CHƯƠNG 4:

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Th.S Trần Ngọc Anh Vũ

 NỘI DUNG
4.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
4.2. Thiết lập chiến lược & ý tưởng truyền
thông
4.3. Quyết định ngân sách truyền thông
4.4. Phân tích đối tượng tiếp nhận thông điệp
4.5. Xây dựng thông điệp truyền thông
4.6. Chọn lựa kênh truyền thông
4.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
 CÁC LOẠI MỤC TIÊU

MỤC TIÊU
MỤC TIÊU MỤC TIÊU
TRUYỀN
KINH DOANH MARKETING
THÔNG
 NGUỒN TĂNG TRƯỞNG KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU KINH DOANH
Ngành
- Tăng doanh thu từ
hàng
khách hàng hiện tại
của DN
Khách hàng của Tăng
DN - Tăng doanh thu từ
thị phần
khách hàng của đối
Khách hàng thủ cạnh tranh
tiềm năng - Tăng doanh thu từ
Khách hàng của
đối thủ cạnh tranh khách hàng tiềm
năng
Mở rộng
ngành hàng
 MỤC TIÊU MỤC TIÊU MỤC TIÊU
KINH DOANH MARKETING TRUYỀN THÔNG
Tăng doanh thu từ khách Tăng giá, tăng số lượng, tăng -Thái độ với thương hiệu (nhắc
hàng hiện tại của DN tần suất, new sku/ sp mới nhớ, quan tâm, yêu thích)
-Sức mạnh thương hiệu

Tăng doanh thu từ khách Giảm giá, tăng số lượng -Nhận biết thương hiệu
hàng của đối thủ cạnh kèm khuyến mại, new sku/ -Thái độ với thương hiệu (nhắc
tranh (tăng thị phần) sp mới nhớ, quan tâm, yêu thích)

Tăng doanh thu từ khách Ổn định giá, phát triển -Nhu cầu về ngành hàng
hàng tiềm năng new sku/ sp mới -Nhận biết thương hiệu
-Ý định mua hàng
CÁC LOẠI MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

1. Category need (nhu cầu về ngành hàng)

2. Brand Purchase Intention (Ý định mua hàng)

3. Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

4. Brand Attitude (Thái độ với thương hiệu)

5. Brand Health (Sức mạnh thương hiệu)

 Mì gói Gấu Đỏ - Kế hoạch AOP N2019
MỤC TIÊU KINH DOANH MỤC TIÊU MARKETING
900.000.000 gói / năm 2019. - Duy trì nền tảng NTD non-chua cay hiện tại
- Tuyển NTD chua cay từ đối thủ cạnh tranh
Nguồn tăng trưởng chính: NTD chua cay của Kokomi & 3 miền

CHIẾN LƯỢC MARKETING:

Duy trì NTD non-chua cay trung thành & tuyển NTD chua cay
bằng chính sách giá hợp lý & định vị thế mạnh về sợi mì
Định vị sản phẩm: Chiến lược giá:
- Giữ thế mạnh “Sợi Mì Đậu Xanh – Dai Dai Giòn Giòn” - Giữ giá cạnh tranh trong phân khúc Non-chua cay Bình Dân
Bản chất sản phẩm: - Giá thấp hơn đối thủ trong phân khúc chua cay Bình Dân
- Xây dựng USP sợi mì đậu xanh cho sản phẩm Tôm Chua Cay

Product Price

Tăng cường phân phối: Tăng cường hoạt động truyền thông – khuyến mãi
- Gia tăng số lượng ASO/ tháng từ 22%  51% (Dec 19) - Duy trì Truyền thông nhắc nhớ trong các tháng trọng yếu
- Sắp xếp tần suất viếng thăm, tăng tỷ lệ đơn hàng thành công ( - Tăng cường khuyến mãi để duy trì nền tảng NTD non-chua cay
đến 50%) & mở rộng MCP quản lý tại khu vực Miền Bắc hiện tại, đồng thời tuyển NTD mới của đối thủ tại điểm bán

Place Promotion
MARKETING CALENDAR 2019
GẤU ĐỎ
Key message 2019 NHÃN HIỆU CHÁO ĂN LIỀN ĐƯỢC LỰA CHỌN SỐ 1 VIỆT NAM
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12

Giai đoạn Giai đoạn 1: Tăng sức mạnh Thương hiệu & tuyển NTD mới. Giai đoạn 2: Tăng Tần suất & Consumption
- Giới thiệu SKU mới ‘Cháo bò” Đẩy mạnh truyền thông giáo dục ứng dụng bằng chuỗi series Hướng
- Gấu Đỏ số 1 Việt Nam dẫn nấu 100 món cháo ngon & tài trợ Gameshow

New Product Tung

New Packaging Bao bì mới cho toàn bộ SKU, thêm icon Số 1 Việt Nam

TVC/ Tài Trợ TVC Tài trợ gameshow

Sampling Sampling MT Sampling MT

Khuyến mãi Khuyến mãi NTD

Youtube channel: giáo dục 100 món ăn (sitcom/ series)

Digital
FanPage/ Online PR/ Social: Hot Mom/ KOLs sharing

Event FOOD TRUCK (CHUYẾN XE

CHÁO VIỆT NAM): mang đến 1
triệu tô cháo cho người dân nông thôn
Việt Nam
 MÔ HÌNH MỤC TIÊU SMART

Cụ thể, Đo lường Khả thi Phù hợp Thời hạn

rõ ràng được thực tế
MÔ HÌNH AIDA
4.2. Thiết lập chiến lược & ý
tưởng truyền thông
CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
Thể hiện tầm nhìn, sứ mệnh công ty,
mục tiêu ngắn hạn & dài hạn. Chiến
Chiến lược nâng cao hiệu quả của các đơn
lược vị kinh doanh. Chiến lược phát triển
cấp kinh doanh
công
ty
Chiến lược cho từng đơn vị kinh
doanh, xác định thị trường, lợi thế
Chiến lược cấp đơn vị kinh
cạnh tranh, phân bổ nguồn lực để
doanh đạt mục tiêu kinh doanh

Chiến lược cho từng bộ phận chức

năng của doanh nghiệp (sản xuất,
Chiến lược cấp chức năng marketing, tài chính, HR…) để đóng
góp vào hiệu quả của từng cấp đơn
vị kinh doanh
ĐỊNH NGHĨA MARKETING

MARKETING LÀ QUY TRÌNH MÀ DOANH NGHIỆP

TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY
DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH
HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ
(Kotler P. & Armstrong G., 2013)
ĐỊNH NGHĨA MARKETING

Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc

định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức
(Hiệp hội marketing Mỹ - AMA)
 CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing là một kế hoạch tiếp thị
tổng thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
chiến lược của cấp đơn vị kinh doanh bằng
cách mang đến giá trị cho khách hàng, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua
quá trình tạo ra sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị.
- Kế hoạch tiếp thị tổng thể
- Mục tiêu chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh
- Mang đến giá trị cho KH, xây
dựng mối quan hệ với KH
- Quá trình tạo ra sản phẩm, giá,
phân phối, chiêu thị
 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhắm vào Nhắm vào
thị trường thị trường
rộng lớn ngách

CL Marketing CL Marketing CL Marketing

không phân biệt phân biệt tập trung

Phân khúc
thị trường
 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
- Kế hoạch truyền thông tổng thể
Chiến lược truyền thông là một kế hoạch
truyền thông tổng thể giúp doanh nghiệp đạt - Mục tiêu marketing
được mục tiêu marketing bằng cách tạo ra ý
tưởng truyền thông sáng tạo để mang đến giá - Tạo ra ý tưởng truyền thông sáng
trị cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ với tạo
khách hàng thông qua sản phẩm, giá, phân
- Mang đến giá trị cho KH, xây
phối và các công cụ chiêu thị.
dựng mối quan hệ với KH

- Thông qua sản phẩm, giá, phân

phối và các công cụ chiêu thị
 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
- Bước 1: Phân tích môi trường MKT, thị trường, khách hàng &
marketing-mix
- Bước 2: Thiết lập mục tiêu truyền thông
- Bước 3: Thiết lập chiến lược và ý tưởng truyền thông
- Bước 4: Quyết định ngân sách truyền thông
- Bước 5: Phân tích đối tượng tiếp nhận thông điệp
- Bước 6: Xây dựng thông điệp truyền thông
- Bước 7: Chọn lựa kênh truyền thông
- Bước 8: Phân bổ ngân sách truyền thông
- Bước 9: Dự kiến đo lường hiệu qủa kênh truyền thông
 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHÁO GẤU ĐỎ

Cháo Gấu Đỏ ăn liền, “ngon như mẹ nấu”, “Số 1 tại VN”

Truyền thông đại chúng Truyền thông Digital/PR Offline sampling/Activation

- Truyền thông TVC mới thông điệp “Số 1 - Sử dụng công cụ Digital viral mạnh chiến - Tiếp cận trực tiếp NTD cho dùng thử, trải
VN”, để nhắc nhớ và khẳng định vị thế dẫn dịch “CHÁO GẤU ĐỎ -CHÁO QUỐC nghiệm sản phẩm CHÁO GẤU ĐỎ với nhiều
đầu của Gấu Đỏ trong ngành cháo, tạo nhận DÂN”, khẳng định thương hiệu dẫn dầu và tạo cách sử dụng phong phú, ngon miệng và tiện
biết trên diện rộng, tiền đề giúp sales mở rộng được sự yêu mến của người dung. lợi.
phân phối - Đồng thời, kết hợp các hoạt động PR online - Thông qua sampling để kích sales tại các
- Tiếp cận nhóm NTD chưa sử dụng cháo ăn nhằm giáo dục NTD cháo ăn liền tiện lợi, bổ điểm bán lẻ kênh GT, MT.
liền, truyền thông giáo dục, khuyến khích dưỡng (thêm nguyên liệu ăn kèm), tạo làn - Phối hợp chặt chẽ với Sales Team để hỗ trợ
dùng thử bằng nhiều cách sáng tạo, thay đổi sóng testimonial chia sẻ và cảm nhận chất anh em mở rộng phân phối theo chiến dịch
nhận thức NTD “Cháo ăn liền ngon miệng, lượng, sự tiện dung của sản phẩm “CHÁO “Ở ĐÂU CÓ MÌ GẤU, Ở ĐÓ CÓ CHÁO
bổ dưỡng, nhẹ bụng và tiện dụng” GẤU ĐỎ - CHÁO QUỐC DÂN” GẤU”
Hình ảnh Siêu đầu bếp Gấu Đỏ hóm hỉnh, tài năng, thân thiện, luôn đồng hành cùng mẹ
chuẩn bị cho cả gia đình những bữa ăn dinh dưỡng tiện lợi “Ngon như mẹ nấu”
Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG
Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG
 Ý TƯỞNG LỚN (BIG IDEA)

Ý TƯỞNG LỚN ĐẢM BẢO SỰ THỐNG NHẤT THÔNG

ĐIỆP TRUYỀN TẢI ĐẾN KHÁCH HÀNG QUA TẤT CẢ
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG
 QUY TRÌNH THUÊ AGENCY TRUYỀN THÔNG

Bước 1: NHẬN Bước 2: Bước 3: Bước 4: BÁO

COMMUNICA XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CÁO ĐÁNH
TION BRIEF PROPOSAL SẢN XUẤT/ GIÁ HIỆU
TRIỂN KHAI QUẢ
PROPOSAL
 COMMUNICATION BRIEF
& CREATIVE BRIEF

Communication Brief là bản Brief sử dụng giữa Client

và bộ phận Account trong Agency, đó là bản mô tả ngắn
gọn 5 câu hỏi: Who, What, How, Where, Why về nhãn
hàng và sản phẩm, giúp Account hiểu rõ tình hình của
thương hiệu khách hàng để đưa ra chiến lược

Creative Brief là bản Brief nội bộ trong Agency do

Account viết cho Creative Team, truyền động lực và cảm
hứng sáng tạo cho Creative Team, để đưa ra ý tưởng và
thực thi chiến lược một cách sáng tạo nhất có thể
 COMMUNICATION BRIEF
- Mục tiêu kinh doanh
- Thông tin nền tảng
- Thông tin thương hiệu
- Đối thủ cạnh tranh
- Mục đích và chiến lược marketing
- Điểm khác biệt
- Lý do tin tưởng
- Các vấn đề đang gặp phải
- Mục tiêu truyền thông
- Đối tượng mục tiêu
- Thông điệp truyền thông
- Ngân sách
- Thời gian thực hiện
CREATIVE BRIEF
- Tại sao lại có Brief, kỳ vọng kinh doanh
của nhãn hàng
- Đối tượng mục tiêu cần ảnh hưởng, cần
biết gì, cảm nhận gì
- Hành vi tiêu dùng ra sao
- Mong muốn đối tượng làm gì
- Thông điệp truyền thông
- Nhận diện thương hiệu, Mood & Tone
- Những điều nên & không nên
- Ngân sách
- Kênh truyền thông
- Đo lường bằng cách nào
- Thời gian
Tham khảo Communication Brief
 7 CÔNG THỨC
XÂY DỰNG
Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG
7 CÔNG THỨC XÂY DỰNG Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG
1. Tạo ra một trò chơi cho khách hàng

2. Thử thách thương hiệu

3. Tạo giá trị cộng đồng

4. Kết nối cộng đồng

5. Đưa ra thử thách cho khách hàng

6. Kể câu chuyện nhân vật hoạt hình

7. Đấu tranh cho điều tốt đẹp

1. Tạo ra một trò chơi cho khách hàng
https://www.brandsvietnam.com/campaign/62-Dutch-Lady-The-Flying-Farm#prettyPhoto
2. Thử thách thương hiệu
3. Tạo giá trị cho cộng đồng
4. Kết nối cộng đồng
https://www.brandsvietnam.com/campaign/204-Pepsi-Pepsi-Muoi
5. Đưa ra thử thách cho khách hàng
https://www.brandsvietnam.com/15924-Diana-Hanh-trinh-khon
g-nghi-lam-nen-tuyen-ngon-nu-quyen-khongdoithu
https://www.brandsvietnam.com/campaign/217-Ashima-Ashima-va-chien-dich-ton-vinh-my-vinbsp
6. Kể câu chuyện nhân vật hoạt hình
7. Đấu tranh cho điều tốt đẹp
https://www.brandsvietnam.com/campaign/59-7Up-Viet-Nam-Refreshing-Project
 7 ĐẶC ĐIỂM CẦN LƯU Ý
CHO 1 Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG

1. Xác định đặc tính, lợi ích cốt lõi của sản phẩm (lý tính, cảm tính)
2. Tìm hiểu kỹ nhu cầu, insight khách hàng
3. Tạo ra câu chuyện độc đáo phá vỡ suy nghĩ bình thường
4. Cho khách hàng lý do để tham gia vào câu chuyện
5. Ý tưởng có thể triển khai trên nhiều nền tảng truyền thông
6. Kêu gọi cộng đồng tham gia
7. Chú trọng hiệu quả truyền thông, marketing và kinh doanh
BÀI TẬP NHÓM (40 phút)

Dựa trên 7 công thức ý tưởng, mỗi nhóm đề xuất 3 ý tưởng bất
kỳ. Nêu lý do về sp, insight KH, các hoạt động truyền thông dự
kiến triển khai để hiện thực hoá ý tưởng đó.