BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TSKH. TRẦN TRỌNG KHUÊ

Vĩnh Long, năm 2016

 Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

Giảng viên hƣớng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

TSKH. Trần Trọng Khuê

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

PGS-TS. Đặng Văn Phan

Thƣ ký Hội đồng bảo vệ luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

TS. Vũ Thị Minh Hiền

 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin phép đƣợc gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu
sắc nhất, Thầy là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em đề tài này. Trong quá trình
hƣớng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hƣớng dẫn cụ
thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thƣờng xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp
thời những khó khăn, vƣớng mắc trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận
xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thành
nghiên cứu này.
Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy,
giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tại
trƣờng.
Ngoài ra, em còn xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích
thông tin.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng
một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về
nội dung và hình thức. Em rất biết ơn và mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp
của quý Thầy, Cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

 TÓM TẮT

------------------
Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” đƣợc nghiên cứu
với mục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ
đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang
đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý
thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tố
ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lƣờng
cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình
nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phƣơng pháp phân tích
nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có kích thƣớt
n=211 khách hàng theo phƣơng pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hƣởng bởi 4 nhân tố nhƣ sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên), sự
hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu
thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách
hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phƣơng tiện hữu hình).
Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi –
cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
 MỤC LỤC

CHƢƠNG 1 .............................................................................................................. 1
TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5
1.3.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 5
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................. 5
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6
1.5.1 Khung nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 6
1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 6
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 9
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 9
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 10
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................ 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................... 11
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 11
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 11
2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị.................................................. 11
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị ................................................................................. 11
2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại ............................. 11
2.1.5.3 Các loại hình siêu thị ............................................................................ 12
2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị........................................................................... 12
2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam ................................................................ 14
 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ .................................................................................. 14
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 14
2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 15
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 16
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................... 16
2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ ................................................... 17
2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng............................................................ 17
2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng........................................................ 17
2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............................ 18
2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................... 19
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 19
2.2.1 Mô hình Servqual ........................................................................................ 19
2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................... 19
2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ ...................................................... 21
2.3. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ....... 22
2.3.1. Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart ................................................ 22
2.3.2. Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................... 25
2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 26
2.3.2.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................. 27
2.3.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 28
2.3.2.4. Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.................... 29
2.3.3. Phân tích môi trƣờng kinh doanh .............................................................. 31
2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh ............................................................... 31
2.3.3.2. Môi trường nội bộ ................................................................................ 34
2.3.3.3. Môi trường kinh tế .............................................................................. 35
2.3.3.4. Môi trường chính trị ............................................................................ 36
2.3.3.5. Môi trường văn hóa xã hội................................................................... 36
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU..... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................... 36
2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu .......................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 39
CHƢƠNG 3 ........................................................................................................... 40
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................... 40
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 40
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức........................................... 40
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................................... 42
3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu .................................................................... 42
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................... 43
3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị. ................................... 44
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 45
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. ....................................................................................... 47
CHƢƠNG 4 ............................................................................................................ 48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG. .................................................................................. 48
4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 48
4.1.1. Về giới tính ................................................................................................ 48
4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................... 49
4.1.3. Về nghề nghiệp .......................................................................................... 49
4.1.4. Về thu nhập ............................................................................................... 51
4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG.................................................. 52
4.3. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA ................................................ 54
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................... 57
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............. 60
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ................................................. 61
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................. 62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4. ....................................................................................... 64
CHƢƠNG 5 ............................................................................................................. 65
HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................................. 65
5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 65
5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên.......................... 65
5.1.2. Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ........................ 66
5.1.3. Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.................... 68
5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 69
5.2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ....................................................... 70
5.2.2. Đối với các cơ quan Nhà nƣớc và tỉnh Vĩnh Long ..................................... 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5. ....................................................................................... 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu .................................................................................................... 6

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố ..................................................................................... 7

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 18

Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ................................................................ 19

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................................... 20

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................... 25

Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long ................................................................................... 37

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................................... 37

Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu ................................................. 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 42

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng ...................................................................................... 48

Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng ........................................................................................ 49

Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................................... 50

Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................................... 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 ................ 37
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ........................................................................ 14

Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ................................................................................... 26

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt. triệu đồng) ....... 29

Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long. ..................................................................................................................... 44

Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng ................................................................................................... 49

Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng........................................................................................... 50

Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến .................................................... 55

Bả ................................................................................. 57

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay ........................................................................... 57

Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố .................................... 59

Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến .................................................................... 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................ 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

A/C: Anh/ chị
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
CTKM: Chƣơng trình khuyến mãi
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
HACCP: Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản lý an
toàn thực phẩm)
HCM: Hồ Chí Minh
HH: Hàng hóa
KH: Khách hàng
NV: Nhân viên
ISO: Inernational Organzation for Standardization (Tiêu chuẩn quản lý chất
lƣợng quốc tế)
PCCC: Phòng cháy chữa cháy
ST: Siêu thị
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
UBND: Ủy ban nhân dân
VN: Việt Nam
 CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá đƣợc nâng cao, nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng
xuất hiện những xu hƣớng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó
trong nền kinh tế. Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môi
trƣờng bán lẻ ở các siêu thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trƣờng tiềm năng. Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì
nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài
yếu tố sản phẩm, chất lƣợng phục vụ cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn. Song song với
quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức đƣợc vai trò của việc thỏa
mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong
kinh doanh. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc có
đƣợc lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa
khóa của thành công.
Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ một cách tốt nhất. Và để làm đƣợc điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Nhƣ vậy việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết.
Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục
vụ, cơ sở vật chất,... nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ hiện nay
đang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng.

1
 Để giải quyết bài toán này thì trƣớc hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả
lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm
thế nào để quản lý chất lƣợng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chƣơng
trình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là một việc
cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị. Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề
tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong quá trình thực hiện đề tài, ngƣời viết đã tham khảo và kế thừa một số
đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài.
(1) Vũ Lê Duy (2013). “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở
chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân
tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua
sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ.
Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai
nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự
khác biệt này. Đó là: không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa,
Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An
toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng.
Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng
và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính
sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ

2
truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian
mua sắm và thái độ phục vụ.
(2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”. Các phƣơng pháp
đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s
Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng
chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách
hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó
là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên.
Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ
của nhân viên là yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng
với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình.
(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng
đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp
phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và
hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét
của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lƣợng dịch vụ siêu
thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và
cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị.
Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích
giúp cho ngƣời viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy
nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long.
(4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố
Cần Thơ”. Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để
phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến
phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự

3
hấp dẫn, chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng phục vụ và dịch vụ gia tăng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của
biến phụ thuộc. Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn,
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng phục vụ.
(5) Nguyễn Phƣớc Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang
đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985).
Phƣơng pháp sử dụng bao gồm phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo,
phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
tƣơng quan và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các NHTM nhà nƣớc bao
gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nhân tố sự đồng cảm ảnh hƣởng
mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng thứ
hai. Đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng
cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ. Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân
hàng và sự phục vụ.
(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn công việc của nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu”. Các phƣơng pháp
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến
tính. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân
viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”, “điều kiện làm việc”, “đặc
điểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi”. Các kết quả nghiên cứu này có thể giúp
cho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lƣơng thực Sông Hậu hiểu rõ
hơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn
công việc và gắn kết với công ty hơn.

4
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra
hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long trong thời gian tới.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
(2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là
khách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bè
tỉnh Tiền Giang. Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm
2012 đến năm 2014.

5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Khung nghiên cứu

Số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp

Phƣơng pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích nhân tố)

Đánh giá thực trạng hoạt động tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng mức độ hài lòng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long
Kết luận, kiến nghị

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu

1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a) Số liệu sơ cấp:
- Đề tài tiến hành khảo sát nhà quản lý và 250 khách hàng tại khu vực thành
phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ và An Hữu – Cái Bè tỉnh Tiền Giang
- Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng trong đề tài là chọn ngẫu nhiên dựa
trên danh sách khách hàng thân thiết của siêu thị.
b) Số liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong và
ngoài nƣớc có liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên
giám thống kê, sách báo, internet…
1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản
liên quan đến sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ.

6
 Mục tiêu 2: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đƣa ra nhận
xét về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng
Mục tiêu 3: Sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định
hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra
quyết định chọn địa điểm lƣu trú.
Mô hình phân tích nhân tố có dạng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ AimFm + Ui
Trong đó:
Xi: Biến đƣợc chuẩn hóa thứ i
Aij: Hệ số hồi quy bội của biến đƣợc chuẩn hóa
F: Nhân tố chung
Ui: Nhân tố duy nhất của biến
Tiến trình phân tích nhân tố:

Xác định vấn đề

Lập ma trận tƣơng quan

Xác định số nhân tố

Giải thích nhân tố

Tính điểm nhân tố Chọn nhân tố thay thế

Xác định mô hình phù hợp

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố

7
 Phương pháp hồi quy tuyến tính là phƣơng pháp dùng để dự đoán, ƣớc lƣợng
giá trị của một biến (đƣợc gọi là biến dự báo hay biến phụ thuộc) theo giá trị của
một hay nhiều biến khác (đƣợc gọi là biến dùng để dự báo, biến độc lập, biến mô
tả). Mô hình tổng quát hàm hồi quy tuyến tính có dạng:
Yi = α0 + α1X1i + α2X2i + α3X3i + α4X4i + α5X5i + … + αkXki + ui
= f(X1i, X2i,…,Xki) + ui
Biến sự hài lòng (Yi) là biến phụ thuộc của mô hình.
Xki biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i, là các yếu tố
ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc . Các hệ số α là các tham số chƣa biết và thành phần
ui là các biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phƣơng

sai giống nhau σ2 và độc lập với nhau. Các tham số αo, α1, …, αk đƣợc tính toán
bằng phần mềm SPSS. Kết quả chạy ra từ phần mềm SPSS có các thông số sau:
+ Hệ số tƣơng quan bội (R), nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ
thuộc Y và các biến độc lập X. R càng lớn mối quan hệ càng chặt chẽ.

+ Hệ số xác định (R2 – R square), chỉ ra tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc
Y đƣợc giải thích bởi các biến độc lập X.
+ Adjusted R square: Hệ số xác định đã đƣợc điều chỉnh dùng để trắc nghiệm

xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2
tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phƣơng trình hồi quy.
+ Standard error: Sai số cả phƣơng trình.
+ SS (Sum of Square): Tổng bình phƣơng.
+ SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phƣơng hồi quy, là đại lƣợng
biến động của Y đƣợc giải thích bởi đƣờng hồi quy.
+ SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dƣ), là
đại lƣợng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra
mà không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên.
+ SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE
+ MS (mean square): Trung bình bình phƣơng.

8
 + Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với
mức ý nghĩa α.
Thông thƣờng dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng
lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig. F càng nhỏ.
Thay vì tra bảng F, Sig. F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa
khi Sig. F nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó và giá trị Sig. F cũng là cơ sở quyết định
bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định. Nói chung, F càng lớn khả
năng bác bỏ Ho càng cao.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác

định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ của Siêu thị.
- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt

mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai
các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó các nhà lãnh
đạo Siêu thị nắm bắt đƣợc các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ
Siêu thị.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu của đề tài gồm 5 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Chƣơng 5: Hàm ý quản trị

9
 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Môi trƣờng bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trƣờng tiềm năng. Khi Việt Nam gia nhập thị trƣờng mậu dịch Thế
giới WTO, thì thị trƣờng bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham
gia của các công ty trong và ngoài nƣớc vào lĩnh vực này.
Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất
cần thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phƣơng pháp, ý nghĩa nghiên cứu của đề
tài sẽ xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

10
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị
Siêu thị là từ đƣợc dịch ra từ thuật ngữ nƣớc ngoài “supermarket” trong đó
“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ. Khi về đến Việt Nam để phù hợp
với ngôn từ tiếng Việt, từ siêu thị đã đƣợc hình thành.
Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là Bộ Công thƣơng Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại
hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về
diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các
phương thức phục vụ văn minh hiện đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm của khách hàng”.
Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tƣơng đối
nhỏ hơn các trung tâm thƣơng mại.

11
 Theo quy chế siêu thị, trung tâm thƣơng mại. Trung tâm thƣơng mại có quy
mô lớn hơn không chỉ bao gồm các loại cửa hàng mà còn bao gồm cả hội trƣờng,
phòng họp, văn phòng cho thuê, đƣợc bố trí tập trung, liên hoàn.
2.1.5.3 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và đƣợc chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp hóa. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ
"siêu thị" còn đƣợc chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại hàng nào đó mà thôi. Cụ thể nhƣ:
- Siêu thị máy tính.
- Siêu thị điện thoại di động.
- Siêu thị trái cây.
- Siêu thị điện máy.
- Siêu thị kính thuốc,...
Thậm chí còn có siêu thị việc làm. (Những cách gọi này hay đƣợc dùng tại
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.)
2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có 05 đặc trƣng sau:
Thứ nhất, Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -
bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải
để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở
vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp
phép hoạt động.
Thứ hai, Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):
Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều
loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn
minh... giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn
của ngƣời bán.

12
 + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
Thứ ba, Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số
đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng
máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự
thỏa mãn cho ngƣời mua sắm... Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách
mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ.
Thứ tư, Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức
vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách
bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không
gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có
khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua
các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những
thủ thuật.
Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
đƣợc bán rất chạy...
Thứ năm, Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với
một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông
thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

13
 Trong các đặc trƣng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thƣơng mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam
Tại Việt Nam các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trƣớc tên
thƣơng mại hoặc tên riêng do thƣơng nhân tự đặt và trƣớc các từ địa chỉ danh hay
tính chất của siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nƣớc ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ
hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dƣới hoặc sau tiếng Việt.
Theo quy định của Bộ Công thƣơng Việt Nam, siêu thị đƣợc phân làm 03
hạng. Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam

Loại hình Diện tích Danh mục kinh doanh

từ 5.000m2 trở lên từ 20.000 tên hàng trở lên

Siêu thị kinh doanh
từ 2.000m2 trở lên từ 10.000 tên hàng trở lên
tổng hợp
từ 500m2 trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên
từ 1.000m2 trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị chuyên doanh từ 500m2 trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên
từ 500m2 trở lên từ 500 tên hàng trở lên
Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất” [25]

14
 Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn
hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [14].
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.
2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng
dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy đƣợc.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
ngƣời thật hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng
tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing
dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc
cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thƣờng ở chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.

15
 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thƣờng đƣợc sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗ ống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).
Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể đƣợc xem là
một vấn đề chất lƣợng không đồng nhất. Cả nhập lƣợng và xuất lƣợng của các quá
trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng nhƣ những mối
quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lƣợng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con
ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại
thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Phải có mặt ngƣời mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tƣơng tác cao giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch
vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm nhận
của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ [26].
Theo Armad Feigenbaum, “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa

16
trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc
không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trƣờng
cạnh tranh”.
Cronin và Tailor cho rằng “sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài” [23].
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ mà họ mong muốn và sự cảm nhận về dịch vụ mà họ đã sử dụng.
2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận quá sự trông đợi của khách hàng
đối với dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi
của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dƣới mức trông đợi của khách
hàng đối với dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc tạo nên từ bốn nguồn:
+ Thông tin truyền miệng.
+ Nhu cầu cá nhân.
+ Kinh nghiệm đã trải qua.
+ Quảng cáo, khuếch trƣơng.
2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng
2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction).
Theo Bacbelet (1995), “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay
dịch vụ”.
Theo Oliver (1997), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời
tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”.

17
 Theo Philip Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng”.
Tóm lại, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của
khách hàng.
2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeithaml and Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lƣợng
dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng nhƣ là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở
mức độ toàn bộ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”
và “chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng.
Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm lớn hơn chất lƣợng
dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác
động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.
Chất lƣợng dịch vụ Những yếu tố tình huống

Chất lƣợng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng

Giá Những yếu tố cá nhân

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Service Marketing , McGraw- Hill

18
 Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu
tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, những yếu tố
cá nhân. Còn những yếu tố tình huống (nguyên nhân mua, tâm trạng mua, thời tiết,
hạn chế thời gian, tình huống khẩn cấp) không nghiên cứu đến. Vì những yếu tố này
khó kiểm soát.
2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện qua
hình 2.2 dƣới đây:

Khuyến mãi Giá cả

SỰ HÀI
Số lƣợng LÒNG CỦA Nhân viên
KHÁCH
HÀNG
Dịch vụ tiện ích Cơ sở vật chất

Chất lƣợng
Hình 2.2: Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình Servqual
2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman (1985, 1988), đã sử dụng nghiên cứu định tính, định lƣợng và đề
xuất mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng trong marketing ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Theo mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng về dịch vụ.
Năm khoảng cách đó là:
Khoảng cách thứ nhất là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra
sai biệt này.

19
 Khoảng cách thứ hai đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí
chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách thứ 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ tƣ là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm
giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi KH không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và
chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Cho rằng chất lƣợng dịch vụ
chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng
cách trƣớc.
Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách Khách

5 hàng
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách
Khoảng Thông tin đến
Dịch vụ chuyển giao 4
cách 1 khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận

của công ty thành tiêu Nhà
chí chất lƣợng tiếp

Khoảng cách 2 thị

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Hình 2.3: Mô hàng
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

20
2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman và
các cộng sự (1988) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)
Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận;
(6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc
điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị
phân biệt. Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình và
đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
2. Sự đáp ứng (respondiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
2.2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman et al. (1985) đã xây dựng, kiểm
định và điều chỉnh thang đo năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo
SERVQUAL.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc
phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.

21
 Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của
doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Khoảng cách
giữa mong đợi và cảm nhận đƣợc tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi.
Điểm dƣơng chỉ ra dịch vụ đƣợc thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong
đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lƣợng kém.
Mô hình năm thành phần chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao
phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lƣợng dịch vụ , đạt giá trị và độ tin cậy và có thể đƣợc ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, nhƣ đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ
cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm
định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau.
Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của
siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là
nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần
liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa
vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển
kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các cung cấp, gia
tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị, tăng cƣờng các hoạt động marketing, kích thích
khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
2.3. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG
2.3.1. Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thƣơng Mại TP. Hồ Chí Minh.
Tên giao dịch tiếng Anh: “Saigon Union Trading Co-operative” viết tắt là
SaigonCo.op.
Trụ sở chính đặt tại 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
Website: www.saigonco-op.com.vn. Mã số thuế: 0301175691

22
 Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op đã có tổng cộng 74 siêu thị trong đó có
43 siêu thị tại các tỉnh/thành trên toàn quốc và 31 siêu thị tại TP. HCM. Đó là một
thành tựu không nhỏ đối với thƣơng hiệu này. Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, hệ
thống Co.op đang từng bƣớc phát triển thƣơng hiệu của mình khắp toàn quốc,
khẳng định tên tuổi trong và ngoài nƣớc. Với sự phát triển mạnh về hệ thống,
Co.opmart thật sự trở thành một thƣơng hiệu quen thuộc và đáng tin cậy đối với
ngƣời tiêu dùng trong nƣớc.
Phƣơng thức thanh toán tại siêu thị đƣợc thanh toán bằng tiền mặt, và có
chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán. Tất cả hàng hóa đều đƣợc in
mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá.
* Chính sách chất lượng
Với mục đích: “SAIGON CO.OP luôn thỏa mãn khách hàng và hƣớng đến
sự hoàn hảo”, SAIGON CO.OP công bố chính sách chất lƣợng nhƣ sau:
1. Hệ thống CO.OPMART: - Nơi mua sắm đáng tin cậy.
- Bạn của mọi nhà.
Với phƣơng châm: - Hàng hóa phong phú và chất lƣợng.
- Giá cả phải chăng.
- Phục vụ ân cần.
- Luôn đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng.
2. SAIGON CO.OP ƣu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng
chỉ ISO 9000 hoặc một số hệ thống quản lý chất lƣợng tƣơng đƣơng, tối thiểu là nhà
sản xuất có hàng Việt Nam chất lƣợng cao do ngƣời tiêu dùng bình chọn.
3. SAIGON CO.OP là mái nhà thân yêu của toàn thể CBNV, mọi hoạt động
luôn hƣớng đến cộng đồng xã hội.
* Những cột mốc quan trọng
- Siêu thị đầu tiên ra đời vào ngày 02/05/1996 tại số 189C - Cống Quỳnh -
Quận 1 – TP. HCM.
- Năm 2002, Co.opmart Cần Thơ là siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời. Tiếp theo
nhiều siêu thị Co.opmart đƣợc thành lập tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền
Nam và miền Trung.

23
 - Năm 2010, Co.opmart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trƣơng, là siêu thị
phía Bắc đầu tiên trong hệ thống.
- Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện.
- Tính đến tháng 05/2014, hệ thống Co.opmart có đến 70 siêu thị bao gồm 28
ở TP. HCM và 42 ở các tỉnh/thành trong cả nƣớc.
Thành tựu
- Hệ thống siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của Liên Hiệp HTX TM
TP.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận đƣợc nhiều danh hiệu cao quý trong và
ngoài nƣớc.
- Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (năm 2000).
- Huân chƣơng lao động hạng nhất (2002).
- Thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất (2007 - 2012).
- Giải thƣởng chất lƣợng Châu Âu (2007).
- Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007).
- Giải vàng thƣợng đỉnh chất lƣợng quốc tế (2008).
- Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dƣơng (2004 - 2013).
- Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp
hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dƣơng (FAPRA) trao tặng).
- Top 10 thƣơng hiệu đƣợc tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013.
- Thƣơng hiệu vàng - Thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất (5/1/2014 – Báo
Sài Gòn Giải Phóng).
- Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty Cổ
Phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNet
công bố.

24
 2.3.2. Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Nguồn: Bộ phận Marketing siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
- Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là một trong những siêu thị nằm trong hệ
thống Saigon Co.op, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 04/02/2007.
- Tên thƣờng gọi của công ty: Công ty TNHH TM Sài Gòn – Vĩnh Long,
tỉnh Vĩnh Long.
- Tên tiếng Anh: SaiGon – Vĩnh Long Trade Company Limited.
- Trụ sở chính của công ty đặt tại: số 26, đƣờng 3/2, phƣờng 1, Thành phố
Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long.
- Slogan của chuỗi siêu thị Co.opmart: “Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn của
mọi nhà”.
- Logo:

Ý nghĩa: + Sắc hồng thắm biểu tƣợng cho tâm huyết.

+ Xanh dƣơng đậm thể hiện niềm tin mạnh mẽ.
+ Xanh lá thể hiện sự tƣơi mới đầy năng động.
+ Hình ảnh trái tim đƣợc cách điệu từ chữ Co.op là biểu tƣợng của
sự tận tâm phục vụ.

25
 - Điện thoại: 3836713, 3836722. Fax: 070.3836 712.
- Email: cmvinhlong@saigonco.op.com.vn. Web: www.co.opmart.com.vn
- Quy mô: 11.900m2 bao gồm một trệt hai lầu.
2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1988, Saigon Co.op tái cấu trúc tổ chức và cơ cấu nhân sự, tập trung
mọi nguồn lực của mình để đầu tƣ cho hình thức bán lẻ (các siêu thị Co.opmart ra
đời đánh dấu một giai đoạn phát triển vƣợt bậc). Hình thức chuỗi siêu thị mang
thƣơng hiệu Co.opmart đã trở thành một thƣơng hiệu quen thuộc với ngƣời dân
thành phố và ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, là nơi mua sắm tin cậy của ngƣời tiêu dùng.
Công ty TNHH Thƣơng mại Sài Gòn Vĩnh Long (Co.opmart Vĩnh Long) là
công ty thành lập theo hợp đồng liên doanh số 02/HĐLD/VL ngày 02/05/2004 giữa
Liên hiệp HTX TP. Hồ Chí Minh và công ty Cổ phần Lƣơng thực Thực phẩm Vĩnh
Long. Công ty hoạt động theo chứng nhận đăng ký kinh doanh số 54.0.2.00237
đăng ký lần đầu vào ngày 19/03/2007 do Sở Kế hoạch Đầu tƣ Vĩnh Long cấp.
Vốn điều lệ ban đầu của công ty là: 20.000.000.000 đồng.
Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên
ĐVT: 1.000 đồng
Thành viên Vốn góp Tỷ lệ (%)
Công ty CP đầu tƣ và phát triển Saigon Co.op (SGC) 14.750.000 73,75
Công ty CP Lƣơng Thực Thực Phẩm Vĩnh Long 5.250.000 26,25
Tổng cộng 20.000.000 100

Nguồn: Bộ phận Kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Công ty TNHH Thƣơng mại Sài Gòn – Vĩnh Long hoạt động liên kết với
Saigon Co.op trong hệ thống bán lẻ mang thƣơng hiệu Co.opmart, nhà bán lẻ hàng
đầu của Việt Nam. Công ty có tƣ cách pháp lý và hoạch toán độc lập, có thể thành
lập chi nhánh hoặc văn phòng đại diện trong phạm vi cả nƣớc.
* Thành tích đạt được
- Bằng khen của Bộ Tài chính “Đã có thành tích chấp hành tốt chính sách,
pháp luật thuế 2010”.

26
 - Bằng khen của UBND tỉnh Vĩnh Long “Xây dựng Doanh nghiệp phát triển
đúng hƣớng và bền vững tiêu biểu trong phong trào thi đua sản xuất – kinh doanh
đạt hiệu quả cao năm 2011”.
- Bằng khen của UBND Thành phố Hồ Chí Minh “Tập thể lao động xuất sắc
năm 2013” (Quyết định số 1509/QĐ-UBND TPHCM, ngày 28/03/2014).
- Bằng khen của UBND Thành phố Hồ Chí Minh (Quyết định số 1510/ QĐ-
UBND TPHCM ngày 28/03/2014).
2.3.2.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh
Hoạt động chính của công ty là kinh doanh siêu thị tự chọn, là hệ thống phân
phối bán lẻ lớn nhất và hiện đại nhất tỉnh Vĩnh Long. Hàng hóa phục vụ khách hàng
đa dạng và phong phú, có hơn 25.000 mặt hàng đƣợc bày bán và trên 95% hàng hóa
là hàng Việt Nam chất lƣợng cao. Ngoài việc hình thành nên các khu tự chọn, siêu
thị còn hợp tác với các Doanh nghiệp khác để mở ra nhiều gian hàng với qui mô lớn
nhỏ khác nhau góp phần đa dạng hóa các loại sản phẩm kinh doanh tại siêu thị và
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh bán lẻ (thực phẩm tƣơi sống – chế biến
nấu chín, thực phẩm công nghệ - đông lạnh, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, may
mặc) và kinh doanh cho thuê mặt bằng.
Các loại hình cho thuê tại siêu thị: mặt bằng kinh doanh (dài hạn); mặt bằng
làm chƣơng trình giới thiệu sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi của nhà cung cấp
(ngắn hạn); cho thuê bảng quảng cáo trong khu tự chọn, xung quanh khuôn viên
siêu thị; cho thuê quầy kệ trƣng bày hàng hóa khu tự chọn,…
Bên cạnh đó, siêu thị còn là đại lý phân phối và mua bán, ký gửi hàng hóa,
môi giới thƣơng mại, mua bán nông, lâm sản, nguyên liệu, lƣơng thực – thực phẩm,
dịch vụ ăn uống, quảng cáo thƣơng mại, trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
nhận chi trả ngoại tệ, kinh doanh ăn uống, giải khát, vui chơi giải trí (trò chơi điện
tử) và có thêm khu vui chơi cho bé,…
Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long có diện tích 11.190 m2 bao gồm một trệt và
hai lầu đƣợc bố trí các quầy, khu buôn bán nhƣ sau:

27
 2.3.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

GIÁM ĐỐC
Chuyên viên chất
lƣợng

Hàng thực Hàng phi thực Bộ phận hỗ Bộ phận

phẩm phẩm trợ quản trị
(Phó Giám (Phó Giám Bán hàng (Kế toán
Đốc) Đốc) trƣởng)

Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Kế Kho
thực thực sản sản hóa thu quảng bảo toán cho
phẩm phẩm phẩm phẩm phẩm ngân cáo vệ thuê
TS_ công mềm cứng & dịch khuyế TT& Bảo trì ,
CB nghệ TT& TT& SPV vụ n mãi TP hợp
nấu TT& TP TP S KH TT&T GS kho tác
chín TP TT& TT& P
TT& TP TP TC –
TP HC

Các Các Các Các Các Các Các Các Các Các
NV NV NV NV NV NV NV NV NV NV

Cơ cấu bộ máy điều hành bao gồm:

Giám đốc: là ngƣời có trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động của
Siêu thị theo đúng pháp luật Nhà nƣớc, các quy định của ngành, điều lệ, quy chế
của Siêu thị.
Các phó giám đốc: là những ngƣời giúp việc cho giám đốc và đƣợc tổng
giám đốc phân công phụ trách quản lý và điều hành một số lĩnh vực cụ thể của công
ty nhƣ: thực phẩm, hàng phi thực phẩm …

28
 Các tổ nghiệp vụ: Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ đƣợc quy định tại Quy
chế tổ chức điều hành, các tổ nghiệp vụ có thể đƣợc giám đốc ủy nhiệm giải quyết
một số công tác hàng ngày và ủy quyền thực hiện một số công việc cụ thể.
2.3.2.4. Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt.
triệu đồng)
Chênh lệch
Năm Năm Năm 2013/2012 2014/2013
Các chỉ tiêu
2012 2013 2014 Tỷ lệ Tỷ lệ
Giá trị Giá trị
(%) (%)
1. Doanh thu bán hàng
249.011,4 365.632,8 431.539,8 116.621,39 46,83 65.906,9 18,03
và CC-DV
2. Các khoản giảm trừ
888,07 580,88 505,87 (307,19) (34,59) (75,01) (12,91)
doanh thu
3. Doanh thu thuần về
248.123,4 365.052 431.033,9 116.928,58 47,13 65.981,9 18,07
bán hàng và CC-DV
4. Giá vốn hàng bán 209.152,4 314.272,8 370.762,8 105.120,43 50,26 56.490,0 17,97
5. Lợi nhuận gộp về bán
38.970,98 50.779,13 60.271,10 11.808,15 30,30 9.491,97 18,69
hàng và CC-DV
6. Doanh thu hoạt động
50,10 75,14 81,90 25,04 49,98 6,76 9,00
tài chính
7. Chi phí tài chính 2.303,33 3.454,99 3.887,39 1.151,66 50,00 432,40 12,52
8. Chi phí bán hàng 25.067,36 37.601,04 40.989,23 12.533,68 50,00 3.388,19 9,01
9. Chi phí QL siêu thị 4.294,06 6.441,09 7.547,05 2.147,03 50,00 1.105,96 17,17
10. Lợi nhuận từ hoạt
7.356,33 3.357,15 7.929,33 (3.999,18) (54,36) 4.572,18 136,19
động kinh doanh
11. Thu nhập khác 3.063,67 4.595,51 5.779,64 1.531,84 50,00 1.184,13 25,77
12. Chi phí khác 74,85 62,76 64,89 (12,09) (16,15) 2,13 3,39

13. Lợi nhuận khác 2.988,82 4.532,75 5.714,75 1.543,93 51,66 1.182 26,07
14. Tổng lợi nhuận kế
10.345,15 7.889,90 13.644,08 (2.455,25) (23,73) 5.754,18 72,93
toán trƣớc thuế

15. Lợi nhuận sau thuế 8.276,12 6.311,92 10.915,26 (1.964,20) (23,73) 4.603,34 72,93

Nguồn: Bộ phận kế toán

29
 Qua bảng số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long qua 3 năm 2012 – 2014 cho thấy tình hình doanh thu của siêu thị đều
tăng qua các năm. Đó là dấu hiệu thể hiện tình hình kinh doanh của siêu thị có bƣớc
phát triển.
Bằng sự nỗ lực hết mình của siêu thị trong hoạt động kinh doanh qua các
năm 2012 – 2014 đã đem lại kết quả khả quan, tổng doanh thu luôn tăng liên tục
qua các năm. Cụ thể năm 2012 tổng doanh thu đạt 252.125,26 triệu đồng, năm 2013
tổng doanh thu đạt 370.303,53 triệu đồng tăng 118.178,27 triệu đồng tƣơng ứng
tăng 46,87%. Tiếp đó, năm 2014 tổng doanh thu là 437.401,38 triệu đồng tăng lên
67.097,85 triệu đồng tƣơng ứng tăng 18,12% so với năm 2013. Nguyên nhân chủ
yếu dẫn đến tổng doanh thu của siêu thị tăng lên là vì trong những năm gần đây siêu
thị tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mãi lôi kéo đƣợc một lƣợng khách hàng khá
lớn đến mua sắm. Trƣớc đây ngƣời tiêu dùng có thói quen mua sắm tại các chợ
truyền thống nhƣng giờ đây họ thay đổi thói quen sang mua sắm tại siêu thị. Bên
cạnh đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn đƣợc siêu thị quan tâm đẩy mạnh nên
ngày càng có nhiều khách hàng biết đến siêu thị nhiều hơn, tin tƣởng và ủng hộ siêu
thị nhiều hơn.
Ngoài doanh thu khả quan thì siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cũng có các
khoản chi phí không hề nhỏ. Tuy doanh thu của siêu thị tăng nhiều qua các năm
2012 – 2014 nhƣng chi phí bỏ ra tƣơng ứng lại tăng đáng kể. Chi phí hoạt động của
siêu thị biến động mạnh qua 3 năm 2012 – 2014. Tổng chi phí năm 2012 là
241.780,11 triệu đồng năm 2013 đạt 362.414,63 triệu đồng tăng 120.634,52 triệu
đồng tƣơng ứng tăng 49,89%. Đến năm 2014 tổng chi phí tiếp tục tăng cụ thể là
423.757,3 triệu đồng tăng 61.342,67 triệu đồng tƣơng ứng tăng 16,93% so với năm
2013. Nguyên nhân tổng chi phí tăng liên tục là do những năm gần đây siêu thị luôn
đẩy mạnh mở rộng quy mô hoạt động KD nên có tăng trƣởng về tổng chi phí.
Nhìn chung, tình hình lợi nhuận của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long có sự
biến động lớn. Năm 2013 lợi nhuận sau thuế giảm 1.964,20 triệu đồng tƣơng ứng
giảm 23,73% so với năm 2012. Năm 2014 lợi nhuận sau thuế đã đƣợc cải thiện tăng
lên 4.603,34 triệu đồng tƣơng ứng tăng 72,93% so với năm 2013.

30
 2.3.3. Phân tích môi trƣờng kinh doanh
2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Việt Nam hiện nay có rất nhiều tập đoàn bán lẻ cạnh tranh với SaiGon Co.op
điển hình nhƣ: Maximark, G7Mart, CitiMart, Vinatex… và các tập đoàn nƣớc ngoài
nhƣ: BigC (tập đoàn Bourbon, Casino-Pháp), Metro Cash&Carry (Đức), Parkson
Corporation (Malaysia) và một số tập đoàn lớn đã và đang xuất hiện tại Việt Nam
nhƣ Wal-Mart… Với những thế mạnh về tài chính, bề dày kinh nghiệm và tính
chuyên nghiệp cao trong công tác quản lý, đào tạo, đòi hỏi SaiGon Co.op phải nổ
lực nhiều hơn nữa “Vƣợt qua thách thức, hợp sức thành công” để kịp thời ứng phó
với những thay đổi của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên các đối thủ này cũng gặp
nhiều bất lợi (trƣớc mắt) nhƣ: kênh phân phối, mối quan hệ, sự am hiểu về thị
trƣờng và tâm lý, hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam.
- Tập đoàn bán sỉ Metro: Metro với cái tên đầy đủ là Metro Cash and Carry
là tập đoàn thƣơng mại đứng thứ ba trên thế giới và đứng đầu trong lĩnh vực bán sỉ.
Metro Cash and Carry Việt Nam đƣợc Bộ kế hoạch và Đầu tƣ cấp giấy phép hoạt
động ngày 14/3/2001 với tổng vốn đầu tƣ là 120 triệu USD.
Metro là nhà cung cấp sỉ cho các doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, cửa
hàng… nhƣng chỉ những khách hàng nào có thẻ hội viên của Metro mới có thể mua
hàng. Tuy vậy, do thủ tục làm thẻ hội viên khá đơn giản (chỉ cần có mã số thuế và
chứng nhận của công ty thì sẽ đƣợc làm thẽ hội viên) nên nhiều ngƣời không phải là
đại diện của các công ty vẫn lấy đƣợc thẻ và thực hiện mua hàng lẻ. Hiện nay Metro
Cash and Carry đã mở đến 19 trung tâm phân phối và danh mục bất động sản có
liên quan trị giá 655 triệu euro (tƣơng đƣơng chừng 875 triệu đô-la Mỹ).
Theo thỏa thuận đƣợc ký kết ngày 7/8/2014, tập đoàn Metro đã bán Metro Việt
Nam cho tập đoàn bán lẻ Berli Jucker của Thái Lan với giá 500 triệu đô la Mỹ, tức
khoảng 376 triệu euro.
Ngày 7/1/2016, Tập đoàn bán lẻ METRO (Đức) thông báo đã thực hiện xong
mọi thủ tục để hoàn tất thƣơng vụ chuyển giao toàn bộ chuỗi kinh doanh Cash &
Carry ở Việt Nam cho đối tác Thái Lan TCC.

31
 Theo đó, TCC mua lại toàn bộ cơ sở bán buôn của Tập đoàn Metro tại Việt
Nam, bao gồm 19 trung tâm và các bất động sản liên quan trị giá 655 triệu euro.
TCC là công ty do tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi kiểm soát và
công ty này ở thời điểm đầu năm 2015 nắm đến 73,7% cổ phần tại BJC.
Ông Charoen đã đầu tƣ thành công tại một loạt các doanh nghiệp nhƣ đồ uống,
sản phẩm tiêu dùng, bất động sản, dịch vụ nông nghiệp, tài chính… cả trong khu
vực ASEAN lẫn tại Úc, Anh và Mỹ.
Nhƣ vậy, kể từ khi chính chức công bố thông tin mua lại Metro Cash & Carry
Việt Nam hồi tháng 8/2014, tập đoàn Thái Lan đã phải mất hơn 1 năm mới hoàn
thành thƣơng vụ này, do vấp phải nhiều sự phản đối của các cổ đông BJC hồi đầu
năm 2015 vì lo ngại về những rủi ro tài chính và pháp lý.
Thế mạnh Metro:
▪ Chủng loại hàng hóa đa dạng;
▪ Chi phí thấp, giá thành thấp;
▪ Dịch vụ hậu mãi;
▪ Thông tin trực tiếp đến khách hàng;
▪ Giờ mở cửa thuận tiện;
▪ Hệ thống hóa đơn tự động, bãi đậu xe miễn phí;
▪ Xe đẩy mua hàng chuyên dụng;
Điểm yếu Metro:
▪ Về giá: Metro luôn yêu cầu các nhà cung cấp phải đƣa ra mức giá thấp nhất,
thấp hơn so với những nơi khác gây khó khăn cho các nhà cung cấp trong hệ thống
của họ.
▪ Về thanh toán đối với các nhà bán lẻ: yêu cầu thanh toàn ngay khi giao hàng.
- Hệ thống siêu thị BigC: Trƣớc đây là hệ thống siêu thị Cora của tập
đoàn Bourbon (Pháp), là một hình thức “rƣợu cũ, bình mới”. Mục tiêu chủ yếu của
BigC là phân phối bán lẻ chứ không nhắm đến bán sỉ. Đối tƣợng khách hàng là
những ngƣời tiêu dùng thuộc tầng lớp bình dân, trung bình. Chủng loại mặt hàng
tƣơi sống đa dạng, giá thành cao hơn Maximark và Co.opMart. BigC là thƣơng
hiệu thuộc tập đoàn Casino (Pháp) đang có 500 siêu thị trên toàn thế giới. Tập

32
đoàn Bourbon chọn thƣơng hiệu BigC vì tại Thái Lan thƣơng hiệu này rất nổi
tiếng và 2 tập đoàn Bourbon và Casino hiện đang cùng chia sẽ cổ phần tại công
ty Videmia nên việc hợp tác sử dụng thƣơng hiệu BigC để giúp thắt chặt mối
quan hệ giữa hai bên.
Thế mạnh BigC:
▪ Không gian thoáng, diện tích kinh doanh lớn.
▪ Nhiều chủng loại hàng hóa, giá rẻ.
▪ Hàng đƣợc trƣng bày nhiều.
Điểm yếu BigC:
▪ Nhân viên không thân thiện, không nhiệt tình.
▪ Nhân viên không nhiều nên không thuận tiện cho khách hàng khi có việc cần
hỏi.
- Siêu thị Vinatex: Đây là siêu thị đƣợc thành lập đầu tiên tại thành phố Vĩnh
Long. Nhƣng mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Vinatex là may mặc, quy mô nhỏ,
chƣa tạo đƣợc thói quen mua sắm tại đây của ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long. Bên cạnh
đó thì mặt bằng của siêu thị này chật hẹp và không thuận tiện về giao thông, kiến
trúc lại không đẹp nên không thu hút đƣợc nhiều khách hàng. Hiện nay trên địa bàn
thành phố Vĩnh Long, siêu thị Vinatex đã mở thêm một siêu thị gần với bệnh viện
đa khoa tỉnh Vĩnh Long nên đã đón nhận đƣợc sự quan tâm của khách hàng tại đây.
- Chợ: Phần đông ngƣời dân thành phố Vĩnh Long vẫn còn thói quen mua
sắm ở các chợ, đặc biệt là chợ Vĩnh Long. Nguyên nhân chính là do nơi đây có số
lƣợng, chủng loại hàng hóa phong phú đa dạng, chợ Vĩnh Long gần nhƣ trung tâm
mua sắm của ngƣời dân thành phố Vĩnh Long và các huyện trong tỉnh cũng nhu các
tỉnh lân cận nhƣ Trà Vinh, Đồng Tháp, Tiền Giang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của
ngƣời dân nơi đây. Ngƣời tiêu dùng có thể chọn mua đƣợc bất cứ mặt hàng nào.
Đặc biệt trong những năm qua chợ Vĩnh Long đã đƣợc nâng cấp và trở thành trung
tâm mua sắm tiện nghi và sang trọng.
Vấn đề bức thiết mà ngƣời Việt Nam quan tâm đến là các bữa ăn hàng ngày
với tập quán ăn uống cầu kỳ, nhu cầu này chỉ có thể đáp ứng đƣợc thông qua mạng
lƣới chợ với những đặc tính sau:

33
 + Các mặt hàng tƣơi sống ở chợ rất đa dạng và phong phú về chủng loại, giá cả
đa dạng thích hợp cho mọi tầng lớp trong xã hội.
+ Các loại hàng hóa ở chợ thì rẻ hơn nhiều so với ở siêu thị. Theo số liệu điều
tra thì mức độ chênh lệch giá giữa siêu thị và các chợ truyền thống thƣờng biến
động từ khoảng 10-20%.
+ Đây là nơi mua sắm theo thói quen lâu đời.
+ Chợ đƣợc phân bố rãi rác ở khắp nơi. Thời điểm hiện nay có thể nói chợ
“mọc lên nhƣ nấm” không theo bất cứ nguyên tắc nào.
+ Mua hàng thực phẩm tƣơi sống ở các chợ thuận tiện hơn ở siêu thị.
+ Đáp ứng đƣợc nhu cầu mặc cả của ngƣời nội trợ, do tâm lý ai cũng muốn
mua đƣợc hàng hóa rẻ hơn so với giá trị thực của nó.
+ Đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm vào sáng sớm mỗi ngày của các bà nội trợ
(đa số Co.opMart đều mở cửa vào lúc 8 giờ sáng).
Tuy nhiên, mua sắm tại chợ khách hàng phải đối mặc với những vấn đề về
thách giá, hàng kém chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề về an ninh.
2.3.3.2. Môi trường nội bộ
- Cơ sở vật chất-công nghệ: SaiGon Co.op đang ra sức hoàn thiện cơ sở vật
chất, đẩy mạnh sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng sản lƣợng, mở rộng thị trƣờng
và mạng lƣới phân phối, duy trì và giữ vững hệ thống quản lý chất lƣợng ISO và
HACCP. Mạnh dạn đầu tƣ ký hợp đồng với Microsoft (giá trị hàng triệu USD) xây
dựng hệ thống quản lý xuất nhập tồn, quản lý bán hàng qua mạng, kịp thời điều
phối hàng nhanh chóng từ các khu vực. Thành lập Phòng công nghệ thông tin, Ban
dự án Oracle điều phối và quản lý công tác xuất nhập tồn, quản lý hệ thống máy
tính cho toàn bộ chuỗi siêu thị Co.opMart và các chuỗi cửa hàng Co.opFood. Thành
lập công ty cổ phần đầu tƣ và Phát triển SaiGon Co.op (SCID), công ty con đầu tiên
của SaiGon Co.op có vốn đầu tƣ hơn 2.000 tỷ đồng với chức năng đầu tƣ phát triển
dự án, phát triển hệ thống thƣơng mại, siêu thị, trung tâm thƣơng mại kết hợp với
khách sạn, cao ốc văn phòng, trung tâm hội chợ triển lãm. SaiGon Co.op chuyển
nhƣợng quyền, công nghệ kinh bán lẻ, chuỗi siêu thị Co.opMart cho SCID và chia
sẻ lợi nhuận với công ty này.

34
 - Nguồn nhân lực: Ban lãnh đạo SaiGon Co.op đặt biệt quan tâm đến công tác
phát triển nguồn nhân lực phục vụ nhu cầu trƣớc mắt và lâu dài để đáp ứng kịp thời
cho việc mở rộng mạng lƣới Co.opMart.\
- Nguồn tài chính: Nguốn vốn đƣợc khai thác sử dụng hiệu quả, đáp ứng kịp
thời nhu cầu phát triển của SaiGon Co.op. Bảo đảm vòng quay vốn nhanh, an toàn,
hiệu quả.
- Hàng hóa: việc tổ chức hàng hóa của SaiGon Co.op ngày càng mang tính
chất chuyên nghiệp, xây dựng công ty TNHH phân phối SaiGon Co.op, 02 trung
tâm phân phối (miền Tây, Bình Dƣơng), Kho thực phẩm tƣơi sống (Bến Bình
Đông-Q.8), hai phòng kinh doanh hàng thực phẩm và phi thực phẩm thực hiện mua
tập trung hàng hóa trong toàn hệ thống, xây dựng chiến lƣợc hàng hóa, chiến lƣợc
giá, xây dựng và sản xuất các mặt hàng mang tên SaiGon Co.op (hàng nhãn riêng),
thành lập ban xét duyệt chủng loại hàng hóa giúp cho việc tuyển chọn hàng hóa
ngày càng chất lƣợng và phong phú. Bên cạnh đó cũng có một số lời than phiền của
khách hàng về chất lƣợng hàng hóa, có quá nhiều hàng nội địa và rất ít hàng ngoại,
xa xỉ khi khách hàng có nhu cầu.
Theo tiêu chuẩn của Pháp thì các siêu thị và đại siêu thị có mức doanh thu bán
hàng thực phẩm tƣơi sống là khoảng từ 18-26%. Con số này ở hệ thống siêu thị
Co.opMart là khoảng 14%. Từ đó ta nhận thấy ngành hàng thực phẩm tƣơi sống tại
hệ thống siêu thị Co.opMart nói riêng và các siêu thị ở Việt Nam nói chung còn
chiếm một tỷ trọng khá khiêm tốn, nó thực sự chƣa thể hiện đúng vị trí của mình
trong các ngành kinh doanh bán lẻ, một ngành đáp ứng nhu cầu thiết yếu của ngƣời
tiêu dùng.
Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long nằm trong hệ thống SaiGon Co.op nên toàn bộ
hàng hóa cũng nhƣ phƣơng thức hoạt động đều theo định hƣớng của SaiGon Co.op.
2.3.3.3. Môi trường kinh tế
Việt Nam đã gia nhập và chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thƣơng
mại thế giới WTO và đã ký Hiệp định TPP. Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng
nhiều tìm năng phát triển, chắc chắn trong những năm sắp tới sẽ có thêm nhiều nhà
phân phối lớn của thế giới xuất hiện tại Việt Nam.

35
 Đây sẽ là nhân tố quan trọng làm thay đổi bộ mặt và cấu trúc thị trƣờng trong
nƣớc nói chung và Vĩnh Long nói riêng, đem lại nhiều cơ hội lẫn thách thức cho các
doanh nghiệp Việt nam nói chung và SaiGon Co.op nói riêng, trong đó có siêu thị
Co.opMart Vĩnh Long.
2.3.3.4. Môi trường chính trị
Tình hình chính trị Việt Nam ổn định so với các nƣớc trên thế giới, đây là một
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nƣớc và khhu vực trong việc thu hút
đầu tƣ và tăng trƣởng kinh tế. Nhà nƣớc có nhiều ƣu đãi thuế đối với loại hình Hợp
tác xã, đây là chủ trƣơng phát triển kinh tế nhiều thành phần của nhà nƣớc và là cơ
hội tăng năng lực cạnh tranh cho các Hợp tác xã, điều này giúp cho hệ thống
Co.opMart tạo thế mạnh với các đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.5. Môi trường văn hóa xã hội
Hầu hết mọi ngƣời dân Việt Nam đều rất quan tâm đến bữa ăn gia đình, thói
quen ăn uống khá cầu kỳ, đồng thời đa số ngƣời dân đều không quen dùng các loại
thực phẩm đông lạnh, họ quan niệm rằng trữ đông làm thực phẩm mất đi dƣỡng
chất và trở nên nhạt nhẽo hơn. Chính vì thế mà đa số ngƣời dân đều chọn các loại
thực phẩm từ các chợ truyền thống, nơi đáp ứng đƣợc các điều kiện trên. Bên cạnh
đó do sự bất tiện về thời gian, cuộc sống ngày càng tất bật và vội vã nên lựa chọn
thực phẩm cho bữa ăn gia đình ở các chợ truyền thống có nhiều ƣu điểm hơn, (siêu
thị mở cửa từ 8 giờ sáng trong khi các chợ đã hoạt động từ 3-4 giờ sáng, ngoài ra
vào những giờ cao điểm nhƣ 10 giờ sáng thì tại siêu thị luôn đông khách nên kéo
dài thời gian thanh toán…).
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Vĩnh Long là một tỉnh ở trung tâm châu thổ đồng bằng sông Cửu Long,
thuộc vùng giữa sông Tiền và sông Hậu, nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, quanh
năm nóng ẩm, bức xạ dồi dào khá thuận lợi cho phát triển nông nghiệp theo hƣớng
đa canh, thâm canh và tăng vụ. Hơn nữa, Vĩnh Long nằm giữa trung tâm kinh tế
quan trọng là Thành phố Cần Thơ và Thành phố Hồ Chí Minh vừa là nơi trung tâm
kinh tế - khoa học kỹ thuật, vừa là thị trƣờng tiềm năng có tác động mạnh mẽ đế sự
phát triển kinh tế của vùng.

36
 Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long
Tỉnh Vĩnh Long gồm có: 7 huyện, 1 thị xã và 1 thành phố. Dân số 1.031.994
ngƣời (số liệu 2010), trong khi diện tích là 1.479.128 km2. Phần lớn dân cƣ của
tỉnh tập trung ở vùng nông thôn với hơn 85% dân số tỉnh. Hoạt động kinh tế chủ
yếu của tỉnh là dịch vụ, chiếm 38 %, kế đến là nông - lâm - thủy sản đạt 36 %, công
nghiệp và xây dựng chiếm 26 % /GDP tỉnh.
Qua tìm hiểu các khái niệm về sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ, phân tích các
mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Nên tác giả sử dụng mô hình và thang đo Servqual (Parasuraman, Zeithaml
and Berry, 1988) để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ của siêu thị
Co.opMart Vĩnh Long và đƣa ra hình thức bảng câu hỏi phỏng vấn.

H1: Sự tin cậy

Sự hài lòng H2: Sự đáp ứng

của khách
H3: Sự đảm bảo
hàng về chất
lƣợng dịch vụ H4: Sự thông cảm
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu
H5: Phƣơng tiện hữu hình

37
 2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu
Mô hình trên đƣợc đề xuất nhằm nhận diện và đo lƣờng các nhân tố ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Giả thiết H1: Cảm nhận của khách hàng về thang đo “Sự tin cậy” càng cao
thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về thang đo “Sự đáp ứng” càng cao
thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về thang đo “Sự đảm bảo” càng
cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về thang đo “Sự thông cảm” càng
cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại
Giả thiết H5: Cảm nhận của khách hàng về thang đo “Phương tiện hữu
hình” càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
Mô hình nghiên cứu trong bài đƣợc xây dựng bao gồm mô hình hồi quy tuyến
tính bội bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đƣợc viết dƣới dạng sau:
Y= 0+ 1X1+ 2X2 + 3X 3+ 4X4 + 5X 5+ 6X6 + 7X7 + 8X8 +
Trong đó:
- Biến phụ thuộc Y: Chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.
- Các biến độc lập:
X1: Sự tin cậy.
X2: Sự đáp ứng
X3: Sự đảm bảo
X4: Sự thông cảm
X5: Phƣơng tiện hữu hình
: Sai số thống kê.
Dựa vào các mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến
thật sự tác động đến chất lƣợng dịch vụ của siêu thị và tìm ra mô hình phù hợp nhất.

38
 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2 tác giả trình bày một cách tổng quan các lý thuyết cơ bản về
siêu thị, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng. Đồng thời cũng trình bày khái
quát về hoạt động kinh doanh của Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long. Ngoài ra, tác giả
còn xây dựng giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu về các
yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại
siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.

39
 CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
- Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ.
Thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm nhằm xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long đã đầy đủ và hợp lý
chƣa để điều chỉnh cho hợp lý.
- Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức:
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá về
các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Bƣớc này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Sau đó, nghiên cứu tiến hành thu thập và
phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình lý thuyết về yếu tố ảnh hƣởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị. Nghiên cứu sử
dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thống kê và cho kết quả nghiên cứu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:

40
 Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

Thu thập số liệu nghiên cứu

Phân tích hồi quy

Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và đề xuất

hàm ý, chính sách
Hình 3.1: Các bƣớc của phƣơng pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu

41
 Vấn đề
nghiên cứu

Kiểm định sự phù hợp của

Mục tiêu Phân tích hồi quy mô hình
Đánh giá mức độ quan trọng
nghiên cứu tuyến tính bội của nhân tố

Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Thang đo
hoàn chỉnh

Thang đo
Kiểm tra nhân tố
nháp trích đƣợc
Kiểm tra phƣơng sai
Phân tích nhân tố trích đƣợc

Nghiên cứu định tính

( Thảo luận nhóm)
Đánh giá độ tin cậy
các thang đo
Loại biến quan sát
Cronbach alpha không phù hợp
Điều chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng

Thang đo chính (Bảng câu hỏi điều tra)

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Thông qua các phân tích định lƣợng, đề tài kiểm định lại các thang đo trong
mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông
qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lôgíc, tƣơng quan của các
nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu

42
 Trong nghiên cứu này, có 21 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập. Do đó, số
lƣợng mẫu cần thiết cho đề tài là 21*5 = 105 mẫu trở lên. Để đảm bảo kích thƣớc
mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết phù hợp với nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
nhằm mục đích thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để dùng cho việc phỏng
vấn trực tiếp trả lời trên giấy bằng cách chọn vào các ô trả lời đã đƣợc thiết kế sẵn,
giúp việc trả lời của ngƣời đƣợc khảo sát nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Các ngày tiến hành phỏng vấn là thứ 3, thứ 5, thứ 7, Chủ nhật, thứ 4, thứ 6.
Số ngày khảo sát là 6 ngày. Thu đƣợc 180 bảng điều tra tại siêu thị. Còn lại 70 bảng
câu hỏi tác giả gửi điều tra. Khách hàng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời có độ tuổi
từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các
công việc khác nhau.
Nhƣ vậy, sau khi thu nhập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, dữ liệu thu thập đƣợc
từ các bảng khảo sát đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Các phép
thống kê đơn giản nhƣ tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn dùng để mô
tả đặc điểm của đáp viên
Sau khi nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm và tiến hành lập
bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân
tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Phân tích tƣơng quan hồi quy nhằm khẳng
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ
mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy tổng quát đƣợc biểu diễn dƣới dạng:

P(Y=1) β0 + β1SuTinCay + β2SuDapUng + β3SuDamBao +

Ln =
P(Y=0) β4SuThongCam + β5 PhuongTienHuuHinh +ε

Trong đó:

43
 - Biến phụ thuộc: Biến giả (ChatLuongDichVu), nếu khách hàng hài lòng với
chất lƣợng dịch vụ thì nhận giá trị 1, còn ngƣợc lại nếu khách hàng không hài lòng
nhận giá trị 0.
- Biến độc lập:
SuTinCay: Biến sự tin cậy của siêu thị.
SuDapUng: Biến sự đáp ứng của siêu thị.
SuDamBao: Biến sự đảm bảo của siêu thị
SuThongCam: Biến sự thông cảm của siêu thị
PhuongTienHuuHinh: Biến phƣơng tiện hữu hình của siêu thị
3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị.
Thang đo Servqual đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với hệ thống siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long đƣợc thể hiện qua bảng sau với 21 biến đo lƣờng cho 5 thành phần chất
lƣợng dịch vụ:
Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

(1) Sự tin cậy

1.1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.

1.2 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

1.3 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.

1.4 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.

(2) Sự đáp ứng

2.1 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

2.2 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

2.3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn.

2.4 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.

44
(3) Sự đảm bảo

3.1 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn.

3.2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị.

3.3 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn.

3.4 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

(4) Sự thông cảm

4.1 Siêu thị luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

4.2 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

4.3 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

4.4 Nhân viên siêu thị hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

4.5 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện.

(5) Phƣơng tiện hữu hình

5.1 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại.

5.2 Các cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt.

5.3 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất.

5.4 Các sách ảnh giới thiệu của siêu thị có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả để mô tả dữ liệu;
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach‟s Alpha; Phân tích nhân tố, phân tích hồi quy
bội, phân tích phƣơng sai ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình với phần
mềm SPSS.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Sử dụng
phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố EFA để
loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng
kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach‟s

45
Alpha cho biết các đo lƣờng liên kết với nhau, hệ số tƣơng quan biến tổng giúp loại
ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo.
Một số tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đối với
các mô hình, sản phẩm, dịch vụ, đối tƣợng nghiên cứu mới và loại các biến quan sát
có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 đối với các mô hình cũ.
+ Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt, mức độ
tƣơng quan cao; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu.
Khi phân tích khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số
tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5. Đây là một chỉ tiêu để
xem xét sự thích hợp của EFA.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan của các biến bằng
không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( Sig ≤ 0.05) thì các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.45 . Đây là hệ số tƣơng
quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức nghĩa thiết thực của
EFA. Nếu hệ số quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.45 sẽ bị loại.
+ Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và
eigenvalue có giá trị ≥ 1.
+ Thứ tƣ, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, trong đó đi
sâu trình bày phƣơng pháp định lƣợng; Trình bày phƣơng pháp xử lý dữ liệu, trong
đó là thang đo. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đƣợc nêu một cách khái
quát và đƣa ra đƣợc quy trình nghiên cứu.
Các biến quan sát cùng thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc trình bày trong chƣơng 3. Bảng câu hỏi và mẫu khảo
sát cùng đặc điểm mẫu cũng đƣợc trình bày chi tiết, những nội dung này là cơ sở
cho việc trình bày kết quả tính toán trong chƣơng tiếp theo.

47
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU
THỊ CO.OPMART VĨNH LONG.

4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

Số liệu đƣợc thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn trực tiếp khi
khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời để nâng cao
độ chính xác cho dữ liệu, ngoài bảng phỏng vấn trực tiếp còn có số liệu thứ cấp
đƣợc thu thập từ phòng Marketing của siêu thị.
4.1.1. Về giới tính
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số 211 khách hàng của siêu thị đƣợc
khảo sát, tỷ lệ nữ chiếm 69% do hiểu biết nhiều về hàng hóa, sự nhạy cảm về giá cả
và phong tục tập quán nên nữ giới luôn là ngƣời quyết định khi mua hàng, đặc biệt
mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Còn tỷ lệ nam chiếm 31% nhƣng
đƣợc xem là khách hàng tiềm năng cần phải quan tâm.

Giới tính của khách hàng

31%

Nam
69% Nữ

(Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận marketing của siêu thị)

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng

48
 4.1.2 Về độ tuổi
Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng

Phần trăm 23% 29% 38% 7% 3%

Tuổi Dƣới 20 Từ 20 – 30 Từ 31 – 45 Từ 46 - 60 Trên 60

Nhóm 1 2 3 4 5

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)

Khách hàng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opMart ở độ tuổi trung niên từ
trên 40. Tuy nhiên nhóm tuổi từ 31 – 45 lại chiếm tỷ lệ cao, chiếm đến 35% vì đây
chính là độ tuổi lao động, thƣờng có công việc ổn định. Bên cạnh đó nhóm tuổi từ
dƣới 20 và từ 20 – 30 cũng chiếm tỷ lệ rất cao, chiếm 23%, 29%. Điều này cho thấy
giới trẻ ngày nay rất năng động và nhạy cảm với vấn đề giá cả, sản phẩm,…

Cơ cấu độ tuổi của khách hàng

3%

7%
23% Dƣới 20 tuổi
Từ 20-30 tuổi
Từ 31-45 tuổi
38% Từ 46-60 tuổi
29% Trên 60 tuổi

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)

Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng
4.1.3. Về nghề nghiệp
Khách hàng đến với siêu thị Co.opMart Vĩnh Long chủ yếu là nhân viên
văn phòng, công nhân viên. Do đó trình độ nhận thức nhất định nên nếu có nhu
cầu mua sắm thì họ thích đến siêu thị hay trung tâm thƣơng mại để thỏa mãn nhu
cầu của mình.

49
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng

Nhân Nhân
Nghề Công Buôn viên viên HS
Nội trợ Khác
nghiệp nhân bán kinh văn SV
doanh phòng
Nhóm 1 2 3 4 5 6 7

Phần trăm 27% 12% 8% 17% 8% 19% 9%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)

Nghề nghiệp của khách hàng

30 27
25
19
20 17
15 12
10 8 8 7 Nghề nghiệp của khách hàng

0
Công Buôn NV NV Nội trợ HSSV Khác
nhân bán Kinh Văn
doanh phòng

Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng

Vì ở đây không khí thoát mát, cung cách phục vụ ân cần hơn, không phải mất
nhiều thời gian trong việc mua hàng cũng nhƣ để thƣ giản sau một ngày làm việc
căng thẳng. Cũng cần quan tâm nhiều hơn đến đối tƣợng là học sinh sinh viên, cán
bộ, nhân viên và công nhân vì họ chiếm tỷ lệ khá cao. Do đặc điểm của tỉnh Vĩnh
Long là một tỉnh tuy khá nhỏ về diện tích nhƣng tập trung nhiều trƣờng đại học cao
đẳng (03 đại học, 05 cao đẳng) và khu công nghiệp, đồng thời điều kiện giao thông
rất thuận tiện cho việc đi lại nên góp phần nâng cao khả năng mua sắm đối với tầng
lớp có thu nhập trung bình.

50
4.1.4. Về thu nhập
Do khách hàng đến với siêu thị Co.opMart chủ yếu là nhân viên văn phòng,
công nhân viên, do đó có thu nhập ổn định và tƣơng đối khá, lƣợng khách này
chiếm đến 52%.
Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng

Thu nhập Nhóm Tỷ lệ

<3.000.000 đ 1 21,67%

3.000.000 đ – dƣới 5.000.000 đ 2 61,67%

5.000.000 đ – dƣới 7.000.000 đ 3 15,00%

>= 7.000.000 đ 5 1,66%

(Nguồn: Số liệu phân tích từ 211 mẫu phỏng vấn)

Thu nhập của khách hàng

70 61.67
60
50
40
30 21.67
20 15
10 1.66
Thu nhập của khách hàng
0

Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng

Tuy nhóm khách hàng có thu nhập cao chiếm tỷ lệ thấp trong bảng thu nhập
nhƣng đây là khách hàng rất quan trọng vì họ có nhu cầu mua sắm cao và rất quan
tâm đến các dịch vụ đi kèm khi mua sắm.

51
4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
+ Tin cậy

Giá trị
STT Yếu tố
trung bình

1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tân thực
3,32
sự muốn giải quyết trở ngại đó.
2 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 3,31
3 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. 3,67
4 Siêu thị luôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. 2,20
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 250 khách hàng năm 2015)
Nhìn chung, ngoài yếu tố “Siêu thị luôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào”
đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,20; còn lại các yếu tố của độ tin cậy
đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa các
yếu tố. Trong đó, yếu tố “Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa”
(TB = 3,67) đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất.
+ Sự đáp ứng

Giá trị
STT Yếu tố
trung bình
1 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 3,26
Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
2 2,54
ứng yêu cầu của bạn.
3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn. 3,06
4 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 2,99

Các yếu tố của thành phần sự đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá cũng ở
mức trên trung bình. Yếu tố “Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
vụ” đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với TB = 3,26, trong khi đó yếu tố “Nhân
viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn” chỉ đạt TB = 2,54.

52
 + Sự đảm bảo

Giá trị
STT Yếu tố
trung bình

1 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 2,38

2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị. 3,18

3 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn. 3,18

4 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn. 3,25

Ngoài yếu tố “Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn”
đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,38, còn lại các yếu tố của độ bảo
đảm đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa
các yếu tố. Trong đó, yếu tố “Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn” (TB = 3,25)
đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất.
+ Sự thông cảm

STT Yếu tố Giá trị trung bình

1 Siêu thị luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 3,12

2 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 3,32

3 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 3,81

4 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện. 2,37

Kết quả phân tích cho ta thấy, ngoài yếu tố “Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều
tâm niệm của họ” đƣợc khách hàng đánh giá cao vƣợt trội với TB = 3,81, còn lại
các yếu tố của thành phần sự cảm thông đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối trung
bình. Trong đó, yếu tố “Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện” (TB = 2,37)
đƣợc khách hàng đánh giá thấp. Lý do có sự nhận xét nhƣ vậy vì theo tập quán của
khu vực dân cƣ nơi đây thƣờng hay đi chợ sớm để mua thức ăn nhƣng siêu thị thì
mở cửa trễ hơn, do đó, về phần này chợ truyền thống vẫn có ƣu thế hơn.

53
+ Phương tiện hữu hình

Giá trị
STT Yếu tố
trung bình
1 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại. 3,35
2 Các cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt. 3,30
3 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất. 3,65

4 Các sách ảnh giới thiệu của ST có liên quan đến DV trông rất 3,82
đẹp.
5 Trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH 2,71

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 250 khách hàng năm 2015)
Nhìn chung, các yếu tố của phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá
tƣơng đối, trên mức trung bình (TB). Trong đó, yếu tố “Các tài liệu quảng bá của
siêu thị trông rất đẹp mắt” đạt điểm TB cao nhất (TB = 3,82), ngƣợc lại, yếu tố
“trang web của siêu thị cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng” đƣợc khách
hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,72, yếu tố này khách hàng chƣa hài lòng lắm vì
trang web của siêu thị chỉ đƣa chung chung những sản phẩm khuyến mãi của toàn
hệ thông Coop – Mart mà không đƣa thông tin riêng của siêu thị Vĩnh Long. Do
vậy, đôi khi tại Vĩnh Long không có những món hàng giống vậy.
4.3. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA
Nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị,
các biến nghiên cứu đƣợc sử dụng trong các thang đo sẽ đƣợc kiểm định bằng độ tin
cậy và phân tích nhân tố.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trƣớc hết, độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s
Alpha. Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
tƣơng quan với nhau. Các biến có ‟s Al lớn hơn
Cronbach‟s Alpha là biến rác và bị loại.

54
 Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến

TB thang Phƣơng Tƣơng Alpha

STT Yếu tố đo nếu sai nếu quan nếu loại
loại biến loại biến biến-tổng biến
Phương tiện hữu hình: Alpha = 0,6945
Siêu thị có trang thiết bị rất
1 13,4692 4,5766 0,5559 0,5982
hiện đại.
Các cơ sở vật chất của siêu
2 13,5154 4,7943 0,5376 0,6098
thị trông rất bắt mắt.
Nhân viên siêu thị ăn mặc
3 13,1692 5,3045 0,4126 0,6607
rất tƣơm tất.
Các tài liệu quảng bá của
4 13,0000 4,9302 0,4347 0,6513
siêu thị trông rất đẹp.
Trang web của siêu thị cung
5 cấp các thông tin hữu ích 14,1077 4,8410 0,3424 0,7013
cho KH
Sự tin cậy: Alpha = 0,7384
Khi bạn gặp trở ngại, siêu
thị chứng tỏ mối quan tân
1 16,2385 11,5163 0,4318 0,7132
thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó.
Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng
2 17,8615 10,5233 0,5188 0,6882
nhƣ thời gian họ đã hứa.
Siêu thị thực hiện dịch vụ
3 16,3923 12,6899 0,2197 0,7704
đúng ngay từ lần đầu.
Siêu thị lƣu ý để không xảy
4 16,7538 10,2335 0,6638 0,6466
ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng: Alpha = 0.8337
Nhân viên siêu thị cho bạn
1 biết khi nào thực hiện dịch 17,3000 14,7543 0,5993 0,8088
vụ.

55
 Nhân viên siêu thị nhanh
2 chóng thực hiện dịch vụ cho 18,0231 13,9607 0,5926 0,8100
bạn.
Nhân viên siêu thị luôn sẵn
3 17,5692 14,6037 0,6082 0,8072
sàng giúp bạn.
Nhân viên siêu thị không
bao giờ quá bận đến nỗi
4 17,9692 13,7045 0,6753 0,7953
không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo: Alpha = 0,7273
Cách cƣ xử của nhân viên
1 siêu thị gây niềm tin cho 16,5231 6,9336 0,4215 0,7165
bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong
2 15,7308 7,9967 0,4995 0,6810
khi giao dịch với siêu thị.
Nhân viên siêu thị luôn
3 15,7231 8,0312 0,5089 0,6794
niềm nở với bạn.
Nhân viên siêu thị có đủ
4 hiểu biết để trả lời câu hỏi 15,6538 7,7010 0,5488 0,6663
của bạn.
Sự thông cảm: Alpha = 0.6936
Siêu thị làm việc vào những
1 14,0000 10,3566 0,3400 0,6785
giờ thuận tiện.
Siêu thị có nhân viên biết
2 14,1923 9,2108 0,3977 0,6620
quan tâm đến bạn.
Siêu thị lấy lợi ích của bạn
3 14,9462 8,5010 0,5403 0,6132
là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu
4 13,5077 9,9263 0,2087 0,7300
của bạn
Nguồn: Tính toán của tác giả.

56
 Qua phân tích Cronbach„s Anpha ta thấy có 3 biến bị loại khỏi mô hình đó
là: trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH, siêu thị thực hiện
dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, nhân viên hiểu rõ nhu cầu của bạn do có Cronbach„s
Anpha nếu loại bỏ biến cao hơn hệ số Cronbach„s Anpha.
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Bảng 4.5

0,766

- 901.186

Df 190

Sig. 0,00

(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
ấ

< 0,5) cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay

Nhân tố
STT Biến
1 2 3 4

1 Thiết bị hiện đại 0,710

2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt
0,736
mắt
3 Các tài liệu quảng bá của siêu thị đẹp 0,543
4 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời
0,567
gian họ đã hứa
5 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra 1 sai sót
0,674
nào
6 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm
0,881
niệm của họ

57
7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao
0,779
dịch với siêu thị
8 NV siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 0,678
9 NV siêu thị không bao giờ quá bận đến
0,539
nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
10 NV siêu thị luôn niềm nở với bạn 0,509
11 NV siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu
0,689
hỏi của bạn
12 NV siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất 0,565
13 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin
0,662
cho bạn
14 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận
0,570
tiện
15 NV siêu thị cho bạn biết khi nào thực
0,521
hiện dịch vụ
16 NV siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch
0,677
vụ cho bạn
17 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến
0,597
bạn
18 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ
mối quan tâm thực sự muốn giải quyết 0,804
trở ngại đó

(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Qua kết quả phân tích nhân tố ta thấy có 4 nhóm nhân tố:

58
 Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố

STT Nhân tố Mô tả Biến

1 Nhân viên – Các năng lực, kỹ - NV siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Staff năng, chuyên môn - NV siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi
(STA) cần có của NV khi không đáp ứng yêu cầu của bạn
giao dịch với KH - NV siêu thị luôn niềm nở với bạn
- NV siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi
của bạn
- NV siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất
- Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho
bạn
2 Độ phản hồi - Sự hỗ trợ, phản hồi - Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện
cảm thông từ phía công ty và - NV siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện
(RES - EMP) các chƣơng trình dịch vụ
của công ty thể - NV siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ
hiện sự quan tâm, cho bạn
chia sẻ đến KH
- Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn
trong quá trình sử
- Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối
dụng.
quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Sự tin cậy Khả năng công ty - Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian
(REL) thực hiện đúng họ đã hứa
những gì đã cam - Siêu thị lƣu ý để không xảy ra 1 sai sót nào
kết với KH. - Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm
của họ
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với
siêu thị
4 Phƣơng tiện Các yếu tố cơ sở - Thiết bị hiện đại
hữu hình vật chất bên ngoài - Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt
(TAN) của công ty - Các tài liệu quảng bá của siêu thị đẹp
(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)

59
 Trong đó:
- Đối với nhóm nhân tố “nhân viên” thì yếu tố tác động mạnh nhất là “NV
siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn”
- Đối với nhóm nhân tố thứ 2 là nhân tố “độ phản hồi – cảm thông” thì yếu tố
“khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó” là yếu tố cần thiết nhất
- Trong nhóm nhân tố thứ 3 là nhân tố “ sự tin cậy” thì yếu tố “siêu thị lấy lợi
ích của bạn là điều tâm niệm của họ” là yếu tố quan trọng nhất
- Đối với nhóm nhân tố thứ 4 là nhân tố “phƣơng tiện hữu hình” thì yếu tố
tác động mạnh nhất là “Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt”
Nhƣ vậy, qua đánh giá độ tin cậy thang đo SERVPERF có kết quả nhƣ sau:
Thang đo chất lƣợng dịch vụ khi áp dụng cho dịch vụ siêu thị đƣợc chia
thành 4 thành phần mới và có sự thay đổi, kết hợp giữa các thành phần trong thang
đo cũ. Dữ liệu sau khi phân tích đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc đo
lƣờng theo 4 tiêu chí mà KH quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ là: năng lực đội ngũ
nhân viên của siêu thị(nhân viên), sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với
KH trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của
siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho KH (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài
của siêu thị (phƣơng tiện hữu hình).
Trong 4 thành phần mới thì 2 thành phần: độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình của
thang đo SERVPERF, còn lại 2 thành phần là sự kết hợp của các biến thành phần của
thang đo SERVPERF: thành phần “nhân viên” có các yếu tố của thành phần độ phản
hồi, độ bảo đảm và cả sự cảm thông, thành phần “độ phản hồi – cảm thông” có các yếu
tố của thành phần độ phản hồi và thành phần sự cảm thông.
Các kiểm định cho thấy sau khi loại các biến không phù hợp cả 4 thành phần mới
đều đạt độ tin cậy cao, sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu.
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Do sự thay đổi các thành phần của thang đo SERVPERF sau khi đánh giá mô
hình. Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh lại cùng với các giả thuyết mới nhƣ sau:
Các giả thuyết:

60
 H1: Nhân viên của siêu thị có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của KH,
nghĩa là khi nhân viên của siêu thị đƣợc khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài
lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại.
H2: Độ phản hồi - cảm thông có quan hệ đồng biến với sự hài lòng,
H3: Độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng,
H4: Phƣơng tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng.

Nhân viên
(STA)

H1
Phản hồi – cảm thông
(RES – EMP) H2

SỰ HÀI LÒNG
H3
Độ tin cậy (SAT)

(RES)

H4

Sự hữu hình
(TAN)

(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
* Phân tích tƣơng quan Pearson
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mới, bƣớc đầu tiên sẽ
phân tích tƣơng quan giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến
độc lập là 4 thành phần mới.

61
 Phƣơng pháp sử dụng để phân tích tƣơng quan là phƣơng pháp Pearson và
kiểm định 2 phía. Tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa
biến phụ thuộc và các biến độc lập. Các biến có hệ số tƣơng quan càng lớn thì tƣơng
quan càng chặt.
Kết quả ma trận tƣơng quan ở bảng sau cho thấy sự hài lòng có tƣơng
quan chặt với các biến độc lập. Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng có hệ số
tƣơng quan đáng kể. Vì vậy, phân tích hồi quy tiếp theo cũng có xét đến việc kiểm
định đa cộng tuyến.
Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến

Sự hài Sự hữu Độ tin Nhân Phản hồi –

lòng hình cậy viên cảm thông

Sự hài lòng 1 0,211 0,602 0,603 0,569

Sự hữu hình 0,211 1 0,263 0,128 0,140

Độ tin cậy 0,602 0,263 1 0,454 0,353

Nhân viên 0,603 0,128 0,454 1 0,545

Phản hồi –cảm thông 0,569 0,140 0,353 0,545 1

(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Bƣớc tiếp theo của kiểm định là phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy
nhằm xem xét mối quan hệ giữa 4 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài
lòng của khách hàng.
Phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp STEPWISE với tiêu chuẩn vào
là PIN = 0.05 và tiêu chuẩn ra là POUT = 0.1. Nhƣ vậy, các nhân tố không đạt tiêu
chuẩn phân tích sẽ bị loại khỏi mô hình.
Phƣơng trình hồi quy có dạng:
SAT = f(STA, RES - EMP, RES, TAN)

62
 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chƣa Phân tích đa cộng
STT Thành phần chuẩn hóa t Sig tuyến
B Độ chấp nhận VIF
Hằng số 0,051 0,171 0.000 0,766 1.000 1.000
1 Nhân viên 0,401 0.101 3.968 0.000 0.625 1.600
2 Độ tin cậy 0,323 0.069 4.681 0.000 0.729 1.371
3 Phản hồi – cảm thông 0.298 0.085 3.507 0.001 0.671 1.490
4 Phƣơng tiện hữu hình 0,100 0,082 1,222 0,223 0,699 1,431

(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa 3 biến “Nhân viên”,
“Độ tin cậy”, “Độ phản hồi – cảm thông” và sự hài lòng của KH là có ý nghĩa về
mặt thống kê (mức ý nghĩa 5%). Biến phƣơng tiện hữu hình bị loại khỏi mô hình do
không đạt yêu cầu phân tích.
Với hệ số R square là 0,614, tức 61,4% phƣơng sai của sự hài lòng KH đƣợc
giải thích bởi 3 biến độc lập trên.
Kiểm định đa cộng tuyến cũng cho kết quả không có hiện tƣợng đa cộng tuyến
xảy ra giữa các biến độc lập vì độ chấp nhận của các biến là lớn (từ 0,62 đến 0,72) và
hệ số phóng đại phƣơng sai của các biến cũng đạt yêu cầu với VIF 1,37 – 1.60.
Phƣơng trình hồi quy phản ánh tác động của các nhân tố thuộc chất lƣợng
dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
Sự hài lòng (SAT) = 0,051 + 0,401 STA + 0,323 RES + 0,298 (RES – EMP)
Nhƣ vậy, với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành phần “Nhân
viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là thành phần
“Độ tin cậy” của siêu thị, kế đó là thành phần “Độ phản hồi – cảm thông”.
Từ đó, kiểm định cho kết quả các giả thuyết H1, H2, H3 trong mô hình
nghiên cứu mới là phù hợp và giả thuyết H4 đƣợc bác bỏ.

63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.
Trong chƣơng này, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày chi tiết. Các kết quả
liên quan đến đặc điểm của khách hàng giao dịch mua hàng tại siêu thị Co-
opmart Vĩnh Long; kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá.
Kết quả phân tích hội quy với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành
phần “Nhân viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là
thành phần “Độ tin cậy” của siêu thị, kế đó là thành phần “Độ phản hồi – cảm
thông”. Những kết quả trên chính là cơ sở cho những phân tích ở chƣơng 5.

64
CHƢƠNG 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nói chung, hiện nay các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
Co.opmart Vĩnh Long đều chỉ đạt ở mức tƣơng đối không có sự vƣợt trội. Phần lớn
các ý kiến của khách hàng đều mong muốn Co.opmart Vĩnh Long nâng cấp chất
lƣợng dịch vụ. Qua nghiên cứu ta thấy chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đồng biến với
sự hài lòng của khách hàng. Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cần quan tâm tới những
vấn đề sau:
5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên
Theo kết quả thu đƣợc từ chƣơng 4, cho thấy nhân tố Nhân viên là nhân tố
quan trọng nhất ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy
Siêu thị cần chú trọng đến:
- Tổ chức huấn luyện đội ngũ nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, phải am
hiểu về địa bàn thành phố Vĩnh Long, đội ngũ này phải luôn trong tình trạng sẵn
sàng phục vụ khi khách hàng yêu cầu để giao hàng kịp thời, không chậm trễ, giao
không đúng địa chỉ hoặc giao nhầm hàng hóa cho khách hàng. Từ đó nâng cao các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng.
- Tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
- Thƣờng xuyên tổ chức các buổi tập huấn, đào tạo cho nhân viên trong
từng khâu không những để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, áp dụng
những kỹ thuật mới trong công việc mà còn tổ chức tập huấn về các kỹ năng mềm
nhƣ: kỹ năng ứng xử, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi khách hàng
thắc mắc, phàn nàn về một vấn đề nào đó. Ngoài ra, có thể tổ chức các buổi hội
thảo, thảo luận để các nhân viên có cơ hội trao đổi, chia sẻ các kinh nghiệm về
chuyên môn, về cách giao tiếp, ứng xử với khách hàng, từ đó phục vụ khách hàng
tốt và hiệu quả hơn.

65
 - Một hành động cũng rất cần thiết khi khách hàng cần đến nhân viên thì
nhân viên phải luôn nở nụ cƣời trong mọi trƣờng hợp để thể hiện thái độ niềm nở,
ân cần phục vụ các nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng có cảm giác gần
gũi, thân thiện khi họ cần và cũng tạo đƣợc tâm lý thoải mái cho khách hàng khi
tham quan, mua sắm tại siêu thị.
- Tổ chức khảo sát lấy ý kiến của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân
viên, cách cƣ xử của nhân viên đối với khách hàng để có những điều chỉnh hợp lý,
kịp thời. Qua đó, giúp nhân viên nhận thấy đƣợc khách hàng là nhân tố cần giữ, duy
trì và phát triển của siêu thị, họ là những ngƣời tạo ra công ăn, việc làm, là những
ngƣời nuôi sống các nhân viên, vì vậy cần có thái độ phục vụ, cách cƣ xử tốt nhất
để đem lại sự thỏa mãn cho họ.
- Một nguyên tắc nữa khi muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ là trƣớc hết phải
xây dựng đƣợc đội ngũ nhân viên trung thành, làm cho nhân viên cảm giác họ thuộc
về siêu thị. Bởi vì khách hàng thƣờng mua hàng theo mối quan hệ và sự quen biết.
Họ muốn mua hàng từ những ngƣời đã quen biết và nắm đƣợc sở thích của họ. Hãy
để các nhân viên tham gia vào các chiến lƣợc phát triển của siêu thị hay những nổ
lực cải tiến chất lƣợng, hãy lắng nghe ý kiến đóng góp của các nhân viên. Hãy đối
xử với các nhân viên nhƣ những ngƣời chủ thật sự trong siêu thị thì các nhân viên
cũng sẽ đối xử với khách hàng của bạn đúng nhƣ vậy.
- Xây dựng tiêu chí đánh giá năng lực và mức độ hoàn thành công việc. Các
tiêu chí này phải rõ ràng, đo lƣờng đƣợc. Có chế độ về lƣơng, thu nhập rõ ràng,
cụ thể và phù hợp với công việc của cán bộ nhân viên, có chế độ khen thƣởng và
kỷ luật
5.1.2. Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
- Tiếp tục phát triển, mở rộng thêm nhiều chủng loại hàng hóa của tất cả các
ngành hàng, làm cho hàng hóa thêm phong phú, đa dạng. Bên cạnh đó cũng phải
xây dựng tiêu chuẩn chất lƣợng hàng hóa đảm bảo đạt chuẩn chất lƣợng về an toàn
vệ sinh thực phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm tƣơi sống.
- Ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết
các bữa ăn của mọi gia đình. Do đó, cần xây dựng hệ thống kiểm tra chất lƣợng

66
hàng hóa đúng theo tiêu chuẩn Nhà nƣớc đã ban hành. Ngoài ra, cần có nhân viên
chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày
kinh doanh. Đối với các sản phẩm tƣơi sống (thủy hải sản, rau quả,…) phải đƣợc
dán tem có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lƣợng hàng hóa cần thiết để khách hàng
an tâm khi mua sắm các mặt hàng này.
- Tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng hỏi, thắc mắc về hàng hóa, phàn
nàn về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng hàng hóa, cung cách phục vụ của nhân viên,
hay đóng góp ý kiến để nâng cao chất lƣợng dịch vụ siêu thị bằng việc mở ra các
đƣờng dây nóng trực tiếp đế lãnh đạo bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận hỗ trợ
kỹ thuật,… để giải đáp tận tình, chính xác những vƣớng mắc của khách hàng. Hạn
chế để khách hàng phản ánh qua các kênh thông tin từ dƣới, nhƣ vậy sẽ dễ dẫn đến
tình trạng phản hồi lại chậm trễ, thông tin dễ bị nhiễu, bị sai lệch.
- Một việc rất cần thiết để nâng cao chất lƣợng dịch vụ là đẩy mạnh hoạt
động quảng cáo khuyến mãi cho khách hàng, cung cấp các thông tin về chƣơng
trình khuyến mãi cho khách hàng một cách kịp thời, chính xác bằng cách: phát tờ
rơi, tờ bƣớm, cẩm nang mua sắm, quảng cáo trên các hệ thống truyền thanh, truyền
hình và trên các trang web chính thức của siêu thị. Nội dung quảng cáo khuyến mãi
phải rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu, không gây sự hiểu nhầm của khách hàng khi xem
thông tin khuyến mãi đó. Ngoài ra, cần phải nâng cao chất lƣợng các chƣơng trình
khuyến mãi, tặng quà tết cho khách hàng hay các chƣơng trình tri ân khách hàng
bằng những tặng phẩm, hàng hóa có chất lƣợng, tránh tặng cho khách hàng những
hàng hóa kém chất lƣợng hoặc các hàng hóa bị lỗi, hết hạn sử dụng.
- Xây dựng chiến lƣợc giá cạnh tranh và các chƣơng trình khuyến mãi phải
thƣờng xuyên, hấp dẫn và linh hoạt hơn, vì tâm lý mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam rất thích đƣợc khuyến mãi. Để làm đƣợc điều này, Co.opmart Vĩnh Long
phải tìm đƣợc nguồn hàng cung cấp có mức giá cạnh tranh nhất. Biện pháp thực
hiện là thành lập các trung tâm thu hàng nông sản với giá tận gốc, liên kết với các
nông trƣờng, nông dân, giảm bớt trung gian nhằm mục đích đƣa hàng tới tay ngƣời
tiêu dùng với giá cạnh tranh; liên kết dọc, cam kết hợp tác lâu dài với các nhà cung
cấp để trở thành nhà phân phối với giá cả cạnh tranh; xác định mặt hàng chủ lực đối

67
với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu với giá ổn định để tạo niềm tin cho khách
hàng, góp phần với Nhà nƣớc bình ổn thị trƣờng, đảm bảo nguồn hàng ổn định dồi
dào, tránh tình trạng giá các mặt hàng thiết yếu sốt ảo.
- Bố trí, sắp xếp hàng hóa theo các tiêu chuẩn thống nhất cho mọi mặt hàng
và trƣng bày bắt mắt, có trật tự, dễ tìm, có lối đi thoải mái, cùng hệ thống ánh sáng
đầy đủ sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng, để khách hàng cảm thấy họ đang
tham quan, mua sắm trong môi trƣờng chuyên nghiệp, từ đó sẽ nâng cao đƣợc sự
thỏa mãn của khách hàng.
- Mặt khác, vào những giờ cao điểm nhƣ các ngày lễ, tết, cuối tuần, các quầy
thu ngân nên hoạt động hết công suất để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách
hàng. Bên cạnh đó nên bố trí ở các quầy thu ngân những màn hình tivi trình chiếu
quảng cáo, các thông tin về chƣơng trình khuyến mãi, các chính sách chăm sóc
khách hàng, ca nhạc, phim,… để gây sự chú ý và thƣ giãn cho khách hàng, làm cho
khách hàng quên cảm giác phải chờ đợi.
5.1.3. Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng có vai trò rất lớn trong việc quyết định sự
thành bại siêu thị. Vì vậy mọi hoạt động của siêu thị đều nhằm mục đích thỏa mãn
tối đa sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp
để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị nhƣ sau:
- Biết rõ các thông tin về khách hàng, hiểu biết đƣợc nhu cầu của khách
hàng, từ đó có thể hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng. Khi biết rõ về
khách hàng, về mức độ trung thành của họ mới có thể quyết định biện pháp tiếp
theo nào để tăng cƣờng sự hài lòng của họ.
- Tạo cho khách hàng có một trải nghiệm vui vẻ đối với việc mua sắm bằng
cách giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng trƣớc khi họ mua, luôn quan tâm, để ý
đến khách hàng để phục vụ khi họ cần. Lƣu ý là, không phải lúc nào cũng luôn đi
theo sát khách hàng, vì nhƣ vậy làm cho họ không đƣợc thoải mái xem và lựa chọn.
Hãy để cho họ tự do nhƣng phải có mặt kịp thời khi họ cần đến.

68
 - Làm cho khách hàng cảm thấy họ đang đƣợc phục vụ trƣớc, sau đó họ mới
mua hàng. Khi khách hàng thấy họ đƣợc phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ tốt họ sẽ tiếp
tục đến mua sắm.
- Mặc dù, siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đƣợc tọa lạc tại địa điểm đắc lợi,
ngay trung tâm thành phố Vĩnh Long, thuận tiện để khách hàng đến tham quan, mua
sắm nhƣng một vấn đề cũng khá quan trọng để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng
đó là khách hàng có dễ dàng tìm thấy thứ họ cần hay không? Do đó, các quầy, các
kệ hàng trong siêu thị cần phải đƣợc bố trí, trình bày bắt mắt, dễ tìm, không gian
rộng rãi, thoáng mát và có ánh sáng đầy đủ để khách hàng nhanh chóng tìm thấy
hàng hóa họ cần.
- Co.opmart Vĩnh Long cũng cần chú trọng nâng cấp và phát triển các loại
hình dịch vụ nhất là dịch vụ sau bán hàng của siêu thị nhƣ: gói quà miễn phí, giao
hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại,… góp phần tạo nên sự đa dạng và phong phú
về các loại hình dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tóm lại, các doanh nghiệp đều có mục tiêu chung là làm cho khách hàng hài
lòng và ngày càng hài lòng hơn đối với họ. Vì vậy, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị, giúp cho siêu thị có cái nhìn
tổng quan về tâm lý và nhu cầu của khách hàng, từ đó có biện pháp xử lý kịp thời để
khách hàng hoàn toàn thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị, khi khách hàng
hoàn toàn thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì họ sẽ quay lại và trở thành
khách hàng thật sự trung thành.
5.2. KIẾN NGHỊ
Mặc dù, ngƣời dân vẫn chƣa hoàn toàn từ bỏ thói quen mua sắm tại các chợ
truyền thống nhƣng với phƣơng châm “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi
nhà”, siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đã thực sự trở thành ngƣời bạn của mọi gia
đình. Vì thế, siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cần khắc phục những hạn chế, phát huy
những điểm mạnh không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở các giải pháp đã đề ra, tác giả đƣa ra một số
kiến nghị sau:

69
5.2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
- Kiểm soát chặt chẽ chất lƣợng hàng hóa bằng các hệ thống kiểm tra đầu
vào và đầu ra cho hàng hóa cũng nhƣ trong quá trình bảo quản để hàng hóa đến tay
ngƣời tiêu dùng là những hàng hóa có chất lƣợng tốt.
- Xây dựng hệ thống kiểm tra định kỳ chất lƣợng của hàng hóa bày bán và
các hàng hóa trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa không đảm bảo chất
lƣợng và loại bỏ khỏi quầy hàng bày bán.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển cần nắm bắt nhu cầu ngày càng đa dạng
của khách hàng, để kịp thời cung cấp những mặt hàng phù hợp đáp ứng nhu cầu.
- Cần chú trọng đẩy mạnh công tác nghiên cứu marketing, chăm sóc khách
hàng một cách chuyên nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh của siêu thị trong tâm trí
khách hàng, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng để giữ chân họ, tạo lòng trung
thành của họ đối với siêu thị.
- Thiết lập kênh thông tin hiệu quả giữa siêu thị và khách hàng. Tối ƣu hóa
các kênh thông tin và phản hồi lại cho khách hàng để góp phần hoàn thện chất
lƣợng của siêu thị và giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng kịp thời,
tránh những tiếng xấu làm ảnh hƣởng đến uy tín của thƣơng hiệu.
- Ban lãnh đạo của siêu thị cần có định hƣớng và chiến lƣợc đầu tƣ dài hạn.
Tiếp tục duy trì và phát triển hệ thống quản lý chất lƣợng theo ISO và HACCP.
5.2.2. Đối với các cơ quan Nhà nƣớc và tỉnh Vĩnh Long
- Các cơ quan chức năng nên phát huy nhiều cuộc vận động “Ngƣời Việt ƣu
tiên dùng hàng Việt” để các doanh nghiệp trong nƣớc có chỗ dựa trong cuộc chiến
giành thị phần với các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
- Phát huy hơn nữa vai trò của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam trong việc
hỗ trợ thông tin thị trƣờng bán lẻ, phƣơng thức kinh doanh, hình thành những liên
kết đào tạo nguồn lực trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại và bảo vệ quyền lợi của các
thành viên trong Hiệp hội.
- Tạo môi trƣờng kinh doanh bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong nƣớc.
- Tạo điều kiện thuận lợi và nhanh chóng trong các thủ tục cấp phép đầu tƣ
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi,

70
quảng cáo, tham gia các hội chợ trƣng bày, bán sản phẩm,… của các doanh nghiệp
trong nƣớc.
- Các cơ quan chức năng nên có những cân nhắc kỹ càng trƣớc khi cấp phép
cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài mở chi nhánh trong nƣớc, gây nên sự cạnh tranh
khốc liệt. Do đó, Nhà nƣớc cần phát huy vai trò điều tiết của mình trong quá trình
phát triển thị trƣờng bán lẻ nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh vớm không cân sức
giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, góp phần bảo vệ cho các doanh nghiệp
bán lẻ non trẻ trong nƣớc.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5.
Trên cơ sở kết quả thu đƣợc từ các chƣơng trƣớc nhất là chƣơng 4, trong
chƣơng này tác giả đã nêu lên hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cây và sự phản
hồi – cảm thông. Trong đó hàm ý quản trị về nhân viên đóng vai trò quan trọng nhất
và điều này cũng phù hợp với chức năng hoạt động của Siêu thị.
Từ các hàm ý quản trị cũng nêu lên các kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà
nƣớc và tỉnh Vĩnh Long liên quan đến hoạt động của Siêu thị Co-Opmart Vĩnh Long.

71
KẾT LUẬN

Phƣơng châm hoạt động của công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thật sự thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
tiếp tục mua hàng hóa rất cao. Hơn nữa khi thỏa mãn thì khả năng họ có xu hƣớng
nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác.
Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có
liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,
1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mã chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện, nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch
vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn
với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ chất lƣợng thấp thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện và sẽ giảm lòng tin của khách hàng.
Mặt khác, trong xu thế khi nền kinh tế đang ngày càng phát triển mạnh mẽ,
thì nhu cầu của con ngƣời ngày càng tăng cao, ngƣời dân ngày càng quen với xu
hƣớng mua sắm qua kênh phân phối hiện đại là siêu thị, các trung tâm mua sắm tiện
lợi nhanh chóng đã làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, cho
nên việc thu hút khách hàng đã khó mà giữ đƣợc khách hàng càng khó khăn hơn.
Chính vì vậy, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị là một việc làm cần thiết và không thể thiếu đối
với bất kỳ doanh nghiệp nào, từ đó làm cơ sở cho việc giữ chân khách hàng, làm
cho khách hàng thật sự trung thành với doanh nghiệp.
Từ mục tiêu của đề tài: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong tƣơng lai, luận văn đã đạt đƣợc các kết quả chủ
yếu sau đây:

72
 - Trên cơ sở tham khảo một số mô hình, tác giả đã đề xuất đƣợc mô hình
nghiên cứu của đề tài, liên quan đến Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thông
cảm và Phƣơng tiện hữu hình. Yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Co-opmart Vĩnh Long là nhân viên và thấp
nhất là sự phản hồi – cảm thông.
- Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cây và sự
phản hồi – cảm thông. Nếu thực hiện tốt những vấn đề trên sẽ góp phần quan trọng
vào việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Co-
opmart Vĩnh Long.
Tác giả đã thể hiện sự cố gắng và tích cực trong quá trình hoàn thành đề tài,
nhƣng do khả năng của ngƣời viết còn hạn chế, vì vậy luận văn còn nhiều thiếu sót,
kính mong nhận đƣợc sự góp ý của Quý Thày Cô và các anh chị để luận văn đƣợc
tốt hơn.

73
 HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Đề tài còn biểu hiện nhiều hạn chế:

- Do hạn chế về khả năng tài chính và thời gian nên đề tài chỉ nghiên cứu với
kích thƣớc mẫu chƣa đủ lớn để mang tính đại diện cao.
- Trên thực tế có nhiều nhân tố khác có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng nhƣ văn hóa, thói quen tiêu dùng, giá cả, khuyến mãi,… chƣa đƣa vào
nghiên cứu này.
- Kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng trong phạm vi luận văn này. Nhƣng khi
có sự thay đổi mô hình, thời điểm, địa điểm nghiên cứu thì sẽ cho kết luận khác còn
phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng.
- Phƣơng pháp nghiên cứu chỉ sử dụng mô hình phân tích nhân tố chất lƣợng
dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF và một số nghiên cứu trƣớc đây để nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng chƣa so sánh đƣợc với các mô hình phân tích khác để
kiểm tra kết quả.
Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra đƣợc từ kết quả
nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên
cứu tƣơng lai nhƣ sau:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên và tăng cỡ mẫu để tăng tính đại diện
- Cải thiện chất lƣợng thang đo bằng cách thêm vào một số yếu tố mà thang đo
không đề cập.
- Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng cần
đƣợc điều chỉnh khi nghiên cứu cho các loại hình chất lƣợng dịch vụ, trong từng
khu vực và thị trƣờng khác nhau
- Nghiên cứu này dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính
đa biến để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Một cách thay thế khác mà nghiên
cứu sau có thể thực hiện đó là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm
AMOS để vừa kiểm định giả thiết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm nghiên cứu.

74
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
----------
Danh mục tài liệu trong nƣớc
1. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động”, Tạp
chí phát triển KH&CN, tập 10 (số 8).
2. Nguyễn Thanh Bình (2011). Luận văn: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành
phố Cần Thơ”.
3. Vũ Lê Duy (2013). Luận văn: “Phân tích hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.
4. Nguyễn Phƣớc Hạnh (2011). Luận văn: “Phân tích những nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng ngân hàng
trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”.
5. Trƣơng Thị Cẩm Hồng (2010). Luận văn: “Đo lƣờng mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Long Xuyên”.
6. Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lƣờng mức độ trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động – nghiên cứu tại thị trƣờng
thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí BCTV-CNTT, tháng 4/2007.
7. Huỳnh Thị My (2013). Luận văn: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa
mãn công việc của nhân viên Công ty Lƣơng thực Sông Hậu”.
8. Bùi Thị Ngọc Ngà (2013). Luận văn: “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”.
9. Lƣu Văn Nghiêm (2008), “Marketing dịch vụ”, Trƣờng Đại học kinh tế
Quốc dân.
10. Nhóm nghiên cứu trƣờng đại học kinh tế Huế (2011), Dự án nghiên cứu
marketing: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Thành phố
Huế”.
11. Philip Kotler, giáo trình “Quản trị Marketing”, NXB lao động xã hội.
 12. Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thƣơng mại.
13. Nguyễn Hữu Thanh (2008) nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Long Xuyên
14. Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học
Bách khoa Hà Nội.
15. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xuất bản lần 2, NXB Đại
học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
16. Tiêu chuẩn về chất lƣợng dịch vụ Việt Nam và ISO 9000.
17. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh”, tạp chí phát triển khoa
học và công nghệ, tập 9 (số 10).
18. Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng”, trƣờng Đại học Kinh tế, Tp. Hồ
Chí Minh.
19. Phan Tố Trinh (2009). Luận văn: “Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh
hƣởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”.
20. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống kê, Hà Nội.
21. Lê Trần Thiên Ý (2011), Luận văn thạc sĩ: “ Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ”.
Danh mục tài liệu nƣớc ngoài
22. Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) "Factors Affecting Customer
Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia" Journal of Electronic Banking
System.
23. Cronin, J. Jopseph, Jr.; Taylor, Steven A. (1992), “Measuring Service
Quality: Areexamination and Extention”, Journal of Marketing, Vol.56, (3): 55-68.
24. Oliver, R.L., (1997) "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the
customer", McGraw-Hill, New york, NY.,.
25. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê Hà Nội
 26. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L.L.Berry (1988), “SERVQUAL: A
Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”,
Journal of Retailing, 64 (1): 12-40
27. Rizwan Ali, Professor Gao Leifu and Ramiz ur Rehman (2014) “Factors
Ìnluencing Customer Loyalty of Banking Industry: Empirical Evidence from
Pakistan”, International Journal of Learning & Development, vol.4, No. 2.
28. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., (1996) “The behavioral
consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 (2): 31-46.
Danh mục tài liệu điện tử
29. http://tapchibanle.org/2016/01/vi-sao-cac-doanh-nghiep-het-man-ma-voi-
mo-hinh-cash-carry/
30. http://tapchibanle.org/2016/02/thay-gi-tu-viec-dn-thai-chinh-thuc-thau-
tom-chuoi-kinh-doanh-cash-carry-o-viet-nam/
 PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Xin chào, tôi tên Nguyễn Ngọc Thu Thảo, học viên Cao học ngành Quản Trị Kinh
Doanh, trƣờng Đại học Cửu Long. Tôi hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”. Xin quý Anh/Chị vui lòng dành chút ít thời gian
để trả lời các câu hỏi có liên quan dƣới đây. Các câu trả lời của quý Anh/Chị không có
đúng hay sai mà từng ý kiến của Anh/Chị là nguồn dữ liệu quý giá giúp tôi hoàn thành
tốt đề tài nghiên cứu của mình. Những ý kiến của Anh/Chị sẽ đƣợc giữ bí mật và chỉ sử
dụng trong mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn.
II. PHẦN CÂU HỎI
1. Anh/ chị có mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long hay không ?
a. Có Tiếp tục b. Không Ngừng
2. Trung bình mỗi tháng anh/chị đi siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mấy lần ?
a. Dƣới 2 lần
b. Từ 2 đến 4 lần
c. Từ 5 lần trở lên
3. Anh/chị thƣờng đi siêu thị Co.opmart Vĩnh Long vào buổi nào ?
a. Sáng
b. Trƣa
c. Chiều
d. Tối
4. Anh/ chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình dựa trên nhận định sau (Đánh
dấu X vào ô anh/ chị chọn)
Mức độ đồng ý
1 Hoàn toàn không đồng ý
2 Không đồng ý
3 Không ý kiến
4 Đồng ý
5 Rất đồng ý

Sự tin cậy 1 2 3 4 5
1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
2 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
3 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng 1 2 3 4 5
6 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn.
9 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Sự bảo đảm 1 2 3 4 5
10 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn.
11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị.
12 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn.
13 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự thông cảm 1 2 3 4 5
14 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện.
15 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của bạn
Phƣơng tiện hữu hình 1 2 3 4 5
18 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại.
19 Các cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt.
20 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất.
21 Các tài liệu quảng bá của siêu thị trông rất đẹp.
22 Trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH

5. Nhìn chung anh/chị có hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị hay không ?
 Mức độ đồng ý
1 Hoàn toàn không hài lòng
2 Không hài lòng
3 Không ý kiến
4 Hài lòng
5 Rất hài lòng
6. Cuối cùng xin bạn cho ý kiến, Co.opmart Vĩnh Long hiện nay cần phải làm gì để CẢI
THIỆN SỰ HÀI LÒNG của KH về chất lƣợng dịch vụ của mình?
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
III. PHẦN THÔNG TIN
Xin vui lòng cho biết đôi nét về anh/chị
1. Họ và tên: .................................................................................................
2. Giới tính: Nam  Nữ 
3. Nghề nghiệp
1. Công nhân
2. Buôn bán
3. Nhân viên kinh doanh
4. Nhân viên văn phòng
5. Nội trợ
6. Học sinh, sinh viên
7. Khác (Ghi rõ) …………………………………….
4. Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:
1. Dƣới 20
2. Từ 20 đến 30
3. Từ 31 đến 45
4. Từ 45 đến 60
5. Trên 60 tuổi

5. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

 1. Dƣới 3 triệu đồng
2. Từ 3 đến 5 triệu đồng
3. Từ 5 đến 7 triệu đồng
4. Trên 7 triệu đồng

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

SỰ NHIỆT TÌNH CỘNG TÁC CỦA ANH/CHỊ
PHỤ LỤC 2
Bảng: Phân tích nhân tố
Nhân tố
Stt Biến
1 2 3 4
1 Thiết bị hiện đại .020 -.004 -.013 .710
2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất
-.081 .055 -.009 .736
bắt mắt
3 Các tài liệu quảng bá của siêu thị đẹp .100 -.046 .106 .543
4 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ
.096 -.087 .567 .124
thời gian họ đã hứa
5 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra 1 sai
.063 .168 .674 -.019
sót nào
6 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều
-.185 .100 .881 -.018
tâm niệm của họ
7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao
.295 -.096 .779 -.047
dịch với siêu thị
8 NV siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ
.678 -.061 .046 -.123
bạn
9 NV siêu thị không bao giờ quá bận
đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của .539 .135 .001 -.074
bạn
10 Siêu thị làm việc vào những giờ
.217 .570 -.020 -.098
thuận tiện
11 NV siêu thị cho bạn biết khi nào thực
.311 .521 .032 -.005
hiện dịch vụ
12 NV siêu thị luôn niềm nở với bạn .509 .206 .019 .014
13 NV siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời
.689 -.216 .113 .074
câu hỏi của bạn
14 NV siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất .565 .144 -.096 .002
15 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm
.662 .039 -.067 .138
tin cho bạn
16 NV siêu thị nhanh chóng thực hiện .253 .677 -.117 .049
17 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm
.007 .597 .050 .103
đến bạn
18 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng
tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải -.125 .804 .013 .002
quyết trở ngại đó