1

Informe da proposta de campaña para AVOAR

Arancha Maneiro Cedeira, Malena Méndez González, Marcos Mosquera Seriñá, Mariña

Rodríguez González

Facultade de Psicoloxía, Universidade de Santiago de Compostela

G2011449: Psicoloxía Social da Comunicación

Prof: Mauro Rodríguez Casal e Cristina Gómez Román
16 de abril de 2023
 2

Índice

Proposta de Campaña…………………………….…………………………………… 3

Contextualización………………………………………………………………………. 3

Obxectivos……………………………………………………………………………… 4

Proposta de publicación………………………………………………………………... 4

Explicación técnica……………………………………………………………….. 4

Explicación teórica………………………………………………………………. 5

Avaliación e monitoreo………………………………………………………………… 9

Referencias bibliográficas……………………………………………………………… 10

Anexo…………………………………………………………………………………... 12
 3

Proposta de Campaña

A continuación, adxuntamos o enlace do vídeo da campaña para a Asociación Avoar:

https://nubeusc-my.sharepoint.com/:v:/g/personal/marcos_mosquera_rai_usc_es/ER3h

hmDi5oFHsxm6uZK4WscB_GOeD1ezp0E0o4Mf7R7YKA?e=youAZ2

Contextualización

A asociación AVOAR nace desde a loita ecosocial para a busca de modos de vida

máis xustos e sustentables. Defínese como unha asociación cultural e educativa polo

desenvolvemento rural sostible, e procura, a partir de proxectos e publicacións, rachar os

prexuízos do mundo rural e poñer sobre a mesa as loitas sociais e culturais que se están a

levar a cabo neste.

Se nos detemos máis especificamente nos obxectivos desta asociación, podemos ver

unha serie de necesidades:

- Lograr entender o rural como un espazo de vida, onde hai diversidade, loitas e cultura

propia; isto é, visibilizar o rural como un espazo de reivindicación.

- Por outra banda, búscase romper a visión dicotómica do espazo rural e urbano,

creando unha canle de comunicación onde poder buscar loitas comúns.

- Asemade, preténdese desmontar os prexuízos asociados ao mundo rural, así como

eliminar a percepción do rural como un espazo de consumo estético, de turismo e de

obtención de materia prima.

Estas necesidades son as que AVOAR busca suplir coa axuda do traballo do alumnado

de Psicoloxía Social da Comunicación, a través da elaboración dunha publicación en redes

sociais. Como expresa Rodríguez Casal (2020), as Tecnoloxías da Información e da

Comunicación (TIC), desempeñan na actualidade un papel fundamental e protagonista; e

entre as súas características están a interatividade, instantaneidade e automatización, o que

quere dicir que permiten alcanzar gran cantidade de xente de maneira instantánea,
 4

independentemente de onde se atopen (Cabero, 1998, citado en Rodríguez Casal, 2020). É

por isto que as redes sociais son un instrumento que nos resultará útil para comunicar,

persuadir ou concienciar á poboación, e concretamente á xente nova, sobre as necesidades do

rural.

Obxectivos

Podemos distinguir unha serie de obxectivos a cumprir a través deste traballo.

Como obxectivo xeral, buscamos a apertura da visión cara ao mundo rural,

desmontando estereotipos e dando unha perspectiva diferente sobre o que se pode facer no

mundo rural.

Entre os obxectivos específicos, atopamos os seguintes:

- Concienciar ao público das oportunidades emerxentes que ofrece o rural.

- Promover o teletraballo no mundo rural, como un exemplo para mostrar un estilo de

vida diferente ao estereotipado.

- Romper cos prexuízos establecidos sobre o “traballo no campo”.

- Mostrar a existencia de xuventude no mundo rural.

Proposta de publicación

Explicación técnica

Para facer o vídeo contamos coa axuda dunha colaboradora externa, titulada en

produción e directora de cine. Reunímonos con ela para comentarlle a idea e organizar o

proxecto.

En primeiro lugar, realizamos en conxunto con ela o guion técnico (ver Anexo I)

previo á gravación, para estruturar as escenas e o argumento do vídeo. Posteriormente,

promocionamos por redes sociais, a través dun storie de Instagram (ver Anexo II) un casting
 5

para a realización do vídeo e encontramos unha actriz voluntaria para a gravación. Por

último, eliximos e acudimos a facer probas de rodaxe ás localizacións escollidas.

O rodaxe en total durou 4 días. Unha vez gravados todos os clips, realizamos a

posprodución do vídeo, xuntando e axustando as escenas, a música e o slogan do final.

Contactamos tamén cun deseñador para a realización do slogan (‘vén traballar ó campo’),

mais non houbo tempo para que o finalizase a tempo, polo que o deseñamos coa propia

aplicación de edición de vídeo.

Explicación teórica

A nosa proposta de campaña para a asociación AVOAR consiste nun vídeo dun

minuto e medio no que tratamos de romper o estereotipo de alto status e a non relación coa

vida no rural, ademais de mostrar que si se pode traballar no rural, sen isto implicar traballar

en agricultura ou gandaría, senón que existen outras oportunidades. Esta ruptura de crenzas

vaise desenvolvendo pouco a pouco segundo o vídeo vai avanzando. A continuación,

mostramos a xustificación dos elementos incluídos no vídeo para facer chegar a mensaxe da

forma que nos gustaría.

En primeiro lugar, decidimos enfocar este vídeo á xuventude, que aínda está

empezando a incorporarse no mundo laboral ou non se atopa aínda, pois nela está o futuro, e

será quen manterá ou eliminará os estereotipos asociados ao rural. É por iso que decidimos

utilizar a rede social Instagram, que actualmente é utilizada pola maioría da xuventude, e

pode chegar a moitas máis persoas que Facebook ou Youtube, dado o seu alcance.

Por outra banda, gustaríanos explicar o motivo da elección dun vídeo para a nosa

campaña e non outro tipo de publicación.

Un estudo realizado en 2019 pola plataforma Quintly (Michalski, 2019) atopou que os

vídeos de Instagram xeraban un 49% máis de interaccións que as imaxes, é dicir, contan cun

maior número de ‘gústame’ e comentarios. Isto fainos pensar que a mensaxe que queremos
 6

transmitir poderá chegar a máis xente, por iso decidimos facer un vídeo. Ademais, pensamos

que chama moito máis a atención un vídeo deste tipo nunha conta como a de ‘asoc.avoar’,

pois todas as súas publicacións son fotos e podería ser unha maneira de innovar no contido.

Como se comentaba anteriormente, o obxectivo desta campaña é romper cos

estereotipos asociados ao rural, o que se intenta facer dende o comezo do vídeo. Neste

proceso de ruptura, xogan un papel fundamental os nosos esquemas asociados ao rural e ao

urbano. Dende o comezo, tratamos que os espectadores do vídeo activen os seus esquemas,

que xeralmente son estereotipados. Tal e como dicía Tafjel (1984), os estereotipos conforman

os prexuízos e estes son o sustento actitudinal da discriminación. Aproveitando que o

espectador formarase unha imaxe contraria á que se transmite (o alto status, os elementos de

poder económico e social, que non se relacionan estereotípicamente co campo), a ruptura co

mostrado no final do vídeo resultará máis impactante e chamará máis a atención dos

espectadores.

Outro proceso importante e fundamental na nosa campaña é que utilizamos o efecto

priming, que é a influencia que ten na interpretación e recuperación unha información á que

estamos expostos previamente (Fiske & Taylor, 1984). No vídeo, como veremos, hai certos

elementos que dan pé, de forma sutil e subliminal, ao campo. Por exemplo, a utilización de

cores verde e marrón, as paisaxes de fondo e o debuxo infantil dunha árbore na natureza na

neveira da escena 10.

A continuación, para entender o comentado ata agora, describiremos cada unha das

escenas e os elementos importantes que figuran en cada unha delas, e que nos axudan

precisamente a conseguir o noso obxectivo

Escenas 1 e 2- Exterior

Na primeira escena, polo tanto, presentaremos elementos e representacións sociais

que reflicten e se asocian ao poder, éxito e alto status (tanto social como económico).
 7

Contamos cunha actriz que transmite poder, forza pero tamén alegría e confianza. Os

elementos presentes van ser un coche de marca AUDI, un traxe e zapatos de tacón de cor

negra, un maletín de cor marrón e unha casa grande de campo con árbores que ofrecerán unha

cor verde á imaxe. A cor negra do traxe e dos tacóns simboliza poder e elegancia; a cor azul

do coche, a autoridade e a elegancia (Rodríguez Casal, 2020), e a cor marrón do maletín

recorda ao campo e a natureza (Francia, 2021). Deste xeito, mediante a presentación de

elementos como o maletín ou as árbores, iremos achegando subliminalmente ao espectador á

natureza do rural.

Escenas 3, 4, 5, 6 e 7- Interior

Nesta parte do vídeo a intención é reforzar a idea inicial de transmitir un alto status

social e económico e achegar ao espectador ao tipo de emprego que ten a protagonista. Unha

vez máis, aproveitaremos a activación de estereotipos do público para non relacionar ese tipo

de traballo coa posibilidade de estar vivindo no campo e no rural.

Os elementos que utilizaremos para isto serán elementos asociados ao traballo (unha

axenda aberta con anotacións, taza de café, ordenador…) e ademais buscaremos que se asocie

ao traballo nalgunha empresa importante que precise do manexo de diñeiro, facendo alusión

unha vez máis ao alto status da protagonista.

Ademais, o interior da casa na que se desenvolven estas escenas, e na que traballa a

protagonista do vídeo, é un interior moderno, minimalista e de cores brancas, o que reflicte

pureza, paz, tranquilidade e relaxación. Este estilo de zona de traballo non se relaciona cos

estereotipos asociados ao rural, o que inflúe na ruptura do estereotipo da que anteriormente

comentábamos.

Escenas 8, 9 e 10- Interior cociña

 8

Nestas escenas trataremos de mostrar como a protagonista vai abandonar a casa para

ir mercar ao supermercado. Para iso, mostraremos como colle dun armario unha bolsa de tea

beige onde se verán debuxados os símbolos da asociación Avoar (ver Anexo III).

Mostraremos un refrixerador de onde collerá o que se mostrará como lista da compra.

Aproveitando o plano da neveira, incluiranse tamén xunto coa lista debuxos infantís (un

debuxo dunha árbore nun campo). Con este debuxo búscase mostrar dúas cousas: primeiro,

ao ser un debuxo infantil, buscarase facer notar a presenza de nenos (isto é importante de cara

á ruptura final da realidade, que remataría con mostrar un dos nosos obxectivos secundarios:

que no rural tamén hai xuventude); segundo, activar os esquemas co efecto de priming.

Escenas 11 e 12- Exterior

Nestas dúas últimas escenas, ocorre a ruptura total dos estereotipos. A protagonista

abandona a súa casa e, no seu frente, pódese ver a realidade do lugar onde se atopa a vivenda,

totalmente contraria a todo o que o público conformara nos esquemas ao longo do vídeo,

mostrando que a muller non vive nunha área urbana, senón no campo. Abandona a casa e vai

camiñando polas rúas típicas de aldea, ao seu paso inclúense de novo elementos onde se pode

observar que hai xuventude no campo: un neno cun monopatín, unha pelota que recibe a

protagonista (que pretende mostrar actividade infantil e xuventude), e outra moza paseando

ao can (mostrando que o rural dá pé á diverxencia de poboación, ademais da esperada

poboación anciá: familias e xuventude).

O slogan final está ideado de forma que sexa un xogo de palabras: a frase ‘Vén

traballar ó campo’ busca xogar coa frase típica de ‘traballar o campo’, que fai referencia ao

traballo na terra. Porén, utilizamos esa mesma frase para darlle un novo sentido, onde ‘ir

traballar ao campo’ xa non signifique só o traballo na terra, senón outros tipos de traballos

posibles.
 9

Música

Para a elección da música de fondo, escollimos ‘’Walking on Sunshine’, de Katrina &

The Wales; unha canción alegre e moi coñecida, que xa foi utilizada en publicidade

previamente.

Utilizando o principio da mera da exposición (Zajonc, 1968), supoñemos que a

canción, polo seu éxito e o seu coñecemento popular por parte de todas as poboacións, vai

resultar máis atractiva que outras.

Por outra banda, a través da exposición a unha canción alegre, así como a outros

elementos anteriormente comentados que transmiten autoridade e profesionalidade, podemos

provocar un efecto halo (Thorndike, 1920) no espectador, de maneira que asocie as

características positivas que estos elementos lle suscitan, coa percepción do rural. Desta

maneira, conseguiremos axudar ao cambio de perspectiva e á eliminación de estereotipos.

Avaliación e monitoreo

En primeiro lugar, recomendamos que o Instagram da asociación Avoar cambie na

configuración do perfil o seu tipo de conta, pasando a ser unha conta profesional. Isto

permitirá levar un control maior sobre o alcance das publicacións e da conta en xeral.

Para avaliar o impacto desta campaña, levaremos a cabo unha análise dos ‘gústame’

que habitualmente ten a conta de ‘@asoc.avoar’. En promedio, tendo en conta as 48

publicacións subidas por Avoar, chegan a 21 interaccións co público das redes sociais. Os

seguidores actuais da conta son 661.

A nosa publicación espera chegar a máis poboación da habitual. As interaccións en

vídeos non se basean unicamente nos ‘gústame’, senón nas propias visualizacións. Esperamos

alcanzar un aumento na porcentaxe de interaccións e tamén de seguidores.

 10

Os indicadores para medir o éxito da campaña serán as visualizacións, os “gústame” e

o aumento de seguidores nun rango de tempo dunha semana posterior á publicación do vídeo

en redes sociais.

Uns números óptimos de éxito poderían ser entre 100 e 200 visualizacións do vídeo e

entre 50-100 ‘gústame’, tendo en conta o seu alcance normalmente. Calquera aumento de

seguidores podería considerarse éxito, porque en plataformas como Instagram non é tan

doado o crecemento en seguidores. Esta análise e estatística de datos e interaccións poderá

consultarse desde o perfil de Instagram da asociación, unha vez configurado como ‘perfil

profesional’.

Ademais, recomendamos que a conta, ao subir o vídeo a ‘publicacións’, tamén o

comparta en ‘stories’, pois desde alí pódese chegar a moita máis xente. Ao ser unha conta de

empresa, pódese ver cantas persoas déronlle clic ao vídeo para velo enteiro en publicacións.

Estimamos que se conseguimos que polo menos 20 persoas entren a ver o vídeo, poderíamos

dicir que chamou a atención, o cal é un indicador de éxito.

Referencias Bibliográficas

Fiske, S. & Taylor, S. (1984). Social cognition. New York: Random House.

France, G. (2021). Significado del color marrón en Psicología. Significado del

COLOR MARRÓN en PSICOLOGÍA - Interpretación psicológica (psicologia-online.com)

Michalski, J. (2019). Instagram Study 2019: What we learned analyzing 5.4 million

posts. https://www.quintly.com/blog/instagram-study-2019

Rodríguez Casal, M. (2020). Apuntes de Psicología Social de la Comunicación.

Campus na nube.

Tajfel, H. (1984). Grupos humanos y categorías sociales. Estudios de Psicología

Social. Herder.

Thorndike, E. L. (1920). Intelligence and its uses. Harper’s Magazine.

 11

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and

social psychology, 9(2p2), 1.

 12

Anexo

Anexo I- Guión Técnico do Vídeo

 13

Anexo II- Publicación do casting para a busca do actriz

 14

Anexo III- Bolsa de Tea Avoar