‫جمهورية السودان‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة شندي‬
‫كلية الدراسات العليا والبحث العلمي‬

‫أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية‬

‫بالتطبيق على مجموعة شركات معاوية البرير للصناعات الغذائية (‪8002 –8002‬م)‬

‫رسالة مقدمة لنيل درجـــة دكتوراه الفلسفة يف إدارة األعمال‬

‫إعداد الطالبة‪:‬جميلة عبد اهلل التوم الدالي‬

‫إشراف البروفيسور‪:‬محمد الفاتح محمود بشير المغربي‬

‫‪0441‬هـــ ‪9102-‬م‬

‫‌أ‬
‫‌ب‬
 ‫اإلستهالل‬

‫ﭧ ﭨ ﭽ ﯟ ﯠ ﯡ ﯢ ﯣ ﯤ ﯥﯦ ﯧ ﯨ‬

‫ﯩﯪﯫ ﯬﯭﯮ ﯯﯰﭼ‬

‫صدق هللا العظمي‬

‫سورة التوبة الآية (‪)501‬‬

‫‌أ‬
 ‫اإلهداء‬
‫اىل من حتت قدمهي ا نا ا هللا االخ د ‪،،،‬‬
‫تكل الوحيدة ‪ ،‬يه امجليع ‪ ،‬يه احلي اة بأثره ا ‪ ،،‬أمي الحبيبة‬

‫اىل من علمين معىن الرصار اماحين لك م ا أحت اج لحي ا عزيزة ‪ ،‬أبي الحبيب‪..‬‬
‫اىل من مه أغىل من عين اي ‪ ،،‬اخويت (عوض اعامث )‪ ،‬الحب اء ‪..‬‬
‫زهرات حي ايت ‪ ،،‬أخوايت احلبيب ات ‪..‬‬
‫اىل تكل القدام الصغرية ‪ ،‬اليت ش اركتين رحليت خطوة خبطوة ‪ ،‬فذلة كبدي ‪ ،‬قرة عيين ‪ ،‬اتج‬
‫رأيس‪ ،‬ابين احلبيب ‪( ،‬اتج ادلين)‬
‫اىل من اك خري عو اخري رفيق اخري س ند ‪ ،‬زايج العزيز (محمد)‬
‫اىل خ اليت احلبيبة ‪ ،،‬نعمة محمد العوض‪..‬‬
‫اىل أرسيت الكبرية اأرسة زايج‪..‬‬
‫اىل أصدق ايئ ازماليئ ‪ ،‬اأحبيت هلم ‪.‬‬
‫أهديمك عص ارة هجدي ‪..‬‬

‫‌ب‬
 ‫الشكر والتقدير‬
‫امحلد هلل تع اىل كام ينبغي جلالل اهجه اعظمي قدرته اسلط انه اذلي أهلمين الصرب االطموح اسدد‬
‫خط اي اأع انين عىل امت ام هذه الرس اةل ‪ ،‬امن عيل بفضهل انعمه اليت ل أحصهي ا ‪ ،‬االصالة االسالم عىل‬
‫من ل نيب بعده س يدان محمد صىل هللا عليه اسمل اعىل أآهل احصبه أمجعني‪ .‬ابعد‪،،‬‬
‫أتقدم جبزيل الشكر جل امعة ش ندي ممتثةل يف ادارهت ا اموظفهي ا اللكية ادلراس ات العلي ا ممتثةل يف العميد‬
‫ااملسجل ااملوظفني لتع ااهن الطف أخالقم ‪.‬‬
‫اأتوجه بعميق اخ الص الشكر االتقدير للربافيسورمحمد الفاتح محمود بشير المغربي اذلي اك لتفضهل‬
‫ابلرشاف عىل هذه الرس اةل أكرب الثر يف اثراهئ ا بأفاكره النرية اعلمه القمي امل يبخل جبمده أا نص احئه‬
‫فاك ينبوع ً ا ثر ًا من العمل ل ميكل أ يفيض‪ ،‬جفزاه هللا عين خري اجلزاء‪..‬‬
‫اأتقدم ابلشكر االتقدير للس ادة الف اضل عضوي جلنة املن اقشة عىل م ا بذله من هجد يف قراءة‬
‫رس اليت املتواضعة اعىل م ا أبدايه من مقرتح ات قمية لثراء هذه الرس اةل‪.‬‬
‫ال يفوتين أ أتقدم ابلشكر االتقدير اىل لك من قدم يل يد املس اعدة أا أسم اببداء النصح ااملشورة‬
‫حىت تكمتل تكل الرس اةل ‪ ،‬جفزامه هللا عين خري اجلزاء‪.‬‬

‫‌ج‬
 ‫قائمة الموضوعات‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الموضوع‬

‫أ‬ ‫اإلستهالل‬

‫ب‬ ‫اإلهداء‬

‫ج‬ ‫الشكر والتقدير‬

‫د‬ ‫قائمة الموضوعات‬

‫و‬ ‫قائمة الجداول‬

‫ي‬ ‫قائمة األشكال‬

‫ن‬ ‫قائمة المالحق‬

‫س‬ ‫المستخلص‬

‫ف‬ ‫‪Abstract‬‬

‫المقدمة‬

‫‪1‬‬ ‫أوالً ‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‬

‫‪6‬‬ ‫ثانياً‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫الفصل األول ‪ :‬الميزة التنافسية‬

‫‪39‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬مفهوم الميزة التنافسية‪،‬األهمية‪ ،‬واألنواع‬

‫‌د‬
‫‪58‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬بناء الميزة التنافسية‬

‫‪80‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬االستراتيجيات التنافسية‬

‫الفصل الثاني ‪:‬الفرص التسويقية‬

‫‪102‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬السوق والبيئة التسويقية‬

‫‪118‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬مفهوم الفرصة التسويقية وأهميتها والعوامل المؤثرة عليها‬

‫‪138‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬تحليل الفرص التسويقية‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‬

‫‪167‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬نشأة وتطور مجموعة شركات معاوية البرير‬

‫‪174‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬الهيكل التنظيمي لمجموعة شركات معاوية البرير‬

‫‪185‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬الميزة التنافسية لمجموعة شركات معاوية البرير‬

‫الفصل الرابع ‪ :‬الدراسة الميدانية‬

‫‪193‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬إجراءات الدراسة الميدانية‬

‫‪196‬‬ ‫المبحث الثاني‪:‬تحليل وعرض بيانات الدراسة الميدانية‬

‫‪151‬‬ ‫المبحث الثالث‪:‬اختبار ومناقشة الفرضيات‬

‫الخـــــاتمة‬

‫‪182‬‬ ‫أوالً ‪ :‬النتائج‬

‫‌ه‬
‫‪185‬‬ ‫ثانياً ‪ :‬التوصيات‬

‫‪182‬‬ ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫‪192‬‬ ‫المالحق‬

‫‌و‬
‫قائمة الجـــداول‬

‫‌ز‬
 ‫رقم‬ ‫عنوان الجـــــدول‬ ‫رقم‬
‫الصفحة‬ ‫الجدول‬

‫‪33‬‬ ‫ملخص الدراسات السابقة‬ ‫)‪)1‬‬

‫‪44‬‬ ‫تعريف الميزة التنافسية من خالل وجهة نظر الكتاب والباحثين‬ ‫(‪)1/1/1‬‬

‫‪44‬‬ ‫مراحل تطور الميزة التنافسية‬ ‫(‪)2/1/1‬‬

‫‪28‬‬ ‫الميزة التنافسية من خالل قيادة الكلفة‬ ‫(‪)1/3/1‬‬

‫‪28‬‬ ‫متطلبات اإلستراتيجيات التنافسية‬ ‫(‪)2/3/1‬‬

‫‪09‬‬ ‫االستراتجيات التي يمكن استخدامها من قبل قادة السوق وأصحاب التحدي‬ ‫(‪)3/3/1‬‬
‫والتابعين وصغار السوق‬

‫‪191‬‬ ‫وضعيات الشركة السوقية‬ ‫(‪)4/3/1‬‬

‫‪114‬‬ ‫تحليل البيئة الداخلية إلحدى الشركات‬ ‫(‪)1/1/2‬‬

‫‪118‬‬ ‫التحليل الخارجي إلحدى الشركات‬ ‫(‪)2/1/2‬‬

‫‪104‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير النوع‬ ‫(‪)1/2/4‬‬

‫‪108‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير العمر‬ ‫(‪)2/2/4‬‬

‫‪102‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير الدرجة العلمية‬ ‫(‪)2/1/4‬‬

‫‪100‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير سنوات الخبرة‬ ‫(‪)4/1/4‬‬

‫‪899‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير الوظيفة‬ ‫(‪)5/1/4‬‬

‫‪891‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير المسمى الوظيفي‬ ‫(‪)6/1/4‬‬

‫‪898‬‬ ‫التوزيع التكراري ألفراد عينة الدراسة وفق متغير التخصص العلمي‬ ‫(‪)7/2/4‬‬

‫‌ح‬
‫‪893‬‬ ‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األولي‬ ‫(‪)8/2/4‬‬

‫‪894‬‬ ‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية‬ ‫(‪)9/2/4‬‬

‫‪290‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة‬

‫‪294‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة‬

‫‪298‬‬ ‫(‪ )12/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة‬

‫‪292‬‬ ‫(‪ )13/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة‬

‫رقم‬ ‫رقم‬
‫عنوان الجـــــدول‬
‫الصفحة‬ ‫الجدول‬

‫‪890‬‬ ‫(‪ )14/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة‬

‫‪219‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة‬

‫‪211‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة‬

‫‪218‬‬ ‫(‪ )17/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العاشرة‬

‫‪213‬‬ ‫(‪ )18/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية عشر‬

‫‪214‬‬ ‫(‪ )19/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية عشر‬

‫‪210‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة عشر‬

‫‪214‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة عشر‬

‫‪218‬‬ ‫(‪ )22/2/4‬التوزيع التك ارري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة عشر‬

‫‪212‬‬ ‫(‪ )23/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة عشر‬

‫‪210‬‬ ‫(‪ )24/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة عشر‬

‫‌ط‬
‫‪289‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة عشر‬

‫‪281‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة عشر‬

‫‪288‬‬ ‫(‪ )27/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العشرون‬

‫‪283‬‬ ‫(‪ )28/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والعشرون‬

‫‪284‬‬ ‫(‪ )29/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والعشرون‬

‫‪280‬‬ ‫(‪ )31/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والعشرون‬

‫‪284‬‬ ‫(‪ )31/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والعشرون‬

‫‪288‬‬ ‫(‪ )32/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والعشرون‬

‫‪282‬‬ ‫(‪ )33/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والعشرون‬

‫‪280‬‬ ‫(‪ )34/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والعشرون‬

‫‪239‬‬ ‫(‪ )31/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والعشرون‬

‫‪231‬‬ ‫(‪ )31/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والعشرون‬

‫‪238‬‬ ‫(‪ )37/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثون‬

‫‪233‬‬ ‫(‪ )38/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والثالثون‬

‫رقم‬ ‫رقم‬
‫عنوان الجـــــدول‬
‫الصفحة‬ ‫الجدول‬

‫‪234‬‬ ‫(‪ )39/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والثالثون‬

‫‪230‬‬ ‫(‪ )41/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والثالثون‬

‫‪234‬‬ ‫(‪ )41/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والثالثون‬

‫‌ي‬
‫‪238‬‬ ‫(‪ )42/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والثالثون‬

‫‪232‬‬ ‫(‪ )43/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والثالثون‬

‫‪230‬‬ ‫(‪ )44/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والثالثون‬

‫‪249‬‬ ‫(‪ )41/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والثالثون‬

‫‪241‬‬ ‫(‪ )41/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والثالثون‬

‫‪248‬‬ ‫(‪ )47/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األربعون‬

‫‪243‬‬ ‫(‪ )48/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية واألربعون‬

‫‪244‬‬ ‫(‪ )49/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية واألربعون‬

‫‪240‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة واألربعون‬

‫‪244‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة واألربعون‬

‫‪248‬‬ ‫(‪ )12/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة واألربعون‬

‫‪242‬‬ ‫(‪ )13/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة واألربعون‬

‫‪240‬‬ ‫(‪ )14/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة واألربعون‬

‫‪809‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة واألربعون‬

‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬ ‫(‪)1/3/3‬‬
‫‪801‬‬
‫المحور األول‬

‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬ ‫(‪)2/3/4‬‬
‫‪203‬‬
‫المحورالسادس‬

‫‪200‬‬ ‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات‬ ‫(‪)3/3/4‬‬

‫‌ك‬
 ‫الفرضية األولى‬

‫‪208‬‬ ‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور األول‬ ‫(‪)4/3/4‬‬

‫رقم‬ ‫رقم‬
‫عنوان الجـــــدول‬
‫الصفحة‬ ‫الجدول‬

‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬ ‫(‪)1/3/4‬‬
‫‪800‬‬
‫المحور الثاني‬
‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات‬ ‫(‪)1/3/4‬‬
‫‪841‬‬
‫الفرضية الثانية‬
‫‪843‬‬ ‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثاني‬ ‫(‪)7/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬ ‫(‪)8/3/4‬‬
‫‪840‬‬
‫المحورالثالث‬
‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات‬ ‫(‪)9/3/4‬‬
‫‪848‬‬
‫الفرضية الثالثة‬
‫‪840‬‬ ‫(‪ )11/3/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثالث‬
‫(‪ )11/3/4‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬
‫‪881‬‬
‫المحورالرابع‬

‫(‪ )12/3/4‬نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات‬
‫‪883‬‬
‫الفرضية الرابعة‬

‫‪271‬‬ ‫(‪ )13/3/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الرابع‬

‫(‪ )14/3/4‬الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات‬
‫‪888‬‬
‫المحورالخامس‬

‫(‪ )11/3/4‬نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات‬
‫‪880‬‬
‫الفرضية الخامسة‬

‫‌ل‬
 ‫(‪ )11/3/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور‬
‫‪821‬‬
‫الخامس‬

‫‌م‬
 ‫قائمة األشكال‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪899‬‬ ‫الشكل البياني ألفراد عينة الدراسة وفق متغير الوظيفة‬ ‫(‪)5/1/4‬‬

‫‪291‬‬ ‫الشكل البياني ألفراد عينة الدراسة وفق متغير المسمى الوظيفي‬ ‫(‪)6/1/4‬‬

‫‪298‬‬ ‫الشكل البياني ألفراد عينة الدراسة وفق متغير التخصص العلمي‬ ‫(‪)7/2/4‬‬

‫‪293‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األولي‬ ‫(‪)8/2/4‬‬

‫‪294‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية‬ ‫(‪)9/2/4‬‬

‫‪290‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة‬

‫‪294‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة‬

‫‪298‬‬ ‫(‪ )12/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة‬

‫‪292‬‬ ‫(‪ )13/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة‬

‫‪290‬‬ ‫(‪ )14/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة‬

‫‪219‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة‬

‫‪211‬‬ ‫(‪ )11/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة‬

‫‪218‬‬ ‫(‪ )17/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العاشرة‬

‫‪213‬‬ ‫(‪ )18/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية عشر‬

‫‪214‬‬ ‫(‪ )19/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية عشر‬
‫‪210‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة عشر‬
‫‪214‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة عشر‬
‫‌ن‬
‫‪218‬‬ ‫(‪ )22/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة عشر‬
‫‪212‬‬ ‫(‪ )23/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة عشر‬
 ‫‪210‬‬ ‫(‪ )24/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة عشر‬
‫‪289‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة عشر‬
‫‪281‬‬ ‫(‪ )21/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة عشر‬
‫‪288‬‬ ‫(‪ )27/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العشرون‬
‫‪283‬‬ ‫(‪ )28/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والعشرون‬

‫‪284‬‬ ‫(‪ )29/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والعشرون‬

‫‪280‬‬ ‫(‪ )31/2/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والعشرون‬

‫رقم‬
‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫الصفحة‬
‫‪284‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪288‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والعشرون‬ ‫(‪)32/2/4‬‬
‫‪282‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والعشرون‬ ‫(‪)33/2/4‬‬
‫‪280‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والعشرون‬ ‫(‪)34/2/4‬‬
‫‪239‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪231‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪238‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثون‬ ‫(‪)37/2/4‬‬

‫‪233‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والثالثون‬ ‫(‪)38/2/4‬‬
‫‪234‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والثالثون‬ ‫(‪)39/2/4‬‬
‫‪230‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪234‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪238‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والثالثون‬ ‫(‪)42/2/4‬‬
‫‪232‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والثالثون‬ ‫(‪)43/2/4‬‬
‫‪230‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والثالثون‬ ‫(‪)44/2/4‬‬
‫‌س‬
‫‪249‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪241‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪248‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األربعون‬ ‫(‪)47/2/4‬‬
‫‪243‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية واألربعون‬ ‫(‪)48/2/4‬‬
‫‪244‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية واألربعون‬ ‫(‪)49/2/4‬‬
‫‪840‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬
‫‪244‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬
‫‪248‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة واألربعون‬ ‫(‪)12/2/4‬‬
‫‪242‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة واألربعون‬ ‫(‪)13/2/4‬‬
‫‪240‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة واألربعون‬ ‫(‪)14/2/4‬‬
‫‪209‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬

‫رقم‬
‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫الصفحة‬
‫‪284‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪288‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والعشرون‬ ‫(‪)32/2/4‬‬
‫‪282‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والعشرون‬ ‫(‪)33/2/4‬‬
‫‪280‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والعشرون‬ ‫(‪)34/2/4‬‬
‫‪239‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪231‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والعشرون‬ ‫(‪)31/2/4‬‬
‫‪238‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثون‬ ‫(‪)37/2/4‬‬

‫‪233‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والثالثون‬ ‫(‪)38/2/4‬‬
‫‪234‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والثالثون‬ ‫(‪)39/2/4‬‬
‫‪230‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪234‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪238‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والثالثون‬ ‫(‪)42/2/4‬‬
‫‪232‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والثالثون‬ ‫(‪)43/2/4‬‬
‫‪230‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والثالثون‬ ‫(‪)44/2/4‬‬
‫‌ع‬
‫‪249‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪241‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والثالثون‬ ‫(‪)41/2/4‬‬
‫‪248‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األربعون‬ ‫(‪)47/2/4‬‬
‫‪243‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية واألربعون‬ ‫(‪)48/2/4‬‬
‫‪244‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية واألربعون‬ ‫(‪)49/2/4‬‬
‫‪840‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬
‫‪244‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬
‫‪248‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة واألربعون‬ ‫(‪)12/2/4‬‬
‫‪242‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة واألربعون‬ ‫(‪)13/2/4‬‬
‫‪240‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة واألربعون‬ ‫(‪)14/2/4‬‬
‫‪209‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة واألربعون‬ ‫(‪)11/2/4‬‬

‫رقم‬
‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬
‫الصفحة‬

‫‪808‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور األول‬ ‫(‪)1/3/4‬‬

‫‪843‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثاني‬ ‫(‪)2/3/4‬‬

‫‪840‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثالث‬ ‫(‪)3/3/4‬‬

‫‪880‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الرابع‬ ‫(‪)4/3/4‬‬

‫‪821‬‬ ‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الخامس‬ ‫(‪)1/3/4‬‬

‫قائمة المالحق‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الملحق‬ ‫رقم الملحق‬

‫‌ف‬
‫‪192‬‬ ‫خطاب تحكيم اإلستبانة‬ ‫‪1‬‬

‫‪214‬‬ ‫اإلستبانة‬ ‫‪2‬‬

‫‪219‬‬ ‫الهيكل التنظيمي لشركة معاوية البرير‬ ‫‪3‬‬

‫‪213‬‬ ‫الهيكل القطاعيلشركة معاوية البرير‬ ‫‪4‬‬

‫‪211‬‬ ‫الهيكل التنظيمي إلدارة المبيعات والتسويق‬ ‫‪5‬‬

‫‪211‬‬ ‫الهيكل التنظيمي إلدارة المشتريات‬ ‫‪6‬‬

‫‪212‬‬ ‫الهيكل التنظيمي إلدارة المخازن‬ ‫‪7‬‬

‫‪214‬‬ ‫محكمو اإلستبانة‬ ‫‪8‬‬

‫‌ص‬
 ‫المستخلص‬

‫تناولت هذه الدراسة أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية بالتطبيق على‬
‫شركات معاوية البرير للمنتجات الغذائية‪.‬‬
‫وتمثلت مشكلة الدراسة في محدودية الفرص السوقية مع وجود عدد ال محدود من الشركات‬
‫المتنافسة علي تلك الفرص‪ ،‬مع عدم إلمام تلك الشركات باآللية الصحية التي تمكنها من‬
‫االستفادة من تلك الفرص والمتمثلة في امتالك تلك الشركات للميزة التنافسية الفريدة التي‬
‫تمنحها األفضلية في االستفادة من الفرص المتاحة باألسواق بشكل أفضل من قدرة‬
‫المنافسين على ذلك وتتمثل مشكلة البحث فى السؤال الرئيس التالى ‪:‬ما هو أثر الميزة‬
‫التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية ؟‬
‫وتنبع أهمية الدراسة من ناحيتين هما اإلضافة العلمية‪ :‬وترجع ألهمية الموضوع الذي‬
‫تتناوله الدراسة باإلضافة لمساهمتها في رفد المكتبة السودانية بالمزيد من الدراسات في‬
‫مجال المتغيرين اللذان تتناولهما الدراسة‪،‬فضالً عن خلو المكتبات من بحث مطابق له على‬
‫حد علم الباحثة‪ ،‬واإلضافة العملية‪ :‬التي تنعكس من خالل قيام البحث بدراسة تطبيقية‬
‫موسعة على واحدة من أكبر منظمات القطاع الصناعي في البالد‪ ،‬مما يجعل نتائجه أقرب‬
‫للواقع‪.‬‬
‫وهدفت الدراسة للتعرف على أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية‪،‬ومن ثم تقديم‬
‫مقترحات تساعد اإلدارة العليا في تحسين استفادتها من الفرص التسويقية‪.‬‬
‫ونصت الدراسة علي خمسة فرضيات هي ‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة‬
‫التكلفة وتحقيق الفرص التسويقية‪،‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الجودة وتحقيق‬
‫الفرص التسويقية‪ ،‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الخدمة وتحقيق الفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الخدمة وتحقيق الفرص التسويقية‪،‬‬
‫توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الصورة الذهنية وتحقيق الفرص التسويقية‪،‬تم‬
‫اختبار صحتها‪ ،‬واتبعت الدراسة المنهج المتبع في هذا البحث هو المنهج الوصفي التحليلي‬
‫لوصف الظاهرة موضوع الدراسة‪ ،‬وكذلك المنهج التاريخي (الوثائقي) لتتبع الظاهرة‪،‬‬
‫باإلضافة لمنهج دراسة الحالة‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلي العديد من النتائج أهمها ‪ :‬أن ميزة التكلفة األقل التي تحققها مجموعة‬
‫معاوية البرير تؤثر إيجاباً في تحقيق الفرص التسويقية‪ ،‬كما توصلت الدراسة إلى العديد من‬
‫التوصيات أهمها أنه على شركة معاوية البرير االستمرار في البحث عن أساليب إنتاجية ذات‬
‫تكلفة أقل مع تدعيم استراتيجياتها الحالية الخاصة بتخفيض التكاليف لتتمكن من تحقيق استفادة‬
‫اكبر من الفرص التسويقية‪.‬‬

‫‌ق‬
 Abstract
‌‌‌‌‌‌This study dealt with the impact of competitive advantage in achieving
marketing opportunities by applying to the company of Muawiya Al-Brier for
food products
‌‌‌The problem of the study was limited market opportunities with an unlimited
number of companies competing for these opportunities. These companies are
not aware of the perfect mechanism that enables them to benefit from these
opportunities. These companies have the unique competitive advantage that
gives them the advantage of benefiting from market opportunities. Better than
competitors' ability to do so.
‌‌‌‌‌‌The importance of the study stems from two aspects: the scientific addition:
the importance of the topic covered by the study and its contribution to the
Sudanese library in addition to the studies in the field of the two variables
covered by the study, as well as the fact that the libraries are not identical to the
researcher's knowledge. In the course of the research study applied extensively
to one of the largest organizations in the industrial sector in the country,
making its results closer to reality.
The study aimed to identify the impact of competitive advantage in achieving
marketing opportunities, and then submit proposals that help senior
management improve their access to marketing opportunities.
‌‌‌‌‌The study has five hypotheses: There is a statistically significant relationship
between the cost advantage and the achievement of marketing opportunities.
There is a statistically significant relationship between the quality advantage
and the achievement of marketing opportunities. There is a statistically
significant relation between the advantage of service and achieving marketing
opportunities. The study followed the descriptive analytical approach to
describe the phenomenon studied, as well as the historical (documentary)
approach to the study. Phenomenon, in addition to the case study method.
The study found several results, the most important of which is that the lowest
cost advantage achieved by Muawiya Al-Barir Group positively affects the
achievement of marketing opportunities. The study also reached several
recommendations, the most important of which is that Muawiya Al-Barir
should continue to search for lower cost production methods while reinforcing
its current strategies Of cost reduction to enable them to make greater use of
marketing opportunities.

‫‌ر‬
 ‫المقدمة‬

‫أوالً ‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يشغل مفهوم الميزة التنافسية مكانة هامة في كل من مجالي اإلدارة اإلستراتيجية‬

‫واقتصاديات األعمال‪ ،‬فهي تمثل العنصر االستراتيجي الحرج الذي يقدم فرصة جوهرية‬
‫للشركة لكي تتمكن من تحقيق ربحية متواصلة مقارنة بمنافسيها‪ ،‬بحيث يتجلى ذلك في‬
‫شكل تقديم منتجات ذات خصائص متفردة يكون معها العميل مستعداً لدفع سعر أعلى أو‬
‫تقديم منتجات ال تقل قيمة عن منتجات المنافسين وبأسعار أقل‪.‬‬

‫وقد شكل االهتمام برصد التغيرات البيئية والتفكير بأساليب التعامل معها التحدي‬
‫فإنها تبحث عن‬ ‫المهم أمام منظمات األعمال‪ ،‬ومهما كانت الشركة صغيرة أم كبيرة‬
‫الوسائل التي تحقق لها النجاح والتفوق في بيئتها من خالل االستفادة من الفرص التسويقية‬
‫التي تمتلك فيها الشركة ميزة تفضيلية بالنسبة للمنظمات المنافسة لها بما يمكنها من تحويل‬
‫تلك الفرص لقيم حقيقية تنعكس في زيادة حصتها السوقية وأرباحها على المدى البعيد‬
‫ويتحقق ذلك من خالل امتالكها لميزة معينة يصعب على المنافسين تقليدها‪ ،‬ولعل التفوق‬
‫بنوع معين من المزايا التنافسية للشركة يجعلها أقدر على االستفادة من تلك الفرص‪ ،‬إذاً‬
‫فالميزة التنافسية هي ذلك المفهوم االستراتيجي الذي يعكس الوضع التنافسي النسبي الجيد‬
‫والمستمر لمؤسسة ما إزاء منافسيها بما يسمح لها باالستفادة الكاملة من الفرص التسويقية‬
‫المتاحة بشكل أكفأ من قدرة منافسيها على ذلك ‪ ،‬وبهذا المعني يعتبر تطوير الميزة التنافسية‬
‫هدفاً استراتيجي ًا تسعي الشركة الستدامته لتتمكن من تحقيق النجاح في بيئتها واالستمرار في‬
‫مجال عملها‪.‬‬

‫وتعتبر مجموعة شركات معاوية البرير من اكبر الشركات العاملة في قطاع‬

‫الصناعات الغذائية في البالد‪ ،‬والتي تهتم بشكل كبير بتطوير أنشطتها التسويقية واإلنتاجية‬
‫من خالل ممارسة المفاهيم التسويقية الحديثة ويسعى البحث للتعرف على المزايا التنافسية‬

‫‪1‬‬
‫التي تمتلكها المجموعة ومدى إسهام تلك المزايا في زيادة استفادتها من الفرص المتاحة‬
‫باألسواق‪.‬‬

‫مشكلة البحث ‪:‬‬

‫تتمثل مشكلة الدراسة في محدودية الفرص التسويقية مع وجود عدد ال محدود من‬
‫الشركات المتنافسة علي تلك الفرص‪ ،‬مع عدم إلمام تلك الشركات باآللية الصحيحة التي‬
‫تمكنها من االستفادة من هذه الفرص والمتمثلة في امتالك تلك الشركات للميزة التنافسية‬
‫الفريدة التي تمنحها األفضلية في االستفادة من الفرص المتاحة باألسواق بشكل أفضل من‬
‫قدرة المنافسين على ذلك‪ ،‬وعليه يمكن صياغة مشكلة البحث في تساؤل رئيسي هو‪:‬‬

‫ما هو أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية ؟ وتتفرع منه التساؤالت اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬ما هو أثر ميزة التكلفة األقل في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬ما هو أثر ميزة الجودة في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .3‬ما هو أثر ميزة المرونة في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .4‬ما هو أثر ميزة التسليم في تحقيق الفرص التسويقية‬
‫‪ .1‬ما هو أثر ميزة الصورة الذهنية في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫أهمية الدراسة ‪:‬‬
‫تظهر أهمية هذا البحث في ناحيتين‪:‬‬

‫‪ /1‬اإلضافة العلمية‪ :‬وتتمثل في أهمية الموضوع الذي تناولته الدراسة‪ ،‬باإلضافة لمساهمته‬
‫في رفد المكتبة الوطنية بالمزيد من الدراسات في مجال المتغيرين اللذان تتناولهما الدراسة ‪،‬‬
‫فضالً عن خلو المكتبات من بحث مطابق له على حد علم الباحثة ‪.‬‬

‫‪ /2‬اإلضافة العملية‪ :‬قدمت الدراسة مقترحات قد تساعد المنظمات في تحسين االستفادة‬

‫من الفرص التسويقية حيث يقوم البحث بدراسة تطبيقية موسعة على واحدة من أكبر‬
‫منظمات القطاع الصناعي في البالد ‪ ،‬مما يجعل نتائجه أقرب للواقع‪.‬‬

‫أهداف البحث ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫هدفت الدراسة بشكل أساسي للتعرف علي أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص‬
‫التسويقية ‪ ،‬وتتفرع منه عده أهداف علي النحو التالي ‪:‬‬
‫‪ .1‬بيان أثر ميزة التكلفة األقل في تحقيق الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد أثر ميزة الجودة في تحقيق الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .3‬توضيح أثر ميزة المرونة في تحقيق الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة أثر ميزة التسليم في تحقيق الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .1‬إبراز أثر ميزة الصورة الذهنية في تحديد الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .1‬تقديم نتائج ومقترحات يمكن أن تفيد اإلدارة العليا في تحسين االستفادة من الفرص‬
‫التسويقية ‪.‬‬
‫فروض الدراسة‪:‬‬

‫قامت الدراسة على فرضية رئيسية وهي (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الميز‬
‫التنافسية والفرص التسويقية وتتفرع منها الفرضيات اآلتية ‪:‬‬

‫‪ /1‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة التكلفة األقل وتحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬

‫‪ /2‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الجودة وتحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬

‫‪ /3‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة المرونة وتحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬

‫‪ /4‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة التسليم وتحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬

‫‪ /1‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الصورة الذهنية وتحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬

‫منهج الدراسة ‪:‬‬

‫المنهج المتبع في هذا البحث هو المنهج الوصفي التحليلي لوصف الظاهرة موضوع‬
‫الدراسة‪ ،‬وكذلك المنهج التاريخي (الوثائقي) لتتبع الظاهرة ‪ ،‬باإلضافة لمنهج دراسة الحالة‪.‬‬

‫أدوات الدراسة‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫األدوات المستخدمة في هذا البحث هي المصادر الثانوية والمصادر األولية وكذلك‬
‫المقابلة الشخصية ‪ ،‬فضالً عن اإلستبانة كأداة أساسية لجمع المعلومات من ميدان الدراسة‪.‬‬

‫حدود الدراسة ‪:‬‬

‫الحدود المكانية ‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير للصناعات الغذائية ‪.‬‬

‫الحدود الزمانية ‪ :‬يغطي هذا البحث الفترة من ‪ -2118‬م ‪2118 -‬م‬

‫الحدود البشرية ‪ :‬يغطي هذا البحث موظفي إدارة التسويق وادارة اإلنتاج بمجموعة شركات‬
‫معاوية البرير للصناعات الغذائية‬

‫هيكل الدراسة ‪:‬‬

‫يحتوى البحث على مقدمة وأربعة فصول‪ ،‬حيث تحتوي المقدمة على اإلطار‬
‫المنهجي للدراسة(الخطة والدراسات السابقة)‪ ،‬ويتناول الفصل األول موضوع الميزة التنافسية‬
‫من خالل ثالثة مباحث ‪ ،‬المبحث األول مفهوم وأهمية وأنواع الميزة التنافسية‪ ،‬وأما المبحث‬
‫الثاني بناء الميزة التنافسية‪ ،‬وأما المبحث الثالث يتناول االستراتيجيات التنافسية‪ ،‬ويتناول‬
‫الفصل الثاني موضوع الفرص التسويقية من خالل ثالثة مباحث‪ ،‬المبحث األول السوق‬
‫والبيئة التسويقية‪ ،‬وأما المبحث الثاني فيتناول مفهوم الفرصة التسويقية وأهميتها والعوامل‬
‫المؤثرة عليها‪ ،‬وأما المبحث الثالث يتناول تحليل الفرص التسويقية‪ ،‬ويتناول الفصل الثالث‬
‫مجموعة شركات معاوية البرير للصناعات الغذائية من خالل ثالثة مباحث‪ ،‬المبحث األول‬
‫نبذة تعريفية عن مجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬المبحث الثاني الهيكل التنظيمي‬
‫لمجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬المبحث الثالث الميزة التنافسية لمجموعة شركات معاوية‬
‫البرير للصناعات الغذائية‪ ،‬أما الفصل الرابع فهو الفصل الخاص بالدراسة الميدانية ويحتوى‬
‫على ثالثة مباحث ‪ ،‬المبحث األول إجراءات الدراسة الميدانية ‪ ،‬المبحث الثاني تحليل‬
‫البيانات ‪ ،‬المبحث الثالث اختبار الفرضيات‪ .‬أما الخاتمة فتحتوي على النتائج والتوصيات ‪،‬‬
‫ومن ثم تأتي قائمة المصادر والمراجع ثم المالحق ‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫شكل (‪)١/٠/٠‬‬
‫نموذج الدراسة‬

‫الميزة التنافسية‪:‬‬

‫التكلفة األقل‬

‫الجودة‬

‫المرونة‬
‫الفرص التسويقية‬
‫التسليم‬

‫الصورة الذهنية‬

‫المصدر ‪ :‬إعداد الباحثة ‪2118 ،‬م‬

‫‪5‬‬
 ‫ثانياً ‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫نظ اًر ألهمية الدراسات السابقة في صياغة الجانب النظري لهذه الدراسة‪ ،‬وربطه مع‬
‫الجانب الميداني ‪ ،‬يتناول الباحث في هذا الجزء عدد من الدراسات السابقة ذات العالقة‬
‫بموضوع الدراسة الحالية والتي تناولت الموضوع من زوايا مختلفة بهدف مناقشة نتائجها‬
‫ومعرفة كيفية تناولها للموضوع ‪ ،‬حيث تم تصنيفها وترتيبها حسب التسلسل التاريخي من‬
‫األقدم إلى األحدث ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /1‬دراسة حسن علي الزعبي‪5002 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن القطاع السياحي يعاني من مجموعة معوقات تقف في‬
‫وجه االستثمارات التي من الممكن أن يساهم بها القطاع الخاص في سبيل نمو وتقدم قطاع‬
‫السياحة‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى تحديد ما هو متاح من الفرص اإلستراتيجية في البيئة التسويقية‬
‫األردنية‪ ،‬وما يكمن فيها من تهديدات تواجه تلك الشركات‪ ،‬فضال عن محاولة وضع إطار‬
‫عمل مرشد (أنموذج) يساعد تلك اإلدارات في تحليل الفرص والتهديدات اإلستراتيجية بما‬
‫يتناسب والبيئة األردنية‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬ال يوجد تقارب بين تقديرات المديرين‬
‫ألسبقية تأثير عوامل البيئة التسويقية الخارجية في الفرص والتهديدات اإلستراتيجية‪ ،‬ال يوجد‬
‫تقارب بين توقعات المديرين للفرص اإلستراتيجية في البيئة التسويقية األردنية خالل العقد‬
‫القادم‪ ،‬ال يوجد تقارب بين تقديرات المديرين للتهديدات اإلستراتيجية التي تواجههم في البيئة‬
‫التسويقية األردنية‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن مسألة المقارنة بين المخاطرة والعائد المتوقع من كل فرصة‬
‫لها تأثير في اختيار منهج المفاضلة من قبل المديرين‪ ،‬حيث أسفرت النتائج عن وجود‬
‫عالقة معنوية بين متغير حسابات المخاطرة‪/‬العائد وبين اختيار منهج المفاضلة بين‬
‫الفرص‪.‬‬

‫)‪ )1‬حسن علي الزعبي‪ ،‬تقييم الفرص والتهديدات اإلستراتيجية في البيئة التسويقية األردنية ‪ ،‬مجلة دراسات العلوم اإلدارية‪ ،‬العدد‬
‫األول ‪ ،‬عمان‪2111 ،‬م‪ ،‬ص ص‪111-77‬‬
‫‪6‬‬
‫أوصت الدراسة باالهتمام الشامل بمختلف متغيرات البيئة الخارجية‪ ،‬وعدم القصور‬
‫معينا‪ ،‬فضالً عن دعوة الشركات‬
‫أو الضعف في متابعة أحدها‪ ،‬حيث ان لكل منها تأثي ار ً‬
‫نظر ألهميتها في إعطاء إشارات ذات داللة على مكامن‬
‫لالحتفاظ بنظم معلومات محدثة‪ً ،‬ا‬
‫الفرص والتهديدات‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /5‬دراسة‪ ،‬سامية لحول وزكية مقري‪5002 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في السؤال الرئيسي التالي‪ :‬ما هو تأثير التسويق كأسلوب‬
‫لمعالجة إشكالية تنافسية مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلي التعرف على دور التسويق في حل إشكالية التنافسية في‬
‫الشركات‪ ،‬التوصل إلى بناء تصور لكيفية إدارة التسويق من خالل دوره اإلستراتيجي‬
‫والتكتيكي‪ ،‬بحيث يمكن من تحقيق المزايا التنافسية في مجمع صيدال لصناعة الدواء‬
‫الجزائرية‪ ،‬استنتاج مجموعة من التوصيات في ضوء نتائج الدراسة لتدعيم القدرة التنافسية‬
‫للمنظمات الدوائية الوطنية وتحقيق مزيد من التميز واالختالف عن المنافسين‪ ،‬ومن ثم‬
‫تحقيق مكانة مميزة في السوق الوطني والعالمي‪.‬‬
‫قامت الدراسة بتطبيق المنهج الوصفي القائم على تشخيص الحالة واختبار الفرضيات‪،‬‬
‫حيث تم اختيار مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر كعينة للدراسة‪ .‬وحيث أن الدراسة‬
‫بحاجة إلى معلومات للتحقق من فروضها‪ ،‬سيتم االعتماد على معلومات للسنوات ‪-2112‬‬
‫‪ 2111‬يتم استخالصها من بيانات واحصائيات من مصادر وطنية وعالمية موثوق في‬
‫دقتها ومصداقيتها‪ .‬وقد استخدمت الدراسة نماذج معروفة في التحليل التنافسي مثل سلسلة‬
‫القيم والقوى التنافسية لـ ‪ .Porter‬وتوصلت إلي عدد من النتائج أهمها‪ ،‬ارتباط المزايا‬
‫التنافسية بمدى جاذبية القطاعات السوقية والقدرات التنافسية للمجمع التي تم التحقق منها‬
‫من خالل تطبيق أساليب تحليل الجاذبية والتحليل التنافسي‪ .‬وقد أظهرت نتائج تحليل‬
‫الجاذبية بأن هناك قطاعات جذابة لم تستغل من طرف المجمع‪ .‬كما أظهرت نتائج التحليل‬
‫التنافسي‪ ،‬باالعتماد على أسلوب القوى التنافسية لـ ‪ Porter‬في تحليل البيئة الخارجية‬
‫لصيدال ونموذج سلسلة القيم لـ ‪ Porter‬في تحليل البيئة الداخلية لها‪ ،‬بأن مجمع صيدال له‬

‫)‪ (1‬سامية لحول وزكية مقري‪ ،‬التسويق كأسلوب لمعالجة إشكالية تنافسية مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر‪،‬‬
‫دراسة ميدانية‪ ،‬مجلة كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة باتنة‪ ،‬الجزائر‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫فرص سوقية يمكن استغاللها ويواجه في نفس الوقت تهديدات ومخاطر يجب تجنبها من‬
‫أجل االستمرار‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بعدد من التوصيات أهمها‪ ،‬األخذ في االعتبار كل التحديات‬
‫المرتبطة بالحفاظ على الصحة العمومية ومستقبل الصناعة الوطنية للدواء‪ ،‬ضرورة االتفاق‬
‫بين مجمع صيدال وو ازرة الصحة‪ ،‬حيث أدى غياب مثل هذا االتفاق إلى غياب نظرة‬
‫مستقبلية مسبقة على القيود الناجمة عن الظروف القانونية واالقتصادية الجديدة‪ .‬وسوف‬
‫يساعد هذا االتفاق على فعالية المفاوضات ألن اإلدارة الحكومية المكلفة بذلك هي وحدها‬
‫القادرة على تحديد المكانة التي تدافع عنها‪ ،‬في حين ال يمكن للمنتجين التدخل في‬
‫مفاوضات حكومية حتى وان عادت عليهم في المستقبل بنتائج تطبيق اإلجراءات النهائية‬
‫لهذه االتفاقيات‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /3‬دراسة عبير جميل ثابت‪5002 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن المنتجات اليمنية تمتلك العديد من المزايا النسبية التي‬
‫تؤهلها المتالك ميزة تنافسية في األسواق الخارجية منها توفر المواد األولية ‪ ،‬القرب من‬
‫األسواق ورخص األيدي العاملة ‪...‬الخ ‪ ،‬إال أن السياسات التسويقية التي يجري ممارستها‬
‫في منظمات األعمال اليمنية ال تمكن منتجاتها من التمتع بالميزة التنافسية التي تتوافق مع‬
‫المتوفر منها ‪ ،‬األمر الذي يترك أث اًر في ضعف المركز التنافسي للمنظمات اليمنية في‬
‫األسواق الخارجية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى تحديد أثر سياسات التسويق الخارجي للمنتجات اليمنية على‬
‫تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫جاءت أهم فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬تؤثر مشكالت التسويق التي تواجها‬
‫منظمات األعمال اليمنية في األسواق الخارجية على قدرتها التنافسية‪ ،‬توجد عالقة تأثير‬
‫جوهرية لسياسات التسويق الخارجي للمنتجات اليمنية محل الد ارسة على تحقيق الميزة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫(‪ )1‬عبير جميل ثابت‪ ،‬السياسات التسويقية للمنظمات اليمنية وأثرها في تحقيق الميزة التنافسية للمنتجات اليمنية في‬
‫األسواق الخارجية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة الخرطوم‪2118 ،‬م‬
‫‪8‬‬
‫اتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬وتوصلت إلى العديد من النتائج منها‪ :‬إن‬
‫التجارة الخارجية في الجمهورية اليمنية بالرغم من أهميتها إال أنها تعاني من اختالالت‬
‫هيكلية أدت إلى تناقص مساهمتها في تكوين الناتج المحلي اإلجمالي‪ ،‬باإلضافة إلى أنها‬
‫تعتمد على سلعة وحيدة هي النفط ‪ .‬كما كشفت الدراسة عن وجود ميزة نسبية للمنتجات‬
‫محل الدراسة ‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك فأن قدرتها التنافسية مازالت محدودة في األسواق‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫بناء على تلك النتائج تضمن التوصيات ضرورة إدراك الشركات اليمنية أن قرار‬‫ً‬
‫التسويق الخارجي لمنتجاتها ينبغي أن يكون في صدارة اهتماماتها‪ ،‬كما ينبغي أن تستوعب‬
‫إن البيئة الحالية هي بيئة تغيير‪ ،‬ولتطوير أدائها ينبغي أن تتمتع بمقومات القدرة على‬
‫التنافس‪ ،‬والعمل على تعزيز تنافسية المنتجات اليمنية ذات الميزة النسبية من خالل تبني‬
‫سياسات تسويقية تمكن من االستفادة مما تمتلكه المنتجات اليمنية من مزايا نسبية لتعزيز‬
‫مزاياها التنافسية في األسواق الخارجية ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /4‬دراسة سامية لحول‪5002 ،‬م‪:‬‬
‫هدفت الدراسة إلي الوقوف على مدى التغيير والتطور في األوضاع االقتصادية‬
‫العالمية الجديدة‪ ،‬التعرف على مدى التغيير والتطور الذي خضع له التسويق من حيث‬
‫اتساع وظائفه وتعدد مجاالت تطبيقه وتنوع أدواره واعتماده كأسلوب لمعالجة المشاكل‪،‬‬
‫التعرف على دور التسويق في حل إشكالية التنافسية وبناء المزايا التنافسية واستدامتها‪،‬‬
‫الكشف عن حقيقة العالقة بين التسويق والتفكير اإلستراتيجي للشركة‪ ،‬التعرف على‬
‫األوضاع المحيطة بصناعة الدواء على مستوى العالم والجزائر‪ ،‬التوصل إلى أهم محددات‬
‫الميزة التنافسية لصناعة الدواء في الجزائر وأساليب تدعيمها‪.‬‬
‫وتوصلت الدراسة إلي عدة نتائج أهمها‪ ،‬هيمنة الشركات الدوائية العالمية على‬
‫صناعة الدواء على الصعيد العالمي‪ .‬فقد ساهمت هذه الشركات في تشجيع انفتاح األسواق‬
‫الوطنية والسعي لتفعيل خيار الشراكة واستقطاب االستثمارات األجنبية‪ ،‬تبين أن الجزائر ال‬
‫تمتلك بعض المحددات والمقومات التي تعمل على إيجاد ميزة تنافسية في صناعة الدواء‪.‬‬

‫(‪ )1‬سامية لحول‪ ،‬التسويق والمزايا التنافسية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة الحاج لخضر‪ -‬بانتة‪ ،‬الجزائر‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫ومن ثم فيمكن وصف هذه الصناعة بأنها غير قادرة‪ ،‬حاليا‪ ،‬على المساهمة وبشكل كافي‬
‫في اندماج االقتصاد الجزائري في االقتصاد العالمي‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بعدة توصيات أهمها‪ ،‬ضرورة دمج الشركات الدوائية الوطنية لتحقيق‬
‫التكامل والدعم لتنافسية صناعة الدواء في الجزائر‪ ،‬تطوير الموارد البشرية والمعرفية على‬
‫مستوى الجامعات والمعاهد الوطنية‪ ،‬باإلضافة إلى االهتمام بتخصص صناعة األدوية‬
‫المفقود في الجامعات والمعاهد الجزائرية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /2‬دراسة أكرم احمد الطويل ورغيد إبراهيم إسماعيل‪5002 ،‬م‪:‬‬
‫المنتجات(سلع وخدمات) إلى الزبائن‪.‬‬
‫تمثلت مشكلة في إن الشركات وجدت لتقديم ُ‬
‫ومن اجل أن تَبقى وتَنمو في البيئة الخارجية والتي تَشهد ُمنافسة َحادة بين الشركات ال بد‬
‫لها من إيجاد الوسائل والعمليات الضرورية التي تُمكنها من تَقديم ُمنتجات جديدة وتَحسين‬
‫المنتجات الحالية لتلبية ُمتطلبات الزبائن أو التفوق عليها‪.‬‬
‫ُ‬
‫المدراء والعاملين في الشركات قيد البحث عن‬
‫المعرفة لدى ُ‬‫هدفت الدراسة إلى زيادة َ‬
‫مفهوم وأنواع اإلبداع التقني‪ ،‬فضالً عن مفهوم وأبعاد الميزة التنافسية‪ ،‬وتَحديد وتَحليل‬
‫العالقة(عالقة االرتباط والتأثير) بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية في‬
‫الشركات قيد البحث‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية‬
‫بين أنواع اإلبداع التقني ُمجتمعةً وأبعاد الميزة التنافسية ُمجتمعةً في الشركات قيد البحث‪،‬‬
‫توجد عالقة تأثير ذات داللة معنوية ألنواع اإلبداع التقني ُمجتمعة في أبعاد الميزة التنافسية‬
‫ُمجتمعةً في الشركات قيد البحث‪.‬‬
‫اعتمدت الد ارسة على المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬وتوصلت إلى العديد من النتائج‬
‫منها‪ :‬وجود عالقة ارتباط معنوية بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية في‬
‫الشركات قيد البحث‪ ،‬وجود تأثير معنوي ألنواع اإلبداع التقني في أبعاد الميزة التنافسية في‬
‫الشركات قيد البحث‪.‬‬

‫)‪ (1‬أكرم احمد الطويل ورغيد إبراهيم إسماعيل‪ ،‬العالقة بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية ‪/‬دراسة ميدانية‬
‫في مجموعة ُمختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ -‬جامعة الموصل‪ ،‬العدد الثاني‪،‬‬
‫‪2119‬م‪ ،‬ص ص‪29-1‬‬
‫‪10‬‬
‫أوصت الدراسة بالعديد من التوصيات منها‪ :‬ضرورة زيادة اهتمام إدارات الشركات‬
‫قيد البحث بأبعاد الميزة التنافسية والعمل على تحقيقها بِكفاءة من اجل تَحقيق التَفوق على‬
‫المنافسة‪ ،‬زيادة اهتمام إدارات الشركات قيد البحث بأقسام البحث‬ ‫ُمنافسيها في أسواق ُ‬
‫المناسبة من اجل تَقديم ُمنتجات جديدة وتَحسين المنتجات‬‫والتطوير واعطاءها األهمية ُ‬
‫الموجودة(الحالية) لكي تتالءم مع ُمتطلبات الزبائن‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /6‬دراسة خالد على عبد الباسط‪5010 ،‬م‪:‬‬
‫هدفت الدراسة إلي التعرف على أهمية وظيفة التسويق من منظور إدارة التغيير‬
‫بهدف خلق إستراتيجية تسويقية تنافسية‪ ،‬التعرف على الميزة التنافسية لمنتجات المشروبات‬
‫الغازية‪ ،‬التعرف على إستراتيجيات التسويق الفعالة التي لها أثر في خلق الميزة التنافسية‪،‬‬
‫التوصل إلي نتائج تساعد على تبني مفاهيم التغيير وتحقيق أهداف من قبل مؤسسات‬
‫المشروبات الغازية‪ ،‬كذلك يمكن الباحث من الحصول على درجة الدكتوراه في اإلدارة‬
‫العامة‪.‬‬
‫أتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي اإلستقرائي ودراسة الحالة باإلضافة إلي‬
‫استخدام المنهج اإلحصائي التحليلي واستخدام األساليب اإلحصائية كأداة لتحليل البيانات‬
‫التي سيتم جمعها من مجتمع البحث حتى تم التوصل إلي نتائج تعكس أهداف الدراسة‬
‫ومن ثم التوصل إلي عدة توصيات وعليه فإن البحث يعتمد على المصادر األولية والثانوية‬
‫بناء على ذلك خرجت الدراسة بعدة نتائج أهمها‪ ،‬هنالك عالقة ذات داللة إحصائية‬
‫كذلك‪ً .‬‬
‫بين إشباع حاجات العمالء‪ ،‬التزام اإلدارة العليا بالجودة‪ ،‬تحسين المنتج كفاءة العملية‬
‫اإلدارية‪ ،‬اإلجراءات التشغيلية‪ ،‬السياسات التسويقية واكساب الميزة التنافسية لمصانع‬
‫البالستيك السودانية‪ ،‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين أبعاد نظام إدارة الجودة الشاملة‬
‫والمتغيرات الديمغرافية‪.‬‬

‫(‪ )1‬خالد على عبد الباسط‪ ،‬دور إدارة التغيير في خلق الميزة التسويقية التنافسية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة‬
‫السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2111 ،‬م‬
‫‪11‬‬
 ‫(‪)1‬‬
‫‪ /2‬دراسة جلوي مساعد الحربي‪5011 ،‬م‪:‬‬
‫هدفت الدراسة إلي التعرف على مفهوم إدارة األفكار والنظم المعرفية‪ ،‬توضيح‬
‫أهمية إدارة األفكار والنظم المعرفية فى إدارة المؤسسات‪ ،‬معرفة دور إدارة األفكار والنظم‬
‫المعرفية فى تحقيق المزايا التنافسية للمؤسسة‪ ،‬الكشف عن هل أداء المؤسسات التي تعمل‬
‫بمفهوم إدارة األفكار والنظم المعرفية جيد وذو تأثير إيجابي عليها فى مواجهة التحديات‬
‫وتحقيق المزايا التنافسية‪.‬‬
‫افترضت الدراسة االفتراضات التالية‪ ،‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين إدارة‬
‫األفكار ومجاالت الميزة التنافسية عند مستوى داللة ‪ ،α = 1.11‬توجد عالقة ذات داللة‬
‫إحصائية بين النظم المعرفية ومجاالت الميزة التنافسية عند مستوى داللة ‪،α = 1.11‬‬
‫توجد فروق ذات داللة إحصائية في أراء أفراد العينة حول "دور إدارة األفكار والنظم‬
‫المعرفية فى تحقيق المزايا التنافسية" تعزى للعوامل الشخصية والوظيفية ألفراد عينة الدراسة‬
‫الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل العلمي‪ ،‬التخصص العلمي‪ ،‬مدة الخدمة في المؤسسة‪ ،‬المسمى‬
‫الوظيفي‪ ،‬عدد الفروع المنتشرة للمؤسسة‪ ،‬تصنيف المؤسسة‪ ،‬عمر المؤسسة عند مستوى‬
‫‪.α = 1.11‬‬
‫توصلت الدراسة إلي عدة نتائج أهمها‪ ،‬إن مفتاح نجاح المؤسسات ونموها يرتبط‬
‫بشكل وثيق ومباشر بمدى معرفة العاملين فيها بكيفية انجاز أعمالهم ومدى استثمار هذه‬
‫المعرفة فى تطبيق التفكير النظمي فى حل المشكالت وابتكار الحلول وهذا األمر الذي‬
‫يؤدي إلى أن تصبح المعرفة وأفكار العاملين أساسا للمنافسة‪ ،‬يعد استخدام وتطبيق المعرفة‬
‫القوة المؤثرة والفاعلة والتي تتحكم في مختلف نواحي الحياة بما في ذلك المؤسسات حيث‬
‫تتغلغل المعرفة في جميع عمليات ونشاطات المؤسسة وتعتبر تكنولوجيا المعلومات اآللية‬
‫األساسية والشريان الذي يغذي جميع أجزاء المؤسسة هذه المعرفة وبالتالي تمكين المسئولين‬
‫والعاملين من اتخاذ الق اررات الفعالة‪ .‬أوصت الدراسة بعدة توصيات أهمها‪ ،‬ضرورة تطبيق‬
‫المؤسسات لنظام إدارة األفكار والنظم المعرفية في جميع الوحدات واألقسام وتحرص على‬
‫ضرورة االستفادة من استخدامات تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت واالستفادة من المهارات‬

‫(‪ )1‬جلوي مساعد الحربي‪ ،‬مفهوم إدارة األفكار والنظم المعرفية ودورها في تحقيق المزايا التنافسية ومواجهة التحديات في‬
‫المؤسسات دراسة تحليلية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة كانتربوي‪ ،‬بريطانيا‪2111 ،‬م‬
‫‪12‬‬
‫والخبرات المتوفرة لديها و استثمار الكوادر البشرية ومعارفهم في مجال التنمية والنهضة‬
‫لتصل إلى مستوى التعايش والتواصل مع العالم المحيط ومواكبة التطورات المتالحقة في‬
‫ظل تكنولوجيا المعلومات المتقدمة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /2‬دراسة عفاف السيد بدوي‪5015 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن الشركات المعاصرة تسعى في ظل بيئة شديدة التنافسية‬
‫إلى كسب ميزة تنافسية عن غيرها من الشركات العاملة في نفس النشاط‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫إضافة قيمة للعميل‪ ،‬وتحقيق التميز عن طريق استغالل الطاقة الفكرية والعقلية لألفراد‪،‬‬
‫حيث يؤدي استغالل هذه الطاقات دو اًر هاماً في جعل األصول غير المادية (رأس المال‬
‫الفكري) ميزة تنافسية من خالل تدعيم اإلمكانيات والطاقات البشرية ومساعدتهم في اكتشاف‬
‫مهاراتهم‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى توافر رأس المال الفكري ومدى االهتمام به في‬
‫شركات االتصاالت‪ ،‬والتعرف على دوره في تنمية القدرات اإلبداعية في هذه الشركات ومن‬
‫ثم تحقيق قيمة مضافة وتحقيق الميزة التنافسية لها‪ ،‬وذلك من خالل محاولة تفسير عالقة‬
‫االرتباط بين رأس المال الفكري بأبعاده المختلفة وبين الميزة التنافسية بالشركة محل الدراسة‪.‬‬
‫تقوم الدراسة على فرضية رئيسية مفادها‪ :‬يؤدي االهتمام برأس المال الفكري بأبعاده‬
‫المختلفة إلى تحقيق الميزة التنافسية للشركة محل الدراسة‪.‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬توصلت الدراسة إلى العديد من النتائج‬
‫منها‪ :‬إن رأس المال الفكري هو الركيزة األساسية لبناء التقدم االقتصادي بصفة عامة‪،‬‬
‫وتميز الشركات بصفة خاصة‪ ،‬أن القيمة الحقيقية للمنظمات تعتمد على ما تمتلكه من رأس‬
‫مال فكري‪ ،‬والذي يتمثل في مخزون المعرفة لدى العاملين والتي يمكن تحويلها إلى قيمة‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بالمحافظة على رأس المال الفكري باعتباره ثروة قيمة تمتلكها‬
‫الشركات ألنها تسهم في زيادة قيمتها السوقية‪ ،‬والعمل على استقطاب وصناعة وتنشيط رأس‬
‫المال الفكري ودعم استم ارريته وتجدده‪.‬‬

‫)‪ (1‬عفاف السيد بدوي‪ ،‬رؤية إستراتيجية لرأس المال الفكري ودوره في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬رسالة دكتوراه غير‬
‫منشورة‪ ،‬جامعة األزهر‪ ،‬مصر‪2112 ،‬م‬
‫‪13‬‬
 ‫(‪)1‬‬
‫‪ /2‬دراسة إخالص احمد شجراوي ‪5013‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في محاولة اإلجابة على التساؤل الرئيسي ما هو تأثير الثقافة‬
‫التنظيمية على الميزة التنافسية وهل توجد عالقة بينهما؟ والى أي مدى يمكن أن تلعب‬
‫الثقافات التنظيمية دو ار محوريا في خلق الميزة التنافسية في الشركات الصناعية؟‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على دور الثقافة التنظيمية في تنمية الميزة التنافسية‬
‫وتوضيح مفهوم الثقافة التنظيمية في الشركات الصناعية األردنية‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬وجود عالقة داللة إحصائية بين الثقافة‬
‫التنظيمية وتنمية الميزة التنافسية في شركات الصناعية األردنية‪ ،‬توجد عالقة ارتباطيه بين‬
‫االبتكارات والميزة التنافسية‪.‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي والتاريخي اإلستردادي إلى جانب منهج‬
‫دراسة الحالة‪ .‬توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها وجود تأثيرات إحصائية لسرعة‬
‫االستجابة على الميزة التنافسية في الشركات الصناعية‪ ،‬ووجود عالقة مباشرة بين الثقافة‬
‫التنظيمية وتنمية الميزة التنافسية‪ ،‬يوجد تأثير إحصائي للممارسة الراشدة لإلدارة على الميزة‬
‫التنافسية في الشركات الصناعية‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة توفير البيئة لالبتكار وتشجيع العاملين على تبادل الخبرة‬
‫والمعرفة وتبني إستراتيجية إلدارة الثقافة التنظيمية لتحقيق المزايا التنافسية وتطوير أنظمة‬
‫الحوافز والمكافآت والتعويضات‪.‬‬

‫(‪)2‬‬
‫‪ /10‬دراسة احمد ضو البيت صالح ضو البيت ‪5013‬م‪:‬‬

‫)‪ (1‬إخالص احمد شجراوي‪ ،‬اثر الثقافة التنظيمية على تنمية الميزة التنافسية في الشركات الصناعية في األردن (‪-2111‬‬
‫‪2112‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري‪2113 ،‬م‬
‫(‪ )2‬احمد ضو البيت صالح ضو البيت‪ ،‬أثر استراتيجيات إدارة الموارد البشرية في إيجاد ميزات تنافسية بمنظمات‬
‫األعمال (دراسة حالة شركة النيل الكبرى لعمليات البترول (‪2119-2112‬م))‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة السودان للعلوم‬
‫والتكنولوجيا‪2113 ،‬م‬
‫‪14‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في السؤال الرئيسي التالي كيف يمكن إلستراتيجيات إدارة‬
‫الموارد البشرية إيجاد ميزات تنافسية لمنظمات األعمال؟‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى توضيح أثر إستراتيجيات إدارة الموارد البشرية في إيجاد ميزات‬
‫تنافسية بمنظمات األعمال‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬استراتيجيات االستقطاب والتعيين بشركة‬
‫النيل الكبرى لعمليات البترول العاملين تؤدي إلى رفع أداء العاملين‪ ،‬إست ارتيجية التدريب‬
‫للعاملين بشركة النيل الكبرى لعمليات البترول تساعد في رفع الروح المعنوية للعاملين‪،‬‬
‫إستراتيجية األجور بشركة النيل الكبرى لعمليات البترول ال تلبي حاجة العاملين‪ ،‬سياسات‬
‫تحفيز العاملين بشركة النيل الكبرى لعمليات البترول تزيد من إنتاجية وأداء العاملين‪.‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي وتصميم استبانه لجمع البيانات‬
‫باإلضافة إلى المقابالت الشخصية‪ .‬توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها ما يلي‪:‬‬
‫استراتيجيات الجيدة الستقطاب وتعيين العاملين تؤدي إلى رفع أداء وانتاجية العاملين أيضا‬
‫تعتمد تنافسية الشركة على تدريب وتنمية مواردها البشرية مع العوامل األخرى‪.‬‬
‫أوصت الدراسة على أن تعمل منظمات األعمال على استخدام نظام اإلدارة‬
‫اإلستراتيجية للموارد البشرية في استقطاب وتعيين وتدريب وتحفيز مواردها البشرية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /11‬دراسة قيس عبد الهادي صالح‪ ،‬باسمه محمد باني‪5013 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في عدم إهتمام منظماتنا الوطنية للتنافس كمصدر لتحقيق‬
‫النمو والبقاء في محيط يتميز بالمنافسة الشديدة‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى الكشف عن طبيعة االستراتيجيات التسويقية السائدة في الشركات‬
‫المبحوثة‪ ،‬تحديد العالقة بين طبيعة االستراتيجيات التسويقية السائدة والميزة التنافسية‪،‬‬
‫يهدف الى زيادة القدرة التنافسية وتفادي اإلخفاقات التي قد تتعرض لها الشركة‪ ،‬العمل على‬
‫تحسين المنتج او الخدمة واالستفادة من فرص المستقبل‪.‬‬

‫)‪ (1‬قيس عبد الهادي صالح‪ ،‬باسمه محمد باني‪ ،‬دور االستراتيجيات التسويقية في دعم أبعاد الميزة التنافسية دراسة‬
‫تحليلية في مجموعة مختارة من الشركات الصناعية في محافظة النجف االشرف‪ ،‬مجلة الغري للعلوم االقتصادية‬
‫واإلدارية‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬الكوفة‪-‬العراق‪2113 ،‬م‪ ،‬ص ص‪111-71‬‬
‫‪15‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬ال توجد فروق معنوية ذات دالله‬
‫إحصائية لالستراتيجيات التسويقية وأبعاد الميزة التنافسية‪ ،‬توجد عالقة ارتباط معنوية بين‬
‫انواع االستراتيجيات التسويقية وابعاد الميزة التنافسية‪.‬‬
‫اتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬وتوصلت إلى العديد من النتائج منها‪ :‬ان‬
‫الشركات المعنية لديها القدرة على التكيف الذي ينسجم مع متطلبات الميزة التنافسية والسعي‬
‫للتفوق كذلك فان مالئمة أنواع االستراتيجيات التسويقية تساعد في بناء منظمات تكون يقظة‬
‫وقادرة بنجاح على التغلب على اية صعوبات ناتجة عن التغيير في بيئتها‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بالعديد من التوصيات منها‪ :‬إعادة النظر في الهيكل التنظيمي‬
‫واإلداري في الشركات الصناعية ووضع اإلنسان المناسب في المكان المناسب فضالً عن‬
‫القيام بدورات متخصصة بتسويق الخدمات للعاملين وتعديل نظام الحوافز بشكل يحقق‬
‫العدالة للجميع تفعيل الق اررات التسويقية في منظمات التسويق لما لها من أثر في دعم‬
‫الق اررات اإلستراتيجية وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /15‬دراسة أشرف مصطفى عبد الرحمن مصطفى ‪5014‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن خدمة العمالء من المواضيع التي تثير الجدل في‬
‫الشركات بمختلف أنواعها كما أن مختلف عوامل التسويق الهامة تتأثر بمجال الخدمات‬
‫التي تقدمها الشركة للعمالء إال أن االهتمام بخدمة العمالء وحل المشاكل التي يواجهونها‬
‫وتحد من االستفادة المقدمة ليست بالقدر المطلوب‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى توضيح الجوانب التي تشجع على تنمية القدرة التنافسية‪ ،‬التعرف‬
‫على المجاالت التي تتبعها الشركات إليجاد أنواع من الخدمات التي تشجيع العمالء على‬
‫الشراء‪ ،‬معرفة مدى تأثير العمالء بالخدمات خاصة مثل صيانة السلعة ‪ ،‬الضمان‪ ،‬خدمات‬
‫ما بعد البيع ومدى التنافس في الخدمات بين منتجو السلع‪.‬‬
‫تمثلت فرضيات الدراسة في‪ :‬هنالك عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين تسويق‬
‫الخدمات وأداء شركة ‪ ،MTN‬و هنالك عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين الميزة التنافسية‬
‫وأداء الشركة‪ ،‬و هنالك عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين السياسات التسويقية وأداء‬
‫الشركة‪.‬‬

‫)‪ )1‬أشرف مصطفى عبد الرحمن مصطفى‪،‬أثر خدمة العمالء في تنمية القدرة التنافسية لشركات االتصاالت السودانية‬
‫(‪2113-2111‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري‪2114 ،‬م‬
‫‪16‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها‪:‬‬
‫وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين تسويق الخدمات وأداء شركة ‪ ،MTN‬وجود‬
‫عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين الميزة التنافسية وأداء الشركة‪ ،‬وجود عالقة تأثير ذات‬
‫داللة إحصائية بين السياسات التسويقية وأداء الشركة‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة مراجعة السياسات التسويقية لمواكبة التغيير في سوق‬
‫االتصاالت‪ ،‬ضرورة االستمرار في إتباع السياسات التسويقية والتي ساهمت بشكل كبير‬
‫على التنافس‪ ،‬االهتمام بالخبرات ذات الكفاءات العالية في التسويق‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /13‬دراسة راشد عبدالرحيم المقبول‪5014 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في إن الشركات السودانية تعاني من عدم القدرة على التعايش‬
‫في ظل البيئة التنافسية المتسمة بالعولمة وانفتاح األسواق أمام حركة تحرير التجارة العالمية‬
‫نتيجة االتفاقيات الدولية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى معرفة أثر السياسات التسويقية على الميزة التنافسية بالشركة‪،‬‬
‫دراسة أثر السياسات التسويقية على جودة الخدمات‪ ،‬تحليل العالقة بين السياسات التسويقية‬
‫وكفاءة العمليات‪ ،‬معرفة أثر السياسات التسويقية على اإلبداع واالبتكار‪ ،‬دراسة أثر‬
‫السياسات التسويقية في عملية السيطرة على األسواق‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬توثر السياسات التسويقية على الميزة‬
‫التنافسية بالشركة‪ ،‬توثر السياسات التسويقية على جودة الخدمات بالشركة‪ ،‬توثر السياسات‬
‫التسويقية على كفاءة العمليات بالشركة‪ ،‬توثر السياسات التسويقية على اإلبداع واالبتكار‬
‫بالشركة‪ ،‬توثر السياسات التسويقية في عملية السيطرة على األسواق بالشركة‪.‬‬
‫أتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬استخدمت الدراسة االستبانة كأداة لجمع‬
‫بيانات الدراسة‪ .‬تكون مجتمع الدراسة من العاملين بقسم التسويق واإلدارة العليا بالشركة‪.‬‬
‫خلصت الدراسة إلى العديد من النتائج أهمها‪ ،‬تساعد السياسات التسويقية في إيجاد ميزات‬
‫تنافسية وتطويرها والحفاظ عليها‪ ،‬كما تسمح بالفهم الجيد للتغيرات الحاصلة في بيئة أعمال‬
‫الشركة‪ ،‬تمتلك الشركة سياسات واستراتيجيات تسويقية مناسبة تساعد على تحقيق أهدافها‪،‬‬

‫)‪ )1‬راشد عبد الرحيم المقبول‪ ،‬أثر السياسات التسويقية في الميزة التنافسية بالقطاع الخدمي دراسة حالة الشركة السودانية‬
‫لالتصاالت(‪2113-2113‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري ‪2114 ،‬م‬
‫‪17‬‬
‫تتميز إدارة التسويق بالشركة بالتخطيط لجميع عملياتها من أجل زيادة حصتها السوقية‬
‫وذلك ساهم في تعزيز مكانتها السوقية وأهلها لدخول أسواق جديدة‪.‬‬
‫خرجت الدراسة بالعديد من التوصيات منها‪ ،‬ضرورة إعادة النظر في ميزانية الشركة‬
‫المخصصة للعملية التسويقية وطريقة توزيعها على مختلف عناصر المزيج التسويقي‪،‬‬
‫ليتسنى إلدارة التسويق استخدام أساليب وأدوات تسويقية متنوعة وحديثة وبكثافة أكبر‪،‬‬
‫ضرورة القيام بقياس مدى فاعلية كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي وذلك للوقوف‬
‫على نقاط الضعف وتداركها في العملية التسويقية المستقبلية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /14‬دراسة عبد اهلل عبد الخالق‪5014 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في إن انفتاح المصارف السودانية على األسواق العالمية أمر‬
‫مستقبلي وال مفر منه‪ ،‬وسيضع هذا االنفتاح المصارف السودانية في مواجهة غير مسبوقة‬
‫مع مصارف أجنبية أكبر حجماً‪ ،‬وأكثر خبرة‪ ،‬ولها القدرة على أن تضع أمام العمالء‬
‫خيارات ال متناهية من الخدمات‪ .‬كما إن مواجهة تحدي المنافسة يفرض على المصارف‬
‫السودانية التركيز على زيادة قدرتها التنافسية من خالل إعادة تنظيم خدماتها‪ ،‬وفترات‬
‫تقديمها لمواجهة سوق يتصف بالديناميكية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى الكشف عن أثر التسويق اإللكتروني في جودة الخدمات‬
‫بالمصرف‪ ،‬التعرف على أثر التسويق اإللكتروني في كفاءة العمليات بالمصرف‪ ،‬بيان أثر‬
‫التسويق اإللكتروني في تطوير الخدمة بالمصرف‪ ،‬تحليل العالقة بين التسويق اإللكتروني‬
‫وعملية السيطرة على األسواق بالمصرف‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬هنالك عالقة ذات داللة إحصائية بين‬
‫التسويق اإللكتروني وجودة الخدمات بالمصرف‪ ،‬هنالك عالقة ذات داللة إحصائية بين‬
‫التسويق اإللكتروني وكفاءة العمليات بالمصرف بالمصرف‪ ،‬هنالك عالقة ذات داللة‬
‫إحصائية بين التسويق اإللكتروني وتطوير الخدمة بالمصرف‪ ،‬هنالك عالقة ذات داللة‬
‫إحصائية بين التسويق اإللكتروني وعملية السيطرة على األسواق بالمصرف‪.‬‬

‫)‪ )1‬عبد اهلل عبد الخالق‪ ،‬أثر التسويق اإللكتروني في الميزة التنافسية بالقطاع المصرفي دراسة حالة مصرف أم درمان‬
‫الوطني (‪2113-2111‬م) رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري ‪2114 ،‬م‬
‫‪18‬‬
‫أتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬استخدمت الدراسة االستبانة كأداة لجمع‬
‫بيانات الدراسة‪ .‬تكون مجتمع الدراسة من العاملين بقسم التسويق والموظفين واإلدارة العليا‬
‫بالمصرف ‪ .‬خلصت الدراسة إلى العديد من النتائج أهمها‪ ،‬لدى المصرف خطة إستراتيجية‬
‫لتسويق الخدمات إلكترونياً للتوافق مع روح العصر الرقمي‪ ،‬يقوم المصرف باستخدام‬
‫التقنيات الحديثة بما يساعد في سرعة إنجاز العمليات من خالل اختصار األنشطة غير‬
‫الضرورية‪ ،‬أكدت نتائج الدراسة وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين التسويق اإللكتروني‬
‫والميزة التنافسية‪.‬‬
‫خرجت الدراسة بالعديد من التوصيات منها‪ ،‬على المصرف السعي لولوج األسواق‬
‫الكبيرة والعالمية لالستفادة من خبراتها وتقنياتها للخروج من الحدود المحلية وممارسة‬
‫التسويق االحترافي‪ ،‬العمل على تحقيق رغبات وتطلعات العمالء والسعي للوصول إليهم أين‬
‫ما كانوا من اجل الحصول على حصة سوقية أكبر يسيطر من خاللها المصرف على‬
‫األسواق وذلك من خالل التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /12‬دراسة عرفة عثمان مصطفى‪5014 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن المستهلك يتأثر في سلوكه بالعديد من المتغيرات‬
‫كالسعر‪ ،‬الجودة‪ ،‬الشكل‪ ،‬الخدمة‪ ،‬الوفرة والتي تصل إليه عبر عناصر المزيج الترويجي‬
‫المختلفة "كاإلعالنات‪ ،‬االتصال الشخصي الدعاية والنشر‪ ،‬تنشيط المبيعات ووفقاً لهذه‬
‫المؤثرات ينتج سلوك معين لدى هذا المستهلك كالشراء أو عدم الشراء‪ .‬كما أن سلوك‬
‫المستهلك يتأثر كذلك بالعديد من المتغيرات الداخلية كدوافع المستهلك وميوله واتجاهاته‬
‫ودرجة تعلمه وادراكه‪ ،‬كما أنه يتأثر كذلك بمتغيرات خارجية (اقتصادية واجتماعية وثقافية)‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى معرفة الخصائص السلوكية للمستهلك ومعرفة طبيعة وأسباب‬
‫ومتغيرات هذا السلوك‪ ،‬وكذلك تحاول هذه الدراسة توضيح أهمية دراسة العوامل الداخلية من‬
‫(إدراك ودوافع وتعلم) والعوامل الخارجية (االجتماعية واالقتصادية والثقافية) ومعرفة أثر ذلك‬
‫على الفرص التسويقية التي يمكن أن تتاح أمام منظمات األعمال‪.‬‬

‫)‪ )1‬عرفة عثمان مصطفى‪ ،‬المعرفة بالخصائص السلوكية للمستهلك وأثرها في الفرص التسويقية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير‬
‫منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬هنالك عالقة ذات داللة إحصائية بين‬
‫المعرفة بالخصائص الداخلية المؤثرة علي سلوك المستهلك والفرص التسويقية المتاحة أمام‬
‫الشركة محل الدراسة‪ ،‬هنالك عالقة ذات داللة إحصائية بين المعرفة بالخصائص الخارجية‬
‫المؤثرة علي سلوك المستهلك والفرص التسويقية المتاحة أمام الشركة محل الدراسة‪ ،‬هنالك‬
‫عالقة ذات داللة إحصائية بين معرفة مسئولى التسويق بالخصائص السلوكية للمستهلك‬
‫والفرص التسويقية المتاحة أمام الشركة محل الدراسة‪ ،‬المزيج الترويجي يعدل العالقة بين‬
‫سلوك المستهلك والفرص التسويقية المتاحة أمام الشركة محل الدراسة‪.‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي للقيام بهذه الدراسة‪ .‬خلصت الدراسة إلى‬
‫العديد من النتائج منها‪ :‬يسهم التقدم التكنولوجي في مجال المعلومات في إتاحة العديد من‬
‫الفرص أمام منظمات األعمال‪ ،‬حيث يساعد في تقديم منتجات جديدة واختراق أسواق‬
‫جديدة‪ ،‬إن الفرص التسويقية يمكن أن تكون من خالل التميز في جميع عناصر المزيج‬
‫التسويقي المختلفة (المنتج‪ ،‬الترويج‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع)‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بالعديد من التوصيات ضرورة االهتمام ببحوث التسويق وخاصة‬
‫بحوث اإلعالن وبحوث المستهلكين وإ‌نشاء إدارات متخصصة في هذا المجال داخل‬
‫منظمات األعمال‪ ،‬تدريب مدراء التسويق بمنظمات األعمال بهدف زيادة معرفتهم بالعوامل‬
‫المؤثرة على سلوك المستهلك والسوق ومدهم بالطرق واألساليب الحديثة التي يمكن‬
‫استخدامها في هذا المجال‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /16‬دراسة‪ :‬طارق عثمان عبد اهلل‪5014 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في اإلجابة على التساؤل التالي‪ :‬هل إدارة المعرفة دور في‬
‫الميزة التنافسية ‪.‬‬

‫)‪ )1‬طارق عثمان عبد اهلل ‪ ،‬أثر إدارة المعرفة في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬بالتطبيق على القطاع المصرفي في السودان‬
‫في الفترة (‪2113-2111‬م) ‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة أم درمان اإلسالمية ‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على أثر إدارة المعرفة في تحقيق الميزة التنافسية‬
‫بالتطبيق على القطاع المصرفي السوداني‪.‬‬
‫تمثلت فرضية الدراسة في ان هناك عالقة بين إدارة المعرفة والميزة التنافسية‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن القدر الذي يتلقاه العاملون في المصرف من التدريب على‬
‫الوسائل التكنولوجية هو قدر كافي‪ ،‬وأن المصرف يشرك جميع العاملين في تطوير األنظمة‬
‫المستخدمة في مجال التكنولوجية ويهتم بالحصول على المعرفة وجمعها حول عمالء‬
‫المصارف المنافسة ويقوم المصرف بدعم وتشجيع األفكار اإلبداعية‪.‬‬
‫أوصت الدراسة باالستفادة من األفراد الذين يملكون المعرفة والخبرة الكبيرة في مجال‬
‫العمل المصرفي ‪ ،‬وتوفير السبل والمستلزمات األساسية التي تسهم في نشر المعارف‬
‫والخبرات المتراكمة على مستوى المصرف ‪ ،‬وتدريب وتنمية مهارات األفراد العاملين في‬
‫المصرف ‪ ،‬االهتمام بالمعرفة المتعلقة بالزبائن لتلبية احتياجات ورغبات وتحقيق الميزة‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪/12‬دراسة‪ :‬محمد خوجلي محمد‪5012 ،‬م‪:‬‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى اهتمام المصارف التجارية السودانية بممارسة‬
‫مفهوم إدارة عالقات العمالء وأثرها على بناء الميزة التنافسية ‪.‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في التعرف على مدى اهتمام هذه المصارف في ممارسة‬
‫الوظائف الداعمة لمفهوم إدارة عالقات العمالء وأثرها في تعديل العالقة بين ممارسة هذا‬
‫المفهوم وبناء الميزة التنافسية‬
‫تمثلت فرضية الدراسة في أن هناك عالقة بين إدارة عالقات العمالء وبناء الميزة‬
‫التنافسية في القطاع المصرفي‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى ان تطبيق مفهوم إدارة عالقات العمالء يؤدي إلى تحقيق الميزة‬
‫التنافسية في القطاع المصرفي‪ .‬وأن هناك اهتمام من قبل المصارف المبحوثة بهذه‬
‫المفاهيم‪.‬‬

‫)‪ )1‬محمد خوجلي محمد‪ ،‬إدارة عالقات العمالء وأثرها في ببناء الميزة التنافسية في القطاع المصرفي‪ ،‬رسالة دكتوراه غير‬
‫منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫أوصت الدراسة بان يتم ممارسة مفهوم إدارة عالقات العمالء بواقعية وأن تهتم‬
‫المصارف بعمالئها جيداً وتعمل على االحتفاظ بهم بأقل كلفة والعمل على اكتساب زبائن‬
‫جدد واالهتمام بوظائف التسويق األمر الذي يقود إلى تحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪/18‬دراسة عصام الدين أحمد على‪5012 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن شركة جياد للصناعات وجدت نفسها في بيئة ديناميكية‬
‫متغيرة‪ ،‬إذ أصبح بقائها واستم ارريتها مرهون بامتالكها مزايا تنافسية تتسم بعدم قابليتها‬
‫للتقليد‪ ،‬في ظل تعدد المنافسين‪ .‬كما أن عملية السيطرة على األسواق في ظل الصراع‬
‫البيئي يتطلب من الشركة أن تكون يقظة ومترصدة لكل التغيرات الحادثة في بيئتها الداخلية‬
‫والخارجية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى بيان أثر نظم المعلومات اإلدارية في جودة الخدمة بالشركة‪،‬‬
‫توضيح دور نظم المعلومات اإلدارية في مساندة الشركة للسيطرة على األسواق‪ .‬التعرف‬
‫على أثر نظم المعلومات اإلدارية في التطوير بالشركة‪ ،‬تحليل أثر نظم المعلومات اإلدارية‬
‫على كفاءة العمليات بالشركة‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة الرئيسية على النحو التالي‪ :‬تؤثر نظم المعلومات اإلدارية‬
‫في الميزة التنافسية بالشركة‪.‬‬
‫اتبعت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪ .‬خلصت الدراسة إلى العديد من النتائج‬
‫أهمها‪ ،‬وجود عالقة ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية (‪ )α≤ 0.05‬بين نظم‬
‫المعلومات اإلدارية والتطوير بالشركة‪ ،‬وجود عالقة ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية‬
‫(‪ )α≤ 0.05‬بين نظم المعلومات اإلدارية وكفاءة العمليات بالشركة‪.‬‬
‫قدمت الدراسة العديد من التوصيات منها‪ ،‬العمل على تشجيع العاملين بالشركة‬
‫على اإلبداع واالبتكار والسرعة في تلبية وتفهم حاجات ورغبات العمالء‪ .‬زيادة عدد الدورات‬
‫التدريبية التي يتلقاها الموظفون في مجال الحاسوب بصفة عامة‪ ،‬ومجال نظم المعلومات‬
‫اإلدارية بصفة خاصة‪.‬‬

‫(‪ )1‬عصام الدين أحمد على‪ ،‬أثر نظم المعلومات اإلدارية على تنمية الميزة التنافسية ‪ ،‬دراسة حالة شركة جياد للصناعات‬
‫(‪2111‬م‪2113-‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪22‬‬
 ‫(‪)1‬‬
‫‪ /12‬دراسة عاطف عوض‪5012 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في التساؤالت اآلتي‪ :‬هل هناك عالقة بين إدارة المعرفة‬
‫وتقانتها والمزايا التنافسية؟‪ ،‬ما هو أثر إدارة المعرفة وتقانتها في تحقيق الميزة التنافسية؟‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على موضوع “إدارة المعرفة وتقانتها” ودورها في تحقيق‬
‫“المزايا التنافسية” في الجامعات من خالل تطبيقها‪ ،‬وكذلك “المزايا التنافسية” وسبل‬
‫الوصول إليها‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد دور “إدارة المعرفة وتقانتها” في تحقيق هذه المزايا‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة على النحو التالي‪ :‬ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة معنوية‬
‫بين إدارة المعرفة وتقانتها والمزايا التنافسية‪ ،‬ال توجد عالقة أثر دالة إحصائياً بين إلدارة‬
‫المعرفة وتقانتها في تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي لتحديد العالقة بين المتغيرات‪ .‬وتم‬
‫التوصل إلى وجود عالقة ارتباط بين "إدارة المعرفة وتقانتها" و"المزايا التنافسية"‪ .‬كما أن‬
‫هناك أث اًر إيجابياً لـ"إدارة المعرفة وتقانتها" في تحقيق "المزايا التنافسية‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة مواكبة التطورات المتالحقة في إدارة المعرفة وتقانتها‪ ،‬وربط‬
‫أعضاء الجامعة ومنتسبيها بالجديد فيها‪ ،‬وتمكينهم من تسخيرها في تعزيز وتنمية المزايا‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫‪ /50‬دراسة يسري نجم الدين احمد خير‪5016 ،‬م‪:‬‬
‫تتمثل مشكلة الدراسة في أثر أنشطة إدارة الموارد البشرية في منظمات األعمال التي‬
‫تهتم بإدارة شئون األفراد وابراز أنشطة إدارة الموارد البشرية وأساليب تحفيز الموارد البشرية‬
‫والتعرف علي مدي تأثيرها في تحسين الميزة التنافسية بشركات االتصاالت‪.‬‬
‫هدف البحث إلي دراسة أثر إدارة الموارد البشرية في تحسين الميزة التنافسية بشركات‬
‫االتصال العاملة بالوالية الشمالية‪.‬‬

‫)‪ )1‬عاطف عوض‪ ،‬تطبيق إدارة المعرفة وتقانتها ودورها في تحقيق المزايا التنافسية في الجامعات‪ ،‬مجلة جامعة دنقال‪،‬‬
‫العدد الثامن‪2111 ،‬م‪ ،‬ص ص‪81-31‬‬
‫)‪ )2‬يسري نجم الدين احمد خير‪ ،‬أثر إدارة الموارد البشرية في الميزة التنافسية في شركات االتصال العاملة بالوالية‬
‫الشمالية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة دنقال‪2111 ،‬م‬
‫‪23‬‬
‫اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬حيث تم جمع البيانات بواسطة‬
‫االستبيان المصمم لذلك‪ ،‬وباستخدام األساليب اإلحصائية (‪ )SPSS‬ولقد توصل الباحث‬
‫إلى مجموعة من النتائج‪ ،‬أهمها‪ :‬أكدت الدراسة علي أهمية إدارة الموارد البشرية في جعل‬
‫العنصر البشري ميزة تنافسية من خالل مجموعة من األنشطة والخطط والبرامج المرتبطة‬
‫بالعنصر البشري في الشركة‪ .‬النظر إلى وظيفة إدارة الموارد البشرية بأنها مصدر من‬
‫مصادر الميزة التنافسية الهامة والقبول بها كشريك استراتيجي سواء من خالل صناعة‬
‫استراتيجيات الشركة أو من خالل تنفيذ تلك االستراتيجيات لممارسة مختلف أنشطة الموارد‬
‫البشرية من استقطاب واختيار وتدريب وتحفيز وغيرها‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بمجموعة من التوصيات أهمها‪ :‬يجب أن يكون هنالك تخطيط سليم‬
‫إلدارة الموارد البشرية والعمل وفق خطط علمية فيما يتعلق بتعيين األفراد وتدريبهم وتقييم‬
‫أدائهم إضافة إلي إشراك العاملين في تقييم أنفسهم‪ ،‬وربط نتائج التقييم بكافة أنشطة الموارد‬
‫البشرية والتأثير على دافعيتهم للعمل وتحقيق تكاملهم على تحقيق أهداف الشركة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /21‬دراسة فتح اإلله محمد ومحمد الحسن الشريف‪5016 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن التغيرات المتسارعة في بيئة األعمال الحديثة أثرت‬
‫على نوعية المؤشرات والمقاييس التي يمكن للمنشأة الصناعية االعتماد عليها في تقويم‬
‫وتحسين وضعها التنافسي األمر الذي يتطلب باإلضافة إلى المقاييس والمؤشرات الداخلية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة بصفة أساسية إلى التعرف على مدى تأثير استخدام مؤشرات األداء‬
‫غير المالية على تحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪.‬‬
‫جاءت فرضيات الدراسة توجد ذات داللة معنوية بين استخدام مؤشرات الجودة‬
‫وتحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪ ،‬توجد ذات داللة معنوية بين استخدام مؤشرات‬
‫أداء التسليم للعمالء وتحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪ ،‬توجد ذات داللة معنوية‬
‫بين استخدام مؤشرات أداء اآلالت وتحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪ ،‬توجد ذات‬
‫داللة معنوية بين مؤشرات المرونة واالبتكار وتحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪.‬‬

‫)‪ (1‬فتح اإلله محمد ومحمد الحسن الشريف‪ ،‬مدى مؤشرات األداء غير المالية ومدى فعاليتها في تحسين الميزة التنافسية‬
‫للمنشآت الصناعية‪ ،‬مجلة جامعة دنقال‪ ،‬العدد العاشر‪2111 ،‬م‪ ،‬ص ص‪97-71‬‬
‫‪24‬‬
‫توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها أن استخدام مؤشرات الجودة‪ ،‬والمرونة‬
‫واالبتكار‪ ،‬وأداء التسليم للعمالء‪ ،‬وأداء اآلالت يساهم في تحسين الميزة التنافسية للمنشآت‬
‫الصناعية‪ .‬وان استخدام مؤشرات األداء غير المالية يوضح التحسينات التي يجب إدخالها‬
‫لتحسين قدرة المنشأة على تحقيق النجاح والتميز التنافسي‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بعدة توصيات منها أن تعمل المنشآت الصناعية على االهتمام‬
‫بالمؤشرات غير المالية الي جانب المؤشرات المالية لألداء واحداث تكامل بينهما حتي يمكن‬
‫الحصول على نتائج موضوعية عن األداء والتحسن في الميزة التنافسية‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /55‬دراسة فارس الطيب محمد‪5016 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في قياس واختيار التأثير المحتمل للتحليل االستراتجي‬
‫للتكاليف على تكاليف األنشطة وكيفية تكامل أدوات التحليل االستراتيجي للتكاليف المتمثلة‬
‫في تحليل سلسلة القيمة‪ ،‬تحليل مسببات التكلفة وتحليل الموقف االستراتيجي لدعم الميزة‬
‫التنافسية للمنشآت الصناعية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى بيان دور أدوات التحليل االستراتيجي للتكاليف في تخفيض‬
‫تكاليف األنشطة وكذلك دورها في دعم الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن تطبيق التحليل االستراتيجي للتكاليف يؤدي إلى دعم الميزة‬
‫التنافسية للمنشآت الصناعية‪ ،‬يؤدي تحليل سالسل القيمة إلى تخفيض تكاليف األنشطة‪،‬‬
‫وان تحليل مسبببات التكلفة ال يؤدي إلى تخفيض تكاليف األنشطة‪ ،‬كما ان تحليل الموقف‬
‫االستراتيجي للمنشأة ال يمكن من تخفيض تكاليف األنشطة‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة تبني أدوات التحليل االستراتيجي للتكاليف في الشركات‬
‫الصناعية التي تواجه منافسة عالية واالهتمام بتطبيق أسلوب تحليل سالسل القيمة في‬
‫تخفيض التكاليف‪ ،‬االهتمام بتطبيق تحليل مسببات التكلفة وتحليل الموقف االستراتيجي‬
‫لتتمكن المنشآت من دعم موقفها التنافسي‪ ،‬وان تكون المنشآة إستراتيجية تنافسية واضحة‪.‬‬

‫)‪ )1‬فارس الطيب محمد‪ ،‬دور التحليل االستراتيجي للتكلفة في تخفيض تكاليف األنشطة لدعم الميزة التنافسية للشركات‬
‫الصناعية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة جامعة النيلين‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪25‬‬
 ‫(‪)1‬‬
‫‪ /53‬دراسة ثائر فارس عبد اهلل‪5012 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في اإلجابة على التساؤالت التالية‪ :‬ما مدى تأثير االتصاالت‬
‫التسويقية على الميزة التنافسية في حال وجود جودة الخدمة المدركة؟‬
‫هدفت الدراسة إلى اختبار عالقة وتأثير االتصاالت التسويقية وجودة الخدمة في‬
‫تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬في بعض المصارف الخاصة التجارية العاملة في بغداد‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى وجود تأثير معنوي لالتصاالت التسويقية في الميزة التنافسية‪،‬‬
‫ويزداد هذا التأثير عند توسيط جودة الخدمة‪ ،‬كذلك محدودية عدد الخدمات المقدمة من قبل‬
‫المصارف والتي حددها البنك المركزي ب(‪ )11‬خدمة أو منتج وعدم االعتماد فقط على‬
‫(مزاد العملة) في حصولها على الموارد المالية المتميزة‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بوضع خطوات إجرائية لالهتمام بعناصر االتصاالت التسويقية‬
‫وجودة الخدمة المصرفية وأبعاد الميزة التنافسية كونها تضمن البقاء والتميز في السوق‬
‫المصرفية‪ ،‬واالهتمام بالبيع الشخصي واستمالة سلوك الزبائن نحو الخدمات المصرفية‬
‫المقدمة من قبل المصارف‪ ،‬كذلك االهتمام بتنشيط مبيعات المصارف من الخدمات‬
‫المصرفية والسعي للحصول على الحصة السوقية لكل مصرف بما يتناسب مع نوع وحجم‬
‫الخدمة المصرفية المقدمة‪ ،‬لقد أضاف البحث الحالي قيمة علمية من خالل اعتماده نموذج‬
‫مقبول ضمن العالقات البنائية واإلحصائية‪ ،‬فضال عن اإلسهام في توضيح الترابط بين‬
‫األبعاد الثالثة ببحث واحد‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫‪ /54‬دراسة أمين فضل اهلل عبد اهلل‪2017 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة بالتساؤالت التالية‪ ،‬هل توجد عالقة بين التسعير والميزة‬
‫التنافسية؟‪،‬هل هناك عالقة بين التسعير وأساليب التكاليف الحديثة في الشركات‬

‫)‪ (1‬ثائر فارس عبد اهلل‪ ،‬الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في تحديد اثر االتصاالت التسويقية في الميزة التنافسية‬
‫دراسة من وجهة نظر الزبائن لعينة من المصارف التجارية الخاصة في بغداد‪ ،‬رسالة دكتوراه غر منشورة ‪ ،‬جامعة النيلين‬
‫‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫)‪ )2‬أمين فضل اهلل عبد اهلل‪ ،‬التسعير باستخدام أساليب التكاليف الحديثة وأثره على الميزة التنافسية في السودان‪ ،‬رسالة‬
‫غير منشورة ‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2117 ،‬م‬
‫‪26‬‬
‫الصناعية؟‪،‬هل هناك عالقة بين أساليب التكاليف الحديثة والميزة التنافسية فى الشركات‬
‫الصناعية ؟‪،‬هل تؤثر أساليب التكاليف الحديثة على التسعير والميزة التنافسية؟‪.‬‬
‫هدفت الدراسة الى معرفة العالقة بين التسعير والميزة التنافسية‪،‬اإلهتمام بدراسة‬
‫العالقة بين التسعير وأساليب التكاليف الحديثة في الشركات الصناعية‪ ،‬معرفة العالقة بين‬
‫أساليب التكاليف الحديثة والميزة التنافسية فى الشركات الصناعية ‪ ،‬معرفة تأثير أساليب‬
‫التكاليف الحديثة على التسعير والميزة التنافسية‪.‬‬
‫اختبرت الدراسة الفرضيات التالية‪ :‬هناك عالقة إيجابية بين التسعير والميزة‬
‫التنافسية)‪ ،‬هنالك عالقة إيجابية بين التسعير و(التكلفة‪ ،‬الحصة السوقية)‪ .‬هنالك عالقة‬
‫إيجابية بين التسعير وأساليب التكاليف الحديثة‪ ،‬هناك عالقة إيجابية بين أساليب التكاليف‬
‫الحديثة والميزة التنافسية ‪ ،‬واستخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى نتائج منها‪ ،‬يودى إستخدام اإلنتاج فى الوقت المحددة من‬
‫خالل تخفيض حجم المخزون وتلبية طلبات الزبون أول بأول الى تحقيق الميزة التنافسية‪،‬‬
‫قيام بعض الشركات بتحديد أسعار بيع منتجاتها بأقل من أسعار بيع المنافسين للسيطرة‬
‫على سوق المنافسة‪،‬تقوم الشركات الصناعية بتحديد سعر البيع باالعتماد على سعر بيع‬
‫العام السابق‪ .‬تهتم الشركات الصناعية بتحسين كفاءة األنشطة التي تضيف قيمة للمنتج ‪،‬‬
‫والسعي الستبدال األنشطة التي ال تضيف قيمة للمنتج‪.‬قيام الشركات الصناعية بتخفيض‬
‫تكاليف اإلنتاج حتى تستطيع تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬

‫أوصت الدراسة باالهتمام بعملية تسعير المنتجات حتى تحجز الشركة موقعاً مناسباً‬
‫فى سوق المنافسة‪.‬استبعاد األنشطة التي ال تضيف قيمة واالهتمام باألنشطة التي تضيف‬
‫قيمة‪.‬اإلهتمام بجودة المنتجات اذا أرادت الشركة المحافظة على الريادة فى سوق المنافسة‪،‬‬
‫التركيز فى الحصول على منتجات سليمة من دون عيوب من المرة األولى ‪،‬والسعي الي‬
‫تخفيض حجم المخزون ‪،‬والزام الموردين بمواعيد التسليم‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫(‪)1‬‬
‫‪ /52‬دراسة سالفه الطيب مصطفى‪2017 ،‬م‪:‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في اإلجابة على التساؤل التالي‪ :‬ماهو دور رأس المال الفكري‬
‫في تحقيق الميزة التنافسية في المصارف؟‬
‫هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى توافر مكونات رأس المال الفكري في‬
‫المصارف السودانية ومعرفة ما إذا كان هنالك تفاوت في مكونات رأس المال الفكري في‬
‫تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬ومعرفة مدى إدراك إدارة المصرف لمفهوم رأس المال الفكري وتأثير‬
‫ذلك على القدرة التنافسية‪.‬‬
‫تمثلت فرضية الدراسة في أن هناك عالقة بين رأس المال الفكري و تحقيق الميزة‬
‫التنافسية في المصارف‪.‬‬
‫أظهرت الدراسة عدة نتائج من أهمها‪ ،‬وجود عالقة إحصائية بين مكونات رأس‬
‫المال الفكري (البشري‪ ،‬الزبوني) وتحقيق الميزة التنافسية السيما في مجال الكفاءة المتفوقة‪،‬‬
‫وأن المصارف تمتلك مستوى مرتفع من المزايا التنافسية‪ ،‬ووجود عالقة إحصائية ضعيفة‬
‫بين رأس المال الهيكلي وتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬كما أوضحت الدراسة وجود تفاوت من‬
‫حيث تأثير مكونات رأس المال الفكري والميزة التنافسية حيث أن رأس المال الزبوني له‬
‫التأثير األكبر في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬ووجود عالقة إحصائية بين إدراك إدارة المصرف‬
‫لمفهوم رأس المال الفكري والميزة التنافسية‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة أن يتم التعامل مع رأس المال الفكري على أنه مورد رئيس‬
‫واستراتيجي من بين الموارد المختلفة التي تمتلكها المصرف‪ ،‬والحفاظ عليه وتطويره بشكل‬
‫مستمر‪ ،‬والتأكيد على أهميته ودوره في نجاح المصارف وتحقيق الميزة التنافسية لها‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫‪ /56‬دراسة نصر الدين األمين فضل اهلل‪5012 ،‬م‪:‬‬

‫)‪ (1‬سالفة الطيب مصطفى‪ ،‬دور رأس المال الفكري في تحقيق الميزة التنافسية للمصارف في السودان‪ ،‬رسالة ماجستير‬
‫غير منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫)‪ (2‬نصر الدين األمين فضل اهلل‪ ،‬الدور الوسيط لسلوك المستهلك في العالقة بين االتصاالت التسويقية وزيادة الميزة‬
‫التنافسية (دراسة على قطاع االتصاالت بالسودان)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‬
‫‪28‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في ازدياد إهتمام منظمات األعمال بالبحث عن إستراتيجيات‬
‫وفلسفه إدارية قادرة على تحسين أداء المؤسسات ومواجهة التطورات المتسارعة بالتركيز‬
‫على حقل إدارة التسويق وايجاد العالقة بين المتغيرات التي شكلت اإلطار الفكري والفلسفي‬
‫للدراسة‪.‬‬
‫هدفت الدراسة إلى تسليط الضوء على الدور الوسيط لسلوك المستهلك عبر األبعاد‬
‫(الحاجات الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬التعلم‪ ،‬الشخصية) في العالقة بين االتصاالت التسويقية عبر‬
‫األبعاد (اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬الدعاية‪ ،‬العالقات العامة) وزيادة‬
‫الميزة التنافسية عبر أبعاد (تحسين كفاءة الشركة‪ ،‬تحسين الجودة‪ ،‬زيادة الحصة السوقية)‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن سلوك المستهلك بأبعاده تأثير متوسط على االتصاالت‬
‫التسويقية وتأثيره بالدرجة األولى على الميزة التنافسية‪ ،‬وتبين أن تحسين الميزة التنافسية‬
‫يحتاج إلى دعم وتخطيط من قبل اإلدارة العليا في شركات االتصاالت‪ .‬كما أظهرت النتائج‬
‫وجود عالقة ارتباط قوية بين االتصاالت التسويقية والميزة التنافسية بشكل مجتمع من خالل‬
‫سلوك المستهلك‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بالتأكيد على أهمية االتصاالت التسويقية وسلوك المستهلك في‬
‫تحقيق الميزة التنافسية بما يعزز الموقع التنافسي لشركات االتصاالت المبحوثة في إطار‬
‫البيئة التي تعمل بها‪.‬‬
‫‪ /52‬دراسة‪ :‬درية أحمد حسب اهلل‪5012 ،‬م(‪:)1‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة ماهي كفاءة اإلدارة المالية ؟ ماهي الميزة التنافسية؟ كيف‬
‫تؤثر كفاءة اإلدارة المالية علي الميزة التنافسية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة الي التعرف علي مبادئ ومفهوم كفاءة اإلدارة المالية‪ .‬والتعرف علي‬
‫مبادئ ومفهوم الميزة التنافسية بين المنشآت المالية‪.‬‬
‫توصلت فرضيات الدراسة إلى ان الشفافية واألمانة فى اإلدارة المالية تساعد علي‬
‫زيادة الميزة التنافسية‪ .‬وأن المساءلة والمصداقية فى اإلدارة المالية تساعد علي زيادة الميزة‬

‫)‪ )1‬درية أحمد حسب اهلل‪ ،‬أثر كفاءة اإلدارة المالية في زيادة الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة جامعة النيلين‪ ،‬العدد ‪،2-41‬‬
‫المجلد ‪2118 ،11‬م‪ ،‬ص ص ‪211-243‬‬
‫‪29‬‬
‫التنافسية‪ .‬وأن مؤشرات كفاءة اإلدارة المالية ربحية وسيولة تؤثر في زيادة الميزة التنافسية‬
‫بين المنشآت المالية‪.‬‬
‫استخدمت الدراسة المنهج الوصف التحليلي والمنهج االستنباطي واالستقرائي‪،‬‬
‫توصلت الدراسة أن الميزة التنافسية هي قدرة المنشأة علي صياغة وتطبيق االست ارتيجيات‬
‫التي تجعلها في مركزها أفضل بالنسبة للمنشآت االخري العاملة في نفس النشاط‪ ،‬وتتحرق‬
‫من خالل االستغالل ألمثل لإلمكانيات والموارد الفنية والمادية والمالية والتنظيمية باإلضافة‬
‫الي اإلدارات والكفاءات والمعرفة التي تتمتع بها المنشأة‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة إهتمام المنشات المالية بمفهوم الميزة التنافسية واالهتمام‬
‫باالبتكار والريادة والتي ترود الي تجديد خدمات قيمة متميزة تحد من قدرة المنافسين علي‬
‫الترليد‪ ،‬وضرورة التأهيل والتدريب المستمر لمواكبة التطور التكنولوجي في األسواق العالمية‬
‫‪ /52‬دراسة عامر علي شاويش‪5012 ،‬م(‪:)1‬‬
‫تمثلت مشكلة الدراسة في أن القطاع المصرفي التجاري الخاص في العراق يواجه‬
‫مشكلة تتعلق بالميزة التنافسية‪ ،‬ويرجع ذلك الستراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا‬
‫المعلومات‪ ،‬والمصارف التجارية األهلية في البيئة العراقية ابتعدت عن الكثير من تطورات‬
‫العمل المصرفي بسبب الظروف التي واجهها القطر خالل المدة الماضية‪.‬‬
‫هدفت الدراسة الحالية الى تحليل العالقة بين استراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا‬
‫المعلومات وأثرهما في تعزيز الميزة التنافسية‪ ،‬من خالل التطبيق على عينه من مدراء‬
‫المصارف التجارية الخاصة في البيئة العراقية‪.‬‬
‫تمثلت فرضية الدراسة في ان هناك عالقة بين استراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا‬
‫المعلومات مع الميزة التنافسية في المصارف التجارية الخاصة العاملة في العراق‪ ، .‬وتم‬
‫اختيار تسعة من المصارف التجارية الخاصة (بفروعها المختلفة)‪ ،‬واعتمد الباحث أسلوب‬
‫المسح بالعينة لدراسة مجتمع الدراسة وتحليله‪.‬‬
‫توصلت الدراسة الى عدة نتائج أهمها‪ :‬اكتسبت استراتيجيات إدارة المعرفة أهمية‬
‫واضحة في المصارف عن طريق دورها في تحسين أدائها وحل المشكالت واتخاذ الق اررات‬

‫)‪ )1‬عامر علي شاويش‪ ،‬استراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات وتأثيرهما في تعزيز الميزة التنافسية (دراسة‬
‫ميدانية في القطاع المصرفي التجاري الخاص في العراق)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة ‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‬
‫‪30‬‬
‫الرشيدة التي تساعد في تعزيز الميزة التنافسية‪ .‬تساهم تكنولوجيا المعلومات في تحسين‬
‫الممارسات التي تستخدم أثناء تقديم الخدمات في المصارف بطرائق وأساليب مختلفة عن‬
‫طريق التكامل بين التكنولوجيا والعمليات التسويقية‪ .‬تحققت الدراسة من وجود عالقة ارتباط‬
‫معنوية بين استراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات على المستوى الكلي وعلى‬
‫مستوى األبعاد الفرعية‪.‬‬
‫أوصت الدراسة بضرورة إنشاء إدارة تختص بإدارة المعرفة تحتفظ فيها المصارف‬
‫بذاكرتها المعرفية وخبرتها عن طريق مستودع رقمي شبكي يشارك فيه المدراء في جميع‬
‫المستويات اإلدارية‪ .‬توجه القيادات اإلدارية في المصارف الخاصة نحو التفكير الجدي‬
‫باستراتيجيات إدارة المعرفة واإلستراتيجية الشخصية بالذات‪ ،‬لكونها تعمل على تذليل‬
‫الصعوبات التي تواجه المصارف واالعتماد على الموجودات المعرفية دونما االعتماد على‬
‫الموجودات المادية‪ .‬دعم الشبكة الداخلية لالتصاالت بتكنولوجيا المعلومات في كل قسم من‬
‫أقسام المصرف بحيث تتاح هذه التكنولوجيا لكل العاملين عند الحاجة الستخدامها‬
‫للحاسبات وملحقاتها واالنترنت وتطبيقاته وقاعدة المعلومات وتوفير البرمجيات الجاهزة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /52‬دراسة فالح هادي صالح‪5012 ،‬م‪:‬‬
‫تتلخص مشكلة الدراسة في وجود زيادة كلفوية في معظم القطاعات اإلنتاجية العراقية‬
‫وذلك بسبب تطبيقها ألنظمة كلفوية تقليدية ال تواكب التطور العلمي الحاصل ‪.‬‬
‫هدفت الدراسة الى بيان أوجه القصور بأنظمة اإلنتاج والكلفة التقليدية إضافة الى‬
‫توضيح مفاهيم وأهداف ابرز تقنيات إدارة الكلفة اإلستراتيجية ومنها تقنية التحسين المستمر‬
‫ودورها في تحقيق الميزة التنافسية للشركة عينة البحث (معمل سمنت كركوك)‪ .‬اكتسب‬
‫البحث أهميته من خالل عرض تقنيات إدارة التكلفة اإلستراتيجية وتطبيق تقنية التكلفة‬
‫المستهدفة وتكلفة كايزن والتي ساهمت مساهمة جادة في تخفيض كلف الشركة ورفع جودة‬
‫منتجها وزيادة الحصة السوقية ‪.‬‬

‫)‪ (1‬فالح هادي صالح‪ ،‬أثر األساليب الحديثة في تخفيض تكاليف المنتجات وتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬رسالة دكتوراه‬
‫غير منشورة‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‬
‫‪31‬‬
‫تمثلت فرضية الدراسة في أن تقنية التحسين المستمر ترتكز على تحسين األنشطة‬
‫والعمليات والمنتجات وتخفيض الكلف‪ ،‬سيزيد من قدرة الشركة والبقاء على االستمرار في‬
‫مستوى المنافسة وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى ان المفهوم الحديث إلدارة التكلفة يتمثل في فلسفة الشركة في‬
‫تحقيق االستخدام األمثل للموارد من خالل تحقيق المعايير الخارجية التي وصل إليها‬
‫المنافسون والتي بدورها تحقق رضا الزبون باعتباره شرطاً من شروط البقاء في بيئة أعمال‬
‫الشركات المنافسة‪ .‬أن أسلوب التحسين المستمر في تخفيض كلفة اإلنتاج وتحسين النوعية‬
‫وتلبية رغبات الزبائن‪ ،‬ويمكن منتجات الشركة من منافسة األسمنت في األسواق من خالل‬
‫الوصول إلى أسعارها التنافسية ومواصفاتها الفنية‬
‫أوصت الدراسة بتكوين فريق عمل متكامل متعدد الوظائف يتكون من مجموعة من‬
‫المهندسين والفنيين واإلداريين والمحاسبين يعمل على دراسة إمكانية عمل تحسينات مستمرة‬
‫على األسمنت العادي لمعمل كركوك‪ .‬على إدارة الشركة األخذ بآراء واقتراحات العاملين‬
‫والفنين في المعمل الخاصة بتطوير وتحسين األسمن او تحسين العمليات التصنيعية‬
‫لألسمنت والتي سيكون لها دور كبير في إجراء مجموعة التحسينات‪ ،‬وذلك ما يمتلكونه من‬
‫خبرات نتيجة عملهم الطويل‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫جدول (‪)1‬‬
‫ملخص الدراسات السابقة‬
‫النتائج‬ ‫الهدف‬ ‫اسم الرسالة‬ ‫اسم الكاتب‬ ‫الرقم‬
‫وجود عالقة معنوية بين‬ ‫والتهديدات تحديد ما هو متاح من‬ ‫الفرص‬ ‫تقييم‬ ‫حسن ‪2111 ،‬م‬ ‫‪1‬‬
‫حسابات‬ ‫متغير‬ ‫اإلستراتيجية في البيئة التسويقية الفرص اإلستراتيجية في‬
‫وبين‬ ‫المخاطرة‪/‬العائد‬ ‫البيئة التسويقية األردنية‬ ‫األردنية‬
‫اختيار منهج المفاضلة‬
‫بين الفرص‬
‫دور ارتباط المزايا التنافسية‬ ‫على‬ ‫التعرف‬ ‫التسويق كأسلوب لمعالجة‬ ‫سامية ‪2117 ،‬م‬ ‫‪2‬‬
‫التسويق في حل إشكالية بمدى جاذبية القطاعات‬ ‫إشكالية تنافسية مجمع صيدال‬
‫السوقية والقدرات التنافسية‬ ‫التنافسية في الشركات‬ ‫لصناعة الدواء في الجزائر‬
‫للمجمع التي تم التحقق‬
‫منها من خالل تطبيق‬
‫أساليب تحليل الجاذبية‬
‫والتحليل التنافسي‬
‫نسبية‬ ‫ميزة‬ ‫وجود‬ ‫السياسات التسويقية للمنظمات تحديد أثر سياسات‬ ‫عبير ‪2118 ،‬م‬ ‫‪3‬‬
‫للمنتجات محل الدراسة‪،‬‬ ‫اليمنية وأثرها في تحقيق الميزة التسويق الخارجي‬
‫وعلى الرغم من ذلك فأن‬ ‫التنافسية للمنتجات اليمنية في للمنتجات اليمنية على‬
‫قدرتها التنافسية مازالت‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫األسواق الخارجية‬
‫األسواق‬ ‫في‬ ‫محدودة‬
‫الخارجية‬
‫الوقوف على مدى التغيير هيمنة الشركات الدوائية‬ ‫التسويق والمزايا التنافسية‬ ‫سامية‪2118 ،‬م‬ ‫‪4‬‬
‫صناعة‬ ‫على‬ ‫والتطور في األوضاع العالمية‬
‫الصعيد‬ ‫على‬ ‫العالمية الدواء‬ ‫االقتصادية‬
‫العالمي‪ .‬فقد ساهمت هذه‬ ‫الجديدة‬
‫تشجيع‬ ‫في‬ ‫الشركات‬
‫انفتاح األسواق الوطنية‬
‫خيار‬ ‫لتفعيل‬ ‫والسعي‬
‫واستقطاب‬ ‫الشراكة‬
‫االستثمارات األجنبية‬

‫ارتباط‬ ‫عالقة‬ ‫المدراء وجود‬

‫المعرفة لدى ُ‬
‫العالقة بين أنواع اإلبداع التقني زيادة َ‬ ‫أكرم‪2119،‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪33‬‬
‫والعاملين في الشركات معنوية بين أنواع اإلبداع‬ ‫وأبعاد الميزة التنافسية‬
‫قيد البحث عن مفهوم التقني وأبعاد الميزة‬
‫التنافسية في الشركات قيد‬ ‫وأنواع اإلبداع التقني‬
‫البحث‬
‫أهمية هنالك عالقة ذات داللة‬ ‫على‬ ‫دور إدارة التغيير في خلق التعرف‬ ‫خالد‪2111 ،‬م‬ ‫‪1‬‬
‫وظيفة التسويق من إحصائية بين إشباع‬ ‫الميزة التسويقية التنافسية‬
‫منظور إدارة التغيير حاجات العمالء‪ ،‬التزام‬
‫بهدف خلق إستراتيجية اإلدارة العليا بالجودة‬
‫تسويقية تنافسية‬
‫نجاح‬ ‫مفتاح‬ ‫مفهوم إدارة األفكار والنظم التعرف على مفهوم إدارة إن‬ ‫جلوي‪2111،‬م‬ ‫‪7‬‬
‫المؤسسات ونموها يرتبط‬ ‫المعرفية ودورها في تحقيق األفكار والنظم المعرفية‬
‫بشكل وثيق ومباشر بمدى‬ ‫المزايا التنافسية ومواجهة‬
‫معرفة العاملين فيها‬ ‫التحديات في المؤسسات‬
‫بكيفية انجاز أعمالهم‬
‫ومدى استثمار هذه‬
‫المعرفة فى تطبيق التفكير‬
‫حل‬ ‫فى‬ ‫النظمى‬
‫المشكالت وابتكار الحلول‬
‫رؤية إستراتيجية لرأس المال التعرف على مدى توافر إن رأس المال الفكري هو‬ ‫عفاف‪2112،‬م‬ ‫‪8‬‬
‫الفكري ودوره في تحقيق الميزة رأس المال الفكري ومدى الركيزة األساسية لبناء‬
‫االهتمام به في شركات التقدم االقتصادي بصفة‬ ‫التنافسية‬
‫عامة‬ ‫االتصاالت‬
‫وجود تأثيرات إحصائية‬ ‫أثر الثقافة التنظيمية على تنمية التعرف على دور الثقافة‬ ‫إخالص‪2113،‬م‬ ‫‪9‬‬
‫لسرعة االستجابة على‬ ‫الميزة التنافسية في الشركات التنظيمية في تنمية الميزة‬
‫في‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫الصناعية في األردن (‪ -2111‬التنافسية وتوضيح مفهوم‬
‫الصناعية‪،‬‬ ‫الشركات‬ ‫الثقافة التنظيمية في‬ ‫‪2112‬م)‬
‫ووجود عالقة مباشرة بين‬ ‫الصناعية‬ ‫الشركات‬
‫الثقافة التنظيمية وتنمية‬ ‫األردنية‬
‫الميزة التنافسية‬
‫الجيدة‬ ‫أثر استراتيجيات‬ ‫توضيح‬ ‫أثر استراتيجيات إدارة الموارد‬ ‫أحمد‪2113،‬م‬ ‫‪11‬‬
‫وتعيين‬ ‫البشرية في إيجاد ميزات تنافسية إستراتيجيات إدارة الموارد الستقطاب‬
‫بمنظمات األعمال (دراسة حالة البشرية في إيجاد ميزات العاملين تؤدي إلى رفع‬
‫بمنظمات أداء وانتاجية العاملين‬ ‫شركة النيل الكبرى لعمليات تنافسية‬
‫البترول (‪2119-2112‬م))‪،‬‬
‫األعمال‬
‫طبيعة ان الشركات المعنية لديها‬ ‫عن‬ ‫دور االستراتيجيات التسويقية الكشف‬ ‫قيس‪ ،‬باسمة‪2113 ،‬م‬ ‫‪11‬‬

‫‪34‬‬
‫التسويقية القدرة على التكيف الذي‬ ‫في دعم أبعاد الميزة التنافسية االستراتيجيات‬
‫الشركات ينسجم مع متطلبات الميزة‬ ‫دراسة تحليلية في مجموعة السائدة في‬
‫التنافسية والسعي للتفوق‬ ‫مختارة من الشركات الصناعية المبحوثة‬
‫كذلك فان مالئمة أنواع‬ ‫في محافظة النجف االشرف‬
‫االستراتيجيات التسويقية‬
‫تساعد في بناء منظمات‬
‫تكون يقظة وقادرة بنجاح‬
‫على التغلب على اية‬
‫ناتجة عن‬ ‫صعوبات‬
‫التغيير في بيئتها‪.‬‬
‫التي وجود عالقة تأثير ذات‬ ‫الجوانب‬ ‫أثر خدمة العمالء في تنمية توضيح‬ ‫أشرف‪2114 ،‬م‬ ‫‪12‬‬
‫لشركات تشجع على تنمية القدرة داللة إحصائية بين‬ ‫التنافسية‬ ‫القدرة‬
‫االتصاالت السودانية (‪ -2111‬التنافسية‪ ،‬التعرف على تسويق الخدمات وأداء‬
‫المجاالت التي تتبعها شركة ‪MTN‬‬ ‫‪2113‬م)‬
‫الشركات إليجاد أنواع من‬
‫الخدمات التي تشجيع‬
‫العمالء على الشراء‬
‫السياسات‬ ‫تساعد‬ ‫أثر السياسات التسويقية في معرفة أثر السياسات‬ ‫راشد‪2114 ،‬م‬ ‫‪13‬‬
‫التسويقية في إيجاد ميزات‬ ‫الميزة التنافسية بالقطاع الخدمي التسويقية على الميزة‬
‫تنافسية وتطويرها والحفاظ‬ ‫دراسة حالة الشركة السودانية التنافسية بالشركة‪ ،‬دراسة‬
‫عليها‬ ‫أثر السياسات التسويقية‬ ‫لالتصاالت(‪2113-2113‬م)‬
‫على جودة الخدمات‬
‫أثر التسويق اإللكتروني في الكشف عن أثر التسويق لدى المصرف خطة‬ ‫عبد اهلل‪2114 ،‬م‬ ‫‪14‬‬
‫لتسويق‬ ‫بالقطاع اإللكتروني في جودة إستراتيجية‬ ‫التنافسية‬ ‫الميزة‬
‫الخدمات إلكترونياً للتوافق‬ ‫الخدمات بالمصرف‬ ‫المصرفي‬
‫مع روح العصر الرقمي‬
‫الخصائص يسهم التقدم التكنولوجي‬ ‫معرفة‬ ‫عرفة ‪2114 ،‬م‬ ‫‪11‬‬
‫للمستهلك في مجال المعلومات في‬ ‫السلوكية‬
‫ومعرفة طبيعة وأسباب إتاحة العديد من الفرص‬
‫أمام منظمات األعمال‬ ‫ومتغيرات هذا السلوك‬
‫أثر إدارة المعرفة في تحقيق التعرف على أثر إدارة أن القدر الذي يتلقاه‬ ‫طارق‪2114 ،‬م‬ ‫‪11‬‬
‫الميزة التنافسية ‪ ،‬بالتطبيق على المعرفة في تحقيق الميزة العاملون في المصرف‬
‫القطاع المصرفي السودان في التنافسية بالتطبيق على من التدريب على الوسائل‬
‫المصرفي التكنولوجية هو قدر كافي‬ ‫القطاع‬ ‫الفترة (‪2113-2111‬م)‬
‫السوداني‬

‫‪35‬‬
‫إدارة‬ ‫مفهوم‬ ‫إدارة عالقات العمالء وأثرها في التعرف على مدى اهتمام تطبيق‬ ‫محمد‪2111 ،‬م‬ ‫‪17‬‬
‫التجارية عالقات العمالء يؤدي‬ ‫ببناء الميزة التنافسية في القطاع المصارف‬
‫السودانية بممارسة مفهوم إلى تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫المصرفي‬
‫إدارة عالقات العمالء في القطاع المصرفي‪.‬‬
‫وأثرها على بناء الميزة وأن هناك اهتمام من قبل‬
‫المصارف المبحوثة بهذه‬ ‫التنافسية‬
‫المفاهيم‬
‫أثر نظم المعلومات اإلدارية بيان أثر نظم المعلومات وجود عالقة ذات داللة‬ ‫عصام الدين‪2111 ،‬م‪.‬‬ ‫‪18‬‬
‫اإلدارية في جودة الخدمة إحصائية عند مستوى‬ ‫على تنمية الميزة التنافسية‬
‫معنوية (‪ )α≤ 0.05‬بين‬ ‫بالشركة‬
‫نظم المعلومات اإلدارية‬
‫والتطوير بالشركة‬
‫وجود عالقة ارتباط بين‬ ‫تطبيق إدارة المعرفة وتقانتها التعرف على موضوع‬ ‫عاطف‪2111 ،‬‬ ‫‪19‬‬
‫"إدارة المعرفة وتقانتها"‬ ‫ودورها في تحقيق المزايا “إدارة المعرفة وتقانتها”‬
‫و"المزايا التنافسية"‪ .‬كما‬ ‫ودورها في تحقيق “المزايا‬ ‫التنافسية في الجامعات‬
‫أن هناك أث اًر إيجابياً‬ ‫التنافسية” في الجامعات‬
‫لـ"إدارة المعرفة وتقانتها"‬ ‫من خالل تطبيقها‬
‫"المزايا‬ ‫تحقيق‬ ‫في‬
‫التنافسية‬
‫النظر إلى وظيفة إدارة‬ ‫ثر إدارة الموارد البشرية في دراسة أثر إدارة الموارد‬ ‫يسرى‪2111 ،‬م‬ ‫‪21‬‬
‫الموارد البشرية بأنها‬ ‫الميزة التنافسية في شركات البشرية في تحسين الميزة‬
‫مصدر من مصادر الميزة‬ ‫بشركات‬ ‫بالوالية التنافسية‬ ‫العاملة‬ ‫االتصال‬
‫التنافسية الهامة والقبول‬ ‫االتصال العاملة بالوالية‬ ‫الشمالية‬
‫بها كشريك استراتيجي‬ ‫الشمالية‬
‫سواء من خالل صناعة‬
‫استراتيجيات الشركة‬
‫أن استخدام مؤشرات‬ ‫محمد مدى مؤشرات األداء غير التعرف على مدى تأثير‬ ‫اإلله‪،‬‬ ‫فتح‬ ‫‪21‬‬
‫والمرونة‬ ‫الجودة‪،‬‬ ‫المالية ومدى فعاليتها في استخدام مؤشرات األداء‬ ‫‪2111‬م‬
‫واالبتكار‪ ،‬وأداء التسليم‬ ‫تحسين الميزة التنافسية للمنشآت غير المالية على تحسين‬
‫للعمالء‬ ‫الميزة التنافسية للمنشآت‬ ‫الصناعية‬
‫الصناعية‬

‫التحليل‬ ‫دور التحليل االستراتيجي بيان دور أدوات التحليل تطبيق‬ ‫فارس‪2111 ،‬م‬ ‫‪22‬‬
‫للتكاليف‬ ‫للتكلفة في تخفيض تكاليف االستراتيجي للتكاليف في االستراتيجي‬
‫األنشطة لدعم الميزة التنافسية تخفيض تكاليف األنشطة يؤدي إلى دعم الميزة‬

‫‪36‬‬
‫للمنشآت‬ ‫وكذلك دورها في دعم التنافسية‬ ‫للشركات الصناعية‬
‫الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‬
‫الصناعية‬
‫معنوي‬ ‫تأثير‬ ‫الدور الوسيط لجودة الخدمة اختبار عالقة وتأثير وجود‬ ‫ثائر‪2117 ،‬م‬ ‫‪23‬‬
‫التسويقية لالتصاالت التسويقية في‬ ‫المدركة في تحديد اثر االتصاالت‬
‫االتصاالت التسويقية في الميزة وجودة الخدمة في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬ويزداد‬
‫هذا التأثير عند توسيط‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫التنافسية‬
‫جودة الخدمة‬
‫التسعير باستخدام أساليب معرفة العالقة بين التسعير يودى إستخدام اإلنتاج فى‬ ‫أمين‪2117 ،‬م‬ ‫‪24‬‬
‫التكاليف الحديثة وأثره على والميزة التنافسية‪ ،‬اإلهتمام الوقت المحددة من خالل‬
‫بدراسة العالقة بين التسعير تخفيض حجم المخزون‬ ‫الميزة التنافسية في السودان‬
‫وأساليب التكاليف الحديثة وتلبية طلبات الزبون أول‬
‫في الشركات الصناعية‬
‫بأول الى تحقيق الميزة‬
‫التنافسية‬
‫وجود عالقة إحصائية بين‬ ‫دور رأس المال الفكري في التعرف على مدى توافر‬ ‫سالفة‪2117 ،‬م‬ ‫‪21‬‬
‫مكونات رأس المال‬ ‫التنافسية مكونات رأس المال الفكري‬ ‫الميزة‬ ‫تحقيق‬
‫الفكري (البشري‪ ،‬الزبوني‬ ‫في المصارف السودانية‬ ‫للمصارف في السودان‬
‫) وتحقيق الميزة التنافسية‬ ‫ومعرفة ما إذا كان هنالك‬
‫تفاوت في مكونات رأس‬
‫السيما في مجال الكفاءة‬
‫المال الفكري في تحقيق‬
‫المتفوقة‬
‫الميزة التنافسية‬
‫سلوك المستهلك بأبعاده‬ ‫تسليط الضوء على الدور‬ ‫الدور الوسيط لسلوك المستهلك‬ ‫نصر الدين‪2118 ،‬م‬ ‫‪21‬‬
‫على‬ ‫متوسط‬ ‫تأثير‬ ‫الوسيط لسلوك المستهلك‬ ‫في العالقة بين االتصاالت‬
‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫في‬ ‫التسويقية وزيادة الميزة التنافسية‬
‫وتأثيره بالدرجة األولى‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬ ‫(دراسة على قطاع االتصاالت‬
‫على الميزة التنافسية‬ ‫وزيادة الميزة التنافسية‬ ‫بالسودان)‬
‫أن الميزة التنافسية هي قدرة‬ ‫علي مبادئ‬ ‫أثر كفاءة اإلدارة المالية في التعرف‬ ‫درية‪2118 ،‬م‬ ‫‪27‬‬
‫صياغة‬ ‫علي‬ ‫المنشأة‬ ‫كفاءة اإلدارة‬ ‫ومفهوم‬ ‫زيادة الميزة التنافسية‬
‫وتطبيق االستراتيجيات التي‬ ‫والتعرف علي‬ ‫المالية‪.‬‬
‫تجعلها في مركزها أفضل‬ ‫ومفهوم الميزة‬ ‫مبادئ‬
‫بالنسبة للمنشآت االخري‬
‫بين المنشآت‬ ‫التنافسية‬
‫العاملة في نفس النشاط‬
‫المالية‬
‫اكتسبت استراتيجيات إدارة‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫تحليل‬ ‫المعرفة‬ ‫استراتيجيات إدارة‬ ‫عامر‪2118 ،‬م‬ ‫‪28‬‬
‫المعرفة أهمية واضحة في‬ ‫استراتيجيات إدارة المعرفة‬ ‫وتأثيرهما‬ ‫وتكنولوجيا المعلومات‬
‫المصارف عن طريق‬ ‫المعلومات‬ ‫وتكنولوجيا‬ ‫التنافسية‬ ‫في تعزيز الميزة‬
‫دورها في تحسين أدائها‬ ‫وأثرهما في تعزيز الميزة‬ ‫القطاع‬ ‫(دراسة ميدانية في‬

‫‪37‬‬
‫وحل المشكالت واتخاذ‬ ‫المصرفي التجاري الخاص في التنافسية‬
‫الق اررات الرشيدة التي‬ ‫العراق)‬
‫تساعد في تعزيز الميزة‬
‫التنافسية‬
‫التحسين‬ ‫أسلوب‬ ‫في توضيح مفاهيم وأهداف إن‬ ‫الحديثة‬ ‫األساليب‬ ‫أثر‬ ‫فالح‪2118،‬م‬ ‫‪29‬‬
‫تخفيض تكاليف المنتجات ابرز تقنيات إدارة الكلفة المستمر في تخفيض كلفة‬
‫اإلستراتيجية ومنها تقنية اإلنتاج وتحسين النوعية‬ ‫وتحقيق الميزة التنافسية‬
‫التحسين المستمر ودورها وتلبية رغبات الزبائن‪،‬‬
‫في تحقيق الميزة التنافسية ويمكن منتجات الشركة‬
‫من منافسة األسمنت في‬ ‫للشركة عينة البحث‬
‫خالل‬ ‫من‬ ‫األسواق‬
‫الوصول إلى أسعارها‬
‫‪ ‬بعد عرض ملخصات جهود الباحثين التي قدمت في الدراسات السابقة‪ ،‬حيث‬
‫ساعدت الدراسات السابقة في بناء التصورات األولية لهذه الدراسة كما شكلت‬
‫بمجملها مقدمة مفاهيمية ومنهجية‪ ،‬وأسهمت في تكوين تصور شامل ودقيق عن‬
‫متغيرات الدراسة الحالية من حيث المفهوم والمنهجية‪ ،‬نجد أن أكثر الدراسات لجأت‬
‫منهجي دراسة الحالة وتحليل المضمون واجراء‬
‫ّ‬ ‫إلى اختبار فرضياتها اعتماداً على‬
‫المسوحات الميدانية‪ ،‬وقد استفادت الباحثة من النتائج والتوصيات التي توصلت إليها‬
‫كما يتبين‬ ‫الدراسات السابقة في بيان مدى اتفاقها أو اختالفها مع البحث الحالي‪.‬‬
‫أيضاً من استعراض الدراسات السابقة أنها لم تتناول متغيري الدراسة الميزة التنافسية‬
‫والفرص التسويقية مع بعضها‪ ،‬وقد تميزت الدراسة الحالية عن الدراسة السابقة‪ ،‬أنها‬
‫الدراسة األولى التي تناولت أثر الميزة التنافسية في تحسين الفرص التسويقية‬
‫بمنظمات األعمال السودانية ‪‌ ،‬باإلضافة‌لكونها‌الدراسة‌األولى‌التي‌تناولت‌الميزة‌‬
‫التنافسية‌كمتغير‌مستقل على حد علم الباحثة‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫الميزة التنافسية‬
‫المبحث األول ‪:‬الميزة التنافسية ‪ ،‬المفهوم‪ ،‬األهمية‪ ،‬واألنواع‬

‫مفهوم الميزة التنافسية‪:‬‬

‫طرح مفهوم الميزة التنافسية بتسميات متعددة ومن أبرزها (القدرة التنافسية) و(التميز‬
‫التنافسي)‪ ،‬و(النجاح التنافسي) لكنها تتفق في مضمونها على انصراف مفهوم الميزة‬
‫التنافسية إلى الكيفية التي تستطيع من خاللها الشركة أن تميز نفسها عن منافسيها وتحقق‬
‫من خاللها التفوق عليهم‪ ،‬إذ يرتبط هذا المفهوم بالقيمة أو اإلشباع الذي تستطيع الشركة أن‬
‫تقدمه لعمالئها بحيث يعكس مزايا تنافسية مادية حقيقية يمكن تحديدها بانخفاض التكلفة أو‬
‫(‪)1‬‬
‫تحسين الجودة أو كالهما‪.‬‬

‫وتكمن قدرة الشركات_ وحيويتها وبقاؤها وتكيفها وانتقالها من مركز التابع إلى المتحدي‬
‫فالقائد_ في تبني وخلق المزايا التنافسية األكثر قدرة على توليد العوائد األعلى من المعدل‪،‬‬
‫كما نجد أن التحدي األكبر الذي يواجه رجال األعمال هو كيفية بناء القدرات الهجومية‬
‫والدفاعية من تحركات المنافسين أو صدها و يتحقق ذلك من خالل القدرات التي تؤدي‬
‫(‪)2‬‬
‫إلى الميزة التنافسية‪.‬‬

‫وتنبع الميزة التنافسية في األساس من داخل الشركة‪ ،‬كونها هي التي تعمل على خلق أو‬
‫ابتكار المزايا التنافسية‪ ،‬إذ أن الشركة كنظام يعمل في بيئة خارجية يؤثر فيها ويتأثر بها –‬

‫(‪ )1‬عبد الرحمن بن حمد السلمان‪ ،‬دور التخطيط االستراتيجي في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬المجلة العلمية للدراسات‬
‫التجارية والبحوث البيئية (العدد الخامس‪ ،‬يوليو ‪ )2114‬ص‪.183‬‬
‫(‪ )2‬مراد محمد النشمي‪ ،‬عبده محمد المليكي‪ ،‬الميزة التنافسية وعالقتها برضي العمالء في المصارف اإلسالمية في اليمن‬
‫‪ ،‬مجلة الدراسات االجتماعية ‪ ،‬العدد ‪ ،44‬يونيو‪2111‬م) ص‪.127‬‬
‫‪39‬‬
‫فإن أي جزء من أجزاء هذا النظام فضالً عن البيئة الخارجية – يمكن أن يكون مصد اًر‬
‫للميزة التنافسية ووفقاً لذلك فإن المدخالت والعمليات ستدعم تميز المنتجات إذا ما أحسنت‬
‫(‪)1‬‬
‫الشركة استخدام مواردها‪.‬‬

‫وتتحدد تنافسية الشركة بمدى قدرتها على مواجهة التهديدات والتحديات البيئية‪ ،‬ويظهر‬
‫ذلك من خالل االستغالل األمثل والمتميز لقدرات الشركة وامكانياتها في تدعيم مركزها‬
‫التنافسي ومواجهة تحديات المنافسة‪ ،‬ويتضح من ذلك أن التنافسية لها بعدين أساسيين‬
‫األول يتحدد من خالل الكفاءات والموارد التي تمتلكها الشركة والثاني يتعلق بوضعيتها في‬
‫السوق‪.‬‬

‫وتنشأ الميزة التنافسية بمجرد توصل الشركة إلى اكتشاف طرق أكثر فعالية من تلك‬
‫المستعملة من قبل المنافسين‪ ،‬حيث يكون بمقدورها تجسيد هذا االكتشاف ميدانياً‪ ،‬وبمعني‬
‫آخر بمجرد إحداث عملية إبداع بمفهومه الواسع‪ ،‬كما أن الميزة التنافسية تعتمد على نتائج‬
‫فحص وتحليل كل من نقاط القوة والضعف الداخلية إضافة للفرص والتهديدات الموجودة في‬
‫(‪)2‬‬
‫البيئة الخارجية مقارنة بمنافسيها‪.‬‬

‫تعريف الميزة التنافسية‪:‬‬

‫تاريخياً يعد الكاتب ‪ "1911" Alderson‬أول من أشار إلى الميزة التنافسية وعرفها على‬
‫أنها " تعبير عن سعى الشركة إلنشاء أو امتالك سمات فريدة تميزها عن غيرها من‬
‫الشركات العاملة في ذات الصناعة "‪.‬‬

‫كما تم تعريفها على أنها " أي شيء يمكن أن يميز الشركة أو منتجاتها إيجابياً قياساً‬
‫بالمنافسين من وجهة نظر الزبون"‪.‬‬

‫(‪ )1‬إسماعيل الشهراني‪ ،‬إدارة المعرفة التسويقية وانعكاساتها على العالقة مع المستهلك لتحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة‬
‫رماح للبحوث والدراسات‪( ،‬العدد الثالث‪ ،‬ديسمبر‪2111 ،‬م) ص‪.47‬‬
‫(‪ )2‬كمال رزيق‪ ،‬ابن عمور سمير‪ ،‬ابن عبد الرحمن نصيرة‪ ،‬رأس المال الفكري واشكالية خلق القيمة الميزة التنافسية في‬
‫منظمات األعمال‪،‬المؤتمر العلمي الدولي الثاني حول إدارة وقياس رأس المال الفكري في منظمات األعمال العربية ‪-‬‬
‫الجزائر‪2118 ،‬م‪ ،‬ص ص‪.3-2 :‬‬
‫‪40‬‬
 ‫وقد عرفت أيضاً على أنها " أية ميزة متحققة من قبل الشركة تكون أعلى مما يقدمه‬
‫المنافسون إلى المستهلكين ولها قيمة‪ ،‬وقد يكون ذلك من خالل األسعار األقل‪ ،‬أو الخدمة‬
‫المضافة‪.‬‬

‫والتعريفين األخيرين ال يبتعدان كثي اًر عما ذهب إليه ميشيل بورتر ‪"Micheal 1981‬‬
‫(‪)1‬‬
‫"‪ Porter‬والذي حدد الميزة التنافسية بثالث مفاهيم أساسية هي‪:‬‬

‫المفهوم األول‪ :‬الميزة التنافسية تتم وفق عمليات محددة من شأنها أن تزيد من األمد‬
‫الزمني لها‪ ،‬وهذا التطوير يتمثل بنموذج القوى الخمس " وهي‪:‬‬
‫قوة المشترون‪ ،‬قوة المجهزون‪ ،‬الداخلون الجدد للصناعة‪ ،‬المنتجات البديلة‪ ،‬المتنافسون في‬
‫نفس الصناعة‪.‬‬
‫شكل (‪)1/1/1‬‬

‫نموذج القوى الخمس‬

‫القادمون الجدد أو المحتملون‬

‫مخاطـر القـــادمين الجـدد‬

‫القادمون في الصناعة‬

‫الموردين‬ ‫الصراع بين المؤسسات القائمة‬ ‫المشترين‬

‫مخاطر السلـع والخـدمـات البديلة‬

‫البدائل‬
‫المصدر‪ :‬ذياب جرار‪ ،‬العالقة بين الخيار االستراتيجي والميزة التنافسية (مجلة بحوث اقتصادية عربية _مصر‪ -‬العدد‬
‫‪ ،33‬فبراير‪2114 ،‬م) ص‪.98‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري ‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق (األردن‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪2114 ،‬م) ‪ ،‬ص‪.171‬‬
‫‪41‬‬
 ‫المفهوم الثاني‪:‬‬

‫االستراتيجيات التنافسية المعتمدة من قبل الشركة والتي تتمثل في‪ :‬قيادة التكلفة الشاملة‪،‬‬
‫قيادة التمايز والتركيز ‪ ،‬ويتم اعتمادها على أساس السوق المستهدف فيما إذا كان سوق‬
‫(‪)1‬‬
‫واسع أو سوق ضيق‪.‬‬
‫(‪)5‬‬
‫وتتحدد إستراتيجية التنافس من خالل ثالث مكونات أساسية وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬طريقة التنافس‪ :‬وتشمل إستراتيجية المنتج‪ ،‬الموقع‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬التصنيع‪ ،‬وغيره‪.‬‬

‫‪ .2‬حلبة التنافس‪ :‬وتتضمن اختيار ميدان التنافس‪ ،‬األسواق والمنافسين‪.‬‬

‫‪ .3‬أساس التنافس‪ :‬ويشمل األصول والمهارات المتوفرة لدى الشركة والتي تعتبر أساس‬
‫الميزة التنافسية الدائمة‪.‬‬

‫المفهوم الثالث‪ :‬تحليل سلسلة القيمة والذي يستند إلى نوعين من األنشطة التي تقوم بها‬
‫الشركة هما‪:‬‬

‫‪ -‬األنشطة الرئيسية مثل (اإلمداد الداخلي‪ ،‬اإلمداد الخارجي‪ ،‬العمليات‪ ،‬التسويق‪،‬‬

‫الخدمات)‪.‬‬

‫‪ -‬األنشطة الساندة (البني التحتية للشركة‪ ،‬الموارد البشرية‪ ،‬التطور التكنولوجي)‪.‬‬

‫وتعرف كذلك بأنها"ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها الستراتيجية‬
‫(‪)3‬‬
‫معينة للتنافس‪.‬‬

‫إن األفضلية التي تبحث عنها أو التي تريدها الشركات هي نسبية مقارنة بمنافسها األحسن‬
‫وضعاً في المنتج‪ ،‬السوق‪ ،‬أو جزء منه ونتحدث عن المنافس األخطر والمنافس ذو‬
‫األولوية‪.‬‬

‫ونجد أن األفضلية النسبية لمنافس هي نتاج تعقد عدة عوامل‪ ،‬وهي نوعان‪:‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.171‬‬
‫(‪ )2‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬اإلستراتيجية‪ ،‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس (اإلسكندرية‪ :‬دار المعارف للنشر‪1991 ،‬م) ص‪.227‬‬
‫(‪ )3‬نبيل خليل مرسي‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال (اإلسكندرية‪ :‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪1998 ،‬م) ص ص‪.81 – 79‬‬
‫‪42‬‬
‫‪ /1‬الميزة التنافسية الخارجية‪ :‬وهذا عند إعطاء الشركة قيمة مضافة للمشتري من خالل‬
‫جودة المنتج أو تخفيض تكلفة المنتج أو الرفع من االستخدام‪ ،‬فهي تمنح الشركة قوة في‬
‫السوق والوصول إلى ذلك يتم بتطبيق إستراتيجية التمييز كأساس للتنافس‪.‬‬

‫‪ /2‬الميزة التنافسية الداخلية‪ :‬تركز على أفضلية الشركة في التحكم في تكاليف التصنيع‬
‫والتي تتيح لها فرصة تقديم منتجها بسعر أقل من المنافسين‪ ،‬وتنتج هذه الميزة من خالل‬
‫اإلنتاجية األحسن وما يتأتى عنها من مردودية أفضل وأحسن مقاومة في خفض سعر البيع‬
‫الموضوع من طرف المنافس‪ ،‬اإلستراتيجية المتبناه في تحقيق هذه الميزة التنافسية الداخلية‬
‫هي إستراتيجية السيطرة على التكلفة والمتأتية من المهارات التنظيمية والتكنولوجية للمؤسسة‪.‬‬

‫كما تعرف الميزة التنافسية على أنها مجموعة المهارات والتكنولوجيات والقدرات التي‬
‫تستطيع اإلدارة تنسيقها واستثمارها بهدف إنتاج قيم ومنافع للعمالء أعلى مما يحققه‬
‫(‪)1‬‬
‫المنافسون‪ ،‬وتأكيد حالة من التميز واالختالف فيما بين الشركة ومنافسيها‪.‬‬

‫وأيضاً تعرف الميزة التنافسية على أنها " تحقيق قيمة مضافة بفضل اإلستراتيجية التي‬
‫تتبناها الشركة‪ ،‬والتي تعكس تفوقها النسبي مقارنة بمنافسيها في فترة زمنية معينة ويتجلى‬
‫(‪)2‬‬
‫ذلك من خالل مستوى التكلفة وجودة المنتجات أو مرونة العمليات "‪.‬‬

‫ويمكن تعريفها كذلك بأنها "ما تختص به الشركة دون غيرها من الشركات بما يعطي قيمة‬
‫مضافة إلى العمالء تزيد أو تختلف عما يقدمه المنافسون في السوق حيث يمكن أن تقدم‬
‫الشركة مجموعة من المنافع أكثر من المنافس أو تقديم نفس المنافع بسعر أقل‪ ،‬وبهذا فهي‬
‫تمثل نقطة قوة تتسم بها الشركة دون خصومها في أحد أنشطتها اإلنتاجية أو التسويقية أو‬
‫التمويلية أو فيما يتعلق بمواردها البشرية أو الموقع الجغرافي‪ ،‬ومن هنا يظهر أن الميزة‬

‫(‪ )1‬عائشة سليمان‪ ،‬قوبع خبرة‪ ،‬دور تسيير الموارد البشرية في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة رماح للبحوث والدراسات‪،‬‬
‫(العدد‪2117 ،21‬م) ص‪.113‬‬
‫(‪ )2‬سامي أحمد محمد مراد‪ ،‬دور رضا العمالء في تحقيق الميزة التنافسية في قطاع االتصاالت‪ ،‬مجلة البحوث اإلدارية ‪،‬‬
‫(العدد‪2114 ،3‬م) ص‪.123‬‬
‫‪43‬‬
‫التنافسية تعتمد على تحليل كل من نقاط القوة والضعف الداخلية وتحليل الفرص والمخاطر‬
‫(‪)3‬‬
‫الموجودة في المحيط بما في ذلك المنافسين‪.‬‬

‫وتعرف كذلك بأنها "خاصية تميز الشركة عن المؤسسات المنافسة لها جراء امتالكها موارد‬
‫مساعدة تمنحها قوة داخلية حركية تؤسس لها موقفاً قوياً تجاه األطراف المختلفة من‬
‫(‪)1‬‬
‫المنتفعين‪ ،‬من خاللما تقدمه من سلع وخدمات ذات قيمة متفردة لعمالئها المستهدفين"‪.‬‬

‫ويرى البعض أن الميزة التنافسية ال تظهر في الشركات المعزولة ‪ ،‬وانما في‬

‫مجموعة من الشركات بمعني آخر في الشركات التي تعمل في الصناعة ذاتها‪ ،‬وتشترك‬
‫سوية من خالل المستهلكين والمجهزين وغيرها من العالقات المتماثلة‪ ،‬وأن الشركات‬
‫الناجحة في امتالك الميزة التنافسية ال تعتمد على التكنولوجيا وبراءات االختراع أو المركز‬
‫االستراتيجي لها فقط وانما على كيفية إدارة القوى العاملة فيها‪ ،‬كما تلعب الموارد التنظيمية‬
‫دور أساسي في تحقيقها‪ ،‬كما أن عدم التجانس في الموارد التنظيمية يؤدي إلى االختالف‬
‫في الميزة التنافسية ومستوى األداء بين الشركات‪ ،‬ويمكن تحقيقها من خالل امتالك الشركة‬
‫الستراتيجيات متميزة تساعدها على استقطاب الموارد البشرية ذات األداء المتفوق واالحتفاظ‬
‫(‪)2‬‬
‫بها لفترة طويلة‪.‬‬

‫(‪ )3‬مصطفي يوسف كافي‪ ،‬اقتصاديات البيئة والعولمة (سوريا‪ :‬دار مؤسسة رسالن للطباعة والنشر والتوزيع‪2113 ،‬م)‪،‬‬
‫ص‪.231‬‬
‫(‪ )1‬محسن بن الحبيب‪ ،‬عبد الغني بن حامد‪ ،‬إدارة العالقة مع العمالء – اإللكترونية كخيار استراتيجي لتحقيق الميزة‬
‫التنافسية بالمؤسسات السياحية (المؤتمر العلمي األول – اإلدارة اإللكترونية بين الواقع والحتمية – مركز البحث وتطوير‬
‫الموارد البشرية – رماح ‪ ،‬األردن‪2117 ،‬م)‪ ،‬ص‪.12‬‬
‫(‪ )2‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون‪ ،‬إدارة التسويق – أسس ومفاهيم معاصرة (عمان‪ :‬دار غيداء للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪2111‬م)‪ ،‬ص‪.111‬‬
‫‪44‬‬
 ‫جدول (‪)1/1/1‬‬

‫تعريف الميزة التنافسية من خالل وجهة نظر الكتاب والباحثين‬

‫التوجه أو التركيز‬ ‫التعريف‬ ‫الباحث‬
‫األنشطة‬ ‫هي المجاالت التي تفوق فيها الشركة على منافسيها‬ ‫‪Hofer 1980‬‬
‫المكانة الذهنية‬ ‫أي شيء بميز الشركة أو منتجاتها إيجابياً عن منافسيها من‬ ‫‪Fahey 1989‬‬
‫وجهة نظر المستهلك النهائي‬
‫الكلفة‬ ‫هي قدرة الشركة على تقليص كلفتها الكلية وتحقيق عوائد‬ ‫)‪Roppaport (92-84‬‬
‫أعلى من خالل السعر مقارنة بالمنافسين وتحقيق قيمة أكبر‬
‫للمستهلك‬
‫قيمة المستهلك‬ ‫القابلية لتقديم قيمة متفوقة للمستهلك‬ ‫)‪Evans(93-83‬‬
‫المنافسة‬ ‫هي الوسيلة التي تمكن الشركة من تحقيق التفوق في ميدان‬ ‫‪Machmilland & Tampo‬‬
‫منافستها مع اآلخرين‬
‫المصدر‪ :‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق (األردن‪ :‬عمان‪ ،‬دار جهينة للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م)‪،‬‬
‫ص‪.214‬‬

‫‪45‬‬
 ‫التطور التاريخي للميزة التنافسية‪:‬‬

‫من خالل مراجعة األدبيات يتبين أن المفهوم األساسي للميزة التنافسية يرجع إلى‬
‫)‪ (Chamberlin 1939‬ثم إلى )‪ (Selznich 1959‬الذي ربط الميزة التنافسية بالقدرة ‪،‬‬
‫وبعدها حصل تطور في المفهوم حين وصف كل من )‪ (Schendel & Hofer‬الميزة‬
‫التنافسية بأنها الوضع الفريد الذي تطوره الشركة مقابل منافسيها من خالل تخصيص‬
‫الموارد ثم وضع كل من‪ )(Michael 1984 & Day 1985‬الجيل الثاني من الصياغة‬
‫المفاهيمية للميزة التنافسية‪ ،‬إذ اعتبراها هدفاً استراتيجياً‪ ،‬ويعد )‪ (Michael Porter‬أول من‬
‫وضع نظرية الميزة التنافسية‪ ،‬إذ صمم نموذجاً لقياسها يستند إلى المتغيرات الجزئية‬
‫لالقتصاد‪ ،‬ويعد من أوائل الكتاب والباحثين الذين ركزوا على مفهوم الميزة التنافسية في‬
‫كتابه (الميزة التنافسية) سنة ‪ 1981‬وبعدها أصبح هذا المصطلح يستخدم بشكل واسع في‬
‫الكثير من مجاالت اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬والتجارة والتسويق وبرز مفهوم ‪(Competitive‬‬
‫)‪ Advantage‬في منتصف السبعينات‪ ،‬وأصبح التحدي الكبير الذي يواجه رجال اإلدارة‬
‫هو كيفية تحويل الميزة النسبية إلى ميزة تنافسية من خالل القدرة على خلق عوامل اإلنتاج‬
‫التي تستند إلى المهارات البشرية‪.‬‬

‫وبمرور الوقت ونتيجة لتراكم رأس المال المادي والبشري والتقدم التكنولوجي‪ ،‬أصبح‬
‫من الضروري استخدام مصطلح الميزة التنافسية من قبل الشركات بدالً عن الميزة النسبية‪.‬‬

‫ولقد استحوذ هذا المصطلح على اهتمام متزايد منذ أن شكل الرئيس األمريكي‬
‫السابق (رونالد ريغان) لجنة لبحث تنافسية الصناعات األمريكية وتدهورها أمام منافساتها‬
‫(‪)1‬‬
‫اليابانية‪ ،‬ثم قام بعد ذلك بتأسيس مجلس السياسة التنافسية الذي يعرف بمجلس التنافسية‪.‬‬

‫والبد من اإلشارة إلى أن مفهوم الميزة التنافسية لم يظهر مصادفة – وانما هو نتيجة‬
‫التحول في مفهوم الميزة التنافسية بسبب التطورات التي شهدها العالم‪ ،‬فقد كان مفهوم الميزة‬
‫النسبية هو حجر الزاوية في تحديد مسار التجارة ومجاالت التخصص وتقسيم العمل بالنسبة‬

‫(‪ )1‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون‪ ،‬مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.119-117‬‬
‫‪46‬‬
 ‫للمنظمات‪ ،‬ومنذ كتابات (دافيد ريكاردو) وحتى عهد قريب كان هذا المفهوم السائد بين‬
‫االقتصاديين ورجال اإلدارة‪.‬‬

‫وأكد )‪ (Ticha 2010‬أن السبب الرئيسي لظهور مفهوم الميزة التنافسية يعود‬
‫المتالك الشركات لمجموعة موارد ومقدرات متباينة تدعم ميزتها وتوضح اختالف األداء‬
‫(‪)1‬‬
‫فيما بينها‪.‬‬

‫جدول(‪)5/1/1‬‬

‫مراحل تطور الميزة التنافسية‬

‫السنة‬ ‫الباحثين والكتاب‬ ‫األفكار‬ ‫الفترة الزمنية‬ ‫المراحل‬

‫‪1937‬‬ ‫‪Chamberlin‬‬ ‫نهاية ‪ -‬ربط الميزة بالكفاءة‪.‬‬ ‫من‬ ‫األولي‬
‫‪1939‬‬ ‫‪Selznick‬‬ ‫الثالثينيات إلى ‪ -‬الميزة = الكفاءة = الخبرة ‪.‬‬
‫‪1919‬‬ ‫‪Alderson‬‬ ‫‪ -‬الميزة هي أحد أجزاء إستراتيجية الشركة‪.‬‬ ‫بداية الستينيات‬
‫‪ -‬الميزة والكفاءة متغيرات‪.‬‬
‫‪1978‬‬ ‫الميزة = الفرص‪.‬‬ ‫من السبعينات‬ ‫الثانية‬
‫‪1981‬‬ ‫منتصف ‪ -‬التركيز على الفرص والتهديدات ونقاط القوة‬ ‫إلى‬
‫‪1982‬‬ ‫والضعف‪.‬‬ ‫الثمانينات‬
‫‪ -‬ضرورة تقويم الموارد والقدرات‪.‬‬
‫‪ -‬الميزة التنافسية هي أحد مكونات إستراتيجية‬
‫الشركة‪.‬‬
‫‪1984‬‬ ‫‪Day‬‬ ‫منتصف الميزة = هدف اإلستراتيجية‪.‬‬ ‫من‬ ‫الثالثة‬
‫‪1981‬‬ ‫‪Porter‬‬ ‫الثمانينات إلى ‪ -‬تحقيق الميزة سيؤدي إلى أداء متميز‪.‬‬
‫‪1989‬‬ ‫‪Fahey‬‬ ‫هو‬ ‫‪ -‬الميزة هي المتغير المعتمد واألداء‬ ‫منتصف‬
‫‪1991‬‬ ‫المتغير المستقل‪.‬‬ ‫التسعينات‬
‫‪Mu‬‬ ‫‪ -‬األداء يسبق عملية خلق القيمة‪.‬‬
‫‪ -‬الميزة = القيمة المضافة‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون‪ ،‬إدارة التسويق – أسس ومفاهيم معاصرة (عمان‪ :‬دار‬
‫غيداء للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م) ص ‪111‬‬

‫(‪ )1‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون‪ ،‬مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.119-117‬‬
‫‪47‬‬
 ‫أهمية الميزة التنافسية‪:‬‬

‫تشير أدبيات المنافسة العالمية إلى أن أهمية الميزة التنافسية تزداد وبدرجات متفاوتة‪،‬‬
‫مع ما يفرضه النظام المالي الجديد من تحوالت شتي‪ ،‬وما يوفره في المقابل من فرص‬
‫عديدة خصوصاً للمنظمات في الدول النامية‪ ،‬واذا ما أحسنت اغتنامها واالستفادة منها‪،‬‬
‫فمن شأن ذلك تعظيم عائداتها ومساعدتها على تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫ويرى بعض الكتاب أن أهمية المزايا التنافسية تكمن في تعظيم االستفادة من المميزات التي‬
‫يوفرها االقتصاد العالمي أو الحد من سلبياته‬

‫وتمكن أهمية الميزة التنافسية في اآلتي‪:‬‬

‫‪ /1‬تمثل الميزة التنافسية مؤش اًر إيجابياً على أن الشركة تحتل موقع قوى في السوق‪ ،‬من‬
‫خالل حصولها على حصة سوقية أكبر من منافسيها‪ ،‬وبما يعني أنه سيكون لها زبائن أكثر‬
‫رضا ووالء قياساً بالمنافسين‪ ،‬مما يجعل زبائنها أقل تعرضاً لهجمات عروض هؤالء‬
‫المنافسين من جهة‪ ،‬وزيادة حجم المبيعات واألرباح من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪ /2‬تمثل الميزة التنافسية معيا اًر مهماً لتحديد الشركات الناجحة عن غيرها‪.‬‬

‫‪ /3‬إرساء األسس والقواعد السليمة لتوظيف الموارد المتاحة والمستخدمة بصورة فعالة‪ ،‬بما‬
‫يفضي بالشركة إلى تحقيق القيمة المضافة لمخرجاتها وبالتالي الفوز بالتميز والتفوق على‬
‫نظيراتها ونيل رضا واحترام عمالئها‪.‬‬

‫‪ /4‬تعد الميزة التنافسية عامالً مهماً وجوهرياً لعمل الشركات على اختالف أنواعها ألنها‬
‫(‪)1‬‬
‫األساس الذي تصاغ حوله اإلستراتيجية التنافسية‪.‬‬

‫‪ /1‬تشخيص وتقييم نقاط الضعف وعوامل القوة للشركة‪ ،‬وبالتالي التعرف على مهاراتها‬
‫وامكانياتها التي ستعزز قدرتها على التنافس بقوة في األسواق الخارجية‪ ،‬إذ تقوم الشركات‬

‫(‪ )1‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.112-111:‬‬
‫‪48‬‬
 ‫بتحليل موقفها التنافسي حتى يتمكن القائمين عليها من معرفة ما ينبغي تطويره وتحسينه‬
‫لسد الفجوة القائمة – إن وجدت – واكتساب ميزة تنافسية مستدامة مستقبالً‪.‬‬

‫‪ /1‬تحفيز منظمات األعمال للبحث عن السبل الكفيلة لتحسين ميزتها التنافسية لالستفادة‬
‫مما هو متاح من فرص‪ ،‬وذلك بدراسة ما تتمتع به من مصادر الميزة النسبية‪ ،‬أو زيادة‬
‫المنفق على البحث والتطوير‪ ،‬واطالق برامج الجودة وسلسلة القيمة بما يجعلها قادرة على‬
‫تحسين أدائها في الداخل وبالتالي التفاعل مع البيئة المحيطة في الخارج‪.‬‬

‫‪ /7‬تقديم منتجات عالية األداء‪ ،‬بفعل التحسين المستمر في أساليب اإلنتاج وضمان‬
‫المواصفات والجودة‪ ،‬بما يحقق إنتاجية متميزة في السلع والخدمات المقدمة بما يناسب‬
‫االحتياجات المتنوعة لدى العمالء في الشرائح السوقية المختلفة‪ ،‬بالكمية المطلوبة وفي‬
‫الزمن المناسب وبالقيمة المتوقعة‬

‫لمواجهة تحديات السوق والشركات‬ ‫‪ /8‬تعتبر الميزة التنافسية سالحاً تنافسياً أساسياً‬
‫المنافسة‪ ،‬وذلك من خالل قيام الشركة بتنمية معرفتها التنافسية وقدرتها على تلبية احتياجات‬
‫المستهلكين في المستقبل عن طريق إيجاد التقنيات والمهارات اإلنتاجية وجميع القدرات التي‬
‫تمكنها من التكيف مع البيئة المتغيرة واستغالل الفرص المتاحة بشكل سريع‪.‬‬

‫ومن أجل تحديد أهمية الميزة التنافسية بشكل أوضح فإنه يتطلب من منظمات‬
‫(‪)1‬‬
‫األعمال‪ ،‬االهتمام باإلبعاد ذات األهمية المكونة لها والتي تتمثل في‪. :‬‬

‫‪ /1‬طبيعة المنفعة المدركة من قبل المستهلكين لما تتمتع به الشركة من ميزة تنافسية‪ ،‬وهذه‬
‫قد تكون سعريه أو غير سعريه‪.‬‬

‫‪ /2‬مصدر الميزة التنافسية التي تتمتع بها الشركة‪ ،‬ويكون على مستويين هما‪:‬‬

‫أ‪ .‬جزئي‪ :‬ويتمثل في أحد مكونات النظام للشركة‪ ،‬أي قد يكون من المدخالت‪ ،‬أو األنشطة‬
‫المتعلقة بالشركة‪ ،‬أو من بيئتها والتي ينعكس تأثيرها في شكل مدخالت‪.‬‬

‫ص‬ ‫(‪ )1‬يوسف الطاني وهاشم العبادي‪ ،‬التسويق االلكتروني (ب م ‪ :‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪2119 ،‬م) ص‬
‫‪.311- 348‬‬
‫‪49‬‬
‫ب‪ .‬كلي‪ :‬ويتمثل في الخاصية النهائية لمخرجات النظام والتي تحقق المنفعة للمشترى‬
‫وتحقق التفوق على المنافسين‪.‬‬

‫وقد أصبح موضوع المنافسة من المواضيع التي تشغل الشركات كثي اًر‪ ،‬إذ يقضي المدراء‬
‫جزءاً كبي اًر من وقتهم في التفكير الجاد في ذلك األمر كونه يلعب دو اًر في تحديد مصير‬
‫مستقبل منظماتهم‪.‬‬

‫حيث شهدت العقود األخيرة الكثير من البحث في موضوع المنافسة وبدأت الشركات‬
‫بالتنسيق مع الجهات البحثية المتخصصة من أجل الوصول إلى أسرار امتالك الميزة‬
‫التنافسية والبحث عن سبل إدامتها بشتى الطرق الممكنة‪.‬‬

‫وتزداد أهمية امتالك الميزة التنافسية في عالم اليوم مع ازدياد حدة المنافسة بين‬
‫الشركات مما يحتم على المنظمات المختلفة تمييز نفسها واكتساب أرضية جيدة في السوق‬
‫التجاري وهذا بال شك يهم جميع منظمات األعمال المنطلقة إلثبات تواجدها في كل مكان‪.‬‬

‫وقد أصبحت الشركات تسعى بشكل فاعل لتبقى في السوق وتستمر في مجال عملها‬
‫ولكن ذلك ال يتحقق بشكل سهل ويسير بل تتعرض الشركات إلى منافسه شديدة وقويه ومن‬
‫اجل مالفاة ذلك ولكي تحقق الشركات أهدافها المطلوبة فانه يستوجب عليها أن تمتلك ميزه‬
‫تنافسيه تعبر بها ومن خاللها عن تفردها عن غيرها من الشركات األخرى في ذات‬
‫الصناعة ‪.‬‬

‫ولكي تتمكن الشركة من تحقيق ذلك يتوجب عليها أن تعرف قواعد التنافس القائمة‬
‫في السوق ‪ ،‬وكيف يمكن أن تلعب األدوار التي تمكنها من اكتساب الميزة التنافسية التي‬
‫تجعلها قادرة على محاكاة المنافسين والتفوق عليهم ‪ ،‬وهذا يعني بأن قيمه الميزة التنافسية‬
‫ترتبط مع مستوى اإلبداع المتحقق في خلقها وتطبيقها في الواقع العملي للشركة‪ ،‬وبالتالي‬
‫فإن تحقيق الميزة التنافسية ال يمكن أن يكون ويستمر دون أن يكون هنالك إبداع فكري‬
‫متوافق مع اإلمكانات المتاحة والتميز بها عن اآلخرين‪ ،‬إذ بدون ذلك ال معني للميزة‬

‫‪50‬‬
‫التنافسية ألنها ستكون ألفكار مماثلة ال تلبث أن يتم تقليدها من قبل اآلخرين وبالتالي‬
‫تنتهي هذه الميزة‪.‬‬

‫ويتوجب هنا أن ندرك بأن الميزة التنافسية ليست العصا السحرية في نجاح الشركة ‪،‬‬
‫بل أنها جزء من عناصر أخرى تتشارك معها بالنجاح‪ ،‬ولكن يمكن القول بأن امتالك‬
‫الشركة للميزة التنافسية يتيح لها قدرة كبيرة في مواجهة متغيرات بيئتها التسويقية باإلضافة‬
‫للفحص الدقيق لبيئة الصناعة وبالتالي قدرتها على مواجهة اآلخرين مما يمكنها من البقاء‬
‫واالستمرار‪ ،‬لذلك فإن امتالك الشركة للميزة التنافسية يمثل جزءاً أساسياً من فلسفة اإلدارة‬
‫(‪)1‬‬
‫وتوجهاتها المستقبلية لألمد الطويل‪.‬‬

‫ولعل من أبرز النتائج التي ستحققها الشركة من خالل امتالكها للميزة التنافسية يتمثل في‬
‫اآلتي‪-:‬‬

‫‪ /1‬قدرتها على إقناع زبائنها بها تقدمه لهم من منتجات وخدمات تكون أكثر تمي اًز عن ما‬
‫يقدمه المنافسين‪.‬‬

‫‪ /2‬إمكانية حصولها على حصة سوقية أكبر وأفضل قياساً بالمنافسين إذا ما حققت الرضا‬
‫والقبول المطلوب لدى المستهلك وبما يتوافق مع أهدافها اإلستراتيجية المخططة‪.‬‬

‫‪ /3‬انعكاس الزيادة في الحصة السوقية على العوائد المالية المتحققة واألرباح الصافية‪.‬‬

‫إضافة إلى ذلك فإنها(‪:)2‬‬

‫‪ /1‬تعد بمثابة السالح األساسي لمواجهه تحديات السوق والشركات المناظرة ‪.‬‬

‫‪ /2‬تمثل معيا ار مهماً لتحديد الشركات الناجحة من غيرها‪.‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪119-118‬‬
‫(‪ )2‬يوسف الطائي وهاشم العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.348‬‬
‫‪51‬‬
‫‪ /3‬تمثل مؤش اًر إيجابياً نحو توجه الشركة الحتالل موقع قوى في السوق من خالل حصولها‬
‫على حصة سوقية أكبر من منافسيها‪.‬‬

‫أما على مستوى األفراد العاملين فأنها(‪:)3‬‬

‫‪ /1‬تبعث بروح الرضا عن العمل وترفع من الروح المعنوية ألفراد الشركة مما ينعكس إيجاباً‬
‫على أدائهم‪.‬‬

‫‪ /2‬الشركات التي تمتلك ميزة تنافسية تستطيع أن ترفع من مستوى معيشة األفراد العاملين‬
‫بها‪.‬‬

‫ختاماً يمكن القول بأن كل شركة صغيرة أو كبيرة يمكنها أن تمتلك ميزة تنافسية‬

‫شريطة أن تسخر إمكانياتها وقدراتها في االستثمار الصحيح للفرص المتاحة بالسوق قياساً‬
‫بغيرها من المنافسين‪ ،‬باإلضافة إلى ذلك يجب على الشركات بشتى تخصصاتها أن تدرك‬
‫تماماً بأنه ليس هنالك ميزة تنافسية ثابتة أو نجاح مستمر إلى األبد‪ ،‬فإذا ما كانت تريد أن‬
‫تحقق ذلك فعليها أن تعزز من ميزتها التنافسية وتطورها بما يتوافق مع متطلبات السوق‬
‫والمنافسة القائمة ورغبة المستهلك المستمرة في التغيير‪ ،‬وأن تدرك تماماً بأن كل شيء‬
‫يتغير عدا التغير فهو ثابت(‪.)1‬‬

‫أسباب ظهور الميزة التنافسية‪:‬‬

‫‪ /1‬ضخامة وتعدد الفرص في السوق العالمي بعد أن انفتحت األسواق أمام حركة تحرير‬
‫التجارة الدولية نتيجة االتفاقية العامة للتعريفات‪ ،‬وشركة التجارة الدولية‪.‬‬

‫(‪ )3‬طارق عبد اهلل محمد‪ ،‬عبد السالم محمد حسين التونسي‪ ،‬دور التفكير االستراتيجي والتفكير اإلبداعي في خلق الميزة‬
‫التنافسية المصارف التجارية‪ ،‬مجلة المعرفة ( العدد األول‪ ،‬فبراير ‪2111‬م) ص‪.123‬‬
‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق (األردن‪ :‬دار جهينة للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م)‪ ، ،‬ص ص‪.213-212 :‬‬
‫‪52‬‬
‫‪ /2‬وفرة المعلومات عن األسواق العالمية والسهولة النسبية في متابعة ومالحقة التغيرات‬
‫نتيجة توفر تقنيات المعلومات وتطور أساليب بحوث السوق والشفافية النسبية التي أصبحت‬
‫تتعامل بها الشركات الحديثة‪.‬‬

‫‪ /3‬سهولة االتصال وتبادل المعلومات بين الشركات المختلفة‪ ،‬وفيما بين فروع ووحدات‬
‫الشركة الواحدة بفضل شبكة االنترنت وآليات االتصال الحديثة‪.‬‬

‫‪ /4‬تسارع عمليات اإلبداع واالبتكار بفضل االستثمارات الضخمة في مجاالت البحث‬

‫والتطوير‪.‬‬

‫‪ /1‬مع زيادة الطاقات اإلنتاجية وارتفاع مستويات الجودة‪ ،‬والسهولة النسبية في دخول‬
‫منافسين جدد تحول االهتمام الكامل في األسواق إلى المشترين والتركيز على إشباع رغباتهم‬
‫(‪)2‬‬
‫بأقل تكلفة وبأيسر الشروط‪.‬‬

‫(‪ )2‬عيسى دراج‪ ،‬البيئة والميزة التنافسية‪ ،‬الملتقي الدولي الرابع (المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسة الصناعية‬
‫خارج قطاع المحروقات في الدول العربية) الجزائر‪ ،‬السلف‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير بجامعة حسيبة بوعلي‬
‫بالسلف ومخبر العولمة القتصاديات شمال أفريقيا نوفمبر‪2111 ،‬م‪ ،‬ص‪12‬‬
‫‪53‬‬
 ‫أسباب تنمية وتطوير الميزة التنافسية‪:‬‬

‫على الشركة الراغبة في تحقيق ميزة تنافسية مستمرة أن تبحث عن أسباب تطوير‬
‫(‪)1‬‬
‫هذه الميزة والمتمثلة في ما يلي‬

‫‪ -1‬ظهور تكنولوجيا جديدة‪ :‬يمكن للتغير التكنولوجي أن يخلق فرصاً جديدة في مجاالت‬
‫تصميم منتج‪ ،‬طرق التسويق اإلنتاج أو التسليم والخدمات المقدمة للعميل‪.‬‬

‫‪ -2‬ظهور حاجات جديدة للمشترى أو تغيرها‪ :‬عندما يقوم المشترون بتلبية حاجات جديدة‬
‫لديهم أو تغيير أولويات الحاجات ففي مثل هذه الحاالت يحدث تعديل في الميزة التنافسية‬
‫أو ربما تنمية ميزة تنافسية جديدة‪.‬‬

‫‪ -3‬تغيير تكاليف المدخالت‪ :‬عادة ما تتأثر الميزة التنافسية في حالة حدوث تغيير جوهري‬
‫في التكاليف المطلقة أو النسبية للمدخالت مثل العمالة‪ ،‬المواد الخام‪ ،‬الطاقة‪ ،‬وسائل النقل‪،‬‬
‫الدعاية واإلعالن‪ ،‬اآلالت‪.‬‬

‫‪ -4‬حدوث تغيرات في القيود الحكومية‪ :‬هناك مجموعة أخرى من المؤثرات قد تؤثر في أو‬
‫تغير من الميزة التنافسية مثل‪ :‬طبيعة القيود الحكومية في مجاالت مواصفات المنتج‪ ،‬حملة‬
‫حماية البيئة من التلوث‪ ،‬قيود الدخول إلى األسواق‪ ،‬حواجز التجارة‪.‬‬

‫‪ -1‬ظهور قطاع جديد في الصناعة‪ :‬تبرز فرصة خلق ميزة جديدة عندما يظهر قطاع‬
‫سوقي جديد في الصناعة أو ظهور طرق جديدة إلعادة تجميع القطاعات الحالية في السوق‬
‫والفكرة ليست فقط الوصول إلى قطاعات سوقية جديدة من المستهلكين ولكن أيضاً إيجاد‬

‫(‪ )1‬كمال رزيق‪ ،‬سمير بن عمور‪ ،‬نصيرة بن عبد الرحمن‪ ،‬رأس المال الفكري واشكالية خلق القيمة (الميزة التنافسية في‬
‫منظمات األعمال – المؤتمر العلمي الدولي الثاني حول إدارة وقياس رأس المال الفكري في منظمات األعمال العربية –‬
‫مخبر التنمية االقتصادية والبشرية – جامعة سعد دحلب البليدة – الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪2118 ،‬م‪ ،‬ص‪.233‬‬
‫‪54‬‬
‫طرق جديدة إلنتاج عناصر خاصة في خط اإلنتاج أو طرق جديدة للوصول إلى مجموعة‬
‫(‪)2‬‬
‫خاصة من المستهلكين ‪.‬‬

‫(‪ )2‬كمال رزيق‪ ،‬سمير بن عمور‪ ،‬نصيرة بن عبد الرحمن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.234‬‬
‫‪55‬‬
 ‫مصادر الميزة التنافسية ‪:‬‬

‫لقد تعدد وتباينت مصادر المزايا التنافسية التي وردت في األدبيات فبعض الباحثين‬
‫أكدوا علي وجود مصدرين للميزة التنافسية والبعض اآلخر أكد علي وجود أربعه إلي ثمانية‬
‫إلي تسعه مصادر وفيما يأتي توضيح ألهم وجهات نظر الباحثين بشان هذا الجانب إذ‬
‫يمكن تحديد مصادر الميزة التنافسية لالتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬العوامل األساسية لإلنتاج ‪ :‬تستمد الشركة ميزتها التنافسية من العوامل األساسية‬

‫لإلنتاج الالزمة لصناعة معينة والتي تستند إلي مهارات بشرية عالية من ناحية وقاعدة‬
‫علميه من ناحية أخرى‪ ،‬وحتى تتحقق الميزة التنافسية بجالء يتعين ربط وتخصيص هذه‬
‫العوامل باالحتياجات الخاصة بصناعة معينة تتميز بها تلك الدولة ‪.‬‬

‫‪ .2‬بناء المقدرة الجوهرية في واحد أو أكثر من أنشطه الشركة ‪ :‬من خالل وضع معايير‬
‫للمحافظة علي الميزة التنافسية تتمثل باستخدام الميزة النادرة والثمينة وتحليل سلسلة‬
‫القيمة التي تعد مصد اًر للميزة التنافسية وأن القدرات الجوهرية هي الموارد والقدرات التي‬
‫تمتلكها الشركة و تكون مصد ار للميزة التنافسية وتأسيساً علي ما تقدم يمكن تعريف الميزة‬
‫أو الكفاءات الجوهرية علي أنها قوة تمتلكها الشركة تنبع من خالل تحقيق التكامل والترابط‬
‫فيما بين التكنولوجيا والعمليات والموارد والمعرفة بما يؤدي إلي تحقيق الميزة التنافسية‬
‫الفريدة ‪ ،‬كما تعتبر الميزة الجوهرية التي يمكن أن تمتلكها الشركة والتي هي صعبة التقليد‬
‫التنافسية‬ ‫ويصعب الحصول عليها من المنافسين اآلخرين هي المفتاح لتحقق الميزة‬
‫للشركة‪.‬‬

‫‪ -3‬ظروف الطلب المحلي ‪ :‬تعد ظروف الطلب المحلي أحد المصادر التي تخلق الميزة‬
‫فكلما تميز هذا الطلب بحساسيته للجودة والمواصفات العالية فان ذلك يعطي‬ ‫التنافسية‬
‫(‪)1‬‬
‫الشركات خبرة ودرساً جيداً في التجديد واالبتكار ويدعم قدرتها علي المنافسة العالية ‪.‬‬

‫‪ -4‬مدخالت الشركة والصناعات المغذية السائدة ‪ :‬تمثل الموارد التي تغذي الشركة‬
‫مصدر‬
‫اً‬ ‫بالمدخالت الالزمة الستم اررية فعاليتها فامتالك قوة العمل المدربة الماهرة يجعلها‬

‫(‪ )1‬علي السلمي‪ ،‬إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية (القاهرة‪ :‬دار غريب للنشر ‪2111 ،‬م) ص ص‪.111-114‬‬
‫‪56‬‬
‫مصدر رخيصا للمواد األولية فتسهم في تحقيق الميزة‬
‫اً‬ ‫للميزة التنافسية أو قد تمتلك الشركة‬
‫السعرية أو مواد أولية عالية الجودة فتسهم في ميزة الجودة للمنتوج أو مكائن أو معدات‬
‫ميزة التكيف للتقلب في الطلب تعطيها ميزة‬ ‫متطورة تعطيها ميزه في سرعة التسليم أو‬
‫المرونة ‪ ،‬أو تمتلك الشركة مدخالت غير ملموسة تتمثل في التزامها بقواعد الصدق والشفافية‬
‫في التعامل مع األطراف ََذات العالقة وقيامها باألنشطة الخاصة بالمسؤولية االجتماعية‬
‫وغير ذلك من األشياء التي تمنحها ميزة الصورة الذهنية الحسنة‪.‬‬

‫مصدر من مصادر الميزة التنافسية فهيكل‬

‫اً‬ ‫‪ -1‬البيئة الخارجية‪ :‬قد تشكل البيئة الخارجية‬
‫مصدر لتميزها علي منافسيها كما قد تشكل التشريعات‬
‫اً‬ ‫الصناعة ومركز الشركة قد يكون‬
‫امتياز للشركة من خالل التراخيص‬
‫اً‬ ‫الحكومية ميزة تنافسيه للشركة فقد تنمح الحكومة‬
‫والتسهيالت التي تمنحها ميزه تنافسية علي من يدخل الحقاً‪.‬‬

‫‪ -1‬التكامل العمودي‪ :‬أن الشركات العريقة تكون قادرة علي السيطرة علي قنوات التوزيع‬
‫(التكامل األمامي) كما قد تحتكر الموردين الرئيسيين للمواد األولية واألساسية التي تعتمد‬
‫عليها الشركة في نشاطها (التكامل الخلفي) وفي الحالتين يؤدي التكامل األمامي والخلفي‬
‫إلي التوسيع في سلسلة القيمة‪ ،‬فعندما تصنع الشركة مدخالتها بنفسها فإنها تتمكن من‬
‫التخلص من معظم الكلف المرتبطة بعمليات التجهيز والسيطرة علي تصنيع مدخالتها‬
‫مقارنه بالداخلين الجدد مما يحقق لها ميزة كلفوية علي الشركات األخرى‪.‬‬

‫‪ -7‬الهياكل التنظيمية ‪ :‬يمكن للشركة اكتساب ميزة المرونة والفاعلية من خالل تطوير‬
‫هياكلها التنظيمية وتنمية الطاقات اإلنتاجية واتباع أنماط اإلنتاج المرن التي تتيح لها‬
‫االستجابة لطلبات العمالء المختلفة في أسرع وقت وبأقل تكلفة دون التضحية بمزايا اإلنتاج‬
‫الكبير‪.‬‬

‫لقد اتفق البعض بأن الميزة التنافسية تنبع في األساس من داخل الشركة إذ أن‬
‫الشركة عبارة عن نظام يتكون من مدخالت وعمليات ومخرجات و وفقا لذلك فان مصادر‬
‫(‪)1‬‬
‫الميزة التنافسية ستكون كاآلتي ‪:‬‬

‫(‪ )1‬علي السلمي ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص ‪.118 -114‬‬

‫‪57‬‬
‫‪ .1‬المدخالت ‪ :‬تمثل الموارد التي تغذي الشركة وتشمل جميع الموارد والموجودات‬
‫الرأسمالية والمالية والموجودات البشرية التي تمثل المعرفة والمهارات والموجودات التنظيمية‬
‫وأن الشركة تسيطر وتدير هذه الموارد بالطريقة التي تحسن وتدعم قدراتها في خلق القيمة‬
‫لسوقها المستهدف وأن بناء الميزة التنافسية يستند بشكل أساسي علي ما تتمتع به الشركة‬
‫الموارد التي تشكل نقاط قوة تؤهل الشركة الكتساب ميزه تنافسية من خالل قدرتها علي خلق‬
‫القيمة بشكل أفضل من المنافسين و يرى البعض أن الموارد التي تقود لتحقيق الميزة‬
‫التنافسية يجب أن تكون قيمه نادرة غير قابلة لإلحالل ومكلفة إذا ما تم تقليدها ألن تلك‬
‫الموارد تتيح للشركة أداء أنشطتها بصوره أفضل من منافسيها وال يكفي أن تكون الموارد‬
‫قادرة علي جعل الشركة تنافس مع اآلخرين فقط ‪ ،‬بل يجب عليها أن تجعلها تتفوق عليهم‬
‫بحيث يمكن عدها موارد قادرة علي تحقيق وادامة الميزة التنافسية ‪.‬‬

‫‪ .2‬العمليات ‪:‬‬

‫الرئيسية فهي تمثل النشاطات‬ ‫قد تكون العمليات هي مصدر القيمة التنافسية‬
‫واإلجراءات التي يتم بواسطتها تحويل المواد األولية إلي منتجات نهائية ويعد تصنيف‬
‫)‪ (porter‬ألنشطة سلسلة القيمة هو في الواقع تحديد لنقطة قوة الشركة بالمقارنة مع‬
‫المنافسين كما تم التطرق إليه مسبقآ لذا فان الميزة التنافسية تتحقق عندما تكون الشركة‬
‫قادرة علي انجاز أنشطتها بكلفه اقل وبفاعليه أفضل من المنافسين من خالل حسن استخدام‬
‫الموارد‪.‬‬

‫أنواع الميزة التنافسية ومحدداتها‪:‬‬

‫(‪)1‬‬
‫أوالً‪ :‬أنواع الميزة التنافسية ‪:‬‬

‫‪ /1‬التكلفة األقل ‪ :‬تعني قدرة الشركة علي إنتاج وتسويق منتجاتها بأقل تكلفه ممكنة‬
‫بالمقارنة مع المؤسسات المنافسة وبما يؤدي في النهاية إلي تحقيق عوائد أكبر‪.‬‬

‫‪ /2‬تمييز المنتج‪ :‬يقصد به قدرة الشركة علي تقديم منتج مميز وفريد وله قيمة مرتفعة من‬
‫وجهة نظر المستهلك (جودة أعلي‪ ،‬خصائص خاصة بالمنتج‪ ،‬خدمات ما بعد البيع)‪.‬‬

‫(‪ )1‬عبيدات مقدم‪ ،‬دور االبتكار التسويقي في رفع وتعزيز الميزة التنافسية في المؤسسة‪ ، ،‬مجلة االقتصاد والتنمية البشرية‬
‫‪( ،‬العدد ‪ ،12‬يناير ‪2111‬م)‪ ،‬ص ص‪.311-311:‬‬
‫‪58‬‬
‫لذا يصبح من الضروري فهم المصادر المحتملة لتمييز المنتج من خالل أنشطة خلق القيمة‬
‫وتوظيف قدرات وكفاءات الشركة لتحقيق جوانب التميز‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬محددات الميزة التنافسية‪:‬‬

‫وتتحدد الميزة التنافسية من خالل متغيرين أو بعدين حيث من خاللهما يمكن‬

‫معرفه مدي قدرة الميزة التنافسية علي مواجهه المنافسين والصمود أمامهم هما‪:‬‬

‫أ‪ -‬حجم الميزة التنافسية ‪:‬‬

‫يتحقق لميزه التنافسية سمة االستم اررية إذا أمكن للمؤسسة المحافظة علي ميزة التكلفة‬
‫األقل أو تمييز المنتج في مواجهة المؤسسات المنافسة وبشكل عام كلما تطلبت جهودا اكبر‬
‫من المؤسسات المنافسة للتغلب عليها أو تحديد أثرها كلما استمرت ونجحت‪ ،‬ومثلما هو‬
‫الحال بالنسبة لدورة حياة المنتجات الجديدة فإن للميزة التنافسية دورة حياه هي األخرى‪،‬‬
‫حيث تبدأ حياة الميزة التنافسية بمرحلة التقديم ثم تليها مرحلة التبني وبعدها مرحلة التقليد‬
‫وأخي ار تظهر مرحلة الضرورة‪.‬‬

‫شكل (‪)5/1/1‬‬

‫‪59‬‬
 ‫دورة حياة الميزة التنافسية‬

‫ميزة‌تنافسية‌(‪)1‬‬

‫ميزة‌تنافسية‌(‪)1‬‬

‫التقديم‬ ‫التبني‬ ‫التقليد‬ ‫الضرورة‬

‫المصدر‪:‬نبيل محمد المرسي‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس(مصر‪ :‬االسكندرية‬
‫‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ )2113 ،‬ص‪.81‬‬

‫‪60‬‬
 ‫ويوضح المنحني مختلف المراحل التي تمر بها الميزة التنافسية وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬مرحلة التقديم‪ :‬تعد أول مراحل دورة حياة الميزة التنافسية والتي قد تكون قصيرة أو‬

‫طويلة وفقاً لخصوصية الشركة أو المنتجات وطبيعة السوق الذي تعمل به وحجم‬

‫المنافسة السائدة فيه وفي مرحلة التبني تحقق الميزة هنا استق ار اًر نسبياً من حيث االنتشار‬

‫باعتبار أن المنافسين بدأوا يركزون عليها وتكون الوفورات هنا أقصي ما يمكن‪.‬‬

‫‪ .2‬مرحلة التقليد‪ :‬يتراجع حجم الميزة وتتجه شيئا فشيئا إلي الركود لكون المنافسين قاموا‬

‫بتقليد ومحاكاة ميزة الشركة النسبية وبالتالي تراجع أسبقيتها عليهم ومن ثمة انخفاض في‬

‫الوفورات‪.‬‬

‫‪ .3‬مرحلة الضرورة ‪ :‬تأتي هنا ضرورة تحسين الميزة الحالية وتطويرها بشكل سريع وانشاء‬

‫ميزة جديدة علي أسس مختلفة عن أسس الميزة الحالية واذا لم تتمكن الشركة من تحسين‬

‫أو الحصول علي ميزه جديدة فإنها تفتقد أسبقيتها تماما وعندها يكون من الصعوبة‬

‫العودة إلي التنافس من جديد‪.‬‬

‫ب‪ .‬نطاق التنافس أو السوق المستهدف‪:‬‬

‫يعبر عن درجه توسع نشاطات وعمليات الشركة التي قد تكسبها مزايا تنافسيه‬

‫إضافية حقيقية وذلك حسب حجم نشاطها أو األسواق التي تستهدف الشركة الوصول إليها‬

‫وهناك أربعه أبعاد لنطاق التنافس من شانها التأثير علي الميزة التنافسية وهي القطاع‬
‫(‪)1‬‬
‫السوقي‪ ،‬النطاق الراسي ‪،‬النطاق الجغرافي‪ ،‬ونطاق الصناعة‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬بناء الميزة التنافسية‪:‬‬

‫(‪)1‬عبيدات مقدم‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.317‬‬

‫‪61‬‬
‫عندما تنجح الشركة في صياغة إستراتيجيتها التسويقية في ضوء رسالتها وأهدافها‬
‫الكلية الموضوعة‪ ،‬فإن ذلك يعني أنها قد خططت لتحقيق ميزة تنافسية تعتمدها لمواجهة‬
‫المنافسين في ذات الصناعة التي تعمل بها‪ ،‬والشك بأن عملية بناء الميزة التنافسية ال تتم‬
‫بين ليلة وضحاها‪ ،‬بل تحتاج إلى فحص دقيق لكل اإلمكانات والمصادر المتاحة لبنائها‪،‬‬
‫والتي قد تستغرق فترة زمنية طويلة وخاصة في الشركات الصناعية ذات اإلنتاج الواسع‬
‫والمتعددة األسواق‪.‬‬

‫ويمكن توضيح المراحل التي تمر بها الميزة التنافسية في عملية البناء ومدى عالقتها‬
‫بالزمن – من خالل الشكل التالي(‪:)1‬‬

‫شكل (‪)1/5/1‬‬

‫بناء الميزة التنافسية‬

‫فترة البناء‬ ‫فترة االنتفاع‬ ‫فترة االنحدار‬

‫حجم الميزة‬

‫التنافسية‬

‫الزمن‬

‫المصدر‪:‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق (األردن‪:‬دار جهينة للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م) ص ‪.211‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.211-211 :‬‬
‫‪62‬‬
‫بحيث تمثل الفترة األولي عملية بناء الميزة التنافسية والتي قد تكون قصيرة أو طويلة تبعاً‬
‫لخصوصية الشركة أو المنتجات التي تقدمها أو طبيعة السوق الذي تعمل فيه أو حجم‬
‫المنافسة السائدة فيها‪ ،‬وكلما طالت فترة البناء كلما تطلب المزيد من االستثمارات واستخدام‬
‫تكنولوجيا متقدمة لتتيح لها فرصة التفوق على منافسيها في ذات الصناعة‪ ،‬وبقدر تعلق‬
‫األمر بالجانب التسويقي‪ ،‬فإن بناء الميزة التنافسية في هذه الفترة يتطلب توافق كبير مع‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬لما لها من أثر كبير على زيادة حجم تأثير الميزة التنافسية في‬
‫السوق وارتفاع المنحنى بأقل فترة زمنية ممكنة‪ ،‬ويتأثر األمر بشكل خاص بعنصر التوزيع‬
‫ومدى الدعم المتحقق من قبل الوسطاء والموزعين لتعزيز الميزة التنافسية‪ ،‬وكذلك يتعلق‬
‫األمر بالجانب الترويجي ومدى فاعلية الحمالت وتأثيرها في الجمهور والسوق المستهدف‪،‬‬
‫فضالً عن عمليات التخطيط للمنتج وسياسات التسعير المعتمدة‪.‬‬

‫أما فترة المنافع التي تجنيها الشركة من تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬فإنها تسعى ألن‬
‫تكون أطول مدة ممكنة وتعمل على إدامتها من خالل زيادة درجة تعقيد الميزة التنافسية بما‬
‫ال يتيح الفرصة أمام المنافسين في تقليدها بسهولة‪ ،‬وقد ينعكس ذلك على ارتفاع الكلف‬
‫(‪)1‬‬
‫المترتبة على بنائها‪ ،‬أو اإلمكانات والمهارات البشرية الالزمة لتنفيذها‪.‬‬

‫فعندما تمتلك الشركة التأثير األكبر في التحكم بالفرص المتاحة في السوق‪ ،‬فإن‬
‫ذلك يعني امتالكها الميزة التنافسية‪ ،‬وقد تكون تلك الميزة على شكل عمليات التصنيع أو‬
‫التقنيات الفنية أو المهارات التسويقية‪ ،‬فعلي سبيل المثال شركة مايكروسوفت ‪Microsoft‬‬
‫استخدمت مهاراتها التسويقية والتقنية في تسويق برنامج ‪ Windows‬والذي كان األكثر‬
‫سهولة في االستخدام‪ ،‬وبما أتاح لها استغالل الفرص المتاحة وادامة أمد الميزة التنافسية من‬
‫خالل تطوير البرنامج بإصدارات جديدة تتوافق مع المستجد من حاجات المستخدمين‬
‫للحاسوب ومواكبة متطلبات التقدم‪.‬‬

‫أما فترة االنحدار فإنها تعني بأن الميزة التنافسية التي تمتلكها الشركة قد أصبحت‬
‫تقليدية وفقدت قوتها التأثيرية في السوق‪ ،‬ويتأثر ذلك بانخفاض حجم المبيعات المتحققة‪،‬‬
‫وقد يرجع ذلك إلى أسباب كثيرة ومن أهمها امتالك المنافسون لميزة تنافسية أفضل مما‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪.218-211‬‬
‫‪63‬‬
‫وقد يكون بمجال السعر أو الجودة‪ ،‬أو السرعة في عمليات التسليم‬ ‫تمتلكه الشركة‬
‫واإليصال للمنتج أو المرونة في التعامل مع متطلبات اإلنتاج والتسويق أو الصورة الذهنية‬
‫الجيدة ‪...‬الخ‪.‬‬

‫ومن المناسب اإلشارة هنا إلى أن انخفاض منحني االنحدار للميزة التنافسية قد يكون‬
‫سريعاً أو بطيئاً تبعاً إلى القوة التأثيرية للمنافسين اآلخرين في السوق وحجم ما يمتلكونه من‬
‫ميزة تنافسية جديدة ولكن التساؤل الذي يمكن أن يثار هنا هو كيف يمكن للشركة أن تبني‬
‫ميزتها التنافسية؟‬

‫الجواب على ذلك يكمن في المدخل الذي يمكن اعتماده في بناء الميزة التنافسية‪،‬‬
‫من مهارات وقدرات مختلفة قياساً بغيرها من‬ ‫والذي قد يبني على ما تمتلكه الشركة‬
‫الشركات األخرى‪ ،‬أو ما قد تتيحه البيئة التسويقية من فرص تتمثل بجاذبية السوق‪ ،‬نمو‬
‫الصناعة‪ ،‬احتياجات السوق‪...‬الخ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫وبالتالي يمكننا القول بأن هنالك مدخلين أساسيين لبناء الميزة التنافسية وهما‪:‬‬

‫‪ -1‬مدخل البناء الداخلي ‪:‬‬

‫تستند وجهة النظر هذه على أساس ما تمتلكه الشركة من موجودات (أبنية‪ ،‬معدات‪ ،‬مكائن‪،‬‬
‫شهرة وعالمة تجارية) وموارد (مهارات بشرية‪ ،‬مواد أولية‪ ،‬خبرة فنية‪ ،‬أموال ‪...‬الخ)‬

‫والتي يمكن تسخيرها مجتمعة في خلق وبناء الميزة التنافسية والتي يجب أن تكون مميزة‬
‫وصعبة التقليد من قبل المنافسين‪.‬‬

‫وبالتالي يمكن تسمية هذا المنظور بالمدخل المستند إلى القدرات‪.‬‬

‫ومن وجهة نظر متعمقة لهذا المدخل يرى البعض بأن بناء الميزة التنافسية يمكن أن‬
‫يتم على أساس تحليل مكامن القوة التي تمتلكها الشركة لكونها األساس في مواجهة‬
‫المنافسين في السوق‪ ،‬والتي يمكن تسميتها بوجهة النظر المتفائلة‪ ،‬ألنها تقوم على أساس‬
‫إمكانية تحقيق النجاح في ضوء ما تمتلكه الشركة من قوة وهي متفائلة بذلك‪.‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫‪64‬‬
 ‫أما وجهة النظر األخرى فإنها تقوم على أساس معالجة نقاط الضعف أوالً قبل أي شيء‬
‫آخر‪ ،‬وانطالقاً من القول بأن القدم ال توضع على األرض الرخوة بل على األرض الصلبة‪.‬‬

‫وبالتالي فإن الشركة تبني ميزتها التنافسية على أساس معالجة نقاط الضعف التي‬
‫ال‪ ،‬ويمكن تسميتها بوجهة النظر المتشائمة على أساس أن النجاحات يصعب‬ ‫تعتريها أو ً‬
‫ال‪.‬‬
‫تحقيقها وغير ممكنة قبل أن تتم معالجة نقاط الضعف في الشركة أو ً‬

‫‪ -2‬مدخل البناء الخارجي‪:‬‬

‫ويتمحور هذا المدخل حول حقيقة مفادها أنه ال توجد ميزة تنافسية بدون القدرة على‬
‫لحجم األطراف الخارجية والتعامل معها على أسس راسخة من السيطرة والثبات‪.‬‬

‫لذلك جاءت كلمة التنافسية مرتبطة بالميزة كإشارة ألهمية كون هذه الميزة ذات عالقة تضاد‬
‫وتصادم مع األطراف الخارجية سواء كانوا منافسين أو موردين أو مشترين أو غيرهم‪.‬‬

‫ونود أن نشير هنا إلى أن الميزة التنافسية الجيدة هي الميزة التي تجعل الشركة‬
‫تمتلك موقفاً أقوى من المستهلكين عندما يحين موعد التفاوض حول األسعار أو الكميات أو‬
‫(‪)1‬‬
‫الخصومات‪...‬الخ‪.‬‬

‫ونجد أن إدارة الشركة التي تتبني هذا المدخل تأخذ البيئة الخارجية كأساس في‬
‫تحديد توجهاتها لبناء الميزة التنافسية منطلقة من كون الميزة التنافسية يتم تحقيقها وتنفيذها‬
‫في البيئة الخارجية‪ ،‬لذلك فإنها ‪ -‬أي إدارة الشركة – ستركز على السوق بدالً عن بيئتها‬
‫الداخلية‪ ،‬وبالتالي فهي تعتمد على الفرص السوقية الجذابة لتحديد خياراتها اإلستراتيجية‬
‫التي تحقق لها التميز في السوق والتفوق على المنافسين‪.‬‬

‫وقد تسهم عوامل بيئية خارجية عامة في تسهيل بناء الميزة التنافسية كالتشريعات‬
‫والقوانين والتسهيالت الحكومية التي تقدمها إلى سوق األعمال كاإلعفاءات الضريبية‬
‫والجمركية وتسهيالت االستيراد والتصدير‪.‬‬

‫وتتأثر عملية البناء بعوامل أساسية أخرى هي‪-:‬‬

‫أ) الكفاءة الداخلية‪ :‬وهي تشير إلى مستوى التكاليف التي تتحملها الشركة داخلياً‪.‬‬

‫(‪ )1‬يوسف الطائي وهاشم العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.342‬‬

‫‪65‬‬
‫ب) الكفاءة التنظيمية المتبادلة‪ :‬وهي تشير إلى التكاليف التي تتحملها الشركة في تعاملها مع‬
‫الشركات الخارجية‪.‬‬

‫ج) قوة المساومة‪ :‬وهي تتيح للشركة تحقيق حاالت المساومة مع زبائنها ومجهزيها لصالحها‬
‫(‪)2‬‬
‫الخاص بها وهذا العامل يتأثر بعوامل أساسية أخرى‪:‬‬
‫‪ .1‬تكاليف البحث والتطوير‪.‬‬
‫‪ .2‬الخصائص الفريدة للمنتج ‪ /‬الخدمة‪ :‬اختالفها عن منتجات وخدمات المنافسين‪.‬‬
‫‪ .3‬تكاليف التحول‪ :‬وهي التي يتحملها المستهلكين والمجهزون إذا ما امتنعوا عن التعامل مع تلك‬
‫الشركة‪.‬‬

‫(‪ )2‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.211‬‬

‫‪66‬‬
 ‫شكل (‪)5/5/1‬‬
‫العوامل المؤثرة في بناء الميزة التنافسية‬

‫التكاليف المرتبطة‬
‫بالبحث والتطوير‬

‫قوة المساومة‬

‫الخصائص الفريدة‬

‫للمنتج ‪ /‬الخدمة‬

‫تكاليف التحول‬
‫الميزة التنافسية‬

‫الكفاءة التنظيمية‬

‫المتبادلة‬

‫الكفاءة الداخلية‬

‫تكاليف التحول‬

‫المصدر ‪ :‬يوسف الطاني وهاشم العبادي‪ ،‬التسويق االلكتروني(ب م ‪ :‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪2119‬م)‪ ،‬ص‪.344‬‬

‫‪67‬‬
 ‫و يوضح الشكل التالي الخطوات المعتمدة في بناء الميزة التنافسية باتجاه خلق العوائد‬
‫(‪)1‬‬
‫االقتصادية التي تسعى إليها الشركة ‪.‬‬

‫شكل (‪)3/5/1‬‬

‫الخطوات المعتمدة في بناء الميزة التنافسية‬

‫شكل (‪ )2/1‬الخطوات المعتمدة في بناء الميزة التنافسية‬

‫العالقات الرئيسة‬ ‫السمعة‬ ‫اإلبداع‬ ‫اإلستراتيجية المعتمدة‬

‫تحويل القدرات إلى ميزة‬ ‫السعر والمكانة‬

‫تنافسية‬ ‫الذهنية‬

‫اإلعالن والعالمة‬
‫الميزة التنافسية‬

‫العالقة مع الزبائن‬
‫إضافة أو حذف تأثيرالصناعة‬

‫الحصة السوقية‬

‫العائد االقتصادي‬

‫الربحية إلجمالي‬

‫الصناعة‬
‫أرباح‬ ‫تدفق نقدي‬

‫المصدر ‪ :‬ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق(األردن‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪2114 ،‬م)‬
‫ص‪.171‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.171‬‬
‫‪68‬‬
 ‫مراحل بناء الميزة التنافسية‪:‬‬

‫اتفق بعض الباحثين على أن هناك ثالث مراحل لبناء الميزة التنافسية وهي‪:‬‬

‫‪ /1‬تحليل البيئة الداخلية والخارجية للشركة لتحديد مصادر القوة والضعف الداخلية –‬

‫والفرص والتهديدات الخارجية‪.‬‬

‫‪ /2‬تحديد رسالة الشركة والتي تتضمن الهدف من وجود الشركة وتحديد القيم المستهدفة‬

‫التي تطمح في الوصول إليها‪.‬‬

‫‪ /3‬صياغة اإلستراتيجية‪ ،‬وتتضمن أساس بناء الميزة التنافسية باعتماد السعر المنخفض أو‬

‫مرونة التصميم أو الحجم فضالً عن الجودة واالعتمادية وسرعة التسليم‪.‬‬

‫في حين يرى آخرون بأن تحقيق الميزة التنافسية يمر بثالث مراحل أساسية وهي‪:‬‬

‫‪ /1‬تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه الشركة‪ ،‬من خالل دراسة التهديدات التي تمارسها‬

‫القوى التنافسية الخمس والمتمثلة (تهديدات الداخلين الجدد) القوى التفاوضية للمشترين‪ ،‬القوة‬

‫التفاوضية للموردين‪ ،‬تهديدات المنتجات البديلة‪.‬‬

‫‪ /2‬إقرار اإلستراتيجية التنافسية – حيث يجب على الشركة أنت تقوم باختيار إستراتيجية‬

‫تنافسية محددة من اجل تحقيق الميزة التنافسية من ضمن ثالث استراتيجيات أساسية وهي‬

‫(قيادة التكلفة‪ ،‬التميز‪ ،‬أو التركيز)‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫‪ /3‬تطبيق اإلستراتيجية التنافسية‪ ،‬وهي مرحلة مستمرة تقوم الشركة من خاللها بإعادة تقييم‬
‫(‪)1‬‬
‫القطاع الذي تنتمي إليه وموقفها التنافسي فيه‪.‬‬

‫ختاماً فإنه من الضروري أن تستجيب الشركات لتلك المراحل وأن تستثمر كل نقاط قوتها‬

‫وتعزيز مواردها وامكاناتها من أجل تطوير ميزة تنافسية ناجحة تتيح لها التفوق على‬

‫منافسيها‪.‬‬

‫(‪ )1‬سعدون حمود جيثر الربيعاوى وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.173 -172‬‬
‫‪70‬‬
 ‫أبعاد بناء الميزة التنافسية(‪:)1‬‬
‫بسبب التطورات والتغيرات البيئية وتغير حاجات ورغبات المستهلك عبر الزمن‪ -‬تغيرت‬
‫وتطورات أبعاد المنافسة ‪ ،‬وبالتالي يعتمد نجاح الشركة في تحديد البعد المالئم الذي تتنافس‬
‫على أساسه من خالل قدرتها على تحديد حاجات ورغبات سوقها المستهدف ومدى إمكانية‬
‫إشباع هذه الحاجات والرغبات بشكل أفضل من منافسيها‪ ،‬ومن ثم تعمل الشركة على‬
‫ترجمة تلك الحاجات والرغبات إلى دالالت معينة تشكل األبعاد التي سوف تتنافس الشركة‬
‫على أساسها‪ ،‬وتشكل هذه األبعاد المزايا التنافسية التي سوف تسهم في تحقيق أكبر قيمة‬
‫مدركة للمستهلك نسبة للمنافسين‪.‬‬
‫واختلف الباحثون في تحديد هذه األبعاد وفي عددها‪ ،‬إال أن أغلبهم اتفقوا في خمسة أبعاد‬
‫أساسية تتمثل في اآلتي‪:‬‬
‫‪ /1‬بعد التكلفة األقل (قيادة التكلفة) ‪:‬‬
‫تعد الكلفة األدنى هي البعد التنافسي األقدم والذي سعت العتماده الكثير من الشركات‪،‬‬
‫ويعني هذا البعد قدرة الشركة على إنتاج وتسويق منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة مقارنة‬
‫بمنافسيها‪ ،‬مما يمكنها من تحقيق أرباح أعلى وحصة سوقية أكبر والوصول إلى أسعار‬
‫تنافسية تعزز من الميزة التنافسية لهذه المنتجات داخل السوق ‪ ،‬فالتكلفة المنخفضة تهيئ‬
‫(‪)2‬‬
‫للشركة فرصة البيع بأسعار أقل‪.‬‬
‫فال شك بأن التركيز على تخفيض الكلفة سوف ينعكس على السعر النهائي للمنتج‬
‫ويمنح الشركة ميزة تنافسية ويسمح لها بالتمتع بحصة سوقية أكبر خاصة في األسواق التي‬
‫يكون المستهلك بها أكثر حساسية تجاه األسعار بحيث يتوقف قرار شراءه للمنتج من عدمه‬
‫على أساس ذلك‪.‬‬

‫(‪ )1‬إسماعيل الشهراني‪ ،‬إدارة المعرفة التسويقية وانعكاساتها على العالقة مع المستهلك لتحقيق الميزة التنافسية (مجلة‬
‫رماح للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد الثالث‪ ،‬ديسمبر‪2111 ،‬م) ص‪.48‬‬
‫(‪ )2‬عبد الموجود عبد اهلل أبو حمادة‪ ،‬المعرفة التسويقية وعالقتها بالميزة التنافسية للمشروعات الصغيرة المنتمية لحاضنات‬
‫األعمال في منطقة تبوك (مجلة التجارة والتمويل‪ ،‬العدد الرابع ‪ ،‬يناير‪2111 ،‬م) ص‪.41‬‬
‫‪71‬‬
‫حيث يوجد في كل قطاع أو صناعة جزءاً من سوق يقوم المستهلكين بالشراء منه‬

‫استناداً إلى عامل الكلفة الواطئة أو السعر المنخفض‪ ،‬فالشركات التي تسعي إلى الحصول‬

‫على حصة سوقية أكبر كأساس لتحقيق النجاح في هذا الجزء من السوق هي الشركات التي‬
‫(‪)1‬‬
‫تقدم منتجاتها بتكلفة أدني من المنافسين لها‪.‬‬

‫ومن أبرز العوامل التي تؤدي إلى تخفيض التكاليف(‪:)2‬‬

‫‪ -1‬الوفورات المتحققة من زيادة منحي الخبرة والتعليم لدي العاملين‪.‬‬

‫‪ -2‬االستخدام األمثل للموارد والمواد األولية مع وجود أنظمة تخزين متقدمة‪.‬‬

‫‪ -3‬اعتماد سياسة توزيع تتواءم مع خصوصية المنتج والمحافظة على سالمته من التلف أو‬

‫التقادم‪.‬‬

‫وقد يتحقق ذلك أيضاً من خالل(‪:)3‬‬

‫‪ -1‬االستخدام الكفء للطاقات اإلنتاجية مع التحسين المستمر لجودة المنتجات‪.‬‬

‫‪ -2‬اكتشاف موارد أقل تكلفة للمواد األولية‪.‬‬

‫‪ -3‬االعتماد على تحقيق وفورات الحجم الكبير لتقليل نسبة تأثير التكاليف الثابتة على‬

‫تكلفة الوحدة الواحدة من اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ -4‬التخلص من الوسطاء واالعتماد على منافذ التوزيع المملوكة للشركة‪.‬‬

‫‪ -1‬استخدام الحواسيب واألجهزة اآللية بديالً عن األيدي العاملة لتخفيض تكاليف العمالة‪.‬‬

‫(‪ )1‬علي هادي جبرين‪ ،‬إدارة العمليات (عمان‪ :‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م) ص‪.42‬‬
‫(‪ )2‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.211‬‬
‫(‪ )3‬علي هادي جبرين‪ ،‬إدارة العمليات‪ ، ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫‪72‬‬
‫رغم أنه ال يوجد ضمان دائماً على أن هذا األجراء سيؤدي بالشركة إلى النجاح‪ ،‬ولكن حجم‬

‫هذا الجزء السوقي الباحث عن الكلفة الواطئة عادة ما يكون كبير جداً‪ ،‬وحجم الفرصة فيه‬

‫واسعة ومتنوعة وبالتالي فإن الشركة التي تجد نفسها في مثل هذا السوق عليها أن تسعي‬

‫نحو إيجاد أسواق أخرى قد ال يكون التنافس فيها على أساس أبعاد أخرى غير الكلفة طالما‬
‫(‪)1‬‬
‫أنها لم تحقق النجاح في الجزء الذي وقعت فيه‪.‬‬

‫ويمكن لمؤسسة ما أن تحوز على ميزة التكلفة األقل إذا كانت تكاليفها المتراكمة‬
‫باألنشطة المنتجة للقيمة أقل من نظيرتها لدى المنافسين‪ ،‬ولتحقيق ذلك يتم االستناد إلى‬
‫مراقبة عوامل تطور التكاليف‪ ،‬حيث أن التحكم الجيد في هذه العوامل – مقارنة بالمنافسين‬
‫_ يكسب الشركة ميزة التكلفة األقل‪.‬‬

‫ومن بين هذه العوامل مراقبة التعلم‪ :‬بحيث أن التعلم هو نتيجة للجهود المتواصلة‬
‫والمبذولة من قبل جميع األطراف ذات العالقة على حد السواء‪ ،‬بحيث ال يتم التركيز على‬
‫تكاليف اليد العاملة فحسب بل يجب أن يتم التركيز على تكاليف جميع األنشطة األخرى‬
‫(‪)2‬‬
‫المنتجة للقيمة‪.‬‬

‫وتعتمد إستراتيجية التكلفة على قدرة الشركة على توفير الخدمة أو السلعة بتكاليف‬
‫منخفضة مقارنة بالمنافسين‪ ،‬ومن ثم يتم التركيز على مصفوفة تقليص أو استبعاد أو‬
‫التخلص من جميع النفقات والمصاريف غير الضرورية في العملية اإلنتاجية وتقليص‬
‫حاالت الهدر والضياع في المواد األولية والوقت وتقليص النفقات التسويقية أو الكلف‬
‫(‪)3‬‬
‫التشغيلية وأيضاً هنالك تأثير لألسبقيات األخرى على هذه األسبقية‪.‬‬

‫‪ /5‬بعد الجودة‪:‬‬

‫(‪ )1‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.112‬‬
‫(‪ )2‬هشام حريز‪ ،‬التسويق كمدخل استراتيجي لتحسين القدرة التنافسية للمؤسسة (اإلسكندرية ‪ :‬مكتبة الوفاء القانونية‪،‬‬
‫‪2114‬م) ص‪.127‬‬
‫(‪ )3‬يوسف حجيم سلطان الطائي وهاشم فوزي دباس العبادى‪ ،‬التسويق اإللكتروني (ب م‪ :‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪2119‬م)‪ ،‬ص‪.314‬‬
‫‪73‬‬
‫انعكاساً إلى حالة الرفاهية االقتصادية التي شهدتها العديد من دول العالم مؤخ اًر‬
‫والتطور االجتماعي والثقافي فيها – أصبح المستهلك يسعي للحصول على منتجات ذات‬
‫جودة أعلى اعتماداً على المفاضلة بين السعر والجودة‪ ،‬ولم يعد السعر عامالً حاسماً في‬
‫اتخاذه لقرار الشراء‪ ،‬فأصبحت منظمات األعمال تسعى للفوز بطلبات المستهلك من خالل‬
‫تقديمها لمنتجات تحقق توقعات المستهلك ورضاه‪.‬‬

‫ويشير بعد الجودة إلى تقديم منتجات تتطابق مع حاجات ورغبات الزبائن‪ ،‬كما تعني‬
‫الجودة نظرة األفراد المختلفة للشركة مقابل التوقعات المختلفة لألفراد‪ ،‬بحيث تقابل‬
‫(‪)1‬‬
‫خصائص المنتج هنا توقعات الزبون‪.‬‬

‫ويشير مفهوم جودة الشركة إلى تحسين وتطوير العمليات‪ ،‬األداء‪ ،‬تقليل التكاليف‪،‬‬
‫التحكم في الوقت‪ ،‬تحقيق رغبات الزبائن‪ ،‬ومتطلبات السوق‪ ،‬العمل بروح الفريق‪ ،‬وتقوية‬
‫(‪)2‬‬
‫االنتماء‪.‬‬

‫وأيضاً تعرف الجودة بأنها " الدرجة التي تشبع فيها الحاجات والتوقعات الظاهرية‬
‫والضمنية من خالل جملة الخصائص الرئيسية المحددة مسبقاً "‪.‬‬

‫وأيضاً تم تعريفها بأنها " التركيبة اإلدارية التي تضمنت عدد من المهام واألعباء‬
‫التي من خاللها االستعانة بعدد من الوسائل إلنجاز كافة المهام واألهداف المطلوبة من‬
‫(‪)3‬‬
‫مواصفات المنتجات والخدمات التي ينبغي أن تتسم بمستويات معينة من الجودة "‪.‬‬

‫كما تعرف كذلك بأنها " عملية تهدف إلى تقديم منتجات تتالءم مع حاجات ورغبات‬
‫العمالء"‪.‬‬

‫(‪ )1‬صالح مهدي العامري ‪ ،‬سلوى هاني السامرائي‪ ،‬تأثير البحث والتطوير في اإلبداع التقني – دراسة ميدانية ألراء عينة‬
‫من المدراء في القطاع الصناعي ‪ ،‬المؤتمر العلمي الرابع‪ ،‬استراتيجيات األعمال في مواجهة تحديات العولمة‪2111 ،‬م‪،‬‬
‫ص‪.7‬‬
‫(‪ )2‬محمد سمير فرج‪ ،‬االبتكار والتجديد في اإلدارة العربية (القاهرة‪ :‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪2111 ،‬م)‪ ،‬ص‪.13‬‬
‫(‪ )3‬يوسف الطائي وهاشم العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.312‬‬
‫‪74‬‬
‫أما التعريف األكثر شموالً فجاءت به الجمعية األمريكية للجودة " هي مجموعة‬
‫المواصفات والخصائص لمنتج أو خدمة – والتي تولد القدرة على إشباع الحاجات المعلنة‬
‫(‪)4‬‬
‫أو الضمنية "‪.‬‬

‫وتختلف الجودة بين منتج وآخر‪ ،‬وسوق وآخر ولعل إحدى أهم مزايا المنتج عالي‬
‫الجودة أنه يستحوذ على أسعار عالية في الموقع السوقي‪ ،‬والبد أيضاً من التأكيد على أن‬
‫وضع هدف الجودة المناسبة هو التركيز على متطلبات وحاجات الزبون‪ ،‬كما أن المستوى‬
‫المناسب من الجودة سوف يخلصنا من عبء البيع بأسعار باهظة‪ ،‬وذلك ألن هذا العبء‬
‫يتوافق دائماً مع المنتوجات ذات الجودة الفائقة‪ ،‬أما جودة العملية فهي عامل حاسم ومهم‬
‫في كل أجزاء السوق التنافسي فمهما كان نوع المنتج أو الخدمة‪ ،‬ومهما كان سعره فإن‬
‫المستهلكين يرغبون بمنتوج خالي من العيوب فالبد إذن أن يكون هدف جودة العملية هو‬
‫(‪)1‬‬
‫إنتاج منتوجات خالية من العيوب‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫ويمكن أن يحقق بعد الجودة من خالل اآلتي‪:‬‬

‫(أ) جودة التصميم‪:‬‬

‫وهو درجة مالئمة مواصفات التصميم مع المتطلبات التي يرغبها الزبون‪ ،‬بحيث تكون على‬

‫درجة كبيرة من التطابق مع توقعاته‪ ،‬وأن يتم ذلك على دقة النشاط التسويقي في تحديد‬

‫حاجات ورغبات السوق المستهدف والدرجة التي يتمكن بها نشاط العمليات من ترجمة تلك‬

‫الحاجات والرغبات إلى موصفات وخصائص التصميم‪ ،‬وابرز مثال على ذلك صناعة‬

‫السيارات وما بها من تسابق وتنافس في ابتكار تصاميم متنوعة ومتباينة في شكل السيارات‬

‫وذلك استجابة لحاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫(‪ )4‬عبد الموجود عبد اهلل أبو حمادة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.47‬‬
‫(‪ )1‬سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.111‬‬
‫(‪ )2‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.211‬‬
‫‪75‬‬
 ‫(ب) جودة المطابقة‪:‬‬

‫وتتمثل في درجة التوافق بين المنتج المقدم للسوق‪ ،‬وحاجات ورغبات المستهلكين‬

‫من جهة‪ ،‬وتخفيض نسب المعيب والتالف إلى أدنى درجة ممكنة‪ ،‬والتي يمكن أن تصل إلى‬

‫مستوى درجة التلف الصفري ‪.‬‬

‫(ج) جودة الخدمة‪:‬‬

‫الكثير من المنتجات يتوقف شرائها على الخدمات المرافقة لها والتي قد تكون‬

‫إرشادية‪ ،‬تدريبية‪ ،‬صيانة‪ ،‬ضمانات‪ ،‬وهذه مجتمعة أو منفردة من شأنها أن تزيد من قيمة‬

‫المنتج وجودته وقبوله من قبل الزبون‪.‬‬

‫‪ /3‬بعد المرونة‪:‬‬

‫جاء هذا البعد نتيجة لحالة التطور واإلبداع التكنولوجي‪ ،‬وبالتالي فهو حالة جديدة‬
‫أفرزتها متغيرات البيئة وعكستها تعقيدات الحياة‪ ،‬وأصبحت الكلفة والجودة أبعاد تقليدية‪،‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ويقصد بالمرونة قدرة الشركة في تقديم مستويات مختلفة ومتنوعة بالسوق المستهدف‪.‬‬

‫وقد أصبح بعد المرونة ميزة تنافسية مهمة ألي شركة صناعية تريد النجاح والبقاء والنمو‬
‫في عالم األعمال وذلك من خالل قيامها بالتغيير واالستجابة لحاجات ومتطلبات‬
‫(‪)2‬‬
‫المستهلكين من المنتجات بأقل جهد ووقت ممكن‪.‬‬

‫ويمكن تصنيف المرونة في مجالين أساسيين هما‪:‬‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.217‬‬

‫(‪ )2‬غسان الالمي‪ ،‬تقنيات ونظم معاصرة في إدارة العمليات (عمان‪ :‬دار الثراء للنشر والتوزيع‪2118 ،‬م) ص‪.21‬‬
‫‪76‬‬
‫(أ) قدرة الشركة على مسايرة التطورات الحاصلة في مجال التكنولوجيا وتصميم المنتجات‬
‫وفق تفضيالت الزبائن‪ ،‬على اعتبارات سلوك المستهلك ورغبته الدائمة للتغيير‪ ،‬وبالتالي فإن‬
‫المنتج ال يبقى على حالة لفترة زمنية طويلة نسبياً بأي حال من األحوال‪.‬‬

‫(ب) قدرة الشركة في االستجابة للتغير في حجم اإلنتاج بالزيادة أو النقصان وبحسب‬
‫مستويات الطلب‪ ،‬وبالتالي يجب أن يكون لدى الشركة االستعداد الكافي والقدرة على العمل‬
‫(‪)3‬‬
‫في بيئة غير مستقرة‪.‬‬

‫كما يقصد بالمرونة خطوط المنتج الواسعة والسلع حسب الطلب واالستجابة السريعة‬
‫للتغير في الرغبات‪ ،‬وتنقسم المرونة استراتيجياً إلى بعدين مرتبطين بقدرة مباشرة بالكيفية‬
‫التي تصمم بها العمليات‪ ،‬فالبعد األول‪ :‬مرتبط بقدرة الشركة على طرح أنواع مختلفة من‬
‫المنتجات المصممة لتلبية رغبات المستهلكين بصورة واسعة وهذا يسمي باإليصائية‪ ،‬أما‬

‫البعد اآلخر للمرونة فيتمثل في مدى سرعة الشركة في تغيير ترتيبات وتسهيالت اإلنتاج‬
‫لديها إلنتاج خط منتجات جديد وهذا األمر أخذ في التنامي من حيث األهمية‪ ،‬طالما أن‬
‫دورات حياة المنتوجات أصبحت أقصر وأقصر‪ ،‬كما أن الشركات تعيش في بيئة حركية‬
‫تلعب التغيرات التكنولوجية فيها دو اًر مهماً‪ ،‬لذلك البد للمنظمات من التكيف معها طالما‬
‫(‪)1‬‬
‫أنها تريد البقاء في السوق التنافسي‪.‬‬

‫وتعد المرونة من األسبقيات المهمة في الشركة حيث تنصب المرونة على تطوير‬
‫قدرات الشركة على تغيير نوع المنتجات وفقاً لحاجات المستهلك وتبعاً للتغير في طلبات‬
‫السوق‪ ،‬والتي يطلق عليها مرونة المنتج اإليصائية أو الزبونية وهي القدرة على التكيف‬
‫واالستجابة للحاجات الفريدة لكل زبون‪.‬‬

‫(‪ )3‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.217‬‬

‫(‪ )1‬سعدون الربيعاوى وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.111 -114 :‬‬
‫‪77‬‬
 ‫كما تعني قدرة الشركة على تغيير العمليات إلى طرائق أخرى وهذا ربما يعني تغيير‬
‫أداء العمليات‪ ،‬أو تغيير طريقة ووقت أداء العمليات‪ ،‬وينعكس ذلك في أنواع المرونة‬
‫التالية‪:‬‬

‫(أ) المرونة في العمليات اإلنتاجية وتعني" القدرة على تغير المكائن والمعدات واألنظمة "‬
‫كما تعني قدرة العمليات على إنتاج مزيج متنوع من المنتجات "‪.‬‬

‫(ب) مرونة مزيج المنتوج " تتمثل في استجابة الجودة لرغبات المستهلك وتعني قدرة‬
‫العمليات على تغيير مزيج المنتج"‪.‬‬

‫(ج) مرونة الحجم ‪ . :‬وتتمثل في االستجابة لتقلبات الطلب وتعني قدرة العمليات على‬
‫التغيير في مستوى الناتج ارتفاعاً وانخفاضاً "‪.‬‬

‫(د) مرونة التسليم‪:‬‬

‫(‪)2‬‬
‫وتشير تلك المرونة إلى قدرة العمليات على تغيير أوقات تسليم المنتجات‪.‬‬

‫‪ /4‬بعد التسليم‪:‬‬

‫نتيجة للتعقيد الكبير الذي أصاب حياة اإلنسان في الزمن المعاصر فقد أصبح الوقت‬
‫عامل ذو أهمية كبيرة في جوهر ق اررات الشراء التي يمكن أن يتخذها‪ ،‬وعليه فإن العديد من‬
‫منظمات األعمال بدأت تتنافس باالعتماد على بعد جديد يتمثل في سرعة التسليم‬
‫واالستجابة لطلب الزبون‪ ،‬نظ اًر الستعداده في أن يدفع كلفة أكبر‪ ،‬وقد يتقاضى عن مستوى‬
‫الجودة – مقابل الحصول على حاجته في الوقت المناسب له‪.‬‬

‫لذلك يمكن اعتبار بعد التسليم بمثابة القاعدة األساسية للمنافسة بين الشركات في األسواق‬
‫من خالل التركيز على خفض المهل الزمنية والسرعة في تصميم منتجات جديدة وتقديمها‬
‫(‪)1‬‬
‫إلى المستهلكين بأقصر وقت ممكن‪.‬‬

‫(‪ )2‬الطائي والعبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.314‬‬

‫(‪ )1‬عبد الستار محمد العلي‪ ،‬إدارة اإلنتاج والعمليات‪ :‬مدخل كمي‪ ،‬ط‪( 2‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م) ص‪.39‬‬
‫‪78‬‬
 ‫شكل (‪)4/5/1‬‬

‫عناصر عملية التسليم‬

‫الزبون‬ ‫السوق‬ ‫المصنع‬

‫المصدر‪ :‬عبد الكريم محسن وصباح مجيد النجار‪ ،‬إدارة اإلنتاج والعمليات (عمان‪ :‬دار وائل للطباعة‬
‫والنشر‪2114 ،‬م) ص‪.71‬‬

‫أجزاء توقيتات فترة التسليم‪:‬‬

‫(أ) الوقت الذي تقضيه الشركة سواء كانت إنتاجية أو تسويقية في طرح المنتج الجديد إلى‬
‫السوق وما يرافقه أو يسبقه من عملية ترويج أو اتصاالت إلخبار الجمهور بذلك‪.‬‬

‫(ب) الوقت الذي تستغرقه عملية تلقي الطلب من المستهلك والموجه إلى الحلقات الوسيطة‬
‫الموجودة في السوق‪ ،‬أو الموجهة مباشرة إلى المصنع‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫(ج) الوقت المستغرق في إيصال المنتج من الوسيط (السوق) أو المصنع إلى الزبون‪.‬‬

‫إن قدرة الشركة على تقديم المنتجات في الوقت الذي يرغبه المستهلكين وبالدقة والسرعة‬
‫(‪)3‬‬
‫المطلوبين يتأثر بالعديد من التغيرات التي يمكن تحسينها على مستوى‪:‬‬

‫أ‪ -‬إدارة العمليات‪.‬‬

‫ب‪ -‬التوقفات اإلنتاجية‪.‬‬

‫(‪ )2‬ثامر ياسر البكري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.217‬‬

‫(‪ )3‬مجدى عثمان وداعة‪ ،‬أشرف محمد بادواد‪ ،‬قياس أثر استخدام تكنولوجيا المعلومات على تحقيق ميزة تنافسية ‪ ،‬مجلة‬
‫البحوث المالية والتجارية (العدد السادس‪ ،‬سبتمبر ‪2114‬م) ص ص‪.477 -471 :‬‬
‫‪79‬‬
 ‫ج‪ -‬العطالت واإلجازات‪.‬‬

‫د‪ -‬معدل غياب العاملين‪.‬‬

‫هـ‪ -‬تخطيط الطاقة اإلنتاجية وأنظمة الرقابة وتحسين عمليات المناولة الداخلية وسياسات‬
‫التخزين‪.‬‬

‫وال شك بأن هذه الفترة التي تستغرقها عملية تسليم المستهلك للمنتج و فترة طرحه‬
‫بالسوق تعد فرصة تنافسية مهمة‪ ،‬على اعتبار أن الشركة التي تستطيع أن تستجيب بسرعة‬
‫أكبر لطلب المستهلك يمكن أن تحقق الفرص البيعية قبل غيرها‪ ،‬وهذا ما ينعكس على‬
‫قدرتها في ذهنية المستهلك فضالً عن كون سرعة االستجابة للطلب يؤدي إلى تقليل‬
‫المخزون إلى أدني حد ممكن وتقليل التالف من المخزون‪ ،‬وهذا ما ينعكس على هامش‬
‫الربح المتحقق‪.‬‬

‫ويرتبط التسليم أيضاً بسرعة الشحن أو التسليم طالما أن السوق يعد محدداً مهماً في‬
‫ق اررات الشراء فقدرة الشركة على توفير عمليات شحن أو تسليم متناسقة وسريعة تسمح لها‬
‫بفرض زيادات سعريه إضافية على سعر منتوجاتها‪.‬‬

‫ولقد اكتشف ‪ George Stalk‬أن كالً من األرباح والحصة السوقية مرتبطان مباشرة‬
‫بالسرعة التي تستطيع الشركة بها تسليم منتجاتها مقارنة بالمنافسين‪ ،‬وهذا يوضح أن‬
‫بأدنى درجة ممكنة من االختالف مقارنة بتوقيتات‬ ‫المنتجات يجب أن تسلم للمستهلكين‬
‫(‪)1‬‬
‫التسليم المسبقة‪.‬‬

‫ويتضمن التنافس على أساس التسليم ثالثة جوانب‪:‬‬

‫(أ) السرعة في التسليم أو وقت انتظار المنتج من قبل الزبون‪.‬‬

‫(ب) التسليم بالوقت المحدد المتفق عليه‪.‬‬

‫(‪ )1‬الربيعاوى وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.111‬‬

‫‪80‬‬
‫(ج) السرعة في التطوير ويقاس بالوقت المطلوبة لتطوير وتصميم منتوج جديد وانتاجه‪،‬‬
‫وكلما قل وقت التصنيع من الفكرة حتى اإلنتاج النهائي كلما حققت الشركة تفوقاً تنافسياً‪.‬‬

‫‪ /2‬بعد الصورة الذهنية‪:‬‬

‫أدركت الكثير من الشركات مدى أهمية الصورة الذهنية الجيدة لذلك استثمرت أمواالً‬
‫طائلة في محاولة ترسيخها في أذهان أصحاب المصلحة ويعتقد البعض أن لكل شركة‬
‫صورة ذهنية‪ ،‬وأن الصورة الذهنية الجيدة لها تأثير كبير على نجاح الشركات‪ ،‬حيث أنها‬
‫قادرة على أيجاد قيمة ذات تأثير كبير على سلوك المستهلك فتساهم كذلك في تحسين‬
‫السلوك والمواقف الفردية لدى الموظفين وبالتالي فهي ذات تأثير كبير في قدرة الشركات‬
‫على البقاء في ظل الظروف التنافسية الحالية‪.‬‬

‫تعرف الصورة الذهنية بأنها " الصورة العقالنية التي تتكون في أذهان المستهلكين‬
‫عن المؤسسات التي يتعاملون معها‪ ،‬وقد تتكون تلك الصورة من الخبرة المباشرة أو الغير‬
‫مباشرة‪ ،‬وقد تكون عقالنية رشيدة أو عاطفية غير رشيدة‪ ،‬وتعتمد هذه الصورة في الغالب‬
‫على أدلة ووثائق معينة ألنها تمثل واقعاً صادقاً بالنسبة للمستهلكين الذين يحملونها في‬
‫(‪)1‬‬
‫أذهانهم‪.‬‬

‫وتعرف بشكل عام بأنها الناتج النهائي لإلنطباعات الذاتية التي تتكون عند األفراد أو‬
‫الجماعات إزاء شخص معين‪ ،‬أو نظام معين‪ ،‬أو شعب معين‪ ،‬أو جنس معين‪ ،‬أو منشأة أو‬
‫مؤسسة أو شركة محلية أو دولية أو مهنية معينة‪ ،‬أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له‬
‫تأثير على حياة الناس‪ ،‬وتتكون هذه االنطباعات نتيجة التجارب المباشرة أو غير المباشرة‪،‬‬
‫وترتبط هذه التجارب بعواطف األفراد واتجاهاتهم وعقائدهم‪ ،‬وبغض النظر عن صحة تمثل‬

‫(‪ )1‬عالء محمد شكري‪ ،‬مصطفي شالبي‪ ،‬دور المسؤولية االجتماعية في زيادة القدرة التنافسية‪ ،‬رسالة ماجستير (غير‬
‫منشورة) ‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪2111 ،‬م‪ ،‬ص‪.31‬‬
‫‪81‬‬
 ‫بالنسبة ألصحابها واقعاً صادقاً ينظرون من خالله إلى ما حولهم ويتعاملون معه على‬
‫(‪)2‬‬
‫أساسها‪.‬‬

‫وتعتبر الصورة الذهنية واحدة من األصول اإلستراتيجية التي تقود إلى إيجاد ميزة‬
‫تنافسية للشركة‪ ،‬وتوفر لها ظروف مشجعة على البقاء والتطوير‪ ،‬ويستخدم الكثير من‬
‫الكتاب مصطلحا الصورة الذهنية والشهرة على أنهما متماثلين في حين ذهب آخرون إلى‬
‫اختالف المفهومين ومنهم من يستعمل هوية الشركة بدالً عن الصورة الذهنية الذاتية‪ ،‬وادارة‬
‫االنطباع بدالً عن الصورة الذهنية المتوقعة‪ ،‬وأما كلمة الشهرة فيستعملونها بدالً عن الصورة‬
‫(‪)1‬‬
‫الذهنية المدركة‪.‬‬
‫وبما أن الصورة الذهنية تؤثر في سلوك أصحاب المصلحة‪ ،‬فإن الشركات تكافح من اجل‬
‫تطوير صورتها الذهنية في أذهان المستهلكين وذلك للعديد من األسباب بما في ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬ترسيخ النوايا الحسنة للشركة‪.‬‬
‫‪ -‬خلق هوية للموظفين‪.‬‬
‫‪ -‬التأثير في المستثمرين والمؤسسات المالية‪.‬‬
‫‪ -‬تعزيز عالقات ايجابية مع المجتمع والحكومة ومجموعات الرأي العام من أجل خلق‬
‫أوضاعاً تنافسية أفضل‪.‬‬
‫ويعتقد البعض أن السبب الرئيسي لالستثمار في إدارة الصورة الذهنية هو الحصول على‬
‫الميزة التنافسية‪ ،‬فهي بالتالي تعتبر بعداً فعاالً لتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬حيث أن الصورة‬
‫الذهنية الجيدة تجذب االستثمارات والمزيد من المستهلكين وبالتالي تحقيق معدالت مبيعات‬

‫(‪ )2‬عبد الحكيم خليل مصطفي‪ ،‬الصورة الذهنية وحمالت العالقات العامة (القاهرة‪ :‬الدار العربية للنشر والتوزيع‪2113 ،‬م) ص‪.281‬‬
‫(‪ )1‬فالح عبد القادر الحوري‪ ،‬ممدوح الزيات وهايل عباينة‪ ،‬إدارة الصورة الذهنية للمنظمات األردنية في إطار واقع‬
‫المسؤولية االجتماعية‪ ،‬دراسة ميدانية في شركات االتصاالت الخلوية األردنية‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة‬
‫العلوم التطبيقية‪ ،‬ص ‪ 23‬على الرابط التالي ‪:‬‬
‫‪http://www.kantakji.com/media/3203/01020.doc28/10/2018 – 8:00pm.‬‬

‫‪82‬‬
‫أكبر وبالتأكيد أرباح أفضل باإلضافة إلى أنها تساعد في استقطاب نوعية جيدة من‬
‫الموظفين‪.‬‬
‫وقد توصلت أحدى الدراسات إلى أن نظرة المستهلك إلى الشركة وما تقدمه من منتجات‬
‫وخدمات يتأثر بمصداقية هذه الشركة التي تعرف على أنها (االعتقاد بصدق الشركة‬
‫وأمانتها ومقدار الخبرة والمقدرة على توفير المنتج ‪ /‬الخدمة التي يرغبها المستهلك)‪ ،‬وأن‬
‫هذه المصداقية ستؤثر بالنهاية على نية المستهلك في الشراء‪.‬‬

‫أنواع الصورة الذهنية‪:‬‬

‫‪ /1‬الصورة الذهنية الذاتية‪:‬‬

‫تعبر عن أحساس الشركة بنفسها‪ ،‬ويعتقد البعض أن بناء صورة ذهنية ناجحة‬
‫يتطلب من الشركات أن تبدأ أوالً بتغيير صورتها الذاتية‪ ،‬حيث أن التغيير في الصورة‬
‫المدركة يقع على عاتق األفراد العاملين في الشركة وأن االتصال الذي يجرى بينهم وبين‬
‫الجمهور إما أن يقوي أو يضعف الصورة الذهنية لديهم‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ /2‬الصورة الذهنية المرغوبة (المخطط لها)‪:‬‬

‫وهي ما ترغب الشركة في توصيله عن نفسها إلى الجمهور‪ ،‬وقد أشار البعض إلى‬
‫أن الشركة يجب أن تخطط لصورتها في أذهان الجمهور بشكل جيد بحيث تكون واضحة‬
‫وبدون غموض‪.‬‬

‫‪ /3‬الصورة الذهنية المدركة‪:‬‬

‫هي التصورات واألحاسيس الفعلية الموجودة في أذهان المستهلكين والتي تؤثر بشكل‬
‫مباشر في ق ارراتهم الشرائية‪ ،‬أي هي الكيفية التي يفكر بها المستهلك عن الشركة وتؤثر في‬
‫سلوكه تجاهها‪.‬‬

‫(‪http://www.kantakji.com/media/3203/01020.doc 28/10/2018 – 8:00pm.)1‬‬

‫‪83‬‬
 ‫العالقة التبادلية بين األبعاد الثالثة للصورة الذهنية‪:‬‬

‫تعتبر صورة الشركة الذهنية واحدة من األصول المسئولة عن جذب المستهلكين‬

‫والعاملين والمستثمرين‪ ،‬وتتألف تلك الصورة من ستة عناصر‪:‬‬

‫أ‪ -‬الجذب العاطفي‪.‬‬

‫ب‪ -‬المسئولية االجتماعية‪.‬‬

‫ج‪ -‬السلع والخدمات‪.‬‬

‫د‪ -‬بيئة العمل‪.‬‬

‫هـ‪ -‬الرؤية والقيادة‪.‬‬

‫و‪ -‬األداء المالي‪.‬‬

‫وتتعلق هذه العناصر الستة باألبعاد الثالثة للصورة الذهنية (الصورة الذاتية‪ ،‬المتوقعة‬
‫المخططة أو المرغوبة‪ ،‬والصورة المدركة)‪.‬‬

‫بحيث أن بيئة العمل والرؤية والقيادة يمثالن الصورة الذاتية‪ ،‬أما الجذب العاطفي‬
‫(الذي يعني أن الشركة مرغوبة وتنال اإلعجاب واالحترام) فيمثل الصورة المدركة‪ ،‬أما‬
‫المسؤولية االجتماعية (أي تقديم النفع للمجتمع) فتمثل الصورتين المتوقعة والمدركة‪ ،‬أما‬
‫األداء المالي فيعبر عن نجاح هذه الشركة وأن المستهلكين يجذبون دوماً االرتباط بالناجحين‬
‫(‪)1‬‬
‫وهذا يمثل الصور الذهنية الثالث مجتمعة‪.‬‬

‫تقييم الميزة التنافسية‪:‬‬

‫وبعد أن تكون الشركة اكتسبت احدي المزايا التنافسية سواء ميزه جديدة أو من خالل تطوير‬
‫احدى مزاياها فإن األمر يتطلب منها أن تتأكد من أن تلك الميزة هي فعال يمكن أن تمدها‬
‫بالتفوق علي المنافسين‪.‬‬

‫(‪http://www.kantakji.com/media/3203/01020.doc 28/10/2018 – 8:00pm.)1‬‬

‫‪84‬‬
‫ومن أجل ذلك تستطيع منظمات األعمال إجراء تقييم لمزاياها التنافسية التي اكتسبتها وذلك‬
‫من خالل إتباع أسلوبين هما ‪:‬‬

‫‪ -1‬تقييم مبني علي السوق ‪ :‬وتتم فيه المقارنة مع منافسين مستهدفين قليلي العدد و ذلك‬
‫من خالل الحصة السوقية ‪ ،‬حصة التذكير ‪،‬الحصة من اإلعالنات ‪ ،‬والحصة من البحث‬
‫والتطوير‪.‬‬

‫‪ -2‬تقييم مبني علي العملية ‪ :‬وتتم فيه المقارنة بطرق مستخدمه من قبل المنافسين في‬
‫مجال الميزة الخاصة بهم وذلك من خالل تدقيق المهارات التسويقية مقارنه بالتكاليف‬
‫(‪)2‬‬
‫النسبية ‪ ،‬مقارنة المنافسين الفائزين بالمنافسين الخاسرين‪.‬‬

‫قياس الميزة التنافسية‪:‬‬

‫تكون الشركة بحاجه إلي قياس حجم الميزة التنافسية التي تمتلكها ويتم ذلك عبر مقاييس‬
‫مختلفة تتمثل في اآلتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬مقاييس نوعية‪:‬‬

‫تنصب هذه المقاييس علي أساس مدي درجة رضا المستهلك عن منتجات الشركة قياساً‬
‫بالمنافسين اآلخرين ويمكن للمستهلكين أن يدركوا درجة جودة المنتجات المقدمة لهم من‬
‫خالل التمييز بين عدد من المستويات المختلفة للنوعية والتي تمثل الميزة التنافسية وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬النوعية المتوقعة‪:‬‬

‫هي تلك النوعية التي يري المستهلك وجوب وجودها في المنتج وهو أمر يصعب تحقيقه في‬
‫الغالب بسبب التباين واالختالف بين الخصائص وحاجات و رغبات الزبائن‪.‬‬
‫ب‪ -‬النوعية المدركة‪:‬‬
‫هي تلك النوعية التي يكتشفها المستهلك عند اقتنائه أو حصوله علي المنتج وقد تكون أكثر‬
‫أو اقل مما توقعها مما ينعكس علي درجة رضا المستهلك من عدمه‪.‬‬
‫جـ‪ -‬النوعية القياسية‪:‬‬

‫(‪ )2‬يوسف الطائي وهاشم العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ص ‪.311-349‬‬
‫‪85‬‬
‫ذلك المستوي من النوعية التي تقدمها الشركة والتي تتطابق مع المواصفات األساسية‬
‫المحددة من قبلها مسبقاً والمخطط لها ‪.‬‬
‫‪ .2‬مقاييس كمية ‪:‬‬
‫وهي المقاييس األكثر اعتمادا من قبل الشركة في قياس الميزة التنافسية وترتبط أساساً‬
‫باألداء المالي للشركة في السوق ويتم ذلك عبر عدد من المؤشرات ومن أبرزها ‪:‬‬
‫‌أ‪ .‬قياس جودة المنتج النسبي‪ :‬يمكن اعتماد هذا المقياس في الشركات التي تتعامل بأكثر‬
‫من منتج في السوق وبالتالي تحدد مستوي جودة منتجاتها قياسا بالمنافسين سواء كان‬
‫ذلك بشكل يفوقها أو يساويها أو دونها‪ .‬ويعتمد في تحديد هذا المقياس علي أساس‬
‫المردودات المتحققة من المبيعات أو التعويضات المدفوعة للمشترين كما يتضح في‬
‫(‪)1‬‬
‫اآلتي ‪.:‬‬
‫نسبة الضرر جراء مستوي جودة المنتج = إجمالي مردودات المبيعات‬
‫إجمالي المبيعات‬
‫إجمالي قيمه التعويضات المدفوعة للزبائن‬ ‫أو =‬

‫إجمالي قيمة المبيعات‬

‫ب‪ .‬المنتجات الجديدة النسبية ‪ :‬وتعبر عن مقدار إسهام وتأثير المنتجات الجديدة في القوة‬
‫التنافسية والمبيعات المتحققة إلى إجمالي مبيعات الشركة ‪ ،‬وما تحققه بالتالي من ميزة‬
‫تنافسية مضافة إلى الشركة ‪ .‬حيث تشير الدراسات إلى أن ‪ %31‬من أرباح الشركات‬
‫المتحققة تأتي من خالل المنتجات الجديدة التي تطرحها الشركات في السوق‪.‬‬
‫ج‪ .‬تكاليف التسويق‪ :‬وهي مجمل التكاليف المباشرة وغير المباشرة التي يتم إنفاقها على‬
‫النشاط التسويقي بمجمله قياساً بالمنافسين‪ .‬وخير مؤشر على ذلك ما هو معتمد من طريقة‬
‫تكافؤ المنافسة في تقدير ميزانية النشاط الترويجي (اإلعالن) في الشركة‪.‬‬
‫د‪ .‬الحصة السوقية‪ :‬وهو مؤشر مهم تقدير حصة الشركة من المبيعات إلي إجمالي مبيعات‬
‫الصناعة ذاتها‪ .‬وكلما ارتفعت هذه النسبة كلما أشار ذلك إلى قوة الشركة في السوق كما‬
‫يلي‪:‬‬
‫إجمالي قيمة مبيعات الشركة‬ ‫الحصة السوقية =‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.218-211‬‬
‫‪86‬‬
 ‫إجمالي قيمة مبيعات الصناعة‬
‫كما يمكن بذات الوقت قياس القوة التنافسية للشركة من خالل قوة مبيعات الشركة إلى أقوى‬
‫المنافسين في السوق وكما يلي‪:‬‬

‫القوة التنافسية = إجمالي قيمة مبيعات الشركة في السوق‬

‫إجمالي قيمة مبيعات أكبر المنافسين في السوق‬
‫وكلما كانت النتيجة تقرب إلى (‪ )1‬واحد فإن ذلك يعني بأن الشركة ذات قوة تنافسية كبيرة‬
‫في السوق‪ ،‬والعكس صحيح‪ .‬أما إذا كانت النتيجة (‪ )1‬واحد فإن ذلك يعني بأن الشركة‬
‫هي األقوى والقائدة للسوق لكون قيمة مبيعاتها تمثل بذات الوقت قيمة أكبر المنافسين في‬
‫السوق‪.‬‬
‫نسب الربحية‪ :‬وهي تلك المقاييس المالية التي تعبر عن نتائج األعمال التجارية التي تقوم‬
‫بها ومن أبرز هذه النسب هي‪:‬‬
‫× ‪111‬‬ ‫نسبة هامش الربح من المبيعات = صافي الدخل‬
‫إجمالي قيمة المبيعات‬
‫× ‪111‬‬ ‫صافي الربح‬ ‫نسبة العائد على االستثمار =‬
‫مجموع قيمة الموجودات‬
‫× ‪111‬‬ ‫صافي الربح‬ ‫نسبة العائد على حق الملكية‬
‫حق الملكية‬
‫وبطبيعة الحال أن ارتفاع هذه النسب قياساً بالمنافسين يعطي مؤشر مهم على تحقيق الميزة‬
‫(‪)1‬‬
‫التنافسية‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬االستراتيجيات التنافسية‬
‫أوالً‪ :‬االستراتجيات األساسية لبناء الميزة التنافسية‪:‬‬

‫لقد أصبح النزاع بين الشركات في دنيا األعمال من خالل الحصول على أسواق‬
‫جديدة أو زيادة حصصها السوقية في األسواق المحلية والدولية الشاغل لمدراء التسويق‪،‬‬
‫وأصبح هناك اتجاه واضح لدى الشركات المختلفة للتوسع في تقديم عدد كبير من المنتجات‬
‫سواء الجديدة أو المطور فيها‪ ،‬مما حدا بنا إلى التفكير باالستراتيجيات التي تناسب طبيعة‬

‫(‪ )1‬ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫‪87‬‬
‫كل سوق حتى تستطيع اختراقه أو الحفاظ على ما وصلت إليه بالدفاع عن حصتها السوقية‬
‫(‪)1‬‬
‫في كل األسواق‪.‬‬

‫ويمثل مفهوم االستراتيجيات التنافسية األساس أو الفلسفة التي تستمد منها إدارة‬
‫الشركة أهدافها وتحقق في ضوئها األداء األفضل والوصول إلى هذه النتيجة يتحقق من‬
‫خالل االستناد إلى مجموعة من مصادر العمل البديلة المتمثلة في تحقيق ميزة تنافسية‬
‫للشركة سواء كان في مجال منتوجاتها‪ ،‬أو طرائق عملها ومستوى التقانة المستخدمة‪ ،‬أو‬
‫بناء نظم فعالة للرقابة على الكلف بالشكل الذي تتمكن اإلدارة من تخفيضها وبالتالي إيجاد‬
‫حالة من المرونة في استراتيجيات التسعير بحيث يقود اإلدارة إلنجاز أفضل عائد على‬
‫االستثمار‪.‬‬

‫إن الشركات ال يمكن إن تنجح بمجرد إشباع حاجات ورغبات الزبائن‪ ،‬إذا كان‬
‫منافسوهم يحققون لهم إشباعاً أكبر‪ ،‬إن الذي تبحث عنه الشركات هو الميزة التنافسية وهي‬
‫الجودة التي تجعل المنتج أكثر قبوالً من المنتجات المتماثلة التي يقدمها المنافسون‪ ،‬أو هي‬
‫اء للزبائن‪ ،‬وتعرف‬‫الشيء الذي يجعلهم بمنأى عن المنافسين ويجعل منتجاتهم أكثر إغر ً‬
‫اإلستراتيجية التنافسية بأنها عبارة عن إطار يحدد أهداف الشركة في مجال تحديد األسعار‬
‫والتكاليف‪ ،‬والتميز بالمجودات والمنتوجات أو الخدمات بحيث تتمكن اإلدارة من بناء مركزها‬
‫التنافسي ومواجهة قوى التحليل الهيكلي المتمثلة بالمنافسين والمستهلكين والمجهزين‬
‫وتهديدات الدخول والمصادر البديلة‪،‬وعرفت كذلك على أنها "مجموعة متكاملة من‬
‫التصرفات تؤدي إلى تحقيق ميزة متواصلة ومستمرة عن المنافسين‪ ،‬وتم تعريفها كذلك بأنها‬
‫"اتخاذ إجراءات هجومية أو دفاعية‪ ،‬لخلق مركز يمكن الدفاع عنه ضمن الصناعة أو إيجاد‬
‫موقع في الصناعة بحيث تكون القوى التنافسية أضعف ما يكون‪ ،‬والحصول على عائد‬
‫لالستثمار‪.‬‬

‫ولقد وضع بورتر عام (‪ )1981‬ثالث استراتيجيات أصيلة وهي إستراتيجية قيادة‬
‫الكلفة واستراتيجية التميز واستراتيجية التركيز‪ ،‬وقد وضع استراتيجياته هذه استناداً إلى‬
‫حاالت محددة قام بدراستها‪ ،‬إن هذه اإلستراتيجيات وضعت كوسائل تتمكن الشركات‬
‫بواسطتها من التعامل بنجاح مع قوى الصناعة التي تعمل فيها الشركة ‪ ،‬وقد حدد بورتر‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية (الملتقي الدولي الثاني مؤتمر المعرفة في ظل‬
‫االقتصاد الرقمي ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪2117 ،‬م) ص ص ‪.14-9‬‬
‫‪88‬‬
‫هذه اإلستراتجيات التنافسية وذلك لكي تتمكن الشركة من اختيار أية تشكيلة من بينها حسب‬
‫ظروف المنافسة السائدة في صناعتها ‪.‬‬

‫وعندما وضع ‪ Porter‬اإلستراتيجيات العامة للتنافس‪ ،‬أكد بان هناك نوعين من‬
‫الميزة التنافسية التي يمكن أن تملكها الشركة هي‪ ،‬الكلفة األقل والتمييز‪،‬وتلك الميزتان تتم‬
‫إضافتهما إلي إستراتيجية السوق المستهدف أو التركيز من أجل إنتاج ثالث إستراتيجيات‬
‫(‪)1‬‬
‫عامة لتحقيق األداء المطلوب‬

‫شكل (‪)1/3/1‬‬

‫الميزة التنافسية وفق استراتيجيات ‪ Porter‬العامة‬

‫هدف سوقي‬ ‫‪ .5‬إستراتيجية‬ ‫‪ .1‬إستراتيجية قيادة‬

‫المدى‌التنافسي‬

‫واسع‬

‫‪ .3‬إستراتيجية التركيز‬
‫هدف سوقي‬

‫محدد‬ ‫ب‪ /‬التميز‬ ‫أ‪ /‬قيادة الكلفة‬

‫المصدر‪ :‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية‪( ،‬الملتقي الدولي‬
‫الثاني مؤتمر المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية للبلدان العربية‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪2117 ،‬م)‪ ،‬ص‪.14‬‬
‫وفيما يلي توضيحاً لالستراتجيات الثالثة‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬إستراتيجية قيادة الكلفة‪:‬‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية ‪ ،‬مصدر سابق ص ص ‪.14-9‬‬
‫‪89‬‬
 ‫سادت هذه اإلستراتيجية في السبعينات نظ اًر لشيوع مفهوم الخبرة وترتكز هذه اإلستراتيجية‬
‫على تقليل الكلفة إلى أدني حد ممكن ودون معدل الصناعة‪ ،‬وهنا تحاول الشركة زيادة‬
‫حصتها من السوق باالعتماد على كلفتها المنخفضة بالمقارنة مع المنافسين وتسعى جاهدة‬
‫لخلق مواقع عمل ذات كفاءة عالية وتخفيض كلف أنشطتها اإلنتاجية والتسويقية والمالية‬
‫والبحث والتطوير‪ ،‬ويمكن تمثيل الميزة التنافسية التي تضمنتها إستراتيجية قيادة الكلفة‬
‫(‪)1‬‬
‫بالجدول اآلتي‪:‬‬

‫جدول(‪)1/3/1‬‬

‫الميزة التنافسية من خالل قيادة الكلفة‬

‫رقابة التكاليف المركزية‬ ‫البني األساسية‬ ‫النشاطات‬

‫الموارد التدريب المكثف لتأكيد توافر التكاليف وتشجيع العاملين للبحث عن طرائق‬ ‫إدارة‬ ‫الساندة‬
‫جديدة لتحسين أساليب اإلنتاج‬ ‫البشرية‬
‫اقتصاديات حجم في البحث والتطوير والتقنية التعليم وخبرة في الحجم الكبير‬ ‫تطور التقنية‬
‫الشراء من مصادر متعددة ‪ /‬قوة تساومية كبيرة مع المجهزين‬ ‫التدبير‬
‫الخدمة‬ ‫التسويق‪/‬‬ ‫التوزيع‬ ‫العمليات‬ ‫التوزيع‬
‫المبيعات‬ ‫المادي‬ ‫المادي‬
‫الخارجي‬ ‫الداخلي‬
‫توسيع واسع‪ /‬خدمات‬ ‫إرساليات‬ ‫شحنات كبيرة اقتصاديات‬ ‫النشاطات الرئيسة‬
‫مركزية‬ ‫في شحن كبيرة إعالنات‬ ‫حجم‬ ‫وتخزين‬
‫إقليمية‬ ‫وطنية‬ ‫المصانع‪/‬‬
‫تأثيرات الخبرة‬
‫المصدر‪ :‬المنصوري‪ ،‬موفق محمد‪ ، ،‬أثر العالقة بين الحجم وشكل الملكية والخيار اإلستراتيجي في‬
‫األداء االستراتيجي للمنظمات الصغيرة‪ ،‬رسالة ماجستير (غير منشورة) ‪ ،‬جامعة بغداد‪1998‬م ‪،‬‬
‫ص‪.33‬‬

‫وتصلح إستراتيجية قيادة الكلفة في المواقف اآلتية‪:‬‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬
‫‪90‬‬
 ‫‪ .1‬إن تكون ذات المنتجات لدى البائعين‪.‬‬
‫‪ .2‬التحسس باألسعار من قبل الزبائن‪.‬‬
‫‪ .3‬أن تكون هنالك فقط طرائق قليلة لتحقيق تمييز المنتوج التي تكون ذات قيمة كبيرة‬
‫للزبائن‪.‬‬

‫‪ .4‬استخدام المنتوج بطرق متماثلة من قبل كل المشترين‪.‬‬

‫‪ .1‬تكاليف االنتقال من بائع آلخر أو من غرفة تجارية إلى أخرى قليلة‪.‬‬

‫‪ .1‬عندما يكون المستهلكين كثيرين ولديهم قوة كبيرة في التفاوض على شروط األسعار‪.‬‬
‫عليه نستنتج بأن إستراتيجية قيادة الكلفة هادفة إلى الدخول إلى مواقع جغرافية واسعة من‬
‫األسواق ‪ ،‬كما أنها تتطلب تسهيالت حجم تتصف بالكفاءة كونها تقوم على أساس زيادة‬
‫اإلنتاج لغرض سد الطلب الكبير الناجم عن تخفيض األسعار‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬إستراتيجية التمييز‪:‬‬

‫يتمثل مضمون هذه اإلستراتيجية في قيام الشركة بتصنيع سلعة أو خدمة ينظر لها‬
‫من قبل المستفيدين على أنها فريدة أو متميزة وتنشئ قيمة عالية لزبائنها وتتطلب هذه‬
‫اإلستراتيجية عدداً من األنشطة المكثفة مثل التصميم والبحث والتطوير واستخدام تقنيات‬
‫جديدة وأنشطة تسويقية فاعلة ومتنوعة‪ ،‬وعاملين مبدعين لديهم الوقت والموارد للسعي وراء‬
‫اإلبداعات وعادة ما تستهدف المستهلكين الذين ال يتحسسون باألسعار لوجود والء للشركة‬
‫(‪)1‬‬
‫ومنتجاتها‪.‬‬

‫وفي هذه اإلستراتيجية تركز الشركة وكذلك وحدات األعمال على تحقيق أداء ممتاز‬
‫في مجال منفعة المستهلك ‪ ،‬وقد تبين أن هذه اإلستراتيجية من اإلستراتيجيات المفضلة لدى‬
‫معظم الشركات وخاصة بعد التفاوت والتنوع الكبير الذي ط أر على رغبات وتفضيالت‬
‫المستهلكين التي لم يعد بإمكان الشركات تلبيتها من خالل المنتوجات القياسية التي تقوم‬
‫بإنتاجها‪.‬‬

‫ويمكن أن تأخذ إستراتيجية التمييز أحد األشكال اآلتية‪:‬‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬
‫‪91‬‬
‫أ‪ .‬التميز في سعر البيع‪ :‬هنا تنفرد الشركة بوضع سعر بيع منخفض لمنتجاتها‪ ،‬وتتمكن من‬
‫تحقيق ميزة تنافسية طالما أن منتجات الصناعة متشابهة في الخصائص األخرى‪.‬‬

‫ب‪ .‬التميز القائم على سمعة العالمة التجارية‪ :‬مثل ما هو الحال بالنسبة لسيارات‬
‫المرسيدس‪.‬‬

‫ج‪ .‬التميز في تصاميم المنتج‪ :‬يتم من خالل وضع تصميم للمنتج مختلف ومتميز عن‬
‫المنافسين أي الخروج عن التصاميم المألوفة الموجودة في السوق بحيث يؤدي ذلك إلى‬
‫جذب المستهلكين الستخدام المنتج‪ ،‬كما في شركة رولز رويس للسيارات‪.‬‬

‫د‪ .‬التميز في صورة المنتج‪ :‬يتم تميز المنتج عن طريق إضافة بعض األمور الشكلية التي‬
‫بأنه مميز عن المنتجات المنافسة على الرغم من أن‬ ‫تزينه وتعزز أداءه ويبدو للمستهلك‬
‫تلك اإلضافات ليست جوهرية وتلعب الخبرة واالختصاص هنا دو اًر هاماً في ذلك‪.‬‬

‫ه‪ .‬التميز القائم على أساس التقنية‪ :‬مثل ما هو الحال لشركة ماكنتوش لصناعة مكونات‬
‫(‪)1‬‬
‫األجهزة الدقيقة‪.‬‬

‫و‪ .‬التميز في الدعم المقدم للمنتج‪ :‬المسألة هنا قد ال تتعلق بالمنتج ذاته بل بالوسائل‬
‫المساعدة كاستخدام أسلوب تسويق معين دون غيره أو التسليم بالوقت المحدد أو تقديم منتج‬
‫(سلعة أو خدمة) ذات صلة بالمنتج األصلي بحيث يؤدي ذلك إلى تحسين أدائه‪.‬‬

‫ل‪ .‬التميز القائم على أساس خدمة الزبائن‪ :‬مثل ما هو الحال بالنسبة لشركة تويوتا العالمية‬
‫التي تحرص على توفير قطع الغيار لسياراتها وصيانة السيارات الجديدة‪.‬‬

‫ك‪ .‬التميز على أساس شبكة التوزيع والباعة‪ :‬توفير قطع الغيار الممتازة والجودة العالية‬
‫للمنتوجات أي مجموعة متعددة من األبعاد كشركة كاتربيلر ‪ Caterpiler‬إلنتاج الساحبات‬
‫والمعدات الثقيلة‪.‬‬

‫م‪ .‬التميز القائم على الخصائص‪ :‬مثل ما هو الحال لشركة الراجحي للصرافة (السعودية)‬
‫التي ال تتعامل قط في اإلقراض أو اإليداع بفائدة‪.‬‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.17‬‬
‫‪92‬‬
‫ي‪ .‬التميز في جودة المنتج‪ :‬أي وجود االختالف في الخواص التي تجعله أفضل من‬
‫المنتجات المنافسة في الجوانب اآلتية‪:‬‬

‫‪ -1‬تمتعه بمتانة واعتمادية أكبر‪.‬‬

‫‪ -2‬عمره أو قابلية تحمله أطول‪.‬‬

‫‪ -3‬أداؤه متفوق‪.‬‬

‫ومن خالل هذا التميز يجد المنتج رواجاً كبي اًر ألنه ويلقي استحسان ورضا من‬
‫المستهلكين بشكل أفضل من المنتجات المنافسة ويمكن للشركة أن تتميز في واحدة أو أكثر‬
‫مما طرح أعاله مع ًا‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬

‫تهدف إستراتيجية قيادة الكلفة واستراتيجية التمييز إلى تحقيق أهداف الشركة على‬
‫نطاق الصناعة ككل‪ ،‬أما إستراتيجية التركيز فإنها تبنى حول خدمة جزء معين بشكل جيد‪،‬‬
‫حيث أنها إستراتيجية تركز على مجموعة معينة من المستهلكين أو سوق جغرافي معين‪،‬‬
‫وتستند هذه اإلستراتيجية إلى أساس اختيار مجال تنافسي محدود في داخل قطاع الصناعة‬
‫بحيث يتم التركيز على جزء معين من السوق وتكثيف نشاط الشركة التسويقي في هذا الجزء‬
‫والعمل على استبعاد اآلخرين ومنعهم من التأثير في حصة الشركة‪.‬‬

‫وتأتي أهمية هذا النوع من اإلستراتيجية بإتاحتها الفرصة للشركة أو وحدات األعمال‬
‫اإلستراتيجية )‪ (SBU‬في التركيز على هدف محدد يجعلها أكثر فاعلية وكفاءة من‬
‫المنافسين في إنجازه وهناك نوعان من إستراتيجية التركيز هما‪:‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية التركيز على الكلفة‪ :‬أي العمل من أجل أن تحقق الشركة ميزة التكاليف في‬
‫القطاع المستهدف ومن خالل هذه اإلستراتيجية تحاول الشركة الحصول على ميزة تنافسية‬
‫في جزء محدد من السوق وذلك من خالل فرض أسعار تنافسية قوية (الكلفة المنخفضة)‬
‫على هذا الجزء من السوق‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫‪ .2‬إستراتيجية التركيز على التميز‪ :‬أي أن تبحث الشركة عن التميز في داخل القطاع‬
‫المستهدف حيث تستهدف هذه اإلستراتيجية إلى قيام الشركة بإنتاج منتجات متميزة تستهدف‬
‫خدمة المستهلكين ضمن قطاع محدد من السوق وهذه الطريقة التي يمكن أن تتميز بها‬
‫الشركة هي اإلقفال على المستهلكين (االحتفاظ بهم) ‪ ،‬وبذلك تتمكن من زيادة مبيعاتها‬
‫(‪)1‬‬
‫وزيادة حصتها على حساب منافسيها‪.‬‬
‫وتتحقق الميزة التنافسية الناتجة عن استخدام إستراتيجية التركيز في الحاالت اآلتية‪:‬‬
‫‌أ‪ .‬عندما توجد مجموعات مختلفة ومتميزة من المستهلكين ممن لهم حاجات مختلفة أو‬
‫يستخدمون المنتج بطرائق مختلفة‪.‬‬
‫‌ب‪ .‬عندما ال يحاول أي منافس آخر التخصص في نفس القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬
‫‌ج‪ .‬عندما ال تسمح موارد الشركة إال بتغطية قطاع سوقي معين (محدود)‪.‬‬
‫‌د‪ .‬عندما تتفاوت قطاعات الصناعة بشكل كبير من حيث الحجم ومعدل النمو والربحية‪.‬‬
‫‌ه‪ .‬عندما تشتد حدة عوامل التنافس الخمس (تهديدات الداخلين‪ ،‬القوة التفاوضية للموردين‪،‬‬
‫القوة التفاوضية للمشترين‪ ،‬تهديدات المنتجات البديلة‪ ،‬الصراع التنافسي بين المنافسين‬
‫القائمين)‪ ،‬بحيث تكون القطاعات أكثر جاذبية عن غيرها‪.‬‬
‫إن اختيار اإلستراتيجية األساسية من بين اإلستراتيجيات الثالث ال يتوقف على القطاع‬
‫الذي تعمل فيه الشركة بقدر ما يتوقف على موارد وامكانيات الشركة أو وحدة النشاط‪ ،‬وهو‬
‫ما يستدعى دراسة مجاالت القوة والضعف في مجاالتها المختلفة‪ ،‬ويورد بورتر بعض‬
‫المهارات والمتطلبات التنظيمية لإلستراتيجيات التنافسية كما هو موضح في الجدول اآلتي‬
‫(‪)1‬‬

‫(‪ )1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.18‬‬
‫(‪)1‬المصدر سابق ‪ ،‬ص‪19‬‬
‫‪94‬‬
 ‫جدول(‪)5/3/1‬‬

‫يوضح متطلبات اإلستراتيجيات التنافسية‬

‫المتطلبات التنظيمية المعتادة‬ ‫المهارات والموارد المتطلبة عادة‬ ‫اإلستراتيجية التنافسية‬

‫اإلجمالية ‪ -‬استم اررية رأسمال متواصل مع توفر ‪ -‬رقابة محكمة على التكاليف‪.‬‬ ‫السيطرة‬
‫– أعداد تقارير رقابة ومراجعة‬ ‫مزيد من رأسمال في متناول اليد العاملة‪.‬‬ ‫للتكاليف‬
‫العمليات تفصيلية ومتكررة‪.‬‬ ‫مجاالت‬ ‫في‬ ‫مهارات‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تنظيم جد مهيكل للمسؤوليات‪.‬‬ ‫اإلنتاجية‪.‬‬
‫لكسب‬ ‫وحوافز‬ ‫‪-‬تحريضات‬ ‫‪ -‬إشراف محكم على اليد العاملة‪.‬‬
‫‪ -‬تصميم المنتجات بشكل يؤدي إلى األهداف الكمية‪.‬‬
‫سهولة التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬منافذ توزيع منخفضة التكاليف‪.‬‬
‫‪ -‬تنسيق قوى بين وظائف البحوث‬ ‫‪ -‬قدرات تسويقية مهمة‪.‬‬ ‫التمييز‬
‫المنتجات‬ ‫وتطوير‬ ‫والتطوير‬ ‫‪ -‬تنويع في الخدمات والمنتجات‪.‬‬
‫والتسويق‪.‬‬ ‫‪ -‬نزعة نحو اإلبداع‪.‬‬
‫‪ -‬كفاءات قوية في مجال البحث ‪ -‬تقديرات وحوافز نوعية بدالً من‬
‫الكمية‪.‬‬ ‫والتطور‪.‬‬
‫سمعة حسنة للمؤسسة في مجال الجودة ‪ -‬رواتب ومزايا جيدة لجذب اليد‬
‫العاملة المؤهلة والكفاءات المبدعة‪.‬‬ ‫والريادة التكنولوجية‪.‬‬
‫‪ -‬خبرة طويلة في الصناعة‪.‬‬
‫‪ -‬تعاون قوي مع قنوات التوزيع‪.‬‬
‫توليفة من السياسات السابقة موجه نحو توليفة من السياسات السابقة موجه‬ ‫التركيز‬
‫نحو الهدف اإلستراتيجي المعين‪.‬‬ ‫الهدف اإلستراتيجي المعين‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس(اإلسكندرية‪ :‬دار‬
‫المعارف للنشر‪1991 ،‬م) ص‪.231‬‬

‫‪95‬‬
 ‫وبالتأكيد إن نجاح الشركات في تطبيظق أحدى اإلستراتيجيات التنافسية اَنفة الذكر‬
‫سوف ينعكس على القدرات الربحية والحصة السوقية‪.‬‬

‫ومما تقدم يتضح أن هناك ثالث استراتيجيات تنافسية يمكن للمنظمات أو‬
‫الصناعات إتباعها بصرف النظر عما إذا كانت صناعية‪ ،‬أو خدمية‪ ،‬أو منظمات ال تسعى‬
‫إلى تحقيق الربح ‪ ،‬وتبلور مثل هذه اإلستراتيجيات من خالل صنع الشركة لعدة من‬
‫االختبارات التي تتعلق بدرجة تميز المنتج ‪ ،‬نوعية السوق‪ ،‬وطبيعة المنافسة القائمة وحجمها‬
‫ويمكن للشركة تحديد إستراتيجيتها التنافسية باالعتماد على قوتها بالسوق وهذا يعني أن‬
‫(‪)1‬‬
‫تكون الشركة على دراية تامة بموقعها التنافسي والقوى التنافسية المؤثرة عليها‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬استراتيجيات األوضاع التنافسية‪:‬‬

‫تتنافس الشركات داخل قطاعات سوقية محددة وخالل مراحل زمنية معينة تختلف‬
‫هذه الشركات في أهدافها ومواردها فهنالك شركات كبيرة وأخري صغيرة وتمتلك بعض هذه‬
‫الشركات الكثير من الموارد وال يمتلك البعض األخر نفس القدر من الموارد وهناك شركات‬
‫قديمة وراسخة في السوق واألخرى مازالت حديثة العهد بالسوق بينما يتطلع البعض من هذه‬
‫الشركات إلي تحقيق نمو سريع في الحصة السوقية ويركز البعض األخر إلي تحقيق أرباح‬
‫في األجل الطويل ويؤدي هذا كله إلي اختالف األوضاع والمراكز التنافسية للشركات في‬
‫األسواق المستهدفة التي تعمل فيها أو تخطط للدخول فيها وخدمتها‪.‬‬

‫وسوف نقوم اآلن بتوضيح مجموعة من االستراتجيات التنافسية التي تعتمد على دور‬
‫ومكانة الشركات داخل السوق المستهدف وهم أصحاب التحدي أو كبار السوق والتابعين و‬
‫صغار السوق فإذا افترض إن هناك صناعة ما تحتوي علي الشركات الموضحة في الشكل‬
‫رقم (‪ )2/3/1‬فان هذا يعني أن نسبه ‪ %41‬من السوق تكون تحت سيطرة قائد السوق‬
‫وهي الشركة التي تمتلك اكبر حصة سوقية كما أن هناك نسبه تصل إلي ‪ %31‬من‬
‫السوق تسيطر عليها الشركات التي يطلق عليها أصحاب التحدي أو كبار السوق وهي تلك‬
‫الشركات التي تعدوا وتتسابق وتحارب بشكل جدي لزيادة حصتها السوقية وباإلضافة لذلك‬

‫(‪ )1‬نبيل مرسي خليل ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.231‬‬

‫‪96‬‬
‫فان هناك نسبه ‪ %21‬من السوق تقع تحت يد ما يطلق عليهم بالتابعين وهي تلك الشركات‬
‫التي تحاول أن تحافظ علي حصتها السوقية بدون أي مشاكل وبدون أي تحرك مبادر‬
‫ويطلق علي نسبة ‪ %11‬الباقية من السوق صغار السوق وتمثل الشركات التي تعمل في‬
‫خدمة قطاعات صغيرة جداً من السوق تتجاهلها وال تهتم بها الشركات األخرى في‬
‫(‪)1‬‬
‫الصناعة‪.‬‬

‫شكل(‪)5/3/1‬‬

‫هيكل السوق‬

‫صغار السوق‬ ‫التابعين‬ ‫أصحاب التحدي‬ ‫قائد السوق‬

‫‪%11‬‬ ‫‪%21‬‬ ‫‪%31‬‬ ‫‪%41‬‬

‫المصدر‪ :‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬ط‪(2‬مصر‪ :‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية للنشر‪2112 ،‬م)‬
‫ص‪.343‬‬

‫يوضح الشكل مجموعة من االستراتجيات التسويقية التي قد يستخدمها تلك النوعيات‬

‫المختلفة من الشركات الممثلة لقادة السوق وأصحاب التحدي والتابعين وصغار السوق‬
‫ويجب التنويه بأن هذا ال ينطبق بالضرورة علي الشركة الواحدة في جميع األسواق التي‬
‫تعمل بها لكنه يصلح لوصف وضعها التنافسي داخل سوق أو صناعة معينة وقد تكون‬
‫هناك شركات كبيره مثل_ إي بي أم و مايكروسوفت وبروكتر آند جامبل أو ديزني_ قائدة‬
‫في بعض األسواق ولكنها ال تعتبر كذلك في أسواق أخرى مثل أسواق منتجات غسيل‬
‫األطباق ومنظفات الغساالت والحفاضات والشامبو ولكنها تعتبر من أصحاب التحدي في‬
‫أسواق أخري مثل منتجات منظفات الوجه ويمكن القول بأنه غالباً ما تميل هذه الشركات‬
‫إلي استخدام استراتيجيات مختلفة لمختلف وحدات األعمال التي تملكها أو لمختلف‬

‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬ط‪( 2‬اإلسكندرية ‪ :‬الدار الجامعية للنشر‪2112 ،‬م) ص‪.342‬‬
‫‪97‬‬
‫المنتجات التي تتعامل بها حيث تعتمد اإلستراتيجية المناسبة التي يتم اختيارها علي المركز‬
‫(‪)2‬‬
‫التنافسي لوحدة األعمال أو للمنتج الذي يتم تسويقه ‪.‬‬

‫(‪)2‬المرجع سابق ‪،‬ص‪. 344‬‬

‫‪98‬‬
 ‫جدول (‪)3/3/1‬‬

‫االستراتجيات التي يمكن استخدامها من قبل قادة السوق وأصحاب التحدي والتابعين وصغار‬
‫السوق‬

‫صغار‬ ‫استراتيجيات‬ ‫استراتيجيات التابعين‬ ‫قائد استراتيجيات‬ ‫استراتيجيات‬

‫السوق‬ ‫أصحاب التحدي‬ ‫السوق‬
‫(كبار السوق)‬

‫كل‬ ‫مع‬ ‫* توسيع رقعة السوق *هجوم أمامي كامل *المتابعة عن قرب *التعامل‬
‫مستهلك علي حده‪.‬‬ ‫* هجوم غير مباشر (المباشرة)‪.‬‬ ‫ككل‬
‫*التعامل مع السوق‬ ‫*المتابعة عن بعد‬ ‫*حماية الحصة السوقية‬
‫ككل‪.‬‬ ‫(غير المباشرة)‪.‬‬ ‫*زيادة الحصة السوقية‬
‫*تقديم خدمات إلي‬
‫العديد من القطاعات‬
‫السوقية الصغيرة‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬ط‪( 2‬اإلسكندرية ‪ :‬الدار الجامعية للنشر‪2112 ،‬م) ص‪.344‬‬

‫أوالً‪ :‬استراتجيات قائد السوق‪:‬‬

‫تنطوي معظم الصناعات علي قائد سوقي معترف به من قبل شركات أخرى فيها‬
‫ويمتلك هذا القائد أكبر حصة سوقية كما انه عادة ما يقوم بقيادة الشركات األخرى في‬
‫إجراء التغييرات السعرية وتقديم المنتجات الجديدة والتغطية السوقية للتوزيع وأيضا في مجال‬
‫اإلنفاق الترويجي وقد يكون هذا القائد محل إعجاب واحترام وتقدير الشركات األخرى‬
‫العاملة معه في نفس الصناعة وقد ال يكون كذلك لكن الشيء المؤكد هو تسلم واذعان هذه‬
‫الشركات األخرى لسيطرة هذا القائد علي السوق أو الصناعة التي يعملون فيها وهذا يأخذ‬
‫شكل التعامل مع القائد من قبل الشركات األخرى صورة أو نمط التحدي أو التقليد أو‬
‫التجنب ومن أمثلة قادة السوق المعروفين في العالم نجد شركة (‪ )Wal-Mart‬في مجال‬
‫التجزئة وجنرال موتورز(‪ )GM‬في مجال السيارات والمحركات وآي بي أم (‪ )IBM‬في مجال‬
‫‪99‬‬
‫الحواسيب اآللية وفي مجال تكنولوجيا المعلومات وكاتربيلر(‪ )Caterpillar‬في مجال‬
‫صناعة المعدات والتجهيزات الخاصة بالحركة المتداولة وكوكاكوال (‪ )Coca-cola‬في‬
‫مجال المشروبات الخفيفة وماكدولنالدز (‪ )MacDonalds‬في مجال الوجبات الخفيفة‬
‫ونايكي (‪ )Nicke‬في مجال صناعة األحذية والمالبس وجيليت (‪ )Gillette‬في مجال‬
‫(‪)1‬‬
‫صناعة معجون وشفرات الحالقة‪.‬‬

‫ويالحظ أن حياة القائد ليست سهله فهي تتطلب الرصد والمالحظة المستمرة لما‬
‫يحدث حوله‪ .‬حيث تحاول نفس الشركات الموجودة في السوق الدخول معه في تحدي من‬
‫خالل تنميه وتطوير القوة لديها أو سعيها الكتساب ميزة تنافسية بالتركيز علي أي جوانب‬
‫ضعف لديه ويفقد القائد بهذا الشكل قيادته للسوق ومن ثم يأتي بالمرتبة الثانية أو الثالثة‬
‫ويالحظ أن عمليه تطوير وابتكار منتجات جديدة تمثل أحد التحديات األساسية التي قد‬
‫تؤدي إلي فقدان قيادة السوق أو السيطرة عليه ومن األمثلة الدالة علي ذلك انتزاع شركة‬
‫نوكيا و أريكسون للتليفونات الرقمية قيادة السوق من شركة موتوروال إلنتاج التليفونات‬
‫التقليدية‪ .‬وقد يفقد القائد قيادته للسوق ألسباب أخري مثل عدم قدرته علي تقدير ظروف‬
‫المنافسة بصوره صحيحة أو سليمة أو تمسكه بمنتجات تقادمت في مواجهة منتجات أكثر‬
‫تطو اًر وحداثة وأكثر مواكبه لمتطلبات الموضة في األسواق‪.‬‬

‫وتستطيع الشركات القائدة أن تدعم مركزها في السوق كما سبق اإلشارة إلي الجدول‬
‫السابق بثالثة استراتجيات يمكن ذكرها اآلن بشيء من التفصيل كما يلي ‪:‬‬

‫‪ /1‬زيادة الطلب الكلي‪:‬‬

‫تحصل الشركة القائدة علي معظم الزيادة في الطلب عندما يحدث تمديد أو توسيع لرقعة‬
‫السوق الذي تعمل فيه فعلي سبيل المثال نجد أنه إذا زاد طلب األمريكان علي الصور‬
‫الفوتوغرافية فان معظم هذه الزيادة سوف تفوز بها شركة كوداك حيث تبلغ حصتها السوقية‬
‫بنسبة ‪ %81‬من السوق األمريكي وبالتالي أن استطاعت كوداك أن تقنع المزيد من‬

‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ص ‪.341 – 341‬‬
‫‪100‬‬
‫األمريكان بأخذ عدد كبير من الصور الفوتوغرافية فإنها سوف تكون أكبر المستفيدين من‬
‫تلك الزيادة في الطلب علي الصور في هذا السوق‪.‬‬

‫ويمكن للقائد توسيع أو زيادة حجم السوق الكلي من خالل جذب مستخدمين جدد أو‬
‫تنمية استخدامات جديدة لمنتجاته أو زيادة معدالت استخدام المنتج الخاص به فعلي سبيل‬
‫المثال يمكن لشركة قائدة في سوق العطور للسيدات أن تجد مستخدمات جدد في األسواق‬
‫الحالية التي تعمل فيها من خالل إقناع السيدات التي ال تستخدم العطور بمحاولة التجربة ‪،‬‬
‫كما قد تقوم هذه الشركات بمحاولة للوصول إلي مستخدمين جدد بالبحث عنهم في قطاعات‬
‫سوقية ذات خصائص ديموغرافية جديدة كان تقوم بتقديم منتجات من العطور للرجال كما‬
‫قد تقوم بتوسيع نطاق عملها ليشمل قطاعات جغرافية جديدة كما تقوم ببيع منتجاتها من‬
‫(‪)1‬‬
‫العطور إلي دول أخري‪.‬‬

‫يستطيع رجال التسويق توسيع رقعه األسواق التي يعملون فيها من خالل اكتشاف‬
‫وترويج استخدامات جديدة لمنتجاتهم فعلي سبيل المثال تقوم شركة إنتل ‪ Intel‬بتوجيه جزء‬
‫كبير من استثماراتها لتنمية وتطوير نماذج جديدة من الحواسيب الشخصية والشبكات‬
‫وتطبيقات االتصاالت عن بعد وقد انعكس ذلك علي الطلب علي منتجاتها من المعالج‬
‫صغير الحجم وأخي اًر يمكن لقادة السوق توسيع حجم األسواق من خالل إقناع األفراد‬
‫وتشجيعهم علي زيادة معدالت استخدامهم لمنتجاتهم وعادة ما يتم ذلك من خالل األنشطة‬
‫الترويجية وتقديم بعض التخفيضات السعرية والعروض الخاصة من وقت ألخر‪.‬‬

‫‪ /2‬حماية الحصة السوقية‪:‬‬

‫في الوقت الذي تسعي فيه الشركة القائدة لزيادة حجم السوق الكلي الذي تعمل فيه‬
‫يكون عليها أيضا حماية أعمالها الحالية (حصتها الحالية) من أي هجوم محتمل من قبل‬
‫المنافسين ‪ ،‬لكن يبقي السؤال المطروح هنا هو ما يمكن لقائد السوق عمله لحماية وضعه‬
‫السوقي؟ ولإلجابة علي هذا السؤال يجب علي القائد في البداية أن يعالج جوانب الضعف‬
‫الخاصة به والتي يمثل وجودها فرصاً متاحة أمام المنافسين للهجوم عليه كما يكون أيضا‬

‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ص ‪.311 – 348‬‬
‫‪101‬‬
‫عليه الوفاء بوعوده المتعلقة بالقيمة المدركة لدي المستهلك عن العالمة الخاصة بمنتجاته‬
‫وباإلضافة لكي يكون من الضروري أن يعمل جاهداً للحفاظ علي العالقات القوية التي‬
‫تربطه بالمستهلكين المهتمين به ‪ .‬أن هذا يعني قيام القائد بسد أي ثغرات يمكن أن يهاجمه‬
‫من خاللها منافسيه ومن أفضل النصائح التي يمكن تقديمها للقائد هنا تلك النصيحة التي‬
‫تري بان خير وسيلة للدفاع هي الهجوم ‪ ،‬وان أفضل طريق لذلك هو االستمرار في االبتكار‬
‫فالقائد يجب أن يستمر في قيادة الصناعة في تقديم منتجات وخدمات جديدة للمستهلك أن‬
‫يستمر كذلك في استخدام طرق توزيع فعالة باإلضافة إلي ضرورة سعيه الدائم إلي تخفيض‬
‫التكاليف وبمعني آخر يكون علي القائد أن يحافظ علي تحقيق تصاعد مستمر في تحقيق‬
‫فعاليته التنافسية والقيمة التي يقدمها لعمالئه المربحين‪.‬‬

‫‪ /3‬زيادة الحصة السوقية‪:‬‬

‫يمكن أيضاً لقادة السوق تحقيق النمو من خالل سعيهم لزيادة حصتهم السوقية فزيادة‬
‫صغيرة في الحصة السوقية قد يعني زيادة كبيرة جداً في المبيعات فمثال زيادة الحصة‬
‫السوقية في سوق القهوة األمريكي بنسبه ال تتعدي ‪ %1‬إنما يعني زيادة في الثروة بمقدار‬
‫‪ 48‬مليون دوالر كما أن نفس هذه النسبة من الزيادة في الحصة السوقية في سوق‬
‫المشروبات الخفيفة يعني زيادة في الثروة بمقدار ‪ 111‬مليون دوالر وتشير الدراسات إلي‬
‫ارتفاع الربحية مع زيادة الحصة السوقية ‪ ،‬األمر الذي دفع العديد من الشركات إلي السعي‬
‫(‪)1‬‬
‫إلي توسيع وتمديد حصصها السوقية بغرض تحسين ربحيتها ‪.‬‬

‫وعلي الرغم من ذلك فقد أشارت الدراسات التي تم إجرائها علي بعض الصناعات واألسواق‬
‫األخرى بان هناك شركات تحقق ربحية مرتفعة بالرغم من انخفاض حصتها السوقية وتعتبر‬
‫شركة ليكزس مثاالً حياً لذلك حيث يالحظ علي الرغم من صغر حجم الحصة السوقية لها‬
‫في سوق السيارات العالمي إال أنها تحقق ربحية كبيره كنتيجة لتقديمها لمستوي عالي من‬
‫الرفاهية في أداء السيارات التي تقوم بإنتاجها ‪ .‬ويالحظ أن ارتفاع الربحية لمثل هذه‬
‫الشركات في األسواق التي تقوم بخدمتها وقد يكون راجعاً إلي مجموعة الممارسات‬

‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ص ‪.311 – 349‬‬
‫‪102‬‬
‫الصحيحة التي تقوم بها مثل تقديم جودة مرتفعة وخدمة جيدة وبناء عالقات قوية و مباشرة‬
‫مع عمالئها ‪.‬‬

‫كما يجب التنويه أيض ًا علي أن زيادة الحصة السوقية للشركة لن يؤدي في كل‬
‫األحوال إلي تحسين ربحيتها بشكل تلقائي حيث أن ذلك يتوقف علي اإلستراتيجية التي‬
‫ستتبعها لزيادة تلك الحصة السوقية ومن الواضح يوجد الكثير من الشركات يملك حصة‬
‫سوقية كبيره وعلي الرغم من ذلك ال نجده يحقق إال مستوى منخفض من الربحية ‪ .‬فقد‬
‫تكون التكاليف التي تتحملها الشركات ذات الحصة السوقية الكبيرة مرتفعة وتتجاوز أحياناً‬
‫العوائد التي يمكن لها تحقيقها األمر الذي ال يجعلها تحقق مستوي مرتفع من الربحية ‪.‬‬
‫يحدث هذا في الوقت الذي توجد فيه شركات أخري تحقق مستوي مرتفع من الربحية على‬
‫الرغم من صغر حجم الحصة السوقية التي تملكها في األسواق التي تقوم بخدمتها ‪ .‬وبالتي‬
‫يمكن القول بأنه يمكن ألصحاب الحصص السوقية الكبيرة تحقيق مستويات مرتفعة من‬
‫الربحية عندما تنخفض لديهم تكاليف الوحدة المنتجة مع زيادة الحصة السوقية أو عندما‬
‫تقوم الشركة بتقديم مستوي مرتفع من المنتج بشكل يجعلها تستطيع وضع سعر مرتفع له‬
‫(‪)1‬‬
‫يغطي تكاليف تقديم هذه الجودة المرتفعة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬استراتيجيات الشركات أصحاب التحدي (كبار السوق)‪:‬‬

‫يأتي بعد الشركة القائدة في السوق مجموعة من الشركات أصحاب المركز الثاني‬
‫أو الثالث أو األقل من ذلك وعادة ما تكون هذه الشركات شركات كبيرة وليست صغيرة مثل‬
‫كولجيت و فورد وبيبسي يمكن لهذه الشركات أن تقوم بتبني واحدة من إستراتيجيتين‬
‫تنافسيتين فإما أن تقوم بمواجهة الشركة القائدة و تدخل معها في تحدي للحصول علي‬
‫حصة سوقية اكبر وهذا ما نسميه بإستراتيجية الشركات أصحاب التحدي ‪ ،‬واما أن تسعي‬
‫فقط لمجرد البقاء واالستمرار في السوق بجوار القائد وترضي بدور التابع له وهذا ما يطلق‬
‫عليه إستراتيجية الشركات التابعة‪.‬‬

‫يجب علي تلك النوعية من الشركات المتحدية أن تقوم بتحديد المنافسين الذين‬
‫ستدخل معهم في مواجهة وتحدي وتحديد كل ما يتعلق بأهدافهم اإلستراتيجية كما يمكن‬

‫(‪ )2‬المرجع السابق ‪،‬ص ص ‪.312 – 311‬‬

‫‪103‬‬
‫للشركة أن تقوم بالهجوم علي قائد السوق نفسه وعلي الرغم من خطورة ذلك إال انه قد يعود‬
‫عليها بالعديد من المكاسب وبصفه خاصة في حالة عدم قيام القائد بخدمة السوق بصورة‬
‫جيده ولتحقيق نجاح الهجوم البد من امتالك الشركة لبعض المزايا التنافسية المستدامة‬
‫وغير المتاحة للقائد وقد تتمثل تلك المزايا التنافسية في ميزة تكاليفية تقود الشركة إلي‬
‫تخفيض األسعار أو ميزة تقودها إلي إمداد المستهلك بقيمه كبيرة بسعر مرتفع‪ .‬واذا‬
‫استطاعت الشركة تحقيق ذلك فقد تشرع بعد ذلك في وضع أهدافها بالشكل الذي يمكنها‬
‫من انتزاع حصة سوقية جديدة في ذلك السوق الذي تعمل فيه وتخدمه وعلي العكس من‬
‫ال من مواجهته والهجوم عليه وعادة ما تميل الشركات‬ ‫ذلك فقد تقوم الشركة بتجنب القائد بد ً‬
‫(‪)1‬‬
‫الصغيرة الحجم أو المحلية إلي إتباع هذه اإلستراتيجية‪.‬‬

‫وبالرجوع مره أخري إلي استراتيجيه الهجوم التي يمكن للشركات المتحدية إتباعها فإننا‬
‫نالحظ أن الهجوم قد يأخذ شكالً أمامياً كامآل ويتم ذلك من خالل العمل علي مواجهة‬
‫منتجات المنافس واعالناته وأسعاره وجهود التوزيع التي يعتمد عليها ويعني أن الهجوم‬
‫األمامي يعتمد علي مهاجمة جوانب القوة لدي المنافس وليس جوانب ضعفه ويتوقف نجاح‬
‫هذا الهجوم علي من يمتلك مجموعة أكبر من جوانب القوة كما يتوقف أيضاً علي من يكون‬
‫لديه طاقه أكبر علي تحمل الهجوم من الطرف اآلخر فإذا كان الطرف المتحدي ال يملك‬
‫إال قدر محدود من الموارد مقارنه بمنافسه فإناتباعه إلستراتيجية الهجوم األمامي لن يكون‬
‫مجدياً أو مرغوباً في تلك الحالة أو ذلك الموقف التنافسي‪.‬‬

‫ويمكن للشركة المتحدية اختيار بديالً استراتيجياً آخر يتمثل في قيامها بما يطلق عليه‬
‫الهجوم غير المباشر علي جوانب الضعف الخاصة بمنافسها أو الهجوم علي الفجوات‬
‫والثغرات الخاصة بالتغطية السوقية الخاصة به فقد قامت شركة دل ‪ DELL‬علي سبيل‬
‫المثال بالهجوم علي شركه إي بي أم ‪ IBM‬في سوق األعمال الخاص بالحواسيب‬
‫(‪)1‬‬
‫الشخصية من خالل قيامها بالبيع والتوزيع المباشر للعمالء‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬استراتيجيات الشركات التابعة (التابعين)‪:‬‬

‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص ‪.313‬‬
‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ص ص‪.314 – 313 :‬‬
‫(‪ )2‬المرجع السابق ‪ ،‬ص ‪.311‬‬
‫‪104‬‬
‫ال ترغب كل الشركات أن تدخل في مواجهة وتحدي مع قائد السوق ‪ ،‬فليس من المتوقع أن‬
‫يتعامل القائد باستخفاف أو بعدم اكتراث ‪ .‬فإذا قام أحد المنافسين _ المتحديين _ بتخفيض‬
‫السعر ‪ ،‬أو تحسين مستوى الخدمة ‪ ،‬أو إضافة مزايا أو استخدامات جديدة للمنتج ‪ ،‬فإن‬
‫القائد يمكنه بسرعة توفيق أوضاعه المتعلقة بالجوانب السابقة للرد على هذا الهجوم ‪ .‬ويجب‬
‫أن تضع جميع الشركات المنافسة في حسبانها أن صفة القيادة في السوق ستعطي صاحبها‬
‫(‪)2‬‬
‫قوة أكبر في التعامل مع التصرفات الهجومية التي يحتمل أن تقوم بها تلك الشركات‪.‬‬
‫وفي المقابل يالحظ أن الشركات التابعة يمكنها أن تحصل على العديد من المزايا‬
‫التي قد ال تتوافر للقائد ‪ ،‬فغالباً ما يعاني القائد من ارتفاع التكاليف التي يتحملها بغرض‬
‫تنمية وتطوير منتجات جديدة وتوسيع نطاق التوزيع ‪ .‬وعلى العكس من ذلك ‪ ،‬نجد أن‬
‫الشركات التابعة يمكنها أن تتعلم وتستفيد من خبرات القائد والتجارب التي مر بها ‪ ،‬األمر‬
‫الذي يمكنها من تقليد منتجات وبرامج القائد باستثمارات أقل بكثير ‪ ،‬وبالتالي تكون هناك‬
‫إمكانية لتحقيق الربح واالستمرار بقوة في السوق‪.‬‬
‫وتجدر اإلشارة هنا بأن الشركات التابعة ال تمثل نسخاً كربونية من القائد ‪ ،‬ومن ثم‬
‫يجب أن يكون لها القدرة على المحافظة على المستهلكين الحاليين ‪ ،‬باإلضافة إلى أهمية‬
‫سعيها للفوز بحصة سوقية معقولة من المستهلكين الجدد ‪ .‬وهذا يعني ضرورة قيام تلك‬
‫الشركات بتحقيق توازن بالقدر الكافي بين التتبع والمالحقة القريبة للقائد بالشكل الذي يمكن‬
‫من اكتساب مستهلكين جدد منه ‪ ،‬وبين أن يكون هذا التتبع والمالحقة بعيداً بالدرجة الكافي‬
‫التي تجنبها الوقوع في صدام ومواجهة مباشرة معه‪.‬‬
‫وتحاول تلك الشركات التابعة الوصول إلى ميزة تنافسية في السوق الذي تقوم‬
‫بخدمته سواء من حيث الموقع المميز لها ‪ ،‬أو الخدمات الهامة التي تقدمها ‪ ،‬أو التمويل‬
‫الجاد الذي تمنحه ‪ :‬وعادة ما نالحظ أنه يتم استهداف هذه الشركات للهجوم عليها من قبل‬
‫الشركات الكبيرة (أصحاب التحدي)‪ .‬وبالتالي يكون عليها أن تحافظ على تكاليفها عند‬
‫مستوى منخفض ‪ ،‬كما يجب عليها في نفس الوقت المحافظة على جودة منتجاتها وخدماتها‬
‫عند مستوى مستوى مرتفع ‪ ،‬وأخي اًر ينبغي عليها أن تحاول الدخول إلى أسواق جديدة كلما‬

‫‪105‬‬
‫أمكن لها ذلك تحسباً للوقوع في صدامات محتملة مع الشركات الكبيرة في األسواق التي‬
‫(‪)1‬‬
‫تعمل فيها ‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬استراتيجيات صغار السوق‪:‬‬
‫عادةً ما تنطوي كل صناعة على شركات تتخصص في خدمة قطاعات سوقية‬
‫محدودة أو صغيرة ‪ .‬فبدالً من السعي إلى استهداف السوق كله أو حتى قطاعات سوقية‬
‫كبيرة منه ‪ ،‬فإن هذه الشركات نجدها تستهدف أجزاء من القطاعات السوقية ‪ .‬وغالباً ما‬
‫تكون هذه الشركات من الشركات صغيرة الحجم والتي ال تملك إال قدر محدود من الموارد ‪.‬‬
‫وقد تكون تلك الشركات وحدات أعمال صغيرة من تلك الوحدات التي تملكها شركات كبيرة‬
‫الحجم‪ .‬ويمكن لهذه _ على الرغم من صغر الحصة السوقية _ تحقيق مستوى مرتفع من‬
‫الربحية من خالل تركيزها على قطاعات سوقية صغيرة ولكنها مربحة في نفس الوقت‪.‬‬
‫ولكن السؤال الذي يطرح هنا هو كيف يمكن لتلك النوعية من الشركات أن تكون‬
‫شركات رابحة وبدرجة كبيرة كما سبق القول؟ قد يكون السبب الرئيسي لذلك يتمثل في‬
‫سهولة خدمة تلك القطاعات السوقية الصغيرة ‪ ،‬والتي يساعد تكوينها وحجمها المحدود على‬
‫زيادة القدرة على معرفة المستهلكين المستهدفين فيها بدرجة أكبر مما هو متاح في‬
‫القطاعات السوقية الكبيرة ‪ ،‬األمر الذي قد يكون من شأنه أيضاً زيادة القدرة على مقابلة‬
‫حاجات المستهلكين بشكل أفضل مما يمكن للشركات الكبيرة القيام به في القطاعات السوقية‬
‫الضخمة ‪ .‬وكنتيجة لذلك تستطيع هذه الشركات أن تقوم بتسعير منتجاتها بشكل يغطي‬
‫التكاليف الخاصة بها بسبب القيمة المضافة التي حققتها في تعاملها مع عمالئها‬
‫المستهدفين ‪ ،‬ويعني هذا أنه في الوقت الذي يستطيع فيه المسوقون الذين يستخدمون‬
‫إستراتيجية التسويق الكلي تحقيق أحجام كبيرة من المبيعات ‪ ،‬يستطيع مسوقو تلك الشركات‬
‫(‪)2‬‬
‫تحقيق هوامش ربح مرتفعة‪.‬‬

‫)‪ )1‬محمد عبد العظيم‪ ،‬التسويق المتقدم ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.314 – 313‬‬

‫)‪ )2‬محمد عبد العظيم ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل معاصر(مصر‪ :‬االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪2118 ،‬م) ص‪.98‬‬
‫‪106‬‬
 ‫ثالثاً ‪ :‬إستراتيجيات بناء المركز الذهني ‪:‬‬
‫يختار المستهلكون السلع والخدمات التي يحصلون من خاللها على القيمة األكبر‪،‬‬
‫لذلك يسعى المسوقون إلى بناء المركز الذهني لمنتجاتهم وفقاً لمجموعة المنافع الجوهرية‬
‫التي يمكنهم تقديمها مقارنة بالمنافع التي يقدمها المنافسون ‪ ،‬ويطلق على المركز الذهني‬
‫وبناء على ذلك يمكن للشركات المفاضلة بين خمس‬
‫ً‬ ‫للعالمة (القيمة المقترحة للعالمة)‪،.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫استراتيجيات مختلفة لبناء المركز الذهني لمنتجاتها كما يلي‪:‬‬
‫اإلستراتيجية األولى _ قيمة أكبر بسعر أكبر ‪:‬‬
‫تعتمد هذه اإلستراتيجية على تقديم سلعة أو خدمة مميزة جداً عن ما يقدمه‬
‫المنافسون بأسعار أعلى من األسعار التي يطلبونها لمنتجاتهم ‪ ،‬وذلك حتى يمكن تغطية‬
‫التكاليف التي تحملتها الشركة إلنتاج وتقديم منتجاتها المميزة‪ .‬فعلى سبيل المثال ‪ ،‬نجد أن‬
‫شركة مثل مرسيدس تتبع هذه اإلست ارتيجية وذلك عندما نجدها تقدم سيارة أعلى مستوى من‬
‫الجودة ‪ ،‬باإلضافة لتميزها بطول عمرها االفتراضي ‪ ،‬وقوة األداء ‪ ،‬ورفاهية القيادة ‪ ،‬ناهيك‬
‫عن الفخامة التي يتصف بها الشكل الخارجي والداخلي لها ‪ .‬ولذلك تقوم الشركة بعرضها‬
‫بأسعار مرتفعة لكي تتناسب مع تلك اإلمكانيات والمواصفات المميزة جداً ‪ .‬ويالحظ هنا أن‬
‫العرض التسويقي ال يركز فقط على مجرد تقديم الجودة المرتفعة ‪ ،‬ولكنه ينطوي أيضاً على‬
‫تقديم المكانة االجتماعية (أو البرستيج ) لمن يقوم بالشراء ولذلك يسعى المسوقون هنا إلى‬
‫استخدام الرموز التي تشير إلى نمط المعيشة للطبقات االجتماعية العليا وصفوة المجتمع‬
‫عند إجراء االتصاالت التسويقية الخاصة بالعروض التي يقدمونها لتلك النوعية من‬
‫المنتجات ‪ :‬وغالباً ما يالحظ ارتفاع السعر عن الجودة الفعلية للمنتج على الرغم من‬
‫(‪)2‬‬
‫ارتفاعها هي األخرى‪.‬‬
‫اإلستراتيجية الثانية _ قيمة أكبر بنفس السعر‪:‬‬
‫يمكن للشركات أن تهاجم المنافسين الذين يبنون مركزهم الذهني على أساس قيمة‬
‫كبيرة بسعر مرتفع من خالل قيامها بتقديم عالمة ذات جودة مرتفعة (تفوق أو على األقل‬
‫تماثل ما يقدمه المنافسون ) ولكن بسعر أقل‪ .‬فعلى سبيل المثال ‪ ،‬قامت شركة تويوتا‬

‫)‪ (1‬المرجع السابق ‪ ،‬ص‪.98‬‬

‫)‪(2‬محمد عبد العظيم ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل معاصر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.112‬‬
‫‪107‬‬
 ‫بتقديم سيارتها المعروفة (ليكزس) من خالل االعتماد على إستراتيجية تقديم قيمة كبير‬
‫بنفس السعر ‪ .‬وقد استطاعت الشركة توصيل فكرة الجودة المرتفعة لهذه العالمة للجمهور‬
‫من خالل استخدام مجالت السيارات المتخصصة‪ ،‬وكذلك من خالل شرائط الفيديو التي‬
‫قامت بتوزيعها على نطاق واسع واستخدمتها إلجراء مقارنة لكل جانب من جوانب السيارة‬
‫مع كل جانب من جوانب السيارة المرسيدس ‪ .‬كما اعتمدت الشركة أيضاً على التأكيد‬
‫للعمالء قي كل مكان على أن تجار وموزعي (ليكزس) يقومون بإمداد المستهلكين بخبرات‬
‫بيعية وخدمية أكبر مما يقوم بتقديمه تجار وموزعو مرسيدس ‪ ،‬وبالفعل قام العديد من‬
‫مالك السيارات المرسيدس بالتحول إلى ليكزس ‪ ،‬كما لوحظ أيضاً ارتفاع معدالت إعادة‬
‫(‪)1‬‬
‫الشراء لسيارات ليكزس بنسبة وصلت ل ‪%11‬‬
‫اإلستراتيجية الثالثة_ قيمة أكبر بسعر أقل‪:‬‬
‫تقوم هذه اإلستراتيجية ببناء مركز ذهني عن المنتج على أساس تقديم الشكة لعروض‬
‫تنطوي على قيمة أكبر من منافسيها وبأسعار أقل منهم ‪ .‬وتدعي الكثير من الشركات‬
‫قيامها بذلك فعلى سبيل المثال تؤكد شركة ‪ DELL‬للكمبيوتر بأنها تقدم أفضل منتجات‬
‫وبأقل األسعار لمستوى معروف ومحدد لألداء ‪ ،‬كما تدعي بروكتر آند جامبل بأن منتجاتها‬
‫من مساحيق الغسيل تعطي أعلى مستوى من النظافة ‪ ،‬في الوقت الذي تتميز فيه تلك‬
‫المنتجات باألسعار المنخفضة ‪ ،‬ويمكن القول بأن بعض الشركات تستطيع بالفعل في‬
‫األجل القصير أن تحقق ذلك المستوى لرفيع من المراكز الذهنية عنها وعن منتجاتها التي‬
‫تقدمها لألسواق ‪.‬‬
‫أما في األجل الطويل ‪ ،‬فيالحظ أن الشركات سوف تجد صعوبة كبيرة في االستمرار‬
‫في تحقيق ذلك المركز الذهني المثالي والذي يشير إلى قدرتها على تقديم أكبر قيمة بأقل‬
‫األسعار ‪.‬‬
‫أما في األجل الطويل ‪ ،‬فيالحظ أن الشركات سوف تجد صعوبة كبيرة في االستمرار‬
‫في تحقيق ذلك المركز الذهني المثالي والذي يشير إلى قدرتها على تقديم أكبر قيمة بأقل‬

‫)‪ )1‬المرجع السابق ‪ ،‬ص‪.113‬‬

‫‪108‬‬
‫األسعار ‪ ،‬فاالستمرار في تقديم عروض ذات قيمة كبيرة سوف يكون من شأنه أن يؤدي‬
‫إلى ارتفاع حجم التكاليف التي يتم تحملها‪ ،‬وبالتالي تكمن الصعوبة هنا في الوفاء بتقديم‬
‫أقل األسعار ‪ ،‬فالشركات التي تحاول تحقيق تلك اإلستراتيجية ‪ ،‬ربما نجدها تقتنع في‬
‫النهاية بضرورة التركيز على أحد الجوانب ‪ .‬فإما أن تقدم أعلى قيمة أعلى‪ ،‬أو أن تقدم أقل‬
‫(‪)1‬‬
‫األسعار ‪ ،‬واال فسوف يكون مصيرها الفشل في تحقيق كالً من الجانبين‪.‬‬
‫اإلستراتيجية الرابعة _ نفس القيمة بسعر أقل‪:‬‬
‫تمكن هذه اإلستراتيجية من بناء مركز ذهني قوي عن الشركة التي تسعى إلى تبنيها‬
‫‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬تقدم شركة ‪ DELL‬للكمبيوتر أجهزة لها نفس مستوى أداء أجهزة‬
‫الكمبيوتر للشركات المنافسة لها ‪ ،‬ولكنها تتميز بتوفير تلك األجهزة بأسعار أقل من‬
‫منافسيها‪ .‬كما يالحظ قيام المتاجر الكبيرة القائمة على تقديم عروض سعرية منخفضة مثل‬
‫وول مارت ‪ ،‬وكارفور‪ ،‬وفتح اهلل ‪ ،‬ومترو باستخدام تلك اإلستراتيجية لبناء مركز ذهني يدور‬
‫حول تقديمها لمنتجات ذات قيمة مساوية لما تعرضه غيرها من المتاجر ولكن بأسعار أقل‬
‫وخصومات أكبر‪ .‬فهذه المتاجر ال نراها بالفعل تدعي بأنها تقدم منتجات مختلفة أو أفضل‬
‫‪ ،‬ولكنها تعتمد في عملها على تقديم نفس العالمات التي تعرضها بعض المتاجر األخرى‬
‫مع تركيزها على منح خصومات كبيرة ‪ ،‬اعتماداً على توافر قدرات شرائية كبيرة لديها‪،‬‬
‫األمر الذي يجعلها تحصل على المنتجات التي تعرضها بأسعار منخفضة من مصادر‬
‫توريدها ‪ .‬وقد تعتمد في عملها ‪ ،‬وقد تعتمد تلك المتاجر في تقديمها لخصومات كبيرة‬
‫لعمالئها على انخفاض تكاليف العمليات داخلها‪ .‬كما يعتمد البعض اآلخر من الشركات‬
‫التي تستخدم تلك اإلستراتيجية على قيامها بتقليد الشركة القائدة‪ ،‬حيث ال يوجد لديها أي‬
‫تكاليف تخص عملية تنمية وتطوير المنتجات التي قامت باستنساخها ‪ .‬األمر الذي يجعلها‬
‫تستطيع تقديم تلك المنتجات بأسعار منخفضة‪ ،‬وقد تكون أقل من سعر الشركة القائدة‬
‫أحياناً‪ ،‬وقد يساعدها هذا في النهاية على جذب بعض المستهلكين من قائد السوق الذي‬
‫(‪)2‬‬
‫يبيع نفس المنتج بأسعار مرتفعة عنها‪.‬‬
‫اإلستراتيجية الخامسة _ قيمة أقل بسعر أقل بكثير‪:‬‬

‫)‪ )1‬محمد عبد العظيم ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل معاصر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.114‬‬
‫)‪ )2‬محمد عبد العظيم ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل معاصر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ص‪.111 -114‬‬
‫‪109‬‬
‫يستوعب السوق بصورة كبيرة _ في أغلب األحوال _ تلك المنتجات التي يتم تقديمها‬
‫بقيمة أقل ‪ ،‬حيث تكون هناك إمكانية للحصول عليها بتكلفة أقل‪ ،‬كما أن القليل من األفراد‬
‫هم الذين تكون لديهم الحاجة والرغبة أو القدرة على شراء األفضل دائماً من السلع‬
‫والخدمات‪ .‬ففي الكثير من الحاالت‪ ،‬يكون المستهلك أكثر سعادة إذا حصل على المنتج‬
‫بسعر منخفض حتى لو كان أداءه ليس األداء األفضل أو األعلى جودة‪ .‬وتعتمد هذه‬
‫اإلستراتيجية على تلبية حاجات المستهلكين الذين لديهم ميل كبير لقبول المنتجات بجودة‬
‫(‪)1‬‬
‫منخفضة مقابل حصولهم عليه بسعر منخفض‪.‬‬
‫يمكن تلخيص الوضعيات التنافسية الممكن شغلها في السوق‪ ،‬أهدافها‪ ،‬وسائلها‪ ،‬عوامل‬
‫نجاحها ومخاطرها في الجدول التالي‪:‬‬

‫)‪ (1‬المرجع السابق ‪ ،‬ص ص‪.11 -111‬‬

‫‪110‬‬
 ‫جدول (‪)4/3/1‬‬

‫وضعيات الشركة السوقية‬

‫المتخصص ‪%10‬‬ ‫التابع ‪%50‬‬ ‫المتحدى ‪%30‬‬ ‫السوقية القائد ‪%40‬‬ ‫الحصة‬
‫المحتملة‬
‫*الحفاظ على الصحة *التواجد كقائد لألجزاء‬ ‫*الرفع من الحصة‬ ‫*البقاء قائد‪.‬‬ ‫األهداف‬
‫السوقية المحددة‪.‬‬ ‫السوقية‪.‬‬ ‫السوقية‪.‬‬ ‫*الرفع من‬
‫*االكتفاء بالوضعية‬ ‫*أخذ مكان القائد‪.‬‬ ‫المبيعات‪.‬‬
‫الثانوية‪.‬‬
‫*تعريف الجزء واحتمال‬ ‫*معرفة جيدة‬ ‫مهاجمة الصغار أوالً‪.‬‬ ‫*الحفاظ على‬ ‫الوسائل‬
‫معدل نموه المستمر (الدائم)‪،‬‬ ‫إلستراتيجية القائد‬ ‫مهاجمة الجبهات‬ ‫حصة السوق‪.‬‬
‫والكفاءات المميزة للمؤسسة‬ ‫والمتحدي‪.‬‬ ‫األمامية‪.‬‬ ‫*الرفع من الطلب‬
‫وعدم ترك المنافس في حالة‬ ‫*التحكم الجيد في‬ ‫األولي‪.‬‬
‫الهجوم‪.‬‬ ‫التكلفة‪.‬‬
‫*قدرة الحفاظ على قوة *تسخير جميع األنشطة‬ ‫*إستراتيجية شاملة‪.‬‬ ‫*تغطية شاملة‬ ‫عوامل النجاح‬
‫على الجزء المستهدف‪.‬‬ ‫البحث والتنافس‪.‬‬ ‫*استغالل نقاط‬ ‫للقطاع‪.‬‬
‫ضعف المنافس‪.‬‬ ‫*إبداع حقيقي‪.‬‬
‫قيادة‬
‫*مهاجمة الكبار للجزء‬ ‫*مهاجمة المتحدي‪.‬‬ ‫*الرد السريع للقائد‪.‬‬ ‫*مهاجمة‬ ‫المخاطر‬
‫السوقي المستهدف‪.‬‬ ‫المتحدي‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬إستراتيجية التسويق‪ -‬مدخل كمي وتحليلي (عمان‪ :‬دار ومكتبة‬
‫الحامد للنشر‪2111 ،‬م) ص‪.193‬‬

‫‪111‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫الفرص التسويقية‬
‫المبحث األول‪ :‬السوق و البيئة التسويقية‬
‫أوالً ‪ :‬السوق‪:‬‬

‫مفهوم السوق ‪:‬‬

‫تضاربت آراء الباحثين و الدارسين و الكتاب حول مفهوم السوق ‪ ،‬األمر الذي أدى‬
‫إلى وجود العديد من المفاهيم الخاصة بهذه السوق و ذلك كما يلي(‪:)1‬‬

‫‪ .1‬تم تعريف السوق بأنها "مجموعة من المشترين و البائعين الحاليين و المرتقبين لمنتج‬
‫معين"‪.‬‬

‫‪ .2‬و عرفت السوق أيضاً بأنها " الطلب الكلي للمشترين و المرتقبين على السلعة أو‬
‫الخدمة" ‪.‬‬

‫‪ .3‬و السوق هي " المكان الذي يتواجد فيه جانبا الطلب و العرض بالنسبة لسلعة معينة أو‬
‫مجموعة متكاملة من السلع "‪.‬‬

‫‪ .4‬كما يقصد بالسوق ذلك المكان الذي يلتقي فيه كل من البائع و المشتري و يتم فيه‬
‫عرض السلع و الخدمات للبيع ‪.‬‬

‫‪ .1‬السوق هي كل القوى أو الظروف التي يتخذ في إطارها كل من البائعين و المشترين‬

‫الق اررات التي نؤدي إلى تبادل السلع و الخدمات‪.‬‬

‫‪ .1‬السوق عبارة عن مجموعة من األشخاص لديهم حاجات معينة مطلوب إشباعها و لديهم‬
‫القدرة و الرغبة و السلطة في شراء المنتجات التي تشبع هذه الحاجات‪.‬‬

‫(‪ )1‬أحمد محمد غنية‪ ،‬التسويق – مدخل تحليلي متكامل (مصر‪ :‬المنصورة‪ ،‬المكتبة العصرية‪ 2118 ،‬م) ‪ ،‬ص ص‪-119‬‬
‫‪.111‬‬
‫‪112‬‬
‫‪ .7‬و تم تعريف السوق أيضاً بأنها ذلك الجهاز الذي يجمع جميع الموارد الهامة في‬
‫المجتمع و يوزعها بين االستخدامات المختلفة التي تتنافس للحصول عليها ‪.‬‬

‫‪ .8‬و عرفت الجمعية األمريكية للتسويق السوق بأنها تمثل مجوعة طلب المستهلكين‬
‫(‪)2‬‬
‫المحتملين لسلعة أو خدمة معينة‪.‬‬

‫‪ .9‬يقصد بالسوق المكان أو المنطقة الجغرافية التي يتم فيها بيع و تصريف المنتجات‬
‫المختلفة إما عن طريق المنتجين أو الوسطاء أو كليهما معاً إلى العمالء والمستهلكين‬
‫والذين يكون من المتوقع أن تكون لديهم حاجات أو رغبات ملحة يسعون إلى إشباعها عن‬
‫طريق شراء هذه المنتجات ‪.‬‬

‫بناءاً على ذلك فإن السوق ما هو إال مكان يتم فيه عرض المنتجات في ضوء‬
‫الطلب المتوقع عليها‪ ،‬حيث تتم عمليات االتصاالت المختلفة بين كل من البائعين‬
‫والمشترين‪ ،‬وتتم بينهم عمليات التفاوض وعقد صفقات البيع و الشراء‪.‬‬

‫يعتبر السوق عنص اًر هاماً وأساسياً في العملية التسويقية حيث ال يمكن القيام‬
‫بالعملية التسويقية بدون سوق حتى أنه يمكن القول أن هدف التسويق هو خلق وصنع‬
‫أسواق وبدون هذا الهدف فإن عملية التسويق تتحول إلى عملية توزيع مجردة من عناصر‬
‫خلق السوق (عملية صنع األسواق) وبدون عملية الخلق هذه فإن وظيفة جهاز التسويق‬
‫تتحول إلى نقل السلع و الخدمات من نقط اإلنتاج إلى نقط االستهالك بدون الحاجة إلى‬
‫إجراءات معينة تتطلبها عملية خلق السوق و أهم هذه اإلجراءات البحث عن المستهلكين‬
‫من جانب المنتجين و البحث عن السلع و مصادرها و الحصول عليها من جانب العمالء‪،‬‬
‫واذا كان للسوق مثل هذه األهمية فماذا يعني لفظ السوق‪.‬‬

‫السوق في اللغة‪ :‬يعني الموقع الذي يجلب إليه المتاع و السلع للبيع و االبتياع ‪.‬‬

‫أي أن السوق هنا هو المكان الذي يجتمع فيه البائعون و المشترون بغرض إتمام عملية‬
‫التبادل‪.‬‬

‫(‪ )2‬أحمد محمد غنية ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.111‬‬

‫‪113‬‬
 ‫و االقتصاديون ينظرون إلى السوق على أنه "اإلطار الذي تعمل فيه القوى المحددة‬
‫لألسعار أي أنه العالقة بين العرض و الطلب أي أن الوظيفة األساسية للسوق هي تحديد‬
‫األسعار فقط"‪.‬‬

‫و من وجهة النظر التسويقية" فإننا نجد أن هناك تضارب بين اآلراء حول معنى‬
‫السوق وذلك نتيجة النظر إليه من جوانب عديدة و حسب المذاهب التي ينتمي إليها‬
‫الكتاب‪ .‬فمن وجهة النظر التقليدية يعرف السوق بأنه المنطقة الجغرافية التي تجمع‬
‫المشترين والبائعين"‪.‬‬

‫وقد تم تعريفه على أنه "مجموعة من األفراد المعلومين الذين لديهم حاجات معينة و‬
‫قدرة شرائية معلومة و سلوك شرائي معلوم‪.‬‬

‫وجمعية التسويق األمريكية تنظر إلى السوق من زاوية مختلفة لذا فقد أعطت للسوق‬
‫(‪)1‬‬
‫أكثر من تعريف منها‪:‬‬

‫والسوق هو "مجمل القوى أو الظروف التي يتخذ في إطارها كل من البائعين و‬

‫المشترين الق اررات التي نؤدي إلى تبادل السلع و الخدمات"‪.‬‬

‫كذلك يعرف بأنه‪ " :‬الطلب الكلي للمشترين المرتقبين على السلعة أو الخدمة " ‪.‬‬

‫والسوق هو "وحدة هيكلية من مكونات الجهاز التسويقي تشمل الفرصة التسويقية‬

‫المكونة من رغبات و قوى شرائية و مستهلكين باإلضافة إلى األجهزة و األنشطة التي‬
‫تشترك في تحقيق عملية تبادل السلع و الخدمات"‪.‬‬

‫كذلك يعرف السوق بأنه جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في حاجاتهم و‬
‫رغباتهم و الذين لديهم المقدرة و الرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم و‬
‫(‪)2‬‬
‫رغباتهم تلك‪.‬‬

‫(‪ )1‬بكر طه عطية‪ ،‬مقدمة في التسويق الوصفي والتحليلي (مصر ‪ :‬اإلسكندرية ‪ ،‬دار الوفاء للطباعة والنشر‪2111 ،‬م) ص‪.89‬‬
‫(‪ )2‬المرجع السابق ص ص‪.92-91‬‬
‫‪114‬‬
‫كما تم تعريفه على أنه مجموعة من الشركات أو األشخاص الذين يحتاجون لسلعة‬
‫معينة و لديهم أو لديها المقدرة و الرغبة و السلطة لشراء تلك السلعة‪.‬‬

‫أما كوتلر‪ :‬فقد عرف السوق بأنه جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في‬
‫حاجاتهم و رغباتهم و الذين لديهم المقدرة و الرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع‬
‫(‪)1‬‬
‫حاجاتهم و رغباتهم تلك‪.‬‬
‫وقد عرف كل من (فرايد وفريل) السوق على أنه "مجموعة من الشركات أو‬
‫األشخاص الذين يحتاجون لسلعة معينة و لديهم أو لديها المقدرة و الرغبة و السلطة لشراء‬
‫(‪)1‬‬
‫تلك السلعة"‪.‬‬
‫هذا و يالحظ أن هذه التعاريف و إن كانت متقاربة في توضيح معنى السوق فهي‬
‫تقدم لنا المعطيات التالية ‪:‬‬
‫‪.1‬إن السوق يتكون من أناس يتعاملون مع السلع و الخدمات و لديهم الرغبة و القدرة على‬
‫الشراء ‪.‬‬
‫‪.2‬إن السوق تتحكم فيه قوى العرض و الطلب ‪.‬‬
‫‪.3‬إن السوق مكاناً تنقل فيه ملكية السلع‪.‬‬
‫‪.4‬إن طلب المستهلكين على السلعة ال يتضمن فقط طلبات مجموع طلبات األفراد‬
‫المحتملين و إنما يتضمن أيضاً مجموع طلبات قطاعات مختلفة من المستهلكين‪.‬‬

‫بناء على ما تقدم فإنه يمكن إعطاء تعريف شامل للسوق و ذلك على النحو التالي‪:‬‬ ‫و ً‬
‫"السوق هو األفراد و الشركات الذين لديهم حاجات و يرغبون في إشباعها و لديهم القدرة‬
‫على الحصول على تلك المنتجات الكفيلة بإشباع تلك الحاجات‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أهمية السوق ‪:‬‬

‫‪)1( Kotler, Philip, marketing management: analysis planning Implementation and control,‬‬
‫‪(9th ed) Englewood Cliffs NJ, Prentice- Hall-Inc, 1994, p.19‬‬
‫‪)2( Prode, William M, and O.C Ferrell, marketing, Ninth Edition Boston: Houghton Miffin‬‬
‫‪company, 1995, p.11‬‬

‫(‪ )1‬بكر طه عطية‪ ،‬مقدمة في التسويق الوصفي والتحليلي ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪.92-91‬‬
‫‪115‬‬
‫إن السوق الجديدة تلعب دو اًر فعاالً في تسويق المنتجات علي اختالف أشكالها‬
‫وأنواعها عن طريق تسيير وتسهيل التبادل بين أطراف العملية التسويقية مما يحقق المزيد‬
‫من الرفاهية ألبناء هذا السوق‪.‬‬

‫كما انه يترتب علي وجود سوق جديدة العديد من المزايا لكل من األفراد والشركات‬
‫داخل المجتمع وتتمثل أهم هذه المزايا فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬تحقيق أقصي إشباع ممكن لحاجات ورغبات المستهلكين عن طريق توفير المنتجات‬
‫المختلفة بالمواصفات التي يرغبها هؤالء المستهلكون باألسعار المناسبة بالتوقيت المالئم لهم‬
‫أيضا‪.‬‬

‫‪ .2‬مساعده األفراد ومنظمات األعمال في تصريف منتجاتهم وتحقيق أهدافهم التسويقية‬

‫المرجوة مما يجعل عجلة اإلنتاج تدور وتستمر وبالتالي تحقق الشركات الربحية المطلوبة‬
‫وتستمر في دنيا األعمال‪.‬‬

‫‪ .3‬تعتبر األسواق بالنسبة لمنظمات األعمال بمثابة مختبرات ألعمالها ومنتجاتها بحيث‬
‫وتقدير كمية‬ ‫يمكنها التعرف علي مدي مالئمة سياستها اإلنتاجية والمالية والتسويقية‬
‫اإلشباع يمكن أن تحققه منتجاتها لعمالئها المرتقبين‪.‬‬

‫‪ .4‬تمكن السوق جميع الشركات سواء كانت منظمات أعمال أو منظمات صناعية من‬
‫الحصول علي كافه احتياجاتها من السلع والخدمات بالمواصفات المطلوبة والكميات‬
‫المناسبة واألسعار المناسبة في الوقت المناسب‪.‬‬

‫أنواع السوق ‪:‬‬

‫(‪)1‬‬
‫يمكن توضيح المفهوم الخاص بكل نوع من أنواع هذه األسواق فيما يلي‪:‬‬

‫‪ /1‬سوق المستهلك‪:‬‬

‫تتضمن هذه السوق األفراد والجماعات التي تكون لديها حاجات ورغبات ماديه‬
‫ومعنوية ويكون لديها أيضاً مقدره ماليه لشراء منتجات من اجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬
‫يقصد بتلك السوق مجموعه من المستهلكين لديهم القدرة والرغبة علي شراء السلع والخدمات‬

‫(‪ )1‬أحمد محمد غنية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.113-112‬‬

‫‪116‬‬
‫التي يستخدمونها في إشباع حاجاتهم ورغباتهم وال توجد لديهم النية في أعاده بيع هذه السلع‬
‫(‪)2‬‬
‫والخدمات ويطلق علي هذه األسواق أسواق المستهلك النهائي‪.‬‬
‫(‪)3‬‬
‫‪ /5‬السوق الصناعية‪:‬‬

‫تشمل السوق الصناعية الشركات التي تقوم بشراء المنتجات بغية إعادة استخدامها‬
‫في إنتاج وتصنيع منتجات أخرى هي تلك األسواق التي تتكون من مجموعه من المشترين‬
‫الذين يشترون السلع والخدمات لالستفادة منها في إنتاج منتجات أخري تباع أو تؤجر‬
‫لآلخرين‪.‬‬

‫‪ /3‬األسواق الحكومية‪:‬‬

‫هي األسواق التي تتكون من جميع الهيئات العامة والمصالح الحكومية الرئيسة و‬
‫الفرعية التي تشتري المنتجات النجاز العمل الحكومية المناط بها‪.‬‬

‫تعتبر هذه السوق من األسواق الكبيرة وهي تتضمن في طياتها العديد من األسواق‬
‫األخرى حيث يتم في هذه السوق تقديم المنتجات من السلع والخدمات المتنوعة للمواطنين‬
‫وبالتالي فالسوق الحكومية تشمل كل من سوق المنتجين وسوق المستهلكين وسوق أعاده‬
‫البيع ‪.‬‬

‫ويالحظ أن هنالك مجموعة من الفروقات بين األسواق الصناعية واألسواق األخرى‬

‫نوجزها فيما يلي(‪:)4‬‬

‫‪ .1‬أن عدد المشترين في السوق الصناعية اقل من عدد المشترين في األسواق األخرى‪.‬‬

‫‪ .2‬األسواق الصناعية تتمركز في موقع محدد بعكس األسواق األخرى حيث تتواجد‬
‫المصانع في مواقع محدده وينتشر المستهلكون النهائيين في كل مكان‪.‬‬

‫‪ .3‬الطلب علي المنتجات في األسواق الصناعية مرتبط بالطلب علي المنتجات في األسواق‬
‫األخرى‪.‬‬

‫(‪ )2‬محمد الصيرفي‪ ،‬التسويق منهج تحليل بسيط (اإلسكندرية‪ :‬دار الوفاء لدنيا الطباعة والنشر‪2111 ،‬م) ص‪.24‬‬
‫(‪ )3‬ناجي معال وآخرون‪ ،‬أصول تسويق مدخل تحليلي(القاهرة‪ :‬ب د ‪1999 ،‬م) ص‪.122‬‬
‫(‪ )4‬خالد الزامل محمد‪ ،‬التسويق (الرياض‪ :‬مؤسسة الممتازة للطباعة والتجليد‪1999 ،‬م) ص‪.11‬‬
‫‪117‬‬
‫‪ .4‬عمليات الشراء في األسواق األخرى تتأثر بالمؤثرات العاطفية أكثر من عمليات الشراء‬
‫في األسواق الصناعية‪.‬‬

‫‪ .1‬كميه المشتريات في كل صفقة تكون كبيرة في األسواق الصناعية بعكس كمية‬

‫المشتريات في األسواق األخرى‪.‬‬

‫‪ .1‬معايير الشراء محدده في األسواق الصناعية أكثر مما هي محدده في األسواق األخرى‪.‬‬

‫‪ .7‬إن عدد األفراد المشتركين في اتخاذ قرار الشراء في األسواق األخرى أقل منه في‬
‫األسواق الصناعية‪.‬‬

‫‪ .8‬غالباً ما تسبق عمليات الشراء في األسواق الصناعية دراسات و اختبارات للسلع و‬

‫المواد المرغوب في شرائها و ال يحدث ذلك في األسواق األخرى ‪.‬‬

‫‪ .9‬عادة ما تتبع عمليات الشراء في األسواق الصناعية خدمات خاصة بالسلع و خدمات ما‬
‫(‪)1‬‬
‫بعد البيع ‪ ،‬مثل التركيب و الصيانة بينما ال يحدث ذلك في األسواق األخرى‪.‬‬

‫‪ /4‬سوق الخدمات ‪:‬‬

‫تتضمن هذه السوق التعامل في جميع الخدمات المصرفية‪ ،‬وخدمات التأمين‬

‫وخدمات السياحة‪ ،‬وخدمات النوادي‪ ،‬والسينما والمسرح والخدمات الهاتفية‪ ،‬والخدمات‬
‫المهنية كصالونات الحالقة وتنظيف المالبس ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ /2‬سوق إعادة البيع ‪:‬‬

‫تضم هذه السوق جميع الوسطاء الذين يقومون بشراء المنتجات بغية إعادة بيعها مرة‬
‫أخرى سعياً وراء تحقيق األرباح‪.‬‬

‫هم فئة الوسطاء – تجار الجملة و تجار التجزئة – الذين يشترون السلع تامة الصنع‬
‫بغرض إعادة بيعها لتحقيق ربح معين ‪.‬‬

‫‪ /6‬السوق الخيرية و االجتماعية ‪:‬‬

‫(‪ )1‬خالد الزامل محمد ‪ ،‬مرجع السابق ‪ ،‬ص‪.13‬‬

‫‪118‬‬
‫تضم هذه السوق كل الشركات الخيرية و االجتماعية التي تقدم خدمات و منافع‬
‫ألعضائها بصفة خاصة‪ ،‬و للمجتمع بصفة عامة و ذلك دون مقابل أو دون تحقيق الربح‪.‬‬

‫‪ /2‬السوق الدولية ‪:‬‬

‫تقع هذه السوق خارج الحدود الجغرافية الدولية ‪ ،‬أي أنها توجد بالنسبة لدولة ما في‬
‫(‪)1‬‬
‫الدول األخرى ‪ ،‬و هي تشمل جميع األسواق السابقة‪.‬‬

‫و هناك تقسيمات أخرى عديدة لألسواق و ذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ .1‬األسواق األفقية و األسواق الرأسية ‪:‬‬

‫األسواق األفقية هي تلك األسواق التي تخدم أنواع عديدة من العمالء ومثال علي‬
‫ذلك تلك األسواق التي تخدم المستهلك النهائي والصناعي في آن واحد وهذه األسواق‬
‫تتميز بالتشتت النوعي حيث أن المبيعات تتوزع بين أنواع مختلفة من العمالء وبصفة عامه‬
‫تعتبر األسواق االستهالكية أسواقاً أفقية‪.‬‬

‫أما األسواق الراسية فهي تلك األسواق التي تقتصر علي توفير المنتجات لعمالء‬
‫ذوي طبيعة واحده في استخدامهم للمنتج ومن أمثلة تلك األسواق أسواق المعدات واآلالت‬
‫الصناعية حيث يقتصر الطلب فيها علي رجال األعمال وبصفه عامه تعتبر األسواق‬
‫الصناعية أسواقاً رأسيه‪.‬‬

‫‪ .2‬السوق الفعلي والسوق المرتقب (المستهدف)‪:‬‬

‫السوق الفعلي يمثل حجم المبيعات الفعلية من المنتج أو السوق المرتقب فهو عمليه‬
‫تقدير الحجم األقصى لما يمكن لجميع البائعين بيعه في فتره زمنيه معينه وفي منطقه‬
‫جغرافيه معينه وهو في ذلك يختلف في عمليات التنبؤ بالمبيعات والذي يؤكد علي نصيب‬
‫الشركة من السوق الكلية بينما السوق المرتقب أو السوق المستهدف فانه يعني تحديد‬
‫إجمالي مبيعات كافه المشروعات البائعة في السوق‪.‬‬

‫(‪ )1‬خالد الزامل محمد‪ ،‬التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪119‬‬
 ‫ويوجد أسلوبان رئيسيان لتحديد السوق المستهدفة هما(‪:)1‬‬

‫‪ .١‬أسلوب األسواق الكلية والذي يتم من خالله النظر إلي السوق علي انه مجموعة األفراد‬

‫المتماثلون في الحاجات والرغبات ومن ثم يستخدم لهم مزيجاً تسويقياً واحداً ونجاح هذا‬

‫األسلوب يتطلب اآلتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬نسبة كبيرة من المستهلكين ذوي حاجات ورغبات متشابهة‪.‬‬

‫ب‪ .‬مقدرة الشركة علي تطوير ومتابعة برنامج تسويقي واحد يهدف إلي إشباع حاجات و‬

‫رغبات العمالء‪.‬‬

‫‪ .٢‬أسلوب تجزئة األسواق‪ :‬ويقوم يقوم ذلك األسلوب علي االعتقاد بان المستهلكين لهم‬
‫(‪)2‬‬
‫حاجات ورغبات غير متجانسة‪.‬‬

‫أسس تجزئة األسواق‪:‬‬

‫من حيث احتياجات و رغبات العمالء والمستهلكين لذا فقد‬ ‫نظ اًر الختالف األسواق الكلية‬

‫يلجا المسوقون إلي تقسيم األسواق إلي قطاعات متجانسة بحيث يمثل كل قطاع منها فرصة‬

‫تسويقية مختلفة ومستقلة‪.‬‬

‫ومن ضمن ذلك فان تجزئة األسواق تستند أساساً إلي فلسفه رئيسه تقضي بوجود‬

‫اختالفات جوهريه بين مجموعة المستهلكين في السوق وبالتالي فالمزيج التسويقي الموجه‬

‫البد أن يختلف باختالف هؤالء المستهلكين‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬ط‪( 1‬اإلسكندرية‪ :‬المكتب العربي الحديث‪1988 ،‬م) ص‪.213‬‬
‫(‪ )2‬محمد الصيرفي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.27‬‬
‫‪120‬‬
‫وتعتبر عملية تجزئة األسواق أداه هامه من أدوات التخطيط والرقابة التسويقية كما‬

‫أنها تساهم في زيادة كفاءة وفعالية الشركة وبالتالي زيادة ربحيتها ‪.‬‬

‫وتتم تجزئه األسواق باستخدام العديد من األسس يمكن توضيح أهمها بإيجاز فيما‬
‫يلي(‪:)1‬‬

‫‪ /1‬األساس الجغرافي‪:‬‬

‫يتم االعتماد علي األساس الجغرافي في تجزئة األسواق وفقاً لمساحة المنطقة حيث‬
‫يتم تقسيمها إلي شمال وجنوب ووفقاً لنوع هذه المنطقة فانه يتم تقسيمها إلي مدن وقري و‬
‫وفقاً لحجم المنطقة حيث يتم تقسيمها إلي منطقه ذات كثافة سكانية عالية و ثانيه ذات‬
‫كثافة سكانية متوسطة و منطقة ثالثة ذات كثافة سكانية منخفضة‪ ،‬ووفقاً لظروف الطقس‬
‫فانه توجد أسواق للمناطق الحارة وأسواق للمناطق ذات الطقس البارد وأسواق للمناطق ذات‬
‫الطقس المعتدل‪.‬‬

‫‪ /5‬العوامل الديموغرافية‪:‬‬

‫توجد العديد من العوامل والمتغيرات الديموغرافية التي يمكن تجزئة وتقسيم السوق‬
‫الكلية وفقاً لها إلي قطاعات أو أسواق متجانسة وتتمثل تلك العوامل والمتغيرات في السن و‬
‫حجم األسرة والوظيفة ومستوي التعليم والديانة والجنسية‪.‬‬

‫‪ /3‬العوامل الشخصية‪:‬‬

‫ويمكن تقسيم وتجزئة السوق إلي قطاعات متجانسة باستخدام العوامل والمتغيرات الشخصية‬
‫مثل ميول واتجاهات الشخص وما إذا كان طموحا أو متسلطاً‪.‬‬

‫‪ /4‬معدل استخدام المنتج‪:‬‬

‫(‪ )1‬محمد الصيرفي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.28‬‬

‫‪121‬‬
‫يتم تقسيم السوق إلي قطاعات وفقاً الستخدام منتج معين مثل قطاع األفراد الذين‬
‫يستخدمونه بمعدل متوسط وكذلك أولئك الذين يستخدمونه بمعدل مرتفع‪.‬‬

‫‪ /2‬مدي الوالء للمنتج‪:‬‬

‫يتم تقسيم وتجزئة السوق وفقاً لدرجة والء المشتري لمنتج معين أو ماركه معينه حيث‬
‫يوجد سوق لمن يفضلون شراء ماركه معينه أو اسم تجاري معين كما قد تم تقسيم هؤالء‬
‫األفراد إلي أفراد لهم والء قوي للمنتج وأفراد لهم والء ضعيف له وآخرون لهم والء متوسط‬
‫(‪)1‬‬
‫نحو هذا المنتج‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تعرف البيئة التسويقية علي أنها مجموعة القوى الخارجية التي تؤثر علي قدرة اإلدارة‬
‫(‪)2‬‬
‫التسويقية في التطوير والحفاظ علي عمليات التبادل مع عمالئها المستهدفين‪.‬‬
‫كما تعرف كذلك بأنها كافة القوى الموجودة داخل الشركة وفي المحيط الخارجي‬
‫الذي تعمل ضمنه وتمارس أعمالها فيه وتلعب هذه البيئة دو اًر مهماً في التأثير علي القدرة‬
‫التسويقية للشركة ومدي فاعلية اتخاذ القرار الناجح الذي يتعلق بتطوير وصيانة العالقات‬
‫األكثر ربحية بين السوق والزبائن كما تتضمن هذه البيئة العناصر التي من شانها دفع أو‬
‫(‪)3‬‬
‫إعاقة أعمالها و تتمثل تلك العناصر في الفرص و التهديدات الخارجية‪.‬‬

‫(‪ )1‬أحمد محمد غنية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.117-111‬‬

‫(‪ )2‬هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات (األردن‪ :‬دار وائل للنشر‪2112 ،‬م)‪ ،‬ص‪.71‬‬
‫(‪ )3‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مدخل نظري وكمي (عمان‪ :‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪2112 ،‬م)‪،‬‬
‫ص ص‪.131-129‬‬
‫‪122‬‬
 ‫شكل رقم (‪)1/1/5‬‬
‫عناصر البيئة التسويقية‬

‫االقتصاد‬

‫المنافسون‬

‫السياسية‬
‫القانونية‬

‫المزودون‬ ‫الشركة‬
‫التكنولوجية‬

‫الوسطاءالزبائن‬

‫الثقافية‬
‫العامة‬

‫السكانية‬

‫المصدر‪ :‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مدخل نظري وكمي(عمان‪ :‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪2112 ،‬م)‬
‫ص‪.131‬‬

‫عناصر البيئة التسويقية‬

‫أوالً‪ :‬البيئة الجزئية ‪:‬‬
‫تتكون من العناصر اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬المنشاة‪:‬‬
‫وتتم دراسة البيئة الداخلية للمنشأة بغرض التعرف على عناصر القوة والضعف في‬
‫موارد الشركة وامكاناتها الداخلية واداراتها المتخصصة‪ ،‬كإدارة اإلنتاج‪ ،‬المالية‪ ،‬الموارد‬
‫(‪)1‬‬
‫البشرية والتسويق‪.‬‬
‫‪ .5‬الزبائن‪:‬‬

‫(‪ )1‬أنيس عبد اهلل أحمد‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬وفق منظور قيمة الزبون (األردن‪ :‬دار الجنان للنشر والتوزيع‪2117 ،‬م) ص‪.38‬‬
‫‪123‬‬
‫يشكل الزبائن مفتاح النجاح الرئيسي ألي شركة تعمل في بيئة تتسم بالمنافسة‬
‫والتغيير المستمر ويتم التعرف على الزبائن من خالل معرفة خصائص السوق الذي تتعامل‬
‫(‪)2‬‬
‫معه الشركة ودراسة حاجاته ورغباته وتحديد أنواع المنتجات التي يريدها الزبون‪.‬‬
‫‪ .3‬المنافسين‪:‬‬
‫يتوقف نجاح الشركة علي مدي قدرتها علي اإللمام بطبيعة المنافسين في السوق‬
‫ومعرفة خصائصهم المختلفة ومعرفه نقاط القوة ونقاط الضعف لديهم حتى تتمكن من‬
‫مواجهتهم والتفوق عليهم ‪.‬‬
‫‪ .4‬التكاليف‪:‬‬
‫إن التغيرات التي تط أر علي أسعار المواد أو رواتب العاملين قد تتطلب من‬
‫المؤسسات تعديل نطاق إنتاجها أو رفع أسعار المنتجات أو البحث عن بدائل أفضل لبعض‬
‫(‪)3‬‬
‫أنواع التجهيزات حتى تتمكن من السيطرة علي تكاليف األنشطة اإلنتاجية والتسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬الموردين‪:‬‬
‫هم األفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد الشركة بمستلزماتها من المواد الخام‬
‫واألدوات والسلع الوسيطة وغيرها من األشياء الالزمة إلنتاج السلعة النهائية الخاصة‬
‫بالشركة‪.‬‬
‫‪ .6‬الوسطاء التسويقيين‪:‬‬
‫تتكون تلك المجموعة من كافة المؤسسات التي يمكن أن تساعد في بيع وتوزيع‬
‫السلع والخدمات المنتجة إلي األسواق النهائية وتضم هذه المجموعة عادة مؤسسات النقل‬
‫المادي والخدمات التسويقية والخدمات اللوجستية كالنقل والشحن والتخزين وشركات التامين‬
‫والبنوك‪.‬‬
‫‪ .2‬العامة‪:‬‬

‫(‪ )2‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪132-131:‬‬
‫(‪ )3‬سليمان الجيوسي ومحمد الطائي‪ ،‬تسويق الخدمات المالية (القاهرة ‪ :‬الشركة العربية المتحدة للتسويق والتوريدات‪،‬‬
‫‪2111‬م) ص‪.111‬‬
‫‪124‬‬
 ‫يقصد بها المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر سلباً أو إيجاباً في مقدرة الشركة‬
‫علي تحقيق أهدافها المختلفة ومن أمثلة ذلك المؤسسات المصرفية و البنوك والمؤسسات‬
‫الحكومية والجامعات والمؤسسات األكاديمية وبيوت الخبرة و جماعات الضغط كالنقابات‬
‫العمالية ومؤسسات حماية المستهلك باإلضافة لمؤسسات الصحافة واإلعالم ومؤسسات‬
‫(‪)1‬‬
‫المجتمع المدني‪.‬‬

‫ثانيا‪:‬عناصر البيئة الكلية‪:‬‬

‫‪ .1‬البيئة الديموغرافية‬

‫تمثل البيئة الديموغرافية مجموعة المتغيرات السكانية مثل تركيبه العمر‪ ،‬الجنس‪،‬‬
‫والتوزيع الجغرافي‪ ،‬التعليم‪ ،‬المهن‪...‬الخ هذه المتغيرات بال شك تؤثر بشكل واضح في‬
‫الطلب والعرض علي المنتجات والخدمات فالعمر علي سبيل المثال يؤثر إلي حد كبير‬
‫علي جودة الخدمات التي يمكن التعامل بها كخدمات التعليم والخدمات الصحية والترفيه‬
‫(‪)2‬‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫‪ .2‬البيئة االقتصادية‪:‬‬

‫تتمثل في عوامل الرواج والكساد االقتصادي والرسوم الجمركية والقوانين الضريبية‬

‫والتضخم وغيرها من االعتبارات االقتصادية ففي مرحلة الرواج االقتصادي علي سبيل‬
‫والتجارية تعمد علي التوسع في برامجها اإلنتاجية‬ ‫المثال فإن المشروعات الصناعية‬
‫والتسويقية ومحاولة فتح أسواق جديدة هو على العكس تماماً في حالة الكساد نجد المشاريع‬
‫(‪)1‬‬
‫تميل إلي االنكماش وتحجيم برامجها اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪ .3‬البيئة االجتماعية والثقافية‪:‬‬

‫(‪ )1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.133-132‬‬
‫(‪ )2‬هاني حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪.271 ،‬‬
‫(‪ )1‬محمد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬التسويق‪ ،‬مدخل استراتيجي (مصر‪ :‬اإلسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية للنشر‪2111 ،‬م)‪ ،‬ص‪.74‬‬
‫‪125‬‬
‫تشمل متغيرات العادات والتقاليد واألعراف االجتماعية واللغة والدين والمعتقدات‬
‫السائدة في المجتمع باإلضافة إلي القيم التي تسود في المجتمعات وكل هذه العوامل رغم‬
‫والسلع‬ ‫أنها تتغير ببطء شديد إال أنها تؤثر بشكل أو بآخر علي األنشطة التسويقية‬
‫والخدمات فبعض هذه العوامل قد يخلق طلباً إضافياً علي منتج أو خدمة ما في حين نجد‬
‫أن بعضها يعمل علي خلق العديد من العوائق و القيود أمام العملية التسويقية لمنتج آخر‬
‫أو خدمة أخري‪.‬‬

‫البيئة السياسية والقانونية‪:‬‬

‫تتأثر الق اررات التسويقية إلي حد كبير بالتطورات التي تحدث في البيئة السياسية‬
‫والقانونية وتتكون هذه البيئة من القوانين والتشريعات والدوائر واألجهزة الحكومية وجماعات‬
‫الضغط وغيرها من غيرها من القوانين والسياسات التي تؤثر وتقيد حركة األفراد في مجتمع‬
‫(‪)1‬‬
‫معين‪.‬‬

‫البيئة التكنولوجية‪:‬‬

‫المقصود بها تطور وميسورية الحصول علي التكنولوجيا كما تشمل أيضاً التطور العلمي‬
‫والمعرفي والبنية التحتية المعلوماتية في المجتمع حيث أصبحت الشركات بحاجة كبيرة إلي‬
‫االختراعات الحديثة من أجهزة ومعدات عمل واتصال‪ ،‬وتعرف التكنولوجيا علي أنها جميع‬
‫(‪)2‬‬
‫الوسائل االلكترونية التي تستخدم لتجميع ومعالجة وتخزين ونشر المعلومات‪.‬‬

‫(‪ )2‬سليمان سكيب الجيوسي ومحمود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق الخدمات المالية (األردن‪ :‬دار وائل للنشر‪2119 ،‬م)‬
‫ص‪.131‬‬
‫(‪ )3‬سعدون حمود جثير الربيعاوى وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.17‬‬
‫‪126‬‬
 ‫تحليل ‪: SWOT‬‬

‫يسمي التقييم الكلي لنقاط القوة والضعف‪ ،‬والفرص والتهديدات بتحليل‪، SWOT‬‬
‫وهو تحليل يحدد ويلخص القضايا المهمة التي تحدث في بيئة وحدة األعمال‪ ،‬والمقدرة‬
‫اإلستراتيجية للشركة والتي تؤثر على تطوير اإلستراتيجية التسويقية الخاصة بها‪ ،‬وهي تقسم‬
‫إلى ما يلي‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أ‪ .‬تحليل البيئة الداخلية‪:‬‬

‫ويهدف للكشف عن نقاط القوة والضعف الداخلية للمنظمة‪ ،‬فكل وحدة من وحدات‬
‫األعمال تحتاج إلى تقييم لنقاط الضعف والقوة بشكل منفرد‪ ،‬فعناصر القوة تتمثل بصورة‬
‫أساسية في كفاءة التنظيم والقدرة على الحركة وتحقيق أفضل اإلنجازات الصناعية‬
‫االقتصادية‪ ،‬أما عناصر الضعف فهي تعني ضعف القدرة على صنع القرار المناسب في‬
‫ضوء تحليل إمكانيات وموارد الشركة‪ ،‬ومن األمثلة على ذلك‪:‬‬
‫‪ .1‬الجوانب التسويقية‪ :‬مثل سمعة الشركة‪ ،‬والحصة السوقية‪ ،‬واشباع الزبون‪ ،‬واحتجاز‬
‫الزبون‪ ،‬وجودة المنتج‪ ،‬وجودة الخدمة‪ ،‬وفعالية التسعير‪ ،‬وفعالية التوزيع‪ ،‬وفعالية‬
‫الترويج‪ ،‬وفعالية رجال البيع‪ ،‬وفعالية االختراع‪ ،‬والتغطية الجغرافية‪.‬‬
‫‪ .1‬التمويل‪ :‬ويشمل ذلك وفرة االئتمان‪ ،‬والتدفق النقدي‪ ،‬ومديونية الشركة‪ ،‬واالستقرار المالي‬
‫فيال الشركة‪.‬‬
‫‪ .2‬التصنيع‪ :‬ويشمل تسهيالت البيع‪ ،‬وفورات الحجم‪ ،‬القدرة على تلبية الطلبيات في الوقت‬
‫المحدد‪ ،‬ومهارة التصنيع التكنولوجي‪ ،‬وأسلوب اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ .4‬التنظيم‪ :‬ويشمل ذلك إخالص وانتماء العاملين‪ ،‬الريادة واإلبداع في العمل‪ ،‬وأسلوب‬
‫اإلدارة المتبع‪.‬‬

‫(‪ )1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪141-141:‬‬
‫‪127‬‬
 ‫جدول (‪)1/1/5‬‬

‫تحليل البيئة الداخلية إلحدى الشركات‬

‫عناصر القوة‬ ‫عناصر الضعف‬

‫‪ .1‬الكفاءة المتميزة‪.‬‬ ‫‪ .1‬عدم وضوح التوجه االستراتيجي‪.‬‬
‫‪ .1‬المصادر المالية المتاحة‪.‬‬ ‫‪ .1‬الموقف التنافسي المتدهور‪.‬‬
‫‪ .2‬مهارات تنافسية جيدة‪.‬‬ ‫‪ .2‬تسهيالت مهملة للعمالء‪.‬‬
‫‪ .4‬معرفة جيدة بالمشترين‪.‬‬ ‫‪ .4‬نقص الموهبة والخبرة اإلدارية‪.‬‬
‫‪ .5‬قيادة جيدة للسوق‪.‬‬ ‫‪ .5‬معدل إنجاز ضعيف في تنفيذ الخطط‪.‬‬
‫‪ .6‬النوعية العالية للمنتجات‪.‬‬ ‫‪ .6‬المعاناة من مشاكل العمل الداخلية‪.‬‬
‫‪ .2‬عدم القدرة على تحويل المتغيرات الضرورية في ‪ .2‬إمكانية متاحة إلجراء تحسينات على‬
‫المنتجات‪.‬‬ ‫اإلستراتيجية‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مدخل نظري وكمي (عمان‪ :‬دار صفاء للنشر‬
‫والتوزيع‪2112 ،‬م)‪ ،‬ص ‪147‬‬

‫ب‪ .‬تحليل البيئة الخارجية‪:‬‬

‫ويسمى بتحليل التهديدات والفرص‪ ،‬وبشكل عام تحتاج وحدات األعمال إلى مراقبة‬
‫القوى البيئية الكلية المهمة (عناصر البيئة الكلية)‪ ،‬وكذلك العوامل المتضمنة في البيئة‬
‫الجزئية (المنشأة‪ ،‬الزبائن‪ ،‬المنافسين‪ ،‬الموردين‪ ،‬الوسطاء التسويقيين‪ ،‬العامة)‪ ،‬حيث من‬
‫المتوقع أن تؤثر جميعها على قدرتها في تحقيق األرباح‪ ،‬وهنا يجب على وحدة األعمال أن‬
‫تضع نظام استخباراتي تسويقي قادر على تقصي االتجاهات والتطو ارت المهمة التي تحدث‬
‫في البيئة التسويقية‪ ،‬كما يمكن تحديد الفرص والتهديدات المرافقة لها والمؤثرة على الشركة‬
‫(‪)1‬‬
‫أو على القطاع‪.‬‬

‫(‪ )1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.148-141‬‬
‫‪128‬‬
‫لذلك يكمن الهدف الرئيسي للمسح البيئي في خلق فرص تسويقية جديدة أمام‬
‫المنشأة‪ ،‬ومن خاللها يمكن تحديد الفرصة التي تمثل حاجة المشترى التي تستطيع المنشأة‬
‫تحقيقها بشكل مربح‪ ،‬وبالتالي فإن الفرص هي وقائع موجودة في مكان معين من السوق‬
‫خالل فترة زمنية محددة‪ ،‬ينتج عنها فوائد مادية وغير مادية للشركة إذا تم استثمارها بشكل‬
‫صحيح‪.‬‬

‫ومن الفرص المختلفة التي يمكن النظر إليها لتحقيق الميزة التنافسية في فضاء سوقي‬
‫جديد‪ :‬البحث بين الصناعات البديلة‪ ،‬والبحث بين المجموعات اإلستراتيجية ‪ ،‬والبحث بين‬
‫سلسلة البائعين‪ ،‬والبحث بين السلع والخدمات المكملة‪ ،‬والبحث بين األجزاء السوقية الجديدة‪،‬‬
‫والبحث عبر الزمن‪.‬‬

‫فيما يمثل التحدي (التهديد) السوقي اتجاه أو تطور غير مرغوب تقود إليه المتغيرات‬
‫الخارجية في ظل غياب أداء تسويقي مضاد يساعد في المحافظة على األرباح والمبيعات‪،‬‬
‫أو بعبارة أخرى هي األحداث المحتملة والمعقولة التي إذا ما ظهرت فإنها تسبب ضرر‬
‫حقيقي للشركة‪.‬‬

‫جدول (‪)5/1/5‬‬

‫التحليل الخارجي إلحدى الشركات‬

‫الفرص‬ ‫التهديدات‬
‫‪ .1‬الدخول إلى أسواق جديدة في السوق‬ ‫‪ .1‬احتمال دخول منافسين جدد‬
‫‪ .1‬إضافة إلى خط المنتج‬ ‫‪ .1‬زيادة مبيعات المنتجات البديلة‬
‫‪ .2‬تنوع المنتجات ذات العالقة‬ ‫‪ .2‬نمو بطئ في السوق‬
‫‪ .4‬إمكانية التكامل العمودي‬ ‫‪ .4‬سياسات سعريه مناوئة‬
‫‪ .5‬نمو أسرع في السوق‬ ‫‪ .5‬زيادة الضغوط التنافسية‬
‫‪ .6‬العمل مع شركاء استراتيجيين في ميدان الصناعة‬ ‫‪ .6‬نمو قوة المساومة للعمالء والموردين‬
‫‪ .2‬تغير أذواق وحاجات المستهلكين‬
‫المصدر‪ :‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مدخل نظري وكمي (عمان‪ :‬دار صفاء للنشر‬
‫والتوزيع‪2112 ،‬م) ص ‪149‬‬

‫‪129‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬الفرصة التسويقية‪ ،‬مفهومها‪ ،‬أهميتها‪ ،‬والعوامل المؤثرة‬
‫عليها‬
‫مفهوم الفرص التسويقية‪:‬‬

‫تؤكد النظرية التسويقية الحديثة أن مفتاح النجاح ألي شركة يرتبط بدرجة كبيرة‬
‫بمدى مواءمة سياساتها مع التغيرات البيئية المحيطة بها‪ ،‬وال يتم هذا التكيف إال إذا‬
‫استطاعت إدارة التسويق بالشركة أن تحلل الفرص والمخاطر التي تفرزها تلك البيئة وتتبعها‬
‫باستمرار ومن ثم وضع االستراتيجيات المناسبة لالستفادة من الفرص المتاحة وتقليل آثار‬
‫(‪)1‬‬
‫المخاطر أو تفاديها‪.‬‬

‫كما أن التطورات الثقافية والبيئية التي تحيط بالشركات في إطار عولمة األعمال –‬
‫فضالً عن التزايد الهائل في أعداد الشركات وغيرها من المسببات أدت جميعها إلى تزايد‬
‫حدة المنافسة‪ ،‬وبالتالي تزايدت الحاجة إلى اقتناص الفرص التسويقية وتحقيق السبق على‬
‫(‪)2‬‬
‫اآلخرين‪.‬‬

‫وترتبط الفرصة التسويقية بوجود حاجة غير مشبعة لدى المستهلك‪ ،‬وهذه الحاجة ال‬
‫تمثل فرصة حقيقية إال إذا تحولت إلى طلب فعلي مقترن بالقدرة على الشراء من جانب‬
‫المستهلك‪ ،‬وهذا األمر يتطلب من الشركات دراسة سلوك المستهلك ودوافعه الشرائية وقدراته‬
‫المالية في نفس الوقت‪.‬‬

‫ويالحظ أن العامل األساسي المحدد للفرص التسويقية هو مدى قدرة الشركات على‬
‫استغالل تلك الفرص بدرجة أكبر من قدرة المنافسين المحتملين وذلك في ضوء الفروض‬
‫(‪)3‬‬
‫التالية‪:‬‬

‫(‪ )1‬محمد محمود المال حسن‪ ،‬إسهام التسويق الفردي في استغالل الفرص التسويقية‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪،‬‬
‫(العدد الرابع والخمسين‪2118 ،‬م)‪ ،‬ص‪.93‬‬
‫(‪ )2‬نضال بدر شيت‪ ،‬أثر الفرصة التسويقية في تطور المنتج‪ ،‬كلية الحدباء الجامعية‪ ،‬مركز الدراسات المستقبلية‪ ،‬بحوث‬
‫مستقبلية ‪2112 ،38‬م‪ ،‬ص‪.43‬‬
‫(‪ )3‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق االستراتيجي (مصر‪ :‬القاهرة‪ ،‬المكتب العربي للمعارف‪2111 ،‬م) صص‪. 121-124‬‬
‫‪130‬‬
 ‫‪ .1‬أن كل فرصة لها متطلبات ومقومات نجاح محددة‪.‬‬
‫‪ .1‬أن كل شركة لها اختصاصات وصفات مميزة لها‪.‬‬
‫‪ .2‬تتمتع الشركة بميزة تفضيلية في مجال الفرص البيئية إذا كانت تمتلك المقومات الالزمة‬
‫الستغالل تلك الفرص بدرجة أكبر من المنافسين (أو أكبر من المؤسسات المنافسة لها)‬
‫و تعبر الفرصة التسويقية عن المجال التسويقي الذيتتميز فيه منشأة معينة بميزة تفضيلية‬
‫بالنسبة للمنشآت األخرى المنافسة لها‪ ،‬وتنبع هذه الفرصة من التعرف على الفرص المختلفة‬
‫المتاحة في البيئة التي تعمل فيها المنشأة‪ ،‬من خالل وجود احتياجات ال تشبعها السلع‬
‫والخدمات المعروضة حالياً‪ ،‬وغالباً ما تأتي الفرصة التسويقية نتيجة حصول المنشأة على‬
‫مزايا تنافسية خاصة ‪ Competitive Advantage‬تقدم المنشأة بمقتضاها قيمة مضافة‬
‫للعمالء بشكل يزيد أو يختلف عن ما يقدمه المنافسون في السوق‪ ،‬وبما يمكن المنشأة من‬
‫تقديم مجموعة من المنافع تزيد عن هؤالء المنافسين‪ ،‬أو تقديم نفس المنافع بمزايا إضافية‬
‫كأن تكون بسعر أقل قليالً‪ .‬وفي سوق األعمال نجد المزايا التنافسية في صورتين أولهما‬
‫الميزة التنافسية التسويقية ‪ Marketing Advantage‬وهو قدرة المنتجات من سلع وخدمات‬
‫على تقديم إشباع أفضل للحاجات والرغبات والتوقعات الخاصة بالعمالء المرتقبين‪ ،‬وثانيهما‬
‫مزايا نقص التكلفة ‪ Cost Advantage‬وهي ميزة يمكن أن تشجع بها منتجاتك النخفاض‬
‫تكلفتك عن المنافسين‪ .‬وتعمل الشركة على فحص تلك الفرص في السوق‪ ،‬ومواءمة الموارد‬
‫المتاحة لديها بإمكانياتها في إشباع تلك الفرص ‪ ،‬كذلك يفرز التغير المستمر في البيئة‬
‫المحيطة مخاطر متعددة تحد من قدرة المنشأة على النمو والنجاح‪.‬‬

‫وتستطيع الشركة أن تبحث عن الفرص المتصلة ب(‪:)1‬‬

‫‪ .1‬مواطن القوة في الشركة‪.‬‬
‫‪ .2‬المزايا التي تتمتع بها منتجات الشركة‪.‬‬

‫‪ .3‬تغيير أنماط الحياة في المجتمع‪.‬‬

‫‪ .4‬توفر موارد معينة في الشركة‪.‬‬

‫(‪ )1‬مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬
‫‪131‬‬
 ‫‪ .1‬االحتياجات المتغيرة للمستهلكين‪.‬‬

‫‪ .1‬مزايا جغرافية تتمتع بها الشركة‪.‬‬

‫‪ .7‬مواطن القوة المالية التي تتمتع بها الشركة‪.‬‬

‫تعريف الفرصة التسويقية‪:‬‬
‫يقصد بالفرصة التسويقية ذلك المجال التنافسي المرتبط بالنشاط التسويقي للشركة‪،‬‬
‫والذي تتمتع فيه المؤسسة بميزة تفضيلية بالنسبة للمؤسسات األخرى في إشباعها لحاجات‬
‫ورغبات العمالء من خالل تقديم سلع وخدمات متنوعة‪ ،‬ال تشبعها السلع والخدمات‬
‫المعروضة حالياً‪.‬‬

‫وهي تنشأ كمحصلة لتفاعل قوى البيئة اإليجابية التي تعمل في نفس اتجاه الشركة‬
‫وتساعدها على تحقيق أهدافها‪ ،‬وتقدم الفرصة حظاً أوفر أو تفتح للشركة الباب لتوليد‬
‫المبيعات في األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫وتعرف الفرصة التسويقية بأنها حاجة ورغبة المشترى التي تجد فيهما الشركة احتماالً‬
‫(‪)1‬‬
‫كبي اًر تستطيع بموجبه أن تحقق ربحاً عن طريق إشباعها لتلك الحاجات‪.‬‬

‫كما عرفت أيضاً بأنها ذلك االتجاه اإليجابي الذي يحتمل أن تتمتع فيه الشركة بمزايا‬
‫(‪)2‬‬
‫نسبية‪.‬‬

‫الفرصة التسويقية عبارة عن مجال جذب معين يمكن الشركة من تحقيق أهدافها من‬
‫(‪)3‬‬
‫خالل بعض الجهود التسويقية التي تحقق مزايا تنافسية‪.‬‬

‫(‪ )1‬المال حسن‪ ،‬مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.92‬‬

‫(‪ )2‬إحسان جالب وهاشم العبادي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر (األردن‪ :‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪2111‬م) ص‪.124‬‬
‫(‪ )3‬خالد العساف‪ ،‬العوامل المؤثرة على استغالل الفرص التسويقية من خالل قصة سيدنا موسي عليه السالم في سورة‬
‫المائدة من اآلية ‪ ،21 -21‬المجلة العالمية للتسويق اإلسالمي( العدد السادس‪2117 ،‬م) ص‪.44‬‬
‫‪132‬‬
 ‫تعرف كذلك بأنها ((اكتشاف حاجات لم تشبع بعد لدى قطاع أو قطاعات من المستهلكين‬
‫وال تعتبر فرصة إال إذا كانت الشركة بإمكانياتها الحالية والمستقبلية قادرة على إشباع تلك‬
‫الحاجات))(‪.)4‬‬

‫كما عرفت بأنها ((تجمع لعدد من الظروف المؤاتية إلحداث تحول في األحوال‬
‫(‪)1‬‬
‫القائمة))‪.‬‬

‫ويرى الباحث أن الفرصة التسويقية عبارة جميع التحركات اإليجابية في بيئة التسويق‬
‫الخاصة بالقطاع الصناعي الذي تعمل فيه المؤسسة والتي من شأنها أن تساعد في رفع أو‬
‫زيادة نصيب الشركة من السوق (زيادة الحصة السوقية) أو زيادة عدد المستهلكين أو زيادة‬
‫األرباح أو تحسين صورة المؤسسة الذهنية لدى زبائنها بما يوفر لها مزايا تنافسية تخدمها‬
‫على المدى البعيد‪.‬‬

‫ويرى الباحث كذلك أن الفرصة التسويقية عبارة عن حصة سوقية إضافية محتملة‪،‬‬
‫أرباح إضافية محتملة ‪ ،‬قطاع سوقي إضافي محتمل ‪ ،‬يتنافس حولها مجموعة من الشركات‬
‫التي تنتمي لنفس القطاع الصناعي ‪،‬وهي متاحة أمام الجميع بنفس الدرجة ‪ ،‬ولكن العامل‬
‫الحاسم في الحصول عليها فعلياً هو الموقف التنافسي الخاص بتلك الشركات مقارنة‬
‫ببعضها البعض‪.‬‬

‫عرفت كذلك بأنها مجموعة من الشروط التي من شانها أن تحدد السلوك غير‬
‫المفضل وتشجع السلوك المفضل في السوق‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫تعرف كذلك بأنها‪:‬‬

‫(‪ )4‬محمد الصيرفي‪ ،‬التسويق العقاري اإللكتروني (القاهرة ‪ :‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م) ص‪.84‬‬
‫(‪ )1‬حسن علي الزعبي‪ ،‬تقييم الفرص والتهديدات في البيئة التسويقية األردنية ‪ ،‬مجلة دراسات العلوم اإلدارية (العدد‪2111 ،1‬م)‬
‫ص‪.81‬‬
‫(‪ )2‬علي فالح الزعبي‪ ،‬احمد دودوين‪ ،‬األسس واألصول العلمية في إدارة األعمال(األردن ‪ :‬دار اليازوري للنشر‬
‫والتوزيع‪2111 ،‬م) ص‪.118‬‬
‫‪133‬‬
 ‫حاجة ورغبة المشتري التي تجد فيهما الشركة إحتماالً كبي اًر تستطيع بموجبة أن تحقق‬
‫ربحاً عن طريق إشباعها لتلك الحاجات ‪ ،‬حيث تعتمد جاذبية فرصة السوق على عدة‬
‫عوامل‪:‬‬
‫‪ .1‬عدد المشترين‪.‬‬
‫‪ .2‬قوة الشراء لديهم‪.‬‬
‫‪ .3‬حرصهم على الشراء‪.‬‬
‫وتعرف كذلك بأنها‪ :‬المجال الجذاب والمناسب لعمل التسويق الخاص بالشركة والتي من‬
‫(‪)3‬‬
‫خالله يتم تحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫كما عرفت كذلك بأنها ( اتجاه إيجابي يؤثر تأثي اًر إيجابياً في أرباح الشركة)‪ ،‬وتم‬
‫تعريفها كذلك بأنها(مجال جذب تتمتع فيه الشركة بميزة نسبية تيسر لها النجاح على‬
‫منافسيها)‪ ،‬إذاً فالفرص تنشأ كمحصلة لتفاعل قوى البيئية اإليجابية التي تعمل في نفس‬
‫(‪)1‬‬
‫اتجاه الشركة وتساعدها على تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫أهمية البحث عن الفرص التسويقية‪:‬‬

‫ال تستطيع المنظمة االستمرار في دنيا األعمال ومواجهة المنافسين إذا ظلت ساكنة‬
‫ال تتحرك في السوق بينما المنافسون يبحثون عن الفرص التسويقية في كل أنحاء السوق‬
‫ويسعون إلى اقتناص الفرص واستغاللها من خالل مواردهم المتاحة والحصول من وراء ذلك‬
‫على عدة مزايا تدعم موقفهم التنافسي والفرص التسويقية المناسبة‪ ،‬هي تلك الفرص الحقيقية‬
‫التي يتم اكتشافها في السوق والتي يمكن استغاللها في حدود الموارد واإلمكانات المتاحة ‪،‬‬
‫حيث تتحول هذه الفرص إلى خطط واستراتيجيات ومزيج تسويقي يتجه إلى السوق‬
‫المستهدف‪.‬‬

‫ويرى البعض بأن الفرص التسويقية توجد في كل مكان‪ ،‬وأن على مدير التسويق أن‬
‫يسعى وراء كل ما هو موجود من فرص بالسوق‪ ،‬والواقع أن هناك فرقاً بين الفرص‬
‫التسويقية المتاحة بالسوق وبين فرصة الجذب على مستوى المنظمة فليست كل الفرص‬
‫التسويقية _ وان كانت حقيقية _ تمثل فرص جذب لجميع المنظمات‪ ،‬ذلك أن الفرصة التي‬

‫(‪ )3‬علي فالح الزعبي‪ ،‬احمد دودوين‪ ،‬األسس واألصول العلمية في إدارة األعمال مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫(‪ )1‬علي فالح الزعبي‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬منظور تطبيقي استراتيجي (األردن‪ :‬دار اليازوري العلمية للنشر ‪2119 ،‬م)‪ ،‬ص‪.83‬‬
‫‪134‬‬
‫يكون أمام المنظمة بعض الخيار في استغاللها كلياً وجزئياً في حدود أهدافها وفي حدود‬
‫مواردها المتاحة‪ ،‬وعلى ذلك فليست جميع الفرص المتاحة قابلة للتطبيق‪ ،‬بل يجب أن‬
‫يجري تصفيتها ‪ ،‬ونجد أن معيار التصفية المستخدم لهذه الفرص يستخدم ثالث عناصر‪،‬‬
‫هي ‪:‬أهداف اإلدارة العليا ‪ :‬حيث ترتبط عملية التصفية بالفلسفة التي تأخذ بها اإلدارة‬
‫العليا‪ ،‬حيث ترغب بعض المنظمات في أن تكون دائماً مجددة‪ ،‬بينما يرغب البعض اآلخر‬
‫في تقليد اآلخرين ‪ ،‬وأخرى تكون دائماً متحفظة حيث تسعى لتجنب المخاطر التي يواجهها‬
‫المنافسون ‪ ،‬كذلك يجب أن تدرس إدارة التسويق عوامل القوة ونواحي الضعف لديها‬
‫ومقارنتها بنظيرتها لدى المنافسين كعنصر ثاني من عناصر عملية التصفية أما العنصر‬
‫الثالث فيتمثل في دراسة العوامل البيئية‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في تحديد واختيار الفرص التسويقية‪:‬‬

‫هناك عوامل قوة وعوامل ضعف تواجه المنظمة التي تسعى إلى تحديد واستغالل‬
‫الفرص التسويقية‪ ،‬وقد أوضحنا أن الفرص التسويقية ال تكون مناسبة إال إذا كانت في‬
‫نطاق اإلمكانيات والموارد المتاحة لدى المنظمة‪ ،‬وعند دراسة الفرص التسويقية المتاحة‬
‫يجب ربطها بنقاط القوة لدى المنظمة‪ ،‬ومن العوامل التي يجب أن يتم ربطها بالفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬وتساعد على االستفادة منها‪.‬‬

‫أ ـ اإلمكانات المالية ‪:‬‬

‫بعض مجاالت النشاط تستلزم إمكانيات مالية عالية مثل البحث عن البترول والمعادن‬
‫و صناعات الحديد والصلب وبعض الصناعات األساسية‪ ،‬حيث تستلزم الفرص التسويقية‬
‫ال كبيرة للحصول على اقتصاديات الحجم الكبير‪ ،‬وعندما‬
‫المتاحة في هذه المجاالت أموا ً‬
‫تتوفر لدى المنظمة اإلمكانيات المالية العالية فإنها تمتلك بذلك ميزة نسبية تجعلها أقدر‬
‫على اقتناص الفرص التسويقية واالستفادة منها‪.‬‬

‫ب ـ مدى توفر الخامات األساسية ‪:‬‬

‫إن المنظمات التي تملك موارد مستقلة للمواد الخام األساسية سيكون لديها تفوق في‬
‫األنشطة التي تستلزم توفر هذه الصادر‪ ،‬لكن المنظمة كبيرة كانت أم صغيرة عندما ال‬

‫‪135‬‬
‫تتوفر لها هذه المزايا فيمكن أن تواجه الصعوبات إذا ما اتجهت إلى استغالل فرص تسويقية‬
‫في أنشطة تحتاج إلى خامات أساسية يملكها اآلخرون‪ ،‬ومن المالحظ أن كثي اًر من مجاالت‬
‫النشاط تشهد نقصاً في المواد الخام األساسية‪ ،‬لذا يلزم أن تتأكد المنظمة من سالمة وكفاءة‬
‫مصادر التوريد قبل بناء إستراتيجية التسويق التي تعتمد على مواد خام ينتجها آخرون‪.‬‬

‫ج ـ شبكة التوزيع المادي المملوكة للمنظمة‪:‬‬

‫بعض المنظمات تملك شبكة توزيع مادي‪ ،‬واذا كانت هذه الشبكة على مستوى عال‬
‫من الكفاءة‪ ،‬فإن ذلك من شأنه أن يحسن موقف المنظمة‪ ،‬من ناحية أخرى نجد أن الموقع‬
‫السيئ لمصانع المنظمة وكذلك ضعف التسهيالت التي تقدمه منافذ الجملة والتجزئة يمكن‬
‫أن يعكس تأثيره السلبي عند تخطيط استراتيجية التسويق استغالل الفرص التسويقية‬
‫المتاحة‪.‬‬

‫د ـ براءات االختراع‪:‬‬

‫تملك بعض المنظمات الصناعية براءات اختراع مما يمنحها ميزة نسبية تمكنها من‬

‫تطوير واستغالل فرص تسويقية جديدة‪ ،‬وسوف تقف براءة االختراع كحاجز بينها وبين‬

‫المنافسين مما يحسن موقفها التنافسي في السوق‪.‬‬

‫هـ ـ العالمة التجارية‬

‫عندما تكون المنظمة مالكة لعالمات تجارية قوية‪ ،‬فعندئذ سوف تستطيع إيجاد والء‬

‫مستمر من جانب العمالء الذين يفضلون أو يصرون على شراء سلعها أو خدماتها‪ ،‬وسوف‬

‫يواجه المنافسون عندئذ الكثير من المصاعب إذا أرادوا أن يخترقوا سوق المنظمة‪ ،‬لذا يمكن‬

‫القول بأن العالمة القوية تمثل أصل ذو قيمة يمكن أن يستخدمه مدير التسويق في تطوير‬

‫استراتيجيات تسويق ناجحة‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫و ـ مهارات األفراد العاملين‪:‬‬

‫بعض المنظمات تدفع أجو اًر ومزايا أكبر لجذب األفراد ذوي المهارات العالية‬

‫واالحتفاظ بهم‪ ،‬بحيث تسعى من وراء ذلك إلى تقديم سلع أو خدمات متمايزة و أيضاً قوة‬

‫البيع تعد أصالً من األصول الهامة ‪ ،‬إذ أن انخفاض كفاءة رجال البيع يمكن أن يضر‬

‫بالتخطيط االستراتيجي حتى إذا استطاع العمال المهرة تقديم المنتج أو الخدمة الجديدة‪ ،‬فإن‬

‫نجاح المنظمة عندئذ يصبح رهناً بوجود قوة البيع التي يمكنها االتصال بالسوق المستهدف‬

‫والتي تعرف كيف تبيع ويظهر أهمية ذلك بصفة خاصة عندما تتحرك المنظمة لدخول‬
‫(‪)1‬‬
‫أسواق جديدة‪.‬‬

‫مصادر الفرص التسويقية‪:‬‬

‫‪ /1‬االبتكار‪:‬‬

‫يعتبر االبتكار إحدى أهم مصادر الفرص التسويقية‪ ،‬ويقصد باالبتكار تقديم شيء‬
‫جديد في صورة سلعة أو خدمة أو اكتشاف وسيلة جديدة لتوزيع السلع والخدمات أو‬
‫(‪)1‬‬
‫الوصول إلى طرق أفضل لترويج المنتجات أو تسعيرها‪.‬‬

‫ويركز االبتكار التسويقي على النشاط التسويقي وأساليب العمل التسويقي والسيما ما‬
‫يتصل بعناصر المزيج التسويقي‪ ،‬وما تقوم به الشركة من أساليب وطرائق واجراءات أو‬
‫استخدام معدات وآالت تسهم في بناء فرصة تسويقية جديدة سواء في مجال المنتج نفسه أو‬
‫طريقة التوزيع أو الترويج‪ ،‬فاستخدام طريقة جديدة في تقديم المنتج أو الخدمة هو ابتكار‬
‫تسويقي وايجاد طريقة آلية للتوزيع هو ابتكار تسويقي‪ ،‬وابتداع طريقة تسعير لتعزيز القيمة‬
‫هو ابتكار تسويقي‪ ،‬وهكذا فإن أي عمل متميز في مجال التسويق‪ ،‬يجعل الشركة مختلفة‬
‫عن اآلخرين يدخل في مجال االبتكار التسويقي‪ ،‬لذا تعتبر فرص االبتكار في التسويق نوعاً‬

‫)‪http://PD Felibrary.mediu.edu.my‌)1‬‬
‫(‪ )1‬أحمد السيد طه‪ ،‬الفرصة التسويقية (القاهرة‪ :‬جامعة األزهر ‪ ،‬كلية التجارة واالقتصاد‪2111 ،‬م )‪ ،‬ص‪.2‬‬
‫‪137‬‬
‫من التحدي المثمر والهادف في نفس الوقت بالتالي يجب أن ال تترك فرصة االبتكار بدون‬
‫(‪)2‬‬
‫تخطيط مع رصد اإلمكانيات الالزمة لتوفير البيئة المناسبة لها‪.‬‬

‫ويمكن تصنيف االبتكارات إلى عدة أنواع حسب معيار التصنيف درجة أهمية االبتكار‪،‬‬
‫مدي اتساع مجال تطبيق االبتكار‪ ،‬مدى تأثير االبتكار على ظاهرة معينة‪ ،‬وأخي اًر درجة‬
‫التجديد في االبتكار‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم االبتكارات في المنتجات حسب درجة التجديد إلى‪-:‬‬

‫‪ .4‬ابتكارات أساسية‪:‬‬
‫هي تلك المنتجات أو الخدمات الجديدة والتي لم تكن موجودة في األسواق من قبل‬
‫وغالباً ما تكون األساس في ظهور صناعات جديدة مثل الطائرات والحاسبات‬
‫(‪)3‬‬
‫اإللكترونية‪.‬‬

‫‪ .1‬ابتكارات وظيفية‪:‬‬
‫تتمثل في إحداث تغيرات في السلعة أو الخدمة‪ ،‬تلك التغيرات ال تمس وظائفها‬
‫األساسية ولكنها تحدث تغيرات في طريقة أدائها لتلك الوظائف مثل ابتكار الغساالت‬
‫األوتوماتيكية والسكاكين الكهربائية‪.‬‬
‫‪ .1‬ابتكارات موائمة‪:‬‬
‫وتتمثل في أجراء تعديالت طفيفة في السلعة أو الخدمة مثل التغيرات التي تجرى‬
‫على العبوة‪ ،‬التغليف‪ ،‬اللون‪ ،‬الشكل وهكذا‪ ،‬ويالحظ أن هذه االبتكارات ال تؤدي وظائف‬
‫جديدة وال تتطلب تغيير في األنماط االستهالكية المستهلكين‪.‬‬
‫ونجد أن مدى قبول المستهلك البتكار معين يتوقف على نوع هذا االبتكار‪ ،‬فعادة‬
‫يكون من السهل على المستهلك أن يتقبل ابتكارات الموائمة‪ ،‬ثم االبتكارات الوظيفية وأخي اًر‬

‫(‪ )2‬محمد محمود المال حسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.91 – 94‬‬
‫(‪ )3‬محمد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬إدارة التسويق (اإلسكندرية ‪ :‬الدار الجامعية ‪2111 ،‬م) ص‪.171‬‬
‫‪138‬‬
‫وبصعوبة يتقبل االبتكارات األساسية‪ ،‬ويرجع هذا األمر إلى أن األخيرة تتطلب تغيير جذري‬
‫(‪)1‬‬
‫في األنماط االستهالكية‪.‬‬
‫ويمكن التفرقة بين كل من األنواع الثالثة لالبتكارات حسب مجموعة الخصائص التالية‪:‬‬
‫‌أ‪ .‬إن االبتكارات األساسية تعطي فرصة ميزة تنافسية أكثر منها في االبتكارات الوظيفية‬
‫وابتكارات الموائمة بالترتيب‪.‬‬
‫ب‪ .‬إن االبتكارات األساسية تحتاج إلى مجهود أكبر في البحث والتطوير عنه في‬
‫‌‬
‫االبتكارات الوظيفية والموائمة بالترتيب‪.‬‬
‫ج‪ .‬إن االبتكارات األساسية تمثل درجة مخاطرة أعلى منها في االبتكارات الوظيفية‬
‫والموائمة بالترتيب‪.‬‬
‫د‪ .‬إن االبتكارات األساسية عادة ما تتعرض النتقاد اجتماعي أقل بكثير عنه في االبتكارات‬
‫(‪)2‬‬
‫الوظيفية والموائمة بالترتيب‪.‬‬

‫‪ /5‬تحسين الكفاءة التسويقية‪:‬‬

‫الكفاءة تعني أداء العمل بشكل أفضل مما يؤدي به في الوقت الحاضر وبتكاليف‬
‫أقل‪ ،‬فالتحدي الذي يواجه رجل التسويق حالياً هو كيف يمكنه تسليم سلعته أو خدمته بسعر‬
‫(‪)1‬‬
‫أقل وفي الوقت المناسب‪ ،‬ويرتبط ذلك بتكاليف العمل التسويقي بصفة عامة‪.‬‬

‫ويلزم تحقيق فلسفة الكفاءة التسويقية _بوصفها فرصة للشركة وتحدي في نفس الوقت –‬
‫وجود خطط تسويقية وترويجية فعالة ألنشطة الشركة ومشروعاتها مع وجود برنامج فعال‬
‫لتكريس العالقات اإلنسانية وتنشيط العالقات الخارجية‪ ،‬ووجود شبكة متينة من العالقات‬

‫(‪ )1‬احمد السيد طه‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪. 4-3‬‬

‫(‪ )2‬مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬
‫(‪ )1‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق االستراتيجي (مصر‪ :‬القاهرة‪ ،‬المكتب العربي للمعارف‪2111 ،‬م) ص‪.121‬‬
‫‪139‬‬
‫الشركة مع التركيز على احتياجات الفئات المستهدفة وتقدم أفضل الخدمات الزبائن مقارنة‬
‫(‪)2‬‬
‫بالمنافسين‪.‬‬

‫‪ /3‬خلق فروق تنافسية‪:‬‬

‫إن الكفاح من اجل فروق تنافسية يعتبر أحد العناصر المكونة للمجهود التسويقي‪،‬‬
‫وهذه الفروق قد تأخذ عدة أشكال ولكنها تهدف في النهاية إلى خلق شعور لدى المستهلك‬
‫(‪)3‬‬
‫بالتمييز بين شركة وأخرى‪.‬‬

‫وقد تتمثل تلك الفروق في جودة المنتج أو كيفية تعبئته أو حجمه أو تغليفه أو طريقة توزيعه‬
‫أو في المزيج الترويجي الذي يدعمه وأخي اًر قد تشمل تلك الفروق شروط التعاقد بما فيها من‬
‫أسعار وكميات وكيفية سداد القيمة والتسليم وضمانات االستمرار في األداء‪.‬‬

‫‪ /4‬التركيز على خدمة شريحة معينة من السوق‪-:‬‬

‫يتكون السوق من وحدات غير متجانسة‪ ،‬إال أن رجال التسويق كثي اًر ما يتجاهلون‬
‫هذه الحقيقة ويوجهون جهودهم إلى السوق كمجموع متجانس الوحدات في حين أن السوق‬
‫يمكن تقسيمه إلى قطاعات متميزة‪ ،‬وقد تتاح للشركة فرصة السيطرة على قطاع معين أو‬
‫(‪)4‬‬
‫أكثر من قطاعات السوق‪.‬‬

‫أي أن الفرصة هنا تتمثل في اختيار شريحة محددة من شرائح السوق والتركيز على‬
‫تلبية رغباتها واحتياجاتها‪ ،‬بحيث تكون الشركة هي المورد الوحيد الذي يخدم هذه‬
‫(‪)1‬‬
‫الشريحة‪.‬‬

‫(‪ )2‬المال حسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.91‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)3( http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬
‫(‪ )4‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.41‬‬
‫(‪ )1‬بدر شيت‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.41‬‬
‫‪140‬‬
‫وقد وضع كتاب آخرون تصنيفات أخرى للفرص التسويقية من حيث الموارد‬
‫والخطوط اإلنتاجية ويرى كتاب آخرون بأن أصناف الفرصة التسويقية تتمثل في اآلتي(‪:)2‬‬

‫أ‪ .‬الفرص المضافة‪:‬‬

‫هذه الفرص ال تغير من هيكل الشركة وال تغير من صفاتها وخصائصها األساسية‪،‬‬
‫وانما تستغل الموارد الفائضة فقط‪ ،‬وهي امتداد لإلنتاج القائم وخطوط االنتاج القائمة وتخدم‬
‫نفس األسواق وهي امتداد للفرصة الحالية مع التوسع في حجمها ونطاقها‪ ،‬وهذه الفرصة ال‬
‫تظهر إال في حالة وجود إمكانية استغالل الفائض من الموارد المتاحة التي لم تستغل بعد‪.‬‬

‫ب‪ .‬الفرص التكميلية‪:‬‬

‫يتطلب االستثمار فيها تغيي اًر في هيكل الشركة‪ ،‬وظهرت هذه الفرص بشكل موسع‬
‫عندما دأبت الشركات إلى إحداث تغيير جذري في طبيعة المادة وشكلها بهدف تقليل التكلفة‬
‫ال‬
‫وتسهيل االستخدام وتحسين النوعية‪ ،‬كاستخدام العلب الكارتونية في منتجات الحليب بد ً‬
‫من العبوات الزجاجية‪ ،‬أو استخدام العبوات البالستيكية في المشروبات الغازية والتخلي كلياً‬
‫عن النظام المستند إلى التعبئة الزجاجية‪ ،‬إذ أن خطوط اإلنتاج القائمة ال تقدم الخدمة‬
‫المطلوبة حالياً‪ ،‬لذلك لزم األمر تغييرها وغير ذلك من الحاالت التي تتطلب التغيير في‬
‫هيكل الشركة‪ ،‬ويعتبر االستثمار في تلك الفرص ذو تكلفة مرتفعة ويحمل في طياته مخاطر‬
‫كبيرة على الرغم من أن احتماالت عوائده مرتفعة جداً وقد تستحق هذه المخاطرة‪.‬‬

‫ج‪ .‬الفرص المتفجرة‪:‬‬

‫يؤدي استثمارها في العادة إلى تغيير خصائص الشركة ومواصفاتها وقدراتها‪،‬‬

‫ويتطلب استثمارها جهودًا كبيرة‪ ،‬إذ أنها تحتاج إلى طاقات بشرية مؤهلة وتتطلب إنفاقاً كبي اًر‬
‫على البحوث والتطوير مما يجعل مخاطرها كبيرة في الغالب‪ ،‬وبالتالي يفترض في هذا النوع‬

‫(‪ )2‬علي فالح الزعبي‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.93 -92 :‬‬
‫‪141‬‬
‫أن يحقق عوائد كبيرة أيضاً ويتطلب هذا النوع تغيير تام للمكائن والمعدات الحالية‬
‫(‪)1‬‬
‫واستبدالها بأخرى أكثر حداثة‪.‬‬
‫(‪)5‬‬
‫طرق البحث عن الفرص التسويقية التي تستخدمها الشركات‪:‬‬
‫‪ /1‬الصدفة بدون إتباع منهجية معينة‪.‬‬
‫‪ /2‬متابعة متغيرات األسواق والبيئة‪.‬‬
‫‪ /3‬المشاركة في المعارض أو حضورها‪.‬‬

‫‪ /4‬الندوات والمؤتمرات المتخصصة‪.‬‬

‫‪ /1‬دراسة منتجات المنافسين‪.‬‬

‫‪ /1‬االستخبارات التسويقية‪.‬‬
‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية‪:‬‬

‫هناك مدخلين أساسين يمكن استخدامها للتعرف على الفرص التسويقية المتاحة هما‪:‬‬

‫‪ /1‬مدخل التوجه بالسوق‪:‬‬

‫وفق هذا المدخل يتم دراسة السوق ثم اكتشاف الحاجات غير المشبعة ومن ثم العمل‬
‫علي تقديم المنتجات التي تشبع هذه الحاجات‪ ،‬ويختلف مقدار الجهد المبذول في التعرف‬
‫علي هذه الحاجات باختالف درجة جدة أو حداثة هذه الحاجات فان كانت الحاجات‬
‫مخدومة حالياً في األسواق ولكن بكميات اقل عن الطلب فان كمية المعلومات ونوعها‬
‫سوف تكون اقل مقارنة مع المعلومات المطلوبة كماً ونوعاً في حالة الحاجة غير المخدومة‬
‫في السوق الحالي‪.‬‬

‫حيث نجد في هذه الحالة أن المعلومات التي يحتاج إليها ستكون كثيرة عن مدي‬
‫تفضيل المستهلكين لهذا النوع من المنتجات وهل ستتماشى المنتجات التي ستقدم مع‬
‫احتياجات وتفضيالت المستهلك وذلك حتى يتم التأكد من أن السلعة أو الخدمة المقدمة‬

‫(‪ )1‬علي فالح الزعبي‪،‬إدارة التسويق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.94‬‬

‫(‪ )2‬على فالح الزعبي أحمد دودوين‪ ،‬األسس واألصول العلمية في إدارة األعمال (األردن‪ :‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫‪2111‬م)‪ ، ،‬ص ص‪.111-119‬‬
‫‪142‬‬
‫تخدم حاجة حقيقية لدى المستهلك‪ ،‬والمصادر التي يمكن االستعانة بها للتعرف علي‬
‫(‪)1‬‬
‫الفرص التسويقية وفقا لمدخل التوجه بالسوق تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬دراسة وتحليل الصناعات القائمة فعالً واحتياجاتها من المدخالت‪:‬‬

‫يمكن االعتماد علي ما يتم نشره من خالل الو ازرات المختلفة والغرف التجارية والصناعية‬
‫عن المنتجين والسلع ‪ ،‬فقد نكتشف من خالل دراسة الصناعات القائمة اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬أن هناك حاجات لم تشبع بواسطة الصناعات المحلية‪.‬‬

‫‪ .2‬أن األسواق غير مخدومة بكفاءة‪.‬‬

‫‪ .3‬أن هناك حاجات فرعية تنبع من الحاجة األصلية لم تشبع بعد‪.‬‬

‫كذلك تمكن دراسة الصناعات القائمة من اكتشاف الفرص التي تقوم علي تقديم‬
‫المنتجات التي تصلح كمدخالت للصناعات القائمة خاصة إذا تم اكتشاف إن هناك نقص‬
‫في المعروض من هذه المدخالت فقد نتوصل مثالً إلي فكره إنتاج عبوات بالستيكية لمصنع‬
‫قائم يقوم بإنتاج الزيوت مثالً‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل اتجاهات السكان وخصائصهم الديموغرافية‪:‬‬

‫يمكن التعرف علي احتياج المستهلكين من السلع والخدمات من خالل دراسة‬

‫التغيرات التي تط أر علي اتجاهات السكان والخصائص الديموغرافية مثل السن والجنس إذ‬
‫نجد أن التعرف علي عدد السكان الحالي ومعدالت نموه في المستقبل ودراسة األسرة كوحدة‬
‫استهالكية من األشياء الضرورية للكثير من السلع خاصة تلك التي يرتبط الطلب عليها‬
‫بمعدالت نمو السكان وحجم األسرة وتكوينها فدراسة السكان من حيث خصائصهم‬
‫الديموغرافية كالسن والجنس والمهنة ودرجه التعليم والدخل و مناطقهم الجغرافية أمر له‬
‫الكثير من األهمية للمشروعات التي تقوم بإنتاج منتجات تتعلق بفئات سن معينة‪.‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)1(http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬

‫‪143‬‬
‫فمثالً نجد المناطق الجغرافية تلعب دو اًر هاماً في تحديد أنماط السلوك االستهالكي‬
‫والعادات الشرائية واألذواق بين السكان في نفس الدولة‪ .‬فقد نجد أن الطلب علي أجهزة‬
‫التكييف قد يزداد في المناطق الحارة بينما يزداد الطلب علي (فلتر الهواء) في المناطق التي‬
‫ليس بها مياه نقيه وهكذا نجد أن دراسة السكان من حيث أعدادهم واتجاهاتهم وخصائصهم‬
‫يساعد في التعرف علي الحاجات الغير المشبعة ومن ثم تقديرها كمنتجات ناجحة في‬
‫(‪)1‬‬
‫األسواق‪.‬‬

‫ج‪ -‬دراسة التغيرات االقتصادية‪:‬‬

‫أن التغيرات االقتصادية التي تمر بها البلد تؤدي إلي تغير أنماط الطلب علي سلعة‬
‫معينة مما يترتب عليه خلق حاجات جديدة لألفراد مما يتطلب معها ضرورة تقديم سلع تشبع‬
‫هذه االحتياجات فمثال زيادة الدخل قد تؤدي إلي زيادة الطلب علي الخدمات وبعض السلع‬
‫مما يخلق العديد من الفرص التسويقية وتقديمها كمنتجات جديدة فخروج المرأة للعمل مثالً‬
‫أدى إلي زيادة الطلب علي العديد من السلع كالمكانس الكهربائية وغساالت األطباق كذلك‬
‫زيادة الطلب علي العديد من الخدمات مثل خدمات التنظيف وطهي الطعام وحضانة‬
‫األطفال مما يخلق بدوره العديد من الفرص التسويقية لمنتجات محددة‪.‬‬

‫د‪ -‬دراسة وتحليل المتغيرات االجتماعية‪:‬‬

‫أن دراسة المتغيرات االجتماعية التي تمر بها الدولة تساعد في عملية اكتشاف‬
‫الفرص التسويقية المتاحة أمام الشركات فقد أدي تخفيض ساعات العمل في بعض الدول‬
‫إلي زيادة أوقات الفراغ لدي األفراد وهذا األمر بدوره أدي إلي االهتمام بإنتاج وتسويق‬
‫الخدمات التي تساعد األفراد علي االستفادة من أوقات فراغهم ‪.‬‬

‫هـ‪ -‬تحليل خطط التنمية‪:‬‬

‫أن دراسة خطط التنمية الحالية والسابقة تساعد في معرفة المشروعات التي لم تنفذ‬
‫والتعرف علي الحاجات التي لم تخدم بعد‪.‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)1(http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬

‫‪144‬‬
 ‫‪ /5‬مدخل التوجه بالمدخالت‪:‬‬

‫يتمثل هذا المدخل في التوصل إلي فكرة إنتاج سلعة أو تقديم خدمة معينة من خالل‬
‫استغالل الموارد المتاحة واألفكار المنتشرة في الداخل والخارج ثم تحديد نطاق الحاجة التي‬
‫(‪)1‬‬
‫يمكن اشباعها‪ .‬ووفقاً لهذا المدخل يتم القيام بالعديد من اإلجراءات علي النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ .‬فحص الموارد األولية والموارد األخرى‪:‬‬

‫أن توفر الموارد األولية والطاقات المحركة أو رخص أسعارها أو ارتفاع جودتها قد‬
‫يوحي بفكرة إنشاء مشروع جديد يعتمد علي هذه المصادر المتوفرة واالستفادة من انخفاض‬
‫أسعارها بشرط أن تخدم هذه المشروعات حاجات المستهلكين ذات الطلب الفعال فمثالً‬
‫الدولة المنتجة للبترول قد تقوم بإنشاء مصنع للبتروكيماويات والذي يقوم علي توافر المواد‬
‫البترولية‪.‬‬

‫ب‪ .‬فحص بدائل االستيراد ‪:‬‬

‫عن طريق دراسة قوائم الواردات يمكن التوصل إلي أفكار سلع معينة تكون الكميات‬
‫المستوردة منها تكفي إلقامة مشروعات محلية إلنتاج هذه المنتجات وسد حاجة السوق‬
‫منها‪.‬‬

‫وتدعم الدولة هذه السياسة حتى تستطيع إنشاء قاعدة صناعية داخل البلد واالستفادة‬
‫من العمالت األجنبية الموجهة لالستيراد باإلضافة لخلق عمالة جديدة وفرص للتوظيف‬
‫ويجب عند التفكير في هذا المدخل التأكد أن تكلفة اإلنتاج قليلة وبالتالي سعر البيع سيكون‬
‫اقل من المنتجات المستوردة وباإلضافة إلي ذلك ينبغي علي القائم بالدراسة عدم اإلسراف‬
‫في االعتماد علي قوائم الواردات في التنبؤ بحجم الطلب علي السلعة في األسواق المحلية‬
‫ألن هذه القوائم تعبر عن حجم المعروض منها وليس جانب الطلب باإلضافة الختالف‬
‫السلع المستوردة من الناحية التسويقية ‪.‬‬

‫ج‪ .‬التطور التكنولوجي‪:‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)1(http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬

‫‪145‬‬
‫أن التقدم الكبير في الوسائل التكنولوجية الذي يشهده العصر الحالي فتح مجاالت‬
‫متنوعة أمام المستثمرين والشركات لالستفادة منها في تطوير منتجاتهم الحالية وتقديم العديد‬
‫من المنتجات الجديدة فمتابعة التطور الذي يحدث في طرق اإلنتاج أو األسلوب اإلنتاجي‬
‫أو وسائل التوزيع يوفر الكثير من الفرص التسويقية واالستثمارية في مجال الصناعة‪.‬‬

‫فالتطور الذي حدث في تكنولوجيا تجميع السيارات يمكن من خالله أن يتم إنتاج‬
‫سيارة في مكان معين بدون إنتاج كل أجزائها مرة واحدة في نفس المكان‪ .‬فمثالً تمكنت‬
‫ال‬
‫مصر من إقامة مشروع إلنتاج وتجميع السيارات بدون إنشاء قاعدة صناعية ضخمة أو ً‬
‫وكمثال آخر فإن التطور في مجال البنوك والمؤسسات المالية مثل بطاقات الصراف اآللي‬
‫التي تمكن حاملها من الحصول علي احتياجاته من النقدية في حدود معينة دون الذهاب‬
‫إلي البنك‪.‬‬

‫د ‪ .‬تحليل المهارات المحلية المتوافرة ‪:‬‬

‫تعتمد العديد من الصناعات علي عنصر العمالة الفنية الماهرة والمدربة وبالتالي فإن‬
‫توافر هذا النوع يمكن من خلق فرص استثمارية في الكثير من المجاالت من خالل االعتماد‬
‫علي تلك المهارات المتوفرة‪.‬‬

‫هـ‪ .‬مالحظة تجارب التنمية الصناعية في الدول األخرى‪:‬‬

‫من خالل مالحظه تجارب التنمية الصناعية في الدول األخرى وخاصة في تلك‬
‫التي لها نفس الظروف و تؤثر عليها نفس العوامل يمكن التعرف علي الكثير من الفرص‬
‫التسويقية أو االستثمارية التي أثبتت نجاحاً في هذه الدول‪ .‬و محاولة وضعها في قالب‬
‫جديد يناسب برامج التنمية في البلد المعني والعمل علي تنفيذها‪ .‬فالمراجعة والمالحظة‬
‫المستمرة لتجربة النجاح الصناعي في دول كوريا الجنوبية وهونج كونج وتايوان التي تشابه‬
‫الكثير من الجوانب في الدول العربية سوف يقود إلي معرفة الكثير من المشروعات‬
‫(‪)1‬‬
‫الصناعية التي نجحت في هذه الدول ولها فرص نجاح في البلدان العربية‪.‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)1(http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬

‫‪146‬‬
 ‫و‪ .‬دليل األفكار الجديدة إلي تصدرها الحكومة ومصادر األفكار المنشورة‪:‬‬

‫يتم االعتماد وفق هذا المدخل علي أفكار الفرص المنشورة سواء التي تصدرها‬
‫الحكومة أو بعض الهيئات أو العديد من المصادر األخرى فعلي سبيل المثال قامت و ازرة‬
‫االستثمار والتعاون الدولي في سنه ‪ 1983‬بإصدار كتيب به العديد من الفرص االستثمارية‬
‫الجاهزة للتنفيذ وذلك في مجاالت الزراعة األمن الغذائي استصالح األراضي ويتضمن الدليل‬
‫قائمة بالمشتريات التي تحتاجها الدولة وتعاني فيها من عجز في المعروض وبالتالي تعتبر‬
‫فرصة استثماريه للمشترين وتوضح لكل مشروع بعض البيانات الخاصة بالتكاليف والموقع أي‬
‫بمثابة فكره بسيطة عن جاذبية المشروع‪.‬‬

‫باإلضافة إلي دليل األفكار الجديدة التي تصدرها الحكومة فهنالك العديد من الهيئات‬
‫األخرى التي تقوم بتعريف الفرص االستثمارية في المناطق المختلفة وفق احتياجاتها وقد تكون‬
‫هذه الهيئات قد قامت بدراسات جدوى ألفكار عديدة وتبدي استعدادها إلعطاء بعض الخبرات‬
‫الفنية والمالية باإلضافة إلي ذلك هناك عدد كبير من النشرات و الكتيبات التي يمكن أن‬
‫تكون مصد اًر جيداً لألفكار الجديدة والتي يكون الهدف منها التعرف علي مدي واسع من‬
‫األفكار يمكن اختيار أًنسبهم واالعتماد علي المداخل السابقة في تحديد جاذبية هذه األفكار‬
‫(‪)1‬‬
‫للتطبيق العملي‪.‬‬

‫الحصة السوقية كمؤشر لقياس الفرصة التسويقية‪:‬‬

‫يقصد بالحصة السوقية نسبة مبيعات الشركة إلى مبيعات الصناعة‪ ،‬وتعتبر مؤشر‬
‫لقياس قوة الشركة التأثيرية وحجم نشاطاتها في ذات الصناعة التي تعمل بها قياساً بالمنافسين‬
‫اآلخرين‪.‬‬

‫مداخل التعرف على الفرص التسويقية ‪)1(http:// islamfin-yoo7.com/t1793-topic 7 October. 8:30‬‬

‫‪147‬‬
 ‫أهمية الحصة السوقية‪:‬‬

‫تعتبر الحصة السوقية من أحد المؤشرات الهامة التي تعزز المركز التنافسي للشركة‬
‫حيث تعمل جميع الشركات على زيادة حصتها السوقية والمحافظة عليها والهيمنة على السوق‬
‫من خالل السياسات السعرية وتقديم منتجات وخدمات ذات جودة وكفاءة عالية وتطوير‬
‫وتحسين أنشطتها اإلنتاجية والخدمية والتسويقية من أجل الوصول إلى تحقيق الحصة السوقية‬
‫(‪)2‬‬
‫المستهدفة‪.‬‬

‫ويوضح الشكل التالي مصفوفة الحصة السوقية ‪ /‬النمو‬

‫شكل (‪)1/5/5‬‬

‫مصفوفة الحصة السوقية ‪ /‬النمو‪ :‬الحصة السوقية‬

‫عالى‬ ‫الحصة السوقية ‪ /‬التدفق النقدي‬ ‫منخفض‬

‫مجموعة (‪)2‬‬ ‫مجموعة (‪)1‬‬

‫عالى‬
‫النجومية‬ ‫التقديم (عدم االستقرار)‬

‫حصة سوقية مرتفعة ونمو‬ ‫معدل نمو سوقي عالي وحصة‬

‫سوقي مرتفع‬ ‫سوقية ضعيفة‬
‫النمو‬

‫مجموعة (‪)3‬‬ ‫مجموعة (‪)4‬‬

‫منخفض‬
‫النضج (التدفق النقدي)‬ ‫االنحدار (الضعف)‬

‫حصة سوقية مرتفعة‬ ‫حصة سوقية ضعيفة‬

‫و نمو سوقي منخفض‬ ‫و نمو سوقي ضعيف‬

‫المصدر‪ :‬العجارمة‪ ،‬تيسير الفشيات‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬ط‪( 5‬عمان‪ :‬دار حامد‪ )5013( ،‬ص‪.124‬‬

‫(‪ )2‬أيمن علي سليمان سليمان‪ ،‬أثر الحصة السوقية على ربحية الشركات المساهمة العامة المدرجة في سوق عمان‬
‫المالي ‪ ،‬رسالة ماجستير (غير منشورة) جامعة الشرق األوسط ‪2117 ،‬م‪ ،‬ص ص‪.33 -24 :‬‬
‫‪148‬‬
 ‫المحور األفقي‪ :‬الحصة السوقية ويعبر عن نسبة حصة السوق ومكانة الشركة في السوق‪.‬‬

‫المحور الرأسي‪ :‬النمو السوقي ويعبر عن مكان المنتج حسب الفرص السوقية‪.‬‬

‫المجموعة األولي‪:‬‬

‫وهي تمتاز بمعدالت نمو سوقية ضعيفة‪ ،‬ويكون مركز السلعة متأرجح ويتطلب استثمارات‬
‫وجهود تسويقية كبيرة من أجل تثبيت أقدام السلعة ‪ ،‬وأن التدفق النقدي سيكون سلبياً‪ ،‬وفي‬
‫هذه الحالة على اإلدارة أن تفاضل بين االستمرار في السوق أو االنسحاب منه‪.‬‬

‫المجموعة الثانية‪:‬‬

‫تمتاز هذه المجموعة بحصة سوقية مرتفعة ونمو سوقي مرتفع وتعتبر الشركة قائدة في‬
‫السوق وتحقق معدالت مبيعات مرتفعة ولكنها تحتاج إلى تدفقات نقدية للمحافظة على النمو‬
‫المرتفع‪ ،‬والشركة ضمن هذه المجموعة ال تسعى فقط لجني األرباح‪ ،‬بل تنفق عليها من‬
‫أجل زيادة حصتها السوقية ومواجهة المنافسين بقوة‪.‬‬

‫المجموعة الثالثة‪:‬‬

‫تمتاز هذه المجموعة بنمو سوقي ضعيف وحصة سوقية كبيرة مما يؤدي إلى تدفق‬
‫نقدي للداخل أكبر من التدفق النقدي الخارج‪ ،‬وتنفق الشركة هذا الدخل لإلنفاق على‬
‫المجموعة السابقة‪ ،‬أو لطرح منتجات جديدة‪.‬‬

‫المجموعة الرابعة‪:‬‬

‫تمتاز هذه المجموعة بنمو سوقي ضعيف وحصة سوقية ضعيفة أي أنها وحدات‬
‫عمل تعاني من الفشل لذا البد من سحبها من السوق بأقل الخسائر التي تضر باسم الشركة‬
‫ومنتجاتها األخرى‪ ،‬لذا يكون القرار االستراتيجي المناسب هو بيع وحدة العمل أو تسييل‬
‫(‪)1‬‬
‫أصولها‪.‬‬

‫(‪ )1‬أيمن علي سليمان سليمان ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص ص ‪.33 -24‬‬
‫‪149‬‬
 ‫العوامل المؤثرة في الحصة السوقية‪:‬‬

‫فيما يلي بعض العوامل التي تؤدي إلى زيادة الحصة السوقية للشركة‪:‬‬

‫‪ -1‬العمل على إشراك الشركة بأكملها في عملية البيع ومتطلباتها‪.‬‬

‫‪ -2‬االهتمام بنشاط البحث والتطوير وعدم االعتماد على منتج واحد‪.‬‬

‫‪ -3‬االهتمام بتدريب الموارد البشرية للشركة والعمل على استقطاب العناصر البشرية‬
‫المتخصصة القادرة على تقديم اإلضافة لها‪.‬‬

‫‪ -4‬االهتمام بالقيمة المضافة للزبون من خالل التميز في حزمة الخدمات المقدمة له من الشركة‪.‬‬

‫‪ -1‬االهتمام بسياسة التسعير وجعلها أكثر تنافسية مع أسعار المنافسين‪.‬‬

‫مؤشرات قياس الحصة السوقية‪:‬‬

‫تعتبر الحصة السوقية مؤش اًر لمدى قدرة الشركة على خدمة السوق والذي تعمل فيه‬
‫ومدى استفادتها من الفرص المتاحة به‪ ،‬ويقاس موقع الشركة ضمن صناعتها عادة‬
‫بالحصة السوقية‪ ،‬ويتم قياس الحصة السوقية من خالل المؤشرات اآلتية‪:‬‬

‫‪ /1‬الحصة السوقية اإلجمالية‪:‬‬

‫تقاس الحصة السوقية اإلجمالية للشركة عن طريق قسمة مبيعات الشركة على مبيعات‬
‫(‪)1‬‬
‫الصناعة (أي جميع الشركات العاملة في الصناعة) وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫مبيعات الصناعة في نفس الفترة‬

‫× ‪%111‬‬ ‫حصة الشركة من السوق =‬

‫مبيعات المنظمة في فترة زمنية معينة‬

‫(‪ )1‬أيمن علي سليمان سليمان ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص ص ‪.33 -24‬‬
‫‪150‬‬
 ‫وحسب هذا المؤشر يجب على اإلدارة اتخاذ القرار بشأن ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬استخدام المبيعات بالقيمة (سعر البيع) أو بالوحدات المباعة للتعبير عن الحصة‬

‫السوقية‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد المنطقة الجغرافية التي سيتم قياس الحصة السوقية فيها‪ ،‬كذلك يجب أن يتم‬
‫تحديد الفترة الزمنية خالل فترة القياس‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد مفهوم الصناعة اإلجمالية )‪ (Total Industry‬والتي سوف تتم على أساسها‬
‫مقارنة مبيعات الشركة بمبيعات الصناعة‪.‬‬

‫‪ /5‬الحصة السوقية النسبية بالنسبة إلى الشركات األعلى قيمة‪:‬‬

‫تقاس الحصة السوقية النسبية من خالل مقارنة مبيعات الشركة بمبيعات أعلى ثالث‬
‫منظمات أو منافسين في الصناعة وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫مبيعات المنظمة في فترة زمنية معينة‬

‫× ‪%111‬‬
‫حصة الشركة من السوق =‬
‫مبيعات الصناعة في نفس الفترة‬

‫وكان أول من استخدم هذا المقياس هو مجموعة بوسطن االستشارية )‪ (BCG‬في دراسة‬
‫العالقة بين منحني الخبرة والميزة التنافسية للشركة‪.‬‬

‫‪ /3‬الحصة السوقية النسبية بالنسبة إلى الشركات الرائدة األولي‪:‬‬

‫مقارنة بالشركات القائدة أو الرائدة في السوق‪ ،‬في بعض األحيان تقوم بعض الشركات‬
‫بالوقوف على حصتها السوقية من خالل مقارنة مبيعات األنظمة القائدة أو الرائدة في‬
‫(‪)1‬‬
‫الصناعة وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫الحصة السوقية النسبية (مقارنة بالشركات القائدة أو الرائدة في السوق)‬

‫× ‪%111‬‬

‫(‪ )1‬أيمن علي سليمان سليمان ‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص ص ‪.33 -24‬‬
‫‪151‬‬
 ‫مبيعات المنظمات القائدة أو الرائدة في السوق‬

‫مبيعات المنظمة في فترة زمنية معينة‬

‫‪ /4‬حصة السوق المستهدف‪:‬‬

‫ويتم ذلك من خالل مقارنة مبيعاتها بمبيعات الصناعة (أي جميع الشركات العاملة في‬
‫الصناعة) في القطاع السوقي المستهدف‪ ،‬وبطبيعة الحال فإن حصة الشركة من السوق‬
‫المستهدف دائماً ما تكون أكبر من الحصة اإلجمالية للسوق‪.‬‬

‫وبالتالي يكون من األسهل للشركة التركيز على تحقيق نصيب كبير من مبيعات السوق‬
‫المستهدف ومن ثم يمكنها أن تضيف خطوط إنتاجية جديدة أو بالتوسع في مناطق معينة‬
‫بالشكل الذي يمكنها من زيادة حصتها في السوق اإلجمالي‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل الفرص التسويقية‪:‬‬

‫ال‬
‫يتطلب تطبيق المفهوم التسويقي الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدف وصو ً‬
‫إلى تحديد الفرصة التسويقية المناسبة‪ ،‬وذلك قبل البدء باإلنتاج‪ ،‬وتحديد مواصفاته النوعية‬
‫فإذا كان بعض ما يتم إنتاجه ال يمكن تسويقية فإن في ذلك المبرر الكافي الذي يملي على‬
‫(‪)1‬‬
‫مؤسسة األعمال أن تنتج ما يمكن تسويقه‪.‬‬

‫كما يتطلب تحليل الفرص التسويقية أن يكون لدى المنشاة فكرة واضحة عن أهدافها‬
‫وامكانياتها‪ ،‬وأن يكون لديها تفهم عميق للظروف البيئية المحيطة وقطاعات السوق‬
‫(‪)2‬‬
‫والمستهلكين‪.‬‬

‫ومن الخطوات األساسية لتحليل الفرص التسويقية أن نحدد المستهلك المحتمل الذي‬
‫سنقدم إليه منتجاتنا‪ ،‬حيث نجد أن المستهلكين الذين تجمعهم صفات معينة مثل مستوى‬

‫(‪ )1‬ناجي معال‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل تحليلي استراتيجي متكامل (األردن‪ :‬إسراء للنشر والتوزيع‪2118 ،‬م) ص‪.41‬‬
‫(‪ )2‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق (بيروت‪ :‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪1983 ،‬م) ص‪.212‬‬
‫‪152‬‬
‫التعليم‪ ،‬الدخل‪ ،‬أسلوب الحياة‪ ،‬ستكون لديهم حاجات ورغبات متشابهة حيث يمكن التعبير‬
‫عنها بأنماط استهالكية معينة وهذه المجموعات تقسم السوق إلى قطاعات مختلفة يختار‬
‫المشروع من بينها المجموعة أو القطاع الذي سوف يركز عليه جهوده التسويقية‪.‬‬

‫وتهدف عملية تحليل الفرصة السوقية إلى تحديد مدى جاذبية الفرصة ومدى‬
‫احتماالت النجاح في السوق المستهدف‪ ،‬ويمكن تحديد ذلك عن طريق اإلجابة على األسئلة‬
‫التالية(‪:)3‬‬

‫‪ /1‬هل يمكن تجسيد المنافع التي تنطوي عليها الفرصة وتحديدها بشكل واضح لسوق‬
‫مستهدف محدد؟‬

‫‪ /2‬هل يمكن الوصول إلى السوق المستهدف بوسائل اتصال منخفضة التكلفة أو عن‬
‫طريق منافذ توزيع فعالة؟‬

‫‪ /3‬هل تملك المؤسسة القدرات والموارد الضرورية لتقديم المنافع للسوق المستهدف؟‬

‫‪ /4‬هل يمكن للمؤسسة تقديم تلك المنافع وتوصيلها للسوق المستهدف بطريقة أفضل من‬
‫غيرها من المؤسسات المنافسة؟‬

‫‪ /1‬هل سيتساوى معدل العائد المالي مع مستوى العائد على االستثمار أو سيزيد عنه؟‬
‫باإلضافة إلى ذلك فإنه ال يمكن اعتبار جميع الفرص المتاحة في البيئة فرصاً حقيقية لكل‬
‫الشركات‪ ،‬ألن تلك الفرص تحتاج لمقومات معينة للنجاح‪ ،‬وألن كل شركة تتوافر فيما‬
‫عناصر معينة من الكفاءات‪ -‬لذلك فإن الشركة لن تتحقق لها الميزة التفصيلية بالنسبة‬
‫للفرص المتاحة إال إذا توفرت لديها جميع مقومات النجاح الالزمة لالستفادة من تلك‬
‫الفرص مقارنة بالشركات المنافسة لها‪ ،‬ويعتبر نظام التسويق الرئيسي للشركات من أهم هذه‬
‫المقومات‪.‬‬

‫فمثالً إذا كانت الفرصة تتمثل في إنتاج وتسويق سيارة كهربائية‪ ،‬وكانت هناك ثالث‬
‫شركات أمريكية تتنافس حول هذه الفرصة وتقوم بدراستها وهذه الشركات هي(‪:)1‬‬

‫(‪ )3‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪.11-14 :‬‬

‫‪153‬‬
 ‫‪ .7‬جنرال موتورز‪.‬‬
‫‪ .8‬جنرال اليكتريك‪.‬‬
‫‪ .9‬سيزر‪.‬‬
‫ولكي يتم تحديد أيها تمتع بميزة تفضيلية بالنسبة لتلك الفرصة يجب أوالً تحديد مقومات‬
‫النجاح التي تحتاجها تلك الفرصة وهي‪:‬‬
‫‪ /1‬مدى توافر عالقات جيدة مع موردي الصلب والمطاط والبالستيك‪.‬‬

‫‪ /2‬مدى توافر الخبرة في اإلنتاج الكبير وتجميع األجزاء المعقدة في اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ /3‬مدى توافر الطاقات الالزمة لتوزيع السيارة‪.‬‬

‫‪ /4‬مدى توفر ثقة المستهلكين في مقدرة الشركة على إنتاج السيارة وتقديم الخدمات الالزمة‬
‫لها‪.‬‬

‫وبعد التحليل تبين أن جنرال موتورز تتوافر لديها جميع المقومات السابقة بينما تتمتع‬
‫جنرال اليكتريك بالكفاءة الالزمة للعرض واإلنتاج فقط‪ ،‬وال تتمتع شركة سيزر إال بمقومات‬
‫التوزيع فقط خاصة في مجال تجارة التجزئة‪ ،‬وبالتالي تعتبر جنرال موتورز هي الشركة التي‬
‫(‪)1‬‬
‫يمكنها االستفادة من فرصة إنتاج السيارة الكهربائية أكثر من باقي الشركات المنافسة لها‪.‬‬

‫تحديد الفرصة التسويقية‪:‬‬

‫يمثل تحديد الفرصة التسويقية إحدى الخطوات الرئيسية في عملية التخطيط‬

‫التسويقي االستراتيجي‪ ،‬وهي خطوة تنطوي على ق اررات ذات أهمية كبيرة تتعلق بالجوانب‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ /1‬تحديد الحاجات االستهالكية المطلوب إشباعها‪.‬‬

‫‪ /2‬تحديد المنافسين‪ ،‬وتحديد عناصر قوتهم وضعفهم‪.‬‬

‫‪ /3‬تحديد عناصر القوة والضعف الداخلية للمؤسسة‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة ‪ ،‬إدارة التسويق (القاهرة ‪ :‬المكتبة األكاديمية للنشر‪2111 ،‬م) ص ص ‪.18-17‬‬
‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪154‬‬
‫‪ /4‬تحديد حجم السوق الحالية والمحتملة‪ ،‬وصوالً إلى الطاقة اإلنتاجية التي يمكن أن أنتجها‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫‪ /1‬تحديد االتجاهات تأثي اًر على سير أعمال المؤسسة‪.‬‬

‫وتؤكد عملية تحديد الفرص التسويقية الحقائق التالية‪-:‬‬

‫‪ /1‬إن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد بشكل كبير على الكيفية التي تدرك بها اإلدارة الفرص‬
‫التسويقية المتاحة في السوق‪.‬‬

‫‪ /2‬إن المؤسسة ال تعمل في فراغ فهي تعتبر السوق نقطة البداية ألية جهود تقوم بها‪،‬‬
‫وتتأثر هذه السوق بعد كبير من العوامل البيئية المختلفة‪.‬‬

‫‪ /3‬توجد درجة عالية من التأثير المتبادل بين المؤسسة والبيئة التي تعمل بها أو توجد فيها‪.‬‬

‫‪ /4‬إن العوامل البيئية قد تسهم أحياناً في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة‪ ،‬كما أنها في‬
‫الوقت نفسه يمكن أن تكون سبباً فيما ينتاب المؤسسة من حاالت الفشل التي تعترض‬
‫طريقها‪.‬‬

‫وتشير هذه الحقائق إلى أن المؤسسة في سعيها لتأكيد بقائها‪ ،‬وضمان استمرارها‪،‬‬
‫البد أن تكون قادرة على تكييف أوضاعها مع مجريات األحداث بصورة تمكنها من توجيه‬
‫عناصر قوتها إلى المجاالت التي يتعاظم فيها أثر تلك العناصر ويعطي للمؤسسة مزايا‬
‫تنافسية‪.‬‬

‫ولعل من أهم الق اررات التي يتعين على المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع‬
‫المعطيات البيئية فيما يتعلق باختيار المزيج التسويقي المناسب هو تحقيق االستجابة‬
‫التسويقية لهذا المزيج ألن هذا المزيج سيحدد مدى قدرة المؤسسة على الوصول إلى سوقها‬
‫المستهدف‪ ،‬ومدى إمكانيات عملها بنجاح في تلك السوق‪.‬‬

‫فالمؤسسة يجب أن تخطط المزيج التسويقي الذي يمكنها من مواجهة ظروف‬

‫ومتغيرات السوق الذي تخدمه‪ ،‬حيث يتطلب األمر منها إنتاج السلعة أو الخدمة التي تحقق‬
‫مستويات أعلى من اإلشباع لحاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬ويحقق لها أقصى أرباح ممكنة‪.‬‬
‫‪155‬‬
‫كذلك فإن على المؤسسة أن تتبني نظاماً فعاالً لتوزيع منتجاتها من السلع والخدمات‬
‫بما يضمن تحريكها وتوصيلها إلى األماكن التي تمكن المستهلكين من الحصول عليها‪،‬‬
‫وأخي اًر فإن على المؤسسة أن تعتمد كذلك إستراتيجية ترويجية تمكنها من نقل المعلومات‬
‫الالزمة عن السلعة أو الخدمة‪ ،‬بما يساعد المستهلكين على التعرف عليها وعقد المقارنات‬
‫بينها وبين مثيالتها من السلع والخدمات المنافسة‪.‬‬

‫وتتعلق عملية تحليل وتحديد وتقييم الفرص التسويقية بتخطيط مشروعات األعمال‬
‫الجديدة أو تقليص وتصفية المشروعات القائمة‪ ،‬ويجب أن تكون خطط واستراتجيات‬
‫األعمال الحالية التي تتبناها المؤسسة مرنة إلى الحد الذي يسمح لها بتقدير المبيعات‬
‫واألرباح والتنبؤ بها‪ ،‬واذا ما تم كشف النقاب عن وجود فجوة بين مستوى المبيعات المرغوب‬
‫به والمستوى الفعلي لها‪ ،‬فإنه ينبغي على إدارة المؤسسة أن تعطي أو تكتسب مشروعات‬
‫جديدة لسد تلك الفجوة‪ ،‬ولكن السؤال الذي يطرح نفسه اآلن هو (كيف يمكن للمؤسسة‬
‫(‪)1‬‬
‫تحقيق ذلك وغلق هذه الفجوة اإلستراتيجية في مستوى المبيعات؟)‪.‬‬

‫ولإلجابة على هذا السؤال فإن هناك ثالث خيارات إستراتيجية لتحقيق ذلك النمو هي(‪:)2‬‬

‫‪ /1‬التعرف على الفرص التسويقية التي تحقق مستويات أعلى من النمو من خالل األعمال‬
‫واألنشطة التي تزاولها المؤسسة حالياً ويطلق على ذلك (خيار النمو الكثيف)‪.‬‬

‫‪ /2‬التعرف على الفرص التسويقية التي تمكن إدارة المؤسسة من بناء واكتساب مشروعات‬
‫أعمال جديدة ترتبط باألعمال الحالية للمؤسسة ويطلق على ذلك (خيار الفرص التكاملية)‪.‬‬

‫‪ /3‬التعرف على الفرص التسويقية التي تمكن إدارة المؤسسة من إضافة مشروعات أعمال‬
‫جذابة ال يكون من الضروري أن تكون مرتبطة بأعمالها الحالية‪ ،‬ويطلق على ذلك (خيار‬
‫الفرص المتنوعة)‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أوالً‪ :‬فرص النمو الكثيف‪:‬‬

‫(‪ )1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.49 -47‬‬

‫(‪ )2‬المرجع السابق‪ ،‬ص ص ‪.11 – 48‬‬
‫(‪ )1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.12‬‬
‫‪156‬‬
‫فيما يتعلق بهذا الخيار فإن أول مهمة تقع على عاتق إدارة المؤسسة مسؤولية القيام بها هي‬
‫مراجعة كافة الفرص المتاحة والممكنة لتحسين أعمالها الحالية ورفع مستويات إنتاجية‬
‫خطوط إنتاجها‪.‬‬

‫وضمن هذا السياق أقترح أنسوف )‪ (Ansoff‬إطا اًر مفاهيمياً يمكن أن يساعد إدارة التسويق‬
‫في مؤسسة األعمال في اكتشاف فرص النمو الكثيفة‪ ،‬وقد أطلق على هذا الخيار (مصفوفة‬
‫المنتج – السوق) ‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫شكل (‪)1/3/5‬‬

‫مصفوفة النمو الكثيف‬

‫حالية‬ ‫‪ /1‬إستراتيجية التغلغل‬ ‫‪ /3‬إستراتيجية تطوير‬

‫في السوق‬ ‫المنتج‬

‫أسواق‬

‫‪ /2‬إستراتيجية تطوير‬ ‫‪ /4‬إستراتيجية التنويع‬

‫السوق‬

‫جديدة‬

‫حالية‬ ‫منتجات‬ ‫جديدة‬

‫المصدر‪ :‬ناجي معال وآخرون‪ ،‬أصول تسويق مدخل تحليلي (القاهرة‪ :‬ب د‪1222 ،‬م)‪ ،‬ص‪.20‬‬

‫وقد تم بناء هذه المصفوفة من خالل عاملين هما‪ :‬األسواق‪ ،‬والمنتجات وقد تم‬
‫التمييز بين نوعين من األسواق (حالية وجديدة) ونوعين من المنتجات (حالية وجديدة)‪.‬‬

‫ونجد أن تقاطع هذه المستويات يزودنا بمصفوفة (‪ )4=2×2‬خاليا وتمثل كل خلية منها‬
‫وضعاً استراتيجياً معيناً يتطلب من إدارة التسويق بالمؤسسة أن تتبني إستراتيجية تسويقية‬
‫معينة للتعرف على الفرص السوقية المتاحة ومحاولة انتهازها‪.‬‬

‫‪158‬‬
‫وطبقاً لهذه المصفوفة يكون أمام إدارة التسويق أربعة استراتيجيات بديلة لتحقيق‬
‫النمو الكثيف وهذه االستراتيجيات هي(‪:)1‬‬

‫أ) إستراتيجية التغلغل في األسواق‪:‬‬

‫وفق هذه اإلستراتيجية تستطيع المؤسسة تحقيق النمو بواسطة منتجاتها الحالية في‬
‫نطاق أسواقها الحالية من خالل تحقيق حصة سوقية أكبر وفي هذه الحالة يتعين على‬
‫المؤسسة أن تعمل في أوضاع سوقية أفضل من غيرها من المؤسسات المنافسة عن طريق‬
‫امتالك الجودة األفضل‪ ،‬السعر األقل‪ ،‬خدمات ما بعد البيع ‪ ،‬المرونة‪ ،‬التسليم والسمعة‬
‫الجيدة وغيرها من األساليب التي يمكن من خاللها تقديم قيمة إضافية للمستهلكين أعلى من‬
‫تلك التي تقدمها المؤسسات المنافسة‪.‬‬

‫ب) إستراتيجية تطوير أسواق جديدة‪:‬‬

‫حيث تستطيع المؤسسة أن تجد فرص النمو عن طريق إيصال منتجاتها الحالية إلى أسواق‬

‫جديدة سواء كانت محلية أو خارجية (تصدير)‪.‬‬

‫ج) إستراتيجية تطوير منتجات جديدة في األسواق الحالية‪:‬‬

‫ويكون ذلك عن طريق ابتكار منتجات جديدة لتلبية حاجات استهالكية لنفس المستهلكين‬

‫الحاليين وتستطيع المؤسسة بذلك تعظيم حصتها السوقية في سوقها الحالية‪.‬‬

‫د) إستراتيجية ابتكار منتجات جديدة وتقديمها إلى أسواق جديدة‪:‬‬

‫وترتكز هذه اإلستراتيجية على تنويع المنتجات وبناء تشكيالت واسعة من األصناف‬

‫(المبتكرة) أو الجديدة وتقديمها ألسواق جديدة‪.‬‬

‫(‪ )1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.13‬‬

‫‪159‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬فرص النمو المتكامل‪:‬‬

‫يمكن زيادة مبيعات المؤسسة وأرباحها من خالل عمليات التكامل الخلفي أو التكامل األفقي‬

‫ضمن نطاق الصناعة ذاتها‪ ،‬وعلى سبيل المثال يمكن إلحدى مؤسسات صناعة األدوية أن‬

‫تقيم مشاريع أعمال مشتركة مع شركات أخرى تعمل في مجال مستحضرات التجميل أو‬

‫الشامبوهات وغيرها من الصناعات الكيميائية‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬فرص النمو التنويعي‪:‬‬

‫هنا تستطيع مؤسسة األعمال تطوير أعمالها وأنشطتها من خالل القيام بالتنويع‬

‫وخاصة عند وجود فرص خارج نطاق أعمالها الحالية‪.‬‬

‫ومن فرص النمو الجيدة تلك الموجودة في األسواق التي تتصف بدرجة عالية من‬
‫الجاذبية ويكون لدى المؤسسة مجموعة من نقاط القوة التي تمكنها من انتهاز تلك الفرص‬
‫بنجاح(‪.)1‬‬

‫يمكن القول إن اإلدارة التسويقية الناجحة هي تلك القادرة على إيجاد وتطوير الفرص‬
‫السوقية وتعظيم األرباح الناتجة عنها‪.‬‬

‫باإلضافة إلى ذلك نجد أن بعض الشركات عند تحديدها للفرص المتاحة في بيئتها‬
‫تقوم بدراسة شاملة للنظام التسويقي الخاص بها وذلك من خالل ثالث مستويات من‬
‫التحليل(‪:)2‬‬

‫المستوى األول‪ :‬الفرص التسويقية داخل الشركة‪:‬‬

‫(‪ )1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.13‬‬

‫(‪ )2‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.19-18‬‬
‫‪160‬‬
‫وهنا يتم تحديد الفرص التسويقية باستخدام ما يعرف بشبكة التوسع في المنتج على أساس‬
‫السوق للمنتجات الحالية والمنتجات الجديدة وذلك على النحو التالي(‪:)3‬‬

‫أ‪ -‬المنتجات الحالية‪:‬‬

‫حيث يتم تحديد الفرص التسويقية الحالية من خالل‪:‬‬

‫‪ .1‬القدرة على اختراق السوق (التغلغل السوقي) ‪ :‬هنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية من‬
‫خالل األسواق الحالية للمنتجات الحالية ومعرفة إمكانية تحقيق تغلغل أكبر في نفس‬
‫األسواق الحالية أي إمكانية تحقيق حجم مبيعات أكثر لنفس العمالء الحاليين دون أن‬
‫يكون هناك حاجة لتغيير مواصفات المنتجات أو إدخال أي تعديالت عليها وقد يتم‬
‫استغالل هذه الفرص من خالل إتباع السياسات التسويقية كتخفيض األسعار وزيادة‬
‫ميزانية نفقات الترويج وتطوير هيكل التوزيع‪ ،‬وهذا يعني إن العمالء الحاليين سوف‬
‫يقومون بشراء كمية أكبر من المنتجات الحالية وفي نفس الوقت جذب أكبر عدد من‬
‫العمالء الذين كانوا يشترون منتجات الشركات المنافسة وتحويلهم لش ارء المنتج الخاص‬
‫بالشركة وبالتالي يتم تحقيق اختراق أكبر للسوق‪.‬‬
‫‪ .1‬تطوير السوق‪ :‬وهنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية من خالل إجراء دراسات للتعرف‬
‫على مدى إمكانية تسويق المنتجات الحالية في أسواق جديدة ثم يتم تحديد القطاعات‬
‫السوقية الجديدة التي سوف يتم بها التسويق للمنتجات الحالية من خالل تحليل‬
‫خصائص العمالء من الناحية الديموغرافية مثل (العمر‪ ،‬الجنس) ومحاولة اختيار فئات‬
‫عمرية أخرى يمكن أن تستخدم نفس المنتجات الحالية أو من خالل التوجه إلى قطاعات‬
‫أخرى من السوق لزيادة حجم المبيعات أو قد يكون الدخول إلى األسواق الدولية كأسواق‬
‫جديدة‪.‬‬

‫ب‪ -‬المنتجات الجديدة‪:‬‬

‫وهنا يتم تحديد الفرصة السوقية للمنتج الجديد من خالل(‪:)1‬‬

‫(‪ )3‬المحاسب األول ‪ ،‬الفرصة التسويقية‪ 3 ،‬أكتوبر ‪2119‬م على الرابط التالي ‪:‬‬
‫‪http:// www.almohasbl.com/2009/10/marketing.apportunity‬‬
‫‪161‬‬
‫‪ .1‬تطوير المنتجات‪ :‬هنا يتم الكشف عن الفرص التسويقية وامكانية استغاللها من خالل‬
‫إجراء تعديالت على مواصفات المنتجات الحالية مثل (التركيب أو المحتوى أو‬
‫التصميم) أو خصائصها (كالعالمة التجارية أو التغليف أو التعبئة) بحيث تبدو‬
‫وكأن المنتجات أصبحت جديدة للعمالء الحاليين أو أن الشركة تعمل على تطوير‬
‫منتجات جديدة لعمالئها الحاليين‪ .‬أو إضافة منتجات جديدة لفئات جديدة من‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫‪ .2‬التنويع‪ :‬وهذا يتم من خالل الدخول إلى أسواق جديدة بمنتجات جديدة‪ ،‬فقد تقوم‬
‫الشركة وبناء على دراسة وتحليل األسواق الجديدة بضرورة تطوير منتجات جديدة‬
‫ليست لها عالقة بمنتجاتها الحالية وال بأسواقها الحالية ولكي يكون التنويع ذو جدوى‬
‫اقتصادية البد للشركة من إجراء الدراسات الالزمة عندما تقرر تنويع منتجاتها ويمكن‬
‫استخدام معدل نمو السوق كأحد المؤشرات في تحديد الصناعات والمنتجات الجذابة‪.‬‬

‫‪ .3‬وجود طلب يفوق المعروض من السلع‪ :‬وهنا يمكن دراسة األسواق المتاحة واختيار‬
‫السوق الذي يعاني من نقص في المعروض مقارنة بالطلب ثم تقديم المنتجات التي‬
‫تسد هذا النقص‪ .‬وفي هذه الحالة البد من دراسة أسباب نقص المعروض من هذه‬
‫السلع في األسواق قبل الدخول في هذا المجال ألن هذا العجز قد يكون مؤقتاً أو‬
‫بسبب صعوبات فنية أو لضخامة األموال المطلوبة لالستثمار في هذا المجال‪.‬‬
‫المستوى الثاني‪ :‬الفرص التسويقية داخل النظام التسويقي الرئيسي للشركة(‪:)1‬‬
‫ويطلق عليها أيضاً الفرص التسويقية الخاصة بالنمو التكاملي للمشروع‪ ،‬وهو يحدث إذا‬
‫كانت الصناعة التي تنتمي إليها الشركة تواجه نمواً كبي اًر حالياً ومستقبالً‪ ،‬بحيث يمكنها‬
‫زيادة الربحية والكفاية والسيطرة عن طريق التكامل األفقي أو الرأسي داخل نفس الصناعة‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف هذه الفرص إلى ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬التكامل الرأسي للخلف‪:‬‬

‫(‪ )1‬المحاسب األول ‪ ،‬الفرصة التسويقية‪ 3 ،‬أكتوبر ‪2119‬م على الرابط التالي ‪:‬‬
‫‪http:// www.almohasbl.com/2009/10/marketing.apportunity‬‬
‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.71-19‬‬
‫‪162‬‬
‫ويعني ذلك ملكية الشركة لمصادر التوريد أو زيادة السيطرة عليها بهدف زيادة أرباح‬
‫الشركة‪ ،‬أو التأكد من الحصول على مستلزمات اإلنتاج والمواد الخام‪ ،‬أو التحكم في‬
‫تكاليفها مستقبالً‪.‬‬
‫‪ -2‬التكامل الرأسي لألمام‪:‬‬
‫ويعني ملكية الشركة أو سيطرتها على منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ -3‬التكامل األفقي‪:‬‬
‫ويعني ملكية الشركة لبعض الشركات المنافسة لها أو زيادة السيطرة عليها‪.‬‬
‫المستوى الثالث‪ :‬الفرص التسويقية خارج النظام التسويقي الرئيسي للشركة‪:‬‬

‫تفكر الشركة في هذه الفرص إذا لم تكن هناك فرص تسويقية متاحة في نظامها التسويقي‬
‫الرئيسي‪ ،‬أو إذا كانت الفرص أقل ربحية من الفرص المتاحة خارج هذا النظام‪.‬‬

‫وقد تكون هذه الفرص في شكل إضافة منتجات جديدة لفئات جديدة من المستهلكين‪،‬‬
‫وان كانت طرق إنتاج وتسويق المنتجات الجديدة متشابهة مع طرق إنتاج وتسويق المنتجات‬
‫الحالية للشركة‪ ،‬أو إضافة منتجات جديدة لمستهلكيها الحاليين‪ -‬إن كانت طرق إنتاج هذه‬
‫المنتجات مختلفة مع طرق اإلنتاج الحالي بالشركة‪ ،‬أو إضافة منتجات جديدة لفئات جديدة‬
‫من المستهلكين مع وجود اختالفات جذرية في طرق إنتاج وتسويق كل من المنتجات‬
‫الجديدة والحالية‪.‬‬

‫خطوات تحديد الفرص التسويقية‪-:‬‬

‫أن الفرص التسويقية ال تتواجد تلقائيا ولكن تأتي نتيجة الجهود المركزة والمكلفة من‬
‫جانب إدارة التسويق حيث أن كل من التغيرات الداخلية في الشركة تؤثر علي نوعية وحجم‬
‫الفرص التسويقية المتاحة لذلك فانه من الضروري أن يكون هناك أسلوب شامل ومتكامل‬
‫(‪)1‬‬
‫يهدف للسعي نحو تحديد فرص جديدة تخدم أهداف الشركة‪.‬‬

‫ويتكون هذا األسلوب من عدة خطوات ‪-:‬‬

‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪.71‬‬

‫‪163‬‬
 ‫‪-1‬التعرف علي المؤثرات البيئية العامة ‪-:‬‬

‫أن التعرف علي المؤثرات البيئية العامة و أثرها على حاجات و رغبات الزبون له‬
‫دور كبير في اكتشاف الفرص التسويقية المتاحة للمنشأة‪ ،‬و تلك المؤثرات تتمثل في القوى‬
‫االقتصادية‪ ،‬القوى االجتماعية‪ ،‬اإلطار القانوني‪ ،‬فعلى سبيل المثال نجد أن سياسة الحكومة‬
‫الضريبية قد تخلق فرصاً جديدة في نواحي معينة من القطاعات االقتصادية مثل‬
‫اإلنشاءات‪ ،‬األمن الغذائي‪ ،‬االستثمارات السياحية وغيرها‪ .‬كذلك نجد أن التطورات‬
‫التكنولوجية قد تخلق فرص إلشباع حاجات لم يكن من الممكن إشباعها أو لم يكن إشباعها‬
‫بدرجة مرضية‪ .‬و لذلك فإن النجاح في اكتشاف الفرص يرتبط ارتباطاً وثيقاً بتحديد‬
‫العناصر البيئية المؤثرة على نشاط المنشأة و متابعة اتجاهاتها و تقييم تأثيرها على الفرص‬
‫المتاحة‪ .‬و ذلك من خالل االهتمام ببحوث التسويق و البحوث اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪ -5‬تقييم نشاط المنافسين‪:‬‬

‫ينبغي أن تفكر اإلدارة في تقييمها لفرص تسويقية معينة في كيفية الوصول إلى ميزة‬
‫تنافسية في السوق‪ ،‬وأحيانا يتضح لإلدارة بأنه رغم تواجد سوق يتناسب مع فرصة تسويقية‬
‫معينة‪ ،‬إال أن إمكانية تحقيق ميزة تنافسية يعتبر شيئاً صعباً‪ ،‬أو ال مبرر له من الناحية‬
‫االقتصادية نتيجة توافر سلع و خدمات كافية إلشباع حاجات و رغبات الزبون في هذا‬
‫السوق ‪.‬‬

‫وعادة ما تهمل اإلدارة تقييم الموقف التنافسي بدقة مما يترتب عليه أن تدخل الشركة‬
‫–سوقاً معيناً‪ -‬ألن هناك فرصة تسويقية مغرية إال أنها تفاجأ بعد ذلك بأن الشركات‬
‫التنافسية تحتل مرك اًز مرموقاً في ذلك السوق‪ ،‬نظ اًر لكفاءتها في تلبية رغبات واحتياجات‬
‫المستهلكين فيه ‪.‬‬

‫و لكن هناك حاالت أخرى يتضح فيها للشركة أنه بالرغم من وجود منافسين في‬
‫سوق معين إال أن درجة اإلشباع لحاجات و رغبات الزبائن فيه ليست بالدرجة المناسبة أو‬
‫الممكنة و بناء على هذا التحليل قد ترى إدارة الشركة أن تأخذ هذا السوق في االعتبار‬
‫وتضعه تحت الدراسة لتحديد إمكانية االستفادة من هذه الفرصة‪ ،‬و التي يمكن أن يترتب‬

‫‪164‬‬
‫عليها زيادة درجة إشباع رغبات و احتياجات الزبون من ناحية و تحقيق أهداف الشركة من‬
‫ناحية أخرى ‪.‬‬

‫لذا يمكن القول أن التوافق أو التناسب بين حجم الفرصة و قدرات المنشأة يعتبر‬
‫شيئاً أساسياً في تقييم الفرص التسويقية ‪ ،‬و يجب مراعاة أن المقصود هنا بإمكانيات المنشأة‬
‫ليست فقط اإلمكانيات المادية و لكن يقصد بها كذلك اإلمكانيات البشرية و أهداف المنشأة‬
‫(‪)1‬‬
‫و فلسفة اإلدارة و غيرها ‪.‬‬

‫‪ -3‬تقييم إمكانيات الشركة‪:‬‬

‫إن تواجد فرص تسويقية ال يعني بالضرورة أن تقوم الشركة باستغاللها ‪ ،‬فأحياناً ما‬
‫تكون حجم الفرصة صغيرة بالنسبة إلمكانيات و قدرات الشركة‪ ،‬أو يكون حجم الفرصة‬
‫كبير بحيث ال يتناسب مع إمكانيات و قدرات الشركة‪ ،‬و في كال الحالتين قد ترى الشركة‬
‫عدم االستفادة من هذه الفرصة و تركها لمنافس آخر‪.‬‬

‫‪ -4‬تحديد شرائح السوق المستهدفة‪:‬‬

‫بعد أن تتم دراسة المؤثرات البيئية على الفرص التسويقية ثم تقييم الموقف‬
‫التنافسي‪ ،‬و تقييم إمكانيات الشركة المتاحة لالستفادة من الفرص‪ ،‬فإنه يمكن تحديد شرائح‬
‫السوق المستهدفة ويقصد بشريحة السوق "مجموعة من الزبائن لديهم حاجات و رغبات –‬
‫متشابهة ‪ -‬حالية أو متوقعة لسلعة أو خدمة معينة مع توفر القدرة الشرائية الالزمة لشرائها"‪.‬‬

‫‪ -2‬تحديد حجم الطلب في الشرائح السوقية المستهدفة‪:‬‬

‫يقصد بتحديد حجم الطلب كمية المبيعات المتوقعة من سلعة أو خدمة معينة تخدم‬
‫احتياجات ورغبات شريحة سوق معينة‪.‬‬

‫ويفيد تحديد حجم الطلب في وضع خطط اإلنتاج و كمياته و نوعياته المختلفة‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.73- 72‬‬
‫‪165‬‬
‫إن تقدير حجم الطلب هذا له تأثير كبير على القرار الخاص باستغالل فرصة‬
‫تسويقية معينة فضال عن تأثيره على أوجه النشاط األخرى في الشركة‪ ،‬كما أن تحديد حجم‬
‫الطلب يعتبر أحدى عناصر معادلة الربح في الشركة‪ .‬حيث أن حجم الطلب عند سعر‬
‫معين يحدد قيمة اإليرادات التي يمكن تحقيقها من خالل استغالل الفرصة المطروحة‪،‬‬
‫وبمقارنة اإليرادات مع التكاليف التي تتحملها الشركة يمكن تحديد مدى جدوى استغالل تلك‬
‫الفرصة المتاحة‪.‬‬

‫‪ -6‬اختيار شرائح السوق المستهدفة‪:‬‬

‫بعد أن يتم تحديد شرائح السوق و تقدير الطلب في كل منها ستأتي مرحلة اختيار‬
‫شريحة السوق التي تعمل الشركة على االستفادة من الفرصة المتاحة فيها‪ ،‬و ال شك أن‬
‫أحد معايير االختيار هو الربح العائد من كل شريحة سوق‪ ،‬و يتطلب الوصول إلى هذا‬
‫البيان تقدير دقيق لإليرادات و التكاليف‪ ،‬إال انه ال ينبغي أن يفهم من هذا بأن المعايير‬
‫األخرى ليست مؤثرة في اتخاذ القرار‪ ،‬بل على العكس فهناك حاالت يتم تقييمها من خالل‬
‫(‪)1‬‬
‫معايير أخرى تتفق مع أهداف الشركة المرحلية أو اآلجلة أو االثنان معاً‪.‬‬

‫تقييم الفرص التسويقية(‪:)2‬‬

‫بعد الكشف عن الفرص التسويقية يتم تقييم هذه الفرص بما يتناسب مع أهداف‬
‫الشركة وامكانياتها ومواردها بشكل رئيسي‪ ،‬إن تقييم الفرص التسويقية يعتبر من األمور‬
‫الهامة التي يجب على الشركة أن توليها العناية الكبيرة وقد تكون هناك مخاطر كبيرة في‬
‫استغالل بعض الفرص التسويقية والتي تبدو جذابة ولكنها قد ال تتفق مع أهداف الشركة‬
‫ومواردها وطبيعية نشاطها‪.‬‬

‫ويمكن إجراء تقييم للفرص التسويقية المتاحة أمام المؤسسة من خالل اإلجابة على األسئلة‬
‫التالية(‪:)1‬‬

‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪. 74-73‬‬

‫(‪ )2‬المحاسب األول ‪ ،‬الفرصة التسويقية‪ 3 ،‬أكتوبر ‪2119‬م على الرابط التالي ‪:‬‬
‫‪http:// www.almohasbl.com/2009/10/marketing.apportunity.html?m=1‬‬
‫‪166‬‬
 ‫‪ /1‬ما هو حجم السوق الكلي؟‬

‫تنبع أهمية هذا السؤال من انه يحدد األبعاد القصوى لحجم الفرصة التسويقية ويمثل‬

‫نقطة األساس لالنطالق فيما بعد إلى تحديد الشريحة التي يمكن استقطاعها منها فيما بعد‬

‫بشكل اقتصادي أي تحديد نصيب المؤسسة السوقي من تلك الفرصة‪ ،‬ويتعلق هذا السؤال‬

‫بقياس الطاقة االستيعابية اإلجمالية للسوق من كل الماركات ومن مختلف بائعيها‪.‬‬

‫‪ /2‬من هم المستهلكون؟‬

‫يهدف هذا السؤال إلى تحديد مجموعة األفراد في المجتمع المحلي أو األجنبي الذين‬

‫يستهلكون السلعة التي تنوى المؤسسة تسويقها داخلياً أو تصديرها‪ ،‬وأيضاً تحديد مواصفات‬

‫هؤالء األفراد من حيث العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الحالة االجتماعية‪ ،‬الديانة‪ ،‬درجة التعليم‪ ،‬والثقافة‬

‫وغير ذلك من الخصائص والمواصفات التي يكون لها تأثير في شراء واستهالك السلعة‪.‬‬

‫‪ /3‬ما مدى قدرة األفراد الشرائية‪:‬‬

‫يرتبط ذلك بدخول األفراد ومستويات الدخل القومي ودراسة توزيع الدخل على‬

‫األفراد‪ ،‬كذلك تحديد أنماط اإلنفاق‪ ،‬وتحديد النسبة من الدخل اإلجمالي والتي تنفق على‬

‫السلع االستهالكية وغير االستهالكية‪ ،‬وتلك الموجهة لالدخار‪ ،‬ومن ثم تحديد العالقة بين‬

‫الدخل واألسعار‪.‬‬

‫‪ /4‬ما هي دوافع الشراء‪:‬‬

‫هل هي دوافع عقلية أم دوافع عاطفية غير رشيدة‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.131-128‬‬

‫‪167‬‬
 ‫‪ /1‬ما هي عادات الشراء(‪:)1‬‬

‫ال – في بداية كل شهر أم يميل إلى‬

‫هل يفصل المستهلك شراء مواده التموينية – مث ً‬
‫الشراء بكميات قليلة وبصفة متكررة؟ وهل يميل إلى المساومة على األسعار أم يفضل أن‬
‫تكون األسعار محددة‪.‬‬

‫‪ /1‬ما هي العوامل المؤثرة في السوق؟‬

‫يتعلق ذلك بالظواهر العامة مثل مدى توفر وسائل المواصالت وأعداد منظمات‬
‫التوزيع والسياسات الحكومية والمركز المالي للدولة من حيث مديونيتها‪ ،‬سياسات االستيراد‪،‬‬
‫التعريفات الجمركية‪ ،‬درجة االستقرار السياسي ودرجة التقدم الصناعي والتقني وبرامج‬
‫التنمية القائمة ‪.‬‬

‫‪ /7‬ما مدى قدرة المؤسسة على استغالل الفرص المتاحة؟‬

‫ينصب هذا التحليل على تحديد إمكانيات المؤسسة ومواردها تحديداً موضوعياً‪ ،‬ومن ثم‬
‫تحديد مدى تالؤم هذه اإلمكانيات مع الفرصة المتاحة‪ ،‬وبالتالي تحديد مدى قدرة المؤسسة‬
‫على االستفادة منها‪.‬‬
‫‪ .8‬هل هناك فرص أفضل؟‬
‫هنا يتم إجراء التحليل المقارن بين الفوائد التي سوف تعود على المؤسسة نتيجة‬
‫استغالل الفرص المتاحة في سوق معينة‪ ،‬وتلك الموجودة في أسواق أخرى‪ ،‬أو تلك الناجمة‬
‫عن استغالل فرص أخرى في نفس السوق وذلك بهدف تحقيق أفضل استغالل ممكن‬
‫للفرص المتاحة ‪ ،‬ويتم قياس الفرصة التسويقية بعد االستفادة منها عن طريق الحصة‬
‫السوقية أو األرباح المحققة‪.‬‬
‫وبعد أن يتم تحديد الفرص التسويقية وتقييمها من قبل إدارة التسويق والتي تتناسب مع‬
‫أهداف الشركة وموارد الشركة وبشكل يؤدي إلى استغالل مصادر القوة يبدأ التفكير من إدارة‬
‫التسويق في اختيار السوق المستهدف الذي سوف تمارس نشاطها التسويقي فيه وهذا‬
‫يتطلب القيام بالخطوات التالية ‪:‬‬

‫(‪ )1‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.132-128‬‬

‫‪168‬‬
 ‫‪ .1‬التنبؤ بالطلب المحتمل‪.‬‬

‫‪ .2‬تقسيم السوق وعملية التجزئة‪.‬‬

‫‪ .3‬اختيار السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ .4‬بناء المكانة السوقية‪.‬‬

‫وفيما يلي توضيح لهذه الخطوات‪:‬‬
‫‪ -1‬التنبؤ بالطلب‬

‫لكي تستطيع إدارة التسويق القيام بهذه الخطوة فإن عليها القيام بالتقدير المستقبلي‬
‫للسوق ولتقدير حجم السوق الحالي فإن عليها أن تقوم بدراسة المنافسة وتحديد حجم‬
‫المنتجات المنافسة ثم تقدير المبيعات لهذه المنتجات‪ ،‬إن القيام بمثل هذه الخطوة ليس‬
‫بالعملية السهلة ففي الشركات الكبيرة التي تتوفر لها إمكانيات وكوادر مؤهلة للقيام بهذه‬
‫الخطوة تتولى إدارة التسويق في مثل هذه الشركات القيام بذلك‪.‬‬

‫ومن فوائد التنبؤ بالمبيعات أنه يساعد الشركة على وضع خطط لإلنتاج وما يتطلبه‬
‫ذلك من مواد أولية‪ ،‬واستثمارات رأسمالية وموازنات تقديرية للنشاطات والجهود التسويقية‪،‬‬
‫وتوجد العديد من الطرق واألساليب الكمية واإلحصائية التي يمكن أن تستخدم في التنبؤ‬
‫بالمبيعات وهذا يتطلب دراسة للبيئة التسويقية والعوامل المؤثرة فيها مثل العوامل الديموغرافية‬
‫والتكنولوجية والسياسية والقانونية وهذه العوامل تقع خارج سيطرة الشركة‬ ‫واالجتماعية‬
‫(‪)1‬‬
‫وتحتاج إلى جهد كبير للقيام بذلك‬

‫‪ -2‬تقسيم السوق‪:‬‬

‫إن إدارة التسويق تعرف تماماً بأن األفراد "المستهلكين" لديهم رغبات وحاجات غير‬
‫متشابهة وقد تختلف هذه الحاجات والرغبات اختالفاً كبي اًر وعلى هذه األساس تلجأ إدارة‬
‫التسويق إلى تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة وفق أسس معينة حيث أن كل جزء من‬
‫السوق يتكون من مجموعة من األفراد يجمعهم أساس وأحد ويستجيبون لمؤثرات تسويقية‬

‫(‪ )1‬المحاسب األول ‪ ،‬الفرصة التسويقية‪ 3 ،‬أكتوبر ‪2119‬م ‪http:// www.almohasbl.com‬‬

‫‪169‬‬
‫بأسلوب متشابه‪ ،‬ومن خالل تجزئة السوق ومدى تناسب هذا القطاع مع الفرصة التسويقية‬
‫المتاحة قد يتاح إلدارة التسويق فرصة تسويقية لتغطية أكثر من قطاع من قطاعات السوق‪.‬‬

‫أن تقسيم السوق إلى قطاعات يساعد في توجيه الجهود والموارد التسويقية نحو‬
‫قطاع معين إلشباع حاجة أو تحقيق هدف معين‪ ،‬كما أن التوجه بحاجات المستهلك يساعد‬
‫في إشباعها والتباين في خصائص المستهلكين في حاجاتهم وطرق وأساليب إشباع هذه‬
‫الحاجات يزيد من الحاجة إلى تقسيم السوق إلى قطاعات وبالتالي توجيه وتركيز الجهود‬
‫التسويقية وتصميم السياسات والبرامج المالئمة لكل قطاع على حدة طبقاً لخصائصه‬
‫وأهميته ودرجة المنافسة فيه فتقسيم السوق إلى قطاعات يساعد في تحليل وتحديد الفرص‬
‫التسويقية المتاحة والمرتقبة أمام الشركة كما يساعد في إعادة تقديم السلعة إلى السوق‬
‫"أحيانا"‪.‬‬

‫كما أن تقسيم السوق إلى قطاعات يوفر معلومات جيدة من حيث الكم والنوع عن‬
‫كل قطاع وعن السوق كما يساعد في تحقيق الفهم الجيد للسوق ويساهم في رفع كفاءة‬
‫وفعالية البرنامج التسويقي للشركة ككل حيث يساعد تقسيم السوق إلى قطاعات في تحديد‬
‫السلعة المناسبة والجهد التسويقي المناسب أو المالئم لكل قطاع على حدة باإلضافة إلى‬
‫تحقيق التوزيع المتوازن للموارد التسويقية على القطاعات السوقية المختلفة‪ ،‬وباإلضافة إلى‬
‫ذلك فإن تقسيم السوق إلى قطاعات يراعى الطبيعة المتغيرة لبيئة األعمال وتحديد مناطق‬
‫القوة والضعف واألخطار بالنسبة للشركة على مستوى كل قطاع وتسهيل عملية الرقابة على‬
‫النشاط التسويقي وتقيم أدائه‪ ،‬كما أن تقسيم السوق هو استجابة طبيعية للنمو في عدد‬
‫السكان والدخل وتعدد الحاجات والرغبات وغيره من التغير الذي يحدث في الظرف‬
‫االقتصادية أو السياسية أو االجتماعية أو التكنولوجية‪.‬‬

‫‪ -3‬اختيار السوق المستهدف‪:‬‬

‫بعد أن يتم تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية تأتي الخطوة التالية الختيار القطاع أو‬
‫القطاعات السوقية المستهدفة ‪ ،‬إن اختيار سياسة السوق المستهدف تعتمد على األخذ في‬
‫االعتبار مجموعة من العوامل أهمها فلسفة وأهداف الشركة‪ ،‬اإلمكانيات المادية والبشرية‪،‬‬

‫‪170‬‬
‫درجة المنافسة‪ ،‬نوع وطبيعة السوق‪ ،‬نوع المنتجات واستخداماتها‪ .‬ومن البدائل المتاحة أمام‬
‫الشركة لالختيار من بينها األتي(‪:)1‬‬

‫أ‪ .‬التركيز على قطاع سوقي واحد "إستراتيجية موحدة"‪.‬‬

‫ب‪ .‬اختيار أكثر من قطاع سوقي "التنويع" "إستراتيجيات مختلفة باختالف القطاعات"‪.‬‬

‫ج‪ .‬تغطية شاملة للسوق‪.‬‬

‫د‪ .‬بناء المكانة السوقية‪:‬‬

‫بعد أن يتم تحديد السوق الخاص بالسلعة أو الخدمة ومعرفة كيفية اختيار أفراد هذا‬
‫السوق فإنه يبقي على إدارة التسويق بعد ذلك أن تحدد خصائص السلعة أو السلع التي‬
‫يمكن أن تشبع رغبات المستهلك وحاجاته فتقوم باإلنتاج له وكذلك أن تقرر منافذ التوزيع‬
‫كما يجب أن تحدد السعر المناسب لدخل المستهلك وقدراته الشرائية مع عدم اإلغفال عن‬
‫أساليب الترويج التي تساعد في تعريف المستهلك واقناعه بشراء ما تقوم بإنتاجه من السلع‬
‫‪1‬‬
‫أو الخدمات‪.‬‬

‫مصفوفة الفرصة السوقية‪:‬‬

‫لمساعدة إدارة التسويق في التعرف على الفرص السوقية المتاحة وتحديد أنسب‬
‫أساليب التصرف الالزمة النتهازها فإن مصفوفة الفرصة تعتبر أداة مفيدة في هذا االتجاه‪،‬‬
‫وقد تم بناءها باستخدام متغيرين هما‪:‬‬
‫‪ .1‬جاذبية السوق‪.‬‬
‫‪ .2‬احتمال نجاح المؤسسة في ذلك السوق‪.‬‬
‫وتتم تحديد جاذبية السوق‪ ،‬بمستويين‪ :‬عال ومنخفض كما تم تحديد احتمال النجاح أيضاً‬
‫بنفس المستويين وبتقاطع مستويات المتغيرين مع بعضهما تنتج لدينا المصفوفة الموضحة‬
‫بالشكل اآلتي‪:‬‬

‫‪)1(http:// www.almohasbl.com/2009/10/marketing.apportunity.‬‬
‫سابق‌‪‌،‬ص‌‪55‬‬ ‫)‪ )1‬ناجي معال وآخرون‪ ،‬أصول تسويق مدخل تحليلي‪ ،‬مرجع‬
‫‪171‬‬
 ‫شكل (‪)5/3/5‬‬

‫مصفوفة الفرص التسويقية‬

‫عالية‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫جاذبية السوق‬

‫منخفضة‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬

‫منخفض‬ ‫احتمال النجاح‬ ‫عالي‬

‫المصدر‪ :‬ناجي معال وآخرون‪ ،‬أصول تسويق مدخل تحليلي (القاهرة‪ :‬ب د ‪1999 ،‬م) ص‪.11‬‬

‫وتقدم المصفوفة أربعة أوضاع إستراتيجية (‪ )4 ،3 ،2 ،1‬ويتعين على إدارة التسويق‬

‫أن تحدد الوضع االستراتيجي المناسب لها‪ ،‬وطبقاً لذلك فإذا كانت المؤسسة تعمل في‬
‫الوضع رقم (‪ )1‬فإنها تعمل في سوق تتصف بدرجة عالية من الجاذبية‪ ،‬كما أن احتمال‬
‫نجاحها في تلك السوق عال‪ ،‬وبالتالي فإن فرصة المؤسسة تكمن في تطوير منتج جديد‬
‫أكثر فاعلية من منتجها الحالي‪.‬‬

‫أما إذا كانت المؤسسة في الوضع رقم (‪ )2‬أي أن السوق الذي تعمل فيه ذو جاذبية‬
‫عالية في الوقت الذي تنخفض فيه احتمال نجاحها فيه لذلك فإن على إدارة التسويق أن‬
‫تعمل على تطوير مزيج تسويقي جديد يمكنها من االستفادة من الفرص المتاحة في السوق‪.‬‬

‫‪172‬‬
‫واما إذا كانت المؤسسة في الوضع رقم (‪ )3‬فهذا يعني أن السوق الذي تعمل فيه ذو‬
‫جاذبية منخفضة مع وجود احتمال عال لنجاحها فيه‪ .‬فهنا يكون بإمكان إدارة التسويق‬
‫تطوير منتج جديد لتلبية حاجة غير موجودة في السوق‪.‬‬

‫أما إذا كانت المؤسسة في الوضع رقم (‪ )4‬أي عندما تكون في سوق ذات جاذبية منخفضة‬
‫واحتمال نجاح المؤسسة فيه ضعيفاً‪ ،‬فإن الفرصة السوقية التي تستطيع إدارة التسويق‬
‫انتهازها تكمن في توفير وسيلة تستطيع بواسطتها تعريف الجمهور بالمنتج واستخداماته‬
‫(‪)1‬‬
‫ومزاياه إليجاد قاعدة معرفية لدى األفراد تشجعهم على شراء المنتج‪.‬‬

‫محاور تحليل فرص السوق ومحدداتها‪:‬‬

‫أ‪ .‬تحليل الطلب‪:‬‬

‫والهدف من دراسة وتحليل الطلب هنا ليس فقط تقدير الطلب المحتمل بل أيضاً‬
‫التعرف على سوق السلعة أو الخدمة التي سوف تباع أو تقدم للعمالء أو المشترين‬
‫النهائيين من األفراد أو الشركات القادرين والراغبين في شراء السلعة بغرض إعادة البيع‬
‫وتجدر اإلشارة أيضاً إلى أن تحليل الطلب ال ينطوي فقط على تحديد الحاجات غير‬
‫المشبعة في السوق المعين‪ ،‬ولكن يجب أن يمتد أيضاً إلى وصف وتحديد المنتجات أو‬
‫السلع التي يرغب ويستطيع األفراد شرائها لسد حاجاتهم المتنوعة هذا باإلضافة إلى دراسة‬
‫محدداته المختلفة‪.‬‬

‫ب‪ .‬تحليل القطاعات السوقية‪:‬‬

‫يساهم تحليل القطاعات السوقية في اختيار األهداف السوقية وتصميم البرامج‬

‫التسويقية المالئمة لكل قطاع‪.‬‬

‫ج‪ .‬تحليل الصناعة‪:‬‬

‫في الواقع أن فرص السوق ال تتوقف فقط على حجم السوق أو طبيعة الطلب بل‬
‫أيضاً على الكيفية التي يمكن من خاللها خدمة أو مواجهة هذا الطلب من قبل الشركات‬

‫(‪ )1‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.132-131‬‬

‫‪173‬‬
‫األخرى‪ ،‬وتحليل الصناعة ينطوي بصفة عامة على التعرف على النواحي اآلتية‪ :‬معدل نمو‬
‫الصناعة‪ ،‬وطرق أو نظم ممارسات اإلنتاج‪ ،‬ومدي سهولة أو صعوبة الدخول أو الخروج‬
‫(‪)2‬‬
‫من الصناعة‪ ،‬تطور الصناعة من الناحية التكنولوجية‪.‬‬

‫د‪ .‬تحليل المنافسين من حيث جوانب القوة والضعف فيما يختص بالنواحي المالية والفنية‬
‫واإلدارية‪ ،‬ونوع وطبيعة سياسات األعمال الخاصة بالمنافسين‪ ،‬ودرجة االنتشار الجغرافي‬
‫لسلعهم وخدماتهم أو أسواقهم‪ ،‬وممارسات المنافسين الخاصة باإلنتاج أو التصنيع والتسويق‪.‬‬

‫هـ‪ .‬تحليل قنوات التوزيع‪:‬‬

‫ويستهدف التعرف على كيفية الوصول للعمالء أو المستهلكين ليس فقط بالنسبة‬
‫للشركة بل أيضاً بالنسبة للصناعة ككل (سواء تم هذا من خالل تجار الجملة أو التجزئة أو‬
‫البيع المباشر للمستهلك) باإلضافة إلى طرق أو نظم التعامل مع الوسطاء أو الموزعين‬
‫وخصائصهم‪ ،‬وهذا التحليل يساعد في تحديد مدى مالئمة كل قناة من قنوات التوزيع للسلع‬
‫التي يتم بيعها أو توزيعها‪.‬‬

‫أما فيما يختص بمحددات الفرص التسويقية فيمكن القول بأن ربحية أو مدى جاذبية‬
‫فرصة تسويقية معينة يتوقف ليس فقط على حجم السوق أو أنواع ومدى السلع والخدمات‬
‫التي تقدمها الشركات المنافسة بل أيضاً على نوع ومدى فاعلية البرنامج التسويقي الذي تم‬
‫(‪)1‬‬
‫تصميمه لمواجهة احتياجات السوق واالستفادة من الفرص المتاحة به‪.‬‬

‫(‪ )2‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬سياسات األعمال واإلدارة اإلستراتيجية(بيروت ‪ :‬الدار الجامعية‪1992 ،‬م ) ص ‪.111‬‬
‫(‪ )1‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬سياسات األعمال واإلدارة اإلستراتيجية ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.117‬‬
‫‪174‬‬
 ‫شكل (‪)3/3/5‬‬

‫محاور تحليل فرص السوق ومحدداتها‬

‫عالقة الميزة التنافسية بالفرص التسويقية ‪:‬‬

‫أشارت إحدى الدراسات في مجال إدارة األعمال إلى أن القدرة على التنافس بشأن‬
‫الفرص التسويقية الحالية والمستقبلية أصبحت من أهم العوامل التي تحدد مدى نجاح‬
‫منظمات األعمال في المستقبل ‪ ،‬ويتحقق ذلك من خالل إيجاد طرق سريعة وموصلة لتلك‬
‫الفرص فيما يسمى بالكفاءات المحورية أو الكفاءات المتميزة والتي تحقق للشركة مركز‬
‫القيادة أو الريادة فيما تقدمه من سلع وخدمات‪.‬‬

‫وتعرف الكفاءات المحورية على أنها "تلك المهارات الناجمة عن تضافر وتداخل‬
‫مجموعة من أنشطة الشركة ‪ ،‬بحيث تسمح هذه الكفاءات مجتمعة بإنشاء موارد جديدة‬
‫للشركة ‪ ،‬فهي ال تحل محل الموارد بل تسمح بتطويرها وتراكمها‪.‬‬
‫وهي تتصف بخاصيتين أساسيتين هما (‪:)1‬‬

‫(‪ )1‬عمار بوشناف‪ ،‬الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية ‪ -‬مصادرها‪ ،‬تنميتها‪،‬تطويرها‪ ،‬رسالة ماجستير (غير‬
‫منشورة) جامعة الجزائر‪ )2112 ،‬ص ص‪81 -82:‬‬
‫‪175‬‬
 ‫أ‪ .‬خلق القيمة للعميل ‪.‬‬
‫ب‪ .‬التميز عن المنافسين ‪.‬‬
‫ولكي تتمكن الشركة من تحقيق السبق على منافسيها في الحصول على الفرص‬
‫التسويقية المتاحة حالياً والتي سوف تتاح مستقبالً فيجب عليها أن تمتلك ميزة تنافسية‬
‫صعبة التقليد والمحاكاة ‪ ،‬وتعمل على استدامتها على المدى البعيد‪.‬‬
‫ويتركز االهتمام بالشركات بشأن تحقيق وامتالك الميزة التنافسية لما لها من ارتباط وثيق‬
‫وقوي بمدى قدرة الشركة على االستفادة من الفرص المتاحة بسوقها‪.‬‬
‫إذا تمثل الميزة التنافسية العنصر االستراتيجي الهام الذي يساعد في اقتناص الفرص‬
‫التسويقية ويقدم فرصة جوهرية حقيقية لتحقق الشركة ربحية متواصلة بالمقارنة مع‬
‫(‪)2‬‬
‫منافسيها‪.‬‬

‫إن أفضل المداخل التي توضح العالقة بين الميزة التنافسية والفرص التسويقية هو مدخل‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ ،‬الذي يركز على دراسة البيئتين الداخلية والخارجية‪ ،‬فتحليل البيئة‬ ‫التحليل االستراتيجي‬
‫الداخلية يستهدف تحديد مجاالت القدرات الجوهرية والموارد التي تمثل نقاط قوة للشركة‪،‬‬
‫ومن ثم العمل على االستفادة منها بشكل فعال لتحقيق الميزة التنافسية والتفوق على‬
‫منافسيها‪ .‬كما تشمل التعرف على نقاط الضعف التي تضعف الموقف التنافسي للشركة‬

‫أما البيئة الخارجية فتضم متغيرات تتولد عنها الفرص التي تتيح للشركة اختيار إستراتيجية‬
‫جديدة وتنفيذها باتجاه تحقيق األداء المتفوق في البيئة التنافسية‪ ،‬والعمل على تجنب‬
‫التهديدات المحتملة بما يمكنها من الحفاظ على مزاياها التنافسية‪.‬‬

‫إذاً فوجود القدرات الداخلية التي تتم صياغتها بما يوفر المزايا التنافسية ‪ -‬يسمح بشكل‬
‫كبير بإعطاء الشركة األفضلية في االستفادة من الفرص التسويقية بطريقة أكثر كفاءة من‬
‫منافسيها‪.‬‬

‫(‪ )2‬عبد اهلل الزهراني ‪،‬واقع نظم معلومات إدارة الموارد البشرية وأثرها على الميزة التنافسية‪ ،‬مجلة كلية التجارة جامعة‬
‫أسيوط (العدد‪2112 ،12‬م) ص ‪143‬‬
‫(‪ )1‬عبدالناصر علك حافظ ‪ ،‬حسين وليد حسين عباس‪ ،‬األنماط القيادية لطريق بناء الميزة التنافسية المستدامة (األردن‪:‬‬
‫دار غيداء للنشر والتوزيع‪ )2111 ،‬ص ص ‪.118 -117‬‬
‫‪176‬‬
‫ويالحظ أن العامل األساسي المحدد للفرص التسويقية هو مدى قدرة الشركات على‬
‫(‪)2‬‬
‫استغالل تلك الفرص بدرجة أكبر من قدرة المنافسين المحتملين‪.‬‬

‫أي أن قدرة الشركات على االستفادة من الفرص المتاحة في أسواقها تتوقف بشكل‬
‫أساسي على موقفها التنافسي مقارنة بالشركات العاملة في نفس الصناعة ‪ ،‬فالفرص‬
‫التسويقية متاحة أمام الجميع بنفس الدرجة ولكن الشركة األقدر على االستفادة منها هي‬
‫الشركة التي تمتلك مزايا تنافسية تفوق ما يمتلكه اآلخرون ‪ ،‬تنعكس تلك المزايا في الجودة‬
‫األفضل‪ ،‬أو السعر األقل ‪ ،‬أو المرونة األعلى في العمليات الداخلية والقدرة على العمل‬
‫بكفاءة في ظروف متغيرة ‪ ،‬أو التسليم األسرع ‪ ،‬أو الصورة الذهنية األفضل والتي تتشكل‬
‫نتيجة كل المزايا السابقة وغيرها من األنشطة التي تؤثر تحسين الصورة الذهنية للمنظمات‪.‬‬

‫ويشير الباحث إلى أنه إذا كانت الفرصة التسويقية تشير إلى احتماالت مبيعات‬
‫أعلى ‪ ،‬أو حصة سوقية أكبر‪ ،‬وتشير الميزة التنافسية إلى تقديم القيمة األعلى للمستهلكين‪،‬‬
‫فمن البديهي أن ذلك الطلب الذي سوف يحقق تلك الزيادة في المبيعات ‪ -‬سوف يوجه‬
‫تلقائياً إلى المنتجات التي تقدم القيمة األعلى للعميل‪.‬‬

‫وبذات المعنى نجد أن الشركات التي تتمتع بميزة تفضيلية في مجال الفرص البيئية‬
‫هي الشركات التي تمتلك المقومات الالزمة الستغالل تلك الفرص بدرجة أكبر من‬
‫المنافسين (أو أكبر من المؤسسات المنافسة لها) ‪ ،‬وتتمثل تلك المقومات تحديداً في ما‬
‫سبق ذكره من مزايا تشكل في مجموعها ما يسمى بالميزة التنافسية‪.‬‬

‫لذلك يمكن القول أن الفرصة التسويقية تأتي نتيجة حصول المنشأة على مزايا‬
‫تنافسية خاصة تضيف بمقتضاها المنشأة قيمة مضافة للعمالء بشكل يزيد أو يختلف عن‬
‫ما يقدمه المنافسون في السوق‪ ،‬وبما يمكن المنشأة من تقديم مجموعة من المنافع تزيد عن‬
‫(‪)1‬‬
‫هؤالء المنافسين‪ ،‬أو تقديم نفس المنافع بمزايا أضافية كأن تكون بسعر أقل قليالً‪.‬‬

‫(‪ )2‬نضال بدر شيت‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.43‬‬

‫(‪ )1‬محمد عبد الفتاح‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ص‪. 121-124‬‬
‫‪177‬‬
‫كما يمكن توضيح العالقة بين الميزة التنافسية والفرص التسويقية من خالل استعراض‬
‫بعض التعريفات التي ربطت بين المتغيرين‪:‬‬

‫‪ /1‬عرفت الفرصة التسويقية بأنها المجال الجذاب والمناسب لعمل التسويق الخاص بالشركة‬
‫(‪)2‬‬
‫والتي من خالله يتم تحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬

‫ومن خالل هذا التعريف يتضح للباحث وجود عالقة تبادلية بين الميزة التنافسية والفرص‬
‫‪ ،‬فقد أوضحت جميع النقاط السابقة بأن الميزة هي التي تحقق الفرص ‪ ،‬إال أن ذلك‬
‫التعريف يشير إلى أن استغالل الفرص المتاحة يسمح بتحقيق ميزة تنافسية للمنظمات‬
‫المستفيدة من تلك الفرص ‪ ،‬وهذا ال يتنافى مع المنطق فإذا كانت الشركة بالفعل حققت‬
‫فرصة معينة نتيجة تمتعها ببعض المزايا التنافسية المناسبة لتلك الفرصة وانعكست بالتالي‬
‫تلك الفرصة على زيادة حصتها السوقية وأرباحها ‪ ،‬واستطاعت من خاللها أن تحقق تغلغل‬
‫أكبر في أسواقها الحالية أو مكنتها من الدخول ألسواق جديدة أو أسواق خارجية فهذا‬
‫بالتأكيد سوف يصب في تحسين موقفها التنافسي بشكل أفضل مما كان عليه حيث يمنحها‬
‫موقف تنافسي أقوى وصورة ذهنية أفضل ويمكنها من ممارسة أنشطتها التسويقية بدرجة‬
‫أعلى من الكفاءة بما يسمح بتعزيز مزاياها التنافسية الكلية‪.‬‬
‫‪ .3‬يقصد بالفرصة التسويقية ذلك المجال التنافسي المرتبط بالنشاط التسويقي للشركة‪ ،‬والذي‬
‫تتمتع فيه المؤسسة بميزة تفضيلية بالنسبة للمؤسسات األخرى في إشباعها لحاجات‬
‫ورغبات العمالء من خالل تقديم سلع وخدمات متنوعة‪ ،‬ال تشبعها السلع والخدمات‬
‫المعروضة حالياً‪.‬‬
‫من التعريف أعاله يتضح للباحث أن الفرص باألساس متاحة أمام مجموعة من الشركات‬
‫المتنافسة كما أسلفنا ولكن العامل الحاسم فيها هو مدى المزايا والقيمة واإلشباع الذي توفره‬
‫منتجات الشركات المختلفة للمستهلك بحيث أن المنتجات التي تقدم القيمة األعلى هي التي‬
‫ستفوز بالنصيب األكبر من تلك الفرصة مقارنة بمنافسيها ‪ ،‬حيث يشير مفهوم الميزة‬
‫التنافسية إلى مجموعة الصفات الفريدة التي تتمتع بها منتجات الشركة والتي تستطيع من‬

‫(‪ )2‬علي فالح الزعبي‪ ،‬احمد دودوين‪ ،‬األسس واألصول العلمية في إدارة األعمال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫‪178‬‬
‫خاللها أن تتميز على منافسيها وتحقق التفوق عليهم من خالل تقديم القيمة األعلى‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫وفي نفس السياق يمكن تحديد العالقة أكثر من خالل ربط أبعاد كل من المتغيرين وبيان‬
‫تأثير أبعاد المتغير األول على أبعاد المتغير الثاني كما يلي‪:‬‬

‫تشتمل أبعاد الميزة التنافسية على‪ :‬الجودة األفضل‪ ،‬التكلفة أو السعر األدنى‪،‬‬
‫المرونة األعلى‪ ،‬التسليم األسرع‪ ،‬الصورة الذهنية األحسن‪ .‬وغير ذلك من كل النواحي التي‬
‫يمكن أن تتفوق فيها الشركة بما يحقق القيمة األفضل للمستهلك بدرجة أعلى من المنافسين‬
‫‪.‬‬

‫وتشتمل الفرص التسويقية على جميع التحركات اإليجابية التي تسمح بها البيئة‬
‫التسويقية بما يمكن الشركة من تحقيق زيادة في الحصة السوقية واألرباح ‪ ،‬وعلى وجه الدقة‬
‫يمكن تحديد أنواع الفرص في األنواع التالية‪:‬‬

‫‪.1‬اختراق السوق‪ :‬أي زيادة مبيعات المنتج الحالي في األسواق التي تخدمها الشركة حالياً‪،‬‬
‫ويمكن للشركة تحقيق تلك الفرصة من خالل تمتعها بمزايا تنافسية متمثلة في تمتع منتجها‬
‫الحالي _ بحالته الراهنة_ بمستوى مناسب من الجودة‪ ،‬مع دعمه بمزيج تسويقي أكثر‬
‫حركية وتقدماً ‪ ،‬ولعل الميزة األنسب هنا هي تقديم أسعار أقل من أسعار المنافسين لتنشيط‬
‫الجهود البيعية وتشجيع المستهلك على شراء كميات أكبر من المنتج نسبة النخفاض سعره‬
‫‪ ،‬وبخاصة في األسواق التي يتصف المستهلك فيها بحساسية عالية تجاه األسعار‪ ،‬كما‬
‫يجب أن تتمتع أنشطتها وعملياتها الداخلية بالمرونة الالزمة لتحقيق تلك الزيادة ‪ ،‬وتحقيق‬
‫أفضل تسليم ممكن لمنتجاتها مع توفر خلفية طيبة عن منتجات الشركة في أذهان‬
‫المستهلكين‪.‬‬

‫‪.5‬تطوير السوق‪ :‬ويقصد بذلك الدخول بالمنتج الحالي ألسواق جديدة ‪ ،‬ولتحقيق تلك‬
‫الفرصة يجب تنمية مزيج متكامل من المزايا التنافسية حتى يستطيع ذلك المنتج أن يجد‬
‫فرصة في تلك األسواق ويتمكن من خلق قاعدة جيدة فيها حسب وجهة نظر الباحث ‪،‬‬
‫ويجب أن تسبق تلك العملية دراسة شاملة لتلك األسواق من حيث نوعية المستهلكين‬

‫‪179‬‬
‫وطبيعة المنافسة فيها وأن يتركز االهتمام أكثر بجمع المعلومات التفصيلية عن منافسيها‬
‫المحتملين في ذلك السوق بحيث تتمكن في اآلخر من تقديم منتج يقدم قيمة أعلى من‬
‫القيمة التي توفرها منتجات المنافسين‪ ،‬وبما أنها ستدخل بمنتجها الحالي فإن كانت نتيجة‬
‫الدراسة وجود منتجات منافسة تقدم قيمة أعلى بجودة وأسعار وتسليم أفضل مما تستطيع‬
‫هي تقديمه فيجب عليها أن تتراجع عن قرار الدخول لذلك السوق والبحث عن أسواق‬
‫تستطيع المنافسة فيها بمنتجها الحالي ‪ ،‬أو تتخذ قرار بتطوير منتجات جديدة تستطيع أن‬
‫تحقق من خاللها ميزة تنافسية في تلك األسواق إن وجدت أن العوائد المتوقعة تستحق ذلك‪.‬‬

‫‪.3‬تطوير المنتج ‪ :‬تتخذ الشركة ذلك القرار عندما تتوفر أمامها فرصة سوقية جذابة ‪،‬ولكن‬
‫ال يمكنها االستفادة منها بمنتجها الحالي نسبة لوجود منتجات أخرى تنافس في نفس السوق‬
‫الذي ظهرت فيه الفرصة‪ ،‬تتمتع بمزايا أفضل وتقدم قيمة أعلى من التي يقدمها المنتج‬
‫بحالته الراهنة ‪ ،‬فتلجأ الشركة لتطوير منتجها الحالي بإضافة مزايا جديدة تمنحه القدرة على‬
‫تقديم قيمة أعلى من القيمة التي تقدمها المنتجات المنافسة‪،‬ويرى الباحث أنه يجب على‬
‫الشركة هنا تحديد المزايا التي يتفوق فيها المنتج المنافس على المنتج الخاص بها ‪ ،‬من‬
‫حيث مستوى الجودة ‪ ،‬أو السعر ‪ ،‬أو سرعة التسليم ‪ ،‬أو قدرة المنتج على االستجابة‬
‫للتغيرات في أذواق المستهلكين‪ ،‬وكلما من شأنه أن يسهم في تعظيم القيمة المقدمة‬
‫للمستهلك‪ ،‬ومن ثم ترقية مزايا المنتج المقابلة لها بحيث تصبح أفضل من تلك التي تتمتع‬
‫بها منتجات المنافسين‪.‬‬

‫‪.4‬التنويع‪ :‬يقصد به الدخول ألسواق جديدة بمنتجات جديدة ليست لها عالقة بالمنتجات‬
‫الحالية ‪ ،‬ولكي تتمكن الشركة من االستفادة من تلك الفرصة يجب أن تقوم أوالً بدراسة‬
‫السوق المستهدف وتحديد الحاجات والرغبات المختلفة للمستهلكين في ذلك السوق ومن ثم‬
‫تطوير منتجات تتمتع بمزايا تنافسية متكاملة تتسمح بتحقيق إشباع أعلى مما تحققه‬
‫المنتجات المنافسة في ذلك السوق ‪ ،‬فدخول األسواق الجديدة بمنتجات جديدة ليست باألمر‬
‫البسيط فإذا كانت الشركة ال تمتلك الموقف التنافسي الذي يمكنها من دخول ذلك السوق‬
‫ومواجهة المنافسة فيه فاألفضل التراجع عن الفكرة واالكتفاء باألسواق الحالية‪.‬‬

‫‪180‬‬
‫وعلى وجه الدقة والتحديد أشار الباحث إلى أنه يمكن إيضاح عالقة أبعاد الميزة التنافسية‬
‫بالفرص التسويقية كما يلي‪:‬‬

‫‪ /1‬عالقة التكلفة األقل بالفرص التسويقية‪:‬‬

‫يقصد بالتكلفة األقل قدرة الشركة على إنتاج وتسويق منتجاتها بمجموع تكاليف أقل من‬
‫نظيراتها لدى الشركات المنافسة‪ ،‬ويظهر أثر التكلفة األقل على الفرص التسويقية من خالل‬
‫التأثير االيجابي النخفاض التكاليف بشكل مباشر على السعر النهائي للمنتج‪ ،‬حيث تتيح‬
‫التكلفة المنخفضة فرصة تقديم المنتجات بأسعار تنافسية ‪ ،‬مما يسمح للشركةبتحقيق زيادة‬
‫كبيرة في األرباح والحصة السوقية ‪ ،‬حيث يعتبر السعر هو المؤثر األساسي في قرار الشراء‬
‫‪ ،‬فهنا تستطيع الشركة سحب جميع الفرص السوقية المتاحة بتلك القطاعات بشكل أكفأ من‬
‫منافسيها من خالل تقديم السعر األقل ‪ ،‬إذ يمكنها االستفادة من ميزة السعر األقل في‬
‫تحقيق تغلغل أكبر في أسواقها الحالية من خالل زيادة مبيعات منتجاتها الحالية في تلك‬
‫األسواق من خالل تقديمها بأسعار أقل من أسعار المنافسين خاصة في القطاعات السوقية‬
‫التي تتصف بحساسية عالية تجاه األسعار ‪ ،‬كما تشير التكلفة المنخفضة الرتفاع الكفاءة‬
‫التي تؤدى بها األنشطة التسويقية للشركة وبالتالي يمكنها االستفادة من وفورات التكلفة في‬
‫دعم أنشطة االبتكارات التسويقية التي تعتبر من أهم مصادر الفرص التسويقية باإلضافة‬
‫إلمكانية تطوير منتجاتها الحالية استعداداً لدخول أسواق جديدة تتوفر بها فرص تسويقية‬
‫يمكن االستفادة منها من خالل التميز باألسعار األقل‪.‬‬

‫‪ /5‬عالقة الجودة بالفرص التسويقية ‪:‬‬

‫يقصد بالجودة بمعناها الضيق تقديم منتجات قادرة على إشباع حاجات ورغبات‬
‫الزبائن ‪ ،‬كما تعني تطابق توقعات الزبائن مع مواصفات المنتج الفعلية ‪ ،‬وقد ازداد االهتمام‬
‫مؤخ اًر بأمر الجودة نسبة لحالة الرفاهية التي شهدها العالم مؤخ اًر باإلضافة التساع قاعدة‬
‫الخيارات المعروضة من السلع والخدمات المختلفة من عدد كبير جداً من العالمات التجارية‬
‫‪ ،‬فضالً عن ارتفاع درجة الوعي والثقافة لدى المستهلكين‪ ،‬بالتالي أصبحت المفاضلة بين‬
‫المنتجات على أساس الجودة األفضل هو أمر أساسي وذو تأثير كبير في القرار الشرائي‪.‬‬

‫‪181‬‬
‫ويرى الباحث أن الجودة األفضل تهيئ فرصة تسويقية للشركة متمثلة في زيادة‬
‫الحصة السوقية من المنتجات الحالية في األسواق الحالية ‪ ،‬من خالل التركيز على‬
‫القطاعات السوقية الباحثة عن المنتجات المتميزة ‪ ،‬ويمكن للشركة تحقيق تلك الفرص فقط‬
‫عندما تتفوق جودة منتجاتها على منتجات المنافسين في تلك األسواق‪.‬‬

‫فالجميع يسعى للحصول على المنتجات التي ترضي توقعاته وتحقق أكبر إشباع‬
‫ممكن لرغباته حتى وان اضطر لدفع سعر أكبر مقابل ذلك ‪ ،‬بالتالي تتحول تلك المساعي‬
‫إلى طلب فعلي يحقق زيادة كبيرة في الحصة السوقية أو األرباح الخاصة بالشركة التي تقدم‬
‫المنتجات ذات الجودة األعلى‪.‬‬

‫وقد تجد الشركة أنها موجودة في بأسواق تتمتع بمستويات جودة رفيعة لمنتجات بديلة‬
‫لمنتجها ‪ ،‬مما أدى النخفاض وتراجع حصتها السوقية‪ ،‬فهنا سيتوجب على الشركة أن تعمل‬
‫على تطوير منتجاتها الحالية وتحسين مستوى جودتها ليصبح أفضل من منتجات المنافسين‬
‫لتتمكن من االستفادة من الفرص المتاحة بتلك األسواق ‪ ،‬كما يتيح لها ذلك فرصة دخول‬
‫أسواق جديدة داخلية ويفتح أمامها الفرصة للتصدير‪.‬‬

‫‪ /3‬عالقة ميزة المرونة بالفرص التسويقية ‪:‬‬

‫تشير المرونة إلى قدرة الشركة على العمل في ظروف متغيرة مع االستعداد الكافي‬
‫للتعامل مع ذلك التغير بأفضل طريقة ممكنة ‪.‬‬

‫ويعتبر الباحث أن المرونة هي البعد األكثر تأثي اًر على الفرص التسويقية بمختلف أنواعها‪،‬‬
‫فكلما تمتعت الشركة بمرونة أكبر في عملياتها اإلنتاجية وأنشطتها التسويقية كلما كانت أقدر‬
‫من منافسيها ف االستفادة من الفرص المتاحة باألسواق ‪ ،‬بل واألسرع في اكتشافها والتعرف‬
‫عليها‪.‬‬

‫فتمتع الشركة بمرونة أكبر في عملياتها اإلنتاجية وقدرتها على اإلنتاج بمستويات‬
‫مختلفة ‪ -‬وفقاً لمستويات الطلب – كلما كانت قادرة على تحقيق أكبر حصة سوقية ناتجة‬
‫عن زيادة الطلب بشكل أكفأ من منافسيها ‪ ،‬باإلضافة إلى أن مرونة قدرة العمليات اإلنتاجية‬

‫‪182‬‬
‫على االستجابة للتغيرات في أذواق ورغبات المستهلكين ‪ ،‬يعطي أفضلية أكبر لمنتجات‬
‫الشركة في أذهان المستهلكين ‪.‬‬

‫ويعتبر الباحث أن المرونة بمعناها الواسع تدعم المزايا األخرى مما يزيد من قدرة‬
‫الشركة على االستفادة من جميع الفرص المتاحة بمختلف متطلباتها وشروطها ‪ ،‬فالمرونة قد‬
‫تعني مرونة السعر بحيث يمكن تعديله وفقاً الختالف القدرة الشرائية للشرائح السوقية‬
‫المختلفة ‪ ،‬مما يجعل سعر المنتج مناسب للجميع‪ ،‬فيستطيع بذلك المنافسة من خالل السعر‬
‫‪ ،‬وكذلك قد تعني مرونة الجودة ‪ ،‬بحيث يتم تصميم المنتجات بمستويات جودة متفاوتة وفقاً‬
‫لتفضيالت المستهلكين ‪ ،‬وبالتالي تنافس على أساس ذلك‪ ،‬وكذلك قد تشير المرونة لمرونة‬
‫التسليم بحيث تصبح الشركة قادرة على تغيير شروطه وفق الظروف المحيطة بعملية التسليم‬
‫بهدف توفير راحة أكبر للمستهلكين مما يجعلها األفضل لديهم‪ ،‬فتستطيع المنافسة على‬
‫أساس التسليم ‪.‬‬

‫إذاً فالمرونة أو القدرة على التغيير من وضع لآلخر يجعل الشركة هي األكفأ في االستفادة‬
‫من جميع أنواع الفرص التسويقية بشكل أكفأ من المنافسين‪.‬‬

‫‪ /4‬عالقة ميزة التسليم بالفرص التسويقية ‪:‬‬

‫أصبح التسليم هو البعد الذي تتنافس على أساسه الشركات ‪ ،‬حيث أصبح الوقت‬
‫هو العامل األكثر تأثي اًر في القرار الشرائي ‪ ،‬حيث يمكن أن يتنازل البعض عن الجودة‬
‫مقابل استالمهم لطلبياتهم بشكل أسرع ‪.‬‬

‫ويشير الباحث إلى أنه إذا استطاعت الشركة أن تحقق أسرع عمليات تسليم ممكنة‬
‫مقارنة بمنافسيها فإن ذلك سيفتح أمامها فرص واسعة في األسواق ‪ ،‬ويمكنها تحقيق ذلك من‬
‫خالل تخفيض الوقت المستغرق في عملية التسليم وتقليل الوقت الفارق بين عملية تصميم‬
‫المنتجات وطرحها في األسواق‪ ،‬وتقليل الوقت الفارق بين تلقي الطلب وتنفيذه‪ ،‬بما يمكنها‬
‫من التواجد في الزمان والمكان المطلوبين بشكل أسرع من المنافسين مما يتيح لها فرصاً‬
‫تسويقية كبيرة على اعتبار أن الشركة التي تستطيع أن تستجيب بسرعة أكبر لطلب الزبون‬
‫ستكون هي األسرع في تحقيق الفرص البيعية أكثر من غيرها‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫‪ /2‬عالقة ميزة الصورة الذهنية بالفرص التسويقية‪:‬‬

‫تشير الصورة الذهنية الخاصة بالشركات إلى مجموع األفكار واألحاسيس‬

‫والمعتقدات والتصورات المباغتة التي يضعها المستهلك في ذهنه تجاه منتجات شركة معينة‬
‫‪ ،‬وتؤثر تلك األحاسيس والتصورات على ق ارره الخاص بالتعامل مع الشركة وما تنتجه من‬
‫سلع وخدمات‪.‬‬

‫وتتكون تلك الصورة نتاج الخبرات المتراكمة الخاصة بالشخص أو التي سمعها من‬
‫وسائل اإلعالم أو عن طريق أسرته وأصدقائه‪.‬‬

‫وتؤثر سمعة الشركة (صورتها الذهنية) على الفرص التسويقية من خالل تأثير تلك‬
‫الصورة بشكل كبير على سلوك األسواق والمؤسسات في التعامل مع تلك الشركة ‪ ،‬وتتأثر‬
‫سمعة الشركة بمدى قيامها بمسئولياتها االجتماعية ‪ ،‬وبنظام التسعير المتبع ومدى جودة‬
‫منتجاتها وكل ما من شأنه أن يشجع أو يثني المستهلك عن شراء منتجات الشركة ‪.‬‬

‫بالتالي يرى الباحث أنه كلما تمتعت الشركة بصورة ذهنية أفضل من منافسيها كلما‬
‫استطاعت تحقيق حصة سوقية أكبر وأرباح أعلى في األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫الفصل الثالث‬
‫مجموعة شركات معاوية البرير‬
‫المبحث األول‪ :‬نشأة وتطور مجموعة شركات معاوية البرير‬
‫قام السيد معاوية محمد أحمد البرير بعد الحصول على درجة الماجستير في علوم‬
‫االقتصاد اإلداري المتقدم من المملكة المتحدة بالتفكير والسعي الجاد لالستفادة من هذا العلم‬
‫للمساهمة بعلمه وعمله في تطوير االقتصاد السوداني كرأس مالي وطني كل همه تقديم كل‬
‫ما يمكن تقديمه للمواطن السوداني ولوطنه السودان ‪ ،‬لذا كان حريص ًا على بناء مخطط‬
‫طويل األمد إلنشاء مملكة اقتصادية متكاملة يكون الدافع الرئيسي إلنشائها هو دعم‬
‫االقتصاد الوطني‪.‬‬

‫‪184‬‬
‫وكانت االنطالقة األولى لهذه الشركات في نهاية الثمانينات وبداية التسعينات من‬
‫القرن الماضي‪.‬‬
‫وتعتبر مجموعة شركات معاوية البربر مجموعة ذات أهداف مختلفة تعمل في كافة‬
‫مجاالت العمل االستثماري والتجاري وهى إحدى اكبر الشركات الصناعية في السودان‬
‫ومنطقة شرق إفريقيا يجلس على قمة المجموعة المساهم الرئيسي ورئيس مجلس اإلدارة‬
‫السيد‪/‬معاوية محمد احمد البرير‬
‫تعمل هذه الشركات في مجال الصناعات الغذائية والكيمائية وصناعة التعبئة والتغليف هذا‬
‫باإلضافة لإلنشاءات والعمل الزراعي واعمال التجارة الداخلية و الخارجية إضافة إلى نشاط‬
‫الفندقة والسياحة عبر فندق المريديان وفندق القاردن سيتى‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫وتشمل مجموعة شركات معاوية البرير الصناعات اآلتية‪:‬‬
‫‪/1‬مجموعة معاوية البرير للصناعات الغذائية‬
‫تمتد في مساحة تبلغ (‪ )211111‬متر مربع وهى تتوزع على ثالثة مجموعات‬
‫أوالً‪ :‬مجموعة بست للمنتجات الغذائية ‪(:‬أم درمان)‬
‫تم إنشاءه في العام ‪ 2111‬م ويقع في مساحة تبلغ خمسة ألف متر تقريباً وجواره‬
‫مساحات إضافية للتخزين تبلغ سبعة ألف متر تقريباً ‪ ،‬وهو أحدث مصنع بالسودان والجوار‬
‫األفريقي إذ تبلغ إنتاجيته ‪ 13‬طن‪ /‬الساعة من األلبان السائلة بالتعقيم ( ‪ ، ) UHT‬حيث تم‬
‫تجهيز صاالت اإلنتاج حسب الشروط الصحية لمصانع األغذية وتوجد وحدة لضبط الجودة‬
‫ومعمل تحليل وفحص لأللبان الداخلة والخارجة مع استخدام مواد تعبئة ذات جودة‬
‫عالية(تقنية التتراباك) ‪ ،‬وبلغت تكلفة المصنع حتى اآلن ثمانية عشر مليون دوالر ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫والمنتجات التي يقدمها المصنع ‪:‬‬
‫‪ .1‬األلبان بأحجام مختلفة ( ُمحلى وعادي)‪.‬‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪185‬‬
 ‫‪ .2‬الزبادي بأحجام مختلفة ( ُمحلى وعادي)‪.‬‬
‫‪ .3‬العصائر بنكهات وبأحجام مختلفة‪.‬‬
‫‪ِ .4‬‬
‫المش بنكهات وبأحجام مختلفة‪.‬‬
‫‪ .1‬الحليب بنكهات وبأحجام مختلفة‪.‬‬
‫ثانياً‪:‬مجمع معاوية البر ير للصناعات الغذائية(الخرطوم)‬
‫ويشمل المصانع اآلتية‪:‬‬
‫أ‪ /‬مصنع معاوية البرير للبسكويت‪:‬‬
‫حيث يعمل المصنع بتقنية عالية في صناعة البسكويت وتتمثل في اآلالت الحديثة‬
‫التي تساعد على إنتاج اكبر قدر من البسكويت حيث تبلغ إنتاجيته ‪ 29‬ألف كرتونه في‬
‫اليوم‪ ،‬باإلضافة لبسكويتات الويفر بالنكهات المختلفة‪.‬‬
‫ب‪ /‬مصنع العصائر المجففة (اورانجا)‪:‬‬
‫يعتبر رائد تعبئة العصائر والمساحيق الغذائية في السودان عن طريق ادخال‬
‫ماكينات ذات مواصفات عالمية ومعدات حديثة عملت على إكساب المساحيق خصائصها‬
‫الغذائية كاملة وعدم تعرضها للملوثات البيئية مما جعلها تحتل مكانا"متقدما"في التجارة‬
‫الوطنية حيث تبلغ الطاقة التصنيعية(‪13‬طن‪/‬الساعة) من العصائر المجففة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ج‪ /‬مصنع على بابا للتعبئة‪:‬‬
‫يقوم المصنع بتعبئة منتج (الشاي) في عبوات واحجام مختلفة تناسب مع‬
‫طلبالمستهلك وتبلغ الطاقة اإلنتاجية للمصنع (‪/1111‬طن) من الشاي في العام حيث إن‬
‫هذه الصناعة تعتبر تجديد لتقنية صناعة التعبئة في السودان وذلك عن طريق استخدام‬
‫التكنولوجيا المتطورة‪.‬‬
‫د‪ .‬مصنع الطحينة والطحنية ‪:‬‬
‫يقع المصنع في مجمع معاوية البرير الصناعي في منطقة الباقير الصناعية ‪ ،‬ويستخدم‬
‫أحدث اآلالت إلنتاج وتنظيف السمسم ‪ ،‬باإلضافة إلنتاج الطحينة والطحنية‪.‬‬
‫ه‪ .‬مصنع الكيك ‪- :‬‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪186‬‬
‫أنشئ المصنع في عام ‪ 2118‬م بمساحة ‪ 2111‬متر مربع بجملون يتكون من ثالث‬
‫خطوط إنتاج كل خط ينتج ‪ 211‬كيلو في الساعة ‪.‬‬
‫أنواع المنتجات ‪- :‬‬
‫‪ .1‬الكيك العادي ( ريتش – اكست ار ) ‪.‬‬
‫‪ .2‬الكيك اإلسفنجي ( أكست ار – باربي ) ‪.‬‬
‫‪ .3‬كيك البسكويت ( باربي – لودو ) ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫و‪ .‬مصنع فوز للمياه الغازية(فيتا) ‪:‬‬
‫مصنع فوز للمياه الغازية ( فيتا ) دخل هذا المجال إلنتاج منتجات ذات جودة عالية‬
‫وبنكهات ومميزات جديدة ترضي رغبات وتوقعات المستهلك حول المنتج وتقديم خدمة تلبي‬
‫احتياجات المستهلك ‪.‬‬
‫تم التفكير في إنشاء المصنع في عام ‪ 2111‬م بشراكة سودانية ألمانية واكتمل التصديق‬
‫في أكتوبر ‪ 2111‬م ومن ثم بداية التجهيز وشراء الماكينات وملحقاتها وبدأ اإلنتاج في‬
‫‪2113/9/13‬م بخطي إنتاج ينتجان يوسفي وكرز باستخدام نوعين من التعبئة‪:‬‬
‫‪ .1‬خط زجاج ‪.‬‬
‫‪ .2‬خط بالستيك ‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬المصنع األلماني السوداني (مجمع صافوال الصناعي _سوبا غرب)‬
‫وينتج المصنع المشروبات الغازية (شامبيون) والمياه الصحية باإلضافة للعصائر‬
‫الطبيعية بمختلف النكهات ( ييس جوافة‪ ،‬ييس برتقال‪ ،‬ييس فراولة‪،‬ييس مانجو)‬
‫‪/5‬الصناعات الكيماوية‪:‬‬
‫وفي مجال الصناعات الكيمائية تقوم المجموعة بصناعة الصابون بأنواعه المختلفة‬
‫ومستحضرات التجميل حيث تم التعاقد مع شركة كبرى لترعى هذا المشروع حيث تم‬
‫تخصيص مساحة تبلغ (‪)11111‬متر‪2‬بالمنطقة الصناعية الخرطوم بحري وادخال تقنية‬
‫جديدة تنافس بها منتجات الصابون األخرى حيث تبلغ الطاقة اإلنتاجية لمصنع صابون‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪187‬‬
‫البدرة هال(‪71‬طن‪/‬اليوم) أما صابون الغسيل (األلواح) فتبلغ الطاقة اإلنتاجية‬
‫(‪13‬طن‪/‬اليوم) وهناك خط إنتاج صابون حمام ومستحضرات تجميل قيد اإلنشاء والتنفيذ‬
‫خالل هذا العام‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪/3‬مجموعة معاوية البرير للتغليف‪:‬‬
‫في إطار تطوير الصناعات الوطنية قامت المجموعة من خالل شركة معاوية البرير‬
‫للتغليف بإنشاء احدث مصنع لصناعة الكرتون وطباعته في السودان وبما إن صناعة‬
‫التغليف هي صناعة العصر وتعتبر من الصناعات اإلستراتيجية فقد تم إنشاء مصنع‬
‫كارتوبيست للكرتون ومصنع كارتوبيست للسلفان المطبوع ‪ ،‬باإلضافة إلى صناعة الورق‬
‫والكراسات واألدوات المختلفة وذلك لتوفير احتياجات المجموعة وباقي المصانع العاملة في‬
‫الصناعات المختلفة‪.‬‬
‫مجموعة المصانع‪:‬‬
‫ويمكن ذكر جميع المصانع بشكل مجمل كما يلي ‪:‬‬
‫‪ .1‬مصنع بسكويت كابتن ماجد ‪ ،‬بسكويت عروس البحر ‪ ،‬بسكويت أبو بنت ‪ ،‬بسكويت‬
‫نايس‪.‬‬
‫‪ .2‬مصنع التغليف_ السلفان والكرتون (كارتوبيست)‪.‬‬
‫‪ .3‬مصنع اللبن المجفف (لودو)‪.‬‬
‫‪ .4‬مصنع العصائر المجففة (أورانجا)‬
‫‪ .1‬مصنع األدوات المكتبية‪.‬‬
‫‪ .1‬مصنع الشاي (ريتش‪ ،‬والزرافتين)‪.‬‬
‫‪ .7‬مصنع الزبادي واللبن السائل (بيست)‪.‬‬
‫‪ .8‬مصنع العصير السائل (ريتش)‪.‬‬
‫مصنع الشعير الغازي (شامبيون)‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫‪ .11‬مصنع المياه الصحية (ريتشي كوال)‪.‬‬
‫‪ .11‬مصانع الشعيرية والمكرونة والسكسكانية (الثريا)‪.‬‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪188‬‬
 ‫‪ .12‬مصنع كيك (ريتش)‪.‬‬
‫‪ .13‬مصنع الويفر(عالء الدين وريتشي)‪.‬‬
‫‪ .14‬مصنع شيبس(ريتش)‬
‫‪ .11‬مصنع معجون أسنان (سوفت وهال)‪.‬‬
‫‪ .11‬مصنع صابون بدرة ( هال ‪ ،‬الدوالر)‪.‬‬
‫‪ .17‬مصنع صابون ألواح (الدوالر وكمفورت وهال)‪.‬‬
‫‪ .18‬مصنع صابون سائل (هال) ومصنع (الدوالر) ‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬أهداف مجموعة شركات معاوية البرير‪:‬‬
‫‪ .1‬تحقيق االستثمار األمثل لكافة الموارد المتاحة للمجموعة‪.‬‬
‫‪ .2‬النهوض بالصناعة الوطنية بما يحقق أعلى جودة ممكنة بأقل تكلفة لتحقيق رضا‬
‫المستهلك ‪.‬‬
‫‪ .3‬إنتاج سلع بديلة للسلع للمستوردة لتقليل نسبة الوارد وذلك من أجل تحسين الميزان‬
‫التجاري ‪.‬‬
‫‪ .4‬السعي لتوطين الصناعات المكملة كالتغليف والتعبئة ولمضافات والمحسنات‪.‬‬
‫‪ .1‬توفير فرص عمل للعمالة الوطنية‪.‬‬
‫‪ .1‬محاولة إيجاد أسواق خارجية تثق بالمنتجات السودانية الجيدة وذلك بعد تحقيق االكتفاء‬
‫الذاتي واالستفادة من اتفاقيات التعاون االقتصادي والتجاري‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثالثاً‪ :‬الدور االقتصادي‪:‬‬
‫يتمثل في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬زيادة الناتج المحلى‪.‬‬
‫‪ .2‬دعم ميزان الدفوعات‪.‬‬
‫‪ .3‬تساهم المجموعة بدعم خزينة الدولة العامة من خالل المدفوعات الضريبية‪.‬‬
‫‪ .4‬تشكل الرسوم الجمركية التي تدفعها المجموعةحوالي ‪%31‬من إيرادات مبيعات‬
‫المصانع‪.‬‬
‫‪ .1‬تعزيز مكانة المنتجات السودانية ورفع شعار صنع بالسودان‪.‬‬

‫‪1‬التقرير السنوي‪ -‬قسم االستثمار ‪، 2118‬الالماب غرب سباق الخيل‪ ،‬ص ص‪21-1‬‬
‫‪189‬‬
‫‪ .1‬ترقية البيئة المحيطة وذلك من خالل توصيالت الكهرباء والمياه في المناطق التي‬
‫يقع بها المصنع الجديد‪.‬‬
‫‪ .7‬زيادة االحتياطي العام لألجور بحوالي مائتان ألف جنيه سنوياً‪.‬‬
‫‪ .2‬زيادة الناتج المحلى اإلجمالي لقطاع الصناعة بمدفوعات بلغت ثالثين مليون‬
‫وخمسة ألف جنية كقيمة مضافة في العام‪.‬‬
‫‪ .2‬تقوية السوق الوطنية ‪.‬‬
‫‪ .10‬إنشاء وحدات متقدمة ومخصصة لبرامج األبحاث والتطوير‬
‫‪1‬‬
‫اربعاً ‪ :‬االهتمام بالبيئة ومكافحة التلوث‪:‬‬
‫مع التوجه العالمي للحفاظ على البيئة وحمايتها من التلوث الصناعي عملت‬
‫المجموعة على خلق بيئة عمل مكنت المصانع من المحافظة على نظافة وجودة منتجاتها‬
‫حيث تم إتباع كل اإلجراءات التي تودي إلى تنقية بيئة المصانع من الملوثات الناتجة من‬
‫عمليات التصنيع وهي تتكون من مراوح الشفط في مواقع اإلنتاج أما المياه فتتم معالجتها‬
‫من خالل محطات التنقية حيث تمتلك المجموعة أضخم واحدث محطة تنقية في السودان‬
‫في المجمع باإلضافة إلى المحطات الصغيرة في جميع مجمعات المجموعة وكذلك تعمل‬
‫على إذابة المواد الصلبة وذلك باستخدام المواد الكيمائية وكذلك تعقيم المياه الصحية بغاز‬
‫األوزون ‪ ،‬باإلضافة لتطبيق كل ما يتعلق من إجراءات األمن والسالمة العامة حسب‬
‫التوجيهات الصادرة من جهة االختصاص مثل المطافئ وجميع متطلبات األمن الصناعي‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫خامساً‪ :‬الطاقة االنتاجية للمصانع‪:‬‬
‫أ‪ .‬مصنع بيست للمنتجات الغذائية‪:‬‬
‫‪ .1‬مصنع األلبان والزبادي‪-:‬‬
‫يعمل المصنع بورديتين طويلتين ‪12‬ساعة بعمالة‪331‬عامل (‪31‬موظف‪181‬عمالة‬
‫ثابتة‪91،‬عمالة مؤقتة)‪.‬‬
‫‌أ‪ .‬اإلنتاج الفعلي في العام=‪31111‬طن من األلبان‪.‬‬

‫‪1‬التقرير السنوي‪ -‬قسم االستثمار ‪، 2118‬الالماب غرب سباق الخيل‪ ،‬ص ص‪21-1‬‬
‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪190‬‬
 ‫‪-5‬مصنع الحلوى الفاخرة‪-:‬‬
‫يعمل المصنع بورديتين طويلتين ‪12‬ساعة ‪،‬العمال حوالى‪181‬عامال (‪21‬موظف‬
‫‪121‬عمالة ثابتة‪ 41،‬عمالة مؤقتة‪.‬‬
‫اإلنتاج الفعلي خالل العام =‪111111‬الف كرتونة‪.‬‬
‫‪ -3‬مصنع البسكويت‪:‬‬
‫يعمل المصنع بورديتين طويلتين ‪ 12‬ساعة حجم العمالة ‪ 483‬عامال (‪ 47‬موظف‪214،‬‬
‫عمالة ثابتة ‪182،‬عمالة مؤقتة )‬
‫اإلنتاج الفعلي للبسكويت العادي خالل العام =‪ 4911111‬كرتونة‬
‫اإلنتاج الفعلي للبسكويت الويفر خالل العام =‪ 123111‬ألف كرتونة‬

‫(‪)1‬‬
‫الريادة والجودة في المجموعة‪:‬‬
‫كانت المجموعة من أوائل الرواد في الصناعات التالية‪:‬‬
‫‌أ‪ .‬رواد تحسين صناعة البسكويت وذلك من خالل تحسين نوع المنتج وتحسين التعبئة‬
‫واستخدام التقنية العالية فى التصنيع والترويج‪.‬‬
‫االورنجا بديالً للمستورد‬
‫ا‬ ‫ب‪ .‬رواد صناعة المساحيق الغذائية كشراب‬
‫‌‬
‫ج‪ .‬رواد استخدام العبوات االقتصادية لتعبئة العصائر والمساحيق الغذائية‬
‫د‪ .‬رواد صناعة الكرتون بمواصفات تنافس المستورد من الخارج‪.‬‬
‫ه‪ .‬رواد إدخال طباعة الروتوقرافيا بالسودان‪.‬‬
‫و‪ .‬رواد تصنيع البسكويت بمواصفات الوجبة الغذائية الكاملة لألطفال تصل إلى أقصى‬
‫أطراف السودان بسعر موحد‪.‬‬
‫ل‪ .‬إتباع التحليل المعملي الجيد والمواصفات العالمية المطلوبة في التصنيع‪.‬‬
‫ك‪ .‬المتابعة الدائمة من خالل البحوث والدراسات لمعرفة اتجاهات واحتياجات المستهلك‬
‫والسوق لتقديم أفضل السلع و الخدمات لهم‪.‬‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪191‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬الهيكل التنظيمي لمجموعة شركات معاوية البرير‪:‬‬
‫يتناول هذا المبحث خارطة تنظيم العمل بمجموعة شركات معاوية البرير من حيث‬
‫المهام و االختصاصات عبر األقسام واإلدارات المختلفة التي تتبع لرئاسة مجموعة معاوية‬
‫البرير الصناعية بسوبا يمكن تقسيم هذه اإلدارات إلى اآلتي‪:‬‬

‫‪192‬‬
 ‫شكل (‪)1/5/3‬‬
‫الهيكل التنظيمي لشركة معاوية البرير‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مكتب رئيس م اإلدارة‬

‫إدارة االستثمار والتخطيط‬

‫المصانع‬
‫اإلدارة المالية‬

‫إدارة المراجعة‬

‫اإلدارة القانونية‬
‫قسم المعمل‬ ‫األمن‬ ‫القسم الفني‬ ‫شؤون‬ ‫قسم‬ ‫قسم‬
‫العاملين‬ ‫المخازن‬ ‫الحسابات‬ ‫إدارة المبيعات‬

‫إدارة المشتريات‬

‫إدارة الحاسب اآللي‬

‫اإلدارة الهندسية‬

‫إدارة شئون العاملين‬

‫إدارة األمن‬

‫إدارة الدعاية واإلعالن‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪193‬‬
 ‫شكل (‪)5/5/3‬‬
‫الهيكل القطاعي‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫قطاع منتج (ج)‬ ‫قطاع منتج (ب)‬ ‫قطاع منتج (أ)‬

‫مالية‬ ‫مالية‬

‫تسويق‬ ‫تسويق‬

‫صيانة‬ ‫صيانة‬

‫إنتاج‬ ‫إنتاج‬

‫مخازن‬ ‫مخازن‬

‫مخازن‬ ‫إنتاج‬ ‫صيانة‬ ‫تسويق‬ ‫مالية‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪194‬‬
 ‫شكل (‪)3/5/3‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المبيعات والتسويق‬

‫مدير عام المبيعات والتسويق‬

‫مدراء المبيعات والتسويق‬

‫إدارة الدعاية‬ ‫مبيعات‬ ‫مبيعات‬ ‫البيع‬ ‫مبيعات‬

‫واإلعالن‬ ‫الواليات‬ ‫األسواق‬ ‫المباشر‬ ‫الجملة‬
‫الخاصة‬ ‫والعمالء‬

‫قسم الترويج‬ ‫المشرفين‬

‫المناديب‬
‫وسائقي‬
‫العربات‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪195‬‬
 ‫شكل (‪)4/5/3‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المشتريات‬

‫مدير عام إدارة المشتريات‬

‫مساعد المدير العام إلدارة المشتريات‬

‫قسم‬ ‫قسم‬ ‫قسم الشراء‬ ‫المشتريات‬ ‫قسم‬

‫المشتريات‬ ‫السكرتارية‬ ‫النقدي‬ ‫الخارجية والتخليص‬ ‫المشتريات‬
‫التسويقي‬ ‫الجمركي‬ ‫الداخلية‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪196‬‬
 ‫شكل (‪)2/5/3‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المخازن‬

‫مدير عام المخازن‬

‫مساعد المدير العام إلدارة المخازن‬

‫مراقبي‬ ‫قسم الحاسب‬ ‫مالية‬ ‫مدخلي‬ ‫مشرفي‬

‫التسليم‬ ‫اآللي‬ ‫المخازن‬ ‫اإلنتاج‬ ‫المخازن‬
‫الداخلية‬

‫منظمي‬ ‫العتالة‬
‫المخزن‬ ‫وسائقي‬
‫العربات‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪197‬‬
 ‫الوصف الوظيفي لإلدارات‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬إدارة االستثمار‬
‫هذه اإلدارة تختص بوضع الخطط والبرامج واالستراتيجيات والسياسات العامة في هذا مجال‬
‫االستثمار واعداد دراسات الجدوى للمشروعات الجديدة ‪،‬وذلك من خالل تحديد األسس‬
‫والضوابط العامة لالستثمارات واعتماد المعايير والمواصفات الفنية للمعدات والكوادر البشرية‬
‫ووسائل االتصال وذلك على حسب أهداف المجموعة‪.‬‬
‫حيث يمكن تلخيص مهامها وواجباتها في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬إعداد جميع الدراسات المتعلقة بالعمليات االستثمارية وتطوير المشاريع‪.‬‬
‫‪ .2‬العمل على منح المشروعات اإلعفاءات والميزات الضريبية والجمركية‪.‬‬
‫‪ .3‬تنفيذ عمليات االستثمار‪.‬‬
‫‪ .4‬متابعة إجراءات تسجيل أراضى االستثمار وجميع المعامالت المتعلقة بها‪.‬‬
‫‪ .1‬تنفيذ التجديدات السنوية للسجل التجاري والصناعي‪.‬‬
‫‪ .1‬تسجيل الشركات وأسماء األعمال التجارية والنماذج الصناعية وبراءة االقتراع‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬اإلدارة المالية‬
‫هذه اإلدارة تعتبر المستشار المالي لرئيس مجلس اإلدارة في كل ما يختص‬
‫بالموقف المالي للمجموعة ‪ ،‬وتعد بمثابة وعاء لحسابات المصانع الالمركزية ‪ ،‬أي تمثل‬
‫المركز الرئيسي لكل العمليات المالية والقيود المحاسبية التي تتم بالمصانع المختلفة ‪ ،‬تقفل‬
‫هذه الحسابات كل ستة أشهر لمعرفة الموقف المالي لكل مصنع بالمجموعة‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ومن المهام األساسية لهذه اإلدارة ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬إعداد وعرض الحسابات الختامية للمجموعة وفق الضوابط والمعايير المحاسبية‬
‫‪ .2‬إدارة أرصدة حسابات المجموعة والخزنة المركزية‪.‬‬
‫‪ .3‬إعداد الحسابات الختامية في نهاية العام المالي‪.‬‬
‫‪ .4‬إجراء التحليل المالي لكل القوائم المالية‪.‬‬
‫‪ .1‬عمل ميزانيات المصانع المختلفة واإلهالك العام لألصول‪.‬‬

‫)‪ (1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت اإلدارة المالية‪2118 ،‬م‬

‫‪198‬‬
 ‫‪ .1‬إجراء الموازنات الشهرية ألرصدة البنوك بالعملة المحلية واألجنبية‪.‬‬
‫‪ .7‬إعداد ميزان المراجعة الشهري وحساب اإليرادات والمصروفات الفعلية‪.‬‬
‫‪ .8‬العمل الجاد على تحصيل كافة مستحقات المجموعة المالية‪.‬‬
‫‪ .9‬العمل على ترقية األداء المالي بالمجموعة وتدريب المحاسبين‪.‬‬
‫‪ .11‬سداد كافة التزامات المجموعة في مواعيدها‪.‬‬
‫‪ .11‬العمل على تصفية الحسابات الجارية مع مجموعة الشركات األخرى ‪.‬‬
‫‪ .12‬األشراف على إعداد المرتبات واليوميات والدفعيات المختلفة‪.‬‬
‫‪ .13‬أحكام الرقابة على العمليات المالية اليومية والتأكد من صحة وسالمة األداء المالي‪.‬‬
‫‪ .14‬العمل على تصفية العهد المالية ومراجعة الشيكات‪.‬‬
‫‪ .11‬إعداد التقرير اليومي لحركة حسابات البنوك من حيث الوارد والمنصرف‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬إدارة المراجعة الداخلية‬
‫هي اإلدارة التي تقوم بوظيفة المراجعة الداخلية داخل مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬من‬
‫(‪)1‬‬
‫مهامها واختصاصاتها اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬فحص المستندات والدفاتر والسجالت والتقارير محاسبياً‪.‬‬
‫‪ .2‬تقييم أداء األقسام واإلدارات وتقديم تقارير الدفعيات محاسبياً‪.‬‬
‫‪ .3‬تقييم أداء األقسام واإلدارات وتقديم النتائج لإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ .4‬مساعدة المراجع الخارجي في أداء عمله‪.‬‬
‫‪ .1‬اكتشاف األخطاء والغش وتقليل فرصها من خالل الزيارات الميدانية للمراجعين‪.‬‬
‫‪ .1‬مراجعة المصروفات الجارية لكل المصانع واإليرادات‪.‬‬
‫‪ .7‬مراجعة المصروفات الرأسمالية والتأكد من أنها تمثل التزام حقيقي للمجموعة‪.‬‬
‫‪ .8‬مراجعة االعتمادات المستندية وأرصدة المواد الخام‪.‬‬
‫‪ .9‬مراجعة المخزونات بأنواعها المختلفة‪.‬‬
‫‪ .11‬مراجعة حسابات المبيعات وحسابات المدينون ومردوداتهم‪.‬‬
‫‪ .11‬مراجعة المشتريات وفق الئحة المشتريات بالمجموعة والتأكد من صحة الصرف‪.‬‬
‫‪ .12‬مراجعة الموازنات التخطيطية ومعايير التكلفة وتحليل أسباب االنحرافات‪.‬‬

‫(‪ (1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة المراجعة الداخلية‪2118 ،‬م‬
‫‪199‬‬
 ‫‪ .13‬مراجعة وجرد األصول الثابتة والمعامالت الخاصة بها‪.‬‬
‫‪ .14‬مراجعة العهد ومتابعة تصفيتها خالل أسبوع من تاريخ االستالم‪.‬‬
‫‪ .11‬االرتقاء بالمستوى المهني إلدارة المراجعة وذلك من خالل وضع التوصيات الالزمة‬
‫لتطوير المستوى العملي للمجموعة‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬اإلدارة القانونية‬
‫هي اإلدارة المسئولة عن كل ما يتعلق بالمعامالت القانونية بالمجموعة وتمثلها أمام‬
‫الجهات القضائية والسجالت وتكملة ملفات االستثمار‪،‬هذا باإلضافة لعمليات تسجيل‬
‫الشركات وأسماء األعمال ومتابعتها والعالمات التجارية والنماذج الصناعية وبراءة االقتراع‬
‫وكل أعمال الملكية الفكرية باإلضافة إلى تمثيل الشركة في كثير من القضايا التي تخص‬
‫العاملين من فضل وعجز مديونيات رجال البيع عند مرحلة الجرد الشهري والتقفيل النصف‬
‫(‪)1‬‬
‫سنوي أو السنوي بالمجموعة‪.‬‬
‫خامساً‪ :‬إدارة المبيعات‬
‫هي اإلدارة التي تعنى باإليرادات للمجموعة من مهامها واختصاصاتها اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬دراسة السوق ووضع التوصيات الالزمة بزيادة حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ .2‬تحصيل إيرادات المجموعة‪.‬‬
‫‪ .3‬متابعة حسابات العمالء‪.‬‬
‫‪ .4‬متابعة اإلجراءات القانونية الخاصة بالتحصيل‪.‬‬
‫‪ .1‬فتح أسواق جديدة لمبيعات المجموعة‪.‬‬
‫‪ .1‬تخطيط المبيعات المستقبلية‪.‬‬
‫‪ .7‬تدريب مناديب البيع المباشر واإلشراف عليهم‪.‬‬
‫‪ .8‬تحديد سياسات البيع وادخال نظام الشيكات في حالة ركود األسواق‪.‬‬
‫‪ .9‬تحديد السقف االئتماني لكل عميل(تحديد المديونية)‪.‬‬
‫‪ .11‬ترقية وتحفيز رجال البيع المباشر بالمجموعة‪.‬‬

‫)‪ )1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت اإلدارة القانونية‪2118 ،‬م‬

‫‪200‬‬
 ‫سادساً‪ :‬إدارة المشتريات‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫من مهام واختصاص هذه اإلدارة اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬الحصول على المشتريات الالزمة بأقل تكلفة وأعلى جودة‪.‬‬
‫‪ .2‬إتاحة فرص الشراء من كل الموردين دون تحيز‪.‬‬
‫‪ .3‬التأمين على طلبات الشراء الرسمية من الجهات الطالبة‪.‬‬
‫‪ .4‬تمرير طلب الشراء على إدارة المخازن للتأكد من عدم وجود الصنف‪.‬‬
‫‪ .1‬تصديق الطلب الخاص بالشراء من مدير الوحدة أو مدير اإلدارة‪.‬‬
‫‪ .1‬الشراء بكميات كبيرة لالستفادة من الخصم النقدي وتقليل دورة الشراء مما يودى‬
‫لتقليل التكلفة‪.‬‬
‫‪ .7‬الشراء عن طريق الممارسة في حالة احتكار السلعة لجهة واحدة‪.‬‬
‫‪ .8‬الشراء عن طريق المناقصة إذا كانت السلعة غير محتكرة‪.‬‬
‫‪ .9‬التحديد الفني لنوعية المشتريات‪.‬‬
‫‪ .11‬تأمين البضاعة الواردة تأمين بحري أو جوى من ميناء الشحن وحتى الموقع‪.‬‬
‫‪ .11‬تخليص كل البضائع الواردة للشركة من المواني البحرية والجوية بأقصى سرعة‬
‫ممكنة تأكيداً لوصول البضاعة في الوقت المناسب وبحالة جيدة‪.‬‬
‫سابعاً‪ :‬إدارة الحاسب اآللي‪:‬‬
‫أنشئت هذه اإلدارة بغرض اإلشراف على العمليات المالية واإلدارية والتعامل مع‬
‫تكنولوجيا المعلومات التي أصبحت محرك اقتصادي واستراتيجي هام في عصر اليوم وتقوم‬
‫هذه اإلدارة بتركيب وتشغيل أجهزة الحاسب اآللي بجميع المصانع واإلدارات بالمجموعة‪،‬‬
‫وكذلك البرمجة ومتابعة األداء والتأكد من صالحية األجهزة وكفاءتها ومواكبتها للتطورات‬
‫وكل هذا يتم بواسطة مهندسين مختصين ‪ ،‬أما المبرمجين هم الشق التوأم للمهندسين فتقع‬
‫على عاتقهم مسئولية تصحيح البرامج وتحديثها وال يمكن تغير هذه األجهزة أو صيانتها إال‬
‫(‪)2‬‬
‫بعد الفحص التأكد من سالمة األجهزة فنياً‪.‬‬

‫)‪ )1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة المشتريات‪2118 ،‬م‬

‫)‪ )2‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة الحاسب اآللي‪2118 ،‬م‬
‫‪201‬‬
 ‫ثامناً‪ :‬اإلدارة الهندسية‪:‬‬
‫هذه اإلدارة تختص بأعمال البناء وتنفيذ المشروعات الجديدة من تصميم خرط ومسح‬
‫األراضي ومتابعة وتوفير مواد البناء حسب المواصفات المطلوبة إلى مرحلة تسليم المبنى‬
‫إلى الجهة المعنية‪.‬‬
‫تاسعاً‪ :‬إدارة الموارد البشرية‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫تختص هذه اإلدارة بشئون العاملين من النواحي اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬تكملة إجراءات تعيين العاملين بالمجموعة‪.‬‬
‫‪ .2‬تطبيق اللوائح القانونية واجراءات الفصل ومحاسبة العاملين‪.‬‬
‫‪ .3‬التامين على العاملين وتكملة إجراءات حقوقهم في حالة الفصل أو في حالة إنهاء‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ .4‬ضبط حضور وانصراف العاملين واستخراج حقوق األجر اإلضافي في نهاية كل شهر‪.‬‬
‫‪ .1‬السعي لحل مشاكل العاملين إدارياً دون اللجوء إلى مكاتب العمل‪.‬‬
‫‪ .1‬اإلشراف الكامل على األف ارد داخل المجموعة وتحديد المكافآت الالزمة‪.‬‬
‫‪ .7‬تدريب العاملين ‪.‬‬
‫عاش ارً‪ :‬إدارة األمن‬
‫(‪)2‬‬
‫هذه اإلدارة مسئولة عن توفير األمن والسالمة لجميع مصانع المجموعة‪:‬‬
‫‪ .1‬توفير األمن والسالمة لكل الشركات‪.‬‬
‫‪ .2‬تامين جميع مخازن اإلنتاج الجاهز‪.‬‬
‫‪ .3‬تامين جميع مخازن المواد الخام‪.‬‬
‫‪ .4‬توفير وسائل السالمة (طفايات‪ ،‬اتصال‪ ،‬إضاءة)‪.‬‬
‫‪ .1‬توفير المعلومات من ناحية أمنية لإلدارة العليا‪.‬‬

‫الحادي عشر‪ :‬إدارة الدعاية واإلعالن‪:‬‬

‫)‪ )1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬
‫)‪ )2‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة األمن‪2118 ،‬م‬
‫‪202‬‬
‫هذه اإلدارة تقوم بالدعاية والترويج لجميع منتجات المجموعة عبر جميع وسائل‬
‫اإلعالم (التلفاز ‪،‬الراديو ‪،‬الصحف)وتعريف المستهلك بجميع أنواع المنتجات وخلق صورة‬
‫متكاملة لدى جمهور العمالء الذين يتعاملون مع المجموعة‪ ،‬إلى جانب ذلك إنشاء موقع‬
‫على االنترنت يعطى فكرة كاملة عن مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬و المشاركة في‬
‫المعارض الدولية واإلقليمية والمحلية كنوع من الدعاية للمجموعة وقد ظلت المجموعة‬
‫تشارك في المعارض بصفة مستمرة مثل معرض الخرطوم الدولي وتقوم هذه اإلدارة بتقديم‬
‫مجموعة من األدوات المحفزة الستقطاب العمالء والمحافظة عليهم وذلك بتقديم العديد من‬
‫وساعات الحائط ‪ ،‬أدوات الرياضة وهذه بعض‬ ‫الهدايا الرمزية مثل المفكرات الفاخرة‬
‫المالمح عن السياسات الترويجية إلدارة الدعاية واإلعالن بمجموعة شركات معاوية‬
‫(‪)1‬‬
‫البرير‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬الميزة التنافسية لمجموعة شركات معاوية البرير‬

‫للصناعات الغذائية‬
‫(‪)1‬‬
‫أوالً ‪ :‬االستراتيجيات المتبعة لتحقيق التميز من خالل التكلفة األقل ‪:‬‬
‫تعمل مجموعة معاوية البرير على تخفيض تكاليفها مقارنة بالمنافسين اعتماداً على‬
‫االستراتيجيات اآلتية ‪:‬‬
‫‪ .1‬إستراتيجية المواد الخام‪ :‬تعتمد الشركة في تخفيضها لتكاليف المواد الخام على سياسة‬
‫الشراء بالحجم الكبير لالستفادة من الخصومات النقدية التي يتيحها الموردون عند الشراء‬
‫بكميات كبيرة ‪ ،‬حيث تنتج بعض المصانع منتجات متشابهة في بعض احتياجاتها من‬
‫المواد الخام ‪ ،‬فتقوم اإلدارة بشراء احتياجات المصانع مجتمعة في شكل طلبيات ضخمة‬
‫‪ ،‬مع تحقيق االستثمار األفضل للمواد وتقليل نسبة الفاقد أثناء العملية اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ .2‬إستراتيجية اإلنتاج‪ :‬تعتمد الشركة على سياسة اإلنتاج بالحجم الكبير لتخفيض نصيب‬
‫الوحدة الواحدة من التكاليف الكلية مما يمكن من تقديمها بسعر أقل‪.‬‬

‫(‪ (1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة الدعاية واإلعالن‪2118 ،‬م‬
‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪203‬‬
‫‪ .3‬إستراتيجية التغليف‪ :‬تتحكم الشركة في تكاليف منتجاتها من خالل امتالكها لمصانع‬
‫خاصة بإنتاج مواد التعبئة والتغليف‪ ،‬حيث تمتلك الشركة مصنع مخصص إلنتاج‬
‫الكرتون ومصنع إلنتاج السلفان (كارتوبيست) ‪ ،‬وقد استطاعت الشركة بذلك تحقيق‬
‫فروقات كبيرة في التكلفة ‪ ،‬إذ تعتبر تكاليف التعبئة والتغليف من التكاليف المرتفعة جداً‬
‫والتي تتسبب بشكل كبير في ارتفاع أسعار المنتجات إذا ما تم شرائها من جهات‬
‫خارجية‪.‬‬

‫‪ .4‬إستراتيجية التقنية اإلنتاجية‪ :‬تعتمد إدارة مجموعة معاوية البرير على مجموعة مصانع‬
‫مجهزة بأحدث التقنيات واآلالت واألجهزة المتقدمة ‪ ،‬التي ساعدت بشكل كبير في‬
‫تخفيض تكاليف العمالة ‪ ،‬التي تؤثر بشكل مباشر على سعر المنتج النهائي‪.‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية العمالت الحرة‪ :‬نسبة لتقلبات أسعار العمالت الحرة وارتفاعها المستمر ‪ ،‬فقد‬
‫قامت الشركة بإنشاء مشاريع زراعية لزراعة البرسيم تمتد على مساحات واسعة بغرض‬
‫التصدير من أجل توفير احتياجاتها من العمالت الحرة تجنباً لشرائها بتكلفة باهظة‪.‬‬
‫بالتالي استطاعت الشركة خلق دفاعات قوية لتغطية منتجاتها من المنافسة اعتماداً على‬
‫ميزة انخفاض تكاليف اإلنتاج مما أتاح لها إمكانية تقديم منتجاتها بأسعار تنافسية ال يمكن‬
‫كسرها‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ثانياً‪ :‬االستراتيجيات المتبعة لتحقيق التميز من خالل الجودة ‪:‬‬
‫تهدف مجموعة معاوية البرير للصناعات الغذائية إلنتاج منتجات وطنية عالية الجودة وآمنة‬
‫للمستهلك وذلك إلرضاء جميع األطراف ذات العالقة ‪ ،‬ويعتبر التفوق من خالل الجودة‬
‫من أهم أهداف المجموعة ‪ ،‬حيث تحقق مجموعة مصانع معاوية البرير مستوى جودة‬
‫تنافسي لمنتجاتها من خالل اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬جودة المواد الخام ‪ :‬تقوم إدارة المشتريات بتوفير مستلزمات اإلنتاج من جميع األصناف‬
‫بأعلى جودة ‪ ،‬حتى وان كانت مرتفعة األسعار ‪ ،‬نسبة العتمادها على استراتيجيات‬
‫أخرى لتخفيض التكلفة خارج لعبة الجودة ‪ ،‬حيث تقوم باختيار الخامات الطبيعية ذات‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪204‬‬
‫الجودة العالية وتتجنب الخامات الصناعية إلعطاء منتجاتها الغذائية الطعم الطبيعي‬
‫ذو القيمة الغذائية المرتفعة‪.‬‬

‫‪ .2‬جودة التقنية ‪ :‬تمتلك المجموعة مصانع مجهزة بأحدث األجهزة والماكينات بحيث تتم‬
‫العملية اإلنتاجية بكاملها آلياً بدون أن تلمس المنتجات باأليدي ‪ ،‬باإلضافة للتعقيم‬
‫المستمر للمكائن والتسهيالت اإلنتاجية حتى ال تتاح أي فرصة للتلوث ‪ ،‬مع استخدام‬
‫تقنيات مضادة للبكتريا والفطريات مثل تقنية التتراباك في تغليف وتعبئة المنتجات ‪،‬‬
‫تعمل هذه التقنية على حفظ المنتجات من التلوث باإلضافة للمحافظة على خصائص‬
‫المنتج بدون تغيير مثل الطعم واللون والقوام وغيرها من الخصائص التي يتضمنها‬
‫المنتج‪.‬‬

‫‪ .3‬جودة التخزين‪ :‬تمتلك الشركة مجموعة من المصانع مجهزة بأفضل التقنيات للمحافظة‬
‫على المواد الخام وحمايتها من التلوث والتلف‪.‬‬

‫‪ .4‬تعتمد الشركة على نظام متكامل للرقابة على جودة العملية اإلنتاجية لتقليل المنتجات‬
‫المعيبة إلى أدنى حد ممكن‪.‬‬

‫‪ .1‬تضع الشركة نقاط ضبط جودة في كل نقطة تصنيع للتأكد من مطابقة المنتجات‬
‫للمواصفات المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ .1‬ال تكتفي المجموعة في تقييمها لجودة منتجاتها على التقييم الداخلي فقط ‪ ،‬بل تجري‬
‫استطالعات خارجية من خالل دعوة عينة ال بأس بها من المستهلكين لتجربة بعض‬
‫المنتجات وابداء رأيهم بها قبل إنتاج الكميات النهائية ومن ثم أخذ آراء تلك العينة بعين‬
‫االعتبار‪.‬‬
‫وفي ذات السياق تلتزم مجموعة معاوية البرير بتطبيق متطلبات نظام إدارة الجودة آيزو‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ 9111‬من خالل ‪:‬‬
‫‪ .1‬تطبيق ممارسات التصنيع الجيد ‪:‬‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪205‬‬
‫تعتبر الممارسات التصنيعية الجيدة (‪ )GMP‬إحدى الركائز األساسية بالمصنع ونحرص‬
‫على تطبيقها وتطويرها بصورة دورية‪.‬‬
‫‪ .2‬الشفافية‪:‬‬
‫تلتزم المجموعة بالشفافية التامة ومشاركة كافة المعلومات التي تتعلق بجودة المنتجات‬
‫في كل المصانع وعبر كامل سلسلة الموردين والزبائن والمستهلكين‪.‬‬
‫‪ .3‬التدريب‪:‬‬
‫تلتزم إدارة المجموعة بتدريب الكادر البشري بجميع المصانع بصورة دورية مخطط‬
‫لها ‪ ،‬لتطوير العملية التصنيعية‪.‬‬
‫‪ .4‬االلتزام األخالقي‪:‬‬
‫تلتزم مجموعة معاوية البرير بتحقيق االلتزام األخالقي تجاه أصحاب المصلحة ‪ ،‬والبيئة‬
‫المحيطة من خالل تحقيق التشغيل اآلمن الخالي من الحوادث مع تقليل اآلثار الضارة‬
‫بالبيئة المحيطة‪.‬‬
‫‪ .1‬التحسين المستمر‪:‬‬
‫تلتزم مجموعة معاوية البرير بتقديم كل الدعم الالزم لجميع العاملين وتشجيعهم على تبني‬
‫كل األفكار اإليجابية التي من شأنها تطوير بيئة العمل وذلك من خالل مراجعة أهداف‬
‫الجودة باإلضافة لمناقشة اإلجراءات التصحيحية والوقائية ومراجعة جميع التغييرات التي‬
‫طرأت على نظام إدارة الجودة بالمصنع في اجتماع مراجعة اإلدارة الدوري‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫االستراتيجيات المتبعة لتحقيق التميز من خالل المرونة ‪:‬‬
‫تمتلك المجموعة جميع المقومات التي تجعلها قادرة على التعامل بمرونة عالية وبطريقة‬
‫إيجابية مع التطورات غير المتوقعة بالبيئة المحيطة بها بشكل يجعلها في وضع تنافسي‬
‫أفضل‪ ،‬وأكد مدير المبيعات بالمجموعة أن المجموعة على أكمل االستعداد لتطويع جميع‬
‫المعطيات البيئية لصالحها وأن بند التعامل مع التطورات غير المتوقعة من األجندة الرئيسية‬
‫التي تهم كل من اإلدارة والموظفين ‪ ،‬فبما أن الشركة تعمل في نفس البيئة فهذا يعني أن ما‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪206‬‬
‫يحدث مرة قد يتكرر مرة أخرى ‪ ،‬مما ساعد على ارتفاع منحنى التعلم لديهم باستمرار بما‬
‫يؤدي لتحسين دائم في طريقة التعاطي مع جميع األحداث غير المتوقعة في حال تكرارها‪.‬‬

‫وتظهر تلك المرونة من خالل اآلتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬التكنولوجيا المستخدمة ‪:‬‬

‫الماكينات المستخدمة بالمصانع التابعة للمجموعة هي ماكينات من أحدث األنواع‬

‫المستخدمة في مجال التصنيع الغذائي‪ ، .‬تعمل تلك الماكينات بنظام ال )‪(Family Size‬‬
‫أي أنها عبارة عن وعاء يسع كل شيء ويصلح لكل شيء ‪ ،‬بمعنى آخر تؤدي كل ماكينة‬
‫أكثر من وظيفة وتستخدم ألكثر من غرض ‪ ،‬حيث تعمل بنظام أشبه بنظام األقماع أو‬
‫المكابس إذ يبقى الجزء الرئيسي ثابتاً ويتم تركيب وفك األجزاء األمامية بحيث تصبح قادرة‬
‫على إنتاج أكثر من منتج بأشكال وأحجام ونوعيات مختلفة مع إمكانية تشغيلها في مختلف‬
‫الخطوط اإلنتاجية ‪.‬‬

‫‪ .2‬مرونة مزيج المنتج ‪ :‬تنتج جميع المصانع التابعة للمجموعة منتجات متنوعة بتشكيالت‬
‫واسعة ‪ ،‬بأحجام وعبوات وتصميمات مختلفة ‪ ،‬بحيث تناسب مختلف األذواق ومختلف‬
‫(‪)1‬‬
‫الفئات ومختلف الشرائح السوقية‪.‬‬

‫‪ .3‬مرونة مزيج العمليات ‪ :‬تحقق الشركة مرونة عالية في مزيج العمليات من خالل‬
‫التسهيالت والماكينات المستخدمة في التصنيع ‪ ،‬بحيث يمكن االنتقال من خط إنتاجي‬
‫آلخر بنفس الماكينة‪ ، ،‬إذ تعمل تلك الماكينات بنظام ال )‪ (Family Size‬أي أنها‬
‫عبارة عن وعاء ضخم يسع كل شيء ويصلح لكل شيء ‪ ،‬بمعنى آخر تؤدي كل ماكينة‬
‫أكثر من وظيفة وتستخدم ألكثر من غرض ‪ ،‬حيث تعمل بنظام أشبه بنظام األقماع أو‬
‫المكابس إذ يبقى الجزء الرئيسي ثابتاً ويتم تركيب وفك األجزاء األمامية بحيث تصبح‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪207‬‬
‫قادرة على إنتاج أكثر من منتج بأشكال وأحجام وتصميمات ونوعيات مختلفة مع إمكانية‬
‫تشغيلها في مختلف الخطوط اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪ .4‬مرونة التصميم ‪ :‬تحقق الشركة مرونة عالية في تصاميم منتجاتها حيث تعمل على‬
‫تجديد تصميمات منتجاتها كل فترة وأخرى متى ما شعرت برغبة المستهلك في ذلك ‪.‬‬

‫‪ .1‬تمتلك المجموعة خط بديل لكل خط إنتاجي الستخدامه في حال تعطل الخط األساسي‪.‬‬

‫‪ .1‬تمتلك المجموعة محطات وقود داخلية إلمداد المصانع بالوقود تجنباً لظروف انعدام أو‬
‫شح الوقود بالمحطات الخارجية‪.‬‬

‫‪ .7‬تمتلك المجموعة مصنع استراتيجي متكامل يسمى مصنع (‪ )47‬مجهز بكافة التسهيالت‬
‫واألجهزة والموظفين والعمال ‪ ،‬ال يتم تشغيله إال في حالة حدوث حريق أو تعطل دائم‬
‫في المصانع األخرى ‪ ،‬هنا يتم صدور أمر بتشغيل المصنع االستراتيجي الستكمال‬
‫العمليات اإلنتاجية‪.‬‬

‫بناءاً على جميع ما سبق يمكن القول أن أنشطة الشركة وعملياتها اإلنتاجية والتسويقية‬
‫تتمتع بمرونة عالية ومقدرة كبيرة على العمل في بيئات غير مستقرة بشكل تنافسي ‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫االستراتيجيات المتبعة لتحقيق التميز من خالل التسليم ‪:‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية التسليم األشمل ‪ :‬تعتمد المجموعة على فرق تسليم مدربة وماهرة متمثلة في‬
‫مشرفي ومناديب المبيعات المنتشرون بشكل مناسب بجميع مدن السودان ‪ ،‬تعمل تلك‬
‫الفرق بشكل منسق ومتكامل ‪ ،‬مدعمة بكل التسهيالت الالزمة لتحقيق أسرع وأشمل‬
‫عمليات التسليم بجميع واليات السودان مقارنة بالمنافسين‪.‬‬

‫‪ .2‬إستراتيجية البيع المباشر‪ :‬قامت المجموعة بإنشاء نظام البيع المباشر وهو عبارة عن نظام‬
‫تسليم جديد يستخدم سيارات صغيرة (نصف نقل) يهدف لتحقيق تسليم مباشر من المصنع‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪208‬‬
‫للمستهلك مباشرة دون وسطاء بما يمكن المستهلك من الحصول على المنتجات بأسعار‬
‫منخفضة‪.‬‬

‫وقد قامت إدارة البيع المباشر بوضع خطة تسليم تشمل حالياً جميع المناطق بوالية‬
‫الخرطوم ‪ ،‬بحيث تقسم الخطة المدن الكبرى الثالث (الخرطوم‪،‬بحري‪،‬أمدرمان)_ ألحياء‬
‫صغيرة وتخصيص عدد معين من المناديب لكل حي حسب مساحته وحجم سكانه‪ ،‬ومن ثم‬
‫تخرج السيارات تحمل جميع منتجات المصانع في الساعة الثامنة صباحاً لتنتقل لألحياء‬
‫ويتم التسليم مباشرة للبيوت ومتاجر التجزئة باألحياء المختلفة‪.‬‬

‫ومن أهم مزايا البيع المباشر سرعة اكتشاف المشاكل حيث يحرص كل مندوب على‬
‫استطالع آراء المستهلكين وبالتالي تسرع اإلدارة لحل المشكلة إن وجدت بأقصى سرعة‪.‬‬

‫وتنوي إدارة التسويق بالمجموعة بناءاً على النجاح الذي حققته أنشطة البيع المباشر بوالية‬
‫الخرطوم وضع خطة إليصال خطوط البيع المباشر لجميع واليات السودان‪.‬‬

‫‪ .3‬إستراتيجية التسليم االلكتروني ‪ :‬بدأت الشركة بتدشين تطبيق )‪ )easy life‬حيث ينشئ‬
‫المستهلك طلبه الكترونياً عبر التطبيق الخاص بالمستهلك ‪ ،‬ومن ثم يستلم المندوب األقرب‬
‫لمنطقة المستهلك منشئ الطلب عبر التطبيق الخاص بالمندوب ومن ثم ينفذ المندوب‬
‫الطلبية بأسرع وقت ممكن‪.‬‬

‫وبذلك يمكن القول أن الشركة تحقق ميزة تفضيلية من خالل أنشطة التسليم التي تمارسها‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫االستراتيجيات المتبعة لتحقيق التميز من خالل الصورة الذهنية ‪:‬‬

‫تعتبر مجموعة معاوية البرير من المؤسسات الشامخة في البالد ولها صدى واسع يتردد في‬
‫جميع المحافل ‪ ،‬وتحظى باهتمام واحترام كبيرين في المجتمع السوداني ‪ ،‬حيث أصبحت‬
‫من أقوى المنافسين في سوق العمل الوطني وتجذب أقوى المستثمرين وأكفأ الموظفين ‪ ،‬وقد‬
‫سعت الشركة لتحقيق التميز من خالل صورتها الذهنية والحصول من خاللها على تحقيق‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪209‬‬
‫موقف تنافسي أقوى لما لذلك من أثر كبير في نجاح الشركة وبقائها ‪ ،‬معتمدة في ذلك على‬
‫اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية تحقيق الوالء‪:‬‬

‫ابتداء من اإلستراتيجية التصنيعية‬

‫ً‬ ‫بدأ اهتمام المجموعة ببناء الصورة الذهنية الخاصة بها‬
‫الخاصة بها ‪،‬حيث هدفت ألن تحقق األولوية والريادة في صناعة بعض المنتجات التي‬
‫كان المستهلك ال يحصل عليها إال عن طريق االستيراد وبأسعار مرتفعة ال تناسب جميع‬
‫المستهلكين ‪ ،‬استناداً إليمان إدارة التسويق بأن األول دائماً يرسخ ويبقى في أذهان‬
‫المستهلكين بصورة دائمة ‪ ،‬واعتقادها بأن الوالء من أقوى األسلحة التسويقية التي قد تفوق‬
‫مجاالت التفضيل األخرى ‪ ،‬من خالل صنع منتج وطني قادر على ترك بصمة في ذهن‬
‫المستهلك وبالفعل استطاعت الشركة تحقيق ذلك الهدف من خالل إنتاجها للكثير من‬
‫المنتجات التي تنتج ألول مرة وطنياً‪ .‬ومن أمثلة تلك المنتجات العصائر المجففة والشعير‬
‫الغازي والكيك طويل العمر‪ ،‬وقد حصلت تلك المنتجات بالفعل على والء كبير من‬
‫المستهلكين وتركت بصمة راسخة في ذهن المستهلك السوداني‪.‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ .2‬إستراتيجية المسئولية االجتماعية ‪:‬‬

‫لعل من أقوى األسباب التي أكسبت المجموعة سمعتها الحسنة وساعدت على احتضان‬
‫المجتمع لها هو قيامها بأنشطة موسعة في مجال المسئولية االجتماعية ومشاركتها في كل‬
‫ما يمكنه مد يد العون والدعم للمجتمع المحيط بها ‪ ،‬حيث أنشأت المجموعة المؤسسات‬
‫التالية ‪:‬‬

‫‌أ‪ .‬مركز غسيل الكلى بمستشفى مدني‪ /‬والية الجزيرة‪.‬‬

‫ب‪ .‬حضانة األطفال بمستشفى الوالدة بأمدرمان ‪.‬‬

‫‌‬

‫ت‪ .‬دار العجزة والمسنين بالخرطوم‪.‬‬

‫‌‬

‫(‪ )1‬مقابلة شخصية مع ‪ :‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪ ،‬الخرطوم‪/‬الالماب ‪،‬‬
‫‪2118/11/21‬م‪.‬‬
‫‪210‬‬
 ‫كما تقوم بصورة دورية باألنشطة الـتالية‪:‬‬

‫‌أ‪ .‬دعم الطالب واعطاء المنح الدراسية الكاملة لمن يحتاجها‪.‬‬

‫ب‪ .‬إقامة اإلفطارات الرمضانية الخارجية السنوية‪.‬‬

‫‌‬

‫ت‪ .‬المشاركة في جميع الفعاليات الهادفة لدعم المواطنين‪.‬‬

‫‌‬

‫باإلضافة لذلك تلتزم المجموعة باألخالق التسويقية ‪ ،‬وتمارس جميع األنشطة الخاصة‬
‫باالهتمام بالبيئة وعدم اإلضرار بها وحمايتها من التلوث الصناعي ‪.‬‬

‫‪211‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫الدراسة الميدانية‬
‫المبحث األول‪ :‬إجراءات الدراسة الميدانية‪:‬‬
‫أداة الدراسة ‪:‬‬
‫تم تصميم استبانة بشكل خاص لجمع البيانات باالعتماد على الدراسات السابقة‬
‫والمراجع للمواضيع المتعلقة بموضوع الدراسة وأراء عدد من أعضاء هيئة التدريس ذوى‬
‫الخبرة في هذا المجال‪ ،‬وكذلك بعض اإلداريين وأصحاب الخبرة في مجال إدارة األعمال ‪،‬‬
‫وذلك لتحديد فقرات االستبانة ‪ ،‬وقد تم تحكيم االستبانة من قبل ذوى الخبرة‪.‬‬
‫مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫يتكون مجتمع الدراسة من الموظفين بمجموعة شركات معاوية البرير للمنتجات‬
‫الغذائية وعددهم ‪ 899‬موظف‬
‫عينة الدراسة ‪:‬‬
‫تم توجيه االستبانة إلى عينة تتكون من ‪ 109‬فرد من الموظفين بمجموعة شركات‬
‫معاوية البرير للمنتجات الغذائية وتم جمع ‪ 109‬استمارة بعد توزيعها وتم تحليل ‪109‬‬
‫استمارة صالحة للتحليل من جملة االستمارات المستردة ‪ ،‬وتتكون اإلستبانة من جزأين ‪:‬‬
‫الجزء األول ‪ :‬يتضمن المعلومات الشخصية المبحوثين (النوع‪ ،‬العمر‪،‬الدرجة العلمية‪،‬سنوات‬
‫الخبرة‪،‬الوظيفة ‪،‬المسمى الوظيفي ‪ ،‬التخصص العلمي) وذلك للوقوف على أنواع ‪ ،‬أعمار ‪،‬‬
‫تخصصات ‪ ،‬وظائف ‪ ،‬وسنوات خبرة المبحوثين‪.‬‬
‫الجزء الثاني ‪ :‬يتضمن محاور االستبانة وتتكون من (‪ )1‬محاور مقسمة كاآلتي ‪:‬‬
‫المحور األول ‪:‬ميزة التكلفة‬

‫المحور الثاني ‪:‬ميزة الجودة‬

‫المحور الثالث ‪:‬ميزة المرونة‬

‫المحور الرابع ‪:‬ميزة التسليم‬

‫‪212‬‬
 ‫المحور الخامس ‪:‬ميزة الصورة الذهنية‬

‫المحور السادس ‪:‬الفرص التسويقية‬

‫المحاور الخمسة األولى تتضمن عبارات المتغير المستقل (الميزة التنافسية) والمحور‬
‫السادس يتضمن عبارات المتغير التابع (الفرص التسويقية)‬

‫عبارات االستبانة ‪:‬‬

‫تم توجيه عبارات االستبانة على الموظفين بمجموعة شركات معاوية البرير للمنتجات‬
‫الغذائية(عينة الدراسة) وقد احتوت االستبانة على (‪ )48‬سؤاالً و على كل فرد من عينة‬
‫الدراسة تحديد إجابة واحدة في كل سؤال وفق مقياس ليكرت الخماسي (أوافق بشدة ‪ ،‬أوافق‬
‫‪ ،‬محايد ‪ ،‬ال أوافق ‪ ،‬ال أوافق مطلقاً)‪.‬‬

‫وقد تم توزيع عبارات االستبانة على فرضيات الدراسة الست‪ ،‬وقد اشتملت كل فرضية على‬
‫عدة عبارات‪.‬‬

‫صدق وثبات االستبانة ‪:‬‬

‫ثبات أداة الدراسة يعني التأكد من أن اإلجابة ستكون واحدة تقريبا لو تكرر تطبيقها‬
‫‪1‬‬
‫علي األشخاص ذاتهم في أوقات مختلفة‪.‬‬

‫استخدمت طريقة ألفا كرونباخ لقياس ثبات االستبانة وقد تبين أن معامل الثبات مرتفعة مما‬
‫يطمئن علي استخدام االستبانة ‪.‬‬

‫وتم اختبار ثبات عبارات االستبانة عن طريق معامل ألفا كرونباخ اإلحصائي وقد كانت‬
‫النتيجة ‪ 1.92‬من ‪ 1‬وهذا يدل على ثبات عبارات االستبانة‪.‬‬

‫‪1‬حمد العساف ‪ ،‬المدخل إلي البحث في العلوم السلوكية ‪ (،‬الرياض ‪ :‬كتبة الكعيبان‪ ، )1991 ،‬ص ‪.431‬‬

‫‪213‬‬
 ‫صدق االستبانة ‪:‬‬

‫يعني التأكد من أنها سوف تقيس ما أعدت لقياسه ‪،‬كما يقصد بالصدق شمول االستبانة‬
‫لكل العناصر التي يجب أن تدخل في التحليل من ناحية ‪ ،‬ووضوح فقراتها ومفرداتها من‬
‫‪1‬‬
‫ناحية ثانية ‪ ،‬بحيث تكون مفهومة لكل من يستخدمها ‪.‬‬

‫تم التأكد من صدق فقرات االستبيان بطريقتين بالصدق الظاهري لألداة والصدق اإلحصائي‪.‬‬

‫األساليب اإلحصائية المستخدمة ‪:‬‬

‫لتحقيق أهداف الدراسة وللتحقق من فرضياتها ‪ ،‬تم استخدام الطرق واإلجراءات اإلحصائية‬

‫التالية‪:‬‬

‫‪ ‬العرض البياني والتوزيع التكراري لإلجابات‪.‬‬

‫‪ ‬النسب المئوية‪.‬‬

‫‪ ‬الوسط الحسابي‪.‬‬

‫‪ ‬االنحراف المعياري‬

‫‪ ‬اختبار مربع كاي لحسن المطابقة الختبار فرضيات الدراسة‪.‬‬

‫ولتطبيق الطرق واألساليب اإلحصائية المذكورة أعاله علي البيانات التي تم الحصول عليها‬

‫‪sasitsitat‬‬ ‫من إجابات العينة تم استخدام برنامج التحليل اإلحصائي (‪)Spss‬‬

‫‪ eateacP lsi tstiat ttiPctP‬والذي يعد من أكثر الحزم اإلحصائية دقة في النتائج‬

‫كما تم استخدام برنامج ‪ Microsoft Office Excel 2007‬في عمليات الرسم البياني‬

‫‪1‬ذوقان العبيدات وآخرون ‪ ،‬البحث العملي – مفهومة وأدواته وأساليبه ‪ ( ،‬عمان ‪ :‬دار الفكر ‪2112 ،‬م) ص‪.179،‬‬

‫‪214‬‬
 ‫تطبيق أداة الدراسة ‪:‬‬

‫وزعت االستبانة على عينة الدراسة وتم تفريغ البيانات في جداول أعدتها الباحثة لهذا‬

‫الغرض ‪ ،‬حيث تم تحويل المتغيرات االسمية (أوافق بشدة ‪ ،‬أوافق ‪ ،‬محايد ‪ ،‬ال أوافق ‪ ،‬ال‬

‫أوافق بشدة ) إلى متغيرات كمية (‪ )1 4 3 2 1‬على الترتيب ‪ .‬واعدت الباحثة الجداول‬

‫واألشكال البيانية الالزمة لكل سؤال في االستبانة كما يلي ‪:‬‬

‫‪215‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬تحليل وعرض بيانات الدراسة‬
‫أوالً ‪ :‬تحليل البيانات الشخصية ألفراد العينة ‪:‬‬

‫‪/1‬النوع‪:‬‬

‫جدول (‪)1/5/4‬التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير النوع‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫النوع‬

‫‪%14‬‬ ‫‪91‬‬ ‫ذكر‬

‫‪%31‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أنثي‬

‫‪%100‬‬ ‫‪120‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)1/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة وفق متغير النوع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )91‬فرداً وبنسبة (‪)%14‬‬

‫من عينة الدراسة ذكور‪ ،‬وأن هنالك (‪ )14‬فرداً وبنسبة (‪ )%31‬من عينة الدراسة‬
‫إناث ‪ ،‬نجد أن نسبة الذكور أكبر من اإلناث نسبة لطبيعة وظيفة التسويق‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫‪/2‬العمر‪:‬‬

‫جدول (‪ )5/5/4‬التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير العمر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫العمر‬

‫‪%24.7‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪ 31-21‬سنة‬

‫‪%41.1‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪ 41-31‬سنة‬

‫‪%21‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪ 11-41‬سنة‬

‫‪%2.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 11-11‬سنة‬

‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )5/5/4‬الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير العمر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )71‬فرداً وبنسبة‬

‫(‪ )%41.1‬أعمارهم‪40-30‬سنة‪ ،‬وأن هنالك (‪ )39‬فرداً وبنسبة (‪)%21‬‬
‫أعمارهم ‪ 20-40‬سنة‪ ،‬وأن هنالك (‪ )37‬فرداً وبنسبة (‪ )%24.7‬أعمارهم أقل‬
‫من ‪ 30‬سنة‪ ،‬و أن هنالك (‪ )4‬من األفراد وبنسبة(‪ )%2.7‬أعمارهم‪60-20‬‬
‫سنة‪.‬‬
‫نجد أن غالبية المبحوثين من فئة الشباب وذلك يدل علي حرص الشركة علي‬
‫زيادة اإلنتاجية باالستفادة من طاقاتهم واكسابهم الخبرات المطلوبة لديها ‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫‪ /3‬الدرجة العلمية ‪:‬‬
‫جدول (‪)3/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير الدرجة العلمية‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الدرجة العلمية‬
‫‪%2.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫شهادة ثانوية‬
‫‪%7.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫دبلوم وسيط‬
‫‪%71.7‬‬ ‫‪111‬‬ ‫بكالوريوس‬
‫‪%17.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫ماجستير‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫دكتوراه‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أخرى أذكرها‬
‫‪%100‬‬ ‫‪120‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)3/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير المؤهل العلمي‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني رقم أعاله أن هنالك (‪ )111‬فرداً وبنسبة (‪)%71.7‬‬
‫مؤهلهم العلمي بكالوريوس‪ ،‬وأن هنالك (‪ )21‬فرداً وبنسبة (‪ )%17.3‬مؤهلهم العلمي‬
‫ماجستير‪ ،‬وأن هنالك (‪ )11‬فرداً وبنسبة (‪ )%7.3‬مؤهلهم العلمي دبلوم وسيط‪ ،‬أن هنالك‬
‫(‪ )4‬أفراد وبنسبة (‪ )%2.7‬مؤهلهم العلمي شهادة ثانوية‪،‬أن هنالك (‪ )3‬أفراد وبنسبة‬
‫(‪ )%2‬مؤهلهم العلمي دكتوراه ‪.‬نجد أن غالبية المبحوثين يحملون شهادات جامعية وهذا‬
‫يعزز من صدق نتائج البحث لمعرفتهم بأهمية الدراسة الميدانية ومعرفتهم بطبيعة عمل‬
‫الشركة‪.‬‬

‫‪218‬‬
 ‫‪ /4‬سنوات الخبرة‪:‬‬
‫جدول (‪)4/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير سنوات الخبرة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫سنوات الخبرة‬

‫‪%27.3‬‬ ‫‪41‬‬ ‫أقل من ‪ 1‬سنوات‬
‫‪%34‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ 11-1‬سنه‬
‫‪%22.7‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪ 11-11‬سنه‬
‫‪%11‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪ 11‬سنة فأكثر‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)4/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير سنوات الخبرة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )11‬فرداً وبنسبة (‪)%34‬‬

‫سنوات خبرتهم ‪ 11-1‬سنوات‪ ،‬وأن هنالك (‪ )41‬فرداً وبنسبة (‪ )%27.3‬سنوات‬
‫خبرتهم أقل من ‪ 2‬سنوات‪ ،‬وأن هنالك (‪ )34‬فرداً وبنسبة (‪ )%22.7‬سنوات‬
‫خبراتهم ‪ 12-10‬سنة‪ ،‬وأن هنالك (‪ )24‬فرداً وبنسبة (‪ )%11‬سنوات خبرتهم أكثر‬
‫من ‪ 12‬سنة‪ ،‬نجد أن غالبية المبحوثين لديهم سنوات خبرة أكثر من ‪ 1‬سنوات مما‬
‫يعني توفر الخبرة العالية لموظفين الشركة ‪.‬‬
‫‪219‬‬
 ‫الوظيفة‪:‬‬ ‫‪/2‬‬
‫جدول (‪)2/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير الوظيفة‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الوظيفة‬
‫‪%13.3‬‬ ‫‪81‬‬ ‫موظف بإدارة التسويق‬
‫‪%22.7‬‬ ‫‪34‬‬ ‫موظف بإدارة اإلنتاج‬
‫‪%24‬‬ ‫‪31‬‬ ‫أخرى أذكرها‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)2/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير الوظيفة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )81‬فرداً وبنسبة (‪)%13.3‬‬

‫وظيفتهم موظف بإدارة التسويق‪ ،‬وأن هنالك (‪ )31‬فرداً وبنسبة (‪ )%24‬لديهم وظائف‬
‫أخرى‪ ،‬أن هنالك (‪ )34‬فرداً وبنسبة (‪ )%22.7‬وظيفتهم موظف بإدارة اإلنتاج‪ ،‬نجد أن‬
‫غالبية المبحوثين من فئة الموظفين وهذا يعزز من نتائج االستبانة لمعرفتهم باألسئلة‬
‫المطروحة لديهم في االستبانة‪.‬‬

‫‪220‬‬
 ‫‪:‬‬ ‫‪ /6‬المسمى الوظيفي‬
‫جدول (‪)6/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير المسمى الوظيفي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫المسمى الوظيفي‬
‫‪%21.4‬‬ ‫‪32‬‬ ‫رئيس قسم‬
‫‪%13.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫مدير إدارة‬
‫‪%18‬‬ ‫‪87‬‬ ‫موظف‬
‫‪%7.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أخرى أذكرها‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)6/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير الوظيفة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )87‬فرداً وبنسبة (‪ )%18‬وظيفتهم‬

‫موظف‪ ،‬وأن هنالك (‪ )32‬فرداً وبنسبة (‪ )%21.4‬وظيفتهم رئيس قسم‪ ،‬أن هنالك (‪ )21‬فرداً‬
‫وبنسبة (‪ )%13.3‬مسماهم الوظيفي مدير إدارة‪ ،‬وأن هنالك (‪ )11‬فرداً وبنسبة (‪ )%7.3‬لديهم‬
‫وظائف أخرى‪.‬نجد أن غالبية المبحوثين من فئة الموظفين وهذا يعزز من نتائج االستبانة‬
‫لمعرفتهم باألسئلة المطروحة لديهم في االستبانة‪.‬‬

‫‪221‬‬
 ‫العلمي‪:‬‬ ‫‪/7‬التخصص‬
‫جدول (‪)7/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير التخصص العلمي‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫التخصص العلمي‬
‫‪%33.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫إدارة أعمال‬
‫‪%21.7‬‬ ‫‪41‬‬ ‫محاسبة‬
‫‪%21.7‬‬ ‫‪41‬‬ ‫اقتصاد‬
‫‪%3.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫علوم مصرفية‬
‫‪%11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أخرى أذكرها‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)7/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات إفراد عينة الدراسة وفق متغير التخصص العلمي‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )11‬فرداً وبنسبة (‪ )%33.3‬تخصصهم‬
‫العلمي إدارة أعمال‪ ،‬وأن هنالك (‪ )41‬فرداً وبنسبة (‪ )%21.7‬تخصصهم العلمي محاسبة‪،‬‬
‫وأيضاً هنالك (‪ )41‬فرداً وبنسبة (‪ )%21.7‬تخصصهم العلمي اقتصاد‪ ،‬وأن هنالك (‪ )11‬فرداً‬
‫وبنسبة (‪ )%11‬لديهم تخصص علمي آخر‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬أفراد وبنسبة (‪ )%3.3‬تخصصهم‬
‫العلمي علوم مصرفية ‪ ،‬نجد أن غالبية المبحوثين تخصصاتهم في مجال العلوم اإلدارية وهذا‬
‫يعزز من نتائج البحث لمعرفتهم والمامهم بموضوع البحث‪.‬‬

‫‪222‬‬
 ‫ثانياً ‪ :‬تحليل عبارات االستبيان ‪:‬‬
‫العبارة األولي‪ :‬تمتلك الشركة مقدرة عاليه علي إنتاج منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة‬

‫جدول (‪)8/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األولي‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.3‬‬ ‫‪92‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%31.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)8/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األولي‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )92‬فرداً وبنسبة (‪ )%61.3‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )55‬فرداً وبنسبة (‪ )%36.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)3‬‬
‫أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تمتلك مقدرة عاليه‬
‫علي إنتاج منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة ‪.‬‬

‫‪223‬‬
 ‫العبارة الثانية‪:‬تهتم الشركة بمراقبة عناصر التكاليف المختلفة‬

‫جدول (‪)9/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%49.3‬‬ ‫‪74‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)9/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪ )%50‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )74‬فرداً وبنسبة (‪ )%49.3‬وافقوا ‪ ،‬وأن هنالك (‪)1‬‬
‫فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بمراقبة عناصر‬
‫التكاليف المختلفة‬

‫‪224‬‬
 ‫العبارة الثالثة‪:‬تهتم الشركة بضبط مدخالت اإلنتاج‬

‫جدول (‪ )10/5/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.3‬‬ ‫‪83‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%44.7‬‬ ‫‪17‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)10/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )83‬فرداً وبنسبة (‪ )%55.3‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )67‬فرداً وبنسبة (‪ )%44.7‬وافقوا‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك‬
‫أن الشركة تهتم بضبط مدخالت اإلنتاج‪.‬‬

‫‪225‬‬
 ‫العبارة الرابعة‪:‬تحقق الشركة إشراف محكم علي العمالة‬
‫جدول (‪)11/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12‬‬ ‫‪93‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%31.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)11/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )93‬فرداً وبنسبة (‪ )%62‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )55‬أفراد وبنسبة (‪ )%36.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)2‬‬
‫من األفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تحقق‬
‫إشراف محكم علي العمالة‪.‬‬
‫‪226‬‬
 ‫العبارة الخامسة‪ :‬تقوم الشركة بتخفيض أسعارها لتحقيق التمييز في السوق‬

‫جدول (‪)12/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%17.3‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%34.7‬‬ ‫‪12‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)12/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )86‬فرداً وبنسبة (‪ )%57.3‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )52‬فرداً وبنسبة (‪ )%34.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )10‬أفراد‬
‫وبنسبة (‪ )%1.7‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )2‬من األفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬لم يوافقوا ‪,‬ويتضح‬
‫من خالل ذلك أن الشركة تقوم بتخفيض أسعارها لتحقيق التمييز في السوق ‪.‬‬

‫‪227‬‬
 ‫العبارة السادسة ‪:‬تهتم الشركة بتحقيق االستثمار األمثل للموارد‬

‫جدول (‪)13/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18.7‬‬ ‫‪113‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%29.3‬‬ ‫‪44‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )13/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )103‬فرداً وبنسبة (‪)%68.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )44‬فرداً وبنسبة (‪ )%29.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بتحقيق‬
‫االستثمار األمثل للموارد ‪.‬‬

‫‪228‬‬
 ‫العبارة السابعة ‪ :‬تسعى الشركة للتوصل إلي أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل‬

‫جدول (‪)14/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%14.1‬‬ ‫‪82‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42.7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )14/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )82‬فرداً وبنسبة (‪ )%54.6‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )64‬فرداً وبنسبة (‪ )%42.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)3‬‬
‫أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪ ،‬ويتضح‬
‫من خالل ذلك أن الشركة تسعى للتوصل إلي أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل ‪.‬‬

‫‪229‬‬
‫العبارة الثامنة ‪ :‬تهتم الشركة بعين االعتبار عند وضع أسعار منتجاتها خصائص‬
‫المستهلكين المستهدفين‬

‫جدول (‪)15/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪84‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42‬‬ ‫‪13‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)15/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )84‬فرداً وبنسبة (‪ )%56‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )63‬فرداً وبنسبة (‪ )%42‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )3‬أفراد‬
‫وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بوضع أسعار‬
‫منتجاتها خصائص المستهلكين المستهدفين‬
‫‪230‬‬
 ‫العبارة التاسعة ‪ :‬تقدم الشركة منتجاتها بمستوى جودة أفضل مما يقدمه المنافسين‬
‫جدول (‪)16/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%11.7‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%47.3‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)16/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )76‬فرداً وبنسبة (‪ )%50.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )71‬فرداً وبنسبة (‪ )%47.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)3‬‬
‫أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تقدم منتجاتها بمستوى‬
‫جودة أفضل مما يقدمه المنافسين ‪.‬‬

‫‪231‬‬
 ‫العبارة العاشرة ‪ :‬تهتم الشركة بتفضيالت ورغبات المستهلكين‬

‫جدول (‪)17/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العاشرة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12‬‬ ‫‪78‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%48‬‬ ‫‪72‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)17/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العاشرة‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )78‬فرداً وبنسبة (‪ )%52‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )72‬فرداً وبنسبة (‪ )%48‬وافقوا‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن‬
‫الشركة تهتم بتفضيالت ورغبات المستهلكين‬

‫‪232‬‬
 ‫العبارة الحادية عشر ‪ :‬تسعى الشركة لتحسين جودة منتجاتها باستمرار‬

‫جدول (‪)18/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%14.7‬‬ ‫‪82‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.3‬‬ ‫‪18‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)18/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )82‬فرداً وبنسبة (‪ )%54.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )68‬فرداً وبنسبة (‪ )%45.3‬وافقوا‪ ،‬ويتضح من‬
‫خالل ذلك أن الشركة تسعى لتحسين جودة منتجاتها باستمرار‪.‬‬

‫‪233‬‬
 ‫العبارة الثانية عشر‪:‬تمتلك الشركة نظام متكامل للرقابة علي جودة العمليات اإلنتاجية‬

‫جدول (‪)19/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12.7‬‬ ‫‪79‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.1‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)19/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )79‬فرداً وبنسبة (‪ )%52.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )70‬فرداً وبنسبة (‪ )%46.6‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%1.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تمتلك نظام متكامل‬
‫للرقابة علي جودة العمليات اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪234‬‬
 ‫العبارة الثالثة عشر‪ :‬تهتم الشركة بتوفير مدخالت اإلنتاج بالجودة المناسبة‬
‫جدول (‪)20/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة عشر‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%49.3‬‬ ‫‪74‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%11.7‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)20/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )76‬فرداً وبنسبة (‪ )%50.7‬وافقوا‬

‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )74‬فرداً وبنسبة (‪ )%49.3‬وافقوا بشدة‪ ،‬ويتضح من‬
‫خالل ذلك أن الشركة تهتم بتوفير مدخالت اإلنتاج بالجودة المناسبة ‪.‬‬

‫‪235‬‬
 ‫العبارة الرابعة عشر‪ :‬تهتم الشركة باستقطاب العمالة الماهرة‬
‫جدول (‪)21/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%47.3‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%11‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)21/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪ )%50‬وافقوا‬

‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )71‬فرداً وبنسبة (‪ )%47.3‬وافقوا بشدة‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )4‬أفراد وبنسبة (‪ )%2.7‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم‬
‫باستقطاب العمالة الماهرة‪.‬‬

‫‪236‬‬
‫العبارة الخامسة عشر‪ :‬تهتم الشركة بتقليل شكاوى المستهلكين بسبب عدم مطابقة المنتج‬
‫للمواصفات المطلوبة‬
‫جدول (‪)22/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.3‬‬ ‫‪83‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42.7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)22/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )83‬فرداً وبنسبة (‪)%55.3‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )64‬فرداً وبنسبة (‪ )%42.7‬وافقوا‪ ،‬وأن‬
‫هنالك (‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم‬
‫بتقليل شكاوى المستهلكين بسبب عدم مطابقة المنتج للمواصفات المطلوبة ‪.‬‬

‫‪237‬‬
 ‫العبارة السادسة عشر ‪:‬تحقق الشركة تنسيق جيد بين وظائف البحث وتطوير المنتجات‬

‫جدول (‪)23/5/4‬‬

‫التوزيع التك ارري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.3‬‬ ‫‪92‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%38‬‬ ‫‪17‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)23/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )92‬فرداً وبنسبة (‪ )%61.3‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪ )%50‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)1‬‬
‫فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تحقق تنسيق جيد بين‬
‫وظائف البحث وتطوير المنتجات‬

‫‪238‬‬
‫العبارة السابعة عشر ‪ :‬تهتم الشركة بمواكبة التطورات التكنولوجية في مجال تصميم‬
‫المنتجات‬

‫جدول (‪)24/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%14.7‬‬ ‫‪97‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%31.3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)24/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )97‬فرداً وبنسبة (‪ )%64.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )53‬فرداً وبنسبة (‪ )%35.3‬وافقوا‪ ،‬ويتضح من‬
‫خالل ذلك أن الشركة تهتم بمواكبة التطورات التكنولوجية في مجال تصميم المنتجات ‪.‬‬

‫‪239‬‬
‫العبارة الثامنة عشر ‪ :‬تهتم الشركة بتحقيق مرونة مزيج المنتج لتلبية رغبات المستهلكين‬

‫جدول (‪)25/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة عشر‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%49.3‬‬ ‫‪74‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )25/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪ )%50‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )74‬فرداً وبنسبة (‪ )%49.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد‬
‫وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بتحقيق مرونة مزيج‬
‫المنتج لتلبية رغبات المستهلكين ‪.‬‬
‫‪240‬‬
‫العبارة التاسعة عشر‪ :‬تطرح الشركة منتجات متنوعة تناسب األذواق المختلفة للمستهلكين‬
‫جدول (‪)26/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة عشر‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%14‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%43.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)26/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة عشر‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )81‬فرداً وبنسبة (‪ )%54‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )65‬فرداً وبنسبة (‪ )%43.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )4‬أفراد وبنسبة (‪ )%2.7‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تطرح‬
‫منتجات متنوعة تناسب األذواق المختلفة للمستهلكين ‪.‬‬

‫‪241‬‬
‫العبارة العشرون ‪ :‬تستجيب الشركة للتغيرات المطلوبة في تصاميم منتجاتها وفقاً‬
‫لتفضيالت المستهلكين‬

‫جدول (‪)27/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.3‬‬ ‫‪77‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.7‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )27/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة العشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )77‬فرداً وبنسبة (‪ )%51.3‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )70‬فرداً وبنسبة (‪ )%46.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )2‬أفراد‬
‫وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق ‪ ،‬ويتضح من‬
‫خالل ذلك أن الشركة تستجيب للتغيرات المطلوبة في تصاميم منتجاتها وفقاً لتفضيالت‬
‫المستهلكين‬

‫‪242‬‬
‫العبارة الحادية والعشرون ‪ :‬تتميز الشركة بقدرتها علي التكيف واالستجابة للحاجات‬
‫الفريدة لكل زبون‬

‫جدول (‪)28/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%48‬‬ ‫‪72‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%11‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )28/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪ )%50‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )72‬فرداً وبنسبة (‪ )%48‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)2‬‬
‫أفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق ‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تتميز بقدرتها علي التكيف واالستجابة للحاجات‬
‫الفريدة لكل زبون‪.‬‬

‫‪243‬‬
 ‫العبارة الثانية والعشرون ‪ :‬لدى الشركة استعداد كبير للعمل في بيئة غير مستقرة‬

‫جدول (‪)29/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.1‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.7‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)29/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )76‬فرداً وبنسبة (‪ )%50.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )70‬فرداً وبنسبة (‪ )%46.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )4‬أفراد وبنسبة (‪ )%2.7‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة لديها استعداد‬
‫كبير للعمل في بيئة غير مستقرة ‪.‬‬

‫‪244‬‬
 ‫العبارة الثالثة والعشرون ‪ :‬تتميز الشركة بالسرعة في تغيير ترتيبات وتسهيالت اإلنتاج‬
‫جدول (‪)30/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والعشرون‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%49.3‬‬ ‫‪74‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%48.7‬‬ ‫‪73‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)30/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )74‬فرداً وبنسبة (‪ )%49.3‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )73‬فرداً وبنسبة (‪ )%48.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )3‬أفراد‬
‫وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تتميز بالسرعة في تغيير‬
‫ترتيبات وتسهيالت اإلنتاج ‪.‬‬

‫‪245‬‬
‫العبارة الرابعة والعشرون‪ :‬تستجيب العمليات اإلنتاجية بالشركة بمرونة عالية لتقلبات‬
‫الطلب‬
‫جدول (‪)31/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%17.4‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.3‬‬ ‫‪12‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)31/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )86‬فرداً وبنسبة (‪ )%57.4‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )62‬أفراد وبنسبة (‪ )%41.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )2‬من‬
‫األفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن العمليات اإلنتاجية بالشركة‬
‫تستجيب بمرونة عالية لتقلبات الطلب ‪.‬‬
‫‪246‬‬
‫العبارة الخامسة والعشرون ‪ :‬لدى الشركة قدرة كبيرة علي تسليم الطلبيات للمستهلكين‬
‫بشكل أسرع من المنافسين‬
‫جدول (‪)32/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12.1‬‬ ‫‪94‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%31.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)32/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )94‬فرداً وبنسبة (‪ )%62.6‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )55‬فرداً وبنسبة (‪ )%36.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد‬
‫وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة لديها قدرة كبيرة علي تسليم‬
‫الطلبيات للمستهلكين بشكل أسرع من المنافسين ‪.‬‬

‫‪247‬‬
 ‫العبارة السادسة والعشرون ‪:‬تهتم الشركة بتقليل الوقت الالزم لتطوير المنتجات الجديدة‬

‫جدول (‪)33/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12.7‬‬ ‫‪94‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%33.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )33/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسةوالعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )94‬فرداً وبنسبة (‪ )%62.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )50‬فرداً وبنسبة (‪ )%33.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)4‬‬
‫أفراد وبنسبة (‪ )%2.6‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق مطلقاً‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بتقليل‬
‫الوقت الالزم لتطوير المنتجات الجديدة ‪.‬‬

‫‪248‬‬
 ‫العبارة السابعة والعشرون ‪ :‬تهتم الشركة بتحقيق أعلى دقة في عمليات التسليم‬

‫جدول (‪)34/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42.7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)34/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )85‬فرداً وبنسبة (‪ )%56.6‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )64‬فرداً وبنسبة (‪ )%42.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪)1‬‬
‫فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايدين‪،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بتحقيق أعلى دقة‬
‫في عمليات التسليم‪.‬‬

‫‪249‬‬
 ‫العبارة الثامنة والعشرون ‪ :‬تهتم الشركة بطرح المنتجات الجديدة بسرعة كبيرة‬

‫جدول (‪)35/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والعشرون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18‬‬ ‫‪87‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)35/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )87‬فرداً وبنسبة (‪ )%58‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )61‬فرداً وبنسبة (‪ )%40.6‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد‬
‫وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪ ،‬ويتضح من خالل‬
‫ذلك أن الشركة تهتم بطرح المنتجات الجديدة بسرعة كبيرة‬

‫‪250‬‬
‫العبارة التاسعة والعشرون ‪ :‬تستجيب الشركة ألى تغيير في شروط التسليم من جهة‬
‫المستهلك‬
‫جدول (‪)36/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الد ارسة على العبارة التاسعة والعشرون‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%12‬‬ ‫‪78‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.3‬‬ ‫‪18‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)36/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والعشرون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )78‬فرداً وبنسبة (‪ )%52‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )68‬فرداً وبنسبة (‪ )%45.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تستجيب ألي تغيير في شروط التسليم من جهة‬
‫المستهلك‬
‫‪251‬‬
 ‫العبارة الثالثون ‪ :‬تمتلك الشركة منافذ توزيع منتشرة علي رقعة جغرافية واسعة‬

‫جدول (‪ )37/5/4‬التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%14.7‬‬ ‫‪82‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.3‬‬ ‫‪18‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )37/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )82‬فرداً وبنسبة (‪)%54.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )68‬أفراد وبنسبة (‪ )%45.3‬وافقوا‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تمتلك منافذ توزيع منتشرة علي رقعة جغرافية‬
‫واسعة ‪.‬‬

‫‪252‬‬
‫العبارة الحادية والثالثون ‪ :‬ابتعاد الشركة عن األساليب التقليدية في التوزيع يحقق‬
‫عنصري المنفعة الزمانية والمكانية للمنتج الجديد وبأقل التكاليف‬

‫جدول (‪)38/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42.7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )38/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )85‬فرداً وبنسبة (‪ )%56.6‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )64‬أفراد وبنسبة (‪ )%42.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن ابتعاد الشركة عن‬
‫األساليب التقليدية في التوزيع يحقق عنصري المنفعة الزمانية والمكانية للمنتج‬
‫الجديد وبأقل التكاليف‪.‬‬
‫‪253‬‬
 ‫العبارة الثانية والثالثون‪ :‬تحقق الشركة تعاون قوي بين قنوات التوزيع المختلفة‬

‫جدول (‪)39/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪99‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%33.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)39/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )99‬فرداً وبنسبة (‪ )%66‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )50‬فرداً وبنسبة (‪ )%33.3‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد ‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تحقق تعاون‬
‫قوي بين قنوات التوزيع المختلفة‪.‬‬
‫‪254‬‬
 ‫العبارة الثالثة والثالثون ‪ :‬تمتع الشركة بصورة ذهنية تهيئ لها وضعاً تنافسياً ممي ازً‬
‫جدول (‪)40/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والثالثون‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%14.7‬‬ ‫‪97‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%31.3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)40/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )97‬فرداً وبنسبة (‪)%64.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )53‬فرداً وبنسبة (‪ )%35.3‬وافقوا‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن تمتع الشركة بصورة ذهنية تهيئ لها وضعاً تنافسياً‬
‫ممي ازً ‪.‬‬

‫‪255‬‬
‫العبارة الرابعة والثالثون ‪ :‬تمتلك المؤسسة سمعة تسمح لها باستقطاب نوعية جيدة من‬
‫الموظفين‬
‫جدول (‪)41/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%49.3‬‬ ‫‪74‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)41/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )75‬فرداً وبنسبة (‪)%50‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )74‬فرداً وبنسبة (‪ )%49.3‬وافقوا‪،‬‬
‫وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن المؤسسة‬
‫تمتلك سمعة تسمح لها باستقطاب نوعية جيدة من الموظفين ‪.‬‬

‫‪256‬‬
‫العبارة الخامسة والثالثون‪ :‬تعمل الشركة علي إرساء قواعد الصدق والشفافية مع األطراف‬
‫ذات العالقة‬
‫جدول (‪)42/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.7‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%43.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)42/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )85‬فرداً وبنسبة (‪ )%56.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )65‬فرداً وبنسبة (‪ )%43.3‬وافقوا ‪ ،‬ويتضح من‬
‫خالل ذلك أن الشركة تعمل علي إرساء قواعد الصدق والشفافية مع األطراف ذات‬
‫العالقة‬
‫‪257‬‬
 ‫العبارة السادسة والثالثون‪:‬تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمستثمرين‬

‫جدول (‪)43/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.7‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%42.1‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )43/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )85‬فرداً وبنسبة (‪)%56.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )64‬فرداً وبنسبة (‪ )%42.6‬وافقوا ‪،‬‬
‫وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة‬
‫تتمتع بجاذبية عالية للمستثمرين‪.‬‬

‫‪258‬‬
 ‫العبارة السابعة والثالثون ‪ :‬تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمؤسسات المالية‬

‫جدول (‪)44/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18‬‬ ‫‪87‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )44/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )87‬فرداً وبنسبة (‪ )%58‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )61‬فرداً وبنسبة (‪ )%40.7‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )2‬من‬
‫األفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تتمتع بجاذبية عالية‬
‫للمؤسسات المالية ‪.‬‬

‫‪259‬‬
‫العبارة الثامنة والثالثون ‪ :‬تمارس الشركة أنشطة فاعلة في مجال المسؤولية االجتماعية‬

‫جدول (‪)45/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والثالثون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪91‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%39.3‬‬ ‫‪19‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)45/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )90‬فرداً وبنسبة (‪)%60‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )59‬فرداً وبنسبة (‪ )%39.3‬وافقوا‪،‬‬
‫وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة‬
‫تمارس أنشطة فاعلة في مجال المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫‪260‬‬
 ‫العبارة التاسعة والثالثون ‪ :‬تتمتع منتجات الشركة بموثوقية عالية من جهة المستهلكين‬
‫جدول (‪)46/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والثالثون‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%13.3‬‬ ‫‪91‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%34‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)46/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة التاسعة والثالثون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )95‬فرداً وبنسبة (‪ )%63.3‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )51‬فرداً وبنسبة (‪ )%34‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )3‬أفراد‬
‫وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪ ،‬ويتضح من خالل‬
‫ذلك أن منتجات الشركة تتمتع بموثوقية عالية من جهة المستهلكين‪.‬‬

‫‪261‬‬
 ‫العبارة األربعون ‪ :‬تحظى الشركة باحترام المجتمع المحيط بها‬

‫جدول (‪)47/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%19.3‬‬ ‫‪114‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%29.4‬‬ ‫‪44‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )47/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة األربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )104‬فرداً وبنسبة (‪)%69.3‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )44‬فرداً وبنسبة (‪ )%29.4‬وافقوا‪،‬‬
‫وأن هنالك (‪ )2‬من األفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن‬
‫الشركة تحظى باحترام المجتمع المحيط بها‪.‬‬

‫‪262‬‬
 ‫العبارة الحادية واألربعون ‪ :‬تهتم الشركة بمتابعة متغيرات بيئتها السوقية باستمرار‬

‫جدول (‪)48/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.7‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%43.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪ )48/5/4‬الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الحادية واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )85‬فرداً وبنسبة (‪)%56.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )65‬فرداً وبنسبة (‪)%43.3‬‬
‫وافقوا‪،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بمتابعة متغيرات بيئتها السوقية‬
‫باستمرار‪.‬‬

‫‪263‬‬
‫العبارة الثانية واألربعون‪ :‬تستفيد الشركة فعلياً من جميع الفرص التي تظهر في أسواقها‬

‫جدول (‪)49/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%48.1‬‬ ‫‪73‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%11.7‬‬ ‫‪71‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)49/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثانية واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )76‬فرداً وبنسبة (‪)%50.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )73‬فرداً وبنسبة (‪ )%48.6‬وافقوا‪ ،‬وأن‬
‫هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تستفيد‬
‫فعلياً من جميع الفرص التي تظهر في أسواقها‬
‫‪264‬‬
 ‫العبارة الثالثة واألربعون ‪ :‬تحقق الشركة حصة سوقية أكبر من حصة منافسيها‬
‫جدول (‪)50/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة واألربعون‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬
‫‪%41‬‬ ‫‪19‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%12‬‬ ‫‪78‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)50/5/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثالثة واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )78‬فرداً وبنسبة (‪)%52‬‬

‫وافقوا على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )69‬أفراد وبنسبة (‪ )%46‬وافقوا بشدة‪ ،‬وأن‬
‫هنالك (‪ )2‬أفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪)%0.7‬‬
‫لم يوافق‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تحقق حصة سوقية أكبر من حصة‬
‫منافسيها ‪.‬‬

‫‪265‬‬
‫العبارة الرابعة واألربعون ‪ :‬تحقق الشركة زيادة مستمرة في مبيعات منتجاتها الحالية‬
‫باألسواق الحالية‬
‫جدول (‪)51/5/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%14.7‬‬ ‫‪82‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%44.1‬‬ ‫‪17‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)51/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الرابعة واألربعون‬

‫لمصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )82‬فرداً وبنسبة (‪ )%54.7‬وافقوا بشدة‬
‫على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )67‬أفراد وبنسبة (‪ )%44.6‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬أفراد وبنسبة‬
‫(‪ )%11.7‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%1.7‬لم يوافق‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك‬
‫أن الشركة تحقق زيادة مستمرة في مبيعات منتجاتها الحالية باألسواق الحالية‬
‫‪266‬‬
‫العبارة الخامسة واألربعون ‪ :‬تسعى الشركة باستمرار لتغذية أسواق جديدة بمنتجاتها‬
‫الحالية‬
‫جدول (‪)52/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11.7‬‬ ‫‪91‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%39.3‬‬ ‫‪19‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)52/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الخامسة واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )91‬فرداً وبنسبة (‪ )%60.7‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة ‪ ،‬وأن هنالك (‪ )59‬فرداً وبنسبة (‪ )%39.3‬وافقوا‪ ،‬ويتضح من خالل‬
‫ذلك أن الشركة تسعى باستمرار لتغذية أسواق جديدة بمنتجاتها الحالية‪.‬‬

‫‪267‬‬
 ‫العبارة السادسة واألربعون‪ :‬تطرح الشركة منتجات جديدة لتغذية أسواق جديدة‬
‫جدول (‪)53/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%17.3‬‬ ‫‪81‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)53/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السادسة واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )86‬فرداً وبنسبة (‪)%57.3‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )60‬أفراد وبنسبة (‪ )%40‬وافقوا‪ ،‬وأن‬
‫هنالك (‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪ )%2‬محايدين‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم‬
‫يوافق‪ ،‬ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تطرح منتجات جديدة لتغذية أسواق‬
‫جديدة‬

‫‪268‬‬
 ‫العبارة السابعة واألربعون‪ :‬تهتم الشركة بممارسة أنشطة االبتكار التسويقي‬
‫جدول (‪)54/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%11‬‬ ‫‪91‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%38.1‬‬ ‫‪18‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)54/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة السابعة واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )90‬فرداً وبنسبة (‪ )%60‬وافقوا‬

‫بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )58‬أفراد وبنسبة (‪ )%38.6‬وافقوا‪ ،‬وأن هنالك‬
‫(‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬محايد‪ ،‬وأن هنالك (‪ )1‬فرد وبنسبة (‪ )%0.7‬لم يوافق‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تهتم بممارسة أنشطة االبتكار التسويقي‬

‫‪269‬‬
 ‫العبارة الثامنة واألربعون ‪ :‬تقدم الشركة منتجات تناسب احتياجات األسواق الخارجية‪.‬‬
‫جدول (‪)55/5/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة واألربعون‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18.7‬‬ ‫‪88‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.3‬‬ ‫‪12‬‬ ‫أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق مطلقاً‬
‫‪%111‬‬ ‫‪111‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)55/5/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة على العبارة الثامنة واألربعون‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن هنالك (‪ )88‬فرداً وبنسبة (‪)%58.7‬‬

‫وافقوا بشدة على العبارة أعاله‪ ،‬وأن هنالك (‪ )62‬أفراد وبنسبة (‪ )%41.3‬وافقوا ‪،‬‬
‫ويتضح من خالل ذلك أن الشركة تقدم الشركة منتجات تناسب احتياجات األسواق‬
‫الخارجية‪.‬‬

‫‪270‬‬
 ‫المبحث الثالث‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضيات‪:‬‬
‫وفى الجزء التالي تقوم الباحثة باستعراض ومناقشة نتائج فرضيات الدراسة كل على حدا بحيث يتم‬
‫اختبار المتغير المستقل والذي يتكون من خمسة محاور(ميزة التكلفة ‪ ،‬ميزة الجودة ‪ ،‬ميزة المرونة ‪،‬‬
‫ميزة التسليم‪ ،‬الصورة الذهنية) مع المتغير التابع والذي يتكون من محور واحد‪.‬‬
‫أوال ‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضية األولى (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة التكلفة‬
‫وتحقيق الفرص التسويقية)‬
‫اختبار المتغير المستقل (ميزة التكلفة) مع المتغير التابع (تحقيق الفرص التسويقية)‬
‫جدول (‪)1/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات محور ميزة التكلفة‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمتلك الشركة مقدرة عاليه علي إنتاج منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.132‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بمراقبة عناصر التكاليف المختلفة‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪2‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بضبط مدخالت اإلنتاج‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.499‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪3‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحقق الشركة إشراف محكم علي العمالة‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.117‬‬ ‫‪1.39‬‬ ‫‪4‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تقوم الشركة بتخفيض أسعارها لتحقيق التمييز في السوق‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.183‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتحقيق االستثمار األمثل للموارد‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪1.33‬‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تسعى الشركة للتوصل إلي أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.171‬‬ ‫‪1.49‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪271‬‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بعين االعتبار عند وضع أسعار منتجاتها خصائص‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.139‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫المستهلكين المستهدفين‬ ‫‪8‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتبين من الجدول (‪ )1/3/4‬أعاله ما يلي ‪:‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪ 1.41‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪1.132‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تمتلك مقدرة عاليه علي‬
‫إنتاج منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪1.11‬واالنحراف المعياري لها‬
‫يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم بمراقبة عناصر التكاليف‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪ 1.41‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.499‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم بضبط مدخالت‬
‫اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.39‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.117‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تحقق إشراف محكم علي‬
‫العمالة‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪ 1.12‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.183‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تقوم بتخفيض أسعارها‬
‫لتحقيق التمييز في السوق‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪ 1.33‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.114‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم بتحقيق االستثمار‬
‫األمثل للموارد‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السابعة هي ‪ 1.49‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.171‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تسعى للتوصل إلي‬
‫أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل‪.‬‬

‫‪272‬‬
 ‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪ 1.41‬واالنحراف المعياري‬
‫لها يساوي ‪ 1.139‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم بعين االعتبار عند‬
‫وضع أسعار منتجاتها خصائص المستهلكين المستهدفين‪.‬‬

‫جدول (‪)5/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات محورتحقيق‬
‫الفرص التسويقية‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بمتابعة متغيرات بيئتها السوقية باستمرار‬
‫‪1.497‬‬ ‫‪1.43‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تستفيد الشركة فعلياً من جميع الفرص التي تظهر في‬
‫‪1.114‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫أسواقها‬ ‫‪2‬‬
‫نحو الموافقة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحقق الشركة حصة سوقية أكبر من حصة منافسيها‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.17‬‬ ‫‪3‬‬
‫نحو الموافقة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحقق الشركة زيادة مستمرة في مبيعاتمنتجاتها الحالية‬

‫‪1.139‬‬ ‫‪1.47‬‬ ‫‪4‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫باألسواق الحالية‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تسعى الشركة باستمرار لتغذية أسواق جديدة بمنتجاتها‬
‫‪1.491‬‬ ‫‪1.39‬‬ ‫الحالية‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تطرح الشركة منتجات جديدة لتغذية أسواق جديدة‬
‫‪1.119‬‬ ‫‪1.47‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بممارسة أنشطة االبتكار التسويقي‬
‫‪1.147‬‬ ‫‪1.42‬‬ ‫‪7‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تقدم الشركة منتجات تناسب احتياجات األسواق‬
‫‪1.494‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪8‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫الخارجية‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫‪273‬‬
 ‫يتبين من الجدول رقم (‪ )5/3/4‬ما يلي ‪:‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪1.43‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.497‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بمتابعة متغيرات بيئتها السوقية باستمرار ‪.‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد العينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪ 1.12‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.114‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تستفيد فعلياً‬
‫من جميع الفرص التي تظهر في أسواقها ‪.‬‬

‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪1.17‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تحقق حصة‬
‫سوقية أكبر من حصة منافسيها ‪.‬‬

‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.47‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.139‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تحقق‬
‫زيادة مستمرة في مبيعات منتجاتها الحالية باألسواق الحالية ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪ 1.39‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.491‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تسعى‬
‫باستمرار لتغذية أسواق جديدة بمنتجاتها الحالية ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪1.47‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.119‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تسعى‬
‫لخدمة أسواق جديدة بمنتجات جديدة ‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السابعة هي ‪ 1.42‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.147‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة لديها‬
‫استعداد كبير لمقابلة أي زيادة في مستوى الطلب ‪.‬‬

‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.494‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تسعى‬
‫إلنتاج منتجات تناسب احتياجات األسواق الخارجية ‪.‬‬

‫‪274‬‬
 ‫جدول رقم (‪)3/3/4‬‬
‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات الفرضية األولى‬
‫‪ : A‬يمثل المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫المتغير التابع (الفرص التسويقية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬ ‫‪ :F‬يمثل‬
‫‪F1‬‬ ‫‪F2‬‬ ‫‪F3‬‬ ‫‪F4‬‬ ‫‪F5‬‬ ‫‪F6‬‬ ‫‪F7‬‬ ‫‪F8‬‬
‫‪A1‬‬ ‫‪0.027‬‬ ‫‪0.456 0.238 0.595 0.882 0.768 0.296‬‬ ‫‪0.098‬‬
‫‪A2‬‬ ‫‪0.063‬‬ ‫‪0.029 0.230 0.108 0.334 0.149 0.503‬‬ ‫‪0.017‬‬
‫‪A3‬‬ ‫‪0.048‬‬ ‫‪0.010 0.008 0.100 0.058 0.771 0.576‬‬ ‫‪0.270‬‬
‫‪A4‬‬ ‫‪0.009‬‬ ‫‪0.012 0.037 0.007 0.051 0.317 0.118‬‬ ‫‪0.000‬‬
‫‪A5‬‬ ‫‪0.226‬‬ ‫‪0.899 0.001 0.001 0.229 0.004 0.010‬‬ ‫‪0.007‬‬
‫‪A6‬‬ ‫‪0.099‬‬ ‫‪0.511 0.122 0.010 0.118 0.384 0.049‬‬ ‫‪0.017‬‬
‫‪A7‬‬ ‫‪0.013‬‬ ‫‪0.055 0.000 0.061 0.017 0.464 0.106‬‬ ‫‪0.000‬‬
‫‪A8‬‬ ‫‪0.019‬‬ ‫‪0.043 0.000 0.024 0.001 0.596 0.051‬‬ ‫‪0.004‬‬
‫المصدر ‪ :‬الباحثة من نتائج بيانات الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫من الجدول (‪ )1/3/4‬أعاله نجد أن ‪:‬‬

‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة األولى من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ ).0.0‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /2‬القيم االحتمالية للعبارة الثانية من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /3‬القيم االحتمالية للعبارة الثالثة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪)1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /4‬القيم االحتمالية للعبارة الرابعة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪275‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة الخامسة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة السادسة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /7‬القيم االحتمالية للعبارة السابعة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /8‬القيم االحتمالية للعبارة الثامنة من المتغير المستقل (ميزة التكلفة األقل) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪276‬‬
 ‫جدول (‪)4/3/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور األول‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18.1‬‬ ‫‪198‬‬ ‫أوافق بشدة‬

‫‪%39.1‬‬ ‫‪474‬‬ ‫أوافق‬

‫‪%2.1‬‬ ‫‪21‬‬ ‫محايد‬

‫‪%1.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال أوافق‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬
‫‪%111‬‬ ‫‪1211‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)1/3/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور االول‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫‪277‬‬
‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن عدد األفراد الموافقين بشدة عن‬
‫جميع عبارات المحور األولي بلغ (‪ )198‬فرداً وبنسبة (‪ )%18.1‬وعدد الموافقين‬
‫بدون تشدد بلغ (‪ )474‬فرداً وبنسبة (‪ ،)%39.1‬والمحايدين (‪ )21‬فرداً وبنسبة‬
‫(‪ )%2.1‬وعدد غير الموافقين بدون تشدد (‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪.)%1.3‬‬
‫يتضح من الجدول (‪ )3/3/4‬أن القيمة االحتمالية الختبار مربع كاى‪ 2‬لداللة الفروق‬
‫بين إجابات عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور األول أصغر من مستوى الداللة‬
‫(‪ )1.11‬وهذا يعنى أن الفروق بين أعداد األفراد الموافقين والمحايدين وغير الموافقين‬
‫ذات داللة إحصائية عالية لصالح الموافقين على ما جاء بجميع عبارات المحور‬
‫األول‪ .‬وعليه تأسيساً على ما تقدم من تحليل تستنتج الباحثة بأن الفرضية األولى‬
‫والتي نصت على أن (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة التكلفة وتحقيق‬
‫الفرص التسويقية) قد تحققت‪.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫ثانياً ‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضية الثانية‪:‬‬
‫)توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الجودة وتحقيق الفرص التسويقية)‬
‫المحور الثاني من محاور الدراسة‪:‬ميزة الجودة‬
‫جدول (‪)2/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات المحور الثاني‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تقدم الشركة منتجاتها بمستوى جودة أفضل مما يقدمه‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.141‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫المنافسين‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتفضيالت ورغبات المستهلكين‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪1.48‬‬ ‫‪2‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تسعى الشركة لتحسين جودة منتجاتها باستمرار‬

‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.499‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪3‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمتلك الشركة نظام متكامل للرقابة علي جودة‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪1.48‬‬ ‫العمليات اإلنتاجية‬ ‫‪4‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتوفير مدخالت اإلنتاج بالجودة المناسبة‬
‫نحو الموافقة‬ ‫‪1.112‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة باستقطاب العمالة الماهرة‬

‫نحو الموافقة‬ ‫‪1.111‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪1‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتقليل شكاوى المستهلكين بسبب عدم‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.139‬‬ ‫‪1.47‬‬ ‫مطابقة المنتج للمواصفات المطلوبة‬ ‫‪7‬‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحقق الشركة تنسيق جيد بين وظائف البحث وتطوير‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪1.39‬‬ ‫المنتجات‬ ‫‪8‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتبين من الجدول (‪ )2/3/4‬أعاله ما يلي ‪:‬‬

‫‪279‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪ 1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.141‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تقدم‬
‫منتجاتها بمستوى جودة أفضل مما يقدمه المنافسين ‪.‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪1.48‬واالنحراف‬
‫المعياري لها ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة علي أن الشركة تهتم بتفضيالت‬
‫ورغبات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.499‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تسعى‬
‫لتحسين جودة منتجاتها باستمرار ‪.‬‬
‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.48‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.114‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تمتلك‬
‫نظام متكامل للرقابة علي جودة العملية اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.112‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تهتم بتوفير‬
‫مدخالت اإلنتاج بالجودة المناسبة ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تهتم باستقطاب‬
‫العمالة الماهرة ‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السابعة هي ‪1.47‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.139‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بتقليل شكاوى المستهلكين بسبب عدم مطابقة المنتج للمواصفات المطلوبة ‪.‬‬

‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪ 1.39‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.114‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تحقق‬
‫تنسيق جيد بين وظائف البحث وتطوير المنتجات ‪.‬‬

‫‪280‬‬
 ‫جدول (‪)6/3/4‬‬

‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات الفرضية الثانية‬

‫‪ : B‬يمثل المتغير المستقل (ميزة الجودة) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪ : F‬يمثل المتغير التابع (الفرص التسويقية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪F1‬‬ ‫‪F2‬‬ ‫‪F3‬‬ ‫‪F4‬‬ ‫‪F5‬‬ ‫‪F6‬‬ ‫‪F7‬‬ ‫‪F8‬‬
‫‪B1‬‬ ‫‪0.223 0.196 0.414 0.432 0.977 0.000 0.341 0.036‬‬
‫‪B2‬‬ ‫‪0.010 0.003 0.077 0.308 0.915 0.050 0.369 0.016‬‬
‫‪B3‬‬ ‫‪0.000 0.006 0.143 0.069 0.153 0.055 0.397 0.103‬‬
‫‪B4‬‬ ‫‪0.005 0.061 0.136 0.136 0.149 0.277 0.141 0.051‬‬
‫‪B5‬‬ ‫‪0.001 0.006 0.002 0.002 0.018 0.182 0.324 0.012‬‬
‫‪B6‬‬ ‫‪0.000 0.191 0.000 0.134 0.001 0.000 0.246 0.021‬‬
‫‪B7‬‬ ‫‪0.113 0.163 0.000 0.000 0.144 0.000 0.000 0.041‬‬
‫‪B8‬‬ ‫‪0.148 0.390 0.052 0.291 0.005 0.000 0.113 0.016‬‬
‫المصدر ‪ :‬الباحثة من نتائج بيانات الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫من الجدول (‪ )1/3/4‬أعاله نجد أن ‪:‬‬

‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة األولى من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /2‬القيم االحتمالية للعبارة الثانية من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة‪.‬‬
‫‪ /3‬القيم االحتمالية للعبارة الثالثة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪281‬‬
‫‪ /4‬القيم االحتمالية للعبارة الرابعة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة الخامسة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة أي أن‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة السادسة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /7‬القيم االحتمالية للعبارة السابعة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /8‬القيم االحتمالية للعبارة الثامنة من المتغير المستقل (ميزة الجودة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪282‬‬
 ‫جدول (‪)2/3/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثاني‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%12.9‬‬ ‫‪131‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%41.1‬‬ ‫‪113‬‬ ‫أوافق‬

‫‪%1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫محايد‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬

‫‪%111‬‬ ‫‪1211‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)5/3/4‬‬

‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثاني‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫‪283‬‬
‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن عدد األفراد الموافقين بشدة عن‬
‫جميع عبارات المحور الثاني بلغ (‪ )131‬فرداً وبنسبة (‪ )%12.9‬وعدد الموافقين بدون‬
‫تشدد بلغ (‪ )113‬فرداً وبنسبة (‪ ،)%41.1‬والمحايدين (‪ )12‬فرداً وبنسبة (‪.)%1‬‬

‫يتضح من الجدول (‪ )6/3/3‬أن القيمة االحتمالية الختبار مربع كاى‪ 2‬لداللة الفروق بين‬
‫إجابات عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثاني أصغر من مستوى الداللة‬
‫(‪)1.11‬وهذا يعنى أن الفروق بين أعداد األفراد الموافقين والمحايدين وغير الموافقين‬
‫وغير الموافقين بشدة ذات داللة إحصائية عالية لصالح الموافقين على ما جاء بجميع‬
‫عبارات المحور الثاني‪ .‬وعليه تأسيساً على ما تقدم من تحليل تستنتج الباحثة بأن‬
‫الفرضية الثانية والذي نصت على أن (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة‬
‫الجودة وتحقيق الفرص التسويقية) قد تحققت‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫ثالثاً ‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضية الثالثة‪:‬‬
‫توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة المرونة وتحقيق الفرص التسويقية‬
‫المحور الثالث من محاور الدراسة‪:‬ميزة المرونة‬
‫جدول (‪)2/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات المحور الثالث‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بمواكبة التطورات التكنولوجية في مجال‬

‫‪4.81‬‬ ‫‪1.31‬‬ ‫تصميم المنتجات‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتحقيق مرونة مزيج المنتج لتلبية رغبات‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫المستهلكين‬ ‫‪2‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تطرح الشركة منتجات متنوعة تناسب األذواق المختلفة‬
‫‪1.112‬‬ ‫‪1.49‬‬ ‫للمستهلكين‬ ‫‪3‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تستجيب الشركة للتغيرات المطلوبة في تصاميم منتجاتها‬

‫‪1.199‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫وفقاً لتفضيالت المستهلكين‬ ‫‪4‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تتميز الشركة بقدرتها علي التكيف واالستجابة للحاجات‬
‫‪1.197‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫الفريدة لكل زبون‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫لدى الشركة استعداد كبير للعمل في بيئة غير مستقرة‬
‫‪1.112‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تتميز الشركة بالسرعة في تغيير ترتيبات وتسهيالت‬

‫‪1.141‬‬ ‫‪1.13‬‬ ‫اإلنتاج‬ ‫‪7‬‬
‫نحو الموافقة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تستجيب العمليات اإلنتاجية بالشركة بمرونة عالية‬

‫‪1.124‬‬ ‫‪1.44‬‬ ‫لتقلبات الطلب‬ ‫‪8‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬
‫يتبين من الجدول رقم (‪ )2/3/4‬ما يلي ‪:‬‬

‫‪285‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪ 1.31‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.481‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بمواكبة التطورات التكنولوجية في مجال تصنيع المنتجات ‪.‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد العينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بتحقيق مرونة مزيج المنتج لتلبية رغبات المستهلكين ‪.‬‬

‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪ 1.49‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.112‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تطرح‬
‫منتجات متنوعة تناسب األذواق المختلفة للمستهلكين ‪.‬‬

‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.12‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.199‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تستجيب‬
‫للتغيرات المطلوبة في تصاميم منتجاتها وفقاً لتفضيالت المستهلكين‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪ 1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.197‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تتميز بقدرتها‬
‫علي التكيف واالستجابة للحاجات الفريدة لكل زبون ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪1.12‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.112‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة لديها‬
‫استعداد كبير للعمل في بيئة غير مستقرة ‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السابعة هي ‪ 1.13‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.141‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون على أن الشركة تميز بالسرعة‬
‫في تغيير ترتيبات وتسهيالت اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪ 1.44‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.124‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن العمليات‬
‫اإلنتاجية بالشركة تستجيب بمرونة عالية لتقلبات الطلب ‪.‬‬

‫‪286‬‬
 ‫جدول رقم (‪)2/3/4‬‬
‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات الفرضية الثالثة‬
‫‪ : C‬يمثل المتغير المستقل (ميزة المرونة) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪ : F‬يمثل المتغير التابع (الفرص التسويقية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪F1‬‬ ‫‪F2‬‬ ‫‪F3‬‬ ‫‪F4‬‬ ‫‪F5‬‬ ‫‪F6‬‬ ‫‪F7‬‬ ‫‪F8‬‬
‫‪C1‬‬ ‫‪0.296 0.007 0.050 0.030 0.146 0.030 0.003 0.014‬‬
‫‪C2‬‬ ‫‪0.013 0.000 0.002 0.001 0.171 0.142 0.084 0.007‬‬
‫‪C3‬‬ ‫‪0.049 0.000 0.004 0.001 0.031 0.000 0.084 0.001‬‬
‫‪C4‬‬ ‫‪0.680 0.082 0.000 0.000 0.002 0.000 0.000 0.009‬‬
‫‪C5‬‬ ‫‪0.231 0.043 0.000 0.000 0.004 0.000 0.000 0.200‬‬
‫‪C6‬‬ ‫‪0.267 0.007 0.000 0.008 0.073 0.415 0.059 0.008‬‬
‫‪C7‬‬ ‫‪0.110 0.002 0.001 0.157 0.051 0.000 0.171 0.000‬‬
‫‪C8‬‬ ‫‪0.206 0.032 0.079 0.081 0.011 0.000 0.044 0.000‬‬
‫المصدر ‪ :‬الباحثة من نتائج بيانات الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫من الجدول (‪ )9/3/4‬أعاله نجد أن ‪:‬‬

‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة األولى من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /2‬القيم االحتمالية للعبارة الثانية من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /3‬القيم االحتمالية للعبارة الثالثة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /4‬القيم االحتمالية للعبارة الرابعة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪287‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة الخامسة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة السادسة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /7‬القيم االحتمالية للعبارة السابعة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /8‬القيم االحتمالية للعبارة الثامنة من المتغير المستقل (ميزة المرونة) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪288‬‬
 ‫جدول (‪)10/3/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثالث‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%13.2‬‬ ‫‪138‬‬ ‫أوافق بشدة‬

‫‪%41.2‬‬ ‫‪142‬‬ ‫أوافق‬

‫‪%1.1‬‬ ‫‪18‬‬ ‫محايد‬

‫‪%1.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال أوافق‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬
‫‪%111‬‬ ‫‪1211‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)3/3/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثالث‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫‪289‬‬
‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن عدد األفراد الموافقين بشدة عن‬
‫جميع عبارات المحور الثالث بلغ (‪ )138‬فرداً وبنسبة (‪ )%13.2‬وعدد الموافقين بدون‬
‫تشدد بلغ (‪ )142‬فرداً وبنسبة (‪ ،)%41.2‬والمحايدين (‪ )12‬فرداً وبنسبة (‪ )%1‬وعدد‬
‫غير الموافقين بدون تشدد (‪ )3‬فرداً وبنسبة (‪.)%1.3‬‬
‫يتضح من الجدول (‪ )2/3/4‬أن القيمة االحتمالية الختبار مربع كاى‪ 2‬لداللة الفروق‬
‫بين إجابات عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الثالث أصغر من مستوى الداللة‬
‫(‪)1.11‬وهذا يعنى أن الفروق بين أعداد األفراد الموافقين والمحايدين وغير الموافقين‬
‫وغير الموافقين بشدة ذات داللة إحصائية عالية لصالح الموافقين على ما جاء بجميع‬
‫عبارات المحور الثالث‪ .‬وعليه تأسيساً على ما تقدم من تحليل تستنتج الباحثة بأن‬
‫الفرضية الثالثة والتي نصت على أن (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة‬
‫المرونة وتحقيق الفرص التسويقية) قد تحققت‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫رابعاً ‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضية الرابعة‪:‬‬
‫توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة التسليم وتحقيق الفرص التسويقية‬
‫المحورالرابع من محاور الدراسة‪:‬ميزة التسليم‬
‫جدول (‪)11/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات المحور الرابع‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫لدى الشركة قدرة كبيرة علي تسليم الطلبيات للمستهلكين‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.38‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫بشكل أسرع من المنافسين‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتقليل الوقت الالزم لتطوير المنتجات الجديدة‬
‫‪1.149‬‬ ‫‪1.43‬‬ ‫‪2‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بتحقيق أعلى دقة في عمليات التسليم‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.44‬‬ ‫‪3‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تهتم الشركة بطرح المنتجات الجديدة بسرعة كبيرة‬
‫‪1.149‬‬ ‫‪1.44‬‬ ‫‪4‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تستجيب الشركة ألي تغيير في شروط التسليم من جهة‬
‫‪1.171‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫المستهلك‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمتلك الشركة منافذ توزيع منتشرة علي رقعة جغرافية واسعة‬
‫‪1.499‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫ابتعاد الشركة عن األساليب التقليدية في التوزيع يحقق‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫عنصري المنفعة الزمانية والمكانية للمنتج الجديد وبأقل‬
‫‪1.138‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪7‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫التكاليف‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحقق الشركة تعاون قوى بين قنوات التوزيع المختلفة‬
‫‪1.491‬‬ ‫‪1.31‬‬ ‫‪8‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬
‫يتبين من الجدول رقم (‪ )11/3/4‬ما يلي ‪:‬‬

‫‪291‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪ 1.38‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة لديها‬
‫قدرة كبيرة علي تسليم الطلبيات للمستهلكين بشكل أسرع من المنافسين ‪.‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد العينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪ 1.43‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.149‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بتقليل وقت الزم لتطوير المنتجات الجديدة ‪.‬‬

‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪ 1.44‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بتحقيق أعلى دقة في عمليات التسليم ‪.‬‬

‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.44‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.149‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تهتم‬
‫بطرح المنتجات الجديدة بسرعة كبيرة ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪ 1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.171‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تستجيب‬
‫ألي تغير في شروط التسليم من جهة المستهلك‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪ 1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.499‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تمتلك‬
‫منافذ توزيع منتشرة علي رقعة جغرافية واسعة‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السابعة هي ‪1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.138‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن ابتعاد الشركة‬
‫عن األساليب التقليدية بالتوزيع يحقق عنصري المنفعة الزمانية والمكانية للمنتج الجديد وبأقل‬
‫التكاليف ‪.‬‬

‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪ 1.31‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.491‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تحقق‬
‫تعاون قوي بين قنوات التوزيع المختلفة‪.‬‬

‫‪292‬‬
 ‫جدول (‪)15/3/4‬‬
‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات الفرضية الرابعة‬
‫‪ : D‬يمثل المتغير المستقل (ميزة التسليم) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪ : F‬يمثل المتغير التابع (الفرص التسويقية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪F1‬‬ ‫‪F2‬‬ ‫‪F3‬‬ ‫‪F4‬‬ ‫‪F5‬‬ ‫‪F6‬‬ ‫‪F7‬‬ ‫‪F8‬‬
‫‪D1‬‬ ‫‪0.016 0.138 0.351 0.215 0.139 0.321 0.112 0.002‬‬
‫‪D2‬‬ ‫‪0.299 0.067 0.000 0.000 0.007 0.000 0.000 0.000‬‬
‫‪D3‬‬ ‫‪0.049 0.002 0.000 0.000 0.001 0.064 0.276 0.000‬‬
‫‪D4‬‬ ‫‪0.313 0.002 0.000 0.000 0.020 0.000 0.000 0.022‬‬
‫‪D5‬‬ ‫‪0.527 0.272 0.000 0.033 0.012 0.322 0.403 0.669‬‬
‫‪D6‬‬ ‫‪0.013 0.001 0.002 0.001 0.002 0.348 0.303 0.003‬‬
‫‪D7‬‬ ‫‪0.269 0.013 0.000 0.000 0.335 0.000 0.000 0.239‬‬
‫‪D8‬‬ ‫‪0.011 0.428 0.158 0.451 0.237 0.801 0.671 0.011‬‬
‫المصدر ‪ :‬الباحثة من نتائج بيانات الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫من الجدول (‪ )12/3/4‬أعاله نجد أن ‪:‬‬

‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة األولى من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /2‬القيم االحتمالية للعبارة الثانية من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /3‬القيم االحتمالية للعبارة الثالثة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /4‬القيم االحتمالية للعبارة الرابعة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪293‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة الخامسة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة السادسة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية(‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات داللة‬
‫إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /7‬القيم االحتمالية للعبارة السابعة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /8‬القيم االحتمالية للعبارة الثامنة من المتغير المستقل (ميزة التسليم) مع عبارات المتغير التابع‬
‫(الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪294‬‬
 ‫جدول (‪)13/3/4‬‬
‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الرابع‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%18.7‬‬ ‫‪714‬‬ ‫أوافق بشدة‬

‫‪%41‬‬ ‫‪481‬‬ ‫أوافق‬

‫‪%1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫محايد‬

‫‪%1.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال أوافق‬

‫‪%1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬

‫‪%111‬‬ ‫‪1211‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)4/3/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الرابع‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن عدد األفراد الموافقين بشدة عن‬
‫جميع عبارات المحور الثالث بلغ (‪ )714‬فرداً وبنسبة (‪ )%18.7‬وعدد الموافقين بدون‬

‫‪295‬‬
‫تشدد بلغ (‪ )481‬فرداً وبنسبة (‪ ،)%41‬والمحايدين (‪)12‬فرداً وبنسبة (‪ )%1‬وعدد غير‬
‫الموافقين بدون تشدد (‪ )3‬أفراد وبنسبة (‪ )%1.3‬وعدد غير الموافقين بشده (‪ )1‬من‬
‫األفراد وبنسبة (‪. )%1.1‬‬
‫يتضح من الجدول (‪ )15/3/4‬أن القيمة االحتمالية الختبار مربع كاى‪ 2‬لداللة الفروق‬
‫بين إجابات عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الرابع أصغر من مستوى الداللة‬
‫(‪ )1.11‬وهذا يعنى أن الفروق بين أعداد األفراد الموافقين والمحايدين وغير الموافقين‬
‫وغير الموافقين بشدة ذات داللة إحصائية عالية لصالح الموافقين على ما جاء بجميع‬
‫عبارات المحور الرابع‪ .‬وعليه تأسيساً على ما تقدم من تحليل تستنتج الباحثة بأن‬
‫الفرضية الرابعة والتي نصت على أن (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة‬
‫التسليم وتحقيق الفرص التسويقية) قد تحققت‪.‬‬

‫‪296‬‬
 ‫خامساً ‪ :‬عرض ومناقشة نتائج الفرضية الخامسة‪:‬‬

‫(توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الصورة الذهنية وتحقيق الفرص التسويقية)‬
‫المحور الخامس من محاور الدراسة ‪:‬الصورة الذهنية‬
‫جدول (‪)14/3/4‬‬
‫الوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن عبارات المحور الخامس‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الموافقة‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمتع الشركة بصورة ذهنية تهيئ لها وضعاً تنافسياً ممي اًز‬
‫‪1.481‬‬ ‫‪1.31‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمتلك المؤسسة سمعة تسمح لها باستقطاب نوعية جيدة من‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪2‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬ ‫الموظفين‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تعمل الشركة علي إرساء قواعد الصدق والشفافية مع‬
‫‪1.497‬‬ ‫‪1.43‬‬ ‫األطراف ذات العالقة‬ ‫‪3‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمستثمرين‬

‫‪1.111‬‬ ‫‪1.44‬‬ ‫‪4‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمؤسسات المالية‬
‫‪1.123‬‬ ‫‪1.4.‬‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تمارس الشركة أنشطة فاعلة في مجال المسؤولية‬

‫‪1.111‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫االجتماعية‬ ‫‪1‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬

‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تتمتع منتجات الشركة بموثوقية عالية من جهة المستهلكين‬
‫‪1.118‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪7‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫إجابات المبحوثين تميل‬ ‫تحظى الشركة باحترام المجتمع المحيط بها‬
‫‪1.491‬‬ ‫‪1.32‬‬ ‫‪8‬‬
‫نحو الموافقة بشدة‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬
‫يتبين من الجدول رقم (‪ )14/3/4‬ما يلي ‪:‬‬
‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة األولى هي ‪ 1.31‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.481‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن تمتع الشركة‬
‫بصورة ذهنية تهيئ لها وضعاً تنافسياً ممي اًز ‪.‬‬

‫‪297‬‬
‫‪ /2‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد العينة الدراسة عن العبارة الثانية هي ‪ 1.11‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن المؤسسة تمتلك‬
‫سمعة تسمح لها باستقطاب نوعية جيدة من الموظفين ‪.‬‬

‫‪ /3‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثالثة هي ‪ 1.43‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.497‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تعمل‬
‫علي إرساء قواعد الصدق والشفافية مع األطراف ذات العالقة ‪.‬‬

‫‪ /4‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الرابعة هي ‪ 1.44‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تتمتع‬
‫بجاذبية عالية للمستثمرين ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الخامسة هي ‪ 1.43‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.123‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تتمتع‬
‫بجاذبية عالية للمؤسسات المالية ‪.‬‬

‫‪ /1‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة السادسة هي ‪ 1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.111‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تمارس‬
‫أنشطة فاعلة في مجال المسؤولية االجتماعية ‪.‬‬

‫‪ /7‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الد ارسة عن العبارة السابعة هي ‪ 1.41‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪1.118‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن منتجات الشركة‬
‫تتمتع بموثوقية عالية من جهة المستهلكين‪.‬‬

‫‪ /8‬قيمة الوسط الحسابي إلجابات أفراد عينة الدراسة عن العبارة الثامنة هي ‪ 1.32‬واالنحراف‬
‫المعياري لها يساوي ‪ 1.491‬وتعنى أن غالبية أفراد العينة موافقون بشدة على أن الشركة تحظى‬
‫باحترام المجتمع المحيط بها ‪.‬‬

‫‪298‬‬
 ‫جدول (‪)12/3/4‬‬

‫نتائج مربع كاي لداللة الفروق إلجابات الفرضية الخامسة‬

‫‪ : E‬يمثل المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪ : F‬يمثل المتغير التابع (الفرص التسويقية) ويتكون من (‪ )2‬عبارات‬
‫‪F1‬‬ ‫‪F2‬‬ ‫‪F3‬‬ ‫‪F4‬‬ ‫‪F5‬‬ ‫‪F6‬‬ ‫‪F7‬‬ ‫‪F8‬‬
‫‪E1‬‬ ‫‪0.000 0.000 0.130 0.036 0.270 0.172 0.357 0.002‬‬
‫‪E2‬‬ ‫‪0.202 0.004 0.065 0.004 0.058 0.043 0.110 0.000‬‬
‫‪E3‬‬ ‫‪0.956 0.011 0.019 0.194 0.412 0.026 0.182 0.001‬‬
‫‪E4‬‬ ‫‪0.456 0.009 0.000 0.000 0.003 0.017 0.008 0.000‬‬
‫‪E5‬‬ ‫‪0.163 0.036 0.000 0.003 0.038 0.064 0.076 0.000‬‬
‫‪E6‬‬ ‫‪0.467 0.193 0.688 0.013 0.010 0.188 0.104 0.000‬‬
‫‪E7‬‬ ‫‪0.821 0.289 0.000 0.000 0.096 0.000 0.000 0.009‬‬
‫‪E8‬‬ ‫‪0.055 0.631 0.811 0.384 0.069 0.000 0.378 0.122‬‬
‫المصدر ‪ :‬الباحثة من نتائج بيانات الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫من الجدول (‪ )11/3/4‬أعاله نجد أن ‪:‬‬

‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة األولى من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /2‬القيم االحتمالية للعبارة الثانية من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /3‬القيم االحتمالية للعبارة الثالثة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬

‫‪299‬‬
‫‪ /4‬القيم االحتمالية للعبارة الرابعة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية(‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية ذات‬
‫داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة الخامسة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات‬
‫المتغير التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق‬
‫معنوية ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /1‬القيم االحتمالية للعبارة السادسة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /7‬القيم االحتمالية للعبارة السابعة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أقل من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة ‪.‬‬
‫‪ /8‬القيم االحتمالية للعبارة الثامنة من المتغير المستقل (ميزة الصورة الذهنية) مع عبارات المتغير‬
‫التابع (الفرص التسويقية) غالبيتها أكبر من مستوى المعنوية (‪ )1.11‬لذلك ال توجد فروق معنوية‬
‫ذات داللة إحصائية بين إجابات المبحوثين على العبارة‪.‬‬

‫‪300‬‬
 ‫جدول (‪)16/3/4‬‬

‫التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الخامس‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫اإلجابة‬

‫‪%19.8‬‬ ‫‪718‬‬ ‫أوافق بشدة‬
‫‪%39.3‬‬ ‫‪471‬‬ ‫أوافق‬
‫‪%1.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫محايد‬
‫‪%1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال أوافق‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ال أوافق بشدة‬
‫‪%111‬‬ ‫‪1211‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫شكل (‪)2/3/4‬‬
‫الشكل البياني إلجابات أفراد عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الخامس‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة من نتائج الدراسة الميدانية ‪2118‬م‬

‫يتضح من الجدول والشكل البياني أعاله أن عدد األفراد الموافقين بشدة عن جميع‬
‫عبارات المحور الخامس بلغ (‪ )718‬فرداً وبنسبة (‪ )%19.8‬وعدد الموافقين بدون تشدد‬
‫بلغ (‪ )471‬فرداً وبنسبة (‪ ،)%39.3‬والمحايدين (‪ )11‬أفراد وبنسبة (‪ )%1.8‬وعدد غير‬
‫الموافقين بدون تشدد (‪ )1‬من األفراد وبنسبة (‪.)%1.1‬‬
‫‪301‬‬
‫يتضح من الجدول (‪ )12/3/4‬أن القيمة االحتمالية الختبار مربع كاى‪ 2‬لداللة الفروق بين‬
‫إجابات عينة الدراسة عن جميع عبارات المحور الخامس أصغر من مستوى الداللة‬
‫(‪)1.0.‬وهذا يعنى أن الفروق بين أعداد األفراد الموافقين والمحايدين وغير الموافقين وغير‬
‫الموافقين بشدة ذات داللة إحصائية عالية لصالح الموافقين على ما جاء بجميع عبارات‬
‫المحور الخامس‪ .‬وعليه تأسيساً على ما تقدم من تحليل تستنتج الباحثة بأن الفرضية الرابعة‬
‫والتي نصت على أن (توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ميزة الصورة الذهنية وتحقيق‬
‫الفرص التسويقية) قد تحققت‪.‬‬

‫‪302‬‬
 ‫النتائج والتوصيات‬

‫أوالً ‪ :‬النتائج‬
‫أ‪ /‬النتائج الخاصة‪:‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن المزايا التنافسية التي تمتلكها مجموعة معاوية البرير قد أثرت‬ ‫‪.1‬‬
‫بشكل إيجابي في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬أثبتت نتائج الدراسة بأن ميزة التكلفة األقل التي تمكنت من تحقيقها مجموعة معاوية‬
‫البرير كان لها تأثير إيجابي في تحقيق الفرص التسويقية ‪.‬‬
‫‪ .3‬من خالل واقع الدراسة الميدانية توصل الباحث إلى أن ميزة الجودة التي تتمتع بها‬
‫منتجات معاوية البرير _ قد أثرت باإليجاب في تحقيق أقصى استفادة من الفرص‬
‫التسويقية المتاحة‪.‬‬
‫‪ .4‬توصل الباحث من خالل نتائج التحليل إلى أن الميزة التنافسية التي حصلت عليها‬
‫مجموعة معاوية البرير من خالل استراتيجيات التسليم التي تتبعها_ قد أثرت بشكل‬
‫إيجابي في االستفادة من الفرص المتاحة باألسواق‪.‬‬
‫‪ .1‬من واقع الدراسة الميدانية توصل الباحث إلى أن ميزة المرونة التي اتصفت بها األنشطة‬
‫والعمليات اإلنتاجية والتسويقية بالمجموعة قد أثرت إيجاباً في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬
‫توصلت الدراسة إلى أن هناك تأثير إيجابي لميزة‬ ‫‪.6‬‬
‫الصورة الذهنية التي حققتها مجموعة منتجات معاوية البرير في تحقيق الفرص المتاحة‬
‫باألسواق‪.‬‬
‫ب‪ /‬النتائج العامة‪:‬‬
‫‪ .1‬تحقق الشركات تحكم اكبر في الفرص السوقية من خالل امتالكها للميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ .2‬عندما تتقادم الميزة التنافسية الخاصة بالشركة أو يتم تقليدها ‪ ،‬يبدأ التراجع في حجم‬
‫المبيعات واألرباح وتضعف قدرتها على االستفادة من الفرص المتاحة‪.‬‬
‫‪ .3‬تتسابق الشركات من أجل امتالك الميزة التنافسية الفريدة باعتبارها الطريق األقصر‬
‫واألضمن للوصول لفرص السوق‪.‬‬

‫‪303‬‬
‫‪ .4‬قد تأتي الميزة التنافسية في شكل عمليات تصنيع أو مهارة تسويقية أو تقنيات فنية ‪،‬‬
‫أو أي شيء آخر يزيد من القيمة المقدمة للعمالء‪.‬‬
‫‪ .1‬تأتي الفرصة التسويقية نتيجة حصول المنشأة على مزايا تنافسية تتمكن بمقتضاها‬
‫من تقديم قيمة مضافة لعمالئها‪.‬‬
‫‪ .1‬إن قدرة الشركة على إنتاج وتسويق منتجاتها بمجموع تكاليف أقل مقارنة بمنافسيها‬
‫يمكنها من تقديم منتجاتها بأسعار تنافسية‪.‬‬
‫‪ .7‬إن تقديم الشركات لمنتجات بمستوى جودة تنافسي يساعدها في كسب ثقة‬
‫مستهلكيها‪.‬‬
‫‪ .8‬إن الشركات التي تتمتع بقدر أكبر من المرونة لعملياتها اإلنتاجية والتسويقية تكون‬
‫أكثر قدرة على االستفادة من الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .9‬إن إتباع استراتيجيات تسليم تنافسية يمكن الشركة من الحصول على ثقة وأفضلية‬
‫المستهلكين وبالتالي زيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪ .11‬إن تمتع الشركات بصورة ذهنية أفضل من نظيرتها لدى المنافسين يهيئ لها أوضاع‬
‫أفضل في األسواق التي تعمل بها‪.‬‬

‫‪304‬‬
 ‫ثانياً ‪ :‬التوصيات‬
‫أ‪ /‬توصيات خاصة ‪:‬‬
‫‪ .1‬سيكون من الجيد أن تعمل الشركة على تعزيز وتطوير وادامة مزاياها التنافسية لتتمكن‬
‫من االستمرار في تحقيق أقصى استفادة من الفرص التسويقية مقارنة بالمنافسين‪.‬‬
‫‪ .2‬على الشركة االستمرار في البحث عن أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل مع تدعيم‬
‫استراتيجياتها الحالية الخاصة بتخفيض التكاليف‪.‬‬
‫‪ .3‬يستحسن أن تعمل الشركة على تطوير جودة منتجاتها باستمرار مع مراعاة عنصر‬
‫التكلفة‪.‬‬
‫‪ .4‬من األفضل أن تحافظ الشركة على مستوى المرونة المحقق مع تحسينه باستمرار ‪.‬‬
‫‪ .1‬على الشركة تنويع استراتيجياتها المتبعة في التسليم بحيث تحقق أقصى منفعة ممكنة‬
‫للمستهلك والشركة على السواء‪.‬‬
‫‪ .1‬من األفضل أن تستمر الشركة في دعم جميع األنشطة التي من شأنها تحسين الصورة‬
‫الذهنية بشكل إضافي‪.‬‬
‫ب‪ /‬التوصيات العامة‪:‬‬
‫‪ .1‬على الشركات أن تسعى المتالك الميزة التنافسية التي تسمح لها بتحقيق أفضل تحكم‬
‫في الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬من األفضل أن تعمل الشركات بتطوير مزاياها التنافسية باستمرار لحماية حصتها‬
‫السوقية‪.‬‬
‫‪ .3‬على الشركات التي تريد النجاح أن تحقق السبق في امتالك الميزة الفريدة لتتمكن من‬
‫الوصول للفرص بشكل أسرع من منافسيها‪.‬‬
‫‪ .4‬يجب أال تحصر الشركات أمر الميزة التنافسية في نقاط محددة بل يجب عليها أن‬
‫تبحث عن كل ما يمكنه أن يزيد من قدرتها على تقديم األفضل لعمالئها‪.‬‬
‫‪ .1‬يجب أن تستفيد الشركات من المزايا التي تمتلكها في تعظيم القيمة المقدمة لعمالئها‬
‫بما يمكنها من تحقيق الفرص المتاحة‪.‬‬
‫‪ .1‬على الشركات أن تحقق تحكم اكبر في التكاليف مما يمكنها من تقديم أسعار تنافسية‬
‫تساعدها في زيادة مبيعاتها‪.‬‬
‫‪305‬‬
‫‪ .7‬على الشركات أن تحسن من مستوى جودة منتجاتها باستمرار بما يمكنها من زيادة‬
‫حصتها السوقية‪.‬‬
‫‪ .8‬على الشركات أن تهتم بتحسين درجة المرونة المتاحة ألنشطتها وعملياتها اإلنتاجية‬
‫بما يمكنها من االستفادة من الفرص بكفاءة عالية‪.‬‬
‫‪ .9‬على الشركات أن تولي أمر التسليم مزيداً من االهتمام لما له من دور فعال في كسب‬
‫الفرص السوقية‪.‬‬
‫‪ .11‬من األفضل إعطاء األولوية اكبر للصورة الذهنية والقيام بجميع األنشطة التي تساعد‬
‫في دعمها وتحسينها حتى تتمكن الشركة من تحقيق وضع تنافسي جيد في أسواقها‪.‬‬
‫مقترحات لبحوث مستقبلية‪:‬‬
‫أثر السياسات التسويقية في تحقيق الفرص التسويقية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫أثر المزيج التسويقي في رفع الحصة السوقية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫دور رأس المال الفكري في تنمية الميزة التنافسية ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪306‬‬
 ‫المصادر والمراجع‬
‫أوالً ‪:‬القرآن الكريم‬
‫ثانياً ‪ :‬الكتب باللغة العربية ‪:‬‬
‫‪ /1‬إحسان جالب وهاشم العبادي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر‪ ،‬األردن‪:‬‬
‫مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /2‬أحمد السيد طه‪ ،‬الفرصة التسويقية‪ ،‬القاهرة‪ :‬جامعة األزهر‪ ،‬كلية التجارة واالقتصاد‪،‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫‪ /3‬أحمد محمد غنية‪ ،‬التسويق ‪ ،‬مدخل تحليلي متكامل‪ ،‬مصر‪ :‬المنصورة‪ ،‬المكتبة العصرية‪،‬‬
‫‪ 2118‬م)‪.‬‬
‫‪ /4‬أنيس عبد اهلل أحمد‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬وفق منظور قيمة الزبون‪ ،‬األردن‪ :‬دار الجنان للنشر‬
‫والتوزيع‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬مدخل نظري وكمي‪ ،‬عمان‪ :‬دار صفاء‬
‫للنشر والتوزيع ‪2112 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬بكر طه عطية‪ ،‬مقدمة في التسويق الوصفي والتحليلي‪ ،‬اإلسكندرية ‪ :‬دار الوفاء للطباعة‬
‫والنشر ‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /7‬ثامر البكري ‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬األردن‪ :‬دار جهينة للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /8‬ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق األردن‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /9‬حمد العساف ‪ ،‬المدخل إلي البحث في العلوم السلوكية ‪ ،‬الرياض ‪ :‬مكتبة الكعيبان‪،‬‬
‫‪.1991‬‬
‫خالد الزامل محمد‪ ،‬التسويق‪ ،‬الرياض‪ :‬مؤسسة الممتازة للطباعة والتجليد‪1999 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/11‬‬
‫ذوقان العبيدات وآخرون ‪ ،‬البحث العلمي‪ ،‬مفهومه وأدواته وأساليبه ‪ ،‬عمان ‪ :‬دار‬ ‫‪/11‬‬
‫الفكر ‪2112 ،‬م‪.‬‬
‫سعدون حمود جثير الربيعاوي وآخرون‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬أسس ومفاهيم معاصرة ‪،‬‬ ‫‪/12‬‬
‫عمان‪ :‬دار غيداء للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م‪.‬‬

‫‪307‬‬
 ‫سليمان الجيوسي ومحمد الطائي‪ ،‬تسويق الخدمات المالية ‪ ،‬القاهرة ‪ :‬الشركة‬ ‫‪/13‬‬
‫العربية المتحدة للتسويق والتوريدات‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫سليمان شكيب الجيوسي ومحمود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق الخدمات المالية‪،‬‬ ‫‪/14‬‬
‫األردن‪ :‬دار وائل للنشر‪2119 ،‬م‪.‬‬
‫عبد الحكيم خليل مصطفي‪ ،‬الصورة الذهنية وحمالت العالقات العامة‪ ،‬القاهرة‪:‬‬ ‫‪/11‬‬
‫الدار العربية للنشر والتوزيع‪2113 ،‬م‪.‬‬
‫عبد الستار محمد العلي‪ ،‬إدارة اإلنتاج والعمليات‪ :‬مدخل كمي ‪ ،‬ط‪ ،2‬عمان ‪ :‬دار‬ ‫‪/11‬‬
‫وائل للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬سياسات األعمال واإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬بيروت ‪ :‬الدار‬ ‫‪/17‬‬
‫الجامعية‪1992 ،‬م ‪.‬‬
‫عبدالناصر علك حافظ ‪ ،‬حسين وليد حسين عباس‪ ،‬األنماط القيادية لطريق بناء‬ ‫‪/18‬‬
‫الميزة التنافسية المستدامة‪ ،‬األردن‪ :‬دار غيداء للنشر والتوزيع‪.2111 ،‬‬
‫على فالح الزعبي أحمد دودوين‪ ،‬األسس واألصول العلمية في إدارة األعمال‪،‬‬ ‫‪/19‬‬
‫األردن‪ :‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫علي السلمي‪ ،‬إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية ‪ ،‬القاهرة ‪ :‬دار غريب للنشر ‪،‬‬ ‫‪/21‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫علي فالح الزعبي‪ ،‬إدارة التسويق ‪ ،‬منظور تطبيقي استراتيجي‪ ،‬األردن‪ :‬دار اليازوري‬ ‫‪/21‬‬
‫العلمية للنشر ‪2119 ،‬م‪.‬‬
‫علي هادي جبرين‪ ،‬إدارة العمليات‪ ،‬عمان‪ :‬دار الثقافة للنشر والتوزيع ‪2111 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/22‬‬
‫غسان الالمي‪ ،‬تقنيات ونظم معاصرة في إدارة العمليات‪ ،‬عمان‪ :‬دار الثراء للنشر‬ ‫‪/23‬‬
‫والتوزيع‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫محمد الصيرفي‪ ،‬التسويق العقاري اإللكتروني‪ ،‬القاهرة ‪ :‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪/24‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ ‪ ،‬التسويق منهج تحليل بسيط‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬دار الوفاء لدنيا الطباعة والنشر‪،‬‬ ‫‪/21‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬

‫‪308‬‬
‫محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬ط‪ ،1‬اإلسكندرية‪ :‬المكتب العربي الحديث‪،‬‬ ‫‪/21‬‬
‫‪1988‬م‪.‬‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ ‪ ،‬التسويق‪ ،‬بيروت‪ :‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر‪1983 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/27‬‬
‫محمد سمير فرج‪ ،‬االبتكار والتجديد في اإلدارة العربية‪ ،‬القاهرة‪ :‬الشركة العربية‬ ‫‪/28‬‬
‫للتنمية اإلدارية‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫محمد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬التسويق المتقدم‪ ،‬ط‪ ،2‬اإلسكندرية ‪ :‬الدار الجامعية‬ ‫‪/29‬‬
‫للنشر‪2112 ،‬م‪.‬‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار الجامعية ‪2111 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/31‬‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،‬التسويق‪ ،‬مدخل استراتيجي‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار الجامعية للنشر‪2111 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/31‬‬
‫محمد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق االستراتيجي‪ ،‬القاهرة ‪ :‬المكتب العربي للمعارف‪،‬‬ ‫‪/32‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫محمود صادق بازرعة ‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬القاهرة ‪ :‬المكتبة األكاديمية للنشر‪،‬‬ ‫‪/33‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫مصطفي يوسف كافي‪ ،‬اقتصاديات البيئة والعولمة‪ ،‬سوريا‪ :‬دار مؤسسة رسالن‬ ‫‪/34‬‬
‫للطباعة والنشر والتوزيع‪2113 ،‬م‪.‬‬
‫ناجي معال وآخرون‪ ،‬أصول تسويق‪ ،‬مدخل تحليلي‪ ،‬القاهرة ‪ :‬ب د ‪1999 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/31‬‬
‫ناجي معال‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مدخل تحليلي استراتيجي متكامل‪ ،‬ط‪،1‬األردن‪ :‬إسراء‬ ‫‪/31‬‬
‫للنشر والتوزيع ‪2118 ،‬م)‪.‬‬
‫نبيل خليل مرسي‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬اإلسكندرية ‪ :‬مركز‬ ‫‪/37‬‬
‫اإلسكندرية للكتاب‪1998 ،‬م‪.‬‬
‫ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،‬اإلستراتيجية‪ ،‬تكوين وتنفيذ استراتيجيات التنافس‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬دار المعارف‬ ‫‪/38‬‬
‫للنشر‪1991 ،‬م‪.‬‬
‫هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬األردن‪ :‬دار وائل للنشر‪2112 ،‬م‪.‬‬ ‫‪/39‬‬
‫هشام حريز‪ ،‬التسويق كمدخل استراتيجي لتحسين القدرة التنافسية للمؤسسة‪،‬‬ ‫‪/41‬‬
‫اإلسكندرية ‪ :‬مكتبة الوفاء القانونية‪2114 ،‬م‪.‬‬

‫‪309‬‬
‫يوسف حجيم سلطان الطائي وهاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق اإللكتروني‪ ،‬ب‬ ‫‪/41‬‬
‫م‪ :‬دار الوراق للنشر والتوزيع‪2119 ،‬م‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬الكتب باللغة اإلنجليزية ‪:‬‬
‫‪1..Kotler,‬‬ ‫‪Philip,‬‬ ‫‪marketing‬‬ ‫‪management:‬‬ ‫‪analysis‬‬ ‫‪planning‬‬
‫‪Implementation and control, (9th ed) Englewood‬‬ ‫‪Cliffs NJ, Prentice-‬‬
‫‪Hall-Inc, 1994.‬‬
‫‪2. Prode, William M, and O.C Ferrell, marketing, Ninth Edition Boston:‬‬
‫‪Houghton Miffin company, 1995..‬‬

‫ثالثاً ‪ :‬الرسائل الجامعية‬

‫‪ /1‬احمد ضو البيت صالح ضو البيت‪ ،‬أثر استراتيجيات إدارة الموارد البشرية في إيجاد ميزات‬
‫تنافسية بمنظمات األعمال‪ ،‬دراسة حالة شركة النيل الكبرى لعمليات البترول (‪-2112‬‬
‫‪2119‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2113 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /2‬إخالص احمد شجراوي‪ ،‬اثر الثقافة التنظيمية على تنمية الميزة التنافسية في الشركات‬
‫الصناعية في األردن (‪2112-2111‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري‪2113 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /3‬إسماعيل الشهراني‪ ،‬إدارة المعرفة التسويقية وانعكاساتها على العالقة مع المستهلك لتحقيق‬
‫الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة رماح للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد الثالث‪ ،‬ديسمبر‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /4‬أشرف مصطفى عبد الرحمن مصطفى‪،‬أثر خدمة العمالء في تنمية القدرة التنافسية‬
‫لشركات االتصاالت السودانية (‪2113-2111‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬جامعة الزعيم األزهري‪،‬‬
‫‪2114‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬أكرم احمد الطويل ورغيد إبراهيم إسماعيل‪ ،‬العالقة بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة‬
‫التنافسية ‪/‬دراسة ميدانية في مجموعة ُمختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى‪،‬‬
‫كلية اإلدارة واالقتصاد‪ -‬جامعة الموصل‪ ،‬العدد الثاني‪2119 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬أمين فضل اهلل عبد اهلل‪ ،‬التسعير باستخدام أساليب التكاليف الحديثة وأثره على الميزة‬
‫التنافسية في السودان‪ ،‬رسالة غير منشورة ‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2117 ،‬م‪.‬‬

‫‪310‬‬
 ‫‪ /7‬أيمن علي سليمان سليمان‪ ،‬أثر الحصة السوقية على ربحية الشركات المساهمة العامة‬
‫المدرجة في سوق عمان المالي ‪ ،‬رسالة ماجستير (غير منشورة) جامعة الشرق األوسط ‪،‬‬
‫‪2117‬م‪.‬‬
‫‪ /8‬ثائر فارس عبد اهلل‪ ،‬الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في تحديد اثر االتصاالت‬
‫التسويقية في الميزة التنافسية دراسة من وجهة نظر الزبائن لعينة من المصارف التجارية‬
‫الخاصة في بغداد‪ ،‬رسالة دكتوراه غر منشورة ‪ ،‬جامعة النيلين ‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /9‬جلوي مساعد الحربي‪ ،‬مفهوم إدارة األفكار والنظم المعرفية ودورها في تحقيق المزايا‬
‫التنافسية ومواجهة التحديات في المؤسسات دراسة تحليلية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪،‬‬
‫جامعة كانتربوي‪ ،‬بريطانيا‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬حسن علي الزعبي‪ ،‬تقييم الفرص والتهديدات اإلستراتيجية في البيئة التسويقية األردنية‪،‬‬
‫مجلة دراسات العلوم اإلدارية‪ ،‬العدد األول ‪ ،‬عمان‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬خالد على عبد الباسط‪ ،‬دور إدارة التغيير في خلق الميزة التسويقية التنافسية‪ ،‬رسالة‬
‫دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /12‬درية أحمد حسب اهلل‪ ،‬أثر كفاءة اإلدارة المالية في زيادة الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة جامعة‬
‫النيلين‪ ،‬العدد ‪ ،2-41‬المجلد ‪2118 ،11‬م‪.‬‬
‫‪ /13‬راشد عبد الرحيم المقبول‪ ،‬أثر السياسات التسويقية في الميزة التنافسية بالقطاع الخدمي‬
‫دراسة حالة الشركة السودانية لالتصاالت(‪2113-2113‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪،‬‬
‫جامعة الزعيم األزهري ‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /14‬سامية لحول وزكية مقري‪ ،‬التسويق كأسلوب لمعالجة إشكالية تنافسية مجمع صيدال‬
‫لصناعة الدواء في الجزائر‪ ،‬دراسة ميدانية‪ ،‬مجلة كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة باتنة‪ ،‬الجزائر‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬سامية لحول‪ ،‬التسويق والمزايا التنافسية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة ‪ ،‬جامعة الحاج‬
‫لخضر‪ -‬بانتة‪ ،‬الجزائر‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬سالفة الطيب مصطفى‪ ،‬دور رأس المال الفكري في تحقيق الميزة التنافسية للمصارف في‬
‫السودان‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪311‬‬
‫‪ /17‬طارق عثمان عبد اهلل ‪ ،‬أثر إدارة المعرفة في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬بالتطبيق على‬
‫القطاع المصرفي في السودان في الفترة (‪2113-2111‬م) ‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪،‬‬
‫جامعة أم درمان اإلسالمية ‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /18‬عاطف عوض‪ ،‬تطبيق إدارة المعرفة وتقانتها ودورها في تحقيق المزايا التنافسية في‬
‫الجامعات‪ ،‬مجلة جامعة دنقال‪ ،‬العدد الثامن‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /19‬عامر علي شاويش‪ ،‬استراتيجيات إدارة المعرفة وتكنولوجيا المعلومات وتأثيرهما في تعزيز‬
‫الميزة التنافسية ‪ ،‬دراسة ميدانية في القطاع المصرفي التجاري الخاص في العراق‪ ،‬رسالة‬
‫دكتوراه غير منشورة ‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /21‬عبد الرحمن بن حمد السلمان‪ ،‬دور التخطيط االستراتيجي في تحقيق الميزة التنافسية‪،‬‬
‫المجلة العلمية للدراسات التجارية والبحوث البيئية‪ ،‬العدد الخامس‪ ،‬يوليو ‪.2114‬‬
‫‪ /21‬عبد اهلل عبد الخالق‪ ،‬أثر التسويق اإللكتروني في الميزة التنافسية بالقطاع المصرفي‬
‫دراسة حالة مصرف أم درمان الوطني (‪2113-2111‬م) رسالة دكتوراه غير منشورة‪،‬‬
‫جامعة الزعيم األزهري ‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /22‬عبير جميل ثابت‪ ،‬السياسات التسويقية للمنظمات اليمنية وأثرها في تحقيق الميزة‬
‫التنافسية للمنتجات اليمنية في األسواق الخارجية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة‬
‫الخرطوم‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /23‬عرفة عثمان مصطفى‪ ،‬المعرفة بالخصائص السلوكية للمستهلك وأثرها في الفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا‪ ،‬جامعة السودان‬
‫للعلوم والتكنولوجيا‪2114 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /24‬عصام الدين أحمد على‪ ،‬أثر نظم المعلومات اإلدارية على تنمية الميزة التنافسية ‪ ،‬دراسة‬
‫حالة شركة جياد للصناعات (‪2111‬م‪2113-‬م)‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة‬
‫الزعيم األزهري‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /21‬عفاف السيد بدوي‪ ،‬رؤية إستراتيجية لرأس المال الفكري ودوره في تحقيق الميزة التنافسية‬
‫‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة األزهر‪ ،‬مصر‪2112 ،‬م‪.‬‬

‫‪312‬‬
 ‫‪ /21‬عالء محمد شكري‪ ،‬مصطفي شالبي‪ ،‬دور المسؤولية االجتماعية في زيادة القدرة‬
‫التنافسية ‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /27‬عمار بوشناف‪ ،‬الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية ‪ -‬مصادرها‪ ،‬تنميتها‪،‬تطويرها‪،‬‬
‫رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2112 ،‬‬
‫‪ /28‬فارس الطيب محمد‪ ،‬دور التحليل االستراتيجي للتكلفة في تخفيض تكاليف األنشطة لدعم‬
‫الميزة التنافسية للشركات الصناعية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة جامعة النيلين‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /29‬فالح عبد القادر الحوري‪ ،‬ممدوح الزيات وهايل عباينة‪ ،‬إدارة الصورة الذهنية للمنظمات‬
‫األردنية في إطار واقع المسؤولية االجتماعية‪ ،‬دراسة ميدانية في شركات االتصاالت‬
‫الخلوية األردنية‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة العلوم التطبيقية‪ ،‬على الرابط‬
‫التالي ‪:‬‬
‫‪ /31‬فتح اإلله محمد ومحمد الحسن الشريف‪ ،‬مدى مؤشرات األداء غير المالية ومدى فعاليتها‬
‫في تحسين الميزة التنافسية للمنشآت الصناعية‪ ،‬مجلة جامعة دنقال‪ ،‬العدد العاشر‪،‬‬
‫‪2111‬م‪.‬‬
‫‪ /31‬فالح هادي صالح‪ ،‬أثر األساليب الحديثة في تخفيض تكاليف المنتجات وتحقيق الميزة‬
‫التنافسية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /32‬قيس عبد الهادي صالح‪ ،‬باسمه محمد باني‪ ،‬دور االستراتيجيات التسويقية في دعم أبعاد‬
‫الميزة التنافسية دراسة تحليلية في مجموعة مختارة من الشركات الصناعية في محافظة‬
‫النجف االشرف‪ ،‬مجلة الغري للعلوم االقتصادية واإلدارية‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬الكوفة‪-‬العراق‪،‬‬
‫‪2113‬م‪.‬‬
‫‪ /33‬كمال رزيق‪ ،‬ابن عمور سمير‪ ،‬ابن عبد الرحمن نصيرة‪ ،‬رأس المال الفكري واشكالية خلق‬
‫القيمة الميزة التنافسية في منظمات األعمال‪،‬المؤتمر العلمي الدولي الثاني حول إدارة‬
‫وقياس رأس المال الفكري في منظمات األعمال العربية ‪ -‬الجزائر‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /34‬محمد خوجلي محمد‪ ،‬إدارة عالقات العمالء وأثرها في ببناء الميزة التنافسية في القطاع‬
‫المصرفي‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ‪2111 ،‬م‪.‬‬

‫‪313‬‬
‫‪ /31‬مراد محمد النشمي‪ ،‬عبده محمد المليكي‪ ،‬الميزة التنافسية وعالقتها برضي العمالء في‬
‫المصارف اإلسالمية في اليمن ‪ ،‬مجلة الدراسات االجتماعية ‪ ،‬العدد ‪ ،44‬يونيو‪2111‬م)‪.‬‬
‫‪ /31‬نصر الدين األمين فضل اهلل‪ ،‬الدور الوسيط لسلوك المستهلك في العالقة بين االتصاالت‬
‫التسويقية وزيادة الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة على قطاع االتصاالت بالسودان‪ ،‬رسالة دكتوراه‬
‫غير منشورة‪ ،‬جامعة النيلين‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /37‬يسري نجم الدين احمد خير‪ ،‬أثر إدارة الموارد البشرية في الميزة التنافسية في شركات‬
‫االتصال العاملة بالوالية الشمالية‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة دنقال‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫رابعاً ‪ :‬المجالت‬
‫‪ /1‬إسماعيل الشهراني‪ ،‬إدارة المعرفة التسويقية وانعكاساتها على العالقة مع المستهلك‬
‫لتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬مجلة رماح للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد الثالث‪ ،‬ديسمبر‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /2‬حسن علي الزعبي‪ ،‬تقييم الفرص والتهديدات في البيئة التسويقية األردنية ‪ ،‬مجلة دراسات‬
‫العلوم اإلدارية‪ ،‬العدد‪2111 ،1‬م‪.‬‬
‫‪ /3‬خالد العساف‪ ،‬العوامل المؤثرة على استغالل الفرص التسويقية من خالل قصة سيدنا‬
‫موسي عليه السالم في سورة المائدة من اآلية ‪ ،21 -21‬المجلة العالمية للتسويق‬
‫اإلسالمي‪ ،‬العدد السادس‪2117 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /4‬سامي أحمد محمد مراد‪ ،‬دور رضا العمالء في تحقيق الميزة التنافسية في قطاع‬
‫االتصاالت‪ ،‬مجلة البحوث اإلدارية‪ ،‬العدد‪2114 ،3‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬طارق عبد اهلل محمد‪ ،‬عبد السالم محمد حسين التونسي‪ ،‬دور التفكير االستراتيجي‬
‫والتفكير اإلبداعي في خلق الميزة التنافسية المصارف التجارية‪ ،‬مجلة المعرفة‪ ،‬العدد األول‪،‬‬
‫فبراير ‪2111‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬عائشة سليمان‪ ،‬قوبع خبرة‪ ،‬دور تسيير الموارد البشرية في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬مجلة‬
‫رماح للبحوث والدراسات‪ ،‬العدد‪2117 ،21‬م‪.‬‬
‫‪ /7‬عبد اهلل الزهراني ‪،‬واقع نظم معلومات إدارة الموارد البشرية وأثرها على الميزة التنافسية‪،‬‬
‫مجلة كلية التجارة جامعة أسيوط‪ ،‬العدد‪2112 ،12‬م‪.‬‬

‫‪314‬‬
‫‪ /8‬عبد الموجود عبد اهلل أبو حمادة‪ ،‬المعرفة التسويقية وعالقتها بالميزة التنافسية للمشروعات‬
‫الصغيرة المنتمية لحاضنات األعمال في منطقة تبوك‪ ،‬مجلة التجارة والتمويل‪ ،‬العدد الرابع‬
‫‪ ،‬يناير‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /9‬عبيدات مقدم‪ ،‬دور االبتكار التسويقي في رفع وتعزيز الميزة التنافسية في المؤسسة‪، ،‬‬
‫مجلة االقتصاد والتنمية البشرية ‪ ،‬العدد ‪ ،12‬يناير ‪2111‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬مجدي عثمان وداعة‪ ،‬أشرف محمد بادواد‪ ،‬قياس أثر استخدام تكنولوجيا المعلومات على‬
‫تحقيق ميزة تنافسية ‪ ،‬مجلة البحوث المالية والتجارية‪ ،‬العدد السادس‪ ،‬سبتمبر ‪2114‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬محمد محمود المالحسن‪ ،‬إسهام التسويق الفردي في استغالل الفرص التسويقية‪ ،‬مجلة‬
‫كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬العدد الرابع والخمسين‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫خامساً ‪ :‬التقارير ‪:‬‬
‫‪ /1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية الموجهة بالميزة التنافسية‪ ،‬الملتقي الدولي‬
‫الثاني مؤتمر المعرفة في ظل االقتصاد الرقمي ومساهمتها في تكوين المزايا التنافسية‬
‫للبلدان العربية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪2117 ،‬م ‪.‬‬
‫‪ /2‬صالح مهدي العامري ‪ ،‬سلوى هاني السامرائي‪ ،‬تأثير البحث والتطوير في اإلبداع التقني‬
‫– دراسة ميدانية ألراء عينة من المدراء في القطاع الصناعي ‪ ،‬المؤتمر العلمي الرابع‪،‬‬
‫است ارتيجيات األعمال في مواجهة تحديات العولمة ‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /3‬عيسى دراج‪ ،‬البيئة والميزة التنافسية‪ ،‬الملتقي الدولي الرابع‪ ،‬المنافسة واالستراتيجيات‬
‫التنافسية للمؤسسة الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬الجزائر‪ ،‬الشلف‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير بجامعة حسيبة بوعلي بالسلف ومخبر العولمة‬
‫القتصاديات شمال أفريقيا نوفمبر‪2111 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /4‬كمال رزيق‪ ،‬سمير بن عمور‪ ،‬نصيرة بن عبد الرحمن‪ ،‬رأس المال الفكري واشكالية خلق‬
‫القيمة‪ ،‬الميزة التنافسية في منظمات األعمال – المؤتمر العلمي الدولي الثاني حول إدارة‬
‫وقياس رأس المال الفكري في منظمات األعمال العربية – مخبر التنمية االقتصادية‬
‫والبشرية – جامعة سعد دحلب البليدة – الجزائر‪ ،‬ديسمبر‪2118 ،‬م‪.‬‬
‫‪ /1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة األمن‪2118 ،‬م‬
‫‪ /1‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة الدعاية واإلعالن‪2118 ،‬م‬

‫‪315‬‬
 ‫‪ /7‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬
‫‪ /8‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬سجالت اإلدارة المالية‪2118 ،‬م‬
‫‪ /9‬محسن بن الحبيب‪ ،‬عبد الغني بن حامد‪ ،‬إدارة العالقة مع العمالء – اإللكترونية كخيار‬
‫استراتيجي لتحقيق الميزة التنافسية بالمؤسسات السياحية‪ ،‬المؤتمر العلمي األول – اإلدارة‬
‫اإللكترونية بين الواقع والحتمية – مركز البحث وتطوير الموارد البشرية – رماح ‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪2117‬م‪.‬‬
‫‪ /11‬نضال بدر شيت‪ ،‬أثر الفرصة التسويقية في تطور المنتج‪ ،‬كلية الحدباء الجامعية‪ ،‬مركز‬
‫الدراسات المستقبلية‪ ،‬بحوث مستقبلية ‪2112 ،38‬م‪ ،‬ص‪.43‬‬
‫سادساً ‪ :‬المقابالت الشخصية‬
‫‪ /1‬أحمد الحاج الفكي ‪ ،‬مدير إدارة التسويق بمجموعة شركات معاوية البرير ‪،‬‬
‫الخرطوم‪/‬الالماب ‪2118/11/21 ،‬م‪.‬‬
‫سابعاً ‪ :‬المواقع االلكترونية‬
‫‪1.‬‬ ‫‪http:// islamfin-yoo7.com‬‬
‫‪2.‬‬ ‫‪http:// www.almohasbl.com‬‬
‫‪3.‬‬ ‫‪http://www.kantakji.com‬‬

‫‪316‬‬
 ‫ملحق رقم (‪)1‬‬
‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬
‫جامعة شندي‬
‫كلية الدراسات العليا والبحث العلمي‬
‫األخ الكريم‪/‬األخت الكريمة‪،،،‬‬
‫المحترم ‪ /‬المحترمة‬
‫السالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‬
‫الموضوع ‪ :‬تحكيم استبــــانه‬
‫أضع بين أيديكمهذه اإلستبانه لتحكيمها والمعدة بغرض جمع المعلومات الستكمال دراستي‬
‫لنيل درجة الدكتوراه الفلسفة في إدارة األعمال بعنوان ‪:‬‬
‫(أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية)‬

‫(دراسة ميدانية مجموعة شركات معاوية البرير للمنتجات الغذائية)‬

‫ونشكر سيادتكم علي تعاونكم الصادق واستجابتكم الكريمة للعمل علي خدمة البحث العلمي‬
‫داعية اهلل عز وجل أن يجزيكم خير الجزاء ‪.‬‬

‫وتقبلوا فائق الشكر والتقدير ‪،،،‬‬

‫الباحثة ‪/‬‬
‫جميلة عبد هللا التوم الدالي‬
‫‪33149914493953‬‬

‫‪Jameela.alddaly79@gmail.com‬‬

‫‪317‬‬
 ‫ملحق رقم (‪)5‬‬

‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫جامعة شندي‬

‫األخ‪/‬األخت ‪ .....‬المحترم‬

‫السالم عليكم ورحمة هللا وبركاته‬

‫الموضوع‪:‬استبانه‬
‫تحية طيبة وبعد‪،،،‬‬

‫تقوم الباحثة بإجراء دراسة بعنوان (أثر الميزة التنافسية في تحقيق الفرص التسويقية)لنيل‬
‫درجة الدكتوراه في إدارة األعمال‪ .‬نرجو التكرم باإلجابة بدقة على جميع أسئلة االستبانة‪،‬‬
‫ونحيطكم علماً أن هذه البيانات ستستخدم ألغراض البحث العلمي فقط‪..‬‬

‫شاكرين لكم حسن تعاونكم‬

‫الباحثة ‪/‬‬
‫جميلة عبد هللا التوم الدالي‬
‫‪33149914493953‬‬

‫‪Jameela.alddaly79@gmail.com‬‬

‫‪318‬‬
 ‫أولا‪ :‬البيانات الشخصية‪:‬الرجاء التكرم بوضع عالمة (√) أمام الخيار الذي يناسبك‪-:‬‬

‫‪ .1‬النوع‪:‬‬

‫أنثى‬ ‫ذكر‬

‫‪ .2‬العمر‪:‬‬

‫‪50-‬‬
‫‪60-50‬سنة‬ ‫‪60-50‬سنة‬ ‫‪40-30‬سنة‬ ‫‪30-20‬سنة‬
‫‪40‬سنة‬

‫‪ .3‬الدرجة العلمية‪:‬‬

‫أخرى‬
‫دكتوراه‬ ‫ماجستير‬ ‫بكاالريوس‬ ‫دبلوم وسيط‬ ‫شهادة ثانوية‬
‫أذكرها‬

‫‪ .4‬سنوات الخبرة‪:‬‬

‫‪15‬سنة فأكثر‬ ‫‪15-10‬سنة‬ ‫‪10-5‬سنة‬ ‫اقل من ‪5‬سنوات‬

‫‪ .2‬الوظيفة‪:‬إذا كان مهماً للعينة تحت الدراسة‬

‫أخرى أذكرها‬ ‫موظف‬ ‫موظف بإدارة التسويق‬

‫بإدارة‬
‫اإلنتاج‬

‫‪ .6‬المسمي الوظيفي‪:‬‬

‫أخرى أذكرها‬ ‫موظف‬ ‫مدير إدارة‬ ‫رئيس قسم‬

‫‪ .2‬التخصص العلمي‪:‬‬

‫أخرى‬ ‫علوم‬ ‫اقتصاد‬ ‫محاسبة‬ ‫إدارة أعمال‬

‫أذكرها‬ ‫مصرفية‬

‫‪319‬‬
 ‫ثانيا ا‪ :‬بيانات الدراسة‪ :‬الرجاء التكرم بوضع عالمة (√) أمام الخيار الذي يناسبك‪-:‬‬

‫ال أوافق‬
‫ال أوافق‬ ‫محايد‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق بشدة‬
‫مطلقاً‬ ‫العبارات‬ ‫م‬
‫(‪)4‬‬ ‫(‪)3‬‬ ‫(‪) 5‬‬ ‫(‪)1‬‬
‫(‪)2‬‬
‫المحور األول‪ :‬ميزة التكلفة‬
‫تمتلك الشركة مقدرة عالية على إنتاج منتجاتها بأقل تكلفة ممكنة‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة بمراقبة عناصر التكاليف المختلفة‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫تهتم الشركة بضبط مدخالت اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫تحقق الشركة إشراف محكم على العمالة‬ ‫‪4‬‬
‫تقوم الشركة بتخفيض أسعارها لتحقيق التمييز في السوق‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة بتحقيق االستثمار األمثل للموارد‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫تسعى الشركة للتوصل إلى أساليب إنتاجية ذات تكلفة أقل‬ ‫‪7‬‬
‫تهتم الشركة بعين االعتبار عند وضع أسعار منتجاتها خصائص‬ ‫‪8‬‬
‫المستهلكين المستهدفين‪.‬‬
‫المحور الثاني ‪ :‬ميزة الجودة‬
‫تقدم الشركة منتجات بمستوى جودة أفضل مما يقدمه المنافسين‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة بتفضيالت ورغبات المستهلكين‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫تسعى الشركة لتحسين جودة منتجاتها باستمرار‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫تمتلك الشركة نظام متكامل للرقابة على جودة العملية اإلنتاجية‬ ‫‪4‬‬
‫تهتم الشركة بتوفير مدخالت اإلنتاج بالجودة المناسبة‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة باستقطاب العمالة الماهرة‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة بتقليل شكاوى المستهلكين بسبب عدم مطابقة المنتج‬ ‫‪7‬‬
‫للمواصفات المطلوبة‪.‬‬
‫تحقق الشركة تنسيق جيد بين وظائف البحث وتطوير المنتجات‬ ‫‪8‬‬
‫المحور الثالث ‪ :‬ميزة المرونة‬
‫‪ 1‬تهتم الشركة بمواكبة التطورات التكنولوجية في مجال تصميم‬
‫المنتجات‬
‫تهتم الشركة بتحقيق مرونة مزيج المنتج لتلبية رغبات المستهلكين‬ ‫‪1‬‬
‫تطرح الشركة منتجات متنوعة تناسب األذواق المختلفة‬ ‫‪2‬‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫تستجيب الشركة للتغيرات المطلوبة في تصاميم منتجاتها وفقاً‬ ‫‪4‬‬
‫لتفضيالت المستهلكين‬
‫تتميز‌المنظمة‌بقدرتها‌على‌التكيف‌واالستجابة‌للحاجات‌الفريدة‌‬ ‫‪5‬‬
‫لكل‌زبون‪( .‬اإليصائية)‬
‫‪320‬‬
 ‫لدى المنظمة استعداد كبير للعمل في بيئة غير مستقرة‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫تتميز الشركة بالسرعة في تغيير ترتيبات وتسهيالت اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫تستجيب العمليات اإلنتاجية بالشركة بمرونة عالية لتقلبات‬ ‫‪8‬‬
‫الطلب‪.‬‬

‫المحور الرابع ‪ :‬ميزة التسليم‬

‫لدى الشركة قدرة كبيرة على تسليم الطلبيات للمستهلكين بشكل‬ ‫‪1‬‬
‫أسرع من المنافسين‪.‬‬
‫تهتم الشركة بتقليل الوقت الزم لتطوير المنتجات الجديدة‬ ‫‪2‬‬
‫تهتم الشركة بتحقيق أعلى دقة في عمليات التسليم‬ ‫‪3‬‬
‫تهتم الشركة بطرح المنتجات الجديدة بسرعة كبيرة‬ ‫‪4‬‬
‫تستجيب الشركة ألي تغيير في شروط التسليم من جهة المستهلك‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫تمتلك الشركة منافذ توزيع منتشرة على رقعة جغرافية واسعة‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫ابتعاد الشركة عن األساليب التقليدية في التوزيع يحقق عنصري‬ ‫‪7‬‬
‫المنفعة الزمانية والمكانية للمنتج الجديد وبأقل التكاليف‪.‬‬
‫‪ 8‬تحقق الشركة تعاون قوي بين قنوات التوزيع المختلفة ‪.‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬الصورة الذهنية‬
‫تمتع الشركة بصورة ذهنية تهيئ لها وضعاً تنافسياً ممي اًز‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫تمتلك المؤسسة سمعة تسمح لها باستقطاب نوعية جيدة من‬ ‫‪2‬‬
‫الموظفين‪.‬‬
‫تعمل الشركة على إرساء قواعد الصدق والشفافية مع األطراف‬ ‫‪3‬‬
‫ذات العالقة‪.‬‬
‫تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمستثمرين‬ ‫‪4‬‬
‫تتمتع الشركة بجاذبية عالية للمؤسسات المالية‬ ‫‪1‬‬
‫تمارس الشركة أنشطة فاعلة في مجال المسؤولية االجتماعية‬ ‫‪1‬‬
‫تتمتع منتجات الشركة بموثوقية عالية من جهة المستهلكين‬ ‫‪7‬‬
‫‪ 8‬تحظى الشركة باحترام المجتمع المحيط بها‬
‫المحور السادس‪ :‬الفرص التسويقية‬
‫تهتم الشركة بمتابعة متغيرات بيئتها السوقية باستمرار‬ ‫‪1‬‬
‫تستفيد الشركة فعلياً من جميع الفرص التي تظهر في أسواقها‬ ‫‪2‬‬
‫تحقق الشركة حصة سوقية اكبر من حصة منافسيها‬ ‫‪3‬‬
‫تحقق الشركة زيادة مستمرة في مبيعاتمنتجاتها الحالية باألسواق‬ ‫‪4‬‬
‫الحالية‪.‬‬
‫تسعى الشركة باستمرار لتغذية أسواق جديدة بمنتجاتها الحالية‬ ‫‪1‬‬
‫‪321‬‬
 ‫تطرح الشركة منتجات جديدة لتغذية أسواق جديدة‬ ‫‪1‬‬
‫تهتم الشركة بممارسة أنشطة االبتكار التسويقي‬ ‫‪7‬‬
‫تقدم الشركة منتجات تناسب احتياجات األسواق الخارجية‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪322‬‬
 ‫ملحق (‪)3‬‬
‫الهيكل التنظيمي لمجموعة شركات معاوية البرير‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مكتب رئيس م اإلدارة‬

‫إدارة االستثمار والتخطيط‬

‫المصانع‬
‫اإلدارة المالية‬

‫قسم المعمل‬ ‫األمن‬ ‫القسم الفني‬ ‫شؤون‬ ‫قسم‬ ‫قسم‬ ‫إدارة المراجعة‬
‫العاملين‬ ‫المخازن‬ ‫الحسابات‬
‫اإلدارة القانونية‬

‫إدارة المبيعات‬

‫إدارة المشتريات‬

‫إدارة الحاسب اآللي‬

‫اإلدارة الهندسية‬

‫إدارة شئون العاملين‬

‫إدارة األمن‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬ ‫إدارة الدعاية واإلعالن‬

‫‪323‬‬
 ‫ملحق (‪)4‬‬
‫الهيكل القطاعي‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫قطاع منتج (ج)‬ ‫قطاع منتج (ب)‬ ‫قطاع منتج (أ)‬

‫مالية‬ ‫مالية‬

‫تسويق‬ ‫تسويق‬

‫صيانة‬ ‫صيانة‬

‫إنتاج‬ ‫إنتاج‬

‫مخازن‬ ‫مخازن‬

‫مخازن‬ ‫إنتاج‬ ‫صيانة‬ ‫تسويق‬ ‫مالية‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪324‬‬
 ‫ملحق (‪)2‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المبيعات والتسويق‬

‫مدير عام المبيعات والتسويق‬

‫مدراء المبيعات والتسويق‬

‫إدارة الدعاية‬ ‫مبيعات‬ ‫مبيعات‬ ‫البيع‬ ‫مبيعات‬

‫واإلعالن‬ ‫الواليات‬ ‫األسواق‬ ‫الجملة‬
‫المباشر‬
‫الخاصة‬ ‫والعمالء‬

‫قسم الترويج‬ ‫المشرفين‬

‫المناديب‬
‫وسائقي‬
‫العربات‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪325‬‬
 ‫ملحق (‪)6‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المشتريات‬

‫مدير عام إدارة المشتريات‬

‫مساعد المدير العام إلدارة المشتريات‬

‫قسم‬ ‫قسم‬ ‫قسم الشراء‬ ‫المشتريات‬ ‫قسم‬

‫المشتريات‬ ‫السكرتارية‬ ‫النقدي‬ ‫الخارجية والتخليص‬ ‫المشتريات‬
‫التسويقي‬ ‫الجمركي‬ ‫الداخلية‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪326‬‬
 ‫ملحق (‪)2‬‬
‫الهيكل التنظيمي إلدارة المخازن‬

‫مدير عام المخازن‬

‫مساعد المدير العام إلدارة المخازن‬

‫مراقبي‬ ‫قسم الحاسب‬ ‫مالية‬ ‫مدخلي‬ ‫مشرفي‬

‫التسليم‬ ‫اآللي‬ ‫المخازن‬ ‫اإلنتاج‬ ‫المخازن‬
‫الداخلية‬

‫منظمي‬ ‫العتالة‬
‫المخزن‬ ‫وسائقي‬
‫العربات‬

‫المصدر‪ :‬مجموعة شركات معاوية البرير‪ ،‬إدارة الموارد البشرية‪2118 ،‬م‬

‫‪327‬‬
 ‫ملحق (‪)2‬‬

‫قائمة المحكمين‬

‫الجامعة‬ ‫التخصص‬ ‫الدرجة العلمية‬ ‫االسم‬ ‫الرقم‬

‫امدرمان اإلسالمية‬ ‫إدارة أعمال‬ ‫أستاذ مشارك‬ ‫‪ .1‬محمد مصطفى أبو حجل‬
‫جامعة شندي‬ ‫إدارة أعمال‬ ‫أستاذ مساعد‬ ‫‪ .5‬هيثم طلعت عيسى‬
‫جامعة شندي‬ ‫إدارة أعمال‬ ‫أستاذ مساعد‬ ‫‪ .3‬أبو ذر عمر آدم‬
‫جامعة نجران‬ ‫إدارة األعمال‬ ‫أستاذ مشارك‬ ‫‪ .4‬أحمد إدريس عبده‬
‫جامعة نجران‬ ‫إدارة األعمال‬ ‫أستاذ مشارك‬ ‫‪ .2‬بابكر مبارك عثمان‬
‫جامعة نجران‬ ‫إدارة األعمال‬ ‫أستاذ مشارك‬ ‫‪ .6‬عبد الغفار عبد اهلل حامد‬
‫جامعة نجران‬ ‫إدارة األعمال‬ ‫أستاذ مساعد‬ ‫‪ .2‬التاج محمد علي‬

‫‪328‬‬