NHỮNG XU HƯỚNG TÁC

ĐỘNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG

TIÊU DÙNG NHANH TẠI
VIỆT NAM NĂM 2023
Nội dung chính

01. Tổng quan thị trường FMCG 2022

02. Kinh tế toàn cầu đối mặt với suy thoái

03. Tương lai của mua sắm trực tuyến

04. Wellness - Sống hạnh phúc & khỏe mạnh

05. Hành trình sống bền vững

1. Tổng quan thị
trường FMCG 2022
Tổng quan thị trường
Hai năm qua là hai năm khó khăn cho thị trường FMCG tại Việt Nam khi khối lượng tiêu thụ chững lại sau đại
dịch và giá trị thị trường tăng trưởng chủ yếu do tăng giá trung bình.

% TĂNG TRƯỞNG GIÁ TRỊ % TĂNG TRƯỞNG KHỐI LƯỢNG GIÁ TRUNG BÌNH

+5.0 +0.0 +5.0

2022 vs. 2021 2022 vs. 2021 2022 vs. 2021

+3.7 +0.3 +3.5

2021 vs 2020 2021 vs 2020 2021 vs 2020

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4 TP chính | FMCG bao gồm quà tặng | 52 tuần kết thúc vào 01/01/2023 4
Bức tranh thị trường bán lẻ
Tính đến Q4 năm 2022, tốc độ tăng trưởng của kênh trực tuyến đang chững lại so với cùng kỳ năm 2021 tuy
nhiên vẫn trong mức tăng trưởng hai con số, cùng với siêu thị mini và cửa hàng chuyên doanh. Giá trị các kênh
mua sắm hiện đại và truyền thống (đặc biết là chợ) đang cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ so với năm ngoái.

% Thị phần kênh mua sắm theo giá trị % Tăng trưởng giá trị YOY

58 48
Online 24 21 16
6 7
Cửa hàng mini 24 20 21 -20 22
12 11
Siêu thị/Đại siêu thị 14 7
-8 -9 -2
FY 2021 53 FY 2022 52
11 11 30 21
Cửa hàng chuyên
doanh -9 -12 -14
6 6
6 97
7 29
Chợ -26 -17 -12

12
Tạp hóa 5 4 3
-3
Q4'21 Q1'22 Q2'22 Q3'22 Q4'22

Khác: Các k ênh mua sắm k hác bao gồm xách tay, cửa hàng của nhà sản xuất,…

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4 TP chính | FMCG không bao gồm quà tặng | Quý 4 kết thúc vào 01/01/2023 5
2. Suy thoái kinh tế:
Sóng gió toàn cầu
Suy thoái kinh tế
Các chuyên gia kinh tế dự báo kinh tế toàn cầu sẽ tiếp tục suy thoái trong năm 2023 trước khi hồi phục vào năm
2024.

7
Kinh tế vĩ mô Việt Nam
Dù kết thúc năm 2022 với GDP cao kỷ lục, kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ gặp nhiều thách thức trong năm
2023 với rủi ro lớn nhất là lạm phát.

Tăng trưởng GDP theo năm (%)

8.02
7.36
6.5 GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu
Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ.
2.87 2.56 Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông
Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm
2023.
2019 2020 2021 2022 2023F
Giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, với tỉ lệ lạm phát dự kiến chạm mốc
5% đầu năm 2023, là một thách thức lớn đối với chính phủ Việt
Tăng trưởng GDP theo quý (%)
13.71 Nam.

7.83
5.05
5.92 ▲3.15% ▲4.55%
CPI 2022 CPI T12’22
so với 2021 so với T12’21
Q1'22 Q2'22 Q3'22 Q4'22

Nguồn: GSO 8
Mối quan tâm của người tiêu dùng
Giá cả leo thang khiến người tiêu dùng trở nên lo lắng hơn về việc làm và thu nhập, trong bối cảnh sa thải hàng
loạt diễn ra từ Q4’22. Điều này dẫn đến người tiêu dùng sẽ siết chặt chi tiêu và cân nhắc kĩ hơn khi mua sắm.

Giá trung bình (VND 000)

25
24 Thương hiệu/nhà bán lẻ
23
22
ứng phó ra sao?
21
20
MAT Q4'20 MAT Q1'21 MAT Q2'21 MAT Q3'21 MAT Q4'21 MAT Q1'22 MAT Q2'22 MAT Q3'22 MAT Q4'22 • Thấu hiểu cách người tiêu dùng
FMCG phản ứng với tình hình giá thay đổi
khác nhau như thế nào với từng
3 mối quan tâm/ lo lắng nhất của gia đình Anh/ Chị gần đây là gì?
% Số hộ gia đình đồng ý
ngành hàng.
• Cân bằng giữa việc tăng giá và xây
80 71 68
62 58
57 dựng thương hiệu, đồng thời bù
60 53 51
36 40
45
40 đắp giá cả gia tăng bằng chất lượng
40 29 28 31
22 24 20 24 24
29
19
sản phẩm và thông điệp phù hợp
17 16 18 18 15 14 15 17 15 14
20 9 với tâm lý người tiêu dùng.
0
Sức khỏe/Bệnh An toàn vệ sinh Thu nhập không Giá thực phẩm Thất nghiệp Giá xăng dầu Ô nhiễm môi Thiên tai
tật thực phẩm ổn định tăng trường

Q1_2022 Q2_2022 Q3_2022 Q4_2022

Nguồn: Worldpanel Division | Consumer Confidence Survey | Thành thị 4 TP chính | Q4’22 | Khảo sát từ 28/12/2022 đến 10/01/2023
Nguồn: Kantar | Worldpanel Division | Household panel | Thành thị 4 TP chính
9
2. Mua sắm trực
tuyến tiếp tục
dẫn đầu xu hướng
 Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến bao gồm Thương mại điện tử (eCommerce) và Thương mại xã hội (Social commerce) tiếp
tục tăng trưởng hai chữ số nhờ tăng tần suất mua sắm và chi tiêu mỗi dịp mua so với năm 2021.

Năm 2022 Tăng trưởng giá trị (%) Tần suất Chi tiêu mỗi dịp mua
(VND 000)

Online 19.5 7.3 337.5

Ecommerce 22.3 6.8 313.4

Social
21.0 3.9 385.4
commerce

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4 TP chính | FMCG bao gồm quà tặng | 52 tuần kết thúc vào 01/01/2023 11
Ngành Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc nhà cửa tiếp tục dẫn đầu kênh online.
Bên cạnh đó, thức uống không cồn vươn lên trở thành top ngành hàng FMCG tăng trưởng nhanh trong năm nay

Top 5 ngành hàng theo thị Top ngành hàng tăng trưởng giá trị năm 2022
phần trên kênh social vs năm trước trên kênh social commerce (%)
commerce (%)

Kem chống nắng 84.2

5.9
4.6
6
6.4 Thức uống không cồn
7 Chăm sóc tay & cơ thể 82.8
7.9
Ngành hàng trang điểm
14.7
11.8 Nước giặt 62.0
Chăm sóc tóc

Sữa bột
21.8 22.5 Thức uống không cồn 53.7
Chăm sóc da mặt

FY 2021 FY 2022 Sữa bột 51.0

Tổng FMCG = 100%

Nguồn: Worldpanel Division | Households Panel | Thành thị 4 TP chính | FMCG bao gồm quà tặng | 52 tuần kết thúc vào 01/01/2023 12
Những xu hướng mới nổi tạo động lực tăng trưởng cho kênh Online
Mạng xã hội TikTok tích hợp với chức năng mua sắm giúp người tiêu dùng tiếp cận
thương hiệu mới / thương hiệu nhỏ dễ dàng hơn.
Giá trị mua sắm-giải trí
tại Việt Nam dự kiến
Sự tăng trưởng của TikTok đóng góp hơn 30% giá
trị thị trường
TikTok Shop đã chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng kể từ khi ecommerce vào năm
ra mắt vào đầu năm 2022. Trong vòng 1 năm, TikTok Shop đã 2025
vượt qua các ông lớn ngành Thương mại điện tử như Tiki,
Sendo và trở thành top 3 kênh online có Doanh thu lớn nhất
tại Việt Nam vào cuối năm 2022.

Mua sắm-giải trí Lượng theo dõi lớn Khuyến mãi

liền mạch
Người dùng ứng dụng
có thể mua sắm, giải
trí, khám phá mà
không bị gián đoạn.
Ứng dụng tạo nguồn Là thương hiệu mới
Doanh thu dựa trên trong thị trường mua
lượng người theo dõi sắm trực tuyến, TikTok
lớn và đang tăng Shop đẩy mạnh
trưởng. Những người khuyến mãi để thu hút
dùng này có thể tương người tiêu dùng.
tác trực tiếp với người
bán qua livestream.

13
Những xu hướng tạo động lực tăng trưởng cho kênh Online

Trải nghiệm thực tế ảo

đã nâng cấp trải nghiệm mua sắm online. Với chiếc
smartphone có camera hoặc đăng tải hình ảnh, người
tiêu dùng có thể biết được một sản phẩm make up
trông như thế nào trên gương mặt mình trước khi
mua.

Online-to-Offline (O2O)
Trong bối cảnh quay trở về
giai đoạn trước Covid, chiến
lược O2O là chiến lược
quan trọng để xây dựng trải
nghiệm mua sắm liền mạch
xuyên suốt các điểm chạm
và tăng tỉ lệ chuyển đổi.

14
3.
Wellness –
Sống hạnh phúc
& khỏe mạnh
Sức khỏe là yếu tố quan trọng khi chọn mua sản phẩm
Đại dịch đã tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm F&B có lợi ích dinh dưỡng hoặc các thức
ăn/uống thay thế lành mạnh (chế độ ăn lành mạnh hơn, giảm chất béo, sản phẩm không đường).

85% Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho

Đồng ý những sản phẩm tốt cho sức
+3% khỏe hơn.
vs 2021

Tôi đọc thông tin trên bao bì sản

87% phẩm để tránh mua phải những
Đồng ý loại thực phẩm không tốt cho
+6%
vs 2021 sức khỏe.

Tôi thích những sản phẩm được

73% thêm vào các dược liệu như:
Đồng ý vitamin, nhân sâm, canxi…
+5%
vs 2021

Đơn vị: phần trăm (%)

Nguồn: Worldpanel Division | Lifestyle Survey 2021-2022 | Thành thị 4 TP | Khảo sát từ T11/2022 đến T12/2022 16
Trong 4 dịp uống sẽ có 1 dịp uống vì sức khỏe
Thức uống với các lợi ích sức khỏe khác nhau ngày càng phổ biến hơn, đặc biệt là nhóm Millenials,
cho thấy mối quan tâm về sức khỏe hiện hữu ở mọi lứa tuổi.

dịp uống của người tiêu dùng Các động lực sức khỏe theo
25% là uống là vì sức khỏe từng nhóm tuổi

Gen X 45-60 tuổi

27
26 Tăng cường sức khỏe
25 Tăng sức đề kháng
22
20
Millennials 25-44 tuổi
Detox
Giúp đẹp da

Gen Z 13-24 tuổi

Giúp tiêu hóa tốt
Giúp đẹp da
13-18 Tuổi 19-24 Tuổi 25-34 Tuổi 35-44 Tuổi 45-60 YO

Nguồn: Kantar | Worldpanel | Drink Usage Study 2022 | Thành thị 4 TP và khu vực nông thôn Việt Nam | Thức uống không cồn trừ nước máy và bình nước > 10L 17
Động lực sức khỏe được ghi nhận trong tất cả các Nhu cầu uống.

Quy tắc phân khúc nhu cầu:

% Dịp uống vì lý do sức khỏe Chúng tôi phân nhóm người mua dựa trên sự tương quan của dữ
liệu: Ai, Ở Đâu, Tại Sao khi người tiêu dùng chọn sản phẩm.
45
Liên hệ chuyên gia của chúng tôi để tìm hiểu cách sử dụng phân
40 khúc người mua để lượng hóa những hành vi của người tiêu dùng.

33
29

24
20 20

Bắt đầu ngày mới Trải nghiệm hương Thích hợp với bữa Uống cùng bữa ăn Tăng hiệu suất làm Khoảnh khắc bên Thời gian kết nối Bù nước/bù khoáng
vị tiệc thường ngày việc gia đình

Nguồn: Kantar | Worldpanel | Drink Usage Study 2022 | Thành thị 4 TP và khu vực nông thôn Việt Nam | Thức uống không cồn trừ nước máy và bình nước > 10L | Người >12 tuổi 18
4.
Hành trình sống
bền vững
Người Việt nghĩ gì về sống bền vững?
Sau đại dịch, chủ đề sống bền vững được quan tâm hơn. Hơn một nửa người tiêu dùng có ý thức về tác động
môi trường và nỗ lực để giảm thiểu ảnh hưởng đó. Người tiêu dùng sẵn sàng hành động nếu thương hiệu không
có trách nhiệm bảo vệ môi trường.

53% đồng ý 76% đồng ý

Tôi và gia đình tôi cố gắng giảm mua Tôi hạn chế sử dụng
sắm và sử dụng nhựa vật liệu có hại cho
môi trường

46% đồng ý
Tôi đã dừng mua một số sản
phẩm/dịch vụ vì tác động đến môi
trường và xã hội

Nguồn: Worldpanel Division | Lifestyle Survey 2021 | Thành thị 4 TP | Khảo sát từ 06/12/2021 đến 12/12/2021 20
Từ nhận thức tới hành động
Tuy vậy, khảo sát cho thấy vẫn hiện hữu khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc tiêu dùng xanh.
Nhiều người cảm thấy khó thay đổi hành vi dùng sản phẩm từ nhựa và cho rằng sản phẩm thân thiện môi trường
thường đắt tiền và khó tìm.

Sản phẩm thân thiện môi Khó tìm thấy phẩm thân Cơ hội xanh
trường có giá đắt thiện môi trường
Sự tiên phong cần đến từ nhãn hiệu/NSX để
giúp người tiêu dùng thu hẹp khoảng cách
giữa mong muốn và hành động:
• Từng bước đổi mới để các sản phẩm bền
44% vững với môi trường dễ tiếp cận hơn với
chi phí hợp lý.
60%
• Hợp tác cùng cơ quan nhà nước để cải
thiện hệ thống xử lý rác thải và tuyên
truyền về những hành động tiêu
dùng/mua sắm cụ thể giúp giảm thiểu tác
động lên môi trường.
Đồng ý Không đồng ý Đồng ý Không đồng ý

Nguồn: Worldpanel Division | Lifestyle Survey 2021 | Thành thị 4 TP | Khảo sát từ 06/12/2021 đến 12/12/2021 21
“Trách nhiệm của bạn, không phải tôi”
Ai có thể tạo sự thay đổi lớn nhất để kiểm soát và hạn chế tác động
xấu dến môi trường? ( VN – 2020)

Người tiêu dùng Việt Nam kỳ vọng nhà sản xuất phải % đồng ý
hành động để giảm thiểu tác động môi trường

Nhà sản xuất Chính phủ

Nỗ lực trách nhiệm xã hội Được tin rằng sẽ tạo
doanh nghiệp không chỉ giúp
ích cho môi trường mà còn
giúp tăng trưởng doanh
được khác biệt lớn trong
việc bảo vệ môi trường. 44%
nghiệp. Doanh nghiệp bắt buộc 29%
không được liên quan đến tai
tiếng về môi trường.

3%

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhận thức được vai trò của bản Ít được kỳ vọng phải 25%
than trong việc bảo vệ môi hành động bảo vệ môi
trường, nhưng tiêu dùng xanh trường nhất.
vẫn là 1 concept mới đối với
người Việt Nam.

Nguồn: Worldpanel Division | Thành thị 4 TP | WCWD survey 2020

22
Hành trình sống bền vững tại Việt Nam dẫn dắt bởi những Thương hiệu/NSX lớn

Bao bì thân thiện với môi trường Vinamilk

Cocoon

Unilever

23
Tổng quan và cơ hội cho Doanh nghiệp

01 02 03 04 05
Tăng trưởng Khi lạm phát tiếp Social commerce Sức khỏe dần trở Đây là lúc thương
FMCG trong năm diễn, thương hiệu là động lực tăng thành yếu tố thiết hiệu FMCG, nhà
2022 chủ yếu nhờ cần thấu hiểu cách trưởng của mua yếu khi người tiêu sản xuất và nhà
tăng giá. Trong bối người tiêu dùng sắm trực tuyến. dùng lựa chọn các bán lẻ cần tiên
cảnh kinh tế toàn phản ứng và cân Khoảng cách giữa mặt hàng FMCG phong thay đổi,
cầu, thị trường tiêu bằng giữa lạm online và offline và việc phân khúc chung tay giúp
dùng nhanh Việt phát, tăng giá, và trong trải nghiệm thị trường đang người tiêu dùng
Nam có thể sẽ gặp xây dựng thương mua sắm sẽ được được hình thành biến nhận thức về
nhiều khó khăn hiệu. xóa mờ nhờ công nhờ nghiên cứu bảo vệ môi trường
trong năm 2023. nghệ tân tiến. đúng người và trở thành hành
đúng thời điểm động.
tiêu thụ.

24
Kantar là chuyên gia toàn cầu về dữ liệu, nghiên cứu và tư
vấn cho doanh nghiệp. Chúng tôi hiểu rõ người tiêu dùng
nghĩ, cảm nhận và mua hàng như thế nào, chia sẻ và xem
gì hơn bất kỳ ai khác. Bằng việc kết hợp giữa khả năng
thấu hiểu con người cộng với những công nghệ tân tiến,
30.000 thành viên của Kantar đang hỗ trợ các tổ chức,
doanh nghiệp hàng đầu thế giới thành công và phát triển.

Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập:

www.kantarworldpanel.com/vn

Contact us

Jane Ha – Senior Marketing Manager

Worldpanel Division, Vietnam

Jane.Ha@kantar.com