Bản Full Luận Án Cấp Trường Võ Thị Thanh Linh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ CHÍ MINH
VÕ THỊ THANH LINH
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ CHÍ MINH
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 9380107
Nghiên cứu sinh: VÕ THỊ THANH LINH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HÀ THỊ THANH BÌNH
PGS.TS. BÙI XUÂN HẢI
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan: Luận án Tiến sĩ Luật Kinh tế này là kết quả nghiên cứu của
riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hà Thị Thanh Bình và
PGS.TS. Bùi Xuân Hải. Luận án đảm bảo tính trung thực và tuân thủ các quy định
về trích dẫn, chú thích tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời
cam đoan này.
Nghiên cứu sinh
Võ Thị Thanh Linh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT

Chữ viết tắt Nguyên văn
Bộ TTTT Bộ Thông tin truyền thông
Bộ VHTT và DL Bộ Văn hóa thể thao và du lịch
LQC 2012 Luật Quảng cáo năm 2012 của Việt Nam
LTM 2005 Luật Thương mại 2005 của Việt Nam
QCTM QCTM
TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG ANH
Chữ viết tắt Nguyên văn Nghĩa Tiếng Việt
Broadcast Committee of Ủy ban thực thi pháp luật quảng cáo

BCAP
Advertising Practice qua phát sóng của Anh
Committee of Advertising
CAP Ủy ban thực thi quảng cáo của Anh
practice
California Consumer Đạo luật về quyền riêng tư tiêu dùng
CCPA
Privacy Act tại California
Electronic Communication Đạo luật Quyền riêng tư truyền thông
ECPA
Privacy Act điện tử Hoa Kỳ
General Provisions on Data Quy định chung về bảo vệ dữ liệu
GPDP
Protection Châu Âu
International Covenant on Công ước quốc tế về các quyền dân sự
ICCPR Civil and Political Rights và chính trị
International Covenant on
Công ước quốc tế về các quyền kinh tế,
ICESCR Economic, Social and
xã hội và văn hóa
Cultural Rights
Les Entreprises du
LEEM Hiệp hội các công ty dược phẩm Pháp
Médicament
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp tiếp cận ..................................... 6
5. Dự kiến kết quả nghiên cứu ............................................................................. 7
6. Những kết luận mới của Luận án ................................................................... 7
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án ...................................................... 9
8. Kết cấu của Luận án ........................................................................................ 9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................... 10
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 10
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài ........................................................ 11
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam ........................................................... 19
1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................. 23
1.2. Lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu ......... 25
1.2.1. Lý thuyết nghiên cứu ............................................................................... 25
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 33
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI ............................................................. 34
2.1. Khái niệm, đặc điểm của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ....... 34
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại ............................... 34
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của mạng xã hội ................................................ 36
2.1.3. Khái niệm và đặc điểm, các hình thức của quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội ....................................................................................................... 39
2.2. Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội ......................................................................................................... 47
2.3. Các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
mại trên mạng xã hội.......................................................................................... 62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 67
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG
MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TIỄN THỰC THI ...
.................................................................................................................................. 68
3.1. Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ....................... 68
3.1.1. Quy định của pháp luật hiện hành về chủ thể quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội ....................................................................................................... 68
3.1.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............... 77
3.2. Sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ................................ 87
3.2.1. Quy định của pháp luật hiện hành về sản phẩm quảng cáo thương mại
trên mạng xã hội ............................................................................................... 87
3.2.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............... 89
3.3. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể tham gia hoạt
động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội .............................................. 101
3.3.1. Quy định của pháp luật hiện hành về nghĩa vụ cung cấp thông tin của
các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội .... 101
3.3.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............. 110
3.4. Bảo mật thông tin của người tiếp nhận thông tin quảng cáo thương mại
trên mạng xã hội ............................................................................................... 117
3.4.1. Quy định của pháp luật hiện hành về bảo mật thông tin của người tiếp
nhận thông tin quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ............................... 119
3.4.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi ............. 121
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 136
CHƯƠNG 4. HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM .......................................................... 137
4.1. Nguyên tắc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã
hội tại Việt Nam ................................................................................................ 137
4.1.1. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần đảm bảo tự
do dòng chảy dữ liệu và quyền được bảo mật thông tin của người tiếp nhận
quảng cáo ....................................................................................................... 137
4.1.2. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần hài hòa quyền
tự do kinh doanh của chủ thể quảng cáo và quyền bảo mật thông tin của người
tiếp nhận quảng cáo........................................................................................ 138
4.1.3. Pháp luật cần đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa chủ thể
quảng cáo trong nước và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới
........................................................................................................................ 140
4.1.4. Pháp luật cần bảo vệ quyền của người tiếp nhận quảng cáo được tiếp
nhận thông tin quảng cáo chính xác, trung thực, hợp pháp về sản phẩm
quảng cáo ....................................................................................................... 141
4.2. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội ....................................................................................................... 141
4.3. Kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng cáo
thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam ................................................. 144
4.3.1. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo
trên mạng xã hội ............................................................................................. 144
4.3.2. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội
........................................................................................................................ 146
4.3.3. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội ................................................................... 148
4.3.4. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp
nhận quảng cáo trong quảng cáo thương mại trên mạng xã hội ................... 153
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ..................................................................................... 158
KẾT LUẬN LUẬN ÁN ........................................................................................ 159
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của công nghệ số dẫn đến gia tăng việc sử dụng công nghệ này
trong mọi hoạt động của đời sống xã hội, trong đó có hoạt động quảng cáo thương
mại (QCTM). Sau gần 10 năm thi hành, Luật Quảng cáo 2012 (LQC 2012) và các
văn bản hướng dẫn thi hành hiện chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu điều chỉnh đối
với sự phát triển của hoạt động quảng cáo nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói
riêng. Với tốc độ phát triển của các phương tiện quảng cáo trong kỷ nguyên kỹ thuật
số, cùng với tốc độ di chuyển không ngừng nghỉ của dòng chảy dữ liệu, QCTM trên
mạng xã hội đang đặt ra nhiều vấn đề cả về lý luận và thực tiễn liên quan đến bảo vệ
quyền lợi của người tiếp nhận quảng cáo về vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp
nhận và nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể QCTM trên mạng xã
hội. Nghiên cứu pháp luật về QCTM trên mạng xã hội nhằm đảm bảo cạnh tranh bình
đẳng giữa chủ thể quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo khác và chủ thể QCTM
trên mạng xã hội, đặc biệt là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại
Việt Nam, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiếp nhận quảng
cáo. Những lý do chọn pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là:
Thứ nhất: Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội đối diện với nhiều rủi ro
hơn các phương tiện quảng cáo truyền thống trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo
không trung thực, thiếu chính xác do chính người quảng cáo, người kinh doanh dịch
vụ quảng cáo hoặc người phát hành QCTM trên mạng xã hội mang lại. Tuy nhiên,
hiện nay pháp luật chưa điều chỉnh đầy đủ nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ
thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam. Hoạt động quảng cáo được
tiến hành trên không gian mạng nên việc quy định nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng
cáo của các chủ thể gặp nhiều khó khăn. Việc xác định nghĩa vụ của người quảng cáo
là cá nhân khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ trên mạng xã hội
hiện nay đang là vấn đề cần nghiên cứu để đưa ra các giải pháp pháp lý phù hợp. Bên
cạnh đó, pháp luật đang thiếu chế tài đối với trường hợp người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo không đăng ký, không thông báo trước khi quảng cáo cũng là một trong
những hạn chế của pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội. Đặc biệt, hiện nay
pháp luật thiếu quy định quyền và nghĩa vụ, chế tài, các hành vi vi phạm khi QCTM
trên mạng xã hội của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, trong khi nhóm người
này tham gia QCTM trên mạng xã hội lại rất phổ biến.
2
Thứ hai: Bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là nhu
cầu tất yếu, bởi lẽ bối cảnh chuyển đổi số đã dẫn đến sự ra đời của các loại hình
công nghệ mới làm thay đổi cách các doanh nghiệp quảng cáo xử lý dữ liệu cá nhân
của người tiếp nhận quảng cáo. Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội bị các chủ
thể quảng cáo thu thập thông tin bằng nhiều ứng dụng chuyên nghiệp, tích hợp
nhiều chức năng (như đặt thức ăn, vé xe, dịch vụ làm đẹp…) trên cùng một ứng
dụng nên doanh nghiệp đã vận dụng dữ liệu này để phát triển dịch vụ quảng cáo.
Bên cạnh đó, với công nghệ tân tiến về máy học và AI, chủ thể quảng cáo phân tích
dữ liệu của người tiếp nhận quảng cáo thông qua quá trình tìm kiếm, sở thích và cả
các yếu tố nhân sinh trắc học, phân tích dữ liệu dưới dạng biểu đồ nhận dạng
(Identity Graph) hoặc xây dựng dữ liệu tổ hợp (Cohort)1 … để chuyển hóa dữ liệu
của người dùng nhằm thúc đẩy hiệu quả quảng cáo trong thời đại kỷ nguyên số. Khi
công nghệ thu thập thông tin người dùng ngày càng tinh vi và phức tạp, người tiếp
nhận quảng cáo sẽ bị làm phiền bởi nhiều mẫu quảng cáo, lôi kéo, mời chào tham
gia vay tín chấp… Chính vì vậy, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM
trên mạng xã hội là nhu cầu tất yếu, tuy nhiên điều chỉnh bằng pháp luật đối với vấn
đề này đang bị hạn chế vì rất nhiều lý do khác nhau, cụ thể:
+ Pháp luật về bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo được
quy định trong nhiều văn bản pháp luật khác nhau, pháp luật mới chỉ quan tâm điều
chỉnh đến quyền riêng tư trong đời sống nói chung mà thiếu đi các quy định đặc thù
điều chỉnh vấn đề bảo mật thông tin trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội như
phạm vi thông tin cá nhân được thu thập, điều chỉnh các hành vi xâm phạm quyền
riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo…
+ Môi trường quảng cáo trong kỷ nguyên số đặt ra nhiều thách thức về bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo, tuy nhiên pháp luật chưa quy định dữ liệu cá nhân
nào của người tiếp nhận quảng cáo cần được bảo vệ. Hơn nữa, việc thiếu cơ chế cụ thể
để đảm bảo cho người tiếp nhận được quyền kiểm soát thông tin của chính mình khi
truy cập QCTM trên mạng xã hội đang là hạn chế lớn của pháp luật Việt Nam.
+ Ngoài ra, trong xu thế ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo
trên các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới, pháp luật Việt Nam thiếu cơ sở để xác
định đâu là những dữ liệu thông tin cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo được
chuyển ra nước ngoài và chế tài đối với hành vi cung cấp dữ liệu ra nước ngoài, đây
1
“6 loại dữ liệu của thời đại cookieless mà các Marketer cần biết”. Xem tại: https:// inboundmarketing.vn/6-
loai-du-lieu-cua-thoi-dai-cookieless-ma-cac-marketer-can-biet/. Truy cập ngày 5.4.2021.
3
cũng là một trong những lý do cần nghiên cứu để đưa ra giải pháp hoàn thiện pháp
luật về QCTM trên mạng xã hội.
Đến tháng 6/2021, số lượng người dùng internet của Việt Nam là 70 triệu
người, số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam gần 76 triệu người. Hiện nay, Việt
Nam có 829 mạng xã hội được cấp phép hoạt động tại Việt Nam2. Chính phủ đã đề
ra mục tiêu doanh thu quảng cáo sẽ đạt 1,5 tỷ USD vào năm 2020 và 3,2 tỷ USD
vào năm 2030.3 Số liệu trên cho thấy nhu cầu QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam
ngày càng phổ biến so với việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác. Việt Nam
có 829 mạng xã hội của tổ chức, doanh nghiệp trong nước được cấp phép hoạt
động. Tổng lượng người sử dụng tại Việt Nam của 10 nhóm mạng xã hội đạt
khoảng 80 triệu người (trong đó zalo chiếm 60 triệu tài khoản, Mocha 25 triệu tài
khoản, còn lại là các mạng khác). Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và phổ biến thì còn
nhiều hạn chế so với các mạng xã hội nước ngoài cung cấp dịch vụ xuyên biên giới
tại Việt Nam (trong đó Facebook chiếm 65 triệu thành viên, Youtube chiếm 60
triệu, Tiktok chiếm 20 triệu)4.
Đi kèm với xu hướng tăng trưởng người dùng internet tại Việt Nam, trong
QCTM trên mạng xã hội, nhiều vụ việc xảy ra trên thực tế nhưng pháp luật chưa bắt
kịp những thay đổi này để kịp thời điều chỉnh. Trường hợp người chuyển tải sản
phẩm quảng cáo (bao gồm người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội)
đưa thông tin quảng cáo sai sự thật về hàng hoá, dịch vụ lên các trang mạng xã hội
đang là vấn nạn và chưa có cơ chế giải quyết tại Việt Nam; Hoạt động quảng cáo
thực phẩm chức năng, thuốc chữa bệnh đang diễn ra phổ biến trên mạng xã hội, tuy
nhiên do cơ chế quản lý và kiểm duyệt thông tin phụ thuộc vào các nền tảng quảng
cáo xuyên biên giới và đang thiếu cơ chế kiểm soát từ Nhà nước; Hàng triệu thông
tin cá nhân được rao bán trên Rainforum miễn phí tải tại diễn đàn này vào giữa
tháng 11 năm 2020 gồm tên người dùng, địa chỉ, email, số điện thoại của hàng triệu
tài khoản Facebook tại Việt Nam và nhiều trường hợp để lộ thông tin người dùng
cho bên thứ ba đang đặt ra nhiều vấn đề lo ngại về bảo mật thông tin người tiếp
2
Tờ trình dự thảo Nghị định sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng
dịch vụ internet và thông tin trên mạng và Nghị định số 27/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số
72/2013/NĐ-CP.
3
Digital 2020: Global digital yearbook, xem tại: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-
yearbook, truy cập ngày 5.1.2021.
4
Nhĩ Anh (2021), “Tài khoản mạng xã hội có 10.000 người theo dõi phải sẽ phải thông báo với cơ quan
quản lý”. Xem tại: https://vneconomy.vn/tai-khoan-mang-xa-hoi-co-10-000-nguoi-theo-doi-se-phai-thong-
bao-voi-co-quan-quan-ly.htm. Truy cập ngày 5.12.2021.
4
nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội; Facebook, Google là những mạng
xã hội chiếm 70% doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam nhưng việc thực hiện
nghĩa vụ thuế tại Việt Nam còn rất hạn chế, hơn nữa các doanh nghiệp này đặt máy
chủ ở nước ngoài, việc xác định doanh thu để đánh thuế đối với các chủ thể này gặp
nhiều khó khăn.5 Đây chỉ là một trong rất nhiều thực tiễn đã và đang diễn ra trong
QCTM trên mạng xã hội, đòi hỏi pháp luật Việt Nam cần thay đổi theo chiều hướng
bắt kịp xu thế phát triển của loại hình quảng cáo này nhằm bảo vệ lợi ích chính
đáng của các chủ thể quảng cáo và cả Nhà nước.
Từ các lý do nêu trên, việc nghiên cứu thực tiễn pháp luật và thực tiễn thực thi
để đưa ra kiến nghị pháp lý phù hợp và kịp thời, đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực thi
pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là yêu cầu cần thiết. Chính vì vậy, NCS lựa
chọn vấn đề “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam”
làm đề tài nghiên cứu của Luận án tiến sĩ luật học, chuyên ngành Luật Kinh tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của Luận án là trên cơ sở phân tích những vấn đề lý
luận của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội và đánh giá thực trạng pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam, Luận án đưa ra các đề xuất góp phần hoàn
thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam nhằm điều chỉnh một cách
có hiệu quả và thúc đẩy sự phát triển của QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nêu trên, Luận án có các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể
sau đây:
- Phân tích để làm rõ những vấn đề lý luận liên quan đến pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội, bao gồm khái niệm, đặc điểm của QCTM trên mạng xã hội, các
rủi ro pháp lý đối với người tiếp nhận quảng cáo, lịch sử hình thành và phát triển
của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, các tiêu chí đánh giá hiệu quả điều chỉnh
của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
- Nghiên cứu các quy định pháp luật điều chỉnh: (i) Chủ thể tham gia hoạt động
QCTM trên mạng xã hội; (ii) Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội; (iii) Một số nghĩa vụ
5
Theo thống kê sơ bộ, có 8 doanh nghiệp viễn thông làm đại lý QCTM cho Facebook trực tiếp và đặt 900
máy chủ tại Việt Nam thông qua các hợp đồng hợp tác kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại. Hiện tại,
các mạng lưới quảng cáo Facebook không có văn phòng đại diện tại Việt Nam. Xem tại: Nguyễn Hoài
(2019), “Facebook không chấp hành pháp luật Việt Nam”, nguồn: https://tienphong.vn/facebook-khong-
chap-hanh-luat-phap-viet-nam-post1084197.tpo, truy cập ngày 5.3.2020.
5
đặc thù của các chủ thể tham gia hoạt động QCTM trên mạng xã hội như nghĩa vụ
cung cấp thông tin quảng cáo của chủ thể QCTM và nghĩa vụ bảo mật thông tin người
tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể kinh
doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam.
- Nghiên cứu pháp luật về QCTM trên mạng xã hội của một số quốc gia trên
thế giới để rút ra bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong việc hoàn thiện pháp luật
về QCTM trên mạng xã hội.
- Đánh giá thực trạng và thực tiễn thực thi pháp luật về QCTM trên mạng xã
hội ở Việt Nam nhằm phát hiện những hạn chế, bất cập của pháp luật và những yếu
kém trong thực thi pháp luật cùng nguyên nhân của những yếu kém.
- Đề xuất phương hướng và kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội ở Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận án là các quy định của pháp luật Việt Nam
về QCTM trên mạng xã hội và thực tiễn thực thi pháp luật. Cụ thể, Luận án tập
trung nghiên cứu các quy định pháp luật mang tính đặc thù trong điều chỉnh hoạt
động QCTM trên mạng xã hội và thực tiễn thực thi pháp luật như (i) Chủ thể tham
gia hoạt động QCTM trên mạng xã hội; (ii) Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội; (iii)
Một số nghĩa vụ đặc thù của các chủ thể tham gia hoạt động QCTM trên mạng xã
hội như nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của chủ thể QCTM, nghĩa vụ bảo
mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội, ngoài ra
Luận án còn đề cập đến nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng
cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam.
Luận án còn nghiên cứu các quy định pháp luật và thực tiễn thực thi của một
số quốc gia về QCTM trên mạng xã hội làm cơ sở cho các đề xuất hoàn thiện các
quy định tương ứng của pháp luật Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Quy định của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, trong đó,
Luận án tập trung vào việc điều chỉnh pháp luật đối với các vấn đề mang tính đặc
thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội như (i) Chủ thể tham gia hoạt động
QCTM trên mạng xã hội; (ii) Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội; (iii) Nghĩa vụ
cung cấp thông tin quảng cáo của chủ thể QCTM trên mạng xã hội; và (iv) Vấn đề
bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội; Ngoài
6
ra, luận án còn nghiên cứu ở mức độ nhất định nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể kinh
doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam.
- Về thời gian: Luận án nghiên cứu các quy định của pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội và thực tiễn thực hiện từ năm 2005, từ khi có Luật thương mại 2005
(LTM 2005), Luật Giao dịch điện tử 2005 và các quy định pháp luật về quản lý giao
dịch điện tử nói chung và hoạt động QCTM mạng xã hội nói riêng cho đến hiện nay.
- Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu quy định pháp luật và thực
tiễn áp dụng pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam. Ngoài ra, Luận án
còn nghiên cứu ở mức độ nhất định pháp luật của một số quốc gia như EU, Hoa Kỳ,
Pháp, Canada, Trung Quốc, Ấn Độ… điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã
hội nhằm rút ra bài học kinh nghiệm, góp phần hoàn thiện pháp luật Việt Nam về
QCTM trên mạng xã hội.
4. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp tiếp cận
4.1 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được Luận án sử dụng là phương pháp
phân tích, phương pháp tổng hợp và phương pháp so sánh luật học, phương pháp
điều tra xã hội học. Các phương pháp này được sử dụng cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích được tác giả sử dụng trong Chương 1 của Luận án
khi phân tích về tình hình nghiên cứu ở nước ngoài và ở Việt Nam, nhằm chỉ ra
những vấn đề đã được giải quyết và những vấn đề còn bỏ ngỏ nhằm xác định nhiệm
vụ cụ thể của Luận án này.
- Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh luật học được NCS sử dụng
tại Chương 3 khi đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật Việt Nam, có so
sánh pháp luật một số nước về quyền riêng tư người tiếp nhận trong QCTM trên
mạng xã hội, về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp thực hiện QCTM
trên mạng xã hội.
- Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp được sử dụng tại Chương 2
để làm rõ những vấn đề lý luận liên quan đến quảng cáo, QCTM trên mạng xã hội
và pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Đặc biệt, phương pháp phân tích được sử
dụng xuyên suốt ở Chương 2 nhằm chỉ ra những nội dung cơ bản thuộc phạm vi
điều chỉnh của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Đồng thời, Chương 2,
Chương 3 Luận án có áp dụng phương pháp điều tra xã hội học để khảo sát ý kiến
của người tiếp nhận quảng cáo về QCTM trên mạng xã hội và pháp luật áp dụng
(Xem Phụ lục 1, 2 của Luận án). Phương pháp phân tích, tổng hợp cũng được sử
7
dụng tại Chương 4 để luận giải cho nguyên tắc, phương hướng và kiến nghị hoàn
thiện pháp luật Việt Nam về QCTM trên mạng xã hội.
4.2. Phương pháp tiếp cận
Luận án sử dụng phương pháp tiếp cận đa ngành và đa lĩnh vực bao gồm kinh
tế, công nghệ thông tin và luật học nhằm chứng minh rằng pháp luật là do kinh tế
quyết định và pháp luật về QCTM trên mạng xã hội hình thành và phát triển cần tính
đến các đặc thù của cơ sở hạ tầng của hoạt động QCTM trên mạng xã hội như thương
mại điện tử, công nghệ thông tin, và môi trường internet. Luận án cũng dựa trên
phương pháp tiếp cận liên ngành, trong đó có ngành luật với các chuyên ngành luật
kinh tế, chuyên ngành thương mại điện tử, chuyên ngành thuế… Các chuyên ngành
này có mối liên hệ hữu cơ, liên kết chặt chẽ với nhau và là cơ sở quan trọng để Luận
án thực hiện việc phân tích pháp luật về QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam.
5. Dự kiến kết quả nghiên cứu
Luận án là công trình đầu tiên dưới hình thức một Luận án tiến sĩ, nghiên cứu
chuyên sâu các quy định mang tính đặc thù trong quy định của pháp luật điều chỉnh
hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
Thông qua việc phân tích, đánh giá quy định pháp luật và thực tiễn thực thi
các quy định pháp luật mang tính đặc thù về chủ thể tham gia hoạt động QCTM trên
mạng xã hội, sản phẩm QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng
cáo của chủ thể QCTM trên mạng xã hội và vấn đề bảo mật thông tin người tiếp
nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội, Luận án đề xuất một số kiến nghị
nhằm hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam.
6. Những kết luận mới của Luận án
1. Pháp luật Việt Nam điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội hiện
được quy định rải rác ở các văn bản pháp luật khác nhau. Các quy định pháp luật
hiện hành chưa xuất phát từ các đặc thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội nên
chưa điều chỉnh một cách hiệu quả hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
2. Các đặc thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội bao gồm: (i) Người
tiếp nhận quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là những người có tài khoản cá
nhân riêng, hồ sơ riêng; (ii) Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh
giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng
khác; (iii) Có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người tiếp nhận quảng cáo thông qua
phương tiện kỹ thuật số, Cookie, hồ sơ nhận dạng và dễ dàng lựa chọn đối tượng
tiếp nhận quảng cáo; (iv) Chủ thể tham gia quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
8
không chỉ là doanh nghiệp mà còn bao gồm cá nhân. (v) QCTM trên mạng xã hội
có tính tương tác cao và xuyên biên giới. Những đặc thù này của QCTM trên mạng
xã hội đã đặt ra nhiều thách thức cho nhà quản lý trong việc hoàn thiện các quy định
pháp luật về chủ thể, sản phẩm quảng cáo và một số nghĩa vụ đặc thù của các chủ
thể tham gia hoạt động QCTM trên mạng xã hội như nghĩa vụ cung cấp thông tin
quảng cáo của chủ thể QCTM, nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng
cáo trong QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể kinh doanh dịch
vụ quảng cáo trên mạng xã hội.
3. Pháp luật của một số quốc gia đã có cách tiếp cận phù hợp nhằm điều
chỉnh những vấn đề phát sinh từ các đặc trưng của hoạt động QCTM trên mạng xã
hội. Điển hình như: Quy định pháp luật Canada trong việc điều chỉnh quảng cáo
nhắm mục tiêu người tiếp nhận quảng cáo; Pháp luật EU về bảo vệ thông tin cá
nhân (General Data Protection Regulation - GDPR) cùng một số quy định có tác
động trực tiếp đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong
QCTM trên mạng xã hội; Pháp luật Hoa Kỳ về các quy định đảm bảo quyền được
truy xuất thông tin của bên thứ 3 (bên sử dụng thông tin người sử dụng QCTM), xác
định nghĩa vụ của người có tầm ảnh hưởng đến xã hội khi tham gia QCTM trên
mạng xã hội; Pháp luật Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc về việc xác định trách nhiệm của
người có tầm ảnh hưởng đến xã hội khi tham gia QCTM trên mạng xã hội; Pháp
luật Trung Quốc về quy định phạm vi xác định dữ liệu cá nhân, quy định cách thức
kiểm soát thông tin cá nhân khi chuyển ra nước ngoài, cùng với chế tài đối với hành
vi vi phạm thông tin cá nhân. Quy định pháp luật Ấn Độ về xây dựng nền tảng để
thu thuế quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới nhằm nâng cao hiệu quả thực thi
thẩm quyền thu thuế đối với quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới có phát sinh
doanh thu tại Việt Nam.
4. Luận án xây dựng các luận cứ để đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện
các quy định của pháp luật Việt Nam điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
Cụ thể như: (i) Về chủ thể QCTM trên mạng xã hội, cần quy định nghĩa vụ của cá
nhân trong việc đăng ký thông tin khi tham gia mạng xã hội. Bổ sung quyền hạn,
nghĩa vụ, chế tài của “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. (ii) Về sản phẩm
QCTM trên mạng xã hội, cần quy định thời lượng, tần suất xuất hiện của các sản
phẩm quảng cáo trên mạng xã hội. (iii) Về nghĩa vụ cung cấp thông tin QCTM trên
mạng xã hội, cần quy định chế tài nhằm ràng buộc trách nhiệm của người kinh doanh
dịch vụ QCTM trên mạng xã hội trong việc không đăng ký thông tin, không thông
9
báo với Bộ TTTT trước khi quảng cáo. (iv) Xác định thẩm quyền thu thuế của Nhà
nước Việt Nam và những căn cứ để tính thuế đối với cá nhân, tổ chức có doanh thu
QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam nhằm đảm bảo sự công bằng và cạnh tranh
bình đẳng giữa các chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM trên mạng xã hội. (v) Về
vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, cần quy định về vấn đề trao
quyền cho người sử dụng trong việc kiểm soát thông tin, thành lập cơ quan kiểm soát
quá trình thu thập, sử dụng, xử lý và chuyển giao thông tin cá nhân ra khỏi quốc gia.
Với những điểm mới về hướng tiếp cận, tác giả Luận án hy vọng nền tảng lý
luận và các kiến nghị pháp lý được đưa ra trong Luận án có giá trị thiết thực và có ý
nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa thực tiễn cao.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án
Kết quả nghiên cứu của Luận án có ý nghĩa trong việc phân tích, đánh giá
thực trạng và hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội,
đặc biệt là hoàn thiện các quy định về chủ thể QCTM trên mạng xã hội, sản phẩm
QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp thực hiện
QCTM trên mạng xã hội cũng như các quy định về quyền riêng tư của người tiếp
nhận quảng cáo ở góc độ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM
Luận án là tài liệu tham khảo đối với hoạt động lập pháp thông qua việc xây
dựng các cơ sở lý luận và đề xuất các kiến nghị để hoàn thiện pháp luật điều chỉnh
hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Đồng thời Luận án là tài liệu tham khảo cho
việc nghiên cứu, giảng dạy, học tập tại các cơ sở đào tạo về pháp luật khi nghiên
cứu vấn đề về pháp luật QCTM nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng.
8. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu Luận án
chia làm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, lý thuyết
nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý luận của pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng
xã hội
Chương 3. Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
tại Việt Nam và thực tiễn thực thi
Chương 4. Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
tại Việt Nam.
10
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU,
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
QCTM trên mạng xã hội là một trong những hình thức quảng cáo trên
phương tiện điện tử. Phương tiện điện tử là phương tiện hoạt động dựa trên công
nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ
hoặc công nghệ tương tự. Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội ra đời dựa trên các
quy định của pháp luật về QCTM nói chung và QCTM trực tuyến (tức là QCTM
được thực hiện bằng các phương tiện điện tử). Do đó, hoạt động QCTM trên mạng
xã hội vừa mang tính thương mại vừa chịu ảnh hưởng của các tính năng kỹ thuật.
Từ thực tiễn này, các công trình nghiên cứu về hình thức quảng cáo này chủ yếu
được nghiên cứu ở góc độ kinh tế, công nghệ. Số công trình tập trung nghiên cứu
đơn lẻ các vấn đề pháp lý về quyền riêng tư,6 về bảo mật thông tin người tiếp nhận
quảng cáo.
Việc đánh giá tình hình nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở phân chia
các công trình thành công trình nghiên cứu nước ngoài và công trình nghiên cứu ở
trong nước. Ở nước ngoài và ở trong nước, việc đánh giá tình hình nghiên cứu được
chia thành hai (02) nhóm: (i) Nhóm công trình nghiên cứu về QCTM trên mạng xã
hội nói chung; (ii) Nhóm công trình nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến pháp
luật QCTM trên mạng xã hội. Trong nhóm thứ (ii), tác giả đánh giá tình hình nghiên
cứu dựa trên việc phân thành các nhóm nhỏ hơn như sau: Nhóm các công trình
nghiên cứu về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp QCTM trên mạng xã
hội (trong nhóm các công trình này, một số công trình nghiên cứu lồng ghép cả sản
phẩm và phương tiện quảng cáo); Nhóm các công trình nghiên cứu quyền riêng tư
trong QCTM trên mạng xã hội.
Sở dĩ Luận án bắt đầu nghiên cứu và đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu
bằng việc tìm hiểu tình hình nghiên cứu ở nước ngoài vì NCS nhận thấy rằng, ở nước
ngoài số lượng các công trình nghiên cứu đến các vấn đề, các tác nhân mới của
QCTM trên mạng xã hội phổ biến hơn. Cụ thể các công trình của nước ngoài nghiên
6
Pháp luật Việt Nam không quy định rõ quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội. Thay vào đó,
pháp luật QCTM trên mạng xã hội bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo từ khía cạnh quyền
riêng tư thông qua các quy định về (i). Đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo và (ii). Bảo mật
thông tin người sử dụng QCTM trên mạng xã hội. Trong Luận án này, NCS chỉ tập trung ở khía cạnh
Bảo mật thông tin người sử dụng QCTM trên mạng xã hội.
11
cứu mang tính đột phá về các vấn đề pháp lý liên quan đến vi phạm quyền bảo mật
thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, các vấn đề về vi phạm quyền riêng tư về dữ
liệu cá nhân, các vấn đề liên quan đến nghĩa vụ cung cấp thông tin của chủ thể quảng
cáo… Chính vì vậy, việc nghiên cứu tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài có
ý nghĩa lớn cho việc nghiên cứu, đánh giá tình hình nghiên cứu trong nước.
Với bước chuyển mình mạnh mẽ nền kinh tế số sau đại dịch Covid 19, chắc
chắn nhu cầu QCTM trên mạng xã hội sẽ càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.
Cùng với sự xuất hiện của các tác nhân mới trong quảng cáo tiếp thị số như mạng
xã hội, điện thoại thông minh, … đã thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển ở một giai
đoạn mới. Cùng với đó, các khía cạnh pháp lý mới xuất hiện, ví dụ như lạm dụng
quyền lực của các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng điện tử để vi phạm quyền riêng tư
về bảo vệ dữ liệu cá nhân, việc xác định trách nhiệm của người quảng cáo và những
người có liên quan khi QCTM trên mạng xã hội… Những công trình nghiên cứu
sau đây được tiến hành ở nhiều thời gian khác nhau, tuy nhiên những vấn đề pháp
lý được nghiên cứu sẽ là tiền đề để NCS tham khảo, đánh giá để tham khảo và kế
thừa trong thời gian tới.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
1.1.1.1. Các công trình nghiên cứu về quảng cáo thương mại trên mạng xã
hội nói chung
Trong số các công trình nghiên cứu QCTM trên mạng xã hội, tiêu biểu có các
công trình sau đây:
Năm 2002, tác giả Tom Hyland xuất bản cuốn sách “Webvertising: The
Ultimate Internet Advertising Guide”7 (Tạm dịch là: “Quảng cáo trên web: Hướng
dẫn quảng cáo internet tối ưu). Tác giả của cuốn sách này đã chỉ ra các hình thức
truyền thông mới xuất hiện thông qua các khả năng tương tác của internet, đặc biệt là
quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử. Quảng cáo trên báo điện tử và
trang thông tin điện tử đang đối mặt với các nguy hiểm khó lường, trong đó có vấn đề
về bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo. Chỉ bằng một “click chuột”, mọi
vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo không được đảm bảo tuyệt đối.
Cuốn sách là công trình gợi mở, đặt nền tảng cho các nghiên cứu về QCTM trên
mạng xã hội. Đặc biệt, vấn đề bảo mật thông tin trong hoạt động QCTM trên Web bắt
đầu được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu về QCTM trên mạng xã hội sau này.
7
Tom Hyland (2002), “Webvertising: The Ultimate Internet Advertising Guide”, Nhà xuất bản John Benjamins.
12
Năm 2010, hai tác giả James D. Ratliff và Daniel L. Rubinfeld có bài báo
“Online Advertising: Defining Relevant Markets”8 (Tạm dịch là: “Quảng cáo trực
tuyến: Định nghĩa các thị trường có liên quan”). Trong bài viết, hai tác giả James
D. Ratliff và Daniel L Rubinfeld đã phân tích và khẳng định rằng sự phát triển
nhanh chóng của internet đã làm thay đổi cách thức, phương thức quảng cáo, đồng
thời nêu và trả lời câu hỏi là liệu sự thay đổi đó có làm giảm vai trò của các kênh
quảng cáo truyền thống hay không. Những nội dung đề cập trong bài báo này có ý
nghĩa lý luận, làm căn cứ để tác giả Luận án xác định các tiêu chí điều chỉnh bằng
pháp luật đối với QCTM trên mạng xã hội thông qua việc so sánh, phân tích mối
tương quan giữa loại hình quảng cáo này và các loại hình quảng cáo truyền thống.
Năm 2019, 3 tác giả Lauren I. Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody có bài
viết “Addressing Online Behavioral Advertising and Privacy Implications: A
Comparison of Passive Versus Active Learning Approaches”9 (Tạm dịch là: “Giải
quyết các hàm ý về vấn đề quyền riêng tư và quảng cáo nhằm hành vi trực tuyến: So
sánh về cách tiếp cận của phương pháp học tập thụ động và phương pháp học tập chủ
động”). Bài viết đã phân tích và chỉ ra sự tiến bộ của công nghệ quảng cáo trực tuyến
đang mang đến những cách thức mới cho các nhà tiếp thị để thu thập và sử dụng dữ
liệu của người sử dụng. Những kết luận trong bài viết đã cung cấp cách nhìn tổng quan
về lý luận, đặc biệt là sự cần thiết của việc xác định loại hình quảng cáo theo dõi hành
vi trực tuyến có xâm phạm đến vấn đề bảo vệ quyền riêng tư của người sử dụng.
Các tài liệu trên không tập trung vào các khía cạnh pháp lý hay quy định của
pháp luật. Tuy nhiên, giá trị mà các công trình mang lại là cách nhìn nhận, đánh giá
của các nhà kinh tế, các nhà kỹ thuật về thực trạng và xu hướng phát triển về hoạt
động QCTM trên mạng xã hội. Những giá trị này giúp NCS hiểu rõ hơn về những
vấn đề lý luận liên quan đến QCTM trên mạng xã hội, từ đó có thể xác định định
hướng và mục đích nghiên cứu trong việc phân tích các quy định của pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội. Các công trình này cũng đặt ra nhiều câu hỏi gợi mở, chỉ
ra những thách thức mà QCTM trên mạng xã hội đang đặt ra, đây cũng là cơ sở
thực tiễn để hình thành và hoàn thiện các quy định của pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội.
8
James D. Ratliff và Daniel L. Rubinfeld (2010) “Online Advertising: Defining Relevant Markets”, Journal
of competitions Law and Economics, 6(3) 652-686.
9
Lauren I. Labrecque, Ereni Markos, Aron Darmody (2019), “Addressing Online Behavioral Advertising
and Privacy Implications: A Comparison of Passive Versus Active Learning Approaches”, Journal of
Marketing Education, 00(0), tr 1- 16.
13
1.1.1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan đến pháp luật về quảng cáo
thương mại trên mạng xã hội
Các công trình nghiên cứu này tập trung vào những vấn đề như: Nghiên cứu
tổng quan các quy định nói chung của pháp luật liên quan đến QCTM trên mạng xã
hội; Các nghiên cứu về khung pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội; Nghĩa
vụ của doanh nghiệp trong hoạt động quảng cáo trực tuyến nói chung; Quyền của
người sử dụng QCTM trên mạng xã hội trong việc được đảm bảo quyền riêng tư,
quyền tiếp cận thông tin của người sử dụng QCTM trên mạng xã hội.
- Các công trình nghiên cứu về những vấn đề pháp lý nói chung liên quan
đến QCTM trên mạng xã hội
Năm 2014, nhóm các tác giả Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay,
đã có bài viết “Legal Boundaries of Online Advertising”10 (Tạm dịch là: "Ranh giới
pháp lý của quảng cáo trực tuyến”). Bài viết này đã đề cập đến khung pháp luật của
quảng cáo trực tuyến và thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật nói chung. Tác
giả này phân tích các vấn đề pháp lý về quảng cáo trực tuyến và thực tiễn áp dụng tại
Thổ Nhĩ Kỳ. Trong phần kết luận, nhóm tác giả này đã đưa ra những đánh giá chung
về khung pháp luật của quảng cáo trực tuyến và đưa ra các đề xuất liên quan đến việc
hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trực tuyến trong tương lai tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Năm 2019, tác giả Chidiebere Anthony Ezinwa trong bài viết “Regulating
Online Advertising in Nigeria: Challenges and Prospects”11 (Tạm dịch là: “Quy
định quảng cáo trực tuyến tại Nigeria: Thách thức và triển vọng”) đã nhận định
rằng, ở Nigeria, chưa có luật riêng điều chỉnh về quảng cáo trực tuyến, không có
văn bản nào định nghĩa pháp lý về người quảng cáo, nhà xuất bản trực tuyến là ai?
Trong khi sự phát triển quảng cáo trực tuyến tại đất nước này đang đặt ra nhiều
thách thức về bảo vệ quyền riêng tư của người dùng cùng các quyền lợi khác mà
đáng lý người tiếp nhận quảng cáo đương nhiên được hưởng. Ở chiều hướng khác,
Tòa án tại Nigeria không ủng hộ việc điều chỉnh quảng cáo trực tuyến vì cơ quan
này cho rằng việc điều chỉnh quảng cáo trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến việc thu hút
đầu tư từ các tập đoàn nước ngoài. Tòa án cho rằng lợi ích mà quảng cáo trực tuyến
mang lại cao hơn nhiều so với những thiệt hại mà người tiếp nhận quảng cáo đang
10
Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay (2014), “Legal Boundaries of Online Advertising”,
Journal of International Commercial Law and Technology 9 (3), tr 180-189.
11
Chidiebere Anthony Ezinwa (2019), “Regulating Online Advertising in Nigeria: Challenges and
Prospects, Esuit Journal of management Sciences, Số 1-2, tr 213-219.
14
gánh chịu. Cuối cùng, tác giả này đã đưa kiến nghị cần thiết phải ban hành văn bản
pháp luật riêng điều chỉnh quảng cáo trực tuyến, trong đó quy định rõ về thẩm
quyền quản lý quảng cáo, các khái niệm về chủ thể quảng cáo, quyền và nghĩa vụ
của chủ thể quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của người tiếp nhận quảng cáo, quy trình
thẩm định nội dung quảng cáo trước khi phát sóng quảng cáo.
- Công trình nghiên cứu về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp
QCTM trên mạng xã hội
Năm 1998, tác giả Sallie Spilsbury công bố cuốn sách “Guide to Advertising
and Promotion Law”12 (Tạm dịch là: “Hướng dẫn Luật Quảng cáo và tiếp thị”).
Tại Chương 7 cuốn sách, tác giả này đã phân tích khái niệm QCTM gây nhầm lẫn
và quảng cáo so sánh dựa trên Chỉ thị Châu Âu về quảng cáo so sánh và Quy định
kiểm soát quảng cáo gây nhầm lẫn năm 1988 của Anh.13 Bên cạnh việc phân tích
dựa trên các tiêu chí pháp lý, các quan điểm của tác giả này cùng những quan điểm
của các nhà khoa học khác cũng được tham khảo để đánh giá những điểm tích cực
và hạn chế trong việc xác định tiêu chí của hành vi quảng cáo so sánh và quảng cáo
gây nhầm lẫn. Cuốn sách giúp NCS có cách nhìn cụ thể hơn bản chất của quảng cáo
so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn trong QCTM nói chung và đặc thù của hành vi
này trong QCTM trên mạng xã hội.
Năm 2003, tác giả Klaus Menrad trong bài viết “Market and marketing of
functional food in Europe”14 (Tạm dịch là: “Thị trường và mua bán thực phẩm chức
năng ở Châu Âu”) cho rằng, thực phẩm chức năng là sản phẩm có xu hướng phát
triển bền vững trên thị trường quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm
quảng cáo về thực phẩm chức năng bị lỗi về hình thức, nội dung, vi phạm về hành
vi quảng cáo bị cấm. Tác giả bài báo cho rằng, do kiến thức của người tiêu dùng
còn hạn chế về thực phẩm chức năng, vì vậy các doanh nghiệp sử dụng hình ảnh
của y tá, nhân viên y tế để đưa vào sản phẩm quảng cáo như một lời khẳng định
“sản phẩm chất lượng” đang ngày càng diễn ra phổ biến. Ở góc độ pháp lý, thực
phẩm chức năng nằm ở khu vực trung gian giữa quảng cáo thực phẩm và quảng cáo
dược phẩm. Pháp luật Châu Âu cấm quảng cáo thực phẩm chức năng dưới vai trò là
thuốc chữa bệnh.
12
Sallie Spilsbury (1998), “Guide to Advertising and Promotion Law”, Nxb Cavendish Publishing Limited,
tr 95 – 113.
13
Sallie Spilsbury (1998), tlđd, tr 97.
14
Klaus Menrad (2003), “Market and marketing of functional food in Europe”, Journal of Food Engineering,
56, tr 181–188.
15
Năm 2005, tác giả Frye Patrick có bài viết “An Internet Advertising Service
Can Constitute Use in Commerce” (Tạm dịch là: “Một dịch vụ quảng cáo trên
Internet có thể sử dụng trong thương mại”).15 Bài viết đánh giá kết luận của Tòa án
về hành vi quảng cáo online có được thừa nhận và bảo hộ hay không khi gây ra sự
nhầm lẫn về nhãn hiệu. Trong xu thế các doanh nghiệp ngày càng lựa chọn hình
thức quảng cáo trực tuyến, thách thức và cơ hội của doanh nghiệp quảng cáo trên
internet càng cao, doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
quảng cáo trực tuyến. Bài viết giúp NCS tiếp cận sâu hơn về vấn đề cung cấp thông
tin có liên quan đến bảo vệ nhãn hiệu cũng như quyền lợi của các doanh nghiệp
QCTM khi thực hiện quảng cáo sản phẩm trên phương tiện điện tử.
Năm 2020, nhóm tác giả Cristina González-Díaz, Maria J. Vilaplana-Aparici
và Mar Iglesias-García có bài viết “How Is Functional Food Advertising
Understood? An Approximation in University Students”16 (Tạm dịch là: “Quảng cáo
thực phẩm chức năng được hiểu như thế nào? Một ước tính của sinh viên đại học”)
cho rằng: Một trong những quốc gia đầu tiên điều chỉnh quảng cáo thực phẩm chức
năng là Nhật Bản (thông qua quy định FOSHU17), tiếp theo là Hoa Kỳ, thông qua cơ
quan quản lý thực phẩm và dược phẩm (FDA).18 Tuy nhiên, ở Châu Âu, việc thống
nhất các văn bản trong lĩnh vực này rất khó khăn.19 Điều này thể hiện sự khác biệt về
quan điểm điều chỉnh giữa các quốc gia và sự cần thiết phải điều chỉnh nội dung,
thẩm định nội dung quảng cáo thực phẩm chức năng. Các văn bản nói trên đều yêu
cầu doanh nghiệp quảng cáo phải cung cấp “bằng chứng khoa học về sản phẩm
quảng cáo”. Kết quả khảo sát của nhóm tác giả này cho rằng 77% người được khảo
sát trả lời họ không hề biết về thực phẩm chức năng và sẵn sàng trả số tiền nhiều hơn
15
Frye Patrick (2005), “An Internet Advertising Service Can Constitute Use in Commerce”, Santa Clara
High technology law Journal, 22 (1), tr 89 – 147.
16
Cristina González-Díaz, Maria J. Vilaplana-Aparici, Mar Iglesias-García (2020), “How Is Functional Food
Advertising Understood? An Approximation in University Students, Department of Communication and Social
Psychology, University of Alicante, www.mdpi. com/journal/nutrient.
17
FOSHU - Foods for Special Dietary Use (chế độ ăn uống đặc biệt). Thực phẩm chức năng lại được sử dụng
phổ biến ở Phần Lan, Thụy Điển, Hà Lan… Tuy nhiên ở Đan Mạch, Bỉ thì lại không phổ biến. Xem tại:
Özen, A.E.; Bibiloni, M.D.M.; Pons, A.; Tur, J.A. “Consumo de alimentos funcionales en Europa: Una
revisión sistemática”. Nutr. Hosp. 2014, 29, 470–478.
18
FDA (Food and Drug Administration), là cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm của Hoa Kỳ, thuộc Bộ
Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ, thành lập năm 1906.
19
Regulation (UE). No 1169/2011 of the European Parliament and of the Council, of 25 October 2011, on
the provision of food information to consumers, amending Regulations (EC) No 1924/2006 and (EC) No
1925/2006 of the European Parliament and of the Council, and repealing Commission Directive 87/250/EEC,
Council Directive 90/496/EEC, Commission Directive 1999/10/EC, Directive 2000/13/EC of the European
Parliament and of the Council, Commission Directives 2002/67/EC and 2008/5/EC and Commission
Regulation (EC) No 608/2004. Off. J. Eur. Union L 2011, 304, 18–63;
16
nếu thực phẩm chức năng tốt cho sức khỏe. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, quảng
cáo thực phẩm chức năng thông qua QCTM trên mạng xã hội đem lại hiệu quả kinh
tế cao hơn nhiều lần so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống.
Các nghiên cứu nói trên giúp NCS bổ sung lý luận cũng như cơ sở khoa học
để đánh giá thực trạng pháp luật điều chỉnh về sản phẩm quảng cáo trong QCTM
trên mạng xã hội tại Việt Nam. Đồng thời, những kinh nghiệm pháp luật Châu Âu,
Pháp, Nhật Bản trong việc điều chỉnh vấn đề thẩm định nội dung quảng cáo thực
phẩm chức năng sẽ là một trong những định hướng để NCS đưa ra kiến nghị hoàn
thiện pháp luật Việt Nam về nghĩa vụ cung cấp thông tin của chủ thể quảng cáo.
- Công trình nghiên cứu về quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội
Năm 2003, tác giả Lansing, Paul Halter, Mark D có bài viết “Internet
Advertising and Right to Privacy Issues”20 (Tạm dịch là: “Quảng cáo trên Internet
và quyền riêng tư”). Bài báo đã khẳng định việc sử dụng công cụ QCTM trên mạng
xã hội đã gây ra các vấn đề về quyền riêng tư cho tất cả người Mỹ nói riêng và
người sử dụng internet nói chung trên toàn thế giới. Mặc dù đến nay, Mỹ đã có các
đạo luật trực tiếp điều chỉnh vấn đề bảo vệ quyền riêng tư trong lĩnh vực QCTM
trực tuyến21. Tuy nhiên, những dữ kiện được phân tích trong bài báo này có tác
dụng quan trọng trong việc giải thích tầm quan trọng của vấn đề bảo mật thông tin
người tiếp nhận quảng cáo (đặc biệt là bảo vệ trẻ em trên môi trường mạng), làm
tiền đề để xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật về QCTM bằng thương mại
điện tử nói chung và bảo mật thông tin cá nhân nói riêng.
Năm 2013, tác giả Keelan Carpenter có bài viết “Ethical Issues of Online
Advertising and Privacy”22 (Tạm dịch là: “Các vấn đề đạo đức của quảng cáo trực
tuyến và vấn đề bảo mật”), theo đó tác giả bài báo cho rằng, mặc dù quan điểm của
các công ty quảng cáo trực tuyến là họ đang gặp khó khăn liên quan đến các quy
định đặc thù về quyền riêng tư, nhưng luật áp dụng cho quảng cáo truyền thống
cũng áp dụng cho cả quảng cáo trực tuyến. Tác giả này đã khẳng định QCTM trực
tuyến đặt ra lo ngại về vấn đề đạo đức do có nhiều quảng cáo không trung thực.
Ngoài ra, đạo luật về chống quảng cáo không trung thực cũng được tác giả này phân
20
Lansing, Paul Halter, Mark D (2003), “Internet Advertising and Right to Privacy Issues”, Đại học Luật
Detroit Mercy, Hoa Kỳ.
21
Đơn cử như Quy tắc bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của trẻ em (COPPA) có hiệu lực vào năm 2013, một
trong những văn bản quan trọng để bảo mật quyền riêng tư của trẻ em khi tham gia vào các quan hệ trực tuyến.
22
Keelan Carpenter (2013), “Ethical Issues of Online Advertising and Privacy”, Keelan Carpenter.
University of Tennessee Chattanooga, CPSC 3610, November 25, tr 201.
17
tích để đánh giá các vụ việc quảng cáo vi phạm điển hình cũng như cách thức xử lý
vi phạm nhằm đưa ra các kiến nghị pháp lý liên quan đến QCTM trực tuyến.23
Năm 2014, các tác giả Carl Levin, John McCain có bài viết “Online
advertising and hidden hazards to consumer security and data privacy” 24 (Tạm
dịch là “Quảng cáo trực tuyến và những nguy hại đối với an ninh của người sử
dụng và thông tin cá nhân của họ”). Bài viết trên đưa ra kết luận và khuyến nghị
để hoàn thiện pháp luật Hoa Kỳ về các quy định nhằm đảm bảo an toàn cho người
sử dụng cũng như thông tin cá nhân của họ trong quảng cáo trực tuyến. Nhóm các
tác giả này đã đề cập đến “hệ sinh thái trong quảng cáo trực tuyến”, phân tích các
mối quan hệ giữa người quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo và bên thứ ba.
Đồng thời, công trình cũng có sử dụng kết quả của nghiệp vụ điều tra về sự thoả
thuận giữa doanh nghiệp phát hành QCTM với các bên thứ ba thông qua nhiều
kênh khác nhau để làm căn cứ cho đề xuất là cần phải có quy định của pháp luật
về nghĩa vụ bảo mật thông tin khách hàng trong giao dịch trực tuyến cũng như có
chế tài khắt khe đối với QCTM trực tuyến xâm phạm đến quyền lợi người tiếp
nhận quảng cáo.
Năm 2015, tác giả Frederik Zuiderveen Borgesius xuất bản cuốn sách
“Improving Privacy Protection in the Area of Behavioural Targeting”25 (Tạm dịch
là: “Cải thiện bảo vệ quyền riêng tư trong lĩnh vực nhắm mục tiêu theo hành vi”).
Cuốn sách dựa trên Luận án tiến sĩ của tác giả này, nghiên cứu về cách luật pháp
châu Âu có thể cải thiện bảo vệ quyền riêng tư trong lĩnh vực quảng cáo nhắm mục
tiêu hành vi.26 Công trình này là tài liệu tham khảo hữu ích cho NCS khi đánh giá
về hiệu quả của pháp luật Châu Âu – văn bản đầu tiên điều chỉnh quảng cáo nhắm
mục tiêu theo hành vi, từ đó giúp NCS tham khảo để đưa ra kiến nghị pháp luật điều
chỉnh hình thức quảng cáo này tại Việt Nam trong thời gian tới.
Năm 2019, các tác giả Jasmin Kaur, Rozita A. Dara, Charlie Obimbo, Fei
Song & Karen Menard có bài viết “A comprehensive keyword analysis of online
23
Keelan Carpenter (2013), tldd (32), tr 205.
24
Carl Levin, John McCain (2014), “Online advertising and hidden hazards to consumer security and data
privacy, Majority and minority staff report permanent subcommittee on investigations United States senate,
Released in conjunction with the permanent subcommittee on investigations’, tr 1-43.
25
Frederik Zuiderveen Borgesius (2015), “Improving Privacy Protection in the Area of Behavioural
Targeting”, University of Amsterdam - IViR Institute for Information Law (IViR).
26
Nhắm mục tiêu theo hành vi (còn được gọi là xây dựng hồ sơ trực tuyến) liên quan đến việc giám sát mọi
người dùng thông qua hành vi trực tuyến của họ, sau đó sử dụng thông tin được thu thập để hiển thị cho
chính người đó hoặc nhóm người có cùng sở thích.
18
privacy policies”27 (Tạm dịch là: “Phân tích toàn diện về các chính sách bảo mật
trực tuyến”). Theo các tác giả này, một trong những lý do khiến các chính sách về
quyền riêng tư không nhất quán là thiếu tiêu chuẩn hóa về nội dung, cấu trúc trên
các nền tảng và ứng dụng khác nhau. Bài viết nghiên cứu các quy định của FTC,
nguyên tắc về bảo mật thông tin và dữ liệu người sử dụng của OECD (Organization
for Economic Cooperation and Development - Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh
tế) và quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Châu Âu. Từ đó đánh giá những bước
tiến trong các quy định của pháp luật của các quốc gia về bảo vệ dữ liệu nói chung.
Các tác giả này cũng gợi mở định hướng trong tương lai, phân tích các quy định
mới như Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) và những thay đổi được thực hiện
đối với chính sách bảo mật trong tương lai.
Năm 2020, tác giả Jian Jia và Liad Wagman đã thực hiện đề tài “The one
impact of the General Data Protection Regulation (GDPR) on European Ventures”.
(Tạm dịch là: “Một tác động của quy định chung về bảo vệ dữ liệu GDPR lên các
doanh nghiệp mạo hiểm Châu Âu”). Những dữ liệu được báo cáo đưa ra giúp NCS
nhận diện được những căn cứ mới của GDPR liên quan đến cơ chế bảo vệ quyền
riêng tư của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội.28 Nghiên cứu này giúp NCS
có định hướng khi đưa ra kiến nghị hoàn thiện pháp luật về bảo mật thông tin người
tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội.
Nhìn chung, có khá nhiều các công trình có liên quan đến pháp luật về quyền
riêng tư trong hoạt động QCTM trực tuyến nói chung. Tuy nhiên, mỗi công trình
nghiên cứu về thực trạng pháp luật và thực tiễn tại các quốc gia khác nhau, do sự
khác nhau về điều kiện kinh tế - kỹ thuật của từng quốc gia nên đã có những kiến
nghị pháp lý khác nhau. Mặc dù vậy, các công trình này giúp NCS có cách tiếp cận
sâu hơn khi nghiên cứu các quy định về quyền riêng tư trong pháp luật về QCTM
Những phân tích về tình hình nghiên cứu ở nước ngoài nêu trên cho thấy có
khá nhiều công trình nghiên cứu phân tích về QCTM trên mạng xã hội dưới góc độ
27
Jasmin Kaur, Rozita A. Dara, Charlie Obimbo, Fei Song & Karen Menard (2019): “A comprehensive
keyword analysis of online privacy policies”, Information Security Journal: A Global Perspective, tr 2.
28
Cụ thể: (i). Các “tiêu chuẩn mới” về sự đồng ý của người sử dụng (như đảm bảo chức năng từ chối
nhận quảng cáo, từ chối cho phép thu thập dữ liệu của người dùng và thậm chí cả cơ chế đảm bảo quyền
rút lui sự đồng ý trước đó); Các điều khoản về quyền chủ thể dữ liệu (Data Subject Rights) để trao vai
trò điều khiển dữ liệu (data controller) về tay người sử dụng quảng cáo; (ii). Quyền phản đối doanh
nghiệp thu thập thông tin người dùng nếu người dùng nhận thấy việc doanh nghiệp thu thập thông tin
nhằm mục đích tiếp thị hoặc các mục đích khác ngoài ý muốn người dùng.
19
chung và cả về một số vấn đề liên quan đến bảo vệ quyền riêng tư, nghĩa vụ cung
cấp thông tin của doanh nghiệp quảng cáo.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
1.1.2.1. Các công trình nghiên cứu về quảng cáo thương mại trên mạng
xã hội nói chung
- Các công trình nghiên cứu về QCTM và pháp luật về QCTM nói chung
Năm 2016, tác giả Nguyễn Thị Tâm hoàn thành Luận án tiến sĩ với đề tài
“Hoàn thiện pháp luật về QCTM”.29 Luận án nghiên cứu pháp luật về QCTM ở
Việt Nam trong bối cảnh Quốc hội đang lấy ý kiến sửa đổi bổ sung LTM 2005 và
Luật Cạnh tranh 2004, những đề xuất nghiên cứu của Luận án tập trung vào các vấn
đề cần sửa đổi liên quan đến quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo nói
chung. Tuy nhiên, những đề xuất của Luận án tập trung vào góp ý nhằm hoàn thiện
các đạo luật như LTM 2005, Luật Cạnh tranh 2004 về lĩnh vực QCTM. Trong khi
Luận án của NCS lại được thực hiện khi Quốc hội đang lấy ý kiến sửa đổi hai (02)
luật trên (hiện Luật Cạnh tranh 2018 đã được thông qua), vì vậy các nghiên cứu
trong đề tài chỉ có giá trị tham khảo ở một giai đoạn nhất định. NCS có kế thừa và
phát triển một số vấn đề liên quan đến đề tài nhằm bổ sung phần lý luận chung về
QCTM, lịch sử hình thành và phát triển pháp luật QCTM.
Năm 2016, cũng nghiên cứu về hoạt động QCTM, nhưng phạm vi hẹp hơn,
tác giả Hồ Thị Duyên hoàn thành Luận án tiến sĩ với đề tài “Pháp luật về hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”,30 Luận án
tập trung bàn về hành vi quảng cáo trên cơ sở quy định của Luật Cạnh tranh 2004
và LTM 2005. Luận án đã đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn áp dụng các
quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, chỉ ra
những hạn chế mà pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành
mạnh cần khắc phục và hoàn thiện trong thời gian tới. Đồng thời, Luận án cũng
nêu được một số định hướng góp phần làm rõ nhiều vấn đề lý luận về quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, Luận án này nghiên cứu quy định của pháp
luật và thực tiễn quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam từ
năm 2004 đến năm 2016. Vì vậy, cho đến nay, nhiều quy định đã được sửa đổi, bổ
29
Nguyễn Thị Tâm (2016), “Hoàn thiện pháp luật về QCTM”, Luận án tiến sĩ Luật học, Học viện Khoa
học xã hội.
30
Hồ Thị Duyên (2016), “Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
hiện nay”, Luận án tiến sĩ, Học Viện Khoa học xã hội.
20
sung bằng các văn bản pháp luật mới như Luật Cạnh tranh 2018 và văn bản hướng
dẫn thi hành.
- Công trình nghiên cứu về QCTM trên mạng xã hội
Năm 2008, tác giả Bùi Thiên Hương có bài viết “Những bất cập xung quanh
quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”.31 Bài viết này phân tích và chỉ ra những bất
cập của quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là QCTM trên email. Thực tế cho thấy 90%
thư quảng cáo là không cần thiết cho người nhận, 5% là quảng cáo tiếp thị. Nhiều
email đang là công cụ để các doanh nghiệp khủng bố bom thư (gây nghẽn hệ thống,
lừa đảo người dùng cung cấp mật khẩu hoặc số tài khoản khách hàng…). Mặt khác,
thay vì chỉ trả cho đường truyền, thiết bị lưu trữ đủ sử dụng để tải thư công việc, các
doanh nghiệp và người sử dụng phải tính dôi thêm phần lưu lượng để chứa thư rác.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải gánh nặng phí khi phải mua thêm các chương
trình chống spam, đây cũng chính là lý do các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
QCTM ở Việt Nam bị chặn do bị đưa vào danh sách cấm vì máy chủ tê liệt và
không có chính sách diệt vi rút hiệu quả. Thời điểm bài viết này được công bố, pháp
luật Việt Nam chưa có quy định cụ thể để hạn chế thư rác, người tiêu dùng và các
chủ thể có liên quan không có cơ chế để được bảo vệ. Nói cách khác, bài viết chỉ ra
những hạn chế, bất cập của QCTM trực tuyến, trong đó có bất cập của pháp luật
điều chỉnh.
1.1.2.2. Các công trình nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến pháp luật về
quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
- Công trình nghiên cứu về những vấn đề pháp lý nói chung liên quan đến
QCTM trên mạng xã hội
Các công trình chủ yếu tập trung vào QCTM nói chung về cung cấp thông tin
của doanh nghiệp trong hoạt động quảng cáo, cạnh tranh không lành mạnh, quản lý
Nhà nước về QCTM. Dưới đây là những công trình được tác giả chọn lọc trong rất
nhiều công trình viết về QCTM nói chung:
Năm 2010, tác giả Trương Hồng Quang có bài viết “Một số vấn đề về hành
vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam”.32 Tác giả bài viết này cho rằng,
bản chất của hành vi cạnh tranh không lành mạnh của quảng cáo so sánh. Trên cơ
sở phân tích quy định quảng cáo so sánh của EU ( Liên minh châu Âu) và một số
31
Bùi Thiên Hương (2008), “Những bất cập xung quanh quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, Tạp chí Công
Nghệ thông tin, tr 35-37.
32
Trương Hồng Quang (2010), “Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam”, Tạp
chí Nhà nước và Pháp luật, tr 42 – 58.
21
quốc gia tại Châu Á, tác giả bài viết đã đánh giá bất cập pháp luật Việt Nam, từ đó
đưa ra các định hướng hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh
tại Việt Nam trong tương lai. Giá trị khoa học của bài viết là đưa ra khái niệm
quảng cáo so sánh, đề xuất kiến nghị theo hướng cho phép thực hiện quảng cáo so
sánh với những điều kiện nhất định, kiến nghị hoàn thiện pháp luật về đối tượng và
mức độ so sánh, xây dựng hệ thống điều kiện để một sản phẩm quảng cáo so sánh
hợp pháp. Tuy nhiên, nội dung của bài viết tập trung phân tích về hành vi quảng cáo
so sánh, chưa phân tích cụ thể về QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam trong giai
đoạn này.
Năm 2020, tác giả Nguyễn Thị Đan Phương trong Luận án tiến sĩ “Pháp luật
về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện
nay”.33 Đây là Luận án tiến sĩ đầu tiên nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn
pháp luật, thực tiễn áp dụng pháp luật về kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng
internet. Luận án làm sáng tỏ bản chất, đặc điểm của dịch vụ QCTM để phân biệt
với hoạt động quảng cáo truyền thống. Phân tích làm rõ vai trò của các chủ thể tham
gia vào dịch vụ QCTM trực tuyến phân tích đặc điểm của pháp luật Việt Nam và
một số quốc gia, những hạn chế bất cập trong pháp luật Việt Nam về dịch vụ
QCTM từ đó đưa ra kiến nghị hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này. Những giá
trị khoa học của Luận án này đã giúp NCS tìm hiểu sâu hơn về nhóm chủ thể kinh
doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng internet tại Việt Nam.
- Công trình nghiên cứu vấn đề về quyền riêng tư trong QCTM trên mạng
xã hội.
Các công trình về quyền riêng tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội ở
Việt Nam hầu như chưa có tác giả nào thực hiện. Những công trình được công bố
chủ yếu tập trung vào quyền riêng tư trực tuyến nói chung và giải quyết những vấn
đề nhằm kiến nghị trao quyền kiểm soát thông tin cho người sử dụng quảng cáo, tìm
hiểu kinh nghiệm các quốc gia trong bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thời đại kỹ thuật
số, nghĩa vụ của doanh nghiệp trong bảo mật thông tin. Các công trình có điểm
chung là đưa ra nhận định khách quan về pháp luật điều chỉnh quyền riêng tư của
người sử dụng. Theo đó, pháp luật đang ở mức độ đặt ra nguyên tắc mà chưa có các
quy định cụ thể để bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo trên môi
trường trực tuyến nói chung và trong QCTM trên mạng xã hội nói riêng.
33
Nguyễn Thị Đan Phương (2020),“Pháp luật về dịch vụ QCTM trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam
hiện nay”, Luận án tiến sĩ Luật học, Viện Khoa học xã hội.
22
Năm 2012, tác giả Thái Thị Tuyết Dung có bài viết “Quyền riêng tư trong thời
đại công nghệ thông tin”.34 Bài viết nghiên cứu về quan điểm của quyền riêng tư, nội
dung của quyền riêng tư. Mặc dù quyền riêng tư trong bài báo được đề cập ở phạm vi
rộng, bao hàm quyền riêng tư cá nhân trong thời đại công nghệ thông tin nói chung
mà không đề cập đến QCTM trên mạng xã hội. Việc tham khảo các mô hình bảo vệ
quyền riêng tư sẽ giúp định hướng đề xuất mô hình quản lý hiệu quả trong tương lai
về quyền riêng tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội.35 Tuy tham khảo nhiều
mô hình bảo vệ quyền riêng tư, song tác giả bài báo này cho rằng, khuynh hướng hiện
nay là cần ban hành một văn bản luật chung để điều chỉnh quyền riêng tư nhằm thúc
đẩy thương mại điện tử và khắc phục những khuyết điểm của các mô hình trước đó.
Đây là quan điểm gợi mở cho NCS suy nghĩ và tiếp tục nghiên cứu.
Năm 2019, Nguyễn Linh Giang có bài viết “Bảo vệ dữ liệu cá nhân khi tham
gia mạng xã hội”.36 Bài viết chỉ ra các nguy cơ bị mất dữ liệu cá nhân khi tham gia
mạng xã hội. Theo đó Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 thế giới về số lượng dùng
Facebook, khoảng 58 triệu tài khoản, ngoài ra người Việt Nam còn dùng nhiều tài
khoản khác như Viber, Zalo, WhatsApp, Linkedin, Twitter… Nguy cơ bị mất thông
tin cá nhân không chỉ đến từ ban quản trị mạng xã hội vì khi người sử dụng tham
gia mạng xã hội buộc lòng phải cung cấp thông tin của mình cho các nhà mạng.
Đối với Nhà nước nước ngoài, khi hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới
hình thành đã kéo theo sự hình thành của vấn đề bảo vệ dữ liệu xuyên biên giới. Khi
có các vụ kiện có liên quan xảy ra37 thì nghĩa vụ của các quốc gia không chỉ nằm
34
Thái Thị Tuyết Dung (2012), “Quyền riêng tư trong thời đại công nghệ thông tin”. Nguồn: http://tintuc.
vibonline.com.vn/quyen-rieng-tu-trong-thoi-dai-cong-nghe-thong-tin.html. Truy cập ngày 5.2.2020.
35
Theo đó, tác giả bài báo phân tích mô hình bảo vệ quyền riêng tư bao gồm 3 mô hình cơ bản là: (i) Ban
hành một luật chung để điều chỉnh, đây là mô hình ưa thích cho hầu hết các nước ban hành Luật Bảo vệ dữ
liệu để phù hợp với quy định của Liên minh Châu Âu về bảo vệ dữ liệu, (ii) Ban hành các quy định pháp luật
chuyên ngành, tuy nhiên mô hình này không phát huy hiệu quả, điển hình như Hoa Kỳ không ban hành Luật
Bảo vệ dữ liệu chung mà cho phép các cơ quan chuyên ngành ban hành quy định pháp luật, vì vậy thiếu một
cơ quan giám sát chung và thiếu văn bản pháp luật để kịp thời điều chỉnh các loại hình công nghệ mới, trong
đó có cả QCTM trên mạng xã hội khiến mô hình này không hiệu quả. (iii) Mô hình áp dụng công nghệ để tự
bảo vệ quyền riêng tư, đây là mô hình mà Việt Nam từng đề xuất áp dụng khi yêu cầu các doanh nghiệp nước
ngoài đặt máy chủ tại Việt Nam để dễ dàng kiểm soát thông tin thu thập của cá nhân.
36
Nguyễn Linh Giang (2019), “Bảo vệ dữ liệu cá nhân khi tham gia mạng xã hội”, Tạp chí Nhà nước và
Pháp luật, số 11 (379), tr 59 – 65.
37
Điển hình như vụ việc: Vụ 1. ECHR: Liberty and other v. the United Kingdom, Judgment of 1 July 2008;
Vụ 2. Lopz Burgos v. Uruguay. Saldias de Lopez (on behalf of Lopez Burgos) v. Uruguay Merits,
Communication No 52/1979, UN Doc CCPR/C/13/D/52/1979, IHRL 2796 (UNHRC 1981) 29th July 1981,
United Nations (UN), Human right Committee (CCPR). Trong đó, Uỷ ban nhân quyền của Liên Hiệp quốc
đã kết luận rằng: “Các quốc gia thành viên (của Công ước về các quyền dân sự và chính trị), theo khoản 1
điều 2 của Công ước, “cam kết tôn trọng và bảo đảm cho mọi người trong phạm vi lãnh thổ và thẩm quyền
pháp lý của mình các quyền đã được công nhận trong công ước”. Nghĩa là các quốc gia thành viên có nghĩa
23
trong khu vực biên giới lãnh thổ của nước mình mà còn liên quan đến việc theo dõi
bởi một Nhà nước bên ngoài lãnh thổ quốc gia đó.
1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu
Những trình bày ở trên cho thấy, số lượng các công trình nghiên cứu liên
quan đến QCTM trên mạng internet nói chung ở nước ngoài tương đối phong phú
nhưng lại còn khá hạn chế ở Việt Nam. Cụ thể, các nghiên cứu về các khía cạnh cụ
thể liên quan đến QCTM trên mạng xã hội như: chủ thể QCTM, sản phẩm QCTM,
vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội;
Nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp quảng cáo… hầu như thiếu vắng
trong các công trình nghiên cứu ở cấp độ chuyên sâu như Luận án, sách chuyên
khảo, đề tài cấp Nhà nước hay cấp bộ.
Vì lẽ đó, ngoài các nghiên cứu với mục đích chỉ ra bất cập trong thực
trạng pháp luật về QCTM nói chung, các nghiên cứu còn lại chủ yếu mới tập
trung vào khía cạnh quản lý Nhà nước về QCTM, một số công trình nghiên cứu
về quyền riêng tư nhưng đặt trong bối cảnh kỹ thuật số nói chung, bao gồm các
hoạt động trên môi trường mạng. Với những công trình này, cung cấp bức tranh
tổng quát về các quy định pháp luật có liên quan đến bảo mật thông tin của
người tiếp nhận trong hoạt động thương mại điện tử nói chung ở Việt Nam. Thực
tế cho thấy, doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội có những hình thức và
phương pháp tinh vi để xâm phạm thông tin người tiếp nhận mà pháp luật Việt
Nam chưa điều chỉnh đến.
Khi đánh giá về mức độ cần thiết của pháp luật điều chỉnh quyền riêng tư
trong QCTM trên phương tiện điện tử nói chung, các tác giả nước ngoài thường
chọn cách khảo sát, thu thập số liệu và đánh giá thực trạng doanh nghiệp về việc
tuân thủ chính sách bảo mật về quyền riêng tư, hoặc đánh giá thực thi, khảo sát
nhận thức đúng đắn hay sai lệch về quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội.
Điều đặc biệt, nhiều công trình đầu tư nghiêm túc và có giá trị tham khảo cao khi
tiếp cận và theo dõi các công ty quảng cáo lớn tại quốc gia sở tại và thậm chí cả
những công ty liên quốc gia về chính sách bảo mật dựa trên tổng doanh thu của
doanh nghiệp để đánh giá hiệu quả thực thi chính sách về quyền riêng tư ở các quốc
gia, đặc biệt là Liên minh Châu Âu EU. Về quản lý Nhà nước về hoạt động QCTM
trên mạng xã hội, các tác giả đã tiếp cận dưới góc độ kinh tế, nghiệp vụ lẫn pháp lý.
vụ đảm bảo quyền được ghi nhận trong Công ước và đảm bảo các quyền này cho tất cả mọi người nằm trong
quyền kiểm soát quốc gia đó, thậm chí người đó không ở trên lãnh thổ của quốc gia.
24
Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài, NCS cho
rằng các công trình trước đó đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản về QCTM
trên mạng xã hội và pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
1.1.3.1. Những vấn đề đã được giải quyết
Trên cơ sở nghiên cứu tình hình tổng quan và đánh giá những nội dung của
các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài của Luận án, NCS nhận thấy một
số vấn đề đã được các tác giả nghiên cứu một cách đầy đủ, toàn diện. Đó là:
- Các vấn đề lý luận về QCTM, pháp luật về QCTM và pháp luật về QCTM
nói chung.
- Các vấn đề lý luận và thực tiễn về một số khía cạnh của quảng cáo trên
internet nói chung trong pháp luật quảng cáo và pháp luật về thương mại điện tử,
pháp luật viễn thông.
- Các quy định của pháp luật của một số quốc gia về quy định QCTM trên
mạng xã hội, trên báo điện tử và trang thông tin điện tử, các quy định về xử lý vi
phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo này; Các quy định về bảo mật thông tin
khách hàng truy cập quảng cáo trực tuyến trên mọi độ tuổi.
1.1.3.2. Những vấn đề còn bỏ ngỏ
Các nghiên cứu ở trong và ngoài nước còn bỏ ngỏ, chưa phân tích sâu và cụ
thể ở những vấn đề sau:
- Những vấn đề lý luận về QCTM trên mạng xã hội và pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội, chưa có công trình hay Luận án tiến sĩ nào phân tích một cách
toàn diện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam để chỉ ra khái niệm,
đặc điểm QCTM trên mạng xã hội, các rủi ro pháp lý đối với người tiếp nhận quảng
cáo mà hoạt động quảng cáo này mang lại, chưa có công trình nào đưa ra các
nguyên tắc và định hướng hoàn thiện pháp luật, các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện
của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
- Nhiều nội dung quan trọng của của quy định pháp luật và thực tiễn thực thi
pháp luật về QCTM trên mạng xã hội như: chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã
hội, sản phẩm QCTM trên mạng xã hội, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận
QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ cung cấp thông tin doanh nghiệp QCTM trên
mạng xã hội chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống, nghĩa vụ nộp thuế của
chủ thể hoạt động QCTM trên mạng xã hội nói chung và doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam nói riêng.
25
Các vấn đề bỏ ngỏ này cũng là nhiệm vụ mà Luận án tiến sĩ này phải nghiên
cứu để giải quyết. Vì vậy, việc nghiên cứu một cách cụ thể những vấn đề lý luận và
thực tiễn liên quan đến pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là yêu cầu mang tính
thời sự và đây cũng chính là nhiệm vụ của NCS khi thực hiện Luận án tiến sĩ này.
1.2. Lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
1.2.1. Lý thuyết nghiên cứu
Để hoàn thiện Luận án này, NCS đã sử dụng bốn (04) lý thuyết quan trọng
liên quan trực tiếp đến Luận án, đó là:
Thứ nhất: Lý thuyết về tính toàn diện (Holistic view approach) trong hoạt động
QCTM. Lý thuyết toàn diện được hiểu là, khi điều chỉnh bằng pháp luật đối với QCTM
trên mạng xã hội cần đảm bảo toàn diện, pháp luật cần đảm bảo hài hoà lợi ích của các
chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo. Việc nghiên cứu lý thuyết toàn diện có tác
dụng xác định nghĩa vụ và quyền lợi giữa các bên, đảm bảo hài hoà lợi ích của Nhà
nước và doanh nghiệp cũng như của người sử dụng. Tiến sĩ kinh tế Sebastian Klapd
trong cuốn sách “Effectiveness of Online Marketing Campaigns: An Investigation into
Online Multichannel and Search Engine Advertising”38 đã phân tích lý thuyết về tính
toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Theo lý thuyết này, có sự cộng hưởng
trong QCTM đa kênh. Mục đích của lý thuyết về tính toàn diện là đảm bảo môi trường
cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
Lý thuyết về tính toàn diện được NCS vận dụng xuyên suốt Luận án. Nhà
nước có nghĩa vụ tạo môi trường pháp lý cho doanh nghiệp có môi trường đầu tư
lành mạnh, ngược lại doanh nghiệp cần thực hiện những nghĩa vụ của mình đối với
Nhà nước và các chủ thể có liên quan. Từ góc độ người tiếp nhận quảng cáo, Nhà
nước bảo hộ bằng cách đưa ra các chế tài và quy định bảo vệ quyền lợi của chủ thể
yếu thế, tuy nhiên nghĩa vụ của người tiếp nhận quảng cáo là chủ động tiếp cận
thông tin và đề phòng những rủi ro pháp lý có thể xảy ra trong quá trình tiếp nhận
và sử dụng hàng hoá, dịch vụ từ hoạt động quảng cáo. Lý thuyết này góp phần củng
cố thêm lý luận để NCS thực hiện đúng mục tiêu của Luận án là đi tìm câu trả lời
cho việc hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội theo hướng toàn diện,
đảm bảo hài hoà lợi ích hợp pháp của các chủ thể có liên quan, trong đó đặc biệt
nhấn mạnh lợi ích của doanh nghiệp, của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội
và lợi ích của Nhà nước.
38
Sebastian Klapd (2013) “Effectiveness of Online Marketing Campaigns: An Investigation into Online
Multichannel and Search Engine Advertising, Nxb Springer Fachmedien Wiesbaden.
26
Thứ hai: Lý thuyết về thông tin bất đối xứng (asymmetric information). Lý
thuyết về thông tin bất đối xứng được nhà nghiên cứu kinh tế học người Mỹ George
Akerlof phát minh năm 1970 và được đề cập trong bài báo: “The Market of
Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”39. George Akerlof đã áp
dụng thị trường xe hơi cũ tại Mỹ để minh họa cho vấn đề thông tin bất đối xứng khi
mà người bán xe biết rất rõ hiện trạng của chiếc xe mình muốn bán còn người mua
thì không hề biết những thông tin trước đó. Tiếp đến, năm 1973, tác giả Michael
Spence trong bài báo “Job-Market Signaling” một lần nữa sử dụng lý thuyết này để
đánh giá thông tin các ứng viên thông qua bằng cấp của họ trong tuyển dụng40.
Thuật ngữ này được nhà kinh tế học lừng danh từng giữ chức Phó chủ tịch Ngân
hàng Thế giới Joseph Stiglitz phát triển sau đó. Akerlof, Spence và Stiglitz đã đoạt
giải Nobel Kinh tế vào năm 2001 về những nghiên cứu lý thuyết thông tin bất đối
xứng. Cho đến nay, lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như
bảo hiểm, tài chính, quản lý công... Trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt
trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội thì lý thuyết này càng được áp dụng phổ
biến. Khi thương mại điện tử càng phát triển, các nhà quản lý tiếp thị đứng trước
những thách thức to lớn trong việc truyền tải và tạo dựng thông tin có lợi cho mình.
Bên cạnh đó, người dùng internet cũng gặp không ít rủi ro khi thông tin về hàng
hóa, sản phẩm được quảng cáo rất hấp dẫn kể cả chất lượng lẫn giá cả, ngược lại về
bản chất thực thì rất khó để kiểm soát thông tin.
Lý thuyết thông tin bất đối xứng được NCS vận dụng làm cơ sở lý luận khi
đánh giá thực trạng pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp. Lý
thuyết này cũng được áp dụng để xác định nghĩa vụ giữa các chủ thể khi cung cấp
thông tin không chính xác về sản phẩm hoặc doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội.
NCS còn vận dụng lý thuyết này khi đề cập đến quyền từ chối/đồng ý cho doanh
nghiệp QCTM truy cập dữ liệu người tiếp nhận quảng cáo. Với việc vận dụng lý
thuyết thông tin bất đối xứng sẽ xác định nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc cung
cấp chính sách về thu thập và sử dụng thông tin cá nhân của người sử dụng để đảm
bảo quyền riêng tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Ngoài ra, Luận án cũng
vận dụng lý thuyết thông tin bất đối xứng nhằm mục đích tìm kiếm giải pháp hài hoà
lợi ích giữa các chủ thể có liên quan trong QCTM trên mạng xã hội.
39
Xem tại: George Akerlof (1970) “The Market of Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”,
Quarterly Journal of Economics, số 84 (3), tr 488 – 500.
40
Xem tại: Michael (1973), “Job-Market Signaling”, Quarterly Journal of Economics, 87 (3), tr 355 – 374.
27
Thứ ba: Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (informational self determination).
Quyền tự quyết là một quyền giới hạn của cá nhân đối với thông tin của chính mình khi
nào, làm thế nào và ở mức độ nào thông tin được truyền cho người khác. Lý thuyết về
quyền tự quyết thông tin lần đầu tiên được ra đời vào năm 1983 tại Đức sau khi nhiều
tài liệu viện dẫn quan điểm của tác giả Antoinette Rouvroy trong bài viết “Privacy,
Data Protection, and the Unprecedented Challenges of Ambient Intelligence”41 (Tạm
dịch là: “Quyền riêng tư, Bảo vệ dữ liệu và Thử thách chưa từng có của trí thông minh
xung quanh”). Theo lý thuyết này, sự phát triển của chiến dịch tiếp thị trên internet làm
phát sinh quyền được bảo mật thông tin của người sử dụng internet. Lý thuyết này còn
được nghiên cứu là quyền tự quyết định thông tin chung (Informationelle
selbstbestimmung) của người tiếp nhận quảng cáo khi truy cập thông tin qua internet và
được thông qua tại phán quyết của Tòa án Hiến pháp Liên bang trong một vụ kiện của
người dân liên quan tới đạo luật điều tra dân số.
Vận dụng lý thuyết vào Luận án, NCS sẽ phân tích để chỉ ra rằng để đảm
bảo quyền riêng tư của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội thì pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội cần được xây dựng dựa trên nguyên tắc bảo mật thông
tin người tiếp nhận quảng cáo. Trong đó, việc vận dụng lý thuyết quyền tự quyết
thông tin là một trong những cơ sở để Luận án đưa ra kiến nghị hoàn thiện pháp
luật về bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, nâng cao nghĩa vụ của
doanh nghiệp quảng cáo, các đơn vị có liên quan khi thu thập và sử dụng dữ liệu
cá nhân vào mục đích thương mại.
Thứ tư: Lý thuyết nguyên tắc lợi ích (benefit principle hay economic
allegiance). Lý thuyết này liên quan đến vấn đề xác định thuế trong quảng cáo trực
tuyến xuyên biên giới, cụ thể là làm cách nào để phân chia thẩm quyền các quốc gia
trong việc thu thuế quảng cáo đối với các quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới có
phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Để giải quyết vấn đề này, trong khuôn khổ của
Hội Quốc Liên (League of Nation) đã đồng thuận về những nguyên tắc dựa trên lý
thuyết về nguyên tắc lợi ích42.
Nguyên tắc ích lợi được hiểu là lý thuyết lợi ích, được vận dụng làm căn cứ
xác định thẩm quyền thu thuế của Nhà nước đối với các công ty kinh doanh xuyên
biên giới. Theo lý thuyết này, việc xác định sự phân chia thẩm quyền thu thuế dựa
41
Antoinette Rouvroy (2008), “Privacy, Data Protection, and the Unprecedented Challenges of Ambient
Intelligence”, Studies in Ethics, Law and Technology, số 2.
42
Avi-Yonah (2007), Reuven S, tlđd, tr.11; Schön, W. (2017), Tlđd, tr.4.
28
trên đánh giá mối quan hệ mật thiết giữa nguồn thu nhập là đối tượng chịu thuế và
các quốc gia có liên quan. Cụ thể, đối với các khoản thu nhập bị động (passive
income), tức là các khoản thu nhập từ đầu tư vốn (capital investment) thì thẩm
quyền thu thuế theo nơi cư trú được ưu tiên áp dụng. Trong khi đó, đối với các
khoản thu nhập chủ động (active income), tức là các hoạt động sản xuất kinh doanh
thì thẩm quyền thu thuế theo nơi có nguồn thu được sẽ áp dụng.
Bên cạnh đó, ở chiều suy luận ngược lại, nhìn chung, các DTA (Double Tax
Agreement – Hiệp định tránh đánh thuế hai lần) đều ghi nhận (theo quy tắc ích lợi),
việc quốc gia có nguồn thu sẽ có thẩm quyền đánh thuế (đối với thu nhập chủ động)
chỉ được hình thành khi và chỉ khi có tồn tại cơ sở thường trú (PE Permanent
Establishment - Cơ sở thường trú) tại quốc gia này.43 Ngược lại, các quốc gia nơi cư
trú có quyền độc nhất đối với phần thu nhập của người của quốc gia mình.44
Theo lý thuyết lợi ích, nhờ có sự hiện diện đáng kể, cá nhân và các công ty đa
quốc gia (MnEs – Multinational Enterprises) mới có thể được hưởng những lợi ích
nhất định từ việc cung cấp những dịch vụ công của Nhà nước.45 Một số quốc gia đã lập
luận rằng, các MnEs cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới như
Facebook và Google vẫn được hưởng lợi từ Nhà nước thông qua hai khía cạnh, tuy
nhiên lập luận trên đã bị một số học giả bác bỏ.46 Thật vậy, những lý do được đưa ra để
liên hệ với lý thuyết ích lợi như trên là khá miễn cưỡng, bởi (i). Người sử dụng internet
không phải là tài sản của quốc gia và càng không phải là lợi ích công mà quốc gia cung
cấp; (ii). Nền tảng thị trường xuyên biên giới thúc đẩy quảng cáo trực tuyến xuyên biên
giới hình thành trên không gian mạng nhận được sự bảo vệ rất ít từ các thiết chế Nhà
nước truyền thống;47 và (iii). Việc cung cấp mạng lưới hạ tầng mạng không mang tính
chất lợi ích công, cụ thể, người dùng mạng phải trả phí trên cơ sở thường kỳ theo hợp
đồng giữa người dùng và nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet, tức là một quan hệ tư.
Do đó, việc tiếp cận của quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới với người sử dụng chỉ là
việc tiếp cận thị trường, còn việc đánh thuế có tác động ngăn cản thị trường tự do bằng
43
Điều 7. (1) OECD Model Convention, OECD Commentaries on Art. 7, par. 11; see also in relation to service
activities, Commentaries on Art.5, par. 42.11; và Điều 7. (1) 2017 UN Model Convention.
44
OECD (2014), Chapter 2: Fundamental principles of taxation in Addressing the tax challenges of the
digital economy. Dù rằng, về khía cạnh thực tiễn, các quốc gia nguồn là quốc gia có cơ hội thu thuế trước
tiên “has the first bite on an apple” Xem Avi-Yonah, R. (2007), p.12.
45
Điều này làm cho những nhà đầu tư hưởng các khoản thu nhập thụ động (passive income) từ việc đầu tư
chứng khoán không phải là đối tượng của phương pháp thu thuế tại nguồn phát sinh mà là đối tượng của
phương pháp thu thuế tại nơi cư trú Avi-Yonah, Reuven S., International Tax as International Law,
Cambridge University Press (2007), tr 9, 11.
46
Schön,W. (2019). Tlđd, Tr.1009.
47
Schön,W. (2019). Tlđd, Tr.1009.
29
cách hình thành hàng rào thuế quan.48 Bên cạnh đó, việc chỉ quan tâm tới hai loại quốc
gia là quốc gia có thẩm quyền thu thuế nguồn và quốc gia có thẩm quyền thu thuế theo
nơi cư trú của người chịu thuế là thiếu phù hợp với thực tiễn thị trường, khi mà trong
nền kinh tế kỹ thuật số, giá trị của quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới được tạo ra từ
sự kết hợp của các thuật toán, dữ liệu người dùng, chức năng bán hàng...
Vận dụng lý thuyết nguyên tắc lợi ích vào Luận án, NCS cho rằng, lý thuyết
nguyên tắc lợi ích đã có hiệu quả trong việc phân chia thẩm quyền thu thuế, tuy
nhiên những thay đổi trong công nghệ, kỹ thuật và mô hình kinh doanh trực tuyến
đòi hỏi các quốc gia phải tiếp tục có những thay đổi trong cách thức điều chỉnh của
mình để nâng cao hiệu quả trong việc quản lý thuế đối với các công ty kinh doanh
xuyên biên giới.
Trên đây là các lý thuyết nghiên cứu được sử dụng trong Luận án. Việc sử
dụng các lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa ra định hướng và kiến
nghị hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.2.2.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần hoàn thiện như thế nào để điều
chỉnh kịp thời và hiệu quả sự phát triển của hoạt động QCTM trên mạng xã hội?
1.2.2.2. Câu hỏi nghiên cứu chi tiết và giả thuyết nghiên cứu
Câu hỏi 1. QCTM trên mạng xã hội có những đặc trưng gì? Các đặc trưng đó
làm phát sinh những rủi ro pháp lý gì đối với các chủ thể liên quan và các rủi ro đó
cần được quản lý như thế nào? Quản lý Nhà nước đối với QCTM trên mạng xã hội
đã hiệu quả hay chưa và đã bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo hay chưa?
Giả thiết nghiên cứu:
QCTM trên mạng xã hội có các đặc trưng so với các phương tiện quảng
cáo khác, các đặc trưng về chủ thể tham gia, về tính tương tác và xuyên biên
giới, có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người dùng, chủ các tài khoản mạng xã
hội có thể nhận xét, đánh giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và
chia sẻ đến những người dùng khác … các đặc trưng này đặt ra yêu cầu quản lý
Nhà nước đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Bên cạnh những lợi ích
mang lại cho doanh nghiệp, cho người tiếp nhận quảng cáo và cho cả nền kinh
tế, QCTM trên mạng xã hội tiềm ẩn nhiều rủi ro và thách thức về mặt pháp lý
48
Schön,W. (2019). Tlđd, Tr.1009
30
cho Nhà quản lý và cho người tiếp nhận quảng cáo. Trong đó, các rủi ro lớn nhất
liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, vấn đề liên
quan đến nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo, đến hoạt động quảng cáo của
các chủ thể tham gia quảng cáo…
Để quản lý các rủi ro nói trên, Nhà nước cần xác định những nguyên tắc
và định hướng để hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Ví dụ, để
đảm bảo quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo trong kỷ nguyên 4.0, đòi
hỏi Nhà nước phải đảm bảo sự hài hòa giữa tự do dòng chảy dữ liệu và quyền
riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo. Bên cạnh đó, pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội đảm bảo cân bằng lợi ích hợp pháp giữa các bên, xác định nghĩa vụ
của doanh nghiệp quảng cáo xuyên biên giới để có những quy định pháp lý phù
hợp đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa doanh nghiệp quảng cáo
trong nước và quảng cáo xuyên biên giới. Với những cách thức thu thập thông
tin người tiếp nhận quảng cáo bằng cách tinh vi và phức tạp, các công ty quảng
cáo ứng dụng trí tuệ nhân tạo để thu thập và chuyển giao thông tin cho bên thứ
ba, làm cách nào để đảm bảo quyền được bảo mật thông tin người tiếp nhận
quảng cáo đang là rủi ro từ phía người tiếp nhận quảng cáo, đồng thời là thách
thức của cơ quan quản lý Nhà nước đối với lĩnh vực này. Để khắc phục những
thách thức nói trên, đòi hỏi cần xác định nguyên tắc và định hướng cũng như vận
dụng các lý thuyết nghiên cứu phù hợp nhằm hoàn thiện pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội.
Quản lý Nhà nước đối với QCTM trên mạng xã hội hiện nay đã có nhiều quy
định mang tính biến chuyển mới, khắc phục những khó khăn, bất cập trước đó. Tuy
nhiên trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0, những vấn đề pháp lý đặc thù liên
quan đến chủ thể quảng cáo, sản phẩm QCTM, vấn đề về quyền riêng tư, nghĩa vụ
cung cấp thông tin quảng cáo… vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả, các quy định nằm
rải rác trong nhiều văn bản khác nhau, thiếu các quy định đáp ứng các tiêu chí để
đánh giá hoàn thiện pháp luật. Vì vậy, Luận án trên cơ sở xây dựng các tiêu chí
đánh giá pháp luật, đưa ra những bất cập, hạn chế và đề xuất giải pháp hoàn thiện
pháp luật dựa trên các tiêu chí đánh giá pháp luật.
Câu hỏi 2. Quy định pháp luật hiện hành về chủ thể tham gia QCTM trên
mạng xã hội và sản phẩm QCTM trên mạng xã hội có những bất cập gì? Kiến nghị
nào để hoàn thiện quy định về chủ thể, sản phẩm QCTM để phù hợp với sự phát
triển của hoạt động QCTM trên mạng xã hội?
31
Giả thiết nghiên cứu: Pháp luật mới chỉ quy định đến chủ thể QCTM nói
chung mà thiếu đi các quy định mang tính đặc thù đối với các chủ thể QCTM trên
mạng xã hội như các cá nhân là chủ tài khoản mạng xã hội, người nổi tiếng, người
có tầm ảnh hưởng tham gia vào QCTM trên mạng xã hội.
Về quy định sản phẩm quảng cáo, pháp luật đã có những quy định cụ thể về
yêu cầu, nội dung, hình thức của sản phẩm QCTM nói chung. Tuy nhiên, đối với
sản phẩm QCTM trên mạng xã hội mà đặc biệt là đối với sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ đặc biệt thì pháp luật chưa quy định đầy đủ về những nội dung cấm quảng cáo,
thiếu cơ chế kiểm soát các sản phẩm quảng cáo là các hàng hóa, dịch vụ đặc biệt
trên mạng xã hội. Vì đặc thù của sản phẩm QCTM trên mạng xã hội là các video,
hình ảnh mang tính “động”, xuất hiện với tần suất liên tục, không bị giới hạn về
thời gian và không gian, vì vậy việc kiểm soát nội dung sản phẩm QCTM trên mạng
xã hội còn tồn tại một số bất cập đòi hỏi pháp luật phải hoàn thiện để điều chỉnh kịp
thời những bất cập phát sinh trong thực tiễn thực thi.
Câu hỏi 3. Quy định pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ
thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội có bất cập gì? Kiến nghị nào để hoàn
thiện quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia QCTM
trên mạng xã hội nhằm đưa hoạt động QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam có thể
phát triển phù hợp với yêu cầu của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, đặc biệt trong
điều kiện khi các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện quảng cáo trực tuyến xuyên
biên giới?
Giả thiết nghiên cứu: Về nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào hoạt động
QCTM trên mạng xã hội. Pháp luật đã từng bước phát triển nhằm điều chỉnh nghĩa
vụ của các chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội. Tuy nhiên, đặt trong bối cảnh
của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, đặc biệt trong điều kiện các doanh nghiệp
quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới được lựa chọn quảng cáo tại Việt Nam, đòi
hỏi pháp luật Việt Nam cần tiếp tục hoàn thiện nhằm ràng buộc nghĩa vụ pháp lý
của các chủ thể, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.
Quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo trong hoạt động QCTM
trên mạng xã hội chưa thực sự bảo vệ người tiếp nhận quảng cáo trong hoạt động
tiếp nhận thông tin quảng cáo và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ trên môi trường số.
Việc xác định nghĩa vụ của các chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội trong
việc cung cấp thông tin đang gặp phải khó khăn do pháp luật chưa đồng bộ, chưa
quy định cụ thể nghĩa vụ của từng chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM trên
32
mạng xã hội. Vấn đề then chốt là cần quy định quyền và nghĩa vụ của chủ các tài
khoản mạng xã hội, của người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng đến xã hội cùng
chế tài đối với các chủ thể này hiện nay pháp luật chưa quy định rõ. Đây là một
trong những hạn chế của pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội,
đặt ra yêu cấp cần thiết phải hoàn thiện luật nhằm đảm bảo quyền lợi người tiếp
Câu hỏi 4. Quy định về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo của các
chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM trên mạng xã hội có bất cập gì? Kiến nghị nào
để hoàn thiện quy định về nghĩa vụ này của các chủ thể tham gia QCTM trên mạng
xã hội nhằm đưa hoạt động QCTM trên mạng xã hội ở Việt Nam có thể phát triển
phù hợp với yêu cầu của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, đặc biệt trong điều kiện khi
các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới?
Giả thiết nghiên cứu: Về khía cạnh pháp lý liên quan đến nghĩa vụ bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
Những quy định mang tính nguyên tắc, hình thức và chưa đi vào giải quyết cụ thể
vấn đề cấp bách hiện nay liên quan đến bảo vệ quyền riêng tư. Quy định về dữ
liệu cá nhân chưa thể bao quát hết những yếu tố liên quan mà pháp luật cần bảo vệ
khi người tiếp nhận quảng cáo tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội. Bên cạnh đó,
nghĩa vụ bảo vệ dữ liệu cá nhân của các chủ thể quảng cáo đang tồn tại nhiều khó
khăn do đặc thù QCTM trên mạng xã hội có nhiều chủ thể tham gia quảng cáo.
Quan trọng hơn hết, cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng
xã hội hiện đang còn thiếu, việc xác định những điều kiện nào để dữ liệu cá nhân
được chuyển ra nước ngoài và chế tài đối với hành vi chuyển thông tin ra nước
ngoài khi chưa có sự đồng ý kiểm duyệt của cơ quan chức năng… là một trong
những bất cập đòi hỏi cần có giải pháp để hoàn thiện pháp luật nhằm bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong bối cảnh quảng cáo số. Pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội mặc dù đã dần dần khắc phục những hạn chế, bất cập
trước đó trong việc bảo vệ quyền riêng tư của người sử dụng. Tuy nhiên, cần thiết
phải có những quy định cụ thể nhằm tạo cơ chế để bảo vệ quyền riêng tư.
Sẽ không có một mô hình hoàn hảo của bất kỳ quốc gia nào có thể áp dụng
trực tiếp vào Việt Nam do tính khác biệt trong bối cảnh kinh tế xã hội cũng như thể
chế chính trị, chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm quốc tế về pháp luật QCTM
trên mạng xã hội ở những quốc gia phát triển hàng đầu về QCTM trên mạng xã hội
để đề xuất các kiến nghị hoàn thiện pháp luật Việt Nam.
33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

1. Trên cơ sở phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài và Việt
Nam, Luận án khẳng định rằng, QCTM trên mạng xã hội có nhiều đặc trưng khác
biệt với quảng cáo truyền thống, pháp luật về quảng cáo chưa bắt kịp tốc độ phát
triển của QCTM trên mạng xã hội. Hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã
hội là yêu cầu mang tính thời sự nhằm bảo vệ kịp thời người tiếp nhận quảng cáo
cùng các chủ thể có liên quan trước những rủi ro mà hoạt động quảng cáo này mang
lại. Đồng thời, Luận án chỉ ra các vấn đề có liên quan đã được các tác giả trước đó
giải quyết. Đó là: (i) Các vấn đề liên quan đến QCTM và pháp luật về QCTM nói
chung; (ii) Một số vấn đề về QCTM trên mạng xã hội được nghiên cứu đơn lẻ, thiếu
hệ thống có liên quan đến QCTM trên phương tiện tử nói chung (iii) Quy định pháp
luật một số quốc gia về quảng cáo trực tuyến, về xử phạt vi phạm trong quảng cáo
trực tuyến, về vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp nhận QCTM. Bên cạnh đó,
Luận án đã chỉ ra rằng các quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh các vấn đề xuất
phát từ các đặc trưng của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần phải được hoàn
thiện, bao gồm:
- Chủ thể tham gia hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
- Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội.
- Vấn đề bảo mật thông tin của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội.
- Vấn đề nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của chủ thể QCTM trên
mạng xã hội.
2. Luận án cho rằng, mặc dù các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
đã nghiên cứu ở mức độ nhất định các khía cạnh liên quan đến các vấn đề trên, vẫn
chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện các khía cạnh đặc thù của hoạt
động QCTM trên mạng xã hội về các khía cạnh pháp lý mang tính đặc thù trên
mạng xã hội. Vì vậy, đây là Luận án tiến sĩ đầu tiên nghiên cứu những vấn đề này.
3. Các lý thuyết mà NCS sẽ sử dụng để nghiên cứu bao gồm: Lý thuyết về
tính toàn diện, Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin, Lý thuyết về thông tin bất đối
xứng, Lý thuyết nguyên tắc lợi ích. Trên cơ sở đó Luận án đặt ra câu hỏi nghiên
cứu, giả thuyết nghiên cứu làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở các chương tiếp theo
của Luận án.
34
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG XÃ HỘI
2.1. Khái niệm, đặc điểm của quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại
Ở Việt Nam, khái niệm QCTM lần đầu tiên được ghi nhận tại Điều 102 LTM
2005, QCTM là: “Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. Năm 2012
Quốc hội ban hành LQC 2012, thay thế cho Pháp lệnh quảng cáo 2001. LQC 2012
không đưa ra định nghĩa QCTM mà chỉ đưa ra định nghĩa cho khái niệm “quảng
cáo” nói chung tại Khoản 1 Điều 2 của Luật này, theo đó “Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính
sách xã hội; thông tin cá nhân”. Có thể thấy, đối tượng của hoạt động QCTM là
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân có mục đích sinh lợi, đây cũng là bản chất của hoạt động QCTM. Nội
dung của hoạt động QCTM xét về nghiệp vụ là một trong những hoạt động xúc tiến
thương mại, thông qua việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau để giới
thiệu cho khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đều là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, QCTM có điểm khác
biệt và giao thoa với hoạt động trưng bày, giới thiệu hàng hóa. Trong QCTM,
những thông điệp quảng cáo được thể hiện bằng các hình thức như hình ảnh, âm
thanh, tiếng nói, chữ viết… để truyền đạt nội dung thông điệp quảng cáo (bao gồm
những nội dung giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân cung ứng). Khác
với QCTM, trưng bày, giới thiệu hàng hóa là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu
với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó.
Sự khác biệt giữa 2 hoạt động này là: (i) Trưng bày, giới thiệu hàng hóa có ý
nghĩa thông tin đến khách hàng bằng chính hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng
hóa, dịch vụ đó, trong khi QCTM lại sử dụng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói… để
truyền đạt nội dung quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ. (ii) Trưng bày, giới thiệu hàng
hóa được tiến hành thông qua các cách thức như: Mở phòng trưng bày, giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ; Tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ tại các hội chợ,
35
triển lãm; Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ;
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên internet và các hình thức khác theo quy
định pháp luật. QCTM được thể hiện qua các phương tiện quảng cáo như trên báo
chí, trên tin nhắn điện thoại, thư điện tử, trên mạng xã hội… Tuy QCTM và trưng
bày giới thiệu hàng hóa khác nhau về cách thức tiến hành nhưng xét về bản chất,
trưng bày và giới thiệu hàng hóa là một trong những cách thức của QCTM.
Từ khái niệm về QCTM nêu trên, có thể thấy QCTM có những đặc điểm sau đây:
Thứ nhất: QCTM trước hết là một hoạt động xúc tiến thương mại. QCTM là
hoạt động thương mại mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu
thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục. Chỉ khi
thương nhân tiến hành hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo, thương nhân mới
có lợi nhuận trực tiếp, còn lại đa phần các hoạt động QCTM không mang lại lợi
nhuận trực tiếp cho thương nhân, tuy nhiên hoạt động này mang tính bổ trợ, thúc
đẩy việc trao đổi, mua bán hàng hoá trên thị trường để làm cầu nối cho hoạt động
mua bán. Nhờ hoạt động QCTM, người tiếp nhận quảng cáo có kênh để tìm hiểu và
tiếp cận thông tin, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều
dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận mà thương nhân thu được cũng sẽ tăng lên. QCTM là
hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thông qua sản phẩm và phương tiện
quảng cáo để xúc tiến thương mại.
Thứ hai: QCTM là hoạt động của thương nhân. Trong hoạt động QCTM,
chủ thể thực hiện quảng cáo chính là thương nhân. Thương nhân có thể là các
doanh nghiệp thuộc mọi hình thức như công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty cổ
phần, … Với tư cách là chủ thể kinh doanh, thương nhân thực hiện QCTM để hỗ
trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho
thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Nói cách khác, trong
hoạt động QCTM, thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết
để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp
đồng dịch vụ. Đặc điểm này giúp phân biệt QCTM với các hoạt động thông tin,
cổ động do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện
nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế – xã hội của
Đảng và Nhà nước. Về cách thức, QCTM được thương nhân sử dụng bằng nhiều
cách thức khác nhau, với phương thức và phương tiện quảng cáo khác nhau để
chuyển thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Các hình thức, phương
36
thức QCTM có thể là phương thức quảng cáo truyền thống như quảng cáo bằng
bảng, băng rôn, truyền hình… hoặc bằng các phương tiện điện tử như báo điện
tử, thư điện tử, điện thoại, email, mạng xã hội… Trong QCTM trên mạng xã hội,
việc thực hiện hoạt động QCTM trên mạng xã hội có những đặc điểm cơ bản trên
đây. Bên cạnh đó, QCTM trên mạng xã hội cũng có nhiều đặc điểm đặc trưng
khác biệt.
Thứ ba: QCTM thể hiện bản chất của hoạt động quảng cáo nói chung.
Bản chất của hoạt động quảng cáo nói chung là sử dụng thông tin về hàng
hoá, dịch vụ hoặc về chính người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ để quảng bá về
hàng hoá dịch vụ đến với khách hàng (là đối tượng tác động của quảng cáo).
Tóm lại, QCTM được thể hiện qua ba (03) đặc điểm: (i) Hoạt động xúc
tiến thương mại; (ii) Hoạt động của thương nhân và (iii) Sử dụng thông tin về
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân để quảng cáo hàng hóa, dịch vụ đến với
khách hàng.
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của mạng xã hội
Theo quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013 NĐ-CP, “Mạng
xã hội là hệ thống cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu
trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau. Bao gồm
dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat)
trực tiếp, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”.
Mạng xã hội có số lượng người dùng mang tính “phổ cập” với số lượng thông tin
được đăng tải rất “khổng lồ”.
Khác với trang thông tin điện tử tổng hợp, những thông tin đăng tải trên
mạng xã hội không hoàn toàn mang tính chính thống. Trong khi trang thông tin
điện tử tổng hợp là sản phẩm thông tin có tính chất báo chí của cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp, cung cấp thông tin tổng hợp trên cơ sở đăng đường dẫn truy cập
tới nguồn tin báo chí hoặc trích dẫn nguyên văn, chính xác nguồn tin báo chí
theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ. Nguồn tin phải trích từ các trang
báo chí đã được cơ quan có liên quan cho phép trích nguồn. Bên cạnh đó, trong
khi cơ quan chủ quản của mạng xã hội là các tổ chức, cá nhân trong nước, tổ
chức cá nhân nước ngoài, thì cơ quan chủ quản của trang thông tin điện tử tổng
hợp là tổ chức, cá nhân Việt Nam. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Youtube, Zalo… không phải là cơ quan báo chí, trang thông tin điện tử. Vì vậy,
ngoài việc chịu sự điều chỉnh của pháp luật thương mại, LQC, QCTM trên mạng
37
xã hội còn chịu sự điều chỉnh của các quy định quản lý, cung cấp, sử dụng dịch
vụ Internet và thông tin mạng.
Có thể kể đến một số mạng xã hội nước ngoài có người dùng Việt Nam
như49: Facebook, Youtube, Twitter, Tiktok… Ngoài ra, các mạng xã hội trong nước
do người Việt Nam sáng lập như Zalo, Gapo, Mocha, Biztime… cũng là những
mạng xã hội được người Việt Nam sử dụng.
Từ khái niệm mạng xã hội nói trên, có thể thấy mạng xã hội có các đặc điểm
quan trọng là:
Thứ nhất: Mạng xã hội có tính tương tác cao. Người dùng mạng xã hội có
thể chia sẻ thông tin dưới dạng video, hình ảnh, bản ghi âm, bài viết do người dùng
sáng tạo ra đến tất cả cộng đồng thông qua mạng xã hội. Đây là mạng lưới gắn kết
hiệu quả những người có cùng sở thích, cùng quan điểm hoặc thậm chí cùng nhu
cầu tìm kiếm thông tin. Qua đó, người dùng mạng xã hội có thể thực hiện các cuộc
thăm dò thị trường, nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng về nhu cầu sử dụng hàng hóa,
dịch vụ để tiếp tục nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm.
Thứ hai: Mạng xã hội có tính lan truyền. Đây là môi trường chia sẻ, tìm kiếm
và trao đổi thông tin không bị giới hạn về thời gian và không gian. Lợi thế về tính
lan truyền của mạng xã hội giúp cho việc trao đổi thông tin đa chiều của mạng xã
hội diễn ra dễ dàng hơn, tuy nhiên hậu quả của đặc điểm này dẫn đến nguy cơ xâm
hại quyền đối với thông tin/dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận thông tin quảng cáo
qua mạng xã hội.
Đặc điểm này của mạng xã hội ảnh hưởng đến pháp luật về QCTM trên mạng
xã hội (trong trường hợp chủ thể quảng cáo lựa chọn mạng xã hội làm phương tiện
quảng cáo). Tính lan truyền và tính tương tác cao của mạng xã hội đặt ra các vấn đề
về kiểm soát thông tin trong các sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra, việc xác định nghĩa
49
Facebook là mạng xã hội ra đời năm 2005, mạng xã hội này cho phép đăng bài, video, hình ảnh lên trang
cá nhân người sử dụng để tương tác, chia sẻ cảm xúc giữa những người dùng. Đồng thời, người dùng
Facebook có thể tìm kiếm bạn bè qua tên người dùng, số điện thoại, email hoặc thông qua danh sách bạn bè
chung. Youtube là ra đời năm 2005, đặc trưng của mạng xã hội này là người dùng được phép chia sẻ video.
Quảng cáo trên Youtube là quảng cáo xuất hiện ngẫu nhiên khi người dùng đang xem một mẫu quảng cáo,
chức năng quảng cáo tự động nhắm đến người dùng một quảng cáo tương tự như video quảng cáo trước đó.
So với các mạng xã hội khác, chính sách quảng cáo của Youtube yêu cầu kiểm duyệt khắt khe hơn so với các
mạng xã hội khác. Twitter được thành lập năm 2006, là mạng xã hội có giới hạn ký tự, mạng xã hội này dựa
trên liên lạc di động. Người dùng mạng xã hội Twitter kết nối với nhau thông qua viết và đọc nội dung kèm
hình ảnh người dùng tạo nên. Người dùng có thể chia sẻ tin tức, các sự kiện lớn trên mạng Twitter. Tiktok ra
đời năm 2016 là mạng xã hội cho phép người dùng tạo và chia sẻ video hài hước, mạng xã hội này nhắm đến
người dùng trẻ. Với việc nắm bắt tâm lý và sở thích của người dùng, trong tương lai mạng xã hội này ngày
càng phát triển cùng với sự phát triển của các dòng chảy.
38
vụ đóng thuế, nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo của chủ thể
quảng cáo trên mạng xã hội cũng gặp nhiều khó khăn, bởi lẽ chủ thể quảng cáo trên
mạng xã hội còn bao gồm các đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới,
các chủ thể này thường đặt máy chủ ở nước ngoài. Vì vậy, pháp luật cần có những
thay đổi để vừa phù hợp với tốc độ phát triển và lan truyền thông tin mạng, vừa
ràng buộc trách nhiệm của chủ thể quảng cáo, vừa không ảnh hưởng đến tự do dòng
chảy dữ liệu và sự phát triển nền kinh tế số.
Thứ ba: Mạng xã hội có tính cá nhân hóa. Người tham gia mạng xã hội phải
có tài khoản riêng và hồ sơ riêng, được kết nối với các tài khoản cá nhân, tổ chức
khác khi tương tác với nhau. Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể lưu thông tin bài
viết, video mà mình tiếp cận được dưới dạng chế độ riêng tư để sử dụng khi cần
thiết mà không bắt buộc phải để ở chế độ công khai. Tính cá nhân hóa còn thể hiện
ở ý chí của người đăng bài viết, đăng video trên trang cá nhân hoặc trên các tài
khoản mạng xã hội.
Đặc điểm này của mạng xã hội ảnh hưởng đến pháp luật về thương mại điện
tử nói chung và pháp luật về QCTM trên mạng xã hội nói riêng trong việc xác định
trách nhiệm của cá nhân, chủ các tài khoản mạng xã hội. Với cơ chế cá nhân hóa, cá
nhân được quyền tự do phát ngôn, đăng bài phản hồi về chất lượng sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ mà không có bất kỳ một cơ chế quản lý nào trên mạng xã hội. Đặc
điểm này dẫn đến hậu quả là những thông tin được các chủ tài khoản mạng xã hội
đăng tải chưa thực sự được kiểm soát, nhiều video, bài đăng trên trang cá nhân của
người dùng xuất phát từ ý chí tự phát của người dùng mạng xã hội. Chính vì vậy,
nhiều thông tin về hàng hóa, dịch vụ không rõ nguồn gốc và không xác thực được
tính chính xác của thông tin. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra là pháp luật cần hoàn thiện
các quy định có liên quan đến xác định trách nhiệm, quyền và nghĩa vụ của cá nhân
là chủ các tài khoản mạng xã hội khi tham gia quảng cáo trên mạng xã hội.
Thứ tư: Mạng xã hội có nhiều dạng thức và tính năng khác nhau. Mạng xã
hội có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các
nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại
thông minh. Mạng xã hội có nhiều tính năng đa dạng như bình luận, chia sẻ, lưu trữ
địa chỉ, lưu trữ video, chức năng thu thập ý kiến đánh giá của người dùng, trả lời
riêng tư thông qua hộp tin nhắn... Mỗi mạng xã hội khác nhau sẽ có tính năng tương
tác khác nhau tùy theo chính sách hướng đến đối tượng người dùng truy cập.
39
Tính năng này ảnh hưởng đến pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Khi
những phản hồi, đánh giá từ những người chưa từng sử dụng hàng hóa, dịch vụ lên
trang cá nhân nhưng những thông tin đó chưa được kiểm chứng, điều này đặt ra yêu
cầu cần kiểm soát hành vi quảng cáo của chủ thể là cá nhân trên mạng xã hội.
2.1.3. Khái niệm và đặc điểm, các hình thức của quảng cáo thương mại
trên mạng xã hội
LTM 2005 không quy định rõ về phương tiện quảng cáo trên mạng xã hội, các
phương tiện quảng cáo được LTM 2005 quy định bao gồm: Các phương tiện thông
tin đại chúng; Các phương tiện truyền tin; Các loại xuất bản phẩm; Các loại bảng,
biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật
thể di động khác; Các phương tiện QCTM khác. Điều 17 LQC 2012 khi đề cập đến
phương tiện quảng cáo, ngoài các phương tiện quảng cáo như báo chí, các sản phẩm
in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác, bảng quảng cáo, băng rôn…
thì tại khoản 2 quy định đến một số loại phương tiện quảng cáo như: “Trang thông tin
điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác”. Sau đó Điều 23 LQC2012
cụ thể hóa quy định về “Quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử”.
LQC 2012 không quy định cụ thể về phương tiện quảng cáo “trên mạng xã
hội”. Tuy nhiên, xét về đặc điểm, hình thức, bản chất thì QCTM trên mạng xã hội
là một phương thức quảng cáo trực tuyến. Mạng xã hội về cơ bản là một dịch vụ
được cung cấp trên internet để người dùng được kết nối với những người khác.
Khi người dùng truy cập mạng có kết nối trực tuyến với các thiết bị công nghệ
thông tin, các phương tiện quảng cáo thì các thiết bị này sẽ đưa những thông tin
quảng cáo đến người dùng. Trong đó, công nghệ thông tin là “tập hợp các phương
pháp khoa học, công nghệ và công cụ kỹ thuật hiện đại để sản xuất, truyền đưa,
thu thập, xử lý, lưu trữ và trao đổi thông tin số”,50 môi trường mạng là “môi
trường mà thông tin được cung cấp, truyền đưa, thu thập, xử lý, lưu trữ và trao đổi
thông qua cơ sở hạ tầng thông tin”51. Như vậy, có thể kết luận, để thực hiện
QCTM trên mạng xã hội các chủ thể quảng cáo đã sử dụng thành tựu của công
nghệ thông tin dựa trên các thiết bị số để truyền tải thông tin đến người tiếp nhận
QCTM. Khi các chủ tài khoản mạng xã hội kết nối internet trên máy tính hoặc
thiết bị thông minh để thực hiện việc quảng cáo, quảng cáo có thể thể hiện bằng
video, hoặc bài viết trên trang cá nhân hoặc có thể quảng cáo thông qua dịch vụ
50
Khoản 1 Điều 4 Luật Công nghệ thông tin 2006.
51
Khoản 3, Điều 4 Luật Công nghệ thông tin 2006.
40
QCTM trên mạng xã hội. Lúc này, quảng cáo được ghi lại trên video, file ghi âm
hoặc dưới dạng bài viết thông qua các các thiết bị điện tử có kết nối internet cũng
được coi là phương tiện điện tử, do đó QCTM trên mạng xã hội thuộc vào nhóm
phương tiện quảng cáo thứ 2 tại Điều 17 LQC 2012. Đây cũng là một trong nhiều
phương tiện quảng cáo thuộc QCTM trên mạng xã hội.
Tóm lại, quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là việc tổ chức, cá nhân sử
dụng nền tảng là mạng xã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu”. QCTM trên mạng xã hội là một loại
hình QCTM. Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội có thể hiểu là tổng hợp
những nội dung của những quy định pháp luật điều chỉnh các quan hệ xã hội
trong lĩnh vực QCTM. Nói cách khác, “Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội là
tổng hợp các quy định pháp luật do Nhà nước ban hành để điều chỉnh các quan
hệ xã hội giữa các chủ thể phát sinh trong quá trình thực hiện hoạt động QCTM
trên mạng xã hội nhằm mục đích sinh lời”. QCTM trên mạng xã hội về cơ bản
chịu sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo nói chung, chính vì vậy lịch sử hình
thành và phát triển của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cũng xuất phát từ
lịch sử hình thành và phát triển của pháp luật về QCTM nói chung. Theo quy
định của LQC 2012, QCTM trên mạng xã hội cũng phải đảm bảo tính trung thực,
chính xác về thông tin quảng cáo, đồng thời phải đáp ứng các điều kiện cần thiết để
đảm bảo quyền và lợi ích người tiếp nhận quảng cáo như đảm bảo quyền riêng tư
người tiếp nhận quảng cáo, đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo…
Về đặc điểm, QCTM trên mạng xã hội có nhiều đặc điểm riêng so với quảng
cáo truyền thống, đó là:
Thứ nhất: Người tiếp nhận quảng cáo thương mại trên mạng xã hội là những
người có tài khoản cá nhân riêng, hồ sơ riêng
Điều kiện của người dùng mạng xã hội (bao gồm người tiếp nhận quảng cáo)
là những người có tài khoản cá nhân riêng, hồ sơ riêng. Tài khoản của người tiếp
nhận quảng cáo sẽ được kết nối với tài khoản cá nhân, tổ chức khác thông qua các
tài khoản ảo do người dùng tự tạo.
Đây là hoạt động quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu đến
người tiếp nhận quảng cáo thông qua bài đăng lên trang cá nhân của người dùng
mạng xã hội dưới hình thức video, bài viết, hoặc quảng cáo thông qua dịch vụ
quảng cáo của mạng xã hội cung cấp (ví dụ quảng cáo trên Youtube thông qua
41
Google Ads). Đối với hình thức thứ nhất, người cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ tự tạo bài viết trên trang cá nhân của mình và không phải trả phí. Tuy nhiên,
người quảng cáo phải tuân thủ pháp luật Việt Nam về nội dung, hình thức quảng
cáo. Đối với hình thức thứ hai, quảng cáo thông qua dịch vụ mạng xã hội để thực
hiện quảng cáo và phải trả phí. Chức năng QCTM trên mạng xã hội sẽ chủ động
khoanh vùng dựa trên số tiền mà người dùng trả, lượng người tiếp nhận quảng cáo
càng lớn khi số tiền người dùng chi cho quảng cáo càng nhiều. Hình thức này tác
động đến quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo của người tiếp nhận quảng cáo, mặc dù
không muốn xem quảng cáo nhưng người tiếp nhận buộc phải xem vì quảng cáo
được mặc định sẵn trên giao diện của mạng xã hội được truy cập.
Đặc điểm này của QCTM trên mạng xã hội đặt ra vấn đề pháp lý về vấn đề
kiểm soát các sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời đặc điểm này cũng
dẫn đến yêu cầu cần bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo từ góc độ tiếp
nhận thông tin quảng cáo. Việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với chủ thể là các chủ
tài khoản cá nhân trên mạng xã hội đang là yêu cầu cấp thiết nhằm bảo vệ quyền lợi
người tiếp nhận quảng cáo trước các thông tin quảng cáo sai sự thật về sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội.
Thứ hai: Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh giá sản phẩm,
dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng khác
Đây được xem là đặc điểm khác biệt nhất của QCTM trên mạng xã hội so với
các phương tiện quảng cáo khác. Với việc sử dụng tài khoản cá nhân trên mạng xã
hội, chủ tài khoản mạng xã hội có thể trực tiếp đánh giá về bất kỳ một sản phẩm,
dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác. Về mặt bản chất, khi chủ tài khoản mạng xã hội
đăng các bài đăng, các video đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân
khác lên trang cá nhân, đây cũng là một trong những cách thức để quảng bá sản
phẩm. Điều đáng lưu ý là những bài nhận xét, đánh giá này có thể mang ý chí chủ
quan của người đánh giá, người đánh giá có thể là người đã từng dùng hoặc trải
nghiệm hàng hóa, dịch vụ, hoặc cũng có thể là người được tài trợ để tham gia quảng
cáo mà chưa từng dùng sản phẩm, dịch vụ nói trên. Tùy theo mức độ ảnh hưởng của
người đánh giá, hiệu quả quảng cáo sẽ tăng cao, một phần do người tiêu dùng tin
tưởng vào những nhận xét của người có tầm ảnh hưởng đến xã hội, một phần do
mức độ lan truyền của mạng xã hội. Rủi ro phát sinh khi các thông tin quảng cáo
này không được kiểm định bởi cơ quan chức năng, trên thực tế chưa có quy định
42
pháp luật điều chỉnh về hành vi đánh giá, nhận xét của chủ tài khoản mạng xã hội
về các sản phẩm, dịch vụ bất kỳ.
Đặc điểm này của QCTM trên mạng xã hội đặt ra vấn đề pháp lý cần thiết phải
điều chỉnh hành vi QCTM trên mạng xã hội của cá nhân là chủ tài khoản trên mạng
xã hội, đưa ra các tiêu chí để xác định hành vi quảng cáo của nhóm chủ thể này nhằm
ràng buộc trách nhiệm pháp lý của các chủ thể là chủ các tài khoản mạng xã hội trong
việc đưa những sản phẩm quảng cáo trung trung thực, chính xác và hợp pháp.
Thứ ba: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có khả năng nhắm mục tiêu
hành vi người tiếp nhận quảng cáo thông qua phương tiện kỹ thuật số, Cookie, hồ
sơ nhận dạng và dễ dàng lựa chọn đối tượng tiếp nhận quảng cáo
Loại hình quảng cáo này làm nâng cao niềm tin của người dùng vì nhiều
trường hợp người dùng tiết kiệm được thời gian tìm kiếm để tiếp cận hàng hoá, dịch
vụ,52 đồng thời cải thiện thái độ của người dùng đối với quảng cáo53. Lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp quảng cáo hành vi trực tuyến (Online Behavioral
Advertising - OBA)54 cao hơn nhiều so với doanh nghiệp quảng cáo không nhắm
mục tiêu, bên cạnh đó nếu nhắm mục tiêu chính xác có thể tăng hiệu quả quảng cáo
bằng cách giảm những quảng cáo không cần thiết khi người dùng không muốn tiếp
cận hàng hoá, dịch vụ nào đó55. Như vậy, quảng cáo hành vi trực tuyến mang lại
hiệu quả hơn cho quá trình tìm kiếm của khách hàng vì mục tiêu tìm kiếm của
khách hàng sẽ được website ghi chú lại và tập trung quảng cáo theo chi tiết56. Nhiều
nghiên cứu chỉ ra rằng, quảng cáo hành vi trực tuyến có ý nghĩa cải thiện phản ứng
người dùng đối với quảng cáo và hiệu suất quảng cáo sẽ giảm khi các nhà tiếp thị
giảm quyền truy cập vào dữ liệu người dùng. Điều này cho thấy nếu các website
52
Khi công nghệ nhắm mục tiêu được cải thiện, người tiêu dùng có nhiều khả năng hài lòng với công ty đầu
tiên họ truy cập và do đó người tiêu dùng loại bỏ khả năng tìm kiếm thêm thông tin từ các công ty khác.
53
S. Gao and Z. Zang (2016), “An empirical examination of users’ adoption of mobile advertising in China,”
Information Development, Vol.32, No.2, pp.203-215; B. Rao and L. Minakakis (2003), “Evolution of mobile
location-based services”, Communications of the ACM, Vol.46, No.12, pp.61-65
54
Trần Ngọc Tuấn (2022), “Những ảnh hưởng của quảng cáo hành vi trực tuyến đến người tiêu dùng và một
số kiến nghị”, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 12 (460). Quảng cáo hành vi trực tuyến (Online Behavioral
Advertising - OBA) đề cập đến hoạt động theo dõi người dùng trên các trang mạng để suy ra thói quen
và sở thích của người dùng. Những thói quen và sở thích này sau đó được sử dụng để chọn quảng cáo và
tiếp cận đến người dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
55
Goldfarb, Avi (2014) “What is Different About Online Advertising?” Review of Indus- trial Organization,
Vol. 44, No. 2, pp. 116; Namhuyun, Soyng Kim (2019), “Study on Factors Affecting Effects of Online
Behavioral Advertising” Journal of the Korea contents association Vo. 19 (Number. 12), pp 63: Các nghiên
cứu cho thấy mức độ cá nhân hóa trong quảng cáo hành vi trực tuyến có tác động đến ý định nhấp qua và tỷ
lệ nhấp chuột của người dùng. Chẳng hạn, quảng cáo trên Facebook nhắm mục tiêu hành vi tìm kiếm hoặc
theo sở thích của người dùng dẫn đến tỷ lệ nhấp cao hơn so với nhắm mục tiêu tại chỗ.
56
Theo Gian M. Fulgoni, Marie Pauline Mörn (2009), “Whither the Click? How Online Advertising Works”,
Journal Of Advertising Works, Số 49.
43
tăng truy cập vào dữ liệu người dùng thì hoạt động quảng cáo hành vi trực tuyến
càng có cơ sở thông tin để hoạt động hiệu quả57. Mặc dù vậy, lợi ích của doanh
nghiệp chính là bất lợi và rủi ro đối với người dùng khi dữ liệu cá nhân của họ được
thu thập thông qua quá trình tiếp nhận quảng cáo.
QCTM trên mạng xã hội có khả năng dễ dàng lựa chọn đối tượng tiếp nhận
quảng cáo, quảng cáo có thể dễ dàng được tùy chỉnh nhằm tác động trực tiếp tới
một, một số đối tượng hoặc nhóm đối tượng xác định. Các quảng cáo truyền thống
thường được thể hiện dưới dạng thông điệp chung đến mọi người và không thể xác
định được cụ thể đối tượng tiếp nhận quảng cáo. Trong khi đó, QCTM trên mạng xã
hội cho phép truyền tải thông điệp quảng cáo tới cụ thể từng đối tượng hoặc từng
nhóm đối tượng dựa trên những tiêu chí nhất định58.
Đặc điểm này có liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận
QCTM trên mạng xã hội. Các chủ thể quảng cáo có thể gửi thông điệp quảng cáo
đến bất kỳ người dùng nào thông qua các hệ thống thuật toán hiện đại của mạng xã
hội. Từ đó, thông tin người tiếp nhận quảng cáo cũng có thể bị xâm phạm bởi các
bên thứ 3 vì mục đích thương mại.
Thứ tư: Chủ thể tham gia quảng cáo thương mại trên mạng xã hội không chỉ
là doanh nghiệp mà còn bao gồm cá nhân
So với quảng cáo truyền thống, QCTM trên mạng xã hội có nhiều chủ thể
tham gia hơn. Theo đó, (i) Người quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ do doanh
nghiệp thực hiện mà có thể là cá nhân. (ii) Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên
mạng xã hội được thể hiện dưới hình thức là “mạng lưới quảng cáo”. Mạng lưới
quảng cáo giúp những người quảng cáo, các doanh nghiệp đặt quảng cáo của mình
trên các không gian quảng cáo của người phát hành quảng cáo sao cho nội dung
quảng cáo phù hợp với không gian quảng cáo. Trên thực tế, một nền tảng trực tuyến
như Google vừa có thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo và phát hành quảng cáo; (iii)
Người phát hành QCTM trên mạng xã hội không chỉ là tổ chức quản lý mạng xã
hội, mà chủ thể này còn bao gồm người dùng tự quảng cáo sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ. (iv) Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội có thể vừa là
người quảng cáo, người phát hành quảng cáo vừa là người chuyển tải sản phẩm
quảng cáo tùy theo nội dung mà chủ thể này đăng tải trên tài khoản đăng ký trên
57
Jian Jia and Liad Wagman (2020), “The One-Year Impact of the General Data Protection Regulation
(GDPR) on European Ventures”, Technical Report, pp 4.
58
Evans, D. S. (2009), “The online advertising industry: Economics, evolution, and privacy”, Journal of
economic perspectives, 23(3), tr.42;
44
mạng xã hội. Việc phân biệt vai trò của các nhóm chủ thể tham gia vào các hoạt
động QCTM trên mạng xã hội cùng mối quan hệ pháp luật giữa các nhóm chủ thể
này được đề cập rõ tại mục 3.1.1 của luận án.
Xét ở khía cạnh nghiệp vụ quảng cáo, các chủ thể tham gia hoạt động QCTM
trên mạng xã hội được phân loại đa dạng hơn. Ví dụ như: (i) Người kinh doanh dịch
vụ quảng cáo bao gồm người thực hiện quảng cáo – là người viết nội dung cho
quảng cáo59 và/hoặc người cung cấp nền tảng số cho quảng cáo60 - có vai trò gần
giống như sự kết hợp giữa người phát hành quảng cáo (nếu nhìn từ góc độ website,
mạng xã hội như một phương tiện quảng cáo), người cho thuê địa điểm, phương
tiện quảng cáo (nếu nhìn từ góc độ trang web, nền tảng là những ‘địa điểm số’).61
(ii) Người cung cấp hạ tầng, server là các chương trình máy tính hoặc thiết bị (gồm
phần mềm và phần cứng) xử lý các yêu cầu từ máy khách.62 Đồng thời, quốc tịch và
vị trí địa lý của các đối tượng này cũng có thể khác nhau hoặc thậm chí có thể
không thể xác định được (bởi tính vô hình và phi biên giới của các quảng cáo trực
tuyến). Xem xét Facebook như một ví dụ, Facebook là một pháp nhân có quốc tịch
Mỹ, tuy nhiên các chi nhánh, văn phòng đại diện, server đặt ở nhiều nước khác
nhau. Các quảng cáo trên trang của Facebook có thể được tiến hành bởi Facebook
hoặc bởi một bên thứ ba có giao kết hợp đồng với Facebook.
Đặc điểm này của QCTM trên mạng xã hội đặt ra nhiều vấn đề pháp lý liên
quan khi xác định nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ
cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể liên quan.
Thứ năm: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có lượng tương tác rộng
và đa chiều
Khác với quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, QCTM trên
mạng xã hội không bị giới hạn về thời lượng, tần suất xuất hiện. Lượng tương tác
giữa người tiếp nhận quảng cáo và người quảng cáo diễn ra dễ dàng và nhanh
chóng. Đây là cơ hội để tăng doanh thu và giảm chi phí quảng cáo, bởi lẽ nhà
cung cấp dịch vụ quảng cáo không phải sắp xếp cuộc hẹn trực tiếp để thảo luận về
hoạt động mua bán, sử dụng hàng hóa, việc giải đáp thắc mắc được phản hồi
59
Là các lập trình viên, người quản lý các lập trình viên đã tạo ra quảng cáo thông qua các cú pháp và thuật
toán vô hình.
60
Các nền tảng số bao gồm website, trò chơi điện tử, mạng xã hội. QCTM trên mạng xã hội có thể được thực
hiện trên những nền tảng này.
61
Tương tự như việc nhìn nhận Lazada hay Tiki là các thị trường số.
62
Server, Encyclopedia Britannica, Xem tại: https://www.britannica.com/technology/server, truy cập ngày
16/2/2020.
45
nhanh chóng trong thời gian ngắn. Ví dụ, doanh nghiệp sẽ biết được chất lượng
hàng hóa, dịch vụ thông qua lời bình luận trên mạng xã hội, biết được số lượng
người xem video… từ đó doanh nghiệp cải tiến chất lượng quảng cáo, cải tiến chất
lượng hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, QCTM trên mạng xã hội giúp doanh nghiệp
khai thác khách hàng tiềm năng và mở rộng hướng đi tìm kiếm lượng lớn khách
hàng mục tiêu. Chính vì vậy, thông tin quảng cáo được cập nhật liên tục, người
quảng cáo được làm mới nội dung quảng cáo để tạo sự chú ý của người tiếp nhận.
Tuy nhiên, mặt trái của đặc điểm này là người tiếp nhận quảng cáo bị làm phiền
khi truy cập vì quảng cáo xuất hiện với thời lượng không bị hạn chế.
Thứ sáu: Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội có tính xuyên biên giới.
Thông thường, các quảng cáo truyền thống thực hiện chủ yếu thông qua hình
thức báo in, quảng cáo ngoài trời hoặc quảng cáo truyền hình. Điều này dẫn tới việc
các quảng cáo truyền thống chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố biên giới, lãnh thổ.
QCTM trên mạng xã hội có thể vượt qua giới hạn về biên giới, lãnh thổ và mang
tính xuyên biên giới. Việc quảng cáo được tiến hành trên các nền tảng số cho phép
việc máy chủ thực hiện quảng cáo, mặc dù trụ sở của các nền tảng mạng xã hội đặt
ở một số quốc gia nhưng QCTM trên mạng xã hội có thể tác động lên đối tượng
người dùng tại một số địa điểm được xác định hoặc trên toàn cầu. Ví dụ, máy chủ
của Facebook Châu Á đặt ở HongKong nhưng có thể tác động lên đối tượng người
dùng của tất cả các quốc gia Châu Á bao gồm Việt Nam.
Đặc điểm trên đã tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp quảng cáo trực
tuyến xuyên biên giới nhưng cũng đặt ra nhiều vấn đề đối với việc thu thuế đối với đối
tượng này. Ngoài ra, việc xác định nghĩa vụ nộp thuế của cá nhân tham gia quảng cáo
trên mạng xã hội cũng gặp nhiều khó khăn. Tóm lại, công tác quản lý cũng như xây
dựng hành lang pháp lý điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia hoạt
động QCTM trên mạng xã hội là một trong những yêu cầu đặt ra đối với các nhà quản lý.
Về hình thức, QCTM trên mạng xã hội được thực hiện dưới nhiều hình thức khác
nhau, trong đó có 4 hình thức phổ biến sau đây:
Thứ nhất, quảng cáo hiển thị hình ảnh (Display Ads). Khi người dùng truy cập
vào một Website bất kỳ, trên Website sẽ hiển thị những hình ảnh tĩnh, những biểu
ngữ nổi (Floating Banner) – những chuyển động này hiển thị trên màn hình hoặc
trôi nổi trên nội dung của một Website thông thường. Hình thức quảng cáo hiển thị
hình ảnh phổ biến nhất chính là quảng cáo Popup – quảng cáo xuất hiện cửa sổ mới
trước khi người dùng đọc được nội dung trên Website. Một trong những bất cập
46
hiện nay là việc điều chỉnh về tần suất xuất hiện quảng cáo dưới hình thức hiển thị
như ở trên gặp nhiều khó khăn. Pháp luật chỉ mới điều chỉnh thời gian xuất hiện
quảng cáo hiển thị trên các phương tiện quảng cáo như báo chí mà chưa điều chỉnh
quảng cáo trên các trang mạng xã hội. Bởi vậy, bên cạnh những ưu điểm (ví dụ:
hiệu quả nhanh chóng), nhược điểm của hình thức quảng cáo này là người dùng bị
khống chế quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo. Thêm một vấn đề đáng bàn, là hình
thức quảng cáo này thường xuất hiện trên một Website của bên thứ 3 (có liên quan
đến nội dung hoặc dịch vụ nào đó mà người dùng đang tiếp cận). Chính vì vậy, việc
xác định trách nhiệm của các chủ thể liên quan trong việc đảm bảo thông tin sản
phẩm quảng cáo trong trường hợp này gặp nhiều khó khăn.
Thứ hai, quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing). Khi muốn mua sắm một sản
phẩm hoặc dịch vụ trên mạng xã hội, người tiêu dùng thường sẽ tìm cách để tìm
hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ đó trước. Cách thức tìm hiểu phổ biến nhất là tra
cứu các trang Google, Yahoo… Khi những sản phẩm hoặc dịch vụ được tìm kiếm
nhiều nhất, thông tin các sản phẩm, dịch vụ sẽ hiển thị ở các vị trí ưu tiên nhất. Đối
với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo sẽ trực tiếp trả tiền cho các đại lý
quảng cáo. Hình thức quảng cáo tìm kiếm tiềm ẩn những nguy cơ rủi ro cho người
dùng nói chung và người tiếp nhận quảng cáo nói riêng. Các thông tin cá nhân cùng
lịch sử tìm kiếm của người tiếp nhận quảng cáo được thu thập lại dưới nhiều cách
thức khác nhau, sau đó các chủ thể xâm phạm thông tin và sử dụng thông tin vào
các mục đích thương mại khác.
Thứ ba, quảng cáo thông qua những người ảnh hưởng (KOLs – Key opinion
leader). Đối với những người ảnh hưởng đến xã hội, lời nói, hành động hoặc các bài
viết của họ đều có tác động đến quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng. Người ảnh hưởng thông thường sẽ có trình độ chuyên môn, hiểu biết về
một lĩnh vực nhất định, và tất nhiên, họ là những người có số lượng người theo dõi
cao trên mạng xã hội. Người quảng cáo/ Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có
thể thông qua những người có ảnh hưởng này để quảng cáo hàng hóa, dịch vụ đến
công chúng. Lợi ích khi quảng cáo bằng hình thức này chính là tiết kiệm thời gian
và tăng uy tín cho sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Tuy nhiên, mặt trái của hình
thức quảng cáo này là hiệu quả thực sự của hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo
thường khó có thể đo lường được. Bên cạnh đó, việc xác định trách nhiệm của
nhóm chủ thể này khi QCTM trên mạng xã hội trong việc đảm bảo thông tin quảng
cáo là vấn đề mà pháp luật các quốc gia cần quan tâm.
47
Thứ tư, quảng cáo qua các bài viết, bình luận của người dùng (Seeding). Quảng
cáo qua các bài viết, bình luận của người dùng là cách mà những người dùng tạo
nhiều tài khoản cá nhân khác nhau trên mạng xã hội, từ đó sử dụng các tài khoản
này để trò chuyện, bình luận, tạo sự chú ý với người dùng khác. Sau một thời gian
gây dựng được niềm tin cho khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
thì càng ngày càng doanh nghiệp sẽ càng có nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Điểm
mạnh nổi trội của hình thức quảng cáo này là tạo sự tin tưởng, tăng nhận thức về
sản phẩm, dịch vụ để hiệu quả hóa hiệu suất bán hàng. Mặt trái của hình thức quảng
cáo này chính là việc người tiếp nhận quảng cáo dễ bị nhiễu loạn thông tin, nguồn
thông tin quảng cáo không được kiểm soát chặt chẽ, từ đó ảnh hưởng đến quyền và
lợi ích của người tiếp nhận quảng cáo.
Như vậy, mỗi hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đều có những ưu và nhược
điểm khác nhau. Việc phân tích cách thức quảng cáo, đặc điểm của các hình thức
này góp phần làm rõ hành vi quảng cáo qua mạng xã hội được thực hiện như thế
nào, có những tính chất đặc thù gì, từ đó phát sinh nhu cầu điều chỉnh bằng pháp
luật đối với QCTM trên mạng xã hội.
2.2. Sự cần thiết của việc điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại
QCTM trên mạng xã hội thúc đẩy khuynh hướng mua hàng của người sử
dụng, đảm bảo cho người sử dụng được tiếp cận thông tin nhanh nhất về sản phẩm,
công năng của sản phẩm phải đúng như quảng cáo. Đồng thời, QCTM trên mạng xã
hội đa kênh đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, doanh nghiệp được hưởng lợi cân
xứng với những sáng tạo và nỗ lực trong sản xuất và không bỏ qua nghĩa vụ đối với
Nhà nước và người sử dụng. Nội dung sau đây đề cập đến 02 (hai) khía cạnh:
(i) Phân tích lại một số đặc trưng cơ bản của QCTM trên mạng xã hội, từ đó sử
dụng các lý thuyết nghiên cứu để phân tích sự cần thiết về mặt lý luận của việc cần có
những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Đồng thời,
đưa ra các minh chứng từ pháp luật của một số quốc gia có các điều chỉnh đặc thù về
hoạt động QCTM trên mạng xã hội để chứng minh sự cần thiết phải điều chỉnh pháp
luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội.
(ii) Phân tích, đánh giá những rủi ro mà hoạt động QCTM trên mạng xã hội tác
động đến người tiếp nhận quảng cáo, từ đó đặt ra nhu cầu cần thiết phải hoàn thiện
pháp luật điều chỉnh QCTM trên mạng xã hội để bảo vệ quyền và lợi ích của người
tiếp nhận quảng cáo.
48
- Ở khía cạnh thứ nhất:

Thứ nhất: Một trong những đặc điểm của QCTM trên mạng xã hội là người
dùng/người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là những người có tài khoản cá nhân
riêng, hồ sơ riêng. Chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh giá sản
phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng khác.
Thực tiễn cho thấy, QCTM trên mạng xã hội này mang lại hiệu quả tiếp cận người
dùng nhờ khả năng phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm và dịch vụ, có khả
năng tập hợp nhóm khách hàng cùng sở thích, trình độ, học vấn. Trong đó, mỗi
người dùng là mắt xích quan trọng tạo nên hiệu quả của QCTM trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, điều đáng bàn là chủ các tài khoản mạng xã hội có thể nhận xét, đánh
giá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác và chia sẻ đến những người dùng
khác ngay chính trên trang cá nhân của mình (dựa trên nền tảng mạng xã hội), các
tài khoản cá nhân đưa ra ý kiến đánh giá có thể khách quan hoặc chủ quan về hàng
hóa, dịch vụ, từ đó người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi những nội dung quảng cáo
khuếch đại sự thật, tuy nhiên trên thực tế pháp luật chưa có quy định để kiểm soát
nội dung QCTM trên mạng xã hội. Pháp luật chưa điều chỉnh đến trách nhiệm, điều
kiện hoạt động của nhóm chủ thể này khi quảng cáo trên mạng xã hội đã dẫn đến
nhiều hệ lụy cho người tiếp nhận quảng cáo.
Vận dụng lý thuyết về thông tin bất đối xứng (asymmetric information) vào
hoạt động QCTM trên mạng xã hội, có thể thấy khi người tiếp nhận quảng
cáo/người mua quảng cáo/người bán có các thông tin khác nhau mà một bên không
sẵn sàng chia sẻ hoặc cố tình che đậy thông tin trong khi bên còn lại khó lòng kiểm
soát được các thông tin.63 Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp quảng cáo
có thể tự do ấn định mức giá tùy theo chất lượng sản phẩm. Trong QCTM trên
mạng xã hội, thông tin bất đối xứng trở thành mối đe dọa lớn đối với quyền lợi của
người tiếp nhận quảng cáo. Mọi quyết định của người tiếp nhận được đưa ra chủ
yếu dựa trên các thông tin do các chủ thể quảng cáo cung cấp, chính vì vậy, khi cá
nhân là chủ tài khoản mạng xã hội quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm cá nhân,
những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đưa các đánh giá, nhận xét về sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ lên mạng xã hội đã tác động không nhỏ đến quyết định mua
hàng hóa, sử dụng dịch vụ được quảng cáo. Lý thuyết về thông tin bất đối xứng
được áp dụng nhằm bảo vệ quyền lợi của bên yếu thế, mà cụ thể là người tiếp nhận
63
Nguyễn Thúy Anh (2007), “Thông tin bất cân xứng – rủi ro tiềm ẩn”, Tạp chí Tia Sáng. Xem tại:
http://tiasang.com.vn/-khoi-nghiep/thong-tin-bat-can-xung-rui-ro-tiem-an-1687, truy cập ngày 20.7.2019.
49
quảng cáo trên mạng xã hội. Theo đó, pháp luật cần có những quy định về quyền
hạn và nghĩa vụ của các chủ thể quảng cáo là người nổi tiếng, người có tầm ảnh
hưởng, chủ các tài khoản mạng xã hội trong việc đảm bảo thông tin quảng cáo trung
thực, chính xác, đảm bảo quyền lợi của người tiếp nhận thông tin quảng cáo.
Thứ hai: QCTM trên mạng xã hội có khả năng nhắm mục tiêu hành vi người
tiếp nhận quảng cáo thông qua phương tiện kỹ thuật số, vì vậy đặc điểm này có liên
quan đến vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội. Bởi lẽ,
trong QCTM trên mạng xã hội, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường
nắm trong tay một lượng rất lớn thông tin của người dùng gồm cả những thông tin về
đời tư, sở thích hay các kết quả tìm kiếm.64 Các dữ liệu sau đó được dùng để cải thiện
“hiểu biết” của trí tuệ nhân tạo (AI) thông qua quá trình học máy (machine learning)65.
Việc này cho phép hệ thống mạng đưa ra các tùy chỉnh để cung cấp các dịch vụ được
cá nhân hóa cho từng đối tượng người sử dụng. Các chủ thể quảng cáo có thể gửi thông
điệp quảng cáo đến bất kỳ đối tượng tiếp nhận nào, thậm chí việc gửi quảng cáo trên
xâm phạm quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo. Đồng thời, thông tin người tiếp nhận
quảng cáo cũng có thể bị xâm phạm vì QCTM trên mạng xã hội có khả năng dễ dàng
lựa chọn đối tượng sử dụng bằng nhiều hình thức khác nhau.
Lý thuyết về quyền tự quyết thông tin (informational self determination) cần
thiết được vận dụng để hoàn thiện các quy định pháp luật nhằm nâng cao trách
nhiệm của chủ thể quảng cáo trong việc tôn trọng và bảo mật thông tin người tiếp
nhận quảng cáo. Bởi lẽ, thông qua các công nghệ mới, mạng xã hội có thể thu thập
ý kiến của người dùng, lắng nghe và phản hồi ý kiến của người dùng. Tuy nhiên,
cũng với công nghệ mới, người dùng dễ bị xâm phạm thông tin dưới nhiều hình
thức tinh vi và phức tạp. Vận dụng lý thuyết về quyền tự quyết thông tin để trao cho
cá nhân trong việc kiểm soát thông tin, được quyền biết thông tin bên thứ ba, đồng
thời vận dụng lý thuyết này trong việc quy định trách nhiệm xây dựng chính sách
bảo mật của doanh nghiệp, quy định chế tài đối với trường hợp doanh nghiệp vi
phạm các quy định về chính sách bảo mật.
64
Cookie - Electronic Monitoring, Encyclopedia Britannica: Việc thu thập dữ liệu người dùng được tiến
hành bởi các cookie – một dạng tệp hoặc một phần của tệp được lưu vào đĩa cứng của người dùng được
khởi tạo bởi một trang Web. Cookie được sử dụng để lưu trữ dữ liệu khi người dùng cố truy cập vào một
trang web. Trong nhiều trường hợp cho phép Cookie đồng nghĩa với việc được quyền truy cập vào trang
Web. Cookie sẽ theo dõi các hoạt động cả người dùng trên trang Web đó hoặc thậm chí là tất cả các hoạt
động trực tuyến của người dùng. Xem tại: https://www.britannica.com/topic/cookie-electronic-monitoring,
truy cập 16/2/2020.
65
Quá trình học máy nghĩa là các chương trình máy tính sử dụng các quan sát, dữ liệu trong quá khứ để cải
thiện công việc của mình trong tương lai thay vì một lập trình có sẵn trước đó.
50
Thứ ba: Trong QCTM trên mạng xã hội, chủ thể tham gia QCTM trên mạng
xã hội ngoài thương nhân thực hiện còn bao gồm cá nhân thực hiện. Đặc trưng này
của QCTM trên mạng xã hội có liên quan đến việc xác định nghĩa vụ nộp thuế của
cá nhân tham gia QCTM trên mạng xã hội cũng gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra, vì
đặc thù là hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, chủ thể tham gia quảng cáo còn có
doanh nghiệp nước ngoài hoạt động quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam. Việc
xác định nghĩa vụ nộp thuế của chủ thể này đang là vấn đề cấp thiết nhằm tạo môi
trường bình đẳng giữa các chủ thể kinh doanh, bổ sung nguồn thu cho Nhà nước.
Từ góc độ này, Luận án vận dụng lý thuyết nguyên tắc lợi ích (benefit
principle hay economic allegiance) nhằm xác định nghĩa vụ nộp thuế trong quảng cáo
trực tuyến xuyên biên giới, cụ thể là làm cách nào để phân chia thẩm quyền các quốc
gia trong việc thu thuế quảng cáo đối với các quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới có
phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Nghĩa vụ thuế của người KDDVQC xuyên biên
giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam là một trong những nghĩa vụ quan trọng,
việc thực thi các quy định về nghĩa vụ này gặp một số hạn chế, thách thức sau đây:
Một là, hiện nay Nhà nước Việt Nam đã xác lập thẩm quyền thu thuế đối với
hoạt động QCTTXBG được thực hiện trên cơ sở hợp đồng giữa một bên là doanh
nghiệp Việt Nam và một bên là các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ. “Thuế nhà
thầu” là cơ chế được áp dụng để thu thuế đối với hoạt động QCTTXBG. Tuy nhiên,
Việt Nam chưa xác lập thẩm quyền thu thuế đối với hoạt động QCTM tác động lên
đối tượng người dùng Việt Nam nhưng không dựa trên hợp đồng với một bên doanh
nghiệp Việt Nam. Điều này làm giảm tính cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, và
làm giảm đi phần lợi nhuận có thể thu được thuế của nhà nước Việt Nam.
Hai là, mặc dù hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới được thực
hiện dựa trên hợp đồng nhà thầu có thể bị thu thuế theo pháp luật Việt Nam, tuy
nhiên trên thực tế việc hành thu thường không đạt hiệu quả như mong muốn. Chính
vì vậy, cần phải có cơ chế để thực hiện việc thu thuế đối với những nguồn thu phát
sinh tại Việt Nam đối với những chủ thể là doanh nghiệp KDDVQC xuyên biên
giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam. Như vậy, cần thiết phải vận dụng lý
thuyết này trong việc xác định thẩm quyền thu thuế dựa trên đánh giá mối quan hệ
mật thiết giữa nguồn thu nhập là đối tượng chịu thuế tại Việt Nam.
Ngoài ra, lý thuyết về tính toàn diện (Holistic view approach) được vận dụng
trong quá trình phân tích, luận giải, làm căn cứ để đề xuất giải pháp pháp lý nhằm
xác định nghĩa vụ nộp thuế của cá nhân, doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp kinh
51
doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam). Bên cạnh đó, việc đảm bảo
quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội
cũng là yêu cầu được đặt ra. Để giải quyết được điều đó, lý thuyết về tính toàn diện
được sử dụng nhằm đảm bảo doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ mà còn phải
được đáp ứng các quyền lợi nhất định, được cạnh tranh bình đẳng, được sử dụng
năng lực nội tại để phát triển quảng cáo.
Thứ tư: Từ đặc điểm của QCTM trên mạng xã hội có lượng tương tác rộng
và đa chiều, có tính xuyên biên giới, đặt ra nhiều vấn đề pháp lý liên quan khi xác
định nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp
thông tin quảng cáo của các chủ thể liên quan, nghĩa vụ nộp thuế của doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại
Việt Nam. Cũng xuất phát từ đặc trưng này của QCTM trên mạng xã hội nên
nhiều sản phẩm quảng cáo xuất hiện với thời lượng, tần suất không bị hạn chế,
ảnh hưởng đến quyền riêng tư cũng như quyền được tiếp cận thông tin quảng cáo
chính xác, trung thực của người tiếp nhận quảng cáo. Chính vì vậy, cần có những
quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội từ khía cạnh
bảo mật thông tin, quyền được tiếp nhận thông tin QCTM trên mạng xã hội. Vận
dụng lý thuyết nghiên cứu về tính toàn diện (Holistic view approach) để lý giải sự
cần thiết phải có những quy định đặc thù điều chỉnh hoạt động quảng các trên
mạng xã hội. Từ đây, lý thuyết này được vận dụng trong việc đề xuất các giải
pháp pháp lý để bảo vệ quyền riêng tư, quyền được cung cấp thông tin của người
tiếp nhận quảng cáo. Bên cạnh đó, từ góc độ của lý thuyết về tính toàn diện, người
dùng internet cần phải chủ động có biện pháp để tự bảo vệ mình khi tham gia giao
dịch trên môi trường mạng chứ không phụ thuộc toàn bộ vào nghĩa vụ của chủ thể
quảng cáo trong mọi trường hợp.
QCTM trên mạng xã hội ngoài việc chịu sự điều chỉnh của LQC, Luật Báo chí,
hoạt động này còn chịu sự điều chỉnh bởi các quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng
dịch vụ internet và thông tin mạng, pháp luật về an ninh mạng… Cụ thể, hoạt động
này chịu sự điều chỉnh của Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử
dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, Nghị định số 27/2018/NĐ-CP về sửa
đổi Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và
thông tin trên mạng, Nghị định số 150/2018/NĐ-CP về sửa đổi Nghị định liên quan
đến điều kiện đầu tư kinh doanh và thủ tục hành chính trong lĩnh vực thông tin và
truyền thông. Sau nhiều năm thực hiện Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã bộc lộ một số
52
bất cập, hạn chế do sự phát triển nhanh của mạng xã hội cũng như việc quản lý nội
dung trên mạng xã hội phát sinh những khó khăn mới đòi hỏi phải sửa đổi, bổ sung
Nghị định này. Ngày 13 tháng 12 năm 2020, Chính phủ ban hành Nghị quyết số
193/NQ-CP thông qua đề nghị xây dựng Nghị định số 72/2013/NĐ-CP và Nghị định
số 27/2018 sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP. Khi hoạt động QCTM
trên mạng xã hội, các chủ thể là người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, người phát hành quảng cáo ngoài việc tuân thủ pháp luật Việt Nam về quảng cáo
thì còn tuân thủ chính sách quảng cáo của chính mạng xã hội đó.
Sự ra đời của Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã có những điểm mới liên quan
đến thẩm quyền quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội, trong đó có vấn đề quản
lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới, quy định
trách nhiệm nộp thuế của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên
giới tại Việt Nam. Để phòng ngừa và xử lý các hành vi vi phạm từ hoạt động QCTM
nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng, Chính phủ ban hành Nghị định số
38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
Về hành vi sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người dùng trên mạng xã hội nói
riêng và trong hoạt động thương mại nói chung, Chính phủ ban hành Nghị định số
98/2020/NĐ-CP về xử phạt vi phạm trong hoạt động thương mại, sản xuất, mua bán
hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Mặc dù pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM nói chung đã có những bước
phát triển đáng kể nhưng vấn đề điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội vẫn
chưa bắt kịp sự phát triển của hoạt động này, còn một số lỗ hổng cần hoàn thiện liên
quan đến chủ thể tham gia QCTM, sản phẩm QCTM, vấn đề cung cấp thông tin
quảng cáo trên mạng xã hội, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo
Trong khi pháp luật Việt Nam còn có những hạn chế nhất định trong việc
điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội, pháp luật một số quốc gia trên thế
giới (như Châu Âu, Hoa Kỳ…) và trong khu vực (như Trung Quốc, Hàn Quốc,
Nhật Bản…) đã có nhiều quy định đặc thù điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của các
chủ thể tham gia vào hoạt động này.
Trung Quốc: Hiệp hội quảng cáo của Trung Quốc ban hành“Quy tắc ứng xử
cho tiếp thị trực tuyến” vào năm 2020. Quy tắc này được xây dựng nhằm cụ thể
hóa các quy định có liên quan đến QCTM trên mạng xã hội trong Luật Quảng cáo
Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, Luật Chất lượng sản phẩm và Luật Chống cạnh
53
tranh không lành mạnh. Quy tắc điều chỉnh nhằm hạn chế quảng cáo sai sự thật và
gây hiểu lầm trên các buổi phát trực tiếp và yêu cầu đăng ký tên thật từ cả người
bán và người phát trực tiếp là cá nhân. Mục đích của Quy tắc này là kêu gọi các
nhà khai thác nền tảng quảng cáo trực tuyến thiết lập một hệ thống để đăng ký và
xem các nội dung quảng cáo, đồng thời “theo dõi và xác minh nội dung của các
quảng cáo được hiển thị và xuất bản bằng cách sử dụng dịch vụ thông tin của họ”.
Sau đó, Luật quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi năm 2021) đã có nhiều quy định liên
quan đến hoạt động QCTM trên mạng xã hội như: Quy định trách nhiệm của
người phát ngôn/chuyển tải sản phẩm quảng cáo, quy định nội dung quảng cáo bị
cấm đối với sản phẩm quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng cùng với chế tài áp
dụng. Ví dụ, Điều 38 Luật quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi năm 2021) quy
định:“Các thể nhân, pháp nhân hoặc các tổ chức khác đã đưa ra khuyến nghị
trong các quảng cáo sai sự thật và chứng minh rằng họ đã bị xử phạt hành chính
dưới ba năm sẽ không được làm người phát ngôn quảng cáo”. Điều 44 Luật này
quy định rõ “Văn bản này sẽ được áp dụng đối với việc sử dụng Internet để tham
gia vào các hoạt động quảng cáo”.
Hàn Quốc: Hàn Quốc là quốc gia có số lượng người sử dụng mạng xã hội
lớn, các mạng xã hội được sử dụng hàng đầu ở Hàn Quốc như Youtube (chiếm
85.9%), KakaoTalk (80.1%), Instagram (57.5%), Facebook (55.4%). Quy định có
tác động trực tiếp đến hoạt động QCTM trên mạng xã hội tại Hàn Quốc là Đạo
luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng 201466. Tiếp đến, năm 2020, Uỷ ban
Thương mại Công bằng Hàn Quốc (FTC) ban hành “Hướng dẫn thẩm định nội
dung quảng cáo liên quan đến việc khuyến nghị và đảm bảo”. Hướng dẫn này
hướng đến các nội dung QCTM trên internet nói chung. Mục đích của hướng dẫn
này là xem xét phù hợp với các quy định tại Điều 3 (Cấm hiển thị và Quảng cáo
không lành mạnh của Đạo luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng ... và Điều 3
(Nội dung của Hiển thị và Quảng cáo Không lành mạnh) của Nghị định hướng dẫn
Đạo luật về Dán nhãn và Quảng cáo Công bằng 2014. Nếu các chủ thể quảng cáo
không tuân thủ các tiêu chuẩn trong hướng dẫn này thì được xem là vi phạm quy
định về QCTM trên mạng xã hội. Một trong những quy định đặc thù trực tiếp điều
chỉnh về QCTM trên mạng xã hội ở Hàn Quốc là quy định trách nhiệm của chủ
thể quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là trách nhiệm của người quảng cáo,
66
AsiaPac Net Media (2021), “Digital Marketing ở Hàn Quốc 2021”. Xem tại: https:// www.asiapacdigital.
com/vn/digital-marketing-insight/korea-digital-marketing-2021, truy cập ngày 33.1.2022
54
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi đưa ra các khuyến nghị, đánh giá về
hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội.
Nhật Bản: Nhật Bản là một trong số những quốc gia có quy định tương đối
đầy đủ và toàn diện, điều chỉnh trực tiếp QCTM trên mạng xã hội. Năm 2017
Nhật Bản ban hành quy tắc tự điều chỉnh có tên gọi là “Hướng dẫn WOMJ” do
Hiệp hội Tiếp thị Nhật Bản Word of Mouth biên soạn. Trước đó, Hiệp hội Quảng
cáo Tương tác Nhật Bản (JIAA - Japan Interactive Advertising) soạn thảo Tuyên
ngôn đạo đức cho Quảng cáo trên Internet và Hướng dẫn Xuất bản vào năm
2015. Gần đây nhất, Hiệp hội Quảng cáo Tương tác Nhật Bản ban hành Nguyên
tắc quảng cáo kỹ thuật số/ các phương pháp cơ bản vào năm 2019. Những quy
định nổi bật có liên quan đến QCTM trên mạng xã hội như: quy định khái niệm
các chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội, quyền và nghĩa vụ của các chủ
thể tham gia QCTM trên mạng xã hội. Ngoài ra, Hiệp hội quảng cáo tương tác
Nhật Bản JIAA ban hành “Nguyên tắc của chính sách bảo mật” (bản sửa đổi năm
2017)67. Bản nguyên tắc này điều chỉnh việc xử lý thông tin cá nhân của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng internet. Theo đó, Điều 4
của nguyên tắc này quy định rõ những nội dung bắt buộc phải có trong chính
sách bảo mật thông tin cá nhân trên mạng xã hội của chủ thể quảng cáo. Vào
năm 2021, sự bùng phát của các chủng đột biến mới đã khiến bệnh nhiễm
coronavirus mới lây lan theo định kỳ và bùng nổ. Tuy vậy, chi phí quảng cáo
trên Internet tại Nhật Bản vẫn đạt 2.755,2 tỷ yên (tăng 121,4% so với năm
trước)68. Những quy định của Nhật Bản đã tạo hành lang pháp lý tương đối đầy
đủ để thúc đẩy QCTM trên mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, đồng thời bảo vệ tối
ưu các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo.
Hoa Kỳ: Năm 2019, FTC ban hành Hướng dẫn 101 về xác nhận và giới thiệu
sản phẩm69, hướng dẫn này có liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của
những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội QCTM trên mạng xã
hội nói riêng và quảng cáo kỹ thuật số nói chung. Về quy định bảo mật thông tin
người dùng, vào ngày 28 tháng 6 năm 2018, thống đốc bang California, Jerry
Brown, đã ký Dự luật Hạ viện (Assembly Bill) 375, còn được gọi là Đạo luật
67
Hiệp hội quảng cáo tương tác Nhật Bản (JIAA) (2017), “Nguyên tắc của chính sách bảo mật”. Xem tại:
https://www.jiaa.org/katudo/gdl/privacy/, truy cập ngày 5.3.2022.
68
https://www.jiaa.org/news/osirase/2021-22_sijodoko_report/, truy cập ngày 5.3.2022.
69
FTC (2019), “Disclosures 101 for Social Media Influencers”. Xem tại: https://www. ftc.gov/system/files/
documents/plain-language/1001a-influencer-guide-508_1.pdf, truy cập ngày 3.4.2022.
55
California Consumer Privacy Act – CCPA (Tạm dịch: Đạo luật riêng tư người tiêu
dùng California).70 Quy định này trực tiếp điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của chủ thể
quảng cáo trong việc bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo nói chung và
người tiêu dùng tại California nói riêng.
Châu Âu: Quy định chung về bảo vệ dữ liệu Châu Âu GDPR (General
Provisions on Data Protection - GDPR) ra đời đã tác động tích cực đến việc bảo vệ
dữ liệu cá nhân nói chung. Xét từ khía cạnh QCTM trực tuyến, GDPR được áp
dụng để điều chỉnh cả vấn đề bảo vệ thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã
hội. Có hai “quyền” có liên quan trực tiếp đến quyền của người tiếp nhận quảng cáo
là quyền phản đối và rút lại sự đồng ý. Quy định này trao quyền cho người sử dụng
trong việc kiểm soát thông tin của chính mình. Thay vì yêu cầu tất cả các doanh
nghiệp hoạt động tại EU phải có máy chủ đặt tại EU để kiểm soát thông tin, GDPR
quy định bắt buộc người kiểm soát, bộ xử lý duy trì các tài liệu liên quan đến dữ
liệu người sử dụng để phục vụ cho cơ quan chức năng khi cần thiết, trong đó có các
hoạt động xử lý quyền riêng tư cụ thể.
Việt Nam hiện đã có các ý tưởng, chính sách, cơ sở pháp lý ban đầu cho sự phát
triển của giao dịch điện tử, đảm bảo tự do internet, tuy nhiên các quy định về bảo vệ dữ
liệu cá nhân vẫn nằm rải rác ở nhiều văn bản pháp luật khác nhau, dẫn đến tình trạng
vừa chồng chéo, vừa thiếu thống nhất và khó khăn cho việc áp dụng pháp luật.
Kinh nghiệm quốc tế trong pháp luật QCTM trên mạng xã hội ở những quốc
gia phát triển hàng đầu về QCTM trên mạng xã hội để có thể tham khảo nhằm đề
xuất kiến nghị hoàn thiện pháp luật Việt Nam (sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3
và Chương 4).
- Ở khía cạnh thứ hai:
QCTM trên mạng xã hội đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cho người
tiếp nhận quảng cáo và cho cả Nhà nước, song hoạt động này cũng mang lại nhiều
rủi ro cho các chủ thể tham gia quảng cáo. Cùng là chủ thể tham gia vào QCTM
trên mạng xã hội, nhưng các chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo/ mạng
lưới quảng cáo, người phát hành quảng cáo sẽ có vị thế chủ động hơn và ít chịu rủi
ro hơn. Ngược lại, người tiếp nhận quảng cáo lại là đối tượng thụ động, chịu nhiều
70
Assembly Bill (2019), California Consumer Privacy Act – CCPA. Xem tại: https:// oag.ca.gov/privacy/ccpa,
truy cập ngày 9.11.2019. Luật này có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 2020. Sự ràng buộc của CCPA được
thể hiện là “nếu bất kỳ người dân California nào liên hệ với một doanh nghiệp có liên quan và yêu cầu được
biết về dữ liệu cá nhân nào được lưu trữ, doanh nghiệp sẽ có tối đa 45 ngày để trả lời với một hồ sơ hoàn
chỉnh nếu không họ sẽ bị coi là vi phạm và có thể bị phạt”.
56
rủi ro từ hoạt động quảng cáo này mang lại. Dưới đây là những trường hợp rủi ro
cũng như thách thức mà loại hình quảng cáo này mang lại cho người tiếp nhận
quảng cáo, đồng thời từ những rủi ro này cũng đặt ra thách thức cho nhà quản lý
khi đưa ra các quy định pháp luật theo hướng kế thừa, thay đổi để phù hợp với
thực tiễn đặt ra.
Thứ nhất: Người tiếp nhận quảng cáo bị xâm phạm thông tin cá nhân trong
trong quá trình tiếp nhận quảng cáo
Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội có nguy cơ bị xâm phạm thông tin
cá nhân hơn các phương tiện quảng cáo khác. Các nội dung sau đây làm rõ thông tin
vì sao bên tiếp nhận thông tin quảng cáo lại bị lộ thông tin khi tiếp nhận thông tin
quảng cáo trong thực tiễn. Những rủi ro của QCTM trên mạng xã hội có thể mang
lại cho người tiếp nhận quảng cáo được thể hiện thông qua các hình thức sau đây:
Một là: Người tiếp nhận quảng cáo bị chủ thể quảng cáo thu thập thông tin
thông qua lịch sử tìm kiếm, sở thích tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội khi chưa
nhận được sự đồng ý của người tiếp nhận quảng cáo
Theo thống kê, ngoài việc thu thập thông tin người tiếp nhận quảng cáo
thông qua Cookie71, hiện có nhiều cách thức mà các doanh nghiệp hướng đến để
thu thập thông tin người dùng72. Điển hình như (i) Thông qua dữ liệu của bên thứ
nhất: Bên thứ nhất thu thập thông tin thông qua bảng hỏi, bảng khảo sát, đối với
phương thức này người thu thập phải đảm bảo tính bảo mật của thông tin nhằm
đảm bảo uy tín cũng như thương hiệu của doanh nghiệp; (ii) Thông qua dữ liệu
của bên thứ 2, tức là doanh nghiệp và các đối tác của họ sẽ trao đổi, chia sẻ dữ
liệu của bên thứ nhất đang có, ví dụ doanh nghiệp bán thực phẩm chức năng trao
đổi dữ liệu khách hàng với các phòng tập gym. Trường hợp này người dùng
không biết thông tin của họ được sử dụng và chia sẻ như thế nào; (iii) Dữ liệu
ngữ cảnh tức là công nghệ quảng cáo sẽ quét các website để xác định từ khóa
nhằm phân phối quảng cáo có liên quan; (iv) Thông qua biểu đồ nhận dạng, tức
là người thu thập thông tin sẽ theo dõi hành vi người dùng trên tất cả các nền
71
Một nghiên cứu của Richard cho thấy 33% trong số 714 trang Web được khảo sát là các trang Web của
bên thứ ba cho phép nhắm mục tiêu hành vi người dùng. Xem: G. Richard, M. R. Eduarda, M.-F. Natasa and
M. Schraefel, "Network Analysis of Third Party Tracking" IEEE, pp. 549-556, 2013. "Ghostery," Ghostery.
Xem tại: https:// www.ghostery.com/. Truy cập ngày 5.6.2020.
72
Allison Schiff (2022), “6 Types Of Post-Cookie Data That Will Still Be Available After 2022”. Xem tại:
https://www.adexchanger.com/data-exchanges/6-types-of-post-cookie-data-that-will-still-be-available-after-
2022/?fbclid=IwAR3Sl8mLeBi2TZYG5UkgoBqqHf1p0TIgihyo7JpqAGBKCZCYH762SnlEIvg, truy cập
ngày 5.4.2022.
57
tảng đa thiết bị và từ đó tạo ra mô hình thu nhỏ để phân phối quảng cáo một cách
chính xác. Hình thức này kết hợp dữ liệu khách hàng với mã cá nhân, email, số
điện thoại, ID thiết bị, hành vi lướt Web. Cùng một thông tin đăng nhập trên bất
kỳ thiết bị nào có kết nối internet thì người quảng cáo có thể xây dựng biểu đồ
nhận dạng qua các thiết bị chéo, sau đó quảng cáo cá nhân hóa; (v) Thông qua
dữ liệu tổ hợp, hình thức này phân tích hành vi lướt website của người dùng và
đưa người dùng vào một nhóm tổ hợp những người có cùng sở thích tương tự
nhau. Trong các cách thức nói trên, thì có 3 cách thức có nguy cơ xâm phạm đến
thông tin người tiếp nhận quảng cáo nói riêng và người dùng nói chung, đó là
cách thức thu thập thông qua biểu đồ nhận dạng, thông qua dữ liệu tổ hợp, thông
qua dữ liệu của bên thứ 2.
Theo đó, sau khi người tiếp nhận quảng cáo sử dụng tài khoản cá nhân để
truy cập vào các sản phẩm QCTM trên mạng xã hội thì các doanh nghiệp dễ dàng
tiếp cận và phân tích hành vi truy cập của người tiếp nhận quảng cáo. Từ đây, hàng
loạt các thông tin quảng cáo có liên quan sẽ hiển thị trên các giao diện mạng xã hội
khi người tiếp nhận quảng cáo truy cập. Bên cạnh đó, có nhiều trường hợp doanh
nghiệp cố tình đưa ra các ký tự dễ gây nhầm lẫn để người tiếp nhận quảng cáo truy
cập vào, từ đó thu thập thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Việc thu thập thông tin
cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội
không chỉ đơn thuần mang tính cá biệt như họ tên, thông tin nhận dạng đơn thuần,
mà thông tin này còn mang tính xác thực của nội dung thông tin, nói cách khác
thông tin này mang tính “khả truy”, nghĩa là từ một hoặc nhiều liên kết các thông
tin với nhau qua lịch sử tìm kiếm của người tiếp nhận quảng cáo, với sự hỗ trợ của
công nghệ trí tuệ nhân tạo, các loại thông tin cá nhân của người tiếp nhận sẽ được
doanh nghiệp thu thập, bao gồm các lịch sử giao dịch mua hàng, lịch sử tìm kiếm,
sở thích, thậm chí qua các lần di chuyển của con chuột máy tính (được gọi là dữ liệu
định tính) để xác định thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
Trong QCTM trên mạng xã hội, quảng cáo hành vi trực tuyến được coi là một
trong những cách mới và hiệu quả nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu, đóng vai trò
nòng cốt trong sự tăng trưởng của doanh thu quảng cáo Internet. Khi các hình thức
quảng cáo được cá nhân hóa, lĩnh vực này cần có sự hiểu biết có hệ thống hơn về các
tác động ở cấp độ vĩ mô và vi mô để có các quy định điều chỉnh hợp lý. Các nhà
nghiên cứu Ham và Nelson đã định nghĩa “Quảng cáo hành vi trực tuyến là một
phương thức cá nhân hóa quảng cáo dựa trên công nghệ cho phép người quảng cáo gửi
58
thông điệp quảng cáo có liên quan cao đến các cá nhân73. Ngoài ra, cá nhân hoá được
hiểu là khả năng chủ động điều chỉnh sản phẩm và trải nghiệm mua sản phẩm theo thị
hiếu của người tiêu dùng dựa trên thông tin cá nhân và sở thích của họ74. Murthi và
Sarkar cho rằng cá nhân hóa có ba giai đoạn là thu thập, kết hợp thông tin và đánh giá
thông tin để nắm bắt thị hiếu của khách hàng75. Boerman và cộng sự đã định nghĩa
quảng cáo hành vi trực tuyến “là hoạt động quảng cáo trên mạng, thực hành việc giám
sát hành vi trực tuyến của người dùng dựa trên các lần truy cập và sử dụng thông tin
được thu thập để hiển thị cho người dùng về hàng hoá, dịch vụ mà họ người dùng
muốn tìm kiếm”76. Có lẽ, đây là định nghĩa đầy đủ nhất về quảng cáo hành vi trực
tuyến kể từ khi những nghiên cứu về loại hình quảng cáo này được tiến hành.
Mặt trái của phương thức quảng cáo này là những rủi ro tiềm ẩn về quyền
riêng tư mà người tiếp nhận quảng cáo nói riêng và người dùng nói chung đã và
đang gặp phải. Theo một nghiên cứu, hầu như doanh nghiệp quảng cáo nào khi có
được thông tin khách hàng đều có ý định bán thông tin khách hàng cho bên thứ ba
để kiếm lợi nhuận77, hoặc để thỏa hiệp với nhau về chiến lược kinh doanh nào đó.
Hiện nay, nhiều quốc gia đã điều chỉnh về quảng cáo hành vi trực tuyến, tuy
nhiên, khó khăn lớn nhất trong việc điều chỉnh loại hình quảng cáo khiến này thể
hiện ở 2 góc độ:
- Chính người tiếp nhận quảng cáo chưa hiểu được cách thức hoạt động của
doanh nghiệp thực hiện quảng cáo hành vi trực tuyến như thế nào, vì vậy việc bảo vệ
73
D. Ham and M. R. Nelson (2016), “The role of persuasion knowledge, assessment of benefit and harm,
and third-person perception in coping with online behavioral advertising,” Computers in Human Behavior,
Vol.62, pp.690. E. Aguirre, D. Mahr, D. Grewal, K. de Ruyter, and M. Wetzels (2015), “Unraveling the
personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online
advertisement effectiveness”, Journal of Retailing, Vol.91, No.1, pp 35: Nhiều nghiên cứu cho thấy cá nhân
hoá là một đặc điểm quan trọng của quảng cáo hành vi trực tuyến giúp phân biệt nó từ các loại quảng cáo
trực tuyến khác. Aguirre và các đồng nghiệp đã định nghĩa cá nhân hóa là một chiến lược tiếp thị hướng đến
khách hàng nhằm mục đích cung cấp đúng nội dung cho đúng người vào đúng thời điểm, để tối đa hóa các cơ
hội kinh doanh hiện tại và trong tương lai.
74
R. K. Chellappa and R. G. Sin (2005), “Personalization versus privacy: An empirical examination of the
online consumer’s dilemma”, Information Technology and Management, Vol.6, No.2-3, pp.181-202.
75
E. Aguirre, D. Mahr, D. Grewal, K. de Ruyter, and M. Wetzels, tldd, pp 45. Đầu tiên, các công ty tìm hiểu
về khách hàng bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của
họ. Trong giai đoạn kết hợp, các công ty áp dụng thông tin này để cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng
(ví dụ: các công ty giới thiệu khách hàng với quảng cáo được cá nhân hóa). Trong giai đoạn đánh giá, các
công ty đánh giá hiệu quả của chiến lược cá nhân hóa (tức là, các công ty đo tỷ lệ nhấp là một phương pháp
đánh giá quảng cáo được cá nhân hóa).
76
S. C. Boerman, S. Kruikemeier, and F. J. Zuiderveen (2017), “Online behavioral advertising: A literature
review and research agenda”, Journal of Advertising, Vol.46, No3, pp.364.
77
Tun-Min (Catherine) JaiaNancy J.Kingb (2016) “Privacy versus reward: Do loyalty programs increase
consumers' willingness to share personal information with third-party advertisers and data brokers?”,
Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 28, Pp 296.
59
quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo càng gặp khó khăn vì người tiếp nhận
quảng cáo không đủ hiểu biết để phòng vệ trước hành động thu thập thông tin bởi
doanh nghiệp quảng cáo. Hơn nữa, sự phổ biến của các thông tin trực tuyến khiến ngay
cả người dùng thông minh nhất cũng đưa ra quyết định dễ dàng cung cấp dữ liệu cá
nhân của mình cho doanh nghiệp78. Đơn cử, tại Hoa Kỳ và Châu Âu, rất nhiều các
chính sách hoạch định để tìm hướng khắc phục thực trạng vi phạm về thông tin người
dùng. Từ những vi phạm của WhatsApp chia sẻ thông tin cá nhân, Uber theo dõi vị trí
người dùng ngay cả khi họ không mở ứng dụng, Facebook để lộ thông tin người
dùng… Câu hỏi đặt ra là người tiếp nhận quảng cáo có nên cung cấp sự đồng ý trước
khi cài đặt cookie hay không, để người tiếp nhận quảng cáo đồng ý cung cấp thông tin,
điều quan trọng là người tiếp nhận quảng cáo trên website phải hiểu các cơ chế
cookie79. Hiện nay, một số quốc gia ban hành quy định cụ thể nhằm bảo vệ quyền riêng
tư trực tuyến (điển hình như Hoa Kỳ ban hành Đạo luật về Quyền riêng tư của người
tiêu dùng California (CCPA) 2018), theo đó kể từ khi áp dụng quy định này, dự kiến
Hoa Kỳ sẽ loại bỏ hành vi thu thập thông tin qua Cookie vào năm 2024, điều này đồng
nghĩa là các doanh nghiệp quảng cáo lại đang hướng đến các cách thức khác để tiếp tục
thu thập thông tin của người dùng theo hình thức tinh vi và phức tạp hơn trước. Thực tế
cho thấy, kiến thức của người tiếp nhận quảng cáo vẫn chưa đủ để có được sự hiểu biết
tốt về kỹ thuật quảng cáo mới này. Ngoài ra, các nhóm người dùng Internet không khác
nhau về kiến thức, mặc dù họ khác nhau về các vấn đề riêng tư.
- Xây dựng mô hình pháp luật nào để dễ dàng điều chỉnh bằng pháp luật đối với
các cách thức xâm phạm thông tin người dùng trong QCTM trên mạng xã hội là vấn đề
cần thiết được quan tâm hơn hết. Trên thực tế, mối quan tâm về quyền riêng tư của
người tiếp nhận quảng cáo cho thấy các yếu tố quan trọng về quyền riêng tư mà người
tiếp nhận quảng cáo quan tâm nhất bao gồm: (i) Thông tin về hàng hoá, dịch vụ cần
mua, (ii) Mức độ kiểm soát thông tin được cung cấp80. Vì vậy, nếu bám sát vào mối
quan tâm của người tiếp nhận quảng cáo các nhà lập pháp sẽ đưa ra được giải pháp
pháp lý nhằm điều chỉnh hiệu quả hoạt động quảng cáo nói trên. Cách tiếp cận để giải
quyết rủi ro về quyền riêng tư là việc ban hành các quy định hoặc luật pháp của một số
78
Summers, C. A., Smith, R. W., & Walker Reczek, R. (2016). “An audience of one: Behaviorally targeted
ads as implied social labels”, Journal of Consumer Research, Vol 44, pp 156-178.
79
Edith G.Smit GudaVan NoortHilde A.M.Voorveld (2014), “Understanding online behavioural
advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe”, Computers in
Human Behavior, Volume 32, Pages 15-22.
80
J. Phelps, G. Nowak, and E. Ferrell (2010), “Privacy concerns and consumer willingness to provide
personal information”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol.19, No.1, pp.27-41.
60
quốc gia nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo liên quan đến các
hoạt động theo dõi trực tuyến81. Tuy nhiên, mục tiêu của pháp luật điều chỉnh quảng
cáo hành vi trực tuyến là tạo hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo này phát triển,
không triệt tiêu nó mà đưa ra các giải pháp để đảm bảo quyền riêng tư đồng thời thúc
đẩy hoạt động quảng cáo trực tuyến. Trên đây cũng chính là lý do khiến hành vi xâm
phạm thông tin người tiếp nhận quảng cáo ngày càng diễn ra theo hướng tinh vi và
phức tạp nên cần thiết cần có quy định pháp luật hoàn thiện để bảo vệ.
Hai là: Người tiếp nhận quảng cáo có khả năng bị thu thập thông tin và trao
đổi cho bên thứ ba nhằm mục đích thương mại
Việc quy định và vận dụng các quy định về bảo vệ quyền riêng tư trong hoạt
động QCTM trên mạng xã hội vào thực tiễn kinh doanh sẽ là một thách thức lớn đối
với các ngành công nghiệp, cần thiết phải nâng cao các giải pháp bảo vệ quyền
riêng tư của người dùng bằng cách quy định cụ thể về “sự đồng ý” của người
dùng82. Mối lo ngại lớn nhất về bảo mật thông tin không chỉ đến từ các trình duyệt,
công cụ tìm kiếm hoặc các trang mạng xã hội, mà còn đến từ các trang thu thập
thông tin từ trang khác. Ví dụ, FriendFeed, hiển thị các cập nhật người dùng tạo trên
cả Facebook lẫn Twitter. Nhiều trong số các tương tác đó là không nguy hại đến
quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo, tuy nhiên, một số bên thứ ba có thể
đã sử dụng cookie, sử dụng biểu đồ nhận dạng, hoặc sử dụng công nghệ theo dõi
(điển hình như công nghệ theo dõi FloC (Federated learning of Cohort)) để biên
dịch dữ liệu về người tiếp nhận quảng cáo, khiến cho ngay cả người tiếp nhận
quảng cáo thận trọng nhất cũng khó kiểm soát dữ liệu được thu thập hoặc bảo vệ
chống lại việc sử dụng độc hại của nó. Hành vi thu thập các thông tin cá nhân và
sau đó cá nhân hóa hồ sơ trực tuyến cho thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ quyền
riêng tư trong hoạt động quảng cáo trực tuyến83. Tính sẵn có ngày càng cao của
81
Tác động của việc ban hành luật điều chỉnh hành vi quảng cáo nhắm mục tiêu bảo vệ quyền riêng tư trong
hoạt động quảng cáo trực tuyến một phần vì liên quan đến Google và Facebook. Google đã bị phạt 22,5 triệu đô
la vào tháng 8 năm 2012 vì đã đặt cookie quảng cáo DoubleClick. Quảng cáo trên các hệ thống người dùng bị
coi là vi phạm pháp luật. Xem tại: E. Felten, "FTC settles with Google over cookie control override”, Federal
Trade Commission, FTC.gov, 9, 2012. Xem tại: https://www.ftc.gov/news-events /blogs/techftc/2012/ 08/ftc-
settles-google-over-cookie-control-override, truy cập ngày 5.7.2020. Cũng trong tháng 2 năm 2016, Facebook
bị cơ quan bảo vệ dữ liệu của Pháp phát hiện đang theo dõi các chủ tài khoản không phải là Facebook bằng
cookie, khiến cơ quan có thẩm quyền ban hành tối hậu thư để buộc Facebook tuân thủ quy định.
82
Evelyne Beatrix Cleff (2007), “Privacy Issues in Mobile Advertising”, International Review of Law
Computers and Technology, Vol 21, No. 3, Pp 225–236.
83
Kim, Hyejin, and Jisu Huh (2017), “Perceived Relevance and Privacy Concern Regarding Online
Behavioral Advertising (OBA) and Their Role in Consumer Responses”, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 38 (1), 92–105.
61
thông tin người tiêu dùng trực tuyến là một trong những lợi thế của các bên thứ ba
trong công cuộc tiếp thị, tuy nhiên, khối lượng dữ liệu khổng lồ cũng đưa ra những
thách thức đáng kể84. Người quảng cáo sau khi có thông tin người tiếp nhận quảng
cáo, họ có thể trao đổi thông tin với bên thứ ba (là bên mua thông tin rồi sau đó bán
lại cho các chủ thể có nhu cầu nhằm mục đích thương mại).
Ba là: Người tiếp nhận quảng cáo bị gửi thư rác mang tính chất lừa đảo và
bị lấy cắp thông tin
Gửi tin nhắn qua trang cá nhân của người dùng dựa trên nền tảng là mạng xã
hội đang là một vấn đề gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiếp nhận quảng cáo,
gây phiền vì nằm ngoài ý muốn của người nhận. Mặt khác, tin nhắn quảng cáo có
thể chứa vi rút xâm nhập vào điện thoại, vào máy tính và lấy cắp thông tin người
dùng. Do vậy, đây trở thành một trong những hình thức xâm phạm quyền riêng tư
của người tiếp nhận quảng cáo. Người tiếp nhận quảng cáo có thể nhận đường link
giới thiệu về bất kỳ thông tin về hàng hóa, dịch vụ, nếu người tiếp nhận quảng cáo
nhấn vào đường link trên thì tự động những thông tin cá nhân của họ sẽ bị tin tặc
lấy cắp. Với việc cài đặt các phần mềm vào máy tính hoặc dùng trí tuệ nhân tạo để
xâm phạm công nghệ thông tin ngày càng tinh vi và phức tạp, chủ thể xâm phạm
sau đó đã nhanh chóng xóa dấu vết trước khi bị phát hiện.
Trên đây là những rủi ro mà QCTM trên mạng xã hội mang lại cho người
tiếp nhận quảng cáo, những rủi ro này đặt ra yêu cầu cần quản lý chặt chẽ bằng
pháp luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội nhằm bảo vệ quyền lợi người
tiếp nhận quảng cáo ở 2 góc độ là bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo,
đảm bảo quyền tiếp nhận thông tin quảng cáo.
Thứ hai: Người tiếp nhận quảng cáo gặp rủi ro khi tiếp nhận thông tin sản
phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Đại dịch covid đã tác động đến thói quen và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của người tiếp nhận
quảng cáo thông qua QCTM trên mạng xã hội càng trở nên phổ biến. Với tần suất
xuất hiện lớn, cộng với tỷ lệ người dùng internet tăng cao, các sản phẩm quảng
cáo từ QCTM trên mạng xã hội đã tác động không nhỏ đến quyết định mua sắm
của người tiếp nhận quảng cáo. Kể cả trong và sau đại dịch, QCTM trên mạng xã
hội hứa hẹn sẽ là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp. Các hãng viễn thông,
84
O’Neal, Shawn (2016), “The Personal-Data Tsunami and the Future of Marketing”, Journal of
Advertising Research, 56 (2), 136–41.
62
các trang mạng xã hội không ngừng tận dụng lợi thế của internet để quảng bá sản
phẩm quảng cáo.
Với vị trí là bên yếu thế, người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội đứng trước
nhiều rủi ro mà chính bản thân chủ thể này cũng không lường trước được. Đơn cử,
trường hợp người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng đến xã hội xuất hiện trong các
video quảng cáo sản phẩm chưa được phép lưu hành, quảng cáo thực phẩm chức
năng không rõ nguồn gốc, quảng cáo tiền ảo không đúng quy định pháp luật… làm
ảnh hưởng sức khỏe tính mạng và niềm tin của người tiêu dùng cũng như ảnh
hưởng đến uy tín người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội. Các địa
phương mới dừng lại ở việc chấn chỉnh, nhắc nhở, vận động hội viên trong các hội
văn học nghệ thuật không tham gia quảng cáo. Vấn nạn này đe dọa đến người tiêu
dùng nói chung và người tiếp nhận quảng cáo nói riêng, tuy nhiên làm cách nào để
điều chỉnh hành vi quảng cáo không đúng quy định pháp luật nhằm hạn chế trường
hợp người tiếp nhận quảng cáo bị lừa gạt và tiếp nhận quảng cáo gian dối là một
trong những thách thức của pháp luật Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc xác định trách nhiệm của các chủ thể trong việc bồi thường
thiệt hại đối với hành vi cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ không đúng sự thật
gặp nhiều khó khăn. Người tiếp nhận quảng cáo vào thế bị động khi chứng minh
thiệt hại khi mua hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng. Với đặc thù của QCTM trên
mạng xã hội ở môi trường “động”, nghĩa là quảng cáo xuất hiện liên tục với tần suất
lớn, việc thiếu đi các quy định kiểm soát về tần suất xuất hiện, thời lượng xuất hiện
đã làm cho người tiếp nhận quảng cáo bị loạn thông tin, chính bản thân chủ thể này
không thể đánh giá được đâu là hàng chất lượng và hàng kém chất lượng để quyết
định mua hàng hóa, dịch vụ. Đại dịch đẩy nhanh tốc độ chuyển đổi số, đồng thời
mang lại nhiều hình thức quảng cáo mới cho doanh nghiệp. Làm cách nào để khôi
phục hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời tối ưu hóa lợi thế của QCTM trên
mạng xã hội bằng cách đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp người tiếp nhận quảng
cáo là một trong những thách thức của các chủ thể quảng cáo.
2.3. Các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
mại trên mạng xã hội
Các tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội
được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận chung về chức năng, mục tiêu của pháp luật,
các chính sách về phát triển thương mại điện tử. Theo đó, một trong những giải
pháp phát triển về thương mại điện tử nằm trong kế hoạch tổng thể phát triển
63
thương mại điện tử giai đoạn 2021 – 202585 là: Hoàn thiện cơ chế, chính sách đáp
ứng yêu cầu phát triển thương mại điện tử trong bối cảnh 4.0, nâng cao năng lực
quản lý và tổ chức hoạt động thương mại điện tử đấu tranh chống hành vi gian lận
thương mại, các giải pháp xây dựng thị trường và nâng cao lòng tin người tiêu dùng
trong thương mại điện tử. Bên cạnh đó, tiêu chí đánh giá tính hoàn thiện pháp luật
cần dựa trên các nguyên tắc mà pháp luật về giao dịch điện tử86 đã đưa ra, cần đảm
bảo cho chủ thể quảng cáo được tự nguyện lựa chọn các phương thức điện tử để
thực hiện giao dịch, đảm bảo sự bình đẳng và an toàn trong giao dịch điện tử, đồng
thời bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của cơ quan, tổ chức, cá nhân, lợi ích Nhà
nước, lợi ích công cộng. Dựa trên các cơ sở lý luận nói trên, các tiêu chí đánh giá
tính hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội bao gồm:
Thứ nhất: Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng
xã hội phải thống nhất, toàn diện và đồng bộ
Tính thống nhất, toàn diện và đồng bộ của hệ thống pháp luật nhằm đảm bảo
cho tính thống nhất về mục đích điều chỉnh của pháp luật cũng như sự triệt để trong
việc thực hiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Hệ thống pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội rất rộng, bao gồm tổng thể, tập hợp các quy phạm điều chỉnh các
quan hệ liên quan đến QCTM trên mạng xã hội. Xét về cấu trúc, pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội bao gồm nhiều lĩnh vực như pháp luật về thương mại,
pháp luật về QCTM, pháp luật về giao dịch điện tử, pháp luật về doanh nghiệp,
pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng….
Có thể chia pháp luật QCTM trên mạng xã hội thành ba (03) bộ phận cấu
thành: (i) Pháp luật về kinh doanh – thương mại (tức là lĩnh vực pháp luật quy định
về điều kiện hoạt động kinh doanh – thương mại của doanh nghiệp, trong đó có
doanh nghiệp thực hiện hoạt động QCTM); (ii) Pháp luật về QCTM (tức là các quy
định pháp luật liên quan đến mục đích quảng cáo, đối tượng quảng cáo, phương tiện
quảng cáo, chủ thể quảng cáo (gồm người quảng cáo, người phát hành quảng cáo,
người tiếp nhận quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, mối liên hệ giữa các
chủ thể quảng cáo…); (iii) Pháp luật về phương tiện điện tử (tức là các quy định pháp
luật trên môi trường internet về giao dịch điện tử, các quy định về quản lý an ninh, an
toàn thông tin mạng, quyền và nghĩa vụ của các nhà mạng xuyên biên giới …). Ba bộ
85
Thủ tướng Chính phủ (2020), Quyết định số 645/QĐ-TTg phê duyệt kế hoạch tổng thể phát triển về thương mại
điện tử nằm trong kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2021 – 2025
86
Điều 5, Luật Giao dịch điện tử 2005.
64
phận này cấu tạo thành hệ thống pháp luật về QCTM trên mạng xã hội và có đối
tượng, phạm vi, nội dung điều chỉnh khác nhau nhưng có mối quan hệ hữu cơ với
nhau. Các quy định về quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào QCTM trên
mạng xã hội giữa các ngành luật trong hệ thống pháp luật, giữa các chế định pháp
luật trong cùng một ngành luật, giữa các quy phạm pháp luật trong cùng một chế định
pháp luật về QCTM trên mạng xã hội phải thống nhất với nhau. Tránh trường hợp
các quy định này chồng chéo, trùng lắp hoặc mâu thuẫn nhau trong các văn bản pháp
luật. Để đảm bảo tính thống nhất, toàn diện và đồng bộ, đòi hỏi pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội cần đảm bảo sự hài hòa, thống nhất về nội dung cũng như đảm bảo
thứ tự về tính giá trị của mỗi văn bản. Khi một chủ thể thực hiện QCTM trên mạng xã
hội, chủ thể này sẽ phải nghiên cứu và thỏa mãn tất cả các quy định của pháp luật có
liên quan đến hoạt động QCTM và sử dụng các phương tiện điện tử theo đúng
nguyên tắc và quy định nhằm đảm bảo an toàn cho người tiếp nhận QCTM.
Để có tiêu chí cụ thể nhằm đánh giá được những bất cập của pháp luật hiện
hành, cần có một bộ tiêu chí đánh giá cụ thể đối với từng nhóm vi phạm pháp luật
nhằm làm cơ sở đo lường và áp dụng trên thực tiễn. Cụ thể:
(i) Đối với nhóm các quy định về chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội,
cần có những quy định về: a. Quy định tư cách của chủ thể tham gia quảng cáo trên
mạng xã hội là cá nhân, đồng thời quy định cụ thể về quyền, nghĩa vụ của chủ thể
này khi thực hiện quảng cáo trên các trang cá nhân của mình dựa trên nền tảng
mạng xã hội. b. Xác định chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng xã hội không chỉ
bao gồm doanh nghiệp, mà còn bao gồm các cá nhân có tài khoản riêng, những
người có tầm ảnh hưởng… vì vậy pháp luật cần bổ sung quy định về trách nhiệm,
các hành vi vi phạm, chế tài áp dụng, trách nhiệm liên đới khi người nổi tiếng,
người có tầm ảnh hưởng đến xã hội tham gia quảng cáo thương mại trên mạng xã
hội.
(ii) Đối với nhóm hành vi vi phạm về sản phẩm quảng cáo, về nghĩa vụ cung
cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã hội, cần có những quy định về: a. Cơ chế
nhằm kiểm soát nội dung sản phẩm quảng cáo đối với hàng hoá, b. Chế tài đối với
người phát hành quảng cáo trên mạng xã hội; c. Nghĩa vụ chứng minh của doanh
nghiệp bị thiệt hại trong QCTM trên mạng xã hội.
(iii) Đối với nhóm hành vi liên quan đến bảo vệ thông tin cá nhân người
dùng, cần có các quy định cụ thể về các vấn đề: a. Xác định chính xác những dữ
liệu cá nhân nào bị vi phạm trong quá trình người tiếp nhận quảng cáo tiếp nhận
65
quảng cáo, từ đó quy định đầy đủ quyền của người tiếp nhận quảng cáo; b. Trách
nhiệm bồi thường thiệt đối với hành vi xâm phạm; c. Quy định cụ thể chính sách
bảo mật minh bạch cần có đầy đủ các yếu tố sau: Những thông tin cá nhân mà tổ
chức thu thập; Mục đích của việc thu thập thông tin trên; Cách tổ chức sử dụng
thông tin; Cách thức chia sẻ thông tin; Chức năng “đồng ý” hoặc “từ chối” “chức
năng rút lại quyền đồng ý chia sẻ thông tin”. Kể từ khi có các quy định cụ thể về
bảo vệ dữ liệu cá nhân người dùng như trên, các quy định có liên quan trong Luật
về thương mại điện tử, Luật Giao dịch điện tử, văn bản quy định về bảo vệ dữ liệu
cá nhân, pháp luật quảng cáo cần được đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ.
Thứ hai: Đảm bảo trình độ kỹ thuật lập pháp khi xây dựng hệ thống pháp
luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Để pháp luật được hoàn thiện, khi xây dựng luật trước tiên cần đưa ra các
nguyên tắc, trình tự xây dựng để phù hợp với các quy định đã có, đồng thời kế
thừa, bổ sung, thay thế bằng các quy định mới nhằm phù hợp với thực tiễn và cả
tương lai phát triển của ngành quảng cáo trong kỷ nguyên số. Ngôn ngữ được sử
dụng trong các văn bản pháp luật cần chính xác, dễ hiểu, cô đọng. Nội dung pháp
luật cần được xây dựng theo kỹ thuật pháp lý, chặt chẽ và logic, tránh chồng chéo
mâu thuẫn giữa các văn bản pháp luật. Ngoài ra, cần xác định đúng thẩm quyền
quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội để phân định rõ cơ quan nào có trách
nhiệm góp ý, đề xuất, xây dựng luật theo đúng thủ tục nhằm ban hành văn bản
pháp luật hiệu quả.
Các quy định của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần phải phù hợp với
thực tiễn phát triển của quảng cáo trong thời đại số, pháp luật cần thích ứng với các
yêu cầu về kỹ thuật của hoạt động trao đổi thông tin trên mạng xã hội, từ đó nắm
bắt những rủi ro mà hoạt động quảng cáo này mang lại cho người tiếp nhận quảng
cáo để có sự bổ sung, chỉnh sửa, thay đổi nhằm kịp thời điều chỉnh phù hợp với
thực tiễn nhằm bảo vệ người tiếp nhận quảng cáo trước những rủi ro mà hoạt động
QCTM trên mạng xã hội mang lại.
Tóm lại, hệ thống pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần được xây dựng
phù hợp với nguyên tắc cơ bản của điều ước quốc tế, đồng thời tiếp thu có hiệu quả
cả tính lý luận và cả kinh nghiệm điều chỉnh trong pháp luật các quốc gia khác.
Thứ ba: Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã
hội có tính khả thi
66
Để pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTM trên mạng xã hội có tính khả thi,
đòi hỏi pháp luật cần đáp ứng các điều kiện nhất định như sau: (i) Pháp luật phải
phù hợp với thực trạng phát triển của quan hệ xã hội chịu sự điều chỉnh của các quy
định về QCTM trên mạng xã hội; (ii) Pháp luật phải bảo vệ hợp lý và đảm bảo tính
công bằng tương đối giữa các chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM trên mạng xã
hội; (iii) Pháp luật phải phù hợp và phải dự đoán được tốc độ phát triển của QCTM
trong kỷ nguyên số để tạo tính ổn định tương đối. Nếu pháp luật không dự liệu và
nắm bắt tình hình nhằm điều chỉnh kịp thời thì người tiếp nhận quảng cáo sẽ đứng
trước nhiều rủi ro mà hoạt động quảng cáo trong kỷ nguyên số mang lại. Các quy
định pháp luật về QCTM trên mạng xã hội nói chung và quy định đặc thù về bảo
mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, quyền được cung cấp đầy đủ thông tin
quảng cáo… cũng cần phù hợp với thực tiễn phát triển của ngành quảng cáo, phù
hợp với trình độ kỹ thuật, điều kiện để xây dựng các tiêu chí kỹ thuật của chủ thể
quảng cáo, bởi lẽ nếu ban hành văn bản được ban hành quá cao so với thực tiễn phát
triển của đất nước thì đều ảnh hưởng đến tính hoàn thiện cũng như chất lượng của
hệ thống pháp luật.
67
1. QCTM trên mạng xã hội với những đặc thù về chủ thể tham gia, lượng
tương tác rộng và có khả năng dễ dàng lựa chọn đối tượng tiếp nhận quảng cáo,
quảng cáo nhắm mục tiêu hành vi người tiếp nhận quảng cáo thông qua phương tiện
kỹ thuật số, Cookie, hồ sơ nhận; có tính xuyên biên giới… đã đem lại nhiều lợi ích
cho chủ thể quảng cáo, tuy nhiên bên cạnh những lợi ích thì cũng mang lại những
rủi ro pháp lý kèm theo cho các chủ thể. Người tiếp nhận quảng cáo đứng trước các
rủi ro trong quá trình tiếp nhận quảng cáo. Các rủi ro về quyền riêng tư thông qua
lịch sử tìm kiếm, sở thích tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, từ đó người tiếp
nhận quảng cáo bị thu thập thông tin từ bên thứ ba hoặc bị gửi tin nhắn rác. Bên
cạnh đó, vì đặc thù quảng cáo được diễn ra trên mạng xã hội, người tiếp nhận quảng
cáo đứng trước rủi ro trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo. Chính những rủi ro
nói trên đòi hỏi các biện pháp kiểm soát bằng pháp luật nhằm bảo vệ lợi ích của bên
yếu thế.
2. Thông qua việc sử dụng các lý thuyết nghiên cứu, NCS đã phân tích cơ sở
lý luận và cơ sở thực tiễn của việc điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động quảng cáo
thương mại trên mạng xã hội, chú trọng vào các vấn đề mang tính đặc thù của hoạt
động QCTM trên mạng xã hội, đồng thời đưa ra các minh chứng từ pháp luật của
một số quốc gia có các điều chỉnh đặc thù cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã
hội. Về cơ sở thực tiễn, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của QCTM trên mạng xã hội
đòi hỏi phải có các điều chỉnh riêng biệt cho hoạt động quảng cáo này, có thể thấy
rằng việc thiếu hụt các quy định đặc thù về QCTM trên mạng xã hội sẽ dẫn đến các
bất cập trong thực tiễn.
3. Chương 2 của Luận án cũng đã làm rõ các tiêu chí để đánh giá pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội, theo đó, pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần đảm
bảo tính thống nhất, toàn diện và đồng bộ, đảm bảo trình độ kỹ thuật, mang tính phù
hợp và khả thi trong thực tế.
68
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
VÀ THỰC TIỄN THỰC THI
3.1. Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội
3.1.1. Quy định của pháp luật hiện hành về chủ thể quảng cáo thương mại
QCTM trên mạng xã hội cũng là một trong các hình thức quảng cáo thương
mại, do đó chủ thể tham gia cũng bao gồm 6 nhóm chủ thể theo quy định của pháp
luật, bao gồm: Người quảng cáo; Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo; Người phát
hành quảng cáo; Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; Người tiếp nhận quảng
cáo; Nhà nước (là chủ thể quản lý). Tuy vậy, do đặc thù của mạng xã hội nói chung
nên ở mỗi nhóm chủ thể sẽ không bao gồm các đối tượng được LQC 2012 liệt kê,
mà chỉ bao gồm một vài đối tượng cụ thể. Ví dụ, người phát hành QCTM trên mạng
xã hội là các chủ sở hữu các mạng xã hội (ví dụ Youtube có công ty chủ quản là
Google LLC, Facebook có công ty chủ quản là Facebook Ads…) hoặc các tổ chức,
cá nhân thực hiện quảng cáo; Người chuyển tải sản phẩm QCTM trên mạng xã hội
là những người thể hiện quảng cáo thông qua bài đăng, các video… để đánh giá về
chất lượng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ đến công chứng, thông thường là những
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng. Nội dung sau đây làm rõ vai trò (tư cách
pháp lý), quyền và nghĩa vụ của các chủ thể trong mối quan hệ pháp luật với các
chủ thể khác.
3.1.1.1. Người quảng cáo
LTM 2005 không đưa ra định nghĩa về người quảng cáo. Khoản 5 Điều 2
LQC 2012 thì “Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó”.
Người quảng cáo trên mạng xã hội bao gồm tổ chức và cả cá nhân. Đối với
nhóm chủ thể là cá nhân, đây có thể là người có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và tự
quảng cáo trên trang cá nhân của mình hoặc thông qua dịch vụ quảng cáo của các
nền tảng mạng xã hội. Đối với nhóm chủ thể là doanh nghiệp quảng cáo, pháp luật
Việt Nam chia thành hai nhóm chính là doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp
có yếu tố nước ngoài. Điểm chung là khi các thương nhân này thực hiện hoạt động
QCTM thì đều là doanh nghiệp QCTM, tức là người quảng cáo.
69
Hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội làm phát sinh những quan hệ pháp luật
giữa người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, giữa người quảng cáo
và người phát hành quảng cáo, giữa người quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo.
Ở mỗi mối quan hệ pháp luật, người quảng cáo có vai trò khác nhau. Các
chủ thể khi xác lập quan hệ pháp luật sẽ có quyền và nghĩa vụ qua lại với nhau. Ví
dụ, khi người quảng cáo trực tiếp đưa thông tin quảng cáo đến người tiếp nhận
quảng cáo trên mạng xã hội, chủ thể này cần đảm bảo các thông tin quảng cáo
chính xác, trung thực, tuân thủ các quy định về quyền và nghĩa vụ theo quy định
của pháp luật nhằm đảm bảo quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo. Ngoài ra, mối
quan hệ pháp luật giữa người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
phát sinh khi người quảng cáo ký hợp đồng thuê người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo. Trong trường hợp này, người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp thông tin chính
xác về hàng hóa, dịch vụ cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Việc tham gia
vào mối quan hệ pháp luật cụ thể sẽ làm phát sinh nghĩa vụ, trách nhiệm của chủ
thể đó đối với Nhà nước trong việc quản lý Nhà nước về vấn đề bảo mật thông tin
người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã
hội hoặc nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước.
Mối quan hệ giữa người quảng cáo với các nhóm chủ thể là người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo dẫn đến
nhu cầu điều chỉnh mối quan hệ pháp luật giữa các chủ thể này. Việc tham gia vào
quan hệ pháp luật về quảng cáo trên mạng xã hội của người quảng cáo sẽ làm phát
sinh các nghĩa vụ về tài chính đối với Nhà nước.
3.1.1.2. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại
Trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội, chủ thể này được quy định tại
khoản 6 Điều 2 LQC 2012 là “tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả
các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo
với người quảng cáo”. LTM 2005 quy định “kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương
mại là hoạt động thương mại của thương nhân để thực hiện việc QCTM cho thương
nhân khác.87 Theo khái niệm này, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải là
thương nhân, được thành lập và đăng ký cung cấp dịch vụ QCTM.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có trên mạng xã hội có thể đảm nhiệm
các công đoạn khác nhau của quá trình quảng cáo (ví dụ như đăng tải các thông
điệp quảng cáo của người quảng cáo trên các phương tiện khác nhau ở các “vị trí
87
Điều 104 LTM 2005.
70
đẹp” của các nền tảng công nghệ như trò chơi, video hoặc các ứng dụng khác). Chủ
thể này có thể đảm nhiệm luôn vai trò của người phát hành quảng cáo, hoặc người
chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
Về nghĩa vụ, chủ thể này có nghĩa vụ thực hiện đúng hợp đồng cung ứng dịch
vụ quảng cáo với người quảng cáo, thực hiện nghĩa vụ tài chính với Nhà nước.
Đồng thời, phải có trách nhiệm ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm theo yêu cầu
của cơ quan chức năng. Với vai trò là trung gian giữa người quảng cáo và người
tiếp nhận quảng cáo, giữa người quảng cáo và người phát hành quảng cáo, người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo việc cung cấp thông tin quảng
cáo chính xác, bên cạnh đó còn phải có nghĩa vụ bảo mật thông tin của người tiếp
Trên thực tế tại Việt Nam, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo gồm có hai
nhóm. Một là, doanh nghiệp Việt Nam có đăng ký ngành nghề kinh doanh dịch vụ
quảng cáo; Hai là, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có
phát sinh doanh thu tại Việt Nam88, đây là loại chủ thể đặc biệt.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng xã hội còn thể hiện dưới hình
thức là “mạng lưới quảng cáo”. Mạng lưới quảng cáo bao gồm 2 nhóm, nhóm 1 là
các doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh dịch vụ quảng cáo (đây chính là người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo), nhóm 2 là các mạng lưới quảng cáo có thể chỉ phân
phối lại quảng cáo từ người quảng cáo sang người phát hành quảng cáo, hoặc làm
nhiều việc hơn vừa là người thực hiện quảng cáo, vừa phân phối quảng cáo, vừa
phát hành quảng cáo. Ví dụ: Người phát hành quảng cáo đăng ký vào Google
Adsense (mạng lưới quảng cáo của Google) để lấy mã quảng cáo và đặt vào các
trang web hay trang thông tin cá nhân của mình, từ đó các mã quảng cáo ngẫu nhiên
theo thuật toán nhất định của Google sẽ xuất hiện trên các trang web hay trang cá
nhân của người phân phối quảng cáo89.
88
Một hoạt động QCTM được xem là quảng cáo xuyên biên giới nếu: (i). Người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo và người quảng cáo không cùng quốc tịch. Ví dụ, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cáo là tập đoàn
Google quốc tịch Mỹ và người quảng cáo là công ty A quốc tịch Việt Nam; hoặc (ii) Quảng cáo được giao
kết hướng tới nhóm người dùng có quốc tịch khác với quốc tịch của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Ví
dụ, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tập đoàn Google quốc tịch Mỹ và người tiếp nhận quảng cáo là
các công dân Việt Nam; hoặc (iii) Trong trường hợp không thỏa mãn trường hợp (i) và trường hợp (ii) nói
trên, nếu việc truyền tải quảng cáo được thực hiện thông qua một hệ thống thông tin thiết lập tại một quốc gia
và tác động tới người dùng tại một quốc gia khác. “Doanh thu phát sinh tại Việt Nam là khoản thu nhập phát
sinh tại Việt Nam” trên cơ sở hợp đồng, thỏa thuận, hoặc cam kết giữa tổ chức, cá nhân nước ngoài với tổ
chức, cá nhân Việt Nam hoặc giữa tổ chức, cá nhân nước ngoài với nhau để thực hiện một phần công việc.
89
Nguyễn Thị Đan Phương, tlđd, trang 98.
71
Như vậy, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo còn bao gồm chủ thể là các
doanh nghiệp nước ngoài thực hiện quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh
thu quảng cáo tại Việt Nam. Đây là “các trang thông tin điện tử hoạt động từ máy
chủ đặt tại nước ngoài cung cấp thông tin quảng cáo cho người sử dụng trên lãnh
thổ Việt Nam”, ví dụ Facebook, Google hoạt động QCTM tại Việt Nam. Hoạt động
quảng cáo được tiến hành bởi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo (thông
qua mạng lưới quảng cáo) có quốc tịch nước ngoài một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
thông qua một doanh nghiệp quảng cáo khác có quốc tịch Việt Nam, việc truyền tải
thông điệp quảng cáo một cách xuyên biên giới. Theo đó, tổ chức, cá nhân nước
ngoài sẽ tiến hành hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới cho sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân Việt Nam (hoặc nước ngoài). Hiện nay,
LQC 2012, LTM 2005 là các văn bản pháp luật điều chỉnh về hoạt động QCTM,
cùng với đó là các văn bản hướng dẫn thi hành như: Nghị định số 181/2013/NĐ-CP,
Nghị định số 158/2013/NĐ-CP, Nghị định số 28/2017/NĐ-CP,90 Nghị định số
38/2021/NĐ-CP,91 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP.92
Việc tìm hiểu chủ thể là người kinh doanh dịch vụ QCTM trên mạng xã hội
nhằm mục đích xác định nghĩa vụ của chủ thể này trong việc cung cấp thông tin
QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo và
cả nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước, đây được coi là nghĩa vụ đặc trưng của doanh
nghiệp quảng cáo trong thời đại quảng cáo số.
3.1.1.3. Người phát hành quảng cáo
Người phát hành QCTM theo quy định tại Khoản 7 Điều 2 LQC 2012 là “cá
nhân, tổ chức dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình để
giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất
bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ
chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác”. Điều 115 LTM 2005 quy định:
“Người phát hành quảng cáo là người trực tiếp phát hành sản phẩm QCTM”. Căn
cứ theo quy định này của LTM 2005, người phát hành QCTM trên mạng xã hội
không chỉ là tổ chức quản lý mạng xã hội, mà chủ thể này còn bao gồm người dùng
90
Nghị định số 28/2017/NĐ-CP ngày 20/3/2017 của Chính phủ quy định về xử phạt hành chính trong lĩnh
vực văn, hóa thể thao, du lịch và quảng cáo.
91
Nghị định số 38/2021/NĐ-CP ngày 29/3/2021 của Chính phủ về quy định xử phạt vi phạm hành chính
trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
92
Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ
internet và thông tin trên mạng.
72
tự quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Người phát hành QCTM trên mạng xã hội
còn bao gồm trường hợp cá nhân sử dụng mạng xã hội để phát hành quảng cáo, ví dụ,
KOL (Key Opinion Leader – Người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó)
được hiểu là những người có hoạt động nổi bật trên các trang trực tuyến, đối tượng
này được xác định khi có mã số thuế riêng với đăng ký ngành nghề kinh doanh riêng
liên quan đến hoạt động này. Ngoài ra, các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo
cũng có thể ký kết hợp hợp đồng dịch vụ hợp tác với nhóm chủ thể này để chủ thể
này thực hiện một trong số các công đoạn của quá trình quảng cáo.
Căn cứ theo quy định của LQC 2012 có thể hiểu rằng người phát hành
QCTM trên mạng xã hội bao gồm: (i) Các thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết
lập website thương mại điện tử để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng
hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người sở hữu website thương mại điện tử bán
hàng, trò chơi, ứng dụng, video… có thể đặt thông điệp quảng cáo vào đó). (ii)
Người phát hành quảng cáo dựa trên nền tảng xã hội được cung cấp thuộc các mạng
lưới quảng cáo (ví dụ người sở hữu một tài khoản cá nhân trên facebook dựa trên
nền tảng công nghệ của Facebook, người sở hữu một kênh Youtube dựa trên nền
tảng công nghệ của Youtube) để phát hành quảng cáo. Nói cách khác, người phát
hành quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội là người có “không gian quảng cáo”
trên phương tiện của mình để có thể hiển thị quảng cáo của người quảng cáo.
Người phát hành QCTM trên mạng xã hội khó kiểm soát được nội dung
quảng cáo. Đặc biệt, khi người phát hành quảng cáo dựa trên các nền tảng mạng xã
hội như Youtube, Tiktok, Facebook… thì quá trình kiểm soát thông tin quảng cáo
càng khó khăn. Bởi lẻ, thay vì phải ký hợp đồng phát hành quảng cáo với người
quảng cáo, người phát hành quảng cáo sẽ lấy mã quảng cáo từ người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo/ mạng lưới quảng cáo để gắn vào phương tiện quảng cáo do
mình quản lý, kể từ thời điểm này, tất cả quảng cáo cùng mã số sẽ được xuất hiện.
Khác với người phát hành quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo truyền
thống, người phát hành QCTM trên mạng xã hội muốn tạo chú ý cho người tiếp
nhận quảng cáo bằng cách tạo ra một không gian quảng cáo thu hút sự chú ý để chủ
thể này nhấp chuột vào xem quảng cáo, tuy nhiên nội dung quảng cáo phải hợp
pháp theo quy định của pháp luật. Người phát hành quảng cáo phải cùng lúc tuân
thủ hai nhóm điều kiện, một là tuân theo pháp luật về sử dụng phương tiện QCTM,
thực hiện đúng hợp đồng phát hành QCTM với bên thuê quảng cáo, đồng thời chủ
thể này còn tuân thủ các quy định khác của pháp luật có liên quan.
73
Quan hệ quảng cáo hình thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo giữa
người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành
quảng cáo. Người phát hành QCTM trên mạng xã hội có mối quan hệ với người
quảng cáo (trong trường hợp người quảng cáo ký hợp đồng phát hành quảng cáo),
chủ thể này cũng có mối quan hệ với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (trong
trường hợp người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là đơn vị môi giới trung gian giữa
người quảng cáo và người phát hành quảng cáo). Loại hợp đồng giữa người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo thường sẽ phổ biến hơn vì
người quảng cáo thay vì tự liên hệ với từng nhà phát hành quảng cáo thì có thể thông
qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo để chủ thể này liên hệ trực tiếp với các nhà
phát hành quảng cáo, bởi lẽ người kinh doanh dịch vụ quảng cáo nắm được nhiều vị
trí đặt quảng cáo thuận lợi, họ có thể thu mua trước các “vị trí quảng cáo đẹp” từ
những nhà phát hành quảng cáo. Đồng thời, người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ
quan trọng trong việc cung cấp thông tin, nghĩa vụ bảo mật thông tin và nghĩa vụ bảo
đảm quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo của người tiếp nhận quảng cáo.
3.1.1.4. Người tiếp nhận quảng cáo
Người tiếp nhận quảng cáo được định nghĩa tại Khoản 9 Điều 2 LQC 2012,
theo đó “người tiếp nhận quảng là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng
cáo thông qua phương tiện quảng cáo”. Người tiếp nhận quảng cáo không phải là
chủ thể thực hiện quảng cáo mà là chủ thể chịu sự tác động từ hoạt động quảng cáo.
Chủ thể này được pháp luật bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp như: quyền được từ
chối tiếp nhận quảng cáo; quyền được cung cấp thông tin trung thực về chất lượng,
tính năng, công dụng của hàng hóa dịch vụ từ phía các chủ thể là người quảng cáo,
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo; quyền được bồi
thường thiệt hại khi sản phẩm hàng hóa không đúng tiêu chuẩn, không đúng chất
lượng và tính năng, công dụng, giá cả mà trước đó người quảng cáo, người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo đã quảng cáo; quyền được cung cấp tài liệu liên quan đến
sản phẩm quảng cáo; quyền được tố cáo, khởi kiện dân sự theo quy định của pháp
luật, quyền được bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
Người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là người tiêu dùng sử dụng phương
tiện điện tử để xem quảng cáo hoặc tiếp cận QCTM trên mạng xã hội, bao gồm bất
kỳ người dùng Internet nào, trừ khi luật các nước có quy định khác.93 Tác giả Paul
93
KateMathews – Hunt (2016), “Cookie Consumer: Tracking online Behavioural advertising in Australia”,
Computer Law and Security Review, Vol 32, tr 55.
74
Lansing, Mark D. Halter cũng cho rằng, nếu "dịch vụ truyền thông điện tử" đã được
định nghĩa một cách chung nhất là “Internet", thì người dùng web sẽ là "người tiêu
dùng" theo ECPA.94
Đặt trong ngữ cảnh khi người sử dụng tiếp cận QCTM trên mạng xã hội, có 3
nguyên nhân để khẳng định người sử dụng internet chính là người tiêu dùng: Thứ
nhất: Đối với hàng hóa được quảng cáo, người đọc và tiếp cận QCTM trên mạng xã
hội có thể là khách hàng tiềm năng và họ có thể chọn mua hàng hóa tại một thời
điểm nào đó chứ không nhất thiết đặt hàng ngay tại thời điểm xem quảng cáo; Thứ
hai: Đối với QCTM trên mạng xã hội hay đối với chính dịch vụ Internet nói chung
thì người truy cập là người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ internet và họ chính là
người tiêu dùng của dịch vụ này. Thứ ba: Thực tế nhiều trường hợp, người quảng
cáo hoặc các chủ thể có liên quan đã thu thập thông tin về người tiếp nhận quảng
cáo bằng nhiều biện pháp khác nhau để sử dụng vào mục đích thương mại, hoặc bán
thông tin cho người thứ ba để kiếm lợi nhuận, trong trường hợp này nếu người xem
quảng cáo trên internet không được xem là người tiêu dùng thì rất khó để họ được
bảo vệ quyền lợi.
Như vậy, trong QCTM trên mạng xã hội, “người tiếp nhận quảng cáo” là
người tham gia mạng xã hội trực tiếp xem quảng cáo. Để có cách phân biệt cụ thể
với người tiêu dùng nói chung, trong QCTM trên mạng xã hội, NCS cho rằng việc
sử dụng thuật ngữ “người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội” hoặc “người dùng” sẽ
dễ hiểu hơn. Vì vậy, trong Luận án này, NCS sử dụng thuật ngữ “người tiếp nhận
quảng cáo” hoặc “người dùng” để phân tích về bên yếu thế.
Quan hệ pháp luật được xác lập giữa người tiếp nhận quảng cáo và người
quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo mua hàng hóa, sản phẩm hoặc sử dụng
dịch vụ được quảng cáo. Quan hệ pháp luật cũng được phát sinh khi người tiếp
nhận quảng cáo chịu các thiệt hại do hoạt động QCTM trên mạng xã hội gây ra.
3.1.1.5. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo
LQC 2012 bổ sung thêm phương tiện quảng cáo là “Người chuyển tải sản
phẩm quảng cáo”, cũng vì tiếp cận theo hướng “người chuyển tải sản phẩm quảng
cáo” là một phương tiện quảng cáo nên LQC 2012 không quy định quyền và nghĩa
vụ của nhóm chủ thể này. Theo quy định, “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo
là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản
phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các
94
Paul Lansing, Mark D. Halter (2003), Tlđd.
75
hình thức tương tự”. Mặc dù LQC 2012 tiếp cận đây là phương tiện quảng cáo, tuy
nhiên xét về bản chất và mối liên quan của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo
trong hoạt động QCTM thì có thể thấy đây vừa là phương tiện quảng cáo, vừa là
một chủ thể tham gia vào QCTM.
Hiện nay trong QCTM trên mạng xã hội, “người chuyển tải sản phẩm quảng
cáo” xuất hiện trong các sản phẩm quảng cáo thường là những người nổi tiếng,
người có tầm ảnh hưởng lớn, các chuyên gia y tế tham gia vào quảng cáo (ngoài ra
người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có thể không thuộc nhóm người nói trên, tức
họ là những người bình thường, người dân nhưng đóng vai trò là người chuyển tải
sản phẩm quảng cáo) để truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ như một lời
khẳng định, sản phẩm này được thử nghiệm hoặc chứng nhận bởi các chủ thể này.
Tuy được công nhận là một phương tiện quảng cáo trong LQC 2012, nhưng nếu xét
trong mối liên hệ giữa các nhóm chủ thể bao gồm người quảng cáo, người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, cơ quan quản lý Nhà nước,
thì “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” có mối liên hệ nhất định với những chủ
thể nói trên. Cụ thể, QCTM trên mạng xã hội có 6 chủ thể tham gia là người quảng
cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo/ mạng lưới quảng cáo, người phát hành
quảng cáo, cơ quan quản lý Nhà nước, người tiếp nhận quảng cáo. Trong đó, người
chuyển tải sản phẩm quảng cáo có mối liên quan với các chủ thể như:
+ Đối với chủ thể là người quảng cáo (doanh nghiệp, cá nhân sở hữu thương
hiệu, nhãn hàng nhất định và bỏ chi phí để quảng cáo), người nổi tiếng, người có
tầm ảnh hưởng đến xã hội có thể là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo khi họ tự
tạo ra sản phẩm quảng cáo (tự quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do chính
họ là chủ sở hữu, hoặc nhận xét về một sản phẩm, hàng hóa của một thương hiệu,
nhãn hàng khác) và trực tiếp chuyển tải sản phẩm quảng cáo đến công chúng.
+ Đối với chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, chủ thể này sản
xuất ra sản phẩm quảng cáo thể hiện bằng video, hình ảnh, bản ghi âm, banner
quảng cáo để quảng cáo. Người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội có
thể tham gia vào một trong các khâu tạo ra sản phẩm quảng cáo này và thực hiện
quyền và nghĩa vụ theo đúng hợp đồng với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Nhóm người này sau khi ký hợp đồng với người quảng cáo, hoặc người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo để chuyển tải sản phẩm quảng cáo thì họ chỉ đóng vai trò như các
diễn viên đọc lời thoại căn cứ trên kịch bản được viết sẵn.
76
+ Đối với chủ thể là người phát hành quảng cáo, mặc dù chủ thể là người
chuyển tải sản phẩm quảng cáo và chủ thể là người phát hành quảng cáo đều là chủ thể
đưa sản phẩm quảng cáo đến công chúng, tuy nhiên, người chuyển tải sản phẩm quảng
cáo trên mạng xã hội có thể không cần thông qua người phát hành quảng cáo để phát
hành quảng cáo mà sẽ trực tiếp chuyển tải sản phẩm quảng cáo tới công chúng.
Nhóm người này có sức ảnh hưởng và có khả năng tác động đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên quyền và nghĩa vụ, chế tài xử lý vi phạm
khi nhóm chủ thể này tham gia quảng cáo lại chưa được quy định rõ ràng. Việc
thiếu cơ chế kiểm soát đối với người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội
khi tham gia quảng cáo trên mạng xã hội đã khiến người tiếp nhận quảng cáo đứng
trước nhiều thách thức trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, nghiên cứu
nhằm tìm ra hướng giải pháp điều chỉnh thực trạng nói trên là điều cần thiết nhằm
hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
3.1.1.6. Cơ quan quản lý Nhà nước về quảng cáo
Quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội với mục đích đảm bảo cạnh
tranh lành mạnh trong môi trường trực tuyến, hài hoà quyền lợi của các bên, buộc
các doanh nghiệp tôn trọng nguyên tắc cạnh tranh công bằng. Trước khi chưa có
Nghị định số 70/2021/NĐ-CP (Nghị định sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị
định số 181/2013/NĐ-CP), việc phân công nghĩa vụ quản lý Nhà nước về quảng cáo
xuyên biên giới chưa rõ ràng và còn chồng chéo, đây là một trong những lý do quan
trọng khiến quá trình quản lý về QCTM trên mạng xã hội không hiệu quả. Bộ TTTT
được phân công quản lý quảng cáo trực tuyến, tuy vậy quảng cáo trực tuyến xuyên
biên giới thuộc Bộ VHTT và DL.95
Khắc phục hạn chế trong quy định về thẩm quyền quản lý hoạt động QCTM
trên mạng xã hội, ngày 20 tháng 7 năm 2021, Chính phủ đã ban hành Nghị định số
70/2021/NĐ-CP sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP
(Nghị định mới có hiệu lực vào ngày 15 tháng 9 năm 2021) nhằm đưa ra những quy
định cụ thể về thẩm quyền quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên
biên giới (trong đó tập trung quy định sửa đổi, bổ sung Điều 13, Điều 14 Nghị định
số 181/2013/NĐ-CP). Theo đó, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã có những quy định
mới về (i) Thẩm quyền quản lý đối với hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo
xuyên biên giới; (ii) Quy định về biện pháp quản lý hoạt động này. (i) Về thẩm
95
Khoản 2 Điều 11 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP; Điều 27 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP.
77
quyền quản lý: Bộ TTTT là cơ quan tiếp nhận, rà soát, kiểm tra và xử lý nội dung
quảng cáo vi phạm của các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên
biên giới. (ii) Về biện pháp quản lý: Bộ TTTT sẽ quản lý theo chiều dọc, nghĩa là
Bộ TTTT sẽ tiếp nhận thông tin về tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh dịch vụ
quảng cáo xuyên biên giới có hành vi vi phạm quy định về quảng cáo từ các Bộ,
ngành địa phương. Sau đó, Bộ TTTT rà soát, kiểm tra nội dung và gửi yêu cầu xử lý
vi phạm đến tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có
hành vi vi phạm. Trong thời gian 24 giờ, các tổ chức, cá nhân vi phạm sẽ phải thực
hiện xử lý quảng cáo vi phạm, nếu không xử lý thì Bộ TTTT sẽ thực thi biện pháp
ngăn chặn quảng cáo vi phạm pháp luật.96 Như vậy, theo quy định mới này, Bộ
VHTT và DL không còn quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội có liên quan
đến hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, Nhà nước đã trao toàn quyền quản lý
hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới giới cho Bộ TTTT. Với
chuyên môn và kinh nghiệm quản lý nhiều phương tiện quảng cáo, đặc biệt là trong
bối cảnh QCTM trên mạng xã hội đang chiếm thị phần lớn (bao gồm hoạt động
cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới) và có nhiều diễn biến phức tạp như
hiện nay, Bộ TTTT sẽ có nhiều đóng góp thiết thực trong việc quản lý hoạt động
cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên trong thời gian tới.
3.1.2. Một số bất cập trong quy định pháp luật từ thực tiễn thực thi
Thứ nhất: Pháp luật chưa có quy định cụ thể điều kiện bắt buộc của các chủ
thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội đối với cá nhân
Hiện nay, pháp luật chưa có quy định cụ thể về định nghĩa, quyền và nghĩa
vụ đối với chủ thể quảng cáo là cá nhân (các chủ tài khoản cá nhân quảng cáo trên
mạng xã hội). Cá nhân tham gia quảng cáo trên mạng xã hội dưới các vai trò khác
nhau, vừa là người quảng cáo, đồng thời cũng có thể là người phát hành quảng cáo.
Sự thiếu vắng các quy định về điều kiện đối với chủ thể quảng cáo là cá nhân – chủ
các tài khoản trên mạng xã hội đã dẫn đến những bất cập trong thực tiễn thực thi.
Một là, trường hợp cá nhân là người quảng cáo. Điều 23c Nghị định số
27/2018/NĐ- CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số 72/2013/NĐ-CP quy định “Hệ thống
kỹ thuật thiết lập mạng xã hội phải có khả năng đáp ứng yêu cầu như thực hiện đăng
ký, lưu trữ thông tin cá nhân của thành viên, bao gồm: họ và tên, ngày, tháng, năm
96
Xem Khoản 2, Điều 1, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP. (Khoản 2 Nghị định số 70/2021/NĐ-CP quy định
sửa đổi, bổ sung Điều 14 Nghị định 181/2013/NĐ-CP).
78
sinh; số chứng minh nhân dân/ thẻ căn cước công công/ hộ chiếu, ngày cấp, nơi cấp;
số điện thoại và địa chỉ thư điện tử”. Theo quy định này, pháp luật chỉ mới quy định
một chiều, nghĩa là mới chỉ yêu cầu về mặt kỹ thuật khi thiết lập mạng xã hội, ngược
lại chưa quy định rõ trách nhiệm bắt buộc của chủ tài khoản mạng xã hội phải đăng
ký số chứng minh nhân dân/ thẻ căn cước công công/ hộ chiếu, ngày cấp, nơi cấp, mã
số thuế cá nhân. Vì vậy, các mạng xã hội trong nước và mạng xã hội nước ngoài hiện
nay không yêu cầu người dùng mạng xã hội phải cung cấp các thông nói trên, các
mạng xã hội chỉ yêu cầu người dùng điền những thông tin cơ bản gồm: họ tên, ngày
sinh, số điện thoại, địa chỉ email… vì vậy một người dùng có thể tạo ra nhiều tài
khoản khác nhau, đây là bất cập lớn trong quy định của pháp luật về quản lý và kiểm
soát thông tin trên mạng xã hội từ các trang cá nhân của người dùng.
Hơn nữa, theo quy định tại Khoản 1, 2 Điều 20 LQC 2012, “quảng cáo về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh; quảng cáo các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có tài liệu chứng minh
về sự hợp chuẩn, hợp quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo quy định pháp
luật”. LQC 2012 không quy định điều kiện bắt buộc đối với cá nhân khi quảng cáo
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc của chủ thể khác trên mạng xã hội
“phải đăng ký kinh doanh”. Nói cách khác, các chủ tài khoản là cá nhân khi quảng
cáo trên mạng xã hội không cần đăng ký kinh doanh và không chịu những điều kiện
nhất định như trường hợp người quảng cáo là tổ chức.
Hai là, trường hợp cá nhân là người phát hành quảng cáo. Thông qua các nền
tảng công nghệ của các mạng lưới quảng cáo trên mạng xã hội, cá nhân có thể dựa
trên các công cụ quảng cáo của mạng xã hội cung cấp để sản xuất ra các nội dung
quảng cáo. Những nội dung quảng cáo được cá nhân đăng tải thông qua bài viết,
video trên trang cá nhân lại không phải kiểm duyệt nội dung quảng cáo mà chỉ đăng
tải quảng cáo dưới hình thức “chia sẻ kinh nghiệm”, bằng việc sử dụng uy tín, tầm
ảnh hưởng và quyền tự do của cá nhân để đăng tải quảng cáo. Ngoài ra, QCTM trên
mạng xã hội còn được biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: Fanpage,
cộng đồng, group… Các Fanpage, cộng đồng, group này được cá nhân hoặc nhóm
người thiết lập ra để quảng cáo cho một doanh nghiệp khác thông qua các hợp đồng
cung ứng dịch vụ QCTM. Về mặt bản chất, những trường hợp nói trên cũng có thể
coi là hình thức quảng cáo gián tiếp, tuy nhiên pháp luật chưa quy định hình thức
quảng cáo này, đồng thời pháp luật chưa xác định đây thuộc về nhóm chủ thể nào
79
trong LQC 2012 nên khó điều chỉnh quyền và nghĩa vụ đối với họ. Hơn nữa, những
nội dung quảng cáo này hoàn toàn do ý tưởng sáng tạo của cá nhân và không được
kiểm soát nội dung, vì vậy nội dung quảng cáo có thể sai sự thật.
Theo quy định tại khoản 1, Điều 2 LQC 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
Quy định trên là đúng nhưng chưa bao quát hết một số hình thức quảng cáo đang phổ
biến hiện nay trên các trang cá nhân (ví dụ cá nhân quảng bá cho các sản phẩm nước
hoa, đồng hồ xách tay, mỹ phẩm xách tay trên trang cá nhân của mình), các bài viết
về hoạt động, dịch vụ, sản phẩm của đơn vị hoặc doanh nghiệp (ví dụ lời cảm ơn của
thầy thuốc, lời rao về tổ chức sự kiện…). Đa phần, những thông tin kiểu này chính là
quảng cáo nhưng lại không bị hạn chế về diện tích cũng như thời lượng quảng cáo,
nếu không được điều chỉnh như hành vi QCTM thì sẽ gây ngộ nhận cho người tiếp
nhận quảng cáo, đồng thời Nhà nước thất thu khoản thuế lớn. Ngoài ra, tại Nghị định
số 72/2013/NĐ-CP mới chỉ quy định một trong những hành vi bị cấm có cả “hành vi
quảng cáo, tuyên truyền, mua bán hàng hóa, dịch vụ bị cấm”. Quy định này cho
thấy, pháp luật mới chỉ đề cập đến những hành vi quảng cáo hàng hóa bị cấm, và còn
bỏ ngỏ đối với việc quảng cáo hàng hóa thông dụng trên các tài khoản cá nhân. Do
đó, rất khó xác định quyền và nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo này.
Trong Luận án này, NCS xác định rằng, việc tham khảo pháp luật nước ngoài
nhằm học hỏi kinh nghiệm để hoàn thiện pháp luật Việt Nam về QCTM trên mạng
xã hội là nhu cầu cần thiết. Tuy nhiên, việc tìm hiểu kinh nghiệm pháp luật nước
ngoài, cùng với việc đánh giá kinh nghiệm đó có phù hợp trong bối cảnh kinh tế,
văn hóa, xã hội và hệ thống pháp luật hiện hành của Việt Nam là yếu tố quan trọng,
vì không phải kinh nghiệm nào của quốc gia khác cũng có thể áp dụng tại Việt
Nam. Hiện nay Việt Nam phát triển theo nền kinh tế thị trường, vì vậy việc tìm hiểu
kinh nghiệm pháp luật một số quốc gia như Pháp, Hoa Kỳ… là phù hợp, đặc biệt
đây là những quốc gia có sự phát triển về công nghệ số, QCTM trên mạng xã hội
của các quốc gia này phát triển ở mức độ vượt bậc97. Chính vì vậy, pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội của các quốc gia sẽ mang tính “đi trước”, điều chỉnh đến
97
Bảng xếp hạng 10 quốc gia phát triển về công nghệ nhất thế giới. Xem tại: https://leading10.vn/bang-xep-
hang-10-quoc-gia-phat-trien-cong-nghe/, truy cập ngày 3.11.2022. Trong đó: Trung Quốc, Hoa Kỳ, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Pháp… nằm trong nhóm danh sách này.
80
những khía cạnh pháp lý mới phát sinh nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của
các chủ thể tham gia, đồng thời đảm bảo quyền lợi của Nhà nước.
Đối với những quốc gia trong khu vực Châu Á, sự tương đồng ở mức độ nhất
định về các yếu tố như chính trị, kinh tế, văn hóa, tập quán… là nguyên nhân giúp
Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm pháp luật của một số quốc gia như Trung
Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Philippines… Chính vì vậy, trong Luận án này, xuyên
suốt các khía cạnh pháp lý về chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội, sản phẩm
QCTM trên mạng xã hội, vấn đề cung cấp thông tin, nghĩa vụ bảo mật thông tin
người tiếp nhận quảng cáo, khi phân tích về bất cập và hạn chế trong thực tiễn thực
thi pháp luật, NCS có tham khảo kinh nghiệm của một số quốc gia nói trên nhằm
đánh giá, so sánh ở mức độ nhất định trong mối tương quan với pháp luật Việt
Nam, từ đó tham khảo kinh nghiệm nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam về QCTM
trên mạng xã hội. Việc lựa chọn các nước đảm bảo tính đại diện cho các truyền
thống pháp luật trên thế giới.
Về vấn đề chủ thể là cá nhân quảng cáo trên mạng xã hội, pháp luật của một
số quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đã có những quy định trực tiếp
quy định cụ thể về địa vị pháp lý của chủ thể này khi tham gia quảng cáo trên mạng
xã hội như sau:
Tham khảo kinh nghiệm Hàn Quốc. Năm 2020 Uỷ ban Thương mại Công bằng
Hàn Quốc (FTC) ban hành “Hướng dẫn thẩm định nội dung quảng cáo liên quan đến
việc khuyến nghị và đảm bảo”, hướng dẫn này hướng đến các nội dung QCTM trên
internet nói chung98. Nội dung của hướng dẫn này đưa ra các tiêu chí để đánh giá việc
dán nhãn và quảng cáo không công bằng liên quan đến các khuyến nghị và đảm bảo
trong việc xem xét việc dán nhãn và quảng cáo không công bằng. Trong đó, liên quan
đến trách nhiệm của chủ thể quảng cáo trên mạng xã hội, hướng dẫn đề cập đến các
vấn đề có liên quan đến việc đảm bảo chính xác thông tin quảng cáo, trách nhiệm
của người sử dụng mạng xã hội khi đưa ra các khuyến nghị, đánh giá về hàng hóa,
dịch vụ trên mạng xã hội. Điểm đáng chú ý của hướng dẫn này liên quan đến nghĩa
vụ của người quảng cáo. Theo đó, nếu nội dung giới thiệu về sản phẩm dựa trên kinh
98
Uỷ ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (FTC) (2020), Mục 1, Phần V, “Hướng dẫn thẩm định nội dung
quảng cáo liên quan đến các khuyến nghị và đảm bảo". Nguồn: https://www .law.go.kr/%ED%96%89%
EC%A0%95%EA%B7%9C%EC%B9%99/%EC%B6%94%EC%B2%
9C%C2%B7%EB%B3%B4%EC%A6%9D%EB%93%B1%EC%97%90%EA%B4%80%ED%95%9C%ED
%91%9C%EC%8B%9C%C2%B7%EA%B4%91%EA%B3%A0%EC%8B%AC%EC%82%AC%EC%A7%
80%EC%B9%A8, truy cập ngày 5.1.2022.
81
nghiệm sử dụng sản phẩm cụ thể của cá nhân (chủ các tài khoản mạng xã hội), thì cá
nhân đó phải là người từng sử dụng sản phẩm tại thời điểm quảng cáo hoặc trước đó,
lời giới thiệu về hàng hóa phải đảm bảo yếu tố khách quan, có thực. Ví dụ: Khi giới
thiệu về một sản phẩm làm đẹp da mặt làm mờ nếp nhăn cùng lời cảm ơn đến nhà sản
xuất, nếu cá nhân đó không phải là người từng sử dụng thì cá nhân đó đã vi phạm
pháp luật về quảng cáo. Tương tự như vậy, trong trường hợp cá nhân quảng cáo về
thực phẩm ăn kiêng, thiết bị điện tử cho người học… nhưng người quảng cáo không
phải là người sử dụng sản phẩm đó mà là người được tài trợ để quảng cáo thì rơi vào
trường hợp vi phạm pháp luật về quảng cáo theo quy định pháp luật Hàn Quốc.
Tham khảo kinh nghiệm của Trung Quốc. Hiệp hội quảng cáo của Trung
Quốc ban hành “Quy tắc ứng xử cho tiếp thị trực tuyến” 99. (i) Quy tắc này quy định
nếu người phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội là các thương nhân thì
thương nhân đó phải có giấy phép kinh doanh tương ứng với hàng hóa hoặc dịch vụ
mà họ cung cấp100; (ii) Khi người bán tham gia tiếp thị trên nền tảng phát sóng trực
tuyến, họ phải cung cấp danh tính của mình một cách chính xác, trong đó cần đăng
ký rõ thông tin liên hệ, các giấy phép hành chính có liên quan, và các thông tin
khác. Nếu thông tin có thay đổi, người bán phải cập nhật kịp thời và thông báo cho
các nền tảng để cập trên hệ thống101. (iii) Trong quá trình phát sóng trực tiếp, người
bán phải đảm bảo thông tin đưa ra là đúng sự thật và hợp pháp, đồng thời không
được quảng cáo sai sự thật về hàng hóa, dịch vụ để đánh lừa người tiêu dùng. Đặc
biệt, pháp luật Trung Quốc quy định nghiêm cấm hành vi sử dụng mắt ảo, mua lượt
thích giả để tăng lượt xem khi phát sóng trực tiếp102.
Tham khảo pháp luật Nhật Bản. “Nguyên tắc quảng cáo kỹ thuật số/ các
phương pháp cơ bản (2019)” của JIAA quy định điều kiện của người quảng cáo trên
mạng xã hội (bao gồm tổ chức, cá nhân) phải mở tài khoản, điền các thông tin bắt
buộc (bao gồm tên, địa chỉ, thẻ tín dụng, những thông tin này sẽ được sàng lọc bởi
nhà điều hành nền tảng kỹ thuật số cung cấp dịch vụ có liên quan)103.
Như vậy, pháp luật của các quốc gia nói trên tập trung điều chỉnh hoạt động
QCTM trên mạng xã hội của tổ chức, cá nhân. Trong đó, những quy định nổi bật là
99
Hiệp hội quảng cáo của Trung Quốc (2020), “Quy tắc ứng xử cho tiếp thị trực tuyến”. Xem tại:
https://mp.weixin.qq.com/s/eXz1_PWXZnco6_psstw9_w, truy cập ngày 5.12.2021.
100
Điều 12, tlđd.
101
Điều 13, tlđd.
102
Điều 18, tlđd.
103
JIAA (2019), “Guidelines for Digital Advertising/Basic Practices/Glossary 2019 Edition”, Xem thêm tại:
Japan Fair Trade Commission (2020), “Interim Report Regarding Digital Advertising”. Nguồn: https://www.
jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2020/April/20092901.pdf
82
(i) Nhấn mạnh nghĩa vụ bắt buộc phải đăng ký thông tin cá nhân, xác định danh tính
một cách chính xác trước khi tham gia quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. (ii)
Quy định yêu cầu bắt buộc trước khi chủ các tài khoản cá nhân tham gia quảng cáo
trên mạng xã hội là những người “đã dùng và trải nghiệm” hàng hóa, dịch vụ. Như
đã đề cập trước đó, pháp luật Việt Nam chưa điều chỉnh hành vi quảng cáo của chủ
tài khoản là cá nhân quảng cáo trên mạng xã hội.
Thứ hai: Hiện nay Việt Nam đang thiếu cơ chế điều chỉnh hành vi quảng
cáo của chủ thể quảng cáo là “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” (bao gồm
người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng đến xã hội)
Với vai trò là những người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, người nổi tiếng,
hoặc người có sức ảnh hưởng đến xã hội này tham gia vào quảng cáo trên mạng xã
hội nhưng thiếu trách nhiệm, không chuyên nghiệp, nói quá mức về chất lượng và
công dụng của thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc điều trị ung thư… và tất nhiên
khi xảy ra hậu quả thì các chủ thể chỉ có động thái duy nhất là xin lỗi hoặc im lặng.
Ngoại trừ những người không nghiên cứu kỹ hoặc được tư vấn về pháp luật, hoặc có
thể bị nhà sản xuất lợi dụng quảng cáo sai lệch với nội dung đã được đăng ký trước
đó, thì nhóm người còn lại là những người biết trước thông điệp quảng cáo mình phát
ngôn là sai sự thật nhưng vì lợi ích kinh tế vẫn cố tình tham gia hoạt động quảng cáo.
Việc xác định trách nhiệm của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi chủ thể
này quảng cáo trên mạng xã hội gặp nhiều khó khăn vì các lý do sau:
(i) LQC 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành không quy định quyền và
nghĩa vụ của “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” mà chỉ mới quy định nghĩa vụ
của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người quảng cáo, người phát hành quảng
cáo trong việc chịu nghĩa vụ về sản phẩm quảng cáo.
(ii) LQC 2012 chưa quy định chế tài xử phạt với người nổi tiếng, người có tầm
ảnh hưởng đến xã hội khi tham gia quảng cáo trên mạng xã hội. Nghị định
158/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong quảng cáo, tuy nhiên
Nghị định này mới chỉ quy định chế tài áp dụng đối với chủ sở hữu hàng hóa và người
phát hành sản phẩm quảng cáo mà chưa quy định về việc xử phạt đối với người chuyển
tải sản phẩm quảng cáo. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP cũng không đề cập đến chế tài
đối với hành vi vi phạm về quảng cáo của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng.
Đây là lý do dẫn đến khó khăn trong việc xác định trách nhiệm của người chuyển tải
sản phẩm quảng cáo là những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội khi
quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không rõ nguồn gốc trên mạng xã hội. Cũng
83
chính vì lý do này, việc xác định yếu tố “trung thực, chính xác, rõ ràng” của sản phẩm
quảng cáo trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội gặp nhiều khó khăn. Khi phát hiện
có hành vi vi phạm về quảng cáo, người thuê các diễn viên, y tá, bác sỹ, người có tầm
ảnh hưởng trên mạng xã hội tham gia quảng cáo phải chịu trách nhiệm về các điều kiện
quảng cáo, còn các các chủ thể là người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng tham gia
quảng cáo lại được loại trừ nghĩa vụ. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 quy
định tại điểm a Khoản 1 Điều 10, theo đó “hành vi quảng bá sản phẩm, dịch vụ của
người nổi tiếng có thể xem là đồng phạm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay còn
gọi là lừa dối người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo”. Trên thực tế khả năng
thắng kiện của của người tiếp nhận quảng cáo nói riêng và người tiêu dùng nói chung
khi mua hàng hóa, sản phẩm không đúng như lời quảng cáo trên mạng xã hội đến từ
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng là rất thấp. Đây là một trong những hạn chế
của pháp luật khi quy định về phương tiện QCTM trên mạng xã hội.
Hơn nữa, hiện nay chế tài xử phạt thấp là một trong những hạn chế khiến
việc kiểm soát hành vi này trên thực tế chưa hiệu quả. Chế tài áp dụng với mức tiền
phạt 60 - 80 triệu đồng theo quy định Nghị định số 38/2021/NĐ-CP là tương đối
thấp so với hậu quả và thu nhập của hành vi quảng cáo này, đây là một trong những
lý do khiến hiện tượng quảng cáo các loại thực phẩm chức năng không rõ nguồn
gốc, quảng cáo thuốc chữa bệnh… ngày càng phổ biến ở Việt Nam.
Hiện nay, nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang ngày càng có nhiều quy
định đặc thù để kịp thời điều chỉnh trực tiếp hoạt động QCTM trên mạng xã hội,
trong đó, các quy định tập trung: (i) Xác định rõ nghĩa vụ quảng cáo trung thực,
chính xác, hợp pháp của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội; (ii)
Xác định các hành vi vi phạm; (iii) Quy định chế tài cụ thể đối với hành vi vi phạm;
(iv) Xác định trách nhiệm đóng thuế thu nhập cá nhân của người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội có thu nhập từ hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Dưới đây là một số
quy định đặc thù trong pháp luật của một số quốc gia.
Tham khảo kinh nghiệm Hàn Quốc. Tại “Hướng dẫn thẩm định nội dung
quảng cáo liên quan đến việc khuyến nghị và đảm bảo”104 quy định đến trách nhiệm
104
Nghị định này hướng dẫn Luật về Dán nhãn và Quảng cáo công bằng 2014 (The Fair Labeling and
Advertising Act). Luật về Dán nhãn và Quảng cáo công bằng đưa ra các quy định kiểm soát việc ghi nhãn
hoặc quảng cáo không trung thực, không công bằng đối với hàng hóa, dịch vụ, nhằm thúc đẩy việc cung cấp
thông tin thương mại có tính trung thực. Đạo luật này do Ủy ban thương mại Công bằng Hàn Quốc (the
South Korean Fair Trade Commission) chịu trách nhiệm thực thi. Xem tại: https://www.kca.go.kr/down/eng/
laws/3_Act%20on%20Fair%20Labeling%20and% 20Advertising.pdf.
84
của cá nhân, tổ chức trong việc tuân thủ pháp luật về quảng cáo trực tuyến nói
chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng. Đáng chú ý, hướng dẫn này đưa ra
khái niệm thế nào là người nổi tiếng, trách nhiệm của người nổi tiếng khi tham gia
quảng cáo cũng như chế tài áp dụng, những quy định cụ thể này đã tác động trực
tiếp đến QCTM trên mạng xã hội ở Hàn Quốc:
(i) Quy định định nghĩa khái niệm người nổi tiếng tại Mục II (giải thích từ
ngữ) của hướng dẫn này. Theo đó, “Người nổi tiếng” là những nghệ sĩ, vận động
viên, bác sĩ, giáo sư, nhà tôn giáo, người viết blog, v.v., có thành tích trong một số
lĩnh vực cụ thể, thường xuất hiện trên truyền hình, Internet, dịch vụ mạng xã hội
v.v. hoặc một số người có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
(ii) Chế tài đưa ra đối với các tổ chức, cá nhân không tuân thủ quy định khi
đưa ra các khuyến nghị người tiêu dùng nên sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
tại Điều 3 của Luật về Dán nhãn và Quảng cáo công bằng Hàn Quốc 2014 là phạt 2
% trên tổng doanh thu từ quảng cáo hoặc phạt trên tiền thu nhập liên quan (tối đa
500 triệu KRW (421.550 USD), trong trường hợp bị Viện Kiểm sát khởi tố thì có
thể bị xử tối đa 2 năm tù giam hoặc 150 triệu Won (126.500 USD) phạt hành chính.
Tuy nhiên, chỉ áp dụng chế tài này sau khi các chủ thể quảng cáo tiếp cận và đã hiểu
rõ về hướng dẫn trên. Trường hợp người nổi tiếng tham gia quảng cáo dưới hình
thức nhận tài trợ từ một thương hiệu bất kỳ để đánh giá, nhận xét tốt về sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ mà không có bất cứ một chú thích (theo hướng dẫn) cho người
tiếp nhận quảng cáo biết thì được xem là vi phạm pháp luật105.
Tham khảo pháp luật Trung Quốc. Trung Quốc ban hành Luật Quảng cáo sửa
đổi, bổ sung năm 2021, trong đó có các quy định nổi bật về điều kiện bắt buộc, chế
tài, trách nhiệm liên đới đối với hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng trên mạng
xã hội. Thứ nhất, khi người phát ngôn quảng cáo giới thiệu hoặc xác nhận hàng hóa,
dịch vụ trong quảng cáo phải căn cứ vào thực tế, tuân thủ quy định của Luật này và
quy định hành chính có liên quan, không được quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ
mà họ chưa từng sử dụng. Thứ hai, trường hợp quảng cáo sai sự thật về hàng hoá,
dịch vụ liên quan đến tính mạng, sức khoẻ của người tiêu dùng thì người nổi tiếng
phải chịu trách nhiệm liên đới với nhà sản xuất, người quảng cáo để bồi thường
105
Xem tiêu chí 2, 5 mục V “Hướng dẫn sàng lọc và khuyến nghị về cách chú thích quảng cáo" Hàn Quốc, 2020.
Xemtại:tps://www.law.go.kr/%ED%96%89%EC%A0%95%EA%B7%9C%EC%B9%
99/%EC%B6%94%EC%B2%9C%C2%B7%EB%B3%B4%EC%A6%9D%EB%93%B1%EC%97%90%EA
%B4%80%ED%95%9C%ED%91%9C%EC%8B%9C%C2%B7%EA%B4%91%EA%B3%A0%EC%8B%A
C%EC%82%AC%EC%A7%80%EC%B9%A8.
85
thiệt hại và một số trách nhiệm liên quan106. Thứ ba, các cá nhân, tổ chức mặc dù
biết rõ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đảm bảo nhưng vẫn quảng cáo thì phải
chịu các chế tài như: xử phạt hành chính, tịch thu các khoản lợi bất chính, phạt tiền
từ một lần đến hai lần các khoản thu nhập bất chính. Đặc biệt, người nổi tiếng
không được ký hợp đồng quảng cáo trong thời hạn 3 năm107. Có thể thấy, cho đến
thời điểm hiện tại, Trung Quốc là quốc gia đưa ra quy định nghiêm ngặt nhằm siết
chặt hành vi QCTM trên mạng xã hội của người nổi tiếng.
Ngày 28 tháng 5 năm 2021, nữ diễn viên Cảnh Điềm của Trung Quốc bị cơ
quan giám sát thị trường thành phố Quảng Châu xử phạt 7,2 triệu NDT (hơn 1 triệu
USD) do vi phạm luật quảng cáo Trung Quốc108. Nguyên nhân xuất phát từ việc
ngôi sao Cảnh Điềm quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm chức năng và đã "thần kỳ
hóa" về công dụng sản phẩm, ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ngoài nộp phạt hành
chính, ngôi sao Cảnh Điềm không được nhận quảng cáo mới trong 3 năm.
Tham khảo pháp luật Pháp. Bộ Luật Y tế Cộng đồng của Pháp có những quy
định trực tiếp điều chỉnh trách nhiệm của người có tầm ảnh hưởng, nhân viên y tế tham
gia quảng cáo (bao gồm cả quảng cáo trên mạng xã hội). Theo đó, Bộ luật này quy
định rõ chế tài áp dụng đối với hành vi mời nhân viên y tế hoặc nhà khoa học, những
người có tầm ảnh hưởng đến xã hội tham gia vào quảng cáo để giới thiệu sản phẩm.
Việc hối lộ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe bị cấm hoàn toàn trong quảng cáo thuốc
và thực phẩm chức năng. Nếu cơ quan có thẩm quyền phát hiện việc cấp, đề nghị, hứa
hẹn, trả bằng tiền mặt hoặc giá trị hiện vật thì doanh nghiệp bị phạt 75.000 euro. Đối
với các chuyên gia y tế (người nhận tiền, hiện vật), nếu bị phát hiện sẽ bị phạt 2 năm tù
và phạt tiền mặt tương đương với số tiền mà doanh nghiệp bị phạt.109
Tham khảo kinh nghiệm Hoa Kỳ. Năm 2019, FTC ban hành “Hướng dẫn 101
hướng dẫn về xác nhận và giới thiệu sản phẩm”, hướng dẫn này có liên quan trực tiếp
đến hoạt động quảng cáo của những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã
hội khi QCTM trên mạng xã hội nói riêng và quảng cáo kỹ thuật số nói chung110.
Theo đó, pháp luật Hoa Kỳ xác định rõ các bài đăng, nhận xét và quảng bá cho sản
106
Điều 56, Luật Quảng cáo Trung Quốc 2021. Xem tại: http://www.lawinfochina.com/display. aspx?id=35521
&lib=law.
107
Điều 38 Luật Quảng cáo Trung Quốc 2021. Xem tại: http://www.lawinfochina.com/display. aspx?id=35521
&lib=law.
108
Đồ Nam (2022), “Nghệ sỹ Trung Quốc không quảng cáo tràn lan”, Xem tại: https://zingnews.vn/nghe-si-
trung-quoc-khong-quang-cao-my-pham-tran-lan-post1326459.html, truy cập ngày 3.10.2022.
109
Điều L. 4163 -2 PHC.
110
FTC (2019), Disclosures 101 for Social Media Influencers. Xem tại: https://www.ftc.gov/system/
files/documents/plain-language/1001a-influencer-guide-508_1.pdf, truy cập ngày 3.4.2022.
86
phẩm, hàng hóa, dịch vụ bất kỳ từ phía người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng trên
trang cá nhân chính là một trong những hình thức QCTM trên mạng xã hội, vì thế
chịu sự điều chỉnh của các quy định về quảng cáo và tiếp thị trên mạng xã hội.
Hướng dẫn này yêu cầu những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi
quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp bất kỳ cần tuân thủ các
quy định sau: (i) Cần có chú thích rõ nguồn tài liệu chứng minh tính hợp pháp và có
chứng thực về nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời các chú thích này phải được thể
hiện bằng ngôn ngữ rõ ràng và dễ hiểu, dễ thấy bằng các đường link bên dưới nội
dung quảng cáo, hoặc nói rõ trong nội dung quảng cáo. (ii) Chủ thể này phải đảm bảo
việc quảng cáo của mình tuân thủ các quy định của FTC về tính hợp pháp, chính xác
và trung thực. (iii) Người có tầm ảnh hưởng không được nói về trải nghiệm của mình
với một sản phẩm mà trước đó họ chưa dùng; Không được quảng cáo cho sản phẩm
không có bằng chứng về xuất xứ và các điều kiện cần thiết phải có, ví dụ các sản
phẩm liên quan đến thuốc điều trị. (iv) Nếu người có tầm ảnh hưởng nhận bất kỳ lợi
ích gì hoặc có mối quan hệ cá nhân, gia đình hoặc việc làm hoặc mối quan hệ tài
chính - chẳng hạn như thương hiệu trả tiền cho người nổi tiếng hoặc cho họ dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ miễn phí hoặc giảm giá… để đăng bài đánh giá tích cực về sản
phẩm của thương hiệu bất kỳ thì chủ thể này phải tiết lộ sự thật này, nếu không sẽ vi
phạm Luật bảo vệ người tiêu dùng của Liên bang và tiểu bang.
Tất cả hoạt động quảng cáo nói trên của người nổi tiếng, người có tầm ảnh
hưởng được Uỷ Ban Quảng cáo Quốc gia (NAD) và Phòng Kinh doanh (BBB). NAD
tự tiến hành điều tra và thẩm định các yêu cầu bồi thường. Nếu đăng bài từ tài khoản cá
nhân ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ, luật pháp Hoa Kỳ sẽ điều chỉnh hành vi vi phạm của
người nổi tiếng nếu bài đăng đó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Tham khảo quy định đánh thuế thu nhập của những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội tại Philippines. Cục Doanh thu Nội địa (Bureau of Internal Revenue -
BIR) đã phát hành Thông tư số 97 Biên bản Ghi nhớ Doanh thu (ngày 16 tháng 8
năm 2021) để xác định nghĩa vụ đóng thuế của những người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội từ các khoản thu nhập trên các nền tảng (Youtube, Facebook, Instagram,
Twitter, TikTok, Reddit, Snapchat…). Quy định này được ban hành từ thực tiễn
nhiều báo cáo mà BIR nhận được kết luận rằng, một số người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội không phải trả thuế thu nhập mặc dù họ kiếm được thu nhập khổng lồ từ
các nền tảng truyền thông xã hội bằng tiền mặt hoặc hiện vật với tư cách là người viết
blog, người quảng cáo, người phát hành quảng cáo trên mạng xã hội. Theo đó, một
87
trong những khoản thu nhập của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội phải đóng là
thuế thu nhập (theo Mục 5 của Thông tư) và thuế kinh doanh. Các khoản thu phải
đóng thuế bao gồm thu nhập từ các chương trình mà người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội là đối tác của Youtube, các bài đăng trên blog và xã hội được tài trợ, quảng
cáo sản phẩm của riêng mình, quảng cáo hiển thị, trở thành đại diện/ đại sứ thương
hiệu, tiếp thị liên kết, đồng sáng tạo các dòng sản phẩm… Để làm căn cứ thu thuế,
Philippines quy định những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội phải đăng ký và
được cấp mã số nhận dạng người nộp thuế từ cơ quan thuế có thẩm quyền (nơi cư trú
của họ). Những người được yêu cầu nộp thuế phải giữ sổ sách tài khoản đã đăng ký
hợp lệ, sẽ được kiểm toán độc lập hàng năm nếu có. Trong trường hợp trốn thuế,
cung cấp thông tin không chính xác về khoản thu sẽ phải chịu trách nhiệm hình sự,
ngoài việc nộp thuế và đóng tiền phạt111. Những người có ảnh hưởng cũng có
thể chọn khấu trừ thuế bằng cách kê khai 40% tổng thu nhập để dành riêng cho chi
phí kinh doanh. Tùy chọn này có thể mang lại lợi ích cho những người có ảnh hưởng
có chi phí dưới 40% thì được giảm nghĩa vụ thuế thu nhập.
Trên đây là thực trạng quy định pháp luật, những bất cập, hạn chế của pháp
luật Việt Nam có liên quan đến nghĩa vụ của chủ thể là người nổi tiếng, người có
tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội cùng một số kinh nghiệm pháp luật của một số
quốc gia có quy định đặc thù điều chỉnh quyền và nghĩa vụ của người nổi tiếng,
người có tầm ảnh hưởng khi QCTM trên mạng xã hội. Có thể thấy, qua thực tiễn
thực thi đã phần nào cho thấy sự cần thiết phải quy định về nghĩa vụ của người nổi
tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam.
3.2. Sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
3.2.1. Quy định của pháp luật hiện hành về sản phẩm quảng cáo thương
Theo quy định tại Khoản 3, Điều 2, LQC 2012, “Sản phẩm quảng cáo bao
gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng
nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự”.
Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội được thể hiện dưới các hình thức video,
clip quảng cáo, thông điệp quảng cáo được phát hành trên mạng xã hội. Khác với
các phương tiện quảng cáo truyền thống với hình ảnh “tĩnh”, cố định và không thay
đổi (ví dụ quảng cáo ngoài trời), sản phẩm QCTM trên mạng xã hội có đặc điểm là
Bureau of Internal Revenue (2021), “Taxation of Social Media Influencers’ Income”, https://www.grantthornton.
111
com.ph/insights/articles-and-updates1/tax-notes/taxation-of-social-media-influencers-, truy cập ngày 3.5.2022.

88
được thể hiện bằng bài viết có thể kèm hình ảnh, video mang tính “động” và có
phần “hư cấu”. Hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, màu sắc đa dạng, kỹ xảo hấp dẫn
khiến sản phẩm Sản phẩm QCTM trên mạng xã hội có những nét đặc trưng cơ bản.
Về nội dung: Quy định về nội dung các thông tin quảng cáo cần có sự phù
hợp với các văn bản pháp lý liên quan đến đối tượng do cơ quan Nhà nước quản lý
lĩnh vực chuyên môn cấp phép như các loại giấy phép, giấy xác nhận...
Để sản phẩm quảng cáo chất lượng, hiệu quả, tuân thủ quy định của pháp luật
thì sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội phải đáp ứng yêu cầu nội dung quảng cáo.
Theo quy định, tất cả các sản phẩm quảng cáo đều phải đảm bảo nội dung “trung
thực, chính xác, rõ ràng, không gây hại đến người sản xuất, kinh doanh và người tiếp
thị”112. Yếu tố “trung thực, chính xác, rõ ràng” không được giải thích rõ trong LTM
2005 và LQC 2012, xét ở góc độ QCTM nói chung, để thể hiện tính “trung thực,
chính xác, rõ ràng” đòi hỏi nội dung sản phẩm quảng cáo phải nêu rõ tính ưu việt,
tiện ích của sản phẩm, không quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn, không phóng
đại sự thật. Tuy vậy, trong QCTM trên mạng xã hội, việc kiểm soát các yếu tố nói
trên gặp nhiều khó khăn do đặc thù phương tiện quảng cáo này được thực hiện trên
môi trường số. Nhìn chung, LQC 2012 và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP, các văn
bản pháp luật có liên quan đã có những quy định cụ thể nhằm quy định về sản phẩm
quảng cáo. Theo đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu các quy định về (i) Những quảng
cáo trên phương tiện nào phải đăng ký xác nhận nội dung; (ii) Những sản phẩm nào
phải đăng ký;113 (iii) Điều kiện đăng ký;114 (iv) Trình tự, thủ tục đăng ký;115 (v)
Trường hợp thẩm định nội dung quảng cáo.116 Trong hoạt động QCTM trên mạng xã
hội và QCTM nói chung, không phải mọi sản phẩm quảng cáo đều phải thông qua
bước thẩm định nội dung quảng cáo trước khi phát sóng quảng cáo. Hội đồng thẩm
định sản phẩm quảng cáo tiến hành thẩm định sản phẩm quảng cáo theo yêu cầu của
112
Khoản 1 Điều 19 LQC 2012.
113
Theo quy định không phải mọi sản phẩm, dịch vụ phải xin phép mà chỉ bao gồm những loại hàng hóa,
dịch vụ sau mới phải thực hiện xin giấy phép quảng cáo trước khi quảng cáo online: Quảng cáo hàng hóa,
dịch vụ trong lĩnh vực y tế như quảng cáo thuốc dùng cho người; vắc xin, sinh phẩm y tế; hoá chất, chế
phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong lĩnh vực gia dụng và y tế; Quảng cáo thực phẩm, phụ gia thực
phẩm; Quảng cáo mỹ phẩm; Quảng cáo về khám bệnh, chữa bệnh của các cơ sở khám bệnh, chữa bệnh;
Quảng cáo trang thiết bị y tế của các cơ sở sản xuất, kinh doanh thiết bị y tế; Quảng cáo hàng hóa, dịch
vụ trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn như quảng cáo về hóa chất, chế phẩm diệt côn
trùng, diệt khuẩn dùng trong lĩnh vực gia dụng và y tế; quảng cáo thuốc bảo vệ thực vật, nguyên liệu
thuốc bảo vệ thực vật, vật tư bảo vệ thực vật; …
114
Điều 20 LQC 2012.
115
Bước 1: Nộp hồ sơ tại Cục Văn hóa – Thông tin cơ sở; Bước 2: Quá trình xử lý hồ sơ của cơ quan có thẩm quyền
116
Đơn đề nghị cấp thẩm định quảng cáo Xem tại Phụ lục 3 Luận án. Thủ tục thẩm định sản phẩm quảng cáo
xem Phụ lục 4 Luận án.
89
tổ chức, cá nhân trong các trường hợp sau: (i) Sản phẩm quảng cáo có nội dung liên
quan đến quy định tại Điều 7 và Điều 8 của LQC 2012; (ii) Sản phẩm quảng cáo bị
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo từ chối thực hiện do
không đảm bảo về tính hợp pháp của sản phẩm quảng cáo; (iii) Có ý kiến khác nhau
về nội dung sản phẩm quảng cáo giữa cơ quan quản lý Nhà nước với tổ chức, cá nhân
tham gia hoạt động quảng cáo; Các trường hợp khác theo quy định của pháp luật.
Về hình thức: Hình thức biểu hiện của sản phẩm quảng cáo bao gồm tiếng
nói, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc hình thức tương tự có khả năng truyền đạt
nội dung quảng cáo đến công chúng.117 Như đã đề cập, hình thức thể hiện của sản
phẩm QCTM trên mạng xã hội có âm thanh, tiếng nói rõ ràng, màu sắc đa dạng, kỹ
xảo hấp dẫn và mang tính “động”, được trao đổi, chia sẻ đến nhiều người người
dùng khác nhau, đây là công cụ để truyền tải sản phẩm quảng cáo hiệu quả đến
người tiếp nhận quảng cáo.
Tại Việt Nam, Ngày 03/11/2020, Bộ TTTT đã có Công văn số 4295/BTTTT-
CBC118 đề nghị các cơ quan báo chí có loại hình báo điện tử, tạp chí điện tử: (i) Có
biện pháp chấn chỉnh hoạt động phát hành quảng cáo do các mạng lưới quảng cáo
(Adnetwork) xuyên biên giới cung cấp; Triển khai các biện pháp kỹ thuật kiểm soát,
ngăn chặn các quảng cáo vi phạm pháp luật. (ii) Thận trọng trong việc lựa chọn mạng
lưới quảng cáo (Adnetwork) xuyên biên giới để hợp tác nhằm đảm bảo hoạt động
quảng cáo tuân thủ theo đúng quy định của pháp luật. Khi thực hiện phát hành quảng
cáo do các mạng lưới quảng cáo (Adnetwork) xuyên biên giới cung cấp, cần tăng
cường công tác kiểm soát nội dung, vị trí, ngôn ngữ quảng cáo, nhất là đường link
quảng cáo do các mạng lưới quảng cáo (Adnetwork) xuyên biên giới cung cấp. Mặc
dù đã được Bộ TTTT đưa ra các khuyến cáo, tuy nhiên hiện tượng vi phạm các quy
định liên quan đến kiểm soát sản phẩm quảng cáo vẫn diễn ra. Tuy nhiên, trên thực tế
còn tồn tại nhiều khó khăn trong thực tiễn, cụ thể là:
Một là, Nhà nước gặp khó khăn trong việc quản lý nội dung quảng cáo trên
các nền tảng không có hiện diện thương mại tại Việt Nam. Lý do xuất phát từ cả 2
phía là đại lý quảng cáo và từ phía doanh nghiệp, về phía khách hàng, giá rẻ là lý do
mà họ lựa chọn. Việc xác định nghĩa vụ của các mạng lưới quảng cáo, Google và
117
Khoản 3, Điều 2, LQC 2012.
118
Trước đó, Bộ TTTT đã có Công văn số 4295/BTTTT- CBC ngày 30/12/2008 về việc hướng dẫn tổ chức
thực hiện công tác quy hoạch, sắp xếp lại mạng lưới báo chí in toàn quốc.
90
Facebook chưa có pháp nhân tại Việt Nam nên nghĩa vụ kiểm soát thông tin của các
mạng lưới quảng cáo này khá khó khăn. Để quảng cáo đến với người tiếp nhận
quảng cáo, các Ad Network có vai trò rất lớn. Đây là đơn vị phân phối mẫu quảng
cáo của nhãn hàng hoặc các đại lý trên các nền tảng số. Mạng lưới quảng cáo có
nhiều nền tảng trong hệ thống thì càng có lợi thế và được nhiều doanh nghiệp lựa
chọn. Việc kiểm soát tất cả các mạng lưới, các nền tảng quảng cáo là thách thức đối
với cơ quan quản lý Nhà nước về QCTM trên mạng xã hội.
Hai là, hiện nay có trường hợp một người hoặc một nhóm người, hoặc một
nhóm thương nhân dùng chung một tài khoản để tạo các thông tin hấp dẫn, thu hút
người xem trên mạng xã hội nhằm đạt được mục đích quảng cáo (do các chủ thể này
gắn các mẫu quảng cáo vào các thông tin hấp dẫn nói trên). Lúc này, người hoặc nhóm
người này trở thành người phát hành quảng cáo, tức họ đang sử dụng lại thông tin
quảng cáo để đăng tải trên các trang của mình. Chủ thể này đang thực hiện một trong
số các công đoạn quảng cáo và kiếm lợi nhuận, cơ quan chức năng không xử lý được
vì không có cơ sở pháp lý để truy cứu nghĩa vụ. Vì vậy, nội dung quảng cáo được
truyền tải nhanh chóng, trong khi các thông tin xấu độc vẫn hàng ngày được tạo dựng
bởi các chủ thể này. Lý do xuất phát từ việc pháp luật chỉ quan tâm điều chỉnh hành vi
vi phạm của người quản lý mạng xã hội mà không xử lý đối với chính đối tượng tạo ra
nội dung độc hại đó. Đây cũng chính là bất cập trong quá trình áp dụng luật.
Bên cạnh đó, nhiều QCTM trên mạng xã hội về việc các cá nhân (không phải
là người nổi tiếng, chủ yếu là những người dân được thuê để tham gia quảng cáo),
quảng cáo các loại thực phẩm chức năng hoặc thuốc đông y. Nội dung quảng cáo
thể hiện quá trình sử dụng hiệu quả (từ lúc người này mua sản phẩm để sử dụng,
đến khi sản phẩm phát huy hiệu quả). Trên thực tế, không rõ hiệu quả sản phẩm
quảng cáo có đúng như chất lượng mà quảng cáo cung cấp hay không. Giả thiết, sản
phẩm quảng cáo này sai lệch thông tin và không đúng như hiệu quả sản phẩm được
quảng cáo, vậy cơ chế để kiểm soát tình trạng quảng cáo này là gì? Hiện pháp luật
chưa quy định rõ.
Ba là, trường hợp các sản phẩm quảng cáo chứa nội dung quảng cáo thuốc, thực
phẩm chức năng không rõ nguồn gốc đã và đang là vấn nạn khó giải quyết tại Việt
Nam. Theo số liệu của Cục Quản lý y dược cổ truyền (Bộ Y tế), chỉ có 30 trong số
1.548 cơ sở y học cổ truyền tư nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh được thanh, kiểm tra.
Ðây là con số quá thấp trong khi thực tế tình trạng quảng cáo thuốc y học cổ truyền
91
không rõ nguồn gốc tràn lan trên mạng xã hội”.119 Tại Việt Nam, hiện nay có khoảng
6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo. Tuy vậy, các doanh nghiệp QCTM trên
mạng xã hội gặp lúng túng hoặc cố tình lách luật vì các quy định về đối tượng QCTM
nói chung được áp dụng cho cả QCTM trên mạng xã hội, pháp luật chưa thực sự phù
hợp và bắt kịp xu hướng phát triển và tính đặc thù của loại hình quảng cáo này. Bộ Y tế
đã phối hợp với Bộ VHTT và DL trong việc phổ biến quy định của pháp luật về quảng
cáo, rà soát và đánh giá tính phù hợp trong các văn bản pháp luật liên quan, phát hiện
và xử lý vi phạm đối với các hành vi vi phạm về quảng cáo hàng hoá, dịch vụ đặc biệt
thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế. Đồng thời, Bộ Y tế cũng phối hợp với Bộ TTTT
xác nhận về nội dung quảng cáo hàng hoá, dịch vụ thuộc lĩnh vực đặc biệt của Bộ Y tế.
Tuy nhiên, trên thực tế việc quản lý QCTM trên mạng xã hội không thuộc thẩm quyền
của Bộ Y tế, vì vậy Cục An toàn thực phẩm phối hợp và đôn đốc Bộ TTTT để xử lý vi
phạm120. Bộ TTTT cũng gặp nhiều khó khăn trong việc xử lý đối với quảng cáo sai
phạm của người phát hành quảng cáo trên mạng xã hội, trong trường hợp chủ thể này
có máy chủ đặt ở nước ngoài. Mặt khác, tình trạng quảng cáo thực phẩm chức năng,
các loại thuốc hoặc nhiều lĩnh vực chuyên môn khác thuộc các sản phẩm bị cấm theo
quy định của LQC 2012 diễn ra rất phổ biến, tuy nhiên việc thiếu cơ chế quản lý nội
dung, hình thức bài viết đăng tải… là lý do khiến các chủ thể quảng cáo lách luật để
tiến hành đưa thông tin quảng cáo bằng mọi cách để tiếp cận người tiêu dùng, đưa các
thông tin quảng cáo không trung thực, không lành mạnh.
Bốn là, cơ quan chức năng đã phát hiện ra hai hình thức có biểu hiện lách
luật đối với các quảng cáo tại mạng xã hội Youtube khiến việc kiểm soát nội dung
sản phẩm QCTM trên mạng xã hội gặp nhiều khó khăn:
(i) Chèn sản phẩm quảng cáo trong các video có nội dung xấu độc, tùy tiện
về thời lượng, tần suất xuất hiện. Các clip có nội dung xấu độc trên Youtube lại
xuất hiện quảng cáo của các nhãn hàng đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam, ví
dụ như sản phẩm Vaseline, Comfort; Vinhomes, Samsung Việt Nam,...; Dù người
sử dụng đang xem các nội dung giải trí lành mạnh trên Youtube, chẳng hạn như ca
nhạc trong nước, tính năng gợi ý video liên quan ở bên phải giao diện màn hình
Youtube vẫn cố tình giới thiệu kèm thêm các clip chứa nội dung xấu độc, chống phá
Nhà nước Việt Nam. Các nội dung quảng cáo trên đều đã qua kiểm duyệt và cấp
119
Cục Quản lý y dược cổ truyền (Bộ Y tế) (2021), “Hội nghị tổng kết 10 năm phát triển y học cổ truyền,
Hội nghị tại Thành phố Hồ Chí Minh, (tháng 3/2021).
120
Cục Quản lý y dược cổ truyền (Bộ Y tế) (2021), tlđd.
92
phép quảng cáo tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, vấn đề ở đây là các nội dung
quảng cáo này lại được phát trong các clip xấu độc trên Youtube, có thể ngay đầu
clip hoặc chèn giữa hay cuối nội dung clip.
Lý do Youtube thực hiện việc chèn clip quảng cáo nói trên là: (i) Youtube
đang tận dụng môi trường internet để buông lỏng khâu kiểm duyệt, quản lý, xử lý nội
dung quảng cáo. Youtube, Facebook, Google chiếm 80% tổng doanh thu quảng cáo,
tuy nhiên những doanh nghiệp này áp dụng cơ chế hậu kiểm. Chính cơ chế hậu kiểm
tồn tại những hạn chế như thiếu chặt chẽ, không có sự phối hợp cơ quan chức năng
trước khi đưa nội dung quảng cáo lên phương tiện điện tử. Khi có khiếu nại các
doanh nghiệp này sẽ giải quyết theo mặc định bởi hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI); (ii)
Các nền tảng quảng cáo này đặt máy chủ ở nước ngoài nên Việt Nam khó kiểm soát;
(iii) Theo quy định của pháp luật Việt Nam, đối với hoạt động quảng cáo trên trang
thông tin điện tử xuyên biên giới, trong trường hợp trang thông tin điện tử xuyên biên
giới có phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam thì phải thực hiện thông báo bằng
văn bản cho Bộ VHTT và DL.121 Tuy nhiên, trường hợp nói trên Youtube không thực
hiện thủ tục thông báo mà đã thể hiện các nội dung quảng cáo, các đại lý quảng cáo
không báo cáo với cơ quan Nhà nước về hoạt động thực hiện dịch vụ quảng cáo có
liên quan đến doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới. Bộ
VHTT và DL đã tiến hành kiểm tra và xử phạt hành vi không thông báo theo quy
định tại khoản 1 Điều 55 Nghị định số 158/2013/NĐ-CP, tuy nhiên trên thực tế còn
rất nhiều đại lý quảng cáo và cả Youtube vi phạm nghĩa vụ thông báo.
(ii) Chèn quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc trên
các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới. Tìm hiểu từ Google Ads,122 để một quảng
cáo được chạy trên nền tảng Youtube phải thông qua các bước kiểm duyệt khác
nhau. Đầu tiên, khi người quảng cáo/ người phát hành quảng cáo đưa sản phẩm
quảng cáo, chương trình quảng cáo trực tuyến của Google sẽ bắt đầu quy trình xem
xét nội dung như: hình ảnh, video, tiêu đề, nội dung mô tả về hàng hoá, dịch vụ.
Nội dung quảng cáo lúc này chưa được đăng tải mà vẫn đang giai đoạn “đang được
xem xét”. Sau đó, khi chương trình quảng cáo trực tuyến của Google thấy rằng nội
dung quảng cáo đã đạt chuẩn thì sẽ chuyển sản phẩm quảng cáo này sang trạng thái
121
Thông báo về: tên, địa chỉ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Việt Nam được ủy quyền thực hiện
dịch vụ quảng cáo; Ngành nghề kinh doanh chính của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Việt Nam được
ủy quyền thực hiện dịch vụ quảng cáo.
122
Google Ads là chương trình của Google. Thông qua Google Ads, doanh nghiệp có thể tạo quảng cáo trực
tuyến để tiếp cận chính xác những người quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
93
“đủ điều kiện” và bắt đầu chạy quảng cáo. Tuy nhiên, nếu nội dung quảng cáo rơi
vào trường hợp các sản phẩm quảng cáo bị cấm như rượu, thuốc chữa bệnh nằm
trong danh sách cấm quảng cáo… thì tuyệt nhiên doanh nghiệp sẽ không được
quảng cáo trên nền tảng Youtube của Google Ads.
Thực tế vì sao nhiều tổ chức, cá nhân vẫn chèn các mẫu quảng cáo thuốc
không rõ nguồn gốc là vì các lý do cơ bản sau đây: Thứ nhất: Trong danh sách các
chất không được chấp thuận quảng cáo của Google lại không có thuốc đông y. Vì
vậy, các tổ chức, cá nhân lách luật bằng cách liệt kê trong nội dung là sản phẩm
quảng cáo thuốc đông y, trong khi đó Google Ads duyệt nội dung quảng cáo thông
qua thuật toán nên rất khó xác định đâu là thuốc bị cấm quảng cáo. Thứ hai: Theo
quy định trong chương trình quảng cáo trực tuyến của Google, không cho phép
nhập số điện thoại trong văn bản quảng cáo, thay vào đó là sử dụng tiện ích cuộc
gọi. Quy định là vậy, tuy nhiên với đặc thù quảng cáo trên Youtube là quảng cáo
bằng video, nên các tổ chức, cá nhân cố tình đưa số điện thoại chèn lên giao diện
của video để giúp khách hàng dễ dàng liên hệ. Đây chính là hai lý do cơ bản khiến
tình trạng quảng cáo “thần dược” xuất hiện tràn lan trong thời gian gần đây.
Theo Bộ TTTT (Cục An toàn thông tin) năm 2021, Bộ TTTT đã phối hợp với
cơ quan chức năng xử lý, ngăn chặn 1000 trang thông tin điện tử vi phạm pháp luật
quảng cáo. Năm 2020, chặn 500 video quảng cáo sai phạm trên Youtube. Tuy nhiên,
so với mức độ phát triển của QCTM trên mạng xã hội thì những con số nêu trên chưa
thực sự lớn, bởi lẽ bằng nhiều cách thức khác nhau, chính sách kiểm duyệt nội dung
khác nhau, cơ quan chức năng khó có thể phát hiện và ngăn chặn hết các sản phẩm
quảng cáo vi phạm về tính hợp pháp, trung thực, chính xác trên mạng xã hội. Nguyên
nhân dẫn đến các thực trạng nói trên là do quy định của pháp luật về quản lý sản
phẩm quảng cáo trên mạng xã hội hiện nay còn nhiều hạn chế, cụ thể như sau:
Thứ nhất: Pháp luật chưa có quy định đặc thù về nội dung quảng cáo thuốc
chữa bệnh, thực phẩm chức năng trên mạng xã hội
Về quảng cáo thuốc chữa bệnh, Nghị định số 54/2017/NĐ-CP quy định một số
điều và biện pháp thi hành Luật Dược 2016 quy định quảng cáo thuốc trên báo điện
tử, trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, màn hình chuyên quảng cáo và các phương
tiện quảng cáo khác phải tuân theo quy định pháp luật về quảng cáo. Nội dung quảng
cáo có âm thanh phải trình bày nội dung quảng cáo như đối với báo nói, báo hình,
bao gồm đầy đủ các thông tin: Tên thuốc; Thành phần dược chất hoặc dược liệu ghi
trong tờ hướng dẫn sử dụng thuốc đã được phê duyệt. Đối với dược liệu phải viết tên
94
tiếng Việt, trường hợp không có tên tiếng Việt thì ghi tên La - tin; Chỉ định; Chống
chỉ định, những khuyến cáo cho đối tượng đặc biệt (phụ nữ có thai, phụ nữ đang cho
con bú, trẻ em, người cao tuổi, người mắc bệnh mạn tính); Tên, địa chỉ của cơ sở sản
xuất thuốc; Lời dặn "Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng"; Đồng thời, Điều
126 Nghị định số 54/2017/NĐ-CP quy định các thông tin, hình ảnh không được sử
dụng trong nội dung quảng cáo thuốc, ví dụ như: Các nội dung tạo ra cách hiểu:
Thuốc này là số một; thuốc này là tốt hơn tất cả; sử dụng thuốc này là biện pháp tốt
nhất; sử dụng thuốc này không cần ý kiến của thầy thuốc; thuốc này hoàn toàn vô hại;
thuốc không có chống chỉ định; thuốc không có tác dụng không mong muốn; thuốc
không có tác dụng có hại; Không được sử dụng các từ, cụm từ: “điều trị tận gốc”,
“tiệt trừ”, “chuyên trị”, “hàng đầu”, “đầu bảng”, “đầu tay”, “lựa chọn”, “chất lượng
cao”, “đảm bảo 100%”, “an toàn”, “dứt”, “cắt đứt”, “chặn đứng”, “giảm ngay”,
“giảm liền”, “giảm tức thì”, “khỏi ngay”, “khỏi hẳn”, “yên tâm”, “không lo”, “khỏi
lo”, “khuyên dùng”, “hotline”, “điện thoại tư vấn” và các từ, cụm từ có ý nghĩa tương
tự. Như vậy, mặc dù đã có văn bản quy định cụ thể về nội dung quảng cáo thuốc,
trong đó có đề cập đến các chỉ định không đưa vào nội dung thuốc, tuy nhiên với sự
phát triển và lan truyền mạnh mẽ của quảng cáo thuốc trên mạng xã hội, quy định
những thông tin cấm đưa vào nội dung quảng cáo trong pháp luật Việt Nam là chưa
đủ, chưa điều chỉnh hết những nguy cơ từ hoạt động quảng cáo này.
Về quảng cáo thực phẩm chức năng, theo điểm đ, khoản 4 Điều 20 LQC 2012
và Điều 5 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP, Điều 7 Thông tư số 09/2015/TT-BYT123,
nội dung quảng cáo thực phẩm chức năng phải đáp ứng những điều kiện cụ thể. Quảng
cáo thực phẩm chức năng trên báo nói, báo hình phải thực hiện theo quy định tại khoản
2, Điều 5 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP và các nội dung như: Tác dụng chính và các
tác dụng phụ (nếu có); Khuyến cáo “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có
tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”; Không được quảng cáo thực phẩm chức năng gây
hiểu nhầm sản phẩm đó là thuốc. Theo quy định, việc quảng cáo các sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ đặc biệt (trừ quảng cáo thức ăn chăn nuôi) chỉ thực hiện sau khi được cơ
quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo. Có thể thấy, đây chính là
những quy định đặc trưng nhằm điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
quảng cáo là báo nói, báo hình. Pháp luật cũng đã có những điều chỉnh nhất định trong
quy định về nội dung quảng cáo để phù hợp từng loại phương tiện quảng cáo.
123
Thông tư số 09/2015/TT-BYT Quy định về xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế.
95
Tuy vậy, như đã đề cập ở trên, đối với QCTM trên mạng xã hội, pháp luật
chưa có quy định đặc thù nhằm xác định rõ những nội dung “cấm” trong sản phẩm
quảng cáo khi tổ chức, cá nhân quảng cáo thuốc chữa bệnh hoặc thực phẩm chức
năng trên mạng xã hội. Thực tiễn cho thấy, tình trạng quảng cáo thực phẩm chức
năng, các loại thuốc chữa bệnh diễn ra rất phổ biến trên mạng xã hội, chủ thể tham
gia quảng cáo đa phần là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhân viên y tế…
quảng cáo không đúng về công dụng của thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng,
điều này đã tác động không nhỏ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng,
kèm theo đó là những hệ lụy về sức khỏe, tài chính, tinh thần. Trong nhiều trường
hợp, người tiếp nhận quảng cáo đôi khi không nhận biết đâu là hình ảnh thật của
hàng hóa, dịch vụ, đâu là sản phẩm quảng cáo phóng đại sự thật. Ngoài ra, với đặc
điểm sử dụng lời nói, hình ảnh rất cụ thể, nêu công dụng hay tác dụng trị bệnh rất
hấp dẫn, nói lặp đi, lặp lại rất kỹ (đặc biệt là đối với quảng cáo thực phẩm chức
năng, quảng cáo thuốc), sản phẩm quảng cáo khiến người tiếp nhận quảng cáo
mặc nhiên cho rằng đó như là thuốc trị bệnh, ít người nghĩ đó là thực phẩm chức
năng.124 Tuy nhiên, việc thiếu cơ chế quản lý nội dung, hình thức bài viết, video
quảng cáo đăng tải trên mạng xã hội đối với loại hàng hóa đặc biệt này đang là
hạn chế trong pháp luật Việt Nam.
Tham khảo pháp luật Pháp. Quy định về quản lý nội dung quảng cáo sản
phẩm dược của quốc gia này cho thấy, Pháp quy định khá cụ thể và đầy đủ về quy
trình thẩm định và điều kiện thẩm định nội dung sản phẩm quảng cáo trên phương
tiện kỹ thuật số (quy định này áp dụng cho cả QCTM trên mạng xã hội), kèm những
nội dung cần có trong sản phẩm quảng cáo thuốc, chế tài xử lý vi phạm. Cụ thể, Bộ
Luật Y tế Cộng đồng của Pháp có các quy định tác động trực tiếp đến QCTM trên
mạng xã hội tại Pháp như:
(i) Quảng cáo sản phẩm thuốc đến người tiêu dùng không được chứa các yếu
tố sau: “Có nội dung gợi ý rằng tình trạng sức khỏe có thể trở nên bình thường ngay
lập tức nếu sử dụng thuốc”; “Nội dung chứa khuyến nghị từ các nhà khoa học,
chuyên gia y tế nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ các sản phẩm thuốc có
liên quan”; “Có sử dụng các hình ảnh đáng sợ về cơ thể người hoặc gây hiểu lầm về
những thay đổi trên cơ thể người nhằm chứng minh tác dụng thần kỳ của thuốc”.125
124
Do đã có quy định phải nêu “Sản phẩm này không phải là thuốc, không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”
nên các sản phẩm quảng cáo nói trên mặc nhiên được xếp vào loại không vi phạm pháp luật về quảng cáo.
125
Điều R. 5122-4 of the France Public Health Code (PHC).
96
(ii) Về quy trình phê duyệt sản phẩm quảng cáo, theo quy định pháp luật
Pháp, sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ quy tắc của ANSM (Agence Nationale de
Sécurité du Médicament - Cơ quan quản lý dược phẩm và sản phẩm y tế của Pháp).
Theo đó, công ty quảng cáo phải có bộ phận chuyên trách về y tế để thẩm định sản
phẩm quảng cáo của chính doanh nghiệp mình. ANSM là cơ quan phê duyệt nội
dung quảng cáo (trong đó bao gồm QCTM trên mạng xã hội),126 thời hạn có giấy
phép là 2 năm và có thể thu hồi nếu không tuân thủ pháp luật.127 Đặc biệt, cấm sử
dụng tính năng “like”, hiển thị số người đã nhấn nút thích trên trang quảng cáo.
Ngoài quy định nói trên, các doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội của Pháp có thể
tham gia vào tổ chức nghề nghiệp Pháp và các công ty Dược, có tên gọi LEEM.128
Những quy định về những nội dung cần có trong nội dung quảng cáo cùng
quy định về chế tài xử phạt trong pháp luật quảng cáo của Pháp sẽ là kinh nghiệm
cho Việt Nam trong quá trình hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội về
sản phẩm quảng cáo.
Tham khảo pháp luật Trung Quốc. Luật Quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi, bổ
sung 2021) đặc biệt nhấn mạnh đến nội dung quảng cáo thực phẩm chức năng, chế
tài xử phạt khi có hành vi vi phạm, luật này được áp dụng điều chỉnh cả hành vi
quảng cáo trên mạng xã hội. Theo đó, quảng cáo thực phẩm tốt cho sức khỏe không
được có các nội dung sau đây: (i) Khẳng định và bảo đảm tính hiệu quả, an toàn
của thực phẩm này; (ii) Có chức năng phòng và chữa bệnh; (iii) Ngụ ý rằng sản
phẩm chức năng này là cần thiết để bảo vệ sức khỏe; (iv) So sánh các loại thuốc và
thực phẩm tốt cho sức khỏe khác; (v) Sử dụng người phát ngôn nhằm chứng nhận
về hàng hóa, dịch vụ là tốt129. Nếu sản phẩm quảng cáo có chứa nội dung thứ nhất
(i) và thứ năm (v) thì người quảng cáo sẽ bị tịch thu nguồn lợi bất chính, phạt tiền
không dưới 1 lần nhưng không quá 2 lần số tiền thu lợi bất chính130. Có thể thấy,
Luật Quảng cáo sửa đổi của Trung Quốc đã có quy định cụ thể, chi tiết nhằm vào
hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng và quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông nói chung. Những yếu tố “bị cấm”, cùng quy định chế tài nói trên là
126
Xem thêm Điều L.5122 – 8 và L.5122-9; R.5122-5 đến 7; R.5122-12 đến 16 PHC.
127
Điều L.5122-8 PHC.
128
Tổ chức này có các quy tắc ứng xử riêng áp dụng cho các thành viên, được tập hợp trong Bộ điều khoản
(Tiếng Anh: Professional Ethical Provisions). Tổ chức này được thành lập nhằm quy định cụ thể các nhiệm
vụ của các đại lý bán hàng dược, đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng mà doanh nghiệp phải đáp ứng, việc trình
bày nội dung quảng cáo, các tiêu chuẩn đạo đức liên quan đến việc mời nhân viên y tế, người chăm sóc sức
khỏe tham gia vào quảng cáo.
129
Điều 18, Luật Quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi, bổ sung năm 2021).
130
Điều 61, Luật Quảng cáo Trung Quốc (sửa đổi, bổ sung năm 2021).
97
bài học kinh nghiệm cho Việt Nam khi hoàn thiện quy định về sản phẩm quảng cáo
thực phẩm chức năng trên mạng xã hội.
Tham khảo quy định của DuBai. Năm 2021, Bộ phận tiêu chuẩn và chính
sách y tế DuBai ban hành “Tiêu chuẩn về nội dung quảng cáo y tế trên mạng xã
hội”131. Đây là bản tiêu chuẩn đầy đủ quy định về những điều kiện về nội dung,
hình thức, điều kiện quảng cáo liên quan đến y tế (bao gồm thuốc, các dịch vụ chăm
sóc sắc đẹp, các vật tư y tế…). Chuyên gia chăm sóc sức khỏe phải tự chịu trách
nhiệm về tất cả nội dung quảng cáo trên tài khoản cá nhân của họ nếu không đề cập
đến cơ sở y tế. Không quảng cáo, đề cập đến lợi ích của các nội dung liên quan đến
y tế trên mạng xã hội, trừ khi mình là một chuyên gia chăm sóc sức khỏe.
Tham khảo pháp luật của Pháp, Trung Quốc, DuBai có thể thấy đặc điểm chung
của pháp luật 3 quốc gia này đều tập trung quy định cụ thể về nội dung sản phẩm
quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ “đặc biệt” trên mạng xã hội. Theo đó, một
trong những nội dung bị “cấm” đưa vào sản phẩm quảng cáo là các khuyến cáo từ các
nhà khoa học, chuyên gia y tế nhằm chứng nhận về hàng hóa, dịch vụ là tốt. Pháp luật
các quốc gia này đã nắm bắt được xu hướng phát triển quảng cáo trên mạng xã hội
cùng thực trạng các sản phẩm quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt trên
mạng xã hội. So sánh với pháp luật một số quốc gia nói trên, pháp luật Việt Nam mặc
dù đã có những quy định điều chỉnh liên quan đến sản phẩm quảng cáo là thuốc, thực
phẩm chức năng trên báo nói, báo hình. Tuy nhiên, pháp luật chưa điều chỉnh đến các
quy định đặc thù về nội dung quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ “đặc biệt”
trên mạng xã hội, thiếu chế tài đối với các hành vi vi phạm về nội dung quảng cáo
thuốc, thực phẩm chức năng trên mạng xã hội là hạn chế của pháp luật, vì vậy cần thiết
phải quy định bổ sung nhằm thích ứng với quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số.
Thứ hai: Pháp luật quy định về thời gian chờ tắt quảng cáo trên báo chí
nhưng không kiểm soát thời gian chờ tắt, tần suất xuất hiện QCTM trên mạng xã
hội đã phần nào dẫn đến việc khó kiểm soát nội dung sản phẩm QCTM trên mạng
xã hội.
Để quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng
cáo đối với tổ chức, cá nhân Việt Nam có hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh
vực văn hóa và quảng cáo ở Việt Nam và ở nước ngoài, tổ chức cá nhân nước người
131
Health Policies and Standards Department, Health Regulation Sector (2021), “Standards for Medical
Advertisement Content on Social Media”. Xem tại: https://www.dha.gov.ae/uploads /042022/Standards%
20for%20Medical%20Advertisement%20Content%20in%20Social%20Media 2022433965.pdf#page12, truy
cập ngày 3.5.2022
98
trên lãnh thổ Việt Nam, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về xử
phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Nghị định số
38/2021/NĐ-CP quy định “không cho phép thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo
vượt quá 1,5 giây đối với quảng cáo trên báo chí”. Quy định này nhằm bảo vệ
người tiếp nhận quảng cáo. Tuy nhiên, mặt trái của Nghị định lại vô tình tạo bất lợi
cho ngành báo chí, bởi quảng cáo là thu nhập chính của các tờ báo điện tử, ở khía
cạnh khác, quy định nói trên tạo điều kiện để doanh nghiệp lựa chọn các mạng xã
hội như Youtube, Facebook … (nơi mà quảng cáo có thể kéo dài hơn 5 giây hoặc
hơn) trong bối cảnh tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Trong đại dịch Covid
19, các doanh nghiệp vì giãn cách, có nhu cầu sử dụng các kênh báo chí nhiều hơn
để tiếp cận công chúng. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP như một rào cản khiến việc
quảng bá sản phẩm, dịch vụ khó khăn hơn. Người quảng cáo không được sử dụng
kênh báo chí hiệu quả sẽ chuyển sang các nền tảng khác mà việc thu thuế hiện là
vấn đề nan giải. Đồng thời, quy định trên tạo sự bất lợi cho doanh nghiệp trong
nước bởi sự cạnh tranh bất bình đẳng giữa các chủ thể, và hơn hết, động lực phát
triển ngành kinh tế sáng tạo sẽ bị suy giảm đáng kể.132 Từ góc độ này, chính người
tiếp nhận quảng cáo cũng bị ảnh hưởng, bởi lẽ các mạng xã hội sẽ không chịu trách
nhiệm về tính chính xác của thông tin như báo chính thống được.
Theo tài liệu tại Hội nghị sơ kết 6 tháng đầu năm 2020 của Bộ TTTT giữa
năm 2020, lĩnh vực phát thanh - truyền hình đang đứng trước thách thức chưa từng
có, nhiều kênh truyền hình liên kết đang gặp khó khăn, miếng bánh quảng cáo
chuyển mạnh sang các nền tảng xuyên biên giới như: Youtube, Facebook. Doanh
thu từ hoạt động quảng cáo của các đài phát thanh, truyền hình trong năm 2020 đạt
7.250 tỷ đồng, giảm tới 25% so với năm 2019.133 Ngoài ra, doanh thu quảng cáo
trực tuyến tại Việt Nam khoảng 630 triệu USD/năm (khoảng 14.500 tỷ đồng), trong
khi đó, tổng doanh thu của báo chí điện tử mỗi năm chỉ khoảng trên 4.000 tỷ
đồng.134 Có thể thấy, quy định về hạn chế thời gian tắt, mở quảng cáo cùng chế tài
xử phạt đối với quảng cáo trên báo chí sẽ tác động xấu hơn nữa tình hình hoạt động
của các phương tiện quảng cáo khác, bao gồm quảng cáo trên báo chí và trang
thông tin điện tử nhưng lại là điều kiện phát triển thị phần QCTM trên mạng xã hội
132
Lê Quốc Vinh (2021), “Quảng cáo trên báo”, Xem tại: https://vnexpress.net/quang-cao-tren-bao-428
2804.html?zarsrc=30&utm_source=zalo&utm_medium=zalo&utm_campaign=zalo. Ngày truy cập: 20.5.2021.
133
Tài liệu Hội nghị tổng kết năm 2020 và báo cáo phương hướng nhiệm vụ năm 2021 của khối thông tin –
truyền thông, Hà Nội.
134
Lê Quốc Vinh (2021), “4.000 tỷ đồng quảng cáo báo chí điện tử sẽ rơi vào tay ai?” Nguồn: https://plo.
vn/4-000-ti-dong-quang-cao-bao-chi-dien-tu-se-roi-vao-tay-ai-post626403.html, truy cập ngày 5.6.2021.
99
vì việc không kiểm soát tần suất, thời lượng QCTM trên mạng xã hội phần nào
cũng dẫn đến thông tin quảng cáo tràn lan, điều này tác động đến việc đảm bảo tính
trung thực, chính xác, hợp pháp của sản phẩm quảng cáo.
Thứ ba, pháp luật chưa quy định cụ thể hành vi vi phạm, trách nhiệm của các
chủ thể trung gian đối với vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm
Hiện nay pháp luật chưa có quy định cụ thể hóa hành vi vi phạm quyền sở
hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội. Trong khi pháp luật về
bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam được quy định ở
nhiều văn bản pháp luật, nhưng chủ yếu ở 3 văn bản là Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi
bổ sung năm 2018, Luật SHTT sửa đổi bổ sung năm 2009, 2019 và Luật Giao dịch
điện tử 2005 và một số văn bản hướng dẫn thi hành như Nghị định số 181/2013/NĐ-
CP ngày 14/11/2013 của Chính Phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
Quảng cáo, Nghị định số 70/2021/NĐ – CP sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị
định số 181/2013/NĐ-CP… Trong đó, Luật Quảng cáo 2012 quy định liên quan đến
quảng cáo vi phạm sở hữu trí tuệ ở mức độ liệt kê, chưa cụ thể hóa các hành vi vi
phạm cũng như chế tài, mức xử phạt. Khoản 1, 2 Điều 11 quy định cá nhân và tổ chức
của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất,
mức độ vi phạm mà bị xử phạt vi phạm hành chính; nếu gây thiệt hại thì phải bồi
thường theo quy định của pháp luật, còn đối với cá nhân thì có thể bị thêm hình thức
phạt là truy cứu trách nhiệm hình sự. Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013
của Chính Phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo cũng không
có quy định làm rõ điều luật về xử lý vi phạm trong hoạt động này. Hoạt động quảng
cáo không được quy định trong Luật sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009, 2019,
mà quảng cáo chỉ là một phương tiện truyền thông, thuộc đối tượng điều chỉnh của
Luật Quảng cáo, Luật Thương mại. Cũng chính vì vậy, để xác định một hành vi quảng
cáo vi phạm sở hữu trí tuệ, cơ quan chức năng cũng chỉ xác định dựa trên các hành vi
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong tất cả các lĩnh vực nói chung. Chính vì thực
trạng pháp luật nói trên, các sản phẩm quảng cáo bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ
ngày càng diễn ra phổ biến và chưa có cơ sở pháp lý cụ thể để xác định trách nhiệm
của các chủ thể, chế tài xử lý vi phạm.
Sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội là một dạng tác phẩm được bảo hộ bởi
Luật Sở hữu trí tuệ. Điều 15 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi bổ sung năm 2009
quy định về các đối tượng không thuộc phạm vi bảo hộ quyền tác giả và Điều 14
100
Nghị định 100/2006/NĐ-CP về tác phẩm điện ảnh: “Tác phẩm điện ảnh và tác
phẩm được tạo ra theo phương pháp tương tự quy định tại điểm e khoản 1 Điều 14
Luật Sở hữu trí tuệ là những tác phẩm được hợp thành bằng hàng loạt hình ảnh liên
tiếp tạo nên hiệu ứng chuyển động kèm theo hoặc không kèm theo âm thanh, được
thể hiện trên một chất liệu nhất định và có thể phân phối, truyền đạt tới công chúng
bằng các thiết bị kỹ thuật, công nghệ, bao gồm loại hình phim truyện, phim tài liệu,
phim khoa học, phim hoạt hình và các loại hình tương tự khác”. Theo quy định nói
trên, sản phẩm quảng cáo trên mạng xã hội chủ yếu được tạo thành các video quảng
cáo, các video này cũng là một loại hình tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả. Để
được đăng ký bản quyền tác giả đối với sản phẩm quảng cáo, sản phẩm quảng cáo
phải đáp ứng các điều kiện của Luật sở hữu trí tuệ và Luật quảng cáo135.
Việc xác định các chủ thể có quyền đối với sản phẩm quảng cáo trên mạng xã
hội khá phức tạp. Việc xác định ai là tác giả? Ai là chủ sở hữu? Ai là người liên quan
đến sản phẩm quảng cáo cần thiết phải làm rõ. Theo đó, khi tạo ra một sản phẩm
quảng cáo, người quảng cáo có thể tự mình tạo ra sản phẩm quảng cáo và sau đó
thông qua người phát hành quảng cáo mà không cần thông qua bên trung gian (là
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo). Trong trường hợp này, sản phẩm quảng cáo do
chính người quảng cáo là tác giả, đồng thời chủ thể này cũng là người chủ sở hữu sản
phẩm quảng cáo. Ở trường hợp khác, người quảng cáo không tự mình tạo ra sản
phẩm quảng cáo mà thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sau đó người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo tạo ra sản phẩm quảng cáo. Trong trường hợp hợp
đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo không thỏa thuận rõ về chủ sở hữu đối với sản
phẩm quảng cáo, sẽ dẫn đến trường hợp tranh chấp về quyền sở hữu đối với sản
phẩm quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong trường hợp này có thể là
tác giả, cũng đồng thời là chủ sở hữu sản phẩm quảng cáo. Những người có liên quan
có thể là các diễn viên được mời tham gia đóng quảng cáo, người phát hành quảng
cáo cũng có thể là chủ thể có liên quan trong trường hợp này. Trên thực tế, các trường
hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ về sản phẩm quảng cáo thường rơi vào các trường
hợp sau đây: Thứ nhất: Quảng cáo xâm phạm quyền tác giả, sử dụng tài liệu thuộc sở
hữu trong sản phẩm quảng cáo của người khác để đưa vào sản phẩm quảng cáo của
135
Theo đó, người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là người trực tiếp tạo ra sản phẩm
quảng cáo; Quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có các tài liệu chứng minh về sự hợp chuẩn, hợp
quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật (nếu có). Đối với các loại sản phẩm đặc
biệt cần phải tuân thủ các quy định riêng về loại sản phẩm đó khi tiến hành quảng cáo; Nội dung sản phẩm
quảng cáo không rơi vào các hành vi quảng cáo bị cấm; Sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ các quy định Luật
quảng cáo về tiếng nói, chữ viết, ngôn ngữ, nội dung,…
101
mình. Đối với hành vi này, các chủ thể có thể sử dụng các công nghệ kỷ thuật và
phần mềm do người khác sở hữu, đó là việc các công ty đang sử dụng hệ thống
TMĐT, công nghệ quảng cáo, chương trình máy tính hoặc công cụ kỹ thuật khác để
tạo ra quảng cáo của mình, trừ trường hợp công ty có thỏa thuận cấp phép bằng văn
bản. Hoặc sử dụng các tác phẩm thuộc sở hữu của người khác136. Thứ hai, lấy lại nội
dung trong sản phẩm quảng cáo của người khác để phát trên trang của mình và trục
lợi từ nội dung quảng cáo này, sau đó lại cho rằng mình bị vi phạm bản quyền. Do
hoạt động thương mại diễn ra trên môi trường mạng, các chủ thể đã lợi dụng hệ thống
kiểm duyệt lỏng lẻo trên môi trường mạng để lấy lại nội dung quảng cáo từ chủ thể
khác để đăng lên trang cá nhân của mình và trục lợi từ nội dung đó, vào thời điểm
Facebook thanh toán tiền quảng cáo cho nhà sáng tạo nội dung, chủ thể này lại báo
cáo mình bị vi phạm bản quyền. Thứ ba, quảng cáo sản phẩm quảng cáo trên các
Website vi phạm bản quyền. Hiện nay, Châu Âu đã ban hành biên bản ghi nhớ,
khuyến khích các chủ thể quảng cáo cam kết không đăng sản phẩm quảng cáo trên
các trang web vi phạm bản quyền137. Ở Việt Nam, việc kiểm soát các sản phẩm
quảng cáo đăng trên các trang web này đang gặp nhiều khó khăn. Nhìn chung, hành
vi quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ về sản phẩm quảng cáo diễn ra với nhiều
cách thức tinh vi, phức tạp và khó xác định, bởi lẽ hoạt động quảng cáo trên mạng xã
hội có sự kết hợp với công nghệ kỹ thuật cao, hoạt động này có nhiều chủ thể tham
gia, việc xác định trách nhiệm của các chủ thể trong việc đảm bảo quyền sở hữu trí
tuệ trong hoạt động quảng cáo khá khó khăn.
3.3. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể tham gia
hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
3.3.1. Quy định của pháp luật hiện hành về nghĩa vụ cung cấp thông tin
của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Quy định về nghĩa vụ của chủ thể cung cấp thông tin quảng cáo trong hoạt
động QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay chủ yếu dựa vào các quy định
136
Thu Hà, Minh Châu (2021), Pháp luật về xử lý hành vi quảng cáo xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong
thương mại điện tử - Vấn đề đặt ra cho Việt Nam trong bối cảnh hiwpj nhập quốc tế. https://phapluatbanquyen.
phaply.vn/phap-luat-ve-xu-ly-hanh-vi-quang-cao-xam-pham-quyen-so-huu-tri-tue-trong-thuong-mai-dien-tu-
van-de-dat-ra-cho-viet-nam-trong-boi-canh-hoi-nhap-quoc-te-ky-1-a626.html/
137
Memorandum of understanding on online advertising and intellectual property rights. Xem tại:
file:///C:/Users/Maxsys/Downloads/MoU_Adv_FINAL.pdf. Các bên ký kết Biên bản ghi nhớ gồm đại diện các
bên liên quan đến việc đặt, mua, bán và / hoặc tạo điều kiện cho quảng cáo; Đại diện cho các bên khác có lợi
ích trong việc chống vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Những bên ký kết này bao gồm các nhà quảng cáo, đại lý
quảng cáo, nền tảng quảng cáo, mạng quảng cáo, các nhà xuất bản, người quảng cáo, người phát hành quảng
cáo. Hiệp hội Sở hữu trí tuệ. Mục đích của cam kết này nhằm giảm thiểu việc đặt quảng cáo trên các trang
web và ứng dụng di động vi phạm bản quyền, quảng cáo hàng giả.
102
về nghĩa vụ của chủ thể cung cấp thông tin quảng cáo trong hoạt động quảng cáo nói
chung. Tuy nhiên, xuất phát từ những đặc thù của QCTM trên mạng xã hội nên thực
trạng quy định pháp luật về nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào QCTM trên mạng
xã hội và thực tiễn thực thi sẽ phát sinh một số bất cập nhất định, đòi hỏi phải bổ sung
các quy định đặc thù nhằm điều chỉnh có hiệu quả QCTM trên mạng xã hội.
Trong QCTM trên mạng xã hội, nghĩa vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ thuộc về người quảng cáo. Tuy nhiên, các chủ thể khác (người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo (mạng lưới quảng cáo), người phát hành quảng cáo,
người chuyển tải sản phẩm quảng cáo) chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng
cáo do mình thực hiện. Cụ thể, nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp trong
QCTM trên mạng xã hội là nghĩa vụ của người quảng cáo trong việc cung cấp thông
tin cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (các mạng lưới quảng cáo), người phát
hành quảng cáo khi thông tin về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ của mình;138 Nghĩa
vụ của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành
quảng cáo trong việc thông tin về sản phẩm quảng cáo do mình thực hiện.139
Sở dĩ các chủ thể nói trên phải có nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo theo
đúng quy định của Nhà nước và chịu trách nhiệm với nội dung thông tin do mình
cung cấp là vì người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội một chủ thể yếu thế, họ luôn
mong muốn chất lượng hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo phù hợp với chất lượng,
công dụng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó. Tuy nhiên, do đặc trưng môi trường
quảng cáo kỹ thuật số, việc tiếp nhận thông tin quảng cáo bị hạn chế. Hơn nữa, quảng
cáo xuất hiện với tần suất liên tục trên mạng xã hội khiến người tiếp nhận khó khăn
trong việc xác định đâu là thông tin quảng cáo chính xác, trung thực và hợp pháp, nói
cách khác khả năng kiểm soát thông tin từ QCTM trên mạng xã hội bị hạn chế. Từ
phía Nhà nước, việc thực thi, ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm theo quy định của
pháp luật được thực hiện không nhất quán, khó kiểm soát. Do đó, hiện tượng bất đối
xứng thông tin giữa quá trình tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiếp nhận
quảng cáo và thực trạng QCTM trên mạng xã hội là điều không thể tránh khỏi, đòi
hỏi phải có sự ràng buộc nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của các chủ thể là
người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo
nhằm tăng cường sự kiểm soát của Nhà nước đối với hoạt động này.
138
Khoản 1, Điều 112 LTM 2005; Khoản 2, Điều 12 LQC 2012.
139
Khoản 2, Điều 12; khoản 2 Điều 13; Điều 14 LQC 2012.
103
Điều 274 Bộ luật Dân sự 2015 quy định về “nghĩa vụ” tại Việt Nam được ghi
nhận là việc mà theo đó, một hoặc nhiều chủ thể phải thực hiện công việc hoặc không
được thực hiện công việc nhất định vì lợi ích của một hoặc nhiều chủ thể khác (sau
đây gọi chung là bên có quyền). Nghĩa vụ cung cấp thông tin QCTM trên mạng xã
hội được quy định tại Nghị định số 72/2013/NĐ-CP tại Điều 26, theo đó “Doanh
nghiệp phải có nghĩa vụ chịu trách nhiệm về nội dung thông tin do mình lưu trữ,
cung cấp, truyền đưa trên mạng xã hội, phát tán thông tin qua đường liên kết trực
tiếp do mình thiết lập”. Nghĩa vụ của doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin để
tiến hành hoạt động QCTM theo quy định của Luật Công nghệ thông tin 2006. Theo
đó, luật này quy định tổ chức, cá nhân cần “Đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của
chủ sở hữu cơ sở dữ liệu và không gây cản trở cho việc sử dụng cơ sở dữ liệu đó khi
thực hiện hành vi tái sản xuất, phân phối, quảng cáo, truyền đưa, cung cấp nội dung
hợp thành cơ sở dữ liệu đó” (Điểm b, Khoản 3, Điều 12 Luật công nghệ thông tin
2006). Nhìn chung, sự ra đời của Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã góp phần làm phong
phú các loại hình và đa dạng nguồn thông tin quảng cáo, giúp người tiếp nhận quảng
cáo có thêm phương tiện để tiếp cận thông tin quảng cáo.
Có thể khái niệm nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của doanh nghiệp
trong QCTM trên mạng xã hội là: “Nghĩa vụ do Nhà nước quy định, yêu cầu chủ thể
quảng cáo khi thực hiện QCTM trên mạng xã hội cần phải cung cấp các thông tin
quảng cáo theo quy định của Nhà nước, bao gồm nội dung thông tin về doanh
nghiệp (điều kiện kinh doanh, điều kiện hoạt động, địa chỉ trụ sở, người đứng đầu
doanh nghiệp); nội dung thông tin về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ (nguồn gốc xuất
xứ, mẫu mã kiểu dáng, công năng, điều kiện bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành,…). Nội
dung thông tin cung cấp cần phải chính xác, minh bạch, có căn cứ, không vi phạm
đạo đức trong kinh doanh. Chủ thể quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp thông tin và
chịu trách nhiệm trước người tiếp nhận quảng cáo, chịu trách nhiệm trước pháp
luật về nội dung mà mình đã cung cấp theo quy định”.
3.3.1.1. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của người quảng cáo thương
Nghĩa vụ cung cấp thông tin của người quảng cáo được quy định khá cụ thể,
về thời điểm phát sinh nghĩa vụ cung cấp thông tin trong QCTM trên mạng xã hội,
để có được sản phẩm quảng cáo thì người quảng cáo sẽ có hai lựa chọn:
Một là, người quảng cáo tự tạo sản phẩm quảng cáo của mình và chịu trách
nhiệm đối với sản phẩm quảng cáo đó, đồng thời người quảng cáo cũng có thể phát
104
hành quảng cáo cho sản phẩm quảng cáo của chính mình. Theo quy định điểm c,
khoản 2, Điều 26 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP hướng dẫn về thương mại điện tử,
“trường hợp người bán trực tiếp đăng thông tin về hàng hoá, dịch vụ của mình trên
website thương mại điện tử thì thương nhân tổ chức, cung cấp dịch vụ thương mại
điện tử và thương nhân tổ chức cung cấp cơ sở hạ tầng không phải là bên thứ ba cung
cấp thông tin theo quy định của Luật bảo vệ người tiêu dùng”. Như vậy, trong trường
hợp này, thời điểm phát sinh nghĩa vụ cung cấp thông tin QCTM trên mạng xã hội sẽ
bắt đầu và chỉ liên quan đến nghĩa vụ của người quảng cáo chứ không liên quan đến
bên thứ ba cung cấp thông tin (trong QCTM trên mạng xã hội, bên thứ ba cung cấp
thông tin quảng cáo bao gồm người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (hoặc các mạng
lưới quảng cáo); bên cung cấp hạ tầng (các tổ chức cung cấp dịch vụ mạng…).
Hai là, người quảng cáo thuê người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Lúc này
người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo chính xác, trung thực về
doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ của mình cho chủ thể là doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ quảng cáo để chủ thể này tiến hành tạo ra sản phẩm quảng cáo.
Theo quy định khoản 1 Điều 112 của LTM 2005, người quảng cáo có nghĩa vụ:
“Cung cấp cho bên cung ứng dịch vụ QCTM thông tin trung thực, chính xác về hoạt
động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ thương mại và chịu trách nhiệm về các thông tin
này”. LQC 2012 tại khoản 2 Điều 12 quy định về nghĩa vụ của “Người quảng cáo”
như sau: (i) Cung cấp thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá
nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và
chịu trách nhiệm về các thông tin đó; (ii) Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ phù hợp với nội dung quảng cáo; (iii) Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của
mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu
nghĩa vụ về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện; (iv)
Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo
hoặc cơ quan Nhà nước có thẩm quyền yêu cầu. Cũng theo quy định tại khoản 5 Điều 2
luật này, người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
Như vậy, người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo chính
xác, trung thực về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ của mình cho chủ thể là doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Lúc này nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng
cáo sẽ phát sinh ngay thời điểm ký kết hợp đồng kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Trong trường hợp có giao kết hợp đồng với nhà phát hành quảng cáo, một lần nữa
105
nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo lại phát sinh, bởi lẽ chủ thể này (người phát
hành quảng cáo) cũng phải chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực
hiện trên phương tiện quảng cáo của mình.
Trước thời điểm chưa có Nghị định số 70/2021/NĐ-CP, pháp luật chưa quy
định cụ thể quyền của người quảng cáo trong việc kiểm soát thông tin quảng cáo sau
khi thông tin quảng cáo được đăng tải trên các phương tiện quảng cáo. Trên thực tế,
người quảng cáo khó có thể kiểm soát được nội dung quảng cáo của mình trên các
nền tảng quảng cáo, bởi lẽ sau khi người quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người kinh doanh dịch
vụ quảng cáo ký hợp đồng dịch vụ quảng cáo với tổ chức, cá nhân quảng cáo trực
tuyến xuyên biên giới để quảng bá sản phẩm trên các nền tảng quảng cáo thì thông tin
quảng cáo có thể xuất hiện hàng ngày, hàng giờ trên các nền tảng và chính người
quảng cáo cũng không biết rằng quảng cáo của mình từng xuất hiện ở đâu trên các
giao diện. Hậu quả là các mẫu quảng cáo được gắn vào video xuất hiện trên kênh
Youtube chứa thông tin xấu độc hoặc trên các website thương mại điện tử chưa cấp
phép quảng cáo. Hơn nữa, người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
cũng không thể yêu cầu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo loại bỏ các sản
phẩm quảng cáo bị gắn vào nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam. Đây chính là hạn
chế lớn của pháp luật Việt Nam, khiến quyền lợi của người quảng cáo bị ảnh hưởng,
trong khi nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, nghĩa vụ của tổ chức, cá
nhân cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới còn bỏ trống.
Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã khắc phục hạn chế nói trên bằng cách quy
định rõ: “Người quảng cáo khi tham gia giao kết hợp đồng với kinh doanh dịch vụ
quảng cáo (bao gồm tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước cung cấp dịch vụ
quảng cáo xuyên biên giới) có những quyền: a) Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được
quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ; b)
Yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo có giải pháp kỹ thuật để người
quảng cáo tại Việt Nam có thể kiểm soát và loại bỏ các sản phẩm quảng cáo vi
phạm pháp luật Việt Nam trên hệ thống cung cấp dịch vụ. Có nghĩa vụ “không hợp
tác phát hành sản phẩm quảng cáo với trang thông tin điện tử đã được cơ quan
chức năng có thẩm quyền thông báo vi phạm pháp luật công khai trên Cổng thông
tin điện tử của Bộ TTTT”.140 Có thể khẳng định rằng, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP
140
Khoản 1 (5,6), Điều 1, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
106
ra đời được xem là cơ sở pháp lý quan trọng để quy định trách nhiệm của các bên
tham gia cung cấp dịch vụ, đặc biệt về vấn đề kiểm duyệt nội dung sản phẩm quảng
cáo trước khi phát hành.
3.3.1.2. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của người kinh doanh dịch
vụ quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được pháp luật chú trọng
điều chỉnh, bởi lẽ chủ thể này nắm rõ cách thức, quy trình QCTM, thao tác chuyên
nghiệp và am hiểu thị trường quảng cáo. Đặc biệt, trong QCTM trên mạng xã hội,
vai trò của chủ thể này càng quan trọng. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phát
sinh nghĩa vụ cung cấp thông tin về hàng hoá, dịch vụ khi chủ thể này ký hợp đồng
thực hiện quảng cáo cho người quảng cáo (bên thuê) theo những thông tin mà bên
thuê cung cấp, đồng thời chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình thực
hiện. Theo quy định LTM 2005: “Bên cung ứng dịch vụ QCTM (tức người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo) tổ chức quảng cáo trung thực, chính xác về hoạt động
kinh doanh hàng hoá, dịch vụ thương mại theo thông tin mà bên thuê quảng cáo đã
cung cấp”.141 LQC 2012 quy định: “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải hoạt
động theo đúng lĩnh vực đã quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh…”; “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo chịu trách nhiệm về sản phẩm
quảng cáo do mình thực hiện”.142
Trước đây, pháp luật chỉ mới quy định nghĩa vụ của người quảng cáo, người
phát hành quảng cáo trong việc tuân thủ nội dung sản phẩm quảng cáo mà chưa quy
định nghĩa vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới (bao
gồm mạng xã hội nước ngoài). Chưa có văn bản hướng dẫn cụ thể nghĩa vụ các bên
tham gia cung cấp dịch vụ, đặc biệt là quản lý, kiểm soát nội dung sản phẩm quảng
cáo trước khi quảng cáo. Việc yêu cầu các đơn vị quảng cáo trực tuyến xuyên biên
giới chỉ nhận các quảng cáo đã được cơ quan chức năng có thẩm quyền phê duyệt
nội dung và cấp phép là cực kỳ khó khăn vì chưa có quy định nghĩa vụ pháp lý rõ
ràng cho chủ thể này. Từ tháng 9 năm 2021, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP có hiệu
lực đã quy định rõ về nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ
quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam như143: Đăng thông tin trước khi quảng
cáo; Không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật. Đặc biệt,
141
Khoản 2 Điều 114 LTM 2005.
142
Khoản 2 Điều 13 LQC 2012.
143
Xem Khoản 1(4), Điều 1, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
107
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có nghĩa vụ thực hiện
việc ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật theo yêu cầu của Bộ TTTT và
các cơ quan chức năng có thẩm quyền, cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân liên
quan tới hoạt động quảng cáo xuyên biên giới có dấu hiệu vi phạm pháp luật cho
các cơ quan chức năng có thẩm quyền khi có yêu cầu. Bên cạnh đó, khắc phục Nghị
định số 181/2013/NĐ-CP, Nghị định số 70/2021 đã quy định chế tài đối với người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo khi vi phạm pháp luật về quảng cáo. Theo đó, sau
thời hạn 24 giờ, nếu tổ chức, cá nhân nước ngoài không xử lý quảng cáo vi phạm
theo yêu cầu mà không có lý do chính đáng, Bộ TTTT sẽ thực thi các biện pháp
ngăn chặn quảng cáo vi phạm pháp luật144. Biện pháp ngăn chặn chỉ được gỡ bỏ sau
khi các quảng cáo vi phạm đã được tổ chức, cá nhân nước ngoài xử lý theo yêu cầu
của Bộ TTTT. Các biện pháp ngăn chặn quảng cáo sẽ góp phần hạn chế những sản
phẩm quảng cáo vi phạm, đồng thời nâng cao trách nhiệm và nghĩa vụ của người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam. Ngoài ra, việc xây
dựng các giải pháp kỹ thuật là yêu cầu cần thiết mà người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo phải nắm để tư vấn kịp thời cho người phát hành quảng cáo, đề phòng kiểm soát
và loại bỏ sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật Việt Nam.
Đối với chủ thể cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới, theo quy định
tại Nghị định số 181/2013/NĐ-CP khi hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, các tổ
chức, cá nhân đó phải thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã đăng ký
hoạt động hợp pháp tại Việt Nam. Hoạt động quảng cáo xuyên biên giới sau đó
được quy định cụ thể hơn tại Nghị định số 70/2021/NĐ-CP, theo đó, “hoạt động
cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam là việc các tổ chức, cá
nhân nước ngoài sử dụng trang thông tin điện tử kinh doanh dịch vụ quảng cáo từ
hệ thống thiết bị cung cấp dịch vụ đặt ngoài lãnh thổ Việt Nam, cho người sử dụng
tại Việt Nam, có phát sinh doanh thu tại Việt Nam”. Kể từ khi Nghị định này có
hiệu lực, người quảng cáo có thể trực tiếp ký hợp đồng thông qua người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo tại nước ngoài mà không cần thông qua các đại lý quảng cáo tại
Việt Nam.
Quy định trên của pháp luật Việt Nam là hoàn toàn hợp lý, tạo điều kiện cho
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Tham
khảo kinh nghiệm của Úc, một quốc gia nổi tiếng trong việc đảm bảo quyền lợi của
144
Khoản 2 (2), Điều 1, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
108
người tiếp nhận quảng cáo. Quốc gia này quy định về xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ
quảng cáo và tiêu chí, điều kiện của chủ thể QCTM trên mạng xã hội khi đưa thông
tin quảng cáo. Theo đó: (i) Úc không giới hạn quyền của doanh nghiệp nước ngoài
quảng cáo tại Úc, thay vào đó chỉ tập trung kiểm soát về xuất xứ của sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước đưa vào nội dung
quảng cáo. Theo Luật Cạnh tranh và Tiêu dùng Úc 2010,145 doanh nghiệp khi tiến
hành hoạt động quảng cáo nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng phải
cung cấp thông tin về doanh nghiệp nơi trực tiếp tạo ra sản phẩm, như vậy nếu
doanh nghiệp là người trực tiếp sản xuất thì cung cấp thông tin về địa chỉ cụ thể của
doanh nghiệp mình; Nếu người bán là bên doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng
cáo thì sẽ cung cấp địa chỉ doanh nghiệp chính tạo ra sản phẩm mà họ được thuê
quảng cáo.146 (ii) Quy định điều kiện của chủ thể quảng cáo. Quốc gia này cũng yêu
cầu trước khi thực hiện cung cấp thông tin về sản phẩm, người cung cấp thông tin
phải chứng minh được mình là người có quyền cung cấp thông tin đó thông qua các
giấy tờ chứng thực147 được quy định cụ thể chi tiết. Như vậy, theo pháp luật tại Úc,
nghĩa vụ cung cấp thông tin tập trung vào (i) Xuất xứ của sản phẩm; (ii) Tính hợp
pháp của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo (trừ giấy phép hoạt động).
3.3.1.3. Nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của người phát hành quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội
Khi tham gia vào QCTM trên mạng xã hội, người phát hành QCTM trên
mạng xã hội có nghĩa vụ tuân theo pháp luật Việt Nam về phương tiện quảng cáo và
phải thực hiện đúng hợp đồng phát hành quảng cáo với bên thuê phát hành quảng
cáo, cùng các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật. Theo đó, khi ký hợp đồng
phát hành quảng cáo, người phát hành quảng cáo phải có nhiệm vụ kiểm tra các tài
liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân148 và phải chịu trách
nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình thực hiện. Theo quy định LQC 2012, người
phát hành quảng cáo phải có nghĩa vụ “kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện
quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cần quảng cáo”,149
“chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện điện
tử (thuộc trách nhiệm của mình)”.
145
Luật Cạnh tranh và Tiêu dùng 2010 Úc. Xem tại: https:// Details/F2020C00132www.legislation. gov.au/,
truy cập ngày 5/3/2020.
146
Theo phần 2 Mục 82 về Thông tin liên quan đến danh tính của đại lý.
147
Tiểu mục 6, Mục 19 Luật Bảo vệ người tiêu dùng Úc 2010.
148
Các điều kiện quảng cáo như tính hợp chuẩn, hợp quy theo quy định của pháp luật.
149
Điều 14 LQC 2012.
109
Bên cạnh đó, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP quy định rõ quyền và nghĩa vụ của
người phát hành quảng cáo khi tham gia giao kết hợp đồng với người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo (bao gồm tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước cung cấp
dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới).150 Sự ra đời của Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã
góp phần khắc phục hạn chế về quy định nghĩa vụ của người phát hành QCTM trên
mạng xã hội trong việc kiểm soát thông tin quảng cáo. Trước thời điểm trên, LTM
2005, LQC 2012 và văn bản hướng dẫn thi hành chưa quy định cụ thể về nghĩa vụ
người phát hành quảng cáo (bao gồm doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến xuyên biên
giới trong việc kiểm soát thông tin quảng cáo). Trong QCTM trên mạng xã hội, người
phát hành khó kiểm soát nội dung và thông tin quảng cáo, khó phát hiện, loại bỏ các
sản phẩm quảng cáo vi phạm. Một trong những lý do là trong QCTM trên mạng xã
hội, người phát hành quảng cáo bao gồm thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập
website thương mại điện tử để phục vụ hoạt xúc tiến thương mại. Ngoài ra, người
phát hành quảng cáo có thể là người dựa trên các nền tảng xã hội được cung cấp
thuộc các mạng lưới quảng cáo. Ví dụ, một người có kênh Youtube dựa trên nền tảng
Youtube để quảng cáo cho sản phẩm của mình, lúc này người phát hành quảng cáo là
người có không gian quảng cáo nhằm hiển thị quảng cáo của người quảng cáo. Hoặc
cũng có trường hợp người phát hành quảng cáo không trực tiếp ký hợp đồng với
người quảng cáo mà có thể thỏa thuận để lấy quảng cáo từ các mạng lưới quảng cáo
để gắn quảng cáo lên các phương tiện của mình. Chính vì thực trạng này khiến người
phát hành quảng cáo không kiểm soát được hết những nội dung trong sản phẩm
quảng cáo của mình. Quy định tại khoản 1, Điều 1 Nghị định số 70/2021/NĐ-CP đã
khắc phục hạn chế nói trên bằng cách quy định rõ quyền “Yêu cầu người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo có giải pháp kỹ thuật để người phát hành quảng cáo tại Việt Nam
có thể kiểm soát và loại bỏ các sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật Việt Nam trên
hệ thống cung cấp dịch vụ”, đồng thời người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ
“không hợp tác phát hành sản phẩm quảng cáo với trang thông tin điện tử đã được
cơ quan chức năng có thẩm quyền thông báo vi phạm pháp luật công khai trên Cổng
thông tin điện tử của Bộ TTTT”.
Như vậy, qua phân tích nghĩa vụ cung cấp thông tin của 3 chủ thể nói trên, có
thể thấy rằng, nghĩa vụ cung cấp thông tin trong QCTM trên mạng xã hội thuộc về
các chủ thể từ khâu cung cấp thông tin về doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm,
dịch vụ cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đến khâu phát hành quảng cáo.
150
Khoản 1 (5,6), Điều 1, Nghị định 70/2021/NĐ-CP.
110
Thứ nhất: Quy định pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo
của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo tồn tại một số bất cập, hạn chế
Hiện nay, pháp luật thiếu quy định về chế tài áp dụng trong trường hợp người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đăng ký thông tin, không thông báo với Bộ TTTT
trước khi quảng cáo. Luật Giao dịch điện tử 2005 và các văn bản dưới luật (ví dụ như
Thông tư số 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện tử, Thông
tư số 21/2018/TT-BCT sửa đổi một số điều của Thông tư số 47/2014/TT-BCT) quy
định: Công ty có trang Web bán hàng, các trang mạng xã hội có nghĩa vụ quản lý
thông tin, hoạt động của người đăng ký trên mạng xã hội của mình. Theo quy định,
mọi hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phải đăng ký với Cục thương mại điện
tử thuộc Bộ Công thương. Đối với người bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện
tử phải tuân thủ các quy định của Điều 37 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại
điện tử. Trong đó, phải cung cấp thông tin chính xác, trung thực về hàng hoá, dịch
vụ… Tuy nhiên, thực tế là nhiều website khi hoạt động quảng cáo hoặc cho thuê nền
tảng quảng cáo lại không đăng ký thông tin trên sàn giao dịch điện tử thông qua Cục
thương mại điện tử. Nguyên nhân chủ yếu là do thiếu sót trong quy định của pháp luật:
Một là: Luật Giao dịch điện tử 2005 và các văn bản dưới luật không có quy
định về chế tài bắt buộc các tổ chức, cá nhân có trang web bán hàng, các trang
mạng xã hội phải đăng ký trên sàn giao dịch điện tử và các trang mạng xã hội nếu
không đăng ký với Cục thương mại điện tử.
Hai là: Nghị định số 70/2021/NĐ-CP là văn bản đầu tiên quy định về trách
nhiệm của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới trong việc thông
báo thông tin liên hệ với Bộ TTTT. Những nội dung cần thông báo bao gồm: Tên tổ
chức, tên giao dịch, địa chỉ trụ sở chính nơi đăng ký hoạt động cung cấp dịch vụ
quảng cáo; địa điểm đặt hệ thống máy chủ chính cung cấp dịch vụ và hệ thống máy
chủ đặt tại Việt Nam (nếu có); Đầu mối liên hệ: tên tổ chức, cá nhân đại diện tại
Việt Nam (nếu có), địa chỉ email, điện thoại liên hệ151; Hình thức và thời gian thông
báo cũng được Nghị định này quy định rõ152. Tuy nhiên, Nghị định này thiếu quy
định về chế tài áp dụng trong trường hợp người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
151
Khoản 1(4.a), Điều 1, Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
152
Hình thức và thời gian thông báo: 15 ngày trước khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên
giới tại Việt Nam, các tổ chức, cá nhân nước ngoài gửi thông báo trực tiếp, hoặc qua đường bưu chính, hoặc
qua phương tiện điện tử đến Bộ TTTT (Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử).
111
không đăng ký thông tin, không thông báo với Bộ TTTT trước khi quảng cáo.
Không có chế tài nên không mang tính răn đe, không đủ căn cứ pháp lý để ràng
buộc trách nhiệm pháp lý của chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên
biên giới trong việc cung cấp thông tin quảng cáo chính xác, trung thực về hàng
hóa, dịch vụ. Từ đó, quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo trong việc tiếp nhận thông
tin quảng cáo không thực sự được đảm bảo.
Tóm lại, chính vì sự thiếu hụt quy định về chế tài khi vi phạm nghĩa vụ đăng
ký; Thiếu quy định cụ thể về nghĩa vụ quản lý thông tin của chủ thể là chủ các
website thương mại điện tử (trong đó bao gồm cả người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo) nên việc thực thi nghĩa vụ cung cấp thông tin của người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội khó được kiểm soát trên thực tế.
Thứ hai: Quy định về chứng minh thiệt hại từ phía người tiếp nhận quảng
cáo khó có khả năng thực thi, từ đó khó xác định trách nhiệm của người phát hành
quảng cáo trên mạng xã hội
Pháp luật chỉ mới quy định nghĩa vụ của người phát hành QCTM nói chung
mà chưa chú trọng điều chỉnh nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo tham gia cung
cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới (bao gồm các nền tảng mạng xã hội). Điều
này khiến cho chủ thể QCTM trên mạng xã hội như Google, Youtube… lách luật
bằng mọi cách để chạy theo lợi nhuận. Việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của chủ thể
này gặp khó khăn. Cụ thể, quy định về chứng minh thiệt hại từ phía người tiếp nhận
quảng cáo khó có khả năng thực thi. Do đặc thù của môi trường QCTM trên mạng xã
hội, người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội có nguy cơ gặp nhiều rủi ro về quyền
lợi khách hàng khi chất lượng hàng hóa không tương xứng với nội dung quảng cáo
được đăng tải. Trong QCTM trên mạng xã hội, nếu doanh nghiệp vi phạm nghĩa vụ
cung cấp thông tin quảng cáo, cơ quan quản lý khi tự tiến hành điều tra hoàn toàn có
quyền yêu cầu bên bị khiếu nại là bên phát hành quảng cáo/người quảng cáo cung cấp
các chứng cứ chứng minh các thông tin mình đưa ra trong quảng cáo là đúng sự thật.
Tuy vậy, pháp luật lại quy định người tiếp nhận QCTM bị thiệt hại phải chứng minh
hành vi vi phạm của bên bị khiếu nại, theo đó, Điều 16 LQC 2012 quy định quyền và
nghĩa vụ của người tiếp nhận quảng cáo bao gồm: “Được yêu cầu người quảng cáo
hoặc người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại khi sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công
dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân đã quảng cáo; Được tố cáo,
khởi kiện dân sự theo quy định của pháp luật”, đây là quy định khó khả thi. Bởi lẽ,
112
trên thực tế chỉ có người quảng cáo mới là người nắm rõ các thông tin về chất lượng,
nguồn gốc, cấu thành sản phẩm quảng cáo. Hơn nữa, để thực hiện quyền tố cáo hoặc
yêu cầu bồi thường thiệt hại, người tiếp nhận quảng cáo phải cung cấp chứng cứ
chứng minh thiệt hại mà người phát hành quảng cáo/ người quảng cáo gây ra. Mặt
khác, Điều 303 LTM 2005 quy định căn cứ phát sinh nghĩa vụ bồi thường thiệt hại
ngoài hợp đồng chỉ phát sinh khi có thiệt hại trên thực tế mà hành vi vi phạm hợp
đồng là nguyên nhân trực tiếp. Quy định này đã gây khó dễ cho bên khiếu nại là
người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội khi bị thiệt hại và đồng thời tạo điều kiện
cho người phát hành quảng cáo lách luật. Rõ ràng pháp luật cho phép và bảo vệ
quyền lợi người tiếp nhận khi trao cho chủ thể này quyền được khiếu nại, nhưng đã
tác động và phần nào cản trở quyền khiếu nại của người tiếp nhận quảng cáo.
Thứ ba: Việc thu thuế đối với chủ thể quảng cáo thương mại xuyên biên giới
gặp nhiều khó khăn
Thu thuế đối với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới góp
phần nâng cao trách nhiệm của chủ thể trong việc kiểm soát nội dung sản phẩm
quảng cáo, tuân thủ quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo, vì trách
nhiệm và quyền lợi có được khi hoạt động QCTM trên mạng xã hội hướng đến
người dùng Việt Nam. Đồng thời, thu thuế giúp tăng cường kiểm soát nghĩa vụ tài
chính của tổ chức, cá nhân kinh doanh trên môi trường mạng nhằm đảm bảo đúng
quyền và nghĩa vụ của chủ thể kinh doanh, tạo môi trường bình đẳng giữa các chủ
thể trong và ngoài nước tham gia hoạt động quảng cáo.
Mặc dù nghĩa vụ đóng thuế của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là một
nghĩa vụ riêng biệt bên cạnh các nghĩa vụ như nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng
cáo, nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo. Tuy nhiên, xét ở khía
cạnh nhất định, nghĩa vụ thuế có liên quan với pháp luật về quảng cáo nói chung,
và đồng thời có liên quan đến nghĩa vụ cung cấp thông tin của chủ thể QCTM trên
mạng xã hội. Những lợi ích của việc cung cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã
hội sẽ góp phần mang lại lợi ích kinh tế cho chủ thể quảng cáo, ở chiều hướng
ngược lại, chủ thể quảng cáo phải có trách nhiệm tài chính đối với Nhà nước. Khi
xác định trách nhiệm nộp thuế của chủ thể quảng cáo là cá nhân, người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo trên mạng xã hội sẽ tự giác nâng cao trách nhiệm cung cấp
thông tin quảng cáo của mình, bởi lẽ quyền lợi đi đôi với trách nhiệm.
Nghĩa vụ đóng thuế là nghĩa vụ đặc trưng của người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo trong bối cảnh kinh tế số, (bao gồm trách nhiệm của cá nhân tham gia
113
quảng cáo, kinh doanh trên mạng xã hội, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng
cáo). Khoản 3, Điều 13 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định153: “Hoạt động
trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài xuyên biên giới có
phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam phải nộp thuế quy định của pháp luật
về thuế”. Căn cứ khoản 3, Điều 13, có thể hiểu hoạt động trên trang thông tin điện
tử của đối tượng (tổ chức, cá nhân) nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo
xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Việt Nam phải chịu tất cả các nghĩa vụ
thuế phát sinh theo quy định của pháp luật thuế Việt Nam. Nhằm cụ thể hóa, sửa
đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP, Nghị định số
70/2021/NĐ-CP ra đời, một lần nữa “nghĩa vụ nộp thuế theo quy định pháp luật
về thuế” được quy định trong Nghị định sửa đổi, bổ sung lần này. Quy định này đã
lặp lại quy định trước đó và chưa khắc phục được thiếu sót của pháp luật về việc
truy thu thuế đối với các doanh nghiệp quảng cáo xuyên biên giới. Vì vậy, cần có
quy định cụ thể về những cách thức xác định đối tượng nộp thuế, cách thức tính
thuế để siết chặt nghĩa vụ nộp thuế của tổ chức, cá nhân có thu nhập từ QCTM
trên mạng xã hội nói riêng và hoạt động QCTM xuyên biên giới nói chung.
Ở Việt Nam, số lượng tài khoản sử dụng Facebook, Google đã đạt hơn 100
triệu, trong đó, Facebook đạt khoảng 70 triệu và Google đạt gần 40 triệu tài khoản.
Đáng nói, thị trường trên internet của Việt Nam hầu như đang nằm hoàn toàn trong
tay các công ty nước ngoài. Mạng xã hội nước ngoài chiếm 95%, các công cụ tìm
kiếm 98%; thương mại điện tử 80%. Theo một thống kê sơ bộ, riêng số tiền quảng
cáo mà hai công ty Facebook và Youtube năm 2017 thu được là 320 triệu USD.
Năm 2018, mức độ chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam khoảng đạt 550
triệu USD. Tuy nhiên, các doanh nghiệp quảng cáo trong nước như VCCorp, Zing,
24H, VnExpress… chỉ chiếm khoảng 150 triệu USD, tương đương 33,3%. Trong
khi đó, Google và Facebook chiếm khoảng 66,7%, tương đương 387,1 triệu USD.154
Theo số liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường ANTS, năm 2019, doanh thu quảng
cáo trực tuyến của Việt Nam ước khoảng 648 triệu USD, trong đó Facebook chiếm
275 triệu USD, Google 174,9 triệu USD, các đơn vị trong nước chiếm chỉ 180,9
153
Trước đó, quy định tại khoản 2 của Điều này cũng có ảnh hưởng đáng kể tới cơ chế thu và quản lý thuế: “2. Tổ
chức, cá nhân Việt Nam có hàng hóa, dịch vụ muốn quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân
nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới phải thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
đã đăng ký hoạt động hợp pháp tại Việt Nam”.
154
Thư Hoàng (2020), “Doanh thu "khủng" nhưng Facebook, Google… không nộp thuế tại Việt Nam!”,
(baophapluat.vn), truy cập ngày 5.3.2021.
114
triệu USD. Đến năm 2020 là 760 triệu USD, nhưng riêng Facebook và Google
chiếm hơn 512 triệu USD....155 Vấn đề đóng thuế được đặt ra đối với nhà cung cấp
dịch vụ QCTM trên mạng xã hội và cả người dùng.
Đối với cá nhân, theo quy định tại Luật Quản lý thuế 2019, đối với người
dùng mạng xã hội có thu nhập hằng năm từ 100 triệu đồng trở lên phải nộp thuế giá
trị gia tăng và thuế thu nhập cá nhân. Tuy nhiên, thu thuế đối với doanh nghiệp
quảng cáo xuyên biên giới đã khó, thu thuế đối với cá nhân là chủ các tài khoản cá
nhân trên mạng xã hội còn khó khăn hơn. Người nộp thuế phải đăng ký thuế thì mới
được cấp mã số thuế (theo quy định Điều 5 Thông tư 95/2016/BTC hướng dẫn về
đăng ký thuế), như vậy nếu một cá nhân làm kinh doanh tự do, không đăng ký kinh
doanh, thực hiện hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội không đăng ký thuế thì
chắc chắn không có mã số thuế. Trên thực tế, có rất nhiều cá nhân tham gia mua
bán, quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội có doanh thu vượt mức 100 triệu
đồng/năm nhưng Nhà nước không có căn cứ để thu thuế với các đối tượng này.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt
Nam: Việt Nam đang gặp khó khăn trong cơ chế thu thuế đối với thu nhập phát sinh
từ hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới do nhiều nguyên nhân
khác nhau như: (i) Cơ chế thuế nhà thầu được thực hiện bằng việc khấu trừ tại
nguồn. Mặc dù đã có quy định về các biện pháp xử phạt đối với các hành vi trốn
thuế, gian lận thuế, chậm nộp hồ sơ về thuế, tuy nhiên các chủ thể trong hợp đồng
nhà thầu đã không có ý thức nghĩa vụ thực hiện việc khấu trừ tại nguồn. Điều này
xuất phát từ việc quản lý thuế đối với các giao dịch trên nền tảng trực tuyến là
tương đối phức tạp; (ii) Cơ chế quản lý thuế trên nền tảng số thiếu hiệu quả. Mặc dù
đã bước vào kỷ nguyên của cuộc cách mạng 4.0, thế nhưng việc quản lý thuế ở
nước ta vẫn chưa được số hóa một cách đầy đủ. So với một số nước, Việt Nam chưa
xây dựng được một hệ thống quản lý thuế trực tuyến và yêu cầu các chủ thể nước
ngoài cung cấp dịch vụ phải kết nối với hệ thống này khi thực hiện giao dịch. Đa số
các doanh nghiệp làm đại lý quảng cáo, cơ quan báo chí của Việt Nam tuân thủ tốt
pháp luật, đóng đầy đủ phí và thuế nhưng chỉ chiếm thị phần rất nhỏ. Có đến 70%
khách hàng tại Việt Nam ký hợp đồng mua bán dịch vụ quảng cáo trực tiếp với
Facebook (tức không qua đại lý tại Việt Nam), tỷ lệ này với Google là 80%. Nghị
định số 70/2021/NĐ-CP ra đời, một lần nữa “nghĩa vụ nộp thuế theo quy định pháp
155
https://blog.adsota.com/, truy cập ngày 2.5.2021.
115
luật về thuế” được quy định trong Nghị định sửa đổi, bổ sung lần này. Tuy nhiên
Nghị định có bổ sung và mở rộng đối tượng nộp thuế bao gồm Người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người quảng cáo trong nước và
ngoài nước tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới. Theo
đó, “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người
quảng cáo ở trong nước và ngoài nước tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ quảng
cáo xuyên biên giới tại Việt Nam phải tuân theo pháp luật quảng cáo… phải nộp
thuế theo quy định pháp luật về thuế”.156
Bên cạnh đó, việc chỉ tiếp cận vấn đề thẩm quyền thu thuế hình thành dựa trên
yếu tố nguồn thu nhập thông qua hợp đồng sẽ dẫn đến việc pháp luật Việt Nam
không điều chỉnh được kịp thời những vấn đề phát sinh trong hoạt động quảng cáo
trực tuyến. Liên quan đến hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới, các chủ
thể nước ngoài cung cấp dịch vụ có thể được xem là có lợi ích kinh tế tại Việt Nam
khi: (i) Thu thập những thông tin của người dùng trên nền tảng số; (ii) Giao kết các
hợp đồng cung cấp hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới với một bên
doanh nghiệp Việt Nam để nhận lại một khoản thù lao nhất định; và (iii) Cung cấp
hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới cho một đối tác nước ngoài khác,
hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới này được tạo ra nhờ vào những thông
tin thu thập được của người dùng Việt Nam và nhắm vào đối tượng là người dùng
Việt Nam.157 Do đó, pháp luật về quảng cáo chưa giải quyết được việc nhận diện
doanh thu phát sinh trên lãnh thổ Việt Nam. Như vậy, quy định về nghĩa vụ thuế của
các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới theo
pháp luật quảng cáo Việt Nam tương đối đầy đủ. Tuy nhiên, pháp luật điều chỉnh
hoạt động quảng cáo mới chỉ xác định về nguyên tắc, đối tượng chịu thuế và người
nộp thuế, các quy định cụ thể phải căn cứ vào các luật về thuế.
Trên thực tế, việc thực thi thu thuế đối với các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch
vụ quảng cáo là không hiệu quả. Bên Việt Nam có thể không “tự giác” nộp thuế thay
bởi vì: (i) Bên Việt Nam có phải chịu thuế thay (chịu thuế thực tế) cho các chủ thể
nước ngoài cung cấp dịch vụ. Như đã phân tích, các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch
156
Khoản 1, Điều 1 (3) Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
157
Hoạt động quảng cáo của các công ty đa quốc gia có thể hoặc không nhắm đến thị trường Việt Nam
nhưng vẫn tác động tới người dùng Việt Nam. Việc đối tượng nào được nhắm tới là phụ thuộc vào mục đích
của quảng cáo. Trong một số trường hợp, đối tượng được nhắm tới (target) của quảng cáo (nhắm đối tượng)
không nhất thiết dựa trên tiêu chí quốc gia cư trú. Trường hợp khác có thể là dựa vào các đối tượng là quan
tâm trên toàn thế giới và các thiết lập, tùy chỉnh trên nền tảng của các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ.
116
vụ (thường là những gã khổng lồ về công nghệ) có thể đẩy gánh nặng thuế cho doanh
nghiệp Việt Nam. Trong trường hợp nếu có sơ suất trong hợp đồng, bên Việt Nam chịu
“rủi ro” có thể đồng thời phải chịu khoản thuế nộp thay cho các chủ thể nước ngoài
cung cấp dịch vụ. (ii) Trong bối cảnh các giao dịch được tiến hành trực tuyến, nếu các
chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ từ chối hoàn trả phần nghĩa vụ thuế được bên Việt
Nam nộp thuế thay thì doanh nghiệp Việt Nam có thể gặp khó khăn trong việc được
khấu trừ vào chi phí khi tính thu nhập chịu thuế thu nhập doanh nghiệp, khấu trừ thuế
giá trị gia tăng do không có hóa đơn chứng từ hợp lệ.158
Nhằm tham khảo ý kiến của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội qua
các phương tiện quảng cáo là mạng xã hội. NCS đã tiến hành khảo sát ý kiến của
chuyên gia, nhà nghiên cứu, giảng viên luật, người sử dụng mạng xã hội, với tổng
phiếu gửi đi/phát ra là 550 phiếu; thu về 490 phiếu (bao gồm cả khảo sát online và
khảo sát trực tiếp). Kết quả khảo sát được NCS sử dụng nhằm đánh giá thực tiễn áp
dụng pháp luật của chủ thể quảng cáo về các khía cạnh: nghĩa vụ cung cấp thông tin
quảng cáo của chủ thể quảng cáo và nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận
quảng cáo. Đánh giá hiểu biết của người tiếp nhận quảng cáo trong quá trình truy
cập quảng cáo về các khía cạnh quyền tiếp cận thông tin quảng cáo, quyền bảo mật
thông tin người tiếp nhận. Kết quả khảo sát sẽ giúp ích cho NCS trong việc tham
khảo ý kiến nhằm đưa ra các kiến nghị hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã
hội tại Việt Nam.
Theo đó, qua kết quả khảo sát người tiếp nhận quảng cáo,159 ở nội dung liên
quan đến quyền tiếp nhận thông tin quảng cáo, kết quả khảo sát cho thấy: Thông tin
mà người tiếp nhận quảng cáo quan tâm nhất khi tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội
bao gồm tất cả các thông tin về xuất xứ hàng hoá, doanh nghiệp sản xuất, thông tin về
tính năng, công dụng, giá cả của sản phẩm. Đặc biệt, có 68.8% chọn “thông tin về
tính năng, công dụng, giá cả của sản phẩm được quảng cáo”. Tuy vậy, khi mua hàng
hoá, dịch vụ thông qua QCTM trên mạng xã hội, có 55% người tiếp nhận quảng cáo
(được khảo sát) trả lời đã gặp quảng cáo gian dối gây nhầm lẫn từ QCTM trên mạng
xã hội, trong khi đó chỉ có 12,2% trả lời họ chưa bao giờ gặp trường hợp quảng cáo
gian dối hoặc gây nhầm lẫn. Khi quyết định mua hàng hoá thông qua QCTM trên
mạng xã hội, điều khiến người tiếp nhận quảng cáo lo lắng là quyền lợi của họ sẽ
158
Mặc dù Nhà nước và cơ quan thuế đã rất nỗ lực, việc vận hành một hệ thống thuế điện tử vẫn còn nhiều
khó khăn.
159
Mục B, Phần I, Phụ lục 2.
117
được bảo vệ như thế nào nếu gặp phải trường hợp quảng cáo vi phạm. Theo kết quả
khảo sát, số lượng người tiếp nhận quảng cáo tin tưởng vào việc quyền lợi của mình
được bảo vệ khi bị xâm phạm bởi chủ thể quảng cáo chiếm 51.9%.
Với câu hỏi “Pháp luật Việt Nam nên điều chỉnh chủ thể quảng cáo là cá
nhân khi quảng cáo hàng hoá, dịch vụ trên trang cá nhân hay không?”, kết quả cho
thấy trong 490 phiếu trả lời của người tiếp nhận quảng cáo có đến 77.9% người tiếp
nhận quảng cáo cho rằng rất cần thiết phải điều chỉnh, trong khi đó có 17,5% người
được khảo sát cho rằng khó điều chỉnh vì thiếu căn cứ rõ ràng.
Ngoài ra, có đến 65.6 % người được khảo sát cho rằng cần “quy định cụ thể
về yêu cầu đăng ký thông tin cá nhân khi tham gia QCTM trên mạng xã hội thông
qua chứng minh thư, thẻ căn cước”.160 Có 63% người được khảo sát cho rằng cần
“bổ sung chế tài nhằm ràng buộc nghĩa vụ của doanh nghiệp khi vi phạm trách
nhiệm doanh nghiệp trong việc cung cấp thông tin quảng cáo như: (i) Công khai
tên, thương hiệu của người có hành vi vi phạm; (ii) Đình chỉ hoạt động kinh doanh,
rút giấy phép kinh doanh của doanh nghiệp”.161
Tuy nhiên, kết quả khảo sát này ở mức độ nào đó chưa thể hiện hết ý kiến
của người tiếp nhận quảng cáo khảo sát, bởi vì số lượng người được khảo sát là 490
người (có phản hồi). Trong đó có người hiểu biết về pháp luật, có người chưa có cơ
hội tìm hiểu nhiều đến quy định pháp luật, vì vậy mức độ đánh giá sự cần thiết hoàn
thiện pháp luật ở từng khía cạnh còn chưa thực sự phổ biến. Thực tế là mặc dù cơ
quan Nhà nước đã nhận thức được những bất cập ngày càng gia tăng, tuy nhiên
không thể đưa ra các quy định đặc thù đối với QCTM trên mạng xã hội, bởi lẽ việc
hoàn thiện pháp luật cần có quy trình, thời gian chỉnh sửa, học hỏi kinh nghiệm
quốc tế chứ không thể thực hiện trong ngắn hạn. Bên cạnh đó, hạn chế về năng lực
nhân sự cũng là khó khăn lớn của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay nhằm khắc
phục bất cập vốn có của pháp luật trong lĩnh vực này.
3.4. Bảo mật thông tin của người tiếp nhận thông tin quảng cáo thương
Quyền riêng tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội là một khái niệm
“quyền” quan trọng, bao gồm ba (03) khía cạnh: (i) Được làm những việc pháp luật
không cấm; (ii) Yêu cầu các chủ thể khác chấm dứt hành vi xâm phạm thông tin cá
nhân; (iii) Yêu cầu cơ quan Nhà nước có thẩm quyền bảo vệ quyền và lợi ích hợp
160
Xem số 24, Bảng 2.2, Phần II, Phụ lục 2.
161
118
pháp của mình. Như đã phân tích từ trước đó, quyền được bảo mật thông tin của
người tiếp nhận quảng cáo là một trong những quyền thuộc về quyền riêng tư của
người tiếp nhận quảng cáo.
Tác giả Bratman, Brandeis và Warren’s trong bài viết “Quyền riêng tư” đã
lập luận rằng: “Khi sự thay đổi về chính trị, xã hội và kinh tế xảy ra, luật pháp phải
phát triển và tạo ra các quyền mới đáp ứng nhu cầu của xã hội và đảm bảo sự bảo vệ
toàn diện của con người cũng như tài sản”.162 Khái niệm quyền riêng tư trong
QCTM trên mạng xã hội có bản chất tương tự như khái niệm quyền riêng tư trực
tuyến nói chung. Tuy vậy, vì đặc thù của QCTM trên mạng xã hội là một trong
những hoạt động xúc tiến thương mại bằng phương tiện điện tử, vì vậy quyền riêng
tư trong lĩnh vực này có những đặc thù nhất định.163
Đặt trong ngữ cảnh là quyền riêng tư của người tiếp nhận QCTM trên mạng
xã hội, quyền này được chia thành hai (02) nhóm: Một là, quyền của người tiếp
nhận quảng cáo không bị can thiệp bởi chủ thể khác khi không có sự đồng ý của
người tiếp nhận quảng cáo (hay còn gọi là quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo); Hai
là, quyền được bảo mật thông tin của người tiếp nhận. Quyền được bảo mật thông
tin người tiếp nhận quảng cáo ở một số quốc gia còn được gọi là quyền phản đối.164
Vì đặc thù của hoạt động QCTM trên mạng xã hội là việc thực hiện các hoạt động
QCTM thông qua các phương tiện điện tử qua mạng xã hội và các hình thức khác
nên pháp luật các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng cũng đưa ra những quy
định nhất định đối với quyền riêng tư trong lĩnh vực này.
Từ những phân tích ở trên, NCS cho rằng, “Quyền được bảo mật thông tin
của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội được hiểu là quyền được Nhà nước
bảo vệ, đảm bảo để người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội được quyền từ chối
nhận QCTM và quyền không bị xâm phạm thông tin cá nhân trong quá trình tiếp
nhận QCTM trên mạng xã hội”. Theo đó, người tiếp nhận quảng cáo trong quá trình
tiếp nhận QCTM được quyền từ chối nhận QCTM không mong muốn, quyền không
162
Bratman, B.E, Brandeis and Warren’s (2002), “The right to privacy and the Birth of the Right to Privacy”,
Tennessee Law Review, Vol.69, tr 344.
163
Tác giả Bygrave trong một nghiên cứu về quyền riêng tư trong bối cảnh toàn cầu đã đưa ra bốn căn cứ khi
xác định về “Quyền riêng tư”: Thứ nhất: Không can thiệp (tức là quyền được để yên, quyền này được hiểu là cá
nhân không bị làm phiền bởi bất kỳ hành động nào liên quan đến tiếp thị, quảng cáo); Thứ hai: Quyền tiếp cận
hạn chế (được hiểu là hoạt động của một người trên môi trường số không bị theo dõi, tiếp cận thông tin bởi chủ
thể khác khi chưa được sự đồng ý của cá nhân đó); Thứ ba: Quyền kiểm soát thông tin (trong một bối cảnh nào
đó, quyền kiểm soát thông tin được hiểu là cá nhân cần biết thông tin của mình được thu thập vì mục đích gì,
trao đổi thông tin cho bên thứ ba là bên nào, đây còn được gọi là quyền được bảo mật thông tin người sử dụng).
164
Điều 21 Chỉ thị Châu Âu 679/2016 về bảo vệ các thể nhân liên quan đến việc xử lý dữ liệu cá nhân.
119
bị chủ thể khác thu thập hoặc chia sẻ thông tin cá nhân của mình ngoại trừ khi
người tiếp nhận quảng cáo đồng ý, quyền được bảo mật thông tin tuyệt đối, đảm
bảo thông tin không bị tiết lộ cho bên thứ ba (trừ khi có sự đồng ý của người tiếp
nhận QCTM trên mạng xã hội). Ngoài ra, quyền này còn bao gồm quyền được khởi
kiện, khiếu nại về hành vi xâm phạm quyền riêng tư.
Hành vi xâm phạm bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trên mạng
xã hội được diễn ra theo các cách thức tinh vi 165, quy trình phức tạp166, đòi hỏi chủ
thể quảng cáo cần tuân thủ quy định pháp luật nhằm bảo mật thông tin người tiếp
nhận quảng cáo. Nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã
hội thuộc về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành QCTM trên
mạng xã hội. Bởi lẽ người dùng mạng xã hội (bao gồm người tiếp nhận quảng cáo)
được pháp luật bảo vệ quyền riêng tư nói chung và quyền bảo mật thông tin cá nhân
nói riêng, đây chính là nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người
phát hành quảng cáo trong quá trình thực hiện quảng cáo trên môi trường mạng.
Các chủ thể này bên cạnh thực hiện các nghĩa vụ khác, thì việc bảo vệ dữ liệu cá
nhân của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội có ý nghĩa hết sức quan trọng
nhằm bảo vệ người tiếp nhận quảng cáo trước việc thông tin bị đánh cắp để thực
hiện các mục đích thương mại khác, gây hậu quả đến vật chất và tinh thần của mỗi
cá nhân. Đồng thời, bảo vệ thông tin cá nhân người tiếp nhận quảng cáo còn giúp
tạo lòng tin của họ đối với doanh nghiệp cũng như tạo uy tín cho doanh nghiệp.
Nghĩa vụ này được quy định trong Hiến pháp, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP, Nghị
định số 52/2013/NĐ-CP, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010… Việc thiếu
cơ chế để ngăn cản việc thu thập dữ liệu cá nhân là một trong những trở ngại của
quá trình xây dựng và hoàn thiện pháp luật về lĩnh vực này. Vì vậy, bảo mật thông
tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội là vấn đề cần sự quan tâm của pháp
luật hơn so với quảng cáo trên các phương tiện khác.
3.4.1. Quy định của pháp luật hiện hành về bảo mật thông tin của người
tiếp nhận thông tin quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Hiện nay, các quốc gia quy định khác nhau về việc truyền dữ liệu cá nhân
được truyền xuyên biên giới nhằm xây dựng các hướng dẫn về bảo vệ quyền con
người. Vì vậy, tổ chức OECD đã thông qua “Hướng dẫn của OECD về bảo vệ
165
Xem tại Mục 2.3 luận án.
166
Xem Phụ lục 3
120
quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân xuyên biên giới”167 và “Hướng dẫn của OECD về
bảo vệ người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử”.168 Đến năm 1980,
OECD đã biên soạn Bản hướng dẫn về các nguyên tắc của những hoạt động thông
tin đúng mực (Guidelines on Fair Information Practice Principles – FIPPs).169 Nội
dung dưới đây đề cập đến quy định về bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM
trên mạng xã hội, những khó khăn và bất cập của pháp luật về bảo vệ thông tin
người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội và thực tiễn áp dụng pháp luật.
Khi đề cập đến nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc bảo mật thông tin
người dùng trực tuyến, pháp luật Việt Nam còn mang tính nguyên tắc và tính định
hướng. Theo đó, cơ quan, tổ chức, cá nhân không được sử dụng, cung cấp, tiết lộ
thông tin của cơ quan, tổ chức khác mà mình tiếp cận nếu không được sự đồng ý
của họ, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác.170 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP
quy định đến nghĩa vụ của tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên mạng thông
tin cá nhân như sau: “Tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên mạng không
được tiết lộ thông tin cá nhân của người sử dụng dịch vụ trừ các trường hợp như:
(i) Người sử dụng đồng ý cung cấp thông tin. (ii) Các tổ chức, doanh nghiệp có
thoả thuận với nhau bằng văn bản về việc cung cấp thông tin cá nhân để phục vụ
việc tính cước, lập hoá đơn, chứng từ và ngăn chặn hành vi trốn tránh thực hiện
nghĩa vụ hợp đồng”.171 Như vậy, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP một lần nữa nhấn
mạnh đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc đảm bảo quyền “đồng ý” của
người sử dụng trong việc cung cấp thông tin cá nhân. Bên cạnh đó, Nghị định số
27/2018/NĐ-CP cụ thể hoá trách nhiệm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên
mạng bằng quy định về lưu trữ thông tin của người sử dụng. Về quyền của người sử
dụng dịch vụ mạng xã hội, khoản 2 Điều 26 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP quy
định“người sử dụng dịch vụ mạng xã hội được bảo vệ bí mật thông tin cá nhân theo
quy định của pháp luật”. Về điều kiện quản lý nội dung thông tin đối với trang
167
OECD Guidelines on the Protection of Privacy and Transborder Flows of Personal Data, 1980.
168
OECD Guidelines for Consumer Protection in the Context of Electronic Commerce, 1999.
169
Bộ FIPPs của OECD gồm 8 nguyên tắc, đây là bản nguyên tắc hướng dẫn hoạt động thông tin đúng mực
mà không phải là một đạo luật, nhưng OECD có ý nghĩa rất quan trọng trong bảo vệ QRT cũng như bảo vệ
DLCN của các nước với tính chất là nguồn tham khảo. Các nguyên tắc FIPPs của OECD bao gồm: (i) Thu
thập có giới hạn; (ii) Chất lượng dữ liệu; (iii) Mục đích thu thập được xác định chi tiết; (iv) Sử dụng giới
hạn; (v) An toàn dữ liệu; (vi) Nguyên tắc công khai; (vii) Sự tham gia của cá nhân; (vii) Nghĩa vụ giải trình.
Những nguyên tắc nói trên tác động đến quy định về quyền riêng tư trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã
hội của các quốc gia.
170
Khoản 2 Điều 46 Luật Giao dịch điện tử 2005.
171
Khoản 7 Điều 21 Nghị định số 72/2013/ NĐ-CP.
121
thông tin điện tử tổng hợp, mạng xã hội, theo quy định Nghị định số 72/2013/NĐ-
CP là “Có biện pháp bảo vệ bí mật thông tin riêng, của người sử dụng”. Điều 23d
Nghị định số 27/2018 quy định: “… bảo đảm quyền quyết định của người sử dụng
trong việc cho phép thu thập thông tin cá nhân của mình hoặc cung cấp cho tổ
chức, doanh nghiệp, cá nhân khác”.
Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Việt Nam ghi nhận quyền của người tiêu
dùng được bảo đảm an toàn, bí mật thông tin của mình khi tham gia giao dịch, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ, trừ trường hợp cơ quan Nhà nước có thẩm quyền yêu cầu
và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc thu
thập, sử dụng, chuyển giao thông tin của người tiêu dùng. Quy định các biện pháp
chế tài tùy theo tính chất, mức độ của hành vi vi phạm: bị xử lý kỷ luật, phạt vi
phạm hành chính, truy cứu nghĩa vụ hình sự, phải bồi thường thiệt hại.
Nhìn chung, các văn bản pháp luật nói trên tập trung vào các quy định về
nghĩa vụ của doanh nghiệp theo tính nguyên tắc như: (i) Quy định đến sự “đồng ý”
của người tiếp nhận quảng cáo, sử dụng đúng mục đích cam kết với tiếp nhận quảng
cáo; (ii) Không được cung cấp thông tin cá nhân của người khác cho bên thứ ba, trừ
trường hợp pháp luật có quy định khác hoặc có sự đồng ý của người đó;172 (iii)
Nghĩa vụ bồi thường thiệt hại do hành vi vi phạm. Tuy nhiên, biện pháp nào để bảo
vệ thông tin cá nhân của người sử dụng internet nói chung và người tiếp nhận quảng
cáo qua mạng xã hội nói riêng thì pháp luật Việt Nam chưa quy định rõ.
Thứ nhất: Pháp luật Việt Nam chưa quy định cụ thể dữ liệu cá nhân bao gồm
dữ liệu vị trí và dữ liệu nhận dạng trực tuyến
Đây là một trong những hạn chế bởi lẽ QCTM trên mạng xã hội có nhiều
hình thức mới phát sinh, điển hình như quảng cáo nhận dạng hành vi trực tuyến, tuy
nhiên đối tượng của loại hình quảng cáo này chính là các dữ liệu cá nhân thì “dữ
liệu vị trí”, “dữ liệu nhận dạng” (như các dữ liệu sinh trắc (chẳng hạn: vân tay,
mống mắt v.v..); “dữ liệu về hình ảnh cá nhân” (công nghệ nhận diện khuôn mặt)…
chưa được đưa vào khái niệm về dữ liệu cá nhân trong các văn bản trước đó. Định
nghĩa về thông tin cá nhân trong Nghị định số 64/2007/NĐ-CP173 là “Thông tin đủ
để xác định chính xác danh tính một cá nhân, bao gồm ít nhất nội dung trong những
172
Điều 22 Luật Công nghệ thông tin 2006.
173
Nghị định số 64/2007/NĐ-CP Nghị định của Chính phủ ngày 10/04/2007 về ứng dụng công nghệ thông
tin trong hoạt động của cơ quan Chính phủ.
122
thông tin sau đây: họ tên, ngày sinh, nghề nghiệp, chức danh, địa chỉ liên hệ, địa
chỉ thư điện tử, số điện thoại, số chứng minh nhân dân, số hộ chiếu. Những thông
tin thuộc bí mật cá nhân gồm có hồ sơ y tế, hồ sơ nộp thuế, số thẻ bảo hiểm xã hội,
số thẻ tín dụng và những bí mật cá nhân khác”.
Có thể thấy, khái niệm thông tin cá nhân theo quy định trên còn khá hẹp. Thực
tiễn trong hoạt động trên môi trường internet, thông tin cá nhân có thể mở rộng bằng
lịch sử truy cập, dữ liệu vị trí…. Khắc phục hạn chế trước đó, Điều 3, Luật An toàn
thông tin mạng 2015 định nghĩa “thông tin cá nhân là thông tin gắn với việc xác định
danh tính của một người cụ thể”, định nghĩa có mở rộng phạm vi khái niệm thông tin
cá nhân, tuy nhiên chưa quy định cụ thể đó là những thông tin gì. Ngoài ra, thông tin
cá nhân còn được định nghĩa rời rạc trong một số luật chuyên ngành như Luật Khám
bệnh, chữa bệnh, Luật Quản lý thuế, Luật Tổ chức tín dụng, Luật Kinh doanh bảo
hiểm v.v.. Theo pháp luật của Ủy ban Châu Âu, “dữ liệu cá nhân là những thông tin
cá nhân khi kết nối với những thông tin khác”. Dữ liệu cá nhân không còn chỉ gói gọn
trong việc xác định thông tin của một người (ví dụ, địa chỉ email hoặc họ tên của
người đó) mà còn được hiểu rộng hơn (bao gồm: địa chỉ có IP; thông tin có nguồn
gốc từ Cookie, pixel theo dõi; hoặc Dữ liệu GPS). Dữ liệu vị trí và dữ liệu nhận dạng
trực tuyến giúp cho quá trình nhận dạng các hoạt động trực tuyến, bao gồm các hình
thức thu thập thông tin qua quảng cáo trực tuyến, sử dụng trong các thiết bị di động
hoặc các trang web174. Trong đó, GDPR nhấn mạnh quyền đối với dữ liệu cá nhân
bao gồm: (i) Quyền được sở hữu thông tin (tức cá nhân được quyền chỉnh sửa để đảm
bảo tính toàn vẹn, chính xác của thông tin); (ii) Quyền cho phép bên thứ ba tiếp cận
thông tin của mình; (iii) Quyền được bồi thường khi có hành vi xâm phạm thông tin
cá nhân. Quy định này của GDPR có ý nghĩa lớn, là cơ sở để các quốc gia học hỏi,
hoàn thiện pháp luật bảo vệ quyền riêng tư của chủ thể là người tiếp nhận quảng cáo
trên mạng xã hội nói riêng và quyền riêng tư trong môi trường trực tuyến nói chung.
Tham khảo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân Trung Quốc năm 2021. Tại Trung
Quốc, thông tin cá nhân được định nghĩa là “tất cả các loại dữ liệu mà cá nhân được
quyền ghi lại dưới dạng điện tử hoặc các hình thức khác, liên quan đến những người
được nhận dạng hoặc có thể nhận dạng được và không bao gồm dữ liệu ẩn danh”.
Theo khái niệm này, tất cả các dữ liệu được ghi lại dưới dạng điện tử bao gồm các dữ
liệu nhân sinh trắc, các dữ liệu vị trí… đều là dữ liệu cá nhân của một người.
174
Điều 4 khoản 1 GDPR.
123
Có thể thấy rằng, tiếp cận theo hướng nào thì việc định nghĩa dữ liệu, thông
tin cá nhân cũng là công việc phức tạp, cho thấy tính tinh vi, nhạy cảm của môi
trường tương tác giữa con người với nhau trong kỷ nguyên số và internet. Quy định
của pháp luật Việt Nam rõ ràng chưa đủ để hình dung bản chất của khái niệm, nếu
không tìm hiểu, đối chiếu và so sánh với quy định tương tự của các nước.
Thứ hai: Khó khăn trong việc xác định nghĩa vụ bảo vệ dữ liệu cá nhân
của các chủ thể có liên quan. Trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội, một nội
dung quảng cáo trước khi đến với trình duyệt của người dùng đã trải qua năm
hoặc sáu trung gian khác nhau. Các mạng lưới quảng cáo không phải lúc nào
cũng phân phối quảng cáo từ máy chủ của họ. Các chủ sở hữu trang web trong
nhiều trường hợp cũng không biết quảng cáo nào sẽ hiển thị trên trang web của
họ. Câu hỏi đặt ra là, việc tiết lộ dữ liệu cá nhân người dùng có liên quan đến tất
cả các bên hay không? Người tiếp nhận quảng cáo có phải cung cấp sự đồng ý
cho mỗi bên hay không?
Ngoài ra, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP khi quy định về chính sách bảo mật
thông tin cá nhân của người sử dụng tồn tại những bất cập nhất định. Theo đó, Nghị
định này quy định “thương nhân, tổ chức, cá nhân thu thập và sử dụng thông tin cá
nhân của người dùng phải xây dựng và công bố chính sách bảo mật thông tin cá
nhân về mục đích thu thập; phạm vi thu thập; thời gian lưu trữ, người, tổ chức được
tiếp cận thông tin đó; phương thức, công cụ để người sử dụng tiếp cận và chỉnh sửa
dữ liệu cá nhân công khai”.175 Tuy nhiên, doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội
khó thực hiện quy định nói trên, bởi lẽ, hoạt động QCTM trên mạng xã hội diễn ra
trên môi trường internet, mặc dù pháp luật quy định doanh nghiệp phải công khai
những người, tổ chức có thể tiếp cận thông tin, tuy vậy rất khó để kiểm soát hoạt
động của bên thứ ba vì mối quan hệ đặc thù giữa các chủ thể QCTM trên mạng xã
hội. Hơn nữa, quy định về chính sách bảo mật nói trên là quy định áp dụng chung
cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử, về phía
doanh nghiệp quảng cáo thì Việt Nam chưa có quy định riêng về trách nhiệm xây
dựng chính sách bảo mật thông tin người dùng.
Tham khảo Quy định chung về bảo vệ dữ liệu Châu Âu (General Provisions on
Data Protection - GDPR). Quy định này trao quyền cho người sử dụng trong việc
175
Khoản 1 Điều 69 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP. Ngoài ra, khoản 3 Điều 69, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP
quy định: “Nếu việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua websites của đơn vị thu thập thông tin,
chính sách bảo vệ thông tin phải được công bố công khai tại tại một vị trí dễ dàng nhìn thấy”.
124
kiểm soát thông tin của chính mình. Sự ra đời của GDPR đã tác động tích cực đến
việc bảo vệ dữ liệu cá nhân nói chung, xét từ khía cạnh QCTM trực tuyến, GDPR
được áp dụng để điều chỉnh cả vấn đề bảo vệ thông tin người tiếp nhận QCTM trên
mạng xã hội. Có hai “quyền” có liên quan trực tiếp đến quyền của người tiếp nhận
quảng cáo là quyền phản đối và rút lại sự đồng ý. Đối với quyền phản đối, mọi người
dùng ở EU có quyền phản đối doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân của họ, việc
phản đối được sử dụng theo những cách cụ thể. Điều 7 GDPR quy định: (i) Thông
báo cho mọi người về quyền rút lại sự đồng ý khi yêu cầu; (ii) Làm cho mọi người dễ
dàng rút lại sự đồng ý của họ như đã cho họ đưa ra. Về quyền rút lại sự đồng ý, theo
Điều 21 GDPR176 rõ ràng là người dùng có quyền tuyệt đối rút lại sự đồng ý cho tiếp
thị trực tiếp bất cứ lúc nào, vì bất kỳ lý do gì. Ngoài ra, quy định về trao quyền cho
chủ thể dữ liệu trong việc giám sát thông tin về dữ liệu cá nhân của mình, cùng các
quy định về nắm giữ thông tin người dùng, chế tài xử phạt… trong GDPR là những
quy định có liên quan trực tiếp đến QCTM trên mạng xã hội. Vì vậy, việc tham khảo
GDPR có ý nghĩa quan trọng đối với pháp luật Việt Nam.
Bên cạnh đó, GDPR còn quy định về quyền quản trị các tài liệu riêng tư:
Thay vì yêu cầu tất cả các doanh nghiệp hoạt động tại EU phải có máy chủ đặt tại
EU để kiểm soát thông tin, GDPR quy định bắt buộc người kiểm soát, bộ xử lý duy
trì các tài liệu liên quan đến dữ liệu người sử dụng để phục vụ cho cơ quan chức
năng khi cần thiết (giả sử có đơn kiện từ người sử dụng về vấn đề dữ liệu cá nhân
của họ bị xâm phạm), trong đó có các hoạt động xử lý quyền riêng tư cụ thể.177
Kiểm soát viên có nghĩa vụ trong việc đánh giá tác động của việc bảo vệ dữ liệu của
người dùng bao gồm các hoạt động xử lý rủi ro quyền riêng tư cụ thể.178 Ngoài ra,
GDPR cũng đưa ra các điều khoản về quyền chủ thể dữ liệu (Data Subject Rights)
để trao vai trò điều khiển dữ liệu (data controller) về tay người dùng. Thông qua các
điều khoản này, các tác vụ xử lý dữ liệu phải thông báo nguy cơ rò rỉ thông tin và
ảnh hưởng đến quyền tự do của các cá nhân liên quan. Đồng thời, người dùng phải
được trao quyền xác nhận việc thông tin về họ sẽ được sử dụng khi nào? ở đâu? và
cho mục đích gì? Các chủ thể dữ liệu cũng có quyền yêu cầu xóa bỏ dữ liệu (Data
Erasure) liên quan đến mình cũng như ngừng quyền truy cập và sử dụng thông tin
176
Điều 21 GDPR quy định về quyền phản đối: Người dùng có quyền phản đối việc xử lý dữ liệu của họ.
Người dùng phải được đảm bảo quyền từ chối khi doanh nghiệp có dấu hiệu sử dụng thông tin người dùng
vào mục đích tiếp thị, doanh nghiệp phải tuyệt đối tuân thủ quy định này.
177
Điều 33 GDPR.
178
Điều 34 GDPR.
125
của họ từ các nhóm tổ chức xử lý dữ liệu hay bên thứ ba. Như vậy, GDPR đã có
quy định tác động trực tiếp đến hoạt động QCTM trên mạng xã hội, bằng cách quy
định trao quyền cho chủ thể dữ liệu được quyền giám sát thông tin về dữ liệu cá
nhân của mình, được biết về mục đích của việc sử dụng thông tin, được quyền từ
chối cho phép sử dụng thông tin trái với mục đích đã cam kết.
Cambridge Analytica từng tuyên bố đã điều hành tất cả các hoạt động kỹ
thuật số cho chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2016 của Donald Trump đã trở
thành tâm điểm chú ý khi liên kết với Facebook thu thập thông tin dữ liệu của 87
triệu người dùng.179 Theo nghiên cứu công ty luật đa quốc gia DLA Piper, kể từ khi
được triển khai vào năm 2018, đã có 160.000 thông báo vi phạm dữ liệu trên khắp
Châu Âu. Google bị phạt 50 triệu đô la vào năm 2018 vì có vi phạm liên quan đến
tính minh bạch và thiếu sự đồng ý hợp lệ của người sử dụng. Theo thống kê của
Business Insider, đầu năm 2021 hơn 533 triệu hồ sơ người dùng Facebook từ 106
quốc gia, trong đó có hơn 32 triệu hồ sơ về người dùng ở Mỹ, 11 triệu người dùng ở
Anh và 6 triệu người dùng ở Ấn Độ bị rò rỉ. Thông tin bị rò rỉ miễn phí, bao gồm:
số điện thoại, ID Facebook, tên người dùng, vị trí, ngày sinh, tiểu sử và cả địa chỉ
email. Business Insider đã xác minh hồ sơ bằng cách kiểm tra địa chỉ email, số điện
thoại và ID từ dữ liệu bị rò rỉ bằng cách sử dụng tính năng đặt lại mật khẩu của
Facebook, tính năng này có thể được sử dụng để tiết lộ một phần số điện thoại của
người dùng.180
Trên thực tế, đã có nhiều vụ việc liên quan đến việc xâm phạm thông tin
người dùng (trong đó bao gồm thông tin người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã
hội) được giải quyết ở nước ngoài. Điển hình như phán quyết của Tòa án một số
quốc gia liên quan đến hành vi xâm phạm thông tin người dùng trên mạng xã hội
nói chung và người tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng:
- Năm 2015, Tòa án Hoa Kỳ đã ra phán quyết nhằm giải quyết thủ tục tố tụng
giữa ông Schrems và Ủy viên bảo vệ dữ liệu. Theo đó, vào ngày 25 tháng 6 năm
2013, ông Schrems đã khiếu nại lên cơ quan có thẩm quyền yêu cầu cấm Facebook
Ireland chuyển dữ liệu cá nhân của ông sang Hoa Kỳ và lưu giữ dữ liệu trên các
179
Paolo Zialcita (2019), “Facebook Pays $643,000 Fine For Role In Cambridge Analytica Scandal”, Xem
tại: https://www.npr.org/2019/10/30/774749376/facebook-pays-643-000-fine-for-role-in-cambridge-analytica-
scandal, truy cập ngày 8.9.2020.
180
Anh Ngọc (2021), “Hơn 500 triệu tài khoản người dùng Facebook bị rò rỉ trên mạng”, Xem tại:
https://nhandan.vn/thong-tin-so/hon-500-trieu-tai-khoan-nguoi-dung-facebook-bi-ro-ri-tren-mang-640874/),
truy cập ngày 2.5.2021.
126
máy chủ đặt tại quốc gia đó181. Ông Schrems mang quốc tịch Áo và cư trú tại Áo,
ông là người dùng mạng xã hội Facebook từ năm 2008.
- Phán quyết ngày 15 tháng 6 năm 2021 về tranh chấp giữa Facebook Ireland
và các tổ chức khác (C-645/19) ECLI: EU: C: 2021: 483182. Chủ tịch Ủy ban Quyền
riêng tư đưa ra quyết định chấm dứt việc xâm phạm dữ liệu cá nhân của người dùng
internet tại Bỉ thông qua việc thu thập thông tin người dùng trên xã hội Facebook vì
hành vi sử dụng cookie, plug-in xã hội và pixel.
- Ngày 22 tháng 12 năm 2021, DPA của Áo (Datenschutzbehörde - DSB) đã
ban hành quyết định đầu tiên về một trong 101 khiếu nại liên quan đến vi phạm thông
tin người dùng trên mạng xã hội183 (tranh chấp giữa khách truy cập trang web và người
dùng Google (chủ thể dữ liệu và người khiếu nại) và nhà cung cấp trang web của Áo
(nhà xuất khẩu dữ liệu) Google LLC (nhà nhập khẩu dữ liệu)). DPA của Áo cho rằng
việc nhà cung cấp trang web của Áo sử dụng Google Analytics dẫn đến việc chuyển dữ
liệu cá nhân sang Google LLC ở Hoa Kỳ, hành vi này vi phạm Chương V của GDPR.
Tại Việt Nam, Facebook là mạng xã hội được yêu thích hàng đầu, không loại
trừ trường hợp người tiếp nhận quảng cáo ở Việt Nam bị thu thập thông tin cá nhân.
Các quy định hiện nay chưa thể điều chỉnh được hết hoạt động quảng cáo của chủ
thể này vì Việt Nam đang thiếu cơ chế kiểm tra, giám sát việc thu thập thông tin của
người sử dụng. Theo kết quả khảo sát người tiếp nhận quảng cáo về mức độ thực thi
pháp luật của các chủ thể quảng cáo về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng
cáo,184 có đến 53.1% người tiếp nhận quảng cáo cho rằng khi truy cập vào website
bất kỳ, trên website có xuất hiện quảng cáo, họ không hề biết rằng thông tin của họ
(bao gồm thông tin cá nhân, nhận dạng khuôn mặt, vị trí, sở thích…) đang bị theo dõi
và cung cấp thông tin cho bên thứ ba. Các chủ thể quảng cáo không có phần thể hiện
cam kết bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo.185 Đây là thực trạng chung hiện
nay, khi chính người tiếp nhận quảng cáo cũng không chắc chắn rằng thông tin của
mình đang bị theo dõi. Có đến 73.1% người được khảo sát cho rằng pháp luật Việt
Nam cần có quy định về việc trao quyền cho người dùng trong việc kiểm soát quyền
181
Xem phán quyết tại: https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=228677&doclang=EN,
truy cập ngày 10. 9.2022.
182
Xem phán quyết tại: https://app.lexploria.com/document/12574-judgment-of-the-court-grand-chamber-of-
15-june-2021-facebook-ireland-ltd-and-others-v-gegevensbeschermingsautoriteit, truy cập ngày 10. 9.2022.
183
Xem phán quyết DSB (Austria) - 2021-0.586.257 (D155.027) tại: https://gdprhub.eu/
index.php?title=DSB_(Austria)_-_2021-0.586.257_(D155.027), truy cập 12. 9.2022.
184
Xem phụ lục 1, 2 Luận án.
185
127
riêng tư. Theo đó, khi người sử dụng yêu cầu cung cấp danh tính của bên thứ 3 (bên
sử dụng thông tin của người dùng cho mục đích thương mại), thì các website thương
mại phải cung cấp thông tin của bên thứ 3 cho người dùng.186 Chính vì vậy, có đến
80.6% số lượng người được khảo sát cho rằng, để đảm bảo quyền được bảo mật
thông tin của người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên mạng xã hội, pháp luật
Việt Nam cần quy định trao quyền cho chủ thể dữ liệu được quyền giám sát thông tin
về dữ liệu cá nhân của mình, được biết về mục đích của việc sử dụng thông tin, được
quyền từ chối cho phép sử dụng thông tin trái ý muốn.
Khoản 3, Điều 26 Luật An ninh mạng 2018 yêu cầu cơ quan, tổ chức nước
ngoài cung cấp dịch vụ trên không gian mạng và sở hữu hệ thống tại Việt Nam
“phải đặt văn phòng đại diện và phải lưu trữ một số dữ liệu quan trọng tại Việt
Nam…”. Đây là quy định có khả thi, bởi lẽ nghĩa vụ lưu trữ dữ liệu không áp dụng
đối với tất cả các trường hợp, mà chỉ áp dụng đối với trường hợp liên quan đến an
ninh quốc gia187.
Ngoài ra, GDPR quy định các doanh nghiệp phải báo cáo vi phạm dữ liệu
cho cơ quan giám sát quốc gia trong vòng 72 giờ nếu có hành vi ảnh hưởng xấu đến
quyền riêng tư của người dùng. Trong một số trường hợp, những người vi phạm
GDPR có thể bị phạt tới 20 triệu euro hoặc tối đa 4% doanh thu hàng năm trên toàn
thế giới của năm tài chính trước đó trong trường hợp doanh nghiệp, tùy theo mức độ
vi phạm. Mức phạt này thể hiện tính nghiêm túc của EU trong việc giữ bảo mật dữ
liệu.188 Những thay đổi mới này nghiêm khắc hơn so với những quy định trước đó
và còn được mở rộng tính áp đặt lên cả những công ty bên ngoài EU. Đối với
QCTM trên mạng xã hội, GDPR chính là tiền đề để các quốc gia có căn cứ tham
khảo trong việc xây dựng và hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, đặc
biệt là hình thức quảng cáo nhắm mục tiêu theo hành vi người sử dụng.
Luật An ninh mạng 2018 của Việt Nam quy định về “doanh nghiệp trong
nước, doanh nghiệp nước ngoài cung cấp dịch vụ trên mạng viễn thông, mạng
internet tại Việt Nam có hoạt động thu thập dữ liệu do người dùng sử dụng dịch vụ
tại Việt Nam tạo ra phải lưu dữ liệu này tại Việt Nam trong thời gian quy định của
186
187
Theo thống kê sơ bộ, hiện nay Google thuê khoảng 1.781 máy chủ, Facebook thuê khoảng 441 máy chủ
tại 8 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nước. Số liệu từ: http://bocongan.gov. vn/hoidap/Pages/
hoidap.aspx?ItemID=1914, truy cập ngày 5.4.2022.
188
Tuy rằng những công ty lớn như Google hay Facebook có thể chịu được mức phạt trên song nó hoàn toàn
có đủ khả năng để nhấn chìm bất kỳ công ty nào nhỏ hơn. Mức phạt đáng chú ý này chính là động lực giúp
các công ty đưa ra các thay đổi cho chính sách về quyền riêng tư của mình.
128
Chính Phủ”189. Thời gian lưu trữ dữ liệu được xác định cụ thể, theo đó, Nghị định
số 70/2021/NĐ-CP quy định thời gian thực hiện xử lý vi phạm trong vòng 24 giờ.
Tuy nhiên, quy định này gặp phải rào cản liên quan đến cơ sở hạ tầng công nghệ và
kỹ thuật của các bên do các công ty công nghệ vận hành từ xa, không có hiện diện
thương mại tại Việt Nam. Mục đích lưu trữ dữ liệu nhằm phục vụ công tác điều tra,
xác minh khi cơ quan chức năng nghi vấn có hành vi vi phạm pháp luật về bảo vệ
dữ liệu người dùng. Quy định này áp dụng cho cả trường hợp QCTM trên mạng xã
hội, phù hợp với các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia như WTO, EVFTA.
Thứ ba: Thiếu cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp nhận quảng cáo
Nhằm đảm bảo cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp nhận quảng cáo, cần
đảm bảo 2 vấn đề:
Một là, cơ chế cho người tiếp nhận quảng cáo kiểm soát hành vi thu thập dữ
liệu. Việc truy xuất dữ liệu người dùng phải được thực hiện bằng phương pháp xác
thực đáng tin cậy để đảm bảo rằng các bên thứ ba không thể truy cập và thay đổi dữ
liệu của người khác. Tuy vậy, cho đến nay pháp luật Việt Nam chưa có cơ chế cụ
thể để đảm bảo cho người sử dụng được quyền kiểm soát thông tin của chính mình
khi tham gia vào các giao dịch thương mại điện tử nói chung và trong quá trình tiếp
cận quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng.
Trên thực tế, việc thu thập thông tin người tiếp nhận hiện nay không chỉ được
thu thập trên cơ sở hồ sơ cá nhân, mà còn được thu thập qua nhận dạng sở thích,
lịch sử tìm kiếm trên Website của người dùng, thậm chí còn nhận dạng khuôn mặt.
Theo đó, công nghệ thu thập thông tin người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội
theo loại hình quảng cáo nhắm mục tiêu (OBT - Online behavioral targeting) hiện
nay có 4 cách thức thu thập thông tin người dùng: (1) Thông qua trình duyệt cookie
hoặc Bloomberg.com… ; (2) Thu thập thông tin dựa trên phần mềm duyệt tàng hình
(phần mềm đa phương tiện Adobe Flash Player), dù người tiêu dùng có tắt trình
duyệt cookie, đối với những phần mềm này, ngay cả những phần mềm chống gián
điệp cũng không can thiệp được, và ngay cả những người tiêu dùng khá am hiểu về
máy tính cũng có thể trở thành con mồi cho kế hoạch nhắm mục tiêu theo hành vi
này; (3) Quảng cáo nhắm mục tiêu; (4) Thông qua nhà cung cấp dịch vụ internet
(tức mỗi máy tính có mỗi giao thức internet (IP), địa chỉ này được doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ internet (ISP) cung cấp, doanh nghiệp này có thể theo dõi người
189
Điều 26 Luật An ninh mạng 2018.
129
dùng dù người dùng thay đổi máy tính.190 Chính vì vậy, khi phương tiện kỹ thuật
công nghệ để kiểm soát các hành vi thu thập thông tin người dùng tại Việt Nam còn
chưa đầy đủ thì bằng cách nào để có thể bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng
cáo là vấn đề cần quan tâm. Khi có tranh chấp pháp lý xảy ra, các công ty quảng
cáo thường khẳng định chắc chắn vào tính tin cậy hệ thống đảm bảo bí mật của họ,
nên không phát hiện được những lỗ hổng và lấy lý do an ninh để trốn tránh việc
phải cung cấp thông tin về hệ thống này.
Tham khảo nguyên tắc về quyền riêng tư và quảng cáo hành vi trực tuyến do
văn phòng Ủy ban quyền riêng tư Canada (OPC) phát hành. Quy định này điều
chỉnh liên quan đến việc sử dụng cookie và quảng cáo nhắm hành vi trực tuyến OBA.
Theo quy định này, thông tin được lưu trữ bởi cookie tạm thời và liên tục được coi là
thông tin cá nhân và do đó phải tuân theo PIPEDA (Personal Information Protection
and Electronic Documents Atc 2000 ).191 PIPEDA (Luật bảo vệ thông tin cá nhân và
tài liệu điện tử) đặt ra các quy tắc về cách các tổ chức thuộc khu vực tư nhân và liên
bang thu thập, sử dụng và tiết lộ thông tin cá nhân trong quá trình hoạt động thương
mại, bao gồm cả các hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Đạo luật quyền riêng tư quy
định rằng, thông tin cá nhân dưới sự kiểm soát của tổ chức Chính phủ, cơ quan chức
năng chỉ có thể thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân vào các mục đích hợp lý được
pháp luật quy định,192 thông tin cá nhân được mô tả là thông tin có thể nhận dạng về
một cá nhân cụ thể.193 Mặc dù các cookie theo dõi của bên thứ ba có thể không được
coi là thông tin cá nhân, tuy nhiên, nếu cookie được kết hợp với các thông tin khác để
lập hồ sơ người dùng và cung cấp quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên sở thích được
suy luận của người dùng, thì thông tin đó có thể trở thành thông tin về một cá nhân và
được bảo vệ bởi pháp luật.194
Ngoài ra, Hàn Quốc cũng là quốc gia điều chỉnh khắt khe về quảng cáo hành vi
trực tuyến. Trong thực tiễn, vào tháng 9 năm 2022, cơ quan giám sát quyền riêng tư
190
Alexander Nill & Robert J. Aalberts (2014), “Legal and Ethical Challenges of Online Behavioral
Targeting in Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising”, Số 35, Tr 126.
191
Office of the Privacy Commissioner of Canada (2016), “Guidelines on Privacy and Online Behavioural
Advertising” 2016. Xem tại: https://www.priv.gc.ca/information/guide/2011/ gl_ba_1112_e.pdf, truy cập ngày
9.11.2019.
192
"Privacy Act," Laws-lois.justice.gc.ca. Xem tại: http:// laws- lois.justice.gc.ca/eng/acts/P-21/page-
1.html#h-5, truy cập ngày 9.11.2019.
193
"Act and Regulations - PIPEDA," Priv.gc.ca. Xem tại: https://www.priv.gc.ca/leg_c/r_o_p_e.asp, truy cập
ngày 9.11.2019.
194
"Policy Position on Online Behavioural Advertising," Priv.gc.ca, 04 December 2015. Xem tại:
https://www.priv.gc.ca/information/guide/ 2012/bg_ba_1206_e.asp, truy cập ngày 9.11.2019
130
của Hàn Quốc đã ra quyết định xử phạt Google và Meta tổng cộng 100 tỷ won (72
triệu đô la Mỹ) vì theo dõi hành vi trực tuyến của người tiêu dùng mà không có sự
đồng ý của họ và sử dụng những dữ liệu cho các quảng cáo được nhắm mục tiêu195.
Ủy ban Bảo vệ Thông tin Cá nhân của Hàn Quốc đã phạt Google 69,2 tỷ won (50
triệu đô la Mỹ) và 30,8 tỷ đồng Meta (22 triệu đô la Mỹ) vì hoạt động kinh doanh của
các công ty có thể gây ra vi phạm quyền riêng tư "nghiêm trọng". Khoản tiền phạt là
hình phạt lớn nhất từ trước đến nay mà Hàn Quốc áp dụng đối với các vi phạm luật
về quyền riêng tư. Theo Ủy ban, Google và Meta, Facebook và Instagram đã không
thông báo rõ ràng cho người dùng hoặc nhận được sự đồng ý của người dùng khi thu
thập thông tin về các hoạt động trực tuyến mà người dùng sử dụng các Website hoặc
dịch vụ khác bên ngoài nền tảng của riêng họ. Những dữ liệu đó được sử dụng để
phân tích sở thích của người dùng và tạo ra các quảng cáo được tùy chỉnh riêng196.
Tham khảo Đạo luật California Consumer Privacy Act – CCPA (Tạm
dịch: Đạo luật riêng tư người tiêu dùng California). Vào ngày 28 tháng 6 năm
2018, thống đốc bang California, Jerry Brown, đã ký Dự luật Hạ viện (Assembly
Bill) 375, còn được gọi là Đạo luật California Consumer Privacy Act 197 Đây
được coi là quy định mới, vì trước đó chưa có quốc gia nào quy định nhằm bảo
vệ thông tin người dùng và ràng buộc nghĩa vụ pháp lý của doanh nghiệp. Văn
bản luật này thiết lập một số quyền nhất định cho người tiêu dùng, bao gồm
“quyền được biết”, “quyền được tiếp cận”, “quyền từ chối” và “quyền xóa bỏ”.
Người sử dụng internet bao gồm cả người tiếp cận quảng cáo trực tuyến được
bảo vệ dữ liệu cá nhân bởi quy định CCPA, theo đó: (i) Một người sử dụng có
thể từ chối việc các doanh nghiệp lưu trữ hoặc chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với
bên thứ ba; (ii) Nếu một doanh nghiệp mua dữ liệu của bên thứ ba, người tiêu
dùng ở California sẽ có quyền biết dữ liệu mà doanh nghiệp đó đã mua chứa
thông tin gì về họ, công ty đó đã chia sẻ dữ liệu với ai? Đã mua dữ liệu đó từ ai.
Đây được xem là một trong những quy định khá nghiêm khắc, bảo vệ quyền
195
South Korea fines Google, Facebook owner Meta over user tracking without consent and targeted ads,
xem tại: https://topteknews.net/south-korea-fines-google-facebook-owner-meta-over-user-tracking-without-
consent-and-targeted-ads-s218882.html.
196
Tại Hàn Quốc, có hơn 82% người sử dụng Google và hơn 98% sử dụng Meta đã cho phép các công ty
theo dõi các hoạt động trực tuyến của họ.
197
Đạo luật California Consumer Privacy Act – CCPA. Xem tại: https://oag.ca.gov/privacy/ccpa, truy cập ngày
9.11.2019: Luật này có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 2020. Sự ràng buộc của CCPA được thể hiện là
“Nếu bất kỳ người dân California nào liên hệ với một doanh nghiệp có liên quan và yêu cầu được biết về dữ
liệu cá nhân nào được lưu trữ, doanh nghiệp sẽ có tối đa 45 ngày để trả lời với một hồ sơ hoàn chỉnh nếu
không họ sẽ bị coi là vi phạm và có thể bị phạt”.
131
riêng tư của người dùng tại Hoa Kỳ; (iii) Bất kỳ cư dân California nào cũng có
thể yêu cầu xóa mọi thông tin cá nhân mà một doanh nghiệp đang lưu trữ về
họ.198 Các cơ quan quản lý của Mỹ đã ủng hộ chính sách từ chối, nơi người tiêu
dùng có liên quan có thể chọn tránh quảng cáo hành vi để nhằm cân bằng sự bảo
vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng.199
Hai là, Việt Nam thiếu quy định về điều kiện chuyển dữ liệu ra nước ngoài,
thiếu chế tài đối với hành vi chuyển thông tin ra nước ngoài khi chưa có sự đồng ý
kiểm duyệt của cơ quan chức năng
Trong bối cảnh dòng chảy dữ liệu xuyên biên giới ảnh hưởng đến quyền
riêng tư của người dùng trên mạng xã hội, việc quy định điều kiện để dữ liệu cá
nhân được chuyển ra nước ngoài cùng các chế tài áp dụng đối với những chủ thể vi
phạm hành vi chuyển dữ liệu trái phép là điều cần thiết.
Trách nhiệm bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo lúc này thuộc về
mối quan hệ giữa các bên có liên quan đến thông tin cá nhân, nó không dừng lại ở
vấn đề chuyển dữ liệu cá nhân khi không được phép của chủ sở hữu dữ liệu (theo
quy định của Bộ Luật Dân sự 2015) mà còn liên quan đến trách nhiệm bảo vệ dữ
liệu cá nhân của các chủ thể có liên quan. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn còn những
khoảng trống pháp lý trong vấn đề chuyển giao dữ liệu cá nhân ra khỏi biên giới
quốc gia, từ đó ảnh hưởng đến việc bảo vệ dữ liệu cá nhân người tiếp nhận QCTM
trên mạng xã hội nói chung và dữ liệu cá nhân người tiếp nhận QCTM trên mạng xã
hội nói riêng.
Tham khảo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân Trung Quốc năm 2021. Có thể thấy
Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân Trung Quốc năm 2021 tác động mạnh mẽ đến các
doanh nghiệp nước ngoài bằng các quy định nghiêm ngặt. Với hy vọng đưa lĩnh vực
kỹ thuật số phát triển hơn nữa cho nền kinh tế của đất nước, đồng thời cân bằng sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước và đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh,
bảo vệ dữ liệu cá nhân cũng như quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo nói
riêng và người dùng nói chung, Trung Quốc đã ban hành Luật Bảo vệ dữ liệu cá
nhân năm 2021, đây cũng được coi là năm mở đầu kỷ nguyên an toàn dữ liệu của
198
Trước đó, Bộ Luật Dân sự của California § 1798.83 quy định công dân tại Bang California có quyền yêu cầu
các công ty tiến hành kinh doanh tại California cung cấp danh sách tất cả các bên thứ ba mà công ty đã tiết lộ
thông tin cá nhân trong năm trước đó cho các mục đích tiếp thị trực tiếp.
199
Johnson, Garrett and Shriver, Scott and Du, Shaoyin (2019), “Consumer Privacy Choice in Online
Advertising: Who Opts Out and at What Cost to Industry?”, Simon Business School Working Paper. Xem
tại: https://ssrn.com/abstract=3020503 hoặc http://dx.doi.org/10.2139/ ssrn.3020503, truy cập ngày 3.7.2019.
132
Trung Quốc với tham vọng thiết lập tiêu chuẩn quốc tế về chuyển dữ liệu. Luật mới
tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp nước ngoài bằng các quy định nghiêm
ngặt, buộc các doanh nghiệp nước ngoài tuân thủ pháp luật Trung Quốc, theo đó:
(i). Thông tin cá nhân chỉ được phép thu thập trong giới hạn cần thiết của mục đích
thu thập (Điều 6); (ii) Cấm doanh nghiệp nước ngoài thu thập thông tin nếu như
mục đích thu thập, xử lý thông tin này là phân tích, đánh giá hành vi của người dân
nội địa Trung Quốc (Điều 3). (iii) Việc truy cập thông tin của người dùng khi thông
tin cá nhân được chuyển ra ngoài khi chưa có sự đồng ý của Nhà nước Trung Quốc
(Cơ quan quản lý mạng của Trung Quốc). Các công ty đang sở hữu dữ liệu cá nhân
không được chuyển giao thông tin cho doanh nghiệp hoặc cơ quan thực thi nước
ngoài (Điều 38), chế tài áp dụng là 5% doanh thu doanh nghiệp. Đặc biệt, Luật này
còn quy định dữ liệu cá nhân không được phép chuyển tới những nước có tiêu
chuẩn an ninh thấp hơn Trung Quốc. Theo quy định, các tổ chức Nhà nước phải
thành lập cơ quan hoặc cử đại diện có trụ sở tại Trung Quốc để chịu các trách nhiệm
liên quan đến bảo vệ dữ liệu cá nhân. Khác với GDPR của Châu Âu, Trung Quốc
kiểm soát chặt chẽ dữ liệu xuyên biên giới nhằm thúc đẩy quyền riêng tư dữ liệu
theo tinh thần lợi ích thống trị các công ty công nghệ mới tại Trung Quốc (như byte
Dance, Tencent (wechat)).
Như vậy, điểm mới của Luật Bảo vệ thông tin cá nhân của Trung Quốc mà
Việt Nam cần học hỏi là thiết lập cơ quan kiểm soát thông tin trước khi thông tin
được chuyển ra nước ngoài cho doanh nghiệp khác. Điều này tác động trực tiếp đến
doanh nghiệp QCTM trên mạng xã hội.
Thứ tư: Khó khăn trong việc xác định nghĩa vụ bồi thường thiệt hại của các
chủ thể khi vi phạm nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo
Hành vi vi phạm về nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo
tác động đến lòng tin của người tiếp nhận.200 Nghĩa vụ bồi thường thiệt hại được đặt
ra nhằm nâng cao trách nhiệm của các chủ thể kinh doanh trong việc bảo vệ các
quyền riêng tư và thông tin của người tiếp nhận. Tuy nhiên, hiện nay Việt Nam
chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm bồi thường thiệt hại đối với chủ thể có hành
200
Miyazaki, Anthony D. (2008), “Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use: Effects on Consumer
Trust and Anticipated Patronage,” Journal of Public Policy and Marketing, 27 (1), tr 19–33. Tác động của
minh bạch lên lòng tin của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng lý thuyết hợp đồng xã hội (social
contract theory) và lý thuyết vi phạm sự trông đợi (expectancy violation theory (Xem thêm: Moore, Robert
S., Melissa L. Moore, Kevin J. Shanahan, and Britney Mack (2015), “Creepy Marketing: Three Dimensions
of Perceived Excessive Online Privacy Violation”, Marketing Management, 25 (1), 42–53.
133
vi sai trái trong việc thu thập và sử dụng thông tin cá nhân nói chung. Bên cạnh đó,
pháp luật hiện hành của Việt Nam chưa có quy định thật sự rõ ràng về quyền và
nghĩa vụ của các doanh nghiệp khi thu thập và quản lý dữ liệu của người sử dụng
nói chung và người tiếp nhận quảng cáo nói riêng. Vì vậy, thiếu cơ sở để xác định
trách nhiệm bồi thường thiệt hại đối với hành vi xâm phạm thông tin người tiếp
nhận quảng cáo. Hơn nữa, để có cơ chế xác định nghĩa vụ bồi thường thiệt hại về
vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận trong QCTM trên mạng xã hội hiện nay
tại Việt Nam là rất khó, vì các lý do sau đây:
(i) Hiện nay pháp luật Việt Nam không quy định chế tài đối với các doanh
nghiệp về nghĩa vụ xây dựng chính sách bảo mật, vì vậy nhiều công ty quảng cáo
không chủ động xây dựng, việc xử lý hoàn toàn căn cứ theo quy định Bộ luật Dân
sự 2015. Bên cạnh đó, các quy định về chế tài xử phạt vi phạm về dữ liệu cá nhân
chưa tương xứng với hậu quả mà hành vi xâm phạm gây ra. Mức xử phạt đối với
các hành vi vi phạm pháp luật về bảo vệ thông tin cá nhân trong Nghị định số
185/NĐ-CP201 và Nghị định số 15/2020/NĐ-CP về xử lý vi phạm hành chính trong
lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ thông tin và giao
dịch điện tử còn nhẹ202 và chưa đáp ứng được yêu cầu đấu tranh phòng, chống vi
phạm pháp luật trong lĩnh vực này. Nghị định số 15/2020/NĐ-CP quy định mức xử
phạt từ 50 – 70 triệu đồng đối với hành vi mua bán hoặc trao đổi trái phép thông tin
riêng của người sử dụng dịch vụ viễn thông.203 Trong Luật Hình sự 2015 (sửa đổi,
bổ sung năm 2017), hình phạt đối với hành vi này là 200 triệu đồng.204 Tuy nhiên,
đây cũng chỉ là văn bản áp dụng chung cho hành vi lạm dụng thông tin cá nhân trái
201
Nghị định số 185/NĐ-CP của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương
mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (được sửa đổi, bổ sung bởi
Nghị định số 124/2015/NĐ-CP).
202
Khoản 4 Điều 84 Nghị định số 185/2013/NĐ-CP (sửa đổi, bổ sung năm 2015) quy định: Hành vi “thu
thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng mà không được sự đồng ý trước của chủ thể thông tin; sử dụng
thông tin cá nhân của người tiêu dùng không đúng với mục đích và phạm vi đã thông báo” chỉ bị phạt tiền từ
20 đến 30 triệu đồng. Điều 84 Nghị định số 15/2020/NĐ-CP quy định hành vi “thu thập thông tin cá nhân
khi chưa có sự đồng ý của chủ thể thông tin cá nhân về phạm vi, mục đích của việc thu thập và sử dụng
thông tin đó” chỉ bị phạt từ 10 đến 20 triệu đồng, còn hành vi “sử dụng không đúng mục đích thông tin cá
nhân đã thỏa thuận khi thu thập hoặc khi chưa có sự đồng ý của chủ thể thông tin cá nhân; cung cấp hoặc
chia sẻ hoặc phát tán thông tin cá nhân đã thu thập, tiếp cận, kiểm soát cho bên thứ ba khi chưa có sự đồng ý
của chủ thông tin cá nhân thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin cá nhân của người
khác” thì bị phạt từ 20 đến 30 triệu đồng.
203
Khoản 5, Điều 102, Nghị định số 15/2020/NĐ-CP.
204
Điều 288 Bộ Luật Hình sự sửa đổi, bổ sung năm 2017. Ngoài ra, Điều 159 Bộ luật Hình sự sửa đổi, bổ
sung năm 2017 quy định về tội “xâm phạm bí mật hoặc an toàn thư tín, điện thoại, điện tín”. Tuy nhiên, 02
tội danh này chưa quy định cụ thể, trực tiếp về các hành vi vi phạm pháp luật liên quan tới thông tin cá nhân
đang diễn ra hiện nay.
134
phép của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung chứ không
điều chỉnh trực tiếp QCTM trên mạng xã hội. Tham khảo mức xử phạt của GDPR,
mức phạt lên đến 20 triệu đô (tương đương với 500 tỷ VND).205 Có thể thấy, mức
xử phạt của Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với tính nghiêm trọng mà hậu quả của
hành vi vi phạm dữ liệu cá nhân tác động.
Điều 70, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định nghĩa vụ “xin phép người
tiêu dùng khi tiến hành thu thập thông tin”. Theo đó, đơn vị thu thập thông tin phải
thiết lập cơ chế để chủ thông tin bày tỏ sự đồng ý một cách rõ ràng thông qua chức
năng trực tuyến, có cơ chế riêng để chủ sở hữu thông tin được lựa chọn việc cho
phép hoặc không cho phép sử dụng thông tin cá nhân. Tuy nhiên, Nghị định số
52/2013/NĐ-CP chỉ mới quy định về mặt hình thức mà chưa có chế tài khắt khe để
ràng buộc nghĩa vụ của chủ thể QCTM trên mạng xã hội. Nói cách khác, mặc dù
đây là một trong những thách thức cơ bản nhất mà các dịch vụ truyền thông đưa ra
đối với các khuôn khổ và sáng kiến pháp lý hiện tại, nhưng cơ chế xử lý hành vi vi
phạm đối với nghĩa vụ xây dựng chính sách bảo mật chưa hoàn thiện.
(ii) Việt Nam thiếu quy định về nội dung bắt buộc cần có của một chính sách
bảo mật thông tin cá nhân. Các thông tin như những thông tin cá nhân nào được phép
thu thập, mục đích của việc thu thập là gì, cam kết cho phép người dùng được biết
danh tính bên thứ ba, chức năng đồng ý/ từ chối, và các thông tin cần thiết khác. Vì
vậy, các mạng xã hội khi hoạt động tại Việt Nam thường sẽ có chính sách quảng cáo
riêng, và không phải mạng xã hội nào cũng xây dựng chính sách bảo mật với đầy đủ
các nội dung nói trên để đảm bảo quyền riêng tư cho người tiếp nhận quảng cáo.
Tham khảo kinh nghiệm Nhật Bản, Hiệp hội quảng cáo tương tác Nhật Bản
JIAA ban hành “Nguyên tắc của chính sách bảo mật” (bản sửa đổi năm 2017)206.
Bản nguyên tắc này điều chỉnh việc xử lý thông tin cá nhân của các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng internet. Theo đó, Điều 4 của nguyên tắc
này quy định rõ, một chính sách bảo mật thông tin cá nhân cần phải bao gồm đầy đủ
các yếu tố sau: (i) Các loại thông tin cá nhân cần được bảo mật; (ii) Tên, địa chỉ của
doanh nghiệp đang nắm giữ thông tin cá nhân; (iii) Phương pháp thu thập, phương
pháp thu nhận thông tin (càng cụ thể càng tốt); (iv) Phương pháp để người dùng/
người tiếp nhận quảng cáo từ chối chia sẻ thông tin; (v) Mục đích sử dụng thông tin
205
GDPR, Điều 8.
206
Hiệp hội quảng cáo tương tác Nhật Bản (JIAA) (2017), Nguyên tắc của chính sách bảo mật. Xem tại:
https://www.jiaa.org/katudo/gdl/privacy/, truy cập ngày 5.3.2022.
135
cá nhân; (vi) Đầu mối liên hệ, cách thức liên hệ đến cơ quan có thẩm quyền xử lý
hành vi vi phạm về thông tin cá nhân. Tại Điều 7 của nguyên tắc này còn quy định,
“doanh nghiệp quảng cáo cần cụ thể hóa phương pháp thu thập và mục đích sử
dụng thông tin cá nhân một cách dễ hiểu nhất ngay trong chính sách bảo mật”. Có
thể thấy, những yếu tố bắt buộc cần có trong chính sách bảo mật của doanh nghiệp
quảng cáo là yêu cầu cần thiết, nhằm mục đích hướng các chủ thể QCTM trên mạng
xã hội nói riêng và QCTM trên internet nói chung có cơ sở để xây dựng chính sách
bảo mật nhằm bảo vệ thông tin người dùng.
Trên đây là những bất cập trong thực tiễn thực thi pháp luật về bảo mật thông
tin người tiếp nhận quảng cáo. Việc tìm hiểu kinh nghiệm pháp luật của một số
quốc gia sẽ là kinh nghiệm cho pháp luật Việt Nam trong tiến trình hoàn thiện các
quy định về bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong môi trường kỹ thuật
số nói chung và trong QCTM trên mạng xã hội nói riêng.
136

1. Pháp luật về QCTM nói chung và QCTM trên mạng xã hội nói riêng vẫn
còn rất nhiều lỗ hổng pháp lý, chưa bắt kịp những vấn đề pháp lý mới phát sinh.
Quy định pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia hoạt
động QCTM trên mạng xã hội chủ yếu dựa trên các quy định về nghĩa vụ của chủ
thể quảng cáo nói chung, thiếu các quy định điều chỉnh các khía cạnh đặc thù của
QCTM trên mạng xã hội, chính vì vậy pháp luật tồn tại bất cập liên quan đến nghĩa
vụ cung cấp thông tin. Chủ thể tham gia quảng cáo là chủ các tài khoản trên mạng
xã hội, người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng tham gia quảng cáo nhưng pháp
luật còn thiếu quy định quyền và nghĩa vụ cũng như chế tài để điều chỉnh đối với
những chủ thể này. Bên cạnh đó, Việt Nam thiếu quy định về chế tài áp dụng trong
trường hợp người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đăng ký thông tin, không
thông báo với Bộ TTTT trước khi quảng cáo. Về phía người phát hành quảng cáo,
trách nhiệm bồi thường thiệt hại về thông tin QCTM trên mạng xã hội đối với người
phát hành quảng cáo rất khó khăn vì thiếu cơ chế xác định trách nhiệm.
2. Nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo là một trong những
nghĩa vụ quan trọng của chủ thể quảng cáo. Hiện nay, pháp luật Châu Âu, Hoa Kỳ
đã có nhiều quy định cụ thể, trực tiếp ảnh hưởng đến chính sách bảo vệ quyền riêng
tư trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Pháp luật Việt Nam còn thiếu nhiều
quy định để điều chỉnh về khía cạnh bảo vệ quyền riêng tư. Những khó khăn trong
việc xác định nghĩa vụ bảo vệ dữ liệu cá nhân của các chủ thể có liên quan, thiếu cơ
chế cho người tiếp nhận quảng cáo kiểm soát hành vi thu thập dữ liệu, thiếu quy
định về điều kiện chuyển dữ liệu ra nước ngoài cũng như chế tài đối với hành vi
chuyển thông tin ra nước ngoài khi chưa có sự đồng ý kiểm duyệt của cơ quan chức
năng. Khó khăn trong việc xác định nghĩa vụ bồi thường thiệt hại khi vi phạm nghĩa
vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo... Bên cạnh đó, việc thiếu cơ chế để
ngăn cản việc thu thập thông tin cá nhân, xâm phạm quyền riêng tư của người dùng
trong hoạt động trực tuyến nói chung và hoạt động QCTM trên mạng xã hội nói
riêng cũng là một trong những trở ngại của quá trình xây dựng và hoàn thiện pháp
luật về lĩnh vực này. Những khó khăn, bất cập nói trên đòi hỏi pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội phải hoàn thiện nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của các chủ
thể quảng cáo, bảo vệ quyền được cung cấp thông tin về quảng cáo, quyền bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo trong kỷ nguyên số.
137
CHƯƠNG 4
HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
4.1. Nguyên tắc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội tại Việt Nam
4.1.1. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần đảm bảo
tự do dòng chảy dữ liệu và quyền được bảo mật thông tin của người tiếp nhận
quảng cáo
Vấn đề bảo mật thông tin cũng như đảm bảo quyền riêng tư của người tiếp
nhận quảng cáo là vấn đề cấp bách, đặc biệt trong môi trường quảng cáo số ngày
một phát triển như hiện nay. Trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội, hành vi
xâm phạm quyền riêng tư được thể hiện thông qua việc người tiếp nhận quảng cáo
bị thu thập, bị xử lý thông tin dữ liệu và chuyển dữ liệu cho bên thứ ba khiến cho
việc đảm bảo an toàn dữ liệu của chủ thể này gặp khó khăn. Mặt khác, khi dòng dữ
liệu cá nhân được chuyển qua biên giới và đến một quốc gia khác, việc bảo vệ dữ
liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo ở các quốc gia gặp khó khăn vì bị giới
hạn về thẩm quyền tài phán.
Trong thời đại kỹ nguyên số, các nền tảng quảng cáo xuyên biên giới hoạt
động ở nhiều nơi, quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân ở các quốc gia cũng khác biệt
nhau. Mặt khác, trong khi ở Châu Âu và một số quốc gia đã dần hoàn thiện về cả
pháp lý lẫn kỹ thuật nhằm phòng ngừa, ngăn chặn những hành vi xâm phạm thông
tin cá nhân của người dùng mạng xã hội, thì pháp luật Việt Nam vẫn còn thiếu cơ sở
pháp lý vững chắc cho việc đảm bảo quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo
trong môi trường kỹ thuật số. Bên cạnh đó, việc các chủ thể quảng cáo xuyên biên
giới không có hiện diện thương mại tại quốc gia sở tại đã phần nào tác động đến
việc thực thi pháp luật quốc gia. Cụ thể, một doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ
quảng cáo ở Việt Nam và hướng đến người dùng tại Việt Nam nhưng không đặt văn
phòng đại diện, trụ sở tại Việt Nam, lúc này việc xác định xác định nghĩa vụ bảo
mật thông tin của người tiếp nhận quảng cáo cũng như nghĩa vụ cung cấp thông tin
quảng cáo của chủ thể quảng cáo là thách thức lớn cho cơ quan thực thi pháp luật.
Cần khẳng định rằng, muốn thúc đẩy QCTM trên mạng xã hội không thể
không thừa nhận và cho phép quảng cáo xuyên biên giới. Tuy nhiên, mục tiêu thúc
đẩy dòng chảy dữ liệu an toàn và không mâu thuẫn với quy định bảo vệ dữ liệu cá
nhân của người tiếp nhận quảng cáo đang là yêu cầu cấp thiết và là một trong những
138
nguyên tắc điều chỉnh giúp thúc đẩy nền kinh tế số, đồng thời vẫn đảm bảo quyền
riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo. Chính vì vậy, pháp luật Việt Nam nói
chung và pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần đảm bảo hài hòa giữa tự do
dòng chảy dữ liệu dòng chảy dữ liệu - vốn là huyết mạch của nền kinh tế số và việc
đảm bảo quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo.
4.1.2. Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội cần hài hòa
quyền tự do kinh doanh của chủ thể quảng cáo và quyền bảo mật thông tin của
người tiếp nhận quảng cáo
Quyền riêng tư và bảo mật thông tin trong QCTM trên mạng xã hội là trách
nhiệm quan trọng của doanh nghiệp, tuy vậy làm cách nào để đảm bảo hài hòa
quyền tự do kinh doanh của các chủ thể quảng cáo và quyền được bảo mật thông tin
của người tiếp nhận quảng cáo là một câu hỏi đặt ra cho nhà làm luật. Các trang
mạng xã hội, trang thông tin điện tử, các trang Web liên kết mặc dù được khuyến
cáo cần có chính sách về quyền riêng tư công khai trên giao diện quảng cáo, tuy
nhiên nhiều trường hợp vi phạm quy định này207. Nếu Nhà nước can thiệp quá sâu
vào quá trình hoạt động của các chủ thể quảng cáo bằng cách quy định ràng buộc
trách nhiệm xây dựng chính sách bảo mật thông tin người tiếp nhận thì ở mức độ
nhất định quy định này tác động đến quyền tự do kinh doanh của chủ thể quảng cáo.
Ngược lại, nếu Nhà nước không can thiệp sâu sẽ dẫn đến hậu quả quyền lựa chọn
tiếp nhận quảng cáo và quyền bảo mật thông tin của người tiếp nhận bị hạn chế,
người tiếp nhận quảng cáo sẽ không được bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của
mình, cụ thể:
Về phía doanh nghiệp, việc kiểm soát quyền riêng tư trong QCTM trên mạng
xã hội ảnh hưởng đến thị trường quảng cáo và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Goldfarb và Tucker phát hiện ra rằng các quy định về quyền riêng tư có thể
tác động tiêu cực đến hiệu quả của quảng cáo trực tuyến, hạn chế cơ chế tài trợ
chính cho Internet ngày nay208. Goldfarb và Tucker đã phân tích tác động của Chỉ
thị truyền thông điện tử và quyền riêng tư của Liên minh Châu Âu (2002/58/EC) mà
nhiều quốc gia Châu Âu đã triển khai để hạn chế cách người quảng cáo có thể thu
thập và sử dụng thông tin về người tiêu dùng cho quảng cáo được nhắm mục
tiêu. Các tác giả nhận thấy rằng sau khi chính sách chọn tham gia có hiệu lực, kết
207
Theo nhiều báo cáo, hiện nay Google đã thực hiện khá tốt vấn đề này, tuy nhiên facebook thì thời gian
gần đây mới thực hiện về việc công khai chính sách về quyền riêng tư trong quảng cáo trực tuyến.
208
Goldfarb, A. & Tucker, C. (2011), “Privacy regulation and online advertising”, Management Science,
57(1), 57–71.
139
quả là giảm trung bình hiệu quả của quảng cáo trực tuyến khoảng 65%. Người
quảng cáo giảm chi tiêu cho QCTM trên mạng xã hội, doanh thu của quảng cáo
hiển thị trực tuyến có thể giảm hơn một nửa từ 8 tỷ đô la xuống còn 2,8 tỷ đô la209.
Chính vì vậy, để kiểm soát việc đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo, kiểm
soát quá trình bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, các cơ quan Nhà nước
có thể can thiệp ở mức độ nhất định, từ đó đánh giá cũng như kiểm định về mặt kỹ
thuật trong quá trình xây dựng chính sách bảo mật nhằm phát hiện, ngăn chặn và xử
lý vi phạm, tuy nhiên không can thiệp quá sâu về mặt kỹ thuật.
Về phía người người tiếp nhận quảng cáo, kiểm soát quyền riêng tư tác
động đến quyền lựa chọn tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng. Theo quan
điểm của Johnson, Bellman và Lohse kiểm soát doanh nghiệp quá chặt chẽ phần
nào tác động đến quyền lựa chọn tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng210.
Thực tế không phải mọi hành vi quảng cáo nhắm mục tiêu đều ảnh hưởng đến
quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo. Bởi lẽ, có nhiều quảng cáo mà
người tiếp nhận quảng cáo cảm thấy cần thiết, ví dụ những thông tin quảng cáo có
liên quan đến sức khoẻ, chăm sóc sắc đẹp, các dự án bất động sản mà người dùng
quan tâm, thông tin giảm giá tại cửa hàng tạp hóa, thông tin truy cập miễn phí các
ứng dụng và dịch vụ trực tuyến, thông tin nhằm cải thiện kiến thức y tế, làm đẹp
từ những thông tin mà các bệnh viện, doanh nghiệp chăm sóc sắc đẹp gửi
đến. Như vậy, nếu pháp luật điều chỉnh tất cả các hành vi QCTM trên mạng xã hội
thì phần nào ảnh hưởng đến quyền tiếp nhận quảng cáo của người tiếp nhận quảng
cáo. Về khía cạnh bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, nếu Nhà nước
không can thiệp thì mọi dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo bị người
phát hành quảng cáo hoặc các chủ thể có liên quan tiếp cận, thu thập và chuyển
tiếp thông tin cho chủ thể khác khi chưa có sự đồng ý của người sở hữu. Vấn đề
quan trọng là pháp luật điều chỉnh về quyền riêng tư cần điều chỉnh hài hoà quyền
209
Chỉ thị EC ra đời bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng bằng cách hạn chế sử dụng dữ liệu và bằng
cách hạn chế các kỹ thuật theo dõi trực tuyến được sử dụng bởi các trang web. Một nghiên cứu cho thấy 3,3
triệu người tham gia khảo sát đã được tiếp xúc ngẫu nhiên với 9.596 chiến dịch quảng cáo hiển thị trực tuyến
(biểu ngữ) để khám phá cách quy định quyền riêng tư trong Liên minh Châu Âu ảnh hưởng đến hiệu quả
quảng cáo. Quy định bảo mật này đã hạn chế khả năng thu thập dữ liệu của người dùng trên web để nhắm
mục tiêu các chiến dịch quảng cáo, quảng cáo hiển thị trở nên kém hiệu quả hơn trong việc thay đổi ý định
mua hàng đã nêu sau khi luật pháp EU được ban hành, liên quan đến quảng cáo hiển thị ở các quốc gia
khác. Hơn nữa, QCTM trên mạng xã hội cũng giảm hiệu qủa rỏ rệt, các tính năng, tương tác, video và âm
thanh cũng giảm đáng kể.
210
Bellman, Johnson, & Lohse (2001), “Consumer acceptance of mobile commerce: integrating trust and risk
with the technology acceptance model‖”, International Journal of Mobile Commerce, Vol. 7 (3), pp. 101-34.
140
và lợi ích hợp pháp của người tiếp nhận quảng cáo và cả chủ thể quảng cáo, đảm
bảo việc điều chỉnh về quyền riêng tư không tổn hại đến lợi ích của bất kỳ chủ thể
nào. Vì vậy, pháp luật cần đảm bảo nguyên tắc đảm bảo cân bằng lợi ích giữa các
chủ thể trên cơ sở đề cao tự do ý chí của các bên trong quan hệ pháp luật. Từ
nguyên tắc chủ đạo nói trên, cần thiết nghiên cứu để đưa ra những đề xuất cụ thể
đối với công tác lập pháp trong tương lai. Ví dụ, pháp luật cần dự liệu cách thức
nào để bảo vệ người tiếp nhận quảng cáo về khía cạnh bảo mật thông tin người
tiếp nhận, cần xác định quyền và nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo theo hướng: cần
trao cho người tiếp nhận quảng cáo quyền được thông tin cụ thể, rõ ràng liên quan
đến hoạt động xử lý dữ liệu cá nhân của họ; quyền được biết về chủ thể nào xử lý
dữ liệu cá nhân và yêu cầu chủ thể này cung cấp bằng chứng về kiểm định an toàn
khi thu thập dữ liệu cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo; Quyền được khiếu
nại, phản ánh khi phát hiện có hành vi vi phạm.
4.1.3. Pháp luật cần đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa
chủ thể quảng cáo trong nước và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên
biên giới
Pháp luật về QCTM trên mạng xã hội đảm bảo môi trường kinh doanh bình
đẳng giữa các mạng xã hội trong nước và mạng xã hội nước ngoài. Các mạng xã hội
đều được xác định phải thực hiện nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước, vì vậy cần có cơ
chế để ràng buộc nghĩa vụ tài chính của tổ chức, cá nhân kinh doanh trên mạng xã
hội. Mặt khác, khi thực hiện nghĩa vụ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ, tất
cả các chủ thể QCTM trên mạng xã hội trong nước và mạng xã hội nước ngoài đều
phải cung cấp thông tin chính xác về hàng hóa, dịch vụ. Đặc biệt, mạng xã hội trong
nước và nước ngoài đều phải đảm bảo nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận
quảng cáo. Ngoài ra, khi tiến hành hoạt động tại Việt Nam, các mạng xã hội đều
phải tuân thủ quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin
trên mạng về các điều kiện về quản lý nội dung thông tin đối với mạng xã hội, điều
kiện về tên miền, điều kiện về kỹ thuật…
Để đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng giữa chủ thể quảng cáo trong
nước và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới, các quy định về điều
kiện liên quan đến tần suất, thời lượng quảng cáo xuất hiện trên báo điện tử, trang
thông tin điện tử, mạng xã hội đều phải được quy định rõ ràng. Tuy nhiên, hiện nay các
văn bản pháp luật chỉ mới quy định rõ về tần suất, thời lượng quảng cáo trên báo điện
tử, trang thông tin điện tử mà chưa có quy định cụ thể đối với QCTM trên mạng xã hội.
141
Ngoài ra, các quy định được đưa ra phải tạo sự công bằng giữa hoạt động
quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới của các công ty đa quốc gia với các doanh
nghiệp Việt Nam và giữa các công ty đa quốc gia với nhau. Việc thu thuế phải đảm
bảo sự hài hòa về lợi ích giữa Nhà nước, người nộp thuế và mục tiêu phát triển xã
hội và nền kinh tế. Vận dụng “Lý thuyết lợi ích” (benefit principle hay economic
allegiance) nhằm bảo đảm việc thu thuế, đảm bảo nguồn thu cho ngân sách Nhà
nước, đảm bảo sự công bằng xã hội và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nhưng
không được để cho người nộp thuế lâm vào tình trạng khốn cùng.
4.1.4. Pháp luật cần bảo vệ quyền của người tiếp nhận quảng cáo được
tiếp nhận thông tin quảng cáo chính xác, trung thực, hợp pháp về sản phẩm
quảng cáo
Khi QCTM trên mạng xã hội, người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo, người phát hành quảng cáo cần đảm bảo nguyên tắc cung cấp thông tin
quảng cáo trung thực, chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà mình quảng cáo.
Đây là nguyên tắc và cũng là quy định quan trọng liên quan đến nghĩa vụ của chủ thể
quảng cáo. Người tiếp nhận quảng cáo thường bị động trong việc tiếp nhận thông tin
quảng cáo, vì vậy pháp luật cần điều chỉnh trường hợp các cá nhân tự tạo các blog cá
nhân, tài khoản cá nhân trên các trang mạng xã hội để quảng cáo cho sản phẩm, hàng
hóa dịch vụ không rõ nguồn gốc. Ngoài ra, cần điều chỉnh hành vi quảng cáo của
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội trên mạng xã hội.
4.2. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên
mạng xã hội
Các phương hướng hoàn thiện pháp luật cần phải nhất quán với các tiêu chí
đánh giá tính hoàn thiện của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội. Theo đó, pháp
luật cần đảm bảo tính thống nhất, toàn diện và đồng bộ, đảm bảo kỹ thuật lập pháp
và có tính khả thi. Từ những bất cập, hạn chế trong quy định của pháp luật cùng
những trở ngại trong quá trình áp dụng pháp luật, NCS xin đưa ra một số định
hướng hoàn thiện pháp luật như sau:
Thứ nhất: Xây dựng hành lang pháp lý hoàn chỉnh nhằm tạo môi trường đầu
tư thuận lợi cho các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, đồng thời đảm bảo
quyền lợi của bên yếu thế (người tiếp nhận quảng cáo)
Nhà nước cần ban hành hành lang pháp lý có hệ thống, chi tiết và đầy đủ để
thúc đẩy các tổ chức, cá nhân khai thác tối đa hiệu quả của QCTM trên mạng xã
hội, phát huy tính sáng tạo để tạo ra các sản phẩm quảng cáo chất lượng. Đồng thời
142
cần đảm bảo quyền lợi của bên yếu thế. Việc hoàn thiện pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội cần dựa trên các tiêu chí hoàn thiện pháp luật, đó là các tiêu chí về tính
thống nhất, toàn diện và đồng bộ. Hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội
còn phải đảm bảo trình độ kỹ thuật lập pháp. Pháp luật cần mang tính phù hợp với
xu hướng phát triển của quảng cáo trong kỷ nguyên số. Đồng thời, pháp luật về
quảng cáo thương mại trên mạng xã hội phải mang tính khả thi, nghĩa là pháp luật
sau khi được hoàn thiện, phải được thực thi. Theo đó, pháp luật về QCTM trên
mạng xã hội cần có những định hướng hoàn thiện sau đây:
Một là, hoàn thiện pháp luật về sản phẩm QCTM trên mạng xã hội cần đặt
trong mối quan hệ với các lý thuyết nghiên cứu đặc trưng của hoạt động này. Trong
đó, áp dụng “Lý thuyết về tính toàn diện” (Holistic view approach) nhằm hoàn
thiện quy định nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới
trong việc kiểm soát nội dung sản phẩm QCTM trên mạng xã hội, nhằm bảo vệ
người tiếp nhận quảng cáo trước những quảng cáo sai sự thật. Bên cạnh đó, việc áp
dụng lý thuyết này khi xác định nghĩa vụ của “người chuyển tải sản phẩm quảng
cáo” là cần thiết, khi chưa quy định cụ thể nghĩa vụ của người nổi tiếng, người có
tầm ảnh hưởng tham gia vào quảng cáo, khi ấy chưa thể hạn chế các sản phẩm
quảng cáo sai phạm. Việc hoàn thiện pháp luật về sản phẩm QCTM trên mạng xã
hội, ngoài việc nhắm đến hoàn thiện thẩm quyền quản lý hoạt động này, cần tập
trung vào khâu kiểm soát nội dung quảng cáo.
Hai là, cần hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh
nghiệp trong QCTM trên mạng xã hội theo hướng đảm bảo quyền tự do kinh doanh
và quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo. Nếu Nhà nước can thiệp quá sâu vào hoạt
động cung cấp thông tin của doanh nghiệp sẽ làm hạn chế tính sáng tạo, linh hoạt
trong nội dung quảng cáo, đồng thời ảnh hưởng đến quá trình thu hút đầu tư của các
doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới tại Việt Nam. Về phía người
tiếp nhận quảng cáo, việc quy định cụ thể, rõ ràng nghĩa vụ của các chủ thể có liên
quan đến nghĩa vụ cung cấp thông tin trong QCTM trên mạng xã hội sẽ giúp bảo vệ
quyền tiếp cận thông tin quảng cáo cũng như quyền lợi của người tiếp nhận.
Ba là, việc hoàn thiện các quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo
của các chủ thể trong QCTM trên mạng xã hội cần vận dụng “lý thuyết thông tin bất
đối xứng” (asymmetric information) nhằm bảo vệ bên yếu thế (là người tiếp nhận
quảng cáo). Cần xác định rõ trong QCTM trên mạng xã hội, người tiếp nhận quảng
cáo luôn là bên yếu thế vì họ không trực tiếp cầm, nắm, lựa chọn hàng hóa được
143
quảng cáo, việc trao đổi hàng hóa gặp nhiều khó khăn. Chính vì vậy, việc vận dụng
lý thuyết này trong quá trình hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội nhằm
xác định nghĩa vụ của chủ thể liên quan, hạn chế những sản phẩm quảng cáo sai sự
thật ảnh hưởng đến quyền lợi người tiếp nhận. Khi môi trường tiếp cận thông tin về
sản phẩm quảng cáo là không biên giới, đi kèm với đó là những rủi ro pháp lý thì
việc bảo vệ quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo càng cần thiết.
Bốn là, để đảm bảo quyền được bảo mật thông tin của người tiếp nhận quảng
cáo, pháp luật cần dựa vào các quy định về quyền riêng tư trong các Công ước quốc
tế về quyền riêng tư nói chung. Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã tạo ra một
số mối lo ngại mới về việc bảo vệ quyền riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo,
việc truy cập dữ liệu khách hàng trái phép làm giảm lòng tin khách hàng và càng
cho thấy sự thiếu thiện chí của các trang web và người quảng cáo trên internet,211 từ
thực tế trên đòi hỏi cần có hệ thống pháp luật đồng bộ để điều chỉnh. Nghiên cứu
quyền riêng tư trong QCTM trên mạng xã hội không thể tách rời với những nội
dung các quyền của cá nhân đã được ghi nhận trong các Công ước quốc tế có liên
quan (trong đó có hai (02) Công ước quốc tế là Công ước quốc tế về các quyền dân
sự và chính trị (ICCPR) và Công ước quốc tế về các quyền kinh tế, xã hội và văn
hóa (ICESCR)) cũng như Hiến pháp năm 2013 của Việt Nam đã ghi nhận.
Năm là, để tăng cường bảo vệ dữ liệu cá nhân nói chung và quyền riêng tư
trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội nói riêng, Việt Nam cần thiết phải xây dựng
một văn bản pháp luật riêng bảo vệ dữ liệu cá nhân. Việc hoàn thiện các quy định bảo
mật thông tin người sử dụng cần dựa trên “Lý thuyết về tính toàn diện” (Holistic view
approach).212 Theo đó, Nhà nước tạo môi trường pháp lý cho doanh nghiệp có môi
trường hoạt động lành mạnh, ở mặt ngược lại, các chủ thể tham gia QCTM trên mạng
xã hội cần tuân thủ pháp luật Việt Nam trong việc đảm bảo quyền riêng tư cùng các
nghĩa vụ khác. Từ phía người tiếp nhận quảng cáo, cần chủ động tìm hiểu pháp luật,
sáng suốt khi sử dụng các website uy tín. Ở chiều hướng khác, cần vận dụng “Lý
thuyết Bất đối xứng thông tin” (asymmetric information) nhằm xác định người tiếp
nhận quảng cáo luôn ở vị trí thụ động, không thể kiểm soát được các hành vi thu thập
thông tin người dùng từ bên thứ ba cũng như kiểm soát các chính sách bảo mật đến từ
các bên liên quan. Nhà nước cần trao cho người dùng quyền tự quyết thông tin (vận
211
Kelly D. Martin, Abhishek Borah, Robert W. Palmatier (2018), “Data Privacy: Effects on Customer and
Firm Performance”, First Published October 8, tr 45.
212
Sebastian Klapd (2013), tlđd.
144
dụng “Lý thuyết quyền tự quyết thông tin” (informational self determination)) để
người dùng có thể kiểm soát thông tin của mình khi truy cập internet.
Thứ hai: Hoàn thiện các quy định pháp luật theo hướng phù hợp với sự phát
triển của hệ thống hạ tầng công nghệ
Hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội cần đặt trong bối cảnh phát
triển nền tảng số cùng thành tựu của công nghệ thông tin. Việc hoàn thiện pháp luật
về QCTM trên mạng xã hội bên cạnh hoàn thiện quy định về thẩm quyền quản lý,
quy định về kiểm soát nội dung quảng cáo thì việc hoàn thiện và nâng cao hệ thống
hạ tầng công nghệ là yêu cầu cấp thiết.
Cần có hệ thống hạ tầng tiên tiến, trang bị đồng bộ hệ thống ngăn chặn, phát
hiện hành vi vi phạm pháp luật quảng cáo về nội dung sản phẩm quảng cáo để ứng
phó với các nội dung quảng cáo tràn lan trên mạng xã hội, đồng thời có cơ sở để đối
phó với việc xâm phạm thông tin cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo. Đây là một
yêu cầu với nhiều thách thức gian nan, bởi vì để xây dựng một hệ thống thuật toán
hiệu quả để phát hiện và ngăn chặn các sản phẩm quảng cáo vi phạm về nội dung và
hình thức đòi hỏi cả trí tuệ và nguồn lực kinh tế. Bên cạnh đó, để phòng chống, ngăn
chặn hiệu quả các sản phẩm quảng cáo sai phạm trên mạng xã hội thì cần phải có cơ
chế thu thập, chia sẻ thông tin cũng như cơ chế phối hợp, điều phối xử lý giữa các cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp có liên quan. Tuy nhiên hiện nay giữa cơ quan Nhà
nước, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa có được cơ chế để chia sẻ thông tin, dẫn
tới hiệu quả phối hợp ngăn chặn, xử lý quảng cáo vi phạm chưa hiệu quả.
4.3. Kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam
4.3.1. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng
cáo trên mạng xã hội
- Cần quy định bổ sung vào LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) về việc xác định tư
cách của chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng xã hội là cá nhân, đồng thời quy định cụ
thể về quyền, nghĩa vụ của chủ thể này khi thực hiện quảng cáo trên các trang cá nhân
của mình dựa trên nền tảng mạng xã hội. Trong QCTM trên mạng xã hội, chủ các tài
khoản mạng xã hội là cá nhân có thể thuộc nhóm chủ thể là “người quảng cáo”, cũng
có thể là “người phát hành quảng cáo” trên mạng xã hội. Chính vì vậy, sau khi xác định
tư cách của chủ thể này, cần quy định rõ các quyền và nghĩa vụ tương ứng.
Cần quy định “nghĩa vụ của cá nhân trong việc đăng ký thông tin tham gia
mạng xã hội”. Trên thực tế, nhiều cá nhân lợi dụng kẽ hở của pháp luật để tạo một
145
tài khoản để kiếm tiền quảng cáo, sau một thời gian tài khoản này bị khoá thì người
dùng lại tạo nên một tài khoản khác. Để quy định này thiết thực, cần yêu cầu cá
nhân đăng ký thông tin về thẻ căn cước công dân/ chứng minh thư/ hộ chiếu, mã số
thuế để xác minh danh tính nhằm làm rõ tư cách của cá nhân quảng cáo thương mại
trên mạng xã hội. Đồng thời, Nhà nước cần phối hợp với các doanh nghiệp nước
ngoài để kiểm soát việc đăng ký thông tin cá nhân, nhằm nâng cao hiệu quả thực thi
quy định này.
- Bổ sung quy định về trách nhiệm, các hành vi vi phạm, chế tài áp dụng,
trách nhiệm liên đới khi người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội tham
gia quảng cáo thương mại trên mạng xã hội.
(i) LQC sửa đổi, bổ sung cần bổ sung điều luật riêng quy định “nghĩa vụ
của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo”. Trong đó,
quy định “nghĩa vụ đảm bảo thông tin quảng cáo chính xác, trung thực, hợp pháp
trên mạng xã hội nói riêng và các trên phương tiện điện tử nói chung”.
(ii) LQC sửa đổi, bổ sung cần quy định rõ các nội dung cần phải có khi
người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng quảng cáo trên mạng xã hội.
Một là, cần có chú thích rõ nguồn tài liệu chứng minh tính hợp pháp và có
chứng thực về nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời các chú thích này phải được thể
hiện bằng ngôn ngữ rõ ràng và dễ hiểu, dễ thấy bằng các đường link bên dưới nội
dung quảng cáo.
Hai là, nếu người có tầm ảnh hưởng nhận bất kỳ lợi ích gì hoặc có mối quan
hệ cá nhân, gia đình hoặc việc làm hoặc mối quan hệ tài chính với thương hiệu đang
được chính chủ thể này quảng cáo thì chủ này phải tiết lộ sự thật nói trên. Nói cách
khác, khi chủ thể này quảng cáo trên mạng xã hội, cần ghi rõ/ nói rõ mình có nhận
thù lao/ lợi ích gì từ nhãn hàng hay không.
Ba là, đối với quảng cáo thực phẩm chức năng, nội dung quảng cáo thực
phẩm chức năng phải nêu rõ thực sự tác dụng của thực phẩm chức năng đến đâu,
không nêu quá sự thật. Cần chọn lọc và xếp nhóm những loại thực phẩm chức năng
có tính hiệu quả rõ rệt vào những loại thuốc chữa bệnh và quản lý như cách quản lý
thuốc chữa bệnh. Nếu nội dung quảng cáo không bao gồm các yếu tố nói trên thì
được xem là vi phạm pháp luật về QCTM trên mạng xã hội.
(iii) Về chế tài, kiến nghị bổ sung vào Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về “chế
tài đối với người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội khi thực hiện hành
vi quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không chính xác, trung thực”. Cụ thể:
146
- Trong trường hợp người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng vi phạm nghĩa
vụ về cung cấp thông tin quảng cáo trên mạng xã hội thì bị tịch thu các khoản lợi
bất chính, phạt tiền từ một lần đến 2 lần các khoản thu nhập bất chính;
- Trường hợp đã vi phạm pháp luật và đã bị xử lý vi phạm hành chính nhưng
vẫn tái phạm thì bị xử lý hình sự.
- Cấm người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng đến xã hội ký kết hợp
đồng quảng cáo trong thời hạn 3 năm (hoặc dài hơn) để răn đe, đồng thời tạo cơ
sở pháp lý đầy đủ nhằm điều chỉnh hành vi quảng cáo bất hợp pháp của những
chủ thể nói trên.
- Áp dụng chế tài hành chính đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong
việc mời các chủ thể này tham gia vào quảng cáo trên mạng xã hội mà không kiểm
soát trước nội dung thông tin quảng cáo. Ngoài ra, cần quy định rõ trách nhiệm liên
đới của người nổi tiếng trong trường hợp người cung cấp sản phẩm, dịch vụ bị truy
cứu trách nhiệm hình sự.
(iv) LQC sửa đổi, bổ sung cần quy định nghĩa vụ nộp thuế thu nhập từ
nguồn thu trên mạng xã hội của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng trên mạng
xã hội thông qua hoạt động quảng cáo. Bởi lẽ, những người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội là người viết blog, người quảng cáo, người phát hành quảng cáo trên mạng xã
hội kiếm được thu nhập khổng lồ từ các nền tảng truyền thông xã hội bằng tiền mặt
hoặc hiện vật nhưng họ không phải trả thuế thu nhập. Bên cạnh đó, Luật Quản lý
thuế 2019 cần sửa đổi hướng dẫn cần xác định rõ các khoản thu phải đóng thuế của
cá nhân (gồm người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội) bao gồm:
thu nhập từ các chương trình mà người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là đối tác
của Youtube, các bài đăng trên blog và xã hội được tài trợ, quảng cáo sản phẩm của
riêng mình, quảng cáo hiển thị, trở thành đại diện/ đại sứ thương hiệu, tiếp thị liên
kết, đồng sáng tạo các dòng sản phẩm… Để làm căn cứ thu thuế, người nổi tiếng,
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội phải đăng ký và được cấp mã số nhận dạng
người nộp thuế từ cơ quan thuế có thẩm quyền. Trong trường hợp trốn thuế, cung
cấp thông tin không chính xác về khoản thu sẽ phải chịu trách nhiệm hình sự, ngoài
việc nộp thuế và đóng tiền phạt.
4.3.2. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về sản phẩm quảng cáo trên mạng
xã hội
Một là, pháp luật cần quy định cơ chế nhằm kiểm soát nội dung sản phẩm
quảng cáo đối với hàng hoá “đặc biệt”:
147
(i) Cần bổ sung vào Nghị định số 54/2017/NĐ-CP các tiêu chí “cấm” đối
với nội dung quảng cáo thuốc như: Khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ các sản
phẩm thuốc có liên quan; Có sử dụng các hình ảnh đáng sợ về cơ thể người hoặc
gây hiểu lầm về những thay đổi trên cơ thể người nhằm chứng minh tác dụng thần
kỳ của thuốc.
(ii) Ngoài quy định tại khoản 2, khoản 3 Điều 5 Nghị định số 181/2013/NĐ-
CP, cần quy định bổ sung nội dung sản phẩm quảng cáo thực phẩm chức năng cần
nêu rõ chính xác tác dụng thực sự của thực phẩm chức năng, cụ thể, cần quy định bắt
buộc kèm cụm từ này vào sau khuyến cáo “Sản phẩm này không phải là thuốc và
không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”.
Hai là, quy định rõ thời lượng, tần suất xuất hiện của sản phẩm quảng cáo
thương mại trên mạng xã hội.
Để khắc phục tình trạng quảng cáo tùy tiện về thời lượng, tần suất xuất hiện,
chèn quảng cáo không có quy tắc trên mạng xã hội, LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung)
và Nghị định hướng dẫn thi hành cần quy định rõ, những quảng cáo chèn vào
các video đang phát sóng trên các nền tảng quảng cáo nước ngoài cần có thời lượng,
tần suất xuất hiện là bao nhiêu? Trong đó, cần có điều khoản điều chỉnh về điều
kiện quảng cáo cáo chèn trong các video trên mạng xã hội. Khi pháp luật quy định
rõ điều kiện để quảng cáo đối với dạng “chèn quảng cáo” này, sẽ loại bỏ các trường
hợp tổ chức, cá nhân lợi dụng khe hở của pháp luật để quảng cáo.
Ba là, pháp luật cần quy định cụ thể hành vi vi phạm, trách nhiệm của các
chủ thể trung gian đối với vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm
Cụ thể, cần đưa nhóm hành vi quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ vào
trong Luật thương mại điện tử. Luật này cần quy định các hành vi vi phạm quyền sở
hữu trí tuệ trong QCTM bị cấm như: Sử dụng tài liệu thuộc sở hữu trong sản phẩm
quảng cáo của người khác để đưa vào sản phẩm quảng cáo của mình; Lấy lại nội dung
trong sản phẩm quảng cáo của người khác để phát trên trang của mình và trục lợi từ
nội dung quảng cáo này, sau đó lại cho rằng mình bị vi phạm bản quyền; Quảng cáo
sản phẩm quảng cáo trên các Website vi phạm bản quyền. Bên cạnh đó, Luật Thương
mại điện tử cần quy định các vấn đề các biện pháp bảo vệ chủ thể bị xâm phạm (biện
pháp dân sự; biện pháp hành chính; biện pháp hình sự). Từ đó, Luật Quảng cáo, Luật
Sở hữu trí tuệ sẽ quy định cụ thể hơn về hành vi quảng cáo vi phạm sở hữu trí tuệ.
148
Tiếp đến, cần xây dựng văn bản dưới luật quy định trách nhiệm của các chủ
thể quảng cáo trong môi trường số trong việc đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ. Cụ thể,
chủ sở hữu nhãn hiệu/ người quảng cáo được quyền phát hiện, thông báo cho nhà điều
hành nền tảng số để ngăn chặn, chấm dứt giao dịch. Đồng thời, nếu những thông tin
của chủ sở hữu/ người quảng cáo đưa ra không đúng và gây tổn thất cho chủ thể khác
trên nền tảng số, thì chủ sở hữu/ người quảng cáo có trách nhiệm bồi thường thiệt hại.
Văn bản này cũng cần tập trung vào trách nhiệm của các bên trung gian tham gia vào
quảng cáo trên mạng xã hội. Về trách nhiệm của người phát hành quảng cáo, cần quy
định trách nhiệm chuyển tiếp, thông báo hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cho
người quảng cáo/ người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và gỡ bỏ quảng cáo. Ngoài ra,
cần quy định trách nhiệm của bên khai thác nền tảng số, cần có biện pháp ngăn chặn,
phá vở các liên kết khi phát hiện hoặc được thông báo các hành vi vi phạm. Việc quy
định trách nhiệm của bên trung gian giúp tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn
hành vi xâm phạm, vừa có khả năng hỗ trợ cơ quan nhà nước trong việc xử lý hành
vi xâm phạm, hạn chế hành vi xâm phạm quyền tác giả trong môi trường số.
4.3.3. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ cung cấp thông tin
- Về nghĩa vụ cung cấp thông tin của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
(i) Cần bổ sung quy định chế tài áp dụng đối với các tổ chức, cá nhân nước
ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam trong trường hợp
không tuân thủ quy định về nghĩa vụ thông báo thông tin liên hệ với Bộ TTTT (kiến
nghị bổ sung quy định này vào Nghị định 70/2021/NĐ-CP) nhằm tạo cơ chế thực
thi có hiệu quả Nghị định số 70/2021/NĐ-CP.
(ii) Để tạo cơ chế nhằm ràng buộc nghĩa vụ đóng thuế của người kinh doanh
dịch vụ quảng cáo nói chung và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên
giới tại Việt Nam, những kiến nghị đưa ra nhằm nâng cao trách nhiệm người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo là:
Đối với cá nhân, việc chứng minh thu thập cá nhân từ 100 triệu là rất khó.
Nếu các mạng xã hội cung cấp dữ liệu người dùng thì dẫn đến vi phạm pháp luật về
bảo mật dữ liệu cá nhân. Chính vì vậy, chỉ có thể quy định doanh nghiệp nước
ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo đặt máy chủ tại Việt Nam thì mới thực thi hiệu
quả việc chứng minh thu thập cá nhân để xác định trách nhiệm chịu thuế. Đồng
thời, Luật Quản lý thuế 2019 cần sửa đổi theo hướng, bắt buộc tất cả mọi người
dân đều có nghĩa vụ đăng ký thuế để mỗi người được cấp mã số thuế, mã số nhận
149
dạng người nộp thuế từ cơ quan thuế có thẩm quyền. Mọi cá nhân dù thuộc đối
tượng nộp thuế hay không nộp thuế đều phải có mã định danh riêng biệt để khi cần
Nhà nước có thể truy thu thuế thu nhập cá nhân (nếu đáp ứng ngưỡng thu nhập nhất
định theo quy định của pháp luật).
Đối với doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới, Chính phủ nên
thiết lập một ngưỡng tối thiểu để một đối tượng trở thành người chịu thuế. Điều
này sẽ giúp khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ. Ban hành quy
định pháp luật về quản lý thuế trên nền tảng số, kèm theo đó là hoàn thiện quy
định pháp luật cũng như đảm bảo việc thực thi các quy định pháp luật về hóa đơn
điện tử. Thực tiễn từ Ấn Độ cho thấy các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ sẽ
hợp tác tích cực với quốc gia để đảm bảo thực hiện đủ nghĩa vụ thuế của mình213.
Việc ban hành quy định pháp luật nhằm xây dựng hệ thống quản lý thuế trên nền
tảng số sẽ giúp tăng cường sự tuân thủ pháp luật trong nền kinh tế số. Quy định
pháp luật cần cho phép và yêu cầu việc đăng ký, kê khai, sử dụng mã số thuế điện
tử trong các giao dịch trên nền tảng số. Tuy nhiên, việc này chỉ có thể thành công
nếu các hóa đơn, chứng từ điện tử có đầy đủ giá trị pháp lý và được chấp nhận
rộng rãi. Ngược lại, quy định được đề xuất sẽ không thể được thực thi do hệ thống
không tiếp nhận được các dữ liệu cần thiết bởi vì các doanh nghiệp không có động
lực để tuân thủ quy định này vì việc đó sẽ gây ra cho các doanh nghiệp những tổn
thất về tiền bạc, thời gian không đáng có.214 Do đó, cần đẩy nhanh việc thực hiện
hóa đơn, chứng từ điện tử.
213
Tham khảo pháp luật Ấn Độ, quảng cáo trực tuyến được định nghĩa và điều chỉnh theo Đạo luật CGST 2017
(CGST Act) và Đạo luật IGST (IGST Act) 2017. Tất cả các đối tượng giao dịch trực tuyến không phân biệt doanh
thu đều có thể là đối tượng áp dụng GST. Để thực hiện điều này, Ấn Độ đã có một số quy định tương đối sáng tạo
như sau: Thứ nhất: Ấn Độ cho phép việc đăng ký mã số GST và hủy bỏ việc đăng ký mã số GST trên cổng thông
tin GSTN. Điều này đã tạo điều kiện cho GST có thể được thu trên nền tảng trực tuyến. Các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến có nghĩa vụ phải nộp GST cho chính quyền. Liên quan đến hoạt động quảng cáo trực tuyến
xuyên biên giới trên mạng xã hội, Facebook đã cập nhật cài đặt tài khoản quảng cáo Facebook của doanh nghiệp
với số đăng ký GST là một điều kiện bắt buộc trước khi tiếp tục quảng cáo trên Facebook. Thứ hai: Để thực hiện
đồng bộ việc thu GST, pháp luật Ấn Độ đưa ra quy định về việc xác định các vị trí của các đối tượng. Theo đó, nơi
cung cấp thông tin trực tuyến và dịch vụ truy cập hoặc truy xuất cơ sở dữ liệu sẽ là địa điểm của người nhận dịch
vụ. Người sử dụng dịch vụ được coi là nằm trong lãnh thổ chịu thuế, nếu hai yếu tố bất kỳ nào sau đây được xác
định là nằm trong lãnh thổ chịu thuế: (i) Vị trí, địa chỉ của người sử dụng dịch vụ, vị trí của thẻ tín dụng hoặc thẻ
ghi nợ hoặc bất kỳ thẻ nào khác mà người sử dụng dịch vụ dùng để thanh toán; (ii) Địa chỉ thanh toán của người sử
dụng dịch vụ, địa chỉ giao thức internet của thiết bị của người sử dụng dịch vụ, ngân hàng của người sử dụng dịch
vụ, mã quốc gia của thẻ mô-đun nhận dạng thuê bao của người sử dụng dịch vụ; Vị trí của đường điện thoại cố
định mà thông qua đó dịch vụ được cung cấp. Thứ ba: CGST và IGST hiện tại cho phép việc khấu trừ đầu vào cho
các quảng cáo. Điều này đã làm giảm tác động xếp tầng (cascading effects) của thuế giá trị gia tăng đã tồn tại trước
đó, giúp giảm bớt chi phí trong việc tạo quảng cáo từ đó làm tăng chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo.
214
Mạc Quốc Anh (2019), “Triển khai hóa đơn điện tử: Khó khăn vướng mắc và giải pháp”, Tạp chí Tài chính,
Xem tại: http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-phap-luat/trien-khai-hoa-don-dien-tu-kho-khan-vuong-mac-va-giai-
150
Cần bổ sung quy định của Luật Thuế giá trị gia tăng cho phép doanh
nghiệp Việt Nam được khấu trừ thuế giá trị gia tăng trong việc tạo lập một QCTM
điện tử, hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới nhằm một mặt tạo ra động
lực cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tuân thủ quy định pháp luật về khấu
trừ tại nguồn. Mặc khác, việc cho phép khấu trừ thuế giá trị gia tăng đối với các chi
phí chi cho QCTM điện tử, hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới còn
giúp tăng sức cạnh tranh của các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam với các chủ thể
nước ngoài cung cấp dịch vụ và thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường quảng cáo
trực tuyến.
Theo quy định tại Luật Quản lý thuế 2019, Ngân hàng Nhà nước có nghĩa vụ
“khấu trừ, nộp thay nghĩa vụ thuế phải nộp theo quy định pháp luật về thuế của tổ
chức, cá nhân ở nước ngoài có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử có phát
sinh thu nhập từ Việt Nam”.215 Nhà nước có sự kiểm soát nhất định đối với hoạt
động chuyển tiền ra nước ngoài để thanh toán dịch vụ của các Ngân hàng thương
mại. Tuy nhiên, việc sử dụng quy định tương tự đối với các giao dịch chuyển tiền
có giá trị nhỏ mang tính không thường xuyên (đặc biệt là đối với cá nhân) là không
thực tế. Quy định này là không rõ ràng và không thuyết phục bởi lẽ cần hiểu rằng
Ngân hàng thương mại là một chủ thể dân sự, do đó, các quyền lực Nhà nước nếu
được trao cho Ngân hàng thương mại cần phải được kiểm soát một cách hết sức
chặt chẽ. Vì vậy, nhằm đảm bảo tôn trọng quyền con người thì việc sửa đổi, bổ
sung, cụ thể hóa quy định tại khoản 3 Điều 27 Luật Quản lý thuế 2019 bằng cách
sửa đổi điều này hoặc bổ sung thêm quy định theo hướng “cần phải thể hiện rõ các
yêu cầu về trình tự thủ tục, cũng như thiết lập cơ chế kiểm tra, giám sát việc tuân
thủ pháp luật về khấu trừ tại nguồn căn cứ theo trình tự đã nêu” là điều cần thiết.
Trong dài hạn, Việt Nam cần có lộ trình cụ thể để có thể thực hiện việc thu
thuế đối với các chủ thể nước ngoài cung cấp dịch vụ có phát sinh những lợi ích
đáng kể ở Việt Nam nhưng hiện thời chưa được ghi nhận là có phát sinh thu nhập
chịu thuế ở Việt Nam. Có hai yếu tố cần được xác định trong việc đánh thuế đối với
hoạt động quảng cáo trực tuyến xuyên biên giới: (i). Đối tượng chịu thuế và (ii).
Căn cứ thu thuế.
phap-310795.html, truy cập ngày 28.06/2020; Nhật Minh (2020), “Thống nhất các quy định hóa đơn và chứng
từ trong quản lý thuế”. Xem tại: http://thoibaotaichinhvietnam. vn/pages/thue-voi-cuoc-song/2020-02-24/thong-
nhat-cac-quy-dinh-hoa-don-va-chung-tu-trong-quan-ly-thue-82901.aspx, truy cập ngày 28.06/2020.
215
Khoản 3 Điều 27 Luật Quản lý thuế 2019.
151
(i) Về đối tượng chịu thuế: Trong tương lai, bên cạnh hợp đồng nhà thầu, cần
coi các hoạt động khác mà có phát sinh lợi ích kinh tế trên lãnh thổ Việt Nam là
hoạt động phải chịu thuế theo pháp luật Việt Nam, ví dụ, bổ sung vào Luật Quản lý
thuế 2019 căn cứ xác định đối tượng chịu thuế bao gồm “việc sử dụng thông tin của
người dùng cho hoạt động quảng cáo”.
(ii) Về căn cứ thu thuế: Cần thiết phải xây dựng định nghĩa về sự hiện diện số
tại Việt Nam, đồng thời cần đưa ra những lập luận về chính sách một cách cụ thể,
chắc chắn và phù hợp. Từ kinh nghiệm quốc tế, nên ghi nhận sự hiện diện số đáng
kể sẽ được thiết lập nếu (1). Có sự cung cấp dịch vụ kỹ thuật số thông qua giao diện
kỹ thuật số; và (2). Thỏa mãn một trong số các điều kiện sau: “a) Tỷ lệ của tổng
doanh thu thu được trong kỳ tính thuế … vượt quá X đồng; b) Số lượng người dùng
dịch vụ kỹ thuật số … vượt quá Y; c) Số lượng hợp đồng kinh doanh … vượt quá
Z”. Việc tính toán con số cụ thể là công việc của các nhà kinh tế và các nhà hoạch
định chính. Con số này mang tính biến đổi và sẽ thay đổi theo từng thời kỳ, phù hợp
với điều kiện kinh tế, xã hội.
- Về nghĩa vụ cung cấp thông tin của người phát hành quảng cáo
(i). Bổ sung vào Nghị định số 15/2020/NĐ-CP của Chính Phủ về xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công
nghệ thông tin và giao dịch điện tử quy định về chế tài đối với người phát hành
QCTM trên mạng xã hội trong việc đảm bảo thông tin chính xác, trung thực, hợp
pháp của nội dung quảng cáo.
Hiện tại chế tài thiếu chặt chẽ, hầu hết các quy định là xử phạt vi phạm hành
chính. Vì vậy, trong QCTM trên mạng xã hội, các công ty chủ quản của mạng xã hội
(ví dụ Youtube có công ty chủ quản là Google LLC, Facebook có Facebook Ads…)
đều có phần mềm kiểm duyệt nội dung nhưng chương trình kiểm duyệt được mặc
định bởi trí tuệ nhân tạo nên không thể kiểm soát được tất cả các nội dung sai phạm,
mặt khác khi thông tin quảng cáo không chính xác, trung thực, hợp pháp thì hiện
chưa có chế tài đủ sức răn đe để hạn chế tối thiểu tác động của việc quảng cáo thiếu
chính xác, trung thực, hợp pháp. Vì vậy, kiến nghị bổ sung chế tài đối với người phát
hành quảng cáo vào Nghị định số 15/2020/NĐ-CP của Chính Phủ về xử phạt vi phạm
hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ
thông tin và giao dịch điện tử và đồng thời áp dụng biện pháp đình chỉ hoạt động của
cơ quan, tổ chức, cá nhân vi phạm đó.
152
(ii) Về nghĩa vụ chứng minh của doanh nghiệp bị thiệt hại trong QCTM trên
mạng xã hội. Trong LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) cần quy định “bên bị khiếu nại
chứng minh tính trung thực của quảng cáo” sẽ khả thi và hiệu quả hơn là quy định
“bên bị thiệt hại có nghĩa vụ cung cấp chứng cứ để chứng minh hành vi bị khiếu nại
đã xâm phạm đến quyền và lợi ích hợp pháp của mình”. Đồng thời, cần có hướng
dẫn đối với nội dung này. Cụ thể, người tiếp nhận quảng cáo muốn phản ánh hành
vi vi phạm pháp luật về quảng cáo thì phản ánh với ai, ở đâu? Quá trình kiện đòi bồi
thường diễn ra như thế nào? Có thể ủy quyền cho Hiệp hội quảng cáo Việt Nam đại
diện đứng ra kiện được không?… Quy định như vậy cũng phù hợp với trách nhiệm
thông tin trung thực của người quảng cáo, người phát hành quảng cáo được quy
định ở nhiều văn bản pháp luật khác như LTM, LQC và Luật Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
- Quy định bổ sung cơ quan chuyên trách giải quyết hoạt động khiếu nại và
xử lý vi phạm trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội. Cần định vị chính xác cơ
quan nào phù hợp để chịu nghĩa vụ chính trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội,
từ đó xây dựng cơ chế phối hợp giữa các cơ quan có thẩm quyền quản lý.
Trên thế giới, quản lý hoạt động quảng cáo thuộc Bộ Công Thương - là một Bộ
kinh tế có các cơ quan chức năng đủ mạnh để quản lý hoạt động này, đồng thời đây
cũng là cơ quan nắm quyền quản lý điều hành về hoạt động quảng cáo trực tuyến216.
Tại Việt Nam, quy định mới về trách nhiệm quản lý đối với hoạt động cung cấp dịch
vụ quảng cáo xuyên biên giới theo hướng trao hoàn toàn quyền quản lý cho Bộ TTTT
của Nghị định 70/2021/NĐ-CP là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, Chính phủ nên cho
phép Bộ TTTT hỗ trợ Bộ VHTT và DL tham gia soạn thảo văn bản pháp luật trong
lĩnh vực quảng cáo vì Bộ VHTT và DL có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý về
nội dung, hình thức sản phẩm quảng cáo. Việc xác định cơ quan chịu trách nhiệm
quản lý chính và chịu trách nhiệm hỗ trợ trong hoạt động QCTM trên mạng xã hội
nhằm giảm thủ tục hành chính trong quản lý mà không làm mất đi mục đích của
QCTM tại Việt Nam. Tham khảo kinh nghiệm của Anh trong việc thiết lập bộ máy
quản lý đúng chuyên môn và có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các Ủy ban đối với loại hình
quảng cáo trực tuyến nói chung, bao gồm cả QCTM trên mạng xã hội:
216
Giles Crown, Oliver Bray & Rupert Earle (2010), “Advertising law and regulation”, Bloomsbury
Professional Ltd, ISBN 978-1-84592-451-5, tr 29. Tại Hoa Kỳ quảng cáo trực tuyến được quản lý và thi hành
bởi Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC). FTC đã công bố các hướng dẫn liên quan đến quảng cáo trực
tuyến, không tuân thủ lệnh FTC chấm dứt việc xuất bản một quảng cáo vi phạm có thể dẫn đến một khoản
tiền phạt đáng kể.
153
Theo quy định pháp luật Anh, quốc gia này có cơ quan chuyên trách độc lập
quản lý và thẩm định nội dung QCTM, trong đó lại chia thành các bộ phận quản lý có
vai trò, chức năng, nhiệm vụ khác nhau, nhưng cùng một mục tiêu là điều phối, bảo
đảm cho hoạt động QCTM diễn ra hiệu quả. Trong đó, các Ủy ban chịu nghĩa vụ
quản lý ba lĩnh vực khác nhau là (1). Uỷ ban Thực thi quảng cáo (CAP - Committee
of Advertising practice);217 (2). Uỷ ban Thực thi pháp luật quảng cáo qua phát sóng
(BCAP - Broadcast Committee of Advertising Practice);218 (3). Cơ quan thẩm định
tiêu chuẩn quảng cáo (ASA - Advertising Standard Authority).219 Nhìn chung khi
doanh nghiệp quảng cáo trên thiết bị kỹ thuật số sẽ thẩm quyền quản lý của BCAP.
Uỷ ban thực thi quảng cáo đã phát huy quyền hạn của mình trong việc xử lý các vi
phạm về cung cấp thông tin trong QCTM trên mạng xã hội.220
Tóm lại, QCTM trên mạng xã hội là hình thức quảng cáo hiệu quả cho các
doanh nghiệp. Từ việc nghiên cứu và đánh giá mô hình quản lý QCTM trực tuyến tại
Anh cho thấy quốc gia này quy định mối liên hệ hỗ trợ giữa các Ủy ban thực thi quảng
cáo nói chung và Ủy ban thực thi quảng cáo qua phát sóng trong việc điều phối, quản
lý hành chính hoạt động QCTM trực tuyến. Trong khi đó, pháp luật Việt Nam về
QCTM trên mạng xã hội mặc dù đã có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh về thẩm
quyền quản lý hoạt động quảng cáo nói chung, tuy nhiên đối với QCTM trên mạng xã
hội, quy định thẩm quyền quản lý còn rời rạc, chưa đúng chức năng, nhiệm vụ của từng
Bộ ngành, vì vậy chưa giải quyết được những vi phạm hiện hữu trên thực tế.
4.3.4. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật về nghĩa vụ bảo mật thông tin người
tiếp nhận quảng cáo trong quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Nhà nước cần nghiên cứu xây dựng, ban hành một văn bản pháp luật riêng về
bảo vệ dữ liệu cá nhân nói chung, có tính đến các đặc thù của việc bảo vệ dữ liệu cá
nhân trên môi trường mạng, trong đó quy định đầy đủ các về (i). Hoàn thiện quy
217
Ủy ban Thực thi Quảng cáo - CAP, thành lập vào năm 1961, là cơ quan soạn thảo các quy định về quảng
cáo không thông qua chương trình phát sóng. Chức năng của CAP là chịu nghĩa vụ soạn thảo các quy định về
quảng cáo không thông qua chương trình phát sóng. Trợ giúp cho CAP trong quá trình quản lý hoạt động
quảng cáo trực tuyến là tổ chức OPMP (Online Publications Media Panel). Cơ quan này là một trong ba Ban
hỗ trợ cho CAP về các lĩnh vực quản lý khác nhau (ngoài ra có Hội đồng Quảng cáo truyền thông (GMP) và
Hội đồng xúc tiến thương mại và tiếp thị trực tiếp (SPDR). OPMP còn phối hợp với các nhà phát hành quảng
cáo đưa ra các khuyến nghị quảng cáo trên internet.
218
Uỷ ban Thực thi pháp luật quảng cáo qua phát sóng (BCAP) là cơ quan chịu nghĩa vụ soạn thảo các quy
định về quảng cáo phát sóng trên đài phát thanh và truyền hình ở Anh.
219
Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo - ASA là cơ quan quản lý quảng cáo độc lập của Anh, không
trực thuộc Chính phủ. ASA được thành lập vào năm 1962.
220
Từ năm 2014, trong tổng số 13.477 khiếu nại thì quảng cáo trên môi trường mạng chiếm đến 10.202 quảng cáo,
tăng 35 lần so với năm 2013. CAP Committees, Panels and Executive. Xem tại: https://www. asa.org.uk/about-asa-
and-cap/people/cap-panels-and-committees.html, truy cập ngày 5/3/2019.
154
định pháp luật nhằm xác định nghĩa vụ bảo vệ dữ liệu cá nhân của các chủ thể có
liên quan. (ii). Hoàn thiện cơ chế kiểm soát thông tin người sử dụng. (iii) Xác định
nghĩa vụ bồi thường thiệt hại khi vi phạm nghĩa vụ bảo mật thông tin người dùng.
(iv). Quy định về cơ quan chuyên trách theo dõi, giám sát, giải quyết các khiếu nại,
tố cáo về quyền này trên thực tế. Một số kiến nghị cụ thể bao gồm:
Thứ nhất: Cần mở rộng nội hàm của khái niệm dữ liệu cá nhân trong Dự luật
Bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người sử dụng trong môi trường kỹ thuật số
nói chung và bảo mật thông tin cá nhân của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội
nói riêng, pháp luật cần mở rộng nội hàm của khái niệm dữ liệu cá nhân. Theo đó, dữ
liệu cá nhân bao gồm “địa chỉ email, họ tên của người sử dụng, địa chỉ có IP, thông
tin có nguồn gốc từ Cookie, pixel theo dõi, dữ liệu vị trí, dữ liệu nhận dạng trực
tuyến”. Đề xuất điều chỉnh thông tin cá nhân trong QCTM trên mạng xã hội theo
hướng tiếp cận pháp luật Châu Âu hoặc Hoa Kỳ, là bất kỳ thông tin nào có thể nhận
dạng trực tiếp của một thể nhân khi kết hợp với thông tin có sẵn bởi doanh nghiệp.
Thứ hai: Pháp luật Việt Nam cần bổ sung quy định về cách thức quảng cáo
hành vi trực tuyến
Để khắc phục tình trạng xâm phạm bí mật thông tin, đồng thời xác định nghĩa
vụ bảo mật thông tin trong QCTM trên mạng xã hội, pháp luật Việt Nam cần bổ sung
quy định về cách thức quảng cáo nhắm mục tiêu hành vi người dùng.221 Bởi lẽ, quảng
cáo nhắm mục tiêu hành vi người dùng là cách thức quảng cáo mới và ngày càng phát
triển, Việt Nam cần xây dựng hành lang pháp lý để đối phó với những nguy cơ tiềm
tàng của loại hình quảng cáo này. Để điều chỉnh cách thức quảng cáo nhắm mục tiêu
hành vi người sử dụng, cần đưa ra khái niệm đầy đủ về cách thức quảng cáo này
trong LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung): Theo đó “Quảng cáo hành vi trực tuyến là hình
thức quảng cáo mà doanh nghiệp quảng cáo dựa trên sự quan sát của các cá nhân
truy cập internet theo thời gian, tìm cách nghiên cứu các đặc điểm của hành vi này
thông qua các hành động của họ (truy cập lặp lại, tương tác, từ khoá, nội dung truy
cập…) để xây dựng hồ sơ dữ liệu người dùng và cung cấp cho các đối tượng dữ liệu
quảng cáo phù hợp với sở thích được suy luận của người dùng”.
Thứ ba: Hoàn thiện cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp nhận quảng cáo
thương mại trên mạng xã hội.
221
Là hình tức quảng cáo được dựa trên lịch sử truy cập, sở thích truy cập, lịch sử tìm kiếm của người tiếp
155
Nhằm tạo điều kiện để kiểm soát, bảo vệ thông tin người sử dụng, pháp luật
về QCTM trên mạng xã hội cần:
(i) Bổ sung quy định về quyền của người tiếp nhận quảng cáo LQC 2012 (sửa
đổi, bổ sung) về vấn đề trao quyền cho người tiếp nhận quảng cáo trong việc kiểm soát
thông tin. Để giải quyết vấn đề bảo vệ quyền riêng tư của người sử dụng, cần kiểm soát
chặt chẽ các điều khoản sử dụng dịch vụ để bảo đảm sự “đồng ý” hay “cho phép” truy
cập và khai thác các dữ liệu cá nhân. Kinh nghiệm của Liên Bang California, Hoa Kỳ
cho thấy, pháp luật quy định việc cho phép người sử dụng được biết về danh tính của
bên thứ 3 thu thập thông tin hoặc nhận thông tin của người sử dụng vì bất kỳ lý do gì,
đây là một trong những điểm Việt Nam cần học hỏi. Theo đó, các kiến nghị đưa ra
nhằm đảm bảo quyền của người sử dụng trong vấn đề bảo mật thông tin là:
- Đảm bảo quyền “đồng ý” hay “cho phép” truy cập và khai thác dữ liệu cá
nhân của người tiếp nhận quảng cáo bằng cách quy định rõ cách thức “từ chối”, đây
thuộc về quy định nghĩa vụ người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới trong việc tuân thủ pháp luật khi xây
dựng chính sách bảo mật thông tin người sử dụng.
- Đảm bảo quyền rút lại sự đồng ý bất cứ lúc nào nếu người tiếp nhận quảng
cáo phát hiện doanh nghiệp sử dụng thông tin nhằm mục đích khác với mục đích đã
cam kết ban đầu trong chính sách bảo mật.
- Quy định rõ nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới trong việc thực hiện yêu cầu
của người tiếp nhận quảng cáo, nếu người tiếp nhận quảng cáo có yêu cầu được biết
về danh tính của bên thứ ba thu thập thông tin bất hợp pháp.
- Cần quy định rõ trách nhiệm cung cấp chứng nhận kiểm định an toàn của
người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo
khi người tiếp nhận quảng cáo phát hiện có hành vi thu thập, xử lý và trao đổi thông
tin cá nhân của người tiếp nhận quảng cáo.
(ii) Xác định điều kiện dữ liệu thông tin cá nhân được chuyển ra nước ngoài.
Khi thông tin cá nhân được chuyển ra nước ngoài thì trách nhiệm của người quảng
cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo phải
chứng minh được mục đích thu thập, nếu cơ quan chức năng xác định mục đích thu
thập thông tin là phân tích, đánh giá hành vi của người tiếp nhận quảng cáo nhằm
mua bán thông tin cá nhân để phục vụ các mục đích thương mại khác thì được coi là
hành vi vi phạm về bảo mật dữ liệu cá nhân và tuyệt nhiên không được chuyển
156
những thông tin cá nhân ra nước ngoài. Tham khảo quy định về kiểm soát, bảo vệ
thông tin cá nhân của pháp luật Trung Quốc về quy định thông tin cá nhân được
chuyển ra ngoài khi chưa có sự đồng ý của cơ quan quản lý mạng.
Ở Việt Nam, để quản lý hoạt động QCTM trên mạng xã hội hiệu quả, cần
quy định: (i) Trách nhiệm của cơ quan kiểm soát thông tin trước khi thông tin được
chuyển ra nước ngoài cho các doanh nghiệp khác. (ii) Trong luật về Bảo vệ dữ liệu
cá nhân, cần quy định rõ ràng về nội dung, điều kiện, thẩm quyền, trình tự, thủ tục
áp dụng các biện pháp giám sát, theo dõi thư tín, truyền thông Internet của cá nhân,
cũng như cơ chế giám sát, khiếu nại, khiếu kiện trong trường hợp có sự vi phạm.
Tiến trình xây dựng văn bản này cần được tổ chức công khai, có sự tham gia của
các cơ quan nghiên cứu, tổ chức xã hội và báo chí. Về thể chế, cần sớm xây dựng
cơ quan chuyên trách bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân với thẩm quyền xem
xét khiếu nại, thực hiện quyền thanh tra, giám sát, cũng như thực hiện các nghiên
cứu nhằm hoàn thiện chính sách, pháp luật, thúc đẩy quyền riêng tư.222 Việt Nam
nên thành lập Ủy ban bảo vệ dữ liệu cá nhân trực thuộc Chính phủ, đây là là đơn vị
kiểm soát, ngăn chặn và xử lý hành vi xâm phạm dữ liệu cá nhân của người dùng
(bao gồm người tiếp nhận quảng cáo), kiểm soát những dữ liệu cá nhân được phép
chuyển ra nước ngoài.
Thứ tư: Bổ sung quy định nhằm xác định trách nhiệm bồi thường thiệt đối với
hành vi xâm phạm thông tin cá nhân người tiếp nhận quảng cáo.
Các kiến nghị đưa ra là:
(i) LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) và văn bản hướng dẫn thi hành cần quy định
cụ thể nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo trong việc bồi thường thiệt hại khi chủ thể này
có hành vi sai trái trong việc thu thập và chia sẻ thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
(ii) Cần quy định rõ nghĩa vụ của doanh nghiệp trong LQC 2012 (sửa đổi,
bổ sung) và văn bản hướng dẫn thi hành trong việc xây dựng chính sách bảo mật
theo tiêu chí minh bạch, an toàn, bảo đảm quyền lợi cả 2 bên (bên quảng cáo và bên
tiếp nhận quảng cáo). Theo đó, chính sách bảo mật minh bạch cần có đầy đủ các
yếu tố sau:
- Những thông tin cá nhân mà tổ chức thu thập;
- Mục đích của việc thu thập thông tin trên;
222
Lã Khánh Tùng (2020), “Một số vấn đề về bảo vệ quyền riêng tư trong không gian internet”, Khoa Luật – Đại
học Quốc gia Hà Nội. Nguồn: http://nhanquyen.vn/images/File/1012017%20-%20bài% 20quyền%20riêng% 20
tư%20internet.pdf, truy cập ngày 7.7.2020.
157
- Cách tổ chức sử dụng thông tin;

- Cách thức chia sẻ thông tin;
- Chức năng “đồng ý” hoặc “từ chối” “chức năng rút lại quyền đồng ý chia sẻ
thông tin”;
- Các thông tin khác, Ví dụ: thông tin cá nhân liên quan có thể được cung cấp
cho bên thứ ba nhưng cần phải đảm bảo các thông tin cần có như: Mục đích sử dụng
thông tin khi cung cấp cho bên thứ ba; Các mục thông tin được cung cấp cho bên
thứ ba; Phương tiện hoặc phương thức cung cấp cho bên thứ ba; Cam kết công khai
danh tính bên thứ 3.
(iii) Cần bổ sung trong Nghị định số 15/2020/NĐ-CP chế tài đối với các
doanh nghiệp về nghĩa vụ xây dựng chính sách bảo mật nhằm nâng cao trách nhiệm
xây dựng chính sách bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
Trên đây là một số kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả điểu chỉnh của
pháp luật đối với hoạt động QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam. Các kiến nghị
này được xây dựng dựa trên các nguyên tắc, phương hướng, và các tiêu chí hoàn
thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội đã được Luận án phân tích, làm rõ
trước đó.
158

1. Trước làn sóng phát triển và thay đổi không ngừng của các phương tiện
quảng cáo, đặc biệt là QCTM trên mạng xã hội, việc hoàn thiện pháp luật về
QCTM trên mạng xã hội là vấn đề cấp bách. Để hoàn thiện pháp luật, trước hết
cần dựa trên nguyên tắc hoàn thiện pháp luật, các nguyên tắc cần tập trung vào các
vấn đề cốt lõi như đảm bảo quyền riêng tư nhưng không cản trở tự do dòng chảy
dữ liệu, đảm bảo quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo nhưng không ảnh hưởng
đến quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở các tiêu chí đánh giá
tính hoàn thiện của pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, các kiến nghị đưa ra
phải dựa trên các định hướng hoàn thiện nhằm đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp
của các chủ thể kinh doanh đồng thời đảm bảo quyền lợi của các chủ thể, bên cạnh
đó Nhà nước cần hoàn thiện và nâng cao hạ tầng công nghệ nhằm đáp ứng các
điều kiện cần thiết để phát hiện, ngăn chặn hành vi xâm phạm quyền và lợi ích
hợp pháp của người tiếp nhận quảng cáo.
2. Tham gia vào hoạt động QCTM trên mạng xã hội không chỉ có doanh
nghiệp mà còn bao gồm các cá nhân là chủ tài khoản mạng xã hội, vì vậy cần quy
định quyền và nghĩa vụ, chế tài áp dụng đối với chủ thể này nhằm kiểm soát các sản
phẩm QCTM trên mạng xã hội của các chủ thể này. Bên cạnh đó, cần có quy định
ràng buộc chủ thể quảng cáo là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong việc:
thông báo thông tin quảng cáo, nộp thuế theo quy định của pháp luật. Bổ sung trách
nhiệm người phát hành QCTM trên mạng xã hội, quy định nghĩa vụ chứng minh
của người quảng cáo khi có thiệt hại xãy ra trên thực tế đối với người tiếp nhận
quảng cáo. Với vai trò và tầm quan trọng của mình, người nổi tiếng tác động đến
quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiếp nhận quảng cáo. Vì vậy, pháp
luật cần quy định quyền hạn, nghĩa vụ, chế tài đối với với người nổi tiếng, người có
tầm ảnh hưởng đến xã hội khi tham gia QCTM trên mạng xã hội.
3. Dữ liệu cá nhân là tài sản quan trọng trong nền kinh tế số, hoàn thiện quy
định về nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo trước hết cần hoàn
thiện khái niệm dữ liệu cá nhân trong bối cảnh quảng cáo số. Bên cạnh đó, cần hoàn
thiện cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp nhận quảng cáo theo hướng bổ sung quy
định quyền đồng ý cho phép thu thập thông tin, bổ sung chế tài đối với doanh
nghiệp trong việc xây dựng chính sách bảo mật.
159
KẾT LUẬN LUẬN ÁN

QCTM trên mạng xã hội với tính xuyên biên giới đã tác động đến yêu cầu
cần kiểm soát thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, cùng với đó là nhu cầu về
kiểm soát nội dung sản phẩm quảng cáo. Trong khi nhiều nước trên thế giới đã có
quy định pháp luật chặt chẽ thông qua các biện pháp kỹ thuật – pháp lý đặc thù, yêu
cầu đặt ra đối với pháp luật Việt Nam trong việc hoàn thiện pháp luật về QCTM
trên mạng xã hội là yêu cầu cấp thiết. Các kết luận được đúc kết từ Luận án là:
1. Việc hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội phải căn cứ trên
nguyên tắc và phương hướng cụ thể, cùng với việc xây dựng các tiêu chí đánh giá
tính hoàn thiện pháp luật. Đồng thời, các kiến nghị đưa ra phải dựa trên việc đánh
giá những rủi ro, thách thức mà hoạt động QCTM trên mạng xã hội trong kỷ nguyên
số tác động đến người tiếp nhận quảng cáo, từ đó đặt ra yêu cầu quản lý của Nhà
nước đối với hoạt động này. Các kiến nghị đưa ra tập trung vào các khía cạnh pháp
lý đặc thù của QCTM trên mạng xã hội, trong đó tập trung vào 4 khía cạnh quan
trọng là quy định về chủ thể tham gia QCTM trên mạng xã hội, quy định về sản
phẩm QCTM trên mạng xã hội, quy định về nghĩa vụ của chủ thể quảng cáo trong
việc cung cấp thông tin quảng cáo, vấn đề bảo mật thông tin người tiếp nhận QCTM
3. Xuất phát từ những bất cập, hạn chế trong quy định pháp luật và thực tiễn
thực thi pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, Luận án đã đưa ra các kiến nghị cần
khắc phục hạn chế, các kiến nghị được đưa ra nhằm khắc phục những bất cập trong
quy định của pháp luật và thực tiễn thực thi, cụ thể như sau: (i) Pháp luật Việt Nam
thiếu các quy định về đăng ký kinh doanh đối với chủ thể QCTM là cá nhân. Vì
vậy, kiến nghị đối với trường hợp chủ thể quảng cáo là cá nhân, cần quy định nghĩa
vụ của cá nhân trong việc đăng ký thông tin tham gia mạng xã hội. Để quy định này
thiết thực, cần yêu cầu cá nhân đăng ký thêm thông tin về thẻ căn cước công dân,
chứng minh thư… (ii) Trước thực trạng thiếu cơ chế điều chỉnh đối với “Người
chuyển tải sản phẩm quảng cáo” (bao gồm người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng
đến xã hội). Kiến nghị sửa đổi luật theo hướng bổ sung quyền hạn, nghĩa vụ, chế tài
của “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” khi tham gia quảng cáo trên mạng xã
hội và các phương tiện truyền thông. (iii) Để khắc phục tình trạng các sản phẩm
quảng cáo tùy tiện về thời lượng, tần suất xuất hiện, chèn quảng cáo không có quy
tắc trên các mạng xã hội, LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) và Nghị hướng dẫn thi hành
có liên quan cần quy định những quảng cáo chèn vào các video đang phát sóng trên
160
các nền tảng quảng cáo nước ngoài cần có thời lượng, tần suất xuất hiện quảng cáo.
(vi) Cần có chế tài nhằm ràng buộc trách nhiệm của người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo trong việc không đăng ký thông tin, không thông báo với Bộ TTTT trước
khi quảng cáo. (v) Bên cạnh đó, xác định thẩm quyền thu thuế của Nhà nước Việt
Nam và những căn cứ để tính thuế đối với cá nhân, tổ chức có doanh thu quảng cáo
tại Việt Nam.
4. Để tạo cơ chế đầy đủ nhằm bảo vệ quyền được bảo mật thông tin người
tiếp nhận quảng cáo, pháp luật cần: (i) Quy định mở rộng khái niệm về dữ liệu cá
nhân theo hướng tiếp cận pháp luật Châu Âu hoặc Hoa Kỳ, là bất kỳ thông tin nào có
thể nhận dạng trực tiếp của một thể nhân khi kết hợp với thông tin có sẵn bởi doanh
nghiệp. (ii) Bên cạnh đó, bổ sung quy định về cách thức quảng cáo hành vi trực
tuyến. (iii) Xuất phát từ khó khăn trong việc xác định nghĩa vụ bồi thường thiệt hại
khi vi phạm nghĩa vụ bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo, cần quy định rõ
nghĩa vụ của doanh nghiệp (trong LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) và văn bản hướng
dẫn thi hành) về việc xây dựng chính sách bảo mật theo tiêu chí minh bạch, an toàn,
bảo đảm quyền lợi cả 2 bên (bên quảng cáo và bên tiếp nhận quảng cáo). (vi) Bổ
sung chế tài đối với các doanh nghiệp về nghĩa vụ xây dựng chính sách bảo mật
nhằm nâng cao trách nhiệm xây dựng chính sách bảo mật thông tin người tiếp nhận
quảng cáo. (v) Hiện Việt Nam đang thiếu cơ chế kiểm soát thông tin người tiếp
nhận quảng cáo, vì vậy cần bổ sung trong quy định về quyền của người tiếp nhận
quảng cáo LQC 2012 (sửa đổi, bổ sung) về vấn đề trao quyền cho người sử dụng
trong việc kiểm soát thông tin. Ngoài ra pháp luật cần quy định rõ những dữ liệu cá
nhân nào được phép chuyển ra khỏi biên giới Việt Nam và cần thành lập cơ quan
kiểm soát quá trình thu thập, sử dụng, xử lý và chuyển giao thông tin cá nhân ra
khỏi quốc gia.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. CÁC VĂN BẢN PHÁP LUẬT

Tiếng Việt
1. Quốc hội (2004), Luật Cạnh tranh số 27/2004/QH11 ngày 03 tháng 12 năm 2004.
2. Quốc hội (2005), Luật Giao dịch điện tử số 51/2005/QH11 ngày 29 tháng 11
năm 2005.
3. Quốc hội (2005), Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm
2005.
4. Quốc hội (2005), Luật Thương mại số 36/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm
2005.
5. Quốc hội (2006), Luật Công nghệ thông tin số 67/2006/QH11 ngày 29 tháng 6
năm 2006.
6. Quốc hội (2008), Luật Thuế giá trị gia tăng số 13/2008/QH12 ngày 03 tháng 6
năm 2008.
7. Quốc hội (2008), Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp số 14/2008/QH12 ngày 03
tháng 6 năm 2008.
8. Quốc hội (2009), Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2009 số 36/2009/QH12 ngày
19 tháng 6 năm 2009.
9. Quốc hội (2009), Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 ngày 23 tháng 11 năm 2009.
10. Quốc hội (2010), Luật Bảo vệ người tiêu dùng số 59/2010/ QH12 ngày 17 tháng
11 năm 2010.
11. Quốc hội (2012), Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21 tháng 6 năm 2012.
12. Quốc hội (2013), Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Thuế thu nhập
doanh nghiệp số 32/2013/QH13 ngày 19 tháng 6 năm 2013.
13. Quốc hội (2014), Luật Đầu tư số 67/2014/QH13 ngày 26 tháng 11 năm 2014.
14. Quốc hội (2015), Bộ Luật Dân sự số 91/2015/QH13 ngày 24 tháng 11 năm 2015.
15. Quốc hội (2015), Bộ Luật Tố tụng dân sự số 92/2015/QH13 ngày 25 tháng 11
năm 2015.
16. Quốc hội (2015), Luật An toàn thông tin mạng số 86/2015/QH13 ngày 19 tháng
11 năm 2015.
17. Quốc hội (2018), Luật An ninh mạng số 24/2018/QH14 ngày 12 tháng 6 năm 2018.
18. Quốc hội (2018), Luật Cạnh tranh số 23/2018/QH14 ngày 12 tháng 6 năm 2018.
19. Quốc hội (2019), Luật Quản lý thuế số 38/2019/QH14 ngày 13 tháng 6 năm 2019
20. Quốc Hội (2016), Luật Dược số 105/2016/QH13 ngày 06 tháng 4 năm 2016.
21. Quốc Hội (2020), Luật Đầu tư số 61/2020/QH14 ngày 17 tháng 6 năm 2020.
22. Chính phủ (2021), Nghị định số 70/2021/NĐ-CP ngày 20 tháng 7 năm 2021 của
Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy
định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo 2012.
23. Chính phủ (2021), Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25 tháng 9 năm 2021 sửa
đổi, bổ sung Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử.
Chính phủ về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và
quảng cáo.
25. Chính phủ (2020), Nghị định số 91/2020/NĐ-CP ngày 14 tháng 8 năm 2020 về
chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác.
26. Chính phủ (2020), Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26 tháng 8 năm 2020 quy
định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn
bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
27. Chính phủ (2020), Nghị định số 126/NĐ-CP ngày 19 tháng 10 năm 2020 của
Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Quản lý thuế 2019 có hiệu lực
từ 5 tháng 12 năm 2020.
28. Chính phủ (2020), Nghị quyết số 82/NQ-CP ngày 26 tháng 5 năm 2020 ban
hành Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Chỉ thị số 30-CT/TW về
tăng cường sự lãnh đạo của Đảng và nghĩa vụ quản lý của Nhà nước đối với
công tác bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
29. Chính phủ (2020), Nghị định số 15/2020/NĐ-CP ngày 03 tháng 02 năm 2020
quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần
số vô tuyến điện, công nghệ thông tin và giao dịch điện tử.
quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng
thực chữ ký số.
31. Chính phủ (2018), Nghị định số 81/2018/NĐ-CP ngày 22 tháng 5 năm 2018 quy
định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
32. Chính phủ (2018), Nghị định số 27/2018/NĐ-CP ngày 01 tháng 3 năm 2018,
sửa đổi Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ
Internet và thông tin trên mạng.
33. Chính phủ (2018), Nghị định số 08/2018/NĐ-CP ngày 15 tháng 01 năm 2018,
sửa đổi một số liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh thuộc phạm vi quản lý
Nhà nước của Bộ Công thương.
34. Chính phủ (2017), Nghị định số 79/2017/NĐ-CP ngày 7/7/2017 của Chính phủ
về “Quy định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn
hoá, Thể thao và Du lịch.
35. Chính phủ (2017), Nghị định số 17/2017/NĐ-CP ngày 17/2/2017 của Chính phủ
về “Quy định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ
Thông tin và truyền thông.
sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 100/2016/NĐ-CP ngày 01 tháng
7 năm 2016 và Nghị định số 12/2015/NĐ-CP ngày 12 tháng 02 năm 2015 của
Chính phủ, có hiệu lực kể từ ngày 01 tháng 02 năm 2018.
Chính phủ quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Dược.
quy định chi tiết thi hành Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của các Luật về thuế
và sửa đổi, bổ sung một số điều của các quy định về thuế, có hiệu lực kể từ ngày
01 tháng 01 năm 2015.
39. Chính phủ (2015), Nghị định số 07/2015/NĐ-CP ngày 02 tháng 3 năm 2015,
ban hành Quy chế quản lý và thực hiện Chương trình phát triển thương mại điện
tử quốc gia.
sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 185/2013/nđ-cp ngày 15 tháng 11
năm 2013 của chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động
thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.
sửa đổi, bổ sung một số điều tại các quy định về thuế, có hiệu lực kể từ ngày 15
tháng 11 năm 2014.
42. Chính phủ (2013), Nghị định số 218/2013/NĐ-CP ngày 26 tháng 12 năm 2013
quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, có
hiệu lực kể từ ngày 15 tháng 02 năm 2014 và áp dụng cho kỳ tính thuế từ năm
2014 trở đi, được sửa đổi, bổ sung bởi.
quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo.
quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch
và quảng cáo (được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định số 124/2015/NĐ-CP).
quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.
thương mại điện tử.
47. Chính phủ (2013), Nghị định số 174/2013/NĐ-CP ngày 13/11/2013 của Chính
phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông,
công nghệ thông tin và tần số vô tuyến điện.
sửa đổi, bổ sung một số thủ tục hành chính tại Nghị định của Chính phủ quy
định chi tiết LTM 2005 về hoạt động nhượng quyền thương mại.
quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động văn hoá.
51. Chính phủ (2008), Dự thảo Nghị định thay thế cho Nghị định số 90/2008/NĐ-
CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 về chống thư rác.
của Chính phủ về việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số
90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác.
quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Công nghệ thông
tin về công nghiệp công nghệ thông tin.
hướng dẫn thi hành Luật Thương mại về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn
chế kinh doanh và kinh doanh có điều kiện.
55. Chính phủ (2006), Phụ lục I Danh mục hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh ban
hành kèm theo Nghị định số 59/2006/NĐ-CP ngày 12 tháng 6 năm 2006 hướng
dẫn Luật thương mại về hàng hóa và dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh
doanh và kinh doanh có điều kiện.
56. Chính phủ (2006), Nghị định số 21/2006/NĐ-CP ngày 27 tháng 02 năm 2006 về
việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ.
về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam.
58. Thủ tướng Chính phủ (2020), Quyết định số 1755/QĐ-TTG ngày 8/9/2020 về
“Phê duyệt chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hoá Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”.
59. Bộ Công thương (2014), Thông tư số 47/2014/TT-BTC ngày 05 tháng 12 năm
2014, quy định về quản lý website thương mại điện tử.
60. Bộ Công thương (2014), Thông tư số 10/2014/TT-BCT ngày 12 tháng 3 năm
2014, quy định thực hiện cơ chế, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển thị
trường, phát triển công nghiệp hỗ trợ phục vụ phát triển sản phẩm quốc gia.
2013, quy định thủ tục thông báo, đăng ký và công bố thông tin liên quan đến
website thương mại điện tử.
62. Bộ Công thương (2012), Thông tư số 40/2012/TT-BTC ngày 21 tháng 12 năm
2012, quy định cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm thuộc nghĩa
vụ quản lý của Bộ Công thương.
2012, quy định chi tiết thành lập và hoạt động văn phòng đại diện của tổ chức
xúc tiến thương mại nước ngoài tại Việt Nam.
2010, quy định việc thực hiện chương trình xúc tiến thương mại xuyên biên giới.
65. Bộ Tài chính (2016), Thông tư số 165/2016/TT-BTC ngày 25 tháng 10 năm
2016 quy định mức thu, chế độ thu, nộp lệ phí cấp giấy phép thành lập văn
phòng đại diện doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam.
66. Bộ Tài chính (2016), Thông tư số 143/2016/TT-BTC ngày 26 tháng 9 năm 2016,
quy định mức thu, chế độ thu, nộp lệ phí cấp giấy phép thành lập văn phòng đại
diện của tổ chức xúc tiến thương mại nước ngoài, thương nhân nước ngoài tại
Việt Nam.
67. Bộ Tài chính (2015), Thông tư số 110/2015/TT-BTC ngày 28 tháng 7 năm 2015,
hướng dẫn Giao dịch điện tử trong lĩnh vực thuế.
68. Bộ Tài chính (2014), Thông tư số 78/2014/TT-BTC ngày 18 tháng 6 năm 2014
hướng dẫn thi hành Nghị định số 218/2013/NĐ-CP ngày 26/12/2013 quy định
và hướng dẫn thi hành Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp.
69. Bộ Tài chính (2014), Thông tư số 103/2014/TT-BTC ngày 6 tháng 8 năm 2014
hướng dẫn thực hiện nghĩa vụ thuế áp dụng đối với tổ chức, cá nhân nước ngoài
kinh doanh tại Việt Nam hoặc có thu nhập tại Việt Nam.
70. Bộ Tài chính (2008), Thông tư số 09/2008/TT-BTC ngày 21 tháng 7 năm 2008
hướng dẫn Nghị định thương mại điện tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp
đồng trên website thương mại điện tử.
71. Bộ Thông tin và Truyền thông (2016), Thông tư số 43/2016/TT-BTTTT ngày 26
tháng 12 năm 2016, quy định chi tiết về cung cấp thông tin số.
tháng 12 năm 2016, quy định chi tiết về việc cung cấp thông tin công cộng qua
biên giới.
tháng 8 năm 2014, quy định chi tiết về hoạt động quản lý, cung cấp, sử dụng
thông tin trên trang thông tin điện tử và mạng xã hội.
tháng 11 năm 2010, quy định việc thu thập, sử dụng, chia sẻ, đảm bảo an toàn
và bảo vệ thông tin cá nhân trên trang thông tin điện tử hoặc cổng thông tin
điện tử cơ quan Nhà nước.
75. Bộ Văn hóa thể thao và du lịch (2013), Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày
06 tháng 12 năm 2013 quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của
Luật Quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP.
76. Bộ Y tế (2015), Thông tư số 09/2015/TT-BYT ngày 25 tháng 5 năm 2015 quy
định về nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc
lĩnh vực quản lý.
Tiếng Anh
77. Can - Spam Act 2003 (amendment) 2016 – USA.
78. California Consumer Privacy Act (CCPA) 2018
79. Canada’s Anti – Spam Law of 2010
80. Consumer Protection (Fair trading) Act 2003 – Singapore
81. Consumer Protection Act of B.E. 2522 (1979) – Thai Lan
82. Competition and Consumer Act 2010 – Australia
83. Communications Act 2003 – UK
84. Computer misuse and cybersecurity act (amendment) 2017 - Singapore
85. Children's Online Privacy Protection Rule (COPPA) (Amendment) 2013 – USA
86. Directive 2006/114/EC of European Parliament and of the Council of 12
December 2006 concerning misleading and comparative advertising.
87. Directive 1995/46/EC of European union data protection.
88. Directive 2002/58/EC of the European Parliament and of the Council of 12 july 2002
89. FTC (2019), Disclosures 101 for Social Media Influencers.
90. Electronic Communication Privacy Act (ECPA) 1986 - USA
91. General Data Protection Regulation (GDPR) 2016 – EU
92. Guidelines for Digital Advertising/Basic Practices, JIAA (2019), Japan
93. International Covenant on Civil and Political Rights (ICCPR) 1967
94. International Covenant on Economic, Social and Cultural Rights (ICESCR) 1966.
95. Singapore Code of Advertising Practice (SCAP) 2008.
96. Spam Control Act – Singapore Statutes Online 2007.
97. Spam Act 2003- Australia.
98. The Public Health Code (PHC) – France.
99. The Consumer Act 2014 – France.
100. The Personal Information Protection and Electronic Documents Act (PIPEDA)
2000 – Canada.
101. The Central Goods and Services Tax Act – India.
102. The Fair Labeling and Advertising Act Korea 2014
103. United Nations Convention on the Use of Electronic Communications in
International Contracts (New York, 2005).
104. UK Code of Broadcast Advertising (BCAP Code).
105. UK Code of Non-Broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing
(CAP Code).
B. SÁCH, GIÁO TRÌNH, LUẬN ÁN, TẠP CHÍ, BÁO CÁO
Tiếng Việt
106. Nguyễn Mậu An (2016), “Pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong
hoạt động quảng cáo theo pháp luật Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ luật học,
Trường Đại học Quốc gia Hà Nội.
107. Bộ Công an (2019), Tài liệu Hội nghị phổ biến Luật An ninh mạng năm 2018 tại
Hội thảo phổ biến Luật An ninh mạng 2018, Thành phố Hồ Chí Minh.
108. Phạm Mạnh Cường (2015), “thương mại điện tử”, Nhà xuất bản Đại học quốc
gia Thành phố Hồ Chí Minh.
109. Bộ Công Thương, Cục Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng (2019), “Báo cáo
thường niên năm 2020”.
114. Cục An toàn thông tin, Bộ Thông tin và truyền thông (2019), báo cáo “Kinh
nghiệm quốc tế trong hoạt động phòng, chống, ngăn chặn tin nhắn rác, thư điện
tử rác, cuộc gọi rác”.
115. Cục An toàn thông tin, Bộ Thông tin và truyền thông (2019), “Báo cáo đánh giá
tác động nghị định thay thế cho Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13/8/2008
của chính phủ về chống thư rác và Nghị định số 77/2012/NĐ-CP ngày
05/10/2012 của chính phủ về việc sửa đổi, bổ sung một số điều củaNghị định số
90/2008/NĐ-CP ngày 13/8/2008 của chính phủ về chống thư rác”.
116. Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2019), “Báo cáo chỉ số thương
mại điện tử 2019”.
117. Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2018), “Báo cáo thương mại
điện tử 2018”.
118. Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2017), “Báo cáo thương mại
điện tử 2017”.
119. Ngô Vĩnh Bạch Dương (2019), “Bảo vệ thông tin người tiêu dùng”, tạp chí
Nghiên cứu lập pháp.
120. Hồ Thị Duyên (2016), Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh ở Việt Nam hiện nay, Luận án Luật học, Học Viện Khoa học xã hội.
121. Thành, S. Đ., Trung, B. T., & Kiên, T. T. (2020), “Cải cách hệ thống thuế Việt
Nam theo cam kết hội nhập quốc tế đến năm 2020”, Tạp chí phát triển kinh tế.
122. Đại từ Điển kinh tế Thị trường (1998), Viện nghiên cứu và phổ biến tri thức
bách khoa.
123. Nguyễn Ngọc Điện (2009), “Các vấn đề lý luận và thực tiễn xoay quanh ý nghĩa
giải thích luật của thông tư” trong Giải thích pháp luật một số vấn đề lý luận và
thực tiễn, Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế về Giải thích Pháp luật 2/2008, Nhà Xuất
bản Hồng Đức.
124. Vũ Công Giao, Lê Trần Như Tuyên (2020), “Bảo vệ quyền đối với dữ liệu cá
nhân trong pháp luật quốc tế, pháp luật ở một số quốc gia và giá trị tham khảo
cho Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp số 09 (409).
125. Phạm Đức Hòa (2017), “Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”, Luận án tiến sĩ luật học, Học viện chính trị
quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
126. Nguyễn Khánh Hùng (2009), “Pháp luật về giao kết hợp đồng trên website
thương mại điện tử”, Luận văn thạc sĩ luật học, Thành phố Hồ Chí Minh.
127. Nguyễn Thị Thu Hương (2014), “Quản lý Nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế, trường Đại học Kinh tế.
128. Lê Trần Như Tuyên – Vũ Công Giao (2019), “Quyền riêng tư trong thời đại kỹ
thuật số: Liên hệ với bối cảnh Việt Nam”, Hội thảo Luật học trước sự biến đổi
của thời đại, Hà Nội.
129. Nguyễn Đình Luận, 2015, “Tổng quan về thương mại điện tử”, Tạp chí tài
chính, Bộ Tài chính.
130. Mutrap II - Dự án hỗ trợ thương mại đa biên (2006), Cẩm nang cam kết thương
mại dịch vụ của Việt Nam trong WTO.
131. Mutrap_Dự án hỗ trợ chính sách thương mại và đầu tư của Châu Âu (2014), Báo
cáo Rà soát pháp luật hiện hành về Xúc tiến thương mại và Quảng cáo thương
mại tại Việt Nam.
132. Mutrap (2014), “Báo cáo Rà soát pháp luật hiện hành về xúc tiến thương mại và
QCTM tại Việt Nam”.
133. Nguyễn Thị Đan Phương (2019), Khoa Luật, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội,
“QCTM trực tuyến - Mô hình hoạt động và hướng tiếp cận của pháp luật”, Tạp
chí Dân chủ và pháp luật, xây dựng pháp luật, số 8(329).
134. Nguyễn Thị Đan Phương (2020),“Pháp luật về dịch vụ QCTM trực tuyến trên
mạng internet ở Việt Nam hiện nay”, Luận án tiến sĩ Luật học, Viện Khoa học
xã hội.
135. Trương Hồng Quang (2010), “Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo
pháp luật Việt Nam”, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, tr 42-58.
136. Tào Thị Quyên, Lương Tuấn Nghĩa (2016), “Hoàn thiện pháp luật về thương
mại điện tử ở Việt Nam hiện nay”, Nxb Tư Pháp.
137. Tài liệu Hội thảo Bảo vệ dữ liệu cá nhân và Quyền riêng tư trong chuyển đổi số
và phát triển nền kinh tế số, Hà Nội, 2020.
138. Nguyễn Thị Tâm (2016), “Hoàn thiện pháp luật về QCTM”, Luận án tiến sĩ,
Học viện khoa học xã hội.
139. Nguyễn Thị Kim Thoa (2016), “Nghĩa vụ bảo mật thông tin khách hàng theo
quy định pháp luật một số nước trên thế giới và kinh nghiệm cho Việt Nam”,
Tạp chí Khoa học pháp lý, Số 7.
140. Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, Giáo trình pháp luật về thương
mại, hàng hóa và dịch vụ, Nhà xuất bản Hồng Đức – Hội luật gia Việt Nam, tr
415.
Tiếng Anh
141. Hugh J. Ault, Wolfgang Schon, & Stephen E. Shay (2014), “Base Erosion and
Profit Shifting: A Roadmap for Reform”, 68 Bull. Int'l Tax'n 275.
142. Summers, C. A., Smith, R. W., & Walker Reczek, R. (2016), “An audience of
one: Behaviorally targeted ads as implied social labels”, The guidance notes for
Interactive Marketing Communication & SocialMedia, Journal of Consumer
Research, Vol 44.
143. ASA and CAP Annual Report. (2018) Retrieved, December 1, 2019, from https/
www.asa.org Dominick, J.R. (2007). The dynamics of mass communications:
media in the digital age. New.
144. E. Aguirre, D. Mahr, D. Grewal, K. de Ruyter, and M. Wetzels (2015),
“Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection
and trust-building strategies on online advertisement effectiveness,” Journal of
Retailing, Vol.91, No.1
145. Adams (1921), “Fundamental Problems of Federal Income Taxation,”
Quarterly Journal of Economics, Vol. 35, issue 4, 527-556.
146. Altman, I. (1976), “Privacy: A conceptual analysis”, Environment and
Behavior, Vol 8.
147. Avi-Yonah, R. (2007), “Jurisdiction to tax. In International Tax as
International Law: An Analysis of the International Tax Regime”, Cambridge
Tax Law Series.
148. Bellman, Johnson, & Lohse (2001), “Consumer acceptance of mobile
commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model”,
International Journal of Mobile Commerce, Vol. 7 (3).
149. Lee A Bygrave (2004) “Privacy Protection in a Global Context”, Scandinavian
Studies in Law, 319.
150. Sophie C. Boerman, Sanne Kruikemeier & Frederik J. Zuiderveen Borgesius
(2017), “Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research
Agenda”, Journal of Advertising, Volume 46, No 3.
151. William J. Baumol and Daniel G. Swanson (2003), The New Economy and
Ubiquytous Competitive Price Discrimination: Identifying Defensible Criteria of
Market Power, (70: 661), Antitrust law journal.
152. Yariv Brauner (2018), Taxing the Digital Economy Post-BEPS, Seriously.
153. Consumer Financial Services Law Report, “G-mail” spurs legislation in
California, June 17, 2004.
154. Ozoh, H.C. (2013). Principles & practice of advertising. Enugu: Rhyce Kerex
Publishers. Pavlik, J.V. & McIntosh, S. (2013). Converging media: A new
introduction to mass communication. New York: Oxford University Press,
TechCabal Daily, (2019, September, 16).
155. Mr Seah Seng Choon (2015), “Role of CASE and ASAS in Consumer Protection,
Executive Director case”, Presentation of director in 2015.
156. Keelan Carpenter (2013), “Ethical Issues of Online Advertising and Privacy”,
University of Tennessee Chattanooga CPSC 3610.
157. Cai, X., and Zhao, X. (2013), "Online Advertising on Popular Children’s
websites: Structural Features and Privacy Issues", Computers in Human
Behavior, Vol 59.
158. Arthur J. Cockfield (2018), Tax Wars: The Battle Over Taxing Global Digital
Commerce, Tax Notes;
159. Evelyne Beatrix Cleff (2007), “Privacy Issues in Mobile Advertising”,
International Review of Law Computers and Technology, Vol 21, No. 3.
160. Cockfield, Arthur J. "The law and economics of digital taxation: challenges to
traditional tax laws and principles", Bulletin for International Fiscal
Documentation 56.12 (2002): 606-619.
161. Gerhard Colm (1935), “Methods of Financing Unemployment Compensation,”
Social Research, p 148 - 167.
162. R. K. Chellappa and R. G. Sin (2005), “Personalization versus privacy: An
empirical examination of the online consumer’s dilemma,” Information
Technology and Management, Vol.6, No.2-3.
163. Giles Crown, Oliver Bray & Rupert Earle (2010) “Advertising law and
regulation”, Bloomsbury Professional Ltd, 2010, ISBN 978-1-84592-451-5.
164. Comparative Advertising in the Internet Age: Understanding Current E-
Commerce Forms of Trademark Use[article], Olsen, Steven J., Landslide, Vol.
2, Issue 6 (July/August 2010), pp. 55-64.
165. Ana Paula Dourado (2018), “Digital Taxation Opens the Pandora Box: The
OECD Interim Report and the European Commission Proposals”, Intertax, Vol
47, p 565 – 572.
166. Emad Abdel Rahim Dahiyat (2011), “Consumer Protection in Electronic
Commerce: Some Remarks on the Jordanian Electronic Transactions Law”,
Journal Consum Policy, 34, p 423–436
167. Michael P. Devereux/John Vella (2018), “Taxing the Digitalised Economy:
Targeted or System-Wide Reform?”, British Tax Review.
168. Chidiebere Anthony Ezinwa (2019), “Regulating Online Advertising in Nigeria:
Challenges and Prospects, Esuit Journal of management Sciences, Vol. 12, Số
1-2, tr 213-219.
169. D. S. Evans (2009), “The Online Advertising Industry: Economics, Evolution,
and Privacy”, Journal of Economic Perspectives, Vol 23, No.3
170. Bratman, B.E, Brandeis and Warren’s (2002) “The right to privacy and the
Birth of the Right to Privacy”, Teneessee Law Review, Vol. 69.
171. European Commission (2018), Proposal for a council directive laying down
rules relating to the corporate taxation of a significant digital presence.
172. Frye, Patrick, (2005), “An Internet Advertising Service Can Constitute Use in
Commerce”, High Technology Law Journal, Santa Clara, Vol 22, No 1.
173. Frye, Patrick, Santa Clara (2005), “An Internet Advertising Service Can
Constitute Use in Commerce [article]”, Computer & High Technology Law
Journal, Vol. 22, Issue 1 (2005), pp. 89-148.
174. Gian M. Fulgoni, Marie Pauline Mörn (2009), “Whither the Click? How Online
Advertising Works”, Journal of Advertising Works, Vol 49.
175. Westin, A. F. (1968), Privacy and freedom. New York, NY: Atheneum, 25
Wash. & Lee L. Rev. 166.
176. Cristina González-Díaz, Maria J. Vilaplana-Aparici, Mar Iglesias-García (2020),
“How Is Functional Food Advertising Understood? An Approximation in
University Students, Department of Communication and Social Psychology,
University of Alicante, www.mdpi.com/journal/nutrient.
177. Goldfarb, A. & Tucker, C. (2011), “Privacy regulation and online advertising”,
Management Science, Vol 57, No 1.
178. Goldfarb, Avi (2014) “What is Different About Online Advertising?” Review of
Indus- trial Organization, Vol. 44, No. 2.
179. Gonenc Gurkaynak, Ilay Yilmaz, Burak Yesilaltay, (2014), “Legal Boundaries
of Online Advertising”, Journal of International Commercial Law and
Technology, Attorneys-at-Law, Istanbul, Turkey Abstract, Vol 9, No 3.
180. Graetz & O’Hear (1997). Michael J. Graetz & Michael M. O’Hear, The
“Original Intent” of U.S. International Taxation, 46 Duke L.J. 1021.
181. Itai Grinberg (2018), User Participation in Value Creation, British Tax Review,
pp 405.
182. Mankiw, N. G. (2006), “Principles of microeconomics”, Toronto: Nelson
Thomson Learning 4th edition, p.155-169.
183. S. Gao and Z. Zang (2016), “An empirical examination of users’ adoption of
mobile advertising in China,” Information Development, Vol.32, No.2.
184. Hargittai, E., & Marwick, A. (2016), “What can I really do?”, Explaining the
privacy paradox with online apathy, International Journal of Communication,
Vol 10.
185. Hiến Chương Liên Hợp Quốc
186. HM Treasury (2017), Corporate Tax and the digital economy: position paper,
November 2017; HM Treasury (2018), Corporate Tax and the digital economy:
position paper update, March 2018.
187. W. Hellerstein (2014), “Jurisdiction to Tax in the Digital Economy: Permanent
and Other Establishments”, OECD Bulletin for International Taxation.
188. Johanna Hey (2018), “International/OECD - “Taxation Where Value is Created”
and the OECD/G20 Base Erosion and Profit Shifting Initiative”, Vol 72, No.4.
189. Holmes, K. (2014), “International tax policy and double tax treaties: an
introduction to principles and application”, IBFD, 2nd edition, p.3-4.
190. D. Ham and M. R. Nelson (2016), “The role of persuasion knowledge,
assessment of benefit and harm, and third-person perception in coping with
online behavioral advertising,” Computers in Human Behavior, Vol.62
191. Mindy Herzfeld (2018), “The OECD (Finally) Tackles The Elephant in the
Room”, Tax Notes International.
192. Tom Hyland (auth.), (2002), “Webvertising: The Ultimate Internet Advertising
Guide”, Publish by John Benjamins.
193. Adolfo Martin Jiménez, BEPS (2018), “The Digital(ized) Economy and the
Taxation of Services and Royalties”, Intertax 46, pp 620 – 638 (621);
194. Jones, Richard, and Subhajit Basu (2002), "Taxation of electronic commerce: A
developing problem". International Review of Law, Computers & Technology
Vol. 16, No.1, 35-51.
195. M. Casanegra de Jantscher (1990), “Administering the VAT in: Value Added
Taxation in Developing Countries”, M. Gillis, C.S. Shoup & G.P. Sicat eds.,
World Bank.
196. Barbara K. Kaye and Norman (2001) “Medoff Just a Click Away: Advertising
on the Internet”, massachusetts: allyn and bacon.
197. KateMathews-Hunt (2016), CookieConsumer: “Tracking online behavioural
advertising in Australia”, Computer Law & Security Review, Vol 32(1).
198. Kim, Hyejin, and Jisu Huh (2017), “Perceived Relevance and Privacy Concern
Regarding Online Behavioral Advertising (OBA) and Their Role in Consumer
Responses”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol 38,
No1.
199. Klein (1995), “Precontractual liability and the duty of good faith negotiation in
international transactions”, Hous.J.Int’l.
200. Tun-Min (Catherine) Jai Nancy J. King (2016), “Privacy versus reward: Do
loyalty programs increase consumers' willingness to share personal information
with third-party advertisers and data brokers?”, Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol 28.
201. Sebastian Klapdor (2013), “Effectiveness of Online Marketing Campaigns: An
Investigation into Online Multichannel and Search Engine Advertising”, Luận
án tiến sĩ kinh tế, Nhà xuất bản Gabler Verlag.lized Economy, 47(12).
202. Subodha Kumar, (2016), “Optimization Issues in Web and Mobile Advertising:
Past and Future Trends”, Springer International Publishing.
203. Carl Levin, John McCain, (2014), “Online advertising and hidden hazards to
consumer security and data privacy”, United States SenatePermanent
Subcommittee on Investigations Committee on Homeland Security and
Governmental Affairs.
204. Lan, LL and May Oo Lwin (2001), “An Overview of the Advertising Law and
Regulations in Singapore”, The Journal of Business Law, (July), p399-413.
205. Lansing, Paul Halter, Mark D, (2003), “Internet Advertising and Right to
Privacy Issues, Law University Detroit Mercy, USA.
206. Locke, John (1952), “The Second Treatise of Government. Indianapolis: Bobbs-
Merrill”, 17.
207. Kah LengTer (2013), “Singapore's Personal Data Protection legislation:
Business perspectives”, Computer Law & Security Review, Vol 29, Issue 3.
208. Los Cabos Finance Ministers Communiqué 48 (June 2012).
209. Paul Lansing, Mark D. Halter (2003), “Internet Advertising and Right to
Privacy Issues”, University of Detroit mercy law review, Vol 8.
210. Yan Lau (2020), “A Brief Primer on the Economics of Targeted Advertising”,
Economic issues, Bureau of Economics Federal Trade Commission.
211. Kelly D. Martin, Abhishek Borah, Robert W. Palmatier (2018), “Data Privacy:
Effects on Customer and Firm Performance”, First Published October 8, 2018.
212. Miyazaki, Anthony D. (2008), “Online Privacy and the Disclosure of Cookie
Use: Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage,” Journal of Public
Policy and Marketing, Vol 27, No 1.
213. Moore, Robert S., Melissa L. Moore, Kevin J. Shanahan, and Britney Mack
(2015), “Creepy Marketing: Three Dimensions of Perceived Excessive Online
Privacy Violation,” Marketing Management, Vol 25, No 1.
214. Namhuyun, Soyng Kim (2019), “Study on Factors Affecting Effects of Online
Behavioral Advertising” Journal of the Korea contents association Vo. 19, No.
12, pp 63
215. Alexander Nill & Robert J. Aalberts (2014), “Legal and Ethical Challenges of
Online Behavioral Targeting in Advertising, Journal of Current Issues &
Research in Advertising”, Vol 35
216. G. Osborne, P. Moscovici & W. Schäuble (2013), “We are determined that
multinationals will not avoid tax”, Financial Times, 16
217. O’Neal, Shawn (2016), “The Personal-Data Tsunami and the Future of
Marketing”, Journal of Advertising Research, Vol 56, No 2.
218. OECD (2019), Programme of Work to Develop a Consensus Solution to the Tax
Challenges Arising from the Digitalisation of the Economy: OCECD/G20
Inclusive Framework on BEPS.
219. OECD/G20 (2018), “Base Erosion and Profit Shifting Project”, “Interim
Report 2018”.
220. OECD (2018), “Tax Challenges Arising from Digitalisation – Interim Report
2018: Inclusive Framework on BEPS”.
221. OECD/G20 (2018), “Base Erosion and Profit Shifting Initiative”, 72 Bulletin
for International Taxation.
222. OECD (2017), “International VAT/GST Guidelines”, Chapter 1.
223. OECD (2015), 'Addressing the Tax Challenges of the Digital Economy: Action 1
– 2015 Final Report', OECD Publishing, Paris.
224. . OECD (2015), “Addressing the Tax Challenges of the Digital Economy, Action
1 – 2015 Final Report: OECD/G20 Base”.
225. OECD (2015), “Addressing the Tax Challenges of the Digital Economy: OECD/G20
Base Erosion and Profit Shifting Project”, Action 1: Final Report, 2015.
226. OECD/G20 (2014), Base Erosion and Profit Shifting Project.
227. OECD (2013), Action Plan on Base Erosion and Profit Shifting.
228. OECD (1998), “Harmful Tax Competition: An Emerging Issue”.
229. Olbert, Marcel, and Christoph Spengel. "International taxation in the digital
economy: challenge accepted", World tax journal 9.1 (2017): 3-46.
230. Oldman, O., & Schenk, A. (2007), “Value Added Tax: A Comparative
Approach”, Cambridge University Press.
231. Özen, A.E; Bibiloni, M.D.M; Pons, A; Tur, J.A. “Consumo de alimentos
funcionales en Europa: Una revisión sistemática”, Nutr. Hosp. 2014, 29, 470–478.
232. Pat Powers, Morihiro Murato, Salvador M. Borraccia, Christian Brodersen, piere
– Y ves Bourtoult, Geofrey A. Kay (1997), “International Tax Issues in
Cyberspace: Taxation of Cross border Electronic Commerce”, Intertax, Issue 4,
pp 120-142.
233. Powell, Judith A, Ralls, Lauren Sullins (2010), “Best Practices for Internet
Marketing and Advertising”, Franchise Law Journal, Vol. 29, Issue 4 (Spring
2010), pp. 231-238.
234. AssfY. Prussak (2013), “The Income of the Twenty – First Century Online
Advertising as a Case Study for the Implications of Technology for Source –
Based Taxation”, J. Tech. & Intell, 39.
235. J. Phelps, G. Nowak, and E. Ferrell (2010), “Privacy concerns and consumer
willingness to provide personal information,” Journal of Public Policy &
Marketing, Vol.19, No.1.
236. Judith A. Powell and Lauren Sullins Ralls (2010), “Best Practices for Internet
Marketing and Advertising”, Franchise Law Journal, Vol. 29, No. 4.
237. B. Rao and L. Minakakis (2003), “Evolution of mobile location-based services,”
Communications of the ACM, Vol.46, No.12.
238. James D. Ratliff and Daniel L. Rubinfeld, (2014), “Online Advertising: Defining
Relevant Markets”, Joural of Competitions law and Economics, Vol. 6, issue 3,
653-686
239. M. J. Radin, J. A. Rothchild, R. A. Reese, G. M. Silverman (2006), “Internet
Commerce, The Emerging Legal Framework”, Foundation Press.
240. C. Sullivan (1965), “The Tax on Value Added”, Col. U. Press 1965.
241. Edith G. Smit, GudaVan Noort, Hilde A.M. Voorveld (2014), “Understanding
online behavioural advertising: User knowledge, privacy concerns and online
coping behaviour in Europe, Computers in Human Behavior”, Vol 32
242. Evans, D. S. (2009), “The online advertising industry: Economics, evolution,
and privacy”, Journal of economic perspectives, Vol 23, No. 3, pp 37-60.
243. Joseph Stiglitz (1998), “Distinguished lecture on economics in government: The
private uses of public interests: Incentives and institutions”, Journal of
Economic Perspectives, Vol.12, No.2.
244. Kim Bartel Sheehan, Mariea Grubbs Hoy (2000), “Dimensions of Privacy
Concern among Online Consumers”, First Published April 1.
245. Sallie Spilsbury (1998), “Guide to Advertising and sale Promotion law”,
Cavendish Publishing Limited, London.
246. Schön, Schön, W. (2019), “One Answer to Why and How to Tax the Digitalized
Economy”, Intertax, 47 (12).
247. Schön, Schön, W. (2019), “One Answer to Why and How to Tax the Digita
Schön (2009)”, International Tax Coordination for a Second-Best World (Part
I), 1 World Tax Journal.
248. Schön, W. (2017), “Ten questions about why and how to tax the digitalized
economy”, Working papers of the Max Planck Institute for Tax Law and Public
Finance Research Paper Series, 11.
249. Schön (2009), “International Tax Coordination for a Second-Best World (Part
I)”, 1 World Tax Journal.
250. Schwartz & Solove (2011), “The PII Problem: Privacy and a New Concept of
Personally Identifiable Information”, Berkeley Law.
251. Steven Schmeiser (2018), “Online advertising networks and consumer
perceptions of privacy”, Applied Economics Letters, Vol 25, No.11.
252. Saint Petersburg G20 Leaders Declaration 50 (Sept. 2013).
253. UN XI.
254. Alan D. Viard (2017), “The Economic Effects of Border Adjustments”, Tax
Notes, pp 1029.
255. Iivo Vehvil ̈ainen (2018), “Economics of Strategy for Online and Digital Markets
Topics in Economic Theory and Policy”, 31C01000 Lecture notes 2020 – Draft.
256. World Health Organization (2013), “Who report on the global tobacco epidemic,
2013: Enforcing bans on tobacco advertising”, promotion and sponsorship.
257. York: The McGraw- Hill companies. Ezinwa, C.A. (2007). Advertising practice
and consumer protection. Unpublished L.L.B Project.
TÀI LIỆU TỪ WEBSITES
a. Tiếng Việt
258. Nguyễn Thúy Anh (2007), “Thông tin bất cân xứng – rủi ro tiềm ẩn”, Tạp chí
Tia Sáng. Nguồn: http://tiasang.com.vn/-khoi-nghiep/thong-tin-bat-can-xung-
rui-ro-tiem-an-1687, truy cập ngày 20.7.2019.
259. Youtube Creator Academy (2020), “Kiếm tiền bằng quảng cáo trên YouTube”.
Nguồn: https:// creatoracademy. Youtube.com/page/lesson/ad-types?cid=earn-
money&hl=vi, truy cập ngày 2.5.2020.
260. Mạc Quốc Anh (2019), “Triển khai hóa đơn điện tử: Khó khăn vướng mắc và
giải pháp”, Tạp chí Tài chính, Nguồn: http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-phap-
luat/trien-khai-hoa-don-dien-tu-kho-khan-vuong-mac-va-giai-phap-
310795.html, truy cập ngày 28.06/2020.
261. Thư Hoàng (2020), “Doanh thu "khủng" nhưng Facebook, Google… không nộp
thuế tại Việt Nam!”. Nguồn: Doanh thu "khủng" nhưng Facebook, Google…
không nộp thuế tại Việt Nam! (baophapluat.vn) , truy cập ngày 5.3.2021.
262. Nguyễn Hoài (2019), “Facebook không chấp hành pháp luật Việt Nam”. Nguồn:
https://tienphong.vn/facebook-khong-chap-hanh-luat-phap-viet-nam-
post1084197.tpo, truy cập ngày 5.3.2020.
263. Nhật Minh (2020), “Thống nhất các quy định hóa đơn và chứng từ trong quản
lý thuế”. Nguồn: http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/thue-voi-cuoc-song/
2020-02-24/thong-nhat-cac-quy-dinh-hoa-don-va-chung-tu-trong-quan-ly-thue-
82901.aspx, truy cập ngày 28.06/2020.
264. Anh Ngọc (2021), “Hơn 500 triệu tài khoản người dùng Facebook bị rò rỉ trên
mạng”. Nguồn: https://nhandan.vn/thong-tin-so/hon-500-trieu-tai-khoan-nguoi-
dung-facebook-bi-ro-ri-tren-mang-640874/);
265. Anh Quân (2020), “Facebook lại bị phạt vì vi phạm Quyền riêng tư dữ liệu
người dùng”. Nguồn: https://thanhnien.vn/cong-nghe/facebook-lai-bi-phat-vi-vi-
pham-quyen-rieng-tu-du-lieu-nguoi-dung-1226770.html, truy cập ngày 2.5.2020
266. Lã Khánh Tùng (2020), “Một số vấn đề về bảo vệ quyền riêng tư trong không
gian internet”, Khoa Luật – Đại học Quốc gia Hà Nội. Nguồn: http://nhanquyen.
vn/images/File/1012017%20-%20bài%20quyền%20riêng% 20 tư%20internet.
pdf, truy cập ngày 7.7.2020.
267. Lê Quốc Vinh (2021), “Quảng cáo trên báo”. Nguồn: https://vnexpress.net/
quang-cao-tren-bao-4282804.html?zarsrc=30&utm_source=zalo&utm_medium=
zalo&utm_campaign=zalo. Ngày truy cập: 20.5.2021.
268. Lê Quốc Vinh (2021), “4.000 tỉ đồng quảng cáo báo chí điện tử sẽ rơi vào tay
ai?”, Nguồn: https://plo.vn/kinh-te/4000-ti-dong-quang-cao-bao-chi-dien-tu-se-
roi-vao-tay-ai-985512.html, truy cập ngày 5.6.2021.
a. Tiếng Anh
269. Rifat Azam (2011), “Global Taxation of Cross – Border E- Commerce income,
Tax”. Nguồn:https://heinonline.org/HOL/LandingPage?handle=hein.journals/
vrgtr31&div=23&id=&page=
270. An Asian perspective of offensive advertising on the web. Nguồn: https://www.
tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2003.11072860)
271. Anderson, M., & Jiang, J. J. (2018). “Teens, social mediaand technology” Nguồn:
http://assets.pewresearch,org/wp-content/uploads/sites/14/2018/05/31102617/ PI_
2018.05.31 _TeensTech_FINAL.pdf
272. Akingbolu, R. (2019), “Federal government moves to enforce digital
regulations”. Nguồn: https://www.thisdaylive.com/2019/05/03/ fg-moves-to-
enforce-digital-regulation.
273. Cisco (2019), “Consumer Privacy Report: The growing imperative of getting of
getting data privacy right”, Nguồn: https://www.cisco.com/c/dam/en/us/
products/collateral/security/cybersecurity-series2019-cps.pdf.
274. Clement, J. (2020), “Daily internet usage per capita worldwide 2011-2021, by
device”. Nguồn: https://www.statista.com/statistics/319732/daily-time-spent-
online-device/.
275. Clement, J. (2020), “Facebook’s advertising revenue worldwide from 2009 to
2019”, Nguồn: https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising -
revenue-worldwide/, truy cập ngày 27.7.2020.
276. Eve M. Caudill, Patrick E. Murphy (2000), “Consumer Online Privacy: Legal
and Ethical Issues First Published” Nguồn: https://doi.org/10.1509/
jppm.19.1.7.16951
277. EU General Data Protection Regulation (2016), “Regulation (EU) 2016/679 of
the European Parliament and of the Council of 27 April 2016 on the Protection
of Natural Persons with Regard to the Processing of Personal Data and on the
Free Movement of such Data, and Repealing Directive 95/46/EC (General Data
Protection Regulation),” Official Journal of the European Union, 119 (1),
Nguồn: http://eur-lex.europa.eu/legal
278. Ghostery, "Ghostery". Nguồn: https:// www.ghostery.com/
279. Government of India, New Delhi, “The Integrated Goods and Services Tax Actn
Central Board of Indirect Taxes and Customs”, India, Nguồn: https://cbic-
gst.gov.in/IGST-bill-e.html 25.02.2020;
280. Government of India, New Delhi, “The Union Territory Goods and Services
Tax Act The Central Goods and Services Tax Act, Central Board of Indirect
Taxes and Customs”, India. Nguồn: https://cbic-gst.gov.in/UTGST-bill-e.html,
truy cập ngày 25.02.2020.
281. Government of India, “The Goods and Services Tax (Compensation to States)
Act, Central Board of Indirect Taxes and Customs”, New Delhi, India. Nguồn:
https://cbic-gst.gov.in/compensation-cess-bill-e.html, truy cập ngày 25.02.2020.
282. David Hutt (2019), “Trump’s next trade war target: Vietnam”, Nguồn: https://
www. asiatimes.com/2019/07/article/trumps-next-trade-war-target-vietnam/.
283. Health Policies and Standards Department, Health Regulation Sector (2021),
“Standards for Medical Advertisement Content on Social Media”. Nguồn:
https://www.dha.gov.ae/uploads/042022/Standards%20for%20Medical%20Adv
ertisement%20Content%20in%20Social%20Media2022433965.pdf#page12,
truy cập ngày 3.5.2022
284. Liselot Hudders, Pieter De Pauw, Veroline Cauberghe, Katarina Panic, Brahim
Zarouli and Esther Rozendaal (2017), “Shedding New Light on How Advertising
Literacy Can Affect Children's Processing of Embedded Advertising Formats: A
Future”. Nguồn: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367
.2016.1269303
285. Johnson, Garrett and Shriver, Scott and Du, Shaoyin (2019), “Consumer Privacy
Choice in Online Advertising: Who Opts Out and at What Cost to Industry?”,
Simon Business School Working Paper, Nguồn: https://ssrn.com/abstract
=3020503 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3020503, truy cập ngày 3.7.2019.
286. Jian Jia and Liad Wagman (2020), “The One-Year Impact of the General Data
Protection Regulation (GDPR) on European Ventures”, Technical Report.
Nguồn: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3278912, truy cập
ngày 3.2.2020
287. Laws-lois.justice.gc.ca, “Privacy Act”, [Online]. Nguồn: http:// laws-
lois.justice.gc.ca/eng/acts/P-21/page-1.html#h-5, truy cập ngày 9.11.2019
288. Stefan Meeuws (2012), “Google is no longer “The Internet” but it’s still going to
beat Facebook and Twitter”. Nguồn: https://thenextweb.com/google/2012/01/16
/google-is-no-longer-the-internet-but-its-still-going-to-beat-facebook-and-twitter/.
289. Office of the Privacy Commissioner of Canada, “Guidelines on Privacy and Online
Behavioural Advertising”, 18 February 2016. Nguồn: https://www.priv.gc.
ca/information/guide/2011/ gl_ba_1112_e.pdf, truy cập ngày 9.11.2019.
290. Francesco Pesole, (2019), “US currency manipulation report: Vietnam on thin
ice” Nguồn: https://think.ing.com/articles/us-currency-manipulation-report-
vietnam-on-thin-ice/.\
291. Priv.gc.ca., "Act and Regulations - PIPEDA,", Nguồn: https://www. priv.gc.
ca/leg_c/r_o_p_e.asp
292. G. Richard, M. R. Eduarda, M.-F. Natasa and M. Schraefel (2013), "Network
Analysis of Third Party Tracking," IEEE, pp. 549-556.
293. Ben Shiller, Joel Waldfogel, and Johnny Ryan (2017), “Will Ad Blocking Break
the Internet?”, NBER Working Paper No. 23058, January 2017, JEL No. L81,
L82. Nguồn: https://www.researchgate.net/publication/312949773, truy cập
ngày 3.9.2020
294. Catherine E. Tucker (2019) “Social Networks, Personalized Advertising, and
Privacy Controls”, First Published. Nguồn: https://doi.org/10.1177/00222437
1305000501
295. Whatarecookies.com, How do I Enable Cookies and Disable Cookies?", 2016.
Nguồn: http:// www.whatarecookies.com/enable.asp
296. Paolo Zialcita (2019), “Facebook Pays $643,000 Fine for Role In Cambridge
AnalyticaScandal”,Nguồn:https://www.npr.org/2019/10/30/774749376/facebook-
pays-643-000-fine-for-role-in-cambridge-analytica-scandal, truy cập ngày
8.9.2020.
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
1. Võ Thị Thanh Linh (2017), “Đảm bảo quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp
quảng cáo– Nhìn từ gốc độ pháp luật về QCTM”, Tạp chí Nhà nước và Pháp
luật, số 10/2017, tr. 24 – 31.
2. Võ Thị Thanh Linh (2018), “Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương
mại trực tuyến tại Anh, Singapore và kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng
cáo thương mại trực tuyến Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Lập pháp, số 23
(375) kỳ 1/2018, tr. 58 – 64.
3. Võ Thị Thanh Linh (2019), “Những bất cập trong quảng cáo thương mại trên
mạng Internet và kiến nghị hoàn thiện”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số
1/2019, tr. 67 – 74.
4. Võ Thị Thanh Linh (2020), “Quy định về chống thư rác, tin nhắn rác nhằm bảo
vệ người dùng Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Lập pháp, số 21 (421) kỳ
11/2020.
5. Võ Thị Thanh Linh (2022), “Kinh nghiệm của Pháp và Ấn Độ về quy định thuế
đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới và bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số 8/2022.
6. Võ Thị Thanh Linh (2022), “Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội – Thực trạng và một số kiến nghị hoàn thiện
pháp luật”, Kỷ yếu hội thảo khoa học cấp trường “Pháp luật về sở hữu trí tuệ trên
môi trường số tại Việt Nam”. Đơn vị tổ chức: Công ty Luật Tilleke & Gibbins
(Việt Nam) – Khoa Luật, Trường Đại học Đà Lạt.
PHỤ LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIẾP NHẬN
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM
VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH
Tôi tên là……, nghiên cứu sinh………., hiện tôi đang thực hiện đề tài Luận án
Tiến sĩ Luật Kinh tế. Nhằm thực hiện một cuộc khảo sát về sự ảnh hưởng của các
QCTM trên mạng xã hội đối với người tiếp nhận các quảng cáo; Khảo sát đánh giá
của người tiếp nhận quảng cáo về việc thực thi pháp luật của chủ thể quảng cáo
trong việc đảm bảo quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo, bảo mật thông tin người
tiếp nhận quảng cáo trong quá trình truy cập QCTM trên mạng xã hội; quyền tiếp
cận thông tin QCTM trên mạng xã hội, đồng thời lấy ý kiến người dùng về một số
kiến nghị hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội, tôi rất mong nhận được
kết quả khảo sát của bạn. Phản hồi của bạn có giá trị lớn cho nghiên cứu của tôi.
Tôi xin cam kết mọi thông tin và câu trả lời của bạn sẽ được bảo mật, tôi chỉ sử
dụng cho mục đích nghiên cứu nhằm có những đánh giá khách quan về thực trạng
quy định pháp luật và thực tiễn thực thi pháp luật trong lĩnh vực này, từ đó đưa ra
kiến nghị hoàn thiện pháp luật.
Khảo sát này sẽ mất 5 phút để hoàn thành.
Cảm ơn bạn đã dành thời gian quý báu của mình!
Phần I. Một số câu hỏi chung
A. NHÓM CÂU HỎI VỀ ĐẢM BẢO QUYỀN TỪ CHỐI TIẾP NHẬN
QUẢNG CÁO VÀ BẢO MẬT THÔNG TIN NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG
CÁO TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
1. Địa chỉ e-mail:
2. Bạn thuộc giới tính nào?
 Nam  Nữ
3. Bạn đã từng xem các quảng cáo trên các website thương mại điện tử chưa?
Có rất nhiều lần Tôi tắt ngay khi vừa nhìn thấy quảng cáo
4. Khi truy cập vào các trang thương mại điện tử, bạn có quan tâm đến chính sách
bảo mật thông tin khách hàng của doanh nghiệp quảng cáo hay không?
Tôi không để ý Tôi rất quan tâm
5. Bạn có tìm hiểu về chức năng từ chối nhận quảng cáo trên các website mà bạn
truy cập không?
Có Không
6. Bạn có sử dụng Email và tin nhắn SMS hoặc truy cập thông trên các trang thông
tin điện tử thường xuyên không?
7. Bạn thường sử dụng Email và tin nhắn SMS cho những mục đích nào?
và tin nhắn ác
8. Nội dung quảng cáo mà bạn thường được nhận là gì?
Chọn tất cả mục phù hợp.
uảng cáo về lô đề, cá cược bóng đá, game
thẻ nạp, mời lắp Internet
ng cáo về nhà đất, ngân hàng, bảo hiểm
êu dùng, mỹ phẩm, thời trang
khai trương,tuyển sinh,tuyển dụng,vé máy bay,...
): ....................................................................
9. Bạn có đọc/xem thư quảng cáo, thông điệp quảng cáo khi chúng được gửi đến
không?
Chọn tất cả mục phù hợp.
đọc tất cả
i chỉ đọc khi đó là quảng cáo từ một cá nhân, tổ chức quảng cáo mà tôi quan
tâm
đọc khi đó là những sản phẩm và dịch vụ khiến tôi thích thú
10. Giả sử, một số thông tin về cá nhân của bạn đã bị ghi nhận lại trong lúc bạn
lướt trang web A, và bạn đã nhận thấy điều này trên các quảng cáo được hiển thị
khi bạn lướt web A và những trang web khác. Trang web B cung cấp dịch vụ và
nội dung tương tự trang Web A. Bạn chắc chắn rằng trang web B không thu thập
dữ liệu từ bạn và niềm tin này chắc chắn đúng thông qua các tuyên B của trang
web B và sự kiểm chứng từ những nguồn tin cậy (gồm khảo sát từ chính phủ,
vvv), thay vào đó, trang web B sẽ thu phí đăng ký nội dung từ bạn. Bạn sẽ lựa
chọn điều gì và vì sao?
g Web A trong mọi trường hợp;
trong mọi trường hợp;
và nội dung của trang web (ví dụ:
B. NHÓM CÂU HỎI VỀ QUYỀN TIẾP CẬN THÔNG TIN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
11. Việc tiếp cận quảng cáo trên các website thương mại điện tử có tác động đến
quyết định đặt mua hàng hoá của bạn không?
a. Tôi đã quyết định đặt mua hàng vì nội dung quảng cáo trực tuyến rất hấp dẫn.
b. Tôi chỉ xem quảng cáo và chưa đủ tin tưởng để quyết định mua.
c. Tôi thường quyết định mua hàng hoá, dịch vụ khi quảng cáo xuất hiện với tần
suất cao, nội dung quảng cáo hấp dẫn và trung thực, người xuất hiện trong quảng
cáo là người nổi tiếng hoặc có tầm ảnh hưởng lớn đến cộng đồng.
12. Bạn đã từng gặp phải trường hợp quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn từ quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội chưa?
a. Đã gặp nhiều lần
b. Đã từng gặp trường hợp này
c. Chưa bao giờ
13. Khi mua hàng hoá, dịch vụ thông qua quảng cáo trên mạng xã hội, bạn có tin
tưởng rằng quyền và nghĩa vụ của mình được pháp luật bảo vệ khi bị xâm phạm hay
không?
a. Có b. Không c. Chỉ mức độ tương đối
14. Khi xem quảng cáo bằng phương tiện điện tử, bạn quan tâm nhất điều gì trong
nội dung quảng cáo hàng hoá, dịch vụ:
a. Xuất xứ hàng hoá
b. Doanh nghiệp sản xuất, cung ứng hàng hoá, dịch vụ
c. Thông tin về tính năng, công dụng, giá cả của sản phẩm
d. Tất cả các thông tin nói trên
15. Theo bạn, pháp luật Việt Nam nên điều chỉnh chủ thể quảng cáo là cá nhân khi
quảng cáo hàng hoá, dịch vụ trên trang cá nhân:
a. Rất cần thiết phải điều chỉnh
b. Khó điều chỉnh
c. Không cần thiết phải điều chỉnh
Phần II. Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ pháp
luật của các chủ thể quảng cáo và một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về
2.1. Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ pháp luật của
các chủ thể quảng cáo trong hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội.
Mức độ tuân thủ pháp luật đối với các tổ 1: Hoàn toàn không đồng ý;
chức trong quảng cáo thương mại trên 2: Không đồng ý; 3:Đồng ý;
mạng xã hội 4: Rất đồng ý; 5: Hoàn toàn
đồng
16 Bạn đã từng mua hàng hoá, dịch vụ từ việc     
tiếp cận quảng cáo thương mại trên mạng xã
hội, tuy nhiên chất lượng, tính năng của hàng
hoá, dịch vụ không đúng như quảng cáo, bạn
gặp nhiều khó khăn trong việc khiếu nại, bồi
thường thiệt hại.
17 Khi bạn truy cập vào trang cá nhân của mình     
trên mạng xã hội, quảng cáo xuất hiện nhưng
không có thanh công cụ để tắt quảng cáo.
18 Khi bạn gửi đi yêu cầu từ chối nhận quảng     
cáo, người quảng cáo hoặc nhà cung cấp dịch
vụ quảng cáo phải gửi ngay thông tin xác
nhận đã nhận được yêu cầu từ chối và phải
chấm dứt gửi quảng cáo; Phần thông tin xác
nhận đảm bảo yêu cầu từ chối, thời gian nhận
yêu cầu từ chối và thời hạn ngừng gửi quảng
cáo; Phần thông tin xác nhận được gửi một
lần và không chứa thông tin quảng cáo khác.
19 Khi bạn truy cập vào website bất kỳ, trên     
website có xuất hiện quảng cáo, bạn không
hề biết rằng thông tin của bạn (thông tin cá
nhân, nhận dạng khuôn mặt, vị trí, sở
thích…) đang bị theo dõi và cung cấp thông
tin cho bên thứ ba vì doanh nghiệp này
không có phần thể hiện cam kết bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
2.2. Khảo sát về một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống pháp luật đảm bảo quyền của
người tiếp nhận quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Một số kiến nghị được kiến nghị nhằm Mức độ đồng ý
hoàn thiện hệ thống pháp luật 1: Hoàn toàn không đồng ý;
2: Không đồng ý; 3:Đồng ý;
4: Rất đồng ý; 5: Hoàn toàn
đồng ý
20 Bạn cho rằng pháp luật cần mở rộng phạm vi     
điều chỉnh của QCTM trên mạng xã hội.
Theo đó, ngoài các loại hình quảng cáo đã
được pháp luật điều chỉnh gồm email, tin
nhắn điện thoại, trang thông tin điện tử và
các thiết bị đầu cuối, pháp luật cần bổ sung
thêm hình thức quảng cáo hiển thị, quảng cáo
nhắm mục tiêu hành vi của người dùng.
21 Bạn cho rằng pháp luật Việt Nam cần có quy     
định về việc trao quyền cho người dùng trong
việc kiểm soát quyền riêng tư. Theo đó,
người dùng yêu cầu cung cấp danh tính của
bên thứ 3 (bên sử dụng thông tin của người
dùng cho mục đích thương mại), thì các
website thương mại phải cung cấp thông tin
của bên thứ 3 cho người dùng.
22 Để đảm bảo quyền được bảo mật thông tin
của người dùng trong QCTM trên mạng xã
hội, pháp luật Việt Nam cần quy định trao
quyền cho chủ thể dữ liệu được quyền giám
sát thông tin về dữ liệu cá nhân của mình,
được biết về mục đích của việc sử dụng
thông tin, được quyền từ chối cho phép sử
dụng thông tin trái với mục đích đã cam kết.
23 Pháp luật cần điều chỉnh nội dung quảng cáo     
của những chủ thể quảng cáo là cá nhân trên
các trang điện tử liên kết, trang mạng xã hội
và trang cá nhân, loại hình quảng cáo hiển
thị.
24     
Đối với chủ thể quảng cáo là cá nhân kinh
doanh online, thường xuyên quảng cáo để ra
đơn hàng, bạn có ủng hộ quy định yêu cầu
đăng ký thông tin cá nhân khi tham gia mạng
xã hội thông qua chứng minh thư, thẻ căn
cước, để Nhà nước dễ dàng quản lý trong
trường hợp quảng cáo vi phạm quy định pháp
luật.
25     
Bạn có ủng hộ giải pháp bổ sung chế tài
nhằm ràng buộc nghĩa vụ của doanh nghiệp
khi vi phạm nghĩa vụ cung cấp thông tin
quảng cáo như: (i). Công khai tên, thương
hiệu của người có hành vi vi phạm; (ii). Đình
chỉ hoạt động kinh doanh, rút giấy phép kinh
doanh của doanh nghiệp.
2.3. Các ý kiến đóng góp, đề xuất khác:

26. Ngoài những giải pháp được đưa ra bạn có ý kiến nào khác không?
..............................................................................................................................
Chân thành cám ơn!
PHỤ LỤC 2. Báo cáo tổng hợp kết quả khảo sát
1. Về mục đích của việc khảo sát
Nhằm tham khảo ý kiến của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội qua
các phương tiện quảng cáo là QCTM trên mạng xã hội.
Kết quả khảo sát được NCS sử dụng nhằm đánh giá thực tiễn áp dụng pháp
luật của chủ thể quảng cáo về các khía cạnh: nghĩa vụ cung cấp thông tin, nghĩa vụ
bảo mật thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
Đánh giá hiểu biết của người tiếp nhận quảng cáo trong quá trình truy cập
quảng cáo về các khía cạnh quyền tiếp cận thông tin quảng cáo, quyền bảo mật
thông tin người tiếp nhận.
Cuối cùng, việc khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo dựa trên các mức
độ “đồng ý” khác nhau, nội dung khảo sát là lấy ý kiến đánh giá người tiếp nhận
quảng cáo về các kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật. Ở phần này, NCS đặc biệt
quan tâm đến ý kiến của chuyên gia, nhà nghiên cứu, giảng viên luật. Kết quả khảo
sát sẽ giúp ích cho NCS trong việc tham khảo ý kiến nhằm đưa ra các kiến nghị
hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội tại Việt Nam.
2. Về nội dung Phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được chia làm 2 phần:
Phần I: Gồm nhóm câu hỏi chung (nhóm câu hỏi chung bao gồm: A. Câu
hỏi về Quyền tiêng tư và Bảo mật thông tin người dùng trong hoạt động QCTM trên
mạng xã hội; B. Câu hỏi về quyền tiếp cận thông tin trong hoạt động QCTM trên
mạng xã hội).
Phần II: Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ pháp
luật của các chủ thể quảng cáo và một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng
cáo thương mại trên mạng xã hội
Bảng 2.1. Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ
pháp luật đối của các chủ thể quảng cáo trong quảng cáo trên qua mạng xã hội.
Bảng 2.2. Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ
pháp luật của các chủ thể quảng cáo và một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về
3. Về đối tượng được khảo sát: Giảng viên, nhà nghiên cứu, cán bộ công
nhân viên chức, sinh viên, và người làm việc ở doanh nghiệp (bao gồm những
người làm việc tại các doanh nghiệp viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng).
4. Về số lượng Phiếu khảo sát: Tổng phiếu gửi đi/phát ra là 550 phiếu; thu
về 490 phiếu (bao gồm cả khảo sát online và khảo sát trực tiếp).
5. Kết quả tổng hợp:
Phần I. Câu hỏi về hiểu biết chung
A. NHÓM CÂU HỎI VỀ BẢO MẬT THÔNG TIN NGƯỜI TIẾP
NHẬN QUẢNG CÁO TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG XÃ HỘI
Biểu đồ 1.1. Kết quả khảo sát nội dung quảng cáo mà người tiếp nhận quảng
cáo thường được nhận223
Biểu đồ thể hiện nội dung quảng cáo mà người tiếp nhận
quảng cáo thường được nhận
Các quảng cáo về rao vặt:khai trương,tuyển

sinh,tuyển dụng,vé máy bay,...
Các quảng cáo về tiêu dùng,mỹ phẩm,thời

trang
Các quảng cáo về nhà đất,ngân hàng,bảo

hiểm
Các quảng cáo viễn thông SIM,thẻ nạp,mời lắp

Internet
Các quảng cáo về lô đề,cá cược bóng

đá,game
0 10 20 30 40 50 60 70
80
Tỷ lệ phần
trăm
Ghi chú: Tổng tỉ lệ nếu lớn hơn 100% do có nhiều lựa chọn cùng 1 lúc
Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ trên, có thể thấy nội dung quảng cáo liên quan về
viễn thông, SIM, thẻ nạp, mời lắp Internet chiếm đa số với 73.5%. Theo sau đó, là
các nội dung quảng cáo liên quan về rao vặt, khai trương, tuyển sinh, tuyển dụng,
223
Câu số 8, Mục A, Phần I, Phụ lục 1.
vé máy bay, … chiếm 71.25%, quảng cáo về tiêu dùng, mỹ phẩm, thời trang chiếm
69.25%, quảng cáo về nhà đất, ngân hàng, bảo hiểm chiếm 60.75% và các quảng
cáo về lô đề, cá cược, bóng đá, game chiếm tỉ lệ thấp nhất 60.25%.
Bên cạnh đó, khi được hỏi về mức độ nhận thức về thư rác, tin nhắn rác
người phản hồi đã đưa ra các câu trả lời như sau:
Ngoài biểu đồ điển hình nói trên, kết quả khảo sát còn cho thấy mức độ xem
quảng cáo của người tiếp nhận QCTM trên mạng xã hội cùng nhiều thông tin khác.
Theo kết quả khảo sát từ phía người sử dụng quảng cáo, việc tiếp cận quảng cáo
trên các website thương mại điện tử có tác động đến việc đặt mua hàng hoá. Có đến
59.9% số lượng người phản hồi khảo sát cho rằng họ quyết định mua hàng hoá, dịch
vụ khi có tần suất xuất hiện cao, nội dung quảng cáo hấp dẫn, trung thực, xuất hiện
trong quảng cáo là người nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng lớn đến cộng
đồng. Trong khi chỉ có 22.6% cho rằng họ chỉ xem quảng cáo và chưa đủ độ tin
tưởng để quyết định mua.
B. NHÓM CÂU HỎI VỀ QUYỀN TIẾP CẬN THÔNG TIN QUẢNG
CÁO TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
12. Bạn đã từng gặp phải quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn từ
những mẫu quảng cáo trên email, thư điện tử. Trang thông tin
điện tử hoặc thiết bị đầu cuối chưa
12,2%
32,3%
a. Đã gặp nhiều lần
b. Đã từng gặp trường hợp này
c. Chưa bao giờ
55,5%
13. Khi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua quảng cáo bằng
phương tiện điện tử, bạn có tin tưởng rằng quyền và nghĩa
vụ của mình được pháp luật bảo vệ khi bị xâm phạm không?
27,9%
a. Có
b. Không
51,9% c. Chỉ mức độ tương đối
20,2%
14. Khi xem quảng cáo bằng phương tiện điện tử, bạn quan
tâm nhất điều gì trong nội dung quảng cáo hàng hóa dịch vụ.
9,1%
9,1% a. Xuất xứ hàng hóa
b. Doanh nghiệp sản xuất, cung

ứng hàng hóa, dịch vụ
12,9%
c. Thông tin về tính năng, công
dụng, giá cả của sản phẩm
68,8% d. Tất cả các thông tin nói trên
15. Theo bạn, pháp luật Việt nam nên điều chỉnh chủ thể quảng
cáo là cá nhân khi quảng cáo hàng hóa dịch vụ trên trang cá
nhân:
17,5%
a. Rất cần thiết phải điều chỉnh
b. Khó điều chỉnh
c. Không cần thiết phải điều chỉnh

77,9%
Phần II: Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ thực thi pháp
luật đối của các chủ thể quảng cáo và một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống pháp
luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội.
Bảng câu hỏi đánh giá này được NCS đưa ra 5 mức độ bao gồm: Hoàn toàn
không đồng ý, không đồng ý, đồng ý, rất đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Theo đó, có
hơn 80% người nhận quảng cáo đồng ý rằng họ quan tâm đến các quảng cáo có nội
dung ngắn gọn, đánh đúng nhu cầu của người dùng và mang lại các khuyến mãi hấp
dẫn. Tuy nhiên, người tiếp nhận cũng cho rằng quảng cáo đang xâm phạm quyền
riêng tư , làm phiền khi người tiếp nhận đang làm việc, thu thập thông tin cá nhân
không rõ mục đích, hay gửi quảng cáo quá nhiều đến thiết bị điện tử, nội dung
quảng cáo không có tính trung thực và kèm theo các tệp có chứa vi- rút.
Dưới đây là tỉ lệ phần trăm người khảo sát đưa ra ý kiến của mình về mức độ
thực hiện pháp luật của các tổ chức, doanh nghiệp đối với những quy định của pháp
luật trong hoạt động quảng cáo qua thư điện tử, tin nhắn điện thoại đã được tác giả
tổng hợp lại thông qua bảng số liệu như sau:
Bảng 2.1. Khảo sát ý kiến người tiếp nhận quảng cáo về mức độ tuân thủ pháp luật đối
của các chủ thể quảng cáo trong hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội
Tỷ lệ % (100%)
Mức độ tuân thủ pháp luật của các chủ 1: Hoàn toàn không đồng ý;
thể trong hoạt động quảng cáo thương 2: Không đồng ý; 3:Đồng ý;
mại trên mạng xã hội 4: Rất đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý
Bạn đã từng mua hàng hoá, dịch vụ từ việc 13.2 7.9 15.7 15.8 47.4
16 tiếp cận QCTM trên mạng xã hội, tuy nhiên
chất lượng, tính năng của hàng hoá, dịch vụ
không đúng như quảng cáo, bạn gặp nhiều
khó khăn trong việc khiếu nại, bồi thường
thiệt hại.
18 Khi bạn gửi đi yêu cầu từ chối nhận quảng 9.2 18.8 10.0 10.7 51.3
cáo, người quảng cáo hoặc nhà cung cấp
dịch vụ quảng cáo phải gửi ngay thông tin
xác nhận đã nhận được yêu cầu từ chối và
phải chấm dứt gửi quảng cáo; Phần thông
tin xác nhận đảm bảo yêu cầu từ chối, thời
gian nhận yêu cầu từ chối và thời hạn
ngừng gửi quảng cáo; Phần thông tin xác
nhận được gửi một lần và không chứa thông
tin quảng cáo khác.
19 Khi bạn truy cập vào website bất kỳ, trên 11.2 16.2 10.8 8.8 53.1
website có xuất hiện quảng cáo, bạn không
hề biết rằng thông tin của bạn (thông tin cá
nhân, nhận dạng khuôn mặt, vị trí, sở
thích…) đang bị theo dõi và cung cấp thông
tin cho bên thứ ba vì doanh nghiệp này
không có phần thể hiện cam kết bảo mật
thông tin người tiếp nhận quảng cáo.
Bảng.2.2. Khảo sát về một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
Mức độ đồng ý tỷ lệ % (100%)
Một số giải pháp được kiến nghị nhằm 1: Hoàn toàn không đồng ý;
hoàn thiện hệ thống pháp luật 2: Không đồng ý; 3:Đồng ý;
4: Rất đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý
20 Bạn cho pháp luật cần mở rộng phạm vi 57.3 173.

điều chỉnh của QCTM trên mạng xã hội. 6.1 6.5 7.0 1
Theo đó, ngoài các loại hình quảng cáo
đã được pháp luật điều chỉnh gồm email,
tin nhắn điện thoại, trang thông tin điện
tử và các thiết bị đầu cuối, pháp luật cần
bổ sung thêm hình thức quảng cáo hiển
thị, quảng cáo nhắm mục tiêu hành vi
của người dùng.
21 Bạn cho rằng pháp luật Việt Nam cần có 59.0 668.
quy định về việc trao quyền cho người 6.5 5.5 10.1 9
dùng trong việc kiểm soát quyền riêng
tư. Theo đó, người dùng yêu cầu cung
cấp danh tính của bên thứ 3 (bên sử dụng
thông tin của người dùng cho mục đích
thương mại), thì các website thương mại
phải cung cấp thông tin của bên thứ 3
cho người dùng.
22 Để đảm bảo quyền được bảo mật thông 51.9 14.1 280.
tin của người dùng trong QCTM trên 6.5 6.9 6
mạng xã hội, pháp luật Việt Nam cần
quy định trao quyền cho chủ thể dữ liệu
được quyền giám sát thông tin về dữ liệu
cá nhân của mình, được biết về mục đích
của việc sử dụng thông tin, được quyền
từ chối cho phép sử dụng thông tin trái
với mục đích đã cam kết.
23 Pháp luật cần điều chỉnh nội dung quảng 6.3 6.5 6.9 6.5 73.8
cáo của những chủ thể quảng cáo là cá
nhân trên các trang điện tử liên kết, trang
mạng xã hội và trang cá nhân, loại hình
quảng cáo hiển thị.
24 Đối với chủ thể quảng cáo là cá nhân 7.3 6.1 57.8 19.6 330.
kinh doanh online, thường xuyên quảng 8
cáo để ra đơn hàng, bạn có ủng hộ quy
định yêu cầu đăng ký thông tin cá nhân
khi tham gia mạng xã hội thông qua
chứng minh thư, thẻ căn cước, để Nhà
nước dễ dàng quản lý trong trường hợp
quảng cáo vi phạm quy định pháp luật.
25 Bạn có ủng hộ giải pháp bổ sung chế tài 3.0 34.0 5.6 7.0 50.4
nhằm ràng buộc nghĩa vụ của doanh
nghiệp khi vi phạm nghĩa vụ cung cấp
thông tin quảng cáo như: (i). Công khai
tên, thương hiệu của người có hành vi vi
phạm; (ii). Đình chỉ hoạt động kinh
doanh, rút giấy phép kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nhận xét: Theo kết quả khảo sát, khi được khảo sát về một số giải pháp hoàn
thiện hệ thống pháp luật bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật thông tin người tiếp
nhận, quyền tiếp cận thông tin quảng cáo của người dùng trong QCTM trên mạng
xã hội: Có đến 72.4 % người được khảo sát cho lựa chọn “hoàn toàn đồng ý” với
kiến nghị “Mở rộng phạm vi điều chỉnh của QCTM trên mạng xã hội. Theo đó,
ngoài các loại hình quảng cáo đã được pháp luật điều chỉnh gồm email, tin nhắn
điện thoại, trang thông tin điện tử và các thiết bị đầu cuối, pháp luật cần bổ sung
thêm hình thức quảng cáo hiển thị, quảng cáo nhắm mục tiêu hành vi của người
dùng”.
Các kiến nghị như: “Quy định cụ thể về yêu cầu đăng ký thông tin cá nhân khi
tham gia mạng xã hội thông qua chứng minh thư, thẻ căn cước”, “bổ sung chế tài
nhằm ràng buộc nghĩa vụ của doanh nghiệp khi vi phạm nghĩa vụ cung cấp thông
tin quảng cáo như: (i). Công khai tên, thương hiệu của người có hành vi vi phạm;
(ii). Đình chỉ hoạt động kinh doanh, rút giấy phép kinh doanh của doanh nghiệp”
đều đạt trên 50 % số lượng người được khảo sát lựa chọn “hoàn toàn đồng ý”. Kết
quả khảo sát nói trên không đại diện cho toàn bộ người tiếp nhận quảng cáo được
khảo sát. NCS tiếp cận ở gốc độ tham khảo ý kiến nhằm đưa ra các kiến nghị cụ thể
để hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng xã hội ở các khía cạnh đặc thù
PHỤ LỤC 3: Thủ tục thẩm định sản phẩm quảng cáo theo yêu cầu của tổ chức,
cá nhân
- Tổ chức, cá nhân yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo
trong các trường hợp dưới đây gửi yêu cầu thẩm định sản
phẩm quảng cáo trực tiếp hoặc qua đường bưu điện đến Cục
Văn hóa cơ sở:
+ Sản phẩm quảng cáo có nội dung liên quan đến quy định tại
Điều 7 và Điều 8 của LQC 2012;
+ Sản phẩm quảng cáo bị người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, người phát hành quảng cáo từ chối thực hiện do không
Trình tự thực hiện đảm bảo về tính hợp pháp của sản phẩm quảng cáo;
+ Có ý kiến khác nhau về nội dung sản phẩm quảng cáo giữa
cơ quan quản lý nhà nước với tổ chức, cá nhân tham gia hoạt
động quảng cáo;
+ Các trường hợp khác theo quy định của pháp luật.
- Trong thời hạn 15 ngày làm việc, kể từ ngày nhận đủ hồ sơ
hợp lệ, Cục Văn hóa cơ sở có văn bản gửi tổ chức, cá nhân
trong đó nêu rõ sản phẩm quảng cáo phù hợp hoặc không phù
hợp với quy định của pháp luật về quảng cáo.
Gửi trực tiếp hoặc qua đường bưu điện đến Cục Văn hóa cơ
Cách thức thực hiện
sở.
- Thành phần hồ sơ: Đơn đề nghị thẩm định sản phẩm quảng
Thành phần, số
cáo.
lượng hồ sơ
- Số lượng hồ sơ: (01) bộ.
Thời hạn giải quyết 15 ngày, kể từ ngày nhận đầy đủ hồ sơ hợp lệ.
Đối tượng thực hiện

Tổ chức, cá nhân.
thủ tục hành chính
- Cơ quan có thẩm quyền quyết định: Bộ Văn hóa, Thể thao và

Cơ quan thực hiện
Du lịch.
- Cơ quan trực tiếp thực hiện: Cục Văn hóa cơ sở.
Kết quả thực hiện
Văn bản thẩm định.
Yêu cầu, điều kiện

để thực hiện thủ tục Không
hành chính
Lệ phí (nếu có) Không
Đơn đề nghị thẩm định sản phẩm quảng cáo (Mẫu số 1 ban
Tên mẫu đơn, mẫu
hành kèm theo Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06
tờ khai (nếu có và
tháng 12 năm 2013 của Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và
đề nghị đính kèm)
Du lịch)
- Điều 9 của Luật quảng cáo ngày 21 tháng 6 năm 2012;

- Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013
của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
quảng cáo;
Căn cứ pháp lý của - Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06 tháng 12 năm
thủ tục hành chính 2013 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và
hướng dẫn thi hành một số điều của Luật quảng cáo 2012 và
Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013
của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
quảng cáo.
PHỤ LỤC 4
(Ban hành kèm theo Thông tư số10 /2013/TT-BVHTTDL ngày 06 tháng 12 năm
2013 của Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
........., ngày … tháng … năm………
ĐƠN ĐỀ NGHỊ THẨM ĐỊNH SẢN PHẨM QUẢNG CÁO
Kính gửi: Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)
Họ và tên:................................................... Chức vụ:...................................

Đại diện cho: ................................................................................................
Địa chỉ:..........................................................................................................
Điện thoại:.................................................... Fax:.........................................
Đề nghị thẩm định sản phẩm quảng cáo:...................................................
Nội dung thẩm định:.....................................................................................
............................................................................................................................
Hồ sơ gửi kèm:
1.....................................................................
2.....................................................................
3.....................................................................
.........................................................................
Chúng tôi xin bảo đảm về tính trung thực của các số liệu, tài liệu trong các văn bản
nêu trên. Nếu có sai phạm, chúng tôi xin hoàn toàn chịu nghĩa vụ theo quy định của
pháp luật.
(Ký, ghi rõ họ tên, chức danh, đóng dấu)

Bản Full Luận Án Cấp Trường Võ Thị Thanh Linh

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bản Full Luận Án Cấp Trường Võ Thị Thanh Linh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ CHÍ MINH

VÕ THỊ THANH LINH

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Nghiên cứu sinh: VÕ THỊ THANH LINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Nghiên cứu sinh

Võ Thị Thanh Linh

TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT

TỪ VIẾT TẮT BẰNG TIẾNG ANH

Chữ viết tắt Nguyên văn Nghĩa Tiếng Việt

Broadcast Committee of Ủy ban thực thi pháp luật quảng cáo

PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

- Ở khía cạnh thứ nhất:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

com.ph/insights/articles-and-updates1/tax-notes/taxation-of-social-media-influencers-, truy cập ngày 3.5.2022.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

- Cách tổ chức sử dụng thông tin;

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN LUẬN ÁN

A. CÁC VĂN BẢN PHÁP LUẬT

2.3. Các ý kiến đóng góp, đề xuất khác:

Các quảng cáo về rao vặt:khai trương,tuyển

Các quảng cáo về tiêu dùng,mỹ phẩm,thời

Các quảng cáo về nhà đất,ngân hàng,bảo

Các quảng cáo viễn thông SIM,thẻ nạp,mời lắp

Các quảng cáo về lô đề,cá cược bóng

9,1% a. Xuất xứ hàng hóa

b. Doanh nghiệp sản xuất, cung

b. Khó điều chỉnh

c. Không cần thiết phải điều chỉnh

20 Bạn cho pháp luật cần mở rộng phạm vi 57.3 173.

Đối tượng thực hiện

- Cơ quan có thẩm quyền quyết định: Bộ Văn hóa, Thể thao và

Yêu cầu, điều kiện

Lệ phí (nếu có) Không

- Điều 9 của Luật quảng cáo ngày 21 tháng 6 năm 2012;

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐƠN ĐỀ NGHỊ THẨM ĐỊNH SẢN PHẨM QUẢNG CÁO

Họ và tên:................................................... Chức vụ:...................................

(Ký, ghi rõ họ tên, chức danh, đóng dấu)

You might also like