ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

THUYẾT MỎ NEO
VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG ĐÀM PHÁN, KINH DOANH
Môn học: Hành vi khách hàng

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Cung Thục Linh

Mã học phần: 222HV0202

Danh sách nhóm 2:

1. K214100748 - Đặng Thị Thảo Nhi

2. K214101917- Đặng Ngọc Bảo Châu
3. K214100747 - Trần Thị Thu Nguyệt
4. K214100749 - Nguyễn Thị Yến Nhi
5. K214101919 - Nguyễn Lê Phương Hà
 2

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 3
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ THUYẾT MỎ NEO ........................ 4
1.1. Giới thiệu tác giả Daniel Kahneman và Amos Tversky .................................. 4
1.2. Hoàn cảnh ra đời thuyết mỏ neo và phương pháp nghiên cứu ...................... 4
CHƯƠNG II: NỘI DUNG THUYẾT MỎ NEO ........................................................ 5
2.1. Khái niệm thuyết mỏ neo.................................................................................... 5
2.2. Nguyên nhân hình thành .................................................................................... 5
2.2.1. Thuyết thả neo và điều chỉnh ....................................................................... 5
2.2.2. Thuyết tiếp cận có chọn lọc .......................................................................... 5
2.2.3. Sự thay đổi thái độ ........................................................................................ 6
2.3. Mục đích sử dụng ................................................................................................ 6
2.4. Các yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo......................................................... 6
2.4.1. Mức giá: ......................................................................................................... 7
2.4.2. Giới tính: ........................................................................................................ 7
2.4.3. Kinh nghiệm .................................................................................................. 7
2.4.4. Tính cách ....................................................................................................... 7
2.4.5. Cảm xúc ......................................................................................................... 7
2.4.6. Sự tự tin vào bản thân: ................................................................................. 8
2.4.7. Nhu cầu nhận thức........................................................................................ 8
2.4.8. Áp lực thời gian ............................................................................................. 8
CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO .................................................. 8
3.1. Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong đàm phán ............................................. 8
3.2. Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong kinh doanh ........................................... 9
CHƯƠNG IV: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO VÀO THỰC HIỆN TVC....... 9
4.1. Tóm tắt nội dung TVC .................................................................................... 9
4.2. Phân tích lý thuyết được vận dụng trong TVC........................................... 10
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 11
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 12
 3

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã có một “bệ phóng” tốt khi tăng
trưởng GDP thuộc diện cao nhất trên thế giới. Tuy nhiên, xu hướng tăng trưởng đang
chậm lại và những khó khăn xuất hiện ngày càng nhiều kể từ nửa cuối năm 2022. Do
đó, các doanh nghiệp đang đối diện với không ít thách thức. Vì vậy, đòi hỏi họ phải cạnh
tranh với nhau ngày một gay gắt và khốc liệt hơn để có thể tồn tại trên thị trường.
Trong đó, khách hàng được xem là “đích đến cuối cùng”, là đối tượng mà mỗi
doanh nghiệp hướng đến. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển những hoạt động
quảng bá, đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng. Họ không ngừng
thực hiện các hoạt động marketing để củng cố và khẳng định thương hiệu của mình trong
tâm trí của khách hàng. Để làm được điều đó, việc thấu hiểu hành vi và nắm bắt tâm lý
khách hàng là điều kiện tiên quyết cho các chiến lược thành công của doanh nghiệp.
Nhận thấy được điều đó, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu về “Thuyết mỏ
neo” - vũ khí lợi hại nắm bắt tâm lý khách hàng của Daniel Kahneman và Amos Tversky
để tìm ra tại sao người tiêu dùng có xu hướng neo theo mức giá ban đầu để ra quyết
định? Các doanh nghiệp đã áp dụng hiệu ứng mỏ neo như thế nào trong kinh doanh để
gia tăng lượt bán sản phẩm?
 4

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ THUYẾT MỎ NEO

1.1. Giới thiệu tác giả Daniel Kahneman và Amos Tversky
Daniel Kahneman và Amos Tversky là hai nhà tâm lý học người Israel đã đưa ra
những đóng góp đáng kể cho lĩnh vực tâm lý học và kinh tế học. Cả hai đều từng làm
việc tại Đại học Hebrew ở Jerusalem trước khi chuyển sang làm việc tại các trường đại
học ở Mỹ.
Daniel Kahneman sinh năm 1934 tại Tel Aviv, Israel. Ông nhận được giải Nobel
Kinh tế năm 2002 cho các đóng góp của mình trong lĩnh vực nghiên cứu quyết định và
hành vi con người. Trong suốt sự nghiệp của mình, ông đã thực hiện nhiều nghiên cứu
về tư duy hai mẫu, kết hợp sự hiểu biết về tâm lý học và kinh tế học để giải thích cách
mà con người ra quyết định và đưa ra các quyết định.
Amos Tversky sinh năm 1937 ở Haifa, Israel và qua đời năm 1996. Ông là đồng
nghiên cứu và đồng sáng lập cùng với Daniel Kahneman. Cả hai đã thực hiện nhiều
nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực xử lý thông tin, tâm lý học quyết định và kinh tế
học hành vi. Các nghiên cứu của ông đã ảnh hưởng sâu sắc đến lý thuyết quyết định và
các lĩnh vực liên quan đến đó.
1.2. Hoàn cảnh ra đời thuyết mỏ neo và phương pháp nghiên cứu
Định nghĩa đầu tiên của hiệu ứng mỏ neo bắt nguồn từ tâm vật lý học. Khi đánh
giá một chuỗi liên tục các kích thích, người ta nhận thấy rằng các kích thích đầu tiên và
cuối cùng được sử dụng để so sánh các kích thích khác (còn được gọi là "mỏ neo kết
thúc"). Điều này đã được Muzafer Sherif và cộng sự nhắc đến trong bài báo năm 1958
của họ: "Sự kích thích đánh giá của đồng hoá và hiệu ứng mỏ neo"
Suy nghiệm thả neo và điều chỉnh được lý thuyết hoá lần đầu tiên bởi Amos
Tversky và Daniel Kahneman.
Phương pháp nghiên cứu:
Một trong những nghiên cứu đầu tiên của họ yêu cầu các đối tượng tham gia tính
tích của các số tự nhiên từ 1 đến 8 trong 5 giây. Họ được chia thành hai nhóm; một nhóm
được yêu cầu tính 1×2×3×4×5×6×7×8, còn nhóm kia thì thấy phép toán
8×7×6×5×4×3×2×1. Vì không thể trả lời chính xác kết quả trong thời gian cho phép,
các đối tượng buộc phải đưa ra đáp số ước tính sau khi nhân vài thừa số đầu tiên của
dãy. Ở nhóm thứ nhất, những phép nhân nhanh đó đưa lại kết quả nhỏ (vì những thừa
số đầu tiên là những số nhỏ), dẫn đến ước tính trung bình của cả nhóm là 512; nhóm thứ
hai, những đối tượng phải bắt đầu với các thừa số lớn hơn, đã đưa ra đáp số trung bình
là 2250 (kết quả đúng là 40320). Trong một nghiên cứu khác cũng của Tversky và
Kahneman, những người tham gia được yêu cầu quan sát một vòng roulette có các số
nguyên từ 1 đến 100, nhưng được cài đặt để luôn rơi vào ô 10 hoặc 65. Sau đó, các đối
tượng được yêu cầu đoán các quốc gia châu Phi chiếm tỷ lệ bao nhiêu phần trăm trên
tổng số thành viên Liên Hợp Quốc. Những đối tượng quay vào ô 10 đã có ước tính thấp
hơn (trung bình là 25%) so với nhóm quay vào ô 65 (trung bình là 45%). Thí nghiệm
này đã được lặp lại nhiều lần, với nhiều chủ đề ước tính khác nhau.
 5

CHƯƠNG II: NỘI DUNG THUYẾT MỎ NEO

2.1. Khái niệm thuyết mỏ neo
Hiệu ứng mỏ neo (ảo giác tập trung) là một thiên kiến nhận thức. Hiệu ứng này
khiến một cá nhân bị ảnh hưởng quá nhiều bởi một mẩu thông tin được cung cấp ban
đầu (được gọi là "mỏ neo") khi đưa ra các phán đoán tiếp theo trong quá trình ra quyết
định. Khi giá trị của mỏ neo này được đặt ("thả neo"), mọi cuộc đàm phán, lập luận hay
ước tính trong tương lai sẽ liên quan đến neo. Thông tin phù hợp với mỏ neo thường sẽ
được gộp vào, còn những thông tin trái ngược hoặc ít liên quan lại có xu hướng bị thay
thế. Thiên kiến này xảy ra khi sử dụng mỏ neo để đánh giá diễn giải thông tin trong
tương lai.
Ví dụ, mức giá được đưa ra (trước hoặc ngay khi bắt đầu thương lượng) cho một
chiếc ô tô đã qua sử dụng sẽ trở thành điểm quy chiếu cho mọi thương lượng sau đó.
Giá thương lượng được nếu thấp hơn giá neo sẽ có vẻ là giá hợp lý, thậm chí người mua
có thể thấy rẻ, dù về thực tế giá đó vẫn cao hơn tương đối so với giá thị trường thực tế
của chiếc xe
2.2. Nguyên nhân hình thành
2.2.1. Thuyết thả neo và điều chỉnh
Trong nghiên cứu ban đầu của họ, Tversky và Kahneman đã đưa ra một quan điểm,
sau này được gọi là thả neo và điều chỉnh. Theo thuyết này, khi một mỏ neo được thả,
người ta sẽ điều chỉnh từ điểm neo để đưa ra phán đoán cuối cùng. Tuy nhiên, họ điều
chỉnh không đầy đủ, dẫn đến khoảng cách giữa phán đoán và neo không quá xa. Các nhà
nghiên cứu khác cũng tìm thấy một số bằng chứng củng cố cho giải thích này. Các yếu
tố ảnh hưởng đến khả năng điều chỉnh phán đoán như say rượu và thực hiện các tác vụ
về tải trọng nhận thức (ghi nhớ một dãy số dài) có xu hướng làm tăng hiệu lực của neo.
Nếu các đối tượng biết nên điều chỉnh neo theo hướng nào, việc khuyến khích độ chính
xác có thể làm giảm hiệu ứng này.
Mô hình này cũng vấp phải một số ý kiến trái chiều. Những người ủng hộ các lý
thuyết khác đã chỉ trích và cho rằng mô hình này chỉ có thể được áp dụng khi điểm neo
ban đầu nằm ngoài phạm vi các câu trả lời có thể chấp nhận được. Lý thuyết này, theo
những người chỉ trích, không thể giải thích tất cả các trường hợp của hiệu ứng mỏ neo.
2.2.2. Thuyết tiếp cận có chọn lọc
Một giải thích khác về tiếp cận có chọn lọc được rút ra từ một thuyết gọi là "xét
nghiệm xác nhận giả thuyết". Thuyết này cho rằng khi được cung cấp một mỏ neo, đối
tượng nghiên cứu (người đưa ra một số nhận định) sẽ đánh giá xem neo đó có phải câu
trả lời phù hợp hay không. Nếu không phải, đối tượng sẽ đưa ra (bằng cách đoán) một
đáp án khác, sau khi đã tiếp cận tất cả thông tin liên quan từ neo. Khi đưa ra nhận định
mới, đối tượng sẽ tìm những mối liên hệ giữa chúng và neo có sẵn, dẫn đến hình thành
hiệu ứng mỏ neo. Nhiều nghiên cứu khác nhau đã tìm thấy các bằng chứng chứng thực
giả thuyết này. Giải thích trên giả định rằng đối tượng coi giá trị của neo nằm trong
khoảng hợp lý, và do đó neo sẽ không bị loại bỏ ngay lập tức, khiến đối tượng xem xét
 6

kỹ hơn những thông tin liên quan từ neo. Ví dụ, một thí nghiệm trực tuyến đã cho thấy
thứ hạng những người tham gia trước có thể trở thành một mỏ neo. Sau khi tiếp cận các
đánh giá của những người khác về một ý tưởng cho mô hình kinh doanh, các đối tượng
sẽ kết hợp neo này vào quy trình ra quyết định của riêng họ, khiến khoảng cách giữa các
đánh giá giảm dần.
2.2.3. Sự thay đổi thái độ
Gần đây, lời giải thích thứ ba về hiệu ứng mỏ neo đã được đề xuất. Thuyết này đưa
ra một thuật ngữ mới: sự thay đổi thái độ. Cũng theo thuyết trên, việc cung cấp một mỏ
neo sẽ khiến một người nào đó ủng hộ hơn các thông tin từ neo, từ đó đưa ra những câu
trả lời có sự tương đồng lớn hơn với neo. Những người đứng đầu phe ủng hộ lý thuyết
này coi đây là cách giải thích tương đương với những nghiên cứu trước đây về thả neo
và điều chỉnh, cũng như tiếp cận có chọn lọc
2.3. Mục đích sử dụng
Mức độ ảnh hưởng của tâm lý mỏ neo đến việc suy nghĩ và hành động của người
tiếp nhận thông tin. Trong thực tế, hiệu ứng mỏ neo có thể áp dụng với nhiều mục đích
khác nhau như: đàm phán kinh doanh, mua bán hoặc giúp nâng cao hiệu suất công việc,...
Nhưng cho dù ở góc độ người truyền tải hay tiếp nhận thông tin, không kể mục đích là
gì, người tiếp nhận luôn phải chú ý với sự ảnh hưởng của mỏ neo.
Người đứng ở vị trí chủ động tạo ra “mỏ neo”, có thể sẽ nhận được nhiều lợi ích
hơn, kể cả khi là người mua hay bán sản phẩm. Khi bán, thay vì chỉ treo một cái nhãn
giá thông thường, người bán thường đính kèm theo một con số lớn hơn phía trước, nhưng
phải biểu thị cho khách hàng thấy nó đã bị thay thế và có giá thấp hơn (chính là giá của
sản phẩm). Như vậy, khách hàng sẽ bị thu hút bởi mức giá đầu tiên và dễ dàng chấp
nhận mức giá thứ hai. Còn nếu là người mua hàng, người mua có thể “thả neo” bằng
cách đưa ra mức giá thấp hơn so với kinh phí của họ, từ đó khiến dự định của người bán
bị ảnh hưởng bởi con số được nói ra.
Hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán cũng thường xảy ra trong việc thiết lập mục tiêu,
từ đó làm ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Nghiên cứu từ các học giả trường Đại học
DePaul đã cho thấy, khi các mục tiêu được đặt ra mang tính thách thức hơn, họ sẽ luôn
làm tốt hơn những người đặt ra mục tiêu thấp hơn hoặc mơ hồ. Cho dù không hoàn thành
đúng như các mục tiêu thách thức, hiệu suất công việc cũng đã được nâng cao đáng kể.
Tuy nhiên, phương pháp này vẫn có vài điểm hạn chế tiềm ẩn. Với việc đặt mục tiêu
quá tham vọng và vượt ngoài tầm khả năng, dù kết quả đạt được vẫn nằm ở mức tốt,
thậm chí vượt xa các đồng nghiệp, nhưng sự hài lòng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng phần
nào, thậm chí dẫn đến những suy nghĩ tiêu cực làm thui chột ý chí do sự phán đoán sai
lầm về khả năng của bản thân.
Trong quá trình trao đổi về lương tháng, người có thể dùng sự ảnh hưởng của hiệu
ứng mỏ neo bằng cách đưa ra con số cao hơn so với mức lương bạn kỳ vọng. Nếu may
mắn, điều này có thể giúp bạn nhận được khoản lương mong muốn.
2.4. Các yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo
 7

2.4.1. Mức giá:

Trải nghiệm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức, suy nghĩ, hành vi,
cảm xúc, v.v., nhưng vai trò của giá cả vẫn tồn tại. Theo phân tích trên, người tiêu dùng
sẽ tham khảo thông tin được cung cấp khi đánh giá các sản phẩm mới. Những tình huống
này thường có sự tồn tại của hiệu ứng neo. Họ sử dụng giá trị cố định làm chuẩn và đưa
ra ước tính giá sai lệch khi trải nghiệm sản phẩm. Cụ thể là điểm neo cao gây ra ước tính
giá cao và điểm neo thấp gây ra ước tính giá thấp.
2.4.2. Giới tính:
Lauriola và Levin (2001) phát hiện ra rằng sự khác biệt về giới tính dẫn đến phong
cách nhận thức, tiêu chí đánh giá và hiệu ứng neo đậu khác nhau. Giới tính ảnh hưởng
đến hiệu ứng neo khi người tiêu dùng đưa ra phán đoán về giá khi họ trải nghiệm mua
sắm. Phụ nữ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi thông tin đại diện hơn khi đưa ra quyết
định. Ví dụ, khi đứng trước quyết định mua quần áo thời trang, phụ nữ sẽ cân nhắc về
giá cả nhiều hơn và có xu hướng neo theo mức giá đầu tiên họ nhìn thấy. Còn đàn ông
sẽ ra quyết định ngay khi họ tìm thấy bộ quần áo phù hợp.
2.4.3. Kinh nghiệm
Kiến thức chuyên môn và kỹ năng đề cập đến sự quen thuộc của người tiêu dùng
với một sản phẩm. Sự đánh giá về giá của người tiêu dùng phần lớn phụ thuộc vào kinh
nghiệm tích lũy và kiến thức của họ về sản phẩm. Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua
hàng hoặc quen thuộc với sản phẩm sẽ dựa vào kinh nghiệm của bản thân mà ít xử lý
thông tin, trong khi người tiêu dùng không có kiến thức nền dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu
ứng mỏ neo: như thông tin như giá cả, nhận thức độ, cảm xúc,… khi đưa ra quyết định
mua hàng (Epley và Gilovich, 2006; Reitsma-van Rooijen và Daamen, 2006).
2.4.4. Tính cách
Trong các tình huống mua sắm, việc ra quyết định của người tiêu dùng đối với một
sản phẩm phần lớn dựa trên giá trị cảm nhận của họ. Sự khác biệt về tính cách là một
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định và giá trị cảm nhận (Ge và Li,
2020). Ví dụ, người tiêu dùng cởi mở chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng mỏ
neo so với người tiêu dùng ít cởi mở hơn. Người tiêu dùng khó chịu sẽ chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ hơn của hiệu ứng mỏ neo so với người tiêu dùng rất dễ chịu.
2.4.5. Cảm xúc
Cảm xúc của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hiệu ứng neo khi họ đưa ra phán đoán
về giá trong các tình huống khác nhau. Schwarz (2002) và Englich và Soder (2009) phát
hiện ra rằng khi ra quyết định, con người có xu hướng xử lý thông tin dựa trên lý trí và
có quyết định hợp lý hơn khi đánh giá các tình huống trong trạng thái cảm xúc tiêu cực.
Trong khi đó, người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
hơn bởi hiệu ứng mỏ neo.
 8

2.4.6. Sự tự tin vào bản thân:

Mức độ tự tin là mức độ mà các cá nhân bị thuyết phục về sự đánh giá của chính
họ. Nói chung, những người tiêu dùng có mức độ tự tin thấp cảm thấy khó khăn trong
việc đưa ra quyết định. Họ suy luận logic hơn và tư duy lý thuyết hơn trong việc ra quyết
định, trong khi người tiêu dùng có mức độ tự tin cao bị ảnh hưởng bởi cơ chế điều chỉnh
không phù hợp và do đó, dễ thể hiện sự tự tin thái quá và dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng
mỏ neo mà chính bản thân họ cũng không nhận ra.
2.4.7. Nhu cầu nhận thức
Nhu cầu nhận thức là sự sẵn sàng của một cá nhân để chủ động suy nghĩ khi đánh
giá những vấn đề chưa biết. Người tiêu dùng có nhu cầu nhận thức thấp bị ảnh hưởng
mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng neo so với người tiêu dùng có nhu cầu nhận thức cao.
2.4.8. Áp lực thời gian
Áp lực thời gian là áp lực mà các cá nhân phải trải qua khi họ đưa ra quyết định về
một tình huống nhất định trong thời gian quy định. Giới hạn thời gian trải nghiệm của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và ảnh
hưởng đến phán đoán kết quả của người tiêu dùng. Người ra quyết định không bị áp lực
thời gian sẽ phân tích cẩn thận và phân biệt giá trị neo và sẽ bị tác động bởi hiệu ứng
mỏ neo, trong khi người ra quyết định gặp áp lực thời gian có xu hướng quyết định dựa
trên kinh nghiệm bản thân.
CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO
3.1. Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong đàm phán
Câu chuyện sau đây sẽ là ví dụ về việc áp dụng hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán.
Một công ty muốn mua lô hàng và hôm nay sẽ ký kết, đàm phán với bên đối tác về mức
giá. Ngay từ đầu, bên đối tác đã gợi ý mức giá là 10 triệu đồng. Thật chất, họ đã đưa ra
một cái bẫy mỏ neo và người đàm phán chỉ xoay quanh việc làm sao để giảm giá xoay
quanh mức đó. Để tránh bị mắc phải bẫy mỏ neo trong đàm phán, người đàm phán nên
mở lời ngay từ đầu và nêu lên mức giá mong muốn. Mức giá đề xuất phải được dựa trên
hiểu biết, kinh nghiệm và các thông tin về sản phẩm.
Hơn nữa, nếu giả sử, trên bàn đàm đối phương “thả neo” trước, người đàm phán
cũng hoàn toàn có thể phản công bằng phương án neo lại mỏ - đối phương thách cao thì
nên trả lại thật thấp rồi đàm phán ngược lại.
Một trong những nghệ thuật trong đàm phán của thả neo là tạo neo cho riêng mình.
Ví dụ cho trường hợp sau đây là một câu chuyện về nhà phát minh nổi tiếng trong lịch
sử. Có một đối tác liên hệ ông để mua lại phát minh của ông. Khi đối tác hỏi ông muốn
nhận về bao nhiêu cho phát minh đó, ông đang phân vân không biết liệu ra giá 200 hay
300 usd có quá cao không, thì đối tác thấy ông chần chừ, sợ mất cơ hội nên nói trước:
“Vậy ông thấy mức giá 4.000 usd có được không?”
Đôi khi trong đàm phán, với những món hàng rất có giá trị, thì ta nên giữ im lặng.
Và im lặng cũng là cái neo chính người đàm phán thả ra cho đối phương.
 9

3.2. Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong kinh doanh

Trong kinh doanh, “hiệu ứng mỏ neo” cũng được các doanh nghiệp sử dụng rất
nhiều. Rất nhiều sản phẩm được đưa ra bán với giá bán rất cao để tạo ra hiệu ứng mỏ
neo cho khách mua hàng..
Ví dụ: khi bạn đi mua sắm và nhìn thấy chiếc áo rất ưng ý có giá 3 triệu, bạn thấy
quá đắt, mặc dù rất thích nhưng bạn không có ý định vào mua. Nhân viên bán hàng đã
phát hiện ra nhu cầu của bạn và nhanh chóng giới thiệu: Đây là mẫu mới ra mắt ngày
hôm nay nên khách hàng được ưu đãi 40%, và chỉ duy nhất hôm nay. Ngay lập tức, bạn
bỏ ra 1,8 triệu để mua ngay chiếc áo trong tâm trạng rất thỏa mãn.
Cũng chiếc áo đó nhưng sang ngày hôm sau sẽ đề giá 1,8 triệu. Giả sử như trước
đó bạn chưa hề biết việc chiếc áo này từng treo giá 3 triệu kèm theo sale 40%, thì bạn
sẽ cho rằng 1.8 triệu là mức giá quá cao. Bạn không biết rằng mình đã bị mắc bẫy hiệu
ứng mỏ neo của người bán hàng.
Hiệu ứng mỏ neo trong kinh doanh ở một số trường hợp cũng tương đồng như hiệu
ứng chim mồi. Đó là lúc người bán hàng thêm vào một lựa chọn thứ 3 kém hấp dẫn.
Ví dụ: khi bạn mua một chiếc túi xách có giá 100.000, cửa hàng sẽ có những combo
khác cho bạn lựa chọn. Chẳng hạn combo 1 là chiếc túi xách đi kèm 1 chiếc ví nhỏ đồng
kiểu giá 180.000; và combo 2 là chiếc túi xách, chiếc ví nhỏ và 1 chiếc ba lô cùng kiểu
giá 200.000.
Theo tâm lý, bạn sẽ chọn mua 1 chiếc túi xách như ý định ban đầu, hoặc combo 3
bao gồm cả túi xách, ví và balo cho đồng màu đồng kiểu. Chắc chắn bạn sẽ không lựa
chọn combo 2 món bởi giá cả không hợp lý. Thật chất, combo 2 món đó chính là cái mỏ
neo mà cửa hàng tạo ra để tăng doanh số bán hàng dễ dàng hơn. Combo 2 món chính là
lựa chọn kém hấp dẫn được thêm vào để khách hàng dễ dàng chọn lựa combo 3 món
hoặc món hàng ban đầu. Cửa hàng đã đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng, tạo cho
họ tâm lý vui vẻ và cảm giác mình đã mua được 1 món “hời”.
CHƯƠNG IV: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO VÀO THỰC HIỆN TVC
4.1. Tóm tắt nội dung TVC
Nguyệt - một cô gái đang đau buồn day dứt khi vừa mới chia tay bạn trai. Cô nhốt
mình trong phòng và vùi đầu vào chiếc chăn khóc cả ngày. Thấy thế, Châu - bạn thân
của Nguyệt liền an ủi và khuyên răng để cô nhận ra làm vậy chỉ khiến mình trở nên xấu
xí hơn. Châu đã vực dậy tinh thần Nguyệt bằng cách đưa cô đi mua sắm.
Khi đến cửa hàng thời trang Lép, sau khi lựa rất nhiều bộ váy, Nguyệt nhận ra rằng
mình không có đủ tiền để mua vì váy ở đây thường rất đắt. Nhưng thật bất ngờ, cửa hàng
đang có chương trình khuyến mãi 50%, thậm chí lên đến 90%. Điều này làm Nguyệt
cảm thấy phấn khích bởi so với giá ngày thường thì giá khuyến mãi lời hơn rất nhiều
lần. Do đó, Nguyệt không chần chừ suy nghĩ mà chốt đơn ngay lập tức.
 10

4.2. Phân tích lý thuyết được vận dụng trong TVC

Hiệu ứng mỏ neo được lồng vào ghép vào trong TVC, sử dụng cho sản phẩm thời
trang của thương hiệu Lép. Cụ thể như sau:
Lúc đầu, Nguyệt sợ rằng mình không thể mua được chiếc váy vì bản thân không
có đủ tiền. Nhưng khi biết được đang có chương trình khuyến mãi thì cuối cùng Nguyệt
lại muốn mua ngay lập tức.
Trong lý thuyết có một yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo được đề cập đến là
“giá cả”. Người tiêu dùng sẽ tham khảo thông tin được cung cấp khi đánh giá các sản
phẩm mới. Họ sử dụng giá trị cố định làm chuẩn và đưa ra ước tính giá khi trải nghiệm
sản phẩm. Nguyệt đã dựa vào giá ban đầu của chiếc váy là 1 triệu đồng để so sánh với
giá khuyến mãi là 500 nghìn đồng. Từ đó cô đã ước tính mình lời được tận 500 nghìn.
Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng tác động đến hiệu ứng mỏ neo. Nguyệt là con gái
mà con gái thì thường bị ảnh hưởng bởi thông tin đại diện hơn khi đưa ra quyết định. Vì
vậy, khi đứng trước quyết định mua quần áo thời trang, Nguyệt sẽ cân nhắc về giá cả
nhiều hơn và có xu hướng neo theo mức giá đầu tiên cô nhìn thấy.
Bên cạnh đó lý thuyết cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích
cực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng mỏ neo. Vốn dĩ Nguyệt đang muốn bản
thân trông thật xinh đẹp hơn sau khi chia tay với bạn trai nên cô sẽ không ngần ngại đầu
tư vào bản thân. Hơn nữa, chiếc váy Nguyệt thích lại được giảm giá 50% - phù hợp với
túi tiền của cô. Do đó, Nguyệt sẽ ra quyết định mua ngay lập tức.
 11

KẾT LUẬN
Việt Nam đang là một trong những nước đang phát triển trong thời điểm 4.0 hiện
nay, chính vì thế, các doanh nghiệp cũng đang dần tham gia gia vào cuộc chạy đua để
tồn tại và giành về cho mình vị trí vững chắc trên thị trường. Việc áp dụng hiệu ứng mỏ
neo trong kinh doanh có thể được coi là một trong những cách góp phần tăng doanh thu,
thu hút khách hàng và duy trì doanh nghiệp.
Đây là một chiến thuật cũng như nghệ thuật kinh doanh vô cùng đặc biệt và lợi
hại. Việc nắm vững khái niệm, bản chất và khả năng áp dụng thuần thục và hiệu quả vào
trong các cuộc đàm phán sẽ giúp cho doanh nghiệp sớm thu được hiệu quả và lợi nhuận
cao hơn. Tuy nhiên, hành trình để khai phá và nắm trọn nghệ thuật sử dụng hiệu ứng mỏ
neo này không hề đơn giản, đòi hỏi mỗi cá nhân phải trải nghiệm và dấn thân thật nhiều.
Lời khuyên đưa ra là doanh nghiệp phải thật cẩn thận và không để “mắc neo” do chính
mình tạo ra.
 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. VietinBank, Hiệu ứng mỏ neo và nghệ thuật thả "neo" trong đàm phán, kinh
doanh, https://www.vietinbank.vn/smebanking/cau-chuyen-sme/cau-chuyen-ve-
van-de-quan-tri-doanh-nghiep/Hieu-ung-mo-neo-va-nghe-thuat-tha-neo-trong-
dam-phan-kinh-doanh-20171004160625.html
2. Frontiers, An Experimental Study on Anchoring Effect of Consumers' Price
Judgment Based on Consumers' Experiencing Scenes, January 07, 2022,
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.794135/full
3. Glints Vietnam Blog, Hiệu Ứng Mỏ Neo: Vũ Khí Nắm Bắt Tâm Lý Khách
Hàng, December 06, 2022, https://glints.com/vn/blog/hieu-ung-mo-neo-la-
gi/#cac_yeu_to_anh_huong_den_anchoring_effect
4. MarketingAI, Hiệu ứng mỏ neo - "Vũ khí" lợi hại trong nghệ thuật kinh doanh,
November 26, 2022, https://marketingai.vn/hieu-ung-mo-neo/
5. Wikipedia, Hiệu ứng mỏ neo, March 24, 2023,
https://vi.wikipedia.org/wiki/Hi%E1%BB%87u_%E1%BB%A9ng_m%E1%B
B%8F_neo