BÁO CÁO ASSIGMENT

HOÀN THIỆN
Môn: Hành vi khách hàng
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Diệu Thúy
Đơn vị thực hiện: Nhóm 4
Lớp: EC16302

STT Tên thành viên Mã sinh viên

1 Trần Công Khanh Ph15010
2 Lê Hữu Đại Ph14885
3 Nguyễn Minh Anh Ph14798
4 Nguyễn Thị Ngọc Lan Ph15191
5 Ngô Tuấn Kiên Ph17148
6 Lê Thanh Thùy Ph14860

Mục lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG
NGÀNH HÀNG
I : Lịch sử hình thành phát triển và lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp.....................................................3
1. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................................................3
2: Lĩnh vực hoạt động & Danh mục sản phẩm................................................................................4
II: Tổng quan về thị trường ngành hàng và xu thế phát triển...................................................................5

1
 1. Tổng giá trị ước tính của thị trường (FMCG).............................................................................5
2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường.............................................................................6
3. Phân khúc sản phẩm trên thị trường và đối thủ cạnh tranh......................................................7
III: Hành vi sử dụng sản phẩm = quy trình 5 bước thực hiện hành vi tiêu dùng....................................10

Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát người

tiêu dùng thực tế
1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu NTD/khảo sát = bảng hỏi...........................................................12
2.Thiết kế nghiên cứu khảo sát :............................................................................................................13
3. Phân tích kết quả khảo sát.................................................................................................................17

Chương III: Thiết lập người tueeu dùng mục tiêu cho sản phẩm mới
1. Nhân khẩu học.................................................................................................................................26
2. Tâm lý học........................................................................................................................................27

Chương IV: Chiến lược Marketing Mix trong một năm đầu ra mắt
sản phẩm mới
1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................................................29
2.chiến lược giá sản phẩm.....................................................................................................................30
3. Chiến lược phân phối.........................................................................................................................31
4. Chiến lược xúc tiến............................................................................................................................33

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VÀ

THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
I : Lịch sử hình thành phát triển và lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp

2
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2000 - Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm khi
thành lập CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt
Tiến, chuyên về gia vị.

Năm 2002 – Sản phẩm đầu tiên của Masan đưowjc tung
Ra thị trường : Nước tương chinsu.

Năm 2003 - Sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty

Minh Việt, đổi tên thành CTCP Công nghiệp - Thương
mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường sản
phẩm nước mắm cao cấp Chin-su.

Năm 2007 - Công ty giới thiệu một loạt sản phẩm

như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư
và mì ăn liền Omachi.

3
Năm 2011 - Công ty cổ phần Thực phẩm Masan đổi tên
thành công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan
Consumer)

2: Lĩnh vực hoạt động & Danh mục sản phẩm

II: Tổng quan về thị trường ngành hàng và xu thế phát triển

1. Tổng giá trị ước tính của thị trường (FMCG)

4
 Nước mắm là một thị trường đầy tiềm năng với gần 100% hộ gia đình người
Việt sử dụng trực tiếp hoặc pha chế khi nấu ăn. Giá trị thị trường nước mắm lên
đến 500 triệu USD và tốc độ tăng trưởng hằng năm trên 20%. Với thị trường
tiềm năng như vậy thì thị trường nước mắm đang xảy ra các cuộc chiến giành
thị trường giữa nước mắm công nghiệp với nước mắm truyền thống.
Khi thói quen sử dụng của người tiêu dùng thay đổi, thích ăn nước mắm pha
thêm nhiều gia vị, giá cả phù hợp với túi tiền. Mặc dù ra đời sau nhưng
nước mắm công nghiệp đã nhanh chóng đã vượt qua thị phần và số lượng
tiêu thụ nước mắm truyền thống.

Thị trường nước mắm công nghiệp hiện nay với sự xuất hiện của nhiều
thương hiệu nổi tiếng như Thái Long, Chinsu, Nam Ngư, Kabin,… Trong đó
thị phần nước mắm của Masan Consumer theo khối lượng khoảng 62% gồm
các sản phẩm mang nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư.

Trung bình mỗi năm Việt Nam tiêu thụ 250 triệu lít nước mắm. Tuy nhiên,
lượng nước mắm tự nhiên truyền thống chỉ chiếm khoảng 60 triệu lít, còn
nước chấm công nghiệp chiếm trên dưới 190 triệu lít, tương đương 70% thị
phần nội địa. Hiện chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức
truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh
Hòa), Cát Hải (Hải Phòng),…

 Thị trường nước mắm của Việt Nam hiện nay còn rất nhiều tiềm năng
phát triển, không chỉ dừng lại thị trường nội địa mà còn có thể đẩy
mạnh sang thị trường thế giới.

2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

 Văn hóa :

5
Trong văn hóa ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là bữa cơm có một thứ gia vị đặc
biệt không thể thiếu chính là nước mắm. Mỗi vùng có một cách chế biến,
nêm nếm khác vì thế mà nước mắm cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn
nhiều. Người Bắc thường thích dùng nước mắm có độ đạm cao, hương vị vừa
phải, mùi không quá nồng. Còn miền Nam lại chuộng nước mắm y (nước
mắm nguyên chất), có vị đậm hơn, nồng độ mạnh. Và do chịu nhiều ảnh
hưởng của ẩm thực Trung Hoa, Campuchia, Thái Lan nên nước mắm pha của
người miền Nam họ ưa thích phải có vị chua ngọt hài hoà.

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng dần ý thức và kỹ tính hơn khi
chọn lựa nước mắm, họ dựa vào các tiêu chí như: Độ đạm, màu sắc, mùi vị,
bao bì, an toàn về vệ sinh,..

 Nhu cầu :

Nước mắm không chỉ là gia vị giúp giúp nâng tầm giá trị món ăn, mà nước
mắm còn có lợi ích giúp cho sức khoẻ người sử dụng. Trong mâm cơm của
người Việt bao giờ cũng phải có một chén nước mắm, với dân số 90 triệu
người, nhu cầu sử dụng nước mắm của người Việt vào khoảng 360 triệu lít
một năm. Thị trường nước mắm cũng đáp ứng kịp thời về nhu cầu sử dụng
của người tiêu dùng như nước mắm chay. giảm độ mặn, đa dạng vị,…

 Xu hướng hành vi và quan điểm :

Hành vi sử dụng nước mắm hiện nay của người tiêu dùng đang có xu hướng
là nước mắm công nghiệp bởi sự tiện dụng cũng như độ mặn, mùi vị thích
hợp, độ đạm vừa phải. Theo Hội Lương thực thực phẩm TP HCM, trung bình
mỗi năm nước ta tiêu thụ 250 triệu lít nước mắm. Trong đó, nước mắm
truyền thống chỉ chiếm khoảng 60 triệu lít. Còn nước chấm công nghiệp
6
(nước mắm tự nhiên pha loãng và thêm hương vị) chiếm trên dưới 190 triệu
lít, tương đương 70% thị phần nội địa.
Khi cuộc sống ngày càng phát triển các tiêu chí để lựa chọn nước mắm của
người tiêu dùng hiện nay ngày càng khắt khe và nhiều tiêu chí. Đặc biệt là
vấn đề chất lượng của nước mắm và vệ sinh an toàn thực phẩm, khi có những
thông tin về trong nước mắm có chất 3MCPD (1 loại chất cấm), chất tạo
màu, chất bảo quản,...

Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm, nhưng hiện nay họ có xu hướng
thích ăn những loại nước chấm kết hợp đa dạng tạo độ ngon cho món ăn đậm
vị chua cay mặn ngọt hơn là các loại nước mắm truyền thống.

3. Phân khúc sản phẩm trên thị trường và đối thủ cạnh tranh

3.1 Phân khúc sản phẩm trên thị trường

1. Phân khúc nhân khẩu học

7
 Giới tính: Nam, Nữ (Thiên hướng hơn về Nữ)
Tuổi tác: 20 – 50+
Nghề nghiệp : đa dạng trong mọi lĩnh vực đều có thể hướng tới
Thu nhập: Mức trung bình trở lên (4tr đồng)

2. Phân khúc tâm lý

Thích trải nghiệm sự mới lạ , thích sử dụng các sản phẩm truyền thống
nhưng sen lẫn vào đó là sự đa dạng biến tấu để nó trở nên ngon hơn

3. Phân khúc hành vi

Có nhưng thói quen mua hàng ở các cửa hàng tạp hóa ,siêu thị …
Luôn tin dùng sử dụng những sản phẩm truyền thống.
Có thói quen chi tiêu để có thể sử dụng sản phẩm thường xuyên

4. Phân khúc địa lý

Trong nước cả thành thị và nông thôn, chủ yếu là miền nam

3.2. Đối thủ cạnh tranh

Nước mắm nam ngư
Ưu điểm Nguyên liệu để làm ra 1 chai
nước mắm cũng được kiểm tra
rất kĩ trước khi làm để nước
mắm giữ được hương vị đắc
trưng của cá . Nước mắm có màu
Nước nắm thái long
Nguyên liệu được cho là yếu tố
tiên quyết chính là cá CHUẨN –
TƯƠI –SẠCH thì nước mắm
mới ngon .Cá được lựa chọn để
làm nước mắm là cá đạt đủ độ

8
 cánh gián mắt đúng chuẩn nước
đạm ,ít tạp chất ,người thợ sẽ
mắm ngon ,có mùi thơm nhẹ chỉ
chọn ra những con cá tươi ,chất
cần mở nắp thôi đã lôi kéo được
lượng nhất để sản xuất giọt nước
gia đình ngồi vào bàn ăn .
mắm đặc sản ngon trứ danh .
Nam ngư có chất cấm ở nhiều
nước là một tin đồn xấu từng gây
ảnh hưởng đến thương hiệu nước
mắm lớn nhất của Việt Nam
.Dựa trên nhiều căn cứ và dữ liệu
Nhược điểm đã được khoa học tại các cơ quan
chức năng Việt Nam , luôn
khẳng định nước mắm Nam Ngư
luôn được đảm bảo an toàn tuyệt
đối .

Mang hương vị đặc trưng của cá

không quá nồng mà dậy mùi
thơm đậm đà khi nêm vào thức
Độ đậm đà và mang hương vị
Hương vị đặc ăn , có vị mặn vừa miệng không
thơm ngon từ cá đã đạt đủ độ
trưng mặn gắt ,hậu ngọt tự nhiên mà
đạm .
không cần thêm gia vị nào khác
…

Giá cả
26.000-35.000vnđ/sản phẩm 22.000-44.000vnđ/sản phẩm
Trải rộng khắp các tỉnh thành Trải rộng khắp các tỉnh thành
Phân phối trên cả nước và những đại lý lớn trên cả nước và những đại lý lớn
nhỏ hay các hệ thống siêu thị… nhỏ hay các hệ thống siêu thị …
Đối thủ cạnh tranh lớn của nước mắm Nam Ngư hiện nay là nước mắm
Thái Long.

III: Hành vi sử dụng sản phẩm = quy trình 5 bước thực hiện
hành vi tiêu dùng

9
Bước 1 : Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra sự
khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ.
Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh. Chính vì vậy
những người bán hàng phải hiểu rõ tính chất cũng như xuất phát nhu cầu của
khách hàng như thế nào để đưa ra tư vấn phù hợp để thuyết phục khách hàng.

Bước 2 : Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành nhu cầu; quá trình mua của khách hàng sẽ sang bước 2 là
tìm kiếm thông tin. Có rất nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thông tin
như: người thân; các trang mạng xã hội; Internet; các phương tiện thông tin
đại chúng;…
Khách hàng tìm kiếm thông tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm; về nhãn
hàng; các tính năng của sản phẩm; giá cả;…Nhưng các thông tin này là chưa
đủ vì vậy họ sẽ chuyển sang bước 3 đánh giá và so sánh.

Bước 3 : Đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Giữa vô vàn lựa chọn; nhất là trên thị trường phát triển như hiện nay; quyền
lực của khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiều quyết định. Sẽ có rất ít
phần trăm khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãn hiệu hay cửa hàng.

Chính vì vậy giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và
tham khảo của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so
sánh

Bước 4 : Quyết định mua và hành động mua

10
Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm sẽ đến bước quyết định mua.
Bước này sẽ giúp khách hàng phân bậc được các nhãn hiệu và sản phẩm làm
cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng.
Thông thường các hành động khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm ” tốt
nhất” nhưng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bởi thái độ của người khác và
các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh.

Bước 5 : Đánh giá sản phẩm sau khi mua

Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc sau
khi trải qua 4 bước quyết định mua. Đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm. Bên
cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tập
khách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh.
Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua.
Đánh giá về chất lượng sản phẩm; giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ của
nhân viên.

Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát

người tiêu dùng thực tế

1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu NTD/khảo sát = bảng hỏi
Ưu điểm :

11
Người được khảo sát thường rất thích loại câu hỏi Yes/No này vì nó không
tốn nhiều thời gian suy nghĩ, thường thì có thể trả lời được ngay. Người khảo
sát cũng… khỏe vì kết quả nhận được không cần phải đem phân tích phức
tạp.

Kiểm chứng những dự đoán của người hỏi về hành vi, xu hướng của người
được khảo sát và tìm ra xu hướng nổi bật nhất. Trực quan, dễ trả lời, tạo ra dữ
liệu dễ phân tích.

Thu được kết quả chi tiết hơn về mức độ, so sánh với các loại sản phẩm khác

Đo mức độ đồng ý (từ hoàn toàn không đồng ý, phân vân, hoàn toàn đồng ý)
để khảo sát ý kiến, quan điểm và cảm xúc của người trả lời.

Nhược điểm:
Bạn chỉ dừng được ở mức phân loại chứ chưa đào sâu được thêm thông tin gì.

Câu trả lời bị giới hạn trong danh sách cho trước, điều này có thể gây ra sự
thiên vị và thiếu chính xác trong kết quả của bạn. Để giải quyết vấn đề này,
bạn có thể thêm vào một tùy chọn khác là “other” ở dưới cuối để người trả lời
tự viết câu trả lời của họ.

Do các câu hỏi và câu trả lời đều khá cảm tính, không rõ ràng, chẳng hạn như
mức độ yêu thích, mức độ quan trọng,… nên độ chính xác và tin cậy không
cao. Hơn nữa người trả lời sẽ bị phân vân giữa các mức độ như 4, 5, 6 vì
chúng không có quá nhiều sự khác biệt.

Đối tượng khảo sát dễ “sa” vào lựa chọn “phân vân” thay vì suy nghĩ để ra
kết quả cuối cùng.

2.Thiết kế nghiên cứu khảo sát :

12
 Bảng khảo sát ý kiến người tiêu dùng để ra mắt sản phẩm mới

mang thương hiệu Nam Ngư

Xin chào Anh/chị

Chúng tôi hiện đang là sinh viên của trường cao đẳng FPT polytechnic,
chuyên nghành Digital marketing. Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu
nhằm mục đích là có thể “Thấu hiểu được hành vi người tiêu dùng” để ra
mắt sản phẩm mới mang thương hiệu Nam Ngư.

Câu trả lời của Anh/chị có nghĩa rất to lớn trong công cuộc đưa ra sản phẩm
mới của chúng tôi. Rất mong Anh/chị hoàn thành bản nghiên cứu
này.Chúng tôi rất hoan nghênh sự hợp tác của Anh /chị.

Câu hỏi khảo sát :

1: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi ? (chọn 1 đáp án)

o Từ 18 tuổi đến 25 tuổi

o Từ 26 tuổi đđến35 tuổi
o Từ 36 tuổi đến 45 tuổi
o Trên 45 tuổi

2. Giới tính của Anh/chị là gì ? (chọn 1 đáp án)

13
 o Nam
o Nữ
o Giới tính khác

3. Nghề nghiệp của Anh/chị là gì ? (chọn 1 đáp án)

o Học sinh, sinh viên

o Giáo viên
o Nhân viên văn phòng
o Nghề tự do
o Khác

4. Số tiền Anh/chị chi tiêu cho việc mua nước mắm hàng tháng ? (chọn 1
đáp án)

o Dưới 30.000VNĐ
o Từ 30.000 – 700.000VNĐ
o Từ70.000 – 120.000VNĐ
o Trên 120.000VNĐ

5. Anh/chị đang sử dụng loại nước mắm của thương hiệu nào dưới đây ?
(chọn 1 đáp án)

o Nước mắm Thái Long

o Nước mắm Phan Thiết
o Nước mắm Cát Hải
o Nước Mắm Nha Trang
o Khác

6. Anh/chị lựa chọn sử dụng nước mắm có độ đạm như thế nào ?
(có thể chọn nhiều đáp án)

 Cao
 Bình thường
 Thấp

14
7. Anh/chị sử dụng nước mắm với mục đích gì ?
(có thể chọ nhiều đáp án)

 Làm dậy mùi hương cho món ăn

 Làm tăng độ đậm đà cho món ăn
 Khử mùi khó chịu món ăn
 Làm gia vị chấm
 Làm nước sốt
 Khác

8. Khi sử dụng nước mắm Nam Ngư Anh/chị có pha thêm gì không ?
(có thể chọn nhiều đáp án)

 Tỏi
 Ớt
 Chanh
 Đường
 Giấm
 Khác

9. Theo Anh/chị 1 chai nước mắm có dung tích bao nhiêu ML là phù hợp
nhất ? (chọn 1 đáp án)

o 450ml
o 550ml
o 650ml
o 750ml
o Khác

10. Anh/chị muốn sử dụng bao bì sản phẩm là gì ?

(Chọn 1 đáp án)

o Chai nhựa
o Chai thủy tinh

11. Những chương trình khuyến mại nào làm anh chị cảm thấy bị thu hút ?
(có thể chọn nhiều đáp án)
15
  Giảm giá sản phẩm
 Quay trúng thưởng
 Tặng kèm sản phẩm/dịch vụ
 Tặng voucher
 Khác

12. Sắp tới chúng tôi sẽ cho ra mắt 1 sản phẩm mới mang thương hiệu Nam
Ngư rất mong Anh/chị sẽ đón nhận
(Chọn 1 đáp án)

o Có
o Không

Sau cùng là lời cảm ơn Anh/chị đã bớt chút thời gian tham gia bảng khảo
sát. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục và hoàn thiện để phục vụ tốt hơn cho
mọi người.

(Khảo sát được thực hiện bởi Nhóm 4 – lớp EC16302 – Môn : Hành vi
khách hàng – Trường cao đẳng FPT polytechnic)

3. Phân tích kết quả khảo sát

Phần 1 : Thông tin cá nhân
1. Giới tính của Anh/chị là gì ?

16
Nhận xét: Nước mắm hướng tới tất cả các nam, nữ và giới tính khác tuy
nhiên nữ giới là đối tượng sử dụng nhiều nhất 61.7%. Nữ giới luôn chú trọng
đến bữa cơm gia đình, luôn là người đảm nhiệm vai trò nấu ăn chính nên họ
có xu hướng tìm hiểu thông tin về các nhu yếu phẩm nhiều hơn. Bên cạnh đó
thì nam giới cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ chiếm tới 38,3% đây cũng là đối
tượng mục tiêu của sản phẩm.

2. Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi ?

17
Nhận xét: Độ tuổi người mua nước mắm nhiều là ở độ tuổi tuổi 18 tuổi - 45
tuổi, trong đó độ tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 18 - 25 tuổi. Yếu tố tuổi tác có
tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, nước mắm là sản phẩm được sử dụng
trong việc nấu nướng hàng ngày của gia đình Việt đối tượng sử dụng thường
là sinh viên, những bà nội trợ.

3. Nghề nghiệp của Anh/chị là gì ?

Nhận xét: Đối tượng học sinh sinh viên và người làm nghề văn phòng đang là
đối tượng tiếp cận nhiều nhất với thị trường nước mắm, nhóm đối tượng này
thường có xu hướng thích nấu nướng, trải nghiệm nhiều món ăn cũng như

18
các gia vị khác nhau. Bên cạnh đó các ngành nghề khác như giáo viên hay
nông dân cũng là đối tượng sử dụng nhiều cho thấy thị trường nước mắm vẫn
đang được mọi người lựa chọn sử dụng trong các bữa ăn hàng ngày.

Phần 2 : Khảo sát sản phẩm mới

1. Số tiền hàng tháng Anh/chị chi cho việc mua nước mắm?

Nhận xét: Nước mắm vẫn là một loại gia vị không thể thiếu trong gia đình đa
số khách hàng sẵn sàng chi từ 30.000đ - 100.000đ để mua và sử dụng nước
mắm. Từ kết quả này doanh nghiệp cần đưa ra mức giá hợp lý, vừa đáp ứng
được mong muốn của khách hàng nhưng vẫn tối ưu hóa lợi nhuận của doanh
nghiệp.

2. Anh/chị đang sử dụng loại nước mắm của thương hiệu nào dưới đây ?

19
Nhận xét: Thị trường nước mắm đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ
các thương hiệu nước mắm với nhau mà còn có sự cạnh tranh lớn giữa nước
mắm có truyền thống lâu đời . Nam Ngư xuất hiện sau trên thị trường nhưng
lại là 1 loại nước mắm đang được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng nhiều
nhất sau đó là các hãng khác.

3. Anh/chị lựa chọn sử dụng nước mắm có độ đạm như thế nào ?

Nhận xét : Hầu hết là đa số người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nước mắm có
độ đạm từ vừa phải đến cao để có được độ đậm đà cũng như mùi hương

20
mạnh từ sản phẩm.Bởi vậy thị trường sản phẩm càng rộng và chiếm nhiều ưu
thế hơn.

4. Anh/chị sử dụng nước mắm với mục đích gì ?

Nhận xét: Người tiêu dùng thường rất hay tìm tòi thêm những công dụng mới
của sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Nhưng bên cạnh đó sản
phẩm luôn dữ được độ đậm đà cần thiết cũng như mùi hương của nó luôn
được giữ ở mức ổn định

5. Khi sử dụng nước mắm Nam Ngư Anh/chị có pha thêm gì không ?

21
Nhận xét: Ngày nay khẩu vị ăn uống của chúng ta rất phong phú như thời
gian trước người tiêu dùng thường sử dụng nước mắm một cách trực tiếp thì
hiện nay với sự giao thoa văn hóa nền ẩm thực vô cùng phong phú đặc biệt là
các loại nước chấm.

6. Theo Anh/chị 1 chai nước mắm có dung tích bao nhiêu ML là phù hợp
nhất ?

Nhận xét: Trên thị trường có đa dạng các loại nước mắm với nhiều dung tích
khác nhau để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ 500 ml - 900ml. Nhưng
không phải loại dung tích nào cũng có thể đáp ứng tốt nhu cầu mà khách

22
hàng mong muốn. Theo số liệu khảo sát thực tế có thể thấy rằng với 1 chai
nước mắm có dung tích 500ml là phù hợp nhất.

7. Anh/chị muốn sử dụng bao bì sản phẩm là gì ?

Nhận xét: Dựa trên bảng khảo sát có thể thấy người tiêu dùng vẫn muốn được
sử dụng bao bì đa số là chai nhựa bởi vì nó nhẹ nhàng tiện lợi hơn đảm bảo
độ an toàn khi va đập.

8. Hãy đánh giá mức độ hài lòng của anh/chị đối với dòng sản phẩm nước
mắm Nam Ngư

23
Nhận xét: Có đến trên 80% khách hàng từ hài lòng đến rất hài lòng về các
phương diện của nước mắm Nam Ngư cho thấy hiện người tiêu dùng đang
khá hài lòng về nước mắm Nam Ngư. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số
ý kiến chưa hài lòng về sản phẩm vì vậy doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến
sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận trên thị trường.

9. Những chương trình khuyến mại nào làm anh chị cảm thấy bị thu hút ?

Nhận xét: Chương trình khuyến mại bằng hình thức giảm giá phần lớn 74%,
tiếp theo là tặng kèm sản phẩm/dịch vụ 36%, cho thấy hai chương trình
khuyến mại này tác động đến người tiêu dùng lớn nhất. Vì thế doanh nghiệp
cần sử dụng các chiến lược giá để tăng thị phần, tối đa hóa lợi nhuận…Không
chỉ thế chúng ta vẫn cần đến các chương trình khuyến mại khác như Voucher,
Coupon, dùng thử sản phẩm, bốc thăm trúng thưởng… để bao quát toàn bộ
thị trường người tiêu dùng nước mắm.

24
10. Sắp tới chúng tôi sẽ cho ra mắt 1 sản phẩm mới mang thương hiệu Nam
Ngư rất mong Anh/chị sẽ đón nhận

Nhận xét: đa số người tiêu dùng đang rất mong chờ có hẩm mới mang thương
hiệu nam như.

 Kết luận chung

Nhân khẩu học: Đối tượng là cả nam và nữ nhưng hầu hết các đối tượng tiêu
dùng cho sản phẩm đều là nữ giới ở độ tuổi từ 18 tuổi – 45 tuổi và đa số họ là
những người có gia đình chủ yếu là những bà nội trợ, công nhân.

Hành vi tiêu dùng: Người tiêu dùng thường sử dụng nước mắm vào 2 mục
đích chính là làm nước chấm, nước sốt và làm gia vị nêm nếm. Ngoài ra còn
sử dụng cho nhiều công đoạn khác của món ăn như khử mùi tanh tôi, dậy mùi
hương…

Khi sử dụng nước mắm thường pha thêm nhiều thứ khác như tỏi, ớt, chanh,
đường…để làm tăng hương vị món ăn. Có xu hướng sử dụng nhiều loại nước
mắm khác nhau. Khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm thường quan tâm đến vị,
mùi hương, giá cả, thành phần…

25
Đánh giá/lựa chọn sản phẩm: Có nhiều tiêu chí đánh giá và lựa chọn sản
phẩm như:

Thương hiệu uy tín

Hương vị sản phẩm

Giá cả

Công dụng

Chất lượng

Chương III: Thiết lập người tueeu dùng mục tiêu cho sản
phẩm mới

1. Nhân khẩu học

Độ tuổi
18- 45 tuổi

Nghề nghiệp
- Học sinh, sinh
viên.
- Nội trợ, công
nhân…

26
2. Tâm lý học
2.1 Tếu tố văn hóa
Văn hóa sử dụng nước mắm sốt của các vùng miền nước ta có sự
khác nhau:
Miền Bắc: Người dân miền Bắc thích ăn mặn nhiều hơn là ngọt. Do vậy
họ thường không nêm nhiều gia vị, thường chỉ thêm một chút mì chính,
nửa quả chanh hoặc quất, thêm vài lát ớt xắt mỏng nữa.
Miền Trung: Khác với người dân miền Bắc, người miền Trung lại thích giữ
sự đậm đà của nước mắm nguyên chất. Chỉ cần vắt chút chanh, không thêm
nước (hoặc rất ít nước). Thức ăn của người dân miền Trung luôn cay và mặn
hơn, họ dùng nước mắm nguyên chất có độ đạm cao
Miền Nam: Người dân miền Nam thích ngọt, họ thêm đường vào mọi món ăn
và cả trong nước mắm. Bên cạnh nước mắm phải có đường, tỏi, hành, ớt, mì
chính...khuấy đều đến khi hỗn hợp sánh sệt lại.

2.2 Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng
của một người như là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, gia đình… Trước khi
sử dụng sản phẩm người tiêu dùng hay tham khảo ý kiến từ nguồn này.
Nhóm này thường đưa ra những trải nghiệm cá nhân về sản phẩm họ đã và
đang sử dụng.

2.3 Yếu tố tâm lý nhận thức và động cơ

27
Bảo toàn nhận thức: Tâm lý mọi người đều cho rằng những sản phẩm có giá
trị thấp thường đi đôi với chất lượng kém và ngược lại.
Nhu cầu kích thích: Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao người tiêu
dùng có xu hướng sử dụng đa dạng những loại gia vị khác nhau đối với từng
món ăn.
Nhận thức: Các yếu tố tác động đến nhận thức như mẫu mã, bao bì của sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, công dụng, sự tiện dụng mà sản
phẩm đem lại.

2.4 Yếu tố cá nhân

Giới tính: Những đặc điểm tự nhiên của các giới tính khác nhau sẽ có nhu cầu và
cách lựa chọn sản phẩm khác nhau nữ giới thường lựa chọn sản phẩm dựa trên
yếu tố giá cả, hình thức, mẫu mã… Đối với nam giới thì chú trọng đến thương
hiệu và sự tiện lợi.

Tuổi tác: Đối với từng độ tuổi thì nhu cầu sử dụng khác nhau. Cùng một loại
nước mắm người trẻ thường sử dụng đa dạng hơn, nhiều vị khác nhau, còn đối
với độ tuổi trung niên trở lên họ có thường kiêng một số thành phần không tốt
cho sức khỏe như cay, mặn…

Nghề nghiệp: Đối với những nghề nghiệp khác nhau sẽ có những lựa chọn khác
nhau. Học sinh sinh viên hay những người làm nghề tự do, nội trợ có nhu cầu sử
dụng nước mắm pha nhiều hơn nhân viên văn phòng, giảng viên…
Nhu cầu sinh lý: Nước mắm là một nhu cầu sử dụng cấp thiết trong mỗi bữa ăn
nguồn gốc của loại nhu cầu này là sự tác động của nhu cầu sinh lý đảm bảo vấn đề
về mặt ăn uống.

Nhu cầu an toàn: Được đảm bảo về sức khỏe nên thường lựa chọn các sản phẩm
đến từ các thương hiệu nổi tiếng, lâu đời, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm…

28
 Chương IV: Chiến lược Marketing Mix trong một năm đầu
ra mắt sản phẩm mới

1. Chiến lược sản phẩm

Tên sản Nước Mắm tỏi ớt Nam Ngư
phẩm
Lý do ra Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Nhận thấy người tiêu dùng
mắt sản có xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nước
phẩm mắm. Hiện nay với sự phong phú, đa dạng, phong phú của ẩm
thực hiện đại, sự giao thoa nền ẩm thực người tiêu dùng có yêu
cầu cao hơn về sản phẩm không chỉ quan tâm về thương hiệu,
chất lượng mà còn phải đa dạng về vị, công dụng cũng như sự
tiện ích của sản phẩm để phục vụ trong bữa ăn hàng ngày. Vì
vậy nhóm đề xuất ra mắt sản phẩm mới “Nước mắm tỏi ớt
Nam Ngư” nhằm đáp ứng tôt nhu cầu sử dụng của người tiêu
dùng.

Lợi thế Thị trường nước mắm hiện nay tương đối tiềm năng tuy
cạnh tranh nhiên các sản phẩm nước sốt đang còn tương đối ít và chủ yếu
của sản xuất xứ từ Hàn Quốc, mùi vị và khẩu vị của các sản phẩm này
phẩm không phù hợp với văn hóa ẩm thực của Việt Nam. Vì vậy sản
phẩm mới nước mắm tỏi ớt Nam Ngư sẽ đáp ứng được các
nhu cầu về khẩu vị và mùi vị của người tiêu dùng.
Nam Ngư là nhãn hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng và
đã khẳng định được mình trên thị trường. Do đó khi Nam Ngư
ra mắt một sản phẩm mới sẽ làm tăng lợi cạnh tranh so với các
đối thủ.

Đặc tính Kết cấu: Dạng nước mắm lỏng, có độ sệt nhẹ
29
 của sản Màu: Đỏ cam.
phẩm Mùi vị: Chua cay ngọt hài hòa đặc biệt là vị tỏi ớt

Công dụng Dùng làm gia vị tẩm ướp.

của sản Chấm các món ăn trong bữa cơm gia đình, Hải sản …
phẩm Nêm nếm các món ăn xào, nấu, kho…

Bao bì

Dung tích Để đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày cũng như mong muốn
của người tiêu dùng về dung tích phù hợp đối với sản phẩm
mới nhóm quyết định đưa ra sản phẩm mới với dung tích
500ml

Cách sử Đối với làm gia vị tẩm ướp: Ướp thực phẩm với sốt 1 tiếng
dụng trước khi sử dụng.
Đối với dùng để chấm: Chấm sốt trực tiếp với đồ ăn luộc,
chiên.

30
2.chiến lược giá sản phẩm
Để khi tung ra thị trường sản nước mắm tỏi ớt Nam Ngư đáp ứng theo những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng đề ra qua bảng khảo sát.

Giá bán lẻ đề xuất

Giá gốc:
24.000 vnđ với dung tích 500ml.
Lợi nhuận mong muốn: 30%
 Giá bán lẻ = 31.500 vnđ (Với dung tích 500ml)
Giá bán cho kênh phân phối
Mức giá bán buôn cho các kênh phân phối là:
19.000 vnđ (Với dung tích 450ml)
Đây là mức giá được áp dụng sau khi chiết khấu 20% giá cho những kênh
phân phối ( Con số 20% lấy ước trùng trong báo cáo thường niên của công
ty masan năm 2020 về mức chiết khấu cho các kênh phân phối)

Lý do và căn cứ đề xuất giá niêm yết

 Căn cứ vào việc xác định giá của một số đối thủ cạnh tranh.
 Căn cứ vào việc chi phí doanh bỏ ra của doanh nghiệp cũng như lợi
nhuận muốn thu về.
 Khả năng chi trả của người dùng.

Lợi thế về giá

 Giá của sản phẩm đề xuất đang thấp hơn khá nhiều so với mặt bằng
chung về giá của những sản phẩm dòng nước mắm hiện nay trên thị
trường.
 Giá phù hợp khả năng của hầu hết những đối tượng khách hàng.

31
3. Chiến lược phân phối

 Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư sử dụng kênh phân phối gián tiếp gồm:
Kênh phân phối các hệ thống trung gian: Nhà phân phối độc quyền,
đại lý cấp 1, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ.
Phân phối qua các hệ thống siêu thị: Bigc, Vinmart, Metro, Co-op
Mart,..

Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư

Nhà phân phối Siêu Thị

độc quyền

Đại lý cấp 1
 Kết luận: Phân phối qua kênh gián tiếp sẽ
giúp nước mắm tỏi ớt Nam Ngư tiếp cận
được đông đảo người tiêu dùng. Vì hiện
Bán buôn, bán lẻ

Khách hàng

32
 nay hành vi mua các sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp của khách
hàng là rất lớn.

4. Chiến lược xúc tiến

Thương hiệu gốc “NAM NGƯ”
 Tính cách thương hiệu: Thương hiệu “Nước mắm Nam Ngư” luôn gắn
liền với khách hàng với một tính cách hướng đến sự gắn kết trong cuộc
sống. Cụ thể hơn đó chính là sự gần gũi, giản dị, tỉ mỉ, kỹ lưỡng…
Hướng đến những cảm xúc hạnh phúc, vui vẻ.
 Thông điệp thương hiệu: “Nam Ngư đồng hành cùng bữa ăn gia đình
Việt”. Những bữa cơm gia đình luôn luôn chan chứa những niềm vui,
hạnh phúc nhưng điều đó sẽ tuyệt vời hơn khi có Nam Ngư.

Xây dựng thông điệp cho sản phẩm mới

 Thông điệp sản phẩm mới: Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư - Tinh hoa ẩm
thực Việt Nam.
 Ý nghĩa thông điệp: Tuổi trẻ đầy những chuyển đi, những trải nghiệm
ẩm thực khác lạ, độc đáo nhưng đọng lại sau những trải nghiệm ẩm
thực mới lạ là cảm giác nhớ nhung cho một hương vị mang đậm bản
sắc Việt.Nước mắm tỏi ớt Nam ngư chính là hương vị tinh túy đồng
hành cùng tuổi trẻ để cùng nhau lưu luyến về tinh hoa ẩm thực Việt
Nam.

Chiến lược xúc tiến tạo tính truyền miệng cho sản phẩm mới
33
Các hoạt động xúc tiến ATL
 Khái niệm: là các loại hình Marketing có độ phủ rộng đối tượng sẽ là
số đông khách hàng. Để đạt được mục đích này, hoạt động phổ biến
nhất của ATL là quảng cáo trên tivi, báo in, Digital, OOH,..
 Vai trò: Xây dựng hệ thống nhận diện, gia tăng độ nhận biết và xây
dựng hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp.

Các hoạt động xúc tiến BTL

 Khái niệm: là loại hình Marketing hướng tới nhóm người tiêu dùng
mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn. Các hoạt động phổ biến của BTL là:
PR, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp,..

 Vai trò: Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, tạo ra
lòng trung thành của khách hàng bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin
cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.

Hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng

Mục tiêu:
Làm cho thị trường biết đến sản phẩm với thời gian ngắn và chi phí
thấp nhất có thể.

Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm,
hoàn thiện dần sản phẩm, định giá rẻ để phủ sóng thị trường.

 Hoạt động ATL

 Quảng cáo qua kênh truyền hình: Quảng cáo trên các kênh chiếu
phim, kênh tin tức như VTV3, VTV1… vào các khung giờ vàng 20h00

34
 – 21h00 và 8h30 – 9h30 xen lẫn với các bộ phim truyền hình dài tập,
hay tin tức thời sự. Tập trung vào các đối tượng từ 18 – 45 tuổi vì
những đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đến các tin tức, thích
xem những bộ phim chiếu trên VTV. Nội dung của TVC căn cứ vào
nhu cầu kích thích của động cơ tâm lí Mc Guire và truyền tải thông
điệp về giá trị cảm tính khi mà khách hàng cảm nhận về hương vị của
nước mắm tỏi ớt Nam Ngư và tạo ra cảm xúc bất ngờ cho họ. Quảng
cáo trên truyền hình sẽ giúp truyền tải thông điệp hiệu quả hơn với hình
ảnh, âm thanh, ánh sáng, thu hút nhiều khán giả hơn các phương thức
truyền thông như báo chí và radio. Dễ dàng tiếp cận với mọi đối tượng
khách hàng, giúp người xem thích thú, gây sự chú ý, phạm vi tiếp cận
rộng rãi.

Thông điệp muốn hướng tới: Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư - Tinh hoa ẩm
thực Việt Nam.

 Quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử: Quảng cáo ở các vị trí
nổi bật thu hút người tiêu dùng trên cả nền tảng ứng dụng và website
của Shopee, Lazada, Tiki. Thực hiện các hoạt động nhân ngày ngành
hàng tiêu dùng, ngày hội siêu sale phục vụ nhu cầu mua sắm hàng hóa
online.

 Hoạt động BTL

 KOL: Trấn Thành và Harriwon đóng trong tvc quảng cáo vì họ là
một trong những cặp đôi hot nhất nhì showbiz Việt, có lượng fan
đông đảo, mức độ ảnh hưởng lớn. Đồng thời đây cũng chính là đối
tượng mục tiêu của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn hướng tới.
Dựa vào những đánh giá khách quan của những người có tầm ảnh
hưởng tới sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp nhanh chóng nhận
được sự tin tưởng của khách hàng hơn. Khi người nổi tiếng tin dùng

35
 sản phẩm thì khách hàng cũng sẽ an tâm và tỉ lệ thực hiện hành vi
mua hàng sẽ tăng cao hơn.
 Tài trợ: Chương trình “Cuộc chiến mỹ vị” được phát sóng trên
VTV3. Chương trình có sự tham gia của những người nổi tiếng có
thể chia sẻ thói quen ăn uống và món ăn ưa thích của họ với MC và
những vị đầu bếp danh tiếng. Hình ảnh thương hiệu của Nam Ngư
được xuất hiện trên các poster của chương trình, trên sân khấu, được
lồng ghép vào trong các hoạt động nấu ăn của các đầu bếp, là gia vị
được sử dụng trong các món ăn hay trong phần đầu chương trình và
cuối chương trình thương hiệu cũng được MC nhắc tới.

Thực hiện các chương trình khuyến mãi như

“ Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư tặng bộ tô thìa Nam Ngư” áp dụng khi
mua 1 lốc 500ml.
“ Tặng 1 chai tương ớt Chinsu 250ml” khi mua nước mắm tỏi ớt
Nam Ngư 500ml.
Nước mắm tỏi ớt Nam Ngư 500ml khuyến Mại 20%.

Mục tiêu: Tác động đến yếu tố tâm lý người tiêu dùng đặc biệt là
những bà nội trợ. Sản phẩm tặng kèm sẽ là yếu tố kích thích tiêu thụ
sản phẩm nhiều hơn, nhận diện thương hiệu của sản phẩm tốt hơn,
tăng tỷ lệ chuyển đổi sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác sang
Nam Ngư, gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Thời gian áp dụng: Mỗi chương trình khuyến mãi diễn ra trong 10
ngày.

Hoạt động xúc tiến hướng đến nhà phân phối

 Bán hàng cá nhân: Thông qua chương trình dùng thử sản phẩm tại các
điểm bán như siêu thị, tạp hóa, đại lý. Người dân thường sẽ quan tâm
tới những hoạt động thú vị đang được tổ chức và ai cũng có tâm lý
36
 muốn được nhận quà miễn phí. Lựa chọn hình thức này với mục tiêu
thu hút người tiêu dùng, có thể tương tác trực tiếp với họ để trải nghiệm
thử chất lượng của sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng.
 Quảng cáo tại điểm bán
Banner quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng banner tại các hệ thống
siêu thị, đại lý, cửa hàng tiện lợi để thu hút các đối tượng người đi
ngang qua gia tăng nhận thức sản phẩm, các chương trình mới được áp
dụng cho sản phẩm, kích thích sự mua lại.
Quầy kệ trưng bày sản phẩm: Người tiêu dùng dễ dàng nhận dạng
thương hiệu từ các quầy kệ quảng cáo. Đặt tại các vị trí rộng, thoáng,
ngang tầm mắt, dễ quan sát nhất. Yếu tố cảm xúc chi phối rất lớn đến
khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Với những sản phẩm được
bày biện trên quầy kệ một cách bắt mắt, chuyên nghiệp chắc chắn sẽ
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nâng khả năng mua hàng của họ.

 Khuyến mãi:
Chiết khấu %: Giai doanh tăng doanh thu cần đưa ra các chương
trình khuyến mãi cho các bên trung gian phân phối để thúc đẩy mở
rộng phân phối sản phẩm. Tiêu biểu là các hoạt động như tăng chiết
khấu % theo số lượng nhập sản phẩm.
Thưởng KPI: Cho nhà phân phối có doanh số nhập hàng cao nhất
năm. Điều này sẽ thúc đẩy, khuyến khích các bên trung gian nhập
hàng.

37
Ngân sách dự tính ra mắt sản phẩm mới

Đơn vị Số
Hoạt động Mô tả tính lượng Đơn giá Thành tiền
PR          
Kol đóng trong các tvc
quảng cáo Người 2 30.000.000 70.000.000
KOL Kol nhóm tham khảo Người 5 6.000.000 20.000.000
           
Tài trợ cho quỹ vacxin Quỹ 5.000.000.00
Covid 19 vacxin 1 0 4.000.000.000
Tài trợ chương trình "Cuộc Chương
Tài trợ chiến mỹ vị" trình 1 100.000.000 100.000.000
Truyền hình          
VTV1 Tvc quảng cáo sản phẩm
VTV3 Tvc quảng cáo sản phẩm Lần 1.440 15.000.000 21.600.000.000
OOH          
Biển quảng cáo tại các ngã
Biển bảng tư, khu vực đông dân cư… Tháng 8 500.000 4.000.000
Màn hình Khu vực có đèn giao thông,
led gần các trung tâm mua sắm Tháng 3 1.000.000 3.000.000
Digital          
Đặt tại các điểm bán bao
Banner gồm chi phí thiết kế, in ấn Tháng 6 1.000.000 6.000.000
Video trên youtube bao gồm
Youtube phí dịch vụ, phí làm video Tháng 6 600.000.000 3.600.000.000
Quảng cáo
tại điểm bán          
Kệ bán hàng Trưng bày sản phẩm Chiếc 8,000 200.000 1.600.000.000
Biển hiệu Thu hút người tiêu dùng Chiếc 8.000 200.000 1.600.000.000
Chi phí phát
sinh         1.000.000.000
Tổng chi
phí         33.601.000.000
VAT         5.190.150.000

38
 Thành tiền         38.791.150.000

39
40
41
42