1

MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

Chọn 1 doanh nghiệp rồi tìm SWOT, 4P, chiến lược kinh doanh của nó rồi đánh giá lợi
nhuận, mức độ thành công của chiến lược Marketing

CAGE
1. Culture distance: Khác biệt về văn hóa
Đầu tiên, ta phải nói đến khoảng cách về ngôn ngữ. Ở Mỹ không có ngôn ngữ chính thức,
nhưng tiếng Anh được 82% người sử dụng như tiếng mẹ đẻ. Bên cạnh đó, tiếng Ý, Tây Ban
Nha,… cũng được sử dụng khá nhiều.
Về tôn giáo, ngoài việc có tất cả các giáo phái tôn giáo lớn trên thế giới, Mỹ còn là đất nước
của những nhóm tôn giáo thiểu số với nhiều loại quan điểm, khuynh hướng từ bảo thủ đến
cấp tiến, thậm chí là cực đoan. Ở đây, người ta thấy tất cả các tôn giáo thế giới cũng như
các tín ngưỡng bản địa cùng chung sống. Theo các cuộc thăm dò ý kiến năm 2014; 70,8%
tổng số dân Mỹ nhận họ theo Kitô giáo (trong đó: 46,7% theo Tin Lành; 20,8% theo Công
giáo); 1,9% theo Do Thái giáo và 0,9% theo Hồi giáo. Theo một cuộc khảo sát khác; 40%
dân số Mỹ nói rằng họ tham dự các buổi lễ gần như mỗi tuần hoặc nhiều hơn, và 58% nói
rằng họ cầu nguyện ít nhất mỗi tuần. Đặc biệt, từ sau khi vụ khủng bố ngày 11/9/2001, trong
con mắt của những người Mỹ nơi đây, đạo Hồi đồng nghĩa với việc khủng bố, nên một số
người ra sức kì thị các tín đồ theo đạo Hồi. Ngoài ra, ở Mỹ thường xảy ra nhiều vụ xung đột
sắc tộc, phân biệt chủng tộc rất nghiêm trọng, bởi vì trong tư tưởng của người Mỹ da trắng,
người da đen luôn thấp kém và những người không phải gốc Mỹ là những người ngoại lai.
Nói đến văn hóa ăn uống, do lối sống khá thoải mái, phóng khoáng của người Mỹ nên trong
ăn uống họ cũng khá đơn giản. Người Mỹ thường sử dụng fast food (thức ăn nhanh) để phù
hợp với lối sống năng động nơi đây bởi vì nó không cần mất quá nhiều thời gian chuẩn bị,
lại dễ dàng mang đi. Khác với người Việt Nam, người Mỹ không đề cao quá nhiều vào buổi
ăn sáng mặc dù đây là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày và họ thường chú trọng ăn vào
bữa tối nhiều hơn. Người Mỹ thường có sở thích uống nước ngọt, cà phê hơn là trà và họ
coi cà phê như một phần quan trọng trong cuộc sống hằng ngày. Văn hóa uống cà phê của
con người nơi đây là hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng
không cầu kì như người Arab. Bên cạnh đó, người Mỹ còn nổi tiếng với văn hóa tiền boa.
Việc không tip tiền sau mỗi bữa ăn đều được coi là hành động rất thô lỗ. Mặc dù là một
quốc gia có lối sống rất thoải mái, nhưng trong giao tiếp với nhau, họ thường cấm kỵ những
hành động sau đây: trả tiền thay cho người khác trong quán ăn, giơ ngón giữa vào mặt người
khác… và họ thường hạn chế quà cáp. Khác với Việt Nam, người Việt thường có lối sống
bắt đầu làm việc từ rất sớm nhưng ở Mỹ lại không như thế, họ thường bắt đầu công việc của
mình vào lúc 9h - 17h và thường có thói quen đem việc làm về nhà làm tiếp, làm việc bất
cứ khi nào họ rảnh và bất cứ nơi đâu.
2. Administrative distance: Khác biệt về quản trị
Về pháp luật: Hoa Kỳ là một nước cộng hòa liên bang gồm 50 bang. Ngoài hệ thống pháp
luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến
pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc
 2

luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có hiệu lực. Hoa Kỳ có khá nhiều luật và điều luật bồi
thường thương mại. Đáng chú ý là Luật chống bán phá giá. Luật chống trợ giá….
Về chính sách thuế: Ở Mỹ, có hai cấp thẩm quyền thuế khác nhau: cấp thứ nhất thuộc cấp
liên bang thuộc thẩm quyền của Sở thuế vụ Mỹ (IRS) và cấp thứ hai ở cấp tiểu bang. Thuế
có thể dựa trên tổng thu nhập (income), hoặc dựa trên giá bán hàng hóa hoặc dịch vụ (sale
tax). Thuế bán hàng (sale tax) do tiểu bang quyết định. Ví dụ sale tax tại bang Texas trung
bình khoảng 8,25%, nghĩa là nếu bạn mua một món hàng có trị giá niêm yết là 100 USD thì
khi thanh toán, bạn sẽ phải trả tổng cộng 108,5 USD sau thuế. Có năm tiểu bang không đánh
thuế bán hàng là các bang Alaska, Delaware, Montana, New Hampshire và Oregon. Theo
Thương vụ Việt Nam tại Houston, hệ thống thuế của Mỹ khá phức tạp, vì vậy nếu doanh
nghiệp Việt Nam có ý định mở hiện diện thương mại tại Mỹ sẽ cần các chuyên gia pháp lý
và kế toán để giúp doanh nghiệp hiểu về các khoản thuế phải nộp, tránh nợ thuế. Nếu không
nộp hoặc nộp thuế thiếu thì doanh nghiệp có thể bị phạt cao hơn số tiền thuế thực tế còn nợ.
Bên cạnh đó, tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa
Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm
nhập vào thị trường Mỹ có thể tạm phân thành 2 nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc
bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng
mức thuế suất bằng 0. Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên
về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hòa tan.
Về chính sách hạn chế của chính phủ Mỹ: hiện nay Mỹ không ban hành bất kỳ biện pháp
hạn chế thương mại nào đối với hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam. Đây cũng là bước đi tích
cực tiếp theo thoả thuận giữa Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Bộ Tài chính Hoa Kỳ, là
kết quả của quá trình đối thoại thực chất và thiện chí của cả hai bên nhằm giải quyết các vấn
đề vướng mắc trong quan hệ kinh tế song phương, hướng tới xây dựng quan hệ ổn định và
bền vững, có lợi cho cả hai nước trên tinh thần Đối tác toàn diện.
Ngoài ra, những vấn đề kiểm soát súng đạn, phân biệt chủng tộc, cạnh tranh chính trị giữa
hai Đảng Dân chủ và Cộng hòa…luôn trở thành một vấn đề xã hội nan giải, gây chia rẽ sâu
sắc xã hội Mỹ.
3. Geographic distance: Khác biệt về vị trí địa lý
Mỹ nằm gần hoàn toàn ở tây bán cầu, bắc giáp Canada, phía nam giáp Mexico. Là quốc gia
lớn thứ 3 trên thế giới (sau Canada và Nga), Mỹ có địa lý hết sức đa dạng về địa hình và khí
hậu, bao gồm đồng bằng, núi, vùng ven biển. Đất nước được bao quanh bởi Đại Tây Dương,
Thái Bình Dương, Bắc Cực, biển Caribbean và vịnh Mexico. Mỹ là nước Cộng Hòa Liên
Bang, có 50 tiểu bang và 1 đặc khu liên bang, do đặc điểm dân số đông nhưng đa dạng sắc
tộc, vị trí địa lý trải dài, các chính sách phát triển kinh tế, xã hội ở các bang khác nhau nên
dân cư của Mỹ phân bố chưa đồng đều. Chính vì điều kiện địa lý này nên thuận tiện cho
việc giao lưu với các nước trong khu vực, từ đó thiết lập mối quan hệ với khu vực kinh tế
năng động châu Á-Thái Bình Dương và trên thế giới bằng đường bộ và đường thủy. Bên
cạnh đó, với những thuận lợi về vị trí địa lý của Mỹ tạo ra nguồn cung cấp tài nguyên dồi
dào: vùng miền Tây có rất nhiều tài nguyên kim loại màu như: vàng, đồng, chì và các tài
nguyên năng lượng, diện tích rừng lớn và đất ven biển phì nhiêu cũng là một lợi thế của
vùng này; vùng trung tâm có các loại nhiên liệu như than đá, dầu mỏ và khí tự nhiên, ngoài
ra còn có cả quặng sắt; vùng phía Đông có tài nguyên vô cùng đa dạng và và đặc biệt là tiềm
 3

năng phát triển các thành phố lớn; bán đảo Alaska có tài nguyên chủ yếu là dầu mỏ và khí
tự nhiên; quần đảo Hawaii có tiềm năng về hải sản.
Nhờ lãnh thổ rộng lớn nên khí hậu của Mỹ có nhiều kiểu hình khí hậu: khí hậu ôn đới ở đa
số các vùng, khí hậu nhiệt đới ở một số vùng phía Nam, khí hậu địa cực ở Alaska, Đại Bình
Nguyên phía tây kinh tuyến 100 độ và ở Đại Bồn Địa có khí hậu khô hạn, khí hậu hoang
mạc ở Tây Nam, khí hậu Địa Trung Hải ở duyên hải California. Khí hậu ở Mỹ cũng phân
theo 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông. Từ tháng 3 đến tháng 5 là tiết trời ấm áp của mùa
xuân, mùa hạ bắt từ tháng 6 kéo dài dài đến 8 khí hậu nắng – nóng, từ tháng 8 đến tháng 11
là vào mùa thu mát mẻ trong lành, và mùa đông là từ tháng 12 đến tháng 2, khí hậu khô –
lạnh và có nơi có tuyết rơi. Với vị trí địa lý của Mỹ nhìn chung không thuận tiện cho việc
giao lưu về kinh tế - văn hóa, hoạt động xuất – nhập khẩu hàng hóa tốn nhiều chi phí. Với
địa hình rộng lớn như vậy cho nên Mỹ có tất cả các loại hình khí hậu, dẫn đến việc thiên tai,
bão lũ, … thường xuyên xảy ra. Ngoài ra, vị trí địa lý của nước Mỹ quá rộng lớn dẫn đến
việc khó quản lý được nền kinh tế – xã hội.
4. Economic distance: Khác biệt về kinh tế
Mỹ là nước có nền kinh tế mạnh nhất thế giới với mức GDP và thu nhập đầu người nằm
trong top những nước cao nhất thế giới. Trong những năm gần đây, tương đương mỗi lao
động phổ thông sẽ có mức lương trung bình là 25.000 USD/năm. Sau khi trừ các khoản thuế
và bảo hiểm thì thu nhập còn lại sẽ rơi vào mức 22.000 USD/năm, tương đương 1.800
USD/tháng. Về nguồn lao động, theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày
29/10/2022 dân số hiện tại của Hoa Kỳ là 335.423.829 người. Dân số Mỹ hiện chiếm 4,20%
dân số thế giới. Mỹ đang đứng thứ 3 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và
vùng lãnh thổ sau Trung Quốc, Ấn Độ. Mỹ là một thị trường rộng lớn dân số trẻ chiếm phần
lớn trong cơ cấu dân số nên lực lượng lao động dồi dào, thuận tiện cho các nước mở rộng
thị trường kinh doanh. Thêm vào đó, Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng
tạo công nghệ khoa học kỹ thuật. Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công
nghệ ngày càng nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng
mới đến việc khi thực hiện thành công được rút ngắn nhanh chóng và thời gian áp dụng
thành công trong sản xuất cũng ngắn lại. Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh
chóng và mạnh mẽ. Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp
có thể tiếp cận được với nhiều công nghệ mới giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng
cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới. Đồng thời cũng
đem lại nhiều thách thức: đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp. Đây là dấu hiệu
đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất khẩu cà phê
Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là thuận lợi nhưng đồng
thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh
tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức
rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao, thậm chí là hòa vốn. Bên cạnh
đó, Mỹ không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ kể cả cà phê nguyên liệu đều
từ nguồn nhập khẩu
SWOT
1. Điểm mạnh
 4

- Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai áp dụng mô hình kinh doanh
theo hình thức nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998. Chỉ trong một thời gian
ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung Nguyên nhượng quyền trên cả nước và
có 8 quán ở nước ngoài. Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang
đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa
Việt Nam với những tinh hoa của nhân loại. Không gian quán cà phê nhượng quyền thương
hiệu được thiết kế sáng tạo để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, cảm giác thăng
hoa khi trải nghiệm. Cơ sở nhượng quyền thương hiệu không chỉ dành cho những người
đam mê cà phê mà còn là nơi gặp gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc sống của tất cả mọi
người từ khắp nơi trên thế giới. Bất kể họ là ai, đều cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê
nồng ấm với không gian gần gũi hướng đến một cuộc sống tích cực, vui vẻ hơn.
- Hệ thống kênh phân phối rộng giúp khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm cà phê
của công ty, mang đến những ly cà phê đầy hấp dẫn, tạo sức cầu trong và ngoài nước, trả
lời những thắc mắc về sản phẩm cà phê của khách hàng và phối hợp các mục tiêu của từng
thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức.
- Thương hiệu Trung Nguyên cũng có mặt tại các tòa thương mại, cao ốc văn phòng nổi
tiếng, tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được người tiêu dùng đánh giá cao. Đặc biệt, thương
hiệu cà phê G7 được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị đặc trưng, không loại cà phê
nào có được.
- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR- Public Relation) đóng vai trò quan
trọng, có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên
- Trung Nguyên có nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê ra thị trường
nước ngoài. Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên
thế giới, tiêu biểu như Mỹ, ASEAN, Nhật Bản… Sản phẩm cà phê rang có mặt phổ biến
trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga. Với nỗ lực của mình,
Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng hạng, đắt và hiếm trên thế giới đó là
cà phê chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển.
2. Điểm yếu
- Thực hiện chiến lược nhượng quyền khá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát, do đó
không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ
quán xa, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có
một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng.
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào
giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không
phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu
quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông
dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối
dày đặc đã làm cho Trung Nguyên cạnh tranh với chính mình trong thị trường của mình.
- Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau
về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu
tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
- Có quá nhiều tham vọng và dự án trong cùng 1 thời điểm (G7 Mart) phân tán sức mạnh,
vốn, trí tuệ. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì: Làm cho
 5

sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả trên thị trường
tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là
Trung Nguyên thật, đâu là Trung Nguyên giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là
Trung Nguyên cấp 1… Sự thay đổi liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định
và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty Tập đoàn Trung Nguyên có quà
nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán
lực lượng, nhân lực… vì vậy công ty Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư
để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
3. Cơ hội
- Đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam, vẫn chưa có đối thủ tương xứng.
- Mỹ là một nước tiêu thụ rất nhiều cà phê.
- Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và nhiều cơ hội để thu hút thêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia khác.
- Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang hơn 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản lượng
(Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia,…)
- Việt Nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ ngày càng trở nên nổi tiếng,
không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thị trường toàn thế giới. Trong cuộc sống hiện đại gần
đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm quen thuộc, được tiêu dùng hàng ngày của
mọi người, bởi uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người. Do đó, ước tính doanh
thu của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng trong thời gian tới.
4. Thách thức
- Đối mặt với sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước:
+ Trong nước: cà phê Trung Nguyên đang mất thị phần vào tay Highland. Ngoài ra còn có
Nescafe và Vinacafe…
+ Mỹ: tiêu biểu là công ty Starbucks
- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào Việt Nam.
- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý.
- Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê các quốc gia khác và Việt Nam: các quốc gia
khác chuộng loại cà phê thuộc họ Arabica, trong khi đó loại nhập khẩu từ Việt Nam lại là
Robusta. Ngoài ra, họ thường không thích dùng những loại cà phê đậm đặc và nguyên chất
như người Việt Nam.
- Người tiêu dùng luôn tìm chọn những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường, một sản
phẩm mới gia nhập, có được người tiêu dùng chấp nhận hay không còn tùy thuộc thuộc vào
chất lượng của nó tốt hay xấu. Do đó, một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường
trước hết là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo, luôn nâng cao chất lượng, có sự
đổi mới và đột phá.

Chiến lược marketing 4P

1. Product (Sản phẩm)
- Luôn chú trọng vào mùi vị, chất lượng của cà phê, Trung Nguyên đã để khách hàng tìm
hiểu sự khác biệt của các loại cà phê riêng biệt: Cà phê Arabica, Robusta, cà phê chồn,…
để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa”.
- Vào năm 2003, Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên đặt mục
tiêu đánh bại những ông lớn Việt Nam trước khi ra thị trường quốc tế. Với hương vị đậm
 6

đà, thơm ngon nổi bật, cà phê G7 thật sự gây được ấn tượng với khách hàng và nhanh chóng
mở rộng nhận diện.
- Sau khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên lập tức tìm hiểu rõ hơn về thị
hiếu của khách hàng. Đồng thời, họ đầu tư nghiên cứu, tạo ra dòng cà phê sáng tạo với 5
loại dựa theo gu thưởng thức của các khách hàng gồm: Robusta, Arabica Sẻ, Arabica, Culi
Robusta, Culi thượng hạng, Culi Arabica hảo hạng.
- Với mục tiêu tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, Trung Nguyên có danh mục sản phẩm
cực kỳ phong phú. Sản phẩm của thương hiệu đáp ứng mọi nhu cầu từ sản phẩm phổ thông
đến cao cấp.
2. Price (Giá cả)
- Trung Nguyên luôn chú trọng giữ múc gia trung bình có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Giá các sản phẩm của Trung Nguyên vô cùng đa dạng. Tùy loại sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá của sản phẩm cũng khác nhau. Điều này giúp
thương hiệu tiếp cận tốt hơn đến nhiều nhóm khách hàng.
- Cà phê Trung Nguyên đã có chiến lược giá rất thành công. Bên cạnh đó, họ cũng có những
chính sách giá riêng biệt, ưu đãi với từng nhóm khách hàng. Tất cả giúp thương hiệu chiếm
ưu thế cạnh tranh so với các dòng sản phẩm tương đương của nhiều thương hiệu khác như
Vinacafe, Nescafe,…
3. Place (Phân phối)
- Kênh truyền thống: Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán sỉ, nhà bán
lẻ và người tiêu dùng. Ở kênh này, thương hiệu phân phối chủ yếu các loại cà phê trung và
đại trà với mức giá vừa phải, tiếp cận dễ dàng tới đại đa số khách hàng.
- Kênh hiện đại: Trung Nguyên phân phối sản phẩm qua hệ thống G7 Mart – một hệ thống
bán lẻ hình thức nhượng quyền với 200 nhà cung cấp cho hệ thống trên cả nước. Trung
Nguyên phân phối mọi loại cà phê của hãng cùng một số sản phẩm khác với hệ thống này.
- Hệ thống nhượng quyền (quán cà phê): Từ năm 1998, Trung Nguyên đã áp dụng mô hình
nhượng quyền trong nước và quốc tế. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị
mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát
triển hệ thống phân phối. Từ đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online store: “Trung Nguyên Coffee
store” - hình đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
4. Promotion (Truyền thông)
- Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu
thay vì đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào Slogan, Logo,
trong từng sản phẩm nhằm nâng niu, đề cao tính tự tôn dân tộc. Điều này giúp Trung Nguyên
tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhanh chóng và tạo thiện cảm với người Việt, đồng thời thu
hút tốt khách hàng ngoại quốc.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện các TVC quảng cáo chiếu vào khung giờ vàng
trên những kênh truyền hình lớn, thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV3, VTV1,…
* Giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng
định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi
dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
 7

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho
mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng
và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất
lẫn tinh thần cũng như cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của
trung nguyên.
- Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp
và góp phần phát triển sự nghiệp trung của xã hội.

Chiến lược kinh doanh

1. Chiến lược xây dựng “đạo cà phê”
- Trung Nguyên tiến hành xây dựng Bảo tàng cà phên thế giới, hướng đến. mục tiêu giúp
Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến cà phê thế giới.
2. Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên
- Bên cạnh tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, Trung Nguyên sử dụng chiến lược
đa dạng hóa phân khúc sản phẩm. Các nhóm sản phẩm được tạo ra tương ứng với sở thích
cà phê của từng nhóm. Phân đoạn khách hàng rõ rệt với 3 nhóm: phổ thông, trung cấp và
cao cấp.
+ Sản phẩm phổ thông:
Loại 1: Cà phê Nâu – Sức sống.
Loại 2: I – Khát vọng.
Loại 3: S – Chinh phục.
+ Sản phẩm trung cấp – cao cấp:
Passiona.
Bộ cà phê sáng tạo.
Gourmet Blent.
House Blend.
Cà phê chế phin.
Hạt cà phê rang xay.
- Dòng cà phê hòa tân G7 được phát triển vào năm 2003 với những ẩn ý trong cách đặt tên
đến thiết kế bao bì, mang tham vọng chinh phục 7 nước phát triển.
3. Chiến lược phát triển và khai thác thị trường
- Khi sản phẩm được chấp nhận bởi thị trường trong nước, thị hiếu khách hàng được Trung
Nguyên nắm bắt nhanh chóng đầu tư phát triển theo chiều cho ra 5 loại dòng sản phẩm cà
phê sáng tạo chia theo gu thưởng thức và nguyên liệu của khách hàng như Robusta, Arabica
Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica hảo hạng, Culi Robusta Arabica.
- Sau khi đã chinh phục thành công thị trường trong nước, Trung Nguyên bắt đầu có những
bước tiến thâm nhập thị trường khu vực. Năm 2000, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên được
mở tại Singapore.
- Trung Nguyên sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường để mở rộng quy mô của mình.
Cùng với đó, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cũng chính thức được phân phối trong
hệ thống phân phối của tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á, E-Mart (Hàn Quốc). Ngoài ra,
 8

Trung Nguyên cũng tiến vào thị trường Mỹ với mục tiêu sản xuất và phân phối cà phê chất
lượng cao.
4. Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết
- Hai hình thức liên kết được vận dụng trong chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên là:
Ngược chiều và xuôi chiều.
- Trong liên kết ngược chiều, Trung Nguyên liên kết với các hộ nông dân trồng cà phê. Điều
này giúp tập đoàn làm chủ được về nguồn cung nguyên liệu. Hiện tại, Trung Nguyên sở hữu
riêng 3 nhà máy sản xuất và chế biến cà phê.
- Bên cạnh liên kết dọc ngược chiều, Trung Nguyên xây dựng chuỗi liên kết xuôi chiều bao
gồm các điểm bán, cửa hàng và điểm phân phối. Tập đoàn sở hữu hàng nghìn điểm bán trải
dài khắp các tỉnh thành.
5. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
- Bên cạnh áp dụng các hình thức phân phối truyền thống, chiến lược kinh doanh của Trung
Nguyên hướng đến xây dựng sự đa dạng trong trải nghiệm khách hàng. Sự tích hợp các mô
hình cà phê – du lịch tạo nên những trải nghiệm khác biệt. Khách hàng có thể trải nghiệm
văn hóa cà phê kết hợp trong những tour du lịch độc quyền của Trung Nguyên.
- Trung Nguyên phát triển nghiên cứu hương vị riêng biệt cra 30 loại cà phê tạo ra mức độ
khác nhau của 9 loại hương vị.
- Cà phê hòa tan G7 hay cà phê chồn được đầu tư chú trọng kỹ càng từ bao bì sản phẩm,
nhãn hàng, xúc tiến hỗn hợp, hệ thống phân phối đi theo chiến lược marketing sáng tạo, bài
bản, chinh phục nhóm 7 nước phát triển trong thị trường.
6. Chiến lược kinh doanh quốc tế
- Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, Trung Nguyên đã chọn Singapore là điểm đến đầu
tiên. Tiếp đó, tập đoàn gặt hái được nhiều thành công tại Nhật Bản với hệ thống chuỗi phân
phối. Bên cạnh đó, Trung Nguyên hướng đến chinh phục các thị trường khó tính như Mỹ và
Hàn Quốc.
- Hiện tại, sản phẩm của Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Trong chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu, Trung Nguyên kết hợp hai hình thức là
xuất khẩu trực tiếp và nhượng quyền thương mại.
- Tại thị trường nước ngoài, Trung Nguyên hướng đến việc xây dựng mô hình quán cafe
đậm phong cách Việt. Không chỉ mang văn hóa Việt Nam đi quảng bá mà còn tạo nên sự
khác biệt với các thương hiệu nước ngoài như Starbucks.