Univerzitet za poslovne studije

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

Fakultet za poslovne i finansijske studije

Marketing i Marketing i odnosi

s javnošću
Poglavlje 8:
Strategija proizvoda, usluga i marki

Novembar,2012. godine Doc.dr Biljana Rađenović Kozić

email: bilja.r@blic.net
mobilni: 065/ 662 470
SADRŽAJ POGLAVLJA

8.1. Šta je proizvod?

8.2. Nivoi proizvoda
8.3. Odluke o proizvodu
8.4. Odluka o liniji proizvoda
8.5. Odluka o miksu proizvoda
8.6. Klasifikacija proizvoda
8.7. Specifičnosti usluga
8.8. Kvalitet usluga
ŠTA JE PROIZVOD?

• Element marketing miksa

• Proizvod je suma fizičkih, psiholoških i socioloških
zadovoljstava koji se isporučuju kupcu kroz proces
kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje
• Proizvod su: fizički opipljivi proizvodi, usluge, osobe,
mjesta, organizacije i ideje
• Loš kvalitet proizvoda je garant neuspjeha kompanije na
tržištu (kombinacija proizvod – reklama?)
NIVOI PROIZVODA
POTENCIJALNI
PROIZVOD

OBOGAĆENI
PROIZVOD
OČEKIVANI
PROIZVOD

GENERIČKI
PROIZVOD

SUŠTINSKA
KORIST
ODLUKE O PROIZVODU

Osnovne odluke o proizvodu podrazumijevaju odgovor na

pitanja o:
• Karakteristikama
• Kvalitetu
• Dizajnu
• Pakovanju
• Imenu marke
• Postprodajnim uslugama
• Uslovima plaćanja i isporuke
• Garancijama
OBILJEŽJA PROIZVODA

• Dizajn (frižider, flaša, mob. telefon, kofer)

• Kvalitet (varijacije, standardi)
• Marka i etiketiranje (voda, generičke marke*, širenje
marke)
• Funkcionalnost (iPod)
• Pakovanje (informacija, zaštita, praktičnost*)
• Garancija i postprodajni servisi (tehnika)
STRATEGIJA MARKE PROIZVODA

• Robna marka (brend) je termin, simbol, znak ili

kombinacija ovih elemenata koji se koriste sa ciljem
identifikacije proizvoda ili kompanije i razlikovanja od
konkurencije
• Faktori koji omogućavaju jačanje imidža marke su:
kvalitet proizvoda, konzistentno oglašavanje, intenzivna
distribucija i značenje marke
• Brand equity
• Licenca – franšiza
• Trgovačka marka
PREDNOSTI KORIŠTENJA MARKE

• Povećani tehnološki razvoj omogućava imitaciju

proizvoda i usluga
• Marka proizvoda je jedino važno obilježje koje konkurenti
ne mogu kopirati
• Uz pomoć marke se gradi lojalnost kupaca
• Marka utiče na obimniju i češću kupovinu
• Marka pomaže uvođenje novih proizvoda na efikasniji
način
ODLUKA O MIKSU PROIZVODA

• Proizvodna linija: skup proizvoda namijenjen

zadovoljavanju određene potrebe ili segmenta potrošača
• Širina proizvodnog programa: broj linija
• Dužina proiz. programa: broj proizvoda unutar linije
• Dubina proiz. programa: različite verzije proizvoda
• SVI proizvodi kompanije čine miks proizvoda ili asortiman
KLASIFIKACIJA PROIZVODA
Kupuju se sa minimalnim naporom;
Konvencionalna niska cijena; masovna ponuda i
dobra tražnja; nisu identična za sve grupe
potrošača.
Pri kupovini se poredi kvalitet, cijena,
Šoping dobra dizajn, postprodajne usluge; kupovina
je posebno zadovoljstvo za potrošača.
Postoji posebna preferencija od strane
potrošača; čine se posebni napori pri
Specijalna dobra
kupovini; najbolji položaj za
proizvođače.
Dobra koja se ne Dobra za koje kupci znaju ili ne znaju;
traže ne razmišljaju o potrebi za kupovinom.
SPECIFIČNOSTI USLUGA

• Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana

može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne
rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može,
ali ne mora biti vezana za fizički proizvod.
• Karakteristike usluga su: neopipljivost, neodvojivost
procesa proizvodnje i potrošnje, specifičan položaj
kupca, prolaznost, manja mogućnost standardizacije,
odsustvo vlasništva
Pet kategorija proizvoda/usluge
1.Čist opipljiv proizvod – pasta za zube
2.Opipljiv proizvod uz usluge –
automobil sa servisom
3.Hibrid – restorani (hrana + usluga)
4.Glavna usluga koju prate proizvodi –
let avionom
5.Čista usluga – psihoterapija, prognoza
vremena
ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA
Obim prodaje i dobit

PRODAJA

Sazrijevanje Stagnacija
III IV
Ispadanje
V

Rast
II PROFIT PO JEDINICI
Uvođenje
I PROIZVODA
HVALA NA PAŽNJI