1 ELŐADÁS

A turizmusmarketing fogalma:
- Morrison (1996): a marketing egy állandó, több részből összetevődő folyamat, amelyen
keresztül a turisztikai szektor kutatja, megtervezi, megvalósítja, ellenőrzi és értékeli
mindazon tevékenységeket, amelyeknek a célja a fogyasztói igények kielégítése és a
vállalat céljainak az elérése. A hatékony marketing megköveteli a szervezet valamennyi
dolgozójának az erőfeszítését.
- A Turisztikai Világszervezet (United Nations World Tourism Organization, UNWTO)
definíciója szerint a marketing egy vezetésfilozófia, amely a turisztikai kereslet
igényeinek a kielégítését célozza meg oly módon, hogy az a lehető legnagyobb hasznot
eredményezze a kínálatot biztosító turisztikai vállalkozás számára. A vállalkozás a
turisztikai termék, illetve szolgáltatás piacra viteléhez a kutatás és előrejelzés
segítségével választja ki az adott célcsoportok számára legmegfelelőbb eszközöket
(UNWTO, 2003).
- Krippendorf(1987): A marketing a turisztikai szervezetek vállalatpolitikájának,
valamint a helyi, regionális, nemzeti és nemzetközi területek magán- és állami
turizmuspolitikájának olyan módszeres és koordinált végrehajtását jelenti, amely
meghatározott fogyasztói csoportok szükségleteinek lehető legjobb kielégítésére
irányul, megfelelő nyereség elérése mellett.
A turizmusmarketing fő területei:
- Termékmarketing – amikor egy konkrét turisztikai terméket, például egy konkrét
attrakciót, szállodát vagy egy konkrét, meghatározott időtartamra és célterületre szóló
utazási csomagot kívánunk népszerűsíteni, eladni.
- Szolgáltatásmarketing – amikor turisztikai termékekhez kapcsolódó, azokat kiegészítő
turisztikai szolgáltatást, például egy városnézést, egy speciális tárlatvezetést, egy
masszázst helyezünk a fókuszba.
- Desztinációmarketing – amikor egy turisztikai cél/fogadóterületre igyekszünk felhívni
a potenciális utazók figyelmét (ahol turisztikai termékek és szolgáltatások
marketingjével is fog majd találkozni az utazó).

A turizmusmarketing sajátosságai
- A turista választásának nagy szabadságfoka.
- A kereslet nehezen számítható ki, nagy a helyettesítő szolgáltatások, illetve termékek
fenyegetése.
 - A döntés észlelt kockázata rendkívül nagy.
- Nagy lehet az előzetes elvárás és a megvásárolt/kapott szolgáltatás közötti különbség.
- A turizmusban maga a szolgáltatás nyújtása az élmény.
- A szolgáltatások eredménye: emlék + megváltozott fizikai állapot + kapcsolatok.
- Differenciált marketing szükséges a különböző szegmensek felé (Könyves 2011)

Globális trendek a turizmus piacán:

Az élmény:
- Az élmény olyan jelenség, amit az egyén a szokásostól eltérőként él meg, amit hosszabb
ideig tárol az emlékezetében.
- Az élmény lehet:
- 1. érzelmekre ható külső hatás,
- 2. valami különleges megtapasztalása,
- 3. valaminek egy különleges időpontban történő megtapasztalása (Darmer–
Sundbo, 2008).
Az élménygazdaság:
Pine – Gilmore élménymodellje (1999):
Élmény szerepe a turizmusban:
- Csíkszentmihályi (1999,2009) az utazást és az ezzel járó környezeti változást egyenesen
önbizalom- és életminőség-növelőnek tartja,mivel segít kitisztítani az agyat, más
szemléletet és újlátásmódot ad.
- A „Boldogító utazásban” Michalkó (2010)fejti ki, hogy a többet utazók boldogabbak,
mint az egy-általán nem utazók.

Az élményfolyamat 7 szakasza (Aho 2001):

- orientáció (bizonyos fokú érdeklődés felkeltése);
- kötődés (érdeklődés erősítése, amely a döntéshez vezet);
- látogatás (utazás a desztinációba és ott-tartózkodás);
- értékelés (korábbi élményekkel és alternatívákkal való összehasonlítás, valamint a
jövőbeli cselekvésekre vonatkozó következtetések);
- tárolás (fizikailag: fotók, filmek, ajándéktárgyak; társadalmilag: emberekre és
társadalmi helyzetekre utalva; mentálisan: szeretet, benyomás és új jelentések);
- reflektálás (az élmények ismételt, spontán és fokozatos bemutatása);
- gazdagítás (filmek, ajándéktárgyak bemutatása; találkozók és hálózatok szervezése az
emlékek ápolására; az utazás során kialakított új szokások gyakorlása).

Fenntartható és etikus turizmusmarketing:

 - Cél: az eladás, a profitszerzés ne menjen a környezet, a helyi lakosok, a szolgáltatók
vagy a helyi értékeket közvetítő kultúra rovására.
- Az etikus fogyasztók olyan termékeket, szolgáltatásokat keresnek, amelyek kialakítása
során a fenntarthatóság eszméi nagy hangsúlyt kapnak.
- Szolgáltatók válasza: társadalmi felelősségvállalás, fair trade, fenntarthatóság elveinek
való megfelelés
- A közlekedés a felelős a legnagyobb környezetszennyezésért a turizmusban.

2. ELŐADÁS

A turizmus rendszere (Lengyel 1992):

A gazdasági és pénzügyi környezet:

- A turisztikai szektor nagymértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a
munkahelyteremtéshez Magyarországon.
- A gazdasági viszonyok legfontosabb elemei a koncentráció foka (nagyvállalatok
részesedése az összforgalomból), a verseny erőssége és a piac dinamizmusa (a bővülés
lehetősége).
- A magyarországi turizmus tipikusan kis- és középvállalkozásokra épül, a piaci
koncentráció szintje tehát alacsony.
 - A piaci verseny azonban kifejezetten erős az egyes turisztikai szereplők, szolgáltatók
között.
- A turizmus nemzetközi versenyképességére erősen hat az árfolyam, valamint a
fejlesztési hitelek és kamatlábai, a különböző állami programok, a munkabért terhelő
költségek és az adók (ÁFA).

Társadalmi környezet:
- Az utazások tervezésénél a társadalmi szempontok is szerepet játszanak.
- Szabadidő változásai
- Demográfiai változások
- Életvitelben történő változások
- különböző társadalmi rétegek életszínvonala és életkörülményei
- az általános kulturáltság
- az iskolázottság szintje
- a vendégszeretet
- Nemcsak a helyieknek kell a turistákhoz alkalmazkodniuk, hanem az utazóknak is
tiszteletet kell mutatni a desztináció társadalmi környezetében, alkalmazkodni kell
például az életmódhoz (Michalkó 2012).
- Globális szinten figyelni kell a kulturális különbségekre, nyelvhasználatra, nemverbális
kommunikációra, szimbólumok pld. A színek használatára.

Állami szerepvállalás:
- Az állam komoly szerepet vállalhat a turizmus ösztönzésében, pld. SZÉP-kártya,
amelyek nagy lendületet adtak a belföldi turizmusnak.
- Magyarországon a szociálturizmust segítve a kormány a 2012-ben a társadalmi
szolidaritás jegyében kedvezményes üdülési, pihenési lehetőséget biztosít
gyermekeknek, nagycsaládosoknak, fogyatékossággal élőknek és a nyugdíjasoknak.
(Erzsébet-program)
- A szociálturizmus kedvezményezettjei olyan személyek, akik valamilyen tényező
(például fizikai vagy szellemi fogyatékosság, személyes vagy családi elszigeteltség,
földrajzi hátrányok vagy gazdasági okok) miatt nem tudnak élni a turizmushoz való
jogukkal. Ennek érdekében egy állami vagy magánintézmény eredményesen leküzdi
vagy csökkenti ezt az akadályt, és lehetővé teszi, hogy az érintettek is üdüljenek.
- (Forrás: Európai Gazdasági és Szociális Bizottság)

Jogi környezet
- Összefügg a politikai és a gazdasági környezettel.
- A jog keretein belül kerül szabályozásra például a bérminimum, az utazási irodák
kauciója vagy egy étterem megnyitásához szükséges képesítés.
 - A szintén politikai döntések eredményének számító vízumszabályozásnak is jelentős
gazdasági hatásai vannak, például a szabályozás enyhítése vagy a vízumkiadás
gyorsítása élénkítheti a turizmust.
- A minőségbiztosítási és élelmiszerbiztonsági kérdésekben a jog által garantált biztonság
és minőség rendkívül fontos, mert kizárólag a biztonságos és minőségi terméket és
szolgáltatást nyújtó vállalkozások maradnak hosszú távon a piacon.

Technológiai környezet:
- ide tartozik az alapinfrastruktúra fejlettsége, a közlekedés vagy az élelmiszeripari
technológiák (speciális ételkészítési eljárások, konyhatechnológia).
- A legjelentősebb hatást azonban az informatikai forradalom gyakorolta az ágazatra: a
számítógépek használata megkönnyítette az üzemszervezést, az adminisztrációt és a
vállalati pénzügyek kezelését, új távlatokat nyitott az (elsősorban szállodai) értékesítés
területén, de alkalmas volt a marketing „forradalmasítására” is.
- Az offline pihenés elve fokozatosan terjed a turizmusban, és ez a marketingben is
megjelenik, egyre több szálláshely-szolgáltató beszél digitális méregtelenítésről,
salaktalanításról vagy detoxról.

Természeti környezet
- A természeti adottságok és vonzerők védelmének kérdése, a levegő és a víz tisztasága,
a növény- és állatvilág védelme hazánkban is fontos kérdés, hiszen a természeti
környezet, a természetközeliség jó hívószó a városi környezetből útra kelők számára.
- A fenntartható turizmussal összefüggésben több nemzetközi tevékenységet
kiemelhetünk, amelyek turisztikai szolgáltatókra vonatkoznak („Global Sustainable
Tourism Criteria for Hotels and Tour Operators” vagy a „Zöld Szálloda” pályázat).
- A turizmus több módon gyakorol negatív hatást a természeti környezetre, például a
levegő minőségének romlása (például hőszennyezés, zajszennyezés), a geológiai
problémák (például a talaj elszennyeződése, a közlekedés miatt a levegőbe kerülő
nehézfémek savas eső közvetítésével a talajba való bemosódása, a tisztítatlan
szennyvizek talajba kerülése, az eróziós folyamatok, a talaj tömörödése) vagy a
megnövekedett szemétterhelés és az elégtelen hulladékkezelés. Nem feledkezhetünk el
a természetes vizek minőségének romlásáról

3. ELŐADÁS – A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

A turisztikai vásárlást befolyásoló tényezők:
- Tényezők, amelyek azt határozzák meg leginkább, hogy valaki részt tud-e venni egy
utazáson vagy sem.
- motiváció
- diszkrecionális jövedelem
- Szabadidő
- +1 az utazás tanulása
Kulturális jellemzők:
- Legerősebben és legmélyebben a kulturális jellemzők befolyásolják a fogyasztó
magatartását. A következőkben megvizsgáljuk a fogyasztó kulturális, szubkulturális
jellemzőit és az általa betöltött szerepek jellemzőit.
- globális fogyasztó szükségleteinek és igényeinek homogenizációját
„konvergenciaelmélet”-nek nevezik, ami a nemzetközi fogyasztók hasonlóságain
alapul. Ez jellemző az üzleti utazásokra.
- A konvergenciaelmélet kritikája szerint a posztmodern turistának eltérő fogyasztási
jellemzői vannak, keverednek bennük a helyi és globális termékek és szolgáltatások.
- Minden kultúra szubkultúrákból áll, amelyek tagjaik személyiségét és a szocializálódás
folyamatát közelebbről is meghatározzák.

Társadalmi jellemzők:
- A fogyasztó viselkedését olyan társadalmi jellemzők is befolyásolják, mint a társadalmi
osztály, nem, kor, életciklus és nemzetiség. Tulajdonképpen minden emberi
társadalomban kimutatható valamilyen rétegződés.
- A rétegződés egyes esetekben kasztrendszer formáját ölti, ahol a különböző kasztok
tagjaira különböző szerepet róttak, ezek megváltoztathatatlanok. A rétegződés
legtöbbször társadalmi osztályok formájában mutatkozik meg. A társadalmi osztályok
rendszere a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása, amely
 hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek- és
magatartásnormákkal rendelkeznek.
- Eltérő társadalmi szerepek következtében a női és a férfi vásárlók viselkedése jelentősen
különbözhet például a következő esetekben:
- megfigyelt termékjellemzők,
- termékek közötti választás szempontjai,
- üzenetek érzékelése.

Személyes élethelyzet: A vásárló döntéseit személyes jellemzői is befolyásolják, nevezetesen a

vásárló foglalkozása, gazdasági körülményei, életmódja, személyisége, énképe, a
referenciacsoportok és a család.
Pszichológiai jellemzők:
- Az emberi motivációval kapcsolatban a pszichológusok különböző elméleteket
dolgoztak ki. Ezek közül a három legismertebb – Sigmund Freud, Abraham Maslow és
Herzberg elmélete – meglehetősen különböző alkalmazási lehetőségeket nyújt a
fogyasztói magatartás elemzéséhez és a marketingstratégiához.
- Az észlelés folyamatának három szakasza – a szelektív figyelem, a szelektív torzítás és
a szelektív emlékezés – miatt az emberek ugyanazt az ingert keltő tárgyat
különbözőképpen észlelik:
- Szelektív figyelem
- Szelektív torzítás
- Szelektív emlékezés
- Az attitűd az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy
kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le.
- Az embereknek majdnem mindennel kapcsolatban vannak attitűdjei: ilyen a vallás, a
politika, a ruhák, a zene, az ételek stb.
- Az attitűd ezeket olyan gondolkodási keretbe helyezi, ami kifejezi az ember adott tárgy
iránt tanúsított tetszését vagy nemtetszését, továbbá a tárgyra irányuló vagy azzal
ellentétes törekvéseit.
- A fogyasztók viselkedése attól függően is eltér, hogy mennyiben érintettek
(involvement) az adott vásárlást illetően. Tehát az érintettség alatt a fogyasztó
pszichológiai aktivizáltsági, motiváltsági szintjét, annak erősségét értjük.
- Magas érintettségről – ami komplexebb döntéssel jár együtt – akkor beszélünk, ha
valami alapvető és fontos a fogyasztó számára, például a legtöbb szülő magasan érintett
a gyermeke születésnapján a parti helyszínének kiválasztásában. Másrészről, ha kávézni
akar a gyors felfrissülés érdekében, az alacsony érintettségű döntést jelent számára.
- Az érintettség a továbbiaktól is függhet:
- egyéntől – vannak, akik magasan érintettek minden döntés esetén, nyitottság,
anyagi lehetőség, társadalmi-kulturális jellemzők függvényében;
- terméktől – egyes termékek esetén jobban érintettek az emberek, mint más
termékeknél, a vágyott termék nagyobb aktivitásra, gondosságra ösztönöz;
- szituációtól – vásárlási szituáció is befolyásolhatja az érintettséget – például
akció, eladó magatartása.
A vásárlási folyamat egyes szakaszaiban alkalmazható marketingeszközök
(Lőrincz K., Sulyok J. (szerk.) (2017). Turizmusmarketing. Akadémiai Kiadó):
Szakaszok A turistát befolyásoló lehetséges marketingeszközök

• online és offline, pull marketingkommunikáció:

Igény felismerése reklám, PR
• közösségi média

• online és offline kommunikáció: reklám, PR

Információgyűjtés
• közösségi média

• offline értékesítési csatorna: személyes eladás,

utazási iroda referensei
Alternatívák értékelése és utazási döntés
• online értékesítési csatorna: összehasonlító oldalak
• közösségi média

Vásárlás utáni értékelés • szolgáltatói, közvetítői kapcsolattartás a turistával

• proaktív szolgáltatásnyújtás
Utazás során
• utastársak negatív viselkedésének kezelése

• elégedettség esetén: más fogyasztókkal való

megosztás ösztönzése
Utazás utáni értékelés
• elégedetlenség esetén: a probléma egyéni kezelése
anyagi és egyéb eszközökkel

4. ELŐADÁS –
A szegmentáció jelentése, célja és előnyei:
- „A piacszegmentáció a teljes piac felbontása közös tulajdonságokkal leírható
szegmensekre” (Kotler, 1998).
- A piaci szegmens a piac egy jól elhatárolható csoportja, amely rendelkezik valamely
közös tulajdonsággal. A csoport tagjainak keresleti sajátosságai egymáshoz hasonlóak,
míg más szegmensektől jelentős eltérést mutatnak. A hatékony szegmentációhoz meg
kell találni azokat az ismérveket, amelyek alapján különbség mutatható ki az egyes
fogyasztói csoportok kereslete között.
- A szegmentáció lehetővé teszi a szolgáltatóknak, hogy azokat a piaci szegmenseket
célozzák meg, amelyek üzleti szempontból a legnagyobb lehetőséget rejtik számukra. A
szolgáltatók nagyobb gazdasági értéket teremthetnek azáltal, hogy pontosabban ismerik
a fogyasztói igényeket és szolgáltatásaikkal fókuszáltabban képesek ezeket kielégíteni.
- A szegmentáció segítségével erőforrásainkat koncentráltabban használhatjuk fel.

Szegmentációs ismérvek:
- földrajz (például országcsoport, ország, régió, térség, település),
- demográfia (például életkor, életciklus, nem, vallási- és etnikai hovatartozás),
- pszichográfia (például életstílus, érdeklődés),
 - magatartás (például használat gyakorisága, márkahűség),
- termék (például incentive utak, városlátogatás),
- speciális turisztikai szempontok (például utazás célja, tartózkodási idő).

A piaci rés: A piaci résekre érdemes a turizmusban is odafigyelni, mivel a tömegtermékek,

tömegturisztikai desztinációk versengésében sokszor elsikkadnak a fogyasztók egyedi
elképzelései.

Szegmentációs megközelítések:
- Egylépcsős szegmentáció: csak egy kategória alapján végezzük el a szegmentációt, ami
meglehetősen kevés a mai utazó megértéséhez.
- Kétlépcsős szegmentáció: az elsődleges szegmentációs alap kiválasztása után a piacot
tovább szegmentáljuk a másodlagos szempont alapján a finomabb elhatárolás
érdekében. Ez az előzőnél gyakrabban alkalmazott technika a turizmusban.
- Többlépcsős szegmentáció (profiling): az elsődleges szegmentáció elvégzése után több
újabb lépésben részletezik a piacot a legpontosabb célpiac-meghatározás érdekében.

Célpiacválasztás:
- egyszegmentumú koncentráció: a szolgáltató egyetlen szolgáltatással vagy
csomagajánlattal egyetlen piacra koncentrál (például az Eupolisz Utazási Iroda,
Magyarország egyik vezető természetjáró, bakancsos utazási irodája a kalandvágyó
utazókra specializálódik);
- termékspecializáció: az adott szolgáltatást különböző szegmensek számára értékesíti
(például Bakony-Balaton Geopark: geotúrák, osztálykirándulások, geosuli);
- piacspecializáció: egy szegmenst szolgál ki valamennyi termékével (például a Kolping
Hotel a kisgyermekes családokra fókuszál);
- „kiválasztó” stratégia: a különböző termékekhez a nekik megfelelő szegmenseket
párosítja (például Vista Utazási Iroda: városlátogatás, körutazás, hajóút, gasztrotúrák,
nyelvtanfolyamok);
- teljes piaclefedés: minden szegmensnek ugyanazt a szolgáltatást, értékajánlatot kínálja
(például Budapesti Tavaszi Fesztivál).

Pozícionálás:
- A pozícionálás célja, hogy a vállalkozás termékét vagy szolgáltatását egyértelműen
megkülönböztesse a versenytársak kínálatától.
- A turisztikai szolgáltatások pozícionálásánál a következő példákból érdemes kiindulni:
- terméktulajdonság (például elhelyezkedés, esztétika, szakmai hozzáértés,
„mágikus összetevő”),
- szimbolikus termékjellemzők (például imázs, igényesség, sznobizmus),
- gazdaságosság (például ár, időtartam, ajánlat összetevői),
 - fogyasztói csoport (például fogyatékkal élő vendégek, vagy a háziállatokkal
utazók), valamint
- az értékesítés helye (például online utazási iroda).
Észlelési térkép:
- Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre
vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését.
- Kétdimenziós összehasonlítás
- Az észlelési térképen a termékeket (márkákat) egy-egy pont jelöli: közel vannak a
hasonló termékek, és távol esnek egy-mástól azok a márkák, amelyeket eltérőnek
érzékelnek.

5. ELŐADÁS

A turisztikai termék mint szolgáltatás:

- Rövid szolgáltatási időtartam: a turisztikai szolgáltatások az esetek többségében nem
jelentenek néhány napnál (esetleg néhány hétnél) hosszabb szolgáltatásnyújtást, vagyis
a szolgáltatónak e rövid idő alatt kell kialakítani a megfelelő kapcsolatot a vendéggel,
vagy az esetleges negatív teljesítést korrigálni, kompenzálni.
- Magas a vásárlói döntések érzelmi és irracionális tartalma: az utazók többsége már
többször szállt meg szállodában vagy egyéb szálláshelyen, az utazók változatosság-
igényéből adódóan többségük nem ugyanoda utazik minden alkalommal. Vagyis hiába
ismeri a szolgáltatástípust, újdonságként fogja érzékelni a még nem ismert
 szálláshelyeket, nincs konkrét tapasztalata azokkal, a döntést irracionális alapon tudja
csak meghozni.
- A külsőségek, az imázs és a presztízs szerepe: a megfoghatatlanságból adódóan
minden szolgáltatásnál, de turisztikai termékeknél különösen fontos a külsőségek, a
fizikai környezet állapota, minősége, mert a fogyasztó ezek alapján alakítja ki első
benyomását a vállalkozással kapcsolatban. Az előzőekből adódóan fontos, hogy a
fogyasztó megfelelő asszociációkat tudjon társítani a cégnévhez, illetve a vásárlást sok
esetben a turisztikai termék presztízs jellege is támogatja.
- Az elosztási csatornák sokfélesége: a szolgáltatások sok esetben közvetlenül jutnak el
a fogyasztóhoz, a turisztikai termékek viszont akár több közvetítőn, közvetett
felhasználón keresztül történő értékesítés (nem fizikai termékeljuttatás) során kerülnek
kapcsolatba a fogyasztóval, végfelhasználóval.
- Erős a függés a kiegészítő szervezetektől: egy-egy turisztikai szolgáltatás sikere nem
csak az adott szereplőn múlik, mert a látogatók egy utazás alkalmával sokféle
szolgáltatást igénybe vesznek, és ha valamelyikkel kapcsolatban jó vagy rossz
tapasztalatot szereznek, akkor ezt akár az egész utazásra is vonatkoztathatják.
- A szolgáltatások könnyű lemásolhatósága: sok termékösszetevő a turizmusban nem
igényel komoly tőkebefektetést és szabadalommal sem védhető, így megfelelő szakmai
háttér esetén a versenytársak is viszonylag hamar alkalmazni tudják azokat.
- Kiegészítő jelleg: a turisztikai szolgáltatások tervezése során sosem szabad elfelejteni,
hogy az utazók általában nem a szolgáltatások igénybevétele miatt utaznak az adott
desztinációba, hanem az attrakciók megismerése, felfedezése jelenti a fő célt.

Szabadidős turisztikai termékek tevékenységalapú csoportosítása:

A turisztikai termékek legfontosabb létrehozói:

- A turisztikai termék középpontjában klasszikus értelemben az attrakció, másnéven a
vonzerő áll, ami nélkül a turisták nem kelnének útra, nem lenne értelme az utazásuknak.
A turisztikai termék szintjei (Kotler–Keller, 2012):
- Alaptermék: az a legfőbb haszon, amit a termék nyújt a fogyasztó számára, például a
szállodai szoba pihenést, az étterem étkezési és szórakozási lehetőséget, egy párizsi
városlátogatáson való részvétel pedig romantikus kikapcsolódást biztosít a termék
leendő vásárlója számára. A kommunikáció és értékesítés során ezt mindig szem előtt
kell tartani, mert ezen előnyhöz való hozzájutásért veszi meg a fogyasztó a terméket.
- Elvárt termék: a legfőbb haszon fizikai megjelenési formája. Az alvási szükséglet
kielégíthető egy sátorban, egy diákszállóban, különböző méretű szállodai szobákban
stb. – vagyis a termék tárgyi megjelenési formája a sátor, a diákszálló, a szálloda, illetve
az ezekhez kapcsolódó alapszolgáltatások, amelyek a fő haszonhoz való hozzájutáshoz
elengedhetetlenek. Például egy luxusszálloda éttermében a magas színvonalat jelentő,
angol szerviz biztosítása elvárható és szükséges a „luxus élmény” közvetítéséhez, addig
ez a szolgáltatás egy alacsonyabb kategóriájú szállodában már differenciáló értékkel bír,
és következő szinthez kapcsolódik.
- Kiterjesztett termék: a különböző minőségi jellemzőkkel kiegészített fizikai termék,
azaz a végső termékkínálat. Azonos méretű és kategóriájú szállodai szobákat például
igen sokféle minőségi jellemzővel lehet ellátni annak érdekében, hogy vonzóbbak
legyenek a fogyasztók számára. Ezeknek a szolgáltatásoknak nem kell feltétlenül
jelentős költségvonzattal bírniuk, a hangsúly azon van, hogy megfeleljenek a (leendő)
vendégeik, a célpiac igényeinek, elvárásainak. A termékek versenyeztetése éppen ezért
alapvetően a kibővített termékek szintjén zajlik.

A bővített/közvetített termék menedzselése:

- Elérhetőség: csak a hozzáférhető szolgáltatás jelent hozzáadott értéket a vendég
számára.
 - Légkör/atmoszféra: mivel a turista keresi fel a szolgáltatót, a fogadó környezet, az
általa létrejött első benyomás alapvető fontosságú a későbbi szolgáltatásnyújtásra
vonatkozóan is, vagyis kommunikációs eszközként funkcionál a szolgáltató számára.
- Vendég és szolgáltató szervezet kapcsolata: a legtöbb turisztikai szolgáltatás esetében
a látogató részt vesz a szolgáltatás létrehozásában, amelynek három szakasza van:
csatlakozás, fogyasztás, elválás. Ezt a folyamatot alaposan végig kell gondolnia a
menedzsmentnek, hogy melyek azok a pontok, ahol olyan hozzáadott értéket tud
létrehozni, amely a célcsoport igényeinek megfelelő és minél magasabb szintű
elégedettséget okoz.
- Együttes szolgáltatásnyújtás (co-creation): a turizmusban lehetőség van arra, hogy
bevonjuk a vendéget a szolgáltatás létrehozásába, ami a vállalkozásnak segítséget
jelenthet (például kapacitás, költség) és növeli a fogyasztói elégedettséget.
- Vendégek kapcsolata más vendégekkel: a turisztikai szolgáltatások nyújtása közben a
vásárlón kívül más személyek, vendégek is jelen vannak, akik befolyásol(hat)ják a
fogyasztást (Kotler–Bowen–Makens, 2014).

A turisztikai termék mint utazási csomag:

- Az utazásszervezői csomagokat legegyszerűbben az összetevők alapján lehet
csoportosítani:
- Fly & drive csomag: a Magyarországon kevésbé elterjedt csomag jellegzetessége, hogy
az utazó a repülőjegy mellé egy bérautót kap, amellyel a választott desztinációt maga
fedezheti fel. Esetenként a csomag tartalmazhatja a szálláshelyeket is.
- Fly & cruise csomag: a tengerjáró hajók kínálta lehetőségeket hazánkban is mind több
kiutazó turista veszi igénybe – egyúttal beutazó programként, például a Duna-menti
folyami hajózás is jelentős (amelynek igénybevételére szintén repülővel érkeznek
Amerikából). A tengeri hajózás hasonlíthat egy körutazáshoz (ez esetben a hajó inkább
szálláshelyként funkcionál, és az utasok jelentős mennyiségű időt töltenek a
szárazföldön, jellemzően a kultúra megismerésével), avagy lehet az üdülésnek egy
sajátos formája is (a nagyméretű cruiseliner hajók általában minden igényt kielégítenek
és a kül- és beltéri medencék, sportpályák, szórakozási lehetőségek és szolgáltatások
tárházát biztosítják az utasoknak).
- Eseményalapú utazási csomag: az ajánlat alapját, „lelkét” ez esetben valamilyen
esemény, fesztivál, rendezvény adja, a szervező ezt egészíti ki további szükséges
szolgáltatásokkal, például közlekedéssel, szállással.
- Speciális csomagok: ezek a turisztikai csomagok elsősorban azért mások, mert speciális
érdeklődésűeknek készülnek – ennek megfelelően a csomagok tartalma, összetétele is
jelentősen eltérhet. A specialitást adhatja bármi; hobbi, sport, művészeti ág iránti
érdeklődés; lényegében az, amire kereslet van, tehát akár a sajátos fogyasztási szokások
is, mint amikor akadálymentességre van szükség.

Az utazási csomag előnyei:

- Az utazók számára:
 - Kényelem, az utazó számos esetben azért választ „kész” csomagot, mert ezzel
megtakarítja a szervezés igencsak időigényes folyamatát.
- Gazdaságos, mert a szervezők jellemzően nagyban vásárolják a szolgáltatásokat,
ebből kifolyólag alacsonyabb áron. Különösen igaz ez a tömegturisztikai termékekre
(például az üdülésre).
- Könnyű költségtervezés.
- Minőségi garanciát jelenthet az utazók számára.
- A szervező szakmai tudása mellett helyismerete is nagyon fontos.
- A szervezők és szolgáltatók számára:
- A szezonalitást lehet enyhíteni.
- A a szolgáltatókat a kapacitáskihasználtság javításában segíti.
- Az egy főre jutó költés és az átlagos tartózkodási idő növekedhet.

Termékéletciklus a turizmusban: A termékéletciklus jellemzői (Kotler-Keller 2012)

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Példák Zsályaliget – Tematikus Betekints ****

élménypark és idegenvezetések Wellness és
szálloda, Pécs – www.vayable.com Konferencia Hotel,
Veszprém

Értékesítés Lassú (esetleg Folyamatos Lassuló növekedés, Határozott

volumene gyors) felfutás növekedés stagnálás visszaesés

Profit alakulása Veszteség az Megjelenik és Enyhébb növekedés, Csökkenés

előzetes költségek és fokozatosan stabilizálódás,
az alacsony emelkedik (nő a esetleg csökkenés
értékesítési szint bevétel, csökkennek kezdődik
miatt bizonyos költségek)

Versenytársak száma Alacsony vagy nincs Megjelenik, egyre Sok konkurens Csökkenő mértékű
több

Fogyasztók száma Alacsony (esetleg Új és már ismételt Kevés új, sok Egyre kevesebb
magas) fogyasztók is visszatérő fogyasztó fogyasztó

Kommunikáció Magas költés, cél: Jelentős, bár Közepes mértékű, Alacsony, cél az
megismertetés kevesebb, mint a cél az emlékeztetés emlékeztetés
bevezetésnél, cél a
megismertetés,
tájékoztatás
Stratégia Esetleges hibák Termék további Folyamatos Termékjellemzők
kiküszöbölése tökéletesítése fejlesztésekkel cél a jelentős módosítása
szakasz hosszának vagy kivonás
növelése, régi
fogyasztók
megtartása

6. ELŐADÁS

Az értékesítés közvetlen és közvetett formái:

A szolgáltatás, az információ és a pénz áramlása:

Az utazásszervezők:
- Számos turisztikai szolgáltató számára a legfontosabb közvetítőt az utazásszervezők
jelentik.
- Fő tevékenységük, hogy a szolgáltatások összeválogatásával csomagokat hoznak létre.
Az utazásszervező előnyei és hátrányai a szolgáltató szempontjából:

A specializált utazásszervezők:
- Például az incentive utak szervezői vagy a konferenciaszervezők, másképpen
működnek, mint hagyományos társaik.
- Megrendelésre dolgoznak, és egyedi termékeket állítanak elő: nem tudnak
„egyencsomagot” készíteni, sem a keresletet megelőlegezni – így az előzetes
kapacitáslekötés sem jellemző rájuk.
- A vásárlóval (megrendelővel) is közvetlen kapcsolatban állnak, utazásközvetítőkre
nincs szükségük.

Az utazásközvetítők:
- Az utazásközvetítők mindig az értékesítési lánc végén helyezkednek el: a
végfogyasztókkal, azaz az utazókkal állnak közvetlen kapcsolatban. Foglalkozhatnak
egy-egy szolgáltatás közvetítésével (például csak repülőjegyet értékesítenek vagy
biztosítást kötnek), így egy utazásközvetítő lehetséges, hogy az egyetlen kapocs a
szolgáltató és az utazó között.
- „Termelői” feladatot nem látnak el, a kiskereskedelmi funkciókat töltik be. Sokféle
utazásszervezővel vannak kapcsolatban és jellemzően használnak GDS-t (Global
Distribution System) is.
- Az utazásközvetítők fő hátránya, hogy a termékekről, szolgáltatásokról csak korlátozott
ismeretekkel rendelkeznek. Ezt ellensúlyozandó, sok desztináció, szolgáltató szervez
rendszeresen tanulmányutakat (study tour), nyílt napokat utazásközvetítők részére.

Online közvetítők:
 - A GDS (Global Distribution System) egy információs és foglalási rendszer, amely a
számítógépes helyfoglalási rendszerek elterjedésével és összekapcsolódásával jött létre.
- Eredendően repülőjegyet, szálláshelyet, bérautót lehetett foglalni, de kibővült a kör és
mindenféle turisztikai szolgáltatás, tevékenység belekerült (például utazásszervezők
ajánlatai, biztosítások, vonatjegyek is megtalálhatók a rendszerekben).

Online utazási iroda (Online Travel Agency, OTA):

- Az online utazási iroda (Online Travel Agency, OTA) eredetileg a hagyományos utazási
irodának internetes formában működő változata.
- Az utazási irodák utcafronti irodával, tényleges értékesítési helyszínnel nem
rendelkeznek (akár utazásszervezők, akár közvetítők), minden tevékenységet az internet
segítségével végeznek el.
- Az OTA gyakran inkább utazásközvetítőként definiálható, és sokszor a szállodai szobák
közvetítése szerepel a fókuszban, tehát nemcsak komplex csomagokat, hanem egyes
szolgáltatásokat értékesít. Ezért gyakran jellemző, hogy az online utazási iroda
honlapján dynamic packaging is lehetséges.
- Az OTA-k közé sorolhatók az összehasonlító weboldalak is: Trivago, Skyscanner,
TripAdvisor

Az értékesítés lehetséges útjai egy szálloda esetében:

Az értékesítési csatornamix tervezése:

- Négy fő korszak különböztethető meg:
- 1960-as évek a GDS megjelenése (Magyarországon az 1980-as-1990-es években). A
korábbi gyakorlattól eltérően, amikor telefont, faxot, esetleg postai levelezést lehetett
alkalmazni, a GDS-sel minden könnyen, gyorsan elérhetővé és foglalhatóvá válta GDS
utazásszervezők és utazásközvetítők számára.
 - 1995-től az internet kora. A szolgáltatók saját felületeket, honlapokat hozzanak létre,
a szolgáltatók értékesíteni (foglalásokat indíttatni) még nem voltak képesek,
kommunikálni igen.
- A 2000-es évek elején indult a SOLOMO korszak:
- SO (social): közösségi applikációk (például Facebook),
- LO (location): helyszín alapú applikációk (például QR-kód),
- MO (mobile): okostelefonokra készült applikációk.
- A fogyasztók közötti közvetlen kommunikáció részben meggyengítette a közvetítők
minőségellenőrző és -biztosító szerepét.
- 2013- tól a hibrid korszak, a fogyasztók egymás mellett használnak mobiltelefont,
számítógépet, laptopot, tabletet, okosórát stb. A szolgáltatók számára ennek fő
tanulsága, hogy „likvid honlapokra” van szükség, amelyek bármely eszközről könnyen,
gyorsan, egyszerűen kezelhetők.

A tervezés lépései:

A stratégiaválasztás alapkérdése:
- Az intenzív elosztás esetében a szolgáltató célja minél több értékesítési pont
kialakítása, hogy a fogyasztó sok helyen, könnyen hozzáférhessen a termékhez. Pld.
tengerparti üdülések: az utazásszervezők minél több utazásközvetítővel igyekeznek
 kapcsolatot kialakítani, hogy a potenciális üdülő mindenhol megtalálja a konkrét
szervező ajánlatát.
- A szelektív elosztás esetében az értékesítés kevés helyen történik, amelyeket a
szolgáltató gondosan megválaszt. Ez jellemző például azokra a konferenciaszállodákra,
amelyek konferenciaszervezőkön keresztül értékesítik szobáikat –nem állnak
kapcsolatban minden utazásszervezővel, csak azokkal, amelyeket megfelelőnek ítélnek.
- Az exkluzív elosztás szinte kizárólagosságot jelent, nagyon kevés, gyakran csak egy-
két értékesítési helyszín létezik. Tömegtermékek és tömegesen kínált szolgáltatások
esetében nem járható út: ezt a stratégiát tipikusan a drága, magas színvonalú, magas
presztízsű szolgáltatások értékesítéséhez választják.

Csatornatagok kiválasztása:
- Kétirányú folyamat: a szolgáltató kiválasztja a közvetítőit –a közvetítők is döntenek
arról, hogy mely szolgáltatókat hajlandóak értékesíteni. A turisztikai csatornatagok
kiválasztását a következő tényezők befolyásolják:
- Elhelyezkedés: a szelektív értékesítési stratégia esetében jellemző, hogy a kevés számú
közvetítő kiválasztására az elhelyezkedés alapján kerül sor. Így történhet például, hogy
az üzleti hotelek olyan utazási irodákon keresztül értékesítenek, amelyek ipari
parkokban, üzleti vállalkozások közelében működnek.
- Közvetítői tényezők: a szolgáltatási színvonala, az általános profil, a szakmai háttér, a
közvetítő „megjelenése” (üzletének külleme, berendezése) is.
- Közvetítők költsége: lehet olyan magas költség, ami a szolgáltató számára nem éri meg.

7. ELŐADÁS:

Az ár fogalma és szerepe a turizmusban:

- Az ár az áru (szolgáltatás) értékének pénzben kifejezett mennyisége, vagyis az a
pénzmennyiség, amiért a termék vagy szolgáltatás tulajdonjoga az adott pillanatban
megszerezhető.
- Az ár az utazási döntéshozatal meghatározó tényezője, a desztináció mellett a
legfontosabb döntési kritérium. Sok esetben az ár határozza meg a desztinációt is, ahova
a turista utazni akar.
- Sok esetben anyagi okok állnak az utazások elmaradása hátterében is, valamint egyes
desztinációk felemelkedésében és hanyatlásában is van az árnak szerepe.
- Az ár szerepe a marketingmixben teljesen egyedinek mondható. Ha a szolgáltató nem
foglalkozik az árstratégia kialakításával, akkor a költségek nagy valószínűséggel nem
térülnek meg, és a cég nem lesz sikeres, hiába működik nagyon jól az összes többi
marketingmix elem.
- Sok olyan szolgáltatáselemet tartalmaz a kínálat, amelyek egy csomag részét képezik,
de önálló áruk a fogyasztó szempontjából nincs. Pld. szállodai szobaár, ami reggelit,
illetve a wellnessrészleg használatát is magában foglalja.
A rossz árazás okai:
- A rosszul meghatározott és félrevezető árak befolyásolják a profitot, a vendégek számát
és elégedettségét, valamint a turisztikai szolgáltató sikerességét.
- A legtöbb hiba a tudatosság hiányából és a piaci változások figyelmen kívül hagyásából
adódik, például:
- túlzott költségorientáció
- ritka felülvizsgálat
- több marketingmix elem figyelmen kívül hagyása
- árdifferenciálás hiánya
A túl magas ár következményei:
- Kevés vendég fogja megvásárolni a szolgáltatást.
A túl alacsony ár következményei:
- A turisztikai szereplő nem termel megfelelő mennyiségű profitot
- Nem kéri az általa teremtett szolgáltatás valódi ellenértékét.

Ár célok kialakítása:
- Túlélés: Rövid távú cél, ha piaci túlkínálattal küzdenek, intenzív piaci versenyben
vannak vagy gyakran változó vevői igényekkel szembesülnek. A turisztikai szolgáltató
azonban csak addig maradhat a piacon, ameddig az árak fedezik a költségeket. Csak
rövid távon életképes, hosszú távon értéket kell növelnie a cégnek (Kotler–Keller, 2006,
572).
- Jelenlegi profit maximalizálása: Meg kell vizsgálni a keresletet és a
költségszerkezetet, a különféle árak hatásait. Összeveti, és azt választja ki, amely
maximalizálja a profitot, pénzforgalmat vagy a beruházás megtérülését. A profitra
koncentrálás miatt a hosszú távú tervek sérülhetnek, és a többi marketingmix elem is
elhanyagolódik.
- Piaci részesedés maximalizálása: Sokan úgy gondolják, hogy a magas eladási volumen
(több szoba, magasabb résztvevőszám) alacsonyabb fajlagos költséghez és magasabb
hosszú távú profithoz vezet. Akkor működik, ha a piac valóban árérzékeny, és az
alacsony ár piaci növekedéshez vezet, vagy az előállítási, illetve disztribúciós költségek
csökkennek a piacon töltött idővel és tapasztalattal, ha az alacsony ár elriasztja a
versenytársakat (Rekettye, 2011, 163).
- Piac maximális lefölözése: Csak ha megfelelő mennyiségű a jelenlegi kereslet, a
fajlagos költségek alacsonyabb vendégforgalom esetén sem magasak, a magas piaci
bevezető ár nem vonzza az új versenytársakat, valamint az ár erős és jó imázzsal párosul
(Rekettye, 2011, 160).
 - Vezető szerep az ár-érték arányban: Amennyiben egy turisztikai szereplő magas
minőségű szolgáltatást állít elő, akkor ennek árát is magasan kell meghatároznia.
Költségek kiszámítása:

Költség neme szerint Költség összetétele Elszámolhatóság Volumen szerint

szerint szerint

Anyagjellegű Egyszerű (például Közvetlen (például Fix (irodabérlet)

(például törölköző) biztosítás) mosatási költség)

Személyi jellegű Összetett (például Közvetett (például Változó (mosatási

(például munkabér) energiaköltség) könyvelő díja) költség)

Értékcsökkenés
(például amortizáció)

A fix és a változó költségek a szállodákban:

A versenytársak elemzése:
Az árképzési technika kiválasztása:
- árrés alapú árazás
- megtérülés alapú árazás
- érzékelt értéken alapuló árazás
- értékalapú árazás
- megszokott díjas árazás
- ajánlattételen alapuló árazás

Árrés alapú árazás:

- A legalapvetőbb árazási mód. Az árképzés során a fix és a változó költségeket egyes
szolgáltatások esetében összeszámolja a turisztikai szereplő, majd egy előzetesen
meghatározott százalékot rátesz az így kapott összegre. A szolgáltatás költségéhez
számba kell venni az összes olyan ráfordítást, ami megjelenik a szolgáltatás nyújtása
érdekében, valamint a fix költségek egy bizonyos „vetített” részét. Ezt utána az 1-ből
kivont árréssel kell osztani. Az árrést érdemes minden szolgáltatás esetében külön
meghatározni, mivel ennek mennyisége is függ természetesen a kereslet természetétől.
- Ez az árazási technika kisebb szálláshelyeknek (például panzióknak) és éttermeknek
ajánlott. Utazásszervező cégek csomagkalkulációjához is ez az árképzés a
legmegfelelőbb. Az utazásszervező cég a csomag kalkulációja közben számba veszi az
összes fix, illetve csoportköltséget (például buszköltség, idegenvezető díja, buszsofőr
szállása és ellátása), majd utánajár a változó költségeknek is (például szállás, étkezés
díja, belépőjegyek). A fix költségeket elosztja a várható minimális létszámmal, és
hozzáadja a változó költségeket. Ezután számolja rá a saját szolgáltatási díját vagy
jutalékát, ami a 15–20% szokott lenni, majd ennek áfáját is az eddigi összeghez
kalkulálja, és megkapja az út árát.
Megtérülés alapú árazás:
- Ezen árazási technika során a turisztikai szolgáltató úgy határozza meg az árat, hogy a
megtérülés (Return on Investment, ROI) biztosan teljesüljön. A ROI-t százalékban
határozzák meg.
- Ezek alapján könnyedén lehet már fedezeti pontot számolni, ami egyértelműen
megmutatja, hogy mennyi eladott mennyiségre van szükség a költségek
finanszírozásához, ami az árképzésben a minimumot jelenti, tehát ez alatt semmiképp
nem lehet árazni. Fedezeti pontot számolnak az utazási irodák az egyes csomagok, utak
esetében. A szállodáknál a fedezet azt mutatja meg, hogy mennyi szobát és egyéb
szolgáltatást kell eladni ahhoz, hogy az üzemeltetés költségei fedezve legyenek. Ez az
arány szállodáknál általában 25–30%.
- A megtérülés alapú árazás nagyobb szálláshelyek számára ajánlott. Ezenkívül jól
működhet fürdők esetében is. A megtérülés alapú árazás nemcsak a turisztikai
szolgáltató létesítésekor fontos, hanem nagyobb beruházással járó felújítások esetében
is hasznos.

Érzékelt értéken alapuló árazás:

- Ez az árazási technika nagyon fontos a turizmusban, mivel elsősorban a fogyasztók
értékítéletéből indul ki. Itt az árképzés alapja nem egyértelműen a szolgáltató
költségeiből vezethető le, hanem a vevő által érzékelt értékből. Ez a technika szorosan
összekapcsolódik a többi marketingmix elemmel, amelyek során a vendég által észlelt
értéket próbálja meg a szolgáltató feljebb pozícionálni.
- Az árképzési módszerhez ebből adódóan piackutatás szükséges, amelynek során meg
kell határozni azt az érzékelt piaci értéket, amit alapként használnak, illetve meg
kívánnak változtatni a magasabb ár elérése érdekében. A módszer kifejezetten ajánlott
szálláshelyek új csomagjai esetében, éttermek idényjellegű ételeinél valamint
utazásszervezők számára akár új desztinációk esetében.

Értékalapú árazás:
- A turisztikai szolgáltató egy alacsonyabb árat határoz meg egy magas minőségű
ajánlathoz. A módszer lényege, hogy a fogyasztó számára magas értéket képviselő
ajánlattal álljon elő a vállalat. Az értékalapú árazás fő jellemzője nem elsősorban az
alacsony ár, hanem az, hogy a turisztikai szolgáltató úgy alakítsa át saját működését,
hogy a hatékonyság növekedése miatt olcsóbb áron tudjon magas színvonalú
szolgáltatást nyújtani. Ez tartósan alacsony árakat jelent, nem pedig kedvezményeket.
- Ez a módszer elsősorban budget hoteleknek ajánlott, mivel ott is nagy hatékonysággal
és egyszerűsített szolgáltatásokkal képesek magas minőséget nyújtani. Diszkont utakra
specializálódott utazási irodáknak is ajánlott. Emellett magas minőséget nyújtó
 gyorséttermek (például Nordsee), valamint hagyományos és fapados elemeket ötvöző
légitársaságok (például Air Berlin) szokták alkalmazni a módszert.

Megszokott díjas árazás:

- Az árazás során a turisztikai szereplő nagyban a versenytársak áraira támaszkodik az
árképzés során. Ezt a technikát akkor édemes alkalmazni, ha nehéz mérni a költségeket,
a versenytársak reakciói kiszámíthatatlanok, illetve a szolgáltató szerint a versenytársak
ára jól mutatja a piaci árat.
- A megszokott díjas árazást kisebb éttermek, egyéb szálláshelyek (például falusi
vendégház), strandok, múzeumok és galériák esetében érdemes használni, amikor a
tapasztalat, valamint a piaci körülmények ismerete hiányos, és bonyolult, költséges
lenne ezek megszerzése.

Ajánlattételen alapuló árazás:

- Ez az árazási technika abban az esetben alkalmazandó, amikor több szolgáltató pályázik
ugyanarra a megbízásra. Lényege, hogy minden cég a versenytárs feltételezett ára
alapján adja az árajánlatot, nem pedig a vállalat saját költségei, illetve kereslete
függvényében. Az ár kialakításánál két tényezőt is figyelembe kell venni: a
versenytársnál alacsonyabb árat kell adni, de közben az ár nem lehet a költségek alatt.
- Ebből adódóan a turisztikai szereplőnek meg kell becsülnie a profitot és a nyerés
valószínűségét. Ez a módszer azoknál a szolgáltatóknál alkalmazandó, akik gyakran
vesznek részt ilyen típusú árversenyben, azonban nem lesz előnyös azoknál a cégeknél,
akik csak esetenként pályáznak, mivel itt a hosszú távú megtérülés lesz a végső cél.
- Ez a módszer szállodáknál elsősorban konferenciák és egyéb rendezvények esetében
használandó, mivel itt a rendezvényszervező több helyről is ajánlatot kér, és ha a
szálloda szeretné megszerezni magának a konferenciát, akkor gyors és kedvező árú
ajánlatot (illetve magas szolgáltatástartalmat ugyanazon áron) kell adnia.
- A folyamat rendezvényre specializálódott éttermeknél is így működik (például esküvők,
családi események). Emellett egy cég is több rendezvényszervezőtől kér ajánlatot egy
konkrét üzleti találkozó lebonyolítására.

Árképzési technikák összefoglalása:

A végső ár meghatározása
- Pszichológiai árazás:
- A turizmus szektor élményt kínál a vendégeknek, ezért a pszichológia rendkívül fontos.
A végső árazásnál nem szabad elfelejteni, hogy az ár nemcsak a költségek összességén,
illetve az ehhez hozzájáruló hasznon múlik, hanem a vevő szolgáltatásról, illetve
szolgáltatóról alkotott véleményén is.
- Fontos figyelembe venni a presztízsárazás szerepét, amelynél a tényleges szükségletek
kielégítése helyett inkább a vevők anyagi helyzetének és pozíciójának kinyilvánítása a
cél (Rekettye–Hetesi, 2009, 231).

Árak hatása a különféle partnerekre:

Árváltoztató stratégiák:
- Mennyiségi kedvezmények: azoknak a vendégeknek nyújt engedményt, akik egyszerre
nagyobb mennyiséget vásárolnak a turisztikai szolgáltatásból.
- Kedvezmény a vásárlás napja alapján: pld. szezonális kedvezmény
- Árdiszkrimináció: pld. külön jegyárkedvezmény vonatkozik gyermekekre, állami
gondozottakra és tanulókra stb.)
 - Yield (revenue) menedzsment: az adott vendégnek, adott időben, a lehető
legmegfelelőbb terméket, a megfelelőbb áron adja a turisztikai szolgáltató, ezáltal a
lehető legmagasabb átlagárat tudja fenntartani.

8. ELŐADÁS:

Az információkommunikációs technológia fejlődésének hatása:

- Változnak a fogyasztók:
- egyre jobban informáltak
- maguk is megkereshetik az információkat
- kapcsolatot tudnak teremteni más fogyasztókkal
- Változnak a marketingstratégiák:
- a tömegkommunikációs eszközök specializálódtak
- adatbázisok alapján személyre szabott termékek és szolgáltatások kialakításának
lehetősége
- A fogyasztók és a szervezetek közötti kommunikáció módjának változása:
- interaktív
- hatalmat adtak a fogyasztók kezébe

A kommunikációs mix:

reklám

személyes eladás

eladásösztönzés

közönségkapcsolatok/Public Relations PR – külön előadás!

A reklám előnyei és hátrányai:

- Előnyei:
- egy-egy potenciális vendég elérésének költsége alacsonyabb
- a reklámüzenet számtalanszor megismételhető
- nagyfokú kreativitást tesz lehetővé, az üzenetek maximálisan dramatizálhatók
- a reklám olyan helyeken és időpontokban is eléri a fogyasztót, ahol és amikor egy
személyes eladónak erre nincs lehetősége
- a folyamatos reklám hosszú távon hozzájárulhat az imázs kialakításához is
 - Hátrányai:
- személytelen, általában képtelen az eladás „lezárására”
- egyirányú kommunikáció
- túl sok reklám verseng a fogyasztók figyelméért
- nehéz egy konkrét reklám hatékonyságát mérni, mert a vásárlási döntést sok tényező
befolyásolja
- nagy a pazarlás aránya, mert a nem célpiac is megkapja az üzenetet

A reklám megjelenési kategóriái:

Reklámdöntések
- Tájékoztatás: a piaci bevezetés szakaszában fontos, fő cél a fogyasztó figyelmének
felkeltése. A turizmusban főleg egy-egy új szolgáltatás bemutatására, árváltozásra való
figyelemfelhívásra, imázsépítés céljára alkalmazott technika.
- Például: a Park Inn hotellánc új szállodát nyit Zalakaroson, amiről kétoldalas hirdetést
készített egy szakmai folyóiratban, amelyben bemutatták a szálloda konferenciatermeit
és felszereltségét.
- Meggyőzés: fő célja a fogyasztó figyelmének ráirányítása az adott termékre vagy
szolgáltatóra. Gyakran összehasonlító jellegű reklámokkal találkozunk. A turizmusban
különösképp akkor alkalmazandó, ha a potenciális látogatót meg szeretnénk győzni,
hogy most foglaljon, regisztráljon.
- Például: Berlinben keresnek látogatókat más német régiók „Eredetibb, mint a berlini
városi kastély, a Stadtschloss!” („Echter als das Stadtschloss!”) és „Figyelemre méltóbb
a Tempelhofer mezőnél!” („Steiler als das Tempelhofer Feld”) feliratú gerilla-
szórólapokkal.
- Emlékeztetés: fő célja a fogyasztó figyelmének megtartása (megerősítő reklámok), az
érdeklődés fenntartása az adott termék fogyasztására főszezonon kívül is.

A hirdetési költségek tervezése:

 - A termék, szolgáltatás életciklusban elfoglalt helye: az új termékeknek nagyobb
reklámra van szükségük a fogyasztók tájékoztatása céljából (például a zalakarosi
Termál-tó mint turisztikai attrakció bevezetése érdekében a honlap mellett a
szálláshelyeken elhelyezett szórólapok és a helyi rádióhirdetések szolgálnak).
- Verseny és zsúfoltság: egy olyan piacon, ahol számos versenytárs és sok reklám van, a
saját márkánkat rendszeresen kell hirdetni a többiekétől eltérő minőségben, hogy
kitűnjön a „zajból” (erre lehet példa akármelyik balatonparti szálloda, ahol az erős
versenyhelyzetben a megkülönböztetés és egyediség kiemelten fontos).
- Piaci részesedés: a nagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok jellemzően
magasabb költségeket fordítanak a reklámra (ide sorolható például a Four Seasons
hotellánc, amely desztinációnként eltérő tévéreklámokkal csábítja a potenciális
vendégeket).
- Hirdetési gyakoriság: ha az üzenet átadásához a reklám többszöri ismétlése szükséges,
nagyobb reklámköltségvetést kell terveznünk (a turisztikai vállalatok esetében a nyári
reklámok gyakoribbak, így például a szallas.hu portál reklámja naponta 5-6 alkalommal
is látható a televízióban, amely jelentős költséget jelent).
- Termékdifferenciálás: azon termékek esetén szükséges az erőteljes reklám, ahol
jellemző a helyettesíthetőség (például charterjáratok, pizza, három csillagos szállodai
szoba).

Személyes eladás:
- A turisztikai szolgáltató és a vendég az eladó közvetítésével „személyes” kapcsolatot
létesít.
- Előnye:
- leköti a potenciális vásárló figyelmét,
- képes az eladások lezárására
- azonnali visszacsatolást és kétirányú kommunikációt tesz lehetővé
- Hátránya:
- magas kapcsolatonkénti költség
Az értékesítő feladatai a személyes eladás során
Forrás: Kotler–Bowen–Makens, 2010, 428–429:
Eladásösztönzés:
- Az eladás- vagy értékesítésösztönzés olyan tevékenységek és anyagi segédeszközök
gyűjtőneve, amelyek rövid távon fejtik ki ösztönző hatásukat és céljuk az azonnali
vásárlás kiváltása.
- Előnyei rövid távon jelentkeznek, kiszámíthatók és más hirdetési lehetőségekhez képest
olcsóbbak is. Ezáltal pedig a szervezet képes lesz gyorsan reagálni a változó piaci
igényekre (Hudson, 2008).
- A rövid távon kifejtett hatás ugyanakkor hátránynak is tekinthető, mert az akciós
időszak után az eladások visszaesnek a normális vagy az alatti szintre.
- Reklámmal vagy személyes eladással együtt működik igazán jól, mert a célpiacot
tájékoztatni kell a lehetőségről.
- Eladásösztönzési módszerek lehetnek: kuponok, ingyenes áruminták, árleszállítások,
engedmények, készpénz-visszatérítési ajánlatok, törzsvásárlói jutalmak stb.

Eladásösztönzési eszközök a turizmusban:

Szájról szájra történő kommunikáció:
- Korábbi utazók megosztják tapasztalataikat.
- A turisztikai szolgáltatók is ösztönözhetik a vendégeiket (például hogy írjanak az adott
szálloda Tripadvisor vagy Booking.com profiljára, amiért törzsutaspontokat,
kedvezményeket kaphatnak egy következő látogatás alkalmával).
- Ismert személyiségek mesélnek utazásaikról, kedvenc helyeikről. Ezek mögött sok
esetben a turisztikai szolgáltató áll (például ingyenes repülőjegy, szállás).

Az online marketing eszközei:

- direkt
- honlap
- online hirdetés
- társzervezet
- gyűjtőhonlap (pl. tematikus kereső)
- hirdetési honlap
- keresőmarketing
- indirekt
- közösségi oldalak
- videomegosztók
- humoros oldalak

9. ELŐADÁS:

A Public Relations fogalma:

 • A PR a vállalat és a fogyasztók közötti kommunikáció nem fizetett, személytelen eleme,
amelynek célja a vállalatról, illetve annak termékeiről szóló pozitív ismeretek és
információk közzététele (Kotler–Keller, 2012).
• A PR a kommunikáció tudatos szervezése, amelynek az a feladata, hogy a kétirányú
kommunikáció révén kiépítse a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat a szervezet
(turisztikai szolgáltató) és a környezete (vendég) között.

5W+1H:
- A PR-tevékenység során érdemes figyelembe venni és átgondolni a következő tartalmi
követelményeket:
- Mi a hír? (What?)
- Mikor történt? (When?)
- Hol történt? (Where?)
- Ki vagy kik a főszereplők? (Who?)
- Miért történt? (Why?)
- Hogyan történt? (How?)

A PR emberi erőforrás oldala:

- A sajtóreferens legfontosabb feladatai a következők:
• sajtófigyelés: a vállalatról szóló hírek, információk összegyűjtése, az esetleges
hibák, tévedések korrekciója,
• a sajtó tájékoztatása az újságíróktól beérkező kérések alapján,
• hírek, cikkek publikálásának kezdeményezése – a cikkek megírásához témák és
háttéranyagok biztosítása.

Az arculat szerepe:
- A turizmus, az utazási élmény sajátosságait (minden élmény más) figyelembe véve
könnyen belátható, hogy nem könnyű feladat a potenciális vendégkör széles köre
számára azonos üzenetet közvetítő arculatot kialakítani.
- A nagyobb turisztikai szereplők (például nemzetközi szállodaláncok), illetve a több
egységgel rendelkező szolgáltatók az arculat megjelenítését pontosan szabályozzák. Az
ún. arculati kézikönyvben (ami sok esetben csak a partnerek számára elérhető) számos
elem megtalálható (például levélpapír, névjegykártya, logó használata, színek
használata, alkalmazottak ruházata, reklámajándékok stb.).
- A marketingkommunikáció szempontjából az arculatnak abban is kiemelkedő a szerepe,
hogy minden egyes alkalmazott kommunikációs eszköz (például honlap, hirdetés,
Facebook profil) hasonló megjelenéssel rendelkezzen – ami természetesen összhangban
van a turisztikai szolgáltató által nyújtott élmény valóságával.
A pr-eszközök csoportosítása:

Belső PR-eszközök:
- belső hírlevél (például easyJet heti rendszerességgel tájékoztatja videón, e-mailen
keresztül az alkalmazottait)
- hirdetőtáblák, faliújságok, intranet (modern formában ide sorolhatók a zárt Facebook
csoportok)
- vállalati rendezvények, amelyek alkalmasak a vezetői helyzetjelentésekre, beszédekre
is (például családi napok, karácsonyi vacsora)
- vonzó, inspiráló, támogató munkahelyi környezet kialakítása (például étkezési és
képzési lehetőség, jutalmazás, személyre szabott ösztönzőrendszer)
- A belső PR-hoz is szorosan hozzátartozik az arculatnak megfelelő eszközök
alkalmazása. Ez magában foglalja például a ruházatot (dress code), a kitűzőket, az
ajtótáblákat, a névjegykártyákat.

Külső PR-eszközök:
- A külső PR-eszközök célja is kettős: a nyilvánosság biztosítása, valamint a
sajtókapcsolatok építése és menedzselése.
- A publicitás biztosítására többek között az alábbi esetekben van szükségünk (Kotler–
Bowen–Makens, 2010):
- új termék, szolgáltatás bevezetése (például a WizzAir hetente kétszer közvetlen
járatot indított Budapestről Nizzába 2016 márciusától),
- események, rendezvények (például a hévízi Lotus Therme Hotel & Spa
szakácsai rendszeresen részt vesznek a nagykanizsai Dödöllefesztiválon),
- átalakított termékek (például a Hotel Füred felújítása),
- trendi termékek, szolgáltatások bevezetése (például Paleo diétát követők
számára külön menü a hévízi Hotel Carbonában).

A hírek kezdeményezéséhez leggyakrabban a következő eszközöket használhatjuk:

 sajtóközlemény

sajtótájékoztató

események, ünnepségek

filmek

kutatási eredmények bemutatása

A sajtótájékoztató:
- A sajtótájékoztató olyan esemény, amelyet kizárólag a sajtó képviselői számára szervez
a turisztikai szereplő egy nagyobb érdeklődésre számot tartó, nagy hírértéket jelentő
témában.
- Személyesen adunk át az információkat (az üzenetet) az újságíróknak, és a médián
keresztül eljuttassuk azt a célcsoportunkhoz.
- Lehetőség van az azonnali kérdésekre és válaszokra.
- Érdemes az újságírók számára írott anyagokat is összeállítani, mert ezzel elkerülhetjük
a tévedéseket és a félreértelmezéseket.
- A személyesség miatt érdemes a nyilatkozókat és az esemény arcait is röviden
bemutatni.
- Ügyelni kell a sajtótájékoztatók számára és az adott információ jelentőségére: ha nincs
fontos közlendőnk, akkor a sajtóesemény hatása leértékelődik.

A PR-eszközök szerep szerinti csoportosítása

ünnepségek,
sajtóközlemények sajtótájékoztatók ceremóniák,
események

kutatási
speciális hírek tanulmányutak eredmények
összefoglalója
A PR-tevékenység közönsége:

A turizmusban érintett fontosabb szakmai szervezetek Magyarországon:

- Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (www.fatosz.hu)
- Magyar Egészségturizmus Marketing Egyesület (www.meme.hu)
- Magyar Fürdőszövetség (www.furdoszovetseg.hu)
- Magyar Kempingek Szakmai Szövetsége (www.camping.hu)
- Magyar Kereskedelmi és Iparkamara Turisztikai Kollégiuma (www.mkik.hu)
- Magyar Nemzeti Gasztronómiai Szövetség (www.mngsz.hu)
- Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége (www.hah.hu)
- Magyar Természetbarát Szövetség (www.termeszetjaro.hu)
- Magyar Turisztikai Desztináció Menedzsment Szövetség (www.tolmszovetseg.eu)
- Magyar Utazási Irodák Szövetsége (www.muisz.com)
- Magyar Vendéglátók Ipartestülete (www.mvi.hu)
- Magyarországi Idegenvezetők Szövetsége (www.idegenvezetes.hu)
 - Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége (www.miszsz.hu)
- Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége (www.maresz.hu)
- Turisztikai és Vendéglátó Munkaadók Országos Szövetsége (www.mvsz.org)

11. ELŐADÁS:

A desztináció marketing szerepe:

- Desztinációs szinten az ideális megoldás az érintett felek (központi irányítás, állami
szervek, önkormányzatok, turisztikai szolgáltatók, helyi lakosság) érdekeit szem előtt
tartó, az adott fogadóterület hosszú távú fejlődésében érdekelt marketingtevékenység
végzése.
- A turizmust fogadóterületi szinten koordináló szervezetek (TDM-szervezet, DMO)
feladata a célterület turizmusában érintettek erejének összekovácsolása, a lobbizás, az
érdekérvényesítés, a marketingmunka eredményes megvalósítása (Michalkó, 2012).

A desztinációmarketing 5 lépése
(Forrás: Seaton–Benett, 1996):
 A fogadóterület (desztináció) fogalma:
- A desztináció specialitása, hogy a vendégek e helyen egy komplex turisztikai csomagot
vesznek igénybe, amely a különböző turisztikai szolgáltatások (szállás, étkezés, utazási
irodai szolgáltatás, túravezetés, információnyújtás) mellett attrakciókat (programok,
látnivalók) és kiegészítő szolgáltatásokat (bank, posta, egészségügy) is tartalmaz.
- „A desztináció egy fizikai helyszín, ahol a turista legalább egy éjszakát tölt el. Tartalmaz
turisztikai vonzerőket, termékeket, kapcsolódó szolgáltatásokat, amelyek ahhoz
szükségesek, hogy a turista legalább egy napi helyben tartózkodását kielégítsék.
- A desztinációnak vannak fizikai és adminisztratív határai, amelyek meghatározzák
annak menedzsmentjét, illetve rendelkezik imázzsal és percepcióval.
- A desztináció számos érintettet foglal magába, képes a hálózatosodásra, az
együttműködésre, és ezáltal arra, hogy nagyobb desztinációvá váljon” (UNWTO,
2007.).

A turisztikai desztinációk térbeli szintjei:

Desztinációs szintek Példák

Alpok országai, Balti államok, Benelux államok,

Országcsoport
Skandinávia, Visegrádi országok (V4)

Franciaország, Görögország, Izland, Magyarország,

Ország/nemzet
Olaszország

Andalúzia, Bajorország, Balaton, Karintia, Provence,

Régió
Toszkána

Isztria (Horvátország), Korfu (Görögország), Loire völgye

Térség (sziget) (Franciaország), Őrség (Magyarország), Rajna völgye
(Németország), Szardínia (Olaszország)

Amszterdam, Barcelona, Budapest, Český Krumlow,

Települési / helyi szint (falu, város)
Hajdúszoboszló, Hévíz, Firenze, London, Salzburg

Alhambra (Granada), Blue Lagoon (Izland), Disneyland

Attrakció (látogatóközpont, témapark) Párizs, Meteorák (Görögország), Plitvicei-tavak
(Horvátország), Stonehenge (Egyesült Királyság)
A turisztikai desztinációk típusai a megcélzott piacok és tevékenységek alapján:

Desztináció típusa Vendégek / Tevékenységek

fogyasztók

Üzleti/MICE Tárgyalás, incentive,

konferencia, kiállítás
tanulás/képzés, vallás,
Városi egészség

Szabadidős Városnézés, vásárlás,

szórakozás, rövid
kikapcsolódás

Üzleti/MICE Tárgyalás, incentive,

konferencia, kiállítás
Tengerparti / üdülés
Szabadidős Tenger, napfény,
homok, szex, sport

Üzleti/MICE Tárgyalás, incentive,

konferencia, kiállítás
Hegyvidéki
Szabadidős Síelés, hegyi sportok,
egészség

Üzleti/MICE Tárgyalás, incentive,

konferencia, kiállítás

Vidéki Szabadidős Relaxáció,

mezőgazdaság,
tevékenységek
megtanulása, sportok

Üzleti/MICE Üzleti lehetőségek

feltérképezése,
Az eredeti incentive
harmadik világ
Szabadidős Kaland, hitelesség,
különleges érdeklődés

Üzleti/MICE Tárgyalás, incentive,

Különleges, visszavonulás
egzotikus, exkluzív Szabadidős Különleges alkalmak,
nászút, évforduló

A desztináció:
 - egyrészt célterület, amelyet a turista úti célként kiválaszt, másrészt fogadóterület, ahol
a turisták szükségletei és igényei kielégítésre kerülnek;
- turizmusszervezési és irányítási aspektusból a turizmus alapvető egységének
tekinthető;
- körülhatárolása történhet a turista szemszögéből, adminisztratív módon, illetve a
marketingtevékenység szempontjából;
- fizikailag és földrajzilag egyértelműen körülhatárolható tér(ség);
- olyan térség, ahol legalább egy nap eltöltéséhez szükséges turisztikai vonzerők,
termékek, szolgáltatások találhatók;
- a turizmus érintettjeit (köz-, magán- és civil szféra szereplőit) foglalja magában, akik
között szoros együttműködés szükséges a turizmus sikerének megvalósulásához;
- rendelkezik imázzsal és percepcióval;
- integrált tapasztalatokat, élményeket nyújt a turista számára;
- olyan komplex rendszer, amely sikeres működtetéséhez korszerű turizmusirányítási és
-menedzsment szervezet meglétét feltételezi.

Desztinációmenedzsment-szervezetek:
- Egy adott országon belül – általában együttműködnek, és a különböző térbeli szintek
(helyi/térségi/regionális/országos) szervezetei egymásra épülő, egymást támogató,
kiegészítő tevékenységre koncentrálnak a marketingkommunikáción belül is.
- Maga a desztinációmarketing a fogadóterületek jövőbeni fejlődésének és
fenntarthatóságának alappillére ebben a globalizált, a turistákért versengő világban.
- A turisták a desztinációt brandként, márkaként és egységként érzékelik, amely sok-sok
turisztikai szolgáltatást, szolgáltatót (beszállítót) és a helyi lakosságot foglalja magába.
- Fontos egy desztináció esetén a stratégiára épülő, egységes arculatot tükröző, célpiacra
fókuszáló és mérhető marketingtevékenység, amely a mozaikos turisztikai
szolgáltatókat ötvözi, koordinálja, menedzseli.

A turisztikai desztinációmenedzsment alappillérei:

- Partnerség: kizárólag több, turizmusban érdekelt és érintett partner (stakeholder)
összefogásával hozható létre a szervezet;
- Pénz (önálló cselekvőképesség): biztosítani kell a szervezetek számára azt a jogi és
alapvető gazdasági/pénzügyi környezetet, amely a cselekvőképességet lehetővé teszi;
- Professzionalizmus (szakértelem): a megfelelő szintű szakértelem (turizmusszakmai,
illetve térségi menedzsment) teszi működőképessé az új elveken alapuló
turizmusirányítási rendszert;
- Alulról építkezés: a turizmusban közvetve és közvetlenül érdekelt és érintett szereplők
(turisztikai szolgáltatók, önkormányzat, civil szféra) együttműködésével lesz a
rendszer hatékony.
A TDM-szervezetek által ellátandó feladatok nemzeti, térségi és helyi szinten:

TDM szintek és feladatok Nemzeti Regionális / térségi Helyi

A desztináció promóciója: ✓ ✓
branding és imázsépítés

Kampányok a szolgáltatói ✓ ✓ ✓
szektor érdekében (kis- és
középvállalkozások)

Turisztikai információnyújtás ✓ ✓ ✓
(teljes körűen)

A közvetlen foglalások ✓
működtetése, elősegítése

A desztináció koordinációja, ✓
menedzsmentje

Látogatói információ és ✓
foglalás

Képzés, oktatás ✓ ✓

Tanácsadás ✓ ✓
Új termékek fejlesztése (start ✓ ✓
up)

Rendezvények fejlesztése és ✓
menedzsmentje

Attrakciófejlesztés és - ✓
menedzsment

Stratégiakészítés, kutatás és
fejlesztés

Stratégiai tervezés és üzleti célok meghatározása desztinációs szinten:

A desztinációmarketing éves terve:

Product/termék (termék, szolgáltatás, komplex élmény):
- A termék maga a desztináció, amit a menedzsmentszervezet befolyásolni tud
termékfejlesztési projektek végrehajtása, generálása, koordinációja révén. Konkrét
tevékenységként a szervezetek tanácsadást végezhetnek, minőségi standardot
alakíthatnak ki, turisztikai csomagokat állíthatnak össze vagy programokat
szervezhetnek. A szervezet kiemelt szakmai feladata a stratégiai termékek – kulturális,
egészség, üzleti, aktív, vízparti turizmus – kiválasztása (tematizálás) a célpiaci
szegmentáció alapján, és ezzel párhuzamosan a privát és a közszféra
együttműködésének kialakítása.

Price/árazás (árpolitika, árszínvonal, kedvezmények rendszere):

- Magát a turisztikai csomag árát közvetlenül a menedzsmentszervezet nem tudja
befolyásolni, hiszen az a turisztikai szolgáltatók és a makrogazdasági környezet
(gazdasági fejlettség, valutaárfolyam, áfakulcs, személyi kiadások, adók) által
vezérelt. Az árazásra leginkább a szabályozás (közszféra), a tanácsadás, a
versenytársakkal történő összehasonlító elemzés, illetve az egyértelmű árstruktúra és
kedvezményrendszer kialakítása révén képesek hatni. A globális turisztikai piacon
domináns tour operátorok (Airtours, Thomson, TUI, Thomas Cook, Kuoni) és
légitársaságok nagy mennyiségű kontingensvásárlásai lefelé nyomják az árakat.

Place/elosztási csatornák (disztribúciós csatornák, közvetlen és közvetett csatornák

menedzsmentje):
- A szabadidős célú utazások megszervezése ma már egyre inkább az egyéni foglalás
felé tolódik el az utazási iroda/tour operátor által szervezett utak rovására. Világszinten
 a turizmus szereplői ún. globális elosztó rendszereket (Global Distribution System,
GDS) használnak, ezek például a Sabre, a Worldspan vagy az Amadeus. A turisztikai
desztinációmenedzsment-szervezetek – aktívan alkalmazva az információtechnológia
kínálta lehetőségeket – saját Desztináció Menedzsment Rendszert, foglalási központot
alakítanak ki. Hatékony megoldás az ismert nemzetközi/hazai foglalási rendszerek
(booking.com, szallas.hu, expedia.com, tripadvisor.co.hu) desztinációs honlapra való
beépítése.

Promotion/marketing kommunikáció (kommunikációs politika, integrált

marketingkommunikáció):
- A marketingkommunikációs eszközöket – a célok függvényében – többféle
kombinációban és intenzitással használják a menedzsmentszervezetek. Létezik az
üzleti szféra, a média felé való kommunikáció (B2B), ami a szakmai
kiállításokat/vásárokat, szakmai tanulmányutakat, online szemináriumot (webinár),
üzleti kapcsolatépítést (road show, workshop), „sport/konferencia-nagyköveti”
programot, valamint a célpiac szakmai partnereivel közös együttműködést helyezi
előtérbe. A közvetlenül a turisták irányában folytatott (B2C) marketingkommunikáció
a hivatalos desztinációs honlapokra, közösségi média csatornákra (blogok,
videóblogok, kép- és videómegosztó oldalak, üzenőfalak, hírlevelek, egyénre szabott
ajánlatok, e-mail üzenetek, üzenetküldő szolgáltatások és programok) turisztikai
kiadványokra, magazinokra, az okostelefon-applikációra, közterületi hirdetésekre
(óriásplakát, dizájn villamosmegálló) és a turisztikai információnyújtásra fókuszál. A
lakossági kommunikációban a fogyasztható tartalom (sztori, történet) a
véleményvezérek, celebek, médiacsatornák bevonásával talál célba.
+3P:
- People/emberek: megfelelően képzett személyzet a frontvonalon, szakképzett
munkaerő a menedzsmentszervezetben. Továbbképzések, tanfolyamok a desztináció
szolgáltatói számára.
- Process/folyamat: szolgáltatás- és folyamatmenedzsment. A turisztikai információs
iroda, turisztikai kártyák működtetésében, a termékfejlesztési folyamatokban, a
minőségbiztosítási rendszer (védjegy) használatában, valamint az ajánlások révén
valósul meg.
- Physical evidence/fizikai környezet: a fogyasztó által igénybe vett szolgáltatás, élmény
kézzelfogható része. Foglalási rendszerek üzemeltetése, Tourinform/turisztikai
információs iroda/call center/látogató központ fenntartása
Desztinációspecifikus marketingtevékenységek:
• Desztinációs weboldal
• Turisztikai információs iroda/pont, látogatóközpont, call center
• Vendégbarátság erősítése, a helyi lakosság bevonása
• Turisztikai kártyarendszer
• Turisztikai kiadványok és PR-cikkek
• Kapcsolatmenedzsment a meglévő ügyfelekkel (CRM)