LANSIRANJE BMW-ovog Z3 ROADSTERA

- Pitanja za diskusiju -

1. Koji su faktori utjecali na BMW-ovu odluku da primjeni „ne-tradicionalni“ marketing

pristup u lansiranju svog novog automobila BMW Z3 Roadster?

Kompanija je ciljala na segment psihološkog marketinga, koji se zasnivao na

nekonvencionalnom i drugačijem pristupu kako bi privukao pažnju velikog broja ljudi.
Upravo iz ovog razloga se primjenjuje netradicionalni marketing, koji je dosta jeftiniji po
potrošenom dolaru, za razliku od tradicionalnog koji je isplatniji za demografiju.
Netradicionalni mediji omogućavaju širu bazu, a to je posebno bitno s obzirom da je osnovni
plan bio da roadster postane tema svakodnevnog razgovora, te da uđe u srce i misli velike
grupe javnosti. Netradicionalni marketing se odnosio prije svega na pojavljivanje pomenutog
automobila u filmu „Golden Eye“, te je to omogućilo pristup marketarima do dvije vrste
publike do kojih je inače teško doprijeti putem mrežne TV ili štampe, a to su: strani gledatelji
i mladi, kao i jačanje imidža kompanije. Pored pojavljivanja u filmu, bitno je spomenuti i
katalošku ponudu Neimana Marcusa, lansiranje za štampu u Central Parku, DJ radio emisije i
slično.

2. Da li se slažete sa McDowell-om da lansiranje Z3 okvalificira kao „promjenu marketing

paradigme/marketing obrasca djelovanja za BMW“? Da li se ovo može primjeniti na
marketare generalno?

Da. McDowellovo lansiranje Z3 može se okvalificirati kao „promjena marketinga

paradigme“, te se može primijeniti na marketare generalno. Osnovna bit marketinga je
usmjerenost na kupce, a taj pristup kupcima se tokom godina znatno promijenio. Danas je
tehnološki napredak znatno potaknuo promjene u paradigmi u marketingu.

3. McDowell izjavljuje da se on nikada više neće vratiti tradicionalnom marketingu nakon

što je osjetio/doživio kako izgleda ne-tradicionalni marketing. Da li se slažete?

Sigurno da će biti određenih poteškoća prilikom izbora pristupa netradicionalnog marketinga,

kako bi svi proizvodi bili predstavljeni sa istim žarom i prikazali se u punom sjaju, međutim
ovaj pristup ima dosta prednosti u poređenju sa tradicionalnim. Prije svega, trošovi su dosta
manji i promocija dobivena na ovaj način, omogućava znatan uspjeh. U slučaju lansiranja
BMW Z3 ovakav pristup je predstavljao ključ uspjeha, međutim pitanje je da li se to može
primijeniti i na ostale proizvode. Uprkos brojnim prednostima, netradicionalni marketing ima
i određene nedostatke. Dakle odnosi se na usmenu predaju, te se ljudima pruža mogućnost da
govore šta god žele, dok se s druge strane tradicionalni pristup može dosta kontrolisati.
Možda je tradicionalni ostvario bolje rezultate, posebno kada je u pitanju promocija
pomenutog automobila, međutim ne treba u potpunosti zapostaviti tradicionalni marketing.
Shodno navedenom, smatram da je određena kombinacija tradicionalnog i netradicionalnog
marketinga najbolja solucija.

4. Da li je lansiranje BMW Z3 bilo uspješno? Kako da to znamo?

Lansiranje BMW Z3 smatra se uspješnim. Prije svega netradicionalni pristupi omogućili su

značajne rezultate, uz znatno manje troškove. Dakle, prikazivanje navedenog automobila u
filmu „Golden Eye“ je doprinijelo promociji na najbolji mogući način, te se promet u radnji
znatno povećao. Uspješnost je vidljiva i iz dostupnih podataka, koji govore da je do
decembra 1995. godine unaprijed naručeno preko 9.000 vozila Z3, u poređenju sa
predviđenih 5.000.

5. Helmut Panke angažirao Vas je kao konzultanta na dizajniranju plana za Fazu II. Koje
biste specifične ciljeve postavili za Fazu II? Koji budžet i koji medija plan biste
predložili?

Obzirom da je Z3 ostvario ogromnu popularnost, osnovni cilj bi se odnosio na promociju i

poboljšanje imidža marke i ostalih modela BMW-a.
Mogli bi koristiti tradicionalne medije poput raznih reklama u časopisima, televezijskih
reklama i bilborda. Što se tiče netradicionalnog pristupa, važna promocija bi se mogla
provesti prisustvom u muzičkom video spotu ili da se BMW Z3 uruči osobi koja je dosta
popularna, te koja bi mogla imati utjecaja na veći broj ljudi.