VÍ DỤ: Tiến trình định vị thương hiệu của Iphone 14

1. Phân tích thị trường mục tiêu

Thị trường của Apple được phân chia thành nhiều phân đoạn khác nhau. Trong đó, thị
trường chính của Apple là những quốc gia, khu vực có mức tiêu thu cao như Mỹ hay
Trung Quốc.
2. Nhận diện bản chất cạnh tranh
2.1. Các cấp độ cạnh tranh
Thiết kế: với hình chữ nhật mềm mại cùng các cạnh phẳng, mặt lưng kính và các tùy
chọn màu rực rỡ
Độ bền: có khả năng chống bụi và nước hoàn toàn với xếp hạng IP68 như các thế hệ tiền
nhiệm
Tuổi thọ pin và sạc: Ở iPhone 14 có viên pin là 3279mAh. Ở iPhone 14 hiện tại thì công
suất sạc nhanh cho iPhone 14 là 20W
2.2. Hệ quy chiếu cạnh tranh
Iphone hướng đến những khách hàng yêu thích công nghệ, và Apple xây dựng thể hiện ở
những sản phẩm đẳng cấp, chất lượng về cả nghĩa đen và nghĩa bóng.
2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3.1. Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh
Iphone 14: chiếc điện thoại có những thay đổi mạnh mẽ trên cấu hình, công nghệ so với
các dòng iphone trước đem đến cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời.
2.4. Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
Dòng Samsung Galaxy Z Flip 4: Galaxy Z Flip có thiết kế màn hình gập bằng kính đầu
tiên trên thế giới với bản lề ẩn thế hệ mới cùng nhiều tính năng đẳng cấp.
2.5. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
*Dòng Z Flip 4:

Điểm mạnh:

Có thiết kế siêu gọn nhờ kiểu dáng gập như vỏ sò. Có màn hình Samsung Dynamic
AMOLED 2X, nhờ đó sẽ cho bạn trải nghiệm hình ảnh siêu sáng và sống động. Thiết bị
còn có thêm màn hình phụ bên ngoài vô cùng tiện ích dùng để xem thông báo tin nhắn
đến hay thời gian.

Điểm yếu:

Có ít lựa chọn ốp lưng bảo vệ hơn. Có một nếp gấp mỏng ở giữa màn hình và phần màn
hình này rất dễ bị xước. So với dòng Iphone 14, thời lượng pin của Samsung Galaxy Z
Flip 4 có thời lượng sử dụng ngắn hơn.

3. Phân tích thương hiệu và công ty

Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và
bán thiết bị điện tử tiêu dùng. Slogan của Apple là “Think Different – Hãy nghĩ khác đi”
đây là một khẩu hiệu vô cùng mạnh mẽ, đề cao giá trị của sự sáng tạo vô tận. Tầm nhìn
và sứ mệnh của Apple chính là “Thử thách hiện trạng, thay đổi góc độ suy nghĩ”. Apple
sở hữu đội ngũ nhân viên giàu tiềm năng và kinh nghiệm đến từ nhiều quốc gia, nhiều
chủng tộc khác nhau. Linh kiện của iPhone được sản xuất bởi nhiều công ty có trụ sở tại
khắp các nước trên thế giới. Từ khi ra đời cho đến nay, tổng số sản phẩm mà Apple đã
sản xuất lên tới khoảng hơn 220 dòng sản phẩm.

4. Điểm tương đồng và khác biệt

4.1. Điểm tương đồng

Dòng smartphone cao cấp, hiện đại dành cho khách hàng muốn định vị bản thân

4.2. Điểm khác biệt

- Iphone 14 lại mang kiểu dáng sang trọng bậc nhất, theo xu hướng.

- Hệ điều hành IOS độc quyền mà chỉ riêng Apple được sử dụng.

* Chiến lược gắn thương hiệu độc lập

VD: Thương hiệu Lexus
1. Phân khúc KH
Lexus là một thương hiệu con của Toyota, hãng hướng đến thị trường cao cấp, những
người châu Á sinh sống tại các quốc gia ở Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ.
2. Chiến lược 4P
2.1. Chiến lược sản phẩm
Lexus đã sản xuất xe với nhiều mẫu xe khác nhau: Hybrid, GS, GS Hybrid, NX, NX
Hybrid, RC, GS Hybrid
Những dòng xe này sẽ có thiết kế năng động, công nghệ tiên phong, thân thiện với môi
trường.
2.2. Chiến lược giá
Là một bộ phận xe hạng sang của Toyota, giá xe Lexus luôn ở mức cao. Giá dao động từ
35,000 USD đến 90,000 USD.
Giá cả thay đổi theo các tính năng và dịch vụ sau bán hàng được cung cấp.
2.3. Chiến lược phân phối
Lexus sử dụng một số nhà bán lẻ và cửa hàng đại lý để phân phối sản phẩm.
Lexus có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới. Xe thương hiệu Lexus được phân
phối thông qua một mạng lưới khoảng 170 cửa hàng. Nhân viên bán hàng tại mỗi cửa
hàng này có tay nghề cao không chỉ trong bán hàng mà còn thông tin sản phẩm, thu thập
dữ liệu, tài chính và nhận đơn đặt hàng.
2.4. Chiến lược xúc tiến
Với sự gia tăng cạnh tranh và các mẫu xe mới hơn, Lexus đã thay đổi các chiến dịch
Marketing của mình nhưng luôn cố gắng duy trì chất lượng và giá cả hợp lí.
Bên cạnh quảng cáo, chiến lược marketing của Lexus cũng đã tài trợ cho các sự kiện thể
thao và từ thiện khác nhau.
Ưu điểm:
Mỗi dòng sản phẩm được tạo thương hiệu riêng, Toyota có nhiều sự lựa chọn trong việc
phát triển, nâng cao doanh thu.
- Việc thay đổi hoàn toàn từ logo đến tên thương hiệu cho xe Lexus, Toyota muốn định vị
lại thương hiệu của mình. Khi nhìn vào logo và tên xe Lexus khách hàng sẽ không còn
liên tưởng tới một Toyota – hãng xe gia đình với giá cả vừa phải, tiện ích, mà sẽ là hãng
xe hạng sang cho khách hàng tầm trung.
- Với giá cả và thiết kế, định vị là xe hạng sang, Lexus thâm nhập vào thị trường nhóm
khách hàng tầm trung.
Nhược điểm:
- Tốn nhiều chi phí cho các chiến dịch quảng cáo
- Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Phân tích chuỗi giá trị: Tập đoàn Starbucks
Starbucks là ví dụ điển hình của một công ty có khả năng thấu hiểu và áp dụng thành
công khái niệm chuỗi giá trị, bắt đầu từ những giá trị gia tăng trong thu mua hạt cà phê,
cho tới việc phân phối và đảm bảo nguồn cung tại cửa hàng với khách hàng.
Starbucks bắt đầu là một cửa hàng nhỏ tại Seattle vào năm 1971. Sau đó đã phát triển
thành một trong những thương hiệu được yêu mến nhất. Sứ mệnh mà Starbucks theo đuổi
là “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê
và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Các hoạt động chính của chuỗi giá trị:
Inbound Logistics: nhân viên phụ trách mua hàng sẽ lựa chọn những hạt cà phê chất
lượng từ các trang trại trên thế giới. Đối với cà phê xanh sẽ được thu mua trực tiếp, sau
đó đem đến địa điểm lưu trữ, rang xay và đóng gói.
Những sp này khi hoàn thiện sẽ được gửi đến các trung tâm phân phối. Công ty ko thu
mua bên ngoài, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao ngay từ khâu tuyển chọn cà phê.
Operations: hoạt động hơn 80 thị trường, dưới hình thức cửa hàng trực tiếp.
Công ty có hơn 32000 cửa hàng trên toàn cầu.
Outbound Logistics: Có rất ít hoặc ko có sự hiện diện của các bên trung gian trong việc
bán sản phẩm của Starbucks. Phần lớn sẽ được bán trong cửa hàng.
Marketing and sales: đầu tư nhiều vào chất lượng sp và dịch vụ chăm sóc khách hàng
hơn là nổ lực Marketing. Các hđ marketing dựa trên nhu cầu được công ty thực hiện
trong dịp giới thiệu sp mới.
Service: đặt mục tiêu xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu bán lẻ đặc
trưng của Starbucks là luôn mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo. Đào tạo nhân
viên là 1 phần quan trọng của chuỗi giá trị giúp cho dịch vụ của Starbucks trở nên độc
đáo.
Các hoạt động bổ trợ
Infractures: thuế các giám đốc kinh doanh và các cấp quản lý tại cửa hàng để giám sát
nhằm đảm bảo các cửa hàng được thiết kế đẹp mắt và chất lượng dịch vụ khách hàng tốt
nhất
Human Resource Management: là yếu tố then chốt tại Starbucks. Nhân viên đươhc tạo
động lực thông qua các phúc lợi và chính sách chăm sóc nhân viên. Tổ chức nhiều
chương trình đào tạo nhân viên trong bối cảnh xây dựng văn hóa làm việc, giúp nhân viên
luôn năng động và làm việc hiệu quả.
Technology Development: rất nổi tiếng trong việc dùng công nghệ, không chỉ ở quy trình
liên quan đến cà phê mà còn để phục vụ khách hàng. Starbucks sử dụng hệ thống iBeacon
của Apple giúp khách hàng có thể đặt đồ uống thông qua ứng dụng điện thoại và nhận
thông báo về sự sẵn sàng của dịch vụ khi họ bước vào.
Procurement: tự xử lí tất cả các hoạt động mua hạt cà phê và rất ít/ ko có sự tham gia vận
hành vủa bên thứ 3, điều được coi là một lợi thế cạnh tranh.