4.3.3.

Ma trận GE (General Electric)

Ma trận GE trong tiếng Anh gọi là GE Matrix, tên đầy đủ là GE McKinsey

Matrix.

Ma trận GE do công ty McKinsey và General Electric đưa ra. Phương pháp

McKinsey chia doanh nghiệp thành các SBU.

Ma trận GE được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố hơn nên linh hoạt, mềm dẻo
và tránh được nhược điểm quá giản đơn của BCG.

Ma trận GE gồm 2 chiều: chiều dọc thể hiện tính hấp dẫn của ngành kinh
doanh, chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.

Cấu tạo ma trận GE

Ma trận GE gồm 2 chiều:

- Chiều dọc biểu thị sức hấp dẫn của thị trường:

+ Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với
mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của
thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh
tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc
pháp lí, môi trường xã hội...

- Chiều ngang biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược.

+ Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần
tương đối, giá cả cạnh tranh, chát lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công
nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động,
trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng...

Ma trận GE có 9 ô:

- 3 ô đầu ở góc trên bên trái (ô 1, 2, 3) – được coi là khu vực I (Invest/ Grow –
thúc đẩy tăng trưởng) – khu vực tốt nhất. Các SBU nằm ở khu vực này thuộc những
ngành có độ hấp dẫn từ trung bình đến cao và vị thế cạnh tranh cũng từ trung bình đến
cao, có cơ hội phát triển nên các doanh nghiệp nên ưu tiên đầu tư cho khu vực này.
 - 3 ô nằm trên đường chéo (ô 4, 5, 6) thuộc khu vực S (Selectivity – lựa chọn).
Các SBU nằm trong khu vực này nếu có vị thế cạnh tranh tốt thì lại hoạt động trong
ngành có sức hấp dẫn kém, ngược lại, nếu hoạt động trong ngành có sức hấp dẫn cao
thì lại có vị thế cạnh tranh yếu, hoặc chỉ ở mức độ trung bình ở cả hai tiêu chí.

- 3 ô ở góc dưới bên phải (ô 7, 8, 9) thuộc khu vực H (Harvest/ Divest – kéo dài
hoặc từ bỏ hoạt động). Các SBU nằm trong khu vực này hoạt động trong ngành kinh
doanh không hấp dẫn và vị thế cạnh tranh cũng yếu kém, nên chiến lược phù hợp cho
các SBU này là thu hẹp hoặc loại bỏ.

Trong ma trận GE, mỗi hình tròn, với tâm được xác định qua tổng số điểm đạt
được về vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành, tượng trung cho một SBU. Độ
lớn của hình tròn biểu hiện quy mô của ngành( thường đo bằng tổng doanh số ngành),
trong đó có phần tượng trưng cho thị phần của SBU trong ngành.

Ưu điểm

- Ma trận GE đã khắc phục được nhược điểm đơn giản của ma trận BCG do đã
dựa trên nhiều yếu tố để xác định hai tiêu thức của ma trận, do đó đã cho chúng ta có
cái nhìn chi tiết hơn và đầy đủ hơn về thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Hạn chế

- Ma trận GE vẫn có những hạn chế như: sự phân tích các hoạt động là tĩnh, dễ
mắc sai lầm chủ quan khi phân tích.
 4 bước để xây dựng ma trận GE:

Bước 1. Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh, thực hiện theo
trình tự sau:

1. Xác định các yếu tố thể hiện tính hấp dẫn của ngành kinh doanh, thông
thường khoảng 10 yếu tố.

2. Xác định trọng số cho mỗi yếu tố tùy theo đánh giá của doanh nghiệp về tầm
quan trọng của nó. Trọng số - hệ số quan trọng dao động trong khoảng từ 0 đến 1. Giá
trị 0 là không quan trọng, 1 là rất quan trọng. Yếu tố càng quan trọng hơn sẽ được cho
điểm càng cao. Tổng số các hệ số quan trọng luôn bằng 1.

3. Đánh giá tính hấp dẫn (xếp hạng) của từng yếu tố theo thang điểm từ 1
(không hấp dẫn) đến 5 (rất hấp dẫn). Nhân trọng số với điểm xếp hạng tính hấp dẫn để
xác định điểm cho từng yếu tố.

4. Tính tổng số điểm (đã nhân trọng số) của tất cả các yếu tố.

Bước 2. Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, được thực hiện theo
trình tự sau:

1. Xác định các yếu tố xác định vị thế cạnh tranh ở từng ngành, thường là 10
yếu tố.

2. Xác định trọng số cho mỗi yếu tố tùy theo tầm quan trọng của nó trong việc
tạo ra lợi thế cạnh tranh.

3. Đánh giá vị thế cạnh tranh của SBU thông qua việc cho điểm các yếu tố theo
thang điểm từ 1 (rất yếu) đến 5 (rất mạnh). Nhân hệ số quan trọng với điểm xếp hạng
năng lực cạnh tranh, để xác định điểm cho từng yếu tố.

4. Tính tổng số điểm. Đây là chỉ số thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.

Bước 3. Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE. Mỗi SBU được thể hiện bằng
một hình tròn, có tâm là giao điểm của tổng số điểm đạt được về vị thế cạnh tranh và
tính hấp dẫn của ngành.
 Bước 4. Căn cứ vào vị trí của các SBU trên ma trận GE, xác định phương án
chiến lược phù hợp cho từng SBU.

TRẮC NGHIỆM:

Câu 1: Có bao nhiêu bước để xây dựng ma trận GE:

a. 3

b. 4

c. 5

d. 6

Câu 2: Ma trận GE có bao nhiêu khu vực?

a. 2

b. 3

c. 4

d. 5
 Câu 3: Khu vực H trong ma trận GE thể hiện SBU hoạt động trong ngành kinh
doanh có tính hấp dẫn như thế nào?

a. Trung bình

b. Yếu

c. Rất yếu

d. Không hấp dẫn