Árpolitikai döntések

Dr. Petruska Ildikó 1

Az ár

Pénzben kifejezett érték, amit a termékért vagy szolgáltatásért az eladó kér, ill. a
vevő megfizet
 tulajdonjog
 használat

Az ár megjelenési formái
 Termelői ár
 Nagykereskedelmi ár (termelői ár + nagykereskedelmi árrés)
 Kiskereskedelmi (fogyasztói) ár (nagyker. ár + kiskeres-kedelmi árrés és forgalmi
adó)

Dr. Petruska Ildikó 2

Árpolitikai célok
 Nyereséghez kötődő célok
 Forgalommal, piacrészesedéssel kapcsolatos célok
 Versenytársak kezelésével kapcsolatos célok
 Speciális marketingcélok
 Egyéb célok (pl. imázs, etikus magatartás)

Az ár szerepe a marketing-mix-ben
Jövedelmezőség
 Rugalmasság
 Célpiac árstratágia
 Pozícionálás
 Promóció
Dr. Petruska Ildikó 3
Árkialakítást meghatározó tényezők (3V)

Vevők
(kereslet)

Vállalat Versenytársak
(költség) (konkurensek)

Ár

Külső befolyásoló tényezők (Pl. jogszabályok)

Dr. Petruska Ildikó 4

 Árképzési módok

Költségalapú árképzés Piacvezérelt árképzés

Vállalat Vevő Versenytárs

Dr. Petruska Ildikó 5

Költségalapú árképzés

 Haszonkulcsos árképzés (Becsült költségekhez árrés hozzárendelés („költség

plusz” formula)
 Tervezett hozam szerinti árképzés
 Fedezeti mennyiség számítása

termékköltséghaszon  árpiaci pozíció

a költségek határozzák meg az árat

A vevők termékkel kapcsolatos értékészlelete

Dr. Petruska Ildikó 6

Módszer2.

Piackutatás: célcsoportok értékelvárása és árelfogadása

Optimális célcsoport kiválasztása Célcsoportok közti differenciálás

Célcsoport(ok) által elfogadott ár „Beleférő” költség Termékjellemzők

optimalizálása
Az ár határozza meg a költségeket

Dr. Petruska Ildikó 7

Költségalapú árképzés Elismert érték szerinti árképzés

Költségek Vevők

Nyereség Érték

Ár Ár

Érték Költségek

Vevő? Nyereség?
Dr. Petruska Ildikó 8
A termék értéke a vevők számára

 Ár-minőség összevetése (vevőérték)

 A termék relatív ára
Ugyanazt az objektív árat

• Az egyes vásárlók eltérően értékelik

• Ugyanaz a vásárló eltérő helyzetekben máshogy értékeli

Referenciaárak: összehasonlítás bázisát jelentő árak

 Belső referenciaárak: áremlékek (árismertség, ártudatosság)

 Külső referenciaárak: összehasonlítás a közvetlenül rendelkezésre álló

árakkal

Dr. Petruska Ildikó 9

Piaci alapú (piacvezérelt) árképzés

2. A versenytársak által vezérelt árképzés

 A piac típusa,a szereplők piaci ereje

 A differenciálás lehetőségei

 Az árcsökkentés hatása a rövid távú nyereségre (kihasználatlan kapacitások,

könnyű termékváltás)

Dr. Petruska Ildikó 10

Áralakító tényezők (hatás az alapárra)

Az áralku
A piac jellege (szervezeti piacon ártárgyalások, fogyasztóin kisebb szerep)

A tapasztalat szerepe
Tanulási/tapasztalati görbe
Kumulált termelési volumen (tapasztalat) hatása az egységköltségre

A termék életciklus
• lefölöző
A bevezetés árstratégiái • behatoló Észlelt érték
• semleges

Dr. Petruska Ildikó 11

 Ár

Egyensúlyi ár
Lefölöző árak

Egyensúlyi
sáv

Semleges árak

Behatoló árak
Rekettye (1999) Érték

Dr. Petruska Ildikó 12

A lefölöző árstartégia: Az észlelt értéknél magasabb bevezető ár

A lefölöző árstartégia előnyei

 Rövid távon magas nyereség, gyors megtérülés

 Magas minőséget sugall
 A nagyobb fedezet, intenzív marketingtámogatást biztosít
 Magas árrés a disztribútoroknak, vonzó a forgalmazás
 Későbbi árcsökkentés (differenciálás) lehetősége

A lefölöző árstartégia hátrányai

 Késleltetheti a termék terjedését

 Attraktív a versenytársak szemében (belépési korlátok)
Dr. Petruska Ildikó 13
A behatoló árstartégia: Az észlelt értéknél alacsonyabb bevezető ár

A behatoló árstartégia előnyei

 Nagy volumenű értékesítés, a fedezet gyors akkumulációja

 Új termék gyors terjedése, nagy piacrészesedés kialakítása
 Méretgazdaságosság, tapasztalati hatás
 Potenciális versenytársak elriasztása

A behatoló árstartégia hátrányai

 Nem használja ki az innovátorok árérzéketlenségét, az extraprofitot

 A képződő nyereség fajlagosan alacsony
 Alacsonyabb minőségre asszociálhat a vevő
 Gyors kapacitásbővítést igényel, amit az alacsonyabb megtérülés nem feltétlenül
igazol
Dr. Petruska Ildikó 14
A kereslet árérzékenysége

 A termék jellege (normál, inferior, szuperior javak)

 A piac szegmentálása az ár és az észlelt érték alapján

magas

Árszegmens Értékszegmens

Észlelt fogyasztói
ráfordítás

Kényelmi szegmens Lojális szegmens

alacsony
Rekettye (1999)
alacsony magas
Észlelt érték
Dr. Petruska Ildikó 15
Árdifferenciálás (árak testre szabása (price customization)
 a fogyasztás helye
 a fogyasztás ideje
 a fogyasztás intenzitása
 a megrendelés ideje
 a vevő jellemzői

Promóciós árak

Veszteségvezető árazás (loss-leader pricing)

• becsalogatás, forgalom növelés
• komplementer termék vásárlása

Árleszállítások, árengedmények
Veszélyek  Versenytárs reagálása
 Magas árrésű termékek kannibalizálása
 Márkaérték rontása
Dr. Petruska Ildikó 16
Árpszichológia (a fogyasztók szubjektív reakciói)

 Páratlan számra végződő, 9-es árképzés

 „Ennyi volt” árak (fiktív árakhoz viszonyított megtévesztő árengedmény!)
 Presztízstermékek árazása

Dr. Petruska Ildikó 17