Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.
com
TRƯỜNG HỢP 1-3 Coke và Pepsi Học cách cạnh tranh ở Ấn Độ
THE BEVERAGE BATTLEFIELD
Năm 2007, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Coca-Cola khẳng định rằng
Coke đã có một chặng đường khá khó khăn ở Ấn Độ, nhưng giờ đây dường như
hãng đang định vị đúng. Tương tự, Giám đốc khu vực châu Á của PepsiCo khẳng
định rằng Ấn Độ là chiến trường đồ uống trong thập kỷ này và hơn thế nữa.
Mặc dù chính phủ đã mở rộng cửa cho các công ty nước ngoài, nhưng
kinh nghiệm của hai công ty nước ngọt khổng lồ trên thế giới ở Ấn Độ
trong những năm 1990 và đầu thiên niên kỷ mới không phải là điều đáng
mừng. Cả hai công ty đều trải qua một loạt các vấn đề bất ngờ và các tình
huống khó khăn khiến họ nhận ra rằng việc cạnh tranh ở Ấn Độ đòi hỏi
kiến thức, kỹ năng và chuyên môn địa phương đặc biệt. Theo nhiều cách,
các nhà quản lý của Coke và Pepsi đã phải học một cách khó khăn rằng
“những gì hoạt động ở đây” không phải lúc nào cũng “hoạt động ở đó”.
“Môi trường ở Ấn Độ đầy thách thức, nhưng chúng tôi đang học cách phá
vỡ nó,” một nhà lãnh đạo ngành cho biết.
NGÀNH CÔNG NGHIỆP UỐNG MỀM CÔNG NGHIỆP
Tại Ấn Độ, hơn 45% ngành công nghiệp nước giải khát vào năm 1993 bao
gồm các nhà sản xuất nhỏ. Công việc kinh doanh kết hợp của họ trị giá 3,2
triệu đô la. Các nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Parle Agro (sau đây gọi là
“Parle”), Đồ uống tinh khiết, Thực phẩm hiện đại và McDowells. Họ cung
cấp nước giải khát cam và chanh có ga. Tập đoàn CocaCola (sau đây gọi là
“Coca-Cola”) chỉ là một ký ức xa vời đối với hầu hết người dân Ấn Độ vào
thời điểm đó. Công ty đã có mặt tại thị trường Ấn Độ từ năm 1958 cho đến
khi rút lui vào năm 1977 sau một cuộc tranh chấp với chính phủ về bí mật
thương mại của công ty. Sau nhiều thập kỷ có mặt trên thị trường, Coca-
Cola đã chọn rời khỏi Ấn Độ thay vì cắt giảm cổ phần của mình xuống còn
40% và chuyển giao công thức bí mật cho loại xi-rô.
Sau sự ra đi của Coca-Cola, Parle trở thành người dẫn đầu thị
trường và thành lập các doanh nghiệp nhượng quyền xuất khẩu phát
triển mạnh ở Dubai, Kuwait, Ả Rập Saudi và Oman trong vùng Vịnh,
cùng với Sri Lanka. Nó thiết lập sản xuất ở Nepal và Bangladesh và
phục vụ các thị trường xa xôi ở Tanzania, Anh, Hà Lan và Hoa Kỳ.
Parle đầu tư rất nhiều vào quảng cáo hình ảnh tại quê nhà, thiết lập
sự thống trị của thương hiệu hàng đầu của mình, Thums Up.
Thums Up là một thương hiệu gắn liền với "công việc được hoàn thành tốt"
và thành công của cá nhân. Đây là những thông điệp thuyết phục đối với thị
trường mục tiêu của hãng là giới trẻ từ 15 đến 24 tuổi. Trong quá khứ, Parle đã
cẩn thận không gọi Thums Up là thức uống cola, vì vậy nó đã tránh bị so sánh
trực tiếp với Coke và Pepsi, những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Thị trường nước giải khát ở Ấn Độ bao gồm sáu phân khúc
sản phẩm: cola, “chanh đục”, cam, “soda” (nước có ga), xoài và
“chanh trong” theo thứ tự quan trọng. Chanh đục và chanh trong
tạo nên phân khúc chanh-chanh. Trước khi có sự xuất hiện của
các nhà sản xuất nước ngoài ở Ấn Độ, cuộc chiến giành vị trí
thống trị địa phương là giữa Parle's Thums Up và Pure Drinks
'Campa Cola.
Năm 1988, ngành công nghiệp này đã trải qua một cuộc chấn động
mạnh sau khi chính phủ cảnh báo rằng BVO, một thành phần thiết yếu
trong nước giải khát sản xuất trong nước, là chất gây ung thư. Các nhà sản
xuất hoặc phải sử dụng chất thay thế nhập khẩu đắt tiền, estergum, hoặc
họ phải tự tài trợ cho R&D của mình để tìm ra thành phần thay thế. Nhiều
người thất bại và nhanh chóng rút khỏi ngành.
Cạnh tranh với phân khúc nước ngọt có ga là một phân khúc đồ
uống khác bao gồm đồ uống trái cây không có ga. Đây là một ngành
công nghiệp phát triển vì người tiêu dùng Ấn Độ nhận thức đồ uống
trái cây là tự nhiên, lành mạnh và ngon. Thương hiệu hàng đầu có
truyền thống là Parle's Frooti, một loại đồ uống có vị xoài, cũng đã
được xuất khẩu cho các nhà nhượng quyền ở Hoa Kỳ, Anh, Bồ Đào
Nha, Tây Ban Nha và Mauritius.
MỞ THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
Năm 1991, Ấn Độ trải qua một cuộc khủng hoảng kinh tế đặc biệt nghiêm
trọng, được kích hoạt bởi giá dầu nhập khẩu tăng sau Chiến tranh vùng
Vịnh lần thứ nhất (sau cuộc xâm lược Kuwait của Iraq). Dự trữ ngoại hối
giảm do người Ấn Độ không cư trú (NRI) cắt giảm tiền tiết kiệm hồi hương,
nhập khẩu được kiểm soát chặt chẽ trên tất cả các lĩnh vực và sản xuất
công nghiệp giảm trong khi lạm phát gia tăng. Một chính phủ mới nhậm
chức vào tháng 6 năm 1991 và đưa ra các biện pháp ổn định nền kinh tế
trong ngắn hạn, sau đó đưa ra một chương trình tái cơ cấu cơ bản để đảm
bảo tăng trưởng trung hạn. Kết quả thật ấn tượng. Qua
Năm 1994, lạm phát giảm một nửa, dự trữ hối đoái tăng lên đáng kể, xuất
khẩu ngày càng tăng, và các nhà đầu tư nước ngoài đang nhìn Ấn Độ, một
Thị trường mới nổi hàng đầu, với con mắt mới.
Sự quay vòng không thể được phóng đại; như một nhà bình luận đã
nói, "Ấn Độ đã rơi vào tình trạng suy thoái kinh tế quá lâu đến nỗi mọi thứ
ngoại trừ những con rắn, những con bò và đền Taj Mahal đã phai mờ
trong ký ức của thế giới." Chính phủ Ấn Độ bị coi là không thân thiện với
các nhà đầu tư nước ngoài. Đầu tư ra bên ngoài chỉ được phép trong các
lĩnh vực công nghệ cao và hầu như bị cấm hoàn toàn trong các lĩnh vực
hàng tiêu dùng. “Nguyên tắc sẵn có của bản địa” đã quy định rằng nếu một
mặt hàng có thể được lấy ở bất kỳ nơi nào khác trong nước, thì việc nhập
khẩu các mặt hàng tương tự sẽ bị cấm. Kết quả là, người tiêu dùng Ấn Độ
có ít sự lựa chọn về sản phẩm hoặc thương hiệu và không có sự đảm bảo
về chất lượng cũng như độ tin cậy.
Sau khi tự do hóa nền kinh tế Ấn Độ và dỡ bỏ các quy tắc và
luật lệ thương mại phức tạp, đầu tư nước ngoài đã tăng đáng kể.
Các ngành công nghiệp thực phẩm chế biến, phần mềm, nhựa
kỹ thuật, thiết bị điện tử, sản xuất điện và dầu khí đều được
hưởng lợi từ những thay đổi chính sách.
PEPSICO VÀ COCA-COLA GIA NHẬP THỊ
TRƯỜNG ẤN ĐỘ
Mặc dù có dân số khổng lồ, Ấn Độ không được các nhà sản xuất đồ
uống nước ngoài coi là một thị trường quan trọng. Ngoài những biện
pháp răn đe do chính phủ áp đặt thông qua các chính sách, quy tắc
và quy định thương mại khắc nghiệt, nhu cầu địa phương đối với đồ
uống có ga ở Ấn Độ rất thấp so với các quốc gia có cùng giai đoạn
phát triển kinh tế. Năm 1989, người Ấn Độ trung bình chỉ mua ba chai
mỗi năm, so với tỷ lệ tiêu thụ bình quân đầu người là 11 chai một
năm ở Bangladesh và 13 chai ở Pakistan, hai nước láng giềng của Ấn
Độ.
PepsiCo PepsiCo gia nhập thị trường Ấn Độ vào năm 1986 với tên
gọi “Pepsi Foods Ltd. trong liên doanh với hai đối tác địa phương,
Voltas và Punjab Agro.” Đúng như dự đoán, các điều kiện rất nghiêm
ngặt đã được áp đặt cho liên doanh. Bán nước giải khát cô đặc
CS1−10 Phần 6 Tài liệu bổ sung
cho các nhà đóng chai địa phương không được vượt quá 25% tổng doanh thu
của liên doanh mới và Pepsi Foods Ltd. được yêu cầu chế biến và phân phối trái
cây và rau quả địa phương. Chính phủ cũng yêu cầu các sản phẩm của Pepsi
Food phải được quảng bá dưới cái tên “Lehar Pepsi” (“lehar” có nghĩa là “làn
sóng”). Các quy tắc hợp tác với nước ngoài có hiệu lực vào thời điểm đó đã cấm
việc sử dụng tên thương hiệu nước ngoài trên các sản phẩm dự định bán ở Ấn
Độ. Mặc dù các yêu cầu đối với việc gia nhập của Pepsi được coi là nghiêm ngặt,
nhưng Giám đốc điều hành của Pepsi-Cola International cho biết vào thời điểm
đó, “Chúng tôi sẵn sàng tiến xa với Ấn Độ vì chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng
tôi có được quyền gia nhập sớm trong khi thị trường đang phát triển. ”
Để phù hợp với thị hiếu địa phương, Pepsi Foods đã tung ra Lehar 7UP
trong danh mục chanh trong, cùng với Lehar Pepsi. Tiếp thị và phân phối
được tập trung ở phía bắc và phía tây xung quanh các thành phố lớn là
Delhi và Mumbai (chính thức là Bombay). Chính sách giá mạnh mẽ đối với
các chai một lít đã có tác động nghiêm trọng đến nhà sản xuất Pure Drinks
tại địa phương. Người dẫn đầu thị trường, Parle, đã đánh bại mọi động
thái định giá hơn nữa của Pepsi Foods bằng cách giới thiệu một chai 250
ml mới được bán với giá tương đương với chai 200 ml của hãng.
Pepsi Foods đã phải vật lộn để chống lại sự cạnh tranh địa phương từ
Campa Cola của Pure Drinks, nước chanh Duke và các nhãn hiệu khác
nhau của Parle. Cuộc chiến giành vị trí thống trị trở nên gay gắt hơn vào
năm 1993 với việc Pepsi Food tung ra hai nhãn hiệu mới, Slice và Teem,
cùng với việc giới thiệu doanh số bán hàng trên đài phun nước. Tại thời
điểm này, thị phần trong phân khúc cola là 60% cho Parle (giảm từ 70%),
26% cho Pepsi Foods và 10% cho Đồ uống Tinh khiết.
Cô-ca Cô-la Vào tháng 5 năm 1990, Coca-Cola đã cố gắng tái nhập
vào Ấn Độ bằng cách đề xuất liên doanh với một công ty đóng chai
địa phương thuộc sở hữu của tập đoàn khổng lồ Ấn Độ Godrej. Chính
phủ đã từ chối đơn đăng ký này ngay khi đơn của PepsiCo đang được
phê duyệt. Không nản lòng, Coca-Cola quay trở lại Ấn Độ bằng cách
hợp tác với Britannia Industries India Ltd., một nhà sản xuất đồ ăn
nhanh tại địa phương. Liên doanh mới được gọi là “Britco Foods”.
Trong số các nhà sản xuất địa phương, vào thời điểm đó, người ta tin
rằng Coca-Cola sẽ không giành thị phần khỏi các công ty địa phương vì thị
trường đồ uống tự nó đang tăng trưởng liên tục từ năm này qua năm
khác. Tuy nhiên, niềm tin này đã không ngăn được các nhà sản xuất địa
phương riêng lẻ cố gắng liên kết mình với người dẫn đầu thị trường. Do
đó, vào tháng 7 năm 1993, Parle đã chào bán Coca-Cola các nhà máy đóng
chai của mình tại 4 thành phố quan trọng là Delhi, Mumbai, Ahmedabad và
Surat. Ngoài ra, Parle còn chào bán các thương hiệu hàng đầu của mình là
Thums Up, Limca, Citra, Gold Spot và Mazaa. Nó đã chọn chỉ giữ quyền sở
hữu Frooti và một loại soda (nước có ga) được gọi là Bisleri.
NHANH TAY TỚI MILLENNIUM
MỚI
Khuyến mãi bán hàng theo mùa — 2006 Navratri
Chiến dịch Ở Ấn Độ, mùa hè tiêu thụ nước giải khát kéo dài
70 đến 75 ngày, từ giữa tháng Tư đến tháng Sáu. Trong thời gian
này, hơn 50% đồ uống có ga của năm được tiêu thụ trên toàn
quốc. Mùa tiêu thụ cao thứ hai chỉ kéo dài từ 20 đến 25 ngày
trong lễ hội văn hóa Navratri (“Nav” có nghĩa là chín và “ratri” có
nghĩa là đêm). Lễ hội Gujarati truyền thống này diễn ra trong
chín đêm ở bang Gujarat, miền Tây của Ấn Độ. Mumbai cũng có
dân số Gujarati đáng kể được coi là một phần của thị trường
mục tiêu cho chiến dịch này.
Như Giám đốc Tiếp thị Khu vực của Coca-Cola Ấn Độ đã tuyên bố: “Là một
phần của kế hoạch kinh doanh 'nghĩ địa phương - hành động địa phương', chúng
tôi đã cố gắng thu hút đông đảo công chúng ở Gujarat với 'Thums Up Toofani
Ramjhat', với 20.000 lượt đi miễn phí được phát hành, một trên mỗi chai Thums
Up. ['Toofan' có nghĩa là một cơn giông bão và 'ramjhat' có nghĩa là "hãy nhảy", vì
vậy những từ này cùng nhau truyền tải ý tưởng về một 'điệu nhảy nhanh.'] Có
một số hoạt động [bán lẻ] tại chỗ, chẳng hạn như ' chương trình mua một —
tặng một ”và rút thăm may mắn, nơi một người có thể giành được một chuyến đi
miễn phí đến Goa.” (Goa là một bang nói tiếng Bồ Đào Nha độc lập trên bờ biển
phía tây của Ấn Độ, nổi tiếng với những bãi biển và khu du lịch.)
Về phần mình, PepsiCo cũng tham gia các lễ kỷ niệm Navratri
hàng năm thông qua việc tài trợ lớn cho các cuộc thi “garba” tại các
địa điểm được chọn ở Gujarat. (“Garba” là tên một điệu nhảy do phụ
nữ thực hiện trong lễ hội Navratri.) Phó chủ tịch điều hành của
PepsiCo Ấn Độ nhận xét: “Lần đầu tiên, Pepsi kết hợp với kênh truyền
hình Gujarati, Zee Alpha, để truyền hình 'Navratri Utsav' trong cả chín
đêm. ['Utsav' có nghĩa là lễ hội.] Sau đó, có đề xuất themega cho
người dân Ahmedabad, Baroda, Surat và Rajkot, nơi mỗi lần đổ đầy
một hộp Pepsi 300 ml. các chai sẽ lấy được một kg gạo Basmati miễn
phí. ” Bốn thành phố này nằm ở bang Gujarat. Gạo Basmati được coi
là loại gạo chất lượng cao. Sau lần mua đầu tiên một chai 300 ml,
người tiêu dùng có thể được đổ lại với mức giá giảm tại một số cửa
hàng được chọn.
Chiến dịch TV Cả Pepsi-Cola và Coca-Cola đều tham gia vào các chiến
dịch truyền hình sử dụng các sự kiện thể thao và lễ hội địa phương và khu
vực. Pepsi đã phát động một chiến dịch mùa hè với 7UP với mục tiêu phát
triển danh mục và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Ngày được chọn
trùng với loạt trận cricket một ngày giữa Ấn Độ - Zimbabwe. Khẩu hiệu
chiến dịch mới là "Keep It Cool" để nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm của sự
sảng khoái. Chiến dịch quốc gia đã được củng cố bằng các chiến dịch
truyền hình được điều chỉnh theo khu vực, các hoạt động ngoài trời và các
chương trình khuyến mãi bán lẻ.
Chai 200 ml đã được giới thiệu trong chiến dịch này nhằm
tăng tần suất mua hàng và số lượng tiêu thụ. Trước khi ra đời
chai 200 ml, hầu hết các loại nước giải khát được bán trong các
chai 250 ml, 300 ml và 500 ml. Ngoài 7UP, Pepsi Foods cũng giới
thiệu Mirinda Lemon, Apple và Orange trong chai 200 ml.
Trong quá khứ, các diễn viên nổi tiếng Amitabh Bachchan và Govinda,
những ngôi sao nam nổi tiếng của ngành điện ảnh Ấn Độ, đã tán thành
Mirinda Lemon. Ngành công nghiệp nổi tiếng thế giới này được gọi là
“Bollywood” (Hollywood của Ấn Độ có trụ sở tại Bombay).
Tài trợ của Pepsi cho Cricket và Bóng đá
(Bóng đá) Sau khi Ấn Độ giành chiến thắng xuất sắc trong trận chung
kết loạt trận cricket NatWest One-Day giữa Ấn Độ và Anh, PepsiCo đã tung
ra một chiến dịch quảng cáo mới với cảm giác đánh bóng Mohammad Kaif.
Đội hình những người nổi tiếng về môn cricket khác của PepsiCo bao gồm
Saurav Ganguly, Rahul Dravid, Harbhajan Singh, Zaheer Khan, VVS Laxman
và Ajit Agarkar. Tất cả những cầu thủ này đều là thành viên của đội Ấn Độ
tham dự World Cup Cricket Series. Trong suốt hai tháng của Chuỗi sự kiện,
một sản phẩm mới, Pepsi Blue, đã được bán trên toàn quốc. Nó được định
vị là một "phiên bản giới hạn", cola màu xanh băng giá được bán trong
chai thủy tinh 300 ml, có thể trả lại và chai nhựa 500 ml, với giá lần lượt là 8
rupee (Rs) và 15 Rs. Ngoài ra, các chai Pepsi 250 ml kỷ niệm, không thể đổi
trả có giá 12 Rs đã được giới thiệu. (Một rupee tương đương 2,54 xu Mỹ
vào năm 2008.)
Ngoài việc tài trợ cho các sự kiện cricket, PepsiCo cũng đã tận dụng
cơn sốt bóng đá World Cup ở Ấn Độ bằng cách giới thiệu những người
hùng bóng đá như Baichung Bhutia trong nhân vật nổi tiếng của Pepsi
 Trường hợp 1 Tổng quan
và truyền thông quảng cáo liên quan đến âm nhạc. Những quảng cáo này mô tả
các cầu thủ bóng đá đọ sức với các đô vật sumo.
Để củng cố khoản đầu tư vào các chiến dịch quảng bá của mình, PepsiCo
đã tài trợ một video ca nhạc với sự ủng hộ của những người nổi tiếng bao
gồm các ngôi sao Bollywood, cũng như một số vận động viên cricket nổi
tiếng trên toàn quốc. Video âm nhạc mới được phát sóng trên SET Max,
một kênh vệ tinh phát sóng chủ yếu ở miền bắc và miền tây của Ấn Độ và
phổ biến ở nhóm tuổi từ 15–25.
Quảng cáo Phong cách sống của Coca-Cola Trong khi Pepsi's
các nỗ lực quảng bá tập trung vào cricket, bóng đá và các sự kiện thể thao khác,
chiến lược của Coca-Cola tại Ấn Độ tập trung vào các thành ngữ địa phương có
liên quan trong nỗ lực xây dựng “kết nối với thị trường thanh thiếu niên”. Thị
trường mục tiêu của thanh niên thành thị, được gọi là “Ấn Độ A”, bao gồm thanh
niên 18–24 tuổi ở các khu vực đô thị lớn.
Một số chiến dịch quảng cáo đã được sử dụng để thu hút phân khúc thị
trường này. Một chiến dịch dựa trên việc sử dụng nhạc “gaana” và múa ba lê.
(“Gaana” có nghĩa là hát.)
Lần thực thi quảng cáo đầu tiên, được gọi là “Những giấc mơ Bombay”, đã nêu bật A.
R. Rahman, một đạo diễn âm nhạc nổi tiếng. Cách tiếp cận này đã rất thành công
đối với đối tượng mục tiêu là những người trẻ tuổi, làm tăng doanh số bán hàng
lên khoảng 50 phần trăm. Nó cũng đã giành được Giải thưởng Effi từ Câu lạc bộ
Quảng cáo Mumbai. Lần thực hiện thứ hai trong chiến lược phía Nam của Coke là
"Chennai Dreams" (Chennai trước đây được gọi là Madras), một bộ phim dài 60
giây nhắm vào người tiêu dùng ở Tamil Nadu, một khu vực phía nam Ấn Độ. Bộ
phim có sự góp mặt của Vijay, một biểu tượng thanh niên nổi tiếng với tư cách là
một diễn viên ở khu vực miền nam Ấn Độ.
Một bộ phim 60 giây khác có sự tham gia của nam diễn viên Vivek Oberoi với
Aishwarya Rai. Cả hai đều nổi tiếng là những ngôi sao điện ảnh Bollywood. Aishwarya
giành được vương miện Hoa hậu Thế giới năm 1994 và trở thành một hit ngay lập tức
trong làng điện ảnh Ấn Độ sau khi quyết định theo nghiệp diễn xuất.
Quảng cáo này cho thấy Oberoi đang cố gắng kết nối với Rai bằng cách cố
tình để điện thoại di động của anh ấy trong xe taxi mà cô ấy gọi, và sau đó gọi
cho cô ấy. Thông điệp quảng cáo nhằm mục đích nhấn mạnh sự tự tin và lạc
quan, cũng như chủ đề “nắm bắt ngày mới”. Chiến dịch này đã sử dụng cửa hàng
in ấn, ngoài trời, điểm bán hàng, chuỗi nhà hàng và cửa hàng tạp hóa cũng như
các sự kiện quảng cáo địa phương để kết hợp với bộ phim 60 giây. Giám đốc Tiếp
thị của Coca-Cola Ấn Độ cho biết: “Mặc dù nhận thức về nước giải khát đang cao,
nhưng cần phải xây dựng một kết nối thương hiệu sâu rộng hơn” ở các trung
tâm đô thị. “Vivek Oberoi — một ngôi sao đang lên hiện nay và có một hình ảnh
lành mạnh, tràn đầy năng lượng — sẽ giúp xây dựng mối liên kết bền chặt hơn
với giới trẻ và khiến họ cảm thấy rằng đó là một thương hiệu đóng một vai trò
quan trọng trong cuộc sống của họ, như Levi's hoặc Ray-Ban. "
Ngoài các chương trình khuyến mãi tập trung vào giới trẻ thành thị, Coca-Cola Ấn
Độ đã làm việc chăm chỉ để xây dựng sự ưa thích thương hiệu của những người trẻ tuổi
ở các thị trường mục tiêu nông thôn. Khẩu hiệu của chiến dịch nhắm vào thị trường này
là “Coca-Cola thanda matlab” (hay “cool có nghĩa là Coca-Cola” trong tiếng Hindi). Coca-
Cola Ấn Độ gọi thị trường mục tiêu là thanh niên nông thôn là “Ấn Độ
NS." Mục tiêu hàng đầu của thị trường này là phát triển chủng loại
nước giải khát thông thường và phát triển sự ưa chuộng nhãn hiệu
đối với Coke. Chiến dịch “thanda” (“lạnh”) đã đưa Coke lên vị trí số ba
tại các thị trường nông thôn thành công.
Tiếp tục tấn công thị trường trẻ, Coke đã mở cửa hàng bán lẻ đầu
tiên của mình, Red Lounge. Red Lounge được quảng cáo là một điểm
đến hàng đầu, nơi giới trẻ có thể dành thời gian và tiêu thụ các sản
phẩm Coke. Cửa hàng thử nghiệm Red Lounge đầu tiên là ở Pune và
dựa trên phản hồi, nhiều cửa hàng hơn sẽ được triển khai ở các
thành phố khác. Phòng chờ có màu đỏ thể thao, phù hợp với chủ đề
của logo Coke. Nó có một TV LCD khổng lồ, trò chơi điện tử và tiện
nghi lướt Internet. Phòng chờ cung cấp toàn bộ các loại Coke
CS1−11
Mỹ phẩm. Công ty cũng đang sử dụng Internet để mở rộng phạm vi tiếp
cận của mình vào phạm vi công cộng thông qua trang webwww.harity
. coca-cola.com. Công ty đã tạo ra một khu vực “Spriteitude” trực
tuyến đặc biệt, cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội chơi game trực
tuyến và thể hiện sự sáng tạo của họ, tuân thủ thái độ không vô
nghĩa của đồ uống.
Các mục tiêu tiếp thị cụ thể của Coca-Cola là tăng mức tiêu
thụ nước ngọt có ga tại thị trường nông thôn, chiếm thị phần lớn
hơn ở thị trường thành thị khỏi sự cạnh tranh và tăng tần suất
tiêu thụ. Một "tấm ván khả năng chi trả", cùng với việc giới thiệu
một chai 5 rupee mới, đã được thiết kế để giúp đạt được tất cả
các mục tiêu này.
"Kế hoạch khả năng chi trả" Mục đích của “đủ khả năng-
kế hoạch khả năng ”là để nâng cao khả năng chi trả cho các sản
phẩm của Coca-Cola, đưa chúng đến gần với người tiêu dùng và do
đó thúc đẩy tiêu dùng thường xuyên. Do mức tiêu thụ nước giải khát
bình quân đầu người ở Ấn Độ rất thấp, người ta kỳ vọng rằng việc
giảm giá sẽ mở rộng cả cơ sở người tiêu dùng và thị trường nước giải
khát. Coca-Cola Ấn Độ đã giảm giá mạnh các loại nước giải khát của
mình từ 15 đến 25% trên toàn quốc để khuyến khích người tiêu dùng.
Động thái này diễn ra sau một hành động khu vực trước đó ở Bắc Ấn
Độ nhằm giảm giá từ 10 đến 15% đối với các nhãn hiệu có ga Coke,
Thums Up, Limca, Sprite và Fanta. Tại các khu vực khác như
Rajasthan, phía tây và phía đông Uttar Pradesh và Tamil Nadu, giá đã
giảm xuống còn 5 Rs đối với chai thủy tinh 200 ml và 8 Rs đối với chai
300 ml, giảm so với mức giá hiện tại là 7 Rs và 10 Rs, tương ứng.
Một sáng kiến khác của Coca-Cola là giới thiệu một kích
thước mới, “Mini”, dự kiến sẽ tăng tổng sản lượng bán ra và
chiếm phần lớn doanh số bán nước ngọt có ga của Coca-Cola.
Việc giảm giá và ra mắt sản phẩm mới đã được công bố cùng nhau
trong một chiến dịch quảng cáo truyền hình mới cho Fanta và Coke ở
Tamil. Fanta spot dài 30 giây có sự góp mặt của đại sứ thương hiệu, nữ
diễn viên Simran, nổi tiếng với những cảnh nhảy trong phim tiếng Hindi.
Đoạn quảng cáo cho thấy Simran bị kẹt xe. Khát nước, cô ném đồng 5
rupee vào một quầy hàng ven đường và ra hiệu cho người bán hàng rằng
cô muốn có một chiếc Fanta Mini bằng cách chỉ vào chiếc váy màu cam của
mình. (Fanta là một loại đồ uống có vị orangeade.) Cô ấy lấy Fanta của
mình và tạo ra một phản ứng dây chuyền trên đường phố đông đúc, với tất
cả mọi người từ trẻ em đi học đến một "nani" truyền thống bắt chước hành
động của cô ấy. (“Nani” là từ tiếng Hindi để chỉ bà.) Giám đốc tiếp thị nhận
xét rằng công ty muốn khiến người tiêu dùng “ngồi dậy và chú ý”.
DANH MỤC SẢN PHẨM MỚI
Mặc dù đồ uống có ga là chủ lực của cả hai dòng sản phẩm của
Coke và Pepsi, nhưng thị trường đồ uống có ga ở Ấn Độ hiện
không phát triển. Nó tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
chỉ 1% trong giai đoạn 1999-2006, từ 1,31 tỷ USD lên 1,32 tỷ USD.
Tuy nhiên, thị trường đồ uống tổng thể, bao gồm nước ngọt,
nước trái cây và đồ uống khác, đã tăng 6% từ 3,15 tỷ đô la lên
3,34 tỷ đô la.
Để khuyến khích tăng trưởng nhu cầu đối với đồ uống đóng chai tại thị
trường Ấn Độ, một số nhà sản xuất, bao gồm Coke và Pepsi, đã tung ra
nhãn hiệu của riêng họ trong một loại mới, nước đóng chai. Thị trường này
được định giá 1.000 crores.1
1Một crore = 10.000.000 rupee và 1 đô la Mỹ = 48 Rs, do đó 1.000 crore = 208.300 đô la Mỹ.
CS1−12 Phần 6 Tài liệu bổ sung
Pepsi và Coke đã phản ứng với sự giảm sút phổ biến của nước
ngọt hoặc đồ uống có ga và sự tập trung ngày càng tăng vào tất cả
các loại đồ uống không có ga. Mục tiêu cuối cùng là dẫn đầu trong thị
trường nước đóng gói, đang phát triển nhanh chóng hơn bất kỳ loại
đồ uống đóng chai nào khác. Pepsi là một công ty quan trọng trong
thị trường nước đóng gói với nhãn hiệu Aquafina, có thị phần đáng
kể trên thị trường nước đóng chai và nằm trong số ba nhãn hiệu
nước bán lẻ hàng đầu trong nước.
PepsiCo luôn nỗ lực hướng tới việc giảm sự phụ thuộc vào Pepsi-Cola
bằng cách tăng cường danh mục đầu tư noncola và các danh mục khác. Nỗ
lực này nhằm mục đích làm cho công ty tăng trưởng chủng loại trên diện
rộng hơn để không có sản phẩm hoặc chủng loại đơn lẻ nào trở thành yếu
tố quyết định chính đối với sự tăng trưởng thị trường của công ty. Phân
khúc noncola được cho là đã phát triển để đóng góp một phần tư hoạt
động kinh doanh tổng thể của PepsiCo tại Ấn Độ trong vòng ba đến bốn
năm qua. Trước đây, tập đoàn đa quốc gia này có được phần lớn sự tăng
trưởng từ Pepsi-Cola.
Trong số các danh mục khác mà công ty đang tập trung là nước trái
cây, đồ uống làm từ nước trái cây và nước lọc. Thị trường nước ép trái cây
ước tính ở Ấn Độ là khoảng 350 crores và đang tăng lên hàng tháng. Một
trong những yếu tố chính dẫn đến xu hướng này là sự xuất hiện của phân
khúc hạng sang đại chúng và ý thức của người tiêu dùng về sức khỏe và
sức khỏe ngày càng cao. “Thương hiệu quốc tế cực kỳ thành công của
chúng tôi Gatorade đã tạo được đà phát triển trong nước với việc người
tiêu dùng đón nhận phong cách sống bao gồm thể thao và tập thể dục.
Người phát ngôn cho biết, sự xuất hiện của các phòng tập thể dục chất
lượng cao, các trung tâm thể dục thẩm mỹ và aerobic phản ánh xu hướng
thể dục.
Coca-Cola đã giới thiệu nhãn hiệu nước đóng chai Kinley và
trong hai năm đã đạt được 28% thị phần. Ban đầu nó sản xuất
nước đóng chai tại 15 nhà máy và sau đó mở rộng sang 15 nhà
máy khác. Thương hiệu nước đóng chai Kinley bán với nhiều kích
cỡ đóng gói: 500 ml, 1 lít, 1,5 lít, 2 lít, 5 lít, 20 lít và 25 lít. Gói nhỏ
nhất có giá 6 Rs cho 500 ml, trong khi chai 2 lít là 17 Rs.
Dẫn đầu thị trường hiện tại, với 40% thị phần, là thương hiệu Bisleri
của Parle. Các thương hiệu cạnh tranh khác trong phân khúc này bao gồm
Bailley by Parle, Hello by Hello Mineral Waters Pvt. Ltd., Pure Life của
Nestlé, và một thương hiệu mới do Đường sắt Ấn Độ đưa ra, được gọi là
Rail Neer.
CẢNH BÁO Ô NHIỄM VÀ SỬ DỤNG
NƯỚC
Ngay khi mọi thứ bắt đầu tìm kiếm các công ty Mỹ, một tổ chức
môi trường tuyên bố rằng nước ngọt do Coca-Cola và Pepsi sản
xuất ở Ấn Độ có chứa dư lượng thuốc trừ sâu ở mức đáng kể.
Coke và Pepsi bác bỏ cáo buộc và cho rằng việc sử dụng rộng rãi
thuốc trừ sâu trong nông nghiệp đã dẫn đến lượng thuốc trừ
sâu trong đường được sử dụng trong đồ uống của họ chỉ ở mức
nhỏ. Kết quả kiểm tra do Bộ Y tế và Phúc lợi Gia đình thực hiện
cho thấy nước ngọt do hai công ty sản xuất là an toàn để uống
theo tiêu chuẩn y tế địa phương.
Những người biểu tình ở Ấn Độ đã phản ứng trước những thông tin cho rằng
Coca-Cola và Pepsi chứa dư lượng thuốc trừ sâu. Một số bang đã công bố lệnh
cấm một phần đối với các sản phẩm Coke và Pepsi. Khi những báo cáo đó xuất
hiện trên trang nhất của các tờ báo ở Ấn Độ, các giám đốc điều hành của Coke và
Pepsi tự tin rằng họ có thể xử lý được tình hình. Nhưng họ đã vấp ngã.
Họ đã đánh giá thấp mức độ nhanh chóng của các sự kiện sẽ trở thành
một vụ bê bối trên toàn quốc, đánh giá sai tốc độ với địa phương nào
các chính trị gia sẽ nắm bắt báo cáo của một nhóm môi trường Ấn Độ để tấn
công các thương hiệu toàn cầu của họ, và không phản ứng nhanh chóng để dập
tắt sự lo lắng của khách hàng.
Các công ty đã thành lập các ủy ban ở Ấn Độ và Hoa Kỳ, làm việc
song song về các vấn đề pháp lý và quan hệ công chúng. Họ làm việc
suốt ngày đêm để tạo ra những lời phản bác. Họ đã ủy quyền cho các
phòng thí nghiệm của riêng mình tiến hành các thử nghiệm và đợi
cho đến khi có kết quả trước khi bình luận chi tiết. Cách tiếp cận của
họ đã phản tác dụng. Việc họ miễn cưỡng đưa ra thông tin chi tiết đã
khiến người tiêu dùng nghi ngờ. Họ trở nên sa lầy vào các kỹ thuật
của các khoản phí thay vì tập trung vào việc giành lại sự ủng hộ của
khách hàng.
Lúc đầu, cả hai công ty đều không chuẩn bị trước khi hết bang này đến
bang khác tuyên bố cấm một phần các sản phẩm Coke và Pepsi; đồ uống
đã bị ngăn không được bán trong các văn phòng chính phủ, bệnh viện và
trường học. Các chính trị gia đã khai thác tiềm năng của chủ nghĩa dân túy.
Trong nhận thức cuối cùng, giám đốc truyền thông của Coke cho biết bà có
thể thấy cách nhóm môi trường đã chọn Coca-Cola như một cách thu hút sự chú
ý đến vấn đề rộng lớn hơn là ô nhiễm thuốc trừ sâu trong các sản phẩm thực
phẩm của Ấn Độ. Bà nói: “Các chính trị gia vùng rìa sẽ tiếp tục công khai thù địch
với các công ty lớn của phương Tây, bất kể họ có háo hức với khoản đầu tư của
mình như thế nào.
Do không lường trước được khả năng chính trị của vụ việc, Coke và Pepsi ban
đầu hy vọng rằng cuộc khủng hoảng sẽ qua đi và họ đã áp dụng chính sách im
lặng. Một chuyên gia về quan hệ công chúng người Ấn Độ cho biết: “Ở đây người
ta hiểu im lặng là cảm giác tội lỗi. “Bạn phải xắn tay áo lên và tham gia vào một
cuộc chiến trên đường phố. Coke và Pepsi không hiểu điều đó ”.
Coca-Cola cuối cùng đã quyết định tấn công, mặc dù gián tiếp, đưa ra
các cuộc họp chi tiết bởi các giám đốc điều hành, những người đã đặt câu
hỏi về chứng chỉ khoa học của những người tố cáo sản phẩm của họ. Họ
hướng các phóng viên đến các blog Internet có đầy đủ các mục nhập đều
là proCoke, và họ đưa số điện thoại di động cho giám đốc của một tổ chức
có tên là Trung tâm Nhân đạo và Cân bằng trong Cuộc sống Công cộng.
Nhấn mạnh rằng anh ta không được ngành công nghiệp trả lương, Kishore
Asthana, từ trung tâm đó, cho biết, "Một người có thể uống một lon Coke
mỗi ngày trong hai năm trước khi uống nhiều thuốc trừ sâu như bạn nhận
được từ hai tách trà."
Tình hình tiếp tục kéo dài ngoài tầm kiểm soát. Báo chí đã in hình
ảnh các lon đồ uống với tiêu đề như “cocktail độc hại”. Các kênh tin
tức phát đi hình ảnh những người biểu tình đổ Coke xuống họng
những con lừa. Một phó chủ tịch của Coca-Cola Ấn Độ cho biết “trái
tim của ông như chùng xuống” khi lần đầu tiên nghe những lời buộc
tội vì ông biết rằng người tiêu dùng sẽ rất dễ bị nhầm lẫn. “Nhưng
ngay cả thuật ngữ như PPB - phần tỷ - cũng khó hiểu,” ông nói. "Điều
này làm cho công việc của chúng tôi rất khó khăn."
PepsiCo bắt đầu một cuộc tấn công quan hệ công chúng, đăng những quảng cáo
lớn trên các tờ báo hàng ngày với nội dung “Pepsi là một trong những thức uống an
toàn nhất mà bạn có thể uống ngày nay”.
Công ty thừa nhận rằng thuốc trừ sâu đã có trong nước ngầm ở Ấn Độ
và tìm đường xâm nhập vào các sản phẩm thực phẩm nói chung. Tuy
nhiên, nó cho biết, "so với mức cho phép trong trà và các sản phẩm thực
phẩm khác, mức thuốc trừ sâu trong nước giải khát là không đáng kể."
Sau khi báo chí không tốt về Coke ở Ấn Độ về hàm lượng thuốc trừ sâu
trong nước giải khát của họ, một nhóm hoạt động ở California đã phát
động một chiến dịch nhắm vào các trường đại học ở Hoa Kỳ, cáo buộc
Coca-Cola của Ấn Độ sử dụng nguồn nước ngầm quý giá, pha chế đồ uống
của họ với thuốc trừ sâu, và cung cấp cho nông dân chất thải độc hại để
bón cho cây trồng của họ. Theo một báo cáo, một nhà máy sản xuất
 Trường hợp 1 Tổng quan
300.000 lít nước ngọt có ga mỗi ngày sử dụng 1,5 triệu lít nước,
đủ để đáp ứng yêu cầu của 20.000 người. Các báo cáo không có
căn cứ khác cho thấy nông dân ở Ấn Độ đã phun Coke lên cây
trồng của họ vì chi phí thuốc trừ sâu bằng 1/10 nhưng lại hiệu
quả trong việc diệt bọ.
Vấn đề xoay quanh một nhà máy đóng chai ở Plachimada, Ấn Độ. Mặc dù
chính quyền bang đã cấp phép cho Coke xây dựng nhà máy của mình vào năm
1998, nhưng công ty có nghĩa vụ phải có sự chỉ đạo của hội đồng làng được bầu
tại địa phương để khai thác nước ngầm và các nguồn tài nguyên khác. Hội đồng
làng đã không gia hạn giấy phép vào năm 2002, cho rằng hoạt động đóng chai
đã làm cạn kiệt nước uống và nguồn cung cấp tưới tiêu của nông dân. Nhà máy
của Coke đã bị đóng cửa cho đến khi tập đoàn giành được phán quyết của tòa án
cho phép mở cửa trở lại.
Việc mở cửa trở lại nhà máy vào năm 2006 đã khiến sinh viên của
một trường đại học lớn ở Trung Tây kêu gọi cấm bán tất cả các sản
phẩm của CocaCola trong khuôn viên trường. Theo một nguồn tin,
hơn 20 cơ sở đã cấm các sản phẩm của Coca-Cola, và hàng trăm
người ở Hoa Kỳ đã kêu gọi Coca-Cola đóng cửa các nhà máy đóng
chai vì các nhà máy này rút nước từ các cộng đồng trên khắp Ấn Độ.
Họ cho rằng những hành vi vô trách nhiệm như vậy đã cướp đi quyền
cơ bản của họ về nước uống, là nguồn chất thải độc hại, gây tác hại
nghiêm trọng đến môi trường và đe dọa sức khỏe người dân.
Trong một nỗ lực để ngăn chặn tranh cãi, Coca-Cola đã đàm phán với
trường đại học Midwestern và đồng ý hợp tác với một đánh giá nghiên cứu
độc lập về công việc của mình ở Ấn Độ; trường đại học đã chọn viện để
thực hiện nghiên cứu và Coke đã tài trợ cho nghiên cứu. Kết quả của
chương trình nghiên cứu được đề xuất, trường đại học đã đồng ý tiếp tục
cho phép các sản phẩm Coke được bán trong khuôn viên trường.
Năm 2008, nghiên cứu báo cáo rằng không có loại thuốc trừ sâu nào
được tìm thấy có trong nước đã qua xử lý được sử dụng để sản xuất nước
giải khát và các nhà máy đáp ứng các tiêu chuẩn quy định của chính phủ.
Tuy nhiên, báo cáo bày tỏ lo ngại về việc công ty sử dụng nguồn cung cấp
nước thưa thớt. Coca-Cola đã được yêu cầu bởi nhóm nghiên cứu môi
trường có trụ sở tại Delhi xem xét đóng cửa một trong những nhà máy
đóng chai của họ ở Ấn Độ. Câu trả lời của Coke là “điều dễ dàng nhất là
đóng cửa, nhưng giải pháp không phải là bỏ chạy. Nếu chúng tôi đóng
cửa, khu vực này vẫn sẽ có vấn đề về nước. Chúng tôi muốn làm việc với
các cộng đồng nông dân và các ngành công nghiệp để giảm lượng nước sử
dụng ”.
Các tranh cãi nêu bật những thách thức mà các công ty đa quốc gia có
thể đối mặt trong các hoạt động ở nước ngoài của họ. Bất chấp sự nổi
tiếng khổng lồ của đồ uống, hai công ty này thường được coi là biểu tượng
của chủ nghĩa đế quốc văn hóa phương Tây.
THE BATTLEGROUND SHIFTS
Lần đầu tiên Coca-Cola thu lợi nhuận tại Ấn Độ vào năm 2010 kể từ khi trở
lại vào năm 1993. Coca-Cola hiện dẫn đầu ngành về doanh số bán hàng:
Công ty sở hữu thương hiệu số 1 và số 2 là Thums Up và Coke. Thay vì giết
chết thương hiệu Thums Up, các nhà điều hành Coca-Cola đã khôn ngoan
duy trì cái tên đó, với sự nổi tiếng mang tính dân tộc của nó. Ngành công
nghiệp đồ uống không cồn cũng đã trải qua một sự tăng trưởng đột biến
trong thập kỷ qua, ở mức khoảng 10% mỗi năm. Và bây giờ cuộc chiến
cạnh tranh đang chuyển từ các khu vực thành thị đến các vùng nông thôn
rộng lớn của Ấn Độ.
Trong một chiến dịch quan hệ cộng đồng, Coke cũng chỉ ra rằng
công ty đang hỗ trợ phát triển bền vững và tăng trưởng bao trùm
bằng cách tập trung vào các vấn đề liên quan đến nước, môi trường,
CS1−13
sống lành mạnh, trao quyền cho phụ nữ, vệ sinh môi trường và tiến
bộ xã hội. Năm 2010, Coca-Cola Ấn Độ đã khởi động sáng kiến
5by20, đây là chương trình toàn cầu của công ty nhằm trao quyền
kinh tế cho 5 triệu nữ doanh nhân trên sáu phân khúc vào năm 2020.
Năm 2017, Coke và Pepsi một lần nữa bị buộc tội không bền vững
trong quá trình sản xuất sản phẩm của mình. Hơn một triệu nhà bán
buôn và bán lẻ nhỏ trong kênh nước giải khát của Ấn Độ đã tẩy chay
các sản phẩm này, cùng với các loại đồ uống có ga khác, vì những cáo
buộc về lượng nước được sử dụng. Amit Srivastava, giám đốc tại
Trung tâm Tài nguyên Phi chính phủ Ấn Độ, cho biết “Theo nghiên
cứu của chúng tôi, Coca-Cola là người mua mía đường số một ở Ấn
Độ và Pepsi là số ba. Nếu bạn tính đến nước dùng cho mía, thì chúng
ta đang sử dụng 400 lít nước để làm một chai Cola. . . . Mía là cây
trồng rất hút nước. Đó là vụ mùa sai đối với Ấn Độ ”. Cuộc tranh cãi
càng lên cao bởi đợt hạn hán nghiêm trọng mà các nông dân nhỏ
phải đối mặt vào năm đó ở vùng Tamil Nadu, miền nam Ấn Độ.
Hiệp hội Đồ uống Ấn Độ (IBA), đại diện cho nhiều nhà sản
xuất nước giải khát, cho biết họ rất thất vọng với vụ tẩy chay.
“Coca-Cola và PepsiCo Ấn Độ cùng nhau cung cấp việc làm trực
tiếp cho 2.000 gia đình ở Tamil Nadu và hơn 5.000 gia đình gián
tiếp. . . . IBA hy vọng rằng ý thức tốt sẽ chiếm ưu thế và người
tiêu dùng sẽ tiếp tục có quyền thực hiện lựa chọn của họ ở Tamil
Nadu, ”nó nói.
Vào năm 2017, các quan chức chính phủ đã xem xét "thuế tội lỗi"
đối với đồ uống ngọt có ga, soda ở Ấn Độ.
CÂU HỎI
1. Môi trường chính trị ở Ấn Độ đã được chứng minh là rất quan trọng
đối với hoạt động của công ty đối với cả PepsiCo và Coca-Cola Ấn Độ.
Những khía cạnh cụ thể nào của môi trường chính trị đã đóng vai trò
quan trọng? Những tác động này có thể đã được dự đoán trước khi
gia nhập thị trường không? Nếu không, liệu các diễn biến trên chính
trường có được mỗi công ty xử lý tốt hơn không?
2. Thời điểm thâm nhập thị trường Ấn Độ đã mang lại những kết quả khác
nhau cho PepsiCo và Coca-Cola Ấn Độ. Những lợi ích hoặc bất lợi nào tích
lũy được khi gia nhập thị trường sớm hơn hoặc muộn hơn?
3. Thị trường Ấn Độ rất lớn về dân số và địa lý. Hai công ty đã
phản ứng như thế nào đối với quy mô hoạt động tuyệt đối
ở Ấn Độ về chính sách sản phẩm, hoạt động khuyến mại,
chính sách giá cả và sắp xếp phân phối?
4. “Nội địa hóa toàn cầu” (glocalization) là chính sách mà cả hai
công ty đã thực hiện thành công. Đưa ra ví dụ cho từng
công ty từ trường hợp.
5. Pepsi và Coke có thể đối mặt với vấn đề sử dụng nước trong sản xuất các
sản phẩm của họ như thế nào? Làm thế nào để họ có thể xoa dịu những
cuộc tẩy chay hoặc biểu tình chống lại sản phẩm của họ? Hiệu quả của
các nhóm hoạt động như nhóm đã phát động chiến dịch ở California như
thế nào? Coke nên giải quyết trực tiếp với nhóm hay chỉ để cho sự lo lắng
giảm bớt?
6. Bạn nghĩ công ty nào trong số hai công ty có triển vọng
thành công lâu dài hơn ở Ấn Độ?
7. Mỗi công ty có thể rút ra bài học gì từ kinh nghiệm của mình
tại Ấn Độ khi tham gia vào các Thị trường mới nổi lớn khác?
CS1−14 Phần 6 Tài liệu bổ sung

8. Bình luận về quyết định của cả Pepsi và Coke tham gia vào thị khốc liệt với các công ty lâu đời bao gồm Red Bull và Sobe. Với
trường nước đóng chai thay vì tiếp tục tập trung vào các sản thương hiệu mới Burn, Coke ban đầu nhắm mục tiêu vào các kênh
phẩm cốt lõi của họ - đồ uống có ga và đặc biệt là đồ uống phân phối thay thế như quán rượu, quán bar và phòng tập thể dục
làm từ cola. hơn là các điểm bán lẻ lớn như siêu thị. Nhận xét về chiến lược này.

9. Gần đây Coca-Cola đã quyết định thâm nhập vào thị trường nước tăng lực
đang phát triển của Ấn Độ. Sự cạnh tranh trên thị trường này là

Trường hợp này được chuẩn bị bởi Lyn S. Amine, Tiến sĩ, Giáo sư Tiếp thị và Kinh doanh Quốc tế, Thành viên xuất sắc của Học viện Khoa học Tiếp thị, Chủ tịch, Phụ nữ của Học viện Kinh doanh Quốc tế,
Đại học Saint Louis, và Vikas Kumar, Trợ lý Giáo sư, Viện Quản lý Chiến lược, Đại học Bocconi, Milan, Ý. Tiến sĩ Lyn S. Amine và Vikas Kumar đã chuẩn bị trường hợp này từ các nguồn công khai để chỉ làm
cơ sở cho thảo luận trong lớp học. Nó không nhằm minh họa việc xử lý các vấn đề hành chính hiệu quả hay không hiệu quả. Vụ án đã được sửa đổi vào năm 2005 và 2008 với sự cho phép của các tác giả.
Nguồn: Lyn S. Amine và Deepa Raizada, “Gia nhập thị trường vào thị trường Ấn Độ mới mở: Kinh nghiệm gần đây của các công ty Hoa Kỳ trong ngành đồ uống giải khát,” trongSự phát triển trong Khoa
học Tiếp thị, XVIII, kỷ yếu hội nghị thường niên của Viện Khoa học Tiếp thị, Roger Gomes (ed.) (Coral Gables, FL: AMS, 1995), trang 287–92; Jeff Cioletti, "Chính phủ Ấn Độ nói Coke và Pepsi An toàn,"Thế
giới đồ uống, Ngày 15 tháng 9 năm 2003; “Tập đoàn Ấn Độ lên kế hoạch coke, Pepsi phản đối sau khi tuyên bố về thuốc trừ sâu,”AFP, Ngày 15 tháng 12 năm 2004; “Người bán hàng may mắn”Chính sách
đối ngoại, Tháng 5 / tháng 6 năm 2004; “Áp lực quốc tế gia tăng để đóng cửa vĩnh viễn nhà máy đóng chai coke ở Plachimada,”PR Newswire, Ngày 15 tháng 6 năm 2005; “Làng Ấn Độ từ chối cấp phép khai
thác nước ngầm của CocaCola”AFP, Ngày 14 tháng 6 năm 2005; “Tại sao mọi người đều thích ghét Coke,”Thời báo kinh tế, Ngày 16 tháng 6 năm 2005; “PepsiCo Ấn Độ tập trung vào phân khúc không phải
Cola,”Knight Ridder Tribune Tin tức kinh doanh, Ngày 22 tháng 9 năm 2006; "Đối với 2 khổng lồ đồ uống giải khát, một cuộc khủng hoảng trong một thị trường quan trọng,"Thời báo New York, 23 tháng 8
năm 2006; “Coke và Pepsi Cố gắng trấn an Ấn Độ rằng đồ uống là an toàn”Thời báo New York, Tháng 8 năm 2006; “Chất xúc tác: Fizz trong nước” Financial Times Limited, ngày 11 tháng 10 năm 2007;
“Tiếp thị: Coca-Cola say đắm trong định dạng phòng chờ bán lẻ,”Ngành nghề kinh doanh, Ngày 7 tháng 4 năm 2007; “Ấn Độ hiện đang kiểm soát, ông chủ Coke nói,”Thời kỳ của Ấn Độ, Ngày 3 tháng 10
năm 2007; “Pepsi: Sửa chữa danh tiếng bị nhiễm độc ở Ấn Độ; Cách mà Người khổng lồ Soda tính phí các sản phẩm bị nhiễm độc ở một quốc gia được khắc phục trên nguồn nước bị ô nhiễm, ”Tuần lễ
kinh doanh, 11 tháng 6 năm 2007,
P. 48; “Coca-Cola đã yêu cầu đóng cửa nhà máy ở Ấn Độ để tiết kiệm nước,”International Herald Tribune, Ngày 15 tháng 1 năm 2008; “Coca Cola: Cú đúp thứ hai với thức uống năng lượng,”DataMonitor,
Tháng 1 năm 2010. “Coca-Cola Ấn Độ: Giành được trái tim và hương vị ở vùng nội địa,” Tạp chí Phố Wall, Ngày 4 tháng 5 năm 2010. Vidhi Doshi, "Các thương nhân Ấn Độ tẩy chay Coca-Cola vì 'làm căng
nguồn nước'," Người bảo vệ, Ngày 1 tháng 3 năm 2017.