‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫المحاضرة الرابعة‪ :‬التحليل االستراتيجي‬

‫ثانيا‪ :‬تحليل البيئة الداخلية‬
‫البيئة الداخلية هي مختلف العوامل التي تؤثر على نشاط املؤسسة والتي تقع ضمن إطار تحكمها‪ ،‬ويهدف تحليل البيئة الداخلية إلى معرفة‬
‫كيف تبني املؤسسة ميزتها التنافسية وتحافظ عليها‪ ،‬أي ما هي نقاط القوة التي يمكن أن تعتمد عليها حتى ترد الفعل لفرص وتهديدات البيئة‬
‫الخارجية‪ ،‬من خالل استغالل األولى أو تجنب الثانية‪ ،‬وما هي نقاط ضعف املؤسسة التي قد تعيق املؤسسة ومسيرتها ‪.‬‬
‫‪ -1‬منهجيات التحليل الداخلي‪:‬‬
‫يستخدم في التحليل الداخلي منهجيات عديدة أهمها‪:‬‬
‫أ‪ -‬التحليل الوظيفي‪ :‬يقوم التحليل الوظيفي بمعالجة املؤسسة على أساس أنها مجموعة من الوظائف األساسية‪ ،‬ومحاولة معرفة نقاط‬
‫القوة والضعف فيها استنادا على‪:‬‬
‫‪ -‬معايير معينة أو أهداف أو مؤشرات تضعها املؤسسة من خالل خبرتها‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة املؤسسة نفسها مع املنافسين أو مؤشرات املتوسط الصناعي إن توفرت‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة املؤسسة ممارساتها مع ممارسات املؤسسة األفضل إذا كانت املؤسسة تطمح للريادة في السوق‪.‬‬
‫ويتم التحليل الوظيفي كما يلي‪:‬‬
‫تحليل وظيفة التسويق‬ ‫تحليل وظيفة اإلنتاج‬
‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬ ‫املعايير‬ ‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬ ‫املعايير‬
‫حجم املبيعات‬ ‫الطاقة اإلنتاجية‬
‫النصيب من السوق‬ ‫نوعية اإلنتاج‬
‫التوزيع الجغرافي املبيعات‬ ‫معدل املقاولة الباطنية‬
‫توزيع املبيعات حسب قنوات التوزيع‬ ‫آجال اإلنتاج‬
‫سياسة الهوامش الربحية‬ ‫عمر التكنولوجيا‬
‫صورة العالمة‬ ‫عمر التجهيزات‬
‫نوعية املنتجات‬ ‫تكاليف اإلنتاج‬
‫نوعية الخدمة‬ ‫تموقع وحدات اإلنتاج‬
‫سياسة األسعار‬ ‫نوعية خدمة ما بعد البيع‬
‫وفاء الزبائن‪ ،‬فعالية اإلعالن‪ ،‬فعالية قوة البيع‪ ...‬الخ‬ ‫هيكلة التكاليف‪ ...‬الخ‬
‫تحليل وظيفة املالية‬ ‫تحليل وظيفة املوارد البشرية‬
‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬ ‫املعايير‬ ‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬ ‫املعايير‬
‫توفر املوارد املالية‬ ‫عدد األفراد‬
‫حساب رؤوس األموال العاملة‬ ‫نوعية املوارد البشرية‬
‫النسب املالية مثل‪:‬‬ ‫جو العمل‬
‫‪ -‬االستقاللية املالية‬ ‫معدل الدوران‬
‫‪ -‬هامش التمويل الذاتي‬ ‫نسبة الغياب‬
‫‪ -‬القيمة املضافة‪ ،‬دوران املخزونات‬ ‫نسبة التأطير‬
‫‪ -‬الربحية‬ ‫توزيع األفراد على الوحدات واملراكز‬
‫‪ -‬عائد السهم‬ ‫البرامج التدريبية‬

‫ب‪ -‬تحليل املزايا التنافسية‪:‬‬

‫يكون للمؤسسة ميزة تنافسية في مجال معين ملا تكون قادرة على خلق قيمة أكبر وأفضل من منافسيها والتفوق عليهم في هذا املجال‪،‬‬
‫واملؤسسات عموما تحاول التفوق على غيرها في الجودة أو في السعر‪ ،‬إذا امليزة التنافسية هنا تكون مرتكزة على الجودة أو على السعر‪.‬‬

‫‪1‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود وأسامة سنوسي‬
 ‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫هناك ميزة أخرى هي ميزة السباق الذي يسبق غيره إلى السوق‪ ،‬أي يقدم منتج جديد أو خدمة معينة أو استعمال تكنولوجيا جديدة‪ ،‬هذا ما‬
‫يسمى بميزة األسبقية‪ ،‬لكن هناك مزايا أيضا ملن يتخلف عن دخول السوق تتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬تقليل تكاليف البحث والتطوير التي يتحملها الداخل األول حيث سيقلد املتخلف منتج السباق ويحسن ويطور فيه‪.‬‬
‫‪ -‬االستفادة من العمل التعريفي والتوعوي الذي يقوم به السباق ملنتجه تجاه العمالء‪ ،‬وهذه التوعية تشكل تكلفة للمؤسسة‪ ،‬ال يتحملها‬
‫املتخلف عن السوق‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية التفوق على املنافسين بالتكنولوجيا الحديثة‪ ،‬املنافس املتخلف سيدخل بتكنولوجيا أفضل من املنافس األول‪ ،‬ألن التكنولوجيا‬
‫تتطور باستمرار‪ ،‬أي منتج بجودة أفضل وتكلفة أقل‪.‬‬
‫بورتر جمع مزايا املؤسسات التنافسية في ثالثة أنواع هي‪:‬‬
‫* امليزة عن طريق التكاليف‪ :‬أي أن املؤسسة تقدم منتجات للسوق بالكامل بتكاليف أقل من منافسيها‪ ،‬هنا تكون ميزتها التنافسية هي‬
‫السعر األقل‪.‬‬
‫* امليزة عن طريق التميز (االختالف)‪ :‬في هذه امليزة تكون نوعية املنتج ومدى تميزه الحافز األساس ي للشراء‪ ،‬حيث يعطي الزبائن قيمة ملنتج‬
‫املؤسسة أكبر من التي يعطيها للمنتجات املنافسة‪.‬‬
‫* امليزة عن طريق التركيز‪ :‬هنا تركز املؤسسة في منتجاتها على شريحة ضيقة من السوق تتحكم فيها‪ ،‬بالتالي يمكن أن يمنحها التخصص‬
‫والتركيز على هذه الجزئية الصغيرة من السوق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحليل سلسلة القيمة‪ :‬هو نموذج لتحليل اإلمكانيات الداخلية للمؤسسة قدمه بورتر سنة ‪ ،1985‬ينطلق من تقسيم أنشطة أو وظائف‬
‫املؤسسة إلى أنشطة أساسية أو عملية تخلق القيمة (اإلمداد داخلي أو خارجي‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التسويق‪ ،‬الخدمات)‪ ،‬وأنشطة دعم تساعد في خلق‬
‫القيمة‪ ،‬أي التي تساعد الوظائف العملية على السير الحسن وخلق القيمة‪ ،‬وتتكون من البنية التحتية وعملية الشراء واملوارد البشرية‬
‫والتكنولوجيا‪ ،‬حيث يركز التحليل على وزن كل نشاط في القيمة التي تخلقها املؤسسة للعميل‪.‬‬

‫سلسلـة القيمـة‬

‫وحسب بورتر تكون مصادر امليزة التنافسية موزعة عبر وظائف املؤسسة‪ ،‬وعليه يتعين أن يكون التحليل عن طريق البحث عن مصدر‬
‫األفضلية التنافسية عند املؤسسة في كل عنصر بهدف حمايتها وتعزيزها ودعمها‪ ،‬إذا كانت لدينا بعض الوظائف ال تساهم نهائيا في خلق‬
‫القيمة أو األفضلية التنافسية وال تتحكم فيها املؤسسة بشكل قوي يجب عليها أخرجتها‪ ،‬وتقوم املؤسسة بمقارنات مع انجازاتها أو أهدافها‬
‫أو تطورها خالل السنوات بهدف تشكيل صورة عن مدى فعالية ونجاعة سلسلة القيمة الخاصة بها‪.‬‬
‫د‪ -‬تحليل املوارد‪ :‬يقودنا هذا التحليل إلى معرفة القدرات اإلستراتيجية والكفاءات املحورية الضرورية الستمرارية وبقاء املؤسسة ومن‬
‫خاللها تستطيع خلق القيمة‪ ،‬وكذا يمكننا من معرفة مصادر امليزة التنافسية وطبيعتها وتحديد نقاط قوة وضعف املؤسسة بالنسبة لهذه‬

‫‪2‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود وأسامة سنوسي‬
 ‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫املوارد‪ ،‬ألن املوارد كلما كانت خاصة كلما كانت مهمة بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬ومن األفضل أن تكون تابعة لها‪ ،‬خاصة تلك املوارد التي تخلق‬
‫القيمة‪ ،‬وكذلك يمكننا تحليل املوارد من تحديد املوارد التي تستحق الحماية من تقليد واستحواذ املنافسين‪.‬‬
‫* املوارد هي مجموعة الوسائل املادية والالمادية التي تتوفر عليها املؤسسة من أجل خلق القيمة‪ ،‬لدينا خمسة أنواع من املوارد هي‪:‬‬
‫‪ -‬موارد بشرية ‪ -‬موارد مالية ‪ -‬موارد تقنية ‪ -‬موارد مادية ‪ -‬موارد ال مادية (سمعة املؤسسة‪ ،‬املعرفة‪ ،‬براءات االختراع)‪.‬‬
‫ظهر في أواسط الثمانينات مقال )‪ ressource base view (RBV‬لوارنر فالت قدم تحليال جديدا يقسم على أساسه املوارد إلى‪:‬‬
‫‪ -‬موارد عادية متاحة لجميع املؤسسات‪.‬‬
‫‪ -‬موارد إستراتيجية‪ :‬هي جميع املوارد املعقدة واملتجذرة في املؤسسة غير املوجودة عند املنافسين‪ ،‬تسمح لها بإنشاء أفضلية تنافسية‬
‫وتضمن استمراريتها‪.‬‬
‫* املهارات هي مجموعة األنشطة والعمليات التي تستعمل من خاللها املوارد‪.‬‬
‫الكفاءات املحورية نبه إليها كل من ‪ Hamel & Prahalad‬وتتمثل في مجموع األنشطة والعمليات املعقدة التي تضم تراكم التجارب واملعارف‪،‬‬
‫واملهارات الفردية والجماعية التي تتحكم فيها املؤسسة بشكل قوي وجماعي‪ ،‬كلها مجتمعة تشكل لنا كفاءة محورية تستخدم بها املؤسسة‬
‫مواردها من أجل بناء أفضلية تنافسية يصعب نقلها أو تقليدها من قبل املنافسين (شرط أساس ي)‪.‬‬
‫* القدرات = املوارد ‪ +‬املهارات‪.‬‬
‫املوارد الضرورية واملهارات الدنيا التي تمكن املؤسسة من الدخول لقطاع معين تسمى بالقدرات الدنيا أو قدرات العتبة ألنها تمكننا من‬
‫تخطي عتبة القطاع‪ ،‬أما املوارد واملهارات التي تمكن املؤسسة من اكتساب ميزة تنافسية تسمى بالقدرات اإلستراتيجية‪.‬‬
‫* تقييم القدرات اإلستراتيجية‪ :‬هناك نماذج كثيرة تفرق بين القدرات اإلستراتيجية وغير اإلستراتيجية منها‪:‬‬
‫‪ -‬نموذج ‪ :V R I O‬حسب هذا النموذج إذا توفرت في القدرة هذه العناصر األربعة‪ :‬القيمة‪ ،‬الندرة‪ ،‬القابلية للتقليد‪ ،‬التنظيم‪ ،‬صارت ذات‬
‫قيمة نادرة غير قابلة للتقليد وذات إطار تنظيمي معين يمكننا من االستفادة منها‪ ،‬وبالتالي يمكننا أن نعتبرها بمثابة قدرة إستراتيجية‪ ،‬على‬
‫هذا األساس يمكننا طرح األسئلة التالية‪:‬‬
‫التنظيم ‪Organization‬‬ ‫القابلية للتقليد ‪Imitability‬‬ ‫الندرة ‪Rarity‬‬ ‫القيمة ‪Value‬‬
‫‪ -‬هللل هنللاك تنظلليم معللين يمكللن مللن‬ ‫‪ -‬هل هي قدرة غير قابلة للتقليد؟‬ ‫‪ -‬هللل املؤسسللة هللي الوحيللدة التللي‬ ‫‪ -‬هللل تسللمح هللذه القللدرات بالتجللاوب مللع‬
‫االستفادة املثلى من هذه القدرة؟‬ ‫‪ -‬ه للل س لليكلف محاول للة تقلي للدها‬ ‫تمتلك هذه القدرة؟‬ ‫عوامل أساسية للنجاح؟‬
‫املنافسين تكلفة كبيرة جدا؟‬ ‫‪ -‬كللم عللدد املنافسللين الللذين تتللوفر‬ ‫‪ -‬هل تسمح باغتنام فرصة معينة؟‬
‫لديهم هذه القدرة؟‬ ‫‪ -‬هل تسمح بتفادي تهديد أو خطر؟‬

‫‪ -‬نموذج القيمة االستراتيجية‪ :‬القيمة االستراتيجية للقدرات هي ما‬

‫تبحث عنه املؤسسة وهو ما يمنحها ميزتها التنافسية‪ ،‬إذا مكنتنا ميزتنا‬
‫التنافسية أن نتفوق فاملنافسون سيحاولون تقليد أو اختطاف ميزتنا‬
‫أي قدراتنا التي مكنتنا من خلق هذه امليزة‪ ،‬إذا كانت غير نادرة‬
‫سيعتمدون عليها مباشرة أي يمكن أن يشتروها ويعملوا بها‪ ،‬أما إذا كانت‬
‫نادرة سيحاولون تقليدها‪ ،‬إذا تمكنوا من تقليدها ستكون لديهم نفس‬
‫ميزتنا ويمكن أن يخرجونا من السوق إذا كانوا أقوياء‪ ،‬أما إذا كانت غير‬
‫قابلة للتقليد فسيحاولون أخذها منا‪ ،‬أما إذا كانت غير قابلة للتحويل‪،‬‬
‫سيحاول املنافسون إحاللها بقدرة أخرى تشبهها أو مقاربة لها‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود وأسامة سنوسي‬
 ‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫‪ -2‬خالصة تحليل البيئة الداخلية‪:‬‬

‫بعد تطبيق منهجية التحليل املناسبة أو كل املناهج مع بعضها‪ ،‬سنصل في النهاية إلى تقييم إجمالي لنقاط القوة ونقاط الضعف في البيئة‬
‫الداخلية‪ ،‬تستطيع املؤسسة من خالله القيام بإعداد قائمة أو ملخص عن كل العوامل التي سبق اإلشارة إليها من عوامل أساسية للنجاح‪،‬‬
‫الكفاءات املحورية‪ ،‬القدرات اإلستراتيجية‪ ،‬وظائف سلسلة القيمة ومصادر األفضلية التنافسية‪ ،‬وتحديد مكامن القوة والضعف في‬
‫املؤسسة حيث‪:‬‬
‫‪ -‬تضع املؤسسة سلما لتقييم كل نقطة على حده‪.‬‬
‫‪ -‬تلخص في النهاية إمكانياتها الداخلية في جدول تقييمي‪.‬‬
‫‪ -‬تقارن اإلمكانيات مع رؤيتها اإلستراتيجية ومع مميزات بيئتها الخارجية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬خالصة تحليل سووت ‪SWOT‬‬

‫بعد إنهاء التحليل الداخلي إضافة إلى التحليل الخارجي‪ ،‬نصل إلى أبعاد نموذج سووت ونستطيع تلخيص ما لدى املؤسسة في هذه األبعاد‬
‫ببعدين داخلي وخارجي يلخصان لنا ما هو موجود في البيئة الداخلية من نقاط قوة وضعف وما هو موجود في البيئة الخارجية من فرص‬
‫وتهديدات‪ ،‬وبعدين إيجابي وسلبي يضمان قائمة نقاط القوة والفرص مع نقاط الضعف والتهديدات كما هو موضح في الجدول التالي‪:‬‬
‫سلبي‬ ‫إيجابي‬
‫‪ Weaknesses‬نقاط الضعف‬ ‫‪ Strengths‬نقاط القوة‬ ‫البيئة الداخلية‬
‫‪ Threats‬التهديدات‬ ‫‪ Opportunities‬الفرص‬ ‫البيئة الخارجية‬

‫حاالت نموذج سووت‪:‬‬

‫يمكن الخروج بخالصة من تحليل سووت تعطينا صورة مكتملة بالنسبة للمؤسسة من ناحية نقاط القوة والضعف ومن ناحية الفرص‬
‫والتهديدات‪ ،‬إذا يكون جزء مهم جدا من التحليل االستراتيجي قد اكتمل وتستطيع املؤسسة على ضوئه أن تبني االستراتيجيات املناسبة كما‬
‫هو موضح في الجدول التالي‪:‬‬
‫البيئة الداخلية‬
‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬
‫بيئة جيدة تتيح لها فرص‪ ،‬وفللي نفللس الوقللت لللديها نقللاط بيئل للة تتل لليح لهل للا فل للرص‪ ،‬لكل للن لل للديها نقل للاط ضل للعف‪ ،‬هنل للا األفضل لل‬
‫الفرص‬

‫للمؤسسة أن توظف إستراتيجية اإلنتظار‪ ،‬حيث يجب معالجة‬ ‫قوة‪ ،‬لذا ينصح أن تتبنى املؤسسة إستراتيجية هجومية‬
‫نقاط الضعف أوال لالستفادة من الفرص‪.‬‬ ‫للحصول على أكبر حصة من السوق‬
‫البيئة الخارجية‬

‫هنا املؤسسة تنشط في سللوق فيهللا تهديللدات‪ ،‬لكنهللا تملللك هن للا يوج للد تهدي للدات ف للي البيئ للة الخارجي للة ونق للاط ض للعف داخلي للا‬
‫نق للاط الق للوة‪ ،‬ل للذا يج للب أن توظفه للا لتف للادي التهدي للدات هن للا يقت للرح الب للاحثون عل للى املؤسس للة إس للتراتيجية إع للادة التموق للع‬
‫التهديدات‬

‫أي تتوجلله إلللى مجللال نشللاط ثللاني يمكللن أن تطللور فيلله نقللاط قللوة‬ ‫لع للدم وجل للود الفل للرص‪ ،‬واإلسل للتراتيجية املناسل للبة هل للي‬
‫ويشكل لها فرصة يمكن أن تستثمر فيها‬ ‫اإلستراتيجية الدفاعية‬

‫‪4‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫الدكتور‪ :‬برني ميلود وأسامة سنوسي‬