‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة ‪ 8‬ماي ‪ 1945‬قالمة‬

‫كلية الحقوق والعلوم السياسية‬

‫قسم العلوم السياسية‬

‫رقم التسجيل‪10/6003171:‬‬

‫الصورة المؤسساتية‬ ‫تحسين‬

‫المذكــرة‪:‬‬ ‫العالقات العامة وأهميتها في عنوان‬

‫دراسة حالة مؤسسة غالية لمواد التجميل‬

‫مذكرة مكملة للحصول على شهادة الماستر في العلوم السياسية‬
‫تخصص‪ :‬إدارة الجماعات المحلية‬

‫إشــراف األستاذة‪:‬‬ ‫إعــداد الطالبة‪:‬‬

‫لفحل ليندة‬ ‫سلطاني آسيا‬

‫أعضاء لجنة المناقشة‬

‫الجامعة ‪ 8‬ماي ‪1945‬‬ ‫الصفة‬ ‫الرتبة العلمية‬ ‫االسم و اللقب‬

‫قالمة‬ ‫مشرفا ومقر ار‬ ‫أستاذة مساعدة "أ"‬ ‫لفحل ليندة‬

‫قالمة‬ ‫رئيسا‬ ‫أستاذ مساعد "أ"‬ ‫لبال نصر الدين‬

‫قالمة‬ ‫عضوا مناقشا‬ ‫أستاذة محاضرة "أ"‬ ‫د‪ .‬بلخير آسيا‬

‫السنة الجامعية‪2017-2016 :‬‬

 ‫الحمد هلل حمدا يليق لجالل وجهه وعظيم سلطانه نحمده حمدا كثي ار طيبا مباركا فيه‬
‫أعان عباده ويسر لهم السبيل لمرضاته وأخلصوا له الوالء ففازوا بنعمه‪.‬‬

‫سبحانك اللهم نحمدك حمدا كثي ار كما تجزي لك الحمد حتى ترضى‪ ،‬و لك الحمد إذا رضيت‬
‫و لك الحمد بعد الرضا ونصلى اللهم ونسلم على الحبيب المصطفى الذي كان ومازال خير‬
‫معلم للبشرية الذي اهتدينا بهديه وغرس في قلوبنا حب العلم واإليمان‪.‬‬

‫شكر ألستاذتي‬
‫إلى من أدين لها بالفضل ولو وقفت الدهر كله إكراما لها لما وفيتها حقها ا‬
‫" لفحل ليندة"‬

‫كما أثمن بخالص الشكر والمودة جهود األستاذة األفاضل أعضاء لجنة المناقشة كل من‬
‫األستاذ " نصر الدين لبال"‪ ،‬واألستاذة "بلخير اسيا"‬
‫الذين لم يبخلوا بآرائهم وتوجيهاتهم إلثراء هذا العمل‬

‫لكم من اهلل عظيم الجزاء يا أساتذتي الكرام كما ال ننسى كل من ساهم في تشجيعنا إلنهاء‬
‫هذا العمل المتواضع من قريب أو من بعيد‪ ،‬والى كل من ساهم ولو بكلمة طيبة نقول لهم‬
‫مرة أخرى ألف شكر‪.‬‬

‫وفي األخير يمكننا أن نقول أننا لم نلم بكل حيثيات هذا العمل‪ ،‬وانما تطرقنا إلى جزء قليل‬
‫جدا من هذا البحر الواسع‪.‬‬
 ‫إه ـ ـ ـداء‪:‬‬

‫أحمد اهلل على إتمام العمل‪ ،‬وأهدي ثمرات جهدي إلى من قال فيهما اهلل عز وجل‪:‬‬

‫ار َح ْم ُه َما َك َما َربَّيَانِي َ‬

‫ص ِغي ًرا"‬ ‫ب ْ‬ ‫اح ُّ‬
‫الذ ِّل ِم َن ال َّر ْح َم ِة َوقُ ْل َر ِّ‬ ‫ض لَ ُه َما َجنَ َ‬ ‫" َو ْ‬
‫اخفِ ْ‬

‫سورة اإلسراء ‪24‬‬

‫إلى معنى الطهر والسمو إلي من رسمت لي درب النجاح‬

‫إلى نبع الحنان والعطف واألمل تلك هي " أمي الغالية" أطال اهلل في عمرها‬

‫من كان سببا في وصولي معالي الوجود وجاد علي بالموجود‪ ،‬وتحدى ألجلي كل‬
‫الصعاب" أبي الغالي" أطال اهلل في عمره‪...‬‬

‫دون أن أنسى شموع حياتي وصناع ابتسامتي في جميع أوقاتي‪...‬‬

‫إلى أخي "سفيان" و أخواتي " هدى‪ ،‬مريم‪ ،‬أمينة"‬
‫إلى "أختي" التي لم تلدها أمي وهبتها لي الحياة زوجة أخي " عبير"‬

‫إلى البرعمة التي بسمتها كروعة األزهار ابنة أختي " شهيناز"‬
‫إلى قرة عيني و فلدة كبدي " إياد"‬
‫والكتكوت الصغير" جاد"‬

‫كما ال ننسى عمتي وخالي وخاالتي وأبنائهم كل بأسمائهم‪.‬‬

‫إلى من أفتقدها في كل أوقاتي صديقتي الغالية "صوفيا"‬
‫إلى رفقاء دربي وشركائي في الدراسة " سارة‪ ،‬ريم‪ ،‬ريان‪ ،‬ميمونة‪ ،‬مسعودة‪ ،‬شيماء‪،‬‬
‫حسيبة‪ ،‬سهام"‬
‫مقدمة عامة‬
 ‫مقدمة‬

‫مقدمة عامة‬
‫ازداد علم العالقات العامة رسوخا واستق ار ار في المجاالت األكاديمية من خالل تعدد‬
‫المجاالت التطبيقية التي اقتحمها في المجتمع المعاصر عامة والمؤسسات الحديثة‬
‫خاصة‪ ،‬وذلك لقدرة العالقات العامة على تحقيق أهداف عديدة وارتباطها بمعطيات‬
‫مختلفة تخص مجالها المهني‪ ،‬حيث تعد العالقات العامة من أحدث وظائف اإلدارة التي‬
‫تشكلت خالل مراحل التطور العلمي والعملي لمجموعة قواعد تنظيمية وادارية تتناسب مع‬
‫طبيعتها وأهميتها‪ .‬فالمكانة المهمة للعالقات العامة في المؤسسة دليل كافي على أنها‬
‫الركن األساسي الذي تقوم عليه هذه األخيرة من خالل المؤهالت اإلدارية والتنظيمية التي‬
‫تملكها‪ ،‬والجهود التي تبذلها من أجل تقديم خدمات وتحقيق فوائد مشتركة تصب في‬
‫مصلحة المؤسسة وتدعم إسمها وتحسن صورتها‪.‬‬
‫وتدرج العالقات العامة وصورة المؤسسة في عاملين أساسين‪ ،‬األول‪ :‬الوضع الطبيعي‬
‫للعالقات العامة السيما كعلم حديث تخصصي‪ ،‬وثانيا الوضع المهني للعالقات العامة‬
‫وارتباطه بالمجال العملي خاصة في تحسين صورة المؤسسة كخصوصية للمؤسسات‬
‫المعاصرة‪ .‬وبالتالي للعالقات العامة أهمية بالغة في تحديد الصورة المؤسساتية والعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬ومن المؤكد أن المؤسسات الحديثة السيما المتطورة منها ال تستغني عنها‬
‫كوظيفة من وظائف تسيير المؤسسة كما ال تخلو أي مؤسسة حديثة أيا كانت طبيعتها من‬
‫قسم إلدارة العالقات العامة‪ ،‬يعمل على رسم سياسات ووضع استراتيجيات مع إعداد جملة‬
‫من الخطط منها تحسين صورة المؤسسة‪ ،‬وعلى إثره سنقوم باستعراض واقع العالقات‬
‫العامة ودورها في تحسين صورة المؤسسة في إحدى مؤسسات التجميل في الجزائر وهي‬
‫شركة "غالية"‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مقدمة‬

‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫ولهذا قمنا بدراسة بحثية حول هذا الموضوع والذي يكتسب أهمية على المستويين العلمي‬
‫والعملي‪ ،‬يمكن إيضاحها فيما يلي‪:‬‬
‫األهمية العلمية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬تظهر األهمية العلمية للعالقات العامة ضمن منظومة اإلدارة العامة بصفة عامة‬
‫واالتصال التنظيمي بصفة خاصة في كونها أحد الموضوعات الهامة التي يتناولها‬
‫العديد من الباحثين والمختصين في مجال اإلدارة العامة‪.‬‬
‫‪ -‬كما تعد العالقات العامة من الموضوعات التي القت اهتمام العديد من الهيئات‬
‫الوطنية والدولية والمؤسساتية‪.‬‬
‫‪ -‬العالقات العامة وتزايد االهتمام بهذا الموضوع يجعلها ذات صلة بصورة المؤسسة‬
‫وأهميتها في البحث والدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬المذكرة هي انجاز علمي واضافة بحثية‪.‬‬
‫األهمية العملية‪ :‬ويندرج تحتها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تحظى دراسة العالقات العامة وتبيان مدى تأثيرها على صورة المؤسسة من خالل‬
‫الدور الهام الذي تؤديه االتصاالت الداخلية والخارجية لتحقيق االستقرار وضمان‬
‫سير العمل‪ ،‬ومنه تسمح لها بمعرفة االتجاهات الرئيسية لجماهير المؤسسة‬
‫واحتياجاتها وما ترغب فيه‪.‬‬
‫‪ -‬تعزيز اإلدراك اإليجابي للجمهور باإلضافة إلى االنطباعات الذهنية‪.‬‬
‫‪ -‬توفير أرضية لبرنامج استراتيجي للعالقات العامة ومدى أهميتها كجزء مهم ضمن‬
‫سياق تسيير المؤسسة وعالقتها بتحسين الصورة المؤسساتية‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مقدمة‬

‫األسباب الذاتية والموضوعية‪:‬‬

‫هناك عدة أسباب كانت وراء اختيار هذا الموضوع والتي يمكن تقسيمها إلى أسباب‬
‫ذاتية وأسباب موضوعية‬
‫أ‪ -‬األسباب الذاتية‪:‬‬
‫‪ -‬تولد ميول ورغبة لدي لالهتمام بمجال اإلدارة العامة واالتصاالت المؤسساتية‪.‬‬
‫‪ -‬الفضول في معرفة ما وراء نجاح المؤسسات ومدى فعاليتها في اكتساب الصورة‬
‫الحسنة‪.‬‬
‫‪ -‬قناعتي الداخلية بأن هذا الموضوع من الممكن جدا أن أوفق في دراسته أكثر من‬
‫الموضوعات األخرى وذلك ألن هذا الموضوع عام ومتداول في حياتنا اليومية‪.‬‬
‫ب‪-‬األسباب الموضوعية‪:‬‬
‫‪ -‬قرب الموضوع من تخصصي الدراسي‪.‬‬
‫‪ -‬توفر عدد كبير من المراجع الكافية التي تمكنني من إنجاز وانجاح المذكرة‪.‬‬
‫‪ -‬عدم توفر بحوث في هذا المجال على مستوى الجامعة إال القليل منها‪.‬‬
‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫ككل بحث علمي له أهداف ويرغب في الوصول وتحقيق أهداف معينة‪ .‬كانت‬
‫أهداف بحثنا كاآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬عرض شامل للعالقات العامة وصورة المؤسسة مع تفكيك العالقة بينهما وتبيان‬
‫دور األولى في تحديد الثانية‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة كيفية بناء صورة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن مدى وعي المسؤولين بدور العالقات العامة في تحسين صورة‬
‫المؤسسة االقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة أهمية العالقات العامة في تكوين جمهور وصورة للمؤسسة‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -‬إظهار مدى مساهمة العالقات العامة في تحسين صورة المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬الكشف عن واقع دور العالقات العامة في تحسين صورة المؤسسة االقتصادية‬
‫مجال الدارسة‪ :‬ويتمثل في‪:‬‬
‫المجال المعرفي‪:‬‬
‫ينتمي هذا الموضوع إلى مجال اإلدارة العامة فهي تعتبر الجهة التنظيمية التي‬
‫تقوم باإلشراف عليها وفق المخطط التنظيمي للمؤسسة‪.‬‬
‫المجال المكاني‪:‬‬
‫يتعلق المجال المكاني بالدراسة الميدانية فهي تتعلق بقطاع المواد التجميلية‬
‫والتركيز على مصنع "غالية" الجزائر علما أن المؤسسة تعتمد على معيار التجديد والتنويع‬
‫وهو معيار يمكن االعتماد عليه من أجل تحسين صورتها المؤسساتية‪.‬‬
‫المجال الزمني‪:‬‬
‫اعتمدنا في هذا البحث على المعلومات الممتدة في فترة ما بين ‪2017 – 2002‬‬
‫والتي شهدت تحرير القطاع وانفتاحه للمنافسة وتقديم مختلف المنتجات واألسعار‬
‫واألحداث المعروضة‪.‬‬
‫إشكالية الدراسة‪:‬‬
‫تساهم العالقات الجيدة‪ ،‬في تحقيق عالقات عمل طيبة داخل المؤسسة‪ ،‬وهذا‬
‫من شأن تسهيل تدبير احتياجات المؤسسة‪ ،‬من أفراد القوى العاملة للكفاءة وبناء الصورة‬
‫المؤسساتية الالئقة‪.‬‬
‫اإلشكالية المطروحة‪:‬‬
‫بناء على ما سبق و اعتمادا على الواقع المعاش نطرح االشكالية التالية ‪:‬‬
‫ما مدى أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية ؟‬
‫األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫‪ -‬ماذا نعني بالعالقات العامة؟‬

‫‪5‬‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -‬ماذا نقصد بالصورة المؤسساتية؟‬

‫‪ -‬ما هي استراتجيات وأساليب العالقات العامة المستخدمة في تحسين الصورة‬
‫المؤسساتية؟‬
‫‪ -‬هل تمكنت مؤسسة "غالية" من تبني برامج عالقات عامة كافية لتكوين وتحسين‬
‫الصورة المؤسساتية لدى الجمهور الداخلي والخارجي؟‬
‫الفرضيات‪:‬‬
‫‪ -‬قد تكون للعالقات العامة أهمية ودور في تحسين صورة مؤسساتية ‪.‬‬
‫‪ -‬كلما كانت إستراتيجيات وأساليب العالقات العامة دقيقة ومدروسة كانت صورة‬
‫المؤسسة جيدة ‪.‬‬
‫‪ -‬قد تكون للعالقات العامة في مؤسسة المواد التجميل "غالية" أثر على تحسين‬
‫وتمييز صورتها المؤسساتية‪.‬‬
‫مناهج الدراسة‪:‬‬
‫حيث اعتمدنا في موضوعنا هذا على المناهج التالية‪:‬‬
‫المنهج الوصفي‪:‬‬
‫حيث قمنا من خالل هذا المنهج بتقديم صورة عن المؤسسة و أهمية العالقات العامة في‬
‫تحسينها و تكوينها من خالل جملة من المعطيات الخاصة باألساليب و االستراتيجيات‪ ،‬و‬
‫تحديد األدوار التي تقوم بها‪.‬‬
‫المنهج التاريخي‪:‬‬
‫اعتمدنا عليه في تتبع األحداث و الوقوف على المشكلة البحثية و الرجوع الى الماضي‬
‫من أجل فهم هذه المشكلة و تتبع مراحل تطورها‪ ،‬كما اعتمدنا على هذا المنهج من خالل‬
‫معرفة نشأة العالقات العامة و تطورها‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫مقدمة‬

‫منهج دراسة حالة‪:‬‬

‫تطرقنا إليه من خالل دراستنا لمؤسسة "غالية" لمواد التجميل كنموذج لمعرفة االهمية التي‬
‫تقوم بها العالقات العامة داخل و خارج المؤسسة و أهميتها في تحسين الصورة‬
‫المؤسساتية ‪.‬‬
‫مقاربات الدراسة‪:‬‬
‫ينظر للمقاربات في العالقات العامة على أنها جملة من األنظمة اإلدارية‪ ،‬تتطلب من‬
‫العاملين االتصاف بها لتكمل النجاح و حفظ سمعة اإلدارة بأرقى أساليب التعاون‪.‬‬
‫من بين هذه المقاربات التي استخدمناها في انجاز هذا الموضوع ما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬المقترب النسقي‪:‬‬
‫و الذي ساعدنا على فهم المؤسسة من حيث أنها نسق مفتوح و يتكون من عناصر‬
‫متداخلة مع بعضها و هذه العناصر تتمثل في مدخالت و عمليات و مخرجات و أيضا‬
‫التعرف على أنها نسق اجتماعي و تقني يتفاعالن باستمرار بينهما تأثير متبادل‪.‬‬
‫‪ -2‬المقترب االتصالي المؤسسي ‪:‬‬
‫و الذي ساعدنا على فهم المؤسسة و ابراز أساليب و أدوار العالقات العامة فيها‬
‫أدبيات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬مذكرة مكملة لنيل شهادة ماجستير في العلوم التجارية من إعداد الطالب بلقاسم رابح‪،‬‬
‫تحت عنوان صورة المؤسسة وتقييم واستراتجية االتصال التسويقي من جامعة الجزائر‬
‫السنة الجامعية ‪ 2005/2004‬تناول فيها الباحث إستراتجية االتصال التسويقي ودورها‬
‫في إرساء صورة المؤسسة‬
‫‪ -‬مذكر ماستر من إعداد الطالب تهال رشيد تحت عنوان أثر صورة المؤسسة على‬
‫سلوك المستهلك حيث تناول فيها الباحث حول دراسة شاملة لصورة المؤسسة واألثر ناتج‬
‫عنها‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -‬كتاب العالقات العامة والصورة الذهنية لعلي عجوة‪ ،‬حاول فيه عرض أهداف‬
‫وخصائص ومرتكزات المؤسسة باإلضافة إلى تعريفها‪.‬‬
‫‪ -‬كتاب العالقات العامة بين النظرية والتطبيق‪ ،‬شدوان علي شيبة حيث عرض فيه‬
‫العالقات العامة كمفهوم وكتطبيق‪.‬‬
‫صعوبات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبات الحصول على المعلومات الكافية والمتعلقة بإسقاط الدراسة على الجانب‬
‫التطبيقي‪.‬‬
‫‪ -‬صعوبة التعامل مع المبحوثين من الجمهور الخارجي خاصة في ما يتعلق بملئ قوائم‬
‫االستبيان الخارجي‪.‬‬
‫‪ -‬البعد المكاني للدراسة محل التطبيق‪.‬‬
‫تفصيل الدراسة‪:‬‬
‫حسب المنهجية المعتمدة ومن أجل بلوغ األهداف العلمية والعملية والمسطرة من هذه‬
‫الدارسة‪ ،‬وباإلضافة للمقدمة والخاتمة فقد تم تقسيم الدراسة إلى ثالث فصول‪ ،‬وذلك على‬
‫النحو التالي‪:‬‬

‫الفصل األول‪ :‬إطار مفاهيمي و تأصيل نظري للدراسة‪:‬‬

‫سنتطرق في هذا الفصل إلى اإلطار المفاهيمي للعالقات العامة‪ :‬تعريف‪ ،‬أهمية‪،‬‬
‫أدوار‪ ،‬وظائف‪ .‬واإلطار المفاهيمي لصورة المؤسسة‪ :‬تعريفها‪ ،‬أنواعها‪....‬الخ‪.‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‪:‬‬
‫إرتأينا في هذا الفصل إلى مهام العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬
‫كما تناولنا في هذا الفصل األساليب واالستراتجيات التي اعتمدت عليها العالقات العامة‬
‫في تحسين الصورة المؤسساتية‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫مقدمة‬

‫الفصل الثالث‪ :‬دراسة تطبيقية لمؤسسة "غالية" لمواد التجميل‪:‬‬

‫تدرجنا في هذا الفصل إلى تقديم نظرة عامة للمؤسسة واإلطار المنهجي للدراسة‪،‬‬
‫واختتمناها بعرض وتحليل البيانات واختبار الفرضيات والنتائج العامة للدراسات‬
‫واالقتراحات‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫الفصل األول‪ :‬إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬

‫المبحث األول‪ :‬مفهوم العالقات العامة‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم صورة المؤسسة‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬مقاربة تنظيري للعالقات العامة وصورة المؤسسة‪.‬‬

‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫مقدمة الفصل‪:‬‬
‫أصبحت العالقات العامة اليوم من أهم األنشطة التي تمارسها المنظمات والمؤسسات‬
‫المعاصرة‪ ،‬حيث تنعكس حصيلة أدائها سلبا أو إيجابا على سمعة وصورة المؤسسة‪ ،‬والى‬
‫مدى الثقة التي يوليها لها الجمهور‪ ،‬فإدارة العالقات العامة هي همزة وصل بين المؤسسة‬
‫وجمهورها الداخلي والخارجي وبالتالي تتضح مسؤولياتها إلى أبعد من التواصل ما بينها وما‬
‫بين جمهورها‪ ،‬والى التركيز على الصورة المؤسساتية واظهارها في أحسن وجه‪.‬‬
‫ومن هذا المنطلق ارتأينا في هذا الفصل تسليط الضوء على‪:‬‬
‫‪ ‬مفهوم العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم الصورة المؤسساتية‪.‬‬
‫‪ ‬مقاربة تنظيرية للعالقات العامة وصورة المؤسسة‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الول‪ :‬مفهوم العالقات العامة‪:‬‬

‫بسبب طبيعة العالقات العامة كعلم وفن متعدد الجذور والخلفيات المعرفية فإن إمكانية‬
‫االتفاق على تعريف موحد للمفهوم يعد من األمور الصعبة‪ ،‬كما نالحظ أن العديد من‬
‫التعريفات تختلف فيها بينها في إبراز عناصر معينة واغف ـ ـ ـال أخرى‪ ،‬وهذا بالطبع أمر مبرر‬
‫يعود سببه إلى خلفيات الباحثين المتبادلة‪ ،‬إال أن حقيقة العالقات العامة ال تنحصر في مجرد‬
‫قيام وسائل اإلعالم بنشر ما هو ايجابي عن المؤسسة‪ ،‬بل إلى أبعد من ذلك وهذا ما سنراه‬
‫في هذا المبحث‪.‬‬

‫المطلب الول‪ :‬تعريف ونشأة وأهمية العالقات العامة‪:‬‬

‫برزت الحاجة في النظر إلى أهمية العالقات العامة‪ ،‬من خالل دراسة تعريفها و‬
‫تحديد نشأتها‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف العالقات العامة‪:‬‬
‫العالقات العامة هي نشاط اتصالي يهدف إلى توثيق الصلة بالمجتمع ومن أجل‬
‫تحقيق ذلك فإنها تعمل على إبراز الصورة المشرفة لها‪ ،‬كمؤسسة تخدم المجتمع وتعمل على‬
‫صيانة مصالحه‪ ،‬ومن ناحية أخرى تعمل المؤسسة من أجل تعزيز هذه الصورة على أن تبرز‬
‫حرصها على الصالح العام‪.1‬‬
‫ولو عدنا لمصطلح العالقات العامة نجد أن أصله في اللغة اإلنجليزية تحت معنى‬
‫"النشاط الذي يتناول عالقات أي مؤسسة مع جمهورها‪ ،" 2‬ولو قمنا بتفكيك ممنهج لهذين‬
‫المصطلحين لوجدنا ما يلي‪:‬‬

‫صالح خليل أبو أصبع‪ ،‬العالقات العامة واالتصال اإلنساني (األردن‪ :‬دار الشروق للنشر والتوزيع‪.79 ،)2002 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫حسام عبد الرحمان الجرايدة ‪،‬إدارة العالقات العامة (عمان‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪.21 ،)2013 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪11‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫عالقات‪:‬‬
‫تعني حصيلة المقابالت واالتصاالت التي تقوم بين المؤسسة والزبائن المتعاملين‬
‫معها‪ ،‬فهي ذات اتجاهين‪ ،‬ولها طرفان يتحكمان في هذه الصفات بحيث يتوقف قيامها على‬
‫وجودها‪.‬‬
‫عامة‪:‬‬
‫يقصد بها عموم وكافة الزبائن الذين يتصل عملهم أو تربط مصالحهم ونشاطاتهم‬
‫‪1‬‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬
‫كما عرفها "إيفرلي" على أنها مسؤولية كبرى تتطلب دراسة األحوال السائدة والعمل‬
‫على اإلصالح ثم إعالم الناس باألمر‪ ،‬وبهذا فإن مهمتها مزدوجة تبدأ بدراسة اتجاهات الرأي‬
‫العام ونصح الشركة بتغير خططها وتعديل سياستها لخدمة الصالح العام ثم إعالم الناس بما‬
‫‪2‬‬
‫تقوم به الشركة من أعمال تهتم وتخدم مصالحهم‪.‬‬
‫أما "روبنسون ‪ "robinson‬فيعرفها بأنها ممارسة تطبيقية للعلوم االجتماعية والسلوكية‬
‫وفي الوقت نفسه يحدد الوظائف التي تمارس لتحقيق أهداف العالقات العامة ‪ ،3‬في حين أن‬
‫"القاموس العالمي الجديد توتير" يعرف العالقات العامة على النحو التالي‪:‬‬
‫أوال‪:‬‬
‫ترويج االتصال والثقة بين شخص أو مشروع أو هيئة أو أشخاص آخرين أو جهود‬
‫خاصة أ و مجتمع بأكمله من خالل توزيع المعلومات التي تشرع وتفسر وتوضح نوع العالقات‬
‫المتبادلة وتقييم رد الفعل من خالل‪:‬‬

‫‪ 1‬حمدي عبد الحارث البخشو نجي‪ ،‬العالقات العامة في الدول النامية (اإلسكندرية‪ :‬مكتبة الجامعة‪2000 ،‬م)‪.13 ،‬‬
‫عبد الرزاق الديلمي‪ ،‬العالقات العامة في التطبيق(األردن‪:‬دار جرير للنشر والتوزيع‪.37-36 ،)2005 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمد نجيب الصرايرة‪ ،‬العالقات العامة(األردن‪ :‬مكتبة الرائدة العلمية‪ ،‬جامعة اليرموك‪.14 ،)2001،‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪12‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬درجة الفهم التي تتحقق بين األفراد أو المنظمة أو الجهود‪.‬‬
‫‪ ‬تطبيق الوسائل واألساليب التي تؤدي إلى تحقيق هذه العالقة‪.‬‬
‫‪ ‬العلم المتعلق بخلق الفهم المتبادل والثقة‪.‬‬
‫‪ ‬األفراد االستشاريين المحترمين التي توكل إليهم هذه المهمة ‪.1‬‬
‫أما "البادي" فيعرف العالقات العامة بأنها جهود تستهدف تحقيق التوافق والتكيف بين‬
‫المؤسسة وجماهيرها التي تتعامل معها‪ ،‬وذلك من أجل تشكيل مناخ نفسي أكبر مالئمة‬
‫لتطور ذاتها تطو ار سليما ومستق ار‪ ،‬وتوفير حياة اجتماعية أفضل للجماهير التي تتعامل‬
‫معها‪.2‬‬
‫من خالل ما سبق نجد أن كل التعاريف المقدمة تتفق على أن العالقات العامة في‬
‫أبسط معانيها هي بناء السمعة الطيبة التي تحرص أية مؤسسة على تطويرها وتحسينها لدى‬
‫جماهيرها وتتعامل إدارة العالقات العامة مع المؤسسة كما لو كانت متجانسة متكاملة‪ ،‬بحيث‬
‫يكون لكل فرد وعضو عامل عالقات ومسؤوليات‪ ،‬في ظل نفوذ وقوة الرأي العام‪ ،‬وبذلك فإن‬
‫العالقات العامة تمثل نظاما تعاونيا يؤكد على تصرفات المؤسسة كعضو صالح في‬
‫المجتمع‪ ،‬وتبرز مهمة العالقات العامة في توجيه المؤسسة التوجيه السليم بما يحقق التوازن‬
‫ما بين اإلدارة وجهود العاملين‪ ،‬وعلى إثر ذلك لخصها "راغب الخطيب" قائال بأن‪:‬‬
‫"العالقات العامة هي نشر المعلومات واألفكار والحقائق مشروحة مفسرة لجماهير المؤسسة‬
‫وذلك بغية الوصول إلى االنسجام أو التكيف االجتماعي بين المؤسسة والجماهير‪" 3.‬‬

‫‪1‬عبد الرزاق الدليمي‪ ،‬العالقات العامة في التطبيق‪.38 ،‬‬

‫‪ 2‬محمد نجيب الصرايرة‪ ،‬العالقات العامة‪.15 ،‬‬
‫‪ 3‬منال هالل المزاهرة‪ ،‬إدارة العالقات العامة وتنظيمها (عمان ‪:‬دار الميسرة للنشر والتوزيع ‪.31 ،)2014‬‬

‫‪13‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫وعلى ضوء ما سبق من التعريفات السابقة‪ ،‬والتي غطت جميع جوانب مفهوم‬
‫العالقات العامة‪ ،‬فإنها باختصار هي نشاط مخطط وعمل إقناعي ونشاط اتصالي بين‬
‫المنظمة وجمهورها‪ ،‬بهدف التأثير على الجمهور واقناعه برسالة معينة إضافة إلى إيجاد‬
‫صيغة مناسبة للتعامل مع الجمهور‪ ،‬وهذا يفرض على العاملين في المجال أن تتوفر لديهم‬
‫الري العام بشكل‬
‫المعرفة والخبرة المناسبتين لدراسة عقلية الجماهير إضافة إلى طرق قياس أ‬
‫أو بآخر‪ ،‬األمر الذي يتطلب االحترافية والمهنية‪.1‬‬
‫وتعتبر العالقات العامة في أية مؤسسة الجهة المسؤولة عن العالقات بين المؤسسة‬
‫والبنية الخارجية التي تعمل بها‪ ،‬وال يقتصر األمر على المؤسسة الخاصة بل يمتد إلى‬
‫المؤسسات العامة‪.‬‬
‫و من خالل هذه التعاريف يمكن وضع تعريف إجرائي شامل للعالقات العامة‪:‬‬
‫العالقات العامة هي نشاط إداري يهدف إلى تعزيز الثقة والتفاهم المشتركة بين المؤسسات‬
‫والهيئات والجماهير التي يتم التعامل معها‪ ،‬مما يعمل على تحسين صورة المؤسسات و‬
‫الهيئات واألفراد‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬نشأة العالقات العامة‪:‬‬
‫تعد العالقات العامة نشاط قديم مارسه اإلنسان منذ القدم ‪ ،‬أما العالقات العامة‬
‫كمصطلح أكاديمي فقد ظهرت في العصر الحديث حيث كانت البداية في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية في بداية القرن العشرين على يد رائدها (إيفرلي) والذي بدأ حياته بالعمل كمراسل‬
‫صحفي‪ ،‬ثم تحول إلى عامل مستشار للعالقات العامة في إحدى مؤسسات صناعة الفحم‪،‬‬
‫وفي تلك األثناء قام عمال المناجم بإضرابهم عن العمل حتى تستجيب اإلدارة إلى مطالبهم‬
‫وقد رفض مدير المصنع أنذاك اإلدالء للصحافة بأي معلومات فيما يتعلق باإلضراب‪ ،‬ونجح‬

‫محمود يوسف‪ ،‬مقدمة في العالقات العامة (القاهرة‪ :‬الدار العربية للنشر والتوزيع‪.33 ،)2008 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪14‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫"ايفرلي" إقناع مدير المصنع بتغيير موقفه وتزويد الصحافة بكافة المعلومات المطلوبة ‪.‬‬
‫وكان الهدف الرئيسي لهذا‪ ،‬هو إقناع رجال األعمال والمسؤولين عن المؤسسات أن مشكلتهم‬
‫ال تحل مع الزبائن بصورة عامة ومع العمال بصورة خاصة بالخطب والدعاية الكاذبة‪ ،‬وأن‬
‫عصر إهمال الرأي العام قد انتهى‪ ،‬وأنه من الضروري معاملة الناس معاملة إنسانية ومنحهم‬
‫أجور متساوية ‪ ، 2‬وبعد "إيفرلي" جاء "ادوارد برنيز" وهو من خبراء العالقات العامة ما‬
‫بين(‪ )1926- 1914‬فكان له الدور الكبير في بلورة أفكار العالقات العامة حيث قام بتأليف‬
‫عدة كتب في هذا المجال وكان أول من قام بتدريس العالقات العامة في جامعة نيويورك‪،‬‬
‫وقد اهتم في مؤلفاته بمصالح الزبائن وضرورة تزويدهم بالمعلومات الصادقة والصحيحة‪.‬‬
‫ومن هنا يمكن القول أن ظهور العالقات العامة كسلوك إنساني تلقائي ظهر مع‬
‫ظهور البشرية على وجه األرض‪ ،‬أما كنشاط إداري فقد ظهر في القرن العشرين على يد‬
‫‪3‬‬
‫رائدها "إيفرلي"‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهمية العالقات العامة‪:‬‬
‫لقد ظهرت الحاجة إلى تنظيم برامج العالقات العامة على إثر التغير الكبير الذي‬
‫حدث في المجتمع‪ ،‬حيث تميز المجتمع الحديث بتغيرات كبيرة في شكله وتكوينه وطبيعته من‬
‫الجوانب السياسية واالجتماعية واالقتصادية‪ ،‬ومن أهم هذه المتغيرات‪:‬‬
‫‪ .1‬ازدياد قوة تأثير الرأي العام وخاصة في المجتمعات الديمقراطية وهذه القوة في تزايد‬
‫مستمر‪ ،‬فنجاح العالقات العامة في المؤسسة مرتبط باالتصال الدائم بالجمهور الذي‬
‫تتعامل معه وبالمجتمع الذي تباشر نشاطها فيه‪.‬‬

‫‪ 1‬أحمد محمود محفوظ‪" ،‬العالقات العامة مفاهيم وممارسات (األردن‪:‬دار زهوان للنشر والتوزيع‪.24 ،)2006 ،‬‬
‫‪ 2‬عبد المعطي محمد عساف وفالح صالح‪ ،‬أسس العالقات العامة (األردن‪ :‬دار حامد للنشر والتوزيع‪.25 ،)2004 ،‬‬
‫‪ 3‬حسن الحسن‪ ،‬التفاوض والعالقات العامة (لبنان‪ :‬المؤسسة الجامعية للنشر والتوزيع‪.157 ،)1993 ،‬‬

‫‪15‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ .2‬كبر حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس بينها‪ ،‬فأصبح وجود‬
‫الشركات الضخمة ذات التجهيزات اآللية الكبيرة والتي تستخدم ألوف من العمال وتنتج‬
‫العديد من السلع وتتعامل مع ماليين من الناس في بقاع العالم المختلفة‪.‬‬
‫‪ .3‬ظهور قوى متعددة متصارعة تحاول كل منها جذب الرأي العام لها حيث ظهرت‬
‫األحزاب السياسية والنقابات المهنية واالتحادات والغرف التجارية والجمعيات التعاونية‬
‫ومحاولة كل منها إبراز دورها ونشاطها لجمهورها‪.‬‬
‫‪ .4‬تطور وسائل اإلعالم والنشر وازديادها نتيجة للتقدم الفكري والتكنولوجي الكبير‪.‬‬
‫‪ .5‬العالقات العامة إحدى الوسائل الفعالة التي يمكن عن طريقها تنمية الشعور‬
‫ب المسؤولية لدى المواطنين وبالتالي تحويلهم إلى جمهور إيجابي متعاون مع الحكومة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العالقات العامة (أدوار‪ ،‬وظائف‪ ،‬أهداف)‪:‬‬

‫تعتبر العالقات العامة نشاط علمي قائم على األدوار و الوظائف و األهداف التي تقوم بها‪:‬‬
‫أوال‪ :‬دور العالقات العامة‪:‬‬
‫‪ ‬العالقات العامة جهود عملية ذات أبعاد إدارية واجتماعية واتصالية وتسويقية يعد‬
‫دورها األساسي هو بناء عالقات متوازنة تقوم على أساس الرضا وتوافق المصالح بين‬
‫المؤسسة وجماهيرها‪.‬‬
‫‪ ‬معرفة ودراسة وفحص االتجاهات والميول والحاجات والتنبؤ بها‪ ،‬وتعديلها لصالح‬
‫الرأي العام‪ ،‬االعتماد على التخطيط في بناء سياساتها وتنفيذ برامجها واستراتيجياتها‬
‫‪1‬‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫‪ ‬تحقيق المصلحة العامة‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد ناجي الجوهر‪ ،‬وسائل االتصال في العالقات العامة (عمان‪ :‬مكتبة الرائد العلمية‪.22 ،) 2000 ،‬‬

‫‪16‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬جعل برامجها تتصف بالمرونة والديناميكية لكي تتالءم مع األوضاع والظروف‬
‫المحيطة في البيئة الخارجية‪ ،‬ولكي تستجيب للتغيير وفق المستجدات‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام كفاءة أنواع االتصال الممكنة مع الجمهور الخارجي من أجل تحقيق التناسب‬
‫بين هذه الوسائل وبين األهداف المنشودة‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج للمنتجات التي تقدمها المؤسسة ودعم أنشطة الترويج األخرى وخاصة اإلعالن‬
‫والبيع الشخصي‪.‬‬
‫‪ ‬تحليل التوجهات المستقبلية وكيفية تتبعها وانتظامها ودرجة تأثيرها المحتملة على‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع أفضل الخطط واالستراتيجيات لمواجهة المشاكل‪.‬‬
‫‪ ‬الحفاظ على توازن العالقات العامة داخل وخارج المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬المشاركة الفعالة في مشاريع التنمية االجتماعية وكافة األنشطة التي تستهدف تحقيق‬
‫رفاهية الزبون والمجتمع ككل‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬وظائف العالقات العامة‪:‬‬

‫يرى "بيرنايس‪ " BERNNAYS‬وهو من الرواد في مجال العالقات العامة أن لها‬
‫ثالث وظائف مهمة وتاريخية هي‪ :‬إعالم الناس‪ ،‬إقناعهم‪ ،‬ودمج الناس بعضهم ببعض‪،‬‬
‫ويرى أن وظيفة اإلدماج أساسية في العالقات العامة التي تسعى إلى تكيف الناس واندماج‬
‫األفراد والجماعات والمجتمع‪ ،‬إذ أن فهم الناس أساس للوجود‪ 1 ،‬في ظل المجتمع التنافسي‪،‬‬
‫وعن طريق العالقات العامة يمكن الفرد أو الجماعة أن يضمن الق اررات العامة مستندا إلى‬
‫المعرفة والفهم ويرى "بالك مارديسون ‪ "BLAK MAROLDSEN‬أن تعقيدات المجتمع‬

‫‪ 1‬خالد الصوفي العالقات العام‪ ،‬أساليب وممارسة (القاهرة‪ :‬دار الكتب العلمية للنشر والتوزيع‪.21 ،)2004 ،‬‬

‫‪17‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫الحديث جعلت من العالقات العامة اليوم وظيفة من وظائف أي إدارة سواء أكانت مؤسسة‬
‫‪1‬‬
‫تجارية أو حكومية أو منظمة أو جامعة أو أي وكالة أخرى‪.‬‬
‫وقد اختلف الكتاب والباحثون في نشاط العالقات العامة حول تحديد الوظائف‬
‫واألعمال التي يجب أن تقوم بها إدارة العالقات العامة في المنظمات‪ ،‬ولكن العديد من‬
‫الباحثين حصروا نشاطها ضمن خمس وظائف أساسية هي‪:‬‬

‫‪ ‬البحث‪:‬‬
‫هو الدراسة المتصلة بقياس اتجاهات الرأي العام بين جماهير المؤسسة الداخلية‬
‫والخارجية‪ ،‬إذا البد للعالقات العامة التعرف على اتجاهات جماهيرها وآراءها وأفكارها‬
‫ومعلوماتها ودوافعها والتعرف على الصورة الذهنية للمؤسسة لدى جماهيرها وهل تتوافق‬
‫اتجاهاته مع اتجاهات المؤسسة أو تختلف عنها مع التعرف على تأثير برامج‪ 2‬العالقات‬
‫العامة على هذه الجماهير‪ ،‬كما يدخل في صميم هذه األبحاث تقدير مدى نجاح الحمالت‬
‫‪3‬‬
‫اإلعالمية ووسائلها المختلفة مستخدمين في ذلك المقاييس اإلحصائية الدقيقة‪.‬‬

‫‪ ‬التخطيط‪:‬‬
‫هو رسم سياسة العالقات العامة بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬وذلك عن طريق تحديد‬
‫األهداف وتصميم البرامج اإلعالمية المحققة لهذه األهداف‪ ،‬وتوزيع االختصاصات‪،‬‬

‫صالح خليل أبو أصبع‪ ،‬االتصال واإلعالم في المجتمعات المعاصرة(عمان‪ :‬دار مجد الوي للنشر و التوزيع‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.22،)2002‬‬
‫علي عجوة‪ ،‬األسس العلمية للعالقات العامة (لقاهرة‪ :‬عالم الكتب‪.29 ،) 1988،‬‬ ‫‪2‬‬

‫يحي محمد عبد المجيد‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية الحديثة والمنهج اإلسالمي(مصر‪ :‬مكتبة القرآن والنشر‬ ‫‪3‬‬

‫والتوزيع‪.21، )2002،‬‬

‫‪18‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫وتحديد ميزانية األزمة و االتفاق على نشاط العالقات العامة بناء على التصورات والخطط‬
‫التي تم وضعها‪ ،‬وهناك تصنيفان رئيسيان للتخطيط في العالقات العامة هما‪:‬‬
‫أ‪ -‬التخطيط حسب الهدف المطلوب‪ ،‬وينقسم إلى‪:‬‬
‫‪ -‬التخطيط الوقائي‪ :‬وهو التخطيط القائم على الدراسات المستفيضة والبحوث‪.‬‬
‫‪ -‬التخطيط العالجي‪ :‬وهو التخطيط الذي يتصف بالسرعة والحزم لمواجهة األزمات‬
‫الحادة‪.‬‬
‫ب‪ -‬التخطيط حسب المدة الالزمة للتنفيذ‪:‬‬
‫‪ -‬قصير المدى‪ :‬يكون خطته أقل من سنة‪.‬‬
‫‪ -‬متوسط المدى‪ :‬تكون خطته من سنة إلى ثالث سنوات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬بعيد المدى‪ :‬تكون خطته أكثر من ثالث سنوات‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال‪:‬‬
‫هو نقل األفكار واآلراء بين طرفين والمعلومات وتبادلها بين الطرفين أو أكثر بهدف‬
‫التأثير واإلقناع أو اإلعالم أو اإليحاء باتخاذ مواقف معينة‪ ،‬فالبد من توافر المعلومات‬
‫الكافية والصادرة على استخدام الكلمات أو الرموز أو الشعارات لدى القائم باالتصال وأن‬
‫تكون الرسالة على مستوى القدرة على الفهم واالستبعاد كما يجب تحديد الوسائل اإلعالمية‬
‫المختلفة والمناسبة لكل جمهور‪.‬‬
‫‪ ‬التنسيق‪:‬‬
‫هو تنسيق االنسجام والتناسق بين أقسام العالقات العامة كافة وبين اإلدارة في‬
‫المؤسسة وبين الموظفين والشخصيات المختلفة وبين المستويات العليا والمستويات الدنيا‪.‬‬

‫‪ -1‬يحي محمد عبد المجيد‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية الحديثة والمنهج اإلسالمي‪.22 ،‬‬

‫‪19‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬التقويم‪:‬‬
‫هو قياس مدى نجاح برنامج العالقات العامة الذي تم وضعه وتنفيذه وذلك لتحديد‬
‫ومعرفة السلبيات واإليجابيات التي فتحت بعد عمل الدراسات والبحوث و القيام باالتصال كما‬
‫يمكن عمل تقويم جزئي ومرحلي أثناء عملية التنفيذ‪.1‬‬
‫وهناك بعض الكتاب والمختصين توصلوا إلى أن وظائف العالقات العامة في أي مشروع‬
‫يمكن تلخيصها كاآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة للجمهور أو الخدمة بلغة سهلة بغية اهتمام‬
‫الجمهور بها‪.‬‬
‫‪ ‬شرح سياسة المشروع إلى الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬مساعدة الجمهور على تكوين رأيه عن طريق تزويده بالمعلومات لكي يبلور وجهة‬
‫نظره على أساس من الحقائق والواقعية‪.‬‬
‫‪ ‬تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام‪.‬‬
‫‪ ‬إخبار إدارة المشروع بردود فعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬مساعدة وتشجيع االتصال بين المستويات اإلدارية المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬تعمل كمنسق بين اإلدارات المختلفة في المشروع لتحقيق االنسجام فيما بينها وبين‬
‫‪2‬‬
‫جمهورها الداخلي والخارجي‪.‬‬

‫حسين عبد الحميد أحمد رشوان‪ ،‬العالقات العامة واإلعالم في منظور علم االجتماع( اإلسكندرية‪ :‬المكتب الجامعي‬ ‫‪1‬‬

‫الحديث‪.142 ،)1978 ،‬‬

‫‪ 2‬يحي محمد عبد المجيد‪ ،‬مرجع سابق‪.24 ،‬‬

‫‪20‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف العالقات العامة‪:‬‬
‫تسعى أي مؤسسة في عملها بنجاح مرهون بمدى قبول الجمهور لهذه المؤسسة‪ ،‬بما‬
‫تقدمه من خدمات أو منتجات لذلك فإن األهداف العامة الرئيسية التي يجب أن تنطلق من‬
‫خاللها إدارة العالقات العامة تكمن فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬بناء سمعة طيبة للمؤسسة داخل محيطها الداخلي والخارجي‪.‬‬
‫‪ ‬المحافظة على حالة من الثقة والرضا بالمؤسسة لدى الجماهير‪.‬‬
‫‪ ‬تكوين صورة ذهنية ايجابية عن المؤسسة لدى الجماهير‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‬تشكيل حالة التوافق المصلحي بين المؤسسة وجماهيرها‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم اتجاهات الجمهور والتنبؤ المبكر واالستجابة لها‪.‬‬
‫‪ ‬العمل كنظام تحذير مبكر يساعد اإلدارة في اتخاذ الق اررات‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ ‬توسيع مجال خدماتها وأسواقها وتقبلها لدى جمهور أوسع‪.‬‬
‫‪ ‬تحويل الجمهور إلى زبائن للخدمة أو السلعة التي تقدمها المؤسسة فهدف العالقات‬
‫‪3‬‬
‫العامة هنا المزيد من الرواج لمنتجات المؤسسة أو خدماتها‪.‬‬
‫ويرى البعض أن أهداف العالقات العامة تتحقق من خالل أربعة أهداف هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحقيق السمعة الحسنة للمؤسسة ودعم االنطباعات الجيدة عنها‪ :‬تقوم العالقات العامة‬
‫في كافة المؤسسات بتوجيه انطباعات شعورية وال شعورية تجاه المؤسسة لتكوين صورة‬
‫حسنة وانطباعا جيدا عن شخصية هذه المؤسسة وسمعتها في ضوء ما ترغب أن تكون‬
‫لدى جمهورها من أجل تخطيط أعمالها على ممارسته في أذهان جماهيرها‪.‬‬

‫محمد نجيب الصرايرة‪ :‬العالقات العامة‪.18 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫صالح خليل أبو أصبع‪،‬اإلتصال باإلعالم في المجتمعات المعاصرة ‪. 97 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫عبد الرزاق محمد الديلمي‪ ،‬العالقات العامة في التطبيق‪.40 ،‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪21‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ -2‬الترويج لمنتجات المؤسسة أو لخدماتها وتنشيط المبيعات‪ :‬تلعب العالقات العامة دو ار‬
‫هاما بالترويج للمنتجات التي تزيد تكاليف إعالنها عن اإليراد المتحصل من مبيعاتها عن‬
‫طريق النشر غير المدفوع أو برامج توطيد السمعة أو تنظيم زيارات جماهيرية للمؤسسة أو‬
‫تنظيم المعارض المختلفة التي تؤدي إلى زيادة المبيعات من هذه المنتجات عن طريق‬
‫اسم المؤسسة وشهرتها‪.‬‬
‫‪ -3‬تنمية شعور العاملين باالنتماء للمؤسسة وكسب تأييدهم ووالئهم‪ :‬من األهداف المهمة‬
‫التي تسعى إليها العالقات العامة‪ ،‬هو خلق الشعور لدى العاملين في المؤسسة‪ ،‬ويتم عن‬
‫طريق العمل على إيجاد تفاهم متبادل بين المؤسسة وجمهورها الداخلي وتقديرها لعملهم‬
‫مع إبالغهم بالمعلومات الضرورية واطالعهم على سياسة المؤسسة وتشجيع األنشطة‬
‫الثقافية والرياضية فيها مع الوقوف على حل مشاكل جمهورها وتوفيرها جو عمل مناسب‪.‬‬
‫‪ -4‬كسب ثقة وتأييد الجمهور الخارجي المتعامل مع المؤسسة‪ :‬ينحصر عمل العالقات‬
‫العامة في هذا الهدف عن طريق السعي أوال لتحديد جماهير المؤسسة والعمل على إقامة‬
‫العالقات الطيبة معها‪ ،‬فضال عن تحقيق التوافق والتناسب بين أهداف األطراف المختلفة‬
‫‪1‬‬
‫مع المساهمة في أنشطة المجتمع المحلي وتمويلها لتؤكد فعاليتها في المجتمع‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تنظيم إدارة العالقات العامة وصفات العاملين فيها‪:‬‬

‫إن االختيار المناسب لعاملي العالقات العامة من أجل تمثيلها بأفضل صورة أمام الجمهور‬
‫له أهمية كبيرة في تنظيم العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ -1‬محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية واإلعالن والعالقات العامة (األردن‪ :‬دار مجدالوي للنشر والتوزيع‪.235 ،)1998 ،‬‬

‫‪22‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تنظيم إدارة العالقات العامة‪:‬‬
‫يختلف أسلوب تنظيم العمل في إدارة العالقات العامة من مؤسسة إلى أخرى لما يالئم‬
‫أهداف كل مؤسسة وأنشطتها والجماهير التي تسعى إلى تأييدها فليس هناك تفضيل مطلق‬
‫في هذا المجال‪ ،‬كما أنه ال توجد أنماط صالحة للتطبيق في حاالت محددة‪ ،‬وبشكل عام‬
‫يمكن إيجاز العوامل التي تتحكم في الشكل التنظيمي للعالقات العامة كما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬حجم الجماهير التي تتعامل معها المؤسسة من موظفين وعمالء وموردين وغيرهم‪ :‬فكلما‬
‫زاد حجم هذه الجماهير‪ ،‬كلما تطلب ذلك إعطاء أهمية أكبر لدور العالقات العامة في‬
‫التنظيم‪ ،‬و توسعت وحدة العالقات العامة بأنشطتها وعدد موظفيها‪.‬‬
‫‪-2‬طبيعة عمل المؤسسة‪ :‬حيث يختلف تنظيم العالقات العامة في مؤسسات الخدمات‬
‫للمرافق العامة عنها في المؤسسة اإلنتاجية‪ ،‬حيث تتعامل األخيرة بطريقة غير مباشرة مع‬
‫الجماهير‪ ،‬على عكس مؤسسات الخدمات والمرافق العامة التي عادة تتعامل مباشرة مع‬
‫الجماهير‪ ،‬مما يؤدي إلى إعطاء أهمية خاصة إلى العالقات العامة‪ .‬ويقول "د‪ .‬زياد رمضان"‬
‫في هذا المجال‪ ":‬أما من حيث طبيعة العمل فال شك أن عمل المؤسسة قد يفرض عليها أن‬
‫تهتم بالعالقات العامة فمثال‪ :‬مؤسسات الخدمات كالمصارف وشركات النقل والفنادق‬
‫والمطاعم‪ ،‬تجد نفسها بحاجة ماسة إلى عالقات جيدة وتجدها ضرورة أكثر من غيرها"‪.1‬‬
‫‪-3‬مدى اهتمام اإلدارة العليا بجهود العالقات العامة‪ :‬حيث أنه بوجود التقدير واالهتمام من‬
‫اإلدارة العليا بجهود العالقات العامة فإن هذا يعني إعطاء دور أكبر للعالقات العامة‪ ،‬فإن‬
‫كان رجال اإلدارة من النمط التقليدي الذي يؤمن بأن االهتمام األساسي يفترض أن ينصب‬
‫على اإلنتاج والبيع فقط‪ ،‬ال نتوقع أي اهتمام بجهود العالقات العامة‪ ،‬أما إذا كان رجال‬
‫اإلدارة من النمط اإلداري فإننا نتوقع منهم التقدير واالهتمام بجهود العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ 1‬محمود يوسف‪ ،‬مقدمة العالقات العامة (القاهرة‪ :‬دار العربية للنشر والتوزيع‪.33 ،)2008 ،‬‬
‫‪23‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪-4‬توفر اإلمكانيات المالية للمؤسسة والذي له دور أساسي في تطوير وظيفة العالقات العامة‬
‫واعطائها المكانة التي تليق بها‪ ،‬أما إذا كانت اإلمكانيات المالية غير متوفرة فقد تعتبر‬
‫العالقات العامة نشاطا ثانويا في المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬صفات العاملين في العالقات العامة‪:‬‬
‫يؤكد الباحثون في مجال العالقات العامة بتوفير اإلمكانات البشرية والفئة المتخصصة‬
‫على وظيفتين هامتين هما‪:‬‬
‫مدير العالقات العامة ومستشار العالقات العامة إلى جانب تأكيدهم على الصفات‬
‫الخاصة الواجب توافرها فيمن يعملون معها من ممارسين للعالقات العامة من الجانبين‪،‬‬
‫ويجب أن يتمتع رجل العالقات العامة بعدد من الصفات لنجاح العالقات العامة وهي‪:‬‬
‫‪-1‬النشاط‪:‬‬
‫إن وظيفة العالقات العامة وظيفة دائمة ومستمرة‪ ،‬ال تتحدد بمدة زمنية معنية ومتعددة‪.‬‬
‫‪-2‬متعدد المجالت و جهد متواصل‪:‬‬
‫ما يتطلب أن يتصف به عامل العالقات العامة هي القدرة على التحرك السريع دون‬
‫ملل وبذل أقصى الجهود لنجاح مهمته‪.‬‬
‫‪- 3‬حسن المظهر والمنطق والجاذبية‪:‬‬
‫من مظاهر هذه الشخصية سماحة الوجه ورقة الحديث والكالم وتناسق القوام وحسن‬
‫الهندام والقدرة على التعبير الكافي بشكل مؤثر‪ ،‬وأن يتميز بالشخصية القوية والجذابة لينال‬
‫إعجاب اآلخرين ويرشدهم باللفظ والعبارة وقوة الشخصية‪ ،‬فالناس ينجذبون لما هو محبب‬
‫بالنسبة لهم‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ – 4‬الشخصية المستقرة والملتزمة‪:‬‬
‫البد أن يتصف رجل العالقات العامة بالشخصية المستقرة الهادفة لتحقيق التفاهم مع‬
‫األفراد والجماعات وكسب تأييدهم وخلق انطباع جيد عن المؤسسة لدى الجمهور‪ ،‬والتي‬
‫تمثلها العالقات العامة‪.‬‬
‫‪-5‬الشجاعة‪:‬‬
‫البد أن يكون رجل العالقات العامة قوي الشخصية‪ ،‬متصفا بالشجاعة ليتمكن من‬
‫عرض أرائه واقتراحاته بقوة والدفاع عن وجهة نظره أمام اإلدارة العامة‪ ،‬ألن ضعف مدير‬
‫العالقا ت العامة يعني تأخر عالج المشكالت الناتجة عن أخطاء اإلدارة العليا‪ ،‬وبالتالي يزداد‬
‫األمر سوء‪ ،‬فرجل العالقات العامة مسؤول عن تقديم النصح للمؤسسة‪ ،‬وتوضيح مواطن‬
‫الخلل ومصادر المشاكل وأسبابها قبل وقوعها‪.‬‬
‫‪-6‬اإلقناع‪:‬‬
‫ومن مميزات رجل العالقات العامة أن تكون له القدرة على التأثير في نفوس الناس‬
‫واقناعهم بلباقة‪ ،‬فهو ليس بالشرط الذي يستعمل القوة كما أنه ليس ساح ار أو محتاال يستغل‬
‫الدعاية الكاذبة وانما هو خبير في النفس البشرية‪ ،‬والجماعات اإلنسانية‪ ،‬يعرف كيف يوجه‬
‫ويرشد وكيف يقنع باللفظ والعبارة وقوة الشخصية‪ ،‬فالبد أن يكون قاد ار على انتمائه لغير‬
‫األفكار التي يعبر عنها إضافة إلى إمكانية تحليله لوجهات النظر المعروفة قبل تقديم أفكاره‪.‬‬
‫‪ – 7‬الذكاء‪:‬‬
‫البد أن يكون رجل العالقات العامة ذكيا‪ ،‬ناضج الشخصية‪ ،‬أهال للثقة‪ ،‬فالذكاء‬
‫عنصر مهم في تكوين شخصية رجل العالقات العامة‪ ،‬فهو يقوم بتمثيل المؤسسة وحل‬
‫مشكالتها اإلنسانية وتوطيد عالقاتها االجتماعية‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪-8‬التكيف‪:‬‬
‫يعتبر عامال أساسيا في العالقات العامة الطيبة ومن الحقائق المتفق عليها أن الناس‬
‫والجماعات والعينات تسعى للتكيف فيما بينها‪ ،‬مما يعزز التجانس بين مختلف فئاتها‪،‬‬
‫فالمؤسسة التي ال تتكيف مع اتجاهات وأعمال الجمهور‪ ،‬يترتب عليها الفشل ألن هذا التكيف‬
‫يركز على نقل المعلومات واإلقناع‪.‬‬
‫‪-9‬الموضوعية‪:‬‬
‫هي الصورة على النضال بالتجرد عن الذات إلى المكنات المعروفة والتوصيات‬
‫المطروحة وأسلوب العمل وتجنب التمييز العنصري‪ ،‬فعامل العالقات العامة يجب أن يكون‬
‫موضوعيا مع نفسه ومقدرته في أن يعمل كإحقاقي العالقات العامة‪.‬‬
‫‪-10‬اإلحساس العام‪:‬‬
‫يجب أن يتسم رجل العالقات العامة بالقدرة على الشعور بمدى توافقه مع الغير أو‬
‫بالعكس‪ ،‬وأن يعرف متى يتكلم ومتى ينفذ ومتى يدافع‪ ،‬كما يعتمد على الحرص باعتباره‬
‫ضروريا حتى ال تؤدي زلة لسان إلى مشكالت يصعب حلها‪ ،‬وأن يكون كتوما لديه القدرة‬
‫اإليجابية على التحليل والتأسف مستمدا مقاييس في الحكم على من يداهمه بالمنطق والفطنة‬
‫السليمة ‪.1‬‬

‫‪ 1‬مرجع نفسه‪.97 ،‬‬

‫‪26‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم صورة المؤسسة‪:‬‬

‫تعبر صورة المؤسسة عن واقع المؤسسة و كل ما يتصل بها وما يصدر عنها ككيان‬
‫في المجتمع‪ ،‬حيث تشمل السياسات والق اررات والتصرفات والعالقات التي تتمكن من خاللها‬
‫المؤسسة تحقيق أهدافها‪ ،‬و يشمل ذلك في مظهرها وتكويناتها المادية و المعنوية‪ ،‬التي‬
‫تشكل مالمحها من خالل ما يعرف بشخصيتها‪.‬‬
‫ويعتبر المضمون االجتماعي للعالقات العامة الذي ينعكس في أذهان الجماهير في‬
‫شكل تأثيرات تكون محصلتها النهائية‪ ،‬وتلعب صورة المؤسسة دو ار كبي ار في نجاح المؤسسة‬
‫أو فشلها وذلك بالتأثير على سلوك الجماهير والتي تساعد وتدفع بكل قناعة‪ ،‬على بناء‬
‫صورة حسنة عن المؤسسة‪.‬‬

‫المطلب الول‪ :‬تعريف ومكونات وأبعاد صورة المؤسسة‪:‬‬

‫حظ ي موضوع الصورة المؤسساتية باهتمام الباحثين في جميع الميادين نظ ار للدور المحوري‬
‫الذي تقوم به‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف صورة المؤسسة‪:‬‬
‫تم طرح العديد من التعاريف الخاصة بصورة المؤسسة وأهمها ‪:‬‬
‫‪ ‬هي المبادئ المنظمة التي يطلق عليها مسمى الخطة‪ ،‬وتتميز تلك الخطة بأنها عملية‬
‫‪1‬‬
‫رمزية مثالية كما تعرف بأنها موضوعات نظرية توضح كيفية عمل التنظيم‪.‬‬

‫بلقاسم رابح ‪ ،‬صورة المؤسسة وتقيم فعالية إستراتجية االتصال التسويقي(رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة الجزائر‪-2004 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.)2005‬‬

‫‪27‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬وعرفها "قاموس ويبتسر" في طبعته الثانية‪ ،‬بأنها التقديم العقلي ألي شيء ال يمكن‬
‫تقديمه للحواس بشكل مباشر‪ ،‬أو هي إحياء أو محاكاة لتجربة حسية‪ ،‬قد تكون ارتبطت‬
‫‪1‬‬
‫بعواطف معينة‪ ،‬كما أنها استرجاع لما اختزنته الذاكرة أو تخيل لما أدركته الحواس‪.‬‬
‫‪ ‬أما "روبنسون وباولو" فيريان أن المفهوم البسيط لمصطلح صورة المؤسسة‪ ،‬يعني‬
‫ببساطة الصورة العقلية التي تتكون في أذهان الزبائن عن المؤسسات المختلفة‪ ،‬وقد‬
‫تكون هذه الصور من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون عقالنية أو غير‬
‫عقالنية‪ ،‬كما قد تعتمد على األدلة والوثائق أو اإلشاعات واألقوال الموثوقة ولكنها في‬
‫‪2‬‬
‫نهاية األمر تمثل واقعا صادقا بالنسبة لمن يحملونها في أذهانهم‪.‬‬
‫‪ ‬في حين عرفها "سكوت كتليب"‪ " :‬بأنها مزيج مركب من المعتقدات واألفكار‬
‫واالنطباعات التي يكونها الزبائن إزاء موضوع محدد‪"3.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مكونات صورة المؤسسة‪:‬‬

‫تتكون صورة المؤسسة من األتي‪:‬‬
‫‪ ‬تخزين األساليب للصورة الذهنية وهي مجمل االنطباعات واألفكار والمعتقدات‬
‫والتجارب وادراك األشياء‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية مشحونة بدرجة كبيرة بالعاطفة والتي قد تتدخل لتحديد إطار عام‬
‫لتكون تلك الصورة اتجاه شيء معين‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية تتكون عند فرد أو جماعات اتجاه فرد أو جماعات أخرى‪.‬‬

‫شدوان علي شيبة‪ ،‬مرجع سابق‪.269 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬السيد عليوة‪ ،‬تنمية مهارات العالقات العامة في ظروف المنافسة (مصر‪ :‬ايتراك للنشر والتوزيع‪.81 ،)2002 ،‬‬
‫‪ 3‬شدوان علي شيبة‪ ،‬مرجع سابق‪.270 ،‬‬

‫‪28‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬تشكل الصورة الذهنية تراكمات هائلة من المدركات العقلية‪ ،‬يستطيع الفرد الرجوع إليها‬
‫للحكم على األشياء أو األحداث التي يوجهها‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الذهنية تتشكل نتيجة المدرك الحسي‪.‬‬
‫‪ ‬ليس األفراد متساوون في قوة اإلدراك‪ ،‬ومن ثم في قوة الصورة الذهنية فهم مختلفون في‬
‫تعريفهم للتجارة‪ ،‬واألحداث والخبرات وبالتالي فإن الصورة الذهنية متوقفة على اإلدراك‬
‫‪1‬‬
‫ضعفا وقوة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أبعاد صورة المؤسسة‪:‬‬

‫لقد لخص الباحثون تحديد صورة المؤسسة في ثالث أبعاد أساسية وهي‪:‬‬

‫‪ ‬البعد المعرفي‪:‬‬

‫يقصد به المعلومات التي يدرك من خاللها الفرد موضوعا أو قضية أو شخصا‬

‫ما وتعتبر هذه المعلومات التي تبنى عليها الصورة الذهنية التي يكونها الفرد عن اآلخرين‬
‫وعن الموضوعات والقضايا المختلفة‪ ،‬وبناء على دقة المعلومات ‪ 2،‬كما أن المعارف التي‬
‫نحصل عليها من طرف اآلخرين تكون بدقة الصورة الذهنية التي نكونها عنهم‪ ،‬وفقا للبعد‬
‫المعرفي فإن األخطاء في الصورة الذهنية المتكونة لدى األفراد هي أخطاء ناتجة أساسا عن‬
‫المعلومات والمعارف الخاصة التي اعتمد عليها هؤالء األفراد‪.‬‬

‫غراهم داولينغ وتعريب وليد شحادة‪ ،‬تكوين سمعة الشركة هوية والصورة واألداء(الرياض‪ :‬مكتبة العبيكان‪.125 ،)2003 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬حامد مجيد الشطري‪ ،‬اإلعالن التلفزيوني ودوره في تكوين الصورة الذهنية(عمان‪ :‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪)2012 ،‬‬
‫‪.155‬‬

‫‪29‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬البعد الوجداني‪:‬‬

‫يقصد بالبعد الوجداني الميل باإليجاب أو السلب اتجاه موضوع أو قضية أو‬
‫شخص ما في إطار مجموعة الصور الذهنية التي يكونها األفراد‪ ،‬و يتشكل الجانب الوجداني‬
‫مع الجانب المعرفي‪ ،‬و مع مرور الوقت تتالشى المعلومات والمعارف التي مونها األفراد‬
‫وتبقى الجوانب الوجدانية التي تمثل اتجاهات األفراد نحو األشخاص والقضايا والموضوعات‬
‫المختلفة‪ ،‬ويتدرج البعد الوجداني بين اإليجاب أو السلب ويؤثر ذلك على مجموعة من‬
‫العوامل أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد نوع المصادر المعرفة كما يؤثر ذلك في بناء البعد الوجداني وخصائص‬
‫الشعور بحيث اللون‪ ،‬الجنس واللغة‪ ،‬فاختالف هذه الخصائص من األمور التي تساهم‬
‫في بناء اتجاهات سلبية وايجابية‪.‬‬

‫‪ ‬البعد السلوكي‪:‬‬

‫يعكس سلوك الفرد طبيعة الصورة الذهنية المشكلة لديه في مختلف شؤون الحياة‬
‫حيث ترجع أهمية الصورة الذهنية في أحد أبعادها إلى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك األفراد‬
‫التي تعكس اتجاهاتهم في الحياة‪ ،‬وتعتمد الصحافة بشكل كبير على تقديم الصورة الذهنية‬
‫التي تكون بدايتها بتقديم المعلومات واألخبار والتي يتحدد من خاللها اتجاه الفرد نحو‬
‫الشخص أو الموضوع ليترجم بعدها في سلوك األفراد وهذه األبعاد الخاصة بالصورة تكون‬
‫‪1‬‬
‫مرتبطة فيما بينها‪.‬‬

‫‪ -1‬نزيهة بوسعيدي‪ ،‬العالقات العامة ومساهمتها في بناء صورة المؤسسة (تونس‪ :‬دار الصحافة واألخبار‪.96 ،)1996 ،‬‬

‫‪30‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫ثالثا‪ :‬العوامل المؤثرة في تكوين صورة المؤسسة‪:‬‬

‫هناك العديد من العوامل والمؤثرات التي تدخل في تكوين صورة المؤسسة وهي كآالتي‪:‬‬

‫‪-1‬عوامل شخصية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬

‫‪ ‬السمات الذاتية للشخصية المستقبلة للمعلومات (التعليم‪ ،‬الثقافة‪ ،‬القيم‪.)...‬‬
‫‪ ‬قدرة الفرد على تفسير المعلومات الخاصة بالمؤسسة ودرجة اهتمامه بالمعلومات‬
‫‪1‬‬
‫المقدمة عن المؤسسة‪.‬‬
‫‪-2‬عوامل اجتماعية‪ :‬تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬تأثير الجماعات األولية على الفرد المستقبل للمعلومة‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير قادة الرأي على اتجاهات الجماهير‪.‬‬
‫‪ ‬تأثير ثقافة المجتمع الذي يعيش فيه األفراد والقيم السائدة فيه‪.‬‬
‫‪-3‬عوامل تنظيمية‪ :‬وتتمثل أهمها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬األعمال الحقيقية للمؤسسة‪ ،‬سياستها ومنتجاتها‪.‬‬
‫‪ ‬الرسائل االتصالية الخاصة بالمؤسسة والمنقولة عبر وسائل االتصال المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬نوعية وسائل االتصال المستخدمة لنقل الرسائل‪.‬‬
‫‪ ‬االتصاالت الشخصية المباشرة بين العاملين بالمؤسسة والجماهير‪.‬‬
‫‪ ‬األعمال االجتماعية التي تقوم بها المؤسسة لخدمة المجتمع‪.‬‬

‫سليمان صالح‪ ،‬وسائل اإلعالم وصناعة الصورة الذهنية(قاهرة‪ :‬مكتبة الفالح للنشر والتوزيع‪.132 ،)2005 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪31‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬المؤثرات التسويقية والتي لها دو ار هاما في تكوين صورة المؤسسة‪ ،‬وتتجسد هذه‬
‫المؤثرات في واجهات المحالت‪ ،‬الملصقات اإلشهارية‪ ،‬السعر‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‬
‫‪1‬‬
‫…إلخ‪.‬‬

‫نزيهة بوسعيدي‪ ،‬إدارة العالقات العامة وتنظيمها‪.97 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪32‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص ومميزات وأنواع صورة المؤسسة‪:‬‬

‫هناك العديد من المميزات والخصائص و األنواع التي تتسم بها صورة‬
‫المؤسسة‪:‬‬
‫أوال‪ :‬مميزات وخصائص صورة المؤسسة‪:‬‬
‫نذكر من بينها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬عدم الدقة‪:‬‬
‫ذهب كثير من الباحثين إلى أن صورة المؤسسة ال تتسم بالدقة بل مجرد انطباع ال‬
‫تصاغ بالضرورة على أساس علمي وموضوعي‪ ،‬بل تعد تبسيطا للواقع‪ ،‬السيما وأن‬
‫األفراد عادة يلجؤون إلى تكوين فكرة شاملة عن اآلخرين من خالل معلومات قليلة‬
‫‪1‬‬
‫يحصلون عليها لعدم القدرة على جمع المعلومات الكاملة‪.‬‬
‫‪ -‬المقاومة للتغيير‪:‬‬
‫فصورة المؤسسة تميل إلى الثبات ومقاومة التغيير وتتعدد العوامل التي تحدد وتؤثر‬
‫في كم وكيفية التغيير المحتمل في صورة المؤسسة‪ ،‬وبعض هذه المتغيرات يتعلق بالصورة‬
‫ذاتها‪ ،‬وبعضها اآلخر يتعلق بالرسائل الواردة من خاللها‪.‬‬
‫‪ -‬التعميم وتجاهل الفروق الفردية‪:‬‬
‫تقوم صورة المؤسسة على التعميم المبالغ فيه‪ ،‬ونظ ار لذلك فاألفراد يفترضون‬
‫بطريقة آلية أن لكل فرد من أفراد الجماعة موضوع الصورة‪ ،‬تنطبق عليه صورة الجماعة‬
‫ككل ‪2،‬على الرغم من وجود اختالفات وفروق فردية واألفراد يستسهلون في إصدار الحكم‬

‫علي عجوة‪ ،‬العالقات العامة والصورة الذهنية(القاهرة‪ :‬علم الكتب‪.04 ،)1983 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫تهال رشيد " أثر صورة المؤسسة على سلوك المستهلك"(مذكرة ماستر في العلوم التجارية‪ ،‬جامعة البويرة‪-2006 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪.30 ،)2007‬‬

‫‪33‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫على بعضهم من خالل تصنيفهم ضمن جماعات أخرى‪ ،‬ويترتب على ذلك أن الفئات‬
‫والجماعات والمهن المختلفة يكون عنها الجمهور صورة للمؤسسة تتسم بالتعميم والتجاهل‬
‫‪1‬‬
‫للفروق واالختالفات التي قد تكون في بعض األحيان جوهرية وأساسية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلدراكات المتحيزة‪:‬‬
‫تؤدي صورة المؤسسة إلى تكوين إدراكات متحيزة لدى األفراد‪ ،‬تبنى أساسا على درجة‬
‫من درجات التعصب‪ ،‬لذا فإنها تؤدي إلى إصدار أحكام متعصبة ومتحيزة‪ ،‬فمن خالل صورة‬
‫المؤسسة يرى األفراد جوانب من الحقيقة‪ ،‬ويهملون جوانب أخرى ألنها ال تتماشى مع‬
‫معتقداتهم وال تسير مع اتجاهاتهم‪.‬‬
‫‪ -‬التنبؤ بالمستقبل‪:‬‬
‫تساهم صورة المؤسسة في التنبؤ بالسلوك والتصرفات المستقبلية للجمهور تجاه‬
‫المواقف والقضايا واألزمات المختلفة‪ ،‬و المنطبقة لدى األفراد باعتبارها انطباعات واتجاهات‬
‫حول الموضوعات والقضايا واألشخاص‪ ،‬التي يمكن أن تناسب السلوكيات التي قد تصدر‬
‫عن الجماهير مسبقا‪.‬‬
‫‪ -‬تخطي حدود الزمان والمكان‪:‬‬
‫تتميز صورة المؤسسة بتخطيها لحدود الزمان والمكان‪ ،‬فالفرد ال يقف في تكوين‬
‫صورة للمؤسسة عند حدود معينة‪ ،‬بل يتخطاها ليكون صو ار عن بلده و العالم الذي يعيش‬
‫فيه‪ ،‬كما قد تمتد الصور التي يكونها إلى ما وراء المجرة التي يسكنها‪ ،‬وتكون محل شهرة في‬
‫الماضي والحاضر‪ ،‬إضافة إلى المستقبل وبذلك يتضح أن الصورة الناجحة هي التي تكون‬
‫صو ار عن األزمنة واألماكن المختلفة وفقا لمعارف الفرد ومدركاته ومشاهداته إضافة إلى‬
‫قدرته على التخيل واالستنتاج‪.‬‬

‫منال هالل المزاهر‪ ،‬إدارة العالقات العامة وتنظيمها‪.299 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪34‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫كما يمكن لنا من هذا السياق القول أن‪ ":‬صورة المؤسسة عملية ديناميكية متفاعلة‪ ،‬تمر‬
‫بمراحل متعددة تتأثر كل مرحلة بما يسبقها وتؤثر فيما يلحق بها‪ ،‬كما أنها متطورة ومتغيرة‬
‫وتأخذ أشكاال عديدة وقوالب مختلفة‪ 1،‬كما أنها معرفية‪ ،‬تمر بم ارحل العمليات المعرفية من‬
‫إدراك وفهم وتذكر‪ ،‬وتتأثر بالمتغيرات والعوامل التي تخضع لها العمليات المعرفية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع صورة المؤسسة‪:‬‬
‫حسب "وستفالن ‪ "Westphalen‬فإنه يمكن تقسيم صورة المؤسسة إلى ثالثة أنواع هي‪:‬‬
‫‪ -1‬الصورة المرغوبة‪:‬‬
‫وهي الصورة التي ترغب المؤسسة إيصالها إلى الفئة المستخدمة وتتكون في أذهانهم‪.‬‬
‫‪ -2‬الصورة الحقيقية‪:‬‬
‫وهي الصورة التي تعكس الواقع الحقيقي للمؤسسة‪ ،‬المنتج و العالمة‪.‬‬
‫‪ -3‬الصورة المدركة‪:‬‬
‫وهي الصورة التي تدركها الفئة المستهدفة‪ ،‬ويفترض نظريا أن تكون هذه الصورة‬
‫متطابقة‪ ،‬لكن يصعب في الواقع العلمي أن يتحقق هذا التطابق نظ ار لتداخل عدة أطراف في‬
‫عملية نقل الصورة المرغوبة إلى الفئة المستهدفة‪ ،‬إضافة إلى العوائق الموجودة في هذه‬
‫المرحلة‪ ،‬ويضاف لهذه األنواع ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬الصورة المرآة‪ :‬وهي الصورة التي ترى المؤسسة نفسها من خاللها‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة الحالية‪ :‬وهي التي يرى بها اآلخرون المؤسسة أو المنتج‪.‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع‪.301 ،‬‬

‫‪35‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬الصورة المثلى‪ :‬وهي أمثل صورة يمكن أن تتحقق إذا أخذنا في االعتبار منافسة‬
‫المؤسسات والشركات األخرى وجهودها والتأثير على الجماهير‪ ،‬ولذلك يمكن أن تسمى‬
‫بالصورة المتوقعة‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة المتعددة‪ :‬وتحدث عندما يتعرض األفراد لممثلين مختلفين للمؤسسة‪ ،‬يعطي كل‬
‫منهم انطباعا مختلفا عنها‪ ،‬ومن الطبيعي أال يستمر التعدد طويال‪ ،‬فإما أن يتحول إلى‬
‫صورة إيجابية أو إلى صورة سلبية‪ ،‬أو أن يجمع بين الجانبين صورة موحدة تظللها‬
‫‪1‬‬
‫العناصر اإليجابية والسلبية تبعا لشدة تأثير كل منها على هؤالء األفراد‪.‬‬

‫علي عجوة‪ ،‬العالقات العامة والصورة‪.09 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪36‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬مقاربة تنظيرية للعالقات العامة ولصورة المؤسسة‪:‬‬

‫إن الدراسة المتعمقة للعالقات العامة و لصورة المؤسسة ال بد وأن تبدأ من نقطة‬
‫انطالق محددة‪ ،‬فما من علم نشأ في فراغ نظري أو منهجي‪ ،‬ومن هنا كانت االستعانة‬
‫بالمداخل النظرية ضرورية لتحقيق المزيد من التفسير والموضوعية في دراسة العلم و وضع‬
‫األسس و القواعد العريضة له‪.‬‬

‫المطلب الول‪ :‬المداخل النظرية في دراسة العالقات العامة‪:‬‬

‫العالقات العامة كعلم يفيد العلوم االجتماعية المختلفة من خالل االستعانة بها‬
‫كخلفية نظرية‪ ،‬ومن هنا تتعرض لبعض المداخل النظرية تسهم في إرساء قواعد هذا العلم‬
‫الذي يتميز بالحداثة النسبية و يفتقر إلى منطلق البيولوجية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬المقاربة التفاعلية الرمزية‪:‬‬

‫تركز التفاعلية الرمزية على األفراد عن طريق التنظيم ألنه يعد نتاجا للتفاعل‬
‫اإلنساني‪ ،‬فاألفراد الذين يعملون من خالل تنظيم ما يختارون من أنماط السلوك التنظيمي‬
‫وهنا يكون االتصال‬ ‫‪1‬‬
‫للمؤسسة بناء على الدور الذي تقوم به في المجتمع‪،‬‬
‫هو عملية مناقشة للمعاني والرموز‬ ‫التنظيمي ‪organisationnel communication‬‬
‫المتبادلة‪ ،‬وتوظيف منظور التفاعلية الرمزية في مجال العمل ودراسة العالقات العامة‪ ،‬يساهم‬
‫في تقديم تفسير وشرح لكل ما يتعلق بالظاهرة التنظيمية كما يساعد على اختيار إدارة‬
‫العالقات العامة ومسؤوليها ألفضل االستراتيجيات والقواعد التنظيمية التي تنظم عالقات‬
‫المؤسسة سواء على المستوى الداخلي أو على مستوى عالقة المؤسسة بالمؤسسات األخرى‬

‫‪ 1‬محمد علي محمد‪ ،‬تاريخ علم االجتماع(اإلسكندرية‪ :‬دار المعرفة الجامعية‪.354 ،)1974 ،‬‬

‫‪37‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫أو بالمجتمع ككل‪ ،‬كما تساهم في تحقيق و ممارسة الضبط داخل و خارج المؤسسة كتنظيم‬
‫‪1‬‬
‫اجتماعي‪.‬‬

‫‪ -‬كما لخص "بلومر" القضايا األساسية للتفاعلية الرمزية في ثالث مقدمات‪:‬‬

‫‪ ‬إن الكائنات اإلنسانية تسلك إزاء األشياء في ضوء ما تتطور عليه تلك األشياء‬
‫من معان ظاهرة لهم‪.‬‬
‫‪ ‬أن تلك المعاني هي نتيجة للتفاعل في المجتمع اإلنساني‪.‬‬
‫‪ ‬إن هذه المعاني تتعدل و تتشكل خالل عملية التأويل التي يستخدمها كل فرد‬
‫في تعامله مع الرموز التي تواجهه‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مقاربة التبادلية أو التبادل‪:‬‬

‫تعتمد نظرية التبادلية على البناء االجتماعي الذي يعد نتاجا للتبادل االجتماعي بين‬
‫األفراد‪ ،‬كما أن عملية التبادل التي تتم بين األفراد والتنظيمات التي تحقق نوعا من التوازن‬
‫‪2‬‬
‫بين المداخالت والمخرجات‪ ،‬و يفترض ذلك المنظور أن األفراد يشكلون ويدعمون عالقتهم‪.‬‬
‫أما إذا ركز أخصائي العالقات العامة على المؤسسة كوحدة للتحليل‪ ،‬بافتراض أن‬
‫توقعات المؤسسة تتفق مع توقعات الجمهور‪ ،‬يحدث نوع من التفاهم الجماعي‪ ،‬وبهذا فإن‬
‫أهداف وافتراضات نظرية التبادل يمكن أن تترجم إلى المستوى التنظيمي بحيث أن األفراد‬
‫العاملون داخل التنظيم‪ ،‬البد وأن يكون لهم الحق في مناقشة الق اررات المتعلقة بالسلوك‬
‫التنظيمي واألهداف التنظيمية‪ ،‬بصورة تمكنهم من توجيه و تشكيل التفاعالت التنظيمية بين‬
‫المؤسسة ووسائل المؤسسات األخرى‪ ،‬وهنا يكون البناء التنظيمي نتاجا للحاجة إلى إحداث‬

‫على شيبة‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية والتطبيق‪.90 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫نفس المرجع‪.92 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪38‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫نوع من التوازن في عملية التبادل‪ ،‬كما يتحدد نجاح أو فشل االتصال التنظيمي وفقا لمدى‬
‫القدرة على تحقيق التوازن في العالقات‪1.‬ويحدث الصراع عندما يختل التوازن بين المدخالت‬
‫‪ ORGANISATIONNEL CHANGE‬فينتج عن‬ ‫والمخرجات‪ ،‬أما التغيير التنظيمي‬
‫التبادل المستمر بين المداخالت و المخرجات‪ ،‬وتتمثل مهمة أخصائي العالقات العامة في‬
‫تحليل أبعاد وظيفة العالقات العامة بالمؤسسة‪ ،‬بهدف تحديد عناصر ذلك التبادل ومحدداته‪،‬‬
‫وتعد نظرية التبادل ذات فائدة في دراسة الدوافع التنظيمية التي تؤثر على ما تحققه المؤسسة‬
‫من توافق وانسجام على المستوى الخارجي و كذلك عند اتخاذ الق اررات واالتصال‪ ،‬بالرغم من‬
‫أن "تيرنر" قد أشار إلى أن تحديد تلك النظرية للبناء االجتماعي لدراسة مدى ما يحققه البناء‬
‫التنظيمي‪ ،‬وكذلك مستوى آداب المؤسسة قد تحسن من فاعلية تلك النظرية‪ ،‬ولقد وجد كل من‬
‫"سوليفان ‪" " SULLIVAN‬وهيلوج ‪ " HULEG‬أن المؤسسة قد تثبت استخدام العالقات‬
‫العامة‪ ،‬وال تقدرها حق قدرها‪ ،‬بما يدفع الباحثين لدراسة العالقة المتبادلة بين المؤسسة و‬
‫ممارسي العالقات العامة لتحديد األسس التي يجب أن يقوم عليها ذلك التفاعل الذي يحدد‬
‫طبيعة العالقة بين الطرفين‪.‬‬
‫إن دراسة أوضاع خبراء ومسؤولي العالقات العامة بالمؤسسة يعد بمثابة خطوة أولية‬
‫تسا هم في نجاح إدارة العالقات العامة في القيام بدورها بفعالية من خالل تحديد آليات‬
‫‪2‬‬
‫التعامل بين األفراد المتضمنة من األنماط و المستويات المختلفة للتعامالت والعالقات‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬المقاربة البنائية‪-‬الوظيفية ‪:‬‬

‫تعد المقاربة البنائية الوظيفية من أهم المنظورات وأكثرها واقعية‪ ،‬باعتبارها تنـ ـ ـ ــظر‬
‫للمؤسسة على أنها شبكة للعالقات االجتماعية‪ ،‬بحيث أن استمرار التنظيم ووجوده يعتمد‬

‫‪ 1‬على شيبة‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية والتطبيق‪.90 ،‬‬

‫‪ 2‬علي عجوة‪ ،‬العالقات العامة‪.43 ،‬‬

‫‪39‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫على مدى التوافق واالنسجام في شبكة العالقات‪ ،‬ومن ثم فإن دراسة دور العالقات العامة‬
‫كإدارة في ظل البنائية الوظيفية يضع لها دو ار محددا في التنظيم لما يحقق الكفاءة الفعالية‬
‫‪1‬‬
‫في األداء‪.‬‬
‫وبالتالي يعد النموذج البنائي الوظيفي نموذجا ذاتيا‪ ،‬إذ يفهم السلوك في نطاق معناه‬
‫الذاتي عند التفاعل‪ ،‬فاألفراد من وجهة النظر البنائية الوظيفية يمارسون أنواعا شتى من‬
‫األفعال‪ ,‬وأثناء تلك العملية يتبادلون العالقات فيما بينهم‪ ،‬و أروا أنه للمحافظة على هذه‬
‫العالقات االجتماعية البد من وجود أنواع أخرى من النشاطات الجزئية التي تهدف إلى‬
‫الحفاظ على الكل‪ ،‬وهذا هو المعنى التقريبي للوظيفة‪ ،‬ويقصد بالبناء االجتماعي مجموعة‬
‫للعالقات التي تتكامل وتتناسق من خالل األدوار االجتماعية‪ ،‬فثمة مجموعة أجزاء مرتبة‬
‫منسقة تدخل في تشكيل الكل االجتماعي وتتحدد باألشخاص والجماعات وما ينتج بينهم من‬
‫‪2‬‬
‫عالقات‪ ،‬وفقا ألدوارها التي تمارس في ضوء البناء االجتماعي‪.‬‬
‫ويركز الباحثون المختصون أهمية دراسة العالقات العامة ودورها في المؤسسة والذي‬
‫يمثل فائدة بنائية وظيفية تساهم في فهم بناء المؤسسة و الدور الذي يقوم به االتصال في‬
‫داخل البناء التنظيمي للمؤسسة‪ ،‬أيضا يفيد ذلك المنظور في دراسة العالقات المتبادلة بين‬
‫الممارسين ووظائفهم وأدوارهم‪ ،‬من خالل إدارة العالقات العامة‪ ،‬وتوضح الدراسات واألبحاث‬
‫العالقة بين شبكات العمل في المؤسسة‪ ،‬و مكانة وظيفة العالقات العامة و يتضمن ذلك‬
‫التحليل‪:‬‬
‫تحديد مكانة ممارسي العالقات العامة بالمؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ 1‬على شيبة‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية والتطبيق‪.99 ،‬‬

‫‪ 2‬عبد الباسط عبد المعطي‪ ،‬اتجاهات نظرية في علم االجتماع(الكويت‪ :‬عالم المعرفة‪ ،‬المجلس الوظيفي للثقافة والفنون‬
‫واآلداب‪.152،)1981 ،‬‬

‫‪40‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ ‬مدى األهلية أو الكفاءة التي يتميز بها الممارسون وما يحصلون عليه من مكافأة‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة الوظائف التي توكل لإلدارة وممارسي العالقات العامة و مدى إسهامها في‬
‫‪1‬‬
‫تحقيق األهداف الكلية للبناء التنظيمي المتمثل في المؤسسة‪.‬‬
‫كما تتحدد مكانة إدارة العالقات العامة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة عندما تستطيع‬
‫أن تؤدي دورها بقوة وفعالية‪ ،‬لذلك البد من تكوين نسق من المعلومات حول العالقات العامة‬
‫وكل ما يتعلق بها من مشكالت وحلول‪ ،‬وأيضا ضرورة تحديد الكيفية التي تعمل بها العالقات‬
‫‪2‬‬
‫العامة كبناء وكعملية‪ ،‬والكيفية التي تتفاعل بها مع سائر العناصر التنظيمية األخرى ‪.‬‬
‫وتستطيع المؤسسة عن طريق إدارة العالقات العامة ممارسة نوع من الضبط على جمهورها‬
‫الداخل شريطة توفر اإلمكانيات المادية والبشرية التي تمكن هؤالء الممارسين من التعامل‬
‫السليم مع أفراد الجمهور الداخل وقياس توقعاتهم‪ ،‬ومستوى الرضا الوظيفي‪ ،‬وأسلوب رفع‬
‫مستوى اآلداب واإلنجاز‪ ،‬و بهذا تستطيع المؤسسة ممارسة الضبط على أسس عملية‬
‫‪3‬‬
‫صحيحة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬المقاربة النسقية التنظمية‪:‬‬

‫تعد العالقات العامة نسقا تنظيميا فرعيا من النسق التنظيمي األكبر الذي تعمل من‬
‫خالله و الذي ينتمي بدوره إلى نسق مجمعه أكبر يتبادل معه التأثير والتأثر‪ ،‬وتعد نظرية‬
‫النسق العام ‪ général system Théry‬مدخال عاما يقوم على أساس أن أهداف األفراد‬
‫ومصالحهم غالبا ما ترتبط بالتنسيق الكلي الذي ينتمون إليه و لقد ميز المنظرون بين النسق‬

‫‪ 1‬السيد حسين‪ ،‬النظرية االجتماعية ودراسة التنظيم (مصر‪ :‬دار المعارف‪.28-27 ،)1975 ،‬‬
‫‪ 2‬محمد علي محمد‪ ،‬تاريخ علم االجتماع‪.38 ،‬‬
‫‪ 3‬على شيبة‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية والتطبيق‪.105 ،‬‬

‫‪41‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫المغلق والنسق المفتوح‪ ،‬فالنسق المغلق ال يتفاعل مع البيئة الخارجية على العكس من النسق‬
‫المفتوح الذي يتفاعل مع البنية الخارجية متبادال معها المدخالت والمخرجات‪.‬‬
‫كما يقوم النسق على أربعة عناصر‪:‬‬
‫‪ -‬األهداف والموضوعات التي يسعى إلى تحقيقها‪.‬‬
‫‪ -‬تتحدد خصائص النسق في ضوء أهدافه‪.‬‬
‫‪ -‬ال يعمل النسق في ضوء أهدافه‪.‬‬
‫‪ -‬توجد عالقات تبادلية بين أهداف النسق نفسه والبيئة الخارجية‪.‬‬

‫ويعرف النسق ويصنف ككل مترابط يتميز بوجود عالقة اعتماد متبادل بين أجزائه‬
‫بدرجات متفاوتة بحيث أن التغيير في أحد األجزاء يمثل تغي ار في سائر األجزاء األخرى‪،‬‬
‫فالنسق يسهل عملية التعاون والتكامل واالندماج‪ ،‬كما يؤدي إلى نجاح االستراتيجيات الخاصة‬
‫بتحسين صورة المؤسسة وتدعيم العالقات مع الجمهور‪ ،‬بحيث أن نظام الحوار المفتوح‬
‫سيصبح كباقي اآلثار السلبية للصراع ويحقق التوافق والتوازن بين أفراد الجمهور الداخلي‬
‫‪1‬‬
‫والخارجي‪ ،‬كما تعد نظرية النسق من أهم وأكثر النظريات شيوعا‪.‬‬
‫إن فهم الطريقة التي تعمل بها إدارة العالقات العامة داخل التنظيم‪ ،‬والتي وصفت‬
‫من خالل المقاربة النسقية بأنها ذلك التفاعل المتبادل بين األجزاء المختلفة التي تمثل اإلطار‬
‫المجتمعي الذي تعمل المؤسسة من خالله‪ ،‬وهناك مفهومان غالبا ما يستخدمان في مجال‬
‫العالقات العامة عند االستعانة بنظرية النسق‪ ،‬وهنا االعتماد على المصادر ‪Resource‬‬
‫‪ dépendance‬ويشير ذلك المفهوم إلى الدرجة التي ينضبط فيه التنظيم في عالقته‬
‫بالمصادر الخارجية بصورة تمكنه من تحقيق أهدافه‪ ،‬أما المفهوم الثاني مفهوم الملكية‬

‫علي عجوة‪ ،‬العالقات العامة‪.55 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪42‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫المتماثلة ‪ Domain similarité‬ويعني الكيفية التي يتقاسم بها أفراد التنظيم وأقسامه المختلفة‬
‫‪1‬‬
‫المهارات واألهداف‪ ،‬والفرص‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬المقاربة السلوكية‪:‬‬

‫يؤكد هذا المدخل على أن أكثر المقاييس مالئمة الختيار نشاط (جهد) العالقات‬
‫العامة يجب أن يكون على مستوى األفراد أو الجماعات المستهدفة‪ ،‬ويرى المدخل السلوكي‬
‫أن نجاح برامج العالقات العامة يتمثل في قدرتها على جعل الجمهور المستهدف يتجاوب مع‬
‫المؤسسة بالعمل و المشاركة وخاصة الجمهور الداخلي‪ ،‬ويؤكد ذلك المدخل على أن‬
‫العالقات العامة البد و أن تخطط نشاطها بهدف التأثير في السلوك االجتماعي‪ ،‬ويتمثل هذا‬
‫التأثير في المعتقدات و اآلراء و االتجاهات‪ ،‬كما يهتم المدخل السلوكي بدراسة الدوافع‬
‫والحاجات ونظام القيم وأنماط القيادة وأسلوب تكوين الجماعات والتنظيمات الرسمية ودراسة‬
‫الصراع التنظيمي وأساليب تحقيق التوازن وممارسة السلطة‪ ،‬وهذا المدخل يركز على العنصر‬
‫اإلنساني داخل التنظيم‪ ،‬وبالتالي فإنه يفرض محددات األداء اإلداري والتنظيمي داخل‬
‫المؤسسة‪ ،‬وذلك يعني أن المؤسسة تمثل نظاما شبه مغلق ال يتأثر بالبيئة الخارجية إال في‬
‫‪2‬‬
‫نظام ضيق بالرغم من أن العنصر اإلنساني له خصائص يتشكل معظمها خارج المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬علي عجوة‪ ،‬العالقات العامة‪.56 ،‬‬

‫محمد منير حجاب‪ ،‬سحر وهبي‪ ،‬المداخل األساسية للعالقات العامة (القاهرة‪ :‬دار النشر الفجر للنشر والتوزيع‪)1993 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪.100‬‬

‫‪43‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المداخل النظرية لصورة المؤسسة‪:‬‬

‫على مستوى المؤسسات هناك معايير الصفات المميزة للشركات ذات السمعة الحسنة‪،‬‬
‫أي من خاللها تظهر صورة المؤسسة‪ ،‬نشرتها مجلة "فورتن ‪ "Fortune‬من خالل دراستها‪.‬‬
‫وعليه تستند المؤسسة على مجموعة من النظريات بهدف تحسين صورتها‪ ،‬نجد منها‪:‬‬

‫نظرية اإلدارة العلمية‪ :‬لــ"فريديريك تايلور" (‪1915-1856‬م)‬

‫ظهرت وتطورت نظرية اإلدارة العلمية في الواليات المتحدة األمريكية ما بين ‪-1900‬‬
‫‪1920‬م على يد رائدها األول "تايلور"‪ ،‬حيث كانت هذه النظرية سببا في أهمية إدارة األفراد‪،‬‬
‫و إبراز صورة المؤسسة التي تعتبر أساس تحقيق الفعالية من خالل بحثها على الميكانيزمات‬
‫الفعالة للحفاظ على قوة العمل ورفع مستويات الكفاءة‪ 1.‬من أهم نقاطها‪:‬‬

‫وحدة مصدر الوامر‪:‬‬

‫يجب أن يتلقى الموظفون أوامرهم من رئيس أو مشرف واحد فقط حتى ال تتعارض‬
‫التعليمات واألوامر مع بعضها البعض‪.‬‬

‫وحدة التوجيه‪:‬‬
‫من خالل انبثاق كل األنشطة ذات الهدف الواحد عن خطة واحدة لضمان وحدة‬
‫وتنسيق المشروع‪.‬‬

‫الخضوع‪:‬‬
‫يجب أال يطغى اهتمام فرد أو مجموعة في العمل على اهتمامات المنظمة ككل‪،‬‬
‫بمعنى خضوع المصلحة الشخصية للمصلحة العامة‪.‬‬

‫رعد حسن الصرن‪ ،‬نظريات اإلدارة واألعمال (سوريا‪ :‬دار الرضا للنشر‪.46 ،)2004 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪44‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المركزية‪:‬‬
‫في هذا المبدأ ترتكز السلطة في شخص معين لتنفيذ الق اررات واألوامر‪ ،‬ثم تفويضها‬
‫بما تقتضيه الظروف‪.‬‬

‫تدرج السلطة‪:‬‬
‫أي تسلسلها من أعلى المستويات إلى أدناها فيكون حجم السلطة أقل كلما اتجهنا إلى‬
‫أسفل الهرم اإلداري‪ ،‬وينبغي هذا التقيد تحديد العالقات المهنية بين الفرد ورئيسه‪.‬‬

‫الترتيب‪:‬‬
‫يجب أن يكون كل شيء وكل فرد له مكانه الخاص به في المؤسسة‪.‬‬

‫العدالة والمساواة‪:‬‬
‫مراعاة اإلنصاف بعدم التمييز في معاملة المرؤوسين‪ ،‬بحيث تكون العالقة بين األفراد‬
‫ورؤسائهم على أساس من العدل والمساواة‪.‬‬

‫االستقرار في العمل‪:‬‬
‫أي المحافظة على استمرار العاملين في المؤسسة لمدة طويلة لتخفيض معدالت دوران‬
‫العمل‪.‬‬

‫المبادرة واالبتكار‪:‬‬
‫السماح للموظفين بالتعبير بحرية عن مقترحاتهم وآرائهم وأفكارهم على كافة المستويات‬
‫‪1‬‬
‫حتى يكون لهم القدرة على اإلبداع والتجديد‪.‬‬

‫وتقوم هذه النظرية على جملة من المبادئ هي‪:‬‬

‫نفس المرجع‪.42 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪45‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫تطبيق األسلوب العلمي لتحديد أفضل الطرق إلنجاز المهام‪ ،‬ذلك من خالل تجزئة‬ ‫‪‬‬

‫الوظيفة للفرد إلى أجزاء صغيرة لدراسة الحركات الضرورية ألدائها‪ ،‬وقياس الزمن‬
‫الذي تستغرقه‪.‬‬
‫اختيار العمال بأسلوب علمي وتدريبهم على عملهم الكتساب المهارة في األداء والقدرة‬ ‫‪‬‬

‫على اإلنجاز‪.‬‬
‫تقسيم مسؤولية العمل بين اإلدارة والعمال‪ ،‬حيث تقوم اإلدارة بمهام التخطيط والتنظيم‬ ‫‪‬‬

‫واطالع العمال بأداء وتنفيذ المهام الموكلة لهم‪.‬‬

‫نظرية التكوين اإلدار لـــ "هنر فايول" ‪1925-1841‬م‪:‬‬

‫ظهرت نظرية التكوين اإلداري في فكرة متالزمة تقريبا مع نظرية اإلدارة العلمية‬
‫كمحاولة لتعديل أفكار "تايلور" وتدارك النقص في الجوانب التي أغفلتها والمتمثلة في وظائف‬
‫اإلدارة العليا كتحسين صورة المؤسسة والمشكالت التحليلية الخاصة بالبناء والعمليات‬
‫التنظيمية عموما‪.‬‬
‫لقد حدد "فايول" أربعة (‪ )04‬مباديء لإلدارة الرشيدة تتمثل في‪:‬‬
‫تقسيم العمل‪ :‬يترتب عليه زيادة التخصص مما يتيح للعاملين والمدراء كسب البراعة‬ ‫‪‬‬

‫والضبط والدقة لرفع الكفاءة وزيادة المقدرة والثقة في النفس‪.‬‬

‫السلطة والمسؤولية‪ :‬تكون السلطة والمسؤولية مرتبطان‪ ،‬فالمسؤولية تنبثق من‬ ‫‪‬‬

‫السلطة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫النظام‪ :‬عدم اإلخالل باألوامر واحترام االتفاقات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إضفاء روح التعاون‪ :‬ضرورة العمل الجماعي بما يخدم األهداف العامة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫رعد حسن الصرن‪ ،‬نظريات اإلدارة واألعمال‪.75 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪46‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫نظرية التغيير‪:‬‬
‫هي عملية موجهة بشكل أساسي للمؤسسات الراغبة في إحداث تغيير‪ ،‬هذه األداة‬
‫تربط بين تدخالت المؤسسة واألثر المرجو إحداثه‪ ،‬مرو ار بمتطلبات إحداث األثر‪ ،‬وقياس كل‬
‫ذلك عبر مؤشرات محددة‪ ،‬وبناء على افتراضات منطقية ومدعمة باألدلة‪.‬‬
‫نظرية التغيير في أبسط صورها هي شرح لكيفية ترابط مجموعة من النتائج على‬
‫المدى القصير والمتوسط‪ ،‬تمهيدا للوصول لهدف بعيد المدى‪.‬‬
‫تلجأ المؤسسات إلى نظرية التغيير وبصورة أخص االقتصادية لهدف التحسين‬
‫المؤسساتي أي تحسين الصورة أكثر كماال من السابق‪ ،‬وللوصول للهدف المرجو‪.‬‬
‫‪ -‬فوائد استخدام نظرية التغيير‪:‬‬
‫‪ ‬توحيد الصورة والفهم لدى مختلف أصحاب المصلحة‪.‬‬
‫‪ ‬ضبط توقعات المؤسسة في التغيير واألثر الذي ستحدثه‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة تركيز عمل المؤسسة‪ ،‬من خالل تحديد المجاالت التي ستهدف إلى تغييرها‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫و تطوير مجاالتها‪.‬‬

‫سيد خطيب‪ ،‬صنع التغير‪ :‬مقدمة في نظرية التغير االجتماعي‬ ‫‪1‬‬

‫‪47‬‬
‫إطار مفاهيمي وتأصيل نظري للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫فرضت مهنة العالقات العامة نفسها كإدارة في أي مؤسسة تريد أن يكتب لها‬
‫النجاح‪ ،‬فاالعتراف بها واالستفادة من خدماتها جعلت معظم المؤسسات تقربها من المستويات‬
‫العليا لإلدارة‪ ،‬نظ ار للخدمات التي تقدمها على مختلف المستويات‪.‬‬

‫ولقد عرفنا في هذا الفصل أنواع كثيرة من الصور‪ ،‬ولكن الصورة المرغوبة هي ما‬
‫تهدف إليه المؤسسة والتي ترغب في إيصالها إلى الفئة المستخدمة‪ ،‬وتتكون في أذهان‬
‫الجمهور والتي تعكس الواقع الحقيقي للمؤسسة‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬أهمية العالقات العامة في تحسين‬
‫الصورة المؤسساتية‬

‫المبحث األول‪ :‬دور العالقات العامة في تكوين الصورة المؤسساتية‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬إستراتيجيات وأساليب اتصال العالقات العامة لتحسين‬

‫الصورة المؤسساتية‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬المشاكل التي تواجه العالقات العامة في بناء الصورة‬

‫المؤسساتية‪.‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫مقدمة الفصل‪:‬‬
‫للعالقات العامة أهمية بالغة في التعريف بصورة المؤسسة وعالمتها التجارية‪ ،‬ومن‬
‫المؤكد المؤسسات الحديثة‪ ،‬سيما في الدول المتطورة ال تستغني عن العالقات العامة‬
‫كوظيفة من وظائف تسيير المؤسسة‪ ،‬ومن عوامل قوتها ونجاحها أيضا أهمية بالغة في‬
‫تحسين صورتها‪ ،‬لذا ال تخلو مؤسسة أيا كانت طبيعتها من قسم أو مصلحة خاصة إلدارة‬
‫العالقات العامة‪ ،‬تعمل على رسم سياسات واستراتيجيات واعداد خطط وبرامج عمل‪ ،‬تبنى‬
‫على أسس علمية مدروسة‪ ،‬ويسهل الموظف المكلف أو القائم بتنفيذها وذلك باستخدام‬
‫تقني ـ ـ ـات ووسائل عدة‪.‬‬
‫كما تبقى العالقات العامة شأنها من شأن اإلدارات األخرى التي تتعرض لمشاكل‬
‫أثناء قيامها بمهامها والهدف الذي تود الوصول إليه‪ ،‬وعليه قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى‬
‫ثالث مباحث‪:‬‬
‫تطرقنا في المبحث األول إلى أدوار العالقات العامة في تكوين الصورة‬
‫المؤسساتية‪ ،‬وفي المبحث الثاني إلى األساليب االتصالية التي تعتمد عليها المؤسسة من‬
‫أجل تحسين صورتها‪ ،‬أما المبحث الثالث واألخير فكان الدور على المشاكل التي تواجه‬
‫العالقات العامة في بناء الصورة المؤسساتية وكيفية مواجهتها‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬أدوار العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‪:‬‬

‫تهدف المؤسسة من خالل إدارة العالقات العامة إلى تحسين الصورة المؤسساتية‬
‫عن طرق أنشطة تساهم في خلق وتكوين صورة حسنة للمؤسسة في أدهان جماهيرها‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬دور العالقات العامة في تكوين الصورة المؤسساتية لدى‬

‫الجمهورين‪:‬‬

‫عرف المعهد البريطاني العالقات العامة الجمهور على أنه مجموع لألشخاص‬
‫الذين يقعون داخل منطقة نشاط مؤسسة معينة‪ :‬الزبون المحتمل‪ ،‬النقابة التي تجمع‬
‫األجزاء‪ ،‬اللجنة البرلمانية المشرعة‪ ،‬المساهمون‪...‬إلخ‪ ،‬ويمكن تقسيم الجمهور إلى صنفين‬
‫إثنين‪:‬‬
‫أ) الجمهور الداخلي‪:‬‬
‫يضم الجمهور الداخلي كل من يشتغل داخل المؤسسة‪ ،‬اإلدارة والموظفين‪،‬‬
‫باإلضافة إلى مختلف المجموعات الطرفية التي تنشأ داخل المؤسسات كالجمعيات‬
‫‪1‬‬
‫والنوادي الثقافية والرياضية ونقابة العمال‪.‬‬
‫ب) الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫تحسين صورة المؤسسة هي مسؤولية المؤسسة في حد ذاتها‪ ،‬أي الصورة‬
‫الجيدة تصنع في الداخل قبل الخارج‪ ،‬فحين ينقل الجمهور الداخلي صورة جيدة‬
‫وجذابة عن المؤسسة التي يشتغلون بها‪ ،‬تبين للجماهير الخارجية انطباعات جيدة‬
‫عن المؤسسة‪ ،‬ويضم الجمهور الخارجي عدة أصناف‪ :‬العمالء‪ ،‬الزبائن‪،‬‬
‫المستهلكين‪ ،‬المؤسسات األخرى‪ ،‬وسائل اإلعالم‪ ،‬المؤسسات الحكومية‪ ،‬البنوك‬
‫المساهمون‪ ،‬الموردون‪ ... ،‬إلخ‪.‬‬

‫بشير العالق‪ ،‬نظريات االتصال مدخل متكامل (القاهرة‪ :‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪.81 ،)2011،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪52‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وعليه فإن مسؤولية إدارة العالقات العامة عند تحديدها للجمهور المستهدف‪ ،‬فإنها‬
‫تقوم بتحليل ودراسة دوافع ورغبات هذا الجمهور وذلك باالستعانة بعدم التسويق وعلم‬
‫النفس االجتماعي و فهم الطبيعة النفسية‪ ،‬ودراسة العوامل المؤثرة في اتخاذ قرار الشراء‬
‫بالنسبة للزبائن مثال‪ ،‬واألشخاص الذين يؤثرون في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وبإجراء دراسات‬
‫للسوق لمعرفة طبيعته‪ :‬كالسلع التي يكثر اإلقبال عليها‪ ،‬الخدمات التي يفضلها الجمهور‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫دارسة األسعار‪ ،‬دراسة معايير الجودة‪.‬‬
‫أوال‪ :‬دور العالقات العامة في تكوين الصورة المؤسساتية لدى الجمهور الداخلي‪:‬‬
‫إن البنية الصحيحة لعمل إدارة العالقات العامة داخل المؤسسة تشكل عنص ار هاما‬
‫لنجاحها‪ ،‬وليست هناك مؤسسة يمكن أن تنجح دون أن يكون أداؤها جيدا‪ ،‬وبدون أن‬
‫تتقدم في أدائها وانجازها‪ ،‬وسوف تفشل إدارة المؤسسة في العمل بكفاءة وبتحقيق أهدافها‬
‫إذا كان العاملون ال يتمتعون بوالء المؤسسة التي ينتمون إليها‪ ،‬ولهذا كانت الحوافز في‬
‫المؤسسة عامال هاما من العوامل التي تساعدها في توفير ظروف مالئمة لعمل العالقات‬
‫العامة داخل المؤسسة لرفع درجة والء المستخدمين وانتمائهم بأمان وتلبية الحاجات‬
‫البدنية‪.‬‬
‫إن بناء وتطوير الصورة التي ترغبها المؤسسة لنفسها لتكون ثروة إستراتيجية لها‬
‫يبدأ من الداخل إلى الخارج‪ ،‬فالمنظمات التي تستند على هذا األساس تسهل بناء صورتها‬
‫المؤسساتي ة‪ ،‬ولكن قبل البدء بتكوين الصورة البد من التعرف على األمور التي يفكر بها‬
‫الجمهور تجاه المؤسسة وهذا بحاجة إلى دراسات وبحوث لبناء االستراتيجية المتبعة‪ ،‬كما‬
‫أن تشكيل الصورة لدى الجمهور‪ 2‬الداخلي بحاج ـ ـ ـة إلى تك ـ ـ ـامل السياس ـ ـ ـات الرسمية‬
‫المتبعة فيها‪ ،‬فمن كبير المسؤولين التنفيذيين إلى إدارة العالقات العامة إلى إدارة الموارد‬
‫البشرية التي تقوم كلها بوضع بنود الصورة المرغوبة وطرق تنفيذها‪ ،‬ونجاح ذلك متوقف‬

‫علي عجوة‪ ،‬مرجع سابق‪.77 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬غراهام دولينغ‪ ،‬مرجع سابق‪.112 ،‬‬

‫‪53‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫على تكامل جهود جميع الدوائر اإلدارية على تلك الصورة فعندما تتحدد هذه الدوائر على‬
‫ثقافة واحدة مشتركة في التعامل مع الموظفين الشك أنها ستحدد نتيجة تلك الصورة‬
‫الطيبة المرغوبة‪.‬‬
‫وثمة عدة عوامل ترسم انطباع موظفي إدارة العالقات العامة عن المؤسسة وهذا ما‬
‫توضحه في الشكل اآلتي‪:‬‬

‫القيم‬ ‫المسؤولين‬
‫التنفيذيين‬
‫صورة‬ ‫ثقافة‬

‫أنشطة‬
‫الرؤية‬
‫الصورة‬
‫الدعاية‬ ‫لدى‬

‫رؤية الموظفين للصور‬ ‫اإلعالن‪ ،‬المنتجات الخدمات‪،‬‬ ‫السياسات‬

‫لدى الجماعات الخارجية‬ ‫العالمات التجارية الهوية‬ ‫الرسمية للشركة‬

‫‪1‬‬
‫الشكل رقم ‪ 01‬العوامل المؤثرة في تشكيل الصورة لدى الموظفين‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬صالح خليل أبو أصبع‪ ،‬العالقات العامة واالتصاالت اإلنسانية‬

‫يتضح من خالل الشكل السابق أن تشكيل الصورة لدى الجمهور الداخلي‪ ،‬بحاجة‬
‫إلى عدد من ال نشاطات‪ ،‬على كافة المستويات‪ ،‬فاإلخالل بواحد منها يعني التشويش في‬
‫جزء من الصورة‪ ،‬ولذلك ال بد على المسؤولين التنفيذيين من تشكيل ثقافة يلتزم بها جميع‬
‫األطراف المعنية بالصورة‪ ،‬ويجب االخذ بعين االعتبار كافة العوامل الواردة في الشكل‪،‬‬

‫‪1‬غراهام دولينغ‪ ،‬مرجع سابق‪.113 ،‬‬

‫‪54‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫نظ ار ألهمية جميع العوامل فيجب أن ينظر إلى كل عامل على حدا‪ ،‬ومن ثمة تتراكب‬
‫هذه العوامل مع بعضها وهو ما يؤدي إلى الصورة المطلوبة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دور العالقات العامة في تكوين الصورة المؤسساتية لدى الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫يشمل الجمهور الخارجي للمؤسسة كل من يتلقى الرسائل التي توجهها المؤسسة‬
‫خارج إطارها التنظيمي‪ ،‬وهذا يعني أننا سنجد أن هنالك نوعين من الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫‪-1‬الجمهور الخارجي المباشر‪:‬‬
‫وهو المستهدف من الرسالة التي يقوم بها أخصائي العالقات العامة بتوجيهها‬
‫إليهم‪ ،‬وهذا النوع من الجمهور معنى مباشرة بالرسالة فهو العميل أو الزبون الذي‬
‫يتلقى الخدمة‪ ،‬أو الذي يستهلك المنتج‪.‬‬
‫‪-2‬الجمهور الخارجي غير المباشر‪:‬‬
‫وهو الجمهور الذي يتوقع أن يؤثر في الجمهور الخارجي المباشر للمؤسسة أو يمكن أن‬
‫يصبح من الجمهور المباشر الذي تتعامل معه المؤسسة‪.‬‬
‫إن تكوين الصورة المؤسساتية للجمهور الخارجي تأتي وتنجح بعد أن تهيأ العالقات العامة‬
‫إلظهار الصور الذهنية من الداخل قبل آن تمضي إلى الخارج وبالتالي تكون المؤسسة‬
‫مهيأة لتقديم ذاتها إلى الجمهور الخارجي كمؤسسة أصلية نزيهة وفريدة وأهل للثقة ويمكن‬
‫االعتماد عليها‪ ،‬ولكن يجب أن نأخذ بعين االعتبار عددا من العوامل التي نلخصها في‬
‫الشكل التالي‪:‬‬

‫‪55‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫صورة العالقة التجارية‬

‫السياسة الرسمية‬
‫صور الخدمة‬ ‫للشركة‬
‫صورة البلد‬

‫صور‬
‫الصورة‬
‫المتكونة لدى‬
‫الدعاية‬ ‫الزبائن‬

‫الخبرة السابقة‬
‫بخدمات ومنتجات‬ ‫اإلعالن‬
‫المنظمة‬ ‫صور مقدمي‬
‫الخدمات (الوسطاء)‬
‫شكل رقم ‪ :02‬تكوين الصورة الذهنية لدى الجمهور الخارجي‪.‬‬
‫المصدر‪:‬غراهم دولينغ‪ ،‬تكوين سمعة المؤسسة‬

‫إن األفكار والصور التي يكونها الجمهور الخارجي‪ ،‬وطريقة شعورهم تتأثران بكل‬
‫القيم الواردة في الشكل أعاله‪ ،‬وبالتالي يجب تكامل وتضافر جميع الجهود المتعلقة‬
‫بتشكيل الصورة الذهنية لدى الجمهور الخارجي‪ ،‬فمثال جودة الخدمة وصورة المؤسسة لدى‬
‫الجمهور الخارجي ينتج عنها رضا هذا الجمهور‪ 1،‬ورضا هؤالء الجماهير الذين يحسنون‬
‫الظن بالمنظمة أو المؤسسة التي تقدم خدمة ذات جودة عالية وقياس للصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬فالمكان األكثر خط ار للنظر إلى أصحاب المصلحة هو الجلوس خلف طاولة‬
‫المكتب‪ ،‬إال أن الطريقة الوحيدة لقياس مقدار تفكير وانطباعات الناس هي التوجه إليهم‬
‫بالسؤال‪ ،‬لكي تقوم بهذا العمل بطريقة جيدة ينبغي صنع نموذج لقياس صورة المؤسسة‪،‬‬

‫‪1‬غراهام داول ينغ‪ ،‬مرجع سابق‪.115 ،‬‬

‫‪56‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وتعتبر منهجية البحث والمؤلفة من ثالث مراحل طريقة جيدة للقياس والتي تتلخص بما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬استخدام أساليب البحث النوعي لتكشف المؤسسة الصفات المميزة للصورة‪.‬‬
‫‪ -2‬وضع نموذج الستطالع الرأي وتقدم الجماهير من خالل تقديراتهم وتصنيفهم‬
‫للمؤسسة ومنافسيها‪.‬‬
‫‪ -3‬إجراء تحليل األرقام اإلحصائية بغية تحديد الصورة وقياس نقاط القوة والضعف‬
‫فيها‪.‬‬
‫فالبحث النوعي يعتبر أفضل طريقة للكشف عن الخصائص التي يستعين بها الناس في‬
‫وصفهم لإلدارة التي يعرفونها‪ ،‬أما األساليب األكثر رواجا في البحوث النوعية هي‪:‬‬
‫‪ -1‬فحص اإلدارة ألفكارها ودوافعها‪.‬‬
‫‪ -2‬إجراء مقابالت معمقة مع بعض األفكار المهمين من أصحاب المصلحة‪.‬‬
‫‪ -3‬إجراء مقابالت لمجموعة التركيز مع جماعات من أصحاب المصلحة‪.‬‬
‫كل هذه البحوث تفيد في إعطاء العالقات العامة معلومات على األسس المناسبة التي‬
‫تراها عينة البحث عن الصورة‪ ،‬وكذلك النتائج الخاصة بالجماهير ومن ثمة تقوم بتشكيل‬
‫‪1‬‬
‫صورة حسنة للمؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬غراهام داولينغ‪ ،‬مرجع سابق‪.117 ،‬‬

‫‪57‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬دور العالقات العامة في بناء ثقافة وهوية المؤسسة‪:‬‬

‫تكمن أهمية العالقات العامة في بناء ثقافة و هوية المؤسسة‪ ،‬و تتمثل في‪:‬‬
‫أوال‪ :‬دور العالقات العامة في بناء ثقافة المؤسسة‪:‬‬
‫تلعب ثقافة المؤسسة دو ار رئيسيا في ترجمة القيم التي يتضمنها بيان الرؤية إلى‬
‫سلوك إيجابي عند الموظفين والزبائن‪ ،‬كما أنها تؤثر في طريقة تنفيذ كثير من الجوانب‬
‫االستراتيجية للمؤسسات‪ ،‬وهي قوة تطويرية في عملية تشكيل وبناء الصورة المؤسساتية‪.‬‬
‫وعليه فان نجاح العالقات العامة في تكوين صورة ذهنية جيدة لدى الجماهير‬
‫يتوقف على مدى فعالية جميع اإلدارات داخل المؤسسة كل في تخصصه‪ ،‬وليس على‬
‫إدارة العالقات العامة بمفردها‪ ،‬وبذلك يكون للعالقات العامة دو ار ثانويا في تدعيم صورة‬
‫المنتج والعالمة التجارية‪ ،‬ودو ار أساسيا في تكوين الصورة العضوية للمؤسسة التي تتشكل‬
‫من الصورة المؤسساتية‪ ،‬فتعمل العالقات العـ ـ ـ ـامة على نقل مختلف المعلومـ ـ ـ ـات المتعلقة‬
‫بالموارد البشرية‪ ،‬والقدرات المالية والمكتسبات التقنية كما تركز على األعمال االجتماعية‬
‫التي تقوم بها المؤسسة لخدمة المجتمع‪ ،‬وبذلك فإن العالقات العامة تدخل ضمن العوامل‬
‫التنظيمية في تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة في أذهان الفئات المستهدفة مستخدمة بذلك‬
‫عدة وسائل أهمها‪ :‬الدعاية واألعمال الخيرية وتنمية العالقات اإلعالمية والصحفية وغيرها‬
‫من الوسائل اإلخبارية‪ ،‬والرغبة التأثيرية واالقناعية‪.‬‬
‫وبالتالي فإن دور العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنية يظهر باعتبارها‬
‫عامل من العوامل المؤثرة في تكوين الصورة أثناء مراحل تكوينها‪ ،‬حيث تساهم العالقات‬
‫العامة في تشكيل اإلدراكات لدى الفئات المستهدفة من خالل وسائلها االتصالية المختلفة‬
‫الهادفة إلى نشر المعلومات والحقائق عن المؤسسة‪ ،‬وسياساتها وأهدافها‪ ،‬واألعمال‬
‫الحقيقية التي تم إنجازها في ضوء تحقيق مصلحة الجماهير‪ .‬وتشكل هده اإلدراكات‬

‫‪58‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫أساس تكوين الصورة التي تكون مخزنة في الذهن لغاية استحضارها عن طريق التعرض‬
‫‪1‬‬
‫لتذكير الجماهير بكافة الوسائل بهذه المؤسسات‪.‬‬
‫كما تساهم العالقات العامة في تكوين أو تدعيم المشاعر الطيبة تجاه المؤسسة‬
‫ومنتجاتها‪ ،‬من خالل األعمال الهادفة إلى خدمة المجتمع وتحقيق الرفاهية‪ ،‬وتؤدي هذه‬
‫األحاسيس إلى تكوين صورة وجدانية تخص المؤسسة ومختلف منتجاتها وخدماتها‪ ،‬ومنه‬
‫نستنتج ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تساهم العالقات العامة مساهمة فعالة في بناء الصورة العضوية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬تعتبر العالقات العامة أحد العوامل التنظيمية التي تؤثر في تكوين الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3‬تساعد العالقات العامة على تكوين ادراكـ ـ ـ ـات لدى األفراد عن المؤسسة‬
‫ومنتجاتها‪ ،‬وبعد التعرض إلى منبه ما يتم استحضـ ـ ـ ـار هذه اإلدراكات التي تمثل‬
‫الصورة الذهنية المعرفية‪.‬‬
‫‪ -4‬تساهم العالقات العامة في بناء وتكوين صورة وجدانية تخص المؤسسة ومختلف‬
‫منتجاتها‪.‬‬
‫‪ -5‬يعتمد نجاح العالقات العامة في تكوين صورة جيدة للمؤسسة على فعالية االتصال‬
‫في اإلدراكات المختلفة لها‪.‬‬
‫وتتمثل مزايا أهمية الدور الذي تلعبه العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنية فيما يلي‪:‬‬
‫‪ – 1‬بناء الصورة الذهنية المناسبة واالنطباع المالئم عن المؤسسة لدى األفراد‬
‫والمؤسسات األخرى في المجتمع مما يؤدي إلى توفير المناخ اإليجابي الذي تستطيع‬
‫فيه المؤسسة ممارسة وظائفها اإلنتاجية أو الخدماتية‪.‬‬

‫‪1‬السيد عليوة‪ ،‬مرجع سابق‪.39 ،‬‬

‫‪59‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ - 2‬تصحيح االنطباعات السيئة عن المؤسسة لدى جماهيرها والتي قد تسببها‬

‫معلومات خاطئة وذلك بهدف استعادة ثقة الجمهور في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ – 3‬النهوض بواجبات المسؤولية االجتماعية للمؤسسات نحو المجتمع المحيط‪،‬‬
‫وذلك انطالقا من إدراك ممارس العالقات العامة لدى أهمية هذه الواجبات في‬
‫تدعيم نشاط المؤسسة‪.‬‬
‫‪– 4‬زيادة ثقة الجمهور في الموقف المالي للمؤسسة‪ ،‬وبناء الثقة الشاملة بها ودعمها‬
‫‪1‬‬
‫بين الجماهير النوعية تجاه المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬دور العالقات العامة في بناء هوية المؤسسة‪:‬‬
‫هوية المؤسسة هي االنطباع الذهني لدى المتعاملين معها عن خدماتها وسياساتها‬
‫وأنظمته ـا سواء كانـوا من اـلـداعمين‪ ،‬أو المفترضين‪ ،‬أو العـ ـاملين‪ ،‬أو العمـالء أو‬
‫الموردين‪ ،‬أو الحكومة‪ ،‬أو المنافسين أو غير ذلك من المؤسسات واألشخاص الذين‬
‫تتضمنهم البيئة الداخلية والخارجية التي تتعامل معها‪.‬‬
‫وعلى نفس الوتيرة تقوم العالقات العامة ببناء هوية جيدة للمؤسسة بغية تحسين‬
‫الصورة الذهنية وذلك بالحرص على تكوين هوية قوية للمؤسسة وتدعيمها والقضاء على‬
‫السلبيات التي تعوق استمرارها ونموها‪ ،‬فالمهمة األساسية لدى العالقات العامة استخدام‬
‫األساليب والوسائل لجعل إسم المؤسسة على جميع األلسنة‪ ،‬ويعد هذا إعالنا مجانيا‬
‫وترويج أنشطتها ومنتجاتها‪ ،‬وكل هذا يتوقف على توجيه الجمهور ولفت انتباهه للمؤسسة‬
‫وتحسينها له‪.‬‬
‫وعلى مستوى المؤسسات هناك معايير للصفات المميزة للشركات ذات السمعة‬
‫الحسنة نشرتها مجلة "فورتن‪ "fortune‬من خالل عملية مسحية لخمسمائة شركة‪ ،‬وهذه‬
‫الصفات تركزت في ثمان صفات هي كالتالي‪:‬‬

‫‪1‬السيد عليوة‪ ،‬مرجع سابق‪.39 ،‬‬

‫‪60‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ .1‬جودة اإلدارة‪.‬‬
‫‪ .2‬القدرة على التطور ( التطور في البنية الداخلية أو الخدمات أو النمو في‬
‫اإليرادات)‪.‬‬
‫‪ .3‬جودة المنتج أو الخدمة (ومن الممكن وضع معايير لقياس جودة الخدمات)‪.‬‬
‫‪ .4‬الحفاظ على األشخاص المهمين‪.‬‬
‫‪ .5‬الموقف المالي السليم‪.‬‬
‫‪ .6‬استخدام أصول وموجودات المؤسسة بشكل أمثل‪.‬‬
‫‪ .7‬درجة االبتكار في الخدمات والعمليات التي تقدمها المؤسسات‪.‬‬
‫‪ .8‬صداقاتها مع البيئة‪.‬‬
‫ولهذا تعمل إدارة العالقات العام ـ ـة كل ما بوسعها لتوفير كل هذه الصفات في‬
‫المؤسسة ألنها سوف تكتسب سمعة حسنة لدى جمهورها وال يمكن ألي مؤسسة أن تتنازل‬
‫عن صورتها الذهنية لدى جمهورها‪ ،‬والسعي لبناء سمعة طيبة لها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫المراحل التي تمر بها العالقات العامة في بناء هوية المؤسسة‪:‬‬
‫تمر العالقات العامة بثالث مراحل في بناء هوية المؤسسة و المتمثلة في‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬المعرفــــــــة‪:‬‬
‫فمعرف ـ ـ ـ ـة الشيء هي الخط ـ ـ ـ ـوة األولى في الص ـ ـ ـ ـورة داخ ـ ـ ـ ـل العقل‪ ،‬والمعرفة التفصيلية‬
‫تؤكد المعلومة أكثر من اإلجمالية‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬اإلدراك‪:‬‬
‫بمعنى ربط المعرفة بالمفاهيم والثقافة الشخصية السابقة لتتحول إلى إدراك عقلي كامل‪،‬‬
‫ويتمثل بقناعة كاملة للفرد اتجاه المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬خالد عزب‪ ،‬إدارة السياسات اإلعالمية (القاهرة‪ :‬دار المحروسة للنشر والتوزيع ‪2003‬م)‪.97 ،‬‬

‫‪61‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬السلوك‪:‬‬

‫وتتمثل في صيغة التفاعل مع المدرك وأسلوب التعبير عنه إيجابيا أو سلبيا‪ ،‬أو قوليا أو‬
‫حتى ذهنيا‪.‬‬
‫وتتكون الصورة الذهني ـ ـ ـة للمؤسس ـ ـ ـة من بعض أو كل العناصر التالي ـ ـ ـة‪ :‬إسم‬
‫المؤسس ـ ـ ـة‪ ،‬وفلسفتها ورمزه ـ ـ ـا الرسمي أو شعارهـ ـ ــا وموظفيها وقادتها‪ ،‬وخدم ـ ـ ـاتها التي‬
‫تقدمها‪ ،‬وفلسفتها وسياساتها‪ ،‬وق ارراتها‪ ،‬وتاريخها‪ ،‬وانجازاتها ولباس موظفيها ومواقعها‬
‫وسياراتها‪ ،‬ودورها في خدمة المجتمع ومساهماتها في الحياة العامة السياسية واالجتماعية‬
‫واالقتصادية‪ ،‬وفي هذا اإلطار يؤكد "كلير اوستن" على االنطباعات األولى ويرى أنها‬
‫مهمة للغاية‪ ،‬ألن الجمهور يكون صورة فورية عن المؤسسة من خالل أول اتصال له‬
‫بها‪ ،‬وقد يكون االتصال عبر الهاتف‪ ،‬أو الزيارة الشخصية‪ ،‬أو شراء المنتج‪ ،‬أو االستفادة‬
‫‪1‬‬
‫من الخدمة‪.‬‬

‫‪1‬خالد عزب‪ ،‬نفس المرجع السابق‪.97 ،‬‬

‫‪62‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثاني‪ :‬إستراتيجيات وأساليب اتصال العالقات العامة لتحسين‬

‫الصورة المؤسساتية‪:‬‬
‫تعتبر العالقات العامة شأنها من شأن أي إدارة تعتمد على إستراتيجيات وأساليب‬
‫اتصالية‪ ،‬تؤدي بدورها إلى بناء الصورة المرغوبة وتتمثل في‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬استراتيجيات العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬

‫يثبت كل من الباحثان "مارويك و بيل ‪ " Marwick&Pill‬وجود عالقة وثيقة بين‬
‫اإلدارة االستراتيجية الناجحة للمؤسسة وبين إدارة صورتها الذهنية‪ ،‬بل إنهما يؤكدان‬
‫إمكانية إحداث تنمية للمؤسسة وتطوير ألدائها لالستفادة من نتائج بحوث الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪ 1،‬ذلك أنه عندما تتخذ إدارة المؤسسة ق ارراتها االستراتيجية فإن ذلك يعني حدوث‬
‫تأثيرات متبادلة بين اإلدارة االستراتيجية والصورة الذهنية التي تتخذ أحد المسارين التاليين‬
‫حيث أن هناك مبدآن أرثاهما أبو العالقات العامة الحديثة "إيفرلي" في تكوين صورة ذهنية‬
‫وهي‪:‬‬
‫المبدأ األول‪:‬‬
‫إذا كان الواقع سيئا‪ ،‬يجب أوال تنقية هذا الواقع‪ ،‬وتدارك ما به من أخطاء بدال من‬
‫محاولة إخفائها أو تزييفها بكلمات معسولة سرعان ما يزول أثرها ويكشف زيفها‪.‬‬
‫المبدأ الثاني‪:‬‬
‫ال يكفي أن تفعل الخير‪ ،‬وانما البد أن تعلم الناس ما تفعله من خير‪ ،‬كما أن‬
‫الصورة اإلنسانية ألي فرد ال تتحقق إال من خالل المشاركة االجتماعية مع من حوله‬

‫‪1‬علي عجوة و كريمان فريد‪ ،‬إدارة العالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية و إدارة األزمات (القاهرة‪ :‬دار عالم‬
‫الكتب‪2008،‬م)‪.131 ،‬‬

‫‪63‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫وهناك عبارة شائعة لـ "فولتير" في هذا الخصوص تقول‪" :‬إن الطريقة الوحيدة التي تجعل‬
‫‪1‬‬
‫بها الناس يتحدثون عنك بصورة حسنة هي أن تتصرف بطريقة طيبة"‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم استراتيجيات تكوين العالقات العامة للصورة الذهنية للمؤسسات إلى‪:‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية الصورة الداخلية‪:‬‬
‫من خالل تأسيس برنامج االتصال مع الموظفين والمحافظة عليه وتشجيع الحوار‬
‫وجها لوجه مع القوى العاملة‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية الصورة الخارجية‪:‬‬
‫من خالل تطوير العالقة مع الحكومة والقطاع الخاص والمؤسسات المماثلة‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية الصورة لدى الداعمين والمتبرعين‪:‬‬
‫من خالل التدفق المستمر للمعلومات والتواصل المباشر عبر الزيارات الشخصية‬
‫والدعوات واللقاءات‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية الصورة لدى المستفيدين من خدمات المؤسسات‪:‬‬
‫من خالل تطوير األداء وتحسين الخدمة وسد الحاجة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية إدارة القضايا‪:‬‬
‫من خـ ـ ـ ـالل بحث القضايـ ـ ـ ـا واألزمـ ـ ـ ـات وتحديدهـ ـ ـ ـا ومراقبتها‪ ،‬وادارتها وتقويمها‬
‫لتقليل التأثيرات السلبية‪ ،‬ولزيادة الفرص اإليجابية للمؤسسات‪ ،‬وتطوير وتنفيذ‬
‫برنامج االتصال اإلعالمي‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية العالقات االجتماعية‪:‬‬
‫لتطوير االتصال الفعال وبرامج التعليم التي تبني قاعدة التأييد مع عامة أفراد‬
‫المجتمع‪.‬‬

‫‪1‬السيد عليوة‪ ،‬مرجع سابق‪.89 ،‬‬

‫‪64‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬استراتيجية العالقات اإلعالمية‪:‬‬

‫من خالل إيجاد قنوات اتصال دائمة وقوية مع وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية التطوير المهني‪:‬‬
‫من خالل متابعة فرص التطوير المهنية وتوفير مهارات االتصال والنصح للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية استخدام المؤسسات لل نترنت‪:‬‬
‫تنمية العالقات مع األعضاء ودمج جميع المؤيدين للمؤسسة من خالل الرسائل‬
‫اإللكترونية التي يرسلها إليهم موقع المؤسسة عبر األنترنت والحرص على استمرار‬
‫جذب األعضاء لزيارة موقع المؤسسة‪ ،‬التفاعل مع المؤيد وليس االكتفاء فقط بإرسال‬
‫الرسائل اإللكترونية لهم‪ ،‬التواصل معهم باستخدام مجموعة مختلفة ومتنوعة من طرق‬
‫االتصال‪ ،‬التعليم والتحسين المستمرين لمستوى أداء الموقع‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجية الوالء‪:‬‬
‫من خالل محاولة تكوين عالقات طويلة األمد من ذوي الوالء الكبير‪ ،‬ومحاولة معرفة‬
‫‪1‬‬
‫أسباب قلة والء ذوي الوالء المنخفض وعالجها‪.‬‬
‫هذه بعض االستراتيجيات التي يلجا إليها أو إلى بعضها العاملون بالعالقات العامة‬
‫لتحقيق أهدافهم‪ ،‬ومن المهم أن نؤكد على ضرورة د ارس ـ ـ ـ ــة الموقف قبل اختي ـ ـ ـ ــار األسلوب‬
‫أو االستراتيجية المناسبة‪ ،‬فما يصلح لموقف ال يصلح لموقف آخر بل قد يأتي أث ار عكسيا‬
‫ال يتوقعه واضع االستراتيجية‪.‬‬
‫ولك ــن ه ــذا ال يعن ــي أن الص ــورة الت ــي تتك ــون ف ــي أذه ــان األفـ ـراد تظ ــل ثابت ـ ـ ـ ـ ــة ف ــي‬
‫معالمهـ ـ ــا بــال أي تغييــر فــي مختلــف الظــروف واألح ـوال‪ ،‬فالصــورة عمليـ ـ ــة ديناميكي ـ ـ ـ ـ ــة ال‬
‫تتصف بالثبـ ـ ـ ــات والجمود وانمـا تتسـم بالمرون ـ ـ ـ ــة والتفاعـل المسـتمر فتتطـور وتنمـو وتسـتمر‬
‫وتتعدد وتتعمق‪ ،‬وتقبل التغيير طوال الحياة‪.‬‬

‫السيد عليوة‪ ،‬مرجع سابق‪.90 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪65‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثاني‪ :‬األساليب االتصالية في العالقات العامة لتحسين الصورة‬

‫المؤسساتية‪.‬‬
‫يشير مفهوم "االتصال" إلى العملية‪ ،‬أو الوسيلة التي تنقل بها األفكار والمعلومات‬
‫بين الناس داخل نسق اجتماعي معين‪.‬‬
‫كما يعرفه "كولي" بأنه عمليات لتبادل الحقائق والمعلومات واألفكار بين اإلدارة‬
‫العليا‪ ،‬والعاملين بكافة مستوياتهم‪ ،‬بهدف تحقيق الفهم المشترك بين الجميع‪ ،‬كما تنظر‬
‫المؤسسات المعاصرة إلى االتصال باعتباره عملية تستخدمها اإلدارة العليا للربط بين‬
‫وظائفها اإلدارية‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة نستنتج بأن "االتصال" يعد محو ار أساسيا لنشاط‬
‫العالقات العامة الذي يهدف إلى تحقيق االنسجام والتناغم بين جماهير المؤسسة على‬
‫المستوى الداخلي والخارجي‪.‬‬
‫كما توظف إدارة العالقات العامة "االتصال" في تحسين الصورة المؤسساتية من‬
‫خالل استخدام مزيجا من األساليب االتصالية للتأثير في مختلف جماهير المؤسسة‪ ،‬بكل‬
‫ما تشمله من رموز سمعية وبصرية على أنها الجماهير المتلقية لهذه االتصاالت مما‬
‫يؤدي إلى تحول المدركات العقلية إلى صورة ذهنية للمؤسسة ناتجة عن تفاعل مصادر‬
‫اتصالية عن طريق‪:‬‬
‫أوال‪ :‬االتصاالت الشخصية المباشرة‪:‬‬
‫تساهم االتصاالت الشخصية اليومية بين العاملين في المؤسسة والجمهور‬
‫الخارجي في تكوين انطباعات لذا هذا األخير‪ ،‬حيث يعكس الموظفون أثناء تعامالتهم‬
‫داخل وخارج المؤسسة صورة ذهنية عنها ويؤثرون على كيفية إدراك الجمهور لها‪ ،‬فهم‬
‫ينقلون رسالة المؤسسة وسياساتها في اتصاالتهم الرسمية وغير الرسمية‪ ،‬فلالتصاالت‬

‫‪66‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشخصية دور كبير في عملية إقناع المجموعات الخارجية ولها تأثير قوي على نقل‬
‫‪1‬‬
‫الصورة المرغوبة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪-1‬البيع الشخصي (أفراد االتصال)‪:‬‬
‫تعددت التعاريف الخاصة بالبيع الشخصي وفيما يلي أهم هذه التعاريف‪:‬‬
‫‪" -‬العملية المتعلقة بإمداد المستهلك أو المستفيد أو المنتفع بالمعلومات واغرائه أو‬
‫‪2‬‬
‫إلقناعه بشراء السلعة أو االنتفاع من الخدمة"‪.‬‬
‫‪ " -‬البيع الشخصي عبارة عن عرض من شخص آلخر ويتضمن اتصاال مباش ار‬
‫وتفاعل بين شخصين أو أكثر (البائع والمشتري)"‬
‫من خالل التعريفين السابقين نستخلص أن البيع الشخصي يتميز بالنقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يمثل االتصال المباشر وجها لوجه بين البائع والمشتري‪.‬‬
‫‪ ‬يساهم في دفع العمالء خاصة المرتقبين نحو الشراء أو االنتفاع بالخدمة المعروفة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن أفراد االتصال من التعريف المباشر والسريع على ردود أفعال المستهلكين اتجاه‬
‫المؤسسة ومزيجها التسويقي لخدماتها‪.‬‬
‫‪ ‬أما عن الدور الذي يلعبه البيع الشخصي في تحسين صورة المؤسسة كجانب آخر‬
‫لتكامل العالقات العامة مع باقي عناصر المزيج الترويجي فيتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬االستقبال الجيد للوافدين على المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة إقامة عالقات شخصية مع المستفيدين من الخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة تبني توجه مهني‪ ،‬فالمستفيد يتطلع دوما للحصول على خدمة راقية من‬
‫أشخاص يثق بهم‪.‬‬

‫‪1‬علي عجوة وكريمان فريد‪ ،‬مرجع سابق‪.138 ،‬‬

‫‪2‬محمد منير حجاب‪ ،‬صحر محمد وهبي‪ ،‬المداخل األساسية للعالقات العامة (القاهرة‪ :‬دار الفجر للنشر والتوزيع‬
‫‪.177 ،)1993،‬‬

‫‪67‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬ضرورة ترسيخ صورة إيجابية في ذهن المستفيد سواء عن المؤسسة أو عن العاملين‬

‫بها فالزبائن قد يقدمون المؤسسة في ضوء كفاءة أفرادها أي المتعمدين عليها‪.‬‬
‫‪ -2‬التسويق المباشر‬
‫يعرف التسويق المباشر على أنه استخدام لقنوات االتصال المباشر بجماهير‬
‫المؤسسة من أجل تزويدهم بالمعلومات المتعلقة بالمؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬أو أنه األسلوب‬
‫الداعم للعالقات الشخصية طويلة األجل بين المؤسسة وجماهيرها‪ ،‬وذلك باستعمال عدة‬
‫وسائل منها‪ :‬البريد المباشر واإللكتروني‪ ،‬الهاتف‪ ،‬الفاكس ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫كما يمكن تعريف التسويق المباشر على أنه‪ " :‬نظام لالتصال التفاعلي في مجال‬
‫التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية التي تحقق استجابة ملموسة‬
‫بأقل جهد ممكن‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة تتضح النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يرمز التسويق المباشر إلى بناء وتكوين عالقة دائمة بين المؤسسة ومختلف‬
‫جماهيرها‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق المباشر وسيلة اتصالية تفاعلية ألنه يحقق التفاعل بين المؤسسة والزبون‪،‬‬
‫وكذلك بين المؤسسة والبيئة التي تنشط فيها‪.‬‬
‫أما عن أوجه تكامل العالقات العامة مع التسويق المباشر في تحسين صورة المؤسسة‬
‫فيكمن فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬أسلوب االستجابة لمتطلبات الزبائن قبل وبعد الشراء وبالتالي المساهمة في وجود‬
‫منتجاتها بما يساهم في الرفع من شهرة المؤسسة ومنتجاتها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‬زيادة ثقة الجماهير بالمؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬حسن محمد خير الدين‪ ،‬العالقات العامة بين النظرية والتطبيق(القاهرة‪ :‬جامعة عين شمس القاهرة‪،132 ،)1972 ،‬‬
‫‪.133‬‬

‫‪68‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثانيا‪ :‬االتصاالت الجماهيرية‪:‬‬

‫تشكل الصورة الذهنية للمؤسسة للجماهير وخصوصا الخارجية منها من خالل الوسائل‬
‫االتصالية الجماهيرية التي تستخدمها العالقات العامة سواء في شكل‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعالنات المؤسساتية‪:‬‬
‫يعتبر استعمال العالقات العامة لمثل هذا النوع من اإلعالنات من أوجه تكامل‬
‫العالقات العامة مع بقية عناصر المزيج الترويجي‪ ،‬وقد حظي هذا النوع من النصيب‬
‫األوفى في عملية تواصل المؤسسة مع جماهيرها بغية تحقيق الصورة المرغوبة‪ ،‬حيث‬
‫يتميز هذا اإلعالن بتركيزه على النقاط العريضة التي لها عالقة بالمؤسسة ككل‪ ،‬في حين‬
‫تركز اإلعالنات المتعلقة بالمؤسسة بأنها إعالنات متخصصة بصورة المؤسسة أو لقضية‬
‫ما تروج لها المؤسسة‪ ،‬ويختلف مقدار كل صنف منها باختالف البلدان مثال توجد في‬
‫الشركات اليابانية نزعة أقوى من الشركات األمريكية لتحدث في إعالناتها عن إسمها‬
‫التجاري وقيمته المعنوية وزيادة الوعي بها‪.‬‬
‫واألفضل على المؤسسات تبني فكر حديث مبني على استعمال اإلعالنات التي‬
‫يروج المنتجات والمؤسسة في نفس الوقت وفيما يلي الحاالت التي توضح متى تستخدم‬
‫اإلعالنات المتعلقة بالمؤسسة‪:‬‬
‫‪ ‬عندما يكون شراء الزبون معتمدا على إسم المؤسسة واسم المنتج‪ :‬في هذه الحالة تكون‬
‫السمعة التي تتمتع بها المؤسسة عنص ار هاما في عملية االختيار عند المستهلكين‬
‫بتوضيح موظفي الشركة بأنهم مدربين على خدمتهم بأحسن الطرق وتشيع هذه الفكرة‬
‫في شركات الطيران والخدمات التأمينية وغيرها‪.‬‬
‫‪ ‬عندما تكون دورة الشراء طويلة‪ :‬يكون اإلعالن المتعلق بالمنتجات التي يشتريها‬
‫المستهلكين بكثرة ممال وغير مجدي وهو ما يستدعي بالمؤسسة اعتماد هذا النوع من‬

‫‪69‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫اإلعالنات بغية اإلبقاء على إسم المؤسسة في أعين جماهيرها ومن أشهر الشركات‬
‫المعتمدة على هذه الفكرة شركة "فيليبس"‪.‬‬
‫‪ ‬عندما يوجد تداخل بين إسم المؤسسة وبين إسم المنتج‪ :‬وهذا يشيع في ميدان‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ ‬عند إعرابنا على الشكر واالمتنان للموظفين العاملين في المؤسسة‪.‬‬
‫ويمكن أن تعدد أصناف اإلعالن المؤسسي كما يوضحه الجدول‪:‬‬
‫الخصائص‬ ‫الصنف‬
‫إعالنات خاصة بصورة المؤسسة و األعمال الخيرية وتشجيع‬ ‫اإلعالم التجاري وقيمته و أعمال‬
‫البرامج الرياضية والثقافية‬ ‫الخير‬
‫تقديم التقارير عن النتائج المالية والمبادرات الجديدة‪ ،‬صراع حملة‬
‫ماليا‬
‫األسهم‪ ،‬الدفاع ضد أية محاولة لالستيالء على المؤسسة‬
‫تقديم الشكر على إسهاماتهم في نجاحات المؤسسة في هذا التوجه‬
‫(توجيه اإلعالن للعاملين) مهم جدا في المؤسسات ألنه يزيد من‬ ‫الموظفين‬
‫أداء العاملين في خدمة المستهلكين‬
‫إعالنات خاصة بقضايا معينة اجتماعية أو تجارية‪ ،‬التحالف مع‬
‫أعضاء جدد‪ ،‬إنهاء سوء تفاهم‪ ،‬التصدي لقضية أو أي تعليق في‬ ‫المكانة‬
‫الصحافة‬
‫رموز جديدة للهوية (تغيير شعارات المؤسسة أو إسمها التجاري)‬
‫الوعي‬
‫أو أي تغيير يحدث على مستوى المؤسسة‬

‫المصدر‪ :‬غراهم دولينغ‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.219‬‬

‫الجدول ‪ -1-‬يمثل تعدد أصناف اإلعالن المؤسسي و خصائصه‬

‫غراهام دولينغ‪ ،‬مرجع سابق‪.219 ،217 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪70‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -2‬الرعاية (‪:)Le parrainage et le sponsoring‬‬

‫نوع آخر من األساليب االتصالية الذي تركز عليها العالقات العامة في عملية‬
‫تحسين صورة المؤسسة‪ ،‬حيث يعرف من طرف وحدة االستخبارات التابعة لمجلة‬
‫إيكونيميست (‪ )1980‬بأنها "المدفوعات النقدية أو العينية في سبيل نشاط ال يشكل جزءا‬
‫من الوظيفة التجارية الرئيسية للهيئة الراعية وذلك بلقاء شيء من الدعاية"‪.1‬‬
‫ويعرف "دي ار فور‪ "Durafour‬الرعاية على أنها‪ ":‬مجموع األموال المقدمة‬
‫للتظاهرات الرياضية أو المنتجات أو الهيئات"‪ .‬فقد أصبح هذا النشاط من أهم النشاطات‬
‫التي تركز عليها المؤسسات من أجل تحسين صورتها‪ ،‬وكذا تحسين موقفها لدى تعامليها‬
‫وتوسيع دائرة نشاطها‪ ،‬كما أن المؤسسة تسطر أهدافا من وراء الرعاية تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تعزيز الصورة الطيبة للمؤسسة لدى الجماهير التي تتعامل معها‪.‬‬
‫‪ ‬تعزيز العالقة داخل المجتمع و بالتالي ممارسة المسؤولية االجتماعية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬رفع معنويات الموظفين واثارة الحماس لديهم‪.‬‬
‫‪ -3‬دعم األنشطة الخيرية‪:‬‬
‫تعتمد المؤسسات هنا في دعم األفعال الخيرية من خالل تقديم الهبات (العينية‬
‫والنقدية) للجمعيات الثقافية والخيرية‪ ،‬في محاولة منها تحسين صورة عالمتها بين‬
‫المنافسين‪ ،‬والبحث عن أحسن وضعية لها‪ ،‬كما أنها تسعى للتعريف بعالمتها ومنتجاتها‬
‫(البحث عن الشهرة)‪ ،‬وكذا شرح قيمتها‪ ،‬ومن ثم ترسيخها في أذهان الجمهور‪ ،‬من أشهر‬
‫الشركات التي تعتمد على هذا األسلوب شركة "بوينغ" شركة "جونسون وجونسون"‪ ،‬وشركة‬
‫‪2‬‬
‫"ماكدونالد" التي أنشأت منزل دونالد ماكدونالد لألطفال المصابين بداء السرطان‪.‬‬

‫غراهام دوليانغ‪ ،‬مرجع سابق‪.218 ،219 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬غراهام دوليانغ‪ ،‬مرجع سابق‪.221،222 ،‬‬

‫‪71‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثالثا‪ :‬االتصاالت التنظيمية األخرى‪:‬‬

‫تستخدم العالقات العامة عدة أشكال اتصالية أخرى تحاول من خاللها إعطاء‬
‫صورة جيدة لجماهيرها وتؤثر هذه االتصاالت المتنوعة في تحسين أو تشكيل الصورة‬
‫المؤسساتية مثل‪:‬‬
‫‪-1‬تنظيم المعارض‪:‬‬
‫تعتبر المعارض سواء التجارية أو غيرها من أهم طرق االتصال التسويقي‪ ،‬حيث‬
‫يتم من خاللها تقديم المؤسسة والخدمات المراد الترويج لها‪ ،‬كما أنها تعتبر من أفضل‬
‫الطرق لمقابلة جماهير المؤسسة (الزبائن الحاليين أو المتوقعين‪ ،‬الموزعين‪ ،‬الموردين‪،‬‬
‫‪...‬إلخ)‪ ،‬ويقوم بتنظيم المعارض إما مؤسسات خاصة أو هيئات حكومية تهدف لتنشيط‬
‫التجارة والتعريف بالمؤسسات العاملة في مختلف القطاعات‪ ،‬وتقوم المؤسسات الراغبة في‬
‫هذه المعارض بتأجير المساحة المرغوبة من الجهة المنظمة للمعرض‪ ،‬ويوقع عقد‬
‫‪1‬‬
‫بينهما‪.‬‬
‫‪-2‬األساليب المكتوبة‪:‬‬
‫تعتبر كأسلوب تنظيمي آخر تلجأ إليه المؤسسة بغية تحسين صورتها وتتمثل في‪:‬‬
‫مجلة المؤسسة‪:‬‬
‫تتمثل في دورية تقوم بإعالم األطراف التالية‪ :‬المستخدمين‪ ،‬الموزعين‪ ،‬الموردين‬
‫بمعلومات تختلف حسب طبيعتها‪ ،‬إذ نميز‪:‬‬
‫‪ -‬معلومات حول المؤسسة منشورة من طرف اإلدارة‪.‬‬
‫‪ -‬معلومات حول الجمعيات الداخلية للمؤسسة (لجنة المؤسسة ومنتدياتها‪...‬إلخ)‪.‬‬
‫‪ -‬أخبار عن المنتجات الجديدة التي تقدمها المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬محسن فتحي عبد الصبور‪ ،‬أسرار الترويج في عصر العولمة(مصر‪ :‬مجموعة النيل العربية‪.31 ،)2001 ،‬‬

‫‪72‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫سجل الشكاوى‪:‬‬
‫وهو مهم جدا لنشاط المؤسسة إذ يوفر المجال أمام جماهير المؤسسات إلى التعبير عن‬
‫المشاكل التي يواجهونها مع المؤسسة‪ ،‬حيث تعتبر عملية معالجة الشكاوى المقدمة ضد‬
‫المؤسسة سواء من طرف الموزعين أو الموردين أو المستهلكين وغيرها من أهم ما تركز‬
‫عليه المؤسسة في تحسين عالقاتها مع جماهيرها‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالمية الصحفية‪ ،‬الملف الصحفي‪.‬‬
‫‪ -‬التقارير السنوية‪ :‬سواء المتعلقة باإلنجازات المحققة من طرف المؤسسة أو التقارير‬
‫المالية للمساهمين ‪...‬إلخ‪.‬‬
‫مطبوعات المؤسسة‪:‬‬
‫من بين المطبوعات التي يقوم أخصائيو العالقات العامة بإعدادها ما يلي‪:‬‬
‫النشرات‪:‬‬
‫وهي عبارة عن صحيفة أو عدة صفحات‪ ،‬توضع على شكل مطويات لتسهيل حملها‪،‬‬
‫بحيث تشمل هاته النشرات معلومات تعريفية بالمؤسسة وأهم المستجدات في حياتها‪ ،‬يتم‬
‫تسليم هاته النشرات بالمجان للموزعين والموردين‪.‬‬
‫الكتيبات‪:‬‬
‫تحتاج المؤسسات إلى إصدار كتيبات من وقت آلخر لشرح برامجها للجمهور الداخلي‬
‫والخارجي كطرح منتج جديد أو أسلوب استعمال منتج ما أو غيرها من المناسبات التي‬
‫‪1‬‬
‫تستدعي ذلك‪.‬‬

‫‪1‬محمد منير حجاب‪ ،‬صحر محمد وهبي‪ ،‬المرجع السابق‪.176 ،‬‬

‫‪73‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-3‬المؤتمرات والزيارات واأليام المفتوحة‪:‬‬

‫تعتبر المؤتمرات والملتقيات من بين األساليب االتصالية الفعال ـ ـ ـة في العالقات‬
‫العامة‪ ،‬حيث تستهدف المؤسسات من خاللها العاملين بها لشرح سياساتها لهم‪ ،‬وفتح‬
‫مجال االتصال المباشر مع العمال بغية االستفادة من اقتراحاتهم‪ ،‬كما تعتبر هذه‬
‫الملتقيات والمؤتمرات وسيلة فعالة للتكوين والتدريب‪.‬‬
‫كما البد على المؤسسة االهتمام بنقابات العمال‪ ،‬فالعالقات العامة لها دور‬
‫أساسي في هذا المجال إذ أنها يجب أن تحافظ على عالقات جيدة مع أعضاء النقابات‬
‫ورؤسائها من خالل الزيارات لمقر النقابة واالتصال الشخصي بمسؤولي النقابة وعقد‬
‫‪1‬‬
‫االجتماعات‪.‬‬
‫وتعمل هذه المصادر االتصالية المختلفة على تحديد معالم الصورة الذهنية لدى‬
‫األفراد حيث تختلف هذه المعالم من فرد آلخر حسب القدرة العقلية للفرد على تكوين‬
‫الصورة واعادة تركيبها‪.‬‬
‫أيضا قد يكون الفرد الخارجي صورة ذهنية عن المؤسسة من خالل األفراد الذين‬
‫من حوله فهم ينقلون له أحاسيسهم وانطباعاتهم عن المؤسسة‪ ،‬وبحسب سلبية أو إيجابية‬
‫هذه األحاسيس تتأثر صورة المؤسسة في ذهن الفرد‪.‬‬

‫‪1‬محسن فتحي عبد الصبور‪ ،‬أسرار الترويج في عصر العولمة‪ ،‬مرجع سابق‪.35 ،‬‬

‫‪74‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫اتصاالت‬ ‫اتصاالت‬ ‫اتصاالت ذاتية‬

‫اتصاالت أخرى‬ ‫جماهيرية عبر‬ ‫شخصية بين‬ ‫للفرد بمن‬
‫مثل‪ :‬مؤتمرات‬ ‫وسائل اإلعالم‬ ‫عمال‬ ‫حوله‬
‫والجمهور‬
‫الخارجي‬

‫تكوين الصورة الذهنية لدى جماهير‬

‫المؤسسة‬

‫الشكل رقم (‪ :)03‬دور االتصال في تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة‬

‫المصدر‪ :‬على عجوة وكريمان فريد‪ ،‬إدارة العالقات العامة‪ ،‬ص ‪.138‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬المشاكل التي تواجه العالقات العامة في بناء الصورة‬

‫المؤسساتية‪:‬‬
‫تقوم برامج العالقات العامة بوظيفتين أساسيتين من أجل بناء وتعزيز سمعة‬
‫المؤسسة و هما وظيفتا البناء والتصحيح‪.‬‬
‫وتعني وظيفة البناء خلق سمعة طيبة للمؤسسة ودعم ثقة الجمهور فيها وكفالة إيمانه‬
‫واقناعه برسالتها وأهدافها وكفاءتها وبرامجها وانجازاتها والمحافظة على عالقات وصالت‬
‫قوية عن طريق ما تقدمه العالقات العامة من وسائل إيجابية بناءة‪.‬‬
‫وتهتم وظيفة التصحيح بتحسين الصورة السيئة لدى جماهيرها وهي الصورة التي تكون قد‬
‫تكونت بسبب سلوكيات غير سليمة أو معلومة خاطئة‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب األول‪ :‬المشاكل الداخلية التي تواجه العالقات العامة في بناء الصورة‬
‫المؤسساتية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تعريفها‪:‬‬
‫وهي مشكالت تكون داخل المؤسسة وتخص مجاالت اإلدارة وتنجم عن عدم وجود‬
‫فهم مشترك وانعدام المصداقية‪ ،‬فهي باختصار تعبر عن تعارض في األفكار وأنماط‬
‫السلوك والتصرف وغياب الفهم المشترك بين األشخاص في المؤسسة‪.‬‬
‫وبالموازاة مع ذلك فإنها تعبر عن عدم االنسجام الذي يجب أن يكون بين طرفين‬
‫تجمعهم مصالح سواء كان هذا التعارض في األفكار سببه طرف واحد أو قد ينجم من‬
‫‪1‬‬
‫كال الطرفين‪.‬‬
‫وادارة العالقات العامة في جميع الحاالت تقع عليها مسؤولية معالجة هذا الوضع‪،‬‬
‫وعدم فتح المجال وتهيئة المناخ الذي من شأنه أن يؤثر على الوضع أكثر ويساعد على‬
‫انتشار هذه المشكلة‪ ،‬والتي بإمكانها أن تقضي على الحاالت السابقة لإلدارة العامة في‬
‫بناء جسور الصداقة بينها وبين زبائنها‪ ،‬وعليه فإن أي مشكلة قد تواجه إدارة العالقات‬
‫العامة يستوجب عليها أوال معرفة أسباب المشكلة واالطالع عليها ومحاولة إيجاد حلول‬
‫‪2‬‬
‫جادة وفورية لها دون استصغار لسبب من األسباب‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسباب المشاكل الداخلية التي تواجهها المؤسسة في بناء الصورة المؤسساتية‪:‬‬
‫يمكن اختصار أهم أسباب المشاكل الداخلية في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬فشل اإلدارة التسويقية في شرح سياستها لزبائنها‪.‬‬
‫‪ ‬عدم االهتمام بالزبائن داخل المؤسسة (إهمال العالقات اإلنسانية)‪.‬‬
‫‪ ‬التعارض بين أهداف المؤسسة وأهداف الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬عدم مد العمال بكافة المعلومات عن المؤسسة وأهدافها وعالقاتها الخارجية‪.‬‬

‫‪1‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬هندسة اإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬مرجع سابق‪334 ،‬‬
‫‪2‬إسماعيل علي سعد‪ ،‬اإلعالم والدعاية (اإلسكندرية‪ :‬دار المعرفة الجامعية‪.86 ،)2004 ،‬‬

‫‪76‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬فشل اإلدارة التسويقية في بناء سمعة طيبة للمؤسسة من خالل ممارسة أنشطة‬
‫معينة وتزويد الزبائن بالمعلومات وعالج المشكالت التي تواجه أطراف التعامل‬
‫الخارجي والداخلي مع المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم استخدام وسائل االتصال المناسبة التي من شأنها إيصال الرسالة في الوقت‬
‫المناسب وبالطريقة المناسبة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مظاهر المشاكل الداخلية‪:‬‬
‫المشاكل الداخلية قد تعاني منها كل طرف من أطراف المؤسسة مع اختالف في درجة‬
‫التفاوت وهذا حسب طبيعة التعامل ومن أهم مظاهرها نجد ما يلي‪:‬‬
‫‪-1‬الخوف من االبتكار‪:‬‬
‫وهذا ما يظهر غالبا على العمال في المؤسسة‪ ،‬فوضع المؤسسة لحواجز بينها وبين‬
‫عمالها وتحسيسهم بعدم إسهامهم في خدمتها وبأن دورهم يتوقف عند ما تأمرهم به اإلدارة‬
‫العليا‪ ،‬يجعلهم كاآللة بال أي ابتكار وال إبداع‪ ،‬وهذا سبب تخوفهم من إبراز مواهبهم‬
‫واسهاماتهم‪ ،‬ألن هذا قد ينجم عنه تصرف من اإلدارة قد ال يكون في صالحهم‪.‬‬
‫‪-2‬الكسل واإلهمال‪:‬‬
‫إن شعور العمال باإلهمال المتواصل من قبل المؤسسة لهم‪ ،‬يجعلهم في حالة استنكار‬
‫‪1‬‬
‫دائمة تعود بالسلب على المؤسسة وصورتها‪ ،‬وكما قيل فاقد الشيء ال يعطيه‪.‬‬
‫‪-3‬االعتماد على الخبرات المستوردة من خارج المؤسسة أو البالد‪:‬‬
‫قد يكون هذا دليال عن عدم اعتراف المؤسسة بالكفاءات الموجودة‪ ،‬سواء على مستوى‬
‫المؤسسة أو مستوى البالد‪ ،‬مما يؤدي بها إلى االستعانة بالخارج‪.‬‬

‫‪1‬ماجدة العطية‪ ،‬سلوك المنظمة (سلوك الفرد والمنظمة)‪ ،‬مرجع سابق‪.72 ،‬‬

‫‪77‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-4‬استخدام وسائل إعالمية غير مناسبة للهدف‪:‬‬

‫بسبب عدم الدراسة لعادات وتقاليد واتجاهات وميوالت الزبائن‪ ،‬قد ال يقع االختيار‬
‫الصحيح للمؤسسة لوسائل اإلعالم المناسبة في االتصال بزبائنها‪.‬‬
‫‪-5‬عدم الفهم الجيد للمؤسسة لحاجات ورغبات الزبائن‪:‬‬
‫وهو عدم قدرة المؤسسة على فهم حاجات ورغبات الزبائن ومن ثم استحالة تحقيقها‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬المشاكل الخارجية التي تواجه المؤسسة في بناء الصورة المؤسساتية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تعريفها‬
‫هي مشاكل تنجم من البيئة الخارجية وتؤثر على البيئة الداخلية للمؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسبابها‬
‫‪-1‬نقص المعرفة االقتصادية لدى الزبائن‪:‬‬
‫ويقصد بها أن معظم الزبائن ألي مؤسسة كانت‪ ،‬تنقصهم المعلومات الكافية عنها‬
‫لتوطيد العالقة بينهم وبين المؤسسة‪ ،‬وعليه معظم الزبائن قد يبنون آراء وتصورات عن‬
‫المؤسسة أو الحكم عليها وعلى منتجاتها دون أدنى معرفة سابقة‪ ،‬سواء انطالقا من‬
‫شائعات تردد في أوساطهم أو عن طريق تنبؤات وتكهنات قد تكون معظمها غير صحيحة‬
‫والمعروف أن الزبائن باختالف أنواعهم يتميزون بادعائهم للمعرفة وأنهم على دراية بكل‬
‫ما يحصل حولـ ـ ـهم وأنهـ ـ ـم ملمـ ـ ـون بك ـ ـ ـ ـ ـل المستجدات الحاصلـ ـ ـة في المؤسسـ ـ ـات بصفـ ـة‬
‫عامة‪ ،‬والمؤسسة المتعامل معها بصفة خاصة‪ ،‬هذا االدعاء ينجم عنه تمسك هؤالء‬
‫الزبائن بآرائهم وعدم قبولهم للواقع أو الحقائق‪ ،‬مما يؤثر على العالقة بين المؤسسة‬
‫‪1‬‬
‫وزبائنها‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الكريم عبد العزيز الصقار "المجلة العربية للعلوم اإلدارية علمية محكمة تصدر عن مجلس النشر العلمي‪،‬‬
‫جامعة الكويت‪ ،‬العدد الثالث‪2006 ،‬م‪.308 ،‬‬

‫‪78‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-2‬انعدام األمن‪:‬‬
‫تميزت الفترة األخيرة باتخاذ المؤسسات المختلفة إلجراءات أمن صارمة جراء‬
‫أعمال العنف والتخريب التي أصبحت تشهدها معظم هذه المؤسسات‪ ،‬هذا ما يحتم على‬
‫المؤسسة القيام بعمليات التفتيش الروتينية والمستمرة خاصة األجانب منهم‪ ،‬وهذا خوفا من‬
‫وقوع حوادث كالتفجيرات أو أعمال الشغب‪ ،‬ولقد أدت هذه اإلجراءات رغم مبررات قوية‬
‫ومنطقية لها إلى عزل المؤسسة عن زبائنها ومحيطها وبالتالي ازدادت مشكلة بناء جسور‬
‫الصداقة والثقة بين المؤسسة وزبائنها‪.‬‬
‫‪-3‬تأثير الدولة وأصحاب المصالح‪:‬‬
‫ففي معظم األحيان نجد أن الزبائن يتأثرون كثي ار بق اررات الدولة والحكومة فيما‬
‫يخص استهالك بعض المنتجات‪ ،‬فنجدهم ال يقومون باتخاذ خطوة حيال أمر ما‪ ،‬حتى‬
‫تقرر الدولة وجهة نظرها في ذلك األمر‪ ،‬ونجدهم يتأثرون كذلك باتجاهات وآراء نقابات‬
‫العمال‪ ،‬وجمعيات حماية المستهلك‪ ،‬وحماية البيئة وغيرهم الذين يقومون غالبا بنشر نوع‬
‫من التخوف وسط الزبائن تجاه سلوكيات وتصرفات ومنتجات المؤسسات المتعامل معها‪.‬‬
‫‪ -4‬تأثير وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫كما عرفنا سابقا بأن لوسائل اإلعالم األثر الكبير في عملية إقناع الزبائن وجذبهم‪،‬‬
‫كما أنها قد تكون بالمقابل وسيلة لنفورهم من التعامل مع المؤسسة وهذا حسب ما تقوم‬
‫‪1‬‬
‫بنشره عليها‪ ،‬وكثي ار ما تكون وسائل اإلعالم سببا مباش ار في التأثير على المؤسسة‪.‬‬
‫ولذلك على اإلدارة التسويقية استغالل هذه الوسائل بما يمكن أن يخدم صالحها‪،‬‬
‫ألنها بمثابة همزة الوصل بين المؤسسة وزبائنها‪ ،‬الذين مهما حاولت المؤسسة فإنها ال‬
‫تستطيع التحكم في مشاعرهم‪ ،‬لذا فإن سيطرتها على وسائل اإلعالم هو كسب للزبائن‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الكريم عبد العزيز الصقار‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.309‬‬

‫‪79‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب الثالث‪ :‬كيفية مواجهة العالقات العامة للمشاكل التي تواجهها في بناء الصورة‬
‫المؤسساتية‪:‬‬
‫تقوم العالقات العامة بحل المشاكل الداخلية و الخارجية التي تواجهها إثر بنائها‬
‫للصورة المؤسساتية‪ ،‬كما تتبنى جملة من العوامل ‪ ،‬و هي كاآلتي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬العوامل التي تؤثر على حل المشاكل الداخلية‪:‬‬
‫من بينها مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬فلسفة اإلدارة العليا تجاه الجمهور‪:‬‬
‫‪ -‬إن مدى إيمان اإلدارة العليا بأهمية أراء جماهير المؤسسة‪ ،‬ووضعها في االعتبار‬
‫عند وضع السياسات‪ :‬ينعكس على مدى دعمها إلدارة العالقات العامة واعطائها‬
‫موقعا مالئما في الهيكل التنظيمي للمؤسسة‪ ،‬ولألخذ بمشورتها وتوصياتها‪ ،‬كما‬
‫تتوقف مسـ ـ ـ ـاحة نشاط العالقـ ـ ـ ـات العـ ـ ـ ـامة‪ ،‬على ما تخصصـ ـ ـ ـه اإلدارة العليـ ـ ـ ـا من‬
‫ميزانيـ ـ ـ ـة أو مخصصات مالية‪.‬‬
‫‪ -‬مدى تفهم اإلدارة العليا لطبيعة دور العالقات العامة‪ :‬إن كثير من اإلداريين ال‬
‫يتفهمون طبيعة عمل العالقات العامة‪ ،‬فالبعض ينظر إليها كما لو كانت نشاطا‬
‫مؤقتا تلجأ إليه المؤسسة إذا ما دعت الحاجة إلى ذلك مما يقلل من دورها و‬
‫‪1‬‬
‫يعطيها مكانة ثانوية‪.‬‬
‫‪ ‬سياسات العاملين‪:‬‬
‫إن نجاح العالقات العامة ال يتوقف على موظفيها فقط‪ ،‬بل على كل العاملين‬
‫بالمؤسسة لذلك فإن رضا العاملين عن المؤسسة أو عدم رضاؤهم يؤثر على فعالية‬
‫برامج العالقات العامة ونجاحها في كسب الجمهور وتدعيم اآلراء والصورة الذهنية‬
‫‪2‬‬
‫المثلى للمؤسسة‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬اإلمكانيات المادية والبشرية‪:‬‬

‫إن توفير المقررات االقتصادية‪ ،‬للعالقات العامة كنشاط حيوي داخل الهيكل‬
‫التنظيمي‪ ،‬يؤثر على فعالية نشاطها‪ ،‬ومدى ما تحققه من نجاح في الوصول لألهداف‬
‫المحددة سلفا‪ ،‬إن توفير الموارد المالية لتغطية أوجه االتفاق على نشاط العالقات‬
‫العامة‪ ،‬وقدرة اإلدارة على استكمال إمكانيتها‪ ،‬واحتياجاتها من التجهيزات والمهارات‬
‫والخبرات‪ ،‬يزيد من قدرتها على اتخاذ الق اررات ووضع الخطط والبرامج التي من شانها‬
‫‪1‬‬
‫مساعدة اإلدارة على تقديم خدماتها بالصورة الالئقة‪.‬‬
‫أيضا ال بد من توفير الكوادر المؤهلة ذات الخبرات العالية‪ ،‬والبد أن يتمتع‬
‫أولئك الممارسين بخلفية وافيه‪ ،‬في العلوم السلوكية‪ ،‬واالجتماعية واإلدارية‪ ،‬وفي حالة‬
‫المؤسسات اإلعالمية نجد أنها تهتم دائما بالتعرف على الرأي العام وقياسه‪ ،‬لذلك البد‬
‫من وجود خبراء متمرسين في القيـ ـ ـ ـ ـ ــاس واإلحص ـ ـ ـاء بحيث تأتي نتائـ ـ ـ ـج دراستهم‪،‬‬
‫مؤش ارت لما تحققه المؤسسة من نجاح‪ ،‬ومقدمات منطقية للخطط والحمالت اإلعالمية‬
‫‪2‬‬
‫واالقناعية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العوامل التي تؤثر على حل المشاكل الخارجية‪:‬‬
‫وتشمل مجموعة من المب ـ ـ ــادئ واألهداف العليـ ـ ـ ـ ـ ـ ــا‪ ،‬والضوابط االجتماعي ـ ـ ــة‬
‫والسياسية‪ ،‬واالقتصادية ومن ثم فان إدارة العالقات العامة الرشيدة الفعالة هي تلك التي‬
‫تلم بطبيعة العوامل‪ ،‬والمتغيرات االجتماعية والبيئية المحيطة على أساس أن المؤسسة‬
‫تمثل نظاما مفتوحا في عالقة ديناميكية مستمرة مع البيئة المحيطة ولهذا كي تتسم إدارة‬
‫العالقات العامة في أعمالها وأنشطتها بالفعالية‪ ،‬البد أن تشارك مشاركة فعلية في حل‬
‫مشكالت المؤسسة‪ ،‬وأن تطلع اإلدارة على حقيقة الموقف الراهن للمؤسسة وأن يتسم‬
‫ممارسوها بالكفاءة الفنية واألكاديمية‪ ،‬التي تؤهلهم للقيام باألنشطة الدقيقة المتضمنة في‬

‫‪1‬عبد الرزاق الشيخي‪ ،‬فخري جاسم سليمان‪ ،‬مرجع سابق‪.245 ،‬‬

‫‪2‬محمد منير حجاب‪ ،‬سحر وهبي‪ ،‬مرجع سابق‪.111 ،‬‬

‫‪81‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫سياق عمل إدارة العالقات العامة‪ ،‬أيضا ممارسة االتصال على مرحلتين مع الجماهير‬
‫الداخلية والخارجية‪ ،‬باإلضافة إلى التنسيق بين كافة الجهود من أجل تحقيق أهداف‬
‫‪1‬‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬محمد منير الصحان‪ ،‬مرجع سابق‪.121 ،‬‬

‫‪82‬‬
 ‫أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة المؤسساتية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫إن العالقات العامة الناجحة تقوم على أساس االنسجام بين أعمال المؤسسة‬
‫وتوقعات الجمهور نحوها‪ ،‬ومما الشك فيه أن جميع المؤسسات تسعى إلى تحسين صورة‬
‫المؤسسة من خالل التأثير اإليجابي لجماهيرها‪ ،‬ويتضمن عمل العالقات العامة تحليال‬
‫كامال لكل الحقائق والوقائع التي تؤثر على اتجاهات الجمهور‪ ،‬وتؤكد على ثمانية جوانب‬
‫أساسية‪:‬‬
‫‪ ‬تحليل مناخ اتجاهات الجمهور نحو المؤسسة‪ ،‬إذ أنه من الضروري تحديد عملية‬
‫التأثير المتبادل مابين المؤسسة وجماهيرها‪.‬‬
‫‪ ‬تحليل اإلتجاهات نحو المؤسسة من أجل التعرف على الصورة المدركة‪.‬‬
‫‪ ‬تحليل الموقف‪ :‬وذلك من أجل التعرف على أسباب عدم الرضا بين العاملين‪.‬‬
‫‪ ‬التنبؤ باالحتياجات وتوفير الفرص‪ :‬فمن خالل عمليات المسح والتحليل يتم‬
‫اكتشاف أفضل السبل لتحسين الصورة المؤسساتية‪.‬‬
‫‪ ‬رسم السياسات الخاصة بالمؤسسة‪ :‬وذلك بوضع استراتيجيات مالئمة ترشد إلى‬
‫إصالح سياسة المؤسسة بما يتالءم والصورة المرغوبة‪.‬‬
‫‪ ‬التخطيط‪ :‬إدراك الصورة المؤسساتية الواقعية يوفر الخلفية التي يتم عليها تخطيط‬
‫البرامج واألساليب لبناء الصورة المرغوبة‪.‬‬
‫‪ ‬التغذية العكسية‪ :‬قد تظهر عند عملية التنفيذ بعض النقائص أو تظهر بعض‬
‫الصعوبات والعراقيل ولذا يجب تداركها من خالل عملية التغذية العكسية بالرجوع‬
‫إلى مسببات الخلل واصالحها‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد‬
‫التجميل‬

‫المبحث الثاني‪ :‬واقع العالقات العامة لمؤسسة ‪.GHALIA‬‬

‫المبحث األول‪ :‬التعريف بمؤسسة غالية لمواد التجميل ‪.GHALIA‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬دراسة الكمية والذي تناولت فيه نوعين من االستبيان‪.‬‬

‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫مقدمة الفصل‪:‬‬
‫تسلك المؤسسة الكثير من السبل لبناء صورة مميزة لها‪ ،‬فقد تقوم بتخفيض أسعار‬
‫منتجاتها مثال حتى تظهر بصورة المؤسسة ذات السعر المنخفض‪.‬‬
‫ولكن من أهم األنشطة التي أوكلت إليها مهمة بناء الصورة االيجابية للمؤسسة‪،‬‬
‫هو نشاط العالقات العامة‪ ،‬والذي يعتبر النشاط الوحيد الذي بإمكانه أن يرسم الصورة‬
‫المرغوبة للمؤسسة‪.‬‬
‫واسقاط هذه الفكرة على أرض الواقع‪ ،‬ارتأينا دراسة حالة مؤسسة غالية ‪GHALIA‬‬
‫للمواد التجميل لمعرفة مدى قيامها بنشاط العالقة‪ ،‬وعالقتها لبناء صورتها و من اجل هذا‬
‫قمنا باالحتكاك المباشر بالمؤسسة لمعرفة مدى تطبيقها بنشاط العالقات العامة داخل‬
‫المؤسسة وخارجها ومعرفة صورتها‪ ،‬وهذا بالقيام باستقصاء شمل الزبائن الداخلين‬
‫والخارجين‪.‬‬
‫ولهذا قمنا بتقسيم هذا الفصل إلى ثالث مباحث‪:‬‬
‫‪ -‬المبحث األول‪ :‬التعريف بالمؤسسة ‪.GHALIA‬‬
‫‪ -‬المبحث الثاني‪ :‬واقع العالقات العامة في مؤسسة ‪.GHALIA‬‬
‫‪ -‬المبحث الثالث‪ :‬الدراسة الكمية لواقع المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -1‬استبان داخلي (لعمال المؤسسة)‪.‬‬
‫‪ -2‬استبيان خارجي( شمل مجموعة من المتعاملين الحاليين والمرتقبين للمؤسسة)‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث األول‪ :‬التعريف بالمؤسسة غالية لمواد التجميل ‪GHALIA‬‬

‫سنتطرق في هذا المبحث إلى التعريف بمؤسسة "غالية ‪ "GHALIA‬ومن أهم‬
‫المنتجات التي تقوم بإنتاجها‪ ،‬والهيكل التنظيمي لها مع اإلشارة لكل قسم في هذا الهيكل‪.‬‬
‫كما سنحاول تبيين األهداف العامة لكل قسم في هذا الهيكل‪ ،‬كما سنحاول تبيين‬
‫األهداف العامة لمؤسسة غالية‪ ،‬وهذا باعتبارها مؤسسة بارزة في مجال تخصصها‬
‫وظهورها وسط منافسة شديدة‪.‬‬

‫المطلب األول‪:‬‬

‫أوال‪ :‬التقديم بمؤسسة غالية‪:‬‬

‫تعتبر مؤسسة غالية لمواد التجميل مؤسسة عائلية‪ ،‬ذات مسؤولية محدودة يقع‬
‫المصنع في المنطقة الصناعية بوسماعيل– تيبازة أما المقر االجتماعي فيوجد بديدوش‬
‫مراد – الجزائر‪.‬‬

‫وقد كانت فرصة المؤسسة للدخول للسوق‪ ،‬بعد الدراسة التي قامت بها نوعية‬
‫مستحضرات الشعر المطروحة في السوق الجزائرية‪ ،‬حيث الحظت عدم وجود منتجات‬
‫كاملة لمستحضرات الشعر خاصة المحلية منها‪.‬‬

‫فقامت بطرح تشكيلة متنوعة لمستحضرات الشعر والتي اشتملت على ‪ :‬صبغة‬
‫الشعر – أكسجين الشعر – مرطبات الشعر والمالحظ خالل السنوات األخيرة أن المؤسسة‬
‫عملت على تطوير تشكيلها بشكل ملحوظ وتغطية القطر الوطني‪ ،‬فيما يتعلق بالتسجيل‬
‫في السجل التجاري‪ ،‬فقد تم في ‪ 27‬جانفي من سنة ‪ ،2002‬أما نشاطها الرسمي‬
‫للمؤسسة فقد بدأ في ‪ 08‬ديسمبر‪ 2002‬وفيما يخص الممثل الرسمي للمؤسسة فهو‪:‬‬
‫درويش نور الدين بصفته صاحب المؤسسة والمسير لها ثم انتقلت إلى ابنه درويش‬
‫يوسف سنة ‪.2004‬‬

‫‪85‬‬
 ‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ ‬رأس المال المجمع يتكون من‪500 000:‬‬

‫‪ ‬أما عدد عمالها فقد بلغ‪ 99 :‬عامل‬
‫تقوم المؤسسة بالتعامل مع العديد من الموردين‬
‫داخل الوطن ‪ :‬جميع الواليات‬
‫خارج الوطن ‪ :‬إيطاليا‬

‫ثانيا‪ :‬الهيكل التنظيمي للمؤسسة‬

‫مجلس اإلدارة‬

‫مدير األفراد‬ ‫مدير التمويل‬ ‫مدير العالقات‬ ‫المدير اإلنتاج‬

‫العامة‬

‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬

‫البحوث التسويق‬ ‫المبيعات‬ ‫اإلعالن والترويج‬ ‫التخطيط‬

‫المصدر‪ :‬الوثائق المقدمة من طرف اإلدارة‬

‫من خالل ما سبق نالحظ بان قسم العالقات العامة هو القسم الذي توليها‬
‫المؤسسة اهتماما كبيرا‪ ،‬باعتباره يقوم بعدة وظائف أساسية والتي تلعب دو ار أساسيا على‬
‫مستوى المؤسسة‪ ،‬ومن ابزر مهامها‪:‬‬

‫‪ ‬تلبية حاجات الزبائن عن طريق تنويع المنتجات مع التركيز على الجودة والسعر‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن فرص تسويقية جديدة وتحسين معدل دورات المبيعات‪.‬‬

‫‪86‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ ‬وضع مراقبين في أسواق الجملة لمراقبة أسعار المنتجات وترصد كل مستجدات‬

‫السوق‪.‬‬
‫‪ ‬التغليف‪ :‬حيث تستعمل المؤسسة وسائلها الخاصة للتغليف وهي آالت خاصة‬
‫بالرسومات كما تتعامل مع مؤسسات خارجية أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار شكل ولون المنتج‪ :‬حيث يتضمن غالف المنتج أشكال ورسومات جذابة‬
‫يقوم بتصميمها مختصون في مجال التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬تعبئة المنتج في علب مختلفة يتم اقتنائها من خارج المؤسسة‪ ،‬حيث تتعامل‬
‫المؤسسة مع مؤسسات خاصة بإنتاج العلب‪.‬‬
‫‪ ‬تسعير المنتجات‪ :‬حيث تقوم اإلدارة التسويقية من خالل التنسيق مع مختلف‬
‫اإلدارات األخرى واألخذ بعين االعتبار المنافسة والقدرة الشرائية للمستهلك إلصدار‬
‫السعر النهائي للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة ومتابعة المنتج‪ :‬حيث تقوم اإلدارة التسويقية بدراسة مستقبلية قبل طرح‬
‫المنتج في السوق‪ ،‬كما تقوم بمتابعته بعد طرحه وهذا من خالل الخرجات الميدانية‬
‫التي يقوم بها موظفو اإلدارة وبعض األعوان التجاريين‪ ،‬حيث يتم تحضير قائمة‬
‫من األسئلة االستقصائية التي يتم من خاللها استجواب الزبائن بغرض التعرف‬
‫على آرائهم حول المنتج ثم تحليل المعطيات المتحصل عليها وأخذها بعين‬
‫االعتبار لتسلية رغباتهم‪.‬اإلنترنت‪ :‬قامت المؤسسة بتخصيص بريد إلكتروني لها‬
‫لفسح المجال للزبائن لطرح انشغالهم والتعبير عن آرائهم‪.‬‬
‫‪ ‬الكتالوج‪ :‬يتم تقديمه للزبائن من أجل التعرف بمنتجات المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬اإلشهار في أماكن البيع )‪.(PLV‬‬
‫‪ ‬تنشيط المبيعات عن طريق تقديم مرطب صغير مجانا داخل العلبة أو خفض‬
‫سعر المنتج عن المعتاد‪ ،‬وهذه التحفيزات خاصة بكل أنواع الزبائن‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ثالثا‪ :‬األهداف العامة للمؤسسة‬

‫تسعى المؤسسة لتحقيق العديد من األهداف المتعلقة بالجانب االقتصادي أو‬

‫االجتماعي‬

‫أوال‪ :‬األهداف االقتصادية‪:‬‬

‫‪ ‬الوصول لتحقيق الجودة العالمية و نيل شهادة ‪.ISO‬‬

‫‪ ‬تطوير الشراكة وهذا بالوصول إلى جميع االتفاقيات‪.‬‬
‫‪ ‬المحافظة على الحصة السوقية والعمل على توسيعها‪.‬‬
‫‪ ‬تلبية الحاجات والرغبات المتزايدة للزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬تنويع المنتجات من خالل البحث والتطوير‪.‬‬
‫‪ ‬النمو واالستم اررية‪.‬‬
‫‪ ‬االعتماد على طاقة التمويل الذاتي في تمويل االستثمارات‪.‬‬
‫‪ ‬التكيف مع المستجدات الحاصلة في السوق‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬األهداف االجتماعية‬

‫‪ ‬تخفيض األسعار بما يتماشى مع القدرة الشرائية للزبائن‪.‬‬

‫‪ ‬العمل على تغطية كامل التراب الوطني‪.‬‬
‫‪ ‬تقليص نسبة البطالة‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول والعمل على تحقيق ثقافة التنمية المستدامة‪.‬‬

‫‪88‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المبحث الثاني‪ :‬واقع العالقات العامة لمؤسسة ‪GHALIA‬‬

‫تقوم المؤسسة ببعض األساليب والتي تقوي صورتها من خاللها حيث تصلح عالقات‬
‫المؤسسة ومحيطها الداخلي والخارجي قوية جدا و تتمثل في‪:‬‬

‫تجسيد مبادئ العالقات العامة‪ :‬وتم ذلك عن طريق‪:‬‬

‫‪ -‬تقديم أجندة باسم غالية إلى عمال موظفين المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم مآزر بيضاء تحمل اسم المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم قميص ومأزر لكل موظف في الشركة يحمل اسم المؤسسة‬

‫‪ -‬تقديم ألجندة االلكترونية‪.‬‬

‫ومن هذا المنطلق تعتمد المؤسسة على االتصال من أجل تحقيق أهدافها‪ ،‬حيث‬
‫تعتمد على الملصقات والتقارير التي تتكفل بها إدارة العالقات العامة‪ ،‬هذه التقارير‬
‫والملصقات تتضمن قوانين جديدة أو معلومات تتعلق بالمنتجات أو نظام العمل‪.‬‬

‫كما قامت المؤسسة بوضع نظام داخلي تجسد في دفتر يحتوي على قوانين العمل‬
‫والسلوكات الواجب على العمال إتباعها وكل ما له عالقة بالسير الحسن داخل المؤسسة‬
‫يقدم هذا الدفتر لكل عامل جديد على يطلع عليه ويتعرف على قوانين سير العمل داخل‬
‫المؤسسة قبل مزاولة مهامه فيها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬االتصاالت المباشرة‪:‬‬

‫‪89‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫من المعلوم أن االتصال ضرورة حتمية تفرضها المصالح المشتركة والمختلفة بين‬
‫المؤسسة وجمهورها سواء الداخلين أو الخارجين‪ ،‬واالتصال باختالف أنواعه ذو أهمية‬
‫كبيرة لكال الطرفين (المؤسسة – الجمهور)‬

‫وهذا للدور الكبير الذي يلعبه في عملية اإلعالم سواء فيما يتعلق بنشاطات‬
‫المؤسسة أو أهدافها‪ ،‬ولهذا الغرض تعمل مؤسسة ‪ GHALIA‬على استثمار كل البدائل‬
‫المتاحة لوسائل االتصال سواء تعلق األمر باالتصال الداخلي أو الخارجي‪ ،‬من أجل‬
‫توطيد عالقاتها بجمهورها ومحاولة تقليص المسافات وغلق كل الثغرات التي من شأنها‬
‫تعميق الفارق الزماني والمكاني بينها وبين جمهورها‪.‬‬

‫الرعاية‪:‬‬

‫تقوم المؤسسة بمساعدة اليتامى والفقراء المقبيلت على الزواج وتكفلها بكل‬
‫احتياجاتهم بما يخص اختصاصها‪.‬‬

‫‪ -1‬المعارض‪:‬‬

‫قامت مؤسسة ‪ GHALIA‬بتنظيم مشاركة في العديد من المعارض‪ ،‬سواء على‬

‫المستوى المحلي أو الجهوي في سنة ‪ 2015‬قامت بعرض منتجاتها في معرض صالون‬
‫االبتكار (وطني) حيث حا از على الجائزة األولى‪ ،‬ثم نفس الصالون سنة ‪ 2016‬إضافة‬
‫إلى صالون المرأة بمناسبة عيد المرأة في ‪ 08‬مارس‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -2‬التسويق المباشر‪:‬‬

‫تعتمد المؤسسة في ترويج المنتوجاتها على أسلوب االتصال والتسويق المباشر‬

‫وذلك باالحتكاك بالزبائن عن طريق مروجين للمنتوجات والمستجدات التي تطرح في‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪ -3‬التوصل عبر األنترنت‪:‬‬

‫وضعت المؤسسة على شبكة األنترنت موقع الكتروني‬

‫‪ http//www.andreadoti.net‬وذلك حتى يسهل على الزبون معرفة شكلية منتجاتها‬
‫وخصائصها وبالتالي اتخاذ قرار الشراء من طرف المستهلك‬

‫ثانيا‪ :‬االتصال غير المباشر‪:‬‬

‫‪ ‬اللوحات اإلشهارية‪:‬‬
‫قامت مؤسسة غالية بوضع لوحات إشهارية عن مختلف منتجاتها وهذا‬
‫على المستوى المحلي والجهوي وقد عملت على اختيار مناطق إستراتيجية لوضع‬
‫هذه اللوحات‪ ،‬وهدفها التعريف بالمنتوج بخط عريض مع صورة ملفتة االنتباه لجب‬
‫الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬التلفزيون‪:‬‬
‫تعرض مؤسسة غالية أعمال عن طريق القيام بالحمالت اإلشهارية في‬
‫التلفزيون هو القيام بترويج المنتوج باإلضافة إلى تقديم خصائصه ألن التلفزيون‬
‫يعطي نسبة كبيرة من المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬ترويج مبيعات‪:‬‬
‫تم تنظيم مسابقة بين البائعين في سنة‪ 2009-2008‬و الهدف منها تحفيز‬
‫الموزعين على االهتمام أكثر بمنتوجات غالية وتمثلت العملية في بيع الموزع أكبر‬

‫‪91‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫عدد من الوحدات(منتوجات غالية) سيحصل على جائزة قيمة وهي تخصيص‬

‫‪ % 15‬من نسبة المبيعات‪.‬‬

‫الثاني‪:‬‬ ‫المبحث‬
‫تتكون المؤسسة من ‪ 99‬موظف‪ ،‬تم استجواب ‪ 46‬موظف فقط‪ ،‬والسبب هو امتناع‬
‫بعض الموظفين من االستجواب والبعض األخر بسبب الغيابات والعطل واالجازت‪.‬‬
‫أوال‪ /‬الجمهور الداخلي‪ :‬بيانات شخصية‬
‫‪ -1‬توزيع الفئات حسب الجنس‪:‬‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%67.39‬‬ ‫‪31‬‬ ‫ذكر‬
‫‪%32.61‬‬ ‫‪15‬‬ ‫أنثى‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫من خالل الجدول نالحظ بأن نسبة الذكور تقدر ب ـ ‪ %67.39‬أما نسبة اإلناث‬
‫حسب العينة المأخوذة فتقدر ‪ %32.61‬و ذلك لالستفادة من الجنسين على حد سواء‪،‬‬
‫كما نجد من ذلك أن هذه المؤسسة يغلب عليها الطابع الذكوري‪ ،‬ويمكن تفسير ذلك‬
‫بطبيعة االعمال التي تقوم بها والتي تعتمد كثي ار على الجهد العضلي‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -2‬السن‪:‬‬
‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬
‫‪%17.39‬‬ ‫‪08‬‬ ‫[‪] 28-19‬‬
‫‪%19.56‬‬ ‫‪09‬‬ ‫[‪]38-29‬‬
‫‪%32.61‬‬ ‫‪15‬‬ ‫[‪]48-39‬‬
‫‪%23.91‬‬ ‫‪11‬‬ ‫[‪]58-49‬‬
‫‪%6.52‬‬ ‫‪03‬‬ ‫[‪]68-59‬‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫يتبين من خالل الجدول أن ‪ %32.61‬من الجمهور الداخلي للمؤسسة تتراوح‬
‫أعمارهم ما بين [‪ 48-39‬سنة] و‪ %23.91‬من المبحوثين تتراوح أعمارهم ما بين [‪-49‬‬
‫‪ 58‬سنة]‪ ،‬كما نجد أن فئة األفراد الذين تتروح أعمارهم ما بين [‪38-29‬سنة] والتي تعد‬
‫في األساس الفئة األكثر نشاطا في أي مؤسسة بالنظر إلى السن ال تتعدي نسبتها‬
‫‪ ،%19.56‬أما فئة األفراد األقل من ‪ 29‬سنة فال تتعدى نسبتهم ‪ %17.39‬في‬
‫المؤسسة‪ ،‬وكانت نسبة فئة [‪68-59‬سنة] ضئيلة ولكن معتبرة وقدرت نسبتها‪. %6.52‬‬
‫إذن ما يستنتج من الجدول أن جمهور المؤسسة يغلب عليه طابع الكهولة‪ ،‬مما قد‬
‫يؤثر على إنتاجية المؤسسة والتي تعتمد في األساس على الجهد العضلي‪ ،‬ويمكن أن‬
‫نرجعه إلى االستقرار في المؤسسة‪ ،‬حيث أن أغلبية العمال لهم أقدمية فيها‪ ،‬وقلة الفئة‬
‫الشابة يرجع إلى قلة التوظيف داخل المؤسسة‪ ،‬وهذا األسلوب قدر يعيق تطور الخدمات‬
‫التي تقدمها لعدم اعتمادها على تجديد جمهورها الداخلي‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -3‬توزيع العينة حسب المستوى التعليمي‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%10.87‬‬ ‫‪05‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪%23.91‬‬ ‫‪11‬‬ ‫متوسط‬
‫‪%23.91‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪41،31%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫جامعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫ما بعد التدرج‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫نالحظ من خالل الجدول أن أغلبية العمال والموظفين داخل المؤسسة لهم مستوى‬
‫تعليمي متوسط حيث أن ‪ %23.91‬من الجمهور الداخلي للمؤسسة لهم مستوى تعليمي‬
‫متوسط وكذلك األمر بنفس النسبة للمستوى التعليم الثانوي‪ ،‬أما نسبة الجامعي في‬
‫المؤسسة فتقدر ب ـ ‪ ،%41.30‬أما فئة االبتدائي فكانت نسبتهم ‪ %10.87‬غير أن‬
‫المؤسسة االقتصادية إلنتاج مواد التجميل لم تعتمد بشكل واسع على اإلطارات وذلك‬
‫لطابع المؤسسة‪ ،‬حيث أنها مؤسسة إنتاجية بالدرجة األولى‪ ،‬وهي في حاجة أكثر إلى‬
‫العمال المهنيين وأصحاب الحرف‪ ،‬دون إهمال أصحاب المؤهالت العلمية العالية الذين‬
‫يساهمون في التنظيم داخل المؤسسة وتسويق منتجاتها لدى الجمهور الخارجي‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -4‬توزيع الفئات على أساس المهنة‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%26.08‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اإلطارات‬
‫‪%30.43‬‬ ‫‪14‬‬ ‫المسيرين‬
‫‪%43.48‬‬ ‫‪20‬‬ ‫العاملين‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫نالحظ من خالل الجدول أن ‪ %26.08‬من اإلطارات الذي تعتمد عليه المؤسسة‪،‬‬

‫ونجد ‪ %30.43‬من الجمهور الداخلي من فئة المسيرين والذين يتوزعون على كافة أقسام‬
‫المؤسسة‪ ،‬فيما تشكل فئة العمال النسبة األكبر والمقدرة ب ـ ‪ %43.48‬واعتماد المؤسسة‬
‫بنسبة كبيرة يعود إلى طبيعة الخدمات والوظائف التي تقوم بها‪ ،‬والتي تعتمد بشكل أساسي‬
‫على الجهد العضلي والفني من خالل تصنيع األعمدة اإلشهارية وتركيبها ووضعها في‬
‫األماكن الخاصة بها‪ ،‬وكذا تصميم اللوحات والتي تحتاج إلى أصحاب المهارات الفنية‪،‬‬
‫مما يجعل فئة العمال داخل الورشات هي الطاغية‪ ،‬ومع ذلك ال يجب إهمال الجهد‬
‫الفكري الفعال الذي يمثله اإلطارات‪ ،‬واعتماد المؤسسة بنسبة معتبرة على المسيرين بين‬
‫حرصها على توفير مناخ العمل المناسب للعمال‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ثانيا‪ -5 :‬بيانات حول مدى معرفة الجمهور الداخلي بالمؤسسة‬

‫هل لديك فكرة عن األنشطة االتصالية؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%67.39‬‬ ‫‪31‬‬ ‫نعم‬
‫‪%32.61‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫نالحظ من خالل الجدول أن أكبر نسبة من الجمهور الداخلي للمؤسسة كانت على‬
‫دراية ومعرفة باألنشطة االتصالية التي كانت تقوم بها المؤسسة حيث تقدر هذه النسبة بـ ـ‬
‫‪ ،%67.39‬أما األفراد المبحوثين الذين لم تكن لهم دراية بهذه النشاطات فكانت نسبتهم‬
‫‪ . %32.61‬نستنتج أن المؤسسة على اتصال دائم بجمهورها الداخلي من خالل القيام‬
‫بتوفير جملة من النشاطات والفعاليات لكسب جمهورها الداخلي‪ ،‬إذ تهتم بالجوانب‬
‫االتصالية وتوليها أهمية كبيرة وهو ما يتأكد من خالل الجدول‪.‬‬
‫‪ -6‬أهم األنشطة االتصالية المتوفرة داخل المؤسسة‬
‫‪ -‬فيما تتمثل األنشطة االتصالية التي تقدمها المؤسسة؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%30.43‬‬ ‫‪14‬‬ ‫معارض‬
‫‪%8.69‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أبواب مفتوحة‬
‫‪%00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مجلة المؤسسة‬
‫‪%00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ندوات‬
‫‪%10.86‬‬ ‫‪5‬‬ ‫دورات تكوينية‬
‫‪%17.39‬‬ ‫‪8‬‬ ‫كتيبات ومنشورات‬

‫‪96‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪%15.21‬‬ ‫‪7‬‬ ‫كتيبات ودورات تكوينية‬

‫‪%8.69‬‬ ‫‪4‬‬ ‫معارض‪ +‬كتيبات ومنشورات‬
‫‪%4.34‬‬ ‫‪2‬‬ ‫لوحات إشهارية‬
‫‪%4.34‬‬ ‫‪2‬‬ ‫حفالت‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫نالحظ من خالل الجدول أن أكثر األنشطة االتصالية واعتمادا من طرف‬
‫المؤسسة حسب ما يعتقده أفراد العينة هي المعارض واألبواب المفتوحة بنسبة مئوية تقدر‬
‫بـ ـ ـ ‪ %39.12‬لكل منهما لتليها بعد ذلك الكتيبات والمنشورات بنسبة ‪%17.39‬بعد ذلك‬
‫الدورات التكوينية بنسبة‪ % 10.86‬لتأتي في المرتبة األخيرة اللوحات اإلشهارية بنسبة‬
‫‪.%4.34‬‬
‫ومنه المؤسسة تقدر أهمية األنشطة االتصالية التي تعد أساس العالقات العامة‪ ،‬وال يمكن‬
‫االستغناء عنها لما لها من فائدة على الجمهور الداخلي في المؤسسة وهو ما يتأكد الحقا‬
‫من خالل الجدول رقم ‪ 07‬حيث أن هناك نسبة كبيرة من المستفيدين من هذه النشاطات‪.‬‬
‫‪ -7‬يبين إذا كان أفراد العينة قد استفادوا من األنشطة االتصالية أو ال‪.‬‬
‫‪ -‬هل استفدت من األنشطة االتصالية؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الفئة‬

‫‪%67.39‬‬ ‫‪31‬‬ ‫نعم‬
‫‪%32.61‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫‪97‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫من خالل هذا الجدول الذي يبين إمكانية استفادة الجمهور الداخلي للمؤسسة من‬
‫عدمها‪ ،‬كانت نسبة الذين أجابوا بنعم تعادل ‪ ،%67.39‬أما الذين أروا فشل األنشطة‬
‫االتصالية في أداء وظيفتها فتقدر نسبتهم بـ ـ ‪.%32.61‬‬
‫نستنتج أن األنشطة االتصالية لها جانب كبير من الفعالية وتلعب دو ار مهما داخل‬
‫المؤسسة‪ ،‬وهذه االستفادة تعود بالفائدة على األفراد والمؤسسة بحيث تساعد على ضمان‬
‫االستقرار داخل المؤسسة وزرع الطمأنينة بين الموظفين والعمال‪.‬‬
‫‪ -8‬يبين كيفية استفاد األفراد من األنشطة االتصالية‪.‬‬
‫‪ -‬هل تتمثل هذه االستفادة في‪:‬‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%34.78‬‬ ‫‪16‬‬ ‫تحسين مستوى األداء‬
‫‪%26.08‬‬ ‫‪12‬‬ ‫نوعية العمال داخل المؤسسة‬
‫‪%21.74‬‬ ‫‪10‬‬ ‫نسبة المهارات‬
‫‪%17.74‬‬ ‫‪8‬‬ ‫تحسين األداء ونوعية العمال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫من خالل الجدول نالحظ أن االستفادة من األنشطة االتصالية كانت ممثلة في‬
‫تحسين األداء بنسبة ‪ %34.78‬تلبيها نوعية العمال والموظفين داخل المؤسسة بنسبة‬
‫‪ %26.08‬أما الفائدة األخيرة التي يراها الجمهور الداخلي لألنشطة االتصالية قدرت‬
‫نسبتها ‪%17.74‬وتتمثل في تحسين األداء ونوعية العمال‪.‬‬

‫نستنتج أن األنشطة التي تقوم بها المؤسسة تعود بالفائدة على الجمهور الداخلية‬
‫وعلى المؤسسة على حد سواء فهي من ناحية تزيد من معرفة الجمهور وثقته في أدائها‪،‬‬
‫ومن ناحية أخرى تستفيد المؤسسة من رفع مستوى األداء للعمال حيث يرفع من إنتاجها‬

‫‪98‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ويتضمن تواجدها في السوق‪ ،‬إذن العالقات العامة داخل المؤسسة تؤدي دورها بطريقة‬
‫غير مباشرة‪.‬‬

‫‪ -9‬يبين درجة فاعلية األنشطة االتصالية التي تقدمها المؤسسة‬

‫‪ -‬كيف تقام هذه األنشطة االتصالية؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%35‬‬ ‫‪14‬‬ ‫فعالة جدا‬
‫‪%50‬‬ ‫‪20‬‬ ‫متوسطة الفعالية‬
‫‪%15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ليست فعالة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫من خالل الجدول نالحظ أن نسبة العمال المبحوثين الذين يرون أن األنشطة‬
‫االتصالية متوسطة الفعالية تقدر بـ ـ ‪ ،%50‬في حين أن نسبة األفراد الذين يرون أنها‬
‫فعالة بصورة كبيرة تقارب بـ ـ ‪ ،%35‬فيما يعتقد ‪ %15‬من األفراد المبحوثين أن ما توفره‬
‫المؤسسة من نشاطات غير فعال مطلقا وليس له أي فائدة‪ .‬إذن تؤدي األنشطة االتصالية‬
‫داخل المؤسسة دو ار متوسط الفعالية في تقريب المؤسسة والتعريف بها لدى الجمهور‬
‫الدا خلي‪ ،‬مع العلم أن هناك فئات من الجمهور ال ترى فيها فائدة وتعتبرها مضيعة للجهد‬
‫والمال‪ ،‬ويتحتم على المؤسسة توزيع هذه األنشطة حتى تكون أكثر فاعلية في التأثير من‬
‫خالل اعتماد أشكال جديدة لالتصال كمجلة المؤسسة والندوات واقناع الجمهور بقيمتها‪.‬‬

‫‪99‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -10‬يبين فيما إذا كان الرمز مهم في تحسين صورة المؤسسة‪.‬‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%62.5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫نعم‬
‫‪%37.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫يلعب الرمز الخاص بالمؤسسة دو ار كبي ار في التعريف بها لدى الجمهور الداخلي‬
‫وكذا الخارجي‪ ،‬حيث نجد كل المؤسسات تعتمده كممثل لها في السوق‪ ،‬ويتبين من خالل‬
‫الجدول أن ‪ %62.5‬من المبحوثين يرون أن الرمز مهم في تحسين صورة المؤسسة فيما‬
‫يرى عدد قليل من المبحوثين بنسبة ‪ %37.5‬أن الرمز ال يكتسي أية أهمية وال عالقة له‬
‫بتحسين صورة المؤسسة ويمكن إرجاع تقدير الجمهور الداخلي لقيمة الرمز إلى كون‬
‫المؤسسة تولي أهمية كبيرة لرمزها نتيجة لمعرفتها لدوره في تحسين الصورة‪ ،‬فعملت على‬
‫التعريف به لدى الجمهور الداخلي على األنشطة االتصالية المتنوعة‪.‬‬
‫‪ -11‬يبين فيما تتمثل األهمية التي يقدمها رمز المؤسسة‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%66.66‬‬ ‫‪28‬‬ ‫التعريف بالمؤسسة‬
‫‪%33.33‬‬ ‫‪14‬‬ ‫التعبير عن صورة المؤسسة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪42‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يبين الجدول أن ‪ %66.66‬من األفراد المبحوثين يرون بأن أهمية الرمز بالنسبة للمؤسسة‬
‫يكمن بالتعريف بها من خالل توفير جميع المعطيات عنها‪ ،‬وعلى العكس من ذلك يرى‬
‫‪ %33.33‬من المبحوثين أن أهمية الرمز تكمن في العبير عن صورة المؤسسة‪ .‬نستنتج‬

‫‪100‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫أن المؤسسة ركزت باألساس على دور الرمز في التعريف بالمؤسسة ولم توضح للجمهور‬
‫أثر الرمز في التعبير عن الصورة الحسنة في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -12‬يبين مدى معرفة الجمهور الداخلي لمعنى رمز مؤسسته‬
‫‪ -‬هل تعرف معنى رمز المؤسسة؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%73.91‬‬ ‫‪34‬‬ ‫نعم‬
‫‪%26.08‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫تكمن فائدة رمز المؤسسة في التعبير عن معنى سليم يدفع األفراد ويجلبهم نحو المؤسسة‪،‬‬
‫وتبين نتائج الجدول أعاله أن نسبة المبحوثين الذين يعرفون أن رمز المؤسسة الوطنية‬
‫لمواد التجمل هي ‪ ،%73.91‬فيما يقر ‪ %26.08‬من األفراد المستطلعة آرائهم بجهلهم‬
‫وعد م معرفتهم بالمعنى الذي يشير رمز المؤسسة‪ .‬وقد الحظنا أن المؤسسة قامت بوضع‬
‫صور خاصة برمز المؤسسة في محيطها الداخلي والخارجي وعلى مختلف الملصقات‬
‫المعلقة داخل المؤسسة وكذا الملصقات المنتجة والموجهة إلى الجمهور الخارجي‪ ،‬وأيضا‬
‫تم وضع رمز المؤسسة على السيارات الخاصة بالمؤسسة مما جعل كل أفراد الجمهور‬
‫يتعرفون إلى هذا الرمز‪.‬‬

‫‪101‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -13‬هل تعتقد أن المؤسسة معروفة لدى الجمهور الخارجي؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%82.60‬‬ ‫‪38‬‬ ‫نعم‬
‫‪%17.39‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪32‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫من خالل الجدول ترى أغلبية من المبحوثين أن المؤسسة التي ينتمون إليها لدى الجمهور‬
‫الخارجي بنسبة ‪ %82.60‬وذلك بحكم أقدميتها وسيطرتها على السوق الجزائرية منذ عام‬
‫‪ ،2002‬أما ‪ %17.39‬من مجموع المبحوثين يرون أن المؤسسة غير معروفة لدى‬
‫الجمهور الخارجي‪ .‬نستنتج أن الجمهور الداخلي للمؤسسة على علم بكافة النشاطات‬
‫والوظائف التي تقوم بها المؤسسة مع الجمهور الخارجي وما توفره له من خدمات ويبين‬
‫ذلك أنه على معرفة دقيقة بمؤسسته ويولي أهمية لصورتها لدى الجمهور الخارجي‪.‬‬
‫‪ -14‬يبين كيفية ممارسة العالقات العامة داخل المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬هل توجد العالقات العامة على شكل وظيفة إدارية أو نشاط اتصالي؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%43.48‬‬ ‫‪20‬‬ ‫وظيفة إدارية‬
‫‪%36.95‬‬ ‫‪17‬‬ ‫نشاط اتصالي‬
‫‪%19.56‬‬ ‫‪9‬‬ ‫وظيفة إدارية ونشاط اتصالي‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يبين الجدول أن‪ %43.48‬يرون أن العالقات العامة على مستوى المؤسسة تمارس على‬
‫شكل وظيفة إدارية‪ ،‬فيما يرى ‪ %36.95‬منم أفراد العينة أن العالقات العامة يتم‬
‫‪102‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫ممارستها في المؤسسة فقط على شكل من النشاطات االتصالية‪ .‬ومن اطالعنا ومن‬
‫خالل الجوالت االستطالعية التي قمنا بها داخل المؤسسة وجدنا أنه ال يوجد قسم‬
‫للعالقات العامة في الحين أن النتائج تبرز عكس ذلك‪ ،‬ويمكن أن نرجع السبب لعدم فهم‬
‫المبحوثين لوظيفة العالقات العالمة أو أن الجمهور الداخلي للمؤسسة ليس لديه إطالع‬
‫على الهيكل التنظيمي للمؤسسة وبالتالي فالمؤسسة بعيدة عن جمهورها‪.‬‬

‫‪ -15‬هل تعرضت المؤسسة للمشاكل؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%65.21‬‬ ‫‪30‬‬ ‫نعم‬
‫‪%26.08‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ال‬
‫‪%8.69‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ال أعلم‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫من خالل الجدل نالحظ أن ‪ %65.21‬لديهم إطالع بان المؤسسة قد تعرضت‬

‫إلى مشاكل مختلفة‪ ،‬فيما ال يرى ‪ %26.08‬من المبحوثين أن المؤسسة لم تتعرض إلى‬
‫مشاكل من قبل‪ ،‬أما ‪ %8.69‬فال يعرفون أن المؤسسة تعرضت إلى مشاكل من قبل‬
‫باعتبارهم موظفين جدد‪.‬‬

‫إن أي مؤسسة مهما كان نوعها وحجمها واإلمكانات التي تتمتع بها سواء كانت‬
‫مادية أو بشرية فإنها معرضة إلى بين لحظة و أخرى إلى مشكلة يمكن أن تهدد وجودها‪،‬‬
‫ويظهر أن الجمهور الداخلي يعايش أوضاع المؤسسة ويتابع أوضاعها في السوق‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫‪ -16‬يبين المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة‬

‫فيما تتمثل المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%54.34‬‬ ‫‪25‬‬ ‫مشاكل داخلية‬
‫‪%45.65‬‬ ‫‪21‬‬ ‫مشاكل خارجية‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يظهر من خالل الجدول أن ‪ %54.34‬من المبحوثين أن أشد المشاكل التي‬

‫تعرضت لها المؤسسة هي مشاكل ناجمة من الداخل أي مشاكل داخلية‪ ،‬فيما يرى‬
‫‪ %45.65‬من الجمهور المبحوثين أن المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة هي مشاكل‬
‫واردة من الخارج‪.‬‬
‫‪ -17‬يبين بعض أنواع المشاكل التي تعرضت إليها المؤسسة‬
‫أذكر بعض المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%47.82‬‬ ‫‪22‬‬ ‫نقص مبيعات‬
‫‪%30.43‬‬ ‫‪14‬‬ ‫عدم القدرة على المنافسة‬
‫‪%13.04‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مشكل مالي‬
‫‪%8.69‬‬ ‫‪4‬‬ ‫تأخر دفع الرواتب‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يظهر من خالل الجدول أن ‪ %47.82‬من المبحوثين أن من بين المشاكل التي‬

‫تعرضت لها المؤسسة هي نقص المبيعات فيما يرى ‪ %30.43‬من الجمهور أن المشكل‬
‫البارز الذي تعرضت له المؤسسة هو عدم القدرة على المنافسة في ظل تواجد جملة من‬

‫‪104‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المؤسسات األخرى التي تنشط في نفس المجال‪ ،‬أما‪ % 13.04‬من المبحوثين فيرون أن‬
‫المؤسسة أن المشكل البارز الذي تعرضت له المؤسسة هي عدم القدرة على المنافسة في‬
‫ظل تواجد جملة منة المؤسسات األخرى الخاصة التي تنشط في نفس المجال‪،‬‬
‫أما‪ %13.04‬من المبحوثين فيرون أن المؤسسة تعاني من مشاكل مالية تؤثر على‬
‫أدائها‪ ،‬فيما ترى البقية والمقدرة بنسبة ‪ %8.69‬فيعتقدون أن المشكل الذي تعرضت له‬
‫المؤسسة هي دفع الرواتب في بعض األحيان‪.‬‬

‫إن المشاكل التي تعترض المؤسسات تختلف باختالف الظروف واألسباب التي‬
‫أدت إلى حدوثها‪ ،‬فيما تبقى أكبر مشكلة تعيق المؤسسة وتمنع تقدمها هي اإلفالس‬
‫ونقص المبيعات‪.‬‬

‫‪ -18‬يبين كيفية تعامل المؤسسة مع المشاكل‬

‫كيف تعاملت المؤسسة مع هذه المشكلة؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%17.39‬‬ ‫‪8‬‬ ‫زيادة المبيعات‬
‫‪%32.60‬‬ ‫‪15‬‬ ‫تخفيض األسعار‬
‫‪%50‬‬ ‫‪23‬‬ ‫تحسين األداء‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يتبين من خالل الجدول أن األفراد يرون أن المؤسسة تعاملت مع المشاكل بتحسين‬

‫مستوى األداء بنسبة ‪ ،%50‬كما ترى‪ %32.60‬من المبحوثين أن المؤسسة قامت‬
‫من األفراد‬ ‫واعتمدت على تخفيض األسعار للخروج من المشكلة‪ ،‬أما ‪%17.39‬‬
‫المبحوثين يرون أن المؤسسة قامت بزيادة المبيعات للخروج من المشكلة التي لحقت بها‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫العالقات العامة من خالل النشاطات التي تنتهجها داخل المؤسسة ساهمت في‬
‫ربط الجمهور بمصير المؤسسة وجعلته يتابع كل األساليب التي اعتمدتها المؤسسة في‬
‫الخروج من المشكلة بالتالي العالقات العامة كنشاط اتصالي داخل المؤسسة ساهمت في‬
‫أداء وظيفتها‪.‬‬
‫‪ -19‬يبين مدى مساهمة العالقات العامة في المحافظة على نجاح المؤسسة في‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ -‬إلى أي مدى ساهمت العالقات العامة في المحافظة على نجاح المؤسسة في‬
‫السوق؟‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%32.60‬‬ ‫‪15‬‬ ‫كبيرة‬
‫‪%54.34‬‬ ‫‪25‬‬ ‫متوسطة‬
‫‪%13.04‬‬ ‫‪6‬‬ ‫منعدمة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪46‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫تكتسي العالقات العامة دو ار مهما في نجاح المؤسسة واستم ارريتها في السوق‬
‫ويبين الجدول أعاله أن ‪ %54.34‬من المبحوثين يرون أن العالقات العامة ساهمت في‬
‫المحافظة على نجاح المؤسسة في سوق المنافسة بصورة متوسطة‪ ،‬فيما يرى ‪%32.60‬‬
‫من المبحوثين أن العال قات العامة لها دور كبير في نجاح المؤسسة وعلى العكس من‬
‫ذلك تماما يرى ‪ %13.04‬أن نسبة مساهمة العالقات العامة كانت منعدمة ويرجعون‬
‫الفضل لنجاح المؤسسة إلى نشاطات أخرى كالتسويق واإلشهار‪.‬‬
‫إذن العالقات العامة التي يتم ممارستها من خالل األنشطة االتصالية تجعل من‬
‫مدى فعاليتها في المحافظة على نجاح المؤسسة محدودا ومتوسطا‪ ،‬وهو ما يحتم على‬

‫‪106‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المؤسسة اعتماد العالقات العامة كقسم خاص ومستقل بحيث يساعد في خدمة المؤسسة‬
‫والعمل على استقرارها‪.‬‬
‫ثانيا‪ /‬الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫تم استجواب ‪ 32‬موظف نظ ار لضيق الوقت‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحليل االستبيان الخاص بالزبائن الخارجيين‬
‫السؤال‪ :‬هل تعرف مؤسسة ‪ GHALIA‬لمواد التجميل‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫السؤال‬

‫‪%87.50‬‬ ‫‪28‬‬ ‫نعم‬
‫‪%12.50‬‬ ‫‪04‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪32‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫من خالل الجدول يتبين لنا أن المؤسسة هي محل شهرة لدى الجميع‪.‬‬

‫سؤال‪ :‬إذا كان الجواب [ نعم ] كيف تعرفت عليها؟‬

‫الجدول رقم (‪ :)02‬طريقة التعرف على المؤسسة‬

‫المجموع‬ ‫األصدقاء‬ ‫منتجاتها في‬ ‫وسائل‬ ‫نشاطاتها‬ ‫البيان‬

‫واألقارب‬ ‫األسواق‬ ‫اإلعالم‬ ‫المختلفة‬
‫‪32‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪12‬‬ ‫التكرار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%15.62‬‬ ‫‪%18.75‬‬ ‫‪%28.12‬‬ ‫‪%37.50‬‬ ‫النسبة‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫يتبين من خالل الجدول أن جميع طرق المذكورة أعاله كانت سببا في تعرف الجمهور‬
‫الخارجي على المؤسسة‪.‬‬

‫السؤال‪ :‬هل سبق لك وأن تعاملت مع مؤسسة ‪ GHALIA‬أو اقتنيت أحد منتجاتها‬
‫‪107‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫الجدول رقم (‪ :)03‬نسبة التعامل مع المؤسسة‬

‫النسبة ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫البيان‬

‫‪%78.12‬‬ ‫‪25‬‬ ‫نعم‬
‫‪%21.87‬‬ ‫‪07‬‬ ‫ال‬
‫‪%100‬‬ ‫‪32‬‬ ‫المجموع‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫من خالل الجدول يتبين أن نسبة ‪ %78.12‬من المبحوثين الذين يعرفون المؤسسة سبق‬
‫لهم التعامل معها أو اقتناء أحد منتجاتها‪ ،‬بينما نسبة ‪ %21.87‬منهم لم يسبق لهم‬
‫التعامل معها أو اقتناء أي منتج من منتجاتها‪.‬‬
‫السؤال‪ :‬إذا كان الواجب "ال" فهل هذا راجع‬
‫الجدول رقم(‪ :)04‬أسباب االمتناع عن التعامل مع مؤسسة غالية‬

‫المجموع‬ ‫سمعة المؤسسة ارتفاع أسعار منتجاتها‬ ‫التخوف من رداءة‬ ‫البيان‬

‫السيئة‬ ‫المنتج‬
‫‪12‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪05‬‬ ‫التكرار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%41.66‬‬ ‫‪%16.66‬‬ ‫‪%41.66‬‬ ‫النسبة‬
‫من إعداد الطالبة‬

‫نالحظ من خالل الجدول أعاله أن نسبة ‪ %41.66‬من المستوجبين لم يتعاملوا مع‬

‫المؤسسة أو يقتنوا منتجاتها بسبب ارتفاع أسعارها‪ ،‬أما نسبة ‪ %41.66‬لم يسبق لهم‬
‫التعامل مع المؤسسة كان سبب امتناعهم عن هذا التعامل تخوف من رداءة المنتج‪ ،‬أما‬
‫نسبة ‪ %16.66‬كان امتناعهم بسبب سمعة المؤسسة السيئة‪.‬‬
‫السؤال رقم (‪ :)05‬إذا كان الجواب ب ـ " نعم " فهل هذا راجع إلى‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)05‬أسباب التعامل مع المؤسسة‬

‫‪108‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫المجموع‬ ‫حسن تعاملها مع‬ ‫جودة منتجاتها‬ ‫سمعتها الطيبة‬ ‫البيان‬

‫الزبائن‬
‫‪32‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪17‬‬ ‫التكرار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%9.37‬‬ ‫‪%37.50‬‬ ‫‪%53.12‬‬ ‫النسبة‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫نالحظ من الجدول أعاله أن نسبة ‪%53.12‬الزبائن الذين سبق لهم التعامل مع المؤسسة‬
‫يرجع ذلك إلى سمعتها الطيبة‪ ،‬ونسبة ‪ %37.50‬منهم كان سبب تعاملهم معها بسب‬
‫جودة منتجاتها بينما نسبة ‪ %9.37‬يرون أن حسن تعامل المؤسسة مع الزبائن جعلهم‬
‫يتعاملون معها ويقتنون منتجاتها‪.‬‬
‫السؤال رقم (‪ :)06‬ما هو أول انطباع يتبادر إلى ذهنك عند ذكر مؤسسة غالية‬
‫الجدول رقم (‪ :)06‬االنطباع حول المؤسسة‬

‫المجموع‬ ‫السمعة السيئة‬ ‫السمعة الحسنة‬ ‫البيان‬

‫‪32‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪30‬‬ ‫التكرار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪%6.25‬‬ ‫‪%93.75‬‬ ‫النسبة‬
‫من إعداد الطالبة‬
‫يتبين لنا من خالل الجدول أن نسبة ‪ %93.75‬الذين يعرفون المؤسسة‪ ،‬والذين سبق أو‬
‫لم يسبق لهم التعامل معها لهم انطباع حسن حول المؤسسة بمجرد ذكر اسمها‪.‬‬

‫نتيجة العامة للجمهور الداخلي‪:‬‬

‫من خالل االستجواب تبين لنا أن المؤسسة تكتسب سمعة حسنة في أوساط الزبائن‬

‫نتيجة العامة للجمهور الخارجي‪:‬‬

‫من خالل االستجواب تبين لنا أن المؤسسة تكتسب سمعة حسنة في أوساط الزبائن‬

‫‪109‬‬
‫دراسة ميدانية لمؤسسة غالية لمواد التجميل‬ ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫بعد قيامنا بالتعرف على العالقات العامة‪ ،‬وصورة المؤسسة والعالقة بينهما ارتأينا‬
‫إلى إسقاط هذه المفاهيم في الواقع قمنا بدراسة حالة مؤسسة غالية لمواد التجميل‪ ،‬والتي‬
‫اكتشفنا من خاللها أهم النشاطات التي تقوم بها المؤسسة والمرتبطة بنشاط العالقات‬
‫العامة‪ ،‬عن طريق البيانات المقدمة من قبلها‪ ،‬استطعنا معرفة صورتها‪ ،‬عن طريق‬
‫االستبيان الذي شمل الزبائن الدخلين والخارجيين والذي بين لنا العالقة بين العالقات‬
‫العامة وصورة مؤسسة غالية‬

‫‪110‬‬
 ‫خاتمة‬

‫خاتمة‪:‬‬

‫تقوم العالقات العامة بدراسة التعامالت واالتصاالت ما بين األفراد المكونين لجمهور‬
‫المؤسسة‪ ،‬سواء على المستوى الداخلي أم الخارجي‪ ،‬كما تقوم بأداء رسالتها في تحسين‬
‫الصورة المؤسساتية وبناء سمعة للمؤسسة بين سائر المؤسسات األخرى في تكوين صورة‬
‫معينة‪.‬‬
‫للمؤسسة في أذهان الجماهير التي من شأنها تساهم في تطوير كفاءاتها ونتائجها فهو‬
‫إذن من محدداتها واستم ارريتها‪ ،‬وهو ما ينمي هاته المؤسسات إلى ضرورة بناء عالقات‬
‫وطيدة ومميزة من شأنها تريح صورة ذهنية جيدة عنها لدى فئات الجمهور‪.‬‬
‫ومن خالل الدراسة الميدانية التي قمنا بها في مؤسسة غالية لمواد التجميل‪ ،‬اتضح لنا‬
‫بأن المؤسسة تعمل جاهدة من أجل تحسين صورتها وكسب جماهيرها الداخلية والخارجية‬
‫وتوفير احتياجاته وتلبية متطلباته وألخذ بنصائحه‪.‬‬
‫النتائج العامة للدراسة‪:‬‬
‫توصلنا من خالل معالجتنا لموضوع بحثنا إلى جملة من النتائج نوجزها فيما يلي‪:‬‬
‫أوال‪:‬‬
‫نتائج الجانب النظري‪ :‬بعد معالجتنا للجانب النظري توصلنا إلى النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تساهم العالقات الجيدة في تحقيق عالقات عمل طيبة داخل المؤسسة‪ ،‬وهذا من شأنه‬
‫تحسين الصورة المؤسساتية‪.‬‬
‫‪ ‬تعتب ر العالقات العامة عملية دينامكية مستمرة تهدف إلى تحقيق مصالح الجماهير‬
‫من خالل اإلقناع والتعبير‪.‬‬
‫‪ ‬تتسم العالقات العامة بنشاطها االتصالي التأثيري الصاعد والهابط يهدف إلى تحقيق‬
‫التوافق والتكيف والتعاون‪.‬‬
 ‫خاتمة‬

‫‪ ‬تتصف العالقات العامة بالشمول‪ ،‬حيث تستوعب العديد من األنشطة والفنون‬

‫االتصالية‪ ،‬كما يمتد نشاطها ليشمل كافة المجاالت‪.‬‬
‫‪ ‬تتشكل عملية تكوين وتحسين الصورة المؤسساتية أهم المحاور التي أصبحت تركز‬
‫عليها المؤسسات من خالل اهتمامها بنشاط العالقات العامة‪.‬‬

‫نتائج الدراسة التطبيق‪:‬‬

‫من خالل معالجتنا للجانب التطبيق للبحث والذي خصصناه لدراسة حالة مؤسسة‬
‫غالية لمواد التجميل‪ ،‬توصلنا إلى نتائج التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تعتبر األساليب والوسائل التي اعتمدتها المؤسسة لها دور كبير في تحسين صورتها‬
‫فهي اعتمدت على كب الجمهور الخارجي وتلبية احتياجاته في مجال اختصاصها وهذا ما‬
‫جعلها ذات سمعة طبية‪.‬‬
‫‪ -2‬هوية المؤسسة جعلتها أكثر شهرة بين جماهيرها‪.‬‬
‫‪ -3‬ترتبط صورة المؤسسة بطبيعة العالقة بين الجمهور والمؤسسة وتشمل عدة جوانب مثل‬
‫األسعار‪ ،‬الخدمات التي تقدمها والعروض الترويجية للمؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬‬
‫بعد إنهاء معالجة الجانب النظري والتطبيق ارتأينا بتقديم بعض التوصيات الخاصة‬
‫بالجانبين النظري والتطبيقي للدراسة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬على المؤسسة غالية االهتمام بالجانب الداخلي أوال والمتمثل في هيكلها وجمهورها الداخلي‬
‫من خالل تطوير أجهزتها واالهتمام بجوانب التقدير واالعتراف المتعلقة بالموظفين من خالل‬
‫تكريمهم وتقديم جوائز خاصة بمجوداتهم‪.‬‬
‫‪ -‬االستفادة من االنتقادات التي تقدم إلي المؤسسة‪ ،‬ومن المشاكل التي مرت بها والعمل‬
‫على تقيدها في األفاق المتبقية‪.‬‬
 ‫و ازرة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة ‪ 08‬ماي ‪1945‬‬

‫كلية الحقوق والعلوم السياسية‬

‫قسم العلوم السياسية‬

‫التخصص‪ :‬تنظيم سياسي واداري‬

‫استمــارة استبيــان حــول‪:‬‬

‫العالقات العامة وأهميتها في تحسين الصورة المؤسساتية‬

‫مذكرة لنيل شهادة الماستر في العلوم السياسية‬

‫تخصص إدارة الجماعات المحلية‬

‫األستاذة المشرفة‪:‬‬ ‫إعداد الطالبة‪:‬‬

‫لفحل ليندة‬ ‫سلطاني أسيا‬

‫أخي العامل‪ ،‬أختي العاملة نضع بين أيديكم هذه االستمارة لغرض‬
‫انجاز مذكرة تخرج حول العنوان المذكور أعاله‪ ،‬وذلك نريد‬
‫اإلجابة على أسئلتنا بكل أمانة وصدق‪ ،‬مع العلم أن المعلومات‬
‫الواردة في هذه االستمارة سرية وال توظف إال ألغراض علمية‪.‬‬
‫ضع العالقة (‪ )x‬على اإلجابة المختارة‬

‫السنة الجامعية‪2017/2016:‬‬
 ‫الجمهور الداخلي‪:‬‬
‫‪ /1‬الجنس؟‬

‫ذكر‬

‫أنثي‬

‫‪ /2‬السن؟‬

‫من ‪ 19‬إلى ‪ 28‬سنة‬

‫من ‪ 29‬إلى ‪ 38‬سنة‬

‫من ‪ 39‬إلى ‪ 48‬سنة‬

‫من ‪ 49‬إلى ‪ 58‬سنة‬

‫من ‪ 59‬إلى ‪ 68‬سنة‬

‫‪ /3‬المستوى التعليمي؟‬

‫ابتدائي‬

‫متوسط‬

‫ثانوي‬

‫جامعي‬

‫ما بعد التدرج‬

‫‪ /4‬المهنة؟‬

‫اإلطارات‬
 ‫المسيرين‬

‫العاملين‬

‫‪ /5‬ما مدى معرفة الجمهور الداخلي بالمؤسسة؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /6‬هل لديك فكرة عن األنشطة االتصالية؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /7‬هل استفدت من األنشطة االتصالية؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /8‬هل استفاد األفراد من األنشطة االتصالية؟‬

‫تحسين مستوى األداء‬

‫نوعية العمل داخل المؤسسة‬

‫نسبة المهارات‬

‫تحسين األداء ونوعية العمل‬

‫‪ /9‬ما هي درجة فاعلية األنشطة االتصالية التي تقدمها المؤسسة ؟‬

‫فعالة جدا‬

‫متوسط الفعالية‬

‫ليست فعالة‬

‫‪ /10‬؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /11‬ما هي األهمية التي تقدمها رمز المؤسسة؟‬

‫التعريف بالمؤسسة‬

‫التعبير عن صورة المؤسسة‬

‫‪ /12‬ما هو مدى معرفة الجمهور الداخلي لمعنى رمز مؤسسته؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /13‬هل المؤسسة معروفة لدى الجمهور الخارجي؟‬

‫نعم‬

‫ال‬
 ‫‪ /14‬كيفية ممارسة العالقات داخل المؤسسة التعليمي؟‬

‫وظائف إدارية‬

‫نشاط اتصالي‬

‫وظيفة إدارية‬

‫نشاط اتصالي‬

‫‪ /15‬هل تعرضت المؤسسة للمشاكل؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫ال أعلم‬

‫‪ /16‬ما هي المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة؟‬

‫مشاكل داخلية‬

‫مشاكل خارجية‬

‫‪ /17‬أذكر بعض المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة ؟‬

‫نقص المبيعات‬

‫عدم القدرة على المنافسة‬

‫مشكل مالي‬

‫تأخر دفع الرواتب‬

 ‫‪ /18‬كيف تعاملت المؤسسة مع المشاكل التي تعرضت لها المؤسسة؟‬

‫زيادة المبيعات‬

‫تخفيض المبيعات‬

‫تحسين االسعار‬

‫تحسين األداء‬

‫‪ /19‬إلى أي مدى ساهمت العالقات العامة في المحافظة على نجاح المؤسسة في‬

‫السوق؟‬

‫كبيرة‬

‫متوسطة‬

‫منعدمة‬
 ‫الجمهور الخارجي‪:‬‬
‫‪ /1‬هل تعرف مؤسسة غالية؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /2‬طريقة التعرف على المؤسسة؟‬

‫نشاطاتها المختلفة‬

‫وسائل اإلتمام‬

‫منتجاتها في األسواق‬

‫األصدقاء واألقارب‬

‫‪ /3‬هل سبق لك التعامل مع المؤسسة؟‬

‫نعم‬

‫ال‬

‫‪ /4‬ما هي أسباب امتناعك عن اقتناء منتوجات المؤسسة؟‬

‫التخوف من رداءة المنتوج‬

‫سمعة المؤسسة السيئة‬

‫ارتفاع أسعار منتوجتها‬

 ‫‪ /5‬ما هي أسباب تعاملك مع المؤسسة؟‬

‫سمعتها الطيبة‬

‫جودة منتجاتها‬

‫حسن تعاملها مع الزبائن‬

‫‪ /6‬ما هو أول انطباع يتبادر إلى ذهنك عند ذكر مؤسسة غالية؟‬

‫السمعة الحسنة‬

‫السمعة السيئة‬
 ‫ملخص‬
‫ وباالعتماد على‬،‫تهدف أهمية نشاط الثقافات العامة اليوم في الدور الذي تلعبه في بناء وتطوير وتحسين صورة المؤسسة‬
‫ وذلك باإلعتماد على‬،‫جملة من الوسائل واألساليب التي تمكنها من تحقيق هدفها إما بطريقة مباشرة أو غير مباشرة‬
‫إستراتيجيات وبرامج تكوينيه محكمة وشاملة لجميع األنشطة التي من شأنها أن تؤدي إلى تجنب الصورة المؤسساتية وتعزيز‬
.‫مكانتها وذلك عن طريق الوسائل االتصالية واإلعالمية‬
:‫كما إعتمدت الثقافات العامة بالتركيز على عاملين أساسين في مهامها ويتمثالن في‬
،‫ هم الموظفون الذين اعتبرتهم الثقافات العامة النتاج الذي يؤثر على أهدافها إما بالسلب أو باإليجاب‬:‫ جمهور داخلي‬-
. ‫وبذلك من الواجب تفهمه واالهتمام به و تنفيذ احتياجاته و إعالمه بكل ما يدور في المؤسسة‬
‫ وهم الزبائن الذين اعتبرتهم الورقة الرابحة التي كلما سعت إلرضائهم وتنفيذ مطالبهم وصلت إلى أعلى‬:‫ جمهور خارجي‬-
‫مراتب النجاح وعليه فكل هذه ألعمال تعتبرها الثقافات العامة نموذجا أمثل يجب استخدامه في حل المشاكل التي قد‬
.‫تواجهها في بناء السمعة للمؤسسة‬
‫ واسقاط لذلك قمنا بدراسة تطبيقية لمؤسسة جزائرية مختصة في مواد التجميل غالية وقمنا بمعرفة بين نجاحها وأهمية‬-
.‫الممارسات والمجهودات التي قامت بها الثقافات العامة من أجل تحقيق الهدف وكتب صورة جيدة المؤسسة‬
:‫ الكلمات المفتاحية‬-
.‫ أساليب االتصالية‬/‫ جماهير المؤسسة‬/‫ سمعة المؤسسة‬/‫ ثقافة المؤسسة‬/‫ صورة المؤسسة‬/‫العالقات العامة‬

The importance of the activity of public cultures in today's role in building, developing and improving the image
of the institution and relying on a number of means and methods that enable it to achieve its objective either
directly or indirectly, based on the strategies and programs of the formation of a comprehensive and
comprehensive of all activities that would lead To avoid institutional image and enhance its position through the
means of communication and information.
Public cultures have also focused on two key factors in their mission:
- Internal audience: They are the staff who are considered by public cultures as the product that affects their
goals either negatively or positively, and thus must be understood, and attention to it and the implementation of
its needs and inform him of everything that goes on in the institution.
- External audience: They are the customers who considered them the trump card that whenever they seek to
satisfy them and fulfill their demands reached the highest levels of success and therefore all these actions
considered by public cultures as an ideal model to be used in solving problems that may face in building the
reputation of the institution.
In order to achieve this goal, we studied the practicality of an Algerian institution specialized in expensive
cosmetics. We learned from its success and the importance of the practices and efforts of the public cultures to
achieve the goal and wrote a good image of the institution.
- key words:
Public relations / image of the institution / culture of the institution / reputation of the institution / the masses of
the institution / methods of communication.