POGLAVLJE 1 GLOBALIZACIJA I MEUNARODNI MENADMENT

1.1. Definiranje fenomena globalizacije

Pojam globalizacije izveden je od rijei 'global' to znai ukupnost, a globalizam je nain
gledanja na ukupna zbivanja.
Fenomenom globalizacije bave se razliite discipline. Primjerice:
- ekonomisti se fokusiraju na prouavanje rasta meunarodne trgovine i meunarodno
kretanje kapitala
- politolozi prouavaju globalizaciju kao proces kojim se smanjuje uloga nacionalnih drava i
nastaju novi oblici upravljanja
- sociolozi izuavaju globalizaciju u terminima stvaranja globalne kulture i medijske
dominacije globalnih korporacija
- strunjaci meunarodnih odnosa prouavaju globalne sukobe i meunarodne institucije.
McGrew je pokuao identifi cirati oprene tendencije:
- univerzalizam versus partikularizam
Globalizacija pokuava unificirati mnoge aspekte modernog ivota (primjerice, u modnoj
industriji ili industriji restorana brze hrane), ali upuuje i na razliitosti. Orijentacija prema
razliitostima moe osnaiti regionalni i nacionalni identitet.
- homogenizacija versus diferencijacija
Globalizacija pokuava homogenizirati proizvode, procese i institucije, no to u isto vrijeme
znai i asimilaciju globalnih elemenata unutar lokalnih elemenata. Primjerice, ljudska prava
se na razliit nain interpretiraju u svijetu, kao to se i religije poput kranstva i/ili budizma
prakticiraju na razliit nain u razliitim dijelovima svijeta.
- integracija versus fragmentacija
Globalizacija pokuava stvoriti nove oblike globalnih, regionalnih i transnacionalnih
integracija, ali istovremeno ima mogunosti fragmentiranja i stvaranja fragmentiranih
zajednica.
Globalizacija se moe definirati kao jaanje svjetskih drutvenih odnosa koji povezuju
udaljena mjesta na takav nain da lokalna zbivanja oblikuju dogaanja koja se zbivaju
kilometrima daleko i obrnuto. (Anthony Giddens)
Zajednika obiljeja definicija globalizacije:
- stvaranje novih i irenje postojeih drutvenih mrea i aktivnosti koje prelaze tradicionalne
politike, ekonomske, kulturoloke i geografske granice
- irenje i protezanje drutvenih odnosa, aktivnosti i meuovisnosti
- intenziviranje i ubrzavanje drutvenih promjena i djelovanja te
- stvaranje, irenje i jaanje drutvenih veza i meuovisnosti ne samo na materijalnoj i
objektivnoj razini ve i na subjektivnoj razini ljudske svijesti.

1.1.1. Globalizacija trita

Potroai i njihove potrebe defi niraju trita. Stupanj globalnosti nekog trita ovisi o stupnju
slinosti u potrebama potroaa za odreenim proizvodima i/ili uslugama. Postoji itav niz
primjera kako potrebe potroaa za odreenim proizvodima i/ili uslugama postaju sve
homogenije (amerike traperice). S druge pak strane postoje i brojni proizvodi koji su vezani
za nacionalnu ili regionalnu potranju. Primjerice, moe se rei kako postoji globalno trite
kruha. No, preferencije potroaa za kruhom bitno se razlikuju meu zemljama.
Evidentno se razvija potranja za razliitim proizvodima, i to je zapravo posljedica
globalizacije. Globalizacija je rezultirala informiranim potroaima i sofi sticiranom
potranjom. Umjesto standardiziranih proizvoda, danas potroai zahtijevaju razliite,
kompleksne proizvode i usluge. Globalni potroai postaju i cjenovno osjetljivi, iako pridaju
vanost prvenstveno kvaliteti, tehnikim karakteristikama, dizajnu, pa tek onda i cijeni.
Zakljuno je vano napomenuti kako servisiranje globalnog trita zahtijeva od poduzea
oprez pri prihvaanju istovjetnih preferencija potroaa kao i oprez pri uzimanju u obzir
specifi nih, kompleksnih zahtjeva.

1.1.2. Globalizacija industrije

S globalizacijom trita povezana je globalizacija industrija. Kao to je ve navedeno,
globalizacija trita odnosi se na potrebe potroaa, dok se globalizacija industrija odnosi na
sposobnost poslovnih subjekata u konfi guraciji i koordinaciji njihovih aktivnosti koje
stvaraju vrijednost jednako na globalnoj razini kao i unutar nacionalnih granica. Poduzee
moe sve svoje aktivnosti disperzirati diljem svijeta ili samo dio njih, a preostale aktivnosti
koncentrirati na lokacijama koje imaju specifine prednosti.
Industrije podlone globalizaciji imaju sljedea obiljeja: jaka konkurencija u svim dijelovima
svijeta, mogunosti za ostvarivanje ekonomije obujma i ekonomije opsega, brze tehnoloke
promjene, slini tehniki standardi i povoljni uvjeti za trgovinu.
Potpuno globalna industrija sposobna je zadovoljiti i fragmentirane segmente trita,
proizvodei proizvode i usluge koji su prilagoeni nacionalnim zahtjevima.
1.2. Razvoj globalizacije
Uz nastanak globalizacije vezano je osnivanje GATT-a (eng. General Agreement on Tariff s
and Trade) 1947. godine jer je ono, uz ostalo, pridonijelo jaem meusobnu trgovinskom
povezivanju. GATT se temeljio na naelima recipronosti, liberalizacije i nediskriminacije.
Naelo recipronosti odnosilo se na to da trgovake olakice koje potpisnice GATT-a priznaju
jedna drugoj, moraju biti jednake za obje strane. No, poslije je to naelo ublaeno u korist
zemalja u razvoju. Naelo liberalizacije je podrazumijevalo postupno smanjivanje carina i
drugih ogranienja, a naelo carinske nediskriminacije je znailo da se dvostruke carinske
olakice izmeu dviju potpisnica moraju primijeniti na sve lanice GATT-a te da se carinske
stope takoer ne smiju jednostrano poveavati.21 GATT je 1994. godine preimenovan u
Svjetsku trgovinsku organizaciju (eng. WTO World Trade Organization). Svjetska
trgovinska organizacija zapoela je sa slubenim djelovanjem 1995. godine i danas ima 153
drave lanice.
1.2.1. Uzroci globalizacije (zaokruivanje)
Politiki faktori
Ukidanje ogranienja za meunarodno trgovanje rezultiralo je pojavom globalizacije i rastom
meunarodne trgovine. Dakle, glavna politika pokretaka sila globalizacije je razvoj
slobodne trgovine (primjena odredaba GATT-a, pad komunistikog sistema, zakonodavno
ureivanje prava intelektualnog vlasnitva). WTO i EU, najvanije su institucije koje su
pridonijele ulasku stranih investicija u slabije razvijene zemlje svijeta i irenju globalizacije.
Tehnoloki faktori
Daljnji razvoj tehnologije masovne proizvodnje rezultirao je globalizacijom industrija i
koncentracijom aktivnosti na odreenim lokacijama. Pridonijela je i smanjenju cijena, ime je
porasla atraktivnost odreenih proizvoda na globalnoj razini. Globalizacija se sigurno ne bi
mogla dogoditi bez napretka transporta. Najnoviji tehnoloki napredak i pokretaka sila
globalizacije je informacijska revolucija. Razvoj informacijske i komunikacijske tehnologije
imao je vaan utjecaj na razvoj globalizacije, ali i na sve preostale sile koje je pokreu.

Drutveni faktori
Rast osobnih primanja i mogunost koritenja potroakih kredita doveo je diljem svijeta do
pojave konzumerizma.
Ekonomski faktori
Istodobno kako se smanjivala uloga dravnih mehanizama, a uloga trinih sila postajala sve
znaajnija, tako je rasla konkurencija u mnogim industrijama i tritima. Uslijedio je rast
svjetske trgovine i rast dohotka, to je svakako povezano i s tehnolokim i politikim
napretkom svijeta. Rast dohotka je kreirao potranju za globalnim proizvodima i uslugama.
Neki autori ovu kategoriju uzroka globalizacije nazivaju konkurentskim faktorima. Drugi
konkurentski faktor koji je pridonio globalizaciji je razvoj multinacionalnih potroaa
odnosno razvoj specifine skupine potroaa, a rije je o korporacijama s inozemnim
podrunicama. Nadalje, Korbin izdvaja kretanje informacija kao kljunu pokretaku silu
globalizacije.
1.2.2. Barijere globalizacije (nabrojati)
Kulturoloki faktori. Globalizacija nije mogua za proizvode i usluge koji su jedinstveni za
neku kulturu i drutvo, to znai da su kulturoloke vrijednosti, stavovi i ponaanja barijere
globalizaciji.
Komercijalni faktori. U nekim se industrijama distribucijske mree znatno razlikuju meu
pojedinim zemljama. To je posljedica razliitih naina upravljanja distribucijskom mreom,
naina motivacije distributera, utvrivanja cijena i pregovaranja, rezultat ega je nemogunost
postizanja globalne koordinacije. Ograniavajui faktor globalizacije je i kastomizacija
odnosno prilagodba proizvoda prema konkretnim potrebama potroaa. Tu spadaju
konzultantske usluge, krediti malim i srednjim poduzeima itd., dakle svi proizvodi za koje je
brza reakcija na potrebe potroaa klju uspjeha. Vano je napomenuti kako je pri
kastomizaciji mogue standardizirati dio praksi, procesa i metodologije, ali je i dalje najvei
dio aktivnosti prilagoen konkretnim potrebama potroaa.
Tehniki faktori. Ako su tehniki standardi vrlo razliiti meu zemljama, tada se teko mogu
ostvariti koristi ekonomije obujma i trokovne utede od globalne integracije i standardizacije.
Drugi tehniki ograniavajui faktor globalizacije je prostor. U nekim industrijama preduzea
moraju imati fiziki prostor kako bi proizvela i distribuirala svoje proizvode i usluge. Trei
tehniki ograniavajui faktor globalizacije je transport. U konanici, jezik je takoer
ograniavajui faktor, osobito u uslunom sektoru.
Pravni faktori. Vlade zemalja mogu nametnuti niz ogranienja vezanih za slobodni tok ljudi,
kapitala, dobara i informacija.
1.3. Prednosti i nedostaci globalizacije
1. Trokovne prednosti
Smanjenje trokova postie se, s jedne strane, standardizacijom proizvoda i jaanjem
pregovarake moi spram dobavljaa te, s druge strane, organiziranjem sustava nabave i
distribucije koji se temelji na prednostima lokalnih faktora.
4

2. Vremenske prednosti
Rije je o skraivanju vremena potrebnog za izlazak novog proizvoda na trite u ranijim
fazama ivotnog ciklusa. U multinacionalnom pristupu inozemne podrunice troe puno
vremena prilagoujui proizvod lokalnom tritu to rezultira neefi kasnim upravljanjem
ivotnim ciklusom proizvoda, jer se najvei dio prodaje ostvaruje tek nakon dugog procesa
prilagoivanja proizvoda lokalnom tritu.
3. Prednosti uenja
Prijenos informacija i razmjena iskustava meu inozemnim podrunicama rezultira
kumuliranim znanjem koje osigurava konkurentsku prednost. Svakako se mora naglasiti kako
je korist od uenja pozitivna ako se iskustva iz jedne zemlje mogu primijeniti u drugoj
inozemnoj podrunici. U suprotnom, pojavljuje se troak vremena: vrijeme spoznavanja
pogreke i uenja o poslovnoj okolini i makrookolini podrunice u drugoj zemlji.
4. Prednosti arbitrae
Rije je o prednosti koja se ostvaruje kada globalna korporacija koristi resurse jedne zemlje za
ostvarivanje koristi u drugoj zemlji. Tako ostvarena prednost je direktna konkurentska
prednost ili indirektna trokovna prednost.

Pristup lokalne odgovornosti. Primjena pristupa lokalne odgovornosti, umjesto

standardizacije i koordinacije, takoer moe rezultirati nizom koristi. Koristi se odnose na
potroae jer se uzimaju u obzir njihove specifine potrebe u pojedinim zemljama, a
posljedica toga je jaanje moi korporacije i poveanje njezina trinog udjela.
Prednosti primjene pristupa lokalne odgovornosti jesu: fleksibilnost, blizina i brzina reakcije.
Fleksibilnost je sposobnost prilagodbe zahtjevima potroaa u razliitim segmentima njihovih
potreba, poput dizajna proizvoda ili usluge, distribucije, utvrivanja cijene i sl. Blizina je
sposobnost to boljeg pozicioniranja prema tritu i razumijevanje potroaeve krivulje
vrijednosti. Brzina reakcije odnosi se na sposobnost promptnog zadovoljavanja specifinih
potreba potroaa.
5

Drava vs. globalizacija.

Gubitak kompetencija. Vlade drava ne mogu sprijeiti da zbivanja na nekomu stranom
tritu kapitala ili recesija u nekom dijelu svijeta imaju posljedice i na njihovu domaem
tritu. Nadalje, danas nacionalne vlasti vie nisu sposobne udovoljiti ukupnoj potranji svojih
dravljana bez meunarodne suradnje, to je dokaz kako drave gube svoje kompetencije
dovodei do slabljenja pozicije nacionalne drave.
Gubitak autonomije. Meunarodna je suradnja dovela do osnivanja brojnih nevladinih i
meuvladinih organizacija iji utjecaj rapidno raste. Nekada su nacionalne dravne vlasti
formirale nezavisnu i koherentnu politiku, a danas je to zamiljeno kao fragmentirana
koalicija niza birokratskih agencija s vlastitim planom aktivnosti i minimalnom kontrolom.
Gubitak legitimiteta. Gubitak kompetencija i autonomije rezultira gubitkom legitimiteta
drave.

1.4. Uvrivanje stepena globalizacije (zaokruivanje, znati prepoznati)

Matrica globalne integracije/lokalne odgovornosti

Rije je o matrici globalne integracije/lokalne odgovornosti unutar koje se pozicioniraju
industrije i industrijski segmenti temeljem ocjene pritiska globalizacijskih faktora i ocjene
pritiska lokalizacijskih faktora.
Mogu se uoiti tri situacije u kojima se mogu nalaziti industrije odnosno industrijski
segmenti:

- tip I. kada dominantno djeluju globalizacijske sile te se mali broj konkurentskih prednosti
ostvaruje uvaavanjem lokalnih faktora; vana je brzina, efi kasnost i uenje; to su globalne
industrije (primjerice, mikroipovi, civilno zrakoplovstvo i sl.)
- tip II. kada dominantno treba uvaavati lokalizacijske faktore, a fleksibilnost, blizina i
brzina odgovora su konkurentske sposobnosti poduzea (primjerice, maloprodaja hrane, fi
ksne telekomunikacije i sl.)
- tip III. kada istovremeno djeluju globalizacijski i lokalizacijski faktori te se konkurentnost
postie paralelnim postizanjem globalne integracije, koordinacije, fleksibilnosti i blizine.
Danas najvei broj industrija spada upravo u ovu kategoriju.
Matrica globalne integracije/lokalne odgovornosti potvrdila se kao iznimno vrijedan alat za
pozicioniranje industrije izmeu globalizacijskih i lokalizacijskih pritisaka jer se esto rabi
kao polazna osnova za oblikovanje meunarodne i nacionalne korporativne strategije.
1.5. Snana globalizacijska teza i antiglobalizacijski pokret
Pri definiranju globalizacije Edwards i Rees rade distinkciju izmeu definicija koje stavljaju
naglasak na kvantitativne aspekte povezanosti meu zemljama i definicija koje naglaavaju
kvalitativne aspekte veza meu njima. Definicije globalizacije s kvantitativnim aspektima
povezanosti meu zemljama obuhvaaju: rast trgovine i inozemnih izravnih ulaganja,
deregulaciju i internacionalizaciju financijskih trita, sve bru i povoljniju prekograninu
razmjenu informacija i sl. Sve se navedeno esto pojavljuje u literaturi pod terminom snana
globalizacijska teza. Definicije s kvalitativnim aspektima povezanosti meu zemljama
promatraju globalizaciju kao proces u kojemu se poveava funkcionalna integracija meu
zemljama. Iz te perspektive, u procesu globalizacije jaaju veze meu zemljama.
Jedan od glavnih ciljeva antiglobalizacijskog pokreta je isticanje nejednakosti u svijetu, ali i
borba protiv politike meunarodnih institucija poput MMF-a i Svjetske banke. Kada je nakon
Drugoga svjetskog rata osnovan MMF, misija mu je bila pomo razvoju meunarodne
trgovine, poticanje meunarodne monetarne suradnje te odravanje stabilnosti teaja i
prorauna. Stiglitz kritizira MMF-ova rjeenja za ekonomske krize jer strunjaci iz MMF-a
daju istovjetne preporuke za sve ekonomske krize: smanjenje dravne potronje, deregulacija
i liberalizacija sektora te privatizacija dravnih poduzea. Univerzalno je rjeenje orijentacije
na slobodno trite i minimalne dravne intervencije, prema Stiglitzu, imalo suprotne efekte.
1.6. Globalizacija i meunarodni menadment
Disciplina meunarodnog menadmenta nije identina disciplini meukulturolokog
menadmenta, interkulturolokog ili komparativnog menadmenta iako strana literatura
obiluje nizom nejasnih i preklapajuih formulacija.
Disciplina meukulturoloki menadment prouava ponaanje ljudi iz organizacija diljem
svijeta i razvija vjetine za rad s ljudima i u organizacijama drugih kultura. Meukulturoloki
menadment opisuje organizacijsko ponaanje unutar drava i kultura; usporeuje
organizacijsko ponaanje meu dravama i kulturama te, najvanije, pokuava razumjeti i
poboljati interakciju meu suradnicima, klijentima, stratekim partnerima iz razliitih drava
i kultura.

Komparativni menadment obuhvaa istraivanje i usporeivanje prakse menadmenta u

razliitim kulturama kako bi se utvrdile kulturoloke razlike, njihovi izvori te utjecaji na
temeljne principe i openito praksu menadmenta. U svom pristupu meukulturoloki
menadment usporeuje ponaanja i djelatnosti menadmenta i lokalne poslovne obiaje
meu razlii-tim zemljama, a sve s ciljem utvrivanja onog to je specifino za pojedinu
dravu, i onog to je univerzalno. Za razliku od toga, temeljna namjera interkulturolokog
menadmenta je pratiti interakcije meu poslovnim ljudima, organizacijama, zaposlenicima,
menaderima s razliitom nacionalnom odnosno kulturolokom pozadinom.
POGLAVLJE 2: PROCES INTERNACIONALIZACIJE I MEUNARODNO PREDUZEE
2.1. Definiranje fenomena internacionalizacije
Internacionalizacija oznauje proces irenja poslovanja u druge zemlje, a moe se realizirati
na razliite naine.
2.1.1. Strateki motivi internacionalizicije
Pristup tritu se prvotno navodio kao motiv za internacionalizaciju. U potrazi za tritem,
kao kriteriji za selekciju zemlje u koju e se iriti korporacija najee se uzimaju:
a. veliina trita
b. rast trita
c. postojanje privlanih skupina potroaa i
d. potranja za proizvodima odnosno uslugama koje nudi korporacija.
Kod uslunih poduzea se, kao motiv za internacionalizaciju, esto navodi i praenje klijenata
u njihovoj internacionalizaciji.
U potrazi za resursima kao kriteriji za selekciju zemlje u koju e se iriti korporacija najee
se navode:
a. dostupnost vanih resursa
b. troak resursa i
c. alokacija vanih resursa u zemlji (jesu li ti resursi pod kontrolom
malog broja organizacija ili ne)
Ako je pristup stratekoj imovini odnosno sposobnostima (pristup lokalnim znanjima,
sposobnostima, tehnologiji i inovacijama) motiv za internacionalizaciju, tada se izbor zemlje
u koju e se internacionalizirati korporacija temelji na sljedeim kriterijima:
a. inovativnost zemlje
b. sofisticiranost potranje
c. raspoloivost potpornih i povezanih industrija te
d. postojanje inovacijskih klastera u industriji.
Ako je postizanje efikasnosti motiv za internacionalizaciju, tada se izbor zemlje u koju e se
internacionalizirati proizvodnja temelji na sljedeim kriterijima:
a. trokovima proizvodnje u pojedinim zemljama
9

b. udaljenosti od vanih trita (jer utjee na trokove distribucije)

c. mogunosti integriranja svih procesa u jedinstven prekogranini
proces i
d. dostupnosti resursa i odgovarajuih dobavljaa.
Praenje industrijskih voa se takoer navodi kao motiv za internacionalizaciju. Jo je davne
1973. godine Knickerbocker isticao da se konkurenti analogno ponaaju kako bi odrali
stabilnost u konkurentskoj strukturi. Dakle, internacionalizacija zapravo moe biti
oligopolistika reakcija na konkurentov ulazak na odreeno trite. Internacionalizacija moe
odraavati i tzv. razmjenu prijetnji izmeu konkurenata.
Razloge ukljuivanja u meunarodno poslovanje mogue je grupirati u etiri kategorije:
proizvodne, trine, konkurentske i financijske.
1. proizvodni faktori
a. efikasnije koritenje proizvodnih kapaciteta
b. produetak ivotnog ciklusa proizvoda
c. fleksibilnije upravljanje proizvodnim asortimanom i
d. usavravanje proizvodnje i praenje tehnolokih promjena
2. trini faktori
a. nedovoljni potencijal i/ili rast domaeg trita
b. praenje velikih kupaca pri njihovu izlasku na inozemna trita
c. orijentacija na trinu diverzifikaciju kao pravac rasta i razvoja
d. smanjivanje ovisnosti o jednom tritu i
e. koritenje prednosti razliitih stopa ekonomskog razvoja meu zemljama, dakle time i
razliitih trinih potencijala
3. konkurentski faktori
a. upoznavanje sa snagama i mogunostima meunarodne konkurencije
b. stjecanje meunarodnoga konkurentskog i poslovnog iskustva
c. koritenje prednosti povoljnije konkurentske strukture
d. odbrana postojee konkurentske pozicije i
e. popravljanje imida na domaem tritu
4. financijski faktori
a. osiguravanje potrebnih deviznih sredstava
b. efikasnije upravljanje strukturom ukupnih trokova
c. bri povrat ulaganja
d. bolje financijsko uravnoteenje kroz razliite forme poslovnog povezivanja i suradnje te
e. postizanje viih cijena i veeg profita u inozemstvu.
2.1.2. Modaliteti internacionalizacije
Proces unutranje internacionalizacije ostvaruje se na domaem tritu, a posljedica je
globalizacije trita. Rije je o inozemnim poduzeima koja aktivno posluju na domaem
tritu. Taj proces internacionalizacije i stjecanja meunarodnoga poslovnog iskustva odvija
se putem uvoza, koritenja strane licence ili franchisinga, stratekog partnerstva i zajednikog
ulaganja na domaem tritu i, u konanici, otkupom od strane inozemne korporacije.

10

Proces vanjske internacionalizacije ostvaruje se na inozemnim tritima aktivnim

obavljanjem aktivnosti ili projekata u dvije ili vie razliitih zemalja. Rije je o izvozu,
ustupanju licenci, franchisingu, stratekom partnerstvu na inozemnom tritu, zajednikom
ulaganju i, u konanici, osnivanju vlastitih podrunica izvan nacionalnih granica.
2.2. Evolucija procesa internacionalizacije
U literaturi se navode dva glavna motiva za internacionalizaciju:
1. proizvodno-trini motiv (temeljen na velikim ulaganjima u istraivanje i razvoj kao i
proizvodnju), tzv. pravac diverzifikacije i
2. trini motiv (temeljen na limitiranosti domaeg trita), tzv. pravac ekspanzije.

Predizvozna faza te povremeno i limitirano meunarodno angairanje, uglavnom se realiziraju

kroz strategije pasivnog ili satelitskoga meunarodnog angairanja. U fazi aktivnoga
meunarodnog angairanja poduzea primjenjuju internacionalnu ili multinacionalnu
strategiju, a u fazi potpunoga meunarodnog angairanja primjenjuju globalnu ili
transnacionalnu strategiju.
Strategije pasivnog ili satelitskoga meunarodnog angairanja primjenjuju poduzea koja nisu
sposobna za samostalno i aktivno meunarodno angairanje, pa se u meunarodno poslovanje
ukljuuju povremeno ili ogranieno, kroz indirektne i kooperativne izvozne strategije.
Strategije aktivnoga meunarodnog angairanja uglavnom primjenjuju poduzea koja imaju
dokazanu konkurentsku prednost koja je primjenjiva u meunarodnom kontekstu. Najvii
stupanj internacionalizacije oznauje potpuno angairanje na meunarodnom tritu, a mogu
ga ostvariti poduzea koja imaju bogato iskustvo u meunarodnom poslovanju ili pak
poduzea koja imaju neupitnu globalno fokusiranu konkurentsku prednost.
2.2.1. Obrasci internacionalizacije industrije
Zatiene industrije. U zatienim industrijama veinom posluju nacionalna poduzea.
U tim industrijama postoji zatita od uvoza kao i od inozemnih ulaganja, no i priroda
proizvoda i usluga je lokalnoga karaktera (Primjer hemijske istionice, automehaniarske
usluge, proizvodnja el.energije, telekomunikacije).
Trgovinske industrije. Kategoriju trgovinskih industrija ine one industrije u kojima se
putem uvoza i izvoza realizira internacionalizacija. Rije je o industrijama ije je proizvode
mogue lahko transportirati, iji su inputi raspoloivi samo na odreenim lokacijama, te koji
nisu nacionalno diferencirani te su podloni ekonomiji obujma.

11

Multidomae industrije se internacionaliziraju putem izravnih inozemnih ulaganja, dakle

gdje meunarodna trgovina nije mogua (konzultantske usluge, investicijsko bankarstvo,
hotelijerstvo i sl.) ili je rije o nacionalno diferenciranim proizvodima (glazbena industrija).
Globalne industrije su primjerice automobilska industrija, industrija elektronikih ureaja i
farmaceutika. Dakle, rije je o industrijama gdje su jednako vane i meunarodna trgovina i
investicije.
2.2.2. Evolucija procesa internacionalizacije i korporativna meukulturoloka evolucija
Kulturoloka osjetljivost je sposobnost prepoznavanja specifinih utjecaja pojedine kulture na
ponaanje, nain ivota i rada te uspjenu uporabu tih spoznaja prilikom interakcije s
pripadnicima drugih kultura.
Dok poduzea posluju unutar nacionalnih granica, najee ne iskazuju svoju osjetljivost na
kulturoloke razlike. Zapravo je meukulturoloki menadment i globalni sustav ljudskih
resursa u ovoj prvoj fazi korporativne meukulturoloke evolucije irelevantan.
Kada poduzee zapone prodaju i proizvodnju izvan nacionalnih granica, to je druga faza
korporativne meukulturoloke evolucije. U toj fazi internacionalizacije osjetljivost na
kulturoloke razlike postaje iznimno vana za poduzee. Kako bi se uspjeno provela
korporativna strategija, poduzea se moraju orijentirati prema tritima te svakomu pojedinom
inozemnom tritu pristupiti zasebno i na drugaiji nain.
Trea faza internacionalizacije u fokus stavlja cijenu, odnosno trokove proizvodnje to
podrazumijeva i pad osjetljivosti na kulturoloke razlike. Strateka pretpostavka koja
karakterizira drugu fazu internacionalizacije je mnogo dobrih naina, a strateka
pretpostavka tree faze je jedan nain-nain najniih trokova. etvrta faza
internacionalizacije ponovno vraa kulturu na poziciju kritinoga konkurentskoga faktora. U
toj zadnjoj fazi internacionalizacije kvaliteta i odgovarajui odnos cijene i trokova minimalni
su uvjeti koji moraju biti zadovoljeni, a konkurentska se prednost gradi na stratekom
promiljanju i uenju.
2.4. Mjerenje stepena internacionalizacije meunarodnog preduzea
Najee se indikatori internacionalizacije grupiraju u tri kategorije: individualni, regionalni i
kompozitni indikatori.
2.4.1. Individualni indikatori internacionalizacije znati prepoznati formulu
U kategoriji individualnih indikatora internacionalizacije su strukturalni indikatori, indikatori
poslovanja i relacijski indikatori.
Prodaja u inozemstvu analizira se s dva aspekta:
a) s aspekta potranje
Gdje se veliina potranje rauna kao: vrijednost izvoza iz zemlje matinog preduzea +
prihod ostvaren u inozemnoj podrunici

12

b) s aspekta ponude
Relevantan indikator je veliina prodaje inozemnih podrunica, a rauna se kao suma prodaje
inozemnih podrunica.
U literaturi se najee navode tri indeksa internacionalizacije.
1. UNCTAD
Formula je: TNI = (inozemna prodaja/ukupna prodaja + inozemna imovina/ukupna imovina +
inozemni zaposlenici/ukupni zaposlenici)/3
2. . Indeks rasprostranjenosti transnacionalnih aktivnosti
Formula je: [(inozemna prodaja/ukupna prodaja + inozemna imovina/ukupna imovina +
inozemni zaposlenici/ukupni zaposlenici)/3] x [udio broja zemalja u kojima korporacija ima
podrunice u ukupnom broju zemalja u kojima su prisutna izravna inozemna ulaganja
umanjeno za jednu zemlju, tj. zemlju matinog poduzea]
3. Stupanj internacionalizacije
Formula je: (inozemna prodaja/ukupna prodaja) + (inozemna imovina/ ukupna imovina) +
(inozemne podrunice/ukupne podrunice) + meunarodno iskustvo vrhovnog menadmenta
korporacije + fi zika disperzija inozemnih aktivnosti
4. Indeks geografske rasporostranjenosti
Formula je: II x broj zemalja
(II je indeks internacionalizacije koji se rauna kao udio inozemnih
podrunica u ukupnom broju podrunica, izraeno u postotku.)
2.5. Historijski razvoj meunarodnih preduzea ESEJ
Prva faza povijesnog razvoja meunarodnih poduzea
(faza europskih poduzea)
Vano je napomenuti kako su to razdoblje obiljeavali protekcionizam, oteani uvjeti
transporta, spora i nepouzdana komunikacija te diferencirana nacionalna trita. Stoga su se
europska poduzea razvila kao decentralizirane federacije. Decentralizirana federacija
djeluje na sljedei nain: matino poduzee unutar federacije osigurava kapitalna ulaganja, a
inozemne podrunice imaju operativnu neovisnost. Meusobna neovisnost podrunica bila je
dodatno potaknuta i brojnim po- tekoama u transportu i komunikacijskim barijerama, to je
sprjeavalo menadment matinog poduzea da intervenira u poslovanje pripadajuih
podrunica diljem svijeta. U tom su smislu europska poduzea udvostruivala trokove svojih
aktivnosti jer nisu efikasno koordinirala prekogranina poslovanja, te su postizala lokalnu
odgovornost na tetu globalne integracije to su sve bili nedostaci decentralizirane
federacije.
Organizacijska kultura temelji se na osobnim odnosima i ima vei ponder vanosti od
formalne organizacijske strukture. Financijska kontrola je takoer znatno vanija od
koordinacije operativnih i tehnikih elemenata. Stil menadmenta ogleda se i u spremnosti
pruanja operativne neovisnosti i strateke slobode inozemnim podrunicama. Samo stalnim
13

se inozemnim podrunicama zapravo upravlja kao nizom off -shore ulaganja, a ne kao
jedinstvenim poduzeem.

Druga faza povijesnog razvoja meunarodnih poduzea

(faza amerikih poduzea)
Amerika su se poduzea razvijala kao koordinirane federacije koje obiljeavaju rigidne
strukture, centralizirano planiranje te prijenos znanja iz matinog poduzea u inozemne
podrunice. Inozemne su podrunice imale ogranienu autonomiju, ponajprije za
modificiranje proizvoda u skladu s lokalnim preferencijama. Za razliku od europskih
decentraliziranih federacija, u amerikim koordiniranim federacijama matino je poduzee
zadravalo cjelokupnu kontrolu preko razliitih sustava menadmenta i tabnih odjela.
Etnocentrino promiljanje menadmenta, odnosno stav o superiornosti vrijednosti, stavova i
poslovnih ideja matinog poduzea temeljni je nedostatak navedene organizacijske
konfiguracije.
Trea faza povijesnog razvoja meunarodnih poduzea
(faza japanskih poduzea)
Konkurentska se prednost temeljila na trokovnom vodstvu i kvaliteti, uz vrlo strogu kontrolu
razvoja proizvoda, nabave i proizvodnje. Inozemne podrunice su imale distributivnu ulogu,
dakle, osiguravale su pristup globalnom tritu. Takav je pristup bio usklaen s vanjskom
okolinom i konkurentskim sposobnostima poduzea, kao i s kulturolokim i organizacijskim
vrijednostima japanskih poduzea. U temeljima internih organizacijskih procesa japanskih
poduzea su snane kulturoloke vrijednosti kolektivizma i interpersonalne harmonije.
Navedeno se odraava na aktivnosti menadmenta poput postizanja konsenzusa (jap.
nemawashi) i zajednikog odluivanja ( jap. ringi). Odluivanje i kontrola japanskih poduzea
zadrava se u centru (matinom poduzeu). Nedostatak strukture japanskih poduzea je u
postizanju koordinacije na tetu nacionalne diferencijacije.
Nedostatak matinog poduzea u centraliziranu modelu meunarodnih poduzea je
nerazumijevanje specifi nosti pojedinih trita i mogunosti proizvodnje u drugim dravama.
Navedeni se nedostaci teko mogu ukloniti bez ugroavanja globalne efikasnosti to je
temeljno obiljeje centraliziranog modela.
Decentralizirana federacija takoer ima nedostatke. Disperzirani resursi i decentralizirano
odluivanje inozemnih podrunica osigurava prilagodbu lokalnim tritima, ali na tetu
globalne efikasnosti. Proces uenja je otean jer nedostaje konsolidacija i prijenos znanja
meu podrunicama, pa lokalne inovacije najee ostaju unutar podrunice.
Takoer i koordinirana federacija ima potekoe uenja od podrunica, ali je barem prisutan
prijenos znanja od matinog poduzea prema inozemnim podrunicama. Koordinirana
federacija ne ostvaruje globalnu efikasnost centraliziranog modela niti lokalnu odgovornost
decentralizirane federacije.

14

POGLAVLJE 3: OKOLINA MEUNARODNOG MENADMENTA

3.1. Pojmovno definiranje i dimenzije meunarodne okoline
Okolina meunarodnog menadmenta zapravo kumulativ dimenzija okolina svih zemalja u
kojima posluje poduzee, zatim globalne okoline i dimenzija okolina ostalih zemalja u kojima
poduzee ne posluje, a koje mogu potencijalno uticati.
Faktori meunarodne okoline:
-

ekonomski
politiko-pravni
socio-kulturalni
geografski faktori.

3.2. Ekonomske dimenzije meunarodne okoline

Ekonomski indikatori odreuju uvjete poslovanja u nekoj nacionalnoj ekonomiji.
3.2.1. Ekonomsko-demografske disproporcije
BDP per capita kao pokazatelj ukupne snage zemlje osobito je koristan kad se usporeuju
dvije zemlje jer pokazuje njihovu relativnu uinkovitost. Rast BDP-a per capita signalizira
rast privrede te se prikazuje kao poveanje produktivnosti. Zemlje s veim BDP-om per
capita posebno su atraktivne za inozemne korporacije.
Trina klasifikacija zemalja:
- zemlje s niskim budetom kuanstava
- zemlje s preteno niskim budetom kuanstava
- zemlje s raslojenom strukturom ili istovremenim egzistiranjem vrlo niskog i vrlo visokog
budeta domainstva
- zemlje s preteno srednjim budetom kuanstava te
- zemlje s ravnomjerno rasporeenom socijalnom strukturom, tj. istovremenim egzistiranjem
kuanstava s niskim, srednjim i visokim budetom.
Indeks ljudskog razvoja (eng. Human Developmnet Index HDI), ija je uloga mjerenje i
rangiranje razine drutvenog i privrednog razvoja svake zemlje na temelju etiri kriterija:
- oekivani ivotni vijek pri roenju
- pismenost
- obrazovanje
- standard (BDI per capita)
3.2.2. Meunarodna trgovina
U literaturi se razlikuju tri razdoblja razvoja meunarodne trgovine:
- prije Prvoga svjetskog rata
- izmeu dva svjetska rata i
- nakon Drugoga svjetskog rata
15

Kontinuirano poveanje svjetske trgovine moe se ustanoviti ve izmeu 1870. godine i

Prvoga svjetskog rata. Prema statistikim proraunima stope rasta su u tom razdoblju iznosile
u prosjeku 3,5%. Imajui na umu injenicu da je prosjeni godinji rast svjetskoga drutvenog
proizvoda za promatrano razdoblje bio 2,7%, moe se zakljuiti da je svjetska trgovina rasla
snanije od ukupne svjetske proizvodnje. Prva polovica XX. stoljea je i u politikom i u
gospodarskom smislu obiljeena s dva svjetska rata. Iz tog je razloga dolo do snanih
oscilacija u trgovinskim odnosima razliitih zemalja. Osim dva svjetska rata, velikim je
turbulencijama pridonijela prije svega svjetska ekonomska kriza. Nakon Drugoga svjetskog
rata snano je porastao obujam svjetske trgovine u odnosu na prethodna razdoblja.
Preciznijom analizom moe se utvrditi da su stope rasta svjetske trgovine nakon Drugoga
svjetskog rata bile 1,5 puta vee nego stope rasta svjetskoga drutvenog proizvoda.
3.2.3. Inozemna izravna ulaganja
Pod inozemnim izravnim ulaganjima se podrazumijevaju prekogranina ulaganja kojima je
cilj postii trajni utjecaj na poslovanje poduzea u nekoj drugoj zemlji. Rije je o dugoronom
interesu investitora jer se nastoji postii kontrola nad poslovnom jedinicom u nekoj drugoj
zemlji.
Aktivnost portfolio ulaganja u inozemstvu ima kao motiv prihode i diverzifikaciju rizika.
Portofolio ulaganja usmjena su profitu i pekulacijama i trebaju se razlikovati od inozemnih
izravnih ulaganja.
3.2.4. Ekonomske integracije ESEJ
Ekonomske i regionalne asocijacije i integracije ine specifian oblik multilateralnog
aranmana. U najirem smislu ekonomska integracija znai temeljno usuglaavanje
pojedinanih privreda u jedinstven entitet.
1) Zona slobodne trgovine najjednostavniji je oblik ekonomske integracije, u kojoj zemlje
lanice eliminiranjem internih carina osiguravaju slobodan protok robe. Rije je o ukidanju
svih barijera slobodnoj trgovini unutar zone. Ipak, svaka lanica zadrava vlastite barijere i
vanjskotrgovinsku regulativu prema eksternim partnerima i zemljama nelanicama. Upravo se
nedostatak koordinacije u tarifnoj i vanjskotrgovinskoj politiciprema nelanicama i eksternim
partnerima smatra posebnim problemom te vrste ekonomskih integracija.
2) Carinska unija je druga razina meudravnih ekonomskih integracija. Osim slobodnog
protoka robe unutar unije, zemlje lanice usuglaavaju tarifnu i vanjskotrgovinsku politiku
prema nelanicama i eksternim partnerima.
3) Zajedniko trite. Nije rije samo o ukidanju trgovakih barijera za slobodnu razmjenu
robe i usluga ili o jedinstvenoj trgovinskoj politici nego o slobodnom protoku proizvodnih
faktora (slobodan izbor radnih mjesta, sloboda izbora lokacije i slobodan protok kapitala).
4) Ekonomska unija podrazumijeva jaanje integrativnih veza zajednikog trita kroz
harmonizaciju pojedinih nacionalnih ekonomski politika, osobitno u monetarnoj i fiskalnoj
sferi. Ako se zemlje lanice ekonomske unije odlue i za zajedniku valutu, onda je rije i o
monetarnoj uniji.

16

5) Politika unija je ultimativni tip ekonomske kooperacije jer ukljuuje i ekonomske i

politike veze. Politika unija pretpostavlja postojanje ekonomske i monetarne unije.
3.3. Politike dimenzije meunarodne okoline
Politiki sistemi pojedinih drava razlikuju se prema nainu i stupnju politike participacije
stanovnitva, tj. prema njihovu sudjelovanju u procesu politikog odluivanja. Na temelju
navedenoga kriterija drave mogu biti parlamentarne (otvorene) i apsolutistike (zatvorene).
Politiku klimu odreuje politika filozofija koju slijede izabrani politiki predstavnici, a
moe biti konzervativna, umjerena, liberalna i ljeviarska politika filozofija. Bitno je
naglasiti da je politika klima podlona promjenama, tj. da nije statinoga karaktera. Za
analizu politike okoline odreene zemlje bitan je i broj politikih stranaka, tj. potrebno je
odrediti je li konkretna drava dvostranaka, viestranaka, injenino jednostranaka ili
formalno jednostranaka.
3.3.3. Politiki rizici u meunarodnom poslovanju ESEJ
Pod politikim se rizikom podrazumijeva svaka aktivnost drave koja rezultira smanjenjem
vrijednosti i kapitala poduzea. Eksperti Meunarodnog instituta za upravljanje rizikom ine
dvije razlike prilikom defi niranja politikog rizika. Prvo, korporacija treba defi nirati politiki
rizik koji je specifi an za korporaciju (eng. firm-specific political risks) i specifi ni politiki
rizik za zemlju (eng. country-specific political risks). Potom je potrebno razlikovati tipove
rizika: rizik drave (eng. gouvernment risk) i rizik nestabilnosti (eng. instability risk). Moe se
vidjeti da je rizik korporacije specifian za zemlju pod utjecajem rizika drave
(diskriminirajua regulativa, rizik eksproprijacije i krenje ugovora) i rizika nestabilnosti, koji
nisu pod utjecajem drave (sabotae, otmice i bojkot korporacije).
Klasifikacija politikih rizika na mikropolitike i makropolitike provodi se prema obujmu
njihove djelotvornosti. Politiki rizici, koji su specifini za odreene veliine poduzea, za
odreene industrije, za poduzea iz odreenih zemalja spadaju u mikropolitike rizike, budui
da ne vrijede openito za sve aktivnosti i za sva inozemna poduzea. Pogoeno poduzee ima
mogunost utjecati na tijek politikih suprotstavljanja. Nasuprot tome, ako odreena
ogranienja vrijede za sva poduzea u jednoj zemlji ili ak u jednoj regiji, onda je rije o
makropolitikom riziku. Za razliku od mikropolitikih rizika, gotovo je nemogue da
poduzea utjeu na velika politika dogaanja, tj. na makropolitike rizike.
Sljedea podjela politikih rizika je na:
a) rizike koji ugroavaju imovinu i izravna ulaganja preduzea i
b) rizike koji oteavaju i ugroavaju meunarodne transfere i trgovinu.
a) Akcije poduzete od strane neke vlade koje ugroavaju imovinu
i izravna ulaganja inozemnih korporacija mogu biti:
- nacionalizacija
- konfiskacija
- eksproprijacija
- domestikacija.
Nacionalizacija je proces prinudnog pretvaranja imovine ili cijeloga privatnog poduzea u
dravno vlasnitvo. Rije je o procesu preuzimanja imovine pojedine inozemne korporacije
17

od strane vlade ili dravnih organa uz odreenu nadoknadu, koja ne mora biti obvezna. Ta
mjera obino ima privremeni karakter u sluajevima rata ili prirodnih katastrofa.
Pod konfiskacijom se podrazumijeva otuenje imovine pojedine korporacije bez ikakve
naknade. Ustvari, radi se o pravu drave da preuzme potpunu kontrolu nad imovinom
pojedine korporacije. Drava takoer moe konfi scirati imovinu odreene korporacije ili
pojedinca utvrdi li da poslovanje nije u skladu sa zakonom ili da se imovina iskoritava za
krijumarenje, distribuciju narkotika i druge radnje koje su u suprotnosti sa zakonom. to se
tie industrija, iskustva pokazuju da su posebno dva sektora izloena visokim rizicima. Prvi
sektor je primarni sektor i drugi je usluni sektor (poput bankarstva, osiguranja, transportnih
poduzea i sl.).
Eksproprijacija je prinudno oduzimanje privatne imovine u opem interesu uz naknadu koja
se vee za trinu vrijednost oduzete nekretnine. Ipak, vrlo malo korporacija je zadovoljno
razinom obeteenja, tako da se ta mjera drave smatra izuzetno rizinom i negativnom za
korporaciju. Eksproprijacija se provodi u korist drave, za potrebe ostvarenja javnog interesa,
kao to je izgradnja objekata od javnog znaenja (aerodrom, bolnica) ili irenja industrijske
zone. esto se mjere eksproprijacije obrazlau kao pokuaj odnosno razvojno-politiki motiv
vlade zemlje u razvoju da preuzme vlasnitvo nad privatnim poduzeem. U tom sluaju svrha
eksproprijacije moe biti nacionalna sigurnost, ostvarivanje odreenih ciljeva razvoja i visoka
ekonomska neovisnost.
Domestikaciju karakterizira postupna i nametnuta lokalizacija inozemnog poduzea. Dakle,
inozemna se korporacija postupno pretvara u korporaciju s lokalnim obiljejima. Kao metode
domestikacije navode se: djelomian ili potpun transfer vlasnitva u lokalno, vei udio
lokalnih strunjaka u menadmentu, usklaivanje sustava odluivanja s lokalnim pravilima,
vei udio domaeg proizvoda umjesto uvoza inozemnih komponenata pri montai finalnog
proizvoda i uvjetovanje posebnim izvoznim pravilima vlastitog udjela pri nastupu na
meunarodnim tritima. Zahvaljujui primjeni navedenih metoda, drava postie gotovo
jednake efekte kao i eksproprijacijom, konfi skacijom i nacionalizacijom, a pri tome ne
naruava imid i atraktivnost za poslovanje.
b) Osim znatnih rizika za imovinu poduzea prouzrokovanih potezima vlade zemlje
podrunice, aktivnost poduzea moe biti oteana i optereena manje spektakularnim, ali ne
manje djelotvornim ogranienjima. Rije je o rizicima koji oteavaju i ugroavaju
meunarodne transfere i trgovinu, odnosno djeluju na procese poduzea.
Porezni rizik. Inozemne korporacije mogu biti izloene plaanju posebnih ili poveanih
poreza, to je posebna vrsta politikog rizika i diskriminacije. Porezni rizik proizlazi posebno
iz nesigurnosti i nestabilnosti porezne politike zemlje podrunice. Meutim, meunarodno
aktivna poduzea mogu biti izloena i poreznom riziku zemlje matinog poduzea, koji je
rezultat nesigurnosti u teajnoj, financijskoj i poreznoj politici.
Transferni se rizik ogleda prvenstveno u ogranienjima investitora da raspolau profi tom i
kapitalom u inozemstvu. Veinom su ta ogranienja karakteristina za zemlje podrunice koje
imaju problema s trgovinskom i platnom bilancom te pokuavaju sprijeiti odljev deviza.
Mogunost vlade da ogranii ili obustavi transfer dobiti, tehnologija, proizvoda, licenci, izvoz
i uvoz dobara kao i dolazak i odlazak ekspatrijata, oteava i ugroava aktivnosti inozemnih
poduzea na konkretnom tritu.

18

Administrativni rizik za inozemnu korporaciju proizlazi iz viestrukih propisa vlade zemlje

podrunice kojima se ograniava sloboda djelovanja, primjerice, odreivanjem minimalnog
udjela domae radne snage i ograniavanjem proizvodnje. Ogranienja mogu biti usmjerena
na sve funkcije jednog poduzea, poevi od ogranienja plasmana proizvoda, proizvodnog
programa, marketinga, provoenja kontrole cijena, carinske mjere ili ogranienja javnih
nabava. Te se mjere opisuju pojmom prikrivena eksproprijacija te mogu za pogoena
poduzea biti od odluujue vanosti ak u odnosu prema klasinoj eksproprijaciji.
3.3.4. Upravljanje politikim rizicima u meunarodnom menadmentu
injenica je da poduzee ne moe izravno kontrolirati ili mijenjati politiku okolinu zemlje u
kojoj namjerava poslovati. Ipak, odreenim mjerama moe procijeniti stupanj politike
nestabilnosti kao i osjetljivosti konkretnih poslovnih aktivnosti na djelovanje politiki
izazvanih rizika. Poduzea koja posluju na meunarodnim tritima trebaju, kao prvo, identifi
cirati i utvrditi potencijalne izvore politikih rizika, a potom i stupanj svoje izloenosti.
Na temelju prikupljenih informacija i podataka te nainjene kategorizacije zemalja prema
stupnju politike nestabilnosti, poduzee treba kreirati strategiju vlastitog nastupa na
odreenom tritu. Hoe li uope i na koji nain poduzee nastupiti na odreenu inozemnom
tritu, ovisi o tome u kojoj kategoriji se nalazi zemlja prema stupnju politike nestabilnosti.
Inae, razlikuju se zemlje:
- s radikalnom politikom nestabilnou
- s oekivanim i predvidivim politikim promjenama
- s generalnom politikom nestabilnou i rizinou, ali poslovno su prihvatljive i
- sa stabilnom politikom i poslovnom klimom.
Na temelju prethodno prikazane kategorizacije zemalja, poduzee se moe opredijeliti za
izbjegavanje politikog rizika tako da se osigura prebacivanjem rizika na specijalizirane
osiguravajue organizacije, ugovorom defi nira odreene elemente okoline i uvjete poslovanja
ili svoje poslovanje strukturno prilagodi s ciljem minimiziranja prepreka i problema.
Poduzee moe preventivno ili aktivno upravljati politikim rizikom. Najbolja preventivna
aktivnost je mjerenje politike nestabilnosti i stupnja politikog rizika moe uporabiti:
- stimuliranje lokalne ekonomije
- zapoljavanje lokalnog stanovnitva
- prepletanje vlasnitva i imovine
- iskazivanje drutvene brige
- politiku neutralnost i
- diskretno lobiranje
Lokalna ekonomija moe se stimulirati ne samo poveanjem proizvodnje nego i podizanjem
potranje za lokalnim proizvodima i omoguivanjem veeg izvoza proizvoda zemlje
podrunice. Znatan doprinos inozemnih korporacija ogleda se u poveanju stope zaposlenosti
kao i u osposobljavanju lokalnog stanovnitva za izvoenje odreenih radnih aktivnosti.
Zajednika ulaganja predstavljaju strateku mogunost domestikacije inozemnog poduzea,
odnosno prepletanja vlasnitva i imovine. Iskazivanjem drutvene brige poduzee pridonosi
kvalitetnijemu ivotu graana u zemlji podrunice i istodobno jaa svoju poziciju na tom
tritu. Inozemna poduzea nastoje izbjei angairanje u politikim aktivnostima
naglaavajui svoje poslovne ciljeve. Iako, na kraju, ne manje vana mjera akcijskog
19

upravljanja politikim rizikom jest diskretno lobiranje. Ustvari, cilj je svih navedenih mjera
uspostavljanje i jaanje poslovno-politikih veza sa zemljom podrunice.
3.4. Pravne dimenzije meunarodne okoline
Pravni uvjeti obuhvaaju: pravni sustav, pravo zemlje matinog poduzea i zemlje podrunice
te meunarodno pravo.
3.4.1. Pravni sistem
Pravni sustav opisuje openito pravno ureenje jedne drave. U naelu se razlikuju sustav
obiajnog prava, sustav graanskog prava i sustav vjerskog prava.
Obiajno ili anglosaksonsko pravo (eng. Common Law) jest pravo bazirano na tradiciji i
praksi iz prolosti i posebno je tipino za anglosaksonski prostor (Velika Britanija, SAD,
Australija, Indija, Egipat). Rije je o tradicionalno orijentiranom izvoru prava, koje ne
pokuava predvidjeti sva podruja primjene pisanih pravnih normi. Aglosaksonsko pravo se
odlikuje visokim stupnjem fleksibilnosti koji nedostaje drugim sustavima. Prethodno iskustvo
i sudska praksa u najveoj se mjeri uzimaju u obzir pri rjeavanju sporova. Taj se sustav
bazira na tradiciji, analognom prethodnom sluaju i obiaju, tako da suci imaju ovlasti
interpretirati zakon.
Sustav graanskog prava (eng. Code Law) poiva na sveobuhvatnim pravnim propisima, to
znai da pisane norme ponaanja trebaju obuhvatiti sve predvidive forme njihove primjene.
Zasniva se na rimskom pravu i primjenjuje se u gotovo svim europskim zemljama, primjerice,
u Njemakoj, Italiji, Francuskoj i vicarskoj. Pri rjeavanju sporova nastoji se postii
maksimalno potivanje normativne orijentacije, tj. sve treba biti predvieno i propisano. Za
razliku od obiajnog prava, suci u sustavu graanskog prava imaju ovlasti samo primijeniti
zakon. Dodatne razlike su u nainu zatite intelektualnoga i industrijskog vlasnitva te
pristupu ugovornom pravu.
Trei prepoznatljiv pravni sustav u svijetu je tzv. vjersko pravo. Posebno raireno je erijatsko
pravo, koje se primjenjuje u 27 zemalja.
3.4.2. Pravni problemi
a) Kako ne postoji jedinstven i usuglaen poslovno-pravni okvir u meunarodnim razmjerima,
mogui su konflikti i sukobi pravne prirode izmeu pojedinih drava, izmeu poduzea i
drava, kao i izmeu pojedinih poduzea.
Problem jurisdikcije pojavljuje se u dvije dimenzije:
- problem nadlenosti pravnog sustava
- problem nadlenosti suda.
Korporacije moraju odrediti pravni sustav koji e se primijeniti pri eventualnom sporu. To je
mogue odrediti klauzulom u poslovnom ugovoru. Meutim, ako ta klauzula nije unesena u
ugovor ili nije dovoljno precizna, tada se pri sporovima moe primijeniti pravni sustav zemlje
u kojoj je ugovor zakljuen, odnosno pravni sustav zemlje u kojoj su odredbe ugovora bile
izvrene.
20

b) Eksteritorijalnost je pravno regulativna dimenzija po kojoj jedna drava moe

primjenjivati svoje pravne propise i na aktivnosti izvan svojih granica. Problem se
eksteritorijalnosti ogleda u kreiranju dvostrukoga pravnog sustava, i to najee u situacijama
trgovine s neprijateljskim zemljama, te ako se nastoje zatiti prava zaposlenika s
ekspatrijatskim statusom.
c) Intelektualno vlasnitvo je pravno-tehniki i opi pojam za proizvode ljudskog uma koji
predstavljaju nematerijalna dobra, a ija je vrijednost u umnoavanju, uporabi prikazivanju
drugim ljudima, pa ih nije mogue zatititi sakrivanjem, zatvaranjem ili drugim mjerama fi
zike zatite.
1. Autorsko pravo je iskljuivo pravo autora na raspolaganje njihovim knjievnim,
znanstvenim ili umjetnikim djelima, te djelima iz drugih podruja stvaralatva; srodna prava
na slian nain odnose se na prava umjetnika izvoaa, proizvoaa fonograma i emitiranja
radija i televizije.
2. Industrijsko vlasnitvo obuhvaa prava kojima proizvoai tite od konkurenata svoje
poslovne interese, poloaj na tritu i sredstva uloena u istraivanje, razvoj i promociju.
Pojedine aspekte ili svojstva nekog proizvoda mogue je zatititi kroz jedan ili vie raznih
oblika intelektualnog vlasnitva, koji se meusobno nadopunjuju. Patentom se titi novo
rjeenje nekog tehnikog problema, industrijskim dizajnom titi se novi vanjski oblik ili izgled
proizvoda, a igom (eng. registered trade mark) titi se neki znak koji slui za razlikovanje od
slinih proizvoda i/ili usluga na tritu.
d) Problem mita i korupcije prilino je zanimljiva i aktualna tema u meunarodnom
menadmentu, posebno imaju li se na umu razliiti naini i intenzitet na koji se oituju. Taj
problem nije samo pravne prirode nego ima i moralnu dimenziju. Korporacija nastoji da
davanjem mita, tj. raznim oblicima plaanja ili pruanjem odreenih ustupaka, pridobije
budue partnere i kupce, bre zakljui ugovor kao i izbjegne njegovo mogue otkazivanje,
umjetno izgradi konkurentnost te dodatno motivira javne i administrativne radnike u zemlji
podrunice.
3.4.3. Naini prevladavanja pravnih problema
U svrhu prevladavanja prethodno prikazanih problema pravne prirode korporacije koje
posluju izvan granica nacionalne drave trebaju poznavati pravne norme i pravne sustave
zemlje odnosno zemalja u kojima posluju ili imaju namjeru poslovati. Osim relativno visokih
trokova i dugih sporova, inozemna je korporacija izloena opasnosti mogueg nekorektnog
tretmana u sporu, stvaranja loeg imida u javnosti i gubitka povjerenja.
Ako ipak doe do spora izmeu poslovnih partnera, predlae se sporazumno angairanje
meunarodne trgovinske arbitrae. Bitno je naglasiti da se nadlenost arbitrae zasniva na
slobodnom pristanku ugovornih strana da se podvrgnu jurisdikciji tog tijela. Arbitrae mogu
biti institucionalne, formirane prvenstveno od strane gospodarske komore ili druge
profesionalne trgovinske organizacije ili ad hoc, formirane od poslovnih partnera u sporu s
ciljem njegova konkretnog rjeavanja.
Iako ni arbitrae nisu posebno poeljne, ipak trebaju imati prednost pred sudovima zbog breg
i jeftinijeg rjeavanja sporova, nastavka poslovanja bez prekida, boljeg ozraja za pomirenje,

21

mogunosti dobivanja objektivnijeg objanjenja, prevladavanja razlika u pravnim sustavima i

procedurama i, to je posebno bitno naglasiti, izbjegava se negativna percepcija u javnosti.
3.5. Tehnoloke dimenzije meunarodne okoline
Pod tehnologijom se podrazumijevaju sva znanja, procesi, metode i sustavi koji se
primjenjuju u proizvodnji proizvoda ili pruanju usluga. Stoga su suvremena tehnoloka
dostignua mono sredstvo konkurencije meu zemljama i pridonose njihovu pozicioniranju u
meunarodnim odnosima. Bitna klasifikacija odnosno podjela zemalja je upravo prema razini
tehnolokog razvoja, tako da se razlikuju razvijene industrijske zemlje i zemlje s
nerazvijenom tehnolokom osnovom. Za dugoroni opstanak i razvoj poduzea iznimno je
vano pratiti promjene u tehnolokoj okolini, kako bi se mogle pravovremeno kreirati nove
mogunosti nastupa na tritu.
3.5.1. Uticaj tehnoloke okoline na meunarodno poslovanje
Tehnoloke promjene su ve odavno bile snaan pokreta internacionalizacije. Transportne
tehnologije su olakale prekogranini prijevoz, vanjskotrgovinsko poslovanje i potakle
izravna ulaganja u inozemstvu. Poveanje brzine i smanjivanje trokova komuniciranja jedan
je od glavnih pokretakih faktora meunarodnog poslovanja. Jo veu ulogu ima napredak u
podruju informacijskih i komunikacijskih tehnologija, koje su ubrzale globalizaciju
omoguivi razmjenu robe i usluga diljem svijeta.
Razlozi rastue vanosti tehnolokog razvoja za opstanak i razvoj poduzea su brojni.
- Enormno poveanje ulaganja u istraivanje i razvoj te usvajanje novih tehnologija poveava
udio trokova tehnolokog razvoja u cijeni proizvoda te namee potrebu postizanja velikog
obima proizvodnje, i to to je mogue bre. Poveani obim proizvodnje moe se plasirati
samo ako poduzee nije fokusirano na nacionalno trite, nego nastoji plasirati svoje
proizvode na globalnim tritima.
- Nova poslovna ulaganja zasnivaju se najveim dijelom na novoj tehnologiji, iji ivotni
ciklus ima tendenciju skraivanja. Krai ivotni ciklusi tehnologije potiu poduzea da u to
kraem vremenu plasiraju proizvode na to veem tritu to znai da se vremenska
ogranienja mogu nadvladati geografskom ekspanzijom.
- Pri kupnji proizvoda kvaliteta ima odluujuu ulogu, a ne cijena. Upravo za proizvode koji
na osnovi svoje tehnoloke zrelosti i kvalitete pokazuju sve dui vijek trajanja (primjerice,
automobili, perilice rublja), kupci se u sve duim razmacima odluuju za ponovnu kupnju.
Navedeno pokree proizvoae da proire podruje plasmana kao i podruje nabave i
proizvodnje.
- ivotni ciklus proizvoda takoer ima tendenciju skraivanja.
Posebno je zanimljivo promatrati meunarodni ivotni ciklus proizvoda prema Vernonu i
Wellsu, koji se moe prikazati kroz razliite faze. U inovacijskoj fazi prodaja novog
proizvoda je fokusirana na zemlju podrijetla inovacije. Potom se novi proizvod postupno
poinje izvoziti u druge zemlje. Izvoz u druge zemlje je poetak meunarodnog ciklusa
trgovine. Zemlja podrijetla inovacija na poetku uiva komparativnu prednost na temelju
tehnolokog napretka. Ta se komparativna prednost ipak postupno gubi s veim stupnjem
zrelosti proizvoda i poveanom masovnom proizvodnjom pri rastuoj meunarodnoj
22

potranji. Proizvodnja se dijelom premjeta putem izravnih ulaganja u druge zemlje. S

vremenom se takoer poveava proizvodnja imitacija proizvoda i to posebno u zemljama u
razvoju.
3.5.2. Indikatori uticaja tehnoloke okoline na meunarodno poslovanje
Tehnoloka platna bilanca. Tehnoloka platna bilanca (eng. Technological balance of
payment) obuhvaa sve transfere novca, tj. sva plaanja meu zemljama odnosno poduzeima
vezana za kupnju i prodaju tehnikog i/ili znanstvenoga znanja. Pri tome se uglavnom
obuhvaaju prihodi i rashodi za kupnju odnosno prodaju patentnih prava, licenci, direktni
know-how transfer, autorska prava itd. Tehnoloka platna bilanca se ve due vrijeme
primjenjuje za meunarodnu usporedbu snaga odnosno slabosti zemalja. Patenti su po defi
niciji izravan rezultat procesa invencije, od kojega se oekuje komercijalizacija.
Kako proces zatite patenta zahtijeva novac i vrijeme, moe se poi od toga da postoji interes
komercijalizacije novoga tehnikog znanja. Iz definicije jednog patenta i s tim povezanog
stupnja noviteta postaje jasno da su patenti mjere invencije, dakle rezultat ranijih faza
inovacijskoga procesa (primjerice, faze istraivanja i razvoja).
Struktura izvoza. Udio proizvoda visoke tehnologije u ukupnom izvozu tradicionalni je
tehnoloki indikator. Ustvari, nastoji se prikazati pozicija ili specijalizacija odreene zemlje u
meunarodnoj trgovini. Specijalizacija zemlje kao izvoznika proizvoda visoke tehnologije
istodobno je dokaz postojanja odreenih konkurentskih prednosti, koje zemlja postie na
temelju svojih tehnolokih sposobnosti.
Izdvajanja za istraivanje i razvoj. Tradicionalni izvori gospodarskog rasta (primjerice,
akumulacija kapitala putem fizikih kapitalnih ulaganja) gube na vanosti, a u sredite
pozornosti dolaze ulaganja u nematerijalna dobra (eng. intangible assets), kao to su
istraivanje i razvoj te obrazovanje.
Ljudski kapital. Ljudski kapital, kao mjera kompetentnosti, ima vanu ulogu u podruju
inovacija. Na makroekonomskoj razini moe se jasno prikazati pozitivan odnos izmeu razine
obrazovanja i ukupnoga gospodarskog rasta.
3.6. Selekcija inozemnih trita
3.6.1. Analiza atraktivnosti zemlje
U najvanije potkriterije na temelju kojih se mogu procijeniti potencijali i atraktivnost zemlje
spadaju primjerice:
- veliina trita (primjerice, broj kupaca, broj proizvoda koji se mogu plasirati)
- rast trita (primjerice, potencijal rasta broja kupaca, potencijal poveanja plasmana
proizvoda)
- trina struktura (primjerice, procijenjena prema Porterovu modelu koji ukljuuje analizu
industrijskog suparnitva, analizu pregovarake moi kupaca, pregovarake moi dobavljaa,
ocjenu opasnosti od supstituta i industrijskih pridolica)
- struktura cijena (primjerice, cijene koje se mogu postii, cijene konkurenata, cijene
supstituta)
- trokovi (primjerice, trokovi plaa, amortizacija)
- situacija vezana za nabavu (primjerice, osiguranje sirovina,
23

cijene sirovina)
- infrastruktura (primjerice, transportni sustavi).
Koje e kriterije za procjenu atraktivnosti inozemnog trita neko poduzee uzeti u obzir
prilino je subjektivno i ovisi prije svega o stratekoj orijentaciji i postavljenim ciljevima.
Klasifikacija zemalja u pogledu atraktivnosti za poslovanje:
- zemlja pogodna za investicije
- zemlja pogodna za dugorone aktivnosti s malim udjelom kapitala
(primjerice, licenciranje)
- zemlja pogodna samo za vanjsku trgovinu
- zemlja nije pogodna za poslovne transakcije.
U sluaju da zemlja nije pogodna za poslovne transakcije zbog visokog rizika, poduzee ne
treba odmah donijeti odluku o izbjegavanju poslovanja. Vrhovni menadment ima na
raspolaganju vie razliitih strategija suoavanja s visokim rizikom. Tako korporacija moe:
- najprije pokuati minimizirati odnosno ograniiti rizik (to je mogue, primjerice, izborom
odgovarajue strategije izlaska na trite)
- upravljati rizicima (ako poduzee u svom portfoliju zemalja ima samo etablirana trita,
onda moe biti opravdan nastup na jedno rizino trite)
- rizike prenijeti na druge, primjerice, osiguranjem putem garancija i sl.
- ui u rizik, budui da je esto visok rizik povezan s velikom atraktivnou trita, a poznato
je da nasuprot visokog rizika mogu biti visoke anse za dobit.
3.6.2. CAGE okvir za analizu udaljenosti zemlje
CAGE je akronim za etiri ire komponente udaljenosti: kulturoloku, administrativnu,
geografsku i ekonomsku (eng. cultural, administrative, geographic, economic). Iako se te
komponente esto preklapaju, ipak je korisno nainiti razliku izmeu njih budui da oznauju
vrlo razliite izazove i prilike. Pomou CAGE obrasca Ghemawat nastoji pomoi poduzeima
da prepoznaju kljune razlike u konkretnoj okolini te da dobiju temelj za razlikovanje zemalja
koje su po kljunim dimenzijama relativno bliske od onih koje su relativno udaljene.
U CAGE obrascu se pojam kulture odnosi na karakteristike drutva koje se izraavaju
uglavnom kroz interakcije meu ljudima. Administrativne razlike obuhvaaju zakone, politike
i institucije koje uobiajeno proizlaze iz politikih procesa, a koje uvode i primjenjuju vlade.
Geografske karakteristike zemalja mogu utjecati na prekogranine poslovne aktivnosti, a
uglavnom dolaze od prirodnih fenomena, iako mogu biti ukljuene i neke ljudske intervencije.
Ekonomska se udaljenost odnosi na razlike koje utjeu na prekograninu poslovnu aktivnost
putem ekonomskog mehanizma razliitog od ve razmatranih kulturolokih, administrativnih
ili geografskih utjecaja.

24

POGLAVLJE 4: VANOST
MENADMENTU

NACIONALNE

KULTURE

MEUNARDONOM

Kultura je kolektivno programiranje svijesti koje razlikuje lanove jedne grupe ili
kategorije ljudi od drugih.
U modelu mentalnog programiranja (programa svijesti) mogue je prepoznati sljedee razine:
- razina ljudske prirode je prva, naslijeena razina koja je univerzalna za sve ljude
- razina kulture, srednja razina specifi na za pojedine skupine i kategorije ljudi i zapravo je
tzv. nauena razina te
- razina vlastite osobnosti, najvia je razina u modelu mentalnog programiranja te je
karakteristina za pojedinca, dijelom je naslijeena, a dijelom nauena.
Sadraj pojma nacionalne kulture je ilustrativno mogue objasniti s tri skupine elemenata:
1. temeljne pretpostavke
2. vrijednosti i uvjerenja te
3. ponaanje.
Temeljne pretpostavke su apstraktni, temeljni dio kulture koji je potrebno dobro razumjeti
kako bi se mogle analizirati ostale razine kulture. Temeljne se pretpostavke odnose na ljude i
okruenje, ljudsku prirodu, meuljudske odnose, ljudske aktivnosti, istinu i zbilju te vrijeme.
Vrijednosti su bazina, relativno trajna uvjerenja i koncepcije poeljnog koje pruaju ope
standarde za prosudbu konkretnih ponaanja, djela i ciljeva te svojevrsne kriterije za ocjenu
onog to je dobro ili loe, prihvatljivo ili neprihvatljivo, i stvaranje individualnih i grupnih
preferencija. Vrijednosti, kao apstraktna, poopena naela i standardi ponaanja, imaju dvije
dimenzije: smjer i intenzitet.
Hofstede definira tri tipa vrijednosti:
(1) vrijednosti vezane za druge ljude,
(2) vrijednosti prema stvarima odnosno prema ne-ljudskom
okruenju i
(3) vrijednosti prema Bogu i samome sebi.
Mjerenje vrijednosti je vaan dio komparativnih analiza nacionalnih kultura. Takoer, vana
distinkcija postoji izmeu eljenih vrijednosti (ono to pojedinac eli za sebe) i poeljnih
vrijednosti (onoga to bi pojedinac trebao eljeti). Ponaanje je vidljivi dio kulture koji mogu
identificirati i vanjski promatrai, no prava je interpretacija mogua jedino od strane
pripadnika dotine kulture. Hofstede definira simbole, heroje i rituale kao elemente vidljivog
dijela kulture. Simboli ukljuuju rijei, geste, slike i objekte s posebnim znaenjem za
pripadnike odreene kulture te se lako prihvaaju, mijenjaju i nestaju. Heroji su pojedinci,
ivi ili preminuli, stvarni ili imaginarni, koji se posebno cijene i model su za ponaanje
lanova odreene kulture. Rituali su kolektivne aktivnosti, tehniki nevane za postizanje
konanog cilja, ali su drutveno vane za odravanje povezanosti pojedinca s normama
zajednice.
Razliite razine kulture ukljuuju:
a) drutvenu, nacionalnu kulturu
b) regionalnu (primjerice, etniku, vjersku i jezinu razinu)

25

d) grupacijsku razinu (primjerice, spolnu, dobnu ili generacijsku, profesionalnu, klasnu ili
staleku i organizacijsku kulturu) te, organizacijsku i sl. kulturu) te
e) individualnu kulturu.
Razine kulture su razliite, a opet, unutar svake od navedenih razina mogue je identificirati
subkulture. Kada menaderi izraavaju brigu i zanimanje glede utjecaja kulture na
meunarodno poslovanje, tada se orijentiraju na djelovanje nacionalne kulture na poslovanje.
Zapravo, tada je rije o poslovnoj kulturi. Poslovnu kulturu ine norme, vrijednosti i
vjerovanja vezana za poslovanje u odreenoj kulturi. Poslovna kultura definira pravilan i
prihvatljiv nain poslovanja u nekom drutvu. Osim nacionalne, regionalne, poslovne kulture
te niza grupacijskih kultura, neki autori izdvajaju i razinu industrijske kulture koja se
odnosi na norme unutar odreene industrije. Organizacijska kultura oznauje karakter i
osebujnost korporacije, a oblikuju je shvaanja, vrijednosti, etika, ivotni stilovi, karakter
nadreenih i karakter podreenih.
4.2. Kulturoloka stabilnost, razliitost i sinergija

Na slici 4.3. dan je mehanizam koji prikazuje kako se u vremenu odrava (odnosno ne
odrava) stabilnost kulture i pripadajuih obrazaca. Sredinje mjesto pripada drutvenim
normama odnosno vrijednosnom sustavu. Izvor drutvenih normi su faktori okoline poput
povijesti, ekonomije, geografije, demografije, tehnologije, urbanizacije i drugih. Vanjski
faktori (prirodni i ljudski faktori) takoer djeluju na stabilnost i nestabilnost drutvenih
normi, no njihovo djelovanje je posredno. Kulturoloka razliitost definirana je kao postojanje
razliitih kultura meu drutvima i unutar njih, te kao razliitost grupa zaposlenika unutar
organizacije s obzirom na njihov kulturoloki, etniki, obrazovni, spolni, odnosno
demografski background te kao razliitost potroaa. Ona nije injenica samo
multinacionalnih korporacija koje posluju u razliitim zemljama i kulturama diljem svijeta,
nego je sastavni dio svih organizacija u kojima rade ljudi razliitih vrijednosti i drugih bitnih
karakteristika. upravljanje raznolikou je proces razumijevanja i zadovoljavanja potreba
skupine zaposlenika razliitih kultura, poveanje osjetljivosti i razumijevanja menadera i
zaposlenih na razlike koje postoje u strukturi zaposlenih s obzirom na spolnu, vjersku, etniku
i rasnu pripadnost, nacionalnost i drugo.

26

Temeljne strategije upravljanja raznolikou jesu:

(1) Strategija na nain - jedini nain specifi na je za situacije kada menader ne
prepoznaje ili pak ignorira kulturoloku razliitost i utjecaj kulturolokih razliitosti na
organizaciju.
(2) Strategija na nain - optimalan nain specifina je za situacije kada menader
prepoznaje kulturoloku razliitost kao izvor problema i pokuava minimalizirati njezino
djelovanje na organizaciju. Najee menaderi pribjegavaju minimalizaciji kulturolokih
razliitosti putem oblikovanje monokulturoloke radne snage.
(3) Strategija na i njihov nain u kreativnoj kombinaciji optimalan nain zove se jo i
sinergijska strategija. Dakle, dok prva i druga strategija ignoriraju i umanjuju vanost
kulturolokih razlika, sinergijski pristup promatra kulturoloku razliitost kao potencijalni
izvor prednosti i nedostataka za organizaciju. Tim se pristupom pokuavaju ukloniti nedostaci
i reducirati potencijalni problemi proizali iz kulturoloke razliitosti, a da se pri tome ona ne
umanjuje.
4.3. Dimenzije nacionalne kulture

Strategije kulturolokog istraivanja pod rednim brojem 1. i 2. (univerzalizam i jedinstvenost

pojedinog drutva) analiziraju slinosti i razlike meu drutvima, fokusirajui se na
mikrovarijable i njihove odnose unutar jednog drutva. Kultura se tretira kao tabula rasa,
dakle, prihvaeno je njezino postojanje, alisu nepoznati njezini elementi. Cilj strategije
univerzalizma je potvrditi nepostojanje kulturolokih razlika, dok je cilj strategije
jedinstvenosti pojedinog drutva potvrditi jedinstvenost svakoga pojedinog drutva.
Strategije kulturolokog istraivanja pod rednim brojem 3. i 4. (tipovi drutava i dimenzije
drutava) analiziraju slinosti i razlike meu drutvima fokusirajui se na varijable okruenja i
njihove odnose. Cilj je strategije 3. utvrditi tipove drutava, dok je cilj strategije 4. utvrditi
dimenzije koje e u konanici moi zamijeniti naziv pojedinog drutva. Strategije
jedinstvenosti pojedinog drutva i tipovi drutava policentrinoga su karaktera, dok je
strategija dimenzije drutava geocentrinoga karaktera.

27

4.3.1. Dimenzije nacionalne kulture s teoretskim uporitem

Hall je 1976. godine razvio jednodimenzionalni model kulture. Nain kako pojedinci i drutvo
razmjenjuju informacije i znanje dimenzija je nacionalne kulture. U tradicionalnim je
drutvima Hall prepoznao komunikaciju jakoga konteksta, a u modernim drutvima
komunikaciju slaboga konteksta. U tom smislu kontekstualna je kultura (kultura jakoga
konteksta), u Hallovoj koncepciji kulturolokih razlika oznaka za kulturu i drutvo u kojemu
se veliki dio znaenja informacija koje se prenose komuniciranjem nalazi u kontekstu i onom
to je neizreeno. Stoga, za dobivanje informacija i otkrivanje njihova pravog znaenja nuno
je uspostavljati socijalne odnose i upoznavati ljude, razumjeti neverbalni govor i moi itati
izmeu redaka. Orijentacija je prvenstveno na usmenu, neverbalnu komunikaciju, dok se za
kulture slaboga konteksta inzistira na jasnim, eksplicitnim i preciznim komunikacijama.
4.3.2. Dimenzije nacionalne kulture s emprijskim uporitem
WVS (eng. World Value Survey) je, s vie od 60 000 ispitanika u 43 drave te predstavljajui
oko 70% svjetskog stanovnitva i obuhvaajui 360 pitanja iz svih podruja ivota, poput
ekologije, ekonomije, obrazovanja, obitelji, rada, zdravlja, religije, politike itd., dao vaan
doprinos komparativnim kulturolokim istraivanjima. Faktorskom analizom utvrena su dva
faktora koja je Inglehart stavio pod zajedniki nazivnik kao kljune kulturoloke dimenzije,
a objanjavaju 51% varijance: blagostanje nasuprot preivljavanju s 30% varijance i
svjetovno-racionalni autoritet nasuprot tradicionalnom autoritetu s 21% varijance.
Trompenaars
je
utvrdio
model
7d
koji
ukljuuje
sljedee
dimenzije:
univerzalizam/partikularizam,
individualizam/zajednitvo,
emotivnost/neutralnost,
specifinost/difuznost, postignue temeljem rezultata/pripisano postignue, vremensku
orijentaciju i odnos prema okolini.
Univerzalizam/ partikularizam vezan je za nain ophoenja s ljudima i kljuno pitanje jest:
jesu li vanija pravila ili odnosi? U univerzalistikim drutvima pravila su vodilja poslovanja,
sklopljeni ugovori se rijetko kre, dogovori se smatraju obveznim, procedure su za sve
ukljuene jednake i svi imaju jednak tretman. Za razliku od toga, u partikularistikim
drutvima ugovori se jednostavno mijenjaju, prilagouju se konkretnim odnosima i
situacijama, dogovori se smatraju fleksibilnim, a svaka se situacija u poslovanju zasebno
promatra i tretira kao jedinstvena.
Individualizam/zajednitvo jako je slina dimenziji individualizma/ kolektivizma, a
obiljeava ju sljedee pitanje: je li ponaanje pripadnika neke kulture vie ponaanje
pojedinca ili lana grupe?
Emotivnost/neutralnost, kao dimenzija nacionalne kulture, vezana je za mogunost
slobodnog izraavanja osjeaja. U kulturama koje su vie orijentirane neutralnoj strani
dimenzije vaniji je poslovni zadatak od emotivnog ukljuivanja, izbjegava se iskazivanje
osjeaja i fiziki kontakt, a komunikacija je strogo vezana za predmet poslovanja. U
afektivnim kulturama kao drugoj krajnosti, dozvoljeno je izraavanje osjeaja, zapravo
izraavanje osjeaja je u potpunosti normalno i prihvatljivo.
Specifinost/difuznost dimenzija je nacionalne kulture koja proizlazi iz dileme o mjeri u
kojoj je prisutna ukljuenost u ivote drugih. Razlika proizlazi i iz stupnja povezanosti
privatnog ivota pojedinca s radnim odnosima i u tom kontekstu u kulturama orijentiranim
28

specifinoj strani dimenzije razdvojeni su privatni i poslovni segment ivota, poznavanje

radnih kolega je ogranieno i vezano za odreeni posao. U difuznim kulturama ne postoji
segregacija u segmentima, razinama i podrujima ivota, ve su meusobno isprepleteni i
odnosi i ljudi.
Postignue temeljem rezultata/pripisano postignue vezano je uza stjecanje drutvenog
poloaja sa sljedeim mogunostima:
(1) drutveni poloaj temeljen na rezultatima i postignuima pojedinca ili
(2) drutveni poloaj temeljen na dobi, spolu, obrazovanju, pripadajuoj drutvenoj kategoriji.
Razliite su implikacije te dimenzije na menadment. U kulturama u kojima se stjee status
temeljem rezultata, nagrade i potivanje temelje se na znanju, vjetinama i postignuima, a
vie se razine menadmenta bitno razlikuju od tehnikih i funkcijskih strunjaka. Suprotno, u
kulturama u kojima se ne stjee status temeljem rezultata, naglasak je na senioritetu i lancu
zapovijedanja te koritenju osobne moi od strane nadreenih.
Vremenska orijentacija prema Trompenaarsu moe biti prema budunosti ili prema
prolosti. U tom smislu, u drutvu orijentiranom prema budunosti organizacijske promjene
su potrebnei poeljne, stav je kako inertna organizacija ne moe kao takva opstati i kako je
konkurentnost pretpostavka za bolje poslovanje. Za drutvo orijentirano prolosti
karakteristina je osjetljivost na povijest i tradiciju to ini okvir za tekue odluke i aktivnosti.
Strateko planiranje ima irelevantnu ulogu, a menaderi i njihovi suradnici iskazuju
nepovjerenje prema promjenjivoj organizaciji. Vrlo jasne razlike meu kulturama u smislu
vremenske orijentacije vide se u meunarodnom poslovanju jer kulture orijentirane prolosti
izbjegavaju precizno definiranje vremenskih rokova, dok kulture orijentirane budunosti
uvijek imaju decidirane rokove.
Posljednja dimenzija nacionalne kulture koju je utvrdio Trompenaars je odnos prema okolini
sa sljedeom dvojbom: kontrolira li ovjek svoju okolinu (interno usmjeravanje) ili ono
kontrolira njega (eksterno usmjeravanje).
GLOBE (eng. Global Leadership and Organizational Behaviour Effectiveness) projekt je
Housea i velikog broja drugih znanstvenika, a predmet istraivanja su odnosi meu kulturama
razliitih drutava, zatim organizacijskih kultura i vodstva. Na temelju empirijskog
istraivanja 500 razliitih organizacija iz 62 drutva svijeta izmjereno je 9 dimenzija,
ukljuujui distancu moi, izbjegavanje neizvjesnosti, institucionalni kolektivizam,
intragrupni kolektivizam, jednakost spolova, asertivnost, orijentaciju budunosti, orijentaciju
rezultatima i ljudima. Istraivaima GLOBE projekta inspiracija je za prvih est dimenzija
bio Hofstede, kao i itavom nizu drugih znanstvenika diljem svijeta. Iz dimenzije
individualizam/kolektivizam identificirali su kolektivizam I i II, a iz dimenzije
masculinity/femininity asertivnost i jednakost spolova.
Vano je napomenuti kako je GLOBE istraivanje znatan pomak od identifi kacije vrijednosti
dimenzija Hofstedea koje se opisuju u nastavku poglavlja. Naime, u GLOBE istraivanje
inkorporirana su dva aspekta realnost odnosno ono to jest i razmiljanje odnosno
vrijednosti ispitanika o onom to bi trebalo biti, dok je Hofstede poprilino nedosljedan u
primjeni prvoga odnosno drugog pristupa. Dapae, doprinos je tog istraivanja nediskutabilan

29

jednako zbog injenice to se dimenzije kulture, vodstvo i organizacijski procesi povezuju s

rezultatima poslovanja, kao i zbog opsega drutava ukljuenih u istraivanje te aktualnosti
informacija.
4.4. Hofstedeov doprinos dimenzioniranju nacionalne kulture - ESEJ
Bing je ilustrativno opisao Hofstedeov doprinos meunarodnomu menadmentu sljedeim
rijeima: Jednostavnije bi bilo karavani putovati pustinjom bez dodirivanja pijeska nego
istraivaima meunarodnog menadmenta izbjei Hofstedeov rad.
Faktorskom analizom Hofstede je defi nirao 4 faktora, odnosno 4 dimenzije nacionalne
kulture: (1) distanca moi, (2) izbjegavanje neizvjesnosti, (3) individualizam/kolektivizam i (4)
masculinity/femininity, a naknadno je dodana peta dimenzija dugorona/kratkorona
vremenska orijentacija.
4.4.1. Distanca moi dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike
Drutvena norma je vrijednosni sustav koji je prihvatila veina pripadnika srednjeg sloja
drutva, sastavljen od poeljnih vrijednosti svakog pojedinca i poeljnih vrijednosti drutva te
u skladu s realnim mogunostima. U tom smislu Hofstede definira distancu moi kao
stupanj u kojemu manje moni pripadnici institucija i organizacija neke drave oekuju i
prihvaaju nejednakost u distribuciji moi
Razlike meu drutvima s malom i velikom distancom moi evidentnesu u brojnim sferama
drutvenog ivota, poput potrebe za drutvenom ovisnou odnosno neovisnou,
prihvatljivou. drutvene nejednakosti, prihvatljivou hijerarhije i slino. S nejednakou
kao bitnom odrednicom distance moi povezana je i mo. U drutvima s malom distancom
moi, moni pojedinci nastoje ostaviti dojam manje moi, to ona realno jest, dok je potpuno
suprotno u drutvima s velikom distancom moi. French i Raven su utvrdili 5 tipova
drutvene moi: mo temeljena na nagraivanju, legitimnosti i ekspertizi identificirana je u
drutvima s malim indeksom distance moi, dok je drutvena mo temeljena na sili i osobnoj
karizmi (tzv. referentna mo) karakteristina za drutva s velikom distancom moi.
Takoer, evidentne su razlike i u utvrivanju uzroka nefunkcioniranja sustava, zatim u
upravljanju promjenama i konfliktnim situacijama. U situacijama nefunkcioniranja sustava
drutva s velikom distancom moi uzrok nalaze u pojedincu, upravljaju promjenama kroz
mijenjanje vodeih pojedinaca, a izvorom latentnoga konflikta meu pojedincima razliite
moi smatraju nepovjerenje. Drutva s malom distancom moi za situacije nefunkcioniranja
sustava optuuju sustav i stoga provode redistribuciju moi, a meu pojedincima razliite
moi uoavaju latentnu harmoniju.
4.4.2. Izbjegavanje neizvjesnosti dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike
Velika mjera neizvjesnosti rezultira uznemirenou, stoga je razumljiva potreba ljudi za
pronalaenjem postupaka i alata upravljanja neizvjesnou. Tehnologija, zakoni i religija
znatno pridonose uspjenom upravljanju neizvjesnou. Tehnologija ima ulogu upravljanja
neizvjesnou koje su uzrokovane djelovanjem prirodnih sila, zakoni su vezani za ponaanje
drugih, a religija se odnosi na onaj aspekt neizvjesnosti koji moramo prihvatiti odnosno s
kojim se ne moemo sukobiti.

30

Identificirana su dva naina kako organizacije izbjegavaju neizvjesnost, i to:

(1) donoenjem odluka s kratkoronim efektima i kratkoronom povratnom informacijom, bez
anticipiranja daleke i neizvjesne budunosti i
(2) koritenjem planova, standardnih procedura s izraenim kontrolnim mehanizmom i uza to
manje oslanjanje na prognozu buduih dogaaja.
Hofstede defi nira izbjegavanje neizvjesnosti kao stupanj uznemirenosti to pripadnici
odreene kulture osjeaju vezano za neizvjesnu, nepoznatu budunost.
4.4.3. Individualizam/kolektivizam dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike
Individualizam oznauje drutvo sa slabim vezama meu pojedincima, ograniavajui
brigu pojedinca na sebe i uu obitelj, a kolektivizam oznauje drutvo u kojemu se
pojedinci tijekom itavog ivotnog vijeka integriraju u zajednice razmjenjujui sigurnost s
lojalnou.
4.4.4. Macsulinity/femininity dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike
Masculinity drutvo ima jasno defi nirane drutvene uloge mukaraca i ena: mukarci
trebaju biti asertivni, snani i orijentirani na uspjeh u materijalnim terminima, dok ene
trebaju biti vie skromne, brine i orijentirane kvaliteti ivota. Femininity oznauje drutvo
s preklapajuim ulogama mukaraca i ena, u kojemu i mukarci i ene trebaju biti
skromni, brini i orientirani kvaliteti ivota.
4.4.5. Dugorona/kratkorona vremenska orijentacija dimenzija nacionalne kulture,
definicija i karakteristike
Dugorona vremenska orijentacija naglaava vrline orijentirane buduim rezultatima,
posebice ustrajnosti i tedljivosti, dok kratkorona vremenska orijentacija naglaava vrline
orijentirane prolosti i sadanjosti poput potivanja tradicije i ispunjavanja drutvenih
obveza.
4.5. Implikacije dimenzija nacionalne kulture u organizaciju i menadment
Svrha dimenzioniranja je znanstveno utemeljeno pojasniti zato pripadnici razliitih drutava
imaju razliite stavove, odnosno zato stil menadmenta jednog drutva ne moe funkcionirati
u drugom. U tom smislu dimenzije slue kao vodilja u utvrivanju odgovarajueg pristupa
menadmenta u pojedinoj kulturi, iako se ne smiju zanemariti niti situacijski faktori pojedinog
poduzea odnosno industrijski kontekst.
4.5.1. Implikacije dimenzije distance moi na organizaciju i menadment
U drutvima s velikom distancom moi sustav se temelji na nejednakostima meu
hijerarhijskim razinama. Organizacije centraliziraju mo, a podreeni oekuju jasne upute za
rad. Visoka hijerarhija s velikim brojem hijerarhijskih razina oteava komunikaciju i irenje
informacija. Veliki udio zaposlenika s niim formalnim obrazovanjem kao i nii drutveni
status manualnog rada u odnosu prema uredskom takoer je karakteristika drutava s velikom
distancom moi. Meutim, sustav upravljanja pomou ciljeva (eng. MBO management by
objectives) rijetko uspijeva u drutvima s velikom distancom moi jer je teko prihvatljiva
ideja o pregovaranju izmeu menadera i suradnika. Takav sustav menadmenta uspjeno
31

funkcionira u drutvima s malom distancom moi u kojima su menaderi i njihovi suradnici

jednaki iako imaju razliite i promjenjive uloge. U drutvima s malom distancom moi
organizacije su decentralizirane, s niskom hijerarhijskom piramidom i ogranienim brojem
hijerarhijskih razina.
4.5.2. Implikacije dimenzije izbjegavanja neizvjesnosti na organizaciju i menadment
Orijentacija zakonima, pravilima i propisima pridonosi smanjenju neizvjesnosti i takva
drutva imaju vie formalnih zakona i neformalnih pravila za reguliranje prava i obveza
poslodavaca i posloprimaca. Ponekad je potreba za pravilima obiajne prirode, nekonzistentna
i nefunkcionalna, ali zadovoljava emocionalnu potrebu za formalnim strukturama, a to je
nerijetko nerazumljivo pripadnicima drutava sa slabim izbjegavanjem neizvjesnosti.
4.5.3. Implikacije dimenzije individualizma/kolektivizma na organizaciju i menadment
U kolektivistikim drutvima vea je emocionalna povezanost pojedinca s organizacijom, ne
zapoljavaju se individualci ve pripadnici grupe, a u stabilnom kolektivistikom drutvu
evidentna je i iroka odgovornost organizacije prema njezinim lanovima. Etzioni prepoznaje
moralnu ukljuenost pojedinaca u organizacijama u kojima dominiraju kolektivistike
vrijednosti, dok organizacije individualistikog drutva karakteriziraju racionalni zaposlenici
koji organiziraju svoj posao kako bi se njihovi individualni radni interesi preklapali s
interesima i ciljevima poslodavca.
Dimenziju individualizma/kolektivizma vano je analizirati i u kontekstu menadmenta. U
individualistikim drutvima menadment znai upravljanje pojedincima, dok je u
kolektivistikim drutvima upravljanje grupama. Kolektivistika drutva karakteriziraju
grupni poticaji i bonusi, evaluacija rada se esto esto doivljava kao prijetnja, a jasno
izraavanje stavova i osjeaja unutar grupe moe ugroziti njihovu kooperativnost. U
individualistikim drutvima kriterij za formiranje radne grupe nije etniki ve sposobnost
pojedinaca, financijski poticaji se dodjeljuju na individualnoj razini, a razmjena stavova i
osjeaja unutar grupe moe znatno pridonijeti produktivnosti.
4.5.4. Implikacije dimenzije masculinity/femininity na organizaciju i menadment
U drutvima s izraenom masculinity dimenzijom poslovi su definirani prema spolu, dakle
postoje zanimanja za mukarce i zanimanja za ene. Mukarci izabiru zanimanja u kojima
mogu dugorono razvijati karijeru, a ene se odluuju za poslove koji su vezani za ugovore na
odreeno vrijeme. Posao je, u drutvima s izraenom masculinity dimenzijom, vrlo vaan
segment ivota, posebno mukarcima.
4.5.5. Implikacije dimenzije dugorone/kratkorone vremenske orijentacije na organizaciju i
menadment
U kulturama s dugoronom vremenskom orijentacijom velika je osjetljivost na socijalne
odnose, pa se menaderi biraju prema tome koliko su njihove osobne i obrazovne
karakteristike usklaene s organizacijskim obiljejima. Kroz trening i socijalizaciju ostvaruje
se dugorona predanost organizaciji te se kompenziraju inicijalni nedostaci koje moe imati
zaposlenik. S druge pak strane, u kulturama s kratkoronom vremenskom orijentacijom
prednost imaju kandidati s vjetinama koje su odmah primjenjive i korisne poduzeu. Ne

32

oekuje se da e se zaposlenik zadrati dugo vremena u poduzeu, pa se i ne ulae u njegov

trening i socijalizaciju jer je upitan povrat te investicije.
U kulturama s kratkoronom vremenskom orijentacijom menadment je pod jakim utjecanjem
trenutanih vanjskih faktora. Na primjer, u uvjetima pada potranje menaderi e odmah
zapoeti s otputanjem zaposlenika. Organizacije u kulturama s dugoronom vremenskom
orijentacijom prvenstveno su dizajnirane kako bi se efektivno upravljalo internim socijalnim
odnosima. U kulturama s dugoronom vremenskom orijentacijom pretpostavlja se kako e
dobri interni odnosi rezultirati uspjehom poduzea. Vrlo oita razlika meu kulturama s
dugoronom i kratkoronom vremenskom orijentacijom je u definiranju stratekih ciljeva.
Menaderi u zemljama s kratkoronom vremenskom orijentacijom ele postii kratkorone fi
nancijske rezultate, dakle ele realizirati brz i mjerljiv uspjeh. Zemlje s dugoronom
vremenskom orijentacijom ne ignoriraju financijske ciljeve, ali su im prioriteti rast i
dugoroni povrati.
4.6. Kulturoloke mape i ogranienja dimenzioniranja nacionalne kulture
U najnovijim radovima Hofstede uvodi estu dimenziju koja je djelomino komplementarna s
dimenzijom dugorone/kratkorone vremenske orijentacije. Rije je o dimenziji
uivanje/uskraivanje, a obuhvaa kulturoloke vrijednosti koje su vezane i uz ve postojea
istraivanja sree. Uivanje oznaava drutva koja dozvoljavaju slobodno zadovoljavanje
potreba ljudi vezanih uz blagovanje i zabavu u ivotu, dok uskraivanje oznaava drutva
koja kontroliraju i reguliraju potrebe ljudi putem strogih drutvenih normi. U drutvima koja
karakterizira uivanje vei broj ljudi smatra sebe sretnima, imaju dojam kontrole nad vlastitim
ivotom, sloboda govora je iznimno cijenjena te je slobodno vrijeme jako vaan segment
ivota. U drutvima koja karakterizira uskraivanje manji broj ljudi smatra sebe sretnima,
nemaju dojam kontrole nad vlastitim ivotom te je prisutan osjeaj nemoi. Takoer, u
drutvima koja karakterizira uskraivanje, sloboda govora im nije vana kao niti slobodno
vrijeme.
Nakon pregleda svih dimenzija na razini drutva, odnosno na razini organizacije, vano je
ukazati i na jo jedan vaan doprinos koji je proizaao iz kalkulacije dimenzija nacionalnih
kultura, rije je o klasterima, tzv. grupama zemalja sa slinim temeljnim kulturolokim
vrijednostima i dimenzijama nacionalne kulture. Hofstede je oblikovao tri kulturoloke mape.
Ogranienja dimenzinoranja nacionalne kulture:
Pri mjerenju dimenzija Hofstede se usredotoio na analizu kulture na nacionalnoj razini, a ne
na etnikoj razini. Bhagat i McQuaid napominju kako je vano diferencirati nacionalne i
kulturoloke razlike. U velikom broju primjera postoji mnotvo kultura unutar jedne
nacionalnosti; stoga je shvatljivo kako uoavanje nacionalnih razlika nije istovjetno
kulturolokim razlikama. Hofstede u svom pristupu dimenzioniranju kulture ne ukljuuje
religiju to mu brojni istraivai ozbiljno zamjeraju, jer u velikom broju kultura religija ini
vaan temelj kulturolokog nasljea.

33