Univerzitet za poslovne studije

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

Fakultet za poslovne i finansijske studije

Marketing i Marketing i odnosi

s javnošću
Poglavlje 12:
Strategija integrisane
marketinške komunikacije

decembar,2012. godine Doc.dr Biljana Rađenović Kozić

email: bilja.r@blic.net
mobilni: 065/ 662 470
SADRŽAJ POGLAVLJA
13.2. Karakteristike marketing komuniciranja
13.3. Integrisano marketing komuniciranje
13.4. Komunikacioni miks
13.5. Proces komuniciranja
13.6. Marketing komuniciranje i proces prihvatanja proizvoda
13.7. Ciljevi marketing komuniciranja
13.8. Određivanje budžeta marketing komuniciranja
13.9. Određivanje marketing komunikacionog miksa
13.10. Izrada plana marketing komuniciranja
13.11. Marketing komuniciranje i koncept upravljanja markom
MARKETING KOMUNICIRANJE - UVOD

• Promocija kao element 4P

• Marketing komuniciranje = sveobuhvatniji izraz od promocije

• Brand kontakt – početak svakog komuniciranja

• Marketing komuniciranje bazira se na Marketing planu

INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE

• IMC: proces izgradnje i implementacije kontinuiranog

programa marketing komuniciranja sa sadašnjim i
potencijalnim kupcima.

• 4 ključna koncepta IMC:

- Povezuje sve kupčeve komunikacije
- Počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom
- Nastoji da izgradi one-to-one komunikaciju
- Kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima
KOMUNIKACIONI MIKS

• Ne miješati marketing miks i komunikacioni

miks

Komunikacioni miks obuhvata:

1. Oglašavanje
2. Unapređenje prodaje
3. Odnosi s javnošću
4. Direktni marketing
5. Lična prodaja

• Optimalan komunikacioni miks?

PROCES KOMUNICIRANJA

Kanal
Pošiljalac Kodiranje PORUKA Dekodiranje Primalac
komuniciranja

Smetnje

Povratna Odgovor
sprega
CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA
3 faze komunikacionih efekata:
1. Spoznajna faza
2. Emocionalna faza
3. Bihejvioristička faza

3 osnovna cilja MK:

1. Informisanje
2. Uvjeravanje
3. Podsjećanje
ODREĐIVANJE MK BUDŽETA

Postoje 4 metode određivanja budžeta MK:

1. Metoda raspoloživih sredstava
2. Metoda procenta od prodaje
3. Metoda praćenja konkurencije
4. Metoda cilja i zadatka
ODREĐIVANJE MK MIKSA
• Push i Pull strategija
(proizvođač – veleprodaja – maloprodaja – kupac)

• Faktori planiranja MK miksa:

- raspoloživa sredstva
- karakteristike proizvoda
- karakteristike ciljnog tržišta
- odnosi u kanalu distribucije
- faza životnog ciklusa proizvoda
- politika kompanije
- stepen globalizacije
IZRADA PLANA MK
• SOSTAC model
(situation, objectives, strategy, tactics, action, control)

• 3 M model upravljanja kampanjom MK

(money, minutes, men)

• Ko vodi kampanju MK – kompanija ili agencija za MK?

MK I KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM
• Brand equity

• Brand management: planiranje, implementacija i kontrola

brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke.

• Brand koncept - 3 kategorije potrošačkih potreba

1. Funkcionalne potrebe (Calgon)
2. Psihološke potrebe (Lav pivo)
3. Iskustvene potrebe (turizam)
Najveća prepreka efektivnim IMC
programima je nedostatak uključivanja
marketinških agencija u posao promocije ili
najveća prepreka efektivnim IMC
programima je nedovoljno poznavanje
načina za optimalni dizajn i evaluaciju tih
programa od strane preduzeća.

HVALA NA PAŽNJI