‫‪:‬مقدمة‬

‫في كل صناعة هناك بعض الشركات التي تأخذ زمام المبادرة ويثق بها العمالء‬

‫منتجاتهم‪ .‬يناقش هذا المشروع استراتيجية إدارة الشركة األلمانية‬

‫التي بدأت رحلتها منذ وقت طويل ً‬
‫جدا لتصبح منافسًا رئيسيًا في هذا المجال‪ .‬شركة اديداس‬

‫المجموعة التي تعد الشركة الرياضية الرائدة في أوروبا والشركة الثانية الرائدة في العالم‬

‫‪ Taylor-‬و ‪ Adidas‬تتكون محفظة العالمة التجارية من ‪ Nike Ink.‬في المجال الرياضي بعد‬

‫بعضها البعض ‪ Adidas‬صنع وريبوك وروك بورت‪ .‬تكمل العالمات التجارية لمجموعة‬

‫طريقة فريدة لمساعدة الرياضيين على األداء بشكل أفضل ‪ ،‬واللعب بشكل أفضل ‪ ،‬والشعور بالتحسن‪.‬‬
‫منتجاتنا كسر‬

‫‪.‬يسجل ‪ ،‬ويحدد االتجاهات ‪ ،‬ويصنع التاريخ ‪ ،‬كل يوم ‪ ،‬في جميع أنحاء العالم‬

‫بالمنافسة ‪ Adidas‬الهدف الرئيسي من المشروع هو العثور على النقاط التي تتمتع فيها‬

‫ميزة في ‪ ،‬وحيث يكون لديها نقاط ضعف ‪ ،‬وتقديم الحلول الممكنة أو التغييرات التي‬

‫‪.‬يمكن أن تجعل المجموعة في وضع أفضل‬

‫هيكل المشروع على النحو التالي‪ :‬بعد التعريف بالمشروع ‪ ،‬عدة عناصر من‬

‫في كل منها‪ .‬ابتداء ‪ Adidas‬ستتم مناقشة دورة اإلدارة اإلستراتيجية وكيفية أداء‬

‫إذن ‪ PESTEL‬بتقدير للقطاع الرياضي باستخدام نموذج القوى الخمس وتحليل‬

‫سيتم تحليل بيانات الرؤية والرسالة بشكل نقدي ‪ ،‬ثم الموارد و‬

‫ثم اإلستراتيجية ‪ SWOT‬سيتم تحديد قدرات الشركة وتحليل‬

‫الماس ستناقش بالتفصيل وبعد ذلك شرح لمجموعة اديداس‬

‫& ‪ ،‬سلسلة القيمة ‪ VRINE ،‬سيتم تقديم إستراتيجية مستوى الشركة ومستوى األعمال ‪ ،‬نموذج‬

‫تنتهي بمسافة قفص الشركة‪ .‬ثم الخاتمة التي سوف تلخص‬

‫‪.‬النقاط الرئيسية والنتائج والتوصيات للشركة ‪ ،‬تليها المراجع‬

‫‪2‬‬
 ‫الوصف الميداني باستخدام نموذج القوى الخمس‪:‬‬

‫الغرض من هذا النموذج هو إجراء تحليل خارجي بقياس‪ :‬درجة‬

‫التنافس ‪ ،‬وقوة الموردين ‪ ،‬وقوة المشترين ‪ ،‬التهديد بالبدائل ‪ ،‬والتهديد بشبكات إنترانت جديدة‬

‫التنافس‪ :‬يمكن قياس هذا باستخدام العديد من العناصر الفرعية ‪.‬‬

‫التدابير التي سيتم عرضها في جدول‬

‫بعد هذه الفقرة‪ .‬الخطوة األولى هي تحديد‬

‫المنافسين الرئيسيين في المجال ‪ ،‬وفي‬

‫‪ Nike Ink & Puma‬المجال الرياضي هم‬

‫ل ‪ Adidas.‬المنافسين الرئيسيين لمجموعة‬

‫تأكد من أن صناعة الرياضة تنافسية للغاية‬

‫‪ ،‬السوق والقدرة التنافسية على أساس السعر‬

‫الجودة والعديد من العوامل األخرى‪ .‬وبحسب‬

‫ما تم تدريسه في اإلدارة اإلستراتيجية‬

‫بالطبع جئنا مع المقاييس الفرعية الموضحة‬

‫كمجموعة ‪ Adidas‬في الجدول أدناه للحصول على متوسط درجة تنافس ‪ 3.8‬والذي حدد مجموعة‬

‫إعادة منافس رئيسي في هذا المجال‪.‬‬

‫قوة المورد‪:‬‬

‫تتمثل الخطوة األولى لقياس قوة المورد في معرفة الموردين الرئيسيين‬

‫لكن لم يكن واضحً ا من هم الموردين الرئيسيين‪ .‬المجموعة تكشف عن ‪ Adidas ،‬مجموعة‬

‫قائمة كاملة من مورديها وهذا نادر الحدوث‬

‫انتهى‪ .‬لكننا قمنا بجمع بعض المعلومات عن كيفية القيام بذلك‬

‫نظام سلسلة التوريد الخاص بها ‪ Adidas‬تدير‬

‫المقاييس الفرعية ‪ ،‬وحصلنا على متوسط‬

 ‫قوة المورد ‪ .2.6‬هذه النتيجة تشير إلى ذلك‬

‫ليس لديهم ملف ‪ Adidas‬موردي مجموعة‬

‫قوة كبيرة‬

‫قوة المشتري‪:‬‬

‫فئتين رئيسيتين من المشترين في حالة‬

‫شركة ألمانية‪ :‬الرياضيون المحترفون الذين‬

‫بحاجة إلى منتجات ‪ Adidas‬لتحقيق أقصى قدر من‬

‫األداء ‪ ،‬والمجموعة الثانية من المشترين‬

‫العمالء العاديين الذين يحبون الراحة األنيقة‬

‫المالبس واألحذية واالكسسوارات الرياضية‪ .‬الفرعية‬

‫تدابير لقوة المشتري ستكون‬

‫المعبر عنها في الجدول أدناه‪.‬‬

‫تهديد البدائل‪:‬‬

‫يمكن للمرء أن يختلط بين المنافسين‬

‫& بدائل بينما هم ليسوا متماثلين! كما‬

‫تمت مناقشته من قبل ‪ ،‬المنافسين الرئيسيين لشركة ‪ Adidas‬هم‬

‫نايك إنك آند بوما‪ .‬لكن بدائلها‬

‫من المحتمل أن تكون شركات تنتج أحذية غير رياضية ‪،‬‬

‫المالبس ‪ ،‬أو الملحقات مثل البدالت الرسمية‬

‫المالبس واالكسسوارات على سبيل المثال‪ .‬وهذا‬

‫التدبير هو التحقق مما إذا كانت البدائل مناسبة من المحتمل أن يتحول الرياضيون أو األشخاص الذين‬
‫يحبون المالبس الرياضية بالفعل إلى مالبس رسمية‬

‫ومثل هذه األشياء ‪ ،‬ولكن عن طريق إجراء التدابير الفرعية في الجدول التالي ‪ ،‬والحصول على‬
‫ً‬
‫تهديدا للعالمة التجارية الرياضية في‬ ‫في المتوسط ‪ 3.2‬اكتشفنا أن البدائل قد تشكل‬
 ‫جنرال لواء‪.‬‬
‫ً‬
‫تهديدا لمجموعة أديداس أم ال‪ .‬بالمنطق ليس كذلك‬

‫تهديد الوافدين الجدد‬

‫إلجراء عمل تجاري جديد ‪ ،‬فإن أول ما تحتاج إلى التفكير فيه هو من أين تحصل على رأس المال‪.‬‬
‫أثبتت دراسات التمويل أن الناس يفضلون االستفادة من أعمالهم (جزء من رأس مالهم الخاص ‪ ،‬والجزء‬
‫اآلخر من المؤسسات المالية) ولكن ال أحد سيثق في وضع أمواله في عمل جديد حيث يوجد منافسون‬
‫أقوياء ما لم يكن لدى الوافد الجديد الوصول إلى موارد المجال ‪ ،‬و‬

‫لها اسم عالمة تجارية قوي في مجاالت أخرى بطريقة تكسب الشركة ثقة العمالء‪ .‬المقاييس الفرعية في‬
‫الجدول الموضح ‪ ،‬لديها في المتوسط ‪ 2.5‬من التهديد الجديد‬

‫الداخلين ‪ ،‬مما يعني أن الوافدين الجدد لديهم تهديد كبير على مجموعة ‪.Adidas‬‬

‫‪ PESTEL:‬تحليل‬

‫‪:‬العوامل السياسية‬

‫بشكل كبير على االستقرار السياسي في جميع البلدان التي تعمل فيها ‪ Adidas‬تركز‬

‫مثل اإلرهاب والحرب ونزع الملكية والتأميم واالضطراب المدني والتغييرات الهامة‬

‫يؤدي إلى خسارة كبيرة في الوقت والمال بسبب ذلك )‪ (Lawson 2006‬للسياسات التجارية‬

‫سيكون تأخير في الشحنات وتسليم المنتج‪ .‬وليس كل البلدان لديها نفس الشيء‬

‫النظام الضريبي الذي سيؤدي إلى مزيد من التعقيد‪ .‬كما ال يمكنهم االستفادة من‬

‫رواتب عمالة منخفضة في كل مكان ‪ ،‬ألن عد ًدا قليالً من البلدان مثل الصين على سبيل المثال تقدم‬
‫عر ً‬
‫ضا منخفضًا‬

‫‪:‬عوامل اقتصادية‬

‫‪ ،‬هي الضرائب والتضخم ‪ Adidas‬العوامل االقتصادية التي تؤثر على ربحية‬

‫البطالة ونصيب الفرد من الدخل‪ .‬وسوق األوراق المالية غير المستقر الذي يحدث بسبب‬

‫‪.‬كما يتأثر تذبذب أسعار الفائدة وبالتالي معدل النمو‬

‫‪:‬العوامل االجتماعية والثقافية‬

 ‫‪ ،‬هي الثقافة ‪ ،‬واللغة ‪ ،‬والدين ‪ ،‬والعرق ‪ Adidas‬العوامل االجتماعية التي تؤثر على ابتكار‬

‫و ‪ Adidas‬الجنس وعادات الشراء وأسلوب الحياة‪ .‬كل هذه العوامل تحدد كيفية عمل‬

‫تنفيذ استراتيجيتها‪ .‬مثل ما إذا كانت ستقدم إعال ًنا تجاريًا على تلفزيون إسالمي ‪ ،‬يجب أن تفعل ذلك‬

‫‪.‬النظر في الزي المناسب‬

‫‪:‬العوامل التكنولوجية‬

‫يجب أن تمتلك تقنيات فريدة من نوعها ‪ Adidas ،‬في أي شركة كبيرة ومعروفة مثل‬

‫تميزها عن منافسيها‪ .‬ليس فقط أنها ستضعها أمام األخرى‬

‫المنافسين ‪ ،‬كما أنها ستسرع من إنتاجها ‪ ،‬وتعزز جودة اإلنتاج ‪ ،‬وتوفر‬

‫العامل التكنولوجي في اإلنتاج ‪ Adidas‬الوقت والطاقة والجهد‪ .‬لم تستخدم‬

‫عملية فقط استخدمته في المنتجات نفسها مثل الكرة الذكية التي تستخدم الهواتف الذكية‬

‫تعمل مع جمع البيانات الكرة‪ .‬وعلى اإلنترنت ‪ ،‬مثل المتجر على اإلنترنت لتسهيل‬

‫‪.‬تجربة الشراء‬

‫‪:‬العوامل البيئية‬

‫على التأكد من أن جميع مصانعها ال تستخدم المواد المحظورة ‪ ،‬وتقلل من المواد ‪ Adidas‬تحرص‬
‫المتطايرة‬

‫انبعاثات المركبات العضوية ‪ ،‬واتبع برنامج "مكان أفضل" الذي بدأوه من جديد‬

‫في عام ‪ ، 2007‬هدفها هو تشجيع استخدام منتجات أكثر استدامة بدون‬

‫‪.‬المساومة على أدائها الوظيفي والجودة‬

‫‪:‬العوامل القانونية‬

‫على دراية بجميع القيود القانونية نظرً ا ألنها شركة مالبس رياضية كبيرة ‪ Adidas‬يجب أن تكون‬

‫قانون األوصاف التجارية ‪ ،‬المبيعات و ‪ (PCC) ،‬والتي تشمل‪ :‬لجنة الشكاوى الصحفية‬
 ‫معايير اإلعالن ‪ (ITC) ،‬قانون توريد السلع ‪ ،‬لجنة التلفزيون المستقلة‬

‫الهيئة (‪.)ASA‬‬

‫لذلك يجب أن تكون ‪ Adidas‬على دراية بالمبيعات واالستيراد والتصدير وأسماء المنتجات‬

‫االختيار ‪ ،‬واإلعالنات التجارية وغيرها الكثير لعدم سرقة الحقوق من طرف ثالث‬

‫عالمة تجارية‬

‫‪ :‬أهداف الرؤية والرسالة‬

‫رؤية‪:‬‬

‫أديداس‬

‫تحديد‪ :‬األداء واألسلوب‬

‫‪.‬شغفنا للرياضة يجعل العالم مكانا أفضل‬

‫تعبر رؤية عالمتنا التجارية عن هدفنا األعلى ودوافعنا‪ .‬هو في نهاية المطاف‬

‫الغرض‪ .‬رؤيتنا يعطي العمالء والموظفين ‪ ،‬والجميع على اتصال‬

‫مع عالمتنا التجارية شيء لالعتقاد في وتنتمي إلى‪ .‬وهو الهدف الذي‬

‫‪.‬يمكن لكل موظف تنظيم جهودهم وطاقتهم وشغفهم‬

‫‪.‬نحن ‪ ،‬وسنكون دائما ‪ ،‬عالمة تجارية تهتم حقا بالحالة البشرية‬

‫رؤيتنا هي واحدة من الرائدة في هذه الصناعة‪ .‬من خالل السعي لجعل العالم أفضل‬

‫مكان من خالل الرياضة ‪ ،‬ونحن على الطريق إلى أن تكون أفضل العالمة التجارية الرياضية من كل‬
‫‪.‬منهم‬

‫‪.‬أن تكون جزءا من شيء ذي معنى مثل هذه الرؤية هو فرصة مدى الحياة‬

‫المبدأ التوجيهي لقسم األداء الرياضي أديداس هو تجهيز جميع‬

‫الرياضيين لتحقيق "المستحيل‪".‬أداء أديداس الرياضي يجلب له‬

‫شغف بمنتجات رائعة للرياضيين في جميع األلعاب الرياضية ويركز بشكل أساسي على أربعة مفاتيح‬

‫‪.‬الفئات على مستوى العالم‪ :‬كرة القدم والجري والتدريب وكرة السلة‬
 ‫قسم نمط الرياضة هو موطن النسخ األصلية‪ ,‬يعرف بأنه أصيل‬

‫المالبس الرياضية ‪ ،‬مجموعة األزياء ‪ ،‬والتي هي مستقبل المالبس الرياضية ‪ ،‬واألناقة‬

‫العالمة الجديدة المستوحاة من الرياضة أصبحت متاحة لتبني األناقة ‪Essentials ،‬‬

‫الشباب‪ .‬معا أنها توفر منتجات المستهلكين من شارع األزياء عالية‬

‫أزياء ‪ ،‬كلها مستوحاة بشكل فريد ومرتبطة بالرياضة‪.‬‬

‫هناك قائمة بما يجب وما يجب تجنبه لبيان الرؤية الذي يجب على الشركات مراعاته‬

‫‪ Adidas‬عند تحديد بيان رؤيتهم ‪ ،‬ومن هذه القائمة ‪ ،‬يكون بيان رؤية مجموعة‬

‫رسومية ‪ ،‬مجدية ‪ ،‬استشرافية وتوجيهية ‪ ،‬مركزة ‪ ،‬ولها مساحة كبيرة للمناورة‪ .‬ولكنها‬

‫طويل ويعتمد على صيغ التفضيل أيضًا‬

‫رسالة‬

‫نحن نسعى جاهدين لنكون الرائد العالمي في صناعة السلع الرياضية من خالل العالمات التجارية‬
‫المبنية على أ‬

‫شغف الرياضة ونمط حياة رياضي! يحدد بيان المهمة هذا الشركة‬

‫المنتج ‪ ،‬يحدد احتياجات المشتري التي يسعى إلى إرضائها ‪ ،‬ويحدد مجموعات العمالء كما هو‬

‫تسعى للخدمة ‪ ،‬وتميز الشركة عن المنافسين‬

‫‪:‬اللبنات اإلستراتيجية (الموارد والقدرات)‬

‫الموارد والقدرات هي القوى الدافعة الرئيسية للشركة لتحقيقها‬

‫مواردها وقدراتها الرئيسية لخلق القيمة ‪ Adidas‬مزايا تنافسية‪ .‬تستخدم‬

‫‪.‬والتميز في األداء‬

‫‪:‬هي ‪ Adidas‬موارد وقدرات‬

‫‪:‬الموارد الرئيسية (الملموسة وغير الملموسة) ‪ /‬الكفاءات األساسية‬

 ‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫االبتكار االستراتيجي‬

‫البحث والتطوير المتكامل (بما في ذلك الموارد التكنولوجية)‬

‫شبكة توزيع‬

‫عالقة المورد‬

‫موظفين أكفاء‬

‫سمعة جيدة كعالمة تجارية متوسطة السعر في الصناعة‬

‫مجموعة متنوعة من العالمات التجارية (بما في ذلك الدمج مع ريبوك)‬

‫‪:‬القدرات األساسية‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫القدرة على االستعانة بمصادر خارجية‬

‫القدرة على تصميم المنتج‬

‫قدرة سلسلة التوريد‬

 ‫القدرة على التوزيع الفعال‬

‫الرقابة المالية‬

‫القدرة على التنويع‬

‫‪ SWOT:‬تحليل‬

‫إنها تعني القوة والضعف والفرص والتهديدات‪ .‬والغرض الرئيسي من هذا‬

‫التحليل هو العثور على نقاط قوة الشركة وربطها بالتهديدات التي قد تكون‬

‫تؤثر على الشركة ‪ ،‬وتجد نقاط ضعف الشركة وتجدها ممكنة‬

‫‪.‬فرص إلصالح نقاط الضعف هذه‬

‫تكمن نقطة القوة في قدرتها على االبتكار ‪ ،‬ويمكن لهذه القوة القوية أن ‪ Adidas ،‬بالنسبة لمجموعة‬
‫تفعل ذلك‬

‫أن تكون مرتبطة بالتغير المستمر في ذوق العمالء ؛ ألنهم قد يكونون في يوم من األيام‬

‫‪ Adidas‬يشترون منتجات‬

‫ثم في اليوم اآلخر لم يعودوا يحبونها بعد اآلن‪ .‬وبالتالي ‪،‬‬

‫تستخدم ‪ Adidas‬ابتكاراتها البتكار أفكار جديدة كل عام أو موسم لمواكبة ذلك‬

‫مع ذوق العمالء المتغير‬

‫بالنسبة لنقطة الضعف ‪ ،‬هناك العديد من المنافسين الذين ينتجون منتجات باستخدام‬

‫نفس المفهوم لمنتجات أديداس والمصنوعة من نفس المواد الخام ‪ ،‬وممكن‬

‫هو إنشاء المواد الخام الخاصة بها ‪ ،‬وهذا ما حدث عندما ‪ Adidas‬الحل بالنسبة لشركة‬

‫‪ BASF‬دخلت شركة ألمانية رياضية في شراكة مع شركة الكيماويات األلمانية‬

‫مع مادة توسيد األحذية الفريدة الخاصة به والتي تجعل الحذاء خفي ًفا للغاية‬

‫والتكيف مع أي مناخ لزيادة أداء الرياضيين‪.‬‬