‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫المحاضرة الثانية‪ :‬هوية المؤسسة‬

‫كانت بداية تطبيق الفكر اإلستراتيجي في املؤسسة بعد نجاحه عسكريا في الحرب العاملية الثانية وبالضبط في بداية الخمسينات‪،‬‬
‫وازدهر هذا الفكر مجسدا في التخطيط االستراتيجي والخطط اإلستراتيجية ما بين سنوات ‪ 1973-1945‬وهي كما تسمى بثالثينيات املجد‪،‬‬
‫حيث طبق التخطيط االستراتيجي بشكل مكثف في تلك الفترة نظرا لدخول أوروبا في مرحلة اإلعمار بعد الحرب لذا ساهمت بشكل مباشر في‬
‫النمو االقتصادي العاملي ومنحت فرص استثمار كبيرة للعالم‪ ،‬حيث تم تطبيق التخطيط االستراتيجي فيها بكثافة‪ ،‬إال أن األزمة البترولية‬
‫سنة ‪ 1973‬وتبعاتها كانت بداية انتكاسة لهذا النمو‪ ،‬حيث فشلت العديد من املؤسسات وأفلست الكثير منها‪ ،‬وحاولت األخرى الضغط‬
‫باتجاه التخطيط االستراتيجي كي تقاوم األزمة‪ ،‬إال أنه في نهاية السبعينات ظهرت موجة تنتقد التخطيط االستراتيجي بشدة لتركيزه على‬
‫الجوانب الكمية والعقالنية فقط وإهماله آلليات تنفيذ الخطط االستراتيجية ومحيط املؤسسة سواء الداخلي أو الخارجي‪ ،‬وهنا ظهرت‬
‫فكرة الرسالة والرؤية التي فرضت نفسها كبعد جديد يؤطر ويضبط التخطيط واإلدارة اإلستراتيجية ويلزم املؤسسة في وضع خططها‬
‫اإلستراتيجية وتنفيذها‪ ،‬فصارت هي حجر األساس الذي يوجه جهود وموارد املؤسسة نحو تحقيق األهداف التي وضعتها ضمن إطار الرسالة‬
‫والرؤية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬رسالة املؤسسة‬
‫إن املؤسسة ال تظهر إال لتلبية حاجة معينةة فةي املجتمةع‪ ،‬إفا فسةوب تواجةد املؤسسةة هةو الةذي يحكةم كةل مةا تقةوم بةه ألنةه هةو الةذي‬
‫جعلها تظهر‪ .‬رسالة املؤسس ة في املجتمع يحةددها سةوب تواجةدها‪ ،‬وهةي بةدورها تعطةي اإلطةار العةام لالسةتراتيجية‪ ،‬إفا فاالسةتراتيجية يجةب أن‬
‫تتم وفقا لرسالة معينة ال تخرج من سوب التواجد وتلبية الحاجة التي ظهرت من أجلها املؤسسة‪.‬‬
‫هنةةام مةةن يطلةةق علةةى الرسةةالة مهمةةة املؤسسةةة‪ ،‬تظهةةر فةةي شةةكل جملةةة أو عبةةارة أو فقةةرة قصةةيرة‪ ،‬تبةةين فيهةةا املؤسسةةة سةةوب تواجةةدها‪،‬‬
‫وكيفية تلبيته وتحقيقه‪ ،‬ثم تبين قيم وتطلعةات أحةحاب املصة‪،‬حة‪ ،‬وكلمةا كانةت املؤسسةة كبيةرة كانةت رسةالتها كبيةرة ورؤيتهةا أقةوى‪ ،‬أي أن وزن‬
‫رسالة املؤسسة تكون حسب موقعها وثقلها وأهميتها‪ .‬سنأخذ مجموعة من األمثلة عن رسائل بعض املؤسسات كما يلي‪:‬‬
‫الرسالة‬ ‫املؤسسة‬
‫تنظيم املعلومات الكونية وجعل الوصول إليها متاحا ومفيدا‬ ‫‪GOOGLE‬‬
‫"املركز التجاري للسيارات واملحركات هو مؤسسة عاملية رائدة تكرس نفسها من أجل تقديم أفضل الخدمات‬ ‫املركزالتجاري‬
‫واملنتجات فات الجودة العالية لجميع عمالئها‪ .‬ونحن نسعى سعيا حثيثا نحو تحقيق النجاح في استثماراتنا‪،‬‬ ‫للسيارات واملحركات‬
‫ونلتزم التزاما صارما باملبادئ األخالقية واملعايير العاملية‪ .‬كما أننا نولي اهتماما كبيرا باالستثمار في مواردنا‬ ‫)‪(AMTC‬‬
‫الوشرية باإلضافة إلى خدمة مجتمعاتنا‪".‬‬ ‫‪TOYOTA‬‬
‫نحن نعد القادة الذين يصنعون الفارق في العالم‬ ‫جامعة هارفارد‬
‫نسعى إلشباع شهية العالم بتقديم طعام جيد بسعر معقول وخدمة حسنة‬ ‫مطاعم ماكدونالدز‬
‫كنظرة أولية لهذه الرسائل‪ ،‬نالحظ أنها موجودة في شكلين‪ ،‬مثال بالنسبة لشركة قوقل وجامعة هارفارد هي عبارة‪ ،‬أما بالنسبة‬
‫للمركز التجاري فهي فقرة تحتوي مجموعة من العبارات‪ ،‬إفا يمكن القول أن الرسالة هي عبارة عامة أو فقرة تحتوي مجموعة من النقاط‬
‫تجعل كل مؤسسة تتميز عن غيرها من املؤسسات‪ ،‬وتصف في الغالب نشاط املؤسسة ومنتجاتها وعمالءها وأسواقها‪ ،‬كما تبين سوب‬
‫وجودها وهويتها وعملياتها وممارساتها‪ ،‬وقد تتغير الرسالة في املدى البعيد إفا تغير نشاط املؤسسة‪ ،‬إفا فالرسالة تصف فلسفة املؤسسة‬
‫وأسلوب عملها‪.‬‬
‫‪ /1‬الهدف من تحديد رسالة املؤسسة‪:‬‬
‫• ستحدد الوجهة التي ستسير عليها املؤسسة كخيار إستراتيجي حيث تكون موجهة للمدى البعيد‪.‬‬
‫• ستحفز املوظفين وتضغط عليهم باألهداف السامية‪.‬‬
‫• تجميع كل الطاقات وتسخيرها لهدف واحد‪.‬‬

‫‪5‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫األستاذ‪ :‬برني ميلود‪ ،‬أسامة سنوسي‬
‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫• تسهيل التنسيق‪.‬‬
‫• تسهيل الرقابة اإلستراتيجية‪.‬‬
‫• تستخدم كدليل التخاف القرارات‪.‬‬
‫‪ /2‬محددات صياغة رسالة املؤسسة‬
‫قد تبدو رسالة املؤسسة عبارة سهلة أو شعارا رنانا تضعه املؤسسة بوساطة‪ ،‬لكن األمر ليس كذلك فالرسالة هي عبارة عن التزام تفرضه‬
‫املؤسسة على نفسها‪ ،‬وتقيس به مدى نجاحها فيما بعد‪ ،‬بالتالي فإن وضع الرسالة يجب أن يتم ضمن ضوابط يجب أن توضح ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬سوب وجود املؤسسة أو بمافا تقوم‪.‬‬
‫‪ -‬ما هو نشاطها األساس ي والجوهري‪.‬‬
‫‪ -‬ما الذي يمكن أن تقوم به في املجتمع‪.‬‬
‫وتجدر اإلشارة في هذا السياق الى أن صياغة رسالة من مهام اإلدارة العليا باملؤسسة‪ ،‬ويتم فلك عن طريق طرح مجموعة من‬
‫األسئلة التي ستبنى عليها الرسالة وتتمثل في‪:‬‬
‫‪ -1‬ما هي طبيعة أو نوع األعمال الخاصة باملؤسسة‪ ،‬وما هي األنشطة الواجب علينا القيام بها؟‬
‫‪ -2‬ما الذي يمكن أن يكون مستقبال؟‬
‫‪ -3‬من هم عمالؤنا وما الذي يعتبر فو قيمة لهم حتى يتم التركيز عليه؟‬
‫‪ /3‬صياغة الرسالة‪.‬‬
‫كل مؤسسة تركز على الجانب الذي ترى نفسها جيدة فيه في نشاطها‪ ،‬فهنام من يركز في الرسالة على املنتجات والخدمات‪ ،‬وهنام من يركز‬
‫على العمالء‪ ،‬وهنام من يركز على األسواق املستهدفة‪ ،‬وهنام من يركز على التكنولوجيا‪ ،‬وهنام من يركز على قيم ومعتقدات املؤسسة‪،‬‬
‫وهنام من يركز على الصورة الذهنية لدى املستهلكين عن املؤسسة‪ ،‬وهنام من يركز على العاملين‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ /4‬شروط الرسالة الفعالة‪:‬‬
‫‪ -1‬أن تكون واضحة ودقيقة التعبير وتحمل ميزة التحدي والواقعية‪.‬‬
‫‪ -2‬يجب أن تصاغ وفق نظرة ثاقبة ومشتركة من قبل أححاب املص‪،‬حة في املؤسسة وأن تعبر فعال عن قدرات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3‬يجب أن تقدم املعلومات الدقيقة عن البيئة التي ستنشط فيها املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4‬يجب أن تبني التكامل بين وحدات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -5‬يجب أن تظهر امليزة التنافسية والكفاءات املحورية واألهداف العامة وثقافة املؤسسة‪.‬‬
‫مالحظة ‪ :‬هل الرسالة تكون خاصة باملؤسسة ككل أو يمكن أن تكون هناك أكثرمن رسالة للمؤسسة الواحدة؟‬
‫‪ -‬يمكن أن تكون رسالة املؤسسة واحدة إفا كان مجال نشاط املؤسسة واحدا‪.‬‬
‫‪ -‬إفا كان للمؤسسة عدة مجاالت نشاط فيمكن أن يكون لها رسالة واحدة‪ ،‬أو رسالة لكل مجال‪ ،‬أو رسالة لكل مجموعة من املجاالت‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الرؤية‬
‫قبل التطرق ملفهوم الرؤية نأخذ هذين املثالين‪:‬‬
‫الرؤية‬ ‫املؤسسة‬
‫خلق الخبرات التي التي تجمع سحر البرمجيات بقوة خدمات االنترنيت في عالم الوسائل‬ ‫مايكروسوفت‬
‫أن نكون الصانع األكثر نجاحا في صناعة السيارات‬ ‫‪BMW‬‬
‫نالحظ أن العبارتين اللتين تعبران عن رؤية املؤسسة غير متحققتين على أرض الواقع إنما هما سعي من املؤسستين‪ ،‬لذا يمكن أن‬
‫نقول أن الرؤية هي حلم أو طموح املؤسسة املعلن الذي يحدد املستقبل الذي ترغب في الوصول إليه على مدى معين وهو يشكل تحديا‬

‫‪6‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫األستاذ‪ :‬برني ميلود‪ ،‬أسامة سنوسي‬
‫محاضرات في مادة اإلدارة االستراتيجية ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ سنة ثالثة تخصص إدارة األعمال‬

‫تضعه املؤسسة لنفسها وتحاول الوصول إليه كهدف (صورة فهنية عن نقطة مستقبلية)‪ ،‬والرؤية أيضا تدعم التخطيط اإلستراتيجي‬
‫كفلسفة توجه املؤسسة أيضا وتلزمها‪ ،‬لذا فإن الرؤية املوضوعة بكيفية ححيحة تلعب دور املحفز بالنسبة لألفراد في املؤسسة‪.‬‬
‫‪ /1‬الفرق بين الرسالة والرؤية‬
‫الرسالة تجيب عن سؤال‪ :‬ما هو نشاطنا الحالي ومجاله؟‬
‫الرؤية تجيب عن سؤال‪ :‬مافا نريد أن نكون في املستقبل؟‬
‫‪ /2‬شروط الرؤية االستراتيجية‬
‫‪ -1‬يجب أن تعكس نوايا إستراتيجية أي لها منظور مستقبلي بعيد املدى وتشكل قفزة من الحاضر إلى املستقبل‪.‬‬
‫‪ -2‬أن تركز على العمالء وأححاب املصالح وتعطي إحساسا باملصير الواحد‪.‬‬
‫‪ -3‬أن تشكل تحديا (تكون طموحة) وتنطوي على مغامرة من أجل اإلبداع‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬القيم‬
‫هي مجموعة أحكام ومعايير واتجاهات واألخالقيات التي تحددها املؤسسة لنفسها تبين ما هو مرغوب أو غير مرغوب فيه أي ما هو املقبول‬
‫وما هو املرفوض للمؤسسة‪ ،‬إفا فالقيم هي اإلطار العام والضابط الذي يحكم كل نشاط وأداء املؤسسة‪.‬‬
‫‪ /1‬أسباب تحديد القيم‪ :‬ويجب أن تحدد املؤسسة قيمها لألسباب التالية‪:‬‬
‫• ألنها ستعطي معنى لسلوم الفرد وداللته وتحرره من األنا والذاتية بحيث يصير سلوم الفرد مرتبطا بثقافة املؤسسة وليس فرديا‪ ،‬كما‬
‫تحدد التزامات األشخاص ودوافعهم بعيدة املدى‪.‬‬
‫• تساعد في فهم شخصية املوظفين ومدراء املؤسسة والشخصية العامة للمؤسسة وتحدد أطر التعامل معها في كثير من األحيان‪.‬‬
‫• إن القيم اإليجابية تقلل نسبة الخطأ إلى حد كبير‪ ،‬وتخلق نوعا من أنواع الضبط الداخلي والخارجي مع أححاب املص‪،‬حة ومختلف‬
‫املتعاملين معها‪.‬‬
‫‪ /2‬عالقة القيم برسالة املؤسسة‬
‫إن قيم املؤسسة مبنية على ما تؤمن به املؤسسة من معايير أخالقية مثل األمانة‪ ،‬التعاون‪ ،‬اإلخالص‪ ،‬التضحية‪ ،‬الوالء‪ ،‬احترام‬
‫املراجعين )املستفيدين(‪ ،‬على املؤسسة أن تعلن عنها وتروج لها وتلتزم بها لكي تجعلها ضابطا داخليا وخارجيا‪ ،‬ويجب أن يقتنع بها األفراد فيها‬
‫بحكم أن األفراد لهم قيمهم الشخصية‪ ،‬ومتى توافقت قيم األفراد مع قيم املؤسسة يمكن إعداد رسالة متفق عليها ليتم تنفيذها وبالتالي‬
‫بناء والء وروابط عاطفية قوية تجاه املؤسسة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الغايات واألهداف االستراتيجية‬
‫الغايات هي وضعيات مستقبلية عامة تطمح املؤسسة تحقيقها‪ ،‬بينما األهداف اإلستراتيجية هي وضعيات مستقبلية تسعى‬
‫املؤسسة لتحقيقها وتشتق كل منهما من رؤية املؤسسة ورسالتها‪ ،‬تتميز األهداف عن الغايات في كونها واقعية ومحددة وفيها نوع من التحدي‬
‫وقابلة للتحقيق وللقياس خالل فترة زمنية مجددة‪.‬‬
‫أمثلة عن غايات وأهداف إستراتيجية‪:‬‬
‫األهداف االستراتيجية‬ ‫الغايات (األهداف العامة)‬
‫‪ -‬تحقيق املؤسسة نسبة ‪ %10‬كنصيب سوق خالل السنة املقبلة‪.‬‬ ‫‪ -‬رفع الحصة السوقية‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق ‪ % 15‬من عوائد املؤسسة من املنتجات الجديدة خالل الثالث سنوات القادمة‪.‬‬ ‫‪ -‬تنشيط مبيعات املؤسسة من املنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -‬االستحواف على ثالثة شركات جديدة خالل الثالث سنوات القادمة‪.‬‬ ‫‪ -‬االستحواف على الشركات الضعيفة في السوق‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫السنة الجامعية ‪2021/2020‬‬ ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ‪ -‬ميلة‬ ‫األستاذ‪ :‬برني ميلود‪ ،‬أسامة سنوسي‬