Marketingska Komunikacija - Skripta

VISOKA KOLA ZA MENADMENT U TURIZMU I INFORMATICI
U VIROVITICI
MARKETINKA
KOMUNIKACIJA I IMAGE
Skripta iz kolegija Poslovna komunikacija
Autor:
Mr. sc. Neven Garaa, dipl. oecc
Virovitica, rujan 2008.
SADRAJ
1. UVOD
2. KOMUNIKACIJA
2.1. Pojam i definicija
2.2. Elementi komunikacije
2.3. Oblici komunikacije
11
2.4. Uinci komunikacije
13
3. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

3.1. Integrirana marketinka komunikacija pojam i definicija
15
15
3.1.1. Oblici integrirane marketinke komunikacije
17
3.1.2. Ciljevi komunikacije
19
3.2. Proces prerade informacija
21
24
4. IMAGE
25
4.2. Determinante imagea
26
4.2.1. Proizvod
27
4.2.2. Pakiranje
28
4.2.3. Kanali distribucije
30
4.2.4. Marka
32
4.2.5. Cijena
35
4.3. Psiholoke determinante imagea
37
4.3.1. Percepcija
37
4.3.2. Stav
41
4.3.3. Motiv
43
4.3.4. Uenje
47
4.3.5. Kultura
49
5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINKE

KOMUNIKACIJE NA IMAGE PROIZVODA
52
5.1. Oglaavanje i image proizvoda
52
5.2. Unapreenje prodaje i image proizvoda
59
5.3. Osobna prodaja i image proizvoda
63
5.4. Odnosi s javnou i image proizvoda
67
5.5. Publicitet i image proizvoda
72
5.6. Institucijsko oglaavanje i sponzorstvo i image proizvoda
75
5.7. Izravna marketinka komunikacija i image proizvoda
79
6. Metode ispitivanja stavova
81
1. U V O D
Svjedoci smo politikih i demokratskih promjena u naem okruenju,
oslobaanja ideolokih stereotipa, brzog razvoja tehnologija, komunikacija, sa neizbjenim
posljedicama i utjecajima na sve sfere naeg ivota, pa tako i na na nain promiljanja i
djelovanja u gospodarstvu.
Gospodarstvo Hrvatske nalazi se jo uvijek u fazi tranzicije, prelaska na trinu
ekonomiju i uspostavljanja trine gospodarske strukture. Hrvatska je postala lanicom WTOa, CEFTA-e, a ulazak u Europsku uniju u skoroj budunosti postao je opeprihvaeno
drutveno opredljenje.
Noen svim ovim utjecajima, marketing je i kod nas sveprisutniji i gotovo da
nema pojedinca koji nije uo za taj termin, iako je jo uvijek skroman broj onih koji ga mogu
na pravilan nain objasniti i koristiti u svom djelovanju. Marketing, kao svojevrstan splet
znanosti i umjetnosti, osebujan nain promiljanja i djelovanja, irinom dometa, svojom
interdisciplinarnou danas funkcionira na svim razinama djelatnosti ovjeka. U gospodarski
najrazvijenijim zemljama svijeta odavno poznat, prihvaen i razvijan, postignutim rezultatima
onih koji ga koriste, namee se i ostalim sudionicima u globalnoj svjetskoj razmjeni.
"Marketing je drutveni i upravljaki proces kojim, putem stvaranja, ponude i
razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je
potrebno ili to ele." 1 Iz ove opeprihvaene definicije vidljivo je da je u sreditu marketinga
F
razmjena. Ako za razmjenu ustvrdimo da je temeljna ljudska potreba i osnova funkcioniranja

kako gospodarstva, tako i drutva, tada se isto moe ustvrditi i za komunikaciju.
Dakle marketing moemo shvatiti i kao komunikacijski sustav. "Dvosmjerni
komunikacijski sustav. U njemu se razmjenjuju, odailjaju i primaju informacije (promotivne
persuazivne informacije o proizvodu i modalitetima njegove nabave, informacije o
potroaima ili kupcima kroz istraivanja trita, ali i neposredno ponaanje potroaa na
tritu), financijska sredstva (novac, ekovi, kreditne kartice), proizvodi i usluge." 2 Stoga se
F
prouavanje komunikacije, kako drutvene, tako i marketinke, namee kao potreba kako bi
se efikasnije ukljuili u tokove razmjene.
Masovna proizvodnja i masovno trite imaju za posljedicu velik broj
ponuaa istih ili slinih proizvoda i usluga. U takvoj ponudi kupci se teko snalaze u
odluivanju o kupnji i odabiru proizvoda. Stoga, ciljevi marketinke komunikacije danas nisu
1
2
Kotler Ph.,:Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 4.

Sudar, J., Keler, G.,: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 3.
samo poticanje kupovine same za sebe, ve izgradnja marke, stvaranja lojalnosti prema marki,
odnosno izgradnja imagea proizvoda, kako bi se kupci usmjerili na kupnju odreenih vrsta
roba ili usluga na masovnom tritu.
Image je rezultat upravo komunikacijskog procesa. Vanost imagea shvaena
je kao konkurentska prednost, necjenovni i netehnoloki faktor konkurentnosti koji poveava
trinu vrijednost proizvoda, a koji se teko oponaa od strane konkurenata.
U dosadanjoj praksi marketinke komunikacije, oglaavanje je bio njen
dominantan dio, kome je u praksi i u literaturi posveeno najvie panje. Mnoge agencije
specijalizirale su se upravo za provoenje oglaavakih kampanja sa ciljem postizanja
razliitih komunikacijskih ciljeva. Potroai dugotrajno izloeni oglaavakim kampanjama i
porukama ne reagiraju na njih onako kako se to oekuje , to vie, poinje se stvarati odreeni
otpor sveprisutnom, sve glasnijem i agresivnijem oglaavanju.
Ovakvo ponaanje potroaa, kao i razvoj komunikacijske tehnologije, imali su
za posljedicu
promjenu u poimanju i praksi marketinke komunikacije. Tako se u
posljednjem desetljeu prolog stoljea poinje javljati termin Integrirana marketinka

komunikacija, koja poinje smanjivati vanost oglaavanja dajui veu vanost do tada
manje koritenim oblicima komunikacije: unapreenju prodaje, izravnim oblicima
komunikacije, odnosima s javnou, institucijskom oglaavanju, internetu i drugim oblicima.
"Danas se ne komunicira iskljuivo rijeima i slikom, koji su dominirali klasinim oblicima
marketinke komunikacije, nego svi elementi marketinga postaju dio integrirane marketinke
komunikacije" 3
F
Predmeti razmjene ne moraju biti ogranieni samo na proizvode ili usluge. Oni
mogu ukljuivati i druge predmete kao to su vrijeme, energija, osjeaji, s tim da se razmjena
odvija izmeu bilo koja dva subjekta. Obzirom na irinu oblika razmjene, podruja i njihove
specifinosti, tako se i marketinke aktivnosti specijaliziraju za pojedina podruja, koristei
opa pravila i uvaavajui specifinosti. Tako se moe razlikovati marketing: proizvoda
krajnje ili osobne potronje, usluga, drutveni marketing, marketing na poslovnom tritu ili
poslovni marketing.
Isto tako svoj image, dobar ili lo, jasan ili nejasan, eljen ili neeljen, mogu
imati proizvodi, usluge, dogaaji, osobe, ideje, poduzea ili organizacije, regije kao i
sveukupno nacionalno gospodarstvo, odnosno drava.
Kesi, T., Integrirana marketinka komunikacija,Opinio, Zagreb, 2003,, str.VI.
2. KOMUNIKACIJA
"Zbog svoje izuzetne vanosti za proces socijalizacije jezik je conditio sine qua
non svakog daljeg napretka, kako pojedinca, tako i drutva u cjelini, i u tome je smislu
opravdano rei: homo sapiens to je ovjek koji govori" 4
F
Kako je jezik, odnosno govor, jedno od najvanijih sredstava komunikacije,

tada se prethodna tvrdnja moe parafrazirati: homo sapiens to je ovjek koji komunicira.
Zbog svoje drutvene prirode, ovjek neprestano stupa u najrazliitije odnose,
stvarajui i mijenjajui svoje okruenje. Kako bi ti odnosi, kao i svekolika ljudska djelatnost
bez komunikacije bili nezamislivi, tvrdnja: homo sapiens-ovjek koji komunicira, nije nimalo
pretjerana.
Komunikacija predstavlja osnovu socijalizacije ovjeka. Tako se bez
neprestanog komuniciranja ne bi mogao razviti ni ljudski um, koji ga razlikuje od ostalih bia.
Spoznaje o komunikaciji ukljuuju spoznaje raznih znanstvenih disciplina: sociologije,
psihologije, socijalne psihologije, semantike, kibernetike, informatike.
Od pronalaska pisma, kao vanog koraka za saopavanje znaenja na daljinu,
moderno drutvo zahvaljujui brzom tehnolokom napretku otkriva nova i nova takva
sredstva: tisak, telegraf, telefon, film, radio, televizija, raunalo, odnosno internet.
Zahvaljujui tim otkriima opseg, jaina i uestalost komunikacija naglo su razvijeni, a
informacija, kao rezultat procesa komuniciranja postala je najvaniji resurs suvremenog
ovjeka.
Rije komunikacija potjee od latinske rijei communicare to znai uiniti
opim, zajednikim 5 . Stoga prilikom komuniciranja dolazimo u odreeno zajednitvo s nekim
F
drugim, pri emu treba postojati i zajedniki interes za komunikacijom. Komunicirati

moemo tek u zajednitvu sa nekim, odnosno zajedno. Ukoliko se komunikacija usmjeri
prema nekome bez zajednitva, onda ona predstavlja samo informaciju.
Postoje brojne definicije pojma komunikacije. U jednima je naglasak na
prijenosu informacija, razlikovanju prijenosa psihikih sadraja od materijalnih predmeta, dok
druge zanemaruju proces prenoenja informacija kao i odnose u koje se stupa prilikom
4
5
Zvonarevi, M., Socijalna psihologija, koslka knjiga, Zagreb, 1985., str. 87.
Klai, B., Rijenik stranih rijei, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb 1986., str. 718.
procesa komunikacije. Uvaavajui brojnost kako pristupa tako i definicija komunikacija, u

nastavku se navode definicije i promiljanja primjerena potrebama rada.
"U irem se smislu pod drutvenom komunikacijom podrazumijeva kako
materijalna komunikacija (prenoenje materijalnih predmeta od jednog lana drutva
drugima) tako i duhovna, psihika komunikacija (prenoenje psihikih sadraja). U uem
smislu komunikacija je samo prenoenje odnosno saopavanje, izraavanje psihikih
sadraja." 6
F
Ova definicija razdvaja komunikacije u irem i uem smislu. Sredstva

komuniciranja, kao ni odnosi koji se stvaraju komunikacijom nisu spomenuti.
"Komuniciranje se uobiajeno definira kao svjesna aktivnost operiranja
znacima pomou kojih se ljudi sporazumijevaju te ujedno stimuliraju jedni druge na odreeni
tip akcije" 7
F
"Sam pojam komuniciranja oznauje u svojem najopijem vidu izmjenu

poruka izmeu dviju ili vie osoba. Osoba ili osobe od kojih poruke potjeu nazivaju se tvorci
ili davaoci poruke, a oni koji je primaju primaoci poruke, s time da svatko moe biti
istovremeno i davalac i primalac raznih poruka" 8
F
Na odnose u koje ljudi stupaju u procesu komunikacije kao i na njihovu

vanost u procesu komunikacije ukazuje Kesi T. "Neophodno je komunikaciju shvatiti kao
odnos izmeu poiljatelja na jednoj strani, i primatelja koji raspolau informacijama, tumae
ih na svoj nain i koriste u svom vlastitom interesu ili potrebi, na drugoj strani. Sredinji
element komunikacije predstavlja drutvena interakcija koja pomae da se prihvaene
informacije interpretiraju prema namjeri i elji poiljatelja." 9
F
Iz
navedenog
razliitih
pristupa
raspoznaje
se
sva
slojevitost
komunikacijskog procesa, kao i potekoa da se razjasni samo u jednoj definiciji. Ipak, moe
se zakljuiti da je komunikacija:
- prenoenje psihikih sadraja, u uem smislu
- svjesna aktivnost, sa ciljem stimuliranja na akciju
- izmjena poruka, izmeu poiljaoca i primaoca
- drutveni odnos, u koji ljudi stupanju i koji je vaan kako bi informacije bile
prihvaene i obraene prema namjeri poiljatelja i postigle eljeni uinak.
Enciklopedija leksikografskog zavoda, knjiga 3., JLZ, Zagreb 1967.

Meler, M.,Marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 1999., str. 292.
8
Zvonarevi, M.: op. cit., str. 41.
9
Kesi, T.: op. cit., str. 8.
7
U prethodnom razmatranju nisu spomenuta sredstva prenoenja sadraja

komunikacije, a koja imaju vanu funkciju u procesu komunikacije, a pogotovo u
marketinkoj komunikaciji. Zbog svoje vanosti ona e biti obraena u poglavljima koja
govore o oblicima Integrirane marketinke komunikacije.
2.2. Elementi komunikacije
Osnovni model razliitih elemenata komunikacijskog procesa, kao to
prikazuje slika 1, podrazumijeva dva najvanija elementa: poiljaoca i primaoca. Takoer,
model podrazumijeva i dva komunikacijska alata, poruku i kanal, komunikacijske funkcije i
procese kodiranja, dekodiranja, reakcije i povratni odgovor. Element buka podrazumijeva sve
one elemente koji se mogu ukljuiti u proces komunikacije i oteati komunikaciju.
Slika 1. Shema komunikacijskog procesa.
Izvor: Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion, McGraw-Hill, 1997., str. 140.
Uvaavajui navedeni model, osnovni elementi komunikacije su:

- izvor ili poiljatelj
- poruka
- kanal ili mediji
- kodiranje i dekodiranje
- primatelj
- buka i
- uinci komunikacije
Izvor ili poiljatelj komunikacijske poruke je osoba, pojedinac, grupa ljudi,
organizacija, poduzee ili institucija koji ele svoje informacije podjeliti sa drugima. Kako bi
se proces komunikacije odvijao, oni svoja psihika stanja, informacije, misli i ideje , oblikuju
u poruku.
Na primateljevu percepciju izvora poruke, pa time i na njegovo ponaanje,
utjee nain na koji je poruka poslana. Stoga poiljatelj poruke, odnosno osoba koja prenosi
poruku, mora imati odreena obiljeja kako bi poruka kod primatelja izazvala eljenu
reakciju. Poeljno je da osoba koja prenosi poruku ima znanje, povjerenje, pouzdanost, te da
se primalac moe s njom indentificirati i povezati se.
Herbert Kelman 10 navodi tri najvanija obiljeja poiljatelja koja su znaajna
F
za uspjeh komunikacije: kredibilitet, atraktivnost i mo.

Za uspjeh komunikacije, takoer je bitno, preklapanje ili podudaranje
podruja iskustva poiljatelja i primatelja. Poiljaoci poruke stoga moraju upoznati i
identificirati, znanja, navike, stavove, preferencije, kulturu primatelja kako bi prilagodili
poruku sa ciljem uspjene komunikacije, odnosno ostvarivanju eljenih reakcija i uinaka
komunikacijskog procesa. to je podruje podudaranja iskustva vee, to su vei i izgledi za
uspjenu komunikaciju.
Poruka sadri informacije, ideje, sistem ideja ili znaenja koje poiljatelj
upuuje primatelju. Sadraj poruke moe biti predstavljen rijeima, slovima, slikom,
zvukovima, znakovima ili simbolima. Poruke ne prenose samo intelektualni, nego i
emocionalni sadraj. Poruka mora biti prilagoena kanalu, odnosno mediju kojim se alje.
Forma poruke 11 je vanjski izraz kojim se sadraj prenosi primaocu. Obzirom
F
na formu poruka moe biti: oralna najea forma poruke i ima dvije varijante, formu krika
10
11
Kelman, H.C., "Processes of Opinion Change", Public Opinion Quarterly 25, Spring 1971, str. 55-78.
Zvonarevi, M., op.cit., str. 249.
i formu rijei. Takvu poruku primatelj dobiva akustinim putem; pisana kao pisana rije,
slika, crte ili sl. Primalac je percipira vizualno; gestovna se poruka zasniva na pokretima i
mimici raznih dijelova tijela, a prije svega ruku. Primalac ove poruke takoer percipira
vizualno. Sadraj i forma poruke usko su povezani, a forma ovisi o mediju kojim se alje.
Kanali ili mediji predstavljaju naine kojima poruka prolazi od izvora ili
poiljaoca do primatelja. U najirem smislu postoje dva tipa komunikacijskih kanala, osobni i
neosobni.
Osobni kanal je izravni meusobni kontakt, licem u lice, sa osobom ili
grupom, kojoj elimo prenijeti poruku. Drutveni kanal komuniciranja kao to su prijatelji,
susjedi, suradnici, porodica, takoer je osobni kanal. Ovaj oblik komunikacije esto se naziva
"komunikacija od usta do usta" i predstvlja znaajan oblik irenja informacija. Poruke
prenoene ovim kanalom imaju veu persuazivnost od poruka prenesenih masovnim medijima
zbog veeg povjerenja u izvor osobne komunikacije, kao i ekspertnosti u domeni u kojoj
prenose poruke.
Neosobni kanali prenose poruku bez osobnog kontakta izmeu poiljaoca i
primaoca. Ovi kanali poznati su i kao mas-media ili kanali masovne komunikacije jer prenose
poruku istovremeno za vie pojedinanih ili grupnih primatelja. Dva su najvanija tipa
neosobnih kanala komuniciranja: pisani i elektronski. Pisani podrazumijeva novine, asopise,
izravnu potu i plakate, a elektronski radio, televiziju i internet.
Kodiranjem poinje komunikacijski proces, odnosno kada poiljatelj odabire i
organizira rijei, slike, simbole, glazbu i druga sredstva, kako bi odaslao poruku primatelju.
Kodiranje predstavlja pretvaranje psihikog stanja, miljenja, ideja ili informacija u formu
simbola. Poiljatelj mora kodirati poruku na nain i simbolima koji su razumljivi primatelju,
kako bi se poruka dekodirala u jednake ili sline misli informacije, ideje i sl. Neki simboli
imaju univerzalno znaenje, dok se veina simbola razliito tumai obzirom na psihiko
stanje primatelja, uvjerenja, stavove, kulturu ili supkulturu kojoj pripada.
Dekodiranje je proces transformacije ili pretvaranja poruke i misli u
informacije. Cilj poiljatelja je da se nakon dekodiranja postigne znaenje poruke to slinije
poetnom znaenju. Uspjenost dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o
podudaranju ili preklapanju polja iskustva poiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva
podrazumijevamo: iskustva, percepciju, stavove, vrijednosti.
Primatelj je osoba, ili osobe sa kojima poiljatelj eli podijeliti misli, ideje i
informacije. Da bi komunikacija bila uspjena, poiljatelji moraju upoznati primatelje,
odnosno njihova obiljeja, prilagoditi im ostale elemente komunikacijskog procesa, kako bi
10
komunikacija ostvarila eljene ciljeve. Vana obiljeja primatelja koja utjeu na rezultat
procesa komunikacije su: stavovi, motivi, proces uenja, kultura kojoj pripadaju, kao i proces
percepcije. Kako ova obiljeja utjeu i na stvaranje imagea proizvoda, bit e obraena u
poglavlju koje govori o psiholokim determinantama imagea.
Buka. Tijekom komunikacijskog procesa poruka je izloena utjecajima koji je
mogu iskriviti, izobliiti ili se uplesti u proces kodiranja ili dekodiranja. Problemi u fazi
kodiranja poruke mogu nastati ako se ne preklapa polje iskustva poiljatelja i primatelja,
odnosno ako znakovi i simboli nemaju isto ili slino znaenje za primatelja i poiljatelja.
Izobliavanje radio ili tv signala tijekom primanja poruke, takoer moe utjecati na primanje
poruke, odnosno smanjiti panju primatelja. Primatelji poruka su svakodnevno izloeni
mnogim porukama i sadrajima koji takoer stvaraju buku u procesu komunikacije, odnosno
odvraaju ili smanjuju njihovu panju.
2.3. Oblici komunikacije

Komunikaciju moemo promatrati :
1)obzirom na formu poruke kao:
- verbalnu i
- neverbalnu,
2) obzirom na kanale kojima se poruka prenosi kao:
- meusobnu komunikaciju
- masovnu komunikaciju.
Verbalna (od latinske rijei verbum 12 to znai rije, izraz) komunikacija
F
predstavlja onu vrstu komunikacije koja se odvija putem govora. Neverbalna komunikacija,
prema Donaldu Penningtonu 13 , podrazumijeva glasovno i neglasovno ponaanje. Glasovno
F
ponaanje odnosi se na aspekte govora kao to su intonacija, visina, brzina i oklijevanje.

Neglasovno ponaanje ukljuuje ponaanje koje se ne odnosi na govor, kao to su gledanje,
kontakt oima, izraz lica, geste, oblaenje itd. Verbalna komunikacija u formi jezika, smatra
se boljom za prenoenje logikih ili apstraktnih ideja, neverbalna komunikacija smatra se
boljom za prenoenje emocija i reguliranje meusobne interakcije.
12
13
Klai, B., op. cit., str. 1414.

Pennington, D.C., Osnove socijalne psihologije, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2001. str. 214-224.
11
Ova funkcionalna razlika izmeu verbalne i neverbalne komunikacije ne moe

se rigidno primjenjivati, budui da se ponekad i osjeaji uspjeno prenose rijeima, a nekada
je lake bez neverbalne nego bez verbalne komunikacije. Neverbalno prenoenje apstraktnih
ideja moe se pokazati izuzetno tekim.
Verbalna i neverbalna komunikacija se najee pojavljuju zajedno, gdje se
isprepliu i nadopunjuju: izgovorene rijei sa odreenom intonacijom, praene izrazom lica,
pogledom ili pokretima ruka.
Meusobna komunikacija predstavlja proces prenoenja misli jezikom ili
nekim drugim simbolima, uz prisutnost poiljatelja i primatelja i mogunost izmjena uloga i
dobivanja neposredne povratne informacije" 14
F
Iz ove definicije meusobne komunikacije vidljive su i najvanije posebnosti,

odnosno razlike u odnosu na masovnu komunikaciju:
-istovremena prisutnost i poiljatelja i primatelja kroz cijeli proces
komuniciranja,
- mogunost izmjene uloga primatelja i poiljatelja i
- neposredne povratne informacije.
Meusobna komunikacija javila se prije masovne, a ukljuuje elemente i
verbalne i neverbalne komunikacije. Meusobna komunikacija odvija se najee unutar i
izmeu lanova obitelji, kruga pijatelja ili drugih manjih grupa. Ona ujtee na socijalizaciju
pojedinca, na formiranje njegove linosti, stavova, vrijednosti, ponaanja, kao i na
povezivanje meu lanovima grupe.
Osobitosti meusobne komunikacije u odnosu na masovnu komunikaciju su: 15
F
- informacije su persuazivnije, uvjerljivije

- fleskibilnost, odnosno prilagodljivost sadraja situaciji i spoznajnom polju
primatelja,
- komunikacija je osobnija, uspostavlja se neposredan kontakt i stvara prisnost.
Masovna komunikacija predstavlja onu vrstu komunikacije kojom se poruka
alje mnogobrojnim primateljima istovremeno, posredstvom masovnog medija. Primatelji su
anonimni i povezani su psiholokim vezama, pripadnou iroj ili uoj grupi. Ova vrsta
komunikacije iskljuuje mogunost izravnog povratnog utjecaja primaoca na poiljaoca, jer se
medijem odvaja primatelj od poiljatelja.
14
15
Kesi, T., op. cit., str 14.

Belch, G.E, Belch, M.A.,Advertising and promotion, McGraw-Hill, 1997, str.190.
12
Dva su osnovna medija masovne komunikacije. Pisani: novine, revije,

asopisi. Elektronski: televizija, radio, video, raunalne mree (Internet).
Temeljne specifinosti masovne komunikacije, kako navodi Kesi T. 16 su:
F
- masovna komunikacija organizirano je i institucionalizirano komuniciranje

pomou suvremenih medija;
- vlast nad sredstvima masovne komunikacije ima drava ili grupa interesom
povezanih predstavnika, tako da vlasnici masovnih medija nadziru i utjeu na komunicirani
sadraj;
- masovna komunikacija predstavlja javno komuniciranje i kao takva izloena
je javnom miljenju;
- brzina prijenosa i aktualnost poruke;
- masovnom komuniciranju pridruuju se i slikovni oblici komunikacije;
- publika masovne komunikacije je iroka, heterogena i sa stajalita poiljatelja
anonimna, tako da poruka mora biti prilagoena irokom i heterogenom krugu primatelja.
2.4. Uinci komunikacije
Komunikacija je glavno sredstvo uz pomo kojega se uz psihiki proces uenja
odvija proces socijalizacije. Komunikacija omoguuje ljudima da prenesu i steknu znanja, da
meusobnom interakcijom kroz proces komunikacije prihvate drutvene norme ponaanja.
Komunikacija se odvija u gospodarskim, kulturnim, politikim i drugim podrujima, te su
uinci komunikacije usko povezani i sa razvojem drutva u cjelini.
Osnovni uinak komunikacije: u kojoj je mjeri neka poruka ispravno shvaena,
postoji li manji ili vei nesporazum izmeu strana koje komuniciraju, predstavlja ujedno i
najveu potekou u procesu komunikacije. Razlozi koji mogu dovesti do negativnog uinka
komunikacije, najee su:
- razlika u denotativnom i konotativnom znaenju iste rijei. Denotativno
znaenje podrazumijeva ono na to neka rije stvarno ukazuje. Precizno denotativno znaenje
ima jezik matematike, gdje je svaka rije jednoznano definirana. Konotativno znaenje rijei
oznauje ire emocije, sjeanja i sl. koje su povezane uz dotinu rije. Zbog toga dvije rijei s
potpuno istim denotativnim znaenjem mogu imati sasvim razliito konotativno znaenje. Na
primjer, rije "cowboy" oznauje isto to i "govedar", a ipak je konotativno znaenje tih rijei
16
Kesi, T., op. cit. str. 17-18.
13
razliito. Nepodudarnost denotativnog i konotativnog znaenja proizlazi iz injenice da se u

rijei, a i u drugim formama sadraja poruke, radi o simbolima, odnosno o izraajima koji su
umjesto onoga to oznauju.
- sociokulturne razlike meu stranama koje komuniciraju. Poznato je da ljudi
koji pripadaju razliitim socijalnim i kulturnim sredinama pridaju istim simbolima razliita
znaenja.
- zanemarivanje konteksta u kojemu se odreene rijei ili drugi simboli
pojavljuju.
Persuazivna komunikacija, kao najznaajnija za marketing, takoer kroz
psihiki proces uenja, moe utjecati na ponaanje, i to kroz: 17
F
- formiranje miljenja koje ima posebno znaenje pogotovo ako se radi o

novom. U sluaju nepoznavanja i nepostojanja miljenja i stava, komunikacija ima znatan
utjecaj na formiranje pozitivne predispozicije.
- promjenu stava. Komunikacija postie mnogo bolje razultate u pojaanju
ve postojeeg stava nego u promjeni stava. Komunicirana poruka ne nailazi na "otvoreni
um". Pojedinac je otvoren primanju poruke, ali ne i njezinu percipiranju. Percepcija je
ograniena selektivnom percepcijom i selektivnom zadravanju poruke. Ljudi obino "vide i
uju" ono to "znaju" ili to su sposobni vidjeti i uti. Ipak ovjekovi se stavovi i
predispozicije mijenjaju tijekom ivota, te se mijenja i mogunost izmjene stavova.
- promjenu miljenja i ponaanja. Sama komunikacija ne utjee na promjene
miljenja i stavova. Promjena ivotnih uvjeta, stila ivota, prelazak iz jedne u drugu fazu
ivotnog ciklusa okolnosti su koje poveavaju mogunost utjecaja komunikacije.
17
Kesi. T. op. cit., str. 65.
14
3. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

Kao to je u prethodnom poglavlju ukazano komunikacija je conditio sine qua
non ljudskog djelovanja i napretka. Koristi se u svim oblicima i podrujima ljudskog
djelovanja, pa tako i u gospodarstvu.
Razvojem ljudskog drutva razvijali su se i drutveni i gospodarski odnosi, kao
i naini promiljanja, djelovanja i rjeavanja problema. Tako se na odreenom stupnju razvoja
gospodarskog djelovanja javio marketing pristup koji je danas postao dominantan nain
ponaanja ne samo u gospodarstvu nego i u ostalim djelatnostima.
Ubrzani razvoj tehnologije i tehnolokih dostignua ima za posljedicu razvoj i
unapreenje naina i oblika komuniciranja, kao i novih pristupa marketinkoj komunikaciji.
Koncept Integrirane marketinke komunikacije prilagoavanje je marketinkog djelovanja
novim okolnostima, kao i zahtjevima i potrebama potroaa.
3. 1. Integrirana marketinka komunikacija pojam i definicija
Trina komunikacija, odnosno informiranje potroaa staro je koliko i
trgovina. Svojim stilom, tehnologijom i nainima komuniciranja razvijala se kako se razvijala
trgovina, gospodarstvo, tehnologije, naini proizvodnje i drutveni odnosi u cjelini.
Prihvaanje i porast znaenja marketing koncepcije u suvremenim gospodarstvima, ima za
posljedicu poveani znaaj i utjecaj trinog komuniciranja prilagoenog obiljejima i
ponaanju potroaa, poznat kao marketinka komunikacija.
Kroz povjest marketinke komunikacije, dominantan oblik komuniciranja bilo
je oglaavanje kroz masovne medije. Ostali oblici marketinke komunikacije, unapreenje
prodaje, izravna marketinka komunikacija, odnosi s javnou, publicitet i dr. bili su samo
povremeno koriteni. U skladu sa zahtjevima oglaivaa razvile su se i velike oglaivake
agencije specijalizirane za kreiranje, provoenje i praenje oglaivakih kampanja. S druge
strane, razvile su se i specijalizirale agencije za odnose sa javnou, kao i posebne agencije
za provoenje ostalih oblika marketinke komunikacije.
Promjene u okruenju: fragmentacija masovnog trita, eksplozija novih
tehnologija, trina nesigurnost i razvoj globalnog trita zahtjevaju prilagodbu marketinga i
marketinke komunikacije novim okolnostima. Prepoznajui promjene, poetkom osamdestih
godina marketari dolaze do spoznaje o potrebi koordiniranja svih marketinkih
15
komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja veeg uinka. Tako se od 1990. godine u

komunikacijskoj znanosti pojavljuje termin Integrirana marketinka komunikacija (IMK).
American Association of Advertising Agencies 4A (Amerika udruga
oglaavakih agencija) prva je definirala integriranu marketinku komunikaciju kao:
"koncept planiranja marketinke komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i
ulogu komunikacijskih disciplina kao to su: - oglaavanje, direktna prodaja,
unapreenje prodaje, odnosi s javnou te kombinira i koordinira te discipline kako bi
se osigurao ist, konzistentan i maksimalan komunikacijski uinak" 23
F
Iz ovog, novog, promiljanja vidljivo je prepoznavanje vanosti i uloge i

ostalih oblika i alata marketinke komunikacije, a ne dominantno oglaavanja. Takoer
ukazuje se na prednosti i posebnosti svakog od njih. Te prednosti i posebnosti potrebno je
koordinirati i koristiti u zajednikom, sinergijskom djelovanju. Dakle, naglasak je na upotrebi
svih formi marketinke komunikacije sa ciljem postizanja maksimalnog komunikacijskog
uinka.
Kako bi se ostvarili maksimalni komunikacijski uinci potrebno je elemente
komunikacije prilagoditi potroaima, njihovim osobinama, preferencijama, stavovima i
motivima.To znai da je u sreditu IMK potroa kao polazite svih marketinkih aktivnosti.
Potroai tako predstavljaju ishodite i poetak kreiranja strategije IMK.
Promjene u okruenju, koji su dovele do usvajanja koncepta IMK, ogledaju se
u promjenama na strani:
1. Potroaa. Dogodile su se demografske promjene, promjene u stilu ivota,
koritenju novih sredstava komunikacija i elektronikih medija, novih naina kupovine,
posebno izravne kupovine putem Interneta i satelitskih TV programa. Prezasienost
oglaavanjem stvara otpor kod potroaa i smanjuje njihovo povjerenje u oglaavake poruke.
Razvojem novih tehnologija smanjuje se interes potroaa za klasine oblike komunikacije.
2. Medija. Nove tehnologije, takoer, utjeu i na medije. Dolazi do
fragmentacije medija, TV, radija, asopisa, novina, na manju i selektivnu publiku. Mediji se
usko specijaliziraju kako bi uspjenije dosegli ciljni segment. Zaguenost mas-medija
oglaavanjem utjee na smanjenje panje ciljne publike za ovaj vid marketinke
komunikacije, to dovodi do stvaranja"buke" u kanalu komunikacije.
3. Oglaivaa. Poduzea i organizacije nastoje koritenjem IMK ostvariti bolje
poslovne rezultate ulaganjem u komunikacijske aktivnosti. Ulaganja u marketinku
23
Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit. str. 9.
16
komunikaciju postaju sve vea i stoga se postavlja zahtjev da marketinka komunikacija

osigura to vei povrat uloenih sredstava.
Novim uvjetima prilagoavaju se i oglaivake agencije. Ukljuuju u svoj rad
strunjake za ostale vidove marketinke komunikacije: izravnu marketinku komunikaciju,
odnose s javnosu, unapreenje prodaje. Proirivanjem svojih sposobnosti nastoje ponuditi
usluge upravljanja cijelim mixom integriranih marketinkih alata.
Prepreke integriranju svih oblika marketinke komunikacije, kako navodi T.
Kesi 24
F
odnose se na:
- nerazumijevanje menadmenta o koristima koje se dobivaju integriranjem
svih komunikacijskih aktivnosti,

- agencije koje se smatraju strunjacima jednog oblika komunikacije
(oglaavanja, odnosa s javnou i sl.) ne ele se uputati u strategiju IMK,
- budet, koji se u najveem broju poduzea odreuje temeljem prolog
iskustva, ili na temelju postotka prodaje, a ne na temelju promijenjenog okruenja i ciljeva
koji se ele postii.
Ipak,
poduzea prepoznaju i prihvaaju IMK kao preduvjet za uspjeno
poslovanje. Kod nas su to u pravilu uspjena poduzea koja su lideri u svom segmentu
poslovanja: Hrvatski Telekom, Lura, Podravka, Pliva, Zagrebaka banka i dr. Valja oekivati
da e sve vei broj poduzea prepoznati prednosti koncepta IMK u ostvarivanju postavljenih
ciljeva.
3.1.1. Oblici integrirane marketinke komunikacije

Kod sistematiziranja pojedinih oblika IMK, kao i kod razmatranja osobitosti
svakog od oblika IMK, postoje odreene potekoe. One proizlaze iz isprepletenosti pojedinih
aktivnosti marketinke komunikacije i njenih oblika, meusobne povezanosti, kao i razlika u
tumaenju obzirom na stajalita teoretiara i praktiara.
Pojedini elementi nalaze se i u proizvodnom djelu i u komunikacijskom dijelu
aktivnosti. Ambalaa je problem proizvodnje, ali i vano sredstvo komunikacije. Oblikovanje
i dizajn, takoer trai donoenje odluka od strane proizvodnje, ali slui i kao vizualna
komunikacija. Garancija je oblik usluge, ali istovremeno slui i kao sredstvo unapreenja
24
Kesi, T., op. cit. str. 38.
17
prodaje. Razliiti oblici marketinke komunikacije koriste iste kanale komunikacije, ciljevi
komunikacije obzirom na pojedine alate mogu biti razliiti, kao i vrijeme potrebno za
ostvarivanje ciljeva.
Upotreba razliitih oblika marketinke komunikacije i njihova optimizacija
radi postizanja eljenih ciljeva u strunoj literaturi i javnosti poznata je kao komunikacijski
miks.
J. Sudar i G. Keler 25 u komunikacijske aktivnosti svrstavaju:
F
- primarne (temeljne) komunikacijske aktivnosti: ekonomska propaganda,

unapreenje prodaje i prilagoavanje prodaje (merchandising), osobnu prodaju, odnose s
javnou i publicitet;
- sekundarne (granine) komunikacijske aktivnosti: dizajn (oblikovanje),
ambalaa, usluge potroaima, propaganda od usta do usta;
Belch G.E. i Belch M.A. 26 u komunikacijski mix svrstavaju: oglaavanje,
F
direktni marketing, unapreenje prodaje, publicitet i odnose s javnou, osobnu prodaju.

T. Kesi 27 razlikuje dvije grupe komunikacijskih oblika obzirom na koritene
F
puteve komunikacije i vrijeme potrebno za dobivanje eljenih uinaka i ciljeva sa kojima su ti

uinci povezani.
1. U prvu grupu iji je cilj izravno komuniciranje i dobivanje neposrednih
uinaka vezanih uz specifinu marku ili uslugu ubraja: oglaavanje, izravno oglaavanje,
unapreenje prodaje;
2. U drugu grupu komunikacijskih oblika koji zahtjevaju dulje razdoblje za
postizanje eljenog uinka, a uinci su vezani za poduzee (stvaranje pozitivne slike,
upoznatost s imenom, stvaranje imida) ili za proizvod (preferencije ka marki, kupovina)
ubraja: odnose s javnou, publicitet, institucijsko oglaavanje i sponzorstvo.
Novi koncept IMK prepoznaje, koristi, kombinira i koordinira vrednosti i
dostignua raznih komunikacijskih disciplina. Tako, prihvaajui razmatranja T. Kesi, pod
komunikacijskim mixom podrazumijevamo:
- oglaavanje,
- izravna marketinka komunikacija,
- unapreenje prodaje,
- osobna prodaja,
25
Sudar J., Keler G., op. cit. str. 11.

Belch, G.E., Belch M.A., op. cit. str. 13.
27
Kesi T., op. cit. str. 32.
26
18
- odnosi s javnou,
- publicitet,
- institucijsko oglaavanje i sponzorstvo.
U poglavlju 5, u nastavku rada, biti e detaljnije razmatrani navedeni oblici
IMK ponaosob.
3.1.2. Ciljevi komunikacije
Komunikacijske aktivnosti dio su sveukupnih marketinkih aktivnosti
iskazanih i objedinjenih u marketing planu poduzea za odreeni period, najee godinu
dana. Stoga i komunikacijske aktivnosti moraju biti u funkciji ostvarenja sveukupnih ciljeva
utvrenih u generalnom planu marketinga.
Marketinki ciljevi uobiajeno su postavljeni kao volumen prodaje, trini
udio, profit ili povrat ulaganja. Tako se ponekad i ciljevi komunikacije poistovjeuju sa ovim
ciljevima.
Meutim, ponaanje potroaa izloenih komunikacijskim aktivnostima ima
svoje specifinosti. Potroai ne donose odluke o kupnji trenutno, oni prikupljaju informacije
i na osnovu njih kroz psiholoke procese, stvaraju predispozicije prema odreenom proizvodu
ili usluzi prije kupnje. Potroaevo donoenje odluke prolazi kroz faze: kognitivne, afektivne i
konativne. Komunikacijom je potrebno potroaa pomicati i poticati kroz faze kojima prolazi
prilikom donoenja odluke o kupnji. Prepoznajui ove specifinosti, primarna uloga koncepta
IMK je komunikacija temeljena na specifinim komunikacijskim ciljevima, koji se ne mogu
mjeriti samo trenutnim poveanjem prodaje ili trinog udjela.
Komunikacijski ciljevi mogu se usmjeriti na jednu ili vie faza u procesu
donoenja odluke o kupovini, tako da potroai osjete sve ili samo neke uinke prije odluke o
kupovini. Komunikacija, pa tako i njeni ciljevi mogu biti usmjereni na:
1. Kategoriju proizvoda
2. Marku proizvoda
3. Stavove potroaa
4. Image proizvoda
5. Kupovinu.
1. Kategorija proizvoda. Kategoriju proizvoda ine svi proizvodi ili usluge
koji zadovoljavaju odreenu potrebu. Primjeri kategorije proizvoda su automobili, mobilni
19
telefoni, osobna raunala, mlijeko i sl. Komunikacijskim aktivnostima nastoji se razviti

potranja za odreenom kategorijom proizvoda, a ne za markom. Ovako razvijena potranja
za kategorijom proizvoda naziva se primarna potranja. Razvijanje potranje za
kategorijom proizvoda predstavlja poetak komunikacijskog procesa.
2. Marka proizvoda. Nakon upoznatosti sa kategorijom proizvoda i razvijene
primarne potranje, potrebno je potroae i njihovu potranju usmjeravati selektivno prema
odreenoj marki unutar kategorije proizvoda. Stoga je cilj u ovoj fazi stvoriti upoznatost
potroaa sa markom. Upoznatost potroaa sa markom proizvoda predstavlja uvjet za daljnje
komunikacijske aktivnosti: izgradnje stava potroaa prema marki, izgradnje imagea marke i
kupovine. Ukoliko ne postoji komuniciranje marke potroai nee moi prepoznati proizvod u
ponudi slinih proizvoda i komunikacija gubi svoj smisao.
3. Stav je psiholoka kategorija i predstavlja tendenciju da se reagira bilo
pozitivno bilo negativno prema osobama, situacijama ili objektima. Stavovi imaju vano
mjesto u ponaanju potroaa, predstavljaju sloenu i relativno trajnu komponentu.
Potencijalni kupci upoznati su sa vie maraka u kategoriji proizvoda, a njihov stav utjecat e
na izbor odreene marke. Zbog vanosti stavova u misaonoj strukturi potroaa i njegovim
utjecajima na ponaanje komunikacija mora biti sumjerena na stavove potroaa, bilo na
njihovo stvaranje, pojaanje ili promjenu.
4. Image proizvoda je slika proizvoda nastala u svijesti potroaa kao rezultat
sloenih psiholokih procesa. Stvoreni image proizvoda u svijesti potroaa usmjeravat e
njegovo ponaanje i odnos prema proizvodu, odnosno marki proizvoda. Vanost imagea
prepoznata je kao znaajna u izgradnji naklonosti i lojalnosti potroaa prema pojedinoj marki
i predstavlja dugoroan komunikacijski cilj.
5. Kupovina predstavlja konaan cilj komunikacije. Ako je komunikacija
obuhvatila sve elemente na temelju kojih potroai vrednuju proizvod i komunicirala ih na
primjeren nain, cilj, odnonsno kupovina e biti ostvarena.
20
3.2. Proces prerade informacija

Za razliku od "klasinog" pristupa, kada je odluka smatrana inom, u
modernom psilogijskom pristupu odluka se smatra procesom koji se odvija u nekoliko faza.
Kao poetna faza u procesu donoenja odluke o kupnji, proces prerade informacija od
izuzetnog je znaaja.
Prerada informacija definira se kao proces prikupljanja, interpretiranja, prerade
i pohranjivanje stimulansa za trenutano ili kasnije koritenje. 28 Proces prerade informacija
F
dijeli se na faze: 29
F
- izloenost, proces pribliavanja stimulansa receptorima primatelja;

- panja, alociranje ljudskog procesnog mehanizma primljenim stimulansima;
- razumijevanje, interpretacija stimulansa;
- prihvaanje, stupanj do kojega stimulansi utjeu na potroaa;
- zadravanje, prijenos stimulansa u dugoronu memoriju.
Slika:2. Faze procesa prerade informacija
Izloenost
Panja
Razumijevanje
Memorija
Stimulansi
Prihvaanje
Zadravanje
Izvor: Loundin, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior (fourth ed.) McGRAW Hill,
Inc., 1993, str. 378.
28
29
Kesi, T., Ponaanje potroaa, Adeco, Zagreb, 1999., str 191.

Engel, J. F.,Blackwell, D.R., Miniard, W.P., Consumer Behavior, The Dryden Press, 1995., str. 393.
21
Izloenost se dogaa kada se stimulansi dovoljno priblie jednom od ula i

omogue percepciju. Osim pasivnog primanja informacija, potroai i aktivno trae
informacije, tako da se za ovu fazu esto koristi i termin prikupljanje informacija.
Aktivno traenje informacija poinje fazom internog pretraivanja. Ako su ove
informacije dostatne proces odluivanja se nastavlja. Pohranjene informacije rezultat su
ranijih iskustava ili prihvaenih informacija nekog drugog komunikacijskog procesa. Ako
interne informacije nisu dostatne, potroa nastavlja sa traenjem informacija iz eksternih
izvora. Aktivno traenje informacija potroai poduzimaju kada su predmet kupnje i odluka o
kupnji percipirani kao znaajni i kompleksni.
Pasivno primanje informacija predstavlja svakodnevnu izloenost potroaa
brojnim informacijama. Sluanje radija, gledanje televizije, itanje tiska, razgovor s
prijateljima, etnja gradom itd. Ovako dobivene informacije se selekcioniraju, pohranjuju i
koriste za budue potrebe. Potroai na ovaj nain prikupljaju informacije iako ih ne trae za
rjeavanje uoenog problema ili potrebe i reagiraju na stimulanse kojima su izloeni.
Informacije dobivene na ovaj nain su informacije o uvoenju novih proizvoda, obiljejima
proizvoda, informacije o kvaliteti, o prednostima pojedinih marki. Nain i stil ivota
potroaa utjee na njihovu izloenost, odabir i prihvaanje informacija, stoga se poduzimaju
mnoga istraivanja kako bi se upoznali selektivni procesi izbora medija, TV programa,
asopisa i sl.
Treba naglasiti da veina informacija kojima je potroa izloen ne dou u
daljnju fazu prerade informacija ili zavre svoj ivot u odluci "ne zanima me". Poznato je da
ivani sistem mora ignorirati mnogo od onoga to do njega stie i da je pri tome izvanredno
selektivan. O selektivnosti i limitima koji ograniavaju primanje informacija bit e vie
govora u poglavlju o percepciji kao psiholokoj determinanti imagea.
Panja se moe definirati kao usmjeravanje receptora, odnosno osjetila prema
stimulansima. Suvremeni ovjek izloen je tisuama proizvoda, brojnim radio stanicama, TV
programima, filmu, raznim asopisima, novostima, izlozima, plakatima. Ipak on ne reagira na
sve nego na ono to odgovara njegovim trenutanim potrebama. Njegova je panja usmjerena
na one dogaaje to ga trenutno interesiraju, pa se ti dogaaji i izoliraju, a ostalo se potiskuje
u drugi plan.
Psiholozi dijele panju na nehotinu ili pasivnu i hotiminu ili aktivnu.
Nehotina je ona panja na koju djeluje iznenadni vanjski podraaj. Na primjer iznenadna
eksplozija, pucanj ili slino. Kod hotimine panje ovjek ulae opaanje vlastitom voljom
22
zbog nekog interesa ili elje. Prilikom komuniciranja sa potroaima potrebno je stoga spojiti
te dvije panje u jednu da bi se djelovalo na potroaa, odnosno najprije izazvati njegovu
nehotinu panju, a potom i hotiminu. Glavni elementi to se mogu koristiti za poveavanje
panje, odnosno njezina usmjeravanja su: novosti, veliina oglasa ili plakata, boja, ilustracija,
ponavljanje, isticanje osobina, razna tipografska sredstva, razna dinamina i statina auditivna
sredstva.
Razumijevanje u procesu prerade informacija ini interpretacija stimulansa,
odnosno naina na koji se pojedinim stimulansima daju znaenja. Ovaj proces u teoriji se
naziva i dekodiranje. Kao to je u poglavlju o komunikaciji reeno proces dekodiranja
predstavlja transformaciju ili pretvaranje poruke i misli u informacije. Cilj poiljatelja je da se
nakon dekodiranja postigne znaenje poruke to slinije poetnom znaenju. Uspjenost
dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o podudaranju ili preklapanju polja
iskustva poiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva podrazumijevamo: iskustva, percepciju,
stavove, vrijednosti.
Prihvaanje. Nakon to proe fazu razumijevanja ne znai da e poruka biti i
prihvaena. Takoer prihvaanje poruke moe izazvati razliite reakcije i ponaanja,
pozitivna, negativna, aktivna, pasivna, potvrujua, pojaavajua itd. U teoriji ponaanja
potroaa reakcije potroaa dijele se na kognitivne i afektivne reakcije.
Kognitivne reakcije podrazumijevaju ukljuivanje misaonog kapaciteta u
preradu informacija, a nain reakcije misaonog sustava odreuje oblik reakcije potroaa.
Afektivne reakcije ukljuuju osjeaje i emocije koje mogu biti od posebnog
znaenja kod nekih proizvoda. Sve vie komunikacijskih poruka ukljuuje emocije i osjeaje
potroaa.
Zadravanje, posljednja faza procesa prerade informacija, podrazumijeva
prijenos dobivenih informacija u dugoronu memoriju. Dugorona memorija predstavlja
"skladite" u kojem su smjetena sve nae informacije i znanja. Ono slui za pohranu
informacija koje se koriste trenutano ili onih informacije koje emo koristiti u buduem
donoenju odluka.
23
4. IMAGE
Kroz povjest razvoja trita i njegovog djelovanja niz godina dominirala je

koncepcija komparativnih prednosti. Komparativne prednosti podrazumjevaju konkurenciju
kombiniranjem klasinih proizvodnih inilaca: prirodnih bogatstava, energije, ljudstva, blizine
trita. Poslovanjem na principima komparativnih prednosti temeljne odluke odnose se na
odluke gdje locirati proizvodnju i organizirati razmjenu i potronju, kako bi se ostvario
najbitniji cilj poslovanja, trokovni princip.
Dostignua znanosti i tehnologije uvela su i u ekonomski ivot nakon 70-ih
godina 20 stoljea nova pravila ponaanja. Znanje i tehnologija globaliziraju i povezuju svijet
u jedinstven drutveni, privredni i kulturni prostor. Omoguena je proizvodnja, potronja,
razmjena na bilo koji nain, u bilo koje vrijeme i bilo gdje. Stvorena je nova koncepcija
ekonomskog promiljanja i djelovanja u ekonomskoj teoriji poznata kao "konkurentske
prednosti". Razvijena je teza o potrebi stvaranja i odravanja konkurentskih prednosti. Bitno
je za uoiti da se za razliku od komparativnih prednosti sve konkurentske prednosti mogu vie
ili manje lako oponaati.
"Sutinska razlika izmeu komparativnih i konkurentskih prednosti razvoja je
u tome, to je za prve bitna lokacija, to jest, pitanje gdje proizvoditi, razmjenjivati i troiti, a
za druge nain kako to raditi. Temeljni problemi stvaranja i odravanje konkurentskih
prednosti su stoga:
1. umijee odabira stratekih podruja ......
2. managament znanja-tehnologije-organizacije...
3.izgraivanje
njegovanje
osebujne,
autentine
kulturne
predodbe
nacionalnog prostora uz istovremeno razvijanje snanog indentiteta i pozitivnog poslovnog

imagea firme, korporacije, menadera......" 30.
F
Tako jedna od konkurentskih prednosti, ija je vanost sve vea, postaje

image. Image postaje nezaobilazna sastavnica suvremenog naina poslovanja, necjenovni i
netehnoloki faktor konkurencije koji se, za razliku od ostalih elemenata, teko oponaa.
30.
Vugrinec-Hitrec, V., "Vizija poslovnog imagea", Revija za sociologiju, Zagreb, br. 1-2, str. 44. 1992.
24
4.1. Pojam i definicija imagea

Image je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja uao kao posljedica
razbuktale masovne proizvodnje i masovnog trita. To je razdoblje u kojem se prvi put javlja
velik broj poduzea, nudei iste ili vrlo sline proizvode, usluge ili njihove supstitute. U
masovnoj ponudi slinih proizvoda potroai/kupci se teko snalaze u nastojanju da odaberu
"pravi". Vrijeme i napor odluivanja o kupnji odreene robe postaju sve dragocjeniji. Morao
se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravajui potroae olakao kupnju odreenih vrsta robe
na masovnom tritu. Vodi kroz dunglu masovne ponude zove se image poduzea, robe,
osoba, mjesta prodaje, pa i itavog nacionalnog prostora. 31
F
Pojam "image" uveo je Sidney Levy, Northwestern University, 1955. godine i

od tada se on primjenjuje na razne objekte. 32
F
Termin image anglosaksonskog je porijekla, teko prevediv na na jezik.

Image 33 :1) slinost ili imitacija osobe ili stvari; 2) vizualni odraz objekta formiran nekom
F
spravom poput zrcala ili lea; 3) mentalna slika ili koncepcija; 4) ivo predstavljanje ili opis;
5) osoba drastino slina drugoj osobi; 6) odraz, kopija.
Zbroj svih uvjerenje, ideja, dojmova koje je neka osoba stekla o pojedinom
objektu, Kotler 34 naziva imageom.
F
Boris Petz 35 image naziva "slikom proizvoda" ili "predodbom o proizvodu" i

F
opisuje ga kao slijed asocijacija, intelektualno-emocionalni doivljaj.

Sudar i Keler 35 definiraju image kao dojmove, sliku, predodbu, kao i
F
kompleksnu doivljajnu strukturu stavova, miljenja, uvjerenja, predrasuda i prijanjih

iskustava to o odreenom proizvodu, marki, poduzeu, ovjeku ili organizaciji imaju krajnji
potroai, trgovci, dobavljai, sluaoci, gledaoci i drugi akteri u komunikacijskim, poslovnim
ili trinim zbivanjima. Image direktno omoguuje odreeno poslovno ili trino ponaanje.
Kesi 36
F
image definira kao spoznajnu sliku o poduzeu, proizvodu,
osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac formira na osnovi cjelokupnog prethodnog iskustva,
stavova, miljenja i predodbi koje su vie ili manje usklaene sa stvarnim obiljejima.
31
Vugrinec-Hitrec, V., Image i reputacija, RRIF, Zagreb, br. 2. 1997., str. 184.
32
Kotler Ph. i Barih H., Okvir za marketinki management imagea,Trite, Zagreb, Vol. 3., 1991. str. 17.
The New Merriam-Webster Pocket Dictionary, 1971. str. 246.
34
Kotler, Ph., Op. cit. str. 189.
35
Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi ,DEPH, Zagreb, 1974. str. 71.
35
Sudar, J., Keler, G. Op. cit. str. 48.
36
Kesi, T., Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. str. 297.
33
25
Iz pregleda definicija moe se zakljuiti da je image kompleksan i slojevit.

Ipak, za temeljna obiljeja image mogu se izdvojiti:
- usko je povezan sa "psihinim" podraajima i stanjima koji se dogaaju u
ljudskom organizmu, od kojih proces percepcije i stavovi imaju izuzetno znaenje (zbog
svoje vanosti psiholoke deternimante imagea bit e obraene u posebnom poglavlju ovog
rada);
- nije uvijek u skladu sa stvarnim obiljejima objekta, ve je doivljen i
usklaen sa mentalnom strukturom pojedinca;
- rezultat je komunikacijskog procesa, marketinkih aktivnosti i komunikacija
to ih objekt emitira u okolinu, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili nekontrolirano;
- snano odreuje ponaanje potroaa, kupaca, financijskih institucija,
dobavljaa, odnosno okoline;
4.2. Determinante imagea
Osnovni elementi koncepcije imagea su: 37
F
- image objekt,
- image subjekt,
- podraajni splet i
- receptivni splet.
Image objekt u komunikacijskom smislu predstavlja predmet razmjene na
tritu. Promatrano u ovom kontekstu to moe biti ideja, proizvod, usluga, poduzee, grad,
drava, politiar itd. Bez obzira o kojem objektu ili subjektu se radi, princip formiranja
eljenog imagea kod ciljne grupe konzumenata u osnovi je isti. Cilj je postii pozitivnu sliku
u svijesti potroaa i prihvaanje onoga to nudimo.
Image subjekt je komunikacijski promatrano ciljna publika kojoj je
namijenjen objekt komunikacije i od ijeg miljenja i stava ovisi prihvatljivost image-objekta.
U odnosu na viedimenzionalnu pojavnost image-objekta, image-subjekti mogu biti: najira
javnost, ciljni segment potroaa, poslovni svijet, birako tijelo, zaposlenici, investitori i
bankari, potencijalni turisti, inozemna javnost i sl.
U razvijanju image-subjekta, osobito unutar marketinke strategije i
komunikacije potrebno je odmah izvriti segmentiranje trita kako bi se to preciznije
37
Porges, N., Teorijski okviri koncepcije imagea, Trite, Zagreb, br. 4 2, 1992. str. 206.
26
spoznala obiljeja kojima je usmjerena komunikacija. Za precizno izdvajanje segmenata, osim

klasinih socioekonomskih, koriste se psihografske varijable koje ukljuuju velik broj
aktivnosti, miljenja i stavova potencijalnih potroaa.
Podraajni splet (mix) predstavlja sveukupni splet informacija koje emitira
image-objekt s ciljem kreiranja eljenog imagea. Dio poslanog komunikacijskog sadraja
prihvaa recipijent (image-subjekt), dok se znatan dio rasipa iz objektivnih i subjektivnih
razloga. Ukupan broj podraaja koji se dostavljaju slikovnim, zvunim ili pisanim sadrajima,
s aspekta image objekta predstavljaju podravajui output (izlaz), a sa stajalita imagesubjekta (ciljnog segmenta) predstavlja podraajni input (ulaz).
Reciptivni splet (mix) podrazumijeva ukupnost uspjenosti podraajnog spleta
vezanog uz kreiranje ili potporu odreenog image-objekta i postizanje spoznajnih,
emocionalnih i ponaajuih uinaka (reakcija) kod ciljne publike, odnosno image-subjekta.
eli se postii cilj u kognitivnom, afektivnom i konativnom dijelu image-subjekta. Kognitivna
ili spoznajna faza odnosi se na upoznavanje i stvaranje znanja i miljenja. Afektivna faza
podrazumijeva stvaranje pozitivnih emocija i osjeaja, a konativna ili ponaajua rezultira
djelovanjem na osnovi usklaenosti kognitivne i afektivne faze.
4.2.1. Proizvod
Proizvod je sve ono to se tritu moe ponuditi da bi izazvalo panju, nabavu,
upotrebu i potronju, a to bi moglo zadovoljiti neku elju ili potrebu. Proizvod moe biti
fiziki proizvod, usluga, osoba, mjesto, organizacija, zamisao. 38
F
Sa stajalita koncepcije imagea proizvod je objekt ija se pozitivna slika eli

postii u svjesti potroaa. Na proizvod se odnosi skupina fizikih varijabli kojima se eli
postii eljeni image, funkcija, namjena, struktura, veliina, korisnost, dizajn, ime, marka. 39
F
Proizvodi sadre niz karakteristika i elemenata kvalitete. Neki od njih sadrani

su u samom proizvodu (trajnost, pouzdanost, brzina, snaga) i nazivaju se elementi realne
kvalitete. Druga grupa karakteristika (okus, svianje, status) zavise od potroaa i njegove
percepcije
i nazivaju se atributima doivljene (percipirane) kvalitete. Izmeu realne i
percipirane kvalitete ne postoji otra granica. I realna i percipirana kvaliteta temeljena je na

stvarnim obiljejima proizvoda. Automobili "Mercedes" sinonim su kvalitete, za razliku od
automobila "Crvena zastava". To nije stvar samo percepcije potroaa, nego i stvarnih
obiljeja proizvoda.
38
39

Porges, N., Op. cit. str. 206.
27
Porges 40 ukazuje da ne postoje primjeri stvaranja dobrog imagea bez stvarnih

F
funkcionalnih svojstava proizvoda, ali su zato este pojave postojanja loeg imagea uz
istodobno pozitivna funckionalna svojstva. Ovim se eli ukazati na potrebu paljivog i
planiranog komuniciranja obiljeja proizvoda sa ciljem stvaranja pozitivnog imagea.
Svaki proizvod ima mnogo stvarnih ili potencijalnih situacija upotrebe. Obian
gips je za kipara masa za modeliranje, za graevinara punilo koje se brzo stvrdnjava, za uinisam majstora spretan ili nespretan nain da se pokriju greke prijanih loih rezultata. Isti
proizvod ? Stoga je na proizvoau da jasno odredi koja obiljeja eli dati svom proizvodu i u
kojem ga perciptivnom i trinom prostoru eli smjestiti. 41
F
U marketingu je razvijen koncept diferenciranja i pozicioniranja proizvoda.

Izrauju se perciptivne mape proizvoda i proizvod se pozicionira u odnosu na njegove
karakteristike ili namjenu. Neki proizvodi zbog svoje standardiziranosti teko se diferenciraju
(elik, nafta, benzin), dok se drugi proizvodi zbog mnotva mogunosti izvedbe mogu
uspjeno diferencirati od konkurentskih (automobili, odjea, obua, namjetaj). Kao glavne
parametre diferencijacije Kotler 42 navodi fizika obiljeja proizvoda: znaajke, izvedbu,
F
trajnost, pouzdanost, popravljivost, kao i usluge koje se pruaju uz proizvod (isporuka,

postavljanje, izobrazba kupaca itd.).
Nakon to se izvri diferencijacija proizvoda fizikim obiljejima ili uslugama,
potrebno ih je komunicirati ciljnom tritu, odnosno pozicionirati se. Pozicionirati se znai
odreenom ponudom zauzeti osobito i vrijedno mjesto u svijesti ciljnih kupaca. 43 Stoga
F
diferencijacija, odnosno pozicioniranje proizvoda odreuje njegovu marketinku strategiju i

komunikacijski miks, a time utjee i na izgradnju eljenog image, s jedne strane. S druge
strane upravo je image izuzetno koristan "alat" kojim moemo zauzeti mjesto u svijesti kupca.
Neki proizvod moe imati osobni image, to ga na primjer ima hrana koju ne volimo, ili opi
image, to ga na primjer kod veine ljudi ima automobil Rolls Royce.
4.2.2. Pakiranje
Pakiranje se definira kao aktivnosti oblikovanja i proizvodnje spremnika ili
zatitnih omotaa za proizvod. Zatitni omota proizvoda naziva se ambalaa. Ambalaa
moe obuhvatiti tri razine zatite. Primarna ambalaa je neposredni spremnik proizvoda, npr.
boca koja sadri losion. Sekundarna ambalaa odnosi se na materijal to titi primarnu
40
Porges, N., Ibid. str. 73.

Sudar, J., Keler, G., Op. cit. str. 28.
42
43
Kotler, Ph., Ibid, str. 383.
41
28
ambalau, a odbacuje se kada se proizvod upotrijebi. Transportna ambalaa odnosi se na

pakiranje potrebno za uskladitenje, identifikaciju ili transport proizvoda. Etiketiranje kao dio
pakiranja sadri tiskane informacije o proizvodu, a pojavljuje se na ili s ambalaom. 44
F
Ovisno o samom proizvodu pakiranje moe imati malu komunikacijsku ulogu

u izgradnji imagea proizvoda (npr. avli, cigle), ili veliku ulogu kao kod kozmetikih
proizvoda. Iako mnogi marketari pakiranje svrstavaju u sekundarne komunikacijske
aktivnosti, a neki ga tretiraju kao element strategije proizvoda, u posljednje vrijeme postaje
vanim komunikacijskim elementom.
initelji to su pridonijeli sve veoj upotrebi pakiranja kao instrumenta
marketinga i sredstva komuniciranja: 45
F
- samoposluivanje. Sve vei broj proizvoda prodaje se na bazi

samoposluivanja i stalno se poveava broj proizvoaa i proizvoda u istoj kategoriji. Dobro
oblikovana ambalaa pomae da kupac brzo prepozna proizvod, kompaniju ili marku.
- imovno stanje potroaa. Bolje imovno stanje potroaa odraava njihovu
spremnost da plate neto vie za bolju ambalau.
- utjecaj na image proizvoda i marke.Dobro pakovanje pridonosi izgradnji ili
odravanju imagea proizvoda, to utjee na konkurentsku prednost proizvoda.
- povoljna prilika za inovaciju.
Sa stajalita koncepcije imagea, pakiranje i ambalaa spadaju u dio
podraajnog spleta. Komunikacijske znaajke i zadae pakiranja u izgradnji imagea proizvoda
su:
- privui panju potroaa u mnotvu slinih proizvoda na policama
supermarketa ili prodavaonica. Da bi se oblikovao stav i image prema proizvodu potroa se
mora upoznati sa proizvodom. Oblik, boja, simboli, slike, logotip i ostali elementi pakovanja
trebaju privui panju potroaa, nastaviti komunikaciju i utjecati na probu proizvoda.
- pruiti povoljan utisak. Putem ambalae esto poinje prvo upoznavanje sa
proizvodom i prvi fiziki kontakt ako je potroa iz drugih komunikacijskih aktivnosti ve
saznao za proizvod. Dakle ambalaa neposredno utjee na stvaranje prvog utiska, prvog
stvarnog doivljaja proizvoda i provjeravanja onog to je kupac do tada saznao. Poznata je
vanost prvog utiska ili dojma koji se moe stvoriti samo jednom.
44
45
Kotler, Ph., Ibid. str. 566.

Kotler, Ph., Ibid. str. 566.
29
- opisati karakteristike proizvoda. Ako se proizvod pozicionira kao kvalitetan,

i ambalaa mora biti primjerene kvalitete kako bi podrala doivljaj, odnosno utjecala na
izgradnju imagea kvalitete.
- izazvati emocionalnu reakciju. Elementima pakovanja moe se utjecati na
potroaevo psiholoko stanje koje e utjecati na predodbu o proizvodu, odnosno njegov
image.
- funkcionalnost. Pakovanje mora biti funkcionalno tokom upotrebe proizvoda.
Ambalaa koja se teko otvara, ili koja se neeljeno otvara negativno e utjecati na image
proizvoda. Ambalaa takoer moe nakon upotrebe sugerirati na odlaganje ambalae na
pravilan nain, mogunost recikliranja, da je izgraena od recikliranih materijala i sl. to
pokazuje brigu o zatiti ljudi i okoline, koje e izgraditi stav o drutvenoj odgovornosti
proizvoaa i utjecati na pozitivan image proizvoda.
Iz navedenog je vidljivo kako je pakovanje vano obiljeje proizvoda na
osnovu kojeg se moe utjecati na stvaranje eljenog imagea proizvoda. Poznato je da se
promjenom pakiranja istog proizvoda moe uspjeno promijeniti dosadanji image.
Kao jedan od primjera utjecaja ambalae na image proizvoda, je industrija
piva. Naime, piva koja komuniciraju veu razinu kvalitete, luskuznost proizvoda, usmjerena
na segment mlaih i obrazovanijih potroaa pakuju se u boce ili konzerve od 0,25 ili 0,33
litara. Pivo u bocama od 0,5 litara percipirano je kao pivo namjenjeno jakim potroaima
piva. Tako isti proizvod u razliitoj ambalai moe komunicirati sa dva razliita segmenta.
Takoer, uticaj funkcionalnosti ambalae na image proizvoda ilustrira primjer uvoenja
epova na bocama piva koji se lagano otvaraju okretanjem ili povlaenjem bez upotrebe
otvaraa.
4.2.3. Kanali distribucije
U marketinkom smislu pod pojmom distribucije podrazumijevamo naine na
koje proizvodi dospijevaju od proizvoaa do potroaa, kao i koji se putevi pri tome koriste.
Obzirom na napor koji je potrebno uloiti u svladavanju prostornih i vremenskih barijera za
kupnju nekog proizvoda distribucija moe biti ekstenzivna, selektivna i eksluzivna.
Takoer, uvaavajui pojmove iz logistike, mogue je razlikovati distribuciju
"od sebe" i "k sebi", kao i njihovu kombinaciju. Distribucija "od sebe" najvie je
upotrebljavan oblik, naroito za proizvode iroke potronje. Ovo naelo distribucije
karakteriziraju napori proizvoaa da proizvode to vie priblii krajnjem potroau u
prostoru i vremenu. Kod naela "k sebi" zbog karakteristika proizvoda proizvoa nije u
30
mogunosti pribliiti proizvode krajnjem potroau, te su stoga potroai primorani kretati se

prema proizvodu. Primjeri ove distribucije su turistiki proizvodi.
Obzirom na naine dospijevanje proizvoda od proizvoaa do potroaa, u
marketingu se esto govori i o kanalima distribucije ili distribucijskim kanalima. Kanalima
distribucije oznaava se put proizvoda od proizvoaa do krajnjeg potroaa. Promatrajui
kanale distribucije sa stajalita proizvoaa, roba se moe dovesti do potroaa na dva
temeljna naina, ili dva temeljna kanala, izravni i neizravni.
Izravna prodaja predstavlja prodaju izravno krajnjem potroau bez ikakvih
posrednika. To se moe uiniti putem vlastite trgovake mree ili prodavaonicom u
trgovakom krugu, katalokom prodajom, prodajom putem trgovakih predstavnika i sl.
Neizravna prodaja odvija se putem posrednika, odnosno putem razliitih oblika
trgovine na veliko i malo, koji se zajednikim imenom nazivaju distributeri.
Baz obzira na koji nain se distribucija promatra i organizira, potrebno je da
proizvod bude u pravo vrijeme na pravom mjestu, u pravoj koliini i u pravoj kvaliteti.
Koncepcija marketing-mixa 4-P distribuciju oznaava kao "place" odnosno mjesto na kojem
su proizvodi dostupni potroau kao i sve radnje koje su potrebne da bi roba dola do tog
mjesta.
Prodavaonica, kao krajnje mjesto na kojem roba pronalazi potroaa, takoer
ima svoj image. Potrebno je da se image prodavaonice i image proizvoda nadopunjuju i
podravaju . Tako se luksuzni proizvodi prodaju u luksuzno opremljenim prodavaonicama i
apliciraju na segment bogatijih kupaca.
"Image prodavaonice je jedna od komponenti potpune ponude. Image
prodavaonice je nain definiranja prodavaonice u mislima kupaca odreenog funkcionalnim i
psiholokim imbenicima" 46 . imbenici koji utjeu na izbor prodavaonice, takoer utjeu i
F
na njen image. To su: 47 lokacija, dizajn prodavaonice, asortiman, cijene, propagandne

F
aktivnosti, prodajna promocija, uslunost osoblja i drugi.

Lokacija. Pravilo je da to je prodavaonica blie potroau, to je vea
vjerojatnost kupovine. Makrolokacija i mikrolokacija takoer utjeu na izbor prodavaonice.
Makrolokacija podrazumijeva dio grada u kome se prodavaonica nalazi (predgrae, centar
grada, elitni dio grada i sl.), a mikrolokacija neposredno okruenje prodavaonice u dijelu
grada (ostale prodavaonice, stambene zgrade, prometnice i sl.).
46
47
Soe, S., Utjecaj imbenika imagea na izbor prodavaonice, Magistarski rad, EF Mostar, 2000 g., str. 58.
Kesi, T., Op. cit. str. 301.
31
Dizajn prodavaonice odnosi se na opremljenost i ureenost eksterijera i

interijera. Eksterijer moe biti moderan, klasian, ekstravagantan. Dizajn interijera treba
pojaati sliku koja je stvorena eksterijerom. Ureenost izloga, izlobenih prostora,
osvjetljenje, glazba, prostor za odmor, prostor za parkiranje, broj liftova i sl. utjeu na ugled
prodavaonice.
Asortiman predstavlja kombinaciju proizvoda koji se nude kupcima. Potroai
ele prodavaonice ili s vrlo irokim asortimanom proizvoda, cijena i marki ili s uskim, ali
dubokim asortimanom. Obiljeja asortimana koja se smatraju znaajnima su kvaliteta, izbor,
stil, moda, garancije i cijene.
Propaganda i promocija prodavaonice nema ono znaenje koje ima
propaganda proizvoda. Ipak znaenje ovih aktivnosti ogleda se u: informiranju potencijalnih
kupaca o otvaranju nove prodavaonice; poticanje posjeivanja odreene prodavaonice i
podsjeanje na specifinu prodavaonicu.
Osoblje, posebno prodavai utjeu na posjeenost i image prodavaonice.
Posjeenije su one prodavaonice ije je osoblje ljubazno, prijateljski raspoloeno, spremno za
pomo i usluno. Osoblje treba oslikavati image prodavaonice. U prodavaonici odjee za
mlade, prodavai trebaju biti takoer mladi i nositi odjeu koju prodaju i na taj nain
komunicirati image proizvoda koje prodaju.
"Potroaevi stavovi prema prodavaonici utjeu na izbor prodavaonice i
automatski na izbor proizvoda i marke. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa odraava se
preko feedbacka u smislu pojaanja izbora iste prodavaonice ili izbjegavanja u budunosti". 48
F
Zbog vanosti imagea prodavaonice potrebno je spoznati koliko znaenja

pojedinom kriteriju ili elementu pridaju potroai. Isto tako potrebno je istraiti kakav je
stvarni image u usporedbi sa eljenim, kako bi se mogle poduzeti aktivnosti vezane uz
podravanje imagea ili njegovu promjenu.
4.2.4. Marka
Oznaavanje proizvoda poelo je jo u doba mezopotamske i egipatske
civilizacije gdje su opeke nosile oznake koje su oznaavale mjesto gradnje. U Engleskoj su u
srednjem vijeku majstori po zakonu stavljali svoje inicijale na proizvode kako bi se, ako je
proizvod lo, mogli progoniti.
48
Kesi, T., Op. cit. str. 300.
32
Danas oznaavanje proizvoda slui za zatitu proizvoaa i potroaa od

krivotvorina i za razlikovanje slinih proizvoda i kao garancija kvalitete i kvantitete.
Komunikacijski i marketinki ciljevi i napori usmjereni su na izgradnju marke proizvoda koja
uz image postaje jedno od glavnih konkurentskih prednosti. Posjedovanje snane marke,
jasno prepoznatljive potroaima smatra se jednom od najvanijih komponenata trine
vrijednosti poduzea.
Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija to ima za
cilj identifikaciju roba ili usluga i njihovu diferencijaciju od roba ili usluga konkurencije 49 .
F
Ime marke je dio marke koji se moe izgovoriti, ukljuujui slova, rijei i brojeve (Podravka,
WD40). Znak marke je onaj dio koji se moe prepoznati ali se ne mogu izgovoriti (Ferarijev
propeti konji). Zatitni znak je zakonom zatiena marka ili dio marke proizvoda koji titi
prava za njegovu upotrebu.
Marka ima svoj identitet, image i ugled. Pod identitetom se ponajprije
podrazumijeva vizualni identitet marke, logotip, grafiki izgled, boje, font slova i sl. Image
nastaje kao posljedica identiteta, odnosno dekodiranja primljenih informacija u procesu
komunikacije. Prvi uvjet za oblikovanje imagea o nekoj marki je da ju poznajemo, a upravo
razliita razina poznavanja, osobnosti i osjeaji pojedinca tvore razliite imagee. Kada se
image marke nae u istoj ravnini s oekivanjima i vrijednostima pojedinca moe se govoriti o
ugledu, odnosno kvalitetnom imageu. 50
F
Marka predstavlja konstantu u aktivnostima poduzea, kod pisanja dopisa, kod

izrade promotivnog materijala, kad se javljamo na telefon....... Teko izgovorljivo ime ili
kompliciran logotip mogu oteati komunikaciju. Pravila koja se obino preporuuju pri odbiru
dobrog imena:
- ima mora biti zvuno i lako pamtljivo (Kra),
- ime moe sugerirati na djelatnost poduzea (Croatia airlines).
- moe upuivati na misiju (Vipnet).
- ne smije biti dugo, mora dobro izgledati na papiru.
Kako marka predstavlja i vizualni identitet, umjetnika i grafika rjeenja
moraju biti privlana, zanimljiva i lako pamtljiva. Ne smije se kombinirati previe stvari jer se
mora voditi briga i o tome hoe li ostati prepoznatljiv ako se alje faksom ili ako ga se umanji.
Ponavljanjem marke i komunikacijskim aktivnostima izgrauje se njen image,
stoga treba voditi rauna o njenom smislenom koritenju (memorandumi, omotnice, kape,
49
50
Kotler, Ph. Op. cit. str. 556.

Skoko, B.,Kvalitetnim brandom do ugleda tvrtke, RRIF-ov Poslovni magazin, Studeni 2002. str. 37.
33
majice, panoi, radio i televizijski spotovi, pakovanje) koji treba uskladiti sa cjelokupnim
marketinkim miksom i obiljejima ciljnog trita.
U koncepciji imagea marka je dio podraajnog spleta od posebnog znaenja za
razvoj imagea proizvoda. Komunikacijske aktivnosti vezane uz marku prenose se na
proizvod, odnosno image objekt, a esto i na cjelo poduzee ili kompaniju. U reciptivnom
dijelu koncepcije imagea, markom se potroa provodi korz kognitivnu, afektivnu i konativnu
fazu. Od upoznavanja sa postojanjem marke, stvaranja znanja o marki, stvaranja pozitivnih
emocija i osjeaja, do utjecaja na ponaanje, odnosno kupnju proizvoda odreene marke.
Tako neke kompanije govore ak o tome da misije i vizije marki smatraju misijom i vizijom
tvrtke (Coca-cola npr.)
Temeljni uvjet za izgradnju uspjene marke, a tako i njenog imagea, je
kvaliteta proizvoda. Ako proizvod ili usluga kvalitetom ne prate marku dugorono, marka
nee uspjeti jer uvijek mora davati ono to obeava. Markom se istiu sve znaajke proizvoda
to ga ine prepoznatljivim u odnosu na druge, tako se sve vie ire elementi identiteta marke.
Uz vizualni identitet (boju, znak, geslo) dodaju se i dizajn, zvuk, pa i miris.
Kod donoenja odluka o oznaavanju proizvoda markom mogu se razlikovati
strategije:
- individualno ime marke. Podrazumijeva da proizvoa za svaki proizvod
razvija posebnu marku. Poduzee ne vee svoj ugled uz prihvaanje odreene marke. Ukoliko
proizvod ne uspije ili je slabije kvalitete to nee utjecati na image cjelokupnog poduzea.
- obiteljsko ime marke. Sveobuhvatno ime za odreene proizvode ima
prednosti u tome to su manji trokovi za uvoenje novog proizvoda.
- kombinacija individualnog i obiteljskog imena.
Kako oznaavanje proizvoda markom i razvoj marke zahtjeva znatna ulaganja,
trokove i znanja, mnogi proizvoai odustaju od marke, ve te aktivnosti preputaju
distributerima. Za razliku od marki proizvoaa, marke distributera poznate su kao privatne
marke.
U svijetu je sve vea konkurencija izmeu privatnih i proizvoakih marki.
Privatne su marke iz perspektive proizvoaa nuno zlo i posljedica jaanja pregovarake
moi trgovaca u odnosima s dobavljaima. Proizvoai esto ulaze u proizvodnju privatnih
maraka kako bi popunili kapacitete. Tekoe nastaju ako potroai prepoznaju da proizvoa
uz vlastite radi i privatne marke, pa ih ponu kupovati jer su jeftinije. Tada se posatvlja
pitanje povjerenja. Ako potroai vie vjeruju prodavatelju priklonit e se privatnoj marki.
Postoje ak i primjeri kada su privatne marke kvalitetnije nego proizvoake.
34
Kra, Podravka, Dukat, Vindija, Gavrilovi, Franck, Vegeta, Cekin i Ledo

vodee su hrvatske marke prehrambenih proizvoda. Potvruju to ankete agencije za
istraivanje trita Media net. Meu prvih 20 jo su navedene Cedevita, Jamnica, Zvijezda,
Sloboda, Zveevo, Sirela i Lura. Pokazalo se kako vodee marke u prehrambenoj industriji
dolaze iz nekolicine velikih kompanija Podravke, Agrokora, Lure, Vindije i Kraa.
Ispitanici se spontano prisjeaju ak 109 maraka prehrambenih proizvoda, znatno je slabije
poznavanje neprehrambenih proizvoda. Varteks je najpoznatija Hrvatska neprehrambena
marka, a slijede je Saponia, Pliva, Konar, Borovo, MT, DTR i Summamed. Veliko je
iznenaenje plasman Varteksa ispred Plive, ali i to to se ispitanici malokad sjete HT-a ili
VIP-a, kao marke, premda te kompanije najvie ulau u marketing. 51
F
Ako se dogodi da javnost marku ne doivljava onako kako je to zamiljeno, ili

je vizualni identitet marke zastario, potrebno ju je promijeniti. Promjena marke bit e
efikasnija ako se zajedno s njom mjenja i modernizira proizvod i stil poslovanja, odnosno
uvedu novine u ponudu. Ponekad je poeljno zadrati neko obiljeje od prethodnog vizualnog
identiteta kao povezivanje s tradicijom.
Marka predstavlja polazinu toku u stvaranju
imagea proizvoda, ali ipak nije aroban tapi. Ona je samo vrh sante leda, ono to tvrtka nudi
i zato je na tritu. Zasad se to pomou marke najlake posreduje javnosti i okruenju.
4.2.5. Cijena
Kroz povijest cijene su se odreivale pregovaranjem izmeu kupca i
prodavaa. Jedinstvena cijena za sve kupce pojavila se krajem 19 stoljea sa razvojem
maloprodajne mree. Ipak i danas se proizvoa ili ponudilac i potroa moraju nagoditi o
cijeni. Ta nagodba nije rezultat pregovaranja, ve je rezultat meusobnih odnosa.
Sa stajalita koncepcije marketing-mixa, proizvod je najvaniji element
marketing-mixa, a cijena je po vanosti slijedei element. Cijena u martketingu predstavlja
sredstvo, a ne cilj. Za razliku od ostalih elemenata marketing-mixa, cijena je najfleksibilniji
element jer se moe brzo promijeniti za razliku npr. od karakteristika proizvoda, pakovanja ili
kanala distribucije.
Cijena je varijabla koja upuuje to potroa mora dati u kupovini proizvoda ili
usluge. Cijena moe biti promatrana u terminima novca, ali isto tako i kao troak potroaa
koji ukljuuje vrijeme, mentalne aktivnosti i napore ponaanja.
51
Kupini Gui Darja, Kra ispred Vegete, Varteks ispred Plive, Poslovni magazin, br. 3/2004. str. 16.
35
Cijena, takoer utjee i na image proizvoda. Stoga ona mora biti u skladu sa
cjelokupnim komunikacijskim aktivnostima, sa percepcijom proizvoda u svijesti potroaa, sa
ostalim elementima marketing-mixa i sa izgraenim imageom proizvoda ili kao jedno od
sredstava izgradnje imagea.
Vea cijena komunicira veu kvalitetu, dok nia cijena odraava niu
percipiranu vrijednost. Proizvodi pozicionirani kao proizvodi vee kvalitete koji nose niu
cijenu od konkurencije zbunit e potroae i utijecat na iskrivljenu sliku o proizvodu.
Proizvod vee kvalitete i vee cijene mora se distribuirati kroz kanale primjerene tim
obiljejima proizvoda. Odnosno cijena, komunikacijske aktivnosti, kanali distribucije,
pakovanje, marka, moraju predstavljati unificiran glas kojim e se izrei image proizvoda.
Istraivanja provedena na 277 poduzea u SAD-u pokazuju: 52
F
- proizvodi sa veim budetom za komunikacijske aktivnosti u stanju su

ostvariti veu cijenu, a sa manjim manju;
- poduzea sa kvalitetnim proizvodima ostvaruju veu cijenu za extra kvalitetu,
ali proizvodi sa veom kvalitetom i veim nivoom komunikacijskih aktivnosti ostvaruju jo
veu cijenu;
- pozitivan odnos izmeu visoke razine komunikacijskih aktivnosti i nivoa
cijena su jai za proizvode u kasnijem stadiju ivotnog ciklusa i trine lidere;
- kompanije se relativno visokim cijenama i visokim komunikacijskim
aktivnostima imaju bri povrat investicija nego kompanije sa relativno niskim cijenama i
visokom razinom komunikacijskih aktivnosti.
Iz
navedenog
se
moe
zakljuiti
da
strategija
cijena
strategija
komunikacijskih aktivnosti idu zajedno i uslovljavaju jedna drugu. Ulaganja u

komunikacijske aktivnosti omoguuju izgradnju pozitivnog imagea, to omoguuje i
odreivanje veih cijena.
Visoka kvaliteta i visoka cijena, niska kvaliteta i niska cijena,
u svijesti
potroaa ne mjere se egzaktno, ve predstavljaju rezultat psihologijskih procesa, percepcije

prije svega. Stoga se govori o percipiranoj kvaliteti i cijeni. Image proizvoda, kao rezultat
komunikacijskog procesa, snano utjee na percepciju kvalitete i cijene kao visoke, niske,
"fer" ili "nefer". Image i cijena uzajamno su povezani, sa jedne strane se cijenom moe
utjecati na image, a sa druge strane povoljan image omoguuje odreenu razinu cijene i
52
Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit.
36
smanjuje njenu elastinost. Odnosno proizvodi sa pozitivnim imageom mogu ostvariti veu
cijenu od konkurentskih, a da se ne smanji njihova potranja.
4.3. Psiholoke determinante imagea
U brojnim definicijama image se spominje kao intelektualno-emocionalni

doivljaj, struktura stavova, miljenja, predrasuda. Sa stajalita koncepcije imagea,
determinante imagea proizvod, pakiranje, marka, kanali distribucije i cijena sa svojim
obiljejima predstavljaju podraajni splet, komunikacijski sadraj koji alje objekt. Sve ove
informacije zavravaju u psihi potroaa gdje se obrauju i kao rezultat imaju odreenu
reakciju ili ponaanje. Stoga je u nastavku potrebno objasniti neke od najvanijih psiholokih
determinanti imagea.
Na formiranje psiholokih osobina ovjeka utjeu bioloki i socijalni faktori.
Udio tih dvaju faktora nije uvijek jednak u razvoju ovjeka. "Ako pojedine psiholoke
osobine razvrstamo du logikog kontinuma, tamo gdje je utjecaj biolokih faktora najvei,
nai e se prije svega najosnovniji spoznajni procesi, osjeti i percepcije, a na socijalnom
ekstremu stavovi i shvaanja. Negdje oko sredine tog kontinuma nalaze se motivacioni
procesi, dok bi se druge osobine razvrstavale izmeu njih." 53
F
4.3.1. Percepcija
Odnosi izmeu podraaja i reakcije na podraaj u prirodnim znanostima, uz
poznavanje zakona, potpuno su predvidivi. Ako na kuglu djelujemo odreenom silom i pod
odreenim kutom, moe se izraunati smjer i udaljenost gdje e biti odbaena.
Kod ovjeka nema unaprijed predvidivih reakcija na podraaj. Na isti podraaj
moe se razliito reagirati ovisno o stanju i raspoloenju. Ako naemo oglas u potanskom
sanduiu ujutro kada se urimo na posao, nervozno emo ga otvoriti mislei da je raun za
53
Zvonarevi, M., op. cit. str 93.
37
struju. Kada saznamo da je oglas za automobil, bijesno emo ga odbaciti. Meutim da smo na
taj isti oglas naili jednog kinog i dosadnog subotnjeg popodneva vjerovatno bi ga proitali i
to s interesom.
Psiholozi odnos izmeu podraaja i reakcije kod ovjeka prikazuju:
Slika 3. Odnos podraaja i reakcije
R1
PODRAAJ
PSIHINO
R2
"CRNA KUTIJA"
R3
.
Izvor: Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 14.
Kao to slika pokazuje podraaj prolazi kroz psihino, to neki nazivaju i

crnom kutijom, i tu se mijenja. Mnogi podraaji niti ne dopru do "crne kutije" jer ovjek nema
osjetne organe kojima bi te podraaje registrirao. ovjek nije osjetljiv na zvune valove ispod
20 i iznad 20.000 titraja u sekundi, ne vidi svjetlosne valove koji su izmeu 380 i 720
milijuntina milimetra duine vala. Ipak jo je uvijek ogroman broj podraaja koji dolazi u
ovjekove receptore i preko njih u mozak. Smatra se da samo preko vida u centralni ivani
sistem u svakom momentu pristie preko 260 milijuna informacija. Stoga ivani sistem mora
ignorirati mnogo od onoga to do njega pristie i biti selektivan.
Funkciju opaanja, zamjeivanja, psiholozi nazivaju percepcijom. Faktore koji
determiniraju percepciju psiholozi svrstavaju u fizikalne, fizioloke i psiholoke. Fizikalni i
velik broj fiziolokih faktora omoguuju da su percepcije istih predmeta ili situacija kod
razliitih ljudi sline, dok su psiholoki faktori oni koji uslovljavaju da su percepcije razliitih
ljudi razliite.
Meu fizikalne faktore spada inenzitet i trajanje fizikalnog podraaja kao i
karakteristike podraaja. To su na primjer tonovi i struktura neke melodije, boje i drugo.
Fizioloki faktori odnose se na ope stanje organizma, karakteristike ivanog sistema i
karakteristike osjetnih organa.
Psiholoki faktori: motivi, stavovi, set, raspoloenje, stupanj obrazovanja
utjeu na selektivnost i iskrivljavanje percepcije, tako da psiholoki faktori utjeu na to da su
38
percepcije razliitih ljudi razliite. Podraaji nemaju definiranu strukturu, ve ovjek svojom
percepcijom podraaju daje neku strukturu, a o stanju ovjekova organizma kao i o njegovoj
psihikoj "konstelaciji" toga asa ovisi kakvu e strukturu dati podraaju. Poznati su pokusi
kada su ispitanicima na platno projecirane mrlje bez ikakvog smisla ili sadraja, ali je velik
broj ispitanika te mrlje identificirao kao slike hrane.
Selektivnost percepcije podrazumijeva da nam je panja usmjerena na one
podraaje koji su od vanosti ili od interesa za organizam, ako smo izrazito gladni, vrlo dobro
emo opaziti sve podraaje koji znae hranu. Percepcija moe biti selektivna i u smislu
iskrivljavanja, odnosno dolazi do distorzije onih podraaja koji nisu u skladu sa stanjem ili
eljama. Na primjer ako smo "zaljubljeni" u svoj auto, mogu nam upuivati razne podraaje,
ali nama e se svi drugi auti initi "runima".
Kako e motivi i stavovi biti obraeni u posebnom poglavlju, u ovom dijelu
ukazat emo na utjecaj seta na percepciju. Pod nazivom "set" psihologija podrazumijeva
kratkotrajnu tendenciju reagiranja na odreeni nain. Nain reagiranja usmjeren je u smjeru
odreenog naina miljenja koji je uslovljen nekom prethodnom instrukcijom.
Slika 4. Utjecaj seta na percepciju.
Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb, 1980., str. 23.
39
Ako znakove sa slike itamo horizontalno, proitat emo slovo "B", a ako ih
itamo vertikalno, isti znak proitat emo kao broj "13". Do toga dolazi zato to meu
slovima oekujemo slovo, a meu brojevima oekujemo broj. To oekivanje djeluje kao set
na nau percepciju.
Kao jedan od najdrastinijih dokaza utjecaja seta na percepciju su poznati
eksperimenti sa puaima i potroaima piva koji su poznati kao najlojalni potroai odreene
marke i kojima je jedino "njihova" cigareta i "njihovo" pivo dovoljno dobri. Meutim kada se
odstrane oznake marke, vie nisu u mogunosti prepoznati "svoju" marku meu drugima.
Kao primjer od kolike je vanosti interpretacija podraaja, a ne stvarne
karakteristike, Petz 54 navodi ovo: ako neki proizvoa proizvodi jestivo ulje za koje
F
domaice smatraju da je "teko" i "gusto", i laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja,

vjerovatno nee nita postii jer domaice sude o viskozitetu na osnovi boje ulja. Ulje svjetlije
boje izgleda rijee. Prema tome proizvoa moe promijeniti "sliku" o svom proizvodu
mijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta.
"Percepcija je proces, kojim individuum prima podraaje i daje im smisao u
skladu sa svojim prethodnim znanjem, pamenjem, oekivanjima, fantazijom, vjerovanjima,
stavovima i svojom linou" 55 .
F
Kako svaki ovjek ima svoj osobni razvoj, osobnu posvijest, svoje specifine
motive, stavove, osjeaje, raspoloenja, fantazije, vjerovanja ne moe nas iznenaditi to se
ljudi ne slau u miljenjima, ve je vie za uenje injenica da se i toliko slau koliko se
slau. Tako moe iznenaditi i injenica da odreeni proizvod ima isti image kod razliitih
ljudi, tim prije to je i image psiholoki konstrukt. Uzrok ovome su vjerojatno fizikalne i
fizioloke determinante percepcije koje omoguuju da su percepcije istih predmeta ili situacija
kod razliitih ljudi sline
Iz onog to je do sada reeno o percepciji, moe se razaznati vanost i utjecaj
percepcije i percepcijskih procesa na sveukupne marketinke aktivnosti, pa tako i na
aktivnosti stvaranja, odravanja ili izmjene imagea. Image je razultat komunikacijskog
procesa, stoga koncept percepcije treba uvaavati kod donoenja odluka koje informacije,
koja obiljeja proizvoda, koja obiljeja marke komunicirati , kroz koje medije, kojim
tehnikama, kako da "podraajni splet" dospije do ciljne publike i izazove eljenu reakciju.
54
55
Petz, B., op. cit. str. 28

Ibid, str. 16.
40
Potroaeva percepcija odreuje, usmjerava i ograniava koje e to informacije biti opaene,

kako e biti interpretirane i kakvu e reakciju izazvati.
Percepcija je prva faza, doivljaj na temelju kojega e se formirati reakcija,
koja e na kraju kada proe kroz ostale faze stvaranja i formiranja reakcija postati vidljiva u
smislu potroaevog ponaanja.
4.3.2. Stav
Zvonarevi 56 razmatrajui dosadanje definicije stava ukazuje da je uvijek
F
naglaavana tendencija reagiranja prema okolini, a isputana je mogunost zauzimanja

stavova i prema samom sebi, bilo prema osobinama, bilo prema nekim postupcima i akcijama.
Zbog toga on definiciju stava upotpunjuje komponentom "prema samom sebi". Tako on za
stav kae:
"Stav je steena tendencija da se reagira bilo pozitivno bilo negativno prema
osobama, objektima ili situacijama izvan nas, bilo prema vlastitim osobinama, idejama ili
postupcima".
Za razliku od shvaanja i miljenja stav je u prvom redu emocionalni doivljaj,
koji se vrsto formira i pojavljuje, a da uope nismo svjesni njegova nastanka i djelovanja.
Shvaanje je u prvom redu intelektualni doivljaj, neto to se mora racionalno shvatiti. Ako
je uz neko shvaanje povezan i odreeni stav, govori se o uvjerenju.
Obzirom na postanak stavova, danas su u socijalnoj psihologiji uglavnom
prihvaeni sljedei mehanizmi:
- mehanizam integracije djeluje da se iz pojedinanih doivljaja u raznim
podrujima i periodima ivota postepeno "sklapa" odreeni stav;
- mehanizam diferencijacije obrnuto od prethodnoga djeluje tako da se neki
stav uklopi u nova podruja, diferencira se i stavara novi stav;
- mehanizam traume stav se moe formirati i kao rezultat prinude, strahova,
gaenja i predrasuda;
- mehanizam imitacije imitiranjem roditelja ili prijatelja ponekad se
prihvaaju ve gotovi stavovi.
Sociolozi ukazuju na pojavu petrificiranja stavova. Pod ovom pojavom
podrazumijeva se da se stavovi koji su ve jednom usvojeni ukruuju i postaju otporni na
pokuaje modificiranja i izmjene. Ipak to ne znai da su stavovi apsolutno nepromijenjivi.
56
Zvonarevi, M., op. cit. str 124.
41
Naprotiv stavovi koji su steeni nedavno ili nisu duboki i intenzivni ak se brzo mijenjaju.
Petrificiraju se samo davno usvojeni, duboki stavovi i ti stari "slojevi" stavova odreuju i
usmjeravaju na opi pogled na svijet. Tendencija petrificiranja stavova nije u svim ivotnim
periodima jednako snana. U mladosti je sposobnost usvajanja i modificiranja stavova znatno
vea nego kasnije.
Iz dosad navedenog moe se shvatiti sva sloenost stavova kao i njihov znaaj
u ljudskom ponaanju. Kao najbitnija obiljeja stavova mogu se istaknuti:
- stavovi predstavljaju odnos pojedinca prema osobama, objektima ili
situacijama izvan njega, kao i prema vlastitim osobinama;
- stavovi nisu uroeni, nego su naueni i pod veim se utjecajem socijalnih
nego biolokih faktora;
- stavovi su relativno trajni, to znai da proces promjene tee sporo.
to se tie stavova i implikacija u marketingu, odnosno njihovog utjecaja na
ponaanje potroaa posebno su bitne tri komponente stava:
- kognitivna ili spoznajna kognicija podrazumijeva proces pomou kojega
ovjek postaje svjestan nekog predmeta ili stjee znanje o nekom predmetu;
- afektivna ili osjeajna afektivno podrazumijeva emocije i osjeaje vezane
uz osobu, objekt ili situaciju;
- konativna ili ponaajua odnosi se na tendenciju za odreenim ponaanjem,
odnosno utjecajem stava na nae ponaanje.
Kako je kod imagea vrlo vana i spoznajna i emocionalna komponenta, koja
kroz stvoreni image prema odreenom proizvodu, ukazuje i na stav prema tom proizvodu,
proizlazi i povezanost stavova i imagea. Citirajui Joycea, Petz 57 predlae da se ne ini
F
nikakva razlika izmeu stava prema proizvodu i imagea proizvoda. Stavovi se definiraju tako
da oni ukljuuju image proizvoda: stavovi potroaa su njegov sistem vjerovanja, asocijacija
slika i sjeanja koji se odnose na proizvod. Uvaavajui navedeno Petz kae da je image
proizvoda intelektualno emocionalni doivljaj u kojemu nam prisutne asocijacije preteno
pokazuju stav prema proizvodu. Ako nas rije "aj" asocira na starost i bolest, onda smo time
pokazali i svoj stav prema aju, ili ako nas rije "Yugo 45" asocira na neto skromno i slabo,
onda je to ujedno i na stav prema toj marki automobila.
Kao primjeri koji ukazuju na povezanost stava i image moe se navesti jedno
istraivanje provedeno u SAD sa grupom ena domaica koje su preko 90% smatrale da mogu
57
Petz, B., op.cit. str. 71.
42
razlikovati maslac od margarina jer je margarin suvie "mastan", "uljav i vie slii svinjskoj
masti nego maslacu". enama su servirana dva komadia od kojih je jedan bio ut (margarin),
a jedan bijeli (svje maslac) te je traeno da se kae razlika izmeu ta dva komadia. Preko
95% anketiranih identificiralo je uti margarin kao maslac, dok su kod bijelog maslaca
domaice govorile da je uljav i mastan i da ima okus po svinjskoj masti.
Upravo u podruju hrane i prehrambenih proizvoda image proizvoda i na stav
prema izvjesnoj hrani snano uslovljava sveukupni odnos do dramatinih razmjera. Poznato je
da neki ljudi koji smatraju da, na primjer ne mogu podnijeti konjsko meso to jelo potpuno
normalno pojedu i nemaju od toga nikakvih posljedica ako ne znaju to su pojeli. Naprotiv
ako naknadno doznaju to su pojeli obino doe do jakih reakcija kao to su povraanje ili
bolovi u elucu.
injenica da su stavovi relativno trajne kategorije, ima u marketinkoj praksi
dvojake posljedice. Ukoliko je stav ili image u odnosu na neki proizvod pozitivan, kupac e
ostati dugo lojalan i vjeran odreenom proizvodu ili marki proizvoda, tovie taj svoj stav
prenosit e i na svoju okolinu i tako iriti pozitivan image. Konkurenciji nee biti jednostavno
promijeniti njegov stav. I obrnuto, ako je stav negativan posljedice mogu biti dugotrajne i
potrebno je mnogo truda i napora da se utjee na njegovu promjenu.
Ipak, kao najznaajnije sredstvo u suvremenom svijetu za formiranje i
promjenu stavova je komunikacija. Najjai utjecaj komunikacije na stavove ima povjerenje
koje primatelj poruke mora imati u izvor komunikacije i sadraj poruke. Ponavljanje poruke,
idui je vaan element u promijeni stava. Poznato je da je ponavljanje temelj uenja, a da se
putem uenja utjee na predispozicije o promijeni stava.
4.3.3. Motiv
Najmanje potekoa s pojmom "motiv" imamo ako ga izjednaimo sa "stanjem
tjelesnog nedostatka" 58 . Objektivno je mogue ustanoviti to je nekom organizmu potrebno da
F
bi preivio, a kada mu te vane stvari oduzmemo, moemo rei da je organizam motiviran da

doe do tih stvari. Motiv pokree ovjeka "iznutra" na neke aktivnosti.
Pod motivacijom se moe podrazumijevati ponaanje i doivljavanje koje je
poticano nekim motivima, a usmjereno je prema nekim ciljevima.
Najpoznatija i najpraktinija podjela motiva sastoji se u njihovoj podjeli na :
58
Ueckert, H. Kakuska, R. Nagorny, J. Psihologija u slubi ovjeka, Mladost, Zagreb, 1978. str.103.
43
- biotike (ili fizioloke) i

- steene (psiholoke) motive.
Bioloki motivi su naslijeeni i nije ih potrebno uiti. To su na primjer glad,
e, potreba za odmorom, snom, potreba za kisikom i dr.
Steeni motivi su naueni ili steeni u toku razvoja ivota. Mogu se podijeliti
na drutvene i osobne, a to su motivi za odreenim drutvenim poloajem (statusom),
drutvenim ivotom, za stjecanjem novca itd.
Fizioloki motivi, iako su bioloki uslovljeni, ipak su pod odreenim utjecajem
drutva i kulture. Ako nam je hladno i imamo potrebu za toplim, to je fizioloki motiv. Nain
odijevanja, odnosno zadovoljavanje tog motiva je uslovljen kulturom i ima svoja pravila. U
stvari sama potreba za odijevanjem je odreena okolinom. Isto tako i glad je fizioloki motiv
koji udovoljavamo uzimanjem hrane, ali vrsta hrane odreena je kulturom.
Na poetku svake situacije nalazi se motiv, a na kraju cilj, odnosno da bi smo
neto poduzeli potrebno je da smo motivirani. Da bi se cilj postigao potrebno je neto
poduzeti, a kako takvo ponaanje slui kao instrument za postizanje cilja u psihologiji je
takvo ponaanje nazvano "instrumentalnim ponaanjem". Izmeu motiva i cilja nalazi se niz
zapreka koje treba prijei. Neke je zapreke relativno lako prijei (prirodne zapreke), a neke
vrlo teko (vlastiti nedostatci i defekti). Postizanjem odreenih ciljeva ovjek je neko vrijeme
zadovoljan, a onda se upravo iz postignutih ciljeva ponu javljati nove potrebe i tako se
motivacijsko ponaanje odvija u nekoj vrsti kruga. Psiholozi su ovaj krug nazvali
"motivacijski ciklus ponaanja" 59 .
F
Na primjer, ako netko ima potrebu (motiv) za posjedovanjem sabranih djela

nekog poznatog pisca, poduzet e niz akcija pomou kojih e doi do eljenog cilja. Prikupit
e podatke o cijeni sabranih dijela, ako nema dovoljno novca nastojat e na razliite naine
prikupiti novac i kada je sve uvjete ispunio nabavit e eljenu biblioteku, odnosno postii cilj.
Nakon nekog vremena, ako se oduevio dijelom tog autora moe poeljeti da doe do
najnovijih dijela, neobjavljenih rukopisa ili do dijela autora koji su imali literarni utjecaj na
omiljenog pisca itd.
Svakako najpopularnija i u literaturi najee koritena teorija, a korisna za
razumijevanje ponaanja potroaa je teorija Abrahama Maslowa, poznata kao "Maslowljeva
teorija", prema kojoj ovjek posjeduje pet bazinih grupa motiva, koji imaju hijerarhijsku
vrijednost. Tek kada je udovoljeno nioj grupi motiva, mogu se pojaviti vii motivi, a kada se
59
Petz, B. op. cit. str. 50.
44
i njima udovolji pojavljuju se jo vii itd. Prema Maslowu fizioloki motivi su primarni i
najnii. Ako oni nisu zadovoljeni, ne javljaju se nikakvi drugi vii motivi. Gladan ovjek nee
se mnogo zanimati za posjet kazalitu ili kinu. Kada se zadovolje fizioloki motivi javlja se
idua kategorija motiva, motivi sigurnosti. To su motivi za tjelesnom sigurnosti, zdravljem
itd. Nakon tih motiva nastupaju motivi ljubavi. To su potreba za prijateljima, drutvom,
enom djecom i sl. Idua kategorija motiva su potrebe potovanja, odnosno za prestiem,
reputacijom, samopotovanjem, drutvenim uspjehom itd. Najvii nivo su motivi
samoostvarenja, a sastoje se od potrebe za maksimalnim ostvarenjem vlastitih mogunosti u
profesiji, drutvu, obitelji. Izmeu skupina motiva postoji preklapanje skupina razliite
hijerarhije, to znai da sa pojavljivanjem "viih" motiva ne nestaju motivi nieg ranga, samo
to su oni manje intenzivni. Ova hijerarhija motiva od fizioloki motiva, motiva sigurnosti,
motiva pripadnitva, motiva samopotovanja do motiva samoostvarenja poznata je kao
Maalowljeva hijerarhijska skala motiva.
Motivi koji utjeu na kupovno ponaanje potroaa mogu se smjestiti na
kontinuum, na kojemu se na jednom ekstremu nalaze operacionalni motivi, a na drugom
ekstremu psiholoki kupovni motivi. Operacionalni su oni motivi kod kojih osnovno
zadovoljstvo imamo zbog fizikalnih svojstava robe, dok su psiholoki oni motivi kod kojih
zadovoljstvo imamo zbog socijalne ili psiholoke interpretacije robe ili njenog funkcioniranja.
Ipak u oba sluaja radi se o zadovoljstvu, dakle o emocijama, samo zbog razliitih razloga.
Slika: 5. Kontinuum motiva
OPERACIONALNI
PSIHOLOKI
motivi
motivi
zadovoljstvo zbog fizikalnih
zadovoljstvo zbog socijalne
svojstava
ili psiholoke interpretacije
Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 53.
Vrlo esto opravdavamo svoje ponaanje operacionalnim motivima, a u stvari

radi se o psiholokim motivima: ako strastveni ribolovac kupi svoj deseti ribolovni prut, ut
emo operacionalno obrazloenje da ga je kupio zbog toga jer je izraen od posebnih
45
materijala i ima izuzetnu vrstou i elastinost, no pravi je razlog kupnje u tome da je uitak
posjedovati takav ribolovni prut i biti u drutvu sa ostalim ribolovcima.
U psihologiji je poznat utjecaj motiva na percepciju, koji je svakodnevan te ga
zbog toga gotovo i ne primjeujemo. Poznati su eksperimenti sa izgladnjelim ispitanicima
kojima su prikazane nestruktuirane mrlje. Bilo ime je reeno da se na slici nalazi pepeljara i
kobasica i traeno je da kau koji je predmet vei. Najgladniji ispitanici su u 75% sluajeva
proglasili kobasicu veom.
Iz do sada reenog o motivima moe se zakljuiti njihov ogroman utjecaj na
ponaanje ljudi uope pa tako i na kupovno i postkupovno ponaanje. Uz stavove, motivi su
stoga jedna od najvanijih determinanti imagea i to na nain da:
- usmjeravaju ponaanje edan ovjek e usmjeriti svoje ponaanje u smjeru
zadovoljavanja ei, prikupljat e informacije i poduzimati aktivnosti kako bi rijeio ovaj
nesklad;
- utjeu na percepciju informacije se selektiraju u skladu sa naim motivima,
odnosno one informacije koje nisu u skladu sa naim motivima se odbacuju, edan ovjek
nee ni primjetiti informacije o snienju zimskih cipela;
- pokreu emocije kada se dostigne cilj uvjetovan motivom, osjeat emo
zadovoljstvo, odnosno odreene emocije koje su posljedica naeg ponaanja;
- utjeu na doivljaj fizikalni i psiholoki motivi utjeu na na sveukupan
doivljaj odreenog proizvoda bilo zbog njegovih fizikalnih svojstava, bilo zbog socijalne i
psiholoke interpretacije.
Vanost motiva na ponaanje potroaa, pa tako i na njihov utjecaj na
izgradnju imagea odreenog "objekta" marketarima je odavno poznat. Stoga je vano
identificirati i prepoznati koji su to motivi koji "pokreu" i usmjeravaju ponaanje potroaa.
Identificiranim motivima potrebno je prilagoditi komunikacijski splet i sve njegove elemente
kako bi komunikacija postigla svoj eljeni cilj, u temi ovog rada izgradila eljeni image.
Metode za istraivanje motivacije razvijene su jo u razdoblju 50-ih i 60-ih
godina kada se cjelokupno ponaanje potroaa objanjavalo motivacijskim ciklusom. Ove
metode preuzete su iz sociologije i psihologije. Ispitivanje stavova se u prvom razdoblju
sastojalo da se uz pomo intervjua nastojalo doznati koje su potroaeve osnovne potrebe i
motivi. Meutim uvidjelo se da se takvim direktnim ispitivanjem motiva ne moe mnogo
postii iz razloga:
- ljudi katkad ne ele rei razloge svome ponaanju jer smatraju da bi ih ti
razlozi, ako bi ih saopili stavili u podreeni drutveni poloaj;
46
- vrlo esto ne znamo za prave razloge svom ponaanju, odnosno ne znamo za

prave motive.
Tako su razvijene dvije osnovne metode za istraivanje motiva i to dubinski
intervju i projektivni testovi.
4.3.4. Uenje
Socijalni je mentalitet, pa tako i mentalitet potroaa, rezultat procesa
socijalizacije. Glavni psiholoki mehanizam posredstvom kojega se taj proces odvija je
uenje. Zbog tako vane uloge u ivotu ovjeka proces uenja je predmet prouavanja kako
drutvenih tako i prirodnih znanosti.
U psihologiji uenja postoje razlike i podjele uenja prema stupnju
namjernosti subjekta koji ui, prema sadrajima koji se stjeu u toku uenja i prema
metodama koje se primjenjuju u samom procesu uenja. 60
F
a) Prema stupnju namjernosti uenja razlikuje se hotimino (svjesno) i

nehotimino (nesvjesno) uenje.
Nesvjesno uenje vano je u procesu socijalizacije jer se velik dio tog procesa
odvija u ranom djetinjstvu kada se ne moe pretpostaviti postojanje svjesne namjere da se npr.
naui materinski jezik, hodanje itd. Ipak i odrasli ljudi naue mnogo tona nehotice, pa ak i
protiv svoje volje. itajui novine ili gledajui sportski program nesvjesno emo opaziti
oglase i poruke za proizvode za koje nismo u tom trenutku zainteresirani.
Svjesno uenje odnosi se na razne oblike sistematskog i planskog uenja
kakvo je u kolama, seminarima i raznim oblicima obrazovanja. Primjer svjesnog uenja je
sluaj kada namjerno i svjesno itamo strune asopise i prikupljamo informacije koje su nam
potrebne kako bi uspjeno obavili kupnju osobnog raunala.
Dvije su razlike izmeu svjesnog i nesvjesnog uenja. Prva je to nesvjesno
uenje moe zapoeti i bez motiva, to nije sluaj sa svjesnim uenjem. Druga je to pri
nesvjesnom uenju nemamo osjeaj mentalnog napora koji je karakteristian za svjesno
uenje koje ga ini jednom od najteih mentalnih aktivnosti.
b) Sadraj uenja Prvu grupu sadraja koja se stjee u procesu uenja ine
vjetine i navike. Drugu grupu sadraja ine razne vrste znanja.. Treu vrstu sadraja uenja
jesu stavovi i shvaanja. etvrta vrsta sadraja uenja su crte linosti koje su takoer rezultat
uenja u raznim ivotnim fazama.
60
Zvonarevi, M., op. cit. str. 82.
47
c) Metode uenja razlikuju se etiri glavne metode uenja: asocijativno

uenje, uenje na osnovi pokuaja i pogreaka, uenje imitacijom i uenje uvidom.
Asocijativno uenje je najjednostavniji nain uenja koji obuhvaa reflekse i
mentalne asocijacije. I kod refleksa i kod asocijacija radi se o povezivanju dvaju
psihomotornih i mentalnih sadraja u jedinstveni asocijativni sklop. Naravno sadraji moraju
biti u vremenskoj, prostornoj ili smislenoj vezi, a samo povezivanje dogaa se automatski,
bez svjesnog udjela subjekta. Uenje asocijacijom u marketingu se koristi na nain da se
pojedini proizvodi prikazuju uvijek u istom ili slinom ambijentu, uz uvijek istu vrstu glazbe,
kako bi ti elementi asocirali s tim proizvodom. Oglaavake poruke za Marlboro cigarete
uvijek prikazuje nain ivota amerikih kauboja, prikazanih kao snanih "macho" mukaraca,
tako da nas slike kauboja i nesvjesno asociraju na Marlboro. Kod ovog naina uenja ne ue
se informacije nego asocijacije.
Metoda pokuaja i pogreaka je situacija kada subjekt koji ui nema
nikakvih mogunosti da shvati sve odnose meu elementima problema koji treba rijeiti,
odnosno nauiti. Za razliku od asocijativnog uenja u ovom je uenju nuan odreen stupanj
motivacije.
Neshvaanje problema za potroaa znai da nema dovoljno informacija o
proizvodima kojima bi mogao rijeiti problem. Tako potroai u nedostatku informacija
"lutaju" i probaju bilo razne vrste proizvoda, bilo razne marke dok ne prihvate odreen
proizvod kojim rjeavaju postojei problem.
Metoda imitacije dogaa se onda kada subjekt koji ui ima mogunosti da
rijei problem promatrajui i imitirajui postupak koji je netko drugi ve primjenio u
rjeavanju istog problema ili situacije.
Poznato je da odreene kupovne navike stjeemo upravo metodom imitacije.
Jo kao djeca oponaamo roditelje i prihvaamo njihove navike i stavove. Takoer, u kasnijoj
ivotnoj dobi, pripadnost ili elja za pripadanjem, odreenoj drutvenoj grupi, uslovljava nae
ponaanje imititranjem lanova grupe.
Uenje uvidom najvia je metoda uenja. Ovaj oblik uenja povezan je sa
razvojem posebne mentalne sposobnosti, inteligencije. Subjekt koji ui rijeava problem ili
situaciju zato to je shvatio, uvidio, veze i odnose izmeu elemenata problema, te je na
temelju toga pronaao njezino rjeenje.
U procesu izgradnje imagea i njegovog utjecaja na ponaanje potroaa, ne
moe se dati prednost jednoj od metoda uenja. Svaki oblik ima vee ili manje znaenje
ovisno o razdobljima u drutvenom razvoju ovjeka. Proces uenja, odnosno stupanj
48
namjernosti, sadraji i metode uenja utjeu na izgradnju odreenog imagea, njegovo

pohranjivanje i to due zadravanje u memoriji. Za izgradnju imagea posebno su vana dva
obiljeja motivacije za uenje:
- ponavljanje
61
F
. Ponavljanje pojaava jakost i brzinu uenja. to smo ee
izloeni odreenim informacijama to e uenje biti uspjenije. Ponavljanje predstavlja

pojaavanje povezanih djelova informacije s ostalim vorovima prije pohranjenih znanja.
Ponavljanje pojaava znanje i olakava povlaenje iz memorije prije pohranjenih informacija.
Ponavljanje do odreenog broja dovodi do pamenja poruke i utjee na preferenciju,
kupovinu to e sve imati za posljedicu
izgradnju odreenog imagea. Ipak, ako se
ponavljanje nastavi u nedogled dolazit e do zasienja, zamora i odbacivanja poruke to sve

moe imati za posljedicu neeljeni image. Stoga je potrebno nai optimum u broju
ponavljanja.
- imaginacija. 62 Odreena imena proizvoda kao npr. Coca Cola, Marlboro,
F
asociraju, odnosno potiu image i imaginacije povezane sa proizvodom i situacijama

konzumiranja tih proizvoda. Imaginacija je stoga povezana sa mogunou da ime marke ili
slogan potakne eljeni image. Poruke koje sadre veu razinu imaginacije mnogo se lake ue
od poruke bez tih sadraja. Poruke koje sadre i rijei i slike djeluje i s verbalnog i sa
slikovnog dijela pa imaju jai utjecaj od iskljuivo verbalnog djelovanja. Takoer i glazba
pojaava znaenje rijei, djeluje na imaginaciju pa time pojaava djelovanje komunikacije,
odnosno proces izgradnje imagea.
4.3.5. Kultura
Kultura ima znaajan utjecaj na socijalizaciju pojedinca uope, pa tako i u
segmentu ponaanja potroaa. Utjecaj kulture odnosi se na socijalne utjecaje, utjecaj jezika,
sustave vrijednosti, stavove prema radu, prema slobodnom vremenu, prema razonodi i sl.
Neki sociolozi razdvajaju kulturu na materijalne i duhovne domete ljudskog
stvaralatva, dok Marui i Marti 63 definiraju kulturu kao cjelokupnost materijalnih i
F
duhovnih vrijednosti koje je tijekom povijesne prakse stvorio ovjek i koji mu slue za
pokorovanje prirodnih sila, unapreenje proizvodnje i zadovoljavanje drugih ljudskih potreba.
Materijalnu kulturu ine proizvodna sredstva i ostala materijalna dobra, a duhovna kultura
obuhvaa moral, religiju, umjetnost, filozofiju, znanost i obiaje.
61

Kesi, T., Ponaanje potroaa,ADECO, Zagreb 1999. str. 218.
63
Marui, A. i Marti A., Sociologija, Panorama, Zagreb, 1967. str. 64-86.
62
49
T. Kesi 64 uvaavajui uzrono-posljedine odnose koji utjeu na formiranje kulture, kulturu

F
definira kao skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i

suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog drutva.
Ovakvim poimanjem kulture ukazuje se na kulturu kao dinaminu kategoriju koja se mijenja
u vremenu, kultura se promatra kao sklop duhovnih i materijalnih vrijednosti, daju se
uzrono-posljedine veze koje se oituju u ponaanju pojedinca, odnosno potroaa, a to je
ponaanje drutveno prihvatljivo od veine lanova drutva. U dvosmjernom odnosu
pojedinac - kultura, pojedinac stvara kulturu, a istovremeno on predstavlja i proizvod kulture.
Uloga pojedinca u okviru kulture je viestruka: 65
F
- pojedinac izraava konformizam i ponaa se na nain utvren u svakoj

situaciji;
- kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poeljnost prihvaenog naina
ponaanja i upuuje druge da usvoje to ponaanje;
- kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajednike stavove vrijednosti i naina
ponaanja i unapreuje svoje vlastite interese;
- u ulozi stvaratelja kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju statusa quo i
nastoji uvesti novosti i promjene u kulturi.
Kako bi se izgradio eljeni image proizvoda potrebno je prilagoditi sve
elemente integrirane marketinke komunikacije obiljejima i specifinostima pojedine kulture
kako se ne bi izazvali nesporazumi u meukulturolokom djelovanju. Osnovni izvori
nesporazuma najee su:
- jezik, kao osnovno obiljeje svake kulture. Iako se jezici drugih kultura mogu
nauiti, ipak ne tako dobro kao to govore pripadnici te kulture. Ovo je od posebnog znaenja
za marketinke poruke da li se mogu prevoditi na druge jezike ili je potrebno osmisliti nove
poruke drugog sadraja. Isto vai i za ime marke proizvoda, koje u jednoj kulturi moe biti
doivljeno kao pozitivno, a u drugoj moe imati obrnut efekt.
- simboli, vezani uz boje, brojeve, oblike razlikuju se meu kulturama.
Poznato je da crna boja u veini zapadnih kultura oznaava alost, a bijela radost. U islamskoj
kulturi bijela boja oznaava alost. U Europi i Americi broj 13 se smatra nesretnim, dok je u
Kini 6 negativan broj. Kampanja za djeji sapun izazvala je u Maarskoj skandal jer je majka
koja kupa dijete nosila vjenani prsten na lijevoj ruci. Maarice koje nose prsten na lijevoj
ruci su razvedene.
64
65
T. Kesi, op. cit. str. 20,

D.Kre, R.S. Krafild, I.L. Balkai: Pojedinac u drutvu, Zavod za udbenike, Beograd 1962, str. 362.
50
- prostor. U zapadnim civilizacijama utomobili, kue i poslovni prostor "to su

vei to su bolji", dok je u Japanu veina proizvoda prilagoena skuenom prostoru.
- proizvod. Sam proizvod i njegova svrha, odnosno potreba koju zadovoljava
razlikuje se od kulture do kulture. Pojedini proizvodi u nekim kulturama se ne upotrebljavaju,
u drugim se upotrebljavaju u drugu svrhu ili u u izmjenjenom obliku. Ovo se posebno odnosi
na prehrambene proizvode i odjeu. Poznato je da se u muslimanskim zemljama ne jede
svinjetina, da ene ne nose hlae i sl. Kao primjer upotrebe proizvoda i njegovog utjecaja na
image moe se navesti obiaj poslovnih ljudi u Japanu da svjetski poznati francuski
ampanjac "Don Peringnon" mijeaju sa "Coca Colom" to je izazvalo burne reakcije
francuske javnosti. U Singapuru, zemlji sa najkonzervativnijom vladom u svijetu vakaa
guma je zabranjena.
Kako bi se marketinka strategija prilagodila obiljejima razliitih kultura u
novije vrijeme multinacionalne kompanije posebnu panju poklanjaju kroskulturnoj analizi.
Ova analiza odnosi se na sustavno usporeivanje slinosti i razlika u ponaanju pojedinca i
materijalnim oblicima kulture. Cilj je bio pronalaenje zajednikih kulturnih obiljeja, kako bi
univerzalan proizvod, promocija i distribucija mogli podjednako biti uspjeni u svim
zemljama u kojima se koristi proizvod. Sve ene svijete ele biti lijepe, mukarci ele da su
muevni, tee ka uspjehu itd. Spoznaje kroskulturnih analiza mogu se koristiti za kreiranje
marketinke komunikacije opoeg tipa za sve kulture.
Unutar odreene kulture postoje manje grupe ili segmenti ija se vjerovanja,
vrijednosti, norme, uzori i ponaanje odvojeni i razlikuju se od glavnine kulture. Sociolozi ih
nazivaju supkulture ili potkulture koje mogu biti bazirane na dobi, geografskim obiljejima,
religiji, nacionalnim i etnikim specifinostima. Subkulutre ine vaan dio trita zbog svoje
veliine i kupovne snage, stoga je potrebno razvijati posebne marketinke programe za razne
proizvode i usluge prilagoene razlikama u potroakom ponaanju odreenih subkultura.
Kao primjeri subkultura su etnike ilii nacionalne skupine ije se specifine
potroake navike najee odnose na prehranu i odjevanje. Pojedine etnike skupine su veliki
potroai piva, vina, ne jedu svinjetinu. Neke etnike skupine se pridravaju tradicionalnih
normi odijevanja dok su druge sklonije modi itd.
Zbog vanosti utjecaja kulture na ponaanje potroaa, utjecaja na njihovo
miljenje, vrijednosti, norme i sve aspekte ivota potrebno je upoznati obiljeja pojedine
kulture kako bi ime se prilagodila cjeloukupna marketinka strategija koja ukljuuje i
komunikacijske aktivnosti na izgradnji eljenog imagea.
51
5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE NA

IMAGE PROIZVODA
Kao to je reeno u poglavlju o marketinkoj komunikaciji novi koncept IMK
prepoznaje, koristi, kombinira i koordinira vrijednosti i dostignua raznih komunikacijskih
disciplina. Najmonije sredstvo u izgradnji imagea upravo je marketnika komunikacija
koritena kroz novi koncept IMK. Oglaavanje, unapreenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s
javnou, publicitet, institucijsko oglaavanje i izravna marketinka komunikacija kao
najvaniji oblici IMK bit e u ovom poglavlju posebno obraeni.
5.1. Oglaavanje i image proizvoda
Povijest oglaavanja ide u davnu prolost kada se reklamnim tekstovima
pokuavalo djelovati na potroae. Ipak razvoj oglaavanja postao je mnogo znaajniji
pojavom industrijskog naina proizvodnje. Oglaavanje se razvijalo u uskoj povezanosti sa
razvitkom trita i dobiva puni znaaj kada je prizvodnja postala namijenjena nepoznatom
kupcu, odnosno kada je trite prodavaa preraslo u trite potroaa.
5.1.1. Pojam oglaavanja
Kroz povijest su se koristili mnogi termini kojima su se oznaavale aktivnosti
oglaavanja. Oni ne predstavljaju samo sinonime za jednu te istu aktivnost ve oznaavaju
razlike u pristupu i promiljanju aktivnosti oglaavanja.
Reklama od latinske rijei "reclamare" to znai glasno vikati vezana je uz
poetke kapitalizma kada je imala specifian karakter. Pod reklamom razumjevamo
"pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i pretjerano isticanje kvalitete koja ne
postoji, sa ciljem da se ostvari to bra prodaja, bolje reeno jednokratna prodaja, da se proda
nekurentna roba". 66 Tako se reklama moe shvatiti kao nestruna i neplanirana aktivnost koja
F
se slui ponajvie neistinama i obmanama potroaa.

Propaganda kao termin povezan je sa irenjem politikih, religioznih,
kulturnih i drugih ideologija i shvaanja. Latinski "propagatio" znai daljnje irenje. Sudar i
Keler 67 propagandom oznaavaju organizirano irenje ideja, naela i doktrina pomou
F
istinitih ili lanih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupina ljudi da budu nosioci
tih ideja.
66
67
Sudar, J., Keler, G., Promocija, Informator, Zagreb 1991. str. 60.
Ibid. str. 61.
52
Ekonomska propaganda za razliku od reklame koja je i kao termin i kao

nain ponaanja naputena u svijetu i u nas, razvija vezu i povjerenje izmeu potroaa i
proizvoaa. Marketinkim pristupom ele se prepoznati elje i potrebe potroaa i osmisliti
proizvodi i usluge kojima bi se te elje i potrebe zadovoljile. U Hrvatskoj dugo nije bilo
termina kojim bi se oznaio ovaj novi odnos prema potroaima. Ipak zadnjih godina u
strunoj javnosti sve se ee koristi termin oglaavanje kao sinonim za aktivnosti
ekonomske propagande. Kako se on ini primjerenim i u duhu naeg jezika, koristit e se i u
nastavku ovog rada.
Mnogi su autori nastojali dati svoj doprinos razumijevanju aktivnosti
oglaavanja dajui i razne definicije. Stoga ese u nastavku navesti samo neke, iako je zaista
teko dati jednu obuhvatnu definiciju zbog velikog broja elemenata koje treba obuhvatiti.
U uem smislu pod oglaavanjem se smatra svaki plaeni oblik javnog
obavjetavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili
usluge. 67
F
Sudar 68 navodi da je "ekonomska propaganda skup djelatnosti, odnosno svaka

F
djelatnost koja pomou vizualnih, akustinih i kombiniranih poruka informira potroae o

odreenim proizvodima ili uslugama i utjee na njih da slobodno izaberu i kupe te proizvode
(ili koriste usluge) kako bi time poela, poveala se ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje
uinilo to uspjenijim".
Ukazujui na kreativnost oglaavanja i potrebu prilagoavanja potroaima i
drutvu Sudar i Keler 68 vide ekonomsku propagandu kao oblik promocije, kreativni,
F
komunikacijski proces usklaen s interesom i potrebama potroaa, proizvoaa i drutva u

cijelini.
Rocco 69 ekonomsku propagandu promatra kao funkciju koja ima neposredan
F
zadatak da priopava takve informacije koje motiviraju prodaju, prenosei ideje i sugestije
usmjerene na posebno odabrane potencijalne kupce i potroae kako bi se poveala
mogunost prodaje.
Iz prethodnih definicija vidljiva su temeljna obiljeja koja odreuju
oglaavanje u odnosu na druge komunikacijske aktivnosti:
Oglaavanje je plaeni oblik promocije. Ova karakteristika oglaavanja
razdvaja ga od publiciteta. Ako se odreena informacija o nekom proizvodu, uslugi, marki ili
67
Izvjetaj Odbora AMA za definicije, Journal of Marketing, vol. XIII, No. 2. ,1988. str. 233.
Sudar, J., Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971. str. 5.
68
Sudar, J. Keler, G., op. cit. str. 60.
69
Rocco, F., op. cit. str. 217.
68
53
organizaciji nae u masovnim medijima, a njeno objavljivanje nije plaeno, radi se o

publicitetu. Oglaavanje je od poiljatelja poruke plaeni oblik promocije sa svrhom
predstavljanja proizvoda ili usluge ciljnoj javnosti kako bi se postigli komunikacijski i
ekonomski ciljevi.
Neosobna prezentacija. Kod oglaavanja nema izravne komunikacije izmeu
poiljatelja i primatelja poruke, ve se poruka prenosi komunikacijskim kanalima, odnosno
medijima masovne komunikacije velikom broju primatelja.
Poznati poiljatelj poruke. Poiljatelj poruke kojom se oglaava u veini
sluajeva je poznat ili se poiljatelj izravno navodi unutar poruke ili same oglaivake
kampanje.
Uvaavajui karakteristike oglaavanja i dodajui mu persuazivnu funkciju
Kesi 70 za oglaavanje kae da ono predstavlja plaeni, masovni oblik komunikacije
F
specifinih sadraja s ciljem informiranja, podsjeanja i poticanja potencijalnog kupca na

akciju u odnosu na odreenu ideju, proizvod ili uslugu.
5.1.2. Specifinosti oglaavanja
Specifinosti oglaavanja u odnosu na ostale oblike marketinke komunikacije
moemo indetificirati promatrajui ciljeve koji se mogu ostvariti oglaavanjem, funkcijama
oglaavanja , prijenosnicima odnosno kanalima oglaavanja i sredstvima oglaavanja.
Ciljevi oglaavanja ne moraju biti istovjetni sa ciljevima poduzea i prodaje,
oni proistjeu iz procesa komuniciranja sa odreenim segmentom potroaa u odreenom
razdoblju. Tako na primjer ako je cilj prodaje poveanje od 10 na 15%, tada cilj oglaavanja
moe biti da broj od milijun potroaa prepozna proizvod i shvati njegove karakteristike koje
su prihvatljivije i bolje od drugih slinih proizvoda. Druge aktivnosti, osobna prodaja,
unapreenje prodaje, prodaja i sl. imaju za cilj poveanje prodaje.
Definiranje ciljeva oglaavanja ovisi o: vrsti proizvoda, ivotnom ciklusu
proizvoda, ciljnoj skupini, vremenu oglaavanja, sredstvima i prijenosnicima, financijskim
sredstvima i marketinkoj strategiji poduzea. Za razliku od ostalih komunikacijskih
aktivnosti pred oglaavanje se moe postaviti cijeli niz ciljeva, bilo da su promatrani
pojedinano ili da su meusobno povezani. Najei ciljevi oglaavanja su: uvoenje marke
proizvoda, poveanje stupnja poznatosti, podsjeanje na postojanje, stvaranje naklonosti,
isticanje prednosti, smanjenje potranje, povlaenje proizvoda, poduavanje, stvaranje ope
70
Kesi, T., IMK, Opinio, Zagreb 2003. str.236,
54
atmosfere, itd. Pravilno postavljanje ciljeva oglaavanja omoguit e laku analizu i kontrolu
kako bi se uoile negativne i pozitivne strane oglaavanja, odnosno izgledi za uspjeh ili
neuspjeh. Kod postizanja navedenih ciljeva oglaavanje se koristi kao osnovna aktivnost, a
ostale slue kao potpora i nadopunjuju aktivnosti oglaavanja.
Funkcije
oglaavanja
odnose
se
na
komunikacijsku
prodajnu.
Komunikacijska funkcija odnosi se na: informiranje, zabavu, podsjeanje, uvjeravanje,

potvrivanje i podravanje ostalih komunikacijskih aktivnosti 71 .
F
Informiranje podrazumijeva obavijesti potroau o postojanju proizvoda,

obiljejima, kanalima distribucije, cijeni, korisnosti koja se moe oekivati od proizvoda.
Informiranjem potroaa omoguuje im se donoenje objektivnije odluke i tedi trud i vrijeme
koje bi trebali uloiti da sami skupljaju informacije.
Zabavna funkcija oglaavanja nastoji potaknuti pozitivne i ugodne asocijacije
koje su vezane uz marku proizvoda i image marke. Zabavni uinci postiu se humorom,
estetikom prostora, izgledom glumaca i dodavanjem imaginarnih elemenata.
Podsjetna funkcija ima svrhu odravati u svijesti potroaa marku proizvoda sa
kojom su ve upoznati. Cilj je odravanje bliskosti koja moe razviti emotivnu privrenost i
lojalnost kupca proizvodu. Tijekom vremena potroai razvijaju povjerenje stvoreno na
temelju dugoronog oglaavanja odreene marke proizvoda.
Uvjeravanje je usmjereno na poticanje potroaa na kupovinu preko stvaranja
poznatosti i razumijevanja osnovnih obiljeja proizvoda. Poticanje kupnje odnosi se najee
na selektivnu potranju, odnosno na specifinu marku proizvoda.
Potvrivanjem se pojaava postojei stav potroaa o proizvodu. Cilj je uvjeriti
potroaa u ispravnost njegove odluke nakon kupovine kako bi se osigurala dugorona
lojalnost.
Potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima vana je funkcija oglaavanja,
osobito za osobnu prodaju jer se olakava uspostava osobnog kontakta, smanjuju se trokovi
osobne prodaje i poveavaju izgledi za postizanje pozitivnih rezultata. Osim prodavaima
potpora se oglaavanjem prua i ostalim oblicima komunikacijskog miksa. Proizvod ini
poznatim, poeljnim, prepoznatljivim i pomae u stvaranju pozitivnog imagea.
Prijenosnike (medije, kanale, posrednike) oglaavanja moemo definirati kao
"skupinu nositelja ekonomske propagande i publiciteta kojima se u raznim oblicima prenose
potroaima propagandne poruke" 72 . Medije oglaavanja moemo podijeliti na : audio,
F
71
72
Ibid. str. 241.

Stanley, R.E. Promotion, Pretince-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersy 1977. str. 152 i 153.
55
vizualne i audio-vizualne. Osnovni mediji oglaavanja su : novine, tjednici, asopisi, revije,

magazini, radio, televizija, razglas i pomona oglaivaka sredstva. Uz ove tradicionalne
nositelje oglaavanja javljaju se i novi mediji kao posljedica tehniko-tehnolokog razvoja.
Multimedijska digitalna tehnologija zasnovana na povezivanju raunala televizije i telefona,
interaktivna televizija, trodimenzionalni tisak zasnovan na upotrebi 3D slika. Kao poseban
medij posebno je potrebno spomenuti Internet kao mreu svih mrea.
Navedene medije koriste i ostale komunikacijske aktivnosti, kao na primjer
ekonomski publicitet i unapreenje prodaje. Oglaavanje je za razliku od publiciteta plaena
aktivnost, dok se aktivnosti unapreenja prodaje odnose na objavljivanje kupona ili pak na
obavjesti o nagradnim igrama ili slinim aktivnostima, to se moe smatrati oglaavanjem
aktivnosti unapreenja prodaje.
Oglaavanje moe koristiti jedan ili vie medija, odnosno njihovu kombinaciju.
Stoga je potrebno donijeti odluku o izboru i kombinaciji konkretnih medija za odreenu
promocijsku aktivnost. Koritenje vie medija u oglaivakoj kampanji naziva se medija
miks, a pravilan izbor medija predstavlja jednu od najkompliciranijih odluka u stretegiji
marketinke komunikacije. Osim izbora medija potrebno je odluiti o prostoru, vremenu
objavljivanja , visini budeta koji e se potroiti na odreeni medij, podruju na kojem e se
objavljivati i kako e se koristiti vrijeme odreeno za pojedini medij.
Sredstva oglaavanja su nosioci i fiziki oblici oglaivakog djelovanja.
Oglaavako sredstvo moe se podijeliti na dva osnovna dijela: a) poruku, iz koje proizlazi
oglaivako djelovanje (slika, tekst, govor, glazba, zvuk) i b) podlogu nosaa posrednika
tog djelovanja (papir, lim, filmska vrpca, staklo, i dr.). Djelovanje ne treba usmjeriti samo na
sliku, tekst, govor i dr. ve i na njihov sadraj i izgled, kao i kvalitetu, vrstu i reproduktivnu
mogunost podloge ili nosaa poruke. 73
F
Postoje brojni pristupi podjele i sistematizacije sredstava oglaavanja, za

potrebe ovog rada navest emo samo ona koja se najee koriste i koja upravo razlikuju
aktivnosti oglaavanja od ostalih komunikacijskih aktivnosti, a to su: oglas, radio i tv spot,
reportaa, plakat, fotografija, oglasni panoi i ploe, pokretno oglaavanje.
Broj oglaavanja, bilo na televiziji, radiju, novinama ili na ulinim panoima u
Hrvatskoj se stalno poveava u posljednih pet godina i 2003 godine doseglo je vrednost od
391 milijuna eura. Iako su kritini prema oglaavanju, Hrvati zapravo vole reklame. Prema
istraivanju GfK 61,3% tvrdi da oglaavanja ima previe, oglaavanje smatra zabavnim
73
Razraeno prema Sudar, J., Keler, G., op. cit str. 132.
56
56,7% , a informativnim 75,6%. Prema istom istraivanju oglaivaki "kola" po medijima

podijeljen je: TV 60%, tiskovine 27%, vanjsko oglaavanje 7%, radio 6%. Prema istraivanju
MediaNeta najvei oglaivai u Hrvatskoj u 2003. godini su: VIPnet, Hrvatski telekom,
Beiersdorf, P&G, Johnson's, Benckiser, Coca Cola, Zagrebaka pivovara, Autocommerce,
Henkel, Lura, Unilever, Hrvatska lutrija i Saponia. Graani priznaju kako iz reklama mnogo
toga doznaju. Nije to osebujnost Hrvatske, prema istraivanjima GfK provedenom u 21 zemlji
vie od 50% ispitanika izjasnilo se kako im oglaavanje daje osnovne podatke o novim
proizvodima. Vie od 80% Finaca i Slovenaca ocjenjuju kako su zahvaljujui oglaavanju
dobro obavijeteni, a jednako misli i 76% Hrvata. 74
F
5.1.3. Utjecaj na image proizvoda

Oglaavanje, kao jedan od oblika Integrirane marketinke komunikacije nije
jedini imbenik kreiranja imagea. Ipak pojedine grupe proizvoda kao to su bezalkoholna
pia, estoka pia, cigarete u kreiranju imagea zavise od oglaavanja, dok je image
industrijskih proizvoda kao to su elik, nafta i sl. manje podloan utjecaju oglaavanja.
Kao to je ve reeno image je psiholoki konstrukt potroaa, pa se tako i svi
problemi oglaavanja vezani uz izgradnju imagea zasnivaju na poznavanju psihologije
potroaa. Analogno tome oglavanje e imati to vei efekt to e vie biti u skladu sa
psiholokim karakteristikama onoga kome je namjenjeno. Tako se jedan od osnovnih principa
oglaavanja sastoji u zahtjevu da oglaavanje treba prilagoditi onome kome je namjenjeno,
to znai da treba da bude prilagoeno motivima, obrazovanju, potrebama i kulturi potroaa.
Ba zbog toga to je oglaavanje potrebno prilagoditi potroau i njegovima karakteristikama,
nema gotovih "recepata" koji bi garantirali uspjeh u svakoj situaciji.
U cilju izgradnje eljenog imagea oglaavanje e odigrati vanu ulogu
ostvarujui sljedee temeljne funkcije: informiranje, stvaranje prepoznatljivosti, poticanje na
kupnju i prijenos emocija.
Informiranjem putem oglaavanja, kako pokazuju mnoga istraivanja,
potroai stjeu osnovne podatke o novim proizvodima. Obavjesna uloga oglaavanja o
postojanju novih proizvoda u koncepciji imagea moe se promatrati kao prva faza izgradnje
imagea. Da bi o nekom proizvodu mogao izgraditi image potroa najprije mora biti svjestan
njegovog postojanja kao i mogunosti i uvjeta kupnje. Oglaavanjem se takoer moe
podsjetiti na postojanje nekog proizvoda kako bi se svijest o postojanju proizvoda uvrstila u
74
Vuki, T., "Preslagivanje na tritu vrijednom 391 milijuna eura", Poslovni magazin, br. 3. 2004. str. 26.
57
memoriji potroaa. Ova prva faza u procesu stvaranja imagea od izuzetnog je vaenja za
daljnji tijek procesa izgradnje imagea jer predstavlja prvi, psiholoki, kontakt potroaa sa
proizvodom. Image o nekom proizvodu moe se stvoriti iako proizvod nismo nikada ni
koristili, na osnovu ili iz niza iskustava i informacija. Tako, na primjer motori Harley
Davidson kod veine mukaraca imaju pozitivan image i bude asocijacije iako su taj motor
vidjeli moda samo na slici ili iz raznih oglaivakih poruka uli za njega. Ovaj "bezrazloan"
image proizvoda moe se formirati iz sadraja, forme i nosioca oglaivake poruke, a da
proizvod uope ne poznamo. Neki proizvod moe u naoj svjesti imati negativnu sliku jer
nam, recimo, glumac u TV spotu nije simpatian.
Prepoznatljivost proizvoda koji se bitno ne razlikuju, kao to su kava, pivo,
sokovi, cigarete i sl., moe se izgraditi oglaavanjem povezujui marku proizvoda sa
emocionalnim ili drutvenim situacijama. Kod proizvoda sa znaajnim fizikim i
funkcionalnim svojstvima oglaavanjem se naglaavaju i istiu karakteristike i prednosti koje
taj proizvod prua u odnosu na druge sline proizvode, npr. automobili, motori, televizori i sl.
Kada potroa prepozna i razlikuje oglaavani proizvod u moru slinih nastavlja se njegovo
daljnje upoznavanje sa proizvodom, a time i proces izgradnje imagea. Istaknute prednosti ili
drutvene situacije upotrebe proizvoda takoer mogu utjecati na prepoznatljiv image
proizovda.
Poticanje na kupnju proizvoda jedna je od temeljnih zadaa oglaavanja.
Kako bi neki proizvod u svjesti potroaa imao izgraen image potrebno je da ga potroa i
koristi, kako bi se uvjerio u njegove karakteristike kao i u koristi ili zadovoljstva koje je dobio
kupnjom i potronjom proizvoda. Za razliku od "bezrazlonog" imagea koji se moe izgraditi
iako neki proizvod nismo upoznali niti koristili, "razloni" image je posljedica upoznavanja sa
proizvodom kroz proces kupnje i potronje. Tako prethodni image o proizvodu moe biti
negativan, ali se nakon upoznavanja s njim kroz potronju moe promijeniti i stvoriti
pozitivan image, kao i obrnuto.
Prijenos emocija. Kao to je u definiciji o imageu reeno on je meu ostalim i
emocionalni doivljaj. Osnovni psiholoki mehanizam koji se koristi u oglaavanju kao bi se
emocije prenesle na primatelja poruke u psiholokoj literaturi poznat je kao "uvstveni ton" ili
"atmosfera" ili "indirektna sugestija" ili "raspoloenje". Ipak za sline situacije uvrijeen je
izraz "prijenos emocija". "Prijenos emocija sastoji se u tome da se emocije koje se vezuju za
neki sadraj (slika djeteta, lijepe ene, simpatine ivotinje i sl. ) prenose s jedne intelektualne
podloge na drugu, to jest prenose se sa svoje originalne podloge i na predmet ili uslugu koja
58
se oglaava " 75 . Oglaavani proizvod svidjet e nam se ako nam se svidi i slika asocirana s tim
F
proizvodom, to e utjecati i na cjeloukupan doivljaj, odnsono image.

Proizvod koji nam se od prve svidio obino ima na sebi ili u sebi neto to nas
podsjea na neki drugi proizvod koji nam se takoer svia. Zanimljivo je da mi i ne moramo
biti svjesni toga, odnosno ne moramo svjesno primjetiti neku slinost. Razlog slinosti moe
biti bilo koja karakteristika. Poznavajui ovaj mehanizam prilikom oglaavanja
npr.
deterdenata na plakatima se koriste slike ena, iako oglaavanje nije namjenjeno mukarcima
nego enama, iz razloga jer su ispitivanja pokazala da se ene vie zanimaju za sliku ene
nego za sliku mukarca.
5.2. Unapreenje prodaje i image proizvoda
Rastom masovne proizvodnje istih ili slinih proizvoda, u nepotednoj borbi za
svakog kupca i potroaa, kao i za svaki metar prodajnog prostora dolo se do spoznaje o
neophodnosti jaanja i osamostaljivanja aktivnosti unapreenja prodaje. Marketinki
strunjaci prepoznali su da samo oglaavanje ili samostalno oglaavanje nije dovoljno da
"gura" proizvode kroz prodavaonice do ruka potroaa. Kao osnovni imbenici koji su utjecali
na stvaranje, jaanje i osamostaljenje unapreenja prodaje u strunoj literaturi najee se
spominju:
- ubrzani razvoj masovne proizvodnje, osobito dobara i usluga osobne
potronje, sve vea diferencijacija , sve vea konkurencija i sve tei plasman;
- razgranatost i modernizacija trgovake mree, kao i pojava novih oblika i
naina prodaje (robne i diskontne kue, supermarketi, lanci robnih kua, samoposluivanje i
dr.);
- kritika potroaa i javnosti upuena oglaavanju, kako zbog intenziteta i
agresivnosti tako i zbog esto neuvjerljivih isticanja kvalitete i nepostojeih prednosti
proizvoda;
- postizanje sinergijskih uinaka dodavanjem aktivnosti unapreenja prodaje ostalim oblicima
komunikacije;
- sve vei zahtjevi za kratkoronim rezultatima i na kratkoronoj prodaji i
orijentacija na kratkorone ciljeve;
75
Petz, B., op.cit. str. 106.
59
- poveanje cijena pojedinih medija, osobito televizije potaklo je proizvoae

na jeftinije i kratkotrajno efikasnije oblike.
5.2.1. Pojam unapreenja prodaje
Nije jednostavno pronai definiciju unapreenja koja bi objasnila i obuhvatila
svu heterogenost, interdisciplinarnost i znaenje ovog oblika komunikacije. Najvie potekoa
proizlazi iz razgranienja unapreenja prodaje od ostalih komunikacijskih aktivnosti, naroito
oglaavanja i osobne prodaje, jer svojom aktivnou unapreenje prodaje zadire u oba
podruja, a esto se koriste isti prijenosnici, sredstva i koncepcije. Kako bi se potkrijepilo
navedeno posluit e naredne definicije.
Obraz 76 unapreenje prodaje vidi kao "one aktivnosti kojima je cilj ekonomsku
F
propagandu i osobnu prodaju uiniti efikasnom kako bi se proizvodi to bre kretali od

proizvoaa do potroaa".
Rocco 77 navodi "da unapreenje prodaje sadrava one marketing aktivnosti,
F
izuzev osobnu prodaju, ekonomsku propagandu i publicitet, koje stimuliraju potroaeve

kupnje i efikasnost prodavaa".
Unapreenje prodaje moe se definirati i kao "izravno poticanje koje nudi veu
vrijednost ili stimulans za proizvod prodajnim snagama, distributerima ili krajnjim kupcima
sa primarnim ciljem stvaranja tranutne prodaje". 78
F
Bez obzira na razliit pristup u navedenim definicijama jasno je da je temeljni

cilj unapreenja prodaje ubrzati kretanje proizvoda od proizvoaa preko posrednika do
krajnjeg potroaa, odnosno stimulirati kupovinu. U skladu s tim postoje i dva ciljna
segmenta kojima je usmjereno unapreenje prodaje: posrednicima i potroaima.
Zbog opsega rada samo e se spomenuti osnovni oblici unapreenja prodaje
bez daljnjeg razmatranja njihovih obiljeja i specifinosti.
Oblici unapreenja prodaje usmjereni posrednicima:
- trgovaki popusti
- programi pomoi prodavaima
- trgovaka natjecanja
- trgovaki sajmovi i izlobe.
76
Obraz, R., Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 317.

Rocco, F., Osnove trinog poslovanja tekst i sluajevi" Informator, Zagreb 1974. str. 76.
78
Haugh, L. J., Defining and Redefining, Advertising Age, February 14, 1983. str 44.
77
60
Oblici unapreenja prodaje usmjereni potroaima:

- uzorci
- kuponi
- snienje cijena
- bonus pakiranja
- natjecanja i igre na sreu.
5.2.2. Specifinosti unapreenja prodaje
Specifinosti unapreenja prodaje proizlaze iz kriterija koji razgraniavaju
unapreenje prodaje od oglaavanja, kao i iz prednosti i nedostataka koje unapreenje prodaje
ima u odnosu na ostale komunikacijske aktivnosti.
Razgranienja unapreenja prodaje od oglaavanja:
- promatrajui kroz kriterij vremena, unapreenje prodaje vie je kratkoronog
djelovanja, dok oglaavanje ima karakter dugoronog stratekog djelovanja;
- sa stanovita cilja, unapreenje prodaje treba imati cilj potaknuti vie direktne
kupovine kao i brigu o prodaji, dok oglaavanje ima zadatak i funkciju informiranja i
motiviranja potroaa;
- zadaa unapreenja prodaje je stvoriti proizvod sadanjim, stvarnim i
potrebnim, dok oglaavanje vie uestvuje u izgradnji imagea proizvoda i njegove
"stabilizacije" u memoriji potroaa stvarajui upoznatost, interes i preferencije;
Prednosti i nedostatci unapreenja prodaje u odnosu na ostale komunikacijske
aktivnosti:
- pomae trgovcima kod uvoenja novih proizvoda i marki putem financiranja
proizvoaa kroz trgovake popuste i programe pomoi;
- utjee na dobivanje i poveanje prodajnog prostora, istie proizvode na
posebnom mjestu na policama i potie distributere da prihvate proizvod;
- unapreenje prodaje pogodno je za sve proizvode i u svim fazama ivotnog
ciklusa proizvoda;
- unapreenje prodaje ne osigurava dugorone razloge za kupnju proizvoda;
- ne utjee na promjenu negativnog stava;
- vremenska ogranienost unapreenja prodaje na 30 do najdulje 60 dana;
- unapreenje prodaje ne moe samostalno stvoriti image ili lojalnost marki
proizvoda.
61

Kao to je reeno jedan od nedostataka aktivnosti unapreenja prodaje je i ta
to ne moe samostalno stvoriti image niti lojalnost marki ili proizvodu. Ali kao potpora
ostalim oblicima komunikacije, prije svega oglaavanju i osobnoj prodaji moe pomoi u
procesu stvaranja i prenoenja ideje imagea. Potpora aktivnosti unapreenja prodaje u
stvaranju imagea
ostvaruje se najee:
- poticanjem kupnje. Ova temeljna aktivnost unapreenja prodaje pomoi e

u stvaranju imagea proizvoda, pogotovo kod novih ili inoviranih proizvoda. Nakon psihikog
kontakta sa proizvodom, u procesu stvaranja imagea potrebno je i fiziko upoznavanje sa
proizvodom, kako bi se upotrebom i koritenjem proizvoda uvjerili u njegove karakteristike i
eventualne prednosti pred ostalima koje su isticane oglaavanjem. Sniena cijena, bonus
pakovanje, kupon ili nagradna igra mogu nas dodatno potai na kupnju proizvoda. Takoer,
ovom funkcijom unapreenja prodaje moe se zapoeti proces izmjene bezrazlone slike ili
bezrazlonog imagea o nekom proizvodu o kojem imamo negativan stav, a da ga nikada
nismo ni koristili ili kuali, to je posebno sluaj kod prehrambenih proizvoda. Besplatnim
uzorkom ili degustacijom proizvoda na mjestu prodaje moe zapoeti proces promjene
negativnog imagea.
- stvaranjem atmosfere na prodajnom mjestu, (ureenjem prodavaonice,
izloga, organiziranjem dogaaja, osobljem, isticanjem proizvoda na policama) mogu se
proizvesti specifini emocionalni efekti kod kupca koji e se prenijeti i na proizvod i na kupca
te utjecati na proces izgradnje imagea.
- sinergijski uinak koji se stvara nadopunjavanjem i dodavanjem aktivnosti
unapreenja prodaje ostalim aktivnostima pomoi e i podrati ideju imagea graenu
aktivnosima oglaavanja, osobnom prodajom i odnosima sa javnou. Oblici, slike, boje, ideje
i ostali elementi koji se koriste u aktivnostima unapreenja prodaje (kuponi, pokloni, nagrade,
sajmovi, izlobe itd.) trebaju se nadovezati na temeljnu koncepciju komunikacijskih
aktivnosti i doprinijeti izgradnji ukupnog imagea. Kupon koji nam daruje tvornica namjetaja
za besplatnu mladicu drveta, koji nas upuuje da ju posadimo kako bi zatitili i obnovili
prirodu; ili poruka na ambalai konzerve koja nas upuuje da je na bacamo u prirodu ve na
za to predvieno mjesto, primjeri su kojima se moe potai izgradnja imagea. Takoer je
logino da e "Oujsko pivo" koje u svojim kampanjama potie sport, posebno nogomet i
koje je sponzor nogometne reprezentacije Hrvatske, u svojim nagradnim igrama trai
odgovore na pitanja vezanim uz nogomet, a glavna nagrada je ulaznica za svjetsko ili
europsko nogometno prvenstvo.
62
5.3. Osobna prodaja i image proizvoda

Osobna prodaja je najstariji i najvie koriten oblik trine komunikacije. U
klasinom pristupu organizacijskoj strukturi bila je shvaana kao posebna funkcija sa jedinim
ciljem prodaje proizvoda, to se esto svodilo na rutinske zadatke i aktivnosti. Pojavom novih
pristupa marketinkoj komunikaciji, naroito koncepta Integrirane marketinke komunikacije,
prepoznata je vanost uloge prodavaa kako u komuniciranju proizvoda, tako i u stvaranju
cjelovitog doivljaja poduzea.
5.3.1. Pojam osobne prodaje
Prema Sudaru 79 osobna prodaja je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili
F
veim brojem potroaa (kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloenja,

ostvarivanja prodaje i odravanja postkupovnog zadovoljstva i sveope atmosfere usklaene s
interesima proizvoaa, potroaa i drutva u cijelini.
Osobna prodaja je proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod
putem osobne komunikacije u razliitim situacijama. 80
F
Iz navedenog je prepoznatljivo kako osobna prodaja ukljuuje prodaju kroz

komunikacijski proces "licem u lice", bez medija kao posrednika. Ova okolnost neposredne
interakcije prodavaa i kupca stavlja veliku odgovornost pred prodavaa da svojom
aktivnou pospjei proces kupnje. U toj situaciji prodava uspostavlja kontakt sa kupcem,
prepoznaje njegove potrebe i preferencije, prezentira proizvod i informira kupca te daje
postprodajne usluge kako bi zadovoljio kupca. Zbog toga je osobnu prodaju mogue definirati
i kao "inetrpersonalni persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja odluivanja
individualnog kupca" 81
F
Znaenje i uloga osobne prodaje razlikuje se od poduzea do poduzea zavisno

od mnotva faktora, ukljuujui prirodu samog proizvoda ili usluge, veliine i organizacije
poduzea, kao i idnustrijske grane u kojoj poduzee djeluje. Osobna prodaja esto ima
dominantnu ulogu na industrijskom ili proizvodnom tritu, dok je na tritu proizvoda
svakodnevne osobne potronje njena uloga minimalna. U konceptu Integrirane marketinke
komunikacije osobna prodaje je u partnerstvu sa ostalima oblicima komunikacije, a ne
79
Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb 1984. str. 422-491.

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C., Marketing, Mate, Zagreb 1995. str. 300.
81
Kurtz, D.L. Dodge, H.R., Fundamentals of Proseddional Selling, BPI/Irwin, Homewood 1989. str. 6.
80
63
zamjena za njih. U mnogim industrijama i poduzeime uloga i vanost osobne prodaje se

mijenja, nadopunjuje i uravnoteuje sa ostalim oblicima komunikacije.
Osobna prodaja je osobito vaan dio Integrirane marketinke komunikacije u
sluajevima kada je: 82
F
- proizvod ili usluga kompleksna, svojstva proizvoda zahtjevaju osobnu probu

i demonstraciju (raunala, sustavi za kontrolu zagaenja);
- sustav distribucije relativno kratak i izravan prema krajnjem korisniku,
posrednici moraju pruati obuku i pomo vezanu uz proizvod ili uslugu (brokeri ili
proizvoaki agenti);
- cijena rezultat dogovora izmeu kupca i dobavljaa (ureaji, strojevi,
nekretnine);
- promocija oglaavanjem nedjelotvorna veza s ciljnim tritem, a informacije
kupcu pruene kroz oglaavanje i unapreenje prodaje ne mogu biti potpune (ivotno
osiguranje).
5.3.2. Specifinosti osobne prodaje
Temeljna posebnost osobne prodaje, koja ju razlikuje od ostalih oblika
marketinke komunikcije, je u injenici da poruka od poiljaoca (ili grupe poiljaoca) do
primatelja (ili grupe primatelja) putuje neposredno. Iz ove direktne, interpersonalne
komunikacije proizlaze i odreene prednosti kao i nedostatci koji se ponajprije ogledaju u
sljedeem: 83
F
- mogunost trenutane korekcije na primljene poruke poiljatelja i primatelja

poruke, to daje mogunost dogovora, a problem oko razumijevanja poruke se trenutano
rijeava;
- mogunost prilagoavanja poruke zahtjevima i kupca i tijeka komunikacije,
dobar prodava e znati kada moe prei u iduu fazu prodajnog procesa;
- nepostojanje mogunosti razaranja postignutog, jer demonstracijom
proizvoda i pruanjem informacija prodava moe rijeiti nejasnoe i probleme koji se
javljaju kod potencijalnog kupca.
- prodava je ukljuen u proces odluivanja putem prodajnog procesa i
razvijanjem dugoronog odnosa s kupcem. Kupac se u cijelosti oslanja na informacije i
savjete prodavaa i prodava postaje partner u procesu odluivanja o kupovini.
82
83
Belch, Belch, op. cit. str. 546.

Ibid, str. 622-626.
64
- prodavai postaju "oi i ui" i preko njih se dobivaju sve potrebne informacije
o potrebama stvarnih i potencijalnih kupaca.
- zakljuivanje prodaje na kome inzistira prodava u zavrnoj fazi donoenja
odluke , prednost je osobne prodaje nad ostalim oblicima komunikacije.
- esto prilagoavanje poruke zahtjevima kupca moe smanjiti kredibilitet
prodavaa i nekonzistentnost u komunikaciji.
- prilagoavanje osobne komunikacije, koja dolazi nakon masovne
komunikacije, zahtjevima kupca moe dovesti do razlika u sadrajima to e kod kupca
izazvati konfuziju i odustajanje od kupnje.
- osobnom prodajom se moe dosegnuti samo uski segment;
- visoki trokovi uzrokovani potrebom putovanja, boravka u mjestu kupca itd.
osnovni su ograniavajui faktor osobne prodaje.

Osobna prodaja samo je jedna od komponenti Integrirane marketinke
komunikacije, vie ili manje naglaena, ali uobiajeno je da nikad ne nastupa sama. Kako bi
se postigao sinergijski uinak, osobna prodaja podravana je i ostalim oblicima komunikacije
posebno oglaavanjem, odnosima sa javnou i ekonomskim publicitetom.
Kako je glavna osobina osobne prodaje neposredna, interpersonalna
komunikacija njena uloga u izgradnji imagea ogleda se kroz vanost uloge prodavaa u ovom
specifinom obliku komunikacije. Prodavai predstavljaju izuzetno vaan imbenik kako u
komunikacijskom procesu, tako i u procesu izgradnje imagea. Za kupca prodava predstavlja
cijelo poduzee, a za veinu kupaca i je poduzee. Tako e o njegovom umijeu, znanju,
fizikim i psiholokim osobinama ovisiti cjelokupan kupev dojam o poduzeu, a time i o
konkretnom proizvodu. Prodava svojim djelovanjem moe podrati, unaprijediti
komunicirani sadraj ostalim oblicima komunikacije ili ga pak razoriti. Zbog takvog znaenja
i uloge prodavaa u procesu izgradnje imagea u nastavku je potrebno opisati prodavaa kao
profesiju.
Prodava 84 je osnovni promotor kako proizvoda tako i poduzea; njegov
F
utjecaj kako na plasman tako i na izgradnju imagea putem osobne prodaje je odluujui. Sve
ee on je u ulozi osobe kojoj se kupac obraa za savjet kao strunjaku, kao osobi kojoj se
84
Sudar, J., Keler, G. op.cit. str. 312-319.
65
vjeruje i ije se savjet trai. Kako bi stekao i opravdao to povjerenje prodava mora
ispunjavati i odreene strune zahtjeve, a to su prije svega:
- poznavanje proizvoda koji se prodaje, barem jednako ako ne i mnogo bolje
od kupaca;
- poznavanje svog poduzea;
- poznavanje kupca;
- posjedovanje razvijenih vjetina persuazivnog, uvjerivakog komuniciranja.
Znanje primjenjene psihologije preduvjet je bez ega je profesija suvremenog
prodavaa nezamisliva. Ipak, osnovnu vjetinu dobrog prodavaa ini vjetina komuniciranja.
Meuljudska, interpersonalna komunikacija stalno je naizmjenino i istovremeno primanje i
odailjanje poruka. Poruke se primaju i alju svjesno i nesvjesno, a mogu se podijeliti na
verbalne i neverbalne.
Koristei govor kao najvaniji oblik verbalne komunikacije (ne i jedini)
prodavai moraju biti svjesni da:
- rijei imaju razliita znaenja za razliite ljude,
- rijei, kao i svaki drugi simboli, imaju svoja odreena dogovorena znaenja
(denotaciju), ali i svoja psiholoka znaenja (konotaciju),
- rijei imaju razliita znaenja u razliitim vremenima,
- rijei imaju razliito znaenje u razliitom kontekstu.
Sastavni dio verbalna komunikacije, ponekad vaniji i od govora, jest sluanje.
Osnovna pravila dobrog sluanja mogu se svesti na sljedee: to vie sluajte to manje
govorite; nemojte dijeliti savjete; nemojte donositi odluke umjesto kupca; nastojte razumijeti
kupca sa njegovog stanovita; budite leerni i oputeni; budite prirodni.
Neverbalne poruke na koje prodava mora obratiti panju su: poza i poloaj
tijela; izraz lica; disanje, pokreti oiju; brzina govora; ritam govora; udaljenost od
sugovornika; pokreti ruku i nogu, gestikuliranje, tikovi; nain odijevanja.
Prodavae je potrebno stalno usavravati putem treninga prodavaa. Treninzi
trebaju biti prilagoeni konkretnim situacijama kupaca, proizvoda i trita. Treninge najee
izvode strunjaci za marketing, psiholozi, komunikolozi i iskusni prodavai.
Da bi mogao pozitivno djelovati na svoje sugovornike prodava sam mora
imati dovoljno samopouzdanja, mora imati dobro miljenje o sebi, mora biti dobitnik. Uz
komunikativnost i drutvenost kao osnovne karakteristike, dobar prodava je orijentiran
prema van, ima iroku kulturu, posjeuje kazalita, koncerte, umjetnike galerije, ita sve od
beletristike do putopisa, usmjeren je na ljude, humanistiki je a ne tehniki orijentiran.
66
5.4. Odnosi s javnou i image proizvoda

Poduzee ili gospodarski subjekt svojim djelovanjem nije izloeno samo
tritu, ve ono svoju aktivnost provodi i u odreenom uem ili irem okruenju koje ne
predstavlja iskljuivo ili samo trite poduzea. Okruenje poduzea se uobiajeno naziva
javnost. Javnost koja okruuje pojedino poduzee podrazumijeva vlastite zaposlenike,
dioniare, banke, burze, osiguravajue zavode, poslovne partnere, dobavljae, gospodarske
komore, znanstvene ustanove, politike stranke, organe vlasti i stvarne i potencijalne kupce.
5.4.1. Pojam odnosa s javnou
Osnovni cilj odnosa s javnou je sistematsko djelovanje na pojedine segmente
unutarnje i vanjske javnosti, okruenja poduzea, radi stvaranja eljene slike, predodbe,
dojma o poduzeu ili instituciji i njezinim aktivnostima 85 .
F
Engleski institut za odnose s javnou ovu aktivnost definira kao "Planirani

napor da se uspostavi i unaprijedi stupanj uzajamnog razumijevanja organizacije ili pojedinca
sa svakom grupom ljudi ili organizacijom, s osnovnim zadatkom da omogui toj organizaciji
ili pojedincu da zadobije i zadri dobru reputaciju".
Meu mnogim definicijama odnosa s javnou, kao jednu od najboljih nudi
Public Relatinos News, koji odnose s javnou vidi kao "upravljaku funkciju koja vrednuje
stavove publike, utvruje politiku i procedure organizacije s interesom publike, i provodi
program akcija (i komunikacija), kako bi se postiglo razumijevanje i prihvaanje od strane
publike". 86
F
Odnosi s javnou su zaista upravljaka funkcija, koja se moe koristiti u

najirem smislu, nije ograniena samo na poslovno upravljanje ve se moe proiriti i na
druge tipove organizacija, ukljuujui i neprofitne organizacije. Iz definicije Public Relations
News-a, odnosi s javnou provode se kroz nekoliko etapa, ukljuujui:
- odreivanje i vrednovanje stavova publike;
- identificiranje politike, procedura i organizacije u skladu sa interesima
publike;
- razvijanje i izvravanje komunikacijskog programa kreiranog na nain da
privue publiku, te da bude razumljiv i prihvaen od strane publike.
85
86
Ibid, str. 322.

Simon, R., Public Relations, Concept and Practices, 2nd ed. Columbus, JOH, Grid Publishing, 1980. p. 8.
67
Odnosi s javnou mogu se shvatiti i kao proces koji se ne provodi jednokratno

i odjedanput. Djelotvoran program odnosa s javnou traje mjesecima i godinama.
Osnovni cilj odnosa s javnou je stvaranje pozitivnog stava i izgradnja ostalih
elemenata koji e utjecati na pozitivan image najire publike prema poduzeu, njegovim
proizvodima i sveukupnom poslovanju i ponaanju unutar javnosti u kojoj djeluje. Dok su
ostali marketinki mehanizmi i strategije najee usmjereni na posve odreen proizvod,
njegovo predstavljanje i prodaju, odnosi s javnou nastoje stvoriti klimu u kojoj e poduzee
najbolje poslovati i odravati dobre odnose kako sa ciljnim skupinama, tako i sa najirom
javnosti. Prema tome, ovim se komunikacijskom tehnikom eli utjecati na stvaranje
odgovarajueg javnog mnijenja o poduzeu kod razliitih ljudi ili organizacija izravno ili
neizravno povezanih s poduzeem, odnosno stvaranje povjerenja izmeu poduzea i
segmenata njegovog okruenja.
5.4.2. Specifinost odnosa s javnou

U odnosu na oglaavanje, koje se definira kao plaeni, najee prodaji
usmjeren oblik komunikacije, odnosi s javnou nisu u toj mjeri usmjereni na prodaju kao i na
druge kratkorone ekonomske uinke. Odnosi s javnou su dugoronija aktivnost i imaju
dugoronije ciljeve. Oni putem informiranja i educiranja javnosti o politici, strategiji i
aktivnostima poduzeima imaju dominantan cilj stvaranja pozitivnog imagea spram proizvoda
poduzea kao i njegove cjeloukupne poslovne politike.
Publicitet, koji se esto poistovjeivao sa odnosima s javnou, je neplaeni
oblik promocije kojim se komuniciraju promjene ili novosti najiroj publici, povezane s
informiranjem o nekom dogaaju, akciji, novom proizvodu, proizvodnom procesu ili
tehnologiji. Za razliku od publiciteta odnosi s javnou su dugoroniji oblik komuniciranja
koji omoguuje ire i trajnije uinke komunikacije.
Prednosti odnosa s javnou u odnosu na ostale komunikacijske tehnike, kako
ukazuje Kesi T. odnose se na: 87
F
1. Kredibilitet. Odnosi s javnou se percipiraju sa veim stupnjem povjerenja

kod publike. Specijalizirani asopisi imaju vei stupanj kredibileteta nego oglasi koji su
izravno plaeni.
87
68
2. Trokovi odnosa s javnou nii su od trokova oglaavanja, unapreenja

prodaje i osobne prodaje.
3. Izbjegavanje zaguenosti. Kako se odnosi s javnou smatraju novou oni
se ne svrstavaju s oglasima niti ih publika doivljava kao oglase.
4.Inovatorska generacija. Novosti vezane uz tehnoloke inovacije i
dostignua, prve prodiru i do najudaljenije javnosti. One tvrtke koje imaju to za rei lako e
doi do elektronskih medija i dosei ciljnu publiku inovatore, koji e dalje iriti inovaciju.
5. Izgradnja imagea. Odnosi s javnou utjeu i na prihvaanje ostalih oblika
komunikacije koji su izravno vezani uz promoviranje proizvoda ili usluge, a s druge strane
dugorono utjeu na stvaranje povoljne reputacije poduzea, odnosno pozitivnog imagea.
Temeljni cilj odnosa s javnou je stvaranje povoljnog imagea poduzea i proizvoda.
Iz prethodnih definicija i pristupa odnosima s javnou kao najjei ciljevi
spominju se: stvaranje eljene
slike,
predodbe,
izgradnja
razumijevanja,
reputacije,
pozitivnih stavova. Prema tome, osnovni cilj odnosa s javnou je kreiranje image poduzea.
Pozitivan image poduzea spram odreene javnosti omoguit e bolje pozicioniranje kako
poduzea, tako i njegovih proizvoda, a u konanici i djelotvornije sveukupno poslovanje.
Odnosi s javnou ovaj osnovni komunikaciljski cilj, izgradnja imagea,
ostvaruju uspjenije od ostalih oblika komunikacije zahvaljujui svojim prednostima. Ve
spomenuti kredibilitet, utjee na stvaranje veeg stupnja povjerenja kod publike. Naroito
vano znaenje koje utjee na vjerodostojnost je povjerenje u izvor komuniciranog sadraja.
Doivi li publika izvor kao strunjaka od povjerenja, koji informacije prenosi objektivno i
nepristrano, utjecat e da publika prihvati sadraj komuniciranja. Stoga se za prezentiranje
novosti i ostalih informacija esto koriste priznati vanjski izvori zbog visokog stupnja
povjerenja koji uivaju kod javnosti.
Kao to je poznato, ponavljanje poruke utjecat e na njeno prihvaanje i
memoriranje. Stoga je i u odnosima s javnou poruku potrebno ponavljati kako bi poruka
publiku podsjetila, sprijeila zaboravljanje, smanjila otpor nesklone publike i osigurala
dugorono pamenje. Kako bi komunikacija bila to efikasnija, za ponavljanje poruke
potrebno je koristiti sve medije i sredstva koji su na raspolaganju; konferencije za tisak,
novine, intervjue, rasprave, biltene, telefonske pozive, plakate, izravnu potu itd.
69
Aktivnosti odnosa s javnou mogu biti usmjereni na unutarnju i vanjsku

javnost. 88
F
Unutarnja javnost su zaposlenici, dioniari, uprava, dobavljai i postojei

potroai, lokalna zajednica.
Zaposlenicima je potrebno razviti i odravati moral, motivaciju i osjeaj
zadovoljstva poslom: pokazivanjem postignutih rezultata rada, stvaranjem dobrih uvjeta rada,
mogunostima napredovanja, stalnim zaposlenjem itd. Uspostavljanje dobrih odnosa sa
zaposlenicima postie se organizacijom interne komunikacije. Mediji i aktivnosti interne
komunikacije su: interne novine, razglasi, oglasne ploe, videomaterijali, dokumentarni
filomvi, seminari, drutvene aktivnosti zaposlenih, interne proslave i godinjice, susreti
umirovljenih i bivih radnika itd.
Dioniarima se godinjim ili periodinim izvjeima dostavljaju informacije o
rezultatima poslovanja poduzea, obavjetavaju se o tehnolokim i drugim novostima u
proizvodnji i poslovanju.
Dobavljai su zainteresirani za uvjete poslovanja, redovito plaanje, mare i
razvijanje dugotrajnih odnosa. Uspostavljanje i razvijanje odnosa sa dobavljaima osigurat e
poduzeu pravovremeno izvravanje obaveza od strane dobavljaa, ostvarivanje benificija u
uvjetima poslovanja (kreiditiranje, lizing), razvijanje meusobnog povjerenja, to e sve
utjecati na irenje pozitivnog imagea poduzea.
Potroaima je potrebno osigurati proizvod prilagoen njihovim eljama,
proizvod dobre kvalitete s dodatnim uslugama, prihvatljivom cjenom. Zadovoljni potroai
postat e lojalni potroai proizvoda poduzea, komunikacijom od usta do usta irit e svoj
pozitivan stav to e utjecati na stvaranje povoljnog imagea kako poduzea tako i njegovih
proizvoda.
Lokalna zajednica zainteresirana je za poslovanje poduzea kako bi ono
uredno plaalo poreze i doprinose, vrilo zapoljavanje, pomoglo u organizaciji sportskih i
kulturnih dogaaja, zatiti okolia itd. Ako se poduzee "uklopi" u interese lokalne zajednice i
ostvari njena oekivanja osigurat e si zdravu poslovnu klimu, potrebne uvjete za rad i zatitu
politike poduzea.
Vanjska javnost nije neposredno povezana sa poslovanjem poduzea, ali je
ugled i image poduzea izgraen kod ove javnosti od izuzetnog znaaja za njegovo
88
Razraeno prema Kesi, T. Ibid str. 446-448.
70
poslovanje. Vanjsku javnost ine mediji, financijske ustanove, vlada, obrazovne ustanove i
ira drutvena zajednica.
Mediji masovne komunikacije sa svojom moi i utjecajem na najiru publiku
predstavljaju posebno vaan segment vanjske javnosti. Zbog toga je medije potrebno
obavjetavati o svim onim aktivnostima koja mogu biti zanimljiva za javnost i korisna za
poduzee: novi tehnoloki procesi, inovacije, donacije, zatita okolia itd. Da bi
ove
informacije bile dostupnije medijima potrebno im je redovito slati prilagoene obavjesti,

pozive na dogaaje, organizirati konferencije za tisak, radio i televiziju, organizirati i
pripremiti rukovodioce (briefing) prilikom intervjua i dr.
Financijske institucije moraju raspolagati objektivnim informacijama na
osnovu kojih donose odluke o financijskim angamanima u poduzeu. Uspjeno
komuniciranje novih proizvoda, politike poduzea, kapaciteta, mjera provedenih u zatiti
okolia , drutveno korisnog ponaanja utjecat e na image poduzea. Povoljan image kod
financijskih institucija imat e utjecaja kako na mogunosti i uvjete koritenja kredita, tako i
na vrijednost dionica.
Vlada zahtjeva od poduzea potivanje poreznih i ostalih zakona kojima se
ureuje trite i poslovno ponaanje poduzea. Informacije koje se dobijaju u izravnim
razgovorima ili drugim putem, od ministara ili drugih slubenika vlade od vitalnog su znaaja
i utjeu na meusobno povjerenje. Radi dobivanja povoljnijeg poloaja unutar industrijske
grane ili pojedine industrijske grane, nastoje se razviti posebni odnosi sa lanovima vlade
kako bi se utjecalo na njihove stavove. Ove aktivnosti najee se nazivaju lobiranje.
ira drutvena zajednica predstavlja izvor sadanjih i buduih potroaa i
zaposlenih. Stoga poduzee mora biti u dobrosusjedskim odnosima, smanjivati sve negativne
aspekte svog postojanja i o tome obavjetavati graane, kao i o ostalim aktivnostima i
namjerama.
Naravno, stvaranje imagea poduzea u javnosti nije jedino zadatak odnosa s
javnou. Image je cjelovita psiholoka struktura to nastaje tijekom vremena svim
raspoloivim javnosti dostupnim informacijama i iskustvima. Ma koliko bili uspjeno
razvijeni i izgraeni odnosi s javnou, greke u ostalim oblicima komunikacije mogu
"sruiti" izgraeni image. Zbog toga je potrebna koordinacija svih komunikacijskih aktivnosti.
71
5.5. Publicitet i image proizvoda

Kao to je u prethodnom poglavlju reeno svako poduzee okrueno je
javnou, lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili meunarodnom. Razvoj tehnologija i
medija koje omoguuju brzo irenje informacija s jedne strane i javnosti koja eli znati to se
dogaa u njenom okruenju, to neko poduzee radi, zato trai neka prava ili privilegije, koje
osobe vode njihovu politiku, s druge strane, nameu svakom poduzeu potrebu da daje pune i
pravovremene informacije o svojim aktivnostima i djelovanju.
5.5.1. Pojam publiciteta

Korijen rijei publicitet ini latinskik pridjev "publice" to znai javno, a
"publicitet" oznaava rasprostranjenost, javnost, razglaenost, opu poznatost. 89 Iz samog
F
naziva proizlazi da se radi o nekim vjestima ili dogaajima od javnog znaaja, koje treba
saopiti javnosti. Obavjetavanje javnosti o bitnim, vanim i znaajnim dogaajima upravo je
osnovni zadatak publiciteta.
"Pod publicitetom u irem smislu razumijeva se svaki neplaeni oblik javnog
obavjetavanja o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. U uem smislu,
ekonomski je publicitet svaki od strane poduzea neplaeni i planirani oblik javnog
objavljivanja novosti i vijesti o njezinu ivotu i radu razliitim kanalima komuniciranja." 90
F
Citirani autori razdvajaju pojam opeg publiciteta od ekonomskog publiciteta sa naglaskom

da je ekonomski publicitet organizirana i planirana promocijska aktivnost poduzea, za
razliku od opeg pojma publiciteta.
U novije vrijeme ne razdvaja se pojam ekonomskog publiciteta od publiciteta,
ve se za sve vijesti o proizvodima, uslugama ili osobama iz ivota nekog poduzea koristi
termin "publicitet". Naime, vijesti koje e dospjeti do javnosti ne mogu uvijek biti planirane i
pod kontrolom poduzea.
"Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja
se komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naruio niti platio proizvoa" 91
F
89
Klai, B.,op. cit. . str.1111.

Sudar, J., Keler, G., op. cit. str. 330.
91
90
72
5.5.2. Specifinosti publiciteta

Za mnoge su publicitet i odnosi s javnosti sinonimi , takoer esto se publicitet
smatra dijelom odnosa s javnosti. Ipak postoje neke bitne razlike:
- publicitet je kratkotrajnija strategija od odnosa s javnou ija se aktivnost
protee na due vrijeme;
- odnosi s javnou osiguravaju pozitivne informacije o poduzeu koje su
uobiajeno i pod kontrolom poduzea. Publicitet nije uvijek pozitivan i nije uvijek pod
kontrolom poduzee niti je plaen od njegove strane.
U usporedbi sa oglaavanjem specifinosti publiciteta odnose se na:
- oglaavanje se mora plaati, dok je publicitet besplatan;
- publicitet je njeniji i suptilniji nego oglaavanje, veim dijelom sastoji se od
informacija, a manjim dijelom od poticaja;
- poruke publiciteta ne navode sponzore, dok oglaivake poruke to ine;
- poruke publiciteta imaju veu vjerodostojnost i kredibilitet od oglaivakih
poruka. Publika e vie vjerovati novinskom lanku ili televizijskoj vijesti nego spotu ili
oglasu.
- poruke publiciteta se ne ponavljaju, dok se oglaivake poruke mogu
ponavljati vie puta.
Najvanije obiljeje publiciteta koje ga razlikuje od svih ostalih oblika
komunikacije je da sadraj publiciteta treba biti novost, prva vijest o neemu to je aktualno,
zanimljivo za javnost ili dio javnosti o nekom dogaaju, osobi, ivotu i radu poduzea.
Novosti su
u dananjem informatiziranom i komunikacijom povezanom svijetu kratkog
ivotnog vijeka. Stoga u publicitetu novosti treba poticati i planirati, da ne zastare, a sluajne
novosti odmah i pravovremeno iskoristiti. Novost takoer treba obraditi i oblikovati tako da
bude prilagoena i zanimljiva prijenosnicima i publici kako bi se stvorio eljeni dojam.
Kako postoje brojna sredstva publiciteta, za ovu prigodu potrebno je istaknuti
samo ona koja se najee koriste. To su uz, ve reenu novost, lanak u novinama, objava za
javnost, konferencija za tisak, intervju, potvrda od strane tree osobe, a njihov izbor i miks
ovise o cilju koji se eli postii i dijelu javnosti kojoj se eli uputiti informacija.
73

Planirani publicitet pomae poduzeu u stvaranju ugleda, pozitivnog stava,
poveava poznatost. Publicitet sadri snaan element vjerodostojnosti jer nije plaen, ita se
kao novost, vijest iz svakodnevnog ivota poduzea, to je zanimljivo za javnost i poveava
njen interes za rad poduzea. Poruke publiciteta objavljuju se na stranicama tiska ili u okviru
vremena radija i televizije gdje se ne pojavljuju oglaivake poruke. Sve ovo doprinjet e, uz
ostale komunikacijske aktivnosti, stvaranju pozitivnog imagea poduzea u javnosti, to e se
prenijeti i na pozitivan stav, odnosno image proizvoda ili usluga poduzea.
Vijesti o uvoenju novog proizvoda ili usavravanju postojeeg, uvoenju
nove tehnologije, otvaranju novih postrojenja i novom zapoljavanju, brizi o zatiti okolia,
sponzoriranju kulturnih i sportskih dogaaja, donacije kolama i sl. pozitivno e utjecati na
stavove javnosti na osnovu kojih se gradi image o nekom poduzeu, odnosno njegovom
proizvodu ili usluzi.
Meutim moe se dogoditi da poduzea moraju postupati s nepovoljnim
vjestima i negativnim publicitetom koji se odnosi na neki opasan proizvod, nesreu,
nepotenu djelatnost nekog radnika ili lana uprave. Nepovoljan publicitet moe biti brz i
poprimiti dramatine posljedice. Poznato je da se loe vijesti bre ire od dobrih. Povrh toga
danas masovni mediji mogu rairiti informacije bre i veoj publici nego ikada prije, a loe
vijesti esto su u sreditu panje u medijima i izazivaju senzaciju. Negativan publicitet moe
slomiti u jednom trenu pozitivan image koji je stvaran godinama.
Kako bi zatitio svoj image od nepovoljnog publiciteta, ili barem ublaio
njegove posljedice, poduzee moe izravno smanjiti negativne incidente i dogaaje kroz
programe za sigurnost, inspekcije ili kontrole kvalitete. Ipak kako se ne mogu izbjei svi
negativni dogaaji i pojave potrebno je odrediti politiku i postupke za ponaanje u takvim
situacijama kako bi se smanjili negativni uinci na image poduzea. Poduzea bi trebala
potaknuti vijesti o negativnim dogaajima prije nego ih sakrivati ili blokirati. Ovaj pristup
moe ublaiti posljedice negativnih dogaaja i ujedno razviti pozitivne odnose sa zaposlenima
u medijima. O injenicama negativnog dogaaja mediji e najvjerovatnije tono i korektno
izvjetavati, ali ako se obustavi izvjetavanje medija, moe se dogoditi da se ponu iriti
glasine i pogrene informacije. Tako neki nepovoljan dogaaj moe prerasti u skandal,
tragediju ili ak moe izazvati paniku i zauvijek naruiti image.
Poznati su brojni primjeri nesrea o kojima su poduzea pravovremeno
dostavljali informacije ne skrivajui i umanjujui svoju krivicu ili odgovornost, ispriala se
74
javnosti, obavjestili ju o uvoenju sigurnosnih mjera i na taj nain stvorila kod nje sliku o
potenom i fer odnosu. Time su uspjeli sauvati ili jo poveati pozitivan image.
5.6. Institucijsko oglaavanje, sponzorstvo i image proizvoda
Pratei zahtjeve i interese potroaa u posljednjih nekoliko desetljea razvili su
se i usavrili neki novi oblici komunikacije u oglaavanju, razliiti od onih tradicionalnih, koji
se takoer mogu prilagoditi
razliitim marketinkim potrebama. Njihov konani cilj u
svakom sluaju ostaje profit, ali kroz bolje upoznavanje bilo poduzea bilo njegovog
proizvoda ili usluge koji su ponueni ciljnom tritu. Meu njima su se posebno razvili
institucijsko oglaavanje i sponzorstvo.
5.6.1. Pojam institucijskog oglaavanja i sponzorstva
Institucijsko oglaavanje ne promovira odreeni proizvod ili uslugu. Ono je
dizajnirano tako da promovira poduzee u cijelini nastojei pojaati njegov image, istiui
drutvenu ulogu i vanost poduzea sa nastojanjem dubljeg ukljuivanja i povezivanja
poduzea i drutvene zajednice. Institucijskim se oglaavanjem nastoji publiku obavjestiti o
aktivnostima koja nisu obuhvaena ostalim oblicima promocije.
Najee se aktivnostima institucijskog oglaavanja komuniciraju dostignua
poduzea koja se odnose na razvoj novih proizvoda, politiku zapoljavanja, istraivake
aktivnosti, posebnosti organizacije, brige o okolini, pozitivne uloge unutar drutvene
zajednice itd.
Sponzoriranje predstavlja djelatnost u komunikaciji preko koje neko
poduzee vee vlastito ime i vlastiti image za dogaaj ili osobu. Osobe ili dogaaji mogu biti
iz svijeta sporta, zabave, kulture ili neke druge drutvene aktivnosti. Poduzee koristi
poznatost, slavu, osobnosti i image osobe ili dogaaja radi ostvarivanja svojih
komunikacijskih ili marketinkih ciljeva.
Postoje dva oblika sponzoriranja. Prvi je kada poduzee sponzorira dogaaj
koji nema veze s njegovim proizvodima. Na primjer kada neka automobilistika tvrtka
sponzorira obnovu freske u nekoj crkvi. Doprinos sponzora se ostvaruje iskljuivo preko
financijske potpore. Drugi oblik je kada poduzee sponzorira dogaaj kojemu da bi se
ostvario trebaju proizvodi ili usluge koji jesu u njegovom djelokrugu. Na primjer tvornica
75
nogometnih lopti koja besplatno daruje lopte organizatorima natjecanja. Takovo sponzorstvo
je ee i lake je ostvarivo.
Sponzoriranje se temelji na odnosu razmjene koji se sastoji od odnosa uslugaprotuusluga. Dunost sponzora je da uplati odreeni doprinos kako bi podrao svoje
komunikacijske aktivnosti, a dunost sponzoriranog da prui niz razliitih usluga koje su
nositelji komunikacijskih aktivnosti. Sponzor moe povezati svoju marku ili proizvod sa
sponzoriranim dogaajem prije dogaaja, za vrijeme dogaaja i odreeno vrijeme nakon
dogaaja. Sponzor u odreenom vremenu i na ugovoreni nain vee image objekta-subjekta
za svoj proizvod u cilju daljnjih komunikacijskih aktivnosti i nakon dogaaja.
5.6.2. Specifinosti institucijskog oglaavanja i sponzorstva
Institucijsko oglaavanje zbog svog osnovnog cilja stvaranja poeljnog
imagea ili promjene postojeeg imagea, mnogi autori poistovjeuju s oglaavanjem imagea
poduzea. Ipak, razlika je u tome jer je institucijsko oglaavanje samo jedan od
komunikacijskih imbenika u izgradnji imagea poduzea. U stvari ono predstavlja produetak
i nadogradnju na funkciju odnosa s javnou.
Da bi se oglaavanje smatralo institucijskim, mora zadovoljiti jedan ili vie
narednih kriterija: 92
F
- informirati, obrazovati ili impresionirati javnost politikom poduzea,

ciljevima i standardima;
- prezentirati pozitivno miljenje o poduzeu, istiui sposobnost menadera,
tehnolokog procesa, inovacija na proizvodima i procesima;
- informirati javnost o investicijskoj politici poduzea;
- informirati javnost o drutvenim aktivnostima poduzea.
U institucijskom oglaavanju kao i u oglaavanju konkretnih proizvoda koriste
se zajednike komunikacijske konstante kao to su ime poduzea, zatitni znak, kune boje,
logotip, oglaivaki stil i dr. Takoer, institucijskom oglaavanju stoje na raspolaganju gotovo
svi mediji i sredstva oglaavanja kao i u oglaavanju proizvoda. Naravno, institucijsko
oglaavanje i oglaavanje proizvoda uzajamno se nadopunjuju, tako da institucijsko
oglaavanje prethodi, prati ili slijedi oglaavanje proizvoda.
Osnovna razlika izmeu
oglaavanja proizvoda i institucijskog oglaavanja ogleda se u tome to je institucijsko
92
76
oglaavanje, obzirom na temeljni cilj izgradnje imagea, u osnovi dugorono, konstantno, trai
manje trokove i ostvaruje dugoronije efekte.
Sponzorstvo prua niz prednosti u odnosu na ostale oblike marketinke
komunikacije, to je utjecalo i na njegov brzi rast:
- sponzoriranim dogaajem izbjegava se zaguenost komunikacijskih kanala,
dosee se ciljna publika i osigurava se vei stupanj panje i interesa;
- sponzorstvo povezuje sponzorirani dogaaj s poduzeem i prenosi pozitivne
asocijacije sa dogaaja na poduzee, sponzoriranim dogaajem poduzee govori o sebi kada
govori o drugom;
- koristi univerzalne vrijednosti i premouje jezine i kulturoloke barijere s
veom ukljuenou u sport, glazbu i umjetnost;
- premouje zabrane promoviranja odreenih proizvoda.
Sponzorstvom se mogu ostvariti tri vrste ciljeva: prodajni, komunikacijski i
drutveni. Prodajni ciljevi predstavljaju dobitak koji donosi sponzoriranje, poveanje porodaje
i dugorono odravanje povjerenja i lojalnosti potroaa. Komunikacijski ciljevi odnose se na
dosezanje ciljne publike, stvaranje poznatosti proizvoda i stvaranje, razvoj ili konsolidacija
imagea. Drutveni ciljevi su potvrivanje sponzora u djelokrugu u kojem sponzorira i na taj
nain jaa i nadopunjuje odnose s javnou.
Institucijsko oglaavanje nastoji promicati vrijednosti poduzea kako bi se
stvorila privrenost kod ciljne publike ili ire drutvene zajednice putem svog pozitivnog
imagea. Stoga je glavni cilj institucijskog oglaavanja, kao to je ve reeno, izgradnja
imagea te ga neki autori smatraju i oglaavanjem imagea. Kako bi se ostvario temeljni cilj,
stvaranje eljenog imagea poduzea potrebno je prezentirati specifine prednosti bilo cijelog
ili samo jednog dijela poduzea.
Da bi se uspjeno utjecalo na izgradnju imagea poduzea institucijsko
oglaavanje mora u procesu komuniciranja osigurati sljedee:
"1. Informirati, obrazovati i stvarati pozitivno miljenje publike o politici
poduzea, funkciji, razvojnim ciljevima i projektima, standardima itd.
2. Graditi pozitivno miljenje publike o sposobnosti menadera poduzea,
njihovu strunom znanju, tehnolokom napretku, inovacijama i slino.
3. Pruati informacije o investicijama i razultatima novih investicija.
77
4. Prikazivati poduzee kao mjesto s dobrim uvjetima za rad.

5. Pruati informacije o akcijama i planovima poduzea u pogledu zatite
okolia." 93
F
Pravilnim i dugoronim koncipiranjem ovih ciljeva, kroz komunikacijski

proces, utjecat e se na stvaranje pozitivnih stavova najire publike, to e se implicirati i na
eljeni image.
Sponzorstvo kroz svoje prednosti : prenoenjem asocijacija, koritenjem
univerzalnih vrijednosti, premoivanjem barijere jezika, mogunou dosezanja ciljne
publike i ukoliko se pravilno osmisli, moe biti znaajan komunikacijski alat u izgradnji
imagea.
Kako bi sponzorstvo izvrilo svoju ulogu u izgradnji imagea potrebno je
obratiti panju na kriterije odabira oblika sponzoriranja. U odreivanju oblika sponzoriranja
temeljnu ulogu ima analiza odnosa izmeu osobina dogaaja i percepcije dogaaja od strane
ciljne publike. Osobine dogaaja podrazumjevaju njegova karakteristina obiljeja koja
stvaraju mentalnu sliku o dogaaju kod publike. Sliku koju je publika primila i usvojila,
prenest e se na sponzora. Takoer panju treba obratiti i na vrijednost dogaaja koji se
sponzorira: da dogaaj omoguuje jasnu povezanost sa eljenim imageom marke, proizvoda
ili poduzea, da dogaaj ima dovoljnu pokrivenost ciljne skupine i da ima dovoljnu medijsku
pokrivenost.
Takoer, sponzor mora odabrati izmeu novog ili ve afirmiranog dogaaja,
kratkog, srednjeg ili dueg trajanja, sezonskog, godinjeg, eksluzivnog ili novog koji se vie
puta ponavlja. Kod dogaaja koji su ve poznati publici olakat e sponzoru procjenu
pokrivenosti, ali sa sobom nosi i rizik da ga se nastavi povezivati sa prethodnim sponzorima.
S druge strane novi dogaaj zahtjeva vie vremena kako bi se zainteresirala publika i mediji
koji su povezani uz njega.
Struna literatura preporuuje trajanje sponzorstva od najmanje tri godine.
Takovo sponzoriranje daje mogunosti trajnijeg prepoznavanja, a dugoronije sponzoriranje
moe dovesti do pada interesa, kao i do moguih kvarenja u odnosima izmeu dogaaja i
publike, kao i sponzora i sponzoriranog.
93
78
5.7. Izravna marketinka komunikacija i image proizvoda

Novi pristup ekonomiji eliminira masovno trite u kojem su kupci anonimna
masa, a masovna industrija namee kupcima svoje interese. Kupci postaju samosvjesniji,
obrazovaniji i organiziraniji, te im je zbog toga potrebno drugaije pristupiti. Naputanjem
masovnog trita pojavile su se trine nie, kao ui trini segmenti, a nakon toga se razvija i
koncept poznatog kupca, koji je postao temeljni element izravne marketinke komunikacije.
5.7.1. Pojam izravne marketinke komunikacije

U literaturi se izravna marketinka komunikacija obiljeava izrazima: izravni
marketing, direktni marketing, marketing odnosa i suradnje, marketing baza podataka,
marketing lojalnosti ili jedan na jedan marketing. Ipak, najee se za izravnu marketinku
komunikaciju koristi termin izravni marketing. Marketinke aktivnosti koje oznaava ne
svode se iskljuivo na komunikaciju, ali u njemu do izraaja dolazi izravna komunikacija
prodavaa i kupaca. Povijest izravnog marketinga zapoela je dostavom potanskih poiljaka,
direktnim kretanjem proizvoda od proizvoaa do potroaa, direktnom dostavom
promidbenih materijala, to znai da je zapoeo kao distribucija, a tek kasnije je razvijen u
komunikaciju.
Ameriko udruenje izravnog marketinga usvojilo je sljedeu definiciju:
izravni marketing je interaktivni sustav marketinga koji upotrebljava jedan ili vie
oglaavakih medija kako bi se poluio mjerljiv odgovor i transakcija na bilo kojoj lokaciji.
Razvojem tehnologija koje su utjecale i na naine komunikacije, izravni
marketing danas ima sasvim novo znaenje i znatno iru ulogu. Pod izravnim marketingom
mogu se promatrati sve aktivnosti kojima e se stvoriti i koristiti izravni odnosi proizvoaa i
kupca. S druge strane izravni marketing podrazumijeva i tehnike koje omoguuju kupnju iz
vlastitog doma, ureda ili nekog drugog netrgovakog prostora.
5.7.2. Specifinosti izravne marketinke komunikacije
Izravna marketinka komunikacija ima za cilj obratiti se neposredno, poznatom
kupcu kako bi se dobio eljeni odgovor u njegovom ponaanju, odnosno kako bi se kupac
proveo kroz proces odluivanja, a koji e rezultirati kupnjom odreenog proizvoda. U ovom
79
procesu potrebno je razlikovati izravnu marketinku komunikaciju i medije izravne

marketinke komunikacije.
Izravna marketinka komunikacija je vid potpunog (totalnog) marketinkog
djelovanja, koja ukljuuje istraivanje, segmentaciju, planiranje i vrednovanje aktivnosti.
Izravna marketinka komunikacija koristi se nizom medija koji omoguavaju izravnu reakciju
potroaa, kao to su izravna pota, telemarketing, interaktivna televizija, tisak, Internet,
elektronska pota, CD-ROM i dr. Ovi mediji slue kao alat kojim se izravno marketinko
djelovanje ugrauje u komunikacijski proces.
Izravna marketinka komunikacija koristi i ima elemente ostalih oblika
komunikacije, oglaavanja, osobne prodaje, odnosa s javnou, unapreenja prodaje. Ipak,
posebnosti izravne marketinke komunikacije, koje ju razlikuju od ostalih oblika
komunikacije ogledaju se u sljedeem:
-Fleksibilnost. Komunikacija je prilagoena poznatom kupcu, ima osobni ton,
poruke su jedinstvene i brzo se i tono distribuiraju.
- Selektivnost. Komunikacija moe biti usmjerena na odreene potroae u
skladu sa njihovim stavovima, motivima, kulturom i ostalim specifinim obiljejima.
- Interaktivnost. Potroai mogu izravno reagirati u obliku narudbe,
primjedbi, prijedloga ili elja.
- Mjerljivost uinaka. Na osnovu dobivenih narudbi ili odgovora mogu se
brzo izmjeriti uinci komunikacije.
Dakle, izravna marketinka komunikacija temelji se na analizi i komunikaciji s
poznatim kupcima. Stoga je ona nezamisliva bez odgovarajue baze podataka u kojoj su
pohranjene mnoge informacije o kupcima. Moe se rei da se uspjeh izravne marketinke
komunikacije zasniva na sistematiziranim i aurnim podacima i informacijama o kupcima.
Zahvaljujui tehnolokom razvitku tehnike izravne marketinke komunikacije
stalno se proiruju, a nova tehnoloka dostignua nameu nove naine djelovanja.
Izravna marketinka komunikacija, koristei nove tehnologije, dobila je
posebno obiljeje dvosmjerne, interaktivne komunikacije koja tee neposredno u oba smjera
izmeu poiljatelja i primatelja poruke. Kako je image rezultat upravo komunikacijskog
procesa, izravnom marketinkom komunikacijom moe se, meu ostalima, ostvariti i cilj
izgradnje eljenog imagea.
80
U procesu izgradnje imagea izravna marketinka komunikacija koristi medije

masovne
komunikacije,
ali
kupcima,
potroaima
ili
korisnicima
prilagoene
individuilizirane komunikacije. Pri tome koristi elemente i ostlih komunikacijskih oblika

(oglaavanja, osobne prodaje, odnosa sjavnou) ukljujui marku, dizajn proizvoda, kvalitetu
proizvoda, logotip, oglaivake apele, boje, sliku i zvuk.
Ono to izravnoj marketinkoj komunikaciji daje posebnost u odnosu na ostale
oblike komunikacije je njena individualiziranost, prilagoenost pojedincu i njegovoj
osebujnosti. Mogunost obraanja pojedinanom kupcu, mogunost da kupac sam kreira
jedinstven proizvod, da ga prilagodi svojim eljama i potrebama (da kupac izravno kreira boju
i oblik stakala na naoalima, da izravno kreira oblik ovratnika i boju koulje i sl.) i da ga
izravno bez posrednika narui iz naslonjaa, stvara kod kupca osjeaj prisnosti, osobnosti i
privrenosti. Na ovaj nain mogu se uspostaviti posebni odnosi lojalnosti i utjecati na stavove
potroaa to e se prenijeti na cjelokupan doivljaj, odnosno image poduzea, proizvoda ili
marke.
U praksi se izravna marketinka komunikacije u procesu izgradnje eljenog
imagea ne koristi samostalno, ve uz podrku ostalih oblika komunikacija. Poznato je da se,
na primjer, uz podrku oglaavanjem, koje stvara informiranost i poznatost, poveava broj
posjeta na Internet stranicama. Stoga se izravnom marketinkom komunikcijom, u koncepciji
imagea, podrava ili nadopunjuje ve stvoreni image.
6. Metode ispitivanja stavova
Budui da motivi i stavovi snano odreuju i utjeu na ponaanje potroaa,
razumljivo je da su marketinki strunjaci zainteresirani za njihovo razumijevanje. Tako
istraivanja potroakih stavova i motiva spadaju meu prve i najvanije napore, koji se
javljaju u povijesti istraivanja trita.
U tom poetnom razdoblju istraivanje motiva i stavova sastojalo se u tome da
se uz pomo intervjua i upitnika nastojalo od samog potroaa doznati koje su njegove
osnovne potrebe i motivi, kakvi su njegovi stavovi prema odreenom artiklu. No, ubrzo se
ustanovilo da se direktnim ispitivanjem ne mogu dobiti objektivni podatci i to iz razloga:
- ljudi katkad ne ele rei razloge svom ponaanju jer smatraju da ako bi
saopili te razloge, mogu doi u podreeni drutveni poloaj;
- ljudi esto ne znaju za prave razloge svom ponaanju, tako da i ne znaju za
svoje prave motive i stavove;
81
- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede dobar razlog umjesto

pravog razloga naeg ponaanja.
U Americi je oko 1950 dolo do razvoja postupka koji je dobio naziv
Motivaciona istraivanja i koji je trebao pruiti odgovore na pitanje zato. Motivaciona
istraivanja inspirirana su psihoanalitikim pristupom klinikoj psihologiji i uope
psihoanalitikim stavom o podsvjesnim motivima. 4 Osnovne tehnike kojima se koriste
F
motivaciona istraivanja su: dubinski intervju, test asocijacije rijei, test nedovrenih reenica,
ek-liste svojstava, testovi vizualizacije, Rorscahove mrlje, test apercepcije, Rozenzweigov
test frustracije i semantiki diferencijal. Ove metode i instrumenti za istraivanje motiva,
nakon svoje pojave koriteni su i za istraivanje stavova.
Kao to je u definiranju pojma image reeno, kod imagea je vrlo vana i
emocionalno-emotivna komponenta koja ukazuje i na stav prema nekom proizvodu.
6.1. Semantiki deiferencijal
U vrijeme procvata motivacionih istraivanja razvijena je i tehnika nazvana
semantiki diferencijal. U poetku koritena za ispitivanje konotativnog znaenja rijei,
ova metoda se kasnije pokazala vrlo dobrom i za ispitivanje stavova.
Velik broj rijei ima uz svoje slubeno znaenje, koje se naziva
denotativnim, i svoje osobno, intimno znaenja koje se zove konotativno. Tako rije
gol i neodjeven znae isto, ali je uz rije gol vezan jai emocionalni ton. Otac i
tata znae isto, ali je rije otac hladnija od rijei tata. Semantiki diferencijal
omoguava da u veoj ili manjoj mjeri ustanovimo konotativno, intimno znaenje pojedinih
pojmova za nekog ovjeka.
Test je vrlo jednostavan, sastoji se od bipolarnih skala (na primjer crno-bijelo,
toplo-hladno, staro-novo), a zadaa ispitanika je da zadani pojam postavi na svakoj skali na
ono mjesto za koje intimno osjea da mu pripada. Skala se sastoji od 7 do 11 satupnjeva, na
negativnom ekstremu nalazi se najmanja ocjena, a na pozitivnom ekstremu nalazi se najvea
ocjena. Mogue je i da se u sredini skale nalazi 0, a na negativnom ekstremu ocjena sa
negativnim predznakom, dok se na pozitivnom ekstremu nalazi ocjena sa pozitivnim
predznakom. Za potrebe ovog rada semantiki diferencijal sastoji se od 14 bipolarnih skala, a
svaka skala ima raspon od 1 do 7.
Petz, B. op. cit.
82
Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naroito paziti da se izaberu takve

bipolarne skale koje e ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se
mogu odnositi na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo nekog mehaniara traili da na
skali prljavo-isto odredi poloaj pojma moj posao, vjerovatno je da bi taj pojam oznaio
u zoni prljavo jer je njegov posao doista prljav. Ali to nije vie njegov stav, ve opis
konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta. 5 Stoga se u skalama, ne koriste pojmovi
F
koji bi opisivali konkretne karakteristike proizvoda, ve pojmovi kojima se izraava stav

prema proizvodu, a koji je izravno povezan sa percipiranim imageom proizvoda.
6.2. Test asocijacija
Test asocijacija predstavlja jednu od najstarijih poznatih tehnika za
izbjegavanje otpora ispitanika, a sastoji se u tome da se od ispitanika trai da na jednu rije
koju zada eksperimentator, odgovori drugom zadanom rijei ili rijei koja mu prva padne na
pamet. Iz vrste asocijacije nastoji se otkriti stav ispitanika prema nekom artiklu, marki ili
poduzeu.
U istraivanju se moe od ispitanika zatraiti da uz pojam marke zaokrue
jedan od ponuenih zanimanja koje ih asocira na tu marku. Prema drutvenom ugledu i
drutvenom poloaju zanimanja, proizlazi i stav ispitanika prema konkretnom proizvodu,
odnosno izgreeni image proizvoda.
Petz, B. Op. cit.
83

Marketingska Komunikacija - Skripta

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketingska Komunikacija - Skripta

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VISOKA KOLA ZA MENADMENT U TURIZMU I INFORMATICI

Skripta iz kolegija Poslovna komunikacija

Virovitica, rujan 2008.

2.1. Pojam i definicija

2.2. Elementi komunikacije

2.3. Oblici komunikacije

2.4. Uinci komunikacije

3. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

3.1.1. Oblici integrirane marketinke komunikacije

3.1.2. Ciljevi komunikacije

3.2. Proces prerade informacija

4.2. Determinante imagea

4.2.3. Kanali distribucije

4.3. Psiholoke determinante imagea

5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINKE

5.1. Oglaavanje i image proizvoda

5.2. Unapreenje prodaje i image proizvoda

5.3. Osobna prodaja i image proizvoda

5.4. Odnosi s javnou i image proizvoda

5.5. Publicitet i image proizvoda

5.6. Institucijsko oglaavanje i sponzorstvo i image proizvoda

5.7. Izravna marketinka komunikacija i image proizvoda

6. Metode ispitivanja stavova

razmjena. Ako za razmjenu ustvrdimo da je temeljna ljudska potreba i osnova funkcioniranja

Kotler Ph.,:Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 4.

promjenu u poimanju i praksi marketinke komunikacije. Tako se u

posljednjem desetljeu prolog stoljea poinje javljati termin Integrirana marketinka

Kesi, T., Integrirana marketinka komunikacija,Opinio, Zagreb, 2003,, str.VI.

Kako je jezik, odnosno govor, jedno od najvanijih sredstava komunikacije,

drugim, pri emu treba postojati i zajedniki interes za komunikacijom. Komunicirati

procesa komunikacije. Uvaavajui brojnost kako pristupa tako i definicija komunikacija, u

Ova definicija razdvaja komunikacije u irem i uem smislu. Sredstva

"Sam pojam komuniciranja oznauje u svojem najopijem vidu izmjenu

Na odnose u koje ljudi stupaju u procesu komunikacije kao i na njihovu

Enciklopedija leksikografskog zavoda, knjiga 3., JLZ, Zagreb 1967.

U prethodnom razmatranju nisu spomenuta sredstva prenoenja sadraja

Uvaavajui navedeni model, osnovni elementi komunikacije su:

za uspjeh komunikacije: kredibilitet, atraktivnost i mo.

2.3. Oblici komunikacije

ponaanje odnosi se na aspekte govora kao to su intonacija, visina, brzina i oklijevanje.

Klai, B., op. cit., str. 1414.

Ova funkcionalna razlika izmeu verbalne i neverbalne komunikacije ne moe

Iz ove definicije meusobne komunikacije vidljive su i najvanije posebnosti,

- informacije su persuazivnije, uvjerljivije

Kesi, T., op. cit., str 14.

Dva su osnovna medija masovne komunikacije. Pisani: novine, revije,

- masovna komunikacija organizirano je i institucionalizirano komuniciranje

Kesi, T., op. cit. str. 17-18.

razliito. Nepodudarnost denotativnog i konotativnog znaenja proizlazi iz injenice da se u

- formiranje miljenja koje ima posebno znaenje pogotovo ako se radi o

Kesi. T. op. cit., str. 65.

3. INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja veeg uinka. Tako se od 1990. godine u

Iz ovog, novog, promiljanja vidljivo je prepoznavanje vanosti i uloge i

Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit. str. 9.

komunikaciju postaju sve vea i stoga se postavlja zahtjev da marketinka komunikacija

svih komunikacijskih aktivnosti,

poduzea prepoznaju i prihvaaju IMK kao preduvjet za uspjeno

3.1.1. Oblici integrirane marketinke komunikacije

Kesi, T., op. cit. str. 38.

- primarne (temeljne) komunikacijske aktivnosti: ekonomska propaganda,

direktni marketing, unapreenje prodaje, publicitet i odnose s javnou, osobnu prodaju.

puteve komunikacije i vrijeme potrebno za dobivanje eljenih uinaka i ciljeva sa kojima su ti