Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp lấy mẫu và thông tin của mẫu:

Để thực hiện bài nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP. HCM. Chúng tôi quyết định tiếp cận đến người làm
khảo sát có các đặc điểm sau: là người Việt Nam đang sinh sống tại TP.HCM, có độ tuổi từ 18
đến 50 tuổi. Những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh được chọn
làm người trả lời các bảng khảo sát này. Các biến nội sinh trong nghiên cứu này là sự hài lòng
của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó các biến ngoại sinh là biến giá
cả, chất lượng của thực phẩm, vị trí và môi trường, và chất lượng dịch vụ.

Cuộc khảo sát này được thực hiện qua một bảng câu hỏi để thu thập các dữ liệu thực tế
tại hiện trường. Danh tính và thông tin cá nhân của tất cả những người trả lời được khảo sát đã
được giữ kín một cách bí mật và không chia sẻ với bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài người đưa
bảng khảo sát và người làm bảng khảo sát. Sự chính xác là một trong những yếu tố được xem
trọng hàng đầu trong cuộc nghiên cứu này.

Vì vậy để giảm thiểu sự thiếu chính xác từ các sai số. Bảng câu hỏi bao gồm những câu
hỏi ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu. Các câu hỏi cũng được nghiên cứu và đặt ra rất cẩn thận dựa
vào các phương pháp nghiên cứu số liệu.

Bảng câu hỏi gồm có X câu hỏi được tập hợp lại một cái logic và tỉ mỉ nhất. Các ngôn
ngữ vô cùng tự nhiên và quen thuộc, trình tự sắp xếp các câu hỏi mạch lạc, dễ dàng liên tưởng
đến bối cảnh để có thể đưa ra các câu trả lời đúng đắn và chính xác nhất.

Sau đó, chúng tôi tiến hành khảo sát bảng hỏi này với nhiều mẫu khảo sát lí tưởng và hỏi
ý kiến chuyên gia. Mẫu khảo sát lí tưởng đây là người thường xuyên sử dụng dịch vụ tại các nhà
hàng thức ăn nhanh tại TP.HCM và chuyên gia là tiến sĩ hướng dẫn X.
 Chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi bằng google form và thông qua các trang website mạng
xã hội hiện nay như Facebook, Messenger, Instagram, Twitter, Zalo,… để thu thập dữ liệu từ
mẫu như bạn bè, thầy cô, người thân và từ nhiều nguồn khác. Sau khi thu thập đầy đủ thông tin
từ 501 mẫu, chúng tôi đã tiến hành quy trình nghiên cứu, phân tích số liệu để chọn lọc những
thông tin thỏa mãn và loại những thông tin không đủ điều kiện với nghiên cứu này.

Tất cả các constructs đã được đánh giá bằng cách sử dụng thang đo đánh giá gồm có bảy
mức độ (1 rất không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 hơi không đồng ý, 4 trung lập, 5 hơi đồng ý, 6
đồng ý và 7 rất đồng ý).

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Thang đo và nghiên cứu sơ bộ ban đầu

3.2.1.1. Thang đo ban đầu

Biến tiềm ẩn Mã Biến quan sát

biến

CHẤT LƯỢNG MÓN FQ1 Nhà hàng này phục vụ các món ăn tốt cho sức
ĂN khỏe. (this restaurant has healthy food)

(Delwiche, 2004; Kim và
Ham, 2016; Kivela và
cộng sự, 1999; Mason và
cộng sự, 2016; Namkung
và Jang, 2007; Sulek và
Hensley, 2004)
FQ2 Các món ăn có vị rất ngon. (Food items are
tasty)
FQ3 Nhà hàng có sự đa dạng trong thực đơn.(It has
varieties of menus)
FQ4 Nhà hàng này cung cấp thực phẩm tươi sống.(It
has varieties of menus)

FQ5 Nhà hàng này duy trì nhiệt độ thức ăn thích

hợp.(It maintains proper food temperature)
GIÁ CẢ P1 So sánh với chất SP thì giá cả nhà hàng đưa ra
là phù hợp. (Price of this restaurant is
(Kim và cộng sự, 2006; competitive)
Kim và Lee, 2010; Kotler
và Keller, 2016; Perreault
và McCarthy, 2000; P2 Anh/chị nhận định là mức giá của là hợp lý.
Zielke, 2008) (The price is reasonable)

P3 Hệ thống thanh toán dễ dàng và thuận tiện (ví

dụ như dùng tiền mặt hoặc thẻ). (The payment
system is easy và convenient (i.e. cash or card))

P4 Thường xuyên cung cấp "ưu đãi đặc biệt" hoặc

"ưu đãi bất ngờ".(Often offers “special offer” or
“occasional offer”)

ĐỊA ĐIỂM VÀ MÔI LE1 Sắp xếp chỗ đậu xe hơi tốt.(Car parking
TRƯỜNG arrangement is good.)
(Baker và Wakefield
LE2 Nhà hàng này bố trí chỗ ngồi vừa đủ và thoải
,2012; Jani và Han
mái.(This restaurant has a sufficient và
,2015; Levy và Weitz
comfortable seating arrangement.)
,2012; Ryu và Han
,2010; Sands và cộng sự, LE3 Có không gian vui chơi cho trẻ em và thiếu niên
2015) trong nhà hàng này. (Existence of fun spaces for
kids và youth in this restaurant.)

LE4 Nhà hàng nằm ở vị trí tốt.(Situated in good

locations.)

LE5 Nhà hàng này được trang trí hấp dẫn.(This

restaurant is decorated attractively)

CHẤT LƯỢNG DỊCH SQ1 Nhân viên của nhà hàng này lịch sự / thân thiện.
VỤ (Staff members of this restaurant are
polite/friendly)
(Cronin và Taylor, 1992;
Han và cộng sự, 2018; SQ2 Các nhân viên am hiểu về thực phẩm và dịch vụ
Parasuraman và cộng sự, của họ.(Staff members are knowledgeable about
their foods và services)
1988; Uddin và Akhter, SQ3 Nhà hàng này cung cấp các dịch vụ một cách
2012; Wu và Liang, 2009) nhanh chóng và đáng mơ ước.(This restaurant
provides speedy và desirable services)

SQ4 Nhà hàng này có phong cách phục vụ độc đáo.

(This restaurant has unique service style.

SỰ HÀI LÒNG CỦA CS1 Tôi nghĩ rằng tôi đã chọn đúng nhà hàng này.(I
KHÁCH HÀNG think I have rightly chosen this restaurant)

(Caruana và cộng sự, CS2
2000; Lin và Wang, 2006;
Nam và cộng sự, 2011;
Shamah và cộng sự, 2018;
Tu và cộng sự, 2012) CS3
Tôi nghĩ rằng nhà hàng này cung cấp thành
công giá cả hợp lý với chất lượng.(I think this
restaurant successfully provides the value of the
money.)
Tôi cảm thấy hài lòng với nhà hàng này.(I feel
satisfied with this restaurant)

CS4 Nhà hàng này cung cấp đúng mẫu VAT (thuế
giá trị gia tăng).(This restaurant provides VAT
(value-added tax) form properly)

CL1 Tôi sẽ tiếp tục ghé thăm nhà hàng này trong
LÒNG TRUNG tương lai.(I would continue visiting this
THÀNH CỦA KHÁCH restaurant in the future)
HÀNG
CL2 Tôi muốn giới thiệu nhà hàng này cho người
(Aaker, 1991; Han và khác.(I would recommend this restaurant to
cộng sự, 2018; Jacoby, someone else.)
1971; Oliver, 1999;
CL3 Tôi sẽ ăn nhiều món có trong thực đơn của nhà
Nawaz và Usman, 2011)
hàng này. (I would consume varieties of the
food items mentioned in the menu of this
Restaurant)

CL4 Đối với tôi, nhà hàng này là sự lựa chọn tốt
nhất.(For me, this restaurant is the best
alternative)
3.2.1.2. Nghiên cứu sơ bộ ban đầu (Pre-test)

Sau khi bảng hỏi đã được đưa ra một cách tỉ mỉ và cẩn thận nhất bao gồm những câu hỏi
ngắn gọn, dễ hiểu và dễ dàng trả lời cho người làm khảo sát. Chúng tôi đã tiến hành khảo sát một
nhóm gồm X người để xem xét sự hiệu quả của bảng hỏi lần một, liệu bảng hỏi có tạo ra khó
khăn gì cho người trả lời hay không. Sau khi nhận được kết quả khảo sát lần một, những câu hỏi
X được cho là gây ra sự mâu thuẫn cho người làm khảo sát.

Chúng tôi đã đánh dấu lại tất cả những câu hỏi này và tiến hành đi hỏi ý kiến của chuyên
gia, chúng tôi đã mắc phải những lỗi sai nào và làm sao để khắc phục chúng.

Nhận được những ý kiến đóng góp và sự hướng dẫn tận tình của chuyên gia, chúng tôi đã
khắc phục và hoàn thiện bảng hỏi lần thứ hai và tiếp tục tiến hành quy trình xem xét sự hiệu quả
của bảng hỏi này với quy mô rộng hơn nữa. Cụ thể là X mẫu.

Nhưng bảng hỏi lần hai này vẫn cho ra kết quả không được khả quan nhất. Nhóm nghiên
cứu của chúng tôi quyết định phân tích dữ liệu một lần nữa, hoàn thiện bảng hỏi lần cuối với
những ý kiến đóng góp từ mẫu và chuyên gia cũng như những số liệu thực tế đã có. Chúng tôi
hoàn thiện bảng hỏi cuối cùng và tiến hành khảo sát thị trường lần cuối và cho ra kết quả cuối
cùng vô cùng khả quan.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Theo Henseler & Chin (2010), mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước đó là đánh giá

mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

❖ Độ tin cậy:

Mô hình đo lường sẽ được đánh giá dựa trên việc đánh giá độ tin cậy thông qua Cronbach’s

Alpha và Composite Reliability, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt dựa trên các hệ số tải nhân tố bên ngoài
(outer loading) và phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) của các khái niệm đo lường trong

mô hình.

● Để có thể đo lường và đánh giá được độ tin cậy của từng nhân tố trong mối quan hệ giữa biến

tổng (Factor/out loading) và các nhân tố thì điều kiện là factor/loading phải lớn hơn 0.7 theo

Hair và cộng sự (2011).

● Tiếp đó cũng dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự (2011), độ tin cậy của thang đo sẽ

được đánh giá và thực hiện nhờ vào chỉ số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability. Để

kiểm định độ tin cậy của Cronbach’s Alpha và Composite Reliability nếu kết quả đạt trên 0,7

thì kết quả mới được chấp nhận và được xem là đạt độ tin cậy.

❖ Độ xác thực:

Để có thể kiểm tra độ xác thực trong bài nghiên cứu phải dựa trên các hệ tiềm ẩn trong

mô hình SPLS. Trong đó phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) thì biến tổng phải

lớn hơn 0,5 thì mới thể hiện giá trị hội tụ của các nhân tố xây dựng và được xem là đạt yêu cầu.

Nếu phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) nhỏ hơn 0,5 thì nhân tố này được đánh

giá là không đạt và có thể loại bỏ để tránh ảnh hưởng đến tính xác thực của bài nghiên cứu.

Bên cạnh đó các biến nghiên cứu trong mô hình phải đạt được giá trị liên quan đến “ Độ

giá trị phân biệt” (discriminant validity) và được thể hiện qua giá trị Hetetrotail và monotrait cần

phải nhỏ hơn 0,9 theo Henseler, Ringle và Sarstedt (2015) hoặc theo chuẩn của Fornell-

Larcker.Cụ thể là căn bậc hai của Average Variance Extracted (AVE) của một nhân tố phải lớn

hơn hệ số tương quan lớn nhất của nhân tố đó và các nhân tố khác để có thể thấy được độ phân

biệt và tin cậy.

 Về hệ số phóng đại phương sai-variance inflation factor( VIF) cũng là nhân tố quan trọng

trong việc kiểm định độ xác thực của bài nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (2014) cho rằng hệ

số của VIF phải nhỏ hơn 3 và mức hạn định cho chỉ số này là nhỏ hơn 5 (đối với mô hình bậc

cao). Điều này được xác định bởi lẽ khi các hệ số bé hơn 3 tức là nhân tố độc lập không có mối

tương quan với nhau, chứng tỏ các số liệu trong mô hình chúng tôi là phù hợp vì các hệ số VIF

đều nhỏ hơn 3. Vì thế chúng tôi nhận định rằng thang đo có độ tin cậy và xác thực mang lại hiệu

quả tối ưu trong nghiên cứu.

❖ Kiểm định mô hình và giải thuyết:

Sau khi đã kiểm tra xong độ tin cậy và độ xác thực của mô hình, bước tiếp theo sẽ là việc

sử dụng phương pháp Bootstrapping để kiểm tra mô hình và giả thuyết đưa ra có phù hợp với

nhau hay không.

Để có thể đo lường mức độ phù hợp của mô hình với bối cảnh nghiên cứu, chúng ta cần

nên xem xét chỉ số số SRMR (standardized root mean square residual), theo Hair và cộng sự

(2015) nhận định trị SRMR lớn hơn 0.1gợi ý có vấn đề về sự phù hợp. Như vậy ta có giá trị

SRMR bắt buộc phải nhỏ hơn 0,1 thì được xem là thỏa mãn sự phù hợp của bài nghiên cứu, cùng

với đó giá trị thống kê Chi-Square phải lớn hơn 20 theo Hairs và cộng sự (2011).

3.3. Mã hóa đo lường và thang đo nghiên cứu chính thức

Biến tiềm ẩn Mã Biến quan sát

biến

CHẤT LƯỢNG MÓN FQ1 Nhà hàng phục vụ các món ăn đem lại giá trị
ĂN dinh dưỡng cao. (Giàu chất xơ, đạm, vitamin...)

(Delwiche, 2004; Kim và FQ2
Ham, 2016; Kivela và
cộng sự, 1999; Mason và FQ3
cộng sự, 2016; Namkung
và Jang, 2007; Sulek và
Hensley, 2004) FQ4
Các món ăn ở nhà hàng có hương vị thơm
ngon.
Các món ăn trong thực đơn của nhà hàng có sự
đa dạng. (có nhiều combo, nhiều lựa chọn).
Các món ăn được trang trí đẹp mắt.

FQ5 Chất lượng thức ăn tại nhà hàng tươi ngon

(trạng thái tươi của thực phẩm).

GIÁ CẢ P1 Giá cả cửa hàng Anh/Chị lựa chọn tốt hơn hơn
cửa hàng khác.
(Kim và cộng sự, 2006;
Kim và Lee, 2010; Kotler P2 Cửa hàng thức ăn nhanh Anh/Chị lựa chọn có
và Keller, 2016; Perreault giá cả phù hợp với khách hàng.
và McCarthy, 2000; P3 Hệ thống thanh toán hóa đơn dễ dàng, thuận
Zielke, 2008) tiện đối với khách hàng ( tiền mặt, thẻ, hoặc các
ví điện tử tích hợp trên điện thoại..).

P4 Anh/chị thường nhận được các chương trình ưu

đãi khi đến cửa hàng thức ăn nhanh.

ĐỊA ĐIỂM VÀ MÔI LE1 Anh chị cảm thấy nhà hàng sắp xếp chỗ đậu xe
TRƯỜNG hơi tốt.

(Baker và Wakefield LE2 Anh chị cảm thấy nhà hàng bố trí chỗ ngồi vừa
,2012; Jani và Han đủ và thoải mái.
,2015; Levy và Weitz LE3 Anh chị thấy nhà hàng có không gian vui chơi
,2012; Ryu và Han cho trẻ em và thanh niên.
,2010; Sands và cộng sự,
2015) LE4 Anh chị cảm thấy nhà hàng nằm ở vị trí tốt (có
vị trí dễ đi và thuận tiện).

LE5 Anh chị cảm thấy nhà hàng có môi trường dễ

chịu (trang trí, bố cục, ánh sáng, màu sắc).

LE6 Anh chị cảm thấy nhà hàng được trang trí hấp
 dẫn (thiết kế tạo được ấn tượng tích cực).

CHẤT LƯỢNG DỊCH SQ1 Nhân viên nhà hàng lịch sự.
VỤ
SQ2 Nhân viên luôn thân thiện tại nhà hàng thức ăn
(Cronin và Taylor, 1992; nhanh.
Han và cộng sự, 2018; SQ3 Nhân viên có độ am hiểu về công việc của họ.
Parasuraman và cộng sự,
1988; Uddin và Akhter, SQ4 Các dịch vụ tại nhà hàng được cung cấp nhanh
2012; Wu và Liang, 2009) chóng.

SỰ HÀI LÒNG CỦA CS1 Anh/chị cho rằng lựa chọn nhà hàng này là một
KHÁCH HÀNG quyết định đúng đắn.

(Caruana và cộng sự, CS2
2000; Lin và Wang, 2006;
Nam và cộng sự, 2011; CS3
Shamah và cộng sự, 2018;
Tu và cộng sự, 2012)
CS4
Anh/Chị cảm thấy giá cả của các món ăn tại
nhà hàng này là phù hợp.
Anh/Chị cảm thấy hài lòng với các nhà hàng
thức ăn nhanh.
Anh/Chị thấy nhà hàng này thu đúng thuế VAT
trên các món ăn.

CL1 Nhà hàng thức ăn nhanh sẽ là nơi Anh/chị ghé

LÒNG TRUNG qua thường xuyên hơn trong tương lai.
THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CL2 Anh/ chị sẽ giới thiệu nhà hàng thức ăn nhanh
này cho những người khác.
(Aaker, 1991; Han và
CL3 Anh/ chị muốn được thưởng thức nhiều món ăn
cộng sự, 2018; Jacoby,
hơn của Nhà hàng thức ăn nhanh.
1971; Oliver, 1999;
Nawaz và Usman, 2011) CL4 Nhà hàng thức ăn nhanh là lựa chọn tốt nhất đối
với Anh/chị.