VI) Strategija diferenciranja ponude

1. DIMENZIJE DIFERENCIRANJA PONUDE

 Diferenciranjem se stvara povoljna obrambena pozicija
u odnosu na konkurenciju i ostvaruje nadprosečni
prinos na investirani kapital

 U centar pažnje treba staviti opipljive (veličina, oblik i

boja, težina, dizajn...) i neopipljive karakteristike
proizvoda – društvena, sociološka, psihološka i estetska
razmatranja (želja za statusom, ekskluzivnošću i
individualnošću

 Kombinovanje 4P pri diferenciranju uslovljeno je

činjenicom da li je proizvod homogen ili diferenciran
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Dimenzije po kojima se može proizvod
diferencirati su:
o Tehnički standardi (zasnovanost na najnovijij
tehnologiji)
o Standardi kvaliteta ( kvalitet materijala, montaže..)
o Karakteristike dizajna (stil, boja pakovanje..)
o Karakteristike usluge ( servis, garancija, održavanje)

 Diferenciranjemože da se bazira na fizičkoj

i psihološkoj razlici
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Fizičko diferenciranje je značajno kad su
kupci racionalno motivisani, a psihološko
kada su emocionalno motivisani u kupovini
 Poneked se diferenciranje vrši i karakterom

prodajnih usluga
 Svrha diferenciranja je da se tražnja usmeri

ka proizvodu preduzeća iako je on sličan

proizvodima drugih preduzeća

VI) Strategija diferenciranja ponude
 Diferenciranjem, proizvod u očima potrošača
treba da izgleda nešto različito od drugih, ali
ne toliko različit da se izgubi opšta predstava
o bazičnoj vrsti proizvoda (tj. Treba da ostane
u istoj kategoriji proizvoda)
 Zbog prethodno navedenog ova strategija se

više primenjuje kod običnih proizvoda

 Treba takođe praviti razliku između
vertikalnog i horizontalnog diferenciranja
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Vertikalno: proizvod se razlikuje od
konkurentskog u pogledu kvaliteta
 Horizontalno se odnosi na razlike između

proizvoda koje se reflektuju u različitim

ukusima različitih potrošača.
 U praksi, najćešće se kombinuje jedno i drugo.

 Na tržištu se često pojavljuje veći broj

proizvoda sa sličnim atributima (osobinama).
Treba znati koji atributi opredeljuju odluku
potrošača za kupovinu
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Ako stavimo u odnos varijacije među alternativama
atributa i sagledani značaj tog atributa dobićemo
procenu značaja tog atributa (GRAFIKON)
 Diferenciranje daje određenu slobodu pri
formiranju cena, ali treba biti oprezan da ne dodje
do preorjentacije na konkurentski proizvod.
 Kotler pravi razliku između diferenciranja:
proizvoda- forma. Kvalitet, trajnost, stil, dizajn.
 personala i - kompetentnost, poverenje, pouzdanist..
 imidža (razlika: identitet –način identifikacije sebe,
i imidža – način na koji potrošači vide preduzeće.)
VI) Strategija diferenciranja ponude
2. OPERACIONALIZACIJA STRATEGIJE DIFERENCIRANJA
 Održivost diferenciranja zavisi od tri faktora:
o Kontinuelnost u percipiranju vednosti od strane
potrošača
o Nedostatak imitiranja od strane konkurenta
o Od izvora i sposobnosti preduzeća
 Prema Porteru preduzeće obezbeđuje
održivost diferenciranja ako:
o su njegovi izvori jedinstveni i predstavljaju barijere za
imitiranje
o ima prednost u troškovima diferenciranja
VI) Strategija diferenciranja ponude
o su izvori diferenciranja višestruki

 Bostonska konsultantska grupa dala je

matricu koja ukazuje da način ostvarivanja
konkurentske prednosti zavisi od grane
delatnosti
 Posmatraju se dve dimenzije: veličina
konkurentske prednosti i broj načina za
ostvarivanje prednosti (grafikon)
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Pouka iz ove matrice: svako preduzeće nema
neograničen broj načina da poboljša svoju
poziciju u privredi
 Zapaženo je da se veći broj preduzeća

pomera od masovne proizvodnje i

diferenciranja ka ciljnim tržišnim segmentima
 Postoji više načina diferenciranja proizvoda:
o forma- veličina, oblik
o karakteristike proizvoda
o kvalitet performansi- niska, prosečna , visoka
VI) Strategija diferenciranja ponude
o usaglašenost kvaliteta
o Trajnost- rok funkcionisanja
o pouzdanost
o popravljivost
o stil
o dizajn
 Postoje različita stanovišta o strategiji
diferencirana i strategiji segmentacije tržišta.
Jedni na diferenciranje gledaju kao na način
realizovanja segmentacije, a jedni kao na
alternativu segmentacije
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Diferenciranje odogovara kada su potrebe
homogene, a segmentacija kada su potrebe
heterogene.
 U prvom slučaju dobit se maksimira ekonomijom veličine, a
u drugom novim proizvodima usaglašenim sa dodajnim
segmentima
 Zaključci: bilo koja od ove dve strategije uslovljena
je situacijom na tržištu. Strategija diferenciranja ne
zahteva postojanje tržišnih segmenata, ali se može
koristiti povezano sa strategijom segmentacije
(primer Mercedesova strategija)- orjentacija na segment veće
kupovne moći, ali u promociji se više akcentira superiornost proizvoda od
segmentacije tržišta.
VI) Strategija diferenciranja ponude
3. KVALITET PONUDE PREDUZEĆA
 Promene u kvalitetu su jedan od načina za

očuvanje postojeće i pribavljanje bolje

pozicije u grani
o treba naći onaj kvalitet koji se traži
o kvalitet i cena obično idu u istom smeru
o treba ustanoviti elastičnost tražnje na kvalitet
o neophodno je doći do iznosa troškova za pojedine nivoe
kvaliteta
o uspešno diferencirani proizvodi po osnovu kvaliteta
mogu da zaračunaju višu cenu
o to je sigurniji put da se poveća tržišno učešće
VI) Strategija diferenciranja ponude
o kvalitet je bitan element vrednosti onoga što potrošači
dobijaju u razmeni na tržištu
o u kontinuitetu se mora voditi računa koju isporučenu
vrednost kroz kvalitet potrošači dobijaju

 Rezultati istraživanja pokazuju da preduzeće

sa visokim kvalitetom i velikim tržišnim
učešćem ima pet puta veću stopu profita
nego ono sa niskim kvalitetom i skromnim
tržišnim učešćem
VI) Strategija diferenciranja ponude
 Kvalitet za različite ljude različito znači, za
neke je to dobro funkcionisanje. Kod nekih
akcenat je na pouzdanosti i trajnosti. Za neke
kvalitet je izuzetan dizajn.

 Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i

satisfakcija potrošača