‫الفصل األول‪:‬‬

‫مقدمة في وحدات القياس التسويقية‬

 ‫أهداف الفصل األول‬
‫مناقشة أهمية وحدات القياس التسويقية ‪‬‬
‫تحديد أهم أهداف إستخدام وحدات القياس التسويقية في القرارات اإلستراتيجية ‪‬‬
‫للمنظمات‬

‫معرفة عالقة وحدات القياس التسويقية ببقية التخصصات اإلدارية المختلفة ‪‬‬
 ‫ماهي وحدات القياس التسويقية؟‬
‫جزء كبير من النظريات الحديثة للتسويق تعتمد على فكرة بسيطة‪ :‬فهم العمالء‪ ،‬‬
‫وتحليل البيانات المتعلقة بسلوكهم‪ ،‬وهي الخطوة األولى ألغلب الجهود‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫القدرة على التنبؤ بسلوك العمالء يمثل نصف التسويق‪ ،‬وهذا ال يتم بدون تحليل ‪‬‬
‫دقيق للسوق وإتخاذ قرارات مبنية على بيانات دقيقة من السوق‪.‬‬
 ‫ماهي وحدات القياس التسويقية؟‬
‫البيانات هي النفط الجديد‪ .‬وهذا ما يبرر التقييم المرتفع لشركات مثل جوجل‪ ،‬‬
‫امازون واوبر‪.‬‬

‫حيث أن هذه الشركات تمتلك مخزون كبير للبيانات تستطيع من خالله التنبؤ ‪‬‬
‫بسلوك العمالء وإتخاذ قرارات إستراتيجية مبنية على هذه البيانات‪.‬‬
 ‫ماهي وحدات القياس التسويقية؟‬
‫في المقابل‪ ،‬والد اإلدارة الحديثة بيتر دركر ذكر أحد أشهر المقوالت في علم ‪‬‬
‫اإلدارة‪ :‬ال تستطيع إدارة ماال تستطيع قياسه‪.‬‬

‫من هنا تأتي أهمية إدارة المعلومات وتصميم اإلستراتيجيات العامة للمنظمات ‪‬‬
‫وتحليل خططها بنا ًء على بيانات قي ّمة عن الصناعة‪ ،‬المنافسين‪ ،‬العمالء‪،‬‬
‫واإلقتصاد بشكل عام‪.‬‬
 ‫ماهي وحدات القياس التسويقية؟‬
‫وحدات القياس التسويقية هي نظام متكامل يهدف إلى قياس مؤشرات رئيسية ‪‬‬
‫تساعد في تحديد توجهات معينة في السوق قد تشكل فرص يجب إستغاللها أو‬
‫مخاطر يجب تجنبها‪.‬‬

‫في كل المجاالت‪ ،‬يسعى الممارسين إلى إستخدام وحدات القياس لوصف حاالت ‪‬‬
‫تسويقية معينة‪ ،‬الوضع الراهن لمنظمة‪ ،‬تحليل أسباب ر ّدة فعل معينة في‬
‫السوق‪ ،‬أو مشاركة نتائج وتوقعات للمستقبل القريب‪.‬‬
‫لماذا نحن بحاجة لوحدات القياس‬
‫التسويقية؟‬

‫حين تستطيع قياس ما تتحدث عنه‪ ،‬وتعبر عنه باألرقام‪ ،‬معرفتك بالموضوع تُصبح ”‬
‫ولكن حين ال تستطيع قياس ما تتحدث عنه‪ ،‬وال تستطيع التعبير عنه باألرقام‪. ،‬أفضل‬
‫“معرفتك عن الموضوع إذا ً محدودة وغير مقبولة‪.‬‬
 ‫لماذا نحن بحاجة لوحدات القياس‬
‫التسويقية؟‬
‫اليوم‪ ،‬أحد التوقعات تجاه موظفي التسويق هي قدرتهم على تحليل البيانات‪ ،‬‬
‫تبرير التكاليف المتعلقة بقراراتهم باألرقام‪ ،‬وتحليل أسباب نجاح أو فشل‬
‫خططهم التسويقية باألرقام كذلك‪.‬‬

‫يجب أن يتمكن من يعمل في التسويق على الحديث عن الفرص التسويقية ‪‬‬

‫باألرقام‪ ،‬تحليل المخاطر اإلستراتيجية باألرقام‪ ،‬وتبرير التكاليف التسويقية‬
‫والمخاطر والعوائد المتوقعة لقراراتهم التسويقية باألرقام كذلك‪.‬‬
 ‫لماذا نحن بحاجة لوحدات القياس‬
‫التسويقية؟‬
‫يجب أن يتمكن الموظف في مجال التسويق أن يُحلل الخطط‪ ،‬يفسر الفروقات ما ‪‬‬
‫بين النتائج والخطط ويحكم على األداء بشكل عام وكيفية تطويره‪ ..‬باألرقام‪.‬‬

‫وقدرة الفرد على تحليل البيانات‪ ،‬واألهم من ذلك الوصول إلى إستنتاجات ‪‬‬
‫تساعد المنشأة في إستغالل الفرص وتجنب المخاطر يزيد من قيمته في سوق‬
‫العمل‪ .‬هذه المعرفة مطلوبة بشكل كبير‪ ،‬والعديد من الشركات لديها إستعداد‬
‫لدفع مبالغ طائلة مقابل الحصول على موظفين لديهم القدرة الجيدة على تحليل‬
‫البيانات‪.‬‬
‫وحدات القياس التسويقية‪ :‬فرص‪ ،‬أداء‪،‬‬
‫ومسؤولية‬
‫لسنوات‪ ،‬العاملين في قسم التسويق تغاضوا بشكل كبير عن مسؤولية تبرير ‪‬‬
‫النفاقات التسويقية‪ .‬وتحدثوا عن صعوبة قياس التأثير بشكل مباشر‪ .‬والنتيجة‬
‫كانت مقوالت مثل (أهدرنا نصف ميزانية اإلعالن‪ ،‬المشكلة ال نعلم أي نصف‬
‫هو المهدر)‬

‫اليوم أصبحت الشركات أكثر حرصا ً وأكثر تحفظا ً في إعطاء الصالحيات ‪‬‬
‫المطلقة في التصرف بالميزانية‪ ..‬كل مبلغ يتم إستثماره‪ ،‬متوقع من اإلداري أن‬
‫يذكر العائد على اإلستثمار‪.‬‬
‫وحدات القياس التسويقية‪ :‬فرص‪ ،‬أداء‪،‬‬
‫ومسؤولية‬
‫المسؤولية على المسوقيين أصبحت أكبر لتبرير التكاليف التسويقية‪ .‬‬
‫شعار اليوم‪ :‬المسؤولية ومراجعة كل القرارات‪ .‬والمقصود بالمراجعة هنا‪ ،‬‬
‫تحليل كافة وحدات القياس لتبرير القرارات والتكاليف التسويقية‪.‬‬

‫وبنا ًء على ذلك أصبحت الشركات تتعامل مع العديد مع وحدات القياس ‪‬‬
‫التسويقية الشهيرة مثل صافي نقاط الترويج‪ ،‬الهامش الربحي‪ ،‬العائد على‬
‫اإلستثمار‪ ،‬العائد على المبيعات‪ ،‬تكلفة الحصول على العميل‪ ،‬قيمة العميل‬
‫الدائمة‪ ،‬وغيرها من وحدات القياس الشهيرة‪.‬‬
‫رسم ‪ :1.1‬العمالء وأبحاث التسويق‬
‫اإلمدادات‬
‫إدارة‬
‫ربحية‬
‫المنتجات‬
‫العميل‬
‫وكافة‬
‫العمليات‬ ‫خطوط‬ ‫القوة البيعية‬ ‫القوة البيعية‬
‫اإلنتاج‬ ‫وإدارة‬
‫اإلمدادات‬
‫الهوامش‬ ‫الحصة السوقية‪ ،‬ردّة‬
‫الربحية‬ ‫فعل العمالء‬
‫(اإلنطباعات‬ ‫إستراتي‬
‫واإلدراكات)‬
‫التسويق‬
‫والمالية‬
‫وحدات‬
‫الترويج‬ ‫التجارة‬
‫المالية‬ ‫قياس‬ ‫وحدات‬
‫التسويق‬ ‫قياس‬
‫الرقمي‬ ‫اإلعالنات‬
‫الوكاالت الدعائية‬
 ‫رسم ‪ :1.1‬العمالء وأبحاث التسويق‬
‫نالحظ من الرسم السابق تداخل تخصص التسويق مع العديد من التخصصات ‪‬‬
‫األخرى‪ ،‬سوا ًء المالية‪ ،‬اإلمدادات‪ ،‬المحاسبة‪ ،‬وعلم النفس‪.‬‬

‫وهذا التداخل ما بين التخصصات أنتج العديد من وحدات القياس التي يتم ‪‬‬
‫إستخدامها قبل إتخاذ القرارات الهامة‪ .‬مثالً‪ ،‬عند تحديد ميزانية معينة لحملة‬
‫ترويجية‪ ،‬توجد وحدات قياس مشتركة ما بين المالية والتسويق يجب مناقشتها‬
‫قبل إتخاذ القرار النهائي الخاص بالحملة‪.‬‬
 ‫البيانات‪ ،‬المعلومات‪ ،‬والمعرفة‬
‫يوجد عدد ال نهائي من البيانات‪ ،‬وحتى أفضل المحللين يعملوا بأن التحليل ‪‬‬
‫المبالغ فيه ال يعني الوصول إلى قرارات أفضل‪.‬‬

‫لذلك السؤال األهم‪ :‬متى نعتبر أي معلومة نحصل عليها من وحدات القياس ‪‬‬
‫مفيدة؟‬
 ‫البيانات‪ ،‬المعلومات‪ ،‬والمعرفة‬
‫أحد التقسيمات المعروفة والمستخدمة بشكل كبير هي التفريق ما بين البينات ‪‬‬
‫والمعلومات والمعرفة‪.‬‬

‫خام وال نستفيد البيانات منتشرة بشكل كبير (البيانات الضخمة)‪ ،‬وتظهر بشكل ‪‬‬
‫منها إال في حال تحليلها والتالعب بها‪.‬‬
 ‫البيانات‪ ،‬المعلومات‪ ،‬والمعرفة‬
‫صناع القرار ‪‬‬
‫المعلومات هي مجموعة من البيانات التي تم تجميعها ليفهمها ُ‬
‫بشكل جيد‪.‬‬

‫وهذه المعلومات بدورها مع الوقت تتحول إلى معرفة تساعد صانع القرار في ‪‬‬
‫فهم السوق والمنشأة والعمالء بشكل جيد وتصبح قراراته أفضل مع الوقت‪.‬‬
 ‫البيانات‪ ،‬المعلومات‪ ،‬والمعرفة‬
‫بنا ًء على ذلك‪ ،‬من المهم على موظف التسويق التعامل مع البيانات أوالً ‪‬‬
‫و(تنظيفها) من المدخالت الغير ضرورية‪ ،‬الخاطئة أو الغير مناسبة للقرار‬
‫التسويقية‪ .‬ومن ثم تحليل البيانات المتبقية للوصول إلى معلومات هامة قد تساعد‬
‫المنشأة في إتخاذ القرارات الصحيحة‪.‬‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي وحدة القياس األهم والتي من خاللها نستطيع معرفة إذا ما كانت الشركة‬
‫ناجحة في مجالها أو فاشلة؟‬
 ‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫الوعي‪ ،‬اإلنطباعات‪ ،‬والسلوك‬
 ‫أهداف الفصل الثاني‬
‫‪AAU‬معرفة نموذج الوعي‪ ،‬اإلنطباعات والسلوك الشهير والمسمى بـ ‪‬‬
‫مناقشة عالقة هذا النموذج بوحدات القياس التسويقية ‪‬‬
‫كيفية إستخدام هذا النموذج عند إتخاذ القرارات اإلستراتيجية التسويقية ‪‬‬
 ‫تساعد ‪AAU‬الدراسات المتعلقة بالوعي‪ ،‬اإلنطباعات‪ ،‬واإلستخدامات ‪‬‬
‫المسوقين في تقدير التوجهات األخيرة في السوق‪ ،‬من خالل تحليل سلوك‬
‫ِّ‬
‫العمالء بشكل عام‪ :‬خبراتهم‪ ،‬إنطباعاتهم‪ ،‬مشاعرهم‪ ،‬وعيهم‪ ،‬وغيرها من‬
‫ردات الفعل المتوقعة من العمالء تجاه العالمات التجارية والمنتجات والخدمات‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫بنا ًء على هذا النموذج‪ ،‬يتم ترتيب وحدات القياس بشكل تسلسلي مبني على ‪‬‬
‫المراحل المختلفة التي يمر بها العميل أثناء إستخدامه ألحد المنتجات‪ ،‬أو‬
‫مشاهدته ألحد الدعايات‪.‬‬
‫ألنها ‪Tracking Data‬البيانات المتعلقة بسلوك العمالء تُسمى بيانات التَتبُّع ‪‬‬
‫تساعد في تتبع التغييرات طويلة المدى في وعي العمالء‪ ،‬إنطباعاتهم وسلوكهم‬
‫بشكل عام‪.‬‬

‫نتائج البيانات هذه تكون مفيدة إذا ما تمت مقارنتها بمنافسين مباشرين‪ ،‬فترات ‪‬‬
‫زمنية سابقة‪ ،‬أو أسواق مختلفة‪.‬‬

‫ومن خالل هذه النتائج والفروقات عبر السنوات المختلفة‪ ،‬أو بين المنافسين ‪‬‬
‫المباشرين‪ ،‬تستطيع المنشأة معرفة وضعها في السوق وما إذا كانت التغييرات‬
‫إيجابية أم سلبية‪.‬‬
 ‫الهدف‪ :‬متابعة ومراقبة االتجاهات المختلفة‬
‫إلنطباعات وسلوكيات العمالء‬
‫تتعلق بما ‪AAU‬وحدات قياس الوعي‪ ،‬اإلنطباعات‪ ،‬وإستخدامات العمالء ‪‬‬
‫‪Hierarchy of Effects‬يسمى بـ التسلسل الهرمي لردّة فعل العمالء‬

‫وتفترض هذه الفكرة بأن العمالء يمروا على عدة مراحل متتابعة أثناء تعرضهم ‪‬‬
‫للعالمة التجارية‪ ،‬عملية الشراء‪ ،‬ومرحلة الوالء تجاه العالمة‪.‬‬
 ‫رسم ‪ :٢.١‬الوعي‪ ،‬اإلنطباعات‪ ،‬واإلستخدام‬
‫التسلسل الهرمي لردة فعل العمالء‬

‫الوعي في البداية‪ ،‬يعي العمالء بوجود المنتج‬

‫االنطباعات ومن ثم يقوم العميل ببناء اإلنطباعات تجاه‬

‫المنتج‬

‫االستخدام‬ ‫وأخيرا ً يتم شراء وتجربة المنتج‬

 ‫تعمل على تتبع المراحل المختلفة (راجع الرسم السابق) ‪AAU‬وحدات قياس ‪‬‬
‫للمعرفة‪ ،‬المعتقدات‪ ،‬وسلوكيات العمالء‪.‬‬

‫ويفترض هذا النموذج بأن العميل لن يستطيع بناء إنطباع تجاه العالمة التجارية ‪‬‬
‫بدون أن يكون على وعي بوجودها أوالً‪ .‬ولن يستخدمها قبل أن يبني إنطباع‬
‫تجاهها‪.‬‬

‫أحد المزايا العملية لهذا النموذج هو مساعدة الشركات بإستخدام وحدات القياس ‪‬‬
‫المناسبة حسب المرحلة التي تمر بها‪ .‬حسب دورة حياة المنتج‪ ،‬أو وقت دخولهم‬
‫للسوق‪.‬‬
 ‫إلى تتبع أي شريحة من ‪AAU‬باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬تسعى وحدات قياس ‪‬‬
‫العمالء تستخدم العالمة التجارية أو منتج معين – ويتم تقسيم العمالء إلى‬
‫مجموعات بنا ًء على درجة اإلستخدام للمنتج (إستخدام مكثف‪/‬خفيف)‪ ،‬المنطقة‬
‫الجغرافية‪ ،‬العناصر الديموغرافية‪ ،‬السايكوجرافيك‪ ،‬إستخدام وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫وإذا ما قاموا بشراء منتجات أخرى باإلضافة إلى العالمة التجارية والمنتج‪.‬‬
 ‫تساعد في معرفة ‪AAU‬المعلومات التي يتم جمعها من قبل وحدات قياس ‪‬‬
‫سبب إختيار العمالء لمنتجات وعالمات تجارية معينة‪ ،‬التوجهات األخيرة في‬
‫السوق مما يساعد في التنبؤ بشكل جيد بسلوك العمالء‪.‬‬

‫عادة ً يتم جمع هذه البيانات من قبل إستبيانات ضخمة يتم نشرها لمجموعة كبيرة ‪‬‬
‫من العمالء‪.‬‬
 ‫عادة ً ما تسعى ‪AAU‬األسئلة التي يتم طرحها في وحدات القياس المتعلقة بالـ ‪‬‬
‫لإلجابة على كل ما يختص بعالقة العمالء بالمنتجات والعالمات التجارية‪.‬‬

‫مثالً‪ :‬من هم العمالء الذين يقبلوا أو يرفضوا المنتجات‪ ،‬ماهي ردة فعل العمالء ‪‬‬
‫تجاه حملة ترويجية معينة؟‬
 ‫مثال لألسئلة التي يتم طرحها‬ ‫الوحدة التي يتم قياسها‬ ‫النوع‬
‫هل سبق وأن سمعت عن المنتج أ؟‬ ‫وعي العمالء والمعرفة التي‬ ‫الوعي‬
‫ماهي العالمات التجارية التي‬ ‫يمتلكونها‬
‫تخطر على ذهنك أثناء قرائتك‬
‫لعبارة (سيارة باهظة الثمن؟)‬
‫هل العالمة التجارية أ مناسبة لك؟‬ ‫القناعات والرغبات‬ ‫اإلنطباعات‬
‫من ‪ ١‬إلى ‪ ،5‬هل تتفق مع العبارة‬
‫التالية‪ :‬العالمة التجارية أ مناسبة‬
‫لصغار السن‬
‫ماهي المزايات والعيوب لكل‬
‫العالمات التجارية التالية؟‬
‫هل قمت بإستخدام العالمة التجارية‬ ‫العادات الشرائية والوالء‬ ‫اإلستخدامات‬
‫أ هذا األسبوع؟‬
‫ماهي آخر عالمة تجارية قمت‬
‫بشرائها؟‬
‫يقوم ممارسي التسويق بإستخدام اإلجابات لهذه األسئلة لتصميم العديد من ‪‬‬
‫وحدات القياس التسويقية الهامة‪.‬‬

‫من هذه الوحدات إحتمالية توصية المنتج للزمالء وأفراد العائلة‪ ،‬الرغبة ‪‬‬
‫بالشراء‪ ،‬وغيرها من الوحدات التي تساهم في تقييم العالمات التجارية بشكل‬
‫مختلف‪.‬‬
‫صناع القرار تحديد أسباب قبول –أو رفض‪ -‬‬
‫ومن خالل هذه الوحدات يستطيع ُ‬
‫العمالء لشراء منتج معين أو توصية هذا المنتج للزمالء وأفراد العائلة‪.‬‬

‫من الممكن أال يكون هنالك وعي كافي لعالمة تجارية معينة‪ ،‬ومن الممكن كذلك ‪‬‬
‫وجود وعي تجاهها‪ ،‬ولكن لم يؤمن أو يهتم العمالء بأحد الوعود التسويقية‬
‫المرتبطة بها‪.‬‬
 ‫الوعي والمعرفة‬
‫يقوم الباحثين في مجال التسويق بقياس الوعي تجاه العالمات التجارية بنا ًء على ‪‬‬
‫عدة طرق‪:‬‬

‫تذكير العميل بمجموعة معينة للمنتجات (منتجات التنظيف مثالً)‬

‫عالمات تجارية معينة‬

‫إعالنات‬

‫إستخدامات معينة‬
 ‫الوعي والمعرفة‬
‫الوعي‪ :‬هي نسبة من يتذكر منتج معين أو عالمة تجارية معينة من العمالء ‪‬‬
‫المحتملين أو العمالء النهائيين‪.‬‬

‫قد يقوم الباحثين بالسؤال من خالل تحفيز ذاكرة العمالء بطرح أسئلة مثل (هل ‪‬‬
‫سبق وأن سمعت عن سيارات مرسيديس؟) أو بشكل غير مباشر (ماذا يخطر‬
‫على بالك حين تقرأ سيارات باهظة الثمن؟)‬
 ‫الوعي والمعرفة‬
‫قمة الوعي‪ :‬أول عالمة تجارية تخطر على ذهن العميل حين يُسأل عن ‪‬‬
‫مجموعة معينة من المنتجات‪ .‬مثالً إذا سألنا العميل عن أول عالمة تجارية‬
‫تخطر على ذهنه حين يقرأ كلمة منتجات التنظيف‪.‬‬

‫عدد العمالء الذين أجابوا بـ تايد مثالً‪ ،‬هم نسبة العمالء الذين يتم إدراجهم تحت ‪‬‬
‫‪top of mind‬قمة الوعي أو ما يُسمى بـ‬
 ‫الوعي والمعرفة‬
‫الوعي باإلعالن‪ :‬نسبة العمالء أو الحسابات التي تعي بإعالن معين‪ .‬قد يتم نشر ‪‬‬
‫أسئلة بعد إنتشار حملة ترويجية لحساب عدد العمالء الذين شاهدوها‪ ،‬وتذكروا‬
‫هذه الدعاية‪.‬‬

‫يتم إستخدامها بشكل كبير في اليوتيوب‪ .‬‬

‫معرفة المنتج‪/‬العالمة التجارية‪ :‬نسبة العمالء الذين وضحوا معرفتهم أو ‪‬‬
‫معتقداتهم بخصوص منتج معين أو عالمة تجارية معينة‪.‬‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي وحدة القياس األهم بالنسبة لعالمة تجارية جديدة في السوق؟‬

‫الفصل الثالث‪:‬‬
‫اإلنطباعات‬
 ‫أهداف الفصل الثالث‬
‫مناقشة أهمية قياس إنطباعات العمالء تجاه المنتجات والعالمات التجارية ‪‬‬
‫تحديد كيفية قياس اإلنطباعات ‪‬‬
‫معرفة أهم وحدات القياس التسويقية المستخدمة في قياس إنطباعات العمالء ‪‬‬
 ‫ماهو إنطباع العمالء؟‬
‫االنطباعات‬
‫تقوم بقياس ر ّدة فعل العمالء تجاه عالمة تجارية أو منتج معين‪ .‬اإلنطباع هو عبارة‬
‫عن معتقدات ومواقف العميل تجاه المنتجات‪ ،‬وما مدى قوة شعوره وثقته في هذه‬
‫المعتقدات والمواقف‪.‬‬
 ‫ماهو إنطباع العمالء؟‬
‫الموقف‪/‬اإلعجاب‪/‬الصورة‪ :‬وحدة قياس يتم تعبئتها من قبل العمالء‪ .‬عادة ً على ‪‬‬
‫مقياس من ‪ ١‬إلى ‪ ٥‬أو ‪ ١‬إلى ‪ -٧‬مثالً‪ ،‬يُسأل العميل عن مدى إتفاقه مع‬
‫عبارات مثل‪ :‬هذه العالمة التجارية تُمثلني‪ ،‬أو هذه العالمة التجارية مناسبة‬
‫لصغار السن‪.‬‬
 ‫القيمة ال ُمدركة‬
‫إدراك العميل للقيمة التي تحصل عليها مقابل التكلفة التي تكبدها‪ :‬وحدة قياس ‪‬‬
‫يتم تعبئتها من قبل العمالء‪ .‬عادة ً على مقياس من ‪ ١‬إلى ‪ ٥‬أو ‪ ١‬إلى ‪ -٧‬مثالً‪،‬‬
‫يُسأل العميل عن مدى إتفاقه مع عبارات مثل‪ :‬هذه العالمة التجارية تقدم قيمة‬
‫حقيقية لي مقارنةً بسعرها‪.‬‬
 ‫القيمة ال ُمدركة‬
‫إدراك العميل للجودة‪ :‬وحدة قياس يتم تعبئتها من قبل العمالء‪ .‬عادة ً على مقياس ‪‬‬
‫من ‪ ١‬إلى ‪ ٥‬أو ‪ ١‬إلى ‪ ٧‬وتقوم بمقارنة المنتجات المختصة بعالمة تجارية‬
‫معينة‪ ،‬مع منتجات وعالمات تجارية منافسة‪.‬‬
 ‫القيمة ال ُمدركة‬
‫الجودة ال ُمدركة نسبيا‪ :‬وحدة قياس يتم تعبئتها من قبل العمالء‪ .‬عادة ً على ‪‬‬
‫مقياس من ‪ ١‬إلى ‪ ٥‬أو ‪ ١‬إلى ‪ ٧‬وتقوم بمقارنة الجودة المدركة من قبل العمالء‬
‫للمنتجات والعالمات التجارية‪ ،‬مقارنةً بمنتجات وعالمات تجارية منافسة في‬
‫نفس الصناعة‪.‬‬
 ‫نوايا العمالء‬
‫‪ :‬وحدة قياس متعلقة بتحديد رغبات العمالء ‪Intentions‬نوايا العمالء ‪‬‬
‫للتصرف بشكل معين‪ .‬المعلومات التي يتم جمعها من خالل وحدة القياس هذه‬
‫تكون إجابات على أسئلة مثل‪ :‬هل لديك الرغبة بالتحويل من العالمة التجارية أ‬
‫إلى العالمة التجارية ب في حال كانت منتجاتك المفضلة غير متوفرة؟‪.‬‬
 ‫نوايا العمالء‬
‫نية الشراء‪ :‬وحدة قياس محددة ومتعلقة بتقييم نية العمالء بشراء منتج معين‪ .‬‬
‫مثالً يتم سؤال العميل‪ :‬هل تتفق مع العبارة التالية (من الممكن جدا ً أن أقوم‬
‫بشراء هذا المنتج)‬
 ‫السلوكيات‬
‫االستخدامات‬
‫تقوم بقياس عدد مرات الشراء‪ ،‬ومعدل عدد ‪usage‬وحدات قياس االستخدامات‬
‫الوحدات التي تم شرائها كل مرة‪ .‬تقوم بتحديد المنتجات التي تم شراءها‪ ،‬متى وأين‬
‫تم شراء هذه المنتجات كذلك‪.‬‬
 ‫السلوكيات‬
‫االستخدامات‬
‫في دراسة سلوك االستخدام لدى العمالء‪ ،‬الباحثين يسعوا لتحديد عدد األفراد الذين‬
‫قاموا بتجربة عالمة تجارية معينة‪ .‬باإلضافة لذلك‪ ،‬كم عدد من رفضوا شراء‬
‫العالمة التجارية أو المنتج‪ ،‬وعدد العمالء الذين تبنوا هذه العالمة وأصبحوا‬
‫يستخدمونها بشكل مستمر‪.‬‬
 ‫السلوكيات‬
‫وحدة قياس اإلستخدام‪ :‬وحدة تقوم بقياس سلوك العمالء‪ ،‬بنا ًء على تقييم ‪‬‬
‫العمالء أنفسهم‪.‬‬

‫في قياس سلوك وإستخدامات العمالء‪ ،‬الباحثين في مجال التسويق يقوموا بطرح‬
‫أسئلة مثل (ماهو معجون األسنان الذي قمت بشراءه مؤخراً؟) (كم مرة قمت بشراء‬
‫معجون أسنان خالل السنة الماضية؟) (كم معجون أسنان تمتلك اآلن في منزلك؟)‬
‫(هل لديك معجون أسنان كريست حالياً؟)‬
 ‫‪AAU‬وحدات‬
‫تقيس سلوكيات المستهلكين بشكل عام وشمولي‪ ،‬ويتم تقسيم ‪AAU‬وحدات الـ ‪‬‬
‫البيانات الحقا ً لشركات وصناعات محددة‪.‬‬

‫توفر للمدراء معلومات عامة عن عالقة المستهلكين بالعالمات التجارية ‪‬‬

‫والمنتجات المختلفة‪.‬‬
 ‫‪AAU‬وحدات‬
‫تشمل‪AAU:‬مصادر بيانات الـ ‪‬‬
‫تحفيز العمالء للمشاركة في االستبيانات مقابل جوائز سحب‬

‫إجراء مقابالت مع العمالء من خالل الهاتف‪ ،‬البريد‪ ،‬اإلنترنت وغيرها‬

‫وحتى لو تم إستخدام أفضل التقنيات المتوفرة لجمع المعلومات‪ ،‬من المهم عدم ‪‬‬
‫اإلعتماد عليها بشكل كامل أو معاملتها وكأنها حقيقة تمثل الواقع‪.‬‬

‫يجب على المدراء التفريق ما بين المعلومات‪ ،‬والضوضاء المحيطة بالبيانات‪ .‬‬
 ‫كيفية زيادة موثوقية البيانات‬
‫توجد بعض التكتيكات المستخدمة لزيادة موثوقية البيانات‪ ،‬منها‪ :‬‬
‫أخذ وقت جمع البيانات في عين اإلعتبار‪ :‬إذا الحظنا تغير كبير في فترة زمنية ‪‬‬
‫واحدة مقارنةً بالماضي‪ ،‬من الممكن طريقة جمع البيانات لهذه الفترة كانت مختلفة‬
‫وأثرت بدورها في البيانات‪ .‬هل كانت طريقة جمع البيانات عبر الهاتف أم‬
‫اإلنترنت؟ هل العينة البحثية تلقت جوائز نقدية أم ال مقابل المشاركة؟ كل هذه‬
‫العوامل قد تؤثر في جودة البيانات التي تم جمعها‪.‬‬
 ‫كيفية زيادة موثوقية البيانات‬
‫توجد بعض التكتيكات المستخدمة لزيادة موثوقية البيانات‪ ،‬منها‪ :‬‬
‫التفرقة ما بين إستبيانات العمالء وغيرهم‪ :‬من المهم تحليل بيانات العمالء ‪‬‬
‫الحاليين‪ ،‬المحتملين‪ ،‬وكذلك من رفضوا العالمة التجارية بشكل منفصل ومالحظة‬
‫أي فروقات قد تطرأ على نتائج التحليل‪.‬‬
 ‫كيفية زيادة موثوقية البيانات‬
‫توجد بعض التكتيكات المستخدمة لزيادة موثوقية البيانات‪ ،‬منها‪ :‬‬
‫دمج بيانات العمالء مع بيانات مختلفة لدى المنظمة‪ :‬من الممكن إضافة بيانات ‪‬‬
‫مختلفة مثل بيانات الشحن‪ ،‬المبيعات وبيانات أخرى ومقارنتها مع بيانات سلوكيات‬
‫العمالء‪ .‬بهذه الطريقة نستطيع مشاهدة عالقات محتملة ما بين عناصر المنظمة‬
‫المختلفة‪ ،‬وردّة فعل العمالء بشكل عام‪.‬‬
 ‫كيفية زيادة موثوقية البيانات‬
‫توجد بعض التكتيكات المستخدمة لزيادة موثوقية البيانات‪ ،‬منها‪ :‬‬
‫فصل وحدات القياس بنا ًء على مرحلة شراء العمالء‪ .‬العميل الذي قام بشراء سيارة ‪‬‬
‫جديدة‪ ،‬غالبا ً ردّة فعله تجاه الدعايات المتعلقة بهذه السيارة ستكون مختلفة تماما ً عن‬
‫العمالء المحتملين‪.‬‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي أنسب طريقة لتحفيز العمالء على المشاركة في االستبيانات؟‬

 ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫قياس نسبة رضا العمالء‬
 ‫أهداف الفصل الرابع‬
‫مناقشة أشهر وحدات القياس المتعلقة برضا العمالء ‪‬‬
‫تحديد أسباب اإلهتمام برضا العمالء ‪‬‬
‫عالقة توقعات العمالء بنسبة رضاهم تجاه العالمات التجارية والمنتجات ‪‬‬
‫والخدمات‬
 ‫إعجاب العمالء‬
‫اإلعجاب‪ :‬ال توجد طريقة واحدة صحيحة لتصميم وحدات القياس بشكل عام‪ ،‬‬
‫ووحدات القياس التسويقية بشكل خاص‪ .‬المواضيع عامة وشاملة ألغلب سلوك‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫تم تصميم العديد من الطرق المختلفة لقياس إنطباعات‪ ،‬إداراك وسلوك العمالء‪ .‬‬
‫من هذه الوحدات الشهيرة هو ما يُسمى مقياس اإلعجاب كيو‪ .‬‬
 ‫مقياس كيو‬
‫مقياس كيو يستخدم االستبيانات العامة لمجموعة كبير من العمالء‪ ،‬في هذه ‪‬‬
‫االستبيانات يقوم العمالء بمشاركة مشاعرهم تجاه العالمات التجارية المختلفة‪،‬‬
‫ومواضيع إجتماعية عامة‪.‬‬

‫يعتمد مقياس على تعبئة العمالء لإلستبيانات بأنفسهم‪ .‬مما يعني أن المقياس ‪‬‬
‫عرضة لإلجابات الخاطئة‪ ،‬أو عدم رغبة العمالء بمشاركة مشاعرهم الصادقة‬
‫ألي سبب كان‪.‬‬
 ‫مقياس كيو‬
‫‪Geo-clustring‬التقسيم الجغرافي‪ ،‬أو التجميع الجغرافي ‪‬‬
‫المسوقين قد يحصلوا على نظرة جيدة على السوق وإنطباعات العمالء من ‪‬‬
‫خالل نشر بياناتهم إلى مجموعات صغيرة‪ ،‬متشابهة‪.‬‬

‫مثال على ذلك تحليل بيانات العمالء بنا ًء على العنوان البريدي‪ .‬بهدف بناء ‪‬‬
‫مجموعات صغيرة متشابهة‪.‬‬

‫بدالً من تحليل البيانات كاملة‪ ،‬يتم تقسيمها إلى مجموعات متشابهة إلضافة ‪‬‬
‫وضوح أكثر للبيانات‪.‬‬
 ‫رضى العمالء وإحتمالية التوصية‬
‫رضى العمالء يتم قياسه عادة ً بنا ًء على إستبيانات يقوم بتعبئتها العمالء مثل هذا ‪‬‬
‫اإلستبيان‪:‬‬

‫غير راضي‬ ‫غير راضي‬ ‫محايد‬ ‫راضي‬ ‫راضي جدا‬

‫تماما‬
‫‪١‬‬ ‫‪٢‬‬ ‫‪٣‬‬ ‫‪٤‬‬ ‫‪٥‬‬
 ‫رضى العمالء وإحتمالية التوصية‬
‫مستوى رضى العمالء واإلستبيانات المتعلقة به هامة جدا ً بالنسبة للمنظمات‪ .‬يتم ‪‬‬
‫إستخدام النتائج لقيادة كامل المنظمة نحو توقعات العمالء وتقديم تجربة عمالء‬
‫توافق هذه التوقعات‪.‬‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫وحدة قياس أخرى هامة متعلقة برضى العمالء هي صافي نقاط الترويج‪ ،‬حين ‪‬‬
‫يرضى العميل عن المنتج‪ ،‬الخدمة أو التجربة بشكل عام‪ ،‬يقوم بتوصيتها‬
‫للزمالء وأفراد العائلة‪ .‬وهذه تشكل ميزة تسويقية هامة جدا ً‪.‬‬

‫البيانات المتعلقة بمستوى رضى العمالء ضمن أكثر الوحدات التي يتم قياسها ‪‬‬
‫في التسويق والمتعلقة بإدراك العمالء‪.‬‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫اإلهتمام بإستبيانات رضى العمالء له سببين رئيسية‪ :‬‬
‫السبب األول‪ :‬داخل المنظمات‪ ،‬اإلهتمام بجمع‪ ،‬تحليل ونشر البيانات المتعلقة ‪‬‬
‫بمستوى رضى العمالء يُرسل رسالة تتعلق بمدى أهمية خدمة العمالء وتقديم‬
‫تجربة توافق توقعاتهم تجاه المنتجات والخدمات‪.‬‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫اإلهتمام بإستبيانات رضى العمالء له سببين رئيسية‪ :‬‬
‫السبب الثاني‪ :‬قد توضح الحصة السوقية والمبيعات كيفية أداء المنظمة‪ .‬ولكن ‪‬‬
‫درجة الرضا تجاه المنتجات هي المؤشر األدق لمدى إحتمالية شراء العمالء‬
‫للمنتجات بشكل مستمر ومتكرر مستقبالً‪.‬‬

‫أبحاث عديدة درست ووجدت عالقة وطيدة ما بين رضى العمالء وبقائهم ‪‬‬
‫كعمالء للمنظمة‪.‬‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫الدراسات المتعلقة برضى العمالء توضح أن العمالء الذين يقوموا بإختيار الرقم ‪‬‬
‫(‪ )٥‬في الرسم السابق –راضي جدا ً‪ -‬يميلوا إلعادة الشراء بشكل كبير‪ ،‬وتوصية‬
‫المنتجات لآلخرين كذلك‪.‬‬

‫أما العمالء الذين يقوموا بإختيار الرقم (‪ )١‬من المحتمل وبشكل كبير عدم ‪‬‬
‫عودتهم للشراء مرة أخرى‪ .‬بل وسيتحدثوا بشكل سلبي عن المنظمة ومنتجاتها‬
‫لآلخرين‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫رضا العمالء‪ :‬عدد العمالء‪ ،‬أو نسبة العمالء الكلية‪ ،‬الذين شاركوا إنطباعاتهم ‪‬‬
‫تجاه منشأة‪ ،‬منتجاتها‪ ،‬خدماتها وحققت نسبة الرضا التي استهدفتها المنشأة‪.‬‬

‫الرغبة في التوصية‪ :‬عدد العمالء‪ ،‬أو نسبة العمالء الكلية‪ ،‬الذين وضحوا ‪‬‬
‫إستعدادهم لتوصية عالمة تجارية لألصدقاء‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫وحدات القياس هذه تحدد التغيرات الهامة التي تواجه المنشأة بخصوص العمالء ‪‬‬
‫الذين يمتلكوا والء عالي تجاهها‪ ،‬وتساعد في معرفة نسبة التوصية لدى العمالء‬
‫الحاليين‪ ،‬أحد أهم األهداف التسويقية ألي منشأة‪.‬‬

‫رضا العمالء يتم قياسه بشكل فردي‪ ،‬ولكن يتم تحليل البيانات وإستعراضها ‪‬‬
‫بشكل جماعي‪ .‬ويتم قياس رضا العمالء بنا ًء على عدة جوانب‪ .‬الفندق مثالً‬
‫ممكن يسأل عن رضا العمالء عن االستقبال‪ ،‬التنظيف‪ ،‬خدمة الغرف‪ ،‬المطاعم‪.‬‬
‫وقد تكون عامة متعلقة بطوال فترة التجربة‪.‬‬
 ‫مثال‬
‫المدير العام ألحد الفنادق في مدينة الرياض قد يراجع نسبة رضا العمالء بنا ًء ‪‬‬
‫على إستبيانات تم وضعها في منطقة اإلستقبال‪ .‬وكوسيلة لتحفيز المشاركة سيتم‬
‫السحب على أسماء المشاركين مقابل تذاكر سفر مجانية‪.‬‬

‫غير راضي‬ ‫غير‬ ‫محايد‬ ‫را‬ ‫راضي‬

‫تماما‬ ‫راضي‬ ‫ضي‬ ‫تماما‬
‫عدد المشاركين‬ ‫‪١‬‬ ‫‪٢‬‬ ‫‪٣‬‬ ‫‪٤‬‬ ‫‪٥‬‬
‫(‪٪ )٢٠٠‬‬ ‫‪٣‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫‪٤٠‬‬ ‫‪١٠٠‬‬ ‫‪٥٠‬‬
‫‪٪١.٥‬‬ ‫‪٪٣.٥‬‬ ‫‪٪٢٠‬‬ ‫‪٪٥٠‬‬ ‫‪٪٢٥‬‬
 ‫مثال‬
‫في المثال السابق قام مدير التسويق بجمع ‪ ٢٢٠‬إستبيان‪ ٢٠ .‬من هذه ‪‬‬
‫اإلستبيانات غير قابل للتحليل إما لعدم الوضوح أو ألي سبب آخر ال يمكن‬
‫إستخدامها‪.‬‬

‫عدد العمالء الراضيين (من قاموا بإختيار راضي‪ ،‬أو راضي جدا ً) ‪ ١٥٠‬من ‪‬‬
‫أصل ‪ .٢٠٠‬مما يعني نسبة الرضا تصل إلى ‪ ٪٧٥‬وهو رقم جيّد جدا ً‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫من الممكن قياس رضا العمالء بوحدات قياس مختلفة‪ ،‬ولكن الهدف واحد‪ :‬‬
‫قياس نسبة رضا العمالء تجاه الخدمات‪ ،‬المنتجات‪ ،‬والتجربة بشكل عام‪.‬‬

‫عند قياس نسبة الرضا‪ ،‬يسأل المسوقيين عادة ً العمالء عن المنتجات والخدمات ‪‬‬
‫وإذا ما كانت مثل توقعاتهم‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫التوقعات جزء هام جدا ً من رضا العمالء‪ .‬وإذا كانت توقعات العمالء مرتفعة‪ ،‬‬
‫والتجربة لم تصل إلى هذه التوقعات‪ ،‬سيُصاب العمالء باإلحباط وسيقوموا بتقييم‬
‫التجربة بعدم الرضا‪.‬‬

‫لذلك من الممكن أن يحصل فندق خمسة نجوم على تقييم أقل من فندق ‪ ٣‬نجوم ‪‬‬
‫رغم أن خدماته ومنتجاته أفضل‪ .‬ولكن توقعات العمالء كانت أعلى‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫تُمثل االستبيانات أغلب مصادر البيانات المتعلقة بنسبة رضا العمالء‪ .‬لذلك ‪‬‬
‫توجد مشكلة تتعلق بمدى دقة هذه البيانات‪ .‬يمكن تلخيص هذه المشاكل في‬
‫سؤال واحد‪ :‬من يقوم بتعبئة االستبيانات‪.‬‬

‫تحيز اإلستجابة يُمثل عدم تمثيل بيانات اإلستبيانات للواقع‪ .‬العمالء الغاضبون ‪‬‬
‫أكثر إحتماالً بتعبئة االستبيانات كوسيلة للتنفيس عن غضبهم وأحباطهم من‬
‫العمالء الذين يشعروا بالرضا‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب نسبة رضا العمالء‬
‫باإلضافة لذلك‪ ،‬من الممكن أن يتوقف العمالء الغاضبين عن تعبئة اإلستبيانات ‪‬‬
‫ألنهم إنتقلوا إلى منافسين مع مرور الوقت‪ .‬بالتالي لن يتبقى سوى العمالء‬
‫الراضين عن الخدمة لتعبئة اإلستبيانات‪.‬‬

‫من المهم أن تؤخذ جميع هذه العوامل بعين اإلعتبار كي تصبح البيانات معبرة ‪‬‬
‫وقريبة من الواقع‪.‬‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي اإلستراتيجية األكثر نجاعة في السيطرة على توقعات العمالء؟‬

 ‫الفصل الخامس‪:‬‬
‫توصية العمالء للمنتجات والخدمات‬
 ‫أهداف الفصل الخامس‬
‫معرفة أحد أهم وحدات القياس التسويقية‪ :‬صافي نقاط الترويج ‪‬‬
‫مناقشة عالقة صافي نقاط الترويج بإستراتيجية النمو لدى الشركات ‪‬‬
‫تحديد كيفية تقسيم العمالء إلى مجموعات مختلفة بنا ًء على إحتمالية توصيتهم ‪‬‬
‫للمنتجات‪/‬الخدمات‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫صافي نقاط الترويج هي وحدة قياس خاصة بنسبة رضى ووالء العمالء تجاه‬
‫المنشأة‪ ،‬يتم إحتسابها من خالل سؤال العمالء عن إحتمالية توصية المنتج‪/‬الخدمة‬
‫لآلخرين‪.‬‬
 ‫صافي نقاط الترويج‬
‫الهدف منها‪ :‬لقياس مدى قدرة المنشأة على الحصول على درجة رضا ودرجة ‪‬‬
‫والء مرتفعة لدى عمالئها‪.‬‬

‫هي وحدة قياس ‪Net Promoter Score NPS‬صافي نقاط الترويج ‪‬‬
‫مسجلة قانونيا ً بإسم فريدريك ريكيلد ومجموعة اخرى من الباحثين‪.‬‬

‫وهي وحدة قياس بسيطة لنسبة رضا العمالء ودرجة والئهم تجاه المنشأة‪ .‬‬
 ‫كيف يتم قياسها؟‬
‫يتم قياسها من خالل سؤال واحد‪( ،‬مدى إحتمالية توصية الشركة أو المنتج‬
‫لألصدقاء‪ :‬من ‪( ٠‬مستحيل) إلى ‪( ١٠‬بكل تأكيد)‬
 ‫كيف يتم قياسها؟‬
‫بنا ًء على نتائج اإلستبيان ور ّدة فعل العمالء‪ ،‬يتم تقسيمهم إلى عدة مجموعات‪ .‬وكل‬
‫مجموعة لها إستراتيجية مختلفة لتحقيق الهدف المرجو من صافي نقاط الترويج‪.‬‬
 ‫كيف يتم قياسها؟‬
‫من يقوموا بإعطاء المنشأة تقييم من ‪ 9‬إلى ‪ ،١٠‬هذه المجموعة تُسمى ‪‬‬
‫المروجين‪ ،‬وهي المجموعة التي ستقوم بترويج المنتجات والخدمات لآلخرين‬
‫نظرا ً لنسبة رضاهم المرتفعة ووالئهم الكبير تجاه المنشأة‪.‬‬
 ‫كيف يتم قياسها؟‬
‫من يقوموا بإعطاء المنشأة تقييم من ‪ 7‬إلى ‪ ،8‬هذه المجموعة تُسمى الغير ‪‬‬
‫متفاعلين (سلبيين)‪ .‬وهي المجموعة التي تشعر بالرضا تجاه المنتجات‪ ،‬ولكن ال‬
‫يوجد حافز لديها لكتابة تقييم إيجابي أو توصية المنتجات لآلخرين‪.‬‬
 ‫كيف يتم قياسها؟‬
‫من يقوموا بإعطاء المنشأة تقييم أقل من ‪ ،6‬وهذه المجموعة تُسمى مجموعة ‪‬‬
‫الناقمين‪ .‬يشعروا بالسخط عادة ً تجاه المنتجات‪ .‬وسيقوموا بتحذير اآلخرين من‬
‫التعامل مع المنشأة‪.‬‬
 ‫الموارد محدودة‪ ،‬والقدرة على خدمة‬
‫الجميع مستحيلة‬
‫وألن موارد المنشأة محدودة‪ ،‬من الصعب محاولة إرضاء الجميع‪ .‬بنا ًء على ذلك‪،‬‬
‫العديد من الخبراء قاموا بتوصية التركيز على فئة العمالء السلبيين (من قاموا‬
‫بإختيار ‪ 6‬إلى ‪ 8‬على وحدة القياس) بدالً من التركيز على العمالء الناقمين (من‬
‫قاموا بإختيار درجة أقل من خمسة) وذلك لصعوبة إقناعهم بالتوصية للمنتجات‬
‫وإرضائهم باألساس‪.‬‬
 ‫الموارد محدودة‪ ،‬والقدرة على خدمة‬
‫الجميع مستحيلة‬
‫ولكن هذا ال يعني تجاهل العمالء أصحاب التقييم المنخفض‪ .‬من الممكن أن ‪‬‬
‫تكون داللة على وجود مشكلة كبيرة لدى المنشأة في خدمة العمالء أو تجربة‬
‫العميل بشكل عام‪.‬‬

‫من الممكن إستخدام نموذج الفجوات لتحديد مكامن الخلل في الخدمة المقدمة ‪‬‬
‫للعمالء‪.‬‬
 ‫أهمية قياس صافي نقاط الترويج‬
‫من الممكن إستخدام صافي نقاط الترويج لقياس معدل نمو المنشأة‪ ،‬من خالل ‪‬‬
‫مقارنة النتائج مع المعدل العام في الصناعة التي تنافس فيها المنشأة‪ .‬إذا كانت‬
‫الدرجة مرتفعة‪ ،‬هذا يعني الحصول على عمالء جدود دون تحمل أي تكلفة‬
‫تسويقية‪ .‬ألن التوصية أتت من خالل العمالء أنفسهم ولم تكن مدفوعة من قبل‬
‫الشركة‪.‬‬
 ‫أهمية قياس صافي نقاط الترويج‬
‫من المفترض سؤال العمالء بعد إجابتهم على السؤال األول‪ :‬لماذا قاموا بإعطاء ‪‬‬
‫المنشأة هذه الدرجة؟ ومن خالل هذه اإلجابة تستطيع المنشأة معرفة نقاط القوة‬
‫وتعمل على تعزيزها‪ ،‬ونقاط الضعف وتعمل على تطويرها‪.‬‬
 ‫أهمية قياس صافي نقاط الترويج‬
‫بعد قياس صافي النقاط الترويج لمدة معينة‪ ،‬تستطيع المنشأة معرفة مدى ‪‬‬
‫تطورها‪ ،‬أو عدمه‪ ،‬في تقديم الخدمة المناسبة للفئة المستهدفة‪.‬‬
 ‫أهمية قياس صافي نقاط الترويج‬
‫ويمكن إستخدام صافي نقاط الترويج لتحفيز الموظفين علي التركيز علي مهمة ‪‬‬
‫واحدة‪ :‬البحث عن نوعية العمالء الذين يقوموا بإختيار درجة مرتفعة في صافي‬
‫نقاط الترويج‪.‬‬
 ‫كيف نقرأ درجة صافي نقاط الترويج‬
‫يجب تحليل درجة صافي نقاط الترويج بنا ًء على الفئة التي قامت بتقديم الدرجة‪ .‬‬
‫من الممكن أن نالحظ فرق ما بين فئة عمرية وأخرى مثالً‪ ،‬وما بين طبقة‬
‫إجتماعية وأخرى‪.‬‬

‫ومن خالل الفروقات هذه نستطيع معرفة نوعية العمالء المناسبة لمنتجاتنا‪ ،‬‬
‫ونستطيع إستخدام هذه البيانات في إتخاذ القرارات المستقبلية الخاصة بإستهداف‬
‫فئة معينة من الفئات المختلفة في السوق‪.‬‬
 ‫كيف نقرأ درجة صافي نقاط الترويج‬
‫نستطيع كذلك مقارنةً النتائج المختلفة لصافي نقاط الترويج في مراحل زمنية ‪‬‬
‫مختلفة‪.‬‬

‫يجب على المنشأة تحديد مواطن الضعف التي بحاجة إلى تطوير في المرحلة ‪‬‬
‫الزمنية القادمة (كل ربع سنة مثالً؟) ويتم إستخدام النتائج السابقة كنقاط مقارنة‬
‫لمحالظة أي تطور أو تأخر في نوعية التجربة المقدمة للعمالء‪.‬‬
 ‫كيف نقرأ درجة صافي نقاط الترويج‬
‫ومن خالل صافي نقاط الترويج تستطيع المنشأة تحديد إستراتيجيات التسويقة ‪‬‬
‫المناسبة في األعالن‪ ،‬خدمة العمالء والتواصل معهم بشكل عام‪.‬‬

‫بذلك تستطيع المنشأة تحديد أفضلية إستراتيجية تسويقية على أخرى بنا ًء على ‪‬‬
‫صافي نقاط الترويج‪.‬‬
‫كيف نقرأ درجة صافي نقاط الترويج‬
‫ومن المهم وضع طريقة محددة لتقييم وتحليل درجة صافي نقاط الترويج‪ ،‬‬
‫وتحليل أسباب إختيار العمالء ألي درجة وعمل مقابالت شخصية وإستبيانات‬
‫متتابعة لمعرفة طرق تطوير الخدمة المقدمة لهم وبالتالي تطوير تجربة العميل‬
‫النهائية‪.‬‬
 ‫كيف نقرأ درجة صافي نقاط الترويج‬
‫الهدف العام من صافي نقاط الترويج مساعدة أصحاب القرار في معرفة وضع ‪‬‬
‫الشركة تسويقياً‪ ،‬ووضعها فيما يخص نسبة رضى العمالء أو سخطهم‪.‬‬

‫ومن المفترض أن تساعد القائمين على المنشأة في التطوير المستمر لتجربة ‪‬‬
‫العمالء المقدمة من قبلهم‪.‬‬
 ‫سؤال للنقاش‬

‫ماهي أكثر وسيلة فعّالة تزيد من إحتمالية توصية العمالء للمنتجات‪/‬الخدمات؟‬

 ‫الفصل السادس‪:‬‬
‫الحصة الذهنية‪ ،‬العاطفية‪ ،‬والسوقية‬
 ‫أهداف الفصل السادس‬
‫مناقشة أهمية إحتساب الحصة السوقية بالنسبة للقرارات التسويقية ‪‬‬
‫معرفة كيفية إحتساب الحصة السوقية ‪‬‬
‫معرفة كيفية إستخدام مصفوفة بوسطن ‪‬‬
 ‫وحدة قياس الحصة السوقية‬
‫الحصة السوقية هي وحدة قياس تحدد مدى تنافسية المنشأة‪ ،‬وتساعد في تقييم ‪‬‬
‫وضعها العام مقارنةً بالمنافسين‪.‬‬

‫صنّاع القرار وضع الطلب العام ‪‬‬

‫هذه الوحدة تساعد في معرفة اإلداريين و ُ‬
‫والخاص في الصناعة التي يعملوا بها‪.‬‬

‫تساعد في تحديد معدل النمو في المبيعات وتغير توجهات العمالء بشكل عام‪ .‬‬
 ‫وحدة قياس الحصة السوقية‬
‫زيادة معدل النمو العام (نمو السوق بشكل عام) أقل تكلفة وأكثر ربحية من ‪‬‬
‫محاولة الحصول على حصص المنافسين السوقية‪.‬‬

‫بنا ًء على ما سبق ذكره‪ ،‬خسارة جزء من الحصة السوقية قد يعني وجود مشاكل ‪‬‬
‫كبيرة لدى المنشأة‪ ،‬وهذه المشاكل بحاجة إلى حلول إستراتيجية‪.‬‬

‫تحت مستوى معين من الحصة السوقية‪ ،‬تُصبح المنشئات غير ربحية‪ ،‬وبحاجة ‪‬‬
‫إلى تغيير إستراتيجي كبير‪.‬‬

‫وبالنسبة لخطوط اإلنتاج الخاصة بالمنشئات‪ ،‬التغييرات في الحصة السوقية ‪‬‬

‫ألحد المنتجات قد تساعد المدراء في تحديد الفرص المستقبلية وإستغاللها‪ ،‬أو‬
‫تحديد المخاطر لتجنبها‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫الحصة السوقية‪ :‬النسبة المئوية للحصة السوقية الخاصة بمنشأة محددة ‪‬‬
‫الحصة السوقية للوحدة‪ :‬الوحدات ال ُمباعة من قبل شركة معينة كنسبة مئوية ‪‬‬
‫من إجمالي مبيعات السوق‪.‬‬

‫الوحدات المباعة (‪)#‬‬ ‫الحصة السوقية للوحدة (‪= )٪‬‬

‫كامل الوحدات المباعة (‪)#‬‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫الحصة السوقية لإليرادات‪ :‬الحصة السوقية لإليرادات تختلف عن الحصة ‪‬‬
‫السوقية للوحدة بأنها توضح أسعار الوحدات التي تم بيعها‪ .‬و‬

‫دخل المبيعات (‪)$‬‬ ‫الحصة السوقية لإليرادات(‪= )٪‬‬

‫كامل دخل مبيعات السوق (‪)$‬‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫من الصعوبة معرفة ماذا نقصد بالسوق تحديدا ً‪ :‬إذا قامت منشأة بتعريف السوق ‪‬‬
‫بشكل عام‪ ،‬قد تخسر تركيزها إستراتيجيا ً وتعاني بسبب ذلك‪ .‬وإذا قامت المنشأة‬
‫بتحديد السوق بشكل دقيق جداً‪ ،‬قد تخسر فرصا ً للنمو وتسمح للمخاطر بالتكاثر‬
‫بشكل كبير‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫لتجاوز هذه المشكلة‪ ،‬أول خطوة يجب أن تكون تحديد وحساب الحصة السوقية‪ .‬‬
‫ويجب على المدراء تحديد السوق الذي سيتم إستهدافه بنا ًء على‪ :‬مبيعات‬
‫المنافسين وعدد المنتجات المباعة‪ ،‬المنتجات‪ ،‬قنوات البيع‪ ،‬مناطق جغرافية‪،‬‬
‫العمالء‪ ،‬والمدة الزمنية‪.‬‬

‫حدود البيانات يجب أن تكون واضحة‪ :‬رغم أن وحدة الحصة السوقية تُعتبر أحد ‪‬‬
‫أكثر الوحدات التسويقية شيوعاً‪ ،‬إال أنه ال توجد طريقة موحدة لكيفية إحتسابها‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫سبب عدم اإلتفاق على طريقة موحدة لكيفية إحتسابها يكمن في‪ :‬‬

‫وجهة نظر المدراء للحصة السوقية (وحدة مقابل دوالر)‬

‫كيفية إحتسابها (عدد الشحنات من المصنع مقابل معدل شراء العميل)‬

‫تعريف السوق (كيفية تحديد المنافسين)‬

‫أخطاء حسابية‬
 ‫كيفية إحتساب الحصة السوقية‬
‫المدة الزمنية المتعلقة بالحصة السوقية‪ :‬من المهم معرفة المدة الزمنية المتعلقة ‪‬‬
‫بحصة سوقية معينة‪ .‬مثالً‪ ،‬من الممكن إحتساب الحصة السوقية في فترة زمنية‬
‫قصيرة مباشرة ً بعد عمل حملة ترويجية لتنشيط المبيعات‪.‬‬

‫غالبا ً النسبة ستكون مضللة عكس لو كانت المدة الزمنية أطول‪ .‬خالل سنة أو ‪‬‬
‫سنتين غالبا ً سيختفي تأثير الحملة الترويجية المبالغ فيه وستكون الصورة أوضح‬
‫وأقرب للواقع‪.‬‬
 ‫وحدات ذات عالقة بالحصة السوقية‬
‫السوق المستهدف‪ :‬هو جزء من كامل السوق تنافس فيها المنشأة‪ .‬هذا قد يؤدي ‪‬‬
‫إلى إلغاء المناطق الجغرافية وخطوط اإلنتاج التي ال تنافس فيها المنشأة‪.‬‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫مصفوفة بوسطن تساعد في التخطيط طويل المدى‪ ،‬وتساعد الشركات في إستغالل‬
‫فرص النمو عن طريق مراجعة المجموعة التي تقدمها من المنتجات وتحديد‬
‫المنتجات التي بحاجة إلى إستثمار أعلى‪ ،‬إنهاء من السوق أو تطوير‪.‬‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الحصة السوقية‬
‫معدل النمو‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الحصة السوقية‬

‫عالمات إستفهام‪ :‬هي‬

‫المنتجات التي تمتلك‬
‫معدل نمو مرتفع‬
‫ولكن حصة سوقية‬
‫منخفضة‬
‫معدل النمو‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الحصة السوقية‬

‫عالمات إستفهام‪ :‬هي‬

‫المنتجات التي تمتلك‬
‫معدل نمو مرتفع‬
‫ولكن حصة سوقية‬
‫منخفضة‬
‫معدل النمو‬

‫الكالب‪ :‬هي المنتجات‬

‫التي تمتلك معدل نمو‬
‫منخفض وحصة‬
‫سوقية منخفضة كذلك‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الحصة السوقية‬

‫عالمات إستفهام‪ :‬هي‬

‫النجوم‪ :‬هي المنتجات‬
‫المنتجات التي تمتلك‬
‫التي تمتلك معدل نمو‬
‫معدل نمو مرتفع‬
‫مرتفع وحصة سوقية‬
‫ولكن حصة سوقية‬
‫مرتفعة كذلك‬
‫منخفضة‬
‫معدل النمو‬

‫الكالب‪ :‬هي المنتجات‬

‫التي تمتلك معدل نمو‬
‫منخفض وحصة‬
‫سوقية منخفضة كذلك‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الحصة السوقية‬

‫عالمات إستفهام‪ :‬هي‬

‫النجوم‪ :‬هي المنتجات‬
‫المنتجات التي تمتلك‬
‫التي تمتلك معدل نمو‬
‫معدل نمو مرتفع‬
‫مرتفع وحصة سوقية‬
‫ولكن حصة سوقية‬
‫كبيرة كذلك‬
‫منخفضة‬
‫معدل النمو‬

‫البقر‪ :‬هي المنتجات‬ ‫الكالب‪ :‬هي المنتجات‬

‫التي تمتلك معدل نمو‬ ‫التي تمتلك معدل نمو‬
‫منخفض ولكن حصة‬ ‫منخفض وحصة‬
‫سوقية كبيرة كذلك‬ ‫سوقية منخفضة كذلك‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫الكالب‪ :‬النصيحة العامة هنا هي حذف هذه المنتجات ألنها ال تمتلك أي حصة‬
‫سوقية كبيرة وال أي معدل نمو يدعو للتفاؤل‪.‬‬

‫عالمات االستفهام‪ :‬هنا يجب عمل دراسة على هذه النوعية من المنتجات ومعرفة‬
‫إذا ما كانت ستنضم للنجوم بسبب معدل نموها الكبير وتحصل على حصة سوقية‬
‫كبيرة أو ستنضم للكالب ومع الوقت ينخفض معدل النمو‪.‬‬
 ‫مصفوفة بوسطن‬
‫البقر‪ :‬سبب التسمية يعود لمصطلح يتم إستخدامه بشكل كبير في عالم إدارة األعمال‬
‫(يجب حلب هذه المنتجات إلى آخر قطرة)‪ .‬عادة ً تنمو هذه المنتجات وتصل إلى‬
‫مرحلة النضج وتستمر في تلك المرحلة لفترة طويلة‪.‬‬

‫النجوم‪ :‬يجب إعادة اإلستثمار في هذه المنتجات بشكل أكبر‪ ،‬ألنها تمتلك أكبر عائد‬
‫إستثماري بين كافة المنتجات‪ .‬ويجب إستمرار تسويقها بشكل مستمر لزيادة‬
‫االستهالك‪.‬‬
‫الفصل السابع‪:‬‬
‫الهامش الربحي‬
‫أهداف الفصل السابع‬
‫مناقشة الهامش الربحي وعالقته بالتسويق بشكل عام ‪‬‬
‫تحديد كيفية إحتساب الهامش الربحي ‪‬‬
‫معرفة كيفية قياس ربحية العميل ‪‬‬
 ‫تعريف الهامش الربحي‬
‫الهامش الربحي‪ :‬الهامش الربحي هو الفارق ما بين سعر البيع والتكلفة‪ .‬ويتم ‪‬‬
‫التعبير عن الهامش الربحي عادة ً على شكل نسبة مئوية أو بناء على كل وحدة‬
‫تم بيعها‪.‬‬
 ‫عالقة الهامش الربحي ببقية القرارات‬
‫التسويقية‬
‫يجب أن يكون المدراء على علم بالهوامش الربحية المتعلقة بكافة القرارات ‪‬‬
‫التسويقية‪ .‬الهوامش تمثل عامل هام يتعلق بالتسعير‪ ،‬العائد على التكاليف‬
‫التسويقية‪ ،‬التوقعات الربحية‪ ،‬وتحليل كل ما يتعلق بمدى ربحية العميل‪.‬‬
‫عالقة الهامش الربحي ببقية القرارات‬
‫التسويقية‬
‫من المهم أن تكون القرارات التسويقية متبوعة بأرقام وتحليالت تبرر أي ‪‬‬
‫تكاليف متوقعة على المنشأة‪ .‬ومن الصعب القيام بذلك بدون إدراج الهامش‬
‫الربحي واإلعتماد عليه في التحليل‪.‬‬

‫الهدف من معرفة الهوامش الربحية إذا ً هو تحديد قيمة المبيعات‪ ،‬وتوجيه ‪‬‬
‫القرارات المتعلقة بالتسعير والترويج كذلك‪.‬‬
 ‫عالقة الهامش الربحي ببقية القرارات‬
‫التسويقية‬
‫الهوامش الربحية تمثل حجر أساس ألغلب القرارات اإلستراتيجية للمنظمات‪ .‬‬
‫مثل تحديد الميزانية‪ ،‬والتوقعات اإلقتصادية‪ .‬يجب أن يعي كل المدراء مدى‬
‫الهوامش الربحية لقراراتهم‪.‬‬

‫ولكن يختلف المدراء في كيفية تحديد الهوامش الربحية وقياسها بنا ًء على ‪‬‬
‫الطرق التالية‪.‬‬
 ‫كيفة إحتساب الهامش الربحي‬
‫إحتساب الهامش الربحي على شكل نسبة مئوية‪ :‬اإلختالف الجوهري في ‪‬‬
‫كيفية حديث وقياس الهامش الربحي بالنسبة للمدراء يعود إلستخدام بعضهم‬
‫النسبة المئوية لقياسها‪ ،‬وآخرين بنا ًء على الوحدة المباعة الواحدة‪.‬‬
 ‫كيفة إحتساب الهامش الربحي‬
‫ماهو المقصود بالوحدة؟ كل مشروع لديه تعريف خاص به للوحدة المباعة ‪‬‬
‫الواحدة‪ .‬البعض بنا ًء على كل طن من المنتجات‪ ،‬وآخرين بنا ًء على كل ‪٢٥٠‬‬
‫مل (كل عبوة من الكوكاكوال)‪.‬‬

‫العديد من الصناعات تستخدم وحدات مختلفة بنا ًء على نوعية منتجاتها‪ .‬البنوك ‪‬‬
‫مثالً بنا ًء على كل حساب‪ ،‬عميل‪ ،‬قرض‪ ،‬عملية مالية‪ ،‬منزل‪ ،‬وفرع‪.‬‬

‫يجب أن يتعامل المدراء مع هذه األنواع المختلفة من المنتجات‪ ،‬ويقيسوا ‪‬‬

‫الهوامش الربحية بنا ًء على أنسب طريقة لتقسيم المنتجات‪.‬‬
 ‫كيفة إحتساب الهامش الربحي‬
‫طريقة قياسه‪ :‬الهدف من الهامش الربحي هو قياس مدى ربحية كل وحدة‪ .‬‬
‫سعر الوحدة ناقص التكاليف المتعلقة بإنتاج هذه الوحدة‪.‬‬

‫بمعنى آخر‪ ،‬من الممكن إحتسابها بالشكل التالي‪ :‬‬

‫هامش الوحدة (‪ :)$‬سعر البيع للوحدة الواحدة (‪ – )$‬تكلفة الوحدة الواحدة‬

‫هامش الوحدة (‪)$‬‬

‫سعر بيع الوحدة الواحدة (‪)$‬‬

‫الهامش الربحي (‪= )٪‬‬
 ‫كيفة إحتساب الهامش الربحي‬
‫مثال‪ :‬تكاليف وأسعار مطعم وجبات سريعة في جدة كانت على النحو التالي‪ :‬‬
‫سعر بيع الوجبة الواحدة = ‪ ٢٤‬لاير‬

‫تكلفة إنتاج الوجبة الواحدة = ‪ ١٨‬لاير‬

‫إلحتساب الهامش الربحي‪ ،‬نقوم بعمل التالي‪ :‬‬

‫الهامش الربحي = ‪ ٢٤‬للوجبة الواحدة – ‪ ١٨‬تكلفة الوجبة الواحدة‬

‫= ‪ ٦‬لاير ربح لكل وجبة‬

 ‫كيفة إحتساب الهامش الربحي‬
‫مثال‪ :‬تكاليف وأسعار مطعم وجبات سريعة في جدة كانت على النحو التالي‪ :‬‬
‫إلحتساب الهامش الربحي على شكل نسبة مئوية‪ ،‬نقوم بعمل التالي‪ :‬‬

‫الهامش الربحي (‪= )٪‬‬

‫(‪ )١٨ – ٢٤‬للوجبة الواحدة‬

‫‪٢٤‬‬

‫‪٦‬‬
‫=‬
‫‪= ٪٢٥‬‬
‫‪٢٤‬‬
 ‫ربحية تجربة العميل‬
‫من الممكن قياس مدى ربحية كل عميل‪ ،‬وهي أحد أهم الوحدات التي يتم قياسها ‪‬‬
‫في التسويق‪.‬‬

‫بالنسبة لمدراء التسويق‪ ،‬من المهم أال تتجاوز جميع التكاليف المتعلقة بالحصول ‪‬‬
‫على العمالء‪ ،‬وتحسين تجربتهم بشكل عام‪ ،‬قيمة العميل الدائمة‪.‬‬
 ‫ربحية تجربة العميل‬
‫تسعى لقياس ‪Customer Lifetime Value VLT‬قيمة العميل الدائمة ‪‬‬
‫مدى ربحية العمالء بشكل عام بالنسبة للمشروع‪ .‬وتقيس كامل القيمة التي‬
‫يقدمها العميل طوال مدة العالقة بينه وبين المنشأة‪.‬‬
 ‫ربحية تجربة العميل‬
‫وأهمية قيمة العميل الدائمة أنها تقدم معلومات قيّمة فيما يخص الفرص المتاحة ‪‬‬
‫لزيادة قيمة كل عميل لدى المنشأة (من خالل زيادة عميات الشراء مثالً) بدالً‬
‫من البحث المستمر عن عمالء جدد لزيادة معدل نمو المنشأة‪.‬‬

‫تساعد كذلك ‪Customer Lifetime Value VLT‬قيمة العميل الدائمة ‪‬‬

‫في معرفة مدى ربحية كل فئة من الفئات المستهدفة‪ ،‬والتركيز على الفئة التي‬
‫تقدم هامش الربح األعلى‪.‬‬
 ‫قيمة العميل الدائمة‬
‫أهم من كيفية إحتساب قيمة العميل الدائمة أو كافة التفاصيل الصغيرة المتعلقة ‪‬‬
‫بها‪ ،‬هو معرفة القيمة الحقيقية التي يقدمها العمالء للمنشأة‪ .‬ومعرفة إذا ما كانت‬
‫إستثمارات الشركة في الحصول على وإبقاء العمالء الحاليين أقل منها (بالتالي‬
‫تحقق أرباح) أو أعلى من قيمة العميل الدائمة (بالتالي تتكبد خسائر)‪.‬‬
 ‫كيفية إحتساب قيمة العميل الدائمة‬
‫بشكل عام‪ ،‬لمعرفة قيمة العميل الدائمة يجب معرفة المعلومات التالي‪ :‬‬
‫متوسط قيمة الشراء‪ :‬ماهو معدل صرف العميل في كل عملية شراء من المنشأة؟‬
‫يتم إحتسابها من خالل قسمة كامل دخل الشركة خالل فترة زمنية محددة على عدد‬
‫مرات الشراء التي تمت خالل نفس المدة‪.‬‬

‫عدد عمليات الشراء‪ :‬كم مرة يقوم العميل بالشراء من المشأة خالل السنة المالية؟‬

‫فترة اإلحتفاظ بالعميل‪ :‬ماهي المدة التي إستمر فيها العميل بالتعامل مع المنشأة؟‬
 ‫كيفية إحتساب قيمة العميل الدائمة‬
‫وتوجد عدة طرق إلحتساب قيمة العميل‪ ،‬بعضها معقد بشكل كبير ويتطلب ‪‬‬
‫معرفة عدة أمور خاصة بكل عملية بيع‪ .‬وبعضها أقل تعقيدا ً ويعطي صورة‬
‫عامة عن قيمة العميل بشكل عام‪.‬‬

‫الطريقة القادمة هي مجرد طريقة واحدة من بين عدة طرق يتم إستخدام ‪‬‬
‫إلحتساب قيمة العميل الدائمة‪.‬‬
 ‫كيف يتم إحتساب قيمة العميل الدائمة؟‬
‫فترة اإلحتفاظ بالعميل‬ ‫‪x‬‬ ‫عدد عمليات البيع‬ ‫‪x‬‬ ‫متوسط قيمة المبيعات‬ ‫=‬ ‫القيمة الدائمة‬

‫هامش الربح‬ ‫‪x‬‬ ‫القيمة الدائمة‬ ‫=‬ ‫قيمة العميل الدائمة‬

 ‫أهمية إحتساب قيمة العميل الدائمة‬
‫عن طريق مقارنة قيمة العميل الدائمة مع تكلفة العميل الدائمة‪ ،‬وتكاليف تطوير ‪‬‬
‫تجربة العميل‪ ،‬تستطيع المنشأة معرفة مدى ربحية تجربة العميل التي تقدمها‬
‫لعمالئها‪.‬‬
‫في حال كانت التكاليف الخاصة بتطوير تجربة العميل‪ ،‬بجانب تكاليف الحصول ‪‬‬
‫عليه من األساس‪ ،‬أعلى من قيمة العميل الدائمة إذا ً المنشأة في خطر حقيقي والنمو‬
‫الذي تمر به غير صحي‪.‬‬
‫من خالل إحتساب قيمة العميل الدائمة لعدة فئات وشرائح مختلفة من السوق‪ ،‬‬
‫تستطيع المنشأة تحديد الشريحة األكثر ربحية بالنسبة للمنشأة‪ .‬وبعد تحديدها تستطيع‬
‫المنشأة التركيز عليها وتطوير تجربة العميل الخاصة بهذه الفئة فقط وزيادة ربحية‬
‫المنشأة ومعدل النمو بشكل عام‪.‬‬
 ‫الفصل الثامن‪:‬‬
‫إحتساب عدد وربحية العمالء‬
‫أهداف الفصل الثامن‬
‫مناقشة كيفية إحتساب العمالء‪ ،‬وتحديد العميل من األساس ‪‬‬
‫تحديد المستويات المختلفة للعمالء ‪‬‬
‫تحديد كيفية قياس ربحية العميل ‪‬‬
‫وحدات القياس المتعلقة بربحية العميل تقوم بقياس عدد العمالء‪ ،‬ومتابعتهم ‪‬‬
‫بغض النظر عن عدد العمليات التي يقوم بها العميل‪.‬‬

‫العميل هو الفرد أو المنشأة التي تقوم بشراء منتجات‪/‬خدمات‪ .‬‬

‫عدد العمالء‪ :‬هو عدد عمالء المنشأة خالل فترة زمنية محددة‪ .‬‬
‫وحدات القياس المتعلقة بربحية العميل تقوم بقياس عدد العمالء‪ ،‬ومتابعتهم ‪‬‬
‫بغض النظر عن عدد العمليات التي يقوم بها العميل‪.‬‬

‫العميل هو الفرد أو المنشأة التي تقوم بشراء منتجات‪/‬خدمات‪ .‬‬

‫متى كانت آخر عملية شراء‪ :‬وهذا يُمثل المدة التي مرت على العميل منذ آخر ‪‬‬
‫عملية شراء قام بها‪ .‬عميل الستة أشهر‪ ،‬هو عميل قام بعملية شراء واحدة على‬
‫األقل خالل الستة أشهر السابقة‬
 ‫وحدات القياس المتعلقة بربحية العميل تقوم بقياس عدد العمالء‪ ،‬ومتابعتهم ‪‬‬
‫بغض النظر عن عدد العمليات التي يقوم بها العميل‪.‬‬

‫العميل هو الفرد أو المنشأة التي تقوم بشراء منتجات‪/‬خدمات‪ .‬‬

‫معدل البقاء‪ :‬وهذا يُمثل معدل العمالء الذين بقوا مع المنشأة مقارنةً للعمالء األكثر ‪‬‬
‫قابلية للمغادرة‬
 ‫الهدف من وحدات القياس السابقة هو معرفة مدى نجاعة المنشأة في جذب ‪‬‬
‫العمالء واإلحتفاظ بهم ألطول مدة ممكنة‪.‬‬

‫طريقة إحتساب عدد العمالء يعتمد على إذا ما كانت عالقة المنشأة مع العمالء ‪‬‬
‫‪Non-‬أو شراء مرة واحدة ‪Contractual‬مبنية على عقد‬
‫‪Contractual .‬‬
 ‫من الصعب معرفة عدد العمالء خالل فترة زمنية محددة لعدة أسباب منها‪ :‬‬
‫هل العقد الذي أُبرم بين الشركة والعميل يمثل فرد واحد؟ أم مجموعة أشخاص؟ في ‪‬‬
‫حال كان اإلتفاق بين شركتين‪ ،‬هل نقوم بإحتساب جميع الموظفين كعميل واحد؟ أم‬
‫أن الشركة أصبحت تمتلك ‪ ١٠٠٠‬عميل إذا ما كان هذا هو عدد العمالء؟‬
‫من الصعب معرفة عدد العمالء خالل فترة زمنية محددة لعدة أسباب منها‪ :‬‬
‫كيف يتم إحتساب العمالء الذين يمتلكوا أكثر من عقد مع الشركة؟ مثالً‪ ،‬أحد ‪‬‬
‫الشركات تقدم خدمات التأمين واإلستشارات المالية‪ .‬هل العميل الذي يحصل على‬
‫الخدمتين يتم إحتسابه كعميل واحد أم مجموعة من العمالء؟‬
‫لمواجهة هذه المشاكل في تحديد عدد العمالء‪ ،‬يجب تعريف العمالء بشكل محدد ‪‬‬
‫وواضح‪ .‬وتعريف العمالء صعب عادة ً ألنه يتطلب فهم واضح إلستراتيجية‬
‫المنشأة وسلوك العمالء كذلك‪.‬‬
‫توجد عدة أسباب متعلقة بصعوبة القيام بشيء قد يبدو سهل للغاية مثل إحتساب ‪‬‬
‫عدد العمالء‪ ،‬من هذه األسباب‪:‬‬

‫العمالء مختلفين وليسوا سواسية (بنا ًء على عمليات الشراء وقيمتها)‬

‫أين هم العمالء؟‬

‫من هو العميل؟‬
‫العمالء مختلفين وليسوا سواسية (بنا ًء على عمليات الشراء وقيمتها)‪ :‬من ‪‬‬
‫الصعب معاملة عميل قام بشراء منتج واحد‪ ،‬مع عميل آخر قام بشراء ‪١٠٠٠‬‬
‫وحدة من نفس المنتج‪ .‬األول قد يكون عميل محتمل وفي مرحلة التجربة‪،‬‬
‫بالتالي من المهم معاملته بنا ًء على ذلك‪.‬‬

‫واآلخر هو عميل هام من المهم أن يتم المحافظة عليه‪ ،‬وإحتسابه في خانة ‪‬‬
‫مختلفة عن العميل اآلخر‪ .‬خصوصا ً إذا ما كانت إستراتيجية الشركة تتعلق‬
‫بربحية العمالء‪ ،‬وليس عددهم فقط‪.‬‬
‫أين هو العميل؟‪ :‬وهذه النقطة متعلقة بالعمالء التجاريين‪ .‬حين تبيع المنشأة ‪‬‬
‫لمنشأة أخرى من المهم معرفة من هو المشتري الرئيسي‪ .‬هل هو الفرع الذي‬
‫أصدر أمر الشراء؟ أم الشركة األم؟ خصوصا ً أن إدارة المشتريات في‬
‫المنشئات تختلف في طريقة إتخاذها لقرارات الشراء‪ .‬مما يقد يسبب لغط لدى‬
‫المنشأة عند تسجيل عدد العمالء (ال نستطيع معاملة المنشأة األولى كمجموعة‬
‫من العمالء‪ ،‬والمنشأة الثانية كعميل واحد فقط)‪.‬‬
‫من هو العميل؟‪ :‬تحديد من هو العميل بالضبط قد يكون من أصعب األمور التي ‪‬‬
‫تمر على المنشأة‪ .‬العديد من العمالء ليسوا هم من يقولوا بإصدار طلب الشراء‪،‬‬
‫قد يكون صاحب القرار موظف صغير في أحد المنظمات التي تتعامل معها‬
‫صناع القرار الحقيقيين وجميع من يساهموا في إتخاذ‬
‫المنشئات‪ .‬من المهم تحديد ُ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
 ‫ربحية العمالء‬
‫ربحية العمالء هي األرباح التي تحققها المنشأة من عميل أو مجموعة من ‪‬‬
‫العمالء خالل فترة زمنية معينة‪.‬‬

‫حساب ربحية العمالء هام بالنسبة للمنشأة لتحديد أي مجموعة من العمالء ‪‬‬
‫أفضل من غيرها‪ .‬العمالء ليسوا سواسية‪ ،‬ومن المهم التركيز واإلحتفاظ‬
‫بالعمالء األكثر ربحية من غيرهم‪.‬‬

‫بعض العمالء ال يقدموا أي أرباح حقيقية للمنشأة‪ ،‬وأفضل بالنسبة للمنشأة عدم ‪‬‬
‫خدمة هذه النوعية من العمالء‪.‬‬
 ‫ربحية العمالء‬
‫ربحية العمالء‪ :‬الفارق ما بين الدخل الذي تم تحقيقه والتكاليف التي تم تكبدها ‪‬‬
‫مع العميل خالل فترة زمنية محددة‪.‬‬

‫من الممكن أن ترتفع ربحية المنشأة بشكل كامل من خالل معاملة العمالء بشكل ‪‬‬
‫مختلف بنا ًء على مستوى الربحية المتحقق من كل عميل‪.‬‬
 ‫مستويات العمالء‬
‫بشكل عام يوجد ثالثة مستويات للعمالء‪ :‬‬
‫المستوى األعلى‪-‬المكافئات‪ :‬أكثر المستويات قيمةً هو هذا المستوى‪ .‬العمالء ضمن ‪‬‬
‫هذا المستوى هم أكثر نوعية من العمالء يجب على المنشأة أن تحافظ عليهم‪ .‬يجب‬
‫أن يحصلوا على إهتمام أعلى من المنشأة‪ ،‬ألنه إذا خسرت المنشأة هذه النوعية من‬
‫العمالء‪ ،‬ستعاني ربحية المنشأة بشكل كبير‪.‬‬
 ‫مستويات العمالء‬
‫بشكل عام يوجد ثالثة مستويات للعمالء‪ :‬‬
‫المستوى الثاني‪ -‬النمو‪ :‬العمالء الذين يقعوا في المنتصف‪ ،‬بأرباح متوسطة إلى ‪‬‬
‫ضعيفة يتم تحقيقها من هذه النوعية من العمالء‪ .‬يجب التركيز على هذا المستوى‬
‫لتحقيق النمو ونقلهم إلى المستوى األول‪.‬‬
 ‫مستويات العمالء‬
‫بشكل عام يوجد ثالثة مستويات للعمالء‪ :‬‬
‫المستوى الثالث‪ -‬التخلي‪ :‬هذه النوعية من العمالء تكبد المنشأة خسارة من خالل ‪‬‬
‫خدمتهم‪ .‬يجب على المنشأة محاولة التخلي عن هذه النوعية من العمالء لتوجيه‬
‫مواردها المحدودة –من موظفين وموارد مالية‪ -‬إلى بقية العمالء الذين يساعدوا‬
‫المنشأة على تحقيق األرباح‪.‬‬
 ‫ربحية العمالء‬
‫المنشأة التي تمتلك قاعدة بيانات تساعد في تحديد مدى ربحية كل عميل بشكل ‪‬‬
‫منفرد‪ ،‬هي منشأة تمتلك ميزة تنافسية هامة للغاية‪.‬‬

‫إذا كان لدى المدراء القدرة على تحديد العمالء األكثر ربحية‪ ،‬إذا ً لديهم القدرة ‪‬‬
‫على حماية هذه المجموعة من العمالء‪ .‬وكذلك الحصول على عمالء المنافسين‬
‫األكثر ربحية‪.‬‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي الطريقة األنسب إلحتساب عدد العمالء؟‬

 ‫الفصل التاسع‪:‬‬
‫العائد على المبيعات‬
 ‫أهداف الفصل التاسع‬
‫مناقشة العائد على المبيعات وعالقته ببقية القرارات التسويقية ‪‬‬
‫تحديد كيفية إحتساب العائد على المبيعات ‪‬‬
‫مناقشة عالقة تكلفة الحصول على عميل والعائد على المبيعات‪/‬صافي الربح ‪‬‬
 ‫العائد على المبيعات‬
‫مع التقدم الوظيفي لمن يعمل في مجال التسويق‪ ،‬تزيد الحاجة لتنسيق القرارات ‪‬‬
‫مع األقسام المختلفة‪ .‬عادة ً ما يتم مناقشة توقعات المبيعات‪ ،‬الميزانية‪ ،‬وتوقعات‬
‫العائد على االستثمارات التسويقية بين قسمي التسويق والمالية‪.‬‬
 ‫العائد على المبيعات‬
‫بالنسبة لمن يعمل في مجال التسويق‪ ،‬من المهم أن يكون لديه فهم ولو مبدئي ‪‬‬
‫لوحدات قياس مالية هامة مثل‪ :‬معدل العائد‪ ،‬والعائد عادة ً مرتبط باألرباح‪ ،‬أو‬
‫تدفقات نقدية إيجابية‪.‬‬
 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫صافي الربح يقيس مدى ربحية القرارات التي تم إتخاذها بعد إحتساب كامل ‪‬‬
‫التكاليف‪.‬‬

‫صافي الربح (‪ = )$‬دخل المبيعات (‪ – )$‬كامل التكاليف (‪)$‬‬

‫صافي الربح (‪)$‬‬

‫دخل المبيعات (‪)$‬‬ ‫) (‪ROS = )٪‬العائد على المبيعات (‬

 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫مؤشر العائد على المبيعات يوضح مدى ربحية المنشأة وقراراتها‪ ،‬ويتم ‪‬‬
‫إستخدامه أحيانا ً للمقارنة بين ربحية الصناعات المختلفة ذات الحجم نفسه‪.‬‬

‫من خالل العائد على المبيعات نستطيع اإلجابة على سؤال‪ :‬هل هذه الشركة ‪‬‬
‫ناجحة أو ال؟‬

‫ويعتبر العائد على المبيعات الوسيلة األساسية للنظر وتحليل ربحية المنشئات‪ .‬‬
 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫ونظرا ً ألن الشركات عبارة عن مجموعة من المشاريع واألسواق المختلفة‪ ،‬من ‪‬‬
‫خالل العائد على المبيعات نستطيع الحكم على مدى ربحية كل مشروع وكل‬
‫قرار استراتيجي‪.‬‬

‫المشاريع ليست متساوية في قيمتها وال يجب أن تكون‪ .‬بعض المنتجات مربحة ‪‬‬
‫أكثر من غيرها‪ ،‬وبعض شرائح العمالء مربحين أكثر من غيرهم‪ ،‬وعلى‬
‫المنشأة تحديد ذلك وتوفير مواردها المحدودة للمشاريع األكثر ربحية من‬
‫غيرها‪.‬‬
 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫صافي الربح الخاص بوحدة واحدة (شركة أو قسم)‪ ،‬نخصم كافة التكاليف‪ ،‬حتى ‪‬‬
‫التكاليف األساسية الخاصة بالشركة نفسها‪ ،‬من الدخل الذي حققه القسم أو حققته‬
‫الشركة‪.‬‬

‫دخل المبيعات من قبل ال ُمنشأة‬

‫صافي أرباح‬ ‫التكاليف الثابتة المتعلقة‬

‫التكاليف الثابتة‬ ‫بالخط اإلنتاجي‬ ‫كامل التكاليف المتغيرة‬
‫المشروع‬

‫نظرة مبسطة على المشروع – الدخل والتكاليف‬

‫رسم ‪ 9.1‬األرباح = الدخل ‪ -‬التكاليف‬
 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫معادلة تكلفة الحصول على عميل جديد = تكلفة المبيعات واإلعالنات ‪ /‬عدد‬
‫العمالء الجدد‬

‫تكلفة المبيعات واإلعالنات = جميع تكاليف المبيعات واإلعالنات‪ ،‬العموالت‬

‫والزيادات التي يتم دفعها لموظفي ومدراء التسويق والمبيعات بجانب رواتبهم‪،‬‬
‫والتكاليف الثابتة الخاصة بالتسويق والمبيعات خالل فترة الحصول على العمالء‬

‫عدد العمالء الجدد هو جميع العمالء الجدد خالل نفس الفترة‪.‬‬

 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫لنأخذ المثالي التالي لشركة المتحدون التسويقية والتي يعمل بها خالد وراتبه السنوي‬
‫‪ ٤٥‬ألف لاير‪.‬‬
 ‫صافي الربح والعائد على المبيعات‬
‫يتم إحتساب تكلفة الحصول على عميل جديد لشركة المتحدون خالل السنة الماضية‬
‫بالشكل التالي‪:‬‬
 ‫أهمية إحتساب تكلفة الحصول على كل عميل‬
‫جديد؟‬
‫تحسين العائد اإلستثماري‪ :‬فهم وإحتساب تكلفة الحصول على العمالء الجدد مهم‬
‫للغاية في تحليل العائد اإلستثماري للتكاليف التسويقية‪ .‬من خاللها تستطيع الشركات‬
‫تحديد أفضل الطرق وأكثرها كفاءة للحصول على عمالء جدد‪ .‬وتقارن بين إستخدام‬
‫مواقع التواصل‪ ،‬اإلعالنات التلفزيونية وغيرها من الطرق التسويقية‪.‬‬
 ‫أهمية إحتساب تكلفة الحصول على كل عميل‬
‫جديد؟‬
‫تحسين األرباح والهامش الربحي‪ :‬تساعد كذلك في القدرة على التحليل الكامل‬
‫للقيمة المضافة للعميل وتحسين الهامش الربحي‪ .‬مثالً‪ ،‬لو كانت تكلفة الحصول‬
‫على كل عميل هي ‪ ٦٠‬لاير‪ ،‬وتكلفة الحصول على عميل جديد عن طريق مواقع‬
‫التواصل هي خمسة رياالت‪ ،‬ورعاية األحداث الرياضية ‪ ٢٠٠‬لاير بالنسبة للعميل‪،‬‬
‫وإعالنات الشوارع ستكلف خمسين بالنسبة للعميل‪.‬‬

‫عن طريق تحليل تكلفة الحصول على عميل عن طريق مواقع التواصل اإلجتماعي‬
‫يتضح أنه الخيار األنسب واألكثر كفاءة‪ .‬سيزيد الهامش الربحي بالنسبة للشركة‬
‫وأرباحها بشكل عام‪.‬‬
‫كيف يتم تخفيض تكلفة الحصول على‬
‫العميل‬
‫تطوير عملية تحويل العمالء المحتملين في الموقع الرئيسي‬

‫زيادة قيمة العمالء الحاليين‬

‫تعديل وتطوير إستراتيجية الحصول على العمالء ويجب أن تكون‪:‬‬

‫‪ -‬مستمرة لفترة طويلة‪ :‬بمعنى أن تكون الخطة طويلة المدى وليست قصيرة وفقط عبارة‬
‫عن ردّة فعل للمنافسين‪ .‬يجب أن يتم تقييمها بشكل مستمر‪ ،‬ولكن في نفس الوقت يجب أن‬
‫يكون هنالك إستراتيجية واضحة على جميع من يعمل في قسم التسويق أن يعمل بها‪.‬‬
‫كيف يتم تخفيض تكلفة الحصول على‬
‫العميل‬
‫تطوير عملية تحويل العمالء المحتملين في الموقع الرئيسي‬

‫زيادة قيمة العمالء الحاليين‬

‫تعديل وتطوير إستراتيجية الحصول على العمالء ويجب أن تكون‪:‬‬

‫‪ -‬مرنة‪ :‬بمعنى أن تتأقلم الخطة مع الوضع الحالي‪ .‬وإن كانت طويلة المدى‪ ،‬يجب أن يتم‬
‫دراسة الظروف الخارجية وتحديد الفرص إلستغاللها‪ ،‬وتحديد المخاطر لتجبنها‪.‬‬
‫كيف يتم تخفيض تكلفة الحصول على‬
‫العميل‬
‫تطوير عملية تحويل العمالء المحتملين في الموقع الرئيسي‬

‫زيادة قيمة العمالء الحاليين‬

‫تعديل وتطوير إستراتيجية الحصول على العمالء ويجب أن تكون‪:‬‬

‫‪ -‬تستهدف فئة محددة‪ :‬مثل أغلب الجهود التسويقية األخرى‪ ،‬يجب أن يتم تحديد الفئة‬
‫المستهدفة وفق البيانات المتوفرة والتركيز عليها‪.‬‬
‫كيف يتم تخفيض تكلفة الحصول على‬
‫العميل‬
‫تطوير عملية تحويل العمالء المحتملين في الموقع الرئيسي‬

‫زيادة قيمة العمالء الحاليين‬

‫تعديل وتطوير إستراتيجية الحصول على العمالء ويجب أن تكون‪:‬‬

‫‪ -‬متنوعة‪ :‬من الممكن إستخدام أكثر من منصة لإلعالن‪ ،‬أكثر من نبرة وأكثر من رسالة‬
‫في نفس الوقت‪ .‬ومع الوقت يتم تحديد الطريقة األنسب إلستهداف العمالء‬
 ‫سؤال للمناقشة‬

‫ماهي الطريقة األنسب إلستهداف العمالء؟‬