CHƯƠNG 9

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

(Promotion strategy)

1
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9

1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong

Marketing mix.
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt
động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền/
quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp (chào
hàng, bán hàng cá nhân) và M. trực tiếp.

2
9.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN

 Khái niệm về xúc tiến

“Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách
hàng mua SP cũng như hiểu rõ về DN. Nhờ xúc
tiến mà DN có thể bán ra nhiều hơn và nhanh
hơn”.

3
- Thò
- Sản phẩm
Hỗn hợp tröôøng
- Giá cả
marketing muïc
- Phân phối
Hỗn hợp tieâu
- Xúc tiến
xúc tiến

Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong

marketing mix

4
 Hệ thống truyền thông Marketing
của một công ty hiện đại

QC, KM QC, KM
Tuyên Tuyên N
truyền Trung truyền T Truyền Công
DN gian miệng
Bán trực Bán trực D chúng
tiếp tiếp

Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing

5
  Mục tiêu của xúc tiến

Chưa biết
Xúc tiến Quên
Biết về SP Không
Thông tin hiểu
Hiểu về SP Nghi
Tạo sự
tin cậy ngờ
Tin vào SP
Nhận thức Bàng
về lợi ích quan
Mua
Hình 9.3: Các mục tiêu xúc tiến SP
6
Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay
khi KH chưa biết tới sự tồn tại của nó.
Thông báo cho KH về SP và các lợi ích
của nó khi họ không hiểu rõ về SP.
Tạo lòng tin đối với SP và DN khi KH đã
biết về họ nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá
trị của họ.
Thuyết phục KH rằng các lợi ích của SP
lớn hơn chi phí mà họ đã bỏ ra và để họ
quyết định phải mua SP đó.

7
 ª Tầm quan trọng của xúc tiến
 Xúc tiến nhằm định vị SP, thâm nhập thị
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng TH.
 Đối với SP mới, cần thông tin về kiểu dáng
và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt
của KH đối với chúng.
 Đối với SP đã được KH nhận biết cần tập
trung thuyết phục để được ưa thích hơn.
 Đối với SP thông dụng cần nhắc nhở để
gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.

8
ª Những lợi ích của xúc tiến

 Quảng bá SP hiện có
 Xây dựng nhận thức về SP mới
 Tái định vị những SP bán chậm
 Xây dựng hình ảnh cho DN và SP
Tạo sự hăng hái cho các trung gian
 Giới thiệu các điểm bán
Thuyết phục KH thay đổi SP

9
 Những lợi ích của xúc tiến (tiếp theo)

 Chứng minh sự hợp lý của giá bán

 Giải đáp thắc mắc của KH
 Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH
 Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH
 Duy trì sự trung thành NH
Tạo lợi thế cho DN so với ĐTCT
Thông tin về những đặc trưng của SP
Thúc đẩy KH mua SP/DV

10
9.2 Hỗn hợp xúc tiến (promotion mix)

9.2.1 Khái niệm

Hỗn hợp xúc tiến là sự phối hợp các yếu
tố của xúc tiến sao cho phù hợp với thực tế
nhằm giúp DN thực hiện có hiệu quả trong
việc đẩy mạnh bán ra.
Các yếu tố của xúc tiến gồm: QC, KM,
TT/QHCC, BHTT và M.TT.

11
 9.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp
xúc tiến

 Loại SP/thị trường: Tùy theo SP là tư

liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.
 Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua
trung gian hay kéo KH đến với SP.
 Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Biết, hiểu, tin, mua.
 Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu,
tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái.

12
a. Loại sản phẩm/thị trường

Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của

các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP
13
b. Chiến lược đẩy hay kéo
Chiến lược đẩy
Yêu cầu Các trung Yêu cầu
Nhà sản Người tiêu
gian phân
xuất dùng
phối
Hoạt động Marketing

Chiến lược kéo

Yêu cầu Các trung Yêu cầu
Nhà sản Người tiêu
xuất gian phân
dùng
phối

Hoạt động Marketing

14
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Tính hiệu quả

Khuyến mãi

Bán trực tiếp

Quảng cáo/
Tuyên truyeàn

Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5 Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn của tiến trình mua
15
d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP

Tính hiệu quả

Khuyến mãi

Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp

Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Các giai đoạn của chu kỳ sống SP

Hình 9.6 Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn của chu kỳ sống SP
16
9.3 Các thành phần trong hỗn hợp x/tiến

9.3.1 Quảng cáo (Advertising)

 Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng
hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán
được nhanh, nhiều SP. Để thực hiện việc này,
các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định.

17
 Đặc tính của quảng cáo
 Giới thiệu có tính đại chúng (Public
presentation).
 Giới thiệu có tính lan truyền: có thể lặp lại
nhiều lần (Pervasiveness).
 Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified
expressiveness).
 Tính vô cảm: không có tính thúc ép
(Impersonality).

18
 Một số phương tiện QC chính:
 Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp
chí, ấn phẩm T/mại, những trang vàng,
brochure, catalogue.
 Nhóm phương tiện điện tử như: truyền
thanh, truyền hình, phim tư liệu, internet.
 Nhóm phương tiện ngoài trời như: pa-nô,
áp-phích, banderolle, bảng hiệu.

19
PHƯƠNG
ƯU ĐIỂM
TIỆN
* Uyển chuyển, định được
thời gian. * Bao quát được
thị trường nội địa. * Được
BÁO CHÍ chấp nhận và sử dụng rộng
rãi. * Gây mức độ tin tưởng
cao
NHƯỢC ĐIỂM
* Thời gian ngắn
* Đọc lướt qua loa,
sơ lược. * Chất
lượng hình ảnh,
màu sắc kém

Chọn lọc độc giả, khu vực,

• * Thời gian gián
nhân khẩu đoạn dài giữa hai
* Có chất lượng tái tạo cao lần xuất bản
TẠP CHÍ
* Gắn bó với độc giả trong
t/gian khá lâu

20
PHƯƠNG
ƯU ĐiỂM NHƯỢC ĐiỂM
TIỆN
* Sử dụng rộng rãi * Đánh vào tai của
* Linh động về khu vực địa người nghe.* Ít gây
TRUYỀN
lý chú ý hơn TV. *Thời
THANH
* Chi phí thấp gian ngắn

*Kết hợp tốt giữa âm thanh, * Không chọn được

hình ảnh, màu sắc, liên khán giả. * Có thể
TRUYỀN tưởng. * Bao quát nhiều nhàm chán, bỏ qua
HÌNH khán giả. * Gây chú ý về tâm * Thời gian ngắn
lý, hấp dẫn, thú vị * Chi phí cao

Q/CÁO Linh ñoäng, laëp laïi cao

• * Haïn cheá saùng taïo
NGOÀI * Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng * Khoâng ch/ loïc ngöôøi
TRỜI caùo, caïnh tranh xem
21
 Tổ chức thực hiện một chương trình q/cáo
Q/định về
nội dung
QC
(AIDA)
Xác định Quyết
định về Đánh giá
mục tiêu của
ngân sách hiệu qủa
QC
QC QC
Q/định về
phương
tiện QC

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình

quảng cáo
22
  Bước 1: Xác định mục tiêu
Để thông tin
- Về SP mới.
- Về cách sử dụng mới.
- Về sự thay đổi giá cả.
- Về công dụng của SP.
- Về những d/vụ có sẵn.
- Chỉnh lại những ấn
tượng sai.
- Làm KH bớt e ngại.
- Xây dựng hình ảnh DN.

Để thuyết phục
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng - Thuyết phục KH mua
- Khuyến khích dùng thử SP. ngay.
- Thay đổi cách nhìn của KH - Thuyết phục KH mở
về tính năng SP. giao dịch.

23
Để nhắc nhở
- Nhắc KH là SP sẽ cần thiết - Nhắc KH nhớ trong mùa
trong tương lai gần, nơi có ế ẩm.
bán SP. - Giúp SP có vị trí hàng
đầu trong óc KH.

Xây dựng hình ảnh

ngành hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình- Xây dựng và phát triển
ảnh có lợi về ngành SX hoặc danh tiếng thương hiệu.
công ty. - Quảng bá thương hiệu.

24
Bước 2: Quyết định ngân sách
1. Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.
2. Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.
3. Phương pháp ngang bằng ĐTCT.
4. Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc
đòi hỏi.

25
Ngoài bốn p/pháp trên, khi xác định ngân sách
QC cần xem xét thêm các yếu tố sau:
1. 1. Giai đoạn của chu kỳ sống SP.
2. 2. Căn cứ vào thị phần và số người tiêu
dùng.
3. 3. Cạnh tranh và sự lộn xộn (clutter).
4. 4. Tần suất quảng cáo.
5. 5. Khả năng thay thế của SP.

26
Bước 3A: Xây dựng nội dung
 Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các y/cầu
sau:
- Lôi cuốn sự chú ý (get attention)
- Tạo sự quan tâm (hold interest)
- Tạo sự ham muốn (create desire)
- Dẫn đến hành động (lead to action)
 Nội dung quảng cáo thường gồm:
 Tính chất, đặc điểm, công dụng, lợi ích của SP.
 Giá, điều kiện thanh toán, địa điểm bán hàng.
 Những ưu thế, độc đáo của SP dành cho KH
mà SP khác không có được.
27
 Bước 3B: Quyết định về p/tiện Q/cáo
Dựa vào sự phân tích mục tiêu, tầm ảnh
hưởng, tần suất và tác động của QC, các
phương tiện truyền thông chính, các cơ sở
truyền thông chuyên biệt, thời điểm QC các
nhà QTM sẽ lựa chọn được các phương tiện
QC phù hợp nhất.

28
Bước 4: Đánh giá hiệu quả Q/cáo
Việc đánh giá hiệu quả QC không có
phương pháp tính toán chính xác vì không
thể tính được số tiền đã chi ra sẽ mang lại
d/thu, l/nhuận là bao nhiêu. Một cách hợp lý
để đánh giá hiệu quả QC là xem nội dung và
phương tiện QC có phù hợp với thị trường
mục tiêu hay không.

29
 9.3.2 KHUYẾN MÃI (Sales promotion)
 Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ
ngắn hạn để khuyến khích việc mua một SP hay
một dịch vụ.
Hình thức khuyến mãi thường được các
doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Có sự cạnh tranh gay gắt.
- SP bán trái mùa tiêu dùng.
- Cần tạo mối quan hệ thân thiết với KH.

30
 Đặc tính: Các công cụ khuyến mãi đều
có chung 3 đặc điểm sau:
 Sự truyền thông (communication): cần phải
thông báo với KH về các chương trình khuyến
mãi.
 Sự khích lệ (incentive): khuyến khích KH
mua SP.
 Sự mời chào (invitation): chủ động mời
khách mua hàng.

31
 Mục tiêu của khuyến mãi
 Khuyến mãi đến trung gian phân
phối.
 Tăng mức bán và dự trữ của nhà p/phối.
 K/khích mua vào những lúc vắng khách.
 Đạt nhiều d/tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
 Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
 Tăng cường phân phối sản phẩm.
 K/khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới.

32
Khuyến mãi đến NTD (consumer
promotion)
 Khuyến khích mua nhiều SP.
 Động viên sử dụng thử SP.
 Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh.
 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP.
 Khuyến khích mua lại SP.
 Thôi thúc mua sắm bốc đồng.

33
 Các công cụ dùng để khuyến mãi

T/gian p/phối NTD cuối cùng Nhà sử dụng

CN
• Giảm giá • Tặng SP mẫu • Hội chợ
• Tặng quà • Tặng phiếu giảm giá • Tài liệu
• Trưng bày tại • Tặng quà • Hội nghị KH
điểm bán • Tăng số lượng SP • Trình diễn các
• Huấn luyện nhân • Xổ số, cuộc thi, trò dạng SP
viên chơi trúng thưởng. • Giảm tiền
• Trình diễn SP • Dùng thử miễn phí.
• Hỗ trợ bán hàng • Thẻ VIP.

34
9.3.3 TUYÊN TRUYỀN/QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG (Public relations)
 Khái niệm về tuyên truyền: Tuyên truyền là
việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng để truyền tin về DN hoặc về SP mà
DN không phải tốn tiền.
 Đặc điểm của tuyên truyền: Kịp thời, ít tốn
kém, độ tin cậy cao hơn, nhiều độc giả hơn,
nhiều thông tin hơn nhưng khó điều khiển và
số lần phát hành, phát sóng có giới hạn.

35
 Tuyên truyền là một phần của một khái niệm
rộng lớn hơn, đó là Quan hệ công chúng (PR).
QHCC là chức năng của quản trị nhằm
đánh giá thái độ của công chúng đối với SP
đồng thời hoạch định, điều hành những
chương trình hành động nhằm tranh thủ sự
hiểu biết của công chúng dành cho SP.

36
 Nội dung của QHCC
 Quan hệ với giới truyền thông.
 Tuyên truyền cho SP.

 Tuyên truyền cho DN.

 Vận động hành lang.

 Cố vấn.

 Đặc điểm của QHCC

 Đối tượng cụ thể; kịch tính hóa; dễ điều khiển;

làm mất phòng thủ của KH.

 Chi phí cao.

37
 Các công cụ tuyên truyền/QHCC
 Các tin tức trên báo chí (TT/QHCC).
 Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin
về DN khi có cuộc viếng thăm của các vị VIP
(TT).
 Bài phát biểu của Giám đốc tại các cuộc hội
thảo hay hội nghị KH (QHCC).
 Xuất bản phẩm (QHCC).
 Các hoạt động xã hội (QHCC).
 Tổ chức các sự kiện (QHCC).
 Các phương tiện nhận dạng (QHCC).

38
9.3.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
 Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử
dụng nhân viên bán hàng để thông tin, thuyết
phục KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ
của DN.
 Nhiệm vụ của người bán hàng
 Giải thích về những lợi ích của SP.
Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc
điểm của SP.
 Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.
Thu thập những thông tin về thị trường và
ĐTCT nhằm cải tiến chiến lược marketing.
39
 Ưu điểm
 Linh động.
Tập trung đối với người mua tiềm năng.
 Dẫn đến hành động mua hàng.
 Nhược điểm
 Chi phí rất cao.
 Công ty khó tìm được những nhân viên đủ
phẩm chất cho việc bán hàng trực tiếp.

40
9.3.5 M. TRỰC TIẾP (Direct marketing)
 Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện
thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn
dụ một đáp ứng từ những KH riêng biệt hoặc
tiềm năng.

41
 Marketing trực tiếp là hình thức kết hợp cả ba
yếu tố: QC, KM và BHTT nhằm bán hàng trực
tiếp không qua trung gian. Một người sau khi
tiếp xúc với QC có thể gọi điện thoại miễn phí
để đặt mua hàng theo số thẻ tín dụng hay đặt
mua bằng thư đặt hàng trong đó có ghi số thẻ
tín dụng hay kèm theo một tờ séc.

42
 Mục tiêu của Marketing trực tiếp
 Làm KH tiềm năng mua ngay.
 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau
đó của KH.
 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
 Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình
ảnh và sự ưa thích công ty.
 Thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho
lần mua sau.

43
 Một số hình thức M. trực tiếp
1. Marketing qua catalogue.
2. Marketing qua thư trực tiếp.
3. M. từ xa qua điện thoại (telemarketing).
4. Marketing trực tiếp trên các kênh truyền
hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
5. Đặt mua qua máy bán hàng.

44
 Caâu hoûi oân taäp
1. Tầm quan trọng của X/tiến trong M.mix?
2. Sự khác biệt giữa các hoạt động X/tiến.
3. Giải thích: QC là phải trả tiền để được nhận
biết.
4. Phân tích tầm quan trọng của QHCC đối
với DN trong nước và nước ngoài.
5. Tại sao có thể đo lường sự thành công hay
thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi?
6. Tại sao bán hàng trực tiếp ở Việt Nam có
nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu?
7. Nguyên nhân phát triển M. trực tiếp?
45