MERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA

Master: MENADMENT PRODAJE I ODNOSA SA KUPCIMA

Pokretai kupovine
Potrebe raznorodne Nezadovoljene potrebe motivatori koji pokreu akciju elje naa interpretacija potrebe (dolaze iz glave)

Motivi kupovine Lini Profesionalni Socijalni

Reagovanja na izneverena oekivanja oni koji ne prataju tolerantni kupci

ZADOVOLJSTVO zavisi od ispunjenja potreba

Zadovoljstvo je sud o tome koji nivo ispunjenja potreba izazivaju karakteristike proizvoda ili usluge, a koji nivo zadovoljenja je obezbedio (ili obezbeuje) proizvod ili usluga sam po sebi ukljuujui i nivo nedovoljne ispunjenosti ili prekomerne ispunjenosti Zadovoljstvo kupovinom utie na budue kupovine (???)

Opti model uticaja na ponaanje u kupovini

Uticajni faktori Percepcije
Vrednost Kvalitet, Imid ...)

Iskustvo (emocije)
Zadovoljstvo

Ponaanje Tolerancija cena

Interes Ukljuenost u kupovinu

Druge emocije: Budua radost, lojalnost ushienje, razoaranje... Preporuke drugima

Uticajni faktori
Percepcije opaanje - PERVAL
Vremenski podlone promenama

Interes za kupovinu (u odredjenoj radnji)

Radoznalost moe da odvue i zadovoljnog kupca

Ukljuenost (involvement)
Vanost kupovine utie na nain izbora Ukljuenost varira (u vremenu, u situacijama ...)

Krug emocija
Y osa Osnaivanje

Bes

Rado znalost

Radost

Mrnja

Ljubav

X osa ljubav

Tuga Strah

Mir smirenost

Emocije I reda u krugu Emocije II reda:Oduevljen je (radost i radoznalost) Emocije III reda: Krivica (radost i strah) Emocije u parovima Pozitivne i negativne emocije

EMOCIJE
KREIRAJU ISKUSTVO UTIU NA OEKIVANJA
NERASPOLOENI TRAE AKTIVNOSTI KOJE ODVRAAJU MISLI ONI KOJI SE DOSADJUJU TRAE NAIN DA SE ORASPOLOE

Opti model kupovine

Pouzdanost Lina panja (davaoca usluge) Komfor KVALITET USLUGE ZADOVOLJSTVO KUPCA BUDUE PONAANJE

Karakteristike (opipljive)

Zadovoljstvo kupca kao posrednika varijabla Kvalitet usluga viedimenziono

Percepcija takodje viedimenziona opaanje; pre i posle kupovine Zadovoljstvo jednodimenziono; - kvalitet i zadovoljstvo diferencirani samo odmah nakon kupovine posle se spajaju

Merenje satisfakcije na makro nivou je krajnje subjektivno, dok je manje subjektivnosti prilikom merenja na mikro nivou Razlikujemo intrne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potroaa Interne tehnike: kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni dijagrami, uzrono-posledini dijagrami, stratifikacija i dr. Eksterne tehnike: anketa o satisfakciji potroaa (panel) Kod kvantificiranja stepena zadovoljstva/nezadovoljstva potroaa koriste se faktorska i regresiona analiza Najnoviji pokuaj u merenju satisfakcije potroaa koristi model neuronske mree (Neural networks)

Merenje zadovoljstva potroaa

10

Paretov dijagram uestalosti razliitih reklamacija na primeru ugostiteljskog objekta-restorana

Eksterno merenje zadovoljstva

Dear Goran Petkovic, A few days ago, we sent you an invitation for you to provide us with valuable feedback regarding your recent stay with us at art'otel berlin city center west, by park plaza, where you checked out on March 11, 2012. We would still like to hear about your stay and understand if we met your expectations. Its easy! All you have to do is select the link below to access our online comment card, or simply copy and paste the entire web address below into the address field of your browser: http://survey.medallia.com?c8wm5sr3nx47337 This is the only reminder you will receive from us. If you have already completed the online comment card, please disregard this email and thank you for sharing your opinions with us. Sincerely, Boris Ivesha President & CEO

11

Eksterno merenje zadovoljstva

12

13

14

15

16

17

Dizajn istraivanja zadovoljstva

Teorija nepotvrivanja (disconfirmation theory) heuristika bolje od oekivanog loije od
oekivanog

Teorije afekta i emocija (Plutchik, Rusell)

Istraivanje obuhvata emocije I i II reda

ispituje se njihov odnos sa ponaanjem

Sloena paradigma zadovoljstva (Mano, Oliver)

Pozitivne i negativne emocije Oekivano i iznenadjujue

} za kupovinu: Pozitivno i Iznenadjujue

18

Znaaj zadovoljstva kupaca

tri pozitivna efekta:
Visok

da troi vie tokom procesa kupovine u KVALITET ODNOSA kojem se dobro osea; da daje pozitivne preporuke osobama sa kojima stupa u kontakt iNizak da se vraa.

Prilika da se unapredi kvalitet ponude

Ponovljene transakcije i preporuke

Prilika da se unapredi zadovoljstvo

Uspena transakcija, Klijent prekida ali nema transakciju novih poslova

FUNKCIONALNI Nizak

KVALITET Visok

19

Merenje zadovoljstva potroaa

1989 godine vedski barometar satisfakcije potroaa tzv. Swedish Customer Satisfaction Barometar 1992 godine nemaki barometar satisfakcije tzv. Deutsche Kundenbarometar Indeksi merenja satisfakcije potroaa koriste se takoe na Novom Zelandu i Tajlandu Indeksi satisfakcije potroaa u EU konstruiu se specifino za svaku zemlju lanicu. 1994 Indeks stisfakcije potroaa SAD (ACSIAmerican Customer Satisfaction Index)

20

ACSI-American Customer Satisfaction Index

1994 godine nastao kao rezultat rada Miigenskog univerziteta i Amerikog drutva za kontrolu kvaliteta vedski model je predstavljao osnovu za konstrukciju ACSI Indeks je konstruisan za 200 reprezentatitvnih preduzea iz 42 privredne delatnosti koji ine 10 glavnih ekonomskih sektora nacionalne ekonomije SAD

21

ACSI-American Customer Satisfaction Index

22

ACSI-American Customer Satisfaction Index

Makro nivo-1. ocenu i predvianje privrednog rasta zemlje 2. kretanje vrednosti GDP-a Mikro nivo- za predvianje stanja na tritu HOV

23

ACSI skor se meri preko 3 parametra u upitniku:

1.Ukupna satisfakcija 2. Satisfakcija u odnosu na oekivanja 3. Satisfakcija u odnosu na idealan proizvod ili uslugu u kategoriji Od svakog ispitanika se oekuje da oceni navedene tri konstatacije na skali od 1 do 10 i to se konvertuje u ACSI skor

24

Formula za ACSI skor

((prosena ocena svih ispitanika za odreenu konstataciju-1) x (100/9))

25

Nacionalni ACSI skor

26

ACSI skor odabranih grana privrede SAD

27

ACSI-American Customer Satisfaction Index za 2004 godinu

28

ACSI-American Customer Satisfaction Index za 2006 godinu

Maloprodaja robne i diskontne kue

29

ZADOVOLJSTVO INSTITUCIONALNIH KUPACA

POSLOVNI MODEL B2B

Model merenja zadovoljstva klijenata - B2B

KUPAC
ELEMENTI ZADOVOLJSTVA

31

KUPOVNI CIKLUS

DOBAVLJA
Prodaja Tehniki resursi Odnosi s kupcima / isporuka Postprodaja i podrka

Uticajna osoba uvar ulaza Donosilac odluke Nabavlja Korisnik

PRE KUPOVINE Zadovoljstvo informacijma TOKOM KUPOVINE performansama POSLE KUPOVINE atributima

32

Merenje zadovoljstva po fazama

ULOGA INFORM PERFOR Donosilac Trokovi ROI odluke Modularnost Problemi Koristi Gatekeeper Tehnike
Pravne Marketing

ATRIBUTI Socijalna poeljnost

Uklapanje u biznis

Interna prihvatljivost

razviti indikatore zadovoljstva po svim nosiocima odluivanja i po svim fazama ODREDITI KO JE KLJUNI IZVESTILAC?

33

Prinos u razliitim modelima ponaanja

"Zauvek izgubljen"
0 0

"Uvek deo"
NSV prihoda
0 0 0 0 0 0 00 00 00 00 00 , , , , , 00 , , , , 0

NSV prihoda

0 0 0 0 0 0 00 00 00 00 00 00 , , , , , , , , , 0

p - verovatnoa zadravanja kupaca

p - verovatnoa zadravanja kupaca

Merenje zadovoljstva:
Detaljno, Povremeno, LinoStandardno, Redovno, Anketa

ZADOVOLJSTVO KORISNIKA USLUGA

POSLOVNI MODEL B2B / B2C

35

EKSTERNO MERENJE PERCEPCIJA I STAVOVA JE VRLO RAZVIJENO INTERNO MERENJE PERFORMANSI JO ZNAAJNIJE MERIMO PO SVIM FAZAMA Razvoj usluge Pruanje usluge Logistika usluge Programi podrke uslugama procesiranje kupaca

36

Razvoj (dizajn) usluge

INDIKATORI Broj dana razvoja nove usluge Trokovi razvoja Mogui zahtevi za redizajn Broj novih usluga iz jednog razvoja Broj pridobijenih klijenata TA ELIMO EFFICIENT LEAD TIME

37

Proces realizacije (pruanja) nove usluge

INDIKATORI Vreme trajanja ciklusa Vreme zastoja Troak po transakciji Broj obradjenih sluajeva Stopa greke Troak treninga ... TA ELIMO EFFICIENT SERVICE

38

LOGISTIKA ISPORUKE USLUGE

INDIKATORI Broj Isporuenih komada Vreme kanjenja Povraaj isporuke Troak isporuke Zadovoljenje posebnih zahteva ... TA ELIMO EFFICIENT LOGISTICS Primer: reverse logistics

39

PODRKA ISPORUCI USLUGA

INDIKATORI REZULTAT REVIZIJE PROCESA POVRAAJ DOBAVLJAIMA (NEUSPELE ISPORUKE) KOREKTIVNE AKCIJE (TROAK) NEETIKO PONAANJE TA ELIMO EFFECTIVE LOGISTICS Primer: (NON)ETHICAL

Procesiranje usluga
INDIKATORI Zadovoljeni zahtevi (broj) Vreme ekanja Broj albi Povraaji Pravne radnje (sporovi, ...) Zadovoljstvo kupaca ... TA ELIMO Zadovoljstvo kupaca Primer: CALL CENTER

40

In house / out source ? India

41

ZADOVOLJSTVO KUPACA NA INTERNETU

STANDARDNE MERE ZADOVOLJSTVA
M = Q x V (broj x vrednost transakcija) RFM Povraaj robe (opasno za on line business)

ZADOVOLJSTVO KUPACA NA INTERNETU

SPECIFINE MERE
Information quality
Pouzdanost Razumljivost Percipirana korisnost

42

System quality
Pristupanost Lakoa korienja navigacija

43

KOMENTAR ???

44

HVALA NA PANjI!!!