ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh Tế Chính Trị

▪▪▪▪▪▪▪▪▪▪

BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề Tài:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thùy Anh

Thành viên nhóm: Đỗ Thúy Nhài - 19050193
Trần Thị Thanh Xuân - 19050298
Nguyễn Thị Thu Hà - 19050066
Lớp : QH-2019-E Kinh tế CLC 4
Ngành: Kinh tế

Hà Nội, tháng 02 năm 2022

 LỜI CẢM ƠN
Đề tài này được hoàn thành là nhờ vào sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và người thân
dành cho chúng em. Nhóm em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã luôn đồng
hành cùng chúng em trong suốt quãng thời gian vừa qua.
Với tình cảm chân thành, nhóm em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn
Thùy Anh, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và khuyến khích chúng em phát triển
vấn đề nghiên cứu theo hướng phù hợp. Nhờ có sự giúp đỡ của cô mà chúng em cảm
thấy thêm thích thú và trân trọng với đề tài này, mặc dù bài nghiên cứu của nhóm vẫn
còn nhiều hạn chế, thiếu sót.
Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các thầy cô
khoa Kinh tế Chính trị, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã nhiệt tình giảng dạy và
truyền thụ cho chúng em những kiến thức và kỹ năng cần thiết để chúng em có thể
hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, nhóm em xin cảm ơn những người bạn luôn chia sẻ ý tưởng, góp ý và
quan tâm đến đề tài nghiên cứu của nhóm; cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh giúp đỡ,
động viên và tạo điều kiện tốt nhất. Sự giúp đỡ này là nguồn động viên quý giá để giúp
nhóm vượt qua những khó khăn và hoàn thành bài nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, nhóm em xin chân thành cảm ơn!!!

Hà Nội, tháng 2, năm 2022

Sinh viên nghiên

cứu Đỗ Thúy Nhài
Nguyễn Thị Thu Hà
Trần Thị Thanh Xuân
Sinh viên lớp QH-2019-E Kinh tế CLC 4
2
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng.

Hình 2. Tháp nhu cầu Maslow.
Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Bảng tổng hợp các thang đo.

Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo.
Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá độc lập.
Bảng 4. Phân tích tương quan Pearson.
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội.

3
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................2

MỞ ĐẦU..............................................................................................................................6
I. Tính cấp thiết..................................................................................................................6
II. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................7
III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................7
IV. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................8
V. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................8
VI. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................8
VII. Cấu trúc đề tài.............................................................................................................9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU...............................................10
I. Tổng quan tài liệu.........................................................................................................10
II. Khoảng trống nghiên cứu............................................................................................15
III. Ý nghĩa nghiên cứu....................................................................................................15
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................17
I. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng...............................................................................17
1. Khái niệm.................................................................................................................17
2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.......................................................................18
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..........................................24
II. Cơ sở lý luận về tiêu dùng xanh..................................................................................29
1. Khái niệm và vai trò của tiêu dùng xanh..................................................................29
2. Nguyên tắc tiêu dùng xanh.......................................................................................30
3. Một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh.......................................................33
III. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh....................................................................34
1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh.......................................................................34
4
 2. Một số yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.......................................35
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI
DÂN HÀ NỘI................................................................................................................37
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................41
I. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..........................................................................41
II. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................44
1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................44
2. Kỹ thuật phân tích....................................................................................................44
III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu................................................47
1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha...............................47
2. Phân tích yếu tố khám phá EFA...............................................................................48
3. Phân tích tương quan................................................................................................50
4. Phân tích hồi quy tuyến tính.....................................................................................51
CHƯƠNG V: MỘT SỐ GIẢI PHÁP...............................................................................54
KẾT LUẬN........................................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................60
Tài liệu tham khảo trong nước.........................................................................................60
Link tài liệu nghiên cứu nội dung....................................................................................62

5
 MỞ ĐẦU

I. Tính cấp thiết.

Theo số liệu thống kê của Bộ Tài nguyên Môi trường, lượng tiêu thụ nhựa tính trên
đầu người ở Việt Nam qua mỗi năm đã tăng mạnh ở mức 41,3 kg/người (năm 2018).
Ước tính mỗi năm Việt Nam có hơn 1,8 triệu chất thải nhựa được thải ra và lượng nhựa
tiêu thụ này còn gia tăng, nhưng trong số đó có tới 73% trong số đó không được tái
chế, mà quá trình để có thể phân huỷ hoàn toàn các chất thải từ nhựa và ni lông trung
bình phải mất hàng trăm, thậm chí tới hàng nghìn năm. Với con số 1,8 triệu chất thải
nhựa thải ra mỗi năm. Theo ông Albert T. Lieberg – trưởng đại diện Tổ chức Liên Hiệp
Quốc (FAO), Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia hàng đầu phải chịu trách nhiệm cho
khoảng 13 triệu tấn nhựa thải ra đại dương/năm. Bên cạnh đó, Việt Nam xếp thứ 4 trên
thế giới về số lượng rác thải nhựa, sau Trung Quốc, Indonesia và Phillippines; không
chỉ có thế nước ta cũng đang phải đối mặt với nguy cơ trở thành bãi tập kết rác toàn
cầu với lượng rác thải nhựa xấp xỉ khoảng 2,5 triệu tấn/năm.

Đứng trước thách thức về môi trường, cùng với xu hướng chung trên thế giới, tại Hội
nghị Thượng đỉnh G20 vào tháng 6 năm 2019 được diễn ra tại Nhật Bản, Việt Nam
khẳng định đã và đang huy động sự tham gia của xã hội vào phong trào chống rác thải
nhựa, phấn đấu đến năm 2025 không sử dụng đồ nhựa dùng một lần. Tuyên bố này thể
hiện sự quyết tâm của Việt Nam và để làm được điều đó cần có những nghiên cứu
chuyên sâu về vấn đề môi trường và hành vi tiêu dùng làm cơ sở khoa học cho việc xây
dựng chính sách, nhằm đưa ra những giải pháp thúc đẩy tiêu dùng với các sản phẩm
thân thiện với môi trường.

Mặc dù Việt Nam đã có những bước tiến bộ về tiêu dùng sản phẩm thân thiện với
môi trường song quá trình chuyển đổi từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của
6
người

7
tiêu dùng còn chậm và ít, phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan.
Thực tế cho thấy, ở Việt Nam hiện nay, tiêu dùng xanh vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt
là tại TP. Hà Nội - nơi tập trung hơn 8,2 triệu dân, đóng góp hơn 16,5% cho GDP cả
nước.

Bài viết của chúng tôi là kết quả của khảo sát về các nhân tố tác động đến hành vi
tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay. Trên cơ sở kết
quả khảo sát, chúng tôi nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng xanh trong giai đoạn
từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 02 năm 2022 để xác định các yếu tố tác động đến
hành vi tiêu dùng xanh. Nội dung cuối cùng của bài viết sẽ là một số kiến nghị nhằm
thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân mảnh đất nghìn năm văn hiến.

II. Câu hỏi nghiên cứu.

Với đề tài này, nhóm tập trung vào việc nghiên cứu, tìm ra đáp án cho câu hỏi
“Nhân tố nào gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn
Thành phố Hà Nội”. Bên cạnh đó, để có thể đưa ra được câu trả lời cho vấn đề trên một
cách khách quan nhất có thể, bài nghiên cứu này cũng tìm hiểu về “Thực trạng tiêu
dùng xanh của người dân trên địa bàn Thành phố trong khoảng thời gian từ tháng 10
năm 2021 đến tháng 02 năm 2022 đang diễn ra như thế nào?”. Và câu hỏi cuối cùng
mà nhóm muốn đặt ra đó chính là “Có những đề xuất nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng
xanh của người dân Thành phố Hà Nội?’.

III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.

a. Mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này, nhóm tập trung vào việc nghiên cứu về các nhân tố gây ảnh hưởng
đến thói quen tiêu dùng xanh của người dân sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trên
cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp giúp thúc đẩy hoạt động tiêu dùng xanh của người
dân trên địa bàn.
8
b. Nhiệm vụ nghiên cứu.

9
 - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về tiêu dùng xanh.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn.
- Đánh giá thực trạng về thói quen tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hà Nội
trong khoảng thời gian qua.
- Đề xuất các giải giáp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành
phố Hà Nội.
IV. Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người dân trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
- Đối tượng khảo sát: Người dân sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
V. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện tại Thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Bài nghiên cứu thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 02
năm 2022.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về các tác nhân tác động đến hành vi tiêu dùng
của người dân sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
VI. Phương pháp nghiên cứu.
a. Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Thu thập, tổng hợp những thông tin và dữ liệu chi tiết về vấn đề nghiên cứu, phân
tích so sánh, đánh giá các kết quả thu được từ các nguồn nghiên cứu trước và các tài
liệu liên quan đáng tin cậy.
- Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua điều tra và lập bảng khảo sát sơ bộ sử
dụng mô hình hộp đen người tiêu dùng:
 Văn hóa.
 Xã hội.
 Cá nhân.
10
  Tâm lý người tiêu dùng.
b. Phương pháp định lượng.
- Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, điều tra các đối tượng nghiên cứu.
- Phân tích đánh giá kết quả khảo sát.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha .
- Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị của thang
đo.
- Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy.
VII. Cấu trúc đề tài.
Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Chương 3: Thực trạng về hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hà Nội.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu..
Chương 5: Một số đề xuất để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành
phố Hà Nội.

11
 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.
I. Tổng quan tài liệu.
1. Tài liệu nghiên cứu trong nước.
Thế giới đang bước vào thời kì toàn cầu hóa, bên cạnh những lợi ích mà nó đem lại
thì vấn đề ô nhiễm môi trường chính là một trong những mặt trái mà chúng ta phải đối
mặt. Giống như nhiều quốc gia khác, Việt Nam chúng ta đang phải đối mặt với vấn đề
này với mức độ nghiêm trọng hơn, chính vì thế mà việc hình thành xu hướng tiêu dùng
xanh, hướng tới bảo vệ môi trường là một nhu cầu rất cần thiết, góp phần thực hiện có
hiệu quả các mục tiêu phát triển bền vững. Với mục tiêu khảo sát thói quen tiêu dùng
xanh của người dân Huế, cụ thể hơn là phường An Cựu, Hà Thị Ngọc Anh cùng với
cộng sự đã đưa ra bài “Khảo sát hiện trạng tiêu dùng xanh tại các hộ gia đình ở phường
An Cựu, thành phố Huế”, (2016). Với phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kết hợp
khảo sát nhận thức và thói quen của người dân về tiêu dùng xanh, kết quả cho thấy
phần lớn người dân được phỏng vấn chưa nắm được khái niệm tiêu dùng xanh nhưng
vẫn có hành vi mua sắm và tiêu dùng thân thiện với môi trường; nhận thức của người
dân về tiêu dùng tiết kiệm và hợp lý là khá cao, tuy nhiên việc sử dụng các sản phẩm
xanh còn chưa phổ biến do mức thu nhập và nhiều nguyên nhân khác.
Cùng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh nhưng phạm vi không gian nghiên cứu
là tại 1 quận của Hà Nội, Nguyễn Thị Hoài Thương và Phạm Thị Hồng Phương đã điều
tra về hiện trạng nhận thức và thói quen tiêu dùng xanh cũng như đưa ra được những
dấu hiệu tích cực trong một số hành vi của người dân sống tại quận Bắc Từ Liêm,
thành phố Hà Nội trong bài nghiên cứu có tựa đề “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại quận Bắc Từ Liêm, thành phố Hà Nội”,
(2018). Ngoài ra bài nghiên cứu còn đưa ra một số biện pháp để hướng người dân đến
hành vi tiêu dùng xanh.

12
 Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
Nha Trang”, (2018) của Hồ Huy Tựu và cộng sự đã phân tích một số nhân tố tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân sống trên địa bàn tỉnh Nha Trang dựa theo lý
thuyết hành vi dự định TPB. Xuyên suốt quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đưa ra
được một số chính sách và giải pháp nhằm nâng cao các chiến lược truyền thông để
càng ngày càng có nhiều người dân biết đến ‘tiêu dùng xanh” hơn nữa, góp phần thay
đổi thói quen tiêu dùng của người dân Nha Trang.
Dọc theo dải đất hình chữ S, địa điểm tiếp theo cũng được tìm hiểu, nghiên cứu về
vấn đề tiêu dùng xanh của ngươi dân đó chính là tỉnh Trà Vinh với bài nghiên cứu của
Hồ Mỹ Dung cùng các cộng sự có tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh”, (2019) đã dựa vào mô hình lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
thiết lập mô hình nghiên cứu, lập bảng khảo sát người dân tại thành phố Trà Vinh, từ
đó kết luận được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân
thành phố Trà Vinh. Qua kết quả nghiên cứu tác giả cũng đề xuất các giải pháp giúp
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh hiệu quả hơn và phù hợp hơn
với nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh những thành phố lớn kể trên thì Thành phố Hồ Chí Minh cũng là một trong
những địa điểm được mọi người quan tâm nhất đến vấn đề ô nhiễm môi trường, cho
nên đã có khá nhiều bài nghiên cứu tập trung phân tích về những tác nhân gây ảnh
hưởng đến hoạt động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nơi đây. Và trong số những
bài nghiên cứu đó, có đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại
thành phố Hồ Chí Minh”, (2020) của tác giả Hà Nam Khánh Giao cùng cộng sự của
mình - Đinh Thị Kiều Nhung, nhóm nghiên cứu đã nhận dạng được các yếu tố quan
trọng tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo
sát phỏng vấn người dân. Qua kết quả đạt được, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra có 3 yếu tố

13
tác động đến hành vi

14
tiêu dùng xanh của người dân. Sau cùng bài nghiên cứu cũng đã đề xuất giải pháp hàm
ý quản trị doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước để tích cực thúc đẩy hành vi tiêu
dùng xanh.
Tác giả Bích Ngọc với bài “Hình thành xu hướng "Tiêu dùng xanh" để phát triển
bền vững”, (2020) đã nhìn nhận được hậu quả nặng nề gây ra bởi ô nhiễm môi trường,
nhận thấy được rằng hành vi tiêu dùng xanh của công dân là một hành động tích cực có
thể góp phần cải thiện, giúp đỡ môi trường tránh khỏi những biến đổi nặng nề. Bài
nghiên cứu đã cho thấy ô nhiễm ở Việt Nam ngày càng nghiêm trọng, lượng nhựa tiêu
thụ trên đầu người tăng cao, dẫn đến lượng thải nhựa ngày càng nhiều. Bên cạnh đó,
tác giả khuyến khích các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp cần ý thức được
hiệu quả khôn lường của ô nhiễm môi trường mà cải thiện tiêu dùng, cải thiện sản xuất
theo hướng tích cực hơn, tránh gây thêm bất kỳ phá hoại nào cho thiên nhiên.
Trong những năm gần đây, tiêu dùng xanh không còn là một khái niệm mới mẻ hay
chỉ là trào lưu mà nó đã trở thành một lối sống tích cực được rất nhiều người ủng hộ,
quan tâm. Chính vì thế mà trong bài báo ““Tiêu dùng xanh” để bảo vệ môi trường”,
(2020), Hoài Nam đã đưa ra những tín hiệu tích cực cho thấy người dân đang dần dần
thay đổi thói quen tiêu dùng của mình để hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường sống,
ứng phó với biến đổi khí hậu. Cụ thể, tác giả đã dẫn ra hàng loạt các hoạt động bảo vệ
môi trường của rất nhiều cửa hàng, siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Hà Nội; sau đó
đề xuất một số giải pháp giúp thúc đẩy thói quen “tiêu dùng xanh” của người dân Việt
Nam.
ThS. Ngô Thị Duyên, ThS. Phạm Thị Ngoan trong bài “Thúc đẩy tiêu dùng xanh của
các hộ gia đình Việt Nam hiện nay”, (2020) đã nhìn nhận được xu hướng tiêu dùng
xanh đang dần trở nên phổ biến hơn, và khảo sát về hiện trạng tiêu dùng xanh của
người dân tại thành phố Hà Nội. Từ kết quả khảo sát, bài nghiên cứu đã rút ra kết luận
rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với các vấn đề có liên quan tới môi trường gây

15
ảnh hưởng

16
đến hành vi tiêu dùng xanh, sau đó đề ra những giải pháp thay đổi nhận thức của người
dân để hướng tới tiêu dùng xanh, cải thiện môi trường; đồng thời thống kê được tình
trạng sử dụng các nguồn năng lượng sinh hoạt của người dân, tìm ra phương hướng
thúc đẩy người dân tiếp cận và đổi sang sử dụng nguồn năng lượng tái tạo. Ngoài ra,
bài nghiên cứu đưa ra những khuyến khích cho việc sử dụng nước tiết kiệm hơn, tránh
lãng phí. Không chỉ có vậy, các tác giả còn gợi ý một số biện pháp giúp xử lý các chất
thải.
Với tiêu đề “Tiêu dùng xanh thời 4.0”, (2020), tác giả Tuyết Chinh đã đưa ra quá
trình xây dựng một số chương trình, chiến lược liên quan đến hoạt động tiêu dùng xanh
cũng như việc đưa sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng kể từ năm 2010 của Việt
Nam. Tiếp đến, đưa ra xu hướng tiêu dùng xanh được nhiều người ủng hộ, nhất là tại
các siêu thị lớn; tuy nhiên tác giả cũng đã chỉ ra rằng hoạt động tuyên truyền, thúc đẩy
tiêu dùng xanh đến người dân vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Sau cùng, bài báo đã đưa ra
một số gợi ý cho Chính phủ và các doanh nghiệp để góp phần nhanh chóng thay đổi
thói quen tiêu dùng xanh của người dân.
Trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội”, (2021) tác giả Phùng Mạnh Hùng đã
sử dụng mô hình hành vi hoạch định để nghiên cứu về các vấn đề gây ảnh hưởng tới ý
định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu, ông đã đưa ra vài nét về thực trạng về phong trào
tiêu dùng xanh tại Hà Nội. Những kết luận mà ông rút ra được sẽ giúp các doanh
nghiệp cải thiện hoạt động marketing của mình, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của
người dân. Bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, (2021) của Đặng Đức Ngọc và
các cộng sự đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Tác giả áp
dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kết quả

17
cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Tiếp đến, nhóm nghiên cứu
đã đề xuất một số giải

18
pháp dành cho Chính phủ cũng như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm
xanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài.

"Attitude towards the Environment and Green Products : Consumers' Perspective"

(2010) do Chen cùng với Chai nghiên cứu với hai mục tiêu: mục tiêu đầu tiên là so
sánh giới tính và thái độ đối với môi trường và các sản phẩm xanh; mục tiêu thứ hai là
điều tra mối quan hệ giữa thái độ đối với môi trường và các sản phẩm xanh. Kết quả
thử nghiệm t-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các giới trong quan điểm
và thái độ về môi trường của họ đối với các sản phẩm xanh. Kết quả phân tích hồi quy
tuyến tính bội số cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với vai trò của chính phủ và
tiêu chuẩn cá nhân của họ đối với môi trường đóng góp đáng kể vào thái độ của họ đối
với sản phẩm xanh. Tuy nhiên, việc bảo vệ môi trường không đóng góp đáng kể vào
thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Một nghiên cứu đến từ Hui-hui Zhao cùng đồng sự với tiêu đề “What affects green
consumer behavior in China? A case study from Qingdao”, (2013) đã phát triển một
khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng xanh để xác định tác động của cá nhân,
kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, người điều hành bên trong
và bên ngoài và xem xét liệu những tác động này có khác nhau rõ rệt giữa các hành vi
mua, sử dụng và tái chế hay không. Phân tích tương quan và hồi quy bội số được áp
dụng để đánh giá dữ liệu được thu thập bằng điều tra bảng hỏi. Kết quả chỉ ra rằng thái
độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất đối với hành vi mua hàng. Hành vi sử dụng chủ
yếu được xác định bởi thu nhập, hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng và độ tuổi,
trong khi hành vi tái chế được xác định rõ ràng bởi hành vi sử dụng. Những ràng buộc
này có ý nghĩa chính sách và nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh ở Trung
Quốc.

19
 Bài nghiên cứu “Impact of Consumer Environmental Responsibility on Green
Consumption Behavior in China: The Role of Environmental Concern and Price
Sensitivity”, (2020) của Beibei Yue, Guanghua Sheng và đồng sự đã hướng tới điều tra
tác động của trách nhiệm môi trường đối với tiêu dùng xanh thông qua trung gian của
mức độ quan tâm đến môi trường và tăng cường tiêu dùng xanh bằng phương pháp sử
dụng bảng khảo sát câu hỏi trực tuyến thu thập dữ liệu từ 680 người tiêu dùng Trung
Quốc. Kết quả thực nghiệm cho thấy trách nhiệm môi trường có thể thúc đẩy quan tâm
đến môi trường và cũng có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Mối quan tâm
về môi trường có ảnh hưởng tốt đến đến ý định tiêu dùng xanh, đóng vai trò trung gian
tích cực trong mối quan hệ giữa trách nhiệm môi trường và ý định tiêu dùng xanh.
Ngược lại, độ nhạy cảm về giá lại đóng vai trò tiêu cực trong mối quan hệ giữa trách
nhiệm môi trường, quan tâm đến môi trường và ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng.

II. Khoảng trống nghiên cứu.

Các bài nghiên cứu đều đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, khẳng định được vai
trò của tiêu dùng xanh với môi trường và nhận thức được những nguyên do tác động
trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trong phạm vi khu vực nghiên cứu,
cùng hướng đến những giải pháp phù hợp đối với nhà nước cũng như các doanh nghiệp
để tăng cường đầu tư vào tiêu dùng xanh và thúc đẩy người dân tìm đến các sản phẩm
xanh. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đó là phương
pháp khảo sát lấy số liệu ở một số bài nghiên cứu chưa đem lại được kết quả khách
quan nhất do số lượng người tham gia khảo sát còn nhỏ và không bao quát được phần
lớn dân số tại khu vực phạm vi nghiên cứu.
III. Ý nghĩa nghiên cứu.
Bài nghiên cứu đã đưa ra được một số đóng góp như sau:

20
 Thứ nhất, giúp người đọc có một cái nhìn tổng quát và hiểu biết một cách sâu hơn về
vấn đề tiêu dùng xanh.
Thứ hai, đưa ra cái nhìn tổng thể và khái quát về hiện trạng tiêu dùng xanh của
người dân sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm
2021 đến tháng 02 năm 2022.
Thứ ba, bài nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu, phân tích một số yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Sau đó, đưa ra một số giải pháp để nâng cao
cũng như thúc đẩy thói quen tiêu dùng xanh của người dân.

21
 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
I. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.
1. Khái niệm.
1.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng.

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo
Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay như Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Hoặc theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Và theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác.
22
1.2. Phân loại hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tổng hợp đến hoạt động mua hàng, hoạt động tiêu
dùng/ sử dụng và hoạt động xử lý hàng hoá.
 Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc
dịch vụ. Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ và tất cả các hoạt
động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng
hoá và dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khi
mua hàng.
 Hoạt động sử dụng/ tiêu dùng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của người mua.
 Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì
hoặc các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hoá.
2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
2.1. Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng.

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
người tiêu dùng

23
 Sản  Kinh tế → Các đặc Quá trình →  Lựa chọn hàng hóa
phẩm  KHKT tính của quyết định  Lựa chọn nhãn hiệu
 Giá cả  Văn hóa người tiêu mua  Lựa chọn nhà cung
 Phân  Chính trị/ dùng ứng
phối Luật pháp  Lựa chọn thời gian
 Xúc  Cạnh mua
tiến tranh  Lựa chọn khối
lượng mua

24
 Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Kotler, 2002.

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm
chính.

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing - đây là những hoạt động
marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông
qua các chương trình, chiến dịch marketing sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh
nghiệp.
 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,...

Do đó , việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm
thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:

 Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động
vào người tiêu dùng và họ tiếp nhận những kích thích đó. Với những đặc tính của mình
(tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,...), người tiêu dùng xử lý
thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của họ: cân nhắc, so sánh, ... và đưa ra ý định
mua hoặc không mua hàng.
 Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ lộ trình
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến ý định mua sắm. Từ sự xuất

25
hiện mong muốn - nhu cầu cần đến tìm kiếm thông tin, sau đó là mua sắm và tiêu dùng,
cuối

26
cùng cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích
từ các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô. Với những đặc tính của cá nhân, người
tiêu dùng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ. Nếu xuất hiện nhu cầu -
mong muốn thì họ tìm kiếm thông tin và đưa ra ý định mua sắm hoặc không, nếu đưa
ra ý định mua họ sẽ tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu,
mua của ai ... sau đó, họ tiêu dùng và cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm. Đây là quy
trình hành vi mua của người tiêu dùng, trong hộp đen sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự
cân nhắc của người tiêu dùng trước khi đưa ra hành động còn hành động của họ sau khi
được ý thức trong hộp đen được gọi là hành động đáp lại.

Chính vì thế mà kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa
chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...

2.2. Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow.

Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) là mô hình nổi tiếng mô tả tâm
lý và động cơ của con người, được đặt theo tên nhà tâm lý học Abraham Maslow, ông
là người đưa ra nghiên cứu và phát triển mô hình này từ năm 1943 trong bài viết “A
Theory of Human Motivation”. Thông thường tháp Maslow được mô tả thông qua hình
của một kim tự tháp (Maslow pyramid). Theo ông, nhu cầu của con người phân thành
hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs),
một khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng thì con người sẽ
dần chuyển sang các nhu cầu cao hơn như an toàn, tôn trọng, danh tiếng hay địa vị…
Tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên của
27
con người, mỗi

28
một tầng lại phản ánh theo mức độ phức tạp khác nhau, càng lên cao như cầu lại càng
cao hơn: Sinh lý (Physiological) => An toàn (Safety) => Quan hệ xã hội (Love/
Belonging) => Kính trọng (Esteem) => Thể hiện bản thân (Self-actualization).

Hình 2. Tháp nhu cầu Maslow.

(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)

Kim tự tháp Maslow lý giải các hành vi của con người ngay cả khi chính bản thân họ
cũng không thể ý thức được điều đó, mô hình này được sử dụng nhiều trong các lĩnh
vực như quản trị kinh doanh, quản trị nhân sự, Marketing và cuộc sống.

Theo mô hình tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu sinh lý nằm ở đáy của kim tự tháp, là
nhu cầu cơ bản nhất về sinh lý, bắt buộc phải đáp ứng để con người có thể sống, tồn tại
và hướng đến những nhu cầu tiếp theo trong tháp nhu cầu Maslow. Nếu những yêu cầu
này không được đáp ứng thì chúng ta không thể duy trì cuộc sống, và kéo theo đó là

29
những nhu cầu phía trên cũng sẽ không thể thực hiện được. Nhu cầu sinh lý bao gồm
các nhu cầu như không khí, thức ăn, nước uống hay nơi ở… Khi những nhu cầu này
được thỏa mãn thì con người mới có thể hoạt động và phát triển tốt.

Nhu cầu tiếp theo chính là nhu cầu đảm bảo an toàn. Khi nhu cầu về thể chất của con
người được đảm bảo, họ sẽ hướng tới vấn đề an toàn, đây là một yêu cầu hết sức hợp lý
vì họ luôn muốn kiểm soát cuộc sống của họ, nhu cầu này bao gồm: bảo đảm về tài
chính, bảo hiểm xã hội và an toàn lao động hay bảo hiểm tai nạn.

Khi đã đáp ứng được hai nhu cầu về thể chất thì từ nhu cầu thứ ba trở đi, con người
mong muốn hướng tới nhu cầu về tinh thần nhiều hơn, họ bắt đầu muốn mở rộng các
mối quan hệ của mình. Trong tháp nhu cầu Maslow, khi đến cấp độ này con người sẽ
mong muốn có tình bạn, sự lãng mạn, gia đình, các nhóm xã hội, các nhóm cộng đồng,
tổ chức tôn giáo. Nhu cầu này được thể hiện các mối quan hệ như gia đình, người yêu,
bạn bè… để tạo cảm giác gần gũi, giúp con người không cảm thấy cô độc, trầm cảm.

Bên cạnh mong muốn nhận được sự yêu thương, mọi người muốn được đánh giá cao
bởi những người khác và cảm thấy rằng họ đang đóng góp cho thế giới. Nhu cầu này
nằm ở tầng thứ tư trong mô hình Maslow pyramid, con người bắt đầu nỗ lực, cố gắng
để phát triển bản thân, đạt được những thành tích, kết quả xứng đáng để người khác
công nhận và nó thể hiện qua lòng tự trọng, tự tin, tín nhiệm, mức độ thành công của
một người. Nhu cầu này được chia thành hai loại, loại thứ nhất chính là mong muốn
danh tiếng, sự tôn trọng từ người khác (danh tiếng, địa vị mà người khác đạt được
trong xã hội, tổ chức); loại thứ hai là lòng tự trọng với bản thân (coi trọng phẩm giá,
đạo đức của bản thân; khi một người thiếu lòng tự trọng thì sẽ rất dễ mặc cảm, thường
cảm thấy lo lắng trước những khó khăn trong cuộc sống).

30
 Và nhu cầu cuối cùng nằm trên đỉnh tháp Maslow chính là nhu cầu được thể hiện
bản thân, đây là nhu cầu cao nhất của con người. Sau khi thỏa mãn 4 nhu cầu bên dưới,
nhu cầu muốn thể hiện bản thân bắt đầu xuất hiện. Tháp nhu cầu của Maslow đã mô tả
cấp độ này như sau: “Con người mong muốn đạt được tất cả mọi thứ trong lĩnh vực của
mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu”. Đối với loại
nhu cầu này, ta thường hay thấy xuất hiện ở những người thành công, họ tiếp tục phát
huy tiềm năng, sức mạnh, trí tuệ để người khác có thể nhìn thấy và hầu hết những
người này làm việc để thỏa mãn đam mê, khi nhu cầu không được đáp ứng họ sẽ cảm
thấy tiếc nuối vì những đam mê của mình vẫn chưa thực hiện được.
2.3. Mô hình của Philip Kotler.

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được chia thành 5 giai đoạn. Đầu tiên là
nhận thức nhu cầu, đây là giai đoạn đầu của quá trình mua hàng, xảy ra khi khách hàng
nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ nhu cầu
cơ bản tới những cấp bậc cao hơn. Giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin, lúc này
người tiêu dùng sẽ bắt đầu tiến hành tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua
TVC, truyền miệng, thông tin cá nhân, thông tin phổ thông hay từ kinh nghiệm cá
nhân. Sau đó sẽ thực hiện việc đánh giá các phương án, họ sẽ dùng các thông tin mà
bản thân vừa tìm được về sản phẩm, dịch vụ để có thể đánh giá, so sánh về các thông
tin của những loại mặt hàng đó, để đưa ra được lựa chọn cuối cùng của mình. Giai
đoạn thứ tư là mua hàng, sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ lựa
chọn các sản phẩm mà họ cho là tốt nhất, lúc này họ sẽ phải tính đến một số vấn đề
như: địa điểm mua, dự định mua với số lượng là bao nhiêu… Và cuối cùng chính là
giai đoạn đánh giá sản phẩm sau khi mua và sử dụng. Khách hàng sẽ đánh giá xem liệu
sản phẩm này đã mang lại được cho mình những điều gì, có giống với những gì bản
thân đã mong đợi từ sản phẩm hay không, và họ sẽ quyết định trong tương lai có tiếp
tục sử dụng hay không.
31
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Theo nhiều nghiên
cứu, ta thấy hành vi của người tiêu dùng là những suy nghĩ, hành động mà các cá nhân
cảm nhận trong quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng. Những hành vi tiêu dùng chủ
yếu bị tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

3.1. Văn hóa.

Văn hóa: đây là một lĩnh vực phức tạp, được phát triển từ thời xa xưa, khái niệm
của văn hóa vì vậy cũng có nhiều sự thay đổi. Khi đề cập đến nó, mỗi người đều có
cách hiểu riêng của mình tùy vào cách tiếp cận của họ. Năm 2002, UNESCO đã đưa ra
định nghĩa về văn hóa như sau: “Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của
những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống,
phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.”

Đây là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi tiêu dùng. Do văn
hóa nền văn hóa được di truyền và học hỏi trong mỗi khu vực là khác nhau, nên từ đó
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân, và việc lựa chọn tiêu dùng
của mỗi khu vực cũng không giống nhau.

Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm nhỏ hay cá văn hóa đặc
thù dù nhiều hay ít, đó là những đặc điểm riêng trong văn hóa của họ tạo nên nét đặc
trưng cho những cá nhân đó. Các nhóm tiểu văn hóa này bao gồm các dân tộc, chủng
tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Nền văn hóa riêng biệt của các nhóm người
này sẽ ảnh hưởng không ít đến quyết định tiêu dùng của họ. Vì vậy đây cũng là một
yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng.

32
 Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội được sử dụng để chỉ sự phân tầng, chia nhỏ xã
hội, phân nhóm giữa những con người dựa vào một số yếu tố như thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, của cải…. mà những con người đó tương đối giống nhau trong một xã
hội, các thành viên trong giai cấp đều chia sẻ chung những giá trị, những mối quan tâm
và cách cư xử tương tự nhau, kể cả trong hành vi tiêu dùng.

3.2. Các yếu tố xã hội.

Nhóm xã hội là một tập thể các cá nhân có liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng, tác động
đến nhau về nhiều mặt không ngoại trừ hành vi tiêu dùng.

Gia đình: Gia đình, một tập hợp những người gắn bó với nhau do quan hệ hôn nhân,
huyết thống hay quan hệ nuôi dưỡng thường có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của
cá nhân, đặc biệt là ở những vùng, quốc gia có truyền thống nhiều thế hệ sống chung
với nhau trong một gia đình. Quan điểm, hành vi,quyết định của các thế hệ trước
thường có xu hướng ảnh hưởng đến các thế hệ sau, không ngoại trừ hành vi mua sắm.
Ngoài ra quyết định mua sắm của một cá nhân thường được mọi người trong gia đình
góp ý, điều đó ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng mua sắm của cá nhân đó.

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những cá nhân hay nhóm người mà thái độ,
hành vi của họ là một tiêu chuẩn, tham chiếu, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của một cá nhân. Một cá nhân trong những khoảnh khắc và sự kiện
khác nhau có thể có nhiều nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có
tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Các
nhóm tham khảo tạo điều kiện cho cá nhân tiếp xúc với những hành vi tiêu dùng mới,

33
khác nhau;

34
ảnh hưởng đến ý niệm, thái độ của cá nhân. Mỗi nhóm có những quy định riêng mà các
thành viên phải tuân theo để hòa nhập và điều đó có thể tác động đến cách lựa chọn và
quyết định tiêu dùng của cá nhân trong nhóm đó.

Vai trò và địa vị: Địa vị là vị trí của một cá nhân trong xã hội; nó dùng chỉ thứ bậc
hay vị trí của một người trong nhóm, một hệ thống xã hội. Ví dụ như nhóm bạn bè,
nhóm làm việc… Địa vị tồn tại ở mọi xã hội, được xác định dựa vào tuổi tác, chủng
tộc, chỉ số kinh tế, hay kỹ năng và kiến thức cá nhân…Mỗi người trong xã hội có vai
trò địa vị khác nhau và chính vai trò đó của họ đã có những tác động nhất định đến
hành vi người tiêu dùng. Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị
của mình.

3.3. Các yếu tố cá nhân.

Mỗi cá nhân đều có nhiều mặt không giống nhau, vì vậy hành vi lựa chọn tiêu dùng
cũng khác nhau. Một số tác nhân dễ nhận thấy trong phạm trù cá nhân có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng là:

Tuổi tác: Từng độ tuổi đều có những thói quen, nhu cầu và sở thích mua hàng . Các
cá nhân thay đổi thói quen lựa chọn hàng hóa và dịch vụ mà họ sử dụng qua các giai
đoạn trong cuộc đời. Ở mỗi lứa tuổi chúng ta lại có xu hướng nhìn nhận tiêu dùng khác
đi, ví dụ như mỗi lứa tuổi lại có xu hướng chọn tiêu dùng thực phẩm khác nhau, lứa
tuổi từ 15 -25 thường lựa chọn những thực phẩm tiện lợi, không mất nhiều thời gian
chế biến, không quan tâm lắm nó có lợi cho sức khỏe hay không, và thường quan tâm
đến giá cả nhiều hơn; trong khi đó lứa tuổi lớn hơn từ 50 trở đi thường đưa ra các lựa
chọn tiêu dùng thực phẩm dựa vào sức khỏe, quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản
phẩm.

Nghề nghiệp: Nhiều yếu tố khác nhau tác động đến tiêu dùng, trong đó không thể
35
không kể đến nghề nghiệp. Những cá nhân làm những ngành nghề khác nhau sé có sự

36
nhu cầu tiêu dùng khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của mỗi người lựa
chọn dần dần cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của cá nhân.

Thu nhập: Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá,
dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá
nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ càng nhiều và ngược lại.

Phong cách sống: Dù cho các cá nhân ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
có cùng nền văn hóa thì vẫn sẽ có những cá thể có những phong cách sống khác nhau
dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Thuật ngữ phong cách sống lần đầu tiên được dùng bởi nhà tâm lý học người Áo
Alfred Adler. Phong cách sống của một người là nét riêng biệt của một cá nhân được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của cá nhân đó trong
cuộc sống. Phong cách sống của một cá nhân thường ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội….
Những người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong
cách sống. Sự khác biệt đó tác động đến xu hướng tiêu dùng của riêng từng cá nhân.

3.4. Các yếu tố tâm lý.

Ngoài ba yếu tố trên, yếu tố tâm lý cũng là tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của cá nhân. Hành vi tiêu dùng của một người thường chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, thái độ và niềm tin.

Động cơ: Động cơ là đại diện cho nguồn động lực bên trong khó nhận ra của cá
nhân làm tác động và xuất hiện hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi
đó. Một động cơ là vô hình và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được nhờ việc suy

37
đoán ra

38
từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là một yếu tố thúc đẩy một cá nhân làm điều gì
đó. Có 2 kiểu động cơ: Bản năng và yếu tố bên ngoài. Bản năng được hiểu là những
hành vi nội lực như làm một việc gì đó chỉ vì bản thân cảm thấy hứng thú, có giá trị.
Còn yếu tố bên ngoài thì ngược lại, nó miêu tả những hành vi có động cơ bị tác động
bởi ngoại lực, cá nhân thường thực hiện những hoạt động đó như một thói quen. Những
động cơ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của cá nhân.

Nhận thức: Nhận thức có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo từng lĩnh vực.
Theo từ điển tiếng Việt, nhận thức được định nghĩa là quá trình hoặc kết quả phản ánh
và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; quá trình con người nhận biết, hiểu biết với thế
giới khách quan, hoặc kết quả của quá trình đó; nhận ra và biết được, hiểu được vấn đề.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động
của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với
hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do
có 3 quá trình nhận thức như sau:

 Sự quan tâm có chọn lọc.

 Sự bóp méo có chọn lọc.
 Ghi nhớ có chọn lọc.

Với nội dung nghiên cứu này ta có thể hiểu rằng nhận thức là tập hợp những thông
tin mà cá nhân thu thập, xử lý được trong cuộc sống hàng ngày và được lưu trữ trong
não bộ. Những thông tin mà cá nhân sử dụng trên thị trường để đánh giá và đưa ra
quyết định tiêu dùng hàng hóa được gọi là nhận thức.

39
 Niềm tin và thái độ: Niềm tin là những nhận định chứa những ý nghĩa khẳng định
mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những
hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh
hưởng của các yếu tố tình cảm.

Thái độ là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính
nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người. Người ta đều có thái
độ về hầu hết mọi thứ như: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ làm cho
người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải
thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.

Niềm tin ảnh hưởng quan trọng tới hình ảnh sản phẩm trong tiềm thức của người
tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, họ sẽ thường lựa chọn
những mặt hàng mà họ tin tưởng để sử dụng.

Thái độ dẫn đến quyết định yêu thích hay không yêu thích một đối tượng, cụ thể ở
đây là muốn sử dụng hay không muốn sử dụng một mặt hàng nào đó.

II. Cơ sở lý luận về tiêu dùng xanh.

1. Khái niệm và vai trò của tiêu dùng xanh.
1.1. Định nghĩa tiêu dùng xanh.

Tiêu dùng xanh là những hành động mua hàng, sử dụng, thải loại trong đó người tiêu
dùng cân nhắc trách nhiệm của bản thân đối với xã hội và môi trường bằng cách giảm
thiểu tối đa tác động lên môi trường, đồng thời vẫn đáp ứng các nhu cầu và mong muốn
cá nhân, bảo đảm chất lượng cuộc sống trong hoạt động sống - ăn uống - làm việc hàng
ngày.

40
 Tiêu dùng xanh thường được dẫn chiếu tới tiêu dùng 5R, bao gồm: Giảm (Reduction),
Đánh giá lại (Revaluate), Tái sử dụng (Reuse), Tái chế (Recycle) và Cứu hộ (Rescue).

1.2. Vai trò của tiêu dùng xanh.

Vai trò đầu tiên của tiêu dùng xanh phải kể tới, đó là: tiêu dùng xanh góp phần làm
giảm các hiệu ứng tiêu cực của tiêu dùng đối với môi trường và hệ sinh thái (OECD,
2008). Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn khuyến khích sự phát triển của thị trường sản
phẩm xanh (OECD, 2008). Về mặt phát triển bền vững, tiêu thụ xanh có thể giúp duy
trì sự cân bằng giữa đáp ứng nhu cầu và bảo vệ môi trường bằng cách ảnh hưởng đến
toàn bộ quá trình tiêu thụ, bao gồm cả việc lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm.

2. Nguyên tắc tiêu dùng xanh.

Tiêu dùng xanh đòi hỏi các tổ chức, doanh nghiệp và người dân phải cân nhắc sự
cần thiết của việc mua sắm cũng như những tác động môi trường của sản phẩm hay
dịch vụ đó ở tất cả các giai đoạn, vòng đời của chúng trước khi đưa ra quyết định mua
sắm.

1.1. Tính cần thiết.

Bước đầu tiên trước khi mua sắm, cân nhắc kỹ xem sản phẩm hay dịch vụ có cần
thiết hay không. Việc sửa chữa hay thay đổi cũng nên được cân nhắc đối với các sản
phẩm đang được sử dụng. Bên cạnh đó, giải pháp thuê hoặc cho thuê cũng nên được
xem xét hoặc mua các sản phẩm mới với số lượng vừa đủ đáp ứng nhu cầu sử dụng.

1.2. Vòng đời của sản phẩm.

41
 Khi quyết định mua, các tác động khác nhau tới môi trường trong suốt vòng đời của
sản phẩm, từ giai đoạn thu mua nguyên liệu thô cho tới khi sản phẩm bị thải bỏ, cần
phải xem xét và cân nhắc đến một số các đặc tính sau:
 Giảm thiểu các chất độc hại: Người tiêu dùng có thể góp phần giảm thiểu phát
sinh các chất có hại bằng cách lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường hay những
sản phẩm chứa ít các chất độc hại. Điều này sẽ khuyến khích các nhà sản xuất loại bỏ
việc sử dụng các chất gây hại đến môi trường và sức khỏe con người trong quá trình
sản xuất sản phẩm hay dịch vụ.
 Sử dụng hiệu quả tài nguyên, năng lượng: Khuyến khích người tiêu dùng mua
các sản phẩm tiết kiệm tài nguyên và năng lượng.
 Sử dụng bền vững nguồn tài nguyên thiên nhiên: Người tiêu dùng nên chọn
những sản phẩm sử dụng tài nguyên thiên nhiên tái tạo một cách bền vững, theo đó các
tài nguyên tái tạo phải được sử dụng hiệu quả để giảm thiểu tối đa các tác động xấu đến
môi trường.
 Tăng độ bền: Người tiêu dùng nên lựa chọn các sản phẩm có tuổi thọ sử dụng
lâu dài. Ngoài ra, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cũng nên cân nhắc đến việc
sử dụng các bộ phận thay thế, khả năng sửa chữa và thời gian bảo trì. Nên tránh mua
sản phẩm có yêu cầu thay thế các bộ phận quá thường xuyên.
 Thiết kế để tái sử dụng: Người tiêu dùng nên lựa chọn những sản phẩm có thể
tái sử dụng mà không cần phải sản xuất lại cho cùng mục đích sử dụng. Điều này sẽ
làm giảm đáng kể gánh nặng cho môi trường.
 Thiết kế để tái chế: Giải pháp tốt nhất cho những sản phẩm khi không thể sử
dụng tiếp là tái chế. Trước khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng cũng
nên cân nhắc hệ thống thu hồi và tái chế sẵn có cho những vật liệu đó.

42
  Sản phẩm có chứa vật liệu tái chế: Sản phẩm có chứa các vật liệu tái chế hoặc
những bộ phận có thể tái sử dụng sẽ góp phần tiết kiệm tài nguyên và giảm thiểu phát
sinh chất thải.
 Tính thải bỏ: Với những sản phẩm không thể sử dụng nhiều lần hoặc tái chế,
người tiêu dùng nên chọn sản phẩm cho phép dễ dàng xử lý và thải bỏ nhằm giảm tối
đa các tác động xấu đến môi trường.

1.3. Nỗ lực của nhà cung ứng.

Bên cạnh hai nguyên tắc phía trên thì chúng ta phải kể đến nỗ lực của nhà cung ứng
trong việc bảo vệ môi trường. Khi tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó, ngoài việc phải
đánh giá sản phẩm thì chúng ta còn phải đánh giá về những hoạt động của nhà cung
ứng để bảo vệ môi trường. Và lúc đó cần phải đặt ra những câu hỏi như là các nhà cung
ứng, các doanh nghiệp liệu họ có tích cực tham gia quá trình bảo vệ môi trường
không?; hoặc họ có áp dụng các biện pháp, chính sách để giảm thiểu các tác động tới
môi trường hay không?; hay các biện pháp mà nhà cung ứng, doanh nghiệp sử dụng có
phù hợp hay không?...
1.4. Thu thập thông tin về môi trường.
Và nguyên tắc cuối cùng trong số 4 nguyên tắc này chính là thu thập thông tin về
môi trường. Điều này có nghĩa là trước khi chúng ta quyết định sẽ mua một loại sản
phẩm nào đó thì ta cần phải quan tâm, tìm hiểu đến một số thông tin về môi trường, có
thể là nhãn môi trường, hay tìm kiếm thông tin của nhà sản xuất trên bao bì sản phẩm
hoặc tìm kiếm trên các trang mạng. Không chỉ có vậy, để chúng ta chắc chắn về việc sẽ
mua sản phẩm đó, người tiêu dùng cũng có thể yêu cầu bên phân phối sản phẩm đưa ra
các thông tin có liên quan đến sản phẩm một cách chi tiết và rõ ràng hơn.

43
3. Một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh.
3.1. Tiêu dùng bền vững.

Khái niệm tiêu dùng bền vững lần đầu tiên được đưa ra tại Hội thảo Jslo năm 1994
với nội dung: “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cơ bản của con
người và mang lại cuộc sống tốt hơn, đồng thời giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên
thiên nhiên, giảm ô nhiễm môi trường và không ảnh hưởng đến nhu cầu của các thế hệ
mai sau”. Còn với UNDP, vào năm 2005 tổ chức này cho rằng tiêu dùng bền vững là
tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ
một cách hiệu quả mà không gây hậu quả tiêu cực đến kinh tế, xã hội và môi trường.
3.2. Nhãn sinh thái.

Nhãn sinh thái (Eco-label) là một khái niệm xuất hiện khá phổ biến ở các nước trên
thế giới. Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về nhãn sinh thái tuy nhiên về cơ
bản nhãn sinh thái là loại nhãn trong đó xác điṇh vấn đề môi trường tổng thể của sản
phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá vòng đời của sản phẩm đó. Nhãn sinh thái là một loại
biểu tượng chính thức cho thấy rằng một sản phẩm đã được thiết kế để ít gây hại cho
môi trường hơn các sản phẩm tương tự khác. Nhãn sinh thái là một danh hiệu của Nhà
nước chỉ được cấp cho các sản phẩm không gây ra ô nhiễm môi trường trong quá trình
sản xuất và sản phẩm hoặc quá trình sử dụng sản phẩm đó.

3.3. Sản phẩm xanh.

Những sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân
thiện với môi trường, giảm thiểu tối đa các chất độc hại có thể gây ảnh hưởng đến
người tiêu dùng. Để có thể được công nhận là sản phẩm xanh phải thông qua 4 tiêu chí:

 Thứ nhất, sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường hay
những vật liệu tái chế như rơm, dầu nông nghiệp, tre, kim loại tái chế, đá nguyên
44
khối…

45
  Thứ hai, sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ như hạn chế tối đa, loại trừ phương
pháp dùng hóa chất bảo quản thực vật.

 Thứ ba, sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng. Là
những loại sản phẩm ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì và có
khả năng tái chế.

 Thứ tư, sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Những sản phẩm được làm ra với vật liệu thân thiện môi trường giúp giảm thiểu ô
nhiễm, giảm tiêu thụ tài nguyên và giảm lượng chất thải sinh ra trong quá trình sử dụng
sản phẩm.

3.4. Người tiêu dùng xanh.

Khái niệm “người tiêu dùng xanh” (Green consumer) được hiểu là người tiêu dùng
thân thiện với môi trường, là những cá nhân lựa chọn tiêu dùng, sử dụng những sản
phẩm xanh, không gây hại đến môi trường. Những người tiêu dùng này ý thức được
tầm quan trọng của môi trường, sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng của mình để
tránh tổn hại đến môi trường.
III. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh.
1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh.
Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích hoặc
mang lại lợi ích cho môi trường, là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc
sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Hay nói cách khác thì hành vi tiêu dùng xanh
nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môi trường xung
quanh.

46
2. Một số yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.

Hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởi một số nhân tố:

 Nhận thức về môi trường: Khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng
của môi trường, họ sẽ có ý thức hơn trong việc gìn giữ và bảo vệ môi trường,
cũng như có trách nhiệm với bản thân, xã hội, và với cả thế hệ tương lai. Nếu
như họ có thế nhận thức được rằng dân số toàn thế giới ngày một tăng lên, kéo
theo nhu cầu về việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng tăng
theo, mà trong đó có nhiều loại tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, không tái tạo;
khí hậu toàn cầu đang biến đổi theo chiều hướng khó lường, ảnh hưởng trực
tiếp đến cuộc sống của họ thì sẽ hướng tới những sản phẩm thân thiện với môi
trường như các loại sản phẩm xanh, điều đó sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của người dân.
 Giá của sản phẩm xanh: Trong bài viết “Most feasible strategies for green
marketing mix under business sustainable development” của tác giả Wang,
W.L (2012), giá sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông
thường, chính vì lẽ đó mà việc thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thói quen,
chuyển sang sử dụng sản phẩm xanh thì khá là khó khăn. Nhóm sản phẩm
xanh sẽ có thể tăng tính cạnh tranh trên thị trường nếu nhue chi phí để sản
xuất giảm đi hoặc làm tăng giá trị cốt lõi.
 Đặc tính của sản phẩm xanh: Theo bài nghiên cứu “Mối quan tâm về môi
trường của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng
của họ: Mô hình SEM (Consumer’s Renvironmental Concern & its Influence
on their Purchasr Intention: SEM Approach) của Shah & Pillai (2012), sản
phẩm xanh không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên,
các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm xanh nếu mang một trong số các tính
năng:
47
 Không thử nghiệm trên động vật, Tiết kiệm năng lượng, Sử dụng nguyên
liệu có thể tái chế, Không gây ảnh hưởng tới tầng Ozone, Trồng bằng chất
hữu cơ (đối với các loại rau củ quả).
 Hoạt động chiêu thị xanh: Chiêu thị xanh chính là những hoạt động quảng bá
sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu gồm: trả tiền quảng cáo, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp, chương trình khuyến mãi trên trang web và
bán hàng khuyến mãi. Hoạt động quảng cáo giúp cho người tiêu dùng nhận ra
những đóng góp mà doanh nghiệp đem lại với môi trường.

48
 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI.

Việt Nam là một đất nước có tình trạng ô nhiễm môi trường đang diễn ra rất nghiêm
trọng. Vấn đề này đã được Tổng cục Môi trường nhìn nhận rằng: ô nhiễm không khí
càng càng gia tăng, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh;
lượng chất thải ngày càng gia tăng; còn nhiều cơ sở, doanh nghiệp gây ô nhiễm môi
trường nghiêm trọng… Bộ Tài nguyên Môi trường đã thống kê về lượng tiêu thụ nhựa
tính trên đầu người ở Việt Nam qua mỗi năm tăng mạnh tính từ năm 1990 đến năm
2018 là tăng từ mức 3,8 kg lên 41,3 kg/người. Và hàng năm Việt Nam ước tính có hơn
1,8 triệu chất thải nhựa được thải ra, trong đó chiếm tới 73% không được tái chế…
Theo như ý kiến của nhiều chuyên gia, tình trạng ô nhiễm môi trường của Việt Nam
chính là hậu quả của quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa và sự gia tăng dân số cùng
với thói quen tiêu dùng sinh hoạt của người dân là lạm dụng vào túi nilon khó phân hủy
cũng như các sản phẩm nhựa với một lượng chất thải lớn ra môi trường.

Đứng trước những khó khăn về môi trường này, Nhà nước ta thời gian qua đã ban
hành nhiều chính sách, trong đó có Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn
2011- 2020 đã nêu lên yêu cầu cấp thiết của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng
theo hướng bền vững nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng
phó biến đổi khí với nội dung: “Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, gắn nhiệm vụ,
mục tiêu bảo vệ môi trường với phát triển kinh tế- xã hội; Chú trọng phát triển kinh tế
xanh, thân thiện với môi trường; Thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; Từng bước
phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng sạch.”. Năm 2012, Thủ tướng
Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393 “Phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh
thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn 2050” với nội dung gồm hai nhiệm vụ có liên quan đến
tiêu dùng xanh đó
49
chính là: Xanh hóa sản xuất; Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

50
 Mặc dù khái niệm “tiêu dùng xanh” và “tiêu dùng bền vững” còn là những khái niệm
khá mới mẻ đối với người dân thành phố Hà Nội nói riêng, người dân Việt Nam nói
chung nhưng tại Hà Nội, nhiều chiến dịch và hoạt động liên quan đến tiêu dùng xanh
đã được triển khai một cách rộng rãi và đem lại hiệu quả đáng kể trong việc sử dụng
hợp lý nguồn tài nguyên, năng lượng và góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường.
Cụ thể, xu hướng tiêu dùng xanh đã kéo theo xu hướng “xanh hóa” trong xây dựng
thương hiệu với sự nở rộ của các chuỗi hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm,
HomeFood, Hano Farm… với mong muốn phục vụ nhu cầu mua những thực phẩm
sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của người dân.

Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng cà phê, trà sữa… cũng đã chuyển sang hướng sử dụng
ống hút tre hoặc inox thay cho ống hút nhựa, sử dụng ống hút làm từ gạo, cỏ; hoặc hạn
chế việc sử dụng các loại nước đóng chai có bao bì khó phân hủy; khuyến khích khách
hàng mang theo bình đựng khi mua đồ uống; sử dụng túi giấy, túi vải thay vì túi nilon
cùng những cam kết, ưu đãi dành cho khách hàng để hưởng ứng phong trào “sống
xanh”. Điển hình phải kể đến quán All Day Coffee tại số 37 Quang Trung, Hoàn Kiếm
bởi quán đã dùng cốc giấy, túi giấy để khách hàng mang đồ uống đi; thay ống hút nhựa
bằng ống hút giấy. Tiếp đến còn quán Cùi Dìa Cafe (ngách 84/2, ngõ 84 Ngọc Khánh,
phường Giảng Võ) cũng bảo vệ môi trường qua việc sử dụng ống hút được làm từ cỏ,
tre và đồ uống mang theo được đựng bằng bình thủy tinh. Quán Four Springs Tea
House nằm ở số 9 phố Hoàng Cầu, Đống Đa và quán Xofa Café & Bistro (số 14 phố
Tống Duy Tân, Hoàn Kiếm) dán thông điệp nhắc khách sử dụng tiết một cách tiết
kiệm, dùng ống hút tre, giấy thay cho ống hút nhựa; sử dụng cốc giấy để khách mang
đồ đi…

Hãng Starbucks đã dẫn đầu xu hướng tái sử dụng bình, cốc với những chiếc cốc làm
từ thủy tinh hoặc sứ, cốc giữ nhiệt. Không chỉ dừng lại ở đó Starbucks cũng thể hiện ý

51
thức bảo vệ môi trường khi khách hàng đến mua nước ở đó nếu như có mang theo bình
nước cá nhân sẽ được giảm 10.000 đồng.

Các trung tâm thương mại, siêu thị phấn đấu đến ngày 31/12/2020 sẽ đạt 100%
không dùng túi nilon khó phân hủy, giảm 50% tỷ lệ bao bì khó phân hủy tại các chợ
dân sinh. Các siêu thị lớn như Coopmart, Lotte Mart, Vinmart cũng đã hưởng ứng
chiến lược này bằng cách giảm thiểu sử dụng túi nilon, rác thải nhựa qua việc sử dụng
lá chuối để gói các loại rau củ, thực phẩm; sử dụng các sản phẩm bao bì thân thiện môi
trường như túi vệ sinh tự hủy; các khay đựng thực phẩm bằng xốp được thay thế bởi
các khay làm từ bã mía… Vinmart đã cho ra mắt Chiến dịch “3 xanh” với các mô hình
“VinMart xanh”, “Khách hàng xanh” và “Nhà cung cấp xanh”. Toàn bộ các điểm bán
của VinMart trở thành nơi thu hồi pin đã sử dụng để giảm lượng pin thải ra môi trường,
góp phần giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường đất và nước. Khi mua sắm ở
VinMart, nếu khách hàng không sử dụng túi nilon dùng 1 lần của quầy thu ngân thì sẽ
được tặng 1.000 đồng vào hóa đơn và được tặng túi VinMart sử dụng nhiều lần. Không
chỉ có thế, ở mỗi điểm bán còn có khu riêng bán các sản phẩm organic có nguồn gốc tự
nhiên 100% mang tên “WE CARE”. Ngoài ra, VinMart còn hỗ trợ tối đa cho các đối
tác cung ứng sản phẩm thân thiện môi trường như: quyền lợi quảng cáo, nhận diện
thương hiệu tại siêu thị, cửa hàng, quyền lợi ưu tiên trưng bày… Cùng hưởng ứng “tiêu
dùng xanh” với VinMart, từ tháng 4 năm 2019, Lotte Mart triển khai dự án Lotte Eco
Green được mang tên “Tôi hành động - bạn cũng thế?” với rất nhiều hoạt động bảo vệ
môi trường như: tham gia liên minh chống rác thải nhựa, cho ra mắt túi môi trường L-
Care…

Thành phố Hà Nội quyết tâm sẽ thay thế hoàn toàn túi nilon khó phân hủy, nhựa sử
dụng 1 lần bằng các sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường;
100% rác thải phát sinh từ nhà máy được thu gom, phân loại nguồn; phấn đấu đến năm

52
2025 không sản xuất các sản phẩm nhựa dùng 1 lần và túi nilon khó phân hủy. Để cùng

53
nhau thực hiện điều này, rất nhiều bạn trẻ đã lập trang Facebook nhằm mục đích trao
đổi, chia sẻ quần áo cũ, không hợp mốt để giảm thiểu lượng rác thải. Các phong trào
“Xóa chân rác - trồng vườn hoa”, “Đổi giấy lấy cây”... cũng được mọi người hưởng
ứng rất nhiệt tình. Bên cạnh đó, những chai thủy tinh thay vì bị vứt bỏ lại được tái sử
dụng để làm vật trang trí hay các lọ hoa… Trên các trang mạng xã hội cũng có nhiều
nhóm hướng dẫn mọi người cách sử dụng thiết bị điện một cách tiết kiệm và hiệu quả,
giảm khí thải ra môi trường, giúp nhau hình thành những thói quen tiêu dùng xanh như
tăng nhiệt độ điều hòa vào ban đêm, tắt đèn khi không sử dụng, điều chỉnh máy nước
nóng sao cho hợp lý…

54
 CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
I. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1. H1: “Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
xanh của người dân”.
Boztepe (2012) đã cho rằng người tiêu dùng nắm bắt được những thông tin về môi
trường, biết được hiệu quả của việc chống lại các vấn đề ô nhiễm môi trường cũng như
ý thức được trách nhiệm với tương lai của nhân loại trong quá trình sử dụng các nguồn
tài nguyên thiên nhiên. Còn đối với Kollmuss và Agyeman (2002), con người hiểu biết
và nhận thức rõ các vấn đề môi trường trong tương lai gây nên bởi hành vi tiêu dùng
của bản thân, dẫn đến họ sẽ có sự thay đổi trong ý định tiêu dùng của chính bản thân
mình. Chính vì thế mà nhóm đưa ra giả thuyết H1: “Nhận thức về môi trường ảnh
hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
2. H2: “Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
Khi bàn tới việc mua các loại thực phẩm thì sức khỏe là một trong những vấn đề
được đặt lên đầu. Hiện nay các vấn đề có liên quan tới vệ sinh an toàn thực phẩm (thực
phẩm nhiễm khuẩn , nhiễm độc, hay thực phẩm còn tồn dư thuốc trừ sâu …) là trở ngại
rất lớn khiến cho người tiêu dùng băn khoăn, đắn đo khi lựa chọn mua các loại thực
phẩm vì họ e ngại những sản phẩm đó có thể gây hại đến sức khỏe của bản thân và gia
đình của họ. Chính vì lý do đó mà thực phẩm xanh sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên và
hàng đầu để giải quyết nỗi lo về vấn đề thực phẩm sạch, an toàn cho sức khỏe của
người tiêu dùng; nó được nhìn nhận và đánh giá là tốt và bổ dưỡng hơn. Điều đó khiến
cho nhu cầu tiêu thụ các loại sản phẩm xanh sẽ càng tăng lên. Davies và cộng sự của
mình đã chỉ ra trong nghiên cứu năm 1995 rằng động cơ thường xuyên nhất để mua
thực phẩm hữu cơ chính là xuất phát từ việc mà người tiêu dùng nhận thức được thực
phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe của họ. Còn Tregear et al., 1994; Wandel và Bugge,
1997; Padel và Foster, 2005 cho rằng mối quan tâm về sức khỏe dường như là lý do
55
quan trọng nhất để mua và tiêu

56
thụ thực phẩm hữu cơ. Do vậy, nhóm nghiên cứu muốn kiểm chứng về mối quan hệ
giữa việc nhận thức về sức khỏe và ý định tiêu dùng xanh qua giả thuyết H2: “Nhận
thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
3. H3: “Kiến thức tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
xanh”.
Kiến thức về hành động tiêu dùng xanh được hiểu chính là sự hiểu biết của một
người về các yếu tố có liên quan đến sản phẩm xanh như mẫu mã sản phẩm, bao bì,
kênh phân phối… Khi có được kiến thức về sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng
phân biệt được sản phẩm đó là sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm xanh. Theo
Hessami và Yousefi, 2013 thì nhận biết về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý
định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết H3:
“Kiến thức tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
4. H4: “ Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu
dùng xanh”.
Nhận thức về tầm hiệu quả của việc tiêu dùng xanh được giải thích như sau: khi
người tiêu dùng có nhận thức rằng hành vi tiêu dùng của mình có hiệu quả đối với bản
thân và xã hội thì họ sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng nếu như đã định hình được ý định
đó (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017). Theo Taylor và Ahmed (1974), nhận thức hiệu quả
tiêu dùng xanh còn là niềm tin của người tiêu dùng về việc họ có thể đóng góp hữu
hiệu trong việc giải quyết vấn đề liên quan tới môi trường. Chính vì thế, nhóm nghiên
cứu muốn đề xuất giả thuyết H4: “Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích
cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
5. H5: “Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
Theo Philip Kotler và cộng sự đã chỉ ra trong nghiên cứu năm 2011 rằng khi người
mua muốn sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì họ cần phải trả một khoản tiền
tương ứng với giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó, và nó được gọi là giá. Người tiêu dùng

57
thường mong muốn mua được những sản phẩm có chất lượng mà giá rẻ, kèm theo đó là
những chương trình hậu mãi. Chính vì vậy, nhóm đưa ra giả thuyết H5: “ Nhận thức về
giá có ảnh hưởng tích cực đến thói quen tiêu dùng xanh của người dân”.
6. H6: “Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
Schultz và Lauterborul (1993) đã cho rằng truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội
nào cho người đọc, người xem và người nghe có thể nghe thấy một thông điệp truyền
thông trên các phương tiện truyền thông. Để kiếm định về mối quan hệ giữa truyền
thông đại chúng và thái độ tiêu dùng xanh, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết H6:
“Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh”.
Như vậy, mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của người dân Thành phố Hà Nội (Hình 3).

Nhận thức về môi trường

Nhận thức về sức khỏe

Kiến thức về tiêu dùng xanh Hành vi tiêu dùng xanh

Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh

Nhận thức về giá

Truyền thông đại chúng

Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

58
II. Phương pháp nghiên cứu.
1. Đối tượng nghiên cứu.
1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.
Hà Nội là thủ đô, thành phố trực thuộc trung ương và đây cũng là một đô thị loại đặc
biệt của Việt Nam, nằm về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông
Hồng. Hà Nội bao gồm vùng đồng bằng trung tâm, vùng đồi núi phía bắc và phía tây
của thành phố; với diện tích 3.358,6 km2, dân số là 8,05 triệu người (2019) thì Hà Nội
là thành phố có diện tích lớn nhất Việt Nam, thành phố đông dân thứ hai và có mật độ
dân số cao thứ hai trong số 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của nước ta. Tuy nhiên, dân
số lại phân bố không đồng đều. Hà Nội gồm 30 đơn vị hành chính cấp huyện (12 quận,
17 huyện và 1 thị xã).
1.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.
Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các cá nhân được lựa chọn ngẫu nhiên tại
Thành phố Hà Nội, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, trả lời các câu hỏi khảo sát thông qua
bảng khảo sát trên mạng xã hội.
2. Kỹ thuật phân tích.
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích
định tính khám phá các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân Thành phố Hà Nội qua việc nghiên cứu trên những nguồn số
liệu, văn bản và tài liệu đã được công bố, dàn bài thảo luận bao gồm những câu hỏi bán
cấu trúc để hoàn thành thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu (Bảng 1).
Thang đo được chuyển thành các câu hỏi khảo sát sơ bộ với thang đo Likert 5 mức độ.

Nhân tố Thang đo Ký hiệu

Bạn nhận thấy tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ SK1
mang đến sức khoẻ tốt hơn cho bản thân

59
 Bạn nghĩ tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp SK2
tránh được các tác nhân gây bệnh
Bạn nghĩ tiêu dùng xanh sẽ nâng cao chất SK3
Nhận thức về lượng cuộc sống và kéo dài tuổi thọ bản thân
sức khỏe (ký
hiệu: SK)
Bạn nhận thấy con người đang gây ô nhiễm MT1
trầm trọng đến Trái Đất
Bạn lo lắng về chất lượng môi trường hiện tại MT2
Nhận thức về
môi trường (ký
hiệu: MT) Bạn quan tâm về những vấn đề bảo vệ, cải MT3
thiện chất lượng môi trường qua Tivi, Internet
Bạn nhận thấy việc tiêu dùng xanh sẽ cải thiện MT4
chất lượng môi trường

Bạn biết sản phẩm xanh là sản phẩm tự phân KT1

hủy thân thiện, vô hại với môi trường
Kiến thức tiêu Bạn có thể nhận biết sản phẩm xanh qua màu
dùng xanh (ký sắc và kiểu dáng sản phẩm KT2
hiệu: KT)
Bạn có thể nhận biết được sản phẩm xanh qua KT3
thiết kế bao bì
Bạn biết địa điểm bán sản phẩm xanh KT4

Bạn nhận thấy hành vi mua sản phẩm xanh của HQ1
mình có thể đem đến tác động tích cực cho
môi trường

Bạn nhận thấy việc sử dụng đồ tái chế giúp HQ2

Hiệu quả tiêu chất lượng môi trường sống được duy trì
dùng xanh
Bạn nghĩ hành vi mua sản phẩm xanh của HQ3
(ký hiệu: HQ) mình sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng
tham gia

60
 Bạn nhận thấy hành vi mua sản phẩm xanh của HQ4
cả cộng đồng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho
môi trường hơn so với hành vi mua của cá
nhân
Bạn nhận thấy giá sản phẩm xanh cao vì chi GC1
phí sản xuất kinh doanh cao
Nhận thức về Bạn nhận thấy mức giá sản phẩm xanh phù GC2
giá (ký hiệu: hợp với chất lượng và được niêm yết rõ ràng
GC)
Bạn chấp nhận mức giá mua sản phẩm xanh tại GC3
cửa hàng
Bạn biết thông tin truyền thông về tiêu dùng TT1
xanh trên Tivi, Internet, pano, áp phích ở trên
đường, siêu thị

Truyền thông Bạn nhận thấy nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt TT2
đại chúng tình về thông tin sản phẩm xanh
(ký hiệu: TT) Bạn nhận thấy có nhiều chương trình khuyến TT3
mãi, ưu đãi cho người tiêu dùng xanh

Bạn thấy sản phẩm xanh được quảng cáo khá TT4
ấn tượng
Bạn dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh vì YĐ1
chúng tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường
Bạn muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô YĐ2
Ý định tiêu nhiễm môi trường
dùng xanh

(ký hiệu: YĐ) Bạn sẽ xem xét việc chuyển đổi từ thương hiệu YĐ3
đang sử dụng sang thương hiệu sinh thái

61
 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tác YĐ4
dụng tích cực của sản phẩm xanh

Bảng 1. Bảng tổng hợp các thang đo.

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng cơ bản như hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Phương pháp hệ số
Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo (với độ tin cậy của thang đo
nằm trong phạm vi 0,6 - 0,8) với cỡ mẫu 100 nhằm kiểm tra sự hiểu biết của đáp viên
về các phát biểu, phát hiện sai sót trong thiết kế bảng hỏi. Kiểm định Cronbach’s Alpha
được sử dụng để loại bỏ thang đo có hệ số Alpha < 0,6 và tương quan biến tổng thấp
hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá độ giá trị thang đo, qua
đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Với phân tích EFA, bài
nghiên cứu sử dụng tiêu chí hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố với trị số nằm trong đoạn [0,5 - 1] và kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05),
chứng tỏ có biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Để kiểm định các giả thuyết bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến trên
SPSS. Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ
sở giá trị của các biến độc lập đã cho và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Qua
kết quả phân tích, cho thấy phần lớn các biến quan sát đều đạt tiêu chí hệ số
Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3. Sau khi loại bỏ 1 biến
quan sát không

62
đủ tiêu chuẩn (KT1), ta còn lại 21 biến quan sát được đưa vào phân tích yếu tố khám
phá EFA.

Thang đo Ký Số biến Cronbach’s Tương quan biến

hiệu quan sát Alpha tổng nhỏ nhất
Nhận thức về MT 4 0,821 0,611
môi trường
Nhận thức về SK 3 0,833 0,689
sức khỏe
Kiến thức tiêu KT 3 0,759 0,540
dùng xanh
Hiệu quả tiêu HQ 4 0,772 0,485
dùng xanh
Nhận thức về GC 3 0,536 0,140
giá
Truyền thông TT 4 0,620 0,019
đại chúng

Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo.
2. Phân tích yếu tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập, có 21 biến quan sát được sử dụng
cho phân tích, hệ số KMO = 0,864 đạt yêu cầu ≥ 0,5, nên phù hợp với dữ liệu. Thống
kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1145,370 với mức ý nghĩa kiểm
định Sig. = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,5, các biến quan sát có tương quan với nhau. Số
lượng nhân tố rút trích được là 6, phù hợp với giả thuyết về thành phần thang đo, có giá
trị Eigenvalues là 8,280 và trọng số các nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Component

63
 1 2 3 4 5

HQ2 0.847

MT2 0.794

MT1 0.734

SK1 0.644

SK2 0.625

MT4 0.619

HQ1

KT4 0.829

KT2 0.733

KT3 0.713

GC3 0.689

GC2 0.635

SK3 0.580

TT4 0.811

TT2 0.808

TT3 0.642

TT1 0.766

HQ3 0.671

64
 HQ4 0.622

MT3

GC1 0.837

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Vaimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá độc lập.
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)

Phân tích nhân tố nhân tố khám phá phụ thuộc Ý định, có 4 biến quan sát được sử
dụng cho phân tích, hệ số KMO = 0,783 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05; tổng phương sai trích được là 60,649% ≥ 50%; số
lượng nhân tố rút trích được là 1, điều này có nghĩa là 4 yếu tố đo lường ý định tiêu
dùng xanh có độ kết dính cao và độ hội tụ của nhân tố, sử dụng cho phân tích tiếp theo.

3. Phân tích tương quan.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson đã chỉ ra rằng tương quan giữa các biến độc lập
và phụ thuộc ở mức cao. Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05).
Các biến quan sát ở bảng dưới đây sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở phần tiếp
theo (Bảng 4).

65
 Bảng 4. Phân tích tương quan Pearson.
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)

4. Phân tích hồi quy tuyến tính.

Phân tích hồi quy tuyến tính đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định
tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hà Nội. Kết quả phân tích chỉ ra nhân tố
Nhận thức về môi trường, Kiến thức tiêu dùng xanh, Nhận thức về giá và Truyền thông
đại chúng có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân.

Hệ số chưa Hệ số
chuẩn hóa chuẩn Hệ số đa cộng
hóa Mức ý tuyến
Mô hình t nghĩa
Sai số Beta (Sig.) Tolerance VIF
B chuẩn

66
 1. 0,866 0,336 2,573 0,012
(Constant)
MT general 0,298 0,090 0,316 3,316 0,001 0,587 1,702
KT general 0,035 0,081 0,039 0,432 0,667 0,653 1,531
GC general 0,152 0,100 0,151 1,526 0,130 0,549 1,821
TT general 0,318 0,089 0,339 3,563 0,001 0,591 1,692

𝑅2 điều chỉnh Giá trị F = 22,993 Mức ý nghĩa Sig. = 0,000

= 0.471

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội.
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)

Hệ số 𝑅2 là 0,492 và 𝑅2 hiệu chỉnh là 0,471. Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính bội
được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 47,1%, nghĩa là 47,1% ý định tiêu dùng
xanh được giải thích có tác động bởi 4 nhân tố trên. Giá trị kiểm định độ phù hợp của
mô hình F = 22,993 với Sig. = 0,000, mô hình được xem như là phù hợp với tổng thể
Nhân tố phóng đại phương sai VIF của mô hình hồi quy có giá trị dao động từ 1,531
đến 1,821 (nhỏ hơn 2), hệ số dung sai (Tolerance) thấp, có hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ bảng số liệu trên, nhóm nghiên cứu xác định mô hình mối tương quan hồi quy tuyến
tính bội các nhân tố như sau:
Hành vi tiêu dùng xanh = 0,866 + 0,318*Truyền thông đại chúng +
0,298*Nhận thức về môi trường + 0,152*Nhận thức về giá + 0,035*Kiến thức tiêu
dùng xanh.

Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu thực tế có độ phù hợp cao. Ở độ tin cậy 95%,
nhóm nghiên cứu khẳng định rằng Truyền thông đại chúng ảnh hưởng mạnh nhất đến
hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hà Nội; trong thời đại công nghệ số
thì truyền thông đương nhiên sẽ ảnh hưởng tới hoạt động tiêu dùng xanh, phù hợp với
67
68
các nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung (2017), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan
Anh (2015). Ngày nay, các trang mạng xã hội chính là những công cụ đắc lực phục vụ
cho hoạt động truyền bá sản phẩm xanh đến người tiêu dùng của các doanh nghiệp, khi
nắm trong tay thông tin về địa điểm, chất lượng của sản phẩm xanh thì người tiêu dùng
sẽ chuyển từ thái độ sang ý định tiêu dùng. Bên cạnh đó, Nhận thức về môi trường
cũng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Sự chấp nhận giả thuyết
này đồng nhất với nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman và cộng sự (2014), nếu
người tiêu dùng nhận thức được vai trò quan trọng của môi trường thì họ sẽ có thái độ
tích cực hơn đối với môi trường. Nhân tố thứ 3 gây tác động đến hành vi tiêu dùng
xanh chính là Nhận thức về giá, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Lê Thị
Thùy Dung (2017); Hà Nam Khánh Giao (2015). Giá là một yếu tố quyết định đến
hành vi tiêu dùng xanh bởi lẽ khi doanh nghiệp công khai giá bán để người dùng có thể
nắm rõ thì điều đó sẽ giúp khách hàng giảm đi tâm lý lo lắng về giá. Hơn nữa, mức giá
hợp lý và các chính sách khuyến mãi của các doanh nghiệp sẽ tác động rất nhiều đến ý
định tiêu dùng. Và nhân tố cuối cùng khiến hành vi tiêu dùng của người dân Thành
phố Hà Nội bị ảnh hưởng đó chính là Kiến thức tiêu dùng xanh.

69
 CHƯƠNG V: MỘT SỐ GIẢI PHÁP.
1. Nhận thức về môi trường.
Với hệ số B3 = 0,298 có tác động cùng chiều với Hành vi tiêu dùng xanh, như vậy
nhận thức người dân về môi trường càng rõ ràng, ý định tiêu dùng xanh càng gia tăng.
Để đảm bảo cải thiện vấn đề môi trường, cần có những giải pháp đảm bảo nâng cao
nhận thức của người dân, trước hết cần thường xuyên cập nhật, cung cấp cho người dân
biết về thực trạng môi trường hiện tại tại Việt Nam và trên thế giới qua phương tiện
truyền thông đại chúng như tin tức tivi, báo mạng, internet... Ngoài ra, để gia tăng nhận
thức về môi trường, các doanh nghiệp sản xuất cần cam kết bảo vệ môi trường, xử lý
chất thải đúng quy định, nhằm tối thiểu tác động tiêu cực cho môi trường. Đồng thời
tích cực giới thiệu cho người tiêu dùng biết đến hệ thống, quy trình xử lý chất thải của
doanh nghiệp, kết hợp với tổ chức tham quan mô hình sản xuất kinh doanh khép kín,
những phương cách này sẽ giúp tạo hiệu ứng tiêu dùng xanh cho khách hàng. Hơn nữa,
cần tích cực đưa thêm nhiều nội dung giáo dục về môi trường vào chương trình giáo
dục cho các cấp học, và thường xuyên cập nhật thông tin mới, giúp giáo dục thế hệ học
sinh non trẻ về tầm quan trọng của môi trường. Thường xuyên tổ chức các hoạt động
tuyên truyền bảo vệ môi trường, ứng phó với biến đổi khí hậu…tại địa phương và trên
cả nước.
2. Kiến thức tiêu dùng xanh.
Hệ số B5 = 0,035 có tác động cùng chiều tới hành vi tiêu dùng xanh, điều này cũng
cho thấy người tiêu dùng còn thiếu nhiều thông tin, hoặc còn nhiều phân vân lo ngại về
sản phẩm xanh, điều này khiến hoạt động tiêu dùng xanh bị hạn chế. Doanh nghiệp cần
quan tâm hơn đến những thông tin và kiểm soát trên các kênh thông tin sản phẩm của
hãng, các trang quảng cáo trên đài truyền hình, mạng xã hội, tiếp thị… để thông tin
truyền đạt đến người tiêu dùng một cách chính xác, dễ tiếp cận, đạt hiệu quả. Những
thông tin về kiến thức tiêu dùng xanh có thể lồng ghép những thông điệp, cảm xúc về
70
những tác dụng của sản phẩm xanh như tăng cường sức khỏe người dùng, bảo vệ môi

71
trường… để đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng
cần xem xét đến một số thông tin không được kiểm soát trên mạng xã hội và phản ánh
với các cơ quan chức năng để có biện pháp xử lý.
3. Nhận thức về giá.
Hệ số B4 = 0,152 có tác động cùng chiều tới hành vi tiêu dùng xanh nên Doanh
nghiệp cần niêm yết giá rõ ràng, điều này sẽ giúp người mua dễ so sánh giá sản phẩm
xanh với giá các sản phẩm thông thường khác và giúp cho người tiêu dùng có đầy đủ
thông khi quyết định mua hàng. Điều đáng ngại, theo các chuyên gia, mức giá của sản
phẩm xanh cao hơn từ 20% - 40% so với mặt hàng thông thường cùng loại, cho nên
trong quá trình tiếp cận chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần giải thích, làm rõ về
những chi phí của mặt hàng trên bao bì sản phẩm để giúp người tiêu dùng nhận thức lợi
ích về sức khỏe, môi trường … như vậy, về tính kinh tế đáng giá với đồng tiền họ bỏ
ra. Cùng với đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược sản xuất những mặt hàng tiết
kiệm năng lượng, đóng gói hàng hoá thân thiện với môi trường như túi giấy tái chế, gói
hàng ngày bằng giấy báo… bởi đây là xu hướng ngày càng được người tiêu dùng quan
tâm.
4. Truyền thông đại chúng.
Yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất trong mô hình B1 = 0,318 tác động đến
hành vi tiêu dùng xanh bởi trong thời đại công nghệ phát triển những chiến dịch tiêu
dùng xanh được khởi xướng và được tuyên truyền tích cực trên các kênh truyền hình,
trang mạng xã hội, hay hệ thống các siêu thị lớn trên toàn thành phố Hà Nội sẽ tạo ra
các cuộc vận động, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xanh, tạo ra
văn hoá tiêu dùng xanh.
Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm
xanh khi mua một sản phẩm, tăng trọng lượng một sản phẩm, tặng phiếu mua hàng chỉ
áp dụng với sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức chia
72
sẻ thông tin về sản phẩm xanh tại các hội chợ như hội chợ tiêu dùng hàng Việt Nam
chất

73
lượng cao, hội chợ chuyên sản phẩm thân thiện môi trường như Phiên chợ xanh…
Những hình thức này doanh nghiệp có thể lồng ghép với các kênh truyền thông như các
website bán hàng, mạng xã hội như facebook, và các chương trình quảng cáo trên đài
truyền hình trung ương như VTV, các kênh truyền hình địa phương… để giới thiệu sản
phẩm.

Bên cạnh một số nhóm giải pháp trên, nhóm còn muốn đề xuất thêm một số hàm ý
chính sách giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân sống trên địa bàn thành
phố Hà Nội dành cho 2 nhóm đối tượng là Chính phủ và người dân. Giải pháp đầu tiên
dành cho các tổ chức cơ quan Chính phủ là nên ban hành các quy chế xây dựng và thực
hiện chương trình thực phẩm sạch, thực phẩm Organic, gắn mác đối với các sản phẩm
GMO (những sản phẩm có sự tác động của công nghệ biến đổi gen). Bên cạnh đó, còn
cần có những khoản hỗ trợ ưu đãi, vay vốn đối với những doanh nghiệp nằm trong
mảng sản xuất sản phẩm xanh; cùng với đó là có những quy chế kiểm tra chặt chẽ, gắt
gao về chất lượng; xây dựng khuôn khổ pháp lý chính thức để bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng. Ngoài ra, phải sử dụng các công cụ kinh tế để thu hút nguồn vốn hỗ
trợ như FDI, ODA; tạo điều kiện khuyến khích việc hợp tác với nước ngoài để phát
triển công nghệ, kỹ thuật cho các dự án phát triển mạng lưới, chuỗi cung ứng xanh. Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đưa ra chương trình “3 giảm 3 tăng” - một
chương trình sản xuất an toàn bao gồm: giảm lượng giống gieo sạ không cần thiết,
giảm lượng phân bón dư thừa, giảm thuốc bảo vệ thực vật; tăng chất lượng, tăng năng
suất và tăng hiệu quả kinh tế. Không chỉ dừng lại ở đó, Chính phủ nên tăng cường công
tác tuyên truyền, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng qua các phương tiện truyền
thông, bao bì sản phẩm, các website hay sử dụng hình ảnh tác động tích cực từ người
nổi tiếng; khuyến khích người dân nên thay đổi thói quen tiêu dùng của mình, chuyển
qua sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiết kiệm tài nguyên, bảo vệ môi
trường sống…. Và còn phải tạo điều kiện để các ban ngành liên quan tổ chức các sự
74
kiện kết nối cộng đồng, mang lại nhiều thông tin hữu ích về việc tiêu dùng sản phẩm
xanh cho người dân.

75
 Biện pháp thứ hai mà nhóm muốn đề xuất hướng tới người dân, đó là người dân nên
tăng cường sử dụng phương tiện giao thông công cộng để giảm lượng khí thải từ các
phương tiện giao thông, du lịch nghỉ dưỡng bền vững có trách nhiệm; phân loại rác
thải, tăng cường việc tái chế, tái sử dụng nhằm mục tiêu giảm thiểu lượng rác thải sinh
hoạt; tiết kiệm điện, nước…

76
 KẾT LUẬN
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đưa ra 6 yếu tố gồm: Nhận thức về sức khỏe,
nhận thức về môi trường, kiến thức tiêu dùng xanh, hiệu quả tiêu dùng xanh, nhận thức
về giá, và truyền thông đại chúng. Sau khi phân tích tương quan và hồi quy, mô hình
còn lại 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hà
Nội, theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: (1) Truyền thông đại chúng, (2) Nhận thức
về môi trường,
(3) Nhận thức về giá, và (4) Kiến thức tiêu dùng xanh.

Hạn chế của đề tài

Bài nghiên cứu đã cơ bản tìm hiểu được đầy đủ kiến thức cơ bản về tiêu dùng xanh,
và nghiên cứu khảo sát được hành vi tiêu dùng xanh của một số lượng nhất định người
dân tại thành phố Hà Nội. Ngoài ra bài nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế.

Thứ nhất, nghiên cứu phân tích hồi quy đã loại bỏ các biến về “Nhận thức về sức
khỏe” và “Hiệu quả tiêu dùng xanh” chưa thật sự sát với thực tế.

Thứ hai, vấn đề nằm ở chỗ bài nghiên cứu chỉ sử dụng thang đo Likert để lập bảng
khảo sát, bởi với thang đo Likert chỉ có thể cung cấp một số lựa chọn nhất định, không
thể đo lường tất cả thái độ của người tiêu dùng đối với một vấn đề, dân đến kết quả
thiếu tính hợp lý trong thực tế, giảm tính khách quan.

Thứ ba, với số mẫu khảo sát nhỏ, khiến kết quả cũng trở nên ít đáng tin cậy. Kết quả
phụ thuộc nhiều vào sự chân thật và chính xác của người được khảo sát, từ đó dẫn đến
sự thiếu chính xác trong dữ liệu thu thập được.

Hướng phát triển của đề tài

77
 Nhằm đi sâu hơn vào tìm kiếm những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân thành phố Hà Nội. Nghiên cứu cần tăng tính đại diện khoa
học của kết quả nghiên cứu, những bài nghiên cứu sau cần điều tra với số lượng mẫu
lớn hơn, để có độ tin cậy cao hơn. Từ đó rút ra được những nguyên nhân phù hợp hơn,
chính xác hơn có ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và có thể tìm đến
những giải pháp pháp có tính ứng dụng thực tế cao hơn, hiệu quả hơn với mục tiêu
khuyến khích người dân chuyển đổi sang tiêu dùng xanh.

78
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo trong nước
1. Diệu Nhi, (22/11/2019), Tiêu dùng xanh (Green consumption) và người tiêu
dùng xanh (Green consumers) là gì?. Trích xuất từ: https://vietnambiz.vn/tieu-dung-
xanh- green-consumption-va-nguoi-tieu-dung-xanh-green-consumers-la-gi-
20191122161657996.htm
2. Đặng Đức Ngọc, Nguyễn Thị Bích Hương & Võ Thị Bảo Trinh, (2021), Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại
TP.HCM.
3. Đoàn Thị Thúy Huyền, (05/12/2019), Tháp nhu cầu Maslow và ứng dụng trong
Marketing. Trích xuất từ: https://gobranding.com.vn/thap-nhu-cau-maslow/

4. Đỗ Hoàng Oanh, (29/08/2017), Người tiêu dùng xanh. Trích xuất từ:
https://changevn.org/nguoi-tieu-dung-xanh/

5. Hà Thị Ngọc Anh, (2016), Khảo sát hiện trạng tiêu dùng xanh tại các hộ gia đình
ở phường An Cựu, Thành phố Huế.

6. Hạ Linh, (08/07/2019), Những điều cần biết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Trích xuất từ: https://timviec365.vn/blog/ly-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-
new4711.html

7. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên & Huỳnh Thị Nhi, (2018), Các yếu tô
ảnh hưởng đế hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế.

8. Hoài Nam, (16/07/2020), “Tiêu dùng xanh” để bảo vệ môi trường. Trích xuất từ:
https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Doi-song/972824/tieu-dung-xanh-de-bao-ve-moi-
truong

9. Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc & Đỗ Phương Linh, (2018), Các nhân tố ảnh
79
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang.

80
 10. Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên & Nguyễn
Phi Phụng, (2019), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người
dân tại Thành phố Trà Vinh.
11. Huỳnh Thị Thu Quyên & Huỳnh Thị Nhi, (2018), Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn Thành phố Huế.
12. Lê Thị Mộng Nghi, (2021), Xu hướng tiêu dùng xanh của người Việt.
13. Lương Hạnh, (05/08/2020), Tháp nhu cầu Maslow là gì và ứng dụng trong
cuộc sống. Trích xuất từ: https://marketingai.vn/thap-nhu-cau-maslow-trong-
marketing/
14. Ngô Thị Duyên & Phạm Thị Ngoan, (07/02/2019). Thúc đẩy tiêu dùng xanh của
các hộ gia đình Việt Nam hiện nay. Tạp chí Tài chính.
15. Nguyễn Hữu Thụ, (2014), Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội.
16. Nguyễn Thị Hoài Thương & Phạm Thị Hồng Phương, (2018), Phân tích yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại quận Bắc Từ Liêm, Thành
phố Hà Nội.
17. Phùng Mạnh Hùng, (2021), Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm
xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
18. Thu Hồ, (29/07/2021), Phân tích lý thuyết và ứng dụng tháp nhu cầu
Maslow trong Marketing. Trích xuất từ: https://fiexmarketing.com/marketing/thap-
nhu-cau- maslow/
19.Trần Minh Đạo, (2018), Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
20. Tuyết Chinh, (27/01/2020), Tiêu dùng xanh thời 4.0. Trích xuất từ:
https://baotainguyenmoitruong.vn/tieu-dung-xanh-thoi-4-0-298232.html
21. Văn Hào, (10/04/2019), Sản xuất và tiêu dùng: Bài 1 - Những nguyên ắc “mua
sắm xanh”. Trích xuất từ: https://bnews.vn/san-xuat-va-tieu-dung-bai-1-nhung-
nguyen-tac-mua-sam-xanh/119151.html

81
Link tài liệu nghiên cứu nội dung
1. https://www.masterskills.org/Training-models-Maslows.htm
2. https://simerp.io/blog/mo-hinh-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/
3. http://congdongluanvan.blogspot.com/2018/04/mo-hinh-hanh-vi-nguoi-
tieu-dung-cua-Philip-Kotler.html
4. https://goacademy.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/
5. http://redsvn.net/tieu-dung-xanh-nhung-nguyen-tac-co-ban/
6. https://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu--trao-doi/trao-doi-binh-luan/mua-sam-xanh-
khai-niem-va-thuc-tien-94168.html
7. https://123docz.net/document/5462176-cac-cong-cu-kinh-te-trong-chinh-sach-
thuc-day-tieu-dung-ben-vung-cua-dan-cu.htm
8. https://sapuwa.com/the-nao-la-san-pham-xanh-loi-ich-la-gi-.html
9. http://consosukien.vn/hinh-thanh-xu-huong-tieu-dung-xanh-de-phat-trien-ben-
vung.htm
10.https://vietnambiz.vn/nhan-sinh-thai-ecolabel-la-gi-loi-ich-
20191024005550103.htm
11. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/27597-Ung-Dung-Ly-Thuyet-
Thap-Nhu-Cau-Va-Thuc-Tien-Kinh-Doanh

82