‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة بن يوسف بن خدة – الجزائر‪-‬‬

‫كلية العلوم اإلقتصادية و علوم التسيير‬

‫الموضوع‬
‫أهمية نظام المعلومات التسويقي في إتخاذ القرارات‬
‫التسويقية‬

‫رسالة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير‬

‫في العلوم اإلقتصادية‬
‫فرع التسيير‬
‫تحت إشراف األستاذ‬ ‫تقديم الطالب‬
‫د‪ .‬بوزيدي قدور‬ ‫علمي لزهر‬
‫لجنة المناقشة‬
‫رئيسا‬ ‫د‪ .‬بوكبوس سعدون‬
‫مقررا‬ ‫د‪ .‬بوزيدي قدور‬
‫عضوا‬ ‫د‪ .‬بلحمير إبراهيم‬
‫عضوا‬ ‫د‪ .‬لخلف عثمان‬
‫نقشت يوم ‪ 01 :‬مارس ‪2006‬‬
‫السنة الجامعية ‪2006 /2005‬‬
 ‫كلمـــة شكـــر‬

‫أتقدم بجزيل الشكر و االمتنان العظيم والتقدير العميق إلى أستاذ‬

‫المشرف الدكتور بوزيدي قدور لما منحه لي من وقت وجهد و توجيه‬

‫و إرشاد و تشجيع ‪.‬كذلك أتقدم بجزيل الشكر إلى أساتذتي الكرام‬

‫◘ و كل من ساهم في تعليمي‪.‬‬

‫◘ و أقدم شكري إلى األستاذ جالطو جاللي على نصائحه و توجيهاته‬

‫التي قدمها لي‪.‬‬

‫◘ كما ال ننسى السيد براهيم مسئول التسجيالت بالكلية و السيد‬

‫بوجمعة مسئول المكتبة و كل األصدقاء ‪ :‬مطاعي فاتح‪ ،‬عيون سمير‪،‬‬

‫زميت محمد و كذلك ياسين‪.‬‬

‫◘ كما نشكر كل من ساعد نا من قريب أو من بعيد و لو بكلمة أو‬

‫دعوة صالحة‪.‬‬

‫إهـــــداء‬
 ‫اهدي هذا العمل المتواضع‬
‫إلى‪:‬‬

‫◊ الوالدين الكريمين حفظهما هللا‬

‫◊ و إلى كل أفراد أسرتي‬

‫◊ و إلى روح جدي و جدتي رحمهما هللا‬

‫◊ إلى كل األصدقاء‪ ،‬و من كانوا برفقتي و مصاحبتي أثناء‬

‫دراستي في الجامعة‬

‫◊ و إلى كل من لم يدخر جهدا في مساعدتي‬

‫◊ و إلى كل من ساهم في تلقيني ولو بحرف في حياتي‬

‫الدراسية‪.‬‬
 ‫التشكرات ‪.............................................................................................‬أ‬
‫اإلهداء ‪...............................................................................................‬ب‬
‫فهرس المحتويات ‪ ...................................................................................‬ت‬
‫قائمة اإلشكال‪.........................................................................................‬ح‬
‫قائمة الجداول‪ .........................................................................................‬د‬
‫العامة‬ ‫المقدمة‬

‫ذ‬
‫الفصل األول‪ :‬تطور مفهوم التسويق‪.‬‬
‫تمهيد‪.‬‬

‫‪01‬‬
‫للتسويق‪.‬‬ ‫األساسية‬ ‫والمفاهيم‬ ‫التعاريف‬ ‫بعض‬ ‫ومناقشة‬ ‫‪-I-1‬عرض‬

‫‪01‬‬
‫للتسويق‬ ‫التعاريف‬ ‫بعض‬ ‫ومناقشة‬ ‫استعراض‬ ‫‪-I-1-1‬‬

‫‪01‬‬
‫للتسويق‬ ‫األساسية‬ ‫المفاهيم‬ ‫عرض‬ ‫‪-I-1-2‬‬

‫‪05‬‬
‫التسويق‬ ‫ووظائف‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-I-2‬‬

‫‪10‬‬
‫التسويق‬ ‫مفهوم‬ ‫تطور‬ ‫‪-I-2-1‬‬

‫‪10‬‬
‫التسويق‬ ‫وظائف‬ ‫‪-I-2-2‬‬

‫‪16‬‬
‫التسويق‬ ‫ومكانة‬ ‫إدارة‬ ‫‪-I-3‬‬

‫‪21‬‬
‫التسويق‬ ‫إدارة‬ ‫‪-I-3-1‬‬

‫‪21‬‬
‫التسويق‬ ‫مكانة‬ ‫‪-I-3-2‬‬

‫‪23‬‬
‫التسويق‬ ‫وأهمية‬ ‫أهداف‬ ‫‪-I-4‬‬

‫‪27‬‬
‫التسويق‬ ‫أهداف‬ ‫‪-I-4-1‬‬

‫‪27‬‬
‫التسويق‬ ‫أهمية‬ ‫‪-I-4-2‬‬

‫‪27‬‬
‫الفصل‬ ‫خالصة‬

‫‪30‬‬
‫‪.‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬نظام المعلومات‬
‫تمهيد‬

‫‪32‬‬
‫والمعلومات‬ ‫البيانات‬ ‫عن‬ ‫مفاهيم‬ ‫عرض‬ ‫‪-II-1‬‬

‫‪33‬‬
‫والمعلومات‬ ‫البيانات‬ ‫عن‬ ‫عامة‬ ‫مفاهيم‬ ‫‪-II-1-1‬‬

‫‪33‬‬
‫للمعلومات‬ ‫التاريخي‬ ‫التطور‬ ‫‪-II-1-2‬‬

‫‪36‬‬
‫المعلومات‬ ‫ودور‬ ‫أنواع‬ ‫مصادر‪،‬‬ ‫خصائص‪،‬‬ ‫‪-II-2‬‬

‫‪37‬‬
‫المعلومات‬ ‫ومصادر‬ ‫خصائص‬ ‫‪-II-2-1‬‬

‫‪37‬‬
‫المعلومات‬ ‫وأهمية‬ ‫ودور‬ ‫أنواع‬ ‫‪-II-2-2‬‬

‫‪44‬‬
‫النظم‬ ‫وأنواع‬ ‫خصائص‪،‬‬ ‫عناصر‪،‬‬ ‫مفهوم‪،‬‬ ‫‪-II-3‬‬

‫‪49‬‬
‫النظام‬ ‫وعناصر‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-II-3-1‬‬

‫‪49‬‬
‫النظم‬ ‫وأنواع‬ ‫خصائص‬ ‫‪-II-3-2‬‬

‫‪52‬‬
‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫‪-II-4‬‬

‫‪58‬‬
‫ومبرراته‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-II-4-1‬‬

‫‪58‬‬
‫المعلومات‬ ‫نظم‬ ‫وأنواع‬ ‫عناصر‬ ‫‪-II-4-2‬‬

‫‪64‬‬
‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫وأهداف‬ ‫خصائص‬ ‫وظائف‪،‬‬ ‫‪-II-4-3‬‬

‫‪67‬‬
‫تحدياته‬ ‫وأهم‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫تصميم‬ ‫وأطراف‬ ‫منهجية‬ ‫‪-II-4-4‬‬

‫‪74‬‬
‫الفصل‬ ‫خالصة‬

‫‪79‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‬
‫تمهيد‬

‫‪81‬‬
‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫‪-III-1‬نظام‬

‫‪81‬‬
‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫لنظام‬ ‫والحاجة‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-III-1-1‬‬

‫‪81‬‬
‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫ومكونات‬ ‫خصائص‬ ‫‪-III-1-2‬‬

‫‪86‬‬
‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫نظام‬ ‫وأهمية‬ ‫ومقومات‬ ‫وظائف‬ ‫‪-III-1-3‬‬

‫‪91‬‬
‫التسويق‬ ‫بحوث‬ ‫‪-III-2‬‬

‫‪94‬‬
‫التسويق‬ ‫بحوث‬ ‫وخطوات‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-III-2-1‬‬

‫‪94‬‬
‫التسويق‬ ‫بحوث‬ ‫ومجاالت‬ ‫أهمية‬ ‫‪-III-2-2‬‬

‫‪104‬‬
‫التسويق‬ ‫وبحوث‬ ‫‪-III-2-3‬أنواع‬

‫‪110‬‬
‫الفصل‬ ‫خالصة‬

‫‪118‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬نظريات اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫تمهيد‬

‫‪120‬‬
‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ ‫نظرية‬ ‫‪-IV-1‬‬

‫‪120‬‬
‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ ‫وعملية‬ ‫اإلدارية‬ ‫المدارس‬ ‫مختلف‬ ‫عرض‬ ‫‪-IV-1-1‬‬

‫‪120‬‬
‫القرار‬ ‫نظرية‬ ‫‪-IV-1-2‬‬

‫‪128‬‬
‫القرارات‬ ‫وأنواع‬ ‫أهمية‬ ‫مفهوم‪،‬‬ ‫‪-IV-2‬‬

‫‪130‬‬
‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ ‫مفهوم‬ ‫‪-IV-2-1‬‬

‫‪130‬‬
‫القرارات‬ ‫وأنواع‬ ‫أهمية‬ ‫‪-IV-2-2‬‬

‫‪132‬‬
‫وصعوباته‬ ‫القرارات‬ ‫اتخاذ‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫والعوامل‬ ‫مراحل‬ ‫‪-IV-3‬‬

‫‪140‬‬
‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ ‫مراحل‬ ‫‪-IV-3-1‬‬

‫‪140‬‬
‫القرارات‬ ‫اتخاذ‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬ ‫‪-IV-3-2‬‬

‫‪148‬‬
‫القرار‬ ‫عملية‬ ‫تعترض‬ ‫التي‬ ‫الصعوبات‬ ‫‪-IV-3-3‬‬

‫‪152‬‬
‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ ‫في‬ ‫المساعدة‬ ‫التحليلية‬ ‫الطرق‬ ‫‪-IV-3-4‬‬

‫‪153‬‬
‫الفصل‬ ‫خالصة‬

‫‪160‬‬
‫الفصل الخامس ‪ :‬واقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الجزائرية‬
‫تمهيد ‪163..............................................................................................‬‬
‫‪ -V – 1‬منهجية الدراسة الميدانية‪163.................................................................‬‬
‫‪ - V – 1-1‬وسائل الدراسة‪164....................................................................‬‬
‫‪ - V – 1- 2‬تقديم العينة‪165........................................................................‬‬
‫تحليل البيانات‪166. ....................................................................‬‬ ‫‪-V – 2‬‬
‫‪ - V – 2-1‬النشاط التسويقي في المؤسسات الجزائرية ‪166..........................................‬‬
‫‪ - V – 2- 2‬المعلومات و أنواعها طرق تجميعها‪171 ..............................................‬‬
‫‪ - V – 2- 3‬اتخاذ القرارات و نظام المعلومات التسويقي‪177.........................................‬‬
‫خالصة الفصل ‪187....................................................................................‬‬
‫خاتمة العامة ‪189.......................................................................................‬‬
‫قائمة المراجع ‪191 ....................................................................................‬‬
‫الملحقات ‪195..........................................................................................‬‬
 ‫قائمة األشكال والجداول‪.‬‬
‫أ‪-‬قائمة األشكال‪:‬‬
‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫‪03‬‬ ‫مكونات مفهوم التسويقي‬ ‫‪01‬‬
‫‪07‬‬ ‫توقعات طرفي التبادل‬ ‫‪02‬‬
‫‪08‬‬ ‫عناصر النشاط التسويقي‬ ‫‪03‬‬
‫‪09‬‬ ‫عملية التبادل‬ ‫‪04‬‬
‫‪11‬‬ ‫مفهوم اإلنتاجي‬ ‫‪05‬‬
‫‪15‬‬ ‫المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي‬ ‫‪06‬‬
‫‪17‬‬ ‫وظائف التسويق‬ ‫‪07‬‬
‫‪19‬‬ ‫مختلف عناصر المزيج التسويقي‬ ‫‪08‬‬
‫‪22‬‬ ‫النشاط الرأسي إلدارة التسويق‬ ‫‪09‬‬
‫‪23‬‬ ‫إدارة التسويق كعملية‬ ‫‪10‬‬
‫‪25‬‬ ‫وجهات النظر المختلفة للتسويق‬ ‫‪11‬‬
‫‪26‬‬ ‫اسباقية التسويقية على اإلنتاج‬ ‫‪12‬‬
‫‪34‬‬ ‫مفاهيم أساسية حول المعلومات‬ ‫‪13‬‬
‫‪35‬‬ ‫مخطط يبين كيفية تحويل البيانات إلى معلومات‬ ‫‪14‬‬
‫‪51‬‬ ‫المدخالت المتتابعة‬ ‫‪15‬‬
‫‪51‬‬ ‫المدخالت العشوائية‬ ‫‪16‬‬
‫‪52‬‬ ‫مدخالت عن طريق التغذية العكسية‬ ‫‪17‬‬
‫‪57‬‬ ‫مكانة النظم بالمؤسسة‬ ‫‪18‬‬
‫‪59‬‬ ‫تشغيل نظام المعلومات‬ ‫‪19‬‬
‫‪60‬‬ ‫نظام المعلومات‬ ‫‪20‬‬
‫‪61‬‬ ‫المدخل الفني واالجتماعي لنظم المعلومات‬ ‫‪21‬‬
‫‪62‬‬ ‫المدخل المعاصر لنظم المعلومات‬ ‫‪22‬‬
‫‪63‬‬ ‫نموذج عن نظام المعلومات‬ ‫‪23‬‬
‫‪69‬‬ ‫وظائف ومهام نظام المعلومات‬ ‫‪24‬‬
‫‪70‬‬ ‫أنواع النظم الوظيفية‬ ‫‪25‬‬
‫‪70‬‬ ‫نظام المعلومات اإلنتاج‬ ‫‪26‬‬
‫‪71‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪27‬‬
‫‪83‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪28‬‬
‫‪87‬‬ ‫مكونات نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪29‬‬
‫‪90‬‬ ‫عالقة بين نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق‬ ‫‪30‬‬
‫‪94‬‬ ‫االستفادة من نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪31‬‬
‫‪97‬‬ ‫مراحل البحث التسويقي‬ ‫‪32‬‬
‫‪111‬‬ ‫أنواع بحوث التسويق‬ ‫‪33‬‬
‫‪128‬‬ ‫أنواع الرشد‬ ‫‪34‬‬
‫‪133‬‬ ‫اتخاذ القرارات و الوظائف األخرى‬ ‫‪35‬‬
‫‪144‬‬ ‫جدول تقييم البدائل‬ ‫‪36‬‬
‫‪149‬‬ ‫العوامل المؤثرة في اتخاذ القرار‬ ‫‪37‬‬
‫‪151‬‬ ‫عالقة بين الزمن المتاح و درجة دقة القرار‬ ‫‪38‬‬
‫‪158‬‬ ‫الهيكل العام لشجرة القرار‬ ‫‪39‬‬
‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫‪167‬‬ ‫النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي‬ ‫‪40‬‬
‫‪168‬‬ ‫يبين الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية‬ ‫‪41‬‬
‫‪169‬‬ ‫عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي‬ ‫‪42‬‬
‫‪172‬‬ ‫مفهوم المعلومة‬ ‫‪43‬‬
‫‪174‬‬ ‫أنواع البيانات‬ ‫‪44‬‬
‫‪175‬‬ ‫نسب تجميع المعلومات عن المحيط‬ ‫‪45‬‬
‫‪178‬‬ ‫الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪46‬‬
‫‪180‬‬ ‫مفهوم نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪47‬‬

‫ب‪-‬قائمة الجدال‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪06‬‬ ‫عمليات التبادل‬ ‫‪01‬‬
‫‪13‬‬ ‫الفرق بين المفهوم السلعي والمفهوم التسويقي‬ ‫‪02‬‬
‫‪16‬‬ ‫أنواع األربعة األساسية للمنافع‬ ‫‪03‬‬
‫‪37‬‬ ‫مراحل تطور المعلومات‬ ‫‪04‬‬
‫‪43‬‬ ‫مصادر البيانات‬ ‫‪05‬‬
‫‪43‬‬ ‫مقارنة بين أنواع المعلومات‬ ‫‪06‬‬
‫‪84‬‬ ‫مقارنة بين نظام المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬ ‫‪07‬‬
‫‪131‬‬ ‫العمليات اإلدارية القرارات‬ ‫‪08‬‬
‫‪136‬‬ ‫خصائص ومستويات اتخاذ القرارات‬ ‫‪09‬‬
‫‪148‬‬ ‫مراحل صنع القرار‬ ‫‪10‬‬
‫‪167‬‬ ‫النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي‬ ‫‪11‬‬
‫‪168‬‬ ‫الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية‬ ‫‪12‬‬
‫‪169‬‬ ‫عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي‬ ‫‪13‬‬
‫‪170‬‬ ‫دور النشاط التسويقي في فعالية المؤسسة‬ ‫‪14‬‬
‫‪171‬‬ ‫نصيب ميزانية النشاط التسويقي‬ ‫‪15‬‬
‫‪172‬‬ ‫مفهوم المعلومة‬ ‫‪16‬‬
‫‪173‬‬ ‫أنواع البيانات المستعملة‬ ‫‪17‬‬
‫‪175‬‬ ‫نسب تجميع المعلومات عن المحيط‬ ‫‪18‬‬
‫‪176‬‬ ‫مصادر تجميع المعلومات‬ ‫‪19‬‬
‫‪178‬‬ ‫الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪20‬‬
‫‪179‬‬ ‫أنواع القرارات المتخذة‬ ‫‪21‬‬
‫‪180‬‬ ‫مفهوم نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪22‬‬
‫‪181‬‬ ‫دور نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪23‬‬
‫‪182‬‬ ‫الجهة المسئولة عن نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪24‬‬
‫‪183‬‬ ‫يوضح مفهوم بحوث التسويق‬ ‫‪25‬‬
‫‪184‬‬ ‫الفرق بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقي‬ ‫‪26‬‬
‫‪184‬‬ ‫استعمال بحوث التسويق‬ ‫‪27‬‬
‫‪185‬‬ ‫درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق‬ ‫‪28‬‬
‫‪186‬‬ ‫أسباب عدم القيام ببحوث التسويق‬ ‫‪29‬‬
 ‫✍‪ -‬إشكاليـة البحـث‪:‬‬
‫في ظل التغيرات االقتصادية المتتالية على الساحة الوطنية وفي ظل اقتصاد السوق‪،‬‬
‫فالمؤسسة الجزائرية مجبرة على أن تراعي هذه التغيرات الحاصلة في محيطها وأن تتفاعل مع هذه التغيرات‬
‫إن أرادت البقاء‪.‬‬
‫فمحيطها أصبح أكثر تنافسية مع دخول المستثمرين األجانب وكذلك المؤسسات األجنبية التي‬
‫لها خبرة كبيرة في مجال التسويق‪ ،‬هذا ما يؤهلها أن تكتسح السوق الوطنية بسلع ذات جودة عالية ونوعية‬
‫مناسبة بأسعار منخفضة‪.‬‬
‫وحتى تواجه المؤسسة الجزائرية هذا المشكل فعليها أن تطور من قدراتها التنافسية‪ ،‬فيجب أن‬
‫تكون صاغية لمحيطها وخاصة دراسة السوق بصفة مستمرة وهذا ما يعني أن تطور من وظائفها الجديدة‬
‫وخاصة وظيفة التسويق التي كانت غافلة عنها نظرا لظرف االقتصاد المخطط الذي ال يعطي أهمية لهذه‬
‫الوظيفة وكانت عبارة عن وظيفة بيع ما أنتج دون الرجوع لرغبات الزبائن وحاجاتهم ودراسة كافة متغيرات‬
‫السوق‪.‬‬
‫وبعد أن دخلت المؤسسة في اقتصاد السوق ظهرت الحاجة الماسة لتقنيات التسيير االقتصاد‬
‫الحديث ومن أهمها وظيفة التسويق التي حظيت بمكانة هامة داخل المؤسسة‪ ،‬هذه الوظيفة التي تسمح بدراسة‬
‫كل المعطيات التي تتوفر حول محيط المؤسسة‪.‬‬
‫فعلى المؤسسة معرفة رغبات واحتياجات وأذواق المستهلك ودوافعه الشرائية اتجاه السلعة‬
‫وجودتها ومواصفاتها وسعرها ومعرفة سوق المنافسة‪ ،‬لهذا من الواجب على المؤسسة متابعة سلوك المستهلك‬
‫باستمرار نظرا للتطورات الكبيرة في السوق من حيث دخول منتوجات جديدة‪ ،‬أو تغير أذواق المستهلك أو‬
‫التشريعات وكذا سلوك المنتجين اآلخرين‪.‬‬
‫فهذا االهتمام بمحيط المؤسسة يكون عن طريق جمع كل المعطيات والمعلومات التي تسمح‬
‫بمتابعة كل التحوالت التي تحدث في السوق وهذا ما يكشف لها على عدة حقائق لها انعكاس إيجابي حول قدرة‬
‫المؤسسة التنافسية‪ ،‬فهذه المعلومات هي الركيزة األساسية في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫وبهذا فإن متخذ القرار التسويقي يجد نفسه في حاجة ماسة للمعلومات التسويقية التي تسمح له باتخاذ‬
‫قرارات تسويقية مناسبة‪.‬‬
‫وتشمل هذه القرارات المجاالت الواسعة للتسويق بدءا بالمستهلك وقطاعات السوق المستهدفة مرورا‬
‫بعناصر المزيج التسويقي‪ ،‬وهذا ما يظهر العديد من المتغيرات التسويقية التي يجب آخذها في الحسبان سواء‬
‫تلك التي تحدث في البيئة الخارجية للمؤسسة والتي يصعب التحكم فيها أو تلك التي تحدث داخل المؤسسة‪.‬‬
‫وهذه القرارات تحتاج إلى جمع معلومات متعددة عن البيئة واألسواق والقطاعات السوقية المستهدفة‪.‬‬
‫وهذه المعلومات قد تحتاجها المؤسسة بصفة دورية ومنها ما تحتاج إليه عندما تظهر مشكلة معينة أو‬
‫تحتاج إلى اتخاذ قرار تسويقي‪.‬‬
‫ونظرا لكون المشاكل والمتغيرات تتسم باالستمرارية فإن متخذ القرار التسويقي يحتاج إلى العديد من‬
‫المعلومات الشاملة والمتجددة عن البيئة التي يعمل فيها‪ ،‬ومن ثم فإن عملية جمع المعلومات ينبغي أن تكون‬
‫عملية مستمرة وفق نظام معين‪.‬‬
 ‫فنظام المعلومات التسويقي هو اإلجابة لحاجيات مدراء التسويق حيث يوفر لهم المعلومات بصفة‬
‫مستمرة التخاذ القرارات التسويقية الفعالة‪ .‬وأصبحت المعلومات موردا ذو أهمية بالغة كأساس التخاذ كافة‬
‫القرارات داخل المؤسسة بصفة عامة والقرارات التسويقية على وجه الخصوص‪.‬‬
‫في هذا االتجاه يجد موضوع بحثنا مبرر لمعالجته‪ ،‬حيث سنحاول إبراز أهمية نظام المعلومات‬
‫التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية وذلك من خالل عرض العالقات األساسية بين نظام المعلومات واتخاذ‬
‫القرارات مع شرح أهمية وفعالية القرار التسويقي ومدى حاجاته كإطار دائم ومستمر للمعلومات وهذا القتصاد‬
‫الوقت واألموال في اتخاذ قرارات فعالة‪.‬‬
‫لذلك فإن التساؤل األساسي الذي نحاول اإلجابة عليه من خالل هذا البحث هو‪:‬‬
‫ما مـدى مساهمـة نظام المعلومـات التسويقيـة في تزويد مـدراء التسويـق بالمعلومات لتمكنهـم من‬
‫اتخـاذ القـرارات التسويقية الفعالـة؟‬
‫وهذا التساؤل يقودنا إلى طرح مجموعة من األسئلة الفرعية أهمها‪:‬‬
‫❶‪ -‬ما المقصود بالمعلومات ولماذا هذا االهتمام بها؟‬
‫❷‪ -‬ما المقصود بنظم المعلومات؟‬
‫❸‪ -‬ما هي طبيعة نظام المعلومات التسويقي؟‬
‫❹‪ -‬كيف يمكن لنظام المعلومات التسويقي أن يساهم في اتخاذ القرار الفعال؟‬
‫ولتقديم اإلجابات الالزمة على األسئلة المطروحة يمكن االستعانة بالفرضيات اآلتية‪:‬‬
‫✍‪ -‬فرضيـات البحـث‪:‬‬
‫❶‪ -‬جودة وفعالية قرارات مدير التسويق تتوقف على حصوله واستخدامه للمعلومات‪.‬‬
‫❷‪ -‬توفر المعلومات يحدد درجة وقدرة المؤسسة على البقاء والتكيف مع محيطها‪.‬‬
‫❸‪ -‬وجود نظام لتوفير المعلومات بصفة مستمرة لمدير التسويق أساس القرارات الفعالة والصحيحة‪.‬‬
‫❹‪ -‬نظام المعلومات التسويقي يعمل على تزويد متخذ القرار التسويقي بالمعلومات في أي مرحلة من مراحل‬
‫تكوين القرار‪.‬‬
‫✍‪ -‬تحديـد إطـار البحـث‪:‬‬
‫لمعالجة إشكالية محل البحث قمنا بوضع المحددات التي تدور في إطارها هذه الدراسة وفيما يلي عرض لهذه‬
‫المحددات‪:‬‬
‫✔ تدور دراستنا حول أهمية المعلومات‪ ،‬ودور نظام المعلومات في تنظيم والتحكم في دورة‬
‫تدفق المعلومات‪.‬‬
‫✔ أهمية نظام المعلومات التسويقي في مساعدة متخذ القرار للوصول إلى قرار فعال وصحيح‪.‬‬
‫✔ دراسة واقع نظام المعلومات التسويقية في المؤسسات الجزائرية ومدى مساهمته في اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية الفعالة‪.‬‬
‫✍ دوافـع اختيـار الموضـوع‪:‬‬
 ‫هناك أسباب عديدة دفعتنا الختيار هذا الموضوع دون غيره نتعرض لها بإيجاز‪.‬‬
‫❶‪ -‬االهتمام المتزايد وخاصة في اآلونة األخير من قبل المؤسسات بالتسويق‪ ،‬نظرا ألهمية الدور الذي‬
‫يلعبه في تطوير المؤسسة‪.‬‬
‫❷‪ -‬شعورنا بأهمية خاصة مع المفاهيم الجديدة التي اكتسبتها المعلومات حيث أصبحت سلعة كغيرها من‬
‫السلع‪ ،‬لها قيمة سوقية‪ ،‬وتعتبر مورد استراتيجي كالموارد األخرى مثل األموال‪ ،‬المواد واآلالت واليد العاملة‪.‬‬
‫❸‪ -‬إن موضوع نظم المعلومات وخاصة التسويقية لم يحظى بالدراسة الوافية إذ غالبية الدراسات في هذا‬
‫الموضوع حسب إطالعي تناول بحوث التسويقية كمفهوم لنظام المعلومات‪.‬‬
‫❹‪ -‬كون القرارات المتخذة في مؤسساتنا وخاصة المتعلقة بوظيفة التسويق ال تعتمد حين اتخاذها على‬
‫دراسات وبحوث وفق المنهج العلمي‪.‬‬
‫✍ أهميـة البحـث‪:‬‬
‫يستمد هذا البحث أهميته من االعتبارات التالية‪:‬‬
‫❶‪ -‬أهمية نظام المعلومات كتنظيم لتدفق المعلومات لمتخذ القرار والتسهيالت التي يوفرها في‬
‫معالجة القرارات الفعالة والصحيحة‪.‬‬
‫❷‪ -‬أهمية القرار التسويقي في المؤسسة في مواجهة حاالت عدم التأكد ومعالجة المشاكل التسويقية‬
‫الحالية ومحاولة العالج الوقائي للمشاكل محتملة الوقوع‪.‬‬
‫❸‪ -‬لفت انتباه المسيرين في المؤسسات الجزائرية إلى وجود أساليب علمية وطرق تسويقية لمعالجة‬
‫مشكلة اتخاذ القرار وتقليل من حالة عدم التأكد‪.‬‬
‫✍ أهـداف البحـث‪:‬‬
‫يرمي هذا البحث إلجابة على التساؤالت المتضمنة في اإلشكالية باإلضافة إلى‪:‬‬
‫❶‪ -‬إبراز أهمية المعلومات في عصرنا الحاضر ودور نظم المعلومات في تفعيل التدفق‪.‬‬
‫❷‪ -‬التعرف على أسس بناء نظام المعلومات حتى يكتسي صفة الفعالية‪.‬‬
‫❸‪ -‬التعرف بمختلف مجاالت أنشطة نظم المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫❹‪ -‬إبراز أهمية القرارات التسويقية في حل المشكالت التي تتعرض لها المؤسسة في الجانب‬
‫التسويقي ومدى مساهمة نظام المعلومات التسويقي في توفير المعلومات الالزمة‪.‬‬
‫☜ منهـج البحـث‪:‬‬
‫لدراسة موضوع البحث‪ ،‬استخدمنا المناهج المعتمدة في البحوث االقتصادية واالجتماعية بصفة عامة‪ ،‬فقد‬
‫اعتمدنا على المنهج االستنباطي في بداية البحث وذلك من خالل عرض المفاهيم المتعلقة بنظم المعلومات‬
‫بصفة عامة إلسقاطها على نظم المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫وعلى المنهج الوصفي والتحليلي قصد وصف المعلومات التسويقية وأهميته في اتخاذ القرارات التسويقية‪ .‬ثم‬
‫استخدمنا منهج دراسة حالة في الجزء التطبيقي لتفسير الظاهرة المدروسة‪.‬‬
‫☜ خطـة البحـث‪:‬‬
‫ومن أجل تغطية الموضوع قسمنا البحث إلى جزئين‪ ،‬جزء نظري وآخر تطبيقي‪:‬‬
‫✔ الجزء األول يتكون من أربعة فصول‪:‬‬
‫الفصل األول‪ :‬تناولنا المفاهيم العامة عن التسويق‪.‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬تناولنا فيه نظام المعلومات‪.‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬تناولنا فيه نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬تناولنا فيه اتخاذ القرارات‬
‫الجزء الثاني يتكون من فصل واحد‬
‫الفصل الخامس ‪ :‬واقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الجزائرية‬
 ‫الفصل األول ‪.‬‬
‫تطور مفهوم التسويق ‪.‬‬
 ‫تمهيد‪:‬‬
‫يعتبر التسويق أحد األنشطة األساسية التي تقوم بها المؤسسة الحديثة‪ ،‬كما يعد محورا استراتيجيا ألية‬
‫مواجهة بين المؤسسة و المحيط الذي توجد فيه ‪ ,‬فنجاح المؤسسة في فهم و استيعاب مفهوم التسويق يحدد إلى‬
‫درجة كبيرة مدى نجاح الذي يمكن أن يسفر عنه تطبيق مختلف عملياته‪.‬‬
‫فمصطلح التسويق لم يعد يشير إلى مفهوم البيع و إنما إلى مفهوم إشباع حاجات ورغبات المستهلك في‬
‫ظل المنافسة الشديدة فالمؤسسة القوية هي التي تستطيع فهم و معرفة حاجات ورغبات المستهلكين و تزويدهم‬
‫بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن‪.‬‬
‫و لقد تطور مفهوم التسويق حسب مراحل تطور المؤسسة و تصميماتها و نظرا التساع وتنوع األنشطة‬
‫التي ينطوي عليه مفهوم التسويق‪.‬‬
‫فمن الصعوبة وضع تعريف واحد‪ ,‬لهذا وجد له عدة تعار يف‪.‬وهذا راجع الختالف وجهات النظر الذي‬
‫ينظر إليها الباحثون و لهذا أخذنا بعض التعاريف لبعض المفكرين‪.‬‬
‫‪-I-1‬عرض ومناقشة بعض التعاريف والمفاهيم األساسية للتسويق‪.‬‬
‫‪-I-1-1‬استعراض ومناقشة بعض التعاريف‬
‫تعريف التسويق‪:‬‬
‫فرغم كون أغلبية أفراد المجتمع لديهم أفكار عن التسويق إال أن هذه األفكار مختلفة فيما بينها وتختلف‬
‫اختالفا كبيرا عن المضمون الحقيقي للتسويق‪.‬‬
‫و معظم هذه ألفكار تربط بين التسويق و البيع و اإلعالن و السبب راجع لتعرض المستهلك المستمر‬
‫لإلعالن و وسائل النشر المختلفة إذاعة تلفزيون‪ ،‬صحف و غيرها‪.‬‬
‫كما يفهمه البعض اآلخر على أنه توفير السلع للمشترين أما الباحثون فلم يتفقوا على تعريف واحد‬
‫للتسويق و قد يعود السبب في ذلك لكون التسويق يعتبر حتى اآلن من العلوم التي مازالت خاضعة للتطور‬
‫السريع‪.‬‬
‫لهذا قمنا بعرض بعض التعاريف و حاولنا مناقشتها‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫تعريف الجمعية األمريكية للتسويق ‪.AMA 1960‬‬ ‫●‬

‫(التسويق‪ :‬هو نشاط و األعمال و المعامالت الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى‬
‫‪1‬‬
‫المستهلك أو المستعمل)‪.‬‬
‫يتضح من هذا التعريف‬
‫أنه ركز على كيفية إنسباب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أي ركز على عملية البيع و التوزيع و‬ ‫‪-‬‬
‫أهمل األنشطة التي تساهم في إتمام هذه العملية مثل (اإلعالن‪ ،‬التغليف‪ ،‬الترويج‪.)...‬‬
‫يعطى أالنطباع بأن النشاط التسويقي يبدأ بعد االنتهاء من العملية اإلنتاجية فهو يركز على عملية تدفق السلع و‬ ‫‪-‬‬
‫الخدمات التي تم إنتاجها فهو بذلك يهمل دور التسويق في تحليل حاجات المستهلك بإنتاج السلع و الخدمات‬
‫التي تتوافق مع رغبات المستهلك‪.‬‬
‫تجاهل التعريف للمنشآت التي ال تهدف للربح والتي تقوم أيضا بالعديد من األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعريف ستاتون ‪STATON‬‬ ‫●‬

‫يعرف التسويق بأنه نظام كلي من األنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط و تسعير و ترويج و توزيع‬
‫سلع و خدمات مرضية لحاجات العمالء الحاليين و المرتقبين من المستهلكين النهائيين و المستعملين‬
‫الصناعيين)‪.2‬‬
‫المالحظ في هذا التعريف‬
‫أن كل األنشطة الصادرة عن المؤسسة يجب أن تلبي رغبات المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يشير كذلك أن التسويق عملية كلية متكاملة و ليس تشكيلة منفصلة من الوظائف أي أن التسويق ليس حصيلة‬ ‫‪-‬‬
‫نشاط واحد بل أنه نتيجة لتداخل و تفاعل العديد من األنشطة‬
‫البرنامج التسويقي يجب أن يبدأ بفكرة عن سلعة ما‪ ،‬وال ينتهي إال بعد أن تكون مطالب ورغبات العمالء قد‬ ‫‪-‬‬
‫أشبعت‪.‬‬

‫تعريف ماك كارتي ‪Mc CARTHY‬‬ ‫●‬

‫(التسويق هو تنفيذ أنشطة التنظيم التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك الصناعي‬
‫‪3‬‬
‫و المستهلك النهائي بغرض إشباع حاجات العمالء و تحقيق أهداف المؤسسة)‬

‫‪ 1‬د‪-‬عمرو خير الدين‪ ،‬التسويق‪،‬المفاهيم و االستراتيجيات‪ ,‬مكتبية عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،1997 ،‬ص‪.26‬‬
‫‪ 2‬د‪-‬صالح الستواني‪ ،‬إدارة التسويق الحديثة‪ ،‬مطبعة مؤسسة الشباب الجامعة‪ ،‬مصر ‪ ،1997‬ص‪.15‬‬
‫‪ 3‬د‪.‬محمد الحناوي إدارة التسويق مطبعة دار الجامعات المصرية‪.‬مصر ‪ 1976‬ص ‪19‬‬
‫‪2‬‬
3
 ‫نالحظ من هذا التعريف أن التسويق يهيمن على كل أنشطة المؤسسة و هذا ال يعني أنه سوف يحل محل‬ ‫‪-‬‬
‫األنشطة المعتادة كاإلنتاج و التمويل و إنما أهميته تظهر كنشاط يمد هذه العمليات بالتوجيهات التي تهدف‬
‫لتحقيق مصلحة المستهلك و منها مصلحة المؤسسة‪.‬‬
‫فهنا عملية توجيه تدفق السلع و الخدمات يعني أن التسويق يبدأ بالمستهلك لمعرفة حاجاته و على ضوء هذه‬ ‫‪-‬‬
‫الحجات يتم تحديد ما ينتج فالتسويق شريك في قرارات التصميم‪.‬‬

‫تعريف‪ :‬دفيد ‪David jobber‬‬ ‫●‬

‫إن التسويق يعني ( تحقيق المؤسسة ألهدافها من خالل مقابلة احتياجات و توقعات المستهلك بطريقة‬
‫‪4‬‬
‫أفضل في ظل المنافسة)‬
‫نرى أن هذا التعريف يزيد عن التعاريف السابقة لموضوع إشباع حاجات و رغبات المستهلك في ظل‬
‫المنافسة من الشركات األخرى حيث أنه يرى لكي تشبع الشركة حاجات العمالء وتحقيق أهدافها البد أن تأخذ‬
‫في حسبانها المنافسين في السوق‪.‬‬
‫و يالحظ في هذا التعريف ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬توجه نحو المستهلك‪ :‬يقصد به تركز كل أنشطة الشركة إلشباع حاجيات المستهلك من السلع‬
‫والخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬تكامل الجهود‪ :‬هذا يعني أن مسؤولية إشباع حاجات المستهلك ليست مسؤولية قسم التسويق وإنما هي‬
‫مسؤولية كل أقسام المؤسسة لذا تتضافر الجهود لتحقيق‬
‫هذا اإلشباع من طرف قسم اإلنتاج و قسم التمويل و قسم البحوث و قسم األفراد و الهندسة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن تسود فلسفة و هي أن أهداف الشركة لن تتحقق إال من خالل إشباع حاجات المستهلك من‬
‫السلع و الخدمات في ظل منافسة من اآلخرين‪.‬‬
‫ويوضح الشكل رقم ‪ 1‬أهمية مكونات المفهوم التسويقي حسب تعريف جوبر‬

‫‪David Jobber Principals and practices of MARKETING MAGRAN-HILL. Publishing. Company 98 P4 4‬‬
‫‪4‬‬
 ‫الشكل ‪ :1‬مكونات مفهوم التسويقي‪.‬‬

‫هدف‬
‫جات العميل أو‬
‫لك‬

‫صر ‪ ،2001‬ص‪.16‬‬

‫تعريف كوتلر‪KOTLER :‬‬ ‫●‬

‫(يعرف التسويق بأنه العملية االجتماعية و اإلدارية التي يستطيع األفراد و الجماعات من خاللها‬
‫‪5‬‬
‫الحصول على ما يحتاجونه و يرغبون فيه من المنتجات من خالل إنتاجها و تبادلها و تقسيمها فيما بينهم)‬
‫و يعتبر هذا التعريف أكثر التعاريف قبوال بين رجال األعمال و يعتبر كوتلر رائد المدرسة الحديثة في‬
‫‪6‬‬
‫التسويق‬
‫و حدد التعريف العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬نقطة بداية العملية التسويقية هي الحاجات و الرغبات التي هي مشتركة بين مختلف األفراد إال أن‬
‫مضمونها و مستواها يختلف من فرد آلخر و من مجتمع آلخر‪.‬‬
‫‪ -2‬و أن الفرد ينساق وراء الشيء الذي يشبع حاجاته و هو السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫على الرغم من وجود حاجات غير مشبعة و سلع و خدمات التي تشبع هذه الحجات فهذا غير كاف‬
‫للتعبير على مضمون التسويق‪.‬‬
‫إذ يوجد التسويق عندما يقرر المستهلك إشباع هذه الحاجة و يتم عن طريق التبادل‪.‬‬

‫‪ 5‬د‪.‬ناجي معال و د‪ .‬رائد توفيق اصول التسويق‪.‬دار وائل للنشر األردن ‪ 2002‬ص ‪5‬‬
‫‪ 6‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق دار قباء للطبع و النشر القاهرة مصر ‪ 2001‬ص ‪13‬‬
‫‪5‬‬
 ‫إن عملية تبادل تتم بما يعرف بالسوق و حتى تتم يجب توفر الشروط التالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وجود طرفين‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ب‪-‬أن يكون لدى كل طرف شيء ماذو قيمة للطرف اآلخر‪.‬‬
‫ج‪-‬القدرة على االتصال بينهما‪.‬‬
‫د‪-‬حرية كل طرف في قبول أو رفض عرض الطرف اآلخر‪.‬‬

‫تعريف الجمعية األمريكية للتسويق ‪AMA 1985‬‬ ‫●‬

‫تعرف (التسويق بأنه العملية التي تنطوي على تخطيط و تنفيذ المفاهيم و التصورات الخاصة باألفكار‬
‫و السلع و الخدمات و تسعيرها‪ ،‬و ترويجها‪ ،‬و توزيعها‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫لتحقيق عمليات تبادل قادرة على تحقيق أهداف األفراد و المؤسسات)‬
‫يحدد هذا التعريف المتغيرات التسويقية أي المزيج التسويقي و هي التوليفة التي تقررها المؤسسة للعناصر‬ ‫‪-‬‬
‫األربعة رئيسية‪ ،‬السلعة‪ ،‬سعرها‪ ،‬ترويجها و توزيعها لتكوين إستراتيجية تسويقية يؤدي تنفيذها إلى إشباع‬
‫حاجات المستهلك‪.‬‬
‫يمكن أن نطبق مفاهيم التسويق على كل المؤسسات التي تهدف إلى الربح و التي ال تهدف إلى الربح‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يؤكد التعريف أن جوهر العملية التسويقية هو عملية التبادل بمعنى ال يوجد تسويق بدون تبادل‪.‬و أن يكون ناتج‬ ‫‪-‬‬
‫عملية التبادل هو إشباع أهداف األفراد و المنظمات‪.‬‬
‫و من عيوب هذا التعريف‪.‬‬
‫‪ -‬إهماله لبعض األنشطة و األعمال التي تقوم بها المؤسسة مثل التصميم و بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪ -I-1-2‬عرض المفاهيم األساسية للتسويق‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة للتسويق نجد أن هناك العديد من المفاهيم التي تحدد عناصر النشاط‬
‫التسويقي و التي تعتبر من أساسيات التي يرتكز عليها النشاط التسويقي و هذه المفاهيم هي ‪.‬الحاجات‪ ,‬الرغبات‬
‫‪,‬الطلب ‪,‬المنتجات ‪,‬التبادل المعامالت‪ ,‬األسواق‪.‬‬
‫‪ -1‬الحاجة‪:‬‬
‫الحاجة هي حالة من الشعور بالحرمان أو النقص من بعض اإلشباع و هي تتضمن حاجات مادية مثل‬
‫الطعام و الشراب و حاجات اجتماعية مثل الشعور باالنتماء والتعاطف و حاجات فردية مثل الحاجة للمعرفة و‬
‫التعبير عن النفس‪.‬‬

‫د‪.‬ناجى معال و د رائد توفيق‪ .‬مرجع سبق \كره‬ ‫‪7‬‬

‫‪6‬‬
 ‫و هذه الحاجات موجودة داخل اإلنسان و هي ليست وليدة البيئة أو المحيط فهي محدودة نوعا ما‪.‬‬
‫و عندما ال تكون الحاجة مشبعة فإن الفرد يسعى إلى البحث عن هدف معين إلشباعها‪.‬‬
‫‪ -2‬الرغبة‪:‬‬
‫الرغبة هي الوسيلة التي تتم من خاللها إشباع الحاجة فالفرد الذي يشعر بالجوع يمكن أن يشبع حاجته‬
‫من خالل تناوله همبرقار أو جبنه‪.‬‬
‫فالحاجة يمكن إشباعها بطرق مختلفة (حسب الرغبة) لذلك فالرغبات غير محدودة فهي تتشكل‬
‫باستمرار بواسطة قوى البيئة و المحيط مثل العائلة و المدرسة‪.‬‬
‫و هذا ما يفسر استمرار الشركات بتقديم المنتجات الجديدة و ذلك إلشباع رغبات متجددة‪.‬‬
‫‪ -3‬الطلب‪:‬‬
‫و هو الرغبة في الحصول على منتج محدد معززة باالستعداد و بالقدرة الشرائية‪.‬‬
‫فالعديد من المستهلكين يرغبون بشراء سيارة مرسيدس لكن القليل منهم لديه القدرة و االستعداد لشرائها‬
‫فعلى الشركات أن ال تبحث فقط عن المستهلكين الذين يرغبون في شراء المنتج بل أيضا الذين لديهم االستعداد‬
‫و القدرة على الشراء‪.‬‬
‫‪ -4‬المنتج‪:‬‬
‫المنتج هو أي شيء يمكن تقديمه للمستهلك لجذب انتباهه لالمتالك‪,‬أو االستخدام‪ ،‬أو االستهالك والذي‬
‫يمكن أن يشبع الحاجة أو الرغبة‪.‬‬
‫و مفهوم المنتج ال ينحصر بالمنتجات المادية الملموسة فقط فأي شيء يستطيع إشباع الحاجة يمكن‬
‫اعتباره منتج‪.‬‬
‫فالمستهلك يقرر أي البرامج التي يشاهدها في التلفزيون‪ ،‬األماكن التي يذهب إليها في الرحلة ‪,‬‬
‫المؤسسات التي سيساهم فيها و حتى األفكار التي سيعتنقها‪.‬‬
‫‪ -5‬التبادل‬
‫و هي عملية الحصول على هدف مرغوب من شخص ما مقابل تقديم شيء آخر لهذا الشخص والتبادل‬
‫يمثل إحدى الطرق العديدة للحصول على األهداف‪.‬‬
‫فالشخص الجائع يستطيع الحصول على الطعام من خالل الصيد أو السرقة أو التسول‪.‬‬
‫فالتبادل هو جوهر التسويق و حتى يتم التبادل يجب توفر بعض الشروط‪.‬‬
‫أ‪-‬وجود طرفين على األقل‪.‬‬
‫ب‪-‬كل طرف يملك شيء له قيمة بالنسبة للطرف اآلخر‪.‬‬
‫ج‪-‬كل طرف قادر على االتصال و تحويل الملكية للطرف اآلخر‪.‬‬
‫د‪-‬كل طرف حر في قبول أو رفض العرض‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ه‪-‬كل طرف يعتقد أنه من المناسب التعامل مع الطرف اآلخر‪.‬‬
‫و من هنا يظهر اتساع مجاالت تطبيق النشاط التسويقي ليشمل أي عملية تبادل ليس فقط في مجال‬
‫السلع و الخدمات‬
‫فمبادئ و مفاهيم التسويق تطبق اليوم بنجاح في تسويق الخدمات و األفكار‪.‬‬
‫فهناك تسويق للخدمات المصرفية و السياحية و الفندقية و أيضا لألفكار مثل تنظيم األسرة ومحاربة‬
‫التدخين و هناك تسويقا لألشخاص مثل المرشحين للرئاسة‪.‬‬
‫وجدول رقم ‪ :1‬يوضح عمليات التبادل المختلفة‪.‬‬

‫المنتجات (سلعة)‬ ‫العمالء (المستهلكين)‬ ‫المنظمة (القائمة بالتسويق)‬

‫تنظيم النسل‬ ‫المتزوجون‬ ‫هيئة تنظيم األسرى‬
‫التعليم‬ ‫الطالب‬ ‫الجامعة‬
‫الخدمة الطبية‬ ‫المرضى‬ ‫المستشفيات‬
‫األمن‬ ‫جميع األفراد‬ ‫الشرطة‬
‫الثقافة‬ ‫األفراد المهتمين‬ ‫المتاحف‬

‫المصدر‪ :‬د‪ -‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬دار الجامعة للطبع و النشر و التوزيع اإلسكندرية‪ ،‬مصر‬
‫‪،1999‬ص‪.21‬‬
‫‪-6‬المعامالت‪ :‬تعتبر المعامالت الوحدة األساسية للتبادل فعندما يتفق الطرفان على عملية التبادل يمكن‬
‫القول حينئذ بأن هناك معاملة قد تمت‬
‫أساس المعامالت‪ :‬هي القيمة التي يحصل عليها الطرفان‪.‬‬
‫هناك نوعان من المعامالت‪.‬‬
‫‪ -‬المعامالت المالية‪ :‬و هي ما يقوم المستهلك بدفعه في مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة في‬
‫صورة وحدات نقدية‪.‬‬
‫كانت معامالت التسويقية مقتصرة على المعامالت المالية حيث ارتبط التسويق منذ ظهوره بالسلع‬
‫االستهالكية ثم السلع الصناعية‪.‬‬
‫بتوسع نطاق التسويق حتى أصبح يشمل أي عملية تبادلية ثم ظهر النوع الثاني‪.‬‬
‫المعامالت غير المالية‪ :‬حيث ال يظهر فيها الجانب المالي المادي فالمعامالت التي ال تهدف إلى ربح‪.‬‬
‫فالمرشح يقدم برنامجه في مقابل الصوت االنتخابي و المنظمات االجتماعية و الدينية‬
‫تحصل على المقابل و هو مشاركة األعضاء ‪ ,‬و سوق األفكار تحصل على تأييد الفكرة‪.‬‬
‫هنا المقابل الذي يدفعه المستهلك في عملية التبادل غير مالي‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫على رجال التسويق أن يقوموا بتحليل توقعات كل طرف في عملية التبادل و يطلق عليها قائمة رغبات‬
‫المشتري‪.‬‬

‫يوضح المثال التالي تبادل بين مؤسسات مقاولة البناء و شركة كاتربيلر للمعدات الثقيلة‪.‬‬
‫ما يتوقعه كل طرف‪.‬‬
‫‪-‬مؤسسات مقاولة البناء‪ :‬تتوقع عندما تشتري معدات من هذه الشركة ما يلي‬
‫معدات عالية الجودة‪ ،‬سعر جيد‪ ،‬مواعيد تسليم في الوقت المتفق عليه خدمات ما بعد البيع‪ ،‬قطع غيار‪.‬‬
‫شركة كاتربيلر‪ :‬تتوقع من عمالئها‬ ‫‪-‬‬
‫‪ :‬االلتزام بدفع في الوقت المتفق عليه‪ ،‬سعر عادل التحدث عن الشركة بشكل جيد بين العمالء آلخرين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الشكل ‪ :2‬توقعات طرفي التبادل‪.‬‬

‫ربلر‬
‫د‪-‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق دار الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،1999‬ص‪.22‬‬
‫‪ -7‬السوق‪ :‬السوق يمثل مجموعة من المشترين الفعليين و المحتملين للمنتج الذين يشتركون في حاجة‬
‫أو رغبة ما و لديهم الستعداد و القدرة للدخول في عملية التبادل ‪ ,‬من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم و حجم‬
‫السوق يعتمد على عدد المستهلكين المحتملين و القوة الشرائية التي بحوزتهم‪.‬‬
‫البائعين يقدمون السلع و الخدمات للمشترين و يستخدمون االتصاالت لتحقيق أهدافهم أما‬
‫المشترين فيقدمون مقابل مادي و معلومات‪.‬‬
‫هناك عدد من األسس لتحديد السوق‪.‬‬
‫أسواق االحتياجات (سوق الراغبين في التسلية)‬ ‫‪-‬‬
‫أسواق الديمغرافية (سوق شباب)‬ ‫‪-‬‬
‫أسوق السلع (سوق الساعات)‬ ‫‪-‬‬
‫أسواق الجغرافية (سوق سعودي‪ -‬سوق جزائري)‬ ‫‪-‬‬

‫شكل رقم‪ : 3‬عناصر النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الشكل رقم ‪ : 4‬يمثل عملية التبادل‪.‬‬

‫نشر‬

‫و التوزيع األردن‪ ،2002 ،‬ص‪.5‬‬

‫خالصة التعريف المختلفة‬

‫‪10‬‬
 ‫بعد استعراض للعديد من تعار يف التسويق يمكننا أن نضع هذا التعريف الذي يتماشى مع أهمية مركز‬
‫المستهلك و مع اعتبار أن التسويق وجد لخدمة المستهلك‪.‬‬
‫التسويق‪ :‬هو مجموعة من األنشطة و الوظائف المتناسقة فيما بينها الكتشاف مطالب المستهلك و‬
‫ترجمتها إلى موصفات خاصة بالسلع و الخدمات و جعلها في متناول المستهلك و هذا كله بهدف إرضاء‬
‫رغبات ‪ ,‬و إشباع حاجات المستهلك بما يضمن تعظيم ربح المؤسسة‬
‫و يمكن استخالص ما يلي من هذا التعريف‪.‬‬
‫التسويق هو نظام متكامل تتفاعل من خالله مجموعة من األنشطة للوصول إلى نهاية معينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسويق يمثل عملية موجهة و مصممة مسبقا ‪ ,‬هذا يعني هناك تخطيط و إعداد خاضعين للمنهج العلمي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مفهوم الربح ضمن سياق هذا التعريف يمتد إلى أبعد من مجرد الربح المادي فالربح قد يكون اجتماعي‬ ‫‪-‬‬
‫للمؤسسة اجتماعية التي تتبنى مفهوم التسويق‪.‬‬
‫‪ -I-2‬مفهوم ووظائف التسويق‬
‫‪ -I-2-1‬تطور مفهوم التسويق‪:‬‬
‫في الواقع نجد أن ممارسات النشاط التسويقي يجب أن يتم من خالل توجه معين يحكم عمل المؤسسة و‬
‫يكون بمثابة مرشدا لقراراتها اإلدارية المتخذة داخل المؤسسة و يعني ذلك أن هناك فرقا بين مفهوم التسويق‬
‫في حد ذاته و المفهوم التسويقي‪.‬‬
‫فاألول‪ :‬يقوم على تخطيط و تنفيذ مجموعة من األنشطة و الجهود التسويقية الموجهة لفئات مستهدفة من‬
‫المستهلكين بغرض تقديم منتجات تحقق اإلشباع المطلوب‪.‬‬
‫أي هو فعل أو تصرف في ميدان إدارة األعمال‪.‬‬
‫أما المفهوم التسويقي فهو فلسفة أو اتجاهات أو طريقة للتفكير‪ ,‬وبطبيعة الحال فان طريقة التفكير تحدد‬
‫التصرف االدارى المعين ‪ ,‬أي يجب أن تكون كل القرارات داخل المؤسسة تعكس التوجه السائد والفلسفة‬
‫القائمة عليها إدارة المؤسسة‪.‬‬
‫و يمكن تفرقة بين خمسة أنواع من الفلسفات التي تحكم عمل المؤسسة في النظر ألسواقها و التي تعكس‬
‫كافة القرارات و األنشطة التي تتخذ داخل المؤسسة‪.‬‬
‫و هذه الفلسفات تعتبر مراحل تطور مفهوم التسويقي‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫المفهوم اإلنتاجي‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫المفهوم السلعي‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫المفهوم البيعيي‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪.‬المفهوم التسويقي‬ ‫‪-4‬‬
‫‪.‬المفهوم االجتماعي للتسويق‬ ‫‪-5‬‬
‫أوال‪ :‬المفهوم اإلنتاجي‪:‬‬
‫يعتبر المفهوم اإلنتاجي من أقدم التوجهات التي تحكم عمل قيادة المؤسسة و هو ينطلق من أن‬
‫المستهلك يفضل تخفيض التكلفة المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير و بتكلفة منخفضة‪.‬‬
‫و يركز مدراء المؤسسات على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية في التوزيع و القدرة على و العمل على إتاحة‬
‫السلعة في األسواق عن طريق التغطية الواسعة‪.‬‬
‫و قد ارتكز مفهوم التسويق في ظل التوجه اإلنتاجي على فكرة (أننا نبيع ما تم إنتاجه) أي أن التركيز‬
‫يكمن في جانب العرض (أي عوامل اإلنتاج) و يكون المفهوم مفيد في الحالتين‪:‬‬
‫‪ -1‬عندما يكون الطلب على السلعة أكبر من العرض‪.‬‬
‫‪ -2‬عندما تكون تكلفة السلعة عالية و يمكن تخفيضها من خالل زيادة اإلنتاجية لتوسيع حجم السوق‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ 5‬يوضح المفهوم األنتاجى‪.‬‬

‫‪ ،2001‬ص‪.17‬‬
‫ثانيا‪ :‬المفهوم السلعي‬
‫يفترض هذا المفهوم أن المستهلك يفضل المنتجات التي تقدم أفضل جودة أو أداء يعني التركيز على‬
‫جودة منتجات المؤسسة و هذا التوجه يقوم على أساس التركيز على السلعة أكثر من التركيز على حاجات‬
‫المستهلك و محاولة إشباعها‪.‬‬
‫و هناك شعارات مطروحة هي (السلعة الجيدة تبيع نفسها دون تسويق)‪.‬‬
‫فهذا ما يدفع المدير القيام بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية المنتجات باستمرار و يكون ذلك بالتركيز‬
‫على التصميم‪ ،‬التغليف العرض من خالل قنوات التوزيع لجذب انتباه المستهلك و إظهار السلعة على أنها‬
‫ألفضل‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬المفهوم ألبيعي‬
‫نظرا لزيادة وعي المستهلكين أصبحوا يختارون السلع و يميزون بينها في اختياراتهم‬
‫و تحولت اهتمامات المد يرو المؤسسات من تركيزهم في تحسين السلعة إلى بيع هذه السلعة‪.‬‬
‫و منطلق هذا التوجه هو أن المستهلك لن يقوم بشراء السلعة إال إذا قامت المؤسسة ببذل جهود بيعيه و‬
‫ترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلك بشكل فعال لشراء السلعة‪.‬‬
‫فمعيار النجاح في هذه لحالة هو زيادة المبيعات‪.‬‬
‫و يقوم المفهوم ألبيعي على افتراضات هي‪:‬‬
‫‪ -‬أن المستهلك لن يقوم بعملية الشراء إال إذا تم دفعه بالجهود الترويجية‪.‬‬
‫‪ -‬أن المستهلك عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة على الشراء السابق و عادة ال يقوم بنقلها لآلخرين‪.‬‬
‫‪ -‬وجود فرص بيعيه كثيرة متاحة في السوق و من ثم فإن االهتمام قد يكون بتحقيق مبيعات للمستهلكين دون‬
‫االهتمام باالحتفاظ بوالئهم إلعادة الشراء‪.‬‬
‫و المؤسسات التي تعتمد هذا المفهوم تعتمد أساسا على الترويج خاصة في ظل ظروف سوق المشتري الذي‬
‫يتميز بزيادة الكميات المعروضة من السلع عن الطلب عليها و لهذا يستعمل المنتجون طرق اإلعالن‬
‫المكثف و أساليب الضغط في البيع و ذلك بالنسبة للعديد من السلع التي ال يبحث المستهلك عنها مثل‬
‫الموسوعات و كذلك المؤسسات غير الهادفة إلى الربح كاالنتخابات التي تعمل على إقناع الناخبين باختيار‬
‫المرشحين بالضغط و اإلعالن و الترويج المكثف‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬المفهوم التسويقي‬
‫مبدأ تحقيق أهداف المؤسسة يتضمن تحديد حاجات و رغبات المستهلك في األسواق‬
‫المستهدفة والعمل على إشباعها بطريقة أكثر فاعلية و كفاءة من المنافسين و تقوم الطريقة على التكامل و‬
‫التعاون بين كافة أنشطة التسويق لتحقيق الهدف المزدوج للمؤسسة و هو إشباع حاجات و رغبات‬
‫المستهلكين وزيادة أرباح طويلة األجل‬
‫و ترتكز على ما يلي‪:‬‬
‫تحديد الحاجات و الرغبات من أجل إشباعها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إنتاج ما يمكن تسويقه بدال من تسويق ما يمكن إنتاجه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االهتمام بالمستهلك بدال من االهتمام بالسلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فبالرغم من اختالف في تفسير ماهية المفهوم التسويقي إال أنه يتكون من‪:‬‬
‫التركيز على السوق‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪13‬‬
‫اختيار السوق المستهدف هو نقطة البداية ألي نشاط تسويقي إذ ال يمكن للمؤسسة أن تعمل في كل األسواق‬
‫و تشبع كل الحاجات لدى المستهلك كما أنه غير منطقي أن يعامل السوق كوحدة واحدة دون وجود‬
‫اختالفات‪.‬‬
‫لهذا على المؤسسة أن تعرف أسواقها المستهدفة بدقة و إعداد برنامجها التسويقي المالئم لهذا السوق‪.‬‬
‫التوجه إلى المستهلك‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إن االهتمام باحتياجات و رغبات المستهلك ‪ ,‬هو المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي و هذا ما يعني القيام‬
‫المستمر و المنظم ببحوث التسويق التي تسعى لمعرفة احتياجات المستهلك و توقعاته في السلعة المقدمة‬
‫في األسواق و وجهة نظره في تلك المنتجات‪.‬‬
‫و االهتمام بإشباع احتياجات المستهلك يتم ترجمته من خالل المبيعات التي تتحقق للمؤسسة و هذا ما يحقق‬
‫أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫التسويق المتكامل‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫يجب أن يكون هناك تكامل و تنسيق بين الوظائف المختلفة في المؤسسة (إنتاج‪ ،‬تمويل‪ ،‬أفراد‪ )..‬تجاه‬
‫فإن‬ ‫تحقيق أهداف المؤسسة فطالما أن منتجات المؤسسة موجهة ناحية إشباع احتياجات المستهلك‪,‬‬
‫النقطة األساسية هي تخطيط النشاطات المختلفة داخل المؤسسة و هذا يعني أن كافة القرارات المتخذة تقيم‬
‫على مدى نجاحها في إشباع احتياجات المستهلك و رغباته‪.‬‬
‫و النقطة التالية هي في ضرورة تكامل بين الوظائف التسويقية (إعالن‪ ،‬الترويج‪ )..‬و هذا يتم بوضع كافة‬
‫األنشطة و األقسام التي تزاول نشاطا تسويقيا في ادارة واحدة حتى يتحقق التنسيق الذي يوجه إلشباع‬
‫احتياجات و رغبات المستهلك‪.‬‬
‫‪ - 4‬التوجه باألرباح‬
‫إن تطبيق المفهوم التسويقي يعني مساعدة المؤسسة على تحقيق أهدافها‪,‬و هدف المؤسسة هو تحقيق األرباح‬
‫طويلة األجل من خالل إرضاء المستهلك و الفكرة األساسية هي أن قبول و إرضاء المستهلك بمنتجات‬
‫المؤسسة هو الضمان الوحيد لبقائها و استمرارها في السوق و تحقيق أرباحا‪.‬‬
‫جدول رقم ‪ :2‬يوضح الفرق بين المفهوم السلعي والمفهوم التسويقي‬

‫المفهوم التسويقي‬ ‫المفهوم السلعي‬

‫السوق‬ ‫المصنع‬ ‫نقطة البداية‬

‫حاجات و رغبات المستهلك‬ ‫منتجات المؤسسة الحالية‬ ‫التركيز‬
‫التسويق المتكامل‬ ‫البيع و الترويج‬ ‫األدوات‬

‫‪14‬‬
 ‫تحقيق رضا المستهلك‪.‬‬ ‫بيع أكبر كمية ممكنة‬ ‫األرباح‬

‫المصدر‪ :‬د فهد سلم الخطيب‪ ،‬محمد سليمان عواد‪ ،‬دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2000‬ص‪.10‬‬
‫المفهوم االجتماعي للتسويق‪:‬‬
‫يتميز هذا التوجه بإبراز المسؤولية االجتماعية للتسويق فإدارة المؤسسة تحدد حاجات و رغبات األسواق‬
‫التي تتعامل فيها و أن تعمل على التكيف معها بما يمكنها من إشباع الحاجات و الرغبات بشكل أكثر فعالية‬
‫و ذلك باعتبار أن المستهلك هو جزء من المجتمع و أن تحقيق إشباع حاجاته يجب أن ال يتعارض مع‬
‫مصلحة المجتمع أو أن يعطي أية مؤثرات سلبية على المجتمع‬
‫و حسب (كوتلر)‪ 8‬هناك ثالثة اعتبارات تؤخذ في الحسبان في ظل إطار مفهوم االجتماعي للتسويق‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق رغبات و حاجات المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق األرباح‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق رفاهية المجتمع‪.‬‬
‫فيجب على المسوقين العمل على التوازن بين هذه االعتبارات بحيث يهدف الدور االجتماعي للتسويق إلى‬
‫ضرورة العناية بتوفير الحياة األفضل للمستهلكين من خالل تقديم السلع و الخدمات المناسبة و الحفاظ على‬
‫البيئة من التلوث‪.‬‬
‫لهذا فإن هدف التسويق ليس فقط إشباع رغبات المستهلك و لكن أيضا محاولة خلق و تسليم مستوى أفضل‬
‫للمعيشة و تحقيق ذلك يتطلب إشباع االحتياجات مع توفير بيئة صحية و نظيفة و استخدام أفضل للموارد‬
‫و الفرد‪.‬‬ ‫أي األخذ في االعتبار احتياجات المجتمع‬
‫و مع ظهور الجمعيات حماية المستهلك في كثير من دول العالم كان له تأثير في صياغة البعد االجتماعي‬
‫لمفهوم التسويق‪.‬‬
‫فقد تقوم مؤسسة بإشباع رغبات و احتياجات المستهلكين و لكنها في نفس الوقت تلوث الهواء والمياه لمواطني‬
‫المجتمع المحلي لهذا يجب على المؤسسة أن تهدف إلرضاء و إشباع احتياجات األفراد واألطراف الذين‬
‫يتأثرون بنشاط المؤسسة و ليس فقط مستهلكي السلع و الخدمات التي تقوم بإنتاجها‪.‬‬
‫دور التسويق في خلق المنفعة‪:‬‬
‫تقوم كافة المؤسسات بتأدية وظيفتين أساسيتين و هما إنتاج السلع أو الخدمات أو األفكار وتسويقها سواء‬
‫كانت هذه المؤسسات تهدف إلى ربح‪.‬أو ال تهدف إلى الربح‬

‫‪8 Philip Kotler, principles of marketing (THIRD EDITION) prentice hall 1986, p 18‬‬
‫‪15‬‬
‫إن التسويق و اإلنتاج هما جوهر الحياة االقتصادية و تستطيع المؤسسة من خالل تأديتها للوظيفتين اإلنتاج‬
‫و التسويق أن توفي بالتزاماتها نحو مجتمعها و مستهلكيها و مالكها‪.‬‬
‫إال أنه تعرض التسويق للعديد من االنتقادات من طرف االقتصاديين حول جدوى و أهمية النشاط التسويقي‬
‫حيث يعتبره البعض نشاط غير منتج و يسبب إسرافا في الوقت و الجهد و ذلك ألن التسويق نشاط ال ينتج‬
‫عنه شيئا ملموسا بعكس ما يحدث في النشاط اإلنتاجي الذي يضيف للمؤسسة قيمة مضافة نتيجة تحويله‬
‫مواد الخام و توليفة عوامل اإلنتاجية المختلفة إلى سلع مادية لها قيمة‪.‬‬
‫فإذا نظرنا إلى إنتاجية النشاط التسويقي من زاوية العائد و ليس من زاوية التكلفة و هذا عن طريق مقارنة‬
‫مدخال ته بمخرجاته فالكثير من المؤسسات الناجحة تنفق أمواال كبيرة على بحوث التسويق و اإلعالن و‬
‫برامج تنشيط المبيعات و لكنها تحقق عائدا أكبر مما تنفقه على هذه األنشطة باإلضافة إلى ما تحققه من‬
‫فوائد للسوق المستهدف‪.‬‬
‫و لكن يمكن القول بأن التسويق و اإلنتاج نشاطان هامان و متكامالن في أي مؤسسة و هما يعمالن على‬
‫خلق منفعة‬
‫و المنفعة‪ :‬هي قدرة السلعة أو الخدمة على إشباع حاجة أو رغبة المستهلك فعن طريق الوظيفة اإلنتاجية تحقق‬
‫المنفعة الشكلية و هي تحويل المواد الخام و مدخالت اإلنتاج إلى سلعة أو خدمات تامة الصنع أي أن مواد‬
‫الخام و نصف المصنعة و التي تدخل العملية اإلنتاجية يطرأ عليها تغيير شكلي بحيث تصبح سلعة جديدة‬
‫أي تغير شكل المواد الداخلة في العملية اإلنتاجية إلنتاج السلعة التي ترضي حاجات ورغبات المستهلك‬
‫النهائي أو المشتري الصناعي‪.‬‬
‫و يساهم التسويق في خلق المنفعة الشكلية عن طريق دراسات السوق و البحوث التي تسعى إلى معرفة‬
‫رغبات المستهلك و تفضيال ته للسلع‬
‫يساهم كذلك في تحديد مواصفات السلعة من الناحية التسويقية و ينقل هذه التفضيالت إلى إدارة اإلنتاج‬
‫إلنتاجها على النحو الذي يحقق قبول المستهلك للسلعة أي أن التسويق مسؤول إلى حد ما عن خلق المنفعة‬
‫الشكلية‪.‬‬
‫أما النشاط التسويقي فيقوم بخلق ثالثة منافع‪ 9‬و هي المنفعة الزمنية و المنفعة المكانية و المنفعة الحيازية‪.‬‬
‫المنفعة الزمنية‪ :‬إتاحة السلعة للمستهلك في وقت طلبها‪ ،‬و ذلك بتخزين اإلنتاج من وقت االنتهاء من إنتاجه‬ ‫‪-‬‬
‫إلى وقت الحاجة إليه‪.‬‬
‫المنفعة المكانية‪ :‬العمل على إتاحة السلعة في المكان المناسب للمستهلك النهائي أو المشترى الصناعي عن‬ ‫‪-‬‬
‫طريق نقل السلعة من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهالكها و توفيرها في المكان المناسب‬

‫‪ 9‬د‪ .‬فريد الصحن ‪ ،‬د ‪ .‬نهال فريد مصطفى ‪ ،‬مقدمة في األعمال مركز التنمية اإلدارية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪.‬مصر ‪ 1992‬ص ‪107‬‬
‫‪16‬‬
 ‫المنفعة الحيازية‪ :‬تتلخص في نقل ملكية السلعة من المنتج إلى المستهلك وقت شرائها حتى يتسنى له البدء‬ ‫‪-‬‬
‫في استخدامها و االنتفاع بها‬
‫والشكل رقم ‪ 6‬يوضح المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي‬
‫أما الجدول رقم ‪ 3‬فيوضح مختلف المنافع والوظيفة المسئولة في خلقها‬
‫الشكل رقم ‪ : 6‬المنافع التي يقدمها النشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫= المنفعة‬ ‫شكلية‬
‫اإلنتاج و‬

‫المصدر‪ :‬د‪-‬محمد فريد الصحن‪ ،‬الدار الجمعية للطبع و النشر و التوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،1999‬ص‪50‬‬
‫الجدول رقم ‪ : 3‬األنواع األربعة األساسية للمنفعة‪.‬‬

‫الوظائف اإلدارية المسؤولية‬ ‫أمثلة‬ ‫وصفها‬ ‫نوع المنفعة‬

‫اإلنتاج‬ ‫‪-‬شركات صنع‬ ‫‪ -‬تحويل المواد الخام و‬ ‫الشكلية‬

‫السيارات‪.‬‬ ‫مكونات اإلنتاج إلى‬
‫القرى السياحية‬ ‫السلع و خدمات‬
‫تامة الصنع‪.‬‬

‫التسويق‬ ‫توصيل الطلبات‬ ‫‪ -‬إتاحة السلع‬ ‫الزمنية‬

‫للمنازل في ‪30‬د‬ ‫للمستهلك وقت‬
‫البريد الدولي‬ ‫طلبها‬
‫السريع‬

‫التسويق‬ ‫ماكينات بيع السلع‬ ‫‪ -‬إتاحة السلعة‬ ‫المكانية‬

‫فروع محالت‬ ‫للمستهلك في‬
‫الوجبات السريعة‬ ‫األماكن المناسبة‬
‫في القاهرة لندن‪،‬‬
‫نيويورك‬

‫التسويق‬ ‫‪ -‬متاجر التجزئة‬ ‫‪ -‬نقل الملكية من المنتج‬ ‫الحيازية‬

‫إلى المستهلك وقت‬
‫شراء السلعة‬

‫المصدر‪ :‬د‪-‬عمر خير الدين‪ ،‬التسويق‪ ،‬مكتبة عين شمس القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،1997 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪ -I-2-2‬وظائف التسويق‪:‬‬
‫حين يكون هناك نشاط تسويقي يجب أن يكون هناك‪ ،‬تخطيط و تنظيم و رقابة للجهود التسويقية ودراسة‬
‫السوق المستهدف من حيث خصائصه و حجمه و تفضيال ته و دراسة المنتجات بهدف تقديم ما يناسب‬
‫المستهلك من سلع تتفق مع رغباته‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫فوظائف التسويقية هي عبارة عن قيام بمجموعة من النشاطات المختلفة لتسهيل نقل السلعة إلى المستهلك‬
‫بكفاءة عالية من خالل تقديم السلعة ذات النوعية الجيدة (المنتج) و إيصال هذه السلعة إلى منافذ التوزيع‬
‫المناسبة (التوزيع) و باألسعار المالئمة (السعر) إضافة إلى القيام بتعريف المستهلك بكل ما يتعلق بالسلعة‬
‫‪10‬‬
‫و كيفية الحصول عليها ( الترويج )‬
‫و هذه األنشطة التسويقية يطلق عليها لفظ المزيج التسويقي و هو يمثل ذلك الخليط من األنشطة التسويقية‬
‫التي يمكن التحكم فيها بواسطة المؤسسة و الموجهة إلى قطاع سوقي معين من المستهلكين و هو يتكون‬
‫من أربعة عناصر‪.‬‬
‫‪ -1‬المنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬السعر‪.‬‬
‫‪ -3‬الترويج‪.‬‬
‫‪ -4‬التوزيع‪.‬‬
‫شكل رقم ‪ 7‬يوضح وظائف التسويق‪:‬‬

‫المصدر‪ :‬د‪-‬بيان حرب‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراقة للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص‪.14‬‬
‫و التي تمارس بنسب مختلفة و هي تربط بكل من طبيعة السلعة و السوق و المستهلك‪ .‬و يجب التنويه أن داخل‬
‫كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي هناك مجموعة من القرارات التسويقية التي يجب على مدير‬
‫التسويق اتخاذها حتى يخرج المزيج التسويقي في صورته المتكاملة‪.‬‬
‫‪ -1‬المنتج‪:‬‬
‫و هو أية فكرة أو خدمة أو سلعة يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خالل عملية المبادلة بينه و‬
‫‪11‬‬
‫بين البائع و ذلك بمقابل نقدي أو عيني‬
‫أي مجموعة من المنافع التي يتحصل عليها المستهلك إلشباع حاجاته فإذا نظرنا إلى المنتج من حيث اإلشباع‬
‫فإن المنظور السلعي ينطوي على بعدين هما‪:‬‬

‫‪ 10‬د‪ .‬بيان حرب ‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر و التوزيع األردن ‪ 1999‬ص ‪13‬‬
‫‪ 11‬د‪ .‬ناجي معال ‪ ،‬د‪ .‬رائق توفيق اصول التسويق دار وائل للنشر األردن ‪ 2002‬ص ‪14‬‬
‫‪19‬‬
 ‫البعد المادي‪ :‬و يتمثل في كافة العناصر الموضوعية و الشكلية كالحجم و الشكل والتصميم و الغالف و‬ ‫‪-‬‬
‫اللون و هي كلها عناصر ملموسة في مضمون السلعي‪.‬‬
‫البعد الرمزي‪ :‬و هو جانب غير ملموس يبحث عنه المستهلك و هي دوافع نفسية واجتماعية مختلفة مثل‬ ‫‪-‬‬
‫المركز االجتماعي أو حب التفاخر‪.‬‬
‫و مقدار كل من هذين البعدين يتفاوت بين السلع و الخدمات حيث يفوق البعد الالملموس في الخدمات بصفة‬
‫عامة و يقوم المستهلك في كثير من األحيان بشراء منتجات ال لمجرد مضامينها المادية فحسب و إنما لما‬
‫تحمله له هذه المضامين من معان و قيم رمزية يحددها و يقدرها المستهلك نفسه و لهذا فالمنتج هو‬
‫مجموعة من الخصائص المادية و المعنوية التي تساعد على إشباع حاجات المستهلك ورغباته‪.‬‬
‫و هناك العديد من القرارات الخاصة بالمنتج يجب على مدير التسويق اتخاذها‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد جودة السلعة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد الشكل و الحجم الذي تقدم به السلعة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد االسم التجاري‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد البيانات المكتوبة‪.‬‬
‫‪ -‬شكل و لون الغالف‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد الخدمات المصاحبة لتقديم السلعة‬
‫‪ -2‬السعر‪:‬‬
‫يحدد السعر قيمة السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك فهو يعكس المدى الذي يكون المستهلك راغبا في‬
‫الوصول إليه في تقييمه للسلعة أو الخدمة التي يريد شرائها فهو مؤشر القيمة التي تنطوي عليها السلع‬
‫والخدمات و هذا ما يضفي على مفهوم السعر قدرا من التفاوت و النسبية‪.‬‬
‫فالسعر المرتفع يجب أن تكون له مبرراته فيما يتعلق بالجودة و من أهم القرارات المتخذة في هذا المجال‪.‬‬
‫تحديد السعر األساسي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الخصومات التي تمنح للموزعين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد سعر الخدمات و الضمان للسلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الترويج‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫الترويج هو عمليات اتصال إقناعي تستهدف التأثير على المستهلك الستمالة سلوكه الشرائي‪.¹12‬‬

‫‪ -112‬معال‪ ،‬تاجي‪ ،‬ذيب‪ ،‬األصول العلمية للترويج التجاري و اإلعالن‪،‬الطيعة ‪ ،2‬عمان األردن‪.1996 ،‬‬
‫‪20‬‬
 ‫و يتم بأساليب كثيرة من أبرزها‪ :‬اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي و هو مصدر رئيسي للمعلومات التي يحتاجها‬
‫المستهلك التخاذ قراراته و يعطيه معرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة و تمكنه من عقد مقارنة التي‬
‫تساعده في اختيار أنسب البدائل‪.‬‬
‫هناك العديد من القرارات الهامة لمدير التسويق‬
‫اإلعالن‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد مستوى استخدام اإلعالن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد الرسالة اإلعالنية الموجهة للمستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد وسائل اإلعالنية المستخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد ميزانية اإلعالن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البيع الشخصي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد حدود استعمال البيع الشخصي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنظيم و اختيار القوة البيعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد مكافأة رجال البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تدريب و تقييم رجال البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الشكل رقم‪ 8 :‬يظهر مختلف عناصر المزيج التسويقي واعتبار المستهلك بؤرة االهتمام‬

‫‪ -4‬التوزيع‪:‬‬
‫هو مجموعة من األنشطة التي تنطوي على عملية التحريك المادي للسلع و الخدمات من مكان إنتاجها إلى‬
‫األسواق‪.‬‬ ‫المنتج‬
‫‪21‬‬
 ‫حيث أن أي سلعة متميزة و مبتكرة و تباع بسعر مناسب ال تعني شيء للمستهلك‬
‫إال إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين فالتوزيع يقوم بتحقيق المنفعة المكانية‬
‫و المنفعة الزمنية للسلعة‪.‬‬
‫و التوزيع يتضمن‪:‬‬
‫‪ -‬نقل الحيازة أو ملكية السلع و الخدمات وتتم ضمن قنوات التوزيع و ال بد لهذه العالقة أن تنظم بصورة‬
‫تضمن لنظام التوزيع إمكانيات العمل بفاعلية عالية‪.‬‬
‫‪ -‬نقل السلع يتم في إطار عملية التوزيع و هذا ما يتولد عليه مجموعة من المنافع التي يسعى المستهلك إلى‬
‫تحقيقها‪.‬‬
‫‪ -‬جهود المساندة و هي مجموعة من األنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات تدفق المادي للسلع والخدمات و‬
‫تشتمل جميع المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫و هنا أيضا قرارات هامة يتخذها مدير التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬سياسات التوزيع من حيث توزيع مباشر أو غير مباشر‪ .‬تحديد قرارات النقل والتخزين –تحديد درجة و‬
‫مديات التوزيع المستخدم‪.‬‬
‫مما سبق من عرض لمختلف عناصر المزيج التسويقي نالحظ أن هذه العناصر تعتبر واحدة بالنسبة ألي‬
‫مؤسسة سواء كانت تقوم بتقديم سلع أو خدمات فكل مؤسسة يجب أن تقوم بتخطيط منتجاتها‪ ،‬و تسعيرها و‬
‫توفيرها في المكان و الوقت المناسبين و الترويج و لكن نسبة االستخدام لمحتويات كل عنصر تختلف من‬
‫صناعة إلى أخرى أو من مؤسسة إلى أخرى في نفس الصناعة‪.‬‬
‫فاألهمية النسبية لعناصر المزيج التسويقي تختلف حسب العديد من العوامل مثل طبيعة السلعة‪ ،‬تصرفات‬
‫المنافسين ودوافع الشراء‪ .‬طبيعة السوق‬
‫فمثال‪ .‬شركة الطائرات تعطى أهمية لخدمات ما بعد البيع و الصيانة‬
‫أما مؤسسة صنع المنظفات تعطي أهمية للتغليف و اإلعالن و التوزيع الشامل‪.‬‬
‫و لهذا فإن عناصر المزيج التسويقي يجب أن يتصف باالستمرارية و مراجعة المزيج التسويقي من فترة زمنية‬
‫ألخرى نظرا لطبيعة الديناميكية التي تعمل فيها و البيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪-I-3‬إدارة ومكانة التسويق‪:‬‬
‫‪-I-3-1‬إدارة التسويق‪:‬‬
‫يمكن تعريف إدارة التسويق على أنها كافة األنشطة التي تتضمن التحليل و التخطيط و التنفيذ والرقابة على‬
‫المنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬و الترويج لتحقيق مبادالت مربحة مع المشترين المستهدفين لتحقيق أهداف‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪22‬‬
 ‫و تتكون إدارة التسويق من مدراء مبيعات و رجال بيع‪ ،‬و منفذ و اإلعالن و مسؤولوا وسائل تنشيط المبيعات‬
‫‪13‬‬
‫و الباحثون التسويقيين و مدراء المنتج‪ ،‬مختصون في التسعير‬
‫و يالحظ من التعريف ‪.‬أن إدارة التسويق تشمل تحليل وتخطيط وتنفيذ ورقابة األنشطة التسويقية المتعلقة‬
‫بالسلع و الخدمات و األفكار التي تقوم المؤسسة بتسويقها والهدف هو تحقيق اإلشباع المزدوج لطرفا‬
‫التبادل‪.‬‬
‫ويالحظ وجود عالقة وطيدة بين التخطيط االستراتيجي الذي تقوم به اإلدارة العليا للمؤسسة و الذي يعني‬
‫التوفيق بين إمكانيات المؤسسة و مواردها و الفرص البيئية المتاحة و هو يشمل كافة أنشطة المؤسسة بما‬
‫و التمويل‪.‬‬ ‫فيها تخطيط إدارة التسويق و اإلنتاج‬
‫تخطيط التسويق هو تنسيق األنشطة التسويقية و تحديد مسؤولية و إرشاد و توجيه المديرين إلى ما يجب عمله‬
‫و متى يجب القيام بكل عمل معين و هذا بوضع األهداف و تقييم الفرص‪ ،‬و تنمية البرامج‪.‬‬
‫و لهذا فان النقطة األساسية هي السوق و الفرص التسويقية المتاحة فيه‪.‬‬
‫و بعد قيام إدارة التسويق بوضع الخطط الالزمة لتحقيق األهداف العامة فعلى مدير التسويق أن يقوم بتنفيذ هذه‬
‫الخطط و معالجة المشاكل التي تظهر نتيجة مشاكل و وضع جدول لتنفيذ هذه األنشطة‪.‬‬
‫و عليه كذلك قياس األداء الفعلي للنشاط التسويقي و هذا بهدف تقييم هذا األداء من خالل مقارنته باألهداف و‬
‫المعايير التي تم وضعها في مرحلة التخطيط‪.‬‬
‫وقد يظهر إثناء التقييم تعديل الخطط التسويقية السابقة وهذا لمواجهة التغيرات الجديدة التي قد تظهر في السوق‬

‫ويوضح الشكل رقم ‪ 9‬النشاطات الرئيسية إلدارة التسويق‬

‫الشكل رقم ‪ : 9‬النشاطات الرئيسية إلدارة التسويق‬

‫‪ 13‬د‪.‬فهد سليم الخطيب ‪ ،‬محمد سليمان عودة مبادئ التسويق ‪ ،‬دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع األردن ‪ 2000‬ص ‪6‬‬
‫‪23‬‬
 ‫يوضح الشكل رقم ‪ 10‬إدارة التسويق كعملية متكاملة ومنسقة‬

‫‪24‬‬
 ‫الشكل رقم ‪ :10‬إدارة التسويق كعملية‬

‫جية العامة‬
‫سسة‪.‬‬

‫برامج التسويق‪.‬‬
‫جدولة‪.‬‬

‫وقيت‬

‫صر ‪ ،1999‬ص‪.26‬‬

‫‪-I-3-2‬مكانة التسويق في المؤسسة‪.‬‬

‫تطورت النظرة إلى التسويق كوظيفة من وظائف المؤسسة و هذا راجع لتطور المفهوم التسويقي‪ ،‬و ازدياد‬
‫أهمية و مكانة إدارة التسويق داخل المؤسسة‪.‬‬
‫و تتفاوت مكانة التسويق باختالف نظرة المسئولين ألهمية النشاط التسويقي و دوره في تحقيق أهداف‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫و من أسباب زيادة اهتمام المؤسسات بالتسويق واكتشاف أهميته‪.‬‬
‫‪ -‬تدهور مبيعات المؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة في دخول أو اكتشاف أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬تغير أنماط و سلوكيات الشراء و حاجات المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬التقدم التكنولوجي‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور جمعيات حماية المستهلك‪.‬‬
‫‪25‬‬
 ‫و نظرا لهذه األسباب و غيرها ازدادت أهمية إدارة التسويق فكانت حسب المراحل الخمس التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬وظيفة التسويق لها أهمية متساوية مع الوظائف األخرى مثل اإلنتاج و التمويل و األفراد‪.‬‬
‫‪ -2‬تعطي بعض المؤسسات أهمية نسبية أكبر لوظيفة التسويق مع تساوي الوظائف األخرى في األهمية‪.‬‬
‫‪ -3‬تركز بعض المؤسسات على وظيفة التسويق باعتبارها مركز االهتمام و الوظيفة الرئيسية‪.‬‬
‫و هذا ما يعطي جو توتر لمدري اإلدارات األخرى الذين ال يتصورون أنهم يعملوا لصالح إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬هنا تظهر أهمية المستهلك فهو بؤرة االهتمام لكافة اإلدارات األخرى فاإلدارات تتساوى في األهمية و كل‬
‫الجهود توجه نحو المستهلك‪.‬‬
‫‪ -5‬بالرغم من أن المستهلك هو مركز اهتمام كل الوظائف إال أن وظيفة التسويق تأخذ دور المنسق و الوظيفة‬
‫األساسية لتحويل احتياجات المستهلك إلى منتجات ذات قيمة‪.‬‬
‫و على اإلدارات أن تخطط نشاطاتها لتحقيق هذا الغرض‪.‬‬
‫والشكل رقم‪ 11‬يوضح وجهات النظر المختلفة التي تعطى للتسويق داخل المؤسسة‬
‫الشكل رقم ‪ :11‬وجهات النظر المختلفة للتسويق‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫األفراد‬

‫تسويق‬

‫وية األهمية‬
‫رى‬

‫‪ -4‬المستهلك كنقطة التركيز لكافة الوظائف‪.‬‬

‫التمويل‬

‫كيز‬
‫ية‬

‫رة‪ ،‬مصر ‪ ،2001‬وص‬

‫من الشكل السابق يتضح أن‪:‬‬
‫‪.67‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪ -‬اختالف النظرة لوظيفة التسويق وأهميتها حسب طبيعة المؤسسة و دورها في السوق ‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور أهمية المستهلك كعامل موجه للنشاط التسويقي في كافة المؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة أهمية وظيفة التسويق قياسا بالوظائف األخرى في المؤسسة في ظل التكنولوجيا الحديثة وفي ظل‬
‫العولمة و التجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫أسبقية التسويق على اإلنتاج‪:‬‬
‫يرى العديد من الممارسين التسلسل الطبيعي للوظائف المؤداة داخل المؤسسة أن تقوم المؤسسة بالإنتاج ثم‬
‫يتبعه جهود تسويقية إلقناع المستهلكين بمنتجات المؤسسة‪.‬‬
‫بطبيعة الحال فإن الجهود التسويقية بعد اإلنتاج تعتبر أمرا جوهريا إلقناع السوق المستهدف بجاذبية ما تقوم‬
‫الشركة بإنتاجه و تقديمه‪.‬‬
‫ويكون طرح السؤال كالتالي ‪.‬‬
‫هل نحتاج لهذه الجهود قبل عملية اإلنتاج؟‬
‫حتى نجيب على هذا السؤال نعتمد على الفلسفة التي يعتنقها مديري المؤسسة و هناك اتجاهين‪:‬‬
‫االتجاه األول‪ :‬بيع ما يمكن إنتاجه‬
‫االتجاه األول‪ :‬إنتاج ما يمكن بيعه‬
‫و االتجاه الثاني‪ :‬ضرورة أن تقوم إدارة التسويق بالتعرف على احتياجات المستهلكين أوال ثم إنتاج المنتجات‬
‫التي تعكس هذه االحتياجات و الرغبات و من ثم يمكن القول بأن التسويق يبدأ قبل اإلنتاج ويستمر بعده‬
‫الشكل رقم‪ : 12‬إسباقية التسويق على اإلنتاج‪.‬‬

‫التسويق‬ ‫اإلنتاج‬ ‫التسويق‬

‫من خالل وضع إستراتيجية‬ ‫من خالل ترجمة هذه‬ ‫من خالل دراسة‬
‫المالئمة‬
‫و قدرته على تحقيق اإلشباع المنتج‬ ‫االحتياجات في شكل السلعة‬ ‫السوق و التعرف‬
‫إلقناع المستهلكين بجاذبية‬ ‫على احتياجات المستهلك‬

‫مصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق دار الجامعية‪ ،‬للطبع و النشر و التوزيع للقاهرة‪ ،‬مصر‬
‫‪ ،1999‬ص‪.51‬‬
‫‪ -I-4‬أهداف وأهمية التسويق‪:‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪ -I-4-1‬أهداف التسويق‪:‬‬
‫تتعدد أهداف النشاط التسويقي و تتباين بتعداد و اختالف المؤسسات من حيث النشاط والحجم والموقع‬
‫الجغرافي و المستوى التكنولوجي و هناك أهداف اقتصادية و أهداف اجتماعية‪.‬‬

‫أهداف اقتصادية‪:‬‬ ‫●‬

‫تعظيم حصة المؤسسة في السوق و ذلك بالعمل على زيادة حجم اإلنتاج و تحسنه لتغطية أكبر حصة في‬ ‫‪-‬‬
‫‪14‬‬
‫السوق الحالية و المرتقبة و هذا بإتباع سياسة تسويقية فعالة‬
‫تحقيق رقم معين من األرباح الناجمة عن عملية البيع و هذا بتوليد المكاسب و األرباح من المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أهداف اجتماعية‪:‬‬ ‫●‬

‫التنبؤ برغبات و حاجات أفراد المجتمع و القيام باألنشطة الالزمة لتحقيق إشباع هذه الحاجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المساهمة في رفع مستوى المعيشة لألفراد و ذلك من خالل تسهيل عملية تدفق السلع من أماكن إنتاجها إلى‬ ‫‪-‬‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫فالتسويق يعمل على ضمان و استمرار تحقيق النمو االقتصادي و رفع مستوى المعيشة ألفراد المجتمع من‬
‫خالل تقديم السلع و الخدمات إلشباع حاجاتهم و استخدام واستغالل لموارد المتاحة في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -I-4-2‬أهمية التسويق‪:‬‬
‫بعد أن تمكنت بعض المجتمعات من تحقيق فائض في اإلنتاج عن حاجة االستهالك خاصة بعد الثورة‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫بدأ البحث عن مستهلكين لتصريف هذا الفائض من المنتجات وبهذا ظهر نشاط جديد يختص في نقل المنتجات‬
‫من مكان إنتاجها إلى أسواق أخرى‪.‬‬
‫و ازداد التطور نتيجة التخصص في اإلنتاج و تقسيم العمل فكان اإلنتاج بوفرة فتوسعت المؤسسات و أصبحت‬
‫تبحث عن الكيفية التي تساعدها على توزيع إنتاجها في أسواق جديدة و أصبح المشكل الذي يواجه‬
‫المؤسسات اإلنتاجية ليس مشكال إنتاجيا أو فنيا بل أصبح مشكل تسويقيا و هذا بغية تصريف اإلنتاج‬
‫المتراكم و الفائض عن حاجة االستهالك‪.‬‬
‫فبدأ االهتمام بمختلف النشاطات التسويقية و هذا أوال بتحديد المستهلكين المرتقبين الذين سيكونون هذا السوق‬
‫و التعرف على احتياجاتهم و رغباتهم و قدراتهم الشرائية و تقاليدهم و كذا المعتقدات التي يدينون بها‪.‬‬

‫‪ -1 14‬د‪ .‬عبد السالم أبو قحف ‪ ،‬التسويق من وجهة نظر معاصرة مكتبة اإلشباع الفنية القاهرة ‪ ،‬مصر ‪ ، 2001‬ص ‪14‬‬
‫‪29‬‬
 ‫و توسع االهتمام ليشمل المعرفة بالظروف المحيطة بالمؤسسة و كذا المؤسسات المنافسة والمنتجات التي‬
‫تنتجها و أسعارها و جميع المعلومات الدقيقة و الكافية عنها‪.‬‬
‫و بهذه الوسائل استطاعت المؤسسات من تصريف منتجاتها و هذا بالعمل على إرضاء و إشباع حاجات‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫و من هنا تظهر أهمية التسويق ليس فقط للمؤسسات و إنما للمجتمع كذلك‪.‬‬

‫أهمية التسويق للمجتمع‪:‬‬ ‫●‬

‫للتسويق أهمية كبيرة من وجهة نظر المجتمع طالما يسمح لألفراد أن يتمتعوا بمستويات مرتفعة للمعيشة‬
‫فالمستهلك له عدد كبير من الحاجات المختلفة و الرغبات المتباينة يحاول إشباعها قدر اإلمكان‪.‬‬
‫فمهمة و مسؤولية إشباع الرغبات تقع على عاتق وظيفة التسويق و لهذا فهو يساهم بطريقة غير مباشرة في‬
‫زيادة و رفع مستوى المعيشة‪.‬‬
‫بتقديمه أنواع مختلفة من السلع و اإلعالن عنها يخلق تطلعات لدى األفراد لرفع مستوى معيشتهم عن‬ ‫‪-‬‬
‫طريق اقتناء السلع التي توفر لهم سبل الحياة المريحة‪.‬‬
‫األداء الفعال للجهود التسويقية يؤدي إلى زيادة تفضيالت المستهلك للمنتجات المؤسسة ومن ثم يدعم‬ ‫‪-‬‬
‫مركزها المالي و التسويقي و هذا ما يدفعها على االبتكار و تقديم منتجات جديدة من وقت آلخر األمر الذي‬
‫يساهم في رفع مستوى معيشة األفراد المجتمع الذي تعمل فيه‪.‬‬
‫إن النشاط التسويقي يخلق مناصب عمل ألفراد المجتمع فعملية التوزيع تحتاج إلى قوى ضخمة من رجال‬ ‫‪-‬‬
‫البيع عالوة على فرص التوظيف لدى مؤسسات التوزيع المتخصصة مثل تجار الجملة و تجار التجزئة و‬
‫مؤسسات النقل و التخزين‪.‬‬
‫يؤدي األداء التسويقي الفعال على المستوى الوطني إلى زيادة حجم الطلب و إتاحة الفرصة لالستغالل‬ ‫‪-‬‬
‫األمثل للطاقات اإلنتاجية المتاحة و خلق فرص عمل جديدة و من ثم زيادة الدخل الوطني و رفاهية‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫وجود نظام تسويقي فعال في الدول النامية من العوامل التي تساعد على دفع حركة التنمية فيها‪.15‬‬ ‫‪-‬‬
‫و بدون نظام تسويقي فعال فإنها تبقى في حلقة مفرغة معنى هذا ان االستثمارات لن تجد ما يجذبها إلى الدخول‬
‫في مجال اإلنتاج ما لم يوجد نظام تسويقي فعال يخلق لها السوق الكافية‪.‬‬

‫أهمية التسويق للمؤسسة‬ ‫●‬

‫‪ -1 15‬محمد عبد هللا عبد الرحيم ‪ ،‬التسويق المعاصر‪ .‬مطبعة القاهرة مصر ‪ 1998‬ص ‪41‬‬
‫‪30‬‬
 ‫التسويق يساهم بشكل كبير في خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة و ذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج‬ ‫‪-‬‬
‫برغبات المستهلكين و آرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو من حيث الجودة أو‬
‫االستخدامات و حتى في أساليب و طرق التغليف‪.‬‬
‫يساعد التسويق المؤسسات الصناعية في تقدير حجم اإلنتاج الممكن بيعه من خالل االستفادة من نتائج‬ ‫‪-‬‬
‫دراسات و البحوث التسويقية‪.‬‬
‫يعمل التسويق على إشباع حاجات و رغبات المستهلك األمر الذي يساعد المؤسسة على تحقيق أهدافها‬ ‫‪-‬‬
‫العامة كهدف البقاء و االستمرارية أو تحقيق حصة سوقية عالية‪.‬‬
‫يساعد التسويق المؤسسة من غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف فرص تسويقية في هذه األسواق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يساعد التسويق على مواجهة المنافسة من الشركات األجنبية داخل األسواق الداخلية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أهمية التسويق بالنسبة للمستهلك‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫يساعد النشاط التسويقي بخلق عدد من المنافع التي يستفيد منها المستهلك‪ ،‬فالمنفعة المكانية المتعلقة‬ ‫●‬
‫بتوفير السلعة بشكل مناسب للمستهلك و المنفعة الزمنية و المتعلقة بتوفير السلعة في الوقت المناسب‬
‫للمستهلك و المنفعة الحيازية و المتعلقة بتحويل حيازة السلعة من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬

‫يساعد النشاط التسويقي المستهلك في عملية اتخاذ قرارات الشراء لمختلف السلع والخدمات‪.‬‬ ‫●‬

‫يساعد النشاط التسويقي على تحليل طبيعة مختلف أنشطة األفراد في الجانب التسويقي فكون المستهلك‬ ‫●‬
‫يقوم بصفة يومية بشراء الكثير من السلع و الخدمات و هو يتعرض في هذه العمليات للكثير من المنبهات‬
‫التسويقية و الترويجية على شكل إعالنات من خالل مختلف وسائل التي تزود المستهلكين بالمعلومات‬
‫المراد توصيلها إليه من قبل رجال التسويق‪.‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫مر مفهوم التسويق بعدة مراحل من تطور المؤسسة حتى وصل إلى المفهوم الحالي‬

‫يرتبط النشاط التسويقي بمفهوم الحاجات ورغبات المستهلك التي يجب على المؤسسة التعرف عليها والعمل‬
‫على إشباعها من خالل منتجاتها في إطار سوق معينة من خالل عملية التباد‪.‬‬

‫فالتسويق هو عبارة عن نشاط مستمر يبدأ قبل دورة اإلنتاج ويستمر أثنائها ويواصل إلى ما بعدها ويهدف إلى‬
‫تدفق وانسياب المنتجات والخدمات إلى المستهلك ووصولها إليه بالمواصفات المطلوبة وفي الزمن‬

‫‪31‬‬
 ‫والمكان المناسبين فالتسويق كما رأينا هو مسؤول عن خلق مجموعة من المنافع المرتبطة بالمنتج من‬
‫وقت إنتاجه حتى وصوله إلى المستهلك‪.‬‬

‫ويتميز التسويق بأنه نشاط شامل ومتغير حيث يمتاز بالتطور والدينامكية وهذا حسب التغيرات التي تحدث في‬
‫األسواق لمحاولة التأقلم معها كما يعتبر نشاطا معقدا بطبيعته نتيجة تعقد الظروف المحيطة به‪.‬‬

‫( تغير رغبات وحاجات المستهلك ومستواه المعيشي وتطور السوق المستهدف‪ ،‬المنافسة ونقص المعلومات‬
‫الدقيقة)‬

‫‪32‬‬
 ‫الفصل الثاني‬

‫نظام المعلومات‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫مهيد‪:‬‬
‫في ظل تنامي تطور المؤسسات ازدادت أهمية نظام المعلومات فأصبحت طريقة جمع المعلومات و المعرفة‬
‫تتم بطرق و مواصفات عملية و موضوعية و أصبحت المعلومات موردا استراتيجيا يعتمد عليه متخذ‬
‫القرارات و تعيد نظم المعلومات اليوم تشكيل قواعد العمل التي قامت عليها المؤسسات في الماضي‪.‬‬
‫فال يوجد جانب من جوانب عمل المؤسسة لم يتأثر بتكنولوجيا المعلومات لذلك فقد أصبحت دراسة نظم‬
‫المعلومات مثل دراسة أي مجال وظيفي آخر كاإلنتاج و التسويق و التمويل‪.‬‬
‫كما أصبحت نظم المعلومات جزءا أساسيا من مقومات نجاح المؤسسات الحديثة‪.‬‬
‫فالمؤسسة تعتبر مركزا التخاذ القرارات حتى تتمكن من بلوغ أهدافها و استمرارية بقائها و من ثم فهي تحتاج‬
‫إلى المعلومات التي تعتبر سندا و دعامة التخاذ القرارات و لهذا كان من الضروري أن تتوفر على نظام‬
‫المعلومات يمدها بمعلومات دقيقة و نافعة و في الوقت المناسب التي تعكس صورة القرارات التي تؤخذ‬
‫في المؤسسة و اكتسابها نظام المعلومات هذا ما يساعدها على معرفة محيطها الخارجي و تكون قادرة‬
‫على مواجهة كل التغيرات التي من شأنها أن تحدث في اختالالت تؤدي إلى زوالها من جراء عدم اكتسابها‬
‫الموقع التنافسي‪.‬‬
‫‪ -II-1‬عرض مفاهيم عن البيانات والمعلومات‪:‬‬
‫‪ -II-1-1‬مفاهيم عامة عن المعلومات والبيانات‪:‬‬
‫تعتبر المعلومات من الحاجات الملحة لإلدارة الحديثة حيث تعتبر األساس الذي تبنى عليه القرارات إضافة إلى‬
‫دورها الفعال في مجاالت أخرى فتكوين فكرة عن موضوع معين‪.‬‬
‫فنجد المؤسسات تسعى إلى بناء قاعدة للمعلومات يقوم هيكلها حول أهداف تجدد بجالء التوقعات التي‬
‫تخص كل مشروع ‪ ,‬فالمعلومات تعتبر من أهم الموارد المتاحة في أي مؤسسة و من ثم تقاس قيمتها‬
‫بطريقة نسبية وفقا لمدى مساهمتها في اإلضافة إلى مستوى المعرفة و نالحظ أن المعلومات تحمل في‬
‫طياتها عناصر ثالثية األبعاد و هي البيانات‪ ،‬المعلومات و المعرفة‪.‬‬
‫و عادة ما نستخدم هذه المصطلحات كمفردات لوصف شيء واحد على الرغم من االختالفات الشديدة‪.‬‬
‫المعلومات‪:‬‬
‫لقد تعددت التعاريف و اختلفت حول ما هي المعلومات فعرفها ‪GORDON.B.DAVIS‬‬
‫"المعلومات هي البيانات التي تم إعدادها لتصبح في شكل أكثر نفعا للفرد مستقبلها‪ ،‬و التي لها قيمة حقيقية (أو‬
‫مدركة) لقراراته و لتصرفاته‬
‫و عرفها ‪DHENIN ET FOURNITEL‬‬
‫المعلومات على أنها "هي مجموعة بيانات تحمل (تنقل) معرفة حول حدث أو موضوع و هي تسمح للفرد‬
‫بالمعرفة الجيدة لمحيطه لذا فإنه من الضروري الحصول على المعلومات التخاذ قرارات جيدة"‬
‫‪80‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و عرفها محمد الفيومي ‪":‬بيانات تم تجهيزها و لها معنى لمستلمها أو مستخدمها و لها قيمة حقيقية أو متوقعة‬
‫في العمليات الجارية أو المستقبلية التخاذ القرارات و يجب أن تضيف إلى ما تعرفه عن حدث أو مكان‪،‬‬
‫و أن توضح لمستلمها شيئا ال يعرفه أو ال يمكن التنبؤ به"‪.‬‬

‫عدم التأكد و المعلومة يجب أن تحقق ثلاثة‬ ‫رياضية و منطقية للوصول إلى المعلومات تساهم في تقليل‬
‫و عملية معالجة البيانات تأخذ أشكاال عديدة كتطبيق عمليات حسابية‪ ،‬موازنات‪ ،‬معدالت‪ ،‬طرق إحصائية‪ ،‬و‬

‫مستويات‪:‬‬

‫فال تقول بأن هناك معلومة إال إذا قللت من عدم التأكد حول عدد معين من الحاالت الممكنة لنظام معين‪.‬‬ ‫●‬

‫نقول بان هناك معلومة حين تكون لها عالقة بالواقع أو أنها مفهومة من قبل مستلمها‪.‬‬ ‫●‬

‫نقول بأن هناك معلومة بقدر ما يكون لهذه األخير مساهمة في تحسين صيرورة اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫●‬

‫معلومات‬ ‫عملية تحويلية‬ ‫البيانات‬

‫الشكل رقم ‪ :13‬مفاهيم أساسية حول المعلومات‪.‬‬

‫المصدر‪:‬علي السلمي إدارة الموارد البشرية دار الغريب للطباعة والنشر مصر ‪ 1996‬ص ‪.340‬‬ ‫ت الخاصة‬
‫م ‪ ,‬الرقابة ‪,‬‬

‫البيانات‪:‬‬

‫تفهم طبيعة‬
‫التفكير بروح‬ ‫و أبعاد العالقات‬ ‫تفهم النتائج‬ ‫تفهم‬
‫المسؤولية‬ ‫الوظيفية‬ ‫النهائية‬ ‫مسؤولياتهم‬
‫المطلوبة‬

‫‪81‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫هي "حقائق مجرد ة ليست ذات معنى أو داللة في ذاتها بمعنى أنها لو تركت على حالها فلن تضيف شيئا إلى‬
‫معرفة مستخدميها بما يؤثر على سلوكهم في اتخاذ القرارات‪ ،‬لذلك تتضمن البيانات على مجموعة من‬
‫الحروف‪ ،‬و الرموز‪ ،‬و األرقام‪ ،‬التي تعبر عن حقيقة وقوع أحداث معينة داخل النظام أو نتيجة لتعامل‬
‫‪16‬‬
‫النظام مع األطراف األخرى خارج النظام (البيئة)"‬
‫و تتضمن هذه البيانات أرقاما‪ ،‬أسماء‪ ،‬صورا‪ ،‬أو أصواتا‪ ،‬و رسومات و هذا المضمون يمكن ترجمته و‬
‫معالجته من قبل اإلنسان أو األجهزة لتتحول إلى نتائج (معلومات)‪.‬‬
‫و كما عرفت أيضا على أن البيانات هي "التمثيل لحقائق أو مبادئ أو تعليمات في شكل رسمي مناسب‬
‫‪17‬‬
‫لالتصال و التفسير و التشغيل بواسطة األفراد و اآلالت األوتوماتيكية"‬
‫و األمثلة كثيرة عن البيانات تتمثل في عدد ساعات العمل األسبوعي أو رقم رحلة الخطوط الجوية‪ ،‬أرقام‬
‫مبيعات سنوية أرقام اإلنتاج‪.‬‬
‫الفرق بين المعلومة و البيانات‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫هناك معياران رئيسيان للتفرقة بين البيانات و المعلومات و هما‪:‬‬
‫أ‪-‬المعيار الشخصي المتلقي‪:‬‬
‫يتم التميز وفق هذا المعيار باالعتماد على الشخص المتلقي (المستفيد) فعندما تقوم البيانات بتقليل من حالة عدم‬
‫اليقين عند الشخص المتلقي تتحول إلى معلومات ‪,‬أما إذا لم تؤدي البيانات أي إضافة معرفية لدى الشخص‬
‫المتلقي فتبقى مصنفة في إطار البيانات و لعل من بين أسباب الخلط بين المعلومات و البيانات يرجع إلى‬
‫أن ما يعتبر معلومات ألحد األفراد قد يكون بيانات لفرد آخر‪.‬‬
‫ب‪-‬معيار االرتباط‪:‬‬
‫حتى تتحول البيانات إلى معلومات يجب أن تكون هذه البيانات مرتبطة بمشكلة معينة أو حدث معين يتم اتخاذ‬
‫قرار بشأنه فالبيانات تعتبر معلومات إذا كانت تؤثر في القرار المتخذ أو تؤدي إلى تغيير القرار أو تعديله‬
‫لذلك ما يعتبر بيانات في لحظة معينة فقد يتحول إلى معلومات في أوقات أخرى‪.‬‬
‫فعلى سبيل المثال عندما يقرأ ميزانية إحدى شركات فإنها تبقى عبارة عن البيانات بالنسبة لنا‪ ،‬أما عندما نرغب‬
‫في اتخاذ قرار باالستثمار في هذه الشركة فإن هذه البيانات تتحول إلى معلومات تساعدنا في اتخاذ القرار‬
‫الرشيد‪.‬‬
‫فعالقة البيانات بالمعلومات مثل عالقة المواد الخام بالمنتج النهائي فإذا كانت البيانات تشكل المواد الخام ألي‬
‫نظام معلومات فإن المعلومات في المواد المصنعة الجاهزة االستخدام‪.‬‬

‫‪ 16‬أحمد حسين علي‪ ،‬نظام المعلومات المحاسبية‪ ،‬اإلطار الفكري و النظم التطبيقي مكتبة و مطبعة اإلششعاع الفنية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪.1997 ،‬‬
‫‪ 17‬د‪-‬كامل سيد غراب‪ ،‬د‪-‬فادية حجازي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية (مدخل تحليلي) النشر العلمي و المطابع‪ ،‬جامعة الملك سعود‪ ،‬الرياض ‪1996‬م‪،‬‬
‫‪ 1418‬ه‪ ،‬ص‪.28‬‬
‫‪82‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫فالمعلومات هي البيانات التي تمت معالجتها بطريقة محددة بداء يتلقي البيانات من مصادرها المختلفة تم‬
‫تحليلها و تبويبها و تطبيقها حتى يتم إرسالها إلى الجهات المعنية‪.‬‬
‫شكل ‪ 14‬مخطط بين كيفية تحويل البيانات إلى معلومات التخاذ قرار بصددها‬

‫ات بشأنها‬

‫المصدر‪:‬حسن علي مشرقين نظريات القرارات اإلدارية‪ ،‬ص‪.50‬‬

‫المعرفة‪:‬‬
‫هي حصيلة االمتزاج الخفي بين المعلومات و الخبرة و المدركات الحسية و القدرة على الحكم فنحن نتلقى‬
‫المعلومات و نمزجها بما تدركه حواسنا و نقارنها بما تخزنه عقولنا من واقع الخبرة السابقة ثم نطبق على‬
‫هذا المزيج ما بحوزتنا من أساليب الحكم في األشياء وصوال إلى النتائج و القرارات أو استخالصا لمفاهيم‬
‫‪18‬‬
‫جديدة)‬
‫و بالتالي فإن المعلومات تعتبر وسيلة الكتساب المعرفة ضمن عدة وسائل أخرى مثل الحدس و التخمين و‬
‫الممارسة الفعلية‪.‬‬
‫‪ -II-1-2‬التطور التاريخي للمعلومات‪:‬‬
‫‪ -1‬خالل السنوات الخمسينات‪:‬‬
‫كان ينظر للمعلومات كشرط ال بد منه و كأحد النظم البيروقراطية حيث كانت المعلومة في شكل كم هائل من‬
‫األوراق‪.‬‬
‫‪ -2‬خالل الستينات‪:‬‬
‫تم إدراك الدور الفعال للمعلومات في مجال اتخاذ القرارات حيث عرفت النظم السائدة آنذاك باسم "نظم‬
‫المعلومات اإلدارية" و التي اعتبرت كمصنع إلنتاج المعلومات عن اإلنتاج‪ ،‬المخزون‪ ،‬المقبوضات‪،‬‬
‫المدفوعات في شكل تقارير دورية‪.‬‬
‫‪ -3‬خالل السبعينات و بداية الثمانينات‪:‬‬

‫‪ 18‬عقون رضا‪ ،‬عرض نظام معلومات المحاسبية الوطنية الوطنية‪ ،‬رسالة الماجستير غير منشورة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيير جامعة‬
‫الجزائر‪.2003 ،‬‬
‫‪83‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أصبح ينظر للمعلومات كأداة فعالة للرقابة على أعمال المؤسسة و للمساندة في اتخاذ القرارات و حل المشاكل‬
‫اإلدارية و عرفت هذه النظم (نظم دعم القرار و نظم دعم اإلدارة العليا) و الهدف منها السرعة في عمليات‬
‫اتخاذ القرار و حل المشاكل التي ال تحتمل التأخر‪.‬‬
‫‪-4‬التسعينات‪:‬‬
‫أصبح ينظر للمعلومات كمورد استراتيجي و وسيلة فعالة لتحقيق المزايا التنافسية أو كأداة إستراتيجية للدفاع‬
‫عن المؤسسة و التغلب على المنافسة الخارجية‪.‬‬
‫فالمعلومات تحقق مزايا تنافسية للمؤسسة من خالل القدرة على تخفيض التكاليف و تنويع المنتجات واتخاذ‬
‫القرارات السليمة‪.‬‬
‫و قد أدى هذا المفهوم إلى ظهور نظم جديدة تعرف (النظم اإلستراتيجية) التي تهدف إلى التأكد من بقاء و‬
‫ازدهار المؤسسة في المستقبل القريب‪.‬‬
‫الجدول رقم ‪ :4‬مراحل تطور المعلومات‪.‬‬

‫الغرض‬ ‫نظم المعلومات السائد آنذاك‬ ‫المعلومات‬ ‫الزمن‬

‫‪ -‬تقليل‬ ‫شرط ال بد منه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬التعامل مع حرب‬ ‫‪ -‬آلة الحاسبة اإللكترونية‬ ‫هي نتيجة من نتائج اإلدارة‬ ‫‪-‬‬ ‫الخمسينات‬
‫األوراق‬ ‫البيروقراطي‪.‬‬

‫هي عبارة عن حرب أوراق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬كتابة و صياغة‬ ‫‪ -‬ظهرت نظم معلومات إدارية‬ ‫تم إدراك دور المعلومات تطوير‬ ‫‪-‬‬ ‫الستينات‬
‫التقارير‪.‬‬ ‫إلنتاج و توفير المعلومات‬ ‫عمليات ضع القرار‬

‫‪ -‬المساعدة على زيادة‬ ‫أصبحت المعلومات أداة للرقابة و حل‬ ‫‪-‬‬ ‫السبعينات أوائل‬
‫سرعة القرارات‬ ‫‪ -‬ظهرت نظم دعم القرار‪.‬‬ ‫للمشكالت و لتحسين صنع القرار‪.‬‬ ‫الثمانينات‬
‫اإلدارية‬
‫‪ -‬ظهرت نظم دعم اإلدارة العليا‬

‫ظهرت نظم االستثمارات‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬المحافظة على بقاء‬ ‫ظهرت نظم الخبرة‬ ‫‪-‬‬
‫وازدهار المنظمات‬ ‫أصبحت الموارد مورد استراتيجيا‬ ‫‪-‬‬ ‫التسعينات‬
‫ظهرت نظم الذكاء االصطناعي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ظهرت نظم تجهيز المكاتب آليا‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫و أداة لزيادة تحقيق الفعالية اإلدارية‬

‫ظهرت تطبيقات األنترنيت‬ ‫‪-‬‬

‫المصدر‪ :‬الدكتور عبد الرحمن الصباح نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬ص‪.166‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪-II-2‬خصائص‪ ،‬مصادر‪ ،‬أنواع‪ ،‬ودور المعلومات‪:‬‬

‫‪ -II-2-1‬خصائص ومصادر المعلومات‪:‬‬
‫خصائص المعلومات‪:‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة حول التفرقة بين البيانات و المعلومات رأينا أن مخرجات النظام لن تعتبر‬
‫معلومات إال إذا كانت ذات معنى (مفيدة) لمستخدمها‪.‬‬
‫و ال شك أن درجة اإلفادة التي ستعود على متخذ القرار من استخدامه للمعلومات تتوقف على مقدار اإلضافة‬
‫إلى معرفته باألسلوب و الوقت المالئمين بما يؤثر على سلوكه و يساعده في اتخاذ القرار‪.‬‬
‫و حتى تؤدي المعلومة هذا الدور ال بد أن تتوفر فيها بعض الخصائص‪.‬‬
‫‪ -1‬المالئمة‪:‬‬
‫بمعنى أن تتالءم المعلومات مع الغرض الذي أعدت من أجله و يمكن الحكم على مدى مالئمة أو عدم‬
‫مالئمة المعلومات بكيفية تأثير هذه األخيرة على سلوك مستخدمها‪.‬‬
‫فالمعلومة المالئمة هي تلك التي تؤثر على سلوك متخذ القرار وتجعله يعطي قرار يختلف عن ذلك القرار الذي‬
‫كان يمكن اتخاذه في حالة غياب هذه المعلومات‬
‫فالمعلومة التي ال تالءم احتياجات اإلدارة تقترب قيمتها من الصفر بل أن المبالغ والجهود لتي بذلت في سبيل‬
‫تجميعها و تحليلها تعتبر في هذه الحالة نوع من الخسائر‪.‬‬
‫مثال‪ :‬المعلومات التي تساعد في اتخاذ قرار لشراء سيارة فرنسية لن تكون مالئمة إذا كان المطلوب شراء‬
‫سيارة يابانية‪.‬‬
‫‪-2‬التوقيت المناسب‪:‬‬
‫حتى تفي المعلومات بغرض المستخدم لها‪ ،‬عليها أن تكون في الوقت المناسب بمعنى تقديم المعلومات في‬
‫الوقت المناسب‪ ،‬أن تكون متوفرة وقت الحاجة إليها حتى تكون مفيدة ومؤثرة‬
‫و بطبيعة الحال لن تكون للمعلومات المقدمة لمتخذ القرارات متأخرة جدا عن موعدها أي قيمة أو تأثير على‬
‫سلوكه مهما كانت درجة أهميتها و حيويتها لهذا القرار‪.‬‬
‫فمثال‪ :‬المعلومات المالئمة جدا على السيارات اليابانية لن تكون مفيدة إذا قدمت بعد أن تكون عملية الشراء قد‬
‫تمت بالفعل‪.‬‬
‫‪-3‬السهولة و الوضوح‪:‬‬
‫يشير هذا الشرط إلى درجة خلو المعلومات من الغموض‪ ،‬بمعنى أن تكون المعلومات واضحة و مفهومة‬
‫لمستخدميها‪ ،‬فال يجب أن تتضمن المعلومات أي ألفاظ أو رموز أو مصطلحات أو تعبيرات رياضية و‬

‫‪85‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫معادالت غير معروفة و ال يستطيع مستخدم هذه المعلومات أن يفهمها فالمعلومات الغامضة غير المفهومة‬
‫لن تكون لها قيمة حتى لو كانت مالئمة و تم تقديمها في الوقت المناسب لمتخذ القرار‪.‬‬
‫فمثال‪ :‬قد يتم تقديم معلومات عن سيارات باستخدام مصطلحات فنية ألجزاء السيارة و نوع الصلب و المطاط‬
‫المستخدم فهذه المعلومات لن تكون مفهومة للمستهلك العادي‪.‬‬
‫‪-4‬الصحة و الدقة‪:‬‬
‫يقصد بالمعلومات الصحيحة أن تكون معلومات حقيقية عن الشيء الذي تعبر عنه و دقيقة بمعنى عدم‬
‫وجود أخطاء أثناء إنتاج‪ ،‬و تجميع و تقرير عن هذه المعلومات‪.‬‬
‫و تختلف درجة الدقة المطلوبة في المعلومات حسب المدى الزمني الذي تغطية هذه المعلومات‪ ،‬فإذا كانت‬
‫المعلومات عبارة عن تنبؤات مستقبلية فإن درجة دقتها تقل كلما تناولت مستقبال بعيدا و العكس صحيح‬
‫فالمعلومات غير الصحيحة و غير الدقيقة ستعطي نتائج عكسية أي ستكون معلومات ضارة غير مفيدة‬
‫حتى و لو كانت مالئمة و وقتية و مفهومة لمستخدمها‪.‬‬
‫‪-5‬الشمول‪:‬‬
‫بمعنى أن تكون المعلومات المقدمة معلومات كاملة تغطي كافة جوانب اهتمامات مستخدمها أو كافة‬
‫جوانب المشكلة المراد أن يتخذ بشأنها القرار‪ ،‬كما يجب أن تكون هذه المعلومات في شكلها النهائي ‪.‬‬
‫بمعنى أن ال يضطر مستخدمها إلى أجزاء بعض عمليات تشغيل إضافية حتى يحصل على المعلومات‬
‫المطلوبة‪.‬‬
‫فال يجب فهم الشمول بأنه إغراق متخذ القرار في بحر من البيانات و اإلحصائيات إذا أن ذلك من شأنه أن‬
‫يضيع من وقت متخذ القرار و يقلل من فوائد المعلومات في مجموعها بالسنة له‪.‬‬
‫و لكن المطلوب هو أن تتوفر معلومات مختصرة تركز على موضع االنحراف أو االختالف عن الخطط‬
‫الموضوعة‪.‬‬
‫‪ -6‬القبول‪:‬‬
‫بمعنى أن تقدم المعلومات في الصورة أو بالوسيلة التي يقبله مستخدم هذه المعلومات من حيث الشكل و‬
‫المضمون‪ ،‬فمن حيث الشكل يمكن أن تكون المعلومات في شكل تقرير مكتوب بلغة سهلة وواضحة و‬
‫مفهومة أو في شكل جداول و إحصائيات أو رسومات بيانية‪.‬‬
‫أما من حيث المضمون فيتعلق بدرجة التفاصيل المطلوبة فال تكون مختصرة بأكثر من الالزم مما قد‬
‫إلى سرعة ملل مستخدمها‪.‬‬ ‫يفقدها معناها و ال تكون مفصلة بأكثر من الالزم مما قد يؤدي‬
‫‪ -7‬التكلفة‪:‬‬
‫‪ -‬إن عملية إدخال و معالجة المعلومات لها تكلفة يجب علينا أن نقارنها مع المنفعة التي سنحصل عليها من‬
‫استخدام هذه المعلومة‪ ،‬و للمعلومة قيمة قصوى إذا ساهمت في تقليل درجة عدم التأكد‪.‬‬
‫‪86‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أي يجب أن تكون المعلومة اقتصادية بمعنى أن ال تكلف المنشأة أكثر مما يتوقع أن تنفذها أي أن تكون قيمتها‬
‫إيجابية‪.19‬‬
‫و يدعم ‪ DHNIN‬دهينين هذا بقوله‪":‬اقتناء معلومة ليس له أهمية إال في حالة ما إذا كانت قيمتها أكبر من‬
‫تكلفتها و قيمة المعلومات تتوقف على منفعتها"‬
‫قيمة المعلومة = منفعة المعلومة – تكلفة المعلومة‪.20‬‬
‫و يوجد من الباحثين من يربط قيمة المعلومة بحداثتها يرى د‪.‬عبد الرحمان الصباح‪ :‬أن قيمة المعلومة ترتكز‬
‫أساسا على عمرها الزمني ألن المعلومة الحديثة متعلقة بالظروف الحالية ألن البيئة الخارجية في تغيير‬
‫مستمر‪.21‬‬
‫مصادر المعلومات‪:‬‬
‫تختلف حاجة المؤسسة للمعلومات باختالف حجمها و نوع النشاطات التي تمارسها‪.‬‬
‫فالمؤسسات الكبيرة تحتاج بطبيعة الحال إلى كمية معلومات أوفر من المؤسسات الصغيرة‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫فكما يرى ‪" DHENIN‬المعلومات التي يجري البحث عنها توجد في المؤسسة أو واردة من الخارج"‬
‫و يمكن تميز مصدريين رئيسيين للمعلومات‬
‫‪-1‬المصادر الداخلية‪:‬‬
‫تتكون المصادر الداخلية من أشخاص أو أدوات دخل المؤسسة مثل المشرفين و رؤساء األقسام و المديرين‬
‫بمختلف مستوياتهم و كذلك هي كل السجالت و التقارير المتعلقة بأوضاع العمل و إجراءاته و ظروفه و‬
‫صعوبته‪.‬‬
‫فهذه المعلومات ذات أهمية كبيرة لإلدارة ألنها أساس في اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير الخطط و السياسات‬
‫و تقييم األداء و يتم تجميع المعلومات الداخلية على أساس رسمي لألحداث التي وقعت بالفعل‪.‬‬
‫المعلومات المتعلقة بقسم المحاسبة و المالية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تعتبر المحاسبة جزء من نظام المعلومات العام للمؤسسة و تشمل رقم األعمال الميزانية‪ ،‬الفواتير جدول‬
‫الحسابات النتائج‪ ،‬و يوفر نظام التكاليف الذي يعتبر جزء من النظام المحاسبي قدرا كبيرا من المعلومات‬
‫الالزمة التخاذ القرارات‪ ،‬لهذا يجب تحديد نوعية المعلومات التي تحتاج إليها المستويات اإلدارية‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومات المتعلقة بقسم المبيعات‪.‬‬

‫‪ 19‬كامل السيد غراب‪ ،‬فادية محمد حجازي‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية مدخل إداري ط‪ ،1‬مطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،1999‬ص‪.51‬‬
‫‪20 JEAN FRANCOIS dhnin, BRIHE fournie 50 themes d’initiation a l’conomie d’entreprise ed bral, paris 1998.‬‬
‫‪ 21‬عبد الرحمن الصباج‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار البارودي للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان األردن ‪ ،1998‬ص‪152‬‬
‫‪22 Jean françois DHENIN Brigite fourrnie OP, citK P,166‬‬
‫‪87‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و تحتوي على المعلومات الخاصة بفواتير البيع التي تحدد نوع األصناف التي تم بيعها و عدد وحداتها و سعر‬
‫بيع الوحدة و طريقة الدفع و طرق النقل و التأمين و تحتوي على المعلومات الخاصة بالعمالء و‬
‫المراسالت و العقود و تقارير الممثلين و دراسة السوق‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومات المتعلقة بقسم اإلنتاج‪:‬‬

‫‪88‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫هي معلومات تختص بالتدفق المادي للسلع أو اإلنتاج من السلع و الخدمات و تتضمن المعلومات المتعلقة‬
‫بتحديد متطلبات اإلنتاج و مواصفة المنتجات و عدد اآلالت و الطاقة اإلنتاجية و ساعات التشغيل و برامج‬
‫الصيانة فهذه المعلومات تقدم فرص كبيرة للتنمية و توفير التكاليف و زيادة الكفاءة التشغيلية مما يحقق‬
‫نتائج ملموسة للمؤسسة‪.‬‬
‫د‪-‬المعلومات المتعلقة بقسم المشتريات و المخازن‪:‬‬
‫تتضمن معلومات تتعلق بالموردين و أصناف السلع و أسعارها و تكاليف النقل و عقود و فواتير الشراء و‬
‫‪23‬‬
‫ميزانية المشتريات‪ ،‬و طاقة التخزين و تقارير الجرد و سجالت الفحص و االستالم‪.‬‬
‫هـ‪ -‬المعلومات المتعلقة بقسم الموارد البشرية‪:‬‬
‫و تتعلق هذه المعلومات بالعاملين بالمؤسسة و تتضمن عدد العاملين و مدة خدمتهم و األجور‬
‫و التعويضات و الترقيات و العقوبات و التدريب و القوانين المتعلقة بشؤون الموظفين‪.‬‬
‫و‪-‬المعلومات المتعلقة بقسم البحث و التطوير‪:‬‬
‫تحديد تكاليف التطوير و البحث تحدد جودة المنتجات و نوعيتها و التقنيات الواجب استخدامها لمقابلة‬
‫التطورات السريعة‪.‬‬
‫‪-2‬المصادر الخارجية‪:‬‬
‫المؤسسة و هي تزاول نشاطها تظل في اتصال دائم بمحيطها الذي يزودها بدون انقطاع بمعلومات‪.‬‬
‫و تشمل أطرافا متعددة كالحكومات و المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬الموردين و العمالء‪.‬‬
‫و تحصل منها على المعلومات المتعلقة بالقوة العاملة‪ ،‬و الطاقة و األفكار و اآلراء و القيم المختلفة و‬
‫الدراسات و األبحاث و القوانين و التشريعات المتعددة‪.‬‬
‫و يتضمن المصدر الخارجي القسمين التاليين‪:‬‬
‫‪-1‬المعلومات األولية‪:‬‬
‫و هي جمع المعلومات التي يتم تجميعها من طرف فئات معينة للمرة األولى و لم يتم استعمالها من قبل‪.‬‬
‫و قد يحدث أن تكون ما جمعه أحد األفراد للمرة األولى مماثال لما قد جمعته المؤسسة أو فرد معين في وقت‬
‫مضى فهي تعتبر معلومات أولية بالنسبة لهم حتى و إن قامت مؤسسات أخرى بتجميع نفس المعلومات‪.‬‬
‫و تتميز المعلومات األولية عن غيرها من المعلومات األخرى في أنها تتصل بالمشكلة مباشرة مما يوفر على‬
‫المدير متخذ القرار الوقت و الجهد و يطمئنه إلى مصادرها‪.‬‬
‫و يمكن للمؤسسة أن تجمع معلومات بنفسها أو تستأجر مكتب استشاري ألداء العمل نيابة عنها‪.‬‬
‫و يتم تجميع هذه المعلومات من المصادر التالية‪:‬‬
‫‪ 23‬نادية أيوب‪ ،‬نظرية القرارات اإلدارية‪ ،‬ط‪ 3‬منشورات جامعية‪ ،‬دمشق ‪ ،1997‬سوريا‪.‬‬
‫‪89‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أ‪-‬المالحظة‪:‬‬
‫و يتم فيها الحصول على أجوبة جزئية لمشكلة معينة عن طريق مالحظة لألحداث المرتبطة بها و هي توفر‬
‫معرفة أولية عن المشاكل أو العمليات محل االهتمام‪.‬‬
‫ب‪-‬التجربة‪:‬‬
‫من أجل التحكم أكثر في المعلومات تلجأ المؤسسات في بعض األحيان العتماد على التجريب لتحديد نوعية و‬
‫فائدة هذه المعلومات و بقدر ما كانت التجربة ناجحة بقدر ما يكون استغالل هذه المعلومات ذو فائدة‪.‬‬
‫ج‪-‬المسح (البحث الميداني)‬
‫يعتبر المسح أحد الطرق الشائعة في تحصيل المعلومات األولية و هذه الطريقة تمكن من الوصول إلى عدد‬
‫كبير من مصادر المعلومات مع العلم أن المسح يحتاج إلى تخطيط جيد‪.‬‬
‫د‪-‬التقدير الشخصي‪:‬‬
‫نحصل على التقدير الشخصي من المسيرين داخل المؤسسة كمدراء و رؤساء و اإلدارات أو من خارج‬
‫المؤسسة كالمستشارين و الخبراء‬
‫‪-‬المصادر الثانوية (المعلومات الثانوية)‬
‫هي معلومات تم تجميعها و تخزينها في مكان قابل للوصول إليه و غالبا ال تحتاج المؤسسة لهذا النوع من‬
‫المعلومات الخاصة بالمشاكل التي تواجهها‪.‬‬
‫و من الطبيعي أن تجد ملفات ضخمة و أجهزة مختلفة التي يمكن الرجوع إليها للحصول على معلومات عن‬
‫السكان‪ ،‬االستهالك‪ ،‬اإلنتاج‬
‫و قد تم جمع هذه المعلومات من مصادر ثانوية و هي‪:‬‬
‫‪ -1‬معلومات الشركة و هي كل المعلومات التي تكون بحوزة الشركة‪.‬‬
‫‪ -2‬مصادر خارجية‪ :‬و هي عبارة عن مؤسسات خاصة في االستشارة و الخبرة‪.‬‬
‫‪ -3‬المطبوعات و المنشورات‪ :‬و هي عبارة عن كل ما يطبع و ينشر خاصة المطبوعات و المنشورات‬
‫المتخصصة‪.‬‬
‫‪-4‬األجهزة الحكومية‪ :‬و هي كل الوثائق و القوانين و المناشير و المعلومات التي تعطيها أو تنشرها الدولة‪.‬‬
‫الجدول رقم ‪ 5‬مصادر البيانات الثانوية‪:‬‬

‫‪90‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫من خارج المؤسسة‬ ‫من داخل المؤسسة‬

‫‪ -‬األجهزة المركزية لإلحصاء في الدولة‪.‬‬ ‫‪ -‬إدارة اإلحصاء و نظم المعلومات‬
‫‪ -‬غرف التجارة و الصناعة‪.‬‬ ‫‪ -‬النظام المحاسبي‪.‬‬
‫‪ -‬وزارات و الهيئات المختلفة للدولة‪.‬‬ ‫‪ -‬إدارة البحوث و التطوير‪.‬‬
‫‪ -‬اتحاد الصناعات‪.‬‬ ‫‪ -‬إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬الجهاز المصرفي و نشرات البنك المركزي‬ ‫‪ -‬إدارة اإلنتاج‬
‫‪ -‬النقابات المهنية‬ ‫‪ -‬إدارة التمويل‪.‬‬
‫‪ -‬الجمعيات العلمية‬
‫‪ -‬منظمة هيئة األمم المتحدة‬
‫‪ -‬المجالت و الدوريات و النشرات العلمية‬
‫‪ -‬منظمة هيئة األمم المتحدة‬
‫‪ -‬المجالت و الدوريات و النشرات العلمية‬
‫المصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص‪.155‬‬

‫الجدول رقم ‪ :6‬مقارنة بين أنواع المعلومات األولية و الثانوية‬

‫عيوبها‬
‫صحة المالحظة قد يؤثر على ما‬
‫يراد مالحظته‬
‫تصميم التجربة قد ال يكون ممثل‬
‫تقييم األسئلة و حجم البحث‬
‫رد فعل قد ال يكون متفق عليه‬
‫عيوبها‬
‫عدم مالئمة الوقت قد ال تكون مدمجة‬
‫بطريقة صحيحة لغرض مستحقيها‬
‫غالية‬
‫قد تكون متميزة‬
‫قد ال تكون معدة بطريقة يمكن استخدامها‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬سونيا محمد بكري‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬المكتب العربي الحديث لنشر و التوزيع‪ ،‬مصر ‪،1989‬‬
‫مميزاتها‬
‫معرفة أولية –تجنب التحيز‬
‫التحكم في المتغيرات ذات االهتمام‬
‫طريقة كفئة للوصول إلى مجموعة كبيرة من‬
‫الناس‬
‫الحصول على المعلومات من الخبراء الطرف‬
‫الوحيد‬
‫مميزاتها‬
‫محددة وفقا للموقف‪-‬موجودة جاهزة تكلفتها‬
‫رخيصة نسبيا‬
‫ال يمكن وجودها بطريقة سهلة الحصول عليها‬
‫تكلفتها قليلة‬
‫حجم كبير من المعلومات غير متميزة‬
‫‪ -II-2-2‬أنواع‪ ،‬دور وأهمية المعلومات‪:‬‬
‫المعلومات األولية‬
‫‪-1‬المالحظة‬
‫‪-2‬التجارب‬
‫‪-3‬البحث الميداني‬
‫‪-4‬التقرير الشخصي‬
‫المعلومات الثانوية‬
‫‪-1‬معلومات الشركة‬
‫‪-2‬المصادر الخارجية‬
‫‪-3‬المطبوعات و المنشورات‬
‫‪-4‬األجهزة الحكومية‬
‫ص‪.80‬‬

‫‪91‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أنواع المعلومات‪:‬‬
‫إن نوع المعلومات المطلوبة تختلف من مشكلة إلى أخرى و ذلك تبعا لنوع المشكلة و طبيعتها فتوافر‬
‫المعلومات بالكمية و النوعية المالئمتين و الوقت المناسب يمثل العمود الفقري التخاذ القرارات‪.‬‬
‫حيث يعد األساس في تحديد البدائل و تقييمها و اختيار البديل األنسب و ليس هناك تصنيف موحد للمعلومات‬
‫المالئمة لمختلف األغراض و هذا ال يمنع من تقديم بعض األنواع‪.24‬‬
‫المعلومات الشخصية (الذاتية)‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫هي المعلومات و المعارف الشخصية التي ال نستطيع أن نؤكد صحتها ببراهين تجريبية أو موضوعية ففي‬
‫غالب األحيان يستخدم متخذ القرار الخبرة العلمية و المعرفة الشخصية التي يكتسبها‬
‫و تسمى بطريقة الحدسية‪.‬‬
‫فقد تكون هذه المعلومات الشخصية لها فائدة كبيرة و لكن غير كافية التخاذ القرار نتيجة تطور العلوم و اعتبار‬
‫قرارات لها قواعدها و ضوابطها‪.‬‬
‫المعلومات األساسية (الجوهرية)‬ ‫‪-2‬‬
‫و هي تشكل الهيكل األساسي لعملية اختيار البدائل بينما تهتم المعلومات األخرى في تفصيل المعلومات‬
‫األساسية الخاصة بتلك العملية و توسيعها و هي كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومات الخاصة بتحديد البدائل‪:‬‬
‫تعرف البدائل بأنها التعبير عن القيام بعمل معين يتعلق بتوزيع الموارد‪.‬‬
‫و يتم االختيار بينها أو البحث عن بدائل جديدة و هي معلومات أساسية أولية التي ال يمكن أن يتخذ قرار دونها‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومات الخاصة بتحديد أوضاع المستقبل‬
‫و هي التي يطبق فيها البديل الذي تم اختياره و هي تمثل المؤثرات الخارجية التي ال يستطيع متخذ القرار‬
‫السيطرة عليها و تعرف الظروف و األوضاع المستقبلية بأنها حوادث المستقبل أو البيئة المحتملة التي‬
‫تؤثر في نوعية القرار‪.‬‬
‫جـ‪-‬المعلومات األساسية (المعايير)‬
‫و هي التي تستخدم لتقييم كل بديل و هذا التقييم يعبر عنه بشكل نقدي (التكاليف‪ ،‬األرباح) أو بشكل منفعة‬
‫كرضي الزبائن‬
‫فالمعيار هو األهداف المتعلقة باختيار البديل المعين تحت ظروف محددة من حاالت‬
‫طبيعية‪.‬‬

‫‪ 24‬ناديا أيوب‪ ،‬المرجع سابق الذكر‪ ،‬ص‪.201‬‬

‫‪92‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و بالتالي فإن المعايير تشكل األساس الذي ال يمكن اتخاذ قرارات مناسبة بدونه‪.25‬‬
‫‪-3‬المعلومات التفصيلية‬
‫كلما ازدادت كمية المعلومات المتاحة بحيث تتعدى حدود المعلومات األساسية كلما ازدادت قدرة متخذ القرار‬
‫في معالجة المشاكل و العمل على حلها‪.‬‬
‫فكلما كانت هذه المعلومات تفصيلية و أكثر توضيحا يكون اتخاذ القرار بشكل مناسب و سليم‪.‬‬
‫‪-4‬معلومات األداء‬
‫تتضمن المعلومات المتعلقة باألداء نوعين من المعلومات‪.‬‬
‫أ‪ -‬معلومات المتعلقة بالعائد‪:‬‬
‫و هي العائدات التي يعطيها كل بديل في كل حالة من الحاالت الطبيعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬المعلومات المتعلقة بالقيود‪:‬‬
‫و هي القيوم المفروضة على تنفيذ البديل‬
‫و قيود هي المستوى األعلى أو األدنى للمعيار الذي يجب التقيد به عند تنفيذ البديل‪.‬‬
‫فإذا كان المعيار المحدد لتنفيذ البديل هو مقدار التكاليف التي تتحملها الشركة فإن حدود الميزانية ال تسمح‬
‫بشراء مواد أولية أو تجهيزات تتجاوز أسعارها قيما معينة‪.‬‬
‫‪-5‬معلومات الوصفية و المتغيرة‪:‬‬
‫المعلومات الوصفية بطبيعتها غير متغيرة مثل (األسماء‪ ،‬تاريخ الميالد)‪.‬‬
‫أما المعلومات المتغيرة (ساعات العمل‪ ،‬مبيعات الفترة السابقة) فهي معلومات تعكس الوضع الحالي الناشئ‬
‫من تصرفات معينة‪.‬‬
‫‪ -6‬المعلومات الرسمية و غير الرسمية‬
‫و هي مرتبطة بالمصدر الذي حصل عليها منه‪.‬‬
‫أ‪ -‬المعلومات الرسمية‪:‬‬
‫تأتي عبر القنوات اإلدارية الرسمية المعروفة كالتقارير‪،‬و هي تنظم بإتباع أساليب و إجراءات خاصة بها تعمل‬
‫على جمعها و تسجيلها و معالجتها و تقديمها على شكل معلومات مفيدة لإلدارة و الجهات المتعاملة مع‬
‫المؤسسة‪.26‬‬

‫‪ 25‬حسن علي مشرف‪ ،‬نظريات القرارات اإلدرية‪ ،‬ط‪ ،1‬المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة عمان‪ ،‬األردن ‪.1997‬‬
‫‪.‬سونيا محمد البكري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪26152‬‬
‫‪93‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫تصنيف المعلومات‬ ‫●‬

‫يمكن تصنيف المعلومات حسب عدة معايير و من أهمها‪:‬‬

‫المعيار الزمني‪ :‬في هذا المعيار يمكن التمييز بين‬ ‫‪-1‬‬
‫المعلومات التاريخية‪ :‬يمكن استخدامها إليجاد حلول بديلة لمشكل ما‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ب‪-‬المعلومات التنبؤية‪ :‬تستخدم في تصميم الحلول البديلة تمهيدا لمرحلة الخيار‪.‬‬
‫‪-2‬المعيار الوظيفي‪ :‬نميز هنا بين‬
‫أ‪-‬المعلومات التجارية المتعلقة بالطلب‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومات الصناعية المتعلقة بالعرض‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومات تكنولوجية و المتعلقة بأسلوب الصنع‪.‬‬
‫د‪-‬المعلومات التنظيمية المتعلقة بأساليب التنظيم و الهيكلة‪.‬‬
‫‪-3‬المعيار التقني للمعلومة‪ :‬نميز هنا‬
‫أ‪-‬المعلومة القياسية‪ :‬لديها صفة متواصلة مثل شدة التيار الكهربائي‪.‬‬
‫ب‪ -‬المعلومة الرقمية‪ :‬و هي متقطعة أساسا مثل الحروف األبجدية‪.‬‬
‫‪-4‬معيار مصدر المعلومة‬
‫أ‪-‬المعلومة الداخلية‪ :‬هي التي تنتج من طرف المؤسسة ينفسها في شكل ملفات أو إحصائيات‬
‫و تقارير‪.‬‬
‫ب‪ -‬المعلومة الخارجية‪ :‬تصدر من خارج المؤسسة أي معلومات البيئة‪.‬‬
‫‪-5‬معيار مدة حياة المعلومة‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومة الدائمة‪ :‬و تتميز بكونها ثابتة في معظم األحيان‪ ،‬أي ال تتغير مثل تاريخ الميالد‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومة المؤقتة‪ :‬تتغير بتغير الزمن مثل عدد السكان‪.‬‬
‫‪-6‬معيار تنقل المعلومة‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومة الصاعدة‪ :‬و هي التي تتجه من القاعدة إلى القمة كاقتراحات مقدمة من طرف العمال‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومة النازلة‪ :‬اآلتية من القمة إلى القاعدة كاألوامر التي تصدر من اإلدارة العامة‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومات األفقية‪ :‬و هي تبادل انتقال المعلومات بين المصالح في نفس المستوى‪.‬‬
‫‪-7‬معيار استقبال المعلومة‪:‬‬

‫‪94‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أ‪-‬المعلومة الشفهية‪ :‬يتم استقبالها دون أي حامل‪.‬‬

‫ب‪-‬المعلومة المكتوبة‪ :‬و التي يكون لها حامل خاص‬
‫‪-8‬معيار التحديد من طرف المؤسسة‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومة الرسمية‪ :‬محددة من قبل اإلدارة و تتبع قنوات و طرق محددة سابقا‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومة غير الرسمية‪ :‬تتبع طرق غير معروفة‪.‬‬
‫‪-9‬معيار القياس‪:‬‬
‫أ‪-‬المعلومة الكمية‪ :‬متعلقة بأرقام و القيم‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومة النوعية‪ :‬تعتمد على المعرفة و الخبرة‪.‬‬
‫‪-10‬معيار المستوى الهرمي للمؤسسة‬
‫أ‪-‬المعلومة اإلستراتيجية‪ :‬تعتبر من أهم المعلومات على المستوى العام للمؤسسة حيث يستفاد منها في صياغة‬
‫األهداف اإلستراتيجية المستقبلية للمؤسسة لتحقيق ميزة تنافسية حيث ترتبط بمستقبل المؤسسة و تلعب‬
‫دورا هاما في عملية تكييفها مع تغيرات المحيط‪.‬‬
‫ب‪-‬المعلومة التكتيكية (الوظيفية)‪ :‬تتعلق عادة باألنشطة الوظيفية حيث تعمل على ضمان االتصال و التنسيق‬
‫بين مختلف األقسام و تتميز بكونها وصفية تتعلق باألداء الحالي للمؤسسة و تغطي فترة زمنية عادة ما‬
‫تقدر بسنة و هي تهدف بالدرجة األولى إلى التأثير على سلوك أفراد المؤسسة لجعلهم يتوافقون مع هدف‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومة التشغيلية (النقدية)‪ :‬مرتبطة بالوظائف االعتيادية و الروتينية مثل المحاسبة‪ ،‬اإلنتاج و هي‬
‫تفصيلية و دورية تتميز بأنها رسمية‪.‬‬
‫دور المعلومات‪:‬‬
‫قيمة المعلومات تتجلى أساسا في اعتبارها المادة األولية التخاذ القرار كما أنها تساهم في تحضير العاملين و‬
‫ضمان التنسيق بينهم فالمعلومة لها عدة وظائف‪.27‬‬
‫أ‪-‬المعلومة أساس القرار‪:‬‬
‫اتخاذ قرارات داخل المؤسسة من أهم الوظائف التي يقوم بها المدير و الهيئة المسيرة‪ ،‬و هذا ما يستوجب توفر‬
‫معلومات ذات جودة إذ تعتبر أساس عملية اتخاذ القرار فهي تساهم في التخفيض من درجة عدم التأكد التي‬
‫ستواجه متخذ القرار‪.‬‬

‫‪.‬مرجع سبق ذكره ‪27 Jean, François Dhenin, Brigitte fournie 50‬‬
‫‪95‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫ب‪-‬المعلومة عنصر االتصال‪:‬‬

‫أي وظيفة داخل المؤسسة (تموين‪ ،‬اإلنتاج‪ )..‬يجب أن تزود بالمعلومات حتى يمكن تنفيذها وال يكفي وجود‬
‫المعلومة و لكن يجب أن تستعمل للربط بين مختلف أفراد و هياكل المؤسسة أي أن المعلومة تصبح أداة‬
‫اتصال داخلية و تسمح للمؤسسة بأن تبقى على اتصال دائم بمحيطها‪.‬‬
‫ج‪-‬المعلومة وسيلة تنسيق و فعالية‪:‬‬
‫تبادل المعلومات بين مختلف المستويات اإلدارية أو في نفس المستوى هذا ما يسمح بالتنسيق بين مختلف‬
‫النشاطات فالمعلومة بهذا الشكل تربط مختلف الوظائف فيما بينها فالسير الحسن لتدفق المعلومات يكسب‬
‫المؤسسة فعالية و قدرة على المنافسة‪.‬‬
‫د‪-‬المعلومة كعامل تحفيز‪:‬‬
‫المناخ االجتماعي الجيد داخل المؤسسة يكون في الغالب مرتبط بوجود نظام اتصال فعال‪ ،‬وحتى يتسنى للفرد‬
‫أن يدمج في المؤسسة يجب أن يكون على علم بقرارات و خيارات اإلدارة و أهدافها المرجوة و بعض‬
‫المعلومات تعد مصدرا لتحفيز األفراد فهي تزودهم بتقرير عن درجة كفاءتهم في أداء العمل و هي تعطي‬
‫راحة عندما تكون االنحرافات في األداء تتطابق و الحدود المسموح بها‪.‬‬
‫و هي أيضا تساعدهم على التعرف على نتائج قراراتهم و تصرفاتهم مما يدفعهم إلى بذل مزيد من الجهد‪.28‬‬
‫أهمية المعلومة‪:‬‬
‫تسعى المؤسسة الستخدام كافة الموارد بالطريقة التي تمكنها من تحقيق مزايا تنافسية و أحد أهم الموارد التي‬
‫تمكن المؤسسة من الحصول على هذه المزايا التنافسية هي المعلومات‪.‬‬
‫فتعد المعلومات أحد الموارد الجوهرية للمؤسسة في العصر الحالي و لكي تحافظ المؤسسة على بقاءها فهي‬
‫ملزمة بمتابعة مختلف المستجدات و هذا بتكييفها مع بيئتها و ال يحدث ذلك إال بتوفر كم هائل من‬
‫المعلومات سواء داخلية أو خارجية و إذا أرادت التفوق و االزدهار فيجب عليها أن تتفوق على غيرها‬
‫فيما يتعلق بهذه الموارد‪.29‬‬
‫و لقد أدى هذا إلى اتساع دور المعلومات من مجرد توفير احتياجات المؤسسة من المعلومات إلى قيادتها لعملية‬
‫التغير و التطور للمؤسسة سواء كان هذا التطور بالنسبة للمنتجات أو ألساليب التسيير‬
‫و هي تضمن كذلك االتصال على المستوى (صاعد‪ ،‬نازل‪ ،‬أفقي) و هذا ما يضمن التنسيق و االنسجام بين‬
‫مختلف المستويات و الوحدات بهدف ترشيد مختلف القرارات على مستوى المؤسسة‪.‬‬
‫و ال تقتصر استفادة المؤسسة من المعلومات في إدارة أمورها الداخلية بل تستفيد من ذلك في إدارة أمورها‬
‫الخارجية أيضا و في تحديد عالقتها بمحيطها‪ ،‬فالمستثمرون يستفيدوا من المعلومات عن المؤسسة في‬
‫قياس مدى صحة األداء المالي‪.‬‬
‫كما يستفيد المقرضون و الممولون من هذه المعلومات في الحكم على مدى إمكانية إقراضها‪،‬‬
‫و تستفيد األجهزة الرقابية الحكومية من المعلومات عن المؤسسة في متابعة تنفيذها للقواعد و اللوائح‬

‫‪ 28‬اسماعيل السيد‪ :‬نظم المعلومات التخاذ القرارات اإلدارية‪ ،‬مكتب العربي الحديث‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫‪ 29‬عبد الرحمن الصياح‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬دار الباروري للنشر و لتزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،1998 ،‬ص‪.152‬‬
‫‪96‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و اإلجراءات و القوانين‪.‬‬
‫أما العمالء فهم يستفيدون من المعلومات عن المؤسسة في تقرير تعاملهم معها و شراء منتجاتها‬
‫و‬ ‫فعلى المؤسسة أن تؤمن المعلومات الالزمة التي تكفل اتخاذ القرار الصحيح و بالتالي األداء الجيد‬
‫السليم‪.‬‬

‫‪ -II-3‬مفهوم‪ ،‬عناصر و خصائص‪ ،‬وأنواع النظم‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن تدفق المعلومات بين مختلف األنشطة داخل المؤسسة و من خارجها نتيجة االتصال‪ ،‬تعتبر ضرورة‬
‫لمزاولة المؤسسة وظائفها التي تتداخل فيما بينها‪.‬‬
‫و من ثم تحتاج المؤسسة إلى المعلومات التي تعتبر سندا و دعامة التخاذ القرارات و هذا ما يدفع بالمؤسسة‬
‫الكتساب نظام معلومات كفؤ يتميز بإنتاج المعلومات الدقيقة و النافعة في وقتها المناسب و هذه المعلومات‬
‫تعكس صورة القرارات التي تؤخذ في المؤسسة‪.‬‬
‫و باعتبار المؤسسة تعمل في محيط خارجي تتأثر به و تؤثر فيه و هي كنظام مفتوح يجب عليها معرفة ما‬
‫يحيط بها كي تكون على دراية و قادرة على مواجهة كل التغيرات التي من شأنها تحدث اختالالت بما‬
‫يعطل مهامها و يقضي بزوالها من جراء عدم اكتسابها لموقع تنافسي و على الرغم من أن النظم وجدت‬
‫قبل وجود اإلنسان ذاته إال أن استخدام هذا المفهوم لم يعرف في مجالت العلم إال منذ ‪.1929‬‬
‫و لقد كان أول استخدام لهذا المفهوم في مجال العلوم الطبيعية و بصفة خاصة علم األحياء‪ ،‬ثم انتقل إلى مجال‬
‫العلوم االجتماعية ليصبح مدخال لدراسة العديد من الظواهر االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -II-3-1‬مفهوم وعناصر النظام‪:‬‬
‫يعرف النظام على أنه " مجموعة من األجزاء التي ترتبط ببعضها و مع البيئة المحيطة و هذه األجزاء تعمل‬
‫‪30‬‬
‫كمجموعة واحدة من أجل تحقيق أهداف النظام"‪.‬‬
‫و على هذا فإن كلمة النظام يمكن إطالقها في حقول كثيرة ففي الحقل البيولوجي نجد نظام البيولوجي لجسم‬
‫اإلنسان‪ ،‬و في مجال التكنولوجي نجد نظام تكرير البترول و في حقل االقتصاد نجد نظام السوسيو‬
‫اقتصادي للمؤسسة‪.‬‬
‫و نجد كذلك من عرف النظام على أنه "مجموعة من األجزاء المترابطة التي تتفاعل مع بعضها البعض‬
‫لتحقيق هدف ما عن طريق قبول مدجالت و إنتاج مخرجات من خالل إجراء تحويلي منظم كما أن هذا‬
‫‪31‬‬
‫اإلجزاء تكون بحالة تفاعل مع بيئتها"‬

‫‪ 30‬كمال مصطفى الدهراوي‪ ،‬سمير كامل محمد‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية ‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة للنشر‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر ‪.2000‬‬
‫‪ 31‬محمد نور برهان‪ ،‬غاري ابراهيم و حو‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ،1998‬ص‪.18‬‬
‫‪97‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و هناك تعاريف أخرى للنظام "مجموعة ذات طابع انتظامي لمكونات مستقلة و لكنها تعتمد على بعضها‬
‫‪32‬‬
‫البعض من أجل تحقيق األهداف المشتركة"‬
‫و يعبر على النظام كذلك "مجموعة من العناصر التي تحكمها عالقات تفاعل و تبادل و اتساق‪ ،‬للوصول‬
‫‪33‬‬
‫لألهداف المحددة و المشتركة"‪.‬‬
‫و مما سبق يمكن تعريف النظام بصفة عامة على أنه مجموعة مترابطة و متجانسة من الموارد و العناصر‬
‫(األفراد‪ ،‬التجهيزات‪ ،‬اآلالت‪ ،‬األموال‪ ،‬السجالت‪..‬إلخ) التي تتفاعل مع بعضها البعض داخل إطار معين‬
‫(حدود النظام) و تعمل كوحدة واحدة نحو تحقيق هدف أو مجموعة من األهداف العامة في ظل الظروف‬
‫أو القيود البيئية المحيطة‪.‬‬
‫كما يمكن تعريفه بصورة مختصرة على أنه مجموعة من العناصر في حركة ديناميكية متبادلة و منظمة‬
‫بغرض تحقيق هدف معين‬
‫و من خالل التعاريف السابقة يمكننا استخالصها ما يلي‪:‬‬
‫مجموعة عناصر‪ :‬إذ يجب أن يحتوي النظام على أكثر من جزء واحد‪ ،‬و قد تكون هذه العناصر مادية أو‬ ‫‪-1‬‬
‫معنوية كاألشخاص‪ ،‬و األقسام و األجهزة و المعدات و غير ذلك‪.‬‬
‫عناصر متكاملة‪ :‬يجب أن تكون هناك عالقة منطقية بين أجزاء النظام‪ ،‬و هذا يعني أن النظام ليس عبارة‬ ‫‪-2‬‬
‫عن أجزاء مستقلة تعمل بمفردها بل أجزاء تعمل مع بعضها كوحدة واحدة‪.‬‬
‫غرض مشترك لتحقيق الهدف‪ :‬يصمم النظام لتحقيق هدف معين أو عدة أهداف من جراء تكامل كل‬ ‫‪-3‬‬
‫العناصر لتحقيق الهدف من النظام بدال من العمل على تحقيق أهداف منفصلة خاصة بكل عنصر منه و‬
‫طالما أن النظام يشكل ألداء وظيفة معينة فصفة النظام تنتفي عن أي شيء بال هدف‪.‬‬
‫لكل نظم مجموعة من الوظائف و هي تجميع المدخالت‪ ،‬التشغيل ‪ ,‬توزيع المخرجات حيث أن المدخالت‬ ‫‪-4‬‬
‫تمثل الوقود الالزم و القوة الدافعة لتشغيل النظام‪ ،‬و هذه المدخالت يحددها الهدف النهائي للنظام بينما‬
‫التشغيل و المعالجة يتم بواسطتها تحويل المدخالت إلى مخرجات أما المخرجات فتمثل الناتج النهائي من‬
‫النظام و الذي يذهب إلى البيئة المحيطة أو إلى النظم األخرى التي تحتاجها‪.‬‬
‫التغذية العكسية و الرقابة‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫الهدف من هاتين المرحلتين هو التحكم في المكونات األخرى للنظام إذ التغذية العكسية تتضمن المعطيات‬
‫المتعلقة بمرد ودية النظام‪.‬‬
‫أما الرقابة تقتضي متابعة و تقييم التغذية العكسية من أجل التأكد إذا ما كان النظام لم يحد عن األهداف‬
‫المسطرة‪.‬‬
‫عناصر النظام‪:‬‬

‫‪ 32‬سعد غالب ياسين‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬اليازوري للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ 1998 ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 33‬أحمد حسين علي حسين‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬دار الجمعية للنشر‪ ،‬مصر ‪ ،2003-2002‬ص‪.13‬‬
‫‪98‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫انطالقا من تعريف النظام يمكن تحديد العناصر التي يتضمنها و هي‪:‬‬

‫المدخالت‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تمثل مدخالت الموارد الالزمة للنظام لكي يتمكن من القيام باألنشطة المختلفة و الالزمة لتحقيق أهدافه و تشمل‬
‫المدخالت العديد من العناصر كالخامات و الطاقة و المعلومات و اآلالت‪ ،‬و يالحظ أن مدخالت النظام‬
‫‪34‬‬
‫غير متجانسة كما أن تلك المدخالت ما هي إال نظم أخرى‪ ،‬و يمكن تقسم المدخالت إلى أربعة أنواع‪.‬‬
‫أ‪-‬المدخالت التتابعية‪:‬‬
‫هي مدخالت تتكامل و تتفاعل مع بعضها لينتج عنها نظام‪ ،‬و هذا النظام يتكامل و يتفاعل بدوره مع أنظمة‬
‫جزئية أخرى كعالقة نظام المشتريات بنظام اإلنتاج لوال تتابعهما لما كان هناك نظام كلي وعادة ما تسمى‬
‫هذه المدخالت محددة المسار‪ ،‬كما أنها قد تأتي من البيئة الخارجية للنظام‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :15‬شكل يوضح المدخالت التتابعية‬

‫المصدر‪ :‬عبد الرحمن الصباح‪ ،‬مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.152‬‬

‫ب‪-‬المدخالت العشوائية‪:‬‬
‫و هي مدخالت إحصائية لنظام معين يتم احتمالها كاحتمال اتخاذ قرار معين دون غيره‪ ،‬مما يؤثر على كفاءة‬
‫عمليات النظام أي أن النظام في حالة عدم التأكد شأن أي من المدخالت سوف نستخدمها‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :16‬يوضح الشكل المدخالت العشوائية‪.‬‬

‫ت بديل أ‪:‬‬

‫ت بديلب‪:‬‬
‫‪.‬إبراهيم سلطان‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬الدار الجامعية للنشر‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص‪3421‬‬
‫‪99‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫مصدر‪ :‬إبراهيم سلطان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫ج‪-‬المدخالت عن طريق التغذية العكسية‪:‬‬
‫و تتمثل المدخالت عن طريق التغذية العكسية في إعادة استخدام جزء من مخرجات النظام كمدخالت له و‬
‫عادة ما تمثل مدخالت من التغذية العكسية نسبة ضئيلة من مخرجات النظام‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :17‬المخالت عن طريق التغذية العكسية‪.‬‬

‫مصدر‪ :‬إبراهيم سلطان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬

‫‪-2‬العمليات التحويلية‪:‬‬

‫و هي العمليات التي تقوم بتحويل مدخالت النظام إلى مخرجات و قد تكون هذه العمليات مهام تؤدى بواسطة‬
‫آلة أو إنسان أو حاسب‪.‬‬

‫‪-3‬المخرجات‪:‬‬

‫تمثل المخرجات ناتج عملية تحويل المدخالت‪ ،‬و تعد المخرجات األداة التي يمكن من خاللها التحقق من أداء‬
‫النظام أي قدرته على تحقيق أهدافه فهناك مخرجات تستخدمها أنظمة أخرى كمدخالت‪ ،‬كما أن هناك‬
‫مخرجات يستخدمها النظام ذاته‪ ،‬و أخيرا هناك مخرجات يتلخص منها النظام‪.‬‬

‫‪-4‬التغذية العكسية‪:‬‬

‫و تعتبر من مدخالت النظام حيث أنها تمثل المعلومات التي تمكن من اتخاذ اإلجراءات التصحيحية و مراجعة‬
‫خطط المنظمة حتى تتمكن من تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫‪ -II-3-2‬خصائص وأنواع النظم‪:‬‬

‫خصائص النظام‪:‬‬
‫بعد عرض مفهوم و عناصر النظام يصبح من األهمية التعرف على خصائص النظام‪.‬‬
‫الموارد‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪100‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫ال بد أن تتوفر ألي نظام البنية األساسية المكونة له و المتمثلة في مجموعة الموارد المتاحة مثل األجهزة‪،‬‬
‫األفراد‪ ،‬األموال‪.‬‬
‫األهداف‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪101‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫يرتبط وجود النظام بوجود هدف معين أو مجموعة من األهداف يراد تحقيقها من وجود النظام‪ ،‬فأهداف النظام‬
‫هي المبرر األساسي الستمرار وجوده كما أنها من أهم العوامل المحددة لكيفية تنسيق وتشغيل الموارد‬
‫المتاحة للنظام و غالبا ما تكون هذه األهداف متغيرة بسبب انفتاح النظام على البيئة الخارجية وهذا ما‬
‫يتطلب تغير أهداف النظام لتتالءم معها‪.‬‬
‫البيئة و الحدود‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تتمثل بيئة النظام في المجال المحيط بالنظام و المجتمع الذي يعمل فيه و يتفاعل مع وحداته و نظمه األخرى‪،‬‬
‫أما حدود النظام فتتمثل في الخطوط المحددة للنظام و تفصله عن البيئة التي يعمل فيها‪.‬‬
‫المراحل‪ ،‬األعمال و العناصر‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫تقوم حركة العمل في أي نظام من خالل مجموعة محددة و منظمة من المراحل تنتهي بتحقيق األهداف التي‬
‫من أجلها وجد النظام و تتضمن كل مرحلة مجموعة من األعمال أو األنشطة التي تستعمل إلتمام المهام‬
‫المطلوبة من المرحلة المعينة‪ ،‬و أما العناصر فهي األدوات و المهام و األجهزة‪ ،‬التي تمكن من القيام‬
‫باألعمال و األنشطة المختلفة في كل مرحلة من المراحل‪.‬‬
‫القيود‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫بما أن النظام يعمل في بيئة معينة‪ ،‬يمكن أن يتفاعل معها و يؤثر و يتأثر بها‪ ،‬باإلضافة إلى وجود حدود النظام‬
‫تحدد وجوده و تفصله ككيان مستقل عن البيئة المحيطة به‪ ،‬إذ ال يمكن للنظام تحقيق أهدافه بصورة مطلقة‬
‫بسبب وجود بعض القيود المفروضة على تحقيق هذه األهداف‪ ،‬و قد ترجع قيود النظام إلى أسباب من‬
‫داخل أو خارج النظام إلى حدود النظام نفسه‪.‬‬
‫النظم الفرعية‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫عادة ما يتكون النظام من مجموعة أنظمة جزئية قد تكون متغيرة حيث يعتبر النظام الجزئي نظام موجود داخل‬
‫نظام أكبر باعتباره كذلك نظام‪.‬‬
‫له نفس خصائص النظام األساسي و لكنه يعمل كنظام مستقل متخصص في عمل أو وظيفة معينة تساهم في‬
‫تحقيق أهداف النظام األساسي‪.‬‬
‫الرقابة‪:‬‬ ‫‪-7‬‬
‫من الخصائص األساسية للنظام بصفة عامة و للنظم في مجال األعمال بصفة خاصة ضرورة وجود مجموعة‬
‫من القواعد و اإلجراءات المعينة للتحكم في سير العمل النظم الفرعية و التي تهدف إلى اكتشاف‬
‫االنحرافات و اتخاذ القرارات التصحيحية‪.‬‬
‫مستخدمي النظام‪:‬‬ ‫‪-8‬‬

‫‪102‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و هم األفراد أو الهيئات أو الوحدات التي تستقبل و تستخدم مخرجات النظام إما لالستخدام النهائي أو‬
‫كمدخالت لنظام آخر‪.‬‬
‫أنواع النظم‪:‬‬
‫ليس هناك اتفاق بين الباحثين بشأن أنواع النظم و ذلك لتباين أنواع النظم التي تناولها الباحثون و التي تتمثل‬
‫في‪:‬‬
‫النظم الساكنة و النظم الديناميكية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يقصد بالنظم الساكنة تلك النظم التي تعمل بمعزل عن أثر المتغيرات البيئية و له خصائصه الداخلية التي‬
‫تخضع آلثار المتغيرات الخارجية‪.‬‬
‫أما النظام الديناميكي فهو يتسم بالتطور الحركي و التغير المستمر أي أن له قدرة على التأثر و التفاعل‬
‫اإليجابي مع المحيط‪.‬‬
‫النظم اآللية و النظم العضوية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫يقصد بالنظم اآللية تلك النظم المصطنعة التي تميل إلى عمل تلقائي تحت تأثير العوامل اآللية التي توفر سبل‬
‫عملها كاآلالت و المعدات اإلنتاجية‪.‬‬
‫أما النظم العضوية فهي تشمل النظم البيولوجية التي تتعامل مع النظم األخرى و يحصل التفاعل المتبادل بين‬
‫كل منهما‪.‬‬
‫النظم الطبيعية و النظم المصطنعة‬ ‫‪-3‬‬
‫تمثل النظم الطبيعية تلك النظم المادية أو الفيزيقية كالنظام الشمسي و جسم اإلنسان‪.‬‬
‫أما النظم المصطنعة فهي تلك النظم التي يقوم اإلنسان بصنعها و التأثير في تكوينها فالمؤسسة نظام مصطنع‬
‫من صنع اإلنسان و معيار التفرقة بين كال من النوعين من النظم هو دور اإلنسان في تشكيلها وتكوينها‪.‬‬
‫النظم المغلقة و النظم المفتوحة‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫كل النظم تستمد مدخالتها من بيئتها و تطرح مخرجاتها في بيئتها و هذا ينطبق على النظام المفتوح و المغلق‬
‫إال أنه ما يميز النظام المفتوح عن النظام المغلق هو أن النظام المفتوح هو ذلك النظام الذي يرتبط بعالقة‬
‫تأثير و تأثر ببيئته‪ ،‬و يعمل على تجديد معالمه و أبعاده وفقا لإلفرازات البيئة و هو ذلك النظام الذي يسعى‬
‫دوما إلى اكتساب خصائص صحية تجعله في موقع المؤثر و المتكيف‪ ،‬بينما النظام المغلق هو ذلك النظام‬
‫الذي ال يعمل على تعديل و تجديد معالمه و مقوماته‪ ،‬و الذي يتجاهل التحوالت البيئية و ال يعمل على‬
‫إدراكها‪.‬‬
‫الفرق بين نظام مفتوح و نظام مغلق‬

‫‪103‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫انطالقا من آراء أصحاب النظرية الكالسيكية و نظرية العالقات اإلنسانية في مجال المنظمات اإلنسانية‬
‫باعتبارها راشدة و عقالنية‪ ،‬حيث يمكن للمنظمة حسبهم‪ ،‬التحكم في المتغيرات الخارجية وإمكانية التنبؤ‬
‫بها‪ ،‬فاعتبروا إذا المؤسسة نظاما مغلق‬
‫فعلى الرغم من أنهم يعتبرونها أي المؤسسة نظاما عقالنيا إال أنه مغلقا أي ال يأخذ في الحسبان العالقات‬
‫المتبادلة بين مكونات النظام أو المؤسسة مع المحيط الخارجي و تأثيراته‪.‬‬
‫اعتبرت نظرية اإلدارة العلمية النشاطات اإلنتاجية و تعظيم الكفاية االقتصادية هي هدفها األساسي لذلك‬
‫ركزت بشكل كبير على ممارسة النشاطات اإلدارية من تخطيط و رقابة و باعتبار األهداف واضحة و‬
‫إمكانية تكرار األعمال جد واردة‪ ،‬فهي تبنت مفهوم النظام المغلق تحت قاعدة أنه يمكن للمنظمة التنبؤ‬
‫بمختلف العوامل الخارجية و حصرها و فهمها‪.‬‬
‫و رغم أن هذا المنظور قد ساهم في تطوير األبحاث عن نظرية المؤسسة إال أنه فشل العتماده على مبدأ عزل‬
‫المؤسسة عن المحيط‪ ،‬حيث أن المؤسسة تعتمد كليا على المحيط في الحصول على المدخالت الالزمة‬
‫لعملها و كذلك اعتمادها على المحيط لتصريف منتجاتها‪ ،‬و هو المبدأ الذي أخذه بعين االعتبار منظور‬
‫النظام المفتوح‪.‬‬
‫النظام المغلق‪:‬‬
‫هو ذلك النظام الذي ال يتفاعل مع البيئة المحيطة به‪ ،‬و بالتالي فهو مغلق على نفسه فساعة اليد مثال تمثل نظاما‬
‫مغلقا فهي منعزلة تماما على المحيط الخارجي‪.‬‬
‫النظام المفتوح‪:‬‬
‫هو ذلك النظام الذي دائما تتفاعل أجزاؤه مع العناصر األخرى خارج حدود النظام فمثال المؤسسة تشتري‬
‫موادها األولية من نظم أخرى خارج حدودها و تخضع لقوانين الحكومة التابعة لها‪ ،‬و تحصل على‬
‫عناصر العمالة و البيانات من البيئة الخارجية و النظم األخرى نتيجة لذلك ال يمكن اعتبار المؤسسة كنظام‬
‫مغلق‪ ،‬فهي إذا وسط ضخم هائل من المتغيرات التي تجعل منها و دون مفاضلة مجبرة على مواجهة البيئة‬
‫الخارجية بمرونة كبيرة لفرض بقائها و استقرارها‪.‬‬
‫خصائص النظام المفتوح‪:‬‬
‫نميز عدة خصائص للنظام المفتوح التي تسمح بممارسة مختلف الوظائف الضرورية لبقاء النظام‬
‫و نموه‪.‬‬
‫الشمولية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫النظام المفتوح هو وحدة شاملة و متكاملة ال تعتمد الرؤية الجزئية للنظام باعتباره مجموعة من األجزاء‬
‫المستقلة عن بعضها‪.‬‬
‫فالنظام يتميز بالتكامل و الشمولية و يهتم بطبيعة العالقات التي ترتبط هذه األجزاء‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫التمايز‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫يميل النظام المفتوح إلى االختالف و التمايز‪ ،‬فيبدأ بشكل بسيط ثم يتطور و ينمو حتى يصبح على درجة أكبر‬
‫من التعقد و التخصص‪ ،‬فالمنظمة كلما تطورت كلما تميل إلى درجة أكبر من التخصص في أداء العمليات‪.‬‬
‫األهداف‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫يعمل النظام المفتوح على تحقيق مجموعة من األهداف المنظمة كنظام مفتوح ال تعمل من أجل تحقيق هدف‬
‫واحد‪ ،‬بل تعمل على تحقيق مجموعة من األهداف‪.‬‬
‫فيمكن أن تكون هذه األهداف متوافقة و متناسقة فيما بينها كما يمكن أن تكون متضاربة و متنافية‪ ،‬فالمؤسسة‬
‫تهدف إلى تقليص التكاليف و العمال ينادون بزيادة األجور‪.‬‬
‫التوازن الحركي‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫يتميز النظام المفتوح بنوع من التوازن الحركي‪ ،‬فبحكم المحيط الذي تتواجد فيه المنظمة فهي تستورد‬
‫المدخالت من البيئة و بعد سلسلة من التفاعالت تخرجها إلى البيئة في شكل جديد بعد تحويلها و يتحقق هذا‬
‫التوازن من خالل المواصلة في اإلنتاج و التصدير مقابل إدخال عائد من البيئة‪ ،‬فالمؤسسات التي تحقق‬
‫التوازن الحركي هي منظمات فاعلة و لها مكانة تنافسية‪.‬‬
‫االستمرار و التكيف‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫يقصد باالستمرار هو مدى قدرة المؤسسة على البقاء و الحفاظ على وجودها أو إمكانية رجوعها إلى وضعها‬
‫األصلي في حالة التعرض إلى طارئ خارجي مفاجئ‪.‬‬
‫و يقصد بالتكيف هو قابلية المؤسسة لالستيعاب و التعامل مع كافة التغيرات و التقلبات التي تحدث في البيئة أو‬
‫في أحد مكوناتها‪.‬‬
‫‪ -6‬التحليل و التالشي‪:‬‬
‫تتعرض المؤسسة لالضمحالل و الفناء إذا لم تعد لها القدرة على استيراد مدخالت من البيئة من موارد بشرية‬
‫و مادية‪ ،‬إضافة إلى نفور البيئة من مخرجاتها‪ ،‬و هنا تجد المؤسسة نفسها أمام وضع يستدعي انحاللها و‬
‫اندثارها و هنا تتجلى أهمية ارتباط المؤسسة بمحيطها باعتباره أساس استمرارها وبقائها‪.‬‬
‫المؤسسة كنظام مفتوح‪:‬‬
‫فمحيط و بيئة المؤسسة لها أهمية بالغة فهي تتلقى مدخالتها من البيئة الخارجية في شكل مواد أولية طا‬
‫معلومات‪.‬تجري تحويالت معينة عليها و ترجعها إلى المحيط في شكل منتجات مادية أو خدمات أو‬
‫معلومات هذه العمليات التي تقوم بها المؤسسة تسمح لها بتحديد العالقات و الروابط بين أجزائها المتداخلة‬
‫و المحيط الخارجي‪.35‬‬
‫فالمؤسسة عبارة عن نظام كلي رئيسي يحتوي على ثالثة نظم فرعية و هي‪ :‬القيادة‪-‬نظام المعلومات‪-‬و النظام‬
‫الفاعل‪.‬‬

‫‪ 35‬أوكيل سعيد و آخرون‪ ،‬استقاللية المؤسسة العمومية االقتصادية‪ ،‬و‪.‬م‪.‬ج‪ ،‬الجزائر‪.1994 ،‬‬
‫‪105‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أ‪-‬النظام الفاعل‪ :‬هو النظام الذي يحول المدخالت المختلفة إلى مخرجات منتوجات تامة الصنع‪ ،‬فهو يقوم‬
‫بانجاز المهام المسطرة من طرف نظام القيادة‪.‬‬
‫ب‪-‬نظام المعلومات‪ :‬تعتبر عملية حفظ المعلومات من أهم مهامه و كذا تزويد نظام القيادة بمختلف المعلومات‬
‫من أجل اتخاذ القرارات و ربطه بنظام الفاعل‪.‬‬
‫ج‪-‬نظام القيادة‪ :‬و هو النظام الذي يستعمل مراقبة النظام الفاعل و تنظيمه و اتخاذ مختلف القرارات‬
‫اإلستراتيجية و التكتيكية‪.‬‬
‫الشكل‪ :18 :‬مكانة النظم بالمؤسسة‪.‬‬

‫المحيط‬

‫المصدر‪ :‬حديد نوفل أهمية نظام المعلومات في إنجاز كاتخاذ القرارات "رسالة ماجستير معهد العلوم‬
‫االقتصادية‪ ،‬الجزائر‪.1996 ،‬‬
‫و هذا يعني وجود نشاطات منظمة ألجزاء النظام المتداخلة و المتمايزة و المتفاعلة فيما بينها‪ ،‬وهي األنظمة‬
‫الفرعية و التي تمثل‪ ،‬نظم اإلنتاج‪ ،‬نظم األفراد‪ ،‬نظم التمويل‪ ،‬نظم البحوث و التطوير‪ ،‬نظم المعلومات‪.‬‬
‫و يبقى التنسيق بين هذه األنشطة من مهام اإلدارة بواسطة التنظيم اإلداري‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و من هذا كله فالمؤسسة نظام كامل متكامل مفتوح على المحيط الخارجي يتأثر و يؤثر فيه و لالستفادة العظمى‬
‫من ذلك يستلزم على المؤسسة أن تتكيف مع الظروف التي تعيش فيها و التكيف يكون بتبني الهيكل األكثر‬
‫مالئمة لتحقيق األهداف‪ ،‬و كذا التنظيم األكثر مرونة ألداء األعمال بسهولة و فعالية‪.‬‬
‫‪ -II-4‬نظام المعلومات‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫النظرية الكالسيكية في مجال التنظيم تصف الواقع كما يجب أن يكون و ليس كما هو عليه‪ ،‬انطالقا من‬
‫افتراض صفة الرشاد في أعضاء التنظيم و اعتبارهم من المعطيات التي ال تؤثر على السلوك التنظيمي‬
‫باإلضافة إلى ذلك فإن النظرية الكالسيكية أغفلت العالقات اإلنسانية و اعتبرت اإلنسان آلة ينفذ ما يطلب‬
‫في إطار مخطط تنفيذي و أهملت وجود عالقات غير رسمية في التنظيم‪.‬‬
‫و جاءت نظرية العالقات اإلنسانية نقدا لالتجاه الكالسيكي من خالل تسليط الضوء على الجانب اآلخر من‬
‫التنظيم غير الرسمي و العالقات غير رسمية لكن هذا كان غير كافي مما أثر على عملية اتخاذ القرارات و‬
‫جودتها‪ ،‬و هذا ما حفز المؤسسات الحديثة على االهتمام أكثر‪.‬‬
‫بالمنظور النظامي لإلجابة على التساؤالت التي تطرح على مستوى تنظيم المؤسسة‪.‬‬
‫حيث اعتبرت المؤسسة على أنها عبارة عن هيكل متداخل من العالقات التبادلية فيما بين أجزاءها و بينها و‬
‫بين عناصر البيئة الخارجية‪ ،‬و حسب هذا المفهوم فإن النظرة المسيطرة هي النظرة الكلية للمؤسسة و هذا‬
‫عكس النظرة التي كانت سائدة سابقا و المتمثلة في النظرة الجزئية للمؤسسة و هذا ما ساعد بصورة أكثر‬
‫على االهتمام بأنظمة المعلومات التي تخص المؤسسة لما لها من األهمية‪.‬‬
‫و أصبحت دراسة نظم المعلومات مثل دراسة أي مجال وظيفي آخر كالمحاسبة‪ ،‬التمويل‪ ،‬اإلنتاج والتسويق‬
‫كما أصبحت نظم المعلومات جزء أساسيا من مقومات نجاح المؤسسات الحديثة‪.‬‬
‫فنظام المعلومات يهتم اهتماما بالغا بتقديم المعلومات الضرورية لإلدارة من أجل القيام بمهامها الموكلة إليها‬
‫بشكل جيد‪.‬‬
‫‪-II-4-1‬مفهوم نظام المعلومات ومبرراته‪:‬‬
‫تعددت التعاريف الخاصة بنظام المعلومات باختالف الخلفيات العلمية و العملية ألصحابها‪ ،‬و ذلك تبعا لتأثر‬
‫كل واحد منهم بخلفيته فعرف نظام المعلومات على أنه "مجموعة من اإلجراءات التي تقوم بجمع و‬
‫استرجاع و تشغيل و تخزين المعلومات لتدعيم اتخاذ القرارات والرقابة في التنظيم ‪,‬باإلضافة إلى تدعيم‬
‫اتخاذ القرارات والتنسيق و الرقابة‪ ،‬و يمكن لنظم المعلومات أن تساعد المديرين و العاملين في تحليل‬
‫المشكل و تطوير و خلق المنتجات الجديدة"‪.36‬‬

‫‪ 36‬صونيا محمد البكري‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية‪ ،‬در الجامعة للنشر مصر‪ ، 2002 ،‬ص‪.14‬‬
‫‪107‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و يعرف كذلك نظام المعلومات بأنه "إطار يتم من خالله تنسيق الموارد البشرية و اآللية لتحويل المدخالت‬
‫(البيانات) إلى مخرجات (معلومات) لتحقيق أهداف المشروع"‪.37‬‬
‫و يعرف كذلك نظام المعلومات "هو ذلك النظام الذي يتضمن مجموعة متجانسة و مترابطة من األعمال و‬
‫العناصر و الموارد تقوم بتجميع و تشغيل و إدارة و رقابة البيانات بغرض إنتاج و توصيل معلومات مفيدة‬
‫‪38‬‬
‫لمستخدمي القرارات من خالل شبكة من القنوات و خطوط االتصال"‬
‫مدخالت نظام المعلومات عبارة عن معلومات أولية تسمى عادة بالبيانات و المخرجات فيها عبارة عن‬
‫معلومات ذات قيمة إضافية كما هو الحال بالنسبة للمنتجات النهائية في النظام اإلنتاجي و كما أن كل نظام‬
‫إنتاجي يتضمن ثالثة مراحل هي‪:‬‬
‫التموين بالمواد األولية‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫التوزيع‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫فنظام المعلومات له نفس مراحل نظام اإلنتاج فيتضمن وظيفة التموين و تسمى بوظيفة الجمع والتخزين‬
‫للبيانات و تبويبها و فهرستها و تخزينها بالكيفية التي تسهل استرجاعها‬
‫أما وظيفة اإلنتاج و التي تسمى في نظام المعلومات بوظيفة التشغيل و المعالجة فهذه الوظيفة تسمح باستخراج‬
‫البيانات من مكان تخزينها و فرزها و تجميعها و قيام بعمليات منطقية و حسابية‬
‫أما وظيفة التوزيع فتسمى في نظام المعلومات بوظيفة النشر و التوزيع التي تسمح بنقل المعلومات من مكان‬
‫تشغيلها إلى مكان استخدامها و ذلك باستخدام مختلف و سائل نقل المعلومات‪.‬‬
‫الشكل ‪ :19‬عملية تشغيل نظام المعلومات‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬كمال الدين مصطفى الدهراوي‪ ،‬سمير كامل محمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.16‬‬
‫فنظام المعلومات يقوم على مجموعة من الموارد (القوى البشرية‪ ،‬المهارات‪ ،‬األجهزة‪ ،‬األموال والبيانات)‬
‫التي تتضافر مع بعضها لتحقيق هدف أساسي و هو إنتاج المعلومات‪.‬‬
‫و يمكننا من خالل التعاريف السابقة وضع تعريف "نظام المعلومات هو مجموعة من اإلجراءات التي تتضمن‬
‫تشغيل‪ ،‬تخزين‪ ،‬توزيع‪ ،‬نشر‪ ،‬استرجاع المعلومات بهدف تدعيم عمليات صنع القرار والرقابة داخل و‬

‫‪ 37‬الدهراوي كمال الدين مصطفى‪ ،‬محمد سمير كامل‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬دار الجامعية الجديد للنشر‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪ 38‬أحمد حسن علي حسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.21‬‬
‫‪108‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫خارج المؤسسة و هو عبارة عن كيان قائم بحد ذاته نفصله عن الكيانات األخرى ويتفاعل مع المحيط الذي‬
‫يعمل فيه‪.‬‬
‫أو هو عبارة عن مجموعة من العناصر التي تتمثل في األفراد (اختصاصيين في نظم المعلومات‪ ،‬المستخدم‬
‫النهائي) و العناصر المادية اآللية (‪ )Hard war soft war‬باإلضافة إلى إجراءات و أساليب التي تحكم‬
‫عمل نظام و إدارته‪.‬‬
‫الشكل ‪ :20‬نظام المعلومات‪.‬‬

‫البيئة‬

‫مدخالت‬

‫المنافسين‬

‫المصدر‪ :‬محمد الفيومي و أحمد حسين‪ ،‬تصميم و تشغيل نظم المعلومات اإلدارية دار المعارف‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2000‬ص‪.9‬‬
‫و نميز ثالثة أنشطة رئيسية‪ :‬المدخالت‪ ،‬عمليات التشغيل و المخرجات‪.‬‬
‫أما التغذية المرتدة فهي مخرجات تعود إلى األفراد المسئولين لتقييم المدخالت و إعطاء فكرة واضحة عنها‪.‬‬

‫المداخل المعاصرة لدراسة نظم المعلومات‪:‬‬ ‫●‬

‫من أجل دراسة صحيحة و دقيقة لهذه النظم ال بد من التعرف على العلوم التي تستمد منها هذه النظم المعرفة‪،‬‬
‫فكل تطور أو تغير في مجال هذه العلوم يؤدي بالضرورة إلى تطور و تحسين في األداء في مجال نظم‬
‫المعلومات فال يخفي علينا مثال التطور السريع في أجهزة الحواسب اآللية مما أدى إلى الرقي بهذه النظم‬
‫باعتبار هذه الحواسب من أهم العناصر المادية التي تعتمد عليها نظم المعلومات و يمكن تقسيم هذه‬
‫المجاالت و المداخل إلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬مدخل فني‪.‬‬
‫ب‪ -‬مدخل سلوكي‪.‬‬
‫ج‪ -‬مدخل فني سلوكي‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أ‪ -‬المدخل الفني‪:‬‬

‫يتركز هذا المدخل على استخدام األساليب الرياضية و النماذج و التكنولوجيا و اإلمكانيات المادية لهذه النظم‬
‫من الناحية الفنية و من العلوم التي ساهمت في هذا المجال‪.‬‬
‫علوم الحاسب اآللي‪ :‬التي تهتم بالنظريات الخاصة بالحسابات و طرق التشغيل و التخزين و بث‬ ‫‪-‬‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫علوم اإلدارة‪ :‬اهتمت بجوانب عمليات اتخاذ القرارات و التركيز على بناء وتطوير النماذج الخاصة بذلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ب‪-‬المدخل السلوكي‪:‬‬
‫يتركز هذا المدخل على الجانب السلوكي المتعلق بالمشاكل التي لم نستطيع معالجتها باالعتماد على المدخل‬
‫الفني‪ ،‬كما ركز هذا المدخل على دراسة التغيرات التي يمكن إجراؤها على اتجاهات األفراد و السياسات‬
‫اإلدارية و التنظيمية‪ ،‬فعلوم النفس تهم األفراد و استجابتهم داخل النظم و ردود أفعالهم نحو السياسات‬
‫اإلدارية و التنظيم أما العلوم االجتماعية فاهتمت باآلثار االجتماعية الناتجة عن تطبيق هذه النظم‪.‬‬
‫ج‪-‬المدخل االجتماعي الفني‪:‬‬
‫للكشف عن حقيقة نظم المعلومات ال يمكننا االعتماد على مدخل منفرد فقط فمعظم مشاكل هذه النظم ال تكون‬
‫فنية بالكامل أو سلوكية بحتة لذلك أصبح من الضرورة االعتماد على منظور متعدد المداخل فالمدخل‬
‫االجتماعي الفني‪ ،‬الذي يؤكد على وجوب استخدام تكنولوجيا مالئمة مع احتياجات المنظمة و األفراد من‬
‫ناحية كما أنه ينبغي على هؤالء األفراد استيعاب التطورات التكنولوجية من خالل عمليات التدريب و‬
‫التعليم للوصول إلى نقطة مشتركة تعظم عندها فعالية و كفاءة األداء للنظام كله‪.‬‬
‫و هذا ما يمكن أن يوضحه الشكل التالي الذي يبين وفقا لهذا المدخل‪ ،‬أن النظام يعظم أداؤه عندما تتم موائمة‬
‫بين تصميم التنظيم و تصميم التكنولوجيا للوصول إلى تصميم متكامل‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :21‬المدخل الفني االجتماعي لنظم المعلومات‪.‬‬
‫البديل ‪1‬‬

‫المصدر‪ :‬صونيا محمد البكري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.37‬‬

‫و يمكن تعبير عن المداخل المعاصرة لنظم المعلومات في الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم ‪ :22‬المداخل المعاصرة لنظام المعلومات‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬صونيا محمد البكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.35‬‬

‫و مما سبق يمكن وضع نموذج لنظام المعلومات يحدد كل الجوانب التي تؤثر و تتاثربه‬
‫الشكل رقم ‪ :23‬نموذج عن نظام المعلومات‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬على عبد الهادي مسلم‪ ،‬مذكرات في نظام المعلومات اإلدارية‪ ،‬مركز التنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪.1994 ،‬‬
‫مبررات نظام المعلومات‪:‬‬
‫تعددت أسباب اللجوء إلى نظام المعلومات و هذا لمعالجة عدة مشاكل التي تتعرض لها المؤسسة و من أهم هذه‬
‫المشاكل‪:‬‬
‫ق‬
‫المشكلة اإلدارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقسيم العمل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التقدم التقني و العلمي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المنافسة الدولية و المحلية ‪.‬‬
‫‪39‬‬
‫‪-‬‬
‫المشكلة اإلدارية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إن جوهر المشكلة اإلدارية يتمثل في اتخاذ القرارات التي تحدد كيفية توزيع الموارد المحدودة على أوجه‬
‫استخدام غير المحدود بحيث تأثر العوامل الخارجية التي ال تملك اإلدارة السيطرة عليها إال في حدود‬
‫التخفيف من آثارها السلبية كما أن تلك القرارات تتخذ في ظروف تتصف بنقص المعلومات و عدم التأكد‬
‫و صعوبة الرؤيا المستقبلية‪.‬‬
‫و هذا كله يتطلب نظام معلومات فعال يساعد اإلدارة على تقدير االحتماالت المستقبلية بصورة صحيحة و‬
‫اتخاذ القرارات السليمة‪.‬‬
‫تقسيم العمل‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إن تقسيم العمل أدى إلى ظهور ضرورة تبادل المعلومات فالمنظمة تنقسم اليوم إلى العديد من اإلدارات‬
‫المختلفة (المشتريات‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التسويق‪ )..‬و حتى يتم أداء هذه األنشطة بشكل فعال يجب أن تتم عملية‬

‫‪ 39‬عبد الرزاق محمد قاسم‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬دار الثقافة‪ ،‬للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر ‪ ،1998‬ص‪.44‬‬
‫‪112‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫تبادل المعلومات بين هذه اإلدارات المختلفة للمنظمة و بالتالي تنشأ الحاجة إلى نظام المعلومات ليؤمن‬
‫تقديم المعلومات إلى المستويات اإلدارية المختلفة في الوقت المناسب و بالشكل المالئم‪.‬‬
‫التقدم التقني و العلمي‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫إن التطورات العلمية و التقنية لإلنتاج تجعل عملية اإلنتاج أكثر تعقيدا فالمشروعات أصبحت كبيرة الحجم‪ ،‬و‬
‫تحتاج إلى رؤوس أموال ضخمة (استبدال وسائل التقادم التقني)‪.‬‬
‫هذه العوامل أدت إلى ازدياد مخاطر القرار بحيث أن أي قرار خاطئ قد يقود إلى خسائر كبيرة ألن‬
‫اإلجراءات اإلنتاجية تسير في المنظمات الحديثة بشكل سريع مما جعل عملية إدارة المنظمات الحديثة‬
‫أكثر تعقيدا‪ ،‬و نحتاج إلى كم هائل من المعلومات التي يجب أن تتدفق بشكل منظم بين المراكز اإلدارية‬
‫المتعددة‪.‬‬
‫المنافسة الدولية و المحلية‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫إن أهم سمة في االقتصاديات الحديثة أنها تقوم على اقتصد السوق حيث يوجد تنافس كبير بين المؤسسات على‬
‫الصعيد الدولي و المحلي باإلضافة إلى ذلك فإن االقتصاد هو اقتصاد العرض مما يلقى على عاتق إدارة‬
‫المؤسسة أعباء إضافية من أجل ضمان بقاءها في السوق و استمرارها في العمل في ظل هذه الظروف و‬
‫هذا يتطلب بعض البيانات الهامة‪ ،‬كما أن ثورة االتصاالت تؤدي إلى تغير مستمر في أذواق المستهلكين‬
‫مما يلقي على عاتق المؤسسة أعباء متابعة أذواق المستهلكين و رغباتهم من أجل تطوير اإلنتاج و‬
‫الخدمات بما يتالءم مع التغيرات‪.‬‬
‫‪-II-4-2‬عناصر وأنواع نظم المعلومات‪:‬‬
‫يقصد بالعناصر المكونة للنظام تلك األجزاء المادية التي تدخل في تكوينه و تضمن القيام بوظائفه بالشكل‬
‫السليم و هي تنقسم لألجزاء التالية‪:‬‬
‫األجهزة‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يمكن أن تتضمن أجهزة نظام المعلومات كل من اآلالت الكاتبة‪ ،‬آالت الحاسبة‪ ،‬الحاسوب اإللكتروني بأجزائه‬
‫المختلفة و المكملة مثل وحدة التشغيل المركزية‪ ،‬أجهزة المدخالت و المخرجات وسائل االتصاالت‪،‬‬
‫وسائل إعداد البيانات الناسخة‪.‬‬
‫و كذلك وسائل أخرى مثل الهاتف المكتب خزانة الترتيب‪...‬إلخ‪.‬‬
‫حوامل المعلومات و هي الورق‪ ،‬الورق المقوى‪ ،‬الحوامل الممغنطة‪.‬‬
‫وسائل حفظ و تخزين البيانات‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫و هي عبارة عن كل ما يسمح بتخزين المعلومات مثل الملفات‪ ،‬المستندات المكتوبة‪ ،‬الميكروفيلم‪ ،‬وآالت‬
‫التصوير في النظم اليدوية إضافة إلى األسطوانات الممغنطة و البطاقات المثقبة‪.‬‬
‫البرامج‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪113‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و هي من األجزاء المادية لنظم المعلومات المبنية على أساس الحسابات اإللكترونية فقط‪ ،‬و يمكن التمييز بين‬
‫نوعين من البرامج‪.‬‬
‫أ‪-‬برامج النظام‪ :‬هو ما يستطيع الحاسب أن يفعله و يعدها صانعوا الحواسب‪.‬‬
‫ب‪-‬برامج تطبيقية‪ :‬هي ما يطلب من الحاسب أن يفعله و تكون خاصة بالوظائف المعينة مثل برامج األجور‪،‬‬
‫الموردون و المستخدم هو الذي يعده‪.‬‬
‫قاعدة البيانات‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫هي الوعاء الحاوي على البيانات األساسية المخزنة و على وسائل التخزين المختلفة و التي تدخل في عملية‬
‫التشغيل باعتبار البيانات المادة الخام التي ستطبق عليها البرامج للحصول على المعلومات‪.‬‬
‫إجراء التشغيل‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫و هي من األجزاء المادية للنظام كونها تكون مطبوعة في كتيبات تدعى دليل التشغيل‪ ،‬و يمكن التمييز بين‬
‫نوعين من هذه اإلجراءات إحداهما لمستخدمي النظام و هو يتضمن التعليمات الخاصة بإعداد البيانات و‬
‫كيفية إدخالها إضافة إلى تعليمات استخدام و تشغيل الحاسوب اآللي‪.‬‬
‫أما الثاني خاص بالعاملين المشغلين للحواسب اآللية‪.‬‬
‫العنصر البشري‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫و يعتبر من األجزاء الهامة‪ ،‬و يتضمن محللي و مصممي النظم و واضعي البرامج‪ ،‬المشاركين في عملية‬
‫التحليل و تصميم و تنفيذ و تطوير نظم المعلومات‪ ،‬إضافة إلى األفراد المسؤولين عن جمع وحصر و‬
‫إعداد البيانات في شكل مدخالت‪ ،‬و أخيرا المستخدمين النهائيين للنظام‪.‬‬
‫أنواع أنظمة المعلومات‪:‬‬
‫هناك عدة تصنيفات ألنظمة المعلومات و هي كما يلي‪:40‬‬
‫التصنيف حسب وسائل العمل و التشغيل‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يمكن تصنيف نظم المعلومات من حيث وسائل العمل إلى قسمين‪:‬‬
‫أ‪-‬نظم المعلومات اليدوية‪:‬‬
‫و هي التي تعتمد على الصيغ التقليدية و اليدوية في التعامل مع المعلومات و هي أنظمة تعتمد على الورق و‬
‫القلم في مختلف مراحل تشغيلها‪.‬‬
‫ب‪ -‬نظم المعلومات اآللية‪:‬‬
‫و هي التي تعتمد على التقنيات الحديثة و في طليعتها الحاسوب في معالجة و تخزين‬
‫و استرجاع المعلومات‪.‬‬

‫‪ 40‬محمد نور برهان‪ ،‬غازي إبراهيم رحو‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬عمان‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،1998 ،‬ص‪.44‬‬
‫‪114‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫التصنيف حسب االمتداد الجغرافي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫و تصنف نظم المعلومات حسب هذا المعيار كما يلي‪:‬‬
‫أ‪-‬نظم المعلومات الدولية‬
‫و هي النظم التي تتجاوز حدود الدولة الواحدة و تتعلق معلوماتها بدوله أو أكثر‪.‬‬
‫مثل نظم المعلومات العالمية التي تمس كل دول العالم كالنظم التي تشرف عليها هيئة األمم المتحدة‪.‬‬
‫و كذلك نظم المعلومات القارية و هي معلومات تتعلق بدول قارة واحدة مثل النظم التي يشرف عليها االتحاد‬
‫اإلفريقي أو االتحاد األوروبي و كذلك هناك نظم المعلومات الجهوية التي تجمع دول متجاورة جغرافيا أو‬
‫دول تجمعهم مصالح مشتركة كنظم معلومات دول الخليج العربي أو االتحاد المغرب العربي‪.‬‬
‫ب‪-‬نظم المعلومات الوطنية‪:‬‬
‫و هي نظم ذات بعد وطني أي التي تهتم بالمعلومات (االقتصادية أو االجتماعية أو الصحية‪..‬الخ) ذات صلة‬
‫بالوطن فقط‪.‬‬
‫ج‪-‬نظم المعلومات في المؤسسة‪:‬‬
‫و تسمى كذلك بنظم المعلومات اإلدارية و تكون على مستوى المؤسسات و الشركات و تهدف إلى مساندة و‬
‫دعم لتحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫التصنيف حسب المستوى اإلداري المستهدف‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫و حسب هذا المعيار فالتصنيف يكون حسب توجه هذه النظم لتقديم خدماتها المعلوماتية و حسب وجهة‬
‫االهتمام‪.‬‬
‫أ‪-‬نظم معلومات معالجة العمليات‪:‬‬
‫و هي تعمل على خدمة اإلدارة في المؤسسة على المستوى التنفيذي كنظم المعلومات المحاسبية‬
‫و نظم معلومات إدارة المخازن‪.‬‬
‫ب‪-‬نظم المعلومات الوظيفية‪:‬‬
‫و توجه لخدمة اإلدارة الوظيفية مثل نظم المعلومات المالية‪ ،‬و نظم المعلومات الموارد البشرية‪،‬‬
‫و نظم معلومات التسويق‪ ،‬إدارة اإلنتاج‪...‬إلخ‪.‬‬
‫ج‪-‬نظم معلومات اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫و هي موجهة لخدمة اإلدارة العليا في المؤسسة و من أمثلة هذه النظم‪ ،‬نظم مساندة القرارات‪ ،‬نظم الخبرة‪.‬‬
‫‪ -II-4-3‬وظائف‪ ،‬خصائص‪ ،‬وأهداف نظام المعلومات‪:‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫إن وظائف نظام المعلومات متنوعة و متعددة و تتفاوت أهميتها من وظيفة ألخرى و كل هذه الوظائف أساسه‬
‫المعلومات‪ ،‬فهي تتلخص في تجميع المعلومات ثم معالجتها و تخزينها و بعد ذلك توزيعها و إيصالها إلى‬
‫مواقع طلبها‪ ،‬و هي كما يلي‪:41‬‬
‫تجميع البيانات‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫و تبدأ بجمع البيانات من مصادرها المختلفة إلى نظام المعلومات و يتم تسجيلها و التأكد من مدى صحتها و‬
‫دقتها و المصادقة عليها‪ ،‬و بعدها يتم تصنيفها تبعا ألماكنها الرئيسية و بعدها نقل هذه البيانات من نقطة‬
‫الحصول عليها إلى أماكن تشغيلها و يتم حسب الخطوات التالية‪:‬‬
‫أ‪-‬اإلصغاء‪:‬‬
‫نظرا لوجود المؤسسة في محيط يتميز بحدة المنافسة ينبغي عليها أن تكون مصغية لكل التطورات و‬
‫المتغيرات التي تحدث على مستوى المحيط و سلوك المستهلك و هذا الستغالل الفرص المتاحة و تفادي‬
‫كل التهديدات المحتملة‪.‬‬
‫و لهذا فالمؤسسة التي تبني نظام معلوماتها على اإلصغاء الخارجي الذي يجمع معلومات كمية و نوعية نافعة‬
‫للعمل على المدى المتوسط و الطويل‪ ،‬و كذلك يضاف إليه اإلصغاء الداخلي لحيازة معلومات تخص‬
‫تنظيم المؤسسة يكون موقعها التنافسي جيد‪.‬‬

‫ب‪-‬الجمع‪:‬‬
‫جمع دقيق لكل المعلومات الرسمية مرتبة و متسلسلة و مخزنة بغية استعمالها في حل المشاكل‪.‬‬
‫ج‪-‬التخزين‪:‬‬
‫هي وظيفة رئيسية للرقابة ألنها تسمح بالمحافظة التاريخية للمعلومات الضرورية لمتابعة التطورات في البيئة‪.‬‬
‫و يستعمل وسائل تقنية (ملفات ورقية‪ ،‬ملفات تقنية) و كذلك طرق تنظيمية (طرق الترتيب‪ ،‬التخزين على‬
‫األرشيف)‪.‬‬
‫تشغيل و معالجة البيانات‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫و هي عملية تحويل البيانات التي سبق جمعها إلى معلومات تفيد مستخدميها في أداء مهامهم‪.‬‬
‫و هذا عن طريق عمليات إضافية تكون في شكل مصادقة و تصنيف البيانات في مجموعات متجانسة و‬
‫ترتيبها وفق أسس معينة أما إذا كانت البيانات كمية فيتم اللجوء في هذه الحالة إلى عملية حسابية و مقارنة‬
‫بين هذه القيم الكمية‪.‬‬
‫و نتيجة لعمليات المعالجة يتم استخراج معلومات جاهزة الستعمالها في أماكنها المخصصة لها‪.‬‬

‫الدهراوي جمال الدين مطفى‪ ،‬محمد سمير كامل‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة للنشر االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2000،‬ص‪.19‬‬ ‫‪41‬‬
‫‪116‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫و يمكن أن تتم المعالجة‪ ،‬إما يدويا أو آليا‪ ،‬حيث يتسنى لنا و بشكل مهم عدم الخلط بين تصميم نظام المعلومات‬
‫و التأليه‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫إدارة البيانات‪S.G.B.D :‬‬ ‫‪-3‬‬
‫و تتكون من ثالثة مراحل‪ :‬تخزين و تحديث و استدعاء‪.‬‬
‫أ‪-‬التخزين‪:‬‬
‫هو وضع البيانات في ملفات أو قواعد بيانات‪ ،‬و تقدم البيانات المخزونة مختلف األحداث التي تجري‬
‫بالمؤسسة‪ ،‬تستفيد منها المؤسسة في عمليات التخطيط‪.‬‬
‫ب‪-‬تحديث البيانات‪:‬‬
‫هي عملية تعديل البيانات المخزنة من خالل حذف و إضافة بيانات حتى تنطبق البيانات و العمليات و‬
‫القرارات المتخذة حديثا‪.‬‬
‫ج‪-‬االستدعاء‪:‬‬

‫‪.Système de gestion de bases de donnes 42‬‬

‫‪117‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫أما عملية استدعاء البيانات فنعني بها استخراج البيانات المخزنة قصد تحويلها إلى معلومات لمستخدمي نظام‬
‫المعلومات‪.‬‬

‫رقابة و حماية البيانات‪:‬‬ ‫‪-4‬‬

‫مخافة افتقاد للدقة و الصحة و تفاديا لوقوع أخطاء في البيانات أثناء التشغيل تبرز أهمية حماية البيانات من‬
‫المتالعبات و التأكد من صحتها و دقتها و اإلجراءات الخاصة بهذه الوظيفة يجب أن تمس مختلف مراحل‬
‫عمليات تشغيل نظام المعلومات‪.‬‬
‫فمهمة المصادقة تعتبر من قبيل الرقابة خالل تجميع و تشغيل البيانات‪.‬‬
‫إنتاج المعلومات‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫و هي تتضمن إنتاج التقارير التي تحتوي على المعلومات الناتجة من التشغيل أو من البيانات المخزنة أو‬
‫كالهما‪ ،‬ثم يلي هذه العملية عملية التوصيات‪.‬‬
‫و هي الوظيفة النهائية لنظام المعلومات التي تعني توزيع المعلومات و وضعها في متناول المستخدمين‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :24‬وظائف و مهام نظام المعلومات‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬الدهراوي كمال الدين‪ ،‬محمد سمير كامل مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.20‬‬
‫مصادر‬
‫نظم المعلومات الوظيفية‪:‬‬
‫البيانات‬
‫يتكون نظام المعلومات من مجموعة من األنظمة الفرعية التي تتبادل المعلومات فيما بينها من أجل تأمين‬
‫المعلومات الضرورية لكافة إدارات المؤسسة من أجل مساعدتها في أداء الوظائف الملقاة على عاتقها‬
‫لذلك من الضروري دراسة هذه األنظمة الفرعية و ألنه ال توجد إمكانية تحديد جميع أنظمة المعلومات‬
‫الوظيفية لنظام المعلومات ضمن المؤسسة فسنكتفي بدراسة أهمها و الشكل رقم ‪ 24‬يوضح أنواع نظم‬
‫المعلومات الوظيفية‬
‫الشكل رقم ‪ : 25‬أنواع نظم المعلومات الوظيفية‪.‬‬

‫‪118‬‬
‫ت‬
‫ي‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬عبد الرزاق محمد قاسم‪ ،‬نظم المعلومات المحاسبية‪ ،‬مكتبية دار الثقافة للنشر و التوزيع‪ ،‬مصر‬
‫‪ ،1998‬ص‪.48‬‬
‫أ‪-‬نظام معلومات اإلنتاج‪:‬‬
‫يرافق وظيفة اإلنتاج نظامان للمعلومات هما نظام معلومات التخطيط و توجيه اإلنتاج و نظام معلومات‬
‫الهندسة الصناعية الذي يتضمن معلومات حول تصميم المنتجات وتطويرها و كذلك حول أنظمة اإلنتاج و‬
‫النقل اآللية‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ : 26‬نظام معلومات اإلنتاج‪.‬‬

‫كميات‬
‫تاج‬

‫المصدر‪ :‬عبد الرزاق محمد قاسم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.50‬‬

‫و توزيع هذه الكميات‬ ‫تقوم إدارة اإلنتاج بتحديد كميات الواجب إنتاجها و هذا باالعتماد على خطة المبيعات‬
‫على المراحل الزمنية المكونة لفترة الخطة‪.‬‬
‫و بعدها نحدد خطة المواد األولية و مواصفتها الضرورية أي تحديد كمية المواد األولية الالزمة للخطة و‬
‫توزيع هذه الكميات على المراحل الزمنية للخطة أما خطة الطاقة اإلنتاجية فهي تحديد الطاقة اإلنتاجية‬
‫الالزمة لتنفيذ خطة اإلنتاج موزعة على أقسام المؤسسة و المراحل الزمنية بناءا على الطاقة اإلنتاجية‬
‫المخططة في المرحلة السابقة و نشكل أوامر اإلنتاج حلقة الوصل بين وظيفة تخطيط اإلنتاج ووظيفة تنفيذ‬
‫اإلنتاج‪.‬‬
‫و يقوم نظام معلومات تخطيط و توجيه اإلنتاج في تزويد بقية األنظمة الفرعية في المؤسسة بالمعلومات و‬
‫البيانات التي تستخدم في إعداد خطط المشتريات‪ ،‬المخزون‪ ،‬العمالة‪.‬‬
‫تعد هذه البيانات األساس للعديد من المعالجات الالحقة في إطار أنظمة المعلومات ضمن المؤسسة‪.‬‬
‫ب‪-‬نظام معلومات التسويقي‪:43‬‬

‫‪43 Robert Reix, systemes d(information et management des organisations, edition vuibert, edition II 2002, P145.‬‬
‫‪119‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫إن أهم نشاط في المؤسسة هو التسويق الذي يمكن من خلق فوائد ذات أهمية كبيرة خاصة عند استعماله‬
‫لتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬و نظرا الختالف المؤسسات من حيث الحجم‪ ،‬و نوع المنتج المباع إضافة إلى‬
‫طبيعة الزبائن و شروط المنافسة‪ ،‬فإن الكالم سيكون بصفة عامة على وظائف هذا النظام األساسية و‬
‫طبيعة المعلومات المعالجة‪.‬‬
‫و الشكل رقم ‪ 27‬يوضح مختلف وظائف نظام المعلومات التسويقي على اختالف المستويات اإلدارية‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ 27‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫ج‪ /‬السوق‬

‫التنبؤ‬
‫االتصال‪،‬‬

‫مبيعات‬

‫قنوات‬

‫الزبائن‪،‬‬
‫معالجة‬

‫المصدر‪Robert Reix, systèmes d(information et management des organisations, édition vuibert, :‬‬
‫‪edition II 2001, P142‬‬

‫فنجد‪:‬‬
‫مستوى العمليات‪ :‬بعض المؤسسات التي توزع مباشرة للزبائن ال تقوم بتسيير الطلبات كما أن متابعة الزبون‬
‫غير موجودة‪.‬‬
‫مستوى الرقابة‪ :‬الميزانية الوظيفية التي تشمل مقارنة التنبؤات و التحقيقات في معظم األحيان منظمة في إطار‬
‫عام لتسيير الموازنات‪.‬‬
‫مستوى التخطيط‪ :‬نظام المعلومات في هذا المستوى يدعم القرار و النماذج المستعملة يمكن أن تكون معقدة‪.‬‬
‫مستوى الخيار االستراتيجي‪ :‬فالخيارات التي تتعلق بالمنتوج و السوق ماذا تنتج و إلى أي سوق هي قرارات‬
‫جد معقدة تتطلب معطيات خارجية عديدة المعلومات في جميع المستويات السابقة ترتكز على قاعدتين‬
‫أساسيتين للمعطيات تتعلق بالمنتج و الزبون‪.‬‬
‫‪120‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫قاعدة بيانات الزبون‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫محتوى بيانات هذه القاعدة أنها تتضمن معلومات خاصة بالزبون فبعضها كالسيكي كالعنوان‬
‫و االسم و آخر محاسبي كوضح الحسابات و طبيعة التسديد و معلوما تجارية كحجم المبيعات‪ ،‬نوع المنتج‬
‫المشتري‪ ،‬طبيعة النشاط‪.‬‬
‫قاعدة بيانات المنتج‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫و هي المعلومات المتعلقة بخصائص المنتوج‪ :‬تعريفه‪ ،‬خصائصه التقنية‪ ،‬التجارية‪ ،‬و المبيعات المحققة‪.‬‬
‫ج‪ -‬نظام معلومات الموارد البشرية‪:‬‬
‫يقوم نظام معلومات الموارد البشرية بتخزين و معالجة المعطيات الالزمة لعمليات تخطيط و تنظيم الوظائف‬
‫التنفيذية المتعلقة باستخدام و تطوير العنصر البشري في المؤسسة و المحافظة عليه و بالتالي فإن هناك‬
‫مجموعة من الوظائف تمارسها إدارة الموارد البشرية و يعمل نظام معلومات الموارد البشرية على‬
‫مساعدتها في أداءها منها‪.‬‬
‫تحديد االحتياجات من العاملين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تأمين العمال و المحافظة عليهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫استخدام العاملين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير مهارات العاملين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ألداء هذه الوظائف يجب وجود نظام معلومات يحتوي على معطيات حول العاملين‪.‬‬
‫و كذلك وجود معطيات كافية حول مراكز العمل‪ ،‬و تمثل هذه المعطيات المدخالت للعديد من التطبيقات ضمن‬
‫نظام معلومات الموارد البشرية و نظم المعلومات األخرى‪.‬‬
‫خصائص و أهداف نظام المعلومات‪:‬‬
‫الخصائص‪:‬‬
‫من الصفات األساسية الواجب توفيرها في نظام المعلومات نذكر منها‪:‬‬
‫توافق النظام مع البيئة الخارجية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إن نظام المعلومات يجب أن ال يكون في معزل عن البيئة المحيطة به و عليه فإنه يجب عند تقييم نظام‬
‫المعلومات أو تطويره مراعاة الظروف البيئية التي يعمل فيها النظام سواء من حيث نوعية المدخالت و‬
‫المخرجات أو احتياجات مستخدميها‪.‬‬
‫خطوط اإليصال بين األنظمة الفرعية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫من الضروري لكي يقوم النظام بوظائفه األساسية و األنشطة بكفاية و فعالية‪ ،‬أن تحدد شبكات إيصال بين‬
‫األنظمة الفرعية و التي تمثل حلقات‪ ،‬حيث تتدفق عبرها المدخالت و المخرجات بين األنظمة الفرعية‬
‫فمنتجات نظام معين قد تكون مدخالت نظام آخر‪.‬‬
‫التغذية العكسية‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ال بد من مقدرة المعلومات على التعديل وفقا للظروف الناتجة عن التعامل مع البيئة بأسلوب التغذية العكسية و‬
‫ذلك من أجل تقييم عمل النظام و تحديد الفروق في المدخالت و المخرجات و عملية المعالجة للنظام‬
‫يشترط أن يتم فيها أخذ عامل الوقت بعين االعتبار‪.‬‬
‫مراعاة العالقة بين قيمة المعلومات و تكلفة الحصول عليها‬ ‫‪-4‬‬
‫إن الحصول على المزيد من المعلومات يتطلب قدر أكبر من التكلفة و لذلك فإنه يجب أن تتناسب تكلفة‬
‫المعلومات التي يقدمها النظام مع القيمة المتوقعة من استخدام هذه المعلومات‪.‬‬
‫مدة استخراج المعلومات‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫إن التأخر في إعداد المعلومات يقلل من قيمتها إلى حد كبير و قد يجعلها ذات معنى سلبي‪.‬‬
‫التوجه السليم للمعلومات‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫إن عملية التوجيه ال بد أن تخضع لمجموعة من القواعد هي‪:‬‬
‫مناسبة المعلومات لنوعية مستخدميها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مراعاة تقديم المعلومات بالقدر الكافي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توضيح درجة الدقة في إعداد المعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أهداف نظام المعلومات‪:‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫لنظام المعلومات ثالثة أهداف أساسية‪:‬‬

‫القرار‪ :‬يسمح نظام المعلومات باتخاذ القرارات في ظروف سليمة نسبيا في ظل النتائج والعواقب المتوقعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المراقبة‪ :‬نظام المعلومات هو ذاكرة للمؤسسة‪ ،‬فهو يعالج المعلومات المتعلقة بماضيها وإعطاء تسلسل‬ ‫‪-‬‬
‫تاريخي لحالتها و وضعيتها و مراقبة تطورها‪.‬‬
‫التنسيق‪ :‬معالجة المعلومات يحضر المؤسسة لتنسيق نشاطاتها و أنظمتها الفرعية كما سبق هنالك أهداف‬ ‫‪-‬‬
‫يعمل نظام المعلومات على تحقيقها‪.‬‬
‫تزويد اإلدارة بالبيانات و المعلومات التي تحتاجها في الوقت المناسب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد الطرف الذي يحتاج إلى المعلومات و مجال استخدامها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد مكانيزمات جمع‪ ،‬معالجة‪ ،‬و عرض المعلومات لتسهيل عملية اتخاذ القرار‪ ،‬تحديد الشكل المناسب‬ ‫‪-‬‬
‫للمعلومات و تقييم تكلفتها‪.‬‬
‫‪ -II-4-4‬منهجية و أطراف تصميم نظام المعلومات و أهم تحدياته‪.‬‬
‫منهجية تصميم نظام المعلومات‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إن ما تحتاجه بغية تبني هذا النظام هو معرفة أساسيات و خصائص عملية تصميم النظام كعملية متكاملة‪ ،‬و‬
‫ذلك بهدف فهم هذه العملية و تعلم كيفية إدارتها و توثيقها‪.‬‬
‫فالتصميم يتضمن كل اإلجراءات العملية لتشكيل منتج ذو مواصفات معينة و الخطوات التي يجب أن تتخذ و‬
‫النماذج و المعارف المطلوبة لتطبيق األنشطة و الفحص و المراجعة و التوثيق و تقنيات اإلدارة التي يجب‬
‫أن تكتسب و تستخدم أيضا‪.44‬‬
‫أما تصميم األنظمة و هو يعني بصورة رئيسية تنسيق األنشطة و اإلجراءات الخاصة بالعمل واستخدامات‬
‫األجهزة و ذلك لغرض انجاز األهداف التنظيمية‪.‬‬
‫فعملية التصميم مرتبطة إلى حد كبير بعملية تحليل النظام فهو خطوة تمهيدية و مكملة لعملية التصميم و هو‬
‫يبحث في أجزاء و مكونات النظام و كيفية عملها و مدى عالقتها بالنظام‪ ،‬و بعبارة أخرى هو عملية تفكيك‬
‫النظام ككل إلى أجزائه لفهم طبيعتها و وظائفها‪ ،‬فعملية التحليل ال تقترح حلوال لكنها تدعم عملية التصميم‪،‬‬
‫فعند بغية تصميم نظام المعلومات ال بد من االستناد على نظرية النظم العامة للنظام مدخالته و مخرجاته‬
‫ما يقابله في ذلك في عملية التصميم و تحويل مدخالت نظام المعلومات إلى مخرجات فعملية التصميم هي‬
‫التي يمكن من خاللها نقل األفكار و المفاهيم ذات العالقة بما يجب أن يقوم به النظام إلى تفاصيل معينة‬
‫للصورة الطبيعية التي سيظهر بها النظام‪.‬‬
‫و يمكن تصميم نظام المعلومات من خالل اتجاهين مختلفين هما‪:‬‬
‫االتجاه األول‪ :‬يبدأ التصميم من نموذج مثالي مستقبلي للنظام و هو ما يعرف باالتجاه ألتكيفي‪.‬‬
‫‪ 44‬سعد غالب ياسين‪ ،‬نظام المعلومات الغدارية‪ ،‬اليازوري للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1996 ،‬ص‪.531‬‬
‫‪123‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫االتجاه الثاني‪ :‬يبدأ التصميم من نظام المعلومات القديم و يطلق عليه االتجاه الشخصي أي يبدأ من عملية تحليل‬
‫النظام القديم‪.‬‬
‫لقد أشرنا إلى مكونات نظام المعلومات فهي في مجمعها تحتوي على مكونات مادية إضافة إلى وظائف و‬
‫مهارات بشرية و إدارية‪ ،‬فهي نظم اجتماعية فنية تتضمن كال من العناصر الفنية و االجتماعية فعند بناء‬
‫هذا النظام ال بد من األخذ بعين االعتبار مجموعة من االعتبارات‪.‬‬
‫عند محاولة إدخال نظام جديد يجب األخذ في االعتبار األفراد الذين سيقومون بتشغيله و استخدامه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إن تصميم و تحليل النظم هو أحد وسائل التي يمكن استخدامها في عملية تخطيط التغيير التنظيمي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إن صانعي النظام عليهم مسؤوليات تنظيمية باإلضافة إلى مسؤولياتهم الفنية‪ ،‬تلك المسؤوليات تشمل‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫أ‪-‬جودة النظام لخدمة اتخاذ القرارات و بصفة تخفيض التكرار في البيانات‪.‬‬
‫ب‪-‬المسؤولية عن سهولة اتصال المستخدم بالنظام‪.‬‬
‫ج‪-‬المسؤولية عن تأثير النظام على المؤسسة و بصفة خاصة الصراع و التغيير التنظيمي‪.‬‬
‫د‪-‬المسؤولية عن عمليتي التصميم و التطبيق للنظام فقد يكون النظام ناجحا فنيا إال أنه يفشل تنظيميا‪.‬‬
‫‪-2‬األطراف المشاركة في بناء نظام المعلومات يمكننا تقسيم األطراف المشاركة في هذه العملية إلى قسمين‪:‬‬
‫أ‪-‬المجموعة التنظيمية‪:‬‬
‫و هي تضم‪:‬‬
‫اإلدارة العليا‪:‬‬
‫إن اإلدارة العليا ال بد أن تكون متأكدة من تماشي هذا النظام مع الخطة اإلستراتيجية‪ ،‬فعدم تأكدها من ذلك‬
‫يؤدي إلى فشل هذا النظام‪ ،‬و اإلدارة العليا هي المسئولة عن توفير الدعم و التمويل الالزمين لبناء هذا‬
‫النظام‪.‬‬
‫المجموعة المهنية‪ :‬مثل القانونيين المسؤولين عن عقد شراء الحسابات و البرامج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلدارة الوسطى‪ :‬إن الهدف الرئيسي لنظام المعلومات هو مساعدة اإلدارة في عملية اتخاذ القرارات لذا‬ ‫‪-‬‬
‫فمن واجبها اإلفصاح عن دورة القرار و عمليات صنعه لمحللي و مصممي نظام المعلومات‪.‬‬
‫اإلدارة اإلشرافية‪ :‬لضمان كفاءة و فعالية األداء لهذا المستوى ال بد من العاملين مع اإلدارة اإلشرافية‬ ‫‪-‬‬
‫التعاون مع المحللين و المصممين و إمدادهم بكافة المعلومات التي يحتاجونها أثناء إجراء المقابالت‬
‫الشخصية معهم‪.‬‬
‫ب‪-‬المجموعة الفنية‪:‬‬
‫و تتمثل هذه المجموعة في‪:‬‬

‫‪124‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪ -‬اإلدارة العليا في إدارات تشغيل البيانات‪ ،‬من مهامها التنسيق بين النظام المقترح و باقي األنظمة األخرى‬
‫داخل المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬مديرو المشروع‪ :‬التأكد من أن الموارد المطلوبة لبناء النظام متاحة و التأكد من إمكانية األفراد في تحقيق‬
‫هذا النظام بنجاح‪.‬‬
‫‪ -‬محلل النظام‪ :‬و هو المنسق بين مهام المبرمج و المصمم‪.‬‬
‫وهو يحدد متطلبات النظام و إجراءات تطويره و إيجاد التصميم الفعلي له‪.‬‬
‫‪ -‬مبرمج النظام‪ :‬هو المسؤول عن كتابة و تشفير و تحقيق االتصال و الربط بين أجزاء النظام‪.‬‬
‫ال توجد طريقة واحدة عامة لتصميم أنظمة المعلومات بل توجد عدة طرق و أساليب تقنية‪.‬‬
‫منهجية دورة الحياة التقليدية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إن للنظام دورة حياة شبيهة بدورة حياة الكائن الحي‪ ،‬إن النظام يولد ثم ينمو و ينضج ثم يتراجع هذا ما يتطلب‬
‫تقديم نظام جديد يكون أكثر حداثة و تطور‪.‬‬
‫فعملية تطوير نظام المعلومات اإلدارية تمر بعدة مراحل أساسية و هي كاآلتي‪:‬‬
‫مرحلة تحديد الدراسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مرحلة التصميم التمهيدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مرحلة التصميم التفصيلي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير العمل اإلنساني و البرنامج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االختبار‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطبيق النظام و تحويل البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تشغيل النظام و صيانته‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فكل مرحلة من هذه المراحل تتكون من مجموعة من األنشطة المترابطة حيث يجب االنتهاء من المرحلة‬
‫السابقة قبل البدء في المرحلة التي تليها‪ ،‬هذا الوضع يتطلب جدولة هذه األنشطة و تحليلها و تحديد‬
‫األوقات المتوقعة لإلنجاز‪ ،‬ذلك باستخدام أساليب بحوث العمليات و طرق التحليل الشبكي‪ ،‬و هذا النموذج‬
‫يكشف عن الطبيعة المعقدة لتصميم نظام المعلومات‪.‬‬
‫أما تحليل احتياجات المستفيدين فهو يسهل بصورة واضحة دون تقديم صورة مشاركة المستفيدين في مراحل‬
‫تحقيق النظام فهو يركز على األنشطة اإلجرائية المتبعة في تصميم هذا النظام‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫منهجية التوجه نحو المستفيدين‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫إن مشاركة المستفيدين في تصميم نظام المعلومات تكون بصورة عير مباشرة في حين أنه ضمنيا محلل النظام‬
‫هو المسئول بصفة مباشرة عن عملية تصميم و هذه المنهجية تستند على فكرة أساسية تكمن في أنه من‬
‫الضروري اشتراك المستفيدين في عملية تخطيط و تصميم و تنفيذ األنظمة الخاصة بهم مع األخذ بعين‬
‫االعتبار مجموعة من االعتبارات الهامة منها أن اشتراك المستفيدين سيؤدي إلى التقليل من عدة صعوبات‬
‫تنظيمية لتصميم النظام‪ ،‬إضافة إلى أن المستفيدين قد يساعدون في تقليل المشاكل الناتجة عن انتقال مراكز‬
‫القوة داخل المؤسسة و ما ينتج عنها من صراع تنظيمي‪ ،‬فبعد عملية التصميم يستطيعون االحتفاظ بأنشطة‬
‫الرقابة على عملية معالجة البيانات المطلوبة من قبلهم‪ ،‬إضافة إلى أن درجة وعي المستفيدين بأهمية هذا‬
‫النظام تزداد بتعاملهم معه‪ ،‬يسبب تدنيه عدم التأكد التي تصاحب عملية التصميم‪.‬‬
‫و هناك مدخل جديد مقترح يتمثل في دمج خصائص المنهجين للحصول على مدخل يعرف باتجاه تحليل‬
‫المستفيدين في دورة حياة النظام‪.‬‬
‫فعند تصميم نظام المعلومات ال بد من األخذ بعين االعتبار مجموعة من العوامل التي تعتبر كمحددات لجودة‬
‫هذا النظام و هي كاآلتي‪:‬‬
‫المطابقة‪ :‬بين المستعملين و المصممين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الدقة‪ :‬معلومات بالتفصيل المطلوب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحداثة‪ :‬معلومات متعلقة بالوضع الحالي للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العمق‪ :‬معرفة مصادر المعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االستعداد‪ :‬لحماية مكوناته و التحكم فيها و صد الهجمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السرية‪ :‬سرية و سالمة المعلومات و اآلالت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الكفاءة‪ :‬المعالجة بدقة و بأقصى سرعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سهولة االستعمال‪ :‬في عملية إعداد البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الفعالية‪ :‬االستعمال األمثل للمكونات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التواصل‪ :‬سهولة التنسيق بين مختلف المكونات فعلى المؤسسة أن تعتمد على مجموع هذه المعايير من‬ ‫‪-‬‬
‫أجل تسيير جيد و أمثل للموارد‪.‬‬
‫‪-‬أهم التحديات الموجهة لنظام المعلومات‬ ‫‪3‬‬
‫إن أهمية نظام المعلومات في المؤسسة أدى إلى العديد من التأثيرات على عالقتها مع المستهلكين و الموردين‪،‬‬
‫فإدخال هذا النظام يقتضي الكثير من العاملين ذوي المهارة الفنية و اتصالهم بشبكات االتصال‪.‬‬
‫بمعنى أنه من أجل نظام معلومات جديد ال بد من بناء نظام مالئم الحتياجات المديرين مع األخذ بعين االعتبار‬
‫التحديات التي تواجههم في ذلك‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحديات إستراتيجية‪:‬‬
‫كيف يمكن للمؤسسة أن تستخدم تكنولوجيا المعلومات و تصميم التنظيم التنافسي الفعال؟‬

‫‪126‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫في ظل التغيرات الفنية السريعة بشكل يصعب على المؤسسة إتباعه‪.‬‬

‫ب‪-‬التحديات الخاصة باالتجاه نحو الكيانات العمالقة‪.‬‬
‫كيف يمكن للمؤسسة أن تفهم احتياجاتها للتكيف مع الظروف البيئية التي تتميز بالكيانات العمالقة و تتجه نحو‬
‫العالمية؟‪.‬‬
‫ففي النمو المتزايد في التجارة العالمية و ظهور الكيانات العمالقة ظهرت الحاجة إلى تبني أنظمة معلوماتية‬
‫لتدعيم عمليات اإلنتاج و بيع السلع و الخدمات و توفير شبكات المعلوماتية و رصد تدفق المعلومات عبر‬
‫عدة دول‪.‬‬
‫ج‪-‬تحدي بناء الهيكل الخاص بالمعلومات‪.‬‬
‫كيف يمكن للمؤسسة أن تطور هيكل المعلومات الذي يدعم أهداف المؤسسة؟‬
‫فبعض المؤسسات ال تستطيع تحقيق أهدافها بالمستوى المطلوب بسبب نقص كفاءة هذه النظم التي تتبعها‪.‬‬
‫د‪-‬تحدي االستثمار في نظم المعلومات‬
‫كيف يمكن للمؤسسة أن تحدد قيمة النظام الذي تبنته؟‬
‫حيث أن عملية استخدام هذه النظم في تصميم و إنتاج و صيانة المنتجات و الخدمات من الضروري أن تكون‬
‫عملية االستثمار فيها ذات عائد‪ ،‬فمن الضروري التعرف على تكلفة و عوائد بناء هيكل هذه النظم و‬
‫متابعة التغير في النواحي التنظيمية الناتجة عن إتباع هذا النظام‪.‬‬
‫و‪-‬تحدي المسؤولية و الرقابة‬
‫كيف يمكن للمؤسسة أن تبني هيكل نظم المعلومات الذي يمكن لألفراد من فهم و تحقيق الرقابة عليه؟‬
‫و كيف يمكن للنظام أن يضمن استخدام نظم المعلومات بطريقة مسئولة و مقبولة من الناحية االجتماعية؟‬
‫لقد ثبت أن النظم التي تصمم ثم ال تحقق األهداف التي صممت من أجلها يشكل كارثة على المؤسسة فلذلك ال‬
‫بد من التأكد من صحة الخطوات المتبعة كما هو مخطط لها و مراقبة عملياتها و تتبع تأثيراتها على‬
‫النواحي االجتماعية و اإلنسانية‪.‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫أصبحت المعلومات في المؤسسات الحديثة مورد اقتصاديا واستراتيجيا يخلق الميزة التنافسية حيث تعتبر‬
‫المعلومات هي المادة األولية للوظيفة اإلدارية المتمثلة أساسا في اتخاذ القرارات ونتيجة ارتفاع الطلب‬
‫على المعلومات من حيث كميتها ونوعياتها اقتضى بالضرورة وجود نظام معلومات‬
‫يسمح بمعالجة وتخزين وإيصال المعلومات‪ ،‬فتوفر نظام معلومات دون مراعاة إنتاجه لمعلومات دقيقة‬
‫ونافعة في الوقت المناسب سوف يكون عبء وتكلفة إضافية ولن يكون بمثابة المحرك لنمو المؤسسة‬
‫وضمان بقائها إال إذا اكتسى طابع الفعالية وتأقلمه مع المحيط التي تتواجد به المؤسسة‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫كما أن عملية اتخاذ القرارات غير الفعالة تقضي بزوال المؤسسة ال محال‪ ،‬وهذا ما يفرض على المؤسسة أن‬
‫تجعل نظام معلوماتها أكثر كفاءة أي أن مخرجات النظام تكون أكثر من مدخالته وهذا نظرا للتكاليف‬
‫الناتجة عنه والمنفعة المنتظرة منه‪.‬‬

‫‪128‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪.‬‬
‫نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن القرارات التسويقية الواجب اتخاذها داخل أي مؤسسة تعطي مدى واسع من المجاالت التسويقية بدءا‬
‫بالمستهلك والقطاعات السوقية المستهدفة مرورا بالمزيج التسويقي وكذلك بالقرارات المتعلقة بتنظيم‬
‫األداء التسويقي والرقابة على نواتج أعماله‪.‬‬
‫فمثل هذه القرارات تحتاج إلى جمع بيانات متعددة وشاملة ومتجددة عن البيئة التي تعمل فيها والمتغيرات التي‬
‫تحكمها ومن ثم فإن عملية جمع المعلومات ينبغي أن تكون عملية مستمرة وفق نظام معين وهذا ما دفع‬
‫المؤسسات إلى إنشاء نظام للمعلومات يوفر لها المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية الفعالة‪.‬‬
‫‪ -III-1‬تعريف نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫‪ -III-1-1‬المفهوم والحاجة لنظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫فقد عرف بعض الكتاب نظم المعلومات التسويقية بأنها (نظام متداخل من األشخاص واآلالت واإلجراءات‬
‫مصمم بطريقة تهدف إلى تدفق منتظم من المعلومات من المصادر الخارجية والداخلية الستخدامها في‬
‫‪45‬‬
‫مختلف القرارات التسويقية التي تواجه إدارة التسويق)‪.‬‬
‫وقد عرف كوتلر نظام المعلومات التسويقية بأنه ( نظام مستمر من االتصال الفعال بين الناس والمعدات‬
‫واإلجراءات لجمع البيانات وتحليلها وتقييمها وتوزيعها في نفس الوقت ولجعلها معلومات أكثر صالحية‬
‫‪46‬‬
‫في اتخاذ قرارات المسوقين لتحسين مجوداتهم التسويقية وتنفيذها والرقابة عليها)‪.‬‬
‫وفي تعريف آخر (بأنه عملية مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيل البيانات وتبويبها وحفظها وتحليلها سواء كانت‬
‫بيانات ماضية أو حالية أو مستقبلية والمتعلقة بأعمال الشركة والعناصر المؤثرة فيها‪ ،‬والعمل على‬
‫استرجاعها للحصول على المعلومات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب والشكل‬
‫‪47‬‬
‫المناسب وبالدقة المناسبة وبما يحقق أهداف الشركة)‪.‬‬
‫ويعرف نظام المعلومات التسويقية هو (ذلك التركيب من األفراد‪-‬اإلجراءات‪-‬واألدوات المصممة لتسهيل‬
‫تدفق وتخزين كافة البيانات والمعلومات من مختلف المصادر وتحويلها وصياغتها بشكل ذي معنى وفائدة‬
‫‪48‬‬
‫لمتخذ القرار في المشروع وبصفة دورية)‪.‬‬

‫ويعرف كذلك بأنه (على أنه هيكل من األفراد واألجهزة واإلجراءات المصممة لجمع وحفظ وتحليل وتقييم‬
‫‪49‬‬
‫وتوزيع المعلومات الدقيقة والتي يحتاجها مدير التسويق التخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب)‪.‬‬
‫ومن العرض السابق للتعاريف نستخلص ما يلي‪:‬‬

‫‪ 45‬د‪-‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.145‬‬

‫‪ 46‬فليب كوتلر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.86‬‬
‫‪ 47‬د‪-‬طلعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬التسويق الفعال األساسيات و التطبيق‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬مصر‪ ،1997 ،‬ص ‪.208‬‬
‫‪ 48‬محمد عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬مدخل سلوكي‪ ،‬المستقبل للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،1995 ،‬ص ‪.49‬‬
‫‪ 49‬د‪-‬محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.95‬‬
‫‪119‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬أن نظام المعلومات التسويقية يوفر لإلدارة المعلومات الضرورية التخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬إن نظام المعلومات التسويقية يبنى على األفراد‪ ،‬واآلالت واإلجراءات المستخدمة داخل النظام‪.‬‬
‫‪ -‬إن نظام المعلومات التسويقية يقوم بتحويل البيانات التي تم جمعها من البيئة الخارجية والداخلية عن‬
‫األسواق‪ ،‬والسلع‪ ،‬والعمالء‪ ،‬والبيئة إلى معلومات يستفيد منها متخذ القرار في توجيه السياسة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬إن نظام المعلومات ال يتعامل فقط مع معلومات الماضي والحاضر ولكن يستطيع التنبؤ بالمستقبل‪.‬‬
‫‪ -‬تتوقف كفاءة النظام على شكل المعلومات ودقتها والوقت المطلوب فيه‪.‬‬
‫فنظام المعلومات هو كافة األفراد والتجهيزات واإلجراءات والوسائل المصممة لغرض جمع المعلومات‬
‫وتحليلها وتقييمها وتوزيعها على مراكز اتخاذ القرار التسويقي التي تحتاج إليها في الوقت المناسب‪.‬‬
‫‪50‬‬
‫ولنظام المعلومات مزايا أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬الجمع المنظم للبيانات مع االحتفاظ بالبيانات المهمة‬
‫الشكل رقم ‪ :28‬نظام المعلومات التسويقية‬

‫المدخالت التسويقية‬
‫المستهلكون‬

‫المنافسون‪.‬‬

‫التوزيع‪.‬‬
‫●‬
‫الحكومة‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬محمد فريد صحن‪ ،‬د‪-‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.45‬‬
‫‪ -‬النظرة الشاملة والعامة ألعمال المنظمة‪.‬‬

‫‪ 50‬زكي خليل الماعد‪ ،‬التسويق في المفهوم الشامل‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪ ،1997 ،‬ص ‪.194‬‬
‫‪120‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬التنسيق المستمر في عمل خطط التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬السرعة والدقة في طرح المعلومات التفصيلية‪.‬‬
‫‪ -‬تزويد كل مستويات إدارة التسويق بالمعلومات الالزمة التخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪ -‬تقليص الوقت المستخدم من قبل المدير في أعمال التخطيط‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تعديل المعلومات بسهولة ودون عناء‪.‬‬
‫‪ -‬نتائج قابلة للقياس‪.‬‬
‫وقد تبدو للبعض أن نظام المعلومات التسويقية ما هو إال امتداد لبحوث التسويقية ولكن هناك فرق كبير بينهما‬
‫حيث أن بحوث التسويق تمدنا بالمعلومات التي تمكن من اتخاذ القرارات غير المنتظمة والتي تعكس‬
‫مشكالت تواجه المؤسسة من وقت آلخر‪.‬‬
‫فبحوث التسويق تهدف إلى الحصول على مجموعة من المعلومات المختلفة حول مشكلة معينة ومحددة في‬
‫السوق قد تكون خاصة بالمستهلكين أو المدعين أو السلعة‪.‬‬
‫أما نظام المعلومات التسويقية تذهب إلى أبعد من ذلك‪ ،‬حيث أنها تهدف إلى ضمان تدفقات مستمرة من‬
‫المعلومات إلى أجهزة اإلدارة حتى تتمكن من اتخاذ قرارات الرقابة والتخطيط‪.‬‬
‫جدول رقم ‪ : 07‬المقارنة بين نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق‬

‫بحوث التسويق‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫الخصائص‬

‫أساسها المشروع أو البرنامج‬ ‫أساسها النظم‬ ‫النطاق‬

‫غير مستمرة وقتية‬ ‫مستمرة‬ ‫الوقت‬

‫مشكالت محددة‬ ‫مشكالت متكررة‬ ‫طبيعة المشكالت‬

‫خارجية‬ ‫خارجية داخلية‬ ‫مصدر المعلومات‬

‫المصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬د‪-‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫إسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،1998‬ص ‪.46‬‬
‫‪51‬‬
‫فنظام المعلومات التسويقية الفعال قادر على تحقيق الجوانب التالية‪:‬‬
‫توليد التقارير الدورية والدراسات المختلفة عن نظم العمل التسويقي كلما تم االحتياج إليها (مثل رصيد‬ ‫‪-‬‬
‫العمالء‪ ،‬حركة المبيعات للسلع المختلفة)‪.‬‬
‫تحقيق التكامل بين البيانات الجديدة والتي سبق جمعها من قبل لتحديد اتجاهات معينة للظواهر المختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ 51‬د‪-‬محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.94‬‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تحليل البيانات باستخدام النماذج الرياضية و التي تقدم واقع فعلي للظواهر محل البحث‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مساعدة المديرين في اإلجابة عن األسئلة المختلفة التي تدور في فهم األنشطة التسويقية (ماذا يحدث إذا تم‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة اإلعالن بنسبة ‪ %10‬أو زيادة المخزون بنسبة ‪.)%20‬‬
‫فنظام المعلومات التسويقي المتكامل يكون مسؤول عن تزويد كافة مستويات المؤسسة بالمعلومات (الداخلية‬
‫والخارجية) وهذا بشكل منظم ومنتظم وهذا ما يستفاد منه في تفهم ودراسة أوضاع معينة واتخاذ قرارات‬
‫إدارية وتسويقية سليمة‪.‬‬
‫الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫اهتمام المؤسسة كان موجها نحو الموارد األساسية وهي األموال والمواد واآلالت واأليدي العاملة‪ ،‬بينما‬
‫أهملت موردا رئيسيا داخل المؤسسة وهو المعلومات وهذا المورد أصبح ذو أهمية بالغة كأساس التخاذ‬
‫كافة القرارات داخل المؤسسة بصفة عامة والقرارات التسويقية على وجه الخصوص‪.‬‬
‫وخاصة في ظل التغير في القوى البيئية والظروف الداخلية للمؤسسة التي جعلت الحاجة إلى المعلومات‬
‫التسويقية أقوى من أي فترة مضت فالحاجة لنظام معلومات التسويقية تنبع من عدة أسباب‪.‬‬
‫‪ -‬االنتقال من األسواق المحلية إلى األسواق الدولية‪.‬‬
‫إن قيام المؤسسة بخدمة األسواق الدولية جعل من هذه المؤسسات بعيدة عن أسواقها ومن ثم تحتاج إلى مزيد‬
‫من المعلومات التي تساعدها على دراسة وتفهم هذه األسواق من حيث حاجاتها ورغباتها ودوافع شرائها‬
‫للمنتجات‪.‬‬
‫التحول من إشباع حاجات المشترين إلى إشباع رغبات المشترين‬ ‫‪-‬‬
‫فهناك فرق بين حاجات المشترين ورغبات المشترين‪ ،‬فكلما زادت رفاهية المجتمع كلما زادت رغبات أفراده‬
‫في اقتناء السلع التي تشبع احتياجاته بخالف الحاجات األساسية وهذا يعطي أهمية كبيرة لتفهم الحاجات‬
‫الكامنة والمتزايدة للمستهلكين والعمل على إشباعها‪.‬‬
‫التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية يعتمد المنتجون في الوقت الحالي على جوانب‬ ‫‪-‬‬
‫تسويقية مختلفة بخالف السعر في مواجهة المنافسة في السوق مثل التميز‪ ،‬تمايز المنتجات اإلعالن‬
‫وتنشيط المبيعات وطرق التوزيع بطبيعة الحال يحتاج مدير التسويق إلى كم هائل من المعلومات التي تفيد‬
‫في معرفة مدى فعالية هذه األدوات التسويقية في تحقيق مركز تنافس جيد‪.‬‬
‫قصر الفترة الزمنية المتاحة التخاذ القرارات هناك ضغطا على المؤسسة لتقليص الوقت الذي تستغرقه‬ ‫‪-‬‬
‫عملية تطوير المنتجات الجديدة وكذلك دورة حياة السلع أصبحت أقصر مما كانت عليه فهذا ما يتطلب‬
‫وجود كمية كبيرة من المعلومات التسويقية ونظم المعلومات التسويقية هو الوحيد القادر على توفيرها‪.‬‬
‫نقص الطاقة والموارد األولية األخرى‪ ،‬هذا معناه ضرورة استخدام مواردنا وطاقاتنا البشرية بدرجة أكفأ‬ ‫‪-‬‬
‫كما يعني حاجة المؤسسة إلى معرفة المنتجات المربحة وتلك التي ينبغي استبعادها‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫استياء المستهلكين‪:‬‬
‫ويرجع هذا في جزء منه إلى افتقار إلى البيانات الدقيقة عن بعض جوانب البرنامج التسويقي وال تعرف‬
‫المؤسسة أن منتجها ال يرقى إلى مستوى توقعات المستهلكين أو أن أداء الوسطاء دون المستوى المطلوب‪.‬‬
‫‪ -‬انفجار المعلومات‬
‫فكمية المعلومات والبيانات المتاحة أو التي يمكن الحصول عليها تفوق ما هو مطلوب وهذا يحتاج ببساطة‬
‫إلى تحديد المطلوب منها(أي إدارة هذه المعلومات) ويالحظ أن متطلبات وجود نظام فعال للمعلومات قد‬
‫تم مقابلته من خالل التغيرات التكنولوجية الحديثة في دنيا مجال الحاسبات اآللي‬
‫وهذا ما مكن المؤسسات صغيرة الحجم والمتوسطة أن تدخل نظام المعلومات وقد امتد هذا المفهوم إلى‬
‫المؤسسات غير الربحية مثل الجامعات والمستشفيات‪ ،‬فقد أدركت أهمية المعلومات وما يمكن أن تستفيد‬
‫منها‪.‬‬
‫‪-III-1-2‬خصائص ومكونات نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫الخصائص‪:‬‬
‫يمكن تلخيص أهم خصائص نظام المعلومات التسويقية فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬هو عبارة عن تطبيق لمفهوم النظم في مجال المعلومات من أجل تحديد البيانات المطلوبة التخاذ القرارات‪,‬‬
‫جمع هذه البيانات‪ ،‬تشغيل البيانات بمساعدة أساليب التحليل الكمية‪ .‬وتخزين البيانات واسترجاع‬
‫المعلومات مستقبال‪.‬‬
‫أنه معني بالمستقبل فهو يتوقع ويمنع المشاكل مثلما ويحل هذه المشاكل فهو وقائي وعالجي في نفس‬ ‫‪-‬‬
‫الوقت‪.‬‬
‫انه يتسم باالستمرارية وليس معالجة أمور متفرقة‪ .‬وإذا لم تستخدم المعلومات التي يوفرها‪ .‬فيعتبر إسرافا أو‬
‫تكلفة ضائعة‪.‬‬
‫فنظام المعلومات المصمم جيدا يستطيع أن يوفر انسيابا من البيانات األسرع واألكثر اكتماال واألقل كلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويستطيع المديرون الحصول على تقارير دورية منظمة و تفصيلية‪ .‬و بذلك يمكن رصد أداء المنتجات و‬
‫األسواق و الجهود البيعية الشخصية و غير الشخصية‬
‫و غيرها من المجاالت التسويقية األخرى‪.‬‬
‫فبدون نظام المعلومات التسويقية غالبا ما تتعرض البيانات و المعلومات التي تنساب من هذه‬ ‫‪-‬‬
‫المصادر(الداخلية و الخارجية) إلى الفقدان أو التحريف أو التأخر‪.‬‬
‫مكونات نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪123‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫يتكون نظام المعلومات التسويقية من عدد من النظم الفرعية‪ ،‬التي ترتبط ببعضها بشكل تكاملي ويوضح‬
‫الشكل رقم ( ‪ :)29‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‬
‫شكل رقم ‪ :29‬مكونات نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫إدارة التسويق‬

‫التخطيط‬

‫التنفيذ‬

‫الرقابة‬

‫المصدر‪ :‬ناجي معال‪.‬د‪.‬رائف توفيق‪.‬أصول التسويق‪-‬مرجع سبق ذكره ص‪91‬‬

‫‪-1‬السجالت والتقارير الداخلية‪:‬‬
‫توفر السجالت والتقارير الداخلية للمؤسسة العديد من المعلومات التي تتطلبها عملية اتخاذ القرارات المتعلقة‬
‫بالتخطيط والتنفيذ والرقابة‪ .‬فبيانات المبيعات للمناطق المختلفة والعمالء والمنتجات تعتبر ذات أهمية بالغة‬
‫لمدير التسويق سواء عند تقييم أداء تلك المناطق أو المنتجات‪ ،‬أو عند وضع الخطط التسويقية المختلفة‬
‫لتحقيق األهداف البيعية‪.‬‬
‫كما يقوم مندوبو المبيعات في العادة بإعداد تقارير دورية عن ردود أفعال منافسين في السوق إزاء ما تقوم به‬
‫المؤسسة من أعمال كذلك يقوم قسم متابعة خدمات العمالء بإعداد تقارير دورية عن ردود فعل العمالء‬
‫وشكواهم ورضاهم عن أداء الخدمات‪.‬‬
‫و تتصف المعلومات التي يمكن الحصول عليها من السجيالت الداخلية للمؤسسة بانخفاض تكلفة الحصول‬
‫عليها‪ ،‬كما أنها متاحة و يتم الحصول عليها بسرعة و يجب على مدير التسويق أخذ الحيطة في استعمال‬
‫هذه المعلومات نظرا ألن هذه المعلومات ربما تكون قد جمعت ألغراض تختلف عن تلك التي يريدها و‬

‫‪124‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫لهذا فإن على مدير التسويق أن ال يأخذ المعلومات كما هي بل يجب عليه أن يعيد تحليلها و تقييمها ليتأكد‬
‫من مدى صالحيتها الستخدامات إدارته‪.‬‬
‫‪-2‬االستخبارات التسويقية‪:‬‬
‫يتكون نظام االستخبارات التسويقية من مجموعة من اإلجراءات و المصادر المستخدمة بواسطة المديرين‬
‫‪52‬‬
‫للحصول على المعلومات اليومية للتغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية‪.‬‬
‫و تعرف االستخبارات التسويقية بأنها المعلومات السرية التي تقوم إدارة التسويق بجمعها عن المنافسين‬
‫للمؤسسة في السوق‪ ،‬ففي ضوء هذه المعلومات تقوم المؤسسة بتعديل خططها‬
‫‪53‬‬
‫و برامجها التسويقية و تزداد أهمية هذه المعلومات مع ازدياد حدة المنافسة‪.‬‬
‫و تعتمد المؤسسات على مصادر عديدة للحصول على مثل هذه المعلومات أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬موظفو المؤسسة من مديرين و مهندسين و علماء و باحثين يمكن أن يكونوا كلهم قنوات معلومات‪ ،‬و‬
‫مصادر مهمة و المستمرة و المنتظمة للمعلومات عن كل ما يجري في البيئة و ما يقوم به المنافسون من‬
‫أفعال و ممارسات‪.‬‬
‫‪ -‬التقارير و المعلومات المنشورة إن هذه المعلومات و المواد اإلعالمية المنشورة عن المؤسسات المنافسة‬
‫تمثل مصدرا في غاية األهمية‪ ،‬فما تنشره الصحف عن هذه المؤسسات‬
‫و انجازاتها و اختراعاتها و ما تعلن عنه في إعالناتها يمكن أن تزود المؤسسة بمعلومات‬
‫سرية مهمة‪.‬‬
‫التقارير و النشرات الدورية التي تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشاط الصناعي و غرف‬
‫الصناعة و جمعيات المصدرين و مراكز األبحاث و االستشارات‪.‬‬
‫مالحظة تصرفات المنافسين و تحليل األدلة المادية عن هذه التصرفات حيث يمكن للمؤسسة شراء بعض‬ ‫‪-‬‬
‫منتجات المؤسسة المنافسة‪ ،‬و دراسة و تحليل المضمون السلعي لهذه المنتجات‪ ،‬و تكلفتها اإلنتاجية و‬
‫طرق إنتاجها و يمكن للمؤسسة االستفادة من تحليل أوضاع المؤسسات المنافسة لها في السوق من حيث‬
‫حصصها السوقية‪ ،‬و حجم اإلنتاج‪ ،‬و نظم التوزيع التي تستخدمها تلك المؤسسات‪.‬‬
‫الموظفون في المؤسسات المنافسة حيث تعد طلبات التوظيف ما تتضمنه من شروط و مؤهالت علمية و‬ ‫‪-‬‬
‫عملية الزمة لشغل الوظائف التسويقية الشاغرة لدى المؤسسات المنافسة مصدرا لمعلومات مهمة عن‬
‫اتجاهات تلك المؤسسات‪.‬‬
‫و كذلك العمالء و الموردين في تعامالتهم مع العديد من المؤسسات يمكن أن يكونوا مصدر للمعلومات‬
‫التسويقية السرية‪.‬‬

‫‪ 52‬د‪-‬محمد فريد صحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.96‬‬

‫‪ 53‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪93‬‬
‫‪125‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫و قامت المؤسسات ألجل تعزيز قدرتها التنافسية في األسواق إلى تحصين نفسها ضد ممارسات المؤسسات‬
‫المنافسة و المحافظة على سرية ما تقوم به من أعمال كما قامت في الوقت نفسه بإنشاء مكاتب متخصصة‬
‫لجمع المعلومات التي تنشر عن المؤسسات المنافسة و تحليلها‬
‫و توزيعها على الجهات التي تحتاج إلها داخل المؤسسة ‪ .‬وتختلف االستخبارات التسويقية عن نظام السجالت‬
‫و التقارير الداخلية في أن معلومات (المخرجات) تتجه صوب المستقبل بدال من معلومات الحاضر أو‬
‫الماضي التي تتميز بها نظام السجالت‪.‬‬
‫‪-3‬بحوث التسويق‪:‬‬
‫تفيد بحوث التسويق في توفير المعلومات التي تمكن من اتخاذ القرارات بصورة غير منتظمة و التي تعكس‬
‫مشاكل تواجه المؤسسة من وقت آلخر أو قرارات تحتاج إلى جمع معلومات للمساعدة في اتخاذها (مثل‬
‫تقديم منتج جديد إلى السوق) و هي الوسيلة التي تربط بين المستهلكين و العمالء بصانع القرار التسويقي‬
‫بالمؤسسة‪ ،‬فتعرف بحوث التسويق بأنها جمع‬
‫و تسجيل و تحليل البيانات التسويقية أو البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع و الخدمات‪ ،‬و يمكن أن‬
‫‪54‬‬
‫تتعلق هذه المشاكل بأي عنصر من مكونات المزيج التسويقي‪.‬‬
‫فنشاط بحوث التسويق يتعلق بجمع البيانات و تحليلها و تحليل المشاكل التسويقية ذاتها‪.‬‬
‫فبحوث التسويق ينظر إليها على أنها جزء من نظام المعلومات التسويقية حيث يمكن أن تقدم قدرا كبيرا من‬
‫المعلومات التسويقية و تبدأ هذه البحوث في تحديد مشكلة ثم جمع البيانات‬
‫و تحليلها و استخالص النتائج في شكل تقرير يتم على أساسه اتخاذ القرار المناسب‪.‬‬
‫عالقة بحوث التسويق بنظام المعلومات التسويقية‬
‫توجد عالقة قوية بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقية حيث تركز نظم المعلومات التسويقية على‬
‫البيئة الداخلية و الخارجية و تركز بحوث التسويق على جمع البيانات و المعلومات من البيئة الخارجية‪.‬‬
‫بحوث التسويق هي أسلوب لجمع البيانات و تحليلها بغرض حل مشكلة محددة بذاتها‬
‫و هذا يعني أنه يرتبط البحث التسويقي بدراسة مشكلة أو موضوع معين مثل انخفاض‬
‫حصة المؤسسة في السوق‪.‬‬
‫في حين أن نظام المعلومات التسويقية عبارة عن تدفق للمعلومات بشكل مستمر‬
‫و يومي لالستفادة منه في أي وقت من خالل المديرين أو المسوقين في المؤسسة‪.‬‬
‫و تعتبر نظم المعلومات أجهزة لمتابعة حركة السوق كي تتمن المؤسسة من تعديل قراراتها و خططها‬
‫التسويقية نحو السوق و العمالء و السلع فالنظام الكفء الذي يمنع كثير من المشاكل التسويقية بمقدرته‬

‫د‪-‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬التخطيط و الرقابة و اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬الرياض‪ ،1996 ،‬ص ‪.10‬‬ ‫‪54‬‬
‫‪126‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫على التنبؤ بالمشكالت قبل حدوثها و هذا مايسمح باتخاذ القرار قبل وقوع المشاكل و األزمات التسويقية‪،‬‬
‫و بذلك يعتبر نظام المعلومات التسويقية نظاما عالجيا‬
‫و وقائيا في نفس الوقت‪.‬‬
‫فبنسبة للمؤسسات التي ليس لها نظام المعلومات التسويقية فهي تعطي دورا كبيرا لبحوث التسويق‪ ،‬أما تلك‬
‫التي بها نظام المعلومات التسويقية فإن نشاط بحوث التسويق بها سيعامل كجزء واحد من هذا النظام‪.‬‬
‫فالفرق األساسي بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقية أن بحوث التسويق تعتبر أسلوب لجمع‬
‫البيانات للمساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المعينة‪ ،‬أما نظام المعلومات التسويقية فهو نظام لتوفير‬
‫البيانات بصفة مستمرة للمساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية بصفة عامة و كالهما يشكل بنك البيانات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫شكل رقم ‪ :30‬عالقة بين نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق‬

‫نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪،‬‬
‫بيانات مجمعة‬
‫بصفة منتظمة‬

‫بنك البيانات التسويقية‬ ‫متخذ القرار التسويقي‬

‫دراسات بحوث‬
‫التسويق‪،‬‬
‫دراسات تجري‬
‫للمساعدة في‬
‫اتخاذ قرار معين‬

‫المصدر‪ :‬عمر و خير الدين‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪152‬‬

‫‪55‬‬
‫يمكن توضح الفرق بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقية في اآلتي‪:‬‬
‫أن نظام المعلومات التسويقي يركز على الدراسة المستمرة للعوامل الهامة في السوق و ليس على دراسات‬ ‫‪-‬‬
‫خاصة و على فترات متقطعة كما يحدث في بحوث التسويق‪.‬‬
‫أن نظام معلومات التسويق يستخدم العديد من مصادر البيانات الداخلية والخارجية بشكل أكثر ما هو متاح‬ ‫‪-‬‬
‫في بحوث التسويق الذي يهتم بشكل رئيسي على المصادر الخارجية‪.‬‬
‫أن نظام معلومات التسويق يمكن أن يستقبل و يحلل حجم من مدخالت البيانات أكثر مما يستطيع بحوث‬ ‫‪-‬‬
‫التسويق التعامل معه و تتميز بحوث التسويق بالتحليل المتعمق لمشكلة أو مسألة معينة‪.‬‬
‫‪ -4‬تحليل المعلومات‪:‬‬

‫‪ 55‬علي عبد الهادي مسلم‪ ،‬نظم المعلومات اإلدارية (المبادئ و التطبيقات) مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1995 ،‬ص ‪.348‬‬
‫‪127‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫هي مجموعة من األدوات اإلحصائية و نماذج القرارات و البرامج المعدة سلفا لمساعدة مديري التسويق في‬
‫تحليل البيانات و ترشيد القرارات التسويقية و تمكن من استخالص المؤشرات و النتائج من المعلومات‬
‫التي تم جمعها‪.‬‬
‫فالتحليل يختص في اختيار أنسب الوسائل و األدوات و المقاييس التي يمكن استخدامها لقياس و تحليل البيانات‬
‫و المعلومات التسويقية و تقدم هذه التحليالت معلومات هامة للمدير كتلك التي ترتبط بالتكاليف‪ ،‬و‬
‫المبيعات و المخزون كما يمكن التوصل إلى الكثير من القرارات التنبؤية مثل‪ :‬تقدير حجم المبيعات اختيار‬
‫أنسب الوسائل اإلعالنية و على مدير التسويق أن يكون على معرفة باألدوات و الوسائل المتقدمة لتحليل‬
‫البيانات و التوصل إلى عالقات بين المتغيرات التسويقية المختلفة‪.‬‬
‫‪ -III-1-3‬وظائف‪ ،‬مقومات وأهمية نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫وظائف نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تتلخص وظائف نظام المعلومات التسويقية كما يلي‪:‬‬
‫و الظروف و‬ ‫‪ -‬تجميع البيانات التسويقية المتعلقة بنشاطات المؤسسة و الموارد المستخدمة فيها‬
‫المتغيرات المحيطة بها ذات التأثير المباشر و غير المباشر في أهدافها‪.‬‬
‫‪ -‬تبويب و تصنيف البيانات المتجمعة طبقا لالحتياجات المحددة أو المتوقعة‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل البيانات الستخالص العالقات بينها و استنتاج مؤشرات تدل على اتجاهات األنشطة و تساعد القائمين‬
‫على إدارة المؤسسة في رسم الخطط و رقابة التنفيذ و تقييم األداء‪.‬‬
‫‪ -‬حفظ البيانات و المعلومات وفق نسق و ترتيب مناسب يسمح باسترجاعها حين االحتياج إليها في وقت‬
‫قصير و كلفة قليلة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديث البيانات وفقا للتطورات التي تحدث في ظروف و أوضاع المؤسسة الداخلية أو الظروف البيئة‬
‫المحيطة و يكون التحديث بالتعديل أو الحذف أو اإلضافة‪.‬‬
‫‪ -‬تخزين المعلومات لالستفادة منها‬
‫‪ -‬توزيع المعلومات و المؤشرات الناتجة على مراكز اتخاذ القرارات و أقسام المؤسسة المختلفة كل حسب‬
‫احتياجاته‪.‬‬
‫مقومات نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫حتى يؤدي نظام المعلومات التسويقية دوره بالشكل الصحيح‪ ،‬ينبغي أن تتوفر األمور التالية‪:‬‬
‫توفر المعلومات الخاصة بالمؤسسة من حيث أهدافها‪ ،‬بيئتها الداخلية والخارجية‪ ،‬خططها‪ ،‬سياساتها‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫المواد المتاحة لها‪.‬‬
‫توافر األدوات المناسبة لتخزين المعلومات و إجراء العمليات التحليلية لها واسترجاعها حين الحاجة إليها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪128‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫توفر القدرة على إدارة المعلومات إذ من الواضح أن بعض المؤسسات ال تنقصها المعلومات و ال تنقصها‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة على توفير األدوات الخاصة بعملية التحليل و التخزين لهذه المعلومات مثل الحاسبات اآللية‪ ،‬و لكن‬
‫ما ينقصها هو القدرة الخالقة على إدارة المعلومات باعتبارها أحد الموارد الحيوية للمؤسسة و التي ال تقل‬
‫في أهميتها و خطورتها عن األفراد أو األموال أو اآلالت‪.‬‬
‫أهمية نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫تظهر أهمية نظام المعلومات التسويقية من خالل عمل النظام و توفيره المعلومات في الوقت المناسب و‬
‫‪56‬‬
‫بالجودة و الدقة المناسبتين و تتجلى أهمية نظم المعلومات التسويقية فيما يلي‪:‬‬
‫توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة إذ أنها إلى جانب ما يقوم به النظام من‬ ‫‪-‬‬
‫إعداد المعلومات بطريقة ملخصة على كل بديل و أثرها على األهداف المطلوب تحقيقها‪ ،‬فكلما توافرت‬
‫معلومات كافية و دقيقة كلما ساعد ذلك على تحقيق أحسن النتائج في التخطيط و التنفيذ و الرقابة لألنشطة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫تتميز نظم المعلومات التسويقية بأنها تنظر إلى األعمال ككل و ليس كأجزاء منفصلة إذ تربط نظم‬ ‫‪-‬‬
‫المعلومات بين سياسات المؤسسة الخاصة باإلنتاج و التمويل و الشراء والتخزين و السياسات التسويقية و‬
‫تضعها في قالب واحد و تحللها بشكل متكامل‪.‬‬
‫تمكن نظام المعلومات التسويقية من استخراج مجموعة ضخمة من المعلومات بشكل تلقائي يساعد على‬ ‫‪-‬‬
‫حساب جدوى كل األنشطة التسويقية فيمكن حساب نصيب كل عميل‪ ،‬كل سلعة و كل منطقة بيعيه و‬
‫مساهمة كل عنصر في األرباح الكلية للمؤسسة‪.‬‬
‫إمكانية تعديل المعلومات دون جهد خالل نظام الحاسب اآللي و اإلجابة على أي أسئلة تتعلق بالعمالء أو‬ ‫‪-‬‬
‫السلع أو رجال البيع بشكل فوري كما يمكن أن تستخدم في تحليل نتائج النشاط اليومي‪ ،‬فضال عن‬
‫إمكانيات استخدام هذه المعلومات في تقييم كفاءة السياسات التسويقية‪.‬‬
‫تزداد أهمية نظام المعلومات التسويقية في القرن الواحد و العشرين و ذلك لألسباب التالية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫ثورة المعلومات في العالم التي تتخطى الحدود و الحواجز بحيث نستطيع الحصول على المعلومات و‬ ‫●‬
‫البيانات في نفس الوقت من خالل شبكات المعلومات‪.‬‬

‫وجود هيئات متخصصة في توفير المعلومات عن البيئة الخارجية من عمالء وخدمات‪ ،‬و قوانين و لوائح‬ ‫●‬
‫بحيث تعطيك هذه المعلومات خالل شبكات المعلومات الدولية‪.‬‬

‫االتجاه إلى نظام العولمة مما يمثل تحويل إلدارة التسويق األمر الذي يجعلها تسعى إلى المعلومات عن‬ ‫●‬
‫السوق العالمي من خالل شبكات المعلومات الدولية‪.‬‬

‫‪ 56‬طلعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.208‬‬

‫‪129‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫انتشار التجارة االلكترونية بحيث تتم الصفقات عبر وسائل اآللية دون مجهود تسويقي مباشر من جانب‬ ‫●‬
‫المسوقين األمر الذي جعل هناك أهمية كبرى للحصول على المعلومات اآلتية للتجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫سرعة التغييرات التكنولوجية في العالم مما يؤثر على نوعية السلع و الخدمات واألسواق و المناخ‬ ‫‪-‬‬
‫االقتصادي االجتماعي في العالم األمر الذي يبرر أهمية نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫تعتبر المعلومات التسويقية التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية ذات قيمة عالية للمديرين خاصة مديري‬ ‫‪-‬‬
‫التسويق في اتخاذ قراراتهم التسويقية حيث توجه معلومات المديرين إلى القرارات الرشيدة في مجال‬
‫أعمالهم حيث يزود النظام المديرين بالمعلومات التسويقية واإلستراتيجية التخاذ قراراتهم و الرقابة على‬
‫األنشطة التسويقية و ال بد أن تكون المعلومات منتظمة باستمرار فمثال‪ :‬إذا أحس مدير المبيعات بمشكلة‬
‫معينة مع قطاع كبير من العمالء ويريد أن يحل هذه المشكلة يستطيع نظام المعلومات أن يوفر له البيانات‬
‫و المعلومات التي يستطيع من خاللها أن يحل مشكلة العمالء بسرعة و بأقل جهد و كذلك مدير المخازن‬
‫يستطيع أن يستفيد من نظام المعلومات التسويقية بمعرفة الطلبات الحالية للعمالء و الطلبات المتوقعة و يتم‬
‫تجهيزها لنقلها إلى العمالء مباشرة بعد مقارنة المخزون الحالي من السلع مع األصناف المطلوبة‪ ،‬و كذلك‬
‫مدير اإلنتاج يستطيع أن يستفيد من المعلومات التسويقية المتاحة في إعداد خطط اإلنتاج و جدول التشغيل‬
‫حتى يحقق المطلوب للعمالء في الوقت المناسب و بالجودة المناسبة لذا فإن نظام المعلومات التسويقية‬
‫يمكن أن يستفيد منه كل المديرين في المؤسسة و ذلك كما هو في الشكل‬
‫الشكل رقم ‪ :31‬يوضح مدى االستفادة من نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫العالقة‬ ‫اإلدارة العليا‬

‫العامة‬
‫التسويق‬

‫اإلنتاج‬ ‫نظام المعلومات‬

‫التسويقية‬
‫اإلدارة‬
‫المالية‬
‫المخازن و‬
‫النقل‬ ‫األفراد‬

‫المصدر‪ :‬د‪-‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬مرجع سابق‪.153 ،‬‬

‫‪-III-2‬البحـوث التسويقيـة‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تتغير أذواق المستهلكين في عالم و يشهد كل يوم بل كل ساعة تغيرات متالحقة وسريعة‪ ،‬األمر الذي‬
‫يفرض تغيرا على استراتيجيات التسويق في معظم المؤسسات‪ ،‬حيث أنه يجب أن تطور المؤسسات‬

‫‪130‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫أعمالها ومنتجاتها لتتماشى مع هذا التغير وإال أصبحت هذه المؤسسات متأخرة عن اللحاق بركب التقدم‬
‫في مجال السلع والخدمات‪.‬‬
‫فقد ال يستطيع نظام االستخبارات التسويقية توفير المعلومات الالزمة‪ ،‬وهذا يتعين على إدارة التسويق‬
‫إجراء دراسات تستهدف الحصول على هذه المعلومات والتي تفيد اإلدارة كثير في تصميم ووضع الخطط‬
‫والبرامج واالستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -III-2-1‬مفهوم وخطوات بحوث التسويق‪:‬‬

‫‪131‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫مفهـوم بحـوث التسويـق‪:‬‬

‫نعرف بحوث التسويق بأنها جمع وتسجيل البيانات التسويقية أو البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية للسلع‬
‫‪57‬‬
‫والخدمات ويمكن أن تتعلق هذه المشاكل بأي عنصر من مكونات المزيج التسويقي‪.‬‬
‫نالحظ في هذا التعريف انه يوضح بحوث التسويق في صورتها التقليدية‪ ،‬فنشاط بحوث التسويق يتعلق‬
‫بجمع البيانات وتحليلها‪ ،‬ولكن بحوث التسويق ال يقتصر على جمع وتحليل البيانات فقط‪ ،‬إنما تشمل تحليل‬
‫المشاكل التسويقية ذاتها‪.‬‬
‫وهناك تعريف آخر لبحوث التسويق‪ :‬بأنها عملية التحليل العلمي لمشاكل التسويق وبناء النماذج الخاصة‬
‫‪58‬‬
‫بالمشكلة والبحث عن الحقيقة بغرض تحسين عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بتسويق السلع والخدمات‪.‬‬
‫ويعرف " كوتلر " البحث التسويقي بأنه‪ :‬تصميم منظم لتجميع أو تحليل وكتابة تقرير وإيجاد العالقة‬
‫للموقف التسويقي المحدد والذي يواجه الشركة‪59‬ويرى أن نظام المعلومات في بعض الحاالت ال يعطي‬
‫للمديرين بعض التفاصيل عن العمالء والمشاكل المتوقعة‪ ،‬لذلك يلجأ المديرين إلى إجراء دراسات رسمية‬
‫محددة‪ ،‬حيث يقوم الباحثون في مجال التسويق بدراسة توقعات األسواق وحصة الشركة في السوق مع‬
‫تحديد خصائص السوق والتنبؤ في المستقبل‪ ،‬ولذلك تنشأ معظم الشركات أقسام في إدارتها تسمى إدارة‬
‫بحوث التسويق‪.‬‬
‫وعرفت الجمعية األمريكية للتسويق بحوث التسويق بأنها‪" :‬الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل‬
‫‪60‬‬
‫اإلحصاءات عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات"‪.‬‬
‫ومن خالل التعاريف السابقة يمكن وضع تعريف‪ :‬بحوث التسويق تقوم على جمع وتسجيل وتحليل البيانات‬
‫والمعلومات حول مشاكل تسويقية معينة‪ ،‬وذلك بأسلوب علمي موضوعي منظم بما يساعد على اتخاذ‬
‫القرارات السليمة اتجاه المشاكل‪.‬‬
‫ويمكننا استنتاج محتويات بحوث التسويق من خالل هذا التعريف وهي‪:‬‬
‫‪ -)1‬وجود مشكلة معينة هو أساس قيام بحوث التسويق ويحتاج إلى قدر من البيانات والمعلومات غير متوفرة‬
‫حاليا بالمؤسسة أو غير دقيقة حتى يعتمد عليها في اتخاذ القرار المطلوب‪.‬‬
‫‪ -)2‬بحوث التسويق منهجا منظما وموضوعي‪:‬‬

‫☜ منظمـا‪ :‬أي يجب أن يمر البحث من خالل خطوات منظمة تبدأ بتحديد المشكلة وينتهي باستخالص النتائج‬
‫وكتابة لتقرير النهائي‪ ،‬أي يجب تخطيط كافة المراحل‪.‬‬

‫‪ -‬د‪ /‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬التخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬رياض ‪ ،1996‬ص‪.10‬‬ ‫‪57‬‬
‫‪ - 58‬د‪ /‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.16‬‬
‫‪ - 59‬مرجع سبق ذكره‪ ،Philip Kotler ،‬ص‪.18‬‬
‫‪ -‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،1995 ،‬ص‪.302‬‬ ‫‪60‬‬

‫‪132‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫☜ موضوعـي‪ :‬فالباحث التسويقي يجب أن يكون مجردا من األهواء والنزعات الشخصية أي ال يجب أن‬
‫يكون البحث متحيزا وال تحكمه العواطف خالل أي مرحلة من مراحله‪.‬‬
‫‪ -)3‬الهدف من البحوث التسويق هو إمداد المؤسسة بالمعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية فبعد‬
‫تحليل وتفسير البيانات ينتج لدينا معلومات مفيدة تقلل من عنصر عدم التأكد‪.‬‬
‫‪ -)4‬تسير جميع البيانات المطلوبة وفق أهداف الدراسة وقد تكون بيانات أولية أي تم جمعها خصيصا لغرض‬
‫البحث المطروح ويتم ذلك ميدانيا أو قد تكون ثانوية أي تم جمعها من قبل بواسطة باحثين آخرين وهي‬
‫منشورة ‪ ,‬إما من مصادر داخلية أو مصادر خارجية‪ ،‬أما تسجيل وتشغيل وتحليل البيانات فتشير إلي عملية‬
‫جعل البيانات التي تم جمعها محل فائدة لمستخدمها فتحليل البيانات هي عملية استخراج عالقات‬
‫ومؤشرات هامة تفيد في اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -)5‬القيام بالبحوث ليست هدف في حد ذاته‪ ،‬وإنما هي وسيلة لتحقيق الهدف المطلوب‪ ،‬وهو اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية على أسس سليمة‪.‬‬
‫وبصفة عامة فإن بحوث التسويق هي الوظيفة التي يتم من خاللها ربط المستهلكين والجمهور بصفة عامة‬
‫بالمؤسسة من خالل المعلومات التسويقية التي يتم جمعها والمستخدمة في تحديد وتعريف الفرص‬
‫التسويقية والمشاكل التي تواجه المؤسسة في تعاملها مع األسواق وتقييم وتعديل تصرفات المؤسسة بما‬
‫‪61‬‬
‫يمكن من رفع كفاءة األداء التسويقي‪.‬وعلى هذا يجب أن تتصف بحوث التسويق بالصفات التالية‪:‬‬
‫الموضوعية‪ ،‬الشمولية‪ ،‬االرتباط بالمشاكل وإمكانية ترجمتها إلى معلومات يمكن االستفادة منها‪.‬‬
‫خطـوات البحـث التسويقـي‪:‬‬
‫اتصاف بحوث التسويق بأنها عملية منظمة وموضوعية تتغير نظرتنا إليها من مجرد مجهود فردي لجمع‬
‫البيانات إلى نشاط مخطط ومنظم يهدف إلى ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫فعند القيام بإجراء البحوث في مجال التسويق‪ ،‬هناك مجموعة من الخطوات التي يجب على الباحث‬
‫إتباعها حتى تتحقق العملية‪.‬‬
‫وهذه الخطوات منظمة ومرتبة ومتسلسلة في سياق يسهم في تحقيق األسلوب العلمي‪ ،‬وهذه الخطوات هي‪:‬‬
‫☜ تحديد المشكلة وأهداف البحث‪.‬‬
‫☜ تحديد المعلومات المطلوبة ومصادر الحصول عليها‪.‬‬
‫☜ تصميم طريقة البحث‪.‬‬
‫☜ تصميم العينة‪.‬‬
‫☜ تجميع البيانات‪.‬‬
‫☜ تحليل وتفسير البيانات‪.‬‬

‫‪ - 61‬د‪ /‬محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.104‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫☜ إعداد التقرير النهائي‪.‬‬

‫شكـل رقم ‪ :32‬مراحـل البحـث التسويقـي‬

‫تعريـف المشكلـة‪:‬‬
‫وهو الخطوة األولى نحو حلها‪ ،‬وتعني المشكلة أن شيئا ما يسير بشكل خاطئ أو على غير المألوف أو أن‬
‫خطأ ما قد حدث‪ ،‬مما أثر على سير األمور وجعلها تنحرف على مسارها المخطط لها‪.‬‬
‫وتهدف بحوث التسويق إلى تحديد إبعاد المشكلة التسويقية أو اكتشاف الفرصة التسويقية‪.‬‬
‫وقد يتصور البعض أن البحث يجب أن يجري عند ظهور مشكلة معينة ولكن في الواقع العملي قد يتوافر‬
‫لمدير التسويق رؤية معينة عن فرصة تسويقية جذابة‪ ،‬ولهذا فهو يقوم بالبحث التسويقي لمساعدته على‬
‫‪62‬‬
‫تحديد مدى جاذبية الفرصة للتطبيق واالستغالل‪.‬‬
‫فبداية البحث التسويقي هي اكتشاف المشكلة أكثر من التعرف عليها‪ ،‬فالباحث يكون أمامه مجموعة من‬
‫الظواهر أو األعراض التي تشير إلى وجود مشكلة ما‪ ،‬وهذه المشكلة غير معروفة بالنسبة للباحث‪ ،‬فمثال‪:‬‬
‫انخفاض في المبيعات‪ ،‬فالباحث ال يعرف ما الذي يؤدي إلى حدوث مثل هذا االنخفاض (منتجات قديمة‬
‫بأسعارمرتفعة)‪.‬‬

‫‪ -‬د‪ /‬محمد فريد الصحن‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬دار الجامعية للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬ص‪.98‬‬ ‫‪62‬‬

‫‪134‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وقد يتبادر إلى الذهن أن تحديد المشكلة أمر سهل‪ ،‬ولكنه من أصعب األمور فهو يحتاج إلى دراية وخبرة‬
‫كبيرة‪ ،‬وتحديد المشكلة يكون في الغالب أهم من حلها‪ ،‬فغالبا ما يركز مديرو التسويق على إيجاد الحل‬
‫الصحيح أكثر من تركيزهم على توجيه السؤال الصحيح‪.‬‬
‫فالخطأ في تعريف المشكلة سوف يترتب عليه أخطاء في المراحل األخرى من البحث فالمشكلة التي يتم‬
‫تحديدها بطريقة جيدة وواضحة هي مشكلة نصف محلولة‪ ،‬هذا يعني أن التعريف الجيد للمشكلة يعطي‬
‫للباحث توجها محددا نحو ما يجب عليه أن يقوم به‪.‬‬
‫فيتعين على الباحث أن يضع أهدافا واضحة ومحددة بعد االكتشاف والتعرف على المشكلة‪ ،‬وهنا نميز بين‬
‫ثالثة أنواع من األهداف‪:‬‬
‫‪ -1‬أهـداف استكشافيـة‪:‬‬
‫وتتمثل هذه األهداف في جمع البيانات الالزمة إلعطاء تصور أشمل يمكن أن يساعد في تحديد المشكلة بشكل‬
‫أوضح‪ ،‬وبالتالي تكوين الفروض األساسية الواجب اختيارها في البحث‪.‬‬
‫‪ -2‬أهـداف وصفيـة‪:‬‬
‫وتتمثل في وصف السوق المحتملة لسلعة التي ترغب المؤسسة في طرحها وبالتالي فإن عمل سيناريو لتلك‬
‫السوق يمكن أن يساعد في تخطيط اإلستراتيجية التسويقية المناسبة للدخول في تلك السوق‪.‬‬
‫وكذلك قد يلجأ الباحث إلى دراسة تستهدف وصف اتجاهات وتفضيالت جمهور معين من المستهلكين‬
‫والتعرف على العوامل السكانية واالقتصادية واالجتماعية التي تؤثر على سلوكهم االستهالكي‪.‬‬
‫‪ -3‬أهـداف سببيـة‪:‬‬
‫تقتضي الحاجة من الباحث في بعض األوضاع اختبار عالقة أو أكثر بين المشكلة محل البحث وبين ما يمكن‬
‫أن تكون أسباب في حدوثها‪ ،‬وهنا يكون على الباحث دراسة وتحليل عالقات سببية افتراضية بين المشكلة‬
‫وبين أسبابها المحتملة‪.‬‬
‫فقد يواجه مدير التسويق في إحدى المؤسسات مشكلة انخفاض الحصة السوقية لمؤسسته في السوق‪ ،‬فيكون‬
‫عليه البحث عن األسباب التي تكون قد أدت إلى ذلك ولما كان انخفاض الحصة السوقية يمكن أن يعزى‬
‫إلى أكثر من سبب (كانخفاض كفاية مندوبي البيع‪ ،‬ارتفاع أسعار المؤسسة مقارنة مع المنافسين‪ ،‬أو عدم‬
‫القيام بأية جهود ترويجية)‪.‬‬
‫فإن تحديد مدى وجود عالقة سببية بين انخفاض الحصة السوقية للمؤسسة وبين أي من األسباب السابقة أو‬
‫كلها سيكون مسؤولية مدير التسويق‪.‬‬

‫‪135‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫صياغـة فـروض البحـث‪:‬‬

‫بعد قيام الباحث بالتعرف على المشكلة حول البحث‪ ،‬ووضع األهداف األساسية لبحثه‪ ،‬فإن الخطوة التالية‬
‫تقتضي منه صياغة جملة أو عدة جمل تعبر عن المشكلة وتحددها تحديدا دقيقا‪ ،‬فالفرض هو سبب محتمل‬
‫للظاهرة محل الدراسة قد تثبت صحته أو خطأه‪.‬‬
‫وتكون صياغة الفروض في شكل عالقات افتراضية بين المشكلة وبين ما يمكن أن يكون أسبابا في حدوثها‪،‬‬
‫ويعتمد مضمون هذه العالقة على األهداف التي يسعى الباحث إلى تحقيقها‪ ،‬فإذا كان الهدف هو تفسير‬
‫حدوث مشكلة (هدف تفسيري)‪ ،‬فإن األمر يقتضي وضع مجموعة من الفروض التي تنطوي على‬
‫محاوالت لبناء عالقات سببية افتراضية بين المشكلة وبين ما يفترض أن تكون أسباب لها‪.‬‬
‫وقد تكون الفرضية‪ :‬يؤثر األطفال في الوقت الحاضر على قرار الشراء الخاص بأسرهم وذلك فيما يختص‬
‫بمنتجات البقالة‪ ،‬وبعد تكوين الفرض فإن الباحث يقوم باختباره‪.‬‬
‫ولصياغة الفرضيات صياغة دقيقة فإنه البد من طرح مجموعة من األسئلة يمكن التعبير عنها من خالل جمل‬
‫لفظية يمكن دراستها وتحليلها بطريقة منطقية‪.‬‬
‫ويعتمد محتوى وشكل الفرضيات على عدد من العوامل منها مدى توافر دراسات سابقة عن الموضوع البحث‬
‫من جهة‪ ،‬باإلضافة إلى خبرات القائمين على البحث نفسه‪.‬‬
‫تحديـد مصـادر المعلومـات‪:‬‬
‫بعد تحديد المشكلة وأهداف البحث وتكوين الفروض التي يراد اختبارها يقوم الباحث بتحديد مصادر البيانات‬
‫التي ستستخدم والتي تتفق مع أهداف البحث‪ ،‬فهذه الخطوة تشتمل على تحديد واضح لطبيعة البيانات‬
‫المطلوبة‪ ،‬التي غالبا ما تترجم األهداف األساسية للبحث وكذا مصادر الحصول على هذه البيانات‪.‬‬
‫وهنا تقسم البيانات إلى قسمين حسب المصدر‪ ،‬مصادر ثانوية ومصادر أولية‪:‬‬
‫فالبيانات الثانوية‪ :‬هي بيانات تم تجميعها من قبل لغرض آخر غير غرض البحث‪ ،‬ومن أمثلتها البيانات‬
‫الموجودة في سجالت المؤسسة والبيانات التي تنشرها الحكومة مثل تقارير مؤسسات اإلحصاء‪ ،‬كذلك‬
‫منشآت البحوث التي تقوم بتجميع بيانات بصفة منتظمة عن السوق وعن مبيعات األنواع المختلفة من‬
‫السلع وغيرها من البيانات التي تهم الشركات ثم تقوم ببيعها للشركات التي تطلبها‪.‬‬
‫وتمتاز البيانات الثانوية بأن تجميعها عادة أسرع وتكلفتها أقل من البيانات األولية ولكن من أهم عيوبها أنها قد‬
‫تكون قديمة وال توفي بحاجة البحث‪ ،‬حيث أنها لم تجمع أصال لغرض البحث وإنما ألغراض أخرى أي‬
‫أنها معلومات غير متعلقة بشكل مباشر بصلب المشكلة‪.‬‬
‫فحل أي مشكلة تسويقية يجب أن يعتمد أوال على البحث في المصادر الثانوية‪ ،‬لمعرفة فيما إذا كان باإلمكان‬
‫الحصول على البيانات الالزمة والمطلوبة من هذه المصادر والسبب في ذلك هو‪: 63‬‬
‫‪ - 63‬بيان هاني حرب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.105‬‬
‫‪136‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫⮘ قد تكون هذه البيانات كافية لإلدارة لتكون أساسا التخاذ القرار دون اللجوء إلى القيام‬
‫ببحوث تسويقية جديدة خاصة بهذا الغرض‪ ،‬وهذا ما قد يوفر زمنا يكون طويل‪.‬‬
‫⮘ التكاليف الناتجة عن استخدام مثل هذه المصادر تكاد تكون معدومة لكون هذه البيانات جمعت ألهداف‬
‫أخرى‪.‬‬
‫⮘ إذا لم يكن هناك إمكانية لحل المشكلة عن طريق هذه المصادر فإنه ال شك من أن هناك فوائد متعددة من‬
‫خالل الحصول عليها‪ ،‬حيث تساهم في تحديد المشكلة بدقة وتقديمها مادة للبحث التسويقي‪.‬‬
‫⮘ وضع خطة العمل المستقبلي الخاص بالمشكلة‪.‬‬
‫⮘ وضع خطوات تمهيدية أولية لكيفية البدء بالبحث المطلوب‪ ،‬ولكن ينبغي على الباحث أن ينتبه في حالة‬
‫استخدامه لهذا النوع من البيانات‪.‬‬
‫⮘ إمكانية إدخال تعديالت على هذه البيانات حتى تصبح صالحة لموضوع البحث‪.‬‬
‫⮘ قدم هذه البيانات ‪ .‬قد تكون بيانات لبعض التقارير والبيانات جمعت في فترات سابقة وال تعبر عن الظروف‬
‫الحالية‪.‬‬
‫⮘ دقة البيانات‪ .‬قد تكون البيانات جمعت لتحقيق أغراض معينة ال تهم دقتها‪ ،‬ومن ثم يصبح الخطر مرتفع في‬
‫االعتماد عليها‪ ،‬ومن أهم مصادرها داخل المؤسسة وهي‪:‬‬
‫دفاتر المؤسسة وسجالتها‪ :‬وهي أول منبع للمصادر الداخلية التي يلجأ إليها الباحث‪.‬‬
‫تقارير رجال ومندوبي البيع‪ :‬يعتبر رجل البيع أقرب شخص إلى السوق والمنافسة والمستهلك ومن بين مهامه‬
‫جميع المعلومات‪ ،‬ثم يقدمها في شكل تقارير‪.‬‬
‫تقارير الموزعين والوسطاء وتجار الجملة أو التجزئة‪ :‬يلجأ المنتج في توزيع سلعته إلى منفذ أو أكثر من منفذ‬
‫للتوزيع‪ ،‬فقد يلجأ إلى تجار الجملة أو مباشرة إلى تجار التجزئة أو إلى الوسطاء ويتفق المنتج مع هؤالء‬
‫الموزعين على موافاته بتقارير دورية‪ ،‬وكلما طلب منهم ذلك لتزويده بالعديد من البيانات والمعلومات‬
‫المفيدة‪.‬‬
‫أما المصادر األولية‪ :‬فهي عبارة عن البيانات التي نحصل فيها على المعلومات مباشرة كما في حالة‬
‫المستهلكين الذين نحصل منهم على إجابات ألسئلة توجه إليهم‪.‬‬
‫أو هي عبارة عن بيانات التي جمعت لتلبية أغراض البحث محل الدراسة‪ ،‬فالبيانات األولية هي البيانات التي‬
‫تجمع للمساهمة في حل مشكلة قيد التحري‪ ،‬وتكون ضرورية في حالة عدم تمكن البيانات الثانوية من حل‬
‫المشكلة‪ ،‬وهذا النوع من البيانات يعتمد على البيانات الحديثة‪ ،‬أي يتم جمعها من المصادر الميدانية‪.‬‬
‫تصميـم طـريقة البحـث‪:‬‬
‫والباحث هنا يقوم بنفسه بمالحظة هذه البيانات في الميدان‪ ،‬أو من مجتمع أو مجتمعات البحث‪ ،‬أي تلك الفئات‬
‫التي تتأثر وتؤثر في الظاهرة أو المشكلة محل البحث‪.‬‬
‫‪137‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهنا نميز ثالثة مصادر لهذه البيانات وهي‪:‬‬

‫االستقصاء‪ :‬من أهم طرق جمع البيانات والمعلومات واآلراء والحقائق من مصادرها األولية في مجال بحوث‬
‫التسويق‪.‬‬
‫والمقصود به هو إعداد قائمة من األسئلة المرتبطة والمكملة بعضها لبعض تدور حول مشكلة أو ظاهرة‬
‫موضوع البحث وفروضها ليجيب عليها المستقصي وتسجيل هذه اإلجابات في األماكن والمساحات‬
‫المحددة لذلك وراء كل سؤال بالقائمة ليتم بعد ذلك تبويبها وتحليلها واستخالص النتائج منها للوصول إلى‬
‫الهدف‪ ،‬فاالستقصاء قد يكون استقصاء للحقائق أو استقصاء لآلراء أو استقصاء للدوافع‪.‬‬
‫✓ استقصاء للحقائق‪ :‬وهو حصول على المعلومات من المستقصي عن حقائق معينة مثل السن والجنس‪.‬‬
‫✓ استقصاء اآلراء‪ :‬يهدف لمعرفة آراء المستقصي ووجهات نظرهم حول موضوع معين مثل رأي المستهلك‬
‫في سلعة معينة‪.‬‬
‫✓ استقصاء للدوافع‪ :‬يهدف لمعرفة البواعث والمحركات والعوامل الحقيقية أو الباطنية وراء تصرف أو‬
‫سلوك المستقصي‪ ،‬أي ما هي األسباب التي تجعله يفضل سلعة ما‪.‬‬
‫وأيا كان نوع االستقصاء وهدفه‪ ،‬فإن األمر يستلزم في كل األحوال إعداد وتصميم قائمة األسئلة التي على‬
‫أساسها سيتم تجميع البيانات والمعلومات‪.‬‬
‫المالحظة العلمية‪:‬‬
‫تتمثل في مالحظة ظاهرة معينة تكون موضوع البحث‪ ،‬فمثال بدال من التوجه بالسؤال إلى عينة من‬
‫المستهلكين ألخذ آرائهم فيما يفضلون من سلع معينة‪ ،‬يتم التعرف على آرائهم عن طريق مالحظة‬
‫تصرفاتهم عند شرائهم لهذه السلع‪.‬‬
‫فالميزة األساسية في طريقة المالحظة أنها تؤدي إلى تسجيل بيانات ترتبط بسلوك األفراد دون االعتماد على‬
‫ما يذكرونه بأنفسهم‪.‬‬
‫ومن إيجابيات هذه الطريقة‪:‬‬
‫✓ عدم وجود مؤثرات خارجية تشوب نتائج هذه الطريقة (تأثير الباحث)‪.‬‬
‫✓ ال يمكن للمراقب أن يعطي بيانات خاطئة‪.‬‬
‫✓ يمكن إتمام عملية المراقبة بشكل سري وغير معلن‪.‬‬
‫✓ دقة البيانات الناتجة عن المالحظة‪ ،‬كون هذه األخيرة تقلل عنصر التحيز الذي ينتج عن المستقصي في‬
‫حالة االستقصاء‪.‬‬
‫✓ يتم تسجيل الوقائع فور حدوثها دون الحاجة إلى االعتماد على مدى رغبة المستهلك في التعاون‬
‫واإلدالء بمعلومات صحيحة‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ومن سلبيات هذه الطريقة‪:‬‬

‫✓ يتعذر مالحظة كل األمور المفيدة وهذا لعدم ظهورها في زمن المالحظة‪.‬‬
‫✓ المالحظة ال تبرز اآلراء الشخصية للعنصر المراقب وهذا ما يجعل من المتعذر معرفة المؤثرات‬
‫والدوافع الذاتية للسلوك‪.‬‬
‫✓ عدم معرفة بعض البيانات الحيوية مثل الدخل‪ ،‬السن‪ ،‬ودرجة التعلم‪.‬‬
‫✓ ارتفاع تكاليف المالحظة مقارنة مع طريقة قائمة األسئلة‪.‬‬
‫التجربة العلمية‪:‬‬
‫هي تلك التدابير أو الترتيبات المحكمة والتي يتدخل فيها الباحث التسويقي عن قصد مسبق في كافة الظروف‬
‫‪64‬‬
‫المحيطة لظاهرة أو نشاط تسويقي محدد‪.‬‬
‫إن جوهر هذه الطريقة يكمن في أنها تتم من خالل التغيير المقصود من قبل القائم بالتجربة للعناصر المتعددة‬
‫المكونة للظاهرة المدروسة‪ ،‬وذلك لمعرفة النتائج الحاصلة عن تغيير كل من هذه العناصر‪.‬‬
‫فاألسلوب التجريبي يعتبر من أفضل األساليب الخاصة بجمع البيانات ذات الطبيعة التفسيرية أي إثبات العالقة‬
‫السببية يبين بعض المتغيرات‪.‬‬
‫ويجب على الباحث إحكام الرقابة على جو البحث استثناء وعزل أية متغيرات أخرى ال صلة لها بالمشكلة‬
‫وذلك لتحديد األثر الفعلي للمتغيرات المستقلة على المتغير التابع‪.‬‬
‫وفي مجال التسويق يعتبر االختبار التسويقي أحد أشكال التجارب التسويقية فلو أن شركة إلنتاج لعب األطفال‬
‫تريد اختبار فاعلية عدد من اإلعالنات عن سلعتها الجديدة‪ ،‬فإنه يمكنها أن تجمع عدد من األطفال في مكان‬
‫معين وتعرض عليهم اإلعالنات المختلفة ثم مالحظة أي اإلعالنات يجذب انتباه األطفال لفترة أطول‪.‬‬
‫تصميـم العينـة‪:‬‬
‫يعني أسلوب العينة في البحث اختيار عدد صغير من وحدات مجتمع البحث أو استخدام أجزاء من مجتمع‬
‫البحث للوصول إلى نتائج يمكن تعميمها على مجتمع البحث بأكمله‪ ،‬وبمعنى آخر فإن العينة تمثل مجموعة‬
‫فرعية من المجتمع األكبر‪ ،‬والعينة الجيدة من المفروض أن تعكس نفس الخصائص المجتمع األصلي‪.‬‬
‫فالخطوة األولى في تخطيط للعينة هي تحديد مجتمع البحث أما الخطوة الثانية في تصميم العينة فتتعلق بتحديد‬
‫إطار العينة أو القائمة بأسماء مفردات مجتمع البحث‪ ،‬أما الخطوة الثالث في تصميم العينة فهي تتعلق‬
‫بتحديد طريقة اختيار وحدات العينة‪ ،‬ويوجد طريقتين لالختيار وهما الطريقة االحتمالية والطريقة غير‬
‫االحتمالية‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة االحتمالية‪:‬‬
‫‪ - 64‬محمد عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق (مدخل سلوكي)‪ ،‬دار المستقبل‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص‪.56‬‬

‫‪139‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تعرف العينة االحتمالية بأنها العينة التي يكون لدى كل فرد من أفراد المجتمع فرصة معروفة الختيار في‬
‫العينة‪.‬‬
‫‪ -‬الطريقة غير االحتمالية‪:‬‬
‫أما العينة غير االحتمالية فيتم اختيار أفرادها على أساس حكمي أو استقرابي‪.‬‬
‫تجميـع البيانـات‪:‬‬
‫بعد االنتهاء من تصميم طريقة البحث وتصميم العينة‪ ،‬تبدأ عملية تجميع البيانات‪ ،‬وتحدد طريقة تجميع البيانات‬
‫بتحديد طرق البحث ومهمة الباحث هي اختبار طريقة جمع البيانات المناسبة والمالئمة لمنهج البحث‬
‫المستخدم‪ ،‬وحتى بالنسبة لمنهج البحث الواحد فقد‬
‫يجد الباحث نفسه أمام عدة سبل للتجميع مثال أو اختار الباحث منهج االستقصاء فعليه تحديد طريقة االتصال‬
‫بأفراد العينة وذلك ما إذا كان استقصاء بالبريد أو عن طريق الهاتف أو عن طريق المقابلة‪.‬‬
‫تحليـل وتفسيـر‪:‬‬
‫بعد انتهاء العمل الميداني الخاص بتجميع البيانات تبدأ عملية تحليلها وتفسيرها لمساعدة مدير التسويق في‬
‫اتخاذ القرار وتشمل عملية التحليل ثالثة خطوات هي المراجعة‪ ،‬الترميز والتحليل‪.‬‬
‫المراجعة‪:‬‬
‫ونعني بالمراجعة التأكد من عدم إغفال اإلجابة على بعض األسئلة وتوافق اإلجابات أو أن اإلجابات يمكن‬
‫قراءتها وهكذا‪.‬‬
‫الترميز‪:‬‬
‫فنعني به تجميع اإلجابات المتشابهة ووضعها في مجموعة واحدة وإعطائها رقما معينا يسهل معه جدولة هذه‬
‫البيانات وإدخالها في الحاسب اآللي استعداد لتحليلها‪.‬‬
‫تحليل البيانات‪:‬‬
‫فنعني به أعمال العقل والمنطق لفهم العالقة بين المتغيرات وتحديد مدلوالتها‪ ،‬وتتعدد األساليب المختلفة‬
‫للتحليل و تتراوح بين األساليب اإلحصائية البسيطة مثل التوزيع التكراري إلى طرق أكثر تقدما مثل‬
‫التحليل المتعدد التباين‪.‬‬
‫إعـداد التقـرير النهائـي‪:‬‬
‫ويجب عند إعداد التقرير النهائي للبحث أن يكون فعاال في توصيل النتائج‪ ،‬وهذا يتطلب تجنب استخدام‬
‫العبارات المعقدة الضخمة أو االصطالحات الفنية‪ ،‬والتقرير النهائي هو كل ما تراه اإلدارة من الخطوات‬
‫السابقة‪ ،‬وتعتمد درجة استخدام اإلدارة للمعلومات‪.‬‬

‫‪140‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫والنتائج المتوصل إليها في كثير من األحيان على مدى فاعلية التقرير المقدم لها‪ ،‬فالتقرير النهائي هو عبارة‬
‫عن عرض نتائج البحث على بعض األفراد المهتمين بهذه النتائج وهذا لتحقيق هدف محدد‪ ،‬كما أنه يعبر‬
‫عن تلك الخدمة الرئيسية التي تقدمها نظم بحوث التسويق لمجموعة المديرين بالشركة‪.‬‬
‫‪ -III-2-2‬أهميـة ومجاالت بحـوث التسويـق‪:‬‬
‫أهمية بحوث التسويق‪:‬‬
‫بحوث التسويق كما عرفناها فإنها تهدف إلى جمع البيانات عن ظاهرة أو مشكلة معينة وتصنيف هذه البيانات‬
‫وتحليلها وتفسيرها بأسلوب منطقي وعلمي‪ ،‬يستطيع الباحث من خالله الوصول إلى مجموعة من الحقائق‬
‫التي يمكن أن تساعده على فهم تلك الظاهرة أو المشكلة‪.‬‬
‫وهذا ما يساعد إدارة التسويق على اتخاذ القرارات الالزمة بخصوص أساليب التصرف الممكنة للتصدي لتلك‬
‫المشكالت أو الظواهر‪.‬‬
‫فبحوث التسويق تسعى إلى كشف المشكالت ونقاط الضعف وتقديم العالج المناسب لها‪ ،‬وهي بذلك تعالج‬
‫المشكالت قبل حدوثها وهو ما يعرف بالدور الوقائي لبحوث التسويق‪.‬‬
‫وكذلك لبحوث التسويق دور في الحفاظ على نقاط القوة التي تتمتع بها المؤسسة والعمل على تدعيمها بتقديم‬
‫المقترحات التي تكفل لإلدارة اتخاذ القرارات المناسبة بشأنها‪.‬‬
‫‪65‬‬
‫فبحوث التسويق تلعب ثالثة أدوار وظيفية هامة وهي‪:‬‬
‫الوظيفـة الوصفيـة‪ :‬وتشمل جمع وتقديم حقائق معينة عن األوضاع الحالية للسوق‪ ،‬السلعة‪ ،‬المنافسين‪.‬‬
‫الوظيفـة التشخيصيـة‪ :‬وتتضمن تفسير وشرح البيانات التي تم جمعها من خالل بحوث التسويق‪ ،‬فهي تقدم‬
‫إجابات للعديد من األسئلة المطروحة أمام رجل التسويق‪.‬‬
‫الوظيفـة التنبؤية‪ :‬وهي تعني كيف يمكن للباحث أو المختص في نشاط التسويق استخدام البحوث الوصفية‬
‫والتشخيصية للتنبؤ بالنتائج المترتبة على اتخاذ القرارات التسويقية المخططة‪.‬‬
‫ومن خالل هذه الوظائف يمكن إبراز أهمية بحوث التسويق خالل النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬سرعة التغيرات االقتصادية والتكنولوجية والتنافسية لمحيط المؤسسة‪ ،‬يقتضي وقت التكيف قصير‪ ،‬فالقدرة‬
‫على توقع التغيرات أصبحت مورد إستراتيجي‪.‬‬
‫‪ -‬تكلفة التسويق ومخاطر اإلخفاق في ممارسة نشاطات جديدة‪ ،‬فبحوث التسويق تسمح بتقليص عدم التأكد‬
‫لهذه القرارات‪ ،‬فقد أصبحت هذه البحوث نوع من التأمين ضد مخاطر اإلخفاق‪ ،‬ففي بعض الحاالت‬
‫‪66‬‬
‫دراسة السوق التي تستبق استثمار ما‪ ،‬تكون في الغالب مفروضة من طرف ممون رأس المال‪.‬‬

‫‪ -‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬م‪ .‬فريد الصحن‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬دار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪.18‬‬ ‫‪65‬‬
‫‪ - 66‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬ص‪.21-20‬‬
‫‪141‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬تحسين جودة القرارات المتخذة ‪ .‬فأهمية بحوث التسويق ال يجب النظر إليها كأداة مفيدة لمديري التسويق‬
‫فحسب‪ ،‬وإنما كونها تؤدي إلى تحسين عملية اتخاذ القرارات عن طريق إلقاء الضوء على كافة البدائل‬
‫التسويقية المتاحة وعرض المتغيرات الخاصة بالقرار بطريقة تمكن رجل التسويق من اختيار أفضل‬
‫البدائل‪.‬‬
‫‪ -‬اكتشاف األخطاء قبل تفاقمها يستخدم مديرون التسويق البحوث لغرض آخر وهو اكتشاف أسباب ظهور‬
‫المشكالت وأخطاء معينة في القرارات التسويقية بحيث يمكن معالجتها قبل انتشارها وتفادي حدوثها في‬
‫المستقبل‪ ،‬وتمكن بحوث التسويق من معرفة أسباب حدوث الفشل في القرار التسويقي المتخذ سواء‬
‫ألسباب داخلية خاصة بالقرار ذاته أو ألسباب خارجية حدثت في البيئة وأثرت على نجاح القرار‪.‬‬
‫‪ -‬تفهم السوق والمتغيرات التي تحكمه‪ ،‬تستخدم بحوث التسويق في تفهم ماذا يجري داخل السوق وخصائص‬
‫السوق الذي تخدمه المؤسسة بما يمكنها من ترجمة هذه الخصائص‬
‫وأخذها في االعتبار عند اتخاذ أي قرار تسويقي خاص بالسلعة واالستراتيجيات المصاحبة لها‪.‬‬
‫مجـاالت بحـوث التسويـق‪:‬‬
‫الشكل الذي يأخذه النشاط التسويقي في مواجهة المستهلك هو مجموعة من األنشطة والعناصر الرئيسية‬
‫والفرعية التي تكون في مجموعها ما يسمى بالمزيج التسويقي للمنتجات والخدمات واألفكار التي تقدمها‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫فالتسويق والمزيج التسويقي يجب أن يقومان على قاعدة من المعلومات السليمة والكافية‪ ،‬المتوفرة أو التي‬
‫يجب تجميعها حول المستهلك أو السوق أو السلعة‪ ،‬فمجاالت بحوث التسويق بالتالي يمكن نسبتها إلى تلك‬
‫‪67‬‬
‫المعلومات‪ ،‬حيث يمكن أن يكون هناك نوعين‪:‬‬
‫‪ -‬بحوث الفرص البيعية‬
‫بحوث السلعة‪.‬‬
‫بحوث السوق والمستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬بحوث الجهود البيعية‬
‫بحوث تنظيم المبيعات‬
‫بحوث مسالك التوزيع‬
‫بحوث اإلعالن‪.‬‬
‫بحـوث الفـرص البيعيـة‪:‬‬

‫‪ - 67‬محي الدين األزهري‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.19‬‬

‫‪142‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ويقصد بها البحوث التي تهدف إلى اكتشاف فرص جديدة للبيع والتعرف على إمكانيات التوسع في السوق‬
‫والبحث عن المستهلكين الجدد ومحاولة االحتفاظ بالمركز السوقي للمؤسسة والحفاظ على عمالئه الحاليين‬
‫وفيما يلي الجوانب الرئيسية التي تكون بحوث الفرص البيعية‪.‬‬
‫‪ -1‬بحـوث السلعـة‪:‬‬
‫إن ميول المستهلك ورغباته في تغير مستمر كلما تغير مستوى دخله أو درجة تعليمه أو مركزه االجتماعي‬
‫وغير ذلك من العوامل‪ ،‬كما يتأثر المستهلك بالحمالت اإلعالنية عن سلع معينة أو بظهور سلع جديدة في‬
‫السوق‪ ،‬ومن أجل ذلك ظهرت بحوث السلعة التي تتناول بصفة خاصة الكشف عن فرص البيع واختيار‬
‫المنتجات الجديدة والتعرف على آراء المستهلكين المحتملين قبل الشروع بإنتاجها على نطاق واسع وبذلك‬
‫تقل المخاطر التي يحتمل أن تواجه المنتوج‪ ،‬فيعمل على تالفي النقص والعيوب وإجراء التعديالت‬
‫الالزمة مما يوفر الكثير من النفقات والوقت والجهد الذي يبذل إلنتاج منتوج‪ ،‬قد ال يلقى قبوال من‬
‫المستهلكين المرتقبين ‪.68‬‬
‫فبحوث السلعة تساعد على التعرف على التغير في ميول وعادات المستهلكين‪ ،‬وبالتالي إدخال التعديالت‬
‫المناسبة في السلع الموجودة أو خلق سلع جديدة وبذلك يستطيع المنتج المحافظة على فرصه البيعية أو‬
‫استغالل فرص بيعيه جديدة‪.‬‬
‫وهناك العديد من الجوانب التي تشملها بحوث السلعة‪:‬‬
‫أ‪ -‬أبحاث الجودة‪ :‬كما نعلم أنه كلما قلت الجودة انخفض السعر وكلما زادت ارتفع السعر‪ ،‬فعلى المنتج أن يقرر‬
‫مدى الجودة المعقولة وأن يوازن بين الجودة والسعر بحيث ال تكون السلعة ذات جودة أقل أو أعلى من‬
‫الالزم‪ ،‬كما يكون سعرها في الحدود المعقولة من وجهة نظر المستهلك‪.‬‬
‫ب‪ -‬أبحاث الغالف‪ :‬للغالف مهمة حماية السلعة وله دور ترويجي هام بالنسبة للعديد من السلع فهذه األبحاث‬
‫تهدف إلى التوصل إلى تصميم األغلفة ذات حجم مناسب وشكل مناسب ولون مناسب‪ ،‬فالغالف الصحيح‬
‫يستطيع أن يبيع نفسه للمستهلك‪.‬‬
‫ج‪ -‬االسم الذي يختاره منتج السلعة أو بائعها قد يكون الحد الفاصل بين نجاح السلعة أو فشلها في السوق لهذا‬
‫يجب القيام ببحوث التسويق الختيار االسم األصلح‪.‬‬
‫د‪ -‬تقديم خدمات ما بعد البيع وخدمات الضمان وهذا ما يتطلب قيام بحوث لمعرفة إدراك المستهلك ألهمية هذه‬
‫العناصر‪.‬‬
‫و‪ -‬بحوث التسعير‪ :‬الغرض منها الوصول إلى أنسب سعر لسلعة معينة فأصبحت سياسات التسعير خاضعة‬
‫لدراسة وبحوث‪.‬‬
‫‪ -2‬بحـوث السـوق والمستهلكيـن‪:‬‬

‫‪-‬زكي خليل المساعد‪ ،‬التسويق في المفهوم الشامل‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪ ،1997 ،‬ص‪.190‬‬ ‫‪68‬‬

‫‪143‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫إن من أهم انشغاالت مدير التسويق أن يتعرف على السوق الحقيقية التي يعمل فيها‪ ،‬وعلى إدارة التسويق أن‬
‫تحدد جمهور المستهلكين لسلعة معينة وتدرس خصائصهم على أسس مختلفة حجم السكان واألسرة‬
‫والدخل والعمر والجنس والمركز االجتماعي والديانة والتوزيع الجغرافي‪.‬‬
‫وغيرها من الخصائص التي تساعد في تحديد احتياجاتهم‪ ،‬كذلك يجب معرفة عادات هؤالء المستهلكين‬
‫الخاصة باستعمال السلعة وشرائها والكميات التي يستهلكونها منها ومعدل استهالك السلعة ومعرفة طرق‬
‫استعمال هذه السلعة وأنواع هذه االستعماالت وأوقات استعمالها‪.‬‬
‫كما تظهر هذه الدراسات العالقة بين من يشتري السلعة ومن يستهلكها حيث قد يختلف الفردان ولذلك كان‬
‫من الضروري معرفة أثر كل منها في اتخاذ قرار الشراء وميول كل منهما‪ ،‬كما أن المستهلك يقوم أحيانا‬
‫باختياراته مع آخرين‪.‬‬
‫المسبب‪ :‬وهو األصل في فكرة شراء المنتوج‪.‬‬
‫المؤثر‪ :‬وهو الذي يبحث على توجيه عملية الشراء‪.‬‬
‫الواصف‪ :‬وهو الذي بفضل وضعه االجتماعي‪ ،‬يوصي أو ينصح باقتناء منتوج‪.‬‬
‫المقرر‪ :‬وهو الذي يتخذ أوال يتخذ قرار الشراء‪.‬‬
‫المشتري‪ :‬وهو الذي أجرى عملية الشراء‪.‬‬
‫الدافع‪ :‬وهو الذي يسوي وينهي شراء المنتوج‪.‬‬
‫المستعمل‪ :‬وهو الذي يستعمل أو يستهلك المنتوج‪.‬‬
‫فدراسة المستهلك ترتبط في المقام األول بتفهم الخصائص العامة له أو استيعاب دوافع الشراء عنده‪.‬‬
‫أ‪ -‬بحـوث دوافـع الشـراء‪:‬‬
‫يجب على مدير التسويق أن يحاول معرفة الدوافع التي تجعل المستهلك يقبل على شراء سلعته أو يتمتع في‬
‫شرائها‪ ،‬فالبحث السليم والمالحظة السليمة واالستقصاء الجيد يقربنا من معرفة دوافع الشراء‪ ،‬واستخدام‬
‫خبراء علم النفس في القيام باألبحاث الخاصة بدوافع الشراء أصبح اتجاه حديث في بحوث دوافع الشراء‪.‬‬
‫فكلما توصلنا إلى المزيد من المعلومات عن دوافع الشراء فسيمكننا أن نصمم بنجاح السلع التي تعنى بهذه‬
‫الدوافع‪.‬‬
‫ب‪ -‬بحـوث عـادات الشـراء‪:‬‬
‫وهو سلوك المستهلك في الشراء من أماكن معينة وفي أوقات معينة والكميات المعينة‪ ،‬لتفضيالت المستهلك‬
‫للشراء من مكان معين أو بطريقة معينة لها أهمية كبرى في تخطيط القرارات التسويقية للشركة‪.‬‬
‫وهناك ثالثة أنواع من الجهود التي تبذل في هذا المجال‪:‬‬

‫‪144‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -1‬يحدد للمنتج مناطق البيع أو المتاجرة‪ ،‬تلك المناطق البيعية أو األسواق التي يعتاد المستهلكون التوجه‬
‫للشراء منها‪.‬‬
‫‪ -2‬يكون الغرض منها معرفة أنواع المتاجر التي يعتاد المستهلك شراء سلعة المختلفة منها ومدى استعداده‬
‫لالنتقال في سبيل ذلك‪ ،‬وبقدر ما تفيد هذه الدراسة منتج السلعة األصلي فهي يمكن أن تفيد كثيرا متجر‬
‫التجزئة في اختياره السلع التي يعرضها وهو يعرف أن المستهلك يفضل شراءها من عنده أومن المنطقة‬
‫التي يعمل فيها المتجر‪.‬‬
‫‪-3‬الهدف في معرفة أوقات الشراء واأليام التي يزيد فيها ومواسم اإلقبال تساعد هذه الدراسة المؤسسة أو‬
‫المتجر في سياسته الشرائية أو التخزينية واألوقات التي يستعد لها بالشراء والتخزين وتحديد أوقات فتح‬
‫وغلق المحل كما تفيد المنتج في تصميم برامج إنتاجية كمية وزمنية‪.‬‬
‫بحـوث الجهـود البيعيـة‪:‬‬
‫وهي أبحاث الغرض منها التوصل إلى أحسن الوسائل في استغالل الفرص التسويقية وفيما يلي أهم الجوانب‬
‫التي تكون هذا النوع من البحوث‪:‬‬
‫بحـوث تنظيـم المبيعـات‪:‬‬
‫تفيد البحوث السابقة في التعرف على احتماالت وفرص نجاح تسويق السلعة ومعرفة فرص وعوامل رضاء‬
‫المستهلك‪ ،‬بعد ذلك يتعين القيام بأبحاث آخرى الغرض منها التوصل إلى أحسن الوسائل في استغالل تلك‬
‫الفرص‪.‬‬
‫وتشمل هذه البحوث على فحص دقيق وشامل لكافة األنشطة البيعية للمؤسسة ويتم ذلك من خالل تحليل‬
‫المبيعات والمناطق البيعية وأداء رجال البيع في هذه المناطق وهي تتم في المجاالت اآلتية‪:‬‬
‫أ‪ -‬أبحـاث تحليـل المبيعـات‪:‬‬
‫وتهدف إلى قياس مدى كفاءة وفاعلية أرقام المبيعات المحققة ومعظمها يمكن الوصول إليه من تحليل سجيالت‬
‫المبيعات التي يجب تنظيمها وتجميعها وتصنيفها وتبويبها لكي تكون صالحة لهذا التحليل ويكون التصنيف‬
‫على مستوى كل صنف ونوع أو على مستوى كل منطقة جغرافية‪.‬‬
‫وتتضمن البحوث كذلك الدراسات الخاصة بتحليل تكلفة ومصاريف البيع والعائد في كل منطقة جغرافية‪.‬‬
‫ويجب أن نوجه البحوث نحو مقارنة مبيعات المؤسسة بمبيعات القطاع وحصتها السوقية ونسب المبيعات في‬
‫المنافذ المختلفة وهذا ما يفيد في معرفة مواطن الضعف والقصور ومعرفة األسباب التي أدت إلى انخفاض‬
‫أو زيادة المبيعات‪.‬‬
‫ب‪ -‬أبحـاث تنظيـم المبيعـات ورجال البيـع‪:‬‬
‫هذا النوع من البحوث يفيد في تحديد مناطق البيع وحجم المتجر أو الفرع في كل منطقة والقوة البيعية‬
‫ومواصفاتها التي يجب توفيرها في كل منطقة‪ ،‬وذلك على أساس دراسة إمكانيات المنطقة وقوتها‬

‫‪145‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫لالستجابية من كل سلعة من المبيعات المحتملة التي يمكن الوصول إليها من تحليل بحوث السوق‬
‫والمستهلكين‪.‬‬
‫ومن أبحاث تنظيم المبيعات أيضا الدراسات التي يكون موضوعها رجال البيع والتي تهدف إلى تحليل‬
‫واجباتهم وتحديد الصفات التي يجب توافرها فيهم والتوصل إلى تلك العوامل التي تكفل لكل بائع تحقيق‬
‫أقصى درجة من النجاح في األعباء المكلف بها‪ ،‬ومن خالل هذا تضع برامج فعالة لتدريب وتكوين رجال‬
‫البيع‬

‫بحـوث مسالـك التوزيـع‪:‬‬

‫إن كل منتج في حاجة إلى القيام بدراسات تمكنه من اختيار الطريق المناسب الذي تسلكه سلعته حتى تصل إلى‬
‫مشتريها‪ ،‬فهناك الطريق المباشر من المنتج إلى المشتري مباشرة أو هناك الطريق غير مباشر عن طريق‬
‫البيع إلى تجار التجزئة ثم إلى المشتري أو عن طريق تجار الجملة أوال‪.‬‬
‫ومن أبحاث مسالك البيع أيضا تلك التي تهدف إلى قياس كفاية وكالء البيع في مناطق مختلفة‪.‬‬
‫وتشمل البحوث لتشمل ما يجري داخل المتجر الختيار مدى جاذبية عرض السلعة على اإلرفاق وتأثيرها على‬
‫المستهلك‪ ،‬حيث تمثل طريقة العرض بعدا هاما في التأثير على المستهلك‪.‬‬
‫بحـوث اإلعـالن‪:‬‬
‫إن تنوع وسائل االتصال المتاحة من تلفزيون وإذاعة وصحف ومجالت واالنترنت يجعل من عملية اختيار‬
‫الوسيلة اإلعالنية المناسبة أمر صعب ويستلزم ذلك دراسة وبحث باإلضافة الختيار الوقت المناسب‬
‫لإلعالن في الوسائل المرئية أو المسموعة والمكان المناسب في الوسائل المقروءة‪.‬‬
‫فبحوث اإلعالن تتصل بغيرها من البحوث التي سبق ذكرها فيجب على المنتج أن يعرف من هم عمالؤه‪ ،‬أين‬
‫يقطنون‪ ،‬كم عددهم‪ ،‬كم يستهلكون من السلعة‪ ،‬عدد مرات الشراء وهذه المعلومات تفيد في معرفة أي‬
‫األسواق تركز فيها الحمالت اإلعالنية‪ ،‬وأي وسائل اإلعالن تفي بالغرض المطلوب ويجب معرفة دوافع‬
‫شراء المستهلك حتى يمكن تصميم الرسالة اإلعالنية التي تعمل على إثارة تلك الدوافع ويجب أن تمتاز‬
‫هذه الرسالة بالقدرة على إثارة انتباه القارئ واهتمامه وتوفر صفات الصدق وسهولة القراءة وسهولة‬
‫الفهم‪.‬‬
‫‪ -III-2-3‬أنـواع بحـوث التسويـق‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫تتعدد تقسيمات بحوث التسويق باختالف المدخل المتبع لتناول القضايا أو المواقف أو المشكالت التسويقية‪ .‬فقد‬
‫تستلزم مرحلة التعرف على المشكالت التسويقية وتحديد الحلول البديلة لها إجراء بحوث استكشافية أو‬
‫استطالعية للتعرف على جوانب وأبعاد وعالقات وخصائص المشكلة‪ ،‬بينما قد تتطلب مرحلة متابعة‬

‫‪146‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وتقييم نتائج القرارات إجراء بحوث متابعة األداء للتعرف وتقييم الفجوة بين النتائج المستهدفة والنتائج‬
‫الفعلية لهذه القرارات‪.‬‬
‫ويمكن توضيح أنواع بحوث التسويق في الشكل ‪ 33‬التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم ‪ :33‬أنواع بحوث التسويق‬

‫‪147‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫حسـب تعمـق‬
‫الدراسـة‬

‫بحـوث كيفيـة‬ ‫ث كميـة‬

‫المصدر‪ :‬د‪ /‬محمد فريد الصحن و د‪ /‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬دار الجامعية للطبع والنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪.64‬‬
‫‪ -1‬تقسيـم حسـب الهـدف‪:‬‬
‫يمكن تقسيم البحوث من حيث الهدف إلى بحوث استطالعية (استكشافية) وبحوث استنتاجيه‪:‬‬
‫‪ -‬البحـوث االستطالعيـة‪:‬‬
‫تستخدم البحوث االستطالعية لتحديد المشكالت‪ ،‬والتعرف على المتغيرات ذات االرتباط ولتقديم فروض‬
‫جديدة بشأن ظاهرة معينة‪ ،‬وتعتبر هذه البحوث بمثابة الخطوة األولى في البحث العلمي‪.‬‬
‫فالباحث االستكشافي يقدم فهم أولي ومحدود لمشكلة البحث‪ ،‬حيث يستهدف تحديد المشكلة وتكوين بعض‬
‫الفروض التي يمكن أن تفسرها‪ ،‬ويمكن على أساسها المضي في البحث والقيام بأبحاث أخرى تركز على‬
‫نتائج البحوث االستطالعية‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫فإذا ظهر بعض الظواهر واألعراض دون أن يعلم الباحث بطبيعة المشكلة التي سببت هذه الظواهر‬
‫واألعراض‪ ،‬فإنه البد من قيامه ببحث استطالعي للتعرف على أبعاد هذه المشكلة‪ ،‬وغالبا ما تؤدي بحوث‬
‫االستطالعية بفهم الباحث لطبيعة وأبعاد المشكلة التسويقية‪.‬‬
‫مثـال‪:‬‬
‫إذا سجلت مبيعات سلعة ما تدهورا مستمرا‪ ،‬وقرار القيام ببحوث تسويقية بغرض التعرف على أسباب هذا‬
‫التدهور‪ ،‬فإنه سيكون أمام القائم بالبحث افتراضات كثيرة‪ ،‬فقد يرجع سبب تدهور في المبيعات إلى عيب‬
‫في السلعة نفسها‪ ،‬أو إلى زيادة المنافسة من سلع أخرى‪ ،‬أو ظهور سلع جديدة‪ ،‬أو عدم إعالن عن السلعة‬
‫بالوسائل الصحيحة‪ ،‬أو إتباع مسالك توزيع خاطئة أو عدم كفاية رجال البيع‪...‬الخ‪.‬‬
‫فهدف الدراسة االستطالعية إذا هي التوصل إلى الفروض أو االحتماالت األكثر اتصاال بالمشكلة المعينة حتى‬
‫يمكن تركز الجهود حولها‪.‬‬
‫ويلجأ الباحث االستطالعي إلى مصادر تزوده بمعلومات هامة وتوفر عليه الكثير من الوقت والجهد كما‬
‫تساعده على إلقاء الضوء على الجوانب المختلفة للبحث‪ ،‬ويمكن اعتبار هذه المصادر كخطوات أساسية‬
‫‪69‬‬
‫يتبعها الباحث االستطالعي وهي‪:‬‬
‫البحث عن المصادر المنشورة للبيانات (المصادر الثانوية)‪:‬‬
‫يسترشد الباحث بما كتبه اآلخرون عن البحث المقدم ويمكنه أن يرجع إلى المجالت‪ ،‬الصحف‪،‬‬
‫المطبوعات‪ ،‬الكتب‪ ،‬المنشورات الصادرة عن هيئات متخصصة كما تعتبر سجالت المؤسسة مصدر هام‬
‫للمعلومات‪.‬‬
‫ويمكنه استخالص بعض المؤشرات مثل تحليل حركة المبيعات خالل السنوات األربع األخيرة حسب‬
‫السلع والمناطق‪.‬‬
‫إجراء العديد من المقابالت‪:‬‬
‫يعمل الباحث في مجال التسويق على الوصول لكل المعلومات والبيانات التي لها صلة بموضوع البحث والتي‬
‫تساعده على توضيحات لمشكلة محل الدراسة‪ ،‬فيقوم بمقابلة كل من لديه أفكار أو معلومات بهدف تكوين‬
‫نظرة أفضل عن طبيعة المشكلة وعالقة المتغيرات المختلفة المؤثرة فيها‪.‬‬
‫فيقوم بهذه المقابالت مع أفراد من داخل المؤسسة كمدير التسويق أو أفراد البيع أو مع أفراد خارجيين كتجار‬
‫الجملة أو عينات من المستهلكين أو خبراء‪.‬‬
‫اختبار المواقف التي تفسر الظاهرة‪:‬‬
‫يتم ذلك من خالل تحليل البيانات التي تم الحصول عليها من الطريقتين السابقتين أو دراسة بعض الحاالت‬
‫التاريخية التي تساعد على تفسير التغيرات في الظاهرة‪.‬‬

‫‪ -‬د‪ /‬فريد الصحن‪ ،‬ومصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.65‬‬ ‫‪69‬‬

‫‪149‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ومعنى هذا اختيار بعض الحاالت القليلة تم دراستها دراسة تفصيلية متعمقة فقد تقوم الدراسة على عدد محدود‬
‫من المستهلكين أو على قليل من محالت التجزئة‪.‬‬
‫وهذا بغرض الوصول إلى عالقات وأفكار جديدة توضع بعد ذلك تحت االختبار والدراسة التفصيلية‪ ،‬وذلك‬
‫‪70‬‬
‫عن طريق القيام ببحوث استنتاجيه‪.‬‬
‫البحـوث االستنتاجيـة‪:‬‬
‫بينما تعتمد البحوث االستطالعية على الدراسة العامة لمشكلة دون ضرورة للتقيد بشكل أو إطار معين‪ ،‬فإن‬
‫البحوث االستنتاجية تهدف إلى الوصول إلى إجابات محددة لتساؤالت الدراسة واألهداف المحددة للبحث‬
‫ولذلك فإن البحوث االستنتاجية تهدف إلى دراسة جميع المتغيرات المرتبطة بالظاهرة محل الدراسة‬
‫ووضع التوصيات الالزمة لمعالجتها‪.‬‬
‫ذلك بتجميع البيانات والمعلومات واآلراء حول هذه المشكلة وفروضها تم تحليلها واستخالص النتائج النهائية‬
‫منها لتوصل إلى حلول بديلة التي تفيد في معالجة المشكلة وأسبابها‪.‬‬
‫وهناك عالقة واضحة بين البحوث االستطالعية والبحوث االستنتاجية حيث تعتمد األخيرة في وضع أهدافها‬
‫على البيانات التي تم جمعها من الدراسة االستطالعية والتي ساعدت في وضع التصور المالئم للمشكلة أو‬
‫تحديد خصائص المجتمع المراد دراسته‪ ،‬ومن ثم يمكن القول بأن البحوث االستطالعية قد تكون ضرورية‬
‫قبل البدء في البحوث االستنتاجية إذا كانت الظاهرة محل الدراسة غير واضحة المعالم‪ ،‬أما إذا كانت‬
‫الفروض واضحة فيمكن القيام بالبحث أالستنتاجي مباشرة‪ 71.‬والبحوث االستنتاجية نوعان‪:‬‬
‫البحوث الوصفية‪:‬‬
‫تهدف البحوث الوصفية إلى جمع البيانات عن المشكلة المعينة لتوصيف الوضع القائم واستخالص المؤشرات‬
‫والنتائج المناسبة لها‪ ،‬ومن ثم فإن البحث الوصفي ال يركز فقط على مجرد الوصف ولكن يصل إلى تحليل‬
‫لهذا الوصف بغرض الوصول إلى إجابات محددة للبحث في مجال التسويق ‪ .‬ترتكز بعض البحوث على‬
‫وصف خصائص السوق ووظائفه‪.‬‬
‫فالبحث التسويقي يبدأ بخطة وبهدف محدد مما يتطلب اللجوء إلى المصادر الصحيحة للمعلومات واستقاء‬
‫المعلومات المطلوبة فقط‪ ،‬كذلك يصحب جمع المعلومات وتسجيلها قيام الباحث بتفسيرها لتأييد أو نفي‬
‫‪72‬‬
‫افتراضات معينة بدأ البحث بها‪.‬‬
‫مثـال‪:‬‬
‫إذا رغبت إحدى المؤسسات (األسمدة) إدخال منتوج جديدة إلى السوق فيجب أن تتضمن الدراسة التسويقية‬
‫توصيف الوضع الحالي لسوق األسمدة من حيث خصائص الجمهور المستهدف‪ ،‬عدد المنافسين‪ ،‬قنوات‬

‫‪ - 70‬صالح السنوائي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.84‬‬

‫‪ -‬د‪ /‬فريد الصحن‪ ،‬ومصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.66‬‬ ‫‪71‬‬
‫‪ - 72‬صالح الستواني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.84‬‬

‫‪150‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫التوزيع المستخدمة والمتاحة ويساعد هذا الوصف للسوق على استخالص المؤشرات التي تفيد في وضع‬
‫اإلستراتيجية التسويقية المناسبة‪.‬‬
‫ويمكن استنتاج خصائص البحوث الوصفية‪:‬‬
‫✓ أن البحوث الوصفية تعمل على تجميع البيانات والمعلومات التي تؤدي إلى التوصيف الشامل للظاهرة أو‬
‫المشكلة وفروضها والعوامل المؤثرة المحيطة بها‪.‬‬
‫✓ أن البحث الوصفي ال يقف عند تجميع البيانات الوصفية بل يستمر في تحليلها واستخالص النتائج منها بما‬
‫يفيد في وضع التوصيات واتخاذ القرارات‪.‬‬
‫✓ أن البحوث الوصفية يجب أن تتم وفق خطة موضوعية محددة وفق إجراءات ووسائل محددة لتجميع بيانات‬
‫معينة عن مصادر محددة‪.‬‬
‫ويمكن إجراء الدراسات الوصفية من خالل مدخلين مختلفين هما‪:‬‬
‫✓ دراسة الحاالت‪ :‬تعتمد دراسة الحاالت على التركيز على عدد محدد من المفردات ودراستها بشكل متعمق‬
‫وشامل والتركيز على عدد كبير من المتغيرات ذات االرتباط بالمشكلة‪.‬‬
‫تستخدم دراسة الحاالت في مجال التسويق عندما تقوم المؤسسة بدراسة للفروع والمناطق الجغرافية المختلفة‬
‫التابعة لها ومعرفة أسباب نجاحها وإخفاقها في تحقيق أهدافها ودراسة تكاليفها وكيفية معامالتها للعمالء‬
‫ورضاهم عنها‪ ،‬كما تستخدم دراسة الحاالت في بحوث الدوافع من خالل إجراء مقابالت متعمقة على عدد‬
‫محدود من المفردات وباإلضافة إلى ذلك تعتمد أيضا على تحليل البيانات المنشورة واستخالص‬
‫المؤشرات المفيدة منها‪.‬‬
‫تعمل دراسة الحاالت على كشف الخصائص العامة المشتركة بين جميع القرارات التي تشملها الدراسة‪،‬‬
‫والخصائص التي تتميز بها بعض الحاالت القريبة ويصل الباحث إلى النتائج عن طريق دراسة أوجه‬
‫التشابه واالختالف بين الحاالت المدروسة‪.‬‬
‫مزايا دراسة الحاالت‪:‬‬
‫✓ تكون الدراسة متكاملة ومتعمقة وشاملة لجميع جوانب الحاالت موضع البحث لتغطيته لكل أو معظم‬
‫المتغيرات‪.‬‬
‫✓ يمكن استخدام هذه الطريقة في اختبار صحة فرضية معينة‪.‬‬
‫عيوب دراسة الحاالت‬
‫✓ صعوبة تعميم النتائج التي يصل إليها الباحث نظرا لصغر حجم العينة‬
‫✓ صعوبة استخالص النتائج في شكل كمي‬
‫الطريقة اإلحصائية‪:‬‬

‫‪151‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تعتمد هذه الطريقة من البحوث على دراسة عدد كبير نسبيا من الحاالت أو المفردات وعدد قليل نسبيا من‬
‫المتغيرات أو العوامل‪ ،‬فالطريقة اإلحصائية تعتمد على دراسة عدد قليل نسبيا من العوامل ولكن ضمن‬
‫عدد كبير من الحاالت أو المفردات بعكس الطريقة السابقة والباحث ال يهمه في هذه الطريقة أن يظهر‬
‫الخصائص وبيانات كل مفردة وصفاتها الفريدة ومقارنتها بغيرها‪.‬‬
‫مزايا الطريقة اإلحصائية‪:‬‬
‫✓ يمكن تعميم النتائج لعدد اكبر من مفردات العينة نسبيا فتكون ممثلة للمجتمع‪.‬‬
‫✓ يسهل وضع النتائج في شكل كمي‪.‬‬
‫عيوب الطريقة اإلحصائية‪:‬‬
‫✓ قد يصعب إثبات العالقات التي تشمل سببا ونتيجة خاصة في حالة تعدد وكثرة المتغيرات المستقلة التي‬
‫تؤثر على المتغير التابع عند االعتماد على التبويب المتداخل‪.‬‬
‫✓ عدم دراسة كل المتغيرات أو معظمها المسببة للمشكلة موضوع البحث كما يحدث في طريقة الحاالت‪.‬‬
‫البحوث التجريبية‪:‬‬
‫تستخدم البحوث التجريبية في حالة اختبار صحة فرض من الفروض أي صحة العالقة بين سبب ونتيجة‪.‬‬
‫وتعتبر البحوث التسويقية من أكثر البحوث تميزا للتحقق من أو اختبار الفروض‪ ،‬أو اكتشاف العالقات‬
‫السببية بين المتغيرات محل الدراسة‪.73‬‬
‫فالبحوث التجريبية تستخدم التجربة العلمية الختبار فرض معين ومعرفة وقياس مدى صحة هذا الفرض قبل‬
‫التوسع في تطبيقه وذلك عن طريق إخضاعه لتجربة معينة وتجميع البيانات والمعلومات الكافية‬
‫والموضوعية حول هذا الفرض وحول أثاره‬
‫تعتمد هذه الطريقة على‪:‬‬
‫✓ أن يكون هناك فرض معين يراد إثبات صحته‪.‬‬
‫✓ إمكانية التحكم أو تثبيت العوامل األخرى التي قد يكون لها تأثير على هذه المتغيرات أو على األقل معرفة‬
‫آثارها الستبعادها من النتيجة ويبقى أثر الفرض المراد قياسه وحده يمكن االستعانة بالبحث التجريبي في‬
‫عدد كبير من المجاالت التسويقية الخاصة بالتسعير واإلعالن والتغليف و يمكن معرفة من خاللها مدى‬
‫فاعلية تخفيض السعر المستهلك أو اختبار مدى فاعلية زيادة نسب الخصم للموزعين‪.‬‬
‫‪ -2‬تقسيـم حسـب تعمق الدراسة‪:‬‬
‫أ‪ -‬بحـوث كيفيـة‪:‬‬

‫‪ - 73‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.177‬‬

‫‪152‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تشير البحوث الكيفية إلى تلك البحوث التي تعتمد على الدراسة المتعمقة لسلوك المستهلك أو المشتري‬
‫الصناعي والتي تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى إمداد الباحث باإلجابة عن األسباب الحقيقة للتصرف‬
‫في مواقف معينة‪.‬‬
‫ازدادت الحاجة إلى هذه البحوث لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة االهتمام والتركيز على رغبات المستهلك ومحاولة الكشف عنها‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام بالوصول إلى الوالء لالسم التجاري‪.‬‬
‫وكل هذه األسباب أدت إلى زيادة الحاجة من المعلومات الكيفية عن المستهلك وأنماط شراؤه ودوافعه‬
‫واألسباب التي تجعله يفضل اسم تجاري عن آخر‪.‬‬
‫ب‪ -‬بحـوث كميـة‪:‬‬
‫أما البحوث الكمية والتي تعتمد على توجيه أسئلة محددة للمستقصي منه (كم عدد) (ما هو ترتيب) والتي يسهل‬
‫جدولتها والحصول على نتائج كمية تعبر عن الظاهرة محل الدراسة‪.‬‬
‫فالبحث الكمي يوجه إلى عينة معبرة عن المجتمع المدروس‪ ،‬وتسمح بإحصاء‪ ،‬قياس‪ ،‬ترقيم مختلف العناصر‬
‫‪74‬‬
‫التي تم اكتشافها خالل مرحلة البحوث الكيفية‪.‬‬
‫وهذا النوع من البحوث يساعد على تحديد‪:‬‬
‫✓ حجم السوق الحالي والمرتقب‪.‬‬
‫✓ شهرة المنتوج‪.‬‬
‫‪ -3‬تقسيـم حسـب مصادر جمع البيانـات‪:‬‬
‫البحـوث المكتبيـة‪:‬‬
‫تعتمد البحوث المكتبية أساسا على جمع البيانات الثانوية المنشورة سواء من المصادر الداخلية أو مصادر‬
‫خارجية‪.‬‬
‫وتكون هذه المعلومات موجودة داخل المؤسسة في مجمل السجالت وتقارير ودراسات سابقة التي قامت بها‬
‫المؤسسة‪ ،‬أو أن تكون معلومات خارجية مصدرها الهيئات الرسمية من الوزارات‪ ،‬دواوين اإلحصاء أو‬
‫مؤسسات مختصة أو مستهلكين منافسين‪.‬‬
‫البحـوث الميدانيـة‪:‬‬

‫‪74 - Laurent Hemcl "La recherche Marketing" Ed Economica, Paris, 1995, P53.‬‬

‫‪153‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تعتمد البحوث الميدانية على جمع البيانات األولية وذلك من خالل القيام بالمالحظة أو االستقصاء آراء‬
‫اآلخرين بحيث تكون هذه المعلومات جمعت ألول مرة من الميدان من أجل هدف معين وهو دراسة‬
‫الظاهرة أو المشكلة محل الدراسة‪.‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫‪154‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫إن عملية اتخاذ القرار التسويقي تعتمد بشكل أساسي على وجود المعلومات التسويقية ويتوقف نجاح القرار‬
‫المتوصل إليه على مدى صحة المعلومات ودقتها وطريقة التنظيم‪ ،‬فمن أكبر المشاكل التي تواجه صانعي‬
‫القرار بإدارة التسويق هي الحصول على المعلومات التسويقية يعتمد عليها ذات العالقة بالموضوع المعني‬
‫حديثة ودقيقة وفي الوقت المناسب كما أن متخذ القرار التسويقي في حاجة إلى معلومات متنوعة فتوافر‬
‫المعلومات التسويقية بالكمية والنوعية المالئمتين والوقت المناسب يمثل العمود الفقري التخاذ القرارات‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫إن المعلومات التسويقية التي يحتاجها متخذ القرار التسويقي والمؤسسة على العموم تكون في الغالب من‬
‫مصادر متنوعة لكن يمكن تقسيم هذه المصادر إلى نوعين أساسيين مصادر داخلية ومصادر خارجية‬
‫فالمصادر الداخلية هي كل السجالت والتقارير المتعلقة بأوضاع العمل وإجراءاته وطرقه وصعوباته‬
‫والتي تحتفظ بها المؤسسة بطريقة منظمة تسهل تخزينها والرجوع إليها في إطار نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫أما المصادر الخارجية فهي التي تصل إلى المؤسسة من البيئة الخارجية التي تتعامل معها باستمرار وتحصل‬
‫منها على المعلومات المتعلقة إما بالقوة العاملة‪ ،‬المواد‪ ،‬الطاقة‪ ،‬األفكار‪ ،‬األراء‪ ،‬الدراسات‪ ،‬األبحاث‪،‬‬
‫القوانين والتشريعات‪ ،‬والتي يمكن فرزها وتخزينها والرجوع إليها في أي وقت في إطار منظم‪.‬‬

‫فبهذا أصبحت المعلومات مورد جوهريا للمؤسسة على نفس أهمية الموارد البشرية‪ ،‬المالية والمادية‪.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الفصل الرابع‬

‫‪156‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -IV-1‬نظريات اتخاذ القرار‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن موضوع اتخاذ القرارات ‪ ،‬يشغل حيزا هاما ‪ ،‬إذ ال يكاد يخلو منه أي مؤلف من مؤلفات اإلدارة و ذلك الرتباط هذا‬
‫الموضوع بأجزاء العملية اإلدارية من تخطيط ‪ ،‬تنظيم ‪ ،‬توجيه و رقابة ‪ ،‬قيادة و اتصاالت و تنبع أهمية هذا الموضوع‬
‫من ارتباطه بعمل اإلنسان اليومي أو حياته العائلية أو أي مجال من مجاالت النشاط اإلنساني‪.‬‬
‫فاإلنسان مهما اختلفت طبيعته و مركزه االجتماعي و الثقافي أو وضعه االقتصادي و التعليمي فانه يتخذ مجموعة من‬
‫القرارات بعيدا عن المناهج العلمية ‪ ،‬معتمدا على الحدس و األحكام الشخصية‪.‬‬
‫كأن تقرر األم ماذا تعد في يومها من طعام ‪ ،‬و نوع المالبس التي يجب أن يرتديها أوالدها‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫فاألفراد هم محور هذا الموضوع األساسي ‪ ،‬سواء بالنسبة للذين يتخذون القرارات لتوجيه أعمالهم و نشاطاتهم ‪ ،‬أو بالنسبة‬
‫للمرؤوسين الذين يشاركون في صنع القرارات و تنفيذها‪.‬‬
‫فاتخاذ القرار هو وظيفة أساسية يقوم بها اإلنسان عند سعيه المستمر إلشباع حاجاته و رغباته المادية و المعنوية و تسيير‬
‫أموره اليومية فكما أن الفرد يتخذ قرارات مختلفة في حياته اليومية ‪ ،‬فان عملية اتخاذ القرارات تتغلغل و بصورة مستمرة‬
‫و في جميع عناصر العملية اإلدارية من تخطيط‪ ،‬تنظيم و توجيه و رقابة‪.‬‬ ‫في نشاط المؤسسة‬
‫و هي ال تقتصر على عامل دون غيره أو مستوى إداري دون سواه‪.‬‬
‫فاتخاذ القرار يلعب دورا هاما في ممارسة العمليات اإلدارية المختلفة إذ أن النجاح أو الفشل اإلداري ينسب إليه ‪ ,‬حيث أن‬
‫المدير الناجح يعرف من خالل قراراته الناجحة ‪,‬بينما يعبر القرار الضعيف عن مدى تعسر المدير في أداء مهامه ويعتبر‬
‫بعض المؤلفين وكتاب اإلدارة إن اتخاذ القرار هو أساس اإلدارة وقلبها ‪ ,‬وفي كثير من األحيان يرى المديرون أن عملية‬
‫اتخاذ القرارات هي عملهم األساسي نظرا ألنه يجب عليهم االختيار بين عدة بدائل ومن ثم فان عملية اتخاذ القرارات في‬
‫طبيعتها عملية مستمرة ومتغلغلة في الوظائف األساسية لإلدارة‬
‫‪ -IV-1-1‬عرض مختلف المدارس اإلدارية وعملية اتخاذ القرار‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫لقد أسفرت التطورات التاريخية في دراسة القرارات على عدة نظريات و هذا بعد أن كان الفرد يعتمد على األحكام‬
‫الشخصية و الحدس في اتخاذ قراراته ‪ ،‬إلى أن طبق المختصون في العلوم االجتماعية طرق البحث العلمي على الظواهر‬
‫االقتصادية و االجتماعية التي يمكن إخضاعها لوسائل القياس العلمي‬
‫إلى أن تم استخدام هذه الطرق العلمية على اإلدارة في سبيل تطويرها و كان فريدريك تايلور أول الرواد اللذين دعوا إلى‬
‫تطبيق أساليب البحث العلمي في اتخاذ القرارات عوضا عن األحكام الشخصية‪.‬‬
‫و كذلك هربر سيمون أ ب نظرية القرار‬
‫نحاول التعرض لمختلف وجهات نظر مدارس الفكر التنظيمي من خالل دراسة عملية اتخاذ القرارات دراسة تاريخية‬
‫‪ -1‬المدارس الكالسيكية و عملية اتخاذ القرارات‪:‬‬
‫أ‪ -‬مدرسة اإلدارة العلمية ‪:‬‬
‫ركزت هذه المدرسة على العمل ( كمبدأ تقسيم العمل و التخصص لما له من نتائج جيدة على مستوى األداء )‪.‬‬
‫و على قياس العمل و دراسة الزمن و الحركة و عمل جداول زمنية ‪ ،‬و االهتمام بتحفيز األفراد ماديا‪ ،‬و ركزت على مبدأ‬
‫التعاون الذي يعتبر العامل األساسي الجتناب الصراعات التي تنشا بين اإلدارة و العمال‪.‬‬
‫و قد الحظ مؤسس هذه المدرسة ف‪ .‬تايلور من خالل المناصب المتعددة في عدة مصانع مجموعة من النقاط السلبية‬
‫‪ -‬غياب المعنى الحقيقي و الدقيق لمفهوم المسؤولية لدى كل من المدير و العمال‪.‬‬
‫‪ -‬غياب المؤشرات دقيقة لقياس أداء العمل‪.‬‬
‫‪ -‬غياب الحوافز التشجيعية للعمال‪.‬‬
‫‪ -‬غياب األسس العلمية التي تبنى عليها القرارات الناجعة‪.‬‬
‫‪ -‬تفشي ظاهرة اإلهمال و عدم االهتمام من قبل العمال أثناء أدائهم األعمال المطلوبة منهم‪.‬‬
‫‪ -‬عدم التناسب في كثير من األحيان بين الوظيفة و الفرد و ما ينعكس على مستوى األداء اإلنتاجية‪.‬‬
‫و لقد تم اقتراح مجموعة من الحلول لمعالجة مشكلة اإلنتاجية و القضاء على التبذير‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام أسلوب علمي في الوصول إلى حلول للمشاكل اإلدارية و اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد على المنهج العلمي في اختيار اآلالت ‪ ,‬المواد و العمال‬
‫‪ -‬بث روح التعاون بين اإلدارة و العمال حيث يتولى العمال التنفيذ و تتولى اإلدارة مهام التخطيط ‪ ،‬التنظيم و الرقابة‪.‬‬
‫‪ -‬يقوم العمال بأداء عمل محدد وفقا لإلرشادات المقدمة من قبل اإلدارة بما يتوافق و إمكانية األداء الجيد‪.‬‬
‫المالحظ أن مفهوم ف‪.‬تايلور عن اإلدارة كان على مستوى إدارة الورشة أي أن نظرته لإلدارة كان من (أسفل)‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ب‪ -‬مدرسة التقسيم اإلداري‪:‬‬

‫فبعد القصور الذي عرفته مدرسة اإلدارة العلمية في إعطاء تفسير متكامل للسلوك التنظيمي و اقتصرت على الجانب الفني‬
‫و التنفيذي لإلنتاج‪.‬‬
‫ظهرت مدرسة التقسيم اإلداري التي تركز على الجانب العلوي من الهيكل التنظيمي و من أهم روادها ه‪.‬فايور الذي وضع‬
‫مجموعة من المبادئ األساسية لإلدارة داخل المؤسسة ‪ ،‬و كذلك وضع مجموعة من الوظائف األساسية لإلدارة داخل‬
‫المؤسسة‬
‫و من المبادئ‬
‫تقييم العمل ‪ ،‬السلطة و المسؤولية ‪ ،‬االمتثال للنظام ‪ ،‬وحدة القيادة و وحدة التوجيه ‪ ،‬إخضاع المصالح الشخصية للمصلحة‬
‫و المساواة ‪ ،‬استقرار‬ ‫العامة ‪ ،‬مكافأة األفراد ‪ ,‬المركزية ‪ ،‬التسلسل اإلداري ‪ ،‬الترتيب و النظام ‪ ،‬العدالة‬
‫العاملين ‪ ،‬المبادرة ‪ ،‬روح الجماعية‪.‬‬
‫و باإلضافة للمبادئ وضع وظائف أساسية لإلدارة و هي التخطيط‪ ،‬التنظيم‪ ،‬إصدار األوامر‪،‬‬
‫التنسيق‪ ،‬الرقابة‬
‫و لخص مجموعة النشاطات التي تقوم بها المنظمة إلى ستة مجموعات و هي‪:‬‬
‫نشاط فني ‪ ،‬نشاط تجاري ‪ ،‬نشاط مالي ‪ ،‬نشاط التأمين ‪ ،‬نشاط محاسبي ‪ ،‬نشاط إداري‪.‬‬
‫و يالحظ أوجه االختالف بين المدرسة اإلدارة العلمية و مدرسة التقسيم اإلداري فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬اهتمت مدرسة اإلدارة العلمية بالمستويات السفلى للسلم اإلداري في عملية اتخاذ القرارات بالمؤسسة ‪ ،‬في حين اهتمت‬
‫مدرسة تقسيم اإلداري بالمستويات العليا‪.‬‬
‫‪ -‬ركزت المدرسة العلمية على الجانب الفني بينما ركزت مدرسة التقسيم اإلداري على المستوى اإلداري للمنظمة‪.‬‬
‫ج‪ -‬المدرسة البيروقراطية‪:‬‬
‫‪75‬‬
‫و يقصد بالبيروقراطية النموذج المثالي للتنظيم الذي يقوم على أساس التقسيم اإلداري و العمل المكتبي‬
‫‪76‬‬
‫و يعتبر م‪.‬ويبر أن البيروقراطية تناسب كل أنواع أنشطة المجتمع رأسماليا أو اشتراكيا ‪ ،‬فهي حسب رأيه‬
‫‪ -‬ترفض الرغبات الشخصية للزعيم و ال تبالي بالعادات و التقاليد‪.‬‬
‫‪ -‬تحدد عمل و سلطة كل شخص‪.‬‬
‫‪ -‬ترفض هيكال تنظيميا يراقب كل شيء‪.‬‬
‫‪ -‬يتم العمل حسب قواعد مكتوبة تتضمن كل شيء‪.‬‬

‫‪ - 175‬عبد الوهاب سويسي‪ :‬أهمية المشاركة في تصميم الهيكل التنظيمي من منظور نظامي ‪ ،‬رسالة ماجيستير ‪ ،‬معهد العلوم االقتصادية ‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ 94/95‬ص‬
‫‪154‬‬
‫‪ -276‬محمد بوتين و اآلخرون‪ :‬استقاللية المؤسسات العمومية االقتصادية تسيير و اتخاذ القرارات في إطار المنظور النظامي ‪ .‬معهد العلوم االقتصادية جامعة الجزائر‬
‫مارس ‪ 1994‬ص ‪131‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬تعتمد على خبراء يعرفون عملهم جيدا‪.‬‬

‫هذه المدرسة تهمل الجانب اإلنساني و مختلف العالقات اإلنسانية و تعامل الفرد على انه آلة مما يؤثر سلبيا على كفاءة‬
‫التنظيم‪.‬‬
‫و هذا ما يؤدي إلى الجمود التنظيمي و الذي يرجع أساسا الرتفاع عدد المستويات التنظيمية ‪ ،‬أي كلما كان حجم المؤسسة‬
‫كبيرا كانت المسافة شاسعة بين مركز القرار و المراكز التنفيذية‪.‬‬
‫يرى رواد هذه المدارس أن المؤسسة تهدف إلى تحقيق أكبر مقدار ممكن من األرباح ‪ ،‬و صانع القرار يختار دوما من بين‬
‫البدائل البديل أو القرار األكثر ربحية‪ ،77‬لذا تعتبر قراراتهم رشيدة ‪ ،‬و لذلك يطلق على المدرسة الكالسيكية أسم مدارسة‬
‫القرار الرشيد‬
‫و يقصد بالقرار الرشيد أنه القرار الذي يؤمن الحد األقصى في تحقيق أهداف المؤسسة ضمن معطيات البيئة التي تعمل بها‬
‫و قيودها و لذلك فان األهداف و وسائل تحقيقها يجب أن تكون معروفة‬
‫أما متخذ القرار الرشيد فهو ذلك الفرد الذي يستطيع تحديد النتائج المحتملة لكل بديل أو تصرف موجود أمامه ‪ ،‬و ترتيب‬
‫تلك النتائج تبعا ألهمية كل منها بالنسبة له و ألهداف المؤسسة ثم اختيار البديل األفضل الذي يحقق المنافع القصوى‬
‫‪78‬‬
‫فمتخذ القرار يضع مصلحة المؤسسة فوق كل اعتبار و تعتمد هذه المؤسسة في اتخاذ القرارات على ناحيتين‬
‫‪ -1‬أن يتوفر متخذ القرار على قدرات مميزة كالرشد و الوعي ‪ ،‬فيختار البديل األفضل الذي يحقق المنفعة القصوى من بين‬
‫البدائل المتاحة بعد تحديد األهداف و الحلول البديلة الممكنة التنفيذ‪.‬‬
‫‪ -2‬على متخذ القرار أن يأخذ بعين االعتبار النتائج المترتبة عن كل بديل ثم يرتبها وفق معايير معينة ترتبط بأهدافه و‬
‫أهداف المؤسسة ليختار البديل الذي يحقق له أكبر األرباح أو أقل الخسائر‪.‬‬
‫و من خالل هاتين النقطتين يمكننا عرض الشروط الواجب توفرها في متخذ القرار الرشيد‪.‬‬
‫أ‪ -‬أن يعرف كل األهداف التي يرغب في تحقيقها ‪ ،‬أو المشاكل التي يرغب في حلها ثم يرتب هذه األهداف حسب أهميتها‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن يعرف كل الحلول البديلة الممكن إتباعها التخاذ القرار األفضل‪.‬‬
‫ج‪ -‬أن يعرف مزايا و عيوب كل بديل ‪ ،‬ثم يرتب هذه البدائل وفقا لنتائجها بحيث تندرج من أكثر البدائل أهمية حتى أقلها‬
‫أهمية‪.‬‬
‫د‪ -‬أن يختار دائما البديل األفضل الذي يؤدي إلى إيجاد الحل األمثل و الرشيد للمشكلة أو يحقق الهدف بصورة مثلى‬
‫و تعرضت هذه المدرسة لعدة انتقادات أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬تفترض أن متخذ القرار يعمل ضمن نظام مغلق بعيد عن تأثيرات البيئة الخارجية للمؤسسة التي تتميز بالتغيير المستمر‬
‫‪ -‬إن المؤسسات المختلفة تقوم على دعامة أساسية و هي وجود العنصر البشري الذي يعتبر المحرك األساسي لمختلف‬
‫فعالياتها و نشاطاتها ‪ ،‬و بما أن السلوك اإلنساني يخضع لمجموعة من العوامل و المؤثرات المختلفة التي ال يمكن‬
‫‪ -377‬عادل حسن اإلدارة مدخل الحاالت ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ .‬بيروت ‪ 1984‬ص ‪38‬‬
‫‪ -178‬ناديا أيوب ‪ ،‬نظرية القرارات اإلدارية ‪ .‬منشورات جامعة دمشق ‪ 1997‬ص ‪28‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫إخفاءها ‪ ،‬هذا ما يصعب إخضاعه ( السلوك اإلنساني) لقاعدة معينة تبنى عليها األحكام و االستنتاجات ‪ ،‬و لذلك فان‬
‫‪79‬‬
‫العمل في المنظمات البشرية يحتوي بشكل عام على درجات من عدم الرشد‬
‫فتحقيق أهداف هذه المنظمات غالبا ما ترافقها أو تنافسها أهداف العاملين الشخصية و الممارسات الخفية ( النواحي غير‬
‫الرشيدة في السلوك اإلنساني) من أجل الحفاظ على السلطة و األمن و البقاء‪.‬‬
‫‪ -‬كون متخذ القرار فردا يتعامل مع جماعة متعددة األطراف ‪ ,‬البيئة الداخلية و الخارجية فهو يتأثر بها و يؤثر فيها هذا من‬
‫جهة و من جهة ثانية أن كل حالة من حاالت اتخاذ القرار قد تحتوي على أهداف متعددة و متناقصة ‪ ،‬مما يجعل عملية‬
‫الرشد في اتخاذ القرار لتحديد الحل األمثل أمر غير مضمون‪.‬‬
‫د‪ -‬مدرسة العالقات اإلنسانية‪:‬‬
‫و ركزت هذه المدرسة على أهمية العنصر البشري و ضرورة إرضائه و رفضت اعتبار اإلنسان كآلة ‪ ،‬فمصطلح‬
‫العالقات اإلنسانية ينطبق في أوسع معانية على التفاعالت التي تتم بين األفراد ‪ ،‬و العالقات التي تقوم فيما بينهم في‬
‫مختلف أنشطتهم‪.‬‬
‫و من أهم أفكار هذه المدرسة‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة األجور ال تشكل القوة الدافعة و المؤثرة على العامل لرفع اإلنتاجية ‪ ،‬فعلى العكس فهو مدفوع إلثبات الذات و‬
‫المشاركة و احترام اآلخرين ‪ ،‬فعلى المؤسسة أن تشجع رغبات الفرد النفسية و االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -‬شعور العامل بانتمائه إلى الجماعة و شعوره باالستقرار و األمن ‪ ،‬يعد أكبر حافز لزيادة اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم الغير الرسمي يتكون بطريقة تلقائية بين أفراد المجموعة قصد إتباع طريقة واحدة للوصول إلى هدف جماعي‬
‫واحد ‪ ,‬و المتمثل في حماية مصالحهم المشتركة و ضمان مستقبلهم ( كمواجهة اإلدارة فيما تقترحه من معايير و حوافز)‪.‬‬
‫و من هنا تظهر أهمية العوامل االجتماعية في اإلنتاج من حيث أن تماسك الجماعة له تأثير على إنتاجية العمال و سلوكهم‬
‫و استنتج ا ‪ .‬مايو بأن التغيرات التي تؤثر في السلوك التنظيمي تتمثل في العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -‬القيادة و نمط اإلشراف داخل المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬االتصاالت و دور التنظيمات غير الرسمية في فعالية التنظيم‪.‬‬
‫‪ -‬المشاركة من خالل إدماج العمال في عملية التسيير و اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪80‬‬
‫و تختلف هذه المدرسة عن المدرسة الكالسيكية في عدة نقاط منها‬
‫‪ -1‬الالمركزية في اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪ -2‬االعتماد على الجماعات و ليس على األفراد‪.‬‬
‫‪ -3‬يعتبر المسئول عضو اتصال داخل الجماعة أو بين الجماعات و ليس ممثل السلطة‪.‬‬
‫‪-279‬حسن علي مشرفي ‪ .‬نظريات القرارات اإلدارية‪ :‬مدخل كمي في اإلدارة ط‪ 1‬دار السيرة‪ .‬عمان االردن ‪ 1997‬ص ‪.41‬‬

‫‪ - 180‬حديد نوفل‪ .‬أهمية النظام اآللي للمعلومات في عملية اتخاذ القرار نالمؤسسة‪ .‬رسالة ماجيستير‪ .‬معهد العلوم االقتصادية‪ .‬جامعة الجزائر‪ 95‬ص‪.28‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -4‬قوة اإلدماج و الثقة عوضا السلطة‪.‬‬

‫‪ -5‬االعتماد على المراقبة الذاتية و المسؤولية عوض المراقبة الفوقية‪.‬‬
‫و أحاسيس ‪ ،‬و‬ ‫‪ -6‬الفرد ليس برجل اقتصادي أو آلة رشيدة تحكمه الحوافز المادية و إنما شخص يمتلك شعورا‬
‫احتياجاته ليست كلها مادية بل منها ما هو معنوي‪.‬‬
‫‪ -7‬أهمية الجماعات في تحديد سلوك العمال باعتبارهم أعضاء في جماعات لها تقاليد ‪ ،‬و يتم السعي لمالئمة هذه التقاليد مع‬
‫أهداف التنظيم‪.‬‬
‫رغم ما جاءت به مدرسة العالقات األساسية إال أنها لم تعطي أي شرح لعملية اتخاذ القرارات ‪ ،‬بل ركزت على مشاركة‬
‫العمال في اتخاذ القرار‪.‬‬
‫فمتخذ القرار يحصل على المعلومات من خالل شبكة رسمية و أخرى غير رسمية هي أسرع و تلعب دورا اكبر ‪ ،‬ألنها لها‬
‫عالقة مباشرة مع العمال و بالتالي مع مصدر المعلومات‪.‬‬
‫و من أهم االنتقادات التي وجهت لهذه المدرسة‪:‬‬
‫‪ -‬اعتبرت التنظيم نظاما مغلقا‪.‬‬
‫‪ -‬ركزت على التحفيز المعنوي في تفسير سلوك اإلنساني داخل المنظمة متناسية التحفيز المادي‪.‬‬
‫‪ -‬تتخذ من العنصر البشري مجاال للدراسة دون العناصر األخرى للتنظيم ‪ ،‬و يتم التعبير عن التنظيم كوحدة اجتماعية‬
‫تتفاعل مع جماعات العمل ( التنظيمات الغير الرسمية) لكن الواقع يثبت وجود مصالح مشتركة بين عناصر الجماعة من‬
‫الناحية االقتصادية ‪ ،‬إال أن ذلك ال ينفي وجود االختالف و الصراع‪.‬‬
‫بعبارة أخرى ‪ :‬إذا كان اإلنسان اجتماعيا بطبعه فهو أناني كذلك طموح منافس و راغب في السيطرة و التسلط ‪.81‬‬
‫سلطت الضوء هذه المدرسة على التنظيم غير الرسمي و العالقات غير الرسمية و أثر الحوافز غير االقتصادية على‬
‫اإلنتاجية لكنها لم تحدث التغيير الضروري الذي يؤثر إيجابيا على عملية اتخاذ القرارات‬
‫و‪ -‬المدرسة السلوكية ‪:‬‬

‫محمد بوتين و األخرون‪ :‬مرجع سابق ذ كره ص ‪138‬‬ ‫‪81‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫قامت هذه المدرسة على االنتقادات الموجهة للنظريات الكالسيكية في اتخاذ القرار ‪ ،‬فلم تأخذ الفكرة االقتصادية الكالسيكية‬
‫"الرجل االقتصادي" و ال بفكرة المدرسة اإلنسانية "الرجل االجتماعي" و ركزت على دراسة السلوك اإلنساني كفرد و‬
‫‪82‬‬
‫جماعات في المنظمة‬
‫و اعتمدت هذه المدرسة في دراسة سلوك الفرد أثناء العمل و كل العالقات التي تنشأ في المنظمة على علم النفس و علم‬
‫االجتماع و علم دراسة اإلنسان‪.‬‬
‫و خارجية ‪ ،‬فهذا‬ ‫و هي األولى التي اعتبرت المؤسسة نظام مفتوح يتأثر و يؤثر بالبيئة المحيطة عبر قيود داخلية‬
‫التفاعل بين المنظمة و البيئة و العالقات الناشئة بينهما هي التي تحدد مواصفات و خصائص و أهداف و الفرص البديلة و‬
‫أنواع القيود التي تتعرض لها‬
‫‪83‬‬
‫المنظمة لتحديد مناخ اتخاذ القرار اإلداري فيها‬
‫الحظ هربرت سيمون و هو من أهم رواد المدرسة السلوكية القصور في مفهوم الرشد في اتخاذ القرار الذي بنيت عليه‬
‫النظرية الكالسيكية ‪ .‬و بين أن متخذ القرار ال يستطيع الوصول إلى الحلول المثلى للمشكالت موضوع الدراسة و ذلك‬
‫لألسباب التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬الحل األمثل في فترة زمنية معينة قد ال يبقى كذلك في فترة زمنية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬أن البدائل العمل المتاحة أمام متخذ القرار قد تكون كثيرة و أن اختياره ألحدها يتوقف على إمكاناته و قدراته في دراستها‬
‫جميعا ‪ ،‬و تحديد نتائجها و توفير الوقت الالزم لذلك‪.‬‬
‫‪ -‬مواجهة متخذ القرار الكثير من العوامل الداخلية و الخارجية التي ال يستطيع السيطرة عليها‪.‬‬
‫و تختلف هذه المدرسة عن المدارس السابقة بأنها‪:‬‬
‫‪ -1‬اعتبرت التنظيم نظاما مفتوحا‪.‬‬
‫‪ -2‬ركزت على اعتبار التنظيم نظاما اجتماعيا يقوم باتخاذ القرارات‬
‫و من أهم االنتقادات الموجه إليها هو اهتمامها المفرط بالعنصر البشري و خصائصه و اهتمامها بتحديد الشروط التنظيمية‬
‫لتحضير الفرد لإلسهام في العمل التنظيمي‪.‬‬
‫‪ -IV-1-2‬نظرية القرار‪:‬‬

‫‪ -182‬عبد الوهاب سويسي‪ :‬مرجع سابق ذ كره ص ‪28‬‬

‫‪ -283‬حسن علي مشرفي‪ :‬مرجع سابق ذ كره ص ‪42‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫يعتبر هربرت سيمون أبرز رواد المدرسة السلوكية و أب نظرية القرار‬

‫و يعتبر تحديد السلوك التنظيمي يتوقف على تحديد كيفية اتخاذ القرارات و العوامل المؤثرة فيها‪.84‬‬
‫أي أن السلوك التنظيمي ما هو إال محصلة لعمليات اتخاذ القرارات التي تجري داخل المنظمة‪.‬‬
‫فعملية صنع القرارات هي قلب اإلدارة و أهم مظهر على اإلطالق في السلوك التنظيمي‪.‬‬
‫و لقد فرق هربرت سيمون في مفهوم الرشد من ناحية سلوك األفراد ‪ ،‬و مفهوم الرشد من الناحية التنظيمية ‪ ،‬و ميز بين‬
‫‪85‬‬
‫أنواع السلوك ‪ ،‬و لقد قسم صور الرشد في القرارات إلى ستة أنواع‬
‫الشكل رقم ‪ :34‬أنواع الرشد‪.‬‬

‫د‬
‫عي‬

‫مصدر‪ :‬د ‪.‬محمد ياغي ‪ ،‬اتخاذ القرارات التنظيمية ‪ ،‬مطابع الفرزدق ‪ ،‬الرياض ‪ 1988‬ص‪.63‬‬
‫الرشد الموضوعي ‪:‬‬

‫عبد الوهاب سويسي ‪ :‬مرجع سبق ذكره ص ‪31‬‬ ‫‪84‬‬

‫‪ 85‬مصدر‪ :‬د ‪.‬محمد ياغي ‪ ،‬اتخاذ القرارات التنظيمية ‪ ،‬مطابع الفرزدق ‪ ،‬الرياض ‪ 1988‬ص‪.63‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫و هو يعكس السلوك الصحيح لتعظيم المنفعة في حالة معينة و يقوم على أساس توافر المعلومات الكافية عن البدائل المتاحة‬
‫لالختيار و نتائج كل منها‪.‬‬
‫الرشد الشكلي‪:‬‬
‫يعكس السلوك الذي يسعى إلى تعظيم إمكانية الحصول على المنفعة في حالة معينة باالعتماد على المعلومات المتاحة بعد‬
‫و االختيار‪.‬‬ ‫األخذ بالحسبان كل القيود و العوامل التي تحد من قدرة اإلدارة على المفاضلة‬
‫الرشد بصورة واعية‪:‬‬
‫و هو السلوك الذي يؤدي إلى استخدام الوسائل المختلفة لتحقيق األهداف بصورة واعية‪.‬‬
‫الرشد التنظيمي‪:‬‬
‫يعكس سلوك متخذ القرار المتعلق بتحقيق أهداف المنظمة‪.‬‬
‫الرشد الشخصي‪:‬‬
‫يعكس سلوك متخذ القرار المتعلق بتحقيق أهدافه الشخصية‬
‫الرشد بصورة متعمدة‪:‬‬
‫و هو السلوك الذي يؤديه الفرد في المنظمة بقصد تحقيق أهداف محددة‪.‬‬
‫نالحظ أن ه‪.‬سايمون أيد الرشد الشخصي بعكس النظرية الكالسيكية التي تؤيد الرشد الموضوعي‬
‫و قد سمي الرجل متخذ القرار بالرجل اإلداري نسبة لنموذج سايمون في اتخاذ القرار و الذي عرف بالنموذج اإلداري‪.‬‬
‫و يصف الرجل اإلداري بعدم قدرته على الحصول على بديل مثالي بسبب عدم وجود المعلومات الكافية لديه ‪ ،‬و لهذا فهو‬
‫يبحث عن بديل مقبول ضمن ما توفر لديه من معلومات و بالتالي فان الرجل اإلداري يبحث و يتخذ القرار باالعتماد على‬
‫كل من الرشد المحدود‪ ،‬اإلمكانيات المتاحة‪.‬‬
‫و القرار البديل هو الذي يؤمن له منفعة أقل من الحد األقصى من المنفعة المطلوبة التي ال ترتبط مباشرة بعملية اتخاذ‬
‫القرار و يقوم على‪:‬‬
‫‪ -‬أن يملك الرجل اإلداري فكرة عامة عن األهداف و المشكالت التي يريد إيجاد حلول لها على أن ال يتم ترتيبها حسب‬
‫أهميتها ‪ ،‬و ذلك ألنها عديدة و معيار الترتيب يتغير مع تغير الظروف‪.‬‬
‫‪ -‬أن تدرس البدائل و تحلل فقط في حالة وجود حال مرضيا‪.‬‬
‫‪ -‬الحل المرضي هو الحل الذي يحقق األهداف بمستوى أقل من الحد األقصى و يعطي عائدا مرضيا و ليس عائدا أقصى‪.‬‬
‫‪ -‬أن يعرف الرجل اإلداري بعض مزايا البدائل و عيوبها و ال يملك الوقت الكافي لدراستها كلها‪.‬‬
‫‪ -‬أن يقوم الرجل اإلداري باختيار أول بديل يحقق مجموعة األهداف أو يقوم بإيجاد الحل لمجموعة من المشكالت القائمة‬
‫من خالل خبراته و قدراته اإلدارية‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬أن يلجأ الرجل اإلداري إلى تخفيض مستوى تحقيق الهدف في حالة عدم إيجاد الحل المرضي الذي يحقق األهداف‬
‫بمستوى أقل من الحد األقصى ‪ ،‬ثم يختار أول بديل يمكن أن يحقق هذا الهدف‪.‬‬
‫‪-‬أن يتخذ الرجل الإداري القرارات معتمدا على الأوضاع والظروف و المتغيرات المؤثرة في حالة اتخاذ القرار‪ ،‬ثم‬
‫يضيف بعض التعديالت عند الحاجة فالبديل المختار ما هو إال حل وسطا ال يؤدي إلى تحقيق الهدف بشكل تام ‪ ،‬لكنه‬
‫يكون أفضل البدائل بناء على المعلومات المتعلقة بالبيئة الخارجية و البيئة الداخلية للمنظمة ‪ ،‬فالقرار هو محصلة لتفاعل‬
‫عناصر التنظيم الداخلي و عناصر البيئة الخارجية‬
‫‪ -IV-2‬مفهوم‪ ،‬أهمية وأنواع القرارات ‪:‬‬
‫‪-IV-2-1‬مفهوم اتخاذ القرار‪:‬‬
‫القرار اإلداري هو ناتج العملية اإلدارية وجوهرها‪ ،‬ويعرف على أنه ( القرار اإلداري سلوك أو تصرف واع منطقي وذو‬
‫طابع اجتماعي‪،‬ويمثل الحل أو التصرف أو البديل الذي تم اختياره على أساس المفاضلة بين عدة بدائل وحلول ممكنة‬
‫‪86‬‬
‫ومتاحة لحل المشكلة‪ ،‬ويعد هذا البديل األكثر كفاية وفعالية بين تلك البدائل المتاحة لمتخذ القرار )‪.‬‬
‫الجدول رقم ‪ : 08‬العمليات اإلدارية والقرارات‬
‫فكل العمليات اإلدارية يقابلها قرارات إدارية التي تناسبها‪.‬‬

‫القرار اإلداري‬ ‫العملية اإلدارية‬

‫الخطة والبرامج والسياسات‪.‬‬ ‫عملية التخطيط‪.‬‬

‫الهيكل التنظيمي والمجرى التنظيمي‪.‬‬ ‫عملية التنظيم‪.‬‬
‫التناسق واإلشراف والمتابعة واالتصال‪.‬‬ ‫عملية التوجيه‪.‬‬
‫نظام الرقابة ( اإلنتاج والعمليات والجودة )‪.‬‬ ‫عملية الرقابة‪.‬‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪.‬نظرية القرارات اإلدارية‪ .‬دار ومكتبة الحامد للنشر‪ .‬عمان األردن‪ .2000 .‬ص ‪.23‬‬
‫وعرف ‪: Jean. François Dhenin, Brigitte Fournie‬‬
‫‪87‬‬
‫( القرار هو اختيار بديل من بين البدائل الكثيرة الممكنة ألجل الوصول إلى هدف‪ ،‬حل مشكل‪ ،‬انتهاز فرصة )‪.‬‬
‫ويعرف القرار ( هو االختيار المدرك بين البدائل المتاحة في موقف معين‪ ،‬او هو المفاضلة بين حلول بديلة لمواجهة مشكلة‬
‫‪88‬‬
‫معينة واختيار الحل األمثل من بينها )‪.‬‬

‫‪ -186‬د‪.‬حسن حريم‪ ،‬شفيق حداد‪ ،‬وآخرون‪ .‬أساسيات اإلدارة‪ .‬دار الحامد‪ .‬عمان األردن ‪ .1998‬ص ‪.140‬‬
‫‪871- Jean. François Dhenin, Brigitte Fournie.50 Thèmes D'Initiation‬‬
‫‪à L'Economie D'Entreprise. Ed: Breal. Paris. 1998. p 175‬‬
‫‪ -288‬إبراهيم عبد العزيز شيحا‪ .‬أصول اإلدارة العامة‪ .‬منشأة المعارف‪ .‬اإلسكندرية مصر‪ .1993 .‬ص ‪.341‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫( عملية اتخاذ القرارات هي االختيار القائم على أساس بعض المعايير مثل ‪ :‬اكتساب حصة أكبر من السوق‪ ،‬تخفيض‬
‫التكاليف‪ ،‬توفير الوقت‪ ،‬زيادة حجم اإلنتاج والمبيعات وهذه المعايير عديدة ألن جميع القرارات تتخذ وفي ذهن القائم‬
‫بالعملية بعض هذه المعايير ويتأثر اختيار البديل األفضل إلى حد كبير بواسطة المعايير المستخدمة )‪.89‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يمكن أن يعرف القرار على أنه أهم نشاط إداري‪ ،‬وهو العملية التي يقوم من خاللها تحديد وحل‬
‫المشكالت باختيار الحل األمثل من بين البدائل المتاحة‪،‬‬
‫وأهم العناصر الالزمة لوجود القرار هي ‪:‬‬

‫● البدائل المتاحة‪.‬‬

‫● االختيار المدرك ( الواعي ) الحد البدائل المتاحة‪.‬‬

‫كما أن االختيار يقوم على أساس بعض األهداف مثل اكتساب حصة أكبر من السوق‪ ،‬تخفيض التكاليف‪ ،‬توفير الوقت‪،‬‬
‫زيادة حجم اإلنتاج‪ ،‬المبيعات…الخ‬
‫والقرار هو حسم لبعض وجهات النظر واآلراء المتعارضة‪ ،‬فكثيرا ما توجد اختالفات في اآلراء أو وجهات النظر أو‬
‫األحكام والحقائق المتصلة بمشكلة ما‪.‬‬
‫فجميع التعاريف تؤكد على عملية المفاضلة وبشكل واع ومدرك بين مجموعة بدائل أو حلول‪ ،‬ألنه إذا لم يوجد إال بديل‬
‫واحد‪ ،‬فليس هناك قرار ليتخذ‪ ،‬وعلى هذا بأن أساس عملية اتخاذ القرارات هو وجود بدائل حتى يمكن القيام بعملية‬
‫االختيار‪.‬‬
‫وفي هذا السياق فإنه من المهم التمييز بين القرارات في حد ذاتها‪ ،‬وعملية صنع ( اتخاذ ) القرار‪.‬‬
‫فالقرار هو الحل أو التصرف أو البديل الذي تم اختياره على أساس المفاضلة بين عدة بدائل وحلول ممكنة ومتاحة لحل‬
‫‪90‬‬
‫المشكلة‪.‬‬
‫ويعتبر هذا البديل أكثر كفاءة وفعالية بين تلك البدائل المتاحة لمتخذ القرار‪.‬‬
‫أما عملية اتخاذ القرار فهي العملية التي تتعلق بالتطورات واألحداث الجارية حتى لحظة االختيار وما يليها‪.‬‬
‫أي أنها مجموعة من الخطوات العملية المتتابعة التي يستخدمها متخذ القرار في سبيل الوصول إلى اختيار القرار األنسب‬
‫واألفضل‪ ،‬فالقرار هو أخر خطوة من خطوات اتخاذ القرار‪.‬‬

‫▪ ‪ -IV-2-2‬أهمية وأنواع القرارات‪.‬‬

‫إن عملية اتخاذ القرار داخل المؤسسة أصبحت أكثر أهمية وأشد خطورة وأبعد تأثيرا‪ ،‬ذلك ألن القرار ال يتعلق بشخص‬
‫‪91‬‬
‫واحد وإنما يتضمن عدة أفراد أو جماعات‪ ،‬ويشمل عدة جوانب بعضها فني واآلخر تنظيمي ومالي وقانوني‪...‬الخ‬

‫‪ -389‬بشير العالق‪ ،‬أسس اإلدارة الحديثة‪ ،‬نظريات ومفاهيم‪ ،‬دار اليزوري العلمية عمان األردن ‪ ،1998‬ص‪.148‬‬
‫‪ -190‬حسن حريم وآخرون‪ .‬أساسيات اإلدارة‪ .‬ط ‪1.‬دار الحامد‪ .‬عمان األردن‪ .1998 .‬ص ‪140.‬‬
‫‪ -291‬سعيد يسن عامر‪ ،‬علي محمد عبد الوهاب‪ .‬الفكر المعاصر في التنظيم واإلدارة‪ .‬ط‪ .Wascad .2‬القاهرة ‪ .1998‬ص ‪.416‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫فهناك قرارات تمس مجموعة من الموظفين‪ ،‬والبعض يؤثر على جميع العاملين‪ ،‬وبعض القرارات تؤثر في الوضع‬
‫االقتصادي واالجتماعي للمجتمع‪.‬‬
‫فاإلدارة هي عملية اتخاذ القرارات وهي أساس كل الوظائف اإلدارية األخرى‪.‬‬
‫فالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة هي وظائف اإلدارة األساسية‪ ،‬ال يمكن أن توجد لوحدها‪ ،‬بل إن وجودها هو نتيجة‬
‫‪92‬‬
‫اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫ففي التخطيط‪ ،‬نأخذ قرارات في وضع الهدف وتحديد الموارد واختيار أفضل السبل التي يتعين إتباعها إلنجاز هذا العمل‪.‬‬
‫أما في التنظيم‪ ،‬تتخذ قرارات في شكل الهيكل التنظيمي وحدود السلطة والمسؤولية واألفراد التي تحتاج إليهم للقيام‬
‫باألعمال المختلفة‪.‬‬
‫أما في مجال التوجيه‪ ،‬فتتخذ القرارات في إثارة دوافع المرؤوسين وتحفيزهم على األداء الجيد‪.‬‬
‫أما عند أداء وظيفة الرقابة‪ ،‬فنتخذ قرارات بشأن تحديد معايير المالئمة لقياس نتائج األعمال‪ ،‬والتعديل التي تجرى على‬
‫الخطة‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ 35‬اتخاذ القرارات والوظائف األخرى‬

‫المصدر ‪ :‬ناديا أيوب‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.10‬‬

‫وتزداد أهمية اتخاذ القرارات مع زيادة تعقد أعمال المؤسسات وتوسعها وتنوعها‪ ،‬وتزداد التحديات التي تواجهها‬
‫المؤسسات مع التغييرات المسارعة‪ ،‬والمنافسة الحادة‪ ،‬وترتبط كفاءة المؤسسة وفعاليتها بكفاءة وسالمة القرارات التي‬
‫تتخذ في مستوياتها المختلفة‪.‬‬
‫تصنيف القرارات ‪:‬‬
‫يختلف القرار باختالف المركز اإلداري الذي يصدر منه‪ ،‬وبالصالحيات التي يتمتع بها متخذ القرار والبيئة التي يعمل ضمنها‪.‬‬

‫ونتيجة هذه االختالفات الكبيرة في القرارات ‪ ،‬فإنه يتم تصنيفها إلى أنواع استنادا إلى معايير جديدة‪ ،‬أهمها ما يلي ‪:‬‬
‫تصنيف القرارات وفقا للوظائف األساسية للمؤسسة ‪:‬‬
‫ويمكن تصنيف القرارات وفقا لهذا المعيار على أساس الوظائف األساسية للمؤسسة وهي ‪:‬‬

‫‪-192‬جميل أحمد توفيق‪ .‬إدارة األعمال‪ .‬مدخل وظيفي‪ .‬دار النهضة العربية‪ .‬بيروت ‪ .1986‬ص ‪103.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫أ‪ -‬قرارات تتعلق بالعنصر البشري ‪:‬‬

‫وتتضمن القرارات التي تتناول مصادر الحصول على الموظفين‪ ،‬وطرق االختيار والتعيين‪ ،‬وكيفية تدريب العاملين‪ ،‬وأسس تحليل الوظائف‪،‬‬
‫وأسس دفع األجور والحوافز‪ ،‬طرق الترقية‪ ،‬كيفية معالجة الشكاوي والتأخير والغياب‪ ،‬ودوران العمل‪ ،‬وعالقة المؤسسة بالنقابات‬
‫‪93‬‬
‫واالتحادات العمالية والمؤسسات المختلفة المرتبطة بالعاملين‪.‬‬

‫ب ـ قرارات تتعلق بالوظائف اإلدارية ‪:‬‬

‫القرارات الخاصة باألهداف المراد تحقيقها واإلجراءات الواجب إتباعها‪ ،‬السياسات‪ ،‬برامج العمل وكذلك القرارات المتعلقة بتصميم الهيكل‬
‫التنظيمي‪ ،‬وإسناد المناصب اإلدارية فيه‪ ،‬وقواعد الختيار المديرين وتدريبهم ومراقبتهم وفصلهم‪ ،‬ومعايير الرقابة المركزية والالمركزية‪،‬‬
‫وتقارير المتابعة‪.‬‬

‫ج ـ قرارات تتعلق باإلنتاج ‪:‬‬

‫وتتضمن القرارات الخاصة باختيار موقع المصنع‪ ،‬وأنواع اآلالت المستخدمة‪ ،‬وحجم اإلنتاج وسياسته ( إنتاج مستمر أو بناءا على الطلب )‪،‬‬
‫ومصادر الحصول على المواد الخام والتخزين وحجمه والرقابة على اإلنتاج وجودته‪.‬‬

‫د ـ قرارات تتعلق بالتسويق ‪:‬‬

‫وتشمل القرارات الخاصة بنوعية السلعة التي سيتم بيعها‪ ،‬وأوصافها ‪ ،‬واألسواق التي سيتم التعامل معها‪ ،‬ووسائل الدعاية واإلعالم الواجب‬
‫استخدامها لترويج السلعة‪ ،‬وبحوث التسويق‪ ،‬ووسائل النقل والتخزين للمنتجات وخدمات البيع‪.‬‬

‫و‪ -‬قرارات تتعلق بالتمويل ‪:‬‬

‫ناديا أيوب‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪47‬‬ ‫‪93‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫كالقرارات الخاصة بحجم رأس المال الالزم والسيولة‪ ،‬ومعدالت األرباح المطلوب تحقيقها وكيفية توزيعها‪ ،‬وطرق‬
‫التمويل ( قروضا مصرفية‪ ،‬أو شخصية أو إعادة استثمار األرباح )‪.‬‬
‫تصنيف القرارات وفقا ألهميتها ‪:‬‬
‫‪94‬‬
‫صنفها أنسوف ‪ Ansoff‬وفقا لهذا المعيار إلى ثالثة أنواع ‪:‬‬
‫قرارات إستراتيجية تتخذها اإلدارة العليا‪.‬‬
‫قرارات تكتيكية تتخذها اإلدارة الوسطى‪.‬‬
‫قرارات تنفيذية أو تشغيلية تتخذ حسب المستويات التي تصدر عنها‪.‬‬
‫أ ـ القرارات اإلستراتيجية ‪:‬‬
‫‪95‬‬
‫وهي القرارات التي تتعلق بكيان التنظيم اإلداري‪ ،‬ومستقبله‪ ،‬والبيئة المحيطة‪ ،‬وتخص عالقة المؤسسة مع محيطها‪.‬‬
‫فهي تتأثر بمحيط المؤسسة الخارجي وعالقتها المتبادلة‪ ،‬فالقرارات اإلستراتيجية تعني بالتحديد برامج العمل المستقبلي‬
‫للمؤسسة‪ ،‬وإعداد الخطط المستقبلية والسياسات‪ ،‬وتتعلق بالوضع التنافسي للمؤسسة في السوق‪.‬‬
‫وتتميز قراراتها بالثبات النسبي الطويل األجل‪ ،‬وبضخامة االستثمارات‪ ،‬ويمكن من خاللها أن تقوم المؤسسة باستغالل‬
‫الفرصة وتجنب التهديدات البيئية‪ ،‬وبالتالي فهي تتطلب حجما كبيرا من المعلومات‪ ،‬فهي توضح بصورة دائ‬
‫المؤسسة وعالقتها بالخارج‪.‬‬
‫فهي تشمل قرارات تحديد مجال النشاط اإلنتاجي أو الخدمي الذي ستمارسه المؤسسة‪ ،‬أو اختيار األسواق وقرارات‬
‫تخصيص الموارد‪ ،‬وقرارات التنويع والتوسع‪.‬‬
‫وتتصف بدرجة عالية من المركزية في اتخاذها‪ ،‬حيث تؤخذ القرارات عند قمة الهيكل التنظيمي بواسطة اإلدارة العليا‪.‬‬
‫ب ـ القرارات التكتيكية ‪:‬‬
‫وهذه القرارات يتخذها الرؤساء أو اإلدارات أو ما يسمى باإلدارة الوسطى‪ ،‬وغالبا ما تهدف هذه القرارات إلى تقرير‬
‫الوسائل المناسبة لتحقيق األهداف‪ ،‬وترجمة الخطط‪ ،‬أو بناء الهيكل التنظيمي‪ ،‬أو تحديد مسار العالقات بين العاملين‬
‫وبيان حدود السلطة‪ ،‬أو تقسيم العمل وتفويض الصالحيات وقنوات االتصال‪.‬‬
‫كما أن مثل هذه القرارات يتعلق بكيفية استغالل الموارد الالزمة لالستمرار في العمل سواء كانت مصادر مالية أو بشرية‬
‫بما يحقق أعلى معدل من األداء‪.‬‬
‫ج ـ القرارات التنفيذية ‪:‬‬

‫‪941- Ansoff. H. I. Stratigie du Developpement de L'Entreprise, Edition. Homme et Techeniques. Paris. 1986. P 135.‬‬
‫‪952- Darbelet. Economie D'Entreprise. Ed: Foucher. Paris 1992. p 20.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهي القرارات التي تتعلق بمشكالت العمل اليومي وتنفيذه والنشاط الجاري في المؤسسة‪ ،‬وتعتبر هذه القرارات من‬
‫اختصاص اإلدارة المباشرة أو التنفيذية‪ ،‬كما أن هذه القرارات تتميز بأنها ال تحتاج إلى المزيد من الجهد والبحث‬
‫واإلبداع من قبل متخذها‪ ،‬بل يتم اتخاذها في ضوء الخبرات والتجارب السابقة‪ ،‬كما أن اتخاذها يتم بطريقة فورية‪ ،‬هذا‬
‫فضال عن أن مثل هذه القرارات قصيرة المدى‪ ،‬ألنها تتعلق أساسا بأسلوب العمل الروتيني وتتكرر باستمرار‪ ،‬ومن‬
‫أمثلة هذه القرارات‪ ،‬ضبط توقيت الموظفين‪ ،‬جدولة إجازتهم‪ ،‬تنظيم حركة التوزيع والنقل والتسعير وغيرها‪.‬‬

‫الجدول رقم‪ : 9‬يوضح خصائص مستويات اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫مستويات اتخاذ القرارات‬ ‫الخاصية‬

‫المستوى اإلستراتيجي‬ ‫المستوى التكتيكي‬ ‫المستوى التشغيلي‬
‫عال‬ ‫متوسط‬ ‫متدني‬ ‫تنوع المشاكل‬
‫متدنية‬ ‫متوسطة‬ ‫عالية‬ ‫درجة التنظيم‬
‫عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫متدنية‬ ‫درجة الغموض‬
‫عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫متدنية‬ ‫درجة االجتهاد‬
‫بالسنين‬ ‫بالشهور‬ ‫باأليام‬ ‫األفق الزمني‬
‫ال توجد‬ ‫بعضها‬ ‫أكثرها‬ ‫القرارات القابلة للبرمجة‬
‫أكثرها‬ ‫النصف تقريبا‬ ‫قليلة‬ ‫قرارات التخطيط‬
‫قليلة‬ ‫النصف تقريبا‬ ‫أكثرها‬ ‫قرارات التنظيم‬
‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪ .‬نظرية القرارات‪ .‬دار ومكتبة الحامد للنشر‪ .‬عمان األردن‪ .2000 .‬ص ‪.29‬‬
‫تصنيف القرارات وفقا إلمكانية برمجتها ‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫تبعا لهذا المعيار صنف سيمون ‪ Simon‬القرارات إلى نوعين ‪ :‬القرارات المبرمجة وغير المبرمجة‪.‬‬
‫أ ـ القرارات المبرمجة ‪:‬‬
‫وهي القرارات المخططة سلفا‪ ،‬وتتناول مشكلة متكررة أو روتينية‪ ،‬حيث يتم تحديد أساليب وطرق وإجراءات حل أي‬
‫مشكلة سلفا أو التعامل معها‪ ،‬ومن أبرز األمثلة على القرارات المخططة مسبقا إعادة طلب الشراء نوع معين من المواد‬
‫الخام‪ ،‬أو قرار التعين والتوظيف واإلجازات…الخ‬
‫إجراءات إتخاذ القرار هنا محددة بشكل واضح مسبقا‪ ،‬فهذه القرارات تشبه القرارات التنفيذية أو التشغيلية أو الروتينية‪.‬‬
‫فهي القرارات التي ال يتطلب إتخاذها المرور بمرحلتي التعريف بالمشكلة وتصميم الحل‪ ،‬بل إتخاذ القرار فورا وفق معايير‬
‫‪97‬‬
‫مبرمجة سلفا‪.‬‬
‫فهذه القرارات ال تحتاج إلى جهد وإبداع فكري‪ ،‬وتقوم المستويات التنفيذية باتخاذ مثل هذه القرارات‪.‬‬
‫ب ـ القرارات غير المبرمجة ‪:‬‬
‫هي تلك القرارات غير المتكررة الحدوث‪ ،‬أو التي تعالج مشاكل جديدة‪ ،‬أو تتعامل مع المواقف غير المحددة أو غير المألوفة‪ ،‬وال توجد‬
‫إجراءات معروفة مسبقا لحلها ولها أثار هامة على نشاط المؤسسة في المدى الطويل‪ ،‬وعادة ما تظهر الحاجة التخاذ هذا النوع من‬
‫القرارات‪ ،‬عندما تواجه المؤسسة المشكلة ألول مرة وال توجد خبرات بشأن كيفية حلها‪.‬‬
‫لذلك فإن مثل هذه القرارات يصعب اتخاذها بشكل فوري‪ ،‬ألنها تتطلب جهدا فكريا ووقتا كافيا لجمع المعلومات وتقديم البدائل ومناقشتها‪ ،‬فهذه‬
‫القرارات تحتاج إلى اإلبداع واالبتكار في إيجاد الحلول المناسبة‪.‬‬
‫ومن أمثلة على هذه القرارات‪ ،‬قرار إنشاء فرع جديد‪ ،‬قرار توسيع الطاقة اإلنتاجية للمؤسسة‪ ،‬قرار االندماج‪.‬‬
‫وهذه القرارات تتخذ في مستويات اإلدارة العليا نظرا لطبيعتها ( معقدة وارتباط مستقبل المؤسسة ونجاحها بهذه القرارات )‪.‬‬
‫تصنيف القرارات وفقا للبيئة ‪:‬‬

‫تؤثر البيئة على القرارات المتخذة‪ ،‬وهذا لوجود عددا من المتغيرات والمؤثرات اإلنسانية والطبيعية التي تؤثر على نوع‬
‫القرار ويمكن تقسيم البيئة إلى ما يلي ‪:‬‬
‫أ ـ القرارات في حالة التأكد ‪:‬‬
‫يقصد بحالة التأكد التام أن يكون متخذ القرار على علم تام بكل المعلومات المالئمة والالزمة التخاذ القرار‪ ،‬ويفترض في‬
‫هذه الحالة أن متخذ القرار يستطيع أن يحدد كل البدائل الممكنة والمتطلبات الالزمة لتنفيذها كما يعرف على وجه اليقين‬
‫نتيجة كل بديل‪.‬‬
‫وتتميز عملية اتخاذ القرار في هذه الحالة بالسهولة‪ ،‬كما أن البيئة الخارجية ال تؤثر على نتائج القرار‪ ،‬ولو أن هذه الحالة‬
‫‪98‬‬
‫تعتبر غير واقعية‪ ،‬حيث أنه ال يمكن وجود حالة تأكد تام‪.‬‬
‫ب ـ قرارات تحت ظروف المخاطرة ‪:‬‬

‫‪ -196‬سليم إبراهيم الحسنية‪ .‬نظم المعلومات اإلدارية‪ .‬ط‪ .1‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ .‬عمان األردن‪ .1998 .‬ص‪239‬‬
‫‪97‬‬
‫‪982- Patrice Vizzavona. Gestion Financière. Ed: Berti. 1998. P 355‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهي القرارات التي تتخذ في ظروف وحاالت محتملة الوقوع‪ ،‬وبالتالي فإن على متخذ القرار أن يقدر الظروف‬
‫والمتغيرات المحتملة الحدوث في المستقبل‪ ،‬وكذلك درجة احتمال حدوثها‪.‬‬
‫والصفة األساسية لهذه الحالة أنه لنتائج كل بديل تتوفر معلومات قليلة لمتخذي القرار مما يعني أنه في حالة مخاطرة‪.‬‬
‫فكلما ازدادت كمية وجود المعلومات الخاصة بنتائج كل بديل‪ ،‬كلما كانت الحالة أقرب إلى التأكد وانخفضت درجة‬
‫المخاطرة‪ ،‬والعكس إن كانت كمية وصحة ودقة المعلومات منخفضة‪.‬‬
‫ج ـ قرارات في حالة عدم التأكد ‪:‬‬
‫يقصد بحالة عدم التأكد تلك الحالة التي يوجد فيها أكثر من بديل دون أن يعرف متخذ القرار وال يستطيع أن يقدر احتمال‬
‫حدوث كل بديل لعدم وجود أية بيانات سابقة‪ ،‬كما في حالة إنتاج منتج جديد‪.‬‬
‫فهي القرارات التي تتخذ عندما ترسم أهداف المؤسسة العامة وسياستها‪ ،‬وتكون اإلدارة في ظروف ال تعلم فيها مسبقا بإمكانية حدوث أي من‬
‫‪99‬‬
‫المتغيرات أو الظروف المتوقع وجودها بعد اتخاذ القرار‪ ،‬وذلك بسبب عدم توافر المعلومات والبيانات الكافية وبالتالي صعوبة التنبؤ بها‪.‬‬

‫فهي إذا قرارات تتخذ في ظل ظروف من الممكن حدوثها‪ ،‬ولكن ال نعرف درجة احتمال حدوثها‪ ،‬وبذلك تختلف حالة عدم‬
‫التأكد عن حالة المخاطرة بينما في الحالة األخيرة يستطيع متخذ القرار تقدير احتمال حدوث كل بديل‪ ،‬مما يساعده على‬
‫تقدير القيمة المتوقعة من كل قرار واختيار أفضله‪ ،‬فإن متخذ القرار في ظل عدم التأكد ال يمكنه أن يستخدم معيار أفضل‬
‫قيمة متوقعة للمفاضلة بين القرارات المختلفة‪ ،‬واختيار القرار األمثل نظرا لعدم معرفته باحتماالت حدوث البدائل‪،‬‬
‫وبالتالي ال يستطيع تقدير القيمة المتوقعة‪.‬‬
‫إن عملية اتخاذ القرارات في ظل عدم التأكد تعتبر أكثر صعوبة وتعقيدا منها في حالة التأكد التام أو المخاطرة‪ ،‬نظرا لعدم‬
‫وجود معيار واحد متفق عليه يمكن االسترشاد به عند اتخاذ القرارات‪ ،‬وإنما توجد عدة معايير يمكن أن تتم على أساسها‬
‫المفاضلة بين القرارات المختلفة واختيار القرارات األمثل‪.‬‬
‫ولذلك تختلف القرارات في حالة عدم التأكد من شخص آلخر تباعا لخبرته وعادته الشخصية وما يؤمن به من قيم‪ ،‬فمن‬
‫الناس من هو متفائل ومنهم من هو متشائم‪ ،‬ولذلك من المتوقع أن تختلف اتجاهاتهم وميولهم ونظرتهم اتجاه عنصر‬
‫الخطر ومدى أخذه في الحسبان عند اتخاذ قراراتهم‪.‬‬
‫تصنيف القرارات وفقا للمشاركة في اتخاذها ‪:‬‬
‫هناك من يميز بين القرارات استنادا إلى نوع المشتركين في اتخاذها‪ ،‬وتمت التفرقة على هذا األساس بين القرارات‬
‫الفردية أو الشخصية والقرارات الجماعية‪.‬‬
‫أ ـ القرارات الفردية ‪:‬‬
‫هي قرارات انفرادية‪ ،‬أي ينفرد متخذ القرار بصنعها دون مشاركة في هذا الشأن من جانب من يعنيه أمر القرار‪.‬‬

‫‪ -399‬ناديا أيوب‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.46‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وبالتالي فإن عملية تحديد المشكلة وتحليلها واختيار البديل المناسب‪ ،‬كلها تعتبر عمليات متأثرة كليا بالخيارات السابقة‬
‫واألحكام الشخصية للفرد متخذ القرار‪.‬‬
‫ونميز هنا بين ‪:‬‬
‫‪ -‬القرارات التنظيمية الفردية ‪ :‬وتتعلق بعمل المؤسسة ونشاطها‪ ،‬وتتخذ من قبل المدير من خالل سلطته الرسمية‪ ،‬كوضع‬
‫الخطط واألهداف‪ ،‬واإلستراتيجيات‪.‬‬
‫‪ -‬القرارات الفردية ‪ :‬وهي قرارات ليست لها صفة رسمية‪ ،‬وترتبط بالشخص الذي يتخذها‪ ،‬مثل قرار المدير أن يتقاعد أو‬
‫العمل في وظيفة أخرى‪.‬‬
‫وهذه القرارات ال تفوض إلى الوحدات اإلدارية األدنى أو المرؤوسين‪.‬‬
‫ب ـ قرارات جماعية ‪:‬‬
‫وهي ثمرة جهد ومشاركة جماعية‪ ،‬وحسب درجة تأثير أفراد الجماعة على متخذ القرار النهائي‪ ،‬يمكن تفرقة بين ثالثة‬
‫أنواع من مشاركتهم‪.‬‬
‫‪ -‬أفراد الجماعة ينصحون المقرر وهو الذي يتخذ القرار‪.‬‬
‫‪ -‬أفراد الجماعة البد أن يجمعوا بالموافقة على القرار النهائي‪ ،‬ومتخذ القرار يدير النقاش وينميه وهي القرارات الجماعية‬
‫باالتفاق‪.‬‬
‫‪ -‬أغلبية الجماعة توافق على القرار النهائي‪ ،‬وهي القرارات الجماعية باألغلبية‪.‬‬
‫ومن خالل النوعين من القرارات يمكننا مالحظة نوعين من أنماط القيادة‪ ،‬فالقرار أإلنفرادي يعكس األسلوب البيروقراطي‬
‫بينما يمثل الثاني األسلوب الديمقراطي‪.‬‬
‫‪ -IV-3‬مراحل والعوامل المؤثرة في اتخاذ القرار وصعوباته‪.‬‬
‫‪ -IV-3-1‬مراحل اتخاذ القرار‪:‬‬
‫أختلف كتاب اإلدارة في تحديد خطوات أو مراحل اتخاذ القرار‪ ،‬وقد حدد هـ‪ .‬سيمون مراحل ثالثة التخاذ القرارات "‬
‫التحري‪ ،‬التصميم‪ ،‬االختيار ‪ ،‬ولكن هذه الخطوات الثالثة ال تغطي في الحقيقة عملية إتخاذ القرار بكاملها‪ ،‬ولكي تكون‬
‫كذلك ينبغي أن تمر بمراحل عديدة‪ ،‬يمكن ترتيبها‬
‫‪100‬‬
‫كما يلي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ تحديد المشكلة‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ تحليل المشكلة‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ تحديد البدائل‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ تقييم البدائل‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ اختيار الحل‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ تنفيذ ومراقبة القرار‪.‬‬

‫‪ 100‬جميل أحمد توفيق‪ .‬إدارة األعمال‪ .‬مدخل وظيفي‪ .‬دار النهضة العربية‪ .‬بيروت لبنان‪ .1986 .‬ص ‪.112‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫غير أن هذه المراحل الست غير متفق عليها بين الكتاب‪ ،‬فهناك من يحددها بست مراحل وهناك من يزيد أو ينقص منها‪.‬‬
‫‪ 1‬ـ تحديد أو تشخيص المشكلة ‪:‬‬
‫يعني التشخيص التعرف على أسباب المشكلة وتحديد أبعادها وتحري السبب الرئيسي لظهورها ومعرفة أسبابها‬
‫وأعراضها‪ ،‬وتتطلب هذه المرحلة من متخذ القرار القيام بنشاطات وأعمال متعددة تتضمن االستعداد للتعرف على‬
‫المشكلة‪.‬‬
‫‪101‬‬
‫تعرف المشكلة في مجال اتخاذ القرار بأنها " انحراف أو عدم التوازن بين ما هو كائن وبين ما يجب أن يكون "‪.‬‬
‫فالمشكلة عبارة عن الخلل الذي يتواجد نتيجة اختالف الحالة القائمة عن الحالة المرغوب في وجودها‪ ،‬ويتطلب تحديد‬
‫االنحراف الذي يعتبر العنصر األساسي للمشكلة‪ ،‬معرفة متخذ القرار للموقع أو المكان الذي لوحظ فيه االنحراف‬
‫واألشياء أو األشخاص التي يمسها‪ ،‬وكل هذه المعلومات تمكن متخذ القرار من التمييز بين الواقع التي فيها مشكلة عن‬
‫تلك التي ليس فيها المشكلة‪ ،‬ويتطلب تعرف متخذ القرار على المشكلة وتحديدها بدقة‪ ،‬التعرف على العامل الفعال في هذه‬
‫المشكلة‪ ،‬وهو ما يطلق عليه العامل اإلستراتيجي أو العمل الحرج‪ ،‬ألن التعرف على هذا العمل يوفر الجهد والوقت‪،‬‬
‫والذي البد من تغييره أو تعديله قبل أي شيء آخر‪ ،‬ألنه إذا أزيل أو تغير حلت المشكلة‪ ،‬ثم تصنف هذه المشكلة حسب‬
‫خصائصها‪ ،‬إما أن تكون مشكلة اعتيادية يتكرر حدوثها كالمشكالت المتعلقة بحضور العاملين وانصرافهم أو توزيع‬
‫األعمال بينهم‪ ،‬فهذا النوع من المشاكل ال يحتاج إلى كثرة الجهد والتحليل الختيار الحلول المناسبة‪ ،‬أو أن تكون مشاكل‬
‫غير اعتيادية أو جديدة‪ ،‬وهي مشكالت تتصف بالتعقيد‪ ،‬ويحتاج حلها إلى خبرة وتشاور مثل االنخفاض الذي يحصل في‬
‫مستوى أداء المنشأة‪ ،‬ثم تحلل المشاكل إلى مكوناتها األساسية‪ ،‬مهما كانت درجة تعقيدها حتى يصبح فهمها والتعامل‬
‫معها سهال‪.‬‬
‫فإن فاعلية القرارات ال تعتمد على من يتخذها‪ ،‬ولكنها تعتمد على إدخال جميع الحقائق الخاصة بالمشكلة موضوع القرار‬
‫في االعتبار وتقديرها بوعي‪ ،‬فأفضل القرارات هي تلك التي تعتمد على سلطة الحقائق‪ ،‬وفي هذه المرحلة تلعب نظم‬
‫المعلومات دورا أساسيا حيث تقوم بتخزين كميات هائلة من المعلومات التي يمكن أن تفيد صانع القرار‪.‬‬
‫وتساهم التقارير الدورية من خالل مقارنة األداء المتوقع باألداء الفعلي في البحث واكتشاف المشكالت‪ ،‬وهذا ما يوفر الجهد‬
‫والوقت واكتشاف فرص الحل المتاحة‪ ،‬باإلضافة إلى المساعدة في تحديد وتوصيف المشكالت‪ ،‬فإن نظم المعلومات تعمل‬
‫بمثابة جهاز اإلنذار المبكر الذي يساعد على الكشف عن المشكالت التي قد تواجه المؤسسة في المستقبل‪ ،‬وتعمل على‬
‫إلقاء الضوء على فرص النجاح التي يمكن اغتنامها داخل المنظمة أو خارجها‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ تحليل المشكلة ‪:‬‬
‫يقتضي تحليل المشكلة وتصنيفها تحديد البيانات والمعلومات المطلوبة لحلها ومصادرها‪ ،‬يعني تصنيف المشكلة‪ ،‬تحديد‬
‫طبيعتها وحجمها ومدى تعقدها ونوعية الحل األمثل المطلوب لمواجهتها وعملية التصنيف والتبويب تساعد في تحديد‬
‫ومعرفة من الذي سيقوم باتخاذ القرار‪ ،‬واألفراد الذين يجب أن يبلغوا بصدور القرار ومحتواه‪ ،‬واألفراد الذين سوف‬
‫ينفذون القرار‪.‬‬

‫‪ -1101‬سيد الهواري‪ .‬إتخاذ القرارات‪ .‬تحليل المنهج العلمي مع اإلهتمام بالتفكير اإلبتكاري‪ .‬ط‪ .1‬مكتبة عين شمس والمكتبات الكبرى‪ .‬القاهرة‪.‬‬
‫‪ .1997‬ص ‪.3‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ويتم تصنيفه حسب أربعة أسس هي ‪:‬‬

‫أ ـ مستقبل القرار‪ ،‬وهي الفترة الزمنية التي ينبغي على المؤسسة االلتزام بها للقيام بالعمل المتعلق بالقرار‪.‬‬
‫ب ـ تأثير القرار على األنشطة والوظائف والمجاالت األخرى‪.‬‬
‫ج ـ العناصر النوعية التي يتضمنها القرار‪.‬‬
‫د ـ مدى تكرار القرار‪ ،‬بمعنى ما إذا كان هذا القرار استثنائيا أو من القرارات الدورية‪.‬‬
‫يعتمد اتخاذ القرار الفعال على قدرة متخذ القرار في الحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات والمعلومات عن البدائل‬
‫المتاحة من مصادرها المختلفة‪ ،‬وعلى متخذ القرار أن ينتقي المعلومات والحقائق ذات العالقة بالمشكلة ويستبعد غيرها‬
‫من المعلومات‪ ،‬وعليه أن يتأكد من صحة المعلومات‪ ،‬وأن تكون هذه المعلومات كافية ودقيقة ومختصرة ومحايدة‬
‫وشاملة‪ ،‬وأن يتم الحصول عليها في الوقت المناسب‪ ،‬و أن ال تكون تكلفة الحصول عليها من جهد ومال ووقت تفوق‬
‫المكاسب التي سوف يحققها القرار نفسه‪ ،‬باإلضافة للمعلومات فإن أراء المتخصصون والمستشارون تساعد متخذ القرار‬
‫على تبيين المشكلة‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ إيجاد البدائل لحل المشكلة ‪:‬‬
‫يتم في هذه المرحلة حصر البدائل ( أو الحلول ) الممكنة للمشكلة وفقا للمعلومات التي تم جمعها في المرحلة السابقة‪،‬‬
‫وينبغي في هذه المرحلة من الناحية العملية حصر البدائل في عدد محدد منها عن طريق تصنيفها واستبعاد البدائل غير‬
‫المناسبة‪ ،‬وذلك حتى يتسنى إيجاد حل ممكن للمشكلة مع مراعاة اقتصاديات صناعة القرار في نفس الوقت‪.‬‬
‫ويقصد بالبديل ( تلك التصرفات أو الحلول التي تساعد على التقليل من الفرق بين ما يحدث فعال وما يجب أن يكون )‪.‬‬
‫‪102‬‬

‫ويشترط في الحل البديل أن يتميز بما يلي ‪:‬‬

‫‪ 102‬ناديا أيوب‪ .‬نظرية القرارات اإلدارية‪ .‬منشورات جامعة دمشق‪ .‬ط‪ 1996 3.‬ـ ‪ .1997‬ص ‪59.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫أ ـ أن تكون للبديل القدرة على حل المشكلة‪ ،‬أي أن يسهم الحل البديل في تحقيق بعض النتائج التي يسعى إليها متخذ القرار‪.‬‬
‫ب ـ أن يكون في حدود الموارد واإلمكانيات المتاحة‪ ،‬أي أن تتوفر إمكانيات تنفيذ هذا الحل في حال اختياره‪.‬‬
‫وعدم توافر أي من هذين الشرطين ينفي عن الحل صفة الحل البديل القابل لالختيار ويبعد من قائمة الحلول موضع‬
‫‪103‬‬
‫البحث‪.‬‬
‫كما أنه على متخذ القرار عند وضعه للحلول البديلة ينبغي أن يأخذ في الحسبان حل عدم القيام بأي عمل ( أي إبقاء الحالة‬
‫كما هي‪ ،‬أي عدم اتخاذ القرار ) ويعتبر هذا كحل محتمل‪.‬‬
‫إن هذه المرحلة تعتبر من المراحل الصعبة والدقيقة‪ ،‬فقد أثبتت التطبيقات العملية أن عملية البحث عن البدائل وخلقها‬
‫عملية شاقة‪ ،‬وأن هناك الكثير من العقبات والصعوبات قد تواجه متخذ القرار في ابتكار الحلول للمشكلة التي تواجهه‪،‬‬
‫وأن هذه العقبات قد تكون نابعة من القيود النظامية المفروضة على متخذ القرار والتي قد تحد من سلطته في ابتكار‬
‫الحلول‪ ،‬وقد تكون عقبات مادية نابعة من عدم توفر األجهزة والمعدات الالزمة‪ ،‬وقد تكون عقبات تكنولوجية‪ ،‬أو جدها‬
‫استخدام تكنولوجية حديثة‪ ،‬وقد تكون عقبات اقتصادية نابعة من الظروف االقتصادية‬
‫‪104‬‬
‫التي تحيط بالمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ تقييم البدائل المتاحة لحل المشكلة ‪:‬‬
‫بعد أن يتضح لمتخذ القرار بدائل حل المشكلة وجب عليه بعد ذلك إجراء تقييم شامل للحلول البديلة‪ ،‬أي تعيين ما يتمتع به‬
‫كل بديل من مزايا وما يتصف به من عيوب‪ ،‬ومدى إمكانية مساهمته في حل المشكلة موضوع البحث‪.‬‬
‫وتعتبر هذه المرحلة من المراحل الصعبة‪ ،‬ذلك ألن عملية المفاضلة بين البدائل ليست عملية واضحة وسهلة‪ ،‬ألن مزايا‬
‫وعيوب كل بديل ال تظهر وقت بحثها ولكنها تبرز عند تنفيذ الحل مستقبال‪ ،‬ومن هنا يأتي الشك وعدم التأكد من صالحية‬
‫البدائل المطروحة للحل‪ ،‬ومما يزيد من صعوبة الموقف أمام متخذ القرار في هذه المرحلة أن عملية المفاضلة بين البدائل‬
‫تتضمن عوامل غير ملموسة يصعب وضع معايير دقيقة لقياسها‪ ،‬فضال عن ضيق الوقت المتاح أمام متخذ القرار‬
‫‪105‬‬
‫الكتشاف النتائج المتوقعة لكل بديل من البدائل المتاحة‪ ،‬ويجب مراعاة عدة اعتبارات أثناء تقييم البدائل منها‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تنفيذ البديل ومدى توافر الموارد البشرية والمادية والطبيعية الالزمة له‪ ،‬وبالتالي يبدوا واضحا أهمية استبعاد‬
‫البدائل التي تكون إمكانية تنفيذها صعبة أو مستحيلة أو متعارضة مع القوانين واألخالقيات‪.‬‬
‫‪ -‬تكاليف تنفيذ البديل والتي يمكن تقديرها من خالل الموازنة بين المكاسب التي يتوقع تحقيقها من تنفيذ البديل والخسائر‬
‫التي قد يترتب عنه‪.‬‬
‫‪ -‬أثار تنفيذ البديل على المؤسسة واآلثار النفسية واالجتماعية للبديل أي مدى انعكاساته على أفراد التنظيم ومدى قوة أو‬
‫‪106‬‬
‫اهتزاز العالقات التي يمسها‪.‬‬
‫‪ -1103‬فؤاد الشيخ سالم‪ .‬األساليب الكمية في إتخاذ القرار‪ .‬األردن للمنشورات‪ .1990 .‬ص ‪132‬‬
‫‪ -2104‬سرور عبد العالي إبراهيم‪ .‬نظم المعلومات اإلدارية‪ .‬دار مريخ للنشر‪ .‬رياض‪ .1990 .‬ص ‪98.‬‬

‫‪ 105‬عبد الغني بسيوني عبد هللا‪ .‬أصول علم اإلدارة العامة‪ .‬الدار الجامعة‪ .‬بيروت ‪ .1992‬ص ‪.297‬‬
‫‪ 106‬إبراهيم عبد العزيز شيحا‪ .‬أصول اإلدارة العامة‪ .‬منشأة المعارف‪ .‬اإلسكندرية ‪ .1993‬ص ‪.341‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬مناسبة الوقت والظروف لألخذ بالبديل‪ ،‬فقد ال تسمح الظروف الطارئة التي تتطلب مواجهة عاجلة لمتخذ القرار بإجراء‬
‫الدراسة المتعمقة والضرورية للحلول البديلة‪ ،‬مما يضطره إلى اتخاذ قرار فوري عاجل تحت تأثير تلك الظروف وهو ما‬
‫يسمى قرار تحت الضغط‪.‬‬
‫‪ -‬مدى استجابة المرؤوسين وتقبلهم البديل‪ ،‬وهو ما يجب أخذه بعين االعتبار عند تقييم البدائل لما للمرؤوسين من أثر على‬
‫تنفيذ هذا البديل‪.‬‬
‫‪ -‬الزمن المستغرق لتنفيذ البديل ‪ ،‬وهذا يتوقف على طبيعة المشكلة ونوعها‪.‬‬
‫‪ -‬وكذلك مدى قوة كل بديل على إنهاء المشكلة‪.‬‬
‫الشكل رقم‪ :36‬ورقة تقييم البدائل من خالل المعايير الموضوعة‪.‬‬

‫معايير تقييم البديل الترتيب‬ ‫البدائل‬

‫عين شمس والمكتبات الكبرى‪.‬‬

‫راإلبتكاري ‪ .‬ط‬
‫المصدر ‪ :‬د ‪ .‬سي د هواري ‪ .‬تحلي ل المنهج الع لمي مع اال هتمام بالتفكي ‪ .1‬مكتبة‬
‫القاهرة‪ .1997 .‬ص ‪.42‬‬
‫وهناك عوامل ملموسة وغير ملموسة في تقييم بدائل الحل‪ ،‬فالعوامل الملموسة هي تلك التي يمكن قياسها وتقييمها من‬
‫الناحية العددية كالمال‪ ،‬وساعات العمل‪ ،‬ووحدات اإلنتاج‪ ،‬وتكلفة والعائد من االستثمار‪ ،‬أما العناصر غير الملموسة فهي‬
‫عوامل أكثر صعوبة في عملية التقييم‪ ،‬ألن هذه العناصر يصعب قياسها وتقييمها من الناحية العددية كارتفاع الروح‬
‫المعنوية للعمال‪ ،‬ارتفاع مستوى خدمات التدريب وتطور األفراد‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ اختيار الحل المالئم للمشكلة ‪:‬‬
‫وهي عملية الترجيح أو االختيار ألحد البدائل في ضوء االعتبارات االقتصادية واالجتماعية والبيئية من جهة‪ ،‬ودرجة‬
‫المعرفة والخبرة السابقة التي يتمتع بها متخذ القرار من جهة أخرى‪.‬‬
‫ويجب أن تخضع عملية التقييم إلى مراجعة من حيث مدى دقة المعلومات التي يستند عليها القرار‪ ،‬وهل يرتبط القرار‬
‫بأهداف المؤسسة‪ ،‬وهل تم تقييم جميع البدائل‪ ،‬وهل توجد معلومات جديدة قد تؤثر على االختيار القرار النهائي للبديل‪،‬‬
‫وتتطلب هذه المرحلة مجهودا فكريا من متخذ القرار إلجراء الموازنة والتقييم لمزايا وعيوب كل بديل من البدائل المتعددة‬
‫المقترحة‪ ،‬إضافة إلى أنها تتأثر بعوامل واعتبارات متعددة يجب أخذها باالعتبار‪ ،‬وهي كما يلي ‪:‬‬
‫‪107‬‬

‫‪ -‬درجة المخاطرة ‪:‬‬

‫أي معرفة درجة احتمال عدم تحقيق البديل لألهداف المرجوة من تطبيقه‪ ،‬وهذا يتطلب من متخذ القرار الموازنة بين‬
‫المخاطر الناجمة عن إتباع البديل وبين المكاسب أو الفوائد التي يحققها‪.‬‬

‫جميل أحمد توفيق‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪116‬‬ ‫‪107‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -‬االقتصاد في الجهد والنفقات ‪:‬‬

‫يعني أن يفضل البديل الذي يعطي أفضل النتائج بأقل تكلفة وجهد ممكن‪ ،‬والجهد هو الجهد البشري الالزم لتنفيذ البديل سواء كانت نقودا أو‬
‫معدات وآالت أو تكاليف دراسات وبحوث واستثمارات وغير ذلك‪.‬‬

‫‪ -‬اإلمكانيات والموارد المتاحة ‪:‬‬

‫يجب أخذ بعين االعتبار اإلمكانيات والموارد المتاحة‪ ،‬ودون توفيرها يبقى البديل بدون قيمة‪ ،‬وأهم الموارد الالزمة هي‬
‫الموارد البشرية إضافة إلى قدرة وكفاءة المرؤوسين على األداء‪ ،‬يضاف إلى هذا توفر الموارد المالية والمادية‬
‫واستغاللها استغالال أمثال‪ ،‬وعليه ينبغي تفضيل البديل الذي يحقق االستغالل األمثل للموارد‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات ‪:‬‬
‫فالمعلومات المتاحة عن ظروف البيئة المحيطة ومدى مساعدتها لتنفيذ البديل ونجاحه أو تعطيلها له‪ ،‬فنقص المعلومات التي‬
‫بني عليها الحل ومقدار الخطأ الذي يمكن أن يترتب على هذا النقص‬
‫‪108‬‬
‫ومدى احتمال عدم تحقيق النتائج المحددة‪.‬‬
‫باإلضافة إلى العوامل الموضوعية التي تؤثر في متخذ القرار توجد كذلك اعتبارات شخصية كالقيم والعادات التي يتمسك‬
‫بها متخذ القرار والخبرات السابقة والمعلومات الشخصية‪ ،‬باإلضافة للضغوط الداخلية والخارجية التي يتعرض لها‪،‬‬
‫وعلى متخذ القرار أن يحرص على اختيار البديل الذي يسهم أكثر من غيره في تحقيق أهداف المؤسسة بصورة عامة‪،‬‬
‫وأن ال تنحصر نظرته في تحقيق أكبر فائدة إلدارته أو قسمه فقط‪ ،‬وهناك مجموعة من الوسائل المساعدة لمتخذ القرار‬
‫‪109‬‬
‫على اختيار البديل األمثل‪.‬‬
‫ـ أن تتم عملية المفاضلة بين البدائل واختيار البديل األمثل وفقا العتبارات ومعايير موضوعية‪ ،‬أي التعقل وعدم االندفاع‬
‫وعدم التحيز‪.‬‬
‫ـ االستعانة واالسترشاد بآراء الخبراء والمستشارين والمختصين من داخل المؤسسة وخارجها‪.‬‬
‫ـ ترتيب وتبويب البدائل المقترحة للحل‪ ،‬ألن الترتيب يساعد على تفهم مدى تأثير العوامل واالعتبارات الداخلية والخارجية‬
‫على اختيار البديل األفضل‪.‬‬
‫ـ إخضاع كل واحد من البدائل المطروحة لالختبار‪ ،‬للتأكد من مزاياه وعيوبه‪.‬‬
‫ـ االستعانة باألساليب واألدوات الرياضية لوضع المشكالت وبدائلها في شكل أرقام أو رموز كبحوث العمليات …الخ‬
‫‪ 6‬ـ التنفيذ ومراقبة القرار ‪:‬‬
‫إن عملية اتخاذ القرار ال تنتهي بمجرد اختيار البديل األفضل‪ ،‬بل يستلزم متابعة التنفيذ‪ ،‬وترتبط متابعه بعدة خطوات‪.‬‬
‫‪ -‬صياغة وإعالن القرار ‪:‬‬

‫‪ 108‬سعيد يسن عامر‪ ،‬علي محمد عبد الوهاب‪ .‬الفكر المعاصر في التنظيم واإلدارة‪ .‬ط‪ .Wascad .2‬القاهرة ‪ .1998‬ص ‪.433‬‬
‫‪ 109‬سيد الهواري‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.46‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تجب صياغته تمهيدا إلعالنه أو نشره بوسائل اإلعالن المختلفة‪ ،‬التي تكفل إيصاله إلى كافة األشخاص المعنيين والجهات‬
‫التي يهمها موضوعه أو المختصة بتنفيذه‪ ،‬وحتى يكون تنفيذه سهال يجب أن تكون الصياغة مختصرة وبسيطة وواضحة‬
‫ومميزة‪ ،‬فالصياغة الواضحة للقرار تساعد على فهم مضمونه وتالفي تعدد التفسيرات‪ ،‬ويجب مراعاة عدم التناقض‬
‫وانسجام القرار مع القرارات التي سبقته وعدم تعارضه مع القوانين واألنظمة أو مع االختصاصات والصالحيات‬
‫الخاصة بمتخذه‪.‬‬
‫أما إعالنه فيقصد به إبالغ القرار لكل من يهمه موضوعه والجهات المعينة‪ ،‬وليست هناك وسيلة معينة لإلبالغ‪ ،‬كما أنه‬
‫يجب على متخذ القرار اختيار الوقت المناسب إلعالنه‪ ،‬وهو الوقت الذي يؤدي فيه القرار أحسن النتائج ويتوقف تقدير‬
‫الوقت المناسب إلعالن القرار على مدى توفر ما يسمى بحاسة التوقيت لدى متخذ القرار‪ ،‬كما يستلزم اختيار األسلوب‬
‫المناسب أيضا إلعالن القرار‪ ،‬فاألسلوب الذي يتبعه متخذ القرار في إبالغ القرار له عالقة بالموظف الذي يمسه القرار‪.‬‬
‫‪ -‬اتخاذ الخطوات الالزمة لتنفيذ القرار ‪:‬‬
‫إن تنفيذ القرار يتطلب اتخاذ الخطوات الالزمة لوضعه موضع التنفيذ‪ ،‬هذا يتطلب تحديد الوقت الالزم لتنفيذ مراحله‪ ،‬من‬
‫سيتولى تنفيذه‪ ،‬طرق ووسائل التنفيذ‪ ،‬تحديد الموارد المادية والبشرية الالزمة لتنفيذه‪ ،‬ومن المهام األساسية لمتخذ القرار‬
‫في هذه المرحلة تهيئة كل من البيئة الداخلية والخارجية لتقبل وتنفيذ القرار‪ ،‬وقد يجد متخذ القرار أن تنفيذ القرار يمكن أن‬
‫تمتد إلى مناطق أو أقسام أو إدارات متعددة‪ ،‬وفي هذه الحالة يمكنه البدء في تنفيذ القرار في منطقة واحدة على سبيل‬
‫التجربة فإذا ما ثبت نجاحه‪ ،‬طبق في مناطق أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬متابعة تنفيذ القرار ‪:‬‬
‫إن اتخاذ الخطوات الالزمة التخاذ القرار ليست هي الخطوة األخيرة في هذه المرحلة‪ ،‬إنما البد من متابعة تنفيذ القرار‬
‫والمقصود التحقيق من أن التنفيذ يتم وفقا لما تم وضعه في الخطة المدروسة والمرسومة وفي حدود التعليمات والقواعد‬
‫الموضوعة قصد اكتشاف األخطاء وتصحيحها وتفادي تكرارها‪ ،‬وللمتابعة والرقابة على تنفيذ ه عدة مزايا أهمها ‪:‬‬

‫● المتابعة المستمرة لخطوات التنفيذ تمكن من اكتشاف الصعوبات والمشكالت والمعوقات التي يقابلها التنفيذ والعمل على‬
‫حلها مبكرا أو الحد منها بقدر اإلمكان‪.‬‬

‫● المتابعة تمكن متخذ القرار من اتخاذ اإلجراءات التي يراها مناسبة نحو القرار لسحبه‪ ،‬إلغاءه وفق تنفيذ أو تعديله جزئيا‬
‫أو كليا‪.‬‬

‫● المتابعة تساعد على تنمية روح المسؤولية لدى المرؤوسين وحثهم على المشاركة في اتخاذ القرارات وتنمي القدرة على‬
‫تحري الدقة‪ ،‬والواقعية في التحليل أثناء عملية التنفيذ مما يساعد على اكتشاف ومعرفة مواقع القصور والخلل وأسبابها‬
‫وسبل عالجها‪.‬‬
‫ويمكن تلخيص هذه المراحل في الشكل التالي ‪:‬‬
‫الجدول رقم ‪ :10‬مراحل صنع القرار‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫التطبيق‬ ‫االختيار‬ ‫التصميم‬ ‫االستقصاء‬

‫ـ البدء بتطبيق البديل‬ ‫ـ اختيار البديل‬ ‫ـ ترتيب البدائل‪.‬‬ ‫ـ معرفة المشكلة‪.‬‬

‫المختار‪.‬‬ ‫األمثل‪.‬‬ ‫ـ تجميع البدائل‬ ‫ـ حجم المعلومات‪.‬‬
‫ـ متابعة ومراقبة‬ ‫المجدية‪.‬‬ ‫ـ هيكل البيانات‪.‬‬
‫التطبيق‪.‬‬ ‫ـ التقييم طبقا للمعايير‪.‬‬ ‫ـتطوير المستلزمات‪.‬‬
‫ـ تحديد األهداف‬
‫ومعايير التقييم‪.‬‬

‫المصدر ‪ :‬أ‪ .‬د عثمان الكيالني‪ .‬أ‪ .‬د هالل البياتي‪ .‬أ‪ .‬د عالء السالبي‪ .‬المدخل إلى نظم المعلومات اإلدارية‪ .‬دار المناهج للنشر‬
‫والتوزيع ‪ .‬عمان ‪ .2000‬ص ‪.236‬‬
‫‪ -IV-3-2‬العوامل المؤثرة في إتخاذ القرار ‪:‬‬
‫إن رواد المدارس التقليدية لم يهتموا بدور العوامل السلوكية واالجتماعية والبيئة وتأثيرها في عملية إتخاذ القرار‪ ،‬وإنما ركزوا على الجوانب‬
‫المادية‪ ،‬بينما رواد المدرسة السلوكية فقد ركزوا اهتمامهم على أهمية العوامل والمتغيرات االجتماعية والنفسية والبيئية وتأثيرها في هذه‬
‫العملية‪ ،‬وعلى ذلك تركزت دراساتهم على تحليل عملية إتخاذ القرار على هذه العوامل النفسية والظروف البيئية المحيطة بالمؤسسة وما‬
‫يرتبط بها من عادات وتقاليد وقيم اجتماعية ونظم سياسية واقتصادية‬

‫لهذا فإن إتخاذ أي قرار ومهما كان بسيطا وذا أثار‪ ،‬فإنه يستلزم التفكير في عدد من العوامل المختلفة التأثير على القرار‪،‬‬
‫بعضها داخل التنظيم ( عوامل داخلية )‪ ،‬وبعضها من خارج التنظيم ( عوامل خارجية )‪ ،‬وبعضها اآلخر‬
‫سلوكي أو إنساني‪ ،‬باإلضافة إلى عوامل كمية أخرى ترتبط بالتكلفة والعوائد المتوقعة‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :37‬العوامل المؤثرة في عملية إتخاذ القرار‪.‬‬

‫ت‬
‫ية‬

‫ف‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪ .‬نظرية القرارات اإلدارية‪ .‬دار ومكتبة الحامد للنشر‪ .‬عمان األردن‪ .2000 .‬ص ‪.35‬‬
‫‪1‬ـ عوامل البيئة الخارجية ‪:‬‬
‫وتتمثل هذه العوامل في الضغوط الخارجية القادمة من البيئة المحيطة التي تعمل في وسطها المؤسسة‪ ،‬وباعتبار المؤسسة كنظام مفتوح فإنها‬
‫تؤثر وتتأثر بمحيطها الخارجي وتتمثل هذه العوامل بما يلي ‪ :‬الظروف االقتصادية والسياسية والمالية السائدة في المجتمع‪ ،‬التطورات التقنية‬
‫والتكنولوجية والقاعدة التحتية التي تقوم عليها األنشطة االقتصادية‪ ،‬الظروف اإلنتاجية القطاعية مثل المنافسين والموردين والمستهلكين‪،‬‬
‫العوامل التنظيمية االجتماعية واالقتصادية مثل النقابات والتشريعات والقوانين الحكومية والرأي العام والسياسة العامة للدولة وشروط‬
‫اإلنتاج‪ ،‬إن هذه العوامل ترتب على إدارة المؤسسة قرارات ال ترغب في اتخاذها أو ليس في مصلحتها دائما‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ عوامل البيئة الداخلية ‪:‬‬

‫وتتمثل بالعوامل التنظيمية وخصائص المؤسسة وهي عوامل كثيرة نذكر أهمها وهي ‪ :‬عدم وجود نظام للمعلومات داخل‬
‫المؤسسة يفيد متخذ القرار بشكل جيد‪ ،‬عدم وضوح درجة العالقات التنظيمية بين األفراد واإلدارات واألقسام‪ ،‬درجة‬
‫المركزية وحجم المؤسسة ودرجة انتشارها الجغرافي‪ ،‬درجة وضوح األهداف األساسية للمؤسسة‪ ،‬مدى توفر الموارد‬
‫المالية والبشرية والفنية للمؤسسة‪.‬‬
‫لذلك تعمل المؤسسة على توفير الجو المالئم والبيئة المناسبة لكي يتحقق نجاح القرار المتخذ‪ ،‬وهذا ما يتطلب منها أن تحدد‬
‫وتعلن الهدف من إتخاذ القرار‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ عوامل شخصية ونفسية ‪:‬‬
‫وهذه العوامل تشمل كل من له عالقة باتخاذ القرار‪ ،‬إبتداءا من متخذ القرار ومستشاريه ومساعديه الذين يشاركونه في وضع القرار‪ ،‬وهذه‬
‫العوامل تقسم إلى نوعين هما ‪:‬‬

‫أ ـ عوامل نفسية ‪:‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهذه العوامل تتشعب‪ ،‬فمنها ما يتعلق ببواعث داخلية للشخص ومنها ما يتعلق بالمحيط النفساني المتصل به وأثره في‬
‫عملية إتخاذ القرار‪ ،‬وبخاصة في مرحلة اختيار البدائل من مجموعة البدائل المتاحة‪.‬‬
‫بـ عوامل شخصية ‪:‬‬
‫تتعلق بشخصية متخذ القرار ومقدراته‪ ،‬وهناك الكثير منها التي تؤثر في عملية إتخاذ القرارات‪ ،‬فالقرارات تعتمد على كثير‬
‫من المميزات الفردية والشخصية للفرد‪ ،‬فالسلوك الشخصي يؤثر تأثيرا مباشرا في كفاية صناعة القرار‪ ،‬فكل مدير وله‬
‫أسلوبه‪ ،‬وهناك ثالثة أبعاد إلتاحة الفرصة لالختالفات الفردية كما يراها " رايموند مكليود "‪.‬‬
‫‪ -‬أسلوبهم في اإلحساس بالمشكلة‪.‬‬
‫‪ -‬أسلوبهم في تجميع المعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬أسلوبهم في استخدام المعلومات‪.‬‬
‫بالنسبة ألسلوب اإلحساس بالمشكلة ينقسم المديرون لثالث فئات أساسية هي ‪ :‬متجنب للمشكالت‪ ،‬وحالل للمشكالت‪،‬‬

‫وباحث عنها‪ ،‬كما أن أنماط السلوك تؤثر تأثيرا مباشرا على القرار‪ ،‬ويتم تصنيف أنماط سلوك المديرين في أربعة أنماط‬

‫وهي المجازفة‪ ،‬الحذر‪ ،‬التسرع‪ ،‬التهور‪ ،‬كما أن متخذ القرار يتأثر بالتقاليد التي يعيش فيها وعاداتها‪ ،‬ويعكس من خالل‬

‫تصرفاته قيمها ومعتقداتها التي يؤمن بها‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ عوامل ظروف القرار ‪:‬‬

‫وهي الحالة الطبيعية للمشكلة من حيث العوامل والظروف المحيطة بالمشكلة والمؤثرة عليها‪ ،‬ومدى شمولية البيانات ودقة المعلومات‬
‫المتوفرة‪ ،‬وهي عوامل تعنى عالقة القرارات بالمستقبل الذي يتميز بعدم القدرة على تحديد ما سيحدث فيه بشكل دقيق‪ ،‬وهذا ما يؤدي إلى‬
‫إتخاذ القرار إما في ظروف عدم التأكد أو ظروف التأكد أو تحت درجة المخاطرة‪.‬‬
‫ويكون متخذ القرار في ظروف التأكد على علم بجميع البدائل ونتائج كل منها‪ ،‬يبقى فقط تحديد الحل المناسب الذي يعطي‬
‫النتيجة القصوى‪ ،‬أما في ظروف المخاطرة فمتخذ القرار يستطيع أن يقدر نتائج كل بديل لعلمه باحتماالت حدوث كل‬
‫نتيجة‪ ،‬ثم يختار البديل الذي يعطي النتيجة المرغوبة‪.‬‬
‫أما متخذ القرار في ظروف عدم التأكد ال تتوفر لديه المعرفة الخاصة باحتماالت حدوث كل نتيجة لبدائل الحل‪ ،‬لذلك يعتمد‬
‫على استخدام معايير معينة يحدد فيها ظروف القرار ثم ينتقي تبعا لذلك البديل المناسب‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ عامل الزمن ‪:‬‬
‫يشكل عنصر الزمن ضغطا كبيرا على متخذ القرار‪ ،‬فكلما زادت الفترة الزمنية المتاحة أمام متخذ القرار التخاذه قراره‬
‫كلما كانت البدائل المطروحة أكثر والنتائج أقرب إلى الصواب وإمكانية التحليل للمعلومات متاحة أكثر‪ ،‬وكلما ضاقت‬
‫الفترة الزمنية المتاحة أمام متخذ القرار كلما تطلب منه السرعة في البث في القرار مما يقلل في البدائل المتاحة أمامه‪.‬‬
‫الشكل رقم ‪ :38‬العالقة بين الزمن المتاح ودرجة دقة القرار‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.38‬‬

‫‪ 6‬ـ أهمية القرار ‪:‬‬

‫كلما ازدادت أهمية القرار ازدادت ضرورة جمع المعلومات الكافية عنه‪ ،‬وتتعلق األهمية النسبية لكل قرار بالعوامل‬
‫التالية ‪:‬‬

‫أ ـ عدد األفراد الذين يتأثرون بالقرار ودرجة هذا التأثير‪.‬‬

‫ب ـ كلفة القرار والعائد‪ ،‬حيث تزداد أهمية القرار‪ ،‬كلما كانت التكاليف الناشئة عنه أو العائد المتوقع الحصول عليه نتيجة‬
‫هذا القرار مرتفعا‪.‬‬
‫ج ـ الوقت الالزم التخاذه‪ ،‬فكلما ازدادت أهمية القرار أحتاج متخذ القرار إلى وقت أطول ليكتسب الخبرة والمعرفة‪.‬‬
‫‪ -IV-3-3‬الصعوبات التي تعترض عملية القرار ‪:‬‬
‫من الصعوبات التي تعترض أي قرار هو عدم وجود قرار يرضي الجميع بشكل كامل‪ ،‬ولكنه يمثل على األقل أحسن الحلول في ظل الظروف‬
‫والمؤثرات الموجودة‪ ،‬فكثيرا ما يجد متخذ القرار نفسه معرضا لكثير من العوائق التي تمنعه من الوصول إلى القرار المناسب‪.‬‬
‫‪ 1‬ـ عدم إدراك المشكلة وتحديدها ‪:‬‬

‫يلقى متخذ القرار صعوبة في تحديد المشكلة نتيجة تداخل بين مسبباتها ونتائجها‪ ،‬مما يتعسر عليه عدم القدرة على التمييز‬
‫بينهما‪ ،‬وبالتالي تتجه الجهود لمعالجة المشاكل الفرعية‪ ،‬وعدم التعرض للمشكلة الحقيقية لعدم القدرة على تحديدها‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ عدم القدرة على تحديد أهداف القرار ‪:‬‬
‫لكل قرار مجموعة من األهداف‪ ،‬وهذه األهداف يمكن أن تتعارض مع بعضها أو تتعارض مع أهداف بعض اإلدارات‬
‫واألقسام الموجودة‪ ،‬وتختلف هذه األهداف من حيث أهميتها بالنسبة للمؤسسة وعلى متخذ القرار معرفة أهمية األهداف‬
‫وأهميتها وتركيز جهوده لتحقيق األهداف األكثر أهمية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ شخصية متخذ القرار ‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫قد يكون متخذ القرار واقع عند إتخاذ قراره تحت تأثير بعض العوامل‪ ،‬كالقيود الداخلية التي تشمل التنظيم الهرمي الذي‬
‫تقرره السلطة وما ينجم عنه من بيروقراطية وجمود وضرورة التقيد باإلجراءات الداخلية أو القيود الخارجية‪ ،‬وبالتالي‬
‫ينجم عنها خضوع متخذ القرار لسلطة أعلى‪ ،‬تحدد الغايات الكبرى الواجب تحقيقها‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ نقص المعلومات ‪:‬‬
‫نقص المعلومات هو أهم الصعوبات التي تواجه متخذ القرار‪ ،‬إذ تعد المعلومات من أهم موارد المؤسسات في العصر‬
‫الحديث‪ ،‬حيث يجب أن تعطى صورة متجددة عن بيئة العمل وظروفه وإمكاناته وقيوده‪.‬‬
‫وبما أن صحة القرار تبنى عل صحة المعلومات التي استخدمت التخاذه‪ ،‬فإن متخذ القرار مطالب بتحديد نوع المعلومات‬
‫الالزمة ومصادر الحصول عليها‪ ،‬والعمل على جمعها وتحليلها وتحديثها باستمرار‪.‬‬

‫‪-IV-3-4‬الطرق التحليلية المساعدة على إتخاذ القرار ‪:‬‬

‫تستخدم عدة أساليب تحليلية لدعم عملية وصنع أو إتخاذ القرارات‪ ،‬وهي ما يعرف أيضا بالطرق الكمية التخاذ القرار‪.‬‬
‫‪ 1‬ـ البرمجة الخطية ‪:‬‬
‫تعرف بأنها طريقة رياضية لتخصيص الموارد النادرة أو المحددة لتحقيق هدف محدد‪ ،‬حيث يمكن التعبير عن كل هدف‬
‫والقيود التي تحيط بتحقيقه في صور متباينات ومعدالت خطية‪.‬‬
‫فالبرمجة الخطية من أكثر الطرق الكمية المستخدمة في حل مسائل إتخاذ القرارات‪ ،‬وهي أسلوب رياضي يبحث عن‬
‫أفضل الطرق الستخدام الموارد المتاحة بما يحقق أفضل كفاية للمؤسسات‪.‬‬
‫وتعتبر البرمجة الخطية أحد األركان األساسية لبحوث العمليات والتي انتشر استخدامها في حل كثير من المشكالت‪ ،‬ويقوم‬
‫المنطق الرئيسي للبرمجة الخطية شأنها في ذلك شأن بحوث العمليات على دعامتين‪.‬‬
‫‪ -‬بناء نموذج رياضي يصف المشكلة موضع البحث ويحدد المتغيرات األساسية التي تؤثر عليها‪ ،‬ويبين طبيعة العالقات‬
‫بين تلك المتغيرات‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام النموذج الرياضي الستنتاج النتائج المتوقعة لبدائل الحل المختلفة‪ ،‬واتخاذ بعض معايير الفاعلية الختيار الحل‬
‫األمثل‪.‬‬
‫وحتى يتسنى استخدام البرمجة الخطية فالبد من توافر خمسة شروط في المشكلة وهي ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ يجب أن يكون هدف محدد ومعبر عنه بطريقة كمية‪ ،‬كما يجب أن يكون واضحا ودقيقا‪ ،‬بحيث يمكن أن يتخذ شكل‬
‫معادلة رياضية‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ ينبغي أن تكون الموارد موضع البحث نادرة أو محدودة العرض لذ لو كانت الموارد متوفرة تماما لم تعد هناك مشكلة‪،‬‬
‫وتمثل هذه الندرة في موارد أحد أهم القيود التي تخضع لها المؤسسة في سعيها لتحقيق الهدف‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ 3‬ـ يجب أن تكون هناك أساليب بديلة لمزج الموارد للوصول إلى الهدف حيث تكون لكل بديل عائد متوقع‪ ،‬وتصبح‬
‫المهمة اختيار ذلك البديل الذي يعطي أعلى عائد في حدود القيود‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ يجب أن تكون العالقة بين التغيرات عالقة خطية‪.‬‬
‫‪ 5‬ـ يجب أن تكون جميع المتغيرات موجبة‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ شبكة األعمال ‪:‬‬
‫يعد أسلوب تحليل شبكات األعمال من أهم األساليب الحديثة في مجال التخطيط ومتابعة البرامج خصوصا في الظروف‬
‫التي تتسم بوجود نقاط متعددة‪ ،‬فاالختناقات في هذه الظروف تظهر الحاجة إلى هذا األسلوب كوسيلة إلبراز نقاط‬
‫االختناق مقدما‪.‬‬
‫ويعد التحليل الشبكي أحد أهم األساليب العلمية االقتصادية‪ ،‬وهو أسلوب بياني لتخطيط ومراقبة وتوجيه مجريات العمل‪،‬‬
‫ويخدم تنفيذ مشاريع مختلفة ( بناء‪ ،‬نقل‪ ،‬تصنيع )‪ ،‬وموضوعه األساسي تحليل عمليات ومهمات المشاريع هيكليا وزمنيا‬
‫( تخطيط البرامج الزمنية)‪ ،‬حيث ترتب العمليات منطقيا (ال يمكن تنفيذ عملية ما قبل انتهاء كافة العمليات السابقة لها)‬
‫وتنفيذ كل عملية يتطلب زمنا محددا وموارد مختلفة ولها زمن بدء وزمن انتهاء‪ ،‬وهذا األسلوب من التحليل هو خالصة‬
‫األسلوب الرياضي لوصف وتوجيه ومراقبة مجرى العمل لمجموعة عمليات مركبة‪ ،‬وترتبط مع بعضها البعض من‬
‫خالل المخطط الشبكي الذي يشير للربط الزمني فيما بين المهمات والحوادث التي يتألف منها المشروع‪.‬‬
‫أ ـ طريقة المسار الحرج ‪:‬‬
‫ويركز هذا األسلوب على محاولة تحديد الوقت الذي يتطلبه إنجاز عدة عمليات مترابطة‪ ،‬وهو بذلك يمكن من تحديد أقل الطرق تكلفة إلنجاز‬
‫مشروع معين‪ ،‬أو عمل معين يتطلب تنفيذه القيام بعدة نشاطات قد تكون متسلسلة زمنيا أو جانبيا لكنها ضرورية‪ ،‬وفي هذا األسلوب يتم أوال‬
‫تحديد العمليات المختلفة التي يتطلبها إنجاز مشروع معين‪ ،‬ثم تحديد ارتباط هذه العمليات ببعضها وحساب الوقت الالزم إلنجاز كل عملية‬
‫منها‪ ،‬والوقت الذي يستغرقه هذا الممر هو مجموعة الوقت الذي تستغرقه العمليات المختلفة التي يتضمنها هذا الممر‪ ،‬والممر الحرج هو‬
‫الذي يحتاج إلى أطول وقت حتى يمكن اجتيازه‪ ،‬وهو حرج بمعنى أن الوقت الالزم له هو الوقت الضروري الذي يحدد إلنجاز المشروع‬
‫بكامله‪ ،‬ويساعد وجود المسار الحرج في تحديد أي تعديل في الوقت والتكاليف عندما يطرأ أي تغيير لم يكن من الممكن توقعه عند بدء‬
‫العمل‪ ،‬وتعد الجدولة باستخدام أسلوب المسار الحرج من الطرق الشائعة االستعمال في مجال حل مسائل اإلنتاج والتسويق واتخاذ القرارات‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫ب ـ أسلوب تقييم ومراجعة المشاريع ‪: Pert‬‬

‫* ‪110‬‬

‫أسلوب تقييم ومراجعة المشاريع أو ‪ *Pert‬هو من أهم األساليب التحليلية المساعدة على إتخاذ القرارات المتعلقة بتخطيط‬
‫ومتابعة البرامج والمشاريع الكبيرة‪ ،‬حيث يمكن للمؤسسة من تقييم ومراجعة برامج المشروعات الكبيرة‪ ،‬واكتشاف‬
‫أفضل السبل للوصول إلى أهداف البرامج بأعلى كفاءة ممكنة‪ ،‬ويقوم أسلوب ‪ Pert‬أساسا على منطق تقسيم المشروع إلى‬
‫عدد من األنشطة المستقلة والتي تتم في تتابع معين إلى أن يتم تنفيذ المشروع ككل‪ ،‬ويرتبط شبكة ‪ Pert‬مفهوم الوقت‬

‫‪110 Program Evaluation and Review Technique.‬‬

‫فؤاد الشيخ سالم‪ ،‬صالح محمد حسن‪ .‬أساليب بحوث العمليات في اإلدارة‪ .‬األردن ‪ .1991‬ص ‪.99‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫المتوقع لالنتهاء من كل نشاط وعلى هذا األساس فإن تحليل الشبكة يساعد المؤسسة في إتخاذ القرارات بشأن احتماالت‬
‫التنفيذ وبدائل من الموارد المتاحة‪.‬‬
‫وبما أن محل التركيز األساسي في أسلوب ‪ Pert‬هو عنصر الوقت وما قد تتعرض له المشاريع موضع التخطيط والجدولة‬
‫من عناصر التغيير وعدم التأكد فإنه يهتم باحتواء عنصر عدم التأكد وإتاحة الفرصة للمؤسسة للوصول إلى تقديم سليم‬
‫إلمكانيات تنفيذ البرامج في أوقاتها األكثر احتماال‪ ،‬ونعالج المشكلة من خالل ثالثة أنواع من التقديرات الزمنية لكل نشاط‬
‫في شبكة األنشطة وهي ‪ :‬التقدير المتفائل‪ ،‬التقدير األكثر احتماال‪ ،‬التقدير المتشائم‪.‬‬
‫ويمكن النظر إلى أسلوب ‪ Pert‬من خالل ثالثة أوجه‪.‬‬
‫‪ -‬الوجه التخطيطي ‪ :‬تستخدمه المؤسسة في تخطيط الوقت والتكاليف واألنشطة المختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬الوجه لتنسيقي ‪ :‬يستعمل للتعرف على التعارض بين األنشطة والتنسيق بينهما ويمكن من إكمال العمل في األجل المحدود‬
‫وبالتكاليف المحددة‪.‬‬
‫‪ -‬الوجه الرقابي ‪ :‬فمن خالل المعلومات التي تحصل عليها المؤسسة حول سير العمل والعقبات التي تتعرض فإن هذا يتيح‬
‫للمؤسسة إتخاذ اإلجراءات التصحيحية الالزمة وبشكل مباشر وسريع مما يؤدي إلى تذليل العقبات والصعوبات التي‬
‫تعرقل تنفيذ األمر الذي سيساعد في تحقيق الهدف في األجل المحدد والتكاليف المحددة أيضا‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ شجرة القرارات ‪:‬‬
‫بما أننا نعيش في بيئة تتسم بالديناميكية وعدم التأكد مما يتطلب في كثير من األحيان إتخاذ سلسلة متعاقبة من القرارات التي تتوقف على‬
‫بعضها البعض وليس مجرد قرار واحد‪ ،‬عندئذ تصبح المشكلة هي مشكلة إتخاذ قرار متعدد المراحل حيث يؤثر ناتج أحد القرارات على‬
‫القرارات التالية له‪ ،‬ومثل هذا النوع من المشاكل يحتاج إلى أداة أو وسيلة‪ ،‬تعرض نتائج القرارات المتعددة بطريقة مبسطة ومنطقية تمكن‬
‫المؤسسة من فهم وتقييم البدائل المختلفة‪ ،‬حتى يمكنه اختيار أفضل القرارات‪ ،‬وتعرف هذه األداة أو الوسيلة باسم شجرة القرارات‪.‬‬
‫شجرة القرارات هي تمثيل بياني يظهر سهولة تركيب عملية إتخاذ القرار وما تحويه من بدائل وحاالت طبيعية والنتائج المترتبة عنها‪.‬‬
‫تفيد شجرة القرارات في عرض نتائج القرارات المتعددة بطريقة مبسطة ومنطقية تمكن المدير من فهم وتقييم البدائل المختلفة‪ ،‬وذلك في حالة‬
‫‪111‬‬
‫إتخاذ قرار متعدد المراحل حيث يؤثر ناتج أحد القرارات على القرارات التالية له‪.‬‬
‫وتتكون شجرة القرارات عادة من العناصر التالية والتي تشمل الهيكل العام‪.‬‬
‫‪ 1‬ـ العقد‪ :‬ويوجد منها نوعان وهما ‪:‬‬
‫أ ـ عقد األداء أو التصرف ‪:‬‬
‫وتمثل على الشجرة بمربع يعبر عن المواقع التي يتم فيها إتخاذ القرار‪ ،‬ويتعين على متخذ القرار عند هذا العقد إتخاذ قرار الختيار أحد‬
‫الفروع التي تنبثق من تلك العقدة‪ ،‬أي أن وجود مربع يعني بالضرورة اختيار إحدى الفروع المتاحة والمنبثقة من هذه النقطة (القرار)‬
‫واالستغناء عن الفروع األخرى‪.‬‬
‫ب ـ عقد المصادفة أو االحتمال ‪:‬‬
‫وتمثل على الشجرة بدائرة تعبر عن األحداث المختلفة التي يمكن أن تواجه اإلستراتيجية التي يتم اختيارها عند نقطة القرار‪ ،‬أي هي نقطة‬
‫اتصال الحاالت الطبيعية‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ الفروع أو الشعب ‪:‬‬

‫‪ 111‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪ .‬نظرية القرارات اإلدارية‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.143‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫تستخدم الفروع للتعبير عن القرارات المتخذة أو عن وجود الحاالت الطبيعية‪ ،‬وهي تنشأ من العقد المختلفة وتصلها يبعضها‪ ،‬ويوجد ثالثة‬
‫أنواع منها وهي التالية‪:‬‬
‫أ ـ فروع األداء ‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهي تنشأ من عقد األداء‪ ،‬وتمثل على الشجرة بخطين متوازنين‬

‫ب ـ فروع المصادفة ‪:‬‬
‫‪.‬‬ ‫وهي تنشأ من عقد المصادفة‪ ،‬وتمثل بخط واحد‬
‫ج ـ فروع عقد النهاية ‪:‬‬
‫وهو الفرع الذي ال يتبع بعقدة‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ العوائد أو الناتج ‪:‬‬
‫وهي نتائج القرار التي تتحقق من إستراتيجية معينة في ظل األحداث المختلفة‪ ،‬وتوضح في نهاية الفروع الخاصة بكل حالة من الحاالت‬
‫الطبيعية‪ ،‬والنتائج إما أن تكون موجبة مثل ( األرباح واإليرادات ) أو سالبة مثل ( النفقات والتكاليف ) ويمكن أن ترتبط بفرع األداء‬
‫أو فرع المصادفة ( نهاية الفروع )‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ :39‬الهيكل العام لشجرة القرارات‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬كاسر نصر المنصور‪ .‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.145‬‬
‫‪ 4‬ـ نظرية المباريات ‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تعد نظرية المباريات نموذجا و أسلوبا متطورا في عملية إتخاذ القرار وذلك في الحاالت التي يتوجب فيها األخذ بالحسبان‬
‫وضع الشركة المنافسة للشركة بمتخذة القرار‪ ،‬حيث تتخذ كل شركة مختلف القرارات التي تحقق لها الفوز بأكبر حصة‬
‫من السوق في حالة مسائل التسويق‪ ،‬لقد ظهر هذا األسلوب في التحليل ألول مرة من قبل‪ ( ،‬فون نيومان‪Von .‬‬
‫‪ ) Newman‬و( ‪.) O.Morgesen‬‬
‫وتأخذ المباريات في هذا اإلطار التحليلي لنظرية القرارات شكل الصراع بين األطراف‬
‫( المنافسين ) للسيطرة على الفرص أو المكاسب موضوع الصراع‪ ،‬حيث يعمل كل طرف من أجل الحصول على أكبر‬
‫مكسب‪ ،‬فنظرية المباريات تتمثل في البحث عن الطرق المثلى لسلوكيات اقتصادية في حالة ما لم يكن هناك متغيرات‬
‫متحكمة في النتيجة النهائية للقرار‪ ،‬وذلك في حاالت المنافسة والصراع الذي يحدث بين طرفين أو أكثر‪.‬‬
‫وتقوم المباريات على القواعد التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬اختالف األطراف الممثلين للمباريات بالرغم من تشابه العديد من العوامل المشتركة بينهم والتي تؤثر على نتيجة‬
‫المباريات‪.‬‬
‫‪ -‬انفصال الدوافع التي تحرك أطراف النزاع‪ ،‬علما أن العالقة بين األطراف هي عالقة التنافس والتناقض والمصالح‪.‬‬
‫‪ -‬إن نجاح أحد األطراف يعني خسارة الطرف اآلخر‪.‬‬
‫‪ -‬إن نتيجة المباراة ( العائد لكل طرف تعتمد على البدائل التي يختارها الالعب باإلضافة البدائل التي يختارها الالعبون‬
‫اآلخرون‪.‬‬
‫‪ -‬المباريات تأخذ بالظروف الخارجية لألنظمة المتنافسة‪ ،‬ويمكن تحديد األهداف التالية من نظرية المباريات‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على آليات السوق المختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬أسلوب لتحليل واختبار المعلومات التخاذ القرار‪.‬‬
‫‪ -‬تقرير السياسات المختلفة للمؤسسات‪ ،‬واتخاذ الخطوات الالزمة لتنفيذها‪.‬‬
‫‪ -‬سرعة مالئمة بين المتغيرات التي قد تحدث خالل عمل الخطة لمقارنة معدالت األداء‪.‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ظهرت المدرسة الكالسيكية في ميدان التنظيم في أوائل القرن التاسع عشر تأثر بالجو الذي كان سائدا آنذاك والذي عرف‬
‫قيام الثورة الصناعية معلنة قيام االقتصاد الغربي الذي ينطلق من المنافسة والسعي نحو ترشيد السلوك تميزت هذه‬
‫المدرسة بأنها مثالية أي تصف الواقع كما يجب أن يكون وليس على ما هو عليه انطالقا من افتراض الرشادة في أعضاء‬
‫التنظيم واعتبارهم من المعطيات التي تؤثر على السلوك التنظيمي‪ ،‬أهملت هذه المدرسة جانب مهم أال وهو تحديد كيفية‬
‫اتخاذ القرارات والعوامل المؤثرة فيها‪ ،‬حيث اهتمت بتوزيع الوظائف فقط كما أنها ركزت على البعد المادي للتنظيم‬
‫انطالقا من اعتبار أن التنظيم نظام مغلق وأغفلت أهمية المحيط على التنظيم وأعضائه فكل شيء مسطر وكل عضو‬
‫يعرف مهمته‪ ،‬ما عليه إال الخضوع لقرارات الفئة القليلة الموجود في أعلى الهرم التنظيمي‪.‬‬

‫حيث تعتبر نفسها الفئة الرشيدة ال ترى حاجة في الرجوع إلى المستويات السفلى وال إلى المحيط من أجل اتخاذ قراراتها‬
‫باإلضافة إلى إغفالها العالقات اإلنسانية اعتبرت اإلنسان آلة تنفذ ما يطلب منها كما أهملت وجود عالقات غير رسمية في‬
‫التنظيم وجاءت بعدها مدرسة العالقات اإلنسانية نقدا لالتجاه الكالسيكي حيث ركزت على بعض العناصر التنظيمية التي‬
‫لم تلقى إال اهتماما جانبيا من المدرسة الكالسيكية إذ ال يمكن فهم تصرفات العمال منفصلة عن شعورهم ولكن لم يعطي‬
‫أصحاب المدرسة أي شرح لعملية اتخاذ القرار بل ركزوا على أن متخذ القرار يجب أن يشرك العمال في القرار بدون أن‬
‫يبينوا كيف يتم هذا اإلشراك وحدوده ومتخذ القرار حسب هذه المدرسة يحصل على المعلومات من شبكة رسمية وأخرى‬
‫غير رسمية وانطالقا من االنتقادات الموجة إلى المدرسة الكالسيكية ومدرسة العالقات اإلنسانية ظهرت المدرسة‬
‫السلوكية التي اعتبرت التنظيم نظاما مفتوحا يتأثر ويؤثر في البيئة والمحيط واهتمت هذه المدرسة بدراسة سلوك اإلنسان‬
‫كفرد وكجماعات في المنظمة وهذا ما يدل على عدم اقتناع أصحابها بالفكرة االقتصادية الكالسيكية (الرجل االقتصادي)‬
‫وال بفكرة (الرجل االجتماعي) لمدرسة العالقات اإلنسانية في تفسير دوافع اإلنتاج وتعرضت المدرسة السلوكية إلى عدة‬
‫انتقادات أهمها االهتمام المفرط بالعنصر البشري وخصائصه ولكنها وضعت الخطوات األولى لنظريات التنظيم الحديث‬
‫وأهمها نظرية القرار التي أنجزت بتطبيق النظرية السلوكية على التنظيم‪.‬‬

‫قامت نظرية القرار بدراسة مشكل التنظيم من زاوية اتخاذ القرارات بمعنى أن تحديد السلوك التنظيمي يتوقف على تحديد‬
‫كيفية اتخاذ القرارات والعوامل المؤثرة فيها‪ ،‬فهي ترى أن عملية صنع القرارات هي قلب اإلدارة وأهم مظهر على‬
‫اإلطالق في السلوك التنظيمي واعتبرت اإلنسان ليس راشدا بشكل مفرط بالمعنى الكالسيكي حيث ترى أن اإلنسان‬
‫يرغب في تحقيق أهداف التنظيم برشادة محدودة وتحت قيد المحيط‪ ،‬ولهذا استبدلت مفهوم (الرجل االقتصادي) بمفهوم‬
‫(الرجل اإلداري)‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫واعتبرت أن أهم وظيفة يقوم بها المدير هي اتخاذ القرار‪ ،‬كونها عملية مستمرة ومتغلغلة في الوظائف األساسية لإلدارة‬
‫كالتخطيط والتنظيم والتوجه والرقابة‪ ،‬وهي عملية اختيار اإلمكانية على أساس بعض المعايير من بين عدة بدائل قصد‬
‫تحقيق هدف معين‪.‬‬

‫وهذا وفق مجموعة من الخطوات التي يقوم بها متخذ القرارات بدءا بالتعرف على المشكلة التي من أجلها سيتخذ القرار ثم‬
‫بعد هذا تحليلها وتقييمها ثم وضع بدائل لحل المشكلة حتى يمكن في النهاية من اختيار أفضلها‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الفصل الخامس ‪.‬‬

‫واقع نظام المعلومات التسويقي‬
‫في المؤسسة الجزائرية‬

‫مدخـــل‪:‬‬
‫في ظل تنامي وتطور المؤسسات ازدادت المشاكل التي تواجه هذه المؤسسات والتي يجب أن تبحث عن‬
‫حلول لها وتتخذ بشأنها القرارات المناسبة خاصة في ظل المنافسة الشديدة‪.‬‬
‫فبعض هذه المشاكل متكررة ودورية فتكون حلولها عن طريق تراكم الخبرة والتجارب السابقة‪.‬‬
‫وكون المؤسسة تعودت على هذه المشاكل فإن لها رصيدا كبيرا من المعلومات التي تتعلق بهذه المشاكل‬
‫وحسن تسيير هذه المعلومات هو الذي يعطي للمؤسسة القدرة على حلها‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهذا ما يعني وجود نظام معلومات تستند إليها كل القرارات التي تصدرها المؤسسة‪ ،‬لحل هذه المشاكل‬
‫حتى تتمكن من بلوغ أهدافها واستمرارية بقائها وهذا خاصة في ميدان التسويق‪ ،‬حيث يعتبر نظام‬
‫المعلومات التسويقي األداة الرئيسة التي تستخدمها اإلدارة للمساعدة في حل المشاكل واتخاذ القرارات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ومن خالل هذا الفصل سنحاول معرفة واقع نظام المعلومات التسويقي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬من خالل‬
‫أخذ عينة منها وكذا معرفة الطرق التي تتبعها هذه المؤسسات في اتخاذ قراراتها التسويقية‪.‬‬

‫‪v. 1‬منهجية الدراسة الميدانية‬

‫حاولنا دراسة مجموعة من المؤسسات بدل القيام بدراسة مؤسسة واحدة فقط وهذا حتى نتمكن من معرفة‬
‫حقيقة الوضع في المؤسسات الجزائرية‪.‬‬
‫ولقد واجهتنا مشاكل كبيرة جدا في إجراء هذه الدراسة الميدانية وهذا من طرف المؤسسات التي وجدنا‬
‫غالبيتها قد أغلقت األبواب في وجوهنا وهذا راجع لعالقة االنغالق التي تربط الجامعة بالمؤسسات‬
‫االقتصادية ولتفادي هذه المشاكل كانت العالقات الخاصة هي الوسيلة الوحيدة للوصول إلى المعلومات‬
‫الموثوق فيها‪.‬‬
‫ورغم إلحاحنا واتصالنا بحوالي ‪ 75‬مؤسسة وتقديم االستبيان لهذه المؤسسات لم تجبنا إال ‪ 19‬مؤسسة فقط‬
‫وأغلبية هذه المؤسسات التي أجابت عن االستبيان كانت لنا عالقات شخصية مع إطاراتها‪.‬‬
‫أما أ سباب عدم اإلجابة عن االستبيان من طرف المؤسسات األخرى فالحجة هي سرية المعلومات رغم‬
‫حرصنا أن يكون االستبيان ال يطلب أي معلومة تعتبر سرية‪.‬‬
‫أو يطلبوا منا االتصال باإلدارات العليا أو المركزية التي يصعب االتصال بها لكثرة البيروقراطية وكذلك‬
‫تحتج بعض المؤسسات على أن الوقت غير مالئم واإلجابة عن هذه األسئلة يتطلب الرجوع لعدة إدارات‬
‫أما بعض المؤسسات فرفضت اإلجابة دون تقديم أي سبب ولقد حرصنا على أن تكون هذه المؤسسات‬
‫التي أجابت عن االستبيان تنتمي إلى نفس قطاع النشاط وأن تكون معرضة للمنافسة داخلية وخارجية‪.‬‬
‫وحرصنا على أن تكون اإلجابات المقدمة من طرف إطارات هذه المؤسسة وهذا لمساهمتهم في عملية‬
‫اتخاذ القرارات وكذا الطالعهم على ما يحدث في المؤسسة‪.‬‬

‫‪ v..1.1‬وسائل الدراسة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫لجأنا في دراستنا هذه الستعمال الوسائل التالية‪:‬‬

‫‪ -‬االستبيان "االستقصاء"‬
‫‪ -‬المقابالت الشخصية‪.‬‬
‫أ‪.‬االستبيان‪:‬‬
‫يحتوي االستبيان على مجموعة من األسئلة المتنوعة (مفتوحة‪ ،‬مغلقة‪ ،‬المفتوحة المغلقة والترتيب)‬
‫المرتبطة والمكملة بعضها لبعض وتدور حول نظام المعلومات التسويقي واتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫ليجيب عليها إطارات المؤسسات االقتصادية لوالية الجزائر العاصمة ليتم بعد ذلك جمع هذه اإلجابات و‬
‫تبويبها وتحليلها واستخالص النتائج منها‪.‬‬
‫ولقد استعملنا الطريقة األكثر استخداما في المجال العلمي وذلك لسهولة القيام بها هي توجيه قائمة األسئلة‬
‫عن طريق المقابالت الشخصية وهذا إلمكانية طرح األسئلة بشكل‬
‫مباشر وما له من آثار إيجابية لكون المجيب يبدي اهتماما أكبر لكون الباحث يطرح األسئلة بشكل مباشر‪.‬‬
‫ولقد اتخذنا كل احتياطاتنا حتى ال نؤثر على آراء المجيبين وهذا باكتفائنا بطرح وتوضيح السؤال وترك‬
‫المسؤول هو الذي يبدي برأيه وغالبا ما يقوم بتقديم أدلة وبراهين على إجابته يرغم عدم طلبنا لذلك‪.‬‬
‫ولقد حاولنا تصميم االستبيان (االستقصاء) بطريقة أكثر واقعية وعلمية ما أمكن‬
‫تحديد المعلومات‪ :‬على ضوء الموضوع وهو أهمية نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية‪ ،‬قمنا بتحديد المعلومات الواجب الحصول عليها من هذا االستبيان وهي رأي إطارات‬
‫المؤسسات الجزائرية في نظام المعلومات التسويقي ودوره في اتخاذ القرارات التسويقية‪ ،‬وهذا كله‬
‫باستخدام قائمة من األسئلة التي حاولنا أن تكون ضرورية أي أن تعكس هدف معين وأن تكون سهلة ال‬
‫تجهد الشخص المجيب وأن ترغبهم في التعاون واإلدالء بالبيانات المطلوبة‪.‬‬
‫ب‪.‬المقابالت‪:‬‬
‫قمنا ببعض المقابالت مع اإلطارات المستوجبة وهذا إلثراء اإلجابات بمعارف واهتمامات الفرد المجيب‬
‫وهذا كله حتى نتمكن من الحصول معلومات مكملة‪ ،‬غير موجودة في االستبيان‪.‬‬

‫‪.v.2.1‬تقديم العينة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫تتكون العينة المدروسة من ‪ 19‬مؤسسة والتي نحسبها معبرة عن مجتمع البحث والمتمثل في المؤسسات‬
‫المختلفة النشاط والمتواجدة بوالية الجزائر العاصمة وهي موزعة كاآلتي‪:‬‬
‫ا حسب ملكية رأس المال‬
‫‪ -‬مؤسسات القطاع العام = ‪14‬‬
‫‪ -‬مؤسسات القطاع الخاص = ‪03‬‬
‫‪ -‬مؤسسات مختلطة = ‪02‬‬
‫‪7‬‬
‫ب‪-‬حسب النشاط‪ :‬كلها مؤسسات صناعية‬
‫ة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ج‪-‬حسب الحجم‬
‫‪ -‬مؤسسات كبيرة‪8 :‬‬
‫‪ -‬مؤسسات متوسطة‪9 :‬‬
‫‪ -‬مؤسسات صغيرة‪2 :‬‬
‫د‪-‬حسب التغطية الجغرافية‬
‫‪ -‬وطنية‪15 :‬‬
‫‪ -‬جهوية‪4 :‬‬

‫‪ .V-2‬تحليل البيانات‬
‫بعد مرحلة جمع البيانات األولية‪ ،‬سنقوم بمحاولة تحليل هذه المعلومات لالستخالص النتائج المتعلقة‬
‫بالمحاور التالية‪:‬‬
‫‪ -‬أهمية النشاط التسويقي في المؤسسة الجزائرية‪.‬‬
‫‪ -‬المعلومات وأنواعها وطرق تجميعها‪.‬‬
‫‪ -‬اتخاذ القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقي‪.‬‬

‫‪ .v 1.2‬نشاط التسويق في المؤسسة الجزائرية‬

‫التسويق باعتباره مختلف الجهود التي تستهدف التعرف على رغبات واحتياجات المستهلك وترجمتها إلى‬
‫منتجات أو خدمات قادرة على إشباع هذه الحاجات‪.‬‬
‫وهو عكس ما كان ينظر إليه كنشاط يضمن انسياب السلع والخدمات من مراكز اإلنتاج إلى مواقع‬
‫االستهالك فوجود نشاط تسويقي في مؤسساتنا الجزائرية أصبح ضرورة بعدما أصبحت تعيش هذه‬
‫المؤسسات في محيط تنافسي‪.‬‬
‫وسوف نحاول معرفة مستوى النشاط التسويقي داخل المؤسسات الجزائرية من خالل المعلومات التي‬
‫تحصلنا عليها من خالل هذا االستبيان‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪.1‬النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي‪:‬‬

‫لما طرحنا سؤال بخصوص ما هي مختلف المديريات الموجودة في المؤسسة وهذا حتى نعرف مكانة‬
‫مديرية اوقسم التسويق في المؤسسة كانت اإلجابة كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ ) 11‬النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫البيان‬
‫‪58%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫مديرية تجارية‬
‫‪26%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫مديرية التسويق‬
‫‪16%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫بدون جواب‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬
‫الشكل رقم ( ‪ ) 40‬النشاط التسويقي والهيكل التنظيمي‬

‫‪21‬‬
‫‪01‬‬
‫‪8‬‬
‫التكرار‬
‫‪6‬‬
‫النسبة‬
‫‪4‬‬
‫إن القول بأهمية النشاط التسويقي ال يكفي بل يجب تجسيد هذا عمليا وذلك بتخصيص مكانة للنشاط‬
‫‪2‬‬
‫التسويقي في الهيكل التنظيمي‪.‬‬
‫‪0‬‬
‫مديرية تجاري‬ ‫مديرية التسويق‬ ‫بدون جواب‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫فنتائج الشكل ( ‪ ) 40‬والجدول ( ‪ ) 11‬تظهر أن معظم مؤسسات العينة المدروسة لديها مديرية تجارية بنسبة‬
‫‪ %58‬وهذا ما يدل على أن مؤسساتنا ال زالت تعمل وفق نمط تسيير كالسيكي على الرغم من األهمية التي‬
‫تعطيها لوظيفة التسويق ومعظم هذه المؤسسات تنتمي للقطاع العام عكس معظم المؤسسات الخاصة التي‬
‫نجد بها مديرية التسويق يجب أن نوضح هنا أن المؤسسات التي ليست بها مديرية التسويق ال يعني عدم‬
‫وجود نشاط تسويقي بها‪.‬‬
‫‪.2‬الجهة المكلفة بالنشاط التسويقي‬
‫الجدول ( ‪ ) 12‬الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الجهة المعنية‬
‫‪42%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مديرية تجارية‬
‫‪32%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫المديرية العامة‬
‫‪16%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مديرية التسويق‬
‫‪10%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫الشكل ( ‪ ) 41‬يبين الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية‬

‫الشكل ( ‪ ) 41‬يبين الجهة القائمة بالنشاطات التسويقية ‪ %16‬من المؤسسات العينة لها مديرية التسويق‬
‫وهي التي تقوم باإلشراف على مختلف النشاطات التسويقية ونالحظ كذلك في اإلجابات أن مديرية‬
‫التسويق تابعة للمدرية العامة حيث إجابات عن السؤال السابق عن وجود مديرية التسويق في الهيكل‬
‫التنظيمي كان ‪ %26‬والجهة التي تقوم بالنشاطات التسويقية كانت اإلجابة بـ ‪ %16‬هذا راجع لكون بعض‬
‫المؤسسات لها في الهيكل التنظيمي مديرية التسويق لكنها تابعة مباشرة للمدير العام لهذا هناك تباين بين‬
‫الجهة التي تقوم بالتسويق ومكانة مديرية التسويق في الهيكل التنظيمي وحتى اآلن نالحظ السمة التقليدية‬
‫في التسيير وعدم إعطاء مكانة مناسبة لنشاطات التسويقية‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪10%‬‬ ‫‪.3‬دوافع لجوء المؤسسة لنشاط التسويقي‬

‫دون‬
‫إجابة‬ ‫‪42%‬‬ ‫الجدول رقم ( ‪ :) 13‬عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي‬
‫‪% 16‬‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫العوامل‬
‫م‪ .‬التسويق‬
‫‪ 68%‬مدرية‬ ‫‪13‬‬ ‫ترقية العالمة التجارية للمؤسسة‬
‫‪32%‬‬ ‫التجارية‬
‫‪16%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫طرح منتوج جديد‬

‫المدرية‬ ‫‪16%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫نقص المبيعات‬

‫العامة‬ ‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬
‫الشكل رقم ‪ 42‬عوامل لجوء المؤسسات للنشاط التسويقي‬
‫العامل األساسي الذي يدفع المؤسسات العينة إلى اللجوء للنشاط التسويقي هو ترقية العالمة التجارية‬
‫للمؤسسة وهذا بنسبة ‪ %68‬فالمؤسسات تهدف من خالل قيامها بالنشاط التسويقي تعريف المستهلك بنفسها‬
‫ومنتجاتها‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ثم يأتي العامالن اآلخران وهما طرح منتوج جديد في السوق بنسبة ‪ %16‬وكذلك عامل نقص المبيعات نسبة‬
‫‪41‬‬
‫‪ %16‬هذه العوامل التي تدفع المؤسسات العينة باللجوء إلى النشاط التسويقي ويمكن االستنتاج أن ‪21‬‬
‫‪01‬‬
‫التكرار‬
‫‪8‬السوق ثم‬
‫‪6‬‬
‫في‬ ‫منتجاتها‬ ‫طرح‬ ‫على‬ ‫تعمل‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ترقية‬ ‫وخاصة‬ ‫العوامل‬ ‫هذه‬ ‫المؤسسات التي تتبع‬
‫النسبة‬
‫‪4‬‬
‫تكثف الحمالت اإلعالنية لجلب انتباه المستهلك وهذا عكس مفهوم التسويق نفسه حيث التسويق‪2‬يهدف‬
‫‪0‬‬
‫العالمةإشباع هذه‬
‫قادرة على‬
‫منتوجاتترقية‬ ‫طرحطرح‬
‫منتوج‬ ‫والعمل على‬ ‫المستهلكين‬
‫المبيعات‬ ‫أساسا لدراسة ومعرفة احتياجات نقص‬
‫التجارية‬
‫تقوم به المؤسسات العينة‬ ‫جديدبه وهذا عكس ما‬
‫االحتياجات فالهدف إذا البحث عن المنتوج المالئم ثم التعريف‬
‫للمؤسسة‬
‫وهذا ما يفسر النسبة الكبيرة ‪ %68‬التي تعمل على ترقية العالمة التجارية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪.4‬فعالية المؤسسة ودور النشاط التسويقي‬
‫عندما طرحنا السؤال بخصوص فعالية المؤسسة ودور النشاط التسويقي كانت اإلجابة كما يلي‪:‬‬
‫لجدول رقم ( ‪ ) 14‬دور النشاط التسويقي في فعالية المؤسسة‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫رأي المؤسسات‬
‫‪95%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫نعم‬
‫‪5%‬‬ ‫‪01‬‬ ‫ال‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬
‫تظهر نسبة ‪ %95‬من المؤسسات العينة التي ترى أن هناك ارتباط بين فعاليتها والنشاط التسويقي وهذا ما‬
‫يدل على إدراكها لمفهوم التسويق خاصة في ظل التطورات والتغيرات العالمية والوطنية‪.‬‬
‫ولكن هذا االرتباط الوثيق بين التسويق وفعالية المؤسسة يجب أن يترجم في الواقع من خالل الهيكل‬
‫التنظيمي وإعطاء مكانة للجهات التي تقوم بهذه األنشطة في المؤسسة الجزائرية‪.‬‬
‫‪.5‬نصيب ميزانية نشاط التسويقي‬
‫كما طرحنا سؤال ما هي نسبة ميزانية نشاط التسويق من ميزانية المؤسسة كانت اإلجابات كما يلي‪:‬‬
‫الجدول ( ‪ ) 15‬نصيب ميزانية النشاط التسويقي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫نسبة ميزانية التسويق من ميزانية المؤسسة‬
‫‪21%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫من ‪ %0‬إلى‪ %5‬من ميزانية المؤسسة‬
‫‪16%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫من ‪ %20‬إلى ‪ %30‬من ميزانية المؤسسة‬
‫‪63%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫بدون إجابة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ أن أغلب المؤسسات امتنعت عن اإلجابة عن هذا السؤال رغم أننا طلبنا الحصة ميزانية التسويق في‬
‫شكل نسبة وليس المبلغ لتفادي سرية المعلومة‬
‫وسبب االمتناع راجع كذلك أن نسبة جد مهملة حتى أنه ال يمكن التعبير عنها‪.‬‬
‫أما حوالي ‪ %21‬من مؤسسات العينة تخصص بين ‪ 0‬إلى ‪ %5‬من ميزانية المؤسسة للنشاط التسويقي وهذا‬
‫ضئيل جدا لوظيفة كالتسويق نظرا للمحيط االقتصادي والسياسي واالجتماعي المتغير الذي تعيش فيه هذه‬
‫المؤسسات‪.‬‬
‫و‪ %16‬من المؤسسات العينة تخص من ‪ %20‬إلى ‪ %30‬من ميزانيتها لنشاط التسويقي وهي مؤسسات‬
‫مختلطة وعمومية أعطت أهمية لنشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪ .v.2.2‬المعلومات وأنواعها وطرق تجميعها‪.‬‬

‫إن عملية اتخاذ القرارات التسويقية تعتمد بشكل أساسي على وجود معلومات تسويقية‪ ،‬أي أن متخذ القرار‬
‫بحاجة إلى معلومات متنوعة وبكمية والنوعية مالئمتين وفي وقت مناسب لهذا حولنا في هذا المحور‬
‫معرفة المعلومات ومصادرها في المؤسسات العينة المدروسة‪.‬‬
‫‪.1‬مفهوم المعلومة‪ :‬حاولنا من خالل طرح السؤال عن مفهوم المعلومة معرفة رأي إطارات هذه المؤسسات‬
‫في المعلومة في حد ذاتها فكانت اإلجابات كما يلي‬
‫الجدول رقم ‪ 16‬مفهوم المعلومة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫مفهوم المعلومة‬

‫‪57%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫موردا استراتيجي‬
‫‪21%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مجموعة بيانات‬
‫‪11%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫كل ما تقلل درجة عدم تأكد‬
‫‪11%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫حدث‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫الشكل ( ‪ :) 43‬مفهوم المعلومة‬

‫نالحظ من الشكل ( ‪ ) 43‬أن أغلب مؤسسات العينة تركز على اعتبار المعلومة موردا استراتيجيا حيث‬
‫تشكل نسبة التكرار ‪.%57‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫وهذا ما يعكس نظرة نهائية للمعلومة‪ ,‬فالمعلومة هي ناتج تجميع البيانات وترتيبها وتبويبها وفق نظام معين‬
‫يسمح بإنتاج معلومة مفيدة التي تشكل موردا استراتيجيا يساعدها على التقليل من درجة عدم التأكد عند‬
‫اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫أما اعتبار المعلومة مجموعة من البيانات فكانت نسبة التكرار ‪ %21‬فهنا كذلك نرى قصر نظر المسؤولين‬
‫حيث أن المعلومة ليست مجموعة من البيانات وإنما ناتج جمع وربط وترتيب البيانات للحصول على‬
‫معلومة‪.‬‬
‫ونالحظ أن نظرة المؤسسة للمعلومات هي نظرة شاملة وغير دقيقة‪.‬‬
‫‪.2‬أنواع البيانات المستعملة‪:‬‬
‫إن المعلومة المفيدة هي ناتج لعملية طويلة تبدأ بجمع البيات من مختلف مصادرها ثم معالجتها وترتيبها‬
‫وتبويبها وتصنيفها ثم بعدها تنتج المعلومة من خالل مختلف المراحل السابقة ولهذا فإن معرفة بيانات التي‬
‫تعتمد عليها مؤسساتنا في تكوين معلوماتها واتخاذ قراراتها يعتبر شيء ضروري‪.‬‬
‫ولقد تم طرح سؤال ترتيب من ‪ 1‬إلى ‪ 5‬أنوع المعلومات التي تعتمدها المؤسسات العينة‬
‫الجدول رقم ‪ 17‬أنواع البيانات المستعملة‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫مفهوم المعلومة‬
‫‪16%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫بيانات ثانوية داخلية‬
‫‪21%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫بيانات ثانوية خارجية‬
‫‪32%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫بيانات أولية مجمعة باستعمال االستبيان‬
‫‪5%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫بيانات أولية مجمعة باستعمال التجربة‬
‫‪10%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫بيانات أولية مجمعة باستعمال المالحظة‬
‫‪16%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫دون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬

‫‪41‬‬
‫‪21‬‬
‫‪01‬‬
‫‪8‬‬ ‫تكرار‬
‫‪6‬‬ ‫النسبة‬
‫‪4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪0‬‬
‫بيانات‬ ‫بيانات‬ ‫بيانات‬ ‫بيانات‬ ‫بيانات‬ ‫دون إجابة‬
‫ثانوية‬ ‫ثانوية‬ ‫أولية‬ ‫أولية‬ ‫أولية‬
 ‫باستعمال‬ ‫باستعمال‬ ‫باستعمال‬
‫االستبيان‬ ‫التجربة‬ ‫المالحظة‬

‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ 44‬أنواع البيانات المستعملة‬

‫نالحظ من الشكل ( ‪ ) 44‬أن البيانات األكثر استعماال هي البيانات األولية التي جمعت عن طريق االستبيان‬
‫نسبة ‪ %32‬ثم تليها البيانات الثانوية الخارجية بنسبة ‪ %21‬ثم تليها البيانات الثانوية الداخلية بنسبة ‪%16‬‬
‫وبعدها نجد البيانات األولية المجمعة عن طريق التجربة سنة ‪.%5‬ثم البيانات األولية المجمعة عن طريق‬
‫المالحظة بنسبة ‪.%10‬‬
‫والمتفحص لهذه النتائج يرى تفاوت في استعمال البيانات األولية المجمعة باستعمال االستبيان هذا يظهر‬
‫ضعف أو انعدام البيانات الثانوية الداخلية التي تتميز بتكلفة أقل وسرعة في الحصول عليها ونرى‬
‫استعمال البيانات الثانوية الخارجية في المرتبة الثانية رغم أن هذه البيانات تكون غير متخصصة وربما‬
‫جمعت ألغراض أخرى ليس لها عالقة بالمشكلة أو الموضوع محل الدراسة‪.‬‬
‫ويمكننا أن نستنتج أن المؤسسات لم تجد البيانات المطلوبة في المصادر الثانوية الداخلية والخارجية الشيء‬
‫الذي جعلها تعتمد على البيانات األولية التي تتميز بطول الفترة الزمنية في الحصول عليها وفي تكاليفها‬
‫العالية وهذا ينبأ بعدم وجود نظام معلومات تسويقي جيد‪.‬‬

‫‪.3‬موضوع المعلومات‬
‫الجدول رقم ( ‪ ) 18‬نسب تجميع المعلومات عن المحيط‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫المعلومات المجمعة‬
‫‪19%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫الزبائن الحاليين‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪15%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫الزبائن المرتقبين‬

‫‪15%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫المنافسين الحاليين‬
‫‪13%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫المنافسين المرتقبين‬
‫‪10%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫الموردين‬
‫‪8%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫التكنولوجيا‬
‫‪6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫األوضاع االقتصادية‬
‫‪5%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫األوضاع االجتماعية‬
‫‪5%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫األوضاع الدولية‬
‫‪4%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫األوضاع السياسية‬
‫‪100%‬‬ ‫‪84‬‬ ‫المجموع‬

‫تكرار‬

‫الزبائن الحاليين‬
‫الزبائن المرتقبين‬
‫المنافسين الحاليين‬
‫المنافسين المرتقبين‬
‫الموردين‬
‫التكنولوجيا‬
‫األوضاع االقتصادية‬
‫األوضاع االجتماعية‬
‫األوضاع الدولية‬
‫األوضاع السياسية‬

‫الشكل ( ‪ :) 45‬نسب تجميع المعلومات من المحيط‬

‫إن المحيط المؤسسة الجزائرية يعرف تغيرات سياسية واقتصادية كبيرة هذا ما يحتم عليها‬
‫اإللمام بعدة معلومات‪.‬حتى تتمكن من مواجهة هذا الكم من المتغيرات‬
‫وهذه المعلومات تكون متعلقة بعدة مجاالت فاهتمام مؤسساتنا الجزائرية المستجوبة فيما يخص المعلومات‬
‫الخارجية الموضحة في الشكل رقم ( ‪ ) 45‬يتضح بخصوص المعلومات المجمعة المتعلقة بالمحيط والتي‬
‫تخص الزبائن الحاليين نسبة ‪ %19‬وباقي الزبائن المرتقبين والمنافسين الحاليين كل منها بـ ‪ %15‬ثم بدرجة‬
‫أقل المنافسين المرتقبين بـ ‪ %13‬ثم الموردين بنسبة ‪ %10‬ثم يلي بعد ذلك بنسب متقاربة باقي عوامل‬
‫المحيط ونرى في هذه النتائج عن موضوع المعلومات نظرة مؤسساتنا اإليجابية حيث تعمل ضمن نشاط‬
‫التسويقي لمعرفة اتجاهات الزبائن والعمل على إرضائهم وهذا في ظل المنافسة أي العمل على المحافظة‬
‫على الزبائن الحاليين والحذر من المنافسين الحاليين‪ ،‬ثم بعد ذلك السعي إلى البحث عن زبائن آخرين‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫إلثراء حصتها من السوق‪ ،‬وهذا ضمن نظرة شاملة عن المنافسين الجدد الذي يغريهم السوق وهذا دون‬
‫نسيان معلومات عن الموردين والتطور التكنولوجي الحاصل لمسايرته واألوضاع االقتصادية والسياسية‬
‫واالجتماعية ‪.‬‬
‫‪.4‬مصادر المعلومات‪:‬‬
‫جدول رقم ‪ :19‬مصادر تجميع المعلومات‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫المصادر‬
‫‪11%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مجالت تقنية‬
‫‪13%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫منشورات وجرائد رسمية‬
‫‪10%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫مجالت متخصصة‬
‫‪15%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫بحوث التسويق‬
‫‪10%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقي‬
‫‪11%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مكاتب دراسات‬
‫‪15%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫مراكز البحوث‬
‫‪11%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫الديوان الوطني لإلحصائيات‬
‫‪15%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫شبكة االنترنت‬
‫‪100%‬‬ ‫‪71‬‬ ‫المجموع‬

‫من الجدول ( ‪ ) 19‬نالحظ أن مصادر البيانات كانت كما يلي ‪ %15‬عن طريق بحوث‬
‫التسويق وهذا ما يدعم نتيجة السابقة المتعلقة بأنواع البيانات المستعملة حيث وجدنا أن نسبة ‪ %32‬تستعمل‬
‫البيانات األولية المجمعة عن طريق االستبيان وكما نعرف فإن االستبيان هو إحدى الطرق التي تعتمد‬
‫عليها بحوث التسويق‪.‬‬
‫وبعدها تأتي شبكة االنترنت بنسبة ‪ %15‬وهي عبارة عن بيانات ثانوية خارجية وهذا ما يؤكد كذلك ما سبق‬
‫في أنوع المعلومات حيث تأتي المصادر الثانوية الخارجية في المرتبة الثانية بنسبة ‪ %21‬ويدخل تحت هذا‬
‫العنوان المنشورات والجرائد الرسمية بنسبة ‪ %13‬وكذلك مكاتب الدراسات وديوان الوطني لإلحصائيات‬
‫بـ‪ %11‬ثم يأتي نظام المعلومات التسويقية ومجالت متخصصة بـ ‪ %10‬ثم تأتي المصادر األخرى بنسب‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫بسيطة وهذا ما يعكس عدم وجود نظام معلومات تسويقي بصورة صحيحة ‪ ,‬بحيث يعد المصدر األول‬
‫للمعلومات إن وجد هذا النظام فهو يوفر الوقت والجهد والمال فاالتكال على البحوث التسويقية وشبكة‬
‫االنترنت بصورة كبيرة وبهذه النسب يعكس عدم وجود معلومات منظمة ومرتبة يمكن العودة إليها وهذا‬
‫باستثناء المواضيع والمشاكل التي لم يتم التعرض لها وبالتالي عدم وجود معلومات متعلقة بها‪.‬‬
‫أما عن نسبة االنترنت في المعلومات الثانوية الخارجية أي التي جمعت ليس لنفس الغرض الذي تحتاجه‬
‫المؤسسة فيمكن أن تكون غير مفيدة أو يجب إجراء عدة عمليات في تصنيفها والتأكد من صحتها حتى‬
‫يمكن استعمالها‪.‬‬

‫‪.v.3.2‬اتخاذ القرارات ونظام المعلومات التسويقي‬

‫إن نظام المعلومات التسويقية هو أساس لتزويد المسؤولين والمدراء بالمعلومات الضرورية التخاذ‬
‫القرارات الصائبة ولمعرفة أهمية نظام المعلومات التسويقية في مؤسساتنا وخاصة كأساس التخاذ‬
‫القرارات التسويقية حاولنا معرفة هذا بطرح عدة أسئلة‪.‬‬
‫‪.1‬الوسائل المساعدة على اتخاذ القرارات التسويقية في مؤسساتنا فكانت اإلجابة موضحة كما يلي‪:‬‬

‫الجدول رقم ( ‪ ) 20‬الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫المصادر‬

‫‪13%‬‬ ‫‪04‬‬ ‫نماذج اإلحصائية‬
‫‪25%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫نظام المعلومات التسويقي‬
‫‪22%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫بحوث التسويق‬
‫‪40%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫التجربة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫المجموع‬

‫تكرار‬

‫نماذج اإلحصائية‬
 ‫بحوث التسويق‬
‫التجربة‬

‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الشكل رقم ( ‪ :) 46‬الوسائل المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية‬

‫النتائج توضح أن نسبة ‪ %40‬من العينة يعتمد فيها متخذي القرارات على خبرتهم في اتخاذ مختلف القرارات‬
‫ويعتمد على نظام المعلومات التسويقي بعد ذلك بنسبة ‪ %25‬وتليه بحوث التسويق بنسبة ‪ %22‬وأكبر‬
‫النماذج اإلحصائية ‪.%13‬‬
‫فالخبرة تساعد كثيرا متخذي القرارات وهذا في حالة القرارات الدورية والروتينية نظرا لتشابهها وتشابه‬
‫المشاكل المطروحة ولكن في القرارات الغير روتينية فإن الخبرة تكون لها مفعول محدود جدا‪.‬‬
‫فالمعلومات التي تكون حول المستهلكين والمنافسين وردود أفعالهم ال يمكن التنبؤ بهما لهذا فخبرة مدير‬
‫التسويق ليست لها دور كبير في إنجاح القرار المتخذ‪.‬‬
‫كذلك فإن إجابة العينة عن السؤال المتعلق بمصادر المعلومات كانت اإلجابة تتمثل في نظام المعلومات‬
‫التسويقي وهذا ما يدخل شكوك حول عدم معرفة إطارات المستجوبة بمفهوم نظام المعلومات التسويقي‬
‫وهذا هو السبب في اإلجابات المتناقضة‪.‬‬
‫‪.2‬أنواع القرارات المتخذة‬
‫كان السؤال الذي طرح هو سؤال مفتوح أي أن إطارات المؤسسات المستجوبة لهم كل الحرية في تحديد‬
‫أنواع القرارات التي تتخذ دوريا في مؤسساتهم فكانت اإلجابة موضحة كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ ) 21‬أنواع القرارات المتخذة‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫المصادر‬
‫‪10%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫إصدار اإلعالنات‬
‫‪30%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫حل شكاوى الزبائن‬
‫‪5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫طرح منتوج جديد‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫زيادة المبيعات‬

‫‪5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حل مشاكل تقنية‬
‫‪5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫سعر المنتوج‬
‫‪40%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫بدون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ من الجدول ( ‪ ) 21‬أن نسبة ‪ %40‬من اإلطارات لم تجب عن هذا السؤال ربما لكون السؤال مفتوح لم‬
‫يقدم لهم أجوبة‪.‬‬
‫أما القرارات التي تهتم بالزبائن ومشاكلهم فهي ‪ %30‬وهذا راجع لكون المؤسسة تعمل على الحفاظ على‬
‫حصتها من السوق وبدعم هذا بنسبة ‪ %10‬من القرارات الخاصة بإصدار اإلعالنات لتوضيح للزبون عن‬
‫نوعية المنتوج والحفاظ على صورة المؤسسة وهما القراران األكثر استعماال ويمكن أن يدخل فيهما‬
‫تعديالت األسعار ومراقبة المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫وهناك أنوع أخرى من القرارات ذات نسب متفاوتة تقوم المؤسسات باتخاذها وهي قرارات خاصة بحل‬
‫مشاكل تقنية وزيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪.3‬مفهوم نظام المعلومات التسويقي‪:‬‬
‫نظرا لإلجابات السابقة والتي كانت توحي بعدم معرفة مفهوم نظام المعلومات نحاول معرفة رأي إطارات‬
‫مؤسسات العينة حول مفهوم نظام المعلومات فكانت اإلجابات كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ‪ 22‬مفهوم نظام المعلومات التسويقي‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫مفهوم نظام لمعلومات التسويقي‬
‫‪8%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫مجموعة من الحواسب‬
‫‪19%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫مجموعة من األفراد ألمستعملي الحواسب‬
‫‪38%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫معلومات داخلة وخارجة من وإلى المؤسسة‬
‫‪35%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫كل ما سبق‬
‫‪100%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫المجموع‬

‫‪21‬‬
‫‪01‬‬
‫‪8‬‬
‫تكرار‬

‫تكرار‬
‫‪6‬‬
‫النسبة‬
‫‪4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪0‬‬
‫مجموعة من‬ ‫مجموعة من‬ ‫معلومات‬ ‫كل ما سبق‬
‫الحواسب‬ ‫األفراد‬ ‫داخلية‬
‫لمستعملي‬ ‫وخارجية من‬
‫الحواسب‬ ‫وإلى المؤسسة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ 47‬مفهوم نظام المعلومات التسويقي‬

‫نالحظ من نتائج الجدول رقم ( ‪ ) 22‬أن نسبة ‪ %38‬من الحاالت المستجوبة تعتبر نظام المعلومات التسويقي‬
‫وهو عبارة عن المعلومات الداخلة والخارجة من و إلى المؤسسة و‪ %35‬يعتبر نظام المعلومات التسويقي‬
‫هو عبارة عن كل اإلجابة السابقة و‪ %5‬تعتبر نظام المعلومات التسويقي عبارة عن مجموعة من األفراد‬
‫المستعملين للمعلومات و‪ %2‬فقط يعتبر أن نظام المعلومات التسويقي هو عبارة عن مجموعة من‬
‫الحواسب هذا ما يعكس تصور صحيح لنظام المعلومات التسويقي‪ ،‬ولكن هذا ال يعكس معرفة المؤسسة‬
‫لهذا المفهوم وهذا راجع إلى أن المستجوبين هم إطارات إما مديرين التسويق أو مديرين تجاريين أو‬
‫إطارات تسويقيين‪ ،‬وهذا ما يفترض أن يكونوا على دراية بهذا المفهوم ولكن حتى هذه الدراية غير كاملة‬
‫فهي دراية نظرية فقط والدليل على ذلك أن نسبة ‪ %38‬تعتبر نظام المعلومات هو عبارة عن المعلومات‬
‫الداخلة والخارجة من وإلى المؤسسة في حين أن الحاسوب أساس استعمال نظام المعلومات التسويقي‬
‫تكون اإلجابات بـ ‪ %8‬هذا دليل على تصور نظام المعلومات تسويقي نظريا‪.‬دون استعماله في الواقع أو‬
‫استعمال نظام المعلومات التسويقي بأساليب قديمة حيث أنهم ال يعتمدون في تخزين وتوزيع وتحليل‬
‫المعلومات على الحاسوب رغم تواجده في كل المديريات‪.‬وإنما يستعملون األوراق وهذا ما يؤثر على‬
‫متخذ القرار خاصة في تخفيض التكلفة والوقت‪.‬‬
‫‪-4‬دور نظام المعلومات التسويقي‬
‫في هذه النقطة حاولنا معرفة دور نظام المعلومات التسويقي في المؤسسات العينة لمعرفة رأى إطارات هذه‬
‫المؤسسات في النتيجة المتوخاة من نظام المعلومات التسويقي‪.‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ :) 23‬دور نظام المعلومات التسويقي‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫دور نظام المعلومات التسويقي‬
‫‪34%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫جمع المعلومات‬
‫‪16%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫خفض حالة عدم التأكد‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪50%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫مساعدة متخذ في القرار‬

‫‪100%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫المجموع‬
‫وجهات نظر مؤسسات العينة لدور نظام المعلومات التسويقي كانت كما يلي ‪ %50‬ترى أن دور نظام‬
‫المعلومات التسويقي يساعد على اتخاذ القرارات التسويقية وهذه نظرة إيجابية حيث ال يمكن اتخاذ قرار‬
‫إال إذا كانت معلومات يرتكز عليها متخذ القرار‪.‬‬
‫أما نسبة ‪ %34‬من مؤسسات العينة يعتبرون نظام المعلومات هو وسيلة لجمع المعلومات تسويقية فقط فهذه‬
‫نظرة قاصرة وال تعطي لنظام المعلومات التسويقي الدور اإليجابي في تحليل وتصنيف ومعالجة هذه‬
‫المعلومات حتى تصبح جاهزة في الوقت المناسب لمتخذ القرار‪.‬‬
‫أما نسبة ‪ %16‬تعتبر دور نظام المعلومات التسويقي يخفض من حالة عدم التأكد فانخفاض هذه النسبة ربما‬
‫يعكس مستوى إطارات المستوجبة حيث أن حالة عدم التأكد ربما يشعر بها إطار في اإلدارة العليا أكثر‬
‫من اإلطار المسير‪.‬‬
‫‪-5‬الجهة التي أسندت لها مهمة نظام المعلومات التسويقية‬
‫وهنا نحاول أن نرى وأن نقارن بين اإلجابات السابقة بنظام المعلومات التسويقي بالنسبة إلطارات‬
‫المؤسسات العينة والواقع التطبيقي في المؤسسة من حيث الجهة التي تقوم بهذه المهمة وكانت اإلجابة كما‬
‫يلي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪ :) 24‬الجهة المسؤولة عن نظام المعلومات التسويقي‪.‬‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫مفهوم نظام لمعلومات التسويقي‬
‫‪29%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫مديرية التسويق‬
‫‪29%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫قسم التسويق‬
‫‪17%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫قسم المبيعات‬
‫‪4%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫خلية التسويق‬
‫‪21%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫مديريات أخرى‬
‫‪100%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫المجموع‬
‫نالحظ من نتائج الجدول رقم ( ‪ ) 24‬أن ‪ %29‬من المؤسسات أسندت مهمة نظام المعلومات التسويقي للجهة‬
‫المختصة أي مديرية التسويق أو قسم التسويق حسب الهيكل التنظيمي للمؤسسة أما التي أسندت مهمة‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫نظام المعلومات التسويقي لمديريات أخرى أي أن الجهة المسؤولة عن نظام المعلومات التسويقي هي في‬
‫الغالب مديريات تكون ملحقة بالمدير العام نظرا لحداثة هذه المديرية أو القسم‪.‬‬

‫أما نسبة ‪ %17‬التي تعهد مهمة نظام المعلومات التسويقي لقسم المبيعات فهي المؤسسات التي ال نرى أهمية‬
‫لنظام المعلومات التسويقي وألحقته كمكتب للحاسوب يمكن أن تعود إليه لمعرفة بعض المؤشرات‬
‫التاريخية للسنوات الماضية‪.‬‬
‫‪-6‬مفهوم بحوث التسويق‬
‫لقد الحظنا أن إطارات المؤسسات يخلطون بين نظام المعلومات التسويقي وبحوث التسويق‪ ،‬لهذا طرحنا‬
‫عليهم سؤال حول مفهوم بحوث التسويق وكانت اإلجابات كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ : ) 25‬يوضح مفهوم بحوث التسويق‬

‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫مفهوم نظام لمعلومات التسويقي‬

‫‪42%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫وسيلة لجمع البيانات‬
‫‪21%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫وسيلة لتخفيض درجة عدم التأكد‬
‫‪37%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫بدون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬
‫نالحظ أن نسبة ‪ %37‬من المؤسسات لم تجب وهذا ما يفسر على أنه عدم إدراك لمفهوم التسويق‪.‬‬
‫أما المؤسسات األخرى‪ ،‬فنسبة ‪ %42‬من المؤسسات تعتبر أن بحوث التسويق هو وسيلة لجمع البيانات وهذا‬
‫صحيح ولكن نالحظ أنها لم تستطيع ربط مفهوم بحوث التسويق كأداة من أدوات نظام المعلومات‬
‫التسويقي‪ ،‬بمفهوم نظام التسويق وهذا ما يجعلنا نطرح السؤال التالي‪ :‬ما هو الفرق بين نظام المعلومات‬
‫التسويقي‪،‬و بحوث التسويق‬
‫‪-7‬الفرق بين نظام المعلومات التسويقي وبحوث التسويق‪:‬‬
‫نظرا لإلجابات عن سؤال مفهوم بحوث التسويق وعدم ربط اإلجابة بنظام المعلومات التسويقي حاولنا أن‬
‫نطرح هذا السؤال لمعرفة ما هو تصور مؤسسات العينة للفرق بين المفهومين‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫الجدول ( ‪ :)26‬الفرق بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقي‬

‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫الفرق‬
‫‪21%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعم‬
‫‪58%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ال‬
‫‪21%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫بدون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫المجموع‬
‫نالحظ من خالل هذا الجدول أن نسبة ‪ %58‬من مؤسسات العينة المدروسة ال ترى فرقا بين بحوث التسويق‬
‫ونظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬وهذا ما يعكس النقص الكبير في تطبيق وفهم النشاط التسويقي و مصطلحا‬
‫ته‪.‬‬
‫أما المؤسسات التي ترى هناك فرق بين نظام المعلومات التسويقية وبحوث التسويق فهي غير قادرة على‬
‫تعليل هذا الفرق فمعظم المؤسسات تعتبر نظام المعلومات التسويقي هو أحد مكونات بحوث التسويق وهو‬
‫العكس باعتبار أن بحوث التسويق هي إحدى مكونات نظام المعلومات التسويقية وال توجد أي مؤسسة‬
‫التي تتقن المفهومين باعتبار أن بحوث التسويق هي بحث عن بيانات جديدة ال توجد في حين أن نظام‬
‫المعلومات التسويقي هو استغالل البيانات الموجودة‪.‬‬
‫‪-8‬استعمال بحوث التسويق من طرف المؤسسة‬
‫طرح هذا السؤال حتى نتمكن من معرفة وكيفية تطبيق مفاهيم التسويق في أرض الواقع خاصة مفهوم‬
‫بحوث التسويق وكانت النتائج كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ :) 27‬استعمال بحوث التسويق‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫درجة التغير‬
‫‪47%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫نعم‬
‫‪47%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ال‬
‫‪6%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫بدون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫المجموع‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫نالحظ من الجدول رقم ‪ 27‬أن ‪ %47‬من مؤسسات العينة ال تقوم ببحوث التسويق وهذا راجع إما ألنها ليست‬
‫بحاجة إليها أو لوجود نظام معلومات تسويقي جيد حيث تستعمل البيانات المجمعة مسبقا وهذا ما يجعلها‬
‫تقتصد في الوقت والجهد والمال أو لعدم معرفتها بهذا المصطلح‪.‬‬
‫وتوجد نسبة ‪ %47‬تقوم ببحوث التسويق وهذا ما يعكس وجود مشاكل جديدة ال توجد للمؤسسة معلومات‬
‫خاصة بهذه المشكلة مجمعة مسبقا‪.‬‬
‫‪-9‬درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق‬
‫حتى تتمكن من معرفة كفاءة بحوث التسويق للمؤسسات التي قامت بهذه البحوث طرحنا عليها السؤال‬
‫لمعرفة درجة التغير التي نتجت عن هذه البحوث للمؤسسة فكانت النتائج كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ :) 28‬درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫درجة التغير‬
‫‪10%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ضعيفة‬
‫‪48%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫متوسطة‬
‫‪5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مرتفعة‬
‫‪37%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫بدون‬
‫‪100%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ من الجدول رقم ‪ 28‬أن نسبة ‪ %48‬ترى أن درجة التغير التي أتت بها بحوث التسويق هي متوسطة‬
‫وهذا ما يعكس فعالية استعمال بحوث التسويق لحل المشاكل المطروحة وتعتبر نظرة إيجابية وهذا يعكس‬
‫مكانة التسويق كوظيفة زائدة وموجهة للمؤسسة‪.‬‬
‫أما نسبة ‪ %37‬من المؤسسات العينة لم تجب عن هذا السؤال فهي من المؤسسات التي ال تستعمل بحوث‬
‫التسويق أوانها ال ترى لها جدوى‪.‬‬
‫أما نسبة ‪ %2‬من المؤسسات العينة ترى أن درجة التغير ضعيفة فهذا راجع إما لعدم حسن استعمال بحوث‬
‫التسويق وعدم إتقان التقنيات المستعملة أو لعدم إتباع توصيات التي جاءت في التقرير النهائي لبحوث‬
‫التسويق‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫أما نتيجة ‪ %1‬التي ترى أن درجة التغير مرتفعة فهي تعكس مدى فعالية بحوث التسويق من ناحية طريقة‬
‫االستعمال ومن ناحية الجدية التي تليها المؤسسة في تنفيذ توصيات التقرير النهائي‬
‫‪-10‬أسباب عدم القيام ببحوث التسويق‬
‫طرحنا هذا السؤال حتى نعرف أسباب عدم اللجوء لبحوث التسويق باعتباره احد مكونات نظام المعلومات‬
‫التسويقي وخاصة عندما تكون المشكلة جديدة ال تملك معلومات تتعلق بها‪ ،‬فكانت اإلجابات كما يلي‪:‬‬
‫الجدول رقم ( ‪ :) 29‬أسباب عدم القيام ببحوث التسويق‬
‫النسبة‬ ‫تكرار‬ ‫األسباب‬
‫‪19%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ألنها مكلفة‬
‫‪24%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ألننا ال نعرفها‬
‫‪14%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫لسنا بحاجة إليها‬
‫‪43%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫بدون إجابة‬
‫‪100%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫المجموع‬

‫نالحظ من هذا الجدول أن نسبة ‪ %43‬من مؤسسات العينة لم يجيبوا عن السؤال فإذا اعتبرنا أن هؤالء لم‬
‫يجيبوا ألنهم لم يستعملوا بحوث التسويق أو أنهم ال يعرفونها فهذا ما يؤكد النتائج التالية ‪ %24‬أسباب عدم‬
‫استعمالهم لبحوث التسويق راجع لعدم معرفتها وهذه اإلجابات تعكس قصر نظرة إطارات المؤسسة‬
‫لمفهوم بحوث التسويق أما نسبة ‪ %19‬من مؤسسات العينة المدروسة ترى أن بحوث التسويق مكلفة وهذا‬
‫سبب غير منطقي بالنظر للمصاريف الغير منطقية التي تقوم بها المؤسسة في مجال مهام مدراء المؤسسة‬
‫في الخارج أما نسبة ‪ %14‬التي ترى أنها ليست بحاجة لبحوث التسويق فهذا إما يعكس تطور نظام‬
‫المعلومات التسويقي بها أو أنها ترى نفسها محتكرة لسوقها فهي ليست بحاجة لبحوث التسويق مثل‬
‫المؤسسة الوطنية للتبغ والكبريت‪.‬‬
‫الخالصة‪:‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫من خالل الدراسة الميدانية تعرفنا على واقع نظام المعلومات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية في‬
‫المؤسسة الجزائرية‪ ،‬فبعد عرض منهجية الدراسة ومختلف األدوات المستعملة و المتمثلة في االستبيان‬
‫والمقابالت تم تحليل البيانات التي تحصلنا عليها والتي تمثل ثالثة محاور‪.‬‬
‫المحور األول والمتمثل في واقع النشاط التسويقي في المؤسسة حيث الحظنا أن المؤسسات ال تعطي أهمية‬
‫للنشاط التسويقي حيث نرى أن ‪ %58‬من المؤسسات تربط التسويق بالمديرية التجارية وحتى أسباب‬
‫اللجوء للتسويق هي أسباب تعمل على تعريف المستهلك بالمؤسسة وبالمنتوج فقط أي أن المؤسسات ال‬
‫تعرف من التسويق إال اإلعالن واإلشهار فقط‪.‬‬
‫وفي المحور الثاني حاولنا أن نعرف نوع البيانات وطرق جمعها وأظهرت نتائج أن معظم هذه البيانات هي‬
‫بيانات أولية مجمعة عن طريق االستبيان وهذا ما يعكس غياب نظام معلومات تسويقي فعال تعتمد عليه‬
‫المؤسسة في مواجهة وإصدار القرارات الفعالة لمعالجة المشاكل المطروحة أما النوع الثاني فهي بيانات‬
‫ثانوية خارجية تأتي عن طريق مصادر خارجية أي أنها معرضة لنقص الدقة وهي خاصة بالزبائن‬
‫الحاليين والمنافسين الحاليين والمرتفعين‪ ،‬وهذا راجع الهتمام المؤسسات بزبائنها الحاليين والمنافسين‬
‫الحاليين دون التطلع للمستقبل من حيث زبائن المرتقبين نالحظ أن المؤسسة ضيقة األفق وليست لها نظرة‬
‫مستقبلية‪.‬‬
‫تعمل على تحقيقها وهذا ما يعني عدم وجود إستراتيجية واضحة وأن هناك عمل يومي قصير المدى‪.‬‬
‫أما الكالم على نظام المعلومات التسويقي فهو كالم نظري فمن خالل مقابلتنا مع إطارات هذه المؤسسات‬
‫نجد لديهم مفهوم نظري لنظام المعلومات التسويقي وليس لديهم تصور لتطبيقه فالحاسوب استعمل لتخزين‬
‫المعلومات مثله كأي خزانة حديدية ووجدنا أن المؤسسات تخلط بين نظام المعلومات التسويقي وبحوث‬
‫التسويق وتعتبر أن نظام المعلومات التسويقي ما هو إال محور من محاور لبحوث التسويق وهذا الخلط‬
‫يعكس عدم إدراك المؤسسات العينة لهذا المفهوم‪.‬‬
‫أما المحور األخير وهو يعكس واقع اتخاذ القرارات التسويقية ونظام المعلومات التسويقي‪.‬‬
‫فنالحظ أن ‪ %40‬من مؤسسات العينة تعتمد على التجربة كأساس التخاذ قراراتها مع العلم أن تجربة تفيد‬
‫المؤسسة في حل المشاكل الروتينية والدورية وال تفيدها في حل المشاكل األخرى‪.‬‬
‫وأغلب القرارات التسويقية خاصة بحل مشاكل الزبائن فهي تعمل على الحفاظ على زبائنها الحاليين‬
‫والتسويق يساعدها على هذا عن طريق اإلعالن واإلشهار للحفاظ على صورة المؤسسة‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫والمؤسسات العينة نخلط بين مفهوم نظام المعلومات التسويقي وبحوث التسويق وهي كما أجابت نسبة ‪%32‬‬
‫على نوع المعلومات التي تعتمدها هي معلومات أولية مجمعة عن طريق االستبيان فإنها ال تعرف بأن‬
‫إعداد االستبيان وكيفية إجرائه هي من مهام بحوث التسويق وتوجد من المؤسسات تجيب بعدم معرفتها‬
‫لبحوث التسويق كعنصر من عناصر نظام المعلومات التسويقي في جمع هذه البيانات الضرورية لمعالجة‬
‫المشاكل الجديدة‪.‬‬
‫ولهذا فإن مؤسساتنا أمامها طريق طويل لترسيخ الثقافة التسويقية لدى إطاراتها أوال ألننا وجدنا إجابات عن‬
‫النشاط التسويقي من بعض اإلطارات تعكس النظرة المتخلفة للقيم تسيير المؤسسات‪.‬‬
‫ثم بعد ذلك نشر هذه الثقافة بين عمال المؤسسة حتى يعرف العامل أنه في المؤسسة هدفها األساسي وهو‬
‫تلبية حاجات ورغبات المستهلك وكل وظائف المؤسسة تعمل على إرضاء هذا المستهلك‪.‬‬
‫وعلى مؤسساتنا بعد نشر هذه الثقافة العمل على مباشرة تطبيق مناهج التسويق خاصة نظام المعلومات‬
‫التسويقي الذي هو أهم مصدر للمعلومات التي تجعل من اتخاذ القرارات التسويقية قرارات صائبة في حل‬
‫المشاكل المطروحة‪.‬‬
‫وال ننسى المجهودات التي تقوم بها بعض المؤسسات من القطاعين العام والخاص لتطوير النظرة لنشاط‬
‫التسويق‪.‬‬

‫في خاتمة هذه الدراسة نتطرق إلى الدور الذي تساهم به نظم المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية و بما توفره من معلومات عن المحيط‪.‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫ونقدم أهم النتائج التي توصلنا إليها بالرجوع إلى الفرضيات التي سبق وضعها‪ ,‬بهدف تأكيد أو نفيها بعد ذلك‬
‫نقدم بعض االقتراحات و التوصيات التي نعتقد أنها هامة في تغيير واقع المؤسسة الجزائرية ثم أفاق الدراسة باقتراح‬
‫مواضيع مرتبطة بجوانب لم نتعرض لها والتي قد تكون أرضية لبحوث مستقبلية‬

‫✍ نتائـج الدراسـة النظريـة‪:‬‬

‫أهم النتائج التي خلصنا إليها في الفصول الثالثة األولى‪ ،‬والتي تعتبر دراسة نظرية لدور نظام المعلومات في‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‪:‬‬

‫❶‪ -‬أن عملية اتخاذ القرارات تتم بصورة مستمرة في إطار نشاط المؤسسة‪.‬‬

‫❷‪ -‬عملية اتخاذ القرارات هي عملية مفاضلة بين بديلين أو أكثر‪ ،‬فالقرار ال يمكن أن يصدر بصورة عفوية‬
‫إنما هناك مجموعة من خطوات التي يقوم بها متخذ القرار حتى يصل إلى القرار الفعال واألفضل‪.‬‬

‫❸‪ -‬تعتبر القرارات التسويقية أكثر القرارات اإلدارية تعقيدا نظرا لزيادة عدد المتغيرات المؤثرة فيها وتشابك‬
‫العالقات في البيئة التسويقية‪.‬‬

‫❹‪ -‬إن جودة ما يتخذه مدير التسويق من قرارات تتوقف على حصوله واستخدامه بشكل جيد للمعلومات‪.‬‬

‫❺‪ -‬تتطلب عملية اتخاذ القرارات التسويقية لنظام معلومات يمدها بالمعلومات بصورة مستمرة‪.‬‬

‫❻‪ -‬أن المعلومات التسويقية ضرورية لتقليل المخاطرة في اتخاذ القرار‪.‬‬

‫❼‪ -‬نظام المعلومات التسويقي هو العمود الفقري في توفير التدفق المستمر للمعلومات عبر عدة نظم‪ ،‬فنظام‬
‫بحوث التسويق يوفر المعلومات الحالية عن المشكلة قيد البحث‪.‬‬

‫✍ نتائـج الدراسـة الميدانيـة‪:‬‬

‫أهم النتائج المتوصل إليها في الفصل األخير والمتعلق بالجانب التطبيقي من هذا البحث‬

‫‪ 1‬عدم وجود قسم أو مديرية خاصة بالتسويق في اغلب المؤسسات رغم اقتناع معظم إطارات هذه المؤسسات‬
‫بأهمية دور التسويق في إدارة نشاط المؤسسة سواء كانت مؤسسة عامة أو خاصة‬

‫‪ 2‬ضعف الكفاءات المختصة في التسويق حيث أنهم يعتبرون التسويق عبارة عن إعالن و إشهار فقط وال‬
‫يفرقوا بين بحوث التسويق ونظام معلومات التسويقي‬

‫‪ 3‬معظم المؤسسات ال تملك نظام معلومات تسويقي وال تدرك أهميته في اتخاذ القرارات التسويقية‬

‫‪ 4‬اغلب قرارات التسويقية ترتكز على الخبرة الشخصية لمتخذ القرار دون إعطاء أهمية للمعلومات والبيانات‬
‫الواجب توفرها التخاذ القرار الصائب والفعال‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫اقتراحـات وتوصـيات‪:‬‬

‫❶‪ -‬تفعيل دور وظيفة التسويق في المؤسسات وهذا بإعادة النظر في الهيكل التنظيمي وإنشاء مديرية خاصة‬
‫بهذه الوظيفة‪.‬‬

‫❷‪ -‬اهتمام أكثر بعالقة المؤسسة بمحيطها الخارجي‪.‬‬

‫❸‪ -‬تحفيز العمال على تجميع المعلومات عن المحيط‪.‬‬

‫❹‪ -‬العمل على إنشاء نظام معلومات تسويقي في مؤسستنا‪.‬‬

‫❺‪ -‬تجديد ثقافة العمال التسويقية لمواكبة العصر‪.‬‬

‫‪ 6‬تسخير موارد المؤسسة لتكوين إطاراتها وعمالها ألدراك أهمية وظيفة التسويق‬

‫✍ آفـاق الدراسـة‪:‬‬

‫إن عملنا محدود تناول بعض الجوانب وأغفل بغضها ومن أجل فتح آفاق جديدة للبحث في هذا المجال‬
‫الواسع نقترح المواضيع التالية‪:‬‬

‫👍‪ -‬أهمية وجود نظام معلومات تسويقي بالمؤسسة في ظل العولمة االقتصادية‪.‬‬

‫✌‪ -‬المعلومة التسويقية كمادة أولية في اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫👌‪ -‬تأثير تغيرات المحيط في تحديد اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬

‫‪ -‬دور التسويق في تحقيق الجودة الشاملة بالمؤسسة‬

‫وأخيرا ‪ ,‬ونحن نرفع قلمنا ‪ ,‬نرجو من هللا العلي القدير ‪ ,‬أن نكون قد وفقنا في اختيار الموضوع‬
‫وجمع مادته العلمية ومعالجته ‪ ,‬فان كان كذلك فله الحمد ‪ .‬وان كان غير ذلك فحسبنا أننا حولنا وهللا الموفق‬

‫تمت بحمد هللا‬

‫المراجع باللغة العربية‪:‬‬

 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -1‬إبراهيم عبد العزيز شيحا‪ .‬أصول اإلدارة العامة‪ .‬منشأ المعارف اإلسكندرية مصر ‪1993‬‬
‫‪ -2‬إبراهيم سلطان‪ .‬نظم المعلومات اإلدارية ‪ ،‬الدار الجامعية للنشر مصر‪2000‬‬
‫‪ -3‬احمد حسين على حسين نظام المعلومات المحاسبية دار الجامعات للنشر مصر ‪2002/2003‬‬
‫‪ -4‬أمين عبد العزيز حسن‪.‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي و العشرون‪ .‬دار قباء للطباعة و النشر‬
‫والتوزيع القاهرة مصر ‪.2001‬‬
‫‪ -5‬بشير العالق‪ .‬أسس اإلدارة الحديثة‪ .‬نظريات و مفاهيم ط‪ 1‬دار اليزوري العلمية عمان األردن ‪1998‬‬
‫‪ -6‬بيان حرب مبادئ التسويق‪ .‬مؤسسة الوراق للنشر و التوزيع عمان األردن ‪.1999‬‬
‫‪ -7‬جميل أحمد توفيق‪ .‬إدارة األعمال‪ .‬مدخل وظيفي‪ .‬دار النهضة العربية بيروت لبنان ‪1986‬‬
‫‪ -8‬حسين حريم ‪ .‬شفيق حداد أساسيات اإلدارة دار الجامعة عمان‪ .‬األردن ‪1998‬‬
‫‪ -9‬حسن علي مشرقي‪ .‬نظريات القرارات اإلدارية " مدخل كمي في اإلدارة ط‪ 1‬دار المسيرة للنشر و التوزيع‬
‫و الطباعة‪ .‬عمان األردن ‪1997‬‬
‫‪ -10‬الدهراوي كمال الدين مصطفى ‪ ،‬محمد سمير كامل‪ ،‬نظام المعلومات المحاسبية الدار الجامعية الجديدة للنشر‬
‫اإلسكندرية مصر ‪. 2000‬‬
‫‪ -11‬سعيد غالب ياسين نظام المعلومات اإلدارية دار اليازوري للنشر عمان األردن ‪. 1996‬‬
‫‪ -12‬سعيد يسين عامر‪ ،‬على محمد عبد الوهاب‪ .‬الفكر المعاصر في التنظيم و اإلدارة ط‪2WASCAD‬‬
‫القاهرة ‪.1998‬‬
‫‪ -13‬سونيا محمد البكري‪ .‬نظم المعلومات اإلدارية المفاهيم األساسية دار الجامعة اإلسكندرية‪ .‬مصر ‪1999‬‬
‫‪ -14‬صالح الشنواني ‪ :‬اإلدارة التسويقية الحديثة ‪ :‬المفهوم و اإلستراتيجية ‪ ،‬مؤسسة الشباب الجامعة مصر‬
‫‪.1996‬‬
‫‪ 15‬طلعت أسعد عبد الحميد ‪ ،‬التسويق الفعال ‪ :‬األساسيات و التطبيق مكتبة عين الشمس ‪ ،‬القاهرة مصر ‪.1999‬‬
‫‪ - 16‬عبد السالم أبو قحف التسويق وجهة نظر معاصرة مطبعة اإلشعاع الفنية اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪2000‬‬
‫‪ -17‬عبد الرحمان الصياح ‪ .‬نظم المعلومات اإلدارية ‪ .‬دار زهران للنشر و التوزيع عمان‪ .‬األردن ‪1998‬‬
‫‪ -18‬عبد الرزاق محمد قاسم ‪.‬نظام المعلومات المحاسبية دار الثقافة للنشر و التوزيع مصر ‪1998‬‬
‫‪ -19‬عثمان الكيالني و هالل البياتي و عالء السالمي‪ .‬المدخل إلى النظم المعلومات اإلدارية‪.‬دار المنهاج للنشر و‬
‫التوزيع‪ .‬عمان ‪ .‬األردن ‪.2000‬‬
‫‪ -20‬عمرو خير الدين‪ .‬التسويق ‪ :‬المفاهيم و اإلستراتيجيات‪ .‬مكتبة عين الشمس القاهرة‪ ،‬مصر ‪1997‬‬
‫‪ -21‬فهد سليم الخطيب ‪.‬محمد سليمان عواد‪ .‬مبادئ التسويق‪ .‬مفاهيم أساسية دار الفكر للطباعة و النشر‬
‫و التوزيع‪ .‬عمان األردن ‪. 2000‬‬
‫‪ -22‬كاسر نصر المنصور‪ .‬نظرية القرارات اإلدارية‪ .‬دار مكتبة الجامد للنشر و التوزيع‪ .‬عمان األردن ‪-23 2000‬‬
‫التسويقية‪ ،‬الدار‬ ‫محمد فريد الصحن و مصطفى محمود أبوبكر‪ ،‬بحوث التسويق ‪ ،‬مدخل تطبيقي لفاعلية قرارات‬
‫الجامعية للطبع و النشر و التوزيع اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪.1998‬‬
‫‪ -24‬محمد فريد الصحن ‪ .‬التسويق‪ .‬الدار الجامعية‪ .‬اإلسكندرية مصر ‪1999‬‬
‫‪ -25‬محسن أحمد الخضري‪ .‬التسويق في ظل عدم وجود نظام معلومات ‪.‬إيتراك النشر و التوزيع‪ .‬القاهرة‬
‫مصر ‪. 1996‬‬
‫‪ -26‬محمد نور برهان‪ ،‬غازي إبراهيم رحو‪ .‬نظام المعلومات المحاسبية دار المناهج للنشر و التوزيع األردن ‪.1998‬‬
‫‪ -27‬محمد الفيومي تصميم و تشغيل نظم المعلومات المحاسبية دار النهضة للطباعة و النشر لبنان‪1999‬‬
‫‪ -28‬مصطفى زهير‪ .‬التسويق و إدارة المبيعات‪ .‬دار النهضة العربية بيروت لبنان ‪.1984‬‬
‫‪ -29‬منال محمد الكردي و جالل إبراهيم العيد ‪ .‬مقدمة في نظم المعلومات اإلدارية دار الجامعة للطبع‬
‫و النشر و التوزيع‪ .‬اإلسكندرية‪ .‬مصر ‪. 2002‬‬
‫‪ -30‬ناجي معال و رائف التوفيق‪ .‬أصول التسويق‪ ،‬مدخل تحليلي‪ .‬وائل للنشر و التوزيع عمان األردن‪2001‬‬
‫‪ -31‬ناديا أيوب نظرية القرارات اإلدارية ط‪ 3‬منشورات الجامعة دمشق ‪. 1997‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫باللغة األجنبية‬
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

1- Yves CHIROUZE. Le marketing. O.P.U 1990.

2- Paul E.GREEN et DONALD S .tull. Recherche et Décision en marketing.
Presses Universitaires De GRENOBLE 1974.
3- Philip KOTLER et Bernard DUBOIS. Marketing Management 6 ème Edition
Publi Union 1998.
4- Jacques LENDREVIE. Denis LINDON. Mercator Théorie et Pratique du
Marketing. 4ème Edition DALLOZ 1990.
5- J.P HELFER. J. ORSONI. Marketing. Librairie VUIBER 1998.
6- Jean FRANCOIS DHENIN, Brigitte FOURNIE 50 Thèmes D’initiation à
L’économie d’entreprise Edit : BREAL Pari 1998.
7 - Robert REIX, Systèmes d’information et Management des organisations,
Edition II Paris 2002
:‫رسائل جامعية‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ -1‬حطاب مراد‪ .‬سياسة التسويق في المؤسسات اإلنتاجية‪ ،‬رسالة الماجستير‪ .‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫جامعة الجزائر ‪. 2000/2001‬‬
‫‪-2‬عبد الوهاب سويسي‪ .‬أهمية المشاركة في تصميم الهيكل التنظيمي من منظور نظامي‪ ،‬رسالة ماجستير معهد العلوم‬
‫االقتصادية جامعة الجزائر ‪94/95.‬‬
‫‪-3‬عقون رضا‪ .‬عرض نظام المعلومات المحاسبة الوطنية رسالة الماجستير كلية العلوم االقتصادية‬
‫جامعة الجزائر ‪2003‬‬
‫‪-4‬محمد بن جاب هللا ‪.‬دور و مكانة نظام المعلومات في تحسين مبيعات المؤسسة‪ .‬رسالة الماجستير‬
‫كلية العلوم االقتصادية جامعة الجزائر ‪2003‬‬
‫‪-5‬نوفل حديد أهمية النظام اآللي للمعلومات في عملية اتخاذ القرارات بالمؤسسة‪ .‬رسالة الماجستير ‪ ،‬معهد العلوم‬
‫االقتصادية جامعة الجزائر ‪. 95/96‬‬
‫‪Université d’Alger.‬‬
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

Faculté des sciences économiques

Et sciences de gestion.
1 ‫ملحق رقم‬

A Monsieur le Directeur du Marketing

Objet : Conduite d’un questionnaire.

Monsieur ;

Nous avons l’honneur de solliciter votre haute bienveillance la permission de

Conduire notre questionnaire au sein de votre entreprise.
Notre thème de recherche porte sur :" L’importance du système d’information marketing
dans la prise de décision marketing" .Le questionnaire ci-joint, dont nous vous prions de
Bien vouloir remplir, est adressé à un échantillon d’entreprise nationale (public et privées).
Notre projet de recherche s’inscrit dans le cadre de l’obtention d’un magister
En sciences de gestion.
Les informations recueillies resteront confidentielles, elles feront uniquement l’objet
D’un traitement statistique. Nous vous demandons de bien vouloir avoir l’amabilité de
Répondre à toutes les questions (toutes les réponses ont la même importance pour notre
Recherche).
Veuillez accepter, Monsieur le directeur, nos salutations distinguées.

QUESTIONNAIRE
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

Section 01 : Renseignement généraux.

1- Nom de l’entreprise : ……………………………………………........

2- Adresse :………………………………………………………………
……………………………………………………………….
3- Désignation du poste :………………………………………………...
4- Quel est le capital de l’entreprise ?.......................................................
5- Quel est le nombre des travailleurs ?
Moins de 50 de 201 à 300

De 51 à 100 301 et plus

De 101 à 200
6- Quelle est la taille de votre entreprise ?
Petite Moyenne Grande

7- Quelle est la nature de votre entreprise ?

Publique Privée Mixte Etrangère

8- Votre couverture géographique est :

Locale Régionale Nationale Internationale
9- Quels sont les différents départements existant dans votre entreprise ?
……………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
10-Dans l’organisme de votre entreprise à quel niveau se localise
l’organe chargé des activités marketing ?
Niveaux : Direction générale Département ventes.
Directions commerciale Département approvisionnement.
Direction marketing Département publicité
Département marketing Service marketing
Autres ( à préciser )………………………………………….
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

11- Au niveau de votre entreprise, qui est le facteur qui a suscité l’intérêt
Au marketing ?
Causes : Mévente.
Lancement d’un nouveau produit.
Promotion de l’image de marque de l’entreprise.
La tutelle de l’entreprise.
Autres ( à préciser )…………………………….
12-L’efficacité des entreprises peut-elles être atteinte par le recours à la
Démarche marketing Oui Non

13-Quelle est la part affectée au marketing de l’ensemble du budget de

L’entreprise ? " Pourcentage % " ……………………

Section 02 : L’information : ses types et les moyens de la collectée.

14-L’information pour vous est :
Evénement.
Tout ce qui diminue le degré de l’incertitude.

Ensemble de données.
Source de données corrélatives.
Source stratégique.
Autres (à préciser) ………………………

15-Quels sont les types de données les plus utilisés ? classer les de 1 à 5, en
Donnant le N°1 aux données les plus utilisée.
Donnée secondaire internes
Données secondaires externes
Données primaires collectées à l’aide des questionnaires
Données primaires collectées à l’aide des expérimentations
Données primaires collectées à l’aide des observations.
16-Les informations que vous collectez sur votre environnement concerne ?
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

Clients actuels Technologie.

Clients potentiels D’ordre économiques générales.

Concurrents actuels D’ordre politique.
Concurrents potentiels D’ordre social.
Fournisseurs. International.

17-Vos sources d’informations se composent de :

Revues techniques générales
Presse et publication officielle
Des revues spécialisées
Recherche marketing
Système d’informations marketing.
Bureaux d’études.
Centres de recherche.
Office nationale des statistiques.
Réseaux Internet.

Autres ( à préciser ) ………………………………………………..

Section 03 : prise de décision et système d’information marketing.

18-Quel outil utilisez vous dans la prise de décision marketing ?

Modèles statistiques Recherches marketing

Systèmes d’informations marketing Expérience.

Autres (à préciser) ……………………….

19-Quel types de décisions êtes vous régulièrement amené à prendre ?

…………………………………………………………………….
…………………………………………………………………….

20-De quels types d’informations avez-vous besoin pour prendre ces

Décisions.
…………………………………………………………………….
…………………………………………………………………….
21- Vous recevez des réclamations de la part des clients à travers :
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

Des contrôleurs. Eux même.

Des agents distributeurs Vous ne recevez pas.
Autres ( à préciser )……………………………………….

22- Le système d’informations marketing est :

Ensembles des ordinateurs.

Ensembles des personnes utilisant les informations.

Les informations entrant et sortant de et vers l’entreprise.

Tout.
23- Pour vous, le système d’information Marketing aide à :

Collecter les données.

Réduire le degré d’incertitude .
Aider les décideurs.
24- Qui s’occupe du système d’information dans votre entreprise ?
Direction marketing Autres directions
Département marketing
Autres ( à préciser )……………………………………
25- Que veut dire la recherche marketing ?....................................
………………………………………………………………..
………………………………………………………………...
26- Est-ce que vous avez un service de recherche marketing ?

Oui Non
27-Est-ce que vous voyez une différence entre la recherche marketing
et système d’information marketing ?

Oui Non
 .‫ اتخاذ القرارات‬:‫الفصل الرابع‬

28- Si oui, la quelle ?................................................................

………………………………………………………………..
………………………………………………………………..

29- Est-ce que vous avez effectué des recherches marketing ?

Oui Non
29-1 Cas oui : Quel type de recherche avez vous effectué ?
Etude des prix Etude de produit
Etude de marché Etude de canaux de distributions.
Etude publicitaire. Autres (à préciser) …………….
………………………………….
29-2 Quel est le degré de changement apporté par la réalisation de ces
Recherches ?

Nul Faible Moyen Elevé

29-3 Quelle est la nature de ce changement ?

Diminution des coûts. Gain de temps.
Prise de décision fiable et rapide Diminution de l’incertitude.
Fiabilité est rapidité dans le travail Autres (à préciser) ……
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
29-4 Cas Non : Pourquoi ne faites-vous pas de recherche marketing ?
Parce qu’elle est trop cher. Parce que je n’en ai pas besoin
Parce que je ne la connaissais pas Autres raisons (à préciser)…
…………………………………………………………………….
30-Une entreprise ancienne dans son marché n’a pas besoin de faire
De la recherche marketing, car elle connaît ses clients ?

Oui Non.
Merci