TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI



TIỂU LUẬN NHÓM

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

CHỦ ĐỀ: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH QUỐC TẾ

GVHD: Trần Thị Lan Nhung

 MỤC LỤC

I. Giới thiệu chung về quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế..................................................................1
1.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh quốc............................................................................................1
1.2. Khái quát về quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế..........................................................................1
II. Khái quát về triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế...........................................................................1
III. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên Legand ở thị trường Mỹ.....................................1
3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp..................................................................................................................1
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................................................1
3.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi.......................................................................................6
3.1.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty..................................................................................................7
3.2. Giới thiệu chiến lược........................................................................................................................8
3.2.1 Lựa chọn chiến lược.......................................................................................................................8
3.2.1.1 Xét về áp lực giảm chi phí.......................................................................................................8
3.2.1.2 Xét về áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương.............................................................................8
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên.........................................................10
3.2.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường....................................................................10
3.2.2.2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền knh doanh.................................................................10
IV. Phân tích hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế..........................................................10
4.1. Mục tiêu triển khai chiến lược...........................................................................................................10
4.2. Hoạch định phân bổ nguồn lực..........................................................................................................10
4.3 Xác định cấu trúc phù hợp với chiến lược.........................................................................................11
4.4. Tạo ra môi trường văn hoá hỗ trợ cho chiến lược..............................................................................11
4.5. Chuẩn bị nguồn vốn, các vấn đề tài chính kế toán.............................................................................12
4.6. Công tác marketing............................................................................................................................14
4.6.1. Chiến lược về sản phẩm..............................................................................................................14
4.6.2. Chiến lược về giá.........................................................................................................................15
4.6.3. Chiến lược phân phối..................................................................................................................15
4.6.4. Chiến lược quảng cáo..................................................................................................................18
4.7. Phân khúc thị trường..........................................................................................................................19
4.8. Công tác R&D....................................................................................................................................20
4.9. Hệ thống thông tin quản lí.................................................................................................................20
4.10. Kiểm soát chiến lược.......................................................................................................................21
4.10.1 Quản trị các xung đột.................................................................................................................21
4.10.2 Tái cấu trúc và kiến thiết...........................................................................................................23
 4.10.3 Hiệu quả hoạt động và thù lao chiến lược..................................................................................24
4.10.4 Vấn đề về sản xuất/ tác nghiệp khi thực hiện chiến lược...........................................................25
V. Đánh giá chiến lược của Trung Nguyên khi thâm nhập thị trường Mỹ................................................25
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Số vốn đầu tiên..................................................................................................................................1

Hình 2 Quán cà phê đầu tiên.........................................................................................................................2
Hình 3 Nhượng quyền ra nước ngoài thành công..........................................................................................2
Hình 4 Cà phê hòa tan G7 ra đời...................................................................................................................2
Hình 5 Dấu mốc chinh phục thị trường thế giới............................................................................................3
Hình 6 Trở thành thương hiệu cà phê được người Việt Nam yêu thích nhất................................................3
Hình 7 Kỉ niệm 10 năm G7 ra đời.................................................................................................................4
Hình 8 Kỉ niệm 20 năm hành trình phụng sự................................................................................................4
Hình 9 Ra mắt mô hình E – Coffee...............................................................................................................4
Hình 10 Khánh thành bào tàng Thế giới cà phê............................................................................................5
Hình 11 Khởi động hành trình Từ trái tim.....................................................................................................5
Hình 12 Ra mắt show trải nghiệm 3 nền văn minh cà phê............................................................................5
Hình 13 Kỉ niệm 25 năm thành lập................................................................................................................6
Hình 14 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.........................................................7
Hình 15 Các loại sản phẩm của cà phê Trung Nguyên................................................................................14
Hình 16 Hệ thống bán hàng của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ..................................................16
Hình 17 Hệ thống kênh bán hàng hiện đại của Trung Nguyên...................................................................17
Hình 18 Chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ..........................................17
Hình 19 Hoạt động khuyến mãi của Trung Nguyên trên website bán hàng................................................19
Hình 20 Khuyến mãi của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ........................................................................19
Hình 21 Mô hình giải quyết xung đột của Kenneth Thomas và Ralph Kilmann........................................22
Hình 22 Sản phẩm Trung Nguyên có mặt tại siêu thị miền đông nước Mỹ................................................25
 I. Giới thiệu chung về quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế

1.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh quốc

- Chiến lược kinh doanh quốc tế à tập hợp các mục tiêu, các chính sách và kế hoạch hoạt động của
một doanh nghiệp nhằm đạt tới một thứ hạng nhất định trong dài hạn dưới tác động của môi trường kinh
doanh toàn cầu.
- Dưới áp lực chi phí và đáp ứng nhu cầu địa phương chiến lược kinh doanh quốc tế được chia thành
4 loại:
 Chiến lược toàn cầu
 Chiến lược quốc tế
 Chiến lược xuyên quốc gia
 Chiến lược đa địa phương

1.2. Khái quát về quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế

- Là toàn bộ quá trình hoạch định, triển khai thực hiện và kiểm soát chiến lược Kinh doanh quốc tế
của doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn:
 Xây dựng chiến lược
 Thực hiện chiến lươc
 Đánh giá chiến lược

II. Khái quát về triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế

Xây dựng chiến lược thành công không đảm bảo việc thực hiện chiến lược thành công. Thực hiện
chiến lược luôn khó khăn hơn là xây dựng chiến lược mặc dù chúng gắn bó chặt chẽ với nhau. Xây dựng
và thực hiện chiến lược có thể đối chiếu như sau:

Xây dựng chiến lược Thực hiện chiến lược

- Định vị lực lượng trước khi hành động
- Tập trung vào tính hiệu quả
- Chủ yếu là một quá trình trí tuệ
- Đòi hỏi kỹ năng trực giác và phân tích tốt
- Đòi hỏi sự phối hợp giữa một vài cá nhân
- Lực lượng quản lí trong quá trính hành động
- Tập trung vào hiệu quả
- Chủ yếu là một quá trình hoạt động
- Đòi hỏi kỹ năng và động lực lãnh đạo đặc biệt
- Đòi hỏi sự phối hợp giữa nhiều cá nhân

1
III. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên Legand ở thị trường Mỹ

3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và
ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng,
đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

Hình 1 Số vốn đầu tiên

 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho
việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên
thế giới.

Hình 2 Quán cà phê đầu tiên

 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn
Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí
quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa
Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.

2
 Hình 3 Nhượng quyền ra nước ngoài thành công
 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh
Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn
bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và
Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích
nhất.

Hình 4 Cà phê hòa tan G7 ra đời

 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Hình 5 Dấu mốc chinh phục thị trường thế giới

3
 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung
Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có
11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Phát động
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng
Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

Hình 6 Trở thành thương hiệu cà phê được người Việt Nam yêu thích nhất
 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích
nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi
Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người
tham gia.

Hình 7 Kỉ niệm 10 năm G7 ra đời

 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới.
Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở
thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.

4
 Hình 8 Kỉ niệm 20 năm hành trình phụng sự
 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải
(Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô
hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

Hình 9 Ra mắt mô hình E – Coffee

 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột.
Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend
Capsule.

Hình 10 Khánh thành bào tàng Thế giới cà phê

 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.

5
 Hình 11 Khởi động hành trình Từ trái tim
 2020: Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền.

Hình 12 Ra mắt show trải nghiệm 3 nền văn minh cà phê

 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức
khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

Hình 13 Kỉ niệm 25 năm thành lập

3.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi

 Danh xưng
6
 Tập đoàn Trung Nguyên Legend toàn cầu

 Tầm nhìn

Tổ chức vĩ đại

Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

 Sứ mạng

XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HỢP NHẤT

THEO MỘT HỆ GIÁ TRỊ CỦA LỐI SỐNG TỈNH THỨC

ĐEM ĐẾN THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC THỰC SỰ

 Giá trị cốt lõi

ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI

PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG

NHÂN LOẠI HƯỞNG ỨNG

KINH TÀI VỮNG CHẮC

3.1.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty

Hình 14 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Năm 1996, mười năm sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới đất nước, Hãng cà phê Trung
Nguyên đã được ra đời chứa đựng khát khao tìm lời giải đáp cho những trăn trở mà Nhà sáng lập Trung
Nguyên ngày đêm suy tư: “Tại sao nông dân trồng cà phê vẫn nghèo trong khi trên thế giới có quốc gia
không trồng được cây cà phê nào vẫn giàu vì cà phê? Tại sao cà phê mình chỉ để xuất hạt thô mà không
chế biến để xuất khẩu?”. Khát vọng tìm lại sự công bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam
đã thôi thúc Trung Nguyên sáng tạo không ngừng trong hành trình kiếm tìm câu trả lời.

7
 Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) . Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung
Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài
như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Theo thống kế, Trung Nguyên Legend trong năm 2019 được trên 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa
chọn. Trong đó, hệ thống bán lẻ của tập đoàn ra mắt vào tháng 08/2019 cũng đã nhận được trên 500 hợp
đồng đăng ký hợp tác. Và theo chiến lược kinh doanh những năm tiếp theo, doanh nghiệp sẽ cố gắng có
trên 3.000 cửa hàng ecoffee tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng như vươn ra các thị trường quốc tế

III.2. Giới thiệu chiến lược

3.2.1 Lựa chọn chiến lược

3.2.1.1 Xét về áp lực giảm chi phí

Thứ nhất, Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và chính sách
đa dạng hóa sản phẩm, đã tạo lên khả năng khác biệt và năng lực cạnh tranh cho công ty này.

Thứ hai, nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên. Đồng thời, sự thay đổi trong tập quán và thói
quen tiêu dùng của người Á Đông trong đó phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản và Trung Quốc họ càng
ngày càng thích sử dụng cà phê nhiều hơn. Chính vì vậy thị trường ngày càng mở rộng nên dù có cạnh
tranh nhưng mức độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt.

Thứ ba, cà phê là một lựa chọn phổ biến các nước phương Tây Vì là sản phẩm thức uống khá phổ
biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng các nước chi tiêu khá nhiều để có được sản phẩm
chất lượng.

Thứ tư, Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo
điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài.

8
 Thứ năm, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công
nghệ mới. Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên là không đáng kể.

Thứ sáu, các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có. Mặc dù
ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và
quang trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.

=> Từ những phân tích trên chúng ta thấy được Trung Nguyên có sức ép giảm chi phí thấp.

3.2.1.2 Xét về áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương

 Thứ nhất, về nhu cầu cà phê ở các quốc gia:

Cà phê Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, quy mô xuất khẩu lớn thứ
hai thế giới, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu.

Cà phê là một trong 6 mặt hàng xuất khẩu, đạt trên 3 tỷ USD/năm. Các thị trường xuất khẩu cà phê
chính của Việt Nam bao gồm: Châu Âu, Mỹ, Nga, Nhật Bản, Anh. Tại thị trường châu Âu, Việt Nam là
nhà cung ứng cà phê lớn thứ hai sau Brazil (22,2%), chiếm 16,1% thị phần về lượng.

 Thị trường Châu Âu: EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất của cà phê Việt Nam với 40% trong tổng
lượng và 38% kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Các quốc gia chiếm tỷ lệ nhập khẩu và thị phần lớn đối
với cà phê Việt Nam tại đây là: Đức (14,3% – tương ứng 228,1 triệu USD), Italia (7,8% – tương ứng
124,5 triệu USD). Bên cạnh đó, nhờ sự cải thiện về chất lượng mà giá trị xuất khẩu cà phê tại các nước
khác cũng tăng mạnh: Bỉ (tăng 20,1%, đạt 74,8 triệu USD) và Ba Lan (tăng 53,7%, đạt 23,5 triệu USD).
 Thị trường Hoa Kỳ: Xuất khẩu cafe sang thị trường Hoa Kỳ chiếm 9% trong tổng sản lượng xuất
khẩu cà phê của chúng ta, tương ứng 142,9 triệu USD và hứa hẹn sẽ còn tăng mạnh trong tương lai. 
 Thị trường Đông Nam Á: Ở khu vực này, lượng cà phê được tiêu thụ của nước ta chiếm 13% trong
tổng sản lượng xuất khẩu cafe và là thị trường tiêu thụ cà phê lớn thứ 2 của nước ta.
 Thứ Hai, về thị hiếu và sở thích của khách hàng:

Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng và các sản phẩm cà phê xuất phát từ văn hóa của
mỗi quốc gia hay mỗi khu vực có văn hóa cà phê khác nhau.

 Nhật - đại diện cho các nước phương Đông:

Nói đến văn hoá ẩm thực của người Nhật, người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạo đặc sắc nổi tiếng
khắp thế giới. Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại được biết đến như một "xã hội cà phê". Người Nhật đã
phát triển những quán kissaten của họ theo kiểu lịch lãm của những quán cà phê và cửa hàng cà phê của
Mỹ thập niên 1950.
9
  Mỹ - đại diện cho các nước Âu, Mỹ:

Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của
cà phê. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ
nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh.

Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một cốc cà phê. Dù cho việc
hưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ là vội vàng, không mất nhiều thời gian chỉ vài
phút cho ly cà phê ngon thơm.

Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có nền văn hóa
cà phê lâu đời.

 Điều này cho thấy dù là quốc gia hay địa phương nào thì nhu cầu về sản phẩm cà phê cũng như thị
trường cho cà phê luôn rộng mở. Trung Nguyên với các dòng sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng được sự
khác nhau trong thị hiếu và sở thích người tiêu dùng thế giới.

=> Những yếu tố trên cho thấy sức ép thích nghi với điều kiện địa phương thấp. Trong bối cảnh sức
ép từ yêu cầu của địa phương thấp và sức ép giảm chi phí thấp, Trung Nguyên đã lựa chọn chiến lược
quốc tế.

3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên

3.2.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường

Thươmg hiệu cả phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự ủng hộ của
cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế. Tham gia kinh
doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên năng cao được uy tín hình ảnh thưong hiệu trong mắt các bạn
hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trườmg, tăng thị
phần và lợi nhuận. Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chinh sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ trợ
nghiên cứu và phát triển.

3.2.2.2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền knh doanh

Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuẩt khẩu hàng hoá sẽ mở quán cà phê Trung
Nguyên sau khi thoả thuận hợp tác nhượng quyền thưong hiệu của Trung Nguyên tại nước nảy. Mô hinh
G7 - Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và
cạnh tranh với các nhà phân phôi nước ngoài.

10
 IV. Phân tích hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế

4.1. Mục tiêu triển khai chiến lược

 Trong ngắn hạn: phát triển việc xuất khẩu sang Hoa Kỳ:
- Liên kết với các nhà hàng lớn tại Hoa Kỳ
- Liên kết các khách sạn lớn
- Liên kết các siêu thị lớn
- Phát triển hệ thống đại lý phân phối sản phẩm bằng cách chi thêm hoa hồng cho đại lý.
 Trong dài hạn:
- Liên doanh với các tập đoàn siêu thị
- Xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Hoa Kỳ, đây là cơ hội quảng bá thương hiệu cà phê
Trung Nguyên cực kỳ hiệu quả.
- Đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại, phong cách chuyên nghiệp và trình độ quản lý tiên tiến.
- Tìm hiểu và lập kế hoạch vượt qua những rào cản về chính trị, luật pháp và một số thủ tục để đảm
bảo việc xâm nhập có hiệu quả, tránh được những tổn thất cho công ty.

4.2. Hoạch định phân bổ nguồn lực

Phân bổ nguồn lực là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên tại
thị trường Mỹ. Cà phê Trung Nguyên có thể sử dụng các nguồn lực sau để thực hiện chiến lược của mình:

- Nhân lực: Trung Nguyên cần phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có kinh nghiệm để
hỗ trợ việc triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế.
- Tài chính: Trung Nguyên cần có một nguồn tài chính đủ mạnh để đầu tư vào các hoạt động quảng
cáo và marketing để giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Mỹ.
- Hợp tác với đối tác: Trung Nguyên có thể hợp tác với các đối tác bán lẻ và các nhà cung cấp dịch
vụ để tăng cường sự hiển thị và tiếp cận đến người tiêu dùng Mỹ.
- Công nghệ: Trung Nguyên có thể sử dụng các công nghệ tiên tiến để tạo ra một trải nghiệm mua
sắm tốt đối với người tiêu dùng Mỹ, xu hướng chuyển giao công nghệ nhanh chóng và mạnh mẽ.

4.3 Xác định cấu trúc phù hợp với chiến lược

Để xác định cấu trúc phù hợp với chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Mỹ,
một số yếu tố cần được xem xét:

11
 - Mục tiêu kinh doanh: Để xác định cấu trúc phù hợp, hãy xác định mục tiêu kinh doanh của công
ty, ví dụ nếu mục tiêu là mở rộng trực tiếp tại Mỹ, cấu trúc phải tập trung vào việc tạo mạng lưới bán hàng
tại địa phương.
- Nguồn cung cấp: Xác định nguồn cung cấp cà phê tại Mỹ và xem xét việc sử dụng nguồn cung cấp
trong nước hoặc xuất khẩu từ Việt Nam. Ở đây Trung Nguyên sử dụng nguồn cung cấp cà phê xuất khẩu
từ Việt Nam là cà phê chưa qua chế biến và cà phê rang xay, hoà tan đã qua chế biến.
- Thị trường tiêu dùng: Tìm hiểu thị trường tiêu dùng của Mỹ và xem xét việc phù hợp với nhu cầu
và sở thích của khách hàng.
- Quy mô và tài chính: Xem xét quy mô và tài chính của công ty và xác định cấu trúc phù hợp với
nhu cầu tài chính của chiến lược kinh doanh.
- Đối tác và mạng lưới: Xác định các đối tác và mạng lưới bán hàng tại Mỹ để mở rộng quy mô và
số lượng khách hàng tại thị trường Mỹ.

-> Sau khi xem xét các yếu tố trên ta ta dễ dàng nhận thấy với mục tiêu mở rộng thị trường tại Mỹ và
không cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cùng với nguồn tài chính lớn mạnh của công ty thì chiến
lược kinh doanh quốc tế tại thị trường Mỹ của Trung Nguyên phù hợp với cấu trúc bộ phận.

4.4. Tạo ra môi trường văn hoá hỗ trợ cho chiến lược

Sau khi mở rộng ban đầu trong đầu những năm 1990, Trung Nguyên bắt đầu tuyển dụng những người
kỳ cựu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, những người đã mang lại kiến thức chuyên môn cho
công ty. Ban đầu, công ty không có kinh nghiệm, nên Trung Nguyên phải xây dựng doanh nghiệp trên các
khía cạnh của một văn hoá có hỗ trợ đề xuất chiến lược mới.

Thay đổi văn hoá công ty để phù hợp với chiến lược hiệu quả hơn thay đổi chiến lược để phù hợp văn
hoá công ty. Nên câu hỏi quan trọng đối với Trung Nguyên là họ sẵn sàng và có khả năng như thế nào để
điều chỉnh hình ảnh thương hiệu của mình, sản phẩm và cơ cấu tổ chức của nó để phù hợp với các thị
trường mới mà nó dự định thâm nhập. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ có đưa ra một thông điệp mang tính biểu
tượng rằng công ty sẵn sàng thay đổi mọi thứ nếu cần thiết, bắt đầu với tên công ty. Trong khi “Trung
Nguyên” có thể dễ dàng thoát ra khỏi tiếng Việt, thì đối với người Mỹ, đó là một việc khá khó khăn. Và
doanh nghiệp sẽ thay đổi nó thành một cái gì đó đơn giản, như “TN”. Tuy nhiên, thay đổi tên có thể là một
bước tương đối dễ dàng. Khó khăn hơn sẽ là điều chỉnh cách thức kinh doanh, sản phẩm, phong cách và
học cách cạnh tranh trong môi trường cởi mở như Mỹ với đa dạng các ngôn ngữ, văn hóa, luật phápvà tập
quán kinh doanh khác nhau.

12
 Về mặt văn hóa, Trung Nguyên sẽ phải giới thiệu một loại cà phê kiểu Việt Nam. Công ty sẽ phải đối
mặt với vô số quy định ở các quốc gia có cơ cấu pháp lý phát triển hơn. Như ông Vũ đã chia sẻ, “Tôi biết
rằng thị trường Mỹ sẽ khó vào”. Bởi vì Trung Nguyên sẽ nhập khẩu cà phê từ Việt Nam, nó sẽ phải đối
mặt với rào cản phân phối khi cũng như thuế quan do Việt Nam chưa gia nhập WTO.
Ngoài ra, vấn đề mở rộng chính của Trung Nguyên là giới thiệu thương hiệu, phong cách cà phê và khác
biệt rõ rệt với thương hiệu, phong cách và văn hóa của Starbucks thị trường tại Hoa Kỳ và các thị trường
cà phê hiện có khác ở Tây Âu. Hơn nữa, văn hóa nhượng quyền thương mại đã phát triển rộng rãi ở các
nước phát triển. Tuy nhiên, từ cơ sở tại Việt Nam, Trung Nguyên sẽ gặp khó khăn trong việc giám sát các
hoạt động ở nước ngoài. Công ty không có kinh nghiệm làm việc ở nước ngoài nhưng có thể thu được
kiến thức từ mối quan hệ với các đối tác và bên nhận quyền ở nước ngoài. Và vì Việt Nam có một lao
động được kiểm soát chặt chẽ thị trường (có tổ chức công đoàn liên kết với chính phủ), Trung Nguyên
không có kinh nghiệm đối phó với luật lao động và hợp đồng phổ biến ở các nước phát triển.

Chiến lược tiếp thị quốc tế của công ty tập trung vào việc bán hình ảnh của Việt Nam nhiều như bán
cà phê Trung Nguyên. Các quán cà phê sẽ có tầm nhìn lãng mạn, lý tưởng hóa về phong cách tân thực dân
Việt Nam tương tự như một Việt Nam mà người nước ngoài có thể quen thuộc qua những bộ phim hay
như Indochine. Và Trung Nguyên kế hoạch làm cho các cửa hàng cà phê mang phong cách đặc trưng của
Việt Nam, phản ánh văn hóa, thiết kế và phong cách phục vụ của công ty.

4.5. Chuẩn bị nguồn vốn, các vấn đề tài chính kế toán

Đầu tiên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cùng 4 người bạn tìm đến thứ đồ uống phổ biến ở quê nhà và mở
một nhà máy chế biến nhỏ vào năm 1996. Khi đó, các công ty tư nhân đã phải đối mặt với những rào cản
nghiêm trọng để có được tín dụng vào năm 1996. Trong số doanh nghiệp nhà nước (DNNN), 80% nhận
được tài trợ từ ngân hàng, chỉ một nửa số công ty tư nhân thực hiện. Sự tương phản sắc nét hơn ở quyền
sở hữu đất đai, khi trong số các DNNN, 70% có quyền sử dụng đất, nhưng chỉ có 10 phần trăm các công
ty tư nhân đã làm. Ngoài ra, các DNNN có thể thuê tài sản của chính phủ với mức giá cố định thấp hơn lãi
suất thị trường. Trong khi đó, doanh nghiệp tư nhân phải thuê của cá nhân, hoặc của DNNN với giá lãi
suất có thể điều chỉnh cao hơn lãi suất thị trường. Không tiếp cận được với ngân hàng hoặc các thị trường
vốn khác để tài chính, ông Vũ và các đối tác đã sử dụng một số tiền nhỏ mà họ đã tiết kiệm được từ việc
làm tại gas đài (dưới 1.000 đài tệ).

Và dựa vào mối quan hệ gia đình và mạng lưới quê hương để thuyết phục nông dân bán cho họ đậu
chưa qua chế biến theo hình thức tín dụng. Sau đó, họ đã tận dụng mối quan hệ với các nhà phân phối mua
hạt cà phê, từ từ tích lũy đủ vốn để rang cà phê nhập khẩu máy của Hoa Kỳ và Đài Loan. Ban đầu, Trung
Nguyên được hình thành như một nhà chế biến và xuất khẩu.
13
 Nhưng có một vấn đề vô tình tạo ra một cơ hội trở thành nền tảng của Trung Nguyên. Khi cố gắng
bán cà phê chế biến tại Sài Gòn, công ty nhận ra rằng họ đã không tiếp thị đầy đủ sản phẩm của mình. Vì
vậy, vào năm 1998, họ đã mở một quán cà phê, chủ yếu để quảng cáo thương hiệu của mình. Ông Vũ sử
dụng cách tiếp cận tam giác, mở ba quán cà phê trong vòng gần nhau, một chiến lược cho phép các nhà
quản lý duy trì quyền kiểm soát đối với thiết kế, dịch vụ và chất lượng của các quán cà phê, đồng thời giữ
cho chi phí quản lý và hàng tồn kho ở mức thấp.

Khi mỗi quán cà phê thành công, ông Vũ mở thêm các cửa hàng, từng cửa hàng một, tạo ra các “tam
giác” mới khi anh mở rộng.

Khi các quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh phát triển mạnh, Trung Nguyên quyết định mở rộng
ra toàn quốc bằng cách nhượng quyền thương mại. Đến giữa năm 2002, chỉ bốn năm sau, đã có 422 quán
cà phê, trải dài 61 tỉnh thành của Việt Nam. Trung Nguyên thiết lập một mạng lưới quán cà phê phi tập
trung. giám sát cũ là tối thiểu. Thỏa thuận nhượng quyền rất đơn giản: Để đổi lấy khoản đầu tư trả trước
khoảng 5.000 USD, bên nhận quyền có thể sử dụng tên Trung Nguyên và biển hiệu màu nâu vàng đặc
trưng của nó với một tách cà phê bốc khói.

Điều quan trọng nữa là những người được nhượng quyền phải mua cà phê của họ, với mức chiết khấu
10%, từ Trung Nguyên. Thỏa thuận nhượng quyền thương mại khiến việc mở rộng trở nên tương đối dễ
dàng và đòi hỏi ít đầu tư từ Trung Nguyên. Điều này đã giúp Trung Nguyên phát triển nhanh chóng và
quảng bá cà phê của mình trên toàn khắp nước Mỹ.

4.6. Công tác marketing

Trung Nguyên không ngừng sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái toàn diện, khác biệt và độc nhất. Từ
hệ sản phẩm – mô hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội trong suốt 26 năm phát triển.
Nó được xây dựng và triển khai chiến lược Marketing của Trung Nguyên của theo mô hình 4P.

Với sự khôn khéo và lãnh đạo tài tình, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn cà phê lớn nhất trên
thị trường Việt Nam. Từ đó, chinh phục thế giới và nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu
cũng như thị trường Mỹ.

4.6.1. Chiến lược về sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng. Bởi thương hiệu muốn tiếp cận và chinh phục
mọi phân khúc khách hàng. Đồng thời, mang đến giá trị hạnh phúc của con người. Qua đó, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật như: Cà phê hòa tan G7,
Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend…Trong đó, chiến lược marketing của Trung Nguyên về cà phê

14
G7 tạo ra tiếng vang rất lớn. Nó đã thay đổi cục diện của thị trường cà phê hòa tan tại thời điểm đó. Với
hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”.

Hình 15 Các loại sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Chiến lược marketing về sản phẩm của Trung Nguyên tập trung đến “cà phê sáng tạo” và tính “cá
nhân hóa”. Các sản phẩm được tung ra đều dựa trên sự đầu tư nghiên cứu về thị trường và nhu cầu thị hiếu
của khách hàng. Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của khách
hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn phát triển Cà phê chồn (Weasel) đẳng cấp và tinh tế. Một loại cà phê đắt và hiếm nhất
thế giới. Đây cũng là sản phẩm được Bộ Ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia.

Trung Nguyên còn áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”. Khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng
loại cà phê. Bao gồm: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn… Hay G7 Passiona dành riêng cho
phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc
Phương Đông và đường ăn kiêng. Ngoài ra, còn phát triển các thức uống độc đáo khác ngoài cafe như trà
sữa, trà vải…

4.6.2. Chiến lược về giá

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống marketing - mix, nó phản ánh chất lượng của sản
phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình Trung
Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. Qua đó nâng cao sức cạnh tranh
với các sản phẩm của đối thủ trên thị trưởng cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.

Để giảm giá thành của sản phẩm, công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và
quản lý kinh doanh như:

15
 - Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao
hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý cũng như chính
sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối
với những khách hàng trung gian, Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý,
nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và các khách hàng trung gian.
- Tập trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích của sản phẩm để người tiêu dùng
chấp nhận mức giá thay đổi vì chạy đua về giả theo đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp
hiệu quả nhằm từng bước chỉnh giá trong tương lai.

4.6.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối được tính toán kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung Nguyên có thể
tiến dần hơn việc mở rộng thương hiệu tại thị trường Mỹ. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã bắt kịp xu
hướng khi sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store”.

Trung Nguyên đã tận dụng hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để có thể đạt được mục tiêu
đề ra của mình. Về các kênh phân phối, thương hiệu hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh truyền thống,
kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền.

 Kênh truyền thống:

Với kênh truyền thống, Trung Nguyên đã áp dụng 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng:

- Nhà bán sỉ (nhà phân phối)

- Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa)
- Người tiêu dùng
- Đầu tháng 10/2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống
siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ). Để vào hệ thống các
siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị
thẩm tra quốc tế SGS. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình
kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, an toàn lao

16
 động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7 là thương hiệu cà
phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.

Hình 16 Hệ thống bán hàng của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ
 Kênh phân phối hiện đại:

Phân phối trên các sàn thương mại điện tử (Amazon…). Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ trên các
nền tảng mua hàng trực tuyến, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng
tận nơi.

Hình 17 Hệ thống kênh bán hàng hiện đại của Trung Nguyên
 Hệ thống nhượng quyền:

17
 Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung Nguyên sau
khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này. Mô hình G7 – Mart
cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh
tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 – Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước
đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước
ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.

Hình 18 Chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ
4.6.4. Chiến lược quảng cáo

- Hoạt động PR:

Trung Nguyên không chú trọng quảng cáo mà tập trung đến các hoạt động PR. Doanh nghiệp thổi
hồn dân tộc vào logo và slogan và đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Slogan mới dễ nhớ và
ấn tượng – “Khơi nguồn sáng tạo”.

- Quảng cáo:

Chiến dịch quảng cáo của cà phê Trung Nguyên hướng đến những tuyệt phẩm cà phê năng lượng.
Chúng được tạo nên từ nguồn nguyên liệu tốt nhất thế giới, bí quyết huyền bí Phương Đông. Cùng công
nghệ rang xay hiện đại hàng đầu thế giới. Và đặc biệt không thể thiếu tình yêu và niềm đam mê của các
chuyên gia cà phê số 1. Sản phẩm hội tụ 3 nền văn minh cà phê nổi tiếng thế giới. Đó là: Ottoman,
Roman, Thiền. Từ đó, nó mang đến năng lượng cân bằng Thân – Tâm – Trí.

18
  Văn minh cà phê Roman: Nó là một sản phẩm Espresso tốt và tinh tế nhất đến từ café Việt Nam.
Mùi khói nhẹ và hương vị trái cây tươi. Nó tạo nên một ly café Espresso nguyên bản gốc Ý thơm ngon và
tròn vị.
 Văn minh cà phê Ottoman: Kỹ thuật pha chế từ người Thổ Nhĩ Kỳ. Hương vị độc đáo, creamy, vị
dày bùi và mịn. Hương thơm riêng đặc trưng riêng của của Turkish coffee được kéo dài.
 Văn minh cà phê Thiền: Có màu nước pha nhẹ, long lanh. Hương thanh tao nhưng không thiếu bất
cứ vị nào của thế gian. Nhẹ nhàng và vừa đủ.

Chiến dịch Câu chuyện Cà phê Việt Nam do Trung Nguyên Legend phối hợp cùng Vietnam Airlines
thực hiện đã được công chiếu trên các chuyến bay của Vietnam Airlines từ tháng 5/2021. Đây là một bước
đi khôn ngoan giúp giới thiệu sản phẩm với bạn bè quốc tế. Không chỉ là cà phê. Đó còn là những di sản
văn hóa, thiên nhiên và con người Việt Nam.

Trung Nguyên Legend tự hào là thương hiệu tiên phong nâng tầm và lan tỏa giá trị của Cà Phê Việt
Nam. Cụ thể là đưa Buôn Ma Thuột. Quê hương của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới trở thành Thủ
Phủ Cà Phê Toàn Cầu. Đây sẽ là điểm đến lý tưởng với không gian tràn đầy năng lượng bên những ly cà
phê tuyệt hảo. Đặc biệt là còn có những cuốn sách quý trong Tủ Sách Nền Tảng Đổi Đời. Qua chiến dịch
này, thương hiệu muốn gửi lời cảm ơn cộng đồng, đối tác, khách hàng. Những người đã luôn tin tưởng,
ủng hộ và đồng hành cùng Trung Nguyên Legend trong suốt 25 năm.

- Khuyến mãi:

Trung Nguyên áp dụng hình thức tích điểm đổi thưởng

Hình 19 Hoạt động khuyến mãi của Trung Nguyên trên website bán hàng
Áp dụng hình thức freeship cho những đơn hàng trên 29$ tại thị trường Mỹ

19
 Hình 20 Khuyến mãi của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ
4.7. Phân khúc thị trường

Về vị trí địa lý, nhóm khách hàng này được phân bổ khắp nước Mỹ từ thành thị cho tới nông thôn.

Về thu nhập, giá cho một ly cà phê Việt Nam tại Mỹ dao động khoảng 4$, do đó đa số người dân Mỹ
đều có thể thưởng thức cà phê.

Về độ tuổi, nhắm đến đối tượng trên 18 tuổi đặc biệt là độ tuổi 18-45 tuổi uống cà phê hàng ngày. Cà
phê được coi là một phần văn hóa của Mỹ vì nó đã mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng

Về giới tính, tại Việt Nam khách hàng chủ yếu thưởng thức cà phê là nam giới, do cà phê Việt Nam
xuất khẩu sang Mỹ có khẩu vị nhẹ hơn so với Việt Nam nên đa số người Mỹ đều có thể uống được. Vì
vậy, khách hàng nhắm tới là cả nam và nữ.

Về lối sống, với một số người, họ uống cà phê để giảm bớt căng thẳng trong công việc, học tập cũng
như giúp não bộ khỏe mạnh và năng động hơn. Đối với những người khác, họ uống cà phê như một lý do
để dành thời gian bên nhau và thưởng thứcvị cà phê ngọt ngào. Bất chấp lý do nào, cà phê đã trở thành
một phần quan trọngtrong cuộc sống của người Mỹ.

4.8. Công tác R&D

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại
mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nổ lực của mình, Trung Nguyên cũng đã cho ra
đời những sản phẩm thượng hạng như cà phê Chồn, loại cà phê đắt và hiếm bậc nhất thế giới để xuất khẩu
sang các nước phát triển.

Trong các dòng sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay, dòng cà phê hoà tan G7 là phù hợp nhất đối
với đa số người dân nơi đây bởi văn hoá uống cà phê nhanh – gọn – ngon – rẻ tại Mỹ.

20
 Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê
Trung Nguyên, làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà
phê ra thị trường thế giới, bắt đầu từ tháng 10/2003 Công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch
tung sản phẩm bao bì mới cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo và cà phê Hỗn Hợp.

Cà phê Sáng Tạo với hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới rất khác biệt và độc đáo: biểu tượng mặt
trời mọc trong buổi bình minh, nền màu nâu truyền thống, hòa lẫn màu đất đỏ bazan vùng đồi núi Tây
Nguyên tạo nên sự gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo.

Cà phê Hỗn Hợp với thiết kế bao bì đầy ngẫu hứng, rất phóng khoáng bởi những mảng sắc màu hiện
đại, những gam màu nóng rất mạnh mẽ: đen, nâu vàng, xanh lá, màu pha… thể hiện những thăng trầm,
góc độ của cuộc sống, cảm xúc đầy sáng tạo bên ly cà phê truyền thống của Trung Nguyên. Những gam
màu được sắp xếp, cách điệu thành hình khối như một lời cam kết của Trung Nguyên: luôn luôn sẵn sàng
phục vụ khách hàng, luôn hướng đến khách hàng và phục vụ vì những yêu cầu, mong muốn của chính
khách hàng.

Bao bì, kiểu dáng màu sắc và chất lượng bao bì thể hiện tính sang trọng, sự vượt trội và khác biệt của
sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường.

4.9. Hệ thống thông tin quản lí

Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống xử lý, đóng gói, phát triển sản phẩm, xuất khẩu, điều hành quán
cà phê, điều hành một số trang trại nhỏ để trồng cà phê và thậm chí có một viện đào tạo cho nhân viên
kinh doanh khách sạn.

Vào thời điểm đó, tất cả các khía cạnh của Ngành do nhà nước chi phối, Trung Nguyên ở thế yếu.
Chính phủ dành ưu đãi cho các công ty cà phê nhà nước, nguồn cung dư thừa làm giảm giá có lợi cho
Trung Nguyên. Nhưng vì mối quan tâm của công ty đối với chất lượng, và vì phần lớn cà phê Việt Nam
không phải là loại cao cấp, Trung Nguyên trả giá cao hơn một chút cho cà phê chất lượng cao hơn để thiết
lập lòng trung thành với từng nhà cung cấp.

Sự mở rộng nhanh chóng của Trung Nguyên đã gần như bão hòa thị trường khách hàng mục tiêu, vì
vậy công ty đang kìm hãm việc mở rộng hơn nữa và đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, để tự bảo vệ mình
khỏi những người mới tham gia tiềm năng vào thị trường. Doanh nghiệp cũng là mạnh tay dẹp bỏ hàng
nhái, hàng nhái tên Trung Nguyên và ngoại hình.

“Chúng tôi sẽ thu hẹp quy mô, chiến lược của chúng tôi là phát triển quy mô lớn và tập trung hơn vào
kiểm soát chất lượng,” ông Đặng nói. Công ty đã thuê một nhà tư vấn có trụ sở tại New Zealand và đang

21
đầu tư 5 triệu đô la để thực hiện nhượng quyền thương mại hoạt động chuyên nghiệp và nhất quán hơn,
đảm bảo tính thống nhất giữa thương hiệu và dịch vụ.

Công ty cũng xây dựng nhiều nhà máy cà phê hòa tan để đa dạng hóa xuất khẩu kinh doanh sang Mỹ
(hiện chỉ có 5% cà phê xuất khẩu của Việt Nam được chế biến)

Và ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng cho rằng Trung Nguyên đã phát triển nhanh hơn ở Việt Nam vào
thời điểm đó. Và “Chìa khóa là đầu tư vào thương hiệu và nước ngoài”.

Từ việc xây dựng hệ thống cho việc sản xuất, và kiểm soát chất lượng đầu vào và tận dụng được việc
giám sát nhà cung cấp. Trung Nguyên đã làm tốt việc cải thiện chất lượng sản phẩm và cắt giảm được chi
phí cho doanh nghiệp.

4.10. Kiểm soát chiến lược

4.10.1 Quản trị các xung đột

Xung đột được định nghĩa như là một sự bất đồng giữa hai bên hoặc nhiều bên về một hay nhiều vấn
đề. Việc thiết lập mục tiêu tại doanh nghiệp cũng có thể dẫn đến xung đột vì cách quản lý và hoạch định
chiến lược phải đánh đổi, chẳng hạn như lợi nhuận ngắn hạn, tỷ suất sinh lời, quá trình nhập nhập hoặc
phát triển thị trường.

Xung đột là không tránh khỏi trong các tổ chức, vì vậy điều quan trọng là cuộc xung đột được xử lý
và giải quyết trước khi hậu quả tiêu cực xảy ra ảnh hưởng đến hiệu suất của tổ chức. X ung đột không phải
lúc nào cũng dẫn đến kết quả tiêu cực, khi được kiểm soát hợp lý, việc khác biệt quan điểm có thể giúp gia
tăng sáng tạo và hỗ trợ ra quyết định tốt hơn. Quản lý xung đột thành công sẽ làm tăng năng suất của tổ
chức trong việc hoạch định và kiểm soát vấn đề, duy trì được môi trường làm việc tích cực. Ngược lại,
quản lý xung đột yếu kém có thể dẫn đến hành vi phá hoại, thù địch và làm giảm năng suất – tất cả các
điều này đều đe dọa đến khả năng hoàn thành các mục tiêu đề ra của công ty.

Theo Kenneth Thomas và Ralph Kilmann, có 5 cách xử lý xung đột thường sử dụng là lãng tránh,
cạnh tranh, thỏa hiệp, hợp tác và nhượng bộ.

22
 Hình 21 Mô hình giải quyết xung đột của Kenneth Thomas và Ralph Kilmann
Trung nguyên luôn nhắc nhở cho nhân viên nhớ về văn hóa đoàn kết của ty, ghi nhận sự nỗ lực cũng
như động viên, khích lệ nhân viên luôn giao tiếp trung thực và minh bạch để hạn chế xung đột giữa các
nhân viên, nhầm phát triển mục tiêu, chiến lược mà công ty đã đặt ra.

Sứ mệnh của cà phê Trung Nguyên là “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên Thế
giới”. Để làm được điều đó thì ngay chính trong nội bộ Trung Nguyên cần có sự kết nối, đoàn kết. Đặng
Lê Nguyên Vũ không chỉ là người lãnh đạo có tầm mà còn rất có tâm khi luôn quan tâm đến đời sống của
nhân viên trong công ty. Ông cũng rất coi trọng việc phát triển văn hóa công ty, xây dựng cho đội ngũ
nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất. Yếu tố này còn được phát triển rộng hơn khi đối tượng khách
hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt độ tuổi, màu da, địa lý, giới tính hay thu nhập.

Nếu xung đột vẫn chưa được giải quyết, người lãnh đạo có thể cho ý kiến một cách công minh, đơn
giản hóa vấn đề để ngưng xung đột. Đồng thời để giảm bớt căn thẳng cho nhân viên trong quá trình làm
việc Trung nguyên còn tổ chức các ngày hội để gắng kết mọi người như ngày hội “Gia đình Trung
Nguyên Legend toàn kết-yêu thương-phụng sự”.

4.10.2 Tái cấu trúc và kiến thiết

Trong quá trình thực hiện kinh doanh quốc tế Trung Nguyên phải luôn xem xét các yếu tố bên ngoài
và bên trong doanh nghiệp để đảm bảo hiệu quả cho quá trình thực hiện chiến lược. Mà một trong những
vấn đề quan trọng để thực hiện chiến lược quốc tế là phải tái cấu trúc và tái kiến thiết trong những trường
hợp cần thiết để phát triển và thích nghi với những sự tác động khác nhau.

Tái cấu trúc (Restructuring) liên quan đến điều chỉnh qui mô của công ty về số lượng nhân viên, số
lượng các bộ phận hay đơn vị, số lượng cấp bậc trong cấu trúc tổ chức của công ty.

23
 Tái cấu trúc cũng được hiểu là quá trình tổ chức, sắp xếp lại doanh nghiệp nhằm tạo ra "trạng thái" tốt
hơn cho doanh nghiệp để thực hiện những mục tiêu đề ra.

Tái cấu trúc liên quan đến loại bỏ hay thiết lập, thu hẹp hay mở rộng, di chuyển các bộ phận và phòng
ban của tổ chức, trọng tâm của tái cấu trúc là thay đổi cách công việc thực sự được thực hiện. 

Tái cấu trúc doanh nghiệp hiệu quả gồm 5 bước cơ bản sau:

 Xác định rõ tình trạng hiện tại của doanh nghiệp

Xác định rõ tình trạng hiện tại là bước bắt buộc phải có trong quá trình thực hiện tái cấu trúc doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần hiểu và xác định rõ tình trạng cẩu thả, trì trệ, lỏng lẻo đang diễn ra ở đâu,
bộ phận nào đang hoạt động chưa hiệu quả thì mới có thể lập kế hoạch tái cấu trúc được.

Sau khi xác định chính xác tình hình hiện tại của doanh nghiệp thì mới có thể đề ra mục tiêu và phạm
vi cụ thể của việc tái cấu trúc. Ngoài mục tiêu chung, phần mục tiêu còn có các mục tiêu cụ thể cho từng
nhóm, bộ phận. 

Phạm vi tái cấu trúc phải bao quát hết các lỗ hổng trong cơ cấu, hệ thống, hoạt động. Tùy thuộc vào
tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà phạm vi này được tính đến, nó có thể chỉ là một vài lĩnh vực hoặc
toàn bộ doanh nghiệp.

 Lập bản kế hoạch và thiết kế chi tiết

Việc thực hiện tái cấu trúc doanh nghiệp là một quá trình mà mỗi bước đều có thể ảnh hưởng đến kết
quả của cả quá trình, vì vậy việc lập một kế hoạch và thiết kế chi tiết là vô cùng quan trọng.

Ngoài ra, đây là một quá trình nên mọi thứ phải được thực hiện theo thứ tự. Do đó, các tổ chức cần
xác định các lĩnh vực có thể được triển khai càng sớm càng tốt để theo dõi tiến độ và theo kịp với nhu cầu
kinh doanh, mức độ và tình trạng khẩn cấp của doanh nghiệp.

 Xác lập phương thức tiếp cận

Một yếu tố không thể bỏ qua đó là phương pháp tiếp cận. Nếu một cách tiếp cận không phù hợp được
thực hiện, việc tái cấu trúc sẽ bị đình trệ và kéo dài. Ngoài ra, các công ty cũng nên đưa ra giải pháp, chiến
lược và kế hoạch thực hiện theo kiểu cuốn chiếu. Điều này giúp các công ty có được sự rõ ràng về khi
thực hiện việc tái cấu trúc.

 Triển khai kế hoạch theo từng bước

24
 Có kế hoạch liên tục, công ty nên bắt đầu thực hiện từng bước, không nên quá vội vàng dẫn đến kém
hiệu quả. Sau khi hoàn thành từng bước của kế hoạch, cần liên tục đánh giá hiệu quả, kiểm tra xem nó đã
phù hợp chưa và ở đâu cần được điều chỉnh.

 Vận hành hệ thống mới và đánh giá định kỳ

Sau khi hoàn thành tất cả các bước trong kế hoạch, doanh nghiệp bắt đầu vận hành toàn bộ hệ thống
mới. Trong quá trình này, cần phải đánh giá thường xuyên để biết được việc tái cơ cấu này có hiệu quả
như thế nào và nó có mang lại chất lượng và phù hợp với mục tiêu như đã đề ra hay không.

Tái kiến thiết còn được gọi là quản trị quá trình, đổi mới quá trình hay thiết kế lại quá trình liên quan
đến việc thiết kế lại công việc, nghề nghiệp và quá trình với mục đích làm tăng chất lượng, dịch vụ và tốc
độ. Tái kiến thiết thường không ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức hay sơ đồ, và cũng không có ý nghĩa là
mất việc hay sa thải nhân viên.

Cũng như việc khi thực hiện việc nhượng quyền tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên chú trọng trong
việc quan tâm sự hiệu quả của các chuỗi cửa hàng thông qua việc kiểm soát quy mô của hệ thống nhượng
quyền, các bộ phận quản lý. Đồng thời Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng của sản phẩm nên luôn
tìm cách làm tăng chất lượng của sản phẩm, cho ra mắt những sản phẩm đặc trưng, độc quyền của riêng cà
phê Trung Nguyên.

4.10.3 Hiệu quả hoạt động và thù lao chiến lược

Hiệu quả hoạt động là một số liệu đo lường hiệu quả của lợi nhuận thu được dưới dạng một hàm của
chi phí hoạt động. Hiệu quả hoạt động càng lớn thì doanh nghiệp hoặc khoản đầu tư càng có lợi. Điều này
là do đơn vị có thể tạo ra thu nhập hoặc lợi nhuận cao hơn với cùng một mức chi phí hoặc thấp hơn so với
một phương án thay thế. Một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, tiết kiệm được chi phí thì đãi ngộ cho
nhân viên sẽ càng tốt. Việc đãi ngộ cho nhân viên là một trong những cách khích lệ tinh nhân, gia tăng
năng suất làm việc của mọi người.

Dựa vào tâm lý người lao động, Trung Nguyên đã thực hiện rất tốt các chính sách đãi ngộ để gia tăng
hiệu quả làm việc như khoản phụ cấp, phúc lợi xã hội, lương thưởng vượt doanh thu. Bên cạnh đó Trung
Nguyên còn khích lệ tinh thần bằng những hoạt động hội nhóm, đào tạo cho nhân viên kĩ năng phát triển.

4.10.4 Vấn đề về sản xuất/ tác nghiệp khi thực hiện chiến lược

Các khả năng, giới hạn, sản xuất / tác nghiệp có thể thúc đẩy hay ngăn cản đáng kể việc đạt được mục
tiêu. Quy trình sản xuất thường chiếm hơn 70%, của tổng tài sản của doanh nghiệp. Một phần quan trọng
của quá trình thực hiện chiến lược diễn ra tại nơi sản xuất. Các quyết định liên quan đến sản xuất trên quy

25
mô nhà máy, vị trí nhà máy, thiết kế sản phẩm, lựa chọn thiết bị, loại dụng cụ, kích thước của hàng tồn
kho, kiếm xe hàng tồn kho, kiểm soát chất lượng, kiểm soát chi phí, sử dụng các tiêu chuẩn, chuyên môn
hóa công việc, đào tạo nhân viên, thiết bị và sử dụng nguồn lực, vận chuyển và đóng gói, và đổi mới công
nghệ có thể có một tác động đáng kể vào sự thành công tay thất bại của những nỗ lực chiến lược thực
hiện.

V. Đánh giá chiến lược của Trung Nguyên khi thâm nhập thị trường Mỹ

Sự thành công tại thị trường Mỹ

Có thể thấy rõ, chiến lược mở rộng thương hiệu sang thị trường Mỹ của Trung Nguyên là một thành
công lớn của tập đoàn Trung Nguyên Legend. Cụ thể, Trong những chuyến đi khảo sát thị trường Mỹ,
chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận thấy Đi bất kỳ gian hàng nào của người Việt và Châu Á, gần
như không khó để thấy cà phê Trung Nguyên và G7.

Hình 22 Sản phẩm Trung Nguyên có mặt tại siêu thị miền đông nước Mỹ
Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng
nhiệt của người Việt hải ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ nói riêng. Theo ông Quang, người Việt dù đi đâu
cũng hẹn nhau với câu nói cửa miệng “đi uống cà phê nhé” không phân biệt mục đích và đối tượng trong
việc giao tiếp.

Ông Quang đánh giá trong khi những nỗ lực đầy thách thức của Trung Nguyên vẫn chưa sáng sủa, thì
cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã thực sự có những bước đi vững chắc trên đất Mỹ nhờ
nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham vọng, cũng như chính Công ty Trung Nguyên của CEO Đặng Lê
Nguyên Vũ.

Rào cản lớn

26
 Trung Nguyên là sản phẩm cà phê dễ tìm trong các siêu thị Mỹ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa
Trung Nguyên chiếm được thị phần đáng kể vì những người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam
và một số nước châu Á.

Các số liệu cho thấy lượng tiêu thụ cà phê Trung Nguyên rất khiêm tốn so với tiềm năng thị trường.
Mỹ là thị trường rộng lớn với nhu cầu lớn. Mỹ lại không trồng được cà phê nên tất cả cà phê trên đất Mỹ
đều là hàng nhập khẩu.

Nhu cầu cà phê tại Mỹ khá ổn định, khoảng 1 triệu tấn mỗi năm. Tất cả các thương hiệu cà phê Việt
tại Mỹ chỉ chiếm được khoảng từ 10% đến 15% số lượng và chưa tới 6% giá trị. Trong đó, Trung Nguyên
không có được thị phần lớn khi lượng xuất khẩu hàng năm khá khiêm tốn.

Tại Mỹ, Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt mà còn “đối
phó” với rất nhiều cà phê châu Mỹ.

Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộng loại cà phê
Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil,
Mehico. 30% còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia

Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung và Trung Nguyên nói riêng đang
phải đối mặt. Nhưng đó chưa phải khó khăn duy nhất. Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy
định chặt chẽ về thuế quan, các luật lệ…. đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê
của Việt Nam.

Xuất khẩu qua hệ thống phân phối hay bán hàng qua mạng đều có những trắc trở riêng. Vì vậy, Trung
Nguyên đang có chiến lược sử dụng “độc chiêu” của mình. Đó là nhượng quyền. Tại Việt Nam và một số
nước châu Á, hình thức nhượng quyền gặt hái được một số thành công nhất định. Vì vậy, Mỹ và Dubai là
hai thị trường mà Trung Nguyên lên kế hoạch áp dụng “độc chiêu”.

Nhượng quyền có thể là sự lựa chọn khôn ngoan của Trung Nguyên nhưng muốn thành công, Trung
Nguyên phải giải quyết nhiều khó khăn. Trong đó, khó khăn lớn nhất chính là việc đối đầu trực diện với
ông lớn Starbucks.

Dù vậy, theo ông Quang, hiện tại Trung Nguyên vẫn đang được ủng hộ bởi thói quen “Đi uống cà phê
nhé” của người Việt.

“Nét văn hoá này hy vọng sẽ góp phần đưa cà phê Việt Nam đến với một phần nhất định của thế giới
theo xu hướng xem trọng việc giao tiếp mang tính nhân văn và dịch vụ đích thực theo hướng cá nhân, thay
cho văn hoá tự phục vụ và xếp hàng” – Ông Quang nhận định.

27
28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

29