CHƯƠNG 5

I. Học hỏi và kiến thức

1. Học hỏi

1.1. Bản chất của học hỏi

Học hỏi là toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu hướng phản ứng của một người
tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có được là
nhờ vào nhận thức và kinh nghiệm.

Tại mỗi một thời điểm, người tiêu dùng đều phải nhận thức số lượng không nhỏ các
tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài. Những gì họ nhận thức được từ các tác
nhân đó sẽ được cọ xát với kiến thức có sẵn trong trí nhớ để hiểu thông tin, từ đó thay
đổi kiến thức có sẵn, làm thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng.

Ví dụ: Những bức tranh trừu tượng sẽ có giá trị khác nhau tùy vào cách nhìn, kiến
thức và cảm nhận về nghệ thuật của mỗi người. Người bình thường cho rằng những
bức tranh trừu tượng chỉ là những nét vẽ nguệch ngoạc, không có ý nghĩa, giá trị. Thế
nhưng những người họa sĩ hay những người có niềm đam mê với thể loại tranh này sẽ
nhận ra được ý nghĩa ẩn sâu bên trong những nét vẽ đó.

Người tiêu dùng có kiến thức về một chủng loại sản phẩm nào đó sẽ có hành vi lựa
chọn, sử dụng hay loại bỏ thích hợp, từ đó gia tăng mức độ hài lòng và việc mua lặp
lại. Cường độ tiến trình này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi MAO (động cơ, khả năng và
cơ hội) của cá nhân.

1.2. Phương pháp học hỏi

Khi MAO cao người tiêu dùng sẽ dành nhiều nỗ lực học hỏi hơn so với khi MAO thấp

Khi nỗ lực cao, người tiêu dùng thường học hỏi theo các chiến lược sau: học hỏi phản
xạ có điều kiện thao tác, học hỏi theo hình mẫu, lập luận.

Khi nỗ lực thấp, các chiến lược học hỏi thường được sử dụng là: học hỏi phản xạ có
điều kiện cổ điển, học hỏi phản xạ vô điều kiện, học hỏi theo hình mẫu.

1.2.1. Học hỏi phản xạ có điều kiện

Học hỏi có điều kiện dựa trên việc liên kết giữa một tác nhân (thông tin) với một phản
ứng (hành vi hay tình cảm). Cụ thể, thông qua việc tiếp xúc tác nhân và có phản ứng
tương thích, ta biết được tác nhân và phản ứng có liên kết với nhau hay không.

a. Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển

Là tiến trình sử dụng mối quan hệ giữa một tác nhân và phản ứng để gây ra một phản
ứng trong bối cảnh của nhiều yếu tố kích thích khác nhau.

Trước hết chúng ta cần nhắc lại một vài khái niệm liên quan đến phần này:

+ Tác nhân có điều kiện là một yếu tố hoặc sự tác động mà trong ngữ cảnh cụ thể đã
được kết hợp hoặc điều kiện trước đó để gây ra một phản ứng cụ thể. Tác nhân có điều
kiện thường là một yếu tố ban đầu không tạo ra phản ứng cụ thể, nhưng sau khi kết
hợp với một tác nhân kích thích vô điều kiện và xảy ra nhiều lần, nó có thể gây ra
phản ứng tương tự như tác nhân kích thích vô điều kiện đó.

+ Phản ứng có điều kiện là một phản ứng mà cá thể hoặc hệ thống hiện ra khi đối
mặt với một tác nhân có điều kiện, sau quá trình học hỏi điều kiện hoá. Phản ứng này
ban đầu không tồn tại trong ngữ cảnh tự nhiên và cần phải được học hỏi thông qua quá
trình kết hợp phản ứng có điều kiện và tác nhân kích thích không điều kiện. Ví dụ,
trước khi cho mèo ăn, hãy đánh chuông (tác nhân có điều kiện), sau một thời gian,
chuông sẽ gây ra phản ứng tự nhiên, từ đó mỗi khi nghe thấy tiếng chuông mèo sẽ
chạy tới đúng chỗ cũng như là bắt đầu tiết nước bọt và cảm giác thèm ăn - dấu hiệu
mà trước đây chỉ xảy ra khi có thức ăn.

Phản xạ có điều kiện cổ điển là cách thức học hỏi phổ biến khi nỗ lực thấp. Chẳng hạn
như khi người tiêu dùng nỗ lực thấp ít chú ý đến quảng cáo, nhưng sau một số những
hình ảnh lặp lại của quảng cáo, nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo đó có thể
được thiết lập.

b. Học hỏi phản xạ có điều kiện thao tác (củng cố)

Đây là cách học hỏi thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi (hay nói các
khách là hành động phản xạ phụ thuộc vào kết quả), khác với học hỏi phản xạ có điều
kiện, phản ứng được tạo ra nhờ kết quả hành động thực tế chứ không phải các điều
kiện, tác nhân kích thích có trước.

Ví dụ: Để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, các doanh nghiệp FnB có thể
tặng voucher hay đặt các kiosk để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, trong khi các
doanh nghiệp về quần áo thì có thể có các chương trình giảm giá, mua 2 tặng 1,... Khi
người tiêu dùng hiểu rằng, họ sẽ được giảm giá (phần thưởng) nếu như họ mua sản
phẩm thì doanh nghiệp sẽ gia tăng được cơ hội bán hàng, củng cố niềm tin cho khách
hàng khi mua sản phẩm, cũng như tạo ra sự thu hút đối với môi trường bán lẻ.

Phương pháp này thường xảy ra khi MAO cao. Hầu hết việc mua nỗ lực cao đòi hỏi
sự đánh giá có ý thức về phần thưởng nhận được. Sự củng cố (phần thưởng hay hình
phạt) có ảnh hưởng mạnh trong tình huống này.

1.2.2. Học hỏi nhận thức

Bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần của con người để giải quyết vấn đề hay thích
nghi với tình huống.

a. Học hỏi phản xạ vô điều kiện

- Các khái niệm liên quan

+ Tác nhân kích thích vô điều kiện là một yếu tố hoặc sự tác động không cần học
hỏi hoặc điều kiện trước để gây ra phản ứng. Điều này có nghĩa rằng tác nhân kích
thích vô điều kiện không phụ thuộc vào sự trải nghiệm hoặc học hỏi trước đó.

+ Phản ứng vô điều kiện là một phản ứng tự nhiên hoặc không cần học hỏi khi đối
mặt với một yếu tố kích thích vô điều kiện.

→ Tác nhân kích thích vô điều kiện là nguyên nhân chính gây ra phản ứng vô điều
kiện. Ví dụ, khi khách hàng đi qua và ngửi thấy hương thơm của thịt nướng (tác nhân
kích thích vô điều kiện), họ sẽ bắt đầu cảm thấy thèm ăn, muốn dừng lại để thưởng
thức hương vị (phản ứng vô điều kiện) mặc dù trước đó họ chưa có ý định ghé tiệm
thịt nướng.
Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần các điều kiện có
trước. Ví dụ khi xem quảng cáo Panadol trị đau đầu, một người có thể gắn khái niệm
mới là “Panadol” với một khái niệm cũ là “Thuốc đau đầu” mà không cần có tác nhân
hoặc một phần thưởng trực tiếp nào.

b. Học hỏi theo hình mẫu

Cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của người
khác. Kiểu học hỏi này có thể diễn ra trong cả hai tình huống nỗ lực cao và thấp.

Ví dụ, trong tình huống nỗ lực thấp, người tiêu dùng chỉ quan sát những người xung
quanh đang sử dụng loại laptop gì để ra quyết định mua sắm, chứ không thực sự tìm
hiểu kỹ trước khi mua hàng.

Ở tình huống nỗ lực cao, người tiêu dùng không chỉ quan sát những người xung quanh
mà họ còn tìm kiếm các bài review của những người đã từng mua laptop để so sánh
các dòng laptop với nhau và chú ý đến các đặc điểm cụ thể, chẳng hạn như hiệu suất,
thời lượng pin, và khả năng đáp ứng nhu cầu công việc và học tập của mình. Từ đó,
họ sẽ quyết định chọn một laptop phù hợp với nhu cầu của mình.

c. Lập luận

Trong tiến trình này, cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết hợp các thông
tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái niệm mới. Các quyết định nỗ
lực cao đều tạo ra ít nhất một số hoạt động học hỏi lập luận.

Ví dụ, quảng cáo về Simple Meal cung cấp đầy đủ các thông tin cũ (Đồ uống thay thế
bữa ăn cho dân văn phòng) và mới (sự khác biệt của sản phẩm so với các đồ uống
khác ngoài thị trường chẳng hạn như Herbalife) từ đó tạo ra nhận thức cho người dùng
về thương hiệu cũng như là các thành phần, lợi ích công dụng mà sản phẩm mang lại,
tạo ra sự phù hợp với cách học hỏi lập luận ở người tiêu dùng.

Facebook

2. Kiến thức

Bao gồm 2 phần: Nội dung kiến thức và cấu trúc kiến thức

2.1 Nội dung kiến thức

Nội dung kiến thức: phản ánh một tập hợp các sự vật mà cá nhân biết trong quá khứ.
Những sự vật không được ghi nhớ ngẫu nhiên mà được kết nối hoặc liên tưởng với
một khái niệm.

Ví dụ: Người tiêu dùng biết Coca-Cola là thương hiệu đồ uống hàng đầu thế giới
2.1.1 Giản đồ và các liên tưởng

- Liên tưởng (brand association): được hiểu là sự liên tưởng, kết nối trong tâm trí
khách hàng giữa một thương hiệu với một concept (niềm tin, cảm xúc, trải nghiệm,
hoạt động,...), là những gì người tiêu dùng liên tưởng khi nghĩ tới thương hiệu. Ví dụ:
Người tiêu dùng có thể liên tưởng từ CEO, founder tới thương hiệu như Bill Gates &
Microsoft, Steve Jobs & Apple hoặc họ có thể liên tưởng giữa chất lượng sản phẩm
với thương hiệu như xe BMW với sự cao cấp, trải nghiệm lái xe và thiết kế đỉnh cao
của Đức.

→ Brand Awareness là yếu tố giúp khách hàng nghĩ ngay đến thương hiệu của bạn,
tạo ra liên tưởng (brand association) mỗi khi họ phát sinh nhu cầu gì đó. Đôi lúc, có
thể khách hàng không thật sự thích sản phẩm/dịch vụ của bạn, nhưng bởi vì có nhiều
người biết đến thương hiệu này nên họ sẽ nghĩ ngay đến bạn mỗi khi có nhu cầu sử
dụng. Lúc này, thương hiệu của bạn đã trở thành một “từ khóa” luôn sẵn sàng bật ra
trong đầu khách hàng khi nhắc đến một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ví dụ:
nước ngọt: coca, xe máy: honda

→ Về brand awareness người ta chia ra làm 3 cấp độ chính:

+ Top of mind: đây là cấp độ cao nhất, chưa cần nhắc đến họ đã nhớ đến thương
hiệu của bạn đầu tiên.

+ Spontaneous: là cấp độ mà họ không cần nhắc cũng nhớ đến thương hiệu của
bạn.

+ Prompt: là cấp độ thấp nhất, cần được nhắc thì họ mới nhớ.

- Tập hợp những liên tưởng gắn liền với một khái niệm là một giản đồ. Những liên
tưởng là những thông tin gắn kết với khái niệm (điểm nút) trong trí nhớ về ý nghĩa của
khái niệm đối với người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng có thể có nhiều kiểu liên tưởng khác nhau về một khái niệm.

Ví dụ: một giản đồ liên quan đến quả chuối có thể bao gồm: màu vàng (thuộc tính),
Châu Á (nguồn gốc), vitamin C (lợi ích), ăn tráng miệng (thời gian sử dụng)...

- Một liên tưởng tối ưu phải đủ độ mạnh, thuận lợi và độc đáo
 ● Mạnh: (nổi bật) Xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin nào đó và
gắn kết nó với khái niệm hiện tại một cách mạnh mẽ. Ví dụ, người tiêu dùng
luôn liên tưởng đến chất lượng tin cậy khi nghe đến tên Toyota, Nike – liên
tưởng “hiệu năng”, “vận động viên điền kinh”

● Thuận lợi: (đáng mong muốn) Được tạo nên từ việc thuyết phục người tiêu
dùng về những thuộc tính và lợi ích thích ứng mà khái niệm sở hữu, thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó tạo nên những đánh giá chung tích
cực.

Ví dụ: Thuộc tính thương hiệu là những đặc tính khách quan mô tả thể hiện đặc
trưng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ như giày Nike có đế mềm, kiểu dáng
chùi về trước. Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân và ý nghĩa mà người
tiêu dùng gắn kết cho các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ giày Nike
mang thoải mái, chạy nhanh hơn

● Độc đáo: (khác biệt) Là một liên tưởng khác biệt mà các khái niệm khác
không có, ví dụ liên tưởng khác biệt của ngân hàng Đông Á so với các ngân
hàng khác là chất lượng phục vụ khách hàng tốt hơn, hình ảnh chàng cao bồi
quảng cáo thuốc lá, phong cách nam tính X-Men.

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là một tập hợp những liên tưởng mạnh,
thuận lợi và độc đáo về thương hiệu, là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Một hình ảnh thương hiệu chỉ là một phần của giản đồ thương hiệu.

Giản đồ thương hiệu: liên tưởng khác Hình ảnh thương hiệu: tập hợp những
nhau về một khái niệm. liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo về
thương hiệu.

Thông qua giản đồ thương hiệu, bạn có Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm
thể thấy được cách các thành phần như những yếu tố như sự tin tưởng, chất
logo, thông điệp, giá trị thương hiệu, lượng, giá trị, độ phân biệt, và nhiều
khách hàng mục tiêu, và các yếu tố khác khía cạnh khác của thương hiệu trong
tạo nên hình ảnh tổng thể của thương mắt người tiêu dùng.
hiệu.

Ví dụ:

- Liên tưởng mạnh: Khi nhắc đến Cocoon người tiêu dùng luôn nhớ đến thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và là sản phẩm hoàn toàn
“Made in Vietnam”.

- Liên tưởng thuận lợi: 100% thuần chay, 100% không bao giờ thử nghiệm trên
động vật.

- Liên tưởng độc đáo: của Cocoon so với các nhãn hiệu khác đó là sản phẩm
Cocoon đều được ghi dấu rõ nét về “Yếu tố Việt Nam”. Cocoon cho người
dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất
nước. Trải nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền
Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu tự nhiên khác như bưởi,
sachi, rau má, bí đao…, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chí CGMP của
Bộ Y Tế.

- Đối với một thương hiệu, có thể có nhiều kiểu liên tưởng khác nhau. Các kiểu liên
tưởng này có thể gộp thành 2 loại liên tưởng lớn: thuộc tính (liên quan và không liên
quan đến sản phẩm) và lợi ích (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm)
Phân biệt Brand Image và Brand Identity

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của khách hàng về thương hiệu, nhận được được
hình thành dựa trên nhiều yếu tố như trải nghiệm, danh tiếng thương hiệu, các chiến
dịch marketing… Brand image hình thành dựa trên cảm xúc và những liên tưởng của
người tiêu dùng về thương hiệu

Mặt khác nhận diện thương hiệu là cách mà thương hiệu định nghĩa với người tiêu
dùng, bao gồm các yếu tố làm nên bản sắc riêng của thương hiệu, từ sản phẩm, dịch
vụ cho đến logo, biển báo, bao bì,...Tất cả những gì mà thương hiệu sở hữu và muốn
trình diễn trước người tiêu dùng
- Giản đồ có thể bao gồm những liên tưởng thể hiện tính cách của thương hiệu
(Brand personality). Tính cách thương hiệu là tập hợp những liên tưởng phản ánh sự
nhân cách hóa thương hiệu. Ví dụ: Dove được nhân cách hóa thành cô gái tự tin với
vẻ đẹp chân thật, tự nhiên, không quan tâm người khác nói gì, Pantene đại diện cho
những cô gái trẻ, tự tin hướng tới thành công và khát khao được xã hội công nhận
5 cá tính chính trong mô hình của Jennifer Aaker.

Sự chân thật (sincerity)

Những thương hiệu chân thật, thân thiện và hào hứng sẽ gây thiện cảm và giành nhiều
sự yêu mến từ người dùng. Đặc biệt là những công ty về bảo hiểm, dịch vụ rất xem
trọng yếu tố này. MetLife, Amazon và Disney… là một số thương hiệu đi theo mô
hình này.

Sự hào hứng (excitement)

Nỗ lực mang đến làn gió mới tươi trẻ, khuyến khích khách hàng sáng tạo và tận hưởng
cuộc sống. Những thương hiệu như Nike, MTV và TikTok… đã và đang áp dụng rất
thành công tính cách thương hiệu này.

Năng lực (Competence)

Đối với những thương hiệu nổi tiếng như Apple, Microsoft và Volvo… thì cá tính
năng lực là sự lựa chọn thông minh. Nhờ đó, người dùng sẽ nghĩ ngay đến những sản
phẩm của đơn vị này khi họ cần tìm kiếm một giải pháp uy tín, đủ sức giúp họ giải
quyết vấn đề hay làm thỏa mãn nhu cầu.

Sự tinh tế (Sophistication)

Cá tính này thường được ưa chuộng bởi những thương hiệu cao cấp như Gucci, Rolex.
Mercedes-Benz… Cái họ cung cấp đến người dùng không chỉ là sản phẩm mà còn là
trải nghiệm cao cấp của cuộc sống thượng lưu và phong cách sống sang trọng, đẳng
cấp.

Sự mạnh mẽ (ruggedness)

Trái ngược với sự tinh tế, mềm mại thì nhiều doanh nghiệp lại hướng đến sự nam tính,
mạnh mẽ, bền bỉ. Timberland, Land Rover và Levi’s… là một số cái tên ưa chuộng cá
tính này.

→ Các lý thuyết về giản đồ, hình ảnh cho phép ứng dụng vào hoạt động marketing
thông qua việc tạo ra, phát triển, thay đổi giản đồ và hình ảnh về một thực thể nào đó
được nhận thức bởi người tiêu dùng. Ứng dụng này đặc biệt quan trọng đối với quản
trị thương hiệu.
2.1.3 Quy trình

- Một quy trình là một giản đồ đặc biệt thể hiện kiến thức về một chuỗi các sự kiện,
hay nói cách khác là một tập hợp những liên tưởng liên quan đến cách thức người tiêu
dùng làm việc.

Ví dụ:

- Ngược lại khi làm gì đó lần đầu, bạn sẽ gặp khó khăn vì không nắm vững quy trình
thực hiện nó, khiến công việc mất thời gian và công sức nhiều hơn.

2.2 Cấu trúc kiến thức

- Cấu trúc kiến thức: liên quan đến cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong
trí nhớ. Người tiêu dùng thường tổ chức thông tin thành các loại, mỗi loại có những
đối tượng như nhau.

Ví dụ: Clear và Head&Shoulder được đưa vào loại dầu gội trị gàu, trong khi đó
Rejoice và Sunsilk là dầu gội mượt tóc, 2 loại này đưa vào chung 1 loại là dầu gội
đầu. Tất cả những thương hiệu dầu gội và những sản phẩm liên quan như dầu xả, kem
ủ được vào chung 1 loại là sản phẩm chăm sóc tóc.

2.2.1 Chủng loại và cấu trúc chủng loại

Sự vật có thể được tổ chức thành các loại. Một loại là một nhóm gồm những sự vật
giống nhau. Mặc dù cá nhân có giản đồ về mỗi sự vật, nhưng những giản đồ này phải
được nhóm gộp trong một chủng loại nào đó.
a. Cấu trúc xếp hạng và tính đại diện

- Những sự vật trong chủng loại có đặc điểm giống nhau, và những đặc điểm này khác
với đặc điểm của sự vật trong chủng loại khác.

Ví dụ: Một thành viên chủng loại như Diet Coke chia sẻ nhiều liên tưởng với các
thành viên trong chủng loại, như Diet Pepsi, nó chia sẻ các liên tưởng a,b,c,d,e và chỉ
khác 1 liên tưởng f (so với g). Trong khi đó nếu so sánh với bia Heineken thì nó khác
về nhiều liên tưởng h, k, l, m chỉ giống hai liên tưởng là a, b

- Mặc dù một loại bao gồm các thành viên chia sẻ những đặc điểm giống nhau, không
phải mọi thành viên đều được nhận thức “tốt” như nhau.

Ví dụ: Dù không phải ai cũng phân biệt rõ ràng được sự khác nhau giữa 2 loại nước
ngọt là Pepsi và Coca nhưng một số người cho rằng Pepsi ngon hơn Coca, một số
khác thì ngược lại

- Việc mà các thành viên được nhận thức mức độ tốt khác nhau đại diện cho chủng
loại được gọi là nguyên lý cấu trúc xếp hạng. Trong một chủng loại, người tiêu dùng
có thể xếp hạng các thành viên cụ thể theo mức độ tốt mà bạn tin là chúng đại diện
cho chủng loại sản phẩm. Nguyên mẫu đại diện là thành viên đại diện tốt nhất cho
chủng loại, là điểm so sánh chính mà người tiêu dùng sử dụng để phân loại một
thương hiệu mới. Do đó, một thương hiệu có thể phát triển nhận diện của nó bằng
cách định vị gần hay khác với nguyên mẫu.

● Định vị gần với nguyên mẫu phù hợp với mục đích thu hút một phân đoạn thị
trường lớn. Quảng cáo so sánh là công cụ hữu ích để làm cho thương hiệu
giống với nguyên mẫu. Ví dụ: Sau Redbull, thương hiệu đầu tiên về nước tăng
lực trên toàn cầu, đối thủ cạnh tranh như Coca-Cola và Snaple được định vị gần
với nguyên mẫu Redbull

● Định vị khác với nguyên mẫu thích hợp một chiến lược thay thế, ví dụ Red
Hat, công ty cung cấp hệ thống vận hành máy tính Linux, định vị Linux là
thương hiệu thay thế cho hệ điều hành Windows nổi tiếng của Microsoft. Đây
là một chiến lược tốt khi thương hiệu khác có sự khác biệt (đặc biệt là nguyên
mẫu), điểm khác biệt thể hiện lý do đáng tin cậy để mua sản phẩm. Nó cũng
phù hợp khi mục đích là thu hút các đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu
cầu cụ thể.

b. Các liên tưởng tương quan

- Cấu trúc xếp hạng là một cách cấu trúc kiến thức. Một cách cấu trúc khác là kết nối
các liên tưởng trong một giản đồ lại với nhau. Các liên tưởng trong một giản đồ có sự
kết nối lẫn nhau gọi là các liên tưởng tương quan

Ví dụ: Khi mua điện thoại, mua Iphone thì dung lượng điện thoại càng lớn thì càng
lưu trữ được nhiều dữ liệu, đồng nghĩa với giá thành mắc hơn

- Những liên tưởng tương quan vì vậy có hiệu ứng quan trọng lên các suy luận của
người tiêu dùng về một thương hiệu mới được xem như là một thành viên của một
chủng loại cụ thể, và người làm thị trường cần thực hiện các truyền thông cần thiết để
điều chỉnh những suy luận sai lầm.

c. Cấu trúc cấp bậc

- Được tổ chức theo cấp bậc thành các cấp cơ bản, cấp thấp và cấp cao
+ Cấp độ rộng nhất của phân loại là cấp cao, cấp này bao gồm các đối tượng khác
nhau chia sẻ ít liên tưởng nhưng vẫn là thành viên của chủng loại. Ví dụ: đồ uống có
hương vị và nước đều là các thành viên của chủng loại đồ uống, chia sẻ rất ít các liên
tưởng chung và nhiều liên tưởng khác nhau. Bên cạnh đó, phân biệt ở cấp cao còn liên
quan đến đồ uống “có hương vị” và “không hương vị”. Chủng loại cấp cao tiếp theo là
đồ uống “có cồn” và “không có cồn”

+ Phân biệt kĩ hơn giữa các sự vật được thực hiện tại cấp cơ bản, là cấp độ phân loại
dưới cấp cao bao gồm nhiều sự vật hơn trong chủng loại tinh lọc hơn. Ở cấp độ này,
đồ uống không cồn được thành các loại sữa, đồ uống nóng, nước ngọt, nước trái cây.

+ Cấp thấp là cấp độ phân loại nằm dưới cấp độ cơ bản bao gồm các sự vật trong
chủng loại khác biệt rất tinh vi. Nước ngọt được phân ra thành hai loại nước ngọt “ăn
kiêng” và “không ăn kiêng”. Các thành viên trong chủng loại nước ngọt không ăn
kiêng chia sẻ các liên tưởng như “không có calo, đường nhân tạo”

→ Như vậy, mức độ chia sẻ liên tưởng chung càng tăng khi cấp độ của chủng loại
giảm dần theo hệ thống cấp bậc. Đối thủ cạnh tranh phân bổ từ cấp cao xuống cấp
thấp. Cường độ cạnh tranh tăng lên khi cấp độ chủng loại giảm dần.

→ Hiểu cấu trúc chủng loại cấp bậc của người tiêu dùng sẽ giúp người làm thị trường
nhận diện được đối thủ cạnh tranh của mình. Mặc dù, người tiêu dùng thường chọn
thương hiệu tại cấp cơ bản hay cấp thấp, trong một số trường hợp họ chọn thương hiệu
thuộc về chủng loại cấp cao chung.

Cấu trúc xếp hạng Cấu trúc cấp bậc Cấu trúc liên tưởng
tương quan

-Việc mà các thành viên Được tổ chức theo: cấp cơ Một giản đồ có sự kết nối
được nhận xét mức độ tốt bản, cấp thấp, cấp cao lẫn nhau gọi là liên tưởng
khác nhau đại diện cho -Cấp cao : cấp độ rộng tương quan
chủng loại nhất, các đối tượng khác
-Nguyên mẫu đại diện là nhau chia sẻ ít liên tưởng
thành viên đại diện tốt nhưng vẫn là thành viên
 nhất cho chủng loại của chủng loại

-Nguyên mẫu là điểm so -Cấp cơ bản : bao gồm

sánh chính để phân loại nhiều sự vật hơn trong
thương hiệu mới, do đó, chủng loại tinh lọc hơn
một thương hiệu có thể -Cấp thấp : bao gồm các
phát triển nhận diện bằng sự vật trong các chủng
cách định vị gần hoặc loại khác biệt rất tinh vi
khác với nguyên mẫu

2.2.2 Các chủng loại hướng đích

- Một chủng loại hướng đích là một chủng loại bao gồm các sự vật mà người tiêu
dùng cho là thích ứng với mục đích của họ

- Đôi khi người tiêu dùng gắn các sự vật vào một chủng loại do chúng đáp ứng cùng
mục đích, mặc dù có thể khác theo cách phân loại thông thường. Ví dụ: Khi mua bảo
hiểm, bạn có thể chọn các gói bảo hiểm khác nhau và xem chúng là cùng một loại vì
chúng là một phần của chủng loại hướng đích “giúp chuyển giao về rủi ro, và giúp dàn
trải tổn thất cho người khó khăn, giảm thiểu thiệt hại nhất”. Vì có nhiều mục đích, nên
người tiêu dùng chủng loại hướng đích khác nhau.

- Như các chủng loại thông thường, các chủng loại hướng đích cũng thể hiện cấu trúc
xếp hạng. Người tiêu dùng coi một số thành viên là các mẫu tốt hơn của một chủng
loại cụ thể khi họ đạt được mục đích của chủng loại một cách tốt nhất. Bởi vì chủng
loại hướng đích cũng thể hiện cấu trúc xếp hạng, người tiêu dùng có thể nhận diện
nguyên mẫu của các chủng loại hướng đích

Ví dụ

Cấu trúc chủng loại Chủng loại hướng địch

 -Là một nhóm gồm những sự vật giống -Một chủng loại hướng đích bao gồm
nhau về một hoặc một số đặc điểm các sự vật mà người tiêu dùng cho là

-Bao gồm : cấu trúc xếp hạng, các liên thích ứng với mục đích của họ
tưởng tương quan và cấu trúc cấp bậc

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức

2.3.1 Hệ thống văn hóa

Hệ thống văn hóa của môi trường nơi người tiêu dùng sinh sống ảnh hưởng đến kiến
thức của họ theo nhiều cách:

- Những liên tưởng khác nhau gắn kết với một khái niệm: Một khảo sát của
Campaign Asia đã xác nhận điều này, đặc biệt là trong mắt người Việt và người Ấn
Độ, Zara chính là biểu tượng cho sự xa xỉ. Tuy nhiên, đối với các nước Châu Âu, Zara
không phải là thương hiệu thời trang cao cấp và chưa bao giờ được đặt ngang Gucci
hay các luxury brand thực thụ, Zara đại diện cho sản phẩm cấp trung về chất lượng

- Nhiều thành viên chủng loại khác nhau: Ở Mỹ, các thành viên chủng loại ăn sáng
có thể bao gồm ngũ cốc, bánh rán, trái cây và trứng, ở Nhật các thành viên chủng loại
đó bao gồm cá, cơm, dưa chua. Ở Việt Nam, các thành viên chủng loại cho bữa sáng
gồm: bún, phở, cơm, xôi, bánh mì, các loại bánh bột gạo,...

- Các nguyên mẫu chủng loại khác nhau: Các nguyên mẫu chủng loại thay đổi theo
nền văn hóa, đòi hỏi sự định vị thương hiệu khác nhau cho các nền văn hóa khác nhau.

- Những chủng loại hướng đích khác nhau:

2.3.2 Mức độ chuyên gia

Người tiêu dùng khác nhau về khả năng xử lý thông tin dựa trên kiến thức có trước
Chuyên gia là những người có kiến thức phát triển tốt do họ có nhiều kinh nghiệm và
sự quen thuộc với một đối tượng hoặc một công việc.

Mức độ chuyên gia còn được xem là khả năng thực hiện các công việc liên quan đến
sản phẩm một cách thành công. Người tiêu dùng là chuyên gia có kiến thức cần thiết
để chọn một sản phẩm thích ứng cho một tình huống đặc biệt, cũng như sử dụng và
duy trì sản phẩm một cách tốt nhất.

Nội dung và cấu trúc kiến thức của người tiêu dùng là chuyên gia khác với những
người tiêu dùng học việc theo nhiều cách:

- Thứ nhất, cấu trúc chủng loại tổng thể của chuyên gia phát triển hơn. Họ có nhiều
chủng loại, nhiều liên tưởng hơn, hiểu rõ hơn việc gắn kết giữa các liên tưởng với khái
niệm

- Thứ hai, các chuyên gia có thể phân loại cấp thấp nhiều hơn, do đó có khả năng phân
biệt rõ ràng giữa các thương hiệu.

Những khác biệt trên dẫn đến tiến trình ra quyết định là khác nhau theo mức độ
chuyên gia, vì vậy công ty phải có cách thức tiếp thị khác nhau

II. Trí nhớ

Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch
vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng. Nói cách khác, trí nhớ phản ánh kiến thức có
trước. Sự phục hồi là tiến trình nhớ lại, hay tiếp cận những gì có trong trí nhớ.

Người tiêu dùng có thể lưu trữ và nhớ lại thông tin về những sản phẩm và dịch vụ sử
dụng trong quá khứ, hoặc về những sản phẩm đã bỏ đi. Người tiêu dùng nhớ về (ví dụ
đối với một ly trà sữa trân châu Gong Cha):

+ Đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ (trà thơm, vị ngọt thanh của sữa, trân châu
dai giòn);

+ Cách thức, địa điểm, thời điểm và lý do mua (mua tại cửa hàng vào một buổi
chiều sau giờ học, mua sản phẩm vì mình quá “thèm”);

+ Giá cả (giá cũng tương đối cao);

+ Cách thức, địa điểm, thời điểm, lý do sử dụng (mình uống tại chỗ hoặc đem về
nhà rồi mới uống, uống để thỏa cơn thèm, thỏa cơn khát);

+ Có thích sản phẩm hay không (thích lắm, ngon, hợp gu).

Thông tin lưu trữ và phục hồi được biết từ nhiều nguồn – truyền thông Marketing,
phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng và kinh nghiệm cá nhân.
1. Phân loại trí nhớ

Trí nhớ thể hiện nhiều hơn kiến thức có trước, bởi trí nhớ là những thông tin có trong
trí nhớ được gắn với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ, một người có kiến thức sâu rộng về
kinh tế vĩ mô, trong trí nhớ người này có nội dung đa dạng và cấu trúc tốt về lĩnh vực
này. Nhưng đó không phải là tất cả những thông tin mà anh ta sẽ lưu giữ trong suốt
cuộc đời mình.

Từ đó, các chuyên gia đã chia ra 03 kiểu trí nhớ: Trí nhớ giác quan (trí nhớ hình ảnh
và trí nhớ âm thanh), trí nhớ ngắn hạn (xử lý bằng giác quan và xử lý từ), và trí nhớ
dài hạn (trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa).

1.1. Trí nhớ giác quan

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời. Ví dụ, khi bạn
đang nghe tâm sự của một người bạn trong quán cà phê, nhưng bàn kế bên người ta lại
đang bàn luận về một bộ phim mà bạn muốn đi xem. Lúc này bạn đang lắng nghe
đồng thời cả hai cuộc đối thoại, và bạn vẫn có thể lưu trữ những thông tin của cuộc
đối thoại bên cạnh trong một khoảng thời gian tương đối ngắn. Trí nhớ giác quan sử
dụng vùng lưu trữ ngắn hạn gọi là lưu trữ giác quan. Bạn chỉ có thể hiểu những gì
đang được đề cập trong cuộc đối thoại bên cạnh nếu có sự phân tích, đưa lượng thông
tin nghe được vào vùng lưu trữ giác quan, nếu không, trong trí nhớ của bạn sẽ “không
còn đọng lại gì”.

1.2. Trí nhớ ngắn hạn

Là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào
bằng kiến thức hiện tại. Ta sử dụng trí nhớ ngắn hạn khi đang đọc sách, xem một mẩu
quảng cáo trên tivi, hay ra quyết định mua tại cửa hàng.

Trí nhớ ngắn hạn rất quan trọng vì là nơi xảy ra hầu hết các xử lý thông tin (xử lý bằng
giác quan và xử lý từ). Chúng ta xử lý thông tin bằng cảm nhận của 5 giác quan (xúc
giác, khứu giác, vị giác, thị giác, thính giác) khi tiếp xúc một sản phẩm. Chúng ta xử
lý từ bằng cách gán cho sản phẩm một danh xưng cụ thể, ví dụ “Trà sữa Gong Cha”
chẳng hạn.

Trí nhớ ngắn hạn có nhiều ứng dụng hấp dẫn trong kinh doanh, kinh tế. Cụ thể:

- Hình tượng có thể tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm: khả năng một sản phẩm kích
thích được hình tượng đa giác quan sẽ ảnh hưởng đến mức độ ưa thích sản phẩm. Ví
dụ: mua áo Shopee, khi mở gói hàng ra, ta nhìn thấy áo có kiểu dáng đẹp, sờ vào áo
thấy chất liệu thoải mái, đã vậy cửa hàng còn để vào đó một tờ giấy thơm quần áo có
mùi rất “sang”. Ta sẽ cảm thấy thích thú.

- Hình tượng có thể kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ: người tiêu dùng coi
trọng các sản phẩm cung cấp hình tượng cho phép họ trải nghiệm một cách gián tiếp
sự tiêu dùng trong quá khứ. Ví dụ: giữ lại một tờ vé xem phim hay vật phẩm của buổi
chiếu phim vì nó gợi lên hình ảnh về bộ phim mà ta đã xem.

- Hình tượng tác động đến đánh giá: sử dụng xử lý hình tượng có thể giúp xử lý nhiều
thông tin, đơn giản bởi vì nhiều thông tin hơn sẽ giúp làm phong phú hình ảnh. Giải
thích ra rõ ràng hơn.

- Hình tượng tác động đến sự hài lòng: Hình tượng có thể ảnh hưởng đến việc người
tiêu dùng có hài lòng hay không với một sản phẩm hay kinh nghiệm tiêu dùng. Người
tiêu dùng tưởng tượng về một sản phẩm hay một kinh nghiệm tiêu dùng sẽ xảy ra (giả
như người tiêu dùng đã trông như thế nào trong một chiếc áo mới hay ô tô mới), nếu
thực tế phủ nhận những kỳ vọng của người tiêu dùng, họ có thể cảm thấy không hài
lòng.

1.3. Trí nhớ dài hạn

Trí nhớ dài hạn là một phần của trí nhớ mà ở đó những thông tin được lưu trữ vĩnh
viễn cho sử dụng về sau.

Trí nhớ dài hạn có 02 kiểu: trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa

- Trí nhớ tự thuật (trí nhớ tình tiết) thể hiện kiến thức người tiêu dùng có về bản thân
và những kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Bao gồm các trải nghiệm trong
quá khứ, đi kèm là cảm xúc, và những cảm nhận giác quan. Mỗi cá nhân có một tập
hợp duy nhất các kinh nghiệm, vì thế trí nhớ tự thuật có tính cá nhân hóa, có sự độc
đáo riêng của mỗi cá thể.

- Trí nhớ ngữ nghĩa

Nhiều thông tin người tiêu dùng lưu trữ trong trí nhớ không liên quan đến những kinh
nghiệm cụ thể. Ví dụ, ta nhớ về con mèo là một loài vật 4 chân, có lông, kêu “meo
meo”, con chó cũng 4 chân, có lông mà kêu “gâu gâu”. Kiến thức này là đúng với loài
mèo, loài chó và không gắn với bất kỳ một con mèo, con chó cụ thể nào. Hay nói về
góc độ sản phẩm, ta có thể chưa đến Haidilao ăn bao giờ, nhưng vẫn luôn nhớ tới đây
là một chuỗi nhà hàng buffet lẩu có mấy anh múa mì rất điệu nghệ, nhà hàng lẩu mà
có trà sữa, có cả đồ chơi cho khách hàng chơi lúc đợi.

Khai thác trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa của người tiêu dùng là mong muốn
chung của bất kỳ người làm thị trường vì những hiệu quả sau:

- Tác động đến việc ra quyết định: Mỗi người tiêu dùng có một kho lưu trữ lớn về
kinh nghiệm cá nhân, có những liên tưởng tình cảm ảnh hưởng đến cách thức đánh giá
sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ: Với hình ảnh bên dưới, khách hàng có mua lại đồ ăn của
chỗ bán này nữa không?

(link: Thấy dị vật trong món ăn, sao nhiều người chọn ‘bóc phốt’ lên mạng xã hội?)

Hay việc một người bị dị ứng với một thành phần nào đó của sản phẩm, cá nhân họ sẽ
không mua lại lần sau. Ngược lại, nếu sản phẩm mang lại một ấn tượng tích cực, giải
quyết “nỗi đau” hoặc đem đến trải nghiệm sử dụng khiến người dùng hài lòng, khả
năng họ đưa ra quyết định mua hàng sẽ cao và quyết định được đưa ra nhanh hơn.

- Khơi gợi sự đồng cảm: Trí nhớ tự thuật có thể tạo ra sự đồng cảm với nhân vật trong
quảng cáo (cảm xúc, kinh nghiệm sử dụng).

Ví dụ: Honda với dòng Honda Winner X – Chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ”. Bằng
cách đào bới những tâm tư, trăn trở của thế hệ trẻ, Honda nhận ra rằng họ đang đối
mặt với những áp lực trong cuộc sống, từ nỗi lo “cơm áo gạo tiền” cho đến thành bại
trong sự nghiệp. Và chiếc xe máy là người bạn đồng hành cùng họ trên cung đường
thực hiện những ước mơ, hoài bão ấy.
Với chiến dịch lần này, để hưởng ứng không khí Tết, Honda đánh vào cảm xúc của
những người con xa quê để dễ dàng tiếp cận giới trẻ.

- Kích thích và gìn giữ trí nhớ tự thuật: người tiêu dùng coi trọng một số sản phẩm vì
chúng kích thích trí nhớ tự thuật bằng cách gợi lại những hoài niệm. Họ coi trọng việc
gìn giữ ký ức về những sự kiện quan trọng trong đời (thi đỗ, đám cưới, có việc
làm…). Chính vì vậy, những ngành công nghiệp phim ảnh tập trung vào những mong
muốn này của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng ghi lại trí nhớ tự thuật.

- Tái diễn dịch trí nhớ: người tiêu dùng sử dụng trí nhớ để diễn giải và đánh giá về sản
phẩm hoặc thương hiệu nào đó, tuy nhiên nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo cũng
có thể tái diễn dịch hoặc tái tạo xây dựng lại ký ức về trải nghiệm và cảm giác của
người tiêu dùng dựa vào thông điệp trong quảng cáo.

Ví dụ: Giả sử có một công ty sản xuất sữa đậu nành và họ muốn tạo một chiến dịch
quảng cáo mới để quảng bá sản phẩm của họ. Họ quyết định tạo một quảng cáo video
với thông điệp rằng sữa đậu nành của họ có hương vị tự nhiên và là lựa chọn tốt cho
người ưa sức khỏe.

Họ có một phần quảng cáo hiển thị cảnh một người phụ nữ đang tận hưởng hương vị
sữa đậu nành tươi ngon trong một bữa ăn sáng bên cửa sổ với nắng sáng rạng ngời.
Sau đó, quảng cáo này kết thúc với logo và thông tin về sản phẩm.

Người tiêu dùng xem quảng cáo này có thể tạo ra một liên tưởng tương quan giữa
hương vị tự nhiên, sức khỏe, và hình ảnh bữa ăn sáng tràn đầy năng lượng. Sau khi họ
thử sản phẩm, kể cả khi nó không có hương vị mạnh như trong quảng cáo, họ có thể
vẫn nhớ cảm giác bình yên và sức khỏe mà quảng cáo tạo ra.

2. Nâng cao trí nhớ

Vì sự chú ý và trí nhớ luôn luôn gắn kết với nhau, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến cả
hai. Có những tiến trình bổ sung mang lại sự hữu ích khi ảnh hưởng đến trí nhớ ngắn
hạn hay gia tăng chuyển tải thông tin đến trí nhớ dài hạn. Người làm thị trường cần
chú ý đến những ứng dụng quan trọng này của những tiến trình bổ sung.

Những tiến trình bổ sung bao gồm:

2.1. Tập hợp (nhóm gộp)

Một tập hợp là một nhóm các thông tin được xử lý như một đơn vị.
→ Đề cập tới nguyên tắc Gestalt đã được tt ở buổi hôm trước

Người làm thị trường cho rằng người tiêu dùng có thể nắm giữ thông tin trong trí nhớ
ngắn hạn và chuyển nó sang trí nhớ dài hạn bằng cách cung cấp những mẩu thông tin
lớn bao gồm các thông tin nhỏ. Nói nôm na là tập hợp các thông tin riêng biệt thành
một thuộc tính hay lợi ích đơn lẻ. Ví dụ: Sữa bò tươi của Vinamilk có chứa thành phần
Vitamin A, Vitamin D3, Selen và rút ra kết luận về việc sản phẩm sữa này có khả năng
giúp tăng đề kháng.

Ví dụ video: Quảng cáo dầu ăn Neptune Gold hoàn toàn mới [Official TVC]

2.2. Ôn lại thông tin

Ôn lại có nghĩa là người tiêu dùng tương tác chủ động và có ý thức với những dữ liệu
mà họ đang cố gắng nhớ.

Tuy nhiên, trong bối cảnh Marketing, ôn lại chỉ xảy ra khi người tiêu dùng có động cơ
xử lý và nhớ lại thông tin (khi MAO cao). Ví dụ: quay lại thời kỳ mà chúng ta chuẩn
bị trở thành sinh viên và đang phải sắm cho mình một chiếc laptop để phục vụ cho
việc học tập. Chúng ta sẽ đi nghiên cứu rất nhiều những thương hiệu, những mẫu mã
khác nhau và ghi nhớ chúng để có thể tiến hành so sánh chọn ra một “con máy” phù
hợp nhất. → Vì ở phần Nam cũng có đề cập đến ví dụ này ở phần học tập, nên có thể
ngắn gọn bằng cách nhắc lại ví dụ thôi, không cần nêu lại.
Ngược lại, khi người tiêu dùng có động cơ thấp, người làm thị trường cần nhanh nhạy
sử dụng một số chiến thuật gia tăng động cơ và thúc đẩy người dùng duy trì sự ôn lại.

Video: Quảng cáo: Sữa tươi nguyên chất 100% - Vinamilk (phần này khoan giới
thiệu mà để mọi người coi trước).

Phân tích: Sữa bò tươi Vinamilk “100%” kích thích người tiêu dùng nhớ lại nội dung
quảng cáo với bài hát vui nhộn, hài hước và hình ảnh có phần hơi “dị”. Kích thích này
đã quá thành công khi dẫn đến sự ôn lại (bằng cách người tiêu dùng nhớ được bản
nhạc trong quảng cáo, và trở thành đề tài bàn luận sôi nổi khắp mọi nơi).

2.3. Tuần hoàn thông tin

Khác với ôn lại thông tin, tuần hoàn thông tin là tiến trình qua đó thông tin được nhớ
lại thông qua sự lặp lại đơn giản mà không cần chủ động ôn lại. Nhờ có tiếng trình
tuần hoàn mà thông tin cũng có thể được chuyển đến trí nhớ dài hạn.

Tuần hoàn thông tin là một nguyên lý quan trọng trong Marketing. Người làm thị
trường có thể củng cố hiệu ứng của tuần hoàn thông tin bằng cách tạo ra những quảng
cáo khác nhau lặp đi lặp lại với một thông điệp cơ bản xuyên suốt. Ví dụ như thông
điệp “Xuýt hà, vạn món ngon bùng vị” của tương ớt Chinsu (chèn sound). Dù là TVC
hồi 4 năm trước hay gần nhất thì Chinsu vẫn lồng ghép vào đó thông điệp “Vạn món
ngon bùng vị” này.

Cụ thể (có thể chiếu hết cả 3 video cũng được, mỗi video 30s, hoặc không thì để ảnh
thôi):

TVC 2018: Chin-Su tương ớt | Vạn món ngon bùng vị

TVC 2019: Tương ớt CHIN-SU | Vạn món ngon bùng vị

TVC 2021: Tương ớt CHIN-SU | Vạn món ngon bùng vị

2.4. Xử lý kỹ lưỡng

Thông tin có thể được chuyển sang trí nhớ dài hạn nếu nó được xử lý ở mức độ sâu
hơn, hay còn gọi là xử lý kỹ lưỡng. Trí nhớ bền bỉ hơn được thiết lập nếu một người
cố gắng kết nối thông tin với kiến thức có trước và kinh nghiệm quá khứ. Ví dụ, khi
thấy một sản phẩm mới, người đó có thể xử lý thông tin quảng cáo kỹ lưỡng bằng
cách cố gắng tư duy về cách thức sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hằng ngày của
mình. Bằng cách này, người đó sẽ có trí nhớ tốt hơn đối với thương hiệu và quảng cáo.
Vì vậy, việc tạo nên quảng cáo khơi gợi nhiều sự tư duy ở khách hàng cũng là một
cách để các nhãn hàng được “ khắc ghi” sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Các khái niệm phục hồi trí nhớ

3.1. Khái niệm phục hồi trí nhớ

Phục hồi là tiến trình nhớ lại. Khi người tiêu dùng phục hồi thông tin từ trí nhớ, người
tiêu dùng tiếp cận nó từ mạng ngữ nghĩa (hay mạng liên tưởng trí nhớ).

Người tiêu dùng có một số lượng đáng kể thông tin có sẵn trong trí nhớ, nhưng chỉ có
thể phục hồi hoặc tiếp cận được một số ít tại thời điểm nào đó. Có những lúc ta cố
gắng nhớ lại điều gì đó nhưng không thể. Hai nhân tố về mạng ngữ nghĩa ảnh hưởng
đến những gì người tiêu dùng nhớ: sức mạnh dấu vết và sự lan tỏa kích hoạt.

- Sức mạnh dấu vết: sức mạnh của những kết nối hay liên tưởng được gọi là sức
mạnh dấu vết. Liên kết thông tin càng mạnh, thông tin càng dễ tiếp cận. Nhưng đặc
tính nổi bật nhất, hay câu khẩu hiệu (slogan) cũng được coi là sức mạnh dấu vết. Ví
dụ:

Mỗi khi nhắc đến Biti’s, người Việt nhớ ngay đến câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân
Việt”, nhớ đến một thương hiệu giày chất lượng “made in Vietnam”.
Mỗi khi nhắc đến Vinfast, người Việt nhớ đến một hãng xe ô tô điện cao cấp do chính
người Việt làm chủ.

- Lan tỏa kích hoạt: giải thích những gì được phục hồi từ trí nhớ. Tưởng tượng mạng
liên kết như một mạng điện. Những liên kết mạnh có thể tạo ra dòng điện thế cao,
những liên kết yếu tạo ra dòng điện thế thấp.
(Ảnh: Mạng ngữ nghĩa - làm lại cái khác)

Tương tác, mời chỉ ra các đường kết nối mạnh, trung bình, yếu.

Do liên kết giữa “Đà Nẵng” và “Biển” là một liên kết rất mạnh, cho nên điện từ sẽ mở
rộng ra những thành phần bên cạnh trong mạng ngữ nghĩa. Vì vậy, khi kích hoạt khái
niệm “Đà Nẵng”, sẽ kích hoạt “Biển” và “Môi trường sạch sẽ”. Kích hoạt “Biển” thì
đến lượt nó lại mở rộng sang khái niệm “Bãi biển đẹp” và “Hải sản ngon”.

3.2. Thất bại của phục hồi trí nhớ

Thất bại của phục hồi trí nhớ là sự quên lãng. Sự quên lãng rõ ràng ảnh hưởng đến
hành vi mua, tiêu dùng và loại bỏ.
- Sự mai một: mai một trí nhớ xảy ra khi sức mạnh dấu vết bị phai mờ, thể hiện rõ
ràng nhất đối với sự vật, sự việc nào đó đã xảy ra cách đây quá lâu. Khả năng bị mai
một giảm đi khi người tiêu dùng tiếp xúc lặp đi lặp lại với các thông tin tuần hoàn
hoặc khi họ phục hồi từ trí nhớ.

- Sự chồng chéo: sự chồng chéo xảy ra khi mạng ngữ nghĩa sắp xếp khít vào nhau
đến nổi người tiêu dùng không thể nhớ đặc tính nào đi với thương hiệu hay khái niệm
nào. Giả sử như sẽ thật khó để khách hàng phân biệt được 2 thương hiệu nước giặt
khác nhau nếu cả 2 đều quảng cáo khai thác ưu điểm tương tự nhau về giá thành rẻ,
giặt sạch nhanh. Đây là điều mà các nhà làm thị trường cần lưu ý, đặc biệt là đối với
các sản phẩm thông dụng, ít có tính độc đáo. Thương hiệu có thể khác biệt hóa bằng
cách khác biệt hóa đặc tính, tính năng sản phẩm; hoặc tạo nên những ấn tượng đặc biệt
thông qua tiếp thị, quảng cáo.

https://www.youtube.com/watch?v=KicS-uapvMA

Phân tích: Có rất nhiều thương hiệu hạt nêm có mặt trên thị trường (Knorr, Chinsu,
Aji-ngon, Maggi…). Hạt nêm làm từ thịt thăn, xương ống & tủy hầm lên, mang đến vị
ngọt cho các món ăn. Các đặc tính đều khá tương tự nhau. Làm thế nào để người tiêu
dùng nhớ đến mình? Thì cách đây không lâu hạt nêm Chinsu đã thực hiện quảng cáo
chạy trên nhiều nền tảng. Bằng sự độc đáo trong cách truyền tải, video quảng cáo đã
đạt được 2,9 triệu lượt xem sau gần 2 năm ra mắt.

- Hiệu ứng đầu tiên và hiệu ứng gần nhất: những đồ vật người tiêu dùng gặp đầu
tiên hay cuối cùng trong chuỗi các sự kiện thường được nhớ lại dễ dàng nhất. Dựa
trên hiệu ứng này, nhiều nhà quảng cáo cho rằng vị trí/thời điểm tốt nhất cho một
quảng cáo là đầu tiên hoặc cuối cùng trong chuỗi quảng cáo.

3.3. Các kiểu phục hồi trí nhớ

- Trí nhớ có ý thức là trí nhớ về một số tình tiết trước đây đạt được bởi sự cố gắng
chủ động để nhớ nó, bằng cách nhớ lại hoặc tổ chức lại.

Nhận biết là tiến trình xác định xem một tác nhân kích thích đã được thấy trước đây
hay chưa. Hai kiểu nhận biết quan trọng trong Marketing là nhận biết thương hiệu và
nhận biết quảng cáo (tức thương hiệu đã từng thấy thương hiệu hay quảng cáo đó
trước đó hay chưa).
Nhớ lại liên quan đến sự kích hoạt rộng hơn về những đường kết nối trong trí nhớ. Ví
dụ: khi thấy Coca-Cola trong siêu thị thì người tiêu dùng sẽ sử dụng nhớ lại để khôi
phục kiến thức về Coca-Cola.

- Trí nhớ không có ý thức: nhớ lại điều gì đó mà không cần sự cố gắng.

3.4. Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ

Với tầm quan trọng của phục hồi, người làm thị trường cần hiểu cách thức gia tăng
khả năng người tiêu dùng sẽ nhớ lại điều gì đó về một thương hiệu cụ thể.

3.4.1. Tác nhân kích thích

Tác nhân kích thích là thông điệp hay phương tiện truyền tải thông điệp.

Những đặc điểm của tác nhân kích thích giúp gia tăng phục hồi trí nhớ:

- Sự nổi bật của thông điệp, của quảng cáo.

- Tính nguyên mẫu: người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại tốt hơn những thương hiệu
nguyên mẫu hoặc dẫn đầu của chủng loại sản phẩm, bởi chúng được ôn lại và tuần
hoàn thường xuyên.

Ví dụ: Nước ngọt → Coca-Cola, sữa tươi → Vinamilk, thương mại điện tử → Shopee,
mì gói → Hảo Hảo,...

- Tín hiệu bổ sung:

Người làm thị trường có thể gia tăng trí nhớ về thương hiệu bằng cách quảng cáo 2
sản phẩm bổ sung đi kèm. Ví dụ: kem đánh răng đi kèm bàn chải đánh răng P/S).

3.4.2. Các tín hiệu nhắc nhở

Ví dụ, nếu cần đi mua đồ ở siêu thị Big C vào ngày mai thì có thể ghi giấy note lại là
“Big C”. Khi nhìn vào tờ note, bạn nhớ ngay được việc cần phải làm. Tờ note chính là
tín hiệu nhắc nhở.

Tên thương hiệu, bao bì, logo,... cũng là các tín hiệu nhắc nhở.

3.4.3. Cách thức xử lý tác nhân kích thích trong trí nhớ ngắn hạn

Ứng dụng việc mã hóa đồng thời vào quảng cáo, tức là thể hiện một tác nhân kích
thích theo 2 thể thức (ví dụ, hình ảnh và lời nói) trong trí nhớ. Vì vậy, việc sử dụng âm
thanh và tagline, khẩu hiệu ấn tượng trong các quảng cáo là công việc cơ bản nhưng
quan trọng của người làm thị trường.

3.4.4. Tác động của đặc điểm người tiêu dùng đến sự phục hồi

- Tâm trạng: tâm trạng vui (buồn) sẽ khiến người tiêu dùng nhớ lại những thông tin
tích cực (tiêu cực).

- Tính chuyên gia. Việc một người có am hiểu về lĩnh vực, ngành hàng đó hay không
tác động đến khả năng ghi nhớ của họ. Ví dụ một người có hiểu biết về laptop (hiểu
các thuật ngữ như RAM, ổ cứng, độ phân giải màn hình, card đồ họa,...) sẽ dễ ghi nhớ
khi xem một quảng cáo laptop hơn so với một người có ít hiểu biết hơn.