BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM
COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML (2020-2021-2022)

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV: 05
NHÓM LỚP: TIẾT 3-4 THỨ 7
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

Nguyễn Vân Anh Ngô Thị Như Quỳnh

Đậu Thị Ngọc Ánh Nguyễn Tiến Tài
Hoàng Hải Linh Lương Thanh Thảo
Nguyễn Thảo Linh Nguyễn Hà Thu
Nguyễn Thị Mai Trần Thị Thu Thúy
Trần Thị Ngọc Mai Nguyễn Thị Huyền Trang
Nguyễn Thị Trà My Đỗ Xuân Yến

Hà Nội, 10/2022
MỤC LỤC
 LỜI MỞ ĐẦU
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp sản
phẩm cho người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Rất ít doanh nghiệp lớn bán trục tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng mà hầu hết là sử dụng trung gian để đưa sản phẩm của
họ ra thị trường. Coca-Cola zero thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu, là biểu
tượng cho sự năng động, sáng tạo, đổi mới của người dân Mỹ. Trải qua nhiều năm
hình thành và phát triển, Coca-Cola hiện nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng Thế
Giới. Để đạt được thành tựu đó thì kênh phân phối của sản phẩm này đóng một phần
vai trò rất quan trọng.
MỤC TIÊU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tạo dựng lợi
thế cạnh tranh đã khó, duy trì được lợi thế cạnh tranh lại càng khó khăn hơn nhiều. Sử
dụng các biện pháp marketing về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt kịp và học theo. Đứng
trước nguy cơ bị mất lợi thế cạnh tranh vào tay đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola
đã tập trung phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp Coca-Cola Zero Sugar lon
320ml đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn, duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN
PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML (2020-2021-2022)
1.1. Mô hình tổ chức kênh phân phối của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml
1.1.1. Sơ đồ:
 Kênh trực tiếp (cấp 0): Coca – Cola sẽ bán hàng trực tiếp qua các ứng dụng
mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…
 Kênh phân phối song song: Cấp 1, cấp 2

Coca – Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và
đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi
phí thấp cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Không những đúng về
thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tính cho Coca – Cola trong khi mạng lưới
kênh phân phối rộng khắp và phức tạp.
1.1.2. Các hình thức tổ chức kênh
Hiện tại, Coca Cola phân phối sản phẩm Coca Cola Zero Sugar 320ml chủ yếu theo
kiểu tổ chức kết hợp VMS được quản lý và VMS theo hợp đồng.
Hình thức tổ chức VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa
nhận và chịu sự quản lý của Coca Cola. Công ty hợp tác với nhà bán lẻ bằng cách cung
cấp các dụng cụ như bàn, ghế, bảng hiệu, mà không cần phải có hợp đồng chính thức.
Điều này có được là nhờ quy mô lớn và thương hiệu nổi tiếng của sản phẩm Coca Cola
Zero Sugar nói riêng và công ty nói chung.
Hình thức tổ chức VMS theo hợp đồng: do mức độ chặt chẽ của công ty với các trung
gian cấp 1 (siêu thị, đại lí, … như BigC, Metro, …) là lớn nhất và số lượng lớn các nhà
bán lẻ (cửa hàng, tạp hóa, …) nên việc kí hợp đồng chưa được chặt chẽ. VMS chỉ
được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là các nhà phân phối độc quyền
Coca Cola Zero Sugar 320ml.
1.1.3. Thành viên kênh
 Người sản xuất
Công ty Coca Cola nói chung chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
 TCC ( The Coca Cola Company): chịu trách nghiệm sản xuất và cung cấp nước
cốt Coca Cola Zero Sugar cho các nhà máy mà chịu trách nghiệm khuếch
trương và quản lý thương hiệu.
 TCB (The Coca Cola Bottler): chịu trách nghiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân
phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Zero Sugar.
 Nhà bán buôn
 Là doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những
người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh. Các nhà bán buôn thường phân phối
cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các củaư hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Vì
vậy việc gầy dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca
Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ nhữn xu hướng, thị hiếu của thị
trường, các quy định về vật liệu và chất lượng.
 Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán
buôn phảo đảm bảo thực hiện một số cam kết về doanh số cũng như khách
hàng.
 Nhà bán lẻ
 Bao gồm các tổ chức cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong
kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Các cam kết, thỏa thuận từ
Coca Cola Zero Sugar với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các
nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn.
 Các nhà bán lẻ thường là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì
vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Gần đây
Coca Cola Zero Sugar đã hợp tác với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương
trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng. Đa số các nhà
bán lẻ của Coca Cola Zero Sugar có hệ thống phân phối rất phong phú và đa
dạng.
 Người tiêu dùng cuối cùng
 Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho
đời sống và chức năng tồn tại của mình, Là những người trực tiếp sử dụng Coca
Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và đáp ứng thành viên khác
của công ty như nhà bán buôn, bán lẻ,... và chính họ cũng là người ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh số. Hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng với nước giải khát
có gá nói chung và đối với Coca Cola Zero Sugar nói riêng đang dần thay đổi
do có nhiều tác động của môi trường. Chính điều này làm doanh thu của Coca
Cola Zero Sugar giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty.

1.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm của cocacola zero suger
lon 320ml 
1.2.1. Dòng vật chất  
Coca Cola zero sugar sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2
cấp . 
 Đối với kênh 1 cấp: Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị các địa điểm
này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng  
  Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân
phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bản lẻ , và từ
các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng . Ngoài ra để thuận tiện cho người
tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bản lẻ thì các nhà bán cũng có thể
bán sản phẩm cho họ . Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty
vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 trong cả
2 kiểu kênh.
1.2.2. Dòng thu hồi bao gói sản phẩm  
 Dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất Tất cả
vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để , để tài sử dụng
nhằm giảm chi phí và bảo vệ mới trường . Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất .
công ty đã tạo cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm , vỏ chai sẽ được
thu hồi và tái chế . Tất cả các chai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới
đều được tính chiết khẩu giả vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định .
1.2.3. Dòng chuyển quyền sở hữu  
Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên ở đây có
một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca Cola zero
suger. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca
Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực
sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu hoa hồng lại
vừa được sở hữu hàng hóa . Theo lý giải từ phía cơng ty thì chính sách này sẽ tạo ra
động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó
ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng  
1.2.4. Dòng thông tin 
 Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt. Công ty sẽ
đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả , thanh tốn
, chiết khấu ... cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng .
Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có
thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có
thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận ví dụ từ Coca Cola rezo
suger đến nhà bán buôn hoặc đến thành viên không kể cận khác nhà bán buôn đến
người tiêu dùng cuối cùng và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu
vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối , danh sách khách hàng
bán lẻ , … 
1.2.5. Dòng đặt hàng  
Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng lên cấp
trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ đặt hàng
trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý phân phối
độc quyền và Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán bn này sẽ đặt hàng lên
cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn
kho. Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két. Lượng đặt
hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1 balet.Ví dụ cụ thể , một balet lon gồm 120
thùng giá khoảng 12 triệu ; 1 balet chai gồm 48 kết giá từ 2,5 đến 3 triệu đồng 
1.2.6.  Dòng thanh tóan 
 Công ty sử dụng phương thức thanh tốn phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Với
những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh tốn trực tiếp cho nhà
bán bn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận
giữa họ. Còn về phía nhà bán bn, siêu thị , key account sẽ thanh toán cho Coca Cola
bằng hình thức chuyển khoản 
1.3. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối cho sản phẩm Coca
Cola zero sugar lon 320ml
 Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất
không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một
số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu
hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia. Ngược lại có rất nhiều nhà sản
xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn
mong muốn.
 Khi lựa chọn trung gian, doanh nghiệp nên đánh giá bằng số năm kinh doanh,
các lĩnh vực khác đã thực hiện, vị trí, tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận hàng năm,
tính hợp tác và danh tiếng của từng trung gian marketing. 
 Coca cola đã và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối để đạt hiệu quả cao.
Khi ra mắt Coca cola zero sugar, doanh nghiệp đặt ra những tiêu chuẩn để lựa
chọn kênh phân phối.
 Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu: Coca cola zero sugar hướng đến
khách hàng quan tâm đến vấn đề cân nặng nên các kênh phân phối như nhà
hàng, phòng tập gym là sự lựa chọn hàng đầu của Coca cola.
 Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng: Coca cola sẽ bán
hàng trực tiếp qua các ứng dụng mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki,
Lazada, Sendo,... có các chính sách khuyến mại tiếp cận một cách nhanh chóng
đến với khách hàng.
 Có đủ mặt bằng giao dịch: Khi mới ra mắt coca cola zero sugar, coca cola cần
những nhà phân phối có đủ không gian để trưng bày sản phẩm mới của mình để
thu hút khách hàng.
 Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu, có đủ vốn liếng để thực
hiện các đầu tư ban đầu cần thiết: Doanh nghiệp có khoảng 60 nhà phân phối
độc quyền 3 miền Bắc-Trung-Nam, siêu thị ( Big C, CoopMart, VinMart,
Metro,...)
1.4. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối sản
phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml.
Để thúc đẩy bán sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml, Coca Cola đã thực hiện các
chính sách động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh. Sản phẩm đưa ra các
chính sách khác nhau đối với mỗi kiểu kênh phân phối thông qua việc tìm hiểu nhu
cầu, mong muốn của từng thành viên.
 Đối với các kênh phân phối bán lẻ, sản phẩm thiết lập các mức chiết khấu ưu
đãi cho nhà bán lẻ và hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán. Thêm
vào đó, sản phẩm còn hỗ trợ phần mềm quản lý bán hàng, lắp đặt quầy trưng
bày, biển quảng cáo, chương trình khuyến mãi kích cầu…
  Đối với chiết khấu phương thức thanh toán - tiền mặt, hình thức chiết khấu này
là sự giảm giá dành cho người mua nào thanh toán sớm hơn. Điều này giúp cải
thiện tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho sản phẩm
này của Coca-Cola. Ngoài ra đối với các đại lý độc quyền, Coca-Cola Zero
Sugar thực hiện những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu độc quyền, đưa
ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích
đại lý trở thành đối tác chiến lược.
 Coca-Cola Zero Sugar thực hiện chính sách chiết khấu theo số lượng. Sản phẩm
sẽ giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn, mua càng nhiều thì chiết
khấu càng lớn. Điều này áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1.
Điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn và hàng tồn kho, cũng như tăng
lợi nhuận cho sản phẩm.
So sánh chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối của sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar so với sản phẩm Pepsi Chanh Không Calo
 Cũng như Coca-Cola Zero Sugar, Pepsi Chanh Không Calo khuyến khích
những người bán lẻ bằng cách chiết giá. Những người bán lẻ sẽ được bớt tiền
hay giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn. Tuy nhiên, khác với sản phẩm của
Coca Cola, sản phẩm này của Pepsi còn tổ chức chương trình khuyến khích
những người bán lẻ bằng cách tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm căn cứ
vào tổng số lượng mà họ bán được như việc mua 10 thùng sẽ được tặng 3
thùng. Điều này đã có tác dụng rất lớn khuyến khích những người bán lẻ. Cũng
nhờ các chiến lược khuyến khích này mà sản phẩm có thể thu hút các nhà phân
phối khác tham gia vào hệ thống phân phối bởi các nhà trung gian sẽ cảm thấy
được ưu đãi, nhiều lợi nhuận hơn.
 Ngoài ra, nếu như Coca-Cola Zero Sugar tập trung vào việc hỗ trợ các kênh
phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm thì Pepsi Chanh Không Calo lại thiết lập
được mối quan hệ hợp tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Tại
sản phẩm này của PepsiCo, có sự kết nối giữa các nhà quản lý thương hiệu và
nhà phân phối ở tất cả các giai đoạn của hành trình tiêu dùng. Các nhà quản lý
và nhà phân phối luôn cân nhắc, thống nhất để đưa ra những quyết định phù
hợp nhất, đáp ứng mong muốn của các bên và đảm bảo thực hiện đúng nội dung
của kế hoạch xúc tiến, tạo tâm lý thoải mái cho các trung gian tham gia vào hệ
thống tiêu thụ của công ty.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 https://ieit.vn/trien-khai-chien-dich-xuc-tien-ban-hang-bai-hoc-tu-pepsi/
2 https://doc.edu.vn/tai-lieu/de-an-phan-tich-he-thong-kenh-phan-phoi-cua-coca-
cola-tren-thi-truong-mien-bac-77446/?
fbclid=IwAR0eJWXMI5JyujgdqVtOqEUSv3P7UE2bbF9g-
56kSpb79oD0gy3os_9_lyA 
3 https://brademar.com/4-mo-hinh-to-chuc-kenh-phan-phoi-marketing/
#:~:text=Qua%20qu%C3%A1%20tr%C3%ACnh%20l%C3%AAn%20k
%E1%BA%BF,chi%E1%BB%81u%20ngang%20v%C3%A0%20%C4%91a
%20k%C3%AAnh.

 
 
KẾT LUẬN

Mô hình phân phối của Coca cola là bài học lớn với các doanh nghiệp sản xuất
và bán lẻ hiện nay. Ngoài ra, chúng ta cũng cần phải nhìn thông suốt rằng, để vận hành
chiến lược phân phối toàn diện như vậy, Coca Cola hay bất kỳ một doanh nghiệp nào
khác cũng cần phải có hệ thống quản trị khách hàng, quản trị bán hàng,… toàn diện.