УДК 766 : 159,9

Павлюк Вадим Ігорович

Галишич Руслан Ярославович

Мер'є Ольга Валеріївна

Метафоричне образотворення шрифтових композицій в соціальній

рекламі

АНОТАЦІЯ. Було проведено наукове дослідження в галузі

типографіки, метою якого було зрозуміти чому метафоричне образотворення
шрифтових композицій використовується у соціальній рекламі рідше, ніж у
комерційній рекламі. Було визначено основні принципи побудови та
використання метафори у рекламній продукції, а також взаємодію між
метафоричними та неметафоричними заголовками і зображеннями і те як вони
поєднуються у сучасній рекламі. Було досліджено історію виникнення
соціальної реклами, перші прийоми образотворення типографіки у них, а також
виведено закономірності, якими користуються дизайнери для передачі
емоційного стану через шрифтові композиції, вплив самих шрфитвоих
композицій на підсилення емоційності кінцевого медіа продукту, а також
загальний вплив емоційного посилу на сприйняття спостерігачами соціальної
реклами. Були проведені анкетування, які показала залежність зацікавленості
глядачів певним постером соціальнї реклами до використання типографічних
композицій у них. Виведено основні принципи роботи із метафоричним
образотворенням шрифтових композицій у соціальній рекламі та надано
порадиЮ щодо ефективного використання даного прийому при створенні медіа
продукції.
КЛЮЧОВІ СЛОВА: метафора, типографічна композиція, метафоричні
та неметафоричні заголовки та зображення, метафоричне образотворення,
соціальна реклама.
ВСТУП. Типографіка (походить від грецьких τύπος typos «відбиток» і
-γραφία -graphia «письмо») - це мистецтво та техніка аранжування шрифтів,
створене для того, щоб зробити письмову мову читабельною та привабливою
при відображенні. Використання типографіки передбачає вибір шрифтів, їх
розмірів, довжини рядків, інтервалу між лініями (на початку) та інтервалу між
буквами, а також регулювання простору між парами літер (кернінг). Термін
типографіка також застосовується до стилю, розташування та зовнішнього
вигляду букв, цифр та символів, створених в процесі. Шрифтовий дизайн - це
тісно пов’язане ремесло, яке вважають частиною типографіки.
Типографіка - це робота верстальників, типографів, графічних
дизайнерів, арт-директорів, художників манги, художників коміксів, графіті-
художників, а у сучасному світі й усіх, хто впорядковує слова, літери, цифри та
символи для публікації, демонстрації , або розповсюдження, від канцелярських
працівників та письменників до тих, хто самостійно видає матеріали. До
цифрового століття типографічна справа була спеціалізованим заняттям. Ера
інформації і цифрових технологій відкрила типографіку для нових поколінь,
раніше не пов’язаних між собою дизайнерів та простих користувачів. Оскільки
здатність створювати типографіку стала повсюдною, застосування принципів та
найкращих практик, що розроблялися протягом поколінь кваліфікованими
робітниками та професіоналами розповсюдилась.
Однак доступнішою типографіка стала не тільки для авторів, а й для
користувачів. Не дивлячись на зменшення популярності друкованої літератури
з приходом інтернету та цифрових технологій, в середньому люди читають
зараз більше ніж будь-коли. Пости у соціальних мережах, переписки зі
знайомими, рекламна продукція із типографікою, відеоролики із субтитрами,
онлайн-книги, інформаційні буклети тощо. Сучасний світ переповнений
продуктами роботи типографів. За лаштунками дизайнер приділяє час
взаємозв'язку між зовнішнім виглядом тексту та тим, що в ньому сказано.
Насправді різні настрої, атмосферу та емоції можна виразити просто шляхом
вибору правильного шрифта.
Типографіка - це набагато більше, ніж просто вибір красивих шрифтів:
це життєво важлива складова дизайну інтерфейсу користувача. Хороша
типографіка створить чітку візуальну ієрархію, забезпечить графічний баланс
кінцевого продукту та задасть загальний тон товару. Типографіка повинна
спрямовувати та інформувати ваших користувачів, оптимізувати читабельність
та доступність та забезпечувати емоційну взаємодію з користувачами. Автори
книги «Type in motion», американські мистецтвознавці Дж. Белантоні і М.
Вулман (J. Bellantoni, M. Wollman) у своїй праці пишуть, що використання
типографіки сьогодні не знає кордонів. Слова на папері стали об’єктом
самостійного проектування у дизайні.
Безумовно однією із провідних галузей використання типографіки як
об’єкту дизайну є рекламні медіа (як друковані так і WEB). Саме у цьому
випадку робота із текстом вимагає особливого ставлення, адже ціллю є не
тільки створити привабливе для споживача/користувача зображення, яке б
викликало бажання звернути увагу, а й передати достатню кількість інформації,
так щоб її можна було зрозуміти і запам’ятати. Роботу можуть ускладнювати
такі фактори як час за який людина має сприйняти цю інформацію (наприклад
при створенні реклами на придорожніх білбордах). Є безліч способів зробити
цікавішим своє рекламне зображення і передати певну емоцію: психологія
кольору, принцип гештальту, асоціаіця, символи, компоновка об’єктів тощо.
Одним із найцікавіших є використання образотворення в шрифтових
композиціях.
Соціальна реклама - це повідомлення в інтересах суспільства, яке
розповсюджується безкоштовно, з метою підвищення обізнаності та зміни
суспільного ставлення та поведінки щодо соціальної проблеми. Вперше
соціальна реклама здобула популярності на початку 20 століття, а саме в часи
Першої світової війни і в основному слугувала пропагандою у підтримку
збройних сил. У країнах Радянського Союзу вона з’явилася у 1920-х роках і
відображаючи усі сфери життя комуністичного режиму слугувала одним із
засобів масової пропаганди. У сучасному світі соціальна реклама доносить до
мас важливу інформацію щодо актуальних проблем: соціальних, екологічних,
політичних тощо.
Як і в будь-якій інші рекламі типографіка відіграє важливу роль при
створенні візуального образу майбутнього постера, відеоролика, буклета тощо.
Темою даного дослідження є «Метафоричне образотворення шрифтових
композицій в соціальній рекламі», однак під час вивчення даної теми я
усвідомив, що саме в соціальній рекламі типографічні композиції рідко є
основою кінцевого медіа продукту і частіше відіграють роль допоміжного
засобу і фокусуються радше на інформативності, ніж на естетиці чи
емоційності. У той час як у дизайні комерційної реклами створення
метафоричних образів на основі шрифтових композицій широко
використовується на усіх рівнях. Зважаючи на це метою даного дослідження є
розібратися чому у сфері соціальної реклами метафоричне образотворення
шрифтових композицій використовується набагато рідше, ніж у звичайній
рекламі товарів та послу, знайти вдалі приклади їх використання, а також
довести актуальність такого способу оформлення типографічної частини у
рекламному медіа на соціальну тематику.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ. При створенні візуального

контенту для реклами використовується велика кількість композиційних і
психологічних прийомів, вміле використання яких професіоналами призводить
до високої якості кінцевого продукту, та його можливості викликати емоції в
спостерігача. Нерідко можна зустріти випадки коли дизайнери підходять до
графічної частини свого твору з неймовірною прискіпливістю, залишаючи
типографіку на останок. Використовуючи її лише як засіб передачі певного
повідомлення спостерігачу. У результаті ми можемо побачити типографіку яка
в кращому випадку ніяк не взаємодіє із іншим наповненням, а в гіршому
сперечається з ним, порушує композиційну цілісність. Типографічна
композиція – один із найбільш креативних прийомів у графічному дизайні,
який легко вирішує дану проблему. Цей прийом націлений на підсилення
загального впливу від плакату, відеоролику, буклету або будь-якого іншого
зображення. Додаючи до ілюстративної або фото частини типографічний образ,
дизайнер викликає схожу асоціацію або підкреслює необхідну емоцію. При
створені метафоричного типографічного образу використовуються декілька
основних композиційних прийомів. Вони не є новими для ремесла графічного
дизайнера, однак саме в типографічних композиціях їх правильне використання
є ключовим. До таких прийомів належать:
1. Психологія кольору
Не секрет, що кольорова психологія - одна з найпоширеніших та
найефективніших технік, що використовуються в рекламі. Кольорова
психологія аналізує вплив кольорів на поведінку людини, прийняття рішень
і, зрештою, на те чи зверне увагу людина на продукт і чи запам’ятається він
їй. Кольорові схеми мають можливість надсилати потужні повідомлення
навіть без використання надто великої кількості слів, оскільки вони задають
 тон усьому. У кольоровій психології кожен відтінок має різне значення.
Наприклад, чорний колір можна використовувати, щоб об’єкт реклами
виглядав елегантно і розкішно. Білий може символізувати мінімалізм, а
жовтий - це універсальний, доступний колір, який приносить контраст при
візуалізації і сприяє позитивному мисленню.
2. Метафора
Людський мозок любить шукати співвідношення між двома об'єктами.
Приклад: Що спільного у Землі та кактуса? Ви уже підсвідомо почали
шукати відповідь на це питання. Поки ваш мозок метушиться, давайте
подивимось на визначення метафори. Метафора (від грецького μεταφορά —
«перенесення») — художній засіб, який полягає у перенесенні ознак одного
предмета чи явища на інший на основі їхньої схожості[2] Певна задумка
передається через опис або зображення іншої. Як раніше зазначалося,
людський мозок любить метафори. Використання метафор дозволить
отримати глибше внутрішнє значення і здатність викликати глибокі емоції.
Метафори також можна розглядати з точки зору легкості засвоєння
(наприклад дитина швидше зрозуміє користь певного продукту, якщо у
рекламі він зображений у вигляді милої істоти. При створенні
типографічного образу це означає або зміну кольору шрифту, його
компоновку на листі у певній формі, зміну характеру власне гарнітури літер.
3. Гарнітура шрифту
Про вплив шрифту на його читача відомо всім. Дизайнери користуються
цією інформацією роками. Підбір гарнітури залежить від цільової аудиторії
реклами, власне продукту або послуги яка рекламується, місця де дане
рекламне медіа буде розміщене тощо. Так наприклад, ділові партнери навряд
чи оцінять легкий грайливий шрифт, а діти не будуть в захваті від суворого
прямого напису. Найбльше при підборі шрифту для типографічної
композиції грає роль емоційний вплив. Так наприклад прямі витягнуті
шрифти відразу ж асоціюються з діловим настроєм, однак навряд чи підійде
для того, щоб виділити ваш продукт серед конкурентів. Округлі шрифти
викликають почуття комфорту і безпеки у той час як квадратні асоціюються
із суворістю та технічністю, що робить їх популярними у рекламі
промислових та технічних виробів. Рукописні шрифти викликають почуття
довіри, а курсивні – легкості і ненав’язливості. Найчастіше у дизайні
типографічних композицій можна зустріти стилізовані шрифти, створені
спеціально для даного медіа продукту: гарнітура яка використовує текстуру
певного предмета, його форму або інші важливі елементи або ж шрифти
створені для певного середовища (наприклад шрифтовий плакат у вигляді
графіті, для урбаністичного осередку). Різна довжина рядків може також
впливати на сприйняття надпису. Необхідно звертати увагу не тільки на тип
шрифту, але і на відстань між буквами, рядками тощо.
4. Емоційний посил
Можна з упевненістю сказати, що наповнені емоціями рекламні медіа
можуть влучно потрапити прямо в серце аудиторії, оскільки техніка
емоційного посилу розкрилась як одна із найбільш дієвих у сучасному
 рекламному дизайні. Емоційий посил - одна з найефективніших
маркетингових методик. Цільова аудиторія - це майже всі, хто має почуття.
Реклама, яка викликає людські емоції, такі як щастя, смуток, здивування,
страх, гнів чи огиду, створює цікавий досвід для споживачів.
Використовуючи асоціацію та символіку, промоутери мотивують
потенційних клієнтів до конкретних дій. Є багато речей, які слід враховувати
при створенні рекламного медіа із емоційним наповненням. Проте
найважливіший аспект - добре провести дослідження, щоб мати чітке
розуміння цільової аудиторії та її сприйняття. Як уже було сказано вище,
головне викликати емоцію і не обов’язково позитивну. Усе залежить від
меседжу та наповнення вашої реклами. Наприклад емоційне приваблення
через гумор. Гумор може принести свіжості тому, що в іншому випадку
могло б бути буденною та очікуваною рекламою. Правильний тип гумору
приверне увагу для органічного залучення вашої аудиторії. Важливо
зауважити, що гумор також може бути ризикованим, тому компанії дійсно
повинні знати себе та свою аудиторію, перш ніж робити щось, що може
привернути негативну увагу, якщо виникне непорозуміння. Повною
протилежністю цього прийому може бути образність страху. Це може бути
як персональний страх, так і націлена на глобальний рівень емоційна
мотивація. Один із найбільш розповсюджених способів привернути увагу є
сексуалізація. Відома всім фраза – «секс продає». Бренди використовують
сексуальних моделей та "сексуальні" зображення продукції, які змусять
глядача емоційно збуджуватися. Від Victoria's Secret до Hardees, бренди
використовували безсоромну сексуальну привабливість для продажу товарів
та послуг. В останні роки такий емоційний посил засуджується і зображення
тіла людини у рекламі змінюється з сексуалізації на зображення реальних
людей із їх недосконалостями. Така позитивна зміна сприяє кращому
сприйняттю як інформації, шо рекламується так і загальному впливу на
маси. Емпатія – дуже сильний інструмент в руках дизайнера. Те чи ви
зможете передати повідомлення може залежати від вашого вміння змусити
людини ототожнювати себе із зображеною на рекламному носії проблемою.
Емпатія може допомогти людині уявити проблему із персональної точки
зору і відчути наслідки, які переживає хтось інший.
5. Асоціація
Деякі рекламні методи в основному покладаються на психологію. Такий
випадок із технікою асоціації, яку також називають «асоціаційним
маркетингом». Ідея полягає в тому, що графічне зображення створить
асоціації для глядача. Ці асоціації можуть бути почуттями, ідеями, місцями
або спогадами. Щоб маркетинг асоціацій був успішним, заздалегідь слід
провести скрупульозне дослідження, щоб глибоко знати, ким є споживач,
перш ніж вирішити, якою буде асоціація. Наприклад, антибактеріальне мило
для рук може використовувати сцени, коли діти граються на вулиці в бруді
та забруднюються, але веселяться. Це створює асоціацію, що дітям неважко
забруднюватися - до тих пір, поки вони після цього зможуть помити руки з
милом. Іншим поширеним використанням техніки асоціації є розкішні
 вироби. Споживачі змушені вважати, що з вишуканими наручними
годинниками їхнє життя буде гламурним та сповненим розкоші,
подорожуючи приватними літаками та п’ючи шампанське. Якщо все
зроблено добре, ці асоціативні реклами дуже успішні. У типографічному
ключі асоціація швидше працює в залежності від усіх вище названих
пунктів. Так, наприклад, типографічний образ написаний готичним
шрифтом із текстурою позолоти створить асоціацію із вишуканою епохою
минулого.
Сприйняття меседжу може формуватися за допомогою рекламних
кампаній за допомогою образів та виразів. Однією з найпоширеніших стратегій
реклами є використання риторичних виразів, які мають на меті передати певне
повідомлення. Риторичні вирази - це вирази, що відхиляються від очікувань, і
тим не менше не відкидаються як безглузді або дефектні фрази. Як інструмент
у руках дизайнера, в якому найменування, опис або властивості переноситься
на інший об'єкт, метафора стверджує схожість між двома об'єктами, які, як
очікується, не пов'язані. На відміну від цього, неметафора буквально описує
світ. Метафори можуть бути використані візуально, прямо на зображенні,
вербально в надписі, або комбіновано – поєднуючи іфнормативність із
образністю. Існує кілька переваг, пов’язаних із використанням метафор у
рекламі. По-перше, вони вимагають більшого когнітивного заохочення глядача,
ніж буквальні повідомлення, мабуть, тому, що люди повинні зрозуміти складне
повідомлення, щоб зробити висновки. Вони працюють наче короткі загадки, які
людина підсвідомо виконавши отримує нагороду від мозку за прикладені
зусилля, отриману від обробки різних інтерпретацій тексту. Такий підхід грає із
самою природою людського мозку але робить це настільки ненав’язливо, що
людина не відчуває маніпуляції. По-друге, вирішення таких загадок або
невідповідностей призводить до сприятливих установок. По-третє, метафори
вводять новинку, тим самим підвищуючи мотивацію читати та обробляти
рекламу. По-четверте, завдяки їх здатності прикрашати та маскувати
збільшують зацікавленість отриманою інформацією. Рекламні метафори, які
зазвичай є влучними, всеосяжними та пам’ятними, впливають на споживацькі
переконання. Ще однією перевагою метафор є їх центральність у процесі уяви.
Як вважав Зальтман: без метафор ми не можемо уявити. Це один із ключових
елементів при формуванні думки і виявленні прихованих емоцій. Вони є
двигунами уяви. Нарешті варто зауважити, що споживачі є більш
сприйнятливими до кількох, чітких та позитивних висновків про бренд, коли
метафорична реклама використовується. Це надає можливості для передачі
кількох повідомлень про бренд, які в іншому випадку були б більш складними,
якби використовувались неметафоричні повідомлення. Оскільки природа
метафор включає вираження та перенесення однієї речі з точки зору іншого
несподіваного об’єкта, споживачі, які потрапляють під вплив метафори будуть
шукати та використовувати свої існуючі знання для сприйняття умов та
контексту метафори. Отже, споживачі можуть сприймати бренди, які
використовують оголошення, які складаються з таких метафоричних елементів,
як більш складні та цікаві для сприйняття. Споживачі можуть також сприймати
бренд як витончений у своєму рекламному підході, оскільки їм потрібно
зробити висновки щодо метафори та сформулювати свої інтерпретації. Крім
того, враховуючи те, що метафора прикрашає і маскує повідомлення, бренд
може сприйматися більш претензійно та вишукано. Ці риси відповідають рівню
особливості бренду, що асоціюється із чарівністю та речами вищого класу. У
поєднанні з їх креативністю використання метафоричних рекламних елементів
може покращити уявлення споживачів про витонченість бренду. У тому ж
ключі передбачається, що бренди, що використвоують метафоричні елементи
реклами, будуть сприйматися як ті, що з більшою імовірністю зможуть
викликати емоції, ніж ті, що використовують буквальні елементи реклами.
Будучи креативними та образними, метафори викликають образ, що змушує
споживачів сприймати бренд як художній та образний, а не просто продукт чи
послугу. Метафори провокують уточнення, яка є більш образним та емоційним,
ніж аналітичним чи логічним. Більша ступінь задоволення та емоційного
збудження, яке метафори породжують, можливо, також призводить до
сприйняття бренду як більш захоплюючого та емоційного. Крім того,
використання більшої уяви при інтерпретації метафор може призвести до
сприйняття того, що бренд є більш креативним та інноваційним. Ці риси
сприйняття відповідають рівню особистості бренду, який пов’язаний із речима
сміливими, енергійними, образними та сучасними. Приклад використання
метафоричної картини - реклама Intel для чіпа Pentium з технологією MMX. У
рекоамі показано техніка, одягненого в нетрадиційний рожевий костюм, який
робить стійку на руках серед інших техніків, одягнених у стерильні костюми.
Це непередбачуване порівняння створює ажіотаж, що відповідає зростанню
можливостей ПК завдяки використанню цієї мікросхеми, однак також
стверджується, що споживачі сприйматимуть товари, рекламовані за
допомогою метафор, менш щирими порівняно з тими, що використовують
буквальні елементи реклами. Щодо товарів та послуг, що використовують
неметафоричні елементи реклами, споживачі можуть сприймати їх
повідомлення прямими, фактичними та дослівними, і таким чином можна
зробити висновок про те, що прорекламований предмет є справжнім
тавідповілає реальності. Більше того, на відміну від метафор, неметафори не
відхиляються від загальноприйнятих умов і, як правило, не вимагають такої
спільної роботи. Так в типографіці при роботі з метафоричними образами
потрібно кожен раз створювати щось нове. В результаті чого не можна бути
впевненим у тому як сприймуть дану продукцію спостерігачі. На відміну від
них, метафори буквально не відповідають дійсності і є семантично
девіантними. Зокрема, відкриті метафори, що допускають невизначену
кількість спільних схожостей між двома об'єктами, здаються більш
непереконливими, а отже, більш оманливими у наведенні схожості між
об'єктами. Таким чином, споживачі, які піддаються дії неметафоричної
реклами, можуть сприймати бренд як більш чесний, тоді як тих, хто
використовує метафори, може сприйматися як той, що бере на себе більше ніж
насправді несе у собі. Ці рівні сприйняття брендів відповідають рівню їх
щирості, що асоціюється з чесністю та щирістю. Нарешті, споживачі можуть
сприймати бренди, що використовують метафори, менш компетентними
порівняно з брендами, що рекламуються в неметафоричній формі. Оскільки
метафори покладаються на вигаданий посил, що спричиняє вигадану
відповідність, неметафори можуть сприйматися більш безпечними та
надійними. Крім того, оскільки неметафоричні засоби передаються більш
фактично та об’єктивно, а також тому, що вони вимагають меншої деталізації
та висновків, вони можуть забезпечити більш тверді підстави для споживачів
сприймати рекламовані товари або послуги як більш ефективні, технічно-
продумані та серйозний, ніж засновані на метафоричній рекламі аналоги . Таке
сприйняття брендів, рекламованих з використанням неметафор, узгоджується з
аспектом компетентності бренду, який пов'язаний з надійністю та розумом.
Таким чином, реклама Mercedes-Benz, що показує верблюда з прив'язаними до
нього турбодвигунами, щоб повідомити про подвійні переваги економії палива
та швидкого прискорення, представляє несподіване порівняння, яке можна
вважати досить комічним. Це, у свою чергу, може погіршити уявлення
споживачів про компетентність нової моделі автомобіля.
Також хочеться звернути увагу на те, що коли рекламне зображення
метафоричне, ефект сприйняття бренду на особистість посилюється, коли
заголовок є метафоричним, а не неметафоричним. Якщо зображення в рекламі
неметафоричне, різниця у сприйнятті між метафоричним та неметафоричним
заголовком менша. Обгрунтування полягає в наступному: коли і картинка, і
заголовок є метафорами, з’являються синергетичні переваги та посилюються
ефекти, що призводить до посиленого сприйняття. Оголошення, що
використовуює метафори як у заголовку, так і на зображені, буде сприйматися
найвишуканіше і найбільш захопливо, але також найменш щиро та
компетентно. Ефективні заголовки цілком можуть привернути увагу глядача,
залучивши його до рекламного контенту, з метою подальшого формування та
донесення інформації про товар. Наприклад, Джеймс Лейг виявив, що 74,3%
оголошень використовували принаймні одну типографічну фігуру в композиції.
Однак картинки в цілому перевершують слова, привертаючи більшу увагу,
викликаючи фантазію, а також посилюючи запам’ятовуваність образу. Справді,
нещодавні дослідження з використанням методу відстеження погляду
показують, що порівняно з текстом, візуальні елементи в рекламній продукції
ефективніше привертають увагу до загального зображення. Таким чином,
можна побачити, що оголошення, що містять метафоричне зображення та
неметафоричний заголовок, будуть більш переконливими, ніж оголошення, що
містять неметафоричне зображення та метафоричний заголовок. Це ж
розповсюджується на метафоризацію самого типографічного контенту в
рекламі, якщо він є ключовим. Крім того, метафорична картина підкреслить
різноманітність між метафоричним та неметафоричним заголовком, складаючи
образи, отримані з метафор. Неметафорична картина, навпаки, не зможе
посилити цю різницю, оскільки вона має менші можливості впливу на фантазію
глядача. Таким чином, різниця у сприйнятті між метафоричними та
неметафоричними заголовками не посилюється неметафоричною картиною.
Метафори, будучи креативними відхиленнями від типового зображення
контенту, дозволяють проводити численні інтерпретації, які, у свою чергу,
приємні з точки зору сприйняття спостерігача. На думку Арістотеля, люди
отримують задоволення від метафор через те, що вони пізнають щось в процесі:
«навчання приносить найбільше задоволення. . .» . На відміну від цього,
неметафори мають буквальні подання, які, як правило, менш цікаві. Поняття
насолоди від тексту пов’язане з концепцією відношення до реклами. Очевидно,
що задоволення від обробки метафор викликає більшу прив’язаність та сприяє
запам’ятовуванню, в результаті задоволення, отриманого від розв'язання
короткої загадки. Більше того, споживачам зображення подобаться більше, ніж
слова. В рекламі метафорична картина доставляє задоволення аудиторії, навіть
коли заголовок не є метафоричним. Це означає, що створення метафоричних
образів в шрфитових композиціях привернуть більше уваги ніж неметафоричні.
Отже, можна очікувати більш сприятливого ставлення та більш вираженого
наміру придбати товари або звернутись по послугу, яку рекламує метафорична
картинка незалежно від того, чи є заголовок метафоричним. Однак, коли
картина неметафорична, прогнозуються відмінності через використання
метафоричного заголовка. Ми також порівняли дві умови, де лише картинка (а
не заголовок) є метафоричною із умовою, коли метафоричним є лише заголовок
(а не зображення). Оскільки картинки породжують більше симпатій, ніж слова,
умова, коли картинка метафорична (навіть якщо це типографічний образ), а
заголовок неметафоричний, передбачає більш сприятливу віддачу від
спостерігачів, ніж умова, коли картинка неметафорична, а заголовок
метафоричний. Найкращою умовою передбачається та, де і картинка, і
заголовок є метафоричними, тоді як найгірший стан передбачається таким, де і
зображення, і заголовок неметафоричні.
Як було зазначено вище об’єктом даного дослідження є саме
типографічні композиції в контексті соціальної реклами, однак спочатку
хотілося б навести приклади використання метафоричного образотворення у
контексті загальної реклами, а також подивитися на особливості використання
таких рішень в різних аналогах.
Безумовно реклама продуктів харчування дуже легко інтерпретує різні
шрифти під свої потреби. Так наприклад даний рекламний постер (рис.1)
використовує колір і текстуру самого товару у його ж рекламі. Типографічна
частина постеру є його явною основою та найбільшою частиною. Тим не менше
завдяки вдало підібраному шрифту та його трансформації глядач відчуває
емоційний меседж: веселий, ненав’язливий та жартівливий. Надпис «Будь ласка
не облизуйте сторінку» працює як із психологічної точки зору, адже ми як
глядачі хочемо зробити прямо протилежне, так і з візуальної, чітко даючи нам
зрозуміти який продукт рекламується. У цьому випадку метафорична шрифтова
композиція грає роль як зображення так і інформативного заголовка.
Рис. 1
Наступний приклад (рис.2) не менш вдалий. Шрифт знову ж таки
повторює текстуру та колір об’єкту який пов’язаний із товаром. Однак на
відміну від попереднього сама гарнітура шрифту набагато вишуканіша, що
підказує нам цільову аудиторію та спеціалізацію продукту. На відміну від
неохайної та грайливої реклами «Нутели», даний постер виглядає більш
стримано але не менш цікаво. У даній композиції ми також можемо побачити
функцію продукту, який нам як спостерігачу пропонують. Метафоричний
заголовок комбінується із неметафоричним зображенням. Однак завдяки тому
що текстова частина є сама по собі образотвореною композицією, не викликає
відчуття дешевизни чи недоречності

Рис. 2
У даному випадку шрифтова композиція у рекламі взуттєвого магазину
постає у формі, власне, взуття (рис.3). Ця друкована реклама дуже розумно
використовує типографіку. На перший погляд або для нетренованого ока воно
може виглядати як звичайне взуття на високих підборах. Але, придивившись
уважніше, ви бачите, що ніжні вигини взуття утворюють слово «розпродаж».
Це чудове рішення не лише показати, що є розпродаж, але і зобразити саме те,
що продається, унікальним і несподіваним способом. Типографічна метафора
знову виступає частиною зображення, що і створює ,власне, саму метафору.
Однак тепер вона не допоміжна а основна і накладається на власне візуальну
частину зображення. Якби замість надпису було звичайне взуття тут була б
найневдаліша комбінація неметафоричного заголовка і неметафоричного
зображення. Саме завдяки даному рішенню плакат привертає увагу і
запам’ятовується

Рис. 3
Даний постер школи реклами та дизайну (рис. 4) відразу ж викликає
відповідні асоціації. Весь простір наповнений інструментами дизайнера, а в
центрі зображена шрифтова композиція створена із паперу – основи будь-якого
художнього рішення. Літери прекрасно передають відчуття просторовості,
якого важко досягти при роботі з комп’ютером. Вигини та тінь паперу додають
приємну деталізацію, а чуттєві букви ідеально поєднуються з безліччю
предметів мистецтва, що оточують його. Тут ми маємо повністю метафоричне
зображення, в якому як і вминулому випадку типографічна композиція є
основою зображення.
 Рис. 4
У випадку ж соціальної реклами такий підхід до шрифтів є набагато
важчим в реалізації. Соціальну рекламу можна визначити як будь-яке
оголошення, за яке не стягується плата і яке просуває програми, заходи або
послуги державних чи місцевих органів влади (наприклад, вербування, продаж
облігацій тощо) або програми, діяльність чи послуги некомерційних організацій
(наприклад донорство крові Червоного Хреста тощо) та інші оголошення, що
розглядаються як обслуговування інтересів громади, за винятком часових
сигналів, звичайних погодних повідомлень та рекламних оголошень. Загалом
соціальна реклама- це повідомлення в інтересах суспільства, які
розповсюджуються ЗМІ безкоштовно. Першим суб’єктом, який використовував
соціальну рекламу, яка більше нагадує сучасні повідомлення, був уряд США.
Під час Громадянської війни уряд продавав облігації через рекламу в газетах,
яку безкоштовно подавали і розміщували по всій Півночі для збору грошей на
підтримку війни. Пристрій був настільки ефективним, що національним
продажам облігацій приписували демонстрацію того, "що може зробити
реклама", і результатом цього стали перші національні рекламні кампанії для
розпушувача, мила та залізничних подорожей, що відкрило комерційну
рекламну галузь. Коли США ввійшли у Першу світову війну в 1917 році,
Федеральний комітет громадської інформації був створений для заохочення
громадської підтримки та драматизації причин "чому ми воюємо". У рамках
Комітету художник Чарльз Дана Гібсон створив Відділ публіцистичної
публічності, який набрав провідних ілюстраторів того часу для створення
плакатів на підтримку війни. Джеймс Монтгомері Флаг дав завдання створити
показаний нижче плакат «Дядько Сем потребує тебе» (рис. 5), який може бути
одним із найвідоміших та знакових плакатів усіх часів. Ця група виготовили
сотні інших плакатів, які стали частиною національної пам’яті, а в майбутньому
і масової культури. Вся робота була пророблена безкоштовно, включаючи
дизайн, друк та розміщення. Як ми бачимо у постері використаний дуже
прямолінійний підхід. Персонаж уособлює собою Америку тих часів і по суті є
метафоричним зображенням. Текст же неметафоричний,однак уже можна
побачити зародки роботи типографічних дизайнерів, у виділенні слова «тебе».
Це дозволяє акцентувати увагу постери і довести до спостерігача основну
думку – відчуття того, що персонаж звертається саме до «тебе».
Рис. 5
Приблизно в той же період 1920-х років соціальна реклама почала розвиватися
у СРСР. Вона була, в основному, елементом комуністичної пропаганди і
зображала різні аспекти життя тогочасного суспільства. Основою композиції в
таких зображеннях були ілюстрації різних аспектів життя тогочасного
радянського суспільства та різних його верств. Хоча як і у закордонних
аналогах шрифту приділялося менше уваги в порівнянні з ілюстративною
частиною, тут можна побачити спроби експерементування з образами тексту.
У зображенні нижче (рис. 6) можна побачити плакат розрахований на
пропаганду космічної діяльності СРСР. Як ми можемо побачити надпис хоч і не
може виділитись оригінальністю гарнітури, однак саме його розміщення дуже
чітко працює на асоціацію. Створюючи метафоричний образ
польоту/літального апарату, направленого у космос. Ми бачимо перспективне
викривлення тексту яке працює на підсилення образу космонавта. Хоча
емоційна частина у показаному вище плакаті була набагато сильніше
відчутною, даний аналог показує метафоричний спосіб мислення, який, по суті,
є прототипом сучасних рекламних зображень, які можна побачити багато де у
комерційній рекламі..
Рис. 6
Із розвитком суспільства галузі соціальної реклами розрослися. Зараз
можна побачити соціальну рекламу на різні теми починаючи від шкоди
алкоголю і закінчуючи ментальними проблемами. Доповнювались не тільки
тематики, а й медіа з допомогою яких соціальна реклама розповсюджувалася.
Ще одна досить недавня подія - використання відеокліпів для передачі різних
типів повідомлень. Кількість відеороликів, розміщених на You Tube та інших
популярних сайтах, є астрономічною, і багато з них є повідомленнями, що
становлять суспільний інтерес. Однак замість пишних постановок, створених
рекламними агенціями, їх виганяють творчі люди з недорогими камерами та
програмним забезпеченням для редагування, а потім розміщують їх
безкоштовно в Інтернеті. Конкурси соціальної реклами та краудсорсинг - це
також нові інструменти, що використовуються неприбутковими організаціями
для залучення своєї аудиторії до своїх питань та кампаній. Більшість сайтів
соціальних медіа мають спеціальні рубрики, де люди, які хочуть просувати або
підтримати певні справи, можуть збиратися, щоб поділитися історіями успіху,
пожертвувати, побудувати більші спільноти тощо.
Не дивлячись, на довгу історію соціальної реклами, типографіка у ній
зазвичай займає другорядну позицію і швидше слугує способом донесення
інформації, а не елементом дизайну. Так майже всі переглянуті мною приклади
соціальної реклами беруть за основу метафоричне зображення і
неметафоричний заголовок. У деяких випадках використовується комбінація
неметафоричного зображення і неметафоричного заголовка (зазвичай така
комбінація зустрічається у випадках, коли емоційне спрямування рекламного
медіа негативне). Знизу представлені приклади кампаній соціальної реклами,
які вважаються найуспішнішими за період XX століття (рис. 7). Як можна
побачити більшість з них використовують дуже схожі квадратні шрифти.
Також дуже популярним є робити фотографії основою композиції, та основним
способом передачі меседжу. Це разом із колірною гаммою та загальним
посилом зображень створює сильні негативні емоції. Однак якби порівняти їх
поставивши поряд, навряд чи можна було би зрозуміти який з них належить
якому плакату.
Рис. 7
Серед них хотілося би виділити дві кампанії, які найбільше привернули мою
увагу і є найбільш показовими:
WILDFIRE PREVENTION (1944) (рис. 8) - кампанія з попередження
лісних пожеж, маскотом якої став ведмідь на ім’я Смоукі. У даному плакаті ми
бачимо спробу використання ілюстрації в типографічній частині із заміною
літери «О» на обличчя персонажа. Однак такий хід ніяк не підкріплюється
темою плакату, ні його колірна гамма ні шрифтова композиція не натякають, на
пов’язаність даного плакату із проблемою неконтрольованого вогню у лісі.
Більше того кампанія була направлена на дітей, а дані плакати викликають
негативні емоції такі як страх і ніяк не можуть позитивно повпливати на дитячу
психіку. Особливо це видно у другому плакаті, чорний фон із постійно
повторюваним словом «думай» у комбінації із пустим поглядом персонажа,
спрямованим прямо на глядача, викликає швидше емоцію страху, а ніж
попередження. У даному випадку видно спробу креативного підходу до
вирішення шрифтової композиції, однак через дивний підбір кольору і
розміщення, дана композиція не лише не несе прямого посилу без допоміжного
тексту, а й навпаки відштовхує.

(рис. 8)
 CRIME PREVENTION (1979) (РИС. 9) - набагато вигідніше виглядає
постер соціальної кампанії розрахованої на просвітлення простго населення,
щодо кримінальної небезпеки та як їй можна запобігти. У даному випадку
іллюстрація корпоративного персонажа – собаки підкреслюється
Метафоричним зображенням укусу на слові «злочин». Це проста метафора, яка
відразу ж зрозуміла усім спостерігачам. У даному випадку використовується
комбінація метафоричного зображення і метафоричного заголовка. Собака у
плащі відразу ж асоціюється із детективами, що боряться із злочинцями, а
надпис «Укусіть злочин» із зображенням відкушеної частини ще більше
підсилює цей образ. В результаті ми маємо хоч і мінімалістичний але все ж
метафоричний типографічний образ, який відразу ж підказує глядачу потрібний
обрза і те як його сприймати. Загальна робота із шрифтом не дуже складна, але
цього достатньо, щоб передати відчуття та зробити інформацію більш
приємною для споглядання. Цей елемент також важливий адже, як і попередній
приклад, ця реклама була націлена як на дорослих так і на дітей

Рис. 9
Як уже було сказано вище, метафоричні текстові композиції рідко стають
основою у соціальній рекламі. У цього є декілька основних причин:
1. Аутентичність і відчуття першоджерела
Недивно, що саме фотографія є основою більшості соціальної реклами,
адже це дозволяє спостерігачу відчувати справжність даної ситуації.
Набагато легше досягти справжньої емоції, якщо ситуація відчувається
справжньою. Хоча технологічний прогрес, безсумнівно, розширив набір
інструментів рекламодавця і забезпечив більшу ефективність, більшість
основних принципів, які служать основою реклами, залишаються
незмінними з перших днів галузі. Хоча спосіб з'єднання реклами з
аудиторією еволюціонував у минулому, самі зв'язки все ще служать
святим Граалем для рекламних команд, які прагнуть створити міцні
 зв'язки між глядачами та меседжом реклами. У сучасній рекламі основні
принципи психології частіше використовуються для кращого розуміння
та ретельного залучення споживачів. У цьому відношенні фотографія
нічим не відрізняється від інших об’єктів, коли використовується в
рекламній кампанії. Однак, на відміну від деяких інших медіа-форматів,
зв’язок між психологічними принципами, що керують поведінкою
споживача, та зображеннями часто є чітко визначеним та піддається
кількісному вимірюванню. Піддаючись цим принципам, деякі дизайнери
можуть залишити увесь емоційний відгук, яку має викликати те чи інше
рекламне повідомлення на зображення, залишивши тексту лише
інформативну функцію, або і взагалі не додаючи текст у свою
композицію. Наприклад дані рекламні постери (рис. 10) не мали б і
половини того емоційного впливу який вони викликають, якби замість
фотографії була використана ілюстрація. Однак не дивлячись на те, що
метафоричне зображення у комбінації з неметафоричним надписом
сприймається краще, ніж неметафоричне зображення із метафоричним
текстом, не можна забувати, що найдоцільніше виглядає метафоричне
зображення у комбінації із метафоричним заголовком.

.
Рис. 10
2. Несерйозність метафор
Як було вказано вище метафоризація і стилізація може викликати
відчуття несерйозності та грайливості. У випадку із соціальною рекламою
це може призвести до непотрібних асоціацій та занадто сильного
спрощення інформації яку мало донести рекламне звернення. Із цього
можна сформувати третій пункт.
3. Комерціалізація
Використовувати прийоми метафоризації і стилізації тексту слід
обережно, адже при необережному ставленні кінцевий продукт може
вийти занадто комерціоналізованим і штучним. Одна з основних причин
дієвості соціальної реклами це її неприкрита щирість (принаймні такою
вона має здаватися спостерігачу). Дуже часто скептичне ставлення до
 певної соціальної реклами може виникнути, якщо у ній, наприклад,
знімається селебріті, які часто показуються у комерціонізованому
контенті. За тією ж логікою надмірна стилізація шрифтів із яскравими
кольорами, відомами гарнітурами може занадто сильно перегукуватись із
продуктами комерційної реклами, що призведе до відчуття обману і
фальшивості. Так, наприклад, даний постер (рис. 11) направлений на
запобігання розповсюдження сміття виглядає як дешева кольорова
рекламка. Більше того погано підібране метафоричне шрифтове
зображення скомбіноване із неметафоричним підписом.

Рис. 11
4. Складність
Із усього вищесказаного можна зробити висновок, що зробити
метафоричний типографічний образ у соціальній рекламі набагато важче,
ніж у комерційній рекламі. В наслідок цього багато компаній вирішують
не ризикувати і працюють із уже перевіреними наробками. В решті решт
емоційний вплив рекламного медіа із звичайним шрифтом буде слабшим,
але все ще впізнаваним. Такий розклад сил виглядає прийнятно для
більшості компаній.
РЕЗУЛЬТАТИ АНКЕТУВАННЯ. Враховуючи вище вказані фактори
було проведенео опитування з метою визначення наскільки сильний емоційний
вплив типографіка (а саме метафоричні образи) надає рекламному медіа в
контексті соціальної реклами. Було проведено два опитування. Люди що брали
участь у двох опитуваннях не пересікались.
Перше «Опитування щодо емоційного впливу соціальної реклами» (рис.
12) фокусувалося на впливі різних видів рекламних постерів на спрйняття
людини. Так були підібрані постери на одну тематику зі схожою візуальною
частиною і меседжом. Однак у варіантах відповіді «1» були використані
приклади із використанням метафоричної типографіки, яка підкреслювала тему
постера, а у варіантах відповіді «2» плакати де зображення було метафоричним,
а надпис неметафоричним. Учасники опитування були представленні групою з
20 людей, віком від 15 до 59 років, більшу частину складала вікова група від 18
до 30 років (70%), група більше 30 років складала 25% і група молодше 18
років складала 5%. Серед опитаних було 55% відстоків чоловіків і 35% жінок
(10% утримались від відповіді). 75% опитаних не мали досвіду роботи із
типографікою. Як можна побачити у більшості випадків було обрано варіант
відповіді «1», тобто варіант постеру соціальної реклами із використанням
метафоричної шрифтової композиції (в середньому на 75% частіше ніж варіант
відповіді «2»). За результатами даного дослідження можна побачити,що
більшості спостерігачів краще запам’ятовуються постери зі метафоричними
образами шрифтів у соціальній рекламі.
Друге опитування «Порівняння типографіки у соціальній рекламі» (рис.
13) використовувало ті ж приклади метафоричних типографічних композицій,
що і у першому опитуванні. Однак тепер на противагу ним були виставлені їх
же відредавговані версії. Єдине, що змінювалось це шрифтове наповнення:
замість типографічних образних композицій було використано звичайну не
стилізовану типографіку. Таким чином комбінація метафоричний заголовок і
метафоричне зображення переходила в метафоричне зображення і
неметафоричний заголовок. Варіант відповіді «1» представляв оригінал
зображення, а варіант відповіді «2» відредогавоний аналог. У даному
анкетуванні прийняло участь 23 людини. Серед них були представлені
учасники віком від 15 до 54 років, більшість з яких складала група молоі від 18
до 30 років (69.6%), далі були групи людей віком більше 30 років (17.4%) та
віком до 18 років (13%). 56.5% були чоловіками і 39.1% жінками, 4.3%
утримались від відповіді. 82.6% опитаних не мали справи із типографікою у
професійній сфері. За результатами опитування варіант відповіді «1» було
обрано частіше в середньому на 87.6%. Це анкетування ще раз підтвердило
дієвість метафоричних образів при створені шрифтової частини повідомлення
соціальної реклами. Окрім того воно показало, що навіть маючи альтернативу із
комбінації метафоричного зображення і неметафоричного заголовка, більшості
людей (навіть якщо вони не займаються типографікою професійно) краще
запам’ятовується комбінація із метафоричного зображення та мтеафоричного
заголока.
Рис. 12. Результати анкетування «Опитування щодо емоційного впливу
соціальної реклами»
Рис. 13. Результати анкетування «Порівняння типографіки у соціальній
рекламі»
 За результатами дослідження можна побачити, що не дивлячись на
складність такого підходу до дизайну соціальної реклами він є набагато
дієвішим на пересічного громадянина. Подивимося на приклади використаних
для опитування зображень. Соціальна реклама спрямована на боротьбу із
анорексією (рис. 14) та нездоровими стандартами краси модної індустрії. Ми
можемо побачити, що модель (справа) порівнюється із фешн ілюстрацією
(зліва). Надпис «Ти не ескіз» перегукується із шрифтом, який використовується
для нього. Шрифт не просто імітує лінію олівця яка використовується для
створення ескізів, а й підкреслює нездовровий вигляд моделі зліва. Сама
гарнітура тонка і виглядає ламкою. Композиція тексту також нестійка і
викривлена, що ще більше звертає увагу на проблеми зі здоров’ям. Таким
чином метафора зображення ще раз підкреслюється шрифтовою комопзицією,
підсилююче емоційний вплив на глядача.

Рис. 14
У даному прикладі шрифтова композиція не просто підтримує
ілюстративну частину, але і є її частиною. Соціальна реклама націлена на
привернення уваги до проблеми дітей з інвалідністю. Сам текст сформований у
вигляді ноги, яка відсутня у дитини на фото. Однак ще більше вражає надпис:
«Коли ти втрачаєш ногу, ти втрачаєш не лише ногу але й…»таким чином у
один образ було закладено емоцію болі і втрати якої зазнає представлена група
людей. Сотні слів формують цей образ. Він не лише привертає людей своєю
унікальністю, однак ще й зберігає їх увагу на довгий час, завдяки можливості
вчитуватися в даний образ. Таким чином ілюстрація одночасно несе і
метафоричну візуальну інформацію і пряму фактичну.
 Рис. 15
Висновки. Було проведено наукове дослідження на тему використання
метафоричного образотворення шрифтових композицій у соціальній рекламі.
Під час дослідження було виявлено, що більшість соціальної реклами уникає
використання типографічних композицій у своєму медіа. Занадто
розповсюджена комерціалізація метафоричних образів у рекламі сприяла
зменшенню популярності даного інструменту у випадках коли ціллю
оголошення є привернення серйозної уваги і створення відчуття щирості та
правдивості донесеної інформації. Однак це не відміняє ефективності даного
забезпечення. Так більшості спостерігачів подобаються метафори, вони краще
запам’ятовуються і привертають більше уваги. Як показують дослідження
комбінація метафоричного зображення та метафоричного заголовка
сприймаються глядачами як більш привабливі для сприйняття. Це також
означає, що для зберігання відчуття чесності при створенні типографічних
коипозицій дизайнеру слід бути обережнішим із стилізацією та не
перебільшувати. При використанні метафоричного образотворення шрифтових
композицій у соціальній рекламі слід не забувати головні пункти роботи із
таким видом медіа: 1)Створення соціальної реклами, орієнтоване на людину та
її почуття, є одним з найпростіших способів забезпечити, рекламі влучне
потрапляння в серця аудиторії. Люди більше схильні переживати щодо
проблеми і діяти, якщо бачать, як це особисто впливає на них чи їх громаду; 2)
емоційна підкріпленість має бути присутня при створенні шрифтвової
композиції. Якщо про типографіку думаьи лише як про об’єкт стилізації це
може призвести до втрати початкового емоційного меседжу, однак так само не
використовуючи ніяку форму видозміни і метафоризації, можна позбавити
типографічну частину кінцевого медіа продукту будь-якої ідентичності та
прив’язаності до іллюстративної частини. У роботі із таким видом типографіки
слід завжди шукати золоту середину; 3) соціальна реклама не лише прагне
підвищити обізнаність, але й провокувати зміни. Замість того, щоб
перераховувати всі причини, за якими поведінка є неправильною, вони надають
способи, якими люди насправді можуть вийти і змінити ситуацію. Незалежно
від того, пропагують вони здоровіші практики чи інформують людей про те, як
залучитись до спільноти, УРП пропонують аудиторіям елементи дій, а не
просто привабливе гасло. Використавши правильну типографіку можна
підсилити цей ефект і ще більше спонукати спостерігачів до дій; 4) не кожен
меседж підійде під кожну людину. Знаючи свою аудиторію рекламодавці та
дизайнери можуть краще підібрати метафору, яка б не просто виражала головну
думку, а й апелювала до конкретної групи. Якщо колись дизайнери боялися
використовувати комбінацію метафоричного зображення та заголовка, через
можливість зачепити обрану групу або неправильно інтерпретувати проблему,
зараз організації як ніколи здатні сегментувати свою аудиторію та
пристосовувати повідомлення спеціально до цих груп. 5) правильно
пророблений типографічний образі із правильним емоційним посилом завжди
виграє у неемоційного неметафоричного типографічного елементу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Мурашко М. В. ШРИФТ ЯК ВИРАЗНИЙ ЗАСІБ ПЕРЕДАЧІ

ІНФОРМАЦІЇ У ВІДЕО-РЕКЛАМІ [Електронний ресурс] / М. В.
Мурашко // Харківська державна академія дизайну і мистецтв. – 2015. –
Режим доступу до ресурсу: https://www.visnik.org/pdf/v2015-05-05-
murashko.pdf.
2. Pérez-Sobrino P. Metaphor use in advertising: analysis of the interaction
between multimodal metaphor and metonymy in a greenwashing advertisement
[Електронний ресурс] / Paula Pérez-Sobrino // Universidad de La Rioja
(Spain). – 2013. – Режим доступу до ресурсу:
https://www.researchgate.net/publication/262765639_Metaphor_use_in_advert
ising_analysis_of_the_interaction_between_multimodal_metaphor_and_meton
ymy_in_a_greenwashing_advertisement.
3. 70 Amazing Social Issue Ads That Made Us Think [Електронний ресурс] –
Режим доступу до ресурсу: https://glantz.net/blog/70-amazing-social-issue-
ads-that-got-us-thinking/.
4. Романюха С. А. Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть
методологии [Електронний ресурс] / С. А. Романюха // Psyfactor.org. –
2010. – Режим доступу до ресурсу: https://psyfactor.org/lib/zmet.htm.
5. The Classics [Електронний ресурс] // https://www.adcouncil.org – Режим
доступу до ресурсу: https://www.adcouncil.org/our-story/our-history/the-
classics.
6. Метафора [Електронний ресурс] // wikipedia free library. – 2021. – Режим
доступу до ресурсу: https://uk.wikipedia.org/wiki/Метафора.
7. The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines [Електронний ресурс] //
Journal of Advertising. – 2013. – Режим доступу до ресурсу:
https://www.researchgate.net/publication/261678832_The_Use_of_Figures_of
_Speech_in_Print_Ad_Headlines.
8. Eye Tracking in Advertising: did they see my ad? [Електронний ресурс] //
Unravel – Режим доступу до ресурсу:
https://www.unravelresearch.com/en/blog/eye-tracking-in-advertising-did-
they-see-my-ad.
9. Програмування цікавості. Як українські айтівці вийшли на вітчизняний
ринок нейромаркетингу і чому вони тут самотні [Електронний ресурс] //
https://biz.nv.ua. – 2021. – Режим доступу до ресурсу:
https://biz.nv.ua/ukr/tech/yak-doslidzhuyut-mozok-dlya-reklami-i-dizayniv-
saytiv-vidstezhennya-ochey-u-klipah-interv-yu-novini-50158726.html.
10. Соціальна реклама: історія виникнення та яскраві кейси [Електронний
ресурс] // https://bazilik.media. – 2019. – Режим доступу до ресурсу:
https://bazilik.media/sotsialna-reklama-istoriia-vynyknennia-ta-iaskravi-kejsy/.
11.Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. –
Сакнт-Петербург: «Питер», 2002.
12.Петрова Г. Л. ПРОЯВ СУГЕСТИВНОЇ ФУНКЦІЇ МЕТАФОРИ В
РЕКЛАМІ [Електронний ресурс] / Г. Л. Петрова // naub.oa.edu.u. – 2013. –
Режим доступу до ресурсу: https://naub.oa.edu.ua/2013/proyav-suhestyvnoji-
funktsiji-metafory-v-reklami/.