‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫و ازرة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة الدكتور موالي الطاهر‬
‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫تخصص التسويق‬
‫الفوج‪02 :‬‬ ‫المقياس‪ :‬سلوك المستهلك‬
‫تحت عنوان‪:‬‬

‫تأثير التغليف (التعبئة والتغليف) على‬

‫سلوك المستهلك‬

‫تحت إشراف األستاذة‪:‬‬ ‫من إعداد الطالب‪:‬‬

‫‪ -‬دياب زقاي‬ ‫‪ -‬راشدي عبد القادر‬

‫السنة الجـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــامعية‬

‫‪2024/2023‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫خطة البحث‪:‬‬
‫المقدمة العامة‪.‬‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للتعبئة والتغليف‪.‬‬

‫تمهيد‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف التغليف‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬انواع التغليف‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجية التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تصميم الغالف المناسب‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل الواجب مراعاتها عند تصميم الغالف‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬اختبارات وسياسات التغليف‪.‬‬

‫خالصة‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تمهيد‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬التمييز كبطاقة تعريف للسلعة‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العناصر المرتبطة بالتغليف وسلوك المستهلك‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬العالقة بين خصائص المنتوجات وخصائص المستهلكين‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬اخالقيات التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دور التعبئة والتغليف في تحقيق رضاء المستهلك‪.‬‬

‫خالصة‪.‬‬

‫الخاتمة العامة‪.‬‬

‫قائمة المراجع والمصادر‪.‬‬

‫قائمة مواقع االنترنت‪.‬‬

‫قائمة المالحق‪.‬‬

‫الفهرس‪.‬‬

‫الملخص (باللغات العربية واالنجليزية)‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫المقدمة العامة‪:‬‬

‫التغليف ليس مجرد عبوة للمنتج‪ ،‬بل هو أداة استراتيجية قوية في عالم التسويق‪ .‬إنه الواجهة‬
‫األولى التي يراها المستهلك والتي تؤثر بشكل كبير على انطباعه وق اررات شراءه‪ .‬يمكن أن يكون‬
‫عنصر محورًيا في تحديد ما إذا كان المنتج سيالحظ ويجذب االهتمام أم سيتجاهل‪.‬‬ ‫ًا‬ ‫التغليف‬
‫‪ .1‬االشكالية الرئيسية‪ :‬من خالل ما سبق يمكننا طرح اإلشكالية الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪ -‬كيف تؤثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك؟‬

‫‪ .2‬األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫‪ -‬ما هو التغليف؟‬
‫‪ -‬ما هو أثر التغليف على سلوك المستهلك؟‬
‫‪ .3‬فرضيات الدراسة‪ :‬ولإلجابة على اإلشكالية الرئيسية ولمعالجة الموضوع تم اعتماد الفرضية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬ان للتعبئة والتغليف أثر على سلوك المستهلك وق ارراته الشرائية‪.‬‬
‫‪ .4‬أهمية الدراسة‪ :‬تكمن أهمية هذه الدراسة من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬التعبئة والتغليف تمثل الواجهة األولى التي يراها المستهلك عند التفكير في منتج معين‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن للتعبئة والتغليف الفريد ان يساهم في تحقيق التميز التنافسي وزيادة حصة السوق‪.‬‬
‫‪ -‬من خالل دراسة تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك يمكن للشركات فهم ما يجذب العمالء‬
‫وما يلبي احتياجاتهم بشكل أفضل‪.‬‬
‫‪ .5‬أهداف الدراسة‪ :‬تكمن اهداف هذه الدراسة من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة وتوضيح المفاهيم األساسية المتعلقة بالتعبئة والتغليف‪.‬‬
‫‪ -‬توضيح وظائف واستراتيجيات التعبئة والتغليف‪.‬‬
‫‪ -‬تسليط الضوء على عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ .6‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬الحدود المكانية‪/ :‬‬

‫‪1‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫‪ -‬الحدود الزمانية‪.2023/11/06-2023/09/24 :‬‬

‫الحدود البشرية‪/ :‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬الحدود الموضوعية‪ :‬ان الموضوع الذي يرتكز عليه بحثي هو أثر التعبئة والتغليف على سلوك‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫‪ .7‬مبررات اختيار الموضوع‪ :‬لقد اخترت هذا الموضوع لمحاولة‪:‬‬
‫‪ -‬فهم التعبئة والتغليف بشكل أعمق‪.‬‬
‫‪ -‬ابراز وظائف واستراتيجيات التعبئة والتغليف‪.‬‬
‫‪ -‬تسليط الضوء على عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك وأثرها عليه‪.‬‬
‫‪ .8‬صعوبات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبة الولوج الى مواقع االنترنت الغير مجانية‪.‬‬
‫‪ .9‬منهجية الدراسة‪:‬‬

‫لقد اعتمدنا في بحثنا هذا على المنهج الوصفي‪ ،‬حيث استخدمنا الوصف من أجل عرض مختلف‬
‫المفاهيم األساسية المتعلقة بالتعبئة والتغليف‪.‬‬

‫‪ .10‬نموذج الدراسة‪:‬‬

‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫متغيرتابع‪:‬‬ ‫متغيرمستقل‪:‬‬

‫سلوك املستهلك‬ ‫التعبئة والتغليف‬

‫‪2‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫‪ .11‬المجمع االحصائي وأداة البحث‪:‬‬

‫‪ -‬عينة من المستهلكين‬
‫‪ .12‬تقسيمات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬تقسمت دراستنا الى فصلين وذلك بتخصيص الفصل األول حول مدخل تحليلي للتعبئة والتغليف وقد‬
‫قسمنا هذا الفصل الى مبحثين حيث تطرقنا في المبحث األول حول ماهية التعبئة والتغليف في الحين‬
‫تطرقنا الى استراتيجيات التعبئة والتغليف في المبحث الثاني‪ .‬أما من حيث الفصل الثاني فقد خصصناه‬
‫حول أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك وخصصنا المبحث األول حول عالقة التعبئة والتغليف‬
‫بسلوك المستهلك اما المبحث الثاني فقد تطرقنا الى أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫املقدمة العامة‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬ ‫‪.13‬‬

‫أبرز النتائج‬ ‫البلد‬ ‫االدوات‬ ‫المنهج‬ ‫المشكلة البحثية العينة‬ ‫الرقم الدراسة‬

‫ان تحقيق المؤسسة ألهدافها‬ ‫الجزائر‬ ‫االستبيان‬ ‫الوصفي‬ ‫المستهلك‬ ‫تأثير التعبئة‬ ‫‪-2013‬‬ ‫‪1‬‬
‫كثير على الطريقة التي‬
‫يعتمد ا‬ ‫التحليلي‬ ‫والتغليف على‬ ‫‪2014‬‬
‫يتصرف بها المستهلكون‬ ‫سلوك المستهلك‬
‫اتجاه ما تعرضه من سلع‬
‫وخدمات‪ ،‬وإذا تعرفت على هذا‬
‫السلوك‪ ،‬فإنها تستطيع أن‬
‫تتكيف معه أو تؤثر عليه‬

‫تعتبر دراسة سلوك المستهلك‬ ‫الجزائر‬ ‫االستبيان‬ ‫الوصفي‬ ‫المستهلك‬ ‫العوامل المؤثرة‬ ‫‪-2016‬‬ ‫‪2‬‬
‫عامل مهم في الوقت‬ ‫في سلوك‬ ‫‪2017‬‬
‫الحاضر‪.‬‬ ‫المستهلك‬

‫ان التعبئة والتغليف يؤثر على‬ ‫الجزائر‬ ‫المالحظة‬ ‫من الوصفي‬ ‫عينة‬ ‫‪ 2024/2023‬أثر التعبئة‬ ‫‪3‬‬
‫سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫المستهلكين‬ ‫والتغليف على‬
‫سلوك المستهلك‬

‫‪4‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للتعبئة والتغليف‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫التعبئة والتغليف هما عنصران أساسيان في سلسلة التسويق والتوزيع ألي منتج أو خدمة‪ .‬يمكن‬
‫أن تكون هاتين العنصرين قوتين دافعتين وراء نجاح أو فشل منتج في السوق‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف التعبئة‪ :‬عملية تغليف السلعة قبل تقديمها إلى المستهلك‪ ،‬إذ أنها تمثل الغالف‬
‫األول الذي يكون عل اتصال مباشر مع السلعة‪ ،‬الغالف المادي أو الحاوي األول للسلعة‪،‬‬
‫والذي يشكل وحدة البيع بالتجزئة‪ .‬وهو يهدف إلى تسهيل عملية تداول السلعة‪ ،‬وتخزينها‪،‬‬
‫وحفضها واستعمالها‪ .‬إلى جانب ذلك‪ ،‬فإن التعبئة تأخذ بعين االعتبار العرض الجذاب‬
‫‪1‬‬
‫والجانب اإلعالمي للسلعة"‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف التغليف‪ :‬هو مجموعة األنشطة التي تهتم بتصميم إنتاج عبوة السلعة وغالفها‬
‫الخارجي وهناك ارتباط كبير بين التغليف واالسم التجاري والبيانات التي توضع على‬
‫‪2‬‬
‫الغالف حيث يجب أن يتضمن كل هذه الجوانب‪.‬‬

‫‪ 1‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ,‬جامعة ام البواقي‪,2014-2013 ,‬‬
‫ص‪20‬‬
‫‪ 2‬عالل صابر‪( ,‬التغليف وأثره على سلوك المستهلك) ‪ ,‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‪ ,‬جامعة محمد بوضياف المسيلة‪-2016 ,‬‬
‫‪ ,2017‬ص‪.08‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫‪3‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف التغليف‪.‬‬
‫تتعدد وظائف التغليف وتتنوع تبعا لتعدد األطارف المشاركة في العملية التسويقية‪ ،‬وحتى‬

‫بالنسبة للسلعة نفسها وللمجتمع وعليه يمكن تصنيف هذه الوظائف بالنسبة إلى السلعة‪،‬‬

‫المستهلك‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬وهذا كما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬بالنسبة للسلعة‪ :‬ال يقتصر دور التغليف في أنه مجرد إناء توضع فيه مكونات السلعة‪،‬‬
‫بل يمتد ليشمل العديد من الوظائف الهامة‪ .‬في مقدمتها‪ ،‬حماية مكونات السلعة‬
‫وخصائصها ومواصفاتها حتى يتم استخدامها‪ ،‬وتسهيل عملية التداول والتخزين ونقل‬
‫السلعة من مكان إلى آخر دون تعرضها للضرر أو التلف أو الكسر‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪،‬‬
‫يساعد التغليف على مد عمر السلعة‪ ،‬ويمكن أن يعبر عن جودة ما بداخلها‪ ،‬كما يرفع‬
‫منة قيمتها في نظر المستهلك من خالل التغليف الجيد والجذاب‪ .‬ويعتبر التغليف جزءا‬
‫مهما من السلعة في حاالت عديدة‪.‬‬
‫‪ )2‬بالنسبة للمنتج‪ :‬يمكن إيجاز وظائف التغليف بالنسبة للمنتج فيما يلي‪:‬‬
‫✓ تقليل نفقات التسويق النخفاض الخسائر الناتجة عن الكسر أو التلف أو التبخر‬
‫بالنسبة لمحتويات السلعة أثناء انسيابها من المنتوج إلى المستهلك‪.‬‬
‫✓ اإلعالن عن السلعة بصفة دائمة أثناء عرضها في متاجر التجزئة‪ ،‬مما يؤدي إلى‬
‫شرئها تلقائيا‪.‬‬
‫ا‬
‫نظر ألن العبوة تستمر لديه طالما‬
‫✓ اإلعالن عن السلعة بصفة دائمة لدى المستهلك‪ ،‬ا‬
‫يستعمل السلعة‪ ،‬ومن ثم فإن الرسائل اإلعالنية الموجودة على الغالف الخارجي‬
‫تستمر في التأثير عليه في كل مرة يستخدم فيها السلعة‪.‬‬
‫‪ )3‬بالنسبة للموزع‪ :‬يمكن إيجاز وظائف التغليف بالنسبة للموزع فيما يلي‪:‬‬

‫‪ 3‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص من ‪ 25‬الى ‪.31‬‬

‫‪6‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫✓ تحقيق الحماية للسلع من احتماالت تعرضها للضرر والتلف أثناء عملية النقل‬
‫والتخزين‪ ،‬إلى جانب سهولة مناولتها أثناء عملية الشحن والتفريغ وسهولة الجرد‬
‫داخل المخازن‪ ،‬والسرعة في إنجاز العمل‪.‬‬
‫✓ تسهيل عرض السلعة في األرفف في متاجر التجزئة وفي األسواق الممتازة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى الترويج لها من خالل الشكل والتصميم واأللوان الجذابة للعبوة‬
‫ودورن المبيعات‪.‬‬
‫ا‬ ‫والغالف‪ ،‬وعليه زيادة الطلب‬
‫✓ تقليل الخسائر الناتجة عن التلف وعن سهولة سرقة السلعة‪.‬‬
‫✓ يعتبر التغليف أحد المقومات األساسية لنجاح متاجر خدمة النفس والبيع اآللي عن‬
‫طرق الماكينات‪ ،‬خاصة بالنسبة للسلع الغذائية‪.‬‬
‫‪ )4‬بالنسبة للمستهلك‪ :‬يمكن توضيح وظائف الغالف بالنسبة للمستهلك بإيجاز فيما يلي‪:‬‬
‫✓ سهولة حمل ونقل وتداول السلعة‪ ،‬إلى جانب سهولة استهالكها من خالل االستخدام‬
‫الصحيح لها‪.‬‬
‫✓ مالئمته مع احتياجات المستهلك‪ ،‬إذ يشبع الغالف بعض الحاجات النفسية (حب‬
‫التفاخر والظهور‪ ...‬الخ)‪ ،‬وبعض الحاجات العملية (معرفة العالمة‪ ،‬والتعرف على‬
‫مكونات السلعة منة خالل المعلومات المكتوبة على الغالف‪ ...‬الخ)‪.‬‬
‫✓ تمييز السلعة وتفادي خلط المستهلك بينها وبين السلع األخرى‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫الشرئي‪.‬‬
‫ا‬ ‫تسهيل عملية المقارنة بين السلع والسرعة في اتخاذ الق ارر‬
‫ألغرض واستخدامات أخرى‪ ،‬وهذا‬
‫ا‬ ‫✓ استفادة المستهلك في أحيان كثيرة من العبوة‬
‫بعد نفاذ محتواها من السلعة‪.‬‬
‫‪ )5‬بالنسبة للمجتمع‪ :‬ينظر المجتمع إلى الغالف على أنه‪:‬‬
‫✓ من أهم الحقائق التي يهتم بها المجتمع في الغالف هي المعلومات التي تثبت‬
‫عليه‪ ،‬وخاصة فيما تحتويه السلعة‪ ،‬وهذا ما تنظمه القوانين التي تصدرها الحكومة‬
‫دفاعا عن مصالح المستهلكين‪ ،‬وتأكيدا بااللت ازم بمواصفات وجودة معينة تحددها‬
‫الهيئات العامة للتوحيد القياسي‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫✓ كما تنص اللوائح على كتابة تواريخ معينة ترمز إلى المدة التي تصلح السلعة من‬
‫خاللها لالستعمال‪ ،‬ويظهر هذا في األدوية بصفة خاصة والمواد الغذائية‪ .‬وكذلك‬
‫ال بد من تحري الصدق فيما يكتب عن السلعة من معلومات‪ ،‬مثل‪ :‬الكمية‪،‬‬
‫المكونات الحقيقية والجودة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫✓ يوجه الكثير من النقد إلى سياسة التغليف بسبب ما يشعر به المجتمع من مظاهر‬
‫اإلس ارف التي تؤدي إلى ارتفاع التكلفة الكلية للسلعة‪ ،‬والتي يتحملها في النهاية‬
‫المستهلكون‪.‬‬
‫✓ إهدار الموارد الطبيعية للمجتمع في صنع أغلفة ليست لها قيمة بعد استهالك‬
‫السلعة‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع التعبئة والتغليف‪.‬‬
‫‪ )1‬انواع العبوات‪ :‬وهناك نوعان من العبوات‪:‬‬
‫➢ عبوات يتوقع المنتج عودتها‪ ،‬كما في حالة زجاجات بعض أنواع من المشروبات‪،‬‬
‫وتعرف في المحاسبة باألغلفة المسترجعة‪ ،‬ومن مزاياها أنها رخيصة الثمن‪.‬‬
‫➢ عبوات تباع مع السلعة‪ ،‬وهي األكثر استخداما‪ ،‬كالعلب المصنوعة من الصفيح‬
‫لحفظ المأكوالت والمصنوعة من الورق المشمع لحفظ اللبن‪ ،‬وتعرف في المحاسبة‬
‫العامة باألغلفة غير المسترجعة وهي أكثر تكلفة من سابقتها المسترجعة‪.‬‬

‫من ذلك يتبين أنه يمكن توزيع تكلفة العبوة من النوع األول على عدد كبير من عمليات البيع‪ ،‬في‬
‫حين يجب تحميل تكلفة العبوة من النوع الثاني على عملية البيع الواحدة‪.‬‬

‫‪ )2‬أنواع التغليف‪ :‬كما نجد أن االقتصاديين ورجال التسويق يقسمون التغليف إلى أنواع منها‪:‬‬

‫‪ 4‬سايح سيفية وقادة بن فضة‪( ,‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك)‪ ,‬معهد العلوم االقتصادية والتجارية والتسيير‪ ,‬المركز الجامعي بلحاج بوشعيب‬
‫لوالية عين تموشنت‪ ,2017-2016 ,‬ص‪.51‬‬

‫‪8‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫➢ التغليف التسويقي‪ :‬وهو ذلك الغالف الذي يحيط بالمنتوج مباشرة والذي يعمل‬
‫على زيادة جاذبية السلعة في مكان عرضها‪ ،‬ومن خصوصيات هذا الغالف انه‬
‫خفيف وغير متين وال يتحمل ظروف التحميل والتنزيل والتوزيع والتخزين‪.‬‬
‫➢ التغليف التوزيعي‪ :‬فهو ذلك الغالف الذي يمتاز بالمتانة من أجل حماية المنتوج‬
‫نظ ار لما يمكن أن يتعرض له من ظروف قاسية أثناء التخزين والنقل والمناولة‪،‬‬
‫خاصة وأن بعض وسائل النقل تتطلب وضع السلع في عبوات وأغلفة ذات‬
‫مواصفات محددة‪ ،‬وذلك ألن تعرض المنتوجات للضرر أثناء الشحن‪ ،‬أو أثناء‬
‫التحميل والتنزيل يترتب عليه مطالبات لشركات التأمين ويترتب عليه إعادة التعبئة‬
‫والتغليف‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجية التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تصميم الغالف المناسب‪.‬‬
‫ارت المهمة المتعلقة بعملية التطوير واالبتكار السلعي ما يرتبط بتصميم الغالف المناسب‬
‫من القر ا‬
‫للمنتج الجديد‪ .‬والخطوة الرئيسية التي يجب القيام بها في هذا االتجاه تتمثل في الوصول إلى‬
‫مفهوم الغالف نفسه‪ .‬ويتضمن ذلك القيام بوصف المفهوم الغالفي منة حيث طبيعته وخصائصه‪،‬‬
‫وما يمكن أن يضيفه الغالف إلى السلعة‪ ،‬من حيث الجودة والحماية‪ ،‬وطريقة الحفظ‪ ،‬أو ميزة‬
‫نسبية أخرى يمكن أن تنفرد بها السلعة دون غيرها من السلع المنافسة‪.‬‬

‫وعند االنتهاء من إعداد وصف مفهوم الغالف‪ ،‬فإنه القرار الموالي الواجب اتخاذه يتعلق بتحديد‬
‫حجم الغالف‪ ،‬شكله‪ ،‬المواد التي سيصنع منها (كرتون‪ ،‬بالستيك‪ ،‬زجاج‪ ،‬خشب‪ ...‬الخ( ‪ ،‬اللون‪،‬‬
‫المضمون والعالمة التجارية المميزة له‪ .‬وما تجدر اإلشارة إليه في هذا المقام هو وجوب أن يكون‬
‫الغالف مناسب للغرض الذي سوف يستخدم من اجله‪ .‬واختيار المواد وشمل التغليف ارجعين إلى‬

‫‪ 5‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.41‬‬

‫‪9‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫حد بعيد إلى بعضهما البعض‪ ،‬مع وجود بعض االستثناءات التي يمكن استخدام عددا من المواد‬
‫إلنتاج أي شكل من أشكال األغلفة والعبوات‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل الواجب مراعاتها عند تصميم الغالف‪.6‬‬

‫االعتبارت يجب أخذها في الحسبان عند تصميم غالف السلعة‪ ،‬ومن‬

‫ا‬ ‫هناك مجموعة من‬

‫أهمها ما يلي‪:‬‬

‫االعتبارت التي يجب أخذها في الحسبان‬

‫ا‬ ‫➢ طبيعة السلعة‪ :‬تعتبر طبيعة السلعة من أهم‬
‫عند تصميم الغالف الخاص بها‪ ،‬فالسلع تتباين من حيث الشكل (سائل‪ ،‬مسحوق‪... ،‬الخ)‬
‫الحررة والرطوبة‬ ‫والوزن والحجم و ا‬
‫الرئحة والمذاق والقابلية للتلف ومدى تأثرها بالضوء و ا‬
‫‪...‬الخ‪ ،‬وهذا ما يؤدي إلى اختالف المواد التي ستصنع منها العبوة أو الغالف ويستوجب‬
‫ضرورة توافق نوع المادة وطبيعة السلعة‪.‬‬
‫➢ الهدف من التغليف‪ :‬إن الهدف الذي تسعى إدارة التسويق إلى تحقيقه من التغليف يؤثر‬
‫على شكل الغالف وطبيعة المواد الداخلة فيه‪ .‬فإذا كان الهدف هو حماية السلعة من‬
‫التلف أثناء التخزين أو التداول يتم استخدام مواد تحقق هذا الهدف‪ ،‬أما إذا كان الهدف‬
‫هو الترويج عن السلعة وجعل الغالف أكثر جاذبية للمستهلك‪ ،‬فيجب تصميم الغالف‬
‫بحيث يحقق استمالة المستهلك للسلعة وشد انتباهه‪ .‬ويالحظ في هذه الحالة إمكانية وجود‬
‫غالفين للسلعة‪ ،‬غالف داخلي يقصد الحماية وغالف خارجي يقصد الترويج‪.‬‬
‫➢ حجم العبوة‪ :‬من المشاكل التي تواجه إدارة التسويق عند تصميم الغالف هي تحديد حجم‬
‫القرر بعوامل كثيرة منها‪ :‬حجم االستهالك وعدد‬
‫العبوة التي ستقدم للمستهلك‪ ،‬ويتأثر هذا ا‬
‫الشرء‪ ،‬ونوع منافذ التوزيع وطريقة‬
‫ا‬ ‫الشرئية وأنماط‬
‫ا‬ ‫الشرء واالختالف في القدرة‬
‫ا‬ ‫مرت‬
‫ا‬
‫االستعمال؛ إلى جانب طبيعة السلعة نفسها‪ ،‬فيعص السلع تتعرض للتلف بعد فتح العبوة‪،‬‬
‫مما يستدعي أن تتضمن العبوة الكمية التي تناسب االستهالك المباشر فقط‪،‬‬

‫‪ 6‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص من ‪ 43‬الى ‪.45‬‬

‫‪10‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫➢ شكل العبوة والغالف‪ :‬من العوامل التي تؤثر في تحديد الشكل المناسب للعبوة ما يرتبط‬
‫بسهولة ويسر االستخدام‪ ،‬كما أن منها ما يرتبط بجمال المظهر وجودة التصميم‪ .‬وبوجه‬
‫عام يجب أن تصمم العبوة والغالف بحيث يسمح بالتداول السهل للسلعة عند فتحها‪،‬‬
‫تخزينها واستعمالها‪ .‬ففيما يتعلق بسهولة استخدام العبوة والحصول على محتوياتها في‬
‫يسر‪ ،‬نجد أن ذلك يرتبط بطبيعة السلعة وبالطريقة التي اعتادها المستهلك في االستعمال‪،‬‬
‫فالمالحظ مثال أن غسول الشعر يوضع في عبوات من البالستيك ذات فوهة ضيقة‪ ،‬ألن‬
‫طبيعة الغسول السائل تسمح بالحصول على محتوياته بطريقة السكب‪.‬‬
‫➢ الرسوم والصور واأللوان‪ :‬وهي عناصر تتعلق بالتصميم الفني للغالف‪ ،‬فالرسوم والصور‬
‫تكون مطلوبة في بعض المواد الغذائية‪ ،‬والتي تدل على المحتوى أو كيفية االستخدام‪،‬‬
‫وهي تقوم بلفت انتباه المستهلك وجذبه‪ .‬كما أن استخدام األلوان له أهميته في تشجيع‬
‫ودفع المبيعات‪ ،‬فهو ال يساعد على تميز السلعة فحسب ولكن يجذب أنظار واهتمام‬
‫المستهلكين إلى هذه السلعة‪ ،‬ويعطيها قيمة كبيرة عند عرضها في المتاجر‪ ،‬كما انه‬
‫يعطي فكرة عن محتويات السلعة‪ ،‬فالسلع التي تتأثر بأشعة الشمس يجب أن تكون أغلفتها‬
‫قاتمة اللون‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬اختبارات وسياسات التغليف‪.‬‬

‫اختبارت التغليف‪ :‬بعد االنتهاء من تصميم الغالف ال بد من اختباره من الناحية الفنية‬
‫ا‬ ‫‪)1‬‬
‫والشكلية على المستهلكين والموزعين‪ ،‬فتصميم الغالف ثم اختباره ضروريان للمؤسسة‬
‫للوصول إلى أفضل عرض ممكن في السوق‪ ،‬إذ تكشف يعص ا‬
‫الدرسات أن المستهلكين‬
‫ال يالحظون حوالي ‪ 20%‬من السلع المعروضة على األرفف داخل محالت األسواق‬
‫الممتازة‪ .‬وتتمثل اختبارات التغليف في‪:‬‬
‫اختبارت األثر المرئي‪ ،‬التعرف والتعيين‪.‬‬
‫ا‬ ‫✓‬
‫االختبارت المتعلقة بالوظائف التقنية‪.‬‬
‫ا‬ ‫✓‬

‫‪11‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫االختبارت على التغليف والحصول على النتائج‬

‫ا‬ ‫‪ )2‬سياسات التغليف‪ :‬بعد القيام بمختلف‬
‫القرر المالئم بشأن سياسة التغليف التي‬
‫المختلفة‪ ،‬يمكن للمؤسسة حينئذ أن تتخذ ا‬
‫ستنتهجها‪ .‬ومن أهم هذه السياسات ما يلي‪:‬‬
‫✓ تغيير الغالف‪.‬‬
‫✓ تغليف الخط السلعي‪.‬‬
‫✓ تقديم عدد من وحدات السلعة في غالف واحد‪.‬‬
‫✓ تقديم السلعة في عبوات مختلفة األحجام‪.‬‬
‫✓ الحصول على المواد االزمة للتعبئة والتغليف‪.‬‬
‫✓ استعمال العبوة بعد استهالك السلعة‪.‬‬

‫خالصة‪:‬‬
‫لقد تطرقنا في هذا الفصل الى ماهية التعبئة والتغليف بحيث قمنا بتعريفهما وابراز وظائف التغليف‬
‫وانواعه في المبحث األول كما قمنا بذكر استراتيجيات التعبئة والتغليف في المبحث الثاني‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫الفصل الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫تلعب التعبئة والتغليف دو ار حاسما في تحديد سلوك المستهلك كما ان الطريقة‬
‫التي يتم بها تصميم وتنفيذ التعبئة والتغليف تؤثر بشكل كبير على ق اررات‬
‫الشراء والتفضيالت لدى المستهلكين‪.‬‬

‫المبحث األول‪ :‬عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬التمييز كبطاقة تعريف للسلعة‪.‬‬
‫‪ )1‬ماهية التمييز‪ :‬لقد فرضت عملية التمييز نفسها بسبب تعدد السلع التي تشبع نفس الحاجة‪،‬‬
‫والتي قد تتشابه إلى حد كبير من خالل مكوناتها مواصفاتها وشكلها الخارجي ولكنها‬
‫تختلف من حيث مصدر انتاجها‪ ،‬مما على المستهلك التمييز بين سلعة وأخرى‪ ،‬مما يؤدي‬
‫في كثير من األحيان إلى إلحاق الضرر بالمستهلك من خالل إخفاقه في الحصول على‬
‫سلعته المفضلة بسبب عدم تمكنه من تمييزها عن غيرها من السلع المتشابهة لها‪ ،‬وفي‬
‫اإلضرر بأحد المنتجين لصالح المنتج اآلخر المنافس‬
‫ا‬ ‫نفس الوقت فإن ذلك يؤدي على‬
‫له‪.‬‬
‫‪ )2‬االسم التجاري‪ :‬يعرف المشرع ا‬
‫الجزئري االسم التجاري على أنه‪" :‬التسمية أو العنوان الذي‬
‫مزولة نشاطه وتمييز محله‬
‫يعرف المؤسسة‪ .‬وما يستخدمه التاجر فردا كان أو مؤسسة في ا‬
‫التجاري عن غيره‪ .‬كما يعرف بأنه االسم القانوني للمؤسسة"‪ .‬ويعتبر االسم التجاري حق‬
‫من حقوق الذمة المالية‪ ،‬إذ يمثل قيمة مالية‪ ،‬ويجوز التصرف فيه‪ ،‬وبذلك فهو يختلف‬
‫عن االسم المدني الذي يتكون من اسم الشخص واسم األسرة أو اللقب‪ ،‬والذي هو من‬

‫‪13‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫الحقوق اللصيقة بالشخصية‪ ،‬التي ال تقوم بمال وال تدخل في الذمة المالية‪ ،‬ومن ثم ال‬
‫يجوز التصرف فيه وال يرد بالتقادم المسقط أو المكسب‪.‬‬
‫‪ )3‬الفرق بين االسم التجاري والعالمة التجارية‪ :‬يمكن التمييز بين االسم التجاري والعالمة‬
‫التجارية في عدة جوانب‪ ،‬أهمها ما يلي‪:‬‬
‫✓ تتخذ المؤسسة التجارية اسما تجاريا واحدا على األكثر‪ ،‬بينما العالمة التجارية‬
‫فيمكن أن تتعدد في المؤسسة الواحدة‪ ،‬بحيث يجوز للمؤسسة أن تتخذ عالمات‬
‫تجارية فردية مميزة لكل سلعة من سلعها‪.‬‬
‫✓ لقد أوجب القانون على التاجر –طبيعي أو معنوي‪-‬أن يتخذ اسما تجاريا‪ ،‬أما‬
‫العالمة التجارية فهي اختيارها على أن استخدامها قد بصبح إجباري بالنسبة لبعض‬
‫السلع إذا نص صريح يقضي بذلك‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العناصر المرتبطة بالتغليف وسلوك المستهلك‪.7‬‬

‫‪ )1‬األلوان‪ :‬تعد األلوان من األسس الهامة في تصميم الغالف‪ ،‬فقد تكون من الناحية التسويقية‬
‫الفصل بين النجاح أو الفشل‪ ،‬إذ ان استخدام األلوان في التغليف له أهمية بالغة في تشجيع‬
‫ودفع المبيعات‪ ،‬فهي ال تساعد على تمييز السلعة فحسب‪ ،‬ولكن تجذب أنظار واهتمام‬
‫المستهلك إليها‪ ،‬ويعطي لها قيمة عند عرضها في المتاجر المختلفة‪ .‬كما انها تعطي فكرة‬
‫عن محتويات الغالف وعن طبيعة السلعة المغلفة وعن جودتها ومدى إشباعها الحاجات‬
‫القائمة‪.‬‬
‫‪ )2‬التبيين‪ :‬المستهلك في حاجة مستمرة إلى بعض البيانات عن المنتجات المعروضة‪ ،‬وذلك‬
‫لمساعدته على االختيار الرشيد للمنتجات التي تتالءم مع احتياجاته ورغباته ومطالبه‪،‬‬
‫وذلك من بين االعداد الكبيرة من المنتجات المتنافسة والمتشابهة المعروضة أمامه‪ ،‬ومن‬
‫بين األعداد الكبيرة من المنتجات الجديدة المعروضة للبيع في المتاجر يوميا‪ .‬ويحتاج‬
‫المستهلك أيضا إلى بيانات عن محتويات هذه المنتجات وكيفية استعمالها وصيانتها‬

‫‪ 7‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص‪.132.128.124‬‬

‫‪14‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫وتخزينها بطريقة سليمة لمساعدته على االستفادة منها بأقصى درجة ممكنة‪ ،‬وحمايته من‬
‫أي مخاطر قد تنجم عن استعمالها‪ .‬ومن هنا ظهرت أهمية التبيين في إعطاء المستهلك‬
‫وخبرته الفنية المحدودة ال يستطيع‬
‫ا‬ ‫البيانات الخاصة بالسلعة‪ ،‬خاصة وانه نظ ار إلمكانياته‬
‫الشرء تحديد محتويات السلعة أو خصائصها او كيفية استعمالها أو المخاطر التي‬
‫ا‬ ‫وقت‬
‫قد تنجم عن ذلك ‪...‬إلخ‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن التبيين هو‪" :‬ذلك الجزء من التغليف الذي يحتوي‬
‫على بيانات تخص السلعة‪ ،‬والتي قد توضع على ظهر الغالف‪ ،‬أو على ورقة مستقلة‬
‫مرفقة بالسلعة بداخل الغالف‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪.8‬‬

‫المطلب األول‪ :‬العالقة بين خصائص المنتوجات وخصائص المستهلكين‪.‬‬
‫يوجد تشابه بين كل من خصائص المنتوجات ومستهلكيها‪ ،‬فنجد أن الفرد عادة ما يستهلك‬
‫المنتوجات التي تعبر عن شخصيته الفعلية‪ ،‬أو عن تلك الشخصية التي يود أن يكونها‪ ،‬لكن ليس‬
‫بقاعدة ثابتة ولكن هناك بعض المالحظات على ذلك وهي‪:‬‬

‫✓ ال يعني المنتوج أو السلعة الواحدة ذات الشيء واإلشباع لمختلف األف ا رد كما ال يرغب‬
‫جميع األفراد أن يحسوا بمعنى واحد للسلعة‪.‬‬
‫الشرئية مهمة بدرجة كافية بحيث تشجع المستهلك على محاولة‬
‫ا‬ ‫✓ ليست جميع الق اررات‬
‫فشرء علبة مربى ليس بالحدث الهام لمعظم‬
‫ا‬ ‫التعبير عن الذات "أو" تدعيم الذات"‪،‬‬
‫بشرء سيارة مثال)‪ ،‬حيث نجد األول يقارن المنتوجات من حيث‬
‫المستهلكين (بالمقارنة ا‬
‫طريقة التعبئة والتغليف والتي تكون مدة اتخاذ القرار قصيرة‪ ،‬عكس الثاني الذي تكون مدة‬
‫القرر طويلة والذي يهتم بالعالمة بشكل كبير‪.‬‬
‫اتخاذ ا‬

‫‪ 8‬مخناش خالد‪( ,‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫✓ ال تتضمن كل مجموعات المنتوجات أو السلع معاني متميزة للعالمات التجارية داخل‬

‫شرء جهاز تلفزيون قد يرتبط بدوافع إب ارز الذات ولكنه يساوي‬
‫المجموعة‪ ،‬فمثال نجد أن ا‬
‫بين كل العالمات‪.‬‬
‫✓ ال يتساوى جميع المستهلكين في اهتمامهم بسلوك" إب ارز الذات‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬اخالقيات التعبئة والتغليف‪.‬‬

‫عنصر من عناصر االتصال التسويقي‪ ،‬وعليه يرتبط الجانب األخالقي‬

‫ا‬ ‫تعتبر التعبئة والتغليف‬
‫في مزيج االتصاالت التسويقي التي تقدم المعلومات للمستهلك المستهدف وعليه يمكن تأشير‬
‫العالقة بين األخالقيات وعنصر من عناصر مزيج االتصاالت أال وهو التعبئة والتغليف‪.‬‬
‫فاألخالق هي السجية والمروءة والطبع والدين‪ ،‬وتعني القوة ال ارسخة في اإلدارة التي تنزع إلى‬
‫"اختيار ما هو خير‪ ،‬أو اختيار ما هو شر‪.‬‬

‫إضافة إلى ذلك فإن الكثير من المنتوجات ال تقدم صائبة في عبوتها‪ ،‬ألن العبوة تؤدي وظائف‬
‫كثيرة أهمها هي‪ :‬كونها تتكامل مع المنتوج ذاته ولتكسبه فرصة تحقيق عملية البيع‪ .‬وبقدر تعلق‬
‫األمر في الجانب األخالقي للتعامل مع العبوة كوسيلة اتصال مع المستهلك فإنها تتحدد بالجوانب‬
‫التالي‪:‬‬

‫أ ‪-‬البيانات المثبتة على العبوة‪ :‬إذ تستخدم العبوة لإلشارة إلى صورة أو جوانب غير حقيقة‬
‫لمحتوياتها من المنتوج أو المواد التي في داخلها وال تعبر عن ذلك بصدق‪.‬‬

‫ب ‪ -‬عدم األمان‪ :‬يكمن عدم األمان في العبوة عندما تكون خطيرة ويصعب السيطرة على‬
‫محتوياتها‪ .‬وعليه فقد عمدت بعض الشركات المنتجة إلى وضع عبوات الدواء بتصميم معين‬
‫للعبوة‪.‬‬

‫ج ‪-‬المخاطر البيئية للتعبئة والتغليف‪ :‬تتمثل باآلثار البيئية السلبية التي تترتب على العبوة بعد‬
‫االنتهاء من استخدام أو استهالك محتوياتها وسواء كان ذلك األمر بترك العبوة على حالتها أو‬
‫إتالفها كما هو حاصل مثال في عبوات الدواء وعبوات المواد الكيميائية المستخدمة في المجاالت‬

‫‪16‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫الزرعية والديدان‪...‬الخ‪ .‬كما ال‬

‫الصناعية المختلفة‪ ،‬أو عبوات مواد مكافحة األم ارض واآلفات ا‬
‫زالت األصوات ترتفع في أرجاء العالم للمحافظة على البيئة‪ ،‬وتعددت مجاالت التحدي بين العديد‬
‫من القطاعات الصناعية والخدماتية وبين دعاة المحافظة على البيئة‪ .‬وشمل هذا األمر قطاع‬
‫التعبئة والتغليف‪ ،‬وال يأتي الهجوم على هذا القطاع نتيجة لما يخلفه من نواتج ولكن امتدت‬
‫اعتراضات‪.‬‬

‫وتختلف نسبة مواد التعبئة والتغليف فيما تخلفها التجمعات السكانية المدنية من فضالت معتمدة‬
‫بذلك على مدى التطور االقتصادي والحضاري في هذا البلد أو ذاك‪ .‬هنا ال بد من التنبيه إلى‬
‫موضوع مهم يتعلق بتعبئة وتغليف المواد الغذائية فاألمر ال يناقش من وجهة نظر تقليل مواد‬
‫التعبئة للحفاظ على البيئة ولكن من وجهة نظر أن التعبئة ال بد أن تحافظ على المادة الغذائية‬
‫بأفضل نوع مستطاع وألطول فترة زمنية ممكنة وبأحسن تقنية اقتصادية ت ارعي ظروف النقل‬
‫والتداول وتتماشى مع أنماط استهالك تلك األنواع من األغذية المعلبة‪ ،‬ألن عدم التعبئة الجيدة‬
‫للمواد الغذائية معناه تلف تلك المواد‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دور التعبئة والتغليف في تحقيق رضاء المستهلك‪.‬‬

‫‪ )1‬دور التعبئة والتغليف في تحقيق رضا المستهلك‪:‬‬

‫كبير لزبائنها‪ ،‬وتحاول أن تحصل على رضاهم عن‬

‫ا‬ ‫تولي معظم المؤسسات اليوم اهتماما‬
‫المنتوجات التي تقدمها لهم‪ ،‬وتسعى هذه المؤسسات وبشكل كبير إلى تحسين جودة ونوعية المنتوج‬
‫سواء كان من ناحية العبوة والغالف أو محتواها الداخلي‪ ،‬بهدف مقابلة احتياجات عمالئها المتغيرة‬
‫المتزيدة‪ .‬كما تعتبر عملية اإلرضاء من أصعب المهمات التي تؤديها المؤسسات في وقتنا‬
‫و ا‬
‫الحاضر‪ ،‬حيث يجب أن تتم بصورة حقيقية لكيال يشعر المستهلك فيما بعد أن ما حصل عليه‬
‫كان بطريقة خداعية‪ ،‬ألن الهدف الذي تسعى إليه المؤسسات حديثا هو بناء عالقة مع الزبون‬
‫والمستهلك‪ ،‬وتتسم بالشفافية واالستمرار بها‪ ،‬والتعامل معه للمدى البعيد حتى ال تفقد سمعتها‪.‬‬
‫فيقصد برضا المستهلك" حالة الشعور بالسعادة أو االستحسان التي تتولد لدى الفرد‪ ،‬والناجمة عن‬

‫‪17‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫مقارنته لألداء الفعلي المدرك للسلعة بتوقعاته المسبقة لش ارء واستهالك تلك السلعة‪ ،‬أو بمعنى‬
‫آخر هو عبارة عن االنطباع اإليجابي الذي يتولد لدى المستهلك من استهالكه لسلعة ما‪ ،‬من‬
‫خالل حكمه بأن تلك السلعة قد قدمت مستوى كافي من اإلشباع المتوقع من استهالكه لها‪ .‬كما‬
‫دور هاما في تحقيق نسبة معينة من الرضا أو عدم الرضا اتجاه كل من‬
‫تلعب التعبئة والتغليف ا‬
‫النظام والمنظمة والسلعة‪ ،‬ومن أجل إدارة العملية التسويقية‪.‬‬

‫‪ )2‬دور التعبئة والتغليف في تحقيق الوالء للعالمة التجارية‪:‬‬

‫يمكن تعريف والء المستهلك بأنه"‪ :‬مفهوم يتصف بالتحيز نحو عالمة تجارية محددة‪ ،‬وينطوي‬

‫بشرء تلك العالمة التجارية تحديدا‪ .‬وعلى هذا األساس‬

‫على استجابات سلوكية من خالل القيام ا‬

‫يحدث الوالء التام عندما يقاوم العميل جميع الضغوط التي تدفعه إلى التحول نحو منتوج آخر‬

‫)كما يمكن تقسيم الوالء إلى أنواع منها‪:‬‬

‫خيارت أمام الزبون؛‬

‫ا‬ ‫‪ -‬والء االحتكار‪ :‬وذلك في حالة عدم وجود بدائل أو‬
‫‪ -‬الوالء الخامل‪ :‬بمعنى عدم رغبة الزبون بالبحث عن البديل اآلخر؛‬
‫‪ -‬والء المالءمة‪ :‬بمعنى أن مكان الشركة قريب من سكن الزبون ومالئم له؛‬
‫‪ -‬والء السعر‪ :‬وهو أن يعرف الزبون أسعار المنتوجات البديلة ويحرص على ا‬
‫شرء األرخص؛‬
‫‪ -‬الوالء المحفز‪ :‬وهو مستمد من تقديم جوائز للزبائن األكثر ش ا رء أو والء؛‬
‫‪ -‬الوالء العاطفي‪ :‬وهو النوع الوحيد الذي يتفق مع التعريف األصلي ومع مفهوم الوالء السم‬

‫تجاري معين‪.‬‬

‫يعتبر الوالء للعالمة مفهوما هاما جدا في ظل وجود سوق تنافسي‪ ،‬حيث أن حفاظ المؤسسة‬

‫على والء المستهلك لعالمتها التجارية يعني بقاءها في السوق‪ ،‬لذا يجب على المؤسسات‬

‫‪18‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫تصميم عبوة وغالف منتوجاتها حسب حاجات ورغبات المستهلك‪ ،‬باعتبارها الواجهة األولى‬

‫له‪ ،‬خاصة السلع االستهالكية التي تتطلب درجة كبيرة من الحماية واألمن‪.‬‬

‫خالصة‪:‬‬
‫لقد تطرقنا في هذا الفصل الى عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك في المبحث األول كما‬
‫أبرزنا أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك في المبحث الثاني‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫اثرالتعبئة والتغليف على سلوك املستهلك‬

‫الخاتمة العامة‪:‬‬
‫النتائج‪:‬‬

‫✓ نستنتج ان للتعبئة والتغليف أثر على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫التوصيات‪:‬‬

‫✓ متابعة بحوث سلوك المستهلك والدراسات لفهم المزيد لطبيعة وابعاد السلوك الشرائي‬
‫للمستهلك‪.‬‬

‫آفاق البحث‪:‬‬

‫✓ من الممكن أن نتعرف على دراسات أخرى مثل سلوك المستهلك الصناعي او االلكتروني‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫قائمة املراجع واملصادر‬

‫قائمة المراجع والمصادر‪:‬‬

‫‪ )1‬مخناش خالد‪( ،‬تأثير التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك) ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة ام البواقي‪ ،2014-2013 ،‬ص‪.20‬‬
‫‪ )2‬عالل صابر‪( ،‬التغليف وأثره على سلوك المستهلك) ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتسيير‬
‫والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة محمد بوضياف المسيلة‪ ،2017-2016 ،‬ص‪.08‬‬
‫‪ )3‬سايح سيفية وقادة بن فضة‪( ،‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك) ‪ ،‬معهد العلوم‬
‫االقتصادية والتجارية والتسيير‪ ،‬المركز الجامعي بلحاج بوشعيب لوالية عين تموشنت‪،‬‬
‫‪ ،2017-2016‬ص‪.51‬‬

‫‪21‬‬
 ‫الفهرس‬

‫‪Table des matières‬‬

‫خطة البحث‪1...........................................................................................:‬‬

‫المقدمة العامة‪1........................................................................................ :‬‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل تحليلي للتعبئة والتغليف‪5.......................................................... .‬‬

‫تمهيد‪5................................................................................................. :‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التعبئة والتغليف‪5................................................................. .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف التعبئة والتغليف‪5................................................................ .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف التغليف‪6....................................................................... .‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع التعبئة والتغليف‪8.................................................................. .‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجية التعبئة والتغليف‪9............................................................ .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تصميم الغالف المناسب‪9............................................................... .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل الواجب مراعاتها عند تصميم الغالف‪10 ......................................... .‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬اختبارات وسياسات التغليف‪11 .......................................................... .‬‬

‫خالصة‪12 ............................................................................................. :‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪13 ..............................................‬‬

‫تمهيد‪13 ............................................................................................... :‬‬

‫المبحث األول‪ :‬عالقة التعبئة والتغليف بسلوك المستهلك‪13 .............................................. .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬التمييز كبطاقة تعريف للسلعة‪13 ........................................................ .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العناصر المرتبطة بالتغليف وسلوك المستهلك‪14 ........................................ .‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬أثر التعبئة والتغليف على سلوك المستهلك‪15 ............................................ .‬‬

‫المطلب األول‪ :‬العالقة بين خصائص المنتوجات وخصائص المستهلكين‪15 .............................. .‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬اخالقيات التعبئة والتغليف‪16 ........................................................... .‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دور التعبئة والتغليف في تحقيق رضاء المستهلك‪17 ..................................... .‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الفهرس‬

‫خالصة‪19 ............................................................................................. :‬‬

‫الخاتمة العامة‪20 ...................................................................................... :‬‬

‫قائمة المراجع والمصادر‪21 ............................................................................ :‬‬

‫الملخص‪24 ............................................................................................ :‬‬

‫‪23‬‬
 :‫الملخص‬
‫أن التعبئة والتغليف ليستا مجرد وسيلة لحماية المنتج بل هما أدوات تسويقية قوية يمكن استخدامها‬
‫ تفهم الشركات التأثير الشامل‬.‫بشكل استراتيجي لزيادة جاذبية المنتجات وتوجيه ق اررات الشراء‬
‫للتعبئة والتغليف يمكن أن يساعدها على تطوير استراتيجيات تسويقية أفضل وتحقيق النجاح في‬
.‫سوق متنافس‬

:‫الكلمات المفتاحية‬

.‫التعبئة – التغليف – أثر – المؤسسة – سلوك – المستهلك‬

Abstract:

In marketing, packaging is not merely a means of product protection;

it is a powerful tool that can be strategically utilized to enhance the appeal
of products and guide purchasing decisions. Understanding the
comprehensive impact of packaging can assist companies in developing
more effective marketing strategies and achieving success in a
competitive market.

KEY WORDS :

PACKAGING – BRANDING – ENTERPRISE – IMPACT – BEHAVIOR –

CONSUMER.