SADRAJ

SADRAJ..................................................................................................................................2
UVOD.........................................................................................................................................3
1.CIJENA INSTRUMENT MARKETING MIKSA...........................................................4
1.1.ULOGA CIJENA U MARKETING MIKSU...................................................................4
1.2. CILJEVI PRI FORMIRANU CIJENA...........................................................................5
1.3. FAKTORI KOJI UTIU NA FORMIRANJE CIJENA..................................................6
1.3.1.TROKOVI...............................................................................................................7
1.3.2.TRANJA..................................................................................................................7
1.3.3. KONKURENCIJA...................................................................................................8
1.3.4 EKONOMSKA POLITIKA I DRAVNA KONTROLA CIJENA............................10
2.PRISTUPI FORMIRANJA CIJENA.................................................................................10
2.1. METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROKOVA.......................................10
2.2. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI CIJENA KONKURENCIJE................................11
2.3. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI POTROAKE PERCEPCIJE............................11
VRIJEDNOSTI................................................................................................................11
3.ODREIVANJE CIJENA NA TRITIMA POTRONJE...........................................11
3.1. POPUSTI NA CIJENE..................................................................................................11
3.1.1. KOLIINSKI POPUSTI........................................................................................12
3.1.2. POPUSTI NA PLAANJE GOTOVINOM............................................................12
3.1.3. SEZONSKI POPUSTI...........................................................................................12
3.1.4. BONIFIKACIJE....................................................................................................12
3.1.5. TRGOVINSKI POPUSTI.......................................................................................12
3.2. ODREIVANJE CIJENA PO GEOGRAFSKIM ZONAMA......................................13
3.3.DISKRIMINACIJA CIJENA.........................................................................................14
4. CIJENA PROIZVODA NA INTERNETU.......................................................................15
ZAKLJUAK.........................................................................................................................15
LITERATURA........................................................................................................................17

1
 UVOD

Definicije marketinga su brojne i esto su iroko obuhvatne, te ne daju dovoljno

prostora ili elemenata za definisanje marketinga od nekih drugih disciplina ili pak njegovih
funkcionalnih komponenti. Jedinstvena koncepcija prihvaena definicija marketinga ne
postoji, nego se najee definie posmatran sa nakoliko stanovita.

Postoje autori koji kau da ekonomska teorija posmatra cijenu kao da je smjetena u
vakuumu. Meutim, u trinoj privredi znaaj cijena je znatno iri. Njihova kompleksnost
prevazilazi ove okvire, jer je neposredno povezana sa ulogom i poloajem preduzea prema
potroaima i konkurentima.

U okviru ovog izlaganja u prikazati i objasniti znaaj cijena, politiku njenog

formiranja i njen uticaj na trite. Neizostavno u objasniti formiranje cijena na nove
proizvode i osnove za diferenciranje cijena.

2
 1.CIJENA INSTRUMENT MARKETING MIKSA

1.1.ULOGA CIJENA U MARKETING MIKSU

Cijena je jedan od najosjetljivijih instrumenta marketinga, naime, za uspjeh poslovanja

preduzea presudno je da se prodajne cijene pravilno oblikuju. Cijene ne smiju biti suvie
visoko a ni suvie nisko, jer na taj nain preduzee ne bi moglo u potpunosti da iskoristi
postojee mogunosti na tritu. odnosno pomou kojeg se ostvaruje prihod, dok svi ostali
instrumenti ( proizvod, kanali prodaje i promocija ) predstavljaju samo trokove. Ali
istovremeno ona je ujedno i instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima u
cilju ostvarenja marketinkkih i finansijskih ciljeva preduzea.

Cijena je instrument a ne cilj marketing aktivnosti, obima prodaje i dobiti u kratkom

roku, tako i na rast i razvoj preduzea u dugom roku.cilj marketinga nije najvisa mogua
cijena za proizvode i usluge ve cijena koja e u kombinaciji sa ostalim instrumentima
marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoronih i dugoronih ciljeva poslovanja.

Prilikom formiranja cijena u preduzeu mogu veoma korisno posluiti saznanja do

kjojih je dosla ekonomska teorija, posebno teorija cijena. Ekonomska teorija prouavala je
probleme formiranjai u uslovima nepotpune konkurencije tj.imperfektnog trita.
Koncepcijska vrijednost moe biti veoma velika, posebno za bolje razumijevanje faktora koji
utiu na formiranje i kretanje cijena. Istina je meutim, da je teorija cijena postavljena na
modelima koji su u prilicnoj mjeri apstraktni. Veoma esto posmatra se jedan proizvoa sa
jednim proizvodom, a na drugoj strani kupac kao krajnji potroa.

Shvatanje ekonomske teorije predstavlja izvanrednu podlogu, ali je injenica da se

njene postavke zasnivaju na znaajnim pojednostavljenjima i u nizu pretpostavki koje su u
mnogim praktinim sluajevima nerealne i zato bi ih bilo teko primijeniti u poslovnom
okruenju.

U praksi se esto dogaa da preduzee proizvodi velik broj razliitih proizvoda za koje
ne moe tano da odredi ni funkciju trokova ni funkciju tranje. Dalje, takav proizvoa
veoma esto prodaje svoju robu iskljuivo putem posrednika i, napokon, preduzee nije
uvijek u stanju da prilagodi svoje proizvode i proizvodnju postojeoj tranji, posebno ne
ukratkom roku. I na kraju, moda maksimalna dobit nije i jedini cilj takvog preduzea.

U strunim i naunim razmatranjima nerijetko se uloga cijena svodi na odreivanje

poloaja preduzea u primarnoj raspodjeli, posmatranog prije svega kroz prizmu grana,
grupacija i pojedinih djelatnosti. Ali u trinoj privredi znaaj cijena je znatno iri. Njihova
kompleksnost daleko prevazilazi ove okvire, jer je neposredno povezana sa ulogom i
poloajem preduzea prema potroaima i konkurentima.

3
 Sa gledita drutva, pa prema tome i preduzea, cijene su kriterijum drutveno
priznatog rada, odnosno cijena je novano ime rada opredmeenog u robi. Na ovaj nain,
cijena je ono to je isplativo za neto. To neto moe biti fiziki proizvod u razliitim
fazama dovrenosti, s uslugama ili bez njih, uz garanciju kvaliteta i sl.

Kao sredstvo u rukama preduzea cijena je samo jedan od instrumenata marketing

miksa, koji pak koriten u kombinaciji sa ostalim cjenovnim instrumentima ( proizvod, kanali
prodaje, i promocija) treba da dioprinese realizovanju postavljenih ciljeva poslovanja
preduzea.

Cijena se izraava u razliitim oblicima. Npr. za koritenje stana plaa se stanarina, za

koritenje autoputa plaamo putarinu. Za usluge pravnika plaamo honorar. Sve su to
cjenovno izraene vrijednosti robe ili usluga koje plaamo.

Cijena je strategijska promjenjiva kojom se najneposrednije utie na realizovanje

obima prodaje i dobiti.

Koliko je i sama cijena bitna govori i to da cijena utie na profit to se vidi iz sljedee
formule:

profit = ukupni prihodi ukupni rashodi tj.

profit = (cijena x prodata koliina) ukupni rashodi

1.2. CILJEVI PRI FORMIRANU CIJENA

Politika forrmiranja cijena zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzee sebi

postavilo. Dakle, opti ciljevi poslovanja i ciljevi pri formiranju cijena morali biti u saglasju,
odnosno ciljevi vezani za cijene morali bi biti u funkciji optih ciljeva poslovanja preduzea.
Neka preduzea formiraju cijene na osnovu ve postojeih trinih cijena, a neka primjenjuju
proceduru formiranja cijena na osnovu trokova ili intuicije, to ne znai da je to loe, samo je
vidljivo da se ne koriste cijenama kao kreativnim instrumentom marketing miksa.

Kako e se formirati cijene zavisi prije svega od ciljeva preduzea. Zbog toga se prije
konanog odreivanja cijena menadment preduzea, zajedno sa svojim organizacionim
jedinicama (raunovodstvo, marketing, prodaja, nabavka), mora konsultovati o ciljevima
samog preduzea. Od ciljeva preduzea uveliko zavisi i cijena roba ili usluga.

4
 Neki od ciljeva preduzea koji se mogu postaviti u ovom sluaju su:

- preivljavanje to je temeljni cilj preduzea. esto je potrebno podnijeti razne

potekoe kako bi preduzee uspjelo preivjeti. S obzirom da je cijena veoma fleksibilna
uvijek se otvara mogunost da kroz promjene cijena preduzee preivi.

- profit kao cilj za obraivanje cijena prestavlja uveanje profita do te mjere da je on

na zadovoljavajuem nivou. S obzirom da je maximiziranje profita skoro nemogue, ipak
se ostvareni profit moe mjeriti u odnosu na prethodni period.

- povratak uloenih sredstava je jedan od ciljeva koji se odnosi na profit. Ukoliko se

postavi ovakav cilj, to podrazumjeva da se iz tih cijena povrati odreeni procenat uloenih
sredstava.

- kvalitet proizvoda podrazumjeva da je cilj preduzea vodstvo u kvaliteti proizvoda u

svojoj grani. To iziskuje visoku cijenu zbog pokria visokih trokova istraivanja i
zadovoljavanja kvaliteta proizvoda.

Pored ovih ciljeva postoji jo nekoliko, a izmeu ostalih, to su udio preduzea na

tritu, likvidnost, status quo i dr.

U veem dijelu marketinke literature mogu se nai sistematizovane tri grupe ciljeva
orjentisanih na:

poveanje dobiti,
poveanje obima prodaje i
odranje postojeeg stanja.

1.3. FAKTORI KOJI UTIU NA FORMIRANJE CIJENA

Odreivanje cijena moe biti veoma kompleksno. Na njihovo formiranje utiu mnogi
faktori koji se, u literaturi, najee dijele na interne i eksterne. Lako je zakljuiti da je najvei
dio internih faktora, kao to su ciljevi poslovanja, marketing miks strategije, nain dodnoenja
odluka itd...na odreen nain ugraen u poslovnu politiku preduzea, dok su trokovi
ishodini ( temeljni ) interni faktor koji najdirektnije utie na formiranje cijena. Meutim,
utvrivanj cijena samo na osnovu internih faktora ili, iskljuivo na osnovu razmatranja
trokova, vie je nego defektno, jer ignorie itav niz veoma utjecajnih eksternih faktora.

Eksterni faktori obuhvataju, prije svega, karakter trita i tranje, konkurenciju,

preprodavae na odreen nain eknomsku politiku drave i njenu eventualnu kontrolu cijena.

5
1.3.1.TROKOVI

Trokovi kao faktori u odreivanju cijena su veoma bitni jer se iz prihoda od prodaje
pokrivaju svi nastali trokovi. Privremeno, preduzea mogu jedno vrijeme da proizvode
prodaju ispod trokova u svrhu mogunosti noenja sa konkurencijom ili u svrhu poboljanja
likvidnosti ili poveanja udjela na tritu. Meutim, nakon izvjesnog vremena preduzee e
morati podii cijenu iznad trokova jer tako e ii samo u gubitak i nee moi opstati na
tritu meu konkurencijom.

Odnos cijene i trokova nije jednostavan i ne moe se shvatiti ako se u analizu ne

ukljui i obim proizvodnje. Tek analiza ova tri faktora i njihovog meusobnog odnosa ukazuje
na mogue varijante ostatka dobiti.

Trokovi i cijene su u stalnom i uzajamnom procesu uzajamnog prilagoavanja.

Ukoliko rastu trokovi, realno je za oekivati da e srazmjernom rastu trokova porasti i
cijena proizvoda. No, meutim esto se deava da rast cijena bude uzrokovan rastom tranje,
tako da trokovi u tom sluaju ne igraju ulogu u formiranju cijena.

1.3.2.TRANJA

Pri formiranju cijena preduzee moe uzeti u bozir razliite intenzitete tranje.
Meutim postoje dva ozbiljna problema. Prvi je da je relativno teko utvrditi nivo tranje a
drugi je da je cijena samo jedan od elemenata koji odreuju tranju za odreenim proizvodom
ili uslugom. Pored cijene prisutni su i odreeni dodatni elementi ija kombinacija odreuje
nivo cijena.

Na tritu rijetko vladaju perfektni (konkurentni uslovi), kada dominira tzv.

ravnotena cijena. Najee se javljaju ili imperfektna konkurencija ili monopolistika.
esto u praksi dolazi i do diferenciranja proizvoda. To znai da jedna kompanija ulae vie
sredstava u odreene proizvode i samim tim podie kvalitet, ali i cijenu proizvoda. Meutim,
ukoliko kompanija eli da se iri na tritu i da povea obim prodaje ista e morati smanjiti
cijene.

Tranja se obino ilustruje na krivi tranje. Kriva tranje predstavlja liniju koja
povezuje odnos izmeu cijene i prodate koliine. Postoji mekoliko tipova prikaza tranje, no
etiri se istiu:

a) Kriva tranje oznaava konvencionalno ekonomsko gledite koje polazi od

Smitove raciolnalnosti ponaanja potroaa, koja kae da to je cijena nia, to je tranja u
porastu i obrnuto.

6
 b) Ovaj tip krive tranje ilustruje esto prisutnu liniju tranje. U ovom sluaju sa
padom cijene dolazi di rasta tranje do odreene granice, kada dolazi do pada tranje iz
razloga to kupci smatraju da padom cijena dolazi i do pada u kvalitetu proizvoda.

c) Trei tip ilustracije krive tranje predstavlja esto nerealnom i nemoguom, ali
je ipak mogua u monopolistikim tritima i kada kupac mora da kupi odreeni proizvod. To
je situacija u kojoj se tranja ne mijenja, tj. ostaje ista bez obzira na promjenu cijena.

d) Ova kriva tranje pokazuje situaciju gdje tranje raste sa porastom cijena. U
tim situacijama radi se o prestiu gdje potroai nastoje pokazati koliko sebi mogu priutiti.

1.3.3. KONKURENCIJA

Konkurencija,na svoj nain odreuje ispravnost aktivnosti preduzea, kao to su

inovativna djelatnost, nivo organizovanosti, i sl. Konkurentska prednost je korist koja
proistie iz jakih pozicija u odnosu na snage koje karakteriu konkurenciju u istoj djelatnosti.

Razliiti tipovi trine strukture odreene grupacije proizvoaa temelje se na dvijema

kljunim dimenzijama broju prodavaca i stepenu diferenciranja proizvoda na tritu.

Jedan Nekoliko Mnogo

prodavac prodavaca prodavaca

Bez
diferencijacije Potpuni Potpuna
proizvoda oligopol konkurencija
Monopol

Diferencijacija Diferencirani Monopolistika

proizvoda oligopol konkurencija

Tabela 1. Struktura konkurencije u odreenoj djelatnosti

Na ovaj nain se dolazi do pet razliitih tipova strukture konkurencije u odreenoj

djelatnosti, koji se kreu od monopola do potpune konkurencije. Znaaj ovakvih analiza
konkurencije je neprocjenjiv, jer nijedna odluk ao forranju cijena ne moe biti izolovana u
odnosu na prirodu i obim prisutne ili potencijalne konkurencije u odreenoj grupaciji
proizvoaa.dakle, gdj epostoji samo jedan proizvoa tj. kada se radi o monopolu oni koji
donose odluke o formiranju cijena imaju prilino irok spektar mogunosti.

7
 U uslovima nesavrene konkurencije (imperfektno trite), svaki je proizvoa
zainteresovan da preuzima odgovarajue mjere i aktivnosti radi to efikasnijeg prilagoavanja
svog poslovanja, tj. nastupa na tritu, uslovima to ih stvara postojanje konkurencije. U
sklopu takvih zadataka preduzee bi trebalo da razvije sopstveni instrumentarij mjera za
prilagoavanje konkurenciji na tritu.

Ve sam pojam politike cijena upuuje na pretpostavku da preduzea prilikom

formiranja cijena svojih proizvoda uzimaju u obzir odreene elemente, injenice ili faktore
koji uzimaju u obzir odreene elemente, injenice ili faktore koji doputaju ili diktiraju
razliite stavove, mogunosti izbora izmeu razliitih alternativa u ostvarenju prodajnih cijena
na tritu.

Meu faktorima koji su vezani za ponaanje konkurencije najvanija su tri aspekta,

poto direktno utiu na stepen u kome e odreena djelatnost, tj. grupacija biti konkurentna na
polju cijena, a to su:

- broj konkurenata;

- stepen (mogunost) diferencijacije proizvoda;

- mogunost (sloboda) ukljuivanja u djelatnost.

1.3.4 EKONOMSKA POLITIKA I DRAVNA KONTROLA CIJENA

U veini sluajeva se deava da je potrebna intervencija dravne vlade o odreivanju

cijena nekih proizvoda. Ukoliko se pojavi inflacija, ona u najveem broju sluajeva, odreuje
maksimalnu cijenu preko koje prodavai ne smiju ii. Razliku esto vlada nadoknauje
prodavcima.

Mnogi zakoni i propisi utiu na odreivanje cijena. U mnogim zamljama postoje

zakoni o zatiti potroaa.

8
 Osnovna svrha unoenja regulativnih mjera drave na podruju trita i cijena treba u
sutini da ima zadatak suzbijanja imperfektnosti trita. Naime, drava treba svojim mjerama
da utie na to da zakon ponude i potranje to lake i bolje funkcionie u smislu poveanja
produktivnosti i poslovne efikasnosti uesnika na trinoj utakmici. Znai, drava svojim
mjerama treba da stvara uslove poslovanja koji stimuliu preduzaa na poveanu efikasnost
regulativne mjere bi morale biti konkretne i efikasne, vodei rauna da pri tome ne umanjuju
ulogu cijena na tritu.

2.PRISTUPI FORMIRANJA CIJENA

U osnovi postoje tri prilaza pristupa procesu odluivanja o formiranju cijena u
preduzeu. Sva tri pristupa se u odreenoj mjeri razlikuju po kriterijumima koji dominiraju
osnovama za formiranje cijena, a to su:

Pristup zasnovan na trokovima,

Pristup zasnovan na cijenama konkurenata i
Pristup zasnovan na potroakoj percepciji vrijednosti ( tranji ).

2.1. METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROKOVA

Ovaj metod najrasprostranjeniji je metod koji koriste preduzea, da li zbog

prividne jednostavnosti blizine trokova- poto su internog karaktera ili zato to veina
raunovodstvenih sistema raspolae strukturom trokova za izvrenje ovog zadatka,
to je egzaktnije od procjene tranje.
Cijene se mogu formirati na bazi trokova pomou tri metode:
Metod trokovni plus,
Marginalni metod i
Metod ciljne stope prinosa.

Marginalni metod poiva na principu marginalne dobiti dok veina ostalih metoda
poiva na principu neto dobiti.

Primjenom marginalnog metoda ukupan iznos fiksnih trokova i marginalna dobit

zaraunavaju se najee kao stopa marginalne dobiti na direktne trokove radne snage i
materijala polazei od trine pozicije pojedinih proizvoda.

2.2. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI CIJENA KONKURENCIJE

Ovaj pristup zasnovan je na cijenama konkurenata ikao orjentaciju za donoenje

odluke o visini cijena sopstvenih proizvoda i usluga koristi cijenu koju je formirala
konkurencija.

9
 Osnovna logika metoda formiranja cijena na bazi konkurentnih cijena jeste
sagledavanje reakcije trita naistu, viu ili niu cijenu od one koju konkurentska preduzea
utvruju za svoje proizvode.

Orjentacija na odreenu visinu cijene u odnosu na konkurenciju odreena je u biti

izborom strategije konkurentske reakcije. Svojom politikom moe teiti suprostavljanju
cijenama konkurenata, mogu se slijediti konkurenti, a moe se izbjei tj. zaobii konkurencija
ukoliko se preduzee orjentie na jedno podtrite gdje ono dominira.

2.3. FORMIRANJE CIJENA NA BAZI POTROAKE PERCEPCIJE

VRIJEDNOSTI
Kod ovog metoda formiranja cijena pomjera se akcenata sa trokova i konkurencije i
cijena se utvruje na osnovu vrijednosti proizvoda koje vidi potroa. Osnovna ideja koja ide
u prilog ovoj metodi svodi se na injenicu da potroai prilikom kupovine polaze od nekog
svog sistema vrijednosti koji predstavlja jedan specifian i sloen sistem odmjeravanja
koristi koje oekuju od proizvoda i visine izdatka koji stoji pred njima, ele li da kupe te
vrijednosti.

3.ODREIVANJE CIJENA NA TRITIMA POTRONJE

Trite poslovne potronje sastoji se u tome da odreeni privredni subjekti nabavljaju
robu radi njene dalje prodaje krajnjim potroai mdaili drugim poslovnim organizacijama radi
njihove prerade i proizvodnje gotovih proizvoda. Zbog toga se razlikuju te dvije vrste prodaje,
pa se samim tim razlikuju i cijene. Zbog obima kupovine, udaljenosti kompanija i drugih
faktora na prodajne cijene se esto odobravaju popusti.

3.1. POPUSTI NA CIJENE

U odnosu na objavljene cijene, trgovci obino daju popust na odreenu robu. U

literaturi ih obino nalazimo u pet grupa.

3.1.1. KOLIINSKI POPUSTI

Koliinski popusti se odobravaju na kupovinu veeg broja proizvoda. Koliinski

popusti se odobravaju radi utede na trokovima. U literaturi se obino dijele na etiri grupe.
Prvo, rijee ali vee narudbe smanjuju prodajne jedinine trokove. Drugo, trokovi
ispostave rauna i potpisivanja ugovora su manji. Tree, trokovi sirovina su manji jer i
proizvoa dobija koliinski popust. etvrto, dui proizvodni proces ne izaziva porast
trokova odravanja.

3.1.2. POPUSTI NA PLAANJE GOTOVINOM

10
 Popusti za plaanje gotovinom predstavljaju smanjenje cijene u sluaju kada se roba
plaa gotovinski prilikom preuzimanja robe ili gotovinski u odreenom kratkom roku.
Takoer, za avansnu (unaprijed) uplatu se moe odobriti popust. To dosta utie na politiku
prilikom formiranja cijena jer se u ekonomiji javlja problem naplate potraivanja.

3.1.3. SEZONSKI POPUSTI

Sezonski popusti predstavljaju smanjenje cijena proizvoda van sezone radi odravanja
linije proizvoda. To je npr. prodaja odjee kada se u jesen i zimu rasprodaje ljetna garderoba.

3.1.4. BONIFIKACIJE

Bonifikacije predstavljaju smanjenje cijene kako bi se stimulisala kupovina novih

roba. Najbolji primjer je kupovina automobila novo za staro.

3.1.5. TRGOVINSKI POPUSTI

Trgovinski popust predstavlja odstupanje od navedenih cijena koje proizvoa daje

trgovniskom posredniku. Ovaj popust se obino izraava u postotku ili vie razliitih
postotaka. Trgovinski popusti su esti u svim granama, ali ipak oni variraju od grane do grane.

3.2. ODREIVANJE CIJENA PO GEOGRAFSKIM ZONAMA

Geografska lokacija proizvoaa u odnosu na potroaa zahtijeva da proizvoa

obrauna transportne trokove prema razliitim lokacijama potroaa. Cijene mogu biti
objavljene sa klauzulom F. O. B. (slobodno do vrata) tvornice ili mjesta isporuke. Ova
klauzula predstavlja cijenu robe dopremeljene do vozila prevoza. Samim tim, trokovi
prevoza robe idu na teret proizvoaa osim ako to u ugovoru nije drugaije navedeno.

Da bismo izbjegli nevolje koje proizilaze iz odreivanja razliitih cijena za svakog

proizvoaa, moemo koristiti jedinstveno odreivanje cijena po geografskim zonama, koje
se ponekad naziva i odreivanjem cijena pomou potanske marke.

11
 Odreivanje cijena prema baznoj taki politika je cijena koja polazi od tvornike
cijene uveanje za prevozne trokove od kupcu najblie bazne take prodavca. Taj pristup
utvrivanju cijena je naputen budui da je dolo u pitanje njegovo zakonsko utemeljenje.
Kad prodavac snosi sve stvarne prevozne trokove, onda imamo odreivanje cijene s
plaanjem svih prevoznih trokova. Prodavac moe odabrati tu metodu budui da eli sklopiti
posao s odreenim potroaem ili da povea promet. Vei promet e mu sniziti prosjene
trokove, ime e kompenzirati dodatne prevozne trokove.

3.3.DISKRIMINACIJA CIJENA

Politika diskriminacije cijena ima za posljedicu odreivanje razliitih cijena da bi se

skupini kupaca pruila prednost koju imaju zbog konkurencije.

Diferenciranje cijene oblik je segmentiranja trita koje preduzea koriste da bi

osigurala marketinki splet koji udovoljava razliitim segmentima. Budui da razliiti
segmenti trita percipiraju razliito vrijednost pojedinog proizvoda, zavisno od vanosti
proizvoda i njegove vrijendosti za industrijskog kupca, preduzea mogu odrediti razliite
cijene za razliite trine segmente. Diskriminacija cijena moe se koristiti u svrhu
modifikovanja obrazaca potranje, za podrku vee prodaje drugih proizvoda, kao pomo da
se rijei zastarjeli proizvoda ili pretjeranih zaliha, da se iskoriste suvini proizvodni kapaciteti

12
i da se odgovori na aktivnosti konkurenata na odreenim tritima. Da bi diskriminacija cijena
bila uspjena, potrebno je ispuniti nekoliko uslova:

1) trite mora biti takvo da ga je mogue segmentirati,

2) troak segmentacije ne smije premaiti poveanje prihoda koji se postie

diskriminacijom cijena,

3) ova praksa ne smije izazvati nezadovoljstvo potroaa,

4) konkurencija ne smije biti u stanju oteti segment na kojem je odreena via

cijena,

5) ta praksa ne smije biti protivna pozitivnim zakonskim propisima.

13
 4. CIJENA PROIZVODA NA INTERNETU

Cijena je najosjetljiviji elemenat marketing-miksa. Internet moe omoguiti

prikupljanje informacija potrebnih za ovaj instrument. Cijena proizvoda ili usluge u velikoj
mjeri utie na uspjeh prodaje preko interneta. Za prodaju na internetu pogodni su proizvodi i
usluge u srednjem rangu cijena tj. ni preskupi, ali ni previe jeftini proizvodi. Naroito su
pogodni proizvodi cija se cijena relativno brzo mijenja. Veoma skupi proizvodi e se tee
prodavati, zato to kupci ele direktan kontakt sa predstavnikom preduzea i prethodnu
provjeru proizvoda.

Na primer, za online kupovinu automobila postoje i dalje prepreke, jer svako ko

kupuje nova, pa ak i polovna kola, eli i da ih proba, to je naravno nemogue preko
interneta, ali i pri ovoj kupovini internet ima rastuu ulogu. Americki sajt www.cars.com je
jedan od najpoznatijih dilera polovnih i novih automobila na internetu. Procenat onih koji
kupuju automobile online neprestano raste. Ljudi koriste internet kao pomo pri kupovini.
Nakon kupovine vozila kupci imaju mogunost da putem weba dobiju informacije o
servisima, garancijama ili da nadju rjeenja za svoje probleme. I jeftini proizvodi se teko
prodaju preko interneta. Naime, dodavanjem trokova transporta i potarine poveava se
cijena proizvoda i takav proizvod ne moze da konkurie istom proizvodu koji stie na trite
na klasian nain. Na primjer, kada kupujete vake na internetu, trokovi transakcije ce biti
vei od same cijene proizvoda.

Uspjeh prodaje na internetu mogu je samo ako su potrebe potroaa zadovoljene na

viem nivou nego primjenom klasinog pristupa u maloprodaji. Sa stanovita potroaa,
prodaja na internetu moe ponuditi kao jednu od pogodnosti niu cijenu proizvoda ili usluge.
Kod klasine prodaje cijene se formiraju po modelu single model pricing jer prodavci ovih
proizvoda i usluga nemaju dovoljno informacija kako bi mogli da formiraju cijene od kupca
do kupca, vec je cijena ista za sve kupce. Tamo gdje postoje dopunske informacije o kupcima
kao kod internet kupovine, mogue je fino podeavanje cijena koje donosi dobit i kupcima i
prodavcima.

Na primjer, pri prodaji avionskih karata nie su cijene za karte prodate 21 dan
unaprijed nego za karte kupljene na dan leta. Ili, na primjer, sajt www.priceline.com daje
kupcima mogunost da predloe prodavcima cijenu, a oni odluuju o tome da li da je prihvate
ili ne.

14
 ZAKLJUAK

Shvaena do krajnjih granica pojednostavljenja, cijena je instrument marketing miksa

koja ima veliki znaaj u marketingu ali i znaaj u samom preduzeu.

Moe se vidjeti da cijena u velikoj mjeri utie na konan profit kompanije, te da na

krajnji profit utiu i trokovi, koji opet u velikoj mjeri utiu na formiranje cijene. Postoji
nekoliko faktora koji utiu na formiranje cijene i koje treba uzeti u obzir. Veoma je bitno da se
ovi faktori uzmu u obzir prilikom formiranja cijena, ali i da se formiraju adekvatni ciljevi
preduzea.

Generalno posmatrajui, probelmi vezani za formiranje cijena ine se ponekad teko

rjeivim, zbunjujuim, sa velikim mogunostima estih i velikih greaka. Problemi su u tome
to treba postii ravnoteu izmeu internih interesa s jedne strane, i neizvjesnih eksternih
pritisaka s druge strane.

15
 LITERATURA

1. Dr. Stevan Vasiljev, dr. Ljubomir Trifunovi, Marketing, Bijeljina, 2006.

2. Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C. Farrell, Marketing, Evropsko
izdanje, Mate Zagreb, 2000.

3. www.emagazin.co.yu

16