1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

************

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài:

VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM
PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU
Môn : Quản trị Thương hiệu
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga
Lớp HP : H2101BRMG2011
Nhóm thực hiện : Nhóm 6

NĂM HỌC 2021 - 2022

 2

MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ............................................................................................................................. 3
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM.......................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................... 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................... 7
1. Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................................7
1.1. Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................7
1.2. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................8
1.3. Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu................................9
1.4. Tổ chức áp dụng hình thức nhận diện thương hiệu, kiểm soát, xử lý các tình huống trong triển
khai hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu............................................10
2. Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu...................................................................................11
2.1. Tổng quan về xâm phạm thương hiệu....................................................................................11
CHƯƠNG II: VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...........................14
1. Tổng quan về thương hiệu Adidas..........................................................................................14
1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Adidas............................................................................14
1.2. Ý nghĩa logo của thương hiệu Adidas....................................................................................14
1.3. Giới thiệu các sản phẩm của hãng Adidas..............................................................................16
1.4. Slogan của Adidas................................................................................................................18
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas...........................................................................18
2.1 Biểu trưng và biểu tượng của ADIDAS...................................................................................18
2.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các mẫu logo đang sử dụng của Adidas:......................................21
2.3 Nhân vật đại diện cho Adidas:................................................................................................23
3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas...........................................................25
3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................................25
3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu..................27
3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu..........................................................................29
CHƯƠNG III: CÁC VẤN ĐỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU XÂM PHẠM......................................34
1. Các vấn đề xâm phạm thương hiệu và biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.......................34
1.1 Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái....................................................................................34
1.2 Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt:......................................................................................36
1.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp.........................................37
1.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh..................................................................................38
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 41
(*) Tài liệu tham khảo:...................................................................................................................... 42
 3

BẢNG ĐÁNH GIÁ

Tự Nhóm
Kết Ghi
STT Họ và tên Công việc đánh đánh
luận chú
giá giá

51 Nguyễn Thùy Linh Chương II - 3

52 Tường Khánh Linh Word, PP Thư ký

53 Lê Thanh Hoàng Long Chương I

54 Nguyễn Đức Long Chương II - 1

Mở đầu, Kết luận, Nhóm

55 Phạm Chúc Thành Long
Chương II - 2 trưởng

56 Nguyễn Thị Khánh Ly Chương III

57 Nguyễn Thị Khánh Ly Chương III

58 Phạm Thị Ly Chương III

59 Trịnh Thị Ngọc Mai Chương II - 3

60 Nguyễn Hà My Chương III

Thư ký Nhóm trưởng

Tường Khánh Linh Phạm Chúc Thành Long

 4

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội, Ngày 12 tháng 06 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

Hôm nay, vào lúc 20:00 giờ ngày 12/06 nhóm 6 tiến hành thảo luận đề tài thảo luận
cho môn học Quản trị thương hiệu bằng hình thức online với những nội dung dưới
đây:
 Thành phần tham gia:
- Nguyễn Thùy Linh
- Tường Khánh Linh
- Lê Thanh Hoàng Long
- Nguyễn Đức Long
- Phạm Chúc Thành Long
- Nguyễn Thị Khánh Ly
- Nguyễn Thị Khánh Ly
- Phạm Thị Ly
- Trịnh Thị Ngọc Mai
- Nguyễn Hà My
 Nội dung thảo luận:
- Lên ý tưởng cho đề tài thảo luận
- Phân tích và là dàn bài cho đề tài thảo luận
- Phân chia công việc
- Hẹn thời gian nộp bài cho từng thành viên
Cả nhóm đã đều thống nhất với ý tưởng lên dàn bài cho bài thảo luận và quá trình
phân công công việc.
Biên bảo thảo luận kết thúc vào lúc 22:00 giờ cùng ngày.
Biên bản đã được đọc trước các thành viên trong nhóm và cũng đã được đồng ý với
các nội dung bên trên.
Thư ký Nhóm trưởng

Tường Khánh Linh Phạm Chúc Thành Long

 5

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Hà Nội, Ngày 30 tháng 06 năm 2021

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

Hôm nay, vào lúc 18:00 giờ ngày 30/06, nhóm 6 tiến hành thảo luận đề tài thảo luận
cho môn học Quản lý điểm đến du lịch bằng hình thức online với những nội dung dưới
đây:
 Thành phần tham gia:
- Nguyễn Thùy Linh
- Tường Khánh Linh
- Lê Thanh Hoàng Long
- Nguyễn Đức Long
- Phạm Chúc Thành Long
- Nguyễn Thị Khánh Ly
- Nguyễn Thị Khánh Ly
- Phạm Thị Ly
- Trịnh Thị Ngọc Mai
- Nguyễn Hà My
 Nội dung thảo luận:
- Các thành viên nộp bài cá nhân.
- Tiến hành tổng hợp bài
- Chữa các phần bài cần sửa và hoàn thiện bài thảo luận
Biên bảo thảo luận kết thúc vào lúc 20:00 giờ cùng ngày.
Biên bản đã được đọc trước các thành viên trong nhóm và cũng đã được đồng ý với
các nội dung bên trên.
Thư ký Nhóm trưởng

Tường Khánh Linh Phạm Chúc Thành Long

 6

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang từng bước vươn mình mạnh mẽ ra
đấu trường quốc tế, khẳng định thương hiệu chất lượng trên từng lĩnh vực. Một nền kinh tế
bền vững, có chỗ đứng vững chắc cần đảm bảo chất lượng cả về chiều rộng và chiều sâu. Cụ
thể trong mỗi ngành, mặt hàng thì thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ
quá trình phát triển của doanh nghiệp đó. Thương hiệu và cách bạn tạo được sự nhận diện
thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình đã tạo bước lớn không những khẳng định được
bản thân, nâng cao được vai trò thực sự quan trọng của hàng hóa kinh doanh đồng thời giúp
doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xây dựng và phát triển
thương hiệu không chỉ đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa mà còn là cách rõ ràng,
cần thiết nhất, là điều kiện, con đường để mỗi doanh nghiệp khẳng định được lợi thế kinh
doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp đẹp trong
mắt mọi khách hàng.
Thực tế, trên thị trường Việt Nam nói chung vẫn tồn tại một bộ phận doanh nghiệp
chưa xác định được hướng đi để xây dựng, bảo vệ thương hiệu cũng như thực sự chưa có
định hướng đúng về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Nhưng không chỉ có riêng
Việt Nam, việc những thương hiệu dù nhỏ hay lớn và ở baatss cứ đâu cũng có thể dễ dàng bị
xâm phạm thương hiệu. Đây cũng là một trong nguyên nhân khiến những doanh nghiệp đó
bị ảnh hưởng, thậm chí có nhiều tổn thất kinh tế. Một vấn đề cần được cảnh báo cho mỗi
doanh nghiệp. Biện pháp và hướng đi đúng đắn, cần thiết nhất cho mỗi thương hiệu ngay từ
bước đầu gây dựng là tạo và phát triển mạnh mẽ hệ thống nhận diện thương hiệu và biết
được các trường hợp xâm phạm để tránh và có cách xử lý kịp thời, tốt nhất.
Trong phạm vi bài thảo luận này, nhóm 6 sẽ đi sâu nghiên cứu đề tài "Vấn đề triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”.
 7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu.

1.1. Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Khái niệm: Được viết tắt bởi từ CIP (Corporation Identify Program), là hệ thống nhận
diện thương hiệu toàn diện, giúp cho việc chuẩn hóa logo của thương hiệu, hình ảnh, sự phối
hợp màu sắc, font chữ, kích thước làm cho thương hiệu luôn đồng nhất trong thiết kế tạo ra
những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng
ngàn thương hiệu khác trên thị trường.
CIP bao gồm: tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với
khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi,
poster, catalog, cờ, áo, mũ… Các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm
văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Vai trò:
• Tạo lợi thế cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận
diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ
dàng thành công trong thương lượng. Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản
phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho
khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý
mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh
nghiệp đó.
• Thuận lợi cho bán hàng, tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự
tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn
hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ
cũng có thể thấy được thương hiệu đó.
• Tăng giá trị doanh nghiệp: Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị
thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp
sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu
chuyên nghiệp.
• Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn và bền vững hơn so với quảng cáo
trên báo, đài… Ngoài ra nó còn thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương
hiệu.
• Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc
trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai
cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân
viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Nếu không xây
 8

dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp
khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có
trong tâm trí khách hàng.
Phân loại:
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:
• Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biển tên và chức
danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…)
• Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong giao tiếp với bên ngoài (card,
catalogue, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
• Hệ thống nhận diện tĩnh: thường ít dịch chuyển biến động (biển hiệu, biển quảng cáo
tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…)
• Hệ thống nhận diện rộng: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền
thông, chương trình quảng cáo…)
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
• Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biểu hiện, nhãn sản
phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)
• Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo,
poster…)

1.2. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
• Yếu tố nhận biết màu sắc và thiết kế logo
Dù không phác họa lại được hình ảnh cụ thể của một ngân hàng trong đầu nhưng
người ta vẫn định hình được màu sắc đặc trưng: màu đỏ của Techcombank, màu xanh của
BIDV,… Đó là yếu tố nhận biết đầu tiên, cơ bản nhất nhưng cũng tạo điểm nhấn ấn tượng
nhất cho người nhìn.
• Thiết kế bao bì, tem nhãn trên sản phẩm
Mẫu thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, độc đáo, chuyên nghiệp không những khẳng định
độc quyền giá trị sản phẩm của công ty bạn mà còn là công cụ đắc lực trong việc bán hàng và
đưa sản phẩm của bạn tới người tiêu dùng rộng rãi hơn.
Mỗi sản phẩm được bán ra ngoài thị trường đều phải có một nét đặc trưng riêng của
từng công ty, vừa là phương tiện tránh hàng giả, hàng nhái, vừa là cơ sở pháp lý khẳng định
bản quyền sản phẩm. Đó là tem nhãn.
• Bộ nhận diện ấn phẩm văn phòng
Đặt tên thương hiệu
Sáng tạo slogan
Tiêu đề thư
Hóa đơn
 9

Giấy viết thư

Thẻ nhân viên
Đồng phục nhân viên
Phong bì thư
Sổ tay nhân viên
• Bộ nhận diện thương hiệu marketing
Catalogue
Brochure
Tờ rơi và tờ gấp
Hồ sơ năng lực
Website
Video quảng cáo
Mũ, nón, áo thun
Cặp, túi xách, sổ, bút
USB, móc khóa
Dù, ô, áo mưa
Các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)
• Bộ nhận diện thương hiệu ngoài trời
Bảng hiệu (ngang, dọc)
Biển chỉ dẫn
Billboard, Pano
Không gian thiết kế nội thất

1.3. Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu Một Dự án Xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược
thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:
• Thuộc tính thương hiệu: Bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng, kiểu
chữ, bố cục và các yếu tố khác.
• Lợi ích thương hiệu: Bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang
đến cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu: Là những lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng
thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
• Tính cách thương hiệu: Là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.
 10

• Tính chất thương hiệu: Tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như
khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án. Tất cả những ý
tưởng, hình ảnh, thông điệp,.. đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất Dự án.
Bước 2: Thiết kế Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với Khách hàng
và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho
việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của Dự án.
Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ Hệ thống Nhận diện
Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án được
thiết kế theo từng nhóm cơ bản.
Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất
liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Hỗ trợ Khách
hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản xuất.

1.4. Tổ chức áp dụng hình thức nhận diện thương hiệu, kiểm soát, xử lý các tình huống
trong triển khai hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.4.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Về yêu cầu chung:
• Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
• Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
• Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
• Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
• Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
Công việc cụ thể:
• Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
• In ấn các ấn phẩm (catalogue, tờ rơi, poster, card…)
• Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
• Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
• Thông tin về hệ thống nhận diện mới
1.4.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện.
- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu.
- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện.
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để
có phương án điều chỉnh.
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu.
 11

- Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
1.4.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng, công
chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu:
• Hoạt động PR
• Sản phẩm bao bì
• Điểm bán
• Ấn phẩm công ty
• Nhân viên
• Hệ thống kênh
• Quảng cáo
• Văn phòng, website

2. Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu.

2.1. Tổng quan về xâm phạm thương hiệu.

2.1.1. Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu.
Các hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 quy định hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu tại Điều
129, theo đó, các hành vi sau đây được thực hiện mà không được phép của chủ sở hữu nhãn
hiệu thì bị coi là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu:
– Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng với
hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó;
– Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ tương tự
hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu
việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ;
– Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng,
tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu
đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ;
– Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới
dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, kể cả hàng
hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc
danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây
nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử
dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.
Căn cứ xác định hành vi xâm phạm
Nghị định 105/2006/NĐ-CP đã quy định căn cứ xác định hành vi xâm phạm. Theo đó,
Hành vi bị xem xét bị coi là hành vi xâm phạm khi có đủ các căn cứ sau đây:
 12

– Đối tượng bị xem xét thuộc phạm vi các đối tượng đang được bảo hộ quyền sở hữu
trí tuệ.
– Có yếu tố xâm phạm trong đối tượng bị xem xét.
– Người thực hiện hành vi bị xem xét không phải là chủ thể quyền sở hữu trí tuệ và
không phải là người được pháp luật hoặc cơ quan có thẩm quyền cho phép theo các trường
hợp ngoại lệ.
– Hành vi bị xem xét xảy ra tại Việt Nam. Hành vi bị xem xét cũng bị coi là xảy ra tại
Việt Nam nếu hành vi đó xảy ra trên mạng internet nhưng nhằm vào người tiêu dùng hoặc
người dùng tin tại Việt Nam.
2.1.2. Các tình huống xâm phạm thương hiệu.
 Các yếu tố xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu
Yếu tố xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu là dấu hiệu gắn trên hàng hoá, bao bì hàng
hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch, biển hiệu, phương tiện quảng cáo và các phương
tiện kinh doanh khác, trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được bảo hộ.
Căn cứ để xem xét yếu tố xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu là phạm vi bảo hộ nhãn
hiệu, gồm mẫu nhãn hiệu và danh mục hàng hoá, dịch vụ được xác định tại Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu hoặc Giấy chứng nhận nhãn hiệu đăng ký quốc tế được bảo hộ tại Việt
Nam.
Để xác định một dấu hiệu bị nghi ngờ có phải là yếu tố xâm phạm quyền đối với nhãn
hiệu hay không, cần phải so sánh dấu hiệu đó với nhãn hiệu, đồng thời phải so sánh sản
phẩm, dịch vụ mang dấu hiệu đó với sản phẩm, dịch vụ thuộc phạm vi bảo hộ. Chỉ có thể
khẳng định có yếu tố xâm phạm khi đáp ứng cả hai điều kiện sau đây:
– Thứ nhất, dấu hiệu bị nghi ngờ trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn
hiệu thuộc phạm vi bảo hộ; trong đó một dấu hiệu bị coi là trùng với nhãn hiệu thuộc phạm
vi bảo hộ nếu có cùng cấu tạo, cách trình bày (kể cả màu sắc); một dấu hiệu bị coi là tương tự
đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu thuộc phạm vi bảo hộ nếu có một số đặc điểm hoàn
toàn trùng nhau hoặc tương tự đến mức không dễ dàng phân biệt với nhau về cấu tạo, cách
phát âm, phiên âm đối với dấu hiệu, chữ, ý nghĩa, cách trình bày, màu sắc và gây nhầm lẫn
cho người tiêu dùng về hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;
– Thứ hai, hàng hoá, dịch vụ mang dấu hiệu bị nghi ngờ trùng hoặc tương tự về bản
chất hoặc có liên hệ về chức năng, công dụng và có cùng kênh tiêu thụ với hàng hoá, dịch vụ
thuộc phạm vi bảo hộ.
Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, dấu hiệu bị nghi ngờ bị coi là yếu tố xâm phạm
– Dấu hiệu bị nghi ngờ đáp ứng điều kiện thứ nhất;
– Hàng hoá, dịch vụ mang dấu hiệu bị nghi ngờ đáp ứng điều kiện thứ hai hoặc hàng
hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự, không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ mang nhãn
hiệu nổi tiếng nhưng có khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hoá,
dịch vụ hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sản xuất, kinh doanh sản
phẩm, dịch vụ đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.
2.1.3. Lý do thương hiệu bị xâm phạm.
 13

- Hạ tầng pháp lý:

• Hệ thống pháp luật còn nhiều lỗ hổng.
• Các tổ chức bảo vệ doanh nghiệp và người tiêu dùng hoạt động công kém hiệu quả.
- Công nghệ:
• Ngày càng tinh vi và hiện đại làm cho việc phân biệt hàng thật và hàng giả ngày
càng khó.
- Doanh nghiệp:
• Thương hiệu là tài sản có giá
• Mọi thứ đều có thể bắt chước
• Thiếu nguồn lực, yếu chiến lược,…
• Mức độ quan tâm đến thương hiệu còn thấp, năng lực quản lý yếu kém
- Người tiêu dùng:
• Thiếu kiến thức, dễ bị nhiễu thông tin,…
2.1.4. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.
- Nhà nước, cơ quan chức năng:
• Liên tục cập nhật, điều chỉnh, bổ sung các văn bản pháp luật.
• Tăng cường tuyên truyền, hướng dẫn các doanh nghiệp.
• Các tổ chức bảo vệ doanh nghiệp, người tiêu dùng phát huy sức mạnh hơn.
- Doanh nghiệp:
• Đầu tư mọi mặt về thương hiệu: từ nhận thức cho tới hành động.
• Luôn đổi mới để dẫn đầu lợi thế cạnh tranh.
• Tăng cường công tác theo dõi, quản trị hình ảnh.
- Người tiêu dùng:
• Lựa chọn thông minh hơn, tiêu dùng sáng suốt hơn.
• Lên tiếng để bảo vệ quyền lợi.
 14

CHƯƠNG II: VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1. Tổng quan về thương hiệu Adidas

1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Adidas

Adidas là thương hiệu thời trang thể thao của Đức, chuyên sản xuất các mặt hàng
giầy dép, quần áo, phụ kiện, có tiền thân là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik. Được
thành lập dưới sự hợp tác của Adi (Adolf) Dassler và người anh trai Rudolf Dassler vào năm
1924. Với niềm yêu thích thể thao cuồng nhiệt của mình, Adolf Dassler đã sáng tạo ra những
đôi giày dựa theo những gì quan sát và lắng nghe về nhu cầu của các vận động viên.
- Danh tiếng về hai anh em nhà Dassler và sản phẩm của họ nhanh chóng được nhiều
người biết đến, thông qua những đôi giày gắn liền với chiến thắng vẻ vang của nhiều vận
động viên. Điều này cũng đã mang lại doanh thu khủng cho công ty, với số lượng khoảng
200.000 đôi/năm.
- Vào năm 1948, anh em nhà Dassler đã tách ra thành lập công ty riêng. Người anh
Rudolf lập nên Ruda, sau này đổi tên thương hiệu Puma. Còn người em Adi lại xây dựng nên
thương hiệu Adidas vào năm 1949. Hai thương hiệu này cũng chính thức trở thành đối thủ
“không đội trời chung” với nhau kể từ đó.
- Mặt hàng chủ lực của thương hiệu Adidas bao gồm giày dép, quần áo, mũ, tất, túi
xách thể thao… Ưu điểm của những sản phẩm thương hiệu Adidas đó là luôn được làm từ
những chất liệu tốt nhất, thiết kế khá tỉ mỉ, cẩn thận, tinh tế thể hiện trong từng đường may
để mang tới người dùng cảm giác thoải mái, dễ chịu.
- Ngày nay, Adidas trở thành tập đoàn chuyên sản xuất các mặt hàng thời trang phong
cách thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Sản phẩm của hãng hiện đã có mặt tại 160 quốc gia và
hàng năm tung ra thị trường hơn 660 triệu sản phẩm để phục vụ nhu cầu của người dùng.
Những biến cố và con đường tìm lại giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Sau sự ra đi của Adi Dassler, thương hiệu tiếp tục được kế thừa bởi người con trai
của ông – Horst Dassler và tiếp tục gặt hái nhiều thành công mới. Thế nhưng sau khi Horst
Dassler mất, Adidas không còn thuộc sự tiếp quản của gia đình nhà Dassler.
- Những năm tiếp theo, vì cuộc chạy đua theo xu thế mà Adidas dần làm mất đi giá trị
cốt lõi ban đầu của Adi Dassler. Các sản phẩm ra đời ào ạt nhưng không còn tập trung nhiều
vào giày thể thao, điều đó khiến thương hiệu dần bị các đối thủ như Nike bỏ xa.
- Trước thách thức ấy, René Jäggi – CEO của Adidas lúc bấy giờ đã bất ngờ xoay
chuyển đầy ngoạn mục, cùng sự trợ giúp của Peter Moore và Rob Strasser (cựu quản lý
Nike). Họ đã bắt tay vào công cuộc đánh thức lại tinh thần thể thao chân chính của Adi
 15

Dassler trong từng sản phẩm, hứa hẹn một sự trở lại đầy lợi hại của “gã khổng lồ” đến từ
Đức.

1.2. Ý nghĩa logo của thương hiệu Adidas

- Luôn đề cao triết lý “Chỉ mang đến những gì tốt nhất cho vận động viên”, nhưng
điều đó không có nghĩa mọi sáng tạo chỉ gói gọn trong khuôn khổ của những đôi giày dành
riêng cho vận động viên thể thao. Adidas còn mang đến những luồng gió mới cho văn hóa
thể thao và thời trang bằng sự đa dạng trong sản phẩm của mình. Đó là những đôi giày bất hủ
luôn gắn bó với nhiều thế hệ như Superstar, Stan Smith hay những đôi giày làm rung chuyển
thế giới như Adidas NMD, YEEZY…
- Với tham vọng mở rộng thị trường, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn,
Adidas đã cho ra đời 3 dòng sản phẩm Sport, Street và Style dành cho nhiều nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau.
1.2.1 Logo đại diện cho cả tập đoàn
- Khi sáng tạo ra thương hiệu Adidas, các nhà điều hành của tập đoàn luôn băn khoăn
không biết nên lấy logo nào là biểu tượng adidas chính cho cả thương hiệu.
- Đến tận năm 2005, các nhân viên trong tập đoàn đã quyết định lấy biểu tượng đơn
giản nhất, dễ nhớ nhất là ba sọc ngang nằm cạnh chữ adidas để làm logo chính thức.
- Adidas logo này đáp ứng được sự tối giản, dễ nhớ và cả tính linh hoạt. Bởi dựa theo
logo này, khách hàng rất dễ nhớ ra những logo khác của adidas.
- Ý tưởng 3 sọc của thương hiệu Adidas bắt nguồn từ việc thiết kế đôi giày của anh
em nhà Dassler. Ban đầu, ba sọc gạch chéo này được may lên các bộ phận của đôi giày để
giúp chúng có khả năng bám dính và dễ ổn định hơn khi di chuyển nhanh.
Nhưng dần về sau, chi tiết này được phát triển trở thành 3 sọc trang trí và là biểu
tượng đặc trưng cho toàn tập đoàn Adidas.
1.2.2. Ý nghĩa logo Sport – Adidas Performance (logo 3 sọc chéo)
- Logo tam giác 3 sọc là loại logo adidas dễ thấy nhất, ra đời năm 1991, nó được gọi là
adidas Performance (nhằm chỉ đến sự vận động của thể thao). Chính vì thế logo này hay xuất
hiện trên những sản phẩm giày thể thao, các sản phẩm liên quan đến thể thao như quần áo,
túi, balo,…. Ngoài ra, thương hiệu cũng dùng logo này để tài trợ cho các câu lạc bộ, bộ môn
liên quan đến thể thao như bóng đá, bóng bầu dục,…
- Ngoài ra, 3 sọc hình tam giác của adidas logo được thiết kế với góc nghiêng 30 độ.
Các nhà sáng tạo còn cho biết, ba sọc này tượng trưng cho những ngọn núi, với núi sau luôn
cao hơn núi trước nhằm ám chỉ các thử thách phải vượt qua.
1.2.3. Giải thích Logo Street – Adidas Originals (logo ba lá cách điệu)
- Một logo khác của adidas mà chúng ta vẫn thường hay thấy đó chính là adidas 3 lá.
Cỏ 3 lá được lấy làm hình ảnh chính và logo này được biết với cái tên “Trefoil logo” hay
“adidas Originals” – ở đây Trefoil còn có nghĩa là 3 lá – được sáng tạo ra vào năm 1971.
Tập đoàn đã quyết định sử dụng logo này nhằm mục đích trang trí, tạo nét thời trang
cho sản phẩm hơn là với mục đích thể thao. Hơn nữa, các thiết kế có logo này cũng được
 16

công nhận mang đến cảm giác “old-school”, retro với nét độc đáo riêng biệt, đặc biệt được
các bạn trẻ trong giới sneaker yêu thích.
Do đó ở các sản phẩm như Adidas Stan Smith hay Adidas Super Star và một số dòng
OG khác bạn sẽ thấy logo này. Logo này là đại diện cho Adidas Original – hướng đi khác so
với mảng Adidas Performance.
1.2.4. Logo hình tròn – adidas Neo logo(Adidas Sport Style)
- Adidas logo hình tròn là mẫu logo ít được người tiêu dùng biết tới nhất. Vẫn giữ
nguyên ba sọc đặc trưng nhưng chúng được biến tấu nằm trong một hình tròn. Logo ra đời
nhằm đại diện cho các sản phẩm mang đặc tính adidas Style, và đây cũng là một trong những
phân khúc được adidas đầu tư trên thị trường giày thể thao.
- Trong phân khúc này, adidas đã cho ra đời các dòng sản phẩm phù hợp với từng
người tiêu dùng.
Dòng sản phẩm là sự kết hợp giữa những xu hướng thời trang mới và phong cách thể
thao vốn có ở các sản phẩm Adidas, với 3 phân nhánh, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau:
– Porsche Design Sport: Dòng sản phẩm cao cấp, được hợp tác giữa Adidas và
Porsche Design, tạo nên những tuyệt tác mang đẳng cấp sang trọng và thanh lịch
– Adidas NEO: Dòng sản phẩm có giá tốt dành cho đối đối tượng khách hàng trẻ tuổi,
với những thiết kế đơn giản mang phong cách trẻ trung đầy năng động.
– Y-3: Được hợp tác cùng nhà thiết kế Nhật Bản Yohji Yamamoto, cho ra đời những
sản phẩm dung hòa giữa nét mạnh mẽ của đồ thể thao và phong cách thời trang ấn tượng của
Yohji Yamamoto.
1.2.5. Logo Salomon AG
Logo mới này được ra đời vào tháng 8/1998 để kỷ niệm sự sát nhập của 2 thương hiệu
Adidas – Salomon AG.
Biểu tượng logo Adidas là 2 khoảng màu xanh, đỏ và ở giữa là hình ảnh cánh tay dơ
lên – tượng trưng cho sự vinh quang, chiến thắng. Các mảng màu xanh dương, đen, đỏ kết
hợp với nhau nhìn tổng thể biểu tượng như một viên kim cương đa màu sắc. Màu xanh
dương đại diện cho thương hiệu Adidas, màu đỏ đại diện cho Salomon.
Tuy nhiên, Adidas logo này ít được biết đến vì nó không được xuất hiện trên các sản
phẩm của thương hiệu mà chỉ xuất hiện trên các tài liệu về sự hợp tác của 2 bên.

1.3. Giới thiệu các sản phẩm của hãng Adidas

1.3.1. Dòng sản phẩm giày dép của hãng Adidas
Một trong những sản phẩm truyền thống nổi bật của hãng đó chính là giày dép. Người
dùng biết tới giày Adidas có thiết kế tinh tế, thoáng nhẹ, bền, thoải mái vận động mà không
lo bị bí, đau chân và dành cho mọi đối tượng khách hàng: nam, nữ, trẻ em. Có được điều này
là do sản phẩm được ứng dụng các công nghệ sau:
- Công nghệ BOOST được hãng giới thiệu vào năm 2003 với điểm nổi bật là công
nghệ nén hạt nhựa mới lại theo khung giày. Loại nhựa mới này có ưu điểm có khả năng chịu
 17

nhiệt tốt nhẹ, bền, và độ đàn hồi cao. Chính vì thế, công nghệ này là bước đột phá trong quá
trình sản xuất giày thể thao Adidas.
- Công nghệ Springblade: được ứng dụng bằng cách bố trí 16 lưỡi đàn hồi bằng chất
liệu polymer gắn ở đế. Từ đó, chúng đã tạo ra lực đẩy để giày đẩy lên phía trước. Chất liệu
polyer với ưu điểm mềm mại, tránh giòn vỡ, thoải mái trong thời gian lâu dài.
- Công nghệ Primeknit: Khi sử dụng công nghệ Primeknit, các sản phẩm giày của
hãng Adidas có cấu trúc thân liền mạch, có tính thẩm mỹ cao cùng độ bền tốt nhất. Công
nghệ này được phát triển từ nguyên lý dệt sợi len đặc biệt. Đây được xem là công nghệ có
tính cạnh tranh với hãng giày Nike.
1.3.2. Dòng sản phẩm quần áo Adidas
- Nhắc tới thương hiệu Adidas không thể không nhắc tới các sản phẩm quần áo dành
cho nam, nữ và trẻ em. Tuy giá thành không hề rẻ nhưng so với chất lượng, mẫu mã cùng sự
tiện lợi tuyệt vời, thì quần áo Adidas vẫn được yêu thích ở các nước trên thế giới trong đó có
Việt Nam.
Adidas luôn là thương hiệu được “vạn người mê” bởi mẫu mã vô cùng đa dạng phong
phú, với nhiều màu sắc, kích thước khác nhau. Các dòng sản phẩm quần áo Adidas gồm có
áo phông, áo khoác, set bộ, quần short, quần dài… dành cho cả nam, nữ và trẻ em.
Các mẫu áo Adidas
Dòng áo Adidas được may từ chất liệu vải Polyester, cotton, gió, nỉ cao cấp thoáng
khí có khả năng thấm hút mồ hôi tốt. Thiết kế áo đơn giản, màu sắc trang nhã tạo cảm giác
thoải mái, năng động. Ngoài ra, các mẫu áo gió Adidas còn có khả năng chống thấm nước
tốt.
Các mẫu áo Adidas bao gồm áo thun ngắn tay, áo nỉ hoodie dài tay, áo khoác ngắn,
dài, croptop… dành cho nam, nữ, trẻ em, unisex.
Các mẫu quần Adidas
Quần của hãng Adidas được thiết kế form đứng, có túi, cạp cao, ôm vừa sát và độ co
giãn tốt. Gấu quần thường được bo tạo cảm giác khỏe khoắn, năng động. Chất liệu vải quần
thường bằng cotton, polyester, elastane.
Các mẫu quần Adidas gồm: quần thể thao dài, quần lửng, quần đùi… dành cho nam,
nữ, trẻ em.
Set bộ Adidas trẻ em
- Kiểu dáng của các set bộ Adidas trẻ em với style thời trang vượt thời gian. Các bộ
trang phục set thể thao dành cho trẻ em của hãng gồm mẫu 3 kẻ sọc kẻ trên tay áo và ống
quần theo phong cách adidas Originals đích thực dành cho cả bé trai và gái với màu sắc basic
như hồng, hồng cam (bé gái) và đen (bé trai).
Chất liệu vải tricot hơi bóng, mềm mại mang lại dáng vẻ hiện đại, khỏe khắn cho các
bé. Có nhiều kiểu dáng như set bộ ngắn, set bộ dài, set quần, set váy cho bé gái…
- Ngoài các dòng sản phẩm kể trên, hãng còn có những mẫu dành riêng cho phụ nữ
như set váy đa năng, váy dành riêng chơi thể thao như váy liền, set váy, quần váy…
1.3.3. Phụ kiện Adidas
 18

- Phụ kiện của hãng Adidas cũng khá đa dạng với các sản phẩm đáng kể như mũ, tất,
túi xách thể thao, găng tay, khăn quàng… Mức giá bán phụ kiện Adidas dao động từ vài trăm
tới vài triệu tùy từng mặt hàng.

1.4. Slogan của Adidas

Impossible is nothing
Không có gì là không thể
Adidas là một thương hiệu chuyên về đồ thể thao. Slogan “Impossible is nothing” đã
gắn liền cùng Adidas ngay từ những ngày đầu thành lập. Khẩu hiệu mang ý nghĩa khuyến
khích tất cả mọi người hãy tham gia và trải nghiệm niềm vui của thể thao, tận hưởng những
lợi ích mà nó mang lại. Và với thông điệp ý nghĩa nhưng vô cùng dễ hiểu, Adidas đã trở
thành một trong những cái tên hàng đầu được yêu thích trên toàn thế giới.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas

2.1 Biểu trưng và biểu tượng của ADIDAS.

Adof “Adi” Dassler - người sáng lập của adidas, bắt đầu việc làm giày đầu tiên vào
năm 1924, tiến hành đăng ký tên công ty vào năm 1946, và bắt đầu dùng 3 sọc để xác định

giày dép của mình vào năm 1967. Đến năm 1971, khi biểu tượng 3 lá được công bố, thiết kế
logo của Adidas dần trở thành 1 thiết kế huyền thoại.
Trong quá trình tạo dựng 1 thương hiệu “nặng ký” như ngày hôm nay, Adidas đã thay
đổi logo nhiều lần nhưng vẫn giữ lại một bản sắc thương hiệu thống nhất.
Adidas có những logo nổi tiếng và ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng như Logo 3
sọc, logo 3 lá, logo 3 thanh, logosalomon 3G, logo 3 chữ,….
Những mẫu logo hiện tại của thương hiệu Adidas:

Không chỉ nổi tiếng về chất lượng mà những kiểu dáng thời thượng, luôn cập nhật xu
hướng mới nhất của Adidas đã khiến một bộ phận lớn giới trẻ cực kỳ yêu thích. Tuy nhiên,
 19

thị trường quần áo thể thao vẫn không ngừng cạnh tranh và Adidas vẫn hằng ngày, hằng giờ
cập nhật những sản phẩm mới để không thua kém các đối thủ của mình như Nike hay Puma,
…
Và nhắc về Adidas một điểm đáng ghi nhớ chính là trong quá trình phát triển của
mình, rất nhiều mẫu Adidas logo được ra đời mang theo những ý nghĩa khác nhau. Dù ở bất
cứ hình dáng nào, cho đến hiện nay Adidas vẫn thành công trong việc thu hút khách hàng với
sản phẩm của mình.
Điểm danh tất cả các mẫu Adidas logo qua các thời kỳ với ý nghĩa cực kỳ sâu sắc
Trong suốt quá trình tạo nên những cơn sốt về thời trang thể thao của mình, Adidas
logo đã từng có tổng cộng 6 kiểu dáng khác nhau.
Thứ nhất, logo 3 sọc ra đời năm 1967

Dù chỉ với 3 đường kẻ sọc nằm song song nhau một cách đơn giản, nhưng mẫu
Adidas logo này vẫn luôn được người dùng ghi nhớ. Bởi trên hầu hết các sản phẩm của
Adidas kể cả các mẫu mới nhất hiện nay vẫn chứa đựng biểu tượng này.
Trên thực tế, ý đồ của người thiết kế nên kiểu dáng sọc này chính là để tăng sức bám
giữa phần thân giày với mu bàn chân của người mang. Khi thương hiệu này trở nên nổi tiếng
và được đón nhận, Adolf chính thức mua bản quyền thương hiệu và đây trở thành một biểu
tượng ghi dấu ấn trong lòng khách hàng sâu sắc nhất về Adidas.
Thứ hai, thiết kế 3 lá từ năm 1971
 20

Mẫu logo 3 lá của Adidas

Cột mốc để Adidas bắt đầu có sự thay đổi và có mẫu logo thứ hai cũng chính là thời
gian thương hiệu lần đầu mở rộng sang lĩnh vực may mặc. Nhân dịp này, Adidas tạo nên một
sự cải tiến mới về thiết kế logo khi sử dụng hình ảnh ba chiếc lá và 3 sọc lần này được
chuyển thành 3 sọc ngang.
Ngoài việc mang ý nghĩa về sức mạnh tinh thần Olympus thì đây cũng là cách để
Adidas nâng cao hình ảnh và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Ý nghĩa logo với 3 chiếc
lá còn thể hiện được sự đa dạng trong sản phẩm kinh doanh. Thông qua đó ngầm khẳng định
vị thế ở phân khúc casual lifestyle. Trong đó tiêu biểu nhất là các dòng giày Originals.
Thứ ba, Adidas logo với 3 đường sọc nghiêng mang hình ảnh ngọn núi vào 1997

Một lần nữa, khi Adidas bắt đầu chuyển sang hướng cung cấp các sản phẩm đồ thể
thao cho các bộ môn có tính vận động cao thì Adidas logo lại được thay đổi. Không còn mềm
mại như các đường cong hình chiếc lá, để thể hiện được tinh thần và sức mạnh cần có cho
các hoạt động mang tính vận động mạnh Adidas đã sử dụng hình ảnh 3 thanh sọc. Đồng thời
thiết kế khéo léo bằng góc nghiêng tạo nên hình ảnh của một ngọn núi.
Và những sản phẩm chuyên cho các hoạt động này được đặt tên là Adidas Equipment
Range, được viết tắt là EQT. Những công nghệ hiện đại được ứng dụng trong việc sản xuất
đã biến những đôi giày Adidas EQT hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chân của người mang.
Thứ tư, logo Adidas Salomon vào năm 1998

Adidas Salomon cái tên đã nói lên ý nghĩa logo lần này của thương hiệu Adidas. Đó
chính là biểu tượng cho sự sáp nhập giữa hai thương hiệu là Adidas với Salomon. Đây là lần
đầu tiên Adidas logo chứa đựng các tông màu đỏ và xanh bên cạnh sắc đen truyền thống.
 21

Bạn có thể nhìn thấy, thiết kế này là sự kết hợp giữa một mảng đen như cánh tay giơ
lên và hai bên là hai mảng xanh và đỏ. Trong đó, màu xanh là Adidas còn màu đỏ là
Salomon. Dù vẫn là một kiểu Adidas logo được ghi nhận nhưng thực tế mẫu logo này hầu
như không được sử dụng quá nhiều cho các mẫu giày. Thông tin về mẫu logo này chủ yếu
được xuất hiện trong tài liệu ghi dấu về sự hợp tác giữa hai thương hiệu này.
Thứ năm, logo chữ Word Mark đơn giản nhất của Adidas thiết kế năm 2005

Các mẫu thiết kế Adidas logo thông thường không quá cầu kỳ, nhưng trong đó mẫu
logo được cho ra mắt năm 2005 còn được mệnh danh có hình dáng dễ vẽ nhất cho thấy sự
đơn giản ngày càng được Adidas đề cao như thế nào.
Chỉ với 3 sọc ngang màu đen, nhưng khiến khách hàng dễ nhận biết và dễ ghi nhớ.
Adidas mong muốn tạo ấn tượng mạnh mẽ thông qua những điều đơn giản mà tinh tế.
Thứ sáu, logo có hình tròn và 3 vết cắt độc đáo

Adidas luôn khiến người dùng phải bất ngờ từ các ý tưởng thiết kế logo của mình. Dù
đơn giản nhưng mỗi kiểu dáng đều mang một ý nghĩa đặc biệt. Kiểu dáng thứ 6 góp mặt
trong bộ sưu tập logo của Adidas lại vô cùng độc đáo khi được thiết kế theo dạng hình tròn
chứa đựng 3 vết cắt ở bên trong.
Mẫu này được ra mắt khi Adidas tung dòng sản phẩm NEO ra thị trường. Sự cân đối
nhưng không kém phần mới mẻ và sáng tạo cũng chính là đại diện cho các mẫu giày theo
phong cách lifestyle được ra mắt.
Có thể thấy rằng, 6 mẫu logo đã trải qua các giai đoạn của Adidas đều để lại những ấn
tượng nhất định cho khách hàng yêu thích thương hiệu này. Bằng chứng là đến thời điểm
hiện tại, các sản phẩm của Adidas vẫn luôn luôn được săn đón một cách nồng nhiệt nhất.
 22

2.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các mẫu logo đang sử dụng của Adidas:
Khi thấy các sản phẩm của Adidas, mọi người sẽ nhớ đến logo "3 sọc" đặc trưng của
thương hiệu. Nhưng đôi khi, mọi người cũng bắt gặp adidas dưới nhìều hình thái logo khác

nhau. Điều này cũng nhanh chóng gây ra sự bối rối đối với các khách hàng của thương hiệu.
Hiện tại, mọi người sẽ biết đến Adidas qua ba kiểu logo đặc trưng nhất, bao gồm: logo tam
giác 3 sọc, logo hình cỏ 3 lá, và logo hình tròn – đây cũng là logo ít được nhận biết nhất.

Phân biệt sự khác nhau giữa các mẫu Logo của Thương hiệu Adidas
Mẫu 3 sọc đặt trước chữ Adidas - Logo đại diện chung cho Adidas Group
Logo với 3 sọc đặt trước chữ adidas được coi là logo đại diện cho tập đoàn Adidas
Group. Đây là logo bao quát nhất và nằm ở trên cùng của tháp phân loại. Có thể nói logo này
thường bắt gặp với các đối tác của adidas hơn là những khách hàng của thương hiệu. Dưới nó
sẽ có 3 thương hiệu con khác.
Mẫu logo tam giác 3 sọc
Đây là logo mẫu logo đại diện cho dòng hàng thể thao của Adidas, và là mẫu logo
thường được bắt gặp nhiều nhất. Không chỉ riêng bóng đá, Adidas cũng phát triển các sản
phẩm liên quan đến việc hỗ trợ các vận động viên hay những khách hàng quan tâm đến tập
luyện. Logo này thường được gọi là adidas Performance, Performance ở đây nhằm ám chỉ
việc sự vận động của thể thao.
Mẫu logo hình tròn
Mẫu thiết kế logo này đại diện cho Adidas Style, mẫu logo này chắc chắn là mẫu ít
được chú ý nhất. Đây được cho là một phần trong việc phân khúc thị trường của nhãn hàng.
Thông qua nhánh con này, thương hiệu muốn tiếp cận đến nhiều người hơn với phong cách
thời trang nhằm thu hút giới trẻ. Phân khúc này của adidas nhằm đánh vào những thế hệ
khách hàng có ý thức về giá tiền ví dụ như NEO - với mức giá thấp hơn so với mặt bằng
chung của thương hiêu. Y-3 là một nhánh con mang đậm tính thời trang với mức giá cao cấp
hơn.
Mẫu logo cỏ 3 lá
Logo cỏ 3 lá còn được biết đến với cái tên “Trefoil logo” hay “adidas Originals”.
Trước năm 1997, thương hiệu vẫn sử dụng mẫu logo này cho các sản phẩm adidas mà chưa
 23

có mục đích cụ thể về ngành hàng. Sau thời gian đó, nhãn hàng quyết định sử dụng logo này
để đại diện cho các sản phẩm mang tính kế thừa từ thể thao nhưng nhằm mục địch thời trang
hơn là vận động. Các thiết kế của adidas Originals được công nhận là mang đến cảm giác
“old-school”, retro với những nét riêng biệt.
Qua các mẫu Adidas logo thấy tầm quan trọng của logo thương hiệu
Đối với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng. Và thông
qua tất cả các hoạt động của mình, bạn cần làm khách hàng ghi nhớ thương hiệu của mình.
Riêng Adidas đã làm điều đó rất tốt thông qua các mẫu logo. Từ đó, ta thấy được logo
thương hiệu không chỉ là một biểu tượng về thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết
được doanh nghiệp của bạn. Đó còn là một biểu trưng cho các giá trị và ý nghĩa mà thương
hiệu cung cấp.
Không phải thương hiệu nào cũng thường xuyên thay đổi logo thương hiệu như
Adidas để tương ứng với từng sản phẩm và tạo ấn tượng với khách hàng. Nhưng bạn chắc
chắn cần có một mẫu logo thương hiệu để khách hàng dễ dàng ghi nhớ về sản phẩm của bạn
hơn.
Thông qua việc tìm hiểu ý nghĩa các Adidas logo, bạn cần lên ý tưởng ngay cho logo
của doanh nghiệp mình. Đặc biệt, nếu bạn là một doanh nghiệp mới điều này là vô cùng cần
thiết. Bạn cũng có thể tham khảo thêm ý nghĩa logo của nhiều thương hiệu khác để học hỏi
và lên ý tưởng khác biệt cho sản phẩm của mình.

2.3 Nhân vật đại diện cho Adidas:

Nhà sản xuất thu âm và ca sĩ nhạc rap Kanye West với vai trò hợp tác thiết kế cho
dòng sản phẩm Adidas Originals, luôn lấy cảm hứng từ chính cô vợ gợi cảm của mình, Kim
Kardashian như một nàng thơ đại diện cho phong cách thời trang thể thao của thương hiệu
Adidas.
Năm 2014, Adidas đã chạy một chiến dịch gắn kết âm nhạc, thể thao và thời trang với
chủ đề Superstar, xuất hiện trong video quảng cáo là các tên tuổi nổi tiếng như Pharrell
Williams, Rita Ora, David Beckham và Damian Lillard.
 24

Vận động viên lặn chuyên nghiệp người Anh, Tom Daley được lựa chọn là gương mặt
đại diện cho nhãn thời trang giới trẻ Adidas NEO trong chiến dịch Thu Đông 2014. Trước
đó, có mặt trong các chiến dịch Xuân Hè 2014 của nhãn hiệu này là cặp đôi đình đám Selena
Gomez và Justin Bieber. Selena Gomez cũng đã chứng minh là gương mặt đại sứ phù hợp
và rất được yêu thích của Adidas NEO với sự trở lại trong chiến dịch Thu Đông 2015.

Adidas từng phải đứng trước lựa chọn khó khăn là kết thúc hay giữ lại hợp đồng với
ngôi sao lắm tài nhiều tật Luis Suarez, khi cầu thủ này vướng phải scandal cắn người ngay
trong khuôn khổ World Cup 2014. Điều đáng nói là World Cup 2014 khi đó đang là nơi
Adidas đổ rất nhiều tiền nhằm cạnh tranh với đối thủ Nike. Cuối cùng, Adidas chỉ dừng sử
dụng hình ảnh của tiền đạo người Uruguay trong thời gian còn lại của kỳ World Cup đó,
cùng với lời nhắc nhở, thay vì chấm dứt hợp đồng.
Hành động của Adidas sau đó được ca ngợi, bởi nhãn hàng đã không quay lưng khi
ngôi sao biết nhận ra lỗi lầm. Adidas hưởng lợi gián tiếp từ hành động bị coi là "phi thể thao"
của Suarez, nhưng đó chưa phải là tất cả. Bởi ngay trong scandal, Adidas cũng đã kịp tận
dụng ảnh hưởng để lan truyền hình ảnh của công ty, bằng cách tung ra đủ poster cỡ lớn với
hình ảnh Luis Suarez đang nhe răng, đặt tại bờ biển Copacabana (Brazil) và thu hút rất đông
người đến chụp hình trước khi dừng hợp tác.
 25

1.
2.

3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas

3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Adidas có hệ thống thương hiệu nhận diện nhất quán và thống nhất từ giày dép,
quần áo cho tới các phụ kiện của adidas đều in logo gồm 3 vạch sọc song song đó là hình
biểu đồ thể hiện hiệu suất phi thường của các vận động viên và những nỗ lực tuyệt vời họ
làm để đạt được mục tiêu.

  Màu sắc của logo Adidas là màu đen thể hiện xuất sắc, luôn làm mới ,sự ấm áp và
phong cách năng động của thương hiệu Adidas.
 Với phông chữ của logo có kiểu chữ tùy chỉnh rất đơn giản nhưng không tạo cảm giác
nhàm chán mà còn toát lên được sự mạnh mẽ khỏe khoắn mà thương hiệu này mang lại.
 Đối với các điểm bán của adidas thì tất cả hệ thống đều từ thiết kế đến trang phục nhân
viên đều giống nhau làm cho khách hàng có thể nhận biết rõ ràng với dòng chữ Adidas ở
chính giữa.
 26

 Để thương hiệu Adidas biết đến rộng hơn với khách hàng, Adidas đã cho in ấn các
catalogue, card, hoá đơn… đều có tên và biểu tượng của Adidas.

 Không những thế mà trên các sân vận động hay những nơi có đông người qua lại, adidas
cũng cho quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình…

3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Adidas là một thương hiệu nổi tiếng với những đôi giày thể thao sành điệu và chất
lượng được những người yêu thích thời trang săn đón.
Trong suốt quá trình tạo nên những cơn sốt về thời trang thể thao của mình, Adidas
logo đã từng có tổng cộng 6 kiểu dáng khác nhau.
Thứ nhất, logo 3 sọc ra đời năm 1967
 27

Dù chỉ với 3 đường kẻ sọc nằm song song nhau một cách đơn giản, nhưng mẫu
Adidas logo này vẫn luôn được người dùng ghi nhớ.
Bởi trên hầu hết các sản phẩm của Adidas kể cả các
mẫu mới nhất hiện nay vẫn chứa đựng biểu tượng này.
Trên thực tế, ý đồ của người thiết kế nên kiểu
dáng sọc này chính là để tăng sức bám giữa phần thân
giày với mu bàn chân của người mang. Khi thương
hiệu này trở nên nổi tiếng và được đón nhận, Adolf
chính thức mua bản quyền thương hiệu và đây trở
thành một biểu tượng ghi dấu ấn trong lòng khách
hàng sâu sắc nhất về Adidas.
Thứ hai, thiết kế 3 lá từ năm 1971
Cột mốc để Adidas bắt đầu có sự thay đổi và có
mẫu logo thứ hai cũng chính là thời gian thương hiệu lần đầu
mở rộng sang lĩnh vực may mặc. Nhân dịp này, Adidas tạo
nên một sự cải tiến mới về thiết kế logo khi sử dụng hình ảnh
ba chiếc lá và 3 sọc lần này được chuyển thành 3 sọc ngang.
Ngoài việc mang ý nghĩa về sức mạnh tinh thần
Olympus thì đây cũng là cách để Adidas nâng cao hình ảnh
và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Ý nghĩa logo với 3
chiếc lá còn thể hiện được sự đa dạng trong sản phẩm kinh
doanh. Thông qua đó ngầm khẳng định vị thế ở phân khúc
casual lifestyle. Trong đó tiêu biểu nhất là các dòng giày
Originals.
Thứ ba, Adidas logo với 3 đường sọc nghiêng mang hình ảnh ngọn núi vào 1997
Một lần nữa, khi Adidas bắt đầu chuyển
sang hướng cung cấp các sản phẩm đồ thể thao cho
các bộ môn có tính vận động cao thì Adidas logo lại
được thay đổi. Không còn mềm mại như các đường
cong hình chiếc lá, để thể hiện được tinh thần và sức
mạnh cần có cho các hoạt động mang tính vận động
mạnh Adidas đã sử dụng hình ảnh 3 thanh sọc. Đồng
thời thiết kế khéo léo bằng góc nghiêng tạo nên hình
ảnh của một ngọn núi.
Và những sản phẩm chuyên cho các hoạt
động này được đặt tên là Adidas Equipment Range,
được viết tắt là EQT. Những công nghệ hiện đại được ứng dụng trong việc sản xuất đã biến
những đôi giày Adidas EQT hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chân của người mang.
Thứ tư, logo Adidas Salomon vào năm 1998
 28

Adidas Salomon cái tên đã nói

lên ý nghĩa logo lần này của thương
hiệu Adidas. Đó chính là biểu tượng
cho sự sáp nhập giữa hai thương hiệu là
Adidas với Salomon. Đây là lần đầu
tiên Adidas logo chứa đựng các tông
màu đỏ và xanh bên cạnh sắc đen
truyền thống.
Bạn có thể nhìn thấy, thiết kế này là sự kết hợp giữa một mảng đen như cánh tay
giơ lên và hai bên là hai mảng xanh và đỏ. Trong đó, màu xanh là Adidas còn màu đỏ là
Salomon. Dù vẫn là một kiểu Adidas logo được ghi nhận nhưng thực tế mẫu logo này hầu
như không được sử dụng quá nhiều cho các mẫu giày. Thông tin về mẫu logo này chủ yếu
được xuất hiện trong tài liệu ghi dấu về sự hợp tác giữa hai thương hiệu này.
Thứ năm, logo chữ Word Mark đơn giản nhất của Adidas thiết kế năm 2005
Các mẫu thiết kế Adidas logo thông
thường không quá cầu kỳ, nhưng trong đó
mẫu logo được cho ra mắt năm 2005 còn
được mệnh danh có hình dáng dễ vẽ nhất cho
thấy sự đơn giản ngày càng được Adidas đề
cao như thế nào.
Chỉ với 3 sọc ngang màu đen, nhưng khiến khách hàng dễ nhận biết và dễ ghi nhớ.
Adidas mong muốn tạo ấn tượng mạnh mẽ thông qua những điều đơn giản mà tinh tế.
Thứ sáu, logo có hình tròn và 3 vết cắt độc đáo
Adidas luôn khiến người dùng phải bất ngờ từ các
ý tưởng thiết kế logo của mình. Dù đơn giản nhưng mỗi
kiểu dáng đều mang một ý nghĩa đặc biệt. Kiểu dáng thứ 6
góp mặt trong bộ sưu tập logo của Adidas lại vô cùng độc
đáo khi được thiết kế theo dạng hình tròn chứa đựng 3 vết
cắt ở bên trong.
Mẫu này được ra mắt khi Adidas tung dòng sản
phẩm NEO ra thị trường. Sự cân đối nhưng không kém
phần mới mẻ và sáng tạo cũng chính là đại diện cho các
mẫu giày theo phong cách lifestyle được ra mắt.

3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

 Điểm bán, hệ thống kênh phân phối
Các sản phẩm như giày bít tất thể thao, trang phục và thiết bị như các loại túi và bóng
hiện nay đang được bán trên 160 quốc gia. Có khoảng 100 chi nhánh công ty, liên doanh và
địa điểm có giấy phép đảm bảo đại diện cho sản phẩm của Adidas trên khắp thế giới. Việc
phân phối và bán hàng Adidas được phân thành 5 khu vực trên khắp thế giới: Châu Âu, Châu
Phi, Bắc Mỹ, Châu Á/ Thái Bình Dương và Châu Mỹ La tinh. Ngày nay, Adidas là nhà cung
cấp lớn nhất Châu Âu về giày, bít tất và trang phục thể thao.
 29

 Website
Là một ông lớn trong thời trang thể thao của thế giới tất nhiên Adidas có các trang
web bán hàng online cho mình để có thể tương tác online với các khách hàng của mình nhằm
thúc đẩy hiệu suất bán và đưa các dòng sản phẩm của mình ra thị trường.
 Quảng cáo và hoạt động PR
Adidas là thương hiệu nổi tiếng và có mặt trên khắp toàn cầu, là ông lớn trong làng

thời trang thể thao thế giới mà khó ai có thể vượt mặt. một trong những yếu tố mang lại sự
thành công vượt trội cho thương hiệu này đó là các chiến dịch quảng cáo của nó.
Vào năm 2004, Adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong
vòng 6 năm bằng việc in cụm từ “không gì là không làm được” (Impossible is nothing) bên
cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong
làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái
thành công vang dội. Adidas là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới,
giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chính thức cho điền kinh Olympic 2004 và cung
cấp toàn bộ trang phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic.
Sự hâm mộ đối với các vận động viên nối tiếng như cầu thủ David Beckham,
Zinedine Zidane, Cristiano Ronaldo của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của
môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút, Justin Bieber, 2NE1 ca sĩ đình đám,
và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc
thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội
bóng đá.
 30

Từ việc làm tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình
thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà ga, trên xe
khách để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương hiệu Adidas cũng góp
phần vào sự thành công tương đương chất lượng hàng hóa mà công ty sản xuất ra.

Điển hình là chiến dịch “Sport 15” của Adidas. Chiến dịch quảng cáo với sự góp mặt
của hàng loạt ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới như Lionel Messi, Gareth Bale, Luis
Suarez,…
 31

Chiến dịch này được đầu tư gấp hơn 2 lần so với chiến dịch “Impossible is Nothing”,
gấp 3 lần campaign “All in or nothing” và gấp 4 lần World Cup 2014. Theo ông Steward
Smith – Phó chủ tịch marketing của Adidas Group tại Canada cho biết: “Sự kiện này đánh
dấu sự đầu tư trở lại của Adidas vào thể thao và là chiến dịch được Adidas đầu tư nhiều ngân
sách marketing nhất kể từ trước đến nay”.
Với chiến dịch này đã đem lại thành công rất lớn cho Adidas. Không chỉ thu hút lượng
khách hàng rất lớn qua những qua những viral clip mà còn thể hiện sự am hiểu sâu sắc về thể
thao của Adidas.
Cùng với sức nóng của mùa EURO 2021, Adidas cũng rất nhanh chóng ra mắt bộ sưu
tập Adidas Superspectral track mới. Bộ sưu tập mới này đều được các cầu thủ hàng đầu lên
chân pack màu này. Vì dịch COVID 19 nên mùa EURO 2020 bị hoãn lại, cũng chính vì vậy
mà đợt comeback lần này của EURO cũng như của Adidas càng trở nên bùng nổ hơn.

Không những thế, trái bóng EURO 2021 cũng được tạo nên bởi nhà thiết kế nổi tiếng
của Adidas. Việc kết hợp cùng EURO không chỉ giúp cho thương hiệu Adidas đến gần hơn
với người hâm mộ, người tiêu dùng mà còn tăng sự uy tín, chất lượng của thương hiệu mình
trong lòng khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu.

 Nhân viên
Một đội ngũ các nhà thiết kế, các nhà phát triển sản phẩm và các chuyên gia
hóa sinh và công nghệ vật liệu chuyên nghiệp sáng tạo được tuyển dụng từ nhiều nước
trên thế giới tiến hành nghiên cứu ở Portland và tại trung tâm công nghệ thứ hai của
Adidas ở Scheinfeld gần Nuremberg. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất nhằm
tạo ra các sản phẩm thời thượng và đẳng cấp nhất.
32
 33

CHƯƠNG III: CÁC VẤN ĐỀ XÂM PHẠM

THƯƠNG HIỆU XÂM PHẠM

1. Các vấn đề xâm phạm thương hiệu và biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.

1.1 Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái

Hiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng là một trong những vấn đề
nhức nhối của xã hội. Hệ lụy tiêu cực mà nó mang lại cho xã hội là không nhỏ như ảnh
hưởng đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin của người tiêu
dùng đến tính minh bạch của thị trường hàng hóa, làm giảm uy tín của các nhà sản xuất chân
chính, xâm phạm thương hiệu của nhà sản xuất….
Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những biểu hiện như đa dạng về mẫu
mã, “linh động” về giá cả và đặc biệt nguy hiểm hơn là còn phong phú cả về chủng loại. Sự
nguy hiểm thể hiện ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế cho “khổ chủ”, nó còn gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Hầu hết các hãng có uy tín, có
thương hiệu, được người tiêu dùng ưa chuộng đều có nguy cơ bị làm giả, làm nhái hàng hóa.
Xét về góc độ kinh tế, hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của những
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chân chính. Tác động tiêu cực đầu tiên là hành vi nêu trên
làm ảnh hưởng đến thương hiệu, mất uy tín của những doanh nghiệp có sản phẩm bị làm giả,
khiến người tiêu dùng hiểu lầm, dẫn đến việc quay lưng lại với sản phẩm. Mặt khác, vì có lợi
thế về giá cả so với với hàng “xịn” mà hàng giả, hàng nhái khiến những mặt hàng chính
hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng lâm vào tình trạng ế ẩm, suy giảm doanh thu.
Hàng giả không chỉ được mua bán trực tiếp mà còn được đưa lên gian hàng trực
tuyến, mua bán online nên công tác kiểm tra, quản lý, xử phạt…gặp nhiều khó khăn nên mỗi
ngày các sản phẩm giả mạo vẫn ngang nhiên xuất hiện và lộng hành hơn. Hàng nhái gây tổn
thất về mặt tài chính cho người tiêu dùng, không chỉ dừng lại ở đó mà các sản phẩm thuốc
chữa bệnh, thực phẩm chức năng, …bị làm giả thì hậu quả ảnh hưởng đến sức khỏe thật sự
khôn lường. Còn doanh nghiệp có hàng bị làm nhái khiến doanh thu giảm sút, mất lòng tin
đối với khách hàng mất đi canh tranh trên thị trường, gây thất thoát ngân sách, nguồn thu của
Nhà nước….
Xã hội phát triển, dân trí ngày một nâng cao nhưng hàng giả hàng nhái vẫn tràn ngập
thị trường và thật khó phân biệt dù có tem chống giả. Lý giải tình trạng này các chuyên gia
cho rằng do rất nhiều nguyên nhân khác nhau gây ra:
– Do cơ chế quản lý nhà nước
Trước vấn nạn hàng giả hàng nhái hiện nay nguyên nhân đầu tiên là do cơ chế, chính
sách quản lý lỏng lẻo của nhà nước. Lực lượng quản lý thị trường, kiểm tra xuất nhập khẩu,
kiểm tra hàng hóa làm việc rời rạc, thiếu sự đồng bộ về chất lượng. Hơn nữa, giữa các ban
ngành không có sự phối hợp, cũng chưa có sự phân cấp rõ ràng về chức năng, nhiệm vụ của
từng ban ngành. Chính vì vậy hàng giả hàng nhái vẫn bán tràn ngập thị trường.
– Hành vi tiêu dùng của người mua
Tâm lý chung của người tiêu dùng là muốn mua hàng rẻ, mẫu mã đẹp nên khó tránh
việc mua phải hàng giả, hàng nhái. Đôi khi người mua cũng phát hiện được đây là hàng giả,
 34

không được dán tem chống giả nhưng họ thường không báo với cơ quan chức năng, đồng
thời vẫn tiếp tục mua hàng do nó phù hợp với túi tiền.Ngoài ra người tiêu dùng cũng ngại
việc kiện cáo, không muốn mất thời gian để đi khiếu nại. Vì vậy khi chẳng may mua phải
những hàng giả đắt tiền họ cũng chỉ biết ngậm ngùi “rút kinh nghiệm lần sau.”
– Do doanh nghiệp sản xuất và phân phối
Các doanh nghiệp sản xuất vẫn chưa có các biện pháp bảo vệ thương hiệu và quyền
lợi của người tiêu dùng. Đồng thời họ cũng chưa đưa ra các phương án giúp khách hàng có
thể phân biệt và nhận định được hàng thật hàng giả. Một số doanh nghiệp vẫn sử dụng loại
tem chống giả kiểu cũ có thể bị làm giả, làm nhái một cách tinh vi. Chính vì vậy hàng giả
hàng nhái ngày càng tràn ngập thị trường.
Thương hiệu kem Tràng Tiền của Công ty cổ phần kem Tràng Tiền (địa chỉ 35 Tràng
Tiền, quận Hoàn Kiếm) ra đời từ năm 1958, đã được đăng ký bảo hộ SHCN về nhãn hiệu
hàng hóa.Tuy nhiên, năm 2008, Sở Kế hoạch đầu tư Hà Nội lại cấp đăng ký kinh doanh cho
một doanh nghiệp sản xuất kem với tên gọi “Công ty cổ phần Tràng Tiền 35”, có trụ sở tại tổ
10 Phúc Tân, quận Hoàn Kiếm và cơ sở sản xuất tại số 1 Thanh Đàm, phường Thanh Trì,
quận Hoàng Mai. Với việc sử dụng thương hiệu và địa chỉ này, các sản phẩm của Công ty cổ
phần Tràng Tiền 35 đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, gây thiệt hại cho thương hiệu kem
Tràng Tiền chính hiệu.
Dau khi phát hiện sản phẩm và thương hiệu bị xâm phạm, Doanh nghiệp đã yêu cầu
cục sở hữu trí tuệ về hành vi này. Đoàn kiểm tra đã thu giữ gần 1.000 que kem thành phẩm,
1.150kg vỏ bao nilon dùng để gói kem và 45kg vỏ hộp giấy dùng để đựng kem có in nhãn
hiệu “35 Tràng Tiền” và chữ “R” để giám định mức độ xâm phạm bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp.
Căn cứ theo Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi năm 2009 Quy định về
hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Biện pháp dân
sự được áp dụng để xử lý hành vi xâm phạm theo yêu cầu của công ty quyền sở hữu trí tuệ
bằng biện pháp xử phạt hành chính và yêu cầu tiêu hủy các sản phẩm đạo nhái.
Tuy nhiên vấn nạn hàng giả Kem tràng tiền 35 này vẫn ngày một càng nhiều. Công ty
đang có những biện pháp mạnh tay gay gắt qua truyền thông để phân biệt hàng chính hiệu và
hàng nhái. Để nhận diện sản phẩm kem của CTCP Kem Tràng Tiền, khách hàng có thể căn
cứ trên túi đựng kem: Logo có hình cây kem và chữ “Kem Tràng Tiền - Since 1958”. Tại đại
lý chính hãng chỉ bán kem que đựng trong túi, không có kem que trần; có giấy chứng nhận
chất lượng sản phẩm rõ ràng. Kem que trần chỉ bán tại số 35 phố Tràng Tiền, Hà Nội.
Charles & Keith (C&K) - thương hiệu thời trang đến từ Singapore có thể nói là một
trong những nhãn hàng phát triển nhanh, rộng và đình đám nhất. Với mức giá nhẹ nhàng
dành cho những người có thu nhập thấp và trung, thương hiệu từng bước vươn mình ra thế
giới, đạt được độ phủ sóng lớn.
Tại Việt Nam, Những chiếc túi Charles & Keith được làm giả tinh vi, Buôn bán, tàng
trữ, trưng bày để bán các sản phẩm túi xách, ví, giày dép giả mạo nhãn hiệu “CHARLES &
KEITH” đang được bảo hộ tại Việt Nam cho Charles & Keith International Pte.tại Cơ sở
kinh doanh - Cửa hàng “Túi xách Đà Nẵng” (Hộ kinh doanh Túi xách Đà Nẵng HMG). Sau
khi phát hiện thương hiệu bị đạo nhái,Charles & Keith đã yêu cầu cục sở hữu trí tuệ Việt
Nam xử lí. Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công
 35

nghiệp .Tổng số giá trị hàng hóa vi phạm là: 19.690.000 đồng (bằng chữ: Mười chín triệu sáu
trăm chín mươi ngàn đồng chẵn) là giá của 111 sản phẩm túi xách, guốc, dép giả mạo nhãn
hiệu “CHARLES & KEITH”.Tình tiết giảm nhẹ: Vi phạm do nhận thức về pháp luật sở hữu
trí tuệ còn hạn chế, chấp hành tốt yêu cầu của Đoàn thanh tra.Bị áp dụng hình thức xử phạt
tài chính và Biện pháp khắc phục hậu quả: Buộc tiêu hủy toàn bộ 111 sản phẩm túi xách,
guốc, dép giả mạo nhãn hiệu “CHARLES & KEITH” (loại trừ các sản phẩm giả mạo đã lấy
mẫu).
Nhưng khi thương hiệu nổi tiếng này chạm đến Trung Quốc - thị trường vốn nổi tiếng
là một thiên đường dành cho các thể loại hàng nhái, đến mức cả người bản địa cũng bị lừa.
Mới đây, Trung Quốc đã ghi nhận sự việc rất nhiều người tiêu dùng đã phải "nộ khí xung
thiên" vì mua hàng từ thương hiệu “Cherlss & Keich’’. “Cherlss & Keich’’ đã bắt chước
hàng nguyên bản gần như toàn bộ mọi thứ: từ danh sách mặt hàng, thiết kế store, cho đến cả
giao diện website.Giống như Charles & Keith, cửa hàng "Cherlss & Keich" cũng bán túi
xách, giày dép, phụ kiện tương tự, với font chữ và logo gần như tương đồng. Nếu chỉ nhìn
lướt qua thì rất dễ tạo ra sự nhầm lẫn. Nhưng khi doanh nghiệp này yêu cầu xử lí, Luật bản
quyền và sở hữu trí tuệ của Trung Quốc còn lỏng lẻo và khá nhiều lỗ hổng, nên thương hiệu
đạo nhái "Cherlss & Keich" sẽ không phải chịu bất kì hình phạt nào. Nhãn hiệu Muji đến từ
Nhật Bản cũng bị vấp phải trường hợp tương tự khi đầu tháng này, nhãn hàng đã thua kiện
với hai cửa hàng đạo nhái thương hiệu của mình tại Trung Quốc, thậm chí phải nộp phạt
626.000 nhân dân tệ cũng chỉ vì những quy định rắc rối trong việc đăng kí tên thương hiệu ở
nước này.Ngoài ra, Apple cũng từng là nạn nhân trong câu chuyện này, bởi rất nhiều lần
công ty phải kháng cáo để nỗ lực đảm bảo nhãn hiệu "Iphone" với một công ty khác ở Trung
Quốc.

1.2 Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt:

Thị trường sneakers luôn thu hút nhiều sự chú ý và dần lớn mạnh. Từ các ông lớn
chính thống đến những xưởng giày nhái đã thu hoạch được nhiều lời nhuận.Từ nhu cầu tiêu
dùng vẫn muốn dùng đồ hiệu đẹp nhưng lại kh có kinh phí đã nảy sinh ra rất nhiều loại như
super fake, rep 1:1, hay fake, những sản phẩm tương tự với hàng thật hay thâm chí giống y
hệt đến từng chi tiết. Tuy nhiên, đối với những ai yêu giày và tôn trọng thương hiệu thì giày
fake là không thể chấp nhận. Trong năm rồi, Adidas và Reebok cũng đã đâm đơn kiện hàng
loạt shop bàn giày fake của hãng. Khi thị trường giày nhái càng ngày phát triển thì mọi người
cũng tò mò hơn về những gì diễn ra bên trong đấy.
Gần đây, môt đoạn video tài liệu được thực hiện bởi kênh Vice News liên quan đến
chủ đề này được thực hiện. Kênh Youtube này đã xâm nhập vào thị trường bán giày fake ở
Putian, Trung Quốc. Đồng thời có cuộc trao đổi ngắn với một retailer bán giày fake.
Thị trường chợ đen ở Putian được coi là một trong những nơi sản xuất giày fake lớn
nhất Trung Quốc. Lý do khiến thành phố này là nơi màu mỡ cho việc sản xuất giày fake là
gì? Đầu tiên chính là vì nơi đây là nơi nhiều thương hiệu lớn đặt nhà máy sản xuất. Điều đó
tạo cơ hội cho các “nhà làm giả” dễ dàng trong việc tìm kiếm những nguyên liệu tương tự.
Trong cuộc đối thoại ngắn với Chan – một seller chuyên giày fake đã cho biết doanh
thu một tháng mà anh thu về từ việc kinh doanh này lên đến 100.000$. Chan đã giúp Vice
News nói riêng và toàn thể cộng đồng giày có một cái nhìn cận cảnh hơn về thị trường giày
fake. Anh chia sẻ, để có thể tạo ra một đôi giày fake hàng cao cấp một cách chuẩn thì cần sở
 36

hữu một đôi giày thật. Sau đó họ sẽ “mổ xẻ” phiên bản gốc để xây dựng phiên bản nhái sao
cho giống nhất.
Tuy nhiên việc kinh doanh không phải lúc nào cũng thuận lợi. Những khách hàng tìm
mua giày fake cũng có những đòi hỏi nhất định về sản phẩm. Nào là đường chỉ may cần phải
gọn gàng, sắc nét,… Họ cũng có thể trả hàng và để lại những bình luận tiêu cực gây ảnh
hưởng đến việc buôn bán của những seller này.
Nói chung, mức giá chênh lệch mà giữa một đôi giày authentic và fake là rất lớn.
Chẳng hạn như đôi Converse x Off-White giá retail là 140$ và resell tầm 1500$ nhưng nếu
mua fake thì bạn chỉ phải trả 80$. Mức giá quá hấp dẫn cho những ai muốn sở hữu nhưng
không đủ tiền hay có cơ hội mua đồ chính hãng.

1.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp
1. Phễu hút sữa Pumpa Comfort
Phễu hút sữa Pumpa Comfort là sản phẩm trí tuệ của bà Hoàng Thị Ngọc Hân, được
Cục Bản quyền tác giả - Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cấp Giấy chứng nhận Đăng ký
quyền Tác giả tại Giấy chứng nhận số 8500/2020/QTG ngày 13/11/2020, đồng thời cũng
được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ chấp nhận đăng ký Quyền sở hữu trí
tuệ tại Quyết định số 4704w/QĐ-SHTT ngày 29/03/2021. Như vậy, điều hiển nhiên là sản
phẩm Phễu hút sữa Pumpa Comfort được bảo hộ bởi các cơ quan quản lý Nhà nước của nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Thế nhưng, gần đây một tài khoản facebook có tên T.P đã cố tình xuyên tạc, bôi nhọ
và hạ thấp uy tín của một sản phẩm hợp pháp mang thương hiệu Việt với mục đích cạnh
tranh không lành mạnh, xuất phát từ việc tài khoản facebook này cũng đang kinh doanh
online sản phẩm phễu hút sữa của nước ngoài mà theo tìm hiểu của phóng viên thì sản phẩm
đó chưa được cơ quan chức năng tại Việt Nam công nhận về chất lượng cũng như cấp các
loại giấy phép hợp lệ. Tài khoản facebook T.P liên tục đăng tải trên các diễn đàn với nội
dung khẳng định: phễu hút sữa Pumpa Comfor là hàng giả, hàng kém chất lượng, ăn cắp hình
dáng và cấu tạo của Phễu Lacteck (loại phễu xuất xứ từ nước ngoài mà người này đang kinh
doanh online). Với việc tài khoản facebook T.P đăng tải thông tin sai sự thật đồng thời kêu
gọi các mẹ bỉm sữa ngừng sử dụng phễu Pumpa Comfort đã và đang gây ảnh hưởng rất lớn
đến một doanh nghiệp và thương hiệu chân chính của người Việt, có nguy cơ dẫn đến thương
hiệu Việt sẽ chết dần chết mòn bởi chính đồng bào của mình, điều này không chỉ vi phạm
pháp luật mà còn vi phạm nghiêm trọng đạo đức trong kinh doanh, cần phải có một chế tài
nghiêm khắc để xử phạt nhằm bảo vệ thương hiệu Việt, kinh tế Việt, tránh những tiền lệ xấu
cho các cá nhân lợi dụng mạng xã hội để đạt được mục đích của cá nhân.
Cách giải quyết của doanh nghiệp
Theo chia sẻ của doanh nghiệp thì ngay sau khi tài khoản facebook T.P đăng tải thông
tin sai sự thật thì phía doanh nghiệp cũng đã liên hệ với tài khoản trên yêu cầu gỡ bài viết
nhưng người này không hợp tác. Vì thế, doanh nghiệp đã liên hệ với luật sư và tiến hành các
thủ tục cần thiết để chuẩn bị khởi kiện.
Đồng thời nhờ truyền thông báo chí vào cuộc gửi thông điệp đến người tiêu dùng
2. Công ty TNHH Happy Secret
 37

Công ty TNHH Happy Secret (địa chỉ trụ sở tại số 21 Phan Bội Châu, phường 14,
quận Bình Thạnh, TP.HCM) – Đơn vị chủ quản Thương hiệu mỹ phẩm Top White cho biết,
doanh nghiệp này liên tục nhận được hàng loạt các thông tin xuyên tạc, thất thiệt nhằm hạ bệ
uy tín của Thương hiệu Top White cũng như xâm hại đến Đại lý và những người đang kinh
doanh sản phẩm của Top White trên các trang mạng xã hội toàn cầu là Facebook và Youtube.
Những đối tượng bao gồm: V.T.L.H hiện sinh sống và làm việc tại Hải Dương, N.N ở
Hà Nội, H.N.H và V.T.K.C ở Tp. Hồ Chí Minh, C.M.O ở Điện Biên. Các đối tượng trên đã
cho lập rất nhiều các trang web giả mạo, liên tục đăng những thông tin bài viết và clip sai sự
thật trên các trang mạng xã hội Facebook, Youtube cố ý bôi nhọ Thương hiệu Top White
cũng như danh dự nhân phẩm của Bà Cao Thị Thùy Dung, hiện giữ chức vụ Giám đốc kinh
doanh Top White.
Những hành vi trên đã gây hoang mang cho khách hàng đồng thời ảnh hưởng nghiêm
trọng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này. Đặc biệt, những đối tượng trên
còn có những lời lẽ thô tục, dọa giết chủ doanh nghiệp là bà Cao Thị Thùy Dung.
Được biết, Mỹ phẩm Top White xuất hiện trên thị trường vào năm 2013 và được điều
hành trực tiếp bởi bà Cao Thị Thùy Dung, người có hơn 10 năm kinh nghiệm về mỹ phẩm.
Tính đến thời điểm hiện tại, sau 3 năm hoạt động doanh nghiệp này đã xây dựng được hệ
thống đại lý phân phối sản phẩm trên toàn quốc, vinh dự đón nhận Bằng khen của Chủ tịch
nước và giải thưởng “Chìa khóa vàng của sự thành công”. Riêng cá nhân Bà Cao Thị Thùy
Dung được vinh danh là Doanh nhân tiêu biểu 2015.
Nói về nguyên nhân của vụ việc trên, Đại diện Công ty TNHH Happy Secret cho biết
đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh. Mục đích của những đối tượng
này là nhằm bôi nhọ uy tín, kích động người tiêu dùng tẩy chay các sản phẩm của Top White,
lợi dụng khó khăn của doanh nghiệp này để lôi kéo khách hàng, tăng thị phần tiêu thụ của
nhãn hàng mỹ phẩm HC (Trung Quốc) mà họ đang kinh doanh
Trên thực tế, Thương hiệu Top White không phải là “nạn nhân” duy nhất gặp phải vấn
nạn nói xấu thương hiệu trên mạng xã hội ở Việt Nam. Trước đó, những công ty có quy mô
lớn như: Công ty Ô tô cơ khí Phạm Gia, Công ty bia Hà Nội, Trung tâm an ninh mạng Bách
Khoa (Bkis)… đều đã từng gặp phải các trường hợp tương tự. Vốn dĩ tâm lý của khách hàng
thường dè chừng những công ty có thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm nên dễ dàng
tẩy chay và quay lưng với doanh nghiệp mà mình từng gắn bó.
Cách giải quyết của doanh nghiệp
Để lấy lại sự công bằng cho doanh nghiệp mình, Đại diện Công ty TNHH Happy
Secret – Bà Cao Thị Thùy Dung đã gửi đơn này đến báo điện tử Hội bảo vệ người tiêu dùng
Việt Nam mong nhận được sự giúp đỡ để bác bỏ những thông tin vu khống trên, bảo vệ giá
trị thương hiệu và niềm tin của khách hàng.

1.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Tại Trung Quốc hiện có rất nhiều công ty nhái thương hiệu nổi tiếng của
phương Tây và kiếm được bộn tiền từ việc này. Năm 2013, hãng sản xuất đồ dùng thể thao
Adivon của Trung Quốc cũng vướng vào vụ kiện kéo dài suốt năm năm vì sao chép logo
hình tam giác của Tập đoàn Adidas.Adivon ban đầu được thành lập vào năm 2006 tại tỉnh
Phúc Kiến của Trung Quốc, nơi có nhiều nhãn hiệu giả mạo đã được sinh ra. Bằng cách tung
 38

ra các sản phẩm thể thao rẻ với thiết kế tốt, Adivon đã kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng và dần dần đạt được sự tiếp xúc cao với nhu cầu của khách hàng và các thương hiệu
cùng ngành trong thị trường này. Tuy nhiên, là một nhãn hiệu thể thao bình dân, Adivon bắt
đầu bằng cách cố gắng để bắt chước Adidas theo nhiều cách. Cả tên thương hiệu bằng tiếng
Trung Quốc và tiếng Anh, Adivon và 阿迪王[ā dí Wáng], cả hai đều tương tự như Adidas /
阿迪达斯[ā dí dá si]. Hơn nữa, logo Adivon được cho là sắp xếp lại từ logo Adidas, với các
mũi tên hướng xuống. Cuối cùng thì vụ kiện đã đi tới hồi kết với kết quả là nhãn hiệu Adivon
phải ngừng sử dụng logo trên trong mọi trường hợp và Adidas cũng yêu cầu nhận bồi thường
từ nhãn hiệu Adivon.Hay vụ việc công ty sản xuất quần áo và giày Aile tại Fujian, Trung
Quốc đã lấy cắp ngoạn mục đường cong đen của Nike kết hợp với sọc ba nét của Adidas trên
những đôi giày của họ. Adidas đã kiện Aile và 2 đại diện thương mại của họ với Tòa Án
Nhân dân Tối Cao ở Bắc Kinh, yêu cầu mức bồi thường là 360.000 đôla Mỹ.
Biện pháp của Adidas trước các hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
Biện pháp chống xâm phạm giày Adidas qua sợi carbon phần đế: Với những đôi giày
Adidas hàng fake, chúng chỉ được sử dụng một loại nguyên liệu bằng nhựa giả sợi carbon,
loại vật liệu này cũng đã từng được dùng để sản xuất những đôi Air Jordan 11s nhái. Bạn có
thể dễ dàng kiểm chứng được điều này.
Biện pháp chống xâm phạm qua họa tiết, font chữ:Khi nói đến bao bì đựng sản phẩm,
cách phân biệt giày Adidas thật giả tốt nhất là kiểm tra phông chữ trên hộp. Mặc dù đôi khi
nhãn hộp với mã vạch là chính xác, nhưng font chữ ghi bên trên có thể bị sai lệch. Khách
hàng có thể kiểm tra trực tuyến trên website sneaker uy tín và nhìn kỹ vào những bức ảnh
trên đó.
Xây dựng phong cách doanh nghiệp: Có thể nói Adidas thành công là nhờ luôn trung
thành với khách hàng mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp. Từ chiếc giày đầu tiên ra đời cho
đến hàng trăm mẫu mã hiện hàng, Adidas luôn giữ vững phong cách phục vụ tinh thần thể
thao, không những vậy còn phát triển thành nó thành một ngành thời trang thể thao.
Mở rộng nhiều hơn nữa các điểm bán, phân phối lẻ hàng của chính thương hiệu
ADIDAS: giúp khách hàng lựa chọn được đúng hàng hóa, tránh được nhiều trường hợp mua
hàng hóa giả, kém chất lượng hay nhái kiểu dáng công nghiệp…Đây là cách doanh nghiệp đã
triệt tiêu dần được thị phần hàng giả, nâng cao uy tín thương hiệu.
Xây dựng, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
từ phía người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh cần thực hiện được đồng thời cả yếu tố chống
xâm phạm từ bên ngoài và phát triển, duy trì được thương hiệu của doang nghiệp trong chính
mỗi nhân viên.
Quảng bá rộng rãi hơn trên các thị trường mà hãng phân phối đồng phổ biến cách
nhận biết hàng thật và giả cho người tiêu dùng có thể tự phân biệt.
Áp dụng công nghệ mới: Giày Adidas là niềm tự hào của thương hiệu thể thao này.
Những cạnh tranh gay gắt với Nike đã khiến Adidas không ngừng cải tiến công nghệ sản
xuất đem đến cho khách hàng những đôi giày Adidas vô cùng tuyệt vời.
*Trường hợp về cạnh tranh không lành mạnh khác: Bột giặt Tide vẫn được coi là đối
thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO từ trước đến nay.Tide được xem là một nhãn hiệu giặt tẩy
ưa thích tại Mỹ. Với khẩu hiệu “Tide trắng sáng” hay “Ngạc nhiên chưa?”, Tide đã để lại
 39

nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong 1 clip quảng cáo vẫn được phát đi phát
lại trên truyền hình lâu nay, Mỹ Linh tiếp cận bà nội trợ trong siêu thị và hỏi về sản phẩm bột
giặt trong giỏ mua hàng của chị này. Cô hỏi: “Bột giặt chị đang dùng có hiệu quả không?
“.Bà nội trợ vô danh khẳng định là thực sự hiệu quả và đã dùng nhiều năm nay.Ngay lập tức
Mỹ Linh đã gạt phắt đi và khẳng định : “Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”.Xuất hiện trong
clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ nhưng vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền
đỏ quen thuộc- đặc điểm mà nhiều người tin rằng nguyên mẫu không ai khác là OMO.Gói
bột giặt bị dìm hàng được đánh giá là dù ngâm, vò, chà mạnh nhưng vẫn không làm sạch tấm
vải.Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vò bằng tay đã trắng sáng đến mức không
tưởng.
Biện pháp của OMO với hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp đã tự xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh chuyên nghiệp và
dài hạn như xây dựng và quảng bá thương hiệu; xây dựng những kênh phân phối mới, các
sản phẩm mới; khai thác lợi thế cạnh tranh của riêng mình.
Ngoài chiến lược dội bom quảng cáo trên sóng truyền hình, báo chí, OMO còn kết
hợp hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu như chương trình “OMO
áo trắng ngời sáng tương lai”
OMO đã cho tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng và khuyến mãi như “Vạn
tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,… và đã nhanh chóng ghi điểm trong mắt xã hội.
OMO đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của mình tốt. Mặc dù Tide và OMO đều
rất dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam vẫn lựa chọn OMO vì nhãn hiệu dễ
nhớ trong khi Tide mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng
Unilever đã đưa ra những sản phẩm nhằm phân loại phân khúc khách hàng .Unilever
đã khai thác được phần lớn khách hàng như OMO có sự hẫu thuẫn của Viso và Surf, trong
khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền
Xây dựng hệ thống phân phối trải dài khắp cả nước.Ngoài ra, Unilever thực hiện
"Giải pháp Omo Matic", một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy
giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch với
kinh phí lên đến 15 tỷ đồng.
 40

KẾT LUẬN
Chúng ta có thể thấy được rằng, tại Việt Nam nói chung và quốc tế nói riêng, việc
nhiều doanh nghiệp vẫn thờ ơ về việc đăng kí quyền sở hữu trí tuệ thậm trí thiếu hợp tác với
lực lượng chức năng trong công tác đấu tranh, ngăn chặn, hàng giả hàng nhái. Thậm chí,
nhiều doanh nghiệp mặc dù biết mình bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhưng lại không hợp
tác với các cơ quan chức năng để kịp thời ngăn chặn vì họ e ngại rằng nếu người tiêu dùng
biết thì tẩy chay luôn cả hàng thật. Suy nghĩ lối mòn chủ quan, nước đến chân mới nhảy cần
có sự cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần được
đánh giá, nhìn nhận lại đúng tầm quan trọng của nó. Hơn thế nữa, các thương hiệu cần có
hiểu được rõ quá trình cũng như sự cần thiết của việc xây dựng hệ thống nhận diện, không
chỉ những thương hiệu lớn mà từ những thương hiệu nhỏ, vì những thương hiệu nhỏ thì sẽ
càng dễ dàng hơn trong việc bị vướng vào những vấn để xâm phạm thương hiệu. Tóm lại,
doanh nghiệp mới có thể bảo vệ chính mình, xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành
một thương hiệu mạnh, không chỉ đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu trong nước mà còn
vững vàng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại ở thị trường nước ngoài.
Trên đây là bài thảo luận của nhóm 6 với đề tài "Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”, do còn những hạn chế về
kiến thức cũng như thời gian, nên bài thảo luận của nhóm sẽ không trách khỏi những thiếu
sót, nhóm 6 rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ cô và các bạn. Nhóm 6 xin chân
thành cảm ơn!
 41

(*) Tài liệu tham khảo:

- Kênh tin tức của SNKRVN
- Bài viết trên 123docz :”So sánh chiến lược của OMO và Tide” và bài viết trên tạp chí
tài chính “Bọt ngầu 15000 tỷ”+ bài viết “Nike và Adidas: Chiến tranh giữa các vì sao”
+123docz “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu”
- Bài viết trên admarket: “Adidas logo: giải mã ý nghĩa các logo thương hiệu adidas”
- Giáo trình Quản trị Thương hiệu.