‫جامعة العقيد آكلي محند – البويرة ‪-‬‬

‫كلية العلوم االنسانية و االجتماعية‬

‫قسم االتصال‬

‫عنوان البحث‬

‫مراحل بناء حمالت االتصال العمومي ‪ :‬مرحلة تحديد األهداف‬

‫_حمالت االتصال العمومي_‬

‫السنة ‪ 3‬ليسانس اتصال‬

‫األستاذ ‪:‬‬ ‫اعداد الطلبة ‪:‬‬

‫أ ‪ .‬زعفر يحيى‬ ‫ديلمي حنان‬ ‫‪‬‬

‫شطابي ليديا‬ ‫‪‬‬
‫دربال صوفيا‬ ‫‪‬‬

‫الفوج ‪1 :‬‬

‫السنة الدراسية ‪2023/2024 :‬‬

 ‫خطة البحث‬
‫مقدمة‬
‫المبحث االول ‪ :‬ماهية تحديد االهداف‬
‫المطلب االول ‪ :‬تعريف الهدف‬
‫المطلب الثاني ‪:‬أهمية تحديد األهداف‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬مستويات األهداف‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬صياغة األهداف‬
‫المطلب االول ‪ :‬شروط صياغة األهداف‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬خطوات صياغة األهداف‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬النموذج التطبيقي‬
‫خاتمة‬
‫المراجع‬
 ‫مقدمة ‪:‬‬
‫تهدف حمالت االتصال العامة إلى التواصل مع الجمهور ونشر رسائل مهمة‪ .‬واحدة من أهم الخطوات‬
‫في تخطيط حملة االتصال العامة هي تحديد األهداف‪ .‬تحديد األهداف يساعد في توجيه جهودنا وتحقيق‬
‫النتائج التي نرغب فيها من الحملة‪ .‬يجب أن تكون األهداف واضحة ومحددة وقابلة للقياس‪ .‬من خالل‬
‫تحديد األهداف‪ ،‬نستطيع تحديد الجمهور المستهدف والوسائل المناسبة للتواصل معهم‪ .‬كما يمكننا‬
‫استخدام األهداف كمؤشرات لقياس األداء وتقييم نجاح الحملة‪ .‬إذًا‪ ،‬تعتبر خطوة تحديد أهداف الحملة‬
‫من أهم خطوات ومراحل تصميم الحمالت االعالمية‪ " ،‬ذلك أنه وفقا للهدف الراد الوصول إله سيتم‬
‫تحديد العديد من عوامل ومتغيرات الحملة االعالمية مثل الرسالة والوسيلة والوقت‪ ،‬وبالتالي فإنه من‬
‫الضروري توافر سلسلة من األهداف المرحلية أو الثانوية التي تعكس في النهاية الوصول إلى الهدف‬
‫‪1‬‬
‫العام أو االستراتيجي للحملة ‪.‬‬
‫تعريف الهدف ‪:‬‬
‫هو األمر أو الشيء الذي ترغب المؤسسة أو مجموعة أفراد إلى تحقيقه‪ ،‬وهو إما أن يكون عام أو‬
‫خاص‪ ،‬كبير أم صغير‪ ،‬نافع أم ضار‪ ،‬فطبيعة الهدف‬
‫تتوقف على وضع المؤسسة وقدراتها واهتماماتها‪.‬‬
‫أي ما هو متوقع إنجازه من تصميم الحملة اإلعالمية‪.‬‬
‫ويحدد الدكتور فرج الكامل مجموعة من التساؤالت تساعد في الحصول على البيانات األفضل من أجل‬
‫تحديد أهداف الحملة‪ ،‬وهي ‪: 2‬‬
‫ما هو التأثير المطلوب للحملة ؟‬ ‫‪‬‬
‫كيف يتم تحقيق التأثير المطلوب ؟‬ ‫‪‬‬
‫ما هي العقبات التي تواجه هذا التأثير ؟‬ ‫‪‬‬
‫ما هي األهداف التي يتعين على عملية التصميم تحقيقها ؟‬ ‫‪‬‬
‫تعريف الهدف الجيد ‪:‬‬
‫‪STRETCHING =S‬المرونة‬
‫‪ M = MEASURABLE‬يمكن قياسه‬
‫‪ A= AGREED‬متفق عليه‬
‫‪ R= REALISTIC‬واقعي‬
‫‪ T = TIME-RELATED‬مرتبط بالوقت‬
‫__________________________________________________________‬
‫بوروان برهان الدين مريدن‪ ،‬تخطيط حمالت التسويق االجتماعي‪ ،‬رسالة دكتوراه غيـر منـشورة‪ ،‬كليـة اإلعالم جامعة القاهرة‪ ،‬سنة ‪، 2001‬ص‬ ‫‪.1‬‬
‫‪88‬‬
‫الكامل فرج‪ ،‬تخطيط استراتيجيات وبرامج االتصال‪ ،‬منظمة األمم المتحـدة‪ ،‬المكتـب االقليمـي للـشرق األوسطو افريقيا‪ ،‬سنة ‪، 1986‬ص ‪. 27‬‬ ‫‪.2‬‬

‫أهمية تحديد األهداف ‪:‬‬

‫تعد خطوة تحديد األهداف مهمة حيث تحدد مهمة الحملة وتحصر الجهـود لتحقيقها وعلى أساسها‬
‫يتم اختيار الرسائل والوسائل والقيام بتقييم الحملة ومعرفـة االنجازات التي تمت واإلخفاقات التي‬
‫يجب تجنبها مستقبال‪ .‬يمكن تلخيص أهمية األهداف على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬توفر للقائم باالتصال في الحملة اإلعالمية األسس لتوجيه أنشطته وبرامجه ويوضح لآلخرين ما يهدف‬
‫إلى تحقيقه‪.‬‬
‫‪ ‬توفر أساسا سليما يساعد القائم باالتصال في الحملة اإلعالمية على انتقـاء الرسائل والوسائل المناسبة‬
‫‪ ‬توفر أساسا سليما إلعداد األدوات المناسبة لتقويم الحمالت اإلعالمية ‪.‬‬
‫‪ ‬تفيد الصيغ الصريحة لألهداف في توجيه الجهود أثناء عملية تنفيذ الحملـة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ ‬تساعد في إيجاد نوع من التوازن بين مختلف مجاالت األهداف(التـصميم‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬التقويم)‬
‫‪ ‬تساهم األهداف في تطوير الرسائل والوسائل بوجه عـام وتوجيـه القـائم باالتصال بوجه خاص‪.‬‬
‫‪ ‬تساهم األهداف إلى حد كبير في بعث الرضا واالطمئنان في نفوس القائمين باالتصال‪ ،‬الناتج عن‬
‫سعادتهم وهم يرون أهدافهم تتحقق الواحد تلو اآلخر‪ .‬لذلك عندما تتبلور المشكلة وتتضح‬
‫االحتياجـات الخاصـة بالمؤسـسة و الجمهور يصبح من السهل تحديد هدف الحملة وبصورة عامة‬
‫تهدف الحملة إلـى تحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪ ‬زيادة الوعي (بعد معرفي)‬
‫‪ ‬تغير في السلوك (بعد سلوكي)‬
‫‪ ‬تغير إتجاه (بعد إتجاهي)‬
‫‪ ‬تغير في المعتقدات (بعد عقائدي)‬
‫وعليه يمكن طرح األسئلة التالية ‪: 1‬‬
‫‪ ‬ما الذي يراد الوصول إليه؟‬
‫‪ ‬هل يراد الوصول إلى أهداف قصيرة المدى أم بعيدة المدى؟‬
‫‪ ‬هل المشكل مستمر ودائم يحتاج إلى حملة إعالمية مستمرة تتطلب متابعة؟‬

‫مستويات األهداف ‪:‬‬

‫إال أن الهدف األساسي واألسمى يبقى لدى القائم باالتـصال فـي الحملـة اإلعالمية هو إحداث استمالة‬
‫____________________________________________________________________________________________‬
 ‫‪ .1‬قزادري حياة‪ ،‬المراحل العلمية إلعداد حملة إعالمية‪ ،‬الوسيط في الدراسات الجامعية‪ ،‬الجزء العاشـر‪ ،‬دار هومة‪ ،‬الجزائر‪، 2005 ،‬ص ‪137‬‬

‫مؤثرة على عدد كبير من الجمهور غيـر أن هـذا الهدف إستراتيجي لذا البد من تقسيمه إلى أهداف‬
‫تكتيكية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫المستوى األول‪ :‬األهداف اإلستراتيجية‬
‫األهداف اإلستراتجية هي األهداف طويلة األجل التي تسعى إلـى بنـاء أو وضع تصور معين تسعى‬
‫إدارة‬
‫الحملة إلى تحقيقه و المحافظة عليه أو تعمل على تغييره أو تعديل سلوك معين أو توصيل أفكار محددة‪.‬‬
‫فهي إذن اإلجراءات أو القرارات المحددة التي تسعى الحملة االعالمية إلى تحقيقها على المدى الطويل‪،‬‬
‫والتي تخاطب األسباب الرئيسية للمشكلة‪ ،‬وهـو مـا نسعى إلى تحقيقه في فترة زمنية طويلة نسبيا‪.‬‬
‫المستوى الثاني‪ :‬األهداف المرحلية" األهداف التكتيكية ‪.‬‬
‫أما األهداف المرحلية فهي األهداف التفصيلية قصيرة المدى والتي تقود إلى تحقيق األهداف بعيدة‬
‫المدى في تحقيقها ‪ ،‬فهي إعادة بلورة أهداف مـشتقة مـن األهداف اإلستراتجية ولكنها قابلة للتنفيذ خالل‬
‫مدة زمنية قصيرة نسبيا‪.‬‬
‫كما أن الهدف من الحملة هو إحداث تغييـر أو تعـديل فـي األفكـار أو االتجاهات أو تغييرها لدى غالبية‬
‫‪2‬‬
‫الجمهور وحثهم على إتخاذ مواقف جديدة إيجابية ومحابية للفكرة المطروحة ‪.‬‬
‫وعند وضع األهداف يتطلب اإلجابة عن التأثيرات المطلوب إحداثها مـن الحملة االعالمية‪ ،‬إلى جانب‬
‫االجابة على التساؤالت التالية ‪:‬‬
‫هل تعبر األهداف الموضوعة بوضوح عن النتائج المتوقعة؟‬ ‫‪‬‬
‫هل تعد األهداف مفهومة من قبل كل فرد في إدارة الحملة االعالمية؟‬ ‫‪‬‬
‫هل تتسم بالواقعية وسهولة التحقيق وإ مكانية القياس؟‬ ‫‪‬‬
‫هل تتفق مع األهداف العامة للمؤسسة؟‬ ‫‪‬‬

‫شروط صياغة األهداف ‪:‬‬

‫‪ ‬منسجمة مع أهداف المؤسسة أو أهداف القائم باالتصال فـي الحملـة االعالمية‪.‬‬
‫‪ ‬الدقة‪ :‬واضحة محددة جيدًا وتستخدم الكلمات اإليجابية‪.‬‬
‫‪ ‬قابلة قياسها‪ :‬يمكن أن تكون مرتبطة بمعايير األداء الكمية أو النوعية‪.‬‬
‫____________________________________________________________‬
 ‫‪ .1‬فؤاد عبد المنعم البكرى‪ ،‬التسويق االجتماعي وتخطيط الحمالت االعالمية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتـب‪،2007 ،‬ص‪79‬‬
‫‪ .2‬المصدر نفسه‪. 77 ،‬‬

‫إمكانية تحقيقها‪ :‬من خالل قدرات القائم باالتصال ويجـب األخـذ فـي االعتبار أي معوقات قد تؤثر‬ ‫‪‬‬
‫في‬
‫قدرة الفرد على تحقيق األهـداف‪ ،‬أي أن يصبح الهدف قابل للتحقيق في أرض الواقع وليس هدف‬
‫خياليـا ال يمكـن تحقيقه‪.‬‬
‫‪ ‬مرتبطة بالوقت يمكن تحقيقها خالل إطار زمني محدد ( ال ينطبق ذلـك على األهداف المستمرة)‬
‫‪ ‬عدم التداخل بين األهداف‪ :‬أي أن يكون كل هدف مستقل عن الهـدف اآلخر وال يوجد ترابط في‬
‫الصياغة بحيث تؤدي إلى نفس المعنى وبالتالي إلى نفس الغاية‪.‬‬
‫‪ ‬الواقعية‪ :‬وهي قابلية األهداف للتنفيذ حسب اإلمكانيات والقدرات الماديـة والبشرية‬
‫‪ ‬الموضوعية‪ :‬وهي أن تكون األهداف خالية من الذاتيـة بحيـث تخـدم المصلحة العامة للمؤسسة أو‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ ‬المرونة‪ :‬وهي قابلية التعديل أو التغيير في حالة اكتشاف عدم صـالحية الهدف في مرحلة من مراحل‬
‫التصميم أو التنفيذ ‪.‬‬
‫من المهم جدا أن تكون األهداف مصاغة بشكل جيد ومحددة أي معرفة ماذا نريد عمله بالضبط وأن‬
‫تكون قابلة للقياس أي معرفة التغيير المطلـوب إحداثـه باألرقام أو النسب المئوية وقابلة للتحقيق‪ ،‬وذات‬
‫صلة بالموضوع‪ ،‬ووضع توقيت محدد أي متى نريد أن يحدث التغيير ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫خطوات صياغة األهداف ‪:‬‬
‫‪ ‬صياغة الهدف االستراتيجي وكتابته ‪.‬‬
‫‪ ‬التفكير في الهدف االستراتيجي وتحليل طبيعته‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد األهداف المرحلية ‪.‬‬
‫‪ ‬وضع األهداف المرحلية في برنامج زمني محدد‪.‬‬
‫‪ ‬وضع خطة بديلة توصل للهدف االستراتيجي في حالة عدم الـتمكن مـن تحقيق بعض األهداف المرحلية‪.‬‬
 ‫___________________________________________________________‬
‫كريستوفر هوالند‪" ،‬العالقات العامة‪ :‬استراتيجية االتصال في القرن الحادي والعشرين" (لندن‪ :‬بيرسون إديوكيشن‪ ،)2019 ،‬ص ‪-119‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪.120‬‬

‫النموذج التطبيقي‬
‫لنفترض أن منظمة ما ترغب في إطالق حملة اتصال عام لزيادة الوعي بمنتجاتها الجديدة‪ .‬في هذه‬
‫الحالة‪ ،‬يمكن تحديد األهداف المحددة للحملة على النحو التالي‪:‬‬
‫زيادة عدد األشخاص الذين يعرفون عن المنتجات الجديدة بنسبة ‪ ٪20‬خالل فترة الحملة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة عدد األشخاص الذين يرغبون في تجربة المنتجات الجديدة بنسبة ‪ ٪15‬خالل فترة الحملة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة عدد األشخاص الذين يشترون المنتجات الجديدة بنسبة ‪ ٪10‬خالل فترة الحملة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحليل األهداف‬
‫الهدف األول‪ :‬محدد ألنه يحدد بوضوح ما تريد المنظمة تحقيقه‪ ،‬وهو قابل للقياس ألنه يمكن قياسه‬ ‫‪‬‬
‫بسهولة من خالل إجراء استطالعات الرأي أو تحليل البيانات‪ ،‬وهو قابل للتحقيق ألنه واقعي وليست‬
‫مستحيلة التحقيق‪ ،‬وهو ذي صلة باألهداف العامة للحملة ألنه يركز على زيادة الوعي لدى الجمهور‪.‬‬
‫الهدف الثاني‪ :‬محدد ألنه يحدد بوضوح ما تريد المنظمة تحقيقه‪ ،‬وهو قابل للقياس ألنه يمكن قياسه‬ ‫‪‬‬
‫بسهولة من خالل إجراء استطالعات الرأي أو تحليل البيانات‪ ،‬وهو قابل للتحقيق ألنه واقعي وليست‬
‫مستحيلة التحقيق‪ ،‬وهو ذي صلة باألهداف العامة للحملة ألنه يركز على زيادة االهتمام لدى الجمهور‪.‬‬
‫الهدف الثالث‪ :‬محدد ألنه يحدد بوضوح ما تريد المنظمة تحقيقه‪ ،‬وهو قابل للقياس ألنه يمكن قياسه‬ ‫‪‬‬
‫بسهولة من خالل إجراء تحليالت المبيعات‪ ،‬وهو قابل للتحقيق ألنه واقعي وليست مستحيلة التحقيق‪،‬‬
‫وهو ذي صلة باألهداف العامة للحملة ألنه يركز على زيادة الشراء لدى الجمهور‪.‬‬

‫خاتمة ‪:‬‬
‫في الختام‪ ،‬تحديد األهداف في حمالت االتصال العامة يعتبر أمًر ا هاًم ا لتحقيق النجاح‪ .‬من خالل تحديد‬
‫األهداف بشكل واضح وقابل للقياس‪ ،‬يمكننا توجيه جهودنا وقياس تأثير الحملة‪ .‬هذه الخطوة تساعدنا‬
‫على تحديد الجمهور المستهدف وتحديد المؤشرات الرئيسية لألداء التي تساعدنا في تقييم تحقيق‬
‫األهداف‪ .‬يجب أيًض ا أن نأخذ في االعتبار الميزانية والموارد المتاحة لتنفيذ الحملة بنجاح‪ .‬باستخدام‬
‫هذه المبادئ ووضع خطة عمل فعالة‪ ،‬يمكننا تحقيق نتائج إيجابية في حملتنا في مجال االتصال العامة‪.‬‬
 ‫المراجع‬
‫‪ ‬بوروان برهان الدين مريدن‪ ،‬تخطيط حمالت التسويق االجتماعي‪ ،‬رسالة دكتوراه غيـر منـشورة‪ ،‬كليـة‬
‫اإلعالم جامعة القاهرة‪ ،‬سنة ‪. 2001‬‬
‫‪ ‬الكامل فرج‪ ،‬تخطيط استراتيجيات وبرامج االتصال‪ ،‬منظمة األمم المتحـدة‪ ،‬المكتـب االقليمـي للـشرق‬
‫األوسطو افريقيا‪ ،‬سنة ‪.1986‬‬
‫‪ ‬قزادري حياة‪ ،‬المراحل العلمية إلعداد حملة إعالمية‪ ،‬الوسيط في الدراسات الجامعية‪ ،‬الجزء العاشـر‪،‬‬
‫دار هومة‪ ،‬الجزائر‪. 2005 ،‬‬
‫‪ ‬فؤاد عبد المنعم البكرى‪ ،‬التسويق االجتماعي وتخطيط الحمالت االعالمية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتـب‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪ ‬كريستوفر هوالند‪" ،‬العالقات العامة‪ :‬استراتيجية االتصال في القرن الحادي والعشرين" (لندن‪ :‬بيرسون‬
‫إديوكيشن‪.)2019 ،‬‬