Chương 3

THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

NHẰM TẠO DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Th.S Nguyễn Thị Phương Hảo

 Chương 3. Thiết kế và triển khai chương trình marketing
nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu

NỘI DUNG

1. Lựa chọn thành phần thương hiệu

2. Thiết kế chương trình marketing
3. Tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp
PHẦN 1
Lựa chọn thành phần thương hiệu
 Thành phần thương hiệu
 Thành phần thương hiệu
(Brand elements) hay
nhận diện thương hiệu
(Brand identity) là tất cả
các yếu tố thương hiệu
được bảo hộ do công ty tạo
ra dùng để nhận diện và tạo
sự khác biệt với các thương
hiệu khác.
 Thành phần thương hiệu

Tên thương Biểu trưng và

Tên miền
hiệu biểu tượng

Nhân vật Khẩu hiệu Nhạc hiệu

Bao bì
Các tiêu chí lựa chọn thành phần thương hiệu

Dễ được yêu
Dễ nhớ Có ý nghĩa
thích

Có thể chuyển Có thể Có thể được

đổi thích nghi bảo hộ
 Tên thương hiệu

 Tên thương hiệu (Brand names) là thành phần cơ bản,

không thể thiếu của thương hiệu, giúp thương hiệu được
nhận ra và gọi lên được.
 Là phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả.
 Là thành phần khó thay đổi nhất.
 Tên thương hiệu
Hướng dẫn đặt tên thương hiệu

 Đơn giản, ngắn gọn.

 Dễ phát âm.
 Quen thuộc, có ý nghĩa
 Phân biệt được
 Khác biệt, độc đáo
 Củng cố liên kết thương hiệu
 Tên thương hiệu
Quy trình đặt tên thương hiệu

1. Xác định 3. Sàng lọc 5. Nghiên

mục tiêu các cứu, thăm
đặt tên phương án dò

2. Sáng tạo 4. Kiểm tra 6. Tên

tên thương về mặt thương hiệu
hiệu pháp lý chính thức
 Tên miền

 Tên miền (domain names) là tên của một trang web

hoạt động trên internet.
 Là yếu tố khiến khách hàng cân nhắc khi chọn trang web
nào sẽ nhấp vào từ kết quả tìm kiếm.
 Tên miền nên được lấy từ tên của thương hiệu.
 Cần đăng ký bảo vệ tên miền để tránh việc bị nhái, sao
chép.
 Biểu trưng và biểu tượng
 Biểu trưng (Logo) là những ký
hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ
viết, đường nét...cho một
thương hiệu nào đó, ẩn chứa
những thông điệp được truyền
tải qua kênh thị giác.
 Có tính linh hoạt cao.
 Có thể được điều chỉnh dễ dàng
theo thời gian.
 Biểu trưng và biểu tượng

 Biểu tượng (Symbol) là những biểu trưng không có

chữ viết.
 Nhân vật
 Nhân vật (character) hay linh vật (mascot) là một loại
biểu tượng thương hiệu đặc biệt, dùng một hình ảnh đại
diện cho một thương hiệu cụ thể.
 Hình ảnh đó có thể là con người (thật hoặc hư cấu) hay
động vật, thực vật, đồ vật được nhân cách hóa lên.
 Nhân vật
 Thường xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo hay
trên bao bì sản phẩm.
 Được sử dụng dễ dàng ở các dòng sản phẩm khác nhau.
 Cần cập nhật theo thời gian để hình ảnh và tính cách
nhân vật phù hợp với thời đại.
 Việc nhân vật thương hiệu quá được yêu thích sẽ làm các
thành phần thương hiệu khác bị lu mờ.
 Khẩu hiệu
 Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa
đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và
thuyết phục về thương hiệu.
 Có tính linh hoạt và dễ chuyển đổi theo thời gian.
 Nhạc hiệu

 Nhạc hiệu (Jingle) là một đoạn nhạc hoặc một bài hát
ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị
cốt lõi của thương hiệu.
o Ví dụ: tiếng chuông của điện thoại Iphone / Nokia.
 Thường khó đổi hơn các yếu tố khác.
 Không thể gắn lên các bao bì sản phẩm, các pano hay
poster quảng cáo.
 Bao bì

 Bao bì (Package) không

chỉ có chức năng chứa
đựng, bảo vệ an toàn cho
sản phẩm mà còn là
người kể chuyện và góp
phần xây dựng thương
hiệu.
 Bao bì

 Khi thiết kế bao bì, cần đảm bảo các mục tiêu sau:
o Nhận diện được thương hiệu.
o Truyền tải thông tin sản phẩm.
o Tạo điều kiện vận chuyển và bảo vệ sản phẩm.
o Hỗ trợ lưu trữ tại nhà.
o Hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
PHẦN 2
Thiết kế chương trình marketing
 Marketing cá nhân hóa
 Marketing cá nhân hóa
(Personalized marketing) là
chiến lược marketing mà trong
đó, các công ty dựa trên các
số liệu phân tích (về nhân
khẩu học, nền tảng và hành
vi…) để đưa ra thông điệp Danh sách nhạc được tạo ra trên kết
chọn lọc, cá nhân hóa tới từng quả phân tích marketing cá nhân hóa
của Spotify
khách hàng.
Marketing cá nhân hóa

Marketing trải nghiệm

(Experiential Marketing)

Marketing quan hệ
(Relationship Marketing)
 Marketing trải nghiệm
 Marketing trải nghiệm là hoạt động marketing thu hút
khách hàng mục tiêu bằng việc cho họ tương tác và trải
nghiệm trực tiếp với thương hiệu.

Marketing
Marketingdu
dukích
kích Kích hoạt thương hiệu
(Guerrilla
(Guerrillamarketing)
marketing) (Brand activation)

Marketing sự kiện Marketing tại điểm bán

(Event marketing) (Trade marketing)
 Marketing quan hệ
 Marketing quan hệ là hoạt động marketing nhằm phát
triển mối liên kết lâu dài với khách hàng và tăng cường
sự cộng hưởng thương hiệu.

Marketing 1:1 Marketing cho phép

(One-to-one marketing) (Permission marketing)

Marketing tùy biến đại chúng

(Mass-customization marketing)
 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm: tính năng, hiệu suất, độ
bền, kiểu dáng, thiết kế, tốc độ, vận
chuyển & lắp đặt, thái độ phục vụ...
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality) Dịch vụ: tư vấn, phản hồi, sự tin
cậy, đồng cảm...

Hướng dẫn người dùng

Marketing sau mua hàng

Chương trình chăm sóc khách hàng
(Aftermarketing)

Chương trình khách hàng thân thiết

 Chiến lược giá
Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì
phải bỏ ra.

Khái niệm  Vô hình (VD: hỗ trợ kỹ

thuật sau bán hàng)
Lợi ích
Giá trị cảm nhận của  Hữu hình (VD: hiệu suất,
khách hàng chất lượng)
(Customer perceived value)  Giá mua, chi phí vận tải,
Chi phí
lắp đặt, đặt hàng, rủi ro...
 Chiến lược giá

Chiến lược định giá theo giá trị

(Value Pricing)

Chiến lược định giá theo phân khúc

(Segmented Pricing)

Chiến lược giá EDLP

(Everyday Low Pricing)
Chiến lược phân phối

Kênh trực tiếp

(Direct channels)

Kênh gián tiếp

(Indirect channels)

Kênh trực tuyến

(Online channels)
 Kênh trực tiếp

Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Samsung ra mắt Galaxy Pop-up

Mart của TH True Milk Store tại TTTM Saigon Centre
Kênh trực tiếp

Mô hình shop-in-
shop hay store-
within-store
 Kênh trực tiếp

Bán hàng qua Bán hàng qua điện

brochure, catalogs thoại, email
 Kênh gián tiếp
 Các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh
nghiệp xây dựng tài sản thương hiệu.
 Cạnh tranh giữa các thương
hiệu ngày càng gay gắt do đó
cần thiết lập và duy trì mối
quan hệ hợp tác bền vững,
đôi bên cùng có lợi giữa
doanh nghiệp và các nhà bán
lẻ.
 Kênh gián tiếp
Hoạt động chiêu thị

Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Khách hàng

Chiến lược “kéo” (Pull strategy)

 Kênh gián tiếp

Hoạt động
chiêu thị

Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Khách hàng

Chiến lược “đẩy” (Push strategy)

 Kênh trực tuyến
 Việc sở hữu cả kênh phân phối vật lý và kênh phân phối trực
tuyến tạo ra nhiều lợi thế cho công ty.
 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

IMC

Xúc tiến Marketing

Marketing Marketing
Quảng cáo thương sự kiện và
trực tuyến di động
mại trải nghiệm
 Quảng cáo
 Quảng cáo là hoạt động truyền thông dùng để quảng bá
hay giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua
các phương tiện có trả phí.

Tivi Báo / Tạp chí Radio

Quảng cáo phản hồi trực tiếp Quảng cáo ngoài trời
(Direct response advertising) (Out-of-home advertising)
 Xúc tiến thương mại

 Tặng mẫu dùng thử

Khuyến mại Hướng đến
 Trưng bày sản phẩm
(Consumer promotions) người tiêu dùng  ...

 Thưởng doanh số.

Khuyến mãi Hướng đến  Tặng quà.
(Trade promotions) người bán hàng  Thưởng du lịch
 ...
 Marketing trực tuyến

 Marketing trực tuyến (Online marketing / Internet

marketing) là hoạt động truyền bá thông điệp về
thương hiệu đến khách hàng trên môi trường internet.

Quảng cáo Mạng xã

Website
online hội
 Marketing sự kiện và trải nghiệm
 Cần lựa chọn, thiết
kế chương trình tài
trợ phù hợp với
khách hàng mục tiêu
và đo lường tác
động của tài trợ đến
tài sản thương hiệu.
Prudential 19 năm đồng hành cùng Fun
Run xây dựng lối sống khỏe
 Marketing di động

 Marketing di động (Mobile marketing) là việc sử dụng

các phương tiện di động như một kênh giao tiếp và
truyền thông giữa thương hiệu và khách hàng.
 Định vị địa lý (Geotargeting) là việc xác định vị trí địa
lý của khách truy cập trang Web và cung cấp các nội
dung khác nhau dựa trên vị trí này để khách hàng có thể
tìm được thông tin mà mình mong muốn.
PHẦN 3
Tận dụng các liên kết thương hiệu thứ cấp
 Liên kết thương hiệu thứ cấp
Nguyên Thương hiệu
Liên minh Công ty
liệu mở rộng

Khác
Xuất xứ
Nhân viên
hàng hóa
Thương
Con người Địa điểm
hiệu
Người nổi Kênh phân
tiếng phối
Sự việc

Xác nhận từ
Sự kiện Pháp lý
bên thứ ba
Liên kết thương hiệu thứ cấp

Sự chuyển đổi kiến thức thương hiệu

 Công ty
 Tận dụng thương hiệu công ty hay thương hiệu mẹ để
xây dựng tài sản thương hiệu.
 Xuất xứ hàng hóa
 Tận dụng thương hiệu quốc gia hay khu vực địa lý sản
xuất ra hàng hóa để xây dựng tài sản thương hiệu.
 Kênh phân phối
 Thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng gián
tiếp đến tài sản thương hiệu.
 Hợp tác thương hiệu
 Hợp tác thương hiệu (Co-branding) là sự kết hợp của
ít nhất 2 thương hiệu để tạo ra một sản phẩm, dịch vụ
mới hoặc cùng hợp tác trong các chiến dịch marketing.
 Cấp giấy phép
 Cấp giấy phép (Licensing) liên quan đến việc kí kết hợp
đồng mà ở đó công ty có thể sử dụng tên, logo, nhân
vật…của các thương hiệu khác để tiếp thị cho thương
hiệu của mình ở mức chi phí cố định.
 Người nổi tiếng
 Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để bảo chứng,
chứng thực cho thương hiệu, giúp tạo niềm tin và tăng
khả năng gợi nhớ về thương hiệu.
 Sự kiện
 Thông qua việc tài trợ cho các sự kiện, tài sản thương
hiệu được tạo ra và củng cố mạnh mẽ.
 Bảo chứng từ bên thứ ba
 Các chứng thực từ các tạp chí, các tổ chức và chuyên
gia có thể cải thiện một cách rõ ràng những cảm nhận và
thái độ đối với thương hiệu.

Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic cao cấp

theo tiêu chuẩn organic USDA Hoa Kỳ
CÁM ƠN!