Osnovi marketinga – priprema za ispit

U marketing komuniciranju – Preduzeća moraju nuditi svoje proizvode putem

kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja, koje pokazuju kako
proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača.

Marketing miks, odnosno, 4P se sastoji od: 1) Proizvod (Product), 2) Cijena

(Price), 3) distribucija ili mjesto (Place) i 4) Promocija (Promotion);

Marketing komuniciranje jeste interaktivni dijalog između preduzeća i njegovih

kupaca, koji se odvija tokom pretprodajne, prodajne i postprodajne faze.
Također, to je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa
svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i drugim dijelovima javnosti, a
sve sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene.

Okruženje u kome preduzeće posluje dijeli se na makro i mikro okruženje.

Proizvod, cijena i distribucija mogu komunicirati informacije sa ciljnim

auditorijima.

Marketing komuniciranje je komunikacijaska funkcija marketinga.

Marketing plan je dokument koji analizira sadašnju marketing situaciju,

identificira šanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje
cilja.

Pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:

1) persuazivna (ubjeđivačka) priroda – ne postoje vrijednosno neutralne

informacije i stoga svaka poruka ima u sebi specifičan aspekt podsticanja ili
izazivanja željene reakcije;

2) ciljevi komuniciranja – svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno;

Poslovna preduzeća kontinuirano promoviraju sebe kupcima i klijentima u

nastojanju da ispune različite svrhe, među kojima su:

a) informiranje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i

uslovima prodaje;

b) uvjeravanje/podsticanje ljudi da izaberu određeni proizvod i marku, kupuju u

izvjesnoj prodavaonici, posjete određeni zabavno-rekreativni događaj i izvrše
druge različite oblike kupovnog ponašanja;
c) podsjećanje kupaca na proizvode i usluge, tako da njihovo ponašanje bude
usmjereno na marketing poruku.

3) tačke kontakta – uspješan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju

marketinškim porukama na svakom mjestu ili tački kontakta, koje marka i
preduzeće imaju sa svojim ciljnim auditorijem.

4) usmjeravanje na višestruke auditorije – stakeholders ili usmjerenost na više

auditorija podrazumijeva da ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima učešće
u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda.

Stakeholderi su svi oni koju mogu utjecati na kupovinu proizvoda ili uspjeh
kompanije.

5) različite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava –postoje dvije

vrste marketing komunikacionih poruka, koje se koriste za postizanje marketing
komunikacionih ciljeva, a to su planirane i neplanirane poruke.

Planirane poruke isporučuju se preko promotivnih sredstava, a što su:

oglašavanja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i publicitet.

Neplanirane poruke obuhvataju sva ostala sredstva u preduzeću koja

komuniciraju sa kupcima ono što marketing ne bi imao namjeru, tj. sve ostale
elemente koji su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da
isporučuju indirektne poruke potrošačima.
Marketing komunikacijski miks čine osnovna sredstva korištena od većine
predizeća u njihovim marketing komunikacijskim aktivnostima. Pod tim
sredstvima se podrazumijevaju: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s
javnošću, lična prodaja i direktni marketing.

Komunikacija putem ovih komunikacijskih aktivnosti jeste promotivni miks ili

marketing komunikacijski miks.

1) Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji omogućava

potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini kroz različite medije i druga
sredstva;

2) Ligča prodaja je interpersonalna komunikacija sa jednim ili više potencijalnih

kupaca, sa kojima se nastoji ostvariti prodaja;

3) Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing

kanal, u cilju direktne prodaje;

4) Pull strategija nastoji obezbijediti distribuciju i prodaju proizvoda

fokusirajući se na krajnje potrošače, a ne na članove kanala distribucije.

Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa su:

1) raspoloživa sredstva, 2) karakteristike proizvoda, 3) karakteristike ciljnog

tržišta,

4) postojeći odnos sa članovima kanala distribucije, 5) faza u životnom ciklusu

proizvoda;

6) politika kompanije i 7) stepen globalizacije.

Brand-level marketing komuniciranje označava sposobnost kreiranja, zaštite,

održavanja i osnaživanja marke.

„Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizaj, odnosno, komunikacija svega
navedenog, s namjerom da se identificira proizvod ili usluga jednog prodavača
ili grupe prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.“
Integrisano marketing komuniciranje IMK

IMK je praksa provođenja složenih marketing kampanja, usmjerenih ka

višestrukim auditorijima, u viđe faza, uz korištenje većeg broja komunikacijskih
sredstava, te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju.

IMK nastoji obuhvatiti sve kompanijske komunikacijske instrumente, kako bi

ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku, koja doprinosi
ostvarivanju ciljeva kompanije.

Marketing komuniciranje šalje planirane poruke te nastoji da uoči i kontroliše

neplanirane poruke.

Bitna obilježja IMK su:

1) utječe na ponašanje, 2) koristi sve oblike kontakata, 3) počinje sa kupcima,

4) postiže sinergiju i 5) izgrađuje vezu (relationship).

IMK je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzeća, koji gradi

dugoročne pozitivne veze i odnose sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, te
drugim bitnim akterima u marketing okolini preduzeća. To je kontinuirani
proces komuniciranja kompanije i njenih publika, a ključ za IMK jeste proces
strateškog planiranja. Samo IMK je orijentirano na ponašanje potrošača.
Marketing komunikacijska strategija i planiranje

1) Najprije menadžeri procjenjuju kompanijske resurse, odnosno, utvrđuju se

diferencijalne prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspješno tržišno
opsluživanje i finansijski uspjeh;

2) Menadžeri ispituju inpute na tržištu, koji se mogu kontrolisati, među kojima

su najvažniji kompanijski proizvodi i ostala 3P iz marketing miksa koji se sastoji
od 4P. Odnosno, strateški princip koji podvlači upravljanje marketingom jeste
obezbjeđenje vrijednosti za kupca, to jeste skup vrijednosti koje isporučuju.

Kontroliranjem 4P procjenjuju se koristi od proizvoda, vrijednost cijene i uslovi

plaćanja, pogodnosti distribucije i promotivne vrijednosti.

3) Vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za određena cilja

tržišta. Strateški princip izbora ciljnog tržišta je takozvana selektivna
koncentracija (segmentiranje tržišta i koncentracija finansijskih i marketing
resursa) na tržišta koja predstavljaju, tj. imaju najbolji profitni potencijal.

4) Marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski

period.

Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, treba

promatrati kroz ova, gore navedena, četiri osnovna principa strateškog
upravljanja (Diferencijalne prednosti; Vrijednosti za kupca; Selektivna
koncentracija; Vremenski faktor)

Stavljanje naglaska na IMK dovelo je do stvaranja novog marketing miksa:

1) cijena, 2) proizvod 3) distribucija – IMK i 4) lična prodaja.

Marketing komuniciranje proizvoda i usluga obavlja se kroz pakovanje/dizajn,

oglašavanje i publicitet.

Strategija bi mogla proizaći iz jednostavne i logične strukture, takozvanog

SOSTAC planskog sistema, što je akronim za:

S – situation ili situacija (gdje smo)

O – objectives ili ciljevi (gdje želimo biti)
S – strategy ili strategija (kako namjeravamo otići tamo)
T – tactics ili taktika (detalji strategija)
A – action ili akcija (stavljanja plana u realizaciju)
C – control ili kontrola (mjerenje, nadgledanje, praćenje, modificiranje)

Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni.

Vrste strategija:

1) korporativna strategija je dugoročna strategija kretanja, napravljena za

dostizanje korporativnih ciljeva;

2) marketing strategija uključuje cjelokupan marketing miks i izbor ciljnog

tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentskih prednosti i slično;

3) strategija marketing komuniciranja određuje poruku ili dijelove poruke, koje

bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni
komunikacioni miks;

4) strategija oglašavanja određuje poruku ili dijelove poruke koje bi trebalo

dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija miks (TV ili
print oglašavanje).

Osnovne komponente strategije marketing komunikacije su takozvane

STOP&SIT, što je akronim:

S - segmentiranje
T - izbor ciljnog auditorija
O - ciljevi
P - pozicioniranje
&-
S – sekvence instrumenata
I – integraciju instrumenata
T – instrumente odnosno komunikacione aktivnosti koje će biti korištene.
PEST i SWOT analiza

Značaj planiranja: Planiranje je temelj u donošenju odluka i uz pomoć planiranja

dolazimo do cilja i ostvarenja interesa. Samo poslovanje ustvari je racionalno
ponašanje koje zahtijeva planiranje. Četiri najbitnije stavke u procesu planiranja
su: vrijeme, odgovornost, finansiranje i plaćenje.

Strateškim planiranjem se definiraju ciljevi, resursi, aktivnosti i odgovornosti za

preduzeće, kao cjelinu, a tako i sve njegove dijelove. To je dugoročna i globalna
vizija preduzeća.

Planiranje marketinga se odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda.

Takvim planiranjem se detaljno razrađuju marketing strategija i aktivnosti u vezi
sa marketing miksom.

Četiri bitna elementa strateškog planiranja su:

Misija preduzeća, Strateške poslovne jedinice, Ciljevi i Instrumenti strateškog

planiranja.

Plan marketinga je proces u okviru upravljanja menadžmenta ovom funkcijom.

Cilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga, koji je pisani dokument
čijim se stvaranjem daje putokaz provedbi strategije i ostvarenja ciljeva. Sadržaj
marketing plana zavisi od karakteristike posla, ali u sedam komponenti su
zajedničke svakom planu.

SWOT analiza, odnosno, ovaj naziv jeste akronim za nekoliko bitnih pojmova
koji određuju poslovanje i marketing određenog preduzeća. Akronim SWOT
označava unutrašnje i vanjske faktore koji utječu na pravilan marketing i razvoj
preduzeća, a podrazumijeva:

S – Strengths (snaga)
W – Weaknesses (slabost)
O – Opportunities (prilika)
T – Threats (prijetnja)

SWOT analiza je ustvari analiza situacije, koja podrazumijeva da preduzeće

sagledava unutrašnje i vanjske faktore kako bi spoznalo najbolji način da se
ostvari željeni cilj. U tom nastojanju SWOT analiza je jedna od glavnih
instrumenata kojim se menadžer može poslužiti u kreiranju strategije. Ova
analiza pokušava ukazati na četiri elementa određene pojave ili situacije, kao
želja da se ukaže na slabosti i mane organizacije, ali i na snage i prilike koje se
pojavom ili situacijom ukažu.
S druge strane jedna od najboljih metoda analize i pripreme strategije jeste
analiza konkurencije ili PEST analiza, koja je također akronim za analiziranje
Političke, Ekonomske, Sociološke i Tehnološke okoline preduzeća, u cilju
pozicioniranja i održavanja na tržištu, sa aspekta globalnih promjena i promjena
u toj grani industrije.
Marketing okruženje

Marketing okruženje preduzeća možese u osnovi podijeliti na: 1) mikro i 2)

makro okruženje.

Mikro okruženje čine, ustvari, druga preduzeća sa kojima je ono poslovno

povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka, a makro okruženje
označava okruženje koje svojim različitim varijablama utječe na poslovanje.

„Marketing okruženje preduzeća čine akteri i sile izvan funkcije upravljanja

marketingom preduzeća, koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju
marketingom da bi ono razvilo i zadržalo transakcije sa svojim ciljnim
kupcima.“ Kotler.

Mikrookruženje

Dobavljači su preduzeća koja proizvođače snadbijevaju potrebnim sirovinama.

Marketing posrednici su najčešće karika u lancu koja omogućava efektiranje

svih prethodno uloženih napora u oblast proizvodnje i oni preduzećima
obezbjeđuju efikasan put proizvoda do krajnjeg kupca.

Najznačajniji marketing posrednici su:

a) trgovački posrednici, koji najdirektnije utječu na to da proizvod pronađe

kupca, odnosno, da kupac pronađe proizvod;

b) preduzeće za pružanje marketing usluga, čija je specijalnost pružanje usluga

istraživanja marketinga, odgovarajuće promocije proizvoda, medijska obrada
ukupnog tržišnog nastupa, te izgradnja i kontinuirana dogradna imidža
preduzeća.

c) fizička distribucija, odnosno, preduzeća koja se bave skladištenjem i

preduzeća koja se bave transportom robe do njenog krajnjeg odredišta;

d) banke i osiguravajuće kompanije: banke i različite vrste kreditnih kompanija

imaju ulogu finansiranja proizvodnje i izvoza.
Kupci – tržište kupaca dijelimo na:

1) tržište potrošača, tj. pojedinaca i domaćinstava koji kupuju robe ili usluge za
vlastitu potrošnju,

2) industrijska tržišta, tj. tržišta organizacija koje kupuju robe i usluge potrebne
za proizvodnju vlastitih roba i usluga,

3) tržišta poslodavaca, tj. organizacija koje kupuju robe i usluge u namjeri da ih

preprodaju,

4) tržišta državnih organa, tj. agencija koje kupuju robe i usluge radi pružanja
javnih usluga ili radi prenošenja tih roba i usluga licima i organizacijama kojima
su potrebne,

5) međunarodna tržišta koja uključuju inostrane potrošače, proizvođače,

preprodavce i države.

Konkurencija je ne samo orijentir nego i dobar korektiv pogotovo ako se radi o

jakoj konkurenciji.

Javnost može presudno utjecati na stabilnost poslovanja. Njena naklonost se

teško stiče, a veoma lahko gubi. Odnosi i veze sa javnošću moraju biti
kontinuirani.

Makrookruženje

Političko okruženje – različiti politički koncepti impliciraju različim pristupima

u rješavanjima globalnih i parcijalnih ekonomskih problema. Političko
okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju, ali može da
ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti kreirajući jedan liberalniji
ekonomski ambijent.

Pravno okreuženje označava zakonodavstvo, koje na različite načine utječe na

marketing poslovanje, tj. na upravljanje marketingom. Usmjereno je u tri
pravca:

1) regulisanje samog poslovanja preduzeća,

2) zaštita kupaca od štetne poslovne prakse preduzeća,

3) zaštita općih društvenih interesa.

Postojanje sveobuhvatnog pravnog sistema, kao i njegov dinamizam definiše

sam liberalni tržišni sistem, kao kontroliranu slobodu djelovanja.
Ekonomsko okruženje – marketinški stručnjaci moraju imati u vidu ekonomsko
stanje države, ali i osnovne postavke makroekonomskog modela.

Demografsko okruženje – za marketing stručnjake veoma je bitno da mogu

prepoznati i pravilno protumačiti kretanje demografskih trendova, iz čega
dobijaju osnovu za predlaganje kvalitetnih marketing strategija.

Poslovno i tehnološko okruženje – tehnološko okruženje ima nekoliko bitnih

karakteristika o kojima preduzeće, prilikom kreiranja vlastite marketing
koncepcije, mora voditi računa. Činjenica da je tempo tehnoloških promjena i
inovacija izrazito ubrzan, gotovo da i ne postoji proizvod ljudske mašte, koji se
ne bi mogao proizvesti uz adekvatna ulaganja.

Socijalno-kulturno okruženje je sistem društvenih vrijednosti u okviru kojeg

preduzeće kreira vlastitu marketing strategiju. Ono ima snažan utjecaj na
proizvod i promociju, te na formiranje potreba i navika u potrošnji.

Marketing okruženje je ustvari niz pretežno nekontrolisanih varijabli, čiji je

utjecaj na poslovanje izuzetno važan.
Segmentiranje tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje

Marketing menadžeri najčešće definišu tržište polazeći od proizvoda ili usluge

koje kompanija nudi. Ovakva definicija uključuje četiri osnovna elementa:

1) proizvod (šta), 2) potrebe kupaca/korisnika proizvoda,

3) tipove kupaca i 4) geografski prostor.

Da bi postojalo tržište za neki proizvod nužno je da budu istovremeno ispunjeni

sljedeći uslovi:

1) postojanje potrebe i želje da se ona zadovolji tim proizvodom,

2) postojanje kupovne moći za nabavku proizvoda,

3) postojanje spremnosti i volje da se kupi proizvod,

4) sposobnost, tj. ovlaštenje za kupovinu.

Pojednostavljeno, tržište za neki proizvod čine ljudi koji dijele istu potrebu i
žele je zadovoljiti sa ti proizvodom, a raspolažu dovoljnom količinom novca
koji su spremni i sposobni potrošiti za dati proizvod.

Cilj segmentiranja tržišta je da među brojnim nosiocima traženje za nekim

proizvodom identificira grupe kupaca koje dijele iste preferencije, što
omogućava da se prilagođavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing
programa obavi uspješnije, na obostranu korist potrošača i kompanije.

Koliko će segmenata postojati na nekom tržištu, koliki će oni biti i koliko će se

marketing program razlikovati od jednog do drugog segmenta zavisi od toga o
kojoj vrsti potrebe se radi, na koji način se potreba zadovoljava, koliki je životni
standard, kakva je struktura ponude i drugih faktora koji su relevantni.

Osnovni obrasci preferencija koje potrošači ispoljavaju prema proizvodima su:

1) obrazac pojedinačnih preferencija (difuzne tražnje) – zahtjevi i želje koje

potrošači ispoljavaju prema nekom proizvodu su toliko različiti da je nemoguće
da dva potrošača budu jednako zadovoljni istim proizvodom,

2) obrazac homogenih preferencija (traženje) – to su tržišta koja sačinjavaju

kupci čije se preferencije u odnosu na proizvod gotovo ne razlikuju,

3) obrazac tzv. grupnih preferencija – u masi potrošača, međusobno različitih,

moguće je ustanoviti grupe koje su dovoljno slične da se njihove potrebe i
specijalni zahtjevi mogu svesti na ograničen broj različitih preferencija kojima je
moguće udovoljiti proizvodom.
U procesu segmentiranja tržišta polazimo od pretpostavki da među nosiocima
potražnje postoje različite preferencije, da je njihov broj ograničen i da taj
ograničeni broj preferencija dijeli određeni broj kupaca.

Koraci segmentiranja tržišta:

1) ustanoviti koje preferencije prema proizvodi potrošači ispoljavaju na

određenom tržištu i ustanoviti karakteristična obilježja tih potrošača,

2) otkriti koje od tih preferencija su dovoljno slične da predstavljaju homogenu

grupu i koja obilježja potrošača su uzrok postojanja takvih grupa,

3) utvrđivanje segmenata na datom tržištu i identifikovanje glavnih obilježja

potrošača koji ih čine – profiliranje segmenata.

Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tržištu lične potrošnje su domaćinstva i

pojedinci.

U ivoru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa, prvi polazi

od obilježja potrošača, a drugi polazi od ponašanja potrošača u kupovini.

U prvu grupu kriterija za segmentaciju spadaju geografska, demografska i

psihografska segmentacija, a u drugu tzv. bihejvioristička segmentacija.

Koristeći geografski kriterij segmentiranja, segmente možemo formirati na

sljedeći način – globalno tržište, kontinenti, regionalne/međudržavne zajednice,
države, pokrajine/republike/kantoni, gradovi, gradske zone.

Najčešća korištena osnova za segmentiranje tržišta polazi od demografskih

obilježja potrošača. Neka od ovih obilježja značajno opredjeljuju potrošnju
pojedinaca, a segmenti formirani prema ovim kriterijima su lahko mjerljivi i
dostupni. Segmente formirane prema nekom od demografskih kriterija nužno je
stoga kombinovati sa drugim obilježjima.

Demografska obilježja potrošača koja služe kao osnova za segmentiranje tržišta

su: životna dob, pol, dohodak, veličina i stadij životnog ciklusa porodice,
zanimanje „glave porodice“, nivo obrazovanja, religija, narodnost, rasa itd.

Kao kriterij za svrstavanje potrošača u iste grupe stanovništva psihografskih

obilježja koristi se pripadnost određenom sloju društva, načinu života i lične
karakteristike. Pritom, društveni sloj snažno opredjeljuje potrošnju
pojedinaca/domaćinstava i pripadnici istog društvenog sloja obično troše iste
proizvode, prefereiraju iste marke proizvoda i imaju slične navike u potrošnji i
kupovini.
Obično se identifikacija načina života izražava na osnovu tzv. koncepta AIO –
aktivnosti, interesi, mišljenja, pomoću kojih se može steći potpunija slika o
potrošačima i o tome na koji način žive, kupuju i upotrebljavaju određene
proizvode.

Osobine ličnosti – ovaj kriterij je naročito koristan za proizvode kod kojih je

jaka konkurencija usljed velike supstitutivnosti.

Kod bihejviorističke segmentacije, kao osnova za formiranje homogenih grupa

potrošača uzima se njihovo ponašanje pri kupovoni/potrošnji proizvoda. Kao
kriteriji se najčešće koriste sljedeće varijable:

1) okolnosti javljanja potrebe za kupovinom/potrošnjom,

2) intenzitet upotrebe proizvoda ,

3) status korisnika,

4) privrženost marki i

5) koristi kojima potrošač teži upotrebom proizvoda.

Na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje je broj kupaca mnogo manji, njihovi

kupovni zahtjevu su mnogo homogeniji u odnosu na zahtjeve kupaca na tržištu
potrošača, a kako se radi o profesionalcima mnogo je lakše predvidjeti njihovo
kupovno ponašanje.

Varijable koje se najčešće koriste kao osnova za segmentiranje ovog tržišta su:

1) lokacija kupaca – značaj lokacije se ogleda u utjecaju razvijenosti pojedinih

regija na potražnju za nekim proizvodima, uslugama i koncentraciji nekih
privrednih grana na uskim geografskim područjima,

2) veličina kupca – koristi se radi prilagođavanja specifičnostima kupca, ovisno

o njihovoj veličini,

3) djelatnost kupca.

Tržišni segmenti, da bi odgovoriliu svrsi moraju zadovoljiti standarde:

1) unutrašnje homogenosti 2) vanjske heterogenosti 3) mjerljivosti kupaca

4) profitabilnost poslovanja kompanije, 5) dostupnost i opsluživanje segmenta,

6) operativnost i efikasnost marketing programa.

Za procjenu strukturne privlačnosti segmenta koriste se sljedeći kriteriji:

1) prisustvo drugih konkurenata na segmentu, 2) prijetnje novih ulazaka,

3) prijetnje supstitivnih proizvoda, 4) pregovaračka snaga kupca i

5) pregovaračka snaga dobavljača.

U skladu sa provedenom segmentacijom tržišta kompanija može izabrati između

3 osnovne strategije tržišnog obuhvata:

1) strategija univerzalnog masovnog indiferenciranog marketinga, gdje firma

uvodi jedan isti marketing program na cijelom tržištu,

2) strategija diferenciranog marketinga, kada firma pokriva cijelo tržište nudeći

različite marketing programe na svakom tržišnom segmentu i

3) strategija kontinuiranog marketinga, gdje kompanije odlučuju da opslužuju

samo jedan tržišni segment, prilagođavajući svoju ponudu zahtjevima i željama
tog segmenta.

Pored ove tri strategije, mnoge kompanije koriste druge pristupe kod
odlučivanja o načinu usmjeravanja svoje marketinške ponude različitim
segmentima na tržištu:

1) strategija kombinovanog marketinga gdje kompanija pokriva više od jednog

tržišnog segmenta, ali ne i cijelo tržište, te

2) dezagregiranje, odnosno, pristup koji u segmentiranju tržišta ide do krajnjih

granica, tretirajući svakog kupca kao posebno ciljno tržište.

Koji od navedenih pristupa će kompanija primijeniti kada odlučuje o izboru

ciljnog tržišta zavisi od sljedećih faktora:

a) interni faktori (ciljevi kompanije, primjenjene strategije, sredstva kompanije)

b) eksterni faktori ( vrsta i intenzitet konkurencije, vrsta tražnje/preferencija)

Pozicioniranje na ciljnom tržištu uključuje korištenje varijabli marketing miksa

u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od
konkurentske. Pozicioniranje je mjesto koje proizvod zauzima na svom tržištu, a
određuje se načinom na koji ga doživljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno
tržište.

Svoj stav kupci formiraju ocjenjujući proizvod prema obilježjima koja su za njih
najbitnija. Procjena za kupce relativnih kriterija je prvi korak u uspješnom
pozicioniranju. Mapa percepcije je grafički dvo ili višedimentionalni prikaz
kako kupci doživljavaju neki proizvod, koristi se kako za nove, tako i za ocjenu
tekuće tržišne pozicije proizvoda ili kompanije i donošenje odluka o
eventualnom repozicioniranju.

Neke od strategija pozicioniranja koje se mogu prinijeniti u različitim

okolnostima su:

1) biti broj jedan – prednost ovakvog položaja je da ljudi pamte one koju su u
nečemu prvi i da se ta percepcija dugo odražava u svijesti,

2) naći rupu na tržištu – kompanije koje kasnije ulaze na neko tržište teško mogu
primijeniti prvu strategiju pozicioniranja,. Izbor koji im ostaje jeste naći
nepokriveni dio tržišta ili rupu, odnosno tražnju koju nijedan postojeći
konkurent ne zadovoljava adekvatno,

3) repozicioniraj konkurente – ukoliko na tržištu ne postoji slobodan prostor

jedina mogućnost jeste direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja
njegove tržišne pozicije.
Konkurentske prednosti u strategijama marketinga

U strateškom konceptu marketinga konkurentske prednosti su povezane sa

marketing strategijama dvostrukom vezom:

1) izgrađene konkurentske prednosti određuju strategije marketinga,

2) strategije marketinga određuju koje konkurentske prednosti treba razvijati za

ostvarivanje ciljeva kreiranja vrijednosti.

Vrijednost koju kompanija kreira na tržištu konačno se verificira potrošačkom

percepcijom koristi koju ostvaruje potrošač i cijenom koju plaća za pribavljanje
koristi. Što je veća percipirana vrijednost potrošača to su veće konkurentske
prednosti kompanije i to je uspješnija strategija kompanije. Konkurentske
prednosti ostvaruje ona kompanija koja povećava svoju tržišnu vrijednost.

Prema poziciji u sticanju vrijednosti kompanije se mogu svrstati u tri grupe:

1) kompanije sa rastućom vrijednošću, tj. prilivom vrijednosti, koje uživaju

snažne konkurentske prednosti na tržištu,

2) kompanije čija vrijednost stagnira, tj. nemaju ni priliv ni odliv, koje gube
ranije stečene konkurentske prednosti, a ne grade nove,

3) kompanije koje smanjuju vrijednost, tj. imaju odliv vrijednosti zbog toga što
su izgubile konkurentske prednosti.

Konkurentske prednosti ne postoje ako se ne osigurava rast vrijednosti

kompanije.

Koncept 3C je strateški trokut konkurentskih prednosti.

Konkurentske prednosti označavaju posjedovanje boljih konkurentskih

performansi od konkurencije.

Koncept 3C analizira konkurentske prednosti u odnosu na potrošača (Consumer)

sa kompanijom (Company) i konkurentima (Competitors). Potrošač procjenjuje
da li mu posmatrana kompanija ili njeni konkurenti pružaju za njegov novac
veću vrijednost. Onaj koga potrošač izabere ostvaruje kod njega konkurentsku
prednost.
Koncept 3C ukazuje na to da kompanija može upravljati konkurentskim
prednostima tako što će optimizirati tri varijable:

1) koncept vrijednosti koja se nudi potrošaču,

2) izbor potrošača i njihovog vrijednosnog sistema i

3) konkurente.

U kreiranju konkurentski prednosti primjenjuju se sljedeća načela:

1) načelo usklađenosti konkurentskih prednosti sa strateškom sposobnošću,

2) načelo usklađenosti konkurentskih prednosti sa utjecajima iz okoline,

3) načelo opstanka, 4) načelo poznavanja konkurenata, 5) načelo mogućnosti,

6) načelo konzistentnosti, 7) načelo percepcije, 8) načelo održivosti.

Proces kreiranja strategija marketinga u suštini je upravljanje konkurentskim

prednostima, što znači identificiranje, razvoj i ostvarivanje konkurentskih
prednosti na određenim tržištima. Okvir za kreiranje strategija konkurentskih
prednosti čine:

1) procjene vanjske okoline u smislu šansi i prijetnji za kompaniju,

2) temelji konkurencije,

3) područje na kome se konkurira i

4) selekcija konkurenata.

Procjena vanjske okoline treba da omogući zaključke o poticajima i preprekama

za građenje konkurentskih prednosti na određenom poslovnom ili geografskom
području. Procjena obuhvata elemente:

1) razumijevanje prirode okoline koja može biti statična, dinamična i

kompleksna,

2) procjena utjecaja okoline fokusira se na ključne utjecaje na građenje

konkurentskih prednosti. Porterov dijamant konkurentskih prednosti objašnjava
utjecaje okoline na konkurentnost kompanija i industrija u određenim zemljama.
Dijamant sadrži 4 elementa:

a) razvijenost i obilnost činilaca proizvodnje, tj. biznisa,

b) odnosi se na domaću tražnju prema čijim preferencijama se razvijaju

konkurentske prednosti domaćih kompanija,

c) odnosi se na razvijenost povezanih industrija za podršku,

d) čine ga konkurencija, struktura i strategije firmi koje djeluju u

pojedinim industrijama

3) analiza konkurentske okoline obuhvata elemente koncepta pet snaga –

a) konkurentska snaga koja se odnosi na prijetnje ulasku, koje su u uskoj

vezi sa postojanjem barijera za ulazak u određenu industriju,

b) odnosi se na tržišnu moć kupaca,

c) na tržišnu moć dobavljača,

d) na prijetnju substituta,

e) na konkurentsko rivalstvo.

4) analiza konkurentske pozicije kompanije u konkurentskoj okolini uključuje 4

aspekta analize:

a) analiza strateških grupa,

b) analiza tržišnih segmenata na koje su orijentirani pojedini konkurenti,

c) analiza preferencija potrošača u okviru njihovog sistema vrijednosti,

d) analiza atraktivnosti grane ili biznisa i konkurente pozicije kompanije u

biznisu.

5) analiza prilika i prijetnji ima za cilj da uoči prijetnje koje treba prevazići i
prilike koje treba iskoristiti u građenju konkurentskih prednosti.

Analiza resursa obuhvata raspoloživost, prirodu i jedinstvenost resursa, fokusira

se na fizičke, ljudske, finansijske i neopipljive resurse. Neopiljivi resursi
obuhvataju tržišnu poziciju, snagu marke, prezentirane pronalaske, kumulirani
know-how i upravljačka znanja.
Za analizu konkurentskih sposobnosti kompanije posebno je značajna struktura
posebnosti kompanije, koja obuhvata sposobnosti za budućnost, ključne
sposobnosti, primarne sposobnosti i komplementarne sposobnosti.

Područje za kreiranje konkurentskih prednosti definirano je prioritetima

potrošača i sposobnošću kompanije da zadovolji te potrebe.

Dimenzija potrošačevih prioriteta u građenju konkurentskih prednosti obuhvata

3 elementa:

1) identifikacija potrošača kompanije koja odlučuje:

a) grupiranje potrošača po kriterijima koji odražavaju napredna znanja o

potrošačima,

b) identifikaciju njihovih potrošačkih prioriteta,

c) ocjenu utjecaja kompanije na sistem vrijednosti u okviru lanca

vrijednosti potrošača,

d) ocjenu motiva zbog kojih potrošači kupuju od kompanije,

e) razumijevanje onih potrošačkih prioriteta koje potrošači ne iskazuju ili

nisu sada svjesni.

2) ocjena načina kako se mijenjaju potrošački prioriteti,

3) procjene o mogućnostima proširenja kruga potrošača, tj. kreiranja novih

potrošača.

Dimenzija sposobnosti kompanije da zadovolji identificirane prioritete potrošača

temelji se na procjeni kompanije kako može povećavati vrijednost za potrošača i
na tome kako može postići poziciji potrošačevog prvog izbora. Postizanje
pozicije potrošačevog prvog izbora ovisno je o tome kakva je percepcija
potrošača o vrijednosti koju nudi kompanija i na koju prvo pomisli potrošač
kada mu se javi neki prioritet.

Područje za sticanje konkurentskih prednosti u dimenziji sposobnosti kompanije

da zadovolji potrošačke prioritete određeno je i konceptom zadovoljavanja tih
prioriteta.

1) Prvi koncept temelji se na proizvodnom pristupu i osnovna ideja je da se

vrijednost i profit stiču visokim tržišnim udjelom proizvoda, masovnom
prodajom i postizanjem ekonomije obima,
2) drugi koncet temelji se na orijentaciji prema potrošaču ni njegovim
potrošačkim prioritetima, kao i profitu koji potiče iz koncepta vrijednosti za
potrošača.

Konkurentske prednosti kompanije ovisne su o snazi konkurenata koji se

javljaju na ciljnim tržištima. Kompanija koja ima za cilj stvaranje vrijednosti
kao konkurente treba da vidi sve one kompanije koje reflektiraju na njene
potrošače i njihove potrošačke prioritete. Konkurenti nisu oni koji rade isto što i
kompanija, kako ih percipira način razmišljanja koji se temelji na „viziji tunela“.

„Radarsko osmatranje“ posmatra konkurente prema njihovoj disperziji u vidnom

radarskom polju, tako da su u središtu polja izravni konkurenti, u drugom polju
su konkurenti sličnih sposobnosti i resursa, u trećem krugu su konkurenti koji su
orijentirani na isto područje potreba, dok su u četvrtom krugu oni konkurenti
koji bi u budućnosti mogli ovladati resursima i sposobnostima.

Prostor za građenje konkurentskih prednosti u odnosu na konkurente može se

definirati trima kriterijima:

1) resursi tj. sposobnost kompanije i konkurenata,

2) priroda potrošačkih prioriteta, tj. njihova dinamika,

3) način konkurencije, tj. da li se ona odvija na razini proizvoda ili na

potrošačko-profitnoj razini, odnosno, na prodaji rješenja.

Konkurentske prednosti se efikasno grade strateškim pristupom vrijednosti za

potrošača.

U selekciji konkurenata prema kojima će graditi konkurentske prednosti

kompanija ima 3 opcije:

1) resursno orijentirana polazi od toga da konkurentske prednosti treba graditi na

onom području za koje kompanija ima resurse,

2) orijentacija na vanjske mogućnosti, tj. na one koje pruža tržište,

3) sposobnosti kompanije.

U okviru strategija za građenje komunikacijskih prednosti razmatraju se

strategije diferenciranja, troškovne konkurentnosti, fokusiranja i konfrontacije.

M. Porter je razvio okvir za generičke strategije kreiranja konkurentskih

prednosti na temelju 2 izvora: 1) niskih troškova i 2) diferenciranja.

Četiri generičke strategije su: 1) troškovno vodstvo, 2) diferenciranje,

3) fokusirano diferenciranje i 4) troškovno fokusiranje

Generičke strategije se temelje na izboru između konkurentske pozicije i zato

sadrže visok stupanj neizvjesnosti i rizika.

Strategija troškovnog vodstva se temelji na vrijednosti koja se ostvaruje na

širokom tržištu uz niske troškove, zbog kojih kompanija ostvaruje ulogu
troškovnog lidera.

Strategija diferenciranja pokreće se pružanjem jedinstvene vrijednosti za

potrošače na širokom tržištu.

Fokusirano diferenciranje osigurava jedinstvenu vrijednost za uzak tržišni

segment.

Troškovno fokusiranje osigurava konkurentske prednosti u niskim troškovima

za uži tržišni segment.

R. Cooper je razvio tezu da su strategije konfrontacije treća generička

konkurentska strategije i one nastoje razviti oštru konkurenciju za sticanje
tržišne pozicije.

COMSTRAT (COMpetitive & STRATegies) je model koji je razvio H. Simon i

on sadrži dva modula, od kojih jedan tretira konkurentske prednosti, a truge
konkurentske sposobnosti. COMSTRAT uključuje analizu sve ili samo segment
vodećih konkurenata kompanije. Komparacija performansi vrši se u odnosu na
najjačeg konkurenta.
Planiranje marketinga

Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve odluke.

Bitno u svakom procesu planiranja jeste:

a) vrijeme – mora se planirati dovoljno vremena unaprijed,

b) odgovornost – mora se znati osoba odgovorno za njegovo izvršenje,

c) finansiranje – dovoljno sredstava,

d) praćenje – mora se stalno pratiti izvršenje obaveza.

Prvi nivo planiranja u preduzeću je strateško planiranje u okviru kojeg se

definišu ciljevi, resursi, aktivnost i odgovornosti za preduzeće.

Planiranje marketinga se uvijek odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda,

detaljno se razrađuje marketing strategija i aktivnosti vezane za marketing miks.

Strateški plan je osnova iz koje se izvode planovi marketinga za svaki proizvod

ili liniju proizvoda. Strateško planiranje u preduzeću sastoji se od 4 bitna
elementa:

1) misija preduzeća – opis biznisa u kojem preduzeće želi biti i ono što ga
razlikuje od konkurencije. Misija mora zadovoljavati i sljedeće zahtjeve:

a) sadrži formulaciju ciljeva preduzeća koji su mjerljivi,

b) omogućava razlikovanje preduzeća od konkurenata,

c) jasno se vidi biznis u kojem preduzeće želi biti,

e) predstavlja inspiraciju i izazov za sve koji je moraju ostvariti.

2) strateške poslovne jedinice (SBU) su dijelovi preduzeća koje je moguće

organizaciono osamostaliti, imaju svoju vlastitu misiju, ciljeve, strateške i
marketing planove,

3) ciljevi, koji se postavljaju na bazi misije i provjeravaju tako što se postavlja

pitanje da li cilj jasno govori šta će biti rezultat i da li određuje kada će se
ostvariti rezultat, te može li se rezultat mjeriti?

4) instrumenti strateškog planiranja – jedan od instrumenata je portofolio model

Boston Consalting Group-a.
Cilj procesa planiranja je stvaranje plana marketinga, koji postiže sljedeće:

1) daje „putokaz“ provedbi strategije i ostvarenju ciljeva,

2) pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provedbe strategije,

3) obavještava nove sudionike o njihovim ulogama i zaduženjima,

4) specifira način alokacije resursa,

5) stimulira razmišljanja i poboljšava upotrebu resursa,

6) dodjeljuje odgovornost, zadatak i vremenski raspored,

7) omogućuje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji

Komponente marketing plana su:

1) rekapitulacija plana za potrebe višeg rukovodstva,

2) analiza situacija na tržištu,

3) procjena šansi i prijetnji,

4) specifiranje marketing ciljeva,

5) formulacija marketing strategija,

6) priprema programa akcija i finansiranja,

7) razvijanje procedura kontrole.

Organizovanje marketinga

Menadžment firme organizaciju smatra esencijalnim oruđem za obavljanje svoje

funkcije. Istovremeno organizacija predstavlja stanje, instituciju, odnose,
međuutjecaje, komuniciranje i aktivnosti svuda gdje se ljudi povezuju na
zajedničkom zadatku. Primarno polazište su ciljevi preduzeća.

Elementi i ciljevi, planovi organizacije su u marketingu orijetirani na:

a) tržišno učešće, b) zadovoljavanje potrebe potrošača,

c) sticanje dobiti preduzeća, d) ostvarivanje interesa zaposlenih.

Organizacija se uspostavlja zbog poslova koje treba obaviti. Koncipiramo

organizaciju da bi ostvarili određene poslove.

Funkcija marketinga prema Kotleru prolazi kroz više faza, među kojima su:

1) Jedinstveno odjeljenje u odnosima preduzeća prema tržištu dominira prodajno

odjeljenje kao operativna aktivnost,

2) Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama - u organizacionom smislu se

javlja blaga podjela rada i specijalizacija izvršilaca odgovornih za tržišne
nastupe preduzeća,

3) odvojeno odjeljenje za marketing – razvija se marketinška politika proizvoda,

ekonomska propaganda i postprodajne usluge, funkcija marketinga penje se ka
vrhu u organizacionoj hijerarhiji preduzeća,

4) savremeno odjeljenje za marketing – odjeljenje marketinga počinje da

dominira nad prodajom i da preuzima pod svoju nadležnost ostale tržišne
funkcije.

5) savremena marketing firma – kada svi sektori preduzeća uspješno apliciraju

filozofiju marketinga i kada svi zaposleni u firmi razmišljaju o svojim
obavezama na marketinški način i pri izvršavanju zadataka drže se tih principa.

Izgradnja funkcije marketinga se odvija na dva načina:

1) kada se radi o osnivanju preduzeća i paralelnoj izgradnji marketing funkcije

sa ostalim funkcijama,

2) kada se radi o tranziciji postojeće komercijalne funkcije preduzeća u

marketing funkciju.
Organizacioni modeli su:

1) Funkcionalni model, koji je i najčešći model organizovanja, a zasniva se na

principu strukturiranja pojedinih marketing aktivnosti unutar ove funkcije –
prodaja, prodajno mjesto, promocija, istraživanje tržišta, program i politika,
proizvod, distribucija, administracija i sl. Funkcionalni model može biti efikasan
za mala i srednja preduzeća i za ona preduzeća sa uskom linijom proizvoda, kao
i za ona sa koncentrisanim marketingom na jednog ili mali broj segmenata. ovaj
model nema nikada do kraja funkcionalan karakter.

2) Geografski model – kada preduzeće prodaje proizvode na više geografski

prepoznatljivih tržišta. Ako je tržište homogeno tada geografska područja čine
osnovu za segmentaciju tržišta, a ako je heterogeno preduzeće treba izvršiti
segmentiranje unutar svakog područja. Osnovni cilj je da se aktivnosti
marketinga efikasno ostvaruju na pojedinim tržištima. Nedostatak modela je
otežanost koordinacije između organizacionih cjelina i aktivnosti za pojedina
tržišta.

3) Model organizacije na bazi proizvoda i marke – želi se postići

decentralizacija funkcija marketinga prema proizvodnim linijama ili
pojedinačnim proizvodima. Tako se ostvaruje veća specijalizacija marketing
aktivnosti prema obilježjima proizvoda ili usluga, brže se otkrivaju i
zadovoljavaju zahtjevi kupaca datog proizvoda, lakše se alociraju resursi,
omogućuje se preciznije planiranje, izvršavanje i kontrola marketing aktivnosti.
Nedostatak se može pojaviti u pogledu porasta troškova koji opterećuju cijenu
proizvoda. Tri su moguća tipa tima za proizvod prema Kotleru:

a) vertikalni tim, b) tročlani tim i c) horizontalni tim.

4) Model organizacije marketinga prema tržištima – prema segmentima treba

imati u vidu dvije polazne tačke: 1) karakteristike proizvoda i 2) karakteristike
segmenata kao ciljnih tržišta.

Najveća prednost ovog modela je njegova orijentacija ka tržišnim segmentima

kako bi se preduzeće lakše prilagoćavalo svojim kupcima. nedostatak je
kompliciranost koordinacije, pogotovo ako se radi o više segmenata i više linija
proizvoda.

5) Kombinovani model – svi modeli mogu imati prednosti i nedostatke, zato se

koristi kombinovani model. Najčešće u svakom kombinovanom modelu
dominira neki od baznih modela. Najčešće se ovi modeli koriste kod velikih
preduzeća sa diferenciranim predmetom poslovanja.

6) Organizacioni model u malom biznisu – preduzetnici ne mogu imati razvijenu

organizaciju svoje firme, vlasnik firme ili menadžer, osim što upravlja biznisom,
obavlja poslove iz domena dvije ili više funkcija. Ukupna organizaciona
struktura preduzeća se sažima u mali broj odjeljenja i službi.
Kontrola marketinga

Kontrola je neodvojiva od planiranja i organizacije, jedna je od nezaobilaznih

faza upravljanja. Definiše se kao ocjenjivanje rezultata poslovanja i kao
izvođenje korektivnih aktivnosti da bi se maksimizirali rezultati postavljenih
ciljeva u perspektivi. Zadatak kontrole je ocjenjivanje pravilnosti i otklanjanje
nepravilnosti.

Moraju se uspostaviti sljedeće determinante:

1) utvrditi ciljeve, 2) utvrditi jasne standarde za ostvarivanje ciljeva,

3) upoređivati ostvarene rezultate sa planskim odrednicama

4) preduzimati korektivne akcije.

Kontrola marketinga je faza upravljanja marketing aktivnostima sa zadatkom da

ustanovi u kojoj mjeri se uspješno realizuju ciljevi, politika, strategija i
marketing preduzeća. Kontrola treba sugerisati korektivne aktivnosti u
marketing funkciji. Sistem kontrole preventivno djeluje da izvršioci poštuju
utvrđene šeme poslovanja i time se doprinosi efikasnosti marketinga. Uređivanje
odstupanja i njihovih uzroka služi kao kvantitativno-kvalitativna podloga za
nove odluke i djelotvornije akcije.

Kontrola se svodi pretežno na ostvarivanje marketing aktivnosti, na troškove i

profit. Obim kontrole, njena učestalost i intenzitet zavise od stalnosti kretanja
neke varijable u poslovnim procesima. Ciljevi moraju biti jasni i nedvosmisleni
za svako područje kontrole.

Kada kontrola fokusira rezultate mora ukazati na stepen uspješnosti. Utvrđivanje

standarda je važan faktor uspješnosti mjerenja rezultata. Analiza kao sastavni
dio kontrole marketinga ima zadatak da rasvijetli sve nedostatke koji su se
pojavili te da predloži njihovo otklanjanje. Preduzimanje korektivnih akcija je
završni korak kontrole.

Eksterni, tj. institucionalni nosioci kontrole su:

1) organi za kontrolu cijena, 2) institucije za kontrolu kvaliteta proizvoda,

3) sudske institucije, 4) razni inspekcijski organi,

5) ustanove za standardizaciju i patente 6) privredne asocijacije.

Postoje i međunarodne kontrolne institucije kao što su: GATT, Međunarodna

komora, ISO i drugi.
Standardi eksterne kontrole su ustvari i standardi za internu kontrolu.

Kontrola elemenata marketinga se vrši kroz:

1) kontrola proizvoda – dobijanje zahtijevanih obilježja proizvoda,

2) kontrola cijena – kontrola načina formiranja cijena i utjecaj pojedinih

troškova na nivo cijene,

3) kontrola distribucije – obuhvata poslovnu i fizičku distribuciju,

4) kontrola promocije – kontrola prodaje, propagande i prodajne promocije.

Izvještaji o kontroli marketinga se pridružuju ostalim marketing informacijama i

čine bazu za donošenje novih poslovnih odluka i korigovanje akcija.
Marketing od usta do usta (WOM – Word of mouth marketing)

Komunikacija od usta do usta (WOM) u kontekstu marketinga mijenja

kompletnu marketinšku scenu i industriju. 2005. godinem formirana je
asocijacija WOMMA, kao prvo zvanično udruženje u oblasti marketinga od usta
do usta. WOMMA radi na unapređenju WOM-a u profesiju i na standardizaciji.

Definicije:

Komunikacija od usta do usta je djelovanje potrošača u smislu pružanja

informacija drugim potrošačima.

Marketing od usta do usta je davanje razloga ljudima da pričaju o proizvodima i

uslugama, te olakšavanje da se takva komunikacija događa. To je umjetnost i
nauka izgradnje aktivne obostrane korisne komunikacije na relaciji potrošač-
potrošač i potrošač-marketar.

Događaj WOM komunikacije je dešavanje koje uključuje učesnike, akciju

jedinice WOM komunikacije, mjesta i ishode.

AMA Definicije:

Informiranje od usta do usta je informiranje o proizvodu/usluge putem iskustava

i mišljenja o kojima u društvenom kontekstu razgovaraju potrošači. Dešava se
kada međusobno dijelite informacije o proizvodima sa svpko, šrokatečko,a-

Komunikacija od usta do usta je komunikacija koja se odvija između 2 i više

učesnika o temi koja je marketinški relevantna, a da nije uvjetovanja ikakvim
komercijalnim interesima učesnika. To je spontana, interpersonalna
komunikacija, slobodna i neformala, u okviru koje učesnici razgovaraju o
brendovima, proizvodima, uslugama, kompanijama, ličnostima i drugom.

Razvoj ovakve komunikacije, historjiski gledano kreće od rane historije

čovječanstva, ali kao posebna grana marketinškog komuniciranja razvija se u
savremenom društvu krajem pedesetih godina proteklog stoljeća. Najvažnija
funkcija ovakve komunikacije je persuazivna funkcija.

Modeli WOM-a: Laswelow model koji se sastoji od:

1) učesnici (kreator-pošiljatelj-primatelj),

2) akcija (kreiranje poruke-distribucija-primanje)

3) jedinica WOM komuniciranja ( komentar potrošača, konverzacija, mail),

4) mjesto (medij ili fizička lokacija gdje se komunikacija odvija)

5) ishod (učesnik- upotrebe-zahtjev- - prosljeđivanje-ponovno kreiranje)

Savremeni model: Funkcionalnost WOM-a,

Dosadašnji proces: organizacija emitira komunikacionu poruku i potom se

doseže željeni efekat po kompaniju (proba, kupovina, preporuka i usvajanje).

Prednosti WOM komunikacije:

1) neovisnost ( ključna osobina, nepostojanje kontrole, vjerodostojnost...)

2) prijenos iskustva ( kako proizvod funkcionira (direktno i indirektno))

3) veća komunikacijska učinkovitost ( povratna sprega)

4) multipliciranje (autogenerirana pojava, crpi snagu iz sebe)

5) racionalnost (ušteda resusrsa, direktnih proces onih koji su već prikupili

informacije, ušteda vremena).

Faktori koji utječu na komunikaciju od usta do usta:

1) Izvor WOM komunikacije (kredibilitet izvora, dopadljivost),

2) veze učesnika u komunikaciji (kvalitet i vrsta odnosa),

3) borbenost učesnika komunikacije (samopouzdanje, društvenost),

4) stavovi učesnika komunikacije (želja za pomaganjem i sl.),

5) povezanost s proizvodom (opći nivo interesa za proizvod)

6) karakteristike proizvoda/usluga

7) situacijski faktor,

8) uključenost učesnika komunikacije u proizvode/usluge,

9) pozitivni motivi za komunikaciju (altruizam, uključenost)

Utjecaj kulture u primjeni WOM-a je veoma važan i postoji veoma jak utjecaj
kulture u svim segmentima ovakve komunikacije. Primjetno je da su
zapadnjačke kulture mnogo prilagodljivije ovakvoj vrsti komuniciranja.
Međunarodni marketing

Marketing koji prevazilazi granice jedne zemlje, tj. provodi se na prostoru više
zemalja.
Značaj međunarodnog marketinga se ispoljava u dvije dimenzije:

1) prostor za izvoz roba i 2) prostor za tokove kapitala u formi stranih investicija

Razlikuje se 5 faza u razvoju međunarodnog preduzeća:

1) domaće preduzeće sa etnocentričnom orijentacijom,

2) izvozno preduzeće sa etnocentričnom orijentacijom,

3) multinacionalno preduzeće sa policentričnom orijentacijom,

4) glovalno preduzeće sa mješovitom orijentacijom i

5) transnacionalno preduzeće sa geocentričnom orijentacijom.

Koncepcije međunarodnog marketinga su:

1) izvozni (jednonacionalni) marketing koji podrazumijeva izvoz

proizvoda/usluga kreiranih u jednoj zemlji,

2) kooperativni (multinacionalni) marketing koji podrazumijeva saradnju dva ili

više preduzeća iz dvije ili više nacionalnih privreda i

3) transnacionalni marketing koji podrazumijeva posmatranje čitavog svijeta kao

jedinstvenog tržišta, za koji se sprema standardizirani marketing program.

Tri alternativne strategije ulaska na međunarodno tržište su:

1) putem izvoza roba i usluga, gdje izvoz može biti posredan i neposredan,

2) putem ugovornih odnosa gdje su važni prenos licence proizvodnje, ustupanje

prava na korištenje francklising sistema, uspostavljanje dugoročne proizvodne
kooperacije sa inozemnim partnerom, ugovorno vođenje, montažna proizvodnja
u inozemstvu i otplaćivanje investicija u proizvodnju udjelom u proizvodnju,

3) putem investiranja, gdje se investiranje može voditi na dva načina:

formiranjem novog preduzeća i akvizicijom postojećeg preduzeća u lokalnoj
sredini.
Elementi međunarodnog okruženja su: 1) ekonomsko okruženje

2) sociokulturološko okruženje – međunarodna preduzeća moraju prevazići

etnocentričnu orijentaciju i prići ciljnim tržištima uvažavajući tuđu kulturu,
tradiciju i običaje lokalne zemlje,

3) pravno i regulativno okruženje, koje je određeno odlukama država i njihovoh

vlada i parlamenata,

4) finansijsko okruženje – procjena makroekonomskih politika.

Najširi okvir za koncipiranje politike proizvoda je strategija konkurentskih

prednosti, koje preduzeće provodi na međunarodnom tržištu.

U politici cijena se primjenjuju:

1) pristup skidanja kajmaka na tržištu – potrošač je spreman platiti visoku cijenu

za diferencijalni proizvod,

2) pristup penetracionih cijena – preko niskih cijena se osigurava tržišno učešće,

3) pristup održanja tržišta – cijene formirati u odnosu na konkurentsku poziciju

kompanije,

4) pristup troškovi plus – sabiranje svih troškova, uvećanih za neki procenat

profita.

Kanali distribucije su najmanje standardizirani element marketing miksa u

međunarodnom marketingu.

Promocija u međunarodnom marketingu obuhvata ekonomsku propagandu,

unapređivanje prodaje, ličnu prodaju i odnose s javnošću. Važi pravilo planiraj
globalno, djeluj lokalno. Najčešće prepreke su:

a) pravna regulativa, b) ograničenja u jeziku,

c) kulturološke razlike i d) ograničenje u medijima

Uloga marketinga u neprofitnim organizacijama

Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SADu su počele

ozbiljnije razmišljati o mogućnostima primjene znanja i tehnika iz oblasti
marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva. Osamdesete i devedesete godine su
označile punu afirmaciju marketing koncepcije u neprofitnim organizacijama.
Razvoj marketinga 90tih godina dobio je snažan impuls zbog intenzivne
internacionalizacije neprofitnih organizacija.

Ono što je zajedničko profitnim i neprofitnim organizacijama jeste činjenica da

se uvijek pokušava utjecati na nečije motive i stavove, mišljenja i ponašanja,
kako bi se ostvarili određeni ciljevi.

Gdje se naročito osjećaju specifičnost marketinga neprofitnih organizacija? Koje

poteškoće dolaze do izražaja?

1) Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih

grupa,

2) prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari neprofitnih organizacija

imaju više teškoća jer postavljaju delikatna pitanja,

3) veoma često se od ljudi traži da se žrtvuju na određeni način,

4) ciljne grupe se često moraju ubijediti da drastično promijene svoje ponašanje

i stavove.

5) profitne organizacije se lakše prilagođavaju potrebama i željama kupaca,

6) zbog specifičnosti zahtjeva od ciljnih grupa u cilju njihove zaštite potrebno je

mnogo komunikacijskog napora marketara,

7) veoma je čest rezultat neke žrtve ciljne grupe nevidljiv,

8) činjenica da se od pojedinaca traže žrtve, a efekti se ostvaruju na drugom

mjestu,

9) medijski je teško prezentirati koristi od nekih ponuda neprofitnih organizacija

Marketing miks u neprofitnim organizacijama

Pojam proizvoda i usluge se mora proširiti i trećom mogućnošću ponude

neprofitne organizacije, a to je vlastita akcija ciljnog korisnika. Iako je bolje reći
marketinška ponuda – prijedlog marketara da učini dostupnim ciljnoj grupi
poželjne pozitivne efekte, u slučaju da oni obavezno poduzmu aktivnosti koje se
od njih traže.
Cijene se koriste kao sredstvo stimulacije.

Distribucija se svodi na povezivanje ponuđača i korisnika na određenom mjestu

u određeno vrijeme.

Promocioni miks obuhvata: 1) oglašavanje, 2) prodajna promocija,

3) odnosi s javnošću i 4) lični utjecaj.

Društveni marketing – promjena generičkog marketinga za ostvarivanje ciljeva.

Ti ciljevi se postižu pomoću utjecaja na društveno ponašanje, da bi članovi
ciljne grupe imali koristi, kao i društvo u cjelini. Također, društveni marketing
podrazumijeva sve aktivnosti koje imaju za cilj da promijene ponašanje ljudi od
društveno neprihvatljivog ka društveno prihvatljivom i da održe željeno
ponašanje.

Marketari se susreću sa određenim ambijentom i metodološkim problemima:

1) posebna pažnja i kontrola javnosti,

2) previše se očekuje od konačnih rezultata,

3) traži se da utječu i na nepostojeću tražnju,

4) potrebno je utjecati na negativnu tražnju,

5) članovi ciljnih grupa često su nepismeni i neobrazovani,

6) izuzetno su delikatni i intimni problemi ciljnih grupa,

7) društveno ponašanje koje se očekuje često ima nevidljive koristi,

8) ponašanja na koja treba utjecati često donose korist nekom drugom,

9) koristi željenog ponašanja se teže kontrolišu u društvenom marketingu,

10) društveno ponašanje donosi neopipljive koristi koje je teško promovisati,

11) težište je na promjenama u dužem vremenskom periodu,

12) društveni marketing je teško fleksibilan u svojoj ponudi,

13) limitirana su sredstva za aktivnosti,

14) sarađuje se sa osobama koje nemaju pozitivno mišljenje o marketaru.

ELEMENTI MARKETING MIKSA ( proizvod i cijena)
Proizvod
Pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.
Ako se donese adekvatna odluka na području proizvoda, to će omogućiti
uspješno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenja
potrošačkih potreba.
Proizvod je sredstvo pomoću koga se povezuje interesi i ciljevi privrednog
subjekta i potrošaća.

Proizvode svrstavamo kroz različite kategorije

1. Fizički proizvodi (obuća, odjeća, hrana),
2. Usluge – znanstvene, bankarske, administrativne usluge,
3. Osobe – značaj i vrijednost na tržištu,
4. Mjesto – kao turistički potencijal
5. Ogranizacija ( humanističke i nevladine organizacije),
6. Ideja - borba protiv korupcije, narkomanije ...

Pet nivoa proizvoda:

1) Suštinska korist: svaki proizvod ima svoj generički oblik ili podrazumijeva
osnovnu verziju proizvoda.
2) Očekivani proizvod: koji znači karakteristike i uslove koje kupci očekuju da
će dobiti kupovinom konkretnog proizvoda.
3) Obogaćeni proizvod: podrazumijeva dodatne karakteristike po kojima se
diferencira pouda jednog ponuđača od konkurentske ponude.
4) Potencijalni proizvod: podrazmijeva sva obogaćivanja i transformacije koje
se na proizvodu mogu preduzetu u budućnosti, dakle njegov mogući razvoj.
5) Obilježja proizvoda: marketing oblikuje proizvod tako da je on poželjan.
Najvažnija obilježja proizvoda koja se moraju razmatrati prilikom definisanja
proizvoda su: dizajn, kvalitet, marka i etiketiranje, funckionalnost, pakovanje,
garancija i postprodajni servisi.
Dizajn – u najširem smislu predstavlja vizelno, fukncionalno i kvalitativno
oblikovanje sveukupnim uslova života ljudske zajednice.
Kvalitet – kvalitet proizvoda ima širok značaj, jer se pojam kvaliteta proteže na
materijal, oblik, pomodnost i slične osobine određenog proizvoda.
Marka i etiketiranje (marka i brend proizvoda) – marka je ime, termin, simbol
ili oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje imaju za cilj da identifikuju
robe ili usluge jednog proizvođača.
Funkcionalnost proizvoda – funkcionalnost je de facto samo jedna od
komponenti dizajna proizvoda. Funckionalna obilježka se odnosne na razlike u
fizičkoj konstrukciji ili namjeni koje čine različitim jedan proizvod u odnosu na
drugi.
Pakovanje proizvoda – obezbjediti odgovarajuću ambalažu proizvoda,
privlačnost proizvoda. Prilikom donošenja odluke o pakovanju obično se
postavljaju zahtjevi: da bude lako uočljivo, da bude iformativno, da inicira
emocionalne potrebe i da obezbjedi zaštitu proizvoda i da bude pogodno za
potrošaća, transportovanje, manipulisanje i skladištenje.
Garancija i postprodajni servisi – garancija i servisi su važno obilježje, naročito
za trajna dobra (potrošna i opremu). Garancija je obaveza prodavača kojom
karantira izravno funkcionisanje dobra u određenom vremenu i besplatan servis,
dok traje garancija, kao i servisi i mogućnost zamjene dijelova u periodu trajanja
dobra.

Životni vijek proizvoda

Svaki proizvod ima svoj životni period. Svaki proizvod prolazi obično kroz pet
faza: uvođenje, rast, zazrijevanje, stagnaciju i ispadanje.
Faza uvođenja proizvoda predstavlja početak prodaje proizvoda.Faza rasta
predstavlja period kada prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se ostvaruje
najveći profit po jedinici proizvoda. Faza sazrijevanja obično dolazi do opadanja
cijena i rasta traženje, što u cjelini smanjuje profit po jedinici proizvoda. Faza
stagnacije profit po jedinici i dalje pokazuje tendenciju pada. Faza ispadanja
ukoliko proizvod pređe u petu fazu, nikakva dodatna snižavanje cijena ili
povećanja oglašavanje neće proizvesti zaustavljanje ovog toka.

Cijena – cijena kao drugi najznačajniji elemenat marketing miksa

Cijena predstavlja novčano izraženu vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu.
Cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca.

Odnos cijene i ostalih marketing varijabli

Cijena je jeini elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi
predstavljaju troškove. Cijena je takođe jedna od najfleksibilnijih elemenata
marketing miksa. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji
preduzeće koristi za postizanje svojih marketing ciljeva.

Veza cijene i proizvoda

Vrlo važni strateški elementi poslovanja preduzeća su svakako odabir tržišnog
segmenta i pozicioniranje proizvoda.
Odnos kvaliteta proizvoda i visine cijene, ukoliko je kvalitet proizvoda viši, tada
je i cijena viša. Više cijene mogu takođe da utiču na percepciju proizvoda od
strane potrošača kao visoko kvalitetnog proizvoda.
Odnos cijene novog proizvoda i cijena ostali proizvoda u proizvodnoj liniji.
Veza cijene i promocije
Jedan od načina na koji se objašnjava veza cijene i promocije jeste da što više
preduzeće izdavaja za promociju i propagandu, to ono mora zaračunavati višu
cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troškove tih aktivnosti. Ako preduzeće
poveća izdatke za promociju povečat će cijene.

Veza cijena i distribucije

U pogledu distribucije, cijena je često determinirajući faktor pri donošenju
odluka o tome koji maloprodavac će plasirati proizvod krajnjem potrošaču. Neki
proizvođači nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putem jeftinih
maloprodajnih objekata, niti putem masovnih tržišta zbog straha da ne pokvare
svoj sveukupni izgrađeni imidž.

ELEMENTI MARKETING MIKSA (distribucija, promocija - promotivne

aktivnosti)

Kanali distribucije ( kanali prodaje)

Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) je izuzetno značajna odluka
jer se time direktno utječe na niz marketinških odluka. Izborom kanala
distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije (načina prodaje,
ekonomske propagande, prodajne promocije) kao i djelomično iz oblasti politike
cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na kojoj je
usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje).

Značaj distribucije
Pojam distribucija povezujemo s funkcijom izbora kanala prodaje i dostave
proizvoda od proizvođača do potrošača. Distribucije predstavlja cjelovit put i
način prodaje kao i čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača.

Frenčajzing sustav
Frenčajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije.
Frenčajzing se zasniva na poslovanju koji daje davatelj frenčajzinga. Korisnici
frenčajzing sustava mogu biti:
a) sa aspekta proizvođača, b) sa aspekta trgovine na veliko, c) sa aspekta
trgovine na malo.
Funkcije distribucije
Iz definice distribucije proizilaze dvije osnovne funckije distribucije:
* Izbor kanala prodaje predstavlja odluku poduzeća koji i kakav način
distribucije (kanal prodaje) će koristiti poduzeće pri prodaji robe kupcu. Sama
osnovna djelatnost poduzeća donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje.
* Fizička distribucije podrazumijeva na koji i kakav način će se izvršiti dostava
robe od poduzeća do kupca. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti veza za
skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prijevoz robe i
kontrolu zaliha robe.

Funckija kanala distribucije

Osnovna funkcija kanala distribucije je olakšavanje protoka roba i usluga. Veliki
obim raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala
distribucije vremensko, prostorno i količinsko posredovanje između ponude i
potražnje.

Razvoj kanala distribucije Kanali distribucije se grade, stvaraju i stalno

razvijaju. Oni se ne smiju promatrati kao statična organizacija. Dobro rješenje
ne znači trajno najbolje rješenje jer se uvijeti i okolnosti na tržištu brzo
mijenjaju.

Trgovina na veliko (pojam i značaj trgovine na veliko) Osnovna karakteristika

trgovine na veliko je da kupuje robu u većim količinama radi daljnje prodaje u
većem obimu. Kroz tri osnovne funkcije trgovina na veliko obavlja svoje
poslovanje: nabava, skladištenje i prodaja.

Trgovina na malo (pojam i značaj trgovine na malo) Trgovina na malo

podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnijim
potrošačima, odnosno građanima. Krrajnji potrošači odnosno građani nabavljenu
robu koriste za svoju osobnu, nekomercijalnu upotorebu. Osnovni zadatak
maloprodaje je da putem proizvoda, prihvatljivih cijena i kvalitetnih usluga
zadovolje potrebe potrošača.

PROMOCIJA KAO NAJVIZIBLNIJA AKTIVNOST MARKETING MIXA

Promocija
Promocija je komunikacijska funckija marketinga. Zadatak promocije je da
informiše, uvjerava i podsjeća potrošale da reaguju na ponudu proizvoda ili
usluga. Promocija je najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno
tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.
Marketing komuniciranje
Integrirani marketing komuniciranje predstavlja proces izgradnje i
implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa
sadašnjim i potencijalnim kupcima.

Komponente promocije
Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih
aktivnosti: ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, odnose s javnošću,
direktni marketing i ličnu prodaju.
1) Ekonomska propaganda - obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne
prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija
putem medija masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i
televizija.
2) Unapređenje prodaje - obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu
kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.
3) Odnosi s javnošću - su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa
između komanije i njene interne i eksterne javnosti.
4) Direktni marketing - čine promotivne aktivnosti kojima se direktno
komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili
transakcije.
5) Lična prodaja - je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika
prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili
uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.

Promocija najznačajniji pri kreiranju marketing strategije

Najznačajniji element pri kreiranju marketing strategija u modernog svijetu
savremenih dostignućima novih oblika poslovanja i promocije. Njena osnovna
uloga je da postakne kupovinom, razbije predrasude i pretvori nedostatak u
prednost. U suštini, na promociju treba gledati kao stimulans razmjene.
Promocija je i najelastičniji i najvizibilniji instrument marketinga. Njena
elastičnost dosta zavisi o d kreditivnosti marketing stručnjaka i njihovog
shvatanja značaja promocije za ukupni uspjeh na tržištu. Poželjno je mijenjati
promotivne oblike, medije i kanale. Karakteristika promocije je i ta da je ona
glavni stvaralac imidža preduzeća.
Značaj promocije Promocija preuzima vezanu funkciji između inicijative
preduzeća i prodaje na tržištu. Pod promocijom se podrazumijeva svi akti tokom
prenošenja informacije potencijalnoj mušteriji sa svrhom promjene znanja,
odluka, očekivanja i ponašanja.
Temlj promocije je teorija komunikacija po principu „ pošiljaoca i primaoca“
(jedne poruke). Postoje direktne i indirektne promocije. Kod direktne promocije
preduzeće uspostavlja direktan kontakt sa mušterijom. Kod indirektne promocije
su između „preduzeća“ i mušterije razni „ elementi“.

Funkcije promocije
1) Informativna,
2) Aktuelnosna,
3) Navodeča,
4) Potvrdna.

Ciljevi promocije
Ciljevi promocije se sastoje od ekonomskih i ekoloških ciljeva. Ekonomskim
ciljevima pripadaju ekspanzija obrta i ušteta potrošnje. Psiholiškim ciljevima
pripadaju povečanje poznavanje maske ili preduzeća, poboljšanje imidža
preduzeća, povečanje želje preduzeća.

Promotivne aktivnosti / direknti marketing

Promo aktivnosti / direktni marketing koriste se za: posješivanje prodaje,
građenje brenda, buđenje svijesti kod kupaca, edukacija osoblja u prodajnim
objektima, pojačavanje efekata marketing kampanje.

Formiranje brenda
Brend se formira na mjestu prodaje promocijom i pozicioniranjem, promocijom
brže dopiremo do potrošača a akcijama se postiže veći koeficijent obrta.
Pet faktora koji direktno utiču na uspješnost promocije:
1) Obućena hostesa,
2) Dobar proizvod,
3) Puna polica,
4) Prometno prodajno mjesto,
5) Vizuelni identitet promocije.

Organizacija promo aktivnosti na mjesto prodaje

Sastoji se iz nekoliko faza:
1) Ispitivanje tržišta,
2) Kreiranje promotivne aktivnosti,
3) Prenošenje poruke
4) Podjela promo materijala
5) Izvještavanje o svim promotivnim aktivnostima.