DISTRIBUTION

STRATEGY
Chiến lược phân phối
1. Tầm quan trọng của phân phối
trong Marketing

2. Kênh phân phối

3. Lựa chọn kênh phân phối

4. Những quyết định về quản trị kênh

phân phối

5. Một số hoạt động phân phối sản phẩm

vật chất
Tầm quan trọng của
phân phối trong
Marketing
 Tầm quan trọng của phân phối

1. Khái niệm về phân phối

-Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau
-Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các
thành viên trung gian
-Phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau. Theo ý nghĩa
đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ.
 Tầm quan trọng của phân phối

2. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing Mix

Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là đưa s ản phẩm đến thị tr ường
mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định
khác trong Marketing.
-Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian
cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có ràng
buộc chặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập.
-Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi quyết định lựa chọn kênh
phân phối.
-Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu
ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường,
hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các
nhà buôn sỉ, lẻ
Kênh phân phối
 Kênh phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến
trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán
sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
 Kênh phân phối

2. Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu
trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng:
-Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng
khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên
những kênh cơ bản. Kênh không có trung gian là kênh trực tiếp hay kênh
không cấp. Kênh có trung gian là kênh gián tiếp gồm các kênh có từ một
đến ba cấp trung gian. Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được
xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài
-Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn
kênh phân phối hàng tiêu dùng, thường ít về số lượng, nhưng
mua với số lượng lớn, gồm 4 kênh phân phối phổ biến. Hiện
nay với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và
kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử
dụng hệ thống phân phối đa kênh.
 Kênh phân phối

3.Các trung gian trong kênh phân ph ối

3.1. Tầm quan trọng của trung gian phân phối
-Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
-Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp
-Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
-Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
-Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
-Ảnh hưởng đến quyết định về giá
-Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
-Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng
 Kênh phân phối

3.Các trung gian trong kênh phân ph ối

3.2. Các trung gian trong kênh phân ph ối
a. Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đo ạn cuối cùng trong kênh
phân phối.
Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do đó
những điểm bán lẻ cần đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có nhiều
người qua lại, sắp xếp trưng bài bắt mắt, huấn luyện nhân viên bán v ề
chào mời khách hàng, tài trợ cho các sự kiện,... để khuyến khích người
tiêu dùng
Các nhà bán lẻ có các chức năng:
+Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp
và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau,
đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu của
khách hàng
 Kênh phân phối

+Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, tr ưng bày,
nhân viên bán. Ngoài ra còn h ỗ trợ nghiên c ứu Marketing,cung c ấp thông tin
phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh
+Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị
sẵn sàng sản phẩm bán ra.
+Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung c ấp s ản phẩm
đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác.
*Một số cách phân loại trung gian bán lẻ
-Dựa trên quyền sở hữu: nhà bán lẻ độc lập, tập đoàn bán lẻ, hệ thống hợp
đồng bán lẻ
-Dựa trên mức độ cùng cấp dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn và dịch vụ toàn
bộ
-Dựa trên dòng sản phẩm kinh doanh:
 Kênh phân phối

b. Nhà bán sỉ- bán buôn

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xu ất hoặc cung c ấp s ản ph ẩm đ ể bán l ại cho các nhà s ử d ụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán s ỉ khác. H ọ không bán tr ực ti ếp cho ng ười tiêu dùng
cuối cùng. Bán sỉ thường thực hiện với số lượng lướn nên gi ảm đ ược chi phí phân ph ối s ản ph ẩm
vật chất
Những nhà bán sỉ giữ chức năng quan tr ọng trong h ệ th ống phân ph ối nh ất là trong quá
trình vận chuyển, lưu trữ, bảo quản, phân loại
+Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp d ịch vụ phân ph ối s ản ph ẩm đ ến nh ững
địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ nghiên c ứu Marketing c ủa các
nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, tổ chức của người tiêu dùng
+Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và tr ả ti ền hàng
đúng hạn, hỗ trợ các nhà bán lẻ bằng các tr ợ cấp tín d ụng
+Thu mua và phân loại sản phẩm
+Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luy ện nhân viên
+Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đ ặn
 Kênh phân phối

b. Đại lý
Là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hi ện các giao d ịch v ới khách hàng. H ọ nh ận đ ược m ột
khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng tr ả theo hợp đ ồng đã ký
Thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thu ận l ợi, có năng l ực bán hàng, có
thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nh ưng không là đ ối th ủ c ạnh tranh tr ực ti ếp
của nhau
Theo Luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm đại lý hoa h ồng, đ ại lý bao tiêu,
đại lý độc quyền và tổng đại lý

d. Người môi giới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà ch ỉ làm nhi ệm v ụ ch ắp n ối
người bán và người mua, không gánh ch ịu m ột s ự r ủi ro nào và đ ược h ưởng thù
lao của bên sử dụng môi giới
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên th ị tr ường có r ất
nhiều người bán, người mua, giữa họ không có điều kiện đ ể biết nhau.
Người môi giới làm cho quá trình mua bán đ ược nhanh chóng, tin
tưởng, hiệu quả cao.
*Đại lý và người môi giới giống nhau ở đặc điểm không s ở
hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nh ất định
 Kênh phân phối

4. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau
-Luồng lưu chuyển sản phẩm: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian
thông qua các phương tiện vận tải
-Luồng lưu chuyển sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản
xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng
-Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi
phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến
nhà sản xuất
-Luồng lưu chuyển thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về
mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản h ồi từ
người tiêu dùng cuối cùng
- Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: thể hiện
những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng
giữa các thành viên trong kênh
Lựa chọn kênh phân
phối
 Lựa chọn kênh phân phối

1. Các căn cứ để lựa chọn

Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc l ựa chọn kênh và trung
gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định Marketing quan
trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty
1.1. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
-Chiếm lĩnh thị trường: có thể lựa chọn kênh phân phối dài với quy mô cửa
hàng lớn, nhiều tầng nấc phân phối
-Xây dựng hình ảnh sản phẩm: sản phẩm cần hiện diện trên nhiều khu
vực thị trường, chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày
-Kiểm soát: những kênh ngắn thường kiểm soát dễ hơn, nên chọn
những kênh ít trung gian
-Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: lựa chọn những kênh với trung
gian có khả năng phân phối mạnh
 Lựa chọn kênh phân phối

1.2. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

-Loại thị trường
-Quy mô khách hàng tiềm năng
-Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
-Quy mô đơn hàng
1.3. Căn cứ vào sản phẩm
-Đặc điểm của sản phẩm
-Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.4. Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
-Năng lực của các trung gian
-Ý muốn của các trung gian
-Chính sách kinh doanh
1.5. Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
-Năng lực và kinh nghiệm quản lý
-Khả năng tài chính
-Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
 Lựa chọn kênh phân phối

2. Các chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao
nhất
-Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các lo ại
nguyên liệu thống thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi
-Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ chọn một số trung gian
ở một số nơi nhất định để tiêu thụ mà không cần phân tán lực lượng ra
nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt
chẽ và tiết kiệm chi phí, thường áp dụng cho hàng có giá tr ị cao
-Chiến lược phân phối độc quyền: chỉ sử dụng số trung gian
hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm, yêu
cầu đại lý chỉ bán hàng của mình và không được bán hàng
của đối thủ cạnh tranh
Những quyết định về
quản trị kênh phân
phối
 Quyết định về quản trị kênh phân phối

1. Tuyển chọn các thành viên của kênh

Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong vi ệc thu hút các trung gian có ch ất l ượng cho kênh d ự
định. Một số nhà sản xuất dễ dàng tuyển trung gian. Ng ược lại cũng có nhi ều nhà s ản xu ất khó tìm đ ược
trung gian theo đúng tiêu chuẩn.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích m ột s ố yêu c ầu mà nhà s ản
xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

2. Khuyến khích các thành viên hoạt động

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích ho ạt đ ộng. M ột s ố
chương trình như: trợ cấp quảng cáo, chi phí cho sản ph ẩm tr ưng bày, thi
tuyển chọn người bán, trợ cấpcho các bộ phận chức năng, thanh toán
cho khoảng không gian trưng bày,biếu tặng hàng hóa, đào t ạo
nhân viên, điều chỉnh giá hàng tồn kho
 Quyết định về quản trị kênh phân phối

3. Đánh giá các thành viên

Định kỳ hoặc có thể đột xuất nhà quản trị Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các
thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, th ời gian giao hàng, các d ịch v ụ mà h ọ
cung cấp và quy trình xử lý hàng thất thoát, hư hỏng
Một số hoạt động
phân phối sản phẩm
vật chất
 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch, th ực
hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
1. Xử lý đơn đặt hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn hàng phải nhanh chóng kiểm tra
lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng sau đó lập các hóa đơn
và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác.
2. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự
trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi
vì điều này sẽ giúp hàng hóa đến người mua nhanh chóng, phải
cân bằng giữu dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối.
 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

3. Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một yếu tố quyết đ ịnh ảnh h ưởng t ới vi ệc th ỏa mãn khách hàng b ởi
nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thfi các đơn hàng s ẽ đ ược cung c ấp ngay l ập t ức. Trên th ực t ế, các doanh
nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ vì ảnh hưởng đến doanh số và l ợi nhu ận c ủa h ọ
Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi m ức độ ph ục v ụ khách ti ến t ới m ức 100%.
Do vậy người làm Marketing cần phải biết khi nào cần đ ặt thêm hàng và đ ặt thêm bao nhiêu.

4. Chọn phương tiện vận chuyển

Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu th ụ
sản phẩm. Vận chuyển hợp lí sẽ góp phần tiết ki ệm chi phí l ưu thông, gi ảm giá
bán tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm l ượng t ồn kho, b ảo toàn đ ược
hàng hóa,...
Doanh nghiệp thường quan tâm đến việc giảm chi phí v ận chuy ển vì nó
chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (10%-25%)
Cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng hóa đ ến
nơi mua hàng một cách đầy đủ và kịp thời với chi phí h ợp lý nh ất.
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận t ải, phương th ức
vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận- giao,
các thủ tục gởi- giao- nhận hàng, b ảo hiểm