Univerzitet za poslovne studije

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

Fakultet za poslovne i finansijeske studije

Marketing i Marketing i odnosi

s javnošću
Poglavlje 3:
Marketing okruženje

Oktobar,2012. godine Doc.dr Biljana Rađenović Kozić

email: bilja.r@blic.net
mobilni: 065/ 662 470
SADRŽAJ POGLAVLJA
3.1. Uvod
3.2. Makrookruženje
3.2.1. Političko-pravno okruženje
3.2.2. Ekonomsko okruženje
3.2.3. Demografsko okruženje
3.2.4. Kulturno okruženje
3.2.5. Tehnološko okruženje
3.3. Mezookruženje
3.3.1. Konkurencija
3.3.2. Javnost
3.4. Mikrookruženje
3.4.1. Snabdjevači
3.4.2. Marketing posrednici
3.4.3 Potrošači
Cilj poglavlja

Sagledati uslove u kojima posluje

preduzeće 21. vijeka

-Dimamika i razvoj
-Savremene tendencije
-Brzina
-Povezivanje i uticaji tržišta
-Komunikacije i Internet
UVOD
• Dinamičan i brz savremeni život uzrokuje enormne
političke, socijalne i kulturne promjene

• (Mega)trendovi

• Moguć je aktivan (reaktivna i proaktivan) i pasivan odnos

kompanije prema promjenama u okruženju
• Uticaj na uspjeh kompanije ali i ulogu u okruženju
• Marketing intelligence

• Posebno značajan proces globalizacije

OKRUŽENJE MARKETINGA

Političko Ekonomsko
Snabdjevači
POTROŠAČI KOMPANIJA
Posrednici

Javnost Konkurencija

Demografsko Tehnološko Kulturno

MAKROOKRUŽENJE
Uticaj preduzeća na makrookruženje je gotovo nemoguć.
1. Političko – pravno okruženje
1.1. Politički faktori (tržište, kapitalizam, korupcija,
svjetska ekonomija, EU, Srbija, BiH)
1.2. Pravni faktori (konkurencija, državna regulacija
prometa, cijena, promocije, zaštita potrošača i okoline)
2. Ekonomsko okruženje
(GDP*, dohodak, porez, inflacija, zaposlenost, bilans…)
3. Demografsko okruženje
(broj stanovnika, stopa rasta, struktura po polu, starosti,
obrazovanju, nacionalnosti, religiji…)
4. Kulturno okruženje (vrijednosti, vjerovanja, jezik…)
5. Tehnološko okruženje (inovacije, ekologija…)
Krupni faktori koji opredjeljuju uslove i mogućnosti poslovanja na
tržištu. Sile koje djeluju na preduzeće, a ono na njih može
malo ili neznatno. Pratiti! Skenirati! Prilagođavati se!
MEZOOKRUŽENJE
Uticaj preduzeća obično nije značajan, ali je moguć.

1. Konkurencija (zaštita slobodne konkurencije,

antimonopolski zakoni…)
2. Javnost (finansijska, medijska, vladina, grupe
građana, lokalne zajednice, generalna i interna
javnost)

Značajni faktori koji utiču na preduzeće. Preduzeće teži

da vrši uticaj na njih, ali po nekada ne može.
Mijenjati ili prilagođavati!
MIKROOKRUŽENJE
Preduzeće ostvaruje uske veze i upravljanje mikro
okruženjem je moguće.

1. Snabdjevači (standardi, cluster, outsorcing)

2. Marketing posrednici (trgovački, marketing
institucije, finansijski posrednici)
3. Potrošači

Značajni faktori koji utiču na preduzeće. Preduzeće teži

da vrši uticaj na njih, ali po nekada ne može.
Mijenjati ili prilagođavati!
istraživanje okruženja
Proces,
Faza 1 Odrediti ili definisati metodološka
problem ili šansu sa kojom procedura koja
se suočavamo podrazumjeva
određeni
Faza 2 Specificirati koje logični
informacije su potrebne redosljed
aktivnosti koje
treba obaviti
Faza 3 Identifikovati izvore da bi se
informacija ostvario
postavljeni cilj.
Faza 4 Odlučiti o tehnikama pomoću
kojih ćemo doći do informacija
Faza 5 Prikupiti i obraditi
informacije
Faza 6
Analizirati ih i interpretirati
njihovo značenje

Faza 7
Prezentirati rezultate
donosiocima odluka
Novi pristup istraživanju okruženja
 Razumijevanje
okruženja nije samo
stvar podataka
 Objašnjenje zašto
nas javnost Planiranje samo na
bazi podataka nije
percipira na logično
određeni način i
kako na nas djeluje

Objašnjenja dolaze iz znanja onih koji kreiraju

strategije, a mogu biti inspirisana podacima.
Ipak, mogu doći od drugih impulsa.
 Koje
Kojesu
sukoristi
koristiod
od
aktivnog
aktivnogdjelovanja?
djelovanja?
R

V
EFEKTI U
O
SOPSTVENOM
RAZVOJU J

EKONOMSKI I
STVARANJE NEEKONOMSKI
LOJALNOSTI EFEKTI
KUPACA
Kako
Kakoanalizirati
analiziratiove
ove
faktore?
faktore?

DVIJE
ANALIZE

SWOT
PEST
HVALA NA PAŽNJI