TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ

----------

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Phân tích tác động của

môi trường kinh tế và môi trường
văn hoá đến doanh nghiệp mà em biết

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Mai Thanh Huyền

Mã lớp học phần: 2176ITOM1311
Nhóm thực hiện: 04

Hà Nội - 10/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ
 ----------

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Phân tích tác động của môi

trường kinh tế và môi trường văn hoá đến doanh nghiệp mà
em biết

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Mai Thanh Huyền

Mã lớp học phần: 2176ITOM1311
Nhóm thực hiện: 04

Hà Nội - 10/2021

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
----------------------
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4
I. Thời gian và địa điểm
1. Thời gian: 18h30 ngày 30 tháng 10 năm 2021
2. Địa điểm: Trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Zalo.
II. Số thành viên tham gia: thành viên nhóm 3
Chủ trì: Phạm Thị Huệ (nhóm trưởng)
Thư ký :Đoàn Thị Hồng
Và các thành viên nhóm 3
III. Nội dung thảo luận
 Triển khai đề tài nhóm
 Lên ý tưởng nội dung chính của bài thảo luận.
 Đưa ra hướng thảo luận cụ thể.
 Phân chia thành viên thành từng tổ thực hiện công việc.
 Phân vai cho từng thành viên.
 Thông báo lịch hoàn thành nội dung
IV. Đánh giá chung kết quả cuộc họp
 Tất cả các bạn đều tham gia đầy đủ.
 Lên ý tưởng rất tích cực, sáng tạo, tràn đầy năng lượng.
 Nhận nhiệm vụ nghiêm túc, hoàn thành đầy đủ, chu đáo.
 Buổi họp diễn ra thành công tốt đẹp.
Thời gian kết thúc: 20:00 cùng ngày
Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2021
Nhóm trưởng Thư ký
(Ký và ghi rõ họ tên) (Kývà ghi rõ họ tên )
Phạm Thị Huệ Đoàn Thị Hồng

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

NHÓM 4
ST Họ và tên Điểm thảo luận dựa Nhận xét của Ghi chú
T trên cơ sở đánh giá giáo viên
của nhóm
1 Vi Huy Hoàng
2 Đoàn Thị Hồng
3 Phạm Thị Huệ
4 Phạm Thị Mai Hương
5 Đỗ Thuý Hường
6 Nguyễn Khánh Huyền
7 Nguyễn Thị Huyền
8 Nguyễn Thị Thanh Huyền
9 Hoàng Lan

Hà Nội, Ngày 30 tháng 10 năm 2021

Nhóm trưởng Thư ký
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
Phạm Thị Huệ Đoàn Thị Hồng
Lời mở đầu

Kinh doanh quốc tế đối với một doanh nghiệp chính là con dao hai lưỡi.
Thành công trên thị trường kinh doanh quốc tế có thể là bước đà thuận lợi cho sự
phát triển của doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là hố sâu không đáy, là “thủ phạm”
tạo nên hàng loạt những thất bại của những ông trùm trong đa dạng các ngành
công nghiệp. Nguyên nhân của những thất bại này đến từ sự xung đột giữa những
điểm khác nhau trong môi trường kinh doanh quốc tế.
“Nhập gia” thì “tùy tục”, nhưng những ảnh hưởng của các yếu tố trong môi
trường kinh doanh quốc tế đã gây ra rất nhiều những trở ngại cho doanh nghiệp khi
bắt đầu xâm nhập vào một nền kinh tế mới. Từ những vấn đề đó, nhóm 5 quyết
định thực hiện “phân tích những tác động của môi trường kinh tế và môi trường
văn hóa đến doanh nghiệp Starbucks – một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế
giới”
Để thực hiện đề tài này, chúng em đã cố gắng hết sức tích lũy, phát triển
thông tin, tuy nhiên, do những hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức mà nhóm
chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp,
nhận xét từ cô giáo và các bạn

1
Mục Lục
Lời mở đầu...............................................................................................1
A. Giới thiệu về doanh nghiệp Starbucks tại Việt Nam.........................4
B. Môi trường kinh tế..............................................................................6
I. Hệ thống kinh tế..................................................................................6
1.1 Kinh tế thị trường...........................................................................................6
1.2 Kinh tế tập trung............................................................................................7
1.3 Kinh tế hỗn hợp..............................................................................................7
II.Các chỉ số phân tích môi trường kinh tế............................................8
2.1 Tổng thu nhập quốc gia.................................................................................8
2.2 Tổng thu nhập nội địa...................................................................................9
2.3 Tính toán các chỉ số trên đầu người.............................................................9
2.4 Tỷ lệ thay đổi................................................................................................10
2.5 Sức mua tương đương.................................................................................10
2.6 Chỉ số đo lường xanh...................................................................................11
2.7 Tổng sản phẩm quốc gia..............................................................................12
2.8 Chỉ số tiến bộ thực tế...................................................................................12
III. Tác động của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp Starbucks. .12
3.1 Tổng thu nhập quốc gia, tổng sản phẩm nội địa........................................12
3.2 Tính toán các chỉ số trên đầu người...........................................................14
3.3 Tỷ lệ thay đổi................................................................................................15
3.4 Sức mua tương đương.................................................................................16
3.5 Tổng sản phẩm quốc gia..............................................................................16
C. Môi trường văn hoá..........................................................................17
I. Khái niệm...........................................................................................17
II. Các yếu tố văn hoá...........................................................................18
2.1 Ngôn ngữ......................................................................................................18
a) Ngôn ngữ thông thường..........................................................................18
b) Ngôn ngữ chung......................................................................................19
c) Ngôn ngữ cử chỉ............................................................................................20
2
 2.2 Tôn giáo........................................................................................................21
2.3 Giá trị và thái độ...........................................................................................22
2.4 Cách cư xử và phong tục.............................................................................23
2.5 Yếu tố vật chất..............................................................................................24
2.6 Thẩm mỹ.......................................................................................................24
2.7 Giáo dục........................................................................................................26
III. Tác động của môi trường văn hoá đến Starbucks........................26
3.1 Ngôn ngữ......................................................................................................26
3.2 Tôn giáo........................................................................................................27
3.3 Giá trị và thái độ...........................................................................................27
3.4 Cách cư xử và phong tục.............................................................................28
3.5 Các yếu tố vật chất.......................................................................................29
3.6 Thẩm mỹ.......................................................................................................30
3.7 Giáo dục........................................................................................................31
D. Phần kết luận....................................................................................32

3
A. Giới thiệu về doanh nghiệp Starbucks tại Việt Nam
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, hãng cà phê này có
trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ban đầu hãng dự tính lấy tên là
Pequod lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-dick. Tuy nhiên, sau khi cái tin bị từ
chối từ một trong số những nhà đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một
nhân vậy trong tiểu thuyết Moby-dick.

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
vào ngày 20 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin giáo viên tiếng anh, Zev
Sieql giáo viên lịch sử và Gordon Bowker nhà văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet,
người sang lập hãng Peet’s Coffe & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban
đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Một thời gian sau, quán quyển về số 1912 Pike
Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp
từ các nông trại.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500
cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục
mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997
đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời
điểm đó: 57,4 triệu USD.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này,
Starbucks có 65 cửa hàng trên khắp Việt Nam

4
 Trong năm 2020 đến nay, dịch Covid-19 ảnh hưởng tới công việc kinh
doanh của Starbucks Việt Nam rất nhiều, tuy nhiên không vì thế mà họ chọn ‘ngủ
đông’ hoặc hoạt động cầm chừng. Starbucks Việt Nam vẫn kiên định với kế hoạch
mở thêm cửa hàng. Với người tiêu dùng Việt Nam Starbucks đã chiếm một vị trí
mà không hãng nào có thể thay thế được về hương vị cà phê thơm ngon, không
gian ấm cúng mỗi khi đến quán, câu chuyện đằng sau cái tên Starbucks.

B. Môi trường kinh tế

I. Hệ thống kinh tế
Hệ thống kinh tế là những quy định về thể chế được đưa ra để giải quyết
đồng thời hai vấn đề khan hiếm và lựa chọn. Vì các nguồn lực có hạn so với nhu
cầu của xã hội về hàng hóa và dịch vụ, nên người ta cần áp dụng một số phương
tiện phân bổ nguồn lực cho các mục đích sử dụng khác nhau. Trong thế giới hiện
đại, có ba cơ chế phân bổ cơ bản để thực hiện chức năng này: hệ thống kinh tế thị
trường, trong đó các nguồn lực được phân bổ theo cung và cầu; nền kinh tế kế
hoạch hóa tập trung, trong đó các nguồn lực do chính phủ phân bổ dựa trên một kế
hoạch tập trung thống nhất; nền kinh tế hỗn hợp, trong đó cả thị trường và chính
phủ đều tham gia phân bổ nguồn lực.
1.1 Kinh tế thị trường
Kinh tế thị trường là một hệ thống trong đó các cá nhân chứ không phải là
chính phủ sẽ quyết định các vấn đề kinh tế. Mọi người có quyền tự do lựa chọn
làm việc gì, ở đâu, tiêu dùng hay tiết kiệm như thế nào và nên tiêu dùng bây giờ
hay sau này.
 Đặc điểm chính của nền kinh tế thị trường:
+ Ảnh hưởng ủa người tiêu dùng lên phân bố các nguồn lực thông qua nhu cầu với
sản phẩm, chính là cơ sở nền tảng của nền kinh tế thị trường.
+ Một nền kinh tế thị trường phụ thuộc rất ít vào những quy định của chính phủ.
Điều này cũng dẫn đến những hạn chế nhất định.
+ Trong hệ thống kinh tế thị trường, thị trường cũng là yếu tố quyết định người ta
phải “sản xuất như thế nào”. Khi theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, với áp lực cạnh
tranh trên thị trường, những người sản xuất luôn phải cân nhắc để có thể lựa chọn
được các cách thức sản xuất phù hợp, cho phép họ tối thiểu hóa chi phí. Sự lên
xuống của giá cả các yếu tố sản xuất luôn tác động đến sự lựa chọn này.
5
 Trên thực tế, không tồn tại những nền kinh tế thị trường hoàn toàn tự do.
Ngay ở Hồng Kông, nơi thường được xem là có nền kinh tế thị trường tự do nhất
trên thế giới, nhà nước vẫn không hoàn toàn để mặc cho thị trường tự do xử lý mọi
vấn đề kinh tế. Nhà nước vẫn can thiệp vào việc cung cấp các loại hàng hoá công
cộng như bảo đảm an ninh, quốc phòng, xây dựng đường xá hay phát triển hệ
thống y tế công cộng cũng như nhiều lĩnh vực khác. Năm 2003, khi dịch SARS
(Severe Acute Respiratory Syndrome - Hội chứng hô hấp cấp tính nặng) bùng phát
ở vùng lãnh thổ này, nhà nước chứ không phải thị trường đã có những biện pháp
quyết liệt để có thể nhanh chóng khống chế và dập tắt nạn dịch này.
1.2 Kinh tế tập trung
Nền kinh tế tập trung là hệ thống kinh tế trong đó nhà nước sở hữu chi phối
mọi nguồn lực. Có nghĩa là, nhà nước có quyền quyết định hàng hóa và dịch vụ
nào được sản xuất, với một số lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào và giá cả ra
sao.
 Nhược điểm
+ Những nền kinh tế tập trung có nhiều nhược điểm. Trên thực tế, không có một
nền kinh tế tập trung thuần túy. Tính phức tạp của việc ra quyết định một cách tập
trung như vậy về mọi vấn đề kinh tế của xã hội khiến cho nó khó có thể thực hiện
một cách trọn vẹn.
Ví dụ: Ngay cả ở một nền kinh tế được kế hoạch hóa một cách tập trung cao độ
như Liên Xô trước đây, một số quyết định kinh tế thứ yếu vẫn được thực hiện một
cách phi tập trung. Chẳng hạn, với khoản tiền lương mà mình nhận được, người lao
động vẫn có thể có quyền lựa chọn các hàng hóa cụ thể để tiêu dùng. Tuy nhiên, do
các hàng hóa chủ yếu được bán trong các cửa hàng của nhà nước, theo giá cả và
đôi khi là cả khối lượng mà nhà nước quy định, rõ ràng, sự lựa chọn này bị ràng
buộc trong những giới hạn nhất định.
+ Nền kinh tế tập trung hoạt động kém hiệu quả trong thời gian ngắn hạn.
 Ưu điểm
+ Nền kinh tế tập trung có thể hoạt động tốt trong ngắn hạn, đặc biệt là trong quá
trình tăng trưởng bởi nhà nước có khả năng di chuyển những nguồn lực chưa được
khai thác hay khai thác chưa hiệu quả để tạo ra tăng trưởng.

6
1.3 Kinh tế hỗn hợp
Một nền kinh tế hỗn hợp là kinh tế mà hầu hết do thị trường quyết định, và
hình thức sở hữu tư nhân là phổ biến hơn, nhưng vẫn có can thiệp của nhà nước
vào các quyết định cá nhân.
Hầu hết các nền kinh tế hiện nay có thể được coi là kinh tế hỗn hợp, có
nghĩa là rơi vào khoảng giữa của thang phân cực kinh- tế tư bản - kinh tế xã hội
chủ nghĩa.
 Đặc điểm:
+ Kinh tế hỗn hợp là một nền kinh tế trong đó cả thị trường và nhà nước, trong mối
quan hệ tương tác lẫn nhau đều đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các
vấn đề kinh tế cơ bản của xã hội: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất
cho ai? Trong một nền kinh tế hỗn hợp điển hình, thị trường là nhân tố chủ yếu chi
phối, dẫn dắt các quyết định kinh tế của hàng triệu người sản xuất và tiêu dùng.
Tuy nhiên, nhà nước cũng tham gia tích cực và có vai trò quan trọng trong việc xử
lý nhiều vấn đề kinh tế của xã hội.
+ Tuy nhiên, trong nền kinh tế hỗn hợp, vì những lý do khác nhau, nhà nước vẫn
tham gia trực tiếp vào việc sản xuất một số mặt hàng (như quốc phòng, điện, nước
sạch v.v…) hay gián tiếp ảnh hưởng đến việc sản xuất các hàng hoá của khu vực tư
nhân (nhà nước có thể cấm đoán việc sản xuất, buôn bán những mặt hàng như ma
tuý; hạn chế việc kinh doanh một số mặt hàng như thuốc lá, bia, rượu; khuyến
khích việc cung ứng, tiêu dùng một số mặt hàng như sách giáo khoa cho học sinh,
muối i ốt, nước sạch v.v…). Nhà nước tác động đến hành vi của những người sản
xuất và tiêu dùng thông qua nhiều công cụ như pháp luật, thuế khoá, các khoản trợ
cấp v.v…
+ Chống độc quyền hay các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ môi
trường, ổn định hoá và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, phân phối lại thu nhập để theo
đuổi những mục tiêu công bằng nhất định v.v… là những mối quan tâm khác nhau
của các nhà nước trong nền kinh tế hỗn hợp.

II.Các chỉ số phân tích môi trường kinh tế

Có nhiều chỉ số kinh tế được sử dụng để đánh giá hiệu năng và tiềm năng
của nền kinh tế một đất nước. Một số trong đó có thể là các chỉ số không chính
thống hoặc đặc trưng cho từng nước – ví dụ – lượng điện thoại không dây hoặc
vòng đời của một tờ báo. Trên thực tế, khi dự định kinh doanh ở nước ngoài, nhà
7
kinh doanh cần khởi sự xem xét giá trị tiền tệ của dòng hàng hóa dịch vụ trong nền
kinh tế quốc gia, sau đó là các vấn đề khác như tốc độ tăng trưởng, phân phối thu
nhập, lạm phát, thất nghiệp, tiền lương, năng suất, nợ và cán cân thanh toán. Giờ
đây chúng ta sẽ xem xét cụ thể các yếu tố này.
2.1 Tổng thu nhập quốc gia
Tổng thu nhập quốc gia (Gross National Income - GNI) là thu nhập tạo bởi
tất cả các hoạt động sản xuất trong nước và quốc tế của các công ty một quốc gia.
GNI là giá trị của mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế nội địa cộng với thu nhập
ròng (như tiền thuê lợi nhuận, thu nhập nhân công) từ nước ngoài trong vòng 1
năm.
Về mặt kỹ thuật, GNI là giá trị thị trường của mọi hàng hóa dịch vụ mới
được sản xuất bởi các nhân tố sản xuất trong nước.
Ví dụ: Giá trị của xe thể thao Ford (SUV) làm ở Hoa Kỳ và phần giá trị của Ford
SUB làm ở Mexicô sử dụng vốn và quản lý của Hoa Kỳ, tất cả đều được tính trong
GNI của Hoa Kỳ. Ngược lại, phần giá trị của xe Toyota Nhật SUV sản xuất ở Hoa
Kỳ, nhưng sử dụng vốn và quản lý của Nhật lại tính vào GNI của Nhật chứ không
phải Hoa Kỳ. Bảng 4.1 cho thấy 10 nền kinh tế lớn nhất thế giới tính theo GNI.
2.2 Tổng thu nhập nội địa
Tổng sản phẩm nội địa (GDP) là tổng giá trị của mọi hàng hóa dịch vụ được
sản xuất trong biên giới của một quốc gia trong vòng 1 năm, không phân biệt các
chủ thể kinh tế nội địa hay nước ngoài.
Mối liên hệ giữa GDP – Tổng sản phẩm nội địa và GNI – Tổng thu nhập quốc gia:
+ Ta lấy GDP cộng với thu nhập từ xuất nhập khẩu, các hoạt động quốc tế của các
công ty trong quốc gia khi đó chúng ta sẽ ra được GNI.
+ GNI là thước đo trực tiếp về quy mô tuyệt đối của nền kinh tế. Tuy nhiên, nếu
chỉ sử dụng GNI, các nhà kinh doanh có thể lầm lẫn trong việc lựa chọn quốc gia
để kinh doanh.
Ví dụ: Các cường quốc kinh tế như Hoa Kỳ, Nhật Bản và Đức đều đứng ở đầu
bảng xếp hạng về GNI, gây ấn tượng là các quốc gia này giàu có hơn nhiều các
nước như Ireland hoặc Luxembourg.
Vì vậy, các nhà quản lý nên sử dụng GNI bằng cách kết hợp chỉ tiêu này với
dân số, tốc độ phát triển, chi phí sinh hoạt địa phương và sự bền vững của nền kinh
8
tế. Cụ thể, đó chính là những con số thể hiện GDP của quốc gia mà doanh nghiệp
chọn đầu tư.
2.3 Tính toán các chỉ số trên đầu người
Cách phổ biến nhất là chia GNI cũng như nhiều chỉ báo kinh tế khác theo số
người sống trong một quốc gia để tìm ra chỉ số GNI/GDP.... dựa trên đầu người.
Những chỉ số này có thể cho biết GNI/GDP tương đối của quốc gia. Một cách kỹ
thuật, ta tính GNI trên đầu người bằng cách chia giá trị của GNI đã được chuyển
đổi sang một đồng tiền tiêu chuẩn, ví dụ như đồng USD, theo tỷ giá hối đoái phổ
biến, rồi chia cho dân số. Chỉ số này và các chỉ số khác cho thấy hiệu năng của
nền kinh tế trên cơ sở số người sống trong một nước.
Ví dụ: Luxembourg, một nước có nền kinh tế nhỏ nhất thế giới, giá trị tuyệt đối
của GNI khá thấp, nhưng GNI trên đầu người lại cao nhất thế giới.
2.4 Tỷ lệ thay đổi
Các chỉ số như GNI, GDP, GDP per capita.. cho chúng ta biết kết quả hoạt
động trong năm của một quốc gia, nhưng không cho biết sự biến động của các chỉ
số này. Việc nghiên cứu tình hình hiện tại và dự đoán hiệu quả kinh tế tương lại
đòi hỏi xác định tỉ lệ của các thay đổi. Ví dụ, từ năm 1998 đến 2002, Ireland là nền
kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới, với tốc độ 8% một năm, còn Nhật Bản,
ngược lại, là nền kinh tế chậm phát triển nhất với chỉ 0.2%/năm trong cùng thời kỳ.
Nhìn chung, tỷ lệ tăng trưởng GNI cho thấy tiềm năng của nền kinh tế – nếu
GNI tăng với mức nhanh hơn (hoặc thấp hơn) mức tăng dân số, mức sống của
người dân sẽ tăng lên (hoặc giảm đi). Tỉ lệ tăng trưởng GNI cũng thể hiện các cơ
hội kinh doanh. Ví dụ, Trung Quốc là một trong những nền kinh tế phát triển
nhanh nhất trong vòng 25 năm trở lại đây, với tốc độ trung bình là 9% trong vài
năm gần đây. Sự tăng trưởng này dẫn đến tốc độ giảm mức nghèo đói mà chưa
quốc gia nào từng thấy, và hấp dẫn nguồn đầu tư nước ngoài khổng lồ. Sự xuất
hiện của nền kinh tế mới nổi như Ấn độ, các nước Đông Á…. cũng kích thích sự
tăng mức sống.
2.5 Sức mua tương đương
Các nhà quản lý khi so sánh giữa các thị trường thường chuyển đổi chỉ số
GNI của nước ngoài về đồng tiền của nước họ. Ví dụ, khi chuyển đồng rupi Ấn Độ
sang USD với tỷ giá chính thức, GNI đầu người của Ấn Độ năm 2008 chỉ ở
khoảng hơn 1.070 USD so với mức 47.580USD của Mỹ . Khoảng cách này cho

9
thấy sự khác biệt lớn giữa hai nước. Tuy nhiên, cách chuyển đổi này quá đơn giản.
Tỷ giá hối đoái cho ta biết bao nhiêu đồng tiền này đổi được 1 đồng tiền kia, ví dụ,
bao nhiêu rupi Ấn Độ đổi được một USD. Tuy nhiên, tỷ giá hối đoái không cho ta
biết đồng tiền nội địa kia mua được cái gì ở Hoa Kỳ. Nói cách khác, cách tính GNI
theo đầu người không xem xét đến sự khác nhau giữa chi phí sống giữa các nước
mà giả định một USD ở Chicago có một “sức mua” giống như 1 USD ở Mumbai
(trước đây là Bombay), cho dù chi phí sinh hoạt ở Hoa Kỳ và Ấn Độ khác nhau.
Bởi thế, GNI đầu người không thể cho ta biết người ta có thể mua được bao nhiêu
hàng hóa dịch vụ với một đơn vị thu nhập ở đất nước này với một đất nước khác.
Vì vậy, cần điều chỉnh GNI đầu người theo từng nước riêng biệt dựa trên
sức mua tương đương (purchasing power parity – PPP). Về mặt tính toán, PPP là
số đơn vị tiền tệ của một quốc gia cần thiết để mua cùng một khối lượng hàng hóa
dịch vụ trong thị trường nội địa của một nước khác. Rõ hơn, ta tính PPP bằng cách
ước lượng trị giá của một “rổ” hàng hóa (như xà bông, bánh mì và quần áo), dịch
vụ (như điện thoại, điện và năng lượng) có thể mua được bằng đồng tiền của một
nước. Kết quả ước lượng của GNI đầu người dựa trên sức mua của một nước cho
ta thấy người tiêu dùng địa phương có thể mua những gì với một đơn vị thu nhập.
Giá cả rổ hàng hóa ở Hoa Kỳ thường được coi là tiêu chuẩn để chuyển đổi PPP của
các quốc gia khác!
Quay lại với so sánh giữa Hoa Kỳ và Ấn Độ. Năm 2007, GNI đầu người
theo danh nghĩa của Ấn Độ là 820 USD, còn GNI theo PPP là 3800 USD. Rõ ràng
là GNI đầu người dựa theo sức mua tương đương là cao hơn, do Ấn Độ có mức chi
phí sinh hoạt thấp hơn. Điều đó có nghĩa là để mua cùng một rổ hàng hóa ở Ấn Độ
sẽ cần ít chi phí hơn hơn so với ở Mỹ
Thụy Sĩ là một trường hợp ngược lại. Vì chi phí sinh hoạt ở Thụy Sĩ cao hơn
Hoa Kỳ, GNI trên đầu người theo PPP của Thụy Sĩ giảm từ 55.230 USD xuống
38.610 USD. Tương tự, mức GNI theo đầu người trung bình tại các nước thu nhập
thấp năm 2008 là 585 USD và tại các nước thu nhập cao là 35.264 USD. Nhưng
nếu tính theo PPP, ta sẽ thấy GNI trung bình của các nước thu nhập thấp tăng lên
đến 2.470 USD và các nước thu nhập cao giảm còn 32.834 USD. Khoảng cách
được thu hẹp đi khá nhiều.

10
2.6 Chỉ số đo lường xanh
Trước sự quan tâm ngày một lớn đến môi trường, nhiều tổ chức quốc tế đã
đưa ra một số chỉ số Xanh của GNP. Các chỉ số Xanh của nền kinh tế quốc dân
nhằm đo lường kết quả của nền kinh tế dựa trên phát triển bền vững. Các nhà kinh
tế học xanh tuyên bố rằng kinh tế thế giới là một bộ phận cấu thành và phụ thuộc
vào thế giới tự nhiên. Do đó, sẽ là sai lầm nếu chỉ quan tâm đến các chỉ số như
GNI và GNP.
Cụ thể hơn, đánh giá các hoạt động thị trường mà không tính đến các chi phí
xã hội và sinh thái liên quan sẽ dẫn đến hiểu lầm về hiệu quả kinh tế. Hơn nữa,
muốn phát triển bền vững các nhà quản lý cần lưu tâm đến việc các hoạt động
kinh tế cuối cùng sẽ “đáp ứng nhu cầu của hiện tại mà không phải thỏa hiệp với
năng lực của các thế hệ tương lại để đảm bảo nhu cầu của họ”. Do đó, các nhà kinh
tế học xanh kêu gọi có sự nhìn nhận rộng hơn về các chỉ số như tăng trưởng và tiến
bộ kinh tế khi tìm hiểu nền kinh tế quốc gia.
2.7 Tổng sản phẩm quốc gia
Đánh giá GNP có tính đến sự cạn kiệt của tài nguyên thiên nhiên, sự xuống
cấp của môi trường (tương tự như việc các công ty phải khấu hao giá trị các tài sản
vô hình cũng như hữu hình khi sản xuất). Chỉ báo kết quả là sản phẩm ròng quốc
dân (Net national product – NNP) thể hiện việc khấu hao giá trị của các tài sản hữu
hình của quốc gia.
2.8 Chỉ số tiến bộ thực tế
Chỉ số tiến bộ thực tế GPI là một số liệu được sử dụng để đo lường sự tăng
trưởng và thịnh vượng kinh tế của một quốc gia. Chỉ số GPI tính đến mọi thứ GDP
sử dụng, nhưng thêm các số liệu khác thể hiện chi phí của các tác động tiêu cực
liên quan đến hoạt động kinh tế (như chi phí tội phạm, chi phí suy giảm tầng ozone
và chi phí cạn kiệt tài nguyên, trong số các yếu tố khác)
Chỉ số GPI tính đến mọi thứ mà GDP đo lường, nhưng GPI có tính thêm các
số liệu khác thể hiện chi phí của các tác động tiêu cực liên quan đến hoạt động
kinh tế (như chi phí tội phạm, chi phí suy giảm tầng ozone và chi phí cạn kiệt tài
nguyên giữa các yếu tố khác).
GPI đánh giá kết quả tích cực và tiêu cực của tăng trưởng kinh tế, để xem
xét liệu nền kinh tế có đang mang lại lợi ích cho mọi người hay không

11
III. Tác động của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp Starbucks
3.1 Tổng thu nhập quốc gia, tổng sản phẩm nội địa
Tổng sản phẩm nội địa (GDP) và tổng thu nhập quốc gia (GNI) có tác động
đến nhu cầu gia đình, doanh nghiệp và nhà nước. Một quốc gia có GDP và GNI
tăng lên sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, số lượng, hàng hóa, dịch vụ, tăng lên
về chủng loại, chất lượng, thị hiếu,… dẫn đến sự tăng lên của quy mô và thị
trường. Đòi hỏi Starbucks phải thay đổi linh hoạt để đáp ứng trong từng thời kỳ.
Theo thông tin trên trang data.worldbank.org tổng thu nhập quốc gia (GNI)
bình quân trên đầu người của Việt Nam trong 6 năm từ năm 2013 đến năm 2019
đều tăng: trong giai đoạn năm 2014-2015 và giai đoạn năm 2016 -2017 tăng chậm
hơn so với các năm còn lại tăng 90 USD (2014-2015) và 5-USD (2016-2017). Giai
đoạn 2013-2019 các năm tăng đều: 2014 tăng 160 USD so với năm 2013, từ 2015
– 2016 tăng 110 USD, năm 2019 tăng 210 USD so với năm 2018, từ năm 2017
đến 2018 đây là giai đoạn tổng thu nhập quốc gia tăng nhiều nhất 250 USD. Nhu
cầu của người tiêu dùng có tỉ lệ thuận với thu nhập của họ, khi tổng thu nhập quốc
gia tăng lên biểu hiện cho thu nhập của người dân cũng tăng lên, đồng nghĩa với
việc đó nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên như nhu cầu về quần áo, đồ ăn, đồ
gia dụng,.. và cà phê nói riêng.
Trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015 GDP của Việt Nam tăng nhanh
tăng từ 5,43% lên 6,68%, đây là thời điểm vàng khi Starbucks bắt đầu gia nhập vào
thị trường Việt Nam. Trong năm 2013 starbuck đã mở từ 1 cửa hàng thành 3 cửa
hàng và giờ đây là 65 cửa hàng tại 4 tỉnh thành Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và
thành phố Hồ Chí Minh. Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020 GDP tăng trưởng
chậm và có dấu hiệu tụt giảm. Đặc biệt trong năm 2019 đến năm 2020 do ảnh
hưởng của dịch Covid-19 GDP nước ta đã giảm từ 7,02 % xuống còn 2,91%. Điều
này cũng phần nào đó ảnh hưởng đến doanh thu và thị phần của Starbucks. Báo
cáo của Euromonitor được công bố mới đây cho biết 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam chiếm 15,3% thị phần. Trong đó, Starbucks chiếm gần 3% thị phần còn
Highlands Coffee nắm hơn 7%
Starbucks không bao giờ ngừng phát triển, nhưng nhanh hay chậm thì tùy
thuộc vào độ hồi phục của thị trường và nền kinh tế. Trong năm 2020, thật ra
Starbucks đã có kế hoạch mở khá nhiều cửa hàng, nhưng với tình trạng Covid-19 ,
không ai dám chắc là mình có thể làm hết hoặc 50% kế hoạch đã đề ra. Có những

12
đơn vị chỉ cầm cự và tồn tại, chứ không làm thêm gì trong năm 2020, nhưng
Starbucks không thế.
Theo kế hoạch trước Covid-19, Starbucks đã có 2 cửa hàng tại Nha Trang.
Tất nhiên, kế hoạch đã bị ‘thay đổi’, vì ngoài chuyện bị trở ngại bởi giãn cách xã
hội, còn là tiềm năng khách du lịch đến Nha Trang không nhiều như trước.
3.2 Tính toán các chỉ số trên đầu người
- Tăng trưởng kinh tế đạt +5,03%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát đã giảm mạnh
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm.
- Bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2.786 USD . Sự gia tăng của lượng
người tiêu dùng có thu nhập trung bình rõ ràng đang khuyến khích các thương hiệu
nước ngoài thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt Nam.
Năm GDP/người Tăng trưởng(%)
2020 2.786 1,98
2019 2.715 6,00
2018 2.566 6,02
2017 2.366 5,73
2016 2.129 5,12
2015 2.085 5,57
2014 2.030 4,87
2013 1.887 4,32
2012 1.735 4,16
2011 1.525 5,16
2010 1.318 5,36
Bảng : GDP/Người tại VN GĐ 2010 – 2020(Đơn vị : USD)
⇒ Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới sẽ tiếp
tục kích thích nhu cầu về đồ uống chẳng hạn như cà phê.

13
 Ngoài ra, Việt Nam còn là một nước có dân số trẻ, đây cũng là một yếu tố
tích cực đối với dự báo về việc tiêu thụ cà phê tại thị
trường Việt Nam
Phần lớn những người tiêu dùng trẻ đều cảm thấy việc thường xuyên uống cà phê
tại quán là một lựa chọn ngày càng tăng trong lối sống của họ
⇒ Sự gia tăng của thu nhập một phần là dành cho nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
cà phê có giá trị cao
3.3 Tỷ lệ thay đổi
65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu
dùng là nữ giới (52%).
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
49%/50%.
Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Thói quen uống cà phê: Ba
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là :
 Khẩu vị,
 Phong cách quán và
 Nhãn hiệu cà phê sử dụng
Thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần
người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong
cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là
những đặc điểm thu hút người uống)
Chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm
hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch
 Tác động:
+ Những người kinh doanh cà phê cho rằng với thói quen sử dụng cà-phê pha phin,
đậm vị chứ không phải cà-phê pha máy, loãng và đựng trong cốc giấy của người
Việt Nam sẽ là cản trở sự cho sự xâm nhập của Starbucks một cách hiệu quả.
+ Với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay
The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm
14
nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với
Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà
phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks
3.4 Sức mua tương đương
Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 kg/năm, nhiều gấp 2,72 lần so
với người dân nông thôn. Số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có
thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu
nhập thấp nhất.
Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn
ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh
viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân
kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu
uống ít nhất.
Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để
mua lượng cà phê 0,752kg, trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng,
cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65kg cà phê.
 Tác động đến starbucks
+ Giá một cốc cà-phê bình thường ở các quán cà-phê quen thuộc của Hà Nội chỉ
dao động từ 20 nghìn đến 40 nghìn đồng/cốc. Nhưng tại Starbucks, cà-phê và đồ
uống nói chung có giá từ 65 nghìn đến 160 nghìn đồng/cốc.
+ Với mức tăng trưởng cao, tuy nhiên đối tượng khách hàng có thể chi trả cho giá
thành “quốc tế” của Starbucks chỉ chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam. Trong khi
các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành
rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức
giá rẻ hơn. Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiều
người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành
điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số
Việt Nam.

15
3.5 Tổng sản phẩm quốc gia
Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil
(riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản
lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 -
2,8 tỷ USD).
Trong thời gian vừa qua, cà phê Việt Nam đã xuất khẩu đến 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ, với kim ngạch xuất khẩu 2019 đạt 2,85 tỷ USD, chiếm 7,8% về kim
ngạch xuất khẩu cà phê của thế giới.
Mức tiêu thụ thị trường nội địa của cà phê tại Việt Nam khoảng 61000
tấn/năm, đạt 5% sản lượng thu hoạch.Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng
năm khoảng 18%. Trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%)
còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
 Tác động đến starbucks:
+ Những chuỗi cà phê nước ngoài, đặc biệt là Starbucks gặp trở ngại đặc biệt hơn
hẳn ở thị trường Việt Nam, đầu tiên ở chính sản phẩm của chuỗi cà phê này.
Truyền thống và thói quen uống cà phê của người Việt Nam gắn với cà phê
robusta, trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng
có giá thành đắt hơn. Robusta rẻ hơn arabica do không đòi hỏi quá trình sản xuất
quá đặc biệt, ở Việt Nam, robusta hiện nay chiếm 97% tổng sản lượng cà phê.
+ Trong khi robusta được coi có chất lượng không bằng arabica và thường chỉ
được pha lẫn trong hỗn hợp espresso, khách hàng Việt Nam đã rất quen thuộc với
mùi vị đậm đà và lượng caffeine cao. Việc không thể điều chỉnh để thích ứng với
khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh bại những chuỗi cà phê
địa phương

C. Môi trường văn hoá

I. Khái niệm
Nhà nghiên cứu Herskovit đưa ra khái niệm rộng nhất về văn hóa theo đó
‘’văn hóa là phần do con người tạo ra trong môi trường’’. Văn hóa phát triển trong
lòng mỗi xã hội để tạo nên đặc thù riêng cho những người thuộc xã hội đó và để
phân biệt họ với những người thuộc những xã hội khác. Đầu tiên, văn hóa định
hình cách sống của các thành viên trong xã hội như cách ăn mặc. Thứ hai, văn hóa

16
xác định hệ thống các niềm tin và các giá trị của các thành viên và cả cách họ cảm
nhận về ý nghĩa của cuộc sống.
Văn hóa được coi là thành phần quan trọng nhất trong nền văn minh của mỗi
quốc gia vì nó thể hiện sự khác biệt giữa các xã hội thông qua ngôn ngữ, thói quen,
tập quán.

II. Các yếu tố văn hoá

2.1 Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là một khía cạnh quan trọng của văn hóa, nó không chỉ cho phép
con người có thể giao tiếp với nhau mà còn thể hiện cách chúng ta nhìn nhận thế
giới. Vì ngôn ngữ thể hiện cách mọi người cảm nhận thế giới, nó cũng giúp xác
định văn hóa. Các quốc gia có nhiều hơn một ngôn ngữ thường có nhiều hơn một
nền văn hóa.
Hiện nay, trên thế giới có gần 7.000 ngôn ngữ đang được sử dụng, trong đó
có hơn 2.000 ngôn ngữ ở châu Phi và châu Á. Thành thạo ngôn ngữ là một tài sản
lớn trong kinh doanh quốc tế vì nó tạo điều kiện cho sự hiểu biết đa văn hóa. Học
một hoặc nhiều hơn các ngôn ngữ được sử dụng thường xuyên rất có thể giúp phát
triển sự nghiệp kinh doanh quốc tế.
a) Ngôn ngữ thông thường
Ngôn ngữ thông thường là một bộ phận trong hệ thống truyền đạt tin của
một nền văn hóa được thể hiện thông qua lời nói hoặc chữ viết. Sự khác nhau dễ
thấy nhất khi chúng ta đến một quốc gia khác là ngôn ngữ thông thường. Chúng ta
sẽ phải lắng nghe và tham gia vào các cuộc đàm thoại, đọc các văn bản liên quan
để tìm đường. Chỉ có thể hiểu thực sự một nền văn hóa khi biết ngôn ngữ của nền
văn hóa đó, do vậy ngôn ngữ là quan trọng đối với tất cả các hoạt động kinh doanh
quốc tế.
Mỗi một dân tộc có một ngôn ngữ đặc trưng riêng của họ.
Ví dụ: Liên hiệp Anh gồm Anh, Bắc Ai len, Scotland và xứ Wales; mỗi dân tộc có
ngôn ngữ riêng và truyền thống riêng, người Scotland đang đòi độc lập, ngôn ngữ
bản xứ Ai-len (Gaelic) đang có xu hướng quay trở lại phát thanh trên truyền hình
của Ai-len và ở các trường học phải dạy ngôn ngữ này.
Ngôn ngữ bị chi phối bởi môi trường sống của con người.

17
Ví dụ: Trong ngôn ngữ của người Inuit (Eskimo) lại không có một thuật ngữ chung
cho tuyết. Thay vào đó, vì việc phân biệt các hình thức khác nhau của tuyết là rất
quan trọng trong cuộc sống của người Inuit, họ có tới 24 từ mô tả các loại tuyết
khác nhau (ví dụ, tuyết bột, tuyết rơi, tuyết ướt, tuyết trôi). Còn người Aztec chỉ sử
dụng một từ gốc cho tuyết, băng, và lạnh.
Đôi khi rất khó để tìm từ ngữ để truyền đạt ý nghĩa tương tự sang một ngôn
ngữ khác.
Ví dụ: Từ "dư vị" không tồn tại trong nhiều ngôn ngữ.
Ngoài ra còn có khoảng cách ngữ nghĩa trong ngôn ngữ. Khái niệm và ý
nghĩa của một từ không phổ quát, mặc dù những từ đó cũng có thể được dịch sang
ngôn ngữ khác.
Ví dụ: từ tiếng Nhật "muzukashii” có thể dịch là "khó khăn", "tể nhị", hay "tôi
không muốn thảo luận về nó," nhưng trong đàm phán kinh doanh nó thường có
nghĩa là "bất khả xâm phạm". Những người đến từ các quốc gia khác nhau, mặc dù
nói cùng một ngôn ngữ nhưng cũng có thể gặp các vấn đề về giao tiếp, truyền
thông do cùng một từ có thể truyền đạt ý nghĩa khác nhau ở hai nước.
b) Ngôn ngữ chung
Ngôn ngữ chung là ngôn ngữ thứ 3 hoặc là ngôn ngữ liên kết được 2 bên
cùng hiệu mà cả hai bên này đều nói những thứ ngôn ngữ bản địa khác nhau.
Ví dụ: Tiếng thổ ngữ Quảng Đông của Trung Quốc được sử dụng ở Hồng Kông,
tiếng Quan Thoại được sử dụng ở Đài Loan, các vùng ở Trung Quốc cũng có
những ngôn ngữ chung khác nhau tùy theo từng vùng.
Vì hoạt động ở nhiều quốc gia, mỗi nước có ngôn ngữ riêng, nên các công ty
đa quốc gia phải chọn một ngôn ngữ chung thống nhất dùng cho giao tiếp trong nội
bộ.
Ví dụ: Công ty Sony và công ty Matshushita của Nhật cùng dùng tiếng Anh cho tất
cả các thư từ và giao dịch nội bộ.
Thông thạo ngôn ngữ là vấn đề quan trọng đối với các nhà quản lý không
phải là dân bản xứ trong việc quản lý trang thiết bị sản xuất và giám sát công nhân
địa phương.
Ví dụ: Theo Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ, các công ty Mỹ tiếp tục mở
rộng hoạt động ở Mexico. Công nhân Mexico nói chung thích thư giãn và không
18
muốn rắc rối trong công việc, một nhà quản lý Mỹ đã nhầm khi cho rằng môi
trường làm việc như trong nhà máy của ông ta là khá thoải mái, hậu quả là công
nhân của anh ta đã bãi công để phản đối điều kiện làm việc như hiện tại. Vấn đề
này nằm ở chỗ bối cảnh văn hóa khác nhau, các công nhân Mexico đã không được
thoải mái và có nhiều lời phàn nàn về nơi làm việc. Trong trường hợp này, họ kết
luận rằng nhà quản lý doanh nghiệp biết nhưng không quan tâm đến lời phàn nàn
của họ vì anh ta không có bất cứ chú ý nào đến yêu cầu của công nhân về điều kiện
làm việc. Thực tế là nhà quản lý không hiểu được hết những gì công nhân Mexico
phàn nàn do anh ta không thông thạo ngôn ngữ.
Ngày nay, mặc dù tiếng Anh được sử dụng rộng rãi, trở thành ngôn ngữ
chung của kinh doanh quốc tế nhưng việc học ngôn ngữ địa phương lại mang lại
những lợi thế đáng kể. Hầu hết mọi người đều thích nói chuyện bằng ngôn ngữ của
họ, và có thể nói được tiếng địa phương có thể giúp xây dựng được các mối quan
hệ quan trọng cho hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp quốc tế không hiểu ngôn
ngữ địa phương có thể dẫn tới những sai lầm dịch thuật lớn. Dịch đúng tất cả thông
tin là hết sức quan trọng trong kinh doanh quốc tế.
Ví dụ: Hãng Microsoft gần đây đã mua một bộ từ điển đặc biệt cho trình duyệt
WEB ngôn ngữ Tây Ban Nha trong chương trình chuyển đổi từ ngữ. Không may
thay, bộ từ điển này có khá nhiều từ đồng nghĩa đối ngược nhau, ví dụ như từ thú
ăn thịt người (man-eater) đồng nghĩa với từ thú ăn thịt đồng loại (cannibal), từ
người dã man (barbarian) đồng nghĩa với người da đen;... Hãng Microsoft đã phải
đưa ra lời xin lỗi nhưng vẫn chịu tác động tiêu cực của công chúng Tây Ban Nha,
Mexico, Mỹ.
c) Ngôn ngữ cử chỉ
Sự truyền tin qua ám hiệu không âm thanh, bao gồm điệu bộ tay chân, thể hiện nét
mặt, ánh mắt, trong phạm vi cá nhân được coi là ngôn ngữ cử chỉ. Giống như ngôn
ngữ thông thường, truyền tin theo ngôn ngữ cử chỉ sẽ bao gồm cả thông tin lẫn tình
cảm và nhiều điều khác của một nền văn hóa này với một nền văn hóa khác.
Ví dụ: Người Hàn Quốc và Nhật, mặc dù còn dè dặt trong việc thể hiện điệu bộ
những ngôn ngữ cử chỉ của họ vẫn chứa đựng rất nhiều thông tin, một cái nhìn
bằng mắt có thể mang nhiều ý nghĩa không kém gì điệu bộ vung mạnh hai tay.
Cử chỉ chào trong các nền văn hóa Châu Á có thể mang nhiều nghĩa.

19
Ví dụ: Dựa vào ý nghĩ của người Nhật thì tập trung sự cùng kinh sẽ đứng cúi chào
khoảng 15° nhưng với người nhiều tuổi hơn yêu cầu cúi chào khoảng 30°. Cúi
chào tỏ vẻ ăn năn hay ngạc nhiên sẽ khoảng 45°.
Phần lớn ngôn ngữ cử chỉ rất tinh tế và thường mất thời gian để hiểu ý nghĩa
của nó. Những điệu bộ cơ thể thường truyền tải nhiều nghĩa khác nhau trong những
nền văn hóa khác nhau. Ví dụ: ám hiệu ngón cái là thô bỉ ở Italia và Hy Lạp nhưng
có nghĩa “mọi thứ được đấy hoặc thậm chí “tuyệt vời” ở Mỹ.
Mặc dù Tây Âu đang hợp nhất kinh tế, nhưng các nền văn hóa vẫn duy trì sự khác
nhau. Cử chỉ tiếp tục phản ánh sự khác biệt văn hóa hàng thập kỷ nay.
Ví dụ: Hầu hết các nước thuộc Liên hiệp Anh - chẳng hạn như Anh và Scotland -
ngón trỏ chỉ vào mũi với nghĩa “bạn và tôi cùng giữ bí mật”, ở xứ Wales nó có
nghĩa “bạn rất tò mò”.
2.2 Tôn giáo
Tôn giáo có thể định nghĩa như là một hệ thống các tín ngưỡng và nghi thức
liên quan tới yếu tố tinh thần của con người. Những giá trị nhân phẩm và những
điều cấm kỵ thường xuất phát từ tín ngưỡng tôn giáo. Mỗi nền văn hóa được củng
cố bởi niềm tin tôn giáo và các tôn giáo khác nhau thường có những quan điểm
khác nhau về việc làm, tiết kiệm và hàng hóa.
Tôn giáo không giới hạn theo biên giới quốc gia và nó có thể tồn tại ở nhiều
vùng khác nhau trên thế giới đồng thời cùng một lúc. Một số tôn giáo lớn trên thế
giới, dựa trên số lượng tín đồ, là Thiên Chúa giáo (2,1 tỷ tín đồ), Hồi giáo (1,3 tỷ
tín đồ), Ấn Độ giáo (900 triệu tín đồ), Phật giáo (376 triệu tín đồ), Do Thái giáo
(14 triệu tín đồ), và Thần đạo (4 triệu tín đồ). Ở một số nơi, người dân có thể cùng
lúc là tín đồ của nhiều tôn giáo. Chẳng hạn như ở Nhật Bản, người dân có thể tin
theo cả Phật giáo và Thần đạo.
Kinh doanh quốc tế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những tín ngưỡng tôn giáo
theo nhiều cách khác nhau, bởi vì tôn giáo có thể cung cấp nền tảng tinh thần của
một nền văn hóa.
Ví dụ: Năm 1998, các giám mục ở Pháp đã kiện hãng Volkswagen vì họ cho rằng
những tấm biển quảng cáo của hãng này ở Pháp đã lăng mạ người theo đạo Tin
Lành qua việc đưa hình tượng Chúa vào trong hoạt động quảng cáo. Hành động
này thể hiện sự phản đối việc gia tăng sử dụng những thứ thiêng liêng của đạo

20
trong quảng cáo châu Âu. Hãng Volkswagen đã phải đình chỉ chiến dịch quảng cáo
trị giá 16 triệu USD để đáp ứng yêu cầu đầy sức mạnh của nhà thờ.
Trong một số trường hợp, các tổ chức tôn giáo đôi lúc cũng can thiệp tới
những vấn đề xã hội có ảnh hưởng đến chính sách kinh doanh.
Ví dụ: ảnh hưởng của một số nhóm Thiên chúa giáo gần đây kêu gọi tẩy chay công
ty Walt Disney. Một số tín đồ bảo thủ đã đổ trách nhiệm về việc thanh thiếu niên
không nghe theo lời dạy bảo của cha mẹ là do xem phim của hãng này, phim của
Disney cản trở sự phát triển về mặt tinh thần của khán giả trẻ em trên khắp thế
giới.
Một số tôn giáo có thể yêu cầu các tín đồ ăn mặc một cách cụ thể hoặc duy
trì hình thức bề ngoài theo những quy tắc nhất định. Do đó, nó có ảnh hưởng lớn
đến hàng hóa và dịch vụ có thể được chấp nhận đối với khách hàng. Một số sản
phẩm được sản xuất bởi các công ty đa quốc gia hoặc một số thành phần được sử
dụng trong sản xuất có thể là điều cấm kỵ trong một số tôn giáo
Ví dụ: Đạo Hồi cấm tiêu dùng thịt lợn vì thịt lợn được coi là không tinh khiết theo
giáo lý của đạo Hồi. Vì vậy, các sản phẩm thịt lợn không thể được bán hoặc được
sử dụng trong sản xuất ở các nước Hồi giáo.
Tôn giáo cũng có thể áp đặt các chuẩn mực đạo đức, nhấn mạnh đến các hạn
mức, những điều con người được làm và không được làm. Điều này có thể ảnh
hưởng đến các hoạt động cụ thể của các công ty kinh doanh quốc tế.
Ví dụ: Ở nhiều quốc gia đạo Hồi chính thống, đàn ông không thể làm các cuộc
điều tra thị trường đối với phụ nữ nội trợ ở nhà, ngoại trừ họ là thành viên trong gia
đình.
Các công ty kinh doanh quốc tế thành công là những công ty luôn tìm cách
thích ứng với các quy định của tôn giáo.
Ví dụ: Vì các tín đồ Hindu coi bò là động vật linh thiêng nên họ không ăn thịt bò.
Tuy nhiên, uống sữa bò được coi là một phương thức tẩy uế của tôn giáo. Nhiều
hãng như hãng McDonald đã phải gần gũi với các quan chức theo tôn giáo Hindu
để tìm hiểu về tín ngưỡng của họ. Trong những vùng theo đạo Hindu, McDonald
đã hủy bỏ các sản phẩm thịt bò trong thực đơn và thay vào đó là rau và cá được
chế biến theo những cách của người địa phương.

21
2.3 Giá trị và thái độ
Giá trị là những niềm tin và chuẩn mực chung cho một tập thể người được
các thành viên chấp nhận.
Thái độ là sự đánh giá những giải pháp khác nhau dựa trên những giá trị
này. Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của con người, đặc biệt là kinh doanh quốc tế.
Ví dụ: Những công ty nước ngoài thường gặp khó khăn trong việc thuê những
nhân viên có trình độ đại học hay các nhân viên lâu năm do ý thức chống đối ông
chủ nước ngoài của những người này.
2.4 Cách cư xử và phong tục
Phong tục là nếp sống, thói quen, là những lề thói trong xã hội của một nước
hay một địa phương. Những nếp sống thói quen này được coi là phổ biến và được
hình thành từ trước.
Phong tục tập quán chỉ là những quy ước xã hội có liên quan đến các vấn đề
như: nên ăn mặc như thế nào trong từng hoàn cảnh cụ thể, như thế nào thì được coi
là cách cư xử đúng đắn, cách sử dụng đồ ăn uống (dao, dĩa, đũa…) trong bữa ăn,
cách cư xử với những người xung quanh…
Trong khi phong tục tập quán quy định các cách cư xử được coi là phù hợp
thì vi phạm phong tục tập quán không phải là vấn đề nghiêm trọng. Người vi phạm
phong tục tập quán chỉ bị coi là lập dị hoặc không biết cách cư xử, chứ ít khi bị coi
là hư hỏng hay xấu xa.
Ví dụ: Ở Hoa mọi người rất coi trọng thời gian. Người Hoa thường đến sớm trước
vài phút trong các cuộc gặp gỡ kinh doanh. Khi họ mời ai ăn tối, đến đúng giờ
hoặc chỉ trễ vài phút được coi là lịch sự. Nhưng ở các nước khác, quan niệm về
thời gian có thể khác biệt hoàn toàn. Đến muộn một chút trong các buổi hẹn gặp vì
công việc không nhất thiết được coi là bất lịch sự.
Tục lệ, tập tục là những quy tắc được coi là trọng tâm trong việc thực hiện
các chức năng xã hội và của đời sống xã hội. Việc làm trái tập tục có thể gây nên
hậu quả nghiêm trọng. Tập tục bao gồm các yếu tố như sự lên án các hành động
trộm cắp, loạn luân và giết người.
Cách cư xử là hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc
thù. Phong tục thể hiện cách sự vật được làm, còn cách cư xử được dùng để thể

22
hiện chúng. Mỗi dân tộc có cách cư xử riêng biệt của mình. Nếu nghiên cứu và
hiểu được phong tục và cách cư xử của đối tác thì công việc sẽ tiến hành trôi chảy,
thuận lợi. Còn ngược lại thì sẽ gặp rủi ro.
2.5 Yếu tố vật chất
Nền văn hóa vật chất được khởi đầu từ Hoa Kỳ và có xu hướng lan rộng
khắp các nước trên thế giới. Một nền văn hóa vật chất thường được coi là kết quả
của công nghệ và được liên hệ trực tiếp tới việc xã hội đó tổ chức hoạt động kinh
tế của mình như thế nào. Văn hóa vật chất thể hiện qua đời sống vật chất của quốc
gia đó. Chính vì vậy, nó cũng có ảnh hưởng to lớn đến trình độ dân trí, lối sống của
các thành viên trong nền văn hóa đó.
2.6 Thẩm mỹ
Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự
cảm thụ nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hóa, từ đó ảnh hưởng đến giá trị và
thái độ của con người ở những quốc gia, dân tộc khác nhau
 Ảnh hưởng của yếu tố thẩm mỹ đến doanh nghiệp:
+ Ảnh hưởng của yếu tố thẩm mỹ đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.Những thương hiệu toàn cầu có thể có những lợi thế cạnh tranh rất lớn,
nhưng những khác biệt của thẩm mỹ của mỗi quốc gia nơi các doanh nghiệp hoạt
động vẫn sẽ đòi hỏi có sự thay đổi sao cho phù hợp với các thị trường địa phương.
Bởi vì yếu tố thẩm mỹ quy định rằng nhiều sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu và
những đặc điểm của địa phương, nên hiểu biết về thẩm mỹ đưa cho doanh nghiệp
đến gần hơn với nhu cầu và sở thích của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh
tranh.Các doanh nghiệp cần tính đến ảnh hưởng của yếu tố thẩm mỹ trong khi thực
hiện các khâu của quy trình marketing
+ Sản phẩm: Cùng một loại sản phẩm nhưng bán ra ở các quốc gia khác nhau và
hướng tới những đối tượng tiêu dùng khác nhau thì phải có những đặc điểm, đặc
trưng riêng. Những đặc trưng đó đặc quy định bởi các yếu tố thẩm mỹ khác nhau
của từng nền văn hóa khác nhau như về màu sắc, hình ảnh, bao bì, vật liệu đóng
gói sẽ tỳ thuộc vào lứa tuổi, dân tộc, tôn giáo, giới tính, khu vực nơi cư trú, trình
độ văn hoá của người tiêu dùng. Có thể coi đó là những đòi hỏi của văn hoá tiêu
dùng, các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nào đáp ứng được những đòi hỏi là đáp
ứng văn minh tiêu dùng và sẽ có sức sống trên thị trường. Để đạt được điều đó,

23
việc đóng gói, bao bì hàng hoá cần phải có chú ý về màu sắc, hình ảnh phù hợp với
sở thích và thị hiếu tiêu dùng.
+ Xúc tiến thương mại: Ảnh hường dễ thấy nhất của yếu tố thẩm mỹ đến hoạt động
xúc tiến thương mại thể hiện ở quảng cáo. Cùng một kiểu quảng cáo có thể được
tiếp nhận ở thị trường này nhưng lại có thể bị tẩy chay ở 1 thị trường khác. Nguyên
nhân là do mỗi địa phương khác nhau có thể có những đặc thù khác nhau về yếu tố
thẩm mỹ trong hình ảnh và âm nhạc. Có thể ở quốc gia này hình ảnh và âm nhạc
cho quảng cáo được coi là đẹp, nhưng đối với quốc gia khác lại là không phù hợp
với thẩm mỹ của họ. Do đó, việc nghiên cứu yếu tố thẩm mỹ ở mỗi địa phương
khác nhau trong hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố cần thiết
phải xem xét trong hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp hiện nay.
Ví dụ: Honda ở thị trường VN đã rất thành công nhờ việc nghiên cứu văn hoá,
thẩm mỹ phù hợp với VN. Hình dáng, màu sắc của xe phù hợp với thị trường Việt
Nam. Các chiến dịch marketing, quảng cáo và tiếp thị của Honda luôn thân thiện,
gần gũi, tạo ấn tượng và cảm tình tốt với người tiêu dùng Việt Nam. Các mẫu
quảng cáo của Honda trên truyền hình, biển quảng cáo ngoài trời đều là những
hình ảnh thân mật với người dân Việt Nam như hình ảnh cha chở con bằng chiếc
xe Honda hay biểu tượng người lái xe Honda đội mũ bảo hiểm có lá cờ Việt Nam
với khẩu hiệu “ Tôi yêu Việt Nam”
Hoạt động quản trị nguồn nhân lực: Am hiểu thẩm mỹ của mỗi địa phương
khác nhau cũng giúp cho doanh nghiệp có thể quản lý nhân viên của mình tốt hơn
bởi vì ở mỗi quốc gia khác nhau thì quan niệm về màu sắc, hình ảnh bố cục, kiến
trúc toà nhà cũng khác nhau. Do đó việc quy định màu sắc, kiểu dáng đồng phục
nhân viên, cách bố trí văn phòng làm việc cũng tác động đến thái độ làm việc của
nhân viên. Nếu những yếu tố này không phù hợp với đặc tính của từng quốc gia thì
sẽ vấp phải sự phản đối từ chính các nhân viên của công ty. Từ đó họ sẽ cảm thấy
không thoải mái trong công việc, làm cho hiệu suất của công ty giảm đi.
Hoạt động giao dịch, đảm phán trong kinh doanh quốc tế: Sự coi trọng hình
thức được xem là một đặc điểm thể hiện yếu tố thẩm mỹ trong văn hoá của quốc
gia. Chú ý hình thức là một phép lịch sự thể hiện việc giữ gìn phẩm chất con
người. Ở một số quốc gia, khi gặp gỡ đối tác, trang phục phù hợp là áo sơ mi cà vạt
cho nam giới, bộ trang phục công sở hoặc váy với áo sơ mi cho nữ giới. Màu sắc
và hoạ tiết, hoa văn cũng tùy thuộc vào quan điểm, tập quán của mỗi quốc gia khác
24
nhau . Vì vậy, thông thường thì những người làm công việc giao dịch cần phải đặc
biệt chú ý đến yếu tố thẩm mỹ trong việc chọn trang phục trong các buổi đàm phán
giao dịch với đối tác nước ngoài.
Ví dụ: Việc đúng giờ giấc
2.7 Giáo dục
Giáo dục là quá trình hoạt động có ý thức, có mục đích, có kế hoạch nhằm
bồi dưỡng cho con người những phẩm chất đạo đức, những tri thức cần thiết về tự
nhiên và xã hội, cũng như những kỹ năng kỹ xảo cần thiết trong cuộc sống.
Ảnh hưởng của yếu tố giáo dục đến doanh nghiệp: Trình độ giáo dục của
một cộng đồng có thể đánh giá qua tỷ lệ người biết đọc biết viết, tỷ lệ người tốt
nghiệp trung học phổ thông, trung học hay đại học… Đây là yếu tố quyết định sự
phát triển của văn hoá vì nó sẽ giúp các thành viên trong nền văn hoá kế thừa được
những giá trị văn hoá cổ truyền và học hỏi những giá trị mới từ các nền văn hóa
khác.

III. Tác động của môi trường văn hoá đến Starbucks
3.1 Ngôn ngữ
Starbucks mở quán sử dụng ngôn ngữ ký hiệu
Ngay sau khi khai trương, nơi này không chỉ nhận được những lời nhận xét tích
cực từ khách hàng là người khiếm thính mà còn khiến tất cả người dân trong khu
vực cảm thấy yêu thích và muốn tới thường xuyên.
Với mục đích kết nối cộng đồng, mỗi tuần, một ngôn ngữ ký hiệu sẽ được hướng
dẫn cụ thể và các vị khách khi tới đây sẽ học được thêm ngôn ngữ ký hiệu. Việc
mở cửa quán Starbucks đặc biệt này còn giúp tạo công việc cho những người
khiếm thính, giúp họ gần gũi với cộng đồng hơn.
Ngoài ra, đây cũng là nơi tổ chức các chương trình nghệ thuật của người khiếm
thính và các sự kiện cho cộng đồng người khiếm thính địa phương.
Các nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, quy tắc
phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường
Starbucks đặc biệt và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo.
Starbucks đánh dấu tròn 7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới hình ảnh
của mình cùng phương pháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống của Việt
Nam. Bên cạnh đó, Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới muốn
25
mang phong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác. Chiếc cốc của
Starbucks có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu nhôm
và nhựa. Bên cạnh đó là hướng dẫn cách pha cà phê chuẩn xác bên ngay tại bao bì
đựng cốc. Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks
vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những
khách hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê
Việt Nam truyền thống nói riêng.

Bà Patricia Marques ghi từng chi tiết lên cốc cà phê sau khi khách gọi. Các chi tiết
này thể hiện sự quan tâm và tìm hiểu tâm lý khách hàng Việt Nam của Starbucks.

3.2 Tôn giáo

Chỉ mới có những cơ sở tại Việt Nam trong 5 năm gần đây vì thế mà
Starbuck không quá coi trọng đến tôn giáo. Đối với Starbuck ‘’khách hàng là
thượng đế’’ mà những đồ uống tại đây luôn phù hợp với khách hàng. Cũng chính
vì thế khi tuyển dụng nhân sự ở Starbuck cũng thể hiện rõ rệt: với nền văn hóa tại
Việt Nam không phân biệt tôn giáo, starbuck chỉ coi trọng người có năng lực mới
quyết định bạn là ai trong doanh nghiệp này.
3.3 Giá trị và thái độ
Sau gần một thập kỷ đặt dấu chân đầu tiên vào thị trường Việt Nam,
Starbucks Coffee với chiến lược phát triển độc đáo và đồng nhất của mình đã đạt
được những dấu ấn đáng tự hào. Những con số không phải là điều Starbucks muốn
nói đến, mà việc các công dân Việt Nam đã trở thành cấu phần quan trọng trong
chiến lược của Hãng mới là điều cần nuôi dưỡng. "Chúng tôi không muốn mất bất

26
kỳ ai trong đại dịch Covid-19. Bất kể họ ở đâu hay vai trò của họ tại Starbucks ra
sao, thì mục tiêu chính của tôi là bảo vệ tất cả họ khỏi bị mất việc làm".
Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam. Giới mộ điệu của
Starbucks Coffee vẫn nhớ như in ngày đầu tiên thương hiệu này đặt dấu chân vào
thị trường Việt Nam. Đó là thời khắc khai trương cửa hàng đầu tiên ở ngã sáu Phù
Đổng (quận 1, TP.HCM) vào ngày 1/2/2013. Thời điểm đó, ông John Culver, Chủ
tịch Starbucks Trung Quốc và châu Á - Thái Bình Dương thốt lên: “Việt Nam là
một trong những thị trường cà phê năng động và thú vị nhất châu Á. Thị trường
này mở ra cho chúng tôi nhiều cơ hội để phát triển lâu dài”. TP.HCM là chặng
dừng chân đầu tiên của Starbucks và đến thời điểm này, Hãng đã có 67 cửa hàng
tại 4 thành phố với gần 1.000 đối tác (nhân viên).
Bí mật của Starbucks là văn hóa, những giá trị, nguyên tắc và cách đối xử
với nhân viên. Đó là sự tôn trọng. Đây là chìa khóa của văn hóa Starbucks. Chúng
tôi tôn trọng lẫn nhau, chúng tôi đón nhận những khác biệt và khai thác những điều
tốt nhất ở nhau. Bằng cách lắng nghe và đảm bảo họ tham gia, bằng cách cho họ
tiếng nói và lôi kéo họ vào các quyết định và giải pháp, họ biết rằng, họ là một
phần không thể thiếu của tổ chức này. Có thể nói, việc chấp nhận sự khác biệt của
mỗi nhân viên sẽ khuyến khích họ phát triển để đạt mục tiêu cuối cùng cao nhất.
3.4 Cách cư xử và phong tục
Những Năng lực quan trọng nhất của đối tác (Nhân viên) Starbucks:
+ Đặt khách hàng lên hàng đầu: Liên tục quan tâm đến khách hàng, hiểu được
mong muốn của khách hàng và biết cách để mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm tuyệt vời nhất.
+ Kỹ năng làm việc nhóm tốt: Lắng nghe và giao tiếp tốt với những thành viên
khác trong và ngoài Công ty Starbucks, tạo ra một môi trường làm việc nhóm thân
thiện và hiệu quả.
+ Khả năng Lãnh đạo: Tinh thần trách nhiệm làm việc đúng chuẩn mực, vững vàng
trong môi trường bất ổn và thử thách, thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi để
kịp thời đưa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tiềm năng phát triển trong tương lai: Liên tục tìm kiếm các cơ hội để phát triển
cho bản thân và cho mọi người. Lãnh đạo bằng niềm tin, sự trung thực, và cam kết
tuyển dụng, đào tạo và phát triển các đối tác theo đúng tiềm năng của họ.

27
+ Hiệu quả công việc cao: Hiểu biết tổng quát về các yếu tố xây dựng nên thành
công của Công ty, chịu trách nhiệm mang lại hiệu quả tối ưu cho công việc được
giao. Có kiến thức về những giá trị cốt lõi của Công ty và con đường để đạt kết quả
tốt nhất trong công việc, không ngại khó khăn và biết hành động để giảm thiểu tác
động của chúng.
3.5 Các yếu tố vật chất
Starbucks đánh dấu tròn 7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới
hình ảnh của mình cùng phương pháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống
của Việt Nam. Bên cạnh đó, Starbucks – thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới
muốn mang phong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác. Chiếc
cốc của Starbucks có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu
nhôm và nhựa. Bên cạnh đó là hướng dẫn cách đó là hướng dẫn cách pha cà phê
chuẩn xác bên ngay tại bao bì đựng cốc.
Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn
giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách
hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam
truyền thống nói riêng. Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với
thương hiệu quen thuộc bằng cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam
với hình thức bao bì mới.
Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam lý giải, hãng luôn
ưu tiên sản phẩm nào kinh doanh thuận lợi và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho
khách hàng. Song đến năm 2018, Starbucks mới tìm được sản phẩm cà phê phin
với ý tưởng thiết kế, chất liệu phù hợp là nhôm kết hợp vẻ hiện đại của văn hóa cà
phê vốn có của Starbucks và truyền thống của cà phê Việt Nam. Sau 7 năm vào
Việt Nam, Starbucks chỉ có mặt tại 4 tỉnh thành phố lớn, với 63 cửa hàng ở
Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng, trong đó bao gồm một cửa hàng sẽ
được khai trương vào ngày 9/1/2020 tại Hà Nội.
Bà Patricia Marques hy vọng trong năm nay sẽ mở thêm một số cửa hàng,
nghiên cứu thêm địa điểm tại các thành phố mới. Song việc chọn lựa một địa điểm
mới cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo được chiến lược và mô hình kinh
doanh của hãng. Trong đó, một địa điểm mới phải đảm bảo tiềm năng gia tăng số
lượng cửa hàng để có thể cân đối được chi phí, đặc biệt là chi phí kho vận. Hiện tất
cả sản phẩm được đưa về một mối (thường là ở Tp.HCM) trước hai tháng rồi mới

28
làm các thủ tục, phân bổ ra các thị trường để đảm bảo tất cả cửa hàng trên toàn
quốc đều có sản phẩm trong cùng một ngày. Đặc biệt, Starbucks kinh doanh theo
chuỗi nên tất cả sản phẩm phải giống nhau. Do đó, Starbucks Việt Nam không thu
mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới
đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được
mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới
nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt chuẩn chung.
3.6 Thẩm mỹ
Khi nhắc tới thẩm mỹ của người Việt Nam, không thể không nhắc tới yếu tố
kiến trúc và nội thất. Tương tự như thơ ca, ẩm thực, kiến trúc Việt cổ cũng phân
hóa và có những nét khác biệt tùy theo vùng miền, khí hậu. Tuy nhiên, nhìn chung
vẫn là yếu tố thẩm mỹ, hài hòa trong không gian, cách bày trí. Việt Nam là thị
trường thứ 62 mà Starbucks đặt chân đến, do đó mà thương hiệu này đã có những
chuẩn bị rất kỹ lưỡng cho không gian thưởng thức đầu tiên tại Tp.HCM. Cửa hàng
đầu tiên tại Sài Gòn hầu hết Starbucks sử dụng gỗ để trang trí nội thất khá bắt mắt
và phù hợp với thẩm mỹ của người Việt và người Sài Gòn. Dù đã tìm hiểu và đánh
mạnh vào sự ưa chuộng kiến trúc Việt cổ và chỗ ngồi có thể tụ tập nhưng
Starbucks chỉ thu hút được người Sài Gòn đến vài ba lần, và cơn sốt Starbucks ra
đi nhanh chóng chứ không giữ lượng một lượng khách hàng thường xuyên.
Cà phê đã và đang là nét văn hóa không thể thiếu của người Sài Gòn. Đặc
biệt, “Hòn ngọc Viễn Đông” này còn ưa chuộng không gian cà phê cổ kính, xưa
cũ, tuy nhiên cửa hàng của Starbucks vẫn mang vẻ hiện đại của nền kiến trúc
phương Tây. Phần lớn bộ phận người Sài Gòn thức dậy bên ly cà phê và một bao
thuốc lá, cùng tờ báo buổi sáng đọc tin tức ngày mới. Không gian của Starbucks có
chính sách “không hút thuốc lá trong quán”, vì vậy dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng,
Starbucks vẫn khó có thể thay đổi được thói quen ngồi cà phê cóc để thưởng thức
cà phê của người Sài Gòn.
Với cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Hà Nội, cửa trang có trang bị những
vật liệu cao cấp như đá tự nhiên, gỗ cao cấp đến những sản phẩm, nguyên liệu
mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống của địa phương như thân tre, mang tới trải
nghiệm mới lạ cho khách hàng. Tuy nhiên, cà phê ở Hà Nội người ta thường nói
phảng phất hương vị của quê hương, một thức uống đi vào lòng người thích hợp
ngắm phố phường tại Thủ đô. Vì vậy, dù người dân Hà Nội thích những trải
nghiệm mới mẻ và hiện tại nhưng việc thường xuyên lui tới chuỗi cửa hàng của
29
Starbucks là không đáng kể. Starbucks đã tạo ra rất nhiều concept và thiết kế khác
nhau để thu hút người dân từng vùng miền và cũng thu hút được một lượng khác
không nhỏ nhưng đều không phải là khách hàng thường xuyên. Thường trong cửa
hàng của mình, Starbucks đặt ánh sáng rực rỡ trong quầy hàng để sự chú ý của
khách hàng đi về phía đó một cách tự nhiên mà không phải tìm kiếm lâu. Có thể
thấy khi đi qua những con phố ở Hà Nội và Sài Gòn, ánh đèn cửa hàng của
Starbucks hiện lên thu hút khách hàng.
3.7 Giáo dục
Với quan niệm không có gì quan trọng hơn đối tác. Bà Patricia Marques đã
chứng kiến và cảm nhận về việc Starbucks trở thành một phần trong quá trình phát
triển nghề nghiệp của rất nhiều bạn trẻ Việt Nam. Rất nhiều đối tác đã bắt đầu sự
nghiệp với Starbucks. Nhiều người trong số đó đã ở lại và hiện là giám sát ca, quản
lý cửa hàng, quản lý khu vực hoặc đã quyết định làm việc tại văn phòng của
Starbucks. Trong khi, cũng có những người rời đi làm ở những cửa hàng khác và
họ cũng trở thành quản lý, điều hành cửa hàng thành công. Điều đó khiến Bà
Patricia Marques cảm thấy rất vui, vì giá trị gia tăng nhỏ mà Starbucks có được
trong quá trình phát triển nghề nghiệp của họ. Đôi khi, tình cờ gặp những đối tác
cũ đến gặp để chào hỏi, nở nụ cười thật tươi và chia sẻ với rằng, thời gian của họ
với Starbucks có tác động như thế nào.
Starbucks rất tự hào về chương trình đào tạo mà Starbucks cung cấp.
Chương trình đó không chỉ giới hạn trong các vấn đề liên quan đến công việc cụ
thể của họ, mà còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác để có thể giúp họ phát triển hơn
nữa. Thực tế là Starbucks ủy quyền và cho họ quyền tự do đưa ra quyết định mình
muốn và chúng tôi thấy kỹ năng của họ phát triển như thế nào. Không có gì quan
trọng hơn đối tác của Starbucks. Họ biết cà phê, họ hiểu nhu cầu của khách hàng,
họ có thể “đọc vị” khách hàng nhanh chóng và tận tình chăm sóc khách. Sự trưởng
thành và có vị thế nghề nghiệp ngày càng cao khiến Bà Patricia Marques rất hạnh
phúc ngay cả khi các đối tác không còn đồng hành với họ.
Sự phát triển hệ thống kinh doanh của Starbucks sẽ tiếp tục cung cấp cơ hội
nghề nghiệp cho các đối tác của họ. Starbucks chắc chắn không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội
nào của đối tác. Nếu đối tác từ TP.HCM muốn chuyển đến thành phố khác, để phát
triển và phát triển hơn nữa, Starbucks muốn có thể trao cho họ những cơ hội đó.
Càng mở rộng hoạt động ở nhiều thành phố, đối tác của họ càng có nhiều cơ hội.
Và sự lựa chọn không chỉ ở Việt Nam. Một số đối tác của Starbucks chuyển ra
30
nước ngoài vì cần được đào tạo chuyên sâu và họ đang làm việc tại Starbucks ở đó.
Chỉ cần tiếp tục làm việc chăm chỉ trong việc mở rộng cửa hàng cũng như học hỏi
và phát triển, Starbucks sẽ có thể mang đến cho các đối tác Việt Nam một tương lai
thịnh vượng.
Starbucks chắc chắn rằng, họ đang ở rất gần trái tim của các đối tác Việt
Nam. Họ quan tâm đến từng người, quan tâm đến gia đình của nhân viên, những
hoàn cảnh cụ thể của họ và lắng nghe họ. Đại dịch năm 2020 là một ví dụ điển
hình về điều này. Starbucks tự hào nói rằng, không ai trong số các nhân viên của
họ bị ốm, khi nhân viên cảm thấy ốm, họ đã đưa nhân viên về nhà, họ đã đưa các
đối tác của mình từ một số cửa hàng tạm thời đóng cửa đến các thành phố khác, lo
chi phí, nhà ở… Hiện họ vẫn đang làm việc với Starbucks. Bà Patricia Marques rất
thân thiết với các đối tác, bà đến thăm các cửa hàng, nói chuyện với họ hàng ngày.
Tất nhiên, phản hồi là cần thiết và Starbucks có vài phiên họp mỗi năm để đảm bảo
họ có tiếng nói. Họ có yêu cầu, ý tưởng và những thứ khác. Giải vô địch pha chế
cà phê (barista) của Starbucks mang đến cho họ cơ hội trình bày những sáng tạo
của mình để có thể đưa những thức uống chiến thắng vào chương trình khuyến mãi
theo mùa. Các đối tác của Starbucks có ý kiến mạnh mẽ về nhiều thứ, từ giờ làm
việc, phong cách kinh doanh, nhu cầu của khách hàng, hương vị… Họ là một phần
không thể thiếu của Starbucks.

D. Phần kết luận

Trong thời đại ngày nay, sự phát triển như vũ bão của cuộc cách mạng khoa học kỹ
thuật và công nghệ trên toàn cầu đã tác động mạnh mẽ tới mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội.
Yếu tố văn hoá được coi là thành phần quan trọng nhất trong nền văn minh của
mỗi quốc gia vì nó thể hiện sự khác biệt giữa các xã hội thông qua ngôn ngữ, thói
quen, tập quán. Tuy nhiên, đa số chúng ta lại không hoàn toàn hiểu được văn hoá
tác động đến hành vi của chúng ta như thế nào cho đến khi ta bắt đầu giao tiếp với
những người đến từ những nền văn hoá khác nhau.
Yếu tố văn hoá vốn dĩ là yếu tố luôn luôn đi cùng với hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh quốc tế. Môi
trường văn hoá của xã hội thường ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trị
của các nhân tố xã hội đó, và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân.

31
Khi nắm rõ được văn hoá của mỗi địa phương, mỗi quốc gia thì doanh nghiệp đã
nắm bắt được rất nhiều cơ hội mở rộng thị trường phù hợp với những địa phương,
vùng miền, quốc gia
Các giá trị văn hoá được hình thành, tồn tại theo suốt chiều dài lịch sử của 1 quốc
gia, 1 dân tộc và trở thành niềm tin của con người nên khó thay đổi và luôn bền
vững. Trong mỗi quốc gia có nhiều dân tộc, có nhiều nền văn hoá tạo nên sự đa
dạng khác nhau.
=>Đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu nền văn hóa riêng của từng vùng miền,
từng dân tộc khi tiếp cận, thu phục thị trường. Ví dụ như văn hoá ẩm thực truyền
thống của người Việt là dùng bát đũa để ăn cơm, còn người Châu Âu thì dùng thìa,
dĩa để ăn bánh mì, bơ, sữa. Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hoá
nhỏ: các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ, người già,…họ đại
diện cho niềm tin, ý thức, sự ưa ghét và hành vi tiêu dùng, những nhu cầu mong
muốn khác biệt.
Thấu hiểu được văn hoá cà phê của người Việt Nam. Starbucks đã sáng tạo
nên những cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng. Các cửa hàng đều được thiết
kế theo phong cách của người Việt Nam. Cà phê được chế biến theo công thức
đồng nhất với mong muốn, sở thích của người Việt Nam. Starbucks hi vọng sẽ làm
hài lòng nhiều khách hàng tại Việt Nam. Đó cũng là lý do đã có những thành công
và chỗ đứng nhất định tại thị trường ưa cà phê vị truyền thống như Việt Nam.
Bên cạnh môi trường văn hoá, môi trường kinh tế cũng có tác động không
nhỏ đến doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Môi trường kinh tế của hoạt động kinh
doanh quốc tế không bị giới hạn trong một quốc gia cụ thể mà còn là nền kinh tế
của cả khu vực hoặc thế giới. Khi tiến trình toàn cầu hoá diễn ra càng mạnh mẽ và
sâu rộng, nền kinh tế của quốc gia có sự tác động, ảnh hưởng lẫn nhau, điều đó
khiến ảnh hưởng môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên
phức tạp hơn. Một nền kinh tế có dấu hiệu tăng trưởng tốt và ổn định là điều kiện
thuận lợi đối với nhà kinh doanh, đó chính là tác động tích cực từ môi trườngkinh
tế.
Môi trường kinh tế có thể mang lại cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt
khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển ổn định. Ngược lại, khi có những dấu hiệu
bất ổn từ nền kinh tế khiến hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn và rủi ro.

32
 Thu nhập trung bình của người Việt Nam hiện nay theo báo cáo của Bộ kế
hoạch và Đầu tư năm 2010 thì GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1168$.
Sự gia tăng của lượng tiêu dùng có thu nhập trung bình rõ ràng đang khuyến khích
các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt Nam.
Rõ ràng, việc thu nhập tăng sẽ dẫn đến chi tiêu tăng. Hơn nữa, tại Việt Nam
chi tiêu cho thực phầm lại chiếm tỉ trọng đáng kể. Sự tăng trưởng mạnh mẽ nền
kinh tế Việt Nam trong những năm tới sẽ tiép tục kích thích nhu cầu về đồ uống
chẳng hạn như cà phê. Ngoài ta, Việt Nam cò là nước có dân số trẻ, đây cũng là
yếu tố tích cực đối với việc dụ báo về tiêu thụ cà phê tại thị trường Việt Nam. Phần
lớn những người tiêu dùng trẻ đều cảm thấy việc thường xuyên uống cà phê tại
quán là một lựa chọn ngày càng nhiều và nhu cầu dành cho tiêu dùng các sản phẩm
cà phê có giá trị cũng cao. Do đó việc thành công trong kinh doanh mặt hàng cà
phê ở Việt Nam của Starbucks là hoàn toàn có khả thi. Với sự phát triển ngày càng
nhanh của các chung cư cao cấp, các trung tâm thương mại lớ như The Garden,
Time City, Ecopark ở Hà Nội, Starbucks không khó để tìm cho mình một địa điểm
thu hút nhiều khách hàng qua lại với mực thu nhập trung bình khá trở lên và có
nhịp sống hiện đại phù hợp với sản phẩm của Starbucks
Nhóm 4 xin trân thành cảm ơn!

33