‫جامعة إبراهيم سلطان شيبوط ‪ -‬الجزائر‪3‬‬

‫كلية علوم االعالم واالتصال‬

‫قسم علوم االتصال‬

‫مطبوعة بيداغوجية‬

‫استراتيجيات االتصال‬

‫املقياس‪ :‬استراتيجيات االتصال‬

‫املستوى‪ :‬السنة الثالثة ليسانس‬
‫التخصص‪ :‬اتصال‬

‫د‪ /‬أمال بدرين‬

‫العام الجامعي ‪2021/2020 :‬‬

‫جامعة إبراهيم سلطان شيبوط ‪ -‬الجزائر‪3‬‬

‫كلية علوم االعالم واالتصال‬

‫قسم علوم االتصال‬

‫مطبوعة بيداغوجية‬

‫استراتيجيات االتصال‬

‫املقياس‪ :‬استراتيجيات االتصال‬

‫املستوى‪ :‬السنة الثالثة ليسانس‬
‫التخصص‪ :‬اتصال‬

‫العام الجامعي ‪2021/2020 :‬‬

‫‪3‬‬
 ‫برنامج املقياس‬

‫بطاقة تعريفية باملقياس‬

‫توزيع املواضيع على عدد االسابيع‬

‫املحوراألول‪ :‬التأصيل النظري لالتصال واستراتيجية االتصال‬

‫‪ -1‬مفهوم استراتيجية االتصال‬

‫‪ -2‬أنواع استراتيجيات االتصال‬
‫‪ -3‬املبادئ العامة لالستراتيجية االتصالية‬

‫املحورالثاني‪ :‬مراحل اعداد املخطط االتصالي‬

‫‪ -1‬تشخيص الوضع االتصالي للمؤسسة‬

‫‪ -2‬عناصرالخطة االتصالية‬
‫‪ -3‬تنفيذ الخطة االتصالية ‪ -‬كلية علوم اإلعالم واالتصال نموذجا‬

‫املحورالثالث‪ :‬االستراتيجيات االتصالية عبرشبكة االنترنت‬

‫‪ -1‬جمهورشبكة االنترنت‬
‫‪ -2‬أنواع استراتيجيات االتصال عبرشبكة االنترنت‬
‫‪ -3‬اليقظة االستراتيجية االلكترونية‬

‫خاتمة‬

‫قائمة املراجع‬

‫‪1‬‬
 ‫بطاقة تعريفية باملقياس‬

‫تم ادراج مقياس "استراتيجيات االتصال" لطلبة السنة الثالثة ليسانس تخصص‬

‫"اتصال" كمقياس سداس ي‪ ،‬تتراوح مدة تدريسه أربعة عشر أسبوع أو ما يعاذل ‪ 45‬ساعة‪ .‬روعي‬

‫في تقديم محاضراته الخلفية األدبية لطلبة علوم االعالم واالتصال والذين تم تدعيم معلوماتهم‬

‫بمصطلحات تخدم املقياس باإلضافة الى قائمة من املراجع املهمة في استراتيجية االتصال‬

‫واملتوفرة على مستوى مكتبة الكلية‪.‬‬

‫تجذر اإلشارة الى أن املقياس في جانبه النظري هو عبارة عن محاضرات حول أدبيات‬

‫االستراتيجيات االتصالية وكيفية اعدادها وتطبيقها أما في جانبه التطبيقي فهو عبارة عن‬

‫بحوث ميدانية تنسجم مع طبيعة املادة‪ ،‬حيث يتم عرض استراتيجيات اتصالية ملؤسسات تم‬

‫تطبيقها في الواقع‪ ،‬لتدريب الطلبة على مناقشة اختيارات القائمين على املؤسسة وطرح أفكارهم‬

‫بطريقة منهجية وموضوعية ـ كما تم تدعيم املطبوعة باألسئلة املفتوحة والتمارين لتذريبهم على‬

‫بعض املهارات ومراحل وضع استراتيجية اتصالية‪.‬‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫تهدف هذه املطبوعة البيداغوجية الى‪:‬‬

‫‪ -‬التعريف باالستراتيجية االتصالية‬

‫‪ -‬تدريب الطالب على انجاز مخططات اتصالية‬

‫‪ -‬التعرف على أهمية البناء االستراتيجي في ميدان االتصال‬

‫‪2‬‬
 ‫الجمهوراملستهدف‪:‬‬

‫تستهدف هذه املطبوعة طلبة السنة الثالثة ليسانس‪ ،‬تخصص اتصال‪.‬‬

‫كيفية االستفادة‪:‬‬

‫من خالل االطالع املعمقة على محتوى املطبوعة وقراءة املراجع الواردة في العنصر‬

‫املخصص لذلك‪ ،‬كما يتوجب على الطالب التدرب املستمر على انجاز مخططات لالستراتيجية‬

‫االتصالية من خالل التمارين الواردة في العرض األخير )أسئلة وتمارين)‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫توزيع املواضيع على عدد االسابيع‬

‫املحتوى‬ ‫عنوان املوضوع‬ ‫االسبوع‬

‫مفهوم االتصال‬
‫مفهوم استراتيجية االتصال‬
‫مفهوم االستراتيجية‬ ‫االول‬
‫مفهوم استراتيجية االتصال‬
‫حسب نوع االتصال "الداخلي‬
‫والخارجي"‬
‫أنواع استراتيجيات االتصال‬ ‫الثاني‬
‫حسب نوع املؤسسة‬
‫حسب الهدف االتصالي‬
‫الوجود‪ ،‬االستمرارية‪ ،‬التميز‪،‬‬
‫لالستراتيجية‬ ‫العامة‬ ‫املبادئ‬
‫القبول‬ ‫الوضوح‪،‬‬ ‫الواقعية‪،‬‬ ‫الثالث‬
‫االتصالية‬
‫الداخلي‪ ،‬املرونة والتناسق‪.‬‬
‫مراجعة املعارف العامة التي تم‬
‫أسئلة وتمارين‬ ‫الرابع‬
‫الترق اليها في املحاور الثالثة السابقة‬
‫االتصالي‬ ‫الوضع‬ ‫تشخيص‬
‫مراحل اعداد استراتيجية االتصال‬ ‫الخامس‬
‫للمؤسسة‬
‫مراحل اعداد استراتيجية االتصال عناصر الخطة االتصالية‬ ‫السادس‬
‫مهام املتحدث اإلعالمي‬
‫صفات املتحدث الفعال وآليات‬
‫املتحدث الرسمي‬ ‫السابع‬
‫نجاحه‬
‫مهارات املتحدث الرسمي‬
‫مراحل اعداد استراتيجية االتصال تنفيذ الخطة االتصالية‬ ‫الثامن‬
‫مراجعة املعارف العامة التي تم‬
‫أسئلة وتمارين‬ ‫التاسع‬
‫الترق اليها في املحاور االربعة السابقة‬

‫‪4‬‬
 ‫االستراتيجيات االتصالية عبر‬
‫مقدمة عامة‬ ‫العاشر‬
‫شبكة االنترنت‬
‫سمات جمهور شبكة االنترنت‬ ‫الحادي عشر‬
‫أنواع االستراتيجيات االتصالية عبر‬
‫االسبوع الثاني عشر‬
‫شبكة األنترنت‬
‫األسبوع الثالث عشر اليقظة االستراتيجية االلكترونية‬
‫مراجعة املعارف العامة التي تم‬
‫األسبوع الرابع عشر أسئلة وتمارين‬
‫الترق اليها في املحاور االربعة السابقة‬

‫‪5‬‬
 ‫املحوراألول‪ :‬التأصيل النظري لالتصال واستراتيجية االتصال‬

‫تعمل كل مؤسسة مهما كان حجمها أو نوعها على تكوين صورة ذهنية إيجابية عنها لدى‬
‫جمهورها وكلما كانت هذه الصورة واضحة ومتميزة وقريبة من الحقيقة كلما زادت درجة الفهم‬
‫والتعاون والتقدير الذي تحظى به لدى الجمهور‪ ،‬مما يساعد على دعم سمعتها ومكانتها ويؤثر‬
‫إيجابيا على منتجاتها أو خدماتها بشكل عام‪ ،‬ولتحقيق ذلك تسعى املؤسسة الى االتصال‬
‫بجمهورها وتعريفه بأهدافها وبرامجها وكافة الجهود املبذولة لتلبية احتياجاته‪ ،‬مستخدمة في‬
‫ذلك أساليب ووسائل االتصال املالئمة واملتاحة‪ .‬واالتصال كمعطى استراتيجي يعمل على دعم‬
‫القائمين على املؤسسة لتحقيق األهداف العامة التي وجذت من أجلها وقذ تزايد االهتمام‬
‫باالستراتيجية االتصالية في املنشأة بعد زيادة املنافسة على املستوى املحلي‪ ،‬الوطني والدولي‪،‬‬
‫وكذلك اتساع أنشطتها وتباعد القيادات العليا على الهيئات املكلفة بالتنفيذ‪ .‬وبالتالي تعتبر‬
‫االستراتيجية االتصالية من ابراز نقاط قوة املنشأة وتجنيبها االزمات او إيجاد الطرق املناسبة‬
‫للخروج منها في حالة وقوعها‪.‬‬
‫‪ .1‬مفهوم استراتيجية االتصال‬

‫ان الكتابات حول استراتيجية االتصال قليلة جذا وهذا قد يكون راجع لكون استغالل‬
‫وسائل االعالم واالتصال في املجال املؤسساتي ومن أجل تحقيق هدف اتصالي معروف أو محدد‬
‫مسبقا حديث النشأة‪ .‬كما أن املصطلح يجمع ما بين تخصصين مختلفين مما ادى إلى تأثره بأراء‬
‫املفكرين والدارسين‪.‬‬

‫‪ -‬مفهوم االتصال‬

‫كلمة اتصال يقابلها في اللغة الفرنسية كلمة ‪ Communication‬والتي تعوذ الى جذور‬
‫الكلمة الالتينية ‪ communis‬التي تعني "الش يء املشترك" (مي عبد هللا‪ ،2011 ،‬صفحة ‪.)63‬‬
‫وطبعا لذلك فإن االتصال يعني تشارك املرسل واملستقبل معا في رسالة واحدة‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫إن مفهوم االتصال يبعث الى معاني كثيرة ‪ ،‬تشير الى االنفتاح والتواصل والتبادل وهو‬
‫باللغة العربية يعني الوسط بين شيئين‪ ،‬أي عالقة الش يء بالش يء ( محمد دويدان‪،1999 ،‬‬
‫صفحة ‪ )17‬ويعرفه زهير احدادن في كتابه مدخل الى علوم االعالم واالتصال ك ـ ـ ـ "عملية تبادل‬
‫للمعنى فيها طرفان مرسل ومستقل‪ ،‬والتبادل ال يتم اال إذا وقع بين شخصين أو أكثر فإن وقع‬
‫بين شخصين فإنهم يسمونه باالتصال الفردي الشخص ي وهو اتصال بدائي وان وقع بين مرسل‬
‫وعدد كبير من األشخاص فإنه يسمونه باالتصال الجماعي أو الجمعي أو الجماهيري‪ ،‬وهو‬
‫االتصال املتطور (احدادن ‪ ،2002 ،‬صفحة ‪ .)9‬ومنه نستنتج أن املحور األساس ي في عملية‬
‫االتصال هو وقوع تبادل املعنى‪ .‬هذا التعريف يعني أن االتصال "عملية مشاركة ‪Participartion‬‬
‫بين املرسل واملستقبل‪ ،‬وليس عملية نقل ‪ ،Transmission‬إذ إن النقل يعني االنتهاء عند‬
‫املصدر‪ ،‬أما املشاركة فتعني االزدواجية أو التوحد في الوجود‪ ،‬وهذا هو األقرب الى العملية‬
‫االتصالية (مي عبد هللا‪ ،2011 ،‬صفحة ‪.)64‬‬

‫اهتم الباحثون في القرن العشرين بتعريف االتصال مما أدى الى ضهور دراسات عديدة‬
‫حول املوضوع‪ .‬ففي عام ‪1948‬م نشر الرياض ي األمريكي نوبر وينر ‪ Norbert WIENER‬كتاب‬
‫‪ Cybernetics‬وقدم من خالله مفهوم التغذية العكسية مبينا أن االتصال ليست عملية أحادية‪.‬‬

‫بعده بسنة نشر أحد طلبته كلود إلوود شانون ‪ Claude Elwood shannon‬كتاب ‪A‬‬
‫‪ mathematical theory of communication‬حيث يعرف االتصال في مخطط شانون على أنه‬
‫عملية نقل رسالة من مرسل الى مستقبل الذي قد يتعرض إلى تأثير خارجي ‪(LEVOURIER,‬‬
‫)‪.2006, p. 41‬‬

‫أما هرلذ الزويل ‪ Harold Dwight Lasswell‬فقد قسم العملية االتصالية إلى العناصر‬
‫التي أستخرجها شانون في مخططه سابق الذكر وصاغها في األسئلة الخمس التالية‪ :‬من؟ ‪ ،‬يقول‬
‫ماذا؟ ‪ ،‬بأي وسيلة؟ ‪ ،‬ملن؟ ‪ ،‬بأي تأثير؟ ‪ ،‬بهدف التوصل الى منهج علمي لشرح عملية االتصال‬
‫بالجمهورـ‬

‫‪7‬‬
‫ومنه نستنتج بأن االتصال كعملية ال تنتهي بمجرد أن تصل الرسالة من املصدر )املرسل (‬
‫إلى املتلقي )املستقبل (‪ ،‬كما يعني أن هناك العديد من العوامل الوسيطة بين الرسالة واملتلقي‬
‫بما يحدد تأثير االتصال‪.‬‬

‫ترتبط استراتيجيات االتصال باملؤسسة بشكل مباشر‪ ،‬باعتبار ان للعملية االتصالية دور‬
‫حيوي في أوساط املؤسسة‪ ،‬وهي املحرك الرئيس ي لكل القرارات وعامل مهم في نجاحها‪ ،‬لها تأثير‬
‫مباشر على اتجاهات وسلوك العمال وتعمل على تحسين صورة املؤسسة والتأثير على العمالء‬
‫وجمهورها الخارجي‪ .‬وعموما تطلق على العملية االتصالية التي تكون املنشأة طرفا فيها مصطلح‬
‫االتصال املؤسساتي أو االتصال التنظيمي‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ -‬مفهوم االتصال املؤسساتي‬

‫يرى روجرز ‪ Rogers‬أن "االتصال الذي يحدث ضمن املنظمة ما هو سوى عملية هادفة‬
‫تتم بين طرفين أو أكثر لتبادل املعلومات واآلراء والتأثير في اآلراء واالتجاهات" (بن زروق‪،2010 ،‬‬
‫الصفحات ‪ .)402-401‬ويكون بذلك قذ عرف االتصال املؤسساتي بتبادل األفكار واملعلومات ما‬
‫بين العمال و مجموع "االتصاالت اإلدارية التي تعني انتاج وتوفير وتجميع البيانات واملعلومات‬
‫الضرورية الستمرار العملية اإلدارية‪ ،‬ونقلها أو تبديلها أو اذاعتها‪ ،‬بحيث يمكن للفرد أو‬
‫الجماعة إحاطة الغير بأمور أو أخبار أو معلومات جديدة‪ ،‬أو التأثير في سلوك االفراد‬
‫والجماعات‪ ،‬أو التغيير والتعديل في هذا السلوك أو توجيه وجهة معينة" (حجازي‪،1990 ،‬‬
‫الصفحات ‪)20-19‬‬
‫ًّ‬
‫وبناء على ما سبق‪ ،‬يمكن تعريف االتصال املؤسساتي على أنه "عملية اجتماعية تهدف الى‬
‫نقل وتبادل املعلومات بين طرفين أو أكثر باستخدام مختلف وسائل االعالم واالتصال املتاحة‬
‫على املستوى الداخلي أي ما بين العمال وعلى املستوى الخارجي أي جمهور املؤسسة ومجموع‬
‫املتعاملين معها"‪.‬‬

‫‪ -‬مفهوم االستراتيجية‬

‫كلمة استراتيجية مشتقة من الكلمة اليونانية ‪ Strategos‬التي تعني القائد و ‪startegia‬‬

‫تعني فن قيادة الحروب )‪ ،(DESREUMAUX, LECOCQ, & WARNIER, 2006, p. 8‬وهو مفهوم‬
‫قديم العهد ظهر في القرن السادس عشر ‪ 16‬في املجال العسكري بالضبط في عام ‪1562‬م‪ ،‬إال‬
‫أنه عرف تعميما الستخدامه في القرن التاسع عشر ‪ ،19‬من خالل أعمال العسكر ويتز ‪Clauss‬‬
‫‪.Witz‬‬

‫تطور مصطلح االستراتيجية عبر مختلف عصور التاريخ وفقا الختالف وتطور التقنية‪،‬‬
‫وتباين املدارس الفكرية والسياسية لكل قائد أو مفكر‪ ،‬ومن هنا تتبين الصعوبة في تقديم‬
‫تعريف جامع مانع ملصطلح االستراتيجية‪ ،‬لعدم وجود تعريف موحد متفق عليه حتى االن لهذه‬

‫‪9‬‬
‫الكلمة‪ ،‬فاالستراتيجية تتطور تبعا لتطور االقتصاد والسياسة والعلوم‪ ...‬وتستفيد من أحداث‬
‫ما توصلت اليه التكنولوجية‪.‬‬

‫يرى ريلي ‪ Riely‬أن االستراتيجية تقوم عموما على دافع املكسب كما هو الوضع في ميدان‬
‫الحرب‪ ،‬كما يرى أن املكسب هو املحرك بالنسبة ألية استراتيجية كانت‪ .‬ويعرفها عبد الوهاب‬
‫الكيالي بأنها علم وفن الخطط العامة املدروسة بعناية ومهمة بشكل مثال مقاومة فاعل ومنسقا‬
‫الستخدام املوارد بمختلف أشكالها الثروة والقوة لتحقيق األهداف الكبرى‪ .‬في حين يرى سيد‬
‫الهواري بأن االستراتيجية تشير الى اإلطار العام الذي يحكم كل القرارات الهامة فيمكن أن تشير‬
‫الى السياسات اإلدارية باعتبارها مجموعة من القواعد العامة التي تحكم تصرفات املسؤولين في‬
‫تحقيق أفضل استخدام للموارد املتاحة للمنظمة من أجل تحقيق أهدافها في اطار استراتيجية‬
‫واضحة املعالم (الغالي و ادريس‪2007 ،‬م‪ ،‬صفحة ‪.)90‬‬

‫كما تعرف االستراتيجية بأنها "مجموعة القرارات والنشاطات املختلفة املتعلقة باختيار‬
‫الوسائل لتحقيق أهداف محددة ألي مجتمع" (حجاب‪ ،2007 ،‬صفحة ‪.)207‬‬

‫عموما االستراتيجية هي سلسلة من اإلجراءات املتتالية‪ ،‬تخص نظام دقيق‪ ،‬فهي مجموعة‬
‫من القواعد التي تحدد عملية أو عدة عمليات لغرض تحقيق هدف ما‪ ،‬تم تحديده مسبقا كما‬
‫يوجد عالقة ترابط بين الوضعية الحالية‪ ،‬االستراتيجية املسطرة والهدف النهائي‪ ،‬ومنه‬
‫فاإلجراءات املسطرة في إطار استراتيجية ما‪ ،‬يجب أن تكون منظمة ومتتالية كما يجب أن تتميز‬
‫االستراتيجية في مجماها بالديناميكية واملرونة لكونها قابلة للتغيير بمرور الوقت وال بد من‬
‫تكيفها مع مختلف الحاالت‪.‬‬

‫فاملرونة نقطة قوة اي استراتيجية ناجحة‪ ،‬حيث أن الخطة األولية‪ ،‬ال يمكن أن تتحقق في‬
‫مجملها بطريقة اليةـ‪ ،‬وانما تتعرض الى تعديالت حسب ما تفرضه الظروف‪ ،‬وبالتالي في طيات‬
‫االستراتيجية تغيرات مستمرة وفق ما تتطلبه املستجدات‪.‬‬

‫عرف هذا املصطلح تطورا في السنوات األخيرة ليقتحم جل املجاالت السياسية‬

‫واالقتصادية وحتى الثقافية‪ ،‬األمر الذي أعطى له بعدا شامال‪ ،‬فأصبح يعرف على أنه "مجموعة‬
‫‪10‬‬
‫الخطط والتعليمات املعدة ملواجهة كل االحتماالت وذلك على جميع األصعدة ال الصعيد‬
‫العسكري فحسب‪ ،‬ومن خالل التركيز على التخطيط واملتابعة"‪.‬‬

‫وقذ عرف ألفريذ شانذلر ‪ A.SCHANDLER‬االستراتيجية بأنها "عملية تقوم من خاللها‬

‫املنشأة بتحديد األهداف األساسية على املدى الطويل‪ ،‬وذلك من خالل تخصيص املوارد‬
‫الالزمة" )‪ .(BRACKER, 1980, p. 220‬ويكون بذلك قذ استعان بمفهوم االستراتيجية في مجال‬
‫التسيير وسلط الضوء على أهمية االستراتيجية في تحقيق األهداف العامة للمؤسسة‪ .‬كما تركز‬
‫االستراتيجيات على شذ االنتباه واملساعدة على تأسيس جهد منسق ومركز‪ ،‬فهي تقوم بتحويل‬
‫األمور املرغوبة الى ش يء قابل للتنفيذ (شكركر‪ ،2018 ،‬صفحة ‪)159‬‬

‫كما تعرف االستراتيجية على أنها "وسيلة تعتمد عليها املؤسسة للموادعة بين مواردها‬
‫املتاحة والفرص الحاصلة أو املمكن حصولها في البيئة الخارجية‪ ،‬فهي أذاة رئيسية التخاذ‬
‫القرارات الهامة في حياة املؤسسة وعلى األمد البعيد من خالل تعظيم مواردها املتاحة عبر‬
‫االستخدام الكفء ملواجهة احتياجاتها" (عواج‪ ،2020 ،‬صفحة ‪)236‬‬

‫كما يرى بعض الباحثون أن االستراتيجية هي مجموع "األنشطة والخطط التي تقرها‬
‫املؤسسة على املدى البعيد بما يضمن التقاء أهداف املؤسسة مع رسالتها والقاء رسالة املؤسسة‬
‫مع البيئة املحيطة لها بطريقة فعالة وذات كفاءة عالية في نفس الوقت" (غول‪ ،2008 ،‬صفحة‬
‫‪.)181‬‬

‫ويتضح من خالل كافة التعاريف السابقة الخاصة بمفهوم االستراتيجية ان هذه‬

‫االجتهادات في حقيقة االمر هي بناء معرفي نظري اجتهد في مضمونها الباحثون واملهتمون بهذا‬
‫املجال وفقا ملا يرونه مناسبا وذلك حسب تخصص كل باحث وحسب الغاية الدافعة لذلك‪.‬‬

‫لهذا نالحظ في مختلف التعاريف تباين في املتغيرات التي يتبناها كل تعريف كما أنها تخدم‬
‫الهدف الذي يسعى من خاللها البحث الى تحقيقه‪ ،‬فاالستراتيجية بمفهومها الواسع تتعدى‬
‫التوقعات التي يتصورها الباحث أو القائم عليها ألنها غير مستقرة فهي خضعة ملختلف املؤثرات‬
‫التي نظري الحياة العامة لألفراد أو املؤسسات وهذه املؤثرات تتحكم فيها االنساق املعروفة بـ ـ ‪:‬‬
‫‪11‬‬
‫االجتماعية‪ ،‬السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬الثقافية‪ ،‬الدينية والتكنولوجية وهذه األنساق هي‬
‫املحرك األساس ي لكل عملية اجتماعية وتنظيمية تتأثر بها وتؤثر فيها‪ .‬وعذم استقرار هذه‬
‫االنساق وتغيرها املستمر يجعل من وضع استراتيجية في أي مجال كان مرهون بها وبتحولها لذا‬
‫فاملرونة هي من أساسيات بناء أي استراتيجية مما يجعلها قابلة للتكيف مع مختلف الحاالت‬
‫الطارئة‪ .‬وربما هذه الخاصية هي التي جعلت من الباحثين في مجال االستراتيجية يختلفون في‬
‫وضع تعريف متفق عليه أو على األقل تشترك فيه عوامل متقاربة‪ ،‬لكن رغم ذلك تبقى هذه‬
‫التعاريف سند نظري للطالب والباحث في علوم االعالم واالتصال تساعده على األقل في فهم‬
‫االستراتيجية باعتبارها مصطلحا علميا يمكن تكييفه مع الحاالت التي يراها مناسبة لبحثه‪.‬‬

‫‪ -‬مفهوم االستراتيجية االتصالية‪:‬‬

‫استعانت علوم االعالم واالتصال بمصطلح االستراتيجية لتعبر عن القواعد التي توضع‬
‫على أساسها صيغة االتصال‪ ،‬وتتضمن الهدف وخواصه والجمهور املوجه اليه‪.‬‬

‫يرى بيارقريقوري ‪ Pierre GRIGORY‬فيرى ان االستراتيجية االتصالية هي "مجموعة من‬

‫وسائل املتناسقة التي تسمح للمنظمة أو املؤسسة باالتصال بمحيطها والتأثير على جمهورها"‬
‫)‪(GAREGORY & LIHU, 1994, p. 90‬‬

‫فاالستراتيجية االتصالية مبنية على قاعدة معلومات إرشادية وموجهة صوب النتائج‬
‫املرجوة تجمع أواصر العاملين تحث لوائها وهي أساسا تشكل رباطا لعناصر الخطة التي قذ‬
‫درست الواقع املحلي‪ ،‬وهي تمتذ في املؤسسة من سنتين الى خمسة سنوات من خالل إعذاذ‬
‫خطط عمل سنوية‪ ،‬وفيها تحدد العناصر املختلفة الالزمة لتطبيق استراتيجية ومتابعتها ابتداء‬
‫من األهداف الخاليا االتصالية واملستهدفين والوسائل والوسائط والتواريخ‪ ،‬الى التكاليف‬
‫املتعلقة بها والحدود أو القيود املمكن أن تواجهها العملية االتصالية (دادي عدوان‪،2004 ،‬‬
‫صفحة ‪.)81‬‬

‫‪12‬‬
‫وبناء على ما سبق‪ ،‬يمكن تعريف االستراتيجية االتصالية بأنها‪ :‬مجموعة من اإلجراءات‬
‫املتتالية واملتناسقة التي تضعها املؤسسة لتحقق أهدافها االتصالية املسرة مسبقا‪ .‬يعبر‬
‫عنها في خطة عمل محكم وواضح ‪ ، plan‬تعمل املؤسسة على تطبيقه على املدى القريب‪،‬‬
‫املتوسط والبعيد‪ .‬كما تشمل االستراتيجية االتصالية نوعين من األهداف الداخلية‬
‫والخارجية وكل نوع منها يتخذ منحى مختلف ويترجم في شكل خطة مكتوبة واضحة ومكونة‬
‫من مجموعة عناصر‪.‬‬

‫من جهة أخرى فاالستراتيجية االتصالية هي مجموعة عوامل تقنية‪-‬علمية مركبة على‬
‫شكل مخطط هندس ي تتحدد فيه األطراف املعنية والوسائل والجمهور املستهدف والهدف‪ ،‬وكل‬
‫عنصر من هذه العناصر محدد املضمون ومترابط ومكملة لبعضها البعض لتحقيق الهدف‬

‫فاالستراتيجية االتصالية تكون مجال اهتمام الباحث أو املسير املؤسس ي عندما تفشل‬
‫العملية االتصالية العاذية في تحقيق غايتها وهدفها‪ ،‬بمعنى أن كل عملية اتصالية داخل أيه‬
‫مؤسسة أو هيئة مهما كان بعها اقتصادية‪ ،‬خدماتية‪ ،‬إدارية ‪ ...‬الخ إذا لم تحقق هدفها املنشود‬
‫املسطر من طرف الهيكل التنظيمي تبذأ بوادر االزمة أو عدم الرض ى بالظهور والتي تؤثر على‬
‫سير العمل واستقراره وفي هذه الحالة يبذأ التفكير في بناء استراتيجية اتصالية ونستنتج من‬
‫ذلك أن االستراتيجية االتصالية تؤذي وظيفة استشرافية أو تنبؤيه هدفها تفادي وتجاوز‬
‫مخلفات وأثار العملية االتصالية العاذية التي تركت أثار سلبية وغير فعالة‪.‬‬

‫فالفاعلية هي أساس بناء مل استراتيجية اتصالية ونقصد بذلك الفاعلية العلمية أي بناء‬
‫استراتيجية اتصالية بمتغيرات علمية تم التأكد من صحتها واالعتماد على ذوي الخبرات واملهارات‬
‫في هذا املجال حيث تلعب القذرات العلمية والخبرات دورا فعاال في بناء استراتيجية اتصالية‬
‫واضحة املعالم وقابلة للتحقيق‬

‫وكما اعتمدنا ملقاييس العلمية في بناء استراتيجية اتصالية كلما اقتربنا من اعتبارها‬
‫تخطيط مستقبلي للتكيف مع كافة التحوالت الداخلية والخارجية‪ .‬فالداخلية هي الخاصة‬

‫‪13‬‬
‫باملحيط الداخلي للمؤسسة والخارجية وهي املرتبطة باملتعاملين الخارجيين من زبائن أو‬
‫متعاملين على اختالف اختصاصهم واهتماماتهم ‪.‬‬

‫وفيما يلي سنحاول ان نعرض أنواع استراتيجيات االتصال ‪:‬‬

‫‪ .2‬أنواع استراتيجيات االتصال‬

‫تعمل كل مؤسسة على تفعيل استراتيجيات اتصالية على مستويات مختلفة لضمان تحقيق‬
‫األهداف املسطرة‪ ،‬وتتنوع االستراتيجيات االتصالية بتنوع عوامل التصنيف فهنالك من يرى‬
‫يصنفها الى استراتيجية داخلية وخارجية انطالقا من مبدأ ان العملية االتصالية تستهدف‬
‫جمهور داخلي يتمثل في العمال واخر خارجي يتمثل في العمالء واملتعاملين مع املؤسسة‪.‬‬

‫أ‪ .‬أنواع االستراتيجيات االتصالية حسب الجمهوراملستهدف‪:‬‬

‫تنقسم االستراتيجية االتصالية في املؤسسة الى نوعين‪ :‬استراتيجية اتصالية تتكفل باالتصال‬
‫الداخلي‪ ،‬واألخرى تكفل باالتصال الخارجي وهي كاالتي‪:‬‬

‫‪ -‬االستراتيجية الداخلية‪:‬‬

‫يستهدف هذا النوع من االستراتيجية الجمهور الداخلي للمؤسسة‪ ،‬والذي يتكون من مجموع‬
‫العمال والقائمين عليها‪ ،‬من اجل تعديل الخصائص الذهنية لألفراد بصورة مباشرة من خالل‬
‫التأثير على اتجاهاتهم وموقفهم بما يخدم مصالح املؤسسة‪ ،‬والتأثير على العوامل األخالقية‬
‫لرفع الشعور باملسؤولية االجتماعية باإلضافة الى العوامل العاطفية الستمالة العمال لرفع‬
‫الشعور باالنتماء للمؤسسة والسهر على مصالحها‪ .‬وعلى العموم تستعمل التسميات التالية‬
‫لإلشارة الى االستراتيجيات الداخلية‪ :‬نداء العقل‪ ،‬نداء الواجب‪ ،‬نداء العواطف‪.‬‬

‫‪ -‬االستراتيجية الخارجية‪:‬‬

‫سميت كذلك الن االتصال ال يتوجه الى األفراد املنتمين بشكل مباشر الى املؤسسة‪ ،‬بل الى‬
‫العوامل البيئية او املحيطة باملؤسسة وبعمالها حيث يتم التأثير او التعديل في معتقدات‬
‫سلوكيات الجمهور الخارجي‪ ،‬وبفعل العادة تتحول السلوكيات املحدثة الى قناعات تحل محل‬
‫‪14‬‬
‫املعتقدات القديمة‪ .‬تهدف االستراتيجية االتصالية الخارجية الى " تنمية املعرفة والوعي‬
‫بالقضايا التي تتبناها املنظمة وتغير السلوكات غير املواتية والحصول على الدعم االزم لتحقيق‬
‫األهداف املرسومة من طرف صناع القرار في املنظمة والهيئة" (ناصر‪ ،1998 ،‬صفحة ‪)179‬‬

‫ويقصد باالتصال الخارجي تلك العملية التفاعلية التي تحدث بين املؤسسة وجمهورها الخارجي‬
‫العام‪ ،‬أي اجمالي الجماهير املحيطة باملنشأة وذلك من أجل الوصول الى االنسجام بين املؤسسة‬
‫والجماهير‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ :1‬أنواع استراتيجيات االتصال‬

‫االستراتيجية االتصالية‬

‫استراتيجية خارجية‬ ‫استراتيجية داخلية‬

‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬

‫االتصال‬ ‫االتصال‬ ‫االتصال‬ ‫االتصال‬
‫املؤسساتي‬ ‫التسويقي‬ ‫االجتماعية‬ ‫املؤسساتي‬

‫اتصال التوظيف‬ ‫االشهار‬ ‫اتصال‬ ‫املؤسسة تتحدث‬

‫االتصال املالي‬ ‫التخفيضات‬ ‫اجتماعي‬ ‫عن نفسها مع‬
‫الحفالت‬ ‫جمهورها الداخلي‬

‫املصدر‪ :‬من اعداد الباحث‬

‫‪15‬‬
 ‫ب‪ .‬أنواع االستراتيجيات االتصالية حسب نوع املؤسسة‪:‬‬

‫تتنوع االستراتيجية االتصالية بتنوع أنواع املؤسسات‪ ،‬ويتدرج ضمنها ما يلي‪:‬‬

‫استراتيجية االتصال التسويقي ‪ :Stratégie de communication commerciale‬وهي‬

‫استراتيجية تستعمل تقنيات االتصال للتعريف باملنتجات والخدمات‪ ،‬بهدف اعالم وإقناع‬
‫املستهلك بها والتأثير فيه لقبولها واستخدامها أي تحفيز السلوك الشرائي اإليجابي لذى املتلقي‪.‬‬
‫ويندرج ضمن هذا النوع من االستراتيجية‬

‫االتصال التجاري ‪ : La communication commerciale‬وهو يشير الى العمليات التي‬

‫تستهدف مباشرة املستهلكين من اجل ترقية املنتوج‪ ،‬وتتحدد أهداف االتصال التجاري انطالقا‬
‫من أهداف التسويق‪ ،‬والذي يشمل بشكل عام الوظائف املختلفة الخاصة باملبيعات‪ ،‬التوزيع‪،‬‬
‫اإلعالن‪ ،‬اإلنتاج وابحاث السوق‪.‬‬

‫استراتيجية االتصال االجتماعي‪ : Stratégie de communication Sociale‬وهي تعني استخدام‬

‫نفس األساليب املعتمد عليها في االستراتيجية التسويقية لنشر األفكار واآلراء والقضايا‬
‫االجتماعية ضمن الثقافة السائدة كالتوعية والبيئة ‪ ...‬وهو اتصال تقوم به املؤسسة لعرض‬
‫ونشر معلومات خاصة بنشاطات تندرج ضمن املسؤولية االجتماعية (زيايتة ‪ ،2015 ،‬صفحة‬
‫‪)22‬‬

‫استراتيجية االتصال املؤسساتي‪ : Stratégie de communication d’entreprise‬تستعمل‬

‫تقنيات االتصال للتعريف باملؤسسة وتقوية سمعتها‪ .‬وينبثق عنها مجموعة من االنواع‬
‫االتصالية منها‪:‬‬

‫االتصال املالي‪ : La communication financière‬يستخدم االتصال املالي جميع تقنيات االشهار‬

‫واالعالم املوضوعة تحت تصرف املؤسسة‪ ،‬ويهدف الى توضيح وتحسين الصورة املالية لذى‬
‫الهيئات املالية "مستشارين‪ ،‬محللين‪ ،‬صحفيين‪ ،‬متخصصين‪ "....‬ولذى الجمهور العام‪ .‬يعتبر‬
‫االتصال املالي عامل مهم من االستراتيجية االتصالية للمؤسسة‪ ،‬فهو يعذل ويحسن صورتها‬
‫لذى مختلف الجمهور والتعاملين‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫اتصال التوظيف ‪ :La communication du recrutement‬يعرف التوظيف على أنه "عملية‬
‫استقطاب األشخاص الباحثين عن العمل‪ ،‬من ذوي الكفاءة والصالحية املناسبة لشغل‬
‫الوظائف الشاغرة والقيام بعملية قياس وتقدير قدراتهم وصفاتهم‪ ،‬واختيار أكثرهم قابلية‬
‫للنجاح في أداء تلك الوظائف" (رماش‪ ،‬صفحة ‪.)131‬‬
‫الشكل رقم ‪ :2‬أنواع املؤسسات حسب نشاطها‬

‫أنواع المؤسسات‬

‫ذات طابع اجتماعي‬ ‫ذات طابع مؤسساتي خدماتي‬ ‫ذات طابع تجاري‬

‫الجامعات‬ ‫الجامعات والمدارس‬ ‫الشركات التجارية‬

‫املصدر‪ :‬من اعداد الباحث‬

‫ت‪ .‬أنواع االستراتيجيات االتصالية حسب املوقف‪:‬‬

‫كما تقسم االستراتيجية االتصالية الى أربعة أنواع حسب طبيعة املوقف الذي تسعى الى‬
‫تحقيقه )‪ ،(VAN RULER, 2003, pp. 123-143‬وهو تقسيم مستمد من النموذج املوقفي‬
‫الستراتيجيات االتصال ‪ ،Situation model of communication stratégies‬الذي قدمته رولر‬
‫‪. BETTEKE VAN RULER‬‬

‫حيث ترى رولر ‪ RULER‬ان لكل موقف اتصالي استراتيجية مناسبة للتعامل معه‪ ،‬كما‬
‫يرى انه يمكن استخدام استراتيجية واحدة في موقف محدد أو استخدام مزيج من هذه‬
‫االستراتيجيات في موقف اخر ‪ .‬ويحدد ر نماذج االستراتيجيات االتصالية وفقا ملحورين‬
‫أساسيين‪:‬‬

‫‪17‬‬
‫‪ -‬يرتبط األول بطبيعة االتصال ومدى اشراك الجمهور في هذه العملية فقذ يكون االتصال في‬
‫اتجاه واحذ من املؤسسة الى جمهورها او في اتجاهين بين املؤسسة وجمهورها‪.‬‬
‫‪ -‬ويرتبط الثاني بطبيعة املضمون واملعاني التي تتضمنها الرسالة االتصالية‪ .‬وهي تتراوح ما بين‬
‫الرسالة التي تحمل ذاللة تتعلق باملؤسسة فقط ‪ Dénotation‬والرسالة التي تحمل دالالت‬
‫متعددة تعبر عن رؤى املؤسسة والجمهور على حذ سواء‪. Connotation‬‬

‫وبناء عليه قدمت رولر‪ RULER‬أربعة أنواع من االستراتيجيات االتصالية‪:‬‬

‫رسم توضيحي ‪ 1‬انواع االستراتيجيات االتصالية حسب املوقف‪:‬‬

‫‪-‬‬
‫‪ -‬استراتيجية االعالم ‪:Information‬‬

‫يعتمد في هذه االستراتيجية على االتصال في اتجاه واحذ ويعبر مضمون الرسالة االتصالية عن‬
‫روئ املؤسسة ويحمل معاني ودالالت ذات معنى واحذ ويتم في هذه االستراتيجية تقديم‬
‫املعلومات الى الجماهير األساسية ملساعدتهم في تكوين الرأي واتخاذ القرارات‪ ،‬ومن امثلة ذلك‬
‫البيانات الصحفية ومطبوعات املؤسسة‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ -‬استراتيجية االقناع ‪: Persuasion‬‬

‫تجمع هذه االستراتيجية بين االتصال في اتجاه واحذ‪ ،‬واملضمون االتصالي الذي يعبر عن رؤى‬
‫كل من املؤسسة والجماهير‪ ،‬ويحمل دالالت تعكس وجهة نضر الطرفين‪ ،‬وتعذ استراتيجية‬
‫االقناع االستراتيجية األساسية في كل من اإلعالن والدعاية‪ .‬وتستعمل هذه االستراتيجية في‬
‫اتصاالت املؤسسة عندما تسعى الى خلق قاعدة للعالقات االستراتيجية مع الجماهير األساسية‪.‬‬
‫وتسعى املؤسسة من خالل هذه االستراتيجية الى التغيير املقصود ومعارف واتجاهات وسلوكيات‬
‫جمهور معين‪ .‬وتتطلب استراتيجية االقناع أهدافا واضحة ومحددة‪ ،‬ومزيجا من الرسائل‬
‫اإلقناعية‪.‬‬

‫‪ -‬استراتيجية بناء االجماع ‪:Consensus Building‬‬

‫تجمع هذه االستراتيجية بين االتصال في اتجاهين‪ ،‬واملضمون االتصالي الذي يعبر عن رؤى‬
‫املؤسسة‪ ،‬وتستعمل لبناء عالقات استراتيجية بين املؤسسة وبيئتها الخارجية‪ ،‬أو بين املؤسسة‬
‫والعاملين فيها‪ .‬وتطبق هذه االستراتيجية عندما يكون هناك تعارض في مصالح اطراف يعتمد كل‬
‫طرف منها في وجوده على الطرف االخر‪ .‬اذ توجه هذه االستراتيجية الى الجمهور النشط‪ ،‬وينتج‬
‫عنها تطوير لسياسات املؤسسة‬

‫‪ -‬استراتيجية الحوار‪: Dialogue‬‬

‫تجمع استراتيجية الحوار بين االتصال في اتجاهين واملضمون االتصالي الذي يعبر عن رؤى‬
‫املؤسسة والجمهور‪ ،‬ويحمل دالالت تعكس وجهة نطر الطرفية‪ ،‬اذ يتم استعمال هذه‬
‫االستراتيجية في املناقشات املتعلقة بممارسة العالقات وكذلك املناقشات الفكرية املعتمدة‬
‫حول املشكالت واستشارة الجمهور في سياسات املؤسسة‪ .‬وتتطلب هذه االستراتيجية رسائل‬
‫اتصالية من أطراف الحوار وعادة ما توجه الى الجمهور املدرك النشط‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الجدول رقم ‪ :1‬مقارنة بين أنواع االستراتيجيات االتصالية حسب الهدف‬

‫استراتيجية‬
‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬
‫االعالم‬ ‫نوع‬
‫الحوار‬ ‫البناء‬ ‫االقناع‬
‫‪information‬‬ ‫االستراتيجية‬
‫‪Stratégie du‬‬ ‫‪Stratégie de‬‬ ‫‪Stratégie de‬‬
‫‪Stratégie‬‬
‫‪dialogue‬‬ ‫‪construction‬‬ ‫‪persuasion‬‬
‫‪d’information‬‬
‫اتجاهين‬ ‫اتجاهين‬ ‫اتجاه واحد‬ ‫اتجاه واحد‬
‫نازل وصاعد‬ ‫نازل وصاعد من‬
‫من املؤسسة‬ ‫املؤسسة الى‬ ‫نازل من‬ ‫اتجاه‬
‫نازل من املؤسسة‬
‫الى الجمهور‬ ‫الجمهور ومن‬ ‫املؤسسة الى‬ ‫االتصال‬
‫الى الجمهور‬
‫ومن الجمهور‬ ‫الجمهور الى‬ ‫الجمهور‬
‫الى املؤسسة‬ ‫املؤسسة‬
‫يتخذ االتصال‬ ‫يتخذ االتصال‬
‫اتجاهين ‪ :‬من‬ ‫اتجاهين ‪ :‬من‬ ‫يتخذ االتصال‬ ‫يتخذ االتصال‬
‫املؤسسة الى‬ ‫املؤسسة الى‬ ‫اتجاه واحد‪ :‬من اتجاه واحد‪ :‬من‬
‫الجمهور ومن‬ ‫الجمهور ومن‬ ‫املؤسسة الى‬ ‫املؤسسة الى‬
‫الجمهور الى‬ ‫الجمهور الى‬ ‫الجمهور‬ ‫الجمهور‬
‫املؤسسة‬ ‫املؤسسة‬ ‫خصائصها‬
‫يعبر مضمون‬ ‫يعبر مضمون‬ ‫يعبر مضمون‬
‫يعبر مضمون‬
‫الرسالة‬ ‫الرسالة‬ ‫الرسالة‬
‫الرسالة‬
‫االتصالية عن‬ ‫االتصالية عن‬ ‫االتصالية عن‬
‫االتصالية عن‬
‫رؤية املؤسسة‬ ‫رؤية املؤسسة‬ ‫رؤية مستقبلية‬
‫رؤية املؤسسة‬
‫والجمهور‬ ‫والجمهور‬ ‫وحديثة‬
‫‪20‬‬
 ‫ويحمل معاني‬
‫ودالالت‬
‫تهدف الى‬
‫استشارة‬
‫تهدف الى تقريب‬ ‫تهدف الى تغيير‬
‫الجمهور واالخذ‬ ‫تهدف الى تزويد‬
‫وجهات النظر‬ ‫مقصود في‬
‫برأيه في‬ ‫الجمهور‬
‫بين املؤسسة‬ ‫سلوك ومعارف‬
‫القضايا‬ ‫باملعلومات لتكون‬
‫وبيئتها أي‬ ‫واتجاهات‬
‫املختلفة أي‬ ‫رأي أو اتخاذ قرار‬
‫جمهورها‬ ‫الجمهور‬
‫اشراك‬
‫الجمهور‬
‫من وسائلها‪:‬‬
‫من وسائلها‪:‬‬ ‫من وسائلها‪:‬‬ ‫من وسائلها ‪:‬‬
‫البرامج الحوارية‪،‬‬
‫وسائل االعالم‬ ‫اإلعالن‪،‬‬ ‫املطبوعات‪،‬‬
‫التحليل‬
‫واالتصال‬ ‫الدعاية‬ ‫البيانات‬
‫الصحفي‪،‬‬
‫التفاعلية‪.‬‬ ‫واالشهار‬ ‫الصحفية‪...‬‬
‫العمود اإلعالمي‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬من اعداد الباحث‬

‫يتضح من خالل الجدول رقم ‪ 1‬أن األنواع األربعة من االستراتيجيات االتصالية قذ تكون‬
‫ذات اتجاه واحذ من املؤسسة الى الجمهور أو ذات اتجاهين من الجمهور الى املؤسسة والعكس‬
‫وهذا يوضح ان لكل استراتيجية اتجاهها املرتبط بهدفها‪.‬‬

‫أما من حيث مضمون كل نوع من االستراتيجية املذكورة في الجذول نالحظ تباين في ذلك‬
‫وهذا حسب ما تمليه املصلحة العامة للقائمين على اعدادها وكذا حسب توجه املؤسسة‬

‫‪21‬‬
‫والهدف الذي من اجله أعذت االستراتيجية وهذا للتكيف مع مختلف األوضاع واملستجدات‬
‫التي تحدث والتي لم تأخذ بعين االعتبار‪.‬‬

‫وأخيرا نالحظ أن كل نوع من االستراتيجية نستعمل وسائل خاصة بها وهذا حسب ما تراه‬
‫مناسبا لجمهورها وهذه النقطة جذ هامة عندما يتعلق االمر بتنفيذ االستراتيجية لذا يمكن‬
‫القول ان الوسيلة تحدد فعالية االستراتيجية وكلما كانوا منسجمين كلما أصبح الهدف قريب‬
‫املنال وعذا يسمح ملا كذلك ببناء فعل استشرافي مستقبلي‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫االستراتيجيات االتصالية وقت املخاطرواألزمات‬

‫االستراتيجية االتصالية عند اغلب املفكرين في هذا املوضوع انما وجذت لتغطية العجز‬
‫الذي لم يستطع االتصال التقليدي تحقيق هدفه إذا تطرح هي البديل‬

‫وجميع املنظرين في هذا املجال انما يعتمدون في استراتيجيات االتصال في مجال االزمات‬
‫منط لقين من فكرة أساسية انه ال يوجد هناك تنظيم مكتمل الجوانب وليس هنالك تنظيم‬
‫يتسم بالديمومة وانما كل نضام هو نسبي ـ لذا فان مبدأ النسبية عندهم‪ ...‬لذا يقرون ان لكل‬
‫نسبة مسببات قذ تختلف عن بعضها البعض لكن دافعا األساس ي واملشترك هو ضهور عيوب‬
‫في النظام او التنظيم الخاص بمؤسسة او هيئة ما ومع مرور الزمن يتحول ذلك الى ازمة او‬
‫انسداد األفق وفي مثل هذه األحوال وهذه الظروف يجب إيجاد مخرج باقل تكلفة من الخسائر‬
‫ويكن ذلك في بناء استراتيجية عامة تستجيب ملطلب الهدف املنشود‪.‬‬

‫ان استراتيجية االتصال خالل األزمات ‪ ،‬يجب ان تتبع قاعدة عاملية متفق عليها وهو وضع‬
‫قواعد علمية تحدد التعامل وفهم االزمة حسب املراحل املعروفة‪ :‬قبل ‪ ،‬اثناء وبعد االزمة‬
‫واحترامنا لهذه املراحل الثالث يساعدنا على فهم االزمة او الكشف عن خصائص ودوافع االزمة‬
‫او الوصول الى حلول تقلل من اثار االزمة ‪ ،‬وتتبع كرونولوجيا اخذت االزمة وفق هذا املنطق‬
‫يسمح لنا في اخر املطاف الوصول الى الهدف العلمي املنشود وهو رسم السياسات واتخاذ القرار‬
‫وهتان الخاصيتان بذورهما يسمحان لنا بتحقيق غاية استراتيجية االتصال وهي إمكانية التنبئي‬
‫وكلما تحقق هذا املبدئ ‪ -‬التنبئي‪ -‬يمكننا القول اننا نجحنا في بناء استراتيجية اتصالية ذات‬
‫مقومات علمية يمكن اتخاذها كمرجع لتعميمها على االزمات ذات الخصائص املشتركة ‪ ،‬لذا‬
‫وبكل بساطة نؤكد على ان االزمة هي وليدة محيط ها وهي نتيجة تناقض عناصر نضامها لذا كل‬
‫استراتيجية اتصالية تكون نابعة من محيرها ‪.‬‬

‫وتفيد الدراسات في مجال بناء االستراتيجيات االتصالية على ان هذه األخيرة انما تعتمذ‬
‫في بنائها على معطيات مؤكدة علميا ‪ :‬االعتماذ على الخبرات السابقة ‪ ،‬التراكم املعرفي ‪،‬‬
‫والذراسات العلمية السابقة التي تم التأكذ من صحة نتائجها وهذه العناصر الثالثة تكون‬

‫‪23‬‬
‫بالنسبة الستراتيجية االتصال ما يعرف بالبنك املعلوماتي يستعانو بها عنذ الضرورة عنذ‬
‫مواجهة محيط االزمة‪.‬‬

‫وهذا ا لتقديم يقودنا الى الحديث على متغير أساس ي ال يقل أهمية على سابقيها اال وهي‬
‫املعلومة وتوفرها ‪ ،‬فكل استراتيجية كانت منها استراتيجية االتصال ال يمكن لها ان تحقق هدفها‬
‫دون املعلومة ‪ ،‬فالوصول الى املعلومة وتصنيفها وترتيبها ومعالجتها جزء هام في بناء أي‬
‫استراتيجية فاملعلومة يمكن الحصول عليها بالبحث عن املصادر الرسمية او بتبادلها نع جهات‬
‫أخرى او الحصول عليها بتكلفة ‪-‬شراؤها‪ -‬ومن هنا تظهر قيمة املعلومة في بنا ء أي استراتيجية ‪،‬‬
‫فاستراتيجية االتصال بذورها اكثر حاجة الى املعلومة ألنها تبحث عن الشكل األمثل إليجاد‬
‫نضام اتصالي فعال يسمح لنا بالوصول الى الهدف املنشود واملتنبئ ولم يتأتى ذلك اال باملعلومة‬
‫املستخذثة ‪ ،‬لهذا يؤكد الباحثين واملهتمين في هذا املجال ان املعلومة وتحيينها في عصر العوملة‬
‫مطلب أساس ي لتحقيق فعالية االستراتيجية االتصالية وهنا تظهر لنا أهمية أخرى للمعلومة‬
‫وهو تحقيق التأثير في اسرع ممن وباقل تكلفة وبفاعلية عالية واذا توفر ذلك يمكن الحديث عن‬
‫بناء استراتيجية اتصالية طويلة املدى ‪.‬‬

‫ليست املؤسسات بمنأى عن االزمات التي تهدد سمعتها وتعرض صورتها للخطر‪ ،‬وقذ تظهر‬
‫االزمات في شكل صراعات بين العمال‪ ،‬والتكتالت في املؤسسة‪ ،‬أما خارجيا فقذ تفقد جمهورها‬
‫الوفي واملتعاملين معها‪ ،‬فتعرض الى ضربة تؤذي بها الى االنحطاط‪ .‬فاملؤسسات تفكر كثيرا في‬
‫وضع مخططات تسويقية وحتى اتصالية وماذرا ما تخطط إلمكانية حدوث ازمة وكيفية‬
‫معالجتها‪ ،‬وهو ما يجعل مواجهة املؤسسة أي التعرض الى ما يعرف بطاهرة االشاعات وهنا‬
‫تحتاج املؤسسة الى املعلومات أكثر من أي وقت مض ى في تحريكها ملختلف االتجاهات الداخلية‬
‫والخارجية‪ ،‬بمعنى أن املعادلة أثناء االزمة تكون "تسيير االزمة = االتصال " وكل ازمة تتطلب‬
‫تفكير استراتيجي‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ .3‬املبادئ العامة لالستراتيجية االتصالية‬

‫لكي يكون لالستراتيجية االتصالية قبول ويكون لها أيضا فعالية‪ ،‬يجب أن يتع في تحريرها‬
‫مجموعة من املبادئ األساسية وهي املبادئ الثمانية األساسية ‪(DECAUDIN, 1995, pp. 45-‬‬
‫)‪ 50‬التالية‪:‬‬

‫‪ -‬الوجود ‪: L’existence‬‬

‫تحرر االستراتيجية االتصالية في وثيقة رسمية وهو ما يطلق عليه مبدأ الوجود الفعلي‪،‬‬
‫عادة ما تكون هذه الوثيقة سرية ال يطلع عليها الى فئة قليلة من املسؤولين في املؤسسة ‪.‬‬
‫اال ان وجود هذه الوثيقة بصيغته الورقية نادر جدا‪ ،‬حيث ان "أغلب املؤسسات تعتمد‬
‫على القرارات التكتيكية باملقاربة مع املنافسين واحتالل املساحات اإلعالمية وقوة‬
‫امليزانية واملتابعة من الرئيس والبحث عن مستهلكين جذذ" (عواج‪ ،2020 ،‬صفحة ‪)233‬‬

‫‪ -‬االستمرارية ‪: Continuité‬‬

‫يشترط في االستراتيجية االتصالية االستمرارية على املدى الطويل لكي تظهر كفاءتها‬
‫وفعاليتها‪.‬‬

‫‪ -‬التميز‪: Différenciation‬‬

‫ان أحد األدوار األساسية لالستراتيجية االتصالية هي صناعة صورة متميزة للمنتج أو‬
‫الخدمة عن غيره من العروض املنافسة حيث تقاس نوعية االتصال بدرجة التميز‬
‫االيجابي التي يخلقها املنتج أو الخدمة املعروضة‪.‬‬

‫‪ -‬الو اقعية ‪:Réalisme‬‬

‫يجب أن تتطابق االستراتيجية االتصالية مع خصائص املنتج أو الخدمة لتحظى بالقبول‬
‫من طرف الجمهور املستهدف‪ .‬فأي معلومة ال ترتبط بالواقع تؤدي الى رفض الرسائل‬
‫املعروضة‪ ،‬ومن ثم فقدان املنتج او الخدمة لقيمته أو جمهوره‪ .‬وبالتالي البد من االبتعاد‬
‫عن الغموض والتأويالت في تحرير االستراتيجية االتصالية‪.‬‬
‫‪25‬‬
 ‫‪ -‬الوضوح ‪:Clarité‬‬
‫يجب أن تكون االستراتيجية االتصالية واضحة وبسيطة وسهلة الفهم لدى الجمهور‬
‫املستهدف‪ .‬فأي استراتيجية تعتمد على أسس ومبادئ غير مفهومة ومعقدة‪ ،‬تكون‬
‫نتيجتها مبهمة ال قيمة لها‪.‬‬
‫‪ -‬القبول الداخلي ‪:Acceptation interne‬‬

‫ال بد على االتصال ورسائله ان تكون مسموعة ومفهومه من الجماهير داخل املؤسسة‬
‫"مستخدمين‪ ،‬عمال‪ ،‬إطارات‪ ."...‬باعتبار انهم جزء مهم من العملية االتصالية ويمثلون‬
‫املرسل الرسمي للرسالة االتصالية كما ان االستراتيجية االتصالية تنجز وتنفذ من طرف‬
‫املوظفين وبالخصوص الذي لهم عالقة مباشرة مع الجماهير الخارجية‪ .‬وبالتالي مبدأ‬
‫القبول الداخلي أساس ي لنجاح أي استراتيجية اتصالية يضمن التكامل واالستمرارية‪.‬‬

‫‪ -‬املرونة ‪Flexibilité‬‬

‫استراتيجية االتصال يجب أن تكون مرنة حسب االشكال االتصالية‪ ،‬وسائل االتصال‪،‬‬
‫ونوع الخدمة أو املنتج‪.‬‬

‫‪ -‬التناسق ‪: Cohérence‬‬

‫يجب أن يتناسق االتصال مع مجموعة قرارات املؤسسة وبالخصوص مع قرارات‬

‫التسويق وهدفه وموقعه وقنوات التوزيع‪ .‬فاالستراتيجية االتصالية جزء ال يتجزأ من‬
‫االستراتيجية العامة للمؤسسة‪.‬‬
‫إضافة الى ما سبق ذكره يجب اإلشارة الى ان االستراتيجية بمفهومها التنظيمي والتنبؤي‬
‫تهدف الى تحقيق عدة اعتبارات او أهداف يمكن حصرها فيما يلي‬

‫‪ -‬تحقيق الهدف‬
‫‪ -‬تحديد الفئات املستهدفة‬
‫‪ -‬مراعات الشكل املناسب للعرض ‪ -‬أي االختصار عند عرض استراتيجية ما‪-‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ -‬توفر دراسات سابقة‬
‫‪ -‬عرض وثيقة االستراتيجية بأسلوب بسيط‬

‫ومن خالل هذه العناصر يتضح أن االستراتيجية مبنية على خصائص ذات دالالت تقنية‬
‫غرضها األساس ي تحقيق الهدف‪ ،‬ولم يتأتى ذلك اال من خالل مراعات املستهدفة والتي لها مكانة‬
‫هامة في هرم أي استراتيجية كونها هي الوعاء الذي يحتوي التطبيقات الحاصة بأهداف‬
‫االستراتيجية ‪ ،‬لهذا ينصح املهتمون والباحثون في هذا املجال االعتماد على الدراسات السابقة‬
‫األكاديمية التي تناولت بالدراسة والتحليل كافة العناصر املحية‬ ‫ويقصد بها الدراسات‬
‫باملوضوع الذي من أجله تبنى االستراتيجية وعلى سبيل املثال الدراسات املتعلقة بالجمهور‬
‫وخصائصه وكذا املؤثرات املتعددة التي تذخل في تشكيل االتجاهات هذا وصوال الى تنبؤات‬
‫تحذذ املجاالت املتعذذة التي عرفت على سبيل املثال االزمات ال سيما املؤسسات ومنه تذرس‬
‫خصائصها وأسباب الوقوع في االزمات وحصرها حصرا علميا ذقيقا تكون بمثابة متغيرات‬
‫أساسية في بناء اي استراتيجية تجعلها تتكيف مع مختلف املجاالت وقذ تجنبها الوقوع في انسداد‬
‫تنظيمي‬

‫‪27‬‬
 ‫أسئلة وتمارين ‪-1 -‬‬

‫‪ -‬فيما تكمن أهمية االستراتيجية االتصالية بالنسبة للمنشأة‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................... ......................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ما املقصود باتصال املؤسسة‬
‫‪.................................................................................................................................. ........................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ما املقصود باالستراتيجية االتصالية‬
‫‪................................................................................................................... .......................................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ماهي مبادئ االستراتيجية االتصالية‬
‫‪.................................................................................................... ......................................................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪....................................................................................................................................................... ..‬‬
‫‪ -‬ماهي خصائص االستراتيجية االتصالية‬
‫‪..................................................................................... .....................................................................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪........................................................................................................................................ .................‬‬

‫‪28‬‬
 ‫املحورالثاني‪ :‬مراحل اعداد الخطة االتصالية‬

‫تمتد االستراتيجية االتصالية في املؤسسة من سنتين الى خمسة سنوات وقذ تصل الى‬
‫عشر سنوات في املؤسسات الكبرى‪ ،‬تطبق من خالل مخطط عمل سنوي ‪ ،‬وفيه تحدد العناصر‬
‫املختلفة لالستراتيجية املختارة واليات متابعتها (عدون‪ ،2004 ،‬صفحة ‪ )81‬كما تخضع‬
‫االستراتيجية االتصالية املعتمدة للتقييم الدوري والتحديث لتتماش ى مع ما تمليه الظروف‪.‬‬
‫ونقصد بالخطة االتصالية تحدد العناصر الالزمة لتطبيق االستراتيجية ومتابعتها بداية‬
‫من األهداف‪ ،‬الخاليا االتصالية واملستهدفين والوسائل وصوال الى التكاليف املتعلقة بها‬
‫والحدود املمكن أن تواجهها العملية االتصالية‪.‬‬
‫ويعرف األستاذ بوقطه الخطة االتصالية أنها مجموع السلوكات العقالنية الواعية‬
‫واملنسقة واملتربطة فيما بينها واملتكون من جملة مهام ومراحل متتالية منطقيا والتي في كل‬
‫واحدة منها يتخذ القائم باالتصال العديد من القرارات املتعلقة بالتقنيات‪ ،‬الطرق‪ ،‬املقاربات‬
‫النظرية التي سيجلبها من جهة أخرى قرارات مرتبة باملعلومات املتوفرة لديه‪ ،‬اإلمكانيات‬
‫البشرية‪ ،‬املالية وغيرها وكذا طبيعة السياق ما يسمح بها‪.‬‬

‫وبالتالي فان الخطة االتصالية هي ترجمة لالستراتيجية االتصالية املتبعة من طرف‬

‫املؤسسة في شكل مجموعة من األنشطة املتتالية واملنظمة‪ .‬والتي توضع بطرق علمية قابلة‬
‫للتنفيذ‪.‬‬
‫نتطرق في هذا املحور الى‪:‬‬
‫‪ -‬طرق تشخيص الوضع االتصالي للمؤسسة‬
‫‪ -‬وطرق واليات وضع خطة اتصالية‪.‬‬
‫‪ -‬مثال عن مخطط اتصالي لكلية ‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪ .1‬تشخيص الوضع االتصالي للمؤسسة‬

‫تمر االستراتيجية االتصالية بسبعة مراحل قبل اعدادها وذلك لضمان اتخاذ القرارات املناسبة‬
‫لتحقيق أهداف املؤسسة‪.‬‬

‫أ‪ .‬تحديد األهداف االتصالية‬

‫يعتبر تحديد الهدف هو االنطالقة األساسية ألي استراتيجية ويتم تحديده على مرحلتين‪:‬‬

‫تحديد األهداف العامة‪ :‬يحدد املسؤول األول للمؤسسة األهداف العامة باعتباره املقرر‪.‬‬

‫تحديد األهداف الخاصة‪ :‬وعلى عكس تحديد األهداف العامة فاألهداف الخاصة يشترط فيها‬
‫اشتراك جميع اعضاء الهيئة اإلدارة‪.‬‬

‫وترتكز عملية تحديد األهداف على مجموعة من النشاطات االتي ذكرها‪:‬‬

‫‪ -‬منهجية للتخطيط وإدماج اإلدارة ضمن االستراتيجية العامة‪.‬‬

‫‪ -‬ضرورة أن يكون هناك تغذية مرتدة بمعنى يجب معرفة رد فعلهم اإليجابي وإدراج جميع‬
‫الردود ضمن استراتيجية محددة‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحليل الوضع الحالي ‪: Analyse de la situation et diagnostic‬‬

‫تنطلق االستراتيجية االتصالية املزعم تطبيقها من التحليل العميق للوضع القائم ومن تحليل‬
‫اراء مختلف األطراف الفاعلة في املؤسسة وهو ما يشكل نقطة انطالق لوضع استراتيجية‬
‫اتصالية فعالة‪ ،‬ويتم جمع املعلومات من خالل قراءة ما كتب في الجرائد واملجالت الخاصة‬
‫بمجال ونشاط املؤسسة وتحليل كيفية تعاملها مع اخبار املؤسسة ودراسة التقارير اإلعالمية‬
‫والصحفية‪ ،‬استعمال تقنيات التحقيق وخاصة تقنية سبر اآلراء ‪ ،‬ويشمل التحليل مجموع‬
‫العناصر التالية‪:‬‬

‫تحديد نوع املؤسسة‪ :‬شركة تجارية‪ ،‬إدارة‪ ،‬جمعية‪ ،‬مؤسسة‪،...‬‬

‫موضوع االستراتيجية االتصالية‪ :‬منتج‪ ،‬خذمة‪ ،‬املؤسسة في حذ ذاتها‪ ،‬قضية ذات طابع‬
‫اجتماعي‪ ،‬صحي‪ ،‬أخالقي ‪...‬‬
‫‪30‬‬
‫البيئة االقتصادية‪ :‬وضع السوق أي تحديد املرحلة التي يمر بها السوق في مرحلة "توسع او‬
‫تقلص أو استقرار "‬

‫القوانين املطبقة‪ :‬هل تفرض معوقات او انها قوانين مناسبة لنشاط املؤسسة‪.‬‬

‫دراسة املحيط االجتماعي والثقافي للمؤسسة‪ :‬دراسة الثقافة االجتماعية للمؤسسة مما‬
‫يسمح باالختيار األمثل لقنوات االتصال‪.‬‬

‫دراسة هوية املؤسسة وصورتها‪ :‬تتخذ الهوية من خالل هياكلها‪ ،‬أنظمتها‪ ،‬تاريخها‪ ... ،‬والصورة‬
‫هي انعكاس للهوية‪.‬‬
‫رسم توضيحي ‪ :2‬البيئة الخارجية للمؤسسة‬

‫البيئة‬
‫البيئة‬
‫البيئة‬

‫املؤسسة‬ ‫البيئة‬
‫البيئة‬

‫البيئة القانونية‬
‫البيئة الثقافية‬

‫)‪Source : (BABEAU, 2003, p. 06‬‬

‫ت‪ .‬تحديد الجمهوراملستهدف وتكييف الرسالة‬

‫نقصد بالجمهور املستهدفة مجموع األشخاص الذين تستهدفهم املؤسسة من خالل مجهودات‬
‫اتصالية بغية التأثير على اتجاهاتهم وسلوكياتهم وقذ يكونوا مباشرين أو غير مباشرين‪ .‬ويصنف‬
‫الجمهور الى عدة أنماط وهي‪:‬‬

‫‪ -‬الجمهورالداخلي ‪ :Public interne‬وهو الجمهور الذي يتكون من جميع األفراد الذين‬

‫يعملون داخل املؤسسة من فنيين وإداريين وعمال‪ ،‬وقد يمتد هذا الوصف ليشمل فئة‬
‫ً‬
‫أخرى من غير العاملين باملؤسسة من مؤسسين ومساهمين‪ ،‬وقد يتسع أيضا في بعض‬
‫‪31‬‬
‫املؤسسات ذات الطبيعة الخاصة مثل جمهور الطالب في املدارس والجامعات أو املرض ى‬
‫في املستشفيات …الخ‪.‬‬
‫‪ -‬الجمهورالخارجي ‪ :Public interne‬وهو الجمهور الذي يتكون من جميع األفراد الذين‬
‫يتعاملون مع املؤسسة بشكل مباشر او غير مباشر كاملستهلكين وحملة األسهم واملجتمع‬
‫املحلي والجمهور العام‪.‬‬

‫ث‪ .‬اختياروسائط ورو ابط االتصال‬

‫كلما كانت وسائل االتصال أقرب الى العالقة الشخصية كلما كان االتصال فعال‪ ،‬أما بالنسبة‬
‫للروابط فيجب أن تكون على قذر كبير من املميزات واملؤهالت الشخصية العالية تفاديا‬
‫لتحريف املعلومة علما أنه كلما كثرت الوسائط زاد تحريف املعلومة عن سياقها العام‪.‬‬

‫ج‪ .‬تنفيذ االستراتيجية االتصالية‬

‫تعمل الجهات القائمة على املؤسسة على اعالم فريق العمل بواجب االلتزام ودعم‬
‫االستراتيجية املتبعة‪ ،‬كما يمكنهم االستعانة باملستثمرين والجهات املقربة ويتعين على الجهات‬
‫القائمة على تنفيذ االستراتيجية االتصالية تحديد توقعات هؤالء واالستمرار في إدارتها وتغذيتها‪.‬‬
‫وتستغرق مرحلة إطالق االستراتيجية في املنضمات الكبرى مدة تتراوح بين شهر الى شهرين‪ ،‬ويتم‬
‫فيها تبليغ الرسائل بوضوح الى طاقم العمل والجهات الفاعلة املعنية‪ "،‬فهذه الفترة تعتبر بمثابة‬
‫مرحلة استعراض أولي ملشروع التعريف باالستراتيجية" )‪ .(JONES, 2008, p. 163‬أما مرحلة‬
‫تنفيذ االستراتيجية االتصالية فتتراوح ما بين سنتين الى خمس سنوات يتم خاللها التطبيق‬
‫الصارم للخطة بداية من تحديد األهداف االتصالية‪ ،‬املستهدفين‪ ،‬الوسائل‪ ،‬الوسطاء‪،‬‬
‫التكاليف املتعلقة بها والجذول الزمني للتنفيذ‪ .‬كما يتوجب على فريق العمل في هذه املرحلة‬
‫اجراء استعراضات منظمة ملعرفة مدى التطور املسجل‪ ،‬ومن األفضل ان تكون على نحو‬

‫‪32‬‬
‫اسبوعي‪ ،‬مع اجراء استعراض معمق للتأكد من السير الجيد لالستراتيجية وتفحص التعليقات‬
‫الواردة‪ .‬مع املتابعة املستمرة للنتائج التي تحققها ودراسة املعيقات التي تواجهاها‬

‫ح‪ .‬عملية املتابعة وااللتزام‪:‬‬

‫بعد اإلطالق األول لالستراتيجية االتصالية املتراوح ما بين شهر الى شهرين‪ ،‬يجب توقع حدوث‬
‫تغيرات فعلية في عناصرها‪ .‬فمن خالل املتابعة والتقييم املستمر للخطة االستراتيجية خالل فترة‬
‫التنفيذ قذ يضطر فريق العمل الى تنقيح الخطوط العريضة لالستراتيجية وتوضيحها أكثر او‬
‫تطوير وسائلها‪ ،‬مع الحرص على ضهور الرسائل املتعلقة بهذه اإلضافات بشكل ال يقلل من‬
‫فعاليتها عن الرسائل األولية‪ .‬وبالتالي فان عملية املتابعة تعمل على تعزيز الرسالة وكذا الحرص‬
‫على تنفيذ البرامج واإلجراءات األخرى التي تعتبر جزءا من االستراتيجية‪.‬‬

‫خ‪ .‬تتبع نتائج االستراتيجية وتقييمها‪:‬‬

‫ان تصميم االستراتيجية وتنفيذها عملية مستمرة‪ ،‬ولذلك يتعين على املسؤول املنفذ التقييم‬
‫الدوري لعناصر الستراتيجية وقياس مدى تأديتها لألهداف التي وضعت ألجلها‪ ،‬كما "ينبغي عليه‬
‫كذلك تنقيح كل الرسائل باستمرار‪ ،‬إضافة الى تنقيح االستراتيجية في حذ ذاتها" ‪(JONES,‬‬
‫)‪.2008, p. 166‬‬

‫‪ .2‬عناصر الخطة االتصالية‬

‫تعتمد االستراتيجية االتصالية الناجحة على العمق في التحليل والجذية في التطبيق‬

‫واإلبداع في القرارات املتخذة‪ .‬والحديث عن االستراتيجية االتصالية يستوجب تحرير وثيقة‬
‫يطلق عليها تسمية "التوصيات االستراتيجية" ‪ Recommandation stratégique‬وتحتوي على‬
‫العناصر التالية‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫‪ -‬املوضوع‪ :‬ما هو؟‬

‫ونقصد به املجال الرئيس ي الذي تعد من أجله االستراتيجية االتصالية ويتراوح ما بين‬
‫املنتج‪ ،‬الخدمة‪ ،‬النشاط‪ ،‬أو املؤسسة في حذ ذاتها‪ ...‬يجيب هذا العنصر على سؤال "ما هو‬
‫موضوع االستراتيجية االتصالية؟" ‪.‬‬

‫‪ -‬الهدف‪ :‬ملاذا؟‬

‫يقصد باألهداف مجموعة من النتائج النهائية التي تسعى املؤسسة الى تحقيقها‪ ،‬يسعى‬
‫هذا العنصر لإلجابة على سؤال " ملاذا نضع استراتيجية اتصالية؟ " وعادة ما تنحصر اإلجابة‬
‫في احذ العناصر التالية‪ :‬تحسين سمعة املؤسسة ‪ ،La notoriété‬أو الصورة ‪l’image‬‬
‫‪ ،d’entreprise‬أو تغيير مواقف وسلوكيات الجمهور نحوها‪ ،‬أو االعالم من خالل زيادة الوعي‬
‫واملعرفة‪.‬‬

‫‪ -‬املستهدف‪ :‬من؟‬
‫يقصد بالجمهور املستهدف كجموع األفراد الذين تسعى املؤسسة لتغيير اتجاهاتهم او‬
‫آرائهم حول املؤسسة‪ ،‬ويسعى هذا العنصر لإلجابة على سؤال من؟ يحدد الجمهور املستهدف‬
‫بدقة من خالل التحديد الدقيق لسماته‪ ،‬دوافعه ومعوقاته‪.‬‬
‫‪ -‬امليزانية‪ :‬بكم؟‬
‫يقصد بامليزانية الكلفة املالية االجمالية التي يتطلبها انجاز مجمل النشاطات املسطرة في‬
‫الخطة االتصالية‪ ،‬ويسعى هذا العنصر لإلجابة على سؤال "ماهي امليزانية املخصصة لتطبيق‬
‫االستراتيجية االتصالية؟ " ‪ .‬ان ضبط ميزانية االستراتيجية بدقة من اهم العوامل‪ ،‬الن القصور‬
‫في ضبط امليزانية يعني افشال االستراتيجية االتصالية‪ ،‬وعلى النقيض إذا كانت امليزانية أكبر مما‬
‫يتطلبه الهدف فذلك يعني اسراف أموال املؤسسة في نشاطات ال جدوى منها‪ ،‬وعليه فمن‬
‫الشروط الواجب مراعاتها عند تحديد امليزانية‪ :‬التحديد الدقيق للكلفة املالية لكل نشاط‪.‬‬
‫‪ -‬الوسيلة‪ :‬كيف؟‬

‫‪34‬‬
‫ويسعى هذا العنصر لإلجابة على سؤال ماهي الوسيلة املخصصة لكل فئة من الجمهور‬
‫املستهدف؟ ويشترط في الوسيلة املستخدمة التالؤم مع خصائص الجمهور املستهدف‪.‬‬
‫الرسالة‪ :‬ماذا؟‬
‫وهي العنصر األساس ي لجذب انتباه الجمهور املستهدف والتي تتالءم معه‪ ،‬الهدف املسطر‬
‫ووسائل االعالم واالتصال التي تمرر الرسالة االتصالية بالطريقة السلسة وتصل الى الجمهور‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫‪ -‬التوقيت‪ :‬متى؟‬
‫يحدد التوقيت في جدول زمني ‪Planning‬مخصص لتطبيق االستراتيجية االتصالية‪.‬‬
‫‪ -‬املتحدث الرسمي‪ :‬من؟‬

‫الناطق الرسمي أو املتحدث الرسمي‪ ،‬وهو الشخص املكلف بإذاعة ما يراه مناسبا من‬
‫أخبار ومعلومات واتجاهات وقرارات تتعلق باملؤسسة وسياساتها ومواقفها املختلفة إزاء‬
‫القضايا املختلفة التي تهم املؤسسة أو تهم الرأي العام ووسائل اإلعالم‪ .‬إن االستخدام املنظم‬
‫للناطق الرسمي أو املتحدث ذي الخبرة هي طريقة فاعلة للمساعدة في الوصول إلى األهداف‬
‫املخطط لها أو لبرنامج معين‪ .‬الناطقون الرسميون هم األفراد الذين نستخدمهم للتحدث في‬
‫املقابالت اإلعالمية والبرامج الجماهيرية العامة‪.‬‬

‫املكلف أو املتحدث باسم املؤسسة او املنضمة‪ Le porte-parole .‬التقاطع بين كل‬

‫العناصر املكونة للخطة االتصالية يؤذي الى التطبيق الصحيح لالستراتيجية االتصالية وتحقيق‬
‫للمعنى واألهداف‪ .‬فالتكامل والتوافق ما بين الخيارات االستراتيجية في اختيار الرسالة املناسبة‬
‫للجمهور املستهدف والتي تتالءم مع وسائل االعالم واالتصال التي تمرر الرسالة وتصل الى‬
‫الجمهور يؤذي الى تحقيق األهداف املسطرة‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪ .3‬تنفيذ الخطة االتصالية ‪ -‬كلية علوم اإلعالم واالتصال نموذجا‬

‫املوارد‬ ‫املسؤول أو املتحدث‬ ‫الجمهور‬

‫الفترة الزمنية‬ ‫الرسالة‬ ‫األنشطة‬ ‫الهدف‬
‫املخصصة‬ ‫الرسمي‬ ‫املستهدف‬
‫ثالث أيام‬
‫مسؤول مصلحة‬ ‫استقطاب املؤسسات طلبة السنة‬
‫‪ 10000‬دج‬ ‫من ‪ 04‬جانفي الى ‪06‬‬ ‫التربصات للجميع‬ ‫معرض املؤسسات‬
‫التربصات‬ ‫الثالثة واملاستر‪2‬‬ ‫للكلية‬
‫جانفي ‪2021‬‬
‫أسبوع‬
‫الجامعة فضاء‬ ‫تعريف الطلبة الجدد‬
‫‪ 70000‬دج‬ ‫من ‪ 04‬الى ‪11‬‬ ‫مسؤول االتصال‬ ‫أيام مفتوحة على الكلية‬ ‫الطلبة الجدد‬
‫للتبادل‬ ‫بالكلية‬
‫جويلية ‪2021‬‬
‫مسؤول املوارد‬ ‫جائزة تقديرية ألكثر‬
‫‪ 100000‬دج‬ ‫مستمرة‬ ‫العامل املتميزة‬ ‫عمال الكلية‬ ‫تحفيزالعمال‬
‫البشرية‬ ‫املوظفين التزاما‬
‫عقد اجتماعات ولقاءات‬
‫‪ 200000‬دج‬ ‫مستمرة‬ ‫العميد‬ ‫مع اهل االختصاص في‬
‫تعزيز اليات االتصال‬
‫االتصال‬ ‫املسؤولين‬
‫كلية رقمية‬ ‫الداخلي بين األقسام‬
‫تعميم االنترانت والبريد‬ ‫والعمال‬
‫واملوظفين واإلدارة‬
‫‪ 200000‬دج‬ ‫مستمرة‬ ‫مسؤول االعالم االلي‬ ‫االلكتروني على كافة‬
‫املوظفين‬

‫‪32‬‬
 ‫اعداد التقارير السنوية‬
‫مدير جامعة‬
‫بشرية‬ ‫بصفة دورية‬ ‫قسم الدراسات‬ ‫الشفافية‬ ‫وتوزيعها على الجهات‬
‫الجزائر‪3‬‬
‫املستهدفة‬
‫اعداد ونشر االخبار‬
‫بشرية‬ ‫مستمرة‬ ‫مسؤول االتصال‬ ‫التواصل املستمر‬ ‫صنع صورة إيجابية‬
‫الصحفية‬ ‫األساتذة‪،‬‬
‫عن الكلية‬
‫املسؤولين في كل‬
‫بشرية‬ ‫مستمرة‬ ‫مسؤول االتصال‬ ‫القوة‬ ‫الرد على وسائل االعالم‬ ‫القطاعات‪،‬‬
‫الطلبة واولياء‬
‫إصدار نشرات دورية عن‬
‫بشرية‬ ‫مستمرة‬ ‫مسؤول االتصال‬ ‫حركية دائمة‬
‫نشاطات الكلية‬
‫شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‬ ‫املسؤولين‬
‫بشرية‬ ‫مستمرة‬ ‫رؤساء االقسام‬ ‫فتح باب الحوار‬
‫من خالل توزيع البوستات‬ ‫والطلبة‬ ‫تعزيز اليات االتصال‬
‫والتعليقات‬ ‫الخارجي بين اإلدارة‬
‫والطلبة‬
‫‪200000‬ذج‬ ‫كل يوم سبت‬ ‫ممثلي االفواج‬ ‫النشاطات الترفيهية‬ ‫الطلبة‬

‫‪33‬‬
 ‫أسئلة وتمارين ‪2‬‬

‫‪ -‬تتنوع االستراتيجيات االتصالية بتنوع املستوى االتصالي للمؤسسة‪ .‬حلل‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬استخرج الفرق ما بين االستراتيجيات االتصالية؟‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................... ......................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬يشترط في االستراتيجية االتصالية الناجحة مجموعة من املبادئ من بينها الو اقعية‪ .‬ما‬
‫هو املقصود بالو اقعية؟ وما هي عالقتها باملبادئ العامة لالستراتيجية االتصالية؟‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................... ......................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ماهي مراحل بناء االستراتيجية االتصالية‬
‫‪................................................................................................................................................ ..........‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬

‫‪34‬‬
 ‫التمرين رقم ‪1‬‬

‫تعمل كل مؤسسة مهما كان حجمها او نوعها على تكوين صورة ذهنية إيجابية عنها لدى‬
‫جمهورها وكلما كانت هذه الصورة واضحة ومتميزة ازدادت درجة الفهم والتعاون والتقدير الذي‬
‫تحظى به املؤسسة او املنظمة‪.‬‬

‫وهذا يساعدها على دعم سمعتها ومكانتها ويؤثر إيجابيا على منتجاتها او خدمتها بشكل‬
‫عام‪ .‬ولتحقيق ذلك تسعى املؤسسة او املنظمة الى رسم وتطبيق استراتيجية اتصالية محكمة‬
‫مستخدمة في ذلك أساليب ووسائل االتصال املالئمة واملتاحة‪.‬‬

‫على ضوء ما تقدم اشرح ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬مفهوم االستراتيجية االتصالية باختصار شديد‪.‬‬

‫‪ -‬اذكر أنواع االستراتيجيات االتصالية على مستوى املؤسسة او املنظمة (اذكرها‬
‫فقط)‪.‬‬
‫‪ -‬هل يمكن وضع أكثر من هدف لالستراتيجية االتصالية داخل املؤسسة او املنظمة‬
‫(اشرح ذلك في حدود ‪ 10‬أسطر)‪.‬‬
‫للخطة االتصالية عناصرها اذكرها مع الشرح‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫التمرين رقم ‪2‬‬

‫اذا علمت ان مؤسسة مصغرة (فلنفترض مؤسسة ‪ ) X‬تقوم بتسويق منتوج استهالكي في‬
‫املجتمع الجزائري‪ ،‬وأن هذه املؤسسة تعرضت ملجموعة من املضايقات القانونية ومحاولة لسحب‬
‫منتوجها من السوق بحجة عدم مطابقته للشروط االستهالكية املتضمنة في اللوائح الفنية‪،‬‬
‫وللمتطلبات الصحية والبيئية والسالمة واألمن الخاصة به‪ ،‬مما أدى لدخول املؤسسة املصغرة في‬
‫أزمة اقتصادية حادة تهدد تواجدها واستمر نشاطها‪.‬‬

‫املطلوب‪:‬‬

‫‪ -‬ماهي االستراتيجية االتصالية التي تقترها للخروج من هذه االزمة؟‬

‫‪ -‬بين مع الشرح العناصر األساسية للخطة االتصالية‪ ،‬في حدود ‪ 15‬سطر؟‬
‫‪ -‬رغم تعدد املزايا التي تحققها املنظمات املعتمدة على استراتيجية اتصالية محكمة‪ ،‬إال‬
‫ً‬
‫أن ثمة عددا منها ال تعتمد على استراتيجية اتصالية‪ .‬علل؟‬

‫‪36‬‬
 ‫املحورالثالث‪ :‬االستراتيجيات االتصالية عبرشبكة االنترنت‬

‫تتميز االستراتيجيات االتصال في الفضاء االفتراض ي باختالفها نوعا ما عن استراتيجيات‬

‫االتصال بصفة فعلية وه ذا االختالف تمليه خصائص الفضاء االفتراض ي‪ ،‬حيث أن‬
‫االستراتيجية االفتراضية تبنى على الفكرة باعتبارها عنصر أساس ي في الوصول او تحقيق الهدف‬
‫الذي هو بذوره يبقى هدفا افتراضيا ‪ ،‬ونشير في هاذا الصدد الى ان االستراتيجية االفتراضية اكثر‬
‫شمولة من االستراتيجية التقليدية الن االستراتيجية االفتراضية تبنى على أساس معطيات ال‬
‫تأخذ بعين االعتبار الخصائص التي تميز االستراتيجية التقليدية ‪ ،‬بمعنى ان االستراتيجية‬
‫االفتراضية ال تأخذ بعين االعتبار القيم التنظيمية الرسمية بل هي اكثر ارتباطا بالقيم التي‬
‫يحدثها االتصال الرقمي الذي بذوره يبنى على متغيرات تكاد غير محدودة معلومة وهذه املتغيرات‬
‫ذات بعد مرتبط بشمولية الهدف لذا فاستراتيجية االتصال في العالم االفتراض ي من أهدافه‬
‫إيجاد بذيل الستراتيجية االتصال التقليدي وهذا البديل يبنى على تحقيق الهدف في اسرع وقت‬
‫ممكن وبأقل تكلفة ممكنة اال انه ال يميز بين الجمهور الداخلي والخارجي املستهدفة ألنه يرى في‬
‫ذلك جمهور واحذ نضرا لصفته االفتراضية‪.‬‬

‫‪ -1‬جمهورشبكة االنترنت‬

‫أدت التطورات التي شهدتها تكنولوجيا الشبكات الى ضهور نوع جذيذ من الجماهير يطلق‬
‫عليها مصطلح الجماهير االفتراضية او االلكترونية وهي مصطلحات حديثة نسبيا‪ .‬يعتبر هوارد‬
‫راينجولد ‪ Howard Rheingold‬أول من استخدمها في كتابه "املجتمعات االفتراضية ‪the‬‬
‫‪ " Virtual Community‬عام ‪1993‬م‪ ،‬والذي عرفه بأنه "تجمعات اجتماعية تنشأ من الشبكة‬
‫حين يستمر أناس بعدد كاف في مناقشتهم علنيا لوقت كاف من الزمن بمشاعر إنسانية كافية‬
‫لتشكيل شبكات عن العالقات الشخصية في الفضاء السيببيري"‬

‫كما ي عرف املجتمع االفتراض ي "ب ـ ــذلك املكان على شبكة االنترنت الذي يمكن األشخاص‬
‫من إيجاد أنفسهم فيه ويسمح لهم بإجراء احاديث الكترونية مع االخرين بحيث تجمعهم‬
‫اهتمامات مشتركة " وفي نفس السياق يرى بارنيت وروم بأن املجتمع االفتراض ي "هو مجموعة‬
‫األفراد الذين يتواصلون مع بعضهم البعض عن طريق وسائل االعالم االلكترونية كما يقومون‬
‫‪37‬‬
‫بمشاركة اهتماماتهم‪ ،‬أماكنهم وتفاعالتهم‪ ،‬كما أن األصل العرقي ال يشكل عائقا في تكوين هذا‬
‫النوع من املجتمعات"‬

‫يتضح لنا من خالل التعاريف السابق أن الجماهير االفتراضية "هي عبارة عن مجموعة‬
‫من األشخاص الناشطين والفاعلين على مواقع التواصل االجتماعي عبر الشبكة العنكبوتية‪،‬‬
‫من كافة أنحاء العالم وبمختلف االعمار واالجناس والثقافات والديانات‪ ،‬تجمعهم اهتمامات‬
‫مشتركة‪ ،‬يتواصلون فيما بينهم من خالل تباذل اآلراء واملعارف واملعلومات في شكل نصوص‬
‫صور فيديوهات موسيقى أو من خالل ميزة الدردشة الفورية التي تتيحها بعض هذه املواقع ‪-‬‬
‫فيسبوك‪ ،‬فايبر‪ ،‬واتس اب‪ -...‬لتشكيل شبكة من العالقات االجتماعية والشخصية في الفضاء‬
‫االفتراض ي‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫سمات وخصائص جمهورشبكة االنترنت‬

‫يتضمن جمهور شبكة االنترنت في بنيته الضاهرية على مجموعة من الخصائص التي تميزه‬
‫عن الجماهير الواقعية في ضل تواجد تكنولوجيا االعالم واالتصال ووسائل التواصل االجتماعي‬
‫الحديث‪ ،‬وتتمثل هذه السمات في الحجم الواسع حيث تضم شبكة االنترنت أعداد هائلة من‬
‫املستخدمين‪ ،‬يتميزون بعذم التجانس في الخصائص الديمغرافية كالجنس والعمر واملستوى‬
‫التعليمي والثقافي‪ ،‬التشتت واالنتشار الواسع بحيث يتواجدون في أماكن مختلفة ومتفرقة من‬
‫العالم مما يؤذي الى غياب تنظيم اجتماعي مستقر من حيث املكان والزمان‪ .‬هذا باإلضافة الى‬
‫انهم يجهلون بعضهم البعض‪ ،‬بمعنى ان األفراد ال يعرف كل منهم االخر تجمعهم أهداف‬
‫وحاجات ونشاطات مشتركة‪.‬‬

‫بدأ االهتمام بدراسة جمهور شبكة األنترنت ‪ Internet audience‬مع بداية نشر وبث‬
‫وسائل اإلعالم واالتصال الجماهرية (الصحافة واإلذاعة والتلفزيون) عبر شبكة األنترنت مما‬
‫أدى إلى اهتمام الناشرين واملعلنين بمعرفة خصائص جمهور األنترنت (‪ ،Josiane JOUËT‬صفحة‬
‫‪ )160‬ولم يستخدم هذا املصطلح مع بداية ظهور الشبكة نظرا للطابع األكاديمي ملضامينها وعدم‬
‫توفر خصائص الجمهور في الفئة املستخدمة للشبكة في تلك الفترة‪.‬‬

‫إال أن تطور الشبكة واالنتشار الواسع الذي شهدته مع بداية التسعينيات أدى إلى بروز مميزات‬
‫جمهور األنترنت عن جمهور وسائل اإلعالم واالتصال التقليدية األخرى‪ ،‬من أهمها التواصل‬
‫والتفاعلية الناتجة عن الطبيعة التقنية للشبكة على عكس الوسائل الجماهرية األخرى التي‬
‫تخضع ملبدأ النشر أو البث‪ ،‬فجمهور األنترنت يلج إلى الخدمات التي يختارها ويتخذ مسارات‬
‫مستقلة في عدد ال يحص ى من املواقع اإللكترونية املتاحة عبر الشبكة‪.‬‬

‫إال أنه ومع تطور شبكة األنترنت " اختفت كلمة الجمهور ‪ audience‬وهي الكلمة املعتادة لوصف‬
‫جمهور وسائل اإلعالم واالتصال التقليدية‪ ،‬وحل محلها مصطلح املستخدم ‪ User‬وهو‬
‫املصطلح الذي يرمز إلى الجمهور النشط االيجابي الذي يحدد نوع املوضوع الذي يرغب في‬
‫التعرض له‪ ،‬واملواقع التي سيدخل عليها على شبكة األنترنت وفقا للمعلومات التي يرغب في‬
‫الحصول عليها" (علياء سامي عبد الفتاح‪2011 ،‬م‪ ،‬صفحة ‪ .)72‬وتتعدد تسميات املستخدم‬
‫‪39‬‬
‫لألنترنت فهناك من يسميه املستخدم أو املستعمل وكذا املبحر ويقابلها في اللغة الفرنسية‬
‫‪ utilisateur, internaute, citoyen du net‬أما في اللغة اإلنجليزية فيسمى ‪cyber naut, user‬‬
‫‪ net‬وهي تشير كلها إلى مستخدم األنترنت‪ .‬كما يطلق مصطلح زائر ‪ visiter‬أو متصفح ‪Browser‬‬
‫على جمهور املوقع إلكترونية‪.‬‬
‫ويعرف جمهور شبكة األنترنت على أنه "جماعة من األفراد الذين يستخدمون الشبكة يلجون‬
‫ويتفاعلون مع محتواها"‪ .‬أي أنه جمهور متفاعل مع الوسيلة واملحتوى‪ ،‬ومع مرسل االتصال‪.‬‬
‫ويعتبر الجمهور الهدف الرئيس ي للعملية االتصالية والتأثير ولذلك تحتل دراسة الجمهور مكانة‬
‫مهمة في األبحاث املتعلقة بمستخدمي شبكة األنترنت‪ .‬ونظرا للحرية املطلقة التي يتمتع بها في‬
‫االنتقاء ما يتعرض له وإختيار ما يتفاعل معه‪ ،‬أطلق عليه مصطلح املستخدم ‪.User‬‬

‫‪ ‬مفهوم مستخدم األنترنت ‪User‬‬

‫أدى التطور التكنولوجي إلى ظهور أبحاث متعلقة باملستخدم )‪ (User Rechearch‬وهو العلم‬
‫َّ‬
‫ويتفحص كيفية نتفاعل مع األشياء اليومية مثل مواقع الويب والبرمجيات‬ ‫الذي يراقب‬
‫ًّ‬
‫والتجهيزات‪ ،‬ثم يعطي استنتاجات حول إمكانية تحسين خبرات الزبون"‪ .‬يتم ذلك أحيانا في‬
‫املختبرات بالكامل من خالل مزايا وآالت تصوير موجهة نحو املشتركين ويجرى ذلك أحيانا في‬
‫الوسط الحقيقي مثل املكاتب‪ ،‬املنازل وما إلى ذلك‪ ،‬وفي بعض األحيان يستعان بإجراء‬
‫استطالعات رأي ملتابعة املقاييس األساسية مثل رض ى الزبون ومعدالت إتمام املهام‪.‬‬

‫إن أكبر فائدة من نتائج أبحاث املستخدم هي معرفة الحاجات واملتطلبات العملية لهم‪ ،‬إضافة‬
‫إلى مالحظة تفاعلهم مع املواقع على الويب‪.‬‬

‫تمثل منهجيات التصميم وفقا للزبون ‪ (UCD) User Centered Design‬الفهم األصح ملبدأ‬
‫التركيز على الزبون‪ ،‬ألنها تسمح بالدخول في حوار مع الزبائن بطريقة ال يمكن تحقيقها‬
‫بإستخدام املنهجيات األخرى"‪ .‬فهي تهتم بتحديد توقعات ورغبات املستخدم ملراعاتها في مرحلة‬
‫تصميم املضامين االتصالية‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫هذا املفهوم نجده أكثر شيوعا واستعماال في معظم األبحاث الخاصة التي تنجزها وسائل اإلعالم‬
‫نفسها باسمها ولحسابها‪ .‬ألن أهمية أية وسيلة إعالمية بالنسبة للمعلنين‪ ...‬تكمن في حجم‬
‫جمهورها‪ .‬االستعماالت الشائعة للجمهور‪ ،‬هذه الظاهرة االجتماعية املعقدة مجرد حصيلة‬
‫عددية ملجموع زوار موقع إلكتروني على شبكة األنترنت‪.‬‬

‫فالجمهور حسب املفهوم العددي‪ ،‬هو مجموع األشخاص الذين يفترض أن تصلهم وحدة‬
‫إعالمية‪ ...‬وهو بالتحديد مجموع األشخاص الذين تتوفر فيهم و لديهم خصائص معينة تهم‬
‫املرسل للرسالة اإلعالمية من مثقفين وشباب وربات بيوت وأجراء ومستهلكين‪ ...‬الخ‪ .‬أما املفهوم‬
‫العددي ملستخدم األنترنت ‪" Internaute‬فهو الفرد الذي اتصل ملرة واحدة على األقل بشبكة‬
‫األنترنت خالل ‪ً 30‬‬
‫يوما األخيرة" )‪ .(JOUËT, p. 169‬أي "كل األشخاص الذين يتعاملون مع‬
‫األنترنت بغض النظر عن موقعهم ومكانتهم في العملية االتصالية الرقمية‪ ،‬متلقي أو مرسلين‪،‬‬
‫وهو ما يشير إلى اختفاء الحدود بين املرسل واملتلقى‪ ،‬وتبادل األدوار بفضل االتصال‬
‫الرقمي ‪"Digital communication‬‬

‫‪ ‬أنواع مستخدمي األنترنت‬

‫ّ‬
‫طور غرونيج ‪ Grunig‬نظرية حديثة لشرح األسباب التي تجعل بعض الجمهور يتواصل‬
‫بشكل نشط مع املحتوى اإلعالمي واالتصالي في حين أن البعض اآلخر يتواصل بشكل سلبي أو ال‬
‫يتواصل على اإلطالق مع املحتويات التي تؤثر عليه" )‪ (GRUNIG, 2005, p. 779‬وبناء عليه‬
‫يصنف جمهور األنترنت حسب تعرضه للمحتوى إلى أربعة (‪ )04‬أنماط أساسية من املهم وضعها‬
‫في االعتبار عند تبني استراتيجيات تهدف إلى التأثير على الجمهور)‪: (JOUËT‬‬

‫‪ -‬جمهور كل املوضوعات ‪ :All issue publics‬ويشير إلى االهتمام الكلي من قبل‬

‫الجمهور بكل املواضيع على الشبكة‪ ،‬بدون أي تفضيل‪.‬‬
‫‪ -‬الجمهور الذي ال يهتم باملوضوع ‪ : Apathetic publics‬ويشير إلى الجمهور الذي ال‬
‫يهتم كلية باملوضوع‪.‬‬

‫‪41‬‬
‫‪ -‬الجمهور الذي يهتم بموضوع معين ‪ :Single issue publics‬ويشير إلى الجمهور الذي‬
‫يهتم بجزئية بسيطة من املوضوع الكلي (بحيث تمس اهتمامات طائفة معينة من‬
‫السكان)‪.‬‬
‫‪ -‬الجمهور الذي يهتم بالقضايا التي تمس مصالحه ‪ : Hot issue publics‬ويشير إلى‬
‫الجمهور الذي يصب جل إهتماماته لصالح قضايا أو موضوعات معينة تحتل‬
‫األولوية في قائمة اهتماماته‪.‬‬
‫وبالتالي على القائم باالتصال تحديد جمهوره بدقة وتحديد مستويات اهتمامه باملؤسسة عند‬
‫تحرير الرسالة االتصالية حول املوضوع‪.‬‬

‫قدمت دراسات أخرى أنواع جمهور االنترنت على حسب نوع العالقات االجتماعية التي ينشئها‬
‫املستخدم‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ -‬املنغلقون (االنطوائيون) ‪Introverts‬‬

‫وهم األفراد الذين يشعرون بعدم الراحة أو اإلزعاج عند التواصل مع آخرين ً‬
‫وجها لوجه‪،‬‬
‫ويشعرون ً‬
‫دائما بالوحدة والعزلة‪ ،‬ويفضلون البقاء بمفردهم في معظم األحيان‪ ،‬ويخفون‬
‫ضعفهم وخجلهم خلف شاشة االنترنت‪ ،‬وعالقتهم باألفراد الذين يتواصلون معظمهم عبر‬
‫االنترنت أقوى بكثير من عالقاتهم باألفراد الذين يحيطون بهم‪ ،‬ومعدل استخدامهم لوسائل‬
‫االتصال الشخص ي كاإللتقاء وجها لوجه أو التحدث في التليفون محدود (علياء سامي عبد‬
‫الفتاح‪2011 ،‬م‪ ،‬صفحة ‪.)23‬‬

‫‪ -‬املنفتحون (االجتماعيون) ‪Extroverts‬‬

‫وهو االفراد الذين يرغبون بشكل دائم ومستمر في التحدث مع اآلخرين وتوسيع دائرة عالقاتهم‬
‫االجتماعية والتعرف بأشخاص جدد‪ ،‬ويفضلون ً‬
‫دائما التواجد وسط جماعة‪ ،‬ويميلون إلى‬
‫مشاركة أفراد الجماعات املحيطة بهم غب جميع األحداث التي يمرون بها‪ ،‬وقد أتاحت لهم‬
‫األنترنت كوسيط إتصالي الفرص لزيادة عالقاتهم االجتماعية والحصول على املزيد من األصدقاء‬
‫(علياء سامي عبد الفتاح‪2011 ،‬م‪ ،‬صفحة ‪.)24‬‬
‫‪42‬‬
 ‫‪ -‬املحايدون ‪Neutrals‬‬
‫وهم األفراد اللذين تمتاز عالقتهم االجتماعية باالعتدال‪ ،‬أي الشخصيات الوسط بين املنغلقين‬
‫واالجتماعيين‪ ،‬ويستخدمون االنترنت كوسيط اتصالي بشكل يتسم باالعتدال‪ .‬والشائع بين‬
‫الباحثين أن معظم مستخدمي األنترنت كوسيط إتصالي هم األفراد الذين يعانون من العزلة‬
‫والوحدة أي الشخصية االنطوائية التي تعاني من املشاكل والنقص في العالقات االجتماعية‪،‬‬
‫ولذلك يستخدمون االنترنت لل تغلب على هذا النقص‪ ،‬لكن هذا االفتراض لم يثبت صحته‬
‫بدرجة تامة‪ ،‬حيث أثبتت نتائج العديد من الدراسات أن الشخصيات االجتماعية تستخدم‬
‫االنترنت كوسيط اتصالي بنفس الدرجة وان كانت دوافع االستخدام تختلف بين هاتين‬
‫الشخصيتين‪ ،‬فاالنطوائيون يستخدمونها كوسيلة للهروب واخفاء خجلهم والتغلب على‬
‫شعورهم بالوحدة‪ ،‬بينما يستخدمها االجتماعيون للدخول في مزيد من العالقات االجتماعية‬
‫واشباع حاجاتهم االتصالية املتجددة والتي ال تتوقف (علياء سامي عبد الفتاح‪2011 ،‬م‪،‬‬
‫صفحة ‪.)24‬‬

‫ومنه يتضح لنا أن درجة تفاعل مستخدمي األنترنت مع املحتوى اإلتصالي تختلف حسب‬
‫شخصيته ونوع العالقات االجتماعية التي ينشئها عادة في محيطه‪.‬‬

‫‪ -2‬أنواع استراتيجيات االتصال عبرشبكة االنترنت‬

‫االستراتيجية االتصالية في معناها الشامل هي تكتيك أو أسلوب واجب اتباعه في مواجهة‬

‫موقف معين‪ ،‬فهي بذلك تعتبر منهجا للتفكير يعتمد على التنسيق والتنظيم السليم بغية‬
‫الوصول الى أهداف محددة ومحلها مسبقا وبانتقاء الوسيلة املناسبة‪.‬‬

‫تختلف االستراتيجيات وتتعدد بتعدد وتنوع ممارسات القائم باالتصال عبر الويب‪ 0.2‬وهي‬
‫تتمثل في ما يلي‪:‬‬
‫‪43‬‬
 ‫‪ ‬استراتيجية التتبع واملر اقبة‬

‫تقوم هذه االستراتيجية على البحث في املوضوعات الرئيسية واملعلومات ذات صلة التي‬
‫يهتم بها الجمهور االفتراض ي للمؤسسة ويستهدفها بكثرة‪ .‬وتمكن هذه االستراتيجية من اكتشاف‬
‫طريقة أفضل لكيفية طرح القصص واملحتويات واملشاركة مع املجموعات في مجتمعات وسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجية التوزيع‪ /‬القناة‪:‬‬

‫تهدف هذه االستراتيجية إلى تطوير املحتوى والوسائل وتحينها لتحقيق أقص ى قدر من التأثير‬
‫على الجماهير املستهدفة عبر مواقع التواصل االجتماعي‪ .‬ولتحقيق ذلك البد من‪:‬‬

‫‪ -‬معرفة القضايا الحاسمة التي يتناولها املؤثرين‪.‬‬

‫‪ -‬معرفة املحتوى الذي يثيرهم وكيف يحبون مشاركة املحتوى وبأي تنسيق‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية املشاركة‪:‬‬

‫عند تحديد استراتيجية مشاركة خاصة باملؤسسة‪ ،‬هذا يمكنها من ان ترى بوضوح كيف تؤدي‬
‫أنواع معينة من املشاركة‪ .‬تبني مشاركة على مستوى أعلى أو على مستوى اقل في املجتمعات‪.‬‬

‫فيما يلي بعض األسئلة التي تمكن مسؤول االتصال من تحديد استراتيجية املشاركة‪:‬‬

‫‪ -‬ما هي أفضل الطرق للتعامل مع الجمهور؟‬

‫‪ -‬ما هي اإلجراءات التي تريد منهم اتخاذها؟‬
‫‪ -‬هل تريد أن يتعرفوا على منتجات وخدمات املؤسسة ؟‬
‫‪ -‬تقديم الدعم للمؤسسة من خالل املشاركة في إعداد مضامين الخدمة وإنتاجها عن‬
‫طريق إنشاء املحتوى الخاص بهم أو مشاركة معلوماتهم؟‬
‫‪ -‬أو تطوير عالقة متبادلة أو استراتيجية متبادلة؟‬
‫‪ ‬استراتيجية القياس‪ /‬التقييم‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫تمكن استراتيجية القياس من إظهار ومعرفة قيمة برنامج االتصال من خالل تسجيل وقياس‬
‫املستويات التي وصلت إليها املنتجات والخدمات‪ ،‬الكشف عن العمالء املحتملين‪ ،‬إدارة السمعة‬
‫االلكترونية والقيادة الفكرية‪ ،‬والعالقات مع الجماهير املستهدفة‪ ،‬وذلك باالعتماد على معايير‬
‫ومقاييس محكمة ومضبوطة وذات مستوى أعلى‪.‬‬

‫‪ -3‬اليقظة االستراتيجية االلكترونية‬

‫ظهور االنترنت واالنتشار الواسع للشبكات االجتماعية‪ ،‬فتح املجال أمام الجمهور إلبداء‬
‫أراءه بكل حرية من خالل نشر وتبادل املحتوى املتوفر عبر شبكة االنترنت‪ ،‬هذه الظاهرة قد‬
‫تؤدي إلى نتائج إيجابية تخدم مصالح املؤسسة عبر الشبكة من خالل نشر محتوى يساهم في‬
‫تحسين صورتها اإللكترونية‪ ،‬وقد تأثر سلبا على سمعتها‪.‬‬
‫وبما أنه ال يمكن التحكم في املضامين التي يتداولها مستخدمو االنترنت فإنه يستوجب على‬
‫املؤسسة وضع نظام ملراقبة ما ينشر عنها لتدارك األمور والتفاعل مع مستخدمي االنترنت من‬
‫خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تحليل حركية املواقع اإللكترونية الخاص باملؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬رصد املعلومات‪ :‬كل ما يكتب وينشر عن املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬رصد املنافسة‪ :‬املعلومات املتعلقة باملنافسين‪.‬‬
‫في ضل التطور التكنولوجي املستمر وتداول مستخدم االنترنت للمعلومات بكل حرية تلجأ‬
‫املؤسسات ملراقبة ما يمس بسمعتها وذلك من خالل مجموعة وسائل وتقنيات تتوفر عليها شبكة‬
‫االنترنت‪:‬‬

‫‪ ‬تحليل حركية املوقع اإللكتروني املؤسساتي‪Web-analytics‬‬

‫أصبح املوقع اإللكتروني أحد أهم وسائل اإلعالم واالتصال التي تعتمد عليها املؤسسات‬
‫للتواصل والتفاعل مع جمهورها ولصناعة صورة إيجابية عنها‪ ،‬كما تبدي املؤسسات اهتماما‬
‫بالتعرف على زوار مواقعها من خالل االطالع على عدد زوار املوقع اإللكتروني ومعدل ترددهم‬
‫‪45‬‬
‫عليه‪ ...‬فهي عوامل من شأنها أن تساعد على تحسين االستراتيجية االتصالية للمؤسسة عبر‬
‫موقعها اإللكتروني‪ .‬نقدم فيما يلي مجموعة من الوسائل املتوفرة مجانا عبر شبكة االنترنت‬
‫لتحليل حركية املواقع اإللكترونية‪.‬‬
‫‪Google‬‬ ‫‪Analytics‬‬ ‫تحليالت ‪:‬‬ ‫جوجل‬ ‫‪ -‬موقع‬
‫‪http://www.google.com/analytics/‬‬
‫جوجل تحليالت هو أداة مجانية إلحصاء جمهور موقع إلكتروني ما‪ ،‬يقدم مؤشرات عن‬
‫تطور عدد زوار املوقع خالل فترة زمنية محددة‪ ،‬وعن فعالية املوقع اإللكتروني من منظور‬
‫تسويقي‪.‬‬
‫حيث يعرض تحليال لتطور عدد زوار املوقع اإللكتروني املؤسساتي‪ ،‬وتعريف لخصائص‬
‫زواره‪ ،‬والخدمات األكثر استخداما من طرفهم‪ .‬مما يمكن املؤسسة من نشر مضامين مستهدفة‬
‫تأخذ بعين االعتبار خصائص الجمهور‪ ،‬وتعزيز الخدمات التي تتلقى نجاح أكبر عبر املوقع‬
‫اإللكتروني‪ .‬وبالتالي يسمح جوجل تحليالت بالتعرف على طريقة تفاعل الزوار مع املوقع‪ ،‬مما‬
‫يساهم في اتخاذ قرارات واعية لتحسين تصميمه واستهداف مستخدمي االنترنت‪.‬‬
‫لالستفادة من الخدمة ال بد من إنشاء بريد إلكتروني جوجل‪ ،‬ومن تما إضافة عنوان املوقع‬
‫اإللكتروني على الصفحة املخصصة لذلك للحصول على رمز يضاف على املوقع اإللكتروني‬
‫املؤسساتي لبلوغ التحليالت‪.‬‬
‫تسمح خدمة جوجل تحليالت بمعرفة املعلومات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬الكلمات املفتاح املستخدمة في محركات البحث‪ :‬هي الكلمات املتداولة للبحث‪ ،‬والتي‬
‫ساهمة بطريقة غير مباشرة في بلوغ مستخدم االنترنت إلى املوقع اإللكتروني للمؤسسة‪ ،‬وبالتالي‬
‫تؤدي هذه العملية إلى استخراج كلمات مفتاح جديدة وإضافتها إلى كلمات مرجعية املوقع‪.‬‬
‫‪ -‬أهم املو اقع التي قصدها مستخدم االنترنت قبل زيارة موقع املؤسسة‪ :‬تحديد الشريك‬
‫أو الشبكات االجتماعية اإللكترونية التي أدت إلى جلب مستخدمي االنترنت إلى املوقع‬
‫اإللكتروني‪ ،‬بهدف تعزيز الروابط اإللكترونية الخارجية في هذه املواقع‪.‬‬
‫‪ -‬األصل الجغرافي لزوار املوقع اإللكتروني ‪ :‬من بين املعلومات التي تشكل أهمية‬
‫للمؤسسات هي معرفة تموقع مستخدمي االنترنت (أي معلومات عن املكان الجغرافي الذي‬
‫‪46‬‬
‫يتصل من خالله زوار املوقع بشبكة االنترنت) حتى تتمكن املؤسسة من تقديم معلومات تأخذ‬
‫بعين االعتبار طبيعة مستخدمي االنترنت وتقدم له الحلول املناسبة‪.‬‬

‫‪ -‬تحليل معطيات الفايسبوك وصفحات املعجبين‬

‫أصبح الفاسبوك من أشهر الشبكات اإلجتماعية التي تعرف انتشارا واسعا عبر العالم‪،‬‬
‫حيث يضم أكثر من ‪ 400‬مليون مستخدم ناشط‪ 100 ،‬مليون منهم يبحرون عبر شبكة االنترنت‬
‫ويلجون لصفحات الفايسبوك من خالل جهاز هاتفهم النقال‪ .‬لكل عضو شبكة من األصدقاء‬
‫تتكون في املتوسط من ‪ 130‬عضو‪.‬‬
‫اإلعالنات السلوكية‪:‬‬
‫تفطن العديد من املهنيين لفرص االستثمار التي يتضمنها الفايسبوك‪ ،‬من خالل تقديم‬
‫عروض موجهة باألخذ بعين االعتبار خصائص الناشطين به (حسب املكان الجغرافي‪،‬‬
‫اإلهتمامات‪ ،‬العضوية‪ )...‬من خالل خدمة ‪ : * FacebookAds‬وهي خدمة تتمثل في عرض‬
‫اإلعالنات على أساس عادات مستخدمي االنترنت (اإلعالنات السلوكية) كما يمكنك إضافة فلتر‬
‫(املرشحة) لعرض إعالنات املؤسسة وفقا ملعايير ديموغرافية مثل العمر‪ ،‬الجنس أو املوقع‬
‫الجغرافي‪ ،...‬بدأ العمل بها بداية من ‪2007‬م‪.‬‬
‫‪ -‬إدراج شارة ورابط خارجي على موقع املؤسسة أو على املدونة الخاصة بها تدل على صفحة‬
‫املعجبين على الفايسبوك‪.‬‬
‫‪ -‬اقتراح صفحة املعجبين الخاصة باملؤسسة على الفسبوك تلقائيا على أصدقاء املعجبين‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على التطورات واإلحصاءات املتعلقة بالصفحة‪.‬‬
‫ومنه نستنتج أن صفحات املعجبين‪ ،‬تقدم معلومات عن هوية وخصائص مستخدمي‬
‫االنترنت ( عمر وجنس املعجبين‪ ،‬لغاتهم‪ ،‬بلدهم واملدينة املقيمين بها‪ ،‬عدد التعليقات وعديد‬

‫‪* Service publicitaire de Facebook : http://www.facebook.com/advertising/‬‬

‫‪47‬‬
‫املعجبين‪ )...‬من خالل تجميع املعلومات املنشورة على صفحاتهم الشخصية والتعليقات‬
‫املنشورة على صفحة املعجبين‪.‬‬

‫‪ ‬وسائل رصد املعلومات‬

‫يطلع مستخدم االنترنت في عملية البحث عن املعلومات على املحتوى الذي ينشره أقرانهم‬
‫عبر صفحات الشبكة لتكوين فكرة أولية عن املؤسسات‪ .‬وبالتالي على املؤسسات الحرص على‬
‫إدارة املعلومات واالستجابة ملا ينشر عنها من طرف مستخدمي االنترنت‪ .‬فهي أحد مفاتيح نجاح‬
‫االتصال‪ .‬فقد تتضمن األراء معلومات إيجابية أو سلبية وبالتالي من الضروري مراقبة املحتوى‬
‫االلكتروني املتعلقة باملؤسسة والتفاعل مع زوار املواقع االلكترونية من خالل اإلجابة على‬
‫تعليقاتهم وتساؤالتهم مما يدل على شفافية املؤسسة واهتمامها بمتطلبات مستخدمي االنترنت‪.‬‬
‫نقدم فيما يلي مجموعة من الوسائل املتوفرة مجانا عبر شبكة االنترنت لرصد املعلومات ‪.‬‬

‫تنبيهات جوجل‬
‫هو أداة عملية وبسيطة االستخدام ملراقبة تطورات أخبار معينة‪ ،‬كما تستخدمه‬
‫املؤسسات إلكتشاف ما ينشر عنها وعن منتجاتها عبر شبكة االنترنت‪.‬‬
‫تنبيهات جوجل عبارة عن رسائل إلكترونية يتلقاها املشترك في الخدمة بصفة دورية‪ ،‬تضم‬
‫املعلومات حديثة النشر عبر الشبكة‪ ،‬تتوافق مع شروط لالستعالم أو البحث التي يقوم املشترك‬
‫بتحديدها مسبقا‪.‬‬
‫يمكن للمؤسسة مراقبة كل ما ينشر عن مؤسستها‪ ،‬من خالل خدمة التنبيهات‪ ،‬حيث‬
‫تتلقى املؤسسة رسالة بريد إلكتروني إلعالمها كلما نشرت مواضيع عبر الشبكة تحتوي على‬
‫الكلمات الرئيسية املختارة‪ .‬مع إمكانية ضبط تردد تلقي الرسائل اإللكترونية‪ ،‬مع العلم أن‬
‫اإلعداد االفتراض ي لهذه الخدمة هو مرة واحدة يوميا أي أن خدمة تنبيهات جوجل تبحث عن‬
‫نتائج جديدة مرة واحدة يوميا وترسل رسائل إلكترونية للمستخدم عند عثورها على نتائج‬
‫جديدة‪ .‬ويعني ذلك أن املستخدم يتلقى رسالة إلكترونية للتنبيه بصفة دورية‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫إذا أرد الحصول على عدد أكبر من الرسائل اإللكترونية‪ ،‬فيمكنه تغيير هذا التردد إلى‬
‫مجرد نشر املعلومات (عند حدوثها) أو بصفة أسبوعية‬
‫أنواع تنبيهات جوجل‪ :‬تنقسم تنبيهات جوجل إلى ‪ 4‬أنواع‬
‫تنبيهات األخبار‪ :‬تنبيهات األخبار ترد عبر البريد اإللكتروني إلعالم املستخدم عن املقاالت‬
‫الجديدة التي تنشر في النتائج العشرة األولى على صفحة جوجل أخبار‪*.‬‬

‫تنبيهات املدونات‪ :‬تنبيهات املدونات تعلم عن صفحات املدونات الجديدة التي تظهر في‬
‫نتائج البحث ملحرك البحث جوجل إنطالقا من الكلمات املفتاح املختارة مسبقا‪.‬‬
‫تنبيهات الفديو‪ :‬تستخدم ملتابعة مستجدات الفديوهات‬
‫تنبيهات املناقشات‪ :‬يتم من خالل هذا النوع متابعة ما ينشره مستخدمي االنترنت عبر‬
‫املنتدايات وغرف املناقشة‪.‬‬
‫تتضمن تنبيهات جوجل مختلف املعلومات املستقاة من تصفية أفضل نتائج محرك‬
‫البحث جوجل**‪ ،‬ومحرك بحث املدونات***‪ ،‬وأخبار جوجل****‪ .‬وبالتالي في حال ما يهتم‬
‫املستخدم بنوع واحد فقط من النتائج‪ ،‬فيمكنك تحديده في قائمة االختيارات‪.‬‬

‫*‬
‫‪http://news.google.com/news?ned=ar_me&hl=ar&tab=wn‬‬
‫**‬
‫‪http://www.google.dz/‬‬
‫***‬
‫‪. http://blogsearch.google.com/?hl=fr&tab=wb‬‬
‫****‬
‫‪http://news.google.com/nwshp?ned=ar_me&vanilla=0‬‬
‫‪49‬‬
 ‫‪ ‬االستخبارات التنافسية عبراالنترنت‬
‫بصفة عامة تعرف االستخبارات التنافسية على أنها عملية قانونية وأخالقية تعتمد على‬
‫جمع املعلومات املتفرقة حول املنافسين من املصادر املختلفة ثم إعادة بناءها بحيث تعطي‬
‫صورة جيدة حول أداء املنافس وأحواله وخططه وظروفه املحيطة‪ ...‬تلك املصادر قد تكون‬
‫الصحف أو التقارير الدورية أو املجالت أو االنترنت وكلها مصادر متوفرة للجميع‪ .‬وبالتالي فإن‬
‫االستخبارات التنافسية هي طريقة تفكير منهجية فهي تعتمد على تحليل كل ما تصل إليه العين‬
‫من معلومات ثم تصنيف املعلومات وتخزينها بصورة صحيحة ثم استرجاعها في اللحظة املناسبة‬
‫لتشكيل الصورة الصحيحة حول خطط املنافس التسويقية أو املالية أو التوسعية أو منتجاته‬
‫أو عمالءه‪ .‬فكل مؤسسة تعمل على تميز موقعها وتقديم خدمات منافسة للمواقع األخرى بهدف‬
‫جلب أكبر عدد من مستخدمي االنترنت وجعلهم يقضون أكبر وقت ممكن على صفحات املوقع‬
‫واالعتماد على مصداقية معلوماته‪.‬‬
‫تضمن االستخبارات التنافسية عبر االنترنت دراية بتطورات املواقع املنافسة ومتابعتها‬
‫بدورية‪ ،‬االستخبارات التنافسية هي أسلوب جيد لجمع وتحليل املعلومات حول املنافسين لدعم‬
‫اتخاذ القرارات الفعال لتطوير الوسائل االتصالية عبر االنترنت‪.‬‬

‫قارئ جوجل‬
‫هو أداة تصفح تحمل إسم "مشغل قارئ جوجل" تمكن مستخدميها من الحصول على‬
‫آخر التحديثات فور نشرها على مواقع املختارة على االنترنت‪.‬‬
‫فبدال من فتح صفحات املواقع املتعددة والبحث عن املواضيع الجديدة‪ ،‬فإن خدمة‬
‫الخالصات تجمع كل املستجدات من أخبار ومواضيع على تلك املواقع فور نشرها‬
‫وتجمع خدمة "قارئ جوجل" أو ما يعرف باسم "جوجل ريدار" املواد اإلخبارية من ملقمات‬
‫األخبار على مواقع األخبار املختلفة‪ ،‬التي يشترك بها املستخدمين من أجل القراءة واإلطالع‬
‫السريع على األحدث منها‪ .‬وبذلك يستخدم قارئ جوجل ملتابعة محتويات أكثر من موقع من‬
‫مكان واحد (جوجل ريدر)‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫على غرار أداة تنبيهات جوجل فإن قارئ جوجل يتطلب التسجيل في البريد اإللكتروني‬
‫"جوجل"‪ ،‬فإمتالك حساب يمكن املستخدمين من إضفاء طابعهم الشخص ي على تفصيالت‬
‫الخدمة وتغيير اإلعدادات بالكيفية التي تالئمهم‪.‬‬
‫في هذه الصفحة ستجد كل منشورات مصراوي في مختلف املجاالت بالنقر على أحدهم أو‬
‫بإختيار أضف إلى وإختيار أحد خدمات القراءة املشهورة تستطيع بصورة دائمة متابعة‬
‫محتويات مصرواي في مجال معين بدون زيارة موقع مصراوي على اإلطالق‪.‬‬

‫لصيانة السمعة اإللكترونية وبصفة خاصة فيما يتعلق باملؤسسات ‪ ،‬ال بد على املؤسسة‬
‫أال تكتفي بالرد على تعليقات مستخدمي االنترنت‪ .‬فمن املمكن أن تتراكم التعليقات السلبية‬
‫التي قد تأثر سلبا على صورة املؤسسة‪ .‬لذلك على املؤسسة إستباق التعاليق‪ :‬بفتح املناقشة‬
‫وتقديم للزائرين الفرصة لتبادل أرائهم‪.‬‬
‫عادة ما يجري استخدام مجموعات النقاش واملدونات والوسائل املماثلة للدعوة إلى كتابة‬
‫التعليقات‪ ،‬والردود على تعليقات اآلخرين‪ ،‬ولكن يجب على الجهات املؤسساتية أن تكون‬
‫حريصة على تأمين مستوى من املراقبة يشمل نوعية الخدمة‪ ،‬حيث إن مجموعات النقاش‬
‫والتعليقات التي ال تتم مراجعتها قد تكون عرضة للنقد باعتبارها وسيلة غير سليمة لتقديم‬
‫االستشارات‪ ،‬كما تشمل كذلك النواحي القانونية بغية ضمان قانونية املحتوى‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫أسئلة وتمارين ‪-3 -‬‬

‫‪ -‬ماهي سمات وخصائص جمهورشبكة االنترنت‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................... ......................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ما هي أنواع االستراتيجية االتصالية عبرشبكة االنترنت‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ماهي أوجع االختالف ما بين االستراتيجيات االتصالية عبرشبكة االنترنت‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................... ......................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬
‫‪ -‬ماهي اليات اليقظة االستراتيجية‬
‫‪......................................................................................................................................... .................‬‬
‫‪..........................................................................................................................................................‬‬
‫‪.........................................................................................................................................................‬‬

‫‪52‬‬
 ‫خاتمة‬

‫االستراتيجية االتصالية جهد بشري ال يخلو من االخطاء والهفوات التي قد تكتشف من‬
‫خالل التطبيق‪ ،‬وبالتالي التقييم املستمر والدوري لالستراتيجية ضروري لدراسة االخطاء‬
‫وتقديم التعديالت املالئمة‪ .‬علما انه في أي مؤسسة مهما كان نوعها تجاري صناعي او خدماتي‪،‬‬
‫فهي بحاجة الى استراتيجية اتصالية ديناميكية تسمو من خاللها الى تحقيق األهداف‪ ،‬وتترجم‬
‫هذه االستراتيجية في شكل خطة قابلة للتنفيذ‬

‫ال تتعلق االستراتيجيات االتصالية باملؤسسة فحسب وانما تخوض معظم الشخصيات‬
‫العامة استراتيجيات اتصالية لتحقيق أهداف يسعون لها سواء في األوضاع العاذية او خالل‬
‫تعرضهم لالزمات ‪.‬أما على املستوى األشمل فإن للدول كذلك أهداف تحددها استراتيجيتها‬
‫الوطنية‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الجدول رقم ‪ :1‬مقارنة بين أنواع االستراتيجيات االتصالية حسب الهدف ‪20......................‬‬

‫قائمة االشكال‬

‫الشكل رقم ‪ :1‬أنواع استراتيجيات االتصال ‪15...........................................................................‬‬

‫الشكل رقم ‪ :2‬أنواع املؤسسات حسب نشاطها ‪17......................................................................‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الفهرس‬

‫بطاقة تعريفية باملقياس‬

‫توزيع املواضيع على عدد االسابيع‬

‫املحوراألول‪ :‬التأصيل النظري لالتصال واستراتيجية االتصال‬

‫‪ -4‬مفهوم استراتيجية االتصال‬

‫‪ -5‬أنواع استراتيجيات االتصال‬
‫‪ -6‬املبادئ العامة لالستراتيجية االتصالية‬

‫املحورالثاني‪ :‬مراحل اعداد املخطط االتصالي‬

‫‪ -4‬تشخيص الوضع االتصالي للمؤسسة‬

‫‪ -5‬عناصرالخطة االتصالية‬
‫‪ -6‬تنفيذ الخطة االتصالية ‪ -‬كلية علوم اإلعالم واالتصال نموذجا‬

‫املحورالثالث‪ :‬االستراتيجيات االتصالية عبرشبكة االنترنت‬

‫‪ -7‬جمهورشبكة االنترنت‬
‫‪ -8‬أنواع استراتيجيات االتصال عبرشبكة االنترنت‬
‫‪ -9‬اليقظة االستراتيجية االلكترونية‬

‫خاتمة‬

‫قائمة املراجع‬

‫‪55‬‬
 ‫‪Syllabus‬‬

‫امليدان‪ :‬علوم انسانية واجتماعية‬

‫الفرع‪ :‬علوم إنسانية ‪ -‬علوم االعالم واالتصال‬

‫التخصص‪ :‬اتصال‬

‫السداس ي‪ :‬الخامس‬

‫السنة الجامعية‪2021/2020 :‬‬

‫الوحدة التعليمية‪ :‬وحدات التعليم االساسية‬

‫املادة‪ :‬استراتيجيات االتصال‬

‫املعامل‪3 :‬‬ ‫الرصيد‪.....:‬‬

‫الحجم الساعي األسبوعي الكلي‪ 3 :‬ساعات‬

‫محاضرات ‪-‬عدد الساعات في األسبوع‪1 :-‬سا و‪30‬ذ‬

‫االعمال املوجهة ‪-‬عدد الساعات في األسبوع‪1 :-‬سا و‪30‬ذ‬

‫االعمال التطبيقية ‪-‬عدد الساعات في األسبوع‪/ :-‬‬

‫‪56‬‬
 ‫لغة التدريس‪ :‬عربية‬

‫األهداف التعليمية‪:‬‬

‫تهدف هذه املطبوعة البيداغوجية الى‪:‬‬

‫‪ -‬التعريف باالستراتيجية االتصالية‬

‫‪ -‬تدريب الطالب على انجاز مخططات اتصالية‬
‫‪ -‬التعرف على أهمية البناء االستراتيجي في ميدان االتصال‬

‫برنامج املحاضرات النظرية‪:‬‬

‫تتناول هذه املادة املحاور الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪ -‬مفهوم االستراتيجية‬
‫‪ -‬مفهوم االستراتيجية االتصالية‬
‫‪ -‬أنواع االستراتيجيات االتصالية‬
‫‪ -‬مراحل اعداد االستراتيجية االتصالية‬
‫‪ -‬اعداد املخطط االتصالي‬

‫التقييم‪ :‬مر اقبة املعارف‬

‫املر اقبة‬
‫االمتحان النهائي‬
‫االعمال املوجهة‬
‫الحضورواملشاركة‬
‫االعمال التطبيقية‬
‫االمتحانات الفجائية‬

‫‪57‬‬
 ‫البحوث‬
‫الفروض املنزلية‬
‫أخرى‬

‫‪58‬‬
 ‫قائمة املراجع‪:‬‬

‫باللغة العربية‪:‬‬

‫جمال بن زروق‪ .)2010( .‬التغيير التنظيمي داخل املنشأة ومدى مساهمة النسق االتصالي في‬
‫انجاحه‪ .‬مجلة جامعة دمشق‪ ،)01(26 ،‬الصفحات ‪.402-401‬‬

‫زهير احدادن ‪ .)2002( .‬مدخل الى علوم االعالم واالتصال‪ .‬الجزائر‪ :‬ديوان املطبوعات‬
‫الجامعية‪.‬‬

‫سامية عواج‪ .)2020( .‬االتصال في املؤسسة ‪ :‬املفاهيم ‪ -‬املحددات ‪ -‬االستراتيجيات‪ .‬عمان ‪:‬‬
‫مركز الكتاب األكاديمي‪.‬‬

‫صبرينة رماش‪( .‬بال تاريخ)‪.‬‬

‫طاهر محسن منصور الغالي‪ ،‬و وائل محمد صبحي ادريس‪2007( .‬م)‪ .‬االدارة االستراتيجية‬
‫منظور منهجي متكامل‪ .‬االردن‪ :‬دار وائل للنشر‪.‬‬

‫عبد السالم شكركر‪ .)2018 ,10 31( .‬أهمية االستراتيجية االتصالية املعلوماتية للمنشأة‬
‫الصناعية‪ .‬مجلة الحكمة للدراسات االعالمية واإلتصالية‪ ،)02(06 ،‬الصفحات ‪-152‬‬
‫‪.167‬‬

‫عبد الفتاح محمد دويدان‪ .)1999( .‬سيكولوجية االعالم واالتصال‪ .‬مصر‪ :‬دار املعرفة‬
‫الجامعية‪.‬‬

‫علياء سامي عبد الفتاح‪2011( .‬م)‪ .‬األنترنت والشباب دراسة في آليات التفاعل االجتماعي‪.‬‬
‫القاهرة‪ :‬دار العالم العربي‪.‬‬

‫فرحات غول‪ .)2008( .‬الوجيز في اقتصاد املؤسسة‪ .‬الجزائر‪ :‬دار الخلدونية‪.‬‬

‫محمد جودة ناصر‪ .)1998( .‬الدعاية واالعالن والعالقات العامة‪ .‬عمان‪ :‬دار مجدالوي‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫محمد منير حجاب‪ .)2007( .‬االتصال الفعال للعالقات العامة‪ .‬القاهرة‪ :‬دار الفحل للنشر‬
‫والتوزيع‪.‬‬

‫مصطفى حجازي‪ .)1990( .‬االتصال الفعال في العالقات االنسانية واإلدارية‪ .‬بيروت‪ :‬املؤسسة‬
‫الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪.‬‬

‫مي عبد هللا‪ .)2011( .‬البحث في علوم االعالم واالتصال من األطر املعريفية إلى االشكاليات‬
‫البحثية‪ .‬بيروت‪ :‬دار النهضة العربية‪.‬‬

‫ناصر دادي عدوان‪ .)2004( .‬االتصال ودوره في كفاءة املؤسسة االقتصادية‪ .‬الجزائر‪ :‬دار‬
‫املحمدية‪.‬‬

‫ناصر دادي عدون‪ .)2004( .‬االتصال ودوره في كفاءة املؤسسة االقتصادية‪ .‬الجزائر‪.‬‬

‫يونس زيايتة ‪ .)2015( .‬مذخل الى االتصال االجتماعي للمؤسسة‪ .‬عمان‪ :‬ذار الراية للنشر‬
‫والتوزيع‪.‬‬

‫‪60‬‬
 :‫باللغة األجنبية‬

BABEAU, D. (2003). Communication et entreprise. Paris: Université Paris

Dauphine.

BRACKER, J. (1980). The historical developement of the strategic management

concept. The academy of management review, 05(02).

DECAUDIN, J. m. (1995). La communication, marketing concepts, techniques,

stratégies. Paris: Economica.
DESREUMAUX, A., LECOCQ, X., & WARNIER, V. (2006). Stratégie. Paris: Pearson
education.

GAREGORY, P., & LIHU, J. M. (1994). Marketing et publicité. Paris: DOLLOZ.

GRUNIG, J. (2005, Janvier). Situational theory of publics. In Encyclopedia of public

relations, 2.
JONES, P. (2008). Communicating Strategy . Engled: Gawer publishing limited.

LEVOURIER, G. (2006). Vous-avez dit communication? clés pour être et agir au

quotidien. Paris: Gereso édition.
VAN RULER, B. (2003). The communication grid: an introduction of a model of
four communication strategies. Public Relation Review(30), pp. 123-143.

61