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 [UCI]I804:21030-200000512359

觀光學博士學位論文
중국 농촌관광동기가 관광체험,
관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도에 미치는 영향
指導敎授 朴 賢 枝

2021년 8월
東明大學校大學院
호텔관광학과
陳恬暢
 觀光學博士學位論文
중국 농촌관광동기가 관광체험,
관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도에 미치는 영향
The Effect of Chinese Rural Tourism Motivation,
Tourism Experience, Tourism Commitment, and
Satisfation on Revisit Intention
指導敎授 朴 賢 枝

2021년 8월
東明大學校大學院
호텔관광학과
陳恬暢
 중국 농촌관광동기가 관광체험,
관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도에 미치는 영향
The Effect of Chinese Rural Tourism Motivation,
Tourism Experience, Tourism Commitment, and
Satisfation on Revisit Intention
指導敎授 朴 賢 枝

이 논문을 관광학박사학위
청구논문으로 제출함.
2021년 4월

東明大學校大學院
호텔관광학과
陳恬暢
陳恬暢의 관광학박사
학위논문을 인준함.

2021년 6월
위원장 李 定 實 印
위 원 朴 重 煥 印
위 원 朴 賢 枝 印
위 원 尹 正 憲 印
위 원 金 玲 厦 印
동명대학교대학원
논문요약

중국 농촌관광동기가 관광체험, 관광몰입, 만족

그리고 재방문 의도에 미치는 영향
진념창
동명대학교대학원 호텔관광학과

세계 경제 발전과 관광 욕구 다변화에 따른 여가 생활의 중요성이 부각

되면서 농촌은 새로운 관광목적지로서 주목받고 있다. 즉, 도시민의 관광
욕구로서 농촌체험, 웰빙, 여가 향유, 자연경관, 전통체험 및 문화 등 을
충족시키며 농촌관광은 특히 중국에서 농촌지역의 새로운 소득원으로 등
장하고 있다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광에 대한 중요성을 파악하고자 한다. 요
약하면 농촌관광동기과 농촌관광체험에 대한 관광몰입, 방문만족의 차별
화된 시사점을 제시하고자 한다. 또한 농촌관광동기와 농촌관광체험에
부합하는 농촌관광 트렌드에 관한 기초자료로 전체적인 경쟁력제고를 본
연구의 목적으로 한다.
본 연구는 농촌관광 방문한 중국관광객을 대상으로 하여 농촌관광동
기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문 의도간의 어떤 구조적
영향관계에 있는지를 살펴보기 위해 수행하였다. 이들의 영향관계를 실
증 분석하여 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 농촌관광에 대한 농촌관광동기 중 상품안전동기, 자연환경동기,
전원생활동기, 유대추구동기, 미디어 매체 재현동기는 농촌관광체험에 정
(+)의 유의적인 영향요인이 됨을 확인하였다.
둘째, 농촌관광체험은 관광몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타
났다. 셋째, 농촌관광체험은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으

- i -
로 나타났다. 넷째, 농촌관광객의 관광몰입은 관광객 만족에 정(+)의 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 농촌관광에 대한 농촌관광객의 관
광몰입은 관광객 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났
다. 여섯째, 농촌관광객의 만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다.
본 연구의 결과로서, 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족, 재
방문 의도 등의 영향관계는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연
구에 적용되어 있는 변수들 간의 인과관계 또한 매우 높은 것으로 분석
되어졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 시사점을 제시
하고자 한다.
첫째, 농촌 지역 주민의 농촌관광객에 대한 호의적인 태도가 요구된다.
왜냐하면, 농촌관광동기(상품안전동기, 자연경관동기, 전원생활동기, 유대
추구동기, 미디어 매체 재현동기)중에서 농촌관광체험에 큰 영향을 미친
상품안전동기 그리고 전원생활동기에 대한 중요성을 간과해서는 안되기
때문이다.
둘째, 농촌관광의 체험프로그램 개발이다. 왜냐하면, 중국내의 농촌관
광객들은 농촌관광을 체험함으로써 긍정적 몰입을 할 수 있다는 점이 밝
혀졌기 때문이다. 더불어 중국인으로서 농촌관광객들의 흥미를 유발할
수 있는 이벤트 및 다양한 프로그램 개발이 요구된다.
셋째, 문화 및 역사적 가치가 있는 농촌지역의 자원을 농촌관광자원화
로 변신해야 할 것이다.
넷째, 농촌지역주민(특히 체험 인솔자)의 해박한 농촌관광에 대한 지식
등이 중시되어야 할 것이다.

주제어 : 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족, 재방문 의도

- ii -
 목 차

제1장 서 론 1
1. 문제 제기 1
2. 연구의 목적 3
3. 연구의 방법 및 범위 4
가. 연구 방법 4
나. 연구범위 및 구성 5
제2장 이론적 배경 8
1. 농촌관광동기 8
가. 농촌관광 8
나. 관광동기의 개념 9
다. 농촌관광동기의 분류 11
라. 농촌관광동기에 관한 선행연구 14
2. 농촌관광체험 18
가. 농촌관광체험의 개념 18
나. 농촌관광체험의 선행연구 21
3. 관광몰입 24
가. 관광몰입의 개념 24
나. 관광몰입의 선행연구 26
4. 만족 29
가. 만족의 개념 29
나. 만족의 선행연구 31
5. 재방문 의도 34
가. 재방문 의도의 개념 34
나. 재방문 의도의 선행연구 36
제3장 연구모형설계 및 변수설정 38
1. 연구모형 38

- iii -
 2. 가설의 설정 39
가. 농촌관광동기와 농촌관광체험 39
나. 농촌관광체험과 관광몰입 40
다. 농촌관광체험과 만족 41
라. 관광몰입과 만족 42
마. 관광몰입과 재방문 의도 43
바. 만족과 재방문 의도 44
3. 변수의 조작적 정의 45
가. 농촌관광동기 45
나. 농촌관광체험 45
다. 관광몰입 46
라. 만족 46
마. 재방문 의도 47
4. 조사 및 분석방법 47
가. 조사방법 47
나. 설문지 구성 48
다. 분석 방법 50

제4장 결과분석과 가설 검증 51
1. 조사표본의 특성 51
2. 신뢰성 및 타당성 검증 53
가. 신뢰성 검증 53
나. 타당성 검증 55
다. 타당성의 평가 58
3. 상관관계분석 62
4. 제안모형의 평가 및 수정모형 63
5. 가설의 검증 및 결과의 해석 65
가. 가설1의 검증 65
나. 가설2의 검증 67
다. 가설3의 검증 67
라. 가설4의 검증 68

- iv -
 마. 가설5의 검증 68
바. 가설6의 검증 69
사. 연구결과의 요약 69
제5장 결 론 70
1. 연구결과 요약 70
2. 시사점 71
3. 연구의 한계점과 연구방향 73

참고문헌 75
부록 : 설문지 91
Abstract 99

- v -
 표목차
<표 2-1> 관광동기의 정의 11
<표 2-2> 농촌관광동기의 분류 13
<표 2-3> 농촌관광동기의 관련한 선행연구 16
<표 2-4> 관광체험의 개념 20
<표 2-5> 농촌관광체험의 관련한 선행연구 23
<표 2-6> 관광몰입의 개념 26
<표 2-7> 관광몰입의 관련한 선행연구 28
<표 2-8> 만족의 개념 30
<표 2-9> 만족의 관련한 선행연구 33
<표 2-10> 재방문 의도의 개념 35
<표 2-11> 재방문 의도의 관련한 선행연구 37
<표 3-1> 설문지 측정항목 49
<표 4-1> 조사표본의 특성 52
<표 4-2> 신뢰성 검증 54
<표 4-3> 농촌관광동기에 대한 타당성 분석 55
<표 4-4> 농촌관광체험에 대한 타당성 분석 56
<표 4-5> 관광몰입에 대한 타당성 분석 57
<표 4-6> 만족에 대한 타당성 분석 57
<표 4-7> 재방문의도에 대한 타당성 분석 58
<표 4-8> 1차적 확인요인분석 60
<표 4-9> 2차적 확인요인분석 61
<표 4-10> 구성개념간의 상관관계분석 63
<표 4-11> 연구모형의 적합도 평가 64
<표 4-12> 상품안전동기는 농촌관광체험에 미치는 영향 65
<표 4-13> 자연환경동기는 농촌관광체험에 미치는 영향 65
<표 4-14> 전원생활동기는 농촌관광체험에 미치는 영향 66
<표 4-15> 유대추구동기는 농촌관광체험에 미치는 영향 66
<표 4-16> 미디어 매체 재현동기는 농촌관광체험에 미치는 영향 67
<표 4-17> 농촌관광체험은 관광몰입에 미치는 영향 67

- vi -
<표 4-18> 농촌관광체험은 만족에 미치는 영향 68
<표 4-19> 관광몰입은 만족에 미치는 영향 68
<표 4-20> 관광몰입은 재방문 의도에 미치는 영향 68
<표 4-21> 만족은 재방문 의도에 미치는 영향 69
<표 4-22> 가설 채택 여부 69

- vii -
 그림목차
<그림 1-1> 2011-2020년 중국 관광 총수입 및 전년동기 대비 증가율 2
<그림 1-2> 2011-2020년 중국 레저농업 및 농촌관광객 수와 증가율 2
<그림 1-3> 연구의 흐름 7
<그림 3-1> 연구모형 38
<그림 4-1> 연구모형검증 64

- viii -
 제1장 서 론
1. 문제 제기
세계 경제 발전과 관광 욕구 다변화에 따른 여가 생활의 중요성이 부
각되면서 농촌은 새로운 관광목적지로서 주목받고 있다. 즉, 도시민의 관
광욕구로서 농촌체험, 웰빙, 여가 향유, 자연경관, 전통체험 및 문화 등
을 충족시키며 농촌관광은 특히 중국에서 농촌지역의 새로운 소득원으로
등장하고 있다.
1990년 이후 스페인 등의 국가에서 농촌관광객에 대한 개념이 형성되
기 시작하였다. 농촌에서 태어나지는 않았지만 농촌을 좋아하며 농촌의
풍부한 자연과 평화로움 그리고 따뜻함을 추구하는 의미로 농촌관광객을
설명할 수 있겠다(Perales, 2002). 도시와 달리 농촌지역은 평화롭고 조
용한 농촌환경과 원래의 전통을 간직하고 있어 농촌관광객은 관광, 레저,
휴가, 놀이 등을 즐기고자 한다. 동시에 농촌관광객들은 근거리의 농촌을
대상으로 하여 적은 비용으로 즐길 수 있는 관광방식을 선호하고 있다.
1990년대에서 2000년대 초반에 중국 농촌관광은 초기 단계에 있었고,
농촌 관광은 대부분 관광지의 개발에 의존하여 대도시 근교 및 동부 발
달 지역(예로서 상해, 항주, 광조우, 청도 등)에 분포하였다. 2008년 중국
국가 관광국은 국민레저계획을 발표함으로써 농촌관광이 전면적으로 발
전하는 새로운 시기로 접어들었다(爱媒报告中心，2020).
한편 중국관광 현황으로서 2020년 중국 관광 총수입 자료에 따르면,
2011∼2019년 중국의 관광 총수입은 지속적으로 증가하였으며, 2019년
중국 관광 총수입은 6조6300억 위안으로 전년동기 대비 11.06% 증가했
다(中国文化和旅游部, 2020). 이를 정리하면 <그림 1-1>과 같다.
중국 농촌관광객에 대한 자료로서 2011-2020년 중국 레저농업 및 농촌관광
객 수에 대한 연구자료(中国文化和旅游部, 2020)에 의거하면 중국의 레저농업
과 농촌관광객은 지속적으로 증가한 것을 확인할 수 있다(<그림 1-2>참조).
그러나 이와동시에 2020년 1∼8월 중국의 레저·농업과 농촌관광객은
60.9%에서 12억700 만명으로 줄었다. 갑작스러운 코로나19로 레저농업과

- 1 -
마을관광에 '일시정지'를 누른 것이다. 5월 이후 각 지역이 순차적으로
마을 레저관광 시장이 재개되면서 현재 적지 않은 지방 마을관광이 거의
재개됐지만 본격적인 회복에는 어려움을 겪고 있다. 생산과 생활 질서가
점차 회복됨에 따라, 도시와 농촌 주민들의 억제된 수요는 지속적으로
방출될 것이다. 더욱이 산수가 수려하고 생태가 아름다운 시골은 이전의
어느 때보다도 더욱 매력적일 것으로 기대된다.

<그림 1-1> 2011-2020년 중국 관광 총수입 및 전년동기 대비 증가율

출처: 中国文化和旅游部(2020). https://www.mct.gov.cn/中华共和国文化和旅游部

<그림 1-2> 2011- 2020년 중국 레저농업 및 농촌관광객 수와 증가율

출처: 中国文化和旅游部(2020). https://www.mct.gov.cn/中华共和国文化和旅游部

- 2 -
 고도화된 현대 사회에서 도시민들은 일상에서 벗어나 농촌만이 가지고
있는 사회적, 문화적, 자연적 특징인 농촌 그 자체(즉, 농촌성)에 대한 체
험을 요구한다(이경희, 2004). 농촌관광은 20세기 후반에 들어오면서 점
차 중요성이 부각되어 단순히 ‘농촌성’을 강조하는 초기의 지역중심 논의
에서 탈피하여 농촌지역의 역사, 관습, 문화 등을 포괄하는 개념적인 정
의로 확산되고 있으다. 또한 농촌관광은 경영적인 요소를 더하여 상품구
성 및 사업화로 확대되고 있는 추세이다(김연희. 2014). 구체적으로 농촌
관광상품에 농촌관광객의 동기, 체험, 관광몰입, 만족 등에 따른 재방문
을 유도할 수 있는 농촌을 만들기 위해 다양한 체험 프로그램 및 홍보전
략을 도모하고 있다. 그리고 경제적 기능 등 복합적인 우위를 점하기 위
한 농촌관광에 대한 심도있는 연구들의 수행이 요구되는 바이다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광에 대한 중요성을 파악하고자 한다. 이
를 위해서는 농촌관광객의 동기는 무엇인지, 농촌관광으로부터 얻게 되
는 체험과 몰입은 어느정도 만족에 영향을 미치는지 등을 분석해야 할
것이다. 궁극적으로 농촌관광에 대한 만족이 재방문에 어떠한 영향을 미
치는지에 대한 연구 또한 병행되어야 할 것이다. 결과적으로 이러한 연
구를 통한 최종적 결과로서 농촌관광객에 대한 이해가 요구된다.
요약하면 농촌관광 동기과 농촌관광 체험에 대한 관광몰입, 방문만족
의 차별화된 시사점을 제시하고자 한다. 또한 농촌관광 동기와 농촌관광
체험에 부합하는 농촌관광 트렌드에 관한 기초자료로 전체적인 경쟁력제
고를 본 연구의 기대효과로 전제한다.
2. 연구의 목적
2019년 3월 5일 리커창(李克强) 총리는 정부 업무보고에서 “2018년 도
시와 농촌의 지역 발전을 총괄하면서 선순환 구조가 빠르게 형성됐다”고
밝혔다(国务院，2020). 또한 중국공산당 16기 5중 전회에서는 ‘생산발전
(生产发展）, 생활부유（生活富裕）, 향풍문명(鄕風文明), 촌용정결(村容
淨潔), 관리민주(管理民主)'라는 요구에 따라 사회주의 신농촌 건설을 착
실히 추진하겠다고 밝혔다(人民网，2016). 도시와 농촌의 통일된 계획과
새로운 농촌 건설은 중국의 도시화 과정을 가속화시켰다. 중국인들의 도

- 3 -
시화는 두 가지 경로로서 급속히 진전되었는데 세부적으로는 교육을 위
한 도시진출 그리고 직업을 구하기 위한 도시진출 등으로 설명할 수 있
겠다. 이 과정에서 농민들(일명 농민공)은 도시에서 일하며 자신의 청춘
을 보내는 동안 농촌은 공동(空洞)화되어 무인촌이 되어갔다. 반면, 시끄
럽고 혼란스럽게 된 도시 환경에서의 도시민들은 조용하고 평온한 시골
에 대한 관심을 가지게 되는 역도시화가 야기되었다. 도시민들은 일상생
활을 멀리하고 여유롭고 평화롭고 넓은 농촌으로 돌아오기를 바란다.
농촌관광은 상기와 같은 배경에서 생겨난 것으로서 농촌의 공동화와
역도시화에 대한 문제 해결책으로서 그 효과가 크게 기대되는 것으로 판
단된다. 동시에 도시의 무관심, 긴장, 고독과 향락주의의 공허함이 공존
함에 따른 농민공 및 도시민들의 긍정적 그리고 생산적 발전 방향으로서
농촌관광의 역할은 지대할 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 농촌관광에 대한 관광동기, 관광체험, 관광몰
입, 만족 그리고 재방문 의도간의 구조적 영향관계를 규명함으로써 농촌
관광산업의 발전방향을 모색하며 아울러 경쟁력 강화를 도모하고자 함이
다.
이를 위한 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 선행연구 및 본 연구와 관련된 이론들을 바탕으로 농촌관광 방
문한 중국관광객들의 농촌관광동기가 무엇인지를 파악하고자 한다.
둘째, 농촌관광동기를 세부적으로 구분하여 각 요인이 농촌관광체험에
어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석한다.
셋째, 농촌관광체험이 관광몰입, 만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대
해 조사한다.
넷째, 관광몰입이 만족에 어떠한 영향을 미치는지 동시에 관광몰입과
만족이 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 조사한다.
3. 연구의 방법 및 범위
가. 연구 방법

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법과 실증적 연구방

- 4 -
법을 병행하였다. 문헌연구는 국내외 논문, 서적, 각종 간행물 등 관련
자료를 검토하여 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족, 재방문 의
도 등에 관한 일반적인 이론과 관련 변인을 파악하여 체계화하였다. 실
증연구에서는 문헌연구에 근거한 측정척도를 활용하여 설문을 구성한 후
자료를 수집하고 이를 분석하였다.
본 연구의 조사대상은 농촌관광지를 방문한 중국관광객을 조사대상으
로 하였다. 예비조사는 30명을 대상으로 2021년 2월 22일부터 3월 24일
까지 연구자가 직접 면접조사를 실시하고, 이를 토대로 설문지의 내용
구성 및 배 열 등에 관한 오류의 원천을 최대한 제거하여 설문지 보완
및 수정을 하였다. 본 조사는 재구성된 설문지를 이용하여 2021년 3월 5
일부터 3월 9일까지 5 일간 실시하였다. 설문조사는 중국인들에 대한 분
석에 사용되는 원쥬엔싱(https://www.wjx.cn) 사이트를 선정하여 설문
응답을 받았다. 배포된 설문지 중에서 불성실하게 응답한 경우와 응답내
용의 회피 설문지, 그리고 설문의 지시대로 응답하지 못한 설문지를 제
외하였으며 유효한 설문지 총 699부를 최종 분석에 사용하였다 .
실증연구를 위한 자료 분석은 먼저 설문조사의 측정항목인 모든 변수
들의 설문지 구성요인에 대한 척도의 신뢰성과 타당성 검증을 실시하였
다. 측정척도의 신뢰성 검증으로 Cronbach α계수를 구하였으며, 변수들
간 의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하
였다. 연구모형에서 제시한 측정개념들 간의 검증을 위해 구조방정식모
형 SEM(Structured Equation Model)분석을 실시하였다. 분석을 위한 통
계 프로그램은 SPSSWin 25.0과 AMOS 25.0을 이용하였다.

나. 연구범위 및 구성

본 연구의 구성은 총 5장으로 구성되어 있으며, 각 장을 구성하고 있

는 내용을 살펴보면 제Ⅰ장은 서론으로서 본 연구를 수행하게 된 연구의
목적, 연구의 방법, 연구의 범위, 연구의 구성 등을 제시하였다.
제Ⅱ장은 연구의 이론적 배경으로 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰
입, 만족, 재방문 의도 등에 대한 이해를 높이기 위해 개념적인 정의와
내용에 대하여 기술하고 기존 문헌의 연구를 통한 선행연구의 검토로 이

- 5 -
론적 고찰을 하였다.
제Ⅲ장은 연구의 수행을 위한 연구의 설계로 제Ⅱ장에서 실시한 이론
적 배경을 토대로 연구의 모형을 제안하고, 이를 바탕으로 연구가설을
설정하였다. 실증연구를 위해 구성개념의 조작적 정의 및 측정도구에 대
한 내용, 실증분석을 위한 자료수집과정 등을 기술하였으며 제시된 관련
측정척도를 중심으로 설문지를 구성하였다.
제Ⅳ장은 실증분석의 단계로서 제Ⅲ장에서 설정한 연구가설을 근거로
하여 표본의 일반적 특성, 연구단위에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기
위한 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였고, 모형평가 및 가설검증을 하
였다.
제Ⅴ장은 결론으로서 연구결과를 요약하고 연구결과의 시사점, 연구의
한계 및 향후 과제를 제시하였다. 이를 요약한 본 연구의 흐름도는 <그
림 1-3>과 같다.

- 6 -
 Ⅰ. 서 론
문제 제기 연구목적 연구 방법 및 범위
⇓

Ⅱ. 이론적 배경
농촌관광동기 농촌관광체험 관광몰입 만족 재방문
의도
⇓

Ⅲ. 연구모형 설계 및 분석방법
연구모형 가설의 설정 변수의 조작적 정의 조사 및
분석방법
⇓

Ⅳ. 실증분석
조사표본의 신뢰성 및 상관관계 제안모형의
평가 및
가설의
검증 및
특성 타당성 검증 분석 수정모형 결과의 해석
⇓

Ⅴ. 결 론
연구결과의 요약 한계점 및 향후 연구과제
<그림 1-3> 연구의 흐름

- 7 -
 제2장 이론적 배경
1. 농촌관광동기
가. 농촌관광

'Homecoming'이라 하여 농촌을 고향으로 도시거주자들이 그들의 휴

가를 보내기 위하여 고향을 찾아오는 형태가 있었는데 이러한 농촌방문
형태가 바로 오늘날 현대적 의미의 농촌관광('modern' rural tourism)으
로 발전하였다(Rosa, 2002). Cavaco(1995)에 의하면, '농촌에서 도시로의
급속한 인구이동은 역으로, 도시에서 농촌으로의 휴가여행을 발생시켰으
며 이러한 일시적 인구의 재유입 현상은 현재에도 상당히 지속되고 있다
'고 하여 농촌관광의 미래 성장가능성을 시사하였다. 농촌관광(rural
tourism)은 농촌지역의 자연환경, 농수특산물, 주민생활 등의 전통, 문화
역사, 사회 경제적 제반자원을 관광행위와 연계하여 상품화하거나 프로
그램화하여 관광객들에게 여가활동의 기회를 제공하는 사업으로 정의하
기로 한다(박천우, 2010).
농촌관광은 도시민이 농촌의 자연 경관이나 문화를 매개로 농촌 지역
에 체류하는 관광 활동이며(송완구·이승현, 2015), 숙박 시설이나 음식점,
체험 시설과 같은 농촌 관광 사업체를 통해 지역 주민이나 농업인과 교
류하는 특징을 갖는다. 사회가 고도화되어 갈수록 도시민들은 답답한 일
상생활에서 벗어나 여가활동에 대한 욕구를 더욱 강하게 표출 하고 있으
며, 농촌지역의 아름다운 경관, 문화자원, 농산물은 도시와는 다른 또 다
른 매력을 가지고 있다. 농촌관광 활동은 농촌의 풍부한 자연과 문화, 평
화로움과 따뜻함을 느낄 수 있는 새로운 형태의 관광이다(강신겸, 2001).
농촌관광(rural tourism)이란 명소탐방이나 유명한 리조트가 있는 관광과
는 다르다. 농촌관광은 풍부한 자원, 아름다운 경관 속에서 휴양, 자연관
찰, 지역 전통과 문화와의 만남, 농촌생활체험 등 농촌사람들과의 만남을
찾아서 떠나는 여행으로 가족단위의 도시민이 농산어촌의 풍부한 자연이
나 전통문화 또는 사람들과의 접촉 을 위해 민박 등과 같은 숙박시설에
- 8 -
체재하며 체험 및 관광활동을 하면서 여가를 즐기는 관광이다(김태연,
2003). 따라서 근대사회에서 농촌은 도시민에게 욕구를 해결하는 목적지
가 된다. 이러한 농촌관광은 농촌성을 바탕으로 하는 관광활동으로 농촌
지역의 자연환경과 문화경관이 지닌 농촌다움을 핵심편익으로 하는 관광
이다(강신겸, 2007).
도시민들은 자연환경 속에서 스트레스를 해소하고, 농촌지역의 식음료
와 축제를 비롯한 지역문화와 접촉할 수 있으며, 레크리에이션 및 농촌
생활체험 등을 통해 지역민과 자연스럽게 교류한다(Greffe, 1994). 숙식
을 동반한 체재형 관광으로 지역주민에게는 부업기회를 제공하고 도시민
의 사고를 학습할 수 있는 장이되며 도시민이 이용하기 쉽도록 도로, 상
하수도, 시설 등의 기반시설이 정비되기 때문에 농촌생활이 개선되고 부
수적으로 특산물을 판매할 수 있어 농촌경제 활성화를 위한 사업전략으
로 활용할 수 있다(Hassan 2000; Nickerson et al., 2001).
2000년대 중반이후 농촌성(農村性)이라는 관광 자원에 대한 수요가 늘
고, 농촌 관광 시장이 확대되면서 농업 생산에만 치중하던 농촌 지역의
경제 기반이 가공과 유통업을 중심으로 하는 2차 산업과 농촌 체험을 포
함한 3차 관광·서비스업으로 융합·확대되어 발전해 왔다. 농촌 체험을 중
심으로 하는 농촌 관광은 농산품의 부가 가치를 높일 수 있고, 생산 이
외의 소득을 창출하여 농업의 경쟁력을 높일 수 있기 때문에 지역 주민
의 삶의 질 향상과 지역의 활력을 유도하는 정책으로 각광받는다(김연
희, 2014).

나. 관광동기의 개념

사람들은 왜 관광을 하는가? 라는 질문을 제기한 이후 동기

(motivation)는 관광학 분야에서 크게 관심을 받기 시작했다(Caber &
Albayrak, 2016). 동기의 어원은 라틴어의 ‘movere’ 에서 유래된 것으로
‘움직인다’라는 뜻을 가지며 철학적으로는 이동을 의미하는 것이다(Dann,
1981). Murray(1938)는 내적인 불안정이 뭔가를 하고자 하는 욕구를 만
들고 그러한 불안정을 줄이기 위해서 사람들은 행동을 취하게 된다는 이
론을 세웠다. 동기는 소비자의 행동을 유발시키며, 그에 따른 행동과 방

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향을 결정해주는 역할을 수행한다(이재철, 1995). 관광행동을 일으키게
하는 심리적인 원동력을 일반적으로 관광욕구라 부르며 관광행동으로 이
끄는 심리적 에너지를 관광동기라 한다(오민재, 2007).
관광동기는 모든 관광행동을 추진하는 힘이다(김성혁·전정아·정다운,
2008). 이에 이현종(2007)은 관광동기가 관광목적지 선택과 목적지 내의
활동 등에 영향을 미친다고 주장한 바 있다. 이러한 관광동기는 그 특성
에 따라 추진요인(push factors)과 유인요인(pull factors)으로 구성되어
있다(Dann, 1977; Crompton, 1979; Cook et al. 2006). 추진동기는 관광
객의 욕구를 설명하며, 유인동기는 관광지의 매력물을 향하여 유인되어
진다는 것이다(Sharpley, 2002). 용어대로 추진요인은 관광을 떠나도록
하는 요인과 관련된 것으로서 도심에서의 탈피, 친목도모, 휴식, 건강 등
사회·심리적인 욕구나 내재적 동기로 해석된다. 반면에 유인요인은 특정
대상지나 활동을 하고자 하는 이유와 관련되며 관광지의 매력, 접근성,
비용과 안전성, 활동 프로그램 등 개인적 상황보다는 관광지를 선택하는
이유를 설명하는데 도움을 준다(장호찬, 2017).
관광객의 내적 욕구와 관광지의 속성들이 결합되어 제공되는 편익을
복합적으로 인식하는 의사결정과정(Um & Crompton, 1991)을 의미하는
관광동기는 관광객의 행동유발과 방향성을 결정함으로써 관광지 선택과
관광지 내 활동에 영향을 미치게 된다(김기완·유광민, 2010).
관광객들의 기대에 부합하는 관광상품을 개발하여 관광객의 만족을
극대화하고 이를 통해 재방문을 유도하여 관광지의 이익을 극대화하려는
관광상품 기획자들에게 관광동기를 파악하는 것은 매우 중요하며, 이러
한 이유 때문에 관광동기에 대한 이론적․경험적인 연구들이 수행되고
있다(Jamal & Lee, 2003). 이러한 관광동기의 정의를 요약하면 <표
2-1>과 같다.

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 <표 2-1> 관광동기의 정의
연구자 관광동기의 정의
Crompton(1977) 관광 동기는 추진과 유인과의 관계에서 평가되어져 오는 것
Iso-Ahola(1981) 관광 동기는 실제 관광행동에 옮기게 하는 심리적인 힘
Pearce(1987) 궁극적으로 연구자와 업계 종사자가 미래의 여행형태를 예측하는데 영
향을 미치는 변수
Prentice(1993) 개인 또는 단체행동을 적정하게 분배하고 연속적으로 각 의사 결정에
대해 효과적인 표현으로 타인에게 나타낼 수 잇는 내적 심리상태
Oh, Uysal & Weaver 관광행동과 목적지 선택행동에도 영향을 미치는 중요요인
(1995)
김성혁 외(2008) 관광동기는 모든 관광행동을 추진하는 힘
추진요인은 관광을 떠나도록 하는 요인과 관련된 것으로서 사회·심리
장호찬(2017) 적인 욕구나 내재적 동기로 해석되며, 반면에 유인요인은 특정 대상지
나 활동을 하고자 하는 이유와 관련되는 것
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

다. 농촌관광동기의 분류

농촌 관광은 농촌성을 바탕으로 하는 관광 활동으로 농촌 지역의 자연

환경과 문화경관이 지닌 농촌다움을 핵심 편익으로 하는 관광이다(강신
겸, 2007; 박석희, 2001). 이러한 편익은 현대 도시적 생활을 하는 현대인
들이 자연 농촌에 대하여 추구하는 욕구를 달성하고자 하는 것이며, 이
러한 욕구는 도시인들의 농촌관광의 주요 동기가 된다. 이러한 도시인들
의 욕구는 욕망이 되고 이는 농촌 관광에 대한 동기가 된다(조명환·주현
식·한성호, 2000).
농촌 관광동기에 대한 기존의 연구들은 크게 특정지역을 방문하는 관광
객의 일반인 동기에 대한 연구와 이벤트 축제, 생태, 문화 등의 목적형에
따른 동기로 나누어진다(강미희·김남조·최승담, 2002). 또한 관광동기에 대
한 많은 연구들은 농촌 관광동기의 종류를 세분화하는데 목적을 두었다.
Richard(1997)는 농촌관광의 주요 동기를 특정장소에 가고 싶어서, 농
촌경관을 접해보고 싶어서, 특정 활동에 참여하고 싶어서, 가족화합을 위

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해서 등으로 분류하였다. 김범수·한상열·이주희(2001)의 한일간 그린투어
리즘의 비교연구에서는 농촌관광의 주요동기 요인으로 자연을 즐기기 위
해, 휴양하기 위해, 자녀교육을 위해, 스트레스를 해소하기 위해 등의 네
가지를 주요 요인으로 평가하였다. Oh et al.(2005)은 몽골인의 생태관
광 동기를 자연 체험활동, 자존/교육, 경험, 사교, 건강/활력, 휴양으로 구
분하였다. 이승곤·오민재(2007)는 전남 강진 지역의 농어촌관광 체험 마
을을 방문한 관광객을 대상으로 농촌관광 동기를 연구한 결과 관광객의
내면적 요인, 농촌문화 요인, 체험적 요인, 신체적 요인, 사회적 요인, 농
산물 요인 등으로 구분하였다. 강신겸(2007)은 색다른 경험과 재미, 자녀
교육, 휴식·휴가, 농촌의 향수, 저비용 여가생활, 농산물구입, 친인척 방
문 등으로 농촌관광동기를 구분하였다.
김기완·유광민(2010)은 농촌관광의 주요 소비자인 도시민을 대상으로
농촌관광동기로서 이색체험성, 모험성, 자아실현성, 심미성, 일탈성, 유대
성, 휴식성, 자연경관성 등 총 8개 요인을 도출하였다. 박덕병·김경희
(2011)는 농촌관광의 동기를 재충전, 흥미, 학습, 농촌생활체험, 가족, 사
회성 등으로 요약하였다. 박덕병·문선희·윤유식(2010)은 제주 농촌관광
방문객의 관광동기 연구에서는 농촌관광동기의 요인으로 농촌 체험추구,
휴양추구, 지식습득추구, 색다른 자연경험추구, 가족유대추구 등 다섯가
지를 주요 요인으로 분석하였다. 신동우(2011)는 어촌체험마을에 대한
연구에서 농촌관광동기를 어촌체험동기, 건강·자기개발동기, 교육·문화동
기, 지위·명예동기, 휴식 동기 등 5가지로 분류하였다.
한광식·조성호(2016)의 6차산업에서의 농촌체험 관광연구를 수행하였
는데 농촌관광동기를 주로 추진동기를 중심으로 구분해 보면 심리적 동
기, 교육지적 동기, 일탈적 동기, 심미성으로 구분하였다. 윤경식·서기춘·
정명철(2018)은 국가중요농업유산지역 방문동기에 따른 체험프로그램의
유형과 추구편익연구에서 농촌 방문동기의 요인으로서 체험형 동기, 탈
출형 동기 등을 제시하였다. 이상훈·류시영(2016)은 체류형 농촌관광객을
대상으로 농촌관광 동기를 연구한 결과 관광객의 농촌생활 체험형, 귀농
귀촌준비형, 휴식휴양형, TV매체 재현형 등으로 구분하였다. 정유준
(2020)은 해안권별 어촌체험마을의 관한 연구에서 어촌체험마을 관광동
기의 휴식·힐링, 자기개발·학습, 흥미로운 체험, 식도락 등을 농촌관광 동
기로 제시하였다.

- 12 -
 상기와 같은 선행연구들의 농촌관광동기의 분류를 정리하면 <표
2-2>와 같다.
<표 2-2> 농촌관광동기의 분류
연구자 농촌관광동기의 분류
강미희 외(2002) 휴식/도피, 건강/활동, 소속/사랑, 존경/성취, 자아실현, 미적추구, 지
적추구
김범수 외(2001) 자연을 즐기기, 휴양하기, 자녀교육, 스트레스를 해소하기
Richard(2002)
특정장소, 농촌경관, 특정 활동, 가족화
Oh et al.(2005)
자연 체험활동, 자존/교육, 경험, 사교, 건강/활력, 휴양
이승곤·오민재(2007) 내면적 요인, 농촌문화 요인, 체험적 요인, 신체적 요인, 사회적 요
인, 농산물 요인
강신겸(2007) 경험과 재미, 자녀교육, 휴식․휴가, 농촌의 향수, 저비용 여가생활,
농산물구입, 친인척 방문
박수녀·최병길(2007) 추진동기(휴식,일상탈출,체험,
원 매력성, 접근성)
자긍심), 유인동기(관광서비스, 관광자

유광미·김기완(2009) 이색체험형,
연경관성
모험성, 자아실현성, 심미성, 일탈성, 유대성, 휴식성, 자

김기완 외(2010) 이색체험성,

연경관성
모험성, 자아실현성, 심미성, 일탈성, 유대성, 휴식성, 자

朴德秉 외(2010) 농촌
유대추구
체험추구, 휴양추구, 지식습득축구, 색다른 자연경험추구, 가족
박덕병 외(2011) 재충전, 흥미, 학습, 농촌생활체험, 가족, 사회성
신동주(2011) 어촌체험동기, 건강·자기개발 동기, 교육·문화 동기, 지위·명예 동기,
휴식 동기
이상훈·류시영(2016) 농촌생활 체험형, 귀농귀촌 준비형, 휴식휴양형, TV매체 재현형
한광식·조성호(2016) 심리적 동기, 교육지적 동기, 일탈적 동기, 심미성
신상준(2017) 심리적 동기, 교육·지적 동기, 일탈적 동기, 심미성
윤경식 외(2018) 체험형동기, 탈출현동기
王亚南·鲁莉·刘庆友 가족 친화욕구, 전원생활(휴식휴양)욕구, 일탈적욕구, 농촌 상품안
（2018） 전욕구
梁传波·焦世奇(2019) 건강, 농촌체험, 향토, 가족/친구 친화, 전원생활
정유준(2020) 휴식·힐링, 자기개발·학습, 흥미로운 체험, 식도락
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

- 13 -
 이상의 선행연구를 종합하여 본 연구에서는 농촌관광동기의 구성요인
으로서 상품안전동기, 자연경관동기, 전원생화동기, 유대추구동기 및 미
디어 매체(TV, SNS, TIKTOK) 재현동기로 구성하여 적용하였다.

라. 농촌관광동기에 관한 선행연구

관광의 관점에서 관광동기는 관광행동의 이유를 설명할 수 있는 근원

이 될 수 있다. 또한 관광객의 행동은 관광동기와 불가분의 관계를 갖고
있어 의사결정자의 욕구 충족과 직·간접적으로 연결되어 있다는 점에서
동기이론은 관광행동에 대한 분석에서 가장 근본적인 접근의 하나로 간
주되고 있다(김원인, 1994). 관광동기는 매우 복잡하고 개인적, 심리적 요
인과 같은 내적인 영향요인뿐만 아니라 문화적, 시대적인 외적인 영향요
인에 따라 다르다. 또한 연구자의 관점에 따라 매우 다양한 분야에서 매
우 다양한 시각으로 관광동기가 검토되어야 한다(김정준, 2009).
Han & Yoo(2007)는 생태관광의 한 형태인 탐조관광에 참여한 관광객
을 대상으로 동기가 가치에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 탐조지
식습득 및 친목도모 동기가 재미 및 호기심 가치, 자연보호의식 가치에
유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 노르웨이의 생태관광객 연구에
서 동기, 관여 및 가치의 영향관계를 분석하였다. 휴식 동기, 사회화 동
기가 기능적 가치, 인지적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타
났다(Prebensen et al., 2013). 김경희·이선민(2015)은 생태체험마을 방문
객을 대상으로 방문동기, 지각된 가치, 만족 및 충성도의 관계 분석하였
다. 휴식동기, 사회적동기가 경제적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치 순으
로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
왕길(2017)은 다크 투어리즘 목적지 방문객의 방문동기와 제약요인이
브랜드자산 가치 및 행동의도에 미치는 영향에서 방문동기의 요인을 교
육적 동기, 역사인식, 장소매력, 친목도모 총 4개의 요인을 제시하였다.
교육적 동기, 역사인식, 장소매력, 친목도모 동기가 행동의도에 유의한
미치는 영향에 나타났다. 그리고 방문동기 중 교육적 동기와 친목도모
요인이 부분 기각 되었고 나머지 방문동기의 요인이 브랜드 자산요인에
유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

- 14 -
 관광지 유형에 따른 관광동기, 관여도와 관광 매력성 연구(김정준,2009)
에서 관광동기가 관여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 관
광지 매력성 평가요인에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
박동진·손광영(2004)은 안동지역 관광자들의 경우 문화적 동기를 충족
시키고, 나아가 인지적·정서적 이미지를 제고함으로써 관광만족을 증진
시킬 수 있는 것으로 분석하였다.
한광식·조성호(2016)의 연구에 의거하면, 농촌체험휴양마을을 방문한
체험관광객 대상으로 6차산업의 농촌체험 관광동기를 휴양휴식체험동기,
문화예술체험동기, 사회적 체험동기, 교육적 체험동기 등 4가지로 분류하
고 휴양휴식체험동기, 사회적 체험동기 등이 만족에 긍정적 영향을 미치
는 것으로 나타났다.
신상준(2017)은 농촌체험관광객을 대상으로 관광동기가 관광만족 및
행동의도에 미치는 영향관계를 검증하였다. 관광동기 중 관광매력은 관
광만족과 행동의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
제주 휴양관광객을 연구대상으로 한 박수녀·최병길(2007)은 유인동기
가 관광객만족에 유의한 영향임을 검증하였다. 박덕병 외(2011)는 농촌
관광마을 숙박방문객을 대상으로 관광동기와 만족이 충성도에 미치는 영
향을 분석하였다. 그 결과에 의거하면, 재충전요인, 농촌생활요인, 가족요
인 등은 만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신동주(2011)의 연구에서 장호어촌체험마을 방문객의 관광동기는 관광
객의 만족도에 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났
다. 김은정·손재영·장각현(2009)의 연구에서는 방문동기를 체험동기, 신
체·자아실현동기, 교육·문화동기, 지위·명예동기, 휴식동기 등 5가지로 구
분하였다. 그 결과에 의거하면, 지위·명예동기는 유의적 결과가 나오지
않았다. 반면, 나머지 동기들(체험동기, 신체·자아실현동기, 교육·문화동
기, 휴식동기)은 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남중헌·
양진연(2013)의 경상남도 고현, 다대, 지족마을 등을 중심으로 한 연구에
서 어촌관광동기를 체험적동기, 자연친화적동기, 심리적 동기로 구분하였
는데 체험적 방문동기 만 만족에 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치
는 것으로 나타났다.
상기 선행연구를 바탕으로 농촌관광동기의 관련 선행연구를 정리하면
<표 2-3>과 같다.

- 15 -
 <표 2-3> 농촌관광동기의 관련 선행연구
연구자 선행변수 결과변수 조사대상 연구결과
박동진· 목적지 안동지역 문화적 동기가 목적지
손광영 문화적 동기 이미지, 방문객 이미지 및 만족에 유
(2004) 만족 의한 영향을 미침
재미 및 탐조지식습득 및 친목
Han & Yoo 탐조지식습득 및 호기심가치,
탐조관광에 도모 동기가 재미 및
참여한 호기심 가치, 자연보호
(2007) 친목도모 동기 자연보호의 관광객 의식 가치에 유의한
식 가치 영향을 미침
추진동기(휴식,일상
박수녀· 탈출,체험, 자긍심), 제주 유인동기가 관광객
최병길 유인동기(관광서비스 만족
(2007) , 관광자원 매력성, 휴양관광객 만족에
을 미침
유의한 영향
접근성)
신체적동기, 관여도,
김정준 문화적동기, 관광지 관광지를 관광동기가 관여도에
(2009) 매력성
대인적동기 평가요인 방문객 유의한 영향을 미침
1.지위·명예동기는 만
어촌체험동기, 건강· 족에 유의적 결과가
자기개발 동기, 나오지 않음
김은정 외 교육·문화 장호어촌 2.나머지 동기들(체험
(2009) 지위·명에 동기,
동기,
만족 관광객 동기, 신체·자아실현동
휴식 동기 기, 교육·문화동기, 휴
식동기)은 만족에 긍정
적 영향을 미침
재충전요인, 농촌생활
박덕병 외 재충전, 농촌생활, 농촌관광마을 요인, 가족요인 등은
(2011) 가족, 흥미,
사교
학습, 만족 숙박방문객 만족에 부정적인 영향
을 미침
Prebensen 휴식동기, 사회화 기능적, 휴식 동기, 사회화 동
et al. 인지적 노르웨이의 기가 기능적 가치, 인
(2013) 동기 가치 생태관광객 지적 가치에 긍정적인
영향을 미침

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 체험적동기, 자연친
남중헌· 체험적동기, 고현, 다대, 화적동기, 심리적 동기
양진연 자연친화적동기, 만족 지족어촌체험 로적 구분하였는데 체험
방문동기 만 만족
(2013) 심리적 동기 마을 방문객 에 통계적으로 유의한
긍정적 영향을 미침
경제적 휴식동기, 사회적동기
김경희· 휴식동기, 가치, 생태체험마을 가 경제적 가치, 사회
이선민 사회적동기 사회적 방문객 적 가치, 기능적 가치
(2015) 가치, 순으로 유의한 영향을
기능적가치 미침
한광식· 만족, 농촌체험휴양 휴양휴식체험동기, 사
조성호 휴양휴식체험동기, 재방문 마을을 회적 체험동기 등이
(2016) 사회적 체험동기 의도 방문한 만족에 긍정적 영향을
체험관광객 미침
1.교육적 동기, 역사인
식, 장소매력, 친목도
모 동기가 행동의도에
유의한 미침
왕길 교욕적, 역사인식, 브랜드
자산,
다크투어리즘 2.방문동기 중 교육적
목적지 동기와 친목도모 요인
(2017) 장소매력, 친목도모 행동의도 방문객 이 부분 기각 되었고
나머지 방문동기의 요
인이 브랜드 자산요인
에 유의한 영향을 미
침
관광동기 중 관광매력
신상준 만족, 농촌체험 은 관광만족과 행동의
관광매력, 일상탈출 행동의도
(2017) 관광객 도에 유의적인 영향을
미침
어촌체험동기, 건강· 관광동기는 관광객의
신동주 자기개발 동기,
(2011) 교육·문화 동기, 만족 장호어촌 만족도에 통계적으로
관광객 유의한 긍정적 영향을
지위·명에 동기, 미침
휴식 동기
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

- 17 -
2. 농촌관광체험
가. 농촌관광체험의 개념

체험은 인류학(anthropology), 레저학(leisure), 관광학(tourism)에서 유

래되었으며, 마케팅, 철학, 인지과학 그리고 경영 실무를 포함한 다양한
범위의 분야에서 활용되고 있다(오현정·한은경, 2011). 특히 통합 마케팅
커뮤니케이션 영역의 전략적 도구로 체험요소가 활용되고 있다
(Chattopadhyay & Laborie, 2005; Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999,
2003; Shaw & Ivens, 2002). 체험은 의식과정에서 간접적 체험, 직접적
인 체험, 소비에 의한 직· 간접적인 체험 등 3가로 구분된다(오현정 외,
2011). 첫째, 의식과정에 의한 간접적인 체험이다. 체험은 인식이나 의식
에 기반으로 생각 속에서 겪을 수 있는 특수한 영역으로 의미를 파악하
고 있다(Van Manen,1990). 둘째 신체를 통해 온몸으로 대면하여 몸소
체험하는 것이 생생한 체험이라고 하였다. 인지과학저긴 측면에서 접근
해서 체험을 감각 및 지각, 느낌과 감정, 창의성, 추론 및 사회적 관계
등 정신세계에 기반을 두고 있다. 정신세계에 있어서 육체적 체험 및 행
위를 포함하고 있다. 이러한 체험은 실제로 보고 겪는 일을 대상과의 직
접적이고 전체적인 접촉을 통해서 체험하는 것을 의미한다. 셋째, 소비에
의한 직간접적인 체험은 자극에 의한 반응으로서 직접적 인 관찰과 참여
로 설명하고 있다(Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). 체험은 소비자
들이 제품을 탐색할 때 쇼핑할 때나 제품에 대한 서비스를 받을 때 그리
고 제품과 관련된 것을 소비 할 때 발생한다. 또한 소비자들이 상점의
자연적인 환경, 직원, 방침 업무와 상호작용할 때 쇼핑과 서비스체험은
발생한다(Hui & Bateson, 1991; kerin et al., 1992).
체험에 관한 연구는 주로 심리학이나 마케팅 분야에서 연구되어 왔으
며, 심리학 분야에서는 체험을 사람들이 물리적 활동을 하면서 느끼는
즐거운 마음의 상태들이라고 정의하고 있다(Ewert & Hollenhorst, 1994;
Pearce, 1982). 이에 반하여 마케팅 분야에서는 체험을 소비자들에게 실
용적 가치뿐만 아니라 헤도닉(hedonic) 가치도 부여하게 되는 소비상품
으로 정의하고 있다(한숙영, 2006). 체험은 소비자들이 오감에 의한 감각
- 18 -
기관을 자극하여 다른 대상들과 상호작용을 이루며 소비자의 긍정적, 부
정적 감정을 유발해내는 것이라고 할 수 있다(이정은, 2012).
체험의 학술적 개념을 명확하게 통일된 개념이 없는 상태에서 혼동을
유발할 수 있는 용어가 체험관광과 관광체험이다(진운·이정실, 2020). 학
술적으로 명확한 개념정립이 이루어진 것은 아니지만, 최근 여행상품에
서 통용되고 있는 체험관광의 정의는 일련의 관광경험단계 중 현지경험
(on-site experience)단계에서 보다 활동적인 유형의 관광을 의미(이광
희·김영준, 2000)하고 있다. 즉 관광지에서 관광객을 위해 체험할 수 있
는 프로그램이 제공되고 있는 관광을 체험관광이라고 한다.
농촌체험관광은 농촌지역에서 이루어지는 관광활동으로, 민박, 축제,
음식뿐만 아니라 전통문화 및 농산물 구입 그리고 더 나아가 농사 등 다
양한 활동을 체험하는 형태로 정의될 수 있다(김용렬·박시현·최은경,
2007). 이와 유사하게 한경수·전택기·양현석(2008)은 농촌체험관광을 농
촌, 강, 산 등을 포함하고 있는 공간에 자원을 활용하여 일어나는 관광목
적의 모든 활동으로, 관광객이 농촌에 체재하며 다양한 농촌생활을 체험
하고 이를 통하여 몸과 마음을 재충전하는 활동으로 정의하고 있다.
Biuso(2007)에 의하면 농촌체험관광(agritourism)은 방문지에서 직접 농
산물을 보고 구매하기, 과일 따기, 가축 먹이 주기, 농가에서 식사하고
숙박하기, 농촌에서 제공하는 다양한 오락을 체험하기 등 농촌에 머물면
서 체험하기로 정의될 수 있다.
손일화(2000)는 관광체험(tourist experience)이란 인간의 욕구단계의
상층부에 속하는 것으로 욕구에 부응하기 위한 일련의 과정을 통하여 맛
보게 되는 경험 또는 관광을 하는 동안 여러 물리적·추상적 사물이나 현
상을 접하게 될 때 나타나는 심리적 반응으로서 참여자가 지각하는 인지
적 판단과 정서적 느낌 및 행동들이라고 하였다.
정찬성(2016)은 농촌관광을 농촌에서 일정기간 체류하면서 다양ㆍ다방
면의 농촌에 대한 어메니티 자원의 이용 및 다양한 체험프로그램을 경험
으로 받아들이면서 휴식과 체험 등 다채롭게 행위 할 수 있는 관광활동
이라 정의하면서 농촌체험에 대한 중요성을 강조하면서 농촌체험의 구성
차원을 영농체험, 생활체험, 문화체험, 건강체험의 4가지 차원으로 구성
하여 연구를 시행하였다.
김종천(2019)은 농촌관광은 농촌지역의 자연적, 사회문화적 관광자원의

- 19 -
중요성을 인식하고, 내재된 자원을 활용하여 관광 활동이 이루어지도록
하는 체험 관광형태의 하나라고 볼 수 있으며, 농촌관광은 농촌지역에서
농촌만의 자연·문화를 바탕으로 하여, 농촌 지역주민이 공급하는 체험이
제공되는 관광활동이라고 정의하면서 구성차원을 유희적, 교육적, 심미
적, 환경적 체험으로 구성하여 연구를 시행하였다.
최효(2019)는 농촌관광 체험을 단순히 마을을 견학하거나 구경하는데
그치지 않고 마을에서 짧게는 몇 시간이라도 머물며 생활자체를 체험하
거나 전통문화를 배워서 우리 것을 이해하고 습득하여야 그 관광의 의의
를 찾을 수 있을 것이라고 말하며 구성차원을 신기성, 일탈성, 창의성,
유희성의 4가지 차원으로 구성하여 연구를 진행하였다.
진운·이정실(2020)은 체험관광이란 단순히 보고 이해하는 관광에서 한
걸음 더 나아가 보다 능동적이고 활동적이며 온 몸으로 감수하고 오감으
로 느낄 수 있도록 체험할 수 있는 프로그램을 제공하는 관광형태라고
정의하고자 한다.
한금주·류인평(2020)은 농촌관광 체험을 ‘관광객들이 농촌관광지를 방
문하여 머물면서 다양한 체험을 경험하고 이를 통해 주관적으로 느끼는
평가의 정도’라고 정의하였다.
상기 선행연구들의 대한 제반 학자들의 농촌관광체험의 개념을 요약
하면 <표 2-4>와 같다.
<표 2-4>관광체험의 개념
연구자 개념
Dilthey(1985) 체험은 나에게 주어지는 것이 아닌 체험의 현실은 나와
마주서서 거기에 있다는 생각 속에서만 객관적
소비자의 체험을 선택대안의 범주에서 상호작용 정도,
Li(2000) 자극 양상의 수를 중심으로 직접경험과 간접경험, 가상
적인 경험으로 구분
소비자들이 상품과 상호작용을 할 때, 예를 들어 소비자
Hoch(2002) 들이 상품을 탐색할 때나 그것을 검토할 때 그리고 평가
할 때 상품 체험은 발생
Robinette, et 조직체와 소비자가 감각적 자극, 정보, 감성을 교환하는
al.(2003) 접점의 집합

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 김용렬 외 농촌지역에서 이루어지는 관광활동으로, 민박, 축제,
(2007) 음식뿐만 아니라 전통문화 및 농산물 구입 그리고
더 나아가 농사 등 다양한 활동을 체험하는 형태
방문지에서 직접 농산물을 보고 구매하기, 과일 따
Biuso(2007) 기, 가축 먹이 주기, 농가에서 식사하고 숙박하기,
농촌에서 제공하는 다양한 오락을 체험하기 등 농
촌에 머물면서 체험
농촌, 강, 산 등을 포함하고 있는 공간에 자원을 활
한경수 외 용하여 일어나는 관광목적의 모든 활동으로, 관광
(2008) 객이 농촌에 체재하며 다양한 농촌생활을 체험하고
이를 통하여 몸과 마음을 재충전하는 활동
농촌에서 일정기간 체류하면서 다양ㆍ다방면의 농
정찬성(2016) 촌에 대한 어메니티 자원의 이용 및 다양한 체험프
로그램을 경험으로 받아들이면서 휴식과 체험 등
다채롭게 행위 할 수 있는 관광활동
농촌지역의 자연적, 사회문화적 관광자원의 중요성
을 인식하고, 내재된 자원을 활용하여 관광 활동이
김종천(2019) 이루어지도록 하는 체험 관광형태의 하나라고 볼
수 있으며, 농촌관광은 농촌지역에서 농촌만의 자
연·문화를 바탕으로 하여, 농촌 지역주민이 공급하
는 체험이 제공되는 관광활동
한금주 외 관광객들이 농촌관광지를 방문하여 머물면서 다양
(2020) 한 체험을 경험하고 이를 통해 주관적으로 느끼는
평가의 정도
진운·이정실 체험의 학술적 개념을 명확하게 통일된 개념이 없는 상
(2020) 태에서
체험
혼동을 유발할 수 있는 용어가 체험관광과 관광
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성
나. 농촌관광체험의 선행연구
체험관광이라는 용어도 학술적으로 그 의미가 정립되어온 것은 아니나,
현지경험 단계에서 활동 중심의 관광을 유형화한 것으로, 일상적인 활동

- 21 -
범위를 벗어나 단순히 관찰하고 이해하는 것을 넘어서 다양한 활동에 참
여하여 관광객의 욕구를 충족시키는 관광 형태로 정의할 수 있다(성귀만·
이갑두, 2014). 농촌이 제공하는 이러한 공익기능의 활용은 소비자의 이
용을 전제로 하며, 이를 구체적 형태로 표현한 것이 농촌관광이라고 할
수 있는데(이희찬, 2007), 농촌에서의 체험 활동은 농업인과 만남을 통해
농민들에 대한 신뢰감뿐만 아니라 농촌마을에 대한 긍정적 태도를 형성
하는데 기여함으로써 궁극적으로 해당 농촌마을의 브랜드 파워를 제고하
고 지역 특화산업 발전에 기여할 수 있다(황길식. 2004). 이처럼 관광과
접목된 농촌체험의 발전은 건강과 교육에 대한 관심증대, 교통과 통신의
발달, 체험활동에 대한 선호, 도시를 떠나서 안락함과 조용함을 갈구하는
휴식ㆍ휴양에 대한 관광객의 욕구증대, 휴가의 다양화 및 개성화 등이 농
촌으로의 체험관광 발전에 크게 기여하고 있고, 이에 농촌체험은 농촌관
광에서 중요한 위치를 차지하고 있으며, 농촌체험과 관련하여 국내ㆍ외적
으로 많은 학자들이 연구를 진행하고 있다(제상호, 2016).
농촌관광 체험프로그램은 농산물 채취 등 농업생산 활동, 음 식 만들
기, 전통놀이·전통공예 등 축제 체험, 자연생태나 문화유적 등 야외활동
체험 등으로 유형화 된다(조록환·박덕병·노용호, 2005; 유광민·김기완,
2009). 특히 농촌과 관련된 체험프로그램은 다른 관광으로는 대체 불가
능한 자원으로써 경쟁력을 가질 수 있는 요인이므로 전통 놀이와 농어업
활동을 포함한 체험을 강조하고 있으나, 농촌 간의 체험활동이 차별화되
어 있지는 못한 실정이다(박덕병·최영창·이민수, 2007).
송완구·박정화·조용현(2011)에 의하면 농촌체험이 지역주민과 지속적
인 교류의사에 긍정적인 역할을 수행함을 증명하였다. 조록환·이정은
(2015)은 농촌관광마을 축제에서 감각적 체험과 행동적 체험은 몰입에
대하여 유의한 영향관계가 형성이 되었다. 조록환ㆍ박장희(2007)는 아동
의 농촌체험과 정서지능과의 관계 연구에서 농촌체험의 횟수가 많을수록
아이의 정서조절능력과 정서활용능력이 높다는 가설을 증명하였다. 박정
아·김병국(2017)은 농촌관광객을 대상으로 농촌관광 체험과 치유효과 사
이의 관계를 분석한 연구에서 농촌관광 체험활동이 일상변화, 풍경경관,
대인교류는 회복탄력성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명하였다.
이상훈·최성준(2018)은 농촌관광 체험활동이 체험의 주체인 본인의 자아
존중감과 가족 유대감에도 긍정적인 영향을 주어 갈등, 불화를 겪고 있

- 22 -
는 가족에게 적극 장려할 수 있다는 연구결과를 발표하였다. 진운 외
(2020)는 체험관광과 감성적 경험 가치와의 영향관계에서는 체험관광의
모든 요인(유희적 체험, 교육적 체험, 심미적 체험, 환경적 체험)이 감성
적 경험가치에 긍정적 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 김석영·이병윤
(2012)은 어촌관광의 체험요인이 체험하는 관광객의 지각된 가치에 유의
한 영향요인이 됨을 실증적으로 확인하였다. 김종천·양정원(2020)은 농촌
체험관광이 체험만족과 행동의도에 미치는 영향 연구에서 농촌관광체험
(환경적 체험/교육적 체험/ 심미적 체험/유회적 체험)이 만족, 행동의도
에 유의한 영향을 미치는 것을 입증하였다.
상기 농촌관광체험과 관련된 선행연구를 정리하면<표 2-5>와 같다.
<표 2-5> 농촌관광체험의 관련한 선행연구
연구자 독립변수 성과변수 조사대상 연구결과
박재관 외 축제개최 축제 관광체험이 축제
(2011)축제관광체험 효과 지역주민 개최효과에 유의한 영향
을 미침
흰티낌꾹· 관광체험(감 관광체험의 구성요인 중
하동현 각적/행동적/ 브랜드 베트남 감각, 감성, 인지, 관계
(2011)인지적/감성 자산 관광객 가 전반적인 브랜드자산
적/관계적) 에 유의한 영향을 미침
행동체험이 브랜드 인지
오현정· 브드랜 이벤트 도, 이미지, 충성도 등
한은경 체험 자산 참가자 브랜드 자산 요인에 모
(2011) 두 유의미한 영향을 주
는 중요한 요인
김석영· (교육적/오락 지 각 된 어촌체험 어촌관광의
어촌관광체험 체험요인이
이병윤 적/심미적/일 가치 마을을 체험하는 관광객의 지각
(2012) 탈적) 관광객 된 가치에 유의한 영향
관계가 있음
감각적체험/ 브 랜 드
이정은 감성적체험/ 인지/ 브 관광객들의 관광경험이
(2012) 인지적체험/ 랜드 가 관광객 지역에 대한 브랜드 자
행동적체험/ 치/ 브랜 산에 유의한 관계
관계적체험 드 연상

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 조록환· 체험(감각적/ 농촌관광
농촌관광마을 축제에서
이정은 행동적/인지 몰입 마을 축
체험은 몰입에 유의한
(2015) 적/감성적/관 제를 방
영향 미침
계적) 문객
박정아· 농촌관광 체 농촌관광객의 사전 및
농촌관광
김병국 험 치유효과 객사후 치유효과에 유의한
(2017) 차이가 있음
이상훈· 농촌문화체험 자아존중 농촌체험
농촌관광객의 농촌체험
최성준 /일탈체험/관 감 을 진행
활동은 자아존중감에 유
(2018) 계체험 한 가족
의한 영향을 미침
김종천· 환경적 체험/ 체험 만 농촌체험관광은 농촌 체
체험 프
양정원 교육적 체험/ 족/행동 로그램험만족과 행동의도에 대
(2020) 심미적 체험/ 의도 참가자하여 유의한 영향을 미
유회적 체험 침
체험관광(유 경험가치 체험관광은 경험가치와
진운· 희적/교욕적/ (감성적/
이정실 심미적/환경 서 비 스 / 중국인 행복의 선행변수로서 각
각 직접적으로 영향을
(2020) 적) 인지적) , 미치고 있음
행복
한금주· 이 미 지 , 농촌관광 체험은 정서적 이미지,
류인평 체험 만족도 객 인지적 이미지와 만족에
(2020) 유의한 영향을 미침
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

3. 관광몰입
가. 관광몰입의 개념

몰입(Flow)은 Csikszentmihalyi(1975)가 ‘Beyond Boredom and Anxiety’

에서 처음 제안한 개념으로(박근수, 2002), 어떤 일을 수행할 때 그 일에
완전히 빠져있는 느낌을 몰입이라고 정의했다(Csikszentmihalyi. 1975).
Csikszentmihalyi(1990)은 어떠한 활동에 완전히 빠져들어 다른 것에는 관
심이 없는 최적의 경험 상태에서의 기분과 감정을 ‘몰입’이라고 정의했다.
- 24 -
몰입이란 개인이 자신이 속한 조직에 대해 얼마나 일체감을 가지고 몰두
하느냐의 정도를 정의되어 진다(Meyer and Allen, 1990). 이시훈(1999)은
몰입(flow)이라는 것은 어떤 행위가 도전으로 느껴지고 그것을 할 수 있
는 기술을 지녔을 때 도달되는 상태로 재미와 즐거움, 기쁨을 느끼는 최적
의 경험이라고 정의하였다.
최재우(2019)는 몰입이란 평소에 경험하지 못하는 몰입감과 강렬한 긍
정적 정서감정을 경험하는 절정의 체험, 또는 최적의 경험으로 정의했다.
사람들의 내적 동기 중 ‘재미’를 통해 다른 어떠한 일에도 관심 없을 정
도로 지금 하고 있는 일에 완전히 몰두하여 최적의 기능을 수행하는 상
태를 ‘몰입’이라 할 수 있다(이미혜, 2013). 이해솔·강숙영·김창수(2020)의
연구에서 체험 몰입은 체험을 통해 고도의 몰입상태로 전이되어 다른 환
경에 영향을 받지 않게 되는 최적의 경험 상태라고 하였다.
몰입개념이 타 개념들과 가장 차별화되는 중요한 특징으로서 개입 및
관여는 몰입의 대상을 강조하는데 반하여 몰입개념은 몰입의 주체인 개
인을 강조하고 있다는 점이다(이효선, 2006; 유재경, 2006).
박정익·이미혜(2011)는 몰입을 축제 체험프로그램에 참여함으로써 몰
두하고 집중하여 개인적인 심리변화에 따라 긍정적 반응을 유도하는 경
험으로 측정하였다. 김기병(2013)연구에서 몰입이란 동기화된 개인이 자
유롭게 선택한 활동범위에서 행동자체만으로도 즐겁고 흥미롭기 때문에
외부적 보상이 없이도 행동을 지속적으로 집중할 수 있는 것이라고 정의
하였다. 박순천(2013)은 축제체험 활동에 참여함으로써 어느 지점에 도
달하는 집중력이 모아지는 최적의 심리상태로서 도전, 주의집중, 통제감,
상호작용성, 즉각반응, 명확한 목표, 의식행동일치, 시간왜곡 그리고 도전
기술균형 등의 9개 항목을 몰입의 측정항목으로 구성하였다. 정찬성
(2019)은 관광몰입을 관광주체가 관광을 하며 흥미와 재미를 느껴서 완
전한 집중을 보이며 자신의 에너지와 시간을 활용하며 행동을 하는 총체
적인 경험이라 정의하였다. 몰입에 대한 제반 학자들의 개념은 <표 2-6
>에 제시되어 있다.

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 <표 2-6> 관광몰입의 개념
연구자 몰입의 개념
Csikszentmihalyi 어떤 일을 수행할 때 그 일에 완전히 빠져있는 느낌
(1975)
Csikszentmihalyi 어떠한 활동에 완전히 빠져들어 다른 것에는 관심이 없는
(1990) 최적의 경험 상태에서의 기분과 감정
Meyer &Allen 개인이 자신이 속한 조직에 대해 얼마나 일체감을 가지고
(1990) 몰두하느냐의 정도
어떤 행위가 도전으로 느껴지고 그것을 할 수 있는 기술을
이시훈(1999) 지녔을 때 도달되는 상태로 재미와 즐거움, 기쁨을 느끼는
최적의 경험
박정익·이미혜 몰입을 축제 체험프로그램에 참여함으로써 몰두하고 집중하
(2011) 여 개인적인 심리변화에 따라 긍정적 반응을 유도하는 경험
으로 측정
사람들의 내적 동기 중 ‘재미’를 통해 다른 어떠한 일에도
이미혜(2013) 관심 없을 정도로 지금 하고 있는 일에 완전히 몰두한 최적
의 기능을 수행하는 상태
동기화된 개인이 자유롭게 선택한 활동범위에서 행동자체만
김기병(2013) 으로도 즐겁고 흥미롭기 때문에 외부적 보상이 없이도 행동
을 지속적으로 집중
최재우(2019) 평소에 경험하지 못하는 몰입감과 강렬한 긍정적 정서감정
을 경험하는 절정의 체험, 또는 최적의 경험
관광주체가 관광을 하며 흥미와 재미를 느껴서 완전한 집중
정찬성(2019) 을 보이며 자신의 에너지와 시간을 활용하며 행동을 하는
총체적인 경험
이해솔·강숙영· 체험 몰입은 체험을 통해 고도의 몰입상태로 전이되어 다른
김창수(2020) 환경에 영향을 받지 않게 되는 최적의 경험 상태
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

나. 관광몰입의 선행연구

활동의 내용과 목표가 개인의 욕구와 일치하면 일상보다 더 큰 즐거움

과 성취감을 느끼게 되어 몰입도가 높아지게 되는데, 여가활동 참여에서
얻는 재미는 해당 활동으로의 몰입을 유도한다(Radoff, 2011).
김영미와 한혜원(2005)은 댄스스포츠 프로그램에 참가자의 재미요인
- 26 -
중 건강요인, 사교요인, 인정요인, 인정요인이 여가 몰입에 긍정적인 영
향을 미치는 것으로 나타났으며, 여가몰입은 만족에 직접적인 영향을 미
치는 것으로 나타났다.
최성범과 김호순(2009)은 해양레저스포츠 참가자의 재미가 몰입경험에
긍정적인 영향을 나타내는 것으로 확인하였다. 그리고 해양레저스포츠
참가자의 몰입경험은 참가 후 지속행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으
로 나타났다.
장호중과 홍기석(2011)은 스포츠관광에 대한 재미가 높을수록 여가몰
입이 높다는 것을 실증적으로 검증하였으며, 스포츠관광 여가몰입이 만
족감에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
장재용·권오륜·강신범(2013)은 해양스포츠참가자가 느끼는 재미는 몰
입과 여가만족에 모두에게 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 몰입과 여가
만족 간의 긍정적인 영향관계를 검증하였다.
이광옥(2010)은 음식박람회의 참가동기가 몰입에 유의적인 영향을 미
칠 때 정보탐색내용인 박람회정보, 관계정보, 부대정보는 유의적인 매개
역할을 하는 것으로 나타났다.
고호석(2011)은 해양관광객의 체험적 경험과 여가활동 참가동기가 해
양관광객의 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 해양
관광객의 몰입은 전환의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
김주희와 이형룡(2019)은 항공사 이용자를 대상으로 연구에서 고객 참
여는 몰입에 영향을 주는 것을 뿐만 아니라 국제선 항공기 탑승 후 기내
서비스를 이용 한 고객의 브랜드몰입이 브랜드만족과 브랜드신뢰에 유의
한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
정찬성(2019)은 농촌관광에 대한 농촌관광체험이 관광몰입에 긍정적인
영향을 나타내는 것으로 확인하여, 농촌관광 이미지에 대한 관광몰입과
의 영향력의 관하여 정서적 이미지와 인지적 이미지가 유의한 수준으로
영향을 미는 것으로 나타났다. 또한, 관광몰입의 관한 방문만족의 영향력
에 대하여 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
조록환·이정은(2015)은 농촌관광마을 축제에서 체험은 몰입에 유의한
영향을 미칠 뿐만 아니라 농촌관광마을 축제에서 몰입은 만족과 사후행
동에 유의한 영향요인이 됨을 입증하였다. 조록환·이정은(2017)은 여가
야외활동기능과 인지몰입 및 행위 몰입 간의 관계를 규명하였다.

- 27 -
 상기 선행연구들의 관광몰입과 관련된 선행연구를 정리하면 <표
2-7>과 같다.
<표 2-7> 관광몰입의 관련한 선행연구
연구자 독립변수 성과변수 조사대상 연구결과
김영미 외 댄스스포츠 여가몰입은 만족에
(2005) 여가몰입 만족 프로그램에 직접적인 영향을 미침
참가자
최성범 외 참가 후 몰입경험은 참가 후
해양레저스포츠 지속행동에
(2009) 몰입경험 지속행동 참가자 긍정적인
영향을 미침
이광옥 참가동기 몰입 음식박람회 참가동기가 몰입에
(2010) 참가자 유의적인 영향을 미침
체험적 체험적 경험과 여가활동
고호석 경험/여가 몰입 해양관광객 참가동기가 몰입에 유의한
(2011) 활동 영향을 미침
참가동기
장호중 외 여가몰입 만족감 여가몰입이 만족감에
스포츠관광객 긍정적으로
(2011) 영향을 미침
장재용 외 몰입 여가만족 해양스포츠 몰입과 여가만족 간의
(2013) 참가자 긍정적인 영향관계
조록환 외 몰입 만족/사후 농촌관광마을 몰입은 만족과 사후행동에
(2015) 행동 축제를 방문객 유의한 영향을 미침
조록환 외 여가야외 인지몰입/ 관광객 여가야외활동기능이 몰입에
(2017) 활동기능 행위몰입 유의한 영향을 미침
김주희 외 브랜드 만족/신뢰 국제선 이용한 브랜드몰입이 브랜드만족과
브랜드신뢰에 유의한
(2019) 몰입 고객 영향을 미침
농촌관광 농촌관광체험과 농촌관광
정찬성 이미지/농 관광몰입 농촌관광객 이미지가 관광몰입에
(2019) 촌관광체 유의한 영향을 미침
험
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

- 28 -
4. 만족
가. 만족의 개념

고객만족은 일반 제품이나 서비스 분야뿐만 아니라 호텔, 관광지, 항공

등 다양한 관광 분야에서도 많은 연구가 꾸준히 진행되고 있다(김영남,
2020). 일반적으로 고객만족이란 사람들의 기대와 그 제품에 대해 지각
하고 있는 효용과 비교해 나타나는 즐거움 또는 실망감을 의미한다
(Kotler et al., 2009). 관광객 만족의 개념은 소비자가 기대했던 제품의
성과측면에서 구매의 비용과 효과를 비교한 결과라고 할 수 있으며, 조
작적(operational)으로는 여러 제품 속성에 대한 만족의 합으로서 측정될
수 있는 태도라고 말할 수 있다(벌러르체책, 2009). 관광객 만족은 관광
활동 참여의 궁극적 목적이라고 할 정도로 중요한 개념이라 할 수 있고,
만족의 개념은 관광 체험의 후속 단계를 대표하는 심리적 구성 개념이다
(고동우, 1998; 김영하, 2014).
Oliver(1981)는 고객 만족을 위해 사전 기대감을 충족하는 수준의 서
비스를 제공 또는 제공되었는지를 판단하고 결정하는 심리적인 상태라고
정의하였다(박중환·이정실, 2000). 그리고 Geva & Goldman(1999)은 기
대된 신념과 선택된 대안의 평가에 의해 관광객의 만족이 달성되고 달라
진다고 하였다. 곽공호(2015)는 반복 경험과 서비스 경험을 토대로 한
상호작용 등에 대한 고객의 평가로 정의하였다. 만족은 제품 또는 서비
스에 대한 소비와 구매에 대한 경험에 의해 형성된 전반적인 평가로서
소비하면서 발생하는 심리적 차원의 총체적이고 개인적·주관적 평가를
의미한다(임범종, 2010). 국제스포츠이벤트 관람객의 만족도는 이벤트에
서 제공되는 체험을 바탕으로 나타나는 관람객의 호의적, 비호의적 평가
라 정의하였다(민두식·고정민·이완영, 2020).
관광·서비스 분야에서는 만족을 ‘관광활동을 위해 지불한 경제적⋅시
간적⋅사회적 비용에 대해 관광활동 체험으로 얻게 되는 주관적 효용 또
는 편익의 정도’라고 정의할 수 있다(Beard & Ragheb, 1980). 관광지 만
족을 관광지의 체험 서비스를 통해 고객의 기대와 요구를 충족하는 정도
라고 정의할 수 있다(Blodgett & Granbois, 1992). Pizam, Newmann &
- 29 -
Reichel(1978)은 관광객 만족이란 관광객이 관광지를 방문하기 전의 기
대와 실제 방문한 경험 간의 상호 작용의 결과라 하였다. 보통 소비자가
특정 서비스 등을 제공받은 후 시간이 흐름에 따라 만족하는 상태에 도
달했는지에 대한 판단으로 기대와 경험 간 일치여부에 따라 만족 또는
불만족으로 나뉘어 평가된다(Oliver, 1997). 소비자로서 관광객이 소비하
는 관광 상품에 대한 평가의 기준으로 관광만족 개념이 다루어져 왔다
(노용호·임채관, 2006). 관광 만족을 관광지에서의 경험한 다양한 관광행
동에 대하여 느끼는 주관적이고 정서적이며 종합적인 평가로 정의하였다
(최수진·김빈·가정혜, 2020).
상기 선행연구들의 만족에 과한 개념을 정리하면 <표 2-8>과 같다.
<표 2-8> 만족의 개념
연구자 만족의 개념
Pizam, Newmann 관광객이 관광지를 방문하기 전의 기대와 실제 방문한 경
& Reichel(1978) 험 간의 상호 작용의 결과
Beard & Ragheb 관광활동을 위해 지불한 경제적⋅시간적⋅사회적 비용에
대해 관광활동 체험으로 얻게 되는 주관적 효용 또는 편익
(1980) 의 정도
Oliver(1981) 사전 기대감을 충족하는 수준의 서비스를 제공 또는 제공
되었는지를 판단하고 결정하는 심리적인 상태
Blodgett & 관광지의 체험 서비스를 통해 고객의 기대와 요구를 충족
Granbois(1992) 하는 정도
고동우 (1998) 관광 체험의 후속 단계를 대표하는 심리적 구성
Geva & 기대된 신념과 선택된 대안의 평가
Goldman(1999)
노용호 외(2006) 소비자로서 관광객이 소비하는 관광 상품에 대한 평가
Kotler et al. 사람들의 기대와 그 제품에 대해 지각하고 있는 효용과 비
(2009) 교해 나타나는 즐거움 또는 실망감
소비자가 기대했던 제품의 성과측면에서 구매의 비용과 효
벌러르체책 과를 비교한 결과라고 할 수 있으며, 조작적(operational)으
(2009) 로는 여러 제품 속성에 대한 만족의 합으로서 측정될 수
있는 태도
제품 또는 서비스에 대한 소비와 구매에 대한 경험에 의해
임범종(2010) 형성된 전반적인 평가로서 소비하면서 발생하는 심리적 차
원의 총체적이고 개인적·주관적 평가

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 곽공호(2015) 반복 경험과 서비스 경험을 토대로 한 상호작용 등에 대한
고객의 평가
민두식 외(2020) 이벤트에서 제공되는 체험을 바탕으로 나타나는 관람객의
호의적, 비호의적 평가
최수진 외(2020) 관광지에서의 경험한 다양한 관광행동에 대하여 느끼는 주
관적이고 정서적이며 종합적인 평가
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

나. 만족의 선행연구

관광객 만족은 관광객 행동에 관한 연구의 핵심적 개념 중의 하나로

다루어져 왔다.
윤정건(2008)은 방일 관광경험자 대상으로 연구에서 만족에 관한 연구
는 크게 두 가지 관점에서 진행되고 있다. 첫째는 기대와 성과를 포함하
는 총체적 평가를 만족으로 보는 관점이다. 이 관점은 만족이 매개변수
내지 결과변수로 활용될 경우 적절하게 활용될 수 있다. 둘째는 사전 기
대와 성과와의 차이를 만족 내지 불만족으로 보는 관점이다. 이 관점은
사전기대가 만족에 영향을 미치는 선행변수로 작용하는 것과 관련된 연
구 또는 만족 차이 연구 등에 적용할 경우 유용할 수 있다.
본 연구에서는 만족을 독립변수로 채택하고 있어 전자의 관점을 따르
도록 한다. 관련연구를 살펴보면, 민양기·이윤섭(2011)은 여행업 관한 연
구에서 관계혜택이 고객만족과 충성도관계에서 관계혜택의 사회·경제·심
리적 혜택이 높을수록 고객만족은 높아지는 것으로 나타났다. 김정훈
(2019)은 시티투어 서비스품질에 관한 연구에서 시티투어의 유형성, 확신
성, 신뢰성, 반응성, 공감성 요인이 관광객 만족에 유의한 영향을 미쳤다
고 하였다. 김미라(2020)는 자연관광이 치유체험, 만족 및 재방문의도에
미치는 영향에 관한 연구에서 체험관광의 사회관계체험, 일탈 및 심미적
체험, 휴식 및 주의회복체험, 신체적 체험, 오락적 체험, 교육적 체험 모
든 요인이 만족에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 하홍국·김현주(2020)
의 연구에 의하면, 전시회서비스품질에 따른 전반적 만족도가 행동의도에
유의한 매개영향을 주는지에 대한 검증결과에서 정보 및 인적서비스, 물

- 31 -
적서비스, 콘텐츠내용성 요인은 부분매개효과가 나타났고 시설편의 요인
은 완전매개 효과가 나타났다. 유순호(2020)는 한식 이용고객의 관광지선
택속성이 만족 및 한류관광 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 만
족도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것을 검증하였다.
농촌관광의 서비스품질이 방문자 만족, 재방문의도, 추천의도에 미치는
영향에 관한 연구에서 서비스품질의 체험성, 정보성, 농촌성, 안내성의 4
개 요인이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(장경수, 2010).
농촌관광객의 지역 농특산물 구매, 선택속성, 만족, 충성도 구조관계연구
에서 농특산물의 구매 만족은 구매 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으
로 나타났다(김경희·박덕병, 2013). 윤유식·한송희·김용렬(2014)은 외국인
농촌관광 중요속성 세분화에 따른 만족도 및 충성도 차이연구에서 외국
인들의 농촌관광 만족도 수준이 높을수록 전반적 만족도와 충성도가 높
은 것으로 나타났다고 하였다. 김기현·최연화·윤유식(2015)은 외국인 관광
객의 농촌관광 선택속성에 따른 만족도 및 충성도 연구에서 농촌관광 만
족도 요인과 행동의 간의 영향관계가 나타났다고 밝혔다. 신상준(2017)은
농촌체험관광객을 대상으로 농촌체험 관광동기, 관광상품 선택속성, 관광
만족 및 행동의도연구에서 관광매력, 관광속성, 편의시설은 관광만족에
유의한 영향을 미친다고 하였고, 관광만족은 행동의도에 유의한 영향을
미치는 것으로 나타났다.
상기 선행연구들의 만족의 선행연구를 정리하면 <표 2-9>와 같다.

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 <표 2-9> 만족의 관련한 선행연구
연구자 독립변수 성과 변수 조사대상 연구결과
서비스품질
장경수 (체험성/정보성/ 만족 농촌 서비스품질의 체험성, 정보성,
(2010) 농촌성/안내성) 관광객 농촌성, 안내성의 4개 요인이
만족에 유의한 영향을 미침
민양기 외 관계혜택 고객 여행객 사회·경제·심리적 혜택이 높을
(2011) 만족 수록 고객만족은 높아
김경희 외 구매 만족 구매 농촌관광 구매 만족은 구매 충성도에 유
(2013) 충성도 객 의한 영향을 미치
윤유식 외 농촌관광 농촌관광 만족도 수준이 높을
(2014) 만족 충성도 객 수록 전반적 만족도와 충성도
가 높은
김기현 외 만족 행동 농촌 농촌관광 만족도 요인과 행동
(2015) 관광객 의 간의 영향관계가 있음
신상준 관광만족 행동 농촌체험 관광매력, 관광속성, 편의시설
(2017) 의도 관광객 은 관광만족에 유의한 영향을
미침
서비스품질
김정훈 (유형성/확신성/ 관광객 시티투어 유형성,
성,
확신성, 신뢰성, 반응
공감성 요인이 관광객 만족
(2019) 신뢰성/반응성/ 만족 관광객 에 유의한 영향을 미침
공감성)
체험관광
(사회관계/일탈
김미라 및 심미적/휴식 만족 자연 체험 모든 요인이 만족에 유의
(2020) 및 주의회복/신 관광객 한 영향을 미침
체적/오락적 /교
육적 체험
한금주 외 만족도 충성도 농촌체험 만족도가 충성도에 유의한 영
(2020) 관광객 향을 미침
김 구·
양용호 매력만족 행동 의도 관광객 매력만족이 행동의도에 영향을
미침
(2020)
만족도
매개병수: 정보 및 인적서비스, 물적 서비
하홍국 외 (정보 서비스품질 행동 전시회 스, 콘텐츠 내용성 요인은 부분
및 인적서 의도
(2020) 비스/물적서비스 참가자 매개효과가 나타났고 시설편의
요인은 완전매개 효과가 나타
/콘텐츠내용성/ 났다.
시설편의)
유순호 만족도 행동 한식 만족도는 행동의도에 유의한
(2020) 의도 이용고객 영향을 미침
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

- 33 -
5. 재방문 의도
가. 재방문 의도의 개념

관광산업에서 재방문객은 중요한 역할을 하고 있기 때문에(Oppermann,

1998). 즉, 관광지의 지속적인 성장을 위해서는 잠재 방문객을 신규 방문
객으로 유도하고, 신규 방문객은 계속해서 관광지를 재방문하도록 유도하
는 것이 중요하다(서재연·정철·김성수, 2021; 이정실, 2018). 실질적으로 특
정 관광지로의 관광객 재방문을 측정하는 데에는 한계가 있어 학계에서는
주로 ‘재방문의도’라는 변수를 도입하여 관광객의 행동을 예측하고 있다
(Kim & Um, 2013). 재방문 의도는 어떤 대상에 대한 태도가 형성된 후
미래의 행동을 수행하려는 개인의 의지를 나타내는 행동의도(Fishbein &
Ajzen, 1975)에 재방문이라는 개념을 대입한 것으로, 특정 목적지에 다시
방문하려는 의지 또는 욕구라고 할 수 있다.
고동우(1998)는 관광지 속성과 관련된 체험에 근거하여 참여자가 해당
관광지를 앞으로 다시 방문하고 싶은 욕구를 느끼는 정도로 정의하면서
추천의도와 재방문의도 등으로 구분가능하다고 하였고 전반적 관광객만
족과 함께 재방문은 관광체험을 한 후의 심리적 변수라고 하였다.
조선배(1994)는 소비자의 구매의도 또는 서비스 또는 제품의 구매가능
성이 있거나 또는 다른 사람들에게 서비스 또는 제품의 우수성을 자발적
으로 추천할 가능성이 높은 상태 재방문의도라고 하였다. 또한 구매의도
를 재 구매의도와 추천(긍정적 구전)의도를 포함하는 소비 후 행동이라
고 했다.
김기호(2011)는 재방문의도와 재방문의사는 동일한 개념으로 고객에게
어떤 상품이나 서비스가 제공되었을 때 기대수준에 충족되거나, 그 이상
일 때 반복구매 할 가능성을 말한다고 하였다.
재방문 의도는 관광자의 관광경험이후에 나타나는 행위의도적 태도를 말
한다(이연택, 2015). 재방문의도는 향후 특정 관광지에 다시 찾을 의도이며,
일반적으로 제품의 재구매 의도와도 같다(장신·박상희, 2017). 따라서 재방
문 의도란 관광목적지의 하위 속성에 대한 경험들에 근거하여 방문하였던

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관광지를 다시 방문하고 싶은 욕구를 의미한다(증가형·최규환, 2020).
고객의 재방문 의도는 소비자가 어떠한 서비스가 제공 되었을 때 그러
한 서비스를 반복적으로 이용할 가능성 이라고 볼 수 있으며, 이는 생각
과 태도가 행동으로 옮겨 질 수 있는 행위적 의도를 의미한다(홍정임,
2011). 다이훼이·곽춘려(2014)의 연구에서 재방문이란 고객이 과거의 경
험과 미래에 대한 기대감에 기초하여 현재의 방문지를 다음에도 다시 방
문하고자 하는 것으로 정의하였다.
Gava & Goldman(1991)은 재방문의 개념이 만족의 개념과 다르다는
것을 패키지여행 참여자를 대상으로 보여주고 있다. 즉, 관광자들이 만족
한다고 하더라도 재방문의도는 낮을 수 있으며 이러한 상황은 관광객이
인지부조화를 경험한 후 합리화 과정을 거치기 때문에 발생한다고 해석
하였다.
방문한 관광객의 평가에 따라 관광지에 대한 재방문의도도 많은 영향
을 받게 되며, 총체적인 평가가 좋으면 재방문의도가 높아질 것이고, 반
면에 평가가 나쁘면 낮아진다는 것이 재방문의도에 관한 기존 선행연구
들의 일반적인 결과이다(Fishbein & Ajzen, 1975). 한상필(2013)은 재방
문 의도는 방문객이 관광 업소에서 제공되었던 상품 또는 서비스에 대해
반복적으로 방문할 가능성 있으며 재방문 의도는 방문한 관광객의 개인
평가에 따라 많은 영향을 받게 되며, 총체적 평가가 좋으면 재방문의도
가 그만큼 커지게 되고, 평가가 나쁘면 낮아진다고 주장하였다.
상기 선행연구들의 재방문 의도에 관한 개념을 정리하면 <표 2-10>
과 같다.
<표 2-10> 재방문 의도의 개념
연구자 재방문 의도의 개념
Fishbein & 특정 목적지에 다시 방문하려는 의지 또는 욕구
Ajzen, 1975)
Gava & 재방문의 개념이 만족의 개념과 다름
Goldman(1991)
조선배(1994) 재구매의도와 추천(긍정적 구전)의도를 포함하는 소비 후
행동
고동우(1998) 관광지를 앞으로 다시 방문하고 싶은 욕구를 느끼는 정도
김상현·오상현 고객이 미래에도 서비스 제공자를 반복하여 이용할 가능성
(2002)

- 35 -
 소비자가 어떠한 서비스가 제공 되었을 때 그러 한 서비스
홍정임(2011) 를 반복적으로 이용할 가능성 이라고 볼 수 있으며, 이는
생각 과 태도가 행동으로 옮겨 질 수 있는 행위적 의도
김기호(2011) 객에게 어떤 상품이나 서비스가 제공되었을 때 기대수준에
충족되거나, 그 이상일 때 반복구매 할 가능성
다이훼이 외 고객이 과거의 경험과 미래에 대한 기대감에 기초하여 현
(2014) 재의 방문지를 다음에도 다시 방문
이연택(2015) 관광자의 관광경험이후에 나타나는 행위의도 적 태도
장신·박상희 향후 특정 관광지에 다시 찾을 의도이며, 일반적으로 제품
(2017) 의 재구매 의도와도 같다
증가형·최규환 관광목적지의 하위 속성에 대한 경험들에 근거하여 방문하
(2020) 였던 관광지를 다시 방문하고 싶은 욕구
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성
나. 재방문 의도의 선행연구

재방문의도와 관련한 선행연구를 살펴보면 서비스대한 연구 이유재·

김우철(1998)은 물리적 환경에서의 전반적인 만족이 재방문의도에 유의
한 영향을 미친다는 것을 제시하였다.
축청·오석윤(2016)은 의료관광에 대한 만족은 재방문 의도에 긍정적 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 홍상진·장형섭·이미정(2010)은 웹 사이트
이용 만족은 재방문의도에 정적 영향을 실증연구를 통하여 검증하였다.
외래 관광자의 관광경험이 대한 연구(이재곤·김은혜, 2014)는 관광 만족은
재방문에 유의한 영향을 미칠 것으로 나타났다. 데마파크에 대한 연구(구
원일, 2018)에서 지각된 가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것
으로 나타났다. 성혜진·김주향(2014)은 한옥 게스트하우스를 이용한 외래
관광객의 고객만족은 재방문의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
진념창·박현지(2020)의 연구에서 가족관광의 지각된 가치가 만족과 신
뢰 그리고 재 여행에 미치는 영향에 관한 연구결과 지각된 가치의 감정
적 가치, 인지적 가치의 2개 요인이 가족관광 재 여행에 유의한 영향을
미치는 것으로 나타나고 신뢰와 만족이 가족관광 재 여행에 유의한 영향
을 미치는 것으로 나타났다.
박영일(2007)의 연구에서는 동기요인인 농촌풍경과 일상탈출요인, 봉사
활동요인, 추억 만들기, 주민 만남요인이 지속적 방문의도에 유의한 영향

- 36 -
을 미치는 것으로 나타났다. 한상겸(2009)의 연구에서는 농촌관광지 선
택속성이 만족도와 재방문 및 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구결과
만족정도가 높으면 높을수록 재방문과 추천의도 또한 높게 나타나는 것
으로 제시되었다. 김보균·손호기·이명숙·박인환(2011)은 농촌체험마을 방
문객 방문지 선택 속성으로서 기반시설, 자연환경, 체험거리, 놀거리, 향
토성 등의 5가지 요인을 추출하였다. 오현성·황대용·김경희(2020)는 농촌
관광객 대상 연구에서 농촌관광에 대한 만족도가 낮은 수록 재방문 의도
또한 그 강도가 낮아짐을 실증분석을 통하여 입증하였다.
상기 선행연구들의 재방문 의도의 선행연구를 정리하면 <표 2-11>과 같다.
<표 2-11> 재방문 의도의 선행연구
연구자 독립변수 성과변수 조사대상 연구결과
이유재 외 만족 재방문 일반 만족은 재방문의도에 유의한
(1998) 의도 소비자 영향을 미침
동기요인(농촌풍경과 지속적 동기요인인 농촌풍경과 일상
박영일 일상탈출요인/ 봉사활 방문 농촌 만들기, 주민 만남요인이추억지
탈출요인, 봉사활동요인,
(2007) 동요인/추억
민 만남요인) 만들기/주 의도 관광객 속적 방문의도에 유의한 영향
을 미침
한상겸 만족 재방문/ 농촌 만족정도가 높으면 높을수록
(2009) 추천의도 관광객 재방문과 추천의도 또한 높게
김보균 외 선택 속성(기반시설/자 재방문 농촌체 기반시설
인, 체험거리
요인, 자연환경 요
요인, 토성 요인
(2011) 연환경/체험거리/놀거
리/향토성) 의사 험마을 이 재방문 의사에
방문객 향을 미침 유의한 영
성혜진 외 만족 재방문 외래 고객만족은 재방문의도에 유
(2014) 의도 관광객 의한 영향을 미침
축청 외 만족/신뢰 재방문 의료 만족과 신뢰는 재방문 의도에
(2016) 의도 관광객 유의한 영향을 미침
구원일 지각된 가치 재방문 테마파크 지각된 가치는 재방문의도에
(2018) 의도 관광객 긍정적인 연향을 미침
1.지각된가치의
가치의2개감정적 가치,가
진념창· 지각된 가치(정적 가치 가족관광 가족 인지적 요인이
박현지 /인지적 가치/ 사회적 재 여행 관광객 족관광 향을 재 여행에 유의한 영
미침
(2020) 가치)/만족/신뢰 2.신뢰와 만족이영향을
가족관광
여행에 유의한 미침 재
오현성 외 만족 재방문 농촌 만족도가 낮게 보여주었듯이,
(2020) 의도 관광객 농촌관광
낮은 것
재방문 의도 또한
자료: 선행연구를 중심으로 연구자 작성

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 제3장 연구모형설계 및 변수설정
1. 연구모형
본 연구의 목적은 농촌관광 방문한 중국관광객을 대상으로 하여 농촌
관광동기와 농촌관광체험, 관광몰입, 만족과 재방문 의도간의 영향관계를
증명하려는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 선행연구를 통
하여 농촌관광동기, 농촌관광 체험, 관광몰입, 만족, 재방문 의도를 주요
변수로 설정하였고, 연구모형은 <그림 3-1>과 같다.

<그림 3-1> 연구모형

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2. 가설의 설정
가. 농촌관광동기와 농촌관광체험

김흥렬(2010)은 여가활동으로서 찜질방 이용객을 대상으로 한 연구의

결과에서 복합 여가공간으로서의 찜질방 이용 동기는 체험 중 주변체험
에 대한 대인관계 추구 동기와 대안수단 추구 동기만이 긍정적인 영향을
미치는 것으로 나타났다. 중심체험에 대해서는 성취유능 추구 동기를 제
외한 모든 요인 즉, 대인관계 추구 동기, 대안수단 추구 동기, 흥미감각
추구 동기, 심리안전 추구 동기 요인이 유의적 영향을 미치는 것으로 확
인되었다.
김영미·신흥철(2014)은 고궁 문화유산을 관람하는 관광객을 대상으로
고궁 문화유산 관광 동기는 관광체험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나
타났다. 관광 동기 요인 중 예술성이 가장 높은 영향을 미치는 것으로
나타났으며, 그 다음으로는 향수성, 교육성, 역사성, 고유성 순으로 관광
체험에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
송은정·한범수·조강욱(2014)은 템플스테이 체험 참여자를 대상으로 한
연구에서 템플스테이의 참여 동기와 체험치유 간의 유의한 관계를 알아
보기 위하여 정준상관분석의 결과 참여 동기 4개요인 모두와 체험치유 5
개가 모두 유의한 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다.
김지효·엄서호(2017)의 탈일상 동기의 관광지 현장체험 등에 관한 연
구에서 탈일상 동기는 관광지 현장체험에 긍정적 영향을 미치는 것을 밝
혀내었다. 또한 관광현장체험은 치유효과에도 긍정적 영향으로 작용함을
증명하였다.
박옥란·문보영(2017)은 지역 레저스포츠축제 방문객을 대상으로 지역
레저스포츠축제 방문동기와 체험간의 영향관계를 검증하였다. 연구결과
에 의거하면, 지역 레저스포츠축제 방문동기는 감성・행동 체험, 관계 체
험, 감각 체험, 인지 체험에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나
타났다.
이러한 선행연구를 살펴보면 관광동기가 관광체험에 유의한 영향을 미
칠 것이라는 것을 유추해 볼 수 있으므로 선행연구들을 바탕으로 다음과
- 39 -
같이 연구가설(H1)을 설정하였다.
H1 : 농촌관광동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 농촌관광동기 중 상품안전동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
H1-2: 농촌관광동기 중 자연환경동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
H1-3: 농촌관광동기 중 전원생활동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
H1-4: 노촌관광동기 중 유대추구동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
H1-5: 농촌관광동기 중 미디어 매체 재현동기는 농촌관광체험에 정(+)의
영향을 미칠 것이다.

나. 농촌관광체험과 관광몰입

이은석·이희완(2006)의 연구에서는 예비노년층의 여가활동참가유형과

여가인지감 및 여가몰입체험의 관계에서 체험형태의 참가유형과 여가관
광몰입체험간의 영향관계를 규명하였다. 세부적으로 노인의 여가활동 참
가유형 중 신체적 활동체험, 자연적 활동체험, 문화적 활동체험, 그리고
사교적 활동체험이 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
권현재(2008)는 여가활동과 여가몰입이 모험관광 참여자의 만족도에
미치는 영향에서 여가체험과 몰입과의 관계를 규명하였으며, 박순천
(2013)은 체험 요소 중 감각 체험과 몰입에 대한 연구를 하였다. 결과적
으로 두 선행연구 모두가 체험요소는 몰입에 긍정적으로 영향을 미치는
것으로 나타났다. 즉, 해양관광객의 체험적 경험이 해양관광객의 몰입과
만족도 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고호석(2011)은 해양관광객을 대상으로 한 연구에서 해양관광의 체험
적 경험이 해양관광객의 몰입과 만족도 모두에서 유의한 영향을 미치는
것으로 나타났다. 김봉경(2016)은 태권도 경기에서 체험은 몰입에 유의
한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성낙봉(2014)은 브랜드체험과 고객-

- 40 -
브랜드 관계몰입의 영향관계를 검증한 결과 브랜드체험의 하위변인인 감
성, 행동, 지성적 체험에 대해 높게 지각할수록 신념적 관계몰입과 감성
적 관계몰입이 높아지는 것으로 나타났다.
정성광·정성진·차경천(2019)은 홈 인테리어 서비스 체험 요인 중 감각
적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험은 홈 인테리어 서비스의 몰입에
유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
조록환·이정은(2015)은 농촌관광마을 축제의 경험과 몰입이 만족, 사후
행동 간의 관계검증을 결과에서 농촌관광마을 축제에서 체험은 몰입에
유의한 영향을 미치는 것을 나타났다. 정찬성(2019)은 농촌관광객을 대
상으로 영농체험, 생활체험, 문화체험, 건강체험을 토대로 하여 농촌관광
체험과 관광몰입 그리고 방문만족에 관한 영향관계 검증을 결과에서 농
촌관광 체험(영농체험, 생활체험, 문화체험, 건강체험)이 관광몰입에 유의
한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광객의 농촌관광체험이 관광몰입에 영향을
미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H2 : 농촌관광체험은 관광몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

다. 농촌관광체험과 만족

Fairweather & Swaffield(2001)는 체험을 5가지로 구분하여 체험과 만

족 간의 영향을 실증적으로 분석한 결과에서 체험은 만족에 유의적 영향
이 있음을 입증하였다. 하동현(2009)의 체험속성이 외지방문객과의 행동
의도에 미치는 영향 연구에서 체험이 만족에 유의한 영향이 됨을 검증하
였다.
고호석(2011)의 연구에서 해양관광객의 체험적 경험이 많을수록 관광
객들의 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전귀연 등
(2010)의 관광체험이 체험 품질, 체험만족 및 애호도에 미치는 영향에 관
한 연구에서 관광체험이 만족에 유의적 영향을 미친다고 하였다.
김석영·김한주(2011)의 연구에서 어촌체험관광요인(교육적 체험, 오락
적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험)이 체험만족에 유의한 영향을 미치는

- 41 -
것으로 나타났다. 장양례·윤유식·구본기(2011)의 어촌관광객의 선호속성,
어촌체험관광 만족도 및 체험관광 상품개발지지도, 추천의도에 관한 연
구의 결과에 의거하면, 어촌체험관광 선호속성 변인 중 주변적인 매력요
인과 관광자원요인 요인이 어촌체험관광 만족도에 유의한 영향관계를 미
치는 것으로 나타났다. 김미라(2020)의 자연관광이 치유체험, 만족 및 재
방문의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 사회관계체험, 일탈 및 심미적
체험, 휴식 및 주의회복체험, 신체적 체험, 오락적 체험, 교육적 체험 등
모든 체험요인이 만족에 영향을 미친다고 하였다.
정찬성(2019)은 농촌관광객을 대상으로 한 연구에서 농촌관광의 체험
요인 중 문화체험과 건강체험이 방문만족에 유의한 영향을 미치는 것으
로 나타났다. 김종천·양정원(2020)의 연구결과에서 농촌을 방문한 관광객
들은 환경적 체험, 심미적 체험, 유희적 체험, 교육적 체험이 만족에 유
의한 영향을 느끼고 있음을 알 수가 있다. 한금주 등(2020)은 농촌관광
객을 대상으로 한 연구에서 체험은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으
로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광객의 농촌관광체험이 관광객 만족에 영
향을 미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H3: 농촌관광체험은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

라. 관광몰입과 만족

김지희·한진수(2011)의 박물관 방문 관광객을 대상으로 한 연구에서

몰입은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 육조영·양은심
(2012)은 레저스포츠 참가자를 대상으로 여가몰입이 여가만족에 유의한
영향을 미치는 것을 검증하였다. 김기병·서원석(2014)의 연구에서 국민해
외관광객을 대상으로 해외관광 시 관광 몰입이 관광 만족에 긍정적인 영
향을 미치는 것을 입증하였다. 진보라·최지영·이연택(2016)의 연구에서는
지역관광이벤트 자원봉사자의 활동몰입이 활동만족에 유의한 영향을 미
치는 것으로 나타났다. 흥윤선(2019)의 연구에서 관광서포터즈 관계몰입,

- 42 -
활동몰입 요인은 관광서포터즈 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나
타났다. 청이엔(2019)의 연구에서는 전시회 참관객은 이성적몰입과 감성
적몰입 요인은 모두 전시서비스와 전시회환경에 대한 만족에 긍정적인
영향을 미치는 것으로 나타났다.
조록환·이정은(2015)은 농촌관광객을 대상으로 농촌관광마을 축제에서
체험은 몰입에 유의한 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 정찬성(2019)
는 농촌관광객을 대상으로 한 연구에서 관광몰입이 방문만족에 유의한
영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광객의 관광몰입이 관광객 만족에 영향을
미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H4: 농촌관광객의 관광몰입은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이

다.

마. 관광몰입과 재방문 의도

여가참여시 발생하는 몰입의 즐거움은 기존의 많은 연구자들이 밝혀왔

다. 빈번한 몰입은 지속적인 즐거움과 행복감을 발생시킬 것이며, 향후에
재참여를 유인하는 중요한 요소가 될 것이라 예상된다(흥경완·김원인·강
인호, 2007). 같은 맥락에서 Oliver(1997)는 소비자들의 만족 측정의 방법
으로 재 구입여부를 조사하는 것도 타당한 방법이라 언급하였다. 최낙환
등(2001)은 몰입을 심리적 일체감, 자신감으로 정의하고 이러한 몰입이
구전 및 재 거래의도에 영향을 미친다고 하였으며, 이학식과 임지훈
(2003)은 몰입이 편익에 대한 지각과 소비자의 미래 거래 의도에 중요한
매개변수가 된다고 하였다. 이와 같은 맥락에서 Morgan & Hunt(1994)
는 관계에 대한 몰입이 강할수록 그 관계를 중단하려는 의향이 낮아진다
고 하였고, Moorman 등(1993)도 몰입이 전환의도 감소에 영향을 미친다
고 하였다.
정정희 등(2015)의 친환경식품 구매자들에 관한 연구에서의 몰입은 재
구매의사에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김윤강(2018)의 연

- 43 -
구에서 판매자의 몰입이 판매자의 재거래 의도에 유의한 영향을 미치는
것으로 나타났다. 이장우·안성식·석승환(2009)은 패밀레스토랑의 연구에
서 관계몰입이 재방문 의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
흥경완 등(2007)의 연구에서 관광객들의 몰입은 재방문 의도에 긍정적인
영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광객의 관광몰입이 재방문 의도에 영향을
미칠 것이라 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H5: 농촌관광객의 관광몰입은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이

다

바. 만족과 재방문 의도

장재훈·김미경·황지윤·이경아(2011)의 호텔고객에 관한 연구에서 고객

만족이 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이재
곤·감은혜(2014)의 외래 관광자를 대상으로 한 연구에서 관광만족은 재
방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김보경·양위주(2018)의
연구에서 방문객이 해양관광목적지의 방문가치에 대한 만족을 높게 지각
할수록 대안의 매력도가 높더라도 기존의 관광지로 다시 방문한다는 것
을 확인 할 수 있었다.
강신겸(2010)은 농촌민박에 관한연구에서 농촌민박 방문자 만족은 재
방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 장경수(2010)의
연구에서 농촌관광 방문자 만족은 재방문 의도와 추천의도에 유의한 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 외국인을 대상으로 한국농촌관광 만족
에 관한 연구(김민서·한상준, 2017)에서 외국인들의 한국농촌관광에 대한
전반만족도가 높을수록 재방문의도에 매우 긍정적인 영향이 있었다.
따라서 본 연구에서는 농촌관광객의 만족이 재방문 의도에 영향을 미
칠 것이라 보고 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H6: 농촌관광객의 만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

- 44 -
3. 변수의 조작적 정의
가. 농촌관광동기

농촌 관광은 농촌성을 바탕으로 하는 관광 활동으로 농촌 지역의 자연

환경과 문화경관이 지닌 농촌다움을 핵심 편익으로 하는 관광이다(강신
겸, 2007; 박석희, 2001). Richard(1997)는 농촌관광의 주요 동기의 구성
요소를 특정장소에 가고 싶어서, 농촌경관을 접해보고 싶어서, 특정 활동
에 참여하고 싶어서, 가족화합을 위해서 등 이라고 하였다.
이에 선행연구(Murray, 1983; 이재철, 1995; 오민재, 2007)를 종합하여
본연구에서는 농촌관광행동을 일으키게 하는 농촌관광객 심리적인 원동
력을 일반적으로 농촌관광욕구라 부르며 농촌관광행동으로 이끄는 심리
적 에너지를 농촌관광동기라 한다. 그리고 선행연구들(김범수 등, 2001; 유
광미 등, 2009; 이상훈 등, 2016; 한광식 등, 2016; 王亚南 등, 2019)을 종합하
여 본 연구에서는 농촌관광동기의 구성요인으로 식품안전요구, 자연경관
요구, 휴식휴양, 교욕요구, 미디어 매체 재현(TV, SNS, TIKTOK)등으로
구성하여 적용하였다.

나. 농촌관광체험

체험을 사람들이 물리적 활동을 하면서 느끼는 즐거운 마음의 상태들

이라고 정의하고 있다(Ewert & Hollenhorst, 1994; Pearce, 1982). 농촌
체험관광은 농촌지역에서 이루어지는 관광활동으로, 민박, 축제, 음식뿐
만 아니라 전통문화 및 농산물 구입 그리고 더 나아가 농사 등 다양한
활동을 체험하는 형태로 정의될 수 있다(김용렬·박시현·최은경, 2007).
이에 선행연구(김용렬 등, 2007; 정찬성, 2016; 진운 등, 2020)을 바탕
으로 농촌관광체험은 농촌에서 일정기간 체류하면서 다양ㆍ다방면의 농
촌에 대한 어메니티 자원의 이용 및 다양한 체험프로그램을 경험으로 받
아들이면서 능동적이고 활동적적이며 온 몸으로 감수하고 오감으로 느낄

- 45 -
수 있도록 체험할 수 있는 프로그램을 제공하는 관광형태라 정의하였다.

다. 관광몰입

어떤 일을 수행할 때 그 일에 완전히 빠져있는 느낌을 몰입이라고 정

의했다(Csikszentmihalyi, 1975). Csikszentmihalyi(1990)은 어떠한 활동에
완전히 빠져들어 다른 것에는 관심이 없는 최적의 경험 상태에서의 기분
과 감정을 ‘몰입’이라고 정의했다. 몰입이란 개인이 자신이 속한 조직에
대해 얼마나 일체감을 가지고 몰두하느냐의 정도를 정의되어 진다
(Meyer and Allen, 1990).
이에 선행연구(Csikszentmihalyi, 1975; 박정익 등, 2011; 정찬성, 2019;
이해솔 등, 2020)를 종합하여 본 연구에서는 관광몰입은 농촌관광객이
관광을 하며 흥미와 재미를 느껴서 완전히 빠져있는 다른 환경에 영향을
받지 않게 되는 최적의 경험 상태라 정의하였다.

라. 만족

만족을 ‘관광활동을 위해 지불한 경제적⋅시간적⋅사회적 비용에 대해

관광활동 체험으로 얻게 되는 주관적 효용 또는 편익의 정도’라고 정의
할 수 있다(Beard & Ragheb, 1980). Reichel(1978)은 관광객 만족이란
관광객이 관광지를 방문하기 전의 기대와 실제 방문한 경험 간의 상호
작용의 결과라 하였다.
이에 선행연구(Pizam, Newmann & Reichel, 1978; Blodgett &
Granbois, 1992; 최수진·김빈·가정혜, 2020)를 종합하여 본 연구에서는 만
족이란 농촌관광객이 농촌관광지를 방문하기 전의 기대와 실제 방문한
경험 간의 상호 작용의 결과에 대하여 느끼는 주관적이고 정서적이며 종
합적인 평가로 정의하였다.

- 46 -
마. 재방문 의도

고동우(1998)는 관광지 속성과 관련된 체험에 근거하여 참여자가 해당

관광지를 앞으로 다시 방문하고 싶은 욕구를 느끼는 정도로 정의하였다.
이에 선행연구(조선배, 1994; 김기호, 2011; 장신 등, 2017)를 종합하여
본 연구에서 재방문 의도란 농촌관광객의 향후 농촌관광지에 다시 찾을
의도의 정의하였다.

4. 조사 및 분석방법
가. 조사방법

본 연구 목적을 달성하기 위해 관련 선행연구를 바탕으로 하여 가설검

증을 위한 설문지를 작성하였다. 최초 한국어로 작성된 설문지는 중국어
로 번역한 후 다시 중국어 설문지를 한국어로 번역함으로써 본 연구수행
의 정확성을 기하였다.
본 설문 조사시간은 2021년 3월 5일부터 9일까지 5일간 진행되었으며,
설문조사 대상자는 방한 경험이 있는 중국 농촌 방문한 관광객들로 선정
하여 실시하였다. 코로나 19 사태로 인하여 보다 정확하고 신속한 온라
인 설문조사방법을 채택하여 실시하였다.
설문조사는 중국인들에 대한 분석에 사용되는 원쥬엔싱(https://www.
wjx.cn) 사이트를 선정하여 설문 응답을 받았다. 설문조사 사이트 원쥬
엔싱(问卷星)은 2005년 설립되어 2020년 현재까지 중국내의 설문조사 기
간으로 활발히 운영되고 있다. 예로서 대한무역투자진흥공사인
Kotra(2015)는 중국소비자분석에 대한 자료로서 원쥬엔싱의 설문조사 분
석결과(예로서, 화장품시장의 중국소비자 분석, 과즙 함유 음료에 대한
중국소비자 분석)에 근거하여 중국시장을 파악한 보고서를 제시하였다.
그리고 최근 관광분야의 중국관광객에 대한 설문조사연구에서도 원쥬엔
싱의 조사결과를 근거로 한 학문적 결과(예로서, 중가형·최규환, 2020;

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진동봉·박현지, 2020)가 발표됨으로써 원쥬엔싱의 중국관광객에 대한 설
문조사 결과의 객관성은 높은 것으로 판단된다. 따라서 본 연구는 원쥬
엔싱의 설문조사방법을 채택하였다. 총 703부를 회수했으며, 회수된 설문
지중 응답이 불규칙이나 다수의 문항에 응답하지 않은 4부를 제외하면
최종적으로 분석에 사용된 설문지는 699부이다.

나. 설문지 구성

본 연구에서 사용한 설문지의 구성은 첫째, 농촌관광동기의 상품안전

동기 4문항, 자연경관동기 4문항, 전원생활동기4문항, 유대추구동기 4문
항, 미디어 매체 재현동기 4문항으로 이루어져 있으며, 각 측정항목에 대
하여 Likert 7점 척도(1점: 전혀 아니다-7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
둘째, 농촌관광체험은 4문항이며 측정항목에 대하여 Likert 7점
척도(1점: 전혀 아니다-7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
셋째, 관광몰입은 4문항이며 측정항목에 대하여 Likert 7점 척도(1
점: 전혀 아니다-7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
넷째, 만족은 4문항이며 측정항목에 대하여 Likert 7점 척도(1점: 전
혀 아니다-7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
다섯째, 재방문 의도는 4문항이며 측정항목에 대하여 Likert 7점
척도(1점: 전혀 아니다-7점: 매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구의 설문조사에 사용된 설문지는 연구모형에서 제시된 변수들의
조작적 정의를 기본으로 하여 <표 3-1>과 같이 설문지를 작성하였다.
설문문항은 전문가의 의견에 따라, 그리고 선행연구의 결과를 종합하
여 작성하며 설문지의 사용된 용어와 구성내용의 적절성 등은 예비조사
를 통하여 검토하였다.
조사 대상자의 인구 통계적 특성 문항(성별, 연령, 직업, 월평균소득,
농촌을 여행한 경험)의 6문항으로 구성되고 설문지를 크게 6개 부분으로
구성하였다.

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 <표 3-1> 설문지 측정항목
구성 요인 구성내용 문항 설문지 계
수 번호
상품 음식을 믿고 먹을 수 있음
안전 토속향토음식을 맛 볼 수 있음 4 1∼4
동기 건강한 농산물 살 수 있음
안전한 농산물을 살 수 있음
자연 자연과
자연에
가까워지고 싶음
동화되고 싶음
경관 맑고 깨끗한 청정공기를 마실 수 있음 4 5∼8
동기 농촌다운 자연환경을 보고 싶음
전원 정신적
고요한
스트레스 해소를 위함
분위기를 즐기기 위함
생활
농촌 동기 건강증진을 위함 4 9∼12
관광 내 자신의 휴식을 위함 20
동기 유대 가족과 함께 하기 위함
추구 친구동료들과
온 가족(친구,
친목을 다지고 싶음
동반자)이 함께 즐기기 위함 4 13∼16
동기 가족과 유대감을 높음
TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌 분위기를
미디어 느낌
매체 TV,
지
SNS, TIKTOK 방송과 같은 농촌 촬영
분위기를 느낌 4 17∼20
재현 TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌여가활동을
동기 직접 느낌
TV 프로그램을 보고 친숙함
농촌에서의 체험은 즐거움
농촌관광 농촌에서 흥미있는 경험 21∼24 4
체험 농촌은 주변환경 및 분위기를 통해 시각적 체험 4
농촌의 생활상을 체험
시간이 빠르게 흐름
관광몰입 시간가는 줄 모름
농촌 체험관광이 재미있고 즐거움 4 25∼28 4
농촌 관광에 집중함
농촌관광상품에 만족
만족 농촌체험에 만족
농촌관광은 대체로 만족 4 29∼32 4
전반적으로 만족
향후에도 농촌관광을 할 것임
재방문 의도 다시 방문할 계획
다른 사람에게 추천할 것임 4 33∼36 4
농촌관광을 또 할 것 생각임

- 49 -
다. 분석 방법

연구의 목적을 달성하기 위하여 변수의 신뢰도와 타당도 검정 및 가설

검증을 수행하고 연구결과를 도출하기 위하여 변수의 수, 분석의 성격,
척도의 종류 등 표본의 전반적인 성격을 고려한 후 적합한 통계기법을
이용하였다.
먼저 응답자의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였
다. 그리고 본 연구모형에 포함된 구성개념인 농촌관광동기, 농촌관광체
험, 관광몰입, 만족, 재방문 의도의 등의 측정항목 타당성을 평가하기 위
하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, 각 구성개념에 대한 측정항목의 신
뢰성을 확보하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 즉, 탐색적 요인분석
에서는 고유치(eigen value)이 1 이상 되는 요인을 파악하였고, 요인 적
재치가 .60 이하인 문항과 중복 적재되는 문항들은 제 거하였다. 이어서
탐색적 요인분석결과를 토대로 한 신뢰도 분석에서는 전체 신뢰도를 의
미하는 Cronbach'sα값과 항목 제거 시 α값 등 2개의 값을 이용하여 전
체 신뢰도를 저해하는 변수들을 제거하였다. 연구가설의 검증에 앞서 다
중항목으로 구성된 연구개념 등에 대한 단일차원성 확인을 위하여 확인
적 요인분석을 실시하였으며, 연구가설 1, 2, 3, 4, 5, 6요인간의 영향관계
를 살펴보기 위하여 구조방정식 모형을 사용하였다.
각각의 분석에는 SPSS 22.0, AMOS 22.0을 이용하여 실시하였다.

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 제4장 결과분석과 가설 검증
1. 조사표본의 특성
본 연구에서 회수된 설문지를 토대로 응답자의 일반적인 특성을 파악
하기 위하여 빈도분석을 실시한 결과 일반적인 인구통계학 특성은 <표
4-1>과 같다.
총 유효 표본 699명 중에 성별은 남성 308명이고 44.06%로, 여성은
391명이고 55.94%로 나타나 여성비율이 남성비율보다 높게 나타난 것으
로 분석되었다. 설문응답자의 연령의 경우에 21∼30세가 제일 많아서
436명이고 62.37%로 나타났으며, 다음에 31∼40세가 115명이고 16.45%
로, 20세 이하는 105명이고 15.02%로 나타났다. 다음으로 학력수준에서
는 대학교(재)졸이 488명이고 69.81%를 차지하며, 대학원이상이 120명이
고 17.17%를 차지하며 가장 낮은 중(재)졸 이하가 21명이고 3%로 분석
되었다. 직업에 대해서는 학생이 299명(42.78%)이며, 전문/기술직이 86명
(12.3%)이며 가장 낮은 주부가 8명(1.14%)으로 구성이 되었다. 개인 월
소득에 대해서는 5000위안 이하는 제일 많고 377명(53.93%)이며, 다음에
5001∼10000위안은 227명(32.47%)이며, 15001∼20000위안은 제일 적고
17명(2.43%)으로 구성이 되었다. 농촌관광을 여행한 경험은 1∼2번이
317명(45.35%), 3∼4번이 174명(24.89%), 5번 이상이 208명(29.76%)로 나
타났다.

- 51 -
 <표 4-1> 조사표본의 특성
구분 내용 빈도(명) 비욜(％)
성별 남자 308 44.06
여자 391 55.94
20세 이하 105 15.02
21∼30세 436 62.37
연령 31∼40세 115 16.45
41∼50세 33 4.72
51세 이상 10 1.43
중졸 이하 21 3
학력 고(재)졸 70 10.01
대(재)졸 488 69.81
대학원(재)졸 이상 120 17.17
학생 299 42.78
전문/기술직 86 12.3
사무/행정직 80 11.44
직업 판매/서비스직 44 6.29
공무원 32 4.58
생산/근로직 24 3.43
주부 8 1.14
기타 126 18.03
5000위안 이하 377 53.93
5001∼10000위안 227 32.47
월 소득 10001∼15000위안 55 7.87
15001∼20000위안 17 2.43
20001위안 이상 23 3.29
농촌관광을 1∼2번 317 45.35
여행한 경험 3∼4번 174 24.89
5번 이상 208 29.76
유효표본 699 100

- 52 -
2. 신뢰성 및 타당성 검증
가. 신뢰성 검증

측정도구의 신뢰도 분석(reliability analysis)의 방법에는 재검사법, 복

수양식법, 반분법, 내적일관성법 등이 있다. 이중에서 측정시기 간격과
복수척도의 문제뿐만 아니라 집단 구분별로 신뢰도가 상이하게 나타나는
반분법이 지닌 문제를 극복하고, 한 번의 측정으로 신뢰도를 구할 수 있
어 가장 많이 사용되는 내적 일관성법(internal consistency method)을
사용하였다. 이 방법은 동일한 속성을 측정하는 많이 문항들이 서로 일
관성을 유지하는 정도를 측정하는 것으로 신뢰도의 정도를 크론바흐의
α값(Cronbach's α)로 나타낸다. Cronbach's α 값을 가지며, 흔히 0.8∼
0.9 이상이면 비람직하고 0.6∼0.7이면 수용할 만한 수준으로 보고 있다
(이학식·임지훈, 2013).
본 연구에서 사용된 신뢰도 계수를 살펴보면, 농촌관광동기 하위요인
중 상품안전동기는 .910, 자연경관동기는 .853, 전원생활동기는 .833, 유대
추구동기는 .844, 미디어 매체 재현동기는 .925로 나타났으며, 농촌관광체
험은 .907, 관광객 만족은 .882, 재방문 의도는 .939로 나타났다(<표
4-2>참조).
이는 본 실증연구의 사용된 측정도구의 신뢰도 계수가 모두 .80 이상
으로 상회하고 있는 것으로 나타났다.

- 53 -
 <표 4-2> 신뢰성 검증
변수명 측정항목 항목-전체 Cronbach's
상관계수 α
상품 음식을 믿고 먹을 수 있음
토속향토음식을 맛 볼 수 있음
.735
.761
안전 건강한 농산물 상품을 .910
동기 안전한 농산물을 살 수살있음 수 있음 .823
.875
자연 자연과
자연에
가까워지고 싶음
동화되고 싶음
.705
.703
경관 맑고 깨끗한 청정공기를 마실 수 있음 .682 .853
동기 농촌다운 자연환경을 보고 싶음 .688
정신적 스트레스
전원 고요한 분위기를 즐기기 위함해소 .659
.716 .833
농촌 생활
동기 건강증진을 위함 .616
관광 내 자신의 휴식을 위함 .665
동기 가족과 함께 하기 위함 .699
유대 친구동료들과 친목을 다지고 싶음 .619 .844
추구 온 가족(친구, 동반자)이 함께 즐기기 위함 .701
가족과 유대감을 높이고 싶음 .715
TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌 분위기를 느끼 .846
고 싶음
미디어 TV, SNS, TIKTOK 방송과 같은 농촌 촬영지 .884
매체 분위기를 느끼고 싶음 .925
재현 TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌여가활동을 직 .854
접 느끼고 싶음
TV 프로그램을 보고 친숙함을 느낌 .718
농촌에서의 체험은 즐거움 .718
농촌 나는 농촌에서 흥미있는 경험 .750
관광 농촌은 주변환경 및 분위기를 통해 시각적 체험 .731 .866
체험 을 얻을 수 있음
농촌의 생활상을 체험할 수 있음 .669
농촌관광 활동시 시간이 빠르게 흐름 .805
관광몰입 농촌에서 체험할 때 시간가는 줄 모름
농촌 체험관광이 재미있고 즐거움
.817
.814 .907
나는 농촌 관광에 집중 .733
농촌관광상품에 만족 .677
만족 농촌체험에 만족
농촌관광은 대체로 만족
.806
.730 .882
농촌관광체험은 전반적으로 만족 .780
향후에도 농촌관광을 할 것임 .840
재방문 의도 다시 방문할 계획
농촌관광을 다른 사람에게 추천할 것임
.874
.872 .939
이번 여행으로 농촌관광을 또 할 생각 .836

- 54 -
나. 타당성 검증

타당성이란 측정하고자하는 개념이나 속성을 어느 정도로 정확히 측정

하는 것을 나타내게 되며, 개념이나 속성을 측정하기 위해서 개발된 측
정도구가 무엇을 측정하고 있느냐 하는 문제인 동시에 평가하려는 문제
를 올바르게 측정하는 문제이다(강병서, 1999).
따라서 분 연구에서는 구성개념 타당성을 측정할 때 널리 이용되는 요
인분석기법을 적용하였으며, 요인간의 독립적 해석을 위해 직각회전 중
배리맥스(vaimax)를 기준으로 1 이상의 값을 보이는 요인만 선택하였으
며, 그 결과는 <표 4-3>과 같다.
농촌관광동기에 대한 요인분석에 의하면 고유값이 1.0 이상인 5개의
요인으로 추출되었으며, 이는 총 분산설명력이 71.734%를 설명하고 있
다. 각 항목의 설명력을 나타내는 공통성은 .50 이상으로 나타났다. 각
요인을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인적재량이 .50 이상으로 모두
타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

<표 4-3> 농촌관광동기에 대한 타당성 분석

측정항목 요인적재량 공통성
요인1* 요인2* 요인3* 요인4* 요인5*
음식을 믿고 .122 .103 .151 .705 .050 .548
토속향토음식을 맛이 .071 .263 .112 .719 .097 .613
건강한 농산물 상품을 살 수 있음 .149 .089 .094 .819 .207 .753
안전한 농산물을 살 수 있을 것임 .145 .185 .121 .827 .108 .765
자연과 가까워지고 싶음 .034 .791 .144 .236 .132 .721
자연에 동화되고 싶음 .121 .758 .255 .142 .151 .697
맑고 깨끗한 청정공기를 마실 수 있음 .088 .737 .047 .192 .295 .677
농촌다운 자연환경을 보고 싶음 .180 .786 .102 .112 .179 .705
정신적 스트레스 해소 .142 .567 .132 .113 .580 .708
고요한 분위기를 즐기기 .170 .331 .099 .160 .764 .757
건강증진을 위함 .252 .207 .318 .189 .626 .635
내 자신의 휴식을 위함 .121 .204 .282 .134 .749 .714
가족과 함께 하기 위함 .111 .159 .799 .138 .205 .738
친구동료들과 친목을 다지고 싶음 .259 .036 .730 .094 .148 .632
온 가족(친구, 동반자)이 함께 즐기기 .217 .272 .722 .161 .165 .696
가족과 유대감을 높음 .328 .134 .744 .161 .123 .721
TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌 분위기 .861 .125 .226 .138 .115 .841
를 느끼고 싶음

- 55 -
TV, SNS, TIKTOK 방송과 같은 농촌 .895 .083 .205 .133 .142 .888
촬영지 분위기를 느끼고 싶음
TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌여가활 .873 .075 .197 .125 .163 .849
동을 직접 느끼고 싶음
TV 프로그램을 보고 친숙함을 느낌 .757 .179 .222 .147 .117 .690
고유값(Eigen-value) 8.059 2.356 1.678 1.327 .927 -
분산설명력 16.798 15.893 13.965 13.694 11.384 -
누적분산설명력 16.789 32.691 46.656 60.349 71.734 -
KMO= .912 , Bartlett의 구현성 검정(근사카이제곱)=8452.333, df=190 , p=.000
* 요인1: 미디어 매체 재현동기 요인2: 자연경관동기 요인3: 유대추구동기
요인4: 상품안전동기 요인5: 전원생활동기

농촌관광체험에 대한 요인분석<표 4-4>에 의하면 고유값이 1.0 이상

인 1개의 요인으로 추출되었으며, 이는 총 분산설명력이 71.472%를 설명
하고 있다. 각 항목의 설명력을 나타내는 공통성은 .60 이상으로 나타났
다. 각 요인을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인적재량이 .80 이상으로
모두 타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

<표 4-4>농촌관광체험에 대한 타당성분석

측정항목 요인적재량 공통성
농촌관광체험
농촌에서의 체험은 즐거움 .846 .716
농촌에서 흥미있는 경험 .869 .755
농촌은 주변환경 및 분위기를 통해 시각적 체험 .855 .731
농촌의 생활상을 체험 .810 .657
고유값 2.859
분산설명력(％) 71.472 -
총 분산설명력(％) 71.472
KMO= .825 , Bartlett의 구현성 검정(근사카이제곱)=1312.912, df=6 , p=.000

농촌관광객의 관광몰입에 대한 요인분석<표 4-5>에 의하면 고유값이

1.0 이상인 1개의 요인으로 추출되었으며, 이는 총 분산설명력이 78.384%
를 설명하고 있다. 각 항목의 설명력을 나타내는 공통성은 .70 이상으로
나타났다. 각 요인을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인적재량이 .80 이
상으로 모두 타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

- 56 -
 <표 4-5> 관광몰입에 대한 타당성 분석
측정항목 요인적재량 공통성
관광몰입
시간이 빠르게 흐름 .893 .798
시간가는 줄 모름 .902 .813
농촌 체험관광이 재미있고 즐겁기 .899 .808
농촌 관광에 집중함 .846 .716
고유값 3.135
분산설명력(％) 78.384 -
총 분산설명력(％) 78.384
KMO= .813 , Bartlett의 구현성 검정(근사카이제곱)=1921.626, df=6 , p=.000

만족에 대한 요인분석<표 4-6>에 의하면 고유값이 1.0 이상인 1개의

요인으로 추출되었으며, 이는 총 분산설명력이 74.426%를 설명하고 있
다. 각 항목의 설명력을 나타내는 공통성은 .60 이상으로 나타났다. 각
요인을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인적재량이 .80 이상으로 모두
타당성이 확보되었다고 할 수 있다.
<표 4-6> 만족에 대한 타당성 분석
측정항목 요인적재량 공통성
만족
농촌관광상품에 만족 .810 .656
농촌체험에 만족 .901 .812
농촌관광은 대체로 만족 .855 .731
전반적으로 만족 .882 .779
고유값 2.977
분산설명력(％) 74.426 -
총 분산설명력(％) 74.426
KMO= .808 , Bartlett의 구현성 검정(근사카이제곱)=1587.410, df=6 , p=.000

재방문 의도에 대한 요인분석<표 4-7>에 의하면 고유값이 3.0 이상인

1개의 요인으로 추출되었으며, 이는 총 분산설명력이 84.608%를 설명하
고 있다. 각 항목의 설명력을 나타내는 공통성은 .80 이상으로 나타났다.
각 요인을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인적재량이 .90 이상으로 모
두 타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

- 57 -
 <표 4-7> 재방문 의도에 대한 타당성 분석
측정항목 요인적재량
재방문 의도 공통성
향후에도 농촌관광을 할 것임 .911 .829
다시 방문할 계획 .932 .868
다른 사람에게 추천함 .930 .864
농촌관광을 또 할 것임 .907 .823
고유값 3.384
분산설명력(％) 84.608 -
총 분산설명력(％) 84.608
KMO= .865 , Bartlett의 구현성 검정(근사카이제곱)=2486.838, df=6 , p=.000

다. 타당성의 평가

1) 표면 타당성
상품안전동기, 자연경관동기, 전원생활동기, 유대추구동기, 미디어매체
재현동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문의도와의 구조적
관련성을 검증하기 위한 내용타당성(content validity)은 측정도구를 구성
하고 있는 항목들이 측정하고자 하는 개념인 상품안전동기, 자연경관동
기, 전원생활동기, 유대추구동기, 미디어 매체 재현동기, 농촌관광체험,
관광몰입, 만족 그리고 재방문 의도 등을 대표하는 정도를 말한다. 선행
연구 결과 이미 상품안전동기, 자연경관동기, 전원생활동기, 유대추구동
기, 미디어매체 재현동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도 간에 적용된 척도의 타당성은 이미 밝혀지고 있다. 그리고 예비조
사를 통해서 개념을 보다 정확히 할 수 있도록 본 조사를 실시함으로써
설문 항문의 타당성은 있다고 하겠다.

2) 판별 타당성
판별 타당성(discriminant validity)은 서로 다른 상이한 개념을 측정하
였을 경우 얻어진 두 측정값 간에 나타나는 상관관계가 낮은 수준으로
형성되는 정도를 나타내는 것이다(표동섭, 2016). 이때 각각의 측정값이
서로 낮은 상관관계를 보일 경우 판별 타당성을 가지고 있다고 할 수 있

- 58 -
으며, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석
(confirmatory factor analysis)에 의해 평가할 수 있다.

(1) 탐색적 요인분석

측정척도의 타당도를 평가하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratoryfactor
analysis)을 실시하였다. 요인분석방법은 주성분분석(principle component
analysis)과 공통요인분석(commonfactoranalysis)의 두 가지가 있으며, 주
성분분석이 보다 널리 이용된다. 요인분석은 특정변수간의 상호관련을 통해
잠재적인 구조를 탐색하는데 있다. 요인들의 상호 독립성을 확보하기 위하
여 직각회전방식 중 베리맥스(varimax)방식을 이용하여 회전시켰다. 탐색적
요인분석의 목적은 변수 간의 관계를 검증함으로써 변수 사이의 관계의 구
조를 규정하는 것으로써, 비슷한 차원의 요인으로 묶어서 대량의 변수의 수
를 줄이는 것이다.
공통성(communality)은 여러 요인에 의하여 설명되어 질 수 있는 한
변수의 분산양을 백분율로 나타낸 것으로 어떤 변수에 대하여 추출된 요
인들에 의해 그 변수에 담겨진 정보(분산)를 얼마나 표현할 수 있는 가
를 나타내는 비율이다. 고유값(eigenvalue)은 한 요인의 설명력을 나타내
는 데 한 요인에 대한 요인적재 값을 제곱하여 더한 값으로 고유값이 크
다는 것은 그 요인이 변수들의 분산을 잘 설명한다는 것을 의미하며 고
유값이 1 이상인 요인만 추출하였다.
본 연구에서는 예비조사를 통해 부적절한 항목으로 판정된 설문항목들
을 제외한 후 본 조사를 실시하여 우선 탐색적 요인분석을 실시하였다.
농촌관광동기의 요인분석은 주성분 요인분석을 실시하여 5개의 요인으로
명확하게 구분되었다. 동일한 요인으로 묶이는 측정항목들의 요인 적재
치는 모두 .50보다 크게 나타났다. 따라서 농촌관광동기의 축정항목들은
각각 서로 상이한 개념으로 서로 구분됨을 알 수 있다. 그리고 농촌관광
체험, 관광몰입, 만족과 재방문 의도는 각각 1개의 요인으로 적재되고 적
채치는 모두 .80 이상으로 서로 구분되고 있다. 이와 같이 모든 변수가
명확히 서로 구분되고 있다고 평가할 수 있다.

- 59 -
(2) 확인적 요인분석
확인적 요인분석(confirmatory factoranalysis;CFA)은 잠재변수들 간의
인과관계에 초점을 둔 것이 아니라 관측변수들이 특정 잠재변수들을 구
성하는 관계에 초점을 둔 것이므로 측정모델에 속한다. 확인적 요인분석
은 1차 확인적 요인분석과 2차 확인적 요인분석으로 나눌 수 있다. 본
연구에서는 다 항목을 이용한 각 측정항목에 대한 단일 차원성을 검증하
기 위하여 1차 및 2차 확인요인분석을 실시하였다.
1차적 확인적 요인분석의 결과는 다음의 <표 4-8>과 같이 추천기준치
(GFI≥.90, AGFI≥.90, RMSR≤.05; x² 작을수록 바람직, p값≥.05)를 충
족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으로 우수한 것으로 나타났다.
<표 4- 8> 1차적 확인요인분석
요인 CFA CFA GFI AGFI RMR X² d.f p
이전 이후
농 식품안전동기 4 4
촌 자연견관동기 4 4
관 전원생활동기 4 4 .918 .893 .070 633.292 160 .000
광 유대추구동기 4 4
동 미디어 매체 4 4
기 재현동기
농촌관광체험 4 4 .994 .971 .018 7.787 2 .020
관광몰입 4 4 .945 .823 .049 78.636 2 .000
만족 4 4 .971 .857 .036 43.240 2 .000
재방문 의도 4 4 .995 .977 .008 6.160 2 .046

2차적 확인요인분석에서는 수정지수를 이용하여 최적모형을 도출하기

위한 척도정제 과정을 진행하였다. 척도정제에 있어서 가장 중요한 기준
인 cross-loading의 여부와 측정항목오차항의 공분산 관계에서 공분산
수정지수를 기준으로 하였다(Byrne, 1998, 2001). 본 연구에서는 수정지
수 값 ‘10’을 기준으로 척도정제를 실시하였고, 또한 측정항목 오차항의
공분산 관계에서도 공분산 수정지수가 ‘10’ 이상을 기준으로 척도정제 하
였다. 척도정제과정을 통해 도출된 확인적 요인분석결과는 GFI= .897,
AGFI=.856, NFI=.914, CFI=.941, RMR=.065, p=.000으로 2차적 확인요인분석
이 모두 일반적인 추천기준치(GFI≥.90; AGFI≥.90; RMR≤.50; x²이 작
을수록 바람직, P값≥.50)를 충족시키거나 이에 가깝게 나타나 대체적으
- 60 -
로 우수한 것으로 나타났다.
복합신뢰도(InternalCompositeReliability; ICR)는 측정변수들의 내적 일
관성을 측정하는 개념 신뢰도이며, 평균분산추출(Average Variance
Extracted; AVE)은 잠재변수를 측정변수들이 설명할 수 있는 분산의 크
기를 나타낸다. 일반적으로 Bagozzi & Yi(1998)가 제시한 값(ICR 0.6 이
상, AVE 0.5 이상)을 기준할 때 본 연구의 분석결과는 ICR .80, AVE
.50 이상의 값을 보이고 있어 만족스러운 수준임을 알 수 있다. 2차적 확
인요인분석의 결과는 <표 4-9>와 같다.

<표 4- 9> 2차적 확인요인분석

개념변수 관측변수 표준요인 측정오 t값 ICR AVE
적재치 차
상품 상품안전동기 1 .611 - -
안전 상품안전동기 2 .668 .066 14.263 .829 .551
동기 상품안전동기 3 .825 .073 16.422
상품안전동기 4 .861 .075 16.733
자연 자연경관동기 1 .775 - -
경관 자연경관동기 2 .783 .052 20.836 .854 .594
동기 자연경관동기 3 .767 .049 20.399
농 자연경관동기 4 .755 .048 20.040
촌 전원 전원생활동기 1 .789 - -
관 생활 전원생활동기 2 .779 .050 21.152 .833 .555
광 동기 전원생활동기 3 .701 .054 18.752
동 전원생활동기 4 .719 .050 19.299
기 유대 유대추구동기 1 .760 - -
추구 유대추구동기 2 .679 .058 17.496 .844 .576
동기 유대추구동기 3 .795 .049 20.646
유대추구동기 4 .817 .051 21.200
미디어 미디어매체 재현동기 1 .890 - -
매체 미디어매체 재현동기 2 .943 .027 39.512 .928 .764
재현 미디어매체 재현동기 3 .902 .028 35.929
동기 미디어매체 재현동기 4 .743 .033 24.659
농촌관광체험 1 .823 - -
농촌 농촌관광체험 2 .795 .044 23.954 .866 .617
관광체험 농촌관광체험 3 .785 .043 23.541
농촌관광체험 4 .743 .045 21.859

- 61 -
 관광몰입 1 .844 - -
관광몰입 관광몰입 2 .842 .038 27.937 .908 .711
관광몰입 3 .887 .033 30.525
관광몰입 4 .801 .037 25.792
만족 1 .707 - -
만족 만족 2 .881 .050 22.180 .882 .653
만족 3 .825 .048 20.822
만족 4 .830 .055 20.963
재방문 의도 1 .882 - -
재방문 재방문 의도 2 .906 .031 35.587 .940 .797
의도 재방문 의도 3 .909 .031 35.796
재방문 의도 4 .871 .032 32.656
적합도: x²=1677.495 , GFI= .897, AGFI=.856, NFI=.914, CFI=.941, RMR=.065, p=.000

3. 상관관계분석
변수들의 관계를 나타낸 연구모형의 분석에 앞서 본 연구의 이론에 사
용된 측정변수들 간의 관련성을 분석하였다. 변수들 간의 관련성 분석을
위하여 변수사이의 상관 또는 공분산 계산에 가장 폭넓게 사용되는
Pearson 상관계수(Perason correlation cofficient)를 사용하여 분석하였
다. 이 분석은 하나의 변수가 다른 변수와 관련성이 있는지의 여부와 관
련성이 있다면 어느 정도의 관련성이 있는지를 알아보기 위해 사용하는
분석방법이다(채서일,2005). <표 4-10>과 같이 각 구성 개념들 간의 상
관관계 분석결과 모든 측정변수들의 관계가 연구모형과 가설에서 제시한
개념들간의 방향과 일치하는 것으로 나타났다. 이러한 상관관계에서 .9이
상이면 두 변수가 거의 같다고 할 수 있고 문제를 일으킬 가능성이 있기
때문에 변수의 제거를 심각히 고려해야 하는데 본 연구에서의 상관관계
행렬에서는 이러한 변수가 없는 것으로 나타났다.

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 <표 4-10> 구성개념간의 상관관계분석
평균 표준
편차 A B C D E F G H I
A 4.939 .901 1 **
B 5.702 .902 .446** 1 **
C 5.589 .910 .439** .655** 1 **
D 5.074 1.060 .394** .422** .549** 1 **
E 4.593 1.226 .364** .339** .460** .548** 1 **
F 4.896 1.085 .496** .449** .531** .514** .465** 1 **
G 5.253 .990 .509** .520** .548** .471** .446** .774** 1 **
H 4.805 .950 .530** .470** .495** .478** .457** .790** .716** 1 **
I 5.006 1.068 465 425 .482 .500 .448 .767 .710 .761 1
A: 상품안전동기, B: 자연경관동기, C: 전원생활동기, D: 유대추구동기,
E: 미디어 매체 재현동기, F: 농촌관광체험, G: 관광몰입, H: 만족
I: 재방문 의도
상관계수는 Pearsonn's계수값, **<.01

4. 제안모형의 평가 및 수정모형
앞서 탐색적 요인분석을 통하여 측정항목들을 1차적으로 정제한 후 확
인적 요인분석을 통하여 2차적으로 측정모형의 구성개념 즉, 잠재변수들
에 대한 집중타당성과 판별타당성을 통계적으로 검증하였다. 그 결과 측
정모델에 있어 구성개념들의 타당성과 신뢰성이 높게 나타났으므로 잠재
변수와 잠재변수간의 관계인 구조모형을 통계적으로 검증해야 한다. 본
연구의 모형은 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족과 재방문 의도
간의 인과관계를 파악하는 것이다. 각 연구 단위들 간의 전체적 구조모형
을 검증한 결과, 적합도는 <표 4-11>과 같이 χ²=1829.083, df=579, P=.000
＊, RMR=.072, GFI=.875, AGFI=.855, NFI=.911, CFI=.939, RMSEA=.056
의 값을 갖는 최적 모형이 도출되었다.

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 <표 4-11> 연구모형의 적합도 평가
오형 절대적합지수 간명적합지수 중분적합지
수
부합
도지 χ²(p,d.f) GFI RM RMS x²/d.f AGFI PGFI NFI CFI
수 R EA
평가
기준 - ≤0.9 ≤.05 ≤0.10 ≤3.0 ≥0.9 ≥0.6 ≥0.9 ≥0.9
분석 1732.796
결과 (.000,
574) .875 .072
.054 3.019 .855 .754 .911 .939

이 모형은 공변량 구조분석에서 모형의 적합도에 대한 일반적인 평가

기준들과 비교할 때 모형의 적합도가 일부 낮은 것으로 판단된다. 그러
나 GFI와 AGFI는 표본특성에 기인한 비일관성에 영향을 받을 수 있기
때문에 표본 특성으로부터 자유로운 CFI값을 더 주요지표로 여기기도
한다(Bentler, 1990). 따라서 GFI, AGFI값이 0.9 이하일지라도 CFI값이
0.9 이상이므로 수용 가능한 적합도 수준이라 할 수 있다. 각 경로의 표
준화된 계수 값은 <그림 4-1>과 같다.

<그림 4-1>연구모형검증

- 64 -
5. 가설의 검증 및 결과의 해석
가. 가설 1의 검증
1) 가설 1-1의 검증
농촌관광동기 중 상품안전동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을 미칠
것이다라는 가설 1-1의 검증결과, 표준화계수는 .286이며, C.R값이
6.784(>t=1.96)로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
상품안전동기는 농촌관광체험에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연
구가설 1-1은 채택되었다.
<표 4-12> 상품안전동기는 농촌관광체험에 미치는 영향
가설1-1 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
상품안전동기는 농촌관광체험에 .347 .286 .051 6.784 .000***
정(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

2) 가설 1-2의 검증
농촌관광동기 중 자연환경동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을 미칠
것이다라는 가설 1-2의 검증결과, 표준화계수는 .159이며, C.R값이
2.498(>t=1.96)로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
자연환경동기는 농촌관광체험에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연
구가설 1-2는 채택되었다.
<표 4-13> 자연환경동기는 농촌관광체험에 미치는 영향
가설1-2 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
자연환경동기는 농촌관광체험에 .175 .159 .070 2.498 .001 **
정(+)의 영향을 미칠 것이다.
**.005>p>.001

- 65 -
3) 가설 1-3의 검증
농촌관광동기 중 전원생활동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을 미칠
것이다라는 가설 1-3의 검증결과, 표준화계수는 .215이며, C.R값이
2.959(>t=1.96)로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
전원생활동기는 농촌관광체험에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연
구가설 1-3은 채택되었다.
<표 4-14> 전원생활동기는 농촌관광체험에 미치는 영향
가설1-3 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
전원생활동기는 농촌관광체험에 .237 .215 .080 2.959 .003**
정(+)의 영향을 미칠 것이다.
**.005>p>.001

4) 가설 1-4의 검증
농촌관광동기 중 유대추구동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을 미칠
것이다라는 가설 1-4의 검증결과, 표준화계수는 .178이며, C.R값이
3.614(>t=1.96)로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
유대추구동기는 농촌관광체험에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연
구가설 1-4는 채택되었다.
<표 4-15> 유대추구동기는 농촌관광체험에 미치는 영향
가설1-4 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
유대추구동기는 농촌관광체험에 .170 .178 .047 3.614 .000***
정(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

5) 가설 1-5의 검증
농촌관광동기 중 미디어매체 재현동기는 농촌관광체험에 정(+)의 영향을
미칠 것이다라는 가설 1-5의 검증결과, 표준화계수는 .117이며, C.R값이

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2.974(>t=1.96)로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
미디어매체 재현동기는 농촌관광체험에 유의한 영향관계가 있을 것이다
라는 연구가설 1-5는 채택되었다.
<표 4-16> 미디어매체 재현동기는 농촌관광체험에 미치는 영향
가설1-5 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
미디어매체
험에 정(+)의재현동기는
영향을 미칠농촌관광체
것이다. .087 .117 .029 2.974 .000***
***p<.001

나. 가설 2의 검증
농촌관광체험은 관광몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설 2의
검증결과, 표준화계수는 .892이며, C.R값이 22.913(>t=1.96)로 유의수준
.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 농촌관광체험은 관광몰입
에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연구가설 2는 채택되었다.
<표 4-17> 농촌관광체험은 관광몰입에 미치는 영향
가설 2 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
농촌관광체험은 관광몰입에 정 1.008 .892 .044 22.913 .000***
(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

다. 가설 3의 검증
농촌관광체험은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설 3의 검
증결과, 표준화계수는 .313이며, C.R값이 4.316(>t=1.96)로 유의수준 .001
에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 농촌관광체험은 만족에 유의
한 영향관계가 있을 것이다라는 연구가설 3은 채택되었다.

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 <표 4-18> 농촌관광체험은 만족에 미치는 영향
가설 3 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
농촌관광체험은 만족에 정(+)의 .287 .313 .066 4.316 .000***
영향을 미칠 것이다.
***p<.001

라. 가설 4의 검증
농촌관광객의 관광몰입은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설
4의 검증결과, 표준화계수는 .609이며, C.R값이 8.061(>t=1.96)로 유의수준
.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 농촌관광객의 관광몰입은
만족에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연구가설 4는 채택되었다.
<표 4-19> 관광몰입은 만족에 미치는 영향
가설 4 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
농촌관광객의 관광몰입은 만족 .494 .609 .061 8.061 .000***
에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

마. 가설 5의 검증
농촌관광객의 관광몰입은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
라는 가설 5의 검증결과, 표준화계수는 .430이며, C.R값이 6.169(>t=1.96)
로 유의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 농촌관광객의
관광몰입은 재방문 의도에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연구가설
5는 채택되었다.
<표 4-20> 관광몰입은 재방문 의도에 미치는 영향
가설 5 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
농촌관광객의 관광몰입은 재방문 의 .412 .430 .067 6.169 .000***
도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

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바. 가설 6의 검증
농촌관광객의 만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는
가설 6의 검증결과, 표준화계수는 .457이며, C.R값이 6.372(>t=1.96)로 유
의수준 .001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 농촌관광객의 만족
은 재방문 의도에 유의한 영향관계가 있을 것이다라는 연구가설 6은 채
택되었다.
<표 4-21> 만족은 재방문 의도에 미치는 영향
가설 6 모수 표준화
추정치 계수 S.E t p
농촌관광객의 관광몰입은 재방문 의 .539 .457 .085 6.372 .000***
도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
***p<.001

사. 연구결과의 요약
이상의 연구결과를 요약하면 <표 4-22>와 같다.
<표 4-22> 가설 채택 여부
모수 표준화 가설
가설 경로 추정치 계수 S.E t 채택
여부
H1-1 상품안전동기→관광체험 .347 .286 .051 6.784 채택
H1-2 자연경관동기→관광체험 .175 .159 .070 2.498 채택
H1-3 전원생활동기→관광체험 .237 .215 .080 2.959 채택
H1-4 유대추구동기→관광체험 .170 .178 .047 3.614 채택
H1-5 미디어매체
재현동기→관광체험 .087 .117 .029 2.974 채택
H2 관광체험→관광몰입 1.008 .892 .044 22.913 채택
H3 관광체험→만족 .287 .313 .066 4.316 채택
H4 관광몰입→만족 .494 .609 .061 8.061 채택
H5 관광몰입→재방문 의도 .412 .430 .067 6.169 채택
H6 만 족 →재방문 의도 .539 .457 .085 6.372 채택

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 제5장 결 론
1. 연구결과 요약
본 연구는 농촌관광 방문한 중국관광객을 대상으로 하여 농촌관광동
기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문 의도간의 어떤 구조적
영향관계에 있는지를 살펴보기 위해 수행하였다. 이들의 영향관계를 실
증 분석하여 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 농촌관광에 대한 농촌관광동기 중 상품안전동기, 자연환경동기,
전원생활동기, 유대추구동기, 미디어 매체 재현동기 등은 농촌관광체험에
정(+)의 유의적인 영향요인이 됨을 확인하였다. 이러한 결과는 선행연구
들(김흥렬, 2010; 김영미 외, 2014; 송은정 외, 2014; 김지호 외, 2017; 박
옥란 외, 2017)에서 밝힌 관광동기에 대한 관광체험에 유의한 영향을 준
다는 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 특히 농촌관광동기 요인중 상품
안전동기와 전원생활동기는 관광체험에 보다 더 강한 영향을 미치는 것
으로 나타났다.
둘째, 농촌관광체험은 관광몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타
났다. 이러한 결과는 선행연구들(이은식 외, 2006; 권현재, 2008; 고호석,
2011; 조록환 외, 2015; 정찬성, 2019)에서 밝힌 관광체험이 관광몰입에
유의한 영향을 준다는 연구결과들과 일치하는 것이다. 농촌관광체험은
관광몰입에 유의한 영향을 주기 때문이 중국내의 농촌관광객들은 농촌관
광을 체험함으로써 긍정적 몰입을 할 수 있다는 것으로 나타났다.
셋째, 농촌관광체험은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나
타났다. 이러한 결과는 선행연구들(장양례 외, 2011; 정찬성, 2019; 김종
천 외, 2020; 한금주 외, 2020)들에서 밝혀진 농촌관광체험이 만족에 유
의한 영향을 준다는 연구결과 들과 일치하는 것이다. 농촌관광체험은 관
광객의 만족에 관계가 있기 때문에 농촌관광객의 만족을 높이 위한 전략
이 요구된다.

- 70 -
 넷째, 농촌관광객의 관광몰입은 관광객 만족에 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구들(김지희 외, 2011; 진보라 외,
2016; 흥윤선, 2019)에서 밝히 관광몰입이 만족에 유의한 영향을 준다는
연구들과 일치하는 것이다. 농촌의 물, 농촌의 땅, 농촌의 가축 등은 모
두 관광객을 끌어들이는 관광자원으로 변신한다. 이런 자원을 농촌관광
개발자들은 창의적인 프로그램을 통해 관광객들은 몰입하게 함으로써 만
족도를 높이고 있다.
다섯째, 농촌관광에 대한 농촌관광객의 관광몰입은 관광객 재방문 의
도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구
들(임지훈, 2013; 정정회 외, 2015; 김윤강, 2018)에서 검증된 관광몰입이
재방문 의도에 유의한 영향을 준다는 연구들과 일치하는 결과이다. 몰입
과 관광객 재방문 의도의 관계에 있어서 관광객들이 즐거움 및 재미를
느끼는 정도가 높을수록 재방문 의도가 높아질 것이라는 해석이 가능해
진다.
여섯째, 농촌관광객의 만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것
으로 나타났다. 이러한 결과는 선행연구들(강신겸, 2010; 장경수, 2010;
장재훈 외, 2011; 김민서 외, 2017)에서 검증된 관광객의 만족이 재방문
의도에 유의한 영향을 준다는 연구들과 일치하는 것이다. 농촌관광객의
만족이 높을수록 재방문 의도의 수준은 증가할 것이라는 의미이다.

2. 시사점
본 연구는 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도간의 구조적 영향관계를 규명함으로써 농촌관광산업의 발전방향을
모색하며 아울러 경쟁력 강화를 도모하고자 함을 연구의 궁극적 목적이
다.
농촌관광의 핵심과제는 '어떻게 농촌의 자연환경을 보전하면서, 농가
소득을 증대하고, 나아가 농촌 지역사회를 유지할 수 있는가'이다(강신

- 71 -
겸, 2001). 그 대안은 바로 농촌이라는 하드웨어에 관광서비스란 소프트
웨어를 접목하여 농업의 가치와 경쟁력을 높이는 것이다. 이에 본 연구
는 농촌관광을 경험한 관광객을 대상으로 농촌관광동기, 농촌관광체험,
관광몰입, 만족 및 재방문 의도에 영향을 미치는 변수들을 파악하고 세
분화하여 각각의 차원을 구체적으로 검증하였다.
연구결과, 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족, 재방문 의도의
영향관계는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 본 연구에 적용되어
있는 변수들 간의 인과관계 또한 매우 높은 것으로 분석되어졌다. 이러
한 분석결과를 바탕으로 하여 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 농촌 지역 주민의 농촌관광객에 대한 위생적이며 우호적인 태도
가 요구된다. 왜냐하면, 농촌관광동기(상품안전동기, 자연경관동기, 전원
생활동기, 유대추구동기, 미디어 매체 재현동기)중에서 농촌관광체험에
큰 영향을 미친 상품안전동기 및 전원생활동기에 대한 중요성을 간과해
서는 안되기 때문이다. 따라서 농촌관광객에 대한 농촌 지역주민의 환대
와 따뜻한 마음이 방문 관광객의 마음과 교류할 수 있어야 할 것이다.
그 일환으로 농촌관광객이 농촌지역 체험과 내적으로 몰입을 교류할 수
있는 프로그램의 운영을 실행하는 것도 그 한 가지 방법이 될 수 있을
것이다. 이와 같이 농촌 지역주민의 농촌관광객 동기에 대한 호의적 마
음은 성공적인 농촌관광 활성화에 대한 방향을 설정하는데 기여할 수 있
을 것이다.
둘째, 농촌관광의 체험프로그램 개발이다. 왜냐하면, 중국내의 농촌관
광객들은 농촌관광을 체험함으로써 긍정적 몰입을 할 수 있다는 점이 밝
혀졌기 때문이다. 따라서 미래의 중국관광객들의 기대치에 부합하기 위
한 농촌관광의 체험프로그램들은 차별화 및 개성화 전략으로 개발되어야
할 것이다. 그리고 농촌관광객들에게 도시지역과는 상반되는 차별화전략
으로서 농촌지역만이 가지고 있는 장점을 최대한 활성화하여야 할 것이
다.
더불어 중국인으로서 농촌관광객들의 흥미를 유발할 수 있는 이벤트
및 다양한 프로그램 개발이 요구된다. 즉, 농촌관광체험은 관광객의 만족
에 긍정적 영향을 주고 있기 때문에 농촌관광객의 만족을 높이기 위한
전략이 요구된다. 예로서 중국 농촌관광객들의 흥미를 유발할 수 있는
이벤트 및 다양한 프로그램 개발로써 농촌관광객들의 즐거운 체험을 유

- 72 -
도할 수 있을 것이다.
셋째, 문화 및 역사적 가치가 있는 농촌지역의 자원을 농촌관광자원화
로 변신해야 할 것이다. 즉, 농촌의 물, 농촌의 땅, 농촌의 가축 등은 모
두 관광객을 끌어들이는 자원인 것이다. 따라서 이런 농촌자원의 관광상
품화는 개발자들의 창의적인 프로그램을 통해 중국인으로서 농촌 관광객
들의 몰입과 만족도 증진을 가능하게 할 것이다.
넷째, 농촌지역주민(특히 체험 인솔자)의 해박한 농촌관광에 대한 지식
등이 중시되어야 할 것이다. 농촌관광에 대한 농촌관광객의 몰입과 만족
은 재방문 의도를 영향을 보이고 있다. 재방문 의도를 제고하기 위해서
는 무엇보다 관광자들이 몰입과 만족을 느끼는 것이 중요한다. 아울러
전통적인 농촌 분위기와 잘 보전 된 농촌 문화와 같은 농촌 특성이 방문
객들의 재방문을 유도한다는 관점에서 지역주민의 환대와 농촌관광에 대
한 이해가 요구되는 것이다.

3. 연구의 한계점과 연구방향

본 연구는 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입, 만족 그리고 재방문
의도간의 어떤 구조적 영향관계를 실증 분석하였다. 그러나 다음과 같은
연구의 한계를 제시함으로써 향후의 연구방향을 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구는 농촌관광을 체험한 관광객들을 대상으로 하였으며, 잠
재 관광객들에 관한 영향력을 표본에 넣지 않았다는 점에서 연구표본의
대상과 지역적 측면에서 연구의 한계성을 갖고 있다. 따라서 향후 연구
에서는 구체적인 지역과 보다 많은 표본수의 조사로 조사자의 특성을 고
려한 연구가 진행될 필요가 있다.
둘째, 농촌관광체험을 좀 더 세분화하여 다양한 변수를 고려한 향후의
연구가 필요할 것이다. 예로서 농촌관광동기(상품안전동기, 자연경관동
기, 전원생활동기, 유대추구동기, 미디어 매체 재현동기)와 같이 좀 더
세분화된 농촌관광체험 변수들을 고려한 농촌관광체험 연구가 향후 이루
어져야 할 것이다. 이러한 연구를 통하여 농촌관광체험의 세분화 변수들
과 농촌관광동기와의 관계 규명이 좀 더 명확히 검증될 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구를 기반으로 하여 연구변수들 간의 영향을 변화시킬 수
- 73 -
있는 조절변수에 대한 심층적 연구가 향후에는 이루어져야 할 것이다.
부언한다면, 본 연구는 농촌관광동기, 농촌관광체험, 관광몰입과 만족 그
리고 재방문 의도간의 영향관계에 대해서만 검증하였을 뿐 어떠한 변수
를 통하여 영향력을 조절할 수 있는지에 관한 연구는 이루어지지 않았
다. 따라서 향후 연구에서는 어떠한 변수가 이들 변수간의 관계를 조절
할 수 있는지에 대한 심층연구가 이루어져야 할 것이다. 궁극적으로 이
러한 심층연구는 농촌지역에 관한 구체적이고 실용적이며 직접적인 대처
방안을 이끌어낼 수 있을 것으로 기대되기 때문이다.

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-QUZCoFmi13LggQ85aKjBcgUISIn1E08qejYUYwsX1ScZB2B 2V _

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n/.

- 90 -
 설문지

안녕하십니까?

본 설문조사는 귀하께서 농촌으로 중국관광객을 오신다는 가정 하에

서 질문을 드리는 것입니다.
본 설문지는 본인의 박사논문 작성을 위한 것입니다. 귀하가 응답해
주신 소중한 내용은 연구목적으로만 사용될 것이며 학술적 목적 이외
에는 사용하지 않을 것을 약속드립니다.

설문에 참여해 주신데 대하여 진심으로 감사드립니다.

2021년 2월
동명대학교 대학원
호텔관광학과

지 도 교 수: 박 현 지
연 구 자: 진념창

- 91 -
다음은 귀하가 방문하는 농촌관광지에 대한 설문입니다.
Ⅰ. 농촌 관광동기에 대한 아래 문항중 귀하의 생각과 일치하는 에 체 곳

크해주시기 바 니다.랍

전혀 아니 약간 보통 약간 그렇 매우
농촌 관광동기
[ ]
아니 다 아니 이다 그렇 다 그렇
다 다 다 다
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
상품 1.2. 음식을 믿고 먹을 수 있다. 1 2 3 4 5 6 7
안전 3. 토속향토음식을
건강한 농산물
맛 볼 수 있다
상품을 살 수 있다.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
동기 4. 안전한 농산물을 살 수 있을 것이다. 1 2 3 4 5 6 7
5. 자연과 가까워지고 싶어서 농촌 관광을 한다. 1 2 3 4 5 6 7
자연 6. 자연에 동화되고 싶어서 농촌 관광을 한다. 1 2 3 4 5 6 7
경관 7. 맑고 깨끗한 청정공기를 마실 수 있다. 1 2 3 4 5 6 7
동기 8. 농촌다운 자연환경을 보고 싶어서 농촌 관광을 1 2 3 4 5 6 7
한다.
9. 정신적 스트레스 해소를 위해서 농촌 관광을 한 1 2 3 4 5 6 7
전원 10. 다.고요한 분위기를 즐기기 위하여 농촌 관광을 1 2 3 4 5 6 7
생활 한다.
동기 11. 건강증진을 위해서 농촌 관광을 한다. 1 2 3 4 5 6 7
12. 내 자신의 휴식을 위하여 농촌 관광을 한다. 1 2 3 4 5 6 7
13. 가족과 함께 하기 위하여 농촌 관광을 한다. 1 2 3 4 5 6 7
14. 친구동료들과 친목을 다지고 싶어서 농촌 관광 1 2 3 4 5 6 7
유 대 을 한다.
추구 15. 온 가족(친구, 동반자)이 함께 즐기기 위해서 1 2 3 4 5 6 7
동기 농촌 관광을 한다
16. 가족과 유대감을 높이고 싶어서 농촌 관광을 1 2 3 4 5 6 7
한다.
17. TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌 분위기를 느 1 2 3 4 5 6 7
끼고 싶어서 농촌 관광을 한다.
미디 18. TV, SNS, TIKTOK 방송과 같은 농촌 촬영지 1 2 3 4 5 6 7
어 분위기를 느끼고 싶어서 농촌 관광을 한다.
매체 19. TV, SNS, TIKTOK에서 본 농촌여가활동을 1 2 3 4 5 6 7
재현 직접 느끼고 싶어서 농촌 관광을 한다.
20. TV 프로그램을 보고 친숙함을 느껴서 농촌 관 1 2 3 4 5 6 7
광을 한다.

- 92 -
Ⅱ. 농촌관광 체험에 관한 대한 문항으로서 귀하의 생각과 일치하는 곳

에 체크하시기 바 니다. 랍
전혀 아니 약간 보통 약간 그렇 매우
농촌 관광체험
[ ]
아니
다
(1)
다
(2)
아니 이다 그렇 다
다 다
(3) (4) (5) (6)
그렇
다
(7)
21. 농촌에서의 체험은 즐거웠다. 1 2 3 4 5 6 7
농촌 22. 나는 농촌에서 흥미있는 경험을 했다. 1 2 3 4 5 6 7
관광 23. 농촌은 주변환경 및 분위기를 통해 시각 1 2 3 4 5 6 7
체험 적 체험을 얻을 수 있다.
24. 농촌의 생활상을 체험할 수 있다. 1 2 3 4 5 6 7
Ⅲ. 관광객의 관광몰입에 대한 문항으로서 귀하의 생각과 일치하는 에 곳

체크하시기 바 니다. 랍
전혀 아니 약간 보통 약간 그렇 매우
[농촌 관광몰입 ]
아니 다 아니 이다
다 다
(1) (2) (3) (4)
그렇 다 그렇
다 다
(5) (6) (7)
관 25. 농촌관광 활동시 시간이 빠르게 흐르다. 1 2 3 4 5 6 7
광 26. 농촌에서 체험할 때 시간가는 줄 몰 다. 랐 1 2 3 4 5 6 7
몰 27. 농촌 체험관광이 재미있고 즐겁다. 1 2 3 4 5 6 7
입 28. 나는 농촌 관광에 집중한다. 1 2 3 4 5 6 7
Ⅳ. 관광객의 만족에 대한 문항으로서 귀하의 생각과 일치하는 에 체 곳

크하시기 바 니다.
랍
전혀 아 니 약간 보통 약간 그 렇 매우
농촌 관광만족
[ ]
아 니 다 아 니 이다
다 다
(1) (2) (3) (4)
그렇다 그렇
다 다
(5) (6) (7)
29. 농촌관광상품에 만족한다. 1 2 3 4 5 6 7
만족 30. 농촌체험에 만족한다.
31. 농촌관광은 대체로 만족스럽다.
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
32. 농촌관광체험은 전반적으로 만족스럽다. 1 2 3 4 5 6 7
Ⅴ. 관광객의 재방문 의도에 대한 문항으로서 귀하의 생각과 일치하는
에 체크하시기 바 니다.
곳 랍
전혀 아니 약간 보통 약간 그렇 매우
농촌 관광객의 재방문 의도
[
아니
다]
(1)
다
(2)
아니 이다 그렇 다
다 다
(3) (4) (5) (6)
그렇
다
(7)
재 33. 향후에도 농촌관광을 할 것이다. 1 2 3 4 5 6 7
방문 34. 다시 방문할 계획이다. 1 2 3 4 5 6 7
의도 36. 이번 여행으로 농촌관광을 또 할 생각이다. 11
35. 농촌관광을 다른 사람에게 추천할 것이다. 2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7

- 93 -
Ⅳ. 귀하의 일반 사항에 관련된 질문입니다.
37. 귀하의 성별
①남 여 ②

38. 귀하의 연령
①20세 이하 ② 21 30세
~ ③ 31 40세
~

④41 50세
~ ⑤ 51세 이상
39. 귀하의 학력
①중(재)졸 이하 ② 고(재)졸 ③ 대(재)졸
④대학원(재)졸 이상
40. 귀하의 직업
①학생 ② 전문/기술직 ③ 사무/행정직
④판매/서비스직 ⑤ 공무원 ⑥ 생산/근로직
⑦주부 ⑧ 기타
41. 귀하의 수입
①5000위안 이하 ② 5001-10000위안
③10001-15000위안 ④ 150001-20000위안
⑤20001위안 이상
42. 귀하가 농촌관광을 여행한 경험은 몇 번인가?
① 1-2번 3-4번 ② ③ 5번이상

끝 까지 응답해주 서 대단히 감사합니다.

셔

- 94 -
 调查问卷

您好：

本次問卷調查是在您农村旅遊的情况下提出的問題.
本調查問卷是為撰寫碩士論文所準備的,您所回答的寶貴內容只用於研究
目的使用，承諾除學術目的以外，不作其它使用.

對您參加問卷調查表示衷心的感謝.

2021년 02월
东明大学大学院
酒店观光学科

指导教授: 朴贤枝
研究者: 陈恬畅

- 95 -
下面是关于您访问的乡村旅游地相关的问题

Ⅰ. 以下是关于乡村旅游动机的问题，请选择最符合您所想的一项打（√）。
非常 比较
不同 不同 不同 普通 比较 同意 非常
[乡村旅游动机] 意 意 意 (4) 同意 (6) 同意
(1) (2) (3) (5) (7)

1. 乡村的食品可以放心的吃。 1 2 3 4 5 6 7
商品
2. 可以品尝到特色的农家味道。 1 2 3 4 5 6 7
安全
3. 可以购买健康的农特产品商品。 1 2 3 4 5 6 7
动机
4. 可以买到安全的农特产品。 1 2 3 4 5 6 7
5. 为了亲近大自然。 1 2 3 4 5 6 7
自然
6. 想要融入大自然。 1 2 3 4 5 6 7
景观
7. 为了可以呼吸到清新的空气. 1 2 3 4 5 6 7
动机
8. 为了看到乡村自然的景观. 1 2 3 4 5 6 7
9. 为了缓解精神压力。 1 2 3 4 5 6 7
田园 10. 为了享受安静的气氛。 1 2 3 4 5 6 7
生活 11. 为了增进健康。 1 2 3 4 5 6 7
12. 为了让自己休息。 1 2 3 4 5 6 7
13. 为了能和家人一起。 1 2 3 4 5 6 7
纽带 14. 为了和朋友同事更加亲近 1 2 3 4 5 6 7

需求 15. 可以和家人(朋友，同行者)一起享受乡村旅游。 1 2 3 4 5 6 7

16.为了提升家人的纽带感 1 2 3 4 5 6 7
17. 为了感受在TV, SNS, TIKTOK 看到的乡村的氛
1 2 3 4 5 6 7
围。
18. 为了感受在TV, SNS, TIKTOK 播放的乡村取景
1 2 3 4 5 6 7
媒体 地的生活。
再现 19. 为了能直接体验在TV, SNS, TIKTOK播放的乡
村休闲活动。 1 2 3 4 5 6 7
20. 看到电视节目内心感觉到了熟悉亲切感而去乡村
旅游 1 2 3 4 5 6 7

- 96 -
Ⅱ. 以下是关于乡村旅游体验的问题，请选择最符合您所想的一项打（√）。
非常 不同 比较
不同 意 不同 普通 比较 同意 同意 同意
非常
[乡村旅游体验] 意 意 (4) (6)
(1) (2) (3) (5) (7)

21. 在农村的体验是快乐的。 1 2 3 4 5 6 7
乡村
22. 我在农村有过有趣的体验. 1 2 3 4 5 6 7
旅游
23. 农村的周围环境和氛围我得到了视觉性的体验。 1 2 3 4 5 6 7
体验
24. 体验了农村的生活。 1 2 3 4 5 6 7

Ⅲ.以下是关于旅游沉浸的问题， 请选择最符合您所想的一项打（√）。
전혀 아니 약간 약간 그렇 매우
아니 다 아니 보통 이다 그렇 다 그렇
[乡村旅游沉浸] 다 다 다 다
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
25. 进行乡村旅游时，时间很快就过去了. 1 2 3 4 5 6 7
旅游 26. 在乡村进行体验时，时间过去了都不知道. 1 2 3 4 5 6 7
沉浸 27. 农村体验旅游既有趣又愉快 1 2 3 4 5 6 7
28. 我在乡村旅游的过程中精力集中. 1 2 3 4 5 6 7

Ⅳ.以下是关于乡村旅游满足的问题， 请选择最符合您所想的一项打（√）。
非常 比较
不同 不同 不同 普通 比较 同意 非常
[乡村旅游满足] 意 意 意 (4) 同意 (6) 同意
(1) (2) (3) (5) (7)

29. 对乡村旅游的商品满足. 1 2 3 4 5 6 7
30. 对乡村的体验满足. 1 2 3 4 5 6 7
满足
31. 乡村旅游大体上满足. 1 2 3 4 5 6 7
32. 对乡村旅游体验全程满足. 1 2 3 4 5 6 7

Ⅴ. 以下是关于乡村旅游在访问意图的问题， 请选择最符合您所想的一项打（√）。
非常 不同 比较
不同 意 不同 普通 比较
非常
[농촌 관광객의 재방문 의도] 同意 同意 同意
意 意 (4) (6)
(1) (2) (3) (5) (7)

33. 以后还会在进行乡村旅游。 1 2 3 4 5 6 7
在访
34. 又再次访问乡村的计划。 1 2 3 4 5 6 7
问意
35. 会像其他人推荐乡村旅游。 1 2 3 4 5 6 7
图
36. 通过这次乡村旅游会有下次再来的想法。 1 2 3 4 5 6 7

- 97 -
Ⅳ. 下面是您的基本信息.

37. 您的性别
①男 ②女

38. 您的年龄
① 20岁以下 ② 21~30岁 ③ 31~40岁
④ 41~50岁 ⑤ 51岁以上

39. 您的学历
① 中学毕业（在）以下 ② 高中毕业（在）
③ 大学毕业（在） ④ 研究生毕业（在）以上

40. 您的职业
① 学生 ② 专门/技术职 ③ 事务/行政职
④ 销售/服务 ⑤ 公务员 ⑥ 生产/工作
⑦ 主妇 ⑧ 其他

41. 您的收入
① 5000元以下 ② 5001-10000元 ③ 10001-15000元
④ 15001-20000元 ⑤ 20000元以上

42. 您乡村旅游的次数?
① 1-2次 ② 3-4次 ③ 5次以上

感谢您的作答.

- 98 -
Abstract

The Effect of Chinese Rural Tourism Motivation,

Tourism Experience, Tourism Commitment, and
Satisfation on Revisit Intention
Chen, Tianchang
Department of Hotel and Tourism Management
The Graduate School, DongMyong University

With the development of the world economy and the

diversification of tourism demand, the importance of leisure life has
become increasingly prominent, and the countryside has attracted
much attention as a new tourist destination. In other words, the
tourism needs of urban residents are satisfied with rural
experience, healthy living, leisure enjoyment, natural landscape,
traditional experience and culture, etc. Rural tourism has become a
new source of income in rural areas in China.
Therefore, this study aims to understand the importance of rural
tourism. In addition, the goal of this research is to improve the
overall competitiveness of rural tourism based on the information
on rural tourism trends that are in line with rural tourism
motivation and rural tourism experience.
This research takes Chinese tourists visiting rural tourism as the
objects, and examines the structural influence of rural tourism
motivation, rural tourism experience, tourism immersion,
satisfaction, and revisit intention. An empirical analysis of their

- 99 -
influence relationships is carried out, and the results are
summarized as follows.
First, among the rural tourism motives of rural tourism,
commodity safety motives, natural environment motives, pastoral
life motives, ties-seeking motives, and media reproduction motives
have a positive (+) impact on the rural tourism experience.
" "

Second, rural tourism experience has a positive (+) impact on

" "

tourism immersion. Third, the rural tourism experience has a

positive impact on the satisfaction of tourists. Fourth, the
sightseeing immersion of rural tourists has a positive (+) impact
" "

on the satisfaction of tourists. Fifth, rural tourists' immersion in

rural tourism has a positive (+) impact on tourists' intention to
visit again. Sixth, the satisfaction of rural tourists has a positive
(+) influence on their intention to visit again.
As the result of this research, the influence relationships of rural
tourism motivation, rural tourism experience, sightseeing
immersion, satisfaction and revisit intention are meaningful.
According to this analysis, the causality between the variables
applicable to this study is also very high. Based on the results of
this analysis, the following enlightenments are put forward.
First, residents in rural areas have high requirements for a
friendly attitude towards rural tourists. There for commodity safety
motivation and pastoral life motivation are more important impact
on the rural tourism experience than any other motivation. So the
two motivations should be not ignored.
Second, experience program for rural tourism in china should be
intensively developed.
Third, the resources of rural areas with cultural and historical
value should be transformed into resources of rural tourism
poroducts.
Fourth, we should pay attention to the profound rural tourism
knowledge for educating especially experience leaders.

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