‫استراتيجيات التواصل‬

‫المؤسسي‬

‫مساهمة من‬
‫م‪ .‬أحمد بن محمد الفداغي‬

‫ملخص لتجربة تعليمية لبرنامج‬

‫في جامعة جورج واشنطن‬
‫لمدة شهرين‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪1‬‬

‫ضمن جهود إثراء المحتوى العربي‬
 ‫الفهرس‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬
‫الفصل الرابع‪ :‬اإلعالم الهجين‪.‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬أهداف التواصل والجماهير‬
‫• المقدمة‬ ‫• المقدمة‬
‫• مفهوم اإلعالم‬ ‫• العقلية اإلستراتيجية للتواصل‬
‫• أنواع اإلعالم‬ ‫• الفرص المرتبطة بالعقلية االستراتيجية للتواصل‬
‫• وسائل اإلعالم‬ ‫• مثلث التواصل‬
‫• اإلعالم الهجين‬ ‫• تحديات وأهداف التواصل‬
‫• الجماهير وأصحاب المصلحة‬

‫الفصل الخامس‪ :‬السمعة وإدارة‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬اإلقناع والتأثير‬

‫األزمات‬
‫• المقدمة‬ ‫• المقدمة‬

‫• تعريف السمعة وإدارة األزمات والتمييز بينهما‬ ‫• تعريف اإلقناع والتأثير‬

‫• إدارة السمعة‬ ‫• لماذا يعتبر اإلقناع أ كثر فعالية من األخبار‬

‫• إدارة األزمات‬ ‫()‪Informing‬؟‬

‫• كيف يتم اتخاذ القرارات؟‬
‫• تصميم استراتيجية مقنعة في التواصل االستراتيجي‬
‫الفصل السادس‪ :‬استخدام الرؤى‬
‫المستندة على البيانات للتواصل‬ ‫• إقناع المنظمة‬
‫االستراتيجي‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬التأطير ووضع األجندة‪.‬‬
‫• المقدمة‬
‫• البيانات‬
‫• لماذا توضع األجندة وتؤطر المواضيع؟‬
‫• استخدام البيانات‬
‫• وضع األجندة وتحديد األولويات ‪Agenda-Setting‬‬
‫• التجارب من خالل البيانات‬
‫• التأطير ‪Framing‬‬
‫• تحديد ما هي االستراتيجية المتبعة‪ ،‬التأطير أم‬
‫الفصل السابع‪ :‬إنشاء خطة‬ ‫وضع األجندة؟‬
‫تواصل استراتيجية‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪2‬‬

 ‫الفصل األول‬
‫أهداف التواصل والجماهير‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪3‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬أهداف التواصل والجماهير‬
‫المقدمة‬
‫لاي تلقللا ي‪،‬‬
‫فالتواصللل هللو نيل ق‬ ‫لاطا ينخللري فيللً كثيللر مللنهم دو وعللي كللالتنف‬
‫دائمللا وبأثللةال كثيللرة لدرجللة أنللً قللد يةللو نيل ب‬
‫ب‬ ‫يتواصللل النللائ‬
‫هلو أ التواصلل االسلتراتيجي عملل مخطلل للً‬ ‫ثيئبا يفةرو في القيام بً‪ .‬ما ُيميز التواصل االستراتيجي علن أثلةال التواصلل األخلر‬ ‫ولي‬
‫غرضا محددا ب‪ .‬فاليخص الذي يتواصل بيةل استراتيجي يفعل ذلك بفهم ووعي كاملين لماهية التواصل وسلببً وكيفيتلً وملع ملن‬
‫ويخدم ب‬
‫يتم التواصل‪.‬‬

‫وهذا النهج القائم على اللوعي اللذا ي للتواصلل الهلادف‪ ،‬واللذي ييلار إليلً باختصلار ب ل ل"العقليلة اإلسلتراتيجية للتواصلل"‪ ،‬وهلو ملا سلتعمل عللى‬
‫تطللويرخ خللالل هللذا الملخللص‪ .‬فللاذا كانللي لللديك عقليللة إسللتراتيجية جيللدة‪ ،‬فسللتجد أنللك علللى درا يللة باسللتراتيجيات التواصللل سللوا ب التقنيللة أو‬
‫النظرية‪ ،‬باإلضافة إلى أنك ستتمةن من تقييم كيفية معالجة ميةلة أو موقف بفعالية أ كثر‪.‬‬

‫العقلية اإلستراتيجية للتواصل‬

‫لكن ‪ ...‬ما هو التواصل االستراتيجي؟‬

‫واسعا من المهارات ويتم تطبيقً في مختلف المجاالت‪ ،‬فهناك عدة طرق لتعريفً‪ ،‬حيث‬
‫ب‬ ‫ب‬
‫نطاقا‬ ‫نظ برا أل التواصل االستراتيجي ييمل‬ ‫▪‬
‫جورد و لوغ‪،2015 ،‬‬ ‫ُيع َّرف التواصل االستراتيجي بأنً "التوزيع للمعلومات المتاحة بيةل متعمد بما يتماثى مع هدف استراتيجي محدد"‬
‫‪.7‬‬

‫دائما‪،‬‬
‫ب‬ ‫ولذا فا من المبادئ التوجيهية التي يجب أ تةو على دراية وتطبيق لها هي أ التواصل االستراتيجي يجب أ يةو هادف‬ ‫▪‬
‫جورد و لوغ ‪. 7 ،2015 ،‬‬ ‫حيث أنً ُيستخدم لحل الميةالت وتحقيق األهداف‬

‫كما تم الذكر سابقا ب فيجب أ ُيقاد التواصل االستراتيجي بعقلية استراتيجية‪ ،‬ويةو تعامل العقلية االستراتيجية مع المواقف بتأمل ثالثة‬
‫أسئلة رئيسية تتمثل بالتالي‪:‬‬

‫ما الذي أحاول تحقيقه؟‬ ‫السؤال األول‬

‫من لديه السلطة على ما أريد تحقيقه؟‬ ‫السؤال الثاني‬

‫كيف أقنع هؤالء األشخاص بالتصرف بطريقة تحقق أهدافي؟‬ ‫السؤال الثالث‬

‫إذا تمي اإلجابة على هذخ األسئلة الثالثة إجاب بة كافية‪ ،‬فستةو قاد برا على موا مة ما تريد تحقيقً مع ما تحتاج إلى القيام بً لتحقيق هذخ‬
‫األهداف‪ .‬كما تتوافق هذخ األسئلة الثالثة ب‬
‫أيضا مع العناصر المتعلقة بخطة التواصل االستراتيجي‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪4‬‬

 ‫الفرص المرتبطة بالعقلية االستراتيجية للتواصل‬
‫يجللدر التوضللين بللأ التواصللل االسللتراتيجي يتللين لنللا عللدد مللن الفللرص‪ ،‬وفلي المقابللل أيض لا ب التعللرف علللى مللا ال يمةللن للتواصللل االسللتراتيجي‬
‫تحقيقللً‪ ،‬فهللو عمليللة يللتم فيهللا اسللتخدام التواصللل لتشييللر المواقللف بيللةل إيجللاةي مللن خللالل تو يللف العقليللة االسللتراتيجية‪ ،‬كمللا يسللاعد علللى‬
‫تحديد الموارد وتطوير االستراتيجيات لتسخيرها في تحقيق التشييرات المرغوبة‪.‬‬

‫في المقابل قد ال تةو العقلية االستراتيجية قادرة على تقديم أفةار متعمقة حلول بعلا القضلايا مثلل سلن السياسلات أو تطلوير المتطلبلات‬
‫ب‬
‫تحليال وبح بثا أ كثر مما يمةن للعقلية والتواصل االستراتيجي فعلً‪.‬‬ ‫التنظيمية‪ ،‬حيث إ مثل هذخ القضايا تتطلب‬

‫مثلث التواصل‬
‫أ مثللث التواصلل يتةلو ملن‬ ‫ييير مثلث التواصل الموضن أدنلاخ إللى العالقلة بلين العناصلر المختلفلة لعمليلة التواصلل‪ .‬و يمةنلك أ تلر‬
‫األهميلة أثنلا عمليلة التواصلل‪ ،‬تعملل هلذخ العناصلر عللى تحقيلق أهلداف التواصلل‪ ،‬وإذا كانلي أي ملن‬ ‫مسلتو‬ ‫ثالثة عناصر جميعها في نفل‬
‫العناصر الثالثة ذات فاعلية منخفضة فسيؤثر ذلك سل ببا على عملية التواصل‪ .‬و ُتع ّرف العناصر الثالثة على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬القا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ااائم بالتواصا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اال )‪(Communicator‬‬

‫هذا هو اليخص الذي يقوم بالتواصل‪ .‬يحتاج القائم بالتواصلل‬
‫للجمهللور بطريقللة تقنللع‬ ‫إلللى التفةيللر فلي كيفيللة تقللديم المحتللو‬
‫الجمهور بفعالية التخاذ اإلجرا ات‪.‬‬

‫القائم‬
‫بالتواصل‬

‫المحتوى‬ ‫الجمهور‬

‫‪ .3‬المحتوى‬ ‫‪ .2‬الجمهور‬

‫هل ل للو الجل ل للوهر الل ل للذي يقدمل ل للً القل ل للائم بالتواصل ل للل‬ ‫هم األطلراف التلي تتلقلى التواصلل أو‬

‫إل ل ل ل ل للى‬ ‫)‪ ،(Communicator‬ويي ل ل ل ل للير المحت ل ل ل ل للو‬ ‫الل ل ل ل للذين يأمل ل ل ل للل القل ل ل ل للائم بالتواصل ل ل ل للل‬

‫الحقل للائق وكل للذلك كيفيل للة تقل للديم هل للذخ الحقل للائق‬ ‫(‪ )Communicator‬الوصول إليهم‪.‬‬

‫مقنع ل ل للة‪ .‬وعملي ل ل للة اختي ل ل للار المحت ل ل للو‬ ‫ألغ ل ل للرا‬
‫وتقديم للً بط للرق فعال للة يفي للد م للن ف للرص تفةي للر‬
‫الجماهير في ذلك المحتو ‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪5‬‬

 ‫تحديات وأهداف التواصل‬
‫ارتباط للا وثي بق للا بالتح للديات الت للي تواجهن للا‪ ،‬حي للث يص للف ك للال المص للطلحين الموق للف ال للذي يم للر ب للً القل لائم بالتواص للل‬
‫ب‬ ‫ت للرتبل أه للداف التواص للل‬
‫ل منهما وجهة نظر مختلفة‪.‬‬
‫)‪ (Communicator‬ولةن يتبنى ك ق‬

‫تتضمن الخطوات األولية في عملية التواصل االستراتيجي تو يف "العقلية االستراتيجية للتواصل" لتحديد التحدي أو الميةلة ومن ثم يتم‬
‫تحديللد الهللدف أو مجموعللة األهللداف التللي ستسللهم فلي معالجتهللا‪ ،‬ومللع ذلللك فللا تطبيللق "العقليللة االسللتراتيجية للتواصللل" يتعلللق بللادراك‬
‫موقعللك الحللالي لماهيللة التح للدي وطبيعتللً‪ ،‬وبعللد ذلللك التفةي للر فللي الحللل "إلللى أ ي للن تريللد أ تصللل"‪ ،‬وخللالل ذل للك مللن المهللم ب‬
‫أيضللا اختي للار‬
‫نجاحك في إقناع الجمهور باتخاذ الخطوة التي ترغب بها‪،‬‬ ‫االستراتيجية أو الطريقة الفعالة‪ ،‬ويمةن تحديد فعالية االستراتيجية من خالل مد‬
‫نجاح محاوالت إقناعً‪.‬‬ ‫لذلك فا تحديد الجمهور المناسب وفهمً ج ّيدبا سيحدد مد‬

‫ال يسلتطيع القلائم بالتواصلل االسلتراتيجي )‪ (Communicator‬التنبلؤ بةلل نتيجلة محتمللة خلالل مراحلل التخطليل‪ ،‬للذلك ملن المهلم تقليلل‬
‫المتشيرات التي يمةن أ تؤثر على التواصل وذلك من خلالل البحلث وفهلم الجملاهير المسلتهدفة‪ .‬وسيوضلن هلذا الملخلص دور الجمهلور فلي‬
‫التواصل ودور أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين‪ ،‬والذين ستتفاعل معهم في الواقع عند إجرا دراسة لحملة تواصل‪.‬‬

‫ما هي التحديات التي يستطيع التواصل االستراتيجي التعامل معها؟‬

‫لتحديد أنواع التحديات التي يساعد التواصل االستراتيجي في حلها‪ ،‬يجدر التفةير في كيفية عمل "التواصل االستراتيجي" كعملية‪ ،‬فالتواصل‬
‫االستراتيجي يهدف إلى إقناع الجمهور المستهدف لمساعدة القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬في تحقيق أهدافً‪ ،‬وإذا أراد أحدنا تحديد ما‬
‫إذا كا التحدي يمةن حلً بالتواصل االستراتيجي‪ ،‬فعليً أ يسأل نفسً السؤالين التاليين‬

‫السؤال األول‪ :‬هل الجمهور المستهدف لديه السلطة والقدرة على حل هذا التحدي أو المشكلة؟‬

‫ر‬
‫الهللدف مللن هللذا السللؤال هللو التأ كللد مللن أ القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬ال يحللاول تحقيللق ثللي غيللر قابللل للتحقيللق‬
‫والتأكد من أ التحدي أو الميةلة قد تم صياغتها بوضوح‪.‬‬

‫السؤال الثاني‪ :‬هل أستطيع الوصول إلى هذا الجمهور وإقناعه بتبني التوجه المقترح والعمل عليه؟‬

‫يتعلللق هللذا السللؤال بقللدرة القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬علللى تحديللد الجمللاهير المسللتهدفة والعمللل معهللا‪ ،‬وييللةل‬
‫التعللرف علللى الجمللاهير التللي تتمتللع بسلللطة وقللدرة علللى تشييللر الموقللف أحللد أ كبللر التحللديات‪ ،‬لللذلك مللن المهللم تضللييق نطللاق‬
‫جمهورك المستهدف لييمل األفراد الذين يستطيعو فعل ًّيا القيام بما تريد‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪6‬‬

 ‫ً‬
‫وقابال للقياس"؟‬ ‫حا ومحددًا‬
‫ما الذي يجعل الهدف "واض ً‬
‫قللدر اإلمةللا ‪ ،‬ويةللو التواصللل االسللتراتيجي أ كثللر فاعليللة عنللدما يةللو القللائم‬ ‫حا عنللدما تةللو صللياغتً قليلللة الشمللو‬
‫يةللو الهللدف واض ل ب‬
‫حا ومللوج بزا‪ ،‬ولتحديللد هللدف محللدد يمةنللك اسللتخدام األسللئلة السللتة التللي اثللتهرت فلي التقللا ير اإلخبا يللة‬
‫بالتواصللل )‪ (Communicator‬واض ل ب‬
‫ايبي‪ 2019 ،‬وتتضمن ما يلي‪:‬‬

‫أين؟‬ ‫من؟‬

‫لماذا؟‬ ‫األسئلة‬ ‫ماذا؟‬

‫كيف؟‬ ‫متى؟‬

‫والجلدول‬ ‫ب‬
‫قابال للقيائ‪ ،‬حيث أ الهدف الجيد ييرح ما سيحدث ومتى‪ ،‬ويجب أ تةو المقايي‬ ‫و ُتحدد الجودة النهائية للهدف بأ يةو‬
‫الزمني دقيقة بما يةفي لقيائ التقدم المحرز‪.‬‬

‫الجماهير وأصحاب المصلحة‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫وأص ل للحاب المص ل لللحة ه ل للم األف ل للراد ال ل للذين‬ ‫القلائم بالتواصلل )‪ (Communicator‬هلو‬ ‫الجماهير هم األفراد أو المجموعات التي‬
‫يجللب عليللك التحللدث معهللم لمسللاعدتك‬ ‫اليلل للخص الل ل للذي يريل ل للد إقنل ل للاع الجمل ل للاهير‬ ‫لها القوة األكبر على تحقيق أهدافك‪.‬‬
‫في تشيير رأي الجمهور‪.‬‬ ‫بالتص للرف بطريق للة معين للة‪ ،‬والجمه للور ه للو‬
‫اليلخص أو المجموعللة التلي يجللب عليلك‬
‫تشيير رأيها‪.‬‬

‫يجب أ يستخدم القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬استراتيجية تصف كيفية إقناع الجمهور‪ ،‬باإلضافة إلى استعمال بعا األساليب مع‬
‫أصحاب المصلحة الذين يمةنهم المساعدة في ضما نجاح تلك االستراتيجيات المقنعة‪.‬‬

‫وهناك نوعين من أصحاب المصلحة بشكل عام‪ ،‬هم‪:‬‬

‫أصحاب المصلحة الداخليون‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫أصحاب المصلحة الخارجيون‬ ‫‪.2‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪7‬‬

 ‫أصحاب المصلحة الداخليون‬ ‫‪01‬‬

‫أصحاب المصلحة الداخليو هم العاملو داخل المنظمة وعدد من المهتمين ب‬

‫أيضا في عملية الوصول إلى الجمهور‪ ،‬فعند‬
‫محاولة الوصول إلى الجمهور وإقناعً‪ ،‬ستحتاج إلى التواصل مع عدد من أصحاب المصلحة المختلفين‪ ،‬كما أنً قد يةو‬
‫التفاعل مباثرة مع ثخص لديً سلطة وقدرة على تحقيق أهدافك‪ ،‬وقد يتضمن التواصل االستراتيجي الفعال التفاعل مع‬
‫سو ةي‪. 2017 ،‬‬ ‫عدد من فرق العمل أو األفراد في مستويات إدا ية أعلى أو أدنى منك ضمن التسلسل الهرمي التنظيمي‬

‫مثال لتوزيع من أصحاب المصلحة الداخليين‬

‫مدير‬
‫المدير‬
‫التواصل‬

‫فريق‬ ‫األقسام‬
‫التواصل‬ ‫والفروع‬

‫فريق العمل‬

‫أصحاب المصلحة الداخليون‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪8‬‬

 ‫أصحاب المصلحة الخارجيون‬ ‫‪02‬‬

‫أصحاب المصلحة الخارجيو هم الذين خارج المنظمة‪ ،‬وييمل ذلك األفراد والةيانات التي قد يةو لديها مصلحة في أعمال‬
‫سو ةي‪. 2017 ،‬‬ ‫أو رسالة المنظمة والذين قد يسهمو في التأثير على الجمهور المستهدف منك‬

‫طيف الجمهور‬

‫الجمهور المستهدف‬

‫جمهور وسائل اإلعالم‬

‫مستخدمي وسائل‬
‫اإلخبارية‬
‫التواصل االجتماعي‬

‫طيف الجمهور‬

‫جمهور الروايات‬
‫جمهور قصص الكفاح‬ ‫المصورة‬

‫جمهور السينما‬
‫والتلفاز‬

‫أصحاب المصلحة الخارجيون‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪9‬‬

‫الفصل الثاني‬
‫اإلقناع والتأثير‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪10‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬اإلقناع والتأثير‬
‫المقدمة‬
‫فلي التواصللل االسللتراتيجي تةمللن أهميللة مللا نسللعى إليصللالً مللن أهللداف الموضللوع مللع الةيفيللة التللي نوصللل بهللا هللذا الموضللوع وقللد يفيللد فلي‬
‫أ القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬الذي يقدم رسالة إللى الجمهلور ال يسلعى فقلل بلأ يعللم المسلتمع للً ملن‬ ‫األهمية‪ ،‬لذا نر‬ ‫مستو‬
‫جمهورخ عن الموضوع المستهدف بل يريدهم أيضا ب بأ يتعاطفو مع وجهة نظرخ ثم يتصرفو وفقا ب ألهدافً‪.‬‬

‫تعريف اإلقناع والتأثير‬

‫يعللد كللل مللن مصللطلن اإلقنللاع والتللأثير علللى أنهمللا أدوات تسللاعد القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬علللى التفاعللل الفعللال مللع جمهللورخ‬
‫رائهللم وتصللرفاتهم‪ .‬ويختلللف اإلقنللاع عللن قللوة التللأثير فلي سللياق‬ ‫المسللتهدف وكللذلك ب‬
‫أيضللا علللى قدرتللً علللى جعللل األفللراد فلي جمهللورخ يشيللرو‬
‫التواصل االستراتيجي بحسب التالي‪:‬‬

‫هو اإلجرا ات التي يتخذها القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬لجعل جمهورخ يدرك ويفعل‬ ‫اإلقناع‬
‫ما يريدخ‪.‬‬ ‫)‪(Persuasion‬‬

‫هي الحالة التي يةتسبها القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬والتي يستطيع بها إحداث التشيير دو‬ ‫قوة التأثير‬
‫أ يةو هو المتسبب فيً بيةل مباثر‪.‬‬ ‫)‪(Influence‬‬

‫نجلاح اإلقنلاع منلً أو نفلوذخ‬ ‫ولذلك فا قوة التأثير على الجماهير الذي يةتسبها القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬قد تةلو نتيجلة لملد‬
‫أو وضعً االجتماعي ديليرت‪ ،‬ب‪ /‬ت ‪.‬‬

‫واإلقنلاع )‪ (Persuasion‬الفعلال هلو ذللك األسللوب اللذي يسلعى للوصلول بقناعلة جمهلورخ بأنلً سيسلتفيد ملن التصلرف وفلق الطريقلة التلي‬
‫يقترحهلا القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬أو أ هنللاك عائللد مللن تطبيللق بعلا اإلجللرا ات المعينللة ديليللرت‪ ،‬ب‪ /‬ت ‪ .‬وبالتأكيللد فللا وجللود قللوة‬
‫القللائم بالتواصللل علللى الجمهللور المسللتهدف قبللل البللد فلي محاولللة إقناعللً س ُيسللهل علي لً عمليللة‬ ‫التللأثير (‪ )Influence‬بيللةل مسللبق لللد‬
‫اإلقناع )‪. (Persuasion‬‬

‫مالحظة ‪:1‬‬
‫يجب أ تةو على دراية أيضا ب بما يعرف بميزا القوة الموجلود بينلك وبلين جمهلورك وكلذلك بينلك وبلين مختللف أصلحاب المصللحة‪،‬‬
‫وأ "ميزا القوة" يمثل السلطة والتأثير الذي يتمتع بً كلل ملن هلذخ األطلراف فلي عمليلة التواصلل‪ ،‬فعللى سلبيل المثلال إذا كلا يجلب‬
‫عليك إقناع مديرك بفعلل ثلي ملا وسليةو لهلذا القلرار تلداعيات معينلة‪ ،‬ففلي هلذخ الحاللة يتمتلع ملديرك بحةلم موقعلً اإلداري بقلوة‬
‫أ كبللر بةثيللر منللك‪ ،‬ممللا يعنللي أ ميللزا القللوة سلليةو لصللالحً‪ ،‬وبللذلك يجللب أ تضللع فلي اعتبللارك موقللف ضللعفك أثنللا تواصلللك مللع‬
‫مديرك‪ .‬وقد يةو هذا أم برا صع ببا ألنك ستحتاج إلى كسب انتباخ جمهورك والمحافظة عليً‪ ،‬خاص بة إذا كا تأثيرك ضئيل عليً‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪11‬‬

 ‫مالحظة ‪:2‬‬

‫من المهم إدراك أنً يوجد فرق بين اإلقناع الفةري )‪ (Convincing‬واإلقناع الموجً للتصرف )‪ (Persuading‬حيلث أ اإلقنلاع الفةلري‬
‫)‪ (Convincing‬يهدف إلى تشيير قناعات المتلقي الفةرية دو السعي لدفعً للتصلرف وأخلذ فعلل معلين بعلد هلذا المسلعى‪ ،‬فلي حلين‬
‫أ اإلقناع الموجً للتصرف )‪ (Persuading‬يسعى لتشيير أو تعفيز قناعات المتلقي بهدف دفعً لتبني موقف يتخذ بعدخ فعل معين‬
‫كنتيجة نهائية لهذا المسعى الميترك بين المتلقي والمقنع‪.‬‬

‫لماذا يعتبر اإلقناع (‪ )Persuading‬أ كثر فعالية من األخبار (‪)Informing‬؟‬

‫يج للب أ ي للدرك الق للائم بالتواص للل )‪ (Communicator‬االس للتراتيجي أ اإلقن للاع والت للأثير م للن المف للاهيم الرئيس للية الت للي ت للدخل فللي جمي للع‬ ‫▪‬
‫استراتيجياتً‪ ،‬ولفهم أهمية اإلقناع )‪ (Persuasion‬بيةل أفضل من المهم معرفة اختالفً عن نوع رئيسي خر من التواصل وهو األخبار‬
‫(‪" .)Informing‬فاإلخبار" في المجمل هو عملية تزويد الجمهور بمعلومات واقعية‪ ،‬بينما اإلقناع )‪ (Persuasion‬وعملية تيجيع الجمهلور‬
‫على التصرف بطريقة معينة‪.‬‬

‫إ عملية اإلخبار أو اإلعالم (‪ )Informing‬ليسي بال فائدة بالنسبة لمن يعمل في مجال التواصل االستراتيجي‪ ،‬ولةلن ملن المهلم تو يفهلا‬ ‫▪‬
‫اسللتراتيجيات التواصللل لتحقيللق هللدف‬ ‫ضللمن اسللتراتيجيات اإلقنللاع‪ .‬فقللد يسللتخدم القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬اإلقنللاع كاحللد‬
‫محدد‪ ،‬وهنا قد يستخدم اإلخبار أو اإلعالم كطريقة ضمنية (‪ )tactic‬في تفعيل هذخ اإلستراتيجية‪.‬‬

‫مللن الجيللد معرفللة أ عمليللات التواصللل االسللتراتيجي قللد تتضللمن ك لال ب مللن اإلخبللار للجمهللور المسللتهدف وكللذلك اإلقنللاع )‪،(Persuasion‬‬ ‫▪‬
‫من جميع االتصاالت تهدف لإلقناع بمعنى أ تةو مقنعة‪ .‬لذا فانً بعلا االتصلاالت تهلدف‬ ‫بالضرورة أ يةو الشر‬ ‫وحيث أنً لي‬
‫دائملا إعطلا عمليلة اإلقنلاع )‪ (Persuasion‬األولويلة‪،‬‬
‫ب‬ ‫فقل إلى إخبار الجمهور بالمعلومات‪ ،‬ولةن يجب عللى القلائم بالتواصلل االسلتراتيجي‬
‫وإذا كا هدفك هو اإلقناع‪ ،‬يجب أ تساعد الحقائق والمعلومات التي تقدمها على اإلقناع بدال ب من مجرد التواصل‪.‬‬

‫ال نختلف أ األخبار (‪ )Informing‬بموضوع ما قد يةو ممتعا ب بالنسبة للطرفين‪ ،‬لةنً ال يتضمن في جوهرخ عبارة أو نوايا تحث الجمهور‬ ‫▪‬
‫أو المتلقي على اتخاذ إجرا ما‪ .‬لذا فا التواصل االستراتيجي من خالل إخبارك لجمهورك بما هو مهم وتيرح السلياق واألسلباب‪ ،‬فالبلد‬
‫من تو يف كل ذلك لتحفيز المتلقي أو الجمهور لتحقيق أهدافك بما يقوم بً من عمل معين‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪12‬‬

 ‫استخدم اإلقناع ألن‬ ‫استخدم األخبار ألن‬

‫أ يد من جمهوري‬ ‫الهدف من تواصلي هو‬ ‫أ يد من جمهوري‬ ‫الهدف من تواصلي هو‬

‫التصرف بالطريقة التي‬ ‫تحقيق أهدافي وتطويرها‬ ‫معرفة المعلومات‬ ‫تزويد الجمهور‬
‫أ يدها‬ ‫بالمعلومات والحقائق‬

‫أعطي األولوية للطريقة‬ ‫أ يد أ يالم محتواي‬ ‫أعطي األولوية للةلمات‬ ‫أفصل محتواي‬
‫ّ‬ ‫أ يد أ‬
‫التي أتحدث بها ب‬
‫بدال من‬ ‫الجمهور الذي استهدفهم‬ ‫التي اتلفظ بها ب‬
‫بدال من‬ ‫قدر اإلمةا‬
‫الةلمات التي اتلفظ بها‬ ‫الطريقة التي أتحدث بها‬

‫لدي القليل من الوقي‬ ‫محتواي متاح للجمهور في‬

‫ألجذب انتباخ جمهوري‬ ‫أي وقي لذا التفاصيل‬
‫وذلك لتحقيق أهدافي‬ ‫مهمة أ كثر من جذب‬
‫وإثرا كهم في تحقيق‬ ‫االنتباخ‬
‫األهداف بأسرع ما يمةن‬

‫كيف يتم اتخاذ القرارات؟‬

‫نتلائج اإلقنلاع )‪ (Persuasion‬الفعلال فلي أ الجمهلور سليتخذ القلرارات التلي يريلدها القلائم بالتواصلل )‪ ،(Communicator‬وملع‬ ‫تتمثل إحلد‬
‫ب‬
‫فعاال يجب أ تفهم مجموعة كبيرة من المبلادئ التلي‬ ‫عملية بسيطة‪ ،‬ومن أجل أ يةو اإلقناع )‪(Persuasion‬‬ ‫ذلك فا اتخاذ القرار لي‬
‫تقوم عليها عملية اتخاذ القرارات‪ .‬وللتبسيل فهناك نقطتا مبدئيتا يجب أ تضعهما في اعتبارك‪:‬‬

‫يعتقللد الةثيللر مللن النللائ بللأنهم يتخللذو‬ ‫ت للؤثر لي للات التواص للل االس للتراتيجي عل للى‬
‫القرارات الصحيحة وألسباب وجيهة‪.‬‬ ‫األفراد والمنظمات بطرق وتأثير مختلف‪.‬‬

‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬
‫تيللير النقطللة األولللى إلللى أهميللة تةييللف اسللتراتيجياتك مللع نللوع جمهللورك‪ ،‬وتيللير "المنظمللات" هنللا إلللى األفللراد أو الجماعللات ال لذين يمثلللو‬
‫مصالحهم اليخصية‪.‬‬ ‫مصالن المنظمة‪ ،‬ولي‬

‫بينما تيير النقطة الثانية إلى مفهوم الالعقالنية التي يمةن التنبؤ بها أثنا اتخاذ القرار‪ ،‬والتي سليتم ثلرحها الح بقلا ولةلن قبلل ذللك‪ ،‬يجلب أ‬
‫تفهم النظامين المياركين في عملية التفةير واتخاذ القرار‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪13‬‬

 ‫نظامي التفكير‬
‫السلللوكي واتخللاذ القللرار‪ -‬عمليللات التفةيللر البيللري وف بقللا لنظللامين‪ُ ،‬يطلللق‬ ‫صللنف البروفيسللور دانيللال كانيمللا ‪-‬الخبيللر الرائللد فلي علللم الللنف‬
‫عليهما ببساطة النظام األول والنظام الثاني‪ ،‬والفرق بينهما على النحو التالي‪:‬‬

‫يعمل هذا النظام تلقائ بيا وبسرعة حيث يبذل الفرد القليل من الجهد الواعي أو ال يبذل أي جهد على‬
‫اإلطالق‪ ،‬وال يتخذ أي قرار طوعي بنا ب على أفةارخ‪ ،‬ومن أمثلتً الحةم على المسافة بين األثيا أثنا‬ ‫النظام األول‬
‫القيادة‪ ،‬والتفاعل الجسدي أو العاطفي مع المحفزات الخارجية‪ ،‬ومعرفة أ ‪.2 = 1 + 1‬‬

‫يعمل هذا النظام للمهام التي تتطلب تخصيص التفةير لألنيطة العقلية التي تتطلب جهدبا واع بيا‪ ،‬مثل‬
‫الحسابات المعقدة‪ ،‬وغال ببا ما يرتبل هذا النظام باألحةام أو القيم والمعتقدات‪ ،‬ومن أمثلتً مقارنة أسعار‬ ‫النظام الثاني‬
‫منتجين أثنا التسوق‪ ،‬ومل نموذج معقد‪ ،‬وحساب قيمة ‪.578 × 124‬‬

‫منظف مطبخ‬ ‫من لديه وقت للتنظيف!؟‬

‫يقتل ‪ %99.9‬من الجراثيم‬
‫يفيل البقع‬

‫ما ا ااا يوضا ا ااحه الشا ا ااكل ‪ 1‬هل ل للو أ القل ل للائم بالتواصل ل للل‬
‫)‪ (Communicator‬يمةنً االستفادة من الفروق بلين‬
‫نظام التفةير األول والثاني في استراتيجياتهم المقنعة‪.‬‬

‫الشكل ‪ : 1‬إعال عن منظف مضاد للبةتيريا‬

‫القيمة والتصرفات الالعقالنية المتوقعة‬

‫من أجل معرفة كيفية إقناع الجمهور بفعالية‪ ،‬يجب على القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬أ يفهم كيفية إيصلال معنلى مهلم بملا يمثللً‬
‫للجمهللور المسللتهدف مللن حيللث إ هنللاك فائللدة أو عائللد مللن تبنيللً وبالتللالي القيللام بالتصللرف المقتللرح‪ ،‬وغالبلا ب مللا يللدرك الجمهلور هللذخ الفائللدة‬
‫بطلرق غيللر عقالنيللة‪ ،‬لللذلك قللد يةللو مللن المفيلد للقللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬أ يقللدر العالقللة بللين القيمللة والتصللرفات الالعقالنيللة‬
‫المتوقعة في االستراتيجيات التي يهدفو إلى تو يفها‪.‬‬

‫مللن المهللم إدراك أ لمصللطلن "القيمللة" اسللتخدامات مختلفللة فلي مختلللف المجللاالت‪ ،‬ولةللن بيللةل عللام ييللير المصللطلن إلللى ثلي مهللم أو‬
‫عموملا أ ثليئبا ملا ذو قيملة فقلل إذا كانلي التةلفلة أو الجهلد المبلذول‬
‫ب‬ ‫مفيد أو مرغوب فيً‪ ،‬لذا من المهم ب‬
‫أيضا مالحظة أ النائ يعتقدو‬
‫غوثيلف‪. 2019 ،‬‬ ‫في ا كتساب تلك القيمة ال تفوق فوائدها‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪14‬‬

 ‫تصميم استراتيجية مقنعة في التواصل االستراتيجي‬
‫من المستحيل تصميم إطار عمل واحد الستراتيجيات مقنعة يمةن تطبيقها على كل الجماهير‪ ،‬ولةن بدال ب ملن ذللك يجلب أ تسلأل نفسلك‪:‬‬
‫ماذا أ يد أ يفعل جمهوري وكيف أقنعً بأ هناك فائدة من فعل ذلك؟‬

‫على الرغم من عدم وجود إطار ثامل يمةن تطبيقً على جميع محاوالت اإلقناع )‪ ، (Persuasion‬إال أ هناك بعا األساليب العاملة التلي‬
‫يمةن للقائم بالتواصل استخدامها عند تصميم استراتيجيتً‪ ،‬لذا يجب أ ييعر القلائمو بالتواصلل )‪(Communicator‬بالحريلة فلي إضلافة‬
‫أو تعديل أو تشيير أجزا من استراتيجيتهم حسب الحاجة‪ .‬ويجلب أ يةلو الهلدف األساسلي هلو إقنلاع جمهلورك بالتصلرف بملا يلتم االقتلراح‬
‫بً‪ ،‬لذلك يجب تةييف جميع االستراتيجيات والخطل بحسب موقفك ونوع جمهورك‪.‬‬

‫وعنللد تحديللد اإلسللتراتيجيات التللي نأمللل بللأ تةللو مناسللبة ومقنعللة‪ ،‬فيجللب أ تتللذكر بللأ أي تللأثير قمللي بانيللائً سللابقا ب فأنللي قللادر علللى‬
‫االستفادة منً وسيةو في صالحك‪ ،‬بما في ذلك ما تم ا كتسابً سابقا ب من السمعة سوا ب مع الجماهير وأصحاب المصلحة‪.‬‬

‫تسلسل مونرو المح ّفز‬

‫طللور البروفيسللور ال إتللو مللونرو تسلسللل مللونرو المح ّفللز‪ ،‬والللذي يمةنللك اسللتخدامً عنللد التخطلليل إلجللرا اتصللاالت مقنعللة‪ ،‬وتللم تطللويرخ‬
‫لمعرفة ما يحفز الجماهير على اتخاذ اإلجرا ت المرغوب بها من القائمو بالتواصل )‪ ، (Communicator‬ويتةو هذا التسلسل من خم‬
‫خطوات‪ ،‬كما هو موضن في اليةل ‪ 2‬أدناخ‪.‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫اإلرضاء‬ ‫الحاجة للتغيير‬ ‫جذب االنتباه‬

‫مل للاهي الحلل للول التل للي أسل للتطيع تقل للديمها‬ ‫كيف يمةنني إقناع جمهوري بالحاجلة إللى‬ ‫كيف يمةنني جذب انتباخ جمهوري‬
‫لتلبية احتياجات الجمهور‬ ‫التشيير‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬

‫األفعال‬ ‫التصوير‬
‫م للاهي األفع للال الت للي أ ي للد م للن جمه للوري‬ ‫كي ل للف أس ل للتطيع جع ل للل الجمه ل للور يتص ل للور‬
‫القيام بها لتحقيق هذا التشيير‬ ‫فوائللد هللذا التشييللر ويللؤمن بالفائللدة التللي‬
‫سيحصل عليهلا نتيجلة التصلرف بالطريقلة‬
‫التي أ يد‪.‬‬

‫الشكل ‪2‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪15‬‬

 ‫إقناع المنظمة‬
‫قلد يعنلي ذللك االقتلراب ملن‬ ‫في كثير من الحاالت التوجً إلقناع منظمة ما يعني إقناع من يمتلك السلطة في هذخ المنظمة‪ ،‬وفي حاالت أخر‬
‫المنظمة من خالل ممثل خارجي‪ ،‬وعند السعي إلقناع منظمة ما فمن الجيد مراعاة النقاي التالية‪:‬‬

‫قم بالبحث المناسب عن‬

‫بما يتين فهم الوضع الحالي للمنظمة ووضع السوق حولها‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫المنظمة‬

‫سللتةو أ كثللر اسللتعدادا ب لالسللتفادة مللن المسللاحة واألدوات المتاحللة لللك إذا كنللي تعللرف‬ ‫اعرف الوسيلة والبيئة التي‬
‫‪2‬‬
‫ثةلها‪.‬‬ ‫ستتواصل بها‬

‫سلليةو للمنظمللة الفعالللة أهللداف لقيللائ نجاحهللا‪ ،‬وفلي كثيللر مللن الحللاالت سلليحةم علللى‬
‫فهم أهداف المنظمة‬ ‫‪3‬‬
‫فعالية هذا اإلجرا في تحقيق أهداف المنظمة‪.‬‬ ‫قيمة اإلجرا من خالل مد‬

‫بمجرد أ تةو على دراية بأهلداف المنظملة يجلب عليلك التأ كلد ملن توضلين كيلف يمةلن‬ ‫اربط أهدافك بأهداف‬
‫‪4‬‬
‫أ يؤدي تحقيق أهدافك إلى تعفيز أهداف المنظمة‪.‬‬ ‫المنظمة‬

‫تعتمد المنظمات الفعالة على البيانات لتحديد القرارات التي يجب أ تتخذها حيلث إ‬ ‫استخدام البيانات لدعم‬
‫أي خطأ محتمل يمةن أ يؤدي إلى خسائر فادحة تؤثر على الةثير من النائ‪.‬‬ ‫عمليتك في اإلقناع‬ ‫‪5‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪16‬‬

 ‫الفصل الثالث‬
‫التأطير ووضع األجندة‪.‬‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪17‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬التأطير ووضع األجندة‪.‬‬

‫المقدمة‬
‫إسللتراتيجيات التواصللل التللي تحللاول التللأثير علللى مللا يفةللر فيللً النللائ‬ ‫"وضللع األجنللدة وترتيللب األولويللات" )‪ (Agenda-Setting‬هللي إحللد‬
‫ويهتمو بً‪ ،‬بينما "التأطير" )‪ (Framing‬هي إستراتيجية تهدف إلى التأثير على طريقة تفةير النائ حول موضوع ما‪.‬‬

‫سابقا ب تم اإلثارة إلى أ القائم بالتواصلل االسلتراتيجي )‪ (Communicator‬يحتلاج إللى أ يةلو قلادرا ب عللى إقنلاع جمهلورخ باتخلاذ مسلار عملل‬
‫يعزز من تحقيق أهدافً‪ ،‬وهنا يتم تو يف هاتين االستراتيجيتين بما يمةلن ملن خالللً إلقنلاع الجمهلور المسلتهدف سلوا ب فلي التأ كلد ملن وضلع‬
‫األجندة )‪(Agenda-Setting‬الفعالة أو استخدام األطر المناسبة‪ ،‬ونظ برا أل وضع األجندة )‪ (Agenda-Setting‬والتأطير)‪ (Framing‬يلؤثرا‬
‫الجمهللور‪ ،‬فم للن المهللم ألي القللائم بالتواصللل االسللتراتيجي )‪ (Communicator‬مللن فهللم هللذخ األدوات الق ّيم للة‬ ‫علللى عمليللات التفةيللر لللد‬
‫واالستفادة منها‪.‬‬

‫كذلك من المهم أ نالحظ أ االستفادة من وضع األجندة )‪ (Agenda-Setting‬والتأطير )‪ (Framing‬سيةو إلى حد معين‪ ،‬حتى وإ أردنا‬
‫بيللدة فلي اسللتخدامها كاسللتراتيجيات‪ ،‬فمللن الضللروري فلي حللال تو يفهللا ضللمن التواصللل االسللتراتيجي بللأ يللتم وضللع كللل مللن األجنللدة وتللأطير‬
‫الموضوعات بطريقة هادفة وواعية لتحقيق األهداف المرجوة‪.‬‬

‫وفي المسعى لوضع األجندة الواعية والهادفة أو التأطير حول موضوع ما بأ يتم مراعاة بنية الجمل واختيار الةلمات بيةل كبير‪ ،‬حيث إنً ال‬
‫توجل ل للد لشل ل للة نفعيل ل للة أو و يفيل ل للة بحتل ل للة‪ ،‬وكل ل للل اللشل ل للات تحتل ل للوي علل ل للى معل ل للاني وقل ل لليم مختلفل ل للة مرتبطل ل للة بمفرداتهل ل للا‪ ،‬فعنل ل للد وضل ل للع األجنل ل للدة‬
‫)‪ (Agenda-Setting‬أو تأطير موضوع ما‪ ،‬قد تحتاج إلى التفةير فلي اللدالالت االنفعاليلة للةلملات أو العبلارات التلي تنبلع ملن تلا يا الجمهلور‬
‫المسلتهدف أو مجتمعلً أو ثقافتلً‪ ،‬كملا أنلً بيلةل خلاص قلد ال تلنجن عمليلة وضللع األجنلدة وتحديلد األولويلات )‪ (Agenda-Setting‬إذا كللا‬
‫الجمهور ال يهتم بالموضوع في األصل‪ ،‬وهو ثي يجب مراعاتً عند الحديث عن هذخ االستراتيجية‪.‬‬

‫لماذا توضع األجندة وتؤطر المواضيع؟‬

‫الوقلي‪ ،‬ويةلو االهتملام اللذي‬ ‫حسب عدد كبير من الدراسات‪ ،‬فا الفرد يسلتطيع التركيلز فقلل عللى علدد محلدود ملن الموضلوعات فلي نفل‬
‫يمةللنهم منحللً لةللل موضللوع محللدوداب‪ ،‬لللذلك مللن المهللم إقنللاع الجمهللور بللالتركيز علللى الموضللوعات ذات القيمللة بالنسللبة للقللائم بالتواصللل‬
‫)‪ (Communicator‬والتأ كللد مللن إعطائهللا أقصللى قللدر مللن االهتمللام‪ ،‬ويلعللب وضللع األجنللدة )‪ (Agenda-Setting‬والتللأطير )‪ (Framing‬أدوارا ب‬
‫مهمة في تحقيق هذخ النتائج‪.‬‬

‫مفهومي "وضع األجندة" و"التأطير" في التواصل االستراتيجي ذات أهمية عالية‪ ،‬فوضع األجندة وتحديد األولويات )‪ُ (Agenda-Setting‬تحدد‬
‫ملا اللذي نفةلر فيلً‪ ،‬بينملا التلأطير )‪ُ (Framing‬يحلدد كيلف نفةلر فيلً‪ .‬جميعنلا نواجلً تحلدي بملا يلدور حولنلا ملن الةثيلر ملن األملور تتطللب منللا‬
‫دائما لعملية‬
‫ب‬ ‫االنتباخ لها ومع محدودية قدراتنا المعرفية‪ ،‬فقد يةو من المهم إدرا كً في تو يف مفهومي التأطير ووضع األجندة بأ األولوية‬
‫وضع األجندة‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪18‬‬

 ‫كيف تضيف أهداف تواصلك االستراتيجي األجندة الخاصة في األجندة الحالية العامة‬
‫للجمهور المستهدف ؟‬
‫قائما على‬
‫ب‬ ‫هناك عدة طرق أولها يمةن أ يرتبل بحدوث ثي كبير كةارثة مثال ب ال سمن هللا أو حدث عالمي أو وطني‪ ،‬فاذا كني‬ ‫▪‬
‫التواصل االستراتيجي )‪ ،(Communicator‬وحدث ثي من هذا القبيل‪ ،‬فسليةو ملن السلهل إضلافة الموضلوع المسلتهدف فلي‬
‫هذا التيار محل االهتمام‪.‬‬

‫األكثر تحدي تتمثل في معرفة ما هي األثيا التي من ثأنها أ تبرز موضوعنا (األجندة الخاصة)‪ ،‬من خالل ما‬ ‫والطريقة األخر‬ ‫▪‬
‫إذا كا موضوعنا جذابا ب لوسائل اإلعالم أو للصحفيين أو للمؤثرين على مواقع التواصل‪ .‬وبشلا النظلر علن الطريقلة التلي تريلدها‪،‬‬
‫فمن الجيد أ تضع نفسك في مةانهم وبالتالي القيلام بتيلةيل موضلوعك بطريقلة تجعلهلم يجلدو أ موضلوعك مثيلر لالهتملام‬
‫ألنً يتماثى مع اهتماماتهم وقيمهم الحالية األجندة العامة ‪.‬‬

‫من جانب أخر‪ ،‬فبمجرد أ تةلو عللى قائملة أجنلدة الجمهلور المسلتهدف األجنلدة العاملة فليمةن اا تلأطير التحلدي الةلامن فلي‬ ‫▪‬
‫موضوع بطريقة ييعر الجمهور المستهدف بأهميتها ويسعى بقناعة للتصرف حيالها بيةل تةو كبيرة بما يةفي لتةو مهملة‬
‫الوقي صشيرة بما يةفي لحلها‪.‬‬ ‫وفي نف‬

‫وضع األجندة وتحديد األولويات )‪(Agenda-Setting‬‬

‫لفهللم كيفيللة االسللتفادة مللن وضللع األجنللدة وتحديللد األولويللات )‪ (Agenda-Setting‬كاسللتراتيجية‪ ،‬تحتللاج أوال ب إلللى التمييللز بللين األجنللدة ووض لع‬
‫األجندة‪" ،‬فاألجندة" هي قائمة الموضلوعات أو الميلةالت التلي يهلتم بهلا الجمهلور سلوا كانلي المنظملات أو الحةوملات أو األفلراد فلي وقلي‬
‫‪ ، 3 ،1995 ،‬ويمةن وضع األجندة لةل من الجماهير الداخلية والخارجية‪ ،‬ولذا من المهم التعرف على كيفيلة تلأثير وسلائل اإلعلالم عللى‬ ‫معين كنشلدو‬

‫هذخ األجندة في حالة الجماهير الخارجية مثل الجمهور العام‪.‬‬

‫لفهم المقصود بعملية "وضع األجندة" فهي العملية التي تؤثر على األثخاص أو المنظمات وتجعلها تهتم ببعا المواضيع بدال ب من غيرها‬
‫وبومقل ل ل ل ل للارتنير‪ . 34 ،2005 ،‬وعنل ل ل ل ل للدما يسل ل ل ل ل للتخدم أحل ل ل ل ل للد القل ل ل ل ل للائمين علل ل ل ل ل للى التواصل ل ل ل ل للل اسل ل ل ل ل للتراتيجية )‪(Communicator‬وضل ل ل ل ل للع األجنل ل ل ل ل للدة‬ ‫جل ل ل ل ل للو‬

‫)‪ ،(Agenda-Setting‬فهو يقصد جعل الجمهور ينتبً إلى قضايا محددة مهمة ألهداف القائم بالتواصل‪.‬‬

‫وثو في عام ‪ ،1972‬إال أ الميهد اإلعالمي قد تشير بيلةل‬ ‫على الرغم من أ عملية وضع األجندة اليوم هي نفسها التي وضعها ماكومب‬
‫مهملا ملن عمليلة وضلع األجنلدة‪ ،‬ولةنلً‬
‫ب‬ ‫كبير خصوصا ب مع دخول التقنية الرقمية الحديثة‪ .‬كما أنً يعد اختيار تنسيق الوسلائل الصلحيحة جلز ب ا‬
‫أساسياب‪ ،‬وبدال ب من ذلك يجب أ تعتمد على عملية اتخاذ القرار لتحليل جمهورك وتحديد طريقة وضع األجندة المؤثرة في هذا الجمهور‪.‬‬ ‫لي‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪19‬‬

 ‫كيف تضع األجندة وتحدد األولويات؟‬
‫قبلل تصللميم إسللتراتيجية وضللع األجنللدة )‪ ،(Agenda-Setting‬يجللب أ يتأ كلد القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬بللأ الميللةلة التللي لديللً‬
‫يمةن حلها بوضع األجنلدة وترتيلب األولويلات‪ ،‬وأبسلل طريقلة للتحقلق مملا إذا كانلي اسلتراتيجية وضلع األجنلدة هلي الحلل لميلةلتك هلي أ‬
‫القلدر‬ ‫تسأل نفسك‪ :‬هل سمع الجمهور عني أو عن موضلوعي؟ وهلل يهمهلم األملر؟ فحقيقلة معلرفتهم بلك ومعلرفتهم بموضلوعك لهلا نفل‬
‫من األهمية بالنسبة لهم‪.‬‬

‫يجلب وضلعها فلي االعتبلار وهلي إذا كلا جمهلورك يسلمع بموضلوعك لةنلً ال يهلتم بلً‪ ،‬فعمليلة وضلع األجنلدة وتحديلد األولويلات‬ ‫ونقطة أخلر‬
‫)‪(Agenda-Setting‬ليسي ُمعدّة بفعالية‪ ،‬أل الجمهور قد تع ّرف على ميةلتك‪ ،‬ولةن لم يقتنع بالتصرف بطريقة ما من ثلأنها أ تسلاعد‬
‫في تحقيق أهدافك‪.‬‬

‫فقللل إخبللار جمهللورك بالموضللوع‪ ،‬ولةللن إقنللاعهم‬ ‫تعللد عمليللة وضللع األجنللدة )‪ (Agenda-Setting‬إسللتراتيجية مقنعللة‪ ،‬حيللث أ الهللدف لللي‬
‫باتخاذ اإلجرا ات التلي تعملل عللى تعفيلز أهلدافك‪ ،‬للذلك يجلب أ تسلعى لجعلل جمهلورك يهلتم بالموضلوع بملا يةفلي التخلاذ ملا يجلب‪ ،‬وملن‬
‫ثليفيل وتوكسلبيري‪،‬‬ ‫المهم ب‬
‫أيضا تحديد وتنظيم المعلومات التي سيسمعها جمهورك حول الموضوع‪ ،‬حيث سيؤثر ذللك عللى قلدرتك فلي إقنلاعهم‬
‫‪. 15 ،2007‬‬

‫باختصار يضع القائم بالتواصل األجندة من خالل طرح ثالثة أسئلة‪:‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫كيل ل للف سل ل للأقنع جمهل ل للوري بأهميل ل للة تلل ل للك‬ ‫م للا ه للي المعلوم للات الت للي س للأخفيها ع للن‬ ‫مللا هللي المعلومللات التللي سأعرضللها علللى‬
‫المعلومات التي اخترت إ هارها؟‬ ‫جمهوري؟‬ ‫جمهوري؟‬

‫ستشرح األقسام التالية كيفية تطبيق استراتيجية وضع األجندة )‪ (Agenda-Setting‬على أنواع مختلفة من الجماهير‪.‬‬

‫وضع األجندة وتحديد األولويات )‪ (Agenda-Setting‬المناسبة لجمهورك‬

‫يجلب أ تختللف عمليلة وضلع األجنلدة )‪ (Agenda-Setting‬بلاختالف الجملاهير الخارجيلة والداخليلة‪ ،‬ويلتم تعريلف هلذخ الجملاهير عللى النحلو‬
‫التالي‪:‬‬

‫الجم ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اااهير‬ ‫الجم ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اااهير‬

‫الداخلية‬ ‫الخارجية‬

‫هل للم الجمل للاهير الل للذين داخل للل منظمتل للك والتل للي‬ ‫هللم الجمللاهير خللارج منظمتللك‪ ،‬وعللادة مللا تةللو‬
‫تستطيع التواصل معها مباثرة‪.‬‬ ‫مجموعل ل للات أ كبل ل للر مل ل للن الجمهل ل للور العل ل للام يل ل للتم‬
‫الوصول إليها من خالل وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪20‬‬

 ‫التأطير )‪(Framing‬‬
‫تركلز عمليللة وضلع األجنللدة )‪ (Agenda-Setting‬عللى جللذب انتبللاخ الجملاهير للموضللوعات التلي قللد ال يفةللرو فيهلا حال بيللا‪ ،‬بينملا تركللز عمليللة‬
‫دائملا‬
‫ب‬ ‫التأطير )‪ (Framing‬على التأثير في طريقة تفةير النائ تجاخ الموضوعات التي تدور في أذهانهم‪ ،‬فعندما يفةر النائ في ثلي ملا ف ُهلم‬
‫مللا ينظللرو إلللى الميللةلة مللن خللالل إطللار مرجعللي معللين يتضللمن وجهللة نظللرهم وتحيللزاتهم ومعللرفتهم السللابقة وتللأثيرات بيئللتهم االجتماعيللة‬
‫درا كما ‪. 227 ، 2001 ،‬‬ ‫والثقافية‪ .‬فاألثخاص يحددو الموضوعات بنا ب على أهم جوانب هذخ الموضوعات بالنسبة لهم‬

‫بمجللرد أ تللدرك أ النللائ يسللتخدمو األطللر كنقللاي مرجعيللة للتفةيللر‪ ،‬يتضللن أ التواصللل الجيللد يمةللن أ يةتسللب قيمللة كبيللرة مللن خللالل‬
‫التللأثير علللى تلللك األطللر التللي يسللتخدمها الجمهللور‪ ،‬ويمةللن للقللائم بالتواصللل االسللتراتيجي الللذي يسللتخدم التللأطير )‪ (Framing‬التأ كللد مللن أ‬
‫جمهورخ يفةر في موضوع ما بطريقة تساعد على تعفيز أهدافً‪.‬‬

‫كيف تعمل عملية التأطير )‪(Framing‬؟‬

‫تتضمن عملية التأطير )‪ (Framing‬عمليتي االختيلار وإبلراز األهميلة‪ .‬وعللى حلد قلول روبلرت إنتملا ‪ -‬أسلتاذ اإلعلالم واليلؤو العاملة بجامعلة‬
‫جللورج واثللنطن‪" :‬فالتللأطير )‪ (Framing‬هللو تحديللد بعللا جوانللب الموضللوع وجعلهللا أ كثللر بللرو بزا فلي نللص التواصللل‪ ،‬بطريقللة تعللزز مللن تعريللف‬
‫اينتما ‪52 ، 1993 ،‬‬ ‫ميةلة معينة‪ ،‬أو تفسير سبب ‪،‬أو تقييم أخالق ‪،‬أو توصية معالجة للعنصر الموصوف‪" .‬‬

‫فلي حلين أ وضلع األجنلدة )‪ (Agenda-Setting‬هلو عمليلة تجلذب انتبلاخ الجمهلور بأهميلة الموضلوع‪ ،‬فلا التلأطير )‪(Framing‬‬ ‫وبعبارة أخلر‬
‫عملية إخبار الجمهور بالطريقة أو الطرق المحددة التي يجب أ يياهدوا بها الموضوع‪.‬‬

‫مالحظة‪:‬‬

‫التأطير )‪ (Framing‬كعملية ال ينطوي في جوهرخ على الةذب أو تيويً الحقيقة‪ ،‬ولةن يمةن للقائم بالتواصل‬
‫استخدام التأطير )‪ (Framing‬للتخلي عن بعا جوانب الحقيقة التي يمةن أ تضلل الجمهور‪.‬‬

‫تماما وقد يكون هناك تداخل طفيف بينهاا فاي الممارساة‪ ،‬واختياار‬
‫ً‬ ‫وهناك طريقتان رئيسيتان للتأطير يمكن اعتمادهما‪ ،‬ليستا متباينتين‬
‫إحداهما يعتمد على وجهة نظرك ونوع جمهورك‪ ،‬وهما‪:‬‬

‫التكافؤ‬ ‫التركيز‬

‫يحللدث التللأطير بالتةللافؤ عنللدما يسللتخدم القللائم‬ ‫الت ل ل للأطير ب ل ل للالتركيز ه ل ل للو عن ل ل للدما يؤك ل ل للد الق ل ل للائم‬
‫)‪(Communicator‬أطل للر مختلفل للة‬ ‫بالتواصل للل‬ ‫بالتواص ل ل ل ل للل )‪ (Communicator‬المعتق ل ل ل ل للدات‬
‫الموضلل للوع‪ ،‬ولةنهل ل للا متةافئلل للة منطق بيل ل للا‬ ‫للل للنف‬ ‫الحالية لجمهورخ بطريقة ما‪.‬‬
‫تيونج ودرا كما ‪. 111 ،2007 ،‬‬
‫ويحث الجمهور عللى التفاعلل ملع أحلدهما أ كثلر‬
‫تيونج ودرا كما ‪. 114 ،2007 ،‬‬ ‫من ااخر‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪21‬‬

 ‫التأطير بالتركيز‬
‫موضوعا جديدبا فانً يةو لً رأ يبا تجاهً‪ ،‬وقد يةو هذا الرأي قويبا أو ضعي بفا‪ ،‬ولةن بمجرد معرفلة اليلخص لرأ يلً‬
‫ب‬ ‫بمجرد أ يواجً اليخص‬
‫سيخلق إطا برا لفهم موقفً تجاخ هذا الموضوع‪.‬‬

‫الجدول ‪ :2‬استراتيجيات التأطير بالتركيز‪.‬‬

‫الشرح‬ ‫االستراتيجية‬

‫لقللد أ هللرت الدراسللات النفسللية أنللً يللزداد ثللشف األثللخاص بيللي مللا كلمللا تعرضللوا لللً أ كثللر‪،‬‬
‫أم ال‪ ،‬فثقلة النلائ فلي الرسلالة التلي تةلررت علليهم كثيل برا أ كبلر‬ ‫سوا كلانوا ملدركين لهلذا التعلر‬ ‫تأثير التعرض‬ ‫‪1‬‬
‫الرسالة عند تلقيها أول مرة‪.‬‬ ‫من ثقتهم في نف‬ ‫المجرد‬

‫األث للخاص معرف للة حالي للة ح للول موض للوع م للا وق للد ية للو ل للديهم رأي تج للاخ ه للذا‬ ‫ق للد ية للو ل للد‬
‫الموضوع‪ ،‬ولةن يمةن تقلديم إطلار جديلد يوضلن لهلم كيلف ينطبلق هلذا الموضلوع عللى حيلاتهم‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ويةمللن التواصللل النللاجن فلي جعللل الجمهللور يتصللرف بالطريقللة التللي تريللدها مللن خللالل تللأطير‬ ‫قابلية التطبيق‬

‫الموضوع بطريقة تجذب اهتمامهم‪.‬‬

‫لن تةو األطر المستخدمة مع الجماهير الخارجية منعزلة عن بعضها البعا‪ ،‬حيلث سليعر‬
‫‪3‬‬
‫األطر التي قدمتها تيونج ودرا كما ‪. 113 ،2007 ،‬‬ ‫المنافسو أطر مختلفة لجمهورك تناف‬ ‫المنافسة‬

‫التأطير بالتكافؤ‬
‫يتطلب التأطير بالتةلافؤ ملن القلائم بالتواصلل )‪ (Communicator‬تحديلد عبلارات مختلفلة‪ ،‬ولةنهلا متةافئلة تصلف الحلدث نفسلً‪ ،‬وبعلد ذللك‬
‫يختللار القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬إطللا برا واح لدبا وتقديمللً للجمهللور ألنللً يوضللن وجهللة نظللرخ بيللةل أفضللل‪ ،‬والفللرق بللين هللذخ األطللر‬
‫المتةافئة هو طرق وصف الحدث سوا ب وص بفا إيجاب بيا أو سلب بيا‪.‬‬

‫تحديد ما هي االستراتيجية المتبعة‪ ،‬التأطير أم وضع األجندة؟‬

‫لتسهيل التمييز هاتين االستراتيجيتين ولمعرفة أي استراتيجية عليك استخدامها‪ ،‬يجب عليك فهم العالقة بين جمهلورك وموضلوعك‪ .‬فلاذا‬
‫كني واث بقلا ملن أ جمهلورك ال يفةلر حال بيلا فلي الموضلوع أو ال يهلتم بلً‪ ،‬فستسلتخدم اسلتراتيجية وضلع األجنلدة )‪(Agenda-Setting‬إلقنلاعهم‬
‫بالتفةير في الموضوع‪ ،‬ويجب عليك ب‬
‫أيضا التأكد من تقديم الموضوع بطريقة مثلى تخدم أغراضك‪.‬‬

‫ولةن إذا كني تعتقد أ جمهلورك يلدرك بالفعلل موضلوعك ويفةلر فيلً ملن منظلور مختللف فستسلتخدم اسلتراتيجية التلأطير )‪،(Framing‬‬
‫بحيللث تسللتطيع توجيللً جمهللورك للتفةيللر فلي موضللوعك بطريقللة معينللة تفيللد أهللدافك‪ ،‬والسللؤال الحاسللم هللو هللل بامةانللك تحقيللق أهللدافك‬
‫باستخدام األطر الحالية أم ال؟ إذا لم تستطع فأني بحاجة إلى إعادة صياغة الموضوع من جديد‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪22‬‬

‫الفصل الرابع‬
‫اإلعالم الهجين‪.‬‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪23‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬اإلعالم الهجين‪.‬‬

‫المقدمة‬
‫أصلبن فلي هلذا العصللر الرقملي مللن السلهل جللدا ب نيلر رسللالة ملا ولمسللافات بعيلدة والوصللول بهلا إلللى جمهلور خللارجي متنلوع أو مسللتهدف‪ ،‬فللأي‬
‫ث للخص لدي للً إمةاني للة الوص للول إل للى اإلنترن للي ه للو متلق للي محتم للل له للذخ االتص للاالت الجماهيري للة‪ ،‬وك للا له للذا ت للداعيات كبي للرة عل للى التواص للل‬
‫االستراتيجي‪ ،‬حيث كيف يمةن للقائم بالتواصل اا الوصول لمجموعات كبيرة من الجماهير وإقناعهم في جميع أنحا العالم‪.‬‬

‫مفهوم اإلعالم‬
‫اإلعللالم هللو التواصللل الجمللاهيري الللذي ُيرسللل عبللر قنللاة اتصللال‪ ،‬وهنللاك جوانللب مختلفللة تتعلللق بتفاعللل الجمهللور مللع الرسللائل اإلعالميللة التللي‬
‫أُرسلي إليً‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬

‫تنسيقات الوسائل ‪ -‬السمعية‬

‫منصة الوسيل‬
‫والمرئية والنصية وما إلى ذلك ‪-‬‬
‫أين يتم رؤيتً ‪.‬‬ ‫طرق المياركة سوا كا‬ ‫المستخدمة لتقديم هذخ الرسالة‪.‬‬ ‫الرسالة‪.‬‬ ‫محتو‬
‫الوسيل ثابتبا أو يحتوي على‬
‫عناصر تفاعلية ‪.‬‬

‫أنواع اإلعالم‬
‫عندما نتحدث عن أنواع اإلعالم‪ ،‬فنحن نتحدث عن ثالث مصطلحات وهي اإلعالم القديم واإلعالم الحلديث واإلعلالم الهجلين‪ .‬كملا هلي موضلحة‬
‫في اليةل ‪ 3‬أدناخ‪.‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫اإلعالم القديم‬ ‫اإلعالم الحديث‬ ‫اإلعالم الهجين‬

‫تنير المعلومات عبلر وسلائل اإلعلالم‬
‫القديم ما قبل العصر الرقمي‪.‬‬
‫يتم التواصل باتجاخ واحد من وسائل‬
‫اإلعالم إلى الجمهور فقل‪.‬‬
‫•‬ ‫تنير المعلومات عبلر وسلائل اإلعلالم‬ ‫•‬ ‫ُينيللر المحتللو عبللر أثللةال مختلفللة‬ ‫•‬
‫في العصر الرقمي الحديث‪.‬‬ ‫في نف الوقي‪ ،‬عاد بة ما تةلو ملفيج‬
‫من وسائل اإلعالم القديم والحديث‪.‬‬
‫•‬ ‫يللتم التواصللل بللين األطللراف المختلفللة‬ ‫•‬
‫وتتفاعلل ل ل للل مل ل ل ل للع بعضلل ل ل للها وتتبل ل ل ل للادل‬ ‫تتفاعل ل ل للل األثل ل ل للةال المختلفل ل ل للة مل ل ل للع‬ ‫•‬
‫المعلومللات مللن اإلعللالم إلللى الجمهللور‬ ‫بعضل ل ل للها الل ل ل للبعا وتنل ل ل للاقو نف ل ل ل ل‬
‫والعة ‪.‬‬ ‫الموضوع‪.‬‬

‫الشكل ‪3‬‬

‫كما هو مبين في اليةل أعالخ‪ ،‬فالنقطة األساسية حول اإلعالم الهجين تتمثلل فلي أنلً ال يسلتبدل اإلعلالم القلديم أو الحلديث بنظلام مختللف وال‬
‫يتعامللل مللع اإلعللالم القللديم والحللديث كفئتللين مختلفتللين‪ ،‬وبهللذخ الطريقللة يمةننللا االسللتفادة مللن اإلعللالم الهجللين والتفةيللر فلي كيفيللة التللأثير فلي‬
‫الجماهير‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪24‬‬

‫ومثال ذلك استخدام اإلعالم الهجين في االنتخابات السياسية‪ ،‬حيث قام أندرو تيادويك – الخبير في مجال دراسات اإلعالم الهجين – بتحليل‬
‫اإلعالم الهجين واستخدامً في االنتخابات العامة البريطانية لعام ‪ ،2010‬وتضمني هذخ االنتخابات أول مناقية تلففيونية فلي تلا يا االنتخابلات‬
‫البريطانية‪ ،‬و ُيبين هذا المثال معنى اإلعالم الهجين وهو التفاعالت بين منصات اإلعالم المختلفة والتي تتفاعل جميعها حول هذا الحدث‪:‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫تني ل للر الص ل للحف م ل للا قي ل للل فل للي المناقيل ل لة‬ ‫يناقو أفراد ملن الجمهلور المناقيلة عللى‬ ‫أ الجمهل للور ييل للاهد‬ ‫البدا يل للة تبل للدأ ف للي‬
‫التلففيونيللة ومللا قيللل فلي مواقللع التواصللل‬ ‫منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬مثل تويتر‪.‬‬ ‫المناقية على ثاثة التلففيو ‪.‬‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫إ فهم أنواع اإلعالم يساعد القائمين على التواصل على فهم كيفية استخدام اإلعالم الهجين بيةل أفضل إلنيلا قصلة إخبا يلة اسلتراتيجية‪،‬‬
‫بحيللث تنيللر المنظمللات اإلعالميللة المختلفللة هللذخ القصللص اإلخبا يللة ويالحظهللا جمهللور أوسللع‪ ،‬وقللد تحتللاج المنظمللات إلللى الللتحةم فلي بيئللة‬
‫اتصاالتها بطريقة مختلفة عما كاني عليً في الماضي بسبب الدمج بين اإلعالم القديم واإلعالم الحديث في هذا العصر الرقمي‪.‬‬

‫وسائل اإلعالم‬
‫ييير مفهوم وسائل اإلعالم إلى كل من ليات تلقلي االتصلاالت اإلعالميلة‪ ،‬مثلل التلفلاز أو الصلحف أو الراديلو أو اإلنترنلي‪ ،‬وكلذلك الجهلات التلي‬
‫تعمل في تيشيل تلك االيات‪ ،‬مثل المنظمات اإلخبا ية أو اليبةات التلففيونية أو حتى أمازو أو فيسبوك‪.‬‬

‫والعقليات االستراتيجية الفعالة تفةر في كيفية االستفادة ملن العناصلر المرئيلة والسلمعية المختلفلة لوسلائل التواصلل وكلذلك االسلتفادة ملن‬
‫دوافع المنظمات اإلعالمية كارف‪ 2018 ،‬والمصطلن ااخر للمنظمات اإلعالمية هو "وسائل اإلعالم"‪.‬‬

‫وهناك نوعان من المفاهيم الخاطئة الشائعة التي تحتاج إلى توضيح‪:‬‬

‫تعماا ا اال وسا ا ا ااائل اإلعا ا ا ااالم كما ا ا اار ة للمجتما ا ا ااع‬ ‫المنظماات اإلعالمياة "موحادة ومساتقرة و يار‬
‫وتعكس للجمهور ما يحدث بدقة تامة‪.‬‬ ‫متمايزة" كارف‪. 2018 ،‬‬

‫تمامللا‪ ،‬خاص ل بة إذا أخللذنا فلي‬

‫ب‬ ‫هللذا االعتقللاد خللاط‬ ‫يعتقد الةثير ملن النلائ بهلذا المفهلوم الخلاط‬
‫االعتبللار النقطللة السللابقة وهللي بللأ المنظمللات‬ ‫وهل ل للو أ جميل ل للع المنظمل ل للات اإلعالميل ل للة تنقل ل للل‬
‫فيه للا‬ ‫قصص للا بطريق للة ت للنعة‬
‫ب‬ ‫اإلعالميللة تق للدم‬ ‫األحللداث مللن نظللرة محايللدة وواقعيللة وجميعهللا‬
‫قيمهللا ومعتقللداتها حللول الحللدث‪ ،‬وعللالوة علللى‬ ‫الحق ل للائق وتس ل للتخدمها ب ل للنف‬ ‫تمتل ل للك نفل ل ل‬
‫ذلك فا مجلرد وجلود وسلائل اإلعلالم يسلتطيع‬ ‫‪ ،‬ولة ل للن فل للي الواق ل للع‬ ‫األغ ل للرا‬ ‫الط ل للرق ول ل للنف‬
‫تشيي للر ح للدثبا أو موض ل ب‬
‫لوعا مم للا ق للد ية للو علي للً‬ ‫وسللائل اإلعللالم ليسللي متوافقللة ومحايللدة‪ ،‬وكللل‬
‫بللدو حضللور إعالمللي‪ ،‬وهللو مللا الحظتللً بالفعللل‬ ‫منظمة إعالميلة تقلدم تقلا ير حلول مواضليع لهلا‬
‫عنل ل ل للدما درسل ل ل للي كيفيل ل ل للة اسل ل ل للتخدام التل ل ل للأطير‬ ‫أجندة محددة لوضعها أو أطر للترويج لها‪.‬‬
‫)‪(Framing‬ووضع األجندة‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪25‬‬

 ‫الفهم ل ا"وسائل اإلعالم" كما تمت اإلشارة له يتطلب العناية من القائمين بالتواصل االستراتيجي لما‬
‫يخص نقطتين رئيسيتين وهما‪:‬‬

‫للجمهور من خالل‬ ‫يمةنك "إنيا " قصة ذات مشز‬ ‫يج للب أ تتوقلللع كيلللف يمةلللن للمنظملللات اإلعالميلللة‬
‫االستخدام الفعال لوسائل اإلعالم‪.‬‬ ‫المختلفللة أ تأخللذ رسللالتك وتقللدمها بطللرق مختلفللة‬
‫لتناسب أجنداتها أو أطرها‪.‬‬

‫اإلعالم الهجين‬
‫ييير اإلعالم الهجين إلى الترابل والتفاعل بلين األطلراف التلي تلم فصللها تا يخ بيلا فلي وسلائل اإلعلالم القلديم‪ ،‬فللم يعلد إرسلال الرسلائل مقتصلر‬
‫عللى القللائم بالتواصللل فقللل‪ ،‬ولللم يعللد تلقللي الرسللائل مقتصللر علللى الجمهللور فقللل‪ ،‬وهللذا بسللبب وجللود تبللادل للمعلومللات بللين القللائمين علللى‬
‫التواصل والجماهير‪ ،‬وييرح هذا القسم كيف غيرت المنظمات اإلعالمية عمليات تواصلها اإلعالمي نتيجة التوسع في اإلعالم الهجين‪.‬‬

‫دورة المعلومات السياسية ‪Political information Cycle‬‬

‫اإلعالم الهجين منتير في كل مةا في الميهد اإلعالمي‪ ،‬سوا كني مسلتعد للً أم ال‪ .‬فعللى سلبيل المثلال إذا أرسللي بيانبلا صلحف بيا وللم‬
‫تقم بأي ثي خر‪ ،‬فمن المحتمل أ ُيناقو هذا البيا على منصات أخر مثل وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وسوف ينخري النائ في‬
‫محادثللات حللول بيانللك بمللا لللم تةللن تتوقعهللا‪ ،‬فالتواصللل فلي دورة التواصللل التقليديللة المسللتخدمة قل ب‬
‫لديما كانللي أحادي لة االتجللاخ ‪ -‬مللن‬
‫المنظملات اإلعالميلة إللى الجمهللور‪ -‬ولةلن هلذا تشيلر فلي عصلر اإلعلالم الهجللين‪ .‬و ُتسلمي هلذخ النسلخة الحديثللة ملن دورة التواصلل ب ل "دورة‬
‫المعلومات السياسية"‪.‬‬

‫وقد استخدم أندرو تيادويك مصطلن دورة المعلومات السياسية في البدا يلة فلي وصلفً لتقلا ير األخبلار السياسلية‪ ،‬ولةلن هلو ال ينطبلق‬
‫فقل على التقلا ير اإلخبا يلة السياسلية‪ .‬وقلد تلأثرت دورة األخبلار التقليديلة – وهلي عمليلة محلددة لجملع المعلوملات وإعلدادها – بظهلور‬
‫دورة األخبللار التللي تةللو علللى مللدار ‪ 24‬سللاعة والتللي نللتج عنهللا زيللادة وصللول الجمهللور إلللى القنللوات التلففيونيللة الفضللائية التللي تعمللل‬
‫باستمرار وذلك في أوائل الثمانينيات‪ ،‬وقد أدت توقعات الجمهور المتزايدة للتقا ير اإلخبا ية المتوفرة على مدار الساعة إلى جعل النير‬
‫اإلعالمي هو القاعدة المقبولة‪ ،‬ولةن المهام األساسية وعملية دورة األخبلار للم تتشيلر بيلةل كبيلر‪ ،‬ملا تشيلر هلو فقلل‬ ‫المستمر للمحتو‬
‫تيادويك ‪. 25 ، 2011‬‬ ‫اإلطار الزمني وإدارة الموارد المياركة في المهام‬

‫يصور اليةل التالي دورة المعلومات السياسية التي يستخدمها تيادويك ‪ 2011‬لوصف تحليلً لعملية ميلاركة المعلوملات الحاليلة‬
‫عبر وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫المرحلة الخامسة‬ ‫المرحلة الرابعة‬ ‫المرحلة الثالثة‬ ‫المرحلة الثانية‬ ‫المرحلة األولى‬
‫في‬ ‫التناف‬ ‫توسيع المحتو‬ ‫جمع المحتو‬ ‫تنظيم المحتو‬ ‫كتابة المحتو‬
‫المحتو‬

‫الشكل ‪4‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪26‬‬

 ‫توضح النقاط التالية عمل ّيا ما تتكون منه كل مرحلة من مراحل دورة المعلومات السياسية‪:‬‬
‫اإلعالمي واألثةال التي سيستخدمها لبد الحملة اإلعالمية‪.‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬يقرر القائم بالتواصل المحتو‬ ‫▪‬

‫األولي وعندها يالحظ القائمو بالتواصل ردود الفعل الفو ية من الجملاهير عللى أ كبلر علدد ممةلن‬ ‫المرحلة الثانية‪ :‬إصدار المحتو‬ ‫▪‬
‫من المنصات والوسائل المختلفة‪.‬‬

‫المرحلاة الثالثاة‪ :‬يةتلب الصلحفيو ملن المنظملات اإلعالميلة األخلر تعلي بقللا حلول تقلا ير ك ا‬
‫لل ملن وسلائل اإلعلالم القديملة والحديثللة‬ ‫▪‬
‫إعالمي خر للتحدث عن ردود فعل الجمهور‪.‬‬ ‫وتقوم بانيا محتو‬ ‫وتناقو المنظمات اإلعالمية المختلفة هذا المحتو‬

‫المرحلة الرابعة‪ :‬تحدث هذخ المرحلة بعد المرحلة الثالثة بفترة وجيزة حيث تقوم العديلد ملن المنظملات بانيلا محتويلات إعالميلة‬ ‫▪‬
‫أخر تركز على تقديم تحليالت أ كثر تفصيال ب وتعليقات حول الحدث اإلعالمي األولي‪.‬‬

‫األولللي علللى نطللاق واسللع‪ ،‬وتحللاول المنظمللات‬ ‫المرحلااة الخامسااة‪ :‬نللافو مجموعللة مللن المنظمللات اإلعالميللة والجمللاهير المحتللو‬ ‫▪‬
‫غالبيللة جمهورهللا الحللدث بالطريقللة التللي ترغللب فيهللا المنظمللة‪ .‬أمللا فلي‬ ‫اإلعالميللة المختلفللة تللأطير الحللدث بطللرق مختلفللة بحيللث يللر‬
‫خلر تلابع لمحاوللة‬ ‫المرحلة الخامسة‪ ،‬تقوم المنظمات أو القائمو بالتواصل الذين يرغبو في تحدي األطر المهيمنلة بانتلاج محتلو‬
‫إقناع جمهورهم بمياهدة الحدث بالطريقة التي يرغبو فيها‪.‬‬

‫ثقافة التقارب‬
‫تصللف ثقافللة التقللارب فللي المجتمللع الرقمللي الح للديث حيللث يعلليو الن للائ عالقللة قويللة م للع وسللائل اإلعللالم واألث للخاص فللي سللائل اإلع للالم‬
‫والجملاهير‪ .‬ويمةلن أ يسللاعدك فهلم ثقافلة التقللارب عللى اقتنللاص الفلرص واالسلتفادة مللن اإلعلالم الهجللين‪ ،‬و ُتعلرف ثقافلة التقللارب عللى أنهللا‬
‫نتيجة تفاعل ثالثة مفاهيم متعلقة ببعضها البعا‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬جينةنز‪ / 4-3 ،2006 ،‬كروفاند وسيلفر‪46-36 ،2013 ،‬‬ ‫الجدول ‪ :1‬المفاهيم الثالثة التي تخلق ثقافة التقارب‪.‬‬

‫الشرح‬ ‫المفهوم‬

‫وتدفقللً عبللر المنصللات المتعللددة‪ ،‬كمللا يصللف التفاعللل بللين‬ ‫هللو وصللف لةيفيللة انتيللار المحتللو‬
‫تقارب وسائل‬
‫الجهللات اإلعالميللة المتعللددة وسلللوك الجمللاهير فللي الللذهاب إلللى منصللات مختلفللة للبح لث عللن‬ ‫‪1‬‬
‫اإلعالم‬
‫المحتويات الترفيهية التي يريدونها‪.‬‬

‫حا بسللبب قللدرة‬

‫أصللبحي الخطللوي الفاصلللة بللين المنتجللين اإلعالميللين والمسللتهلةين أقللل وضللو ب‬
‫الجم للاهير عل للى االس للتجابة للمحتوي للات اإلعالمي للة عل للى المنص للات الرقمي للة أو إني للا محت للواهم‬
‫الخاص ونيرخ‪ ،‬وللم يعلد المسلتهلةو مسلتلمين فقلل لوسلائل اإلعلالم‪ ،‬حيلث يريلدو التفاعلل‬
‫‪2‬‬
‫مع المنتجين اإلعالميين ومع بعضهم البعا‪.‬‬ ‫الثقافة التشاركية‬
‫القللوة والتللأثير فلي اإلقنللاع‪ ،‬وسللتحظى المنظمللات‬ ‫ومللع ذلللك لللن يةللو لجميللع الميللاركين نفل‬
‫بقوة أ كبر من المستهلةين األفراد‪ ،‬كما أ بعا المستهلةين لديهم قوة أ كبر من غيرهم‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪27‬‬

 ‫الشرح‬ ‫المفهوم‬

‫ييللير الللذكا الجمللاعي إلللى الفهللم الميللترك لوسللائل اإلعللالم والمعنللى الجمللاعي الموحللد الللذي‬
‫يحدث عندما يجمع الجمهور فهمهم لمحتو ما من خالل المناقية‪.‬‬
‫يتعامل كل مستهلك لوسائل اإلعالم مع المحتويات من وجهة نظرخ الخاصة ويطور فهما ب فرديا ب‬
‫لهذا المحتو ‪ ،‬ونظرا ب لوجود معلومات كثيرة حلول موضلوع ملا وأ كثلر مملا يمةلن ليلخص واحلد‬ ‫‪3‬‬
‫الذكاء الجماعي‬
‫معرفتللً‪ ،‬وبسللبب أيضلا ب الثقافللة التيللاركية‪ ،‬حيللث يتفاعللل جميللع المسللتخدمين ملع المحتويللات‬
‫الوقللي‪ ،‬ويتيللجع المسللتخدمين علللى ميللاركة فهمهللم لةللل مللن المحتللو‬ ‫اإلعالميللة فلي نف ل‬
‫بمعلومات أخر يعرفونها‪.‬‬ ‫وكيفية بطهم ذلك المحتو‬

‫تؤكد ثقافة التقارب في العصر الحالي على أهمية اإلعالم الهجين كأداة فعالة للتواصلل‪ ،‬حيلث يرغلب الجمهلور فلي التفاعلل ملع كلل ملن وسلائل‬
‫اإلعالم ومع بعضهم البعا من خالل المنصات المختلفة‪ ،‬ويمةن للجمهور التعامل مع وسائل اإلعالم بلالطرق الموضلحة فلي الجلدول ‪ ،1‬وال‬
‫يستطيع القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬تجاهل تطور التقنية والثقافة واإلعالم ألنها تتأثر بثقافة التقارب‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪28‬‬

 ‫العالمة التجارية وثقافة العالمة التجارية ومجتمع العالمة التجارية‬
‫يمةن أ يعمل اإلعالم الهجين على إنيا ثقافة أو مجتمع العالمة التجا ية‪ ،‬ويبدأ فهم كيفية القيام بذلك بفهلم المقصلود بالعالملة التجا يلة‬
‫وثقافة العالمة التجا ية‪.‬‬

‫العالمة التجارية‬
‫"العالمللة التجا يللة" هللي نتيجللة بنللا المنظمللات لهويللة منللتج أو سلللعة أو خدمللة‪ ،‬وتللنجن العالمللة التجا يللة عنللدما يمتلللك المس لتهلةو‬
‫بيالرد و مورا ‪. 1 ،2019 ،‬‬ ‫ارتباطات إيجابية توافق األفةار التي تهدف المنظمة إلى إيصالها‬

‫تستفيد العالمة التجا ية من استجابات نظام التفةير األول كثي برا وذلك من خالل تضمين اللروابل العاطفيلة للمحتويلات اإلعالميلة التلي‬
‫تعرضللها‪ ،‬فالعالمللة التجا يللة الفعالللة تعتمللد علللى العاطفللة‪ ،‬ويجللب أ ييللعر المسللتهلك علللى أقللل تقللدير بالرغبللة تجللاخ العالمللة التجا يللة‪،‬‬
‫ولةن يجب على القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬ب‬
‫أيضا تيجيع المياعر اإليجابية األخر ‪.‬‬

‫ثقافة العالمة التجارية‬

‫"ثقافللة العالمللة التجا يللة" هللو مصللطلن يصللف كيللف تتضللن هويللات المسللتهلةين ومعتقللداتهم مللن خللالل المنتجللات والخ لدمات التللي‬
‫يسللتهلةونها بنللا ب علللى الميللاعر الت للي تللربطهم بتلللك العالمللات التجا يللة‪ ،‬ويس للتخدم المسللتهلةو المنتجللات والخللدمات للتعبيللر ع للن‬
‫هوياتهم وتعفيزها‪ ،‬مما يسمن لهم بتمييز أنفسهم عن المستهلةين ااخرين‪ .‬واألكثر ملن ذللك بلل المسلتهلةين بلدالالت عاطفيلة مثلل‬
‫بيالرد ومورا ‪. 1 ،2019 ،‬‬ ‫القيم واإلنجاز واحترام الذات‪.‬‬

‫لطالما كاني ثقافة العالملة التجا يلة قلوة نيلطة فلي التسلويق لعلدة سلنوات‪ ،‬ولةلن فلي الوقلي الحلالي تقاطعلي ملع ثقافلة التقلارب لخللق‬
‫بيالرد ومورا ‪. 2 ،2019 ،‬‬ ‫فرص إضافية لالستفادة من اإلعالم الهجين بيةل استراتيجي‬

‫مجتمع العالمة التجارية‬

‫يتفاعلل المسللتهلةو مللع بعضللهم الللبعا علللى نطللاق واسللع غيللر مسللبوق عبللر منصللات اإلعللالم المتعللددة كجللز مللن ثقافللة التقللارب فلي‬
‫توسلع مفهلوم ثقافلة العالملة التجا يلة إللى "مجتملع العالملة التجا يلة" أي مجموعلات المسلتهلةين‬
‫العصر الرقمي الحالي‪ ،‬ونتيجلة للذلك ّ‬
‫‪ . 2 ، 2019 ،‬تعتمللد العالمللات التجا يللة التللي‬ ‫التجا يللة بلليالرد ومللورا‬ ‫غيللر المرتبطللة بمنطقللة جشرافيللة معينللة‪ ،‬ولةنهللا ميللتركة باالرتبللاي بالعالمللة‬
‫أبدعي لدرجة تةوين مجتمع للعالمة التجا ية على "تلرا كم التلأثير اإليجلاةي الناثل علن األسلاطير الثقافيلة الميلتركة والحنلين التلا يخي‬
‫بيالرد ومورا ‪. 2 ،2019 ،‬‬ ‫والتجارب اليخصية والذكريات واألدوار التي تلعبها العالمات التجا ية في حياة األفراد اليومية"‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪29‬‬

 ‫استخدام اإلعالم الهجين‬
‫يعتمد استخدام اإلعالم الهجين بفعالية على االعتراف بتفاعل الجملاهير ملع المحتويلات اإلعالميلة عبلر المنصلات المختلفلة‪ ،‬كملا أنلً يجلب أ‬
‫يللؤمن القللائمو بالتواصللل بأنللً يمةللنهم االسللتفادة مللن ذلللك لتحقيللق أهللدافهم مللن خللالل بللل وسللائل اإلعللالم بيللةل هللادف عب لر تنسلليقات‬
‫مختلفللة إليجللاد نفللوذ فلي بيئللة اإلعللالم الهجللين‪.‬ويجللب أ يقلدّر القللائمو بالتواصللل االسللتراتيجي ب‬
‫أيضللا سللبب اعتبللار اإلعللالم الهجللين ضللرورة فلي‬
‫االتصاالت الحديثة وفهم القوة التي تمتلةها مجتمعات العالمة التجا ية‪.‬‬

‫هنللاك العديللد مللن االعتبللارات التللي يجللب مراعاتهللا عنللد التخطلليل لةيفيللة اسللتخدام اإلعللالم الهجللين السللتراتيجيات التواصلل الخاصللة بللك مللن‬
‫خالل‪:‬‬

‫الطرف فقل الستخدام وسائل‬ ‫يعتبر خل التواصل التقليدي من القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬إلى الجمهور هي إحد‬ ‫•‬
‫بيالرد ومورا ‪. 4 ،2019 ،‬‬ ‫فيما بينهم‬ ‫للجمهور حيث يمةن للجمهور أيضا ب مياركة هذا المحتو‬ ‫اإلعالم في نير محتو‬

‫يةو أقل تةلفة‬ ‫يمةن أ يةو اإلعالم الهجين أ كثر فعالية من اإلعالم التقليدي أل تيجيع الجمهور على نير جز من المحتو‬ ‫•‬
‫بنفسك‪ ،‬والعديد من المنصات اإلعالمية المياركة في استراتيجيات اإلعالم الهجين سهلة‬ ‫من إنيا أجزا متعددة من المحتو‬
‫االستخدام‪ ،‬مثل حسابات وسائل التواصل االجتماعية المجانية‪.‬‬

‫اإلعالمي أ كثر فاعلية عندما يساهم في ثقافة ومجتمع العالمة التجا ية بيالرد ومورا ‪. 4-2 ،2019 ،‬‬ ‫يةو المحتو‬ ‫•‬

‫في الشالب يخلق مجتمع العالمة التجا ية بيئة لإلعالم الهجين خاصة بً من تلقا نفسً‪ ،‬وال يمةنك التحةم فيما تفعلً تلك‬ ‫•‬
‫المجتمعات‪ ،‬ولةن عليك استخدام محتويات إعالمية إضافية لتوجيً مجتمعات العالمة التجا ية للسير في االتجاخ الذي تريدخ‬
‫جينةنز‪. 21 ،2006 ،‬‬

‫يجب عليك العناية بطريقة التفاعالت اإلعالمية مع مجتمع العالمة التجا ية أل هذخ المجتمعات قد تستجيب بطريقة معادية لما‬ ‫•‬
‫يعتبرونً غريب عنهم ويحاول االستفادة من مجتمعهم‪ ،‬وقد يعتبر الموالين الملتزمين للعالمة التجا ية المنظمة التي تمتلك‬
‫جينةنز‪،2006 ،‬‬ ‫العالمة التجا ية على أنها دخيلة حيث قد ييعرو أ مالةي العالمة التجا ية ال يقدرو العالمة التجا ية بقدر تقديرهم‬
‫‪. 19‬‬

‫ال تحتاج المنظمة إلى امتالك عالمة تجا ية الكتساب فائدة من مجتمعات العالمات التجا ية وذلك عن طريق استخدام اإلعالم‬ ‫•‬
‫أو تربل محتواها اإلعالمي بيةل غير رسمي بمجتمع تلك العالمة‬ ‫الهجين‪ ،‬حيث يمةنها إما أ تيترك مع عالمة تجا ية أخر‬
‫جينةنز‪. 21 ،2006 ،‬‬ ‫التجا ية‬

‫إ اسللتخدام اإلعللالم الهجللين بيللةل هللادف وفعللال ينللتج عنللً فلي المقللام األول فهللم لةيفيللة اسللتجابة الجمللاهير فلي العصللر الرقمللي الحللالي‬
‫للمحتويات اإلعالمية التي يتلقونها‪ ،‬ومن خالل فهم اسلتجابات الجمهلور المحتمللة يمةلن للقلائم بالتواصلل هيةللة محتوياتلً بيلةل أفضلل‬
‫إلنيا بيئة لإلعالم الهجين‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪30‬‬

‫الفصل الخامس‬
‫السمعة وإدارة األزمات‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪31‬‬
 ‫الفصل الخامس‪ :‬السمعة وإدارة األزمات‬
‫المقدمة‬
‫أصبن فلي العصلر الرقملي الحلالي مخلاطر اإلضلرار بالسلمعة أ كبلر مملا كانلي عليلً فلي السلابق‪ ،‬أل األثلخاص اللذين للديهم إمةانيلة الوصلول إللى‬
‫المعلومللات أكثللر‪ ،‬وأصللبن التسللويق أ كثللر أهميللة لعالقللة المنظمللات مللع أولئللك الللذين يتواصلللو معهللم‪ ،‬حيللث يمةللن أ يللؤدي االفتقللار إلللى‬
‫التخطيل االستراتيجي للسمعة أو إدارة األزمات إلى إلحاق أضرار كبيرة بسمعة المنظمة‪.‬‬

‫كملا تتضلمن السلمعة وإدارة األزملات إقنلاع الجمهلور بلالتفةير والتصللرف بطلرق معينلة تفيلد منظمتلك‪ ،‬فملن المهلم أ يةلو للجمهللور رأي أو‬
‫أيضللا أ يعتقللد الجمهللور أ التحللدي الللذي يهمللً عاطفيلا ب قللد تللم حلهللا بفعاليللة‬
‫تصللور إيجللاةي عللن منظمتللك وذلللك إلدارة السللمعة‪ ،‬ومللن المهللم ب‬
‫وذلللك إلدارة األزمللات‪ ،‬كمللا أ خبللرة القللائم بالتواصللل االسللتراتيجي )‪ (Communicator‬الللذي يفهللم كيفيللة تطبيللق عقليتللً اإلسللتراتيجية عل لى‬
‫السمعة وإدارة األزمات مهمة وذلك لمساعدة منظمتً في بنا عالقة أفضل مع الجمهور‪.‬‬

‫تعريف السمعة وإدارة األزمات والتمييز بينهما‬

‫لةي يفهم القائم بالتواصل كيفية إدارة سمعتً أو حل أزمة ما بفعالية‪ ،‬يجب عليلً أوال ب تحديلد هلذخ المصلطلحات والتمييلز بينهلا وفهلم النقلاي‬
‫التي تتيارك فيها‪ ،‬حيث تتضمن كل من إدارة السمعة وإدارة األزمات تشيير معتقلدات أو تصلورات عاملة النلائ‪ ،‬ولةلن الفلرق هلو أ العملل‬
‫على إدارة السمعة مستمر طالما أ المنظمة قائمة‪ ،‬بينما يةو العمل على إدارة األزملات فلي مواقلف محلددة تحلدث بيلةل مفلاج ‪ ،‬ونقطلة‬
‫فرصا ب لتعفيزها‪.‬‬
‫الوصل الرئيسية بين السمعة وإدارة األزمات هي أ األزمات عبارة عن مواقف قد تضر بالسمعة أو قد تقدم ب‬

‫الجماهير عن منظمة ما‪ ،‬والذي قلد يةلو مختلفلا ب علن هويلة المنظملة‪ .‬وتنيلأ سلمعة‬ ‫لتعريف السمعة بوضوح أ كثر فهي التصور السائد لد‬
‫المنظمة من القيم والخصائص التي يعتقد الجمهلور أنهلا تمثلهلا كامبلل‪ . 2019 ،‬واألكيلد أ هلذا اإلدراك الجملاعي ناثل ملن سللوكيات المنظملة‬
‫وتواصلها وقيمها في الماضي والحاضر‪.‬‬

‫إذا ب فا إدارة السمعة هي عملية استخدام النفوذ أو الموارد التنظيمية لضما تعفيز السمعة اإليجابية أو حمايتها كامبل‪ . 2019 ،‬وفي الممارسلة‬
‫وبن للا الثق للة والمص للداقية مل لع الجمه للور‬ ‫العملي للة تس للعى إدارة الس للمعة إل للى الةي للف االنتق للا ي ع للن معلوم للات المنظم للة وأني للطتها لتأس للي‬
‫المستهدف‪.‬‬
‫ولفيادة ثقتك ومصداقيتك مع الجمهور يجب أ يةو العمل على إدارة السمعة مستمر‪ ،‬فةلما زاد ثقة النائ في منظمتك‪ ،‬زاد استعدادهم‬
‫فيهلا سلمعة منظمتلك لتهديلد ثلديد‪ ،‬وهنلا تتضلن أهميلة إدارة األزملات‪،‬‬ ‫للتصرف بطرق مفيدة للمنظمة‪ ،‬ولةن ستةو هناك أوقات تتعر‬
‫بأنهلا‬ ‫فاألزمة هي الوضع الذي ييةل تهديدا ب كبيرا ب ومباثرا ب للعمليات التنظيمية‪ ،‬ولتستطيع أ تميز األزملات علن األحلداث المزعزعلة األخلر‬
‫تتميز بالتالي ‪ -‬بنا ب على ما قالً هيرما ‪: 1963 ،‬‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫حاجة المنظمة إلى معالجتها بسرعة‪.‬‬ ‫الضرر المرتفع نسبيا ب‪.‬‬ ‫مستو‬ ‫يةو حدوثها بيةل مفاج ‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪32‬‬

‫ومللن التهديللدات المحتملللة التللي تسللببها األزمللة هللي اإلضللرار بسللمعة المنظمللة وبالتللالي فلي أ باحهللا أو عالقتهللا مللع أصللحاب المص للحة‪ ،‬وإدارة‬
‫األزملات هللي عمليللة تنفيللذ مجموعللة مقصللودة ملن االسللتراتيجيات واألسللاليب لتقليللل الضللرر النللاجم علن هللذخ األزمللات‪ ،‬والنتيجللة المثاليللة هللي‬
‫معهد العالقات العامة‪. 2007 ،‬‬ ‫خروج المنظمة من األزمة بسمعة أفضل مما كاني عليً عندما بدأت األزمة‪.‬‬

‫تأخذ خطة إدارة األزمات الفعالة في االعتبار السلمعة الحاليلة للمنظملة عنلد تصلميم اسلتراتيجية االسلتجابة لألزملة‪ ،‬فلاذا كانلي المنظملة تتمتلع‬
‫بسمعة طيبة قبل حدوث األزمة‪ ،‬فيمةنها استخدام نفوذ هذخ السمعة لصالحها أثنا األزمة‪ .‬كما أ التأثير الناتج عن السمعة اإليجابية ييةل‬
‫للمنظمة للتعفيز من قيمتها‪.‬‬ ‫فرصا أخر‬
‫ب‬

‫إدارة السمعة‬
‫وأل الجمهور ينظر إلى المنظملات واألثلخاص بنلا ب عللى قيملتهم‪ ،‬فسلمعتهم لهلا تلأثير فلي كيفيلة تواصللهم ملع الجمهلور‪ ،‬وينصلب التركيلز هنلا‬
‫على إدارة السمعة للمنظمات التي تتفاعل مع الجمهور العام‪ ،‬فا الضرر الذي يلحقً األفراد بسمعتهم الخاصة يمةن أ يةو للً تلداعيات‬
‫علللى سللمعة منظمللتهم ب‬
‫أيضللا‪ ،‬ولللذا يجللب أ يأخللذ القللائمو بالتواصللل هللذا األمللر فللي الحسللبا عنللدما يفةللرو مللع مللن يتواصلللو وكيللف‬
‫يتواصلو ‪.‬‬

‫أهمية إدارة السمعة‬

‫الثقة هي المبدأ األساسي الذي تقوم عليً إدارة السمعة عندما يتعللق األملر بسلمعة المنظملات‪ ،‬حيلث يريلد النلائ أ يثقلوا بالمنظملة‬
‫قبل التعامل معها‪ .‬هنةلي‪ ، 2015 ،‬لذا من الجيد الوضع في االعتبار اإلحصائيات التالية لفهم ضرورة إدارة السمعة الرقمية‪.‬‬

‫ملو في‪،‬‬ ‫سيقرأ عدد كبيلر ملن المسلتهلةين تقري ببلا ‪ 85‬بالمائلة ملنهم مراجعلات العملال وتقييملاتهم للمنظملة قبلل التعاملل معهلا‬ ‫•‬
‫‪. 2018‬‬

‫يثق تقري ببا ‪ 78‬بالمائة من المستهلةين في المراجعات عبر اإلنترني بقدر ما يثقو بالتوصيات اليخصية‪ ،‬وقد يرتفلع هلذا اللرقم‬ ‫•‬
‫مو في‪. 2018 ،‬‬ ‫عاما‬
‫إلى ‪ 95‬بالمائة للمستهلةين الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 18‬و‪ 34‬ب‬

‫‪. 2019 ،‬‬ ‫اديلما‬ ‫يثق تقري ببا ‪ 65‬بالمائة من المستهلةين بنتائج محرك البحث فيما يتعلق بآرائهم عن منظمة ما‬ ‫•‬

‫مللا بللين ‪ 71‬إلللى ‪ 95‬بالمائللة مللن المسللتخدمين لللن يتجللاوزوا صللفحة النتللائج األولللى مللن محللرك البحللث ثلليلتو ‪ ، 2017 ،‬ومللن‬ ‫•‬
‫‪. 2017 ،‬‬ ‫ثيلتو‬ ‫األولى من تلك الصفحة‬ ‫المرجن أ ‪ 67.6‬بالمائة من المستخدمين سيفتحو النتائج الخم‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪33‬‬

 ‫استراتيجيات إدارة السمعة‬
‫ب‪/‬ت ‪ .‬ولالسللتفادة مللن اسللتراتيجيات إدارة‬ ‫فيرجيليتللو‪،‬‬ ‫إذا كانللي المنظمللة تتعامللل مللع الجمهللور سلليةو للجمهللور رأ ي لا ب حولهللا فلي المقابللل‬
‫السمعة بفعالية‪ ،‬يحتاج القائم بالتواصل إلى معرفة سمعتً الحالية‪.‬‬

‫لديما كلا جمللع البيانلات الدقيقللة التلي تصللف سلمعة المنظمللة أ كثلر صلعوبة قبللل العصلر الرقمللي‪ ،‬حيلث كللا يجلب جمللع البيانلات مللن‬
‫ق ب‬
‫اس للتطالعات ال للرأي المباث للرة واالس للتطالعات اليخص للية أو الهاتفي للة م للن الجمه للور‪ .‬أم للا فللي العص للر الرقم للي الح للالي هن للاك العدي للد م للن‬
‫لجمع البيانات الفو ية ومعرفة السمعة الحالية للمنظمة‪.‬‬ ‫االحتماالت األخر‬

‫ويمةللن للقللائم بالتواصللل أ يضللع معيللارا ب السللتراتيجيات إدارة السللمعة المسللتقبلية وذلللك مللن خللالل جمللع البيانللات لقيللائ السللمعة‬
‫قيملة لقيللائ السللمعة‪ ،‬وبمجللرد حصلولً علللى البيانللات األوليلة يمةللن تحديللد مللا إذا‬ ‫الحاليلة للمنظمللة‪ ،‬ومللن المهلم أ اسللتخدام مقللايي‬
‫جمعي الحقا ب‪.‬‬
‫كاني سمعة المنظمة تتحسن أو تسو بمرور الوقي وذلك بنا ب على المقارنات بين البيانات األولية والبيانات التي ُ‬

‫وعندما يتأكد القائم بالتواصل من دقة قياسً لسمعة منظمتً‪ ،‬يجب أ يبدأ في تصميم االستراتيجيات وتنفيذها والتي يمةلن أ تعلزز‬
‫سلمعة منظمتللً أ كثللر‪ ،‬فةمللا تعلمنللا سللاب بقا بنللا الثقللة هللو عامللل مهلم يسللاهم فلي بنللا سللمعة طيبللة لللد جمهللورك‪ ،‬وعلللى سللبيل المثللال‬
‫إحساسلا ب قويلا ب بالمسلؤولية االجتماعيلة والتلي تتوافلق ملع قليم جمهورهلا يسلهل عليهلا كسلب ثقلة هلذا الجمهللور‪.‬‬
‫ب‬ ‫فالمنظملات التلي ُتظهلر‬
‫فيرجيليتو‪ ،‬ب‪/‬ت ‪.‬‬

‫ومللن الطللرق المهمللة التللي تفيللد ثقللة الجمهللور بالمنظمللة هللي أ تصللبن أ كثللر ثللفافية‪ ،‬ويمةللن التعبيللر عللن "اليللفافية" باعتبارهللا ثقافللة‬
‫فيرجيليتللو‪ ،‬ب‪/‬ت ‪.‬‬ ‫تنظيميللة بأنهللا حالللة المنظمللة التللي تةللو فيهللا قريبللة مللن جمهورهللا ومتواصلللة معهللم ومنفتحللة علللى النقللد والمراجعللات‪.‬‬
‫وبحسب ما قال فيرجيليتو تيمل الثقافة التنظيمية اليفافة السمات األ بع التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬سماح المنظمة للمو فين بالتحدث علنا ب عن المعلومات التنظيمية غير المصنفة‪ ،‬حيث توضن المنظمة لمو فيها ما هلي‬
‫المعلومات التي يجب أ ُتناقو داخليا ب فقل‪ ،‬وما هي المعلومات التي يمةن أ ُتناقو علنبا‪.‬‬

‫المنظمة قنوات اتصال مباثرة بينها وبين الجمهور‪ ،‬وأسهل طريقة للقيام بذلك هي إنيا حساب عللى وسلائل‬ ‫‪ .2‬أ تأس‬
‫التواصل االجتماعي يستجيب لتعليقات الجمهور‪.‬‬

‫‪ .3‬أ تطلللب المنظمللة مللن جمهورهللا إبللدا الللرأي‪ ،‬وذلللك بانيللا حسللاب علللى سللائل التواصللل االجتمللاعي لبللد محادثللات مللع‬
‫الجمهور وطلب التعليقات‪.‬‬

‫‪ .4‬أ تتعامللل المنظم للة م للع االنتق للادات بي للةل علن للي وث للامل‪ ،‬وذل للك مللن خ للالل ني للر بيان للات عام للة عل للى منص للاتها الرقمي للة‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪34‬‬

‫وفي حين أ اليفافية أمر مرغوب فيً لمنظمة تهدف إلى خلق الثقلة ملع جمهورهلا إال أ هنلاك العديلد ملن المخلاطر المحتمللة التلي تنطلوي‬
‫عليها‪ ،‬خاصة بالنسبة لمنظملة قليللة الخبلرة فلي االتصلاالت اسلتراتيجية فيرجيليتلو ب‪/‬ت ‪ .‬وهلذخ المخلاطر هلي فلي الشاللب نتيجلة ثلفافية المنظملة‬
‫غير الفعالة أو غير الةافية‪ ،‬حيث يجب على القائم بالتواصل التأكد من مراعاة ما يلي وذلك لتجنب هذخ المخاطر المحتملة‪:‬‬

‫يجب أ تةو المنظمة مستعدة للرد على مالحظات الجمهور بسرعة‪.‬‬ ‫•‬

‫يجللب أ تضللمن المنظمللة أ الرسللائل المختلفللة الموجهللة إلللى الجمهللور متسللقة مللن حيللث األسلللوب والمحتللو ‪ ،‬حيللث يجللب أال‬ ‫•‬
‫الرسائل مع بعضها البعا‪.‬‬ ‫تتعار‬

‫يجب على المنظملة تلد يب الملو فين عللى السللوك المناسلب للتواصلل عبلر اإلنترنلي‪ ،‬ويجلب أ تةلو مسلتعدة لتنفيلذ خطلة‬ ‫•‬
‫عمل للتعامل مع األزمات الناتجة عن تصرف المو ف بطريقة قد تضر بسمعة المنظمة‪.‬‬

‫يجب أال توضن المنظمة رقابتها على التعليقات التي تتلقاها من الجمهور العام‪.‬‬ ‫•‬

‫إدارة األزمات‬
‫تختلف األزمات عن بعضها وذلك بحسب مجال عمل المنظمة‪ ،‬وبالتالي فا اليرح النظري إلدارة األزمات لن يشطي كل الطرق التي يمةن‬
‫أ استخدامها إلدارة األزمات المختلفة‪ .‬ومع ذللك يمةلن للقلائم بالتواصلل اسلتخدام عقليتلً االسلتراتيجية لالسلتعداد مسلب بقا لألزملة وتحليلل‬
‫المعدّة مسب بقا‪.‬‬
‫العوامل األساسية التي تسببها‪ ،‬كما يمةن أ يساعد فهم هذخ العوامل األساسية على تحديد كيفية تنفيذ خطة إدارة األزمة ُ‬

‫أهمية إدارة األزمات‬

‫إ حللدوث األزمللات بللدو سللابق إنللذار هللو سللبب أهميللة معرفللة اسللتراتيجيات إدارة األزمللات وتنفيللذها‪ ،‬حيللث يمةللن لخطللة إدارة األزمللات‬
‫المعدّة مسبقا ب أ تضمن وجود خارطة طريق لمساعدة المنظملة فلي فهلم نلوع األزملة التلي تواجههلا واالسلتجابة لهلا بفعاليلة أ كبلر‪،‬‬
‫القوية ُ‬
‫دائما العوامل الثالثة التالية عند التفةير في احتمالية حدوث األزمات‪:‬‬
‫ب‬ ‫ضع في اعتبارك‬

‫دائما احتمال لحدوث أزمة‪.‬‬

‫ب‬ ‫‪ -1‬هناك‬

‫دائما احتمال أ تهدد األزمة المنظمة بطريقة ما‪ ،‬إما أ تةو خسارة مالية أو إضرار بسمعة المنظمة‪.‬‬
‫ب‬ ‫‪ -2‬هناك‬

‫دائما استراتيجيات متاحة يمةن استخدامها للتخفيف من األزمة أو حلها بطريقة فعالة‪.‬‬
‫ب‬ ‫‪ -3‬هناك‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪35‬‬

 ‫استراتيجيات إدارة األزمات‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫يركللز نمللوذج كللارف إلدارة األزمللات علللى‬
‫أنللً يتعللين علللى القللائم بالتواص لل فهللم‬
‫ث ل للالث مراح ل للل مترابط ل للة فل للي العمليلل للة‪،‬‬
‫الي للةل ‪ 5‬العالق للة ب للين ه للذخ‬
‫المراحل‪.‬‬
‫تعتمل للد اإلدارة المثاليل للة لألزمل للات عللل لى‬ ‫مللن إدارة األزمللات هللو التقليللل‬ ‫الشللر‬
‫فهم نوع األزمة التي تواجهنا‪.‬‬ ‫م للن األضلللرار المحتمللللة الناجملللة عنهلللا‪،‬‬
‫والنتيج ل ل ل ل للة المثالي ل ل ل ل للة إلدارة األزم ل ل ل ل للات‬
‫ويع للر‬ ‫سلللتةو بخلللروج المنظملللة ملللن األزمل للة‬
‫بس للمعة أفض للل مم للا كان للي علي للً قبل لل‬
‫حدوث األزمة‪.‬‬

‫نموذج كارف إلدارة األزمات‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬

‫المرحلة‬ ‫المرحلة‬
‫النهاية‬ ‫المرحلة األولى‬ ‫البداية‬
‫الثالثة‬ ‫الثانية‬

‫ته ل ل ل للدف اس ل ل ل للتراتيجية‬
‫االستجابة لألزمات إلى‬
‫حل ل ل ل للل األزمل ل ل ل للة وأخل ل ل ل للذ‬
‫اللل للدروئ المسل ل للتفادة‬
‫منها‬
‫يرسل ل ل ل ل ل ل ل ل ل للم القل ل ل ل ل ل ل ل ل ل للائم‬ ‫يس ل ل ل ل ل ل للتخدم القلل ل ل ل ل ل للائم‬
‫بالتواصل اسلتراتيجية‬ ‫بالتواص ل ل ل للل التحليل ل ل ل لل‬
‫االسللتجابة لألزمللة بنللا ب‬ ‫الس للابق لتحدي للد أ كث للر‬
‫عل ل للى ن ل للوع االس ل للتجابة‬ ‫اس ل ل ل ل ل ل للتجابة مفي ل ل ل ل ل ل للدة‬
‫المعتمللد مللن المرحلللة‬ ‫ُ‬ ‫لألزمل ل للة الحاليل ل للة مل ل للن‬
‫السابقة‪.‬‬ ‫أن ل ل ل ل ل ل للواع االسلل ل ل ل ل ل للتجابة‬
‫الخمسة‪.‬‬
‫يحل ل ل ل ل ل ل ل ل ل ل للل الق ل ل ل ل ل ل ل ل ل ل للائم‬ ‫حدوث األزمة‬
‫بالتواصل ل ل ل ل للل طبيعل ل ل ل ل للة‬
‫األزمل ل ل ل للة‪ ،‬ثل ل ل ل للم يحل ل ل ل للدد‬
‫العوام ل ل ل ل للل الخمس ل ل ل ل للة‬
‫المس ل للببة له ل للا‪ ،‬وذل ل للك‬
‫لالستجابة لهلا بأفضلل‬
‫وسيلة ممةنة‪.‬‬

‫الشكل ‪5‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪36‬‬

 ‫اختيار أفضل استجابة لألزمات‬
‫هناك خمسة عوامل يجب على القائم بالتواصل استخدامها لتحليل األزمة قبل تحديد نوع االستجابة الفعالة لها‪.‬‬

‫الجدول ‪ :2‬شرح العوامل الختيار أفضل استجابة لألزمة‪.‬‬

‫الشرح‬ ‫السؤال الرئيسي‬ ‫العامل‬

‫يحتاج القائم بالتواصلل إللى تحليلل األزملة ملن حيلث التهديلدات التلي تيلةلها عللى المنظملة‪ .‬وتيلير ملد‬ ‫•‬ ‫ما هي النتائج‬
‫ثللدة هللذخ التهديللدات إلللى حجللم الميللةلة التللي تواجههللا المنظمللة ومللا هللو نللوع وعللدد المللوارد التللي يجللب‬ ‫المحتملة لهذه األزمة؟‬
‫قياس المشكلة‬
‫اسللتشاللها لمعالجللة األزمللة‪ ،‬ويمةللن للقللائم بالتواصللل فهللم حجللم الميللةلة مللن خللالل تحديللد مللا ال لذي قللد‬ ‫ما هي أسوأ النتائج‬
‫يحدث‪ ،‬أو ما الذي قد يحدث في أسوأ الحاالت‪.‬‬ ‫المحتملة لهذه األزمة؟‬

‫كل أزمة تستمر لفترة زمنية معينة‪ ،‬وطالملا أ المنظملة تيلعر بالتهديلد‪ ،‬فاألزملة مسلتمرة‪ .‬وإذا كلا التهديلد‬ ‫•‬
‫األساسلي للمنظملة هللو أ الجمهلور يتحللدث علن المنظمللة ويفةلر فيهلا بطللرق سللبية‪ ،‬فالمللدة الزمنيلة لألزمللة‬
‫تعتملد عللى األهميلة التللي يعيرهلا الجمهلور للموضللوع‪ ،‬ففلي معظلم الحلاالت بمجللرد أ يتوقلف الجمهلور عللن‬
‫كم المدة التي‬
‫مناقية األزمة يةو لد المنظملة المفيلد ملن الوقلي والحريلة لحلل التهديلدات المتبقيلة األخلر ‪ ،‬بعيلدبا علن‬
‫سيستغرقها الناس في‬
‫القلق بيأ الطريقة التي ينظر بها الجمهور إلى كل إجرا ‪.‬‬
‫الحديث عن هذه‬ ‫مدة المشكلة‬
‫يمةن أ يتأثر مستو اهتمام الجمهور باألزمة بوسلائل اإلعلالم‪ ،‬حيلث يمةلن لبيئلة اإلعلالم الهجلين أ تخللق‬ ‫•‬
‫األزمة‪ ،‬وهل يمكن‬
‫موقف لا ب يةللو فيللً النقللا مسللتمر حللول أزمللة معينللة وإعللداد تقللا ير عللن هللذخ األزمللة بتنسلليقات ووسللائل‬
‫ببساطة جعل األزمة‬
‫مختلفللة‪ ،‬ولللذا يحتللاج القللائم بالتواصللل)‪ (Communicator‬إلللى تقيلليم المللدة التللي مللن المحتمللل أ يتحللدث‬
‫تنتظر؟‬
‫فيها النائ عن هذخ األزمة وتنظيم استجابتهم لها وفقا ب لذلك‪.‬‬
‫فعلى سبيل المثال إذا كانلي األزملة تالمل جانلب إنسلاني فقلد تيلعر وسلائل اإلعلالم بضلرورة التأكيلد عليلً‪،‬‬ ‫•‬
‫ولذا فقد تستمر األزمة لفترة أطول مما لو كاني األزمة تركز على موضوع أقل تأثير في الجمهور‪.‬‬

‫يمةن أ تؤثر المنافسة في اإلعالم على طول مدة األزمة‪ .‬فاذا كاني هناك قصة أخر جديدة جلذبي انتبلاخ‬ ‫•‬ ‫هل هناك قصص‬
‫الجمهللور أ كثللر مللن هللذخ األزمللة‪ ،‬فسلليفقد النللائ االهتمللام بهللا وينتقلللو لمناقيللة القصللة الجديللدة‪ .‬وكللذلك‬ ‫أخرى يمكن أن تشتت‬ ‫المنافسة في بيئة‬
‫العة صحين إذا لم تةن هناك أخبار إعالمية جديدة ومهمة‪ ،‬فقد تستمر األزمة لفترة أطول‪.‬‬ ‫انتباه الناس عن هذه‬ ‫اإلعالم‬
‫فعلى سبيل المثال األحداث الجشرافيلة السياسلية الةبلر ‪ ،‬مثلل الحلروب أو الةلوارث الطبيعيلة‪ ،‬قلد تفلوق‬ ‫•‬ ‫األزمة؟‬
‫كل تقا ير القضايا األخر ‪.‬‬

‫وهللم األفللراد أو المجموعللات التللي تقللف مللع او ضللد المنظمللة فللي األزمللة‪ ،‬وتتللأثر كيفيللة االسللتجابة لألزمللة‬ ‫•‬
‫لامال قيملا ب فلي حلل لألزملات‪ .‬وعللى‬
‫بالموارد المتاحلة للمنظملة لحلل تللك األزملة‪ ،‬ويمةلن أ يةلو الحلفلا ع ب‬
‫العةل إذا كلا هنلاك ملن يرغلب فلي أ تُلحلق األزملة أ كبلر قلدر ممةلن ملن الضلرر بالمنظملة‪ ،‬فيجلب أ ب‬
‫يضللا‬ ‫من لديه المصلحة‬
‫والقدرة على حل هذه‬ ‫الجهات الفاعلة‬
‫االعتراف بآثارها المحتملة على األزمة وحسابها عند إدارة األزمة‪.‬‬
‫األزمة؟ أو جعل هذه‬ ‫المؤثرة‬
‫هنللاك نقطللة مهمللة يجللب مالحظتهللا وهللي أ وسللائل اإلعللالم ليسللي القللوة الوحيللدة التللي قللد تةللو لهللا‬ ‫•‬
‫األزمة أسوأ؟‬
‫مصلحة في استمرار األزمة‪ .‬فاألطراف األخر مثل المنافسين المباثرين مسلتفيدو ملن اسلتمرار األزملة‬
‫ألطول فترة ممةنة‪.‬‬

‫بدال ب من التفةير في ااثار المحتملة لألزمة عللى المنظملة أو اإلدارة فحسلب‪ ،‬يجلب عللى القلائم بالتواصلل أ‬ ‫•‬
‫يفحللص مللا يمةللن أ تتسللبب بللً األزمللة ومللن سلليةو المتضللرر مللن األزمللة أو مللن أي إجللرا ات تتخللذها‬
‫المنظمة‪ ،‬حيث يجب أ تحلل اسلتراتيجية إدارة األزملات األزملة قلدر اإلمةلا وتجنلب أي تلأثير عللى أطلراف‬
‫ماذا يمكن أن تتسبب‬
‫خارجية من أصحاب المصلحة أو الجمهور‪.‬‬ ‫اآلثار المحتملة‬
‫به األزمة؟ ومن سيكون‬
‫عل للى س للبيل المث للال ق للد تح للاول المنظم للة ح للل أزم للة م للا م للن خ للالل إلق للا الل للوم عل للى أص للحاب المص لللحة‬ ‫•‬ ‫المتضرر؟‬
‫الخ للارجيين وه للذا ق للد يح للل األزم للة بالنس للبة للمنظم للة‪ ،‬ولة للن ل للن يق للدم أص للحاب المص لللحة المس للاعدة فللي‬
‫المقدمة منهم‪.‬‬ ‫المستقبل وبالتالي ستفقد المنظمة الفوائد ُ‬

‫بمجللرد أ يحلللل القللائم بالتواصللل )‪ (Communicator‬أزمتللً مللن حيللث العوامللل‪ ،‬يسللهل عليللً اختيللار أفضللل اسللتجابة لألزمللة‪ ،‬يجللب أ‬
‫يختار أنسب استجابة من األنواع الخمسة المتاحة‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪37‬‬

 ‫▪ األنواع الخمسة لالستجابات لألزمات‬
‫صنف البروفيسور كارف فلي نموذجلً إلدارة األزملات االسلتجابات المحتمللة لألزملات إللى خمسلة أنلواع‪ ،‬حيلث بلل موضلوعيا ب هلذخ األنلواع‬
‫التللي صللنفتها الطبيبللة النفسللية إليزابيللث كللوبلر روئ والمؤلللف ديفيللد كيسلللر‪ .‬ويوضللن الجللدول ‪ 3‬األنللواع‬ ‫الخمسللة بمراحللل الخملل‬
‫الخمسة لالستجابات لألزمات وكيف ترتبل موضوعيا ب بمراحل نموذج كوبلر روئ وكيسلر‪.‬‬

‫الجدول ‪ :3‬خمسة أنواع من االستجابات لألزمات وفئاتها الموضوعية ذات الصلة‪ .‬مقتبس من‪Grief.com :‬‬

‫االستجابة لألزمات‪:‬‬ ‫الفئة الموضوعية‪:‬‬

‫الشرح‬ ‫نموذج كارف إلدارة‬ ‫نموذج كوبلر روس‬
‫األزمات‬ ‫وكيسلر‬

‫تنفي المنظمة مسؤوليتها وتتصرف للدفاع عن سمعتها من أي أضرار أخر ‪.‬‬ ‫•‬ ‫الرفض والدفاع‬ ‫اإلنكار‬

‫تطعن المنظمة في صحة االدعا ات التي أثعلي األزمة‪ ،‬وتنتقد المنظمة الفرضية‬ ‫•‬
‫التحدي‬
‫التللي تقللوم عليهللا األزمللة‪ ،‬كمللا تنتقللد كللل مللن يقللدم االدعللا ات التللي أثللعلي تلللك‬ ‫الغضب‬
‫والهجوم‬
‫األزمة‪.‬‬

‫تقللر المنظمللة بللبعا االدعللا ات المقدمللة ضللدها وتعتللذر عللن هللذخ األخطللا ‪ ،‬ومثللل‬ ‫•‬
‫هذخ األزمات تةو بسيطة نسبيا ب وتةو المنظمة قلادرة عللى تحديلد إللى أي ملد‬
‫االعتراف‬
‫ينبشللي لهللا االعتللذار أو االعتللراف بللاإلجرا ات التللي اتخللذتها‪ .‬وفلي أثنللا اسللتخدام هللذخ‬ ‫المفاوضة‬
‫واالعتذار‬
‫اإلسلتراتيجية سيسللعى المسلؤول عللن التواصللل إللى إعللادة صلياغة األزمللة لتناسللب‬
‫احتياجات المنظمة بطريقة أفضل‪.‬‬

‫ال تعللالج المنظمللة األزمللة نفسللها بيللةل مباثللر‪ ،‬ولةللن بللدال مللن ذلللك تقللوم بتنفيللذ‬ ‫•‬
‫استراتيجيات تصرف االنتباخ عن األزمة‪ ،‬وال يقصد بةلمة "التجاهل" في هذا اليرح‬ ‫االنتظار‬
‫االكتئاب‬
‫أ المنظمللة ال تفعللل ثلليئبا‪ ،‬بللل ييللير إلللى أ المنظمللة تبللدو وكأنهللا تتجاهللل األزمللة‬ ‫والتجاهل‬
‫وهي في األصل تنفذ استراتيجياتها‪.‬‬

‫تقر المنظمة بالذنب الةامل للميةلة التي تسببي فلي األزملة وتؤكلد للجمهلور أنهلا‬ ‫•‬
‫سللتتحقق مللن الميللةلة وتصللححها‪ ،‬كمللا تقللدم المنظمللة االعتللذار للجمهللور‪ .‬فتللرة‬
‫التحقق‬
‫التحقيق والتصحين ليسي فقل من أجل تهدئة الجمهور‪ ،‬ولةنها تعمل ب‬
‫أيضا على‬ ‫التقبل‬
‫والتصحيح‬
‫ضللما عللدم حللدوث الميللةلة أبللدا ب فلي المسللتقبل وهللذخ االسللتجابة هللي األنسللب‬
‫لألزمة التي تيةل خطرا ب كبيرا ب للشاية على المنظمة‪.‬‬

‫األنواع الخمسة من االستجابات لألزمات ليسي معلومات نظرية فقل‪ ،‬وال يحتلاج القلائم بالتواصلل إللى االسلتفادة منهلا جميعلا ب فلي أزملة‬
‫واحلدة‪ ،‬فعلادة ملا تختللار المنظملة نوعلا ب واحلدا ب أو تجمللع بلين نلوعين أو أ كثلر لحللل الجوانلب المختلفلة لألزملة علللى أ كملل وجلً‪ .‬وبمجللرد أ‬
‫يقللوم القللائم بالتواصللل)‪ (Communicator‬بتحليللل جميللع العوامللل المناسللبة الختيللار نللوع االسللتجابة لألزمللة‪ ،‬يمةنللً حينئللذ رس لم خطللة‬
‫استجابة مناسبة‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪38‬‬

 ‫الفصل السادس‬
‫استخدام الرؤى المستندة على‬
‫البيانات للتواصل االستراتيجي‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪39‬‬
 ‫الفصل السادس‪ :‬استخدام الرؤى المستندة على البيانات‬
‫للتواصل االستراتيجي‬
‫المقدمة‬
‫هو ما يجعلهلا ذات قيملة‪ .‬فالبيانلات هلي األصلول التلي يجلب عللى القلائم باالتصلال اسلتخدامها بيلةل‬ ‫إ مجرد جمع البيانات وامتالكها لي‬
‫أهميللة تطللوير واسللتخدام العقليللة‬ ‫اسللتراتيجي لتصللميم عللدد مللن أنيللطتً وتفاعالتللً مللع الجمهللور‪ .‬خللالل هللذا الملخللص‪ ،‬فقللد هللر لنللا مللد‬
‫االسللتراتيجية مللن أجللل تطللوير االسللتراتيجيات التللي تحقللق األهللداف‪ .‬ولللذا فللا البيانللات هللي مللا يسللهم بيللةل فاعللل فلي قي لائ مللا إذا كانللي‬
‫االستراتيجيات تعمل بالطريقة المناسبة‪ ،‬وما إذا كنا بحاجة للعمل على تشييرها أو تعديلها‪.‬‬

‫البيانات‬
‫اإلجابلة‬ ‫االسلتراتيجي‪ ،‬ستسلاعدك هلذا القسلم فلي تلمل‬ ‫المسلتندة عللى البيانلات عللى المسلتو‬ ‫للحصول على فهم أفضل للبيانات واللرؤ‬
‫على السؤالين التاليين‪:‬‬

‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬
‫كيلف يمةننلي اسلتخدام البيانلات بفعاليللة‬
‫لماذا أرغب في استخدام البيانات؟‬
‫في حمالت التواصل اإلستراتيجية؟‬

‫يبحث الجز التالي في البيانات ملع التركيلز عللى توضلين المفلاهيم الخاطئلة الرئيسلية‪ .‬ستوضلن األقسلام الالحقلة كيلف يمةنلك االسلتفادة ملن‬
‫البيانات‪.‬‬

‫ما هي البيانات والرؤى المستندة على البيانات؟‬

‫"البيانات" هي وحدات المعلومات التي تصف ثيئبا يمةن مالحظتً حولنا‪ ،‬وعند تسجيل البيانات واستخدامها‪ ،‬يجب عليك التأكد من‬
‫أ البيانات التي تستخدمها ذات جودة عالية‪.‬‬

‫عندما يقوم القائم بالتواصل بتحليل البيانات بيةل استراتيجي لفهم موضوع معين ويقرر مسارا ب للعمل بنا ب على نتائج هلذا التحليلل‪،‬‬
‫المستندة على البيانات" إلى‬ ‫فانً يولد رؤ تعتمد على البيانات حول هذا الموضوع الذي كا محل البحث‪ .‬ولذا ييير مصطلن "الرؤ‬
‫حقيقة أ البيانات قد تم استخدامها كأسائ لعملية تيةيل التوجً أو صنع القرار‪.‬‬

‫المسلتندة عللى البيانلات ملن حيلث أ البيانلات ال يمةلن لهلا أ تسلاعدك بمجلرد‬ ‫وتجدر اإلثارة إلى ضرورة التمييلز بلين البيانلات واللرؤ‬
‫ذات الصلة‪.‬‬ ‫كونها بيانات ‪ -‬فيجب أ يةو هناك نوع من التحليل على البيانات لتحديد الرؤ‬

‫لماذا استخدام البيانات للتواصل االستراتيجي؟‬

‫الس للبب الرئيس للي ال للذي يجع للل البيان للات ذات قيم للة بالنس للبة للتواص للل االس للتراتيجي ه للو أن للً يمة للن اس للتخدامها لتحدي للد م للا إذا كان للي‬
‫استراتيجيات التواصل مناسلبة أم ال‪ ،‬حيلث يسلتخدم القلائم بالتواصلل )‪ (Communicator‬عقليتلً االسلتراتيجية الختيلار هلدف ثلم يطلور‬
‫االستراتيجيات واألساليب لتحقيق هذا الهدف‪ ،‬ولذلك تةو هذخ البيانات بمثابة أداة استماع للمراجعات ومعرفة ملا إذا كنلي سلتحقق‬
‫هدفك أم ال‪.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪40‬‬

 ‫االستماع الرقمي‬
‫في السابق‪ ،‬كا القائمو بالتواصل يجمعو البيانلات مباثلرة ملن جمهلورهم‪ ،‬ملن خلالل اسلتطالعات اللرأي وفلرز األصلوات والدراسلات‬
‫االستقصائية وغيرها من األساليب المباثرة‪ .‬وكا الهدف في ذلك الوقي هو نفسً كما هلو اا فلي العصلر الرقملي حيلث أراد القلائمو‬
‫بالتواصل معرفة ما يفةر وييعر بً جمهورهم وكيلف سيتصلرف هلذا الجمهلور بنلا ب عللى ذللك‪ ،‬وقلد مةلن ذللك القلائمو بالتواصلل ملن‬
‫فهم أفضل لالستراتيجيات المقنعة الناجحة‪.‬‬

‫أهللداف اسللتراتيجيات مراقبللة الجمهللور هللي نفسللها فلي العصللر الرقمللي الحللالي‪ ،‬ولةللن التقنيللة المتاحللة لتنفيللذها قللد توسلعي كثيل برا‪ ،‬حيللث‬
‫أنللواع البيانلات‪ ،‬ولةللن بسللرعة أ كبللر وبمللوارد أقللل وعلللى نطللاق أوسللع بةثيللر‬ ‫تسلاعد التقنيللة الرقميللة الحديثللة علللى تسللجيل وتحليللل نفل‬
‫ماكنتاير‪ . 64 ،2019 ،‬ومصطلن استراتيجيات المراقبة على المنصات الرقمية هو "االستماع الرقمي"‪.‬‬

‫واالسللتماع الرقمللي هللو مصللطلن ثللامل لالسللتراتيجيات التللي تتضللمن مراقبللة وتحليللل مللا يفعلللً أو يقولللً ثللخص مللا عل لى المنصللات‬
‫الرقمية وهي غال ببا منصات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫استخدام البيانات‬
‫‪ ،‬حيللث يمةنللك ب‬
‫أيضللا‬ ‫يمةنللك بصللفتك القللائم بالتواصللل االسللتراتيجي القيللام بللأكثر مللن مجللرد جمللع البيانللات وقياسللها ومقارنتهللا بالمقللايي‬
‫استخدام البيانات في ثةل تجارب من ثأنها مساعدتك عللى تحديلد أي نهلج سليةو هلو األفضلل الحتياجاتلك‪ ،‬ويوجلد هنلاك علدد كبيلر ملن‬
‫االستخدامات للبيانات‪ ،‬ولةن في سلياق اسلتراتيجيات التواصلل المؤسسلي‪ ،‬فنجلد أ العملل عللى إجلرا التجلارب باسلتخدام البيانلات أساسلا ب‬
‫متينا ب للمساندة في اختيار االستراتيجية أو األسلوب المناسب‪ ،‬وفي القسم التالي سيتم التعريف على نلوع ثلائع ملن تجلارب البيانلات‪ ،‬يسلمى‬
‫اختبار (‪.)A/B‬‬

‫التجارب من خالل البيانات‬

‫القائم بالتواصل )‪ (Communicator‬استراتيجية يريد استخدامها لةنلً غيلر متأ كلد ملن أفضلل السلبل لتقلديم‬ ‫في كثير من األحيا يةو لد‬
‫اتصاالتً أو تأطيرها‪ ،‬فعلى سبيل المثال إذا كني إرسال رسائل بريد إلةتروني إللى جمهلورك حتلى يلزوروا موقعلك اإللةترونلي وييلتروا منتجلاب‪،‬‬
‫لةنك غير متأكد من كيفية كتابة البريلد اإللةترونلي أو طريقلة تقديملً لهلم‪ ،‬فلي مثلل هلذخ المواقلف يجلب عللى القلائم بالتواصلل االسلتفادة ملن‬
‫حول النهج األكثر فاعلية‪.‬‬ ‫التجارب المستندة على البيانات للحصول على رؤ‬

‫واختبار ‪ A / B‬من األنواع اليائعة للتجلارب عللى المنصلات الرقميلة وهلو عبلارة علن عمليلة تصلميم اتصلال وإنيلا أثلةال مختلفلة منلً‪ ،‬ثلم‬
‫‪ .‬يوضن اليةل ‪ 6‬أدناخ تفاصيل اختبار ‪A /‬‬ ‫كارف‪12 ،2016 ،‬‬ ‫اختبار تلك األثةال المختلفة على الجماهير المستهدفة لمعرفة أيهما أ كثر فاعلية‬
‫‪B.‬‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪41‬‬

 ‫المرحلة‬
‫األولى‬

‫التي‬ ‫اختيار ما الذي تريد اختبارخ وما هي المقايي‬

‫ستستخدمها لقيائ نجاحً‪.‬‬

‫المرحلة‬
‫الثانية‬

‫تصميم أثةال مختلفة للتجربة‪ُ ،‬يسمى اليةل األول بلاختبار ‪A‬‬

‫واليةل الثاني بلاختبار ‪B‬‬

‫المرحلة‬
‫الثالثة‬

‫تحديد الجمهور الذي ستطبق تجربتك عليً‪.‬‬

‫المرحلة‬
‫الرابعة‬

‫تقسيم الجمهور إلى عدة مجموعات بعدد األثةال المختلفة‬

‫للتجربة‪.‬‬
‫اختبار‬ ‫اختبار‬
‫‪B‬‬ ‫‪A‬‬

‫المرحلة‬ ‫المرحلة‬
‫الخامسة‬ ‫الخامسة‬

‫االختبار‪ B‬على المجموعة‬ ‫عر‬ ‫االختبار ‪ A‬على المجموعة‬ ‫عر‬

‫الثانية‬ ‫األولى‬

‫المرحلة‬ ‫المرحلة‬
‫السادسة‬ ‫السادسة‬

‫رصد البيانات حول تفاعل هذخ المجموعة مع‬ ‫رصد البيانات حول تفاعل هذخ المجموعة مع‬
‫المحتو‬ ‫المحتو‬

‫المرحلة‬
‫السابعة‬

‫المعتمدة في المرحلة األولى ومن ثم تحديد أي أثةال‬ ‫مقارنة البيانات بالمقايي‬

‫التجربة هو األفضل‬

‫الشكل ‪6‬‬
‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪42‬‬
 ‫الفصل السابع‬
‫إنشاء خطة تواصل استراتيجية‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪43‬‬

 ‫الشرح‬ ‫نعم‬ ‫ال‬

‫مكونات مراجعة خطة التواصل االستراتيجي‬

‫من المهم اإلجابة عن األسئلة التالية "بنعم" أو "ال"‪ ،‬واألسئلة المجاب عنها ب ا "ال" تحتااج إلاى التفكيار فيهاا للوصاول‬
‫إلى اإلجابة عليها‪.‬‬

‫األهداف‬

‫ال‬ ‫نعم‬ ‫التساؤل‬

‫ماذا تريد أ تشير أو تحقق؟‬ ‫•‬

‫متى وكيف يمةنك معرفة ما إذا كني قد حققي أهدافك؟‬ ‫•‬

‫كيف سيساعد تقديم خطتك على تحقيق أو تطوير أهدافك؟‬ ‫•‬

‫الجمهور وأصحاب المصلحة‬

‫ال‬ ‫نعم‬ ‫التساؤل‬

‫أي من الجمهور لديً القدرة على تحقيق أو تطوير أهدافك؟‬ ‫•‬

‫كيف تريد ا يتصرف جمهورك بعد تقديمك؟‬ ‫•‬

‫لماذا تريد أ تقنع جمهورك بالتصرف بنا على ما قدمتً؟‬ ‫•‬

‫أي من أصحاب المصلحة يستطيع المساعدة في إقناع جمهورك؟‬ ‫•‬

‫كيف يمةنك إقناع أصحاب المصلحة بالعمل معك؟‬ ‫•‬

‫استراتيجيات اإلقناع‬

‫ال‬ ‫نعم‬ ‫التساؤل‬

‫كيف يمةن لهذخ االستراتيجيات إقناع الجمهور المعني ولماذا؟‬ ‫•‬

‫كي ل للف يمة ل للن للعناص ل للر المرئي ل للة والمةتوب ل للة فل للي عرض ل للك المس ل للاعدة فل للي إقن ل للاع‬ ‫•‬
‫جمهورك؟‬
‫أو‬ ‫أو بعدخ في دعم العلر‬ ‫كيف تساعد أي مستندات تم توزيعها قبل العر‬ ‫•‬
‫تحسينً؟‬

‫استراتيجيات التواصل المؤسسي‬ ‫‪44‬‬

 ‫ر‬
‫استاتيجيات التواصل‬
‫المؤسس‬

‫ً‬
‫كثتا بسماع أفكاركم وتعليقاتكم‬
‫أسعد ر‬
‫الختات معكم‬
‫وتبادل ر‬

‫‪Eng. Ahmed AlFaddagi‬‬ ‫ر‬

‫استاتيجيات التواصل المؤسس‬ ‫‪45‬‬