INTERNE ANALYSE

1. Clarysse N.V. (Stijn & Nathan)

1.1 Algemeen (is deze nodig?)
Clarysse is door Jules Clarysse opgericht in 1953 in België. Wat begon als een kleine weverij, is
inmiddels uitgegroeid tot een Europese grote speler als het gaat om bad-, bed- en keukentextiel.
Tegenwoordig heeft het bedrijf klanten in meer dan 60 landen. De producten van Clarysse dragen
een zeer verantwoordelijk karakter met zich mee, zo dragen ze het label ‘Cradle-to-Cradle’ (oneindig
recyclebaar), ‘fairtrade’ (eerlijke handdoeken) en Towel2 (gerecyclede jeans) (Clarysse, 2021).

1.2 Doelgroep (nathan)

Clarysse segmenteerd in verschillende doelgroepen en maakt gebruik van gediffertieerde marketing.
Om te beginnen kent Clarysse zeven verschillende persona’s die hun handoeken kopen. Deze zeven
persona’s vallen onder B2C en hebben elk zo hun eigen klantprofiel met verschillende waarden en
wensen (MexUntited, 2021).

De zeven persona’s zijn:

1. Huiselijke Hilde: hecht aan een goede prijs/kwalitiet verhouding, kleurvastheid en

onderhoud.
2. Creative Carla: heeft het liefste elk seizoen een nieuwe kleurijke handoek.
3. Gulle Gudrun: is een gever, geeft het liefste een mooie handoek als cadeau.
4. Sportieve Sonja: wil het liefst een handoek die klein is en die jouw snel opdroogt.
5. Ontspannen Olga: Is vooral bezig naar het gevoel en de textuur van de handdoek, zodat ze er
lekker in kan zitten na een douch
6. Groene Gerda: wil een handoek die ecologisch verantwoord geproducceerd is, het liefst met
een fairtrade label.
7. Zuinige Zoë: wil alleen een handoek kopen voor de laagste prijs.
Als het gaat om B2B is Clarysse vooral naar bedrijven

1.3 Positionering
Clarysse positioneert zich als een kwalitatief sterk merk met een zeer verantwoordelijk karakter als
het gaat om de afkomst en hergebruik van Bad- Bed- en keukentextiel, zo blijkt uit de website van
het bedrijf (Clarysse, 2021).

We kunnen deze onderscheiden tot drie niveaus, namelijk: Fair rade, Towel2 en Cradle to Cradle. Dit
zijn de belangrijkste waarden binnen het productieproces van Clarysse. Het bedrijf stelt dat het de
meest verantwoordelijke textiel van Europa creëert op “hoog technologische Belgische
weefgetouwen”. Kenmerkend aan het bedrijf is dat het een groot deel van de productie nog in eigen
land doet.

Clarysse omschrijft het product als “de perfecte handdoek” in zowel kwalitatief opzicht als het
verantwoordelijke aspect. Het Apel luidt als volgt: “Met onze hugs of cotton willen we dagelijks
bijdragen aan jouw kleine stukje geluk en dat van je familie”.
1.4 Marketingmix

1.4.1 Product
Het bed- bad- en keukentextiel van Clarysse is naast een duurzaam karakter van hoge kwaliteit. De
functie die het product moet vervullen bij de klant, wordt door Clarysse omschreven als een ‘goed
gevoel’ doormiddel van het hoge knuffel gehalte “Hugs of Cotton”. Het emotionele aspect wordt
verkozen boven het rationele aspect. Het rijke assortiment aan kleuren en formaten vervullen de
diverse behoeftes bij de consument. https://www.mexunited.be/cases-en-klanten/case-clarysse/

1.4.2 Prijs
Er worden verschillende prijsen gehanteerd voor bepaalde badlinnen. Zo is de handoek met een
wafelstructuur €9,95, maar een handoek met een normaal structuur €4,95. Wanneer je de prijs van
een handoek vergelijkt met bijvoorbeeld: Hema, Ikea, dan liggen de prijzen van Clarysse gemiddeld
hoger. Hieruit is duidelijk dat Clarysse niet concureert met haar prijzen, maar met de kwaliteit de ze
leveren. !

1.4.3 Plaats
Clarysse distribueerd haar producten door verschillende distriebutiekanelen toe te passen. Zo heeft
Clarysse haar eigen webshop waar gesegmenteerd wordt op B2B en B2C. De website is
fabrieksverbonden en is daardoor een direct kanaal (duo.be, 2021). Tevens verkoopt Clarysse niet
alleen producten via haar wenshop, maar ook door middel van een pop-up store in Knokke. In deze
pop-up store worden niet alleen de handoeken aangeboden van Clarysse, maar ook kledij van het
Franse modemerk Armor-Lux en de fragrances van Parco1923 (Clarysse, 2021). Ook worden er
stockverkopen georganiseerd door Clarysse, er worden dan bad-, bed- en keukentextiel voor
scherpe prijzen verkocht. Alle artikelen komen uit eindereeksen, staalpartijen en overstocks
(Facebook, 2021). Daarbij wordt het bed- bad- en keukentextiel ook verkocht aan Intermediairs. Zo
zijn de handdoeken van Clarysse verkrijgbaar bij Albert Heijn en Makro.

Pop-upstore in Knokke
1.4.4 Promotie (nathan)
Clarysse bevordert op verschillende manieren haar verkoop. Om te beginnen werkt Clarysse
momenteel samen met River Woods. River Woods is een high-end Amerikaans merk dat
bekendstaat om kwaliteit en opvallende blauwe kleuren. De producten die River Woods
verkoopt zijn vooral kledij voor: mannen, vrouwen en kinderen. Deze opvallende blauwe
kleuren zijn ook terug te zien bij de samenwerkingen met Clarysse, wat resulteert in stijlvolle
& luxe handdoeken, washandjes en badlakens. Tevens maakt Clarysse gebruik van sociale
media. Op het Instagram- en Facebookaccount van Clarysse, zijn sfeervolle afbeeldingen te
zien van handdoeken, bedlinnen en badlakens. Daarbij worden er ook posts geplaatst met
kortingscodes. Deze kortingscodes worden vooral gegeven wanneer er een feestdag is.

1.5 Innovatie
Clarysse is zoals bekend zeer innovatief op het gebied van duurzaamheid. Zo is op de website onder
andere te lezen dat ‘Fair trade’, ‘Towel’ en ‘Cradle to Cradle’ de basis vormen van de producten.
(Clarysse, 2021).

Waaraan zijn deze duurzame artikelen te herkennen? Hieronder meer uitleg over de labels van het
duurzame assortiment van Clarysse:

- Towel2: Kenmerkend voor deze handdoek, is dat deze voor 40% uit gerecyclede jeans
bestaat.
Op de website van Clarysse is onder meer te vinden dat er “per 1000 handdoeken 1,4
miljoen liter water en 410 kilogram CO2 wordt bespaard” (Clarysse, 2021).

- Cradle-To-Cradle
Cradle to cradle staat voor: “oneinding recycleerbare producten”. Kenmerkend voor C2C is,
dat het volledig draait om producten die je kan hergebruiken of herstellen. Buiten dat is een
C2C handdoek ook volledig biologisch afbreekbaar (Clarysse, 2021).

- Fair Trade
De bekendste van de drie. Kenmerkend voor Fair Trade, is dat de handdoeken eerlijk
gemaakt worden in samenwerking met West-Afrikaanse katoenboeren. De boeren krijgen
een eerlijke beloning, zodat zij in staat zijn om te kunnen investeren in dingen als betere
gezondheidszorg, landbouwinnovaties en werkomstandigheden (Clarysse, 2021).
1.6 Reputatie
Clarysse is opgericht in 1953 als een kleine weverij, maar inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een
Europees grote speler als het gaat om bad-, bed- en keukentextiel. Het bedrijf staat bekend om de
hoge kwaliteit textielproducten met een zeer verantwoordelijk karakter. Het verantwoordelijke
karakter is terug te vinden in labels: ‘Cradle-to-Cradle’ (oneindig recyclebaar), ‘fairtrade’ (eerlijke
handdoeken) en ‘Towel2’ (Gerecyclede jeans) (Clarysse, 2021) .

1.7 Klantentevredenheid
De klantenservice van Clarysse is eenvoudig te bereiken via email of per telefoon. Op de website
wordt aangegeven dat de klantenservice er alles aan doet om geduldig uw vragen te beantwoorden
(Clarysse, 2021).

Als we kijken naar de klanttevredenheid van Clarysse, komen we al snel uit bij de recensies van
Google. Veelbesproken in deze recensies zijn de kwaliteit en het mooie historische aspect van
Clarysse. De algemene waardering op Google voor het bedrijf is 4,3 van de 5 sterren op basis van elf
recensies.

Ook op Facebook krijgt Clarysse een sterke waardering. Zo krijgt het bedrijf op basis van 24 recensies
maar liefst 5 sterren. Ook daar is het bedrijf op basis van klantenservice niet te betrappen op een
negatieve recensie. Je zou kunnen stellen dat deze goed zijn werk doet, wat zorgt voor de huidige
hoge klanttevredenheid (Clarysse, 2021).

2. Financiële positie Clarysse N.V. (JARNE)

Interpretatie:
De omzet van de onderneming daalde in 2019 met bijna 20 miljoen euro. Het lijkt er dus op dat het
bedrijf zich reeds voor de coronacrisis in woelige vaarwateren bevond.

2.1 Liquiditeit
2.1.1 Current ratio
Beperkt vlottende activa/ VVKT

Huidig BJ: 18.718.129 / (15.602.797 + 2.067) = 1,20

Vorig BJ: 25.399.678 / (21.341.966 + 2.622) = 1,19

Interpretatie:

De onderneming kan met het beperkt vlottend actief 1,20 keer het VVKT terugbetalen. De current
ratio is groter dan 1 wat positief is, de trend is ook licht stijgend.

2.1.2 Quick ratio

Beperkt vlottende activa – voorraden – overlopende rekeningen / schulden op ten hoogste 1 jaar

Huidig BJ: (18.718.129 - 11.196.487 - 159.829) / 15.602.797 = 0,47

Vorig BJ: (25.399.678 - 10.680.318 - 127.147) / 21.341.966 = 0,68

Interpretatie:

Vergeleken met de current ratio houdt de quick ratio rekening met aanwezige voorraden. Clarysse
N.V. werkt met aardig wat voorraden, bijgevolg zal ook het belang van de voorraden toenemen in de
toekomst. Deze ratio is dus zeker handig om te berekenen.

De quick ratio is hier kleiner dan 1, wat wil zeggen dat de korte termijnschulden niet gedekt kunnen
worden met de liquide middelen.

2.1.3 NBK
Beperkte vlottende activa – VVKT

Huidig BJ: 18.718.129 – (15.602.797 + 2.067) = 3.113.265

Vorig BJ: 25.399.678 – (21.341.966 + 2.622) = 4.055.090

Interpretatie:

NBK > 0 dus financieel evenwicht. De uitgebreide vaste activa zijn volledig gefinancierd met
permanent vermogen. Het permanent vermogen is zelfs zo groot dat het ook een deel van de
vlottende activa financiert.

Er is genoeg vlottend actief om het VVKT terug te betalen, de onderneming heeft een
veiligheidsmarge (die nodig is in geval waardeverminderingen op voorraden de vlottende activa doen
krimpen). De trend is echter dalend vergeleken met het vorige boekjaar, men moet waakzaam zijn
dat de veiligheidsmarge groot genoeg blijft.

2.1.4 BBK
Exploitatieactiva – exploitatiepassiva

Huidig BJ: (11.196.487 + 6.303.325 + 159.829) – (6.039.782 + 1.063.015 + 8.500.000 + 2.067)

= 2.054.777

Vorig BJ: (10.680.318 + 7.249.916 + 127.147) – (8.876.415 + 965.432 + 11.500.000 + 2.622)

= -3.287.088

Interpretatie:

De BBK is positief, Clarysse heeft een surplus aan bedrijfskapitaal (haar klanten betalen contant, de
kasmiddelen volstaan ruimschoots, maar het kan ook betekenen dat de voorraad te groot is of dat
men te veel onverkochte producten hebt).

2.1.5 Nettothesaurie
NBK – BBK

Huidig BJ: 3.113.265 - 2.054.777 = 1.058.488

Vorig BJ: 4.055.090 - -3.287.088 = 7.342.178

Interpretatie:

De nettothesaurie is sterk positief. Dit wil zeggen dat de grote BBK (door voorraden/vorderingen) vrij
makkelijk kan opgevangen worden door het NBK. Er is dus geen nood aan extra externe financiering,
wat positief is.

2.2 Rendabiliteit
2.2.1 Brutoverkoopmarge
Brutobedrijfsresultaat/verkopen

Huidig BJ: [(-985.658 - 75.000 + 886) + 911.663 / 28.780.635 + 1.137.901]*100 = -0.50

Vorig BJ: [(883.052 - 51.256) + 914.204 + 53.117 / 47.948.357 + 1.801.749]*100 = 3,62

Interpretatie:

Per 100 € omzet dat Clarysse maakt is er een brutobedrijfsverlies van -0,50 €, daar waar er in het
vorige boekjaar nog een brutobedrijfswinst was van 3,62 €.

2.2.2 Nettoverkoopmarge
Nettobedrijfsresultaat/verkopen

Huidig BJ: [(-985.658 - 75.000 + 886) / 28.780.635 + 1.137.901]*100 = -3,54

Netto BJ: [(883.052 - 51.256 + 0) / 47.948.357 + 1.801.749]*100 = 1,67

Interpretatie:

Voorgaand brutobedrijfsverlies wordt alleen maar groter na aftrek van de niet-kaskosten. Per 100 €
verkopen is er een nettobedrijfsverlies van 3,54 €.
2.2.3 EBIT
Operationele winst of verlies (EBIT houdt geen rekening met de belastingen en met de effecten van
de kapitaalstructuur van de onderneming, dus men moet het resultaat voor belastingen corrigeren
met recurrente en niet recurrente financiële opbrengsten en kosten).

Huidig BJ: -1.490.988 - 82.740 + 309.765 + 278.305 = -985.658

Vorig BJ: 4.190.940 - 102.204 + 467.734 + 342.108 - 4.015.526 = 883.052

Interpretatie:

In het afgelopen boekjaar was er geen operationele winst, de sterke daling ten opzichte van het
vorige boekjaar is opvallend.

2.2.4 EBITDA
Operationele winst of verlies maar voor niet kaskosten (Men moet de EBIT vermeerderen met de
afschrijvingen en waardeverminderingen op oprichtingskosten, immateriële en materiële vaste
activa, met de waardeverminderingen op voorraden, bestellingen in uitvoering en
handelsvorderingen op vlottende activa en op financiële activa. Daarnaast vermindert men de EBIT
met de terugneming van afschrijvingen en waardeverminderingen op immateriële en materiële vaste
activa en met de waardeverminderingen op financiële vaste activa).

Huidig BJ: -1.490.988 - 82.740 + 309.765 + 278.305 + 911.663 = -73.995

Vorig BJ: 4.190.940 - 102.204 + 467.734 + 342.108 - 4.015.526 + 914.204 + 53.117 = 1.850.373

Interpretatie:

In het afgelopen boekjaar was er geen operationele winst, de sterke daling ten opzichte van het
vorige boekjaar is opvallend.

3. Prestaties Clarysse N.V. op buitenlandse markten (JARNE)

3.1 Afzet
85 procent van het aanbod verlaat de landsgrenzen. Per week worden er in Pittem om en bij de
200.000 badstukken, hoofdzakelijk handdoeken, aangemaakt waarvan dus 170.000 stuks voor meer
dan 30 verschillende buitenlandse markten zijn.

(Cambien, 2017)

3.2 Omzet

3.3 Marktaandeel
De firma Jules Clarysse is in de derde generatie Europees marktleider in de verkoop en productie van
badlinnen en keukenlinnen. In de voorbije jaren sneuvelden zowat alle concurrenten: Santens,
Byttebier Home Textiles, Maes Home Textiles en Messiaen. De broers Luc en Bernard Clarysse,
schoonbroers van Luc Tack, kenden ook moeilijke jaren maar slaagden er in om met hard werken en
met innovatie het schip toch in koers te houden.

(Cambien, 2017)
4. Relevante omgevingsfactoren van de Belgische textielmarkt
4.1 Economische factoren
De productgroep Interieurtextiel omvat:

 tapijt (geweven, getuft, naaldvilt, badsets…),

 meubelstoffen (plat, fluweel, uni, jacquard, bedrukt…),
 decoratiestoffen,
 overgordijnen,
 wandbekleding,
 huishoudlinnen (keuken-, tafel-, bed- en badlinnen),
 matrasbekledingsstoffen,
 passementerie,
 ...

De Belgische bedrijven actief in het interieurtextiel realiseren samen een totale omzet van 1,7 miljard
euro; 75 % daarvan is toe te schrijven aan de producenten van textielvloerbekleding (karpetten,
kamerbreed tapijt, matten, lopers, badsets…), het overige kwart aan bedrijven die matrasbekleding
of zetel- en decoratiestoffen maken.

Na de VS is de Belgische tapijtsector de tweede belangrijkste ter wereld, met een totale omzet van
1,2 miljard euro gerealiseerd door ca. 70 bedrijven. Maar ook in de sector van de matrasstoffen
genieten de Belgen wereldfaam: vier Belgische spelers realiseren – mede dankzij hun internationale
vestigingen – samen een omzet van ruim 360 miljoen euro. Meestal zijn hun klanten grote groepen
van matrasproducenten die zelf ook internationaal verspreid zijn.

De sector van de zetel- en decoratiestoffen telt een 40-tal kmo’s met een omzet van zowat 135
miljoen euro en ca. 825 medewerkers. Verder is er ook nog het segment van het huishoudtextiel met
een omzet van ca. 50 miljoen euro.

In de eerste helft van 2020 kwam de textielindustrie in een zware recessie terecht als gevolg van de
uitzonderlijk negatieve schok die de coronacrisis teweegbracht. Tijdens het eerste kwartaal van 2020
was er al een omzetverlies van 5,5 %. Door de lockdown vanaf half maart zakte de omzet in het
tweede kwartaal met 25,7 %. In het derde kwartaal groeide de activiteit opnieuw dankzij een
inhaalvraag (+0,4 %). Door de tweede lockdown vanaf november in België en Frankrijk, en even later
in de belangrijkste exportmarkten, bleef de omzetstijging in het vierde kwartaal beperkt tot 1,1 %.
Voor heel 2020 kwam de omzet 7,9 % lager uit, tot circa 4 miljard euro. Daar de afzetprijzen
gemiddeld op peil bleven (-0,8 %), is de productie in volume in 2020 met ca. 7 % gezakt.De
textielbedrijven hebben in de Fedustria-enquête aangegeven dat de omzet in 2021 die van 2020 zelfs
niet zal evenaren.

Alle productgroepen werden getroffen. De garens kenden het grootste verlies met een omzetdaling
van 17,2 %. Maar ook de tapijtindustrie, de textielveredeling en de weverijen hadden het zwaar te
verduren met een omzetdaling van circa 10 %. De synthetische en kunstmatige vezels en
filamentgarens verloren 5 % omzet. Het technisch textiel, dat uiteenlopende producten omvat,
kende een omzetdaling met 2,5 %. De toeleveranciers aan de automobiel- en aan de eventsector
hadden het zeer moeilijk. Maar medisch textiel bv. deed het dan weer goed. Breigoed ging het minst
achteruit : -1,9 %.

Het vertrouwen van de textielondernemers dat zich in oktober 2020 opnieuw ongeveer op een
normaal peil bevond, na de diepe ineenstorting van het vertrouwen in maart-juni, brokkelde sinds
november verder af, en situeerde zich in februari 2021 opnieuw op -20.

De wereldeconomie bevindt zich in een historische recessie als gevolg van de coronapandemie en de
maatregelen ter bestrijding ervan. Het verlies aan economische activiteit overal ter wereld heeft een
zeer zware impact op de Belgische textielsector die hoofdzakelijk van de export leeft: 75 % tot 80 %
van de omzet. De textieluitvoer (inclusief doorvoer en gebreide kleding) daalde in 2020 met 11,1 %.
De invoer (inclusief doorvoer en gebreide kleding) bleef stabiel (-0,9 %). Dat de invoer niet daalde,
komt door de massale aankopen van Chinese mondmaskers die gecatalogeerd worden bij de diverse
textielproducten. Het surplus op de Belgische textielhandelsbalans bedroeg 2 miljard euro.

Zo’n 22 % van de totale textieluitvoer bestaat uit technisch textiel, dat een daling van de uitvoer
kende met 6,7 %. De uitvoer van interieurtextiel is met een uitvoeraandeel van circa 17 % de tweede
belangrijkste productgroep en ging met 16,8 % achteruit.
Zo’n 86 % van de totale textieluitvoer is bestemd voor de EU. Deze daalde met 10,2 % in 2020. De
uitvoer naar drie van de vier belangrijkste afzetmarkten ging achteruit: Frankrijk (-12,9 %), het
Verenigd Koninkrijk (-7,3 %) en Nederland (-32,9 %), maar ging vooruit in Duitsland (+2,6 %). Niet
alleen de coronapandemie, maar ook de Brexit-perikelen hadden een negatief effect op onze uitvoer
naar het VK. De Britse markt is de belangrijkste exportmarkt voor het Belgische interieurtextiel, en
staat in voor zowat een kwart van de Belgische uitvoer van tapijt en meubelstoffen. In 2020 zakte de
uitvoer van interieurtextiel naar het VK in elkaar: -23,0 %. Ook de toeleveringsbedrijven (bv.
spinnerijen en veredelingsbedrijven) worden hierdoor getroffen. De handelsovereenkomst tussen de
EU en het VK van 24 december 2020 zal de schade van de Brexit enigszins beperken, maar de
handelssituatie is nu veel minder gunstig dan bij handel binnen de interne markt.

De textieluitvoer buiten de EU kromp met 16,0 %. Het enige continent waarnaar de textieluitvoer
nog toenam, was Oceanië (Australië +7,6 %, Nieuw-Zeeland +2,9 %). Naar alle andere regio’s daalde
de textieluitvoer. De uitvoer naar het Midden-Oosten ging met 5,7 % het minst achteruit, terwijl de
uitvoer naar het Verre Oosten met -26,9 % de grootste daling incasseerde. De leveringen op de top-
5-exportmarkten buiten de EU gingen behoorlijk achteruit: China -28,5 %, de Verenigde Staten -14,0
%, Turkije -13,5 %, Tunesië -9,6 % en Rusland -18,5 %.

China blijft de belangrijkste leverancier van textiel op onze markt. Het kon zijn uitvoer nog met 38,5
% opdrijven in 2020 waardoor het land zijn aandeel in de Belgische textielinvoer van 14,0 % naar 19,3
% kon verhogen. Dat kwam vooral door de Chinese export van medisch textiel, met name
mondmaskers.

De bezettingsgraad van de productiecapaciteit bereikte in 2020 gemiddeld slechts 68,8 % t.o.v. 73,6
% in 2019. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat de investeringen in 2020 met 19,2 % daalden
tot 145,9 miljoen euro.

Midden 2020 lag de tewerkstelling 2,6 % lager t.o.v. dezelfde periode in 2019. Door de massaal
ingevoerde tijdelijke werkloosheid, met op het dieptepunt in het tweede kwartaal van 2020 een
record van 32 % tijdelijke werklozen in de textielindustrie en naar schatting gemiddeld 15 % in heel
2020, kon de daling van de tewerkstelling beperkt blijven. Maar gevreesd moet worden dat de
gevolgen van de Brexit én de Covid-19-crisis zich in de loop van 2021 dreigen te manifesteren in extra
jobverlies.

https://www.fedustria.be/over-fedustria/cijfers/textielindustrie
5. Afnemers en belangrijkste concurrenten op de Belgische markt
5.1 B2B (Gino)

5.2 B2C (Gino)

6. Sterktes en zwaktes (Adrian)
Sterktes Zwaktes
 Duurzaam 
 Cradle-to-cradle 
 Fair trade 
 Love Home Fabricslabel 
 Made in Belgium 
 Toonaangevende speler in EU 

6.1 Sterktes
Een sterk typerend kenmerk van Clarysse, is dat ze duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Ze
produceren de meest duurzame handdoeken van Europa op de hoogtechnologische weefgetouwen.
Zo maken ze de Towel2, een handdoek die voor 40% uit gerecycleerde jeans bestaat. Dankzij deze
recyclage, besparen ze per 1000 handdoeken maar liefst 1.4 miljoen liter water én 410 kilogram CO².
Ter vergelijking komt dit respectievelijk neer op een halfvol Olympisch zwembad en een autorit van
Lissabon naar Athene.

Verder slaan ze hard toe met een Cradle-to-Cradle handdoek. Hiermee wordt bedoeld dat hun C2C
handdoeken oneindig recycleerbaar zijn. Ze vallen te upgraden, hergebruiken of gemakkelijk te
herstellen. Bovendien zijn die handdoeken volledig biologisch afbreekbaar.

Vervolgens komen we aan bij hun fair trade-kantje. De handdoeken bij Clarysse worden in nauwe
samenwerking met West-Afrikaanse katoenboeren gemaakt. Fair trade betekent dat de boeren een
eerlijke en stabiele prijs krijgen, zodat ze zelf kunnen investeren in betere levens- en
werkomstandigheden, zoals gezondheidszorg, betere toegang tot water en natuurlijk investeringen
in landbouwmateriaal en onderwijs.

Ten slotte beschikt het Belgisch bedrijf over de Love Home Fabricslabel. Dat label bewijst van
kwaliteit, betaalbare prijzen, toewijding en vakmanschap. Het is als het ware een uitdrukking van hun
ambitie om een toonaangevende leverancier en referentie te worden.

6.2 Zwaktes
EXTERNE ANALYSE
1. Geschatte marktomvang en marktgroei (Haike)

1.1 Marktomvang

1.2 Marktgroei

2. Voornaamste concurrenten (Stijn)

Concurrent 1: Hemtex
Hemtex Het is de grootste winkelketen en
marktleider in de huishoudtextiel tegenwoordig
in de Scandinavische regio, met 138 filialen in
Zweden (Wikipedia, 2021). Het bedrijf biedt
wooninrichting voor alle kamers en het
assortiment bevat onder andere
slaapkamertextiel, badkamertextiel en
woonkamertextiel (Hemtex, 2021)

De jaarlijkse omzet van Hemtex bedroeg op 31 december 2014 in totaal miljoen 98.044.650,00 euro.
Daarnaast is Hemtex actief en ambitieus bezig met duurzaamheid in de keten en streven ze naar zo
min mogelijk milieubelasting (Wikipedia, 2021).

Strategie

In termen van doelgroep voert Hemtex winkelverkopen uit met een focus op een brede doelgroep.
De kerndoelgroep zijn stellen zonder kinderen en alle vrouwen tussen de 25 en 59 jaar (Hemtex,
2021).

Betref de marketingmix heeft het bedrijf zijn aanbod uitgebreid een assortiment in zowel midden als
laag niveau. Daarnaast heeft het bedrijf een leidende positie op de Zweedse markt voor
woninginrichtingsproducten met de nadruk op huishoudtextiel, met 138 filialen (Wikipedia, 2021).

In termen van positionering beschouwt Hemtex zichzelf ook als de Zweedse speler die het breedste
assortiment huishoudtextiel aanbiedt. Hemtex concentreert zich in het midden hogere range
prijssegmenten. Het bedrijf neemt een leidende positie in als het gaat om het assortiment en de
beste service op de markt bieden (Hemtex, 2021).

Marktaandeel
Volgends onderzoeksbedrijf GFK had Hemtex in het jaar 2014 een marktaandeel van 22,6%
(Globenewswire, 2015). Als grootste speler in de huishoudtextiel is het aandeel gedaald met 3,8%
ten opzichte van 2008, toen had het 26,4% in handen (SwedBank, 2009).
Concurrent 2: JYSK

JYSK is van oorsprong een Deense winkel, die in het assortiment onder andere huishoudtextiel,
meubels en interieur heeft. In 2014 had JYSK 134
filialen in Zweden. De jaaromzet van het bedrijf
bedraagt wereldwijd 4,1 miljard euro en inmiddels is
JYSK actief in 51 landen wereldwijd (Wikipedia, 2021).
JYSK’s missie luidt als volgt: “A great Scandinavian
offer for everyone within sleeping and living” met als
doel om binnen de detailhandel de eerste keus te worden onder de klanten (JYSK, 2021).

Strategie

Uitbereiding is een integraal onderdeel van de strategie van JYSK. Effectievere, efficiëntere
procedures en blijvende medewerkerstevredenheid zijn een cruciaal element van de groeistrategie.
De strategie is in drie woorden samen te vatten: ‘Tradesman‘ (Kostenbewust, professioneel)
Colleague’ (wederzijds respect, eerlijk en open) ‘Corporate spirit’ (Loyaal en toegewijd) (JYSK, 2021).

In termen van doelgroep is JYSK duidelijk: “everyone who wants products withing bedding, bath and
housing ”. JYSK staat bekend om het hebben van een wijde doelgroep (JYSK, 2021).

Als we kijken naar marketingmix dan heeft JYSK naast 134 filialen in Zweden en een zeer goede
webshop. Het bedrijf richt zich op het midden en lagere prijssegment met een scherp geprijsd
assortiment (Wikipedia, 2021).

De positie die JYSK in wil nemen in het hoofd van de consument, is dat JYSK perfectionisme uit moet
stralen wat betreft de verhouding van prijs en kwaliteit, met de beste aanbiedingen die klanten
kunnen hebben (JYSK, 2021).

Marktaandeel

In 2008 had JYSK een marktaandeel van 10,4% in de huistextielmarkt van Zweden en behoort tot een
middenspeler in de markt (SwedBank, 2009). In 2011 groeide het aandeel nauwelijks, naar 10,7%
(Maria Jarnhamn, 2013).
Concurrent 3: IKEA
Met 20 filialen in alleen al Zweden
mogen we de IKEA absoluut een grote
concurrent noemen. Het bedrijf richt
zich op woonartikelen en meubelen
die behoren tot het lagere
marktsegment. In Stockholm staat de
op een na grootste vestiging met
55.200m2 oppervlak (Wikipedia,
2021).

Ook IKEA heeft een ruim aanbod aan huishoudtextiel tegen een relatief lage prijs gezien het lagere
marktsegment. De voornaamste doelgroep van IKEA zijn jonge gezinnen met kinderen met een
beperkt inkomen. Naast de vele filialen is IKEA tegenwoordig ook een E-commerce gigant.

Strategie
Ikea hanteert een duidelijke lage prijsstrategie, waarbij de focus ligt op duurzame producten met een
goede functionaliteit, hoge kwaliteit en mooi ontwerp (IKEA, 2021).

De voornaamste doelgroep is zoals bekend gezinnen, studenten en jonge stellen met een lager
inkomen die behoren tot het lagere marktsegment (IKEA, 2021).

Ikea positioneert zichzelf als betaalbaar merk voor huis- en kantoormeubilair. IKEA’s visie is om
goedkope en betaalbare meubels aan te bieden aan haar beoogde klanten, zolang ze in de
meubelbranche actief zijn (IKEA, 2021).

Tot slot de marketingmix. Het aantal producten dat door IKEA wordt verkocht, is behoorlijk
uitgebreid en bevat alles wat er nodig is in een huishouden. IKEA is wereldwijd aanwezig in 28 landen
waar het zijn producten verkoopt vanuit zijn 340 winkels, waarvan 20 in Zweden. Het bedrijf hanteert
een duidelijke lage prijsstrategie. Tot slot brengt IKEA zijn producten via verschillende kanalen op de
markt, zo is het bedrijf uitgegroeid tot een E-commerce gigant (IKEA, 2021).

Marktaandeel
In 2008 had de IKEA een marktaandeel van 12,0% als het gaat om huistextiel en behoort op basis van
de cijfers van SwedBank dus tot een middenspeler als het gaat om concurrentie (SwedBank, 2009). In
2011 groeide het aandeel van IKEA fors, naar 15,1% (Maria Jarnhamn, 2013).
Concurrent 4: Åhléns
Åhléns is een groot Zweeds warenhuisketen. Het
concern heeft in elke grote stad in Zweden een of
meerdere winkels met een totaal van 76 (News
Cision, 2015). In 2019 bedroeg de omzet 5109
miljoen SEK, wat omgerekend 500.000.000 euro
is (Statista, 2020). Het bedrijf heeft een breed
assortiment. Mode, cosmetica, meubilair, maar
ook huishoudtextiel voor in zowel de badkamer
als slaapkamer.

Daarnaast focust Åhléns zich op duurzaamheid.

Zo wil het bedrijf dat het voor zijn klanten
gemakkelijk wordt om goede, goed geinformeerde keuzes te maken en duurzame producten aan te
bieden onder de naam “Bra Val” (Axel Johnson, 2021).

Strategie
Als we kijken naar doelgroep dan focust het bedrijf zich op “stellen met gezien die midden in het
leven en carrière staan en alles eisen voor een woning onder een dak” (Axel Johnson, 2021).

Åhléns positioneert zich als “onophoudelijk om het leven van haar klanten te verbeteren,
vereenvoudigen en verrijken met een unieke mix aan betaalbare producten”. Een onderscheidend
assortiment met betaalbare artikelen (Axel Johnson, 2021).

Tot slot, als we kijken naar de marketingmix, dan omvat het aanbod een unieke mix van modieuze,
betaalbare producten en oplossingen op het gebied van beauty, mode, home, entertainment en
kinderen, zowel in fysieke winkels als via een sterke e-commerce. Het bedrijf behoort tot het midden
prijssegment (Axel Johnson, 2021).

Marktaandeel
In 2008 had Åhléns een marktaandeel van 4,1% als het gaat om huistextiel volgens de cijfers van
SweBank en behoort tot een relatief kleine speler in de markt (2009, Hemtex). In 2011 groeide het
aandeel fors, naar 6,1% (Maria Jarnhamn, 2013).
Porter vijf krachtenmodel
Bedreiging van toetreders (hoog)
De bedreiging van potentiële toetreders is
hoog, omdat het in Zweden net als de rest van
Scandinavië de hinder om de markt te betreden
laag is. De Kapitaalbenodigdheden zijn laag
wanneer een individu een eigen winkel of e-
commerce bedrijf op wil zetten (Marketline,
2018).

Kracht van substituten (matig)

Er zijn maar weinig alternatieven voor in de detailhandel verkochte huishoudelijke artikelen en
producten. Sommige huishoudelijke artikelen zoals textiel, stoffering en raambekleding zouden
mogelijk zelfgemaakt kunnen worden. Maar gezien de expertise die nodig is, is de bedreiging zwak.
Wel zijn er online tal aanbiedingen te vinden, zowel B2C als B2B. Over het algemeen is er een matige
dreiging van substituten (Marketline, 2018).

Concurrentiekracht (gemiddeld)
De marktspelers in de markt voor huishoudtextiel variëren van zeer grote internationale bedrijven
(IKEA, JYSK) en kleinere onafhankelijke retailers. Veel spelers op de markt zijn gediversifieerde
retailers, zoals warenhuizen of grootwinkelbedrijven die niet alleen afhankelijk zijn van de verkoop
van huishoudtextiel, waardoor de rivaliteit wordt verminderd. De lage overstapkosten en de
bereidheid van klanten om over te schakelen naar een andere speler als ze een beter geprijsd
aanbod vinden is in dit geval hoger, wat de rivaliteit verder vergroot. De concurrentiekracht wordt
daarom gezien als gemiddeld (Marketline, 2018).

Afnemerskracht (matig)
Kopers zijn eerder prijsgericht dan loyaal, blijkt uit het onderzoek van Marketline. bepaalde merken
als de ‘eigen merken’ van retailers en warenhuizen zijn populair. Vooral de detailhandelaren met een
reputatie voor lage kosten producten doen het goed. Belangrijk om te vermelden is dat de
Scandinavische woningbouwsector groeide met 8,2% tussen 2013 en 2017. Omdat dit gekoppeld is
aan het succes van huishoudproducten, zorgt dit voor nieuwe potentiële kopers, wat de
afnemerskracht doet afnemen (Marketline, 2018).

Leverancierskracht (gemiddeld)
Vanwege het diverse assortiment huishoudproducten dat op de markt wordt verkocht, variëren de
leveranciers in grootte. Denk aan grote leveranciers als IKEA en JYSK, tot een aantal kleine,
onafhankelijke fabrikanten. Leveranciers moeten voor detailhandelaren die een sterke marktpositie
hebben, overtuigen om hun producten op voorraad te houden. Bovendien worden leveranciers
gedwongen om op de kosten te letten. Daardoor moet de impact van brandstof-, arbeids- en
grondstofkosten beperkt blijven omdat de detailhandelaar anders de lage prijs niet vast kan houden.
Over het algemeen is de macht van de leverancier binnen huishoudproducten gemiddeld
(Marketline, 2018).
3. Afnemerssegmenten (Gino)
Door de hoge concurrentie van binnenlandse en internationale bedrijven, is segmentatie essentieel
wanneer Clarysse zich wil voorbereiden om de Zweedse markt te betreden. Dit is om te bepalen waar
uw producten in passen en in welk segment hun product wordt gepositioneerd

Demografische criteria:

Voor Clarysse zal het handig zijn om de markt te segmeteren op basis van leeftijd. De handdoeken
van Clarysse zijn duurzaam en van uitstekende kwaliteit. In Zweden kopen mensen vaak high-end
producten en daarom is het voor Clarysse een goede keuze om voor mensen die 35 plus zijn te
kiezen. Ook is het belangrijk om te kijken naar gezinsindeling. Gezinnen met kinderen gebruiken de
meeste handdoeken en hebben meestal een stabiele financiële situatie. De handdoeken en
uitstraling van Clarysse passen perfect in een stabiel gezin.

Geografische criteria:

Bij de geografische kenmerken is het land dat wordt gekozen Zweden. In Zweden zijn high-end
producten enorm gewild en duurzaamheid is ook een enorm belangrijk aspect. De handdoeken van
Clarysse passen perfect in dit plaatje.

Sociaaleconomische criteria:

Voor de sociaaleconomische kenmerken is het handig om te kijken naar beroep en inkomen. De

handdoeken van Clarysse zijn van uitstekende kwaliteit en stralen ook rijkdom uit. De kans dat
mensen met een laag inkomen de handdoeken van Clarysse zullen kopen is niet erg groot en er zal
dus gefocust moeten worden op de groep met een hoger inkomen dan het gemiddelde

Gedragscriteria:

Bij de gedragskenmerken is het belangrijk dat er gefocust wordt op mensen die graag hygiënisch zijn
en een frisse uitstraling willen hebben. Deze mensen staan langer in de badkamer en douche vaker.
Het handdoeken gebruik stijgt hierdoor ook en dit is natuurlijk ideaal voor Clarysse.

4. Marco-omgeving ontwikkelingen Zweedse textielmarkt (Haike)

4.1 Demografische factoren
Op 31/12/2020 bestaat de Zweedse bevolking uit 10,38 miljoen inwoners. 49,7% van de bevolking
bestaat uit vrouwen en 50,3% uit mannen. 58,8% van de bevolking is tussen 18 en 64 jaar oud. De
grote meerderheid van de Zweedse bevolking woont samen met kinderen tussen 0 en 24 jaar in een
niet nader gespecifieerd huishouden. (Statistics Sweden, 2020)
Voor een grafische weergave verwijzen we u graag verder naar de DESTEP-analyse in bijlage.

4.2 Economische factoren

Anno 2019 is de Zweedse economische groei sterk vertraagd en spreken we van een
laagconjunctuur. Dit kan gezien worden als een logisch gevolg na jarenlange economische groei. Het
NIER (National Institute of Economic Research) verklaart echter nader dat dit ligt enerzijds aan de op
dat moment naderende BREXIT ligt, waardoor onzekerheden over handelsakkoorden zijn ontstaan,
en anderzijds door een afnemende vraag naar Zweedse producten in andere EU-landen. De industrie
krimpt hierdoor verder in, werkloosheid schiet de hoogte in en inflatie blijft laag.

Volgens het NIER zal de huidige economische situatie nog geruime tijd blijven afzwakken. Pas in de
loop van 2021 wordt er beterschap geschat. (The National Institute of Economic Research (NIER), 2019)

Doordat Zweden een kleine, open economie heeft die afhankelijk is van handel met andere Europese
landen, werd haar economie uiteindelijk ook zwaar getroffen door de coronapandemie in 2020 en
2021. De invloed van de pandemie is significant kleiner dan dat in andere EU-landen doordat Zweden
een lockdown lang wist uit te stellen en meer heeft ingezet op minder strenge, maar meer duurzame
maatregelen. Van april tot en met mei kromp de Zweedse economie met 8,6% terwijl de gemiddelde
inkrimping in de EU 11,9% bedroeg voor dezelfde periode. (BBC, 2020)

4.3 Sociaal-culturele factoren

Zweden zijn erg milieubewust en hechten hier dus ook veel belang aan indien ze handeldrijven, zelf
produceren of producten aankopen. Het is bijgevolg belangrijk dat u als bedrijf ook bewust bezig
bent met duurzaamheid indien u met Zweden in zee wil gaan. Verder zijn Zweden erg stipt en goed
voorbereid waardoor ze dit ook verwachten van bedrijven waar ze van kopen of mee samenwerken.
Kwaliteit is belangrijk dan kwantiteit.

Zweden zullen dus enkel een akkoord sluiten met een bedrijf dat even serieus is over bovenstaande
zaken als zij zijn. Bovendien zullen ze veel transparantie en communicatie verwachten in de periode
voor en na het sluiten van een deal en uiteraard ook tijdens de looptijd van het contract. (Flanders
Investment & Trade, 2019)

4.4 Technologische factoren

In de Zweedse textielmarkt ligt de focus niet op technologische innovatie. Uiteraard zijn er bedrijven
die wel hierin investeren, maar veelal gaat het dan om innovatie op vlak van duurzaamheid. (Flanders
Investment & Trade, 2019)

4.5 Ecologische factoren

Handelspartners en/of kopers zullen dus kijken hoe producten geproduceerd worden en of er
duurzaamheidslabels aanwezig zijn voor de herkomst van grondstoffen, arbeidsomstandigheden of
het eindproduct zelf en of deze labels actief gebruikt worden om de duurzaamheid van het product
te promoten.

Voorbeelden van belangrijke labels zijn:

(Flanders Investment & Trade, 2019)

4.6 Politiek-juridische factoren
Zweden is een politiek stabiel land waar het politiek risico om handel te drijven op zwoel korte als
lange termijn erg laag is. De Zweedse overheid is erg transparant in haar handelen waardoor ze
zelden onvoorspelbaar is.

(Flanders Investment & Trade, 2019) & (Credendo, 2021)

Zweden is het tweede EU-land dat de EPR-wetgeving (Extended Producer Responsibility) toepast. De
wetgeving zal in werking treden op 1 januari 2022. Het doel hiervan is om tegen 1 januari 2024
gecertificeerde collecties uit te brengen zodat tegen 2028 90% van alle kleding- en textielcollecties
hun textielafval recupereren in nieuwe collecties. Deze wetgeving is een eerste stap naar het
bereiken van een meer circulaire economie en zou de Zweden helpen bij het behalen van de
Sustainable Development Goals van 2030.

(Glover, 2020) & (Matthews, 2020)

5. Hoe handel drijven met Zweden? (Nathan)

5.1 Algemene informatie Zweden

Officiële naam Zweden

Hoofdstad Stockholm (897.700 inwoners)
Oppervlakte 449.964 km² (15x België)
Aantal inwoners 9.728.498
Staatshoofd Koning Carl XVI Gustaf
Regeringsleider Stefan Löfven
Taal Zweeds
Munt Zweedse kroon (SEK)
Huidige wisselkoers:
1 Zweedse kroon is gelijk aan
0,099 Euro
Belangrijkste steden Göteborg (533.271 inwoners)
Malmö (312.994 inwoners)
Uppsala (205.199 inwoners)
Linköping (150.202 inwoners)
5.2 Economische informatie
BBP 531 miljard USD (533 miljard USD in België)
BBP/Capita 51.615 USD (46.421 USD in België)
De Zweedse economie bevindt zich nog steeds in een aanslepende laagconjunctuur met hoge
werkloosheidscijfers en een lage inflatie als gevolg.

De zwakke ontwikkeling van de Zweedse export draagt ertoe bij dat ook de industrieproductie blijft
dalen.

Dit betekent ook dat de arbeidskosten per geproduceerde eenheid relatief gestegen zijn in 2014.
Voor dit jaar verwacht men een grotere buitenlandse vraag naar Zweedse producten (+5,2%), wat de
productie ten goede moet komen. De zwakke industrieproductie betekent ook dat de capaciteit niet
ten volle wordt benut. Dat wijst op een relatief kleinere investeringsbehoefte.

Zowel in de openbare als in de bouwsector nemen de investeringen niettemin toe. De gezamenlijke

investeringen in de economie zouden in 2014 met 4,3% en in 2015 met 7,3% stijgen. Volgens een
voorzichtige schatting, die rekening houdt met de huidige lage intresten en hoge spaartegoeden,
stijgt de consumptie van de huishoudens in 2014 met 2,5% en het beschikbare inkomen met 2,8%.
De uitgaven van de Zweedse bevolking worden echter beïnvloed door onder meer de onzekerheid in
het buitenland, de hoge werkloosheid en de discussies rond de afbetalingsregeling op hypothecaire
leningen.

De lage inflatie en gedempte inflatievooruitzichten hebben ertoe geleid dat de Zweedse Nationale
Bank eind oktober de herfinancieringsrente verlaagde tot 0%. Het is de bedoeling de rente op dit
niveau te houden tot de inflatie opnieuw stijgt. Volgens berekeningen van de Zweedse Nationale
Bank kan de rente pas vanaf midden 2016 langzaam beginnen stijgen.

De Zweedse kroon nam in 2014 met ongeveer 4% in waarde af. Daardoor stegen de prijzen op
importgoederen en importdiensten met enige vertraging.

5.3 Zaken doen in Zweden

Denk eraan dat egalitarisme een dominante waarde is in Zweden. Men merkt geen hiërarchische
verschillen naar buiten toe. Beslissingen kunnen genomen worden op alle managementniveaus van
het bedrijf. Consensus en compromissen maken deel uit van het zakenleven.

Wil u een afspraak met een Zweeds bedrijf? Dan stuurt u best eerst een mail naar de juiste
contactpersoon met informatie over uw product en uw bedrijf. Na een paar dagen volgt u die mail op
met een telefoongesprek. Wanneer uw contactpersoon geen interesse heeft, zal hij dat ook eerlijk
zeggen. Hij wil noch uw noch zijn eigen tijd verliezen. Wanneer de contactpersoon daarentegen
akkoord gaat met een afspraak, betekent dit dat hij wel degelijk potentieel ziet in uw product.

Afspraken en onderhandelingen plant men ten minste 2 weken vooraf. Vermijd de maanden juni, juli
en augustus (zomerperiode) en eind februari-begin maart (sportvakantie). De kerstperiode ook best
te vermijden.

Zweedse zakenlui verplaatsen zich niet om een potentiële leverancier te ontmoeten. Uw bezoek
geeft de kans aan de Zweed om ook zijn eigen bedrijf in de kijker te zetten. Hou er dus rekening mee
dat het aantal afspraken per dag beperkt zal zijn, gezien de grote afstanden.

Stiptheid is uiterst belangrijk. Kom nooit te laat. Verwittig uw contactpersoon telefonisch van uw
eventuele late aankomst.
Wees niet verbaasd wanneer u merkt dat uw Zweedse partner heel wat over uw bedrijf weet.
Wanneer hij beslist heeft om u te ontmoeten, heeft hij zich grondig voorbereid. Hij verwacht van u
eenzelfde professionele aanpak.

Verwacht niet dat u tijdens deze eerste ontmoeting al tot een akkoord komt. Zweden hebben sterke
vertrouwensrelaties met hun leveranciers. Zolang de prijs, kwaliteit en leveringstermijnen aan hun
eisen voldoen, veranderen ze niet zo gauw van leverancier. U moet dus echt wel goede troeven in
handen hebben om leverancier te worden. Vergeet niet dat de Zweed heel goed geïnformeerd is en
precies weet wat er op de markt te vinden is. Referenties vormen een belangrijke troef! U kan uw
Zweedse partner ook uitnodigen om uw eigen bedrijf te bezoeken.

Uw bezoek eindigt bijna altijd met de verzekering van uw Zweedse partner dat hij uw voorstel zal
bespreken met zijn collega's tijdens de wekelijkse of maandelijkse productvergadering. Pas wanneer
alle niveaus hun akkoord hebben gegeven, kunnen de onderhandelingen verdergaan. Dit neemt dus
de nodige tijd in beslag.

Vergeet ook niet het bezoek op te volgen met een bedankingsmail en een telefoontje. Daar zijn de
Zweden heel gevoelig voor.

5.3.1 Duurzaam internationaal ondernemen

In Zweden betekent duurzaam ondernemen dat een bedrijf een actieve betrokkenheid toont bij de
ontwikkeling van de samenleving. Zakendoen moet gebaseerd zijn op internationale
overeenkomsten rond mensenrechten, elementaire arbeidsvoorwaarden, milieu, corruptie etc. Dit
zijn voor Zweden geen inhoudsloze vereisten.

In de praktijk betekent dit dat bedrijven transparant moeten werken. Dit geldt ook voor hun
zakenpartners.

Enkele voorbeelden:

 milieu: recycling, verminderd verbruik van water, vermindering van uitlaatgassen,

energiebesparingen, milieuvriendelijke transporten, ecologische teelt
 gendergelijkheid: mogelijkheid om werk en familie te combineren, delen van de kinderzorg,
kansen voor man en vrouw om leidende posities te verkrijgen
 anti-corruptie: hoewel Zweden een unieke plaats bezetten bij de bestrijding van corruptie,
blijven zij elkaar aanmoedigen de strijd niet op te geven
 mensenrechten: de Zweedse regering verwacht dat alle bedrijven, privé of openbare, in al
hun activiteiten respect tonen voor de mensenrechten.

Textiel in zweden

De Zweedse textielindustrie kenmerkt zich door: design, flexibiliteit en duurzaamheid. Het

Scandinavische design verwijst naar het traditionele ontwerp en is algemeen bekend over de
hele wereld. Het Zweedse design is wereldberoemd en heeft veel aspecten waaronder:
textielontwerp en kwaliteit. Het textielonderwerp voegt nuance en textuur toe aan de
huizen van de Zweden en bevat vaak kleur en print - of het nu rijkelijk decoratief is of
meer grafisch van stijl. 
Het ambachtelijke erfgoed en de duurzame mentaliteit van Zweden hebben de identiteit
van het land op het gebied van textielontwerp gevormd. Ook bij de vraag: ”denkt u er
meestal over na of producten zoals: kleren en huistextiel, goed of slecht is vanuit een
mondiaal duurzaamheidsperspectief?” beantwoord 63% van de 3.013 ondervraagde
Zweden: ja. Uit het onderzoek is dus te zien dat de meeste Zweden bewust zijn van de
nadelige effecten van de textielindustrie. (Gullers Grupp, 2018)

Belangrijke importpartners van Zweden

De grootste importpartners van Zweden zijn (Statista, 2020):

1. Duitsland (18%)
2. Nederland (9%)
3. Denemarken (7%)
4. Noorwegen (7%)
5. China (6%)
6. Finland (5%)
7. België(5%)
8. Engeland (5%)

Voorspelling van de detailhandel in textiel in Zweden (Statista, 2020)

In 2019 is de omzet van de textiel detailhandel vors gedaald, maar na 2020 is ontstaat er een
toenemende vraag naar textiel in Zweden. Wat resulteert in een stijging in omzet.
De grootste bedrijven in Zweden die textiel fabrikeren zijn (LargestCompanies, 2020):

Fjällräven International en Fitesa Sweden steken domineren het meeste in de Zweedse textiel markt

5.3.2 Kredietwaardigheid van potentiële leveranciers/klanten controleren

Bij Bolagsverket (Swedish Companies Registration Office) kan u online informatie kopen (met
kredietkaart) over Zweedse bedrijven.

Voorbeeld:

 Jaarrapport of tussenrapport: 40 Zweedse kronen + BTW

 Registratiebewijs in het Engels: 75 Zweedse kronen, geen BTW

Ook via de hierboven vermelde gratis databases (bvb. www.allabolag.se) vindt u summiere
informatie over de activiteiten, omzetcijfers en contactpersonen van bepaalde bedrijven.

5.3.3 Betalingsverloop Zweden

Zweedse bedrijven zijn stipte, correcte betalers en houden zich aan de afgesproken prijzen.

Sinds maart 2013 is de officiële betalingstermijn tussen bedrijven 30 dagen, "tenzij anders
overeengekomen". Op regeringsniveau overweegt men om ook de clausule "tenzij anders
overeengekomen" te schrappen.

5.4 Best practices

6. Hoe exporteren concurrenten naar Zweden? (Gino)

De totale export van goederen vanuit de Europese unie naar Zweden was in 2015 goed voor een
bedrag van 90,7 miljard. België vertegenwoordigde hierin een aandeel van 6,3% waarmee het binnen
de EU de 5e belangrijkste exporteur van goederen naar Zweden was. Terwijl de Europese uitvoer naar
Zweden tussen 2014 en 2015 met 4% toenam, gingen de Belgische verkopen er tijdens die periode
met 13,1% op vooruit. Doordat de Belgische uitvoer er in 2015 sterker op vooruit ging dan het totaal
van de Europese verkopen heeft België marktaandeel gewonnen in Zweden in die
periode(NotaStat,2016)

In de onderstaande grafiek zijn de percentages van de voornaamste productgroepen te zien die

geëxporteerd werden van België naar Zweden. (NotaStat, 2016)

Hierin is te zien dat de totale export van textiel naar Zweden 2,2% is geweest tussen 2014 en 2015. In
totaal werd er voor 5.702.900 miljard euro geëxporteerd van België naar Zweden. De textiel is hier
2,2% van en dit komt neer op een totaalbedrag van 125.463.800 miljoen euro.

Het grootste deel, 61% van de Zweedse textiel industrie vind plaats door eenmanszaken. Grote
bedrijven staan voor 0,2% in de industrie alleen hebben wel 33% van alle omzet. Ongeveer 96% van
alle bedrijven heeft minder dan 10 werknemers. Deze cijfers laten zien dat de textielindustrie de
Zweedse ondernemingen in het algemeen volgt(Flanders,2019)
7. Mogelijkheden tot export naar Zweden (Gino & Jarne)
7.1 Productie in thuisland (België)
Omwille van de volatiele katoenprijzen werkt Clarysse N.V. met voorraden in België, Pakistan en
China. Het lijkt ons bijgevolg aangewezen om de productie in eigen land te houden en te zoeken naar
een snelle, kostenefficiënte manier van exporteren naar Zweden. Transportmodaliteiten zoals het
weg- en zeevervoer dienen hiervoor geanalyseerd te worden. Wanneer het bedrijf opteert om in
België te blijven produceren, moet er een keuze gemaakt worden tussen directe en indirecte export.

7.1.1 Directe export

Men werkt met een team van eigen vertegenwoordigers in Zweden.

Voordelen:

 Er kan op relatief korte tijd met deze vorm gestart worden;

 Men heeft veel controle;
 Men kan er relatief makkelijk mee stoppen.

Nadelen:

 De variabele kosten (o.a. reis- en verblijfskosten van de eigen medewerkers) kunnen wel
behoorlijk oplopen. Dit is uiteraard afhankelijk van het feit of men met mensen vanuit de
thuismarkt dan wel vanuit Zweden zal werken.

7.1.2 Indirecte export

Bij de indirecte aanpak werkt men via onafhankelijke tussenhandelaars of derden, aan wie bepaalde
taken worden uitbesteed. Een aantal mogelijke tussenpersonen zijn de handelsagent, de broker, de
distributeur/groothandelaar/importeur en de trader/ handelshuis.

De handelsagent verleent een bemiddeling bij het tot stand komen van bepaalde overeenkomsten
tussen iemand tot wie hij in een vaste betrekking staat en derden.
Voordelen:

 Lagere kosten voor exporterende onderneming;

 Eenvoudig;
 Leidt tot vermindering van de risico’s aangezien hij veel lokale marktkennis heeft.

Nadelen:

 Geen vaste grip op de activiteiten van de handelsagent;

 Handelt eerder in eigen belang dan in belang van exporterend bedrijf;

De broker treedt op als verkoop- en/of marketingorganisatie voor diverse food en non-food fast
moving consumer goods.

De distributeur/groothandelaar/importeur koopt en verkoopt in eigen naam. Wanneer de

exporterende onderneming samenwerkt met groothandelaars, valt de marketing activiteit voor de
onderneming op de buitenlandse markt volledig weg. Alle aspecten van de internationale marketing
worden door de groothandelaar voor eigen rekening uitgevoerd: de selectie van de
distributiekanalen, de verkoopactiviteit, de marketing- en communicatieactiviteiten, de levering en
de eventuele verdere dienstverlening. De groothandelaar is zowel wat zijn inkoop- als
verkoopactiviteiten betreft, volledig vrij in zijn keuzes.

Voordelen:

 Het vraagt geen bijkomende investeringen en het is tevens een snelle manier om op de
markt te komen.

Nadelen:

 Er is geen controle op het in de markt brengen van het product.

De trader/handelshuis is een handelaar die als tussenpersoon koopt en verkoopt. In sommige landen
is het verplicht om met zo een tussenpersoon te werken zoals in Japan. Hij zal zorgen voor
verzending, opslag, financiering, verzekering, …

7.2 Strategische allianties

Naast de eigen productie in het thuisland kan er ook bijkomend geopteerd worden om een
strategische alliantie op te starten met een concullega. We kunnen volgende
samenwerkingsverbanden onderscheiden:

Exportcombinaties/internationale samenwerkingsverbanden zijn verbanden die gelegd worden

tussen een groep ondernemingen die al dan niet op de thuismarkt de handen in elkaar slaan om
gezamenlijk een gegeven exportmarkt beter te kunnen bewerken.

Piggy back export is een vorm van een internationaal samenwerkingsverband op vlak van verkoop.
Een exporterende onderneming uit België maakt voor de verkoop van haar producten gebruik van de
tot in de exportmarkten reikende distributiekanalen van een collega-onderneming in België. Beide
ondernemingen blijven onafhankelijk van elkaar opereren en gaan doorgaans voor een langere
termijn contractuele verplichtingen aan.

De joint selling methode is een methode waarbij twee exporterende ondernemingen uit
verschillende landen van elkaars distributiekanalen en verkooporganisaties gebruikmaken.
De licenties/ royalty’s: van internationale ‘licensering’ is sprake wanneer de ‘licensor’ (de
onderneming op de moedermarkt) een contract sluit met de ‘licensee’ (de onderneming in een
specifieke buitenlandse markt) waarbij de licensee het recht heeft om bepaalde goederen of
diensten van de licensor te ontwikkelen, te produceren, distribueren en/of te verkopen. De licensor
geeft de licensee dus rechten. Daarbij krijgt de licensee tegen een bepaalde ‘fee’ (royalty’s) toegang
tot de kennis en/of ervaring van de licensor.

7.3 Productie in land van export

Clarysse N.V. kan echter ook opteren voor een productie in het land van export, in deze casus
Zweden. Ze kan deze productie in Zweden op verschillende manieren opstarten, we bespreken de
joint venture, een internationale start-up en internationale acquisities en fusies.

De joint-venture is een contractuele overeenkomst tussen twee of meer onafhankelijke

ondernemingen, waarbij een aparte juridische entiteit wordt opgericht om de belangen van alles
(bijvoorbeeld binnen- en buitenlandse) ondernemingen te behartigen. De partijen participeren
daarbij in het aandelenkapitaal van de nieuw geformeerde onderneming.

Bedrijven doen dit vaak om de nodige marktkennis te verwerven omdat de lokale firma al over lokale
distributie beschikt. Soms doen bedrijven dit ook uit noodzaak, bijvoorbeeld omdat het wettelijk niet
anders mogelijk is.

Een internationale start-up is een op eigen krachten opgestarte buitenlandse activiteit. Men start
hierbij meestal met het uitzenden van één persoon. Het gaat langzaam maar de culturele risico’s
blijven beperkt. Omdat binnen het nieuwe bedrijf het personeel zorgvuldig gekozen kan worden.

De internationale acquisities en fusies

Grensoverschrijdende ‘sprongsgewijze’ groeistrategieën die ondernemingen in staat stellen sneller

bepaalde internationale doelstellingen te realieren. Er kan sneller geanticipeerd worden op een
snelle marktgroei of om op korte termijn een kritische massa te realiseren. Het is het resultaat van
het niet noodzakelijkerwijs op basis van wederzijdse toestemming in elkaar opgaan van twee al dan
niet gelijkwaardige ondernemingen.

(Neetens, 2012)

8. Kansen en bedreigingen (Adrian)

Kansen Bedreigingen
Match tussen bedrijf en Zweedse markt Bestaande (Scandinavische) concurrentie

8.1 Kansen
Clarysse biedt betrouwbare kwaliteit aan, met correcte levertijden, met weinig kans op een foute
bestelling en met een vleugje duurzaamheid. Dit is ideaal voor de Zweedse markt, want zo draait die
markt. Er heerst een grote verwachting in Zweden qua kwaliteit en duurzaamheid. Als die
basisverwachtingen niet worden ingevuld, dan maakt het bedrijf geen kans op die markt. Gelukkig is
het in dit geval een match, waardoor Clarysse zeer goed kan uitpakken in Zweden. Het zal enkel een
kwestie van tijd zijn vooraleer het bedrijf bekend wordt bij het grote publiek.
8.2 Bedreigingen
Bestaande concurrentie zoals Hemtex, Jysk of Ikea kunnen een pijnpunt vormen voor Clarysse door
hun inherente band met de markt. Die concurrenten zijn al veel langer vertrouwd met het publiek en
hebben op cultureel vlak ook een sterkere band. Dat kan voor problemen zorgen bij het Belgisch
bedrijf. Het grootste deel van de textielmakers zijn eenmanszaken (61%) die maar 5% van het
marktaandeel bezitten. Langs de andere kant vormen de grote bedrijven 0.2% van de markt, maar
halen ze een marktaandeel van 33%. M.a.w. lokale handelaars zullen geen probleem vormen. Als ze
zich vasthouden aan hun waarden en als ze er de tijd aan geven, kunnen zij zich een plaats maken in
die markt.
GEADVISEERDE STRATEGIE
1. Omschrijving van de gekozen doelgroep(en)

2. Positionering

3. Marketingmix
3.1 Product
3.1.1 Assortiment

3.1.2 Verpakking

3.1.3 Merkenbeleid

3.2 Prijs
3.2.1 Prijsstrategie

3.2.2 Kostprijsberekening – Marge – Verkoopprijs

3.3 Plaats
Supply Chain Management

3.4 Promotie
Marketingcommunicatie + -plan

4. Conclusie
FINANCIEEL PLAN
1. Resultatenrekening
Mei 2021 - 2024

2. Cashflowtabel
Mei 2021 - 2024
LITERATUURLIJST
1. Literatuurlijst
Axel Johnson. (2021, April 16). Ahlens. Opgehaald van Axel Johnson:
https://www.axeljohnson.se/en/bolag/ahlens/
BBC. (2020, 08 05). Coronavirus: Sweden's economy hit less hard by pandemic. Opgeroepen
op 05 02, 2021, van BBC: https://www.bbc.com/news/business-53664354
Clarysse. (2021, April 22). Opgehaald van Clarysse: https://www.clarysse.com/
Clarysse. (2021, April 22). Waarom Clarysse. Opgehaald van Clarysse:
https://www.clarysse.com/nl/waarom-clarysse
Credendo. (2021, z.m. z.d.). Credendo Country Risk Assessment Sweden. Opgeroepen op mei
2, 2021, van Credendo: https://www.credendo.com/nl/country-risk/sweden
Flanders Investment & Trade. (2019, december 5). The Textile Market in Sweden - an
overview. Opgeroepen op april 27, 2021, van Flanders Investment & Trade:
https://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/marktstudie/de-textielmarkt-
zweden-een-overzicht
Globenewswire. (2015, Februari 10). News release. Opgehaald van Globenewswire:
http://www.globenewswire.com/news-release/2015/02/10/704653/0/sv/Positivt-r
%C3%B6relseresultat-f%C3%B6r-2014.html
Glover, S. (2020, december 14). Sweden to introduce EPR for clothing and textiles.
Opgeroepen op mei 1, 2021, van ecotextile:
https://www.ecotextile.com/2020121427132/materials-production-news/sweden-
to-introduce-epr-for-clothing-and-textiles.html
Hemtex. (2021, April 16). Over Hemtex. Opgehaald van Hemtex:
https://www.hemtex.se/info/om_hemtex/
IKEA. (2021, April 16). Visie en bedrijf. Opgehaald van IKEA: https://www.ikea.com/nl/nl/this-
is-ikea/about-us/visie-and-bedrijfsconcept-pub9cd02291
JYSK. (2021, April 16). JYSK values. Opgehaald van JYSK: https://www.jysk.com/jysk-
values#:~:text=Expansion%20is%20an%20integral%20part,giving%20our
%20customers%20great%20offers
JYSK. (2021, April 16). Mission statement. Opgehaald van JYSK:
https://www.jysk.com/mission-statement
Maria Jarnhamn. (2013). HEMTEX STRATEGISKA UTVECKLING. Gotenborg: Gotenborgs
universitet. Opgehaald van
https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/34801/1/gupea_2077_34801_1.pdf
Marketline. (2018, November 1). Marketline industry profile: Home & Garden products in
Scandinavia. Opgehaald van Marketline Advantage: https://advantage-marketline-
com.rps.hva.nl:2443/Analysis/ViewasPDF/scandinavia-home-garden-products-71463
Matthews, B. (2020, december 14). Sweden passes EPR laws on textiles, clothing.
Opgeroepen op mei 1, 2021, van Apparel Insider:
https://apparelinsider.com/sweden-passes-epr-laws-on-textiles-clothing/
News Cision. (2015, September 8). Stefan Danieli wordt waarnemend CEO van Åhléns.
Opgehaald van News Cision: https://news.cision.com/se/ahlens/r/stefan-danieli-
utsedd-till-tillforordnad-vd-for-ahlens,c9827071
Statista. (2020, Oktober 1). Net sales of the Axel Johnson groep by company. Opgehaald van
Statista: https://www.statista.com/statistics/789215/net-sales-of-the-axel-johnson-
group-by-company/
Statistics Sweden. (2020, december 31). Population statistics. Opgeroepen op april 29, 2021,
van www.scb.se:
https://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/en/ssd/START__BE__BE0101/
SwedBank. (2009). Uitnodiging om in te schrijven op aandelen in Hemtex AB (publicatie).
SwedBank.
The National Institute of Economic Research (NIER). (2019, december 18). The Swedish
Economy December 2019. Opgeroepen op mei 1, 2021, van Konjunktur Institutet:
https://www.konj.se/english/publications/swedish-economy-report/swedish-
economy/2019-12-18-unemployment-to-rise-and-inflation-to-remain-well-below-
the-riksbank-target.html
Wikipedia. (2021, April 16). Hemtex. Opgehaald van Wikipedia :
https://sv.wikipedia.org/wiki/Hemtex
Wikipedia. (2021, April 16). IKEA. Opgehaald van Wikipedia:
https://nl.wikipedia.org/wiki/IKEA
Wikipedia. (2021, April 16). JYSK. Opgehaald van WIkipedia:
https://nl.wikipedia.org/wiki/Jysk
2. Bijlagen
2.1 Bijlagen DESTEP-analyse
2.1.1 Bijlagen Demografie

(Statistics Sweden, 2020)

(Statistics Sweden, 2020)

(Statistics Sweden, 2020)

2.1.2 Bijlagen politiek-juridisch

Credendo country risk assessment Sweden – 2021 – bijlage DESTEP-analyse

(Credendo, 2021)