Professional Documents
Culture Documents
Huế, 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG DU LỊCH
Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài
(Ký, họ tên, đóng dấu) (Ký, họ tên)
Huế, 2020
ii
DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI
1. TS Lê Nam Hải
Ban Đào tạo và Công tác sinh viên, Đại học Huế, số 01 Điện Biên Phủ,
TP.Huế, Việt Nam.
2. TS Hoàng Thế Hải
Giảng viên khoa Tâm lý – Giáo dục, trường đại học Sư phạm, Đại học Đà Nẵng.
3. Trần Chí Vĩnh Long
Giảng viên khoa Tâm lý – Giáo dục trường Đại học Sư phạm thành phố
Hồ Chí Minh
4. Hoàng Thị Mộng Liên
Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và Lữ Hành, Trường Du Lịch – Đại học Huế
iii
LỜI CẢM ƠN
Hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học này, bên cạnh sự nỗ lực của
nhóm nghiên cứu, chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các tổ chức
và cá nhân trong và ngoài đơn vị.
Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám đốc Đại học Huế,
Ban KHCN&QHQT - Đại học Huế và Lãnh đạo Trường Du lịch, Tổ
KHCN&HTQT của Trường Du lịch – Đại học Huế đã tạo điều kiện cho tôi và
các thành viên được thực hiện đề tài khoa học công nghệ này.
Xin trân trọng cám ơn những du khách Hàn Quốc tham gia khảo sát đã
nhiệt tình và sẵn sàng hợp tác trong việc cung cấp thông tin liên quan phục vụ
cho nghiên cứu.
Chúng tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các đồng nghiệp đã tạo điều
kiện tốt nhất để giúp đỡ nhóm hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
iv
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG DU LỊCH
v
+ Nghiên cứu đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách của các
nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước.
+ Trên cơ sở khoa học của vấn đề ngheien cứu, nghiên cứu đã phân tích
được thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến “động cơ đẩy” và
“động cơ kéo” trong việc lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam.
+ Từ kết quả nghiên cứu đạt được, nghiên cứu này cũng đã đưa ra được
một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải
pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến
Miền trung Việt Nam
4. Các sản phẩm của đề tài
4.1 Sản phẩm khoa học: (02 bài báo, bao gồm 01 bài báo quốc tế và 01 bài báo
trong nược)
- Nguyễn Hoàng Đông, Hoàng Thế Hải, Lê Ngọc Hậu, Trần Chí Vĩnh Long
(2020) “FACTORS AFFECTING THE DECISION OF THE SELECTION OF
KOREAN TOURISTS FOR A TOURIST DESTINATION: A STUDY IN CENTRAL
VIETNAM” International Journal of Mechanical and Production Engineering Research
and Development (IJMPERD) Vol. 10, Issue 3, Jun 2020, 7473–7482
- Nguyễn Hoàng Đông, Hoàng Thế Hải, Lê Nam Hải, Trần Chí Vĩnh Long,
Hoàng Thị Mộng Liên (2020) “ĐỘNG CƠ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA
KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC ĐẾN MIỀN TRUNG, VIỆT NAM” , tạp chí
Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triền, tập 129, số 5B, trang 139 – 151.
4.2 Sản phẩm đào tạo
Đã hướng dẫn 01 học viên cao học sẽ tiến hành bảo vệ luận văn thạc sỹ
với đề tài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong tháng 12/2020:
Nguyễn Văn Hoàng (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến của khách du lịch Đông Nam Bộ: nghiên cứu trường hợp điểm đến Đà Lạt”
Cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài
(Ký, họ tên, đóng dấu) (Ký, họ tên)
vi
ACKNOWLEDGEMENT
Completing this research project, besides the efforts of the research team, we
received a huge support from different organizations and individuals, which are from
inside and outside our employer.
We express our deep sense of gratitude to Board of Directors of Hue University,
Technology and International Affairs - Hue University, Board of Management of
School of Hospitality and Tourism, and Research management and International
Cooperation office of School of Hospitality and Tourism for kindly opening ways for us
to carrying out this project.
We are very much thankful to those Korean tourist who are enthusiastic and
willing to cooperate in providing relevant information for research.
Finally, we would like to acknowledge our collegues who also support us to finish
this research project.
Hue,
Project manager
vii
MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING
HUE UNIVERSITY
SCHOOL OF HOSPITALITY AND TOURISM
viii
+ From the research results achieved, this study has also given a number of
posible suggestions for stakeholders to build a holistic approach that meets the needs of
Korean tourists when choosing a destination in Central Vietnam.
4. Project output(s)
4.1 Publications
Scientific products (02 articles, including 01 international article and 01 domestic
article)
Nguyen Hoang Dong, Hoang The Hai, Le Ngoc Hau, Tran Chi Vinh Long (2020)
“FACTORS AFFECTING THE DECISION OF THE SELECTION OF KOREAN
TOURISTS FOR A TOURIST DESTINATION: A STUDY IN CENTRAL
VIETNAM” International Journal of Mechanical and Production Engineering Research
and Development (IJMPERD) Vol. 10, Issue 3, Jun 2020, 7473–7482
Nguyen Hoang Dong, Hoang The Hai, Le Nam Hai, Tran Chi Vinh Long, Hoang
Thi Mong Lien (2020) " FACTORS AFFECTING THE DECISION OF THE
SELECTION OF KOREAN TOURISTS FOR A TOURIST DESTINATION: A
STUDY IN CENTRAL VIETNAM ", Hue University science journal: Economics and
Development, vol. 129, No. 5B, pages 139 - 151.
4.2 Training and education
Instructed 01 graduate student to defend his master's thesis with topics related to
research issues in December 2020:
Nguyen Van Hoang (2020) "Factors affecting the choice of destinations for
tourists from the Southeast region of Vietnam: a case study of Da Lat"
Administering organization
Project coordinator
ix
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................................2
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu...............................................................3
5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu........................................................3
6. Cấu trúc của đề tài.........................................................................................4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH.......5
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.........................................................5
1.1.1. Ở nước ngoài........................................................................................5
1.1.2. Ở Việt Nam..........................................................................................7
1.2. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến của du khách......................................................................................8
1.2.1. Một số khái niệm liên quan..................................................................8
1.2.1.1. Khái niệm về du lịch.....................................................................8
1.2.1.2. Khái niệm khách du lịch................................................................9
1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch.........................................................10
1.2.1.4. Lòng trung thành của khách du lịch.............................................14
1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn
điểm đến......................................................................................................14
1.2.2.1. Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch...........................................14
1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch...................16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch.........................25
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết..............................................27
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1...................................................................................32
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................33
2.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................33
2.1.1. Nghiên cứu lý luận.............................................................................33
x
2.1.2. Nghiên cứu thực trạng........................................................................33
2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.........................................................................33
2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................34
2.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................34
2.3. Chọn mẫu nghiên cứu...............................................................................35
2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu.................................................................35
2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ.................................................................35
2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức.........................................................35
2.4. Xây dựng thang đo...................................................................................35
2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng.......................................................35
2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến......................................37
2.5. Thiết kế bảng hỏi......................................................................................38
2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu.......................................................................38
2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát..................................................................39
2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu......................................................39
2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................39
2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................40
2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu..............................................41
2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu........................................................41
2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu............................................................42
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2...................................................................................44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................45
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức............................................................45
3.2. Độ tin cậy của thang đo............................................................................47
3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu....................................................49
3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu..........................51
3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........................................62
3.5.1. Kiểm định mô hình............................................................................62
3.5.2. Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư..................65
3.5.3. Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến
độc lập.......................................................................................................... 66
xi
3.5.4. Kiểm định giả thuyết..........................................................................68
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3...................................................................................69
CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ........................70
4.1. Đề xuất biện pháp.....................................................................................70
4.2. Các khuyến nghị.......................................................................................73
4.2.1. Khuyến nghị với Chính phủ...............................................................73
4.2.2. Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch............................73
4.2.3. Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương.......................73
4.3.4. Khuyến nghị với Hiệp hội du lịch......................................................74
4.3.5. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch........................................74
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4...................................................................................74
KẾT LUẬN........................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................76
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của
khách du lịch......................................................................................36
Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến..........................................................38
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................45
Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo.......................................................................47
Bảng 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu..............................................49
Bảng 3.4. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến.........................52
Bảng 3.5. Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ giới tính....53
Bảng 3.6. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ
tuổi tác...............................................................................................57
Bảng 3.7. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ
học vấn...............................................................................................58
Bảng 3.8. Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ
nghề nghiệp........................................................................................59
Bảng 3.9. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ
khu vực..............................................................................................60
Bảng 3.10. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc...62
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.......63
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................68
xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách........................17
Hình hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết...................................17
Hình 1.3. Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)..............................18
Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)............18
Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí
(Woodside and Lysonski, 1989).........................................................19
Hình 1.6: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)................20
Hình 1.7: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and
Crompton, 1991)................................................................................22
Hình 1.8: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and
Crompton, 1992)................................................................................22
Hình 1.9: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000).........23
Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định
du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012)...................................................24
Hình 1.11: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch...27
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................31
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................34
xiv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Histogram.........65
Biểu đồ 3.2. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot......66
Biểu đồ 3.3. Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập -
Scatter P lot....................................................................................67
xv
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian gần đây
nhờ sự phát triển vượt bậc của hệ thống giao thông vận tải cũng như mạng lưới
công nghệ thông tin toàn cầu. Cụ thể, du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồ
cho nhiều quốc gia trên thế giới, đi đôi với việc tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy
phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, thúc đẩy hòa bình và giao lưu văn
hóa, từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy,
2010). Điều nãy dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và
khách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến
lược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý và
điều hành du lịch mong đợi.
Số dân Hàn Quốc đi du lịch nước ngoài đạt kỷ lục 10 triệu lần đầu tiên vào
năm 2005. Người Hàn Quốc thích đi du lịch các nước châu Á trong đó Trung Quốc và
Nhật Bản là hai điểm đến được ưa chuộng nhất. Gần đây, người Hàn Quốc quan tâm
nhiều hơn đến thị trường các nước Đông Nam Á trong đó Thái Lan đứng đầu tiếp
theo là Philippine và Việt Nam xếp thứ ba (Tổng cục Du Lịch, 2012).
Từ năm 1990 đến nay Hàn Quốc và Việt Nam đã có sự hợp tác song
phương trên nhiều lĩnh vực như kinh tế, giáo dục, khoa học và giao lưu văn hóa
nghệ thuật. Hằng năm, Đại sứ quán Việt Nam tại Hàn Quốc đã phối hợp với Bộ
Ngoại giao và Thương mại, Bộ Văn hóa và Du lịch cùng Ủy ban Thông tin quốc
gia của Hàn Quốc tổ chức Lễ hội Văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc nhằm giới
thiệu về cuộc sống, con người, những nét đặc trưng của nền văn hóa truyền
thống, phong phú, giàu bản sắc dân tộc của Việt Nam. Những sự kiện quan trọng
trong quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc cũng được giới thiệu với người dân Hàn
Quốc trong dịp này (Vũ Tuyết Loan, 2007). Trong những năm gần đây, Hàn
Quốc đã trở thành một thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm của Việt
Nam với lượng khách du lịch Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm,
với 7.5 vạn lượt khách vào năm 2001, 10 vạn lượt khách vào năm 2002, năm
2003 là 13 vạn lượt khách, năm 2004 hơn 20 vạn lượt khách, một phần là nhờ
Việt Nam thực hiện chính sách miễn thị thực cho khách du lịch Hàn Quốc đến
Việt Nam dưới 15 ngày kể từ ngày 1 tháng 7 năm 2004. Điều này đã góp phần
khuyến khích khách du lịch Hàn Quốc đến với Việt Nam (Vũ Tuyết Loan, 2007).
Tính chung tám tháng đầu năm 2018, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 10.4 triệu
lượt người, trong đó khách du lịch Hàn Quốc đạt 2.28 triệu lượt người tăng mạnh
nhất trong số khách châu Á, với sự tăng trưởng 52,4% so với cùng kỳ năm ngoái,
lần lượt xếp sau là Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan, Singapore, và
Nhật Bản (Duyên Duyên, 2018).
Trong đó, khu vực miền Trung khách du lịch Hàn Quốc đang ở nhóm dẫn
đầu về thị trường khách du lịch quốc tế tại Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Khánh
Hòa Tuy nhiên, khách du lịch Hàn Quốc chủ yếu đến tham quan ít mua sắm,
lượng khách Hàn tăng cao đã bắt đầu phát sinh những tiêu cực như gây ồn ào,
ảnh hưởng tới di sản cũng như môi trường chung, nhất là đối với khách du lịch
châu Âu thích sự bình yên, nhẹ nhàng, hay việc xuất hiện tình trạng bán tour
khép kín, tour giá rẻ do người Hàn Quốc trực tiếp bán, hướng dẫn khách tham
quan (Thái Phương; Trần Thường; Bích Vân, 2018). Ngoài ra, sinh viên du lịch
ra trường còn bỡ ngỡ chưa thích ứng ngay được với công việc vốn đòi hỏi kỹ
năng thực hành nghề nghiệp cao. Trong khi đó các trường Cao Đẳng, Đại học ở
Miền Trung chưa chú tâm nhiều cho việc đào tạo kỹ năng thực hành, tiếp cận
thực tế, vốn ngoại ngữ thành thạo và đa ngôn ngữ trong giao tiếp với khách du
lịch. Vì vậy, các công ty du lịch phải đào tạo lại, điều này tốn thời gian và sức
lực không nhỏ. Bên cạnh đó các công ty du lịch chưa phân nhóm khách hàng và
xây dựng lòng trung thành của du khách khi đi du lịch tại các tỉnh trọng điểm
Miền Trung (Nguyễn Thị Lãnh, 2014).
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy khách du lịch Hàn Quốc đến
miền Trung không chỉ có đóng góp tích cực và mà còn tác động tiêu cực đến
nhiều mặt như tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm, phát triển cơ sở hạ
tầng, thúc đẩy hòa bình và giao lưu văn hóa của miền Trung. Tuy nhiên, chưa có
công trình nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt
Nam là điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Do đó đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn
Quốc: Trường hợp điểm đến Miền trung Việt Nam” được đề xuất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn đển
đến của du khách. Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan
trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch Hàn Quốc khi đến du lịch ở Miền trung Việt Nam.
Đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây
dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi
lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch
- Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, trường hợp Miền Trung Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách du lịch Hàn
Quốc thông qua đó nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc cho điểm
du lịch Miền Trung Việt Nam
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch các tỉnh và thành phố của Miền
Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng, Hội An).
5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
5.1 Cách tiếp cận
Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (kết hợp
định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu lý luận
Các phương pháp nghiên cứu lý luận nhằm tìm hiểu tổng quan, cơ sở lý
luận và lựa chọn công cụ khảo sát được thực hiện bằng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết.
5.2.2. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung, đề tài
sử dụng kết hợp các phương pháp sau:
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
- Phương pháp phỏng vấn sâu
- Phương pháp chuyên gia.
5.2.3. Phương pháp thống kê toán học
Phương pháp thống kê toán học được sử dụng để xử lý kết quả thu được
từ nghiên cứu thực tiễn. Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềm
SPSS 23.0.
6. Cấu trúc của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du lịch
Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất biện pháp và kiến nghị
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
CHƯƠNG 1:
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch
1.1.1. Ở nước ngoài
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều thập niên trước trên thế giới. Điển
hình các nghiên cứu của Chapin (1974), (Mathieeson & Wall, 1982a), (A. G.
Woodside & S. Lysonski, 1989), Seoho Um and John L Crompton (1990), Ercan
Sirakaya, Robert W McLellan, and Muzaffer Uysal (1996) , Muzaffer Uysal
(1998), Harrison-Hill (2000), B. Keating and A. Kriz (2008). Nghiên cứu của
Chapin (1974) đề xuất mô hình tham gia hành động du lịch (Activity Pattern
Model) trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phố:
Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” về các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personal
characteristics), kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways of
thinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity of
facilities and services) và chất lượng về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Quality
of facilities and services) (Chapin, 1974). Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall,
1982b) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế,
tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong
muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định
đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau
chuyến đi. Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất
định từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau
(Mathieson & Wall, 1982). Nghiên cứu của Arch G Woodside and Steven
Lysonski (1989) đề xuất mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan
giải trí trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du
lịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch”. Nhóm tác giả cho rằng quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức
dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau. Sự
yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình
cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau. Quyết định
lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của
khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn
tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả
trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác
nhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989).
Nghiên cứu của (S. Um & J. L. Crompton, 1990) đề xuất mô hình tiến
trình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trong
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử về
nghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhân tố bên
ngoài và nhân tố bên trong. Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch
(Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng
(Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm tham
khảo. Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ
(Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton, 1990).
Nghiên cứu của (E. Sirakaya, R. W. McLellan, & M. Uysal, 1996) trong bài báo
“Mô hình hóa quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ: Tiếp cận theo khoa học hành vi”
công bố trên tạp chí “Du lịch và Marketing du lịch”, được Uysal (1998) khẳng
định trong chương 5 có tên “Xác định nhu cầu du lịch” trong tác phẩm “Địa lý
kinh tế của ngành du lịch: Phân tích nguồn cung”. Nhóm đã đưa ra các nhân tố
ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhóm nhân tố
nhân khẩu (Demographic factors), động cơ (Motivations), sở thích du lịch
(Travel preferences), lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (Benefits sought), hình ảnh
điểm đến (Images of destinations), cảm nhận về điểm đến (Perceptions of
destinations), nhận thức về cơ hội (Awareness of opportunities), nhận thức
khoảng cách (Cognitive distance), thái độ về điểm đến (Attitudes about
destinations), số tiền trả dịch vụ giải trí (Amount of leisure time), số tiền trả dịch
vụ đi lại (Amount of travel time), ngày nghỉ có lương (Paid vacations), kinh
nghiệm trước đây (Past experience), tuổi thọ (Life span), sức khỏe thể chất và
tinh thần (Physical capacity, health and wellness), văn hóa tương đồng (Cultural
similarities), gắn kết cộng đồng (Affiliations) (Sirakaya et al., 1996; Uysal,
1998). Nghiên cứu của Harrison-Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thức
về khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí
“Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đề
xuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân
tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố khoảng
cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng
như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được
chia thành 3 giai đoạn: (1) xem xét, (2) cam kết, và (3) lựa chọn điểm đến cuối
cùng. Khi khách du lịch biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (Evoked
set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (Insert set), hoặc nhóm điểm
đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (Inept set) (Harrison-Hill, 2000).
1.1.2. Ở Việt Nam
Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứu
của Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Nguyễn Thị Thu Vân (2012), Nguyễn Thị
Bích Thủy (2013), Nguyễn Bùi Thanh Thảo (2017) phần lớn các nghiên cứu này
chỉ tập trung phân tích năng lực cạnh tranh hay hình ảnh điểm đến của một địa
phương mà chưa đi sâu khám phá vấn đề quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch. Đến những năm gần đây, có một số nhà nghiên cứu trong nước đã
quan tâm hơn đến đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách
du lịch như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa
(2015). Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa vào lý thuyết
và mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
chương trình/tour du lịch (gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng
sẵn có và chất lượng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Poupineau and
Pouzadoux (2013) bổ sung ảnh hưởng của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo và
địa điểm đặt tour. Theo đó, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An gồm (1)
Sở thích du lịch sinh thái, (2) Động cơ du lịch sinh thái, (3) Thái độ du lịch sinh
thái, (4) Kinh nghiệm du lịch sinh thái được xem là các nhân tố bên trong (động
lực đẩy); đồng thời (5) Sự sẵn có và chất lượng tour, (6) Giá tour, (7) Quảng cáo,
(8) Địa điểm đặt tour và (9) Nhóm tham khảo được xem là các nhân tố bên ngoài
(động lực kéo) (Nguyễn Thị Kim Liên, 2015).
Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) đã đề xuyết mô hình các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách-Trường hợp lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu-Bắc Mỹ gồm các nhân tố gồm
(1) Động cơ đi du lịch; (2) Thái độ; (3) Kinh nghiệm điểm đến; (4) Hình ảnh điểm
đến; (5) Nhóm tham khảo; (6) Giá tour du lịch; (7) Truyền thông; (8) Đặc điểm
chuyến đi (Trần Thị Kim Thoa, 2015). Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)
khám phá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu
định tính và định lượng, dữ liệu được thu thập khách du lịch nội địa và quốc tế đã
tham quan du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của
khách du lịch bao gồm: (1) Động lực du lịch; (2) Hình ảnh điểm đến; và (3) Nguồn
thông tin điểm đến. Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực du
lịch, và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến (Nguyễn
Xuân Hiệp, 2016). Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2017) đã xây dựng mô
hình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn
cũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến. Các quyết định lựa
chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến
(cam kết sẽ tham quan điểm đến) và khách du lịch đã tới điểm đến (dự định quay
trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp
điểm đến Huế, Đà Nẵng gồm: (1) Nguồn thông tin về điểm đến; (2) Cảm nhận về
điểm đến; và (3) Động cơ nội tại; (4) Thái độ đối với điểm đến; (5) Sự lựa chọn
điểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2017).
1.2. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách
1.2.1. Một số khái niệm liên quan
1.2.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là một ngành “công nghiệp không khói” góp phần tăng thu nhập
quốc gia và giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lớn lao động. Ngày nay
nhiều nước trên thế giới trong đó có Việt Nam đã ưu tiên phát triển ngành du lịch
như một ngành mũi nhọn quốc gia mình. Vì vậy trước tiên để có thể khai thác
hiệu quả ngành này chúng ta cần phải hiểu được bản chất của nó.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch của con người càng cao.
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ
hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên
cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và Việt Nam cũng không là
ngoại lệ, góp phần tăng thu nhập quốc gia và giải quyết công ăn việc làm cho
một bộ phận lớn lao động. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, bắt
nguồn từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng.
Thuật ngữ này đã trở nên thông dụng và trở thành phạm trù kinh tế du lịch
từ những năm cuối thế kỷ thứ XVIII. Đặc thù của du lịch là gắn liền với nghỉ
ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi
góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và
môi trường. Đồng tình với quan điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của con
người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, (Leiper, 1997) đã bổ sung thêm thời gian
đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm
tiền. Theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du
hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục
đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm
tiền sinh sống... Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization):
Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục
đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi,
giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa
trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống
định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Luật Du
lịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời
gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng,
giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp
pháp khác”[1].
Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội
hàm. Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ
bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất
định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới
điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có
thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc
tại điểm đến.
1.2.1.2. Khái niệm khách du lịch
Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách
du lịch. Định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó
khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour”.
Cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từ Paris đến Đông nam nước Pháp. Căn
cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa
vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên
quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm
(Leiper, 1979). Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại
các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến
tham quan. Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền
tại nơi đến.
Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của
khách du lịch như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,
trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”[1]. Theo đó, khách
du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và
khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa
như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư
trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến
Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt
Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người
nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian. Người đi du lịch
rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu
cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những
góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự
thống nhất.
Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là
điểm đến du lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về
điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng
không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm
du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới
hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]
Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong
tiếng Anh gọi là tourist attraction.
“Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch
tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn
hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo
hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”
(University, 2007).
Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa
về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến
tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác,
điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham
quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch.
Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái
niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du
lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có
các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân
tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007). Theo
cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn
thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này,
điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài
nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho
khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị
trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ
pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên
hiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)). Điểm đến cũng
được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở
vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper,
Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004). Đồng quan điểm đó, (Nguyễn
Văn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể
cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay
đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và
đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du
lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các
mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến
của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam
Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp
độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận
huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể
như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở
hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở
vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài
nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên
hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du
lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất
nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm
đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm
đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên
cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một
thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thời
tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ,
đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (
(Kozak, 2002); (Beerli & Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and
Caster, 2007). Ví dụ như (Van Raaij, 1986) xem điểm đến như một sản phẩm du
lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công
trình kiến trúc văn hóa-lịch sử... và các nhân tố do con người tạo nên như các
khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động
vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một
thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản
phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế,
sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy
tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và
thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách
cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến ((Buhalis, 1998); (Kiralova &
Pavliceka, 2015) ).
Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương
hiệu, (Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6
thành tố nhằm thu hút du khách. Bao gồm: Các điểm thu hút khách, trang thiết bị
tiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giá cả.
Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham
quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm
tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện
nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá,
điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống,
trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năng
tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển
tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và
các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm
có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình
ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm
đến là một nhân tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ,
nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi
trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa
phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) giá (Price) là một trong
những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với
khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản
phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong 6 thành tố đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố trung tâm, đóng
vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến.
Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên
nhiên, giá trị tài nguyên nhân tạo và giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa. Ngoài ra,
tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là
những nhân tố vô hình để thu hút khách. Một trong những lý do khiến điểm đến
được nhiều du khách lựa chọn đó chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó. Khả
năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá
nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên
hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993). Có thể nói một
điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn, nhu cầu của du khách
thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn. Quan điểm này cũng phù hợp với ý
kiến của (Mayo & Jarvis, 1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả
năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách. Các khả năng này phụ thuộc
vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những nhân tố thúc đẩy du khách đến
với điểm đến ( (Vengesayi, 2003); (Tasci, Cavusgil, & Gartner, 2007)).
Sự phát triển của khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của điểm
đến du lịch, các điểm du lịch cũng trải qua chu kỳ phát triển tương tự chu kỳ
sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa của
khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo dài của giai đoạn và là
vấn đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực.
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở
thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như
ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp
cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu
hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vô hình như thương
hiệu, danh tiếng của điểm đến.
1.2.1.4. Lòng trung thành của khách du lịch
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc
xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số
lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Dick & and
Basu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và
hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản
phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành
cần phải được thể hiện qua việc sử dụng lâu dài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ
trong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ đó.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
sản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gay
ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh
hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành
vi (Oliver, 1999).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý
với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu
cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung
thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công
của chiến lược Marketing.
1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
1.2.2.1. Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà
họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch
tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các
nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du
lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời
câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua
sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế
nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua
sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm
du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành
vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang
tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những
quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b). Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012),
hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu
dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Bản
chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ
những nhân tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở
nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn
và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc
nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu
dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời
gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
(Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi
phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham
quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (
(A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde,
2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là
một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên
cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab,
& Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến
du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người
ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi
lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá
trình tiêu dùng du lịch của du khách.
1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức
quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và
ngành du lịch. Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành
vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức
độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác
động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng
nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề
cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung
xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát
triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này
nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ
thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ
bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi
trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên).
Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch
thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là
các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai
thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như:
văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ hai đề cập đến các
diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan
tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ
du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du
khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du
khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du
khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm
du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu
dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố
bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng
Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mô hình này đề cập đến việc
ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm
nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao
trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường
văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề
cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng
nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mô tả chi tiết
đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe. Cuối cùng, nhóm
thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua
động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong
cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn
Mạnh, 2009a).
Hình hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết
Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch:
Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn
sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ
vũ hành động. Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bên
ngoài cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả
năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến
quyết định hành động (Middleton, 1994).
tin
đánh giá thông
Tìm kiếm và
Quyết định đi
Trải nghiệm và
Nhucầu/mong
du lịch
đánh giá
muốn
phục vụ du lịch
Các dịch vụ và thiết bị
và cấu trúc xã hội
Nhân tố chính trị, kinh tế
Khả năng tiếp cận
nguyên chính
Các
địa lý
Môi trường và đặc điểm
Cơ sở hạ tầng
du lịch
du lịch
lực/tài
Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra
quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên
mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là:
(1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các
thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến
đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi
giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những
mức độ khác nhau.
Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí của
Woodside and Lysonski, 1989:
Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí
(Woodside and Lysonski, 1989)
Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình
tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên
cứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing
du lịch và lữ hành. Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản
phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định
trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về
điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và
quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàn
cảnh thuận lợi hay không. Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và
hoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)). Những nhân tố
Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai
đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du
lịch. Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về
hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ. Dựa vào mô hình này,
các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu
nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:
Theo Gilbert, 1991, mô hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số
thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc
điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin
(Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất
mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của
khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố
ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá
tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan
đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố
môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn
của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản
phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của
mình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016).
Hình 1.6: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và
Crompton, 1991:
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của
các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao
gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các
khái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên
trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là
sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions)
và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng.
Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch,
nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt
động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du
lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố
bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm
đến của mỗi du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã
xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó
một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1)
thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành
nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn
điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội;
(3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó
như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua
những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một
điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.
Hình 1.7: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
(Um and Crompton, 1991)
Hình 1.8: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến
(Um and Crompton, 1992)
Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Hill, 2000.
Hình 1.9: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)
Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) hướng vào
đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch. Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác
động của 2 nhóm nhân tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung
vào nhóm nhân tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các
rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Ông chia
sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giai
đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi du khách biết
về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đến
không được chấp nhận (inert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn
hay không quan tâm (inept set) (Hill, 2000) .
Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự
định du lịch của Jalilvand và cộng sự, 2012: Theo Jalilvand và cộng sự (2012,
trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ lựa
chọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình. Những thông tin
cùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến
thông qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc
đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini,
& Manzari, 2012) . Thể ở mô hình dưới đây:
Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định
du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012)
Tóm lại, từ sự phân tích các mô hình hành vi tiêu dùng của du khách cho
thấy, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các nhân tố ảnh hưởng
bên trong và bên ngoài là nhân tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là nhân tố đầu
ra. Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng
ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ
về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn
gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng. Trong đó, các
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập trung lý giải nguyên
nhân hay các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách gồm các quyết định
trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau
chuyến đi ( (Thompton & Cooper, 1979); (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989);
(Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um &
Crompton, 1990, 1991, 1992); Correia, 2002; (Corria & Pimpao, 2008)).
Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất
quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có lĩnh
vực kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu
cầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn hiểu được
các quyết định sau khi mua của họ. Quyết định sau khi mua thường liên quan đến
việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng
như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch.
Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các nhà quản lý kinh
doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp
nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách. Đồng thời, các lý thuyết cơ bản
về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về
sự lựa chọn điểm đến của du khách đối với các điểm đến du lịch.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch cũng
thu hút được sự quan tâm của nhiều tác giả. Từ đó cũng cho thấy các tác nhân tới
quyết định chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp.
Các tác giả Haider and Ewing (1990), Morey và cộng sự (1991),
Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009), Schroeder và Louviere (1999) cho
rằng, đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa
chọn đến đến du lịch, bao gồm các nhân tố: giá cả, quy mô và dịch vụ lưu trú,
điểm đến gần biển, điểm đến gần trung tâm, khoảng cách từ điểm đến tới sân
bay, khoảng cách của các cơ sở lưu trú, cửa hàng mua sắm, các hoạt động tại
điểm đến, các vấn đề liên quan đến sức khỏe và các nhân tố an ninh an toàn (
(Haider & Ewing, 1990b); (Morey, Shaw, & Rove, 1991); (Hsu, Tsai, & Wu,
2009b); (Schroeder & Louviere, 1999b) .
Các tác giả Eymann and Ronning (1992), Morley (1994), Eymann and
Ronning (1997), Lim (1999) xác định 2 nhân tố cơ bản ảnh sự lựa chọn điểm đến
du lịch của du khách, đó là: Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến như Giá (vé máy
bay, giá khách sạn, giá tham quan, tỷ giá) và Đặc điểm cá nhân/Nhân khẩu học
như Động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn hóa…), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm
đến, thu nhập…( (A. Eymann & Ronning, 1992); (Morley, 1994); (A. Eymann
& Ronning, 1997); (Lim, 1999)).
Chen and Tsai (2007) chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin, như: Thông tin từ
bạn bè, gia đình, đồng nghiệp; Thông tin truyền miệng; Thông tin thương mại
(thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Tivi, báo chí, mạng xã hội,
website…); Hai là, đánh giá của du khách về điểm đến, như: Đánh giá hình ảnh
thương hiệu điểm đến; Giá cả; Các nhân tố hữu hình khác (tài nguyên, giao
thông, dịch vụ…); Ba là, động cơ, như: Xu hướng của xã hội (nơi đang sinh
sống); Thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ (khám phá ẩm thực, văn hóa, lịch sử, );
Muốn trải nghiệm cảm giác khác lạ so với cuộc sống hàng ngày (thoát khỏi nơi
cư trú thường xuyên, rời xa căng thẳng stress hàng ngày, gặp gỡ những người
mới, tham gia các hoạt động thể thao mạo hiểm, thử thách bản thân) (Chen &
Tsai, 2007) .
Correia and Pimpao (2008), cũng chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin,
gồm: Nguồn trung lập (các văn phòng Du lịch); Nguồn mang tính thương mại
(các công ty/đại lý lữ hành); Nguồn từ xã hội (từ người thân, bạn bè, gia đình);
Nguồn thông tin quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp (Tập gấp brochures, báo chí, phim
ảnh, radio, TV, internet); Hai là, đặc điểm, đặc trưng của điểm đến, gồm: Ẩm
thực, môi trường xã hội, khả năng tiếp cận, bầu không khí thư giãn, an ninh an
toàn, thời tiết, phong cảnh, hoạt động mua sắm, các hoạt động về đêm, trang
thiết bị thể dục thể thao, dịch vụ lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, có tính độc
đáo, kỳ lạ..; Ba là, đặc điểm cá nhân, gồm: Có thêm trải nghiệm với nhiều nền
văn hóa và lối sống, có thêm nhiều kiến thức về điểm đến, làm giàu hiểu biết
của bản thân, thăm quan nhiều địa danh mới, được vui chơi giải trí, đến những
địa danh mà bạn bè chưa bao giờ đến, muốn kể cho mọi người nghe về điểm
đến, gắn kết thêm tình bạn, giải tỏa stress, rời khỏi nơi cư trú thường xuyên,
gặp gỡ, giao lưu với những người bạn mới, trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo
hiểm (Correai & Pimpao, 2008) .
Ferencova (2012) cho rằng Hình ảnh của công ty du lịch, như: Danh tiếng
và hình ảnh của công ty/đại lý du lịch, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của công ty
du lịch, sự tư vấn, gợi ý của người quen về công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ
phụ thuộc của công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ phụ thuộc công ty du lịch tại
điểm đến, các ưu điểm nổi bật của công ty du lịch so với các công ty khác là yế
tố quyết định nhất (Ferencova, 2012) .
Như vậy, hầu hết các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
điểm đến du lịch của du khách đều đề cập đến các nhân tố bên trong (nhân tố cá
nhân), và nhân tố bên ngoài (nhân tố môi trường). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ
đề cập đến một nhóm nhân tố hay một vài nhân tố nhất định tùy thuộc vào mục
đích và bối cảnh nghiên cứu. Tổng hợp hai nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài
thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
NHÂN TỐ BÊN TRONG
- Đặc điểm nhân khẩu học SỰ LỰA CHỌN
Tâm lý ĐIỂM ĐẾN
Thể chất
Tương tác xã hội Sự cam kết lựa chọn
Động cơ, mục đích chuyến đi (Muntinda and Mayaka,
Giá trị cá nhân (personal value) 2012)
Lòng trung thành đối với
điểm đến (Bigne ´và cộng
sự, 2001; Lam and Hsu,
NHÂN TỐ BÊN NGOÀI 2005; Correia and Pimpao,
Đặc điểm/đặc trưng /hình ảnh của điểm đến 2008; Pietro và cộng sự,
Nguồn thông tin về điểm đến 2012)
Các hoạt động truyền thông Marketing
Hình 1.11: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
Tóm lại, nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến từ mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình
các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski
(1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000). Trong đó các nhân tố ảnh
hưởng được chia làm 2 nhóm chính là các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du
khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến); các nhân tố
thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống và
đặc trưng của điểm đến). Ngoài ra, các nhân tố khác như nguồn thông tin về
điểm đến, kế hoạch chuyến đi, vấn đề tài chính…cũng được xem xét trong mối
quan hệ giữa các nhân tố trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến.
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
Cơ sở lý thuyết làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và
giả thuyết cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của
Crompton (1979), mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của
Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000).
Căn cứ vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với những gợi ý của các nhà
nghiên cứu, nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc đối với trường hợp điểm đến Miền Trung
Việt Nam để phỏng vấn và khảo sát bao gồm: Nhóm nhân tố bên trong cá nhân
(động cơ đi du lịch: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giản, văn hóa và tôn
giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi) và Nhóm nhân tố bên ngoài cá
nhân (thông tin điểm đến, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài
chính và kế hoạch chuyến đi). Cụ thể:
(1) Sự ảnh hưởng của nhân tố bên trong đối với quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách
Nhân tố bên trong chính là nhân tố cá nhân, nó bao gồm nhiều nhân tố.
Trong đó động cơ, mục đích chuyến đi được xem là nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Động cơ đi du lịch là nhân tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách ((Crompton, 1979); (M. Uysal &
Jurowski, 1994); (Klenosky, 2002)). Họ quyết định lựa chọn một điểm đến nào
đó bởi tâm lý họ chỉ muốn thể hiện bản thân, hay chỉ muốn nghỉ ngơi thư giãn,
muốn có thêm nhiều bạn bè, muốn thăm người thân, hay họ muốn khám phá, tìm
kiếm một giá trị nào đó tại điểm đến (Decrop, 2006). Mô hình nghiên cứu của
Mutinda và Mayaka (2012), xác định động cơ đi du lịch của du khách gồm: Kiến
thức và khám phá; giải trí và thư giãn; Văn hóa và tôn giáo; gia đình và bạn bè;
tự hào về chuyến đi. Trong nghiên cứu này, chúng tôi cũng tiếp cận mô hình của
Mutinda và Mayaka (2012) để các động cơ đi du lịch của du khách (Mutinda &
Mayaka, 2012b).
Về tính chất ảnh hưởng, động cơ là nhân tố quan trọng nhất của hành vi
tiêu dùng du lịch; nó được xem như là lý do, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo
hành động của du khách đi theo một hướng nhất định (Mlozi, Pesamaa, &
Haahti, 2013). Theo mô hình của Hill (2000), động cơ đi du lịch của du khách tác
động tới việc xem xét hay quyết định với một số điểm đến yêu thích. Như vậy,
quyết định lựa chọn điểm đến bị thúc đẩy bởi các động cơ hay đặc điểm cá nhân
của chủ thể. Động cơ này là động cơ bên trong (động cơ đẩy) đề cập đến những
nhân tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du
lịch Crompton, 1979; Uysal and Jurowski, 1994; Klenosky, 2002). Các nghiên
cứu khác cũng cho thấy, động cơ đi du lịch là nhân tố chính quyết định sự lựa
chọn điểm đến của du khách, nên ta có thể khẳng định mối liên hệ giữa động cơ
đi du lịch với sự lựa chọn điểm đến là hoàn toàn có cơ sở ((Hudson & Shephard,
1998); (Mutinda & Mayaka, 2012a)) .
Căn cứu vào các kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu này đưa ra các giả
thuyết H1, H2, H3, H4, H5 có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách và mang dấu (+).
(2) Sự ảnh hưởng của nhân tố bên ngoài đối với quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách:
Một là, điểm đến an toàn:
Tác giả Selby, Selby, and Botterill (2010) khẳng định vai trò quan trọng
của hình ảnh điểm đến vì nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết định đi du lịch đến
một địa điểm nào đó của du khách. Những thông tin về điểm đến, kinh nghiệm
của bản thân cũng như những tác động khác như biến động về chính trị, tác động
của thiên nhiên... đều ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Có
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch, trong đó nhân tố an toàn được cho là
có ảnh hưởng nhiều nhất. Các nghiên cứu thực tế cho thấy, khách du lịch thường
hay có tâm lí sợ hãi và bị tác động mạnh bởi tình hình tội phạm tại các địa điểm
du lịch. Nghiên cứu của Brunt and Shepherd (2004) lại cho rằng những du khách
từng là nạn nhân của các tệ nạn trong du lịch thường suy nghĩ đắn đo nhiều hơn
trong những quyết định đi du lịch tiếp theo.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu này, chúng tôi đề xuát giả thuyết H6:
Điểm đến an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của
du khách và mang dấu (+).
Hai là, thông tin về điểm đến:
Thông tin về điểm đến là các thông tin quan trọng về điểm đến du lịch
(Mutinda & Mayaka, 2012); là các thông tin mà khách du lịch nhận được bao
gồm: kinh nghiệm trong quá khứ, quảng cáo và chiến lược makerting, thông tin
từ bạn bè, gia đình và xã hội (Urn & Crompton, 1990). Việc tìm kiếm thông tin
được xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến du lịch
(Jacobsen and Munar, 2012). Kết quả nghiên cứu của Laws (1995), Mutinda and
Mayaka (2012b) cho thấy, các thông tin về điểm đến tích cực có ảnh hưởng tích
cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.
Từ đây, chúng tôi đề xuất giả thuyết H7: Thông tin tích cực về điểm đến
có ảnh hưởng tích cực đến quyết định k]ạ chọn điểm đến của du khách và mang
dấu (+).
Ba là, đặc trưng của điểm đến:
Đặc trưng/hình ảnh của điểm đến là tổng hợp những nhận thức của khách
du lịch về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác
snhau (Beerli & Martin, 2004). Đó là ấn tượng và sự nhận thức toàn diện được
tạo ra bởi điểm đến, bao gồm các đặc điểm chức năng liên quan đến khía cạnh
hữu hình và các đặc điểm tâm lý liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm đến
(Echtner & Brent Ritchice, 1991). Trong nghiên cứu này, đặc điểm đặc trưng của
điểm đến được kế thừa mô hình của Mutinda và Mayaka (2012), bao gồm: phong
cảnh thiên nhiên, bầu không khí du lịch, môi trường, thời tiết; các công trình lịch
sử, kiến trúc; các hoạt động ngoài trời; thủ tục xin visa; chất lượng dịch vụ…
Về tính chất ảnh hưởng, các tác giả ((Haider & Ewing, 1990a); (Morey,
Rowe, & Shaw, 1991); Crompton (1979); (Hsu, Tsai, & Wu, 2009a);(Schroeder
& Louviere, 1999a)) cho rằng, đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh
hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn đến đến du lịch. Baloglu and McCleary (1999)
đã chứng minh hình ảnh của điểm đến có ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa
chọn điểm đến (Bulaglu, 1999) . Prayag and Ryan (2011 ) cho rằng, hình ảnh
đặc trưng của điểm đến thường được chấp nhận như là nhân tố kéo quan trọng
cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch (Prayag & Ryan, 2012)
. Các mô hình nghiên cứu của , (B. W. Keating and A. Kriz (2008)), Wu (2009),
Mutinda và Mayaka (2012) đều khẳng định điểm đến càng hấp dẫn càng tác động
lôi kéo khách du lịch tìm kiếm điểm đến.
Từ các kết quả nghiên cứu trên đây, chúng tôi đề xuất giả thuyết H8: Đặc
trưng của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách và mang dấu (+)
Bốn là, vấn đề tài chính:
Việc du lịch luôn đòi hỏi chúng ta phải có sự tính toán kỹ càng về nhiều
việc. Trong đó, vấn đề tài chính thường là vấn đề được quan tâm hàng đầu vì mỗi
người sẽ có mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau. Theo Mutinda và
Mayaka (2012), vấn đề tài chính bao gồm: điểm đến phù hợp với điều kiện tài
chính; điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch; thỏa
thuận kinh tế có lợi nhất có thể nhận được.
Các tác giả Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh (2009),
Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman (1982)
và Archer (1980) nhận định nhân tố chi phí có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Chi
phí càng hợp lý thì nhu cầu du lịch càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định
lựa chọn điểm đến. Như vậy, vấn đề tài chính cũng là một nhân tố mà du khách
quan tâm đến và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết H9:
Vấn đề tài chính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách và mang dấu (+).
Năm là, kế hoạch du lịch:
Kế hoạch du lịch hay chương trình du lịch đề cập đến lịch trình các hoạt
động như di chuyển, tham quan, nghỉ ngơi, ăn uống. Nếu lịch trình chuyến đi
được sắp xếp hợp lý và thuận tiện, đảm bảo yêu cầu thăm quan, nhất là đối với
các chương trình du lịch dài ngày có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách.
Từ đây, chúng tôi để xuất giả thuyết H10: Kế hoạch du lịch có ảnh hưởng
tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, nhóm tác giả xin đề xuất mô hình
nghiên cứu dự kiến tổng quát như hình 1.1. Các nhân tố cũng như thang đo cụ thể
sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra
thực tế.
Nội dung chương 1 trình bày về tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn điểm đến của du khách ở trong và ngoài nước. Đồng thời, trình
bày cơ sở lý luận tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm các lý
thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch. Trong đó chủ yếu là các lý
thuyết về điểm đến du lịch, hành vi lựa chọn điểm đến và các nhân tố như động
cơ đi du lịch, nguồn thông tin về điểm đến. Bên cạnh đó, nội dung chương 1 còn
làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên
tổng hợp lại có 2 nhóm nhân tố chính đó là: (1) các nhân tố bên trong thuộc cá
nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến); (2) các
nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối
sống và đặc trưng của điểm đến). Dựa vào lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi
người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng cũng như các
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, nhóm tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố tới
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Mô hình là cơ sở cho việc xác định
phương pháp nghiên cứu phù hợp cho các bước tiếp theo.
CHƯƠNG 2:
TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
LC 3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác cộng sự (2012)
Bigne và cộng sự
LC4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến trong tương lai
(2004), Lam and
LC 5 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời gian sớm nhất
Hsu (2005), Correia
Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến tới bạn bè, and Pimpao (2008),
LC 6 người thân, đồng nghiệp của tôi Pietro và cộng sự
(2012)
Chương 2 của nghiên cứu đã làm rõ các nội dung cơ bản trong tổ chức
và phương pháp nghiên cứu. Thứ nhất, trình bày các bước nghiên cứu sơ bộ
và các bước nghiên cứu chính thức. Thứ hai, chỉ ra toàn bộ quy trình thực hiện
các nghiên cứu. Thứ ba, đề cập đến việc xây dựng thang đo các nhân tố dựa
vào các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính, làm cơ sở hình
thành bàng hỏi để thực hiện nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu... Thứ
tư, trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng và phương pháp phân
tích dữ liệu. Cuối cùng, trình bày vài nét khái quát về khách thể khảo sát và
địa bàn nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu này tiếp cận các khái niệm: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền
Trung, Việt Nam gồm hai nhóm nhân tố: Nhóm các nhân tố bên trong và nhóm
các nhân tố bên ngoài. Đối với các nhân tố bên trong, nghiên cứu xem xét động
cơ thực hiện chuyến đi của du khách, bao gồm: kiến thức và khám phá, giải trí và
thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi. Đối với
các nhân tố bên ngoài, nghiên cứu xem xét các nhân tố như: an toàn cá nhân,
thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, chi phí cho chuyến đi và lịch
trình chuyến đi hợp lý, thuận tiện; (2) Sự lựa chọn điểm đến của du khách.
- Xét theo toàn mẫu: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.4) cho thấy, du khách Hàn
Quốc lựa chọn đến các tỉnh Miền Trung, Việt Nam đi du lịch với nhiều động cơ
khác nhau. Về động cơ đẩy, “Giải trí và thư giãn” là yếu tố có điểm trung bình cao
nhất (M = 3.87), cho thấy du khách Hàn Quốc lựa chọn điểm đến Miền Trung trước
hết là muốn được giải trí và nghỉ ngơi thư giản. Nghiên cứu của Cohen J. (1988) chỉ
ra, một trong những động cơ đẩy quan trọng trong việc ra quyết định du lịch đó là sự
mới mẻ để giải trí và thư giản, vì tìm kiếm sự mới mẻ là điều mà hầu như du khách
nào cũng hướng đến [3]. Tiếp đến là muốn được tìm hiểu sự khác biệt về “Văn hóa
và tôn giáo” (M = 3.84), cũng như muốn tìm hiểu “Kiến thức và khám phá” (M =
3.77) những điều mới mẻ về vùng đất này. Tỷ lệ khách có động cơ thể hiện bản
thân, tự hào về chuyến đi hay thăm hỏi, phát triển các mối quan hệ bạn bè cũng ở
mức tốt, nhưng thấp hơn các động cơ kia. Về động cơ kéo, “Thông tin về điểm
đến” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4,03). Nghiên cứu của Jacobsen and
Munar (2012) cho thấy, việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động
mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch [12]. Tiếp đến
“Sự thuận lợi trong việc di chuyển” (M= 4.00), “An toàn cá nhân” (M=3.96), “Đặc
trưng của điểm đến” (M=3.93) và "Chi phí cho chuyến đi” (M=3.80) lần lượt là các
yếu tố được du khách quan tâm. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, sự lựa chọn điểm
đến có điểm trung bình tương đối cao (M=3.96; SD=0.88). Kết quả nghiên cứu của
Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-
2015” của Tổng cục Du lịch (2012) cũng chỉ ra đặc điểm và mối quan tâm của du
khách Hàn Quốc khi đi du lịch Việt Nam: mục đích chính đi du lịch là quan tâm
đến nghỉ ngơi và giải trí, tìm hiểu và trải nghiệm những điều mới lạ về văn hóa,
tôn giáo… ở nơi du lịch. Thích đến những địa danh nổi tiếng, muốn đến những nơi
an toàn nên rất chú ý tới thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng
cáo, khuyến mại và tiếp thị du lịch, nhất là qua kênh internet. Họ đi du lịch ngắn
ngày cùng với gia đình, tính toán, cân nhắc trong tiêu dùng [22].
Những điều này cho thấy Miền Trung là điểm đến thật sự hấp dẫn du khách
với nhiều lợi thế nổi bật. Dọc các tỉnh Miền Trung, Việt Nam với 6 di sản thế giới
được UNESCO công nhận đều chứa đựng những cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp
hay nét văn hóa riêng giàu truyền thống dân tộc. Việt Nam nói chung và Miền
Trung nói riêng không chỉ là điểm đến hấp dẫn mà còn được ghi nhận là điểm
đến an toàn và thân thiện. Cơ sở hạ tầng phục vụ lưu trú, giải trí và giao thông
vận tải phát triển đồng bộ … Những yếu tố này có thể đáp ứng tối đa mục đích
và nhu cầu của du khách Hàn quốc. Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà quản lý
điểm đến cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch hiểu hơn về nhu cầu cũng
như mong muốn của du khách Hàn Quốc, từ đó có chiến lược marketing, cũng
như xây dựng các sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu của họ.
Bảng 3.4. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến
TT Các khái niệm M SD
Động cơ đẩy
1 Kiến thức và khám phá 3.77 0.91
2 Giải trí và thư giãn 3.87 0.88
3 Văn hóa và tôn giáo 3.84 1.01
4 Gia đình và bạn bè 3.65 0.98
5 Tự hào về chuyến đi 3.69 1.07
Động cơ kéo
6 An toàn cá nhân 3.96 1.17
7 Thông tin về điểm đến 4.03 1.10
8 Đặc trưng của điểm đến 3.93 0.79
9 Chi phí cho chuyến đi 3.80 1.04
10 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện 4.00 1.10
Sự lựa chọn điểm đến
11 Sự lựa chọn điểm đến 3.96 0.88
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
- Xét theo giới tính: Giới tính có thể mang tới sự khác biệt ở sở thích, nhu
cầu, hành vi tiêu dùng du lịch, cũng như cách tận hưởng kỳ nghỉ của hai giới nam
và nữ, từ đó ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến khi đi du lịch và sự lựa
chọn điểm đến. Kiểm định T-test hai biến độc lập sự khác biệt về động cơ lựa
chọn điểm đến Miền Trung về mặt giới tính thu được kết quả như sau:
Kết quả nghiên cứu (bảng 3.5) cho thấy, không có sự khác biệt về giới tính
giữa du khách nam và du khách nữ về các động cơ đẩy và động cơ kéo thúc đẩy họ
lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam đi du lịch (p>0.05). Tuy nhiên, xu
hướng dữ liệu cho thấy các du khách nam đánh giá các yếu tố về động cơ đẩy cao
hơn du khách nữ. Điều này là do trong việc đi du lịch, giữa nam và nữ có sự khác
biệt nhất định về nhu cầu, sở thích do đặc đặc điểm giới tính quy định. Nam giới
thường có xu hướng thích vui chơi, giải trí, khám phá và phiêu lưu mạo hiểm,
trong khi đó, nữ giới thích lãng mạn, ẩm thực phong phú và tiện lợi để mua sắm.
Bảng 3.5. Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ giới tính
Biểu đồ 3.1. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Histogram
Biểu đồ 3.2. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot
3.5.3. Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập
Giả định thứ hai đó là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với
các biến độc lập, Biểu đổ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị
dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên
hệ tuyến tính hay không. Nếu các điểm phân vị (phần dư chuẩn hóa) phân tán ngẫu
nhiên và tập trung quanh đường tung độ 0 thì có thể kết luận giả định liên hệ tuyến
tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm.
Kết quả kiểm tra cho thấy, các điểm phân vị phân tán ngẫu nhiên và tập trung
quanh đường tung độ 0 thì có thể khẳng định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm.
Biểu đồ 3.3. Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến
độc lập - Scatter P lot
3.5.4. Kiểm định giả thuyết
Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình hồi quy với 10 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc.
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết
Giả thuyết
quả
H1: Nhân tố kiến thức và khám phá có tác động tích cực đến quyết định
Bác bỏ
lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H2: Nhân tố giải trí và thư giãn có tác động tích cực đến quyết định lựa Chấp
chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). nhận
H3: Nhân tố văn hóa và tôn giáo có tác động tích cực đến quyết định lựa
Bác bỏ
chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H4: Nhân tố gia đình và bạn bè có tác động tích cực đến quyết định lựa
Bác bỏ
chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H5: Nhân tố tự hào về chuyến đi có tác động tích cực đến quyết định lựa
Bác bỏ
chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H6: Nhân tố an toàn cá nhân có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn
Bác bỏ
điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H7: Nhân tố thông tin về điểm đến có tác động tích cực đến quyết định
Bác bỏ
lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
H8: Nhân tố đặc trưng của điểm đến có tác động tích cực đến quyết định Chấp
lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). nhận
H9: Nhân tố vấn đề tài chính có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn Chấp
điểm đến của du khách và mang dấu (+). nhận
H10: Nhân tố kế hoạch chuyến đi có tác động tích cực đến quyết định lựa
Bác bỏ
chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+).
Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H2, H8, H9 đều được chấp nhận, vì
khi tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du lịch.
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết một phần thích
hợp với dữ liệu nghiên cứu và một số giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung,
Việt Nam đi du lịch của khách du lịch Hàn Quốc là vấn đề quan trọng, có ý nghĩa đối với
cơ quan quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du khách
Hàn Quốc lựa chọn Miền Trung, Việt Nam đi du lịch được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố
thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo. Trong đó, kiến thức và khám phá, văn hóa và tôn
giáo, giải trí và khám phá, thông tin điểm đến, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện,
hình ảnh điểm đến... là những yếu tố được du khách quan tâm. Giữa các nhóm khách thể
có sự khác biệt rõ rệt ở một số yếu tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo trong lựa chọn
điểm đến Miền Trung theo lứa tuổi và nghề nghiệp.
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, các nhân tổ ảnh
hưởng được đề xuất trong mô hình giải thích được 70% sự lơaj chọn điêm đến Miền
Trung của du khách Hàn Quốc. Trong đó, Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất,
tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn, chi phí của chuyến đi. Các nhân tố còn lại
trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định
lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc. Kết quả này là
cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách du lịch Hàn Quốc tới du lịch.
CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất
một giải pháp liên quan đến đa dạng sản phẩm du lịch; xúc tiến quảng bá thương hiệu;
đào tạo nguồn nhân lực chất lượng; an toàn an ninh nhằm thu hút khách du lịch Hàn
Quốc. Để các giải pháp này phát huy hiệu quả, đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị
đến các cấp chính quyền và các cơ quan chức năng để phối hợp thực hiện.
KẾT LUẬN
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao,
nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng tăng. Do vậy, du lịch đang trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn ở nhiều quốc gia. Điều này dẫn đến cạnh tranh giữa các điểm đến
ngày càng gay gắt để thu hút du khách. Vì thế, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng
các chiến lược phù hợp nhằm thu hút họ đến du lịch.
Hàn Quốc là thị trường gần, luôn đứng trong top 10 thị trường gửi khách đến
Việt Nam, nhiều năm trở lại đây đứng ở vị trí thứ hai sau Trung Quốc về số lượng
khách vào Việt Nam. Hàn Quốc có nhiều điểm tương đồng về văn hóa, phong tục tập
quán, nhiều sản phẩm du lịch Việt Nam hấp dẫn đối với khách du lịch. Do vậy, thị
trường này cần nghiên cứu, tiếp cận, duy trì, thúc đẩy các hoạt động quảng bá du lịch
để thu hút, làm góp phần gia tăng lượng khách du lịch đến Việt Nam nói chung và
Miền Trung nói riêng, đáp ứng mục tiêu về kinh tế trong Chiến lược Phát triển Du lịch
Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 về lượng khách quốc tế đạt từ 10,0
– 10,5 triệu và doanh thu về du lịch từ 18 – 19 tỷ USD.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách Hàn Quốc lựa chọn điểm đến Miền
Trung được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo. Trong đó,
kiến thức và khám phá, văn hóa và tôn giáo, giải trí và thư giản, thông tin điểm đến, lịch
trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện, hình ảnh điểm đến... là những tố tố được du khách
đánh giá cao. Có sự khác biệt rõ rệt ở một số nhân tố thuộc về động cơ đẩy và kéo theo
lứa tuổi và nghề nghiệp.
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, 70 % sự lựa
chọn điểm đến là do ảnh hưởng của các nhân tố được đề xuất trong mô hình. Trong đó,
Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn,
chi phí của chuyến đi. Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp
hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam
của khách du lịch Hàn Quốc.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả nghiên cứu thực trạng, chúng tôi đề
xuất một giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Hàn Quốc như: Xây dựng các sản phẩm
du lịch đa dạng mang đặc sắc riêng dựa trên thế mạnh và tiềm năng du lịch Miền
Trung; xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Miền Trung; Tăng cường công tác xúc
tiến và quảng bá du lịch Miền Trung; Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực phục vụ phát
triển du lịch Miền Trung; Tăng cường an toàn và an ninh trong du lịch ở Miền Trung.
Để các giải pháp này phát huy hiệu quả, đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị đến
các cấp chính quyền và các cơ quan chức năng để phối hợp thực hiện.
TÀI LIỆU THAM KHẢO