BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề bài: NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn : Cô Nguyễn Thị Vân Nga

Sinh viên thực hiện : A42373 Đỗ Phương Thảo

: A41930 Nguyễn Quốc Anh

: A42080 Mầu Danh Huy

: A42130 Ngô Phan Diệu Linh

: A42224 Vũ Thị Vui

Email : dpt16052003@gmail.com

HÀ NỘI – 2022
 MỤC LỤC

PHẦN 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........1

PHẦN 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI....................................................................................4
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................5
PHẦN 4. NỘI DUNG ĐỀ TÀI....................................................................................6
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:.............................................................................................6
II.CƠ SỞ LÝ LUẬN:..................................................................................................6
4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng...................................................................6
4.1.1. Nhu cầu của khách hàng là gì?..................................................................6
4.1.2. Phân tích nhu cầu khách hàng...................................................................7
4.2. Phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng....................................8
4.2.1. Tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng....................................8
4.2.2. Một số cách phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả.................................9
4.2.3. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (tạo trải nghiệm khách
hàng liền mạch, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nghiên cứu xu
hướng và tạo ra điểm thú vị, xây dựng chiến lược giá tốt, ...)..................10
4.3. Cách xác định nhu cầu khách hàng và các phương pháp xác định nhu
cầu khách hàng.........................................................................................11
4.3.1. Phân tích, nghiên cứu thị trường kinh doanh...........................................11
4.3.2. Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng................................................11
4.3.3. Khả năng đặt câu hỏi và lắng nghe..........................................................11
4.3.4. Khả năng xử lý thông tin..........................................................................12
4.3.5. Đưa ra các ưu đãi đặc biệt.......................................................................12
4.3.6. Cầu thị để không ngừng phát triển...........................................................12
III. PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS..................................................................12
 4.4. Tổng quan về thương hiệu Starbucks.......................................................12
4.5. Giới thiệu về cửa hàng khảo sát - Starbucks Aeon Mall Hà Đông..........14
4.5.1. Vị trí địa lý của cửa hàng.........................................................................15
4.5.2. Thời gian hoạt động của cửa hàng...........................................................15
4.5.3. Về sản phẩm.............................................................................................16
4.5.4. Đối tượng khách hàng của cửa hàng........................................................17
4.5.5. Quy trình phục vụ của cửa hàng...............................................................18
4.6. Kết quả khảo sát........................................................................................19
4.6.1. Về khách hàng..........................................................................................19
4.6.2. Tần suất khách hàng tại cửa hàng............................................................20
4.6.3. Thời gian giữa các lần mua hàng.............................................................21
4.6.4. Thời gian khách hàng được phục vụ.........................................................21
4.6.5. Quy trình phục vụ.....................................................................................22
4.6.6. Nhu cầu của khách hàng..........................................................................22
4.6.7. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của cửa hàng.............................23
IV. TỔNG KẾT:.............................................................................................25
4.7. Điểm mạnh.................................................................................................25
4.8. Điểm yếu....................................................................................................26
4.9. Giải pháp....................................................................................................27
PHẦN 5. ĐÓNG GÓP VỀ MẶT KINH TẾ-XÃ HỘI.............................................28
PHẦN 6. HÌNH THỨC TRÌNH BÀY BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI VÀ ĐIỂM
THƯỞNG:................................................................................................................... 29
 DANH MỤC MINH HỌA

Hình 2.1 . Starbucks trên thế giới................................................................................14

Hình 2.2. Starbucks Aeon Mall Hà Đông....................................................................15

Hình 2.3. Đồ uống tại Starbucks..................................................................................16

Hình 2.4. Đồ ăn tại Starbucks......................................................................................16

Hình 2.5. Những sản phẩm khách tại Starbucks..........................................................17

Hình 2.6. Quy trình phục vụ tại Starbucks...................................................................19

Hình 2.7. Phương tiện khách hàng biết tới cửa hàng...................................................20

Hình 2.8. Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng....................21

Hình 2.9. Thời gian phục vụ của cửa hàng...................................................................22

Hình 2.10. Nhu cầu của khách hàng............................................................................23

Hình 2.11. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thang điểm 10.........................................24

Bảng 2.1. Lượng khách trung bình tại mỗi khung giờ vào các ngày............................21

Bảng 2.2. Số nhân viên trong mỗi khung giờ vào các ngày trong tuần........................24
 LỜI MỞ ĐẦU

Sau khi gia nhập vào Tổ chức Thương mại – WTO, thị trường Việt Nam được
nhiều nhà đầu tư, tập đoàn lớn để tâm đến. Thị trường trao đổi năng động. hàng hóa chất
lượng và đa dạng nhằm đáp ứng những nhu cầu của con người, để họ có nhiều lựa chọn
về sản phẩm hơn. Nhưng nó đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp,
nhà phân phối ngày càng mãnh liệt trong việc tìm kiếm thị trường để phát triển. Để có
thể thúc đẩy cạnh tranh các nhà doanh nghiệp đã tiến hành định hướng, phát triển chiến
lược kinh doanh dài hạn, … và yếu tố con người hiển nhiên là yếu tố quan trọng. Với
hiện trạng nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển – đồng thời cũng có nghĩa là các
cửa hàng lớn nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều như các quán ăn, cửa hàng tiện lợi, … Đặc
biệt là chuỗi cửa hàng cafe Starbucks – hãng cafe lớn nhất thế giới. Như vậy để hãng
cửa hàng có được ngày hôm nay, chúng tôi tự hỏi rằng cách các cửa hàng café này vận
hành, được quản lý như thế nào. Và sau đây là những gì nhóm chúng tôi tìm hiểu được.

1. Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ bán hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh
của các doanh nghiệp kinh doanh, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất
lượng dịch vụ của mình trong mắt khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng
khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng. Để có được điều đó, Starbucks
đã rất chú trọng đến sự phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ cũng như chất
lượng sản phẩm. Cách quản lý một cửa hàng đóng vai trò then chốt trong sự thành công
này.

Chưa có tài liệu cụ thể nào đề cập đến cách vận hành của một cửa hàng nhỏ của
Starbucks. Vì thế với đề tài “Quan sát tại một cửa hàng về tần suất khách hàng, thời
gian khách được phục vụ, thời gian khách phải chờ đợi. Phân tích nhu cầu và khả năng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng của một cửa hàng”, nhóm chúng tôi hy vọng mang lại
một cái nhìn toàn diện, cụ thể giúp cho mọi người hiểu được cách vận hành của hãng
Starbucks, cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ bán hàng của hãng một cách khái
quát nhất. Trên cơ sở những nghiên cứu lý thuyết và số liệu thu được, nhóm chúng tôi
đưa ra những nhận xét, giải pháp để cửa hàng khắc phục những điểm yếu và phát triển
hơn về mọi mặt.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích cách quản lý của một cửa hàng Starbucks

 Thống kê tần suất, mức độ hài lòng của khách hàng

 Phân tích nhu cầu khách hàng của cửa hàng

 Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, giúp cửa hàng hoàn
thiện hơn về mọi mặt.

3. Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng chúng tôi hướng tới nghiên cứu cho đề tài chỉ đơn thuần là một số
lượng nhỏ khách hàng tại cửa hàng quan sát. Với phân khúc đối tượng này nhóm chúng
tôi đã bỏ qua khá nhiều đối tượng khách hàng khác như khách hàng tại nhưng dịp lễ tết,
sự kiện… Như vậy việc chọn lọc như thế này về mặt nào đó nhóm đã bỏ qua sự khách
quan, những ý kiến khác nhau đến từ những khách hàng ở những phân khúc trên, bài
nghiên cứu chắc chắn sẽ thiếu đi tính đại diện và tính khách quan.

 Tính chính xác của cuộc khảo sát

Để có được một cuộc khảo sát có chất lượng thì sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Về
mặt chủ quan là chất lượng bảng hỏi, quy trình nghiên cứu khảo sát chưa được chặt chẽ,
…

Về mặt khách quan thì phụ thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Có thể vì do yếu tố
tâm lý, cảm xúc hay một tác động nào đó khiến cho những khách hàng tham gia khảo
sát không có được câu trả lời tự nhiên nhất và khiến cho tính khách quan của dữ liệu thu
về bị mất đi. Chúng tôi nghĩ rằng phần hạn chế ở đây là do cách chúng tôi quan sát đối
tượng.

 Năng lực, kinh nghiệm nghiên cứu của nhóm

Nghiên cứu bị hạn chế bởi vấn đề năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của nhóm.
Mặc dù thường xuyên rút kinh nghiệm, nhưng quá trình tổ chức khảo sát không tránh
khỏi những khó khăn, đặc biệt là chưa thấy rõ mối liên hệ: Khả năng phục vụ của nhân
viên, cách điều hành của quản lý, … Điều này chỉ có thể làm được nếu người khảo sát
thực địa có kinh nghiệm và nắm chắc.

 Hạn chế khác

Ở đây chúng tôi muốn nói đến vấn đề muôn thuở: yếu tố con người. Là một sinh
viên hiện vẫn đang theo học và chưa có kinh nghiệm nghiên cứu thì không tránh được
những sai sót nhất định. Ngoài ra còn có yếu tố về mặt thời gian, sức khỏe, …. Nhóm
chúng tôi sẽ cố gắng rút kinh nghiệm cho những lần về sau.
 LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học với đề tài “NGHIÊN
CỨU DỊCH VỤ CỦA STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP” đều dựa trên sự
nghiên cứu, tìm hiểu và khảo sát của nhóm nghiên cứu. Những số liệu đều được được
thu thập một cách chính xác và thận trọng trong quá trình khảo sát tại Starbucks cơ sở
Aeon Mall Hà Đông. Nhóm nghiên cứu xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về độ chính xác
của thông tin.
 LỜI CẢM ƠN

Trong quá trính nghiên cứu và thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ CỦA
STARBUCKS VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP”, nhóm đã nhận được nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ của thầy cô giám sát và sự tạo điều kiện của Ban Giám hiệu trường Đại học
Thăng Long. Nhóm xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các quý thầy cô đã giúp
đỡ nhóm trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất đến
cô Nguyễn Thị Vân Nga - Giảng viên trực tiếp đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cùng với
những định hướng để nhóm hoàn thành công trình nghiên cứu khóa học của nhóm.
Giảng viên hướng dẫn luôn bám sát từng giai đoạn và luôn đưa ra những tư vấn kịp thời
đóng góp không nhỏ vào sự hoàn thiện của công trình nghiên cứu.

Mặc dù, nhóm nghiên cứu đã có nhiều cố gắng để thực hiện một cách chỉnh chu
nhất, song công trình nghiên cứu không khỏi thiếu sót. Nhóm nghiên cứu xin gửi lời
cảm ơn về những ý kiến vô cùng quý giá của Quý Thầy Cô trong Hội đồng cho nhóm
nghiên cứu khắc phục được những thiếu sót trong công trình cũng như nâng cao chất
lượng đào tạo.

Xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

 Về tổng quan tình hình nghiên cứu:

Nền kinh tế thế giới đang có những bước tiến lớn sau khi những hiệp định
thương mại tự do thế hệ mới được ký kết. Điều này đã giúp hoạt động giao thương,
hợp tác đầu tư vốn diễn ra mạnh mẽ. Các doanh nghiệp vươn dài hoạt động ra nhiều
khu vực trên thế giới giúp hình thành những chuỗi cung ứng toàn cầu. Hoạt động dịch
vụ logistics được coi là một đòn bẩy làm tăng sự cạnh tranh của doanh nghiệp, của
chuỗi cung ứng trong bối cảnh hiện nay. Do đó, việc nghiên cứu về dịch vụ logistics
cũng như xem xét hoạt động này tại một trong những doanh nghiệp cung ứng cà phê
lớn nhất thế giới như Starbucks là cần thiết.

Khách hàng trong logistics là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức,
doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics trong việc mua sản phẩm, hàng
hóa.

Dịch vụ khách hàng trong logistics là các hoạt động, hành động phục vụ được
cung cấp thêm, đóng vai trò là giá trị gia tăng với mục đích đem đến giá trị nhiều hơn
so với dịch vụ cốt lõi mà khách hàng cần thiết và đem lại sự hài lòng nhiều nhất cho
khách hàng. Các doanh nghiệp hay các tổ chức kinh doanh hiện nay đều cung cấp
thêm các dịch vụ cho khách hàng bên cạnh sản phẩm chính của họ (Hugos, M. 2018).
Mức dịch vụ thấp có thể là nguyên nhân của sự sụt giảm khách hàng và doanh thu
(Hübner và cộng sự, 2013).

Cho đến nay, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ được nghiên cứu rộng rãi
trong một số lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như: dịch vụ đa phương tiện
nhà cung cấp (Teixeira và cộng sự, 2012); chiến lược dịch vụ trong sản xuất (Löfberg
và cộng sự, 2010) và thỏa thuận mức độ dịch vụ (Beaumont, 2006). Hübner và cộng sự
(2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của cạnh tranh đối với động lực cung cấp chất lượng
của một công ty bán lẻ. Trong bán lẻ công nghiệp, tính sẵn có của sản phẩm thường
được coi là một chỉ số quan trọng về chất lượng.

Tính khả dụng của sản phẩm được xác định là một trong những yếu tố quan
trọng nhất khi chuỗi bán lẻ giao dịch với các sản phẩm tiêu dùng (Cardos và García-
1
Sabater, 2006). Sự không sẵn có của sản phẩm trong bán lẻ được xác định là một điển
hình ví dụ về chất lượng thấp (Fleisch và Thiesse, 2007).

Hai yếu tố quan trọng trong cạnh tranh chuỗi cung ứng đó là cơ hội cạnh tranh
thông qua chi phí logistics, bao gồm: sử dụng hết công suất máy móc; thực hiện chuỗi
cung ứng đồng bộ. Thông qua cơ hội cạnh tranh, giá trị logistics bao gồm: dịch vụ tốt;
độ tin cậy cao; đáp ứng nhanh chóng.

Hai yếu tố quan trọng trong cạnh tranh chuỗi cung ứng đó là cơ hội cạnh tranh
thông qua chi phí logistics, bao gồm: sử dụng hết công suất máy móc; thực hiện chuỗi
cung ứng đồng bộ. Thông qua cơ hội cạnh tranh, giá trị logistics bao gồm: dịch vụ tốt;
độ tin cậy cao; đáp ứng nhanh chóng.

Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về quy trình người tiêu dùng đưa
quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó. Nó bao gồm cả những tác động vật lý, suy
nghĩ và các trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi thực hiện mua hàng. Những
hành vi này có thể bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố xung quanh. Việc hiểu rõ
hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được các chiến lược cần
triển khai trong thời gian sắp tới.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng gồm: Yếu tố văn hóa (nền văn
hóa, nhánh văn hóa); Yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ cuộc
đời, nghề nghiệp và thu nhập, lối sống); Yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu
biết, niềm tin và thái độ); Yếu tố xã hội; Vai trò và địa vị của khách hàng.

Mỗi khách hàng riêng biệt sẽ sở hữu những nhu cầu khác nhau trong quá trình
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp với họ. Do đó, để có thể hấp dẫn được mọi
đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu của từng tệp
khách hàng là gì, từ đó đưa ra các lựa chọn tiếp thị phù hợp.

 Về lý do chọn đề tài:

Có nhiều lý do để chọn đề tài nghiên cứu về dịch vụ Starbucks, bao gồm:

 Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với hơn 30.000
cửa hàng tại hơn 80 quốc gia. Do đó, việc nghiên cứu về dịch vụ của

2
 Starbucks có thể đem lại nhiều kiến thức và thông tin quý giá về một trong
những chuỗi cửa hàng lớn nhất và được yêu thích nhất trên thế giới.

 Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm, không chỉ là cà phê mà còn có các
loại đồ uống khác, đồ ăn nhẹ và hàng tiêu dùng. Điều này làm cho
Starbucks trở thành một nơi mua sắm và giải trí phổ biến với nhiều khách
hàng khác nhau. Nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể cung cấp thông tin
quý giá về cách quản lý các loại sản phẩm khác nhau trong một chuỗi cửa
hàng lớn.

 Các chiến lược kinh doanh của Starbucks rất đa dạng và mang tính sáng
tạo, từ cách thức tiếp cận thị trường đến chính sách phúc lợi nhân viên.
Nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể giúp hiểu rõ hơn về các chiến lược
kinh doanh độc đáo này và cách áp dụng chúng để cải thiện hiệu quả kinh
doanh.

 Starbucks có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của đời sống hàng ngày, từ
văn hóa ẩm thực đến thói quen uống cà phê của một số người. Nghiên cứu
về dịch vụ Starbucks có thể giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của một
thương hiệu trong xã hội và những ảnh hưởng của nó đến cộng đồng.

Vì những lý do trên, nghiên cứu về dịch vụ Starbucks có thể đem lại nhiều
thông tin và kiến thức quý giá về kinh doanh và dịch vụ cho các nhà nghiên cứu,
doanh nghiệp và cộng đồng.

3
PHẦN 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu dịch vụ Starbucks có thể được xác định
như sau:

 Điều tra về hành vi và nhu cầu của khách hàng: Mục tiêu này sẽ phân tích
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của
khách hàng tại Starbucks, từ nhu cầu sản phẩm, dịch vụ, đến các yếu tố khác
như giá cả, chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường.

 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Starbucks: Đây là một mục tiêu quan
trọng của đề tài, nhằm phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của Starbucks
dựa trên các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng sản phẩm, đội
ngũ nhân viên và các tiêu chuẩn quản lý chất lượng dịch vụ của Starbucks.

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu dịch vụ Starbucks là cung cấp một cái nhìn toàn
diện và chi tiết về chất lượng dịch vụ, hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời,
nhóm tác giả thông qua việc nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy chất
lượng dịch vụ logistics của cửa hàng và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

4
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu đề tài dịch vụ Starbucks, nhóm tác giả đã sử dụng những phương
pháp sau:

 Phân tích tài liệu: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về lịch sử và phát triển của
Starbucks, cũng như các chính sách, quy trình và tiêu chuẩn quản lý chất
lượng dịch vụ của công ty. Nghiên cứu này dựa trên các nguồn tài liệu như
sách, báo cáo, tạp chí và trang web của Starbucks.

 Khảo sát trực tiếp: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về ý kiến và hành vi của
khách hàng đối với dịch vụ của Starbucks.

 Quan sát trực tiếp: Phương pháp này nhằm tìm hiểu về quá trình phục vụ
khách hàng tại các cửa hàng Starbucks, như thời gian chờ đợi, cách phục vụ
khách hàng và cách thức quản lý nhân viên.

5
PHẦN 4. NỘI DUNG ĐỀ TÀI

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phân tích nhu cầu khách hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Tổng quan về Starbucks: phần này trình bày về lịch sử, phát triển, triết lý kinh
doanh và quản lý của Starbucks.

 Nghiên cứu khảo sát về cửa hàng Starbuck Aeon Mall Hà Đông: về vị trí địa
lý, thời gian hoạt động, sản phẩm, đối tượng khách hàng và quy trình phục vụ
tại cửa hàng.

 Kết quả khảo sát: về khách hàng, tần suất khách hàng, cũng như thời gian giữa
các lần mua hàng, thời gian khách hàng được phục vụ, quy trình phục vụ, như
cầu khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của cửa hàng.

 Đề xuất giải pháp: đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ của
Starbucks, tăng cường tác động của công ty đến khách hàng và nâng cao hiệu
quả của chiến lược tiếp thị của công ty. Nghiên cứu cũng đề xuất các phương
pháp để phát triển tương lai của Starbucks trong bối cảnh ngành công nghiệp
cà phê đang thay đổi nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt.

II. CƠ SỞ LÝ LUẬN

4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng 

Chúng ta đều hiểu rằng việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nó là
điều quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng tới. Bởi đơn giản, hầu hết
các khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay doanh nghiệp của chúng ta, điều
họ quan tâm là giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải. Đó cũng là lý do chúng ta phải
phân tích rõ nét về nhu cầu khách hàng.

4.1.1. Nhu cầu của khách hàng là gì? 

Nhu cầu khách hàng được định nghĩa là “những vấn đề mà khách hàng định giải
quyết khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ”. Nó xuất phát từ chính bên trong đặc điểm tâm
lý của mỗi người. Đó là khoảng cách giữa họ có và muốn có. Mặt khác, đây chính là
6
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp thường
tìm cách xác định nhu cầu khách hàng hoặc tạo nhu cầu cho khách hàng để thu hút sự
chú ý của họ đối với thương hiệu.

Trong nhiều trường hợp thì nhu cầu khách hàng có thể được xác định hoặc không
được xác định rõ ràng. Khi người dùng nhận thức được nhu cầu của mình, nó sẽ thôi
thúc họ hành động để đạt được mong muốn đó. Ngược lại đối với những nhu cầu mà
khách hàng chưa nhận thức được, sẽ cần tới sự khơi gợi để nhận ra mong muốn thật sự
của mình.

4.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng 

Mỗi khách hàng riêng biệt sẽ sở hữu những nhu cầu khác nhau trong quá trình
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp với họ. Do đó, để có thể hấp dẫn được mọi
đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu của từng tệp
khách hàng là gì, từ đó đưa ra các lựa chọn tiếp thị phù hợp.

Các nhu cầu của khách hàng thường tập trung thành các nhóm sau:

 Chi phí: khách hàng thường sẽ định hình sẵn một mức chi phí mà họ cho là
hợp lý để cân nhắc trước khi quyết định mua hàng.

 Tính năng: khách hàng sẽ ưu tiên tìm kiếm những sản phẩm sở hữu nhiều tính
năng mà họ mong muốn nhất có thể và vẫn đảm bảo được nhu cầu của họ.

 Sự tiện lợi: mọi khách hàng đều mong muốn mặt hàng đạt hiệu quả cao đi
kèm với nhiều tiện ích và sự tiện lợi nhất có thể.

 Chất lượng: khách hàng sẽ gắn bó hơn với các doanh nghiệp cung cấp được
sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng họ mong muốn.

 Sự minh bạch: sự minh bạch của doanh nghiệp trong các chính sách về giá cả,
vận chuyển, bảo hành, … cũng là một trong những tiêu chí khách hàng quan
tâm.

 Nhu cầu về thông tin: thường các khách hàng luôn muốn được cung cấp
thông tin sớm nhất và đầy đủ nhất có thể, liên tục từ quá trình chọn hàng tới
quá trình nhận hàng và sau đó nữa. Ngoài ra họ cũng mong muốn có thể chủ
7
 động tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng, qua các kênh như Website doanh
nghiệp, Mạng xã hội (Facebook, Youtube, Instagram, ...)

 Hình ảnh của thương hiệu: khách hàng sẽ luôn ưu tiên các thương hiệu có
tên tuổi hơn hoặc thể hiện được vị thế của họ trên thị trường.

Ngoài ra thì khách hàng cũng mong muốn mình được quan tâm hơn khi lựa chọn
mua sản phẩm. Minh chứng có thể thấy đó là, một lượng khách hàng lớn có khả năng
sẽ quay lại mua hàng cao hơn khi phản hồi của mình về sản phẩm được doanh nghiệp
tiếp thu và cải thiện.

4.1. Phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng 

Doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu rõ về nhu cầu khách hàng mà còn phải
phân tích về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của chính doanh nghiệp. Từ đó có
thể chỉ ra các thiếu xót cũng như là cải thiện, lập chiến lược đi đường dài tốt hơn.

4.2.1. Tầm quan trọng của việc hiểu nhu cầu khách hàng. 

Đối với một doanh nghiệp, một trong những yếu tố cốt lõi để cấu thành nên sự
thành công đó chính là khách hàng. Thật khó để một doanh nghiệp có thể duy trì nếu
họ không có hoặc mất đi những khách hàng của chính họ. Vậy làm thế nào để một
doanh nghiệp có thể thu hút ngày càng nhiều khách hàng cũng như đồng thời giữ được
những người trung thành, đặc biệt là trong bối cảnh việc chỉ đơn thuần bán dịch vụ và
sản phẩm là không đủ.

Nếu doanh nghiệp muốn thực sự kết nối với khách hàng và xây dựng một mối
quan hệ lâu dài, doanh nghiệp phải thực sự nỗ lực và không ngừng tìm hiểu, phân tích
nhu cầu của họ. Chính vì thế, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là một trong những
bước đầu tiên mà vô cùng quan trọng doanh nghiệp phải thực hiện để gây dựng nên
một chiến dịch lâu dài.

Hơn hết, nắm rõ nhu cầu cần thiết của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút
được lượng lớn khách hàng tiềm năng đồng thời duy trì được mức độ trung thành của
các đối tượng khách hàng thân thiết cũng như là gây ấn tượng với khách hàng mới.

8
 Việc đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp biết mình là ai, cần
gì và phải làm gì để giúp doanh nghiệp thành công hơn, bởi lẽ yếu tố về khách hàng
luôn là yếu tối mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.

4.2.2. Một số cách phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả

Một cách để phân tích nhu cầu khách hàng hiệu quả nhất phải kể đến đó là quan
sát hành vi khách hàng.

Hành vi khách hàng là cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ
hoặc các chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó được hình thành từ các suy
nghĩ, cảm nhận, và thói quen nên mua hàng đã có. Những thói quen này có thể thay
đổi thông qua sự tương tác qua lại giữa yếu tố kích thích và ý nhận thức của con
người. Hành vi của khách hàng có thể là tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ nó.

Để phân tích vi khách hàng, các doanh nghiệp thường làm theo các bước sau:

Đầu tiên đó là phân tích truyền thông, hay còn gọi là phân tích sơ cấp. Hiện nay
có rất nhiều cách để doanh nghiệp có thể thu thập, phân tích nhu cầu của khách hàng.
Kiểu phân tích truyền thống sẽ dựa trên nghiên cứu định tính đối với quy trình mua
hàng của khách hàng, sau đó định lượng kết quả với một sự tổng hợp dữ liệu thống kê
từ nhiều nguồn khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng những dữ liệu cũ, phân tích
các đối thủ cạnh tranh hoặc tạo ra các bảng khảo sát trực tuyến hay phỏng vấn…
Những câu hỏi này nên tập trung vào việc tham khảo ý kiến cũng như làm tăng độ
nhận diện sản phẩm của khách hàng và thái độ với thương hiệu.

Ví dụ:  Câu hỏi về những điều tích cực/tiêu cực mà khách hàng nhận thấy ở
thương hiệu? Câu hỏi về việc so sánh các nhãn hiệu? Hay câu hỏi nhằm giới thiệu
rộng rãi hơn các mặt hàng đến người tiêu dùng.

Cách tiếp cận truyền thống này phần lớn tiếp cận vào các thuộc tính sản phẩm
cũng như đem lại một đánh giá khách quan về lợi ích tiêu dùng của các mặt hàng ấy.
Tuy nhiên, điều ẩn giấu phía sau quyết định mua của khách hàng, tâm lý của người
tiêu dùng vẫn chưa được bộc lộ rõ. Vậy nếu các nghiên cứu trong các cuộc khảo sát
truyền thông là chưa đủ để nắm bắt rõ tâm lý khách hàng, thì liệu có cách nào để người
mua hàng thật lòng chia sẻ điều gì thúc đẩy họ?
9
 Sau khi đã thực hiện cuộc khảo sát sơ cấp, doanh nghiệp phải sử dụng phân tích
means-end sẽ giúp trả lời cho các câu hỏi về khách hàng cũng như sản phẩm bằng cách
vẽ nên một bức tranh thị trường toàn cảnh. Hiểu đơn giản phân tích means-end được
sử dụng để tìm hiểu những cảm xúc, suy nghĩ và tiềm thức cá nhân tác động đến quyết
định mua hàng. Đây có thể coi là sự kết hợp giữa cả phương pháp định tính và định
lượng. Những kết quả đầu ra từ các cuộc khảo sát, phỏng vấn đều là những kết quả vô
cùng chân thực và sẽ được sắp xếp, mã hóa để phân tích định lượng. Chính vì thế, kết
quả của phân tích means-end sẽ có sự chính xác cao hơn nhiều so với kiểu phân tích
truyền thống. Một số đặc điểm mà means-end tập trung khai thác là đặc điểm, giá trị
và lợi ích của cá nhân… Những yếu tố trên sẽ thay đổi tùy thuộc vào khách hàng vì
vậy việc thực hiện các cuộc khảo sát để phân loại và tổng hợp dữ liệu là vô cùng quan
trọng để có thể phát triển sản phẩm.

4.2.3. Làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng? (tạo trải nghiệm khách
hàng liền mạch, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nghiên cứu xu hướng
và tạo ra điểm thú vị, xây dựng chiến lược giá tốt, ...) 

Cuối cùng, là đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với việc đã phần nào có được một
kết luận tổng quát cho nhu cầu của khách hàng để định ra những chiến lược cụ thể,
doanh nghiệp vẫn phải trả lời một câu hỏi vô cùng khó khăn khác là làm sao có thể tối
ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một số đề xuất cho các doanh nghiệp
trong vấn đề này có thể kể đến như:

 Tạo trải nghiệm liền mạch: Ở thời đại số hiện nay, việc mua bán đã phát
triển rất nhiều và khách hàng luôn muốn có được sự thuận tiện trong việc tìm
kiếm cũng như thực hiện hoạt động giao thương. Chính vì thế, việc tạo ra
nhiều kênh giao dịch linh hoạt chính là một điểm cộng cho các nhãn hàng.

 Chiến lược giá tốt: Ở thời buổi mà các mặt hàng và thương hiệu cạnh tranh
vô cùng gay gắt với nhau trên thị trường thì chiến lược giá sẽ là một trong
những yếu tố cốt lõi đến sự thành công của doanh nghiệp.

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng đa dạng: Các kênh trao đổi đóng vai trò quan
trọng trong việc tương tác và giúp khách hàng giải quyết các vấn đề. Vì vậy,

10
 nhãn hàng sẽ có một điểm cộng rất lớn nếu họ làm tốt khâu chăm sóc khách
hàng và tạo một ấn tượng tốt đối với người mua.

 Cập nhật xu hướng và tạo sự thú vị: Biết cách sử dụng những yếu tố mới
mẻ để tác động vào yếu tố tâm lý của khách hàng cũng là cách để khiến khách
hàng bị thu hút và dành nhiều sự quan tâm hơn cho sản phẩm.

 Theo dõi đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh cũng chính
là cách để doanh nghiệp tìm ra phương hướng phát triển sản phẩm cho chính
họ. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp dự đoán được xu hướng chuyển
dịch của xu thế thị trường, phát hiện ra xu hướng mới mà còn giúp đưa ra các
hướng đi thành công, mang tính hiệu quả và độc nhất cao.

4.1. Cách xác định nhu cầu khách hàng và các phương pháp xác định nhu cầu
khách hàng 

4.3.1. Phân tích, nghiên cứu thị trường kinh doanh

Đây là một trong những yếu tố chính để thực hiện khảo sát từ những đối thủ cạnh
tranh và rút ra được các kinh nghiệm cho doanh nghiệp của mình. Có thể là trong một
số các lĩnh vực nghiên cứu về chính sách đặc thù, nhu cầu tiềm ẩn khi có được sự gợi
ý rộng mở để giải quyết việc chăm sóc khách hàng. Như vậy sẽ đáp ứng được tất cả
các yêu cầu cần thiết.

4.3.2. Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của khách hàng phải được đáp ứng một cách chuẩn chỉ và dễ dàng phối
hợp với các chính sách của các nhà tuyển dụng. Nhà cung ứng khách hàng cần sản
phẩm nào, muốn chức năng của nó ra sao, sự tiện ích sản phẩm đó mang lại là gì. Đây
là một điều kiện để có thể đáp ứng được tối ưu nhất một chức năng năng của doanh
nghiệp hướng đến khách hàng như đã nói kĩ ở phần 4.2.3

4.3.3. Khả năng đặt câu hỏi và lắng nghe

Với các cuộc gặp gỡ ban đầu với từng đối tượng khách hàng cụ thể thì thông tin
làm được điều mà bạn bắt buộc phải có và đó là nguồn quan trọng quý giá dẫn đến
thành công. Để làm manh mối cho các bước tiếp theo, thu thập thông tin một cách

11
chính xác đầy đủ và rõ ràng thì cần phải lắng nghe thấu hiểu được tâm lý, nguyện vọng
mà Khách hàng muốn hướng đến.

Chủ động đặt ra các câu hỏi xoay quanh sản phẩm, dẫn dắt cho họ để họ có thể
tìm ra được các nhu cầu thực sự của mình. Như vậy thì doanh nghiệp mới có thể khám
phá được các nhu cầu khách hàng muốn đáp ứng và đáp ứng được nó đúng lúc, đúng
chỗ. Doanh nghiệp hãy thử đặt bản thân vào khách hàng, để có thể dễ dàng hình dung
ra những thay đổi cần điều chỉnh để có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, vấn đề
mà khách hàng gặp phải.

4.3.4.   Khả năng xử lý thông tin

Khi có thể tiếp nhận được thông tin thì việc cần làm và quan trọng nhất chính là
phân tích và xử lý các thông số dữ liệu đó. Để làm được điều đó thì cần phải thực hiện
các bước thao tác, nghiên cứu tâm lý khách hàng, có nhiều các doanh nghiệp sẽ hướng
đến việc học kinh doanh để có thể nắm bắt được tất cả các nhu cầu.

4.3.5. Đưa ra các ưu đãi đặc biệt

Mỗi khách hàng sẽ có mức “hầu bao” riêng cho chi tiêu, mua sắm khác nhau, do
vậy doanh nghiệp có thể linh động xây dựng các chính sách về giá hợp lý để thu hút sự
quan tâm từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

4.3.6. Cầu thị để không ngừng phát triển

Các doanh nghiệp không ngừng thay đổi, nỗ lực để vượt mong đợi của khách
hàng sẽ dễ dàng chiếm trọn được lòng trung thành từ khách hàng. Đây chính là thành
công “đỉnh cao” của hành trình bán hàng và chăm sóc khách hàng, điều mà doanh
nghiệp nào cũng hướng tới.

III. PHÂN TÍCH NHU CẦU VÀ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS 

4.4. Tổng quan về thương hiệu Starbucks 

Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày
30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở
12
một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place
Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có
sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng
được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác
ở Vịnh San Francisco đã làm. Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên
được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place,
và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh
từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê
Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân
khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi
kể từ khi bắt đầu mở cửa. Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi
Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách
hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,
Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. 

Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường
về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất
tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Sự phát triển không ngừng của công ty được thể
hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước
ép hoa quả, các loại bánh, salad, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản
phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có
doanh thu cao trong các năm gần đây. Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được
nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất
lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần 33000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên toàn
thế giới với tổng cộng hơn 150.000 nhân viên, trong đó hơn 65% cửa hàng được mở
trên lãnh thổ nước Mỹ.

13
 Hình 2.1 . Starbucks trên thế giới

Theo thống kê của hãng, mỗi tuần Starbuck phục vụ hơn 40 triệu khách hàng,
bán ra hơn 4 tỷ cốc cafe mỗi năm. Ngoài ra, Starbuck không có bất kỳ chính sách
nhượng quyền thương hiệu nào và họ cũng không có ý định làm điều này trong tương
lai.

Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị
trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong những năm trở lại đây. Đây
được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều
công ty do sự suy thoái của kinh tế.

4.5. Giới thiệu về cửa hàng khảo sát - Starbucks Aeon Mall Hà Đông

Starbucks quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2013
với cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến nay sau 9 năm hoạt động
Starbucks hiện đã có 64 cửa hàng trên cả nước ở 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.Hồ
Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng.

Cửa hàng mà nhóm chúng tôi lựa chọn quan sát và nghiên cứu là Starbucks Aeon
Mall Hà Đông. Cửa hàng được mở cửa đầu tiên vào ngày 5/12/2019 và đã đi vào hoạt
động được gần 3 năm tính đến thời điểm hiện tại.

14
 Hình 2.2. Starbucks Aeon Mall Hà Đông

4.5.1. Vị trí địa lý của cửa hàng

Cửa hàng nằm trong khu vực của trung tâm thương mại Aeon Mall Hà Đông là
gian hàng đầu tiên tại khu vực cổng chính 

Đây là trung tâm thương mại Nhật Bản thứ hai tại Hà Nội với diện tích gần 10
hecta, sức chứa lớn. Là một trong những trung tâm thương mại lớn nhất cả nước,
AEON MALL Hà Đông là nơi quy tụ khoảng 220 gian hàng bao gồm Siêu thị và Bách
hóa tổng hợp AEON cùng nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước với các
dịch vụ và giải trí phù hợp với mọi gia đình. Aeon Mall Hà Đông tuy cách xa trung
tâm thành phố nhưng lại được bao quanh bởi những khu đô thị đông dân cư như KĐT
Dương Nội, KĐT Phùng Khoang, KĐT Văn Quán, KĐT Miêu Kha, KĐT Mễ Trì,
KĐT Trung Văn,... Không chỉ vậy, trung tâm thương mại này còn gần các trục đường
giao thông quan trọng của thành phố Hà Nội: đường Tố Hữu, đường vành đai 3, đường
Nguyễn Trãi,... Chính vì vậy, lượng khách hàng mỗi ngày của trung tâm thương mại
này là rất lớn và nhờ đó lượng khách hàng tại cửa hàng Starbucks mỗi ngày cũng là
một con số không nhỏ.

4.5.1. Thời gian hoạt động của cửa hàng

15
  Thời gian mở cửa: 8 giờ 30 phút sáng

 Thời gian bắt đầu nhận khách: 9 giờ

 Thời gian nhận khách hàng cuối cùng: 22 giừo

 Thời gian đóng cửa: 23 giờ 

4.5.1. Về sản phẩm

Cửa hàng kinh doanh ba nhóm sản phẩm chính là: đồ uống, đồ ăn và sản phẩm
khác như cà phê đóng gói, … , cốc, bình và đồ lưu niệm. 

Hình 2.3. Đồ uống tại Starbucks

Hình 2.4. Đồ ăn tại Starbucks

16
 Hình 2.5. Những sản phẩm khách tại Starbucks

4.5.1. Đối tượng khách hàng của cửa hàng

Khách hàng của Starbucks:

Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi

 Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks (chiếm 49% trong tổng số
cácdoanh nghiệp của Starbucks).

 Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên
nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội.

 Điều thu hút họ là thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng
cáo cũng như trang trí.

 Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.

Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi

 Chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks.

 Điều thu hút họ: Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, tán
gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người, checkin,... Bên cạnh đó, Starbucks tận dụng
mạng xã hội tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động,tác động trực
tiếp vào nhóm đối tượng này.

 Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.

17
 Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi.

 Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng hầu hết các
mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.

 Trẻ em đi cùng cha mẹ. Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một
nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.

 Điều thu hút họ: các loại thức uống có sữa hoặc các loại cà phê có đường,
caffein, whipped cream topped coffee. Bên cạnh đó, Starbucks khiến thương
hiệu của mình trở nên thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc
biệtdành cho trẻ em.

 Tuy số lượng chiếm không nhiều nhưng điều này có thể gia tăng khách hàng
tiềm năng trong tương lai, tức Starbucks đã khiến trẻ em và thanh thiếu niên
nhận diện được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân thiện hơn để đối
tượng này có thể quay lại trong tương lai (khi đã đủ tuổi để sử dụng các loại
thức uống đặc trưng của Starbucks)

4.5.2. Quy trình phục vụ của cửa hàng

Tại Starbucks, thông thường cố định trong mỗi ca làm trung bình sẽ có khoảng 3
đến 5 nhân viên, có hai vị trí cố định là vị trí thu ngân và vị trí làm đồ. Quy trình phục
vụ khách hàng tại Starbucks sẽ được thực hiện theo trình từ sau:

Đầu tiên, người thu ngân sẽ nhận order từ khách hàng, thu tiền, gửi hóa đơn và
hướng dẫn khách hàng tới khu vực nhận đồ. Sau đó, người thu ngân cần phải đánh dấu
đồ uống cho người tại quầy làm đồ. Tại khu vực pha chế, người làm đồ sẽ nhận cốc từ
thu ngân, thực hiện đồ uống sau đó trao đồ uống cho khách hàng tại quầy giao đồ bằng
cách gọi tên và kiểm tra hóa đơn của khách hàng. Ngoài ra còn hai vị trí khác là
Customer Support (người hỗ trợ khách hàng) và Order Support (hỗ trợ đặt hàng). hai
vị trí này có nhiệm vụ chính là thực hiện các công việc để đảm bảo trải nghiệm của
khách hàng trong không gian quán và hỗ trợ hai vị trí chính.

18
 Hình 2.6. Quy trình phục vụ tại Starbucks
 

4.6. Kết quả khảo sát 

Tại cửa hàng Starbucks Aeon Mall Hà Đông nhóm em có tiến hành quan sát và
thực hiện khảo sát với 50 khách hàng của cửa hàng. Nhóm em thu được kết quả sau:

4.6.1. Về khách hàng

Về khách hàng, nhóm thực hiện khảo sát tìm hiểu về phương tiện mà khách hàng
biết tới cửa hàng. Trong số đó có 34% khách hàng được bạn bè giới thiệu, 28% biết
qua Internet và tới 36% biết khi đến trung tâm thương mại Aeon Mall Hà Đông. Số
liệu trên cho thấy lượng khách hàng của trung tâm thương mại cũng là lượng khách
hàng phần lớn của cửa hàng. 

19
 Hình 2.7. Phương tiện khách hàng biết tới cửa hàng

4.6.2. Tần suất khách hàng tại cửa hàng

Tần suất khách hàng là số liệu bình quân số khách hàng mua hàng trong một
khoảng thời gian cụ thể. Chỉ số này còn cho thấy liệu các chiến lược marketing của
Starbucks đã thực sự phù hợp và thu hút khách hàng.

Dựa vào quá trình quan sát liên tiếp trong một tuần tại các khung giờ khác nhau
trong ngày tại cửa hàng, kết quả cho thấy tại mỗi khung giờ tần suất khách hàng có sự
chênh lệch vào các ngày trong tuần như sau

Bảng cho thấy lượng khách trung bình tại mỗi khung giờ trong ngày:

Ca khảo sát Thứ 2 – Thứ 5 Thứ 6 Thứ 7 Chủ nhật

9h – 12h 19.5 19 44 53

12h – 17h 34.25 63 113 148

17h – 19h 10 20 39 31

19h – 22h 26.2 52 64 47

20
 Bảng 2.1. Lượng khách trung bình tại mỗi khung giờ vào các ngày

Đơn vị: khách hàng

Kết quả cho thấy, tần suất khách hàng có xu hướng tăng vào các ngày cuối tuần.
Điều này cũng dễ lý giải vì và những ngày cuối tuần lượng khách hàng tới trung tâm
cao dẫn đến lượng khách hàng tại cửa hàng cũng tăng nhiều.

4.6.3. Thời gian giữa các lần mua hàng

Theo như khảo sát, chúng em đã đặt ra các khoảng thời gian tiêu biểu để khảo sát
khách hàng, khách hàng sẽ quay lại mua hàng sau vài tháng, vài tuần hoặc vài ngày.
Không tính 34% khách hàng lần đầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Starbucks,
trong số khách hàng còn lại, thời gian giữa các lần mua hàng lần lượt là: khoảng 42%
khách hàng sẽ quay lại cửa hàng sau vài tháng; tỷ lệ khách hàng quay lại Starbucks sau
vài ngày hoặc vài tuần bằng nhau và bằng 12%.

Hình 2.8. Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng

Lý giải điều này khá đơn giản, đối với một nhóm khách hàng tiềm năng thì thời
gian giữa các lần sử dụng sản phẩm và dịch vụ sẽ ngắn hơn so với các nhóm khách
hàng còn lại.

4.6.4. Thời gian khách hàng được phục vụ.

Thống kê cho thấy, 44% khách hàng được phục vụ từ 3-5 phút, 50% khách hàng
được phục vụ trong khoảng 10-15 phút và 6% khách hàng phải chờ đợi từ 30 phút trở
lên. Theo số liệu trên cho thấy, đa phần khách hàng sẽ nhận được đồ uống trong vòng
21
15 phút đổ lại, đây là một khoảng thời gian khá là hợp lý so với mặt bằng trung của
các quán café. Chỉ một số ít khách hàng phải chờ đợi quá lâu. Khảo sát một nhóm
khách hàng, đến 90% khách hàng phải chờ đợi là do Starbucks quá đông khách, nhân
viên ửa hàng không phục vụ kịp so với số lượng khách hàng trong cửa hàng và một số
ít thì cho rằng mình phải chờ lâu do nhân viên không chuyên nghiệp, phục vụ chậm
khoảng 8.2%. Và số còn lại thì không biết nguyên do.

Hình 2.9. Thời gian phục vụ của cửa hàng

4.6.5. Quy trình phục vụ

Sau quá trình quan sát, nhóm nhận thấy quy trình phục vụ tại của hàng được thực
hiện đúng với quy trình tiêu chuẩn đã được nói ở phần trên. Điều đặc biệt là cửa hàng
phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 đến 5 phút và không bao giờ phục vụ đồ uống để
quá 30 phút. Nhân viên tại cửa hàng cho biết, kể từ khi khách hàng bước vào quán,
Starbucks cam kết sẽ phục vụ đồ chỉ trong vòng từ 3 đến 5 phút và có thể mất từ 5 đến
15 phút trong trường hợp cửa hàng vào giờ cao điểm. Quy trình đó được thực hiện như
sau:

Ngay khi khách hàng bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên chào đón và nhận
đơn, thanh toán đơn đặt hàng tại quầy thu ngân. Sau đó tại quầy pha chế, nhân viên
khách thực hiện đồ uống và giao cho khách hàng tại quầy gửi đồ ở phía cuối. Thời
gian cho quy trình này là khác nhau tại mỗi thời điểm và phụ thuộc vào lượng khách
hàng tại thời điểm đó.

4.6.6. Nhu cầu của khách hàng

22
 Đa phần khách hàng đến Starbucks đều có nhu cầu với sản phẩm đồ uống và
bánh Với mặt hàng khác là đồ đóng gói, cốc bình và đồ lưu niệm thì nhu cầu ít hơn.

Hình 2.10. Nhu cầu của khách hàng

4.6.7. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của cửa hàng.

Để xác định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhóm em đề cập tới
những tiêu chí dưới đây

Số lượng nhân viên trong một ca làm

Tùy vào những thời điểm khác nhau mà cửa hàng có số lượng nhân viên khác
nhau. Trung bình vào những ca cao điểm, đông khách hàng cửa hàng sẽ có khoảng từ
3 đến 5 nhân viên và những ca khách ít hơn sẽ có 2 hoặc 3 nhân viên, Cụ thể là như
sau:

Ca khảo sát Thứ 2 – Thứ 5 Thứ 6 Thứ 7 Chủ nhật

9h – 12h 2 2 4 4

12h – 17h 3 4 4 5

17h – 19h 2 3 3 4

23
 19h – 22h 3 3 3 3

Bảng 2.2. Số nhân viên trong mỗi khung giờ vào các ngày trong tuần

Với khối lượng nhân viên như vậy, mỗi khách hàng đều được phục vụ với thời
gian trung bình từ 3 đến 5 phút và không quá 15 phút.

Lượng khách hàng thỏa mãn nhu cầu khi đến cửa hàng

Kết quả khảo sát với 50 khách hàng tại cửa hàng cho thấy có tới 62% hài lòng và
rất hài lòng với chất lượng phục vụ tại cửa hàng, 30% cảm thấy bình thường. Về chất
lượng sản phẩm, có 58% khách hàng thấy hài lòng. Về giá cả có 44,9% khách hàng
cảm thấy hài lòng. Như vậy có thể thấy trong 50 khách hàng thực hiện khảo sát thì đa
số đều cảm thấy hài lòng với chất lượng phục vụ, sản phẩm và giá cả tại Starbucks, số
khách hàng còn lại bàng quan và cảm thấy không hài lòng với những tiêu chí đó.

Lượng khách hàng không thỏa mãn nhu cầu khi đến cửa hàng

Kết quả cho thấy có 8% không hài lòng về chất lượng phục vụ, 20% không hài
lòng về chất lượng sản phẩm và 12.3% không hài lòng về giá cả sản phẩm và dịch vụ

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
tại Starbucks trên thang điểm 10 được nhóm em thống kê theo bảng dưới đây:

Hình 2.11. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thang điểm 10

Kết quả cho thấy đa số khách hàng được khảo sát cảm thấy thỏa mãn ở mức
trung bình cao.

IV. TỔNG KẾT

24
1.7. Điểm mạnh 

Trước hết ta hãy nói đến điểm mạnh của Starbucks đó là việc sử dụng hình ảnh
thương hiệu một cách rất hiệu quả và sáng tạo. Starbucks là một thương hiệu hầu hết ai
trên thế giới cũng đều biết đến vì độ phổ biến và khó cạnh tranh nhất trong ngành thực
phẩm và đồ uống.

Bên cạnh đó chuỗi cửa hàng này cũng có một nền tảng tài chính vô cùng vững
chắc với doanh thu hàng năm là 26.5 tỷ đô la đã giúp Starbucks chiếm một thì phần
không hề nhỏ trong ngành.

Các chiến lược đầu tư cũng được Starbucks rất chú trọng bởi hầu hết lợi nhuận
thu được đều dồn hết vào hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, Starbucks vốn đã mạnh
nay lại càng trở nên mạnh mẽ hơn.

Trong việc quản lí nhân viên, Starbucks cũng rất cẩn thận khi có riêng cho mình
một chính sách đối đãi nhân viên vô cùng hậu hĩnh. Công ty được xếp hạng một trong
100 nơi làm việc hàng đầu theo Fortune.

Starbucks không chỉ đầu tư trong việc mở rộng kinh doanh mà còn đầu tư vào
những bất động sản vô cùng giá trị. Các cửa hàng Starbucks luôn được đặt ở nhũng vị
trí trọng điểm trong các khu phố, trung tâm thương mại, …

Điểm quan trọng nhất ở Starbucks đó là chất lượng sản phẩm. Việc không ngừng
mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Starbucks đã khiến khách
hàng cảm thấy nhu cầu của mình được phục vụ và tiếp tục ủng hộ chuỗi của hàng.

Starbucks luôn lựa chọn cho mình những loại hạt cà phê chất lượng nhất để đảm
bảo giữu được hương vị riêng thơm ngon đặc biệt. Để có thể làm được điều này,
Starbucks đã tiêu chuẩn hóa cà phê của mình sao cho chất lượng tuyệt vời của cà phê
được giữ vững không thay đổi ở bất kì của hiệu nào, trong bất kì hoàn cảnh nào.

Việc mở rộng chuỗi cung ứng toàn cầu đã góp phần không nhỏ trong sự phát
triển lớn mạnh của Starbucks khi mà chuỗi của hàng này cung cấp hạt cà phê của
mình từ ba khu sản xuất cà phê là Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á. Hơn nữa, các nhà

25
cung cấp nguyên liệu cho Starbucks đều được lựa chọn cẩn thận dựa trên các list tiêu
chí liên quan tới chất lượng, chẳng hạn như chất lượng của hạt cà phê Arabica….

Riêng đối với cửa hàng Starbucks tại AeonMall Hà Đông, đây là một cửa hàng
có tiếng trong khu vực Quận Hà Đông được biết đến không chỉ bởi thương hiệu, chất
lượng sản phầm mà còn bởi dịch vụ khách hàng tại nơi đây.

Chất lượng cà phê tại Starbucks AeonMall Hà Đông luôn được thực khách đánh
giá cao bởi hương vị và hương thơm nguyên bản của hạt cà phê. Đặc biệt là vào các
dịp nghỉ lễ thì cửa hàng luôn vô cùng đông khách bởi không gian ấm áp và chất lượng
phục vụ tuyệt vời tại đây.

1.8. Điểm yếu

Tuy là một trong những hãng cà phê đi đầu trong ngành đồ uống thế nhưng
Starbucks lại có một mức giá khá cao. Trong quá khứ, khi các cửa hàng cà phê còn ít,
đồ uống của Starbucks được coi là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và
Starbucks cũng đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá
cả. Chính vì vậy mà dù chất lượng cao cấp đi kèm với các giá trị đạo đức kinh doanh
tốt nhưng cũng không thể hấp dẫn những tầng khách hàng có thu nhập trung bình.

Chính bởi sự cao cấp đến từ chất lượng cà phê mà Starbucks được đánh giá là
thương hiệu có những sản phấm thiếu sự đốc đáo. Starbucks không sở hữu các sản
phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm nổi bật về sản phẩm. Hiện nay,
các cửa hàng cà phê và nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh khác cũng cung cấp các sản phẩm
tương tự Starbucks, với giá thành rẻ hơn.

Đặc biệt đó là sản phẩm của Starbucks ở một số nơi không hợp với thực khách
địa phương. Do là thương hiệu quốc tế nên Starbucks có một danh mục đồ uống chung
cho mọi thị trường. Điều này tuy có thể làm tối giản được công tác quản lý, giảm giá
thành sản xuất nhưng cũng mang lại một điểm yếu đó chính là không hợp với khẩu vị
đồ uống của khách địa phương.

Tại cửa hàng Starbucks Aeon Mall Hà Đông, qua quá trình quan sát và nghiên
cứu, nhóm em nhận thấy cửa hàng vẫn còn có những điểm yếu trong quá trình đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Qua khảo sát có thể thấy rằng khả năng đáp ứng nhu cầu của
26
cửa hàng ở mức ổn. Tuy nhiên tại những thời điểm đông khách như các ngày cuối tuần
khả năng đáp ứng vẫn chưa thể thỏa mãn khách hàng, minh chứng là có đến gần 90%
khách hàng trả lời trong khảo sát rằng phải chờ đợi bởi nguyên nhân đông khách. Như
vậy có thể thấy rằng, cửa hàng đang chưa làm tốt việc đáp ứng nhu cầu khách hàng tại
những thời điểm đông khách. Theo đánh giá của nhóm, chúng em nghĩ nguyên nhân
của việc này đến từ sự phân bổ nhân viên trong những thời điểm này chưa hợp lý hoặc
do thiếu nhân viên.

1.9. Giải pháp

Tối giản quy trình sản xuất : là một thương hiệu đồ uống được ưa chuộng ở việt
nam tuy nhiên cũng không thể phủ nhận mức giá bạn phải bỏ ra để sở hữu một ly
Starbucks là không hề rẻ. Mức giá đang cao hơn trung bình, thế nên Starbucks nên tối
giản quy trình tiết kiệm được chi phí làm giảm giá thành, ngoài ra có một số đồ uống
có mức giá mềm hơn để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.

Đối với vấn đề mà cửa hàng Starbucks Aeon Mall đang gặp phải là chưa thể đáp
ứng nhu cầu một cách hài lòng cho khách hàng tại những thời điểm đông khách, nhóm
có đề xuất những giải pháp sau:

 Cần sắp xếp số lượng nhân viên trong những ca đông khách nhiều hơn;

 Phân bổ vị trí, vai trò của mỗi nhân viên trong ca một cách hợp lý hơn;

 Với trường hợp thiếu hụt nhân viên, cửa hàng cần tuyển thêm nhân viên;

 Cần sắp xếp không gian làm việc một cách logic hơn, tối giản hóa các bước
làm để giảm thiểu những bước thừa trong quá trình làm việc. Điều này tuy đơn
giản những có thể rút ngắn được rất nhiều thời gian.

27
PHẦN 5. ĐÓNG GÓP VỀ MẶT KINH TẾ-XÃ HỘI

 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội:

Bài nghiên cứu về dịch vụ của Starbucks có thể giúp tăng cường sự đa dạng hóa
kinh tế bằng cách phát triển ngành cà phê và các dịch vụ liên quan. Hơn nữa,
Starbucks đã tạo ra hàng ngàn việc làm trên toàn thế giới và có chương trình xã hội
mang tên Starbucks Foundation, tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận về giáo dục, kỹ
năng sống, phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường.

 Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo:

Bài nghiên cứu về dịch vụ của Starbucks cũng có thể giúp đưa ra các kinh
nghiệm và phương pháp đào tạo tốt hơn cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt là trong
lĩnh vực dịch vụ. Hơn nữa, Starbucks đã xây dựng chương trình đào tạo rất tốt cho
nhân viên, cung cấp cho họ kiến thức về cà phê và các sản phẩm khác, kỹ năng giao
tiếp, kỹ năng quản lý thời gian và kỹ năng làm việc nhóm.

 Đóng góp về mặt an ninh, quốc phòng:

Bài nghiên cứu về dịch vụ của Starbucks cũng có thể giúp đưa ra các giải pháp để
cải thiện an ninh và quốc phòng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Starbucks đã hợp tác
với các cơ quan chức năng để đảm bảo an ninh và trật tự trong các cửa hàng của mình
và có thể chia sẻ kinh nghiệm của mình với các doanh nghiệp khác.

28
PHẦN 6. HÌNH THỨC TRÌNH BÀY BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI VÀ
ĐIỂM THƯỞNG:

Hình thức trình bày báo cáo: Báo cáo khoa học

Điểm thưởng: 0,5 điểm

29