PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

NỘI BỘ

PGS.TS Phạm Xuân Lan

1
 Muïc tieâu
• Xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp
• Xaùc ñònh ñöôïc naêng löïc phaân bieät vaø lôïi theá caïnh
tranh cuûa doanh nghieäp
• Xaùc ñònh naêng löïc loõi cuûa doanh nghieäp

2
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phương pháp
• Phân tích các chức năng bên trong doanh nghiệp:
Quản trị, Sản xuất, Marketing, Tài chính, Nghiên
cứu- phát triển, Hệ thống thông tin- xem Fred R.
David (1995).
• Phân tích chuỗi hoạt động tạo giá trị- xem Nguyễn
Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan
(2007).
• Phân tích 3 nhóm nhân tố thành công trong một
ngành- Xem Rudoft Grunig, Richard Kuhn (2003).

3
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phân tích chuỗi hoạt động tạo giá trị
Cơ sở hạ tầng của công ty

Quản trị nguồn nhân lực

Các hoạt động
hỗ trợ
Phát triển công nghệ

Thu mua

Hậu cần Vận Hậu cần Tiếp thị Dịch vụ

đầu vào hành đầu ra &
bán
hàng

Các hoạt động chủ yếu

4
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Caáu taïo chuoãi giaù trò
• Khaùi nieäm: toång hôïp caùc hoaït ñoäng coù lieân quan maø coâng
ty phaûi thöïc hieän maø noù coù taùc duïng taïo ra giaù trò (laøm
taêng giaù trò).
• Chuoãi giaù trò coù theå ñöôïc thieát keá khaùc nhau phuø hôïp vôùi
töøng loaïi hình kinh doanh, dòch vuï, muïc tieâu vaø chieán löôïc
cuûa töøng doanh nghieäp.
• Caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò bao goàm hai daïng hoaït
ñoäng: caùc hoaït ñoäng hoã trôï vaø caùc hoaït ñoäng chuû yeáu.

5
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phaân tích chuoãi giaù trò
• Phöông phaùp ñaùnh giaù:
– Hieäu suaát cuûa caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò
– Söï lieân keát doïc giöõa caùc hoaït ñoäng beân trong chuoãi
– Söï lieân keát doïc trong heä thoáng chuoãi giaù trò
• Vôùi chuoãi giaù trò nhaø cung caáp (Ví dụ: Nhà máy xi măng)
• Vôùi chuoãi giaù trò cuûa khaùch haøng (Ví dụ: Công ty Nike)
• Vôùi chuoãi giaù trò cuûa keânh phaân phoái (Ví dụ: Các nhà cung cấp và
các siêu thị)

6
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phaân tích chuoãi giaù trò
• Chuỗi giá trị truyền thống (Physical Value Chain-
PVC)
– Chuỗi giá trị vật chất: tối ưu hóa các liên kết bên trong DN
– CNTT như một phương tiện để quản lý và hỗ trợ làm gia
tăng giá trị.
• Chuỗi giá trị ảo (Virtual Value Chain-VVC)

7
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phaân tích chuoãi giaù trò

8
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phaân tích chuoãi giaù trò

9
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Ma trận Giá trị
• Mỗi giai đoạn của chuỗi giá trị ảo là một ảnh tương
phản của chuỗi giá trị vật lý, cho phép nhiều trích xuất
mới từ luồng thông tin và mỗi trích xuất có thể tạo
thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Các bước thêm
giá trị này, kết hợp với chuỗi giá trị ảo, tạo nên một ma
trận giá trị cho phép các công ty xác định khách hàng,
mong muốn hiệu quả hơn và thực hiện chúng hiệu quả
hơn.
• Mỗi trích xuất từ luồng thông tin dọc theo chuỗi giá trị
ảo có thể tạo thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

10
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Ma trận Giá trị
Ý nghĩa đối với việc quản lý
Các nhà quản lý phải tập trung có ý thức vào các nguyên
tắc hướng dẫn việc tạo và trích xuất giá trị qua hai chuỗi
giá trị một cách riêng biệt và kết hợp. Chuỗi giá trị vật lý
bao gồm một chuỗi các hoạt động tuyến tính với các điểm
đầu vào và đầu ra được xác định. Ngược lại, chuỗi giá trị
ảo là phi tuyến của Ma trận gồm các đầu vào và đầu ra
tiềm năng có thể được truy cập và phân phối thông qua
nhiều kênh khác nhau.

11
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phaân tích chuoãi giaù trò
• Thực hiện các so sánh có ý nghĩa
– So sánh với nhà cạnh tranh chủ yếu
– So sánh với chuẩn tốt nhất của ngành (Benchmarking)
– So sánh theo thời gian
So sánh cả PVC & VVC của công ty trên 3 góc nhìn ở trên

12
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Naâng cao hieäu quaû cuûa chuoãi giaù trò
• Naâng cao hieäu suaát cuûa töøng hoaït ñoäng trong chuoãi
• Taïo ra söï keát hôïp caùc hoaït ñoäng beân trong chuoãi toát hôn
nhaèm giaûm chi phí vaø saùng taïo ra nhieàu giaù trò cho khaùch
haøng
• Taêng cöôøng söï hôïp taùc trong heä thoáng chuoãi giaù trò
• Söû duïng outsource khi caàn thieát nhaèm giaûm chi phí vaø
naâng cao naêng löïc saùng taïo ra giaù trị.
Sự hiểu biết về chuỗi giá trị của nhà cung cấp, kênh phối
phối, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh sẽ là cơ sở
quan trọng cho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả chuỗi
giá trị của DN

13
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phân tích các điểm mạnh và yếu căn cứ vào các yếu tố
thành công đặc thù
Coù hai loaïi yeáu toá thaønh coâng:
• Yeáu toá thaønh coâng chung: giống nhau cho các ngành, ít thay
đổi
• Yeáu toá thaønh coâng ñaëc thuø cuûa ngaønh: aùp duïng cho nhöõng
ngaønh hôi töông töï nhau.
– Nhoùm yeáu toá chuaån (Standard Success Factors): cho bieát caùc thaønh toá phaûi ñaït
ñöôïc ôû möùc ñoä naøo ñoù.
– Nhoùm troäi (Dominant Success Factors): laø nhöõng yeáu toá cho pheùp coù söï khaùc
bieät giöõa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
• Caùc yeáu toá thaønh coâng ñaëc thuø coù theå thay ñoåi theo thôøi
gian, ñaëc bieät laø caùc yeáu toá troäi.

14
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phân tích điểm mạnh, yếu căn cứ vào những
nhân tố thành công đặc thù
• So saùnh coâng ty vôùi ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp vaø maïnh
nhaát döïa treân nhöõng yeáu toá thaønh coâng ñaëc thuø cuûa
ngaønh. Ba nhoùm yeáu toá tieàm löïc thaønh coâng cuûa ngaønh
goàm:
 Vò theá thò tröôøng
 Phoái thöùc thò tröôøng
 Nguoàn löïc

15
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Caùc tieâu chí ñaùnh giaù/so saùnh caùc yeáu toá thaønh
coâng
Vò theá thò tröôøng (Market Position)
– Thò phaàn
– Thay ñoåi thò phaàn
– Hình aûnh coâng ty
– Khaû naêng thu lôïi

Phoái thöùc thò tröôøng (Market offer)

- Phaïm vi chuûng loaïi saûn phaåm
- Söï phong phuù trong nhoùm saûn phaåm
- Chaát löôïng saûn phaåm
- Giaù
- Caùc dòch vuï boå sung
- Toác ñoä xöû lyù ñôn haøng

16
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Caùc tieâu chí ñaùnh giaù/so saùnh caùc yeáu toá thaønh
coâng
Nguoàn löïc (Resources)
– Ñaát vaø nhaø
– Taøi saûn
– Söùc maïnh taøi chính
– Caáu truùc vaø quaù trình
– Quyeàn saùng cheá vaø giaáy pheùp
– Teân coâng ty vaø nhaõn hieäu
– Naêng löïc tieáp thò vaø baùn haøng
– Naêng löïc saûn xuaát vaø nguoàn nguyeân lieäu
– Naêng löïc nghieân cöùu vaø phaùt trieån, söùc maïnh cuûa saùng taïo
– Naêng löïc kieåm soaùt chi phí vaø chaát löôïng naêng löïc quaûn lyù
– Söï linh hoaït vaø khaû naêng thay ñoåi
17
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Sơ đồ mạng lưới tiềm lực thành công của công ty
sản xuất đồng hồ cao cấp
Dẫn đầu trong thị trường
cao cấp về đồng hồ phục
Vị thế thị vụ nhu cầu quà tặng
trường

Đồng hồ chính Thiết kế Nhãn hiệu nổi Giá cao

xác và bền cổ điển và tiếng thế giới
ổn định
Phối thức
thị trường
Chất liệu tốt Quảng cáo Cung cấp
nhất toàn cầu toàn cầu

Mạng phân
Nguồn lực Nhà cung cấp Phương tiện Phòng tiếp phối các nhà
Phòng thiết
chọn lọc hiện đại được thị có bán lẻ toàn
kế có năng
vận hành bởi năng lực cầu
lực
chuyên gia
18
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Các tiêu chí đánh giá/Các khái niệm liên quan đến
nguồn lực
Nguồn lực (Resources): Nguồn lực vô hình (Intangible resources), Nguồn
lực hữu hình (Tangible resources).
Năng lực (Capabilities): Khả năng tích hợp các nguồn lực để thực hiện một
nhiệm vụ hoặc hoạt động nào đó (Thường thể hiện trong các chức năng:
tiếp thị, sản xuất, tài chính, đổi mới).
Năng lực lõi (Core competencies): Năng lực quan trọng cho phép công ty
thực hiện vượt trội đối thủ cạnh tranh. Năng lực lõi cần đáp ứng tiêu chí
VRIN. Năng lực lõi thỏa mãn tiêu chí VRIN sẽ là nên tảng của lợi thế cạnh
tranh bền vững (Sustainable Advantages).
Các nguồn lực một khi được liên kết một cách sáng tạo, độc đáo sẽ tạo
ra một năng lực giúp công ty cung cấp một giá trị vượt trội cho khách
hàng so với các đối thủ cạnh tranh sẽ là nguồn gốc của lợi thế cạnh
tranh.

19
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Các xu hướng phát triển & liên kết nguồn lực trong thời
đại internet Nguồn: John A.Pearce II & Richard B. Robinson (2015), Strategic Management- Planning for Domestic &
Global competition, Mc Graw- Hill Education, p. 362.

- Động lực từ
khách hàng Web- B
- Điều chỉnh dịch - Doanh nghiệp làm
vụ theo yêu cầu việc trên Internet

Các công ảo
Giá trị tạo ra - Mở rộng
- Liên kết chặt

Các công ty thời đại

- Động lực từ Nhà
công nghiệp hóa
cung ứng
- Chiều dọc
- Sản xuất hàng
- Tích hợp
loạt

- Vật chất Các nguồn lực - Kỹ thuật số

- Khan hiếm - Dồi dào

20
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phân tích điểm mạnh, yếu căn cứ vào những
nhân tố thành công đặc thù
• Quy trình gợi ý:
– Bước 1: Nhận dạng 3 nhóm yếu tố tiềm lực thành công
(đặc biệt là cấp độ phối thức thị trường và cấp độ nguồn
lực).
– Bước 2: So sánh công ty với nhà cạnh tranh mạnh nhất
trên 3 nhóm tiêu chí trên.
– Bước 3: Phân tích chuỗi giá trị (áp dụng quy trình ngược:
từ phối thức thị trường, hoạt động chuỗi giá trị và cuối
cùng là nguồn lực).
– Bước 4: Nhận dạng các điểm mạnh và yếu về nguồn lực.

21
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phân tích điểm mạnh, yếu căn cứ vào những nhân tố
thành công đặc thù
Quy trình phân tích để tìm ra điểm
mạnh & yếu về nguồn lực Ñaàu ra thò tröôøng (hoãn
hôïp caùc saûn phaåm, dòch
Caùc nguoàn löïc Chuoãi giaù trò vôùi caùc vuï, phaân phoái, truyeàn
hoaït ñoäng thoâng coù giaù trò vôùi
khaùch haøng)

C2 B2
A

C1 B1
Caùc moái quan heä phuï thuoäc
Höôùng phaân tích
A, B1, B2, C1, C2 = Caùc böôùc trong quy trình phaân tích 22
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Những nhân tố chính dẫn đến thành công trong
cạnh tranh là gì?
• KSFs là những nhân tố cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến
khả năng của hầu hết các thành viên của ngành để phát
triển thịnh vượng trên thị thường:
– Những nhân tố chiến lược cụ thể
– Các đặc tính sản phẩm
– Các nguồn lực
– Những năng lực
– Tiềm lực cạnh tranh
• KSFs chỉ ra sự phân biệt giữa:
– Lỗ và lãi
– Cạnh tranh thành công hay thất bại

23
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Những nhân tố chính dẫn đến thành công trong
cạnh tranh là gì?
• Trả lời ba câu hỏi sau đây nhằm tìm ra KSFs
– Khách hàng thường dựa trên cơ sở nào để lựa chọn giữa
các thương hiệu hoặc các hãng khác nhau?
– Một công ty phải làm gì để có thể cạnh tranh thành
công? Công ty đó cần nguồn lực và tiềm lực nào?
– Một công ty phải làm gì để đạt được lợi thế cạnh tranh
bền vững?
• KSFsbao gồm từ 3-5 nhân tố có ý nghĩa quyết định
chính đến sự thành công về tài chính và cạnh tranh
trong một ngành.

24
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 KSFs cho ngành bia
• Sử dụng những kỹ thuật ủ để hạ giá thành sản xuất
• Mạng lưới bán buôn mạnh nhằm tiếp cận với các
điểm bán lẻ
• Quảng cáo thông minh nhằm hấp dẫn người uống
bia lựa chọn một nhãn hiệu nhất định

25
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 KSFs cho ngành thời trang
• Thiết kế thời trang để thu hút khách hàng
• Chi phí sản xuất thấp và hiệu quả để giữ
sự cạnh tranh về giá

26
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 VD: KSFs cho ngành sản xuất vỏ hộp nhôm
và kẽm

• Đặt các nhà máy gần địa điểm của những khách
hàng cuối để giảm chi phí vận chuyển
• Nâng cao khả năng tiếp thị sản phẩm trong khoảng
cách vận chuyển có lãi

27
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Nguyên tắc quản trị chiến lược

Là một chiến lược hợp lý để tích hợp

các nỗ lực nhằm có khả năng mạnh
trong tất cả các nhân tố thành công và
vượt trội trong ít nhất một nhân tố!

28
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phân tích môi trường bên trong- PHƯƠNG
PHÁP PHÂN TÍCH 3 VÒNG TRÒN
Nhu cầu của
khách hàng
Sản phẩm của
chúng ta A
E G
Các điểm khác
biệt của chúng ta

Các điểm tương

đồng
C
B
D Các điểm khác
biệt của họ

Sản phẩm của

F
đối thủ cạnh
tranh

29
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Caùc phöông phaùp khaùc trong phaân tích
noäi boä
• Phaân tích taøi chính: söû duïng caùc chæ soá luaân chuyeån,
ñoøn caân nôï, caùc chæ soá hoaït ñoäng, caùc chæ soá naêng löïc
lôïi nhuaän, chæ soá taêng tröôûng.
• Möùc ñoä hôïp phaùp vaø danh tieáng
• Vaên hoùa toå chöùc vaø laõnh ñaïo

30
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Phöông phaùp löôïng gía caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi

Caùc yeáu toá Möùc ñoä quan Phaân loaïi Soá ñieåm
beân ngoaøi troïng cuûa caùc +1: phaûn öùng keùm quan troïng:
+2: phaûn öùng trung
yeáu toá: bình.
+2,5: trung bình.
-0,0: khoâng quan troïng.. +4: phaûn öùng raát
+3: phaûn öùng khaù. toát vôùi moâi tröôøng
-1,0: raát quan troïng +4: phaûn öùng toát. beân ngoaøi

(1) (2) (3) (4)

1/ 0,20 2 0,40
.. 0,15 3 0,45
20/ 0,30 4 1,20
. . .
. . .
31
Toång coäng 1,00 PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phöông phaùp löôïng gía caùc yeáu toá
moâi tröôøng beân trong
Caùc yeáu toá Möùc ñoä quan Phaân loaïi Soá ñieåm
beân trong troïng cuûa caùc +1: ñieåm yeáu lôùn nhaát quan troïng:
+2:ñieåm yeáu nhoû nhaát
yeáu toá: <2,5:yeáu veà noäi
+3:ñieåm maïnh nhoûnhaát boä
-0,0: khoâng quan troïng..
+4:ñieåm maïnh lôùn nhaát >2,5: maïnh veà noäi
-1,0: raát quan troïng
boä.
(1) (2) (3) (4)
1/ 0,20 2 0,40
.. 0,15 3 0,45
20/ 0,30 4 1,20
. . .

32
Toång coäng 1,00
PGS,TS. Phạm Xuân Lan
 Phöông phaùp SWOT
MT beân O: Caùc cô hoäi T: Caùc ñe doïa
ngoaøi 1/ 1/
MT beân 2/…. 2/…
trong
S: Caùc ñieåm S + O:söû duïng S + T: söû duïng
maïnh ñieåm maïnh khai ñieåm maïnh giaûm
1/ thaùc cô hoäi thieåu nguy cô
2/…
W: Caùc ñieåm yeáu W + O: khaéc phuïc W + T: khaéc phuïc
1/ ñieåm yeáu nhaèm ñieåm yeáu nhaèm
2/… khai thaùc cô hoäi giaûm thieåu nguy
cô 33
PGS,TS. Phạm Xuân Lan